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關鍵詞：老子；道法自然；虛假廣告；啟示
在當今社會里，伴隨著這些虛假現象愈演愈烈，不文明的廣告環境，不真實的廣告內容，惡意搞怪的廣告創意，虛假的廣告活動都成為了社會文明的毒瘤，不斷的迫害著人類的文明思想，因此我們需要老子的“道法自然”來給我們現在廣告活動中的廣告創意一些新的啟示，我們需要崇尚自然性，因為我們要有一個真實的、和諧的生活壞境。
1.道法自然的內涵
道家思想追求的是一種自然性的特點，其中作為道家思想代表人的老子基于道家自然性這一特定維度提出了道法自然的命題。
道家思想的發展經歷了兩個重要的時期，即先秦的原始道家和魏晉的新道家。原始道家主要是老子和莊子的學說，魏晉的新道家也是魏晉玄學。道家的核心思想是道自身，即作為自然的道。
道法自然即自然規定道，也就是道遵循自身的本性。作為自然，道不是萬物，而是“一”。在此，“一”既不是一個，也不等于一切，而是無。“無”不僅是對于它物的否定，而且也是對于自身的否定，大道無形，不可言說。但無卻能生有，由此一生二，二生三，三生萬物。作為無，道化生萬物，且生生不息。
在中國思想中“自然”指天地人。“道法自然”是老子道德經的基本觀點，在道家，“道法自然”就是自然而然，順其自然之意。效法自然，簡單真實，按照事物發展的態勢或者順著事物的屬性去理解，去把握，去創造。遵循“道”的規律去發展、變化，不能妄想去改變規律，這樣只會適得其反，不會像遵循規律的基礎上去認識自然，從而得出結論，進而尋找到新的方法去研究和學習。也就是反應的是一種無為的意識觀，不強求，順應自然的規律去思考，去找尋方法。
2.當下廣告的現狀及其問題
商業廣告最早出現在美國，在我國雖屬于年輕的行業，但它同樣有著悠久的歷史，凝結著人類智慧的結晶，包含著前人留給我們的豐富遺產。現在社會上大多數的廣告都屬于商業廣告，它促進了消費，拉動了經濟的增長，也使國家人均GDP不斷的攀升。可是但凡屬于商業廣告性質的，都只有一個目的，即營利。這樣就造成了諸多不公平、不合理的社會混亂現象。
現在的社會中，虛假廣告隨處可見，比比皆是。不論是大街還是小巷里的電線桿、墻角都可以看到牛皮鮮、減肥，找兼職等各類的虛假小廣告，為什么說他們虛假呢，原因很簡單，因為它作為一則為大眾所接受的廣告，傳播的信息不真實，內容不符合產品所能給予的功效，造成很多消費者現在都不相信廣告的真實性，相反現在越來越多的人把對各類廣告，如電視廣告，網絡廣告，海報當做了一種藝術去欣賞，而不是去相信它真的會有廣告中所講的功用與效果。這是一種可怕的現象，因為現在網絡上頻繁的出現了許多諸如此類的虛假廣告，暫且不說它的內容是否真實，看看它的設計也讓人不堪入目，一些不法分子乘虛而入，在其中暗箱操作著一些非法廣告。
更有甚者現在出現了許多“犀利哥”、“芙蓉姐姐”、“鳳姐”、“小月月”、“馬洛”等等一些嘩眾取寵的網絡人物，他們都是通過炒作，惡搞之類的手段將一些不良信息或者惡意搞笑、搞怪的信息傳遞給人們，在當今這種文明達到一定程度社會中掀起了軒然大波，對社會造成了諸多壞的影響，這些都是當今廣告的現狀及虛假現象。
這種虛假廣告的泛濫無疑對我們的社會健康是不利的，我們需要建立的是一個和諧自然的環境，而不是一個到處都充斥著虛假的社會，這樣我們自己都是不真實的。我們需要順應自然，需要和諧，不僅是社會的和諧，更是我們自身身心的和諧，人際關系的和諧發展。
3.道法自然還原廣告的本真
樹立形象，塑造品牌，企業要樹立良好的形象，塑造名牌產品，離不開廣告。但是前提是不能功利性、目的性太強，這樣就會給受眾造成一種逆反心理，從而影響商業廣告的發展。廣告的本與真，實質上就是一種道法自然的體現。做廣告需要的是一種真實的，心與心的溝通與交流，這樣才容易讓受眾去接受。
我國目前已經建立起包括政府政機關對廣告的監管（國家工商局）、廣告行業自律、消費者權益及廣告監管法律、法規和制度等四方面在內的廣告監管機制。但仍百有一疏，一些虛假廣告大打政策的“擦球”，鉆法律的空子，所以需要進一步的完善和加強，勢在必行：完善立法；監管部門打防并舉，標本兼治；媒體自律的同時要嚴格把關；要多做公益廣告。
老子的“道法自然”的思想，因為是從思想上提升認識的高度，思想支配行動，所以不論是廣告人在制作廣告時廣告策劃還有廣告創意，都會從遵循“道法自然”的維度其思考，去理解，進而讓受眾能夠看到更真實、更自然、更貼近生活的鮮活廣告，生的廣告，真實廣告。太過于顯示的廣告恰恰給人一種不真實的感覺，然而簡單的畫面，簡單的文案搭配，簡單的色彩，卻能顯示出無窮大的情感基調。就像一則為媽媽洗腳的公益廣告，簡簡單單的很平常的一則家庭片段，卻能喚起人們心里的那片綠草地。
參考文獻
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關鍵詞:廣告倫理決策模式;道德終極標準;倫理決策過程
中圖分類號:G220文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0052-02
一、引 言
現代廣告到底是一把獲勝的市場利器還是道德顛覆的禍水?評判現代廣告中的倫理行為的標準是什么?影響廣告倫理決策的因素有哪些?如何進行廣告倫理的決策?這是我們研究廣告倫理必須要回答的問題。否則,倫理的批判就變成了主觀臆斷。本文擬對此問題做些粗淺的探討。
二、廣告行為的道德終極標準
元倫理學的研究告訴我們,道德的本質無非是為了達到人類保障整體社會的存在發展而創造出來的抑制個體或人類自身某些欲望與自由的評價標準及其規范。也就是說通過制造一定的害己手段來達到一定的利己目的,這里的“害己”,可能是對個體利益的一些損害,也可能是某些人某些利益的損害,甚至是整個人類的某些方面利益的損害,目的是為了實現最大多數人的最大利益,是為了整個人類的存續與發展。從這個意義上說,道德是功利的,道德制定的終極目的就是保障全社會和每個人的利益總量的增加。這可以作為道德的終極判斷標準。
道德終極標準是能夠推導出一切道德規范的標準,而不僅是衡量一切行為善惡的標準,而且是衡量一切道德標準優劣的終極標準。廣告行為作為人類行為中的一種具體體現,也不可避免地受到這一道德終極標準的約束與考量,而其道德標準的建立也會受約于這一終極標準。筆者在相關文章中曾論述過,功利原則是廣告倫理的整體研究視角,在個體則是強調美德的修養,而公益論則是對廣告倫理研究的整合效應。無論是個體美德的修養還是社會公益的構建,其終極目的都是為了實現整個人類更好的存續與發展,保障每個個體能夠享受到最大的幸福。因此,增減全社會和每個人的利益總量也就成了道德行為判斷的終極總標準;當人們之間不存在利益沖突時,那么無害一人地增加全社會的利益總量也就成了判斷人類行為的一個分標準,也就是帕累托標準:這是一種理想狀態;而當人們之間發生利益沖突時,道德終極標準則表現為“最大利益凈余額”標準:在組織或團體利益發生沖突而又不能兩全時,則表現為“最大多數人的最大利益”標準;在個體利益與組織、團體或社會整體利益發生沖突時,則表現為“無私利他,自我犧牲”標準,這也是美德論在個體層面上的表現。由此可見,道德終極標準是對人類行為的終極道德判斷標準,當然也是對廣告行為的終極判斷標準。
