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第1篇

>> 沖動(dòng)性購(gòu)買行為之購(gòu)后評(píng)價(jià)研究 網(wǎng)購(gòu)中潛在購(gòu)買行為與實(shí)際購(gòu)買行為的關(guān)系研究 體驗(yàn)營(yíng)銷與沖動(dòng)性購(gòu)買行為的關(guān)系分析 時(shí)間管理傾向與沖動(dòng)性購(gòu)買行為的關(guān)系研究 時(shí)間管理傾向、沖動(dòng)性與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀的關(guān)系研究 異地沖動(dòng)性購(gòu)買行為驅(qū)動(dòng)因素研究 青年消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為特征研究 線下沖動(dòng)性購(gòu)買行為的研究綜述 在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為的研究綜述 沖動(dòng)性購(gòu)買行為理論綜述 沖動(dòng)購(gòu)買行為研究動(dòng)態(tài)探析 基于購(gòu)物網(wǎng)瀏覽與消費(fèi)者購(gòu)買行為關(guān)系的研究 框架效應(yīng)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響研究 信用卡使用對(duì)中國(guó)大學(xué)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響研究 消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為后動(dòng)態(tài)滿意度研究 參照群體對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響 基于沖動(dòng)性購(gòu)買行為的商場(chǎng)營(yíng)銷策略建議 消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為探析 消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為及營(yíng)銷策略 生活方式對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：

[2]Yoo W.S.Y.Lee.The Role ofInteractivity in e-tailing Creating Value and IncreasingSatisfaction[J]. Journal of Retailing and Consumer Services，2010，（2）：89.

[3]Clore， G L， and Centerbar， D B.Do approach-avoidance actions create attitudes？[J].Association for Psychological Science，2006，17（1）：22-29.

[4]Aviv Shoham，Maja Makovec Brencic，Compulsive buying behavior，The Journal of Consumer Marketing，Vol.20，NO.2，2003，pp.127-138.

[5]Baumeister，R F.Yielding to temptation：Self-control failure，impulsive purchasing， and consumer behavior[J]. Journal of Consumer Research，2002，28（4）：670-676.

[6]趙宇娜.網(wǎng)站環(huán)境特征對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響研究[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)博士論文，2010.

[7]林東清（李東改編）.知識(shí)管理理論與實(shí)踐[M].北京：電子工業(yè)出版社，2005.

[8]DixonNM. Common Kowledge： How ComPanies Thrive Sharing Wllatthey Know[M]. Boston： Harvard Business School Press，2000.

[9]闞文莉.年輕人沖動(dòng)性購(gòu)買機(jī)制實(shí)證研究[D].大連：大連交通大學(xué)碩士論文，2008.

[10]周鶴.購(gòu)物網(wǎng)站的商品推薦和客戶評(píng)論對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意圖的影響研究[D].廣州：華南理工大學(xué)碩士論文，2011.

[11]姜道奎.團(tuán)隊(duì)知識(shí)共享機(jī)制研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)博士論文，2012.

第2篇

[論文摘要]本研究從理論和實(shí)證兩個(gè)角度論證了使用因子分析對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類的優(yōu)勢(shì)和可行性。并采用現(xiàn)有數(shù)據(jù)，通過因子分析方法對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到消費(fèi)者購(gòu)買行為的幾大類型。結(jié)果可信。

一、文獻(xiàn)回顧

對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認(rèn)為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法。現(xiàn)簡(jiǎn)述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的本質(zhì)區(qū)別來劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進(jìn)行定量分析。例如眾多營(yíng)銷學(xué)教科書中將消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)劃分為求廉、求實(shí)、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格和價(jià)值認(rèn)知程度的不同，將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為價(jià)格型、價(jià)值型、忠誠(chéng)型和便利型四類。李國(guó)慶（2006）根據(jù)品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費(fèi)與實(shí)用消費(fèi)這三個(gè)因素將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為沖動(dòng)購(gòu)買、習(xí)慣性購(gòu)買、尋求多樣化購(gòu)買、忠誠(chéng)購(gòu)買、減少失調(diào)購(gòu)買、影響購(gòu)買、促銷反應(yīng)購(gòu)買和復(fù)雜購(gòu)買八種。

(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)資料，通過一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費(fèi)者購(gòu)買行為分類結(jié)果。

例如張干群（2004）對(duì)江蘇三所大學(xué)的668名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，從而得到大學(xué)生消費(fèi)行為的八種類型：攀比炫耀型、市場(chǎng)流行型、他人主導(dǎo)型、張揚(yáng)個(gè)性型、小心謹(jǐn)慎型、魯莽沖動(dòng)型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。

2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法

(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費(fèi)者行為的外部觀察，從而推斷購(gòu)買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)來劃分消費(fèi)者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)，或者以經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)。例如在通用的市場(chǎng)細(xì)分方法中，根據(jù)地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)等將消費(fèi)者劃分為若干類型。

(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費(fèi)者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購(gòu)買行為的分類結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關(guān)鍵是從消費(fèi)者的心理角度進(jìn)行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)體驗(yàn)行為劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)五類。王龍（2004）按照消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及需求表訴的強(qiáng)弱把消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡(jiǎn)單型。總結(jié)上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對(duì)現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費(fèi)者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說服力。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究的關(guān)鍵在于如何對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。圍繞這個(gè)主題，本研究擬分為以下幾個(gè)步驟:

1.量表設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)的收集將通過問卷調(diào)查這種方式,所以需要設(shè)計(jì)量表。量表采用里克特5級(jí)語義方法計(jì)分。量表的問項(xiàng)則通過查閱文獻(xiàn)后確定，并經(jīng)過初試后最終定稿。

2.樣本抽取。一般考慮隨機(jī)抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應(yīng)該大于500。

3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關(guān)鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類的結(jié)果。

4.結(jié)論解釋。最后，針對(duì)因子分析的結(jié)論，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行解釋。

三、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)

1.數(shù)據(jù)來源。劉金平、張松鶴（2003）進(jìn)行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對(duì)汽車消費(fèi)者進(jìn)行分類。根據(jù)劉金平（2003）的報(bào)道，該項(xiàng)研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽(yáng)、西安、廈門和大連共8個(gè)城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設(shè)計(jì)了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級(jí)量表法計(jì)分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設(shè)計(jì)了45個(gè)問句。

2.數(shù)據(jù)分析。分半信度檢驗(yàn)結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個(gè)因子的累計(jì)解釋能力達(dá)到47.72%。這對(duì)于大樣本、個(gè)體差異較大的測(cè)試來說是可以接受的。即決定抽取10個(gè)公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對(duì)因子載荷實(shí)施最大方差旋轉(zhuǎn)。

3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項(xiàng)目，對(duì)上述10個(gè)公共因子進(jìn)行命名。

劉金平(2003)指出,公共因子1代表?xiàng)l理性;公共因子2代表主導(dǎo)性;公共因子3代表個(gè)性化;公共因子4代表金錢導(dǎo)向；公共因子5代表廣告認(rèn)可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導(dǎo)向;公共因子8代表家庭導(dǎo)向;公共因子9代表非家庭導(dǎo)向;公共因子10代表實(shí)用性。這十個(gè)公共因子反映了汽車消費(fèi)者生活方式的10種類型。相應(yīng)的就可以將汽車消費(fèi)者劃分為10種類型。

第3篇

[論文摘要]本研究從理論和實(shí)證兩個(gè)角度論證了使用因子分析對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類的優(yōu)勢(shì)和可行性。并采用現(xiàn)有數(shù)據(jù)，通過因子分析方法對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到消費(fèi)者購(gòu)買行為的幾大類型。結(jié)果可信。

一、文獻(xiàn)回顧

對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認(rèn)為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法。現(xiàn)簡(jiǎn)述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的本質(zhì)區(qū)別來劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進(jìn)行定量分析。例如眾多營(yíng)銷學(xué)教科書中將消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)劃分為求廉、求實(shí)、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格和價(jià)值認(rèn)知程度的不同，將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為價(jià)格型、價(jià)值型、忠誠(chéng)型和便利型四類。李國(guó)慶（2006）根據(jù)品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費(fèi)與實(shí)用消費(fèi)這三個(gè)因素將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為沖動(dòng)購(gòu)買、習(xí)慣性購(gòu)買、尋求多樣化購(gòu)買、忠誠(chéng)購(gòu)買、減少失調(diào)購(gòu)買、影響購(gòu)買、促銷反應(yīng)購(gòu)買和復(fù)雜購(gòu)買八種。

(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)資料，通過一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費(fèi)者購(gòu)買行為分類結(jié)果。

例如張干群（2004）對(duì)江蘇三所大學(xué)的668名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，從而得到大學(xué)生消費(fèi)行為的八種類型：攀比炫耀型、市場(chǎng)流行型、他人主導(dǎo)型、張揚(yáng)個(gè)性型、小心謹(jǐn)慎型、魯莽沖動(dòng)型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。

2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法

(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費(fèi)者行為的外部觀察，從而推斷購(gòu)買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)來劃分消費(fèi)者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)，或者以經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)。例如在通用的市場(chǎng)細(xì)分方法中，根據(jù)地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)等將消費(fèi)者劃分為若干類型。

(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費(fèi)者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購(gòu)買行為的分類結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關(guān)鍵是從消費(fèi)者的心理角度進(jìn)行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)體驗(yàn)行為劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)五類。王龍（2004）按照消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及需求表訴的強(qiáng)弱把消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡(jiǎn)單型。總結(jié)上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對(duì)現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費(fèi)者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說服力。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究的關(guān)鍵在于如何對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。圍繞這個(gè)主題，本研究擬分為以下幾個(gè)步驟:

1.量表設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)的收集將通過問卷調(diào)查這種方式,所以需要設(shè)計(jì)量表。量表采用里克特5級(jí)語義方法計(jì)分。量表的問項(xiàng)則通過查閱文獻(xiàn)后確定，并經(jīng)過初試后最終定稿。

2.樣本抽取。一般考慮隨機(jī)抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應(yīng)該大于500。

3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關(guān)鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類的結(jié)果。

4.結(jié)論解釋。最后，針對(duì)因子分析的結(jié)論，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行解釋。

三、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)

1.數(shù)據(jù)來源。劉金平、張松鶴（2003）進(jìn)行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對(duì)汽車消費(fèi)者進(jìn)行分類。根據(jù)劉金平（2003）的報(bào)道，該項(xiàng)研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽(yáng)、西安、廈門和大連共8個(gè)城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設(shè)計(jì)了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級(jí)量表法計(jì)分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設(shè)計(jì)了45個(gè)問句。

2.數(shù)據(jù)分析。分半信度檢驗(yàn)結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個(gè)因子的累計(jì)解釋能力達(dá)到47.72%。這對(duì)于大樣本、個(gè)體差異較大的測(cè)試來說是可以接受的。即決定抽取10個(gè)公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對(duì)因子載荷實(shí)施最大方差旋轉(zhuǎn)。

3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項(xiàng)目，對(duì)上述10個(gè)公共因子進(jìn)行命名。

劉金平(2003)指出,公共因子1代表?xiàng)l理性;公共因子2代表主導(dǎo)性;公共因子3代表個(gè)性化;公共因子4代表金錢導(dǎo)向；公共因子5代表廣告認(rèn)可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導(dǎo)向;公共因子8代表家庭導(dǎo)向;公共因子9代表非家庭導(dǎo)向;公共因子10代表實(shí)用性。這十個(gè)公共因子反映了汽車消費(fèi)者生活方式的10種類型。相應(yīng)的就可以將汽車消費(fèi)者劃分為10種類型。

第4篇

關(guān)鍵詞：在線評(píng)論；情感傾向分析；從眾效應(yīng)；歸因理論

中圖分類號(hào)：F713365文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

在線評(píng)論為人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物提供了大量參考信息，成為影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策的重要因素。在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，評(píng)論者對(duì)一個(gè)特定主題表達(dá)的“情感”可能隱含著大量可以被利用的有價(jià)值的信息。當(dāng)我們認(rèn)真閱讀這些在線文本評(píng)論的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不是所有的好評(píng)下面都是正面評(píng)論。從評(píng)論的極性來看，這些評(píng)論應(yīng)該為好評(píng)，但從具體內(nèi)容的情感傾向看，卻很容易發(fā)現(xiàn)其實(shí)這些是包含負(fù)面評(píng)論的好評(píng)，嚴(yán)格地說是差評(píng)。

情感分類作為在線評(píng)論信息自動(dòng)理解的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，已經(jīng)引起越來越多學(xué)者的重視。情感分類以互聯(lián)網(wǎng)上的商品評(píng)論為研究對(duì)象，挖掘用戶在評(píng)論中表達(dá)的情感傾向，即正面評(píng)論或負(fù)面評(píng)論。通過對(duì)消費(fèi)者評(píng)論的情感分析，在龐雜的海量在線評(píng)論信息中自動(dòng)識(shí)別有多少評(píng)論者持正面態(tài)度，有多少評(píng)論者持負(fù)面態(tài)度，可以幫助消費(fèi)者了解評(píng)論者對(duì)某種商品的態(tài)度傾向分布，從而做出正確的購(gòu)買決策。

