時間：2023-03-08 15:35:54
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關鍵詞：印象系列；旅游演藝業；品牌化；旅游業
近年來，隨著《關于非公有資本進入文化產業的若干決定》、《文化部、財政部、人事部、國家稅務總局關于鼓勵發展民營文藝表演團體的意見》等政策法規的出臺，演藝業生存環境得到顯著改觀，發展環境迅速優化，演藝行業領域在體制、資源、機制方面的活力得以逐步釋放和重新煥發。以"印象系列"為代表的我國旅游演藝業正發展的如火如荼，從2004年至今短短7年6個"印象"的成功塑造，云峰基金注資北京印象創新藝術發展有限公司等等，都在昭示著我國旅游演藝業正在朝著品牌化方向快速發展。
一、《印象》系列作品概述
（一）印象之一《印象·劉三姐》
在全球最大的山水實景劇場，進行世界最大的全新概念的山水實景演出，被著名音樂家譚盾稱之為"21世紀最前衛的作品，走到了世界潮流的前端"，這就是由張藝謀、王潮歌、樊躍任總導演，梅帥元任總策劃、制作人，有67位中外著名藝術家加盟創作，600多名演職人員參與演出，109次修改演出方案，投資近1億元人民幣，歷經5年零5個月后誕生的桂林山水實景演出--《印象?劉三姐》。
（二）印象之二《印象·麗江》
《印象?麗江》是繼《印象?劉三姐》之后推出了又一部大型實景演出，總投資達2.5億元，上篇為"雪山印象"，下篇為"古城印象"，主創人員由《印象?劉三姐》的原班人馬組成。《印象?雪山》以玉龍雪山為背景，汲天地之靈氣，取自然之大成，以民俗文化為載體，用大手筆的寫意，在海拔3100米的世界上最高的演出場地，讓生命的真實與震撼如此貼近每一個人。
（三）印象之三《印象·西湖》
《印象?西湖》以西湖濃厚的歷史人文和秀麗的自然風光為創作源泉，深入挖掘杭州的古老民間傳說、神話，將西湖人文歷史的代表性元素得以重現，同時借助高科技手法再造"西湖雨"，從一個側面反映雨中西湖和西湖之雨的自然神韻。
（四）印象之四《印象·海南島》
大型實景演出《印象?海南島》是世界著名導演張藝謀以及他的"印象?鐵三角"團隊繼奧運會開幕式后的最新力作。演出將時尚、休閑、浪漫的元素帶給游客，通過新穎的藝術形式和豐富的藝術元素演繹出海南島上真正的海島風情、休閑文化、和浪漫椰城，將大家帶入一種新型的旅游文化體驗之旅。
（五）印象之五《印象·大紅袍》
《印象?大紅袍》是目前全世界唯一在二十三個世界自然文化雙遺產勝地創作的"印象"作品。茶既是很高雅的東西，古代文人認為茶"六碗通仙靈"，同時茶又是一種生活必需品，老百姓家里"柴米油鹽醬醋茶"。《印象?大紅袍》也的確從這兩個角度入手表現茶文化，時而很雅，時而又很俗。"篩茶"的場景尤其漂亮，看上去就象是一場"茶神的狂歡"。
（六）印象之六《印象·普陀》
《印象?普陀》是一臺以觀音文化為主軸，結合普陀佛教文化和海洋民俗文化，集參與性與觀賞性于一體的實景演出。它能讓廣大游客在禮佛觀光的同時，了解觀音文化的內涵所在，并在呈現視聽美感的同時，傳達與人為善、營造和諧的主題。《印象?普陀》延續印象系列的一貫風格，將豐富的舞臺元素與壯闊的表演形式緊密結合，完美融入聲、光、電等高科技視聽手段，傾力打造海天佛國的悠揚氣象。
此外，作為張藝謀大片《滿城盡帶黃金甲》的外景地，重慶市武隆景區嘗到了電影拉動旅游的甜頭，如今這里又邀請張藝謀全力打造大型山水實景演出《印象?武隆》。
二、我國旅游演藝業品牌化發展的成功經驗
（一）政府主導
旅游演藝業有一條成功經驗，那就是很多成功項目都由政府在推動，在項目制作前、制作中、制作后，政府都發揮了重要的指導作用，包括體制機制的支持。另外是政策和環境的支持，包括規劃、選址、建設、資金、市場等都需要政府發揮作用。還有宣傳推廣支持，成功演藝項目的打造旅游局和旅行社都要加強宣傳，提高知名度。
（二）市場化運作
從投資的主體上分析，現在的旅游演藝項目既有國有企業，也有民營企業或個人投資，在投入形態上，既有資金、土地等有形資本的投入，還有創意、品牌、作品等無形資本的投入。在資金來源上，既有國家政策性扶持資金、民營企業投入股份資金，還有品牌的無形資產投入，這在張藝謀身上體現得最突出。比如說《印象?劉三姐》在資本運作上除了廣西自治區政府在項目初期給予二十萬元啟動經費外，其他近一億元都是由項目總策劃人梅帥元來運作。
（三）特色鮮明是保障
任何一臺成功的旅游演藝，它在展示民族特色、地域特色、人文特色、品牌特色方面都是獨樹一幟，《印象?西湖》表現西湖的人文景觀和歷史文化景點，《印象?麗江》表現的是原汁原味的納西族風情，這種特色很難復制，其它地方難以簡單的抄襲或復制。"迪斯尼是反復復制，符號最大化，像服裝的品牌。印象除了這個名字和我們三個導演上是相同的外，每一個印象的內容都是根據當地的藝術、人文景觀來完成的，這跟迪斯尼很不同。所以從這個層面上來說，復制也是創新"，所以張藝謀認為印象系列是中國的迪斯尼。
（四）旅游業繁榮是后盾
實踐證明，旅游演藝業的發展是旅游業發展的基礎，旅游和演藝合作能夠互聯公生、互利共盈。演藝節目的編排要以旅游資源為依托，演藝節目的營銷離不開與旅游單位的合作。《印象?麗江》推出之初，就與旅游聯動對接、合作推銷、利潤分成、建立風險公擔、利益共享的機制，這個地方旅游演藝的成功肯定和旅游聯姻，沒有旅游的推動，這臺節目的演出很困難。
三、對我國旅游演藝業品牌化發展的幾點建議
（一）凸顯地域文化
旅游演藝項目要注重體現該地域的文化，凸顯文化在演藝中的核心競爭力，深入挖掘主題，創造獨特的主題，這應該是旅游演藝追求的目標。另外文化的多元化要注意，包括景觀文化、歷史文化、傳統文化和時尚的、鮮活的、活力四射的現代文化、民族文化和地域文化的結合，將更加突出演藝優勢。
（二）品牌是引擎，文化是靈魂
品牌化首先是內容為王，質量第一，那種粗制濫造的產品不可能有生命力，比起票價 觀眾更關注質量，有了高質量的演出，觀眾才會源源不斷，項目才有持久的生命力。南開大學企業文化研究中心主任齊善鴻指出，"發展旅游演藝產業，一定要堅持把社會效益放在第一位，堅決抵制低俗、庸俗、媚俗的文化垃圾" 。在演藝與旅游的結合中，一定要彰顯主流價值觀、凸顯文化內涵，防止旅游演出變成單純的消遣和娛樂。
（三）以市場為導向
市場經濟條件下，一臺成功的演出必須是市場認可的，評委就是觀眾和消費者，旅游演藝項目作為一個精神產品是一個特殊的商品，必須強調演藝項目的生產應追求社會效益、環境效益和經濟效益的統一。《印象?海南島》這個案例，運作不太好。其中一個主要原因是選址不當，對市場考慮的不充分。如果《印象?海南島》不是在海口，如果選在三亞，可能就有截然不同的效果，這就是旅游演藝和旅游目的地的關系。這個選址是選在海口的南邊，也就是說去海南的旅游者三分之一的人到了海口離開，而且留下來的人旅行社還不一定推這個項目，就是演藝與旅游的聯姻沒有聯好。
（四）人才是關鍵
"發展旅游演藝產業，人才是關鍵。如果懂文化的不懂旅游，懂旅游的不懂文化，二者就很難協調發展。"王衍用說，"所以，文化部門和旅游部門要加強合作，建立一批文化旅游培訓和實踐基地，積極培育文化旅游人才。"
旅游演藝業的發展既要有藝術人才，更要有經營人才。一方面，要加大藝術人才培養力度，這不是一朝一夕的事情，只有培養一批名家大家，才能提高吸引力、競爭力和影響力；另一方面，要下大力氣培養和引進一些經營性人才，這對我國旅游演藝業品牌化發展來說尤其重要。只有這樣的人才多了，我國旅游演藝業才能更好地在市場中發展。
四、結束語
經過多年的培育，我國旅游演藝市場的吸引力不斷增強。資本、人才等資源的涌入不僅使市場更加活躍，也為旅游演藝企業自身的發展帶來莫大的助力。我國旅游演藝業已經度過了探索實驗階段，旅游演藝品牌的打造目標與經營模式，正在從品種形式單一性、消費體驗一次性的被動營銷一元模式，向著內涵形式復雜化、消費體驗可重復的主動營銷多元模式轉變，通過上市募資，或者民間資本對旅游演藝的投資越來越密集，大量收購成熟的旅游演藝品牌將成為未來頻繁出現的市場現象，未來幾年將掀起一輪旅游演藝品牌化發展的。
參考文獻：
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[4] 李世碧.創新體制機制打造文化品牌的成功嘗試[J].社會主義論壇,2007(7).
