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第1篇

【關(guān)鍵詞】廣西民族特色工藝 高職藝術(shù)設(shè)計類 教學(xué)改革

【中圖分類號】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A

【文章編號】0450-9889（2015）09C-0060-02

富有特色的民族、民間傳統(tǒng)工藝是一個多民族國家文化中具有吸引力的珍貴遺產(chǎn)之一，繼承和發(fā)揚(yáng)民族特色的手工藝，不僅是對傳統(tǒng)文化的尊重，也是藝術(shù)創(chuàng)作與設(shè)計的“民族化―國際化”的必由之路，更是藝術(shù)、設(shè)計教育工作者在當(dāng)今教學(xué)改革中的重要責(zé)任之一。2013年5月，教育部、文化部、國家民委《關(guān)于推進(jìn)職業(yè)院校民族文化傳承與創(chuàng)新工作的意見》指出：“通過推進(jìn)職業(yè)院校民族文化傳承與創(chuàng)新，提高職業(yè)院校學(xué)生的民族文化素養(yǎng)，進(jìn)一步提升學(xué)校服務(wù)社會主義文化發(fā)展的能力；創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，提高民族文化相關(guān)專業(yè)學(xué)生，特別是民族地區(qū)學(xué)生的職業(yè)技能，促進(jìn)就業(yè)，提高就業(yè)質(zhì)量；促進(jìn)職業(yè)教育專業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化專業(yè)布局，推動民族地區(qū)職業(yè)教育特色發(fā)展；推動職業(yè)教育與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人才培養(yǎng)相結(jié)合；借民族文化之力，培養(yǎng)高素質(zhì)技術(shù)技能人才。”首次在職業(yè)教育領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)了民族民間手工藝的教育教學(xué)改革的緊迫性與重要性。與此同時，國家也首次把提升文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定位到“國家戰(zhàn)略”這樣的高層次地位上來，2014年《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》中提出“堅持保護(hù)傳承和創(chuàng)新發(fā)展相結(jié)合，發(fā)掘民族文化元素，突出地域特色……保護(hù)傳承傳統(tǒng)技藝，推動傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品融入現(xiàn)當(dāng)代生活”等目標(biāo)，這些都必將對當(dāng)前及以后的高職院校藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

一、廣西少數(shù)民族特色工藝引入高職院校設(shè)計教學(xué)的必要性

在多民族聚居的廣西，主要有壯、瑤、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬等世居少數(shù)民族。在數(shù)千年的民族文化相互影響、融合的歷史進(jìn)程中，孕育出了璀璨絢麗、特色鮮明、技藝精湛的民族傳統(tǒng)文化和民族工藝。其中最具代表性的壯族織錦技藝、侗族木構(gòu)建筑營造技藝入選了國家第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。而欽州坭興陶燒制技藝也成為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（第二批）。這些民族特色工藝，是廣西各族人民勤勞智慧結(jié)晶，是民族、族群的精神、思想和審美觀念的凝結(jié)。

（一）結(jié)合民族特色工藝是設(shè)計教學(xué)的一種發(fā)展趨勢。在國外，許多著名的設(shè)計學(xué)院都十分重視傳統(tǒng)工藝和地域文化的民族特色。如在英國著名的伍爾弗漢普頓學(xué)院藝術(shù)系，開設(shè)的玻璃藝術(shù)、陶藝設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計等專業(yè)就圍繞本民族傳統(tǒng)特色工藝之一的玻璃工藝拓展并延伸，獲得了很大的名聲。而近年來在我國，各地的職業(yè)院校中也出現(xiàn)了不少有益的嘗試。如湖南工藝美術(shù)職業(yè)院校就把本區(qū)域的國家級“非遺”民族特色工藝“湘繡”、“湘瓷”引入設(shè)計教學(xué)中，開設(shè)了“藝術(shù)設(shè)計―湘繡設(shè)計與工藝專業(yè)訂單班”。將舊有的“師傅帶徒弟”模式與現(xiàn)代高職院校的學(xué)歷教育相結(jié)合，采用了“企業(yè)訂單式”的合作培養(yǎng)模式，使學(xué)生在畢業(yè)后很快即能成為企業(yè)技術(shù)骨干，做到了短短三年就能達(dá)到十年傳統(tǒng)模式難以達(dá)到的水平。

（二）民族地區(qū)職業(yè)教育走特色發(fā)展之路的需要。2013年5月，教育部、文化部、國家民委公布了聯(lián)合遴選的首批全國職業(yè)院校民族文化傳承與創(chuàng)新示范專業(yè)點(diǎn)名單，首次在全國職業(yè)院校中遴選百個民族文化傳承與創(chuàng)新示范專業(yè)點(diǎn)，旨在通過加強(qiáng)職業(yè)院校民族文化類專業(yè)建設(shè)，推進(jìn)民族文化傳承與創(chuàng)新，培養(yǎng)符合民族文化產(chǎn)業(yè)需要的高素質(zhì)技術(shù)技能人才，為扎實(shí)推進(jìn)社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)提供堅實(shí)的人才保證。可見，職業(yè)院校尤其是民族地區(qū)的藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)，更應(yīng)該依托當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以培養(yǎng)文化創(chuàng)新能力的技術(shù)技能人才為目標(biāo)，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，積極調(diào)整，堅持特色發(fā)展之路，適應(yīng)改革發(fā)展的需要。

二、廣西少數(shù)民族特色工藝應(yīng)用于設(shè)計教學(xué)的途徑

（一）教學(xué)內(nèi)容選取的多樣性與豐富性。傳統(tǒng)的民族特色工藝依靠的是師徒之間的口耳相傳模式，因此，要實(shí)現(xiàn)把民族特色工藝引入高校職業(yè)教育教學(xué)，首先就要選擇適合高職院校課堂教學(xué)特點(diǎn)，能夠在有限的教學(xué)時間內(nèi)，通過實(shí)踐教學(xué)手段，使學(xué)生能初步掌握民族特色工藝的基本技能要點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上，以市場與就業(yè)為導(dǎo)向，制定教學(xué)大綱，完善教學(xué)計劃。實(shí)施以項目為引導(dǎo)、任務(wù)驅(qū)動的職業(yè)技能教學(xué)，實(shí)現(xiàn)拓展高職院校設(shè)計類專業(yè)“以人為本，服務(wù)社會”的特點(diǎn)，從而在構(gòu)建藝術(shù)設(shè)計專業(yè)教學(xué)體系中，強(qiáng)調(diào)教學(xué)與實(shí)踐的結(jié)合，突出高職教育“應(yīng)用型”人才培養(yǎng)模式。同時，依托高等學(xué)府科研平臺，加強(qiáng)對傳統(tǒng)民間藝術(shù)資源與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究、保護(hù)、傳播和利用。

（二）拓展教學(xué)內(nèi)容，充實(shí)完善教材體系與加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)。廣西少數(shù)民族特色工藝有著資源豐富、題材多樣的特征。尤其在工藝手法、造型元素、色彩運(yùn)用、表現(xiàn)形式等方面特色鮮明。教師在實(shí)踐教學(xué)中應(yīng)當(dāng)拓寬知識面、拓展教學(xué)內(nèi)容，把這些民族特色工藝中的視覺元素引進(jìn)課堂教學(xué)，同時，教師在對這些民族特色工藝進(jìn)行系統(tǒng)的整理與綜合后，讓學(xué)生理解并掌握蘊(yùn)含在其中的文化價值，并貫穿在自己綜合性的設(shè)計創(chuàng)意思維中。

例如，在進(jìn)行色彩構(gòu)成、基礎(chǔ)圖案等教學(xué)時，傳統(tǒng)的這類基礎(chǔ)教學(xué)目前面臨大多數(shù)學(xué)生對于傳統(tǒng)圖案文化的陌生以及“重藝輕技”的情況，主要原因是：一方面學(xué)生對民族文化和民族認(rèn)同感的缺失；另一方面則是原有的教學(xué)內(nèi)容教條理論過多，臨摹比重大，學(xué)生基本處于被動學(xué)習(xí)的狀態(tài)，主動性差，缺乏學(xué)習(xí)興趣。針對這一狀況，在實(shí)踐教學(xué)中，可以引入以本地區(qū)民族特色工藝（如壯錦、苗繡）為線索的教學(xué)內(nèi)容，通過學(xué)生以自己所生長的民族區(qū)域環(huán)境為背景，搜集自身感興趣的傳統(tǒng)少數(shù)民族特色工藝中的圖案運(yùn)用及其視覺元素，選擇與圖案文化內(nèi)涵定位相同的材料、載體制作完成圖案運(yùn)用的成品設(shè)計。比如壯錦中的服飾圖案，這些圖案紋樣內(nèi)容豐富，涵蓋了花鳥蟲魚、人間百態(tài)等各個方面。將這些具有廣度和深度等特色意蘊(yùn)的文化融入到教材體系，豐富了教學(xué)內(nèi)容，能夠讓學(xué)生從完全脫離實(shí)際的“紙上設(shè)計“，走入到真正的實(shí)踐動手應(yīng)用環(huán)節(jié)，使學(xué)生對民族民間工藝有了深刻的認(rèn)識與理解，將技能與素質(zhì)的培養(yǎng)并重，為后續(xù)的設(shè)計教學(xué)起到至關(guān)重要的作用。

（三）積極探索多樣性的教學(xué)手段，推進(jìn)產(chǎn)教融合。創(chuàng)新性建立特色工藝大師工作室和“雙向進(jìn)入”機(jī)制。組建“高校教師+民間大師（國家級、省級工藝美術(shù)大師”）的教學(xué)團(tuán)隊，創(chuàng)建、完善“雙師型”教師隊伍，通過職業(yè)院校的教師與民藝傳承人分工合作、共同教學(xué)的方式，采取學(xué)院提供場所，引入工藝美術(shù)大師、民間藝人等建立特色工藝手工藝作坊、設(shè)計工作室等，并擔(dān)任課程主講人、兼職教師、設(shè)計導(dǎo)師等。為此，廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院目前專門籌備并聘請了中國工藝美術(shù)大師李人！⒗成世、譚湘光三位為客座教授，建立坭興陶技藝（李人＃、貝雕（利成世）、壯錦技藝（譚湘光）“大師工作室”，安排青年教師、學(xué)生進(jìn)入工作室，從事民族特色工藝創(chuàng)作和制作具有民族民間特色的設(shè)計作品和工藝美術(shù)產(chǎn)品，并以一些政府主導(dǎo)的項目比賽（如文交會、創(chuàng)博會、旅游紀(jì)念品大賽）為課程設(shè)置的驅(qū)動引導(dǎo)，開展校企合作，精心設(shè)計典型“實(shí)例”（合作企業(yè)的真實(shí)產(chǎn)品），融產(chǎn)品設(shè)計、加工工藝設(shè)計等項目于一體，生產(chǎn)出合格產(chǎn)品（如坭興陶），訓(xùn)練并提高學(xué)生綜合技能，增強(qiáng)學(xué)生的動手能力，提高就業(yè)競爭力。并依據(jù)市場需求變化不斷創(chuàng)新提高，實(shí)現(xiàn)對民族文化的理解、保護(hù)與傳承，更好地為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。

