時間：2022-12-17 09:29:17
引言：易發表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇公共關系專業范例。如需獲取更多原創內容，可隨時聯系我們的客服老師。
公共關系學專業簡介 公共關系學專業培養具有系統的公共關系理論知識、扎實的實踐操作能力與較強的創新能力;擁有廣泛的人文和社會學知識;較好的掌握傳播學、新聞學、管理學和廣告學、營銷學等相關學科基本知識和技能的高級公共關系專業人才，以滿足社會組織對公關人才的需求。學生要求掌握系統的經營管理知識、熟悉現代傳播溝通理論和方法，理解現代媒體尤其是新媒體的傳播規律，具備調研、策劃和創意能力，掌握各種宣傳技巧和溝通藝術。
公共關系專業就業前景如何 公關人才是中國21世紀的稀缺人才之一，具有良好的就業前景。盡管公共關系學在我國起步較晚，盡管我國的政治民主化，經濟市場化與社會信息化等方面還有相當多不完善，不發達之處，但隨著我國社會主義市場經濟的興起，體制改革的深入，政治民主化的發展及現代化建設的進程，中國公共關系的蓬勃發展是不可避免并不可阻擋的，公共關系中國化有著令人鼓舞的輝煌前景的。
隨著21世紀中國的進一步開放發展，公共關系工作普遍受到重視，越來越顯示它的地位和重要性，公共關系職業也日益為人們所青睞。國家人事部預測，未來幾年內，公共關系將在我國形成新一輪熱潮，高層次素質的專業的公共關系人才將會成為新世紀的搶手人才。
在中國公共關系這個行業興起剛剛的不久，但是也具有很大的市場潛力，但是目前來看中國在這方面的人才還是極為的少，很少又具備實踐跟能力都相當齊全的一些的人才，但是在國外這個專業有很強的發展背景，特別是在美國，就是在美國的國內對于這方面的人才也是急需的，美國留學讀公共關系專業，是不錯的選擇，一個企業發展到最后往往轉向文化價值的構建，公共關系的作用也更加的明顯，隨著我國國內企業的不斷發展，對公共關系人才的需求是量巨大的。目前我國經濟在飛速發展，需要大量的公共關系人才。因此，公共關系學專業就業前景廣闊。
公共關系專業主要職業能力 1.具備對新知識、新技能的學習能力和創新創業能力;
2.具備良好的組織內外的溝通與協調能力;
3.掌握市場調查的相關知識與技能;
4.掌握策劃學的相關知識與技能，具備與企業形象、品牌、廣告等相關的活動的策劃能力;
5.掌握市場營銷的相關知識與技能，具備企業形象與產品營銷能力;
6.掌握危機處理的基礎知識與技能;
7.掌握經濟學和會計學的基礎知識，在活動策劃過程中具備一定的經營意識與風險意識;
8.掌握基本的社交禮儀知識與技能;
1.作為一門獨立體系的專業課程，它有自己一整套的內容體系。在有限的學時內既要完成一整套理論的講授又要保證實訓的效果，顯然無法做到。這也是多年來秘書學專業公關課的一個嚴重問題。所以，要想提高學生的實踐能力必須把知識講授精簡化，增加實訓的內容，以鞏固知識、培養能力。有針對性地設臵秘書工作所需要的慶典、宴請、參觀等公關專題活動策劃，演講、秘書禮儀、求職禮儀、新聞、公關調研、危機事件處理、新聞稿件和活動文案的撰寫等實踐教學內容，并安排相應內容的實訓教學和社會實踐項目，以驗證、鞏固所學公關知識，培養學生溝通協調、活動策劃與應對危機事件等實際公關能力。
2.增加公關策劃實訓的內容，培養學生的公關策劃能力。長期以來秘書學專業公共關系課程存在這樣一個誤區，我們普遍認為秘書需要協調溝通、接待等公關能力，至于公關策劃是公關部門的工作。事實并非如此。一方面辦公室工作包括調查、新聞、慶典、參觀等專題活動策劃與組織，所以，公關策劃能力是秘書應該必備的能力之一。另一方面，秘書學專業雖然開設了基礎寫作和應用文寫作，學生具備一定的寫作能力。但是公關策劃文案是一種有別于一般文書的文種，有它自身的特點。再者，公關文案不光是寫作能力具備就能完成的工作，它需要寫作者具備一定的公關活動策劃的知識與能力。只有具備公關策劃知識、視野與能力的秘書才能將領導頭腦中組織戰略性策劃的想法，以文字的形式寫下來，形成公關文案。所以，公共關系學課程要增加策劃實訓的內容，加大策劃能力培養的力度。完成專業培養目標，滿足社會組織對學生實際公關工作能力的需求。
二、結合公共關系學課程內容，采用多種實踐教學方法
傳統的教學方法形式單一，多采用教師講授，以教師為主導的灌輸式教學模式，不但難以調動學生的積極性，而且學生沒有實踐機會而只能紙上談兵。所以，公關課程實踐教學應該采取多種實踐的教學方法，讓學生參與活動，充分調動學生的積極性，培養學生的公關技能。
1.案例教學法。案例教學法是聞名世界的美國商學院培養學生技能的一種很好的教學方法，特別適合管理類課程的教學。它是通過對一個具體場景的描述，引導學生對這些特殊場景進行討論的一種教學方法。通過對案例的討論分析把抽象的理論，變成生動的事實，激發學生的興趣，培養學生發現問題、分析問題和解決問題的能力。這種方法需要注意以下兩點。一是精選案例。根據秘書學專業的特點和公關課程的具體內容選擇與教學內容相匹配的案例，形成案例庫。搜集的渠道有報紙、電視、網絡、書籍等。搜集人可以是教師，也可以提前布臵成課下作業讓學生搜集案例，并在課上進行交流；二是采取多種具體操作方法。首先，教師可以先講理論，再講案例，最后再重申理論。其次，先講案例，學生分析案例，引出理論，教師總結。第三，把案例分發給學生，讓學生看教材上的理論，再以小組為單位分析案例，每組同學展示本組分析結果，最后教師總結理論。總之，課堂分析案例時不但要接受理論的指導，按照具體的原則和方法實際操作，還要在實踐的過程中，加深對理論知識的理解，同時注意總結經驗，進行必要的理論提升。
2.場景模擬法。場景模擬法是一種學生互動，學生參與性極強的方法。這種方法特別適合公共關系學課程中的新聞會、慶典儀式、危機公關等內容的實踐教學。在當今這個危機頻發的時代，秘書陪同并協助領導進行危機公關是辦公室中一項非常艱巨的工作任務，所以，危機公關成為秘書學專業公共關系課程教學中一個非常重要的實踐內容。具體操作方法：首先要預設一個危機場景，學生以小組為單位進行討論，策劃應對危機的公關文案。然后，各組分別在課堂上以課件形式進行展示，全班評出最好的一個方案。按著這個方案進行演練，同學分別扮演不同的角色。通過實訓使學生在活動進行中掌握了公關實踐技能，提高了策劃運籌、溝通協調、組織交往、語言表達、靈活應對、機智創新等公關能力。
