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關鍵詞:高新技術市場;開放式營銷
傳統的市場營銷在很多方面是封閉的:產品是專有的;競爭也是封閉的,市場選擇和產品定位盡量避免競爭和正面沖突;合作和聯盟是排它的;甚至連交易也是封閉的;局限于眼前,局限于成交對象。由于高新技術市場中需求的潛在性、技術的創新性、發展的高增長性和投資的密集性等特點,要求高新技術市場中的營銷是開放的,從而形成了獨特的開放式營銷的模式。
1開放式營銷的含義
開放式營銷就是針對高新技術市場的特點,企業要以一種全新的、開放的觀點和營銷策略來制訂高新技術產品的營銷計劃,以便與市場、消費者、同行業企業以至競爭者建立和保持更為緊密的、開放的關系,實現迅速穩定地占領市場的目標。開放式營銷主要包括開放式產品或系統、開放式競爭、開放式合作和開放式交易四方面的內容。
1.1開放式產品或系統:提供行業標準,創造市場優勢
歷史上IBM-PC因開放了系統的結構標準,結果被廉價的仿制品奪走了整個的市場。因此,計算機行業傳統的營銷模式總是通過一套專有系統來獲得與眾不同的優勢,再用這種專有的結構來鎖住客戶,逐出競爭對手。幾乎每一個成功的公司都是遵循這種策略的。
但這種專有系統的策略需要一個公司承擔全部的開發費用和經營風險。高新技術投資密集、風險高,很多項目遠遠超出了一個公司的資源限度和承受風險的能力。專有系統也很難被人們所接受。由于把產品開發和市場開發隔離開來了,延長了開發的周期,增加了開發費用。許多高新技術公司在完成產品開發后因缺少市場開發資金導致失敗。開放式產品或系統的策略通過開放產品或系統的結構或標準就可以把有關的開發力量和營銷資源都吸引并集中到以自己為中心的經營活動中來,不僅解決了資源短缺問題,而且實際上也創造了一種社會普遍所接受的產品標準或行業標準。吸引成千上萬的供應商為目標產品提供零配件,加速了產品被市場所接受的進程。開放式產品或系統的策略把產品開發策略發展成了獨特的營銷策略,對于高新技術市場營銷常常是必要的。
美國SUN公司在進入工作站市場的時候,APOLLO公司已經占有了這一市場的主導地位。為了獲得對于現有產品的競爭力,SUN選擇了盡快向市場推出先進的、高性能價格比產品的策略,這就需要有現成可用的半導體芯片、工作站系統、應用軟件、一套完整的周邊設備和強大的局域網絡等有關的產品、設備和技術。這是任何一家公司都無法完成的工作,更何況當時SUN只是一個剛剛啟動的小公司。結果SUN通過向其他企業開放其整個系統而獲得了開發系統所需要的龐大的資源。
SUN把自己擁有最大專利優勢的SPARC微處理器結構授權給兩家半導體公司,向社會開放了自己的NFS網絡方案,把A&T的UNIX收買作為操作系統,還領導了圍繞V系統的標準化運動等等。SUN通過開放系統結構不僅迅速成功地實現了系統開發的目標,而且創造了這一行業中人們追逐的目標,一種產品的結構和標準。通過實行開放式產品和系統的策略獲得了營銷的成功。
1.2開放式的競爭:主動創建競爭
傳統的營銷理論總是盡量避免與其他產品正面競爭的。在確定目標市場時總是盡量尋找空白的或競爭不太激烈的市場。在產品定位時也總是避免與現有的產品具有同樣的市場地位。然而,高新技術市場需求的特點要求營銷企業要創建競爭。
由于高新技術產品本身就是一種創新產品,在現有市場上往往沒有直接可比較的產品。產品獨特的新穎性反而會增加消費者購買中的顧慮。人們會因缺乏對產品的正確認識,擔心產品不成熟而拒絕購買。創建競爭就是以市場中的目標消費者的價值觀為依據,提出自己的新產品相對于市場上的現有產品的明顯優勢,或者使自己的新產品與競爭產品直接進行比較,從而確定自己產品相對于現有產品的無可爭辯的優勢地位,使市場迅速接受新產品。創建競爭其實是以競爭為橋梁把高新技術產品與現有產品相聯系,有效地消除消費者購買顧慮,克服營銷的障礙,并建立起市場營銷的優勢,確保高新技術產品成功占領市場。
當年Novell公司在爭奪局域網市場的過程中就是依靠創建競爭成為市場領導者的。在局域網產品的引入初期,3COM公司由于擁有具有專利的硬件平臺,比Novell有明顯的優勢。在進入成長期后Novell就將自己的產品定位在對抗3COM公司的位置上,提出了將一個單純軟件的辦法來解決局域網問題的方案。Novell的軟件解決辦法相對于3COM公司的硬件解決辦法,給予了用戶選擇連接方案的自由,在成本上也更加便宜,還提出了一種相容、無故障的局域網安裝和支持標準,很快得到了其他新加入廠商的歡迎,從而迅速發成為局域網市場的領先企業。
sp;創建競爭必須集中在一個細分市場的范圍內而且主要是針對市場中的絕大多數顧客,即實用者來創建競爭的。只有這樣才能確定目標顧客的價值觀,并由此提出自己產品的優勢,確立有利的競爭地位。如果目標市場不清,或針對多個目標市場,則由于目標市場價值觀的多樣性,要確立自己產品的明顯的競爭優勢就很困難了。
1.3開放式的合作:動態的合作和聯盟
高新技術的高投入和高風險的特點往往使得任何單獨一個企業都難以勝任整個產品市場開發的重任,要求企業之間在開發市場中形成廣泛的合作和聯盟。但與一般企業間的合作和聯盟不同的是,高新技術企業之間在開發市場中的合作和聯盟應當是開放性的。一般產品生產經營領域內的合作和聯盟由于市場環境條件和雙方目標都相對穩定,合作和聯盟通常也是穩定的、封閉的、排它的。這在縱向一體化發展的合作和聯盟中表現得更為明顯。合作和聯盟的成員以爭取合作伙伴獲得盡可能大的總利潤為目標,試圖壟斷從原料采購到終端銷售的技術、渠道或價格,拒絕外部成員的加入。這種合作和聯盟由于內部缺乏競爭機制,隨著時間的推移,其效率會日益低下,失去生命力。高新技術市場中的這類合作和隨意盟是無法生存的。
一項高新技術產品進入市場的初期,企業為了加快開發的進程通常會主動與其他一些企業合作,形成一種緊密而封閉的聯盟。但這種封閉式的合作只能是短暫的。一旦目標產品開發成功,市場進入高速增長期,封閉式的合作就會在內外部兩種勢力的沖擊下土崩瓦解。從外部看,消費者要求目標產品盡快標準化、商品化,以便于配套和維修,同時也希望合作各方通過競爭提高質量、降低成本,既合作又競爭。這就要求開放這種合作關系,有更多的企業參與合作和聯盟。在合作和聯盟的內部,面對迅速發展的市場和日益激烈的競爭,合作各方要生存和發展也需要新的投資,吸引新的伙伴加盟,淘汰那些不適應市場的合作成員。內外兩方面的壓力都迫使合作伙伴之間通過競爭來決定誰留誰走以及吸收誰加入新的合作與聯盟,從而導致封閉式合作的解體。由此可見,高新技術企業間的合作和聯盟中經常會有一些新伙伴加入,也有一些老伙伴離開,合作伙伴是不固定的。伙伴企業之間眼前是合作關系,但長期看又可能存在競爭。因此我們稱這種合作關系為開放式的合作,是一種典型的動態聯盟。
一般地說,高新技術產品在生命周期不同階段的主要合作伙伴都是不同的。在引入期,主要目的是進入市場,最合適的合作伙伴就是系統集成商。在成長期初期,主要任務是取得早期市場上的成功,此時最合適的合作伙伴是具有適當的目標產品和明確的立足市場的企業。在成長期后期,主要任務是迎合實用者喜歡競爭的要求,實現目標產品的商品化,此時最合適的合作伙伴是一組被市場選為目標產品的生產企業。它們或者是市場領先企業,或是領先企業的實力強大的競爭對手。在成熟期,由于市場規模相對穩定,企業不可能依靠合作和聯盟有大的發展,營銷的任務是保持和擴大市場份額,因此,那些擁有分銷渠道控制權的分銷商才是最合適的合作伙伴。
1.4開放式的交易:市場優勢的延伸和拓展高新技術市場中由于產品生命周期的短暫和競爭的激烈,使得傳統的封閉式交易的營銷難以成功。在高新技術市場上企業要保持長期的市場優勢要困難得多。想要長期保持市場優勢的高新技術企業需要把傳統的交易模式發展成為開放式的交易,從而把今天的市場優勢延伸到未來。
開放式的交易有兩層含義:交易時間上的開放和對象上的開放。交易時間上的開放就是說不能把每一次交易看作是一次性、孤立的交易,而應看作是一系列相關交易中的一環。要把眼前每次交易發展成為長期多次的交易。一個具有足夠好的產品,進入并占領了某一市場的高新技術企業應當認識到,所謂“足夠好”是相對于眼前而言的,用戶的需求隨時都可能發生變化,市場也隨時可能出現更好的產品。一個高新技術企業在開發出成功的產品后仍然需要不斷對產品進行改進,用更優秀、更合理的產品來替代顧客手中的舊產品。高新技術企業應當相信,主動使自己的產品過時總要比讓競爭者超過自己好得多,至少這時市場仍然是自己的。
