時間：2023-03-07 15:21:24
引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇女裝店營銷計劃范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時聯(lián)系我們的客服老師。
確定主題聯(lián)合商家
Justyle運營組先根據(jù)節(jié)點擬定了主題“愛上春妝換上新裝”，把本次聯(lián)合營銷作為春夏商品的首發(fā)平臺。Justyle運營列出了活動的要求和規(guī)則，與彼此都有感興趣的商家洽談。既然是春裝和春妝，類目的選擇齊全，包含男裝、女裝、化妝品、鞋等。Justyle選擇協(xié)作方時考慮了其所在的行業(yè)、評分、用戶群體、銷售額及行業(yè)排名。在選擇合作商家時，要注意挑選轉(zhuǎn)化率高的店鋪，比如女裝有韓都衣舍、裂帛等，化妝品有芳草集等。這樣才能更好拉動店鋪的流量和轉(zhuǎn)化。之后，各類目設(shè)立組長，由各組長來招募賣家，要求賣家必須是12月份排名前20的商家。組長負(fù)責(zé)跟蹤本類目商家的素材收集，意見收集及傳達(dá)。
組織者Justyle運營戰(zhàn)狼設(shè)立麥麥平臺，收集商家意見，收集鉆展合同，設(shè)立QQ群，建立組長負(fù)責(zé)制，追蹤進度。由所有商家在群里進行自由發(fā)言，1月底組長聚集在淘寶溝通確認(rèn)，確定最后的細(xì)化主題和活動形式，定下預(yù)熱時間和活動時間，然后再公布到群里由所有商家確認(rèn)。
根據(jù)專長合理分工
前期的主題和計劃明確之后，大家根據(jù)各家的特長來分工。裂帛、阿卡家擅長設(shè)計，就有這兩家先進行主題頁面的設(shè)計，兩家設(shè)計好后由大家選擇，最終選擇的是阿卡家的風(fēng)格。頁面初版素材收集芳草集家擅長，就由芳草集家完成。輪轉(zhuǎn)代碼由Justyle家完成。頁面排版每天類目輪轉(zhuǎn)一次，同一類目每天也輪轉(zhuǎn)一次。類目輪轉(zhuǎn)順序提前在群里公布。Justyle組長戰(zhàn)狼需要在這過程中協(xié)調(diào)所有商家的素材收集、變更廣告投放。以及每天調(diào)整主頁面還有所有的創(chuàng)意收集。
類目輪轉(zhuǎn)如下：
3.1 男裝、女裝、化妝品、鞋子
3.2 女裝、化妝品、鞋子、男裝
3.3 化妝品、鞋子、男裝、女裝
3.4 鞋子、男裝、女裝、化妝品
3.5 男裝、女裝、化妝品、鞋子
3.6 女裝、化妝品、鞋子、男裝
3.7 化妝品、鞋子、男裝、女裝
3.8 鞋子、男裝、女裝、化妝品
外部資源投放
外部資源的投放也是聯(lián)合營銷的重要一環(huán)。需要賣家自己去引流，充分利用協(xié)作店鋪之間的流量聯(lián)系，讓流量價值最大化。可以這么理解，是組團的平臺可以降低單店的成本，提升整體的轉(zhuǎn)化。各商家進行了以下投放：
鉆展投放：每家總費用3萬，費用用于鉆展投放。2月20日前按指定素材投放，自主制作鉆展素材，并報與群內(nèi)所有人審批。鉆展投放主要是由鞋子賣家皮爾世紳的云霄負(fù)責(zé)。他收集賣家的素材，與鉆展小二溝通，確保每家都投放3萬元。另外，鉆展的投放時間也是由云霄來安排，確保每天都有投放。
EDM營銷：2.26-3.1每家安排發(fā)送短信，發(fā)送3-6個月購買過的會員。
優(yōu)惠劵投放：參加聯(lián)合上新活動的商家必須在報名前設(shè)置店鋪優(yōu)惠券。
外部投放之外，在貨品的選擇上也要精選，貨品細(xì)節(jié)要注意修改。所有專輯頁寶貝標(biāo)題最前面的字段需設(shè)置為【愛上春妝】或【換上新裝】(如【換上新裝】Justyle長款休閑襯衫)；活動產(chǎn)品前3個必須為0銷售記錄。第4-10個產(chǎn)品價格≦30天內(nèi)歷史最低成交價；寶貝活動價格不得高于吊牌價格的6折；商品款數(shù)不得少于30-50款(春夏款必須占到90%以上，化妝品類目不做要求)；入選商品需要在活動首日早9點前確保貨品上架；入選商品需要在活動首日早9點前設(shè)置包郵。
Justyle聯(lián)合營銷經(jīng)驗的十句談：
1、投放鉆展的素材需要經(jīng)過事先測試點擊，不測試容易造成投放的點擊轉(zhuǎn)化比較低
2、爭取拿到淘寶資源
3、整個頁面的促銷感不要太強
4、品類跨度較大，而且有男性、女性的產(chǎn)品，最好按專輯方式來做，區(qū)隔開，讓用戶方便查找
5、提前做好活動策劃
6、選擇轉(zhuǎn)化率高的店鋪合作
7、每個店鋪必須充分支持店鋪資源
8、必須提前做好素材、投放的計劃
終于讓我有了屬于自己的網(wǎng)店，這次的實訓(xùn)項目。興奮之余開始著手籌措開店事宜，但期間遇到困難，讓我知道，開好店并非易事。
網(wǎng)店定位。首先。
其實是可以代銷亞馬遜的商品，同組員一起商討本小店的銷售商品定位。這個電子商務(wù)平臺。但是仔細(xì)觀察了一下亞馬遜的主營業(yè)務(wù)（包括書籍、音像制品、消費電子、家居用品等）發(fā)現(xiàn)這些領(lǐng)域并不是所熟悉的經(jīng)營起來自然就會有一定的難度。再觀察一下，現(xiàn)在女性網(wǎng)夠的增量市場非常大，消費比例也很高，一個在淘寶上開店的朋友，當(dāng)初就是賣男裝，但一直門庭冷落，后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)女裝市場，才逐漸的有了收入來源，于是聽取了這位朋友的建議，還有我多年來在淘寶上“血拼”經(jīng)驗，就決定把我小店的主營商品定位為中低端女裝，選擇性的淘寶上的女裝品牌。
想可以解讀為“酷”即有著更強的自我和個性，消費者的定位方面。身為80年代的對自己的消費特征也有著大致的解。購買的決策中獨立特行，已逐漸成為新一代的消費主力大軍。所以，決定本小店銷售的商品主要面向80年代的年輕消費一族。另外，其實對時尚信息的洞察力也極為敏銳，韓風(fēng)逐漸停息，日風(fēng)正起，vivi米娜等日本雜志逐漸成為我時尚風(fēng)向標(biāo)，所以小店的風(fēng)格主要是銷售一些時下正熱的日本雜志款單品，而且每款衣服、飾品、鞋靴等都盡量只賣一件，做到獨此一家，獨上其身。
網(wǎng)上不用付房租，價格定位方面。網(wǎng)上看到很多實體和網(wǎng)店同步開的店都在店鋪里公告里注明實體店售價會比網(wǎng)店售價高15-20%畢竟實體店要付房租。實體店可以試穿，網(wǎng)上不可以試穿，如果實體店和網(wǎng)上售價一樣，價格沒有競爭力，網(wǎng)店就很難生存的所以，小店的女裝售價是對現(xiàn)在中低端女裝市場行情進行了研究的基礎(chǔ)上，衡量了服裝的材質(zhì)和貨源等因素，做出了相對合理的定價。
綜合上述因素，便把小店的名字取名為“時尚解碼”因為這個名字，整體來說是簡潔通俗,網(wǎng)店定位后。瑯瑯上口，很容易為消費者所熟記；別具一格，獨具特色，體現(xiàn)出一種獨立的品位、風(fēng)格和時尚度，能吸引消費者的注意；同時也與本店的經(jīng)營商品相關(guān)，符合本店的經(jīng)營范圍。也為“時尚解碼”設(shè)計了一個閃動的店標(biāo)，從某種程度來說，這也是吸引顧客的一種方法。
覺得，總結(jié)：經(jīng)營了幾周的網(wǎng)店后。店鋪定位是開網(wǎng)店前期最重要的一步，即自己店鋪中的產(chǎn)品以及這些產(chǎn)品的賣點，綜合起來就是店鋪定位。雖然小店經(jīng)營了數(shù)周，卻沒有做成一筆生意，想其中一點最重要的原因就是時尚解碼”這個網(wǎng)店，其實是有點落入了人云亦云，跟風(fēng)模仿，缺乏創(chuàng)意”老套路，這就是缺乏經(jīng)驗的表現(xiàn)，所以我以后的經(jīng)營中，應(yīng)該以目標(biāo)客戶為導(dǎo)向適時的進行調(diào)整來定位我店鋪。其次是價格，時尚解碼”應(yīng)該靈活的調(diào)整價格，做到一種高流量保利潤的價格結(jié)構(gòu)，即可以用一些熱門商品低價出售，來進行店鋪推廣，提高流量、點擊率，另外的大多數(shù)商品仍能保有利潤。
就開始上傳商品圖片。對每件寶貝進行了圖片、文字的描述，網(wǎng)店定位后。并設(shè)置了商品分類，推薦了時尚解碼”小店的人氣商品及鎮(zhèn)店之寶，能讓顧客一目了然的看到本店的特色和風(fēng)格，也能很好的幫助他挑選購買商品。就以往我淘寶上購物的經(jīng)歷來說，一般我購買商品都要求賣家能提供完整的商品信息，包括質(zhì)料、顏色、大小尺寸的描述，而且必要時，還要求他盡量能提供寶貝的細(xì)節(jié)展示，只有在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，才能買的開心購得放心。所以，經(jīng)營的網(wǎng)店能夠很好的滿足顧客的這些要求，讓顧客安心的購買放心產(chǎn)品。
網(wǎng)店萬事俱備了就開始了正式的掛牌運營，接著。而怎么才能讓顧客“知道我怎么能夠讓顧客在茫茫的網(wǎng)店中找到這就需要我對網(wǎng)店進行推廣營銷。于是就在本學(xué)期才剛開設(shè)的網(wǎng)易博客中，發(fā)表了網(wǎng)店的推廣軟文，旨在自己的博客好友圈中傳播，讓光顧我博客的朋友看到并從他當(dāng)中發(fā)掘潛在客戶。