3.網絡互動法。網絡互動法是利用公共郵箱和QQ群實現師生互動和生生互動的教學方法。教師設臵公共郵箱和QQ群。教師可以把下次課上要講的案例提前放在其中，供大家預習，還可以貼上最新發生的案例。學生也可以往上貼一些公關案例，特別是新近發生的公關事件，還可以在上面對案例進行評析，發表自己的看法。經過多年的實踐證明，這種方法作為課堂實踐教學的補充，不但可以大大調動學生的學習積極性，提高教學效果，而且把學生的視野由課內引向課外，拓展了學生的思維空間。4.實地觀摩法。實地觀摩法是教師及時提醒學生關注近期一些組織的專題公關活動，要求學生實地觀看、觀察、記錄活動全程。這種方法作為課堂方法的補充，可以大大激發學生的學習興趣，有效提高他們的活動策劃和組織實施能力。如我院百年校慶和承辦河北省第十七屆大運會期間，我就布臵了這樣的實踐作業。學校組織了哪些活動、活動期間企業搞了哪些贊助活動、最后媒體關于此次活動的報道情況如何等問題。要求學生帶著這些問題實地觀看。結果學生參與積極踴躍，他們不但實地觀看而且還用相機拍下很多活動資料，搜集了一些文字和影像資料，收到了很好的效果。
三、開辟多種實踐渠道，全方位搭建公關實踐教學平臺
1.建立完備的秘書公關實訓室。實訓是學校進行實踐教學的最重要的渠道。通過實訓可以培養學生科學思維和嚴謹的態度，使理論與實踐得以有效的結合，提高學生實際動手能力。學校應該重視實訓室的建設，有計劃地加大對實訓室的投入。包括教室、電腦、桌椅等實訓設施的配臵，以保證實訓教學的順利開展。
2.合理設臵校內實習崗位。為了滿足公關實踐教學的需要，為該課程階段性實習創造更加方便的條件，要在校內設立實習崗位。要充分利用校內資源，在校內的辦公室、宣傳部等公關部門，以及學生活動舉辦比較多的部門如學生處等設立學生實習崗位，讓學生利用課余時間，上崗實習。如學校的學生處和本系每年都要開展多種形式的文體活動、節日的紀念活動。要大膽讓實習學生參與公關活動的策劃、組織、實施的全過程。以培養他們作為秘書的組織能力，從事秘書部門公關工作所需的公關活動策劃能力。
2、鄉鎮企業的公共關系問題研究
3、試論公關策劃的幾個問題
4、試論廣告策劃
5、企業的市場營銷策略
6、創新思維在公關中的應用
7、產品推銷中的公關策略
8、市場經濟中的企業形象策略
9、良好的購物環境在促銷中的意義
10、企業轉換經營機制中的公關問題
11、重塑河南形象的幾個公關問題
12、市場經濟與公共關系的關系
13、試分析馬斯洛的需要層次論
14、組織變革的理論分析
15、試論現代管理的系統觀
16、試論現代管理的人本原理
17、政府公關形象的塑造
18、企業文化建設研究
19、公共關系在我國的以展趨勢
20、公共關系危機處理的對策
【關鍵詞】 酒店管理;公共關系學;改革;實踐;思考
作為酒店管理專業的核心課程,公共關系對于飯店行業運用信息的傳播手段,與公眾建立起相互了解,相互信任的關系,樹立良好的企業形象和社會信譽,提高飯店管理和處理問題能力和飯店員工的凝聚力,以促進企業目標實現等各個方面起著重要的作用。然而從從這門課程的教學實踐來看,還存在一些問題亟待解決。對公共關系系課程的教學改革勢在必行。
一、什么是公共關系學
公共關系一詞源于英文Public Relations。Public意為“公共的”、“公開的”、“公眾的”;Relations即“關系”之謂,兩詞合起來用中文表述便是“公眾關系”、“公共關系”。自從公共關系誕生以來,人們給其下一個準確定義的努力就沒有停止過。上世紀70年代,美國學者萊克斯?哈洛(Rex Harlow)博士就搜集到47個公共關系的定義。美國學者H.弗雷齊爾?穆爾認為:公共關系是一種用政策和實際做法表示的社會管理哲學,它爭取在雙向溝通基礎上通過與公眾的敏感的交流活動,得到相互理解和好感。
在我國,公共關系一般是指社會組織機構與社會公眾之間的溝通與傳播關系。它通過社會組織把自己的本職工作做好,同時與各種社會公眾協調好利益關系,塑造出良好的形象并傳播出去開贏得良好的贊譽和較高的知名度。公共關系不能等同于商業廣告,也不能等同一般的推銷活動,它是社會組織與公眾之間各種關系的整體表現,是一種通過塑造形象、傳播形象、管理社會組織來增強公眾對社會組織的信任,使其向有利于雙方利益最大化的方向發展。
公共關系是社會組織為了尋求自身發展,通過形象塑造、傳播管理、利益協調等方式與公眾之間結成的社會關系。從上面的概念看,公共關系不是“拉關系”、“走后門”,不等于人際關系,不等于新聞宣傳,不等于市場營銷,不等于廣告,不等于CI(英文Corporate Identity的縮寫,企業識別系統和企業形象戰略)。它的目的就是為社會組織營造一種良好的公共關系狀態。
二、開設課程的必要性
高校酒店管理專業開設公共關系課程不僅對學生個人還對其以后從事的酒店行業都是十分必要的。對于學生來說。學習公共關系課程其重要性體現在以下幾點:
(1)有利于完善自身的知識結構
公共關系學課程涉及到管理學、社會學、心理學、法學、秘書學、經濟學等很多學科,既吸收了相關社會科學的理論成果,也吸收了自然科學特別是現代傳播技術的最新成果。在高校學習公共關系課程,可使學生獲取更多的管理、策劃、傳播和禮儀知識,掌握公共關系能力,有助于完善自身的知識結構。
(2)是大學生融入社會的橋梁與紐帶
雙向傳播溝通交流是公關工作的基本模式,是社會組織與公眾建立聯系并保持良好關系狀態的基本手段。對于涉世之初的大學生,只有掌握人際交往的常識與一般技能,才能適應復雜的社會環境。公共關系學的傳播溝通觀念和實踐技能將使大學生確立起自覺與外界建立聯系的意識,在內外信息互動中,調整自身行為,保持身心平衡,實現個體與社會的協調同步。
(3)具備良好的形象意識是實現大學生與社會全面、和諧、文明發展的重要基礎
塑造良好的組織形象是公共關系工作的目標與宗旨。懂得珍視自己的存在狀態,并積極追求良好的存在狀態,已經成為現代個人的基本生存觀念之一。公關形象塑造講求內外雙修,表里如一,即通過提高產品與服務品質,提升文化內涵,熱心社會公益事業的修為來增加自身的品牌價值。對于大學生來說塑造個人良好形象是誠實守信道德品質與良好修養的有機結合,通過形象教育確立形象意識,將有助于社會個體提高道德修養與文化品味,遵守社會信譽,珍惜個人名譽,推動社會和諧、文明發展。
對于學生以后工作從事酒店行業的來說,公共關系課程的開設也是非常重要的。
(1)有利于樹立酒店良好形象
酒店的形象是社會公眾和飯店員工對飯店整體性綜合性的評價方式,它是公眾對飯店發展歷史、物質條件、服務產品、管理人員、工作環境等總體認識,反映了公眾對飯店整體的特點的了解和傾向。公共關系活動開展的目的就是通過具體工作樹立與發展飯店的良好形象,建立良好的信譽,以取得公眾理解和接受,進而贏的信任和支持。
隨著經濟的快速發展,現代商業的競爭,對于產品和服務不再是質量,價格的競爭,更多的是公眾對于組織的認可程度。
這就需要提高酒店的知名度和美譽度,讓公眾知道、了解酒店并對其有良好的印象,一個很重要的因素就是發揮公眾的輿論作用。在此過程中就需要酒店每位員工在和公眾溝通過程中展現良好的形象。接受過公共關系學課程培訓的員工能更自動自覺并有效的維護組織的良好形象。