當廣告行為主體利益與社會利益不發生沖突時,廣告作為一種市場經濟行為,應該充分發揮其市場利器的職能,最大限度地實現其廣告目標;而當廣告行為主體利益與社會群體利益發生沖突時,則應該考量兩者利益的輕重,兩利相權取其重,兩害相衡避其輕,從而實現“最大利益凈余額”。當個體利益與社會整體利益發生沖突時,該標準則表現為廣告行為主體的“無私利他,自我犧牲”精神,即表現為廣告行為主體的社會責任感和個人美德的實現。
三、影響廣告倫理決策的因素
廣告倫理決策滲透進廣告實踐活動中從前期市場調查到廣告策劃、廣告創意與表現、媒體以及廣告效果的監測與評估等每一個環節。從這個意義上講,廣告倫理決策應該滿足這樣兩條:一是廣告倫理決策的對象必須涉及到一定的倫理問題,即倫理決策對象具有倫理內涵、受人類基本倫理規范制約,如誠信等;二是廣告倫理決策者是具有自由意志的倫理行為主體,他具有清醒的倫理認知、倫理判斷及倫理意圖,也就是廣告倫理決策者能夠認識到廣告實踐活動中倫理問題的存在,并且擁有相應的倫理判斷能力,從而根據自己的倫理評價選擇相應的倫理行為,這種倫理決策結果就表現為廣告倫理的實踐,以及由此而帶來的對社會及他人的有利或有害的影響,對之應該能夠做出是否合乎道德的判斷。
關于影響人類倫理道德行為的因素,倫理學者、心理學者以及社會學者、組織行為學者等對此進行了較多的研究,并提出了道德行為的一些理論模式。如傳統的“爛蘋果”理論認為,個體本身的特征將決定其決策是否合乎倫理。“染缸”派理論認為,個體行為的不道德主要是由于組織和社會因素決定的。個體處于社會和組織的大環境中,其道德標準都是從社會生活及組織文化中習得的,其行為受到組織及其成員的影響和制約,并受到社會的評判。因此,個體的不道德行為是受到其所處環境影響和決定的。互動派理論則認為,人類行為受到個體因素及情境兩方面因素的相互作用。問題權變論認為,倫理決策起源于決策者對倫理問題的認知,決策者將根據倫理問題的特征來進行倫理判斷、倫理評價,進而形成意圖,實施倫理行為。因而,倫理問題的特征將是影響倫理決策的重要因素。
由上述理論模式可以看出,人類的倫理行為受個體內因及個體所處的外部因素影響,在個人層面上的倫理決策還受到倫理問題本身的特征影響,因此,倫理決策是倫理問題本身的特征、決策者個體及外部環境因素等共同作用的結果。
四、廣告倫理的決策模式
廣告倫理決策機制的著眼點在于,通過對廣告決策與實施進行全過程的關照與控制,使得利益相關者能夠對廣告決策過程中的每一個環節所可能涉及到的倫理問題進行全面的思考,進而選擇相應的倫理行為,以實施合乎或者不合乎社會的道德要求的廣告實踐。具體來說,完整的廣告倫理決策流程需要進行以下六個方面的思考:
(一)廣告中存在什么樣的倫理事實
廣告倫理決策的第一個環節首先是弄清楚廣告中存在的倫理問題。首先需要確定廣告的所屬類型,不同類型的廣告其目的不同,涉及的利害關系人也不同,結果的影響范圍及程度也不同,因而其關鍵的決策過程過程也會有差異。其次,要識別關鍵的廣告行為主體及利害關系人。誰是廣告的出資者?其動機如何?誰控制著廣告內容的傾向性?誰能決定在什么樣的媒體上以及范圍與頻率如何?誰是廣告的目標受眾群?廣告內容是否會到達非目標群體?廣告的區域文化及為人們普遍認可的價值觀怎樣?在弄清楚了廣告倫理問題所處的廣告類型及關鍵行為主體與利害關系人的倫理狀況之后,我們就可以建立廣告倫理問題的相關事實。
(二)廣告倫理事實的評判依據
什么樣的廣告行為是應當的?什么樣的廣告行為不應當?……對這些問題的回答需要找到相應的倫理理論、倫理原則和倫理規范。倫理理論是廣告倫理判斷的基礎,倫理原則是廣告領域比較概括和抽象的普遍性準則,是廣告倫理規范制定的依據,而倫理規范則常常表現為行業自律、職業道德準則等。有了廣告倫理判斷的依據之后,還要掌握廣告倫理的評價標準。筆者在前面論述過,既然現代人把對幸福的追求作為人生的至高目標,“既無約束,也無懲罰”的無痛調節便是道德的根本所在,也是“無害一人地增加每個人的利益總量”的帕累托效應的境界,也就是人們之間完全不存在利害沖突的情況下的理想狀態。當人們之間的利益存在沖突時,己他兩利和無私利他便是我們對廣告倫理問題的評價標準。因為,只有這樣,才能保障社會和每個人的利益總量的增加,才能保障人類對生存終極目標――幸福的追求。
(三)應該由誰來執行廣告倫理決策
很顯然,廣告行為主體是最直接的廣告倫理決策者,他們在進行廣告實踐的過程中應該促成合道德性的廣告行為。除此之外,廣告行為主體在決策時應該考慮廣告實踐過程涉及到的利害關系人的意見以及這些人所處的社會其他方面的聲音,這些都可以作為倫理決策的依據之一。處于廣告實踐過程中不同環節和不同職位的人有責任和義務處理經過思考的倫理問題,如廣告主不應該蓄意隱瞞對消費者不利的商業信息,廣告人對于一些有違倫理的廣告內容應該把關,對廣告信息的真實性與適當性表現出應有的堅守;而媒體對于不適于刊登或播出的廣告信息也應該發揮其媒體過濾功能,受眾一旦發現有違倫理的廣告行為應該積極地捍衛自己作為消費者受眾的權益,廣告監管及審查部門更應該負起應有的監管責任。這些都有必要成為決策過程的組成部分。
(四)誰從廣告倫理決策中獲益
廣告行為主體的倫理決策對利害關系人具有直接和深刻的影響。因此,諸如廣告主、廣告媒體、廣告人及廣告受眾等利害關系人的意見對做出怎樣的決策具有重要意義。作為商業實踐的一個環節的廣告,利害關系人的合理的獲利性是符合道德的,因此應該得到優先審查和權衡。在整個廣告流程中涉及到的這些利害關系人,誰的利益具有優先性?誰的要求最為強烈?對誰負有不可推卸的責任和義務?什么是長遠的考慮?明確這些問題對廣告倫理決策的受益者顯然是有幫助的。
(五)如何做出廣告倫理決策
倫理決策程序與方法本身的公正性和合道德性比倫理決策本身更重要,它是保障倫理決策者與利害關系人利益實現的基礎。在廣告實踐中,廣告主、廣告商、廣告媒體以及廣告受眾之間都有可能發生利益沖突。面對沖突,利益沖突各方應該通過溝通達成共識,只有為利害關系人各方共同贊同的意見才是消弭沖突、最大限度地增加最大多數人的利益的最好答案。因此,基于利害關系人各方的理性對話與協商是解決倫理沖突問題的一種重要方式。
(六)應采取什么樣的措施防止類似問題再度發生
【關鍵詞】媒體 廣告經營 道德建設
媒體在承擔新聞性公益宣傳的同時還承擔著大量的商業廣告宣傳，既然是宣傳，作為媒體應責無旁貸地遵守道德規范，講誠信、講事實、講公平也應成為媒體商業宣傳的準則。但是在我們的實際工作中有些廣告宣傳卻是庸俗、低級和虛假的，不僅損害了媒體自身的公信力，也沖擊著我們的道德底線。
一、不道德低俗廣告的表現
近年來，一些低俗廣告時常出現在我們的廣播、電視或報刊雜志中，分析這些不道德低俗廣告的表現不外乎有虛假、惡俗、欺詐三大類型。
1、虛假廣告。就是以虛假手段對商品或服務進行的宣傳，不僅危害消費者的合法權益，同時也擾亂了正常的經濟秩序。虛假廣告的表現形成可以說多種多樣，概括起來不外乎是虛假、夸大、模糊，甚至偷換概念。向消費者宣傳本身不存在的商品或者服務信息，任意拔高商品、產品及服務的功能效用，廣告中宣傳的價格與消費者最終實際支付的貨幣不符。
2、惡俗廣告。用骯臟、污穢、惡心的話語、圖片介紹內容虛假、格調低俗的醫療、藥品、性保健品廣告和各類性暗示廣告都屬于惡俗廣告。這類廣告無論是報紙、廣播電視，還是網絡一段時間沖擊著人們的眼球，不僅損害了媒體的公信力，也使媒體的道德建設受到了嚴重影響，尤其是對少年兒童的身心健康產生了極大的危害。
3、欺詐廣告。將廣告包裝成醫療健康節目，邀請名人擔任主持或嘉賓，由演職人員冒充專家、學者作療效證明甚至是虛假療效證明，從而麻痹聽眾，誤導消費。這類廣告目前占居我們多數的廣播電臺，尤其是地市級臺。而一段時間又以涉性保健品，治療高血壓、老年病的藥品廣告居多，安排假冒人員充當患者，騙取人們的信任。