效果并不明顯，總結(jié)：自己的博客中對自己的網(wǎng)店進行軟文推廣。仍然沒有賣出自己小店的商品。原因主要是推廣的途徑太過狹窄，其實我還可以在各大論壇里發(fā)帖并討論開店心得，可以利用QQ群宣傳，特別是自己的好友群里，進行口碑宣傳，樹立店鋪形象，還可以進行聯(lián)合推廣，和其他網(wǎng)店交換友情鏈接，比如我和一家網(wǎng)店店主成了交易朋友，信用很高，經(jīng)過他同意，讓他網(wǎng)站上加入我網(wǎng)站的友情鏈接，這其實是一個不錯的推廣辦法。想我當(dāng)初如果用心不斷做好推廣宣傳，也許能收獲我第一桶金。
但要經(jīng)營好網(wǎng)店，雖然我未能接待一名顧客。還有好多后續(xù)工作要做，其中比較重要的就是網(wǎng)店的促銷，即顧客上門后，怎樣利用有效的促銷宣傳手段促使交易成功，簡單的說就是留住顧客，讓顧客“選擇我這就需要我對顧客進行分類：一類是已經(jīng)購買本店商品的顧客，一類是購買競爭對手商品的顧客，還有一類是沒有購買過本店商品的顧客。經(jīng)過分類，就有助于我針對不同類的客戶進行推廣和營銷的工作。例如可以用感情營銷，來吸引新客戶留住老客戶，如何帶給老顧客一些感情的認(rèn)同呢，就可以做一些針對老顧客的促銷、打折、年終回饋等活動，讓客戶更加緊密的團結(jié)在周圍。此外，還應(yīng)該時時了解顧客的信息反饋，和我店鋪的推廣活動所達(dá)成的效果、流量，及時的更新我營銷計劃。所以，應(yīng)該抓住網(wǎng)站上新的機遇，學(xué)會使用各種推廣營銷工具，并且能夠利用其他人所想不到銷售組合，增加新的營銷手段，這樣才能幫助我更好的做好網(wǎng)店的推廣和營銷。
3月25日，在中國國際時裝周2010／2011秋冬系列期間，威絲曼2010／201l秋冬時裝會和威絲曼2010／2011中國毛衫流行趨勢會分別在北京飯店金色大廳和D-PARK北京會所A座中央大廳舉行。
其設(shè)計理念簡約大方、獨具特色，全力打造舒適、時尚的感受。將風(fēng)格的時尚與面料的品質(zhì)完美的結(jié)合，營造出割舍不去的優(yōu)雅氣質(zhì)，舉手投足間流露出歐陸貴族之風(fēng)，在低調(diào)高雅的氛圍下，散發(fā)著女性成熟而知性的風(fēng)貌，品位女人品質(zhì)生活被渲染到極致。
不過，在本次時裝會期間，記者得知最令人驚喜的并不是威絲曼在設(shè)計上的突破，而是這家創(chuàng)業(yè)于1998年、已成為我國長江以南最有影響力女裝品牌之一、擁有400多家店構(gòu)成的營銷網(wǎng)絡(luò)、遍及100多個大中城市、年銷售額近4億元的女裝品牌即將上市了!
目前，國內(nèi)還沒有女裝品牌上市，倒是紡織企業(yè)上市的比較多，據(jù)威絲曼華東銷售區(qū)總經(jīng)理陳中華介紹，“威絲曼將要成為第一家女裝的上市企業(yè)，目前這個事情已經(jīng)進行到98％，在準(zhǔn)備上市的過程中，公司提出的戰(zhàn)略目標(biāo)是未來要做多品牌，要在不同的市場領(lǐng)域、根據(jù)不同的市場定位，塑造不同的品牌。”
這一消息也得到了威絲曼集團董事長謝秋河的確認(rèn)，在接受本刊記者專訪時，他表示，威絲曼今年年初就開始籌備上市，意在打造中國首家上市的女裝品牌。
謝秋河表示，今年公司將發(fā)生大的變化，首先是在渠道開拓上有大的舉措。重點目標(biāo)是要增加10個面積超過200平米，銷售額超過200萬的旗艦店。“以前的店90％都在100平米以下，而且比較偏重華南，現(xiàn)在在北京、上海、長沙、成都、西安、廣州、深圳成立了7個銷售子公司，目的是要向全國拓展。”謝秋河說。
繁榮的背后，總是會讓人充滿擔(dān)憂。走進2010年的中國國際服裝服飾博覽會，總是能看到人頭攢動，提著大包小包穿梭在各個會場的專業(yè)觀眾，和眾多前往新國展觀摩的嘉賓們絡(luò)繹不絕。不過，正是在這樣的盛況之下，有業(yè)界人士呼吁：目前我國女裝市場實現(xiàn)的年銷售收入超過1000億元，但銷售收入超過5億元的女裝品牌卻不超過10家，女裝企業(yè)應(yīng)加強品牌建設(shè)，擺脫“大企業(yè)小品牌”的窘境。
中國服裝業(yè)的崛起必須要靠品牌，對這一點謝秋河深有體會。他從1987年為國外品牌做加工開始，到1998年建立自己的品牌，期間用了10年時間。到現(xiàn)在成為全國知名女裝品牌，又用了10年時間。威絲曼曾先后獲得了“中國500最具競爭力品牌”、“市場暢銷服裝品牌”、“中國毛針織服裝行業(yè)最具品牌競爭力50強”等多個榮譽。
謝秋河表示，為了更好的促進品牌的發(fā)展，提升品牌競爭力，繼去年引進韓國設(shè)計師之后，今年公司將對產(chǎn)品研發(fā)的投入從占銷售收入的2％提高到4％。“據(jù)我所知，這樣的投入在中國服裝界應(yīng)該算是很高的預(yù)算了，要知道平均水平大多數(shù)是2％～3％。”
創(chuàng)新品牌商業(yè)模式全方位共享資源
傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)如何在多元的商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展中面對不斷變化的消費市場，創(chuàng)新品牌商業(yè)模式，這是提升企業(yè)時尚魅力的關(guān)鍵因素之一。
李欣儒認(rèn)為，公司在渠道建設(shè)方面具有明顯的優(yōu)勢，已經(jīng)初步具備了成為一個品牌服飾企業(yè)的重要特質(zhì)。其成功之處主要體現(xiàn)在渠道選址精準(zhǔn)、數(shù)量擴張迅速、渠道形式日益豐富和渠道運營質(zhì)量不斷提升等方面。
其實，公司目HEBBOURNE（赫本）女裝成立以來就明確提出了“決性終端”的戰(zhàn)略口號，一方面在保持贏利的情況下繼續(xù)快速擴張渠道規(guī)模，另一方面通過HEBBOURNE（赫本）女裝形象的提升和渠道模式的改革謀求新的發(fā)展平臺。李欣儒表示，公司會長期發(fā)展線上線下店鋪，一方面以遍布全國各地的加盟制為主要銷售模式，另一方面會執(zhí)行線上線下價格同步、款式同步。與HEBBOURNE（赫本）女裝國內(nèi)加盟商共享總部網(wǎng)上商城資源，增加銷售渠道，降低庫存風(fēng)險，采取多種獎勵機制，同時逐步樹立品牌服飾企業(yè)形象，通過強化渠道、迅速擴張渠道，直接推動HEBBOURNE（赫本）女裝在全國市場的覆蓋率。
HEBBOURNE（赫本）女裝渠道選址精準(zhǔn)、數(shù)量擴張迅速。根據(jù)公司的產(chǎn)品定位，公司的加盟店主要選址在國內(nèi)的大中城市，這些區(qū)域正是公司消費人群最為集中的地方，渠道選址的精準(zhǔn)對銷售的推動是一個重要因素。而圍繞品牌型企業(yè)的建設(shè)，公司渠道擴張的步伐也日益加快。除了積極探索營銷渠道建設(shè)外，公司還投入很大精力開展物流和企業(yè)對于消費者購買習(xí)慣的系統(tǒng)分析，更好地提高渠道的運營效率。而在店面形象方面，公司借鑒了一些成功的模式，如綜合考慮現(xiàn)代女性事業(yè)、家庭、休閑等多個方面的需要：將空間、功能、燈光等元素和諧共處于HEB-BOURNE（赫本）女裝形象店；為成年女性提供服飾方面的一站式服務(wù)，以詮釋HEBBOURNE（赫本）女裝睿智內(nèi)斂、知性簡約、低調(diào)奢華的品牌形象。這一戰(zhàn)略已經(jīng)在公司內(nèi)開始實行，公司打造的HEBBOURNE（赫本）女裝形象店，給人的整體感覺不錯，尤其是空間設(shè)計采用的清新色調(diào)正是品牌最突出的風(fēng)格特色。
另外，HEBBOURNE（赫本）女裝還將一律量身定做，從店面裝潢、產(chǎn)品陳列、音樂配置等多個方面對旗下渠道進行改造，以呈現(xiàn)出嶄新的風(fēng)貌。
作為今后長期從事女裝生產(chǎn)的企業(yè)，針對近年來國內(nèi)服裝市場面臨的商品庫存量大、資金回籠難、生產(chǎn)增速與銷售下滑等困難，除了一些同行開展多品牌運作、線上線下聯(lián)手拓展市場、搶占高端商業(yè)中心樹品牌形象、建旗艦店、借助三四線城市市場包圍中心城市等做法，HEBBOURNE（赫本）女裝另辟蹊徑，采取了加大設(shè)計創(chuàng)新和時尚創(chuàng)意力度、提升商品物流節(jié)奏和市場營銷水平等措施，以此推進公司時尚發(fā)展進程。
“目前，HEBBOURNE（赫本）女裝在全方位整合資源，如與設(shè)計工作室合作。該工作室由來自意大利、法國服裝設(shè)計機構(gòu)等組成，他們定期來公司與HEBBOURNE（赫本）女裝設(shè)計研發(fā)團隊進行國際市場色彩流行趨勢、面料創(chuàng)新文化、商品創(chuàng)新理念等的研究。充分保證HEBBOURNE（赫本）女裝質(zhì)優(yōu)價廉。”李欣儒說。
HEBBOURNE（赫本）商學(xué)院打造女性優(yōu)雅形象