(2)有利于酒店對外公共關系活動的展開
公共關系活動的開展,需要組織內部每一位成員的努力,需要各部門的相互配合,才能達到最終目標。接受過公共關系學課程培訓的員工具備相互合作的意識,能主動地、自覺地將自己的言行和工作內容、工作任務與組織的目標相結合,從而更好地配合組織開展的公共關系活動。
(3)有利于協調飯店內外關系
飯店不僅要為顧客服務,也要讓員工感到家的溫暖。只有讓每位職工發揮主觀能動性,凝心聚力,以主人的身份將工作做好,全體上下團結一心,飯店才能健康發展。
(4)提高飯店經濟和社會效益
酒店經營的主要目的是取得效益。效益來自顧客,只有顧客光顧才會達到經濟和社會效益的目的,而公共關系正是要讓更多的顧客了解飯店,光顧飯店,在提高飯店效益方面起著不可缺少的地位。飯店公共關系在提高飯店效益上起著至關重要的作用,正確處理好就會給飯店帶來良好的收益。
三、課程開設存在的問題
1.專業教材少。目前雖然社會上公共關系的教材很多,但專門針對酒店管理專業而設置的教材來說,版本很少,只有姜華主編的《酒店管理公共關系》和梁東梅主編《旅游公共關系原理與實務》寥寥幾本,教材內容也不夠全面和完善,不能完全滿足對于學生相關理論和技能培訓的要求。
2.師資隊伍較弱。由于公共關系學作為一門學科還很年輕,公共關系學課程在前幾年的其它專業課程設置里可有可無,如旅游管理、人力資源管理等專業。很多任課教師上學期間自己根本就沒有學過這門課程。如今,為適應專業培養方案與市場接軌的需要,一些老師轉行從事這門課程的教學和研究工作。從師資隊伍整體上看,還沒有形成一個團隊,教學和科研能力還較弱。
3.教學方法與手段落后。公共關系是一門實踐性較強的課程,與社會生活密切聯系。但在傳統教學方法中,大部分教師還是采取一支粉筆、一塊黑板的單一“滿堂灌”式的教學方式。這種教學方法很容易以教師為中心,忽略了學生的主體性,以致束縛了學生的思維,削弱了學生的實踐,難以顧及學生的興趣及需要上的個體差異,進而影響學生學習的主動性、獨立性和創造性。
4.考核評價體系陳舊。目前,公共關系課程的教學效果考核大多數采用的是一次性閉卷筆試的考核方法,考試的內容上側重基礎理論知識,忽視學生運用理論解決實際問題能力的考核。顯然這種考核評定的方式方法已不適應酒店管理專業培養技能型、應用型人才的需要。
對于上述問題,我們認為加大對公共關系課程的教學改革是十分必要的,教師應當根據酒店管理專業的特點和學生及社會的需要,在教學實踐中求真務實、大膽創新,積極推行教學改革,從而更好地實現教育的培養目標。
四、課程改革與實踐的幾點思考
1.案例教學法。案例教學法是國外企業經營管理教學中一個非常重要的教學方法,在高等院校中被廣泛采用,在酒店管理專業中亦是如此。公共關系案例,是對某一特定公共關系活動的內容、情景及過程進行的客觀描述,其內容包括公共關系的主體與客體、公共關系活動的目標與策劃、公共關系活動的過程與方式方法、公共關系活動的效果等。公共關系案例是公共關系理論和實踐相結合的產物,是一座由“知”通向“行”的橋梁。實踐證明,利用公共關系案例進行教學,通過對典型案例的分析、探索,揭示公關活動的規律,可增強學生對公共關系理論的理解,取得較好的教學效果。
2.互動教學法。多元互動教學就是把教學過程作為動態發展的教與學統一的交互影響和交互活動的過程,是師生之間生命與生命的交往、溝通。它是通過優化選擇互動方式,即通過調節師生關系及其相互作用形成和諧的師生互動、生生互動,充分調動學生學習主動性和主體性,提高教學效果,塑造學生良好個性的一種教學結構模式。
“多元”的“元”則指“要素”或者“手段”,即與教學和學習相關的各種教學因素和手段。多元互動教學就是在教學中形成的教師與學生多元溝通和動態影響的過程和模式,在此過程中,教師應充分利用各種與學習有關的教學要素,調節各要素之間的關系及其內在相互作用,促進學生主動積極地學習,從而形成全方位、多層面的和諧互動,以產生教學共振,提高教學效果。
3.課堂模擬法。由于受環境所限,公共關系很多實訓課內容很難在社會實踐中完成,更多的則是在課堂上模擬。老師在上課過程中,可以模擬賓客、迎賓、接待、餐飲客房工作人員等不同角色進行模擬。雖然課堂不能代替真實場景,但是通過角色模擬,讓學生對事件進行還原和演示,再加上自己想象的語言與情節,使事件變得有血有肉,學生在表演中體會問題、解決問題,在潛移默化中培養公關意識。這種模擬活動使學生猶如身臨其境,不僅活躍了課堂氣氛,調動學生學習及表演的積極性,鍛煉和提高了學生的組織能力和表達能力,同時增強了學生對公關工作的感性認識,使教學盡量與酒店實際工作相接軌。
總之,酒店管理專業公共關系是一門集理論、實踐、謀略、技巧為一體的極富創造色彩和可操作性的應用行課程。先進的教學方法如果舍棄了教師的傳授環節就不能形成完整的教學過程。教師必須深人實際,積極探索,研究和改進教學方法,多從提高學習興趣、培養能力著手,在實施教學過程中注重把各種教學方法有機地結合起來,使學生在學習理論的同時,進行技能訓練,掌握公關實務,培養創新能力,為社會輸送更多、更好的人才。只有如此,才能培養出具有高素質公共關系能力的應用型酒店管理人才。
關鍵詞：公共關系教學；行政管理專業；意義；現狀；解決方案
公共關系學是高校行政管理專業的必修課，應該說，在行政管理的課程設置中，還是占有比較重要的地位。公共關系學本身雖然是一門獨立的學科，但在一定程度上卻仍依賴于其他學科的發展，尤其是管理學。于是，就產生了這么一種情況，一方面，公共關系學是行政管理專業的必修課，很重要，應該引起高度重視；另一方面，它的學科地位還不夠高，缺乏相對的獨立性，制約發展的因素太多，直接影響到了行政管理學的發展。根據對此現象的分析，筆者產生了三個疑問：一是公共關系教學對高校行政管理專業而言，究竟具有什么意義？畢竟，如果只談意義的大小和重要程度未免過于抽象，研究成果也會流于形式，缺乏價值。二是在現實的行政管理專業的公共關系教學中，公共關系學本身究竟是處于一個什么樣的現狀？為什么會這樣？
因為充分地了解現實有利于我們對問題的進一步分析并得出解決方案。三是如果現狀不容樂觀，如何才能走出困境？這是本文最關注的問題，也是本文寫作之最終目的。
一、公共關系教學對于高校行政管理專業的意義。