無論是虛假的、還是惡俗的廣告既是對聽眾、觀眾感官的折磨，更重要的是缺乏道德標準，這里我們的媒體有著不可推卸的責任。
二、不道德廣告產生的原因
產生低俗、惡俗廣告的原因既有客觀因素也有主觀因素，而主觀因素又是主要原因，主要有這樣幾點：
1、社會環境影響廣告環境。我國目前正由封閉走向全面開放的社會轉型期，人們的道德價值和利益需求發生了重大變化，原有的居支配地位的道德觀念受到來自不同方面的挑戰，許多新的人生追求悄然興起，不同社會成員的道德取向紛然雜陳，各種道德標準之間的差別、碰撞和沖突日益明顯。正是由于在這轉型時期原有的與自然經濟或產品經濟相適應的道德秩序受到了嚴重沖擊，而新的與市場經濟相適應的道德秩序尚未形成，在此背景下某些廣告行為便進入了一種“道德無政府”狀態。
2、廣告從業人員自律意識需提高。在我們眾多的媒體中，特別是經濟效益尚不理想的媒體中，缺少專業的廣告從業人員，有些媒體還處于人人頭上有指標、全民皆兵跑廣告的狀態。受利益驅動，一些媒體對有損自身形象的不道德廣告行為難免聽之任之，甚至自身就投機取巧，進行違紀違法的廣告活動。《中華人民共和國廣告法》第三十四條、三十五條明確規定了廣告經營者應當建立廣告審查制度。而我們有些媒體降低廣告審查標準，有的甚至放棄審查，只要廣告客戶出錢，不管手續是否齊全合法，一概予以刊登和播放，大大降低了廣告在社會公眾中的信譽。即使有些經營狀況較好，實現廣告公司的媒體也同樣存在一“包”了之的現象，任由承包公司隨心所欲經營的問題。
3、相關法律制度不完善。我國從1995年2月1日起開始實施《廣告法》，到目前為止，已經有十五個年頭。雖然這部《廣告法》在規范廣告行業發展、促進市場經濟體制建設方面發揮了重要作用,但由于時代的局限性,這部《廣告法》法在部分制度設計上仍然有不便具體操作、處罰過輕的地方，在可操作性、及時性和嚴肅性上給違法廣告留有空間，使廣告上存在的道德負面影響問題不能得到有效地解決，讓一些廣告“遇著紅燈繞著走”、打“球”的現象時有發生。
4、社會監督不得力。國家賦予政府廣告管理機關對廣告行為實施全程監督的職能，它既是國家宏觀調控經濟的行為之一，也是法治行為的一種表現形式。然而僅靠國家行政管理的強制和行業組織的自律是遠遠不夠的，還需要借助廣泛的社會輿論和消費者的監督，來更好地規范廣告經營活動，保護社會和消費者的利益。消費者對廣告的監督，體現了社會主義國家廣告管理的特點，但是目前我國對廣告的輿論監督不得力，主要是多頭監管，監管力度和深度不夠。
監管條塊分割，分權而治，執法過程中適用的標準難以統一或者協調監管帶來了困難。導致監管部門有權無責，形成監管真空，或都管又都不管，多頭監管的現象。未能有效運行，監管的效果并不好，造成了問題廣告的綿延不絕與打擊問題廣告的力度不夠。在對違反廣告的處罰上同樣也有重經濟懲罰，輕市場機會的現象。新聞傳媒監督缺乏社會責任感，為了經濟效益，為了短期的利潤而忽視道德準則，不加分析、審核就播發那些有違道德標準的廣告。
消費者是廣告的受益者，但是依賴消費者對廣告設施監督又是不切實際的，因為消費者的自我保護意識差，還不能夠主動拿起法律武器保護自己，這樣，無形中也就縱容了不道德、低俗廣告的存在和泛濫。
三、提高廣告道德水準和堅守廣告道德準則的途徑
由于媒體的廣告行為影響較大，才使得其中的道德操守問題不能小視。針對媒體廣告中出現的問題，提高廣告道德操守和水準的途徑必須從法律法規入手，加強廣告從業人員的道德規范，堅持誠信為本。
1、懂法、守法。在媒體廣告方面，國家已經出臺了相關的法律、法規，作為廣告傳播營銷推廣人員，必須是一個具有一定法律知識和守法意識的人。廣告之父大衛?奧格威在半個世紀之前就告誡廣告人必須具備職業道德:“不要推出一個你不愿意你的家人看到的廣告”。目前各媒體有許多剛剛走上工作崗位的新人，特別是初步接觸廣告的人，首先應當加強廣告法律、法規的學習，并在工作中嚴格遵守，這樣才能保證廣告不違法、不違規。
2、誠信為本，不弄虛作假。自古以來為商之道是“誠信為本”，倡導的是“童叟無欺”。試圖弄虛作假、蒙騙欺詐的廣告，充其量只能是得逞一時，遲早會露出狐貍的尾巴，尤其在資訊極度發達、信息非常透明、傳播速度和擴散面倍增放大的時代，一條廣告將會為弄虛作假付出高昂的代價。
3、建設好、維護好媒體的生態環境。媒體的生存發展需要一個良好的生態環境，尤其是目前處于相對弱勢媒的廣播媒體，能否擁有一個良好的生態環境尤為顯得重要，這是其能否獲得健康發展的必要條件。如果僅僅因為一時之利，一己之利只能是自毀家門，因此我們必須主動地去建設和維護好生態環境，這樣才能實現可持續發展。
媒體在競爭日益激烈的市場環境下，在追求社會效益的同時追求經濟利益無可厚非，但市場化需要堅守道德準則，廣告宣傳要符合倫理道德標準，廣告傳播要放到建設社會精神文明的高度來認識，要從有利于凈化社會環境、有益于人們的身心健康的標準來衡量，要求廣告的語言、畫面、圖像、文字等表現要素健康、高雅，摒棄一切低俗的東西。這樣，我們的媒體就不會因為廣告道德的問題失去社會公信力，就能夠立于不敗之地。
關鍵詞：廣告；倫理
中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2011）12-0192-01
一、 廣告的倫理與道德屬性
與其他的政治、新聞、科學等的傳播一樣，廣告也是一種傳播行為，同樣具有倫理與道德屬性。因為廣告傳播是在一定的社會環境中進行的。其中必定包含一定的道德與倫理秩序。
（一）廣告的道德建構功能
現代商業社會，廣告的作用不容小覷，它可以傳遞很多信息，可以為社會生活提供商品、服務等生活消費信息。有些公益廣告，比如關于公民道德的公益廣告等等，則可以宣揚社會道德。對整個社會運轉來說，廣告畢竟促進了商品的流通，滿足了社會生產、生活的需要，這是符合社會道德要求的，具有促進社會道德建設的功能。
（二）廣告的道德消解功能
相對于廣告的道德建構功能，在日常生活當中，廣告特別是商業廣告帶來的問題給人的印象則更為深刻。廣告沖擊倫理道德的最直觀表現往往是金錢觀、利益觀的沖突。廣告由于其追求利益的功利性，在某種程度上影響著人們的價值取向，導致了整個社會價值觀的消解。
二、失德廣告的表現形式
作為一種商業信息傳播的活動，在不突破法律底線的前提下，廣告經營者們總是在不斷追求最大的利益。經濟利益等的驅動，致使廣告在道德的天平上丑態百出。
與道德層次相對應，廣告失德行為具有不同的層次差異，有違背社會主流道德、民族道德、宗教道德之分；有與商業道德、新聞道德個性道德相悖之異；有的屬于語言倫理范疇，有的屬于視覺倫理范疇。而從失德行為的程度看，有些屬于背離道德的層面，有些則不僅是違反道德要求，同時也違反法律的要求。
三、廣告道德建設的倫理思考
可以說，廣告是一把雙刃劍，做得好，可以促進商品和服務的銷售，為商家贏得或擴大信譽。
（一）加強行業自律
廣告主、廣告經營組織和廣告媒介作為廣告生產和傳播過程中的主要參與者，加強廣告行業自律，則必須從這三方入手。具體的有以下幾點內容：
1、提高從業人員素質，樹立企業信譽
目前，廣告行業在用人的選擇上，很多都存在急功近利的現象，不論良莠，導致廣告業的整體社會形象惡化。因此，我們提倡在廣告行業人才的準入機制上有所作為，以此來控制行業的準入機制，提高從業人員的素質。與此同時，廣告公司要在經營態度和文化氛圍上尋求突破和發展。