（四）加強(qiáng)校企合作實(shí)訓(xùn)基地與再生產(chǎn)實(shí)驗基地建設(shè)。根據(jù)職業(yè)院校的辦學(xué)定位和應(yīng)用型人才培養(yǎng)的要求，廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院積極加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)，目前，擁有校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地――民族藝術(shù)實(shí)訓(xùn)中心，配置有專業(yè)制圖室、陶藝制作實(shí)訓(xùn)室、雕刻制作實(shí)訓(xùn)室、民族織錦實(shí)訓(xùn)室、圖形工作站、產(chǎn)品陳列室等，總面積400平方米。現(xiàn)與欽州市坭興陶藝有限公司、欽州嘉華等當(dāng)?shù)仄呒易顬橹嫩枧d陶企業(yè)合作共建生產(chǎn)實(shí)訓(xùn)基地。聘請十位企業(yè)中的高級工藝美術(shù)師、省級大師為實(shí)訓(xùn)基地帶頭人，與這些本區(qū)域、行業(yè)內(nèi)較有影響力的工藝美術(shù)產(chǎn)品制造企業(yè)開展產(chǎn)學(xué)研用一條龍合作。同時，加強(qiáng)工藝美術(shù)產(chǎn)品（主要為坭興陶）陳列室建設(shè)和精品課程的相關(guān)數(shù)據(jù)庫建設(shè) ，已經(jīng)基本建成體系，例如坭興陶制作技藝，這幾年學(xué)院都安排師生利用假期和專項調(diào)研機(jī)會，通過訪問的形式，運(yùn)用文字、圖片和影像資料對坭興陶手工藝進(jìn)行工藝流程的記錄、整理，已經(jīng)形成了大量的教學(xué)、科研所需的第一手資料。對其他相關(guān)民族特色工藝的建設(shè)工作也逐步有計劃的展開實(shí)施，以推動廣西民間工藝再生產(chǎn)保護(hù)的進(jìn)程。

廣西少數(shù)民族特色工藝作為民族傳統(tǒng)藝術(shù)符號的反映，是民族文化的精神和理念的重要表現(xiàn)載體。將具備文化價值和實(shí)用價值的民族特色工藝引入高職院校設(shè)計類專業(yè)教學(xué)中來，不僅可以提高學(xué)生的民族文化素養(yǎng)，突出地域民族特色的藝術(shù)設(shè)計教學(xué)，而且也使得少數(shù)民族區(qū)域內(nèi)的地方院校在民族文化的保護(hù)與傳承發(fā)展中所起的重要作用得以體現(xiàn)。開發(fā)利用廣西少數(shù)民族特色工藝，對廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)高校設(shè)計類專業(yè)人才培養(yǎng)模式機(jī)制的創(chuàng)新起到了有益的促進(jìn)作用，職業(yè)素質(zhì)教育水平得到顯著提升，達(dá)到了實(shí)現(xiàn)民族工藝文化的傳承和創(chuàng)新同區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化、物質(zhì)文明以及精神文明相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展的目標(biāo)。

【參考文獻(xiàn)】

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【基金項目】2014年度廣西高等教育教學(xué)改革工程項目（2014JGA302）

第2篇

發(fā)展?fàn)顟B(tài)之當(dāng)代公益廣告

1.首先分析公益廣告存在的社會性

公益廣告本來就和廣告有所區(qū)別，它是廣告中的獨(dú)立出來的一角，盡管廣告和公益廣告都是有著它們共同的服務(wù)生活的職責(zé)，有些公益廣告可以不是社會化的，像純藝術(shù)就是一直靠近藝術(shù)家想法的雛形，但是廣告的概念更廣，它含有商業(yè)廣告的成分，它需要適應(yīng)不斷發(fā)展著的廣告設(shè)計市場和社會生活的發(fā)展。

2.其次“單一”廣告的出現(xiàn)

單就某一幅廣告作品來說，如果色彩、文字大小排列、版式編排等設(shè)計要素過度一致會使畫面顯得過于呆板，缺乏生氣和靈性。當(dāng)然，變化也不是無秩序的變化，而是統(tǒng)一中的變化。這里的統(tǒng)一不是簡單地重復(fù)使用某一種設(shè)計法則，而是要將各種設(shè)計法則 “多樣的統(tǒng)一”，使廣告更加完整。

由于廣告業(yè)發(fā)展速度驚人，導(dǎo)致廣告濫用。如何在眾多的廣告中脫穎而出、與眾不同，便要求廣告要在創(chuàng)意中尋求金點(diǎn)子，絕不能雷同與其他廣告，必須是使其個性化，突出公益廣告的目的性及個性。公益廣告的個性，包括很多方面，如形象、情感和社會責(zé)任等，我們的廣告應(yīng)通過各種手段與各種表現(xiàn)形式來強(qiáng)化它。

3.再次公益廣告無形資源的枯竭

另外，廣告的水映的是一個國家的經(jīng)濟(jì)、文化不同領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r。經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展促使公益廣告的目標(biāo)在于其以創(chuàng)意新和實(shí)用性為主，在追求創(chuàng)意和實(shí)用的過程中，設(shè)計師會做不同的預(yù)想和預(yù)測，在預(yù)想成為真正的公益廣告的過程中會有大量的設(shè)計資源被利用，無論是合理還是不合理的資源枯竭，都會減少資源的空間利用率，即使說公益廣告的設(shè)計資源來源于設(shè)計師人腦的無形資產(chǎn)，公益廣告的無形資產(chǎn)也是不能在設(shè)計的相同作品中重復(fù)使用的，隨便“復(fù)制”的行為是公益廣告行業(yè)最為忌諱的，按照這樣的說法，廣告的資源是可以消失殆盡的。

分析當(dāng)代公益廣告的狀態(tài)

當(dāng)代公益廣告盡管越來越注重形式與內(nèi)容，創(chuàng)意也越來越能新穎，但還是存在著一些問題，不僅在廣告設(shè)計界，在不同的領(lǐng)域都有相同性質(zhì)的問題存在。這些問題的存在和每個人的文化素養(yǎng)、對事物的理解度等多個方面有關(guān)；在結(jié)構(gòu)上存在著一些盲目性，價值觀念不夠堅定；廣告專業(yè)技能技巧，靈感和悟性層次不齊，甚至有些人認(rèn)為能夠操作相關(guān)設(shè)計軟件者都可以從事這個行業(yè)，這種情況需對他們進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，因為并不是學(xué)這個專業(yè)的人都叫做廣告設(shè)計師，而且在有好的創(chuàng)意和設(shè)計的同時，廣告設(shè)計者和客戶之間的對話溝通對廣告的最終認(rèn)定也有著極大的影響；不規(guī)范的價格的競爭也會造成市場價格懸殊，人們無所適從；為了不影響廣告行業(yè)的良性發(fā)展，讓公益廣告文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，還應(yīng)注重高水平的創(chuàng)意、高質(zhì)量的素材收集、高超的表現(xiàn)手段、高精度的后期制作。在設(shè)計過程中只有正確地理解與把握，才能跟上時代的步伐，創(chuàng)作出更多高水平、高質(zhì)量的作品。

再設(shè)計的萌發(fā)及傳播

1.其一：再設(shè)計的產(chǎn)生及發(fā)展

2002年著名日本平面設(shè)計師原研哉加盟無印良品，提出了再設(shè)計的概念，重新審視周遭的廣告設(shè)計，重新探討廣告設(shè)計的本質(zhì)和內(nèi)涵，尋找過去的廣告設(shè)計經(jīng)典，利用新時代條件下的技術(shù)元素加以整合，這種優(yōu)化與再造的理念，非常適合當(dāng)代廣告設(shè)計風(fēng)潮。再設(shè)計，顧名思義，再一次進(jìn)行設(shè)計，把已經(jīng)完成的設(shè)計重新來過，或者再進(jìn)行一次設(shè)計，再形態(tài)、色彩、新的環(huán)境、新的價值，同時也賦予人類生活新的感受。

2.其二：再設(shè)計的覆蓋性

廣告再設(shè)計作品的再創(chuàng)意和實(shí)用性也是遵循著廣告初衷的目的規(guī)律所實(shí)施的，所以，再設(shè)計在當(dāng)代廣告中有著挾持性的作用，對當(dāng)代公益廣告有著不可磨滅的不可代替性，也同樣影響著公益事業(yè)的發(fā)展，廣告再設(shè)計的這種優(yōu)勢越來越明顯，在現(xiàn)實(shí)的公益廣告中也越來越常見，在公益廣告的傳播中發(fā)揮著真、善、美的到的層次的lunliguan 在當(dāng)代中國乃至世界，人類提倡的是一種舒適環(huán)保低碳的生活環(huán)境，由于社會發(fā)展的不完善性，再設(shè)計的適應(yīng)似乎顯得更為重要，涉及到了資源、能源、生活、經(jīng)濟(jì)等不同的跨界領(lǐng)域，對一個國家的競爭力有著不可估量的作用。再設(shè)計是對廣告的改進(jìn)和重復(fù)，本身就是一種低碳節(jié)儉的公益行為，所以再設(shè)計屬于公益廣告理念的行列，必然會觸及公益廣告。

公益廣告再設(shè)計時代

1.其一：再設(shè)計在公益廣告中的運(yùn)用

公益廣告的傳播媒介中，我們不能單一的局限在海報、產(chǎn)品、包裝等形式上，再設(shè)計的公益廣告是在叫喚了媒介行業(yè)的前提下，打破了原有的認(rèn)知形勢下的的重新組合的表現(xiàn)。當(dāng)下，放棄服裝可以被重新循環(huán)使用，使其生命周期得到延伸，主要表現(xiàn)在材料、功能、道德和情感上的再設(shè)計。像牛仔服飾的再設(shè)計，是重新定位它們的功能，通過打破、重組等手法的變化進(jìn)行二次設(shè)計，使其所有的部分都能得到利用。同樣，我們?nèi)绻褟U棄的牛仔褲做成環(huán)保的公益海報，也使其具有了重新利用的價值，屬于公益廣告的再設(shè)計。對那些承載著濃厚情感舊的設(shè)計和老的設(shè)計進(jìn)行再設(shè)計，避免設(shè)計帶來的垃圾，遵循公益廣告借鑒環(huán)保的準(zhǔn)則，同時也使人的情感得到延續(xù)。

2.其二：再設(shè)計公益廣告的發(fā)展趨勢

縱觀再設(shè)計公益廣告的發(fā)展道路，我們可以看出在追求精神生活、利欲熏心的今天，人們眼前的再設(shè)計呈現(xiàn)的形式也是由多中國樣的，解決社會問題的環(huán)境問題的再設(shè)計公益行為顯得尤為重要。趁著再設(shè)計的思潮風(fēng)靡全球之前，人類應(yīng)該追求服務(wù)于它們的衣食住行和當(dāng)今社會公眾的福祉和利益的再設(shè)計，而避免為謀取自身利益損壞社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的再設(shè)計的作品，這樣能讓公益廣告的道路鋪延的更長，也是再設(shè)計時展向前的必經(jīng)之路。

