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談營銷技巧中案例教學(xué)的作用:案例教學(xué)在營銷技巧應(yīng)用課程的應(yīng)用

摘要：案例教學(xué)法在國外已被實(shí)踐證明是一種對培養(yǎng)學(xué)生能力和提高學(xué)生素質(zhì)有效的教學(xué)方法。本文以“以案例教學(xué)為主線”的教學(xué)思想對高職院校《營銷技巧應(yīng)用》課程教學(xué)模式進(jìn)行探討，旨在提高營銷技巧的實(shí)戰(zhàn)性，提升學(xué)生各項(xiàng)營銷技巧的掌握和實(shí)踐動(dòng)手能力。

關(guān)鍵詞：高職教育；營銷技巧；案例教學(xué)

一、案例教學(xué)法的產(chǎn)生背景

伴隨著人類生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的發(fā)展，大量的企業(yè)案例被作為教育和啟發(fā)學(xué)生的工具和素材，被各大院校教師在課堂上加以運(yùn)用。本文所指的案例教學(xué)法是教師以案例為基礎(chǔ)和資源的教學(xué)方法，通過對已經(jīng)發(fā)生或者即將發(fā)生的情況，讓學(xué)生運(yùn)用自己所學(xué)的理論進(jìn)行獨(dú)立思考和判斷，最終提出個(gè)人解決意見，以提升學(xué)生對知識的掌握和運(yùn)用能力的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)法的初衷在于從實(shí)踐中鍛煉學(xué)生，由于《營銷技巧應(yīng)用》課程的特殊性，單方面強(qiáng)調(diào)理論對學(xué)生知識的掌握和運(yùn)用難以起到根本的幫助。而借助企業(yè)成功或者失敗的案例，能夠?yàn)閷W(xué)生展現(xiàn)真實(shí)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，從中有所總結(jié)和借鑒，鍛煉學(xué)生的判斷能力和獨(dú)立思考能力。同時(shí)，案例教學(xué)法不僅僅鍛煉學(xué)生，也能夠給予教師思考和訓(xùn)練的機(jī)會。正所謂教學(xué)相長，在教學(xué)活動(dòng)中，教師既是教師也是學(xué)員。一方面，教師作為整個(gè)課堂的掌控者和組織者，能夠根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況協(xié)調(diào)各項(xiàng)資源，激發(fā)學(xué)生的討論、思考等一系列自主學(xué)習(xí)，最終通過歸納總結(jié)得到啟發(fā)；另一方面，在組織開展案例討論和教學(xué)的過程中，教師也能夠發(fā)現(xiàn)自己的不足和弱點(diǎn)，并從學(xué)生的討論發(fā)言中獲得啟發(fā)。案例教學(xué)法中能夠充分調(diào)動(dòng)課堂氣氛，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性。面對真實(shí)的案例，學(xué)生的感性認(rèn)識較強(qiáng)，分析更客觀，更有針對性和可行性。案例教學(xué)法的最大特點(diǎn)是課堂和案例的真實(shí)性，通過真實(shí)具體的案例，加上形式多樣的教學(xué)手段，能夠給予學(xué)生不斷的良性刺激，讓學(xué)生有一種身臨其境的親身參與感，提高學(xué)生的成就感和價(jià)值感。眾所周知，職業(yè)院校承擔(dān)著向社會各行業(yè)、各領(lǐng)域輸送專門應(yīng)用型人才的任務(wù)，這就要求職業(yè)院校的人才培養(yǎng)必須緊貼行業(yè)的實(shí)際需要，不斷探索適合職業(yè)院校辦學(xué)特點(diǎn)的教學(xué)模式，強(qiáng)調(diào)學(xué)生應(yīng)用能力和動(dòng)手能力的培養(yǎng)。案例教學(xué)法充分發(fā)揮學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，以真實(shí)企業(yè)案例為教學(xué)素材，通過多種手段激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，在掌握理論知識的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際運(yùn)用和動(dòng)手能力。這高度符合我國高職教育的宗旨，對促進(jìn)我國職業(yè)教育的發(fā)展和改革起到非凡的意義。綜上所述，案例教學(xué)法立足于企業(yè)真實(shí)工作過程中的課題、案例和問題，通過給學(xué)生打造一個(gè)接近真實(shí)的工作場景來訓(xùn)練學(xué)生，對激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提升學(xué)生對知識的運(yùn)用能力起到積極的作用。