考察公共關系教學對高校行政管理專業的意義，首先應該從兩者的研究內容入手，尋找它們的共同區間，找到了這個區間，意義就顯而易見了。行政管理學的研究內容比較廣泛，是由其研究對象所決定的。隨著這門學科的發展，其研究內容也不斷豐富和發展。概括地說，包括政府自身的結構、功能及其對社會公共事務的管理活動的規律，具體地說，包括行政職能、行政環境、行政組織、行政首長與領導群體、國家公務員、行政決策與執行、行政監督、行政法制、行政機關管理、行政管理的方法與技術、行政效率與改革等等。由此可見，行政管理學關注的面極其廣泛，但它不可能真正做到面面俱到。而公共關系學是研究組織與公眾之間傳播和溝通的行為、規律和方法的一門科學。它旨在通過塑造良好的組織形象，利用有效的傳播和溝通手段，達成公眾對組織的了解、認可與合作［1 ］。公共關系學既有較強的理論性又有較強的應用性，這就決定了學習這門學科必須注意理論與實踐的結合。因此，公共關系學所關心的內容恰恰是行政管理學所需要的，在行政管理學看來，公共關系學是一種極其有用的工具，行政管理學只需要提出需要的內容，公共關系學則根據需要去完成。所以，在管理類專業設置這門課程就顯得十分重要，沒有了公共關系學，行政管理就如同斷了一臂。
歸納起來，公共關系學使攻讀管理類專業的學生認識到公共關系在現代管理中的性質、意義和作用，學習和理解公共關系管理的概念和基本原理，了解和掌握組織與公眾溝通的過程、手段和方法，最終的目的是努力培養現代公共關系意識，完善自身的公共關系素質，提高實際公共關系能力，將所學的理論知識和操作技能運用到工作實踐和社會實踐中去。
公共關系學是行政管理專業中必不可少的核心課程之一，其理論部分是對行政管理理論的重要補充和完善，其實務部分是行政管理學生所必備的技能。
二、當前高校行政管理專業中公共關系教學的現狀。
既然公共關系教學在行政管理專業中的意義舉足輕重，那么，它是不是真的就處于這么一個良好的現狀呢？當然，成績首先是不應該被回避的。應該說，通過努力，高校公關教學成績顯著，呈現出這樣幾個特點：
一是發展的速度快、規模大。全國大部分高校的行政管理專業都開設了公共關系課程，教師和學生數量都有較大增長，為我國行政管理人才的培養立下了汗馬功勞，由此也在一定程度上帶動了公共關系學作為一門獨立學科的發展和壯大。[論/文/網 LunWenData/Com]
二是與行政管理學形成了良好的互補關系，互相促進，共同發展，與此同時，公共關系教學水平有一定的提高，配套的系列教材建設已經開始，師資水平也直線上升。
三是無論在校內還是在社會上，公共關系的教學效果已得到普遍認可和重視，培養出的學生在人才市場受到歡迎，而社會和企業對高層次公關人才的需要正呈現上升趨勢［ 2 ］。
當然，高校公關教學雖然成績顯著，但同時也存在不少的問題，必須下決心、花力氣盡快解決，這也是本文寫作的意義之所在。
第一，教師隊伍整體素質有待提高。
盡管現在我們擁有一支數量巨大的專業教師隊伍，但是，由于我國高校專業設置上的問題，基本上就沒有科班出身的教師，這就使得教師整體素質參差不齊，這種情況在行政管理專業的教學中尤其明顯。因為一般院校都沒有公共關系專業，公關教師大多是由其他學科、專業的教學科研工作轉而從事公關教學，主要精力仍用于原來的專業研究，所以行政管理專業中公共關系的教學任務實際上是由其他學科的教師在承擔，這必然會對整個公共關系學的發展產生影響。
第二，教材的編寫和使用問題重重。
目前的教材種類繁多，但質量上乘者則少之又少，況且，大部分教材是為公共關系專業教育或者職業教育服務，很少有適合于行政管理專業學生使用者［3 ］。雖然公共關系專業教材有一定的廣泛適用性，但對于不同專業的學生也應區別對待，畢竟不同專業對于同一門課的要求不一樣。
第三，公共關系的理論研究水平亟待加強。
一方面，學習公關專業的教師很少，在很大程度上影響公共關系理論研究的進行；另一方面，國家在該學科的研究經費投入較少，國際國內學術交流機會寥寥，教師就某一問題進行切磋的機會太少，也不利于學習借鑒國外的新理論和新經驗。理論可以指導實踐，理論水平的欠缺自然也會導致實踐水平的降低。整個學科的研究水平欠缺，對于日常教學來講，受到制約和影響也是必然的了。
三、走出公共關系教學的困境。
首先，加強師資隊伍建設。師資隊伍是學科發展的核心，學校應有組織、有計劃、分步驟地逐漸完善公關教師隊伍，可以以院系的名義聘請一些公關經驗豐富、長期從事公關活動的資深專家作為校（院）系外聘教授或名譽教授，每年給學生開課，由此也帶動教師教學水平的提高。有條件的話可以引進一些既有公關實踐經驗、又有深厚理論素養的公關人才，補充到高校公關師資隊伍中來。同時，鼓勵教師參加一些全國性的學術交流活動，不定期或者定期地舉行一些針對教師的培訓活動，不斷提升隊伍素質水平。要注意對教師進行專業教育和培訓，將不利條件轉化為有利條件。
其次，在教學方法和教材建設方面加大投入，爭取突破。公共關系學是一門實踐性很強的應用性學科，這就要求理論教學必須結合中國實際，特別是要結合中國行政管理的實際，形成獨具特色的教學方法和配套教材。在教材建設方面，要組織有經驗的專家學者編寫適合于不同專業的公共關系學的示范教材，鼓勵教材多樣化，不僅采用書本教材，還要采用影音教材等多媒體手段，能夠化說教為感知、化抽象為具體、化枯燥為生動。在教學方法上，要鼓勵教師之間互相交流，還要充分注意到公共關系學的學科特點，有意識地將說教式教育轉變成實踐式教育［4 ］，一方面要保證學生理論水平的提高，另一方面又要注意學生動手能力的培養。例如，可以開展案例討論，舉辦學生模擬創業大賽、商務洽談策劃、新聞會等情景模擬［5 ］。這需要公共關系學教師不懈努力，不斷進行教學創新改革，挖掘學科潛力，實現教學模式多樣化，多設計、安排課堂技能訓練，靈活把握教學內容和教學方法，實現師生互動，充分調動學生學習的積極性。
再次，重視公共關系學理論研究，鼓勵創新性成果。國家和學校應對公共關系學的基礎理論研究給予高度重視，加大投入，加強師資隊伍建設，多創造學術交流機會，爭取我國的公共關系學研究與國際上接軌和對話。同時，又要保持自身的特色，發揮優勢。行政管理學是一門中國特色非常強的學科，相對應的公共關系學自然也不例外，公共關系學理論的發展，必然為行政管理專業的建設和發展添磚加瓦。
參考文獻[1]楊曉峰。把“公共關系學”課作為高等學校全面推進素質教育的切入點[J].大同職業技術學院學報。2001（3）。
[2]張克非。對當前高校公共關系教學的若干思考[J].科學·經濟·社會。1994（4）。
[3]肖麗萌。改進高校公關教學之我見[J].公關世界。1996（1）。
［關鍵詞］ 公共關系教學；行政管理專業；意義；現狀；解決方案
公共關系學是高校行政管理專業的必修課，應該說，在行政管理的課程設置中，還是占有比較重要的地位。公共關系學本身雖然是一門獨立的學科，但在一定程度上卻仍依賴于其他學科的發展，尤其是管理學。于是，就產生了這么一種情況，一方面，公共關系學是行政管理專業的必修課，很重要，應該引起高度重視；另一方面，它的學科地位還不夠高，缺乏相對的獨立性，制約發展的因素太多，直接影響到了行政管理學的發展。根據對此現象的分析，筆者產生了三個疑問：一是公共關系教學對高校行政管理專業而言，究竟具有什么意義？畢竟，如果只談意義的大小和重要程度未免過于抽象，研究成果也會流于形式，缺乏價值。二是在現實的行政管理專業的公共關系教學中，公共關系學本身究竟是處于一個什么樣的現狀？為什么會這樣？因為充分地了解現實有利于我們對問題的進一步分析并得出解決方案。三是如果現狀不容樂觀，如何才能走出困境？這是本文最關注的問題，也是本文寫作之最終目的。
