時間：2023-03-07 15:17:45
引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇服裝營銷策劃范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時聯(lián)系我們的客服老師。
（一）概況與任務
本公司是今年初創(chuàng)品牌，時間緊，各項工作還未走上正軌。只能邊做邊完善。“集中優(yōu)勢資源，打造區(qū)域強勢品牌”是我們的發(fā)展戰(zhàn)略。
(二)市場分析
1、中國各地市場：中國內(nèi)衣市場經(jīng)過近幾年的飛速發(fā)展，內(nèi)衣行業(yè)的市場格局已經(jīng)基本形成，對于實力有限，處于發(fā)展中的中小內(nèi)衣企業(yè)來說，要想在當今的市場環(huán)境下站穩(wěn)腳跟并占有一席之地，依靠全面出擊市場、追求遍地開花的效果顯然已經(jīng)是不現(xiàn)實的了。所以，必須審時度勢，利用“集中優(yōu)勢資源，打造區(qū)域強勢品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，希望通過局部地區(qū)的成功，及通過成功模式的經(jīng)驗積累，來逐漸擴大影響、發(fā)展壯大。在目前的市場形勢下，這不失為一著好棋，但如何突破領先品牌的層層封鎖，順利地去實現(xiàn)這個目標。
市場有大有小，市場大小主要受經(jīng)濟發(fā)展水平影響，但消費習慣、消費心理、人口數(shù)量市場環(huán)境等也占據(jù)比較大的因素。比如廣東、浙江、四川、山東等省歷來被二線品牌視為戰(zhàn)略要塞，而北京、上海等地雖然經(jīng)濟比較發(fā)達，但鮮有操作成功的二線品牌。再比如湖北市場，容量雖然很大，但由于市場競爭的極端無序性，市場很混亂，操作難度就比較大，所以也很難看到很成功的二線品牌。
廣東市場，百花齊放。
清爽，淡雅是浙江人喜歡的風格。內(nèi)衣市場上，洋品牌并不能占多大的優(yōu)勢，北方和南方的強勢品牌在中國經(jīng)濟強省浙江表現(xiàn)也僅能算一般。浙江人喜歡的是一些風格淡雅的國內(nèi)品牌，如嘉莉詩，如水中花，如奧麗儂。就算是常規(guī)內(nèi)衣，淺色的、設計淡雅的款在浙江也銷得非常的好。
四川是內(nèi)衣市場最火的地方，火的是保暖內(nèi)衣。四川人喜歡跟風，喜歡火辣辣的情，火辣辣的市場，火辣辣的保暖內(nèi)衣。保暖內(nèi)衣炒得越是熱，四川人越是喜歡。
湖北的內(nèi)衣市場，出名的不是內(nèi)衣品牌，而是連鎖品牌，如雅黛麗、小白象之類。
湖南的內(nèi)衣市場，也僅有一百多年歷史黛安芬算得上表現(xiàn)非凡，北方的愛慕、南方的曼妮芬、包括香港有三十多年歷史的安莉芳在湖南也是活得誠惶誠恐，二三線品牌更是小富即安。即使在北方吼得脖子抽筋的保暖內(nèi)衣，在湖南也不敢妄動。買內(nèi)衣也認歷史，沒有個歷史的沉淀，文化的積累，要得湘妹子的青睞可不容易。
河南是中國人口最大的省份,內(nèi)衣市場也與眾不同，在河南，商的名氣比品牌還大。鄭州兩三家內(nèi)衣巨頭，不但河南內(nèi)衣行業(yè)無人不識，就是各大內(nèi)衣生產(chǎn)基地也都知道。河南雖然人口眾多，但農(nóng)業(yè)人口占了絕大多數(shù)，因此，在河南市場，內(nèi)衣品牌表現(xiàn)平平，靠走量流通貨大行其道。
在山東的內(nèi)衣市場被割得七零八落，青島、臨沂、濟南、維紡各自占地為王，而無論是省會的濟南還是其他地方，都很難幅射到全省。所以很多內(nèi)衣品牌進入山東都選擇了分區(qū)而治，這也導致了山東的很難做大起來。但某二線品牌創(chuàng)造了單省年回款800萬的記錄，一度驚動了全國市場。
去重慶一定要去解放碑，才知道重慶的美女有多少；內(nèi)衣行業(yè)人走到解放碑，那家“麗的內(nèi)衣”，一定會進入你的眼簾。盡管重百上也有一些很好的品牌，但這家不足30平米的專賣店，除laclover之外的愛慕、黛安芬、歐迪芬、思薇雅、婷美等六七個品牌。夸張一點說，來過重慶，如果不知道這家店的人，不算是內(nèi)衣行業(yè)的人。
北京是咱首都啊！說起北京，和上海差不了多少。北京是政治文化中心，上海是中國的經(jīng)濟中心。人家說到了上海不知道錢有多少，到了北京不知道官有多大。這兩個城市的人，天生就有優(yōu)越感。可貧富差距的問題還需要解決，走走內(nèi)衣市場，北京上海也嚴格地劃分了兩條線。一方面大官大款們買的都是名牌高檔貨，老百姓這邊可現(xiàn)實，超市里流通貨一大把，不講究名牌，不講究質量，瞧著順眼拿回家就是。這叫兩頭分化，中間不吃香。不高不低的品牌，在北京上海，難做！
2、今后的市場走向：
（1）整體形勢逐步平靜.
經(jīng)過數(shù)年的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，每個品牌在度過重重危機獲得高額利潤的同時，整個行業(yè)的危機也同時呈現(xiàn)出來：消費者的信任度降低到了極點。從零五保暖市場來看，相對往年要平靜的多。今后保暖內(nèi)衣有可能拋棄以前賴以成名的保健品模式，而過度到象常規(guī)內(nèi)衣那樣的平穩(wěn)型經(jīng)營。
（2）品牌分層將會明顯.
