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一、試題的設計
1. 題型結構與賦分。
2013年廣東高考理綜化學試題，包括選擇題和非選擇題。試題題型及賦分與2010～2012年基本一致，具體的試題題型、題數及賦分值見下表1、表2。
2. 雙向細目表。
2013年廣東理綜化學試題的考試內容覆蓋5個專題內容，各專題內容比例符合考試說明要求，考點覆蓋率約85%～90%，各知識能力要求符合考試大綱及說明，各知識能力要求符合考試大綱及說明，具體見下表3、表4[3]。
二、試題特點
試題能體現命題指導思想，具有穩定性與連續性，穩中有變，其整體特征主要為：
1. 全卷重視基礎，強化對學科主干知識與方法的考查。
試題考查了物質的分類、組成、結構和性質，化學用語和常用計量，溶液，物質結構與元素周期律，化學反應與能量，化學反應速率與化學平衡以及電解質溶液等基本概念和理論，例如第8、9、11、12、22、31、32題等；考查了物質的分離與檢驗、常見氣體的收集方法、物質的保存、膽礬的制備、設計（或評價或改進）實驗方案、分析（或處理）實驗數據并得出合理結論、繪制和識別典型的實驗儀器裝置圖等基本操作技能，例如第10、23、32、33題。這些知識均為學科基礎知識和主干知識，在考試大綱及說明中均有明確要求。
2. 主觀題凸現能力立意，強化對信息處理能力、實驗與探究能力、分析解決問題能力的全面考查，體現選拔功能。
四個主觀題具有良好的選拔功能，較好的區分度。如第30題的新反應式和層層設問，第31題的Fe2+對O3氧化I-反應的影響示意圖、兩組實驗中I[3] 濃度和體系pH關系的表格及實驗結果示意圖的呈現，與蓋斯定律、化學平衡、溶液中pH變化、催化劑對反應速率和平衡移動的影響的信息遷移、氧化還原反應和化學平衡移動等相關原理的融合考查，第32題的電解精煉銀、銀與稀HNO3反應、NO在空氣中的反應，銅鹽和鋁鹽的混合溶液與稀NaOH溶液混合、煮沸、過濾所得固體B的組成、NaOH過量引起的反應、煅燒氧化銅與氧化鋁的反應、銀銅合金與CuAlO2、Al2（SO4）3溶液之間的計算、膽礬的制備以及能力層次的遞增，第33題在考生熟悉的情景下進行新探究實驗模式的嘗試，新情境的給予，實驗方案的設計、兩種類型原電池的設計等，均融知識與能力考查為一體，同時注重過程與方法的考查，體現學科課程理念。
總之，主觀題以能力立意，以熟悉的物質、新穎的情境、簡單的問題為切入口，綜合考慮作答的思考容量與思維深度，設問由低層次向高層次過渡，在能力層級與知識內容要求層次上精心謀篇，沒有偏題、怪題。
3. 滲透STSE理念，以生產、生活實際為情境，突出化學的生活性、實踐性。
試題堅持理念與實際相結合，多數試題有明確的生產生活背景，如31題，O3對海水中I-的氧化為背景，以反應熱的簡單計算、蓋斯定律的應用、平衡常數表達式、Fe2+對O3氧化I-反應的催化作用、化學平衡移動原理、平均反應速率的計算過程為解決問題的基本思路，結合兩圖以表進行設問，并考查考生提取信息并綜合分析信息的能力，能區分不同水平層次的學生。既體現了化學學科特點，又引導學生關注STSE（科學、技術、社會與環境），旨在全面考查考生的化學科學素養。
4. 加強化學原理和化學計算的融合考查。
命題中關注化學計算內容的考查方式，要求考生在理解化學原理基礎上，尋找到相應的數學方法來解決化學問題。如30（1）、31（1）、（4），32（4）等，都是立足于原理的理解上，如圖中數據及縱坐標中隱含的“10-3 mol?L-1”的理解、變量控制、蓋斯定律、合金廢料的轉化及質量守恒定律得出的關系式等相關知識，用來考查考生分析解決實際化學問題的能力。
5. 關注對中學化學素質教育的促進作用。
自從廣東省自主命題以來，化學試題的命制始終關注高考試題對中學化學教學的影響，9年來的化學高考試題，從2005年的逐步滲透到2007年的穩中有變、平穩過渡，到2008、2009年的全面深化，以及到近4年的理綜的變化格局，堅持命題思想，體現新課程理念，促進化學教師改變教學觀念，以利于促進學生的全面發展，推進新課程的進一步實施。
2013年廣東理綜化學試題以生產、生活中化學知識的應用為載體，注重考查學科的基礎知識和主干知識，將化學研究的基本方法、基本概念與理論、重要物質的性質與應用巧妙融合，重視理論聯系實際。同時又做到了穩中有變，平穩中具有創新。如第30、31、32題在新情境下考查了高中化學的基本內容，第33題在考生熟悉的情景下進行新探究模式的嘗試。除了考查基礎知識外，還考查了信息分析能力、計算能力、作圖能力以及考生利用所學化學知識解決實際生產和科學實驗中遇到問題的能力。
三、對中學化學教學的啟示
1. 加強有機化學基礎的教學，提高學生書寫化學方程式和推斷結構簡式的能力。
有機大題是近4年廣東高考理綜化學非選擇題的第一道題，2010年～2013年有機題的分值分別16、16、14、16分，著重考查有機化學基礎知識，每年這道題都比較簡單，有利于考生迅速進行學科間思維轉換。2010年全省平均分9.28分，平均得分率58.0%；2011年全省平均分8.42分，平均得分率52.6%；2012年全省平均分10.08分，平均得分率72.0%。從近4年考生的答題情況來看，平均得分率不如大多數的選擇題，應引起各中學的重視?？忌嬖诘闹饕獑栴}是有機化學基礎知識薄弱，知識遷移能力和推理能力差，寫錯有機化學方程式，推導不出或寫錯結構簡式。因此，應加強有機化學基礎的教學，使學生掌握扎實的有機化學基礎知識，培養學生的知識遷移能力和推理能力，提高學生書寫化學方程式和推導結構簡式的能力[4]。
2. 加強計算題訓練，提高學生的化學計算能力和學科思維能力。
2013年非選擇題中涉及計算的有第30題第（1）小題第2空，要求列計算式的有第31題第（1）小題第2空，要求寫出計算過程的有第31題第（4）小題，只要求計算結果的有第32題第（4）小題。從試題作答情況來看，考生存在計算結果錯誤、有效數字錯誤，不會列平均反應速率計算式（空白）或列式錯誤等問題。主要原因是沒有掌握正確的解題方法，或是計算能力弱而出錯。因此，中學化學教學要適當進行計算題訓練，讓學生掌握正確的解題方法和計算方法，鼓勵學生筆算和口算，不使用計算器，提高學生的計算能力和計算速度。
3. 加強基礎元素及其化合物知識和基本原理的教學，提高學生應用化學知識原理解決問題的能力。
第32題是一道以工藝流程圖為背景，考查考生運用元素及其化合物知識、電化學知識解決實際問題的題目。從考生的答題情況來看，學生根據工藝流程圖回答有關問題的能力比較弱。這反映出很多考生對該工藝流程圖非常陌生，對相關的元素及其化合物知識、電化學知識掌握不牢固，不能在相對比較短的考試時間內正確的理解整個銀銅合金廢料的回收銀及制備銅化工產品工藝流程，不能正確寫出電解精煉銀的陰極反應式、氫氧化鋁溶于過量強堿的離子方程式。同時反映出課堂教學在培養學生能力，對化學基礎知識的掌握有所缺失，只追求方法忽視知識，部分極其常見的反應考生也無法完成。因此，課堂教學中，應加強元素及其化合物、電化學教學，讓學生掌握好元素及其化合物知識、電化學知識，并適當讓學生通過問題情景體會化學知識和原理在實際生產中的應用價值，提高讀題獲取信息和應用信息能力。
4. 加強化學實驗教學，提高學生科學探究能力和動手能力。
第33題是廣東實施新課標后高考每年都考的典型探究實驗題，2013年該題17分，預計該題平均得分率不高，主要原因是化學實驗教學中存在薄弱環節，學生平時對實驗不夠重視，實驗過程中缺乏思考，實驗的基本常識、基本原理和基本技能沒有掌握好，科學探究能力和動手能力不強，對實驗現象、實驗結論描述不正確。因此，要加強化學實驗教學，提高學生科學探究能力和動手能力，使學生能正確設計實驗方案，較準確預測實驗現象，進行正確的實驗條件控制與操作，及時發現與解決實驗中出現的問題。這將有利于學生較全面地掌握基本反應原理、基本實驗技能與科學探究過程，切實提高學生實驗科學探究能力和創新能力。
5. 加強規范性答題教學，提高學生答題的準確性。
高考評卷中發現學生在化學術語、化學用語和結構簡式規范性答題方面仍存在比較多問題，特別是描述實驗基本操作時錯別字較多，結構簡式中還存在少寫H原子、多寫H原子、化學鍵連接不正確、官能團不正確等錯誤。因此，應加強規范性答題教學，課后加強規范性答題訓練，對學生的錯誤進行及時糾正，提高學生答題的準確性。這一過程是比較長的，但是只要讓學生養成了規范化的答題習慣，就能收到良好的效果。
綜上所述，2013年廣東高考理綜化學試題能夠反映不同能力和水平考生掌握和運用化學知識的真實情況，充分體現了“立足基礎知識、突出核心內容、緊密聯系實際”的理念，并且可以較好的考查學生分析問題與解決問題的能力，預計今年得分與去年較為接近。
關鍵詞：省級衛視 廣告 差異化 產品化 客戶需求
在衛視市場競爭面臨資源同質、編排同構化的困擾下，“差異化”的獨有節奏和戰略已經成為省級衛視廣告營銷重要的競爭核心理念。針對江西衛視的問題和顧客需求特點，我們在對江西衛視實際狀況進行調查分析的基礎上，結合電視媒體行業廣告營銷的特點，通過市場細分和目標市場定位理論、服務營銷理論、差異化營銷理論，嘗試設計了一套適合江西衛視的廣告差異化營銷策略。