一、公共關系教學對于高校行政管理專業的意義
考察公共關系教學對高校行政管理專業的意義，首先應該從兩者的研究內容入手，尋找它們的共同區間，找到了這個區間，意義就顯而易見了。行政管理學的研究內容比較廣泛，是由其研究對象所決定的。隨著這門學科的發展，其研究內容也不斷豐富和發展。概括地說，包括政府自身的結構、功能及其對社會公共事務的管理活動的規律，具體地說，包括行政職能、行政環境、行政組織、行政首長與領導群體、國家公務員、行政決策與執行、行政監督、行政法制、行政機關管理、行政管理的方法與技術、行政效率與改革等等。由此可見，行政管理學關注的面極其廣泛，但它不可能真正做到面面俱到。而公共關系學是研究組織與公眾之間傳播和溝通的行為、規律和方法的一門科學。它旨在通過塑造良好的組織形象，利用有效的傳播和溝通手段，達成公眾對組織的了解、認可與合作［1］。公共關系學既有較強的理論性又有較強的應用性，這就決定了學習這門學科必須注意理論與實踐的結合。因此，公共關系學所關心的內容恰恰是行政管理學所需要的，在行政管理學看來，公共關系學是一種極其有用的工具，行政管理學只需要提出需要的內容，公共關系學則根據需要去完成。所以，在管理類專業設置這門課程就顯得十分重要，沒有了公共關系學，行政管理就如同斷了一臂。歸納起來，公共關系學使攻讀管理類專業的學生認識到公共關系在現代管理中的性質、意義和作用，學習和理解公共關系管理的概念和基本原理，了解和掌握組織與公眾溝通的過程、手段和方法，最終的目的是努力培養現代公共關系意識，完善自身的公共關系素質，提高實際公共關系能力，將所學的理論知識和操作技能運用到工作實踐和社會實踐中去。
公共關系學是行政管理專業中必不可少的核心課程之一，其理論部分是對行政管理理論的重要補充和完善，其實務部分是行政管理學生所必備的技能。
二、在當前高校行政管理專業中公共關系教學的現狀
既然公共關系教學在行政管理專業中的意義舉足輕重，那么，它是不是真的就處于這么一個良好的現狀呢？當然，成績首先是不應該被回避的。應該說，通過努力，高校公關教學成績顯著，呈現出這樣幾個特點：
一是發展的速度快、規模大。全國大部分高校的行政管理專業都開設了公共關系課程，教師和學生數量都有較大增長，為我國行政管理人才的培養立下了汗馬功勞，由此也在一定程度上帶動了公共關系學作為一門獨立學科的發展和壯大。
二是與行政管理學形成了良好的互補關系，互相促進，共同發展，與此同時，公共關系教學水平有一定的提高，配套的系列教材建設已經開始，師資水平也直線上升。
三是無論在校內還是在社會上，公共關系的教學效果已得到普遍認可和重視，培養出的學生在人才市場受到歡迎，而社會和企業對高層次公關人才的需要正呈現上升趨勢［2］。
當然，高校公關教學雖然成績顯著，但同時也存在不少的問題，必須下決心、花力氣盡快解決，這也是本文寫作的意義之所在。
第一，教師隊伍整體素質有待提高。
盡管現在我們擁有一支數量巨大的專業教師隊伍，但是，由于我國高校專業設置上的問題，基本上就沒有科班出身的教師，這就使得教師整體素質參差不齊，這種情況在行政管理專業的教學中尤其明顯。因為一般院校都沒有公共關系專業，公關教師大多是由其他學科、專業的教學科研工作轉而從事公關教學，主要精力仍用于原來的專業研究，所以行政管理專業中公共關系的教學任務實際上是由其他學科的教師在承擔，這必然會對整個公共關系學的發展產生影響。
第二，教材的編寫和使用問題重重。
目前的教材種類繁多，但質量上乘者則少之又少，況且，大部分教材是為公共關系專業教育或者職業教育服務，很少有適合于行政管理專業學生使用者［3］。雖然公共關系專業教材有一定的廣泛適用性，但對于不同專業的學生也應區別對待，畢竟不同專業對于同一門課的要求不一樣。
第三，公共關系的理論研究水平亟待加強。
一方面，學習公關專業的教師很少，在很大程度上影響公共關系理論研究的進行；另一方面，國家在該學科的研究經費投入較少，國際國內學術交流機會寥寥，教師就某一問題進行切磋的機會太少，也不利于學習借鑒國外的新理論和新經驗。理論可以指導實踐，理論水平的欠缺自然也會導致實踐水平的降低。整個學科的研究水平欠缺，對于日常教學來講，受到制約和影響也是必然的了。
三、走出公共關系教學的困境
首先，加強師資隊伍建設。師資隊伍是學科發展的核心，學校應有組織、有計劃、分步驟地逐漸完善公關教師隊伍，可以以院系的名義聘請一 些公關經驗豐富、長期從事公關活動的資深專家作為校(院)系外聘教授或名譽教授，每年給學生開課，由此也帶動教師教學水平的提高。有條件的話可以引進一些既有公關實踐經驗、又有深厚理論素養的公關人才，補充到高校公關師資隊伍中來。同時，鼓勵教師參加一些全國性的學術交流活動，不定期或者定期地舉行一些針對教師的培訓活動，不斷提升隊伍素質水平。要注意對教師進行專業教育和培訓，將不利條件轉化為有利條件。
其次，在教學方法和教材建設方面加大投入，爭取突破。公共關系學是一門實踐性很強的應用性學科，這就要求理論教學必須結合中國實際，特別是要結合中國行政管理的實際，形成獨具特色的教學方法和配套教材。在教材建設方面，要組織有經驗的專家學者編寫適合于不同專業的公共關系學的示范教材，鼓勵教材多樣化，不僅采用書本教材，還要采用影音教材等多媒體手段，能夠化說教為感知、化抽象為具體、化枯燥為生動。在教學方法上，要鼓勵教師之間互相交流，還要充分注意到公共關系學的學科特點，有意識地將說教式教育轉變成實踐式教育［4］，一方面要保證學生理論水平的提高，另一方面又要注意學生動手能力的培養。例如，可以開展案例討論，舉辦學生模擬創業大賽、商務洽談策劃、新聞會等情景模擬［5］。這需要公共關系學教師不懈努力，不斷進行教學創新改革，挖掘學科潛力，實現教學模式多樣化，多設計、安排課堂技能訓練，靈活把握教學內容和教學方法，實現師生互動，充分調動學生學習的積極性。
再次，重視公共關系學理論研究，鼓勵創新性成果。國家和學校應對公共關系學的基礎理論研究給予高度重視，加大投入，加強師資隊伍建設，多創造學術交流機會，爭取我國的公共關系學研究與國際上接軌和對話。同時，又要保持自身的特色，發揮優勢。行政管理學是一門中國特色非常強的學科，相對應的公共關系學自然也不例外，公共關系學理論的發展，必然為行政管理專業的建設和發展添磚加瓦。
[參考文獻]
[1]楊曉峰.把“公共關系學”課作為高等學校全面推進素質教育的切人點[j].大同職業技術學院學報,2001（3）.