老總們開會年年都大嚷，今年是洗牌年。可是洗來洗去沒見把誰洗出去，反而是參與游戲的人更多了。不過，也不能說洗牌沒有效果。洗牌的結果就是，各品牌以不同的品質和價位分層占領市場。有點類似于文胸的一線二線三線，象04年搶先跳水的某某人牌保暖內(nèi)衣，再想做高檔的高價位的產(chǎn)品估計是難了。
（3）低端市場將成為主要的增長點
象任何商品一樣，保暖內(nèi)衣也要逐步成為大眾消費品。每年百分之二十以上的增長率要求這個行業(yè)必須發(fā)掘新的潛在市場，二百多元到三百多元的一身內(nèi)衣對中國的大多數(shù)人來說還算是奢侈品，今后的主要增長點將是一百元以下的低端產(chǎn)品。
3、部分市場調查數(shù)據(jù)分析
調查一舍得花錢
調查顯示：消費者購買單件內(nèi)衣選擇50元至100元的占32%，100元至200元的占34%，200元以上的占20%，選擇50元以下價位的只有14%。
調查二數(shù)量增加
調查顯示：個人內(nèi)衣?lián)碛辛吭?套至4套的占57.4%，5套至10套的占38.3%，10套以上的占4.3%。
據(jù)了解，一般情況下，每人每年集中購買內(nèi)衣的次數(shù)為一冬一夏兩次。除此之外，每逢大型節(jié)假日或出差、旅游等機會，也有消費者會到商場購買新內(nèi)衣。尤其是春節(jié)、婚慶、本命年這樣的特殊日子。
調查對象中，72.7%的人表示家里會單獨備有放置內(nèi)衣的地方。
調查三越“色”越美
調查顯示：亮麗顏色的內(nèi)衣成了購買族的寵兒。隨著內(nèi)衣色彩的多元化，購買白、黑傳統(tǒng)顏色內(nèi)衣的消費群體比例在縮小，只有12.5%和18.8%。而選擇近膚色和多彩色的購買比例在增大，分別占47.9%和20.8%。內(nèi)衣色彩開始隨著外衣每一季流行色的變化而變化。
調查四安全第一
調查顯示：78.8%的消費者最關心面料的安全性
有關資料表明，國內(nèi)目前有3000多個內(nèi)衣生產(chǎn)廠家，33.3%的調查對象認為在購買內(nèi)衣時會首先考慮品牌，31.5%的人首選舒適度，22.2%首選款式和面料，先看價格再決定購買的占13%。
調查五美麗情趣
調查顯示：66.7%的女性消費者表示，情趣內(nèi)衣會增進夫妻情感，提高生活質量；76.5%的男性肯定了這種說法。
(三)競爭分析（以保暖內(nèi)衣為例
關鍵詞：原創(chuàng)品牌；個性化；營銷策略；江南布衣
一、國內(nèi)服裝品牌的現(xiàn)狀與分析
1.服裝生產(chǎn)缺乏主動性、抗風險能力差
我國服裝行業(yè)的品牌化經(jīng)營起步較晚，服裝企業(yè)大都是以外貿(mào)加工或是委托貼牌式的生產(chǎn)模式起步的，在自主品牌經(jīng)營方面缺乏主動性。由于長時間與國內(nèi)消費市場的需求關系不密切，導致企業(yè)的抵抗風險能力極其低下。所以，從企業(yè)的發(fā)展實際情況出發(fā)，我國的服裝品牌要想走上良性發(fā)展的快車道，就要注重品牌的原創(chuàng)性，以品牌經(jīng)營的理念不斷加快資源的整合，以個性化營銷為手段，拓展品牌的發(fā)展空間。
2.品牌經(jīng)營的盲目性、同質化現(xiàn)象嚴重
我國服裝品牌大多喜歡盲目跟風，一味地模仿他人，造成服裝行業(yè)品牌建設同質化現(xiàn)象嚴重。這一現(xiàn)象不單體現(xiàn)在產(chǎn)品結構、營銷方式上，在企業(yè)內(nèi)部，其管理模式、生產(chǎn)模式等，也都缺乏科學性。大多將品牌的建設與管理流于一種形式，要么依靠的是管理者的經(jīng)驗，要么就是模仿他人。而在品牌建設理念、產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)部管理等方面缺少“原創(chuàng)性”。
3.品牌意識不強、理念陳舊落后
“摸著石頭過河”是我國服裝品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，敢于探索的服裝企業(yè)都是品牌意識極強的企業(yè)，對于一個服裝企業(yè)來說，創(chuàng)新是至關重要的，只有不斷的創(chuàng)新才能滿足時展的需求。但大多數(shù)服裝企業(yè)的品牌意識卻很薄弱，常常是因循守舊，不思進取。關注的只是眼前的利益，并不認為品牌建設的投入，可以為自己的將來帶來更多的經(jīng)濟效益。
二、原創(chuàng)服裝品牌與個性化營銷
1.原創(chuàng)服裝品牌的理解
原創(chuàng)服裝品牌，是指自己首創(chuàng)的，而非抄襲模仿的，具有自己獨特個性特征的服裝品牌。原創(chuàng)服裝品牌，絕非只有一個與眾不同的品牌名稱，體現(xiàn)更多的常常是獨樹一幟的品牌經(jīng)營理念和獨具內(nèi)涵的服裝產(chǎn)品，以及個性化的營銷方式等。
在我國，原創(chuàng)服裝品牌大多與某一服裝設計師（或是管理者）、某一種面料、某一種服裝風格或是某一種色彩等因素密切相關，如“例外”、“江南布衣”、 “達衣巖”、“天意”、“淑女屋”、“裂帛”、“納帕佳”等。其中，“例外”與設計師馬可，“江南布衣”與老板李琳，“達衣巖”與設計師丁勇，“天意”與莨綢面料及設計師梁子，“淑女屋”與女性化風格，“裂帛”與民族風格，“納帕佳”與黑白灰色彩等。所有這些原創(chuàng)服裝品牌大多都具有“在逆境中拼搏，在困境中堅守”的品牌品質，大都是經(jīng)歷了風雨之后才見到的“彩虹”。
2.個性化營銷的內(nèi)涵
個性化營銷，是指企業(yè)向顧客提供一種個人化的銷售和服務。傳統(tǒng)的營銷思想是：要把一種標準化的產(chǎn)品出售給盡可能多的顧客。因為，標準化生產(chǎn)的產(chǎn)品就意味著可以降低成本，從而獲得巨額利潤，促使企業(yè)快速發(fā)展。因此，這是一種大眾營銷的模式。但隨著時代的飛速發(fā)展，消費者的個性化需求不斷增加，服裝產(chǎn)品也逐步進入了多元化和多樣化時代，大眾營銷的理念已經(jīng)不能被服裝市場所接受，于是在市場細分的基礎上，小眾營銷逐漸發(fā)展起來。時至今日，小眾營銷又出現(xiàn)了個性化營銷的市場走向。
服裝企業(yè)要想做到個性化營銷，就要把對人（消費者）的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足高度重視起來，企業(yè)要與消費者逐步建立一種新型關系，即要建立消費者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，要與消費者建立個人化的聯(lián)系，要及時地了解市場動向和顧客需求，從而按照顧客的要求進行產(chǎn)品設計和生產(chǎn)，以企業(yè)與消費者之間的密切合作來提高產(chǎn)品的市場競爭力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。依靠節(jié)省銷售的中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本，以最合理的資源配置降低庫存，追求企業(yè)與消費者共同的利益最大化。