2、廣告主應做到義利統一
廣告主，應及時與廣告公司、廣告媒體進行對接和溝通，尋求對各方有利的合作方式，凈化這個行業的環境。在面對問題廣告、廣告資源和經營環境的紊亂，廣告主應該聯合起來，相互監督、相互扶持，從而提高整個行業的社會影響力，推動行業的發展。
3、媒體嚴把廣告審查和關
媒介組織的自律，可以阻斷不良廣告的傳播，嚴把廣告階段這一關，這也是廣告自律中最具執行力的一個環節。
（二）加強他律
1、加強行政管理
一套嚴謹的廣告管理體制的存在對于規范整個行業的運行至為重要。在廣告管理過程中，廣告管理部門一方面要及時發現問題，對廣告經營進行審查登記，對廣告活動實施監督管理。
2、加強法治
廣告法律法規是廣告監督管理的基礎和依據，對維護廣告市場秩序、加強廣告行業的法制化建設意義重大。法律監督管理，由國家強制力保證實施，是最直接而行之有效的管理途徑。我國第一部廣告法誕生于1994年，一直以來它為建立正常的廣告秩序提供了法律保障。
3、加強社會監督
不受監督的權力必然會導致濫用。目前，我國廣告行業的監督和處罰還沒有建立一套完整的機制，缺乏一個行之有效的獎懲機制，如果再失去有力的社會監督，導致社會利益與商業利益的失衡，其結果必然是虛假廣告和違規廣告的泛濫。
人類社會步入信息時代以后，廣告的社會功能和社會影響越來越大，并逐漸顯現出左右社會時尚的趨勢。廣告行業如何做到既避免倫理失范的發生又能為促進社會和諧發展貢獻力量，這是一個值得行業內部和整個社會深思的一個問題，需要我們持續不斷的探索和努力。
摘要：隨著社會經濟的迅速發展，經濟現代化的加速，給我們現在的日常生活也帶來了不少的困擾,如自然生態的失衡,倫理道德的缺失等等.為了喚起人們的道德意識,改善我們賴以生活的環境，更加有效解決這些問題,我們需要某種方法來解決,而這種解決方法就是公益廣告。公益廣告作為傳承倫理道德的最佳傳播方式，運用其自身的特點擔負起宣傳公益行為、倫理道德的這個重任。
關鍵詞：公益廣告 倫理道德 社會作用
一、公益廣告的發展變化
現如今，我們身邊的廣告形式愈加令人眼花繚亂，商業廣告幾乎占據了廣告領域的全部地位，而且伴隨商家的大量投放、媒體的頻繁刊載，商業廣告聚焦了社會群眾的大多數目光。在大力宣揚物質消費就是價值體現的時代，宣揚倫理道德的公益廣告更顯得尤為重要了。
公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。[1]
在全球講環保的大環境下，公益廣告運用其自身的特點擔負起宣傳公益行為，使人們在反思中呼喚道德與人性的回歸，呼喚人與社會，人與自然的和諧發展，它越來越受到全社會的關注。
二、公益廣告中倫理道德觀念的表現
為了喚起人們的道德意識,改善我們賴以生活的環境，更加有效解決這些由于經濟現代化帶來的問題,我們需要某種方法來解決,而這種解決方法就是公益廣告。在公益廣告中倫理道德觀念的表現主要有以下幾個方面。
一是呼喚誠信。中華民族的傳統美德之一就是誠實守信，在社會經濟發展下，商家為了追求利益卻缺失了誠信，假藥、假酒，說的永遠比做的好，在廣告大賽上看過這樣一則公益廣告，主題“誠信攻略”，畫面一：一個小女孩在玩躲避球，字幕“第一關躲避‘詐’彈”，畫面二：小女孩在小心翼翼穿過繩網，字幕“第二關小心落‘網’”，畫面三：小女孩拿著彈弓在對面墻上的盜版、作弊、欺詐、食言、假鈔，字幕一“第三關堅決打擊”，字幕二“攻擊還在進行中……”。這則公益廣告針對的就是現今社會的誠信問題，喚醒商家的道德倫理的誠信和告訴人們面對虛假不能放縱。
二是弘揚尊老愛幼、保護弱勢群體的社會風尚。央視有這樣一則公益廣告，畫面是一家人在照全家福，旁白“一，二，三好了下一張”，這時兒女們紛紛接到電話說有事要離開，老人說“我知道了，等你們忙完了也來得及”接著兒女們一個一個的離開了，只剩下老人孤獨一人在拍照，老人的畫面灰度處理，旁白“我們在父母眼里是心頭肉，父母在我們眼里呢？”獨自拍照的老人笑著面對鏡頭，看上去是那么的凄涼，結尾“尊老，愛老是中華民族的傳統美德”這則公益廣告體現了倫理道德中的孝道，告訴年輕人多給父母留點時間，他們處處為你們著想，而你們回報父母的卻是孤獨。父母是孩子學習的榜樣，你的一言一行全部影響著你的孩子，你對父母好，孩子也會對你好，這也是一種傳承。
三是呼喚公共道德。公共道德是現今人們缺乏最為多的道德準則，記得在報紙上看過這樣一則廣告報道，文案是中英文對照的。標題“禮儀之邦的尷尬”文案“一則廣告背景圖案是一個港灣，中央的旗桿飄著美國國旗，確切地點是美國珍珠港，廣告的主標題是‘垃圾桶在此’，副標題是‘在美國珍珠港這句話只寫給中國人看！”看完這則廣告我不禁自嘲的一笑，曾經的禮儀之邦現在卻成了別人的笑話，在外國人眼里我們竟是如此的不講究衛生和公共秩序的，中國人引以為豪的古文明是在誰的手里丟失了，愛護公共設施，喚起公共道德是中國公益廣告的社會責任。
三、公益廣告道德訴求的困境
公益廣告的主要內容都是以抽象的、概念性的、影響人們意識為主。正是因為如此，公益廣告所傳播的這種抽象性意識形態與其他類型廣告相比難度更大，要想讓受眾更好的來記憶理解廣告內容并形成實在的社會效應，對公益廣告來說，面臨的困難還是不少的。我國公益廣告從總體上說，與社會的要求還有相當的差距。具體表現在：
一是公益廣告創意總體上還不盡如人意。雖然在一些廣告節和廣告評比中的獲獎作品中也不乏有優秀的公益廣告，但大多數情況下也只能在廣告大賽上看到具有創意的公益廣告。這些作品除了一部分在廣告專業刊物上發表外，大部分并沒有通過大眾媒體與公眾見面，這不能不說是一種資源浪費。
二是制作水平低，傳播平臺少。公益廣告雖然畫面優美，語言感染力強，但制作水平較低，傳播平臺少，并不像商業廣告大成本的投入，傳播平臺也不愿傳播這種沒有廣告收入的公益廣告，因此，我們也只能從有限的幾個臺看到有限的幾則公益廣告。也許，所謂墻里開花墻外香，應該就是這個意思吧！這正是公益廣告傳播效果沒有商業廣告效果來得好的主要原因。
三是運作機制需要不斷完善。缺乏良好的運行機制是影響公益廣告進一步發展的主要問題之一。現在的部分公益廣告都是由企業贊助的，廣告一般都有企業署名，多多少少帶有些贏利性質，讓人容易產生厭煩和對其公益性的質疑心理。目前還沒有建立完全捐贈的不帶任何贏利目的的公共廣告運作機制，我認為這是今后公益廣告發展應該著力解決的。
四、公益廣告未來的發展
公益廣告追求的是社會效益，追求的是人與人，人與自然，人與社會的和諧，追求對每一個公民的心靈的凈化。談到公益廣告未來的發展，我認為應該注重以下兩個方面：
（一）要提高公益廣告整體質量，發展公益廣告事業，應該全面地從廣告經營者、企業廣告主的經營觀念上，即從根源上，按照我國社會發展的趨勢，把精神文明建設提到廣告界各項工作中更加突出的地位。不僅想在腦里、說在嘴上、還要落實在行動上，用強化公益廣告活動來深化社會群眾的公益意識，使公益廣告事業發展壯大。
（二）公益廣告要出精品，必須把創意、策劃、設計、制作、刊播各環節工作，通過精心組織加以運作。多發展新觀念、新風格、新藝術，來打造公益廣告的獨特主體風格，使公益廣告更能受到社會群眾的歡迎。改變模式化、標語化、單一化、雷同化的弊病，多增加些趣味性和審美性。通過貼近社會、貼近公眾的現實，仔細研究公眾心態，把公益廣告要倡導的正確觀念與廣告藝術完美地結合起來。以精品重塑公益廣告的嶄新形象，來保證公益廣告事業的順利發展。
參考文獻：
[1]方東.公益廣告基本特征簡析[J].公關世界,1998,(06).