二、案例教學(xué)在《營銷技巧應(yīng)用》課程中運(yùn)用的理論框架

《營銷技巧應(yīng)用》是一門職業(yè)技術(shù)技能課，強(qiáng)調(diào)學(xué)生通過理論教學(xué)與實(shí)踐技能的訓(xùn)練，掌握廣告營銷、零售營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、會展?fàn)I銷的工作流程、常用工具與營銷方法和營銷技巧，能夠運(yùn)用相關(guān)知識解決市場營銷活動(dòng)過程中面臨的問題和難題，如市場調(diào)查與預(yù)測、營銷活動(dòng)策劃與組織、會展?fàn)I銷等。本課程的關(guān)鍵是要對零散知識的匯總與整理，尤其要突出訓(xùn)練學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識解決問題的能力。《營銷技巧應(yīng)用》案例教學(xué)法的實(shí)際運(yùn)用，具體地講分為四個(gè)環(huán)節(jié)：經(jīng)典案例剖析→理論回顧→案例診斷實(shí)訓(xùn)→模擬課題實(shí)訓(xùn)。1.經(jīng)典案例分析。本環(huán)節(jié)需要以一個(gè)真實(shí)的企業(yè)案例作為切入點(diǎn)，通過案例讓學(xué)生對企業(yè)在經(jīng)營中面對的此類問題有一個(gè)初步的認(rèn)識，熟悉處理的一般流程，重點(diǎn)掌握解決此類問題需要的相關(guān)理論和營銷工具，增強(qiáng)學(xué)生的感性認(rèn)識。2.理論知識講授。這部分主要以教師的講授為主，但并不是單純的理論講解，重點(diǎn)要求教師以案例為基礎(chǔ)，對本節(jié)所要求掌握的知識給學(xué)生做出詳細(xì)的講解。同時(shí)，結(jié)合案例重點(diǎn)分析處理，遇到類似問題時(shí)要對環(huán)境、對象、企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行具體分析和應(yīng)用，以幫助學(xué)生靈活掌握知識。3.案例診斷強(qiáng)化實(shí)訓(xùn)。這一環(huán)節(jié)是對前面兩個(gè)環(huán)節(jié)的強(qiáng)化，主要采用對比分析來強(qiáng)化學(xué)生對知識的掌握和運(yùn)用。本環(huán)節(jié)先將問題拋給學(xué)生，將企業(yè)經(jīng)營中遇到的問題場景提供給學(xué)生，讓學(xué)生運(yùn)用所學(xué)加以分析和處理，并提出自己的解決方案。然后再由教師展示該案例在實(shí)際企業(yè)中的真實(shí)做法和最終結(jié)果，讓學(xué)生對二者加以比較。通過實(shí)際訓(xùn)練鞏固前面所學(xué)，進(jìn)一步加深學(xué)生的理性認(rèn)識和感性認(rèn)識。4.模擬課題鞏固實(shí)訓(xùn)。這一環(huán)節(jié)是對前面三個(gè)環(huán)節(jié)學(xué)生學(xué)習(xí)成果的檢驗(yàn)和強(qiáng)化。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，教師給學(xué)生布置營銷課題，給出與本課題一致的給定材料和企業(yè)場景，要求學(xué)生自己展開有效的市場調(diào)研，對企業(yè)營銷問題加以分析后能夠選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷技巧，采用正確的營銷策略，提出行之有效的解決方案，最終完善形成一份規(guī)范、完備的市場營銷報(bào)告。

三、案例教學(xué)應(yīng)用的注意事項(xiàng)