三、江南布衣品牌概述與研究
1.江南布衣品牌簡介
江南布衣（JNBY）創(chuàng)立于1994年，到目前已發(fā)展了上百家經(jīng)銷商，遍布中國大陸一二線城市，終端銷售賣場達500多家，并建立了在俄羅斯、美國等國家和地區(qū)的品牌終端銷售與服務體系。設計的藝術感和用料的環(huán)保是其贏得消費者認同的兩大因素。針對海外消費者，以中國制造的口號強調所有的產(chǎn)品和設計都來自于中國，業(yè)已成為中國最有特征差異及綜合影響力的品牌之一，具有鮮明的中國文化特色。
2.江南布衣經(jīng)營特色
率性、自然是江南布衣的服裝風格，也是品牌的管理者李琳的個性與追求。她的自然主義風格影響并帶領著她的江南布衣走過了20多年，年銷售額早已突破2億元。江南布衣的品牌經(jīng)營具有以下一些特點：①設計注重原創(chuàng)，倡導運用本土元素不斷創(chuàng)新。結構的設計和特別的剪裁是它的一大亮點，服裝的設計很有意趣，一件衣服能有多種穿法。②擁有屬于自己的服裝特色，且不盲目的跟從當下流行，而是將流行時尚融入到自己的服裝特色上，與時俱進。③一直堅持采用棉、麻等純天然的面料，使人們的生活更舒適自然，更健康。④注重專賣店的陳設布局，具有后現(xiàn)代主義的設計風格，更能夠吸引顧客，而且能凸顯服裝的特色。
四、江南布衣品牌經(jīng)營的啟示
1.要強調原創(chuàng)和品牌個性
原創(chuàng)不僅是為了創(chuàng)新和突出個性，更重要的它是一種精神，一種敢為天下先的探索精神。在一個原創(chuàng)服裝品牌的品牌經(jīng)營運作中，這種精神的力量并不僅僅體現(xiàn)的產(chǎn)品的設計創(chuàng)新中，還會滲透到品牌經(jīng)營運作的方方面面，在原創(chuàng)服裝品牌的內(nèi)部，原創(chuàng)應該是“無處不在”。
江南布衣的原創(chuàng)精神，就是滲透到了骨子里的精神。從而形成了以服裝產(chǎn)品創(chuàng)新為基點，以品牌經(jīng)營個性為龍頭的獨特風貌。這是所有服裝企業(yè)都應該學習和反思的根本所在。
2.要注重與顧客之間的交流
服裝的營銷終端，即實體店或是虛擬店，都是企業(yè)與消費者之間的交流平臺。會給消費者直觀的好或是差的印象。因此，店面的裝修、商品的陳列、售貨員的服務態(tài)度、產(chǎn)品細節(jié)的設計、服裝與服飾品的搭配等，都構成了企業(yè)與消費者之間交流的媒介和載體。江南布衣在這些方面的努力，都為我們提供了良好的典范。
江南布衣不想把自己變成商業(yè)氣息濃重的品牌，店面采用了工業(yè)化后現(xiàn)代主義設計風格，整體感覺：舒展、大氣、簡潔。店內(nèi)布置很有空間感，沒有過多的修飾，很注重柔和的燈光設計，這樣更能體現(xiàn)服裝的特色，更容易吸引顧客的注意，挑選的環(huán)境也能讓顧客更放松。店內(nèi)銷售人員服務態(tài)度較好，既不冷淡，也不熱情緊逼，能夠讓人安心挑選適合自己的商品。產(chǎn)品設計主張“只因為喜歡而去創(chuàng)造”，堅持環(huán)保理念和以人為本。用色沉穩(wěn)、樸實，注重細節(jié)的表現(xiàn)，運用常人想不到的手法來表現(xiàn)服裝，如反縫、少縫等。強調單品的豐富、隨意和可搭配性，努力為消費者留下服飾搭配的再創(chuàng)空間。江南布衣這種從不盲目跟隨流行，卻一直在引領著潮流的做法，非常值得借鑒和推廣。
3.要為顧客提供最貼心的服務
良好的口碑不是吹出來的，而是做出來的。江南布衣從不過度宣傳，不夸大其詞。處處能為消費者著想，努力體現(xiàn)以人為本的經(jīng)營理念，為顧客提供最貼心的服務。以吊牌為例子，吊牌是消費者了解產(chǎn)品性能的詳細說明。江南布衣的吊牌選擇了卡其色的方形紙，上面印著“JNBY”的標志，并結合著擰成麻繩狀的吊牌繩，既溫和了清新自然的設計風格，又達到了環(huán)保的目的。在說明當中又特別介紹了“江南布衣的服裝設計感強，一件衣服可能有多種穿法”的提示，這樣將穿著方式和洗滌方式以一種吊牌附件的形式組合在吊牌里，都體現(xiàn)了經(jīng)營者的心思和凸顯了品牌的特色。讓消費者有一種得到特別關愛的心里感受。
4.要朝著個性化營銷的方向發(fā)展
一個服裝品牌的產(chǎn)品定位非常重要。服裝產(chǎn)品定位，簡單地理解，就是要明確這些產(chǎn)品是給什么人穿的。明確了目標消費者之后，就可以針對目標消費者的個性化需求，開發(fā)適銷對路的服裝產(chǎn)品。在服裝產(chǎn)品的多元化時代，一種產(chǎn)品不可能滿足所有人的需求。因此，服裝產(chǎn)品的個性化營銷就越加顯得迫切和重要。
個性化營銷是我國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，是包括江南布衣在內(nèi)的所有服裝企業(yè)都必須面對的挑戰(zhàn)。個性化營銷策略的執(zhí)行，也并非是將以往的營銷方式全盤廢棄，而是需要逐步調整，采用多元化的營銷策略，促進企業(yè)品牌經(jīng)營管理的轉型和升級。原因就是：個性化營銷應該是服裝企業(yè)的一種長期的戰(zhàn)略思想和經(jīng)營理念，它不會是一種為了達到短期的經(jīng)濟效益而暫時運營的一種營銷手段。個性化營銷是發(fā)展的方向，也是長遠的目標，但它的全面實施必須要有一定的客觀條件。例如，虛擬店的進一步發(fā)展和積累，顧客數(shù)據(jù)庫的建立與完善就是開展個性化營銷的基礎。只有，企業(yè)與顧客建立了良好關系，企業(yè)才能通過與顧客的良好溝通和交流，得到顧客的信任，使得企業(yè)掌握更多的顧客資料，企業(yè)才有把握地開展個性化營銷。與此同時，必須對企業(yè)內(nèi)部進行改革，在產(chǎn)品企劃、設計、生產(chǎn)與銷售等方面，具備更加靈活的運作機制，才有可能適應個性化營銷的需要。
個性化營銷較之傳統(tǒng)營銷方式而言，已由注重產(chǎn)品差別化轉向了注重顧客的差異化、個性化。顧客差異化對于企業(yè)來說，一是可以使企業(yè)的工作有的放矢，能集中有限的資源從最有價值的顧客那里獲得最大的收益；二是企業(yè)可以根據(jù)所掌握的顧客信息，重新設計生產(chǎn)行為，從而對顧客的需求做出及時的反應；三是企業(yè)可以根據(jù)所掌握的目標消費群的需求，制定合適的經(jīng)營戰(zhàn)略。
五、結論
原創(chuàng)服裝品牌的發(fā)展之路和成功經(jīng)驗，是所有服裝企業(yè)需要學習和值得借鑒的。盡管，在較短時間里不可能全盤接納和照搬，但仍然可以在產(chǎn)品的創(chuàng)新、面料的選擇、色彩的搭配、結構的設計、細節(jié)的研究等方面做文章，由此來參與市場競爭，成為服裝行業(yè)的佼佼者。在營銷策略方面，也可以在個性化營銷方面捷足先登，通過對個性化營銷方式的研究與嘗試，提升和完善自身品牌的不斷發(fā)展，開創(chuàng)一片新的天地。
參考文獻：
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[2]趙穎.江南布衣――個性品牌的國際路線[J].中國紡織報，2013（8）：1-2.