本研究把用戶從評(píng)價(jià)選項(xiàng)中勾選出的“好評(píng)”選項(xiàng)下面的文本評(píng)價(jià)欄中寫出的關(guān)于體驗(yàn)和使用商品的文本評(píng)論作為研究對(duì)象，通過對(duì)在線評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行情感分析，以有效識(shí)別評(píng)論內(nèi)容所隱含的情感傾向及其對(duì)購(gòu)買決策的影響。

二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

（一）從眾理論和歸因理論

當(dāng)消費(fèi)者在線上購(gòu)物時(shí)，一般會(huì)比較關(guān)注信用和評(píng)級(jí)比較好的店鋪和商品。好評(píng)數(shù)量的說服效果可以用從眾效應(yīng)來解釋。 Bumkrant 將從眾定義為建立一個(gè)群體規(guī)范并使得個(gè)體具有遵從這一群體規(guī)范的傾向性，即如果大量的他人都做出同樣的選擇將減少購(gòu)買前的知覺風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買之后的決策遺憾，人們往往會(huì)遵從大多數(shù)人的意見，并忽視少數(shù)人的意見。在購(gòu)買決策過程中，消費(fèi)者通常將其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)作為產(chǎn)品信息的主要來源之一[1]。當(dāng)個(gè)體把從他人接受的信息作為產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量的證據(jù)時(shí)，從眾的壓力來源于人際間信息的影響，從眾效應(yīng)受團(tuán)體規(guī)模的影響[2]，跟隨大量做出相同決策的人們能夠降低購(gòu)后后悔的風(fēng)險(xiǎn)[3]。

歸因理論認(rèn)為人們具有一種基本的預(yù)測(cè)和控制環(huán)境的需要，以及理解他人如何做的原因之所在[4]，即當(dāng)人們?cè)噲D去尋找其他人行為的原因時(shí)，會(huì)考慮導(dǎo)致行為的原因究竟是個(gè)體內(nèi)部還是外部的原因[5]。當(dāng)消費(fèi)者在意見平臺(tái)上尋找產(chǎn)品評(píng)論時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)大量既包含正面也包含負(fù)面的信息。當(dāng)處于低一致性時(shí)，即正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論差不多時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為負(fù)面評(píng)論的作者對(duì)產(chǎn)品不愿意使用或者評(píng)價(jià)。然而，當(dāng)消費(fèi)者面臨的是產(chǎn)品的大量正面信息或負(fù)面信息時(shí)，消費(fèi)者傾向于知覺為高度的一致性[6]。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H1：好評(píng)數(shù)量對(duì)用戶購(gòu)買決策有正向影響。

（二）信息易獲得性與診斷力理論

情感傾向分析是對(duì)用戶主動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行有效的分析和挖掘，識(shí)別出這些內(nèi)容的情感趨勢(shì)――贊同或反對(duì)、高興或者悲傷，了解用戶真正感受。由于現(xiàn)實(shí)生活中中文對(duì)情感的表達(dá)往往是微妙的和復(fù)雜的，面向大規(guī)模文本時(shí)，需通過不同維度探測(cè)和評(píng)估文本對(duì)特定主題的情感傾向。Liu 等認(rèn)為評(píng)論者的經(jīng)驗(yàn)、評(píng)論的寫作風(fēng)格和評(píng)論的時(shí)效對(duì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買決策有影響[7]；郝媛媛等以電影的在線評(píng)論為研究對(duì)象，考察了包括正負(fù)情感、觀點(diǎn)表達(dá)形式、評(píng)論體裁以及評(píng)論標(biāo)題等影響評(píng)論有用性的重要文本特征[8]；Chen等提出了評(píng)價(jià)在線商品評(píng)論質(zhì)量的9個(gè)維度[9]；蔡曉珍證明產(chǎn)品詞匯量、修飾詞匯量、評(píng)論者活躍度、評(píng)論支持率、評(píng)論長(zhǎng)度以及情感表達(dá)強(qiáng)度指標(biāo)在面向情感分析的評(píng)論質(zhì)量識(shí)別中確實(shí)有較大的影響[10]。

Herr等人認(rèn)為信息易獲得性在消費(fèi)者產(chǎn)品判斷中具有中介作用。信息易獲得性越強(qiáng)，越容易幫助人們形成對(duì)產(chǎn)品的判斷，但若信息診斷力同時(shí)也較強(qiáng)時(shí)，信息易獲得性的中介效應(yīng)會(huì)減弱[11]。Ludwig的研究指出當(dāng)負(fù)面評(píng)論中的情感內(nèi)容與語言風(fēng)格相匹配時(shí)即文本內(nèi)容質(zhì)量高時(shí)，會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[12]。戢芳等的研究認(rèn)為消費(fèi)者通常不會(huì)僅僅根據(jù)差評(píng)的數(shù)量做出判斷，他們更希望了解差評(píng)的者是因何原因給出差評(píng)的，這樣差評(píng)下面所跟隨的評(píng)論內(nèi)容就成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)關(guān)鍵因素[13]。本研究認(rèn)為，當(dāng)好評(píng)內(nèi)容中透露出強(qiáng)烈的正面情感時(shí)，明確地告知他人自己購(gòu)買商品之后的滿足、愉悅的信息為高診斷力正向情感分享信息，用戶就越有可能根據(jù)這條信息做出判斷和決策；當(dāng)好評(píng)內(nèi)容情感傾向具有中立性時(shí)，對(duì)用戶購(gòu)買決策的輔助作用較小。因此，我們提出如下假設(shè)：

H2：好評(píng)文本內(nèi)容的正向情感傾向?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買決策有正向影響。

當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站在線評(píng)論的總體情況為“正面評(píng)論占絕大多數(shù)，負(fù)面評(píng)論數(shù)量極少”，從歸因理論的角度來看，占數(shù)量極少數(shù)的負(fù)面評(píng)論由于存在于大量正面評(píng)論當(dāng)中，會(huì)使得評(píng)論的閱讀者將評(píng)論歸因于“高度的一致性”，而這“高度的一致性”后面是否隱含“不一致”？在大量的正面評(píng)論下，文本評(píng)論所隱含的不同情感傾向是否會(huì)對(duì)潛在顧客的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響？

評(píng)論數(shù)量決定了消費(fèi)者看到評(píng)論口碑的可能性。Liu認(rèn)為口碑?dāng)?shù)量反映了口碑互動(dòng)的總量，是關(guān)于某一產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)論的數(shù)量；口碑?dāng)?shù)量越多，消費(fèi)者接觸到它的可能性越大[14]。鄭小平的研究表明：在線評(píng)論數(shù)量越多，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響越大；如果對(duì)某產(chǎn)品的相關(guān)評(píng)論越多，且評(píng)論中既有正面評(píng)論也有反面評(píng)論，那么消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解會(huì)更深入和全面，在線評(píng)論對(duì)其購(gòu)買決策的影響更大[15]。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H3：好評(píng)數(shù)量和好評(píng)文本內(nèi)容情感傾向存在交互作用；

H3a：當(dāng)好評(píng)文本內(nèi)容的情感傾向正向時(shí)，數(shù)量多比數(shù)量少的好評(píng)對(duì)用戶購(gòu)買決策影響大；

H3b：當(dāng)好評(píng)文本內(nèi)容的情感傾向中立時(shí)，好評(píng)數(shù)量多對(duì)用戶購(gòu)買決策有影響；

H3c：當(dāng)好評(píng)文本內(nèi)容的情感傾向反向時(shí)，好評(píng)數(shù)量多對(duì)用戶購(gòu)買決策有影響。

綜上，本研究構(gòu)建圖1所示的概念模型，即好評(píng)的數(shù)量和好評(píng)文本內(nèi)容的情感傾向?qū)τ脩舻馁?gòu)買決策有影響，好評(píng)文本內(nèi)容的不同情感傾向決定了好評(píng)數(shù)量對(duì)購(gòu)買行為的影響。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）實(shí)驗(yàn)情境設(shè)計(jì)

本研究采用情景模擬實(shí)驗(yàn)法來檢驗(yàn)上述提出的假設(shè)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為3（情感傾向：正向 vs 中立 vs 反向）*2（評(píng)價(jià)數(shù)量：20條好評(píng) vs 5條好評(píng)）共6種實(shí)驗(yàn)條件，每種實(shí)驗(yàn)條件至少保證30個(gè)被試。本研究以選用沒有性別需求差異，且大學(xué)生都很喜歡和感興趣、網(wǎng)上評(píng)論又比較多的智能手環(huán)為實(shí)驗(yàn)商品，以其在線好評(píng)內(nèi)容為研究背景。

在正式實(shí)驗(yàn)之前，利用抓取程序獲取初始評(píng)論集，經(jīng)過濾篩選后，選用ICTCLAS中文分詞系統(tǒng)進(jìn)行斷句、分詞，基于句子中出現(xiàn)的情感字及上下文的句法結(jié)構(gòu)對(duì)比情感分類器來判定每個(gè)句子的情感傾向；而后邀請(qǐng)了20名不參加主實(shí)驗(yàn)的被試對(duì)象仔細(xì)閱讀篩選后的評(píng)論，從“修飾詞匯、情感表達(dá)、產(chǎn)品詞匯、評(píng)價(jià)尺度”4個(gè)維度進(jìn)行3量表評(píng)價(jià)，1分代表最低，3分代表最高（表1），對(duì)情感性傾向的好評(píng)進(jìn)行操控性檢驗(yàn)。結(jié)果表明正向情感、中立情感、反向情感的好評(píng)均值呈現(xiàn)顯著差異（M正向情感=249 vs M中立情感=175，t=357，p=0038

正式實(shí)驗(yàn)開始，被試被隨機(jī)分到6個(gè)實(shí)驗(yàn)組。每個(gè)實(shí)驗(yàn)組的被試者閱讀到不同情境設(shè)置條件下的相關(guān)評(píng)論，然后回答隨后的與購(gòu)買意愿有關(guān)的題項(xiàng)。為了保證所有參加實(shí)驗(yàn)的被試都仔細(xì)閱讀了實(shí)驗(yàn)材料，本研究特意設(shè)置在每個(gè)評(píng)價(jià)組有一個(gè)情感傾向中性的中評(píng)。

（二）研究變量

1.被解釋變量。將用戶是否購(gòu)買設(shè)為因變量。用戶閱讀相關(guān)評(píng)論后，選0表示用戶沒有購(gòu)買該產(chǎn)品，選1表示用戶購(gòu)買了該產(chǎn)品。

2.解釋變量。好評(píng)數(shù)量和情感傾向的評(píng)價(jià)內(nèi)容為自變量。我們把好評(píng)數(shù)量分別確定為5條和20條。從“修飾詞匯、情感表達(dá)、產(chǎn)品詞匯、評(píng)價(jià)尺度”4個(gè)維度進(jìn)行5量表評(píng)價(jià)，1分代表最低，5分代表最高。

3.控制變量。在問卷中，把購(gòu)物經(jīng)歷、產(chǎn)品認(rèn)知程度、用戶對(duì)線上評(píng)論的態(tài)度及信任傾向作為控制變量，均采用linkert 5分量表測(cè)量。購(gòu)物經(jīng)歷和產(chǎn)品認(rèn)知程度用一個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，購(gòu)物經(jīng)歷“非常少”用1表示，“非常豐富”用5表示；產(chǎn)品認(rèn)知程度“從沒聽說”用1表示，“非常熟悉”用5表示；用戶對(duì)線上評(píng)論的態(tài)度用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，分別是“購(gòu)物總看網(wǎng)上評(píng)論”、“網(wǎng)上評(píng)論對(duì)我有用”和“網(wǎng)上評(píng)論使我對(duì)購(gòu)買該商品有信心”；信任傾向用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，分別是“一般都會(huì)相信他人”、“傾向于信賴他人”以及“覺得人性是可以信賴的”。

四、假設(shè)檢驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析

用線性回歸模型檢驗(yàn)好評(píng)數(shù)量和情感傾向評(píng)論內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，共線性檢驗(yàn)表明各自變量之間不存在共線性問題（容差=1，VIF=1

首先驗(yàn)證H1：好評(píng)數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。控制購(gòu)物經(jīng)歷、產(chǎn)品認(rèn)知程度、信任傾向和線上評(píng)論態(tài)度四個(gè)變量后，好評(píng)數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有正向影響（β=0213，p

而后驗(yàn)證情感傾向的好評(píng)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。控制購(gòu)物經(jīng)歷、產(chǎn)品認(rèn)知程度、信任傾向和線上評(píng)論態(tài)度四個(gè)變量后，正向情感傾向的評(píng)價(jià)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有顯著的正向影響（β=0331，p