在《營銷技巧應(yīng)用》課程中，使用案例教學(xué)法能夠強(qiáng)化學(xué)生的主體意識，起到傳統(tǒng)教學(xué)不能比擬的顯著效果。但是要用好用活案例教學(xué)，必須要注意以下幾個(gè)方面的問題。1.強(qiáng)化校企合作，教學(xué)必須要與企業(yè)真實(shí)營銷活動(dòng)相結(jié)合。在運(yùn)用案例教學(xué)時(shí)，一方面要盡量引入企業(yè)真實(shí)的案例作為訓(xùn)練內(nèi)容，努力在教學(xué)中打造一個(gè)接近實(shí)戰(zhàn)的環(huán)境和氛圍；另一方面，在案例訓(xùn)練中引入企業(yè)一線營銷專家的參與，通過他們的親身參與為學(xué)生帶來不一樣的感受。此外，專任教師要深入企業(yè)營銷前沿，直面市場，形成面向行業(yè)、企業(yè)和營銷環(huán)節(jié)較多的豐富的案例庫。2.以真實(shí)工作過程為導(dǎo)向，靈活運(yùn)用各種教學(xué)形式。在整個(gè)案例教學(xué)實(shí)施過程中，完全參照企業(yè)的真實(shí)工作過程來組織開展教學(xué)和實(shí)訓(xùn)活動(dòng)。同時(shí)，不能拘泥于案例教學(xué)一種手段，要充分考慮學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)情況和行業(yè)情況，靈活運(yùn)用理論講授、案例辨析、頭腦風(fēng)暴等多種教學(xué)形式，充分用好課內(nèi)和課外兩個(gè)課堂。3.合理選擇案例。案例選擇的針對性和有效性，是開展案例教學(xué)的基礎(chǔ)，是保證教學(xué)效果的前提。在案例選擇中，要把握好案例的使用效率，控制好課堂的時(shí)間和節(jié)奏，不能使場面太冷，也不能過度發(fā)散偏離教學(xué)主題。要適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)學(xué)生，通過提示、發(fā)問甚至反問的方式使討論積極熱烈，更接近教學(xué)的目標(biāo)和核心。4.強(qiáng)化專周實(shí)訓(xùn)。對于專周實(shí)訓(xùn)，目前很多高職院校作為實(shí)訓(xùn)課程在開展，但不能否認(rèn)的是，很多專周實(shí)訓(xùn)還流于形式，對啟發(fā)學(xué)生、強(qiáng)化學(xué)生知識掌握難以達(dá)到預(yù)期的目的。在實(shí)施案例教學(xué)法后，必須通過1—2周的專周實(shí)訓(xùn)，讓學(xué)生從企業(yè)營銷問題入手，分組展開市場調(diào)研，在前期學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，發(fā)揮自己的專業(yè)能力，分析企業(yè)面臨的營銷問題，并獨(dú)立提出有效可行的解決方案。5.改革考試制度。伴隨著教學(xué)模式的改革，應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的考試制度，通過開卷、專業(yè)論文等側(cè)重綜合素質(zhì)和能力考查的考核手段，合理配比平時(shí)成績、課堂表現(xiàn)和實(shí)際操作與期末成績的比重，強(qiáng)調(diào)平時(shí)表現(xiàn)。綜上所述，要在《營銷技巧運(yùn)用》課程中開展好案例教學(xué)，需要教師從最初選擇案例、師資隊(duì)伍建設(shè)、知識強(qiáng)化、配套考核方式改革等方面著手，為學(xué)生營造一個(gè)真實(shí)有效、多元化訓(xùn)練的案例分析環(huán)境，將學(xué)生培養(yǎng)成為符合企業(yè)要求的現(xiàn)代化營銷人才。這也對教師提出更高的要求，既要掌握扎實(shí)的理論，更要密切聯(lián)系企業(yè)和行業(yè)，還要提高自己駕馭課堂的能力。只有教師在課堂上全面有效地引導(dǎo)學(xué)生，才能將課堂教學(xué)不斷推進(jìn)，全面鍛煉學(xué)生能力，培養(yǎng)出社會需要、企業(yè)認(rèn)可的應(yīng)用型營銷人才。