[2]張克非.對當前高校公共關系教學的若干思考[j].科學·經濟·社會,1994（4）.
[3]肖麗萌.改進高校公關教學之我見[j].公關世界,1996（1）.
Vocational Marketing Majors' Public Relations Ability Research and Practice
ZHOU Yaqin
（Institute of Administration， Hu'nan Mass Media Vocational Technical College， Changsha， Hu'nan 410100）
Abstract Public relations is professional core courses of vocational marketing professional， to improve students' public relations marketing ability， we need to understand the important role of public relations and students in modern marketing system plays an essential PR skills， on this basis， to take the project teaching， namely organizing students to complete six training programs to exercise and enhance its public relations capacity， proven， this achieved good teaching results.
Key words vocational; marketing; public relations capacity
當前，許多高職院校的相關專業都開設了公共關系課程，如市場營銷、傳媒策劃與管理、新聞采編與制作、文秘等，因為每個專業的人才培養目標各不相同，因此，即使是同一門課程，在專業知識的講授和學生技能培養方面也應有不同的側重。公共關系是市場營銷專業的核心專業課，為開好這門課程，切實提高市場營銷專業學生的公關能力，我們需要深究三個問題：第一、公共關系在現代企業營銷體系中發揮著怎樣的作用;第二、根據市場需求，學生需要具備哪些公關能力;第三、應該如何開展教學，讓學生熟練掌握必備公關知識的同時具備這些公關能力。其中，第一個問題是基礎，只有先把這個問題回答好，才能深入探究市場營銷學生需要掌握哪些公關能力及如何培養的問題。
1 公共關系在市場營銷中的重要作用
當今市場競爭是一種注意力的競爭，人心的競爭，傳播的競爭和關系的競爭。公共關系是提高企業形象競爭力的法寶，它運用各種溝通的策略、傳播的手段和協調的方法，使企業營銷進入一種藝術化的境界。
1.1 公共關系在市場營銷中的信息采集作用
信息采集是指企業公關人員在收集與分析消息情報、資料、數據等方面的職能與作用。公關人員如同企業的感覺器官，需要靈敏掌握與企業有關的一切信息，并及時提供給相關決策管理部門，以便他們根據信息抓住企業發展機會、準確開發新產品、制定和調整市場營銷計劃、及時應對突發或危機事件等。公共關系的信息采集作用能有效幫助企業面對復雜多變的社會環境時刻保持高度的敏感性，維持企業與整個社會環境之間的動態平衡。
1.2 公共關系在市場營銷中的形象塑造作用
現代社會，企業形象已成為競爭利器，“互聯網上唯口碑者生存”也成了企業管理者們的普遍共識。當前企業塑造形象的方式主要有兩種，一是進行CIS（企業形象識別系統）設計，讓社會公眾和內部成員更好地認知其組織理念、價值觀、行為方式、以及具有極強感染力和傳播力的視覺標識，進而在公眾心中樹立其優良且具個性化的組織形象，達到內聚人心，外擴影響的目的。二是企業通過開展良好的公關工作，有效提升其知名度、美譽度、和諧度，并增強其市場競爭力，從而獲得更多消費者的認同和贊譽，不僅能夠留住老顧客，而且還能有效吸引新顧客。可以說，良好的形象是企業極為重要的無形資產，并將轉化為巨大的有形的物質財富。
1.3 公共關系在市場營銷中的宣傳推廣作用
公共關系的宣傳推廣是指公共關系部門作為企業的“喉舌”，要不斷向公眾傳播與企業有關的各種信息，以便讓公眾了解和熟悉企業，進而理解、信任和支持企業的決策和行為。企業往往通過制造輿論和引導輿論來宣傳組織，美化組織形象。
1.4 公共關系在市場營銷中的溝通協調作用
公共關系部是企業聯系社會的橋梁，企業通過公關人員與內部員工及員工家屬、外部消費者、政府、媒體、合作伙伴、社區、社會名流等公眾經常性地溝通、交流，以保持友好和諧的關系，為企業順利開展營銷工作打下“人和”的基礎。可以說，缺乏與公眾有效溝通的公關活動一定是不成功的，也沒法達成企業既定的公關目標，甚至還可能對企業的營銷工作帶來反作用。
1.5 公共關系在市場營銷中的危機管理作用
在現代社會，優秀的企業管理者和公關人員必須要具備良好的危機管理意識和能力，在警惕防范危機發生的同時，更需思考如何為品牌構筑一道危機防范的天盾，在危機來臨之時有效防范，在危機發生之后，能夠迅速、有效地處理，將負面影響降到最低，并且及時進行危機修復，重獲公眾的信任和支持。否則，企業危機將直接導致消費者對企業的信任度降低，購買意圖下降，進而使涉事企業的產品（服務）的銷量急劇降低，利潤下降，甚至出現財務危機，企業破產倒閉。可以說，公共關系的危機管理職直接關系到一個企業的生死存亡，每個企業，企業中的每一個員工都需時刻保持對危機的警惕性，公關人員更應具備防范和處理企業危機的能力。
綜上，公共關系在企業市場營銷中發揮著收集信息、形象塑造、宣傳推廣、溝通協調和危機管理等作用，與促銷和廣告效果的短期性、周期性比較起來，它更“走心”，更著重于長期的效果和影響，從而也能更有效推動品牌進入消費者的心智，最終大力促進產品（服務）的銷售，幫助企業提高利潤，實現可持續性發展。
2 市場營銷專業學生必須具備的公關能力
根據公共關系在企業市場營銷中發揮的重要作用，我們不難看出，高職院校市場營銷專業學生必須具備的公關能力有：（1）信息收集能力;（2）企業形象塑造能力;（3）公關活動策劃能力;（4）協調溝通能力;（5）處理企業危機能力。
3 市場營銷專業學生公關能力的培養對策