3.其三：公益廣告中再設(shè)計的未來預(yù)想

現(xiàn)代主義的功能實(shí)用主義引領(lǐng)了一代設(shè)計的潮流，而公益廣告再設(shè)計就是為了完善和延續(xù)發(fā)展設(shè)計的功能實(shí)用主義從而掀起了重新設(shè)計的概念運(yùn)動，它包含了在創(chuàng)造性、功能性、材料上、結(jié)構(gòu)上、方式上等不同方法的改變，符合了當(dāng)代社會公益廣告等領(lǐng)域的革新，而且對當(dāng)代社會環(huán)境資源的利用起到了合理支配的作用，是當(dāng)代廣告環(huán)境下，隨著時展而催生的概念產(chǎn)物，再設(shè)計可是說是當(dāng)代中國乃至世界低碳公益的代名詞。

只有公益性質(zhì)的再設(shè)計廣告事業(yè)才可以走向長遠(yuǎn)，這是對未來國內(nèi)廣告發(fā)展的警示，只有再設(shè)計的公益廣告才會得以發(fā)展，在公益廣告的發(fā)展前景當(dāng)中，延續(xù)當(dāng)代廣告之后是重構(gòu)設(shè)計也就是說公益廣告中再設(shè)計會占領(lǐng)其重要的位置。

第3篇

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計；情感設(shè)計原則；設(shè)計心理學(xué)；情感刺激

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）09-0203-01

在如今體驗經(jīng)濟(jì)的時代，設(shè)計師們在忙于設(shè)計藝術(shù)的同時，開始越來越注重設(shè)計心理學(xué)的研究。情感設(shè)計在設(shè)計心理學(xué)中指與人造物的設(shè)計相關(guān)的人類情感體驗，其中包含了所有人與設(shè)計交互過程中的情感體驗和刺激。

一、什么是情感設(shè)計

情感設(shè)計具體指強(qiáng)調(diào)情感體驗的設(shè)計。設(shè)計師通過自己的設(shè)計作品能讓受眾感到愉快、開心、激動、悲傷、恐懼等各種情感和體驗，讓受眾從設(shè)計作品中得到情感的共鳴。對于一些商業(yè)化的平面廣告來說，主要目的是為了促銷商品，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，創(chuàng)造更多的利潤，為了能夠更好的實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須要求設(shè)計師從消費(fèi)者的心理活動出發(fā)，從消費(fèi)者心理學(xué)出發(fā)，設(shè)計出更加吸引眼球，得到更多消費(fèi)者喜歡的平面廣告作品。

二、平面廣告設(shè)計中的情感刺激

（一）較強(qiáng)的情感刺激（新異刺激）

各種不同的情感對人們的認(rèn)知和行為會起到不同的作用，不同強(qiáng)度情感刺激的平面廣告會給受眾帶來不同的情感和心理體驗。

較強(qiáng)的情感刺激，又稱為新異刺激，比較適合運(yùn)用在一些公益性的平面廣告和戶外廣告中。公益性的平面廣告對于我們整個社會起著不可替代的作用，也是我們生活的需要和社會發(fā)展的需要，公益廣告可以幫助大家提高個人素質(zhì)、提高道德水平、糾正社會各種不良風(fēng)氣，樹立社會責(zé)任感。

較強(qiáng)的情感刺激主要包括的方面有：

第一，對象的復(fù)雜程度。主要指對象要素的數(shù)量和所包含的信息量。一般來說，較強(qiáng)的情感刺激要求對象包含的要素數(shù)量比較少，信息量的傳達(dá)簡潔而單純，這樣才能讓受眾更快速的理解廣告所要傳達(dá)的信息和目的，能夠瞬間打動消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在最短的時間內(nèi)產(chǎn)生驚嘆、愉快、同情、恐懼、悲憤等情緒，產(chǎn)生情感上的共鳴，達(dá)到公益廣告、戶外廣告等廣告形式的宣傳目的。第二，新奇程度。主要指對象的陌生程度和超出常規(guī)的程度。從心理學(xué)角度分析，一般人們總會對于一些陌生和新奇的事物產(chǎn)生興趣，而從平面廣告設(shè)計的角度來看亦是如此。新鮮事物的出現(xiàn)總能更加吸引受眾的視線。第三，共鳴程度。主要指對象能夠迎合受眾心理的程度。公益性平面廣告的應(yīng)用范圍非常廣泛，例如反腐倡廉、保護(hù)環(huán)境、關(guān)心弱勢群體、糾正不道德行為等，這些社會問題往往根深蒂固，很難根除，這就要求公益性平面廣告的設(shè)計能夠?qū)ΠY下藥、一針見血，讓受眾在情感上達(dá)到共鳴，起到公益性平面廣告的目的。

（二）一般情感刺激（普通刺激）

一般情感刺激，又稱普通刺激，相對于新異刺激來說是較弱的一種情感體驗。比較適用于一般企業(yè)或產(chǎn)品宣傳的平面廣告。這些廣告常常來宣傳產(chǎn)品的功能，樹立品牌的形象，所以這類平面廣告應(yīng)該給人們帶來中等強(qiáng)度的情感刺激，能讓受眾和消費(fèi)者感受到輕松和愉悅，而不是緊張、恐懼的激烈情緒。

一般情感刺激主要包括以下幾個方面：

第一，整體簡潔和諧。一般的商業(yè)性廣告都以宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能為目的，所以要求畫面整體趨于簡潔，主題明確，色彩體系調(diào)和，對比相對較弱。例如汽車平面廣告，設(shè)計師常常會將汽車主體置于畫面的中心位置，運(yùn)用靜態(tài)、寫實(shí)的手法，讓消費(fèi)者清晰的了解到汽車的外形特點(diǎn)，簡潔明了。第二，對稱均衡的構(gòu)圖。廣告的構(gòu)圖可以引導(dǎo)消費(fèi)者的視線。給受眾帶來一般情感刺激的平面廣告常采用標(biāo)準(zhǔn)型、標(biāo)題型、中軸型等較為穩(wěn)定的構(gòu)圖形式，既能突出表現(xiàn)產(chǎn)品所要宣傳的功能和特點(diǎn)，又符合大多數(shù)消費(fèi)者的情感體驗，讓消費(fèi)者感到舒適、愉悅。第三，調(diào)和的色彩體系。調(diào)和的色彩體系容易在視覺上給消費(fèi)者帶來穩(wěn)定、平衡、舒適的情感體驗，帶來一般性的情感刺激。例如一些女性化妝品的廣告，常常運(yùn)用明度和純度都相對較低的色彩，比較符合產(chǎn)品本身的屬性和特點(diǎn)。

三、總結(jié)

在平面廣告設(shè)計中，情感設(shè)計理念起著至關(guān)重要的作用，誘發(fā)人們產(chǎn)生各種不同的情感，有助于平面廣告作品在信息傳達(dá)的過程中發(fā)揮感情的心里力量，刺激人們的欲求，達(dá)到促成銷售的目的。不同的廣告形式應(yīng)該注意不同情感的刺激程度，設(shè)計師只有注重受眾情感體驗，適度把握情感刺激，才能設(shè)計出優(yōu)秀的平面廣告作品。

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第4篇

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；公益廣告；情感設(shè)計

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）04-0282-01

一、公益廣告的概念、特性

（一）概念

公益廣告是有助于公眾利益的觀念結(jié)合恰當(dāng)?shù)膹V告形式及設(shè)計表現(xiàn)手法，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會心理，規(guī)范人們的社會行為，以維護(hù)社會道德和正常秩序，促進(jìn)社會健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳。

（二）特性

1.文化的特性。公益廣告它是一種人類文明的產(chǎn)物，它需要在特定的文化條件下，由具備了特定的文化傳統(tǒng)的人制作而成的，從整體上看，它所處的文化對某一特定社會形態(tài)的哲學(xué)、道德、藝術(shù)、價值標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行判斷、概括，還影響和制約著公益廣告的內(nèi)容、、制作等。

2.明確的導(dǎo)向性。公益廣告它是全社會教育中非常高效也非常有力的一種工具，公益廣告的價值觀導(dǎo)向和教育功能是在人們認(rèn)識公益廣告時不知不覺接受的。

3.鮮明的現(xiàn)實(shí)性。公益廣告表現(xiàn)大部分都是當(dāng)前現(xiàn)實(shí)中的問題。在特定時期發(fā)生的事件符合人們所關(guān)注的熱點(diǎn)公益廣告，在第一時間通過各種的手段傳播到每個家庭，在一定的時期引起了人們的極大的關(guān)注，激起大眾的共鳴。

4.構(gòu)建和諧世界的包容性。構(gòu)建和諧世界它是時代的迫切需要，也是人類的愿望。作為全人類最大的公益事業(yè)，公益廣告在構(gòu)建和諧世界中起著不可估量的作用。

二、情感設(shè)計的的概念和意義

1.情感設(shè)計的概念。廣告心理學(xué)的研究認(rèn)為，情感是影響受眾心理的重要因素之一。情感設(shè)計主要是指藝術(shù)設(shè)計師通過對情緒、情感產(chǎn)生的一般規(guī)律和原理等人們的心理活動進(jìn)行的研究分析，在他們的藝術(shù)設(shè)計作品中有目的地激發(fā)人們的各種情感，使其設(shè)計的作品能實(shí)現(xiàn)目的性的專業(yè)設(shè)計。

2.情感設(shè)計的意義。情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。真實(shí)溫暖的情感不僅能夠感動自己，他人見之聞之亦會動容。親情、愛情、友情等情感融入公益廣告，不僅讓廣告有了生命力，更重要的是它讓人民大眾找到了自己過去或現(xiàn)在的影子，激起對公益廣告所要傳播的觀念、理念等的共鳴，從而達(dá)到公益廣告的目的。公益廣告以其特有的號召力量和獨(dú)特的表達(dá)形式，在當(dāng)時成為電視媒體抗震救災(zāi)期間的重要表現(xiàn)形式，它在作用于人們感官的那一刻，也給人們留下一種非常深刻的印象，讓人們從內(nèi)心深處接受到了其傳遞的各種信息，產(chǎn)生非常好的社會效應(yīng)。

三、情感設(shè)計在公益廣告中需要注意的問題

1.在情感廣告設(shè)計中應(yīng)避免純藝術(shù)化。設(shè)計與藝術(shù)不同，因此，設(shè)計師和藝術(shù)家在創(chuàng)作作品時需要考慮的內(nèi)容亦不同。藝術(shù)家在從事創(chuàng)作時不需要去考慮他的藝術(shù)作品以后處于什么樣的處境，完全是出于自己精神上的需要。

2.情感廣告設(shè)計中應(yīng)擬定說服的重點(diǎn)。重點(diǎn)的確定應(yīng)是以下三項重要因素的交融：（1）受眾的心理特點(diǎn)；（2）所欲宣傳的觀念和價值導(dǎo)向；（3）廣告設(shè)計的形式和效果。成功的公益廣告需要以上三點(diǎn)聚集在同一點(diǎn)上。

