時間：2023-03-16 16:39:29
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高校公共藝術教育作為一項重要教育內容，對于學生審美能力的提高有著非常重要的作用，它可以豐富他們的精神世界，培養團隊意識和創造性思維，促進學生全面發展的實現。藝術教育能夠加強學生的審美能力，提高學生的道德修養和綜合素質，因此，高校公共藝術教育是其他任何學科都不能替代的一門重要學科。為了促進學校公共藝術教育的實施，我國教育部先后頒布實行了《學校藝術教育工作規程》、《全國普通高等學校公共意識課程指導方案》等條例，加快了公共藝術教育的制度化與規范化進程，并且已經取得了顯著的成效。我們在為高校公共藝術教育取得成績感到欣喜的同時，還要清醒地認識到其存在的突出問題。從我國高校公共藝術教育的整體情況來看，基本上都設置了相關課程，但是得到的重視程度卻比較低，甚至沒有配備專業的老師，存在其他學科教師兼職的情況。另外，公共藝術教育的課程體系不夠合理，教學內容和形式比較單一、落后，只是機械地向學生灌輸理論知識，忽視了實踐的環節，學生上課的積極性和主動性不高，上課的目的主要是湊學分或者是單純地覺得好玩，很難達到藝術教育原本的教學效果。
在世界歷史發展的長河中，中國以一個悠久的國家屹立于世界的東方，從古代中國到現在經濟、綜合國力等方面都很強大的現代化的中國，積淀了豐富的非物質文化遺產，是世界上唯一一個文化沒有中斷的國家。我國的非物質文化遺產包括表演藝術、傳統手工藝、社會禮儀、節日、風俗等方面，與藝術之間有著非常緊密的聯系。我國國務院于2005年頒布了《關于加強文化遺產保護的通知》，其中對非物質文化遺產做出這樣的界定：“非物質文化遺產是指各種以非物質形式存在的、與群眾生活密切相關、世代傳承的傳統文化表現形式，包括口頭傳述、傳統表演藝術、民俗活動和禮儀與節慶、有關自然界和宇宙的民間傳統知識與實踐、傳統手工藝技能及與上述傳統文化表現形式相關的文化空間。”隨著時代的發展變化，人們普遍熱衷于追求快節奏、現代化的生活方式，對非物質文化遺產的認識和了解越來越少，如果任這種情況繼續發展下去的話，將來的某一天，我們的子孫后代可能無法體會到優秀非物質文化帶來的民族自豪感。保護與傳承我國的非物質文化遺產，可以在潛移默化中加深人們對非物質文化的了解，也有助于弘揚優秀傳統文化，讓中國文化之魂在世界上長盛不衰。
三、高校公共藝術教育引入區域非物質文化遺產的策略
我國的非物質文化遺產是一種寶貴的教育資源，不僅可以增強學生的民族榮譽感和自豪感，還能發揮藝術的熏陶作用，提升學生的審美情趣。高校公共藝術教育的開展，應當實現與區域非物質文化遺產的結合，讓文化的魅力得到充分的發揮，提高藝術教育的效果。
（一）樹立傳承非物質文化遺產的教育理念
我國高校公共藝術教育的專業性和系統性比較強，主要引用的是一些正統的文化和藝術，忽視了對本土非物質文化的引用，還沒有正式把非物質文化遺產納入課程體系中，因而造成公共藝術教育與非物質文化遺產傳承的脫節現象。高校公共藝術教師要樹立正確的教育理念，充分認識到非物質文化遺產的教育價值，逐漸養成“文化自覺”的思想，讓優秀的傳統文化發揮出現代價值，不斷豐富高校公共藝術教育的內容，實現藝術教育與文化傳承的有機統一。
（二）構建科學的非物質文化遺產課程體系
區域性的非物質文化遺產，是當地勞動人民生活與勞動的積淀，具有很強的地域性和針對性，對區域非物質文化遺產進行整理和提煉，挖掘其中的藝術內容和教育價值，并融入到高效藝術教育課程體系中，可以建立一套科學的課程體系，讓非物質文化遺產的精神內涵繼續發揚光大。高效公共藝術教育要實現與民間音樂、舞蹈、工藝美術、雜技等的融合，不斷拓展其題材和內容，吸引更多學生的眼球。
（三）建設一支非物質文化遺產教師隊伍
從高校公共藝術教育的師資力量來看，他們大都畢業于正規的藝術院校，正朝著年輕化的方向發展，他們掌握了豐富的藝術理論知識，但是對非物質文化遺產的認識和了解較少，很難實現文化傳承與藝術教育的融合。針對這樣一種情況，高校要加強對藝術教師的培訓，讓他們掌握一定的非物質文化遺產知識，鼓勵他們深入研究與文化遺產有關的課題，不斷提升教學素養和能力，為藝術教育效果的提高打下基礎。
（四）實現課堂教學與參觀實踐的結合
非物質文化的教育功能，主要通過其藝術載體展現出來，如果單純依靠老師的講解或者是欣賞圖片、觀看影響的形式，則不能收到較好的藝術效果。高校公共藝術教育與非物質文化遺產的傳承，要走出課堂的限制，讓學生近距離與文化藝術進行交流，在輔助以必要的講解，把遺產中蘊含的民族精神和藝術思想傳達給學生，教會學生一些欣賞藝術作品的方法，引導學生提出新穎的看法，培養和提高學生的創造性思維。筆者于公共藝術教育與非物質文化遺產兩者融合的實際教學中總結出如下一些經驗。
1.將公共藝術教育當作融入非物質文化遺產的教學平臺，并將其納入專業課堂。隨著我國經濟社會的快速發展，這個教學平臺必須要與社會需求相適應。因此在教學過程中必須讓學生知道，知識應該更新換代，并不等于寶貴的非物質文化遺產就要遭到拋棄，與之相反，對其傳承與發揚理念應當貫穿于公共藝術教育的始終。
2.在教學中抓住校內建立的非物質文化遺產保護中心以及一定數量的校外實踐基地作為教學的基礎元素，積極踐行設計實踐、采風實踐以及假期社會實踐和畢業實習，并且帶率領學生進行實地考察，這樣可以將民間工藝美術在校內外得到廣泛傳承和發揚。
3.使用多媒體以及校內刊物作為公共藝術教育的學術交流和專業教學的平臺，配合與公共藝術教育相關的非物質文化遺產窗口和欄目，征集理論上有創新學術上價值的觀點和論文，以便輔助高校公共藝術教育教學，從而提高設計的教學效果，達到設計的教學目的。
4.老師可以利用假期或周末，組織學生參觀當地的博物館，或者拜訪一些民間藝人，讓學生記下心得體會，鼓勵學生發掘更多的本地文化遺產。
四、結語
誠如學者們研究所示，從人類學角度界定的文化空間，其類型是多種多樣的。向云駒認為，文化空間的自然屬性表現為:文化廣場、廣場文化、宗教場所、古村落、海島、集鎮中心、“大房子”、廟宇寺觀教堂、神山、圣山、湖泊等形態;其文化屬性表現為:歲時性的民間節日、神圣的宗教聚會紀念日、周期性的民間集貿市場、季節性的情愛交流場所、娛樂性的歌會舞節、盛大的祭祀禮儀及其場所、語言、族群的各種獨特文化、獨特的歷史傳統等形態。①大致而言，江南城市休閑型文化空間的形成是商品經濟長足發展和城市消費風尚轉移的必然結果。王锜(1433－1499)就描述過他的親身感受:正統、天順間，余嘗入城，咸謂稍復其舊，然猶未盛也。迨成化間，余恒三、四年一入，則見其迥若異境，以至于今(弘治)，愈益繁盛，閭簷輻輳，萬瓦甃鱗，城隅濠股，亭館布列，略無隙地。輿馬從蓋，壺觴罍盒，交馳于通衢。水巷中，光彩耀目，游山之舫，載妓之舟，魚貫于綠波朱閣之間，絲竹謳舞與市聲相雜……珍羞奇異之物，歲有所增，若刻絲累漆之屬，自浙宋以來，其藝久廢，今皆精妙，人性益巧而物產益多……此固氣運使然，實由朝廷休養生息之恩也。②由此，筆者認為江南都市中的文化空間大約從明弘治年間開始興盛至晚明愈益發達，經清初數十年戰亂，城市生活一度蕭條零落，并在清初高壓統治和思想鉗制下，人們生活往往循規蹈矩，迨至乾嘉時期，江南城市休閑生活和通俗文化的發展才又興盛起來。晚清江南上海開埠，西風東漸，城市生活風尚發生重大變化，一些文化空間甚至帶有殖民色彩(如晚清上海英法公共租界的四馬路，見下文———筆者注)。其間雖有蕭條與繁榮的起伏變化，但城市文化空間的內涵和特征在變化中保持相對的穩定性。其類型大致可分為廣場型、廟會型、水體型(湖泊、內河)、街區型以及園林型等，并呈現出多樣化的特點，試詳述之。
(一)江南都市文化空間的類型
1.廣場型。從非物質文化遺產角度界定的廣場型文化空間在國際上較為普遍，典型的如摩洛哥馬拉喀什老城的吉馬•埃爾弗納廣場的文化空間。千百年來，吉馬•埃爾弗納廣場就是音樂家、說書藝人、舞蹈家、魔術師、行吟詩人等活動的場所，形成獨特的民間文化展示地。明清江南城市中的此類場所并不鮮見。蘇州府城在明清時代不止一處廣場，比較著名的城市廣場就有三處:一是虎丘千人石，二是玄妙觀前廣場，三是閶門外朱家莊廣場?；⑶鹎耸浞秶运瞥鞘袕V場，這里不僅是外地游客必到之地，也是當地居民、文人士子、青樓艷妓、歌舞藝人等舉行游藝活動的地方，某種程度上，其游憩主體的文化程度、身份地位相對較高。晚明公安派著名作家袁宏道曾運用夸張的筆墨記述道:“每至是日(指農歷八月中秋———筆者注)……從千人石上至山門，櫛比如鱗，檀板丘積，樽罍云瀉，遠而望之，如雁落平沙，霞鋪江上，雷輥電霍，無得而狀?！雹偌蔚篱g袁景瀾《吳郡歲華紀麗》載，玄妙觀內廣場“雜耍諸戲，各奏其技，以資謀食。如繩伎走索、狡童緣橦、舞盆飛水、吞刀躡蹻、傀儡牽絲、猴猱演劇，或隔帷象聲，圍場撲打、盲叟彈詞……靡不畢至，以售其藝?！遍嬮T外朱家莊廣場“新年百戲競陳，觀者麕集。貨郎蟻聚，星鋪雜張，酒爐茶幔，裝點一新，其熱鬧與元都(指玄妙觀———筆者注)相埒?！雹谝簿褪钦f，朱家莊廣場與玄妙觀前廣場相比，其熱鬧程度毫不遜色。據甘熙《白下瑣言》記載，南京夫子廟貢院前的廣場每逢正月，“有賣雀戲者”，嘉慶間“有賣戲法者，為北省人設場于泮宮前”。③2.廟會型。烏丙安認為:“遍布在我國各地各民族的傳統節慶活動、廟會、歌會(或花兒會、歌圩、趕坳之類)、集市(巴扎)等，都是最典型的具有各民族特色的文化空間?！雹芩窃诠潭〞r間、固定地點周而復始地進行某些綜合性民間文化活動的場所，而明清江南都市中的廟會則具有類似的特征。