大風吹皺了一池春水，越來越多的非遺項目正在走出博物館，借助生產和銷售手段，從展覽品變成消費品；越來越多的非遺傳承人告別手工作坊的“自娛自樂”，朝著產業化、品牌化的模式過渡，想要把非遺做成一門大生意；各種以非遺為主題的博覽會、表演、旅游體驗、文創市集、手工藝場紛至沓來。保守估計，非遺拉動的是一個千億級市場。
那些在現代生活中瀕臨消失的傳統，如今正以“非遺”之名，成為各路企業和資本眼中的金礦，并試圖用商業手段進行一場救贖。
據全國性非物質文化遺產普查結果來看，中國有近90萬項非遺資源。但不是所有非遺項目都適合商業化這味藥引。
比如用于祭祀和迎神賽會的民間舞蹈類非遺，并無商業傳統，又因社會發展失去了生存土壤。如果只是簡單地將其從原生態環境中抽離，強行包裝成商演項目，很難符合現代觀賞的要求。相比之下，美術、手工藝、中醫中藥、戲劇、曲藝類非遺項目更具優勢。它們都是在千百年的生產、銷售中，借助商I的力量才流傳至今。
那么，具備商業價值的非遺項目有哪些特征？
首先，具備市場基礎。比如，傳統戲劇、評書、相聲等，歷史上本來就是通過商演的方式“走市場”。在現代消費環境下，找到新的流量入口相對容易。
由白先勇操刀的青春版昆曲《牡丹亭》從2004年起，已經上演了近300場，并且場場爆滿。他的團隊主要動了關鍵的兩刀：一是用現代舞臺技術呈現傳統戲劇；二是用年輕演員去吸引年輕觀眾，堅持高校巡演，培養未來的觀演群體。
其次，本身就是商品。比如大量通過傳統手工藝生產的器具、食品和藥品。這類項目需要從原來“高冷”的定位、單一的類別中跳出，向大眾消費品方向轉型。
東阿阿膠的桃花姬阿膠糕最為典型。阿膠糕的定位是滋補品，桃花姬則定位為女性白領的養顏零食，其體量與普通糖果一樣大小，方便攜帶和食用。包裝帶著濃郁的中國風，顏值頗佳。在營銷方面，桃花姬在《甄執》《女醫明妃傳》等熱播影視劇中以宮廷滋補美容佳品的形象“出鏡”，成功俘獲一干愛美女性。
對于已經被論證了具備商業開發條件的非遺，如何在當下出一條市場接受度高的金光大道？
開發新的場景和用途，是很多非遺項目拓展市場的突破口。
北京的老字號內聯升，具有160年的歷史。它們與迪士尼合作，取得授權，推出了迪士尼公主和米奇系列時尚布鞋，擊中了年輕女性和兒童的“萌點”。去年，內聯升還與動畫電影《大魚海棠》合作，推出中國風濃郁的“大魚海棠”主題布鞋，迅速成為網紅，線上開售不到一天，就全部售罄。
大量非遺老字號都面臨著品牌老化的困境。因此，找到適合自己的姿勢和方式，向年輕化、時尚化轉型，是這類非遺品牌正在嘗試的玩法。
“非遺+旅游”是另一條活化路徑。相較手工技藝項目，民間音樂、舞蹈、民俗等一些非生產性項目想走向市場，需要與一定的場景相結合，而旅游顯然是一個不錯的場景。
近年來，在政府的主導下，各地打造了許多與旅游相結合的非遺小鎮、非遺體驗館、非遺傳習基地等，但實際效果卻差強人意。究其原因，很多項目并沒有深度挖掘非遺特點，呈現形式雷同單一。這種“場景化”過于簡單，自然留不住游客。
由張藝謀、王潮歌、樊躍等人打造的“印象系列”山水實景演出，就將非遺元素成功融入旅游場景，獲得了巨大的商業價值。“印象系列”的成功，引爆了國內旅游演藝的熱情。各地紛紛打開自己的非遺“寶庫”進行挖掘，邀請名導和演藝公司，打造了一系列實景演出。在近年來“井噴”的旅游市場中，這些實景演出大多取得了不錯的商業回報。
與物質和自然遺產相比，非遺的特點在于它是活態，只有通過不斷的生產和展現，其文化基因才能被傳承，才能在人們的社會生活中產生商業價值。
長期以來，分布在中國各地的手工藝非遺資源，大多數處于個體、零散、封閉的生產狀態。加上很多手藝人經營渠道狹窄，導致產品銷路不佳，規模化產出困難。對線上與線下、產出端與銷售端、傳統手藝與現代商業的整合，就顯得尤為重要。
比如重慶百工傳藝，其模式為手工品電商平臺漫淘網+線下手藝工場+在線教育平臺手藝網。這相當于搭建了一個手工藝文化和技能的知識平臺，將非遺傳承人、手工藝愛好者和手工產品進行了有效連接。
本身就擁有平臺優勢和整合能力的阿里巴巴也切入了非遺市場。
2016年“阿里年貨節”期間，淘寶眾籌聯合故宮淘寶在線上發起“非遺眾籌”。眾籌產品全部由故宮淘寶提供設計方案，高密剪紙、朱仙鎮木版年畫、內聯升老布鞋等非遺傳承人進行手工制作。
Q版宮廷帝后像的木版年畫、“探花”主題布鞋等萌版非遺作品上線后，很快被搶購一空。項目上線僅半天，高密剪紙眾籌項目籌款超過13萬元，項目達成率1300%，很快滿額停籌；山東花餑餑和朱仙鎮木版年畫眾籌項目達成率也超過150%。
11月18日晚，停牌兩個月的華誼兄弟公告，向四家公司非公開發行A股股票1.45億股，發行價格為24.83元/股，四家公司斥資共計36億元。其中阿里、騰訊和平安分別斥資15.33億元、12.8億元和6.8億元參與增資，且此次發行股份將深度鎖定三年。定增后，阿里、騰訊所持華誼兄弟股份皆為8.08%，平安的持股比例為1.98%。這被外界認為是馬云、馬化騰、馬明哲“三馬”在眾安保險之后的再次聚阿里、騰訊和平安三大巨頭投資36億元力挺華誼兄弟引爆資本市場，華誼兄弟11月19日首。
“三馬”與華誼兄弟的深度合作引爆市場，停牌兩個多月的華誼兄弟昨日復牌即封漲停，報收25.85元/股，上漲2.35元。
對于36億募資，華誼兄弟表示，除了5億元用于歸還銀行貸款外，其余31億元都將用于影視劇項目。華誼兄弟副總裁胡明昨日在戰略會上表示，本次發行后，華誼將與阿里、騰訊開展深層次、多方位的戰略合作，合作主要包括電影及其衍生業務、電商平臺、IP互通、游戲業務等各個方面。
王中軍表示，最驕傲的就是引入這三家投資人，其中與阿里和騰訊已經有了長期的合作。王中軍透露，自己與馬云私下交流的時間最長，而騰訊加入后潛移默化地影響了華誼兄弟的格局。
深度綁定三巨頭
胡明介紹，三家投資人中，平安是華誼兄弟突破現有資產規模限制的重要搭檔。對平安來說，華誼兄弟可以為其8000萬用戶打造娛樂生態圈，提供更好的服務。
對于阿里的投資，胡明表示，阿里對于電影和內容的野心大家有目共睹，而阿里有成熟的電商和支付平臺，這些不論在電影營銷、發行，還是粉絲經濟等方面都可以為華誼提供支持。
對于三大巨頭的注資，中金公司表示，交易完成后阿里、騰訊變為公司第二大股東，平安成為第五大股東，實現對于巨頭的深度綁定。此項合作順應內容產業互聯網化和IP化趨勢，騰訊、阿里的加入將在全產業鏈為華誼注入互聯網基因。
互聯網娛樂盈利有望居首
“我們希望未來大家能夠看著華誼的電影，玩著華誼的游戲，旅游去華誼的主題公園。”王中軍昨天表示，公司未來五年的戰略是三大板塊并行。這三大板塊包括，影視娛樂、品牌授權與實景娛樂以及互聯網娛樂，相應的CEO分別為王中軍、王中磊和胡明。
在影視娛樂版中包括電影、電視劇、藝人經紀、影院、音樂和娛樂營銷；品牌授權與實景娛樂主要包括電影公社、文化城、主題樂園、實景演出和品牌授權；互聯網娛樂包括游戲、新媒體、粉絲文化、在線發行。王中軍表示，2015年的目標是互聯網娛樂的盈利能夠超越傳統板塊的影視娛樂。
據胡明透露，2015年將迎來華誼的電影大年，預計將有15至16部電影上映；對于第二個板塊，除目前已經簽約的深圳、蘇州等三個實景娛樂項目外，公司計劃在四年內占領20個城市，即建設20個實景娛樂項目。據測算，如果上述項目全部落地，不算門票等收入，僅品牌授權費用就可達到20億元。
■ 聲音
王中軍：最驕傲引入“三馬”
我最驕傲的就是引入了這三家投資人。”華誼兄弟董事長王中軍11月19日在華誼兄弟戰略會上說。王中軍一身深色西裝，講完這番話，他又匆匆趕赴華誼兄弟新片首映走紅毯儀式。
就在此前一天，華誼兄弟公告向阿里、騰訊和平安非公開發行股票。
在創業板中，華誼兄弟并非體量最大的，但絕對算得上“后臺最硬”的，在本輪非公開發行之前，兩大互聯網巨頭阿里和騰訊就已經是華誼兄弟的股東。
馬云被王中軍認為是時間最長的朋友。事實上，馬云是華誼兄弟18名發起人之一，在他出售解禁股份之前，是除公司實際控制人王中軍、王中磊兄弟外，持股份額最多的股東。
2011年5月，馬云、虞鋒、江南春等5位股東通過大宗交易平臺減持了華誼兄弟的股票，騰訊斥資4.45億元接盤。交易完成后，騰訊持有華誼兄弟4.6%的股權，成為華誼第一大機構投資者。