最后，檢驗(yàn)好評(píng)的數(shù)量和情感傾向評(píng)價(jià)內(nèi)容之間的交互作用。控制購(gòu)物經(jīng)歷、產(chǎn)品認(rèn)知程度、信任傾向和線上評(píng)論態(tài)度四個(gè)變量后，二者的交互作用顯著（β=0206，p005）時(shí)，好評(píng)數(shù)量的多少對(duì)用戶購(gòu)買行為并不會(huì)產(chǎn)生影響。

五、研究結(jié)論與不足

（一）研究結(jié)論

首先，好評(píng)對(duì)用戶購(gòu)買行為的影響不是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系。好評(píng)數(shù)量和情感傾向的好評(píng)內(nèi)容之間有交互影響，好評(píng)的數(shù)量和正向情感傾向的評(píng)論文本內(nèi)容對(duì)用戶購(gòu)買行為有正向影響。好評(píng)數(shù)量越多，用戶購(gòu)買的可能性越高，說明好評(píng)數(shù)量可以產(chǎn)生從眾效應(yīng)，從而對(duì)用戶的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。

其次，當(dāng)好評(píng)文本內(nèi)容的情感傾向正向時(shí)，用戶會(huì)將其歸因于商品評(píng)價(jià)內(nèi)容透露出的購(gòu)買商品之后的滿足、愉悅的高診斷力信息，就可能根據(jù)這條信息做出判斷和決策；當(dāng)好評(píng)內(nèi)容情感傾向中立但不極端時(shí)，用戶歸因于商品評(píng)價(jià)內(nèi)容情感表達(dá)模糊，購(gòu)買決策會(huì)受影響；當(dāng)好評(píng)內(nèi)容情感傾向反向時(shí)，用戶歸因于商品評(píng)價(jià)內(nèi)容透露出的不滿意，購(gòu)買決策也會(huì)受影響。

最后，當(dāng)好評(píng)內(nèi)容正向情感傾向時(shí)，好評(píng)數(shù)量會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，數(shù)量最多的好評(píng)會(huì)顯著增大消費(fèi)者購(gòu)買的可能性；當(dāng)好評(píng)內(nèi)容情感傾向中立或反向時(shí)，好評(píng)數(shù)量的多少對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為沒有顯著影響。這說明簡(jiǎn)單地通過好評(píng)數(shù)量判斷好評(píng)的影響力是不準(zhǔn)確的，好評(píng)內(nèi)容的情感傾向才是關(guān)系到用戶是否購(gòu)買的關(guān)鍵因素。

（二）研究局限與展望

首先，本研究?jī)H僅考慮了線上評(píng)論的好評(píng)，但在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系中，好評(píng)很多時(shí)候是確認(rèn)收貨時(shí)，對(duì)收到商品第一感覺（寶貝與實(shí)物相符）、包裝、發(fā)貨速度、服務(wù)態(tài)度或物流的評(píng)價(jià)，并不是真實(shí)使用或體驗(yàn)產(chǎn)品后的感受，而用戶使用產(chǎn)品后進(jìn)行的無法修改的追評(píng)，可以更真實(shí)地反映商品情況，深入分析追評(píng)內(nèi)容的情感傾向如何影響用戶的購(gòu)買決策無疑是關(guān)于線上評(píng)論的一個(gè)更有實(shí)踐價(jià)值的研究。

其次，本研究只考慮了評(píng)論內(nèi)容的情感傾向維度，今后的研究應(yīng)該挖掘文本內(nèi)容中其他對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響力強(qiáng)的診斷性線索，從而完善對(duì)線上評(píng)論文本內(nèi)容的研究。

最后，在線購(gòu)物環(huán)境下，好評(píng)是用戶選擇商品和店鋪的首選指標(biāo)，這是好評(píng)具有的積極效應(yīng)，但本研究沒有把可信度這一變量考慮進(jìn)來，未來研究可以考慮追評(píng)的情感傾向?qū)οM(fèi)者購(gòu)買行為影響，以及各種評(píng)論可信度產(chǎn)生的積極效應(yīng)與反向情感傾向的消極效應(yīng)之間的權(quán)衡效應(yīng)對(duì)用戶購(gòu)買行為的影響。

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第5篇

開展實(shí)證項(xiàng)目分析的第一個(gè)問題就是選題，即確定“怎么開始，亦或如何開始”的問題。選題是一個(gè)不斷探索、逐步深化認(rèn)識(shí)的過程，一般而言，需要從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮：首先應(yīng)該確定自己感興趣的研究領(lǐng)域；然后是在所感興趣的研究領(lǐng)域中選題感興趣的具體題目。顯然，這是兩個(gè)不同的層面，前者是對(duì)擬研究問題的一個(gè)總框架或總領(lǐng)域的確定，后者是要明晰一個(gè)具體的、真正的研究問題。當(dāng)然，研究領(lǐng)域的確定要依據(jù)我們所學(xué)專業(yè)，亦或結(jié)合在諸多經(jīng)管類課程學(xué)習(xí)過程中，自己所掌握到的知識(shí)來確定擬研究的科學(xué)領(lǐng)域。在對(duì)課程論文選題時(shí)可以從以下方面著手：第一，重點(diǎn)選擇我們?cè)诮?jīng)濟(jì)、社會(huì)等領(lǐng)域中給予廣泛關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問題。這就要求我們選擇的問題一定是具體化的問題，而不是空洞泛泛、言之無物的問題。第二，明確研究范圍。研究的范圍可以是宏觀領(lǐng)域，也可以從微觀層面來探討。第三，題目的選擇不應(yīng)太大。我們應(yīng)綜合考慮實(shí)證項(xiàng)目研究的條件和現(xiàn)實(shí)可能，如：個(gè)人理論水平層次、數(shù)據(jù)可獲得性、完成項(xiàng)目或課題的人力資源、物質(zhì)成本及時(shí)間條件等。作為本科生課程論文，題目不能選得過大而無重點(diǎn)，否則工作量太大，建議選擇具體的切實(shí)可行的“小題目”。第四，數(shù)據(jù)的可獲得性。數(shù)據(jù)來源是進(jìn)行計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)建模及研究的基礎(chǔ)，若不能獲得具體的觀測(cè)變量數(shù)據(jù)，將無法進(jìn)行具體的計(jì)量研究。另外，選題過程中也應(yīng)充分借鑒已有研究成果，如圖書、報(bào)刊、電子圖書館和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)等。有效利用資料和文獻(xiàn)，可避免做已有學(xué)者已做過的學(xué)術(shù)研究。對(duì)收集到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理、綜述和評(píng)價(jià)，指出現(xiàn)有研究成果中存在的不足，也可從中發(fā)現(xiàn)自己論文寫作可能的創(chuàng)新。文獻(xiàn)綜述和回顧是研究論文中一個(gè)重要的組成部分，很多人會(huì)將文獻(xiàn)綜述部分作為文章的引言，以保持整個(gè)課程論文結(jié)構(gòu)上的連貫性。

二、模型設(shè)定與數(shù)據(jù)處理

1.模型設(shè)定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設(shè)定和建立問題。一般來說，模型優(yōu)良的判別標(biāo)準(zhǔn)有：第一，構(gòu)建模型的基本準(zhǔn)則與所得數(shù)據(jù)表現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)相統(tǒng)一和一致。第二，模型構(gòu)建應(yīng)與經(jīng)濟(jì)理論一致。第三，構(gòu)建的模型需要外生變量構(gòu)成回歸變量，且構(gòu)建模型中含有明確因果關(guān)系。第四，參數(shù)應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定性。第五，模型必須具有對(duì)數(shù)據(jù)的代表性和優(yōu)良的擬合性。第六，模型應(yīng)具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡(jiǎn)潔性。設(shè)定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據(jù)要根據(jù)研究目的，以經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo)，抓住其主要影響因素和特征，同時(shí)根據(jù)研究需要，對(duì)所選變量進(jìn)行取舍并加以檢驗(yàn)，以確保避免對(duì)變量設(shè)定的誤差。當(dāng)變量選擇好之后，就要對(duì)回歸模型的函數(shù)形式進(jìn)行設(shè)定，使所設(shè)定的變量間函數(shù)形式能夠體現(xiàn)變量間的基本關(guān)系。

2.數(shù)據(jù)收集與處理。在計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中使用的數(shù)據(jù)，包括：統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)、對(duì)外公報(bào)、實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)和人為構(gòu)造數(shù)據(jù)。可用于估計(jì)參數(shù)的數(shù)據(jù)主要有時(shí)間序列數(shù)據(jù)、截面數(shù)據(jù)、面板數(shù)據(jù)和虛擬變量數(shù)據(jù)。如何取得用于實(shí)際計(jì)量的適合的樣本數(shù)據(jù)，是計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究成敗的關(guān)鍵。計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中所用數(shù)據(jù)，要力求真實(shí)、可靠、完整，數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接關(guān)系到所估計(jì)參數(shù)的可靠性，對(duì)明顯失真的數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)予以剔除。收集數(shù)據(jù)工作結(jié)束后，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)先處理，可進(jìn)行一些初步查驗(yàn)與分析，這樣可得到調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)特征。

三、計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析

當(dāng)設(shè)定的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型確定之后，就可利用所獲得的數(shù)據(jù)來估計(jì)模型中的參數(shù)。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計(jì)模型中的參數(shù)。接著，還需要進(jìn)行模型檢驗(yàn)，主要從其經(jīng)濟(jì)意義、統(tǒng)計(jì)推斷、模型預(yù)測(cè)等方面進(jìn)行。此外還有模型診斷性檢驗(yàn)，主要包括變量檢驗(yàn)、殘差檢驗(yàn)和穩(wěn)定性檢驗(yàn)。模型檢驗(yàn)不存在通行的模式，每個(gè)階段的檢驗(yàn)需要大量地判斷和驗(yàn)證，不同學(xué)者使用的檢驗(yàn)方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒有對(duì)模型進(jìn)行更多深入分析之前就倉(cāng)促地下結(jié)論，也需要對(duì)其進(jìn)行一系列的診斷和檢驗(yàn)。最后，利用我們選取的統(tǒng)計(jì)量數(shù)值對(duì)諸多模型的優(yōu)劣程度做出判斷。經(jīng)過檢驗(yàn)和調(diào)整后的估計(jì)模型是符合要求的，接著就要對(duì)模型所提供的數(shù)量信息做具體的分析。根據(jù)研究目的，可能是經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、結(jié)構(gòu)分析、政策評(píng)價(jià)或驗(yàn)證理論。對(duì)實(shí)證分析結(jié)果做出說明：如回歸系數(shù)正負(fù)符號(hào)、大小、經(jīng)濟(jì)意義、檢驗(yàn)結(jié)果解釋、不同估計(jì)方法的差異性等角度。

四、課程論文范例

1.題目：消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的實(shí)證研究。

2.前言：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題一直是全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的研究也已成為目前社會(huì)科學(xué)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。我國(guó)對(duì)于食品質(zhì)量安全研究起步較晚，但近年來，國(guó)內(nèi)學(xué)者開展了消費(fèi)者無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和轉(zhuǎn)基因食品等認(rèn)知、支付意愿和購(gòu)買行為的研究，且成果頗豐。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品極具濃厚的地域特性，它們?cè)谏a(chǎn)后被營(yíng)銷到當(dāng)?shù)兀瑫?huì)發(fā)生如何的意義？與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的互動(dòng)如何？這成為了值得關(guān)注和研究的問題。本研究在對(duì)鄭州市240位消費(fèi)者問卷調(diào)查基礎(chǔ)上，從微觀層面探討消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知狀況、需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為及影響因素。

3.數(shù)據(jù)來源與樣本特征：我們以面談形式填寫調(diào)查問卷，調(diào)查人員為高校研究生。在正式調(diào)查之前，先于2011年3～4月、6～8月進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并于2012年1～3月進(jìn)行了正式、全面調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括消費(fèi)者基本情況、對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知和購(gòu)買等內(nèi)容，獲得240份有效問卷。根據(jù)所調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者基本情況統(tǒng)計(jì)。

4.描述性統(tǒng)計(jì)分析：本文主要在以下幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買、了解渠道、購(gòu)買及目的、消費(fèi)者對(duì)新疆庫(kù)爾勒香梨的鑒別、質(zhì)量安全性和價(jià)格水平的評(píng)價(jià)。

5.計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析：模型采用以下函數(shù)形式表示。Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月均收入、對(duì)健康的關(guān)注、對(duì)原產(chǎn)地的關(guān)注、銷售推廣介紹、親朋好友的推薦、個(gè)人喜好、對(duì)質(zhì)量安全水平的評(píng)價(jià)和對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)，μ表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。本研究擬采用二元邏輯斯諦（BinaryLogistic）回歸模型實(shí)證分析消費(fèi)者購(gòu)買行為，回歸模型可表述為：logP（Y1）P（Y0）--=b0+b1x1+…+b11x11+μ式中，Y1為購(gòu)買過新疆庫(kù)爾勒香梨，Y0沒有購(gòu)買過新疆庫(kù)爾勒香梨；b0為常數(shù)項(xiàng)，