公益廣告是為社會公眾制作的，不以營利為目的，它通過某種觀念的傳達，呼吁關注社會性問題，以合乎社會公益的準則去規范自己的行為，支持或倡導某種社會事業和社會風尚。它通過大眾媒介向廣大民眾傳達有利于社會公眾利益的觀念或意見。因此具有傳播、價值導向、教化功能和審美等功能。尤其是價值導向和道德教化功能，不僅僅對整個社會，對青少年學生也產生了很大的道德教化作用。
首先，公益廣告的多種藝術表現形式，更符合初中學生的認知特點，很容易讓學生接受。公益廣告的表現形式多種多樣。它有文字、聲音、圖像、視頻等廣告藝術表現形式，形象生動地告訴人們什么是該做的，什么是不該做的，比起傳統的說教，它更具有形象性、趣味性、生活性、直觀性、時代性和導向性，也就更具有感染力，親和力，說服力，符合初中學生的心理認知特點。因此很容易引起學生的注意，激感，引起共鳴，積極參與課堂，讓思想品德課充滿活力。
其次，公益廣告的道德內容與學生的生活密切相關，很多公益廣告主題與初中思想品德教程一致。如：環境保護、關愛生命、節約用水、孝親敬長等為內容的公益廣告。這些內容是學生日常生活中經常遇到的問題，也是初中思想品德課的相關內容。這些廣告能引起學生更多的關注和思考，并自覺轉化為自身的行為規范。因此，在課堂課中引入公益廣告能更好地詮釋教材，一目了然的明白道理。
最后，公益廣告的價值導向和道德教化作用與思想品德課的核心任務是如同一轍。每一個公益廣告，都在表達某種思想、觀念，體現某種價值評判和價值追求，社會正能量，人們接受公益廣告的過程就是對其蘊含的思想、觀念、價值取向的解讀過程。而這個解讀過程是在人們"欣賞"廣告時不由自主地接受的情況下產生的，是潛移默化的過程，它比較容易滲透到人們的精神世界里。因此，在思想品德課中引入公益廣告，一方面不但有助于學生理解教材;另一方面，也是對學生進行德育教育的過程，這個過程是潛移默化的過程，容易滲透到學生心理。因此，公益廣告是以傳媒方式進行青少年學生道德教化的新生途徑。它是最形象，也是最直接的一種德育教育方式。那么如何在課堂中運用這些公益廣告呢？
一、在導課中引入，激發學生興趣，設置懸念，引領課堂
如：相親相愛一家人。先播放FAMILY公益廣告。后根據廣告設計4個問題，讓學生討論思考。①這是哪個英語單詞啊？②F、M、I各代表誰？③F、M各做了什么？④I該做什么？這樣的導入生動形象，引起了學生的注意和興趣，又簡單明了地明確了這堂課要解決的重難點問題。
二、在突破教學重難點時引入，更生動，形象地詮釋教材內容，化難為易
如：難報三春暉。這里引入“常回家看看”的公益廣告。廣告內容是：一位老太太滿懷喜悅的做好了一桌豐盛的晚餐等兒女們回家吃飯，可是很晚了，一個個打電話來說有事不能回來。老太太說，忙點好啊！忙點好啊！于是一個人看電視到深夜，直至所有的電視放完。然后設問：①廣告中老太太為什么高興？②后來為什么又不高興？③老太太最后的畫面，你有何感想？④我們如何讓老太太重新高興起來？
這則“常回家看看”廣告，它把教材內容形象化，生活化，簡潔明了，發人深思。所以這里借助了公益廣告平實、常見的藝術表現手法和道德內容，引起學生的共鳴、共識，從而起到警示或導向作用。通過公益廣告這種形式，我們可以幫助學生深入淺出地理解教材知識，突破教學的重難點。
三、在教學小結時引入，歸納提升教學內容，留有余香
如：在“公民基本道德規范”一課的小結中，采用了公德比賽的公益廣告：地鐵車箱內，地板上一個空的易拉罐，人們不斷地踢來踢去。最終，易拉罐被踢到了一個男孩子的腳下，他撿了起來，丟進了垃圾筒。畫外音：“球進了！”“公德比賽，今天起正式開賽。”視頻播放后，讓學生小組合作設計問題、解決問題。幾分鐘后，一個個精彩問題接踵而至：球指代什么？球為什么會被人們踢來踢去？這種踢來踢去的現象能被更改嗎，怎么改？今天指什么時候？開賽指誰參加比賽……隨后又被學生一一解答。這些問題的設計和處理，使“公民基本道德規范”一課的知識點從“是什么？”“為什么？”“怎么辦？”等三個層面中得到了強化，學生的思維能力、語言組織能力、概括能力等得到了升華，從而使整堂課畫上了圓滿的句號。
四、在課堂練習時引入，鞏固提升課堂知識，從課堂走向生活
如：水資源問題的練習，引入了“節水的吶喊”的公益廣告。你每一次洗手（畫面：水籠頭沒關）;你每一次喝水（畫面：到 處是沒有喝完水的礦泉水瓶）。終有一天，向地球媽媽寫信：地球媽媽我渴了。（畫面：生銹的水籠頭，一望無際的沙漠）可是連貼郵票的一點點水都沒有了。字幕大字顯示：請節約用水吧！為了我們自己，更為了我們后一代！我們可以通過這個視頻，進行這樣的習題設計：①廣告中的這些行為，同學們在日常生活中有過嗎？請如實回答。②生銹的水籠頭，一望無際的沙漠是如何造成的？③水對我們來說有何重要性？④我們在日常生活中該如何節約用水？這樣的習題設計不但體現了教材的重要內容，有利于學生鞏固知識，同時也要求學生走出課堂，在日常生活中真正做到節約用水。
俗話說：“以心感人，人心歸”。這里公益廣告借助它的藝術表現形式，道德內容，價值導向和教化作用來增強思想品德課的德育教育功能。使這一過程變得“潤物細無聲”。它可以讓學生在親切自然的氛圍中輕松愉悅地接受德育教育，提高思想認識，并自覺去規范日常行為，形成良好的道德品質和行為素養。
誠然，在運用過程，也有值得注意的問題：
（1）不能渲賓奪主。公益廣告它只是載體，它只是增強教學效果，而不是課堂本身。在運用時不能太多，否則就是本末倒置。
（要突顯教材主題。同一主題的公益廣告是很多的，但要找到最能體現教材內容的，主題最明確的，最符合學生的公益廣告，才能引起學生的共認，共鳴，才能達到“潤物細無聲”的德育效果。）
（2）要透徹分析所選用的公益廣告，精心設計提問，發揮公益廣告的最大功效。簡單的引用，分析，只能停于表面，是沒有說服力和影響力的。
關鍵詞 新媒體 廣告 廣告倫理
2013年最火的節目《爸爸去哪兒》帶紅了臺灣藝人林志穎。然而，人紅是非多，“打假斗士” 方舟子把矛頭指向林志穎，稱其推銷的愛碧麗膠原蛋白“逆生長飲品”是假保健品，這在網民中引起了軒然大波。網民迅速形成了兩派，圍觀者越來越多，論爭的過程也引發了筆者諸多思考。在信息傳遞越來越迅捷的時代，名人代言虛假廣告的案例也層不出窮，張國立代言的“初元” 營養液、金巧巧代言的“胡師傅”無煙鍋、成龍代言的“霸王”洗發水、鄧婕代言的“三鹿”嬰幼兒奶粉等產品紛紛出現問題。這些虛假廣告事件已經嚴重損害了公眾對名人的信任度，損害了消費者財產和人身權益，也阻礙了廣告業以及市場經濟的健康發展。新媒體時代廣告的傳播倫理問題值得我們深入思考。
一、廣告的倫理屬性
現代商業廣告是伴隨著近代商品經濟發展導致商品結構性過剩而出現的。廣告是把由廣告主付出某種代價的信息，經過藝術的加工通過不同媒介向大眾傳播，從而達到改變或強化人們觀念和行為的目的。①
廣告業從上世紀80 年代開始起步，隨著市場經濟的繁榮發展，再加上不少廣告人受經濟利益的驅使，不顧消費者的權益，盲目地追求個人利益，如虛假廣告、文化沖突、惡俗廣告等問題使中國傳統的廣告倫理道德受到了公眾的質疑。在此背景之下，人們開始重視廣告領域中的道德失范現象，由此也提出了廣告倫理，這是廣告文化進步的標志。廣告的倫理責任問題不只涉及到廣告主，還包括廣告商和媒體，他們都需要各自加強廣告倫理道德自律。
廣告是日常生活中不可缺少的一環，它是一種經濟現象，同時又具有倫理屬性。這表現在以下幾個方面：（1）廣告傳播是在一定的道德環境中進行的，這包括一定的道德制度或倫理秩序。（2）廣告傳播者具有一定的道德修養、人格、信譽等。（3） 廣告傳播者在廣告行為實施的過程中，蘊含了廣告的價值判斷，當然也包括了廣告的道德價值判斷。廣告傳播者為了提高傳播效果，需要對傳播環境進行認知，這其中包括了道德環境認知，比如對受眾的道德觀念的認知等。（4）廣告的受眾也具有一定的道德觀念、道德情感、道德評價能力。因此，廣告傳播行為的功能發生必然處在一定的社會道德環境中，以一定的道德價值體系作為參照系。②廣告所具有的倫理屬性要求廣告主在進行廣告活動時既要注重經濟效益又要注重社會效益，要平衡好二者之間的關系。