王中軍在接受媒體采訪時稱，就非公開發行股票征求意見時，馬云第一反應是“這次我們一定要跟進”，而騰訊不僅爽快地答應，還表示“股份增持到什么程度，以你們覺得合適為標準。”在融資進入尾聲時，平安的馬明哲伸出橄欖枝。（李蕾）
■ 對話
華誼兄弟副總裁胡明：華誼不會成為誰的附屬企業
新京報：這次引入騰訊和阿里投資有怎樣的背景？
胡明：我們今年7月先公布了非公開發行股票的方案，因為需要跟現有的股東保持很好的聯系，很自然地就會去問騰訊、問馬云有沒有興趣增持。
我們沒有想到這兩家能夠同時接受這樣的安排，我們當時其實很擔心，有了這家就沒有那家。而且這次的投資是有3年的鎖定期，我們也還有一定的溢價，我們認為華誼這個品牌必須要溢價，所以這還算是蠻高的條件，沒想到最終大家都接受。
新京報：為什么騰訊和阿里的投資比例要一模一樣？這是他們兩家提出來的，還是華誼要求的？
胡明：我們不希望偏向任何一家，跟兩家都保持有合作。我們希望華誼兄弟能走一條獨立發展的道路，不是誰的附屬企業。
新京報：阿里自身也有阿里影業，會不會跟華誼兄弟產生沖突？
胡明：電影項目和項目之間有競爭，但不是你的股東的時候，一樣會有競爭，是你的股東的時候，還可以有一些合作一些聯動，還可以協調檔期等等很多事情，如果沒有合作，可能很多事情無法協調。
拍電影的人是開放的心態，這一點跟互聯網業務可能不一樣。多一個能力很強的隊友，一定勝過你多一個對手。
新京報：未來跟騰訊和阿里的合作方式上，會不會有所不同？怎樣平衡兩家的關系？
胡明：華誼兄弟將釋放其電影作品總投資額的5%-10%給阿里參與投資，同樣也會釋放總投資額的5%至10%給騰訊。但兩家挑的片子的類型不一樣，用戶的調性也是不一樣的，今后隨著參與深度的不同，投資比例等等可能也會有比較大的差別。
未來3年內，阿里影業將和華誼兄弟共同制作、發行5部電影作品，我們希望和阿里影業共同走向好萊塢；而騰訊所擁有的網絡游戲、文學作品在改編成影視劇作品時，華誼兄弟享有優先合作權。
以項目規劃為引領，打好工程建設攻堅戰，為自治區成立70周年獻禮夯實基礎。推動項目前期論證報批大提速，提升園區總規、控規、詳規設計的科學性和合理性。推動工程建設大會戰，加快推進獻禮工程建設進度，到2017年6月底，騰格里廣場、崇天門、元大都、北方民國城全部建設完工，元上都、哈喇和林主體工程完工。推動招商項目建設大突破，內蒙古非物質文化遺產保護體驗中心及《靈魂之旅》水上實景歷史舞臺劇計劃投資2億元，公安專項影視基地計劃投資1.5億元，草原夏都旅游區天下第一包計劃投資7900萬元，鐵木真營地計劃投資4000萬元。加快滑雪場、螞蟻王國、元源營地的后續項目建設進度，計劃完成投資530萬元。
以市場需求為導向，創新景區運營模式，加快推進“旅游+”行業融合。制定以元大都和民國影視城為核心的景區運營方案，規劃好游客線路和VIP精品線路，安裝啟用門禁系統，開始景區運營。規劃園區休閑娛樂體驗項目，籌備大型實景演出項目，推進“旅游+文化、影視、體育、教育、養生”等旅游要素與產業要素融合。全年力爭游客突破27萬人，旅游收入達到3000萬元，園區從業人員達到500人。嚴格按照國家4A級旅游景區及自治區級服務業集聚區的標準和要求，完善出入口旅游商品售賣點和廁所設施，合理設置乘車點和游客臨時休息點、標識標牌、馬道和步行道。全面提升服務質量，導游隊伍擴大到30人以上。推廣智慧旅游，安裝廣播、語音導覽系統，主要景點實現“WIFI”和安保監控系統全覆蓋。
以營銷推廣為抓手，突出蒙元特色，塑造極具影響力的文化品牌。注重品牌保護，申報注冊“蒙古源流”商標。注重旅游產品開發，與國內大型禮品銷售公司和民族食品、手工藝品企業合作，開發韻味別致的景區紀念品、日用品。注重活動營銷，確保月月有特色活動，以活動“聚人氣、匯商氣、樹形象”。注重景區評級和品牌創建，全力推動國家5A級旅游景區、自治區文化產業示范園區、國家級文化產業示范園區的申報工作。
以項目庫建設為保障，創新理念和方式，掀起招商引資新。抓好項目庫建設，對接公安專項影視基地等已簽約項目，對企業有投資意向的天陽?鴻雁生態園、元曲峽、哈喇和林娛樂互動中心等項目進行創意設計完善，對元朝小鎮、電影文化基地、阿勒騰斡兒朵等重點項目進行打包包裝。重視產業鏈招商，加強崇天門、元大都周廡、北方民國城等建成區的招商工作，形成“民國特色一條街”等產業聚集地。在PPP模式上實現破題，爭取元朝小鎮、蒙古源流文化藝術展示館、元曲峽等2.8億元PPP項目取得實質進展。
以文博展示為支撐，構建蒙古源流博物館場館群落，加速園區文化底蘊沉淀。利用大明殿一層的空間，建設蒙古源流歷史文化藝術展示館。通過“政府投資布展、民間提供文物”的合作模式，與民間文物收藏家邱鎖則合作，利用周廡等空間建設邱氏物語博物館。
【關鍵詞】 運營管理； 問題； 對策
一、某公司主題公園項目運營管理概述
傳統的運營管理是對企業經營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產品生產和服務創造密切相關的各項管理工作的總稱，它也可以被認為是對生產和提供公司主要產品和服務的系統進行的設計、運行、評價和改進。在它的發展初期，學者們一直把與工廠聯系在一起的有形產品的生產稱為“Production”或“Manufacturing”，而將提供服務的活動稱為“Operation”，現代意義上的運營管理則是把二者統稱為“運營”。事實上，運營管理主要面對的是服務性企業或行業，強調以經營為中心。
某公司主題公園項目是為了滿足游客多樣化休閑娛樂需求和選擇而建造的一種具有主題性及創意性活動方式的旅游公園。這一場所是根據特定的主題創意，結合文化、高新技術、游樂設備、主題景觀及園林環境塑造來迎合游客的好奇心，以主題情節貫穿整個游樂休閑的活動空間。該項目本身屬于服務性行業，其產品就是為客戶提供的娛樂設施和相關的無形娛樂服務。通過有效的運營管理，能夠增強該項目的基礎設施管理，從游戲娛樂設備方面、安全防護方面和物資管理方面形成基礎設施的全面有效管理，以此增加對旅游設備的娛樂性和游客活動的安全性指數，進而從主題公園“硬件”角度實現對該項目的整體提升。通過有效的運營管理，能夠完善現有主題公園項目的行政后勤保障，同時增加該主題公園項目的市場知名度和美譽度。通過有效的運營管理，還能夠疏通該項目的現金流和信息流。
二、某公司主題公園項目運營管理中仍需完善的問題
作為中國本土自主創新的現代主題公園品牌，該項目經歷了十年的發展，實現了全國連鎖經營，并成為中國主題公園第一品牌。它是該集團公司運用“旅游+地產”的成片綜合開發模式成功開發的主題公園。這種開發方式造就了今天的項目，也對其運營和管理提出了特殊的挑戰。突出問題表現在：
第一，隨著北京及周邊城市居民消費能力不斷提高，目標群體存在結構性增量，旅游消費市場持續活躍，使該項目的潛在需求旺盛，但是該項目所面臨的市場競爭壓力及環境的挑戰也正逐步增加；
第二，“該主題公園項目”作為“北京旅游新地標”已具雛形，但“北京感”、“地標感”還需加強，尚需地域認同，同時文化品牌樹立在時尚、夢幻、文化感和理想品牌還有差距；
第三，“該主題公園項目”在娛樂項目設計中的刺激類、和緩類項目比例存在市場認知差異，對和緩類項目的引導宣介還需加強；
第四，門票價格的變動關聯著旅游消費，相關的配套服務質量還有待增強，餐飲價格、味道以及排隊問題亟待解決；
第五，經營效益的季節差別明顯，冬季仍是發展中的瓶頸限制。
三、改進方案方面的建議
（一）實施恰當的財務管理，保障充足的現金流與信息流
要想實現“該主題公園項目”的良好運營，保障充足的現金流和通暢的信息流是至關重要的因素。而恰當的財務管理能夠實現資金在主題公園各個環節的有效利用，同時能夠為應付突發狀況或者臨時的設備改進提供充裕的現金保障；同時，通暢的信息流能夠通過現代的IT技術實現主題公園的及時溝通，實現對信息資源、旅游傾向、客戶需求、項目狀況和運營數據及時而有效地認知，并以此為資料修正相關的運營和管理的方針政策，實現主題公園的“因時而動”、“因勢而動”。