產品差異化
產品差異化是指企業為獲得競爭優勢，提高自己相對其他公司產品或服務的預期價值的一種經營策略。產品差異化是最基本的市場營銷策略，它構成了整個營銷策略的核心，沒有適合市場需要和具有競爭力的產品，企業的其他營銷策略就無從談起。①在競爭激烈的行業中，一個企業必須努力尋找能使它的產品產生差異化的特定的方法，以贏得競爭優勢。
電視的傳播價值非常重視觀眾收視行為的延續、可預測。某一群觀眾會持續收看某頻道以及相關聯的節目，這是所有電視頻道進行編排規劃的基礎，也是廣告營銷的基石。在廣告的編排上，江西衛視應更多考慮差異化的編排，通過創新獨特的編排方式保證廣告效果。
一方面繼續強化編排一體化，頻道、節目宣傳片和廣告交叉編排，相互融合，通過宣傳片調控觀眾收視情緒和節奏，降低觀眾對廣告的反感。這種做法既能提升廣告的收視，又能宣傳頻道品牌和節目，避免觀眾在廣告段集體換臺。另一方面通過研究觀眾對不同類型節目廣告的態度和收視行為差異，總結出不同類型節目中不同年齡、性別、知識、收入層次觀眾在觀看節目和廣告時收視衰減的客觀規律。找準規律有益于科學編排，設立合理的廣告時間，力爭使不同類型的廣告播放收益最大化。
電視播出最理想的狀態是觀眾從節目開始到結束都能一直鎖定這個頻道不換臺，而廣告則是節目播出過程中最容易使觀眾分流的因素。電視觀眾中廣泛存在抵觸電視廣告，遇到廣告迅速換臺的現象。②江西衛視要減少這種情況的發生就應該考慮讓廣告節目化，即讓廣告看起來更像節目的一個部分。比如將欄目、電視劇冠名商的廣告直接嵌入到其冠名宣傳片中，通過整體統一的視覺、聽覺包裝元素，讓觀眾感覺這是一個整體。比如在某些直播選秀節目中，將廣告段設置在評委商議競級結果的關鍵時候。這種設置對于節目本身是科學的，因為廣告段不僅沒有打斷節目流程，還為節目爭取到必須的時間。同時在廣告播出時，通過畫中畫小窗口實時同步節目現場的視頻畫面，通過直播節目本身的進程懸念留住觀眾不再換頻道。而觀眾在觀看廣告時，不會因為打斷其收看而滋生反感情緒。
針對品牌核心觀眾作息變化打造“播出季”和更具有超前價值、引領價值、年度視野的“編播年”?！安コ黾尽钡闹饕饔檬恰氨M量不放過自身可以把控的一切機會”，內容、資源、項目都隨播出季而動。例如寒暑假針對學生市場安排電視劇和選秀節目；在民間強調養生的季節中為中、老年觀眾安排養生健康類節目；在小長假、春節，針對那些平常沒時間看電視但因假期而增加電視收看時間的觀眾，精編《帶著爸媽去旅行》《家庭幽默錄像》等優秀節目等?！熬幉ツ辍敝饕饔檬恰氨M量從市場別是從競爭對手手中把機會搶奪過來”。比如在同一年度中，連續打造多檔大型活動。每一檔接檔節目都是前一檔節目的延續，將每檔節目的效果最大化，既保持了觀眾的收視慣性，維持了頻道的熱點，又以持續的制衡削弱了對手。
隨著廣告在日常生活中的廣泛滲透，電視熒屏廣告環境正面臨著嚴重的污染。大量廣告充斥熒屏，不僅會干擾觀眾的收看，更容易引起觀眾的反感情緒。而純凈高端的廣告環境能帶來良好的廣告效果，媒體形象可以影響其廣告產品的品牌形象，廣告品牌的實力同樣也可以反映所投放媒體的實力，二者形成良性循環。江西衛視是最早著手廣告環境清理的衛星頻道。從控制醫藥類廣告，到限制購物廣告，再到優x大品牌高品質廣告，江西衛視始終走在最前列。未來江西衛視應持續強化對廣告環境的凈化和控制，一方面通過合理的廣告時長安排來謀求廣告的效果最大化，對節目的干擾度最小化；另一方面要注重用創新廣告形式來提升廣告效果，注重運用巧妙的植入方式、優選給人深刻印象的冠名、贊助的廣告品牌。例如在冠名商的選定方面設立門濫，寧缺毋濫，一定是與節目氣質、品質相吻合，并能實現資源互補、良性互動的大品牌。同時，在具體呈現其廣告回報時，盡量削減簡單的LOGO視覺呈現、產品呈現等初級方式，而補充以軟性回報，如品牌理念的植入和表達，起到潤物細無聲的效果。
根據客戶需求定制產品
傳媒學者喻國明認為，傳媒以其特色和價值追求有選擇地吸引相關的受眾，這種選擇叫做傳媒的市場定位。③媒體的廣告銷售和內容銷售之間存在著密切的互動關系，隨著媒體之間的市場競爭日益激烈，媒體收入越來越依賴廣告，部分媒體開始轉變思路，將廣告市場空間、廣告客戶需求作為媒體定位、選擇目標市場、內容運作的一個著眼點、參照點，先定位廣告市場，再定位內容。電視臺從坐商到行商的轉變，其實是從“以資源為廣告部”到“以客戶為廣告部”的轉變，而這個過程中恰恰被我們忽略的是“以產品為廣告部”?！耙援a品為廣告部”意味著媒體經營者將更加重視媒體資源的設計和開發，將資源產品化，由過去的簡單售賣資源和時段，轉變為有技巧、有策略的售賣廣告產品。媒體的時段資源正如一塊塊未經雕琢的玉石，雖然根據資源的時間分布（白天、晚間、黃金檔等）大致區分了山料和桿料，A貨B貨，但因為未經設計雕琢，所以未能實現其資源價值的最大化。如果我們將整塊玉石雕琢出鐲子、戒指、掛件等不同式樣的產品，便能更加契合客戶的需求，避免盲目購買和浪費。由于客戶需求得到滿足，愿意支付的價格自然會提高。對于媒體而言，資源的有效利用提升了廣告負載率，廣告資源的價值自然得到提升。廣告資源產品化、廣告產品品牌化是大趨勢，產品是品牌的基礎，要想實施品牌策略，就必須先把廣告資源品牌化、產品化。④
廣告是投資，如果不能促進銷售，意味著投資沒有回報，投資失敗。從功能上細分，廣告主投放廣告的目的大致包括六個方面：品牌建設、促進銷售、渠道建設、競爭壁壘、公關宣傳和融資。對電視媒體而言，不同功能訴求的廣告需要匹配不同形式的產品。
電視節目類型五花八門，每一種節目的作用也不太一樣，比如說電視劇，我們可以把它形容成“棍”，“棍掃一大片”――到達率很高，忠誠率很高；比如欄目，每種欄目實際上都有針對特定的人群，都有著清晰的受眾定位，所以欄目是“槍”，叫“槍挑一條線”；還有一類節目是活動化的節目，要引起重視，《帶著爸媽去旅行》就是活動節目，可比喻為“流星錘”，指哪兒打哪兒，這種活動和企業的營銷契合度很高。⑤在限娛令之后，電視劇一度被各電視臺提升至更重要的位置，希望能承載更多的廣告播出，但隨后出臺的限制電視劇中插廣告的政策打破了這種調整規劃。在這種廣告主的宣傳需求依舊旺盛，但媒體缺乏實現渠道的情況下，電視劇、欄目植入形式的創新，冠名、特約等特殊合作形式將更加豐富，植入式廣告將會進入一個高峰時期。這是因為在娛樂的輕松氛圍中，觀眾因為心情愉悅會對廣告更包容、更好奇、更易接受。植入式廣告的效果是一般廣告效果的1.3-1.8倍。優秀的植入式廣告資源將引發廣告客戶新一輪的追逐，誰掌握優秀的植入式廣告和節目資源，誰將贏得溢價的實力。⑥
江西衛視一方面應厘清電視劇植入各部門的工作內容和責任。廣告部側重市場導向，主要對經營、植入價格、回報等負責；節目交易管理中心側重項目導向，主要對植入劇本、植入拍攝等負責；頻道總編室則側重品牌導向，保留對植入高規格的品質、品牌影響等的發言權。另一方面，江西衛視應著力建立科學嚴謹的影視劇植入廣告價值評估體系，合理調控好各類植入廣告的比重，進一步加強植入方式的創新拓展，探索品牌內涵、理念、文化植入的新手法，控制過于顯性、有傷影視劇品質的廣告植入。
根據“二八原則”，80%的利潤來自20%的客戶。我們應特別重視對大客戶的維護。在產品組合時把最好的頻道欄目資源打包組合，供大客戶選擇，優先滿足他們的需求。但這種優先和照顧需要把握好分寸，在滿足重點大客戶的同時要兼顧中小客戶，對廣告經營進行全盤統籌考量。因為根據長尾理論，大量中小客戶帶來的利潤是不可忽略的，他們能帶來近半的利潤。這意味著在產品組合時，要有合適的產品能滿足這一部分客戶的需求。不能顧大不顧小，對中小客戶的需求不聞不問。
因此，江西衛視在設計廣告產品時，應優先滿足大客戶、兼顧中客戶、不忘小客戶。一般來講，硬廣告投放基本可做到量體裁衣，被忽視的往往是市場反應較好、供不應求的軟性廣告。客戶在使用軟性廣告時，往往將其作為硬廣告效果的放大工具，組合使用，即軟廣告樹品牌，硬廣告拉銷售。但目前江西l視的冠名、特約等軟性廣告資源基本上被投放量大的客戶所占據，在產品設計時未考慮到中小客戶的需求，產品周期太長，體量過大，價格太高。未來應考慮用更多差異化的設計，打破這三點局限，讓不同投放層次的優質客戶都能找到合適消費的產品，以不同的時間周期來設計各種廣告產品。比如依托大型活動的季度事件營銷類產品，依托季播節目的品牌成長類產品，依托雙月播出節目的雙月體驗類產品，和頻道主題相嫁接的頻道合作類產品，以及根植于晚會的節慶營銷產品等。
（作者單位：江西廣播電視臺）
欄目責編：陳道生
注釋：①郭國慶，劉彥平：《市場營銷學通論》，北京，中國人民大學出版社，2003年版，第87頁。
②LEC.東京法思株式會社：《廣告精要I ：原理與方法》，上海，復旦大學出版社，2000年版，第201頁。
③喻國明：《媒體的市場定位》，北京，北京廣播學院出版社，2000年版，第135頁。
④佘賢君：《電視廣告營銷中的產品策略》，《電視研究》，2007（11）。