6.結(jié)果分析：利用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行回歸分析，由于本研究構(gòu)建模型主要目的不在于預(yù)測(cè)，而是定量分析與檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的影響，故在回歸處理過程中，采用向后逐步剔除法（回歸結(jié)果略）。主要研究結(jié)論：影響消費(fèi)者購(gòu)買主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業(yè)狀況、對(duì)原產(chǎn)地關(guān)注、銷售推介、個(gè)人喜好和價(jià)格水平評(píng)價(jià)等7個(gè)因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結(jié)合實(shí)際調(diào)研結(jié)果（描述統(tǒng)計(jì)部分），進(jìn)一步可知：新疆特色農(nóng)產(chǎn)品有著較高的認(rèn)知度，相比較而言，新疆庫(kù)爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋果的市場(chǎng)認(rèn)知度有待提高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平有著較高的評(píng)價(jià)，同時(shí)也認(rèn)為價(jià)格較高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品需求動(dòng)機(jī)存在多樣性。

五、總結(jié)

第6篇

新媒體背景下的服裝產(chǎn)業(yè)

“衣食住行”服裝行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，是我國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著的行業(yè)，但是我國(guó)的服裝行業(yè)仍呈現(xiàn)出以“以生產(chǎn)為主，設(shè)計(jì)營(yíng)銷滯后”的局面。中國(guó)國(guó)外服裝品牌入駐中國(guó)，并獲取了驚人的銷量，使我國(guó)服裝行業(yè)的壓力也越來越大，此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)改變了人們的工作、生活和消費(fèi)方式，服裝實(shí)體店鋪也承受了很大的沖擊，大量的服裝實(shí)體店、百貨店等，不堪一擊，紛紛倒閉，服裝市場(chǎng)呈現(xiàn)混亂局面，如何提高我國(guó)服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，保全服裝實(shí)體店，傳承“逛街休閑”這一文化，將傳統(tǒng)的服裝行業(yè)與新媒體切實(shí)結(jié)合成為業(yè)內(nèi)重要的研究課題。

電視、廣播、紙質(zhì)媒體與互聯(lián)網(wǎng)并駕齊驅(qū)被成為四大媒體，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下出現(xiàn)了數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、短信、手機(jī)APP、以及所有的交互式觸摸媒體，都被成為“第五媒體”，也叫新媒體。新媒體的概念重點(diǎn)突出一個(gè)“新”字，與傳統(tǒng)媒體形成對(duì)比（鄭夙夙，2011年）。景東和蘇寶華（2008年）的研究中將聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體的定義總結(jié)為，新媒體就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體。將手機(jī)媒體冠以新媒體的稱號(hào)。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心局長(zhǎng)岳頌東的講話：“新媒體是采用當(dāng)代最新的科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)的介質(zhì)”。對(duì)新媒體的定義可謂是眾說紛紜，五花八門，本研究認(rèn)為：新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)基礎(chǔ)上，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，如手機(jī)、平板電腦等為載體的，同時(shí)具有信息量承載，以及信息傳播，并通過交互的手段與信息接收者形成交互的媒體。

現(xiàn)在，人們的生活中無時(shí)不刻的與新媒體發(fā)生接觸，并且形成了一種生活方式，以數(shù)字顯示器為終端的媒體已被劃分到“傳統(tǒng)媒體”的行列。消費(fèi)者以新媒體為載體，隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行消費(fèi)行為。在這樣的環(huán)境下，如果利用好新媒體的優(yōu)勢(shì)和特征，將服裝行業(yè)與新媒體有機(jī)地結(jié)合在一起，成為我國(guó)服裝行業(yè)的挑戰(zhàn)。新媒體不受時(shí)間和地域的局限，可以為服裝商品的營(yíng)銷方式帶來前所未有的傳播效果，并可以通過信息數(shù)據(jù)的收集，準(zhǔn)確的分析出消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向。高雅勛（2009）曾經(jīng)在針對(duì)中國(guó)80后年輕消費(fèi)者的服裝消費(fèi)行動(dòng)概況的研究中提到，年輕女性消費(fèi)者是中國(guó)服裝人群中最大的群體，本研究針對(duì)年輕女性消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)概況、購(gòu)買渠道和購(gòu)買行動(dòng)等內(nèi)容進(jìn)行研究，以遼寧省年輕女性消費(fèi)者為中心，對(duì)我省服裝制造企業(yè)，服裝零售企業(yè)以及所有利用新媒體平臺(tái)的服裝企業(yè)的建立創(chuàng)新型產(chǎn)品開發(fā)和互動(dòng)式營(yíng)銷戰(zhàn)略提出建設(shè)性建議。

研究方法

1.研究問題

本研究選定具體研究問題如下：

第一：對(duì)遼寧省年輕女性消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)概況分析；第二：以遼寧省年輕女性消費(fèi)者購(gòu)買途徑為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行集團(tuán)性分析；第三：闡述遼寧省年輕女性消費(fèi)者各集團(tuán)間購(gòu)買行為的差異。

2.材料收集和分析方法

本研究對(duì)現(xiàn)居沈陽(yáng)，20-25歲，沈陽(yáng)航空航天大學(xué)、沈陽(yáng)師范大學(xué)、遼寧大學(xué)、東北大學(xué)，設(shè)計(jì)藝術(shù)專業(yè)、外語專業(yè)和其他理工科專業(yè)的女性大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查研究。2016年3月、4月，通過網(wǎng)頁(yè)派發(fā)500份調(diào)查問卷，除37份無效問卷外，剩余463份為最終的分析資料。調(diào)查材料分析運(yùn)用應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件SPSS，信賴度檢測(cè)運(yùn)用Cronbach’s分析、Alpha分析、頻度分析、varimax要因分析、群體分析、ANOVA分析、Duncan大眾比較檢測(cè)以及χ2檢測(cè)分析等方法。

3.調(diào)查內(nèi)容

本研究所涉及到的調(diào)查問項(xiàng)全部引用先行研究（Tae Youn Kim、Yoon Jung Lee，2015； Chao Xu、Hyesun Park，2015），經(jīng)過修改整理后應(yīng)用于本次設(shè)問調(diào)查。本問卷調(diào)查內(nèi)容包括服裝商品購(gòu)買途徑、服裝商品購(gòu)買行為中購(gòu)買價(jià)格區(qū)間、購(gòu)買情報(bào)、購(gòu)買場(chǎng)所、購(gòu)買頻率等內(nèi)容和調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)等基本內(nèi)容。其中、購(gòu)買途徑問項(xiàng)10個(gè)、購(gòu)買行為問項(xiàng)5個(gè)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)問項(xiàng)5個(gè)，所有研究問題均使用5分Likert測(cè)定法。

研究結(jié)果

1.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析結(jié)果

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的基礎(chǔ)分析結(jié)果表明，年齡在20至22歲的占21%，22至24歲占64%，24歲以上的占15%，；婚姻情況上，未婚人數(shù)占98%，已婚人數(shù)占2%；學(xué)歷方面，大學(xué)在讀占86%，研究生在讀占14%；專業(yè)方面，藝術(shù)類占36%，文科占27%，理科占37%；月消費(fèi)金額方面1000元以下占8%，1000至1500元占15%，1500至2000元占33%，2000元以上占44%。通過以上數(shù)據(jù)可以看出，在讀女大學(xué)生的年齡以22至24歲所占比例最多，絕大多數(shù)處于未婚的狀態(tài)，本科在讀人數(shù)占絕大多數(shù)，各個(gè)專業(yè)的分布均勻，月消費(fèi)金額在2000元以上的占第一位。

2.購(gòu)買途徑分析結(jié)果

遼寧省女性消費(fèi)者的購(gòu)買途徑的數(shù)據(jù)采用varimax要因分析，固有值1.0以上的為可以采用的有意義問項(xiàng)。共10個(gè)問項(xiàng)經(jīng)過varimax要因分析后產(chǎn)生2個(gè)要因見，分別是“多媒體店”和 “實(shí)體店”。

3.購(gòu)買行為分析結(jié)果

與服裝消費(fèi)行為相關(guān)的問項(xiàng)采用標(biāo)準(zhǔn)偏差、Student's t test，監(jiān)測(cè)結(jié)果顯著的問項(xiàng)分析結(jié)果表明，遼寧省年輕女性服費(fèi)者（以春夏季服裝產(chǎn)品為例）購(gòu)買服裝產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間在“100元以下”、“100元-200元”、“200元-300元”；購(gòu)買信息有“網(wǎng)絡(luò)廣告”，“影視劇中人物的服裝”和“周邊流行”；購(gòu)買頻率為“一個(gè)月2次”、“一個(gè)月3次以上”。

研究結(jié)論

綜合上述的研究結(jié)果，現(xiàn)居遼寧省的年輕女性服裝產(chǎn)品消費(fèi)者，按照其人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、服裝產(chǎn)品購(gòu)買途徑、服裝產(chǎn)品購(gòu)買行為進(jìn)行細(xì)分后對(duì)服裝的產(chǎn)品開發(fā)和確立創(chuàng)新型營(yíng)銷戰(zhàn)略是有所幫助的。本研究結(jié)論闡述以下幾點(diǎn)市場(chǎng)策略。

首先、對(duì)服裝消費(fèi)者來講，年輕的女性消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)概論直接影響到他們對(duì)服裝商品的購(gòu)買情況，她們絕大多數(shù)處于未婚狀態(tài)，不受所學(xué)專業(yè)的限制，月消費(fèi)水平普遍達(dá)較高，針對(duì)這一消費(fèi)人群，服裝企業(yè)有針對(duì)性的開發(fā)“年輕化”和“高品質(zhì)”的服裝產(chǎn)品，會(huì)滿足消費(fèi)者消費(fèi)心理。

其次，遼寧省年輕女性消費(fèi)者購(gòu)買服裝產(chǎn)品，即利用多媒體服裝銷售渠道，同時(shí)也會(huì)光顧服裝實(shí)體店鋪，針對(duì)這一現(xiàn)象，服裝企業(yè)可以制定線上線下區(qū)別性銷售的戰(zhàn)略，例如，將線上銷售的款式與線下實(shí)體店銷售的款式區(qū)別開，促進(jìn)銷售額，維持實(shí)體店銷售文化，以及保護(hù)實(shí)體店，不會(huì)在消失在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。

最后，針對(duì)遼寧省的年輕女性消費(fèi)者的服裝產(chǎn)品購(gòu)買價(jià)格區(qū)間，開發(fā)性價(jià)比高的產(chǎn)品，并利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體和贊助影視劇等平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，引導(dǎo)購(gòu)買行為。

本論文由于研究條件有限，雖然盡可能選擇來自全國(guó)各個(gè)地的現(xiàn)居沈陽(yáng)幾所大學(xué)校園的女大學(xué)生進(jìn)行采樣調(diào)查，但仍具有局限性，希望本次調(diào)查結(jié)果能夠?qū)|寧省的服裝企業(yè)，以及全國(guó)的服裝企業(yè)、服裝研究機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品開發(fā)及營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定有所幫助。

（作者單位：沈陽(yáng)航空航天大學(xué) 設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）

第7篇

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 商品推薦 網(wǎng)上購(gòu)物

一、引言

電子商務(wù)迅猛發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)到來，網(wǎng)上購(gòu)物的交易方式正在改變著傳統(tǒng)的商業(yè)模式。商務(wù)部的消息，2006年，我國(guó)電子商務(wù)交易總額已超過了15000億人民幣。電子商務(wù)網(wǎng)站已不再只單純作為企業(yè)對(duì)外的一個(gè)門戶，而成為了企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所。商務(wù)網(wǎng)站從“以站點(diǎn)為中心”向“以用戶為中心”發(fā)展成為必然。如何滿足客戶的需求，幫助客戶在電子商務(wù)網(wǎng)站提供的眾多商品面前更準(zhǔn)確地選擇到滿意的商品，改善網(wǎng)站商品推薦的性能，進(jìn)而吸引更多地客戶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，成為電子商務(wù)發(fā)展迫切要解決的問題。

二、理論框架和研究假設(shè)

雖然許多學(xué)者都指出電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦的積極作用，但很少有學(xué)者就電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性與消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究。

本研究以TAM為基本框架，在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展的實(shí)際情況，對(duì)TAM進(jìn)行一定的修改和補(bǔ)充，提出如下研究框架，如圖所示。本研究的自變量主要電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性；中介變量有兩個(gè)，分別是認(rèn)知有用和認(rèn)知易用；因變量為消費(fèi)者的購(gòu)買意圖和過去購(gòu)買行為。在TAM模型中，購(gòu)買意圖決定購(gòu)買行為，意圖是未來的意圖，行為也應(yīng)該是未來的行為。但是由于本研究測(cè)量的是消費(fèi)者今后的購(gòu)買意圖，而行為又是他們過去的購(gòu)買行為，兩者不是對(duì)應(yīng)的，因此將它們同時(shí)作為研究的因變量，分析它們與消費(fèi)者認(rèn)知的直接關(guān)系。本研究中各類變量之間的關(guān)系用箭頭表示。