我國主題公園的數量雖大，類型雖多，但從經營效果來看，還不太樂觀，目前我國主題公園經營盈利中，還呈金字塔式：即有70%的主題公園還處于虧損狀態、20%是持平、只有10%達到了盈利。形勢較為嚴峻。因此，要實現多元化的盈利模式主題公園的盈利模式：即主題公園通過投入相關經濟要素后獲取經濟收入的方式和獲取其它物質利益手段的結合，其核心是主題公園獲得現金流入的途徑組合。從對主題公園產品系列的橫向和縱向的挖掘深度來說：主要有以下幾種盈利模式（按產品開發深度順序排列）：一是旅游門票盈利模式：即通過簡單的圈起來收取門票的模式，這是主題公園最基本和最初級的盈利模式。二是游憩產品服務盈利模式：即提供有助于豐富體驗（經歷）的游憩服務以及相應的服務體驗來實現盈利的模式，它是主題公園的核心盈利模式。三是旅游綜合服務盈利模式：即在主題公園區，通過旅游者的餐飲、住宿、購物等相關外延服務來獲取盈利的模式。這是主題公園的外延盈利模式。四是公園商業盈利模式：即通過自身的節慶活動和對外招商以及會展、廣告等其他的一系列對外服務而達到盈利目的的盈利模式的組合。
（二）實施品牌營銷
實施品牌營銷是該主題公園項目決勝的關鍵，該主題公園項目應面向市場，積極進取，勇于競爭并圍繞讓游客滿意為宗旨完結這一目標來開展各方面工作，樹立產品惟我獨尊的思想，爭創名牌旅游產品，以促進該主題公園項目在競爭中生存和發展的能力，實施品牌營銷應根據市場需求，結合自身的實際情況進行調研，市場需求是第一位的，市場又是千變萬化的，要創名牌，必須掌握市場變化，適應游客需求，同時，還要摸清自己的優勢、管理水平及經營現狀。在此基礎上，制定自身品牌營銷戰略，創牌子，將產品質量看成是擠占市場的關鍵，靠過硬質量在廣大游客心目中樹立良好的形象，贏得游客滿意，特別是在營銷上要打出品牌闖市場，旅游產品的品牌是在“打”入市場時“闖”出來的，所以應加大廣告宣傳力度，充分發揮新聞媒介的作用，形成轟動效應。建立充滿活力的市場營銷機制，巧妙運用營銷組合，進行全方位營銷，在營銷上注重實效性和針對性，以最少的花費獲得最佳效果。在促銷策略上應巧借品牌優勢，進行奇思妙想，適時實施價格促銷策略、贈品促銷策略、返還促銷策略、噱頭促銷策略、積分獎勵促銷策略。
（三）優化配比合理運行
該主題公園項目成敗的關鍵之一是在此基礎上對與主題相關的產品的設計、開發和創新。該主題公園項目產品從層次關系上可以分成基礎型、提高型和發展型產品。基礎型產品是陳列式的最基本的游樂形式，通過讓游客瀏覽，了解公園展示的各種靜態景觀。提高型產品主要是表演類產品，通過民俗風情與文化的表演，滿足游客由“靜”到“動”的多樣化心理需求。發展型產品則是需要游客參與的產品，通過游客親身體驗和游戲娛樂，來滿足其自主性、投身其中的個性需求。因此，對于該主題公園項目的定位而言，后二者是其開發的重點，以主題表演為例。主題表演一般有兩種類型：大型實景表演、與項目結合的演員或卡通表演。環球影城“水世界”（Water World）是著名好萊塢電影“水世界”拍攝原景再現，演員全部裝扮成電影中人物，演繹英雄拯救世界的故事。演員們在演出開場前向人群潑水，演出中用水槍向觀眾席掃射（觀眾席考慮不愿被潑灑觀眾的防水保護），與觀眾對話，通過這種溝通，拉近游客和演員之間的距離，讓游客有非常強烈的參與感。另一類主題表演與項目結合在一起，通過真實人物的參與，增加現場氣氛和互動性。
因此，未來在主題產品的創新方面，首先要增加不同表演形式和內容的活動，比如小型景點表演并融入游客參與，邀請游客同臺演出；大型通過特別舞臺設計或故事情節設計的舞臺表演等。在這方面，要很好的借鑒迪士尼樂園和環球影城，在迪士尼樂園，不僅有很多這樣的表演，而且每一個表演都像在給游客敘述一個故事，從開始的鋪墊到最后的結局，每一個情節都吊足了游客的胃口，因此表演常常座無虛席；同時，迪士尼樂園在設計表演內容的同時，還加入了很多游客參與的環節，比如向游客座位上噴水、邀請現場游客參與演出等等。
其次，對于參與型游樂產品而言，要在安全、刺激、文化包裝等要素上多做文章，采用經典或時尚的故事進行包裝，讓游客成為故事中的人物，身臨其境的體驗精彩的故事情節；并且一些產品的設計要敢于向水、陸、空多棲發展。比如在環球影城的“大地震”項目表演區，游客在包裝成火車站的等候區上車后，火車徐徐開動，眼看即將到達另一個城市的火車站站臺。突然，警報響起，車廂左右晃動，感覺地動山搖，地面下陷，游客被告知：發生強烈地震。只見房屋建筑搖晃，高壓電線短路，火花四濺，停電后油罐車因地陷傾斜爆炸，煤氣管道斷裂燃燒，熱浪直撲游客臉部，水管斷裂大水奔騰下瀉……逼真地再現了地震災害的過程，讓游客身臨其境體驗到瞬間的驚恐和刺激。
（四）有效IT管理
怎樣讓游客在訂票、游玩、購物、餐飲、住宿這一系列的體驗中享受到更便捷的服務，感受到該主題公園項目的夢幻色彩，這亟需IT部門為業務流程加載高科技的引擎。
具體來說，首先要確保信息系統和各業務部門緊密聯系，因此需要組織成立以人事、運營、財務和IT部門等負責人組成的業務整合指導委員會，來討論如何讓IT手段更加契合業務的需求。其次，建立在線票務中心并增加門票分銷點，據前期的調查顯示，亞太地區很多游客都習慣于上網搜索目的地信息，很少有在線購買門票的習慣。因此推出在線票務系統，是一項冒險和富有挑戰的工作。所有的售賣點都通過聯網方式，由樂園的在線票務銷售系統來控制。第三，建立快速通道。在該主題公園項目容積有限的基礎上，排隊等候是主題公園面臨的一個嚴重的問題，在容積率一定的情況下，唯有從管理入手，優化游玩流程，加快客流循環，才不失為有效地緩解矛盾的途徑，往往這時，信息系統的威力更加凸顯。比如香港迪士尼樂園啟用了快速通道（Fast Pass），它能幫助游客在樂園內有效地支配時間，更加快捷地享受娛樂設施。另外，為了保證每個游客都能公平地享受快速通道，當游客取得一個項目的快速通道時，在規定的時間里無法獲得另一個項目的快速通道，因此在第一張快速通道上，標注了可領取第二項快速通道的時間。
（五）改善時間維度，延長經營時間
產品設計要向時間維度延伸。目前，我國該主題公園項目的很多產品定位為白天游樂，這當然有天氣的原因，但即使在夏天，也很少能夠將游客滯留在晚上。因此，嘗試開發晚上娛樂產品，延長游客滯留時間是未來產品設計的一個方向和趨勢，并考慮與園區內其他配套設施之間的融合，比如餐飲、商店銷售等。
產品設計要加入與當地民俗、節日相配合的游樂項目或演出，從而增加游客的重游率。吸引曾經來過該主題公園項目的游客的一個設計方案就是增加節日特色產品，這些產品只會在節日當天或當周才會提供，從而為老游客提供更多的好奇感和新鮮感。
【參考文獻】
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1.實訓環節設置流于形式
目前市場營銷專業實訓教學內容的設計方面存在著一定的問題,實訓環節的設置主要有實習與調研,一個認識實習,一個是畢業實習和畢業設計與調研。認識實習主要是帶領學生參觀企業,學生主要是看看生產線,了解某種產品的制造過程,聽生產企業講解企業的歷史及產品生產銷售情況,但很少有對企業市場營銷環節的認識。畢業實習與調研大都利用實習基地,部分采取自主實習形式,受實訓基地數量和實習現場指導教師數量的限制,在某一實訓基地實習的學生很難學到知識,使得畢業實習流于形式。
2.案例教學庫的管理與實施不夠完善
(1)案例的選擇
在案例研討與分析中,我們將教學班分組,一般以4-6人為一組參與研討,由學生自行組織,教師提出組隊的建議。由于學生缺乏與案例相關的經驗,學生的興趣與愛好不同,就需要可供選擇的案例比較多,而且應該把國內外最新的營銷案例選擇出來,由于教師數量有限以及管理的原因,要保證小組所有成員都能積極參與到案例分析與策劃中,并學到相應的技能,解決營銷實際問題方面仍存在著不足。
(2)學生的組織與管理
學生在進行案例分析的過程中,都希望能順利找到一個愿意接受其實習的企業,最好是能幫助實訓企業解決實際問題,但是這種銜接就需要學院能夠加以組織與管理。把小組的創業項目的選擇在各小組討論的基礎上共同形成模擬策劃項目,這樣會給學生提供更好的與社會連接的平臺,但運作起來困難重重。
3.實訓教學基地使用不充分
