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【關鍵詞】交互式營銷 手機廣告 內容分析
2009 年1 月7 日，隨著工業及信息化部相繼為中國電信、中國移動以及中國聯通發放了3G 牌照，這標志著我國電信業正式進入了3G 時代。①2008年至2011年這四年期間，有不少學者對3G 時代背景下的手機廣告進行了大量的研究與分析。
在數字時代互動營銷這個大背景環境下，本文對有關手機廣告研究的文獻資料加以梳理，并提出研究不足及創新之處。
一、統計分析方法
1、統計范圍
本次樣本選取的來源為CNKI中國知網2008年至2011年期間，發表在期刊、報紙、數據庫中所有中文學術文獻資料。
2、統計數據來源
本文主要采取內容分析法，為了得到全面詳實的數據資料，由于CNKI包括了中國期刊全文數據庫、博碩士學位論文全文數據庫、重要會議論文數據庫等，收錄文獻總量達4667 萬篇，能夠一次檢索較為全面的學術信息，因此選此作為檢索平臺能較為全面的獲取論文數據資料，也能基本客觀的反映我國手機廣告的研究狀況。筆者選取了CNKI中國知識資源總庫作為檢索平臺，以“手機廣告+年份（2008
/2009/2010/2011/年）”為檢索式，在題名和關鍵詞中進行檢索，所得結果相加得到原始數據。
3、統計分析方法
利用計算機對所得數據進行處理， 在檢索結果中排除重復的，以及與研究無關的論文后，對數據進行標記和分類統計分析。
二、統計結果內容分析
1、論文時間
自2008年至2011年，這四年也反映了3G發展的三個階段： 第一階段即2008年，數最多，屬于初探與摸索，很多都是淺議；第二階段，也就是進入2009年3G 時代的到來，隨著3G發展的日益成熟，對于手機廣告的研究也日趨明朗化，許多觀點已有明確的針對性和傾向性；至第三階段，2010年及2011年，手機廣告在3G飛速發展的背景下，已成為研究重點。
2008-2009年是手機廣告研究的發展階段，兩年論文量共計有94篇，占總數的84%，2010年發表的相關論文數量明顯下降，而到了2011年，發表數量又有了一個大幅度的增長。依據普賴斯的觀點，即當學科進入大發展時期，文獻量會迅速上升， 而當學科理論日趨成熟時，論文數量增長便會相對減緩，文獻量有一個穩定期。
2、論文期刊源
2008年—2011年，四年期間共152篇論文分散在59 種期刊上，論文分布總體來講比較分散。平均每種期刊上僅載文2. 69篇，依據核心期刊“80%累計法”，即80% 的論文應該集中在約20%的核心期刊上，而現在關于手機廣告的相關研究論文的80% 分散在59種期刊上， 論文分布顯得過于分散。
3、研究議題
通過文章梳理與研究，可以將152篇文章歸為以下八個研究議題類別，其中以分析廣告行業現狀的文章數量最多，有33篇，占總數的21.71%，而手機廣告的法律規范是2011年開始關注與研究的議題，但是的成果并不多，通過研究對比發現，手機公信力是一個較新的研究議題，發表的論文僅為7篇。由此推測，之后研究方向可能以此類尚未成熟的研究議題為主。
4、論文角度
通過對這152篇論文進行統計分析，筆者發現共有94篇文章，是從宏觀的角度分析手機廣告，占總數的61.84%，而單純從受眾角度來進行研究分析的，只有28篇文章，占總數的18.42%，因此，今后研究應該更全面客觀。
三、手機廣告的不足及對策
通過分析，發現手機廣告的研究已較為成熟，從這些研究中，我們可以發現手機廣告存在的缺陷和不足及對策。
1、手機廣告存在的缺陷和不足
（1）信息盲目發送，傳播效果不好。 由于對手機短信廣告傳播規律的認識不足，導致了手機廣告信息的盲目發送，引起受眾不滿。此外，手機廣告往往是在一定范圍內群發，其內容可能并不能讓受眾都接受，這些都會增加受眾對于手機短信廣告的抵觸心理。
（2）廣告形式單一，吸引力有限。目前的短信廣告，主要形式是以文字為主，內容過于直白，訴求較為明顯，而且也限制了廣告的信息量。因此，相較廣播、電視等傳統媒體的廣告而言，手機短信廣告吸引力有限。
（3）WAP 流量收費，制約手機廣告發展。流量費，是指用戶使用GPRS 接入移動夢網等WAP站點時，所產生的數據流量費用，接入費用以其流量為基準進行計算。②雖然運營商采取了很多套餐等優惠手段，但是對于絕大多數移動用戶而言，除非包月，否則這筆額外的費用還是不愿意接受的，這也成為影響手機媒體廣告業務發展的因素之一，制約了手機廣告的行業發展。
（4）缺乏第三方監控，手機廣告市場未規范。由于我國目前尚沒有設立相關行政機構，對手機廣告進行管理，因此手機用戶的安全存在隱患，并且缺乏第三方監控，而現行的《廣告法》中也沒有涉及短信相關安全法規，我國首部個人信息保護法還在起草中，③因此使手機廣告整體運營管理顯得相對滯后，這也影響了整個行業的健康、穩定發展。
2、對策
（1）多做市場調研，重視用戶體驗。應該多進行市場調研，對受眾群體應有精確的分析和定位，對于潛在的目標消費群體應有針對性地加以歸類及關注，還可以建立相應的手機用戶體驗數據庫，④將用戶體驗與手機廣告內容定制相關聯，減少對受眾的干擾，使受眾對手機廣告的接受度提高。
（2）豐富手機廣告的表現方式及推送渠道。應改變傳統以接受手機文本短信為主的廣告推送模式，豐富手機廣告表現方式，增加多渠道推送方式，如手機視頻廣告、手機游戲嵌入式廣告等，以吸引更多用戶的關注。
（3）改變收費方式， 推出互動營銷模式。手機廣告的接受若產生流量費用，勢必會降低客戶閱讀手機廣告的積極性。所以，手機廣告主應和移動運營商合作，改變收費方式，尋求新的互動營銷模式，如看廣告送話費等，進一步推進手機廣告發展。
（4）增加短信驗證服務，提升用戶信任度。為了杜絕垃圾短信的騷擾，提升用戶對于手機廣告內容的信任度，手機用戶可以對收到的手機廣告進行短信驗證，以辨真偽，對于虛假廣告，可以及時舉報。
（5）出臺相關政策法規，加大監管力度。國家應盡快出臺相關的法律法規，從制度上規范手機廣告行業的行為及經營方式，隨著3G牌照的發放、核準制的制定，以及中國網絡大規模的測試，這些將從政策層面上加速手機市場競爭全面升級。⑤因此，制定出臺相關法律法規，加大監管力度，將有利于未來手機廣告行業穩定有序的發展。
（6）完善第三方“監、測、禁”職能， 推動手機廣告健康發展。除了應建立健全相關的法律法規之外，還應當建立手機廣告經營實名登記制。對于手機廣告的，實行第三方監測，由于其是實名登記，因此對于用戶所接受到的手機廣告承擔直接的法律責任，一旦傳播虛假廣告，被用戶舉報，第三方監測部門可以實行其“禁”的職能，嚴厲打擊非法虛假廣告，保護受眾群體，推動手機廣告行業健康發展。
參考文獻
①劉君，《大眾傳播時代的多元化傳播格局—傳播學視野下的手機媒體影響力分析》[J].《北方論叢》，2007（3）
②許之敏、徐小娟，《手機廣告的興起與發展趨勢》[J].《商業現代化》，2008（1）
③喻國明、張小爭：《傳媒競爭力產業價值鏈案例與模式》[M].北京：華夏出版社，2005
④許政，《3G 時代手機廣告十大趨勢》[J].《廣告大觀（媒介版）》，2007（1）
⑤那秋明、陳意，《關于手機商業短信息廣告發展的法律思考》[J].《北方經貿》，2006（6）
論文關鍵詞 明星代言 虛假廣告 連帶責任
一、引言
《食品安全法》第55條規定，社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。食品生產經營者基于與消費者之間的買賣合同，因產品缺陷致使消費者的合法權益受到損害而承擔加害給付的法律責任，而此條文同時規定了社會團體、其他組織或者個人推薦不符合食品安全標準的食品的連帶責任，與食品生產經營者共擔風險，以下主要以有一定知名度和影響力的明星代言為例，對其原因、構成要件、舉證責任的方面予以探討。
二、代言明星承擔連帶責任的原因分析
（一）代言明星基于權利義務對等原則應承擔連帶責任
明星代言廣告是其吸金的主要來源之一，他們以巨額代言費與廣告主簽訂合同，表面上看由廣告主支付，但此負擔最后還是轉嫁至消費者，基于權利義務對等的原則，法律在認可明星代言人高額收益權利的同時，也應為可能出現的虛假宣傳、產品質量等問題誤導消費者的行為承擔一定的責任。