研究框架圖

研究假設(shè)一(H1)：電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知有用有顯著影響。

研究假設(shè)二(H2)：電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知易用有顯著影響。

研究假設(shè)三(H3)：認(rèn)知易用對(duì)認(rèn)知有用有正向影響。

研究假設(shè)四-七(H4-H7)：認(rèn)知有用/認(rèn)知易用對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物意圖/網(wǎng)站購(gòu)物行為有正向影響。

本研究涉及的潛在變量主要有三個(gè)：電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性、消費(fèi)者認(rèn)知和行為意向，每個(gè)變量由幾個(gè)維度來測(cè)量。電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性包括：信息度，網(wǎng)站根據(jù)消費(fèi)者需要推薦的商品數(shù)量與商品相關(guān)信息的豐富性和清晰性；準(zhǔn)確性，網(wǎng)站推薦的商品以及相關(guān)信息能夠滿足消費(fèi)者需要的程度；易用性，消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站中使用商品推薦功能的容易程度；及時(shí)性，網(wǎng)站根據(jù)消費(fèi)者要求做出商品推薦的速度；可靠性，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站推薦的商品及相關(guān)信息的信賴程度。消費(fèi)者認(rèn)知包括：認(rèn)知有用，消費(fèi)者相信通過某網(wǎng)站購(gòu)物，他的購(gòu)買績(jī)效可以提高的程度；認(rèn)知易用，消費(fèi)者相信通過某網(wǎng)站購(gòu)物，可以不耗費(fèi)任何力氣的可能性。行為意向包括：購(gòu)買意圖，在該網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物或在購(gòu)物的主觀意圖程度；購(gòu)買行為，過去半年內(nèi)在該網(wǎng)站購(gòu)物的次數(shù)和平均每次購(gòu)物金額。

三、研究方法和研究設(shè)計(jì)

由于本研究要求消費(fèi)者需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有清楚的了解和認(rèn)識(shí)，所以重點(diǎn)以高校學(xué)生和教師等年輕人為主要調(diào)研對(duì)象，選擇了“街上訪談”方法，主要在人員流動(dòng)量大的天津各高校地區(qū)對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行隨機(jī)的問卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷400份，回收388份。扣除填答不完整、回答有錯(cuò)誤或前后矛盾的問卷，有效問卷數(shù)量共362份，有效回收率在90%左右。

對(duì)回收的問卷在數(shù)據(jù)整理的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，采用SPSS13.0作為統(tǒng)計(jì)工具，進(jìn)行了信度和效度分析，相關(guān)分析和回歸分析。

四、結(jié)果討論

本研究采用Cronbach’s α系數(shù)來衡量問卷的信度。問卷所涉及的各變量的Cronbach’s α大多數(shù)在0.8以上，少數(shù)幾個(gè)在0.7以上，表明本研究問卷具有較高的可信度。同時(shí)采用因子分析方法來驗(yàn)證效度：網(wǎng)站商品推薦特性，萃取出五個(gè)因子，項(xiàng)目的因子負(fù)載最低為0.569，共同解釋了77.888%的方差；認(rèn)知有用性，萃取出一個(gè)因子，每個(gè)指標(biāo)的因子負(fù)載都在0.664以上，解釋了數(shù)據(jù)中61.430%的方差；認(rèn)知易用性，萃取出一個(gè)因子，每個(gè)指標(biāo)的因子負(fù)載都在0.78以上，總體解釋了數(shù)據(jù)中65.872%的方差；購(gòu)買意圖上用三個(gè)問項(xiàng)加以衡量，每個(gè)指標(biāo)的因子負(fù)載都在0.9以上，總體解釋了數(shù)據(jù)中83.902%的方差；購(gòu)買行為因子分析得到一個(gè)因子，總體解釋了數(shù)據(jù)中84.766%的方差，每個(gè)指標(biāo)的因子負(fù)載都在0.9以上，均驗(yàn)證了問卷具有較好的效度。

在網(wǎng)站商品推薦特性與消費(fèi)者認(rèn)知有用和認(rèn)知易用的關(guān)系上采用了Spearman等級(jí)相關(guān)分析法。經(jīng)驗(yàn)證各維度之間Spearman’s的相關(guān)系數(shù)均在0.01的水平上顯著正相關(guān)。但在認(rèn)知有用上，網(wǎng)站商品推薦特性的各相關(guān)系數(shù)相差不多，以可靠性的相關(guān)系數(shù)最高。這表明，無論改善網(wǎng)站商品推薦特性（信息度、準(zhǔn)確性和可靠性）中的哪個(gè)方面，對(duì)提高消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的認(rèn)知有用都非常有利，尤其是網(wǎng)站商品推薦的可靠性，起的作用最大；而在認(rèn)知易用上，易用性的相關(guān)系數(shù)大于及時(shí)性和信息度的相關(guān)系數(shù)，說明網(wǎng)站商品推薦的易用性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知易用的影響最大。

研究中以認(rèn)知易用為自變量，以認(rèn)知有用為因變量，采用回歸法驗(yàn)證本研究假設(shè)三。結(jié)果顯示，模型中因變量與自變量呈線性關(guān)系。標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)也表明認(rèn)知易用對(duì)認(rèn)知有用有正向的影響，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到的購(gòu)物網(wǎng)站易用性越高時(shí)，認(rèn)知的網(wǎng)站有用性也越高。

以消費(fèi)者認(rèn)知為自變量，以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意圖為因變量，采用回歸法分析本研究假設(shè)四和六。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，認(rèn)知易用的T值為2.729，說明回歸總體顯著；而認(rèn)知有用的T值為0.516，回歸不顯著。由此可得，消費(fèi)者認(rèn)知易用顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意圖，認(rèn)知易用越高，購(gòu)買意圖越強(qiáng)。而消費(fèi)者認(rèn)知有用對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意圖沒有顯著影響。

以消費(fèi)者認(rèn)知為自變量，以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為為因變量，采用回歸法分析研究假設(shè)五和七。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，認(rèn)知有用的T值為3.153說明回歸總體顯著，而認(rèn)知易用的T值為0.600，回歸不顯著。由此可得，消費(fèi)者認(rèn)知有用顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，認(rèn)知有用越高，購(gòu)買行為越強(qiáng)。而消費(fèi)者認(rèn)知易用對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為沒有顯著影響。

綜合以上的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，假設(shè)一、假設(shè)二、假設(shè)三、假設(shè)五和假設(shè)六經(jīng)驗(yàn)證成立而假設(shè)四和假設(shè)七不予以支持。

五、結(jié)論

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，網(wǎng)站商品推薦特性與消費(fèi)者認(rèn)知之間存在著較密切的聯(lián)系。網(wǎng)站商品推薦的信息度、準(zhǔn)確性和可靠性與消費(fèi)者認(rèn)知有用顯著正相關(guān)。網(wǎng)站商品推薦的易用性、及時(shí)性和可靠性與消費(fèi)者認(rèn)知易用顯著正相關(guān)。由此可見，作為商家與消費(fèi)者購(gòu)買互動(dòng)和交流的媒介，網(wǎng)站商品推薦功能在改善消費(fèi)者認(rèn)知、建立商家良好形象方面發(fā)揮著極其重要的作用。

消費(fèi)者認(rèn)知與購(gòu)買意圖之間的回歸關(guān)系驗(yàn)證，說明消費(fèi)者認(rèn)知易用對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意圖有直接影響，認(rèn)知易用性越高，購(gòu)買意圖越強(qiáng)。因此，要提高消費(fèi)者的購(gòu)買意圖，必須讓消費(fèi)者充分認(rèn)知到購(gòu)物網(wǎng)站的易用性和有用性。而消費(fèi)者認(rèn)知有用沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意圖并產(chǎn)生顯著的直接影響，主要是通過影響認(rèn)知易用間接影響購(gòu)買意圖的。相似的，本研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知有用對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為有顯著的正向影響，而消費(fèi)者的認(rèn)知易用并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生直接的顯著影響，但可以通過認(rèn)知有用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生間接影響。

由此可得，為了提高消費(fèi)者購(gòu)買意圖，促進(jìn)消費(fèi)者從事更多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，網(wǎng)絡(luò)零售商首先需要采取各種措施去影響消費(fèi)者的主觀認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)商家要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到在網(wǎng)站購(gòu)買商品對(duì)他們是很有用也是很方便的，這是把吸引消費(fèi)者的主要因素。而要做到這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)零售商需要加強(qiáng)購(gòu)物網(wǎng)站建設(shè)，充分發(fā)揮網(wǎng)站商品推薦特性在商家與消費(fèi)者之間的媒介作用。在本研究中，購(gòu)物網(wǎng)站的商品推薦的信息度、準(zhǔn)確性、易用性、及時(shí)性和可靠性與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物認(rèn)知之間的顯著關(guān)系已獲得了實(shí)證支持。因此，提高網(wǎng)站商品推薦在這幾方面的性能尤為重要。

參考文獻(xiàn):

[1]Janda, S., Trocchia, P.Y., Gwinner, K., Consumer perceptions of Internet retail service quality, International Journal of Service Industry Management, 2002, 13(5), pp.412-431

[2]Rong-An Shang, Yu-Chen chen and Lysander Shen, Extrinsic versus intrinsic motivations for consumers to shop on-line. Information & Management 2005,42, pp.401-413

第8篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)商店形象；虛擬體驗(yàn)；感知價(jià)值；目的性購(gòu)買；沖動(dòng)性購(gòu)買

中圖分類號(hào)：F713.36..文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A..

文章編號(hào)：1000176X（2013）10011607

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一、引.言

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性，使得消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為比實(shí)體購(gòu)物行為更加復(fù)雜，因此研究影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的因素非常必要，這無論對(duì)于消費(fèi)者還是網(wǎng)絡(luò)商家都具有非常重要的意義。以往的研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)實(shí)體商店的形象會(huì)影響消費(fèi)者的心情、停留時(shí)間和購(gòu)物態(tài)度，甚至?xí)瓜M(fèi)者產(chǎn)生物超所值的感覺，進(jìn)而提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。實(shí)際上擁有一個(gè)清晰的、獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)商店形象對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家也非常重要，良好的網(wǎng)絡(luò)商店形象會(huì)使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中受到更多的營(yíng)銷刺激。那么網(wǎng)絡(luò)商店形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有無影響，影響的路徑如何，或者說網(wǎng)絡(luò)商店形象的哪些方面會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，如何影響，這一系列問題都值得去深入研究。目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店形象的理論研究還比較少，本文以B2C類網(wǎng)站（如京東、紅孩子、當(dāng)當(dāng)和卓越等）為研究對(duì)象，探索B2C類型的網(wǎng)絡(luò)商店形象如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

本文基于“刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S-O-R）模型”和“沖動(dòng)性購(gòu)買影響因素整合模型”研究范式，將“網(wǎng)絡(luò)商店形象”作為前因變量，將代表消費(fèi)者心理因素的“感知價(jià)值”和“虛擬體驗(yàn)”作為中間變量，將“目的性購(gòu)買”和“沖動(dòng)性購(gòu)買”兩者購(gòu)買行為作為后果變量，來探索網(wǎng)絡(luò)商店形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響路徑。

二、文獻(xiàn)回顧與理論框架

1.文獻(xiàn)回顧

（1）網(wǎng)絡(luò)商店形象

借鑒Martineau [1]提出的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店形象的概念，網(wǎng)絡(luò)商店形象可以定義為：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店一切行為與表現(xiàn)的總體的、抽象的、概括的印象和評(píng)價(jià)。目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店形象的研究尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店形象的維度劃分，Pairin和Keng認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商店形象包括網(wǎng)站和系統(tǒng)設(shè)施、產(chǎn)品和促銷信息、交易服務(wù)和滿足感、便利性、外觀和同質(zhì)性和制度要素六個(gè)方面[2]，Jungmi和Susan則指出網(wǎng)絡(luò)商店形象的維度包括安全性、便利性和娛樂性[3]；關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店形象所具有的營(yíng)銷功能，高博實(shí)證得到網(wǎng)絡(luò)商店形象對(duì)感知價(jià)值、顧客信任和顧客購(gòu)買意向產(chǎn)生顯著正相關(guān)影響[4]；袁曉媛實(shí)證分析得出較好的網(wǎng)絡(luò)商店形象有助于增加網(wǎng)絡(luò)店面的瀏覽量，有助于增加消費(fèi)者正向情緒[5]。