在終端銷售中，跟顧客溝通十分重要。公司所招聘的導(dǎo)購開始經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情況，1個月之內(nèi)只有幾千元的銷售業(yè)績，李欣儒經(jīng)過了解之后發(fā)現(xiàn)，由于導(dǎo)購缺乏服裝專業(yè)知識以及與顧客溝通的技巧，因此經(jīng)常會造成銷售業(yè)績不佳。為此，李欣儒想了很多辦法，親自到店內(nèi)示范，加強對導(dǎo)購的短期培訓(xùn)，針對不同時間段、不同年齡段等情況下出現(xiàn)的顧客群體進行分析，并指導(dǎo)導(dǎo)購在此期間要分別推薦不同的產(chǎn)品。經(jīng)過一段時間的摸索，導(dǎo)購1個月內(nèi)實現(xiàn)賣出幾萬元的銷售業(yè)績再不是什么新鮮事。
“我們也成立了自己的商學(xué)院——HEBBOURNE（赫本）商學(xué)院。”李欣儒談起成立原因，“目前依然缺乏優(yōu)秀的終端零售人才，之前也曾考慮過與專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)合作，但是依然發(fā)現(xiàn)以下問題很難解決：培訓(xùn)的系統(tǒng)性不強，往往是臨時需要什么培訓(xùn)什么，導(dǎo)致員工的綜合素質(zhì)并未得到實質(zhì)的提高；由于資源不能合理整合，培訓(xùn)成本相對較高，計劃性較弱；大量的公開課參訓(xùn)，培訓(xùn)的針對性不強；培訓(xùn)效果的評估沒有專業(yè)的體系，造成訓(xùn)前和訓(xùn)后一個樣等等；培訓(xùn)制度游離于企業(yè)文化、企業(yè)戰(zhàn)略體系之外，與企業(yè)業(yè)務(wù)和實踐績效無法銜接；只能著眼于個人技能的提高，缺乏團隊學(xué)習(xí)，系統(tǒng)思考的機制設(shè)計等等。”
由于女裝行業(yè)的競爭日益強烈，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，比競爭對手學(xué)得更快的能力也許是唯一持久的競爭優(yōu)勢，特別是中級、高級經(jīng)營管理人才對上級戰(zhàn)略、政策、策略創(chuàng)造性執(zhí)行的能力和以自身的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)推動組織執(zhí)行的能力的重要性。
“公司致力于構(gòu)建良好的人才成長環(huán)境，為員工提供制度化，多樣化的培訓(xùn)機會，使人才的潛能得到充分徹底的發(fā)揮。公司高度重視員工的教育培訓(xùn)，不斷加強和提高員工在業(yè)內(nèi)的理論知識水平和實踐經(jīng)驗。”李欣儒談起用人理念時還透露，公司將以打造精英團隊、提升員工價值為重點，推出一系列革新行動。
根據(jù)中國5個城市的26家購物中心進行品牌零售額、知名度、消費影響力、售后服務(wù)等調(diào)查，我們可以看到金融危機下的中國服裝零售市場有著怎樣的變化，各商場的品牌市場表現(xiàn)究竟存在著怎樣的地域差異，以及各大服裝品牌在哪些方面格外受消費者歡迎……
北京,上海,南京,杭州,溫州五大經(jīng)濟高增長城市銷售調(diào)查
北京新光天地:北京頂級商場最佳銷售品牌不是占據(jù)有利位置，店鋪布置豪華的各大奢侈品牌，而是來自中產(chǎn)階級的最愛“Vero Moda，Esprit，歐時力，Jack&Jones”，四家僅以0.1%的銷售差距，戰(zhàn)績幾乎不相上下。
溫州銀泰百貨:溫州人的消費口味是全國變化最快，品牌涉及面最廣，品牌忠誠度最低和消費額最大的城市，因此各大商場三甲品牌幾乎每年都要集體刷新。以銀泰百貨為例，去年TeenieWeeni，Eland,Vero Moda都有絕佳業(yè)績，今年MNG以高出5%的銷售業(yè)績成功超越，登上了今年的冠軍榜。此外還有一個名不見經(jīng)傳的“伊索” 也緊隨其后。伊索的進入，更加突顯出溫州市場的多變和快速。
杭州大廈:雖然以高檔女裝銷售著稱，但銷售結(jié)果卻令人吃驚，進入前三甲的無一例外都是男裝，并且?guī)缀鯚o國內(nèi)品牌上榜，三甲分別是登喜路、鱷魚、POLO。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，杭州銀泰百貨在年終開始了瘋狂的折扣讓利，分食了很大一部分中產(chǎn)階級女性客戶的份額，只有男裝消費并未因促銷而改變消費者的習(xí)慣和計劃，因此，今年才會出現(xiàn)男裝占據(jù)三甲的局面。
南京德基廣場:桌亞，例外，瑪斯菲爾穩(wěn)居同類女裝銷售的前三甲。德基商場負(fù)責(zé)人透露說，去年是意大利的SISLEY女裝占上風(fēng)， SISLEY女裝的毛衫通常包領(lǐng)包袖加蝙蝠袖，時尚卻不失保暖功能，水洗不變形等要求也非常符合國內(nèi)女裝消費習(xí)慣，因此在過去1年中，曾連續(xù)2個季度的銷售獨占鰲頭！但從下半年金融危機之后，SISLEY的銷售明顯回落，這三大女裝品牌首次進入前三甲。
南京金鷹國際購物中心:這是南京最能顯出“品牌消費”特征的商場，男裝前三甲包括“CR31，杰凡尼和沙馳”，女裝三甲包括“白領(lǐng)，柯利亞諾和朗姿”。據(jù)百貨業(yè)權(quán)威人士提供的報告顯示：金鷹國際購物中心的前三甲一直穩(wěn)定，沒有特別強的競爭態(tài)勢，也沒有經(jīng)濟危機的“干擾”，金鷹品牌銷售現(xiàn)象表明了南京消費市場的穩(wěn)定和強勁。
上海正大廣場:男女裝前三甲完全一致，它們是“H&M，ZARA，Uniqlo”。正大廣場負(fù)責(zé)人說，ZARA剛進入上海市場時，開業(yè)盛況至今讓人難忘。現(xiàn)在的ZARA依然表現(xiàn)強勁，雖然市面上曾有傳言ZARA的業(yè)績一路下滑，但2008年底新出的銷售報表顯示，它們依然是最價廉物美的服裝品牌。這三大時尚休閑品牌在上海整個城市商場的銷售排名也會占據(jù)TOP5。
上海港匯廣場:男裝僅Jack&Jones熱銷，其余品牌差距約20%。女裝品牌“Vero Moda和ES”并列第一。ES突圍頗為出人意料，不過，港匯的女裝部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，ES的銷售一直穩(wěn)定，不曾有大起大落，而VERO MODA在上海的銷售并不如北方城市那樣突出。很大程度上，上海的市民文化決定了品牌風(fēng)格的市場地位。
網(wǎng)絡(luò)銷售
除去百貨公司、專賣店等賣場外，相關(guān)直銷網(wǎng)站更以其產(chǎn)品的相對低價和成交的便捷成為人們消費的另一出口，尤其是在金融海嘯影響全球零售業(yè)的今天。
針對目前市場上的主流服裝直銷網(wǎng)站，參考其在線購物執(zhí)行次數(shù)、點擊率、售后服務(wù)等，本刊對近40家專業(yè)銷售網(wǎng)站進行了相關(guān)調(diào)查，在對襯衫，西服、T恤、POLO衫等品類的網(wǎng)絡(luò)銷售進行同比分析后，我們很意外地發(fā)現(xiàn)，中國網(wǎng)絡(luò)銷售的人氣指數(shù)已創(chuàng)下近五年新高。
人氣指數(shù)調(diào)查
襯衫類:2007年，PPG鋪天蓋地的廣告攻勢，讓其迅速成為了服裝網(wǎng)上直銷的代表，甚至很多人一提到“服飾網(wǎng)上直銷”，便會首先聯(lián)想到PPG。但從本刊調(diào)查綜合Alexa 網(wǎng)站月均流量排名來看，襯衫類服裝直銷網(wǎng)站中凡客誠品后來居上，躍居了本次襯衫類服裝直銷網(wǎng)站人氣指數(shù)排名的第一位，PPG緊隨其后。OLOMO歐萊諾標(biāo)榜要做中國首家無條件退換貨的網(wǎng)上購物服裝品牌，堅持經(jīng)典、優(yōu)質(zhì)、超值、易搭配的服裝理念，為其贏得了極高的人氣，從本次人氣指數(shù)調(diào)查來看排在第三位。而“進化”自報喜鳥旗下的職業(yè)裝品牌“寶鳥”，從國內(nèi)多家大型購物網(wǎng)站和競爭對手那兒挖來一批職業(yè)經(jīng)理人組建團隊，還為此增建襯衫流水線，力求發(fā)揮“重公司”的優(yōu)勢，目前暫列第六位。
西服、T恤、POLO衫類:“所有免燙襯衫推廣期間買一送一，高支高密度雙絲光只需180元”，醒目的標(biāo)紅字體在332網(wǎng)站上格外引人注目。憑借大力度的促銷以及完善的配送系統(tǒng)，332贏得了極高的人氣，從本次調(diào)查來看，目前該網(wǎng)站排在了西服、T恤、POLO衫類服裝直銷網(wǎng)站人氣指數(shù)榜的第一位。
作為禮服品牌法派特的官方網(wǎng)站，無憂西服主打中高端西服、禮服定做，并開設(shè)有實體店鋪，線上線下相結(jié)合。網(wǎng)站具有在線產(chǎn)品瀏覽、選購、支付等功能，但由于實體店的存在“直銷”的沒有買西服網(wǎng)純粹，但從本次調(diào)查來看，人氣頗高，緊隨332之后，位居第二位。
“個性化定制＋便捷流程”成就了Spitem，通過在精品成衣上作二次加工的方式，Spitem可根據(jù)不同顧客的需求進行個性化定制，而且整個過程就像在超市里購物一樣簡單，快速。這一切無疑迎合了現(xiàn)代消費者的個性化著裝需求，就本次人氣調(diào)查來看，以上兩點是使Spitem脫穎而出的關(guān)鍵因素。