（武漢紡織大學服裝學院，湖北武漢430073）
【摘要】信息時代和網(wǎng)絡時代的到來，迎來了社會化媒體時代，也給服裝品牌企業(yè)帶來了全方位挑戰(zhàn)。在分析了社會化媒體時代營銷特點的基礎上，提出了社會化媒體時代的品牌營銷策略。
關鍵詞 社會化營銷；服裝企業(yè)；品牌營銷；互聯(lián)網(wǎng)
Doi:10.3969/j.issn.2095-0101.2015.04.020
中圖分類號：F768．3文獻標識碼：A文章編號：2095-0101（2015）04-0066-02
隨著信息時代和網(wǎng)絡時代的到來，信息傳播方式也隨之發(fā)生了變革：社會化媒體時代來臨。社會化媒體作為新型的溝通方式，不僅改變了傳播的媒介，突破了消費者與企業(yè)之間的時間與空間的限制，而且實現(xiàn)了媒體與客戶的有機統(tǒng)一。美國新聞集團董事長魯伯特·默多克指出：“在社會化媒體時代，企業(yè)能否把握住新型的傳播方式，將直接決定著企業(yè)營銷的成敗。”對于服裝企業(yè)來說，一方面需要利用社會化媒體時代到來的契機，做好服裝企業(yè)品牌營銷；另一方面由于社會化營銷逐漸成為品牌營銷的重要力量和商業(yè)目的，因此需要有效、精準地利用好社會化營銷。
1社會化媒體與品牌營銷
社會化媒體指的是一種基于用戶關系網(wǎng)絡，給予用戶極大參與空間，允許用戶撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的工具和平臺。社會化媒體包括論壇、社區(qū)、微博、圖片和視頻分享網(wǎng)站等，具有參與、交流、公開、社區(qū)化和多平臺特點。好友之間的交流與互動是社會化媒體的核心，真實用戶的熟人關系網(wǎng)絡是社會化媒體的人際關系本質。社會化媒體給予大眾創(chuàng)作和傳播內(nèi)容的能力，產(chǎn)生新的傳播方式和內(nèi)容創(chuàng)作，實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的零距離交互，非常適合于產(chǎn)品和品牌的口碑傳播，社會化營銷因此越來越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會化營銷”（SocialMedia）概念：像營銷一件商品一樣，讓大眾接受一個社會觀點。社會化媒體營銷利用社會化網(wǎng)絡、博客和微博等用戶關系網(wǎng)絡，與用戶對話并使其關注品牌，最后利用傳播對話，使用戶自傳播的營銷活動。
2社會化媒體時代營銷的特點
與傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷相比較，社會化營銷在傳播方式、溝通表達和營銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來看，社會化營銷根植于社會化媒體平臺上，企業(yè)與用戶處于對等地位，是一個對稱而又互動的信息傳播方式，企業(yè)可直接與其受眾建立關系，通過這個關系進而持續(xù)地溝通，最終實現(xiàn)商業(yè)目標。從溝通表達方式來看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷中企業(yè)與消費者的溝通模式更多地表現(xiàn)為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動。而社會化營銷下充分強調企業(yè)與消費者的互動、溝通關系。從營銷主體來看，社會化營銷的主體是“人”，也就是消費者。其中消費者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內(nèi)容，是營銷的主角。而傳統(tǒng)營銷傳播的中心是“企業(yè)”，企業(yè)自己生成內(nèi)容、自己產(chǎn)生營銷，另外消費者的信息接收也受到企業(yè)信息發(fā)送的制約。除此之外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會化媒體營銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時間較長。傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷是單向營銷，其營銷效果不易衡量，而社會化媒體營銷強調多向互動性，它的營銷效果可以量化。
3品牌社會化營銷的策略
3．1內(nèi)容策略
社會化媒體能夠讓普通消費者聚集在品牌周圍，形成有著共同興趣愛好的社會群體，其中品牌與消費者的紐帶就是內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內(nèi)容，而且內(nèi)容也缺乏趣味性，難以觸動買家購買的沖動。對于當下的社會化網(wǎng)絡用戶來說，他們渴望看到個性化的內(nèi)容，他們關注品牌，也為了分享那些值得分享的內(nèi)容。以定位平民化時尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠意十足的內(nèi)容俘獲了消費者的心，在深知自己的消費者是一群對時尚極度敏感的年輕人時，H＆M在各個社交平臺上并不局限于與品牌定位息息相關的內(nèi)容，更會延伸至時尚的各個領域，在社交平臺上細心地照顧到不同地域消費者的喜好，創(chuàng)造出各種有趣話題，滿足用戶好奇心的同時，更是品牌活動的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。H＆M持續(xù)的話題討論使活動保持熱度，趣味活動激發(fā)用戶的主動分享。對于企業(yè)來說，需要用創(chuàng)意來整合內(nèi)容，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有關，提供有價值的內(nèi)容，讓其內(nèi)容更容易被分享。注重客戶行為和營銷內(nèi)容的結合，這種結合包括消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生關聯(lián)性，消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生共鳴性，消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生娛樂性。
3．2受眾策略
互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化營銷需要對目標受眾定位精準化，也需要將關系進行到底。一項數(shù)據(jù)顯示，爭取一個新顧客比維護一個老顧客要多6～10倍的工作量，而培養(yǎng)一個新顧客的成本則等于維護8個老顧客的成本。通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如果能讓消費者全方面參與到企業(yè)品牌從無到有的過程中來，與消費者建立好品牌的關系，將會使得營銷成本更為降低和具有回報性。以服裝品牌優(yōu)衣庫為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內(nèi)衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關系而獲得成功。作為服裝品牌來說，需要改變以往品牌信息的習慣，轉變?yōu)樽屜M者創(chuàng)造、擴散和維護這些信息。現(xiàn)在許多服裝企業(yè)的營銷陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區(qū)中，忽視了粉絲是否為目標消費群體這個重要問題。對于社會化媒體營銷來說，“粉絲”質量更為重要，因為企業(yè)最終是要從其粉絲身上轉化出商業(yè)價值，所以，選擇精準的營銷信息和定位精準的粉絲群體將是社會媒體行業(yè)需要挖掘的價值點。
3．3整合策略
整合營銷傳播的最早定義為：使用更多的傳播方式，以達到最大的通信影響（1989）。而當下，整合營銷傳播理解為“為了實現(xiàn)營銷活動的目標，將與企業(yè)市場營銷活動有關的一切傳播活動整合起來。”在當下這樣一個信息爆炸、消費者注意力嚴重下降的時代，只有極少量的信息能夠真正到達消費者，而通過整合營銷傳播的方式，能使企業(yè)更好地將信息傳達給消費者。整合營銷傳播以一個統(tǒng)一的聲音在進行傳播，而不是零碎的、支離破碎的聲音，這種傳播方式最大的優(yōu)勢在于它更能在消費者的記憶中留下深刻的印象，因為消費者對高度一致的信息的認可度總是高于那些存在矛盾的信息，從而也就更能增加消費者對品牌的好感度，甚至讓消費者產(chǎn)生更強烈的購買意圖。對于服裝企業(yè)來說，要積極整合服裝品牌在營銷傳播過程中的廣告、促銷和包裝等一系列要素，促進各種傳播元素間互相滲透，形成營銷合力。