3.情感廣告設(shè)計中情感要運(yùn)用理論數(shù)據(jù)做支撐。人都是感性加理性的，情感公益廣告的戰(zhàn)略不是萬能的，必須有合理有據(jù)的理論數(shù)據(jù)做支撐，首先讓大眾肯定公益廣告?zhèn)鞑ビ^點(diǎn)理念是正確的。讓情感與現(xiàn)實(shí)的理論數(shù)據(jù)一同呈現(xiàn)出來。

公益廣告是時代文化的產(chǎn)物，是社會先進(jìn)文化傳播的載體，從某種意義上說，一個城市，一個地區(qū)，一個國家，公益廣告的水平是這一城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會風(fēng)氣的重要標(biāo)志。更好地認(rèn)識和了解公益廣告，對推動時代文化的變革與發(fā)展，促進(jìn)人文社風(fēng)建設(shè)，創(chuàng)建和諧文明社會具有十分重要的意義。適當(dāng)運(yùn)用情感設(shè)計在公益廣告中的作用往往能夠事半功倍，達(dá)到良好的社會效益。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：

第5篇

儒家思想文化作為中國哲學(xué)思想的基礎(chǔ)在中國的歷史上對華夏民族的性格、氣質(zhì)、情感、觀念、審美傾向等都產(chǎn)生過莫大影響，至今仍具有強(qiáng)大的生命力，它深刻地影響著廣告設(shè)計者的思維和觀念，從而影響著廣告設(shè)計的內(nèi)容。人本主義是儒家思想文化的代表和精髓，孔孟的仁者愛人影響了世世代代的華夏子孫，儒家的愛人，是大愛，是人類之愛，是人道精神的最高體現(xiàn)，是以人為本的人本主義關(guān)懷。現(xiàn)代廣告設(shè)計自覺地把人本理念融入廣告設(shè)計中，遵從中華民族普遍的價值審美傾向，把廣告設(shè)計提升到人文關(guān)懷的層面。設(shè)計者融入受眾的精神世界，與他們建立共同的情感價值觀，讓具有較高思想道德水準(zhǔn)和品味追求的優(yōu)秀廣告設(shè)計作品在傳播的同時易獲得大眾的認(rèn)同，為大眾樹立正確的價值審美傾向，從正面積極地引導(dǎo)了消費(fèi)大眾。公益廣告是人本觀廣告的集中體現(xiàn)，以央視為主體的各大影視頻道都有不同類型的公益廣告，這些公益廣告以弘揚(yáng)美好的道德情操、有益于人的全面發(fā)展為己任，致力于真善美的傳承和人類的發(fā)展。然而除了公益廣告我們越來越發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象，那就是商業(yè)廣告設(shè)計的人本傾向，縱觀那些知名的企業(yè)和品牌，他們的成功有很大一部分得益于成功的人本主義廣告理念，正是這些正確的理念使他們的商品或者服務(wù)深入民心，立于不敗之地，由此，很多學(xué)者都認(rèn)為大凡成功的品牌，它們基本都會包含人類最普遍的情感，都包含對人類無微不至的人文關(guān)懷。以海爾為例，海爾是中國的優(yōu)勢企業(yè)，它的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國內(nèi)外，除了其自身的優(yōu)秀品質(zhì)，有一個重要因素那就是海爾產(chǎn)品的人本廣告設(shè)計理念，能使受眾在瞬間得到情感的回歸，從而迅速架起了產(chǎn)品和受眾之間溝通的橋梁。這則廣告設(shè)計的優(yōu)秀之處和成功之處在于它以情感為導(dǎo)線引出了一個大眾心底的渴望——人文關(guān)懷，可以說這是商業(yè)廣告人本觀廣告設(shè)計的典范之作。葉茂中先生說:“以人為本的商業(yè)廣告觀,在重視人的合理物質(zhì)需求的同時,高度重視人的精神需求和人的價值。”[2]的確，以人為本的現(xiàn)代商業(yè)廣告觀的宗旨，是有利于人的全面發(fā)展。越來越注重在設(shè)計中體現(xiàn)以人為本的設(shè)計理念。廣告設(shè)計語是廣告設(shè)計環(huán)節(jié)中尤為重要和最為精粹簡練的，可以說廣告設(shè)計語是廣告設(shè)計的靈魂，因此廣告設(shè)計語最能鮮明地表露一則廣告的設(shè)計理念和品味追求。諾基亞手機(jī)的廣告設(shè)計語是：科技以人為本；中國銀行的電視廣告設(shè)計語是：了解您的辛勞，珍重您每一分托付；德國航空公司的廣告設(shè)計語是：這是不用擔(dān)心的航空公司。這些廣告設(shè)計語無一例外地都體現(xiàn)出設(shè)計者無微不至的人文關(guān)懷，寥寥幾個字，簡約平易，卻充滿著對人的價值的認(rèn)可與尊重。

二、現(xiàn)代廣告設(shè)計青睞中庸和諧

中庸是中國傳統(tǒng)思想的典型代表，中國傳統(tǒng)文化向來注重整體的和諧統(tǒng)一，孔子把中庸看成是一個最高的道德標(biāo)準(zhǔn)，也是解決一切問題的最高智慧和最理想的境界追求。中庸，就是恪守中道，不偏不倚，無過無不及，折中致和，追求中和、穩(wěn)定、共創(chuàng)致中和、太平和合的世界，和也就是我們現(xiàn)在所稱的和諧，和諧作為當(dāng)下社會努力的目標(biāo)已經(jīng)成為大眾的共識。和文化影響中國幾千年《禮記》中說“和也者，天下之達(dá)道也，致中和，天地位焉，萬物育焉。”[3]陰陽和合，剛?cè)嵯酀?jì)，一切相輔相成，萬物生生不息；老子說“道生一，一生二，二生三，三生萬物，萬物負(fù)陰以抱陽，沖氣以為和。”[4]中庸和諧理念至今仍煥發(fā)著勃勃的生命力，現(xiàn)代廣告設(shè)計敏銳地捕捉到了它在人民大眾中的影響力，自覺地向中庸的傳統(tǒng)審美傾向靠攏，在廣告設(shè)計中傳達(dá)中庸有度的和諧理念，我們在很多優(yōu)秀的廣告設(shè)計中都可以瞥見它的影子，下面我們就分兩方面具體探討中庸和諧理念在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用。中庸和諧理念的本質(zhì)就是和，和為貴是中國古代為人處事的基本原則和價值取向，和既是人與人之間的和，也是人與自然之間的和，儒家之和側(cè)重的是人與人的關(guān)系，而道家之和側(cè)重的是人與自然的關(guān)系。人與人之間的關(guān)愛、友善，人與自然之間的天人無隔、休戚與共至今仍然是我們追求的最高理想境界。人與人的關(guān)系是人民大眾并不陌生的，在這種極其敏感和極易產(chǎn)生矛盾、糾葛的關(guān)系面前，大眾渴望權(quán)威判斷和正確引導(dǎo)，現(xiàn)代廣告設(shè)計就是抓住人與人之間的微妙關(guān)系做為輻射點(diǎn)，滲透人倫親情與道德精神，一下子就抓住了人民大眾的內(nèi)心，從而大獲全勝。曾經(jīng)獲得電視廣告設(shè)計大獎并感動過無數(shù)人的公益廣告“媽媽洗腳”就是關(guān)于人與人之和的典型廣告設(shè)計，這則公益廣告是一則百看不厭的廣告，它完全是一個普通家庭里發(fā)生的一件普通的事情。畫面上兒媳婦正彎著腰給婆婆洗腳，老人關(guān)切地對兒媳婦說：“忙了一天啦，歇歇吧！”兒媳婦回答：“不累！媽，燙燙腳，對您的腿有好處！”這一切被站在房門外的幼小的兒子看在眼里。下一個場景就是孩子吃力地端著一盆水，甜美的童音響起：“媽媽洗腳”。看到這里，相信每個人的內(nèi)心都或多或少地被觸動了，婆媳、祖孫以及母親與孩子之間互相關(guān)懷、其樂融融的關(guān)系淋漓盡致，感人至深。

它沒有用炫人眼球的繽紛畫面，也沒有用煽情的音樂，近乎本色還原的手法卻讓所有人為之一震，令我們低頭思索。這則自然貼切的廣告設(shè)計就是運(yùn)用我們民族傳統(tǒng)的和諧審美觀念一蹴而就的，這種和諧就是親人之間的體諒與理解，是溫情脈脈的家庭關(guān)系。這則廣告也使我們民族的傳統(tǒng)美德和審美理念得到了淋漓盡致的展現(xiàn)，并使它在所有人的感動中傳遞與承接下去。中庸和諧理念之和不僅僅在于人與人之間的和，也在于人與自然之間的和，這就是道家所倡導(dǎo)的天人合一，人與自然的和諧在現(xiàn)代成為一個越來越重要的目標(biāo)追求。道家哲學(xué)理念認(rèn)為宇宙自然與人類萬物一樣，都是生命的存在，宇宙不是孤立、靜止的，而是時時變化的。主張人類世界與宇宙自然的和諧共處，休戚與共，物我合一、天人無隔，人與自然是一體的即天人合一。古人秉承的也都是這種哲學(xué)審美理念，“我見青山多嫵媚，料青山見我應(yīng)如是”；“人看花，人到花里去。花看人，花到人里來”；創(chuàng)作傳統(tǒng)山水畫要達(dá)到的目的是可行、可望、可游、可居，諸如此類都是這種道家天人合一理念的流露。天人合一審美理念在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的表現(xiàn)就是營造人與自然融為一體的境界，利用這種境界來感化消費(fèi)大眾，在這種天人合一的境界里讓消費(fèi)者重新體驗久違的老莊審美，在身心陶醉中不自覺地接受廣告宣傳信息。白沙煙的廣告設(shè)計者就充分領(lǐng)略到了道家天人合一審美理念的精髓而設(shè)計出了“鶴舞白沙,我心飛翔”的香煙廣告。廣告設(shè)計者把這則廣告的場景設(shè)計在遠(yuǎn)天、平湖、青山之間，運(yùn)用藍(lán)色做基調(diào)，海天一色，點(diǎn)綴鶴的潔白、遠(yuǎn)山的青綠、樹林的金黃，這些自然場景設(shè)置給人神清氣爽，暢快自由之感，加上“這一刻，我已經(jīng)飛了起來！”的廣告語，更讓人領(lǐng)略到人在廣闊自然中的暢快與自由，讓消費(fèi)者再一次領(lǐng)會到道家天人合一、淡泊無欲、超然志遠(yuǎn)的平和寧靜的境界。這則廣告設(shè)計拋開繁華都市背景和熙熙攘攘的人群，選擇大自然這樣一個恬靜的空間，給人們的心靈以放飛的機(jī)會。優(yōu)美恬靜的畫面,空靈飄逸的道家之氣,讓人回味無窮，它正是通過營造這樣一個天人合一的自然氛圍,喚起受眾內(nèi)心隱藏的對大自然的渴望情感,使受眾在美好的情感體驗中產(chǎn)生與商品信息的親和感,進(jìn)而心悅誠服的接受廣告信息。