女裝內(nèi)衣類:就在男士襯衫網(wǎng)上直銷在全國興起燎原之勢的同時，來自歐洲維柏國際的女性內(nèi)衣直銷網(wǎng)“維麗網(wǎng)”悄然上線。以內(nèi)衣為突破口，開拓了女裝網(wǎng)絡(luò)直銷的先河。該網(wǎng)站采用同PPG公司相同的“輕公司”模式進行營銷――即全部產(chǎn)品都采用OEM生產(chǎn)，甚至連網(wǎng)上營銷平臺也采用現(xiàn)成互聯(lián)網(wǎng)公司提供的B2C平臺，這無疑為其節(jié)省了大量的前期投入成本，并且選擇女性內(nèi)衣這一和男士襯衫一樣“標(biāo)準(zhǔn)化”的產(chǎn)品進入女裝直銷行業(yè)，其優(yōu)勢也是顯而易見，從目前的調(diào)查結(jié)果來看，其人氣頗高，位列同類網(wǎng)站第一名的位置。
早在三年前，中國的服裝品牌們就因業(yè)績踟躕不前而開啟了轉(zhuǎn)型之路，其轉(zhuǎn)型的方向更多集中在企業(yè)運營層面：發(fā)力電商渠道;向ZARA等國際大品牌學(xué)習(xí)，改造生產(chǎn)的供應(yīng)鏈。
不過，在2015年，部分服裝品牌們的轉(zhuǎn)型方向，卻在服裝之外。
比如，報喜鳥成立了金融公司小魚金服，將理財和貸款業(yè)務(wù)發(fā)展為第二主業(yè)。七匹狼成立了投資基金，入股多米音樂。百圓褲業(yè)走得更遠(yuǎn)，它在收購跨境電商后將公司的名字改為跨境通寶，做起了海淘。
鞋服獨立評論員馬崗對《財經(jīng)天下》周刊表示，在2016年，服裝品牌的多元化會越來越普遍。“行業(yè)瓶頸凸顯，企業(yè)是不會在下滑的領(lǐng)域做投資的，他們會選擇新興的產(chǎn)業(yè)。”
對于那些沒有跨界、想深耕服裝的公司們來說，壓力恐怕會更大。
休閑服飾品牌美特斯邦威繼四年前推出互聯(lián)網(wǎng)概念的店鋪后，又在去年夏天推出了售賣潮牌的App。但激進的改革措施并沒有成效，其2015年前三季度財報顯示，美邦營收43.28億元，與上年同期相比下降7.8%;歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤虧損1.77億元，比上年同期暴跌178.12%。
2016年，美邦的突圍手段依然是供應(yīng)鏈。去年年中，公司了定增方案，準(zhǔn)備投入重金構(gòu)建“智造”產(chǎn)業(yè)鏈平臺以及云數(shù)據(jù)中心。美邦的產(chǎn)業(yè)鏈改造計劃包括兩部分，一方面是整合中國現(xiàn)有成衣、原輔材料供應(yīng)商的資源面，另外一方面則是整合全球時尚品牌和個人消費者的C2M個性化訂單需求，通過這個新平臺提品轉(zhuǎn)化的技術(shù)整合能力。
無獨有偶。去年11月，紅豆集團募集將近20億元資金，用于智慧紅豆建設(shè)項目。該項目包括智慧設(shè)計、智慧產(chǎn)品、智慧供應(yīng)鏈體系、智慧全渠道SPA體系以及智慧管理等五大體系。公司還計劃對門店進行智能化改造，實現(xiàn)服裝零售店經(jīng)營數(shù)據(jù)全面及時地采集。
“以往是偏向于期貨制的供應(yīng)，是對歷史銷售數(shù)據(jù)總結(jié)后，制定生產(chǎn)計劃。這種供應(yīng)鏈做不到快速反應(yīng)，也難以滿足消費者的需求。”馬崗認(rèn)為，在當(dāng)下消費驅(qū)動的大背景下，小批量多品種的生產(chǎn)方式，增加了生產(chǎn)商的壓力。近年來零售業(yè)涌現(xiàn)出O2O等創(chuàng)新方式，只是渠道領(lǐng)域的微創(chuàng)新，而供應(yīng)鏈上游工廠的創(chuàng)新并不多見。制造業(yè)和服裝零售業(yè)進行智能的結(jié)合，將是一個持續(xù)性的趨勢。
除了智能生產(chǎn)，馬崗認(rèn)為，智能服裝業(yè)也會成為大趨勢。服裝實現(xiàn)智能，主要是借助智能的紡織制造技術(shù)、材料以及可以編寫代碼的芯片。去年，谷歌在開發(fā)者大會上分享了一款內(nèi)含電子元件的智能面料，它可以控制電腦等智能設(shè)備。牛仔服飾品牌Levi’s跟谷歌展開合作，準(zhǔn)備推出相關(guān)的服飾。
不過，行業(yè)雖有頹勢，但瑪絲菲爾、欣賀股份、安正時尚等6家女裝品牌則在排隊IPO。馬崗認(rèn)為，隨著公司上市，女裝領(lǐng)域的明星公司會進入一個新階段，女裝領(lǐng)域?qū)⒂瓉砑ち业娜瞬藕蜖I銷競爭。
“我們的快速反應(yīng)能力夠不夠?能夠持續(xù)滿足消費者的需求嗎?”
國內(nèi)的品牌服裝企業(yè)經(jīng)常這樣問自己。
從產(chǎn)品創(chuàng)意到上架銷售，中間這段時間稱為前導(dǎo)時間。不同的服裝細(xì)分市場，客戶需求特性不同，所對應(yīng)的前導(dǎo)時間也不同。
比如，孩子的皮膚嬌嫩，童裝要強調(diào)天然環(huán)保；相比之下，女裝更強調(diào)款式和變化，所以，女裝的前導(dǎo)時間一般比童裝短，同樣是女裝，比起職業(yè)女裝來，少女裝更強調(diào)時尚和流行，前導(dǎo)時間也要求更短些。
但前導(dǎo)時間是不是越短越好呢?這也不能一概而論。前導(dǎo)時間最短不見得業(yè)績結(jié)果最佳。一般來說。前導(dǎo)時間短于某個臨界點后，生產(chǎn)和物流的成本會急劇攀升，這時，繼續(xù)縮短前導(dǎo)時間，在經(jīng)濟上已不再劃算。因此，企業(yè)真正需要的是“最佳前導(dǎo)時間”。
所謂最佳，就是既要反應(yīng)足夠快，滿足顧客對時尚的要求，又要成本足夠低，使售價有競爭力。在最佳前導(dǎo)時間下，企業(yè)的單店業(yè)績和收效，以及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，都接近最優(yōu)。
可以說，企業(yè)提升快速反應(yīng)能力的過程，就是讓企業(yè)產(chǎn)品不斷接近最佳前導(dǎo)時間的過程。在此期間，企業(yè)所建立起來的流程組織、績效制度、員工隊伍和企業(yè)文化，就構(gòu)成了企業(yè)的快速反應(yīng)體系。
企業(yè)是一個生命體，要建立這樣一套體系，非朝夕可就，更不能眉毛胡子一把抓。一粒種子長成的大樹，天然地要求每一片葉子的成長，都要與其他枝條的成長匹配協(xié)同。見到別人直腰走路好，便馬上用兩個夾板治羅鍋，羅鍋非但治不好，人恐怕還要被夾死了。
不同的企業(yè)，有不同的歷史和現(xiàn)狀，建立快速反應(yīng)體系，也有各自合適的切入點。
為了找到這個切入點，企業(yè)可以先找出自身快速反應(yīng)能力建設(shè)上的不足，以此從點到線，再由線及面，經(jīng)由一系列前后銜接的變革，完成從“慢”到“快”的轉(zhuǎn)型。
為此，企業(yè)可以從以下五個方面，做一下自我檢測。
1.企業(yè)有一個精確到天、精確到門店的新品上市計劃嗎?
拿一個國內(nèi)男裝企業(yè)來說，有一段時間，其全國鋪貨策略就是兩句話，“春夏產(chǎn)品從南向北鋪，秋冬產(chǎn)品從北向南鋪”。在營銷部門，從高層到中層，再從中層到基層，凡被問到如何鋪貨，統(tǒng)統(tǒng)回答這兩句。
應(yīng)該說，這兩句話沒有錯。
中國幅員遼闊，地區(qū)間有顯著的季節(jié)差異，一款產(chǎn)品可以在全國跟著季節(jié)的腳步去上市。比方說，一款秋冬服裝，哈爾濱和廣州兩地經(jīng)銷商都訂了貨，因為冬季北方來得早，所以，廠家應(yīng)該先生產(chǎn)哈爾濱的訂單，然后再生產(chǎn)廣州的訂單。這樣，既均衡了工廠的產(chǎn)能，又可以提前觀察一下哈爾濱的市場反應(yīng)，判斷廣州的訂單訂量是不是要修正。
雖然說起來是這個道理，可要是沒有一個精確到款式和數(shù)量、具體到門店和日期的新品上市計劃，這兩句好的思路，在實際執(zhí)行起來，就難保不走樣。
讓我們看這家男裝企業(yè)的實際情形：訂貨會后，匯總了經(jīng)銷商的訂單，生產(chǎn)部發(fā)現(xiàn)單靠“春夏產(chǎn)品從南向北鋪，秋冬產(chǎn)品從北向南鋪”這樣兩句話，根本沒法把總訂單拆成多個子訂單。因此，在實際安排生產(chǎn)時，還是不分南北，只要一款服裝全國訂5千件，那就一口氣生產(chǎn)5千件，完全不管其中有多少南方訂的、有多少北方訂的。
當(dāng)總目標(biāo)抽象不具體，各部門就只會依本位主義行事。營銷部只管到了季節(jié)要貨，生產(chǎn)部只顧著壓低成本。雙方缺少溝通，自然也沒有互相理解，不是生產(chǎn)抱怨?fàn)I銷做事沒計劃，就是營銷抱怨生產(chǎn)供貨太遲。
當(dāng)生產(chǎn)與營銷沒有配合的準(zhǔn)繩，產(chǎn)銷協(xié)同就變成了打不完的口水仗。
這家企業(yè)為了能有這個準(zhǔn)繩，責(zé)成營銷部編制一個要貨計劃。但這個計劃基本由營銷部自作主張，沒考慮工廠生產(chǎn)方面的要求，這使計劃成了生產(chǎn)部永遠(yuǎn)也無法完成的任務(wù)。這樣的計劃，得不到產(chǎn)、銷的認(rèn)同，有也相當(dāng)于沒有。
制訂這樣一個計劃，一方面，要依據(jù)經(jīng)銷商的訂單，另一方面，要結(jié)合工廠的產(chǎn)能實際，很多時候，還得加上對產(chǎn)品在全國各地適銷季節(jié)的把握，以及對門店季內(nèi)貨品組合的規(guī)劃。制訂這樣一個計劃，不是某個部門可以單獨閉門造車出來的。
2.總部能否及時得到全國門店銷售情況的數(shù)據(jù)?