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（淮安市計量測試所，江蘇 淮安 223003）
摘 要：改革開放以來，我國經(jīng)濟獲得了高速發(fā)展，這也為我國中小企業(yè)的應勢發(fā)展帶來了巨大空間。目前中小企業(yè)作為我國社會發(fā)展的重要組成部分，為推動我國社會經(jīng)濟進步、增強行業(yè)競爭性帶來了巨大活力。但中小企業(yè)自身資金有限，很多企業(yè)選擇進行負債經(jīng)營。但由于負債經(jīng)營可能帶來一定的企業(yè)風險，因此中小企業(yè)必須明確負債經(jīng)營的現(xiàn)狀以保障企業(yè)的正常運營。
關鍵詞 ：中小企業(yè)；負債經(jīng)營；現(xiàn)狀及優(yōu)化
中圖分類號：F279.23文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2015）07-0177-02
收稿日期：2015-02-20
作者簡介：周小淋（1973-），女，江蘇省淮安人，財務負責人，會計師，主要研究方向為行政事業(yè)單位內(nèi)部控制、績效評價及中小企業(yè)財務管理、內(nèi)部控制、納稅籌劃。
一、引言
目前隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中小企業(yè)也展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的狀態(tài)。在我國當今的社會經(jīng)濟狀況下，中小企業(yè)和大型企業(yè)分庭抗禮，各占半邊江山。由于中小企業(yè)的大多并不能夠倚靠自身財力進行企業(yè)的設立及后期運作，因此大部分中小企業(yè)都通過負債經(jīng)營的方式為自己賺的利潤。負債經(jīng)營本質上是企業(yè)通過外部條件來籌集企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)所需資金的經(jīng)營管理模式，其中借入資金的方式可以是通過從銀行獲取借款、也可以是債務融資、股權融資等形式，因此可以認為利用外部資金從事的經(jīng)營屬于負債經(jīng)營。但由于負債經(jīng)營本質上具有較大的風險性，一旦無法定期償還債務，必然給企業(yè)帶來巨大經(jīng)營風險、造成企業(yè)資產(chǎn)損失甚至破產(chǎn)。對于中小企業(yè)如何防范因負債經(jīng)營帶來的巨大風險顯得尤為重要。這是因為中小企業(yè)的自有資本量較少、企業(yè)償還債務能力較弱，抵抗風險能力較弱，這便造成中小企業(yè)必須有效監(jiān)控企業(yè)負債經(jīng)營情況，減小企業(yè)因負債經(jīng)營帶來的風險的同時利用財務杠桿為企業(yè)帶來較好的資金回報。
二、我國中小企業(yè)負債經(jīng)營的現(xiàn)狀
（一）部分中小企業(yè)對于負債經(jīng)營認識較為局限
負債經(jīng)營通過財務杠桿的方式為企業(yè)帶來收益，同時這并不影響企業(yè)原控制者對企業(yè)的控制權利。因此，當前眾多經(jīng)營者都試圖通過借款的方式進行企業(yè)經(jīng)營。但是高回報必然意味著高風險。當前部分中小企業(yè)的管理者希望通過借款來維持企業(yè)負債經(jīng)營現(xiàn)狀，以最終達到提高企業(yè)經(jīng)濟效益的目的。而這種只關注到負債經(jīng)營帶來的好處，而并未關注到負債經(jīng)營帶來的嚴重風險的情況在中小企業(yè)中多有發(fā)生。部分中小企業(yè)的管理者在從事企業(yè)經(jīng)營管理時，一味攤大企業(yè)業(yè)務，造成資金流短缺，需要大額向外界借款的情況多有發(fā)生，而這給企業(yè)帶來的巨大經(jīng)營風險容易在企業(yè)資金流斷裂時造成連鎖反應，最終造成企業(yè)負債累累，破產(chǎn)為終。但某些中小企業(yè)的管理者由于過于關注風險，而造成忽略了負債經(jīng)營給企業(yè)帶來的好處，而過分關注負債經(jīng)營給企業(yè)帶來的風險。最終造成企業(yè)因資金短缺又不愿意進行負債經(jīng)營而錯失發(fā)展時機，最終碌碌無為。例如，X公司主要從事道路施工建設，該公司從建立至今多使用外部資金進行企業(yè)運作。該企業(yè)管理者想要拓展企業(yè)業(yè)務，于是便向銀行借款1000萬。拓展的業(yè)務由于工期遠超預期，最終造成無法按時向銀行還款，帶來了巨額經(jīng)濟損失。
（二）部分中小企業(yè)財務管理能力低下
當前眾多中小企業(yè)的管理者為了占據(jù)市場、拓展事業(yè)，而自有資金又無法滿足企業(yè)日常生產(chǎn)經(jīng)營的所有需求，因此只能通過負債經(jīng)營而達到企業(yè)的發(fā)展目的。而當企業(yè)的負債經(jīng)營率不斷攀升，企業(yè)所面臨的風險便逐步加大，這必然導致企業(yè)未來借款的利率也要上升。這種相互作用產(chǎn)生的高利率給企業(yè)的生產(chǎn)利潤率帶來了巨大考驗。而當前眾多中小企業(yè)由于自身財務管理水平低下，雖然希望通過負債經(jīng)營的方式為企業(yè)帶來更高的利潤，但是由于自身無法對負債進行有效管理，無法對風險進行及時把控，最終造成企業(yè)借款經(jīng)營后處于被動局面，自身利潤率水平等于甚至低于企業(yè)的借款利率。這種現(xiàn)實必然造成部分中小企業(yè)處于虧本經(jīng)營狀態(tài)，最終企業(yè)負債累累，難以維系。例如，SH公司主要從事服裝加工代工，該企業(yè)于2012年通過銀行貸款的方式獲取1000萬元購買設備，銀行利率為10.2%。由于服裝行業(yè)競爭加劇，企業(yè)利潤空間受到巨大壓縮，造成企業(yè)利潤率僅為12%左右，因此企業(yè)的利潤率過低造成企業(yè)難以維系自身日常經(jīng)營管理開銷，最終出現(xiàn)虧本經(jīng)營的狀態(tài)。
（三）部分中小企業(yè)進行負債經(jīng)營的籌資渠道過于單一
當前由于我國資本市場的發(fā)達程度較低，因此必然造成籌資渠道較少的現(xiàn)狀。但是這一問題在中小企業(yè)中凸顯的更為嚴重。中小企業(yè)由于自身資產(chǎn)較小，企業(yè)難以通過上市等方式進行股權融資。而由于借款存在較大的風險，因此從私人手中獲取較大額度的資金借款也基本不可能，因此眾多中小企業(yè)只能選擇從銀行獲取貸款的方式進行負債經(jīng)營的籌資。而這也造成企業(yè)所需付出的借款利息較高，且借款靈活性欠缺。這必然導致中小企業(yè)所面臨的風險加大，對促進我國中小企業(yè)擴大再生產(chǎn)，進行大規(guī)模發(fā)展有不利影響。根據(jù)現(xiàn)有調查顯示，目前中小企業(yè)的負債經(jīng)營資金來源有87%來自于銀行借款，只有13%來源于其他途徑借款。中小企業(yè)如果不加強自身借款途徑拓展能力，當銀行政策變動不再提供借款時，必然會給企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營帶來巨大災難。
三、優(yōu)化我國中小企業(yè)負債經(jīng)營現(xiàn)狀的舉措
（一）提高中小企業(yè)對于負債經(jīng)營的認識
想要優(yōu)化我國中小企業(yè)有關負債經(jīng)營的現(xiàn)狀，首先需要從企業(yè)內(nèi)部意識形態(tài)下手，逐步提高中小企業(yè)對于負債經(jīng)營的認識。想要不斷提高中小企業(yè)對于負債經(jīng)營的認識，首先需要加強對于中小企業(yè)管理層經(jīng)營理念的灌輸與引導。由于中小企業(yè)的管理者大多數(shù)并不是科班出身管理人才，在管理理念方面多是通過實踐出真知的方式進行。因此，中小企業(yè)管理者可以通過參加管理課程培訓班的方式獲取較為先進的管理知識，或者企業(yè)通過高薪聘請專業(yè)管理人才從事企業(yè)內(nèi)部負債經(jīng)營管理，以達到提高企業(yè)內(nèi)部對于負債經(jīng)營管理認識的目的。專業(yè)人才的加盟除了需要對企業(yè)內(nèi)部負債經(jīng)營管理事務進行管理外，還需要逐步完善企業(yè)內(nèi)部財務流程系統(tǒng)，對保障企業(yè)財務信息可得性、財務信息有效性具有重要意義。這也為企業(yè)未來借款提供了堅實的保障。
（二）提升中小企業(yè)的內(nèi)部財務管理能力