（二）代言明星與食品生產經營者共同侵權須承擔產品侵權連帶責任
代言明星因為與廣告商以及生產者或者銷售者之間簽訂的巨額代言費合同顯然不是其承擔連帶責任的法理基礎，因為根據合同之債相對性原則，消費者并非合同當事人，對因產品缺陷所造成的損害應該無法給予損害賠償，而且這也不屬于突破合同相對性原則的情況。那么，基于明星代言依附于買賣合同關系的產品經營者，產品買賣合同能否作為其承擔連帶責任的法律基礎？筆者認為此時對于非買賣合同的當事人的產品使用人無法以加害給付責任對其賠償，而且代言明星也并非此買賣合同的當事人。有的學者提出，明星廣告涉及的法律關系是合同法律關系，而明星代言的是以其公眾影響力，受大眾愛戴和信賴標識經營者的產品，明星的代言行為與消費者形成默示的保證合同?？墒敲餍谴院贤皇窍蛳M者推薦某種產品，基于其知名度和影響力可能會影響消費者的購買心理，代言明星并沒有對所有不特定的消費者給予一種允諾或保證，也不是對其承擔保證責任的默示，所以筆者認為代言明星承擔連帶責任的法理基礎并不是基于廣告代言合同、產品買賣或者默示保證合同等合同之債。
根據我國侵權法的相關規定，產品生產經營者因產品缺陷而造成消費者損害的應承擔侵權責任，筆者認為明星代言與食品生產經營者之間構成共同侵權更為合理，即因缺陷產品使消費者受損害是基于產品代言、生產者及銷售者行為結合而導致的，產品代言行為依附于缺陷產品的生產經營行為，產品代言有助于生產經營者侵權行為。根據廣告心理學原理，廣告代言人特別是名人在傳播中形成的“暈輪效應、移情效應、示范效應”會在受眾（即廣大消費者）中產生特殊的心理效應，可以使相關產品或服務迅速被消費者所認知，令消費者對產品、服務產生認可，并最終說服其做出決定促成購買行為。所以，明星代言在某種程度上有利于提高產品的知名度，擴大產品的銷售，對于產品缺陷造成消費者損害的事實中，產品代言行為依附于缺陷產品的生產經營行為，代言明星應與生產經營者承擔共同侵權連帶責任。
根據我國《最高人民法院關于審理人身損害賠償案件適用法律若干問題的解釋》第三條第一款規定，二人以上共同故意或者共同過失致人損害，或者雖無共同故意、共同過失，但其侵害行為直接結合發生同一損害后果的，構成共同侵權，應當依照民法通則第一百三十條規定承擔連帶責任。在實踐中可能出現以下幾種情況：一是生產經營者與廣告代言人明知其食品存在缺陷，仍然故意利用廣告虛假宣傳；二是廣告代言人知道其代言的食品不符合國家食品安全的標準，卻放任其虛假宣傳的后果；三是廣告代言人應當知道，卻沒有履行必要的注意義務，疏忽或者懈怠了解其代言食品的安全性。其中，第一種、第二種屬于主觀關聯共同，第三種為客觀關聯共同，無論是主觀關聯共同或客觀關聯共同，廣告代言人都應與食品生產經營者承擔連帶責任。即使廣告代言人與食品生產經營者間對于所代言的食品質量及廣告的真實性沒有任何的意思聯絡，當他們的行為導致消費者合法權益受損害的結果出現時，仍應承擔連帶責任。
（三）代言明星承擔連帶責任的份額
但是，代言明星的連帶責任的承擔比例不應與食品生產經營者的份額相同，畢竟明星代言并不是造成消費者損害事實的直接原因，食品經營者應對其加害給付行為負主要責任。筆者主張依據代言明星應承擔依其過失大小或者原因力比例承擔相應的責任，即出于保護消費者弱勢利益的價值衡量，消費者有權要求食品經營者、食品生產者或者代言明星中的全體、部分或任何一個人承擔責任，若代言明星清償該產品侵權之債后，有權再向食品經營者、食品生產者予以追償，追償的范圍為超出其應該負擔的依據過失大小或者原因力比例所應承擔的賠償份額。
三、代言明星承擔的連帶責任的構成要件
一旦出現消費者權益受損害的事實，明星是否就一定要承擔相應的責任？通過以上分析可知，《食品安全法》彌補了《廣告法》的缺陷，對明星代言虛假廣告也給予了一定的連帶責任。因為根據我國《廣告法》的規定，承擔虛假廣告的責任主體為廣告主、廣告者、廣告經營者，以及在虛假廣告中推薦商品或服務的社會團體或其他組織，不包括以個人名義的商業廣告虛假宣傳活動（如廣告表演者、代言人），作為代言人的明星的代言虛假廣告行為也沒有予以規制?？墒?，在實際的明星代言糾紛中，明星承擔責任應符合以下四個構成要件。
明星代言虛假的食品廣告的事實。代言人可以在與廣告主簽訂的書面合同中，約定與廣告主的責任分擔，不要只約定廣告報酬。代言人還要履行一定的“查證”義務，要查看廣告主的營業執照、查驗其各種真實有效的證明文件，通過這些步驟，明星才可以去代言。我國對明星代言的審查尚為形式審查，根據我國《食品安全法》中有關食品安全風險檢測和評估機制的規定，代言人代言時應盡到查看廣告主的質檢、合格證、衛生許可證等必備證件的義務，如果代言人連這些最基本的義務都未盡到，就需承擔相應的法律責任。
明星代言的為虛假的食品廣告。“虛假廣告”的界定，我國法律沒有明確規定?！稄V告法》第3條規定：廣告應當真實、合法；第4條規定，廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。一般認為，虛假廣告就是對商品或者服務作虛假宣傳的廣告，它的虛假性主要表現是消息虛假、品質虛假、功能虛假、價格虛假、證明材料虛假。而在明星代言虛假的食品廣告應從兩個方面考慮：一是廣告的內容與食品的質量不符，盡管廣告需要適當的夸張藝術性，當不能與食品質量差距太大或者試圖掩飾其缺陷；二是廣告的內容與代言人的自身情況不符，明星在未親身試驗所代言的食品是否安全的情況下予以推薦。
消費者的合法權益受到損害。此處的損害應是明星代言食品存在缺陷所致，根據我國《產品質量法》第46條規定，本法所稱缺陷，是指產品存在危及人身、他人財產安全的不合理的危險；產品有保障人體健康和人身財產安全的國家標準行業標準的，是指不符合該標準。食品應符合相應的安全標準的法律規定，而《食品安全法》并未對消費者的合法權益受到的損害予以明確，在產品侵權責任中，損害是指使用缺陷產品所導致的死亡、人身傷害和財產損失以及其他重大損失。在食品領域，應是食品食用人自己在食用不符合國家安全標準的食品而出現的人身或財產損害。
明星代言虛假的食品廣告與消費者合法權益受到損害的事實間存在因果關系。代言明星并不是所有經其代言的食品出現問題就一定要承擔責任。根據我國《反不正當競爭法》第9條規定，經營者不得利用廣告和其他方法，對商品質量、制作成分、功能、用途、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。筆者認為應考慮到虛假廣告是否引人誤解，因為消費者在一定程度上是理性的經濟人，其購買決策可能受到“明星效應”的影響，但是消費者會理性判斷，即使虛假的廣告，消費者也可以不會誤解而去消費。比如歐洲的明星代言產品的宣傳效果不是很大，不同于美國要求明星代言需“明示擔保”的高要求，歐洲人堅持理性消費的理念和習慣。歐洲人的消費習慣是，如果要買一件大宗物品，首先要做的是上網了解情況，在網上貨比三家，這樣既可知曉商品生產廠家的具體情況，也可了解消費者對其的評價。如果網上沒有，他會設法找朋友了解。根據《反不正當競爭法》的司法解釋第8條可知，人民法院應當根據日常生活經驗、相關公眾一般注意力、發生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，對引人誤解的虛假宣傳行為進行認定。所以，即使名人代言了虛假廣告，但這些虛假廣告以明顯的夸張方式宣傳產品的，不足以造成相關公眾誤解的，那么消費者購買此食品與明星代言該產品就不存在因果關系。因為并不是所有的消費者對某一特定領域的明星予以知曉，而且消費者也會基于理性選擇利益最大的商品。
四、代言明星承擔連帶責任的舉證責任問題
舉證責任問題，對于食品生產者或者經營者而言，其所承擔的產品責任是適用過錯責任，而且基于其強勢地位，并且與消費者的信息不對稱，應承擔嚴格責任。但是對于代言明星而言，其與食品生產經營者為間接共同侵權人，筆者主張代言明星承擔連帶責任應適用過錯推定原則，即消費者提出訴訟后，明星代言人可舉出證明自己代言無過錯責任的證據。明星可舉證證明其具備代言產品親歷性的條件，如自己有食用過或者代言期間內一直在食用，并且是基于自己的親身感受而推薦給消費者，或者明星也可舉證自己同時盡到形式審查與實質審查的義務。如明星不僅到工商局、藥監局、衛生局等國家機關去了解其代言產品的詳細信息外，還要求其委托律師、專門的鑒定機構進行調查鑒定以證明產品沒有問題。同時，明星還可舉證自己所代言的食品廣告并沒有引起消費者的誤解，只是出于廣告的藝術夸張性表現的需要等原因。