（2）感知價(jià)值

在過去的二十多年中，消費(fèi)者感知價(jià)值在營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)受到長(zhǎng)期的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境是一個(gè)全新的消費(fèi)環(huán)境，很可能導(dǎo)致消費(fèi)者在價(jià)值感知上的變化。盡管在傳統(tǒng)交易中，顧客感知價(jià)值的重要性得到了大家認(rèn)同，但是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，顧客感知價(jià)值的定義和維度構(gòu)成卻很少被研究。我國(guó)學(xué)者董大海和楊毅認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中的消費(fèi)者感知價(jià)值是消費(fèi)者感知使用網(wǎng)絡(luò)渠道達(dá)成其消費(fèi)目的和意圖的程度的偏好和評(píng)價(jià)，并將網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中的感知價(jià)值劃分為結(jié)果性價(jià)值、程序性價(jià)值和情感性價(jià)值三個(gè)維度[6]。

（3）虛擬體驗(yàn)

虛擬體驗(yàn)是消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中與商品進(jìn)行互動(dòng)的心理狀態(tài)，Koufaris研究證明虛擬體驗(yàn)是決定網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要因素并對(duì)再購(gòu)買意愿有顯著影響[7]。在虛擬體驗(yàn)中，“心流體驗(yàn)”被認(rèn)為是最高形式的體驗(yàn)，但是心流體驗(yàn)究竟在哪種導(dǎo)向型消費(fèi)行為中更容易發(fā)生，學(xué)者們的研究一直存在分歧。

Novak等發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的目標(biāo)導(dǎo)向和體驗(yàn)導(dǎo)向行為中均可能產(chǎn)生心流體驗(yàn)[8]，而Senecal等則認(rèn)為心流體驗(yàn)更多地產(chǎn)生于享樂性的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中，而不是功利性的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中[9]。

（4）消費(fèi)者購(gòu)買行為

消費(fèi)者的購(gòu)買行為或意圖可以分為不同的類型，阿姆斯特朗根據(jù)同類產(chǎn)品不同品牌的差異程度以及消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的介入程度，可以將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為四種類型：習(xí)慣性購(gòu)買、多樣化購(gòu)買、復(fù)雜性購(gòu)買和減少失調(diào)的購(gòu)買[10]；Novak等基于消費(fèi)者體驗(yàn)的視角將購(gòu)買行為分為目的性購(gòu)買和體驗(yàn)性購(gòu)買[8]；賴偉宣和張鵬將消費(fèi)者購(gòu)買分為計(jì)劃購(gòu)買和非計(jì)劃購(gòu)買[11]；本文借鑒這些理論將消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為分為目的性購(gòu)買行為和沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

2.理論框架

著名的“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”理論經(jīng)常被應(yīng)用于商店環(huán)境與消費(fèi)者認(rèn)知、情感及商店惠顧意向關(guān)系的研究中，因此本文基于這一理論，研究網(wǎng)絡(luò)商店的形象與消費(fèi)者購(gòu)買之間的關(guān)系，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特殊性，使得體驗(yàn)性的購(gòu)買、沖動(dòng)性的購(gòu)買行為比實(shí)體商店更加突出，因此在研究時(shí)充分考慮了沖動(dòng)性購(gòu)買影響因素整合模型，建立如圖1所示的基本模型框架。

圖1.基本模型框架

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在圖1中，從S-O-R的角度看，模型中“網(wǎng)店形象”對(duì)應(yīng)于S-O-R理論中的刺激因素，“虛擬體驗(yàn)”對(duì)應(yīng)于機(jī)體因素，“感知價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為”對(duì)應(yīng)于反應(yīng)因素；從沖動(dòng)性購(gòu)買影響因素整合理論的角度看，“網(wǎng)店形象”對(duì)應(yīng)營(yíng)銷刺激因素、“虛擬體驗(yàn)”可對(duì)應(yīng)于情感和欲望因素，“感知價(jià)值”對(duì)應(yīng)于規(guī)范性評(píng)估因素，“沖動(dòng)性購(gòu)買”為最終結(jié)果。

總體來說，網(wǎng)絡(luò)商店形象是一個(gè)多維度的概念，本文希望借助圖1的理論框架，通過實(shí)證分析探究消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店不同維度的認(rèn)知，利用感知價(jià)值和虛擬體驗(yàn)為中間變量，探索網(wǎng)絡(luò)商店形象對(duì)消費(fèi)者目的性購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買的影響。

三、研究假設(shè)

1.網(wǎng)絡(luò)商店形象與虛擬體驗(yàn)

不同的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，不同的網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格會(huì)給消費(fèi)者留下不同的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物虛擬體驗(yàn)，網(wǎng)站形象功能設(shè)計(jì)已成為影響在線消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，Hans和Tiber認(rèn)為消費(fèi)者能夠在多大程度上找到自己想要的信息或產(chǎn)品的容易性是影響消費(fèi)者在線購(gòu)物體驗(yàn)的一個(gè)因素[12]；Koufaris指出網(wǎng)站與消費(fèi)者的互動(dòng)程度積極地影響著消費(fèi)者的購(gòu)物樂趣以及注意力的集中程度[7]；Page和Elzbieta認(rèn)為網(wǎng)站對(duì)人們的響應(yīng)程度會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)[13]；Yong在對(duì)一個(gè)旅游網(wǎng)站心流體驗(yàn)的實(shí)證模型中，認(rèn)為網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站外觀和瀏覽者個(gè)體差異是心流體驗(yàn)的前因變量[14]。基于此提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)商店的形象對(duì)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)具有顯著的正向影響。

考慮我國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的實(shí)際情況，將網(wǎng)絡(luò)商店形象維度劃分為網(wǎng)站形象、商品形象、服務(wù)形象、便利形象和安全形象五個(gè)維度。基于此提出如下五個(gè)分假設(shè)：

H1a：網(wǎng)絡(luò)商店的網(wǎng)站形象對(duì)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)具有顯著的正向影響。

H1b：網(wǎng)絡(luò)商店的商品形象對(duì)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)具有顯著的正向影響。

H1c：網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)形象對(duì)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)具有顯著的正向影響。

H1d：網(wǎng)絡(luò)商店的便利形象對(duì)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)具有顯著的正向影響。

H1e：網(wǎng)絡(luò)商店的安全形象對(duì)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)具有顯著的正向影響。

2.網(wǎng)絡(luò)商店形象與感知價(jià)值

顧客感知價(jià)值是指給予或來自顧客的價(jià)值，價(jià)值將由產(chǎn)品或非產(chǎn)品的相關(guān)印象或經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生；對(duì)于實(shí)體店銷售的研究范圍，Babin和Jill研究發(fā)現(xiàn)，商店氣氛，例如音樂、燈光和布置，可以增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而增加購(gòu)物價(jià)值[15]。陳彥芳以臺(tái)灣家電連鎖商場(chǎng)為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值會(huì)受到商店形象的正向影響[16]。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店形象能否對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響的研究較少，為了研究網(wǎng)絡(luò)商店能否對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生影響，提出如下的假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)商店的形象對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

H2a：網(wǎng)絡(luò)商店的網(wǎng)站形象對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

H2b：網(wǎng)絡(luò)商店的商品形象對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

H2c：網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)形象對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

H2d：網(wǎng)絡(luò)商店的便利形象對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

H2e：網(wǎng)絡(luò)商店的安全形象對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

3.虛擬體驗(yàn)和感知價(jià)值

關(guān)于消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者感知價(jià)值間相關(guān)關(guān)系的理論與實(shí)證研究，崔嘉琛采用上海地區(qū)四所重點(diǎn)高校學(xué)生在實(shí)體商店購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)實(shí)證分析證明了消費(fèi)者的體驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值具有正向影響[17]，Meyer和Schwager認(rèn)為消費(fèi)者體驗(yàn)代表了消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的主觀態(tài)度，是消費(fèi)者與企業(yè)間交互的及時(shí)反應(yīng)，而消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的態(tài)度與反應(yīng)最終會(huì)影響消費(fèi)者交易活動(dòng)中的總體感知[18]，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下經(jīng)歷虛擬體驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生更積極和更強(qiáng)烈的情感和態(tài)度，可能會(huì)增加消費(fèi)者的感知價(jià)值。基于上述理論框架，提出如下假設(shè)：

H3：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中虛擬體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有顯著正向影響。

4.虛擬體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為

陳潔等用“時(shí)間感”和“購(gòu)物愉悅感”來表示心流體驗(yàn)，通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)心流體驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)物和重返購(gòu)物均有顯著影響[19]；盧艷峰的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者選擇商品時(shí)的心流體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾酉M(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)，提高其購(gòu)買意愿[20]；李志飛研究認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，喚起的情感反應(yīng)促使消費(fèi)者做出沖動(dòng)性購(gòu)買的決定[21]。事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比實(shí)體購(gòu)物最大的缺點(diǎn)就是產(chǎn)品或服務(wù)的無形化和難以標(biāo)準(zhǔn)化而導(dǎo)致消費(fèi)者具有較高的感知風(fēng)險(xiǎn)，如果網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的虛擬體驗(yàn)?zāi)苁瓜M(fèi)者感到愉悅，從而將注意力集中在體驗(yàn)當(dāng)中，忽略了其購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，便會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意愿。

H4：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中虛擬體驗(yàn)對(duì)目的性購(gòu)買行為有顯著正向影響。

H5：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中虛擬體驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為有顯著正向影響。

5.感知價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為

Bowman和Farshid認(rèn)為消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響更突出[22]，一方面因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性，消費(fèi)者更加關(guān)心產(chǎn)品的感知利益；另一方面由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)性，消費(fèi)者購(gòu)物付出的感知代價(jià)更大，消費(fèi)者只有經(jīng)過感知利益和感知代價(jià)權(quán)衡后，感知價(jià)值滿足心理預(yù)期，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)物。在購(gòu)物情境中，如果說感知價(jià)值能夠影響目的性購(gòu)買行為，那么通常當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望被激發(fā)后，他就會(huì)開始感覺快樂，進(jìn)而產(chǎn)生了沖動(dòng)性購(gòu)買。但是總體來說在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，顧客通過權(quán)衡之后的感知價(jià)值對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買有無影響或者影響是否顯著，還沒有明確的模型和結(jié)論，因此提出如下假設(shè)：

H6：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)目的性購(gòu)買行為有顯著正向影響。

H7：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為有顯著正向影響。

四、研究設(shè)計(jì)

1.調(diào)查問卷

網(wǎng)絡(luò)商店形象各個(gè)維度的測(cè)量主要參考了Pairin和Keng [2]、Hans和Tiber[12]等學(xué)者的研究，并進(jìn)行了適當(dāng)修改，消費(fèi)者感知價(jià)值的測(cè)量主要借鑒了陳彥芳[16]的測(cè)量問卷，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)進(jìn)行了措辭上的修改；虛擬體驗(yàn)的測(cè)量參考了Yong[14]的研究。對(duì)在線購(gòu)買中目的性購(gòu)買的測(cè)量借鑒了Novak等[8]的量表設(shè)計(jì)，對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的測(cè)量則采用了Vijayasarathy [23]的研究成果。

按照上述測(cè)量問項(xiàng)編制調(diào)查問卷初稿，采用李克特七點(diǎn)量表，請(qǐng)五名電子商務(wù)領(lǐng)域的專家和兩名公司銷售經(jīng)理審核問卷草稿，根據(jù)他們的建議再次修改，形成了調(diào)查問卷初稿，通過50份問卷小范圍的測(cè)試，刪除了部分問項(xiàng)，最終得到9個(gè)潛變量35個(gè)問項(xiàng)。潛變量及問項(xiàng)表因篇幅限制省略，讀者如需要可與作者聯(lián)系。且相關(guān)變量的α值在0.790—0.892之間。判定問卷具有較好的信度，遂將用于正式調(diào)查。

表1變量量表

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2.樣本數(shù)據(jù)

本文的調(diào)查對(duì)象為曾經(jīng)有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者，包含在校的大學(xué)生，通過QQ等媒介向朋友傳遞問卷并請(qǐng)他們填寫，同時(shí)在一家網(wǎng)絡(luò)調(diào)研公司（eDataPowe公司）的會(huì)員中選擇調(diào)研樣本。調(diào)查中向全體會(huì)員發(fā)送郵件，邀請(qǐng)那些有B2C網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)物經(jīng)歷的會(huì)員參加調(diào)研，一旦會(huì)員接受邀請(qǐng)，他們就可以點(diǎn)擊指定鏈接，在網(wǎng)頁(yè)上填寫調(diào)查問卷。本研究共發(fā)放問卷1 400份（由于QQ問卷無法準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)發(fā)放份數(shù)），問卷回收823份，有效問卷674份，有效回收率為82%，有效樣本滿足樣本量至少為測(cè)量題項(xiàng)5倍的要求。

3.信度和效度分析

為了確保假設(shè)檢驗(yàn)的有效性，對(duì)最終的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。在進(jìn)行信度分析時(shí)，采用Cronbacha系數(shù)對(duì)整份問卷以及由多個(gè)測(cè)項(xiàng)形成的各個(gè)潛變量做信度檢驗(yàn)。如表1所示本項(xiàng)研究包含的所有潛變量的Cronbacha均高于0.800，整個(gè)樣本數(shù)據(jù)的信度達(dá)到了0.927，因此變量的測(cè)量具有較好的信度。在進(jìn)行效度分析時(shí)，首先需用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett樣本測(cè)度檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，采用本量表的最終調(diào)查數(shù)據(jù)計(jì)算得到KMO值為0.958，大于0.500；Barlett球形檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平（p