交易對象上的開放是指對交易對象的認識不能僅局限于現已購買的顧客,高新技術產品生命周期不同階段用戶的類型各不相同,變化巨大。在產品生命周期不同階段,一個高新技術企業不僅要服務好本階段中的顧客,也要為開發下一階段的顧客作準備。為此,拓寬交易對象的范圍,與各類潛在的交易對象建立并保持密切聯系對于高新技術企業是至關重要的。
2高新技術市場實施開放式營銷的原因和必要性
2.1高新技術本身的特點要求開放式營銷
首先,高新技術的開發,包括產品開發和市場開發的高難度、高風險和投資密集性必然要求高新技術企業在市場開發中實行高效率的開放式合作。其次,高新技術產品一般技術集成度較高,往往是多種學科、多項技術集成的結果,需要大量的配套產品,要求企業實行開放式產品的營銷策略。通過向市場開放產品的結構標準吸引和聚集大量的社會資源,克服資金密集的障礙,獲得配套產品,實現系統集成。而且,開放式產品一旦被市場所接受就創立了事實上的行業標準,成為進入大市場的有力武器。
最后,高新技術市場的潛在高增長性和高贏利性也要求實行開放式產品的營銷策略。一種高新技術一旦開發成功,創造的市場和贏利將是巨大的。傳統的專有產品或系統的策略往往無法滿足那種旋風般發展的市場需求,結果會因消費者轉而尋求其他產品而失去市場。Sony公司當年開發出性能優越的Betamax錄像機,結果還是徹底失敗,就是一個典型的例子。而開放式產品通過合作和配套幾乎在一夜之間就能形成巨大的生產能力。因此只有開放式的營銷才能適應高新技術市場發展的要求。
2.2消費者接受高新技術產品的過程和購買行為的特點要求開放式營銷
與其他產品的市場一樣,高新技術市場主要也是由實用者所組成的。一個高新技術企業營銷能否成功的關鍵就是能否占領實用者市場。實用者考慮長期的利益,更關心產品的成熟度和價格,購買行為比較保守。他們喜歡看到競爭,相信經過競爭才會出現成熟的好產品,只有競爭才會使價格下降,而且也只有通過競爭才能確認市場領先企業。實用者在看到競爭以前是不會購買的。這就要求高新技術市場的營銷者必須主動創建競爭。特別是圍繞實用者創建競爭。實用者也特別關心配套產品、技術支持和服務水平,因此也愿意接受開放式的產品和系統。
p;因為只有開放式的產品才能擁有一大批的配套產品生產企業和技術服務企業,保證配套、支持和服務的需求得到滿足。此外,高新技術產品生命周期不同階段的購買者差異特別大。營銷企業也只有通過實施開放式交易的營銷策略才能與更多的目標顧客群建立起關系,培養顧客的忠誠度,穩步地占領市場。超級秘書網
2.3市場競爭的要求和競爭發展的必然結果
高新技術市場作為一個全新的、潛力巨大的市場已經成為世界各國一流大企業激烈爭奪的場所。因此這一市場中的競爭特別激烈,起點高。企業間競爭的升級已經使得再采用傳統的、保守的封閉式營銷難以成功。于是象比爾•蓋茨這樣一群具有創新經營思想的高新技術企業家獨辟蹊徑,試圖用一種全新的競爭思路來對待競爭。首先占領競爭的制高點,就形成了開放式產品或系統的策略。通過開放式產品,提供行業標準,從一個全新的角度贏得市場的壟斷優勢。不僅如此,競爭的發展也越來越使企業家認識到把握競爭主動權的重要性,從而把競爭的目標直接指向最終消費者,這就自然地提出了開放式競爭和開放式交易的策略思路。而開放式合作更是競爭深化發展的必然結果。封閉式合作必然導致效率的減低,使合作本身難以維持,開放式合作就成為必然的選擇。
3企業實施開放式營銷的要點
3.1加強研究開發和市場營銷之間的聯系,創建學習型組織
開放式營銷要求企業的研究開發和市場營銷兩種功能一體化。但是開發和營銷又確實具有各自不同的任務和目標,不能相互替代,即使形式上把兩種職能合并到一個部門也不一定能同時實現兩個目標。這就要求高新技術企業成為一種學習型的組織。這一組織的最大特點就是各部門以開發和占領大市場為共同努力的目標,迅速吸收新知識,提高技術開發和市場開發的能力,使企業能快速適應外部市場環境的急劇變化,持續穩定地發展。微軟公司為了密切軟件開發和營銷之間的聯系,建立了以小組的形式工作的職能交叉的產品專業部門。同時在這類小組中設置了一個程序經理,負責對產品開發和營銷進行協調,促進了組織學習功能的提高,增強了組織的市場適應能力。
3.2培養一批既懂技術又善于營銷的經理隊伍
開放式營銷是一種超越一般競爭的高水平的營銷,不僅需要研究開發與營銷部門之間高度協調配合,還必須擁有一批既懂技術又善于營銷的經理隊伍。高新技術企業通過培養一批既懂技術又善于營銷的經理隊伍最終要造成一種創新的文化:敢于成為產品標準的制訂者,善于創建競爭,利用競爭獲得發展的機會,敢于合作又超越合作,善于把傳統的交易發展成為開放式交易。
3.3加強客戶關系管理,與顧客建立長期密切的合作關系
從企業外部看,實行開放式營銷的目標和關鍵是要與顧客建立長期密切的合作關系。開放就是要為顧客了解企業的產品和服務創造條件,開拓為顧客提品和服務的新通路,提高為顧客提供服務的水平和效率。只有了解顧客,才有可能推出被市場所接受的開放式產品;只有理解顧客的價值觀,才能通過創造競爭,建立市場優勢:也只有與顧客建立起緊密的聯系,才能真正把傳統交易發展成為開放式的交易。
參考文獻:
[1]邁克爾•科索馬羅,等•微軟的秘密[M].北京:北京大學出版社,西蒙與舒斯特國際出版公司,1996•
高等教育大眾化，生源數量的急劇擴大，高職院校英語教師師資力量出現嚴重不足，同時素質教育和教育國際化的不斷深入，社會對高校英語教師要求越來越高，特別是高職院校自身素質的提升更加緊迫，本人主要討論如何借助高職院校英語教師繼續教育提高高職院校英語教師文化素養，事實上繼續教育已經成了當前很多高職英語教師素質提升的重要過程，結合高職教師工作的實際，高職院校英語教師繼續教育應該考慮到時間靈活性、教育形式多樣性、教育途徑多元性。
二、英語教學中的跨文化因素
跨文化意識指對外國文化與本國文化差異的敏感度以及使用外語時根據目標語文化來調整自己的語言理解和語言產出的自覺性;跨文化交際能力指學生根據所處的文化環境及雙方各自的文化背景，在理解并尊重雙方的文化背景的前提下，恰當得體地使用語言進行交流的能力。跨文化意識是要求學生對除本土文化以外的其他文化能有一個比較清晰比較完整的了解，而由于文化本身所涵蓋內之廣和深，因此對于絕大多數學生來說在很短的時間內他們是無法快速養成的。在學生養成良好的跨文化意識后，對進一步提升學生的跨文化交際能力方面會產生很大的幫助。因此，充分考慮高職學生的學習能力，高職英語教師一定要花大力氣培養學生的跨文化交際能力。
三、通過繼續教育來提升高職英語教師的跨文化素養
1.重視基礎再教育
基礎階段是語言教師基本要素的再教育。想要成立一名優秀的語言教師，需要具備以下六要素：掌握正確的語音和地道的語調，會使用熟練的口語，掌握所教語言的語法和句法，掌握大量詞匯，系統學習詞源學，對他國文明、文學作品的透徹領會及語言教師的人格特征。英語教師在基礎階段要進行以下幾個方面的滲透：第一，在詞匯教學中。在英語詞匯教學中，英語教師可以從文化的角度進行講解對一些看似相同而難以用其他方式表達的詞匯，培養學生在中西方文化差異方面的敏感性。第二，語法教學過程中。句法結構的教學過程中，千萬別忘記介紹語意和功能，比如附加疑問句“Terribleweather,isn’tit?”，這句話的意思是：Theweatheristerribletoday.實際上說話人對今天的糟糕天氣不存在任何疑問，這只是西方國家人引起話題的一種習慣而已。又如“wouldyoupleaseopenthewindow?”，這個句子表面上是個疑問句，但它實際是表請求。在歐美國家，為了表示有禮貌地請求，常常習慣性地使用疑問句形式提出請求。當然，如果是長輩對晚輩或者是同輩之間比較熟悉的朋友就會使用祈使句，如“Pleaseopenthewindow.”第三，在閱讀訓練中。在我們的教材中包含了很多了解跨文化的閱讀材料，如新世紀高職英語教材中的閱讀材料“BackgroundInformation(文化背景)”，主要是通過閱讀過程充分感受西方文化，比如西方的婚禮、衣服顏色、手勢等方面的文化，讓學生感受到中西方文化的差異，有很強的文化導入，不只是單純的語言教學。
2.進行跨文化學習
關鍵詞：電視廣告文化；效應；導向
中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2009）03-0111-03
1 電視廣告文化特征
電視廣告文化的特征主要表現在以下幾個方面：