三、現(xiàn)代廣告設(shè)計傳遞真、善、美

真、善、美是中國傳統(tǒng)文化的精髓，中國是一個倫理型的國度，中國古代的藝術(shù)以善為第一品評標(biāo)準(zhǔn)，文人士大夫以修身為本，而真、善、美往往是緊密結(jié)合在一起的，藝術(shù)創(chuàng)作的宗旨是給人以美的享受，在藝術(shù)美中陶冶情操，感受真與善，提升人的精神境界。廣告設(shè)計在向受眾傳遞商品信息的同時也傳遞著生活觀念、價值取向、道德審美規(guī)范等，因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計也同樣肩負(fù)著傳遞真、善、美的社會責(zé)任，有良知的廣告設(shè)計者都會自覺地把真、善、美放在第一位，事實(shí)也證明，假、惡、丑的東西終究經(jīng)不住大眾和時間的檢驗。真實(shí)性是廣告設(shè)計的生命基石，從這個意義上說，廣告雖然五花八門極盡夸張?zhí)摶弥苁拢谋举|(zhì)還是真實(shí)，真實(shí)是廣告的基礎(chǔ)，這是國內(nèi)外廣告界共同的職業(yè)道德、公共道德和法律法規(guī)關(guān)注的焦點(diǎn)。廣告美的真實(shí)性要求廣告設(shè)計的內(nèi)容和形式與廣告信息的真實(shí)情況和內(nèi)在品質(zhì)相符合。那些虛假廣告終究會被識破和唾棄，當(dāng)然這種廣告更談不上美。廣告設(shè)計還在于廣告設(shè)計在向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息的同時也揭示了事物的本質(zhì)和規(guī)律性，傳達(dá)了廣告設(shè)計者對生活的真實(shí)感受和優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化本質(zhì)。真是美與善的前提和基礎(chǔ)，海爾集團(tuán)廣告語“真誠到永遠(yuǎn)”的創(chuàng)意和承諾體現(xiàn)的就是真，創(chuàng)業(yè)20多年來海爾集團(tuán)在張瑞敏的帶領(lǐng)下堅持求真務(wù)實(shí)，以產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的質(zhì)量求發(fā)展，最終使海爾從當(dāng)初一個頻臨倒閉的小廠成為現(xiàn)在家電行業(yè)的龍頭老大。

1982年意大利的貝納通集團(tuán)開展了求真，反映世界本質(zhì)為主題的廣告設(shè)計運(yùn)動,1991年他們創(chuàng)造了以苦澀戰(zhàn)爭為主題的廣告設(shè)計。廣告設(shè)計背景是一只鳥漂浮在被石油污染過的海面上,鳥的火紅的眼睛望著這黑色的世界，末日似乎已經(jīng)來臨……。這則廣告設(shè)計以一種真實(shí)性風(fēng)格講述了海灣戰(zhàn)爭造成的污染，發(fā)人深省。善在廣告設(shè)計中主要體現(xiàn)為一種傾向性，也就是廣告設(shè)計對于社會具有什么意義和影響，在國內(nèi)廣告設(shè)計中，善主要體現(xiàn)為一種儒家式的倫理理念。受儒家思想的影響，中華民族講究孝道，而這種理念也被廣泛應(yīng)用在現(xiàn)代廣告設(shè)計中。百善孝為先，很多廣告設(shè)計中都會以子女對父母的孝道為著力點(diǎn)去贏得大眾的認(rèn)可，比如養(yǎng)生堂龜鱉丸的父女篇廣告：爸爸，您是我們?nèi)业囊揽浚桓缸悠獜V告：養(yǎng)育之恩，何以回報；還有如：送長輩，黃金酒；開車多了，用電腦多了，骨質(zhì)增生也多了；羚銳牌通絡(luò)祛痛膏，骨質(zhì)增生一貼靈！好用，別忘了給父母也帶兩盒等等，既宣揚(yáng)了中國人所推崇的孝順父母的傳統(tǒng)美德，又宣傳了商品，為該品牌注入了特殊意義，形象一下子占據(jù)了顧客的心。美是現(xiàn)代廣告設(shè)計所努力的方向，廣告設(shè)計、廣告?zhèn)鞑ザ茧x不開審美文化。現(xiàn)代廣告設(shè)計越來越多地借助藝術(shù)各門類的手法來完善包裝自身，有的廣告設(shè)計借助詩歌里常用的意境來包裝自己，如前面提到的白沙煙的廣告設(shè)計，青山、綠水、野鶴、白云，活脫脫讓人處在一個詩的境界里；還有曾經(jīng)風(fēng)靡一時的南方黑芝麻糊廣告，濕潤的江南小鎮(zhèn)，悠長的曲巷，清純可愛的兒童形象，發(fā)出溫暖燈光的風(fēng)燈，清脆的梆子聲……，此情此景恐怕只有在中國古代的唐詩宋詞中可覓。還有的廣告設(shè)計借助電影電視里慣常用到的聲畫之美來包裝自己，比如五糧液集團(tuán)的五糧春白酒廣告設(shè)計，這則廣告設(shè)計以翠綠的竹林為廣告背景，那飛濺的水花，那翻轉(zhuǎn)飄飛的男女主人公似乎讓我們置身于張藝謀美輪美奐的藝術(shù)電影中。美的東西自然是吸引眼球的，當(dāng)然它也在無形中陶冶了我們的情操，凈化了我們的心靈。

四、結(jié)語

第6篇

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意離不開巧妙含蓄的比喻更加離不開適當(dāng)?shù)目鋸垺＠缰醒腚娨暸_播出過的一個關(guān)于珍惜水資源的廣告，廣告中告誡我們，如果人類肆意破壞水資源的情況一直不改善，那么我們所能看到的最后一滴水將會是自己的眼淚。然后一滴晶瑩的淚水從美麗的眼睛中滴落出來，廣告戛然而止卻又觸目驚心。這樣的公益廣告發(fā)人深思，使人茅塞頓開，具有良好的社會效益。公益廣告并不單單只是政府的行為，而是需要得到全社會的理解和支持的，如果可以呼吁更多的人加入進(jìn)來，會為我國公益廣告推入一個更為廣闊的天空。

現(xiàn)代公益廣告的運(yùn)行模式

高速發(fā)展的信息化時代所帶來的行業(yè)競爭促使傳媒行業(yè)迅速的騰飛，被眾多信息包圍轟炸的人們已經(jīng)處于視覺麻木的階段。近幾年來，公益廣告設(shè)計的系列主題已經(jīng)形成了一個很大的規(guī)模，主題多層次的表現(xiàn)在提高傳播力度的同時又以獨(dú)具親和力的表現(xiàn)，豐富了視覺表現(xiàn)力。

1.公益廣告設(shè)計主題分類①思想集中系列主題：任何的作品都存在其所要表達(dá)的思想主題，這些主題就是正面反應(yīng)的創(chuàng)作意念。從集中思想理念的系列主題中我們必須要鮮明的表達(dá)出招標(biāo)主題的思想核心，在傳遞的過程中必須要非常集中明確，可以使觀眾在清晰感受主題的同時又能進(jìn)行深刻的感悟。②多視角的獨(dú)特表述：在中心主題思想已經(jīng)明確化了之后，我們可以采用一些較為新穎獨(dú)特的視角來進(jìn)行主題的切入，通過這些分支視角來創(chuàng)造獨(dú)到見解的新式主題，充分?jǐn)U展思想的同時又能從宏觀的角度來進(jìn)行社會價值分析。運(yùn)用一些具有新意的，較為內(nèi)涵的，絕妙的方式進(jìn)行新創(chuàng)意挖掘，這些創(chuàng)新思維將作為創(chuàng)意設(shè)計中表現(xiàn)的主體理念和創(chuàng)造畫面效果的基礎(chǔ)定位。那些多視覺，多層次的詮釋突出了主題的信息力度，讓一些大眾在同樣文化理念的信息傳遞中更容易接受。

2.注入思想理念的公益廣告案例分析。了解公益類廣告設(shè)計的歷史以及發(fā)展趨勢，對其進(jìn)行詳細(xì)的分析之后展開探討。廣告在求實(shí)和創(chuàng)新上一定要遵循實(shí)事求是的指導(dǎo)方向，當(dāng)然，我們?yōu)榱吮袑?shí)踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，所以可以通過一些成功案例的分析，來解析本結(jié)論：作為公益類廣告永恒的表現(xiàn)主體，兒童時常以一個傾訴者的視角被展開。本片中的主角是一個普通的，稚嫩的孩子，短片的開頭就是這個孩子在不斷的拉扯自己的頭發(fā)，還親手剪掉自己烏黑的頭發(fā)，他的舉動牽動了觀眾的心，讓人不知不覺生出一種憐愛的感覺，影片進(jìn)行到是一群人推開房間的門，其中有一個是光著頭的男孩，原來她是剪掉頭發(fā)是為了自己得癌癥的哥哥，希望哥哥不會覺得自己和別人不一樣。一個稚嫩的孩子都能如此，那么我們這些大人呢？在這部公益廣告中所注入的思想理念包括了對社會關(guān)愛的呼吁，作者將此主題深深的嵌入到了整個作品中去，喚起人們心中的真善美。

結(jié)束語

第7篇

探討跨座式單軌列車車體廣告設(shè)計存在的問題，旨在提升跨座式單軌列車車體廣告的視覺傳播效應(yīng)、安全性及其美學(xué)價值。針對跨座式單軌列車車體廣告設(shè)計存在的問題，結(jié)合跨座式單軌列車自身特點(diǎn)，從視覺性、安全性以及美學(xué)三個方面闡述了跨座式單軌列車車體廣告的設(shè)計方法。跨座式單軌列車車體廣告設(shè)計的研究有助于提升車體廣告內(nèi)容在信息傳達(dá)過程中的視覺效應(yīng)，有助于保障乘客、列車以及交通系統(tǒng)的安全性，更有助于提升城市形象。

關(guān)鍵詞：

跨座式單軌車；車體廣告；廣告設(shè)計

一、引言

我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，城市軌道交通[1]也逐步進(jìn)駐各大城市。跨座式單軌列車屬于城市軌道交通的一個類型，其采用高架線路，轉(zhuǎn)彎半徑小，占地面積少，無污染，因此跨座式單軌列車在規(guī)劃和選線上的適應(yīng)性具有明顯的優(yōu)勢[2]。在此種背景下，跨座式單軌列車車體廣告就成了一個新的商業(yè)契機(jī)，車體廣告也隨之成為設(shè)計的亮點(diǎn)。目前，在有關(guān)車體廣告以及車體涂裝設(shè)計的研究中，文獻(xiàn)[3]講述了城市公交車體廣告的視覺設(shè)計現(xiàn)狀及其問題，并從設(shè)計理念、創(chuàng)意構(gòu)思以及視覺元素三個方面提出了相應(yīng)的設(shè)計方法。文獻(xiàn)[4]分析了公交車體廣告的設(shè)計元素，強(qiáng)調(diào)了廣告的設(shè)計原則和流程。文獻(xiàn)[5]闡述了高速列車涂裝設(shè)計應(yīng)與民族文化和乘客心理相結(jié)合，在設(shè)計選色以及色帶劃分上必須根據(jù)乘客心理以及民族文化特征進(jìn)行設(shè)計。現(xiàn)今對城市軌道交通車體廣告設(shè)計的研究著力極少，所以本文選取跨座式單軌列車并結(jié)合跨座式單軌列車自身及其運(yùn)營線路的特點(diǎn)以探討車體廣告的相關(guān)設(shè)計方法。