作者:李娟 單位:四川信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院

談營銷技巧中案例教學(xué)的作用:營銷教學(xué)中案例教學(xué)技巧

一、營銷案例甄選

(一)國內(nèi)案例、區(qū)域案例、地方案例的相互結(jié)合

中國國內(nèi)不同地域商業(yè)環(huán)境也有顯著差異，沿海與內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平極不相同。選取有代表性的全國案例，可以使學(xué)生體察未來的商業(yè)發(fā)展方向;選取區(qū)域案例，則有助于理解不同區(qū)域背景下的商業(yè)環(huán)境;而地方案例的選取，則著眼于對地方人才的培養(yǎng)，使學(xué)生能充認(rèn)識到地方產(chǎn)業(yè)政策與地方發(fā)展機(jī)會與威脅。

(二)傳統(tǒng)行業(yè)與新型行業(yè)相互補(bǔ)充

中國國內(nèi)商業(yè)環(huán)境下處于大變局的前夜，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息化和以機(jī)器人、3D打印為代表的智能制造等新技能、新能源商業(yè)模式的崛起，必將對傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)產(chǎn)生重大影響，甚至具有某種顛覆性。因此，教師需要甄選新型行業(yè)中的典型企業(yè)，以此引導(dǎo)學(xué)生洞察未來，同時(shí)，基于國內(nèi)發(fā)展水平的千差萬別，傳統(tǒng)行業(yè)與新型行業(yè)將會形成相互融合而不是相互取代的局面，也需要以傳統(tǒng)行業(yè)案例作為補(bǔ)充。

二、案例教學(xué)技巧

(一)商業(yè)模擬，情景再現(xiàn)

課堂案例教學(xué)首先需要進(jìn)行案例陳述，主要技巧在于:商業(yè)模擬，情景重現(xiàn)。教師需要根據(jù)事先設(shè)定好的案例主題創(chuàng)設(shè)真實(shí)的情景，此時(shí)，教師如導(dǎo)演，他講述劇本(企業(yè)的故事、商業(yè)環(huán)境、企業(yè)決策、企業(yè)家的所思所想)。學(xué)生如演員，他們對號入位，換位思考，為企業(yè)的勝筆而喝彩，為企業(yè)的敗筆而惋惜。學(xué)生深入其境，精神高度集中，深度思考，才會可能產(chǎn)生真知灼見。

(二)預(yù)設(shè)問題，引導(dǎo)劇情

在案例教學(xué)中，教師不是傳統(tǒng)所扮演的知識占有者和威權(quán)者的角色，而是要倡導(dǎo)以學(xué)生為主體，在案例過程中嵌入問題，但不直接回答問題，他引導(dǎo)學(xué)生圍繞問題思考、推理、分析，將教學(xué)理論在案例問題中變得生動(dòng)起來，通過分析問題找到解決問題的辦法。這如同是對學(xué)生自主學(xué)生、終生學(xué)習(xí)能力的鍛造。比如，在講解云南抓藥牙膏的案例中，可以提出以下問題:白藥牙膏為什么成功?它的定位是什么?它采取的價(jià)格策略是什么?它的產(chǎn)品傳播?云南白藥的品牌延伸為什么在牙膏方面能夠成功?