（1）節奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術，電視廣告也是運用了多種藝術手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產品產生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片――“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”――頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告傳播面廣，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術的完美組合。它既能完全從商品出發，依據事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構想，卓越的創意，極具感染力和情趣美的藝術表現，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內涵的藝術表現，令受眾產生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋――“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產品。
（4）電視廣告創造時尚理念和展現消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛、流行和特色化的東西比較關注，電視廣告在這方面能使他們產生一種同步心理欲望，如夏新A8 的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人――一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。” 這則廣告不僅突出了手機的特點――“會跳舞”，而且還表現出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產品的購買群體。另外三星anycall CDMA樂趣X619(360度旋轉)、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。
2 電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經濟現象和純商業行為，它的傳播必然會引起商業之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現了有關商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節這個合家團聚的日子，廣告上展現出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、拜年等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味，而這種鄉土形象，使中國消費者在情感上產生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現了中國人獨有的文化心態和行為規范，如大一統觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關自然科學、社會科學、人文科學等多學科領域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續并發展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛生清潔、保護肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現的云南少數民族的風土人情、地質地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態度的轉變，使其產生廣告主預期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應該使用哪種品牌，使受眾養成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
3 電視廣告的傳播效應
作為一種文化形態，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發展負責，在社會發展的現階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當地鼓勵高消費，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導了小朋友對傳統文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關懷，但這種關懷不應是膚淺的，也不應是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內涵，認真思考和表現人與人、人與社會、人與自然的深層關系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。
萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節出現時，字幕隨著畫面出現：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。
在這段廣告片中，事業有成的男主人用萬事達卡購買的禮物――無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。
（2）現代企業的競爭已從單純的產品競爭轉向企業形象競爭，而企業形象的塑造，尤其是當企業發展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內涵的深度挖掘，展現在公眾面前的企業形象則需要更具有深意與價值的文化基礎來支撐。在21世紀，誰擁有文化優勢，誰就能把握主動權，在激烈競爭中立于不敗之地，企業的核心競爭力主要是企業文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業文化國際論壇上指出：“優秀的企業文化本身就是企業持久經營和發展的力量源泉”，優秀的企業文化更重視企業的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現出了企業精益求精的文化內涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業形象。也避開了與競爭對手在技術上的比較，在競爭中處于優勢。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創造了源遠流長、博大精深的文化遺產，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現代廣告，不僅要適應特定文化傳統下形成的民族屬性，而且要善于發掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結”。
一則創意恢宏的廣告，能囊括上下數千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發揮到極致，通過全球電視轉播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。
又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設計就是將中國傳統的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味――正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現了中國的歷史和文化遺產，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻
［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創意學第二版［M］.上海：復旦大學出版社，2003，（4）.