二、跨座式單軌列車車體廣告設(shè)計概述

1.跨座式單軌列車車體廣告的分類

跨座式單軌列車穿梭于城市，市內(nèi)的行人能夠看到列車車體廣告，因此有效地擴(kuò)大了列車車體廣告的潛在客戶群。列車車體廣告按照目的可以劃分為商業(yè)廣告和公益廣告[6]：商業(yè)廣告是企業(yè)或品牌以經(jīng)濟(jì)效益和社會效益為目的而做的宣傳廣告，而公益廣告則是非盈利性廣告，以宣傳公益理念為重點(diǎn)。

2.跨座式單軌列車車體廣告的作用

跨座式單軌列車車體廣告作為城市戶外廣告的重要載體，對企業(yè)和廣大市民群眾都有著重要的作用。其主要表現(xiàn)為：

（1）廣告具有商業(yè)宣傳作用。跨座式單軌列車在城市中運(yùn)行，具有向受眾傳播廣告信息的作用和功能，而且相比于一般的公交汽車，跨座式單軌列車所傳播的廣告信息量更集中，范圍也更廣大。

（2）廣告具有公益推介作用。公益廣告關(guān)注人類生存的所有話題，是面向全體社會成員的一種信息傳播方式[7]。承載著公益廣告的列車在城市中穿梭并傳播公益信息，因而具有較大的社會影響力。

（3）廣告具有美化城市的作用。跨座式單軌列車是城市公共交通系統(tǒng)中的一員，列車車體廣告作為一種視覺形象的構(gòu)成要素對城市整體風(fēng)貌具有較大的影響[8]。漂亮的車體廣告，不僅能使城市景色更加美觀，而且還能使人賞心悅目，給人以良好的視覺感受，對城市文化建設(shè)以及城市定位具有良好的推動作用。從城市文化建設(shè)來看。城市是人類文明長期發(fā)展的產(chǎn)物，其深重的地域性體現(xiàn)了城市的文化特征[8]。具有地域性特色的列車車體廣告能展現(xiàn)一種歷史沉淀下來的城市美，并且可以體現(xiàn)城市的文化底蘊(yùn)，對城市居民的精神文明建設(shè)起到推動作用，可以增強(qiáng)城市居民的文化認(rèn)同感。從城市定位來看。城市定位的主要目的就是要樹立良好的城市形象，以體現(xiàn)城市的特色美[8]。符合城市發(fā)展戰(zhàn)略、打造城市品牌的列車車體廣告能夠?qū)⒊鞘卸ㄎ蝗谌氤鞘猩钪校尦鞘芯用裨谌粘Ｉ钪懈惺塥?dú)特的城市形象，并且在無形中為城市的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

3.跨座式單軌列車車體廣告存在的問題

（1）廣告內(nèi)容展示不佳。跨座式單軌列車運(yùn)行速度較快，因此車體廣告需要在短時間內(nèi)傳達(dá)簡潔明了的廣告內(nèi)容，而現(xiàn)有的跨座式單軌列車車體廣告形式不簡潔，即應(yīng)用文字呈現(xiàn)的內(nèi)容較多，且字體過小難以辨識，在列車快速運(yùn)行時，遠(yuǎn)處的觀者無法看清車體廣告的內(nèi)容。另外，車體廣告用色不講究，既不能揭示企業(yè)的形象，也展示不了城市的形象。用色不考慮色彩的含義，從而導(dǎo)致廣告宣傳的效果不佳。

（2）缺乏視野安全性并且影響觀光效應(yīng)。跨座式單軌列車作為“空中列車”，除了具備輸送乘客的功能外，還具有觀光功能，因此跨座式單軌列車應(yīng)該有良好的視野。但是目前有些列車的車體廣告張貼到門窗上，讓人無法透過門窗看見列車內(nèi)外的情況，觀光功能受阻。上下班高峰期，大量人流在車門處進(jìn)出，也就不能正常觀察車內(nèi)、車外的情況，也容易造成擁堵以及安全事故。此外，門窗上張貼廣告會影響列車內(nèi)部的采光，車內(nèi)的人會產(chǎn)生密閉感、壓抑感，對于辛苦工作的上班族來說，這無疑是一種人性關(guān)懷的缺失。

（3）缺乏視覺美感。跨座式單軌列車車體廣告屬于一種戶外廣告，戶外廣告也與城市形象緊密關(guān)聯(lián)。如所周知，優(yōu)秀的設(shè)計能夠在短時間內(nèi)吸引人們的注意力，在宣傳企業(yè)形象的同時，也反映了整個城市的形象。而現(xiàn)有的跨座式單軌列車車體廣告缺乏美感，廣告用色或者暗淡或者刺眼，在影響視覺感受的同時也影響了交通安全。重要的是，廣告字體的形象安排與色彩計劃不妥，也會導(dǎo)致整車廣告雜亂無章，缺乏視覺美感，從而影響城市的良好形象。

三、跨座式單軌列車車體廣告設(shè)計

1.世界上跨座式單軌列車車體廣告的設(shè)計現(xiàn)狀

目前，世界上許多國家都有跨座式單軌列車，如日本、美國、馬來西亞、澳大利亞等[9-10]。如圖1所示，日本大阪跨座式單軌列車、馬來西亞吉隆坡跨座式單軌列車、澳大利亞悉尼跨座式單軌列車的車體廣告色彩鮮艷，色彩以及版式布局對比強(qiáng)烈，辨識度高。美國拉斯維加斯迪士尼樂園的跨座式單軌列車，車體廣告展示了主題樂園的趣味形象。

2.跨座式單軌列車車體廣告設(shè)計方法

（1）視覺性設(shè)計。人的認(rèn)知心理包括注意、知覺和記憶。讓人們“注意”車體廣告，首先需要視覺語言的刺激，才能引發(fā)注意機(jī)制，讓其產(chǎn)生興趣，從而得到關(guān)注[11]。跨座式單軌列車在高架軌道上運(yùn)行，最高運(yùn)行速度可達(dá)75km/h，而要讓人們注意到這樣一個高速運(yùn)行的“空中列車”車體廣告，有以下兩個設(shè)計策略：第一，色彩設(shè)計中采用高飽和度的顏色來吸引人的目光。研究表明：人們在觀察物體的最初20秒內(nèi)，色彩感覺占80％[12]。色彩的飽和度越高，顏色越鮮艷，越能給人以視覺刺激。吉隆坡的單軌列車以白色為車體的主色調(diào)，車體廣告字體采用高飽和度的紅色與黃色搭配，圖片配色同樣也采用高飽和度的顏色，因而鮮艷奪目，引人注意。第二，車體涂裝采用隱喻的辦法來表達(dá)廣告的內(nèi)容。隱喻可以用來認(rèn)知抽象事物（如思想、情感、審美等）,它通過源領(lǐng)域的經(jīng)驗、思想等映射到目標(biāo)領(lǐng)域，從而使人理解目標(biāo)領(lǐng)域[13]。在車體廣告設(shè)計中，采用企業(yè)色、城市色或主題色等能夠代表某一個“物”的色彩搭配，讓人一看到列車，腦海中就會聯(lián)想到該色彩搭配所代表的“物”。美國迪士尼樂園的鋼鐵俠單軌列車的車體涂裝采用金色與紅色，正好是電影《鋼鐵俠》盔甲的顏色搭配，人們在遠(yuǎn)處觀看運(yùn)行中的紅金相間的列車時，不需要觀看文字內(nèi)容，就能自然聯(lián)想到鋼鐵俠。

（2）安全性設(shè)計。在交通系統(tǒng)中，最重要的是保證乘客、司機(jī)以及行人的安全，基于安全性的車體廣告設(shè)計有以下兩個設(shè)計策略：第一，車體廣告布置應(yīng)避開門窗。如果廣告布置避開門窗影響到廣告整體效果，就需要采取更為巧妙的設(shè)計形式，即將門窗融入整體廣告的設(shè)計之中。吉隆坡的單軌列車，則將窗戶設(shè)計為對話框的形式，置入到整體的廣告設(shè)計之中，既利用了窗戶的樣式，也不至于讓窗戶在整體廣告中表現(xiàn)得突兀，又不影響視野安全，同時還提供了一個良好的觀光內(nèi)容。第二，車體廣告色彩要考慮城市公共交通的安全。跨座式單軌列車在高架上運(yùn)行，高架與城市道路肯定會有并行路段，跨座式單軌列車的車體涂裝對道路上駕駛車輛的司機(jī)能產(chǎn)生影響。所以，在進(jìn)行列車涂裝設(shè)計時，應(yīng)該運(yùn)用系統(tǒng)設(shè)計的思想，把交通系統(tǒng)看成為一個整體而進(jìn)行色彩設(shè)計，即利用色彩創(chuàng)造良好的交通氛圍，而不至于分散司機(jī)的注意力[14]。比如高飽和度的紅色能引發(fā)人心理活動的興奮感與緊張感，特別是在交通系統(tǒng)中，如果在單軌車身上大面積采用高飽和度的紅色，會對道路系統(tǒng)上的司機(jī)產(chǎn)生影響，司機(jī)會突然產(chǎn)生緊張感，可能引發(fā)安全事故；而藍(lán)色、綠色能使人情緒鎮(zhèn)靜，緩和心理刺激——在單軌列車上采用藍(lán)色與綠色的廣告能給道路系統(tǒng)中的司機(jī)帶來一種和諧感和安寧感。