目前市場營銷專業實訓教學基地由于投入不足以及管理等諸多原因,沒有發揮應有的作用。實訓基地局限于制造企業較多,由于學生對制造業了解偏少,明顯造成學生實訓技能訓練的片面性。另外,實訓基地聯系多是通過熟人關系,投入不足,又缺乏溝通,很難讓實訓基地長久發揮作用。
4.市場營銷專業實驗室建設投入不足
由于校外實訓基地利用起來較為困難,就應該在實驗室的建設上加大投入。然而目前市場營銷專業實驗室建設投入低,實驗室資源共享困難。另外由于不同專業各自為政,導致實驗室在軟件、硬件建設上可能存在重復購置、重復建設的現象。
二、市場營銷專業實訓教學改革的思考
1.根據市場需求調整實踐教學體系
根據本專業的辦學特點,聘請有關領導,經驗豐富的市場營銷專家和學者組成專業建設指導委員會,共同探討實踐教學教學大綱和教學內容,為使實踐課程設置更趨合理,專業負責人和教師應該經常去各種類型的企業與用人單位交流,定期邀請各種層面的營銷人士來校為學生做報告,了解企業對學生在實踐能力方面的要求經,過對市場的調研和分析,形成了市場營銷專業實訓的基本內容。
2.加強校外實訓基地的管理與建設
校外實習基地包括各種常規實習和課程實訓的實習基地,實訓基地在數量上應該增加到4至5個,類型上應該包括生產制造業、商業企業、服務業、流通企業或行政事業單位。對確定的實習基地應該保持長期聯系。學校主管部門應該主動與地方有關單位聯系,加強合作,建立長期穩定的專業實踐教學基地,組建完善的實踐教學基地網絡。尤其要利用區域特色資源優勢,豐富市場營銷理論課的教學內容。
3.建設校內實訓基地,為學生提供良好的模擬實訓環境
建設校內實訓基地,不僅在上課時間開放,課余也使學生擁有自己探索和實踐的場所,鞏固所學的某一門課的知識,同時在動手的過程中培養自己研究問題和開拓創新的能力。
4.構建專業實訓教學評價體系
傳統的市場營銷專業實訓教學評價一般采用課程考試形式,難以反映實訓教學的全貌,不利于反映學生的綜合實訓能力。合理構建實踐教學環節的綜合評價體系,加強對教師實訓教學教學效果的日常考核評價和構建學生參加社會實踐的活動的綜合素質考評。
5.發揮專業課教師作用
市場營銷教師要不斷提高區域經濟和市場營銷專業理論素養,提高區域經濟發展與專業實踐教學結合的科研能力水平,積極圍繞區域經濟發展開展專業的實踐教學。要進一步優化市場營銷實踐教學指導教師隊伍結構,激發、吸引和鼓勵相關跨專業課的教師參與專業實踐教學。
三、營銷案例分析法應用的思考
1.分析培養法
該培養法主要有:(1)綜合分析法,即通過對市場營銷專業總體內容的掌握,對案例所反映的問題進行全面系統的分析,平時授課是一章一節獨立進行的,學生缺乏總體認識和思路。而在營銷案例分析中,往往需要把各章節內容聯系起來,全面分析運用。這種方法雖然包含內容復雜,分析起來有一定難度,但它有利于學生全面掌握學科體系,提高綜合分析問題的能力。(2)單一分析法,即對市場營銷中目標單
一、規模較小、事件較簡單的案例就某一側面進行剖析,深入討論。這種專題式研究,便于學生對某一問題的深層把握和透徹了解。
2.實景模擬法
市場營銷專業應用性強,必須注重學生實訓能力的培養。創造一定的市場營銷環境,讓學生親臨其境,主動參與,模擬操作,這種培養方法是十分必要的。模擬實踐是由教師設計出實踐的環境和條件。其做法是讓學生分別扮演案例中的不同人物,但在模擬前要讓學生明確自己扮演的角色和要達到的目的,按案例要求活動。演出結束后,由扮演者發表自己的看法和體會,其他學生可以進行點評,教師進行最后總結。
3.策劃方案法
在教學過程中,既要讓學生分析總結案例,而且還應該善于運用所學理論進行策劃,制訂有效的市場營銷戰略目標與具體的行動措施。這種策劃市場營銷方案的過程,可以培養學生的創造性思維和全局性思維,并且加深學生對市場營銷理論的認識,使學生學以致用,提高分析問題和解決問題的能力。
位于蘇北欠發達地區鹽城的鹽阜大眾報報業集團2010年通過跨界經營“1+N”模式，廣告經營一舉突破億元大關，增幅近30％，2011年達1.3億元，取得了社會效益、經濟效益雙豐收。
跨界經營之“報紙+演藝”模式
1 觀念突破：地市報為什么要搞演唱會
演唱會是發展文化產業的重要內容，報社舉辦演唱會滿足了人民群眾對高品質娛樂消費的需求。地市報借助中央及地方發展文化產業的東風，上接天時，下接地利，利用演藝這一平臺，不但能得到市委市政府的支持，更會得到市民的追捧。
演唱會還能提升地域影響力，打造地方經濟新引擎。演唱會強大的演出陣容，眾多明星粉絲的口耳相傳，可以迅速提升城市的地域影響力和知名度。鹽阜報業在新鄉舉辦演唱會時，推出了由新鄉日報人作詞、新鄉人上臺演唱的歌曲《我的家在新鄉》，現場3萬人合唱，“愛國、愛家、愛新鄉”，大力弘揚了地方傳統和優秀文化。演唱會為城市文化注入新鮮血液，不但吸納、包容、開發了“外來文化”“時尚文化”，更較好地挖掘和提煉出城市的文化精神，提升了市民的現代文明意識，增強了市民對城市的認同感、歸屬感、責任感，從而激發起市民促進社會和諧、建設美好家園的熱情。
2 模式創新：地市報能不能搞演唱會
地市報是當地的主流媒體，具有良好的政治生態、社會關系和人脈關系，與社會各界的合作性和相容性較好。“報紙+演藝”模式，將明星的號召力和傳媒的影響力有機結合，通過碰撞產生裂變效應，從而開辟新的廣告市場。這一模式通過邀請明星到當地演出，形成明星效應，再通過媒體宣傳，如鋪天蓋地的演藝海報、娛樂版的新聞報道等，迅速將明星效應放大，形成注意力經濟，達到演唱會一票難求的局面，從而實現市場號召力。這一宣傳對報社而言可以忽略成本，因為版面對商家來說是有價品，對報社而言是易逝品。
“報紙+演藝”模式已經成為鹽阜報業最具影響力、發展空間最大的贏利模式，這種模式不僅需要報社借鑒演藝公司的經驗，還需要報社對演藝市場的整合運作，遵循文化產品供給優先的規律，以滿足觀眾的彈性需求；同時，借助報社的影響力，解決文化消費體驗拉動和交易問題，這些都需要報紙和演藝的疊加才能完成。
3 案例分析：地市報怎樣辦好演唱會
為了搞好演唱會，鹽阜報業專門成立了江蘇鹽阜大眾報文化傳媒有限公司，從演出策劃、主題創意、流程編排到明星資源、舞美設計、現場導演，形成了一整套專業化的演藝體系，還首開全國地市報先河，簽約韓國明星鄭在娟，全面其在大陸的演藝、代言、推廣。僅2010、2011兩年就在省內外舉辦了9場國內頂級演唱會，成為中國報界演藝行業的領跑者。
跨界經營之“報紙+活動”模式
近兩年，鹽阜報業靈活運用“報紙+活動”模式，每年舉辦的活動達50多個，實現了媒體與廣告商的雙贏。
1 “報紙+會展”模式
會展是近年來各家報社都在嘗試的活動，“報紙+會展”即報社搭臺、商家唱戲，利用會展吸引入氣，通過現場活動擴大影響。比如房博會、家博會、車博會、書畫展，都是依托報紙影響力吸引讀者參與，通過現場演出、抽獎、促銷等活動造濃氛圍，形成商家和消費者的互動，成為站在“巨人”肩上的強勢展銷。
2 “報紙+協會”模式
協會是由報社牽頭，聯合相關政府部門或單位成立的行業協會、商會。通過協會舉辦活動，搭建平臺讓行業品牌抱團推廣，在協會營銷的框架下，由于協會內的企業目標客戶相同，各個企業可以共享一個平臺，以降低銷售成本。近兩年，鹽阜報業先后和相關部門一道策劃并成立了鹽城青年文化促進會、鹽城特產商會、鹽城食品商會、鹽城酒類協會等行業協會，將眾多商家集中到行業協會這一平臺上，通過行業組織，進行市場整合，統一對外營銷推廣，達到規模化的資源優勢或采購優勢。
3 “報紙+評比”模式
即報社與政府部門聯手，在節日或相關時間節點，舉辦行業評比活動，進行產品、品牌的推介。如2012年“3·15真真期間，鹽城市文明辦、鹽阜報業聯合舉辦了鹽城市“百城萬店無假貨”誠信明星單位(品牌)評比活動，讓單位在活動中接受市民檢閱，在全社會大力弘揚誠信之風。這次評比活動與政府部門聯手，讓廣大讀者通過網絡或報紙投票，選出自己心目中的誠信明星單位(品牌)，有力保障了消費者的權益，也幫助企業樹立了競爭優勢，主流媒體的話語權和超凡實力得到充分彰顯，經濟效益和社會效益實現有機統一。
4 “報紙+影視”模式