二、新媒體語境下廣告傳播倫理的特征
1、新媒體的概念
新媒體的概念是1967 年由美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長戈爾德馬克率先提出的。總體上看，我們所謂的“新媒介”是這樣一些數字媒介：它們是互動媒介，含雙向傳播，涉及計算，與沒有計算的電話、廣播、電視等舊媒介相對。③根據2014 年1 月16 日的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2013 年12 月，中國的網民規模達6.18億，其中手機網民規模達5 億。手機用戶獲得了迅速的發展，而且由于新媒體所具有的互動性、即時性、海量性、虛擬性等特點，各種消極文化和思想更容易滋生和擴散，在此背景下，探討新媒體語境下廣告傳播的倫理問題具有時代意義和價值。
2、新媒體語境下廣告傳播倫理的特點
新媒體為生產者和消費者提供了溝通的橋梁，企業既可以通過新媒體對產品進行全方位、立體化的介紹，又可以收集消費者需求信息，并據此進行產品生產，甚至個性化定制。新媒體所具有的新的技術特性使得廣告專業倫理領域中出現新的特點。
（1）廣告倫理失范形式更加多樣。傳統媒體時代，廣告的形式比較單一，受眾很容易區分出哪些是廣告。而在新媒體時代，企業的公關信息、廣告信息與市場營銷信息之間的區分也日益模糊，受眾很難將之清晰的區別開來。再加上在新媒體時代，廣告可利用的載體越來越豐富多彩，社交媒體越來越盛行，廣告主的廣告形式也日益多樣化，廣告倫理失范的形式也隨之增加。
（2）廣告經營更加注重互動性，廣告倫理的影響具有隱蔽性。傳統媒體時代下的廣告更加商業化，現在許多企業和媒體網站中帶有自動式開啟的窗口廣告，強迫受眾必須接受廣告信息。而在新媒體時代，廣告主在進行廣告宣傳時更加注重和受眾之間的互動，使受眾在潛移默化中接受廣告信息，廣告倫理對受眾的影響更加具有隱蔽性，而傳統媒體廣告的版面或時段具有議題設定的功能，受到網絡媒體特性的挑戰，其具有的議題設定功能也已逐步弱化。
（3）廣告倫理失范造成的社會影響更大。隨著互聯網的快速發展，自媒體時代隨之到來，微博、微信等新媒體的出現改變了人們的生活習慣也影響了人們的思維方式，其互動性和即時性的特點使得人們不再受時間和空間的限制，隨時隨地可以自由的發表自己的看法并參與集體討論。廣告主通過微博、微信等新媒體傳播的廣告效果，傳播的范圍因其新媒體本身的特點而變得更加廣泛、互動性更高、影響力更大，這不僅適用于那些符合社會倫理的廣告，對于那些違背社會倫理的廣告來說更是如此。現實情況往往是很多廣告主只追求經濟利益，一味虛假事實，設置公共議題，引導輿論走向，這種不顧及廣告傳播倫理的做法給社會造成了不好的影響。
三、新媒體語境下廣告傳播倫理失范的原因分析
1、廣告自身的營銷屬性
從廣告自身屬性來看，廣告的本質屬性是營銷，廣告是一種營銷傳播。廣告大師奧格威曾說：“廣告就是為了銷售，并無其他。” ④廣告的商業屬性決定了其重視經濟利益、以經濟利益為本的特性。廣告既具有營利性又具有社會文化的功能，廣告主受到商業利益的驅使，在商品營銷過程中經常與社會道德倫理產生沖突。在新媒體環境下，網絡技術本身所具有的特點也為廣告倫理失范提供了滋生的土壤。首先，新媒體所具有的匿名性、虛擬性特點以及技術規范發展落后于網絡發展速度等因素導致廣告很難平衡其經濟利益和社會利益之間的關系；其次，新媒體的開放性和成本低等特點在減少廣告成本的同時也使廣告道德面臨更大的風險；最后，新媒體時代，網絡信息的病毒式傳播為倫理風險的網絡廣告埋下了禍根。
2、傳統社會倫理道德受到巨大沖擊
歸根結底，廣告倫理是從中國傳統社會倫理中取其精華發展來的。中國社會本質上是個倫理社會，儒家文化曾經占據著主導地位，“仁義禮智信” 是千百年來中國人的信仰和規則。但是，從近代以來，西方文化和價值觀念大量涌入中國，隨著改革開放的發展，中國也主動走向世界，人們同外部世界的交流逐漸增多，由此撼動了儒家文化的主流意識形態的地位，使得我們原來堅持的倫理道德觀念也隨之發生了變化，這也使廣告倫理受到了巨大的沖擊。
3、廣告從業人員自律缺失現象嚴重
目前，中國高校的廣告學教育存在一定的缺陷，大多只注重廣告的專業技巧的學習而忽略了廣告道德的教育，這就使得廣告從業人員的素質偏低，廣告自律缺失的問題更加嚴重。長期以來，由于廣告的相關法律法規的不健全，大部分媒體由于經營水平有限，收入來源主要是依靠廣告，面對巨大的經營壓力，往往經不住廣告費的誘惑而做出違背廣告倫理的行為。
四、構建與規范新媒體語境下廣告傳播倫理的對策
當前傳播倫理的失范現象一是由于廣告自身的營銷屬性所致，二是由于社會倫理道德受到沖擊，三是由于廣告從業人員的廣告道德教育沒有受到應有的重視。而在新媒體傳播語境下，新媒體的技術特點帶來的信息傳播范圍擴大、速度加快以及對受眾影響加深等使得廣告傳播倫理的失范變得更加嚴重，我們需要正視這種現狀，從廣告傳播過程的各個渠道采取防護措施以防止倫理危機的出現。
1、從傳統文化中吸收積極因素來建構廣告倫理
現代廣告與傳統文化之間聯系密切，中國傳統社會中固有的倫理道德觀念，對今天的廣告傳播影響甚大，也是引起倫理困惑的重要原因之一。但是現代廣告是在改革開放、全球化的背景下產生發展的，因此它又具有獨特的時代內涵。因此要吸收傳統文化中的積極因素，要取其精華、棄其糟粕、推陳出新、與時俱進，不斷豐富現代廣告的倫理內涵，更好的推進廣告業的有序發展。
2、受眾的公眾身份覺醒
廣告這一說服性傳播活動之所以出現失范現象，原因在于廣告主無視消費者的主體意識以及消費者缺少表達意見的渠道。基于此，廣告的核心傳播對象即受眾成為了解決廣告倫理問題的關鍵。新媒體技術使得受眾獲得了表達權，消費者作為廣告信息的受眾不再是完全被動的接受，受眾也可以主動的參與信息的傳播，一切危害社會的廣告傳播都可能被消費者在微博、微信等新媒體平臺上披露。對于廣告倫理失范現象，應該喚醒消費者的表達意識，從倫理層面真正實現以“消費者”為主體。
結語
廣告倫理建設是廣告生態環境建設的關鍵部分，而廣告環境建設的改善也必將推動我國廣告業的健康發展。在新媒體的語境下，廣告倫理建設也必然要通過轉型來適用新的時展需求，我們既要堅持傳統文化中的積極因素，又要與時俱進發展新的廣告倫理觀念。
參考文獻
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關鍵詞：倫理道德 公益廣告 集體主義 貴中尚和
一、倫理道德傳承的必要性。
人創造了文化，文化即人化。人化是人類發展和整合思維系統、意識系統的過程。但人在發展過程中，卻常常遮蔽掉了人的自然屬性。隨著人類欲求不斷增大，造成了一種文化的異化，從而失去了“度”的倫理標準。這就要求社會需要有無形的力量來約束人的行為，防止文化的異化的現象。社會潛網便是這樣一種具有普遍約束力的、非正式的行為規范，用包括風俗習慣、倫理規范、道德觀念、意識形態等無形的力量來約束人的行為。所以說社會潛網是社會結構的重要組成部分，而倫理道德是社會潛網的核心。那么什么是倫理道德？一般來說，倫理指人類行為語境中的價值判斷。倫理價值支配行為規范包括限定人的選擇標準、評價尺度及發展目標等行為。倫理通常被視為一種建立和調節人與人的關系、維護社會秩序的工具。倫理和道德大多數情況下都是被用作同義詞的。湯因比在《展望21 世紀》里有這樣一句話：中國文化必有一種精神支撐著十幾億人口。而這種文化中穩定的結構便是倫理。的確，這種倫理價值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我們知道中國大多數人口是農民，在這樣一個極具“農耕文化”歷史的國家更體現著一種倫理本位的思想。突出表現在尋根意識上。這種尋根意識可以發展演化為一種“民族精神”。而這種民族精神便成了十幾億中國人的共同信仰。所以說倫理的傳承不僅是對中國文化的傳承，更是解決現實危機和發展出路的一劑良藥。