對營銷學生公關能力的培養，不僅要讓他們樹立通過公關來開展營銷工作的觀念，還需讓其掌握公共關系的相關知識和理論，更重要的是，要通過開發與設計一些有針對性的實訓項目來培養和提高學生的公關能力，即任課教師采用項目教學法來開展教學工作。
在具體教學實踐中，可將全班學生組建成4～5人的項目團隊，將項目的全部工作任務在課程教學中交予學生合作完成。學生從組建團隊開始，需要共同完成公關案例分析、企業CIS案例分析、公關調查及調查報告的撰寫、撰寫一份公關活動策劃書、在校園內組織開展一次公關活動、處理一次公關危機這六項實訓任務，這些任務由學生自主完成，自主評價，在這個過程中，市場營銷學生必備的公關專業能力以及自主管理能力將得到極大鍛煉和提高。
實訓一：公關案例分析。
實訓目的：學生了解和熟悉現代社會公共關系工作開展的現狀，通過典型案例分析出在新媒體環境下的企業是如何開展新公關的，同時深刻理解企業公關工作對市場營銷帶來的實質性重要幫助。
實訓步驟：學生以組為單位，在網絡、雜志、電視、報紙上查找相關資料，深入分析中國公關業的現狀，并找出跟市場營銷緊密相關的近年來的公關典型案例，并對案例進行專業、深入的分析，做成PPT文檔，再結合PPT文檔在課堂上進行演講。
實訓評價：對公關行業現狀了解程度、公關案例與市場營銷的結合度、案例的典型性、分析的深刻性與講述的精彩程度。
實訓二：企業CIS案例分析。
實訓目的：學生掌握CIS基本知識，能夠運用所學知識分析某企業的CIS，理解CIS在市場營銷中的運用，為自己今后幫助某組織設計CIS打下堅實的基礎。
實訓步驟：學生以組為單位，每個小組查找企業CIS的典型案例，找到其MI（理念識別系統）、BI（行為識別系統）和VI（視覺識別系統），并重點分析這三個子系統的內在聯系和企業是如何運用CIS開展營銷工作的，做成PPT文檔，再結合PPT文檔在課堂上進行演講。
實訓評價：案例的典型程度、MI、BI、VI聯系的緊密程度、案例講述的深度和精彩程度。
實訓三：公關調查及調查報告的撰寫。
實訓目的：學生掌握公關調查的目的、方法、步驟，能夠獨立或與人合作開展公關調查并完成調查報告的撰寫。
實訓步驟：學生以組為單位，根據前期對公關行業的調查、了解，選擇一個典型組織的典型項目，為這個項目從各方面搜集資料，完成前期調研，并撰寫一份公關調查報告。
實訓評價：搜集資料時思路的清晰、完整性，資料搜集的全面性，調研方法的正確性、可行性，調研報告的準確性、邏輯性。
實訓四：撰寫一份公關活動策劃書。
實訓目的：學生掌握公關活動策劃書的內容要求和寫作技巧、方法。
實訓步驟：學生在前期調研的基礎上，開展公關活動策劃書的撰寫，內容必須包含項目背景、項目調研、項目策劃、項目執行和效果評估，并且具備良好的創意和可行性。學生結合PPT文檔進行演講。
實訓評價：策劃書內容的完整性、公關活動的創新性、趣味性和參與度、學生演講的精彩程度。
實訓五：在校園內外組織開展一次能提高學校或班級形象的公關活動。
實訓目的：學生真槍實戰地組織開展一次公關活動，其有效執行活動策劃書能力、組織協調能力、與人溝通能力、既周全又細致考慮問題等能力將得到極大增強，另外，學生在活動組織中的抗壓、吃苦耐勞、堅持不放棄等意志品質也將得到有效鍛煉。
實訓步驟：學生在已完成的公關活動策劃書的指導下，以班級為單位，組織開展一次真實的能提高學校或班級形象的公關活動，公關課程任課教師全程指導和提供力所能及的幫助。
實訓評價：活動參與者的參與度、媒體的報道量、對學校或班級形象的提升度。
實訓六：處理一次公關危機。
實訓目的：學生掌握公關危機的產生原理、過程和處理技巧和方法。
實訓步驟：學生以組為單位，通過各種渠道查找最近發生的典型公關危機，可選擇的危機公關主體包括企業、明星、政府、學校等組織，分析其危機產生的根源、發展現狀、對市場營銷工作的影響，提出合理的解決方案，制作成PPT，在全班進行展示。
為使公關實習得到良好的效果，我們本著現實性、生活性、真實性、的原則，進行了模擬公關策劃模擬和問卷調查的活動。經過一周的實習使我們了解了當代大學生的公關意識成為影響大學生成材和發展以及整個社會發展和進步的重要因素。
在實習的一周里，我們公共文秘專業的兩個班共同做了關于包含八個主題的媒體訪談、新聞事件、危機處理、公關策劃的公關模擬活動，緊接有進行了關于大學生八個方面的問卷調查，并將有關課題一一分組做了實踐活動。在公關策劃中，我們幾組運用了情景體驗，現場模擬的方式，對公關“是什么，怎么做，做的怎樣”有了詳細了解，有利于提高我們的學習積極性與掌握程度。策劃中每組成員都能夠按照規定的策劃程序：
1、確定公關目標2、設計主題3、界定公眾4、選擇媒體5、公關預算6、審定方案7、計劃書，將方案確定下來；在模擬方案時，我們師生共同討論，爭辯、評判，在點評時間里，每組成員都能夠認真聽取其不足及優點，并及時對自己組的方案做及時的補充與修改，以求更精。
中我組活動所做的課題為危機事件，主題為肯德基蘇丹紅事件。事件的中心內容：圍繞著肯德基中國地區銷售處，在其食品中發現含有危害人體健康的蘇丹紅，對此，肯德基中國商進行了事件調查，并對此事件進行了一系列相關處理，最終圓滿化解危機。
事件安排：組員將事件發展設置為三個場景;
場景一：醫生為病人看病，并診斷為食物中毒疑似是吃肯德基引起的（根據今日消費者來院的病例所得）這位病人為此投訴到肯德基。
場景二：肯德基負責人接到投實習報告網訴，立刻匯報上級并立即組建公關調查小組，調查此事件。已顧客為首要對他們進行了慰問。
場景三：關于此事件的發生，中國銷售處召開招待會，借用媒體向消費者道歉。
事件結尾事件完善處理，危機成功度過，銷售業績逐漸上升。
此活動策劃的開展，使我們的開括了思路，鍛煉了分析問題和解決問題的能力，有新意，可行性高。