【摘 要 題】學校體育
【關 鍵 詞】競技體育/校園……
一、引言
以1896年第一屆奧運會為標志的現代競技體育的發展是人類歷史上的一種特殊的文化現象，現已成為人們生活中不可缺少的內容。競技體育是指為了最大限度地發展和不斷提高人們在體格、體能、生理和心理等方面的能力，并以取得優異的運動成績而進行的科學的、系統的訓練和競賽。它以其獨特的優勢及其體系的可開發性、作用的適用性、影響的廣泛性，成為整個體育運動中最活躍、最積極的部分，它的發展對體育文化的發展起著深刻而廣泛的影響，同時它也是促進各類體育活動發展的一個重要條件。
校園體育文化作為社會亞文化的一種特有現象，是指在學校這一特定的范圍內，人們在實踐過程中所創造的物資財富和精神財富總和的一部分[1]。校園體育文化的發展離不開學校體育這片沃土，學校體育是校園體育文化的基礎，也是學校教育的重要組成部分，具有培養學生的體育能力、運動興趣及習慣，增強學生體質，促進學生身心全面健康發展等功能。我國高校的體育教學內容目前仍然是以競技運動項目為軸線的教材體系，其原因是多方面的，盡管在推行素質教育的今天，也進行了一些改革，但就主體而言，人們認為競技體育仍是當前學校體育教學的主要內容。
所以從高校體育入手，探討競技體育的社會學所蘊涵的各種因素對校園體育文化的影響，將有助于我們更深刻的認識競技體育的價值。
二、競技體育對校園體育文化的影響
競技體育有著十分悠久的歷史，它源于社會文化和民族文化，具有強烈抗爭的性質，是體育活動中最重要的組成部分之一，有著廣泛的群眾基礎。一方面一個國家競技體育的水平甚至代表著國家的形象，所以它的社會影響力巨大；另一方面隨著現代傳播技術的發展，競技體育更是得到了前所未有的宣傳和關注，已經成為人們日常生活的一部分，如奧運會、世界杯足球賽、NBA、亞運會、甲A足球賽，幾乎都深入到每個學生的心中，選修熱門運動項目的學生日漸增多。
正因為競技體育已遠遠超出本身的價值，所以我們可以認為它是社會政治、經濟和文化的集中體現之一。競技體育文化是構成體育文化的核心，因此向學生傳授基本運動技術、戰術、規則，是提高學生體育文化水平的需要。我國學校體育中競技運動項目作為學校體育教學內容已延續了幾十年，它是師生課余體育鍛煉，豐富校園文化生活的一種重要手段，毫無疑問競技體育已經是校園體育文化的一部分。
眾所周知，一個國家的競技體育水平代表著這個國家的形象，同樣一所學校也往往會由于他們的高水平的競技體育而被大家所熟知或更加著名。發達國家的不少大學都致力于培養一支高水平的運動隊來為其學校爭創知名度。目前我國高校體制正在進行改革，幾乎所有高校的改革方案都已經注意到了它的巨大潛力和影響力。尤其是近年來我國先后建立了幾十所培養高水平運動隊的試點大學和近300所培養體育后備人才的試點中學，并定期召開全國大學生、中學生運動會，有力地推動了學校體育運動和競技體育水平的提高。這種以競技體育的優勢項目來帶動學校體育的全面開展，既提高了學校體育在整個教育中的地位，又大大促進了校園體育文化的發展，豐富了校園文化生活。高校體育運動代表隊的性質已從原來作為培養學校體育骨干、豐富校園文化活動的作用方面逐步向半專業化方向發展，其態勢已經跨出校園，面向社會，走向世界。
早在20世紀初期，競技體育就被國外一些專家看作是一種公民的素質，一種文化生活，一種獨特的精神崇拜。他們深信，競技體育可以培養青年人進入社會生活的能力，有助于增強青年人的身體素質、培養青年人的自信心，形成良好的性格和意志品質。國外的競技體育始于兒童時期，他們在大量的業余時間里動員、引導兒童參加各種體育活動，并要求學生在體育課中也能全身心地投入，進入大學后，有的競技體育的水平就已達到了國際水平[2]。因此，校園競技體育的蓬勃發展，不僅豐富了校園的文化生活，也為社會培養了一支高水平的競技體育人才和隊伍。而我國由于對競技體育認識還存在許多與時展不一致的看法和觀念，沒有正確地認識競技體育在人類發展過程中的巨大作用，導致競技體育在學校中的教育功能沒有能夠得到很好發揮。我們認為，競技體育在高校的普遍開展，不僅能夠普遍提高學生的身體素質、心理素質，而且能夠活躍、豐富高校的文化生活，同時在提高高校競技體育的水平，發現、培養競技體育的優秀人才，將發揮巨大的作用。
三、競技體育與培養正確的體育文化觀念之關系
最近，國內體育主管部門正有意將體育工作與教育系統“嫁接”，走教育與體育相結合的道路，這是我國體育體制改革的重大舉措之一。這將為學校體育工作帶來新的研究課題。“嫁接”成功將對體育教學工作、學校競技體育水平、場館建設以及學校名牌帶來不可估量的影響，并將大大推動校園體育文化的開展。但學校中的競技體育畢竟與職業競技體育有著很大的區別。競技體育所包涵的教育功能成分更應在學校工作中被強調，而人們往往容易把競技體育的其它非教育因素擴大化后移植到學校教育中來，使其發生畸變。這是體育教育改革中一個值得注意的問題。如果對體育教育功能沒有正確認識，體育教育改革 就會失敗，學校中競技體育的開展就有可能步入歧途。為此，我們應從文化的角度重新來認識高校競技體育的作用，正確發揮競技體育的文化功能。
1、競技體育可以培養學生的競爭意識
現代社會是一個到處充滿競爭的社會，而競爭的意識又是與競技體育息息相關，在體育運動中，不講門第、不分尊卑；在競賽活動中，不存在除個人身體、心理以外的任何不平等，學生在體育鍛煉中、在運動中、在競爭中充分發揮自己的潛能，體現自己的力量。體育運動中最講法制，不徇私情；最講現實，不論資歷；最講務實，不圖虛妄。這就要求每一個參加者都盡應當自己最大的能力去競爭，特別是一些直接對抗性的運動項目，如足球、籃球、拳擊等，從而漸漸增強了學生們的競爭意識和頑強毅力。
2、有助于培養學生良好的社會道德與合作精神