從實現形式上看，策劃是個從上到下的過程，是一種未實現的想法，是一種戰略。因此，如果沒有從下到上的完全配合，很容易成為“紙上談兵”。一流的策劃應該能夠將企業內部對象和企業外部對象的資源進行有效的整合，以達到事半功倍的效果。廣告策劃是對推行整個廣告活動的整體戰略和策略的運籌規劃，是對具體的廣告攻勢提出的基本原則和針對性策略。它的任務是確定目標市場，針對產品調研和產品定位確定廣告目標和廣告策略等原則問題，解決廣告應達到什么目的、廣告目標受眾、廣告訴求重點、廣告環境分析、廣告創意、廣告媒體選擇直到廣告效果的測定等一系列重大問題。我們可以通過一些生活中接觸的廣告案例來進行探討。例如舒膚佳和力士香皂廣告。力士作為老牌產品，按理說它的發展肯定比舒膚佳要好很多。但實際上，這些年舒膚佳品牌的發展潛力遠遠超過了力士品牌。第一次看到舒膚佳時，首先的感覺是包裝顏色灰白暗淡，沒有光彩，土里土氣的。潛意識告訴我力士香皂一定可以擊敗舒膚佳。然而競爭結果卻讓我大為不解：為什么中國香皂現在的第一品牌是舒膚佳？是舒膚佳的廣告拍攝效果比力士的好，還是力士企業的實力不如舒膚佳，還是舒膚佳的產品質量優于力士香皂？把能影響市場競爭成功與失敗的各項因素進行對比后，仍然很難找出力士香皂被擊敗的理由。這就涉及到我們所討論的，在廣告策劃中策劃的任務有沒有圓滿完成，策劃有沒有起到戰略性的作用的問題。我們認為，品牌訴求重點上的差異是舒膚佳香皂戰勝力士香皂的主要原因。舒膚佳的廣告策略的訴求重點是“除菌”，而力士香皂廣告策略的訴求重點是“滋潤、高貴”。隨著社會經濟的不斷發展，人們消費概念比十多年前有了質的轉變。曾經兩元多一塊的香皂確實有些“高貴”，主要消費群體定位在當時的中高收入人士，訴求重點放在“高貴”確實有些效果，但當下人們的收入水準和消費觀念讓這種“高貴”的力士香皂實在有些不合時宜。舒膚佳廣告策略卻適應了當下人們的購買心理：“親切”而有“愛心”，對當下的消費者十分具有吸引力。這就是力士與舒膚佳在廣告目標受眾上的差別?，F在“滋潤”已成為多數商品的共性，消費者站在貨架前，購買力士和其他任何一個品牌所能獲得的“滋潤”效果是相同的，因此，力士的“滋潤”訴求力便大打折扣。舒膚佳的“除菌”訴求卻大不同了。消費者經過舒膚佳近十年的“教育”，普遍都認為自己身上遍布細菌，除菌成為關心健康的大事，更加能抓住消費者的購買心理。當消費者認為“除菌”比“滋潤”更重要的時候，舒膚佳廣告策劃的成功便成為了理所應當的趨勢。從這個案例我們知道：廣告策劃中訴求重點的設計、目標受眾的確定對品牌的打造是十分重要的。策劃不光要符合策劃的內容和任務，還要對策劃對象進行深入的研究，讓它在產品訴求定位上得到充分的體現。這也是廣告策劃與設計的切合點所在。有好的想法沒有好的設計，或是說好的策劃脫離了體現設計的本質，那么這樣的策劃必將得不到好的廣告效果。
二、如何使策劃與設計有效融合
一位男性投資者，在衛生間內一邊方便，一邊關注著“股市快訊”?！肮墒猩蠞q了”！這位男士急忙跑出衛生間，奔往客廳去打電話?？墒窃叫募痹矫y，男股民被重重地絆倒在地，眼鏡也壞了。此時鏡頭切換，畫面突轉：還是這位男性投資者，仍舊坐在同一個衛生間內，不同的是他正悠閑地拿著一部無繩電話，高興地傳達著要的信息。畫外音：“步步高無繩電話，方便千萬家！”這一廣告策劃實施后，步步高無繩電話的銷售勢頭迅速，市場份額一路攀升。這一廣告策劃取得成功最重要的原因在于策劃者對廣告策劃中應達到什么目的、廣告目標受眾、廣告訴求重點、廣告環境分析、廣告創意、廣告媒體選擇、廣告效果測定等各個階段都有深入理解，明確該廣告策劃的任務和目的，同時也找到了策劃與設計的切合點，在策劃中能夠將設計的本質藝術地糅合其中。在創造溝通方面，此廣告以“無繩方便”、“來電顯示”作為廣告訴求點，通過平民化的生活片段，滑稽的表達方式，在消費者與品牌之間形成聯結，明確買點訴求，提出“步步高無繩電話機，方便千萬家”的概念，通過幽默式小人物的生活化演繹，既真實而又最大化地抓住了消費者的認同心理，又娛樂性地吸引了目標人群的注意力。完全符合了“步步高”當年的營銷傳播目標——簡單化地傳播出產品功能。在媒體的選擇上，電視廣告直觀形象的優點對廣告所策劃的表現效果來說無疑是最適合的。頻頻地出現在大多數的廣告作品中的主人公便是企業最直接和最形象的載體，亦被稱為“品牌代言人”。選擇合適的品牌代言人，就相當于為品牌做了一次合理的“情感移植”，不但能讓人們產生對品牌美好的印象，創造良好的溝通渠道，引起品牌形象聯想，體現品牌個性，增進廣告效果，更能賦予品牌形象強大的親和力，使企業文化傳播更加清晰、穩定、易于記識。步步高無繩電話廣告的代言人沒有按照慣例啟用具有一定公信力、影響力與傳播力的公共性人物，例如時尚界的明星、科研界的學者、知名的企業家等，而是選擇了一個普普通通的、貼近生活的代言人。他既注重生活品味的追求又不太修邊幅的形象使得這個有鮮明個性的矛盾人物更具生活情趣。這個造型獨特、話語俏皮、坐在馬桶上看《股市快訊》的青年仿佛就是隔壁的鄰居，皺眉、笑臉、跌破眼鏡的無奈表情，活靈活現地在上演著日常生活中尷尬的一幕，充分地傳達了“無繩電話”的概念，完美地詮釋了廣告的主題：“步步高無繩電話，方便千萬家?！边@種力求還原生活現實，在名人廣告漫天飛舞的市場背景下，另辟蹊徑，選擇以小人物代言打入市場的思維模式，使得這部廣告起到了出奇制勝的效果。策劃者既把握住了廣告目的，又將設計本質很好地表現出來，這就是廣告策劃中設計與策劃有效融合的有力說明。
三、廣告策劃與設計的深層分析
關鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號
在經濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業也必然追隨其客戶進行跨區域、跨國界的廣告經營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告傳播方式，實現全球市場的營銷戰略。這種全球化的廣告給生產和經銷廠商以及廣告業者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業形象，提高了迅速推廣產品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協調控制程序，等等。
此外，在全球經濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在?？鐕鴱V告的運作不能不考慮不同國家、不同地區、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。
如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。
一、文化符號
在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。
20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區的文化差異?！爸袊罅砍霈F的以自由和個性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，`I’mlovingit’(麥當勞)等等，便是這種文化的具體表現”。可見，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。
但是，在人類整個文化符號系統中，目前“世界性文化符號”只占一小部分?！皡^域性文化符號”仍占據主導地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質滲透到廣告傳播的各個環節。運用目標受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認同，引起受眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。
跨國廣告公司在中國進行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應和利用日本人的文化特質。如在促銷計劃中適應日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統賦予數字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統—現代”的兩極文化價值認同方面的中間形態和心理情感困境，在廣告訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現代臺灣人的生存境況相當關注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創意表現的內容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區市場的文化差異，而固執地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓，對任何一家跨國公司和為其服務的廣告公司來說都是值得警醒的。