論文認為名人代言虛假廣告應承擔法律責任，該責任符合侵權責任構成要件。名人應與其他責任主體承擔連帶責任以保證消費者的求償權。歸責原則適用過錯推定原則。
【關鍵詞】
虛假廣告；連帶責任；注意義務；歸責原則
名人代言是根據廣告心理學原理中，廣告代言人特別是名人在傳播中形成的“暈輪效應、移情效應、示范效應”會在受眾（即廣大消費者）中產生特殊的心理效應，可以使相關產品或服務迅速被消費者所認知，令消費者對產品、服務產生認可，并最終說服其做出決定促成購買行為。近年來名人代言虛假廣告泛濫、屢禁不止，社會影響惡劣。根據我國《廣告法》的規定，虛假廣告行為主體包括廣告主、廣告經營者、廣告者、商品推薦者。其中商品推薦者有個人推薦者與團體、組織推薦者之分。我國《食品安全法》第55條規定“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任”，明確了虛假食品廣告中名人的責任主體地位。但由于《食品安全法》調整范圍有限，實質上，我國目前立法并沒有真正把商品推薦者中的個人認定為虛假廣告責任主體。
對于名人代言虛假廣告需承擔法律責任這一點，學界是達成共識、毋庸置疑的。爭議激烈之處在于法律責任的性質、責任形態、歸責原則等問題。
1 名人代言虛假廣告法律責任的性質
1.1 刑事責任
根據最高人民法院、最高人民檢察院的辦理危害食品安全刑事案件司法解釋，雖然刑法第二百二十二條規定了虛假廣告的犯罪主體是“廣告主、廣告經營者、廣告者”，名人并不包含在內，但是關于名人代言問題食品是否承擔刑事責任要根據案情具體分析，司法機應關嚴格按照相關法律規定辦案，名人該承擔相應責任的要依法追責，如名人亦是廣告主、廣告經營者或廣告者時。
1.2 行政責任
該觀點認為，名人代言虛假廣告所侵害的對象應為公法所保護社會公共利益而非特定消費者利益。除開少數情節極其惡劣的、理應承擔刑事責任的情形，作為廣告代言人的名人若需承擔法律責任，則該責任主要應為行政責任。
1.3 侵權責任
首先，我國《廣告法》第3條規定：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求?！钡?條規定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者?！倍摷購V告內容與事實不相符，違反我國立法規定，其行為本身具有違法性。其次，消費者因錯信廣告而購買商品或服務致使人身或財產權益受損，確實造成損害結果，且損害結果與虛假廣告之間存在因果關系。綜上，名人代言虛假廣告符合侵權責任的構成要件，因此名人代言虛假廣告法律責任是一種侵權責任。此外，名人代言虛假廣告對消費者造成的損害是建立在與產品制造者、銷售者一起共同侵害消費者權益的基礎上的，因此，屬于共同侵權。
2 名人代言虛假廣告法律責任的責任形態
在承認名人代言虛假廣告法律責任為共同侵權責任的基礎上，對于責任形態，有連帶責任與補充責任兩種觀點。
連帶責任是基于連帶債務或者共同侵權行為所產生的責任，根據權利人的請求，債務人不管各自應承擔的份額和先后順序，每個責任人都要對整個債務承擔責任。然而在補充責任中，補充責任人承擔的是補充責任，是在直接責任人不能給付時，才可向補充責任人提起給付的請求，補充責任人享有抗辯權。
本文認為，名人代言虛假廣告法律責任形態，應為連帶責任。要名人承擔連帶責任一定程度上是加重了名人的責任，但從制度建設的長遠考慮是具有一定的合理性的。首先，名人連帶責任的承擔有利于名人在接受代言時，謹言慎行，積極履行注意義務，不會因一時的經濟利益而做出有損于公眾利益、有損于自身利益的行為。其次，從消費者的維權難易上來說，連帶責任的重要立法價值在于對債權實現的充分保障，消費者在市場中處于弱勢地位，加重名人的責任，可以使消費者維權更便利。名人因其特殊的社會地位，受到廣泛的社會關注，這樣有助于該問題的解決。再次，加重名人的責任，并不意味著名人無救濟的途徑。在名人盡到注意義務的前提下，商家隱瞞產品真實情況的，名人可通過連帶責任的內部追償機制或者與商家的代言合同追償。
名人代言虛假廣告承擔法律責任的主要意義在于維護消費者合法權益，給處于弱勢地位的消費者更便利更有效的救濟途徑，使消費者免受虛假廣告之累。與此同時，相關制度建設在于警醒名人擺正自身位置，代言時三思而后行，既是對自身的保護，亦是對社會負責。
3 名人代言虛假廣告法律責任的歸責原則
我國《食品安全法》第55條規定的名人代言人承擔無過錯責任，即不管行為人主觀上是否有過錯，只要其違法行為與受害人損害結果之間存在因果關系，就應承擔賠償責任。除此之外，法律并無定論。本文認為，名人代言虛假廣告法律責任歸責原則應適用過錯推定原則，即只要明星代言了虛假廣告，消費者因此受到了損害，就推定其主觀上有過錯，應該承擔責任。除非名人能夠證明自己主觀上并無過錯，才能免責。從名人角度來看，名人在盡到注意義務的前提下，因其信息獲取能力有限或商家刻意隱瞞而對產品了解失當進行代言的情形，只要名人證明其在主觀上并無過錯即可，是對名人自身權利的維護。從消費者的角度來看，適用過錯推定原則一定程度上實現了消費者舉證責任的轉移，減輕了舉證難度，便于維權。
【參考文獻】
[1]周勇，陳尚海.《廣告代言人的法律責任》，《廣告管理》，2008年第1期.
[2]蒙曉陽，李華.《名人代言虛假廣告的法律責任—兼評三鹿奶粉事件與，第55條》，《河北法學》，2009年第6期.
論文關鍵詞 明星 虛假廣告 民事責任
隨著社會主義市場經濟的不斷發展，商家為了提高產品競爭力，追求經濟利益，采用各種手段吸引消費者，其中廣告是應用最為廣泛的手段之一。形形的廣告充斥于報紙、電視、網絡等新聞媒體。商家為了達到廣告傳播效果，不惜重金雇傭名人做代言，明星效應在很大程度上影響了群眾的消費傾向。但是近年來，明星代言虛假廣告愈演愈烈，各種“明星產品”不斷出現問題，名人代言虛假廣告所引發的產品糾紛事件不斷被曝光，消費者通過各種渠道對不負責任的代言明星進行譴責，要求法律保護消費者的合法權益，但是我國的立法和相關措施不盡完善，明星承擔法律責任的要求總得不到實現。我國亟待完善對明星代言各種產品虛假廣告的民事責任的法律規定。本文就明星代言虛假廣告的民事責任承擔及如何完善廣告代言制度展開分析。
一、明星代言虛假廣告的界定
（一）虛假廣告的認定
在我國，對于虛假廣告并沒有明確的定義，但我們從相關的法律法規中可以推測出來。結合《廣告法》對廣告的定義和《反不正當競爭法》第九條的規定，可將虛假廣告定義為：商品經營者或者服務提供者介紹其商品或服務時，采用欺詐手段，對商品或服務的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等做引人誤解的虛假宣傳，導致或是足以導致消費者對其產品或服務產生錯誤的判斷的宣傳行為。
（二）明星代言虛假廣告的特征
上文已對虛假廣告做出了認定，那么怎樣界定何為明星代言虛假廣告行為，哪些明星代言行為是違反法律或道德的要求呢？而要解決這個問題，首先要明確明星代言虛假廣告具有哪些特征。
1.主體的復雜性
虛假廣告的主體一般包括廣告主，廣告經營者和廣告者。一般情況下虛假廣告行為是由三方共同施行的，或者由兩方聯合實施。豍
2.內容的不真實性
虛假廣告所宣傳的內容往往與商品的真實功效不符或者過于夸張商品的某些功能，或虛稱商品具有其實不存在的功能?？赡軙`導消費者或可能使消費者對商品的真實情況產生錯誤理解，從而影響其購買決策。
3.行為的違法性
虛假廣告大多采取欺騙的手段，且以謀取非法利益為目的。廣告主體在廣告中虛構或夸大事實，而明星代言人依然為其代言，使廣大消費者對商品產生錯誤認識。
4.主觀上存在過錯
代言明星對其所實施的違法行為主觀上存在過錯，包括故意或過失，只要代言人明知是虛假廣告，或應當知道而沒有盡到基本注意義務仍為其代言，則毋庸置疑構成代言虛假廣告的違法行為。