杭州西湖香市是晚明文學家張岱一直津津樂道的文化盛事。他說:“至香市，則殿中邊甬道上下，池左右，山門內外，有屋則攤，無屋則廠，廠外又棚，棚外又攤，節節寸寸。凡胭脂簪珥，牙尺剪刀，以至經典木魚，伢兒嬉具之類，無不集?！雹菝髑鍟r代，民眾普遍具有城隍信仰，在城隍誕日，香火最盛。于是城隍廟及其廣場便成為民眾休閑娛樂的重要場所。袁景瀾所記嘉道間蘇州府城隍廟，“牲醴酬獻，笙歌演劇，廟無虛日……或稱神誕日，會首鳴金號眾，威儀雜遝，百戲羅列。金錢玉帛，川委云輸”⑥。3.水體型。江南為水鄉，城市居民親水文化典型地表現在城市內河和湖泊中的游憩活動及其所衍生出來的休閑文化上，形成獨具地域特色的水域文化空間。主要有兩種類型:一是河流型線性文化空間，如南京的秦淮河、蘇州的山塘河、無錫的惠山河塘;二是湖泊型面狀文化空間，如杭州西湖、蘇州葑門外荷花蕩、嘉興的鶯澤湖等。晚明南京秦淮河，“三月即開水關，畫舫次第而進，下浮橋、陡門橋、上浮橋……通心橋、蓮化橋，各歸一浜，無能紊亂”⑦。同時期張岱的《西湖七月半》描述了杭州各階層民眾的西湖游憩行為特征是，“杭人游湖，巳出酉歸，避月如仇”，⑧形成獨特的地域休閑文化習俗。嘉興鴛湖(又名鶯澤湖)早在明代就是風景名勝區，特別是湖邊的煙雨樓更是觀賞風景的絕佳場所。“湖多精舫，美人航之，載書畫茶酒，與客期于煙雨樓?？椭羷t載之去，艤舟于煙波縹緲。”⑨乾隆《元和縣志》載，蘇州“虎邱山塘，吳中游賞之地。春秋為盛，冬夏次之。每花晨月夕，仙侶同舟，佳人拾翠，暨四方宦游之輩，靡不畢集”①。晚清秦錫光稱，常州府無錫縣“湖船俗稱花船，客集，例開惠山河塘，晚歸泊醬園浜，邀月納涼，笙歌徹夜”。②4.街區型。明清時代，江南中心城市如江寧府、蘇州府、開埠后的上海等大城市中一般都有相對集中且長期演變形成的“歷史街區”，如南京夫子廟貢院街、蘇州山塘街、上海英法租界的四馬路等。前兩者實際上是一種河街混合模式;后一種是所謂的“十里洋場”，它是晚清政府內外交困、戰爭陰霾籠罩下的特殊產物，帶有濃重的殖民色彩。南京的傳統休閑游憩地分布于夫子廟附近的秦淮河兩岸，俗稱“河房”?！扒懊骱臃浚瑸槲娜搜缬沃?，妓家則鱗次，舊院在鈔庫街南，與貢院隔河遙對，今自利涉橋至武定橋，兩岸河房麗姝櫛比”。③此外，蘇州南濠上下塘、開埠后上海的四馬路，都是公共游憩空間?！吧w英界據滬上之勝，四馬路又據英界之勝……而四馬路為會歸焉。大抵游滬者有七事:戲園也、酒樓也、茶館也、煙間也、書場也、馬車也、堂子也”④。以四馬路為中心的十里洋場是晚清滬上娛樂文化消費的公共空間，曾經盛極一時。5.園林型。論者多認為江南私家園林多為士大夫個人私密休閑空間，但在江南還存在形式各異的公共游豫園林，并形成了不同于私園的文化個性。杭州西湖自古以來就是一處公共游憩空間，每逢清明、中秋等傳統節日，都會有豐富的文化休閑活動。明田汝成的《西湖游覽志余》記載:“蘇堤一帶，桃柳陰濃，紅翠間錯，走索、驃騎、飛錢、拋鈸、踢木、撒沙、吞刀、吐火、躍圈、筋斗、舞盤，及諸色禽蟲之戲，紛然叢集。”⑤隨著時代的變遷，江南某些私家園林逐漸對外開放，并形成當地居民固定的游樂場所。在蘇州的“南園、北園之間，虎阜、靈巖之畔”，“寶榭朱樓，紅妝按曲。畫橋烏榜，詩客傳觴。歌舞百戲，樂聲嘈雜，數里并無闃境”⑥。晚清以后，江南私家園林的公共游憩功能逐漸加大，杭州“西湖名園鱗次，多茂林修竹、花卉之饒。方春士女遨游，連肩接衽”。⑦同治《蘇州府志》記載，蘇州“諸園皆于清明日開，令人輸錢入游，立夏日止，無虛日。妖姬、靜女、游俠、貴介踵相接也”⑧。在康雍乾時代，松江府園林功能就發生了轉變，從原初的小眾精英分子的“雅集”到乾嘉時代的園廟結合后的大眾“市集”的轉變，也即從私人休閑之所向公共游憩空間的轉變。⑨“今造城隍廟于其中(指豫園———筆者注)，為市估所占，作會集公所。游人雜遝，婦女如云，醫卜星相之流，亦無不畢集”瑏瑠。開埠后上海的豫園“競設茗館及各色店鋪，竟成市集，凡山人墨客及江湖雜技，皆托足其中”瑏瑡。晚清上海張園成為觀光旅游、展覽、購物，甚至公共集會之所。
(二)江南都市文化空間的特征
有關非物質文化遺產意義上的文化空間特征，國內學者眾說紛紜。向云駒認為，文化空間往往具有綜合性、周期性、神圣性、族群性、娛樂性等特點①。但總體來看，空間性、時間性、文化性是學者們公認的文化空間特征。②通過史料的爬梳鉤沉，筆者認為，明清江南都市文化空間大致具有公共性、周期性、娛樂性、地域性、文化性等特征。1.公共性。文化空間的公共性是指游憩主體不分貧富、貴賤、男女，任何人都可以在這個空間中以自己喜愛的方式活動。晚明時代的蘇州虎丘中秋夜，“土著流寓、士夫眷屬、女樂聲伎、曲中名妓戲婆、民間好女、崽子孌童及游冶惡少、清客幫閑、傒童走空之輩，無不鱗集”③。清代中期的蘇州玄妙觀前廣場，“五方群估叢萃”;雜耍賣藝者“各奏其技，以資謀食……貴賤相還，貧富相貿易，人物齊矣”。即使深處閨中的婦女也不甘寂寞，“婦女之容飾妖邪者，游人環集之，謂之打圍”④。2.周期性。在固定時間、固定場所上演文化事件，這是“非遺”文化空間的典型特征。蘇州虎丘山塘、千人石，南京夫子廟前廣場、杭州西湖、無錫惠山河塘等公共文化空間都是一年中重要節事活動的舉辦地，特別是新年、元宵、清明、端午、中秋等傳統節日。這種周期性也可以說是歲時性、季節性，它是農業文明的體現。張瀚的《松窗夢語》云:“杭俗春秋展墓，以兩山逼近城中，且有西湖之勝，故清明、霜降二候，必拜奠墓下……且二時和煦清肅，獨可人意。闔城士女，盡出西郊，逐隊尋芳，縱葦蕩槳，歌聲滿道，簫鼓聲聞。”⑤南京夫子廟前廣場，每當新年“醫卜星相之屬紛列于道。彈者、唱者、舞者、跳者以及魚龍曼衍”⑥。端午節龍舟競渡一般固定在傳統文化空間中進行，比如秦淮河、虎丘山塘等水體類文化空間。張岱說:秦淮河房“年年端午，京城士女填溢，競看燈船……舟中鏾鈸星鐃，燕歌弦管，騰騰如沸。士女憑欄轟笑，聲光凌亂，耳目不能自主”⑦。在蘇州，“每歲競渡市”，“雜耍之技，來自江北，以軟硬工夫、十錦戲法、象聲、間壁戲、小曲、連相、燈下跳獅、煙火等藝擅長”⑧。中秋節也是江南民眾最為重視的節日，虎丘“凡月之夜，花之晨，雪之夕，游人往來，紛錯如織，而中秋為尤勝”⑨。3.娛樂性。江南文化空間中的民眾休閑活動體現出極強的娛樂性，形成民眾普遍認同的文化娛樂方式，數百年不易，且深入骨髓。正如葉權所言，“大家墳墓俱在兩山，四方賓旅渴想湖景，若禁其游玩，則小民生計絕矣。且其風俗華麗，已入骨髓，雖無西湖，不能遽變”?，伂姠炦@種全民狂歡性活動也多發生在這些公共文化空間中。“吳門競渡，盛于山塘，土人于四月梢，即起龍舟開演……至端陽前后十余日，觀者傾城，萬船云集。遠郡士女，結伴紛來，鬢影衣香，霧迷七里”瑏瑡。至夏日，則“游閑子弟爭攜畫舫，載酒肴，招佳麗，呼朋引類，艤棹于胥江萬年橋谾或虎阜十字洋邊……佳人雪藕，公子調冰，隨意留連，作牙牌、葉格、馬吊諸戲，謂之斗牌，或習清唱……或即涼亭水榭，招盲女琵琶，彈唱新聲綺調。更有游士滑稽，演說稗官野史，雜以科為河上大觀，水鴨、水鼠、滿天星、遍地錦、金琖、銀臺、賽月明、風車、滴滴金，不一其名，不一其巧。曾憑紅板橋闌，望東水關及月牙池前，燈影燭天，爆聲濺水，升平景象，圖繪難橅”②。杭州西湖歷來是各階層民眾休閑娛樂之地，汪汝謙謂:“大抵游觀者，朝則六橋看花，午余理棹湖心亭，投壺蹴踘，對奕彈琴，象板銀箏，笙歌盈耳?！雹?.地域性。江南都市中的文化空間是長期歷史積淀的產物，形成獨特的地域文化特征。晚明文學家張岱長期寓居杭州，在其晚年的記述中往往會將本地域的休閑活動和文化表現與其他地域相比較，從而突出其所描繪對象的特征。西湖香市，趕廟會者“如逃如逐，如奔如追，撩撲不開，牽挽不住。數百十萬男男女女、老老少少，日簇擁于寺之前后左右者，凡四閱月方罷，恐大江以東，斷無此二地矣”。④虎丘千人石競歌，袁宏道、張岱都曾對其極盡夸張性的描繪?；⑶鸢嗽掳?，“鼓吹百十處，大吹大擂，十番鐃鈸，漁陽摻撾，動地翻天，雷轟鼎沸，呼叫不聞”。讓人更為驚異的是，千百人同唱一首歌，其場面之宏大，令人瞠目?！半s以歌唱，皆‘錦帆開、澄湖萬頃’同場大曲”，“席席征歌，人人獻技”⑤。“使非蘇州，焉討識者”，在張岱看來，這樣頗具地域特色的節日文化，也只有蘇州才有可能存在。即使祭奠先人的傳統節日———清明節，江南人在這些公共文化空間中的表現也讓外來者不可思議?！皡撬?，清明前后出祭祖先墳墓，俗稱上墳。大家男女，炫服靚妝，樓船宴飲，合隊而出，笑語喧嘩……趨芳樹，擇園囿，游庵堂、寺院及舊家亭榭，列座盡醉，杯盤酬勸。踏青拾翠，有歌者，哭笑無端，哀往而樂回，以盡一日之歡”⑥。所謂墓祭，某種程度上是吳越之民借此游覽這些公共文化空間的一次機會，“哀往而樂回”是其生動寫照。正如謝肇淛所言，“北人重墓祭，余在山東，每遇寒食，郊外哭聲相望，至不忍聞……南人借祭墓為踏青游戲之具，紙錢未灰，舄履相錯，日暮，墦間主客無不頹然醉倒”⑦。南北方的清明節俗有較大差異，體現出明顯的地域性色彩。除了上述主要特征之外，江南都市文化空間還具有文化性、服務性等內涵。這些內涵在上述特征的表述中或多或少地有所涉及，此處不贅。
二、明清江南都市文化空間的休閑服務功能
(一)歌舞競技