二、視覺符號
談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當今社會已經進人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒?？梢哉f我們的社會已經成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應這個“讀圖時代”的發展是成敗的關鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。
平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構成要素。平面廣告的視覺傳達也由此分為文字傳達、圖形傳達和色彩傳達。平面廣告在進行視覺傳達過程中必然要創造性地、藝術性地運用視覺符號和符號系統來構成廣告視覺語言進行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。
(一)圖形
在當代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號。無論哪個國家，哪個民族的人，其生理構造和大腦神經的連接關系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語VICTORY的含義，但當同伴向你伸出兩個手指(成“V”型)你就會領會這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告傳播中，圖形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設計可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進行交流。究其原因，圖形具有語言的本質性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達優于文字傳達的一個方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實現“一圖頂萬言”的傳播效能。
然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號同樣具有“共通性”和“區域性”特點，它在廣告傳播中必須符合前面論述的“文化符號”在跨文化傳播中的規范，即發掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個性”。
(二)文字
在跨文化廣告傳播中，廣告的視覺符號除了圖形外，還有文字和色彩兩個基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告傳播中，對文字傳達和色彩傳達提出了更多的要求。在當今“讀圖時代”，文字對廣告信息的傳達功能大打折扣，圖像擔負起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們仍然不易了解廣告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點睛的作用，從而產生良好的理解和記憶。廣告在面對不同語言文化背景下的受眾時，筆者認為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當今視覺文化占統治地位的時代，在跨國廣告公司對受眾所在地語言文化掌握不占優勢的情況下，廣告只有取人之長，補己之短，才能達到理想的廣告傳播效果。與此同時，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對廣告受眾所在地文化的進一步了解，文字傳達可以充分借鑒和發掘當地的語言文化寶庫，達到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進行嫁接、組合，達到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達所具有的“世界性”和“民族性”辨證關系一樣，文字傳達也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區域內受眾的審美情趣和接受習慣，發掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為M&M巧克力糖果創造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個國家和地區播發，其威力依然是戰無不勝，攻無不克。究其原因是因為此廣告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區域內受眾的審美情趣和接受習慣，它只是從人的生理角度出發來說明自己獨特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費者都需要的。
(三)色彩
色彩的運用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達設計中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達要素，就遠觀效果而言，色彩傳達更優于圖形傳達和文字傳達。
色彩是一種感情的語言，而且是一種表達力很強的語言，它總是與一定的情緒相聯系，并且這種聯系對于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍色象征寧靜，智慧和深遠。很多跨國的高科技企業總是用藍色作為對外廣告宣傳的主色調，以此來彰顯其“藍色智慧”，并且隨著產品的擴展而走出國門，邁向世界。可口可樂的紅色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應該把握人類的對色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對紅色的崇拜是中華先古圖騰時代的獨尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯想到圣餐、祭奠和危險等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當地的文化差異，迎合當地受眾的價值觀念和接受心理，充分尊重其及風俗習慣，才能取得良好的跨文化廣告傳播效果。
三、結語
關鍵詞：廣西區內 市場營銷策劃 核心技能 培養模式
一、廣西區內高職高專市場營銷策劃專業核心技能
企業想要發展，必須要爭取顧客，要讓顧客滿意并能夠取得他們的信任，就必須能夠滿足顧客的需求。包括：產品組合、產品定價、產品營銷渠道、產品促銷策略，產品品牌樹立等，而這些就是市場營銷策劃的主要內容，其實施的好壞就是營銷策劃技能的直接體現。針對區內經濟的發展，高職高專市場營銷策劃專業核心技能體現在有國際市場調研技能，即獲得信息的能力；各國市場分析技能，包括營銷環境分析，營銷狀況分析；營銷策劃的技能，從小項目的策劃制作，到大的營銷活動的全面策劃、安排；促銷策劃的技能，包括談判、推銷、公共關系、廣告方面的技能等；品牌策劃的技能，即塑造品牌、發展品牌和培育品牌的技能。
二、廣西區內高職高專市場營銷策劃人才培養現狀
經調查表明，區內企業的大部分營銷人才沒有經過系統專業化的培訓，只能夠從事簡單的銷售活動，尚處于低層次的營銷，無法勝任市場環境分析、市場定位、產品組合策劃、品牌策劃等相關市場營銷策劃工作。而目前廣西區內高職高專院校的市場營銷專業，從它的人才培養方案來看，其培養的目標和就業方向主要偏向于從事國內商品銷售的人才培養而已。其畢業生并不能勝任進出口貿易、國際貿易、跨國公司經營、市場營銷策劃等相關工作。其中，在區內所開設的營銷專業的高校中，有的市場營銷專業人才培養目標缺乏培養學生市場策劃能力，沒有考慮到把培養營銷策劃能力與市場銷售相結合，以整合有利資源；有的課程體系的制定和規劃不合理，大部分高職院校在市場營銷策劃課程上以理論教授為主，案例教學也是多以國內營銷相關，缺乏結合區域經濟的營銷策劃案例，而忽略了市場營銷策劃課程是一門更多偏向于業務操作性和實踐性的課程，應該更多地培養學生的專業策劃技能；有的高職院校師資水平不高，專業性不強，教師實戰經驗少，只會重理論輕實踐，使得學生的應用能力沒有能夠通過課程而有所提高；甚至大部分的高職院校沒有能夠給學生提供足夠多的與社會接觸的實踐通道，把學生局限于課堂上，象牙塔中培養的人才，實踐能力肯定差。
三、廣西區內高職高專市場營銷策劃人才核心技能培養
（一）結合專業能力特色，改革課程體系