5.實際引起了損害后果。
必須有相當比例的消費者被欺騙或誤導，多人利益都因此虛假廣告而受到損害，才可要求代言人為此承擔責任。由于造成消費者利益損害的原因是復雜的，若僅是個別消費者被誤導，還不具有普遍意義，只有消費者被欺騙或被誤導達到一定數量時，明星代言虛假廣告行為才能成立。
二、明星代言虛假廣告民事責任的構成
根據合同相對性原理，并從最大限度的保護消費者合法權益的基準點出發，我認為將明星代言虛假廣告行為定性為侵權行為更為適宜，更有利于消費者因明星代言的虛假廣告受到損害時得到充分救濟。所以其民事責任的構成即可參照侵權行為的構成要件來分析。
（一）實施了代言虛假廣告的違法行為
明星要為其虛假代言行為承擔責任的前提條件是其確實實施了虛假代言行為，他們利用自身的聲譽和社會影響力，為其雇主代言瑕疵商品或服務，影響消費者的消費傾向。反之，若代言人的行為并未違反法律規定，而是由于其他一些客觀原因，則即使造成損害，也不用承擔民事責任。
（二）引起了損害后果
明星代言虛假廣告必須引起了一定的后果才需承擔責任，若其行為沒有引起任何不良后果而要求其承擔責任則會違反我國民法公平、平等等基本原則。
（三）侵權行為與損害后果之間存在因果關系
即消費者權益受到侵害須是由于相信明星代言的廣告而購買其產品或服務，而明星代言的產品或服務存在缺陷而使消費者人身或財產權益受到侵害。只有代言行為與損害后果之間存在引起和被引起的關系，要求明星代言人承擔侵權責任才言之有據。
（四）代言人存在主觀過錯
過錯，是指行為人通過其實施的侵權行為所表現出來的在法律和道德上應受非難的故意和過失狀態。豏代言人對其代言的虛假廣告承擔民事責任須具備主觀過錯這一要件，即代言人明知該廣告為虛假廣告仍為其代言，或者代言人應當預見到該廣告虛假可能會損害消費者利益，而仍舊代言。
三、明星代言虛假廣告民事責任的法律規制及其完善
（一）明星代言虛假廣告民事責任的法律規制
在我國，明星代言廣告已成為普遍的現象。商家為了追求利益最大化，爭相尋求明星代言其產品，而明星也在利益的驅動下對商家的要求來者不拒。那么對于近年來虛假廣告的不斷涌現的現象，我國目前有哪些規定來予以規制呢？
從我國《廣告法》第38條的規定可以看出我國廣告法規定了虛假廣告應由廣告主、廣告經營者和廣告者承擔責任，然而對于代言人的責任卻只字未提。而正是由于這種法律規定的漏洞使得代言明星可以“沒有后顧之憂”的進行代言。即使其代言的廣告是虛假的，也有其他責任主體在其后擔著，大可高枕無憂，雖然可能會受到社會輿論的譴責，但是對其實際的直接利益并無多大損害。顯然，這樣的規定遠不能達到遏制明星代言虛假廣告的目的。
另外，我國《反不正當競爭法》第9條，《消費者權益保護法》第19條第1款，第39條，及《刑法》第220條，都明確的禁止了虛假廣告行為，對虛假宣傳的責任主體進行了規制，規定了責任主體應承擔相應的賠償責任，然而卻無一涉及到明星代言的民事責任。
（二）明星代言虛假廣告民事責任法律規制的局限性
2009年6月1日實施的《食品安全法》首次提到了個人承擔虛假廣告的法律責任問題，其中第55條唯一一次將個人在虛假廣告中的民事責任正式以法律的形式規定。但是僅僅限于對食品領域內的代言行為加以約束，而未涉及其他領域。2009年5月27日起施行的《最高人民法院、最高人民檢察院關于辦理生產、銷售假藥、劣藥刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》也對“提供廣告等宣傳”（自然包括明星代言廣告）的行為規定了刑事責任，其進步意義是顯而易見的，特別是對代言虛假藥品廣告將追究刑事責任的規定，無疑對代言明星具有巨大的震懾與約束作用。
但是，結合我國現行法律法規的相關規定，就追究明星虛假代言廣告行為的民事責任，立法上仍然存在以下局限：
1.調整范圍較窄
現行法僅規定了虛假代言食品與藥品的代言明星須承擔相應的民事責任，但是，對其他商品或服務方面則沒有明確的規范。
2.責任承擔方式單一
《食品安全法》雖規定了虛假代言食品廣告可能承擔的連帶責任，但這僅僅是民事責任。除有關司法解釋明確規定知道或者應當知道他人生產、銷售假藥、劣藥而提供廣告等宣傳的要承擔刑事責任外，對其他虛假代言行為追究行政責任和刑事責任卻不明確、不具體、實務操作難度大。
3.救濟方式缺乏
即使《食品安全法》的出臺為消費者提供了一定的追究明星代言虛假廣告的救濟方式，但僅僅要求其承擔較輕的民事責任，并未引入先行賠付和懲罰性賠償的做法，救濟方式過于單一。
總之，盡管《食品安全法》為我們提供了從法律上規范明星代言廣告行為的先例，但是僅憑這些規定，難以從根本上扭轉中國當前規范廣告代言制度的不健全局面。
（三）明星代言虛假廣告民事責任法律規制的完善
明星代言虛假廣告的泛濫不僅給消費者造成了嚴重的人身和財產損失，而且給國家、集體和社會也帶來了巨大負擔。但目前法律現狀卻不容樂觀，本文就完善明星代言廣告法律的規制提出以下構想。
1.完善法律法規的相關規定
至今為止，通觀我國規定廣告行為的相關法規，除最新的《食品安全法》以外，幾乎沒有其他法規專門規制明星代言虛假廣告行為。所以我們必須對明星代言廣告行為進行嚴格規制。如在民事法規中明確規定明星代言虛假廣告應承擔民事責任，加重其承擔民事責任的程度。明星應為其代言的產品承擔瑕疵擔保責任，代言之前應盡仔細審查、體驗的義務。若其代言的產品出現質量問題，則應當對因此受到損害的消費者承擔侵權賠償責任。
2.明星代言必須有明確嚴格的歸責體制
法律法規必須要求明星代言時遵循誠實信用原則，并設置嚴格的義務性規定，所以我國在為明星代言廣告設立法律規制時，同時也必須明確嚴格的代言義務。豒可以規定以下義務：代言人須確保其所做廣告與產品真實情況相符，保證廣告詞與其真實意思一致的義務；代言人所聲明的產品質量和效果必須要有事實依據，已經過其審查或試用。同時，還應加大代言人承當虛假廣告的責任力度，如根據虛假廣告引起的損害后果的大小，可以規定代言人承擔停止代言、賠禮道歉、賠償損失、懲罰性賠償、登報公告等多種方式，可以單獨適用，也可合并適用。
3.建立過錯推定的歸責原則
虛假廣告作為一種特殊的侵權行為，一般的過錯責任顯然不夠奏效。代言人如果明知或應知是虛假廣告仍參與設計、制作、并或推薦的，毋庸置疑構成違法行為。但是，普通消費者想要證明代言人的主觀過錯何其艱難。所以，我認為應當建立過錯推定原則，法律應明確規定明星應負舉證責任，代言人如果不能證明其代言廣告已盡到合理的注意義務，就應推定其主觀上具有故意或者過失，應承擔相應的法律責任。還有，在訴訟中，應由明星承擔證明廣告是否為虛假的舉證責任。
4.引入先行賠付制度
在現實生活中，消費者在使用一些明代言的問題產品后受到損害，但因缺乏資金，得不到及時救治而落下后遺癥甚至終身傷殘的例子比比皆是。為使消費者的權益得到及時充分的救濟，我建議應在我國廣告代言制度中引入先行賠付制度。即在消費者因使用虛假廣告中宣傳的產品而受到損害時，先由代言人進行賠付，使受害者得到及時救治。然后，再追究問題產品的責任應歸咎于何方，而后再進一步考慮是否需追償的問題。
5.建立懲罰性賠償制度
懲罰性賠償，是指賠償金額超過實際損害數額的賠償，統觀現在明星代言廣告的混亂局面，一般的賠償制度難以遏制虛假廣告的泛濫?？梢孕Х挛覈断M者權益保護法》第四十九條的規定，在廣告法中也規定代言人應對消費者所受的損失雙倍賠償。只有加大懲罰力度，使明星因代言虛假廣告而付出的代價大于其收益，才能從根本上解決明星代言虛假廣告泛濫的問題。
6.加強各部門的監管力度。
（1）加強政府部門的監管，如定期對明星代言的產品進行抽查檢驗，一旦發現與廣告宣傳中的質量便準不符合，要立即進行調查查處。特別是對與消費者的健康和人身安全密切相關、影響較大的食品、藥品和各種日用消費品的廣告，必須列為重點監管的對象。
（2）加強我國廣告審查制度，從源頭上杜絕虛假廣告的出現。廣告相關部門應自覺、積極審查廣告的真實性、合法性和合理性，嚴格按照廣告審查的規定和程序對廣告進行審查。