想要優(yōu)化我國中小企業(yè)有關負債經(jīng)營的現(xiàn)狀，除了不斷提高中小企業(yè)對于負債經(jīng)營的認識之外，還需要通過切實提高企業(yè)內(nèi)部財務管理能力的方式，增強企業(yè)防范企業(yè)面臨潛在風險的能力。提升中小企業(yè)的內(nèi)部財務管理能力首先需要企業(yè)逐步建立較為完善且行之有效的內(nèi)部財務管理控制系統(tǒng)，對于不同指標進行及時有效分析以達到監(jiān)控風險的目的。其次，需要加強對于企業(yè)內(nèi)部財務管理人員的培訓，建立其風險管理意識，對于超過企業(yè)承受范圍內(nèi)的負債經(jīng)營行為進行及時阻止。并且對于借款利率和企業(yè)生產(chǎn)利潤率進行有效評估比較，防止企業(yè)即使資金鏈條完整，但因為企業(yè)負債經(jīng)營成本過高造成的長期虧本現(xiàn)象的發(fā)生。企業(yè)只有在提高內(nèi)部財務管理能力之后才能做到保障企業(yè)財務信息可得性、有效性。
（三）企業(yè)需要不斷擴寬籌資渠道
想要優(yōu)化中小企業(yè)負債經(jīng)營的現(xiàn)狀，需要加強企業(yè)籌資渠道的建設，以提高企業(yè)汲取資金的能力，最終促進企業(yè)不斷發(fā)展。當前我國負債經(jīng)營的主要資金來源是銀行借款，這種方式的借款存在靈活度較低、利率較高等問題。中小企業(yè)首先可以通過企業(yè)誠信建設以降低債權人的風險，這不單對債權人有利，也對債務人身份的中小企業(yè)具有重要效果。債務人只有在保證債權人權利的情況下才能保證未來可以再次借到款。其次，中小企業(yè)除了可以通過銀行借款的方式獲取資金，還可以通過發(fā)展良好關系的公司進行借款。這就需要企業(yè)在日常生產(chǎn)經(jīng)營中和眾多合作企業(yè)處好關系，保持公正、誠信等基本品德。
四、結語
我國中小企業(yè)在發(fā)展的過程中選擇采用負債經(jīng)營的方式是現(xiàn)實的選擇，因為負債經(jīng)營可以擴張企業(yè)規(guī)模、給企業(yè)帶來更多的收益。但同時由于負債經(jīng)營的高風險性，因此企業(yè)需要通過不斷提高企業(yè)內(nèi)部財務管理能力的方式防范潛在風險，以促進企業(yè)平穩(wěn)有效發(fā)展。
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1、概念
營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進行金融產(chǎn)品或服務的市場銷售之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。
2、作用
營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍本。
3、特點
營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細致周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。
結構模式
1、種類
商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
2、結構
營銷策劃方案的基本結構是：
第一部分：營銷策劃方案封面
在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項簡要概述以下內(nèi)容:
(1)營銷策劃的全稱。
基本格式是:××銀行關于××××營銷策劃書
(2)營銷策劃的部門與策劃人。
營銷策劃:××銀行××分(支)行客戶部
主策劃人:×××、×××、×××
(3)營銷策劃的時間。
××××年×月×日
第二部分：營銷策劃主題和項目介紹
根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發(fā)展趨勢等。
第三部分：營銷策劃分析
營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
(1)項目市場分析。
宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟形勢、宏觀經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。
項目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機構、同業(yè)的目標市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。
(2)基本問題分析。
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么 其中主要原因有哪些 解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點是什么 通過何種途徑,采取什么方式解決 等等。
(3)主要優(yōu)劣勢分析。
主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。
主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，錯開自身的弱項。
主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
第四部分：營銷策劃目標
不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標,而營銷策劃目標大多由一些具體的指標所組成。擬訂營銷策劃目標,要實事求是,經(jīng)過努力能夠達到。
營銷策劃方案（一）
一、 檢討與愿景
20XX年9月至今公司成立長沙易凌分公司，它是公司探索新管理模式的重大變革。在經(jīng)過快一年之后，與目標的差距還是很大的，多次投標失利，集團客戶沒有取得突破，人員招聘，培訓沒到位，人員流失大，團隊發(fā)展過慢，整體業(yè)績不理想。但在公司領導高層的支持和我們不斷地學習中，在后幾個月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在與各分公司的市場拓展，公司資源整合過程中，不斷進步，業(yè)績也稍有起色，在接下來的時間里，我們將再接再厲，把長沙易凌做大，做強。
二、 長沙市場客戶分析和市場潛力分析
1）地產(chǎn)客戶：地產(chǎn)客戶是我們最重要的客戶群體，也是能產(chǎn)生最大經(jīng)濟效益的客戶群，長沙在售樓盤270個，待售樓盤328個，市場潛力是相當大的，目前找到負責人并跟進的項目有130多個，重點跟進客戶30多個，已合作客戶有瀟湘國際，馨香雅苑、美洲故事、水岸世景、圓夢完美生活。接下來的一段時間地產(chǎn)將繼續(xù)成為我們跟進客戶的重點。
2）大型商業(yè)機構以及各大電器品牌，如沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧、美的、格力、TCL、創(chuàng)維、長虹等，在這塊上我們下的功夫太少，需要加強跟進力度，長沙這塊的市場還是很大的。
3）汽車銷售，汽車4S店，新車上市推廣或促銷活動推廣，長沙汽車行業(yè)做短彩信推廣不是很多，人手足夠的時候可以跟進，也合作客戶有蘭天集團。
4）大型會展，如房展、車展、服裝展，在這塊我們有一定的跟進，但是效果不明顯，主要給本地公司占據(jù)了，在有一定條件的情況下可以做跟進。
5）金融，銀行個人零售部，基金發(fā)售的推廣，這些長沙基本是做內(nèi)部平臺的推廣，不作為重點跟進客戶。
三、同行業(yè)分析
長沙短信市場的競爭是非常激烈的，開展短信業(yè)務的公司超過100家，比較活躍的有三十多家的樣子，經(jīng)常碰頭的有星空傳媒、茉莉花開、旭為、東信、漢納、精準、面對面、飛網(wǎng)、納蘭、焦點、匯弘等等。茉莉花開50多號人，這邊最早做短信的，關系比較多，每個月都有自己的期刊，星空200多號人，是集團公司來的。遇上很多次了，價格給他們壓得很低，喜歡搞免費試發(fā)，贈送平臺，給樓盤安裝電話來訪自動回復短信的設備，配合樓盤做活動，組團看房什么的，還有個旭為，辦公室很大，有自己機房，喜歡帶別人去他們公司看，門面工夫做得比較到位。再有就是東信也有些名氣了。
四、業(yè)務人員開拓市場的計劃
公司規(guī)模的擴大需要業(yè)務人員進一步拓展市場、提高市場占有率這是公司市場開拓的根本目標。根據(jù)市場狀況和客戶特征，公司在現(xiàn)有市場基礎上確定了未來的市場拓展計劃：
1）重視大客戶開發(fā)與培育。大客戶是公司的核心客戶，公司通過提供高效、優(yōu)質的服務保證核心客戶群穩(wěn)定，確保基礎市場并推動公司擴大市場規(guī)模。另一方面，加大開發(fā)新客戶及潛在客戶，充分挖掘市場潛力。
2）區(qū)域營銷策略。區(qū)域營銷的重點仍是市區(qū)，包括雨花，芙蓉，開福，岳麓，星沙。
3）深化服務營銷戰(zhàn)略公司將以最大限度滿足客戶需求為目標，在產(chǎn)品銷售中不斷強化服務營銷理念，將技術支持和配套服務工作貫穿于整個銷售過程，進而提升公司市場競爭力。
價格最低的產(chǎn)品最好賣？NO!
渠道最廣的產(chǎn)品最好賣？NO!
廣告最多的產(chǎn)品最好賣？NO!