在過去的教學中，大部分的市場營銷策劃課本內容陳舊、過時，并與市場營銷學課程內容極為相似，使學生分不清楚《市場營銷學》和《市場營銷策劃》兩門課程，針對性不強。目前大部分學校使用的傳統教材仍然以理論內容為主，缺乏營銷策劃技能訓練、分析策劃能力的實踐環節。營銷策劃作為一門應用性極強的課程，課程設置的主要人才培養目標側重于學生學以致用的策劃能力，所以在教學改革上要加強思想轉變，工學結合，應該更加注重案例分析、實踐操作能力。多讓學生接觸不同的教學環境，設置更多的學生體驗操作環節。學生以小組合作學習為主，分配各自崗位角色任務，以企業真實產品為主要能力項目，把《市場營銷策劃》課程內容為工作任務確定了八個項目。每個項目讓學生進入任務情景，自行面對實際問題，以營銷策劃團隊成員的身份去模擬實踐，分析問題、解決問題。教師以引導為主，輔導為輔。所以在《市場營銷策劃》的教學改革中，教學內容應該更加偏向實際操作能力，培養能夠解決實際問題能力的人才。
（二）校企合作，實現“教、學、做”一體化
高職院校與當地知名企業開展校企合作辦學模式的方式有三種：一是學校與企業簽訂實踐基地協議，一方面邀請企業專家到校授課或開講座，一方面企業可以接納學生定期到企業參觀學習，使學生把理論知識與實踐知識有效的結合在一起。二是以企業品牌為支撐，利用企業發展的實際營銷問題為背景，來設計選題，“真戲真做”來開展市場營銷策劃大賽。企業可以從參賽選手的集思廣益中發現有創意的“點子”，并開展實施還可以發現有用人才，留為己用；而學生可以在參賽中鍛煉自己多學知識和能力。三是開辦企業定向班，創新校企合作人才培養模式，根據企業的人才需求對學生進行“訂單式培養”，教師可以根據企業對營銷人才崗位需求，結合企業實際發展狀況，自編教材，既能有效地培養企業所需的專業人才，又能促進學校人才培養模式的改革。這樣不僅讓能夠讓學生學習到更新、更實用，更加專業的營銷策劃技能，還能夠有效地解決了學生的就業問題，服務企業的發展。
（三）實行人才培養的“課證一體化”教學模式
現在的企業競爭已經進入了品牌競爭的時代，特別是在國際競爭當中尤為明顯。越來越多的企業逐漸意識到品牌對于企業來說是一項非常重要的無形資產，不僅能夠增加消費者的辨識度，還能夠更好的贏得忠誠顧客。因此如何塑造品牌就需要企業必須擁有自己的品牌策劃隊伍。為了在國際競爭中取得優勢，企業就必須全面提升品牌戰略管理水平，加速與國際市場接軌的步伐和進程。大部分企業已深刻認識到提升企業品牌戰略管理水平是企業品牌制勝的關鍵，就勢必需要大批品牌策劃師；這樣的形勢導致了品牌策劃師大量緊缺，而我國高校的專業課程設置與此嚴重脫節，品牌策劃師因此供不應求。作為白金職業的“中國品牌策劃師” 薪酬也從幾千到十幾萬不等，一些外企開出年薪高達30萬元甚至上百萬。數據統計顯示：未來的中國將需要300萬各種層次的品牌策劃人才，而中國受過專業系統訓練的品牌策劃師不足千人，人才需求的缺口非常大。
實行“課證一體化”教學模式，有針對性地提高營銷策劃師人才培養質量，不僅能夠增加就業率，還能夠提高就業層次?！罢n”指的是專業課程的學習，“證”指的是職業資格證的考取，把職業資格證考證項目列入人才培養方案，使教學內容與職業資格證的考證內容相結合，實現學生“持證“畢業。全面推行“課證一體化”模式，實行“以證代考”，不再讓學生以死記硬背的方式來應付考試，也不再以閉卷考試成績評估學生能力，不但可以實現實踐教學與職業技能完美結合，還可以實現考核方式的多元化。
（四）加強師資力量建設，完成建設“雙師雙能型”隊伍的目標
切實加強雙師雙能型教師隊伍建設，滿足應用型人才培養要求，提高應用型人才培養質量和服務地方的能力。拓寬人才引進渠道，積極引進應用型人才，優化師資隊伍結構。從知名企業事業單位中引進一些專業基礎好、實踐經驗豐富、操作技能高、具備教師基本條件的專業技術人員來充實專業教師隊伍，優化教師結構。健全“校校合作、校企合作、產學研互動”機制，加快與地方政府及企事業單位合作的平臺建設，積極推進產學研合作。鼓勵教師參加技能競賽。有計劃組織教師開展技能競賽、科技制作與創新比賽等活動，達到以賽促學、以賽促教、以賽促建的目的。鼓勵教師參加行業資格考試。教師通過行業資格考試獲取職業技能證書或職業資格證書，提高職業能力和專業素養，適應為生產、建設、管理、服務一線培養高技能應用型人才的基本要求。（作者單位：廣西英華國際職業學院）
參考文獻：
[1]黃志勇，面向高職教育的《市場營銷策劃》教材建設研究.《現代經濟信息》2014
關鍵詞：3G時代；手機廣告；廣告效果；廣告研究
由于3G技術的應用，人類正走向“實時互動傳播”的3G時代。3G時代的到來將使手機廣告的發展前景一片光明。艾瑞網的研究報告顯示，中國手機廣告市場規模將由2008年的5.3億元迅速發展為2012年的55.2億元。另據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2010年12月，我國手機網民達3.03億，較2009年底增加了6930萬人。我們堅信，手機廣告的未來是美好而令人憧憬的！但是，3G手機廣告當前仍未走出傳統手機廣告的陰影，其效果的優化是困境突圍的關鍵一步，需要業界與學界的共同關注。
一、手機廣告的定義與分類
縱觀國內各類學術文獻與研究報告，到目前為止，手機廣告并沒有一個廣為認可的權威定義，大家眾說紛紜，誰也不愿接受誰的觀點，但又都沒能給手機廣告下很好的定義。據筆者對手機廣告的淺薄研究，結合3G手機的媒介特性及消費者心理與營銷方式的變動，冒昧的給手機廣告做出以下定義：手機廣告是基于手機的個人移動多媒體特性，以文字、圖片、二維碼、語音、視頻及游戲等形式作為信息表現形式或載體，通過各種手機終端有償的為目標消費者以能夠實現實時互動的途徑傳播產品、服務或品牌信息，從而促使傳播的兩極主體更好、更快、更多的獲得利益共贏的一種信息傳播行為。廣告學主要研究的是商業廣告，筆者也只是就商業型手機廣告進行研究，因此，這個定義并不囊括公益型手機廣告。3G時代，傳統大眾傳播理論中傳者與受眾的概念將變得模糊不清，因為3G手機互動性極強，在3G手機廣告的傳播過程中手機用戶、廣告主與各類運營商之間幾乎可以隨時隨地的相互傳播信息、產生影響?；谶@點，筆者在定義時沒有采用“傳受雙方”的說法，而替之以“傳播的兩極主體”。
按表現形式可以把手機廣告劃分為短信廣告、語音廣告、視頻廣告、游戲廣告、植入廣告、網站廣告、搜索廣告及無線定位廣告等類型。有研究者根據手機廣告制作、主體的不同特點將手機廣告的傳播模式分為以下五類：1.以企業為主體的模式；2.以網絡內容提供商為主體的模式；3.以移動通信運營商為主體的模式；4.以專業廣告制作、商為主體的模式；5.基于手機媒體交互性的互動回路模式。[1]
二、3G時代手機廣告效果優化研究的三大視角
3G時代，手機廣告要獲得健康可持續發展，不斷提升行業地位，基于各種因素優化廣告效果從而獲得消費者的信賴和廣告主的青睞是至關重要的一步。3G時代，影響手機廣告效果的因素主要有手機技術變革所帶來的傳媒市場變動、手機用戶結構及消費心理的變化、精準營銷與整合營銷傳播的實踐三大方面，這也是研究3G時代手機廣告效果優化路徑的主要視角。
（一）手機媒體技術變革引發的傳媒市場變動
2009年，中國聯通、中國移動、中國電信分別獲得WCDMA、TD—SCDMA和CDMA2000的3G運營許可，標志著我國開始進入3G時代。3G技術是變革性的媒體技術，3G時代的到來使手機能夠與傳統媒體更好地融合，成為名副其實的個人移動多媒體。有學者預言：“隨著社會的發展，或許將來只有一主流媒體，那就是手機。用手機可以看電視、讀報紙、聽廣播、看雜志、上網?！盵2]3G手機兼具傳統手機與有線互聯網的優勢，表現出兩大特點：第一，用戶伴隨性更強，關注度更高；第二，傳播精準性更佳，互動性更好。
媒體技術變革產生的影響是方方面面的，最主要而直接的當然是引發傳媒市場變動。同時，由于3G手機是一種個人移動多媒體，它對傳媒市場的影響不僅體現在其它媒體方面，也體現于其自身。簡單地說，3G手機作為一個大類媒體，是一股新的媒介力量，有強大的生命力和發展前景，它在各大類媒體中的地位和影響力必將日益上升直至獨占鰲頭。但3G手機也融合了報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體，手機報、手機廣播、手機電視等概念于廣大手機網民已不陌生，并且3G手機自身又有無線定位、掌上銀行等各種新功能，由此就有了它內部的分化。3G手機內部哪些媒體形式會處于優勢地位很難預測，可能某些形式會長期處于優勢地位，也可能是“各領三五年”。
廣告與傳媒相互影響、相互作用。任何廣告都要依賴媒體，媒體的性質、公信力、影響力和受眾結構對廣告活動及效果的影響十分大?？茖W的媒體策劃能夠大量提升廣告效果。廣告又是媒體創收的主要渠道，是它生存和發展的重要動力，對媒介生態的作用也很大。手機廣告在3G時代如何借助科學的媒體策劃提升廣告效果，會因為各類媒體形式地位的不斷變化而在不同時期會有不同的議題。手機廣告的青睞會使各類媒體形式保持相對穩定的地位，但變化終究還是要發生。比如，當前發展勢頭良好的是手機報刊廣告，艾瑞網研究報告顯示，中國手機報刊廣告市場規模將從2010年的5.4億元上升到2011年的11.2億元，再到2012年的22.3億元，年增長率均達100%以上，它占中國手機廣告整體市場份額的比例也將相應從2010年的31.0%上升到2011年的37.2%再到2012年的40.4%。不過，誰也不能預測未來十年、二十年手機報刊廣告會是什么情況，別種媒體形式廣告是否會異軍突起。