在競技體育中，各項運動都必須遵守嚴格的規則，人們只能在規則允許的情況下努力創造成績，任何違反規則的行為都會遭到譴責和懲罰。同時，在一個集體項目中，每個人都有自己的角色，每一角色都有其特定的行為要求，必須依角色要求行動，這就十分有利于人的社會化，有利于培養人的遵紀守法的觀念和行為。競技體育始終遵循著“機會均等、優勝劣汰”的基本原則，嚴格的規則和公正的裁判可以培養學生公平競爭的觀念；通過競技體育也可以學習和鍛煉如何正確對待競爭中的失誤和失敗，磨練堅強的意志，增強抗挫折能力，使學生在激烈的社會中有頑強的生命力。因此，學生通過參與競技體育運動，可以培養出良好的體育道德，進而養成優良的社會公德。即如何對社會群體、組織的公益事業做出貢獻，怎樣提高社會意識、怎樣發展對別人的權力和感情的尊重和理解。競技運動為我們提供了這樣的一個社會生活的學習和鍛煉的機會和場所。
3、有助于培養優良的個人品行
競技體育有助于培養人的樂觀精神和自信心，敢于競爭，敢于勝利，要求改革自我、超越自我等社會生活中不可缺少的優良品行；通過競技體育還能培養領導與服從和充分展示與自我約束的良好行為。有實驗證明：有競賽經歷的學生能顯示出較好的個人修養和社會適應性，表現出更高的組織領導能力。因為競技體育為承受責任、作出決定、影響他人等領域的重要品質提供了鍛煉的機會。另一方面，競技體育又具有培養服從的一些品質的趨向，如尊重、遵守規則，服從裁判等。學生從競技體育中也能培養應當無敵意或無怨恨地接受批評意識，不應有超越規定，嚴重傷及對手的行動。競技比賽有時需要有自我約束或自我犧牲的精神，不僅建立在意志和取勝的欲望上，還必須建立在豁達的寬容心理上。這些品行都是個人立足于社會的重要條件。
4、有助于提高學生對社會的適應能力
研究表明，參加競技性比賽，能擴大學生的興趣，放開性情，增加與他人結識的機會。同時在激烈的對抗中，在努力拼搏的奮斗中，接受成功或失敗、表揚或批評的心理鍛煉。在與他人交往和沖突中，學生對社會環境的適應能力及心理承受能力受到很大磨練，使學生得以從學習壓力、心理傷痛等方面解脫乃至超越出來，從而保持良好的精神狀態、更充沛的精力迎接新的挑戰。對社會現象是與非評價、道德標準與做人原則等在社會認識上的價值取舍，都可以在運動中受到檢驗，因此人們認為競技體育運動能測試出個人對社會的適應能力。
5、競技體育對校園體育文化可能造成的不良影響
任何事物的存在與發展都存在著兩面性。競技運動也不例外。它在對學校教育帶來積極影響的同時，也可能產生一些負面影響，它可能導致錯誤的價值觀的出現。高校體育教育的最根本目的是增強學生的體質，而后才是從中發現、培養高水平的體育人才。一些錯誤的價值觀比較容易產生在那些運動員甚至存在于他們的崇拜者身上。榮譽、成就可能使他們更多地關心個人的得失，更多的關心能使他們獲得榮譽的各種活動，進而引起他們對處世哲學觀的轉變，不能正確面對社會、正確認識各種社會關系，從而導致產生與社會生活規范、道德觀念相背離的錯誤價值觀。在某些人身上甚至會導致人性的喪失，滑向犯罪的深淵。
眾所周知，教育者與被教育者之間的關系是相當密切的，一旦教師、教練員把運動員、學生所獲得的榮譽僅僅與個人利益相結合，就可能產生教育上的畸變。這些畸變主要表現在：為使運動員盡力爭取去達到成人的目標而不斷地給予他們過分的名利刺激，使他們的身心受到有害的壓力。對學生參加競技體育的思想意識和目標上的錯誤灌輸，主要來自教師與教練員。為培養一支高水平的高校運動隊，他們會更多地強調自己工作的成敗、隊員、資金、設備等等與其相關的各個方面的重要性，導致過分特殊化，甚至不惜違反體育道德、社會公德、法律、法規而弄虛作假，有可能致使教育的養成因素受到削弱、淡化甚至發生畸變。
競技體育還可能帶來暴力行為的產生。因為攻擊性是競技體育的特點，由于青年好斗、好勝的心理，而競技體育中的身體接觸或對規則的理解不準確，就有可能在平常的爭論中轉化為暴力的行為。所以，在競技體育的教學中還應當有道德規范的內容，以提高學生辨別、應付和化解暴力的能力。
6、高校競技體育教育的正確之路
競技體育在對校園體育文化產生重大影響的同時，校園體育文化也對競技有深遠的影響。如許多競技體育項目就產生或萌芽于學校體育，而且伴隨國家體育戰略方針的轉變，競技體育與高校聯合辦學的實施，最終會形成以學校為中心，依靠小、中、大學的業余訓練來形成整個訓練的一條龍體系。中學作為培養奧運冠軍的基地，高校則是大部分運動員攀登世界體育高峰的必由之路，由此形成強大的人才培養體系。
但學校面向的畢竟是普通的學生，因此我們的體育教學不能采用純競技運動，對那些技術復雜、難度較高的技術性競技運動，應當從學校體育的實際出發，對其進行加工改造，修改規則，降低難度，改進教學方法，達到促進學生身心健康、提高學生體育文化素養的目的。有條件的學校還可以建立俱樂部，利用專門的人力、物力、財力進行學校的競技體育運動，既能把有運動潛力的學生集中起來進行系統的運動訓練，為競技體育培養后備人才，又能保證學校正常的體育教學，保證學生受到正常的體育教育。
四、結束語
競技體育對高校校園體育文化的社會學影響所蘊涵的因素是多方面的，它對教育的作用是不可輕視的。我們應該正確地理解和認識競技體育在教育中的作用，防止對青少年施加沒有必要的壓力和無教育根據的訓練。助人成才、防微杜漸是體育教育工作者應該充分理解和掌握的教育原則。對競技體育的社會蘊涵要有深刻地認識，并能把握好教育、訓練學生的方法和尺度，使競技運動的開展達到最佳的效果。在提高學生身體素質和運動技能水平，享受運動的樂趣、學會身體鍛煉的方法、培養良好思想品質的同時，又要對學生今后將面臨的社會生活和壓力給予有益的幫助，更好的為社會服務，這才是在學校中開展競技體育的根本目的。與此同時，高校辦高水平競技運動隊應盡快與國際接軌，讓真正的大學生走出校門，參加世界大學生運動會，甚至是奧運會。
【參考文獻】
[1] 李濤等.應用系統觀點對競技體育與全民健身在學校體育中協調發展的探討[J].上海體育學院學報，2001,(5).