(三)教學(xué)中的探究與批判

案例教學(xué)中特別強(qiáng)調(diào)學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體。學(xué)生只有經(jīng)過情景模擬，換位思考，對所學(xué)的知識點(diǎn)的大腦重組、再加工，所提出的創(chuàng)新性解決問題的辦法才是學(xué)生智慧的閃亮點(diǎn)，它同時(shí)也是對學(xué)生所掌握知識的最佳驗(yàn)證。教師要運(yùn)用探究式的方法，開啟學(xué)生的思維，讓學(xué)生自主尋找答案。教師不預(yù)設(shè)立場，給學(xué)生多鼓勵(lì)與贊賞。他引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入有價(jià)值的思考領(lǐng)域，適時(shí)拋出有爭議性的觀點(diǎn)，鼓勵(lì)學(xué)生觀點(diǎn)的相互交鋒。當(dāng)學(xué)生的思維不夠開闊，教師可以適度陳述自己的思考，而這也僅僅是為幫助學(xué)生擴(kuò)大視野，絕不是“標(biāo)準(zhǔn)答案”。此外，教師也要善于利用批判，培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立人格和精神。一個(gè)不敢質(zhì)疑、不敢挑戰(zhàn)，在心理和思維方面完全有賴于教師的學(xué)生群體一定不是我們所想要的。教師可以有意質(zhì)疑企業(yè)商業(yè)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略抉擇中存在的紕漏和隱患。對某些企業(yè)做出某種前瞻性的判斷，并與學(xué)生討論。

作者：馬岳 劉瀚文 單位：云南師范大學(xué)文理學(xué)院

談營銷技巧中案例教學(xué)的作用:營銷技巧中的案例教學(xué)模式

1、案例教學(xué)在營銷技巧應(yīng)用課程中運(yùn)用的理論框架

營銷技巧應(yīng)用課程是綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷、零售營銷、廣告與營銷等多門基礎(chǔ)課和專業(yè)課的知識來解決市場營銷活動(dòng)中經(jīng)常面臨的一些問題，如：市場調(diào)研與預(yù)測、目標(biāo)市場策劃等。學(xué)生已經(jīng)完成相關(guān)專業(yè)基礎(chǔ)課程學(xué)習(xí)，相關(guān)理論知識學(xué)生已經(jīng)掌握，本課程就是要訓(xùn)練學(xué)生綜合運(yùn)用已經(jīng)掌握的相關(guān)知識解決企業(yè)營銷中面臨的各種問題。因此，本課程在教學(xué)上應(yīng)該以理論與實(shí)訓(xùn)相結(jié)合作為定位，強(qiáng)調(diào)實(shí)訓(xùn)的比重。根據(jù)課程的實(shí)訓(xùn)定位，按照高職教育行動(dòng)導(dǎo)向和能力導(dǎo)向原則要求，結(jié)合高職學(xué)生能力訓(xùn)練和技能學(xué)習(xí)的客觀規(guī)律，本課程采用“以案例教學(xué)為主線的四階段教學(xué)模式”，融“教、學(xué)、做”為一體，強(qiáng)化學(xué)生能力的培養(yǎng)。具體講分為四個(gè)環(huán)節(jié)：經(jīng)典案例剖析理論回顧案例診斷實(shí)訓(xùn)模擬課題實(shí)訓(xùn)。

1.1經(jīng)典案例剖析。這一環(huán)節(jié)通過教師對一個(gè)完整的真實(shí)的營銷案例深入剖析，讓學(xué)生了解企業(yè)實(shí)踐中遇到的問題，了解營銷活動(dòng)開展的過程、掌握其中營銷各種理論和工具的使用場合和要點(diǎn)，增加學(xué)生的感性認(rèn)識。

1.2理論回顧。這部分要求老師對本章節(jié)和前述案例中涉及的營銷技巧主要理論給學(xué)生作一些全面的介紹和回顧，幫助學(xué)生掌握各種技巧的適用場合、使用方法，增加學(xué)生的理性認(rèn)識。

1.3案例診斷實(shí)訓(xùn)。這個(gè)環(huán)節(jié)給學(xué)生提供一個(gè)僅設(shè)定了問題場景，除去企業(yè)解決問題具體作法的真實(shí)營銷案例，要求學(xué)生運(yùn)用相關(guān)營銷技巧和工具，分析營銷癥結(jié)所在，并提出解決問題的思路和對策。然后，教師再向?qū)W生提供該案例在實(shí)踐中的具體作法和最終實(shí)施的效果，讓學(xué)生加以對比，進(jìn)一步鞏固學(xué)生的理性與感性認(rèn)識，幫助學(xué)生從“應(yīng)知”向“應(yīng)會”過渡。