（3）美學(xué)設(shè)計。跨座式單軌列車在城市中穿梭，車體廣告漂亮與否，不僅影響城市的居民，還代表了城市形象，因此，在設(shè)計方面可以采取以下兩個設(shè)計策略：第一，采用美學(xué)原則以展現(xiàn)列車的整體美。美學(xué)法則主要包括對比與調(diào)和、對稱與均衡、變化與統(tǒng)一、節(jié)奏與韻律等。如圖5為日本的單軌列車，每一節(jié)車廂整體上采用一種主色調(diào)以展示一個廣告，黃色車廂與白色車廂相互交錯，運(yùn)用重復(fù)的手法，整個列車就形成了“ABAB”的節(jié)奏感，體現(xiàn)的是一種韻律美。在廣告文字的表現(xiàn)上，運(yùn)用色彩調(diào)和原理，白色車廂上的文字采用黃色與綠色這兩個類似色的搭配，黃色車廂上的文字采用紅色與紅棕色這兩個類似色的搭配，視覺上能夠給人一種和諧與統(tǒng)一的美感。另外，圖5中綠色與黃色構(gòu)成的冷暖色調(diào)的對比，白色、黃色與綠色構(gòu)成的色彩的面積對比，都能展現(xiàn)一種視覺的美感。第二，列車車體廣告在形式與色彩上應(yīng)與城市形象相融合。車體廣告屬于戶外廣告，戶外廣告是城市形象的重要構(gòu)成要素，是城市文化的有形體現(xiàn)，戶外廣告設(shè)計中應(yīng)注意廣告與城市的協(xié)調(diào)以及裝飾效應(yīng)[15]。在與城市的協(xié)調(diào)性方面，應(yīng)選用與城市景觀相搭配的色彩，悉尼的單軌列車，車體廣告整體以藍(lán)色為底，與湛藍(lán)的天空相呼應(yīng)，廣告字體采用明度較高的黃色，與城市建筑相呼應(yīng)，列車車身整體融入城市環(huán)境中，體現(xiàn)出一種和諧美，也展示了悉尼干凈整潔的城市形象。

四、設(shè)計實(shí)例

重慶是一座山水城市，為多中心組團(tuán)式結(jié)構(gòu)，受地形限制與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約，市政府在20世紀(jì)末組織完成了軌道交通系統(tǒng)規(guī)劃，并正式啟動重慶單軌項目[16]。2015年，重慶城市軌道交通總運(yùn)營里程超過了210km[17]。重慶也是長江上游地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心，是國家五大中心城市之一，它具有悠久的歷史文化，也具有獨(dú)特的地域特色和旅游資源[18]。為了使重慶居民能在日常生活中體會到一種綠色、健康的城市理念，同時也使外地客人來重慶時能感受到重慶的山水文化特色，根據(jù)重慶的發(fā)展趨勢以及地域文化特點(diǎn)，選取“山水森林之城”[18]這個城市形象來實(shí)施跨座式單軌列車車體公益廣告設(shè)計活動。“山水森林城市”需要體現(xiàn)綠色環(huán)保且閑適安逸的氛圍，同時還要顯示一種“山水”的流動感。設(shè)計方案主要融入了以下設(shè)計策略：視覺性設(shè)計中，選擇高飽和度的綠色來吸引人們的目光。同時，綠色也是環(huán)保健康的隱喻；安全性設(shè)計中，綠色車體給交通系統(tǒng)中道路上的司機(jī)帶來一種穩(wěn)定感和安全感；美學(xué)設(shè)計中，運(yùn)用美學(xué)原則，車廂采用綠色白色交替的色彩形式，形成一種節(jié)奏感，綠色車底與黃色紋理的搭配體現(xiàn)一種色彩調(diào)和的美感，黃色紋理則體現(xiàn)著一種流動感。同時，選擇“創(chuàng)建綠色重慶”作為列車車體廣告語。廣告語以及廣告色彩設(shè)計體現(xiàn)了重慶的綠色與環(huán)保的城市定位，整體展現(xiàn)了“山水森林”的城市形象。

五、結(jié)語

本文對跨座式單軌列車的車體廣告的分類以及作用進(jìn)行了闡述，分析了現(xiàn)有的跨座式單軌列車的車體廣告存在的問題，針對現(xiàn)有的問題提出了視覺性設(shè)計、安全性設(shè)計以及美學(xué)設(shè)計的列車車體廣告設(shè)計方法，最后選取重慶市跨座式單軌列車?yán)^續(xù)展開討論。依據(jù)重慶的城市定位以及城市戰(zhàn)略，結(jié)合本文提出的三個跨座式列車車體廣告設(shè)計方法進(jìn)行跨座式列車車體的公益廣告設(shè)計。此外，跨座式單軌列車車體廣告的設(shè)計需要考慮人、整體交通系統(tǒng)以及城市環(huán)境三者之間的相互關(guān)系，使列車廣告既具有較好的視覺宣傳功能，又具有良好的安全性，同時也有助于城市形象的打造。

作者：魏芊蕙 單位：西南交通大學(xué)

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[12]王安霞．包裝形象的視覺設(shè)計[M]．南京:東南大學(xué)出版社，2006:98.

[13]束定芳．隱喻學(xué)研究[M]．上海:上海外語教育出版社，2000:50.

[14]苑紅偉，肖貴平，聶磊，等．色彩與交通安全探析[J]．工業(yè)安全與環(huán)保，2006,(5):62-64.

[15]張金花．戶外廣告與城市形象建設(shè)[J]．山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2002(6):48-51.

[16]沈曉陽．重慶市跨座式單軌交通的建設(shè)和運(yùn)營[J]．城市軌道交通研究，2006(10):8-13.

第8篇

平面廣告中的隱喻亦可稱為視覺隱喻，屬于一種二重結(jié)構(gòu)，是指設(shè)計師利用隱喻的認(rèn)知功能在抽象的信息形式和形象的視覺形式之間建立起一種聯(lián)系，并通過這兩種形式之間的這種相互轉(zhuǎn)化來實(shí)現(xiàn)廣告作品主題的傳達(dá)，一般包含喻體（源域）、本體（目標(biāo)域）、映射和經(jīng)驗基礎(chǔ)與語境四個方面的內(nèi)容。具體而言，廣告隱喻是把已知的意象以及事物的屬性映射到廣告本體的過程，是以設(shè)計者的意象嵌入或是置換的方式來表現(xiàn)廣告主題和意義的。在平面廣告的設(shè)計過程中，設(shè)計師采用不同的藝術(shù)手法將各種素材和經(jīng)驗感受（即本體）進(jìn)行解構(gòu)、加工和重組，以構(gòu)建一種新的意象和形象（即喻體）。這一創(chuàng)作過程是以設(shè)計師的個人經(jīng)驗和具體語境為基礎(chǔ)，然后在此基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)本體向喻體的映射，從而實(shí)現(xiàn)二者之間的互動，以有效傳達(dá)廣告的主題和意義。值得注意的是，由于對隱喻的理解是建立在人們自身所具有的經(jīng)驗基礎(chǔ)之上的，所以不同的文化背景、價值取向以及生活習(xí)俗等都會對廣告隱喻圖形的理解造成一定的影響。因此，設(shè)計師在進(jìn)行廣告設(shè)計的時候要對此予以特別的重視，以實(shí)現(xiàn)真正意義上的信息傳遞的目標(biāo)。

二、平面廣告設(shè)計中隱喻的分類

1.替換式隱喻

替換式隱喻是用一個事物A來占據(jù)另一個事物B的位置。也就是說，在創(chuàng)作的過程中，作為喻體的源域沒有出現(xiàn)，而是用作為本體的目標(biāo)域?qū)ζ溥M(jìn)行替換。雖然作品中缺少喻體的存在，但是根據(jù)上下文的語境以及受眾已有的經(jīng)驗基礎(chǔ)，受眾很容易根據(jù)本體猜到喻體，能依循目標(biāo)域的軌跡快速找到源域。且在一般情況下，廣告作品中所出現(xiàn)的圖像（即目標(biāo)域）也就是該廣告所要表達(dá)的主要對象。例如，在一幅以“拒絕偷井蓋”為主題的公益廣告中，畫面中本應(yīng)設(shè)計的輪椅車輪卻被一口沒有井蓋的井所替代，依據(jù)推斷得知，這里的車輪是源域（喻體），沒有井蓋的井是目標(biāo)域（本體）。在這幅公益廣告作品中，設(shè)計師是想通過目標(biāo)域和源域之間的一種替代式隱喻來向大家宣揚(yáng)一種公益理念，即在馬路上沒有井蓋的井是很危險的，因此，我們要堅決杜絕偷井蓋的不法行為，以保證人民的生命安全。再如，某保險公司的廣告就是用生活中常用的創(chuàng)可貼進(jìn)行替代的，并以此來巧妙地向受眾傳達(dá)保險安全、方便等現(xiàn)實(shí)優(yōu)點(diǎn)。

2.對比式隱喻

對比式隱喻是指源域（喻體）和目標(biāo)域（本體）都以圖像的方式完整、獨(dú)立地出現(xiàn)在平面廣告作品中。其中的本體和喻體都屬于同一類物體，但是兩者卻在某一方面存在著不同之處，而這個不同之處便是對比隱喻的關(guān)鍵所在，也是設(shè)計師匠心獨(dú)運(yùn)的地方。在當(dāng)今平面廣告的市場上，對比式隱喻是廣告設(shè)計師最為青睞的表現(xiàn)手法之一，其能一目了然地將目標(biāo)域和源域的不同之處呈現(xiàn)在受眾面前，以引發(fā)受眾對此不同之處的思考，從而引導(dǎo)受眾快速了解到該廣告所要傳遞的主題思想。在對比式隱喻的廣告作品中，為了降低受眾判斷的難度，源域和目標(biāo)域在同時出現(xiàn)的時候還經(jīng)常會伴有一些文字或是圖形的說明。以某某牌醬油的廣告為例，畫面中的源域和目標(biāo)域表現(xiàn)的是同一條魚，但不同的是上邊表現(xiàn)的是前一刻剛出鍋時的完整無缺的魚，下邊則表現(xiàn)的是后一刻只剩下一副魚骨頭的魚，這種前后鮮明的對比會讓受眾思考其中的原因。而在畫面的右下角則畫有某某醬油瓶子，看到這里，受眾會明白是因為烹調(diào)時用了該品牌醬油才使得這條魚如此美味。這種對比式的隱喻有效傳達(dá)了商品的屬性和優(yōu)勢，并促使受眾對此留下深刻印象。此外，平面廣告的同一對比式隱喻中可能會存在多組隱喻關(guān)系，如“禁止酒駕”的公益廣告，這幅公益廣告的主體由兩個酒瓶的蓋子構(gòu)成，左邊的酒瓶蓋子是沒有缺損的，上邊印有一輛完整的小汽車，而右邊的酒瓶蓋子是扭曲有凹陷的，上邊畫有一輛翻了的小汽車。其中就有兩組對比隱喻關(guān)系，一組為喝酒與不喝酒的關(guān)系，另一組隱喻關(guān)系為沒有喝酒時正常的開車狀態(tài)與喝酒之后開車導(dǎo)致翻車的狀態(tài)的關(guān)系。該公益廣告就是借助這兩組對比隱喻關(guān)系向我們傳達(dá)了“為了安全，請勿酒后駕車”以及“開車不喝酒、酒后不開車”的交通理念。