廣告宣傳費用一半打了水漂，問題是無法明確具體是哪一半有用，哪一半沒用！信息量浩瀚如海，從飛機場到洗手間，廣告無處不在！產(chǎn)品的同質化，毫無秘密可言！廣告手段雷同，費用直線上升！
既然從產(chǎn)品本身很難破解，我們只能把目光轉向消費者的購買動機，消費者為什么購買這個產(chǎn)品，而不是購買那個產(chǎn)品，決定他的行為因素是什么？因此，過去，營銷策劃=趙本山賣拐=大忽悠；如今，業(yè)界重新認識了這個概念，基本上還原了“策劃”本質，這也叫語言的漂白。 上篇：營銷策劃創(chuàng)新價值
在營銷策劃界，無論是老葉的概念拿捏，南方略“系統(tǒng)營銷”、還是贊伯的切割、蜥蜴的行業(yè)飄移、凱納的跨界、雙劍的破局、福來的雜交，無一不是追求營銷策劃的創(chuàng)新與增值服務。
營銷策劃創(chuàng)新的五條途徑：
1、跳出行業(yè)看行業(yè)
調整產(chǎn)品屬性，改變概念抽屜。一個產(chǎn)品肯定具有多種特性，每一種特征形成一個品類抽屜，將這個產(chǎn)品放進哪一個抽屜，就決定了這個產(chǎn)品的生死命運。
購買者購買動機是：腦白金首先是一個禮品，其次才是保健品；蘋果iphone 4是一個玩家的標志，其次才是一個通訊工具。
2、跳出渠道看渠道
將行業(yè)競品作為反向定位，從渠道方面進行創(chuàng)新。在傳統(tǒng)渠道里，肯定是大牌云集，將后進者的門檻高高壘起來，若是采取跟隨政策，肯定玩完。
梳子作為日常用品，銷售渠道可謂繁雜多廣，譚木匠改變了梳子的渠道屬性，把梳子開成了專賣店，在全國開了數(shù)千家品牌連鎖店，一把梳子賣到幾十塊錢毫不奇怪；凡客誠品作為服裝品牌，基本上沒有一家實體商店，定位在網(wǎng)上購物渠道，生意熱火朝天，好的樂翻了天。
3、跳出競爭看創(chuàng)新
行業(yè)巨頭太強悍怎么辦？行業(yè)形成寡頭競爭態(tài)勢如何破局？在牙膏板塊，高露潔、佳潔士、中華、黑人基本上將過道封死，沒有給后來者留下任何縫隙。秉承國家保密配方的云南白藥牙膏，訴求為解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”，從牙膏功能上進行了切割，牙齒正常的用高露潔等四大家族，牙口有異常的請用云南白藥牙膏！如出一轍，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈統(tǒng)治茶飲料市場好多年，王老吉涼茶直接從側翼進行了包抄，“怕上火，喝王老吉”將涼茶=怕上火直接等同，單品以年銷售超百億的佳績分得了茶飲料最大的一杯羹。
4、跳出今天看明天
今天的優(yōu)勢，隨著時間的變換，很可能變成劣勢，上世紀幾乎所有的百貨商店都是在商業(yè)繁華區(qū)，因為公交線路多，交通方便是一個必要的優(yōu)勢；現(xiàn)在大型超市往往開在城郊，因為市區(qū)的交通優(yōu)勢已經(jīng)成為阻礙桎楛。
當然過去的劣勢到了現(xiàn)在也可能演變?yōu)閮?yōu)勢。過去，是因為吃不飽，才吃野菜；現(xiàn)在是因為追求營養(yǎng)均衡食用野菜，野菜這個產(chǎn)品在過去屬于糧食的補充屬性，現(xiàn)在則具備了時尚屬性。
5、跳出功能看情感
所有的產(chǎn)品都具備二元化特征，物理屬性與精神屬性，前者屬于產(chǎn)品本身的構造，后者是消費者的感覺。
“坐奔馳，開寶馬”一個強調身份尊榮地位的優(yōu)越感，一個強調駕駛的樂趣，對于高檔汽車這個高度成熟的產(chǎn)品，“性能好、外觀漂亮、甚至安全”這些物理性能對于消費者都是必需的，從物理層面，無論如何強調，都不可能跳出同質化的臼窠，對，突破的出路就在于，必須強調消費者感受！可口可樂數(shù)十年形象代言人一直在變幻，廣告語也時不時變更，甚至品牌LOGO也進行過升級，但是其核心價值卻一直未曾改變過，那就是可樂作為飲料帶給顧客的感覺，一個字—“爽”！
“碧桂園，給你一個五星級的家”，消費者在乎的不是房子，而是家的感覺！“麗江，艷遇之都”，哥尋的不是女友，而是心靈的放松！
下篇：營銷策劃落地執(zhí)行
營銷策劃，是賣文案么？這個問題，回答起來，表面上很簡單，實際上不簡單。從一定意義上，營銷策劃就是賣文案的；但是，如果將營銷策劃同販賣文案等同起來，那就大錯特錯！因此說，營銷策劃，不僅僅是賣文案的，而且必須要協(xié)助客戶將文案落地執(zhí)行的。
策劃公司服務客戶的基本流程是，經(jīng)過內(nèi)部診斷與外部市場調研后，便要提交《項目營銷策劃大綱》，這個文案是營銷策劃的憲法，打磨好這部大綱，至少需要2-3月的時間；隨后陸續(xù)出品二級文案，涵蓋“產(chǎn)品基礎、渠道招商、品牌傳播、組織架構、團隊打造”等；其后便是具體的戰(zhàn)術性可操作手冊與方案。
策劃公司要不要協(xié)助客戶落地執(zhí)行策劃方案？
產(chǎn)品品類策劃、戰(zhàn)略營銷模式、渠道終端設置、品牌定位與傳播、銷售策劃與執(zhí)行是最基本的五項內(nèi)容，也是其他策劃內(nèi)容的基礎與前提。
新品類創(chuàng)造，是泡泡還是藍海？
中華立領成就了柒牌；防電墻使海爾電熱水器有效區(qū)隔了競品；營養(yǎng)快線延續(xù)了娃哈哈神話；塑型美體內(nèi)衣使婷美聲名鵲起； V9的推出讓我們知道了雅客；墻體彩妝讓鱷魚漆突破涂料物理層面的羈絆，飲養(yǎng)高層帶起益康進入高速發(fā)展期等等，以上都是品類創(chuàng)新的經(jīng)典之作。孰不知，根據(jù)二八原則，在這些成功者下面埋葬著多少打著新品類創(chuàng)新而生產(chǎn)的畸形兒，諸如咖啡茶、防盜內(nèi)褲、充電腰帶、子母鎖、機頂盒、如煙、一洗黑等等。
是否進行品類創(chuàng)新，對于策劃項目的質量與高度，起著舉足輕重的作用；一窩蜂的創(chuàng)新肯定會形成泡泡，品類創(chuàng)新的成功率幾率極低，是一個高風險的舉動。受藍海思想的蠱惑影響，企業(yè)都喜歡品類創(chuàng)新，但是并非所有的企業(yè)都需要品類創(chuàng)新，或者說并非所有的策劃公司都有能力進行品類創(chuàng)新，因此我們常遇到的畫虎成貓似馬非馬的品類創(chuàng)新就不足為怪了。
戰(zhàn)略營銷策劃模式之辯
品類戰(zhàn)略驅動模式。
品類---品牌---系列。空調—格力—家電；羽絨服—波司登---服裝；奶茶—香飄飄---食品，格力、波司登與香飄飄都是品類戰(zhàn)略驅動模式的杰出代表。
品牌戰(zhàn)略驅動模式。
品牌---品類---品系。海爾—冰箱—小王子；雙匯—低溫食品---火腿腸；梅花—掛鎖---庭院系列，海爾、雙匯、梅花確立的是品牌戰(zhàn)略驅動模式。
單品戰(zhàn)略驅動模式。
單品—品牌---系列。彈力眼霜—丸美—護膚品；腦白金—巨人—保健品；斯達舒—修正—醫(yī)藥，丸美、巨人、修正采取的是單品戰(zhàn)略驅動模式。
以上三種模式，無所謂優(yōu)劣，都是取決于行業(yè)特點、企業(yè)在行業(yè)的地位、以及企業(yè)發(fā)展所處的階段等關鍵因素。企業(yè)自身往往陷入行業(yè)太深，導致身在此山中，云深不知處，所以才會引入外腦協(xié)助，論證企業(yè)的戰(zhàn)略意圖與發(fā)展模式。