試水影視業，成為報業文化產業突破的一個新方向。2011年，鹽阜報業與華夏電視傳播有限公司等單位聯合投資拍攝《只要你過得比我好》，已經在全國各大衛視上映。該劇由著名編劇于漫洋執筆，著名演員張國強、溫崢嶸等參演，95％以上場景都在鹽城實景拍攝完成。劇組在鹽城拍攝，給這座城市帶來了人流、信息流和資金流，帶動了餐飲、酒店、群眾演員、道具、置景等直接的經濟效益；同時，鹽城悠久的歷史文化、眾多的人文景觀、優美的自然風光、獨特的地方風情以及嶄新的城市面貌，都在這部電視劇中得到充分展現。報業集團首次嘗試將鹽城本土商家、品牌在電視劇中進行形象植入，巧妙地將本地品牌向全國推廣，使本土品牌一夜揚名。
除上述四種模式外，活動還包括舉辦論壇、舉辦各種節慶如理財節、酒水節、婚慶節，通過相親會舉辦婚慶節等。“1+N”模式分析
1 “1+N”模式的提出
“1+N”模式是鹽阜報業在報業經營實踐中摸索和總結出來的廣告經營方式。“1”是報業主業——新聞宣傳，即報業經營始終要以報紙新聞宣傳這一核心業務為龍頭，通過主流媒體的影響力和整合力，發揮輿論引導作用；“N”，是通過若干個跨媒體、跨行業、跨領域的營銷活動，實現一條龍整合傳播；跨媒體即為客戶實施全媒體營銷，通過報紙廣告、DM廣告、戶外媒體、新興媒體等，實行廣告經營的強勢覆蓋；跨行業即在演藝業、會展業、影視制作、網絡營銷上多元發展，實行廣告經營的強勢出擊；跨領域即通過活動策劃、危機公關、輿情檢測、事件行銷、評比營銷、節慶營銷等多種方式，實行廣告經營的強勢運作。
“1+N”模式通過N個“1”栢加，這N個“1”的多渠道、多行業、多媒體的營銷，通過交叉傳播和整合互動，打造排山倒海般的“多米諾效應”。而報紙始終是“多米諾骨牌”的第一張牌，把這張牌推倒后才會引發后續效應。
2 “1+N”模式的案例
2011年9月7日，鹽城和臺北飛機直航，掀開了鹽臺兩地合作交流的歷史新篇。鹽阜報業利用這一歷史契機，策劃了鹽臺直航“1+1+1+1”整合營銷方案，方案技高一籌，在眾多競爭者中最終被市委、市政府全盤采納。
第一個“1”：一場全方位、多角度、高水準的新聞宣傳。在鹽臺直航前后一個月，鹽阜報業三張報紙策劃了多篇系列報道和專題宣傳，掀起了鹽臺經貿、對臺招商、赴臺旅游的。
第二個“1”：一系列預熱活動，營造懸念為直航造勢。通過幸運抽獎“免費直航游臺灣”，在周邊城市報紙和戶外廣告上，打出“張惠妹乘坐首航班機，飛抵鹽城邀您共度歡樂時光”等策劃，一下子吸引了多個城市的目光，讓鹽臺航線成為關注焦點。
第三個“1”：一場高質量的“鹽臺直航我心飛翔”兩岸文化交流大型歌舞晚會。首航當晚，鹽阜報業精心編排舉辦了一臺兩岸民俗交相輝映、兩岸演員同臺獻藝的大型歌舞晚會。當晚，張惠妹、羅大佑、林依倫、朱明瑛、金銘，中國東方歌舞團、臺灣北原山貓歌舞團、鹽城市雜技團共同登臺獻藝，通過文化交流，體驗了濃烈如酒的鄉情親情，展現了“兩岸一家親，鹽城歡迎您”的熱情。
關鍵詞：文化產業 全產業鏈 商業模式
文化產業是 21世紀極具潛力的朝陽產業，其發展態勢備受世人矚目。按照《文化部“十二五”時期文化產業倍增計劃》，“十二五”期間，我國文化部門管理的文化產業增加值年平均增長速度要高于 20%，2015 年的文化產業增加值比2010 年至少翻一番，從而實現倍增的奮斗目標。
文化產業要得到大的發展，必須有好的商業模式。世界管理學大師彼得·德魯克說過“今天企業之間的競爭已經不是產品和服務之間的竟爭，而是商業模式之間的竟爭”。商業模式是一種可盈利的方法，是企業核心競爭力的主要源泉。文化企業經營需要重視商業模式的發現和改進，有必要探索和借鑒新型商業模式。
一、全產業鏈的內涵、特征和啟示
“全產業鏈”最先是由中糧集團提出的一種商業模式。該模式具有“整合上下游資源”、“多個產品整體運作”、“鏈條式管理”、“各環節銜接，產業鏈貫通”的特征。由于它整合上下游資源、多個產品整體運作，所以公司各產品的發展成為一個整體，且下游產品具有高附加值；由于它實行鏈條式管理，各環節銜接，所以關鍵環節能夠有效掌控，且創新與品牌發展貫穿始終。因此，全產業鏈模式有很強的競爭力，尤其是，在帶來較高、持續、顯著性盈利的同時，能夠快速反映消費者的信息，促進上游環節的創新與改善，使企業對市場的反映更敏感、更安全。
中糧集團率先提出的這個發展模式現如今已被文化產業借鑒。全產業鏈商業模式是最能反映文化產業特性的商業模式。目前比較成功的案例有《武林外傳》。《武林外傳》文化產業鏈具備文化和影視基地、相關劇本、合適的導演和演員、市場推手、穩定的消費群體等一系列構成要素。“武林外傳”全產業鏈運作的成功啟發我們或可將此模式推廣，不僅是影視產業，更應該擴大到整個文化產業。
全產業鏈的商業模式給河北省文化產業改革和發展提供了啟示和發展空間。
首先，河北省文化產業規模以上企業較少，文化個體戶較多的問題非常突出。2004 年，全省共有文化個體經營戶59828 家，從業人員 14.8 萬人，實現增加值 34.6 億元，占全省文化產業增加值的29%，規模小、分布散、整體實力弱，影響到了河北省文化產業的綜合競爭力。如果能夠實現產品整合、產業鏈貫通，將極大節約資源，提升產品價值含量，推動文化產業的健康良性發展。
其次，文化觀念滯后，產業意識欠缺。一些地方和政府部門對依照市場經濟規律開拓文化市場缺少研究，一部分文化產業經營者自身的市場意識也很淡薄。目前國辦文化企事業單位的管理者不少是來自于演職員隊伍，對產業經營往往是從實踐中摸索得出的樸素管理方法，缺少必要的現代管理、營銷理論修養。市場經濟需要有經濟的頭腦和現代化的經營、管理理念，尤其全產業鏈商業模式是一種新型商業模式，需要產業鏈各個環節的運作和掌控，務求悉心學習和實踐，而非一朝一夕之功。
再次，文化產業管理體制不順，尚未從“ 大文化”的角度理順管理體制。文化產業按行業不同，目前是由多個部門分頭管理。此種政出多門、職能重疊的狀況不利于對文化產業進行統一的規劃和資源的整合，已經成為束縛文化產業發展的體制。社會健康發展的根本之一，在于制度和體制。文化產業概莫能外。河北省委、省政府越來越重視文化產業的發展，先后出臺了《關于加快文化事業和文化產業發展的若干政策》、《河北省文化體制改革試點工作實施方案》、《關于促進文化產業發展的實施意見》等一系列文件，尤其是 2010年 3月 8日河北省政府出臺了《河北省文化產業振興規劃（2010～2015年）》，為河北省文化體制改革和文化產業發展提供了政策依據。
二、文化產業商業模式的特點和構成要素
文化產業是指從事文化產品生產和提供服務的經營性行業。必須同時認識到，一方面，文化產業是經濟社會發展的重要組成部分，具有商業屬性的文化產品和服務必須按照一定的商業模式運作才能獲得市場價值；另一方面，文化產業是先進文化建設的載體，文化產品和服務要符合社會主義先進文化的核心價值理念。因此之故，文化產業商業模式就有著與其他產業商業模式不同的特點和構成要素：
1.價值主張更明確，具備價值觀傾向性
任何企業，只要想做長遠，就要將自己的核心價值觀有效的傳達給消費者。這首先需要確立一個價值主張，然后一切營銷活動必須圍繞此價值主張來進行。文化產業在傳遞思想方面比其他產業更突出。同時，文化產業的產品大多是無形產品和服務，由于文化的核心是價值觀這一重要原因，因此，文化產業的價值觀傾向性愈加突出。
2.消費者群體層次分明，目標群體明確
任何產品都有自己的消費群體。區別在于，有的產業消費群體分層不明顯，比如油鹽醬醋茶類似的生活消費品的消費群體層次模糊，有的產業如文化產品作為一種特殊的產品，消費者群體層次相對明晰得多，比如有的消費者愿意花百元左右到電影院看3D電影，有的消費者更傾向于電腦下載看片。文化產業目標群體必須明確。試圖占領所有的目標群體，試圖生產目標消費者需要的所有產品，試圖進入所有的產品渠道，試圖用廣泛撒網的傳統促銷方式讓所有人知道產品，都是不符合文化產業發展理念的。
3.人脈鏈條依賴度高，創意人才需求大
文化產業比其他產業需要更強大的合作伙伴、分銷渠道和人脈資源。在企業運營過程中，為了更有效地向消費者提供價值，順利完成商業運作而與其他企業之間建立合作關系是文化產業得以生存的必要條件。同時， 文化產業的發展尤其需要“金點子”，因此創意人才是文化產業得以生存和延續的最有價值的資源。
三、河北省全產業鏈商業模式促進文化產業發展的思考