（二）手機網民結構及消費心理的變化
21世紀的中國社會，公民自我信息保護意識不斷增強，個人權益的保護受到很大重視。傳統的手機短信廣告是一種強制性接收廣告，侵犯用戶權利，干擾用戶正常生活，以致人們非常反感。2008年，央視“3.15晚會”催生了分眾無線的“短信門”事件?！岸绦砰T”事件極大的激起了廣大群眾的共鳴，是手機廣告與手機用戶矛盾的一次集中爆發。
3G時代手機廣告要想獲得健康發展，贏得消費者的信賴是非常關鍵的一步?？茖W準確的消費者行為分析有利于手機廣告的精準投放，從而贏得消費者的信賴，提升其廣告效果。手機網民結構及消費心理的變化是消費者行為研究的重要課題。目前，影響手機廣告效果的消費心理因素主要有：1.缺乏信任；2.心理價位；3.習慣性排斥；4.推崇權威；5.從眾心理。[3]基于此，可以從以下五大方面優化手機廣告效果：第一、提升手機廣告可信度；第二、給予消費者優惠；第三、有針對性的投放高質量廣告；第四、提供權威認證；第五、發揮“從眾心理”的積極作用。[3]但是，在3G時代，影響手機廣告效果的消費心理因素將會隨實踐的發展而不斷變動。
艾瑞網調查報告顯示，當前我國手機網民總體上呈以下特征：1.從年齡來看，主要是18～34歲的年輕人，他們占手機網民的比例高達84.9%；2.從性別來看，男性占主體，比例達80%左右，女性僅占20%左右；3.從收入來看，70%左右的手機網民月收入在兩千元以下；4.從學歷來看，高中及以下學歷占多數，比例為60%左右；5.從職業來看，學生、藍領、基層管理人員占主體。另外，手機網民在我國的區域分布也是不平衡的，以2009年的調查數據來講，比例由大到小依次為華南（32.5%）、華北（21.7%）、華東（15.1%）、華中（14.1%）、西南（8.8%）、西北（4.0%）、東北（3.7%）。不過，變化是不斷發生的，對比艾瑞網每年的研究報告，我們不難發現各類數據都在不斷變動。正因為不斷在變，所以不斷會有新的手機網民消費行為研究課題產生。
（三）整合營銷傳播理論與實踐
20世紀80年代后期，整合營銷傳播（IMC）概念出現，經由唐?舒爾茨、湯姆?鄧肯、特倫斯?辛普等知名學者的研究，IMC理論迅速發展并對廣告學界和業界產生了重大影響。整合營銷傳播理論，是20世紀廣告傳播理論世紀性的總結與化生。[4]整合營銷傳播的理論要旨，是講求營銷傳播要素的合理配置和有效組合。[4]未來的營銷傳播，永遠是整合營銷傳播。[4]在新的營銷傳播環境下，任何單一的營銷傳播手段都不可能成功執行營銷，全球廣告業正經歷第二次重大轉型，即從綜合性廣告到整合營銷傳播。[5]武漢大學黃迎新博士認為，整合營銷傳播是一種戰略、關系、對話，意思即IMC的成功實踐應從戰略層面進行，它注重企業與消費者的平等對話，進而發展和維系同消費者的良好關系。
手機廣告的直接目的是為產品、服務銷售及品牌塑造與維護服務。但是，通過對整合營銷傳播內核的了解，我們發現，手機廣告還應以消費者為中心，變傳統的單向傳播為雙向互動，切實滿足消費者的信息需求及喜好，注重依據消費者數據庫進行精準營銷，從而達到我們在定義時所強調的“利益共贏”目的。移動運營商在尊重手機用戶的前提下合情、合理、合法的利用自身龐大的用戶信息數據庫，將是3G時代手機廣告業發展的重要動力。手機廣告從主題的確定，到訴求方式、媒體形式和表現風格的選擇，都應以目標消費者的需求為基礎進行。只有這樣，才能使它更為消費者喜聞樂見，才能實現產品和服務的銷售提升，才能構建起品牌與消費者長久的、良好的關系。整合營銷傳播理論與實踐還要求手機廣告必須有內在的統一性，不同廣告信息之間不能發生沖突，以形成廣告效果的合力。需要特別指出的是，手機廣告同整合營銷傳播理論與實踐之間存在互動關系，手機廣告能夠有效地為整合營銷傳播服務，整合營銷傳播理論與實踐的發展也會促使手機廣告向更高層次發展。
三、結 語
未來幾年，在3G技術的推動下手機廣告毫無疑問將獲得巨大發展。基于3G技術給手機媒體的革命性地位及其龐大用戶群，國內廣告界已對手機廣告普遍開始重視，發達國家先行的手機廣告運作也能給我們大量的啟示。3G手機廣告在發展中自然會出現一些困境，但是只要我們以科學、理性的態度去對待、去解決，手機廣告就一定能夠更好、更健康的可持續發展！
參考文獻
[1]肖慧.手機廣告的傳播特征及傳播模式探討[J].科技傳播，2009(3).
[2]陳剛.對中國本土廣告公司發展的思考[J].廣告大觀(理論版)，2005(11).
[3]丁娟.基于消費者心理因素的手機廣告效果優化路徑研究[J].東南傳播，2011(5).
關鍵詞：廣告；國際化；本土化；交融
廣告的國際化進程中實則包含了本土化過程，廣告本土性因素也為廣告的國際化做著潛移默化的貢獻，從某種意義說，本土化和民族文化正是國際化的需求與組成要素，并非相對排斥。本土化與國際化是一種雙向互動的過程，相互交融才是大勢所趨。
一、廣告發展國際化和本土化的必要性
與國際接軌并交融是廣告處在“全球化”今日的必然趨勢。全球經濟文化一體化的到來，任何國家和領域都無法將自己置身事外，同樣，廣告傳播行業也應盡快適應這股浪潮，并融入國際化廣告的大家庭。廣告的國際化還可以節省國際傳播與制作成本，更為有效地在全球樹立品牌和企業形象。
廣告文化向國際發展本土化同樣重要。博大精深的中國文化使得中國元素和民族特色在國際上嶄露頭角并在廣告創作中受之青睞。除此之外，國際廣告文化需要本土化的必要因素是廣告的傳播面向中國本土民眾，大部分人并不熟知外國文化，卻對本土文化有著一種與生俱來的親切感。融入中國元素與傳播對象溝通，既繼承和傳揚了本土優秀傳統文化資源，又可以增強廣告的效果。
廣告將國際化和本土化相結合，發揮優勢、各顯神通，這樣廣告的預期效果才可能更為有效的實現。因此，國際化和本土化的交融也正是中國廣告目標和任務所在。
二、廣告傳播國際化與本土性發展在我國存在的問題
廣告傳播國際化與本土性是雙向互動的，是推動廣告為人熟知的手段。然而中國廣告業發展仍存在著一系列的問題：
首先，中國廣告業不僅專業技術較為欠缺，在管理體制，結構上也出現失衡現象。我國廣告業集中度低，地域化分布也很明顯，由于多數傳播媒介具有廣告功能，專業廣告公司的業務很容易被其半路攔截，使本土廣告缺乏實戰經驗，導致本土廣告企業的專業能力難得到提升。同時有實力的大企業把廣告策劃和制作分設為企業內的子公司或部門的行為使在總營業額中專業廣告公司所占比重較小。從而，本土廣告文化更是局限于國內廣告公司僅有的技術實力，更難融入國際浪潮。
其次，我國廣告行業整體局面呈現為分散、弱小，外部威脅嚴峻。我國在實行改革開放，特別是在加入WTO后，我國對外壁壘相對較低，外商獨資企業和中外合資廣告公司搶占了本土廣告行業的大部分市場，使得中國廣告產業正在承受著不確定因素越來越多，生存危機加重。2005年12月10日起，中國廣告市場完全對外資開放，在跨國廣告公司的“入侵”競爭及缺乏國家政策和法律保護的情況下，對于我國廣告業總體水平的提高既是機會又是挑戰。
最后，經1994年通過并于1995年施行的《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）。現已有許多內容和措施不完善而導致出現問題難以解決。因此“早在2000年的全國政協會議上，就有政協委員提交了專門提案，要求對《廣告法》做出重大修改，此后又多次提出進行《廣告法》的修訂工作。2005年開始，有關《廣告法》修訂問題的討論迅速升溫，達成了對《廣告法》修訂的基本共識，并提出了許多技術性的修訂建議與意見?！?/p>
導致中國廣告業發展歷程艱難的因素在經濟交融和發展的當下越來越凸顯。這些因素正告誡我們要形成自己獨特的本土廣告風格，從而更好更強的融入到國際浪潮中。
三、我國廣告傳播國際化與本土性相交融的經營策略
“著名咨詢公司尼爾森的亞太區總經理Forrest Didier預計中國廣告業將持續保持9%的增長速度，中國將成為全球第二大廣告市場，并在未來7至10年內趕超日本?！?而目前，中國已是全球第五大廣告市場，想達到這樣的目標，中國廣告唯有克服本土廣告的致命弱點、發揮本土優勢，借鑒國際化廣告推廣。
（一）品牌名稱本土翻譯，樹立鮮明本土形象。品牌名稱的本土翻譯對于品牌推廣尤為重要，在消費者心中留下的第一印象對跨國公司來說猶如打開本土市場的一把鑰匙。無論國內外或國際廣告公司，廣告的成功性總會有相對性，服務的廣告對象和所處區域常會限制運用的廣告策略，同樣這樣的“限制”卻也會為產品亦或品牌在某一地域大獲成功。Coca―Cola在中國名字由“蝌蝌啃蠟”到可口可樂的轉變。不僅使其在符合中國傳統文化的基礎上銷量大增，也為國際化的逐步開辟奠定基礎。
（二）尊重地域差異，融入當地特色。每個地區都有其獨有的文化背景，在廣告創作之前，首先要將當地的文化和習俗以及當地消費者了解清楚，力求將產品融入受眾生活中去，達到優化牌品牌、刺激消費的目標.