渠道模式與終端業(yè)態(tài)
青島啤酒大客戶制、娃哈哈直控到縣級二批都是一樣的成功。尊重社會分工，充分發(fā)揮商作用與渠道扁平化并不矛盾。事實上，很多SB企業(yè)會打著渠道扁平化的旗號，做著卸磨殺驢的蠢事，把渠道搞得一團糟，年初雙星的西南經(jīng)銷商揭竿而起，就是渠道管理的敗筆與廠商矛盾的總爆發(fā)。
渠道為王，決勝終端。都是在一定條件下形成的結論，生產(chǎn)企業(yè)永遠是這條生態(tài)鏈的引擎與發(fā)動機，永遠必須處于主導地位。這也是策劃公司為客戶進行戰(zhàn)略策劃的主導服務思想。
商超KA、便利店、專營店、專賣店、批發(fā)市場、集貿(mào)市場、跳騷市場地攤、網(wǎng)上購物、目錄直郵、電視購物、集團購買、人員直銷、電話直銷都是泛終端模式。消費品營銷都要考慮各種終端的特點與差異點，針對不同的終端，進行促銷組合，畢竟，終端動銷是營銷的核心與靈魂。
品牌定位與廣宣傳播
品牌定位是產(chǎn)品策劃、渠道策劃、終端策劃的根基，所謂品牌，就是獨特性格，區(qū)別于競品不一樣的要素。
麥當勞是什么？表面上是賣薯條的，實質上是販賣的快樂，特別針對小朋友這個群體。
可口可樂是什么？表面是碳酸飲料，實質是與星條旗一起構筑的美國文化。
歐萊雅是什么？---我們給消費者的不是口紅，而是女人的美麗感受。
營養(yǎng)快線是什么？不是牛奶+果汁簡單勾兌與組合，是既營養(yǎng)又有口感的即飲品，劍指豆?jié){與酸奶。
阿瑪尼是什么？阿瑪尼不僅僅是一套西服，是有錢人穿得起，無產(chǎn)階級買不起的奢侈品。
蘋果是什么？不是發(fā)燒友IT數(shù)碼產(chǎn)品，而是特立獨行、叛逆、我行我素、酷斃另類的精神。
品牌定位是否準確，是確保營銷成功的關鍵，營銷做起來很郁悶、或者很費勁、或者很別扭，那就直接從品牌定位查找根源吧，肯定在定位上存在定歪、定斜、沒有定準的原因。
廣告--宣傳--傳播—---是層層遞進的關系。在實際操作中，一種廣告是打給經(jīng)銷商看的，靠忽悠客戶套錢的；另外一種才是針對消費者，樹立品牌知名度與美譽度，促成產(chǎn)生購買欲望，最終引導消費忠誠度。
除了傳統(tǒng)的媒介之外，世界進入網(wǎng)絡時代，任何忽視新勢力的影響力都是徒勞的。當然，事件營銷與病毒式傳播是新寵。無論如何，低成本的吸引眼球是廣告大佬不變的追求。
市場、銷售與策劃
市場部的功能是把錢多快好省的花出去，因此，花錢是個藝術活兒。
銷售部的功能是把錢多塊好優(yōu)的摟進來，因此，掙錢也是技術活兒。
策劃的終極手段就是讓企業(yè)錢花的舒心，錢掙的放心。
創(chuàng)意是什么?
創(chuàng)意是什么?這每個人都知道。創(chuàng)意是傳統(tǒng)的叛逆;創(chuàng)意是打破常規(guī)的哲學。
諸葛亮在有一次伐魏的時候，由于馬謖丟失了蜀軍糧道必經(jīng)重鎮(zhèn)——街亭，蜀軍無糧，陷入了困境，連只能供大軍撤退用的軍糧存放地也因為沒兵被司馬懿率軍攻擊。面對魏國大軍，諸葛亮巧妙利用司馬懿多疑和認為自己生平從不冒險的觀點(也有人說是司馬懿故意放走諸葛亮)，布下了空城計，讓司馬懿害怕埋伏，從而嚇走魏軍，自己保護了糧食并安全撤退。諸葛亮打破自己從不冒險的常規(guī)，創(chuàng)造出了空城計這一創(chuàng)意，體現(xiàn)了他超高的謀略和智慧，也獲得了巨大成功。
創(chuàng)意在商業(yè)中的應用
商業(yè)上的創(chuàng)意比比皆是。比如股票，把股民的錢用合法的手段來幫自己賺錢，自己還不用承擔投資虧本的風險，而發(fā)明這模式的就是天才;又如彩票，利用人的貪婪和不勞而獲的心理，合法聚集大量資金;又如保險，利用時間差，先把你的錢拿來錢生錢，然后再用你兒子、孫子的錢來對你保險、養(yǎng)老。這都是合法的商業(yè)模式創(chuàng)新，不合法比如傳銷，呵呵，利用人人想發(fā)財?shù)男睦恚苯影涯愕腻X裝進自己口袋。
在營銷的創(chuàng)新，比如亞瑪遜的創(chuàng)造的廣告聯(lián)盟模式成就了自己，同時該模式也被谷歌發(fā)明廣大，成為網(wǎng)絡中小站長的盈利模式，而凡客將這一模式稍微改動下，變成了媒體分帳，也成就了一家中國本土偉大的電子商務公司。又比如各種網(wǎng)絡應用產(chǎn)品的出現(xiàn)，網(wǎng)絡、移動網(wǎng)絡、云計算、IM、SNS、微博和最新的切客等等。
這些其實主要體現(xiàn)在商業(yè)模式的創(chuàng)新，即使有好創(chuàng)意，實現(xiàn)難度也相對比較大，一般傳統(tǒng)中小企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中的創(chuàng)意主要用在產(chǎn)品銷售、品牌策劃和網(wǎng)絡傳播中。比如，產(chǎn)品銷售力提升，網(wǎng)絡傳播軟文和事件話題營銷中等。
創(chuàng)意從哪里來?
創(chuàng)意從洞察(我用的是洞察，不是觀察或調查)中來，對市場的洞察、對消費者的洞察、對人性最深層次的洞察。洞察產(chǎn)生了洞見，你洞見了消費者需求、洞見啟動心靈的按紐，那你就洞見了財富之門。
菜根譚一直關注淘寶做得非常成功的幾家店鋪：阿卡、裂帛和飄飄龍(這里沒有為他們做廣告的意思，因為他們根本用不著我為他們來推廣)。菜根譚認為這幾個品牌都是依靠對消費者深刻洞察獲得的創(chuàng)意發(fā)展起來，成為數(shù)一數(shù)二的網(wǎng)絡品牌。
阿卡，一個服裝設計師，29歲，開創(chuàng)淘寶服裝預售模式，店鋪個性，文字感性、充滿靈性;店鋪所有服裝都是由阿卡親自設計，網(wǎng)友可以提供各種靈感和建議，依靠互動在洞察消費者需求同時培植了一大幫卡迷，阿卡的成功就是草根利用創(chuàng)意獲得成功的最典型故事。
裂帛，兩個北京廣告公司文案出身的女孩打造的全新品牌，店鋪的服裝款式獨具個性，有民族風格，也有環(huán)保內(nèi)涵。文字和畫面有點叛逆、個性、也有點頹，看她的文字你會覺得在讀張愛玲，在欣賞王家衛(wèi)的花樣年華，而這正是時下很多都市白領的內(nèi)心寫照：服裝就是心情，裂帛就是內(nèi)心。她們在裂帛找到了歸宿，她們成為了Fans，她們讓裂帛賣了一個多億，也讓倆在廣告公司失業(yè)的女孩實現(xiàn)了自己的價值。
飄飄龍，線下800人推銷都賣不動，走投無路上淘寶，他們靠故事、文字以及對消費者的真誠造就了一個奇跡。飄飄龍所有產(chǎn)品文案或講故事或直接模仿國際著名廣告手法，再加一些手繪插圖配畫，現(xiàn)在又加動畫。飄飄龍的故事基本就是目前都市男女身邊發(fā)生事情的提煉，用詩一樣的語言講述一個又一個動人的愛情，其實他們根本不是賣布絨玩具，他們賣的是故事，是消費者自己的故事、心情和經(jīng)歷。
阿卡、裂帛和飄飄龍，他們都是草根創(chuàng)業(yè)成功的英雄。他們用無與倫比的創(chuàng)造力證明了：當今的中國互聯(lián)網(wǎng)，不一定要靠脫衣服、露大腿、XX門也能出名;不一定要靠賣假藥、偽學歷、裝道長也能致富的。