二、中國公益廣告是倫理道德傳承的最佳途徑。
公益廣告從根本上說，是借助了廣告的傳統形式，通過大眾媒介傳播健康的文化理念和生活主張，表現人類在推進物質文明發展進程中的一種主體自省意識的覺醒，也是人類文明進步的象征。公益廣告按其內容可以分為三類，分別是針對人與人、人與自然、人與社會而出現的問題。近幾年學界提出了“大公益廣告”概念，主張將公益廣告分為三類，一類是學理意義上的，從廣告主身份到傳播內容均無商業動機的公益廣告。第二類是準公益廣告。即現在大量存在的普遍采用的冠以企業標識或贊助者名稱的樣式公益廣告。第三類是帶有公益成分的一般商業廣告。這類廣告被劃入公益廣告較有爭議。但這類廣告在其傳播目的和內容上是完全符合公益廣告的界定，甚至從傳播效果上看，這類廣告的效果甚至要超過純公益性質的廣告，容易給受眾留下深刻的印象。
現代意義上的公益廣告誕生于20世紀40 年代的美國。亦稱為公共服務廣告或公德廣告。后傳入日本和歐洲，并迅速在發達國家開展起來。我國通過電視媒體傳播公益廣告，最早出現的是1986 年貴陽電視臺攝制的《節約用水》
的公益廣告。之后1986 年10 月26 日中央電視臺播出的《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一項。中國公益廣告年輕而有為，在短短的二三十年已經漸漸的形成組織，引起了越來越多的人們的關注。傳播內容也逐漸轉為人為關懷。
公益廣告作為廣告的一種，具備一般廣告的基本要素，廣告主多是電視傳媒組織，后來，政府有關部門、社會團體和企業也陸續參與進來，的是關于社會公德、社會秩序方面的信息，又計劃選用一定媒體傳播廣告信息。制定和播出公益廣告的經費，初始通常是由大眾傳媒組織自行籌集，后來從政府有關部門、社會企事業單位中得到贊助。但公益廣告與商業廣告相比，也顯出了極大的反差。尤其在中國，這種差距表現得更為突出。發達國家的公益廣告總量占社會廣告總量的10%以上，而中國的公益廣告所占比例遠遠低于西方發達國家。發達國家的不少公益廣告主題之豐富、創意之獨到、制作之精美、影響之深遠多盛于商業廣告。但我國公益廣告整體制作內容水平還較差、公益廣告的認識匱乏、運作的機制尚不完善。
三、倫理道德傳承在中國公益廣告中的體現。
我們知道，中國傳統文化精神是以倫理道德為支撐的。公益廣告作為現實中的倫理學，是中國傳統文化精神的外化，也是倫理道德的最精確的傳達。現在的廣告人已經開始注重從中華文化尋找靈感，試圖做到“本土化”。本土化絕不是加進去一些中國視覺元素就算是本土化，而國際化更非添幾張外國人的面孔就算是國際化。本土化和國際化的結果應是精神深處的一種認同。尋找這種精神深處的認同便成了中國公益廣告發展的關鍵所在。縱觀中國近幾年的公益廣告，不難發現公益廣告大多都是以傳承道德倫理為主要內容的，基本可以分成以下幾類：人與自然的互愛共存；人與家庭的和睦相處；人與集體的共同發展和人與社會的和諧進步。
（一）人與自然的互愛共存。
天人合一是中國傳統文化精神的一個基本觀念。各家各派都以“天人合一”為出發點和歸宿，來揭示人與自然的統一性，并且為人類生存發展提供智慧。儒、道在此方面都有類似主張。儒家強調推仁愛之心于自然萬物之中；道家思想強調和諧社會是人與自然的統一，是人對自然的順應。而現代社會，人們追求所謂的幸福和理想時，毫無節制，甚至掠奪賴以生存的地球。所以這種“天人合一”的倫理道德觀念對現在正走向自然環境貶損的社會有較為深刻的意義。現在不少仁人志士已經認識到這個問題。“環保”日漸提上日程。
（二）人與家庭的和睦相處。
卡西爾的《人論》曾談到：中國是標準的祖先崇拜國家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含義。不同神學體系形成不同的民族心理。中國是一個倫理本位，家族本位為基礎的國家。這與古希臘強調的“社會”性的諸神譜系不同，中國是以“家族譜系”為基礎，強調一種“家族法”。“萬物本乎天，人本乎祖”。這種家族的尚齒習俗是中國的“農耕文化”的產物。正是因為這種歷史，中國對“家族”有著特殊的感情。
而家族則是以倫理血親作為本質的。家意味著“意識情感”的保護層，也是精神的回歸。同時又是社會的構成細胞。家庭倫理關系表現在家庭生活的各個方面。并體現出濃厚的人情味。良好的家庭倫理道德關系，一直對家庭關系發揮著積極能動的作用，對社會安定和發展作出重要貢獻。
（三）人與集體的共同發展。
中國“以人為本”的理念，并非西方近現代意義上的人本主義，而是中國文化固有的對人的一種基本理解，作為血緣宗法關系色彩濃郁的集體、國家主義的人本。儒家的“以人為本”將倫理政治關系作為社會核心和根本問題。人生價值在于“齊家、治國、平天下”，要求的是每個人大公無私，具有群體意識和責任感。體現在道德認識中，則是著重于價值觀的培養，強調的是一種能群者居、愛群利群、公重私輕、明辨功利、正義明道的觀念。這些都是中國文化中價值觀體系中的基本構成內容。
（四）人與社會的和諧進步。
[關鍵詞] 消費者 電子商務 倫理問題 倫理規范
一、顧客與企業電子商務組織中的倫理問題
1.隱私與知情權倫理問題。隱私權是21世紀美國人最為關注的一個問題。它們的根源在于先進技術的應用以及電子信息的自由交換而導致的。隱私指的是“不能擁有他人的非出自正式文件的個人信息”。
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Spamming(垃圾郵件、兜售信息或廣告郵件)仍然是隱私中存在的一個主要問題，也是對消費者個人信息搜集的另一種形式。它是指e-mail用戶收到一大堆沒有用的、自動彈出的關于產品和服務的廣告信息。在垃圾郵件問題上，國內互聯網企業有著不可推卸的責任。
隱私和知情權問題也是水泥加磚塊商務中存在的倫理問題，不同的是在兩類商務中其表現形式和范圍有著很大的差異。在電子商務世界中，隱私和知情權有一個明顯不同的表現：由于電子商務的低成本和連通性，個人信息搜尋在電子商務中發生的頻度遠高于水泥加磚塊商務；由于網絡的高速度性和連通性，對顧客隱私的侵犯廣度和深度也要比水泥加磚塊商務擴大和深刻許多。
2.彈出插件（Pop-ups）――對消費者購買自侵犯的倫理問題。彈出插件（廣告）是當用戶進入一個網站時，自動地出現在用戶服務器上的單獨的窗口。彈出插件最為普遍的用途是：當用戶瀏覽一個網站時，它對用戶做一些產品或服務的廣告。多數插件廣告窗口是很容易被關掉的，而有一些要找到它的關閉功能是比較困難的。有時，從連環套中脫離的唯一出路是把各種插件廣告與正在使用中的計算機一起關閉掉。
電子商務引發的最突出的道德問題是企業現在可以借助于技術的手段來實現與消費者的互動，以及技術是如何改變了消費者與營銷商關系的本性的。郵件廣告使企業毫不費力而又低成本地向消費者發送大量的廣告；插件廣告的用途是，允許企業在消費者預料之外的情況下為其引導信息；Cookie、數據挖掘等技術允許企業收集消費者信息、跟蹤消費者行為，從而高目標性地銷售其產品。我的觀點是，電子商務技術從根本上改變了企業能夠而且真正具有的與消費者關系的類別，以及我們先前對這些關系概念和準則的理解。”
電子商務技術使企業非常容易訪問消費者及其信息，而對消費者來說卻很難避免這種訪問。