奧格威那則《穿哈撒威襯衫的男人》：那個穿著哈撒威襯衫戴獨眼眼罩的中年男子，在本國廣告推出之后，哈撒威襯衫銷量暴增160%，使原本名不見經傳的哈撒威名氣大增 。若這則廣告放在中國本土，“獨眼龍”的形象很可能會使中國人聯想到漢奸、罪惡，從而使受眾對品牌形成偏見。這樣一則大師的優秀廣告在不同地域的處是由地域文化背景和思維邏輯方式的不同所導致的。
（三）訴求明確“無國界”，共通功效樹形象。有一類廣告不受背景文化，地域風俗習慣限制，它們定位準確，表現是人性共通的廣告訴求。品牌形象滿足所有消費者購買此產品的需求。
奧格威為勞斯萊斯轎車曾創作的經典廣告文案：“在時速60英里時，這部新勞斯萊斯轎車的最大響聲是來自它的電鐘”，這樣的文案怎么能不抓住消費者的眼球？又有多少消費者不向往自己擁有這么一輛噪音極小的轎車？進而，走向國際市場也并不是什么難事了。
綜上而言，國際化并不代表在全球各個地域都實行完全一致的營銷和廣告策略，而是要結合國家和地區的背景差異，思維方式隨之進行調整；本土化也并不僅僅是指局限于本土范圍，不與外界接軌，總體來說是為國際化的目標所服務的，廣告國際化與本土化相融合也必是大勢所趨。
參考文獻：
[1]王銳彤 閆資含.我國修訂與完善的策略研究[J].新聞界，2010（3）
關鍵詞：廣西；研究生；跨文化；培養模式
中圖分類號：G643 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）03-0202-02
泛北部灣區域經濟合作為廣西高校研究生跨文化交際能力的培養提供了良好的平臺，也為各高校探索培養具有國際全球化視野的創新型研究生之路提供了良好契機。
一、跨文化交際的實質
“文化”一詞作為一個學術名詞，首先出現在西方語言學中，泰勒在1871年提出了“文化”的第一個學術界定，他把文化定義為包括知識、信仰、藝術、道德、習慣等在內的綜合體[1]。1954年美國文化人類學家A?克羅伯綜合不同文化的定義提出了自己的觀點，他提出的文化所包括的五種含義中的第四條指出“歷史上形成的價值觀念是文化的核心，不同質的文化，可依據價值觀念的不同進行區別。”[1]中國文化歷史學家馮天瑜也提出了自己對文化的定義，他指出“文化的實質性含義是‘人類化’，是人類價值觀念在社會實踐過程中的對象化”[2]。1982年，聯合國教科文組織召開的“世界文化政策大會”上發表的《墨西哥城文化政策宣言》對文化進行了界定：“它不僅包括藝術和文學，也包括生活方式、人類的基本權利、價值體系、傳統和信仰?！盵3]
通過中外多種定義的比較不難發現，文化的兩個基本要素便是生活方式與價值觀念，其中價值觀念是文化最核心的要素?？缥幕浑H作為文化之間的關聯形態與人類文化發生與發展同步進行，從另一方面來說，人是社會的存在，人的社會性決定了交際的必然性，跨文化交際是人類文化發生與發展的必然結果。本文的跨文化交際是指不同文化群體之間為了促進各自的發展和加強相互的交融，通過隱性或顯性的方式，在平等交往的基礎上，使不同文化之間形成尊重、寬容和的狀態的交往實踐活動，其實質是價值觀的相互影響交流。
二、廣西高校研究生的特點
研究生群體是我國專業型、高層次人才，相對于本科生而言，研究生具有較獨立的思想和自我意識，學習能力和專業素養較強。選取專業的角度和關鍵問題，由接受知識到創造知識，是研究生階段最大的任務。廣西高校研究生除了具有上述普遍特點之外，還有其他地域特色。
1.少數民族研究生比例較高
廣西是少數民族自治地區，相對于其他地區少數民族學生本身所占比例較高，另外，研究生招錄時對少數民族考生優惠政策也較大，一定程度上加大了少數民族研究生比例。廣西是十幾個少數民族聚居的地區，民族文化的差異明顯且豐富多彩，區內跨文化交際活動較多，這對于廣大廣西高校研究生民族間跨文化交際能力的培養起到一個很好的鋪墊作用。
2.英語水平相對較弱
廣西高校在研究生招生錄取時，英語分數線相較于其他中東部地區普遍較低，研究生入學之后，由于不同的入學動機對待英語課程并非全部像專業課那樣重視，這也決定了廣西高校研究生的平均英語水平是普遍有待提高的。但不可忽視的一點是，廣西高校對小語種尤其是東南亞地區的小語種相對重視，這也使得廣西高校研究生在泛北部灣區域經濟合作和服務地方經濟發展中獲得機會較多。
3.與東南亞地區接觸的地緣優勢較強
泛北部灣區域經濟合作的確立為廣西高校研究生跨文化交際能力的培養提供了良好的平臺，廣西各高校也看到了這一契機，加大了對防城港、北海和欽州等地區高校和企業的考察交流力度，力爭將研究生培養與廣西地區經濟發展結合起來。值得注意的一點是，在人才交流的輸送過程中，不能只側重于外語和經濟方面的研究生，應該多專業、多層次相結合，只有這樣才能促進地區經濟全面發展，同時也推動不同專業研究生跨文化交際能力的提高。
4.研究生對泛北部灣地區發展的認可度有待提高
廣西地區具有研究生招生資格的院校多集中在南寧和桂林，北部灣地區院校具有研究生招生資格的基本沒有，教育資源發展十分不平衡。并且該地區高等院校以?？茷橹?。通過調查發現，除外語和旅游專業的研究生，其他專業研究生對去泛北部灣地區尋求工作機會意向不大，尤其是非廣西生源考生基本不會考慮去泛北部灣地區工作。通過座談還發現多數研究生不了解泛北部灣地區的經濟發展狀況，對這一地區的認識還停留在未開發時的層面。這需要廣西高校有意識地引導學生，多給學生創造了解泛北部灣地區經濟社會發展狀況的機會，這樣才能把人才培養與服務地方經濟發展有機結合起來。
三、廣西高校研究生跨文化交際能力模式探索
加強實踐模式研究和創新，深化研究生教育體制改革是當今廣西高校研究生教育面臨的重要問題。廣西高校應當充分利用泛北部灣區域合作這一有利平臺，通過優化課程設置，創新區域間交往模式，使高校之間、高校與泛北部灣區域間建立不同層次、不同批次、不同深度的互換模式培養，促使廣西高校研究生成為具有發展意識、國際視野、世界交往能力素質的高層次創新型人才。
1.跨文化教育課程設置
研究生課程主要分為外語學科和其他人文、科學學科。非英語專業研究生在一年級設有綜合英語和聽力口語課程，實際教學中，這些課程的設置使很多研究生迫于學分要求，但并未調動他們的外語積極性，由于入學時錄取分數線較低，研究生外語水平也是參差不齊，另外，多數研究生認為學習應以專業為主，對研究生階段英語課程重視不足。這就需要研究生外語課程設置時多一些調動積極性和擺正認識的環節，讓研究生可以真正參與到課堂中，利用有限的英語課程端正跨文化交際的態度，掌握跨文化交際的語言工具，不只是為了完成學分。
除了外語學科直接包含跨文化交際內容之外，其他人文與科學學科也同樣包含著跨文化的成分和內涵。研究生教育在課程設置中除了完成本專業的課程，還應該開放性地提供更多關于人文、藝術、科學方法等不同于本科生階段和不限專業的選修課。同時，教師應在各個學科中充分體現開放、平等、尊重和寬容跨文化態度，并且引導學生形成這些態度。
主題實踐活動是鍛煉研究生跨文化交際綜合能力的重要方法，研究生教學中應設置這一必修環節。利用假期時間，開展為期一周左右的、帶有國際交流性質和跨文化交際理念的豐富多彩的主題實踐活動可以促使所有研究生走出校門，認識世界?？缥幕浑H能力主要包括跨文化意識、跨文化思維、跨文化知識和交際能力等，在實踐性和生成性較強的主題實踐活動中可以得到充分鍛煉和體現。
2.暑期學校理念的拓展
暑期學校就是培養單位利用暑假中一周到兩個月不等的時間招收學員進行學科內集中培訓的一種教學方式。進入暑期學校的學員一般是全國選拔的在讀研究生、青年骨干教師和少部分的博士研究生，而授課者一般是國內外學術水平、教學水平較高并且在國內外都享有一定知名度的專家和學者，授課內容主要是根據學科領域的不同講述某一學科的國內外最新動態和研究成果、發展趨勢等，很多學科采用的方式是雙語教學。這種形式的培訓十分注重學員的自身專業素養、思維創新能力和語言表達交流能力等綜合素質。學員可以在短時間內拓寬知識渠道，涉獵到學科前沿動態，極大地激發廣大研究生學習和研究的熱情。研究生暑期學校已被教育部列為研究生教育創新計劃的重要組成部分，并且隨著中國研究生培養質量亟須提高的要求得到各大高校極高的認可。
廣西各大高?？梢越⑵鹳Y源共享的平臺，整合各學科教育資源，通過暑期學校的方式提高研究生的跨文化交際水平。首先，研究生可以通過暑期學校的平臺接觸到來自其他地區的優秀學生，通過語言交流和思想碰撞，可以開拓思維；其次，研究生可以通過這一平臺認識接觸到本專業的知名學者和前沿人物，不但可以了解到學科最新動態，同時可以激發更大的專業使命感和學習熱忱；最后，主辦方和協辦方也可以通過這一平臺展現自身實力，在全國高校和相關領域擴大知名度和在泛北部灣地區的影響力，從而吸引到更多國內外優秀學者和優質生源。
拓展研究生暑期學校這一理念，廣西各高?？梢灾τ谠O置雙方或多方、區域內外相結合的研究生培養基地。廣西不少高校設置了同其他高校的交流合作，但是多數是針對本科生，研究生階段的雙方互換或派遣相對較少。研究生教育國際合作與交流是研究生教育發展到一定階段的必然產物，也是發展高質量研究生教育的有效途徑，是教育國際化的必經之路，而教育國際化的實質就是多元化。廣西高校應當完善區域內和區域間的互訪互換機制，尤其是利用泛北部灣區域經濟合作這一平臺，加強與東南亞地區的交流合作，完成多專業、多層次的研究生培養基地建設。
參考文獻：
[1]覃光廣，馮利，陳樸.文化學辭典[K].北京：中央民族學院出版社，1988.