從休閑文化生產者角度而言，江南都市中的文化空間是雅俗文化共有的表演場所。比如中秋節蘇州虎丘千人石競歌。萬歷以降，著名作家公安派代表人物袁宏道和文學家張岱都不約而同地對此作了生動的描述?！安枷?，謳者百千，分曹部署，競以新艷相角，雅俗既陳，妍媸自別”?！扒迓暳翉兀犝呋赇N”。⑧千人石歌詠比賽已成為游客和當地居民必看的節目和成為蘇州府城的一個文化符號和地域品牌，引起無數文人墨客的贊嘆?！爸星锴耸牳杓毴绨l”①。江南都市文化空間的歌舞表演更多地表現為江湖藝人的演藝展示場域，體現出明顯的世俗化色彩。南京夫子廟貢院廣場，“值晴明日，百戲具陳，如解馬、奇蟲透飛、梯打筋斗、吐火吞刀、掛跟旋腹、三棒鼓、十不閑、投狹相聲、鼻吹口歌、陶真撮弄”②。蘇州虎丘山塘河也是民間藝人的歌舞演出的主要基地。“習清唱為避暑計者，白堤青舫，爭相斗曲，夜以繼日，謂之曲局?；蛘忻づ袕棾侣暰_調，明目男子演說古今小說，謂之說書”③。文學家往往以夸張的筆調描繪其所見所聞，但也可從中體會出江南城市中公共文化空間的文化休閑游憩活動之盛。杭州西湖“由斷橋至蘇堤一帶，綠煙紅霧，彌漫二十余里，歌吹為風，粉汗為雨，羅紈之盛，多于堤畔之草，艷冶極矣”。④
(二)休閑娛樂
從休閑游憩者的主體角度而言，江南都市中的文化空間也是市民休閑游憩的主要場所，同時也是休閑娛樂的必要條件。崇禎《吳縣志》載“吳人好游，以有游地，有游具，有游伴也。游地則山水園亭，多于他郡”⑤。這些“山水園亭”就成為市民們休閑游憩的公共空間。夏日江南水體型文化空間在居民的休閑生活中扮演著特別重要的角色。在蘇州，“豪民富賈，競買燈舫，至虎丘山浜，各占柳陰深處，浮瓜沉李，賭酒征歌。膩客逍遙，名姝談笑，霧縠冰紈，爭妍斗艷……酒炙紛陳，管弦競奏，往往通夕而罷”⑥。在秦淮，“當夫序屆天中，日逢竹醉，游船數百，震蕩波心，清曲南詞，十番鑼鼓，騰騰如沸，各奏爾能。薄暮須臾，燭龍炫耀，簾幕畢鉤，倩妝倚欄，聲光亂亂”⑦。
(三)旅游服務
民間貿易集市某種程度上也是“非遺”意義上的文化空間。在明清江南，無論是廟會型，還是城市廣場型、私家園林型，甚至城市內河、湖泊等水體型文化空間，往往都成為旅游服務、旅游商品的銷售場所。清明時節的西湖蘇堤上，“買賣趕趁，香茶細果，酒中所須。而彩妝傀儡、蓮船、戰馬、餳笙、鼗鼓、瑣碎戲具，以誘悅兒曹者，在在成市”⑧。另一處規模更大的休閑消費市場則是西湖香市，其宗教朝圣意義似乎被休閑娛樂、商品貿易的噪雜聲所掩蓋。張岱說:“西湖香市，起于花朝，盡于端午。山東進香者日至，嘉湖進香天竺者日至，至則與湖之人市焉，故曰‘香市’……三代八朝之骨董，蠻夷閩貊之珍異，皆集焉?！雹嵬砻饕詠?，宗教世俗化色彩越來越濃，宗教僧侶在這種廟會型公共文化空間中積極參與旅游服務活動。清梁紹壬記載:“西湖昭慶寺山門前，兩廊設市賣木魚、花籃、耍貨、梳具等物，皆寺僧作以售利者也。每逢香市，婦女填集如云?！爆伂姠瀼V場型文化空間在傳統節日中所售之物也多是日用消費品和娛樂之物。比如蘇州玄妙觀前廣場，“更有地鈴、絲鷂、太平簫、西洋鏡諸玩具，以玻璃瓶盛朱魚，轉側其影，大小俄變……以悅兒童”①。江南水鄉，水體型文化空間在特定時節也往往成為娛樂消費市場。“虎丘游船，有市有會。清明、七月半、十月朝為三節會，春為牡丹市，秋為木犀市，夏為乘涼市”②。
(四)節日慶典
周期性地在同一地點同一時間舉行盛大儀式慶典，是文化空間類非物質文化遺產的典型特征。明清江南都市中的文化空間往往也是周期性地舉行傳統節事活動的集散地。陳建勤以清明、端午、中秋、重陽幾大傳統節日為考察對象，較為全面地梳理了廣泛存在于江南社會中的節令游俗。③陳建軍則將筆墨集中于蘇州山塘河街中一年四季所舉行的重大節慶活動④，說明江南都市節慶活動的豐富多彩。這些節日周期性地發生于江南都市中的公共文化空間中———虎丘山塘、西湖、秦淮、惠山河塘、嘉興南湖，以及蘇州玄妙觀廣場、江南各市城隍廟、杭州昭慶寺等地。以虎丘山塘為例，據陳建軍的研究，明清蘇州山塘河街最主要的節日活動分“官方”和“民間”兩大類。官方節慶有“三節會”“百花生日”“山塘競渡”;民間節會主要有“燈會”“廟會”“花市”和商賈集市等。所謂“三節會”，實際上是在本地官府主持下年年都要舉行的一種祭祀活動，時間在每年的清明、農歷七月半和十月初一，逐漸形成具有一定規模和定制的官方儀式。“吳郡無祀厲壇在虎邱山前，附郭三邑統祭于此。清明賽會最盛，十鄉城內外土谷神咸集，游人群聚山塘，名三節會，謂清明、中元、十月朔三節也”。三節會期間，“家窺則朱欄綺席，水覽則白舫青簾。觀者填溢衢巷，臂倚肩憑，袂云汗雨，不可勝計，是名看會”⑤。此外，筆者查閱袁景瀾《吳郡歲華紀麗》一書發現，僅蘇州一城，一年四季與節事有關的活動就有“放煙火”“鬧元宵”“燈節”“百花生日”“觀音山香市”“山塘清明節會”“虎阜花市”“山塘競渡”“元都醮會”“七月半中元節”“山塘桂花節”“盂蘭盆會”“十月朝”等，逐漸形成了具有濃厚地域色彩的民俗文化活動，而這些節事活動無疑都是所在城市文化空間的重頭戲。
(五)文化生產
明清江南都市文化空間的文化性還表現在它是不斷地生產和再生產文化的空間。晚明時代的夫子廟秦淮河房，“曲中狎客有張卯官笛，張魁官簫，管五官管子，吳章甫弦索，盛仲文打十番鼓，丁繼之、張燕筑、沈元甫、王公遠、宋維章串戲，柳敬亭說書，或集于二李家，或集于眉樓”⑥。在康熙時代的杭州西湖，一些女中精英往往將游湖與創造性的文化活動聯系在一起。清初杭州的“蕉園七子”，就是顯例?！笆菚r武林風俗繁侈，值春和景明，畫船繡幕，交映湖漘，爭飾明珰翠羽，珠鬚蟬縠，以相夸耀。季嫻獨漾小艇，偕馮又令、錢云儀、林亞清、顧啟姬諸大家，練裙椎髻，授管分箋，鄰舟游女望見，輒俯首徘徊，自愧弗及”⑦。此外，歷代文人墨客都為江南都市文化空間留下了無數的名篇佳什，成為所在城市文化空間的文化資本。因為這些文化空間往往是文人雅士送往迎來的重要場所，這就為其文學藝術創作提供難得的素材。萬歷十年，屠隆赴京述職，路經蘇州，夜游虎丘，蘇城士大夫為其置酒餞行，“主公布席千人座，飛觥促膝，聯韻賦詩，邑士民千人環而視之如城比”①。文人士大夫對這些“有意味”的空間或書之于游記，或行之于歌詠。景因文傳，境緣人勝。
三、幾點啟示
但是，實際的情形卻往往并非如此。原因在于宏觀的“多民族文學史觀”建構與具體的口頭文學研究是學者們的使命和任務，而“非物質文化遺產”保護則是社會各方力量共同參與的文化工程。在當前的“非物質文化遺產”保護場域中存在著由復雜的利益關系格局形成的博弈，這是不可否認的事實。“遺產工程”的內容、過程未必會受到遺產學和文學學理的制約，其走向也不一定順應學者們的學術意愿。明顯的事實是，在“非物質文化遺產保護”的進程中，一直伴隨著民俗、民間文化研究者們對“遺產工程”所造成的“保護中的破壞”等負面作用的質疑和批評。學界的批評話語焦點也已經形成了一種程式化的問題表述：怎樣的遺產？為誰保護？誰來保護？怎樣保護？應該說，學界的這種“固執”的發問所表達的批評與憂慮并非空穴來風，因為以上問題在當前“文化遺產保護”的實際狀況中確實有諸多表征。進而成為民族口頭文學傳承不得不面對的新的危機。學術界指出的當前“非物質文化遺產”保護中出現的一些問題主要表現在：其一是“非物質文化遺產”的過度“物質化”，過度“商業化”。不少地方政府千方百計想讓本地區的非物質文化進入國家甚至世界“遺產名錄”，但是，他們熱衷于“申遺”并非為了保護“遺產”，而是把申報“非遺”當成了地方政府的一種生財之道，看作是開發旅游或者是興辦其他文化產業的大好機會，于是對一些文化遺產不遺余力地過度開發、進行商業化包裝、“打造”。因此造成了“遺產”被破壞或被“異化”的種種不良后果?？梢哉f，在一份非物質文化遺產面前，許多地方政府不約而同地表現出了急功近利的思路。以口頭文學中的西北民歌“花兒”為例，“花兒”作為多民族民歌，是被甘、青、寧等省列為重點保護名單的“非物質文化遺產”之一。但是，正如有文章所總結的：“近幾年各地花兒活動實踐中所表現的‘六個結合’，實質就是社會與經濟的協調發展，我們應及時總結，加強引導。這‘六個結合’是：與現代商品經濟發展相結合；與培育地方土特產品、創建地方品牌相結合；與創建社會主義精神文明、移風易俗相結合；與鞏固民族團結、促進安定團結相結合；與形成特色農業、創建新型集鎮相結合；與提高群眾文化水準、活躍城鄉文體活動相結合……總趨勢是由群眾自發的山歌傳唱向政府牽頭樹立文化品牌的理性發展，由單一的局部歌會向大范圍多層面的綜合性文化活動進展。”使“花兒成為市場經濟中的現代化產業”［2］。很顯然，在申報遺產的過程中，“花兒”同樣被捆綁了種種地方性的重任和使命。一種自身瀕危、亟需保護的地方民歌，竟然成了帶動地方“全面發展”的火箭推進器，處在各種強勢利益格局中的脆弱不堪的“花兒”，會被打造成怎樣的一個非物質文化遺產標本？同樣，由某些文化部門標榜的“原生態”概念引發的如火如荼的民歌大賽，也使原生態民歌正面臨著被商業化開發，舞臺化改造、從而喪失其文化內核、迅速被“異化”的趨向。其二是非物質文化遺產傳承主體與保護主體之間的關系倒置。在“非物質文化遺產保護”中通常的提法是以政府為主導，以民眾為主體。然而在實際中，政府大包大攬了一切，不僅是保護行動的主導，而且也成了保護行動的主體。于是遺產由民間文化資源，變成了地方政府創造政績的工具。固然，“非物質文化遺產是不可能單獨地作為一種意識形態而存在的，它總是要通過相應的物質載體表現出來，然而，我們更要關注的并非是這一遺產的物質層面，而是隱含在物質層面之后的那一寶貴的精神內涵和歷史傳統”［3］。但是，“在一哄而上的”申遺熱中，文化遺產的本義———其杰出價值、瀕危性、獨特性被忽略了，一些真正需要盡快保護的遺產，因為種種糾纏不斷的利益沖突被擱置的現象十分普遍”［4］。非物質文化遺產的本質還在于，它是人民大眾的生話方式中天然不可分割的一個組成部分，而一旦這種生話方式被產業化、商品化以后，它的性質就完全改變了。其后果是“一旦某些遺產申報成功，不僅沒有更好地保護這些遺產，反而使它們不再發展，而成為脫離生活、展現給他人看的文化僵尸，進一步推動了它的滅亡。這不是對遺產的保護，而是對它的折騰和。我們不愿意看到這種保護”［5］。因此有學者感嘆：“說到在當今社會條件下的非物質文化遺產保護，我想沒有哪一個題目會像它這樣包含著那么多的悖論?！保?］