（3）發揮消費者與媒體的輿論監督力度，消費者的權益受到侵害時應積極主張權利，政府應鼓勵消費者進行監督，積極支持新聞媒體對明星代言虛假廣告進行曝光、追蹤調查等行為。
[論文關鍵詞]比較廣告;不正當競爭;虛假比較廣告;詆毀商譽比較廣告;商標侵權比較廣告
一、比較廣告
何謂“比較廣告”,不同法系國家有不同理解?！?984年9月10日歐盟理事會關于誤導廣告和比較廣告的指令》規定“比較廣告意指任何明確或含蓄地提及競爭者或競爭者的商品或服務的廣告?！钡聡▽W界認為“比較廣告泛指以直接或間接方式指稱某個或某些競爭對手或由某個或某些競爭對手經營的產品或服務的廣告?！盵1]美國聯邦貿易委員會將其定義為“對可替代商品進行客觀可測量的品質或價格的比較,并通過其指名道姓、描述或者其他區別性信息可以識別出其他品牌的廣告。筆者認為,比較廣告是以廣告形式,對兩種以上產品或服務進行對比,以說明廣告主自身產品、服務的優點。
不僅比較廣告的定義因法系不同存有差異,就連比較廣告的立法模式在各國也大相徑庭。綜觀世界各國立法, 主要有三種模式:(一)否定立法模式。主要是大陸法系國家,如法國、西班牙、意大利、希臘等。法國法明文規定“任何人無權在廣告中明確指出競爭者產品的缺陷或不足,即使所指是真實的?！蔽靼嘌栏菍⒈容^廣告視為非法廣告,規定“比較性廣告屬不實(不誠實)廣告,這種廣告沒有產品、服務的根本特征、相近特點及客觀上可展示的特征為依據?！?二)肯定立法模式。美國聯邦貿易委員會認為“比較廣告不僅無害于經濟發展,而且有利于正常的商業競爭”因此支持比較廣告。此外英國也允許比較廣告合法存在,規定只要比較是真實的,且沒有對競爭對手進行誹謗或貶低的比較廣告是允許的。(三)限制立法模式。典型代表是德國,德國并沒有明確禁止比較廣告,僅在《反不公平競爭法》中規定,不允許對競爭者及其產品進行有害的或非真實的評價。但由于司法部門對反不公平競爭法有關條款的解釋很嚴格,所以實際上幾乎不可能做比較廣告。但不能據此認為德國不允許比較廣告,實際上德國允許比較廣告,只是對其作了嚴格限制。此外,加拿大、日本等國也采限制立法模式。
對我國是否允許比較廣告,理論界意見不一。很多學者依據《廣告法》第七條第二款第三項、第十二條以及第十四條第三項規定,認為我國禁止比較廣告。本文認為此觀點頗有以偏概全之嫌,首先,第十四條第三項只是禁止對藥品、醫療器械的功效和安全性作比較,并沒有禁止對藥品、醫療器械以外的內容作比較;其次,第七條第二款第三項只能說明我國明確禁止絕對化的對比廣告;最后,第十二條禁止的是貶低其他經營者商品或服務的廣告,而非比較廣告?！百H低”與“比較”的含義不同,國家工商局廣告司所編的《廣告法釋義》一書對“貶低”的解釋是“采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實、影射、中傷、低毀等不正當手法。”此書還認為“ 一般而言,在有科學的依據和證明,并且是相同的產品或可類比產品,在有可比較之處又具可比性的情況下,在廣告中進行比較是允許的。但這種比較必須在一定限度內,只是陳述一種客觀存在, 而不含有借以貶低他人,以抬高自己的表現和傾向。”據此,我國并未采否定立法模式。再結合《反不正當競爭法》、《國家工商行政管理局廣告審查標準(試行)》以及相關法律法規可知:我國原則上允許比較廣告,但明文禁止下列非法比較廣告:(一)絕對化對比廣告;(二)對藥品及醫藥器械等一些與人的生命、健康密切相關的特殊產品的功效、安全性對比的廣告;(三)貶低性對比廣告;(四)其他。
二、不正當競爭比較廣告
何謂“不正當競爭”?《反不正當競爭法》第二條第二款規定:“不正當競爭是指經營者違反本法規定,損害其他經營者的合法權益,擾亂社會經濟秩序的行為?！倍容^廣告是以廣告形式,對兩種以上產品或服務進行對比。依據其是否符合法律規定可分為合法比較廣告和非法比較廣告。表面看兩者似乎沒有聯系,實際上卻密切關聯。合法比較廣告遵守市場競爭秩序,對產品或服務作真實、客觀比較,受《廣告法》等法律保護;而非法比較廣告以廣告形式損害其他經營者合法權益,破壞市場競爭秩序,違反了《反不正當競爭法》的規定,構成不正當競爭。
依據《反不正當競爭法》及相關法律規定,主要有三種不正當競爭比較廣告:
(一)虛假比較廣告
依據我國《反不正當競爭法》第九條第一款以及國家工商行政管理局《關于認定處理虛假廣告問題的批復》的規定可知,虛假比較廣告是經營者故意告知虛假情況或故意隱瞞真實情況,對兩種以上產品或服務進行錯誤對比,以誘使消費者購買其產品或服務的比較廣告。虛假比較廣告涉及到對自己和其他經營者產品或服務兩方面的陳述,判定不真實應針對那一部分,理論界有不同看法。本文認為,對自己或其他經營者產品或服務的特征、品質等進行不實陳述的,都應認定為虛假比較廣告。因為,無論是對自己產品或服務作虛假不實陳述還是對其他經營者產品或服務作虛假不實陳述,在此基礎上的比較都是不真實的,都對消費者的購買決策產生影響。
(二)詆毀商譽比較廣告
《反不正當競爭法》第十四條規定:“經營者不得捏造、散布虛假事實, 損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。”因此,經營者為打擊競爭對手,采取令人誤解的錯誤方法,對兩個或兩個以上商品或服務進行比較,并詆毀競爭對手商譽的比較廣告構成詆毀商譽比較廣告。詆毀商譽比較廣告與虛假比較廣告的區別在于,“虛假宣傳”是其手段,而不是目的,它是借助虛假宣傳手段,來實現詆毀競爭對手商譽的目的。當兩者競合時,依據特別法優于一般法,將該行為認定為詆毀商譽比較廣告。
(三)商標侵權比較廣告
比較廣告是以廣告形式,對兩種以上產品或服務進行對比,這種對比很有可能提及對方產品或服務的商標,形成使用他人注冊商標的事實,從而形成商標侵權比較廣告。關于商標侵權比較廣告,《商標法》第三條規定:“經商標局核準注冊的商標為注冊商標,商標注冊人享有商標專用權,受法律保護。”同時《商標法實施細則》第二十九條第二款規定:“前款所指商標的使用,包括用于廣告宣傳或者展覽?！币虼?經營者無權將他人注冊商標用于己方的比較廣告,以宣傳己方產品或服務。
三、不正當競爭比較廣告的法律規制
隨著實踐中不正當競爭比較廣告糾紛增多,修改和完善立法規制此種行為迫在眉睫,本文提出以下幾方面修改建議:
(一)修改、完善《廣告法》,對比較廣告設專章進行全面、系統規制,具體包括以下方面:
1.繼續采用肯定立法模式,原則上允許比較廣告,但禁止虛假比較廣告、詆毀商譽比較廣告等非法比較廣告。
2.明確比較廣告的定義、適用范圍、合法性標準等基本內容,何謂“比較廣告”前文已作界定,不再贅述。至于比較廣告的適用范圍,本文認為應采用概括加列舉的立法模式,概括規定哪些行業可以使用比較廣告,具體列舉哪些行業不能使用比較廣告。本文認為比較廣告的合法性標準為:(1)真實性,比較廣告必須遵循客觀真實原則,以客觀事實為依據,對產品或服務的一項或多項特征進行全面、客觀比較;(2)正當性,特指比較目的的正當性,經營者運用對比方法對產品或服務進行宣傳時應遵守公平競爭、誠實信用原則,遵守商業道德;(3)可比性,比較廣告所比較的對象應屬于同一類型,具有可比性。
3.明確禁止非法比較廣告,如比較廣告不得對自己或其他經營者的商品或服務作不實陳述或引人誤解的陳述;比較廣告不得詆毀競爭對手的商業信譽、商品聲譽;比較廣告不得侵犯其他經營者的商標專用權。
4.明確比較廣告參與者的義務及其違反義務應承擔的法律責任。首先是廣告主的義務,廣告主要恪守商業道德,本著客觀真實的原則,用公平、合理的方法對產品或服務進行比較;其次是廣告制作者的義務,廣告制作者應遵守相應職業道德,拒絕非法廣告;最后是廣告者的義務,廣告者應做好審查工作,對未的非法廣告應拒絕審查,對已的非法廣告應立即停止,報告相關機關并接受處理。對違反義務的廣告參與者應追究法律責任。首先是民事責任,承擔責任的方式主要是停止侵害、消除影響、賠償損失;其次是行政責任,可以罰款、暫扣或吊銷營業執照和許可證等;最后是刑事責任,對嚴重侵害其他經營者合法權益構成犯罪的,應追究刑事責任。
5.對比較廣告的監管作出規定。僅規定比較廣告主體的權利、義務,依靠廣告行業的自律難以維護廣告市場秩序,必須建立立體的比較廣告監管體系對比較廣告進行監管。依托主管部門、同業自律組織、大眾傳媒等機構和組織,對比較廣告進行全面監管,并分別賦予他們一定的監管權限。