3.信用問題。信用在網絡環境下變得更為重要。信息不對稱的存在，反而加劇了信用問題。第一，支付手段中的信用。由于電子商務的“無紙化”和“無址化”，對參加交易的雙方提出了更高的信用要求。加之處于轉型期的中國社會，傳統的“義理社會”價值體系正漸削弱，而基于法律基礎之上的“契約社會”觀念還遠未形成，人們信用觀念的淡漠對電子商務活動中作為核心環節的支付手段問題帶來了極大的負面影響。第二，物流配送中的信用。物流配送是電子商務活動中一個重要的環節，如果沒有相應的物流配送，電子商務就不能夠有效的運作和實現，也無法產生規模效應。不能為消費者提供滿意的物流服務，最終使消費者對電子商務這種先進的商業運作方式產生懷疑、失去信任。這一問題的解決，技術因素僅僅是一個方面，良好商業倫理的培養更為重要。第三，商品品質的信用。電子商務的虛擬性特點，使交易過程虛擬化，消費者在事前無法看到商品的實樣、不能夠當面交易，暴露出來的問題日益嚴重，出現了“網絡廣告漫天飛，貨送上門面目非”的現象。在線公司、企業不講信譽，制造假冒偽劣產品的行為，需要法律和道德的約束。
4.消費者其他權益的倫理問題。消費者難以知悉其購買商品的真實情況。在電子商務下，消費者只是通過網上了解商品信息，看不到商家，摸不到商品，而且，經營網站往往沒有向網上購物的消費者說明其購買商品的真實情況，甚至做出引人誤解的虛假宣傳，對消費者關于質量、使用等問題的詢問，答復不明確或不符合實際情況。這樣，如何保證消費者能充分獲得并如何保證其信息真實可靠成為電子商務的消費者權益保護的一個重要方面。
消費者退貨、換貨服務沒有保障。在電子商務環境下消費者并沒有實際看到商品，往往認識不清，所以，在商品送達后難免出現對商品不滿意而要求退貨的情況。但網上銷售方則從自己的利益出發，在商品出售后均以種種理由拒絕退換貨。
企業與消費者雙方網絡交易地位的不平等問題。網上購物中，商家往往通過格式化合同來約定買賣雙方。合同由賣方制定，而消費者只能點擊“同意”或“不同意”按鈕，卻沒有質疑并修改的權利。消費者一旦選擇“同意”按鈕，就表示完全接受頁面上約定的所有條款，實際上這樣的合同帶有明顯的傾向性。其中有許多條款對消費者都是不公平的，如規定對運輸遲緩商家不付責任、不承擔商品瑕疵擔保責任等等，而精明的商家在消費者實際訂購商品之前往往把這些信息置于不起眼的角落，或者消費者就根本看不到而日后若果真出現商品瑕疵,運輸遲緩問題而發生糾紛，網站則推出原格式化條款進行推脫。
二、顧客與企業電子商務組織關系中的倫理規范
1.功利主義倫理分析步驟
(1)對需要進行倫理評價的行為進行詳細的描述。
(2)對受該行為直接或者間接影響的人群范圍加以劃分和界定。
(3)考慮是否存在一些明顯的決定性因素，其重要性超過其他的影響因素。如果存在著相當嚴重的倫理后果，并且這種后果已經可以作出評判,那么就不必對所有可能的倫理后果進行――分析了。
(4)將該行為對直接相關人群造成的后果進行詳細描述，考察每一后果可能產生的正面、負面效用及在現實中發生的可能性幾率。
（5)為利益因素和損害因素分配權重，需要分別考慮每一種收益或損害的數量、持續的時間、收益實現的時間、倫理行為的多產性、行為的倫理純度,從而確定各自的重要程度。
（6)考慮當倫理準則得到普遍遵循的時候所帶來的積極與消極、正面與負面的影響。
（7)對所有正面及負面效用進行加權并計算總量。
（8)考慮除“非此及彼”的選擇外，是否存在其他備選方案，如果存在著其他方案,則需要對每一種方案進行如上的步驟分析。
（9)對所有備選方案的分析結果進行比較，能夠產生最大凈收益的行為作為最終方案（如果所有方案均弊大于利，則選擇產出最小損害凈值的行為）。
2.以功利論為基礎的企業電子商務經營(在與顧客關系中的)倫理
在電子商務倫理中，一個基本的問題是：在電子商務環境下是否有特殊的道德準則，或者，是否電子商務應該簡單地使用在水泥加磚塊商務中相同的倫理準則。我們的觀點是，電子商務沒有一個獨特的倫理原則、觀念、標準和規則，然而，電子商務有一個在我們生活方方面面的應用殊的關于倫理原則、觀念、標準和規則的表現。水泥加磚塊的商務倫理與電子商務倫理是共性與個性、一般與個別的關系。
我們在功利論范式下對企業電子商務經營倫理體系做層級分析。不同層面倫理抽象的判別是由它們各自的特殊性所決定的:一般的道德原則和觀念;道德標準和規則;具體的道德勸告和指令。
首先，在一般性(普遍性)層面上，有基本的道德原則和觀念，它說明了整個道德體系的思想。在企業經營過程中，以效率為核心的“功利論”與作為企業生存目標的經濟責任相吻合。然而，基礎的道德原則和觀念是最基本的，它們太概括了以至于看清它們如何應用常常是困難的。
其次，道德標準和規則是截然不同于終極道德原則和觀念的，并組成第二個倫理抽象層面，這一層面的道德標準和規則總體上足以寬范圍地應用，更是足以明確地提供一個理性地實踐決策。它們為判斷一個人的行為特征提供規范，并且促成一種真正生活化的行為，這種方式是基礎性道德原則通常做不到的。我們針對企業電子商務組織與消費者關系中存在的倫理問題，在功利論原則指導下構建如下的中間層面的道德標準和規則，作為這一問題的范例。
然而，道德準則諸如“不盜竊”和“誠實的”，對于指導人們的行為通常是足夠的清楚的了。有時，承擔一種特殊角色或置于一種新的環境之中甚至要求比提供的道德標準和規則更具體的道德行為方針，例如，對于一個會計人員來說，分辨在電子商務領域中的總額收入真假與否是困難的；同樣地，沒有清楚的指導方針，理解“不盜竊”對知識財產的應用也是困難的。因為從網絡復制一個圖片而不是把原圖片移除，我復制它的時候我偷竊它了嗎?因為這個原因，區分一般性層面和中間層面的道德抽象是有價值的，但是,一個具體的道德層面的抽象也是值得肯定的。
第三個層面的倫理抽象是所有層面中最為具體的，在這一層面中，具體的道德勸告和指令功能指導特殊的人們和組織在特殊的環境中的特別行為。因為它們的特異性，它們作為要求最小化解釋的實際指導方針而行使其職能。這時，我們不爭論明確的界限，但是寧愿接受一個道德勸告和指令范圍，一個比中間層面標準和規則更明確的道德勸告和指令范圍。例如，當試著決定做什么的時候，一個商人趨于關注具體層面的倫理抽象，因為它是最常見的和實用的。然而，公眾的看法是，各種道德抽象層面，例如，“道德指令”、“道德準則”、“道德原則”被認為是同義的。當這些不同層面的道德抽象合并的時候，具體層面是最常見和實用的，并支配著其他兩個層面。因為，具體層面是由“勸告”和“指令”組成的，對于電子商務來說是嚴謹的。
簡言之，企業電子商務經營倫理體系包括三個層級:第一層級為一般層面的道德原則，即功利論范式;第二層級為中間層面的道德標準和規則，其范例如上圖;第三個層面為具體的道德勸告和指令，具體內容在下文中闡述。這三個層極的倫理抽象其存在都是必要的。
3.消費者與企業電子商務關系中的道德勸告和指令：
（1)你不應該利用cookies等技術搜集消費者的個人信息，并在其不知情的情況下賣給其他人。
（2）你不應該大量而無節制地向用戶的e-mail發送廣告信息，特別是對用戶無用的信息。
（3)你不應該在網站上設置大量的插件廣告而誘導消費者的購買選擇,從而侵犯其購買主動權。
（4)你應該保證其網站商品所有信息的真實、可靠。
（5)你應該保證網上消費者退貨、換貨的權利。
（6)你應該保證與消費者雙方網絡交易地位的平等性。
三、結論
本文基于利益相關者理論，分析了顧客(消費者)與企業電子商務組織關系中的主要道德問題。我們相信，隨著電子商務的發展，無論在企業的經營、管理活動中都會出現更多、更新的倫理問題。我們的研究也將隨之而深化，從而使這種建立在虛擬世界中的商務活動更好地實現道德自律性。
參考文獻：
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