在先后擁有紅雙喜和樂途品牌后，李寧公司已成為一家多品牌運營的企業(yè)，但李寧牌產(chǎn)品依然是李寧公司的業(yè)績主體。2009年上半年，李寧牌產(chǎn)品的收入占李寧公司總收入的90％以上。
2009年上半年，李寧牌在全國有門店6809間，同比增長16％-李寧牌的鞋、服裝、器材及配件銷售收入37億元，同比增長24.5％。從數(shù)據(jù)看，銷售收入增速超過門店增速，似乎形勢一片大好。不過，這不是全部。
細(xì)分析李寧牌產(chǎn)品的渠道，有特許經(jīng)銷和自營。對特許經(jīng)銷，只要公司把產(chǎn)品賣給了經(jīng)銷商，就可以算公司的收入；對自營，則只有賣給了最終消費者，才能算公司的收入。前者是批發(fā)，后者是零售。
2009年上半年，李寧牌產(chǎn)品自營渠道銷售4.1億元，同比僅增長7.8％。一般說來，比起經(jīng)銷商的門店，自營店的位置更優(yōu)越，購物環(huán)境更好，單店業(yè)績通常比經(jīng)銷商的要好。自營店表現(xiàn)平常，經(jīng)銷商當(dāng)然也不會好到哪里去。可2009年上半年，李寧牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商進貨32.9億元，同比大增27％，遠(yuǎn)超過自營7.8％的增長。
為什么會這樣呢?毫無疑問，在2009年上半年，經(jīng)銷商相當(dāng)一部分進貨，并沒有在當(dāng)期最終銷售掉，而是變成庫存積壓在庫房。
這是許多品牌服裝廠商的運營模式：不斷征募新經(jīng)銷商、新增加盟門店、使用壓貨等手段，使經(jīng)銷商總體進貨速度遠(yuǎn)高于其實際銷售速度，通過外延式的增長，在繁榮期迅速擴張，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式成長。這種模式的缺點，是渠道的資金鏈繃得過緊，市場稍有風(fēng)吹草動，經(jīng)銷商就可能會突然大批死亡。
壓貨以求增長的外延式擴張的關(guān)鍵，是沉淀在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的庫存不能超過某個閾值。這種模式的缺點，是渠道的資金鏈繃得過緊，市場稍有風(fēng)吹草動，經(jīng)銷商就可能會突然大批死亡。
在杭州，甚至見過這樣的例子：某品牌的浙江省商的庫存，貨值超過7000萬元，甚至高于品牌廠商自己的庫存貨值。看似品牌廠商借用了省代的資金發(fā)展了自己，但省代一旦資金斷裂，其庫存品低價傾瀉到市場，該品牌不但要退出整個浙江省，甚至全國市場都可能保不住。
品牌廠商與經(jīng)銷商之間，是一種唇齒相依的關(guān)系。
所以，這種外延式增長方式的關(guān)鍵，是沉淀在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的庫存不能超過某個閾值。要掌握這個分寸點，品牌廠商必須掌握門店的銷售數(shù)據(jù)，這既是預(yù)測市場的前提，也是調(diào)整計劃的依據(jù)。
但國內(nèi)有不少服裝品牌，盡管規(guī)模已經(jīng)有十多個億，卻依然對全國的最終銷售情況兩眼一抹黑，尤其是對經(jīng)銷商渠道，更是半點準(zhǔn)數(shù)都沒有，
只是憑經(jīng)驗和感覺拍腦袋。隨著企業(yè)規(guī)模越來越大，這種拍腦袋的風(fēng)險也越來越大。
為了保證門店與總部的信息暢通，像艾格、H&M等品牌，干脆自營幾乎所有門店，直接掌控終端。但對國內(nèi)許多服裝品牌來說，實力不夠，還需要借助經(jīng)銷商擴張渠道。這時，如何才能掌握經(jīng)銷商的真實銷售動態(tài)，使總部的決策不偏離過遠(yuǎn)，就成了品牌廠家的一項挑戰(zhàn)。
3.門店是否能夠及時得到完整的業(yè)務(wù)信息?
國內(nèi)多數(shù)服裝品牌，一年召開兩次訂貨會，部分品牌做到了一年4次，少數(shù)品牌做到6次甚至更多。在每次訂貨會上，各品牌都會推出成百上千款新品，供經(jīng)銷商訂貨。訂貨會結(jié)束，品牌廠商統(tǒng)計各款總訂量，對于一些總訂量過少的款式，投產(chǎn)不劃算，便會取消生產(chǎn)。
按理說，畢竟訂貨會上已有人訂過，現(xiàn)在取消生產(chǎn)了，起碼應(yīng)該通知一聲。可多數(shù)服裝品牌并不及時通知經(jīng)銷商這些變更。
這還不是最過分的。以一個國內(nèi)服裝品牌為例，在其訂貨會上，給每件樣品用的是臨時編號，經(jīng)銷商對著臨時編號下單。等投產(chǎn)時，這家企業(yè)會給每個樣品再定個正式編號，經(jīng)銷商將來收到的是只有正式編號的貨。問題是這家企業(yè)的經(jīng)銷商拿不到臨時編號和正式編號的對照表!經(jīng)銷商壓根核對不出來收到的貨品究竟是不是自己的原始訂單。
為什么不給經(jīng)銷商對照表呢?經(jīng)過詢問以后才知道，問題卡在中間環(huán)節(jié)。對企業(yè)職能部門來說，倘若經(jīng)銷商拿到了對照表，在收貨時發(fā)現(xiàn)與訂單不符，就會投訴。這時，那些因部門工作失誤造成的訂單偏差，就會暴露出來，讓他們遭到老板的訓(xùn)斥。久而久之，職能部門就打著“解釋起來太麻煩”、
“保護經(jīng)營機密”的旗號，不把對照表發(fā)給經(jīng)銷商，骨子里其實是希望借此擺脫經(jīng)銷商的監(jiān)督約束。
這只是企業(yè)信息傳遞扭曲的一個小例子。在企業(yè)中，倘若業(yè)務(wù)信息不能傳遞到對應(yīng)的崗位，就不能形成正確的決策，那么，這些業(yè)務(wù)信息就實現(xiàn)不了任何價值。一旦總部取消了前方的業(yè)務(wù)知情權(quán)，往往也就意味著企業(yè)去了做出更佳決策的機會。
當(dāng)然，在組織中，更多的信息傳遞不暢并非來自故意，而是因為沒有完備的流程和制度。
拿前面提到的“春夏產(chǎn)品從南向北鋪，秋冬產(chǎn)品從北向南鋪”來說，當(dāng)問這家企業(yè)的高層：某一個具體的款式，在某一個具體的日期，是否應(yīng)該鋪到某個門店?高層聽了，都是當(dāng)場就可以給出答案。不過，這些答案存在于高層的腦海里，別人看不見摸不著，在沒有外化為一個詳細(xì)明晰的文件前，中層沒法具體執(zhí)行。
在服裝行業(yè)，沒有哪個層級比一線的銷售人員更加貼近和了解消費者，組織要逐一地站在每一個前端崗位的立場，評估是否已經(jīng)為其營造了完整及時的業(yè)務(wù)信息環(huán)境，使其能做出更加有價值的決策。
4.企業(yè)的生產(chǎn)訂單能夠根據(jù)銷售情況按月(甚至按周)調(diào)整嗎?
這個問題對應(yīng)的是企業(yè)產(chǎn)銷銜接的柔性。
當(dāng)今世界上，像ZARA那樣，能將大多數(shù)產(chǎn)品的前導(dǎo)時間都控制在半個月以內(nèi)，堪稱一個奇跡。達(dá)到ZARA這水平，非朝夕可就。但對于大多數(shù)企業(yè)而言，只要肯用心，都不難把一部分產(chǎn)品的前導(dǎo)時間壓縮到比較短。
比如，當(dāng)某款產(chǎn)品由老板親自督辦時，這時，老板的目光就成了提高內(nèi)部工作效率的鞭子。從計劃到生產(chǎn)，從研發(fā)到營銷，所有環(huán)節(jié)的效率都會加快很多。原先要一周才能出樣衣，現(xiàn)在兩夜就趕出來了；原先要半個月才能和面料商談妥合同，現(xiàn)在當(dāng)場就可以拍板了；原先的前導(dǎo)時間怎么也要三個月，現(xiàn)在一下子就變成一個月。
不過，這種老板親自督辦下的快，是一種非常態(tài)的快。老板不可能別的什么也不做，只盯著一件事。只要老板的目光投向了別處，馬上，從計劃到生產(chǎn)，從研發(fā)到營銷，所有環(huán)節(jié)的效率又會恢復(fù)為常態(tài)。
但對企業(yè)來說，這種非常態(tài)的快捷也很有意義。
即使像白領(lǐng)、秋水伊人這樣的女裝品牌，也從來沒想過要把全部產(chǎn)品的前導(dǎo)時間壓縮到半個月內(nèi)。對這些服裝品牌來說，能夠?qū)⒉糠之a(chǎn)品前導(dǎo)時間壓縮短些，使企業(yè)可以應(yīng)對一些特殊情形就夠了。比如，設(shè)計了一款高時尚的新品，但拿不準(zhǔn)消費者是否接受，就等適銷季節(jié)快到了，潮流趨勢比較確定，能看準(zhǔn)后再下單；再比如，季中出現(xiàn)新流行，而自己的新品中偏偏又沒有，為了不落伍，抓緊推出一款跟上。這些時候，都需要這種非常態(tài)的快。
企業(yè)的快速反應(yīng)，就是在不斷地把這種非常態(tài)習(xí)慣變?yōu)槌B(tài)。一個企業(yè)越是能自如地進入這種快捷，就越是能規(guī)避設(shè)計偏差、響應(yīng)市場需求。
現(xiàn)在，季前訂貨與季中補貨的比例，國內(nèi)做得比較好的企業(yè)，也只是七三開的樣子，70％提前備貨式生產(chǎn)，30％可以季中調(diào)整。不過，這30％多是現(xiàn)成的已有款式增加或減少產(chǎn)量，而非另行組織原輔料推出全新款式。
5.企業(yè)內(nèi)部是否有一整套運行良好的響應(yīng)機制，可以隨時調(diào)整計劃，而又不會引起混亂?