3.嫁接式隱喻

在平面廣告設(shè)計中，嫁接式隱喻憑借其形象性和趣味性得到了廣大設(shè)計師的喜愛。在嫁接式隱喻中，作為本體的目標(biāo)域和作為喻體的源域都會出現(xiàn)在畫面中，但是二者都不是以完整的形態(tài)出現(xiàn)的，而是各自出現(xiàn)一部分，然后這兩個不同的部分再組合成一個“既非A又非B”的新的個體，受眾可以根據(jù)部分來還原整體原型，以進(jìn)一步了解到新圖像的實(shí)質(zhì)。事實(shí)上，嫁接式隱喻是以轉(zhuǎn)喻為基礎(chǔ)的，它是隱喻中的一種特例。以金特•凱澤的公益廣告《為什么和平還未實(shí)現(xiàn)》為例，畫面中的圖像是一個頭上長了一只白鴿的骷髏頭，骷髏本身是用來指代滅亡、不安、殘酷的，白鴿是用來比喻和平的，兩者嫁接在一起便產(chǎn)生了新的隱喻意義，即痛恨戰(zhàn)爭，期盼和平。再如，某某牌海鮮醬油的廣告中的產(chǎn)品是一個四不像，說它是醬油，它卻有魚的尾巴和鰭，說它是一條魚，它卻又有一個醬油瓶子的身體，設(shè)計師將瓶子與魚尾、魚鰭嫁接在一起，從而設(shè)計出了一種新的物象，并傳遞出了該廣告作品的主題思想“某某海鮮醬油，海鮮品活色生鮮的秘密”。

4.關(guān)系式隱喻

相對于其他的隱喻方式而言，關(guān)系式隱喻是一種稍微抽象一點(diǎn)的設(shè)計方式。在平面廣告的關(guān)系式隱喻中，目標(biāo)域和源域往往都不是具體可見的具象事物，而是事物與事物之間的某種關(guān)系。在進(jìn)行關(guān)系式隱喻解讀的過程中，很多受眾會錯誤地將其理解為替換式隱喻或是嫁接式隱喻。關(guān)系式隱喻的關(guān)鍵就在于廣告作品中的目標(biāo)域和源域是事物與事物之間的某種關(guān)系，而不是指代事物本身。例如，在一則“禁止吸煙”的公益廣告中，畫面中食指的大部分都被燃燒的煙所替代，旁邊的中指和無名指也存有不同程度的被煙熏的狀況。這則公益廣告從表面上看貌似是嫁接式或是替換式的隱喻，但是這樣所形成的“吸煙就會燒到手指頭”的寓意顯然是行不通的。實(shí)質(zhì)上，這則公益廣告是關(guān)系式隱喻的典型代表，其中的源域是手指與手指之間的親密度關(guān)系，目標(biāo)域則是吸煙者與周圍其他人之間的關(guān)系，廣告設(shè)計者將人與人之間的那種抽象的關(guān)系用手指這種具體的形象表現(xiàn)出來，手指之間的關(guān)系映射的就是人與人之間的關(guān)系。通過這種關(guān)系式隱喻，該公益廣告作品向受眾傳遞出了“吸煙不僅有害自己健康，還會傷害到周圍其他人的身體健康；而且越是親近的人所受的傷害就越大”的理念。

三、結(jié)語

第9篇

具體而言，廣告隱喻是把已知的意象以及事物的屬性映射到廣告本體的過程，是以設(shè)計者的意象嵌入或是置換的方式來表現(xiàn)廣告主題和意義的。在平面廣告的設(shè)計過程中，設(shè)計師采用不同的藝術(shù)手法將各種素材和經(jīng)驗感受（即本體）進(jìn)行解構(gòu)、加工和重組，以構(gòu)建一種新的意象和形象（即喻體）。這一創(chuàng)作過程是以設(shè)計師的個人經(jīng)驗和具體語境為基礎(chǔ)，然后在此基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)本體向喻體的映射，從而實(shí)現(xiàn)二者之間的互動，以有效傳達(dá)廣告的主題和意義。值得注意的是，由于對隱喻的理解是建立在人們自身所具有的經(jīng)驗基礎(chǔ)之上的，所以不同的文化背景、價值取向以及生活習(xí)俗等都會對廣告隱喻圖形的理解造成一定的影響。因此，設(shè)計師在進(jìn)行廣告設(shè)計的時候要對此予以特別的重視，以實(shí)現(xiàn)真正意義上的信息傳遞的目標(biāo)。

二、平面廣告設(shè)計中隱喻的分類

1.替換式隱喻替換式隱喻是用一個事物A來占據(jù)另一個事物B的位置。也就是說，在創(chuàng)作的過程中，作為喻體的源域沒有出現(xiàn)，而是用作為本體的目標(biāo)域?qū)ζ溥M(jìn)行替換。雖然作品中缺少喻體的存在，但是根據(jù)上下文的語境以及受眾已有的經(jīng)驗基礎(chǔ)，受眾很容易根據(jù)本體猜到喻體，能依循目標(biāo)域的軌跡快速找到源域。且在一般情況下，廣告作品中所出現(xiàn)的圖像（即目標(biāo)域）也就是該廣告所要表達(dá)的主要對象。例如，在一幅以“拒絕偷井蓋”為主題的公益廣告中，畫面中本應(yīng)設(shè)計的輪椅車輪卻被一口沒有井蓋的井所替代，依據(jù)推斷得知，這里的車輪是源域（喻體），沒有井蓋的井是目標(biāo)域（本體）。在這幅公益廣告作品中，設(shè)計師是想通過目標(biāo)域和源域之間的一種替代式隱喻來向大家宣揚(yáng)一種公益理念，即在馬路上沒有井蓋的井是很危險的，因此，我們要堅決杜絕偷井蓋的不法行為，以保證人民的生命安全。再如，某保險公司的廣告就是用生活中常用的創(chuàng)可貼進(jìn)行替代的，并以此來巧妙地向受眾傳達(dá)保險安全、方便等現(xiàn)實(shí)優(yōu)點(diǎn)。2.對比式隱喻對比式隱喻是指源域（喻體）和目標(biāo)域（本體）都以圖像的方式完整、獨(dú)立地出現(xiàn)在平面廣告作品中。其中的本體和喻體都屬于同一類物體，但是兩者卻在某一方面存在著不同之處，而這個不同之處便是對比隱喻的關(guān)鍵所在，也是設(shè)計師匠心獨(dú)運(yùn)的地方。在當(dāng)今平面廣告的市場上，對比式隱喻是廣告設(shè)計師最為青睞的表現(xiàn)手法之一，其能一目了然地將目標(biāo)域和源域的不同之處呈現(xiàn)在受眾面前，以引發(fā)受眾對此不同之處的思考，從而引導(dǎo)受眾快速了解到該廣告所要傳遞的主題思想。在對比式隱喻的廣告作品中，為了降低受眾判斷的難度，源域和目標(biāo)域在同時出現(xiàn)的時候還經(jīng)常會伴有一些文字或是圖形的說明。以某某牌醬油的廣告為例，畫面中的源域和目標(biāo)域表現(xiàn)的是同一條魚，但不同的是上邊表現(xiàn)的是前一刻剛出鍋時的完整無缺的魚，下邊則表現(xiàn)的是后一刻只剩下一副魚骨頭的魚，這種前后鮮明的對比會讓受眾思考其中的原因。而在畫面的右下角則畫有某某醬油瓶子，看到這里，受眾會明白是因為烹調(diào)時用了該品牌醬油才使得這條魚如此美味。這種對比式的隱喻有效傳達(dá)了商品的屬性和優(yōu)勢，并促使受眾對此留下深刻印象。此外，平面廣告的同一對比式隱喻中可能會存在多組隱喻關(guān)系，如“禁止酒駕”的公益廣告，這幅公益廣告的主體由兩個酒瓶的蓋子構(gòu)成，左邊的酒瓶蓋子是沒有缺損的，上邊印有一輛完整的小汽車，而右邊的酒瓶蓋子是扭曲有凹陷的，上邊畫有一輛翻了的小汽車。其中就有兩組對比隱喻關(guān)系，一組為喝酒與不喝酒的關(guān)系，另一組隱喻關(guān)系為沒有喝酒時正常的開車狀態(tài)與喝酒之后開車導(dǎo)致翻車的狀態(tài)的關(guān)系。該公益廣告就是借助這兩組對比隱喻關(guān)系向我們傳達(dá)了“為了安全，請勿酒后駕車”以及“開車不喝酒、酒后不開車”的交通理念。3.嫁接式隱喻在平面廣告設(shè)計中，嫁接式隱喻憑借其形象性和趣味性得到了廣大設(shè)計師的喜愛。在嫁接式隱喻中，作為本體的目標(biāo)域和作為喻體的源域都會出現(xiàn)在畫面中，但是二者都不是以完整的形態(tài)出現(xiàn)的，而是各自出現(xiàn)一部分，然后這兩個不同的部分再組合成一個“既非A又非B”的新的個體，受眾可以根據(jù)部分來還原整體原型，以進(jìn)一步了解到新圖像的實(shí)質(zhì)。事實(shí)上，嫁接式隱喻是以轉(zhuǎn)喻為基礎(chǔ)的，它是隱喻中的一種特例。以金特·凱澤的公益廣告《為什么和平還未實(shí)現(xiàn)》為例，畫面中的圖像是一個頭上長了一只白鴿的骷髏頭，骷髏本身是用來指代滅亡、不安、殘酷的，白鴿是用來比喻和平的，兩者嫁接在一起便產(chǎn)生了新的隱喻意義，即痛恨戰(zhàn)爭，期盼和平。再如，某某牌海鮮醬油的廣告中的產(chǎn)品是一個四不像，說它是醬油，它卻有魚的尾巴和鰭，說它是一條魚，它卻又有一個醬油瓶子的身體，設(shè)計師將瓶子與魚尾、魚鰭嫁接在一起，從而設(shè)計出了一種新的物象，并傳遞出了該廣告作品的主題思想“某某海鮮醬油，海鮮品活色生鮮的秘密”。4.關(guān)系式隱喻相對于其他的隱喻方式而言，關(guān)系式隱喻是一種稍微抽象一點(diǎn)的設(shè)計方式。在平面廣告的關(guān)系式隱喻中，目標(biāo)域和源域往往都不是具體可見的具象事物，而是事物與事物之間的某種關(guān)系。在進(jìn)行關(guān)系式隱喻解讀的過程中，很多受眾會錯誤地將其理解為替換式隱喻或是嫁接式隱喻。關(guān)系式隱喻的關(guān)鍵就在于廣告作品中的目標(biāo)域和源域是事物與事物之間的某種關(guān)系，而不是指代事物本身。例如，在一則“禁止吸煙”的公益廣告中，畫面中食指的大部分都被燃燒的煙所替代，旁邊的中指和無名指也存有不同程度的被煙熏的狀況。這則公益廣告從表面上看貌似是嫁接式或是替換式的隱喻，但是這樣所形成的“吸煙就會燒到手指頭”的寓意顯然是行不通的。實(shí)質(zhì)上，這則公益廣告是關(guān)系式隱喻的典型代表，其中的源域是手指與手指之間的親密度關(guān)系，目標(biāo)域則是吸煙者與周圍其他人之間的關(guān)系，廣告設(shè)計者將人與人之間的那種抽象的關(guān)系用手指這種具體的形象表現(xiàn)出來，手指之間的關(guān)系映射的就是人與人之間的關(guān)系。通過這種關(guān)系式隱喻，該公益廣告作品向受眾傳遞出了“吸煙不僅有害自己健康，還會傷害到周圍其他人的身體健康；而且越是親近的人所受的傷害就越大”的理念。

三、結(jié)語