二、價值判斷：概念的歧義與實踐的錯位
實際上，以上指出的“非物質文化遺產”保護中出現的一些問題不過是表征，背后的實質及其成因其實遠比我們所看到、所指責的更為復雜，例如政府行為背后的體制痼疾，例如貧困地區經濟要“發展”與自然、文化生態要“保護”之間的二難困境，例如參與各方認識、立場的不同與利益的復雜博弈等等。但是，如果考察其認識論的根源，會發現其中一個主要方面就在于對作為保護對象的民間“口頭文學”的價值判斷上出現了某種混亂。人對某一事物所持的態度、所作出的反應都是以人對該事物的價值判斷為基礎的，如果判定該事物對自己的生存和發展具有正面的意義和價值就會采取行動努力保護這個事物。作為“非物質文化遺產”的口頭文學，其受到保護的前提自然是對其價值所形成的判斷。首先是對“價值”概念本身的理解，其次是對所保護對象的價值的認識與判斷，其次，就是對價值的具體實踐。但是，如果在對象的“價值”判斷方面出現了問題，那么就會導致其后的一系列“保護”中的許多誤區。而某種“價值”判斷的產生，往往是各方面因素綜合的結果，其中存在復雜的互動關系。
（一）“價值”內涵的歧義
“價值”最初作為一個經濟學概念，被引用到其它社會科學（包括文學）以后，其涵義變得越來越寬泛而含混。在價值論中，根據不同的分類方法，可以對“價值”作出幾十種定義。最基本的幾種定義是：價值即事物的意義、作用；價值是事物（包括知識、社會意識等）的規定和組成部分，是事物所具有的屬性、功能；價值是主體與客體之間的關系等。價值按內容或來源可以分為經濟的、科學的、道德的、政治的、審美的、宗教的等方面的價值。按其呈現方式可分為內含價值和外在價值（工具價值）。也可分為抽象價值、具體價值等。抽象的價值是不能測量或計算的價值，例如的價值、審美的價值等。工具價值、具體價值是指在主、客體關系中，客體的屬性借助于它們滿足主體的需要的能力被估價，表現為其可以操作的使用價值和交換價值。具體價值則往往可以轉換為經濟價值。同一事物既可以有抽象價值，也可以有具體價值。價值也可以是一種社會建構，即在某一領域內將某事物的價值的不同向度和類屬按照某種統一的邏輯進行整合、運作，使其逐漸被社會所采納。被建構的可能是該事物的價值復合體，也可能是新生成的價值。那么，民間口頭文學的價值是怎樣認定的呢？在一些權威民間文學理論著作中，基本一致的認識是民間文學具有三大價值：實用價值、科學價值、藝術價值。實用價值體現在：與民間勞動生活的密切相關、歷史記憶與生活知識的傳承、對社會權力關系的表述、民間道德教育及娛樂等功能方面（這里的實用價值也可以表述成“使用價值”，但不同于經濟學上的使用價值）；科學價值是指民間文學通常具有地方性知識的百科全書的功能；藝術價值往往以作家書面文學為參照，強調其獨特的藝術欣賞價值和藝術借鑒價值。這三類價值都可以看作是口頭文學的屬性、功能，這種屬性、功能是在與主體的傳統規定性關系中被賦與的，是其內在價值，普適性（或一般）價值?？陬^文學除了具有以上民間文學的普適性價值之外，因為每一種民間文學都有其獨特樣式及其表現形式，因而又具有其特殊性（或個別）價值。特殊性價值一般與以下因素相聯系：由口頭呈現方式決定的獨特的場域性、情境性、集體性、變異性等。而這些方面都與特定的文化空間有關，因而其特殊性價值進一步涉及到該口頭文學與特定人群的關系。界定特殊性價值，就要深入傳唱、演述人群的日常生活的內部，依靠對這種口頭文學的存在場域和唱述情境的田野考察。只有在主、客體的關系中才能呈現出這種特殊性價值。由此來看，民間口頭文學的無論普適性價值還是特殊性價值，大都屬于科學的、道德的、審美的價值，這些都是抽象價值、內在價值。與經濟價值的關聯并不多。普適性價值一般應從文化或文學整體觀去體認并賦形。特殊性價值則需要通過大量的學術研究，從具體的學術成果中自然呈現其獨特價值的不同方面。普適性價值的體認是以對特殊價值的研究與認識為基礎的。普適性價值與特殊性價值是民族文學的價值體系中不可或缺的兩個方面。對于普適性價值與特殊性價值的表述方式也是有所不同的，普適性價值通?？梢杂镁哂懈叨雀爬ㄐ浴⑵占靶缘拇蟊娀Z言來表述，也可以用富有文學色彩的、詩意的語言來表述，例如“某某民歌是某民族之魂”等等。特殊性價值則一般以學術文本來呈現，采用規范的專業術語。前者有時容易流于用感性言說代替理性思考，激情充沛而學理不足；后者則容易因追求科學性、學理的內在自足性而缺少人文社會科學應有的活力和現實關懷。但是相當一部分“非物質文化遺產”的保護者們，在運用“價值”概念對口頭文學作出價值判斷時，思維卻往往習慣性地指向具體價值、工具價值，并將其等同于經濟“價值”。經濟“價值”是經濟學里所指的交換價值與商品價值。盡管有些口頭文學的表演形式在其場域內也具有一定的經濟價值，例如民間儀式中的展演也產生一部分經濟費用，但這已成為該儀式文化的一部分，并不意味著該口頭文學本身是商品。然而，上述“非物質文化遺產”過度物質化的做法恰好是把口頭文學當作了商品，將其實用價值、科學價值、藝術審美的價值等通通置換為可以測量或計算的交換價值。這種置換我們也可以將其看作是價值的一種社會建構。不過被建構的不再是原事物的價值復合體，而是一種新生成的商品價值。而這種價值置換或建構，通常都是巧妙地借用對于民族文學普適性價值的詩意性話語表述而完成的。
（二）“價值”實踐的錯位
民族口頭文學的價值表述往往會被社會文化的相關領域作為一種理論資源加以利用，進而成為支持對民族口頭文學進行某種實踐操作的強勢話語。最值得注意的是實踐的操作者出于建構商業價值的需要，有意識地從民族口頭文學的普適性或特殊性價值中去選擇、強化可以操作的工具性的一面，卻忽略或有意遮蔽其抽象價值。這種操作通常采用的邏輯，一種是用本體論取代認識論的思路，或把復雜置換為簡單的還原式思維方法，以普適性價值去涵蓋特殊性價值，并將普適性價值無限擴大，其實質是導致普適性價值的空洞化和價值虛高，造成了文學本體的缺失。進而使普適性價值變成了一種拼貼在商業活動之上的外在標簽；另一種是將價值范疇局限在使用價值的范圍之內，用特殊性價值直接代替普適性價值，其實質是特殊性價值被工具化，而其內核則被在該價值標簽下偽造出的一個新的對象所暗中置換，由此導致了文學的“異化”。這種操作強調了使用價值，追求的是某種價值的強權、強勢地位、強效應，以服務于操作者的需要。而從現代學術史中關于民族口頭文學的實踐來看，從五四到當代，一部口頭文學史，就是一部價值“改寫”史。許多“改寫”往往是以“挖掘、搜集、整理、搶救、保護”的名義進行的。改寫的目的，是為了建構、生成某種新的價值或實體。通常是把一種認識價值、審美價值轉換成使用價值，作用于建構者的需要。這種需要或者是出于政治訴求，或者是出于經濟目的。前者幾乎貫穿于20世紀的前80多年，后者則發生于80年代以后。前者的改寫路徑是把口頭文學的價值意識形態化，從而建構一種政治話語；后者的路徑則是商業化，建構的是經濟利益。當代的改寫與建構屬于后者，是在“非物質文化遺產”保護中以打造“遺產品牌”或“文化產業”的名義而進行的。
（三）文化產業的功過
在口頭文學商品化的過程中，“文化產業”發揮了至關重要的媒介作用?！拔幕a業的職能，就是組織文化產品的商業運作，建構并展開把文化產品的使用價值轉化為交換價值的過程”［7］。文化產業以它的產業邏輯以及流水線式的作業，成功地實現了“非物質”向“物質”的轉換。可以說，當代中國的“文化產業”是一個蓬勃發展但毀譽參半的產業。一方面，“隨著文化產物的不斷商品化，其（藝術）自主性就被破壞了。藝術日益歸于商品生產與交換的邏輯，因而喪失了傳統藝術形式無目的性所固有的批判潛能……對藝術品的思考與欣賞被商品交換所取代，其價值首先根據的是它的交換價值，而不是它內在的美學性質。文化產業的致命一擊在于把藝術徹底商品化同時把它以非賣品獻給消費者……消費者得到與藝術品無中介接觸的印象，而文化產業則從一系列在消費者背后進行的交易中獲得利潤”［8］?！霸谖幕a業以商業運作實現文化產品價值轉換的形式背后，其內在核心所展現的是一場爭奪符號資源控制權的斗爭”［9］。另一方面，文化產業被認為是社會文化建設中不可或缺的重要組成部分。尤其在當前非物質文化遺產保護中，文化產業是參與其具體運作過程的一支非常重要的力量。客觀地說，文化產業在社會文化整體運行中越來越重要的作用，以及它在創造國民生產總值方面的巨大貢獻，是毋庸置疑的。但是它在非物質文化遺產保護中之所以飽受質疑，是由于它一旦與中國復雜的國情相結合，一旦與地方的經濟利益、政府的政績捆綁起來，就出現了連它自己的產業邏輯也無能為力的悖論：文化產業已完全蛻變成了經濟產業，打著文化的旗號而與文化無涉。這樣，文化產業既是非物質文化遺產商業化的始作俑者，又成了地方利益群體的替罪羊。口頭文學的普適性價值在于其中的真、善、美的抽象價值?！罢?、善、美的價值不同于普通事物的價值，它們是作為目的價值而存在的。真、善、美的價值在于超越一切功利，當用需要衡量真、善、美的價值時，真、善、美就被貶為功利性的手段價值了。真、善、美不是手段而是目的，是一種無需論證的價值，合理性就是它的存在本身”［10］。而在產業化的過程中，從口頭文學到“文化遺產”再到“文化產品”，一種民族民間文學的價值經過了多重置換，已變得面目全非。真、善、美的價值的流失或被遮蔽，將口頭文學推到了在文化內核上真正瀕危、消亡的境地。而這樣的“文學”，正在或將要成為民族文學研究和書寫的對象。