五、模型檢驗(yàn)及分析

1.模型檢驗(yàn)

應(yīng)用Amos軟件對(duì)模型進(jìn)行擬合，檢查結(jié)果輸出未發(fā)現(xiàn)負(fù)擬合的異常情況，說明參數(shù)沒有違反估計(jì)。假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果如表2所示。

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表1信度和效度分析結(jié)果

表3修正后的模型擬合檢驗(yàn)結(jié)果

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從表2可以看出，假設(shè)H1a、H2d、H2e和H5不顯著，將這4個(gè)關(guān)系刪除后，再用Amos軟件進(jìn)行分析，得到如圖2所示的結(jié)果。

擬合檢驗(yàn)結(jié)果表明，修正后的模型擬合效果良好，卡方與自由度之比是2.810，GFI和AGFI的值分別為0.921和0.903，IFI和CFI的值分別為0.922、0.918，RMSEA為0.049，均滿足了模型擬合效果的推薦標(biāo)準(zhǔn)。

2.結(jié)果分析

如表2所示，假設(shè)H1a、H1b、H1c得到了證實(shí)，即B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象中的網(wǎng)站形象、商品形象和服務(wù)形象能增加消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)甚至心流體驗(yàn)，而H1d和H1e沒有被證實(shí)，容易發(fā)現(xiàn)通過驗(yàn)證的這三個(gè)維度均為網(wǎng)絡(luò)商店形象中的外在或者互動(dòng)的形象，這些形象對(duì)消費(fèi)者的感官刺激最大，容易形成虛擬觸覺，從而達(dá)到消費(fèi)者心流體驗(yàn)的狀態(tài)。

假設(shè)H2b、H2c、H2d和H2e得到了證實(shí)，即B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象中的商品形象、服務(wù)形象、便利形象和安全形象能增加消費(fèi)者的感知價(jià)值，而H2a沒有被證實(shí)，即網(wǎng)站形象對(duì)感知價(jià)值的作用不明顯。這說明消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的感知價(jià)值是一個(gè)比較理性的認(rèn)知，其重視了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的核心價(jià)值：商品、服務(wù)和便利，并確保了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性。感知價(jià)值的相關(guān)理論指出感知價(jià)值是感知利益和感知代價(jià)的平衡，在本文的實(shí)證中服務(wù)形象和便利形象對(duì)感知價(jià)值的作用最大，其次是安全形象，其中服務(wù)形象和便利形象正好是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)生消費(fèi)者的感知利益，而安全性是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的缺點(diǎn)，產(chǎn)生消費(fèi)者的感知代價(jià)，這正好驗(yàn)證了這一理論的正確性。

假設(shè)H3得到了證實(shí)，說明在B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值有正向影響，說明了在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下經(jīng)歷虛擬體驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生更積極和更強(qiáng)烈的情感和態(tài)度，會(huì)增加消費(fèi)者的感知價(jià)值，這在一定程度與TAM中的感知易用正向影響了感知有用有類似之處。

圖2.修正后的網(wǎng)店形象與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為模型

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假設(shè)H5得到了證實(shí)而H4沒有得到證實(shí)，說明在B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者形成的虛擬體驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響比較大，而對(duì)目的性購(gòu)買行為的影響不明顯，特別相對(duì)于感知價(jià)值對(duì)目的性購(gòu)買的影響這種作用更加微弱。相反虛擬體驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于感知價(jià)值對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響。當(dāng)然對(duì)于商家來說，無論目的性還是沖動(dòng)性最終表現(xiàn)的都是購(gòu)買結(jié)果，這說明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種特殊的氛圍和互動(dòng)情景所激發(fā)的消費(fèi)者信任感、購(gòu)物愉悅感和控制感能夠影響消費(fèi)者的認(rèn)知和情感，能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

同時(shí)H6和H7也得到了證實(shí)，即B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象增加了感知價(jià)值，而消費(fèi)者的感知價(jià)值促使了消費(fèi)者的目的性購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買。其中感知價(jià)值能夠促進(jìn)一般意義下的消費(fèi)者購(gòu)買意愿已被很多學(xué)者得到了證實(shí)，而本次實(shí)證發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值同樣可以促使消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買，這說明感知價(jià)值除了包含有經(jīng)濟(jì)性價(jià)值，還有體驗(yàn)性價(jià)值和情感性價(jià)值。

六、研究結(jié)論

1.研究結(jié)論

通過實(shí)證分析研究了網(wǎng)絡(luò)商店形象的不同維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的影響路徑，結(jié)論如下：

第一，B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象可以增加消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知價(jià)值和虛擬體驗(yàn)，消費(fèi)者的感知價(jià)值可以增加消費(fèi)者目的性和沖動(dòng)性的購(gòu)買意愿，消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)可以大大增加消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買。

第二，B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象各個(gè)維度對(duì)感知價(jià)值和虛擬體驗(yàn)的影響不盡相同，網(wǎng)站形象、商品形象和服務(wù)形象這三個(gè)外在型或互動(dòng)型的維度對(duì)虛擬體驗(yàn)的影響最為明顯，而商品形象、服務(wù)形象、便利形象和安全形象這四個(gè)更加內(nèi)在型的維度對(duì)感知價(jià)值的影響最為明顯。

第三，消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)體現(xiàn)了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中對(duì)商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種內(nèi)在的心理反應(yīng)，代表了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物過程的一種反饋，它會(huì)增加消費(fèi)者的感知價(jià)值和購(gòu)買意愿。

總體來說B2C網(wǎng)絡(luò)商店的形象的好壞與消費(fèi)者在線購(gòu)物的愿望和動(dòng)機(jī)息息相關(guān)。

2.研究結(jié)論的管理意義

B2C網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營(yíng)者要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)商店的形象是非常重要的，良好的網(wǎng)站形象可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買率。因此B2C網(wǎng)絡(luò)商家如果能在以下幾方面加強(qiáng)投入，勢(shì)必會(huì)吸引更多的消費(fèi)者前來購(gòu)物：（1）設(shè)計(jì)功能齊全的網(wǎng)站，提供良好的產(chǎn)品分類和詳細(xì)的產(chǎn)品信息，提供個(gè)性化的產(chǎn)品搜索和互動(dòng)及時(shí)的服務(wù)。（2）提供琳瑯滿目的商品以便不同消費(fèi)者挑選，提供更多品質(zhì)良好的產(chǎn)品和知名品牌產(chǎn)品。（3）增強(qiáng)客服人員的服務(wù)意識(shí)，及時(shí)回答消費(fèi)者提出的問題，并能為消費(fèi)者提供體貼入微的購(gòu)物建議。（4）提供多樣化的付款和物流方式，提供靈活的退貨和換貨制度以及全天候持續(xù)熱情的服務(wù)。（5）提供可信的交易付款機(jī)制、產(chǎn)品誠(chéng)信機(jī)制，保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息等，并不斷提高商店的聲譽(yù)。雖然網(wǎng)絡(luò)商店的形象只是一個(gè)外在環(huán)境要素，但是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種虛擬環(huán)境中，一方面，由于消費(fèi)者無法確切了解商家的具體情況，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)商店的形象便給了消費(fèi)者一個(gè)放心、安全的信號(hào)；另一方面，良好的網(wǎng)絡(luò)商店形象可以增加消費(fèi)者的感知價(jià)值和購(gòu)物體驗(yàn)，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

特別值得指出的是，有研究表明，沖動(dòng)性購(gòu)買在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中往往占到80%左右的比例，因此應(yīng)該成為網(wǎng)絡(luò)商家關(guān)注的重點(diǎn)，結(jié)合文章的研究，設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)站，包括建立顧客導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航系統(tǒng)、優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)，豐富網(wǎng)站內(nèi)容；展示豐富的產(chǎn)品信息，包括細(xì)致的商品圖片，產(chǎn)品品牌信息；提高客服人員的質(zhì)量，讓消費(fèi)者感知到對(duì)其反饋和關(guān)注等這些外在的因素對(duì)提高商品購(gòu)買率非常重要，因?yàn)檫@些形象設(shè)計(jì)都會(huì)大大提高消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)而直接導(dǎo)致沖動(dòng)性購(gòu)買。

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第9篇

關(guān)鍵詞：女性群體；綠色農(nóng)產(chǎn)品；購(gòu)買行為；結(jié)構(gòu)模型

中圖分類號(hào)：F304．3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-176X(2008)01-0113-06

一、 文獻(xiàn)回顧及研究對(duì)象

隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和對(duì)食品安全問題的日益重視，消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求與日俱增。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品（安全食品）消費(fèi)領(lǐng)域的研究主要包括消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知、支付意愿以及購(gòu)買行為三個(gè)層次。國(guó)外學(xué)者以肉、蛋、奶、轉(zhuǎn)基因食品等為研究對(duì)象，應(yīng)用教育程度、種族、家庭規(guī)模、地區(qū)等不同的人口特征指標(biāo)、市場(chǎng)信息指標(biāo)和產(chǎn)品價(jià)格指標(biāo)等對(duì)影響綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知、支付意愿及購(gòu)買行為的因素進(jìn)行研究（Caswell et al．，1992；Gao，1993；Buzby et al．，1995；Thompson et al．，1998；Stefano et al．，2000；Laroche et al．，2001；Cicia et al．，2002）。[1]國(guó)內(nèi)較有代表性的研究觀點(diǎn)有：（1）王志剛對(duì)我國(guó)個(gè)體消費(fèi)者的食品安全認(rèn)知和消費(fèi)決定進(jìn)行了實(shí)證分析，說明了不同特征的個(gè)體消費(fèi)者對(duì)綠色食品和轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知程度和購(gòu)買行為的特點(diǎn)。[2]（2）趙滟、安玉發(fā)等研究了綠色食品和無公害食品的消費(fèi)者行為、消費(fèi)制約、消費(fèi)潛力和市場(chǎng)對(duì)策。[3]（3）張曉勇、李剛等則研究了消費(fèi)者個(gè)體特征對(duì)其購(gòu)買行為的影響，認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于綠色食品和無公害食品比較熟悉，但是不愿意為質(zhì)量較高的食品支付過多的費(fèi)用。[4]（4）楊金深研究了石家莊超市消費(fèi)者的無公害蔬菜價(jià)格支付意愿和相對(duì)消費(fèi)意愿、理論消費(fèi)意愿與實(shí)際消費(fèi)意愿的差異。[5]（5）周應(yīng)恒等分析了南京市超市消費(fèi)者對(duì)一般意義上的安全食品的總體評(píng)價(jià)、關(guān)注的食品安全因素等。[6]（6）周潔紅研究了人口統(tǒng)計(jì)因素對(duì)消費(fèi)者蔬菜安全認(rèn)知的影響，并對(duì)認(rèn)知進(jìn)行二項(xiàng)Logistic回歸模型分析。[7]（7）戴迎春等研究了南京市消費(fèi)者有機(jī)蔬菜的購(gòu)買行為和支付意愿，二元Logit模型結(jié)果表明年齡、教育程度、對(duì)有機(jī)蔬菜的認(rèn)知度以及對(duì)目前蔬菜安全的擔(dān)心度等因素顯著影響了消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生。[8]（8）青平等通過邏輯推理提出了一個(gè)包括影響因素、消費(fèi)意愿和購(gòu)買行為等層次在內(nèi)的模型架構(gòu)。[9]

根據(jù)以上相關(guān)文獻(xiàn)研究，可以將其研究思路大體歸納為圖1所示的五個(gè)方面。

首先，目前的研究路徑主要集中在以下三個(gè)方面：影響因素與消費(fèi)意愿的關(guān)系（見圖1的路徑①，下同）、影響因素與購(gòu)買行為的關(guān)系（路徑②）、消費(fèi)意愿與購(gòu)買行為（首次行為）的關(guān)系（路徑③）。而對(duì)圖中的路徑④和路徑⑤研究尚不多見，路徑④是指消費(fèi)意愿與重復(fù)消費(fèi)的關(guān)系，路徑⑤是指購(gòu)買行為對(duì)消費(fèi)意愿的反向作用性。其次，研究方法上大多采用單因素分析法，進(jìn)行一對(duì)一或多（自變量）對(duì)一（因變量）的關(guān)系分析，研究層次僅局限于單一層次，無法說明影響因素如何作用在消費(fèi)意愿繼而傳遞至購(gòu)買行為的機(jī)理。最后，研究范圍多為某個(gè)區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者整體的一般性規(guī)律研究，鮮有研究涉及某個(gè)特定細(xì)分群體的行為。從調(diào)查和實(shí)證的角度來看，我們認(rèn)為還有不少問題有待于進(jìn)一步研究。