(二)梳理、修改相關法規、規章,使其關于比較廣告的規定與《廣告法》保持統一
根據修改后的《廣告法》,及時修改相關法規、規章中涉及比較廣告的內容,從而建立一個協調、統一的比較廣告規制體系。
關鍵詞：青年學生，信任，網絡輕信
“輕信”是信任的另一種極端表現，既不加思考地信任一切，是全盤地信任，它與信任危機恰巧走向反面，輕信是指信任的受托人通過提供虛假的信息和許諾的手段，使信任的委托人相信付出信任所得的利益大于可能的損失，從而輕易地將信任給予受托人。當前輕信行為的發生主要集中于網絡社會中，許多人都受過騙，尤其是青年學生，在網絡世界更是容易產生輕信他人的行為，導致自己的利益受損。本文試圖分析青年網絡輕信行為產生的原因及提出一些相應的措施來解決這個問題。
一、青年學生網絡輕信行為及其危害
近幾年來，青少年因上網輕信他人，不但給自己、也給家庭和社會造成極大傷害，這樣的事例很多，概括進來主要體現在如下幾方面：
1．輕信網友的“真誠”，私下與網友見面。許多青年學生在上網聊天當中，由于被網友花言巧語的“真誠”所蒙蔽，輕信網友，私下與網友偷偷約會，致使發生許多悲劇事件發生。比如：四川華西都市報道：一名17歲的瀘州少女被甜言蜜語所惑，如約赴見網友時，被綁架64小時并被百般蹂躪。
2．輕信網絡情感，陷入網戀，不可自拔。有些青年學生終日沉迷于網絡中，為了填補現實生活中的情感真空，在網上尋找“戀人”。因而也成了騙子攻擊的對象。論文參考網。如新華網報道： 2004年12月末，一大學生畢業后一直沒有找到合適工作的，張某在一次上網聊天中結識了一個“溫柔體貼”的女友，聊天的時候張某透露了希望能早日找到一份工作的想法。張某想通過“網絡女友”找到一份合適的工作，可沒想到，卻被其拉入傳銷陷阱。
3．輕信網絡中獎及購物信息，以致上當受騙。有些網絡騙子利用學生涉世不深和想輕易獲得錢財的心理，在網絡上發送中獎虛假信任信息，誘騙青年學生上當。據羊城晚報報道：一大學生因輕信“網絡購物”，損失近萬元，[11]還有一學生因輕信網游能中獎，也被騙千元。
4．輕信網絡虛假考試信息及求職信息，以致上當受騙。當前由于大學生畢業求職競爭激烈和考研也競爭激烈，一些不法分子利用學生這種心理，大肆散步虛假求職和考研信息，誘騙學生上當。如因為相信作弊能輕松考研，一位姓雷大三學生被騙走2000元。 [1]更有甚者，每當逢國家四、六級英語大考，幾乎每次都有大學生上當受騙，致使國家改變了四六英語考試政策，不與學位與就業掛勾。
二、青年學生產生網絡輕信行為的原因
1．從理論來看，著名的社會學家科爾曼曾經解釋過為什么人們通常較難與他人建立信任關系而容易輕信騙子。他指出，在一般信任關系的發展中，信任付出可能帶來的損失遠超過可能獲得的利益.而騙子使用的一個基本方法就是向委托人證明，與可能的損失相比，可能獲得的利益非常大，在這種情況下，如果人們不是理性地去加以分析，人們就很可能容易給予信任，而給自己造成損失。[2]P122-124人們在日常生活中，由于存在著大量的約束措施，使人們不會與大量的陌生人進行交往，也使得那些居心不良的人缺乏欺騙他人的機會，這也為容易輕信的人提供一定程度的保障。然而網絡空間中有著極強的匿名性，同時又缺乏相應的規范約束，這就為騙子行騙提供了條件。
從以上的例子，我們可以看出，許多青年學生輕信他人或是輕信網絡中某種信息，都是由于考慮到自己給予他人（網友）以信任或是信任某種信息（如可以得到考試題目或是可以掙到錢等，當然這種信息是由人發送的，從其本質上來看，它是人格化的信息,是一種“準人格），可以獲得超出自己假如不信任的利益。但沒有考慮到它潛在的風險性所在。例如，有些社會不法分子利用大學生想通過國家四、六級英語考試心態，在網絡只要交納一定的費用就可以獲得試題答案，結果許多大學生抱著寧可信其有，不可信其無的投機心理，紛紛寄錢去購買，結果當然是大呼上當，以致影響自己正?？荚嚢l揮；當今考研也成為大學生熱衷的選擇，增加了競爭的激烈性，因而，有些不法也利用某些人的投機心理，大肆行騙，也有很多人上當的等等，這些都說明了某些大學生理性不足，投機心理太重，給騙子造成了機會。
2．從網絡人際交往特性來看，網絡中人與人之間的交流主要是一種“情感—情感”的關系，這種方式主要又是通過“數字化的符號”來進行的，且交往雙方都是單線互動，缺乏現實生活“面對面”交往的現實性，這種因身體缺場而帶來的真實身份的喪失，使得人們主要依靠想象和主觀體驗與對方交流，因而，網絡交往具有較強的虛擬性。由于這種虛擬性的交往，若個體過份信賴這種關系，將會使個體面臨較大的不確定性風險，也就是容易導致輕信。
青少年由于自身的生理和心理的特點，他們喜歡幻想，單純天真，對他人戒備心理不夠成熟，甚至喜歡標新立異，追求刺激等，因而對這種網絡虛擬性的情感交流，具有較強的吸引力和興趣，這是也許多青少年有時沉迷網絡世界不可自拔的一個重要原因，也是一些不法分子伺機作案，誘騙青年學生的主要原因之所在。
3．從青少年自身情況來看，大量資料顯示，目前導致網絡輕信行為產生的一個重要原因就是大量的年輕網民對網戀的美好憧憬。青年學生正處情感復雜時期，他們對情感的需要是充滿好奇與神秘，有一種強烈的情感沖動需要，但在現實生活中，由于年齡限制，家長的管制，或是社會環境的制約，致使許多青年把情感寄托在網絡這虛擬環境中，一旦得到現實中夢想的“意中人”，就會陷入其中不可自拔，最終發展成為網戀，對對方呵愛有加，一心只想網絡上“形影不離”，然而網絡社會最終只是現實社會生活的反應，當陷入網戀之中的“情人”，總是不限于虛擬的交往，更需要在現實中交往，這就造成許多人為了見網友一面，不遠千里去約會。當然也有成功的個案，但是大多數都是失敗者，許多的是就是既被騙錢又被騙色，甚至命喪黃泉。
三、預防青年學生產生網絡輕信的策略
1．加強網絡自身的控制。從現有的網絡社會中輕信行為的狀況來看，網絡騙子能得呈的一個主要原因，也是網絡社會的監控不到位，而造成網絡社會的“失范”，給行騙者提供了機會。因而，要預防青年上當受騙，加強網絡自身的控制是一個重要的途徑。那如何加強網絡自身的控制呢？本文認為：第一，要對網絡進入的控制。從當前網絡現狀來看，網絡上存在大量的社會問題的一個直接原因，就是網絡的過度開放。由于缺乏有效的控制措施，社會行動者在進入網絡時可以以虛擬的身份，這為一些不法分子制造了機會。對網絡進入的控制，可以從兩方面進行。一方面要求網民在登錄或者在網絡交往過程中使用可以確定的身份的相關資料；另一方面要求網絡要在技術建立規范的身份確認技術。這樣對一些不法分子就會有一定的威脅和約束作用，以減少行騙的可能性。第二，要對網上在線行為的控制。網絡進入的控制，可以確保網絡身份的真實性。在進入網絡之后，對網絡在線行為的控制也是非常重要的，首先中針對網絡犯罪行為的監控，防止其散布虛假信息，以免涉世不深的青少年上當，或是經不住誘惑而上當。另外要加強網絡道德建設，網絡在線行為主要是要靠網民自身的道德素養的提高，以凈化整個網絡社會環境。第三，加強網絡法規的建設，以制裁網絡犯罪行為。在網絡迅速發展的過程中，由于相應的法律規范的制定跟不上網絡的發展，使得網絡社會在一定程度上成了法律控制的真空地帶，這也是一些網絡不法分子肆行的原因所在。在制定網絡法規方面，政府有關部門應發揮相應的作用，再一個全球更應努力一起共同制定相應的法律制定來懲罰網絡犯罪者。
2、加強青少年網絡知識的教育。加強青少年網絡常識的教育，這是預防青少年輕信的主要手段，也可以說是現階段最有效的措施之一。這里的常識主要是指加強青少年在網絡上的辨別能力和識別能力的教育。青少年具有較高的必要信任是其道德素質的必然要求，在現代社會人們要有信任他人及社會制度的素養，這是因為信任是社會的一種寶貴的資源（科爾曼語），也是社會復雜性簡化機制之一（盧曼語）。但是輕信只能給社會和個體造成損害，是應盡量避免。而青少年由于缺乏社會經驗，對社會的復雜性和風險性理解不深刻，容易輕信他人。據調查有26.3%的青少年有第一次聊天就把自己的真實電話、地址、姓名等重要信息告訴網友的經歷，有29.6%的青少年有本來不想讓他人知道自己的真實身份，但在聊天過程中不經意還是讓對方知道的經歷。由此可以看出，青少年在網絡中自我保護意識不強，這就需要加強其保護意識教育，注意網絡身份的安全，不要輕信他人。論文參考網。這就需要學校專門要開設網絡安全教育的專題，讓學生接受教育，另外家庭地對小孩加強此類教育，整個社會也應加強網絡安全教育的宣傳，形成一個強大的宣傳強勢，以強化青少年的安全意識，以達教育目的。