三、文學價值建構：復歸田野的活態傳承
口頭文學是一個民族的心靈史。只要文化之根不斷，口頭文學就會永遠傳承下去。無論社會如何發展，只要這個民族還沒有放棄對精神家園的守護，沒有放棄對真、善、美的追求，口頭文學中蘊含的人類精神的抽象價值就永遠是存在的。但是，因為文化不是固定不變的，而是處在不斷的演變之中?？陬^文學也是如此。那么，它的抽象價值內涵也不是一成不變的，也處在不斷的建構之中。建構是建立在發現的基礎上的。而口頭文學真正的價值的發現，則需要透過被虛化的普世價值的遮蔽，回到對口頭文學的特殊價值的考察。那么，口頭文學的特殊價值在哪里？正如有人指出的：“民歌離開了能發揮其獨特功能的生活場景和事件，如求愛、勞動、節日、儀式、行走等日常生活狀態，民歌就已不是民歌，而是“口頭和物質文化遺產”中與音樂有關的部分，更準確地說，被我們采取了保護和拯救措施的民歌充其量也只能是當代“口頭和非物質文化遺產”中的民歌。這無疑是一個無情的悖論：民歌正是在保護和拯救中被改變的。”［11］的確，民歌等口頭文學并不靠文本或舞臺表演形式而存在。它是一種活態文學，是文學與生活的復合體。它“活”在傳唱人群的田野、日常生活中，活在我們所謂的“文化情境、文化場域”之中。所以，就需要穿過舞臺上的“表演”以及被制作成“書”、音像制品等“文化產品”的“文本”，而走向“文本”后面的生活“底本”。去考察口頭文學與其所依附的傳唱人群的自然環境、生活方式的關系，以及關系之中所呈現的意義世界。并且面對處在不斷變化中的外在形式，對這個意義世界進行維護、保存。這個意義世界就是口頭文學的特殊性價值所在。這種特殊性價值以及其中蘊涵的普適性價值，就是民族文學的靈魂。聯合國教科文組織在相關公約中同時倡導對無形文化遺產表演和傳播的環境進行保護。其出發點是把包括口頭文學在內的非物質文化遺產看作是一個整體性的文化形態，其中傳承主體、主體的生存環境、文化場域、展演情境等都是這個整體的不可分割的有機組成部分。基于這一認識，在當前的口頭文學的“整體性”保護中，既需要政府決策部門認識到：“非物質文化遺產真正的傳承主體不是政府、商界、學界以及各類新聞媒體，而是那些深深根植于民間社會的文化遺產傳承人，他們才是非物質文化遺產的真正主人?！保?2］。而這些傳承人不是簡單的一個抽象概念，他們是活生生的現實的人。不是個別人，而是廣大的多民族群體。在確認傳承主體的前提下，正視和發揮民間文化的自我修復和更新功能，如同在西北花兒研究方面一些學者不約而同地指出的，“保護‘花兒’的當務之急，首先是把她‘物歸原主’地交給她的民眾，使其按原本民間文化規律去回復她生活的本來形態，回歸到存活的載體里去”［13］；又需要口頭文學研究者們直面“歌要保護與人要發展”的學術倫理困境，具有更多的人文關懷與現實參與意識，“作為專業學者，在呼吁和參與非物質文化遺產保護的同時，更應該發揮自己的專業優勢，深入田野，首先要真正全面地掌握花兒的基本情況，準確把握花兒的民間存活狀態”［14］。也就是說，只有具備文化人類學的研究視野與口頭詩學的理論素養，通過民族志書寫式的田野深描，才能立體地接近口頭文學之“魂”，發現口頭文學的特殊性價值，才能為非物質遺產保護和多民族文學史書寫提供有力的學術支持。
四、結語
（一）開設相關課程
在高等藝術教育的改革中，應首先開設與非物質文化遺產相關的課程，應對該學科進行系統、合理的建立。高校是我國非物質文化遺產得以發揚的重要途徑之一。我國政府應重視該項目的形成，大力扶持學校進行該課程的建立，無論課程是以什么樣的形式出現，都會在學生中產生不小的影響。學?？梢酝ㄟ^選修課的方式吸引學生，開設有關文化類、民間文化類、文化產業類等相關課程，推動該學科的建設。有條件的學校，應加大對該專業的建設，憑借學科的優勢開設非物質文化遺產專業，讓有興趣的學生受到更專業的教育。學校還可以邀請民間藝術家到校內進行講座，開展各校聯合匯演等文化活動，有組織地進行教育，使學生更生動地體會到我國非物質文化遺產的精髓所在。
（二）推進遺產保護
由于非物質文化遺產的項目和種類繁多，學校為了方便學生的學習，可以在圖書館內設置該項目的專館，用來實現非物質文化遺產資源共享的和諧場面。因此高校應推進對非物質文化遺產的保護工作，在圖書館的日常管理中，要非常重視非物質文化遺產專館的管理，有條件的學校應聘用該專業的優秀人才，進行專業管理和指導學習工作，這樣不僅使非物質文化遺產得到雙重保護，而且可進一步讓學生學到更專業的知識。圖書館不僅起到了對非物質文化遺產的保護作用，還起到了對其的借鑒和傳承的效果，使得圖書館在高校的教育中占有舉足輕重的地位。
（三）弘揚文化發展
在高校中開展非物質文化遺產課程是以保護為主，并以傳承、文化并重的目標去發展。而保護的最根本的目的就是更好地傳承下去且對學生起到教育意義。學校要多與政府和企業合作，通過共同建立項目的方式達到教育、保護和推廣的共贏。地方的政府部門也應當做好非物質文化遺產的保護工作，對學校進行資金方面的資助。而有條件的高校要建立非物質文化遺產的教學研究基地，促使非物質文化遺產的開發和保護。通過基地的建設，學生可以加入學校組織的社會實踐并投身到非物質文化遺產的保護中去，感受民族文化的魅力所在。同時，通過師生的共同配合，對文化進行創新，使非物質文化遺產產業化，實現經濟利益的豐收。
二、結語
湖北省非物質文化遺產的雕花剪紙主要以鄂州雕花剪紙、沔陽雕花剪紙為代表，雕花剪紙中的審美藝術特點主要表現在：一是形象簡潔夸張，具有荊楚特色，鄂州雕花剪紙處理形象時采取自然主義的寫實手法，抓住這些形象的主要部分，大膽舍去次要部分，使主體形象一目了然。沔陽雕花剪紙多有鳳凰為主體的花樣，其神態和造型，保持了楚文化的風格。二是陰陽線條，斷連互襯，線條是剪紙造型的基礎。鄂州雕花剪紙作品講究線條，它采取鏤空的辦法，形成了陽紋的剪紙線線相連，陰紋的剪紙線線相斷，千刻不落，萬剪不斷。沔陽雕花剪紙運用“散點透視”，在平面上表現立體人物，點、線、面有機結合。三是造型裝飾圖案化。鄂州雕花剪紙花樣剪紙靈活巧用“月牙紋”、“鋸齒紋”使作品很具刀味紙感，用“層層壘高”、“隔物換景”等形式，在造型上夸張變形，使用圖案形式美的一些規律，作對稱、均齊、平衡、連續等處理，并采用平視構圖形成自己獨特的裝飾風格。鄂州、沔陽雕花剪紙藝術和包裝設計，從表面上來看，兩者呈現出來的結果似乎是相互矛盾的，但是從剪紙的審美形態和包裝設計的運用元素分析，它們之間卻有著不可分割的依存關系。湖北省非物質文化遺產的雕花剪紙題材豐富，表現手法多樣，意義具有象征性，雕花剪紙豐富的審美形態對包裝設計有很好的借鑒作用，包裝設計追求文化性，力求以鮮明的民族形象特色，展示產品的文化特征，而剪紙藝術這種傳統文化又可以通過包裝設計這個載體得以繼承和發揚。從這一點看來，傳統剪紙藝術與包裝設計之間存在著一種相輔相成的關系。
二、雕花剪紙藝術在包裝設計中的應用
現代的包裝不僅僅代表了一個承載商品的容器，更是代表了一種引導消費的手段，一種生活方式，一種文化價值取向。消費者通過產品包裝設計中的內容和深刻的主題意境來了解其內在的產品，而能夠襯托出產品的價值與文化理念的包裝設計才能夠稱得上是成功的包裝設計，雕花剪紙藝術和包裝設計的巧妙結合能將產品的價值和文化理念發揮到極致。
（一）繁瑣與簡約造型表現
在包裝設計中將“疏可跑馬，密不透風”的藝術特點結合起來，可實現繁瑣與簡約造型相結合的表現手法。鄂州雕花剪紙中采取鏤空的辦法，形成了陽紋的剪紙線線相連，陰紋的剪紙線線相斷，這種“繁瑣”的形式，結合表現手法上重復或漸變等多種形態的組合，以底紋的方式出現在包裝盒的側面或上下面，造成繁瑣豐富的畫面效果，形成“密不透風”之勢；簡約的造型表現應用在雕花剪紙中的重要位置，如正面、腰封等，這其中可采用與特殊的包裝材料相結合的方式，藝術貴在單純貴在簡約而不簡單，這是一個永恒的真理。藝術家之所以為藝術家，就在于面對繁復雜亂的自然形態有一種刪繁就簡的能力。將剪紙素材簡約到極致與標題設計組合放在包裝的正面，周邊全部用留白效果，形成“疏可跑馬”的藝術形態。
（二）鏤空技法營造空間層次
剪紙藝術具備的獨特的原發性思維方式與“鏤空”的視覺效果，給當代設計以無窮的啟迪，能夠極大的激發和豐富設計的靈感與創作的想象力?！扮U空”是剪紙創作者進行思維后所設計出的獨特視覺效果。它被應用到包裝設計中，設計師依據所要包裝產品的特性、功能、特征，選用適當的材料進行合理的鏤空可營造立體空間層次，一方面，包裝產品的造型得到相應的改觀，提高包裝設計的質感和檔次，同時，配用剪形夸張手法創造出具有個性化的商品包裝。另一方面，有目的地透視外包裝，看產品，其形象具有很強的可識別性，方便消費者對產品的認知，使商品與人的視線統一，使商品的形象得到明確推廣。
（三）利用數字技術實現“裝飾性”意象表達
鄂州、沔陽雕花剪紙本身的象征圖形是剪紙最具特色、最能表達人們視覺思維的表現形式，是虛與實、抽象與具象的統一。在包裝設計中，抽象性地再現是“裝飾性”意象表達的一種方式，如市場上酒、茶葉、月餅的包裝設計，很多都是為了文化意蘊，大篇幅地用非物質文化遺產中的圖形作為其歷史的淵源和視覺審美的沖擊力。隨著時代的發展，雕花剪紙自身形式和表現手法不利于推陳出新，如何將非物質文化遺產中的雕花剪紙在新的時代能延續和被更多人認可，怎樣設計出一些有市場有品位的剪紙作品更好的運用到包裝設計中，為了推進并使這種非物質文化遺產能有更強的生命力，我們必須結合數字技術，創造出符合時代需求的新的設計手段，創造出一款既能滿足設計需求，又能滿足傳承與創新的嶄新設計軟件。建立一個以計算機為基礎的綜合型數字化虛擬非物質文化遺產保護、傳承與發揚的框架；構建了一個應用于現代設計的雕花剪紙藝術符號數據庫，包括：剪紙基礎元素庫、剪紙常用符號庫、剪紙寓意紋樣庫。利用數字技術實現雕花剪紙豐富的直白與隱喻手法，對于非物質文化遺產中的雕花剪紙的傳播和發揚具有較大的應用價值，可以使包裝設計的外觀“裝飾性”別具特色。