1.4模擬課題實(shí)訓(xùn)。這個(gè)階段主要給學(xué)生布置營銷課題，根據(jù)課題給定的材料和問題場景，要求學(xué)生自己動(dòng)手進(jìn)行市場調(diào)研分析，提出解決問題的思路，選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷技巧和策略，進(jìn)一步完善成為一個(gè)規(guī)范、完備的營銷報(bào)告。這是要解決學(xué)生的“應(yīng)會”問題，培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力。

2、案例教學(xué)應(yīng)用的注意事項(xiàng)

在營銷技巧應(yīng)用課程中使用案例教學(xué)可以起到意想不到的效果，但是要用好案例必須注意以下幾個(gè)方面的問題：

2.1強(qiáng)調(diào)校企合作，教學(xué)要與企業(yè)營銷實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合。在選擇案例時(shí)一方面要引入合作企業(yè)的真實(shí)案例情境和課題作為實(shí)訓(xùn)題目，盡量給教學(xué)營造一個(gè)近于實(shí)戰(zhàn)的氛圍；另一方面要有企業(yè)營銷專家參與教學(xué)實(shí)訓(xùn)，專任教師也應(yīng)當(dāng)深入企業(yè)營銷一線，熟悉市場，形成涉及行業(yè)、領(lǐng)域和營銷環(huán)節(jié)較多的案例庫，豐富教學(xué)資源。

2.2以真實(shí)工作過程為導(dǎo)向，靈活運(yùn)用各種教學(xué)形式。從實(shí)訓(xùn)課題的選擇、界定，資料收集整理與分析處理，技巧選擇以及方案確定，都應(yīng)參照企業(yè)真實(shí)工作過程來組織。同時(shí)，要結(jié)合學(xué)生情況靈活運(yùn)用理論講授、案例剖析、案例討論、專題辯論等教學(xué)形式，充分運(yùn)用好課內(nèi)課外兩個(gè)課堂。

2.3強(qiáng)化專周實(shí)訓(xùn)。專周實(shí)訓(xùn)是在課程進(jìn)行中用1—2周時(shí)間，讓學(xué)生分組帶著課題深入市場和企業(yè)搜集資料，調(diào)研企業(yè)營銷環(huán)境，為解決企業(yè)面臨的營銷問題自己動(dòng)手分析，并寫出具有一定可行性和可操作性的策劃方案來。這樣可全面地訓(xùn)練學(xué)生“獨(dú)立地獲取信息、獨(dú)立地制定計(jì)劃、獨(dú)立地實(shí)施計(jì)劃、獨(dú)立地評估計(jì)劃”的能力，也能為企業(yè)提供一個(gè)備選方案。

2.4改革考試制度。配合教學(xué)模式的改革，應(yīng)改革考試考核制度，側(cè)重于學(xué)生全面素質(zhì)和綜合能力的考核，而不是局限于以分?jǐn)?shù)衡量知識水平。考核方式應(yīng)以開卷、學(xué)期論文等方式進(jìn)行成績鑒定。注重平時(shí)成績，課堂討論和模擬課題實(shí)訓(xùn)的表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)是平時(shí)成績的最主要內(nèi)容，實(shí)行等級制考核，或采用評語方式給出意見。綜上所述，要想在營銷技巧應(yīng)用課程中用好、用活案例，真正起到鍛煉學(xué)生動(dòng)手動(dòng)腦能力的作用，并不僅僅是簡單地拋給學(xué)生幾個(gè)生硬、單調(diào)的案例那么簡單，還需要從案例選擇、師資建設(shè)、課后鞏固、改革考試制度等方面入手，為學(xué)生打造一個(gè)全面、立體地案例分析環(huán)境，幫助學(xué)生成為企業(yè)需要的營銷人才。

作者：李娟單位：四川信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院