這說的是企業(yè)研產(chǎn)銷銜接的柔性。
企業(yè)研產(chǎn)銷銜接如臂使指，收放自如，是很多企業(yè)的夢想。但要做到這一點，需要有一整套運行良好的流程，建立起覆蓋各環(huán)節(jié)的應(yīng)變響應(yīng)機制，可以隨時調(diào)整計劃，而又不會引起混亂，讓企業(yè)成為一個銜接無隙、高度協(xié)調(diào)的系統(tǒng)。
做到這一步時，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)通常要做出相應(yīng)的調(diào)整。
我們思考品牌服飾企業(yè)的快速反應(yīng)模式時，通常會從最初的設(shè)計開始，再到商品企劃，直至最終成品配送到門店。但當(dāng)我們在現(xiàn)實中推動建立快速反應(yīng)模式時，通常從打通門店與總部營銷部門的聯(lián)系開始，再到打通營銷與生產(chǎn)的聯(lián)系，最后才是研產(chǎn)銷三者的銜接。
之所以有這樣的區(qū)別，是因為我們在思考變革目標(biāo)時，是從假設(shè)著眼，而在推動變革實現(xiàn)時，是從問題入手。從問題人手的好處，是前進的每一步，除了會幫助組織系統(tǒng)完善外，還使現(xiàn)實問題有改善，這使變革的每一步，都更容易獲得員工的認(rèn)同。
品牌商眼中的“渠道下沉”
夏華：渠道下沉不是指一線市場達(dá)到所謂的飽和，從2010年紡織業(yè)的數(shù)據(jù)分析來看，其實主要的消費力還是圍繞在一線城市，二三線城市目前主要消費的還是沿海一些小品牌，對這個區(qū)域的消費者來說他們尚停留在消費產(chǎn)品的商業(yè)階段，而一線城市已經(jīng)成熟轉(zhuǎn)入消費品牌的商業(yè)階段。
于男裝來說，國際上競爭品牌較多且實力雄厚，亞洲市場也一直是奢侈品集團銷售增長的巨大引擎。以Armani為例，它的亞洲市場業(yè)務(wù)呈現(xiàn)強勁的增長勢頭，尤其是中國市場，2010年中國市場收益增長達(dá)36％。面對國際與國內(nèi)競爭對手的夾擊，依文更是不能放松，目前我們的市場收益增長率高于絕大多數(shù)競爭對手，但是品牌各個方面都存在很多提升的空間。
王仁獎：國內(nèi)一線城市的競爭已經(jīng)很激烈，起點很高，二、三線是個龐大的消費市場，占據(jù)中國近90％的人口基數(shù)，同時三線城市的迅速崛起和擴張也給我們帶來了無限的商機。
于休閑裝來說，國際上也有很多休閑品牌已經(jīng)從線城市步入二線城市，其銷售業(yè)績表現(xiàn)很搶眼，勢頭很猛，不過他們的市場發(fā)展策略和我們品牌不一樣，對現(xiàn)有我們的市場不足以構(gòu)成威脅，但也引起我們的高度重視。
葉國明：中國的消費市場，目前所呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)是典型的金字塔型，塔底的部分毫無疑問是最大的。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，這種結(jié)構(gòu)將變?yōu)榱庑危虚g部分越發(fā)重要，而中低端品牌占據(jù)的主流消費群就在其中。認(rèn)識到此市場規(guī)律，我們從品牌建立之初就定位二三線市場，把淑女夢傳遞至更多的市場是我們一貫的堅持。我們希望不論經(jīng)濟條件好還是一般家庭的女孩，只要你有淑女夢，那就來十八淑女坊，我們的服裝是傳遞淑女的自信、優(yōu)雅、舌甘美、幸福的載體。
目前很多品牌選擇渠道下沉至二三線市場是否可取?我認(rèn)為這取決于品牌知名度與消費者對這個品牌的認(rèn)知度。如果本身定位高端的品牌，一味地選擇市場下沉，勢必會影響其在消費者心中的形象。再者，二三線市場的消費能力有限，品牌的溢價度很難提升，這也是需要斟酌的。盲目進行渠道下沉并不是一種好的策略，把握好現(xiàn)有的渠道，在穩(wěn)固的基礎(chǔ)上尋求適合自己的拓展方式才是重要的。二三線市場的份額畢竟有限，當(dāng)所有的品牌都選擇渠道下沉?xí)r，勢必會造成二三線市場慘烈的廝殺，而作為企業(yè)本身在設(shè)計創(chuàng)新、售后服務(wù)等方面不斷督促自己、提高自己是保持我們競爭優(yōu)勢根本所在。
權(quán)鎬善：從目前的中國市場來看，最賺錢的應(yīng)該不是一線城市，而是二三線城市，而作為品牌本身，應(yīng)該需要具備成熟的商業(yè)操作模式與強有力的品牌知名度，還需有迅速地占領(lǐng)市場的實力與速度。以達(dá)芙妮品牌為例，其知名度響，全國的渠道網(wǎng)絡(luò)很成熟，發(fā)展的潛力很大，占領(lǐng)二三線城市迅速且成功。相比而言黛比娜中高檔女裝品牌，在占領(lǐng)二三線市場的難度上有所增加，因為黛比娜還是個比較新的品牌。在競爭激烈的中國女裝行業(yè)，少女裝市場已經(jīng)飽和，高級淑女裝市場同質(zhì)化競爭也進入到白熱化程度，唯有在時尚個性求新求變上作文章。相信最終能夠占領(lǐng)這片市場的是那些能夠滿足消費者需求，有自己獨特風(fēng)格與品牌文化的企業(yè)。
渠道下沉，務(wù)必要做到本土化與順應(yīng)市場的變化，首先是調(diào)查市場，了解當(dāng)?shù)厥袌龅奶厣贿x擇合適的商場，品牌的定位需要與商場的定位相符；參考兄弟品牌的市場表現(xiàn)。這三方面缺一不可。此外針對部分市場，還需要先期投入，與市場一起渡過市場培養(yǎng)期。同時還需順應(yīng)市場的變化與尊重當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)則。
應(yīng)對策略：確立品牌核心競爭優(yōu)勢
夏華：依文的客戶群定位于35-55歲收入穩(wěn)定、事業(yè)有成的成熟男性。作為一個以創(chuàng)意營銷和情感文化為特色的文化品牌，依文多年來專業(yè)經(jīng)營品牌文化，有著其獨特的品牌格調(diào)，也擁有數(shù)量龐大的忠實重要客戶，這個是依文最核心的競爭優(yōu)勢。
王仁獎：彬伊奴是將大眾休閑和時尚結(jié)合的年輕消費品牌，我們的銷售市場和渠道主要定位在二、三線城市。核心優(yōu)勢就是一流的設(shè)計、平民的價格，打造快速量販?zhǔn)綍r尚的引領(lǐng)者。
權(quán)鎬善：黛比娜時裝(上海)有限公司締屬達(dá)芙妮國際控股集團，它的成立標(biāo)志著達(dá)芙妮集團正式進軍中國女裝市場。黛比娜擁有獨立的韓國設(shè)計團隊，風(fēng)格定位為歐洲摩登性感與韓流時尚相結(jié)合的休閑風(fēng)，體現(xiàn)現(xiàn)代女性的自由奔放、獨立自主的個性，年齡層定位在28--35歲的職業(yè)女性。黛比娜的品牌風(fēng)格與明確定位，將成為市場競爭的核心優(yōu)勢。
葉國明：十八淑女坊的市場定位是大眾淑女裝，絕大部分集中在二三線市場。我們的消費者在18-38歲之間，有著淑女情愫，對未來有美好的追求，注重個人內(nèi)外兼修，充滿激情和夢幻的群體。品牌核心競爭優(yōu)勢是：(1)產(chǎn)品定位精準(zhǔn)。大眾淑女裝之下，又細(xì)分為經(jīng)典淑女、時尚淑女和都市風(fēng)格三種不同風(fēng)格，有效地進行了區(qū)分，適應(yīng)了消費者不同需求。(2)價格跨度合理。適合大眾消費，性價比高。(3)渠道發(fā)展穩(wěn)定。各省市都密集遍布的連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)，目前已經(jīng)突破了1600個網(wǎng)點。(4)管理經(jīng)驗成熟。有良好的終端運作經(jīng)驗和模式直接面對我們的每一位客戶。(5)知名度較高。十三年的經(jīng)營，十八淑女坊在全國有一定的知名度，借助于秦嵐、張嘉倪這兩位瓊瑤劇影視紅人代言后，更好地傳播了淑女坊的品牌形象。
開大店+廣開店是抵抗外侵的好方法?