近年來，隨著經濟發展方式轉變、產業結構調整升級等經濟環境的影響，社會對工商管理專業人才提出了更高的要求。同時，高校畢業生又出現了不能滿足社會企事業單位實際需求的現象。究其原因除了工商管理專業畢業生規模較大外，最主要的原因是畢業生能力結構不能滿足企事業單位的崗位需求。課程體系作為高校人才培養的基礎單元，對于提高工商管理專業人才培養質量具有重要的現實意義。因此，高校必須注重社會對學生能力結構要求，在課程設置方面充分考慮學生的能力需求，為學生今后的就業崗位適應提供條件。[1]課程體系設計是高校人才培養的重要組成部分，它有助于人才培養目標的實現，也影響著學生的培養質量。工商管理專業與其他專業相比有一定的差異性，其更加直接面向經濟社會發展一線，這需要工商管理專業的課程體系設置直接面向社會的現實需求，能夠適應社會的快速更新發展。從總體上看，工商管理專業依然存在課程設計理念不夠清晰、課程設置不合理、課程特色不突出、實踐教學環節不完善等問題。本文基于浙江省部分高校工商管理專業本科課程體系設置的實際情況，結合中美高校工商管理專業課程體系設置的比較，以問卷調查、個別訪談等方式，通過課程內容調研分析社會用人單位對工商管理專業學生知識結構的要求，進而歸納出課程體系所對應的能力結構，提出課程改革的對策建議。
二、基于學生能力結構的工商管理專業本科課程改革建設研究
通過文獻梳理、前期調研，課題組分析了所調研院校工商管理專業的相關課程設置，選擇了包括公共基礎課、專業基礎課、專業課、選修課和實踐教學環節等在內的57門課程作為選項來設計問卷，并使用李克特量表將選項的重要性分成5點：1表示“非常不重要”，2表示“不重要”，3表示“不確定”，4表示“重要”，5表示“非常重要”。在浙江工業大學教學改革項目的支持下，課題組對杭州、紹興、寧波、溫州和嘉興等地部分社會用人單位、畢業生開展調研，共發出問卷300份，回收問卷256份，回收率85.3%，共調查總人數300余人。經過整理統計，得到有效問卷242份，有效問卷率94.5%。從社會需求的維度看，用人單位最關注的是學生的能力結構與崗位的匹配性。基于能力結構進行課程體系改革建設，體現了當前高校應用型辦學理念。本文運用SPSS16.0統計軟件對242份樣本的63門課程指標進行分析。通過分析，運用方差及方差貢獻率等指標，可得出排名第一梯隊的課程群為管理學、市場營銷等22門課程，其方差貢獻率為29.311%，處于第二位的為公共關系學等9門課程，其方差貢獻率為19.674%，兩者累計方差貢獻率為48.985%，已經接近50%，說明這兩個課程群在整個課程體系中具有非常重要的作用，在課程改革中具有代表性。在剩下的課程群中，方差最大的是8.358%，最小則為2.026%。在今后的課程改革中，對方差貢獻率超過5%的也需要重點關注。研究發現，有7個課程群的方差貢獻率累計超過90%，達到91.245%。進一步歸納發現這7個課程群反映了社會對工商管理專業本科學生所要求的7個方面的能力，依次為：崗位勝任能力、創新創業能力、社會交往能力、理性思維能力、語言表達能力、品德素養能力、信息處理能力。
課題組進一步對這7個方面的能力展開調研，同樣使用李克特量表將選項的重要性分成5點，1表示“非常不重要”，5表示“非常重要”。結果顯示，得分最高的為“崗位勝任能力”，其次為“創新創業能力”，得分相對較低為信息處理能力。能力結構調研與課程體系調研結果相吻合。這說明社會對工商管理專業本科畢業生的能力結構中最關注為崗位勝任能力，需要畢業生熟練掌握專業知識與技能，能夠勝任相關的管理崗位工作。創新與創業密不可分，創業需要具有一定的創新能力，反過來創新能夠推動創業，這也是用人單位比較關注的能力之一。工商管理專業的培養目標是將學生培養成企事業單位的管理人才，因此社會交往能力在管理工作中具有重要地位。理性思維能力、語言表達能力、品德素養能力、信息處理能力是管理工作綜合能力體現，是從事管理工作的基礎能力結構。基于上述7個課程群和7種能力的分析，可進一步將課程與相應的能力體系對應起來，從而得出基于學生能力結構的課程改革方案。以浙江工業大學之江學院工商管理專業為例，課程和能力的對應關系描述。在學生能力結構體系中，崗位勝任能力主要對應專業基礎課和專業課；公共基礎課所對應的主要是理性思維能力、語言表達能力、品德素養能力、信息處理能力等能力體系的基礎層；專業選修課和實踐教學環節主要對應創新創業能力、社會交往能力，學生可根據個人的實際情況和興趣愛好有針對性地培養這些能力。
三、工商管理專業本科課程改革的對策建議
1、建立科學的課程設置理念
工商管理專業的課程設置理念應按照其專業特性、學校定位和社會需求等綜合分析定位。高校可更多地按照自身情況和區域經濟發展實際，設置具有自身特色的課程體系，避免“同質化”競爭。如浙江工業大學之江學院就提出立足浙江，培養掌握經濟管理的理論和分析方法、具有解決經濟管理實際問題的能力，能在各類工商企業、政府部門及科研院所從事工商管理類專業工作的應用型人才；吉首大學則提出服務西部民族地區，培養具有職業經理人潛質的應用性人才，服務中小企業基層經營管理工作。
2、課程體系設置建議
在工商管理專業課程設置中，應重點關注學生崗位勝任能力培養，同時綜合考慮其他6種能力對應相關課程的設置。具體來說，一是科學布局專業基礎課和專業課，這是學生專業能力和今后崗位勝任能力培養的核心，所占學分比例約為三分之一。這部分課程主要從管理基礎知識和技能入手，注重公司治理、戰略管理、決策方法論等課程的教學，加深課程深度，拓寬課程廣度，培養學生管理崗位勝任特質。二是工商管理專業畢業生就業范圍廣，在日常管理工作中需要具有較寬的知識面和較好的人際交往能力，這就需要合理設置專業選修課和實踐教學環節。突出專業選修課的設置，如《創業管理》等課程的開設可以滿足不同學生的學習興趣。三是優化公共基礎課的設置比例，一般應保持在30%左右，公共基礎課主要培養學生的理性思維、語言表達、品德素養和信息處理等能力，包括《高等數學》、《大學英語》、《計算機程序設計基礎》等課程。
3、專業課程考核改革建議
專業課程考核的目的是讓學生通過專業學習達到課程培養目標、掌握專業技能。在考核過程中，應根據工商管理專業的特點和社會對學生的能力要求，靈活選用開卷、閉卷、論文答辯等形式，綜合考核學生的學習效果，促使學生各項能力結構的形成。一方面科學制定教學大綱，教師授課必須遵循教學大綱；教研室應根據課程性質建立試題庫，課程考核實行考、教分離。另一方面，根據社會需求和課程培養目標，多采用開放式考核，將學校考核與用人單位評價結合起來，拓寬校企合作中人才培養的深度和廣度，從企業單位用人實際出發考核學生的專業能力、創新能力和靈活運用所學知識的能力。[3]再次，重視學生品德的評價，強化品德評價的比重，平時表現好的學生在這方面可獲得高分，而平時經常曠課、遲到早退等的學生就給與較低的評分。注重品德評價考核，弱化試卷考核的比重，可有效避免學生在試卷考核中的作弊現象。
4、實踐教學體系改革建議