摘要：加強開放式基金的營銷能力是當前我國基金業面臨的一大挑戰。本文將應用市場營銷理論中的營銷4P組合理論，對我國開放式基金市場進行分析，企求通過對開放式基金營銷管理過程中存在的問題的原因進行分析，提出解決這些問題的營銷4P組合策略，從而為以后新的開放式基金發行的營銷工作提供更多的思路。
隨著開放式基金在我國的逐漸發展，如何迅速提高開放式基金的銷售量和增加開放式基金的需求，已成為我國開放式基金能否迅速發展的一大重要因素。而我國開放式基金在迅速擴容的同時，也暴露出了營銷過程中的種種弊端。可以說采取全新的營銷策略，建立完備的營銷體系，加大營銷力度是目前乃至今后開放式基金擴展規模，爭取更大市場份額的關鍵。本文將依據市場營銷理論中有關營銷4P組合策略的理論，分析當前開放式基金營銷過程中存在的問題，并提出相應的對策。
一、當前我國開放式基金營銷過程中存在的問題
（一）基金產品目標市場定位不清晰，細分市場不到位。
縱觀我國目前的開放式基金，雖然冠以各種名稱，投資理念也設計得很精致，但卻無法完善的解決吸引中小投資者的問題。照理說，中小投資者應該是最需要基金理財服務的人群，但從有限的公布數據看，目前大多數開放式基金銷售額的主流對象竟然是機構客戶。從國外共同基金的發展經驗來看，基金的推出主要是迎合中小投資者需要專家代客理財的需求，同時，基金擔負著分散小額投資所不能分散的非系統性風險的作用。但由于受我國證券市場大環境的限制，現有的開放式基金的資產配置、品種選擇的空間都不很大，實質上各家基金的投資風格并沒有太大區別；加上多數基金都以投資股票為主，承擔著與市場基本一致的系統性風險，而我國股票市場上又缺乏股指期貨等金融避險工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能夠到達消除非系統性風險的目的也令人擔憂，所有這些均導致了我國的開放式基金并無法真正實現像西方發達資本市場上共同基金所起到的專家理財的作用，這也是目前基金無法有效吸引中小投資者的一大主要原因。當然，基金公司出于現實考慮，在基金營銷上以機構客戶為主，對中小投資者市場培育力度不強確實是當前我國開放式基金營銷中的現實，但我們的基金公司不要忘了基金產品的產品特征，其畢竟還是主要針對中小投資者的，故在以后的基金營銷中，基金公司一定要把握好自身產品的目標市場定位。
除了基金的定位有偏差外，基金目標市場的細分工作也不到位。按照市場營銷理論，應該是什么產品適合什么樣的人群，故基金產品應該針對不同的投資者類型推出有針對性的基金產品。但目前開放式基金更多的是盡量動用一切客戶資源，能賣多少是多少，幾乎沒有把客戶群進行細分來為其提供不同的基金產品。雖然已有一部分開放式基金在產品設計上力求差異化，但在基金的營銷過程中卻是對投資者的需求不加了解，只要能夠讓投資者掏錢就行，也不管投資者是否需求自己的基金產品。可以說對投資者的細分工作越來越細是基金發展的趨勢，但這也意味著基金面對的客戶群體應該是縮小的，忠誠度是增大的。所以，在基金的營銷過程中就應該避免不適合基金投資設計的投資者盲目加入的情況，即不能為了銷售業績而對客戶不加選擇地慫恿客戶購買基金。
（二）基金產品價格較高，沒有靈活的價格費率結構。
目前我國投資者投資于開放式基金的交易成本是相對比較高的。相對于交易便利、成本極低的封閉式基金來說，投資者參與開放式基金交易的交易成本無疑大大高出一截，如目前開放式基金的首次認購費用大約為1—1.2%不等，二次申購費用為1—1.8%不等。對普通投資者而言，二次申購費用有時竟達到1.6—1.8%（不同基金產品費率不同），這遠高于封閉式基金0.3%的交易成本。此外，開放式基金的總體費率大約是在1.75%的年管理費與托管費基礎上，再加上約2%的一次申購贖回費用，故累計達到了約3.75%，成倍高于封閉式基金的交易費用。可以說這種居高不下的交易成本嚴重影響了投資者購買開放式基金的積極性。
除了高額的認購費和贖回費是阻礙中小投資者購買開放式基金的重要障礙外，開放式基金也缺乏靈活的價格結構，這主要表現為基金產品無法根據投資者的投資額大小（如券商的股票經紀業務一樣）給予投資者一定的費率優惠，沒有鼓勵投資者長期投資的費率安排以及沒有針對不同的投資者設計不同的費率結構等，這些也導致了投資者購買積極性的降低。
雖然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的價格牌。如從富國開始，開放式基金有條件地降低了申購和贖回費，更降低了投資門檻，從最低認購5000元降低到1000元等，但相對于中國證券市場上其他的投資品種來說，開放式基金的交易成本無疑是較高的，這應該是以后開放式基金營銷中須努力改進的地方。
（三）基金營銷渠道粗放經營，成本較高，效率偏低。
可以說基金的營銷渠道一直是我國開放式基金營銷過程中的重中之重。有的基金公司在推出開放式基金的時候甚至認為只要渠道有力，基金營銷就成功了一大半。不可否認，基金的營銷渠道在目前的開放式基金營銷中占有相當重要的地位，但決不可唯渠道是尊，畢竟渠道只是營銷4P組合策略中的一個策略，其必須和其他營銷策略一起發揮功效。