[2]馮天瑜.中華文化史?導論[M].上海：上海人民出版社，1990.
[3]聯合國教科文組織.世界文化政策大會最終報告（中文版）[R].巴黎：聯合國教科文組織，1982.
【關鍵詞】漢字，思維方式，廣告設計
王繼洪在《漢字文化學概論》說：“每一個漢字都凝聚了深沉的文化背景，記錄了與之相伴的一代又一代的使用者的足跡，所以能解釋出一部文化史來?！睗h字對中華民族的文化影響是極其深厚和深遠的，它在一定的程度上鑄造了中華民族的藝術、文化面貌，同時也深層次的影響著中國人的思維方式。
一、漢字所具有的文化思維
1.注重感性與直覺的思維方式
文字和語言是人們學習和進行思維層面活動，以及認識客觀世界的工具，葛兆光在《中國思想史》中提到：“與世界其他文字系統相比，漢字的書寫方式是唯一沒有發生過質的改變的，以象形為基礎的漢字長期地延續使用，使中國人的思想世界始終不曾與事實世界的具體形象分離，思維中的運算、推理、判斷始終不是一套純粹而抽象的符號，中國文明的延續意味恰好就在這里?！敝袊奈幕恢辈皇菄烂艿倪壿嬎季S體系，這與漢字的影響有著很大聯系。邏輯的思維體系缺乏，也造成了中國沒有產生完整的哲學以及科學的體系，但是這又從另一方面讓我們民族的感性思維高度發展。所以可以說，中國的文化是感性的文化。漢字的基礎是象形文字，它是一種視覺的語言，可以說中國人圖形想象的思維能力是漢字培養出來的。比如，看見“日”字就會聯想到太陽，看見了“山”、“水”就會在腦海里形成山川河流的畫面?！耙蛔忠皇澜纭?，每個漢字就像是一幅幅的圖畫，他們都有著鮮明的形象和場景，讓人遐思。
2.對漢字的崇拜和敬畏心理
由于漢字與具體事物直接聯系，所以中國人在潛意識里認為漢字與真實世界是密不可分的，漢字就代表了它所指向的事物?！霸谥袊枷胧澜缰校傉J為指代的文字符號與被指代的現象世界不可分割”，“也就是說，文字與它所指代的事和物之間有很深的關系”。因此，中國人對漢字特別敬畏，認為漢字當中包含著神秘的力量。在關于漢字產生的傳說中，有倉頡造字之時“天雨粟，鬼夜哭”的故事，反映了人們認為文字具有神秘力量的心理。擁有了文字，就掌握了認識世界的神秘力量，于是老天也受到震動，鬼魂們都開始哭號?！皞}頡四目”的傳說，進一步強化了這種文字崇拜。文字具有特殊的力量，創造出文字的人也必定不同凡響，所以倉頡被描繪成長著四只眼睛的近神似的人物，多出來的一雙眼睛是“天H艮”，有洞察天人奧妙的能力。
3.漢字衍生出的文化現象
在漢字文化史上，由于漢字的應用，衍生出了很多別具特色的文化現象，諸如書法、測字、字謎、拆字、避諱、對聯、回文等等。這些由漢字所衍生出來的奇特文化，體現了中華民族的無窮智慧，也折射出漢字在開啟創造思維方面的奇妙之處?！皾h字主要通過以形表意、形意結合、形聲相諧的方式來表達語言和傳遞各種信息，尤其是漢字特有的形體結構，為信息擴張和再創，留下了廣闊的空間和神奇的想象力?！倍胂罅σ坏┑玫结尫牛a生的能量是巨大的，漢字對中國藝術、文化的影響絕不僅僅只表現在與語言文字相關的領域，在繪畫、音樂、服飾、工藝等各個領域，漢寧的身影無處不在，組成了一個更大的漢字文化圈。
二、漢字的形象思維與廣告設計
漢字注重感性與直覺的思維方式，造就了中國人擅長形象思維的特點，這對于注重創意和視覺藝術表現的廣告設計來說有很大的幫助作用.藝術思維中主要運用的就是形象思維，它也是創造性思維的重要特點之一，一個人的形象思維能力越發達，他的創造力就越強，審美水平也更高。在廣告創作中，充分發揮形象思維的優勢，能夠大大提高創意能力和表現能力。
不同于邏輯思維的線性思考方式，形象思維的思考方式是跳躍性的，可以自如地從一個形象轉到另一個形象，或是將很多個形象綜合在一起來進行思考，在跳躍、混合的過程中往往能迸發和碰撞出創造力的火花。不拘泥于某個具體對象的思考方式，也使得形象思維更容易從整體上把握對象，從大局著手來發現問題所在，找到解決方案.這些特點對于廣告設計都是非常有利的，思維的跳躍性和自由性可以刺激創意的產生，而思維方式的整體把握又可以幫助設計師統觀全局，正確發現和解決問題，而不會迷失在思維的碎片當中。
想象性是形象思維的另一個主要特征，在形象思維的過程當中，從來都不缺少天馬行空的想象力。形象思維并不只滿足于再現思維的對象，而是通過想象力豐富它的細節，賦予其新的意義，甚至為其創造出全新的特點、性格和形象。因此，形象思維是創造性的思維方式，而想象力就是它的翅膀。對于廣告設計來說，想象力是極其重要而寶貴的品質，沒有了想象力，廣告也就失去了生命力。漢字的造字之法、應用之法中蘊含著無窮的想象力，這都是我們汲取養分的寶貴源泉。
三、結語
在漢字衍生出的各種文化現象中，我們不難發現有很多巧妙的創意思維和方法包含在里面。例如字謎、拆字當中，運用了組合、拆分、增加、減少、改遺、諧音等方法，這些極富創造力的方法完全可以應用在廣告設計當中。更重要的是，字謎、拆字中體現出的思維方法，完全符合廣告創意方法的基本思路：創意就是舊元素的新組合。詹姆斯?韋伯?揚對于創意的解釋，在廣告界得到比較普遍的認同，即“創意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創意，常是有著生活與事件‘一般知識’的人士，對來自產品的‘特定知識’加以新組臺的結果”。
漢字文化絢麗多姿，以多種方式來表達語言和傳遞信息，并不斷實現信息的擴張和再創造。在漢字文化里有著廣闊的空間.充滿了神奇的想象力，等著我們去體驗、擊發掘，去汲取，以為我所用。
參考文獻：
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[2]徐志奇，漢語文字學概要[M].重慶：西南師范大學出版社，2004
[3]劉釗，古文字構形學[M].福州：福建人民出版社，2006