三、結論
工業設計介入“非遺”生產性保護，不僅可以豐富人們的精神生活，而且能更大限度地滿足人們物質生活的需要，為全面建設小康社會做出貢獻。
（一）“非遺”的內涵與外延“非遺”的內涵是指處于核心地位的地域文化，它是項目傳承人祖輩相傳的，是我們發展民族文化的根?！胺沁z”的外延是其本身豐富多變的外在形態，它是文化內涵的物質載體，具有多變性和流變性的特點。如竹編技藝制成的用具中包含涼席、涼枕、籮筐、竹籃等眾多形式。傳統手工技藝是銜接“非遺”內涵和外延的橋梁，是其生命延續的手段，也是“非遺”產品具有獨特文化價值和藝術魅力的技術保障?！胺沁z”的內涵和外延之間是緊密相連的，就如同果實的結構一般，文化內涵是“果仁”，手工技藝是“果核”，而外在形態則是“果實”的外表。“生產性保護”主要是要保護作為核心的手工技藝和文化內涵，而“非遺”產品的生命延續又必然借助于外在物質形態的創新。工業設計的介入主要是對“非遺”的外延產生影響，同時對內涵也有積極的能動作用。
（二）工業設計在“非遺”生產性保護中的作用
1.提高民族文化的自覺和自信。如今全球化和西方文化的“入侵”使年青一代在不知不覺中改變了自己的思維和生活方式，很多“非遺”項目正逐漸淡出人們的視野。但同時一些本土元素卻在國際舞臺大放異彩。如俞孔堅的作品以現代性和鮮明的中國特色，以生態和人文的精神，贏得國際聲譽；2012年獲得普利茲克獎的王澍，其設計特色突出體現了“中國傳統空間的韻味”。這些案例無不說明中國傳統文化正在被世界所認同。可以說，目前我們所缺少的是對于自己民族文化的自覺和自信，而工業設計的介入能夠使本土文化走向世界，隨著承載中國傳統文化和技藝的產品在全球市場的成功，能夠為世界開啟一扇了解中國文化的窗口，也有助于使青少年建立起對民族文化的認同感和自豪感。
2.促進“非遺”產品的創新。設計是地域文化傳承和發展的重要手段。通過設計能夠使本土產品走向世界，同樣，通過與外界的交流又能反過來促進本土產品的創新發展。“非遺”產品的內容和形式應當與當下社會的發展和人們的生活緊密相連，只有這樣才能順應時展的步伐。這就需要在傳統的“非遺”生產性項目的合理利用方面融入或引進現代設計理念，關注當代人的審美心理和觀念。但由于地理環境及觀念等限制，傳統的“非遺”項目傳承人往往在手工技藝上非常出色，但在產品形式的創新上特別是與時俱進方面有所欠缺。工業設計可以在素材和材料選擇、外觀造型等方面為“非遺”產品的創新出謀劃策，使其更具時代感和藝術魅力。
3.塑造和提升“非遺”品牌形象。工業設計的品牌策略能夠為“非遺”項目提供品牌策劃服務，通過品牌形象的提升增加“非遺”產品的附加值，提高消費者對“非遺”項目的認知度。如法國FORTROYAL公司通過品牌塑造的方式，集中了多個領域優秀的手工藝人，使古典園藝、古典家具制作等多種瀕危的傳統技藝得以傳承和發揚。另一方面，品牌策略有助于集中專業人才，壯大行業力量，實現“非遺”技藝的專業化、集約化和高端化。文化部于2011年10月設立了首批41家國家級非物質文化遺產生產性保護示范基地，這一舉措為我國“非遺”項目品牌戰略的建立創造了良好的條件。
二“、非遺”生產性保護中工業設計的介入策略
（一）文化尋根與立足當下時至今日，隨著中國經濟的快速發展，很多傳承已久的“非遺”項目卻陷入了瀕危的窘境。對傳統美術類等“非遺”項目采取生產性保護，通過保護其核心技藝的方式，使其在新的文化生態中得以更好地繼承和發展，其目的就是為了保留民族文化的“根”。在“非遺”的生產性保護中，文化的“尋根”不是要回到過去，不是仿古或復古?！胺沁z”產品要滿足現代人的生活，應立足于當下的社會、經濟和文化環境，使人們重新建立起對民族傳統文化的覺醒，使傳統文脈得以傳承。正如俞孔堅所說的那樣：“當挖空心思尋找千年古跡和傳統形式，以求地方文脈和精神的時候，突然發現，這種精神就在足下、就在眼前?！惫I設計的介入并不是簡單地將“非遺”技藝應用于現代產品的生產，更不是用現代工業技術取代傳統技藝，“拿來主義”只會造成“非遺”的研究和保護失去文化之根。因此，只有深入挖掘民族文化中的營養元素，同時立足當下，才能實現“非遺”生命的延續。
（二）保護為主與合理利用“非遺”項目生產性保護的目的是“保護”，而不是“開發”，在注重經濟效益的同時更應注重社會效益。為此，保護活動應遵循以下原則：
1.堅持手工藝原則?！胺沁z”生產性保護和工業產品在生產方式上的區別在于其堅持手工藝的原則，而非批量生產和流水作業。那種用現代工業技術粗制濫造地“復制”“非遺”產品，以追求經濟效益的做法必將斷送傳統文化的生命。手工制作不同于機械生產，傳承人的制作過程同時也是創造的過程，“非遺”產品的文化價值和藝術魅力同樣是在傳承人的手工制作過程中被賦予和實現的，保留手工技藝就是保護傳統文化的內核。工業設計的知識體系本身就包含材料學、形態學和工藝學，工業設計的介入應尊重手工制作的方式，加強對傳統工藝的研究和保護，從而為“非遺”生產性保護提供動力和資源。
2.協同合作原則。“非遺”的延續是以地域文化和傳承人所構成的文化圈為內力展開的，但“非遺”的生產性保護是一個系統工程，涉及文化學、形態學、符號學、材料學、工藝學、歷史學等多門學科的知識；需要地方政府、“非遺”專家、教育機構、工業設計師、消費者等多種外力的介入和努力。工業設計學科和工業設計人員的介入除了需要從自身的專業領域出發開展保護工作外，還應當處理好與其他學科、部門和人員的協同關系，共同促進“非遺”保護工作的健康發展。
(一)非物質文化遺產的含義
非物質文化遺產即是指那些以各種各樣的文化形式存在的、能夠滿足社會和人們的認同感、并為社會文化創造提供靈感的各種物質、藝術、場所、實踐、技能、工藝品等等，它的內容范圍主要包括以下五個方面:首先是各種口頭傳說和表達，主要包括作為非物質文化遺產媒介的語言;其次是各種形式的表現藝術和表演藝術;再次是形式各異的社會風俗、禮儀、節慶等等;此外還有有關自然界和宇宙的知識和實踐;最后是傳統的手工藝技能。
(二)非物質文化遺產的特征分析
首先，非物質文化遺產具有鮮明的民族凝聚性，一個國家或地區的非物質文化遺產可以體現出該國家或地區的精神風貌和民族特色，這是不同的非物質文化遺產之間的本質反映。非物質文化遺產可以在文化傳承的過程中起著紐帶的作用，經過源源不斷的過濾和升華，可以將整個國家和地區的民眾凝聚在一起，保證民族生活的正常進行。其次是廣泛的群眾性，具體表現是非物質文化遺產具有廣泛的群眾影響范圍與影響力。通過漫長歷史流傳下來的特定民俗的社會影響力是巨大的，可以超越地區和種族差異。再次是以口頭或者其他方式體現的傳承性，非物質文化遺產的傳承需要有一些特定的形式，要想順利在不斷繁衍的后代中流傳下去，必須最大限度的借助人的口頭、動作或者其他方式來傳播和發展非物質文化遺產。此外，非物質文化遺產還具有變異性，非物質文化遺產在流傳的過程中往往會受到很多外在因素的影響，致使它的內容和形式都不斷的發生變化，因為，口語這種傳播形式本身具有很大的變動性，而且語言和行為很難在傳播的過程被原封不動的模仿和傳遞，同時流傳內容和形式也會隨著民族心理、地域觀念、社會變化的不斷變化而產生一些新變異。最后是非物質文化遺產的類型呈現出明顯的多樣性，非物質文化遺產在流傳的過程中往往會受到當地民俗的影響和滲透而具有獨特的地區特色。
二、非物質文化遺產的保護現狀分析
(一)地方行政立法的保護現狀
自20世紀90年代開始，寧夏、江蘇等省先后制定了保護民間美術與民間藝術的地方性法律法規和政府規章，這些法律規章率先開啟了地方行政立法的先河。1997年，國務院又頒布了《傳統工藝美術保護條例》，云南、貴州、福建、廣西等省在國務院法律法規的基礎上又相繼出臺了適合自己本省的省級民族民間傳統文化保護條例，這些地方性民族民間傳統保護文化的出臺，有效的保護了各地各省的非物質文化遺產，為非物質文化遺產的立法保護工作提供了許多寶貴的借鑒經驗。目前，非物質文化遺產的管理現狀有待提高，非物質文化遺產體系龐大，需要管理的非物質文化遺產種類與數量眾多，因此，需要首先充分發揮行政管理部門的管理職責，并將文化部門、文物部門等多個部門聯合起來，建立完善、有效的非物質文化管理體系;建議專門的非物質文化遺產管理機構，避免多方管理、責任推諉的現象的發生;制定高效、合理的民族民間傳統文化保護條例，規定保護條例的總則、認定與傳承、保障措施、法律責任等具體內容。
(二)中央行政立法的保護現狀
中央行政立法保護的現狀是在地方性立法保障的基礎上，在總結各地非物質文化遺產的實踐經驗而出臺的高級立法。2005年，國務院辦公廳了《關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見》，該《意見》明確指明了非物質文化遺產保護工作的重大意義、工作目標和指導方針，并給予了詳細的保護建議。《意見》指出應該建立國家級、省級、市級、縣級的非物質文化遺產代表作名錄體系，建立有中國特色的非物質文化遺產保護制度，充分發揮政府在文化遺產保護中的主導作用，建立保護工作領導機制;其次，建立部際聯席會議制度，由文化部牽頭，實行有國家發改委、教育部、國家民委、財政部、建設部、旅游局、宗教局、文物局等聯合參與的保護聯席會議制;再次，充分發揮專家作用，廣泛吸納有關學術研究機構、大專院校、社會團體等關于非物質文化遺產保護的工作意見;最后，實行專家咨詢機制和檢查監督制度，推動國家國務院及其各部委乃至各省市的專家聯手的行政立法的序幕。