“全產業鏈”作為一種整體的、系統的、有機的商業模式創新，它為文化產業自身的產業升級，實現文化產業的可持續發展提供了較為合理的解決方案。但是，文化產業“全產業鏈”的形成和完善需要具備一些基本的要求。就河北省來說，實現文化產業全產業鏈商業模式發展，必須從以下幾點著手充實條件：
1.整合人才和資源，解決創意人才不足、文化個體戶多、規模以上企業少的問題
如果用可持續成長眼光來評估全產業鏈的文化企業，“人才”在可持續成長的企業構成中顯得非常重要。全產業鏈的運行需要各種人才集聚和人與人之間的相互配合，包括研發人才、創意人才、數字技術人才、營銷人才等等，特別是需要既懂文化又懂市場的經營管理人才來實現各種因素的操控。我省文化人才現狀是，人才資源潛力充足，各高校與文化產業相關的專業相繼設立，但多為培養技術制作型人才，營銷、創意及復合型人才極缺，這在將來勢必制約文化產業提升。要著手以自己培養和引進的方式聚集人才，只有首先解決“人”的問題，才能使文化產業“活”起來。
同時，全產業鏈商業模式的成功運作，需要資金資源、內容資源、創意資源、傳媒資源等各種資源的支撐。這些資源的獲得，可以是現有資源的利用或者轉化，可以是通過合作的方式從別處引進，也可以在可能的情況下自已創造。例如，我省有著歷史悠久的燕趙文化和豐富多彩的民俗文化，比如唐山皮影、蔚縣剪紙、武強年畫、曲陽石雕等，這些都可以用動漫形式開發加工。對這些文化資源進行利用和再創造，使資源優勢向產業優勢轉變，不僅能夠為動漫創作提供源泉，尤其是可以保護民族文化遺產。
河北省整合人才和資源已有好的范例。近年來，邢臺市工筆畫藝術異軍突起，以寧晉縣為中心，輻射帶動周邊縣市的、以農民為主力軍的工筆畫從業人員達 6000 余人。邢臺大力扶持工筆畫產業，以寧晉縣 393 藝術區、工筆畫市場、工筆畫學校為依托，形成了集培訓、展覽、銷售為一體的完整產業鏈條。在北京潘家園、琉璃廠兩大市場，寧晉工筆畫占到總銷售量的 80%，全市工筆畫暢銷全國，遠銷日韓和東南亞。除了工筆畫，邢臺市藝術玻璃、老粗布、邢白瓷等文化產業項目也勢頭良好。2011 年，邢臺文化產業產值達 55 億元，占全市 GDP 的 3.86%，同比增加 41%。
2.樹立寬廣的文化視野和明確的政策導向，解決文化觀念滯后、管理體制不順的問題
全產業鏈商業模式的顯著特征是使得一個公司各產品的發展成為一個整體，上游產品通過往下游延伸以增加附加值。同時產業目標是設計多環節、多品類、多功能的產品并與上游產品有機結合，目的主要是創新與品牌貫穿始終。以承德市為例，該市抓住“清朝夏都”這個文化元素，投資 2 億元，邀請中國實景演出創始人梅帥元，創作了大型實景演出劇《鼎盛王朝——康熙大典》。此舉不僅彌補了以往承德缺少夜間旅游項目的缺陷，更為游客提供了了解我國多民族融合歷史的機會，加深了游客對文化遺產內涵的認知。
全產業鏈首先是一種企業管理經營思想和理念。從理念——經營過程——企業文化——產業發展，需要通過企業經營者具備寬廣的文化視野和超前的戰略思維，并付出持之以恒的努力。例如，近年來，承德市積極為文化產業發展創造良好的發展環境，先后出臺了《承德市建設文化大市實施綱要》、《承德市文化產業發展規劃》等多個文件，對文化產業發展的區域布局、重點行業等做出統籌安排。特別是在投入上，市本級每年不低于 1000萬元，縣區不低于 300 萬元，并隨著財政收入增加而增加。同時，還積極引領民營資本推進文化產業發展。目前，承德旅游人數已由 10 年前的 300 多萬人次增長至 2011 年的 1700 萬人次，2012年承德旅游接待目標人數力爭突破 2000 萬人次，旅游總收入達到 150 億元，服務業增加值增長 12%以上。
3.支撐核心企業，輔佐配套企業，解決文化產業基礎薄弱的問題
全產業鏈要素在產業鏈條中展開，需要廣闊的運行空間。比如影視產業集聚園，可以通過影視制片公司總部的集聚，建設集影視創意、拍攝制作、交易發行、影視教育、動漫、影視體驗、旅游觀光、休閑娛樂等功能于一體的全產業鏈，它本身必須擁有廣大的空間，才能使這些要素充分展現出來。同時，全產業鏈要求所有業務、產品和產品線以及各項活動，有一個統一核心，比如都服務于一個市場或都服務于一種共同的文化創意。因此，全產業鏈結構中的企業一般是若干個企業作為龍頭，加上其他企業配合，帶動整個產業鏈良性運轉。這些龍頭企業就是產業鏈中的核心企業，其他企業則是此產業鏈中的配套企業。
以唐山遵化為例，現已形成“一區”“一城”“一廊道”“兩基地”的文化旅游鏈條。其中，清東陵大旅游區是龍頭，目標是建設集山水休閑、溫泉度假、文化觀光于一體的皇家山水文化休閑旅游目的地。同時，實現打造城市游憩地、鄉村文化旅游廊道，建設南部創新型鄉村旅游基地和東部紅色旅游基地的文化產業鏈式發展目標。
參考文獻：
[1]張立波，陳少峰. 文化產業的全產業鏈商業模式何以可能[J]. 北京聯合大學學報（ 人文社會科學版），2011，（11）：94-98
因此，行銷的功能是通過一系列的廣告和推廣，強化記憶，在消費者心目中區隔出產品和品牌的位置，建立情感基礎；通過銷售現場和品牌活動的體驗參與，讓消費者的品牌情感逐步深化；而由于愉快的消費體驗過程，邀約朋友共同參與分享，產生口碑傳播，形成情感的升級和傳播。
從關注產生記憶，到情感深化實現消費、使用和與朋友分享，可歸結為MEA情感體驗模型（如圖1所示），即通過傳播和銷售氛圍營造，建立消費者的“記憶聚焦”；通過活動參與，初步產品體驗，實現消費者的“情感融合”；最終促成消費者的長期使用，心理歸屬，并介紹朋友共同分享，也是消費者消費情感的三級跳過程。
第一級：記憶聚焦——關注、興趣和記憶是情感基礎
促成記憶聚焦，需要通過氛圍營造使項目以一個整體的面貌出現，從整合媒體傳播的吸引，到以視覺的語言和現場的服務接待和場景展示的現場氣氛感染，建立綜合的品質印象，消費者感受到的是全部的細節，而能在記憶中留下深刻印象的則只是局部，這個局部就是“記憶聚焦”。
“導引”是建立消費者對產品和品牌初步人之所做出的努力。
通過整合新聞、事件傳播、廣告、銷售展示、銷售現場氛圍營造等綜合手段，形成對消費者的吸引和興趣產生。外部的導引，包括戶外、報紙、雜志、廣播、DM單、參加展會、沿街的燈箱廣告、導示牌、旗幟，以及新聞事件、推廣活動傳播、口碑等；而銷售現場的“導引”是指項目賣場的招貼、現場音樂、賣場形象、電視講解等。導引的目標是形成賣的氣氛以吸引關注，和深入探尋的興趣。例如，品牌家電的導引通過電視、報紙、戶外路牌等的廣告形成關注和興趣，而在賣場外圍招貼海報等也是賣場導引的手段。而房地產的導引除了媒體組合的傳播之外，在銷售現場外圍的戶外路牌、燈桿路旗導示牌、圍墻包裝、富麗堂皇的營銷中心等也是營造氣氛，吸引消費者關注的有效手段。
SONY在一些高端賣場設獨立的展示區，在展示產品價值的同時，將品牌所倡導的新生活方式理念加以傳播，確立品牌創新者的市場形象。而寶馬在首都機場的形象展示店，并沒有展示其卓越的汽車，而是展示寶馬品牌的休閑運動服裝，將品牌內涵成功延伸和展示，令人印象深刻。
房地產項目現場無聲的周邊環境、樣板間、樣板景觀、社區實景、會所、沙盤、戶模、建筑用材、智能設施、部分硬件配套（門、窗、可視對講等）等，以及與銷售人員的溝通、顧客洽談的場景等。展示是消費者在現場的所聞、所見形成對樓盤的基本印象。通過展示，使消費者對于項目的基本特點、開發商實力、產品利益等有更深入的認知。
導引和展示的關鍵，并不在于簡單的熱鬧。一些房地產項目銷售中心打扮得花紅柳綠，旗幟滿天飄，看上去很熱鬧，但這只是完成了引起關注的基本目的，要從眾多的競爭項目中脫穎而出，單憑這些表面的文章是不夠的。因此，形成記憶聚焦的關鍵是明確項目的核心傳播點是什么，以及通過什么樣的手段將之展現。或者，反過來，什么樣的展示內容能激發消費者的興趣并促進對產品利益的記憶聚焦。
此外，對于消費者的行程體驗過程要有規劃，如果消費者“記憶聚焦”在產品所要宣傳的核心銷售主張及獨特的品牌個性上，激發了購買的欲望，那么營銷的整個過程就是成功的，如果消費者“記憶聚焦”在熱鬧的演出、雜亂的現場、甚或是漫長的等待、不知所云的銷售服務等環節，那么這就是缺乏系統規劃的氛圍營造。