目前，我國開放式基金的銷售逐漸形成了銀行代銷、券商代銷、基金公司直銷的銷售體系，這“三駕馬車”均建立了各自的組織體系、管理辦法、客戶經理和營銷網絡等。而其中商業銀行更是以其遍布全國的眾多營業網點優勢在基金銷售份額中占絕大比例。但值得注意的是，目前這種基金銷售體系仍處于粗放式經營的狀態，許多地方還有待完善。如銀行的銷售隊伍并不是真正的基金專家，故在基金營銷過程中難免無法有效針對投資者的實際情況進行推銷，所以銀行亟需發展壯大專業的基金銷售隊伍。再如證券公司從股民中發展基金投資者的潛力畢竟有限，而基金公司自身的直銷人手往往不夠等情況均有待改進。
此外，目前基金渠道營銷中還面臨過分依賴銷售機構的問題。從基金業內透露的信息看，托管銀行銷售在總銷售額中占絕對比例。但是，銀行的扶持畢竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全國的分銷機構，比如針對特定地區人群的基金品種可能靠基金管理公司自身就足夠了。這種過分依賴銀行代銷基金的現象也導致了目前開放式基金的營銷渠道總體成本較高，且營銷效率相對而言并不明顯，畢竟銀行還有其他業務要做。
（四）基金促銷手段單一，力度不大。
目前基金公司進行的開放式基金促銷活動大多為廣告，而對于營銷4P組合理論中促銷策略的諸如公關、銷售促進、人員推銷等方式往往有所忽略。而廣告作為促銷方式的作用畢竟是有限的，因為廣告作為促銷手段對消費者的作用只是推廣和介紹，屬于被動促銷，而投資者能否被廣告所吸引及投資于開放式基金，并不是一條廣告所能做到的，故有必要綜合運用各種促銷方式和手段，使投資者在多元化的信息包圍中，更好地識別和了解基金產品和服務，進而做出購買決策。
此外，在銀行代銷基金時，與基金公司合作的商業銀行的相關網點宣傳促銷力度往往不夠，銀行的基金促銷人員坐等客戶上門的現象時有發生，故這也是也是基金促銷管理中應想辦法解決的問題。
二、開放式基金營銷的4P組合策略
（一）產品（Product）策略：針對不同投資者類型推出不同類別的基金，迎合不同投資者的理財目標。
從投資者需求出發推出基金產品將是基金產品開發中的主旋律。為此，基金管理公司應該加大對投資者需求的研究力度，通過組建由市場銷售人員、研究人員等組成的聯合產品開發小組，整合市場部門、研究部門和其他相關部門的力量，加強他們之間的信息溝通，從而擴大公司內部新產品開發的構思源，開發出迎合不同投資者需求的開放式基金產品。借鑒國外共同基金的基金品種模式，其股票基金大致可以分為收入基金、成長基金、平衡基金、小公司基金、部門基金、國際基金和全球基金等等。結合我國國情，收入基金、成長基金、平衡基金、指數基金、債券基金是目前我國基金管理公司應著重考慮開發的基金產品。此外高科技行業基金、藍籌股基金等也可以在條件相對成熟的時候推出。在最近新一輪的開放式基金競爭中，各大基金公司已經開始推出有針對性的基金產品，如南方寶元債券基金是中國證券基金中第一只重點投資于債券的基金，富國動態平衡基金是通過主動管理追求風險和收益的平衡型基金，融通新藍籌基金是指股票資產的80%用來投資藍籌企業的藍籌股基金，其他的如還易方達平穩增長基金、寶盈鴻利基金等。可以說，各大基金公司開始針對不同的細分市場推出基金品種是好事，但正如前面提到的，在各種個性化的基金產品營銷過程中應該避免不適合基金投資設計的投資者盲目加入的情況，這就要求我們的基金營銷人員在進行基金營銷時一定要針對投資者的投資理念、理財目標采取對號入座的方式，決不能胡子眉毛一把抓，給日后無效投資者大規模贖回埋下隱患。
（二）價格（Price）策略：根據不同投資者需求合理制定靈活的收費標準。
在基金產品營銷組合中，如何在客戶可接受的價格范圍內，制定出一個對公司最有利、最切合公司目標與政策的價格，是營銷人員面臨的又一挑戰。如前所述，高額的認購費和贖回費已成為阻礙中小投資者購買開放式基金的重要障礙，故如何制定迎合中小投資者心理價位的基金產品價格是當前基金營銷管理中的一大重點。
按照市場營銷理論，投資者需求始終是定價策略需要考慮的最重要的因素。由于目前我國開放式基金投資者所能接受的心理價位一般較低，故可考慮在開放式基金的申購費中設立多級別收費方式，如“先收費后投資”方式、“先投資后收費”方式以及其他方式等。同時，為鼓勵投資者長期持有基金，還可以設計隨持有期遞減的贖回費。另外，不同投資者對費率結構的偏好是不同的，有的投資者或許喜歡偏高的前收費，有的喜歡偏高的后收費，有的不喜歡收取申購傭金，但能容忍每年較高的營運費用，為此，基金管理公司可以在同一只開放式基金內設計不同的收費結構，而且各個系列在一定條件下還可以相互轉換，以適應投資者投資策略的變化。總之，在基金產品的價格策略上，基金公司務必做到執行靈活的價格策略。基金公司要根據投資者的認購時間、額度、持有期的不同，設計出合理的費率結構標準，以提高價格手段的競爭力。換言之，基金產品的價格不是一成不變的，要視競爭壓力及營銷環境的變化，適時調整定價，并把價格真正地當作基金營銷組合策略的工具之一用于增強基金產品的市場競爭力。
（三）渠道（Place）策略：建立科學的、多層次、多樣化的營銷渠道。
如前所述，營銷渠道在開放式基金營銷乃至整個開放式基金的運作中占據著特殊地位，為此，基金管理公司有必要在科學細分市場的前提下，采取多層次，多樣化的市場營銷渠道策略，建立起完備的開放式基金營銷網絡。