3、加強社會誠信環境建設，以減少網絡欺騙行為的發生。論文參考網。網絡社會只是現實社會的延伸，網絡社會一些現象最終必然要反應到現實社會中，現實社會現象也要體現在網絡社會中。因而，要減少網絡欺騙行為的發生，就必然要加強現實社會的誠信建設。這主要我們加強公民道德建設，培養公民的誠信道德品質；此外，要加強全體社會成員的防范意識教育，讓騙子無處可藏，無機可施，為減少青少年受騙營造一個良好的網絡環境和現實社會環境。
參考文獻：
[1]chinarealia.com/news_detail.php?id=1058&news_catpath=0004
[2] [美]詹姆斯.S.科爾曼；鄧方譯。社會理論的基礎[M]（上冊）。北京：社會科學文獻出版社，1999，
論文關鍵詞 虛假廣告 構成要件 侵權責任
“只要998，XX抱回家”、“中國十大最具成長性房地產企業傾力打造”、“xx病的克星”，這些廣告詞充斥在各種媒體上，頻率之高甚至小孩子們都能當做順口溜背出來。
經濟的高速運轉，市場的日益開放，廣告與人們日常生產、生活的聯系越加密切，在各式各樣眾多的宣傳媒介上不乏虛假廣告的身影，網絡購物、電視購物等購物方式日益流行，新興購物平臺日益崛起，都為虛假廣告的蔓延滋生提供了溫床。同時，廣告制作手段和樣式隨著廣告行業的繁榮發展也不斷提高豐富，虛假廣告更是變得無孔不入，為很多商品或服務提供了以假充真，以次充好的渠道。
一、虛假廣告的概念
（一）虛假廣告的定義
按照通俗的理解，虛假廣告主要包含虛假的內容宣傳和引人誤解的信息傳遞，一般表現為廣告宣傳的內容或服務并不具備相應的質量，亦或是使受眾對商品或服務產生錯誤的理解、聯想，并最終誤導消費者的購買決策。此類廣告往往內容充斥著過分夸張的產品描述，且用詞模糊，具有誘惑性。盡管在我國法律的相關條文中沒有虛假廣告的明確定義，但在相關的法律法規中，都可以見到立法者對此類不當行為的約束?！稄V告法》就采用直白的方式禁止廣告采用虛假內容對消費者進行欺騙或誤導，《廣告管理條例》則要求廣告的具體內容務必達到真實、健康、清晰、明白。經營者的經營手段則通過《反不正當競爭法》進行了約束，利用廣告的影響虛假宣傳商品質量、制作成分等關鍵信息的行為是明令禁止的，該項要求在《消費者權益保護法》中也有所體現。結合上述相關法律法規，可以看出廣告者的廣告如若使消費者產生了認知錯誤，并最終誤導了消費時的選擇，就可以認定為虛假廣告。
（二）虛假廣告的特征
首先，虛假廣告的行為主體種類并不單一。虛假廣告的行為主體主要指廣告經營者和廣告者兩大類，其中經營者除了一般意義上的為推銷產品服務而進行宣傳的銷售主體，還應包括對廣告進行設計制作的個人、法人和其他組織，而廣告者主要就是廣告主，或是電視臺、網絡媒介等負責對廣告進行宣傳的法人、經濟組織。
其次，虛假廣告表現形式復雜多樣。其表現形式不僅包括夸大事實的產品或者服務的內容宣傳，也有語言模糊、令人誤解的涉嫌詐騙性質的宣傳語，亦或是為宣傳自己的產品而采用廣告的形式對競爭對手進行誹謗、詆毀。令人擔憂的是，現今社會發展呈現多元化的特點，消息通過新興媒體傳播的途徑紛繁多樣，虛假廣告的表現形式也向著多樣復雜的方向發展。
最后，虛假廣告的社會危害性極大。虛假廣告是市場經濟的負面產物，有著極大的危害性，它的內容不真實，損害了消費者的權益，破壞廣告的真實性，阻礙廣告事業的健康發展，擾亂正常的市場競爭秩序，造成市場信息不靈，導致資源的不合理配置，影響國家宏觀調控，破壞市場信用，影響國家公信力，不利于我國在國際經濟社會樹立正面的商業形象。
二、虛假廣告的構成要件
按照我國民法界通說來講，民事責任由三種構成，分別是違約責任、締約過失責任和侵權責任。其中侵權責任具備的構成要件，國內學者將其歸納為：行為的違法性，有損害事實，該違法行為與損害事實間存在因果關系，并且行為人有主觀的過錯。虛假廣告宣傳行為具備一般侵權行為的要件。
（一）虛假廣告行為的違法性
違法性是法律對侵權行為的負面評價，表明行為人的客觀行為違反了相關的法律規定。虛假廣告行為因不真實的內容，破壞了法律秩序，違背了《民法通則》中誠實信用和公序良俗的原則，違反了法律對民事活動中各方當事人應遵循自愿、公平的要求。
（二）虛假廣告造成損害事實
侵權的結果必定造成了損害的事實，現代侵權法對民事主體的保護從民事權利的保護滲透至合法權益的保護。損害事實根據具體的性質和內容，可分為財產損害、人身傷害及精神損害。從消費者權益保護的角度出發，虛假廣告侵害了《消費者權益保護法》所保護的消費者在交易活動中所擁有的安全權、知情權和公平交易權。其次，從其他合法經營者角度看，虛假廣告行為侵害了守法經營者的公平市場競爭機會，給其正常生產、經營活動帶來了負面的影響。第三，從社會整體的角度看，虛假廣告行為違反了誠實信用原則，侵害了社會公共利益，不利于正常市場管理體制的完善和社會主義經濟的長期健康發展。
（三）行為與損害結果的因果關系
因果關系是指社會現象之間的一種客觀聯系，指一種現象在一定條件下必然導致另一種現象的產生。相較于一般的侵權行為，虛假廣告行為所造成的損害擁有廣泛且不確定的對象，由于此種行為的大量存在，受其侵害的消費者和合法經營者的基數龐大，人身和精神的現實危險程度也大大增加?？紤]到保護消費者弱勢群體的合法權益，認定損害事實時，在存在事實聯系的基礎上，若違法者無法就違法行為與具體的損害事實間的因果關系提出否定性的證據，即應認定虛假廣告行為與損害結果間的因果關系成立。
（四）虛假廣告行為主體具有主觀過錯
如前所述，虛假廣告行為的行為主體包括廣告經營者和廣告者，因主體的復雜多樣性，各個主體的主觀過錯也不盡相同，但可以確定的是，只要行為主體有明顯的非法目的，且有侵害他人合法權益的意圖，就具有了法律意義上的過錯，也就應當承擔相應的法律責任。
除了作為的形式，虛假廣告行為也可以不作為的形式作出，作為主要是指虛假廣告的故意，不作為是指當者具有說明和警告義務時，未履行相應的職責。在侵權責任中，行為人明知或者應知自己的行為會造成危害結果，仍積極作為或未采取補救措施而放任危害結果的發生，其主觀心理狀態只能是故意。無論在虛假廣告行為中是直接故意還是間接故意，其行為成立的本身就有著謀取非法利益的目的。因此，若的廣告客觀上具備了虛假廣告的特征和其他要件，就可以推定其行為主體存在主觀上的過錯。
三、虛假廣告的民事責任承擔方式
《廣告法》除了規定禁止采用虛假廣告的形式欺詐誤導消費者外，還規定了實際損害發生時，由廣告主承擔相應的民事責任。同時，若廣告經營者、者等賦有相應說明警告的義務主體在明知廣告是虛假的情況下，未履行其義務，仍參與設計制作與，則要與廣告主承擔連帶責任；更嚴厲的是，不能提供廣告主有關信息的，要承擔全部民事責任。除了行為主體，消費者的合法權益因一些中介團體組織在虛假廣告的推廣中受到了損害，這些中介團體組織也要承擔連帶責任。
（一）損失賠償的責任
所謂損失賠償，即消費者因為廣告的宣傳影響而購買了商品，發現商品的性能、價格、質量等影響商品品質的因素與廣告內容嚴重不符時，擁有提出退貨并要求返還費用的權利。若消費者所購買的商品或服務因不符廣告宣傳而給消費者造成了損失，廣告主要承擔賠償損失的責任。在一般的侵權責任中，賠償損失是最主要也是最常用的責任承擔方式，在懲罰不法侵害行為，補償受害人合法權益遭受的損害方面有著不可替代的作用。
（二）消除負面影響的責任
虛假廣告行為是一種侵權行為，不僅會對受害者的財產造成損失，也可能會侵害到其生命、健康、人格尊嚴等權利。生命健康方面的損失可以采用與財產損失相同的金錢賠付的方式進行責任承擔，在人格尊嚴方面產生權益損害的，可以適用其中的停止侵害、消除影響、恢復名譽、賠禮道歉等承擔責任方式。具體而言，如果一則廣告具備了虛假廣告的構成要件，被認定為虛假廣告，就應該被停止傳播和播放，即所謂的停止侵害，而被停止播放之后，還應該由專業人士、權威人士或者廣告主發表聲明，糾正大眾的錯誤意識，消除其帶來的各種負面影響。