“導引”“展示”在傳達產品利益的同時，也將品牌個性特征呈現，包括通過色彩、語言、圖形等文字、設計、影像、服務等內容將個性理念加以傳遞。如北京雪梨澳鄉的圍墻包裝、折頁設計所傳達的是澳洲風情別墅生活的建筑文化和生活方式。此外，項目所展示的理念或新的生活方式，應與消費者的產品體驗相關聯，如果消費者不能將品牌理念或生活方式與產品本身相聯系，那么，展示的結果也難實現消費者內心的觸動。
從起初通過外部廣告宣傳建立初步印象，產生探詢的興趣，到實地觀摩，對“展示”的內容建立認知了解，消費者對項目的總體印象基本形成，同時，還會有那么幾件事讓他們記憶頗深，這就是“記憶聚焦”。有效的記憶聚焦規劃，充分闡釋項目的核心銷售利益和隱含的生活方式內涵，并在消費者的心智中區隔出競爭對手所不具備的獨特位置。
某消費者在購買DVD時，會對于其機芯性能產生深刻印象，而原因是由于先前在某品牌消費時，產品的不良表現的記憶，這樣的記憶，由于能化解其消費顧慮，就成為記憶聚焦。因此，良好的記憶聚焦應該是能促進顧客采取購買行動的產品關鍵價值。
房地產的各種現場樣板實景展示，也是在傳達產品價值和品牌形象，促進消費者的購買決定。以北京鳳凰城和珠江帝景作比較，鳳凰城的營銷中心以大玻璃構造的船型建筑建在樺樹林中，將產品的利益點鮮明的傳遞，樺樹林中的生態建筑，現代氣息和融于自然生態的會所，使業主的業余生活既有現代的榮耀，又有天然的氣質，給人以非常深刻的印象。而珠江帝景則讓消費者感受到歐洲貴族奢華而具品位的生活特質。由此，通過現場氛圍的營造，產品鮮明的利益特征就會被印在消費者的記憶里，品牌個性的不同內涵也淋漓盡致的表達。
產品創新和營銷創新都能促進記憶聚焦。國內手機市場的紛爭，產品創新的較量首當其沖，創新功能和款式成為引領最新時尚的代言。樣板間的作用是提示室內功能，讓消費者暢想未來的生活氛圍，而當所有的地產項目都在做樣板間的時候，樣板間就很難給消費者以深刻印象。當推開東潤楓景的樣板間的窗戶，是密密的樹林，產品利益就延伸和擴大了。而鋒尚則一邊是為了提示功能、展示品牌電器的生活樣板間，一邊是為闡釋其“告別空調暖氣時代”的產品價值，展示水管恒溫等原理的“另類”功能樣板間，這個鮮明的對比，功能樣板間的獨樹一幟，都在傳遞產品利益時，建立了鮮明的記憶情結。
萬寶路的成功源于其在消費者心目中揮之不去的牛仔形象。北京的左岸工社以“當世界向左時，我們向右”“少數人的寫字樓”等傳播主題，甲殼蟲的獨特標識，包豪斯黑灰白的建筑形態，將品牌主張與產品價值相聯系，在消費者心目中區別出獨特的位置。
產品利益和品牌個性從來都不是彼此孤立的。產品所煥發出的生活方式，就是在闡釋品牌的價值內涵。樹林中的船型營銷中心、展示工作原理的樣板間都是在展示產品利益時彰顯出項目特有的生活方式和品牌價值觀。
紫薇田園都市項目距離市區較遠，為了吸引市場的關注，開展了一系列“導引”、“展示”、促成“記憶聚焦”的營銷攻勢。紫薇田園都市首先通過報紙媒體市場調研問卷，形成第一輪的市場關注；而后又草船借箭，通過規劃方案國際招標，六個來自不同國家和地區的國際級設計院的投標方案的專家評審、媒體投標方案請市民參與投票等方式，借媒體的“導引”和“展示”迅速建立項目的知名度和初步認知，并使目標顧客“記憶聚焦”于“國際建筑規劃”和“中央景觀廣場”的獨特銷售主張，以及由此延伸出的“新城、新家、新生活”的田園生活主張。
第二級：情感融合——對產品和品牌的深度認知使情感深化
通過氛圍營造，消費者的參與體驗，形成對產品利益和品牌個性的記憶，消費者對于產品和品牌產生初步印象，建立了情感的基礎。而互動事件則是達至深度溝通的手段，一則是傳遞產品的新進展、新信息實現消費者對產品的持續關注，二則加強消費者對品牌內涵的深度體驗，通過增進與目標客戶及產品使用者的情感交流，促進品牌文化內涵的逐步積淀。
“互動事件”，是圍繞品牌文化、產品創新展開的一系列公關事件和互動活動，其以情感的深化為目標，主線也無外乎產品利益和品牌內涵。
以產品利益為主線的活動，其參與的過程，也不是單純的產品價值的感知，更在互動中融合了情感的內涵，在溝通中潛移默化地感受品牌文化價值。以品牌文化內涵為線索的活動，也要結合項目的特有價值。
臺新銀行在推廣“玫瑰卡”時，將“玫瑰卡”的營銷與情人節緊密結合，在每年西洋情人節及七夕舉辦大型現場辦卡活動，以女人喜愛又與“玫瑰卡”相關聯的玫瑰花、巧克力、玫瑰花茶做贈品。如1995年的七夕情人節，推出“10000朵玫瑰，只送女人”活動；1996年的西洋情人節，推出“15000份ALWAYS巧克力只送給女人”活動；七夕情人節，又推出“15000瓶玫瑰花茶送給認真的女人”活動；1997西洋情人節當天，又在百貨公司門口布置攤位，由各地業務人員針對“玫瑰卡”目標客戶送出6000張健康美容CD及真鍋咖啡貴賓卡。在每年相同節日的不同創意活動，強化了品牌價值與女性消費者的溝通。
某房地產項目面向業主和意向客戶舉辦“高爾夫揮桿比賽”的“運動娛樂大體驗”活動，在參與的過程中，客戶感受到項目的運動娛樂配套，并認知未來生活方式的內涵，從而產生對新生活的憧憬和期待之情。
面對競爭激烈的寫字樓市場，金鑫國際通過品牌文化建設建立其在高端市場的市場地位。中秋送月餅、新年音樂會、贈送詼諧幽默的圖片書籍、文化沙龍的管理課程等，這些事件傳遞了國際化、人文關懷、莊重的文化內涵，使消費者在內心獲得被尊重的心理感受，也逐漸積累了關愛、尊重、專業、品質的品牌價值核心。
紫薇田園都市通過媒體市場調研問卷以及對于投標方案的市民評比，都是通過消費者的實際參與，吸引市場關注，并讓選房者參與到建筑規劃設計的過程之中，讓購房者產生是在為自己選定住所的心理體驗。
珠江地產針對其羅馬嘉園項目，送業主游羅馬，在親歷獨特的人生經歷的同時，也讓業主體味了一回純正意大利羅馬文化的韻味，將之與未來生活的羅馬嘉園相關聯，更加增強了對未來生活的向往和期盼，歐洲文化風情社區的銷售主張及人文關懷的品牌內涵在活動的過程中深切體驗。
氛圍營造通過項目獨特價值的展示形成“記憶聚焦”，過程中消費者對項目具有了初步的感情，而情感的深化需要持續的溝通事件，并通過互動參與達到消費者“溫情融入”和深層的“情感融合”。如果消費者在參與了活動之后，感受到的只是熱鬧，而沒有產生與項目無論在產品層面還是文化層面的實際聯系，那么這個活動的組織只是實現了“導引”，而沒有達成“融合”的效果。
氛圍營造的核心是消費者對產品利益的深入了解，而參與互動的關鍵是融入品牌文化內涵，但兩者并不是彼此割裂的。事件本身就可成為導引的手段，也能成為聚焦的亮點，展示的內容除了產品本身外，也在傳遞品牌個性價值，而互動事件在傳遞品牌文化時，更加深了消費者對項目的產品利益特征的認同。
第三級：歸屬和分享——偏好和忠誠，與朋友共享，并將情感傳播
從記憶聚焦，到情感融合，產品利益和品牌利益相互交織推進，形成完整的產品、品牌體驗過程，情感也在其中逐步深化，經歷新奇、愉快、向往、尊重、親近、歸屬的歷程。情感上的向往和歸屬感是產品營銷成功的關鍵。
如果項目定位存在偏差，那么即使產生了聚焦，促成了參與互動，激發了情感，也難實現情感的歸屬。筆者曾關注一個具有浪漫的個性色彩的地產項目，其在品牌文化價值塑造上建立了時尚、前衛的個性特征，贏得了許多年輕人的喜愛，但在產品定位上卻偏離了這個群體的實際購買力，而具有購買力的消費群體，對產品并不看好，從而導致了喜歡的買不起，買得起的覺得不實用的狀況。究其原因，是目標市場研究不充分，市場定位過窄所造成。因此，激感應該基于以切實的產品利益滿足足夠多的具有實際購買力人群的特定需求的原則。
消費者在心理歸屬之后，就會將自己愉悅的體驗向自己的朋友訴說，而他們的傾訴對象往往在年齡、收入、價值觀上有共同的特征，這就為產品帶來新的顧客群。也鑒于此，在銷售之后的顧客感情維系和售后服務更是非常之重要。而一些產品在售后沒有將通過前期努力所建立的情感繼續強化，就會制約到消費者的品牌忠誠和口碑傳播。譬如，某消費者對于所購買洗衣機的性能投訴沒有得到解決，就會將對于品牌的友情化為失望和遺憾。而一些家電品牌對于售后安裝服務的監督和管理不足，也會由于對于安裝服務的不滿而愛屋及烏，形成對于品牌的不良印象。