三、非物質文化遺產保護中存在的問題及建議分析
(一)非物質文化遺產保護存在的問題
首先是非物質文化遺產的范圍與知識產權的客體并不完全對應。知識產權的客體是指人們在科學、技術、藝術等知識文化領域形態中所創造的出的精神產品，它可以分為創造性成果、經營性標記、經營性成果三個部分，非物質文化遺產的范圍包各類傳統工藝、技能、語言、藝術等等，兩者之間的主體并不完全對應，知識產權客體中的經營性標記和經營性資信不屬于非物質文化遺產的范圍，不能僅靠知識產權法來指導非物質文化遺產的保護與傳承工作。其次，非物質文化遺產需要行政法的特別保護。非物質文化遺產的保護工作涉及公、私兩方面的利益，因此，首先應該確立國家范圍內的公法的權威性，由國家來保護名勝古跡、珍貴文物和其他重要的歷史文物，這需要著重發揮行政法管理文化遺產保護工作時的高效、及時、主動的優勢;另一方面，確保締約國領土上的非物質文化遺產公約，制定非物質文化遺產的總政策，建立主管非物質文化遺產保護文化遺產的專門機構，采取合適、恰當的法律、行政、財政等措施，充分發揮政府主導作用。
(二)建立非物質文化遺產的行政法保護體系的建議
1．要建立完善的非物質文化遺產的行政申報、確認和普查制度
在非物質文化遺產保護工程的完整過程中，要切實實行國家、省級、市級、縣級四級申報確認制，對有申報資格的非物質文化遺產按照由低到高的順序逐級進行申報。同時還要注意有優先申報的問題，對具有共性的非物質文化遺產應該堅持優先申報的原則，“端午節”申遺事件就給我敲響了警鐘，提醒我們要抓住申遺的最佳時機，切不可被動。
2．加強行政立法保護，完善非物質文化遺產的保護機制
目前中國關于非物質文化遺產保護的專門法律不夠完善，能夠起保護作用的法律具體包括《文物保護法》、《中國民族民間文化保護工程實施方案》、《國務院辦公廳關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見》以及地方性的文物保護法規等，為此，應當建立專門的行政法，借助行政法來調整和規范非物質文化遺產的保護管理工作，鼓勵行政機關積極進行創制性行政立法，建立相對完善的非物質文化遺產保護機制。
3．在非物質文化遺產的保護過程中個引入聽證制度
聽證制度是行政程序法的核心制度，聽證制度的實行可以廣泛征集和了解民意，可以幫助行政人員全面了解真實情況，以減少人力和物力投入，達到節約資源、提高行政效率的目的，現行的聽證制度主要包括處罰聽證價格聽證、立法聽證、環境聽證、許可聽證等等。
4．實行行政獎勵制度，鼓勵做出突出貢獻的個人和單位
對做出突出貢獻的個人和單位可以實行行政獎勵制度，這樣可以充分發揮個人和團體的積極性。為此，首先要在法律上對授獎主體進行必要的規范，明確各級授獎主體的權限和職責;其次，明確規定獎勵的范圍和條件，使得獎勵范圍和條件明確化，應該包括物質獎勵和精神獎勵;再次，明確規定獎勵的等級和標準，利用多種激勵方式，發揮激勵的整體效應。
四、結語
（一）網店本身的優勢
8848的老總王俊濤曾經說過：“如果錯過了互聯網，與你擦肩而過的不僅僅是一個機會，而是整整一個時代”。這充分說明了電子商務發展的緊迫性。網店正是適應這一發展的產物。根據中國電子商務研究中心的《2011年上中國電子商務市場數據監測報告》中的數據顯示，截止2011年6月，中國電子商務市場交易額已達2.95萬億，同比增長31%，中國網購的用戶規模達1.73億，同比增長33.1%。2013年1月中國電子商務研究中心《2012年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，截2012年12月，實際運營的個人網店數量達1365萬家。以上數據表明電子商務其本身具有極大的優勢，網店已經成為消費者日常購物的一種重要組成渠道。
1、開店成本低
建立一個具有一定規模的實體店是比較困難的，資金、人工、裝潢、營銷、管理等基本條件缺一不可，對于客戶、環境乃至時機的要求也不小，面臨著競爭壓力，經營風險較高。網店可以大大降低開店門檻的限制，使銷售和管理工作相對簡單。網上開店綜合成本較低，許多電商平臺提供租金極低的網店，有的甚至免費提供。店家可以根據顧客的訂單進貨，減少庫存。網店的宣傳可以直接在網絡上進行，資金雄厚的店主可以選擇付費的網絡宣傳，而資金薄弱的店主將網店裝飾好，就是產品最好的宣傳了。網店對于門面的要求也很低，不用當街的商鋪，有一些安全、方便的貨物存放空間即可。許多網店甚至是在店主家中開設的，基本不需要另外付店面租金、水、電、管理費等。網店經營不需要專人時時看守，節省了人力方面的投資。這些優勢和實體店相比都大大降低了開店的成本。
2、經營方式靈活
網上開店不需要實體開店那樣必須要經過嚴格的注冊登記手續，省去不少精力。網店對于經營者的要求也比較低，既可以全職經營，也可以兼職經營。開店者只要會打字，會簡單的電腦操作，即使不善言辭，也不會受到過多的影響。同時，網店營業時間也比較靈活，既可以在白天上班時間，也可以在晚上和周末休息時間做生意，一天24小時、一年365天都可以不停地運作。即使店主有事離開，消費者可以直接登陸網站進行購物，只要店主可以及時對瀏覽者的咨詢給予回復一般不會不影響經營。網店經營也基本不受空間限制，只要經營者愿意，可以在網店中擺上成千上萬種商品。
3、影響范圍廣泛
網店開在互聯網上，只要是能上網的人群都有可能成為商品的瀏覽者與購買者，這個范圍可以是全國的網民，甚至全球的網民。只要網店的商品有特色，宣傳得當、價格合理，經營得法，網店每天將會有不錯的訪問流量，大大增加銷售機會，取得良好的銷售收入。而普通的線下商店經常要考慮到地段、人流量，考慮到如何才能最大限度的擴大宣傳的范圍，并投入大量的資金和精力提高自己店鋪和產品的影響力。
（二）非遺類網店的優勢
1、是非遺最直接的宣傳方式
非遺類網店的建立其實也就是非遺最直接的宣傳方式。消費者購買的決策過程包含大量信息收集獲取過程，是一種高度卷入的消費行為。網店對非遺產品的介紹被消費者主動獲取、比較、購買和使用的過程是對非遺最好的宣傳和介紹，相比和消費者沒有直接關系的非遺新聞報道和展覽宣傳更能達到深入人心的目的，可以說非遺類網店是營銷方式，更是宣傳手段。2013年5月，有126年技藝的非遺項目“吳裕泰茉莉花茶窨制技”在天貓商城上的官方旗艦店正式開業。在短短6個月，其在天貓、京東、1號店、亞馬遜、當當等電商平臺線上擁有近10萬人的網絡顧客，銷售額近400萬元，產品已遍及全國所有省份。在吳裕泰網店，傳統窨制工藝制作出的茉莉花茶銷售占比超過40%，顧客的年齡更是以25歲至35歲的年輕人為主。利用網店，吳裕泰將古老的非物質文化遺產傳播給了更多的人，并使這項非遺的傳承有了更多的保障。玉屏簫笛通過網店傳播的案例也較為成功。玉屏簫笛是我國著名的傳統竹管樂器，以音色清越優美、雕刻精致而著稱。但是，隨著西洋樂器在我國的盛行，玉屏簫笛的雕刻工藝似乎已經不再讓人熟知。作為簫笛傳承人劉澤松老人在女兒的幫助經下開始在網絡上做生意。通過網店圖文結合的介紹、相關鏈接的推薦和購買者熱情洋溢的評價等，更多的人了解了這個產品。目前其淘寶店鋪級別已經升到四鉆，好評率百分之九十九點六，客戶范圍不但在國內各地都有，甚至還有不少海外的客人。
2、幫助傳承人解決生活和生產經營問題
由于手工藝的獨特個性，很多非遺的傳承人依靠家庭作坊生產經營，同時也要兼顧銷售，往往勢單力薄、顧此失彼，生活也較困難，更加不利于非遺技藝的傳承。網店是傳承人解決生活和生產經營問題的好幫手。它是一個隨時開放的平臺也簡化了銷售環節。傳承人可以專心生產，將展示銷售交給網店，省去了開店的資金、看店的精力和來回奔波的勞苦。借助網上銷售，玉屏簫笛傳承人劉澤松老人從銷售困難到年收入達10多萬元。2013年，有著長達160歲的技藝年齡的非遺技藝--內聯升千層底布鞋制作技藝通過尚履商城（由內聯升開辦的獨立域名網站）、淘寶、京東、1號店、天貓、亞馬遜、QQ網購、當當、蘇寧易購等平臺，線上銷售額超千萬元。上海非遺江灣面花淘寶店中，一個面人藝術品的價格可以高達千元，并成為買家們認為值得收藏的藝術品，使傳承人完全可以依靠非遺技藝生存，并專心從事非遺生產。
3、提升網店的品牌和文化魅力
雖然不少非遺被現代社會所遺忘，但是其人類文化瑰寶的屬性不能改變其文化的價值。非遺類的產品是歷史的產物，其質量、功能都經過了多年的考驗，產品本身具有較高的價值，和市場一些偷工減料的假冒偽劣產品區別很大?！耙浑p內聯升布鞋的棉花可以做棉被，制鞋的線是用麻繩蘸著水搓的，就連粘鞋底用的材料都是高筋粉調制的糨糊，可食用”，“一雙‘一’字底布鞋每平方寸不多不少正好81針，整雙鞋至少2100針，納成后還要放到沸水中浸泡再以棉被包嚴熱悶，而后捶平、整電子商務形、曬干”。這樣的品質使內聯升在清朝是官員的必備，在近代是名人的摯愛，在當代也是名流的選擇。一個具有龍泉寶劍非遺傳承人稱號的網店和眾多寶劍網店在崇尚品質和文化的消費者眼中是不一樣的。這樣的歷史和品質為網店的品牌和文化內涵打下了基礎。非遺的金字招牌是網店提升的知名度和美譽度的武器。