（三）賠償數額的認定
作為不正當的競爭行為，虛假廣告行為侵害的不僅僅是消費者的合法權益，還會對其他競爭者帶來不利影響乃至嚴重的利益侵害，此種情況體現在假冒他人名稱、標志、商標、專利等問題上。除此之外，還有一些廣告主在廣告宣傳自己商品或服務的同時，以直接或者間接的方式貶低扭曲其他競爭者的產品與服務，旨在提高自己的市場占有率。該種行為所造成的損害面廣，在進行補償性賠償時不易精確計算出具體數額以彌補被害人的損失。此時可以參考《反不正當競爭法》中關于經營者造成難以計算的損害時的賠償方法，即將賠償額定為虛假廣告行為主體在虛假廣告造成損害的期間因該行為而獲得利潤，同時承擔遭受損失的競爭者調查虛假廣告行為所獲利益時所支付的合理費用。
四、結語
一、誠實信用原則的概述
誠實信用作為道德規范的，它要求人們在市場活動中講究信用，恪守諾言，誠實不欺，在不損害他人利益和社會利益的前提下，追求自己的利益。[1]誠實信用原則的宗旨，是為了維護建立在道德基礎之上的某一種秩序，是一個社會道德規范的核心，在一個不講誠信，投機成風的社會里，法律規定的再細致也是徒勞的。專業提供論文寫作、寫作論文的服務，歡迎光臨dylw.net這因為法律不可能細致到對現在已經出現，將來有可能會發生的所有的情況做出規范。所以，誠實信用是一個人必須遵守的原則。而隨著社會的發展，為了協調各種沖突和矛盾，立法者逐漸開始注重道德規范的調整作用，將誠信等道德規范引入法典，使其成為近現代法律中的一項基本原則。這已經被世界各國法律普遍確認。在我國民法通則中，包括合同法全都要求民事主體在民事活動中應當遵循誠實信用原則。在我國，2012年新修改的民事訴訟法第十三條規定中也有相關規定，即：民事訴訟應當遵循誠實信用原則。這是我國首次在立法上確立訴訟誠實信用原則。
民法中的誠實信用原則最原始的含義是善意，不欺騙，任何一方當事人都要謹慎維護對方的利益，滿足對方的正當期待，給對方提供必需的信息，以誠相待。訴訟中的當事人也有這樣的安全心理的需要，訴訟和社會生活一樣，所有主體都希望對方誠信而行，法院希望當事人誠信的實施訴訟行為，當事人則希望法院誠信審理和裁判。
二、誠實信用原則在民事訴訟法中的適用
民事訴訟中關于誠實信用原則對于不同的訴訟對象有不同的適用內容。下面，我們結合2012年《民事訴訟法》的內容，從訴訟當事人及其他訴訟參與人和法院兩個主體的角度對誠實信用原則的使用加以分析。
（一）對當事人及其他訴訟參與人（包括證人，鑒定人，翻譯人員等）來說，主要包括以下四項規則
一是禁止濫用訴訟權利。法律賦予每個公民一定的權利，同樣，民事訴訟法也賦予每個當事人一定的權利，但是不能保證每項權利的形式都是按照法律所規定的程序進行的。如果一方當事人沒有按照法律的規定并違反了訴訟法所設立的旨意去行使該權利，便構成了“訴訟上的權利濫用”。濫用訴訟權利是指在違反誠實專業提供論文寫作、寫作論文的服務，歡迎光臨dylw.net信用原則的情況下，專門以損害對方當事人、第三人或者社會公眾信用利益為目的行使訴訟權利的行為。當事人應當依法善意的行使法律賦予的訴訟權利，不得濫用起訴權、管轄異議權、申請回避權、提出證據等權利，或者不按照規定的程序行使權利，意圖拖延訴訟，或者阻擾訴訟的進行。[2]2012年新修改的《民事訴訟法》在112條規定的惡意訴訟行為，113條規定的惡意串通逃避執行行為以及在第56條第3款規定的第三人撤銷之訴制度中，都對當事人的權利進行了限制。
二是訴訟上的權利失效。所謂權利失效，是指一方當事人由于長時間故意懈怠行使其訴訟權利，長期沒有行使權力的意思表示以及實施相應的訴訟行為，致使對方當事人有充足理由認為期已經不會再行使權利而實施了一定的訴訟行為時，方開始行使該項權利，并導致對方的利益受到損失。[3]為了保護一方當事人的利益，這種行為我們認定為違反誠實信用原則。如2012年《民事訴訟法》第65條規定：“當事人逾期提供證據的，人民法院應當責令其說明理由；拒不說明理由或者理由不成立的，人民法院根據不同情形可以不予采納該證據，或者采納該證據但予以訓誡、罰款。”
三是真實義務陳述。當事人有義務提供真實的陳述，不得在訴訟過程中提供虛假的言論，證據，證人不可以提供虛假證言，翻譯人員不可以提供虛假的翻譯，鑒定人員不可以提供虛假的鑒定意見。對于不真實的材料一律不予以采納，情節嚴重的將依法進行相應的法律制裁。如2012年《民事訴訟法》第111條規定，對于偽造、毀滅重要證據，妨礙人民法院審理案件的，或者以暴力、威脅、賄買方法阻止證人作證或者指使、賄買、脅迫他人作偽證的，人民法院可以根據情節輕重予以罰款、拘留；構成犯罪的，依法追究刑事責任。
四是禁反言。即訴訟雙方當事人不可以實施前后相矛盾的訴訟行為，否則不僅會損害對方當事人的利益，同時會影響整個訴訟過程的進行。如果一方當事人在訴訟進行中，先實施了一定的行為，對方當事人對該行為深信并做出了響應行為，已實施先行行為者不得又做出與先行行為相矛盾的行為，否則法院可以否定后行行為。但是否構成反言第一個要件是當事人有矛盾行為，第二是對方當事人相信了該行為，第三是該反言行為給對方造成了利益上的損害。
（二）當主體為法院時，主要包含以下三項規則
一是對于法院的法官來說，應當遵循誠實信用原則，采取自行回避的義務。對于和自己有利害關系的案件，當事人不了解案情沒有申請回避，法院也沒有指定回避的情況下，法官應主動申請回避，從而保證案件的公正性。
二是禁止濫用審判權。對于在其管轄范圍內的案件，法院必須予以審理。既不能拒絕其管轄范圍內應當審理的案專業提供論文寫作、寫作論文的服務，歡迎光臨dylw.net件，也不能越權審理不屬于其管轄范圍內的安家。在適用法律過程中，自由裁量權是其中一個重要的內容。當事人是否違反誠實信用原則的訴訟行為需要法官自由裁量作最后的評判和取舍，因此法官在行使自由裁量權時應該本著善意誠實的心理態度，不可隨心所欲。誠實信用原則作為民事訴訟的基本原則之一具有指導整個訴訟的作用。
三是充分尊重當事人的訴訟地位，不得實施突襲性裁判。突襲性裁判指的是法院在未能使當事人充分利用程序法所提供的攻擊和防御機會的情形下做出的裁判，包括對當事人發現案件真實的突襲、適用法律的突襲和促進訴訟 的突襲。突襲性裁判不僅損害了當事人的合法利益，同時影響了裁判公正，都違反了誠實信用的原則，所以在訴訟過程中我們應該防止這種情況的發生。
三、誠實信用原則在《民事訴訟法》中相關條例的適用
在2012年新頒布的《民事訴訟法》中，涉及很多以前沒有關注過的條例，筆者將對一些有關于誠實信用原則的發條進行簡單的分析。
（一）增設了公益訴訟制度
由于社會的普遍關注以及近些年來我國法律對其的重視，公益訴訟制度成為了立法內容。在2012年《民事訴訟法》第55條規定：“對污染環境、侵害眾多消費者合法權益等損害社會公共利益的行為，法律規定的機關和有關組織可以向人民法院提起訴訟。”侵害眾多消費者合法權益的行為就是生產者或者銷售者在違反誠實信用的原則下，對其所生產或者銷售的不合格產品在沒有達到質量標準的前提下進行出售，從而侵害了消費者利益的行為。公益訴訟一直是近些年來的一個熱點話題，所以要求國家在實施這項規定時同時注意將誠實信用原則貫穿其中，發揮其最大價值來維護社會秩序。
（二）防治惡意訴訟
惡意訴訟是指當事人惡意提起訴訟，將訴訟作為一種手段，達到使對方當事人或者案外人受到損害的目的以及其他非法目的。當事人主觀上有惡意，客觀上實施了濫用訴權的行為。對于惡意訴訟行為，不僅增加了法院的辦案負擔，還影響了一方當事人的合法權益，所以我們應當使訴訟參與人雙方遵守誠實信用原則，杜絕虛假訴訟、訴訟欺騙、和訴訟騷擾等惡意訴訟的出現。
四、結語
民事訴訟法是我國法律體系中的一個重要的組成部分，于此同時，誠實信用原則也是法律中一個不可或缺的原則。我們應結合我們的訴訟實際，繼續完善誠實信用原則在我國民事訴訟的制度和理念。
參考文獻：
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