根據(jù)消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者在家庭食品采購(gòu)中占主要地位，其經(jīng)常性負(fù)責(zé)食品采購(gòu)的比例為男性的2倍（55．30%∶28．10%），而且其綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿相對(duì)更強(qiáng)，消費(fèi)行為相對(duì)更理性。[10]因此，研究女性消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為更具代表性。

本文就選擇浙江女性消費(fèi)群體為對(duì)象，通過構(gòu)建一個(gè)復(fù)合模型，將影響因素、消費(fèi)意愿與購(gòu)買行為并列考慮，試圖挖掘其購(gòu)買行為的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，研究其消費(fèi)意愿與重復(fù)購(gòu)買行為的關(guān)系（路徑④），暫不考慮路徑⑤的反饋?zhàn)饔谩?/p>

基于相關(guān)文獻(xiàn)研究，以及結(jié)合市場(chǎng)反應(yīng)模型理論和計(jì)劃行為理論等，本文提出一個(gè)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的結(jié)構(gòu)模型，見圖2。

在研究模型中，個(gè)人特征、認(rèn)知程度和家庭特征及營(yíng)銷要素作為研究的自變量，消費(fèi)意愿和購(gòu)買行為作為研究的因變量。這里假設(shè)個(gè)人特征和家庭特征的不同狀態(tài)會(huì)影響到綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿；個(gè)人對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度越高，則消費(fèi)者的消費(fèi)意愿越強(qiáng)；個(gè)人特征、家庭特征和營(yíng)銷要素會(huì)對(duì)實(shí)際購(gòu)買行為產(chǎn)生作用；消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿與購(gòu)買行為呈正相關(guān)性。

二、 數(shù)據(jù)獲得與分析方法

1．模型中各變量的測(cè)量

模型中各變量不能直接測(cè)量，所以每個(gè)變量由若干個(gè)測(cè)量指標(biāo)來體現(xiàn)。其中影響因素的測(cè)量主要參考Laroche[11]和戴迎春等[8]的研究成果，把影響因素分成四個(gè)維度：個(gè)人特征（4個(gè)題項(xiàng)）、家庭特征（3個(gè)題項(xiàng)）、個(gè)人認(rèn)知（3個(gè)題項(xiàng)），營(yíng)銷要素（包括價(jià)格和渠道等2個(gè)題項(xiàng)）；對(duì)消費(fèi)意愿的測(cè)量主要參考楊金深[5]和靳明等[10]的研究成果，測(cè)量7大類主要綠色農(nóng)產(chǎn)品的最高溢價(jià)意愿及溢價(jià)購(gòu)買量（家庭食品消費(fèi)總量中綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買量的比例）意愿等2個(gè)維度組成；購(gòu)買行為主要參考周潔紅[4]和青平等[9]的研究，分為購(gòu)買行為發(fā)生情況（是否購(gòu)買）和家庭食品支出中綠色農(nóng)產(chǎn)品的支出比重兩個(gè)題項(xiàng)，本文是研究重復(fù)行為，所以僅考慮支出比重題項(xiàng)。上述各量表具體測(cè)量項(xiàng)目見表1。量表中除能直接獲得數(shù)據(jù)的，其余均采用李克特量表。通過預(yù)調(diào)查，對(duì)量表進(jìn)行預(yù)測(cè)試，對(duì)于測(cè)試中發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)行修改。

2．?dāng)?shù)據(jù)收集

我們?cè)?003下半年至2006年底，組織了三次較大規(guī)模的“浙江省公眾綠色消費(fèi)調(diào)查”和一次大型超市綠色農(nóng)產(chǎn)品零售價(jià)格調(diào)查，最近的一次調(diào)查在2006年底進(jìn)行，組織了企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生調(diào)查，共向浙江全省11個(gè)地（市）城鄉(xiāng)發(fā)放500份調(diào)查問卷，以實(shí)地問卷、當(dāng)場(chǎng)回收的調(diào)查方式獲取數(shù)據(jù)，回收有效問卷468份，調(diào)查數(shù)量滿足預(yù)期精度要求（以簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，最大允許誤差5%，95%置信度情況下，需樣本量365份）。應(yīng)該說，調(diào)查結(jié)果對(duì)于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)地區(qū)的居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)狀況具有參考價(jià)值。

被訪問者的部分分布構(gòu)成為性別：男性44．7％，女性55．3％；地區(qū)：城市47．4％，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)52．6％；年齡：24歲以下23．7％，25―39歲49．8％，40―60歲24．6％，60歲以上1．9％。本研究利用SPSS13．0和AMOS5．0進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和結(jié)構(gòu)方程模型的分析，估計(jì)方法是相關(guān)系數(shù)矩陣最大似然數(shù)估計(jì)。

3．量表的效度與信度分析

本量表的信度分析方法采用克朗巴哈α信度系數(shù)法，這也是目前最常用的信度系數(shù)。效度分析則利用最理想的因子分析方法來測(cè)量量表的結(jié)構(gòu)效度。在設(shè)計(jì)問卷和量表時(shí)實(shí)際上是假設(shè)有某種結(jié)構(gòu)存在的，通過因子分析可以考察所用的量表是否能測(cè)量出真正的結(jié)構(gòu)，從而也驗(yàn)證研究者的假設(shè)是否成立。

首先檢驗(yàn)因子分析的適宜性前提條件，得到KMO=0．711，Bartlett'球體檢驗(yàn)是顯著性的（P=0．000），所以數(shù)據(jù)適合作因子分析且有意義。[12]通過對(duì)影響綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的12個(gè)外源指標(biāo)進(jìn)行因子分析，從中提取4個(gè)公共因子，如表2所示。

從因子分析的結(jié)果中可以看到，在第一個(gè)公共因子F1上有較高負(fù)荷量的四項(xiàng)量表（四個(gè)測(cè)量指標(biāo)）都屬于個(gè)人特征，因此，我們將F1命名為“個(gè)人特征”因子，它的貢獻(xiàn)率也即有效程度為19．757%。同理可得其他三個(gè)因子的量表和有效程度。4個(gè)因子的累積有效程度為56．356%，也就是說，這4個(gè)因子對(duì)12個(gè)指標(biāo)的累積貢獻(xiàn)率約等于57%。一般來說，這種累積有效程度屬于中等水平。

量表的有效性還可以從最后一列的共通性來顯示。表2的數(shù)據(jù)說明，12個(gè)指標(biāo)在4個(gè)公共因子上的共通性基本都超過了0．5。

另外從因子負(fù)荷矩陣中還可以看到，12個(gè)指標(biāo)都分別在某個(gè)因子上有較高的負(fù)荷量（基本上在0．6以上），說明12項(xiàng)指標(biāo)量表均為有效的量表。

進(jìn)一步利用SPSS計(jì)算量表的信度系數(shù)Cronbach α法，得到外源變量測(cè)量方程的測(cè)量量表信度和內(nèi)生測(cè)量方程的測(cè)量量表信度值，如表3所示。

綜上分析，我們認(rèn)為設(shè)計(jì)的量表具有較好的信度和效度，因此,可用來測(cè)量綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為。

4．結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證分析

應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)上述假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。在第一次樣本數(shù)據(jù)擬合之后，根據(jù)模型的擬合狀況，通過刪除和/或增加路徑對(duì)模型進(jìn)行修正，直至模型擬合效果總體良好。評(píng)價(jià)模型可從兩個(gè)方面進(jìn)行：一是檢驗(yàn)測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)的顯著性，評(píng)價(jià)參數(shù)的意義和合理性。二是用各種擬合指數(shù)對(duì)模型做整體的評(píng)價(jià)，主要應(yīng)用以下標(biāo)準(zhǔn)：（1）規(guī)范化卡方（χ2/df），由于卡方（χ2）會(huì)隨著樣本量的增大而增大，Carmines和McIver建議規(guī)范化卡方（χ2/df）小于3。[14]（2）擬合優(yōu)度指數(shù)、漸增擬合指數(shù)（IFI）和比較擬合指數(shù)（CFI）也是常用的擬合指標(biāo)，一般認(rèn)為這些指數(shù)的值大于0．9是良好的擬合。[15]（3）近似誤差均方根（RMSEA），一般認(rèn)為RMSEA小于0．05模型擬合良好，但是Steiger認(rèn)為RMSEA低于0．1表示好的擬合，也是可接受的范圍，低于0．01表示非常出色的擬合。[16]

首先，對(duì)基本模型M1進(jìn)行擬合，M1中除個(gè)別指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)在0．5以下，其余都在0．5以上，而且都通過t檢驗(yàn)（測(cè)量指標(biāo)“概念認(rèn)知”KN1標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷=0．13，P=0．247，未能通過t檢驗(yàn)）；結(jié)構(gòu)方程中各因子間相關(guān)性較高，“家庭”與“行為”因子間標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)只有0．09，惟一沒有通過t值檢驗(yàn)，可以考慮刪除再次做模型修正。模型整體擬合指數(shù)說明模型擬合得相當(dāng)好，見表4。

其次，因?yàn)椤案拍钫J(rèn)知”指標(biāo)KN1的因子負(fù)荷只有0．13而且不能通過t檢驗(yàn)，所以首先刪除該指標(biāo)，再把模型修正為M2，擬合結(jié)果顯示χ2/df和RMSEA稍有變化，而擬合指數(shù)IFI和CFI進(jìn)一步優(yōu)化。再次，如在模型M2中，刪除“家庭”與“行為”之間的路徑，再次進(jìn)行擬合得到新模型M3，擬合結(jié)果顯示除了χ2/df有優(yōu)化外，其余擬合指數(shù)沒有改變。綜合考慮上述模型修正的結(jié)果，認(rèn)為模型M3比較好，見圖3。結(jié)構(gòu)模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如表5所示。

三、研究結(jié)果與討論

1．研究結(jié)果

第一，影響因素分析。（1）女性消費(fèi)者本人對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度如何對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生的影響最大，其中購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的原因（食品安全）和辨識(shí)途徑（綠色標(biāo)志和品牌效應(yīng)）是決定認(rèn)知程度的主要因素。（2）由于女性與家庭的關(guān)聯(lián)程度較高，也使得家庭特征變量（年齡、人口結(jié)構(gòu)、食品采購(gòu)頻率）對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生重要影響，并傳遞到購(gòu)買行為的發(fā)生。（3）個(gè)人特征會(huì)影響到消費(fèi)意愿和購(gòu)買行為，影響大小依次為受教育程度、城鄉(xiāng)地區(qū)差別、收入和職業(yè)。（4）營(yíng)銷因素分析。營(yíng)銷因素直接影響購(gòu)買行為的發(fā)生。知覺行為控制告訴我們當(dāng)個(gè)人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會(huì)越多、所預(yù)期的阻礙越少，則它對(duì)某項(xiàng)特定行為的知覺行為控制就越強(qiáng)。知覺行為控制主要包括兩個(gè)方面的因素：執(zhí)行某項(xiàng)行為的自我效能感以及為了執(zhí)行此項(xiàng)行為所需要的各項(xiàng)外界條件及資源。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格和購(gòu)買渠道方便程度的評(píng)價(jià)趨向積極時(shí)，必然會(huì)對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生正向激勵(lì)作用。

第二，消費(fèi)意愿―購(gòu)買行為分析。實(shí)證表明消費(fèi)意愿與購(gòu)買行為之間確實(shí)存在相關(guān)性，但本次調(diào)查所得數(shù)據(jù)表明這種購(gòu)買者的消費(fèi)意愿與購(gòu)買行為之間的路徑系數(shù)相對(duì)較小，主要原因在于沒有考慮到中間變量的影響（其他學(xué)者研究也證實(shí)這一種情況），如消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生后的“感知”會(huì)改變他們的消費(fèi)“意愿”，如果他們的消費(fèi)感受良好，則會(huì)維持甚至改善他們的積極消費(fèi)意愿，從而進(jìn)一步刺激他們的購(gòu)買行為，如此將放大消費(fèi)意愿和購(gòu)買行為之間的路徑系數(shù)。上述的實(shí)證研究既反映了消費(fèi)者意愿對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為的直接效應(yīng)，也給出了其他影響因素如何對(duì)消費(fèi)意愿和購(gòu)買行為起間接效應(yīng)或直接效應(yīng)的邏輯，比較系統(tǒng)地揭示了消費(fèi)意愿―購(gòu)買行為的內(nèi)在轉(zhuǎn)化機(jī)理。

2．研究的局限性與改進(jìn)方向

本研究還存在有待進(jìn)一步思考與改進(jìn)的地方，如消費(fèi)者意愿是消費(fèi)者個(gè)人內(nèi)生性的知識(shí)，不容易被調(diào)查獲得，即使可以通過部分直接調(diào)查反映，那也是一種感知效應(yīng)，這非常容易與消費(fèi)者感受相混淆，但感知與意愿是有區(qū)別和聯(lián)系的。因此，如何通過顯性的消費(fèi)者個(gè)人信息反映出消費(fèi)者內(nèi)在的意愿是研究消費(fèi)意愿對(duì)購(gòu)買行為作用機(jī)理的關(guān)鍵步驟之一。

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