二、非遺網店存在的問題分析
（一）專業銷售商少，商品種類不齊我國是非遺大國，非遺的種類眾多。但是在通過對淘寶網、京東、一號店等為代表的電商店鋪進行搜索時，我們能夠找到有非遺店鋪標志的相關店鋪并不多，產品數量也非常有限。在可以找到的非遺類網店中，它們一般建立時間短，銷售量較低，店鋪的級別不高，市場消費氣候尚未充分形成。位于淘寶網中搜索結果榜首的一家“中國國家非物質文化遺產館”的店鋪做得算是較為專業與文化氣息的，但是這樣的非物質文化遺產類的專業店鋪在電商平臺上非常稀少，相比較于我國數量眾多的非物質文化遺產絲毫不能匹配。同時，還有大量的非遺產品由于傳承人的意識問題、精力問題、電商操作能力問題等而難以尋覓到相關網店，非?？上?。
（二）商品分類無針對性、檢索困難
搜索引擎是網站建設中針對“用戶使用網站的便利性”所提供的必要功能，同時也是“研究網站用戶行為的一個有效工具”。高效的站內檢索可以讓用戶快速準確地找到目標信息，從而更有效地促進產品/服務的銷售。通過考察，我們發現在淘寶網等一系列電商平臺上，大多非遺商品不但不具有自己的專門網店，連特有的搜索分類都不規范。除了少數在專門的非遺類店鋪或標有非物質文化遺產標簽外，大部分分布在各種類型的店鋪里，與普通工藝品、家居飾品以及書刊/雜志/報紙等混合銷售。這種缺乏針對性的分類不但使消費者很難準確搜索到想要購買的非遺商品，甚至不能識別哪些是非遺商品。從網絡營銷的環境看，搜索引擎營銷的環境發展為網絡營銷的推動起到舉足輕重的作用，是向終端客戶傳遞信息的重要環節，而硬件設備、檢索工具的不夠完善與缺失，阻礙了非遺商品的展示和銷售。
（三）缺少品牌、難辨真偽
從各大電商平臺網店看，非遺商品的來源與出處并不詳細，有的還與之不符。這對于非遺來說，既不能保證商品的真偽，同時也將不利于其宣傳。網店不光是銷售的工具，更是宣傳的平臺。品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。消費者或用戶通過品牌，通過對品牌產品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費經驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策形成依據。被國家和各地認可的非遺本身就是品牌及精品。很多網店雖然是項目本身的機構或傳承人建立，但是卻忽視了非遺這個“品牌”，將手工精品當普通產品賣，和那些依靠機器生產的現代產品一起競爭，不但沒有宣傳非遺的精髓，還可能因為價格和精細程度等問題在競爭中處于不利的地位。一些非遺類的網店，由于地域原因，不被廣大顧客了解，但是店主也缺乏品牌傳播意識，使產品的銷售范圍只能局限于附近較小的范圍，不利于非遺產品的品牌化發展。而一些網店中原本不是真正非遺產品，卻看到了非遺的巨大價值，打著非遺的招牌，讓消費者分不出什么是真正的產品，什么是類似產品，上過一次兩次當后，對網店就不再信任了。這種情況也使非遺的宣傳遭到破壞。缺少品牌導致了非遺網店難以突出，真假難辨。
（四）商品介紹簡單粗糙、缺乏文化底蘊
從搜索到的非遺類網店中可以發現不少非遺商品信息的編寫簡單，沒有深入說明非遺的歷史、特色，缺乏文化內涵，和普通產品無法區別，不能夠有效宣傳非遺。非物質文化遺產的文化屬性是非遺類網店的核心內容，如果不能突出其特點，不能充分體現其巨大的魅力，不但不能為非遺的宣傳和發展出力，還難以為提升產品銷售。
三、非遺網店的建設建議
（一）完善介紹，提升產品內涵
通常消費者在意識到自身需要某種商品時，也是消費者購買行為的開始，這種需求可能是由于外界某種刺激而導致的結果，也可能是由于自身生理活動而引發的結果，還可能是內外兩種條件共同作用引起的結果，隨著我國社會經濟的發展，人們不再滿足于基本生活產品的需要，更將目光投向精神文化的需求。而承載著人類歷史、智慧的非遺類產品不但質量上乘，外形獨特，而且承載著中國傳統文化的精神。網店具有較好的空間優勢和多媒體傳播手段，可以利用圖片展示非遺精美的作品、復雜的工藝，利用文字介紹傳承人高超的技藝，利用非遺項目產生和發展中發生的動人故事打動消費者。同時網店的風格和整體氛圍也要符合不同的非遺產品特點。網店的介紹也要設法找到歷史和現代的結合點，貼近現代生活，引導消費者了解非遺、熱愛非遺，進而購買產品，使用產品，最后達到對非物質文化遺產的宣傳。
（二）強化分類，優化升級檢索
開展電子商務需要按照互聯網的特定手段展開，產品的定位、關鍵詞的選擇等異常關鍵。詳細的分類將商品“對號入座”，不僅能夠方便消費者們更好的選購，同時也優化了工作效率。優化“關鍵詞”檢索可使消費者能夠輕松、容易檢索到相關的非遺商品。網店經營者也要不斷提升自己的軟件運用能力，充分運用平臺和特定的軟件幫助自己收集用戶資料、用戶偏好、提升對信息進行組織和處理的能力，全面提升非遺類網店的經營技能。
（三）打造“非遺”品牌
非遺類網店從建立到成熟，品牌的作用將是不可忽視的。非遺類網店的經營者要積極加強“非遺品牌網店”的建立，一方面提升非遺項目本身的形象，一方面提升網店的知名度，從而提高銷售效率。同時，在弘揚傳統技藝的同時還要結合創新發展，努力提高非遺對消費新生代的品牌吸引力。
（四）整合非遺類銷售商
關鍵詞：非物質文化遺產；剪紙藝術；發展趨勢
剪紙藝術是我國重要的非物質文化遺產之一，體現了傳統審美觀念、價值觀念以及人文觀念，是一種本原藝術，并且具有生生不息、世代相傳統的特點，更是我國民俗藝術的重要組成部分，具有強大的生命力。特別是隨著我國經濟社會步入“新常態”發展階段，剪紙藝術更是越來越受到人們的關注，呈現出一種新的發展趨勢。在新的歷史條件下，研究剪紙藝術的發展趨勢問題，不僅有利于促進我國剪紙藝術的科學發展，而且對于推動剪紙藝術產業化、市場化發展更是具有十分重要的價值。
一、我國剪紙藝術的發展現狀
在我國經濟快速發展的新形勢下，特別是在我國文化產業越來越受到重視的歷史條件下，我國剪紙藝術作為非物質文化遺產，呈現出良好的發展態勢，取得了重要的成效，主要體現在兩個方面：一方面，我國剪紙藝術具有地方特色，從我國剪紙藝術的整體發展情況來看，地方特色已經成為我國剪紙藝術發展的重要特征之一，除了祭祀、喜慶、過年等民間活動之外，還出現了具有商業需求的剪紙藝術品類，比如佛山的剪紙藝術就是已經有800多年歷史、具有一定商業需求的藝術品類，在寫、記得、繪等方面具有自身特色，特別是寫色、襯色、純色三類刻藝更是具有很強的地方特色；另一方面，我國剪紙藝術具有重要保護價值，從我國剪紙藝術來看，作為非物質文化遺產，其具有很強的保護價值，同時也具有很強的傳承價值，這主要是其歷史價值、文化價值、工藝價值都很強，但從總體上來看，我國剪紙藝術的保護與傳承還受到一定的局限，特別是缺乏足夠重視，導致剪紙藝術市場化進程不快，制約了剪紙藝術的科學發展。
二、我國剪紙藝術的發展趨勢
通過對我國剪紙藝術的深入分析，盡管當前我國剪紙藝術在發展過程中還存在一些不足之處，特別是保護與傳統意識較弱，制約了我國剪紙藝術的健康發展。但隨著我國經濟社會發展方式的轉變，特別是文化產業越來越受到重視，我國剪紙藝術將朝著更加科學的方向發展。
（一）我國剪紙藝術將朝著傳承化的方向發展
剪紙藝術作為我國非物質文化遺產之一，隨著國家對非物質文化遺產的高度重視，推動剪紙藝術的文化傳承已經迫在眉睫。特別是在我國文化體制改革持續深化的新形勢下，我國剪紙藝術將在保護的基礎上，朝著傳承化的方向發展。這就需要國家以及地方政府要加大對剪紙藝術的傳承工作，比如可以建立博物館進行保護和傳承，再比如還可以將剪紙藝術納入到“文化創意”當中進行推廣和傳承，同時也可以采取學校教育的方式進行傳承，這樣能夠使我國剪紙藝術的傳承得到拓展。比如在創作題材方面要進行創新，可以在燈具、瓷磚、衣服等應用剪紙題材，這樣能夠使剪紙藝術的傳承更具有多元化的特點。
（二）我國剪紙藝術將朝著產業化的方向發展
在我國文化產業快速發展的新形勢下，剪紙藝術已經成為文化產業不可或缺的重要組成部分，特別是隨著人們對剪紙藝術的喜愛程度不斷加深，我國剪紙藝術將朝著產業化的方向發展。這就需要積極推動剪紙藝術產業化進程，提升剪紙藝術與產業的融合發展能力，對傳統剪紙藝術進行改造、升級和創新，融入現代元素，并且要讓剪紙藝術“走進企業”，激活民間資本，投資剪紙藝術，進而能夠使我國剪紙藝術的產業化發展更具有支撐作用，更能夠推動我國剪紙藝術科學發展。
（三）我國剪紙藝術將朝著市場化的方向發展
在我國大力實施市場化發展的新形勢下，市場具有決定性作用，隨著剪紙藝術市場需求的不斷擴大，我國剪紙藝術將朝著市場化的方向發展，剪紙藝術不僅具有強大的藝術價值，而且還會隨著市場體系的不斷完善，剪紙藝術的經濟價值以及實用價值將得到更大程度的發揮。這就需要積極推動我國剪紙藝術市場化進程，將剪紙藝術與市場需求、市場趨勢等緊密結合起來，比如地方政府可以建立剪紙藝術集散地，進行市場化運作；再比如還可以采取“技術+企業”的方式，使剪紙藝人與企業進行合作，提升市場化水平。通過對剪紙藝術進行市場化運作，能夠使我國剪紙藝術不斷走向市場、走出國門、走向藝術，影響力將得到提升。
三、結語
綜上所述，剪紙藝術作為我國非物質文化遺產之一，已經成為我國文化產業不可匱缺的重要組成部分，但我國剪紙藝術的發展也受到了一定的限制，特別是在保護與傳承方面受到了極大的挑戰。在我國大力發展文化產業的新形勢下，國家和各級政府、廣大市場主體越來越重視剪紙藝術的發展，未來我國剪紙藝術將朝著傳承化、產業化、市場化的方向發展。