夏華：不完全認(rèn)同盲目擴大經(jīng)營網(wǎng)點。中國是最大的奢侈品消費國，一線品牌進入二三線市場更看重的是這片區(qū)域的消費潛力，如果說從簡單的市場占有率來看，二三線城市是絕大多數(shù)品牌培育市場占有率的長遠(yuǎn)規(guī)劃，在二三線城市的競爭其實在更長遠(yuǎn)的未來，如果目前盲目擴張開大店，贏得暫時的優(yōu)勢并不是明智的選擇。目前我們也在培育二三線市場，為未來的商業(yè)競爭做更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局。
王仁獎：盲目擴大這個說法不一定完全正確，適合自己公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略的才是正確的，能夠盈利就是硬道理，其實品牌的發(fā)展是看自己的消費群、渠道、產(chǎn)品優(yōu)勢在哪里，抓住這三點去發(fā)展自己的品牌注入自己的品牌文化，而不是一味的廣開店、開大店，擴大要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展自身需求而定。
葉國明：對于擴大網(wǎng)點店面，這個要看品牌對象來說，不能盲目這么做。我們的市場在各個區(qū)域所面臨的主流消費群體是不同的，比如在一些人流大、消費高的地區(qū)，我們會考慮開形象店來樹立我們公司的形象，但是形象店如果起不到抵御海外品牌、一線品牌沖擊的作用，那我們還是會集中全力去開盈利店，堅持按照自己的營銷計劃和拓展計劃來做。適宜的小店如尖刀，不僅成本低，見效快，
更利于滲透市場，別人開大店，我們可以以數(shù)量取勝，風(fēng)險小也很穩(wěn)健。而在核心市場核心商圈，我們依然會采取大店策略，樹立形象和口碑，為小店的拓展“揚威”，同時很好地帶動區(qū)域市場。應(yīng)對海外品牌、國內(nèi)一線品牌入侵的辦法是從抓自身產(chǎn)品質(zhì)量和品牌傳播上綜合來做的，并不只是開一個大店這么簡單。
權(quán)鎬善：國外快速品牌ZARA、H&M、UNIQLO、GAP、C&A等以迅雷之勢入侵中國本土市場，這其實是時尚全球化的一個趨勢，給中國的消費者帶來了耳目一新的時尚感，同時給中國的服裝企業(yè)也帶來了很大的打擊。從中國的市場來看，這些快速時尚品牌和中國市場進行了很好的銜接。通過快速時尚品牌這一堂課的教育，中國的消費者對時尚有了更深刻和更清晰的認(rèn)識，一段時間過后，消費者會對快速時尚品牌作一個市場反饋，同時對自己的穿著品味也會重新定位與重新選擇。而作為我們服裝品牌企業(yè)，需要了解到，快速時尚品牌與我們的品牌定位是不同的，我們需要更明確的定位與更完善的服務(wù)來和快速時尚品牌競氧同時還需要學(xué)習(xí)快速時尚的優(yōu)勢聽在。
二三線市場運作要領(lǐng)
夏華：二三線城市往往對品牌認(rèn)知度不夠，他們更注重產(chǎn)品的使用價值。由此造成品牌選擇和產(chǎn)品使用存在矛盾時，往往會和品牌價值觀產(chǎn)生分歧。因此品牌在二三線城市的培養(yǎng)中會格外注重大眾媒體的曝光率，以及品牌的正面形象宣導(dǎo)，讓品牌和價格杠桿定律維持合理的平衡狀態(tài)。
王仁獎：其實人們對二、三線市場都有一個誤區(qū)，認(rèn)為二三線市場可以降低標(biāo)準(zhǔn)和要求，這些都是片面的，二三線市場是大眾品牌聚集最多的地方，它對每個環(huán)節(jié)都需要快速反應(yīng)和強大的供應(yīng)鏈支持，才能適者生存。
葉國明：由于二、三線市場的市場狀態(tài)，銷售商圈和消費水平等都參差不齊，因此作為二三線市場運作的品牌與經(jīng)銷商商的合作更需要事先對市場做好足夠的調(diào)研，了解這個地區(qū)的優(yōu)勢和劣勢，找中下手點。譬如這個地區(qū)的人口密集度、消費水平、人口流動性、消費習(xí)性等，然后從這些調(diào)研的數(shù)據(jù)中與經(jīng)銷商商共同研制最適合這個地區(qū)的一套營銷方法。
至于訂貨方面，二三線市場運作的品牌需要根據(jù)地域差異、文化差異、消費水平差異而在貨品選擇上做出相應(yīng)的調(diào)整。十八淑女坊的訂貨會非常講求與商和加盟商的溝通，每次的貨品都會設(shè)計滿意度和意見調(diào)查。而且訂貨會除了在總部召開外，也會選擇在其他省代區(qū)域舉行，為的是更全面地深入了解和支持各個片區(qū)的招商和銷售。
終端服務(wù)方面，二三線市場更要加強店長、督導(dǎo)培訓(xùn)，以免造成公司政策與終端執(zhí)行脫節(jié)。十八淑女坊常組織系統(tǒng)化的特訓(xùn)營培訓(xùn)及教學(xué)，有針對性地對全各區(qū)域的店長和督導(dǎo)進行團隊管理、銷售技巧、陳列展示、顧客服務(wù)等多方面的綜合培訓(xùn)，建立起具有十八淑女坊品牌特色的終端銷售服務(wù)體系。
總之，大眾化品牌的公司運營管理方面，要求更高，我們要做高品質(zhì)、低價格、做高性價比產(chǎn)品，所以我們在運營流程、vIP管理、陳列、產(chǎn)品知識傳播、培訓(xùn)體系、門店銷售報表管理、企業(yè)文化管理、銷售標(biāo)準(zhǔn)流程管理都要求標(biāo)準(zhǔn)化，統(tǒng)一化，用干店統(tǒng)一的模式去傳播十八淑女坊的信息。這是做品牌的基礎(chǔ)，也是做品牌運作必須堅持的東西，不管是一線品牌還是二三線品牌都該如此。
權(quán)鎬善：對于黛比娜來說，我們的知名度與成熟度都處在打基礎(chǔ)的階段。黛比娜是風(fēng)格個性化的品牌女裝，目前的市場還不是很大，但發(fā)展的空間會很大。我們要以――一種適應(yīng)市場的心態(tài)，做磨合和領(lǐng)先市場走向的工作。除了注重品牌實力的提升，做好設(shè)計開發(fā)和提高知名度、鞏固品牌形象的同時還要把已開商場的網(wǎng)點銷售業(yè)績做好，品牌的宣傳做到家。對于中國市場，我認(rèn)為不用急著鋪開渠道網(wǎng)點，達(dá)芙妮集團已經(jīng)有了很成熟的渠道資源，這對于黛比娜品牌來說，是個很大的優(yōu)勢，可以資源共享。我們只有做好品牌的基礎(chǔ)之后，再進行二三線城市的渠道開發(fā)，極力挖掘有實力的加盟商和商，通過與他們的合作，大力發(fā)展黛比娜的渠道銷售與鋪開網(wǎng)點。
在物價快速上漲的今天，商場應(yīng)該有一份責(zé)任，來維護品牌商的利益，而政府部門也應(yīng)該負(fù)起監(jiān)督的責(zé)任。如國外的百貨商場與消費者、品牌商、政府機關(guān)之間就有一個相互制約的大規(guī)則，所有的個體行為都必須在這個大規(guī)則的范圍之內(nèi)。而在中國，經(jīng)濟快速發(fā)展導(dǎo)致市場迅速擴張，相關(guān)規(guī)章制度還沒有以條文形式呈現(xiàn)，不便于管理。而商場之間同質(zhì)化競爭又太過激烈，把價格戰(zhàn)作為促銷基本手段，有些商場堪路折扣到底，造成一些小品牌商們業(yè)績做不出來，企業(yè)出現(xiàn)虧損現(xiàn)象，被市場迅速地淘汰，最后留下那些實力強大的服裝大鱷們，造成市場被壟斷的現(xiàn)象。我呼吁，這個市場需要一個相互制約的規(guī)則來維護良性的競爭。
對二三線市場的開拓計劃
夏華：事實上對二三線城市的培養(yǎng)計劃在很早以前就已經(jīng)進入依文的運作，我們沒有選擇鋪規(guī)模、爭業(yè)績的常規(guī)手法，也并沒有急于在短時間內(nèi)快速收回成本，而是將成本都投入到品牌建設(shè)當(dāng)中，將品牌影響力從_線城市開始向二三線城市滲透，依文采取這樣的操作模式就是希望用品牌價值觀帶動整個市場的運作，隨著品牌價值積累的同時強化終端推廣。廣泛開展與商業(yè)的合作，這些都是經(jīng)過成熟周密考慮后制定的品牌策略，在初期雖然不能快速回收成本，獲取巨額利潤回報，但是當(dāng)前期的工作積累到臨界點，依文獨特的市場營銷戰(zhàn)略將展現(xiàn)其真正的爆發(fā)力。
王仁獎：只要有我們消費者的地方就是我們的市場，我們將逐步滲透到縣級市，穩(wěn)固我們的渠道下沉，滿足更多的消費者的需求是我們的動力。
制造營銷奇跡的大賣家玩法：分批銷售
案例：LUNA LIMITED女裝店
關(guān)鍵點：分批釋放貨源，營造供不應(yīng)求的狀態(tài)
適用范圍：大量進貨的商品，具備一定客戶量和知名度的網(wǎng)店
配合手法：上新預(yù)告
優(yōu)勢：快速消化，拒絕壓貨
俗話說：物以稀為貴。對于商品來說，更是如此。有些東西是獨一無二的，而有些東西是批量生產(chǎn)的。讓任何一個人來選，都會認(rèn)為獨一無二的東西價值更高。在商場里，花車上堆積了如山的貨品，而高級店面里僅有數(shù)十件的貨品。縱然是其實貨品的質(zhì)量、進貨渠道甚至庫存數(shù)量都一樣，相信沒有人會認(rèn)為花車上的貨品比精心陳列的貨品高端。這種分批釋放貨源，以控制銷售速度的方式，能讓供應(yīng)永遠(yuǎn)不會超過需求，讓商品呈現(xiàn)“稀缺、緊俏”的狀態(tài)，從而形成客戶對產(chǎn)品的饑渴心理。
如果你曾去過作為秒殺鼻祖店鋪的LUNA LIMITED雙金冠女裝店，那么除了被那閃亮亮的雙金冠閃瞎雙眼之外，想定也一定會為她強大的買家“秒殺”記錄所震驚。整個一天上新，每件貨物都在幾分鐘甚至一分鐘不到的時間中從上新到成交結(jié)束，簡直讓人嘆為觀止。
雖然該網(wǎng)店進行了前期預(yù)告，造勢準(zhǔn)備相當(dāng)充足，原定計劃上新就在那一天的早上10點開始。但事后不少同行都去紛紛膜拜過交易記錄，就整個記錄看來，好像是全國人民都圍在電腦前哄搶那幾百上千件商品。詫異歸詫異，懷疑歸懷疑，然而這樣的成交結(jié)果當(dāng)然是每個賣家都喜聞樂見的。實際上，一位細(xì)心的買家發(fā)現(xiàn)了秘密，她指出，那一天該網(wǎng)店其實并沒有像大多數(shù)網(wǎng)店一樣，對貨品進行同時上新，而是將整個上新分為了早、晚兩個時段，每個時段大約進行一小時左右。在每個時段中，大約10分鐘上新一件商品，數(shù)量控制在數(shù)十件左右。基于前期積累的客戶量，新上的幾十件貨品很快就被一搶而空。賣家并沒有急于滿足買家的需求，而是按照自己的步調(diào)，每十分鐘上一件已經(jīng)打出預(yù)告的新產(chǎn)品。于是形成了“上新售磬上新再售磬”的火爆局面。
縱觀該店的交易情況，我們會發(fā)現(xiàn)其實他們一直生意火爆。同時，不僅僅是在上新這天，該女裝店的分批惜售策略一直控制得很到位。經(jīng)統(tǒng)計，在其春季主打的某些熱銷爆款的銷售數(shù)據(jù)中可顯示，當(dāng)時進貨在500～800件不等的貨品被拆分為約4～6個批次放出貨源，始終以“應(yīng)求補貨”等形式吸引消費者注意，最終達(dá)成暢銷。我們不妨反過來想一想，假如按照常規(guī)做法，直接將幾百件的貨品放在頁面上，如非賣家在前期有極其大量的客戶積累，絕對不可能達(dá)到快速銷售的效果。面對供過于求的常態(tài)，反其道而行之，捂貨惜售，小步快跑，方能制造營銷奇跡。
中小賣家也適用：限時、限量銷售
案例：邁眾服飾專營店、騎木馬的小妖女裝店
關(guān)鍵點：分時段、數(shù)量釋放優(yōu)惠
適用范圍：需要打開銷量的產(chǎn)品
配合手法：臺階式優(yōu)惠
優(yōu)勢：撬動成交、逼定客戶
最常規(guī)的限量方式當(dāng)然不用多說，不少賣家會拿出每天頭幾個名額做優(yōu)惠處理，或者直接放出一定數(shù)量的貨品做優(yōu)惠。然而，有些網(wǎng)店中卻能玩出不一樣的限量優(yōu)惠來。如果是女鞋類目的賣家，應(yīng)該記得推出UFO品牌女鞋的邁眾服飾專營店，它曾創(chuàng)下筆筆爆單的輝煌記錄，讓同類別店鋪艷羨不已。
該賣家將全店的成交統(tǒng)一設(shè)定規(guī)則：所有女鞋均采用提前預(yù)售的形式，預(yù)定最初是原價的5～6折價格，而每達(dá)成100筆交易，所有貨品向上恢復(fù)10元，直到恢復(fù)至原價為止。例如一雙原價198元的女靴，預(yù)售當(dāng)日價格138元，然后慢慢漲至原價，累計銷售出1000多雙。而另外一雙原價98元的羅馬款式高跟鞋則是從58元開始預(yù)售，也獲得了火爆的銷售。再看店內(nèi)的其他鞋款，幾乎每款都有一個令人咋舌的銷售數(shù)字。
同樣是促銷，為何這家店能取得這樣的成績呢？乍一看，也許你會覺得賣家很傻很天真，打了個5折，還每100筆向上漲價，一方面自己虧得要死，另外一方面客戶會買這個賬嗎？此言差矣。我們不妨站在消費者的角度來考慮。假如我是客戶，我大概會這么解讀：如果我是前100個客戶，那么我買這雙鞋只需要138元；如果我是第201個客戶，那么是148元……如果我是第601個客戶，那么就得花198元。簡單來說，客戶會認(rèn)為，越早下手越便宜，越晚出手越吃虧。因此，這樣一項活動引發(fā)的瘋搶風(fēng)潮自然是不用贅言的。而這種分批收緊優(yōu)惠的手法實在是不得不讓人豎起大拇指，說一聲：高，實在是高！
不論何時何地，限時優(yōu)惠對于刺激銷售而言永遠(yuǎn)是不敗的強大手段。按照一句營銷金句中所言，沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價格。因此，相對于限量惜售而言，限時限量優(yōu)惠的例子可能更加通俗易懂。說穿了，饑渴營銷，目的就是讓消費者感到饑渴，讓他們感受到商品的稀缺性，或時機的稍縱即逝，從而促使成交。在網(wǎng)店中，限時限量優(yōu)惠的案例無處不在，操作起來也非常簡明且效果顯著。
比如騎木馬的小妖女裝店也推出過這么一項活動，將某些原本質(zhì)量很好但是由于普遍反映價格偏高的滯銷產(chǎn)品做了個限時折扣，限定在某一天的00:00到當(dāng)天的23:59拍下的客戶享受限時7.5折的優(yōu)惠。顯而易見的，原本不少覺得這款衣服存在這樣那樣問題的客戶，看到限時折扣優(yōu)惠的同時，立刻按捺不住消費的沖動，選擇了購買。從成交記錄中可以看出，在實行該限時折扣之前，大概十天的時間僅成交了4筆，而僅僅活動當(dāng)天，前來購買的客戶便有20人之多。眼看有了這樣一個結(jié)果，作為賣家自然是眉開眼笑，然而作為筆者，卻不由得陷入了思考。原本滯銷的產(chǎn)品，因為限時折扣達(dá)到了走量的效果，而在這背后呢，我們看到，這樣的一個貨品頁面原本具備大約40～50的收藏量，但是下單者卻寥寥無幾。也就是說，潛在的客戶是存在的，卻最終沒有成為成交客戶。眾所周知，淘寶的成交數(shù)據(jù)和評價是直接關(guān)系后續(xù)銷量的重要因素。優(yōu)惠，顯然是打開缺口，促使已動心客戶最終下單的最快方式。然而優(yōu)惠也是要計入成本的，所以必須要控制數(shù)量，因此就出現(xiàn)了剛才的案例。
大中小賣家通殺的高端玩法：深挖內(nèi)涵、限量紀(jì)念
案例：LANUOS旗艦店
關(guān)鍵點：加強軟實力，提高貨品內(nèi)涵，制造“限量版”
適用范圍：佩飾、包包等比較小資、容易跟風(fēng)的產(chǎn)品
配合手法：明星配圖
優(yōu)勢：凸顯高價值以及稀缺性
千萬要HOLD住客戶的眼球，從貨品的包裝到賣點的炒作，最好是一目了然能夠告訴瀏覽頁面的潛在客戶，你必須擁有這件貨品。在這點上，假如沒有深厚的文字功底，那么不妨采用類似LANUOS旗艦店的做法。在他們的店面我們看到，同樣是LANUOS的包包，一款寫有“限量版”的包包的一月銷量達(dá)到79件的銷量，而其他款式的包包銷售量僅僅在2～9件左右。簡而言之，限量版的信息，其實對于任何人來說，無異于一劑興奮劑。通過“限量版”這一信息的直接釋放，客戶往往會自行產(chǎn)生聯(lián)想，至少認(rèn)為這樣一款貨品的稀缺性較其他同類產(chǎn)品較強，換言之，就是更難得到。同樣的價位，類似的產(chǎn)品，一個寫上限量版，一個什么都不是，客戶自然會傾向于購買限量版。其實，有時候客戶就是買一種尊貴感和稀缺感。而這種差異化的感覺，正是促使客戶最終下單的關(guān)鍵因素。
記住一句話：市場和客戶永遠(yuǎn)都是對的。在擁有王者地位的鉑金包的故事里：一個名流女性，能夠心甘情愿地為之苦等兩年，在拿到之后感激涕零、痛哭流涕，這是什么概念。與其去苛責(zé)消費者的不理性，不如去佩服愛馬仕對于鉑金包價值的打造。這簡直是將饑渴營銷做到了極致。如何去賦予商品價值，如何去提升商品本身的價值，如何去挖掘商品的附加價值——只有做到了這些，才能讓饑渴營銷的使用更加輕車熟路。
不少買家曾經(jīng)說，丑丑的店鋪點開就不想看；不少客戶也說，皺巴巴的照片看了就沒有購買欲望。OMG，朋友們，大家出來闖蕩這么久了，怎么都應(yīng)該知道第一印象很重要。你明明有一流的貨品，為什么不給它最好的狀態(tài)，那么在這顏秉光的誤導(dǎo)下，請問又怎么能夠?qū)崿F(xiàn)饑渴營銷的效果呢？
所以我們看到，同樣一款配飾或者服裝，找到相關(guān)圖片，寫上“明星同款”或“小辣椒同款”受到的關(guān)注度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比實打?qū)嵉钠胀枋鰜淼梦矍颉ｋm然這種做法可能會讓不少人嗤之以鼻，可是在淘寶這樣一個開放的大平臺，如何在保證貨品質(zhì)量的同時，能夠吸引更多的客戶，以及營造更多的利潤，相信是所有賣家的終極追求。俗話說：人是樁樁，全靠衣裳。對于在淘寶上當(dāng)賣家的你我他來說，營銷更是如此。
饑渴，但不要過火
饑渴營銷雖然應(yīng)用廣泛，但卻要在使用的時候注意其適用性。
第一，比如分批惜售的策略，雖然可以適用于大量進貨的產(chǎn)品，然而如果店鋪本身不具備這樣的客戶號召力，那么還是建議量力而行。比如對于很多皇冠店來說，可以進幾百一千的貨品囤積著；那么對于鉆店來說，首次進行這樣的饑渴營銷，建議用小批量的貨品進行首次嘗試，等到技巧應(yīng)用嫻熟后再推而廣之是比較合理的。