前面提到，銀行和券商代銷、基金公司直銷這“三駕馬車”是我國開放式基金銷售的主要形式，但這種模式還處于粗放經營的狀態，故有必要進行渠道的整合與精耕。以前，大多數基金通常只是通過某種單一的渠道如一家銀行出售其產品，現在則可選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場，即將多種渠道緊密結合在一起，如同時啟用銀行和券商代銷基金等，從而使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔不同的職能，形成一個統一的渠道體系，以提高基金的營銷效率。目前，已有基金公司開始分銷渠道多元化之路，如富國開始引入農行、浦發銀行兩家代銷，融通新藍籌在中國建設銀行、交通銀行、深圳發展銀行三家銀行及國泰君安、華夏等多家券商中首次實現同時銷售等。可以說這種探索是一個好的開端，但在渠道的整合的過程中，還需注意渠道的精耕，即講求每一個渠道的營銷效率，不同銀行和券商在代銷時應根據自身的營銷網絡特點，展開不同的營銷方式。如銀行應根據儲戶的心理特點和理財需求進行推銷，而券商則應針對股民的投資思路開展營銷等。
除了以上提到的渠道模式外，隨著電子網絡技術的興起，基金公司還可以借鑒券商經紀業務網上交易的模式，通過互聯網銷售和交易開放式基金。基金公司既可通過本身開設電子交易網站，也可借助其他一些網站，特別是券商的網上交易平臺，讓投資者可以上網購買和交易基金。可以預見，開放式基金的網上交易模式將是今后開放式基金銷售渠道中的一大重要渠道終端。有遠見的基金公司應該從現在起就加強這一渠道的建設，為日后的渠道競爭打下良好的基礎。
（四）促銷（Promotion）策略：多樣化促銷手段并用，加大基金的促銷力度。
如前所述，開放式基金的促銷活動可以采取多種方式，按照市場營理論，促銷活動一般來說可分為兩類：一類是人員促銷，即利用促銷人員進行推銷；第二類是非人員推銷，包括廣告促銷、營業推廣和公共關系三種具體形式。在我國當前的條件下，基金公司應當將人員促銷和非人員推銷進行有機的結合，針對不同的投資者類型開展不同的促銷活動。一般來說，針對機構投資者、中高收入階層這樣的大客戶，基金管理公司可以建立具備專業素質的直銷隊伍，進行一對一的人員促銷，以達到最佳的營銷效果。而對于廣大中小投資者，則應重點運用非人員推銷的手段進行促銷，在搞好廣告促銷的基礎上，綜合營業推廣和公共關系等手段，爭取與投資者進行全方位、廣泛、持續的交流溝通。比如，以推介會、報刊或網上路演等方式組織基金經理與投資者的訪談，通過基金經理的“現身說法”，幫助投資者增進對基金公司投資理念和經營思路的理解，判斷基金將來的成長潛力，促使投資者認同基金的投資價值。實際上，在國外，基金經理的職責之一就是與投資者面對面的交流。
關鍵詞：平面廣告設計；表現要素；視覺效果；優化
平面廣告指以長、寬兩維形態傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告，它包含著圖形、色彩、文字及三者編排形式等表現要素。平面廣告是廣告的主要表現手段之一，在設計上應具有獨特的表現手法和感情。消費者每天會接觸到太多的廣告信息．平面廣告能否打動消費者關鍵在于其是否具有強烈的視覺沖擊力。平面廣告視覺傳達效果有賴于圖形、色彩、文字等表現要素的適當利用及三者的整合效果。
一、圖形要素與視覺效果
圖形是設計者根據抽象理念，以一定形式呈現的視覺形象，表達的是理念內涵與心理意向。人們通過對圖形的理解來從中獲得對現實生活的理解，從而實現設計者要達到的目的。顯然，選擇好的的視覺語匯及其組合形式來闡釋設計主題，對設計出具有良好視覺的平面廣告非常重要。
首先，使用動態圖形產生視覺沖擊力。在平面圖形設計當中如何表現動態呢?圖形的不對稱表現。利用圖形大小或位置錯落對比可以產生動感畫面，利用圖形本身的大小變化可以產生運動趨I利用一組直線的長短的變化可以產生消失或者靠近的心理感覺。利用圖形的不同排列或部分拉大縮小也可產生動感，平面的不規則空間。不規則空間就是平面空間的空白空間布局。圖的形態為實形，底的形態為虛形，虛、實可以互相轉化，當視點放在實形上．背景就變成虛形，當視點放在虛形上，背景則變成實形，運用好虛實形變化可創造出強烈的錯視感和視覺沖擊力。動態形象的引用，通過制作具有動感形象的照片(如運動的人或物等)來吸引顧客的注意力．這在數字化時代并非難事。模糊的表現效果。模糊也是表現動感的一種方式，人們在觀看物體時希望看得清楚，而模糊的圖形會誘發人們的探求心理，平面設計中利用它可以起到事半功倍的效果。
其次，使用新異性的圖形產生視覺沖擊力。圖形的新異性表現有異形同構、同形異質、混維同構、矛盾表現等。異形同構指利用不同造型間存在的某種共性，通過繪畫或電腦方式進行同構，形成新的但現實生活中不可能真實存在的形象。由于不同造型在形與意方面有內在聯系，所以可以形成具有想象力和趣味性的圖形，同形異質是指運用同樣的圖形．通過質感的變化產生圖形的多樣變化。具有不同寓意或材質的圖形組合會形成全新的圖形；混維同構是指將不同維度空間的形態進行錯位混合的圖形構成方式，不同空間層次的移位同構都是產生混維的方法。在廣告設計當中利用這種表現手段拓展了更廣闊的空間表現領域-矛盾表現指利用二維空間里畫面空間和形態本身的互相借用，表現三維空間里的矛盾沖突，增強視覺錯位感和形態張力，創造圖形謎語或魔術圖形，給人帶來趣味性的圖形結構和具有啟發性的、豐富寓意的圖形空間。
再次，使用圖形的體量感產生視覺沖擊力。體量感即視覺張力，有兩種表達，一種是大體量，是在考慮合理的視覺接受范圍下把所表現的圖形局部放大，突出表現重點，另一種是小體量．是把所表現的圖形縮小到觀者一定距離內觀看的極限，與背景形成強烈的視覺對比。
二、色彩要素與視覺效果
人對色彩賦予了社會或生活情感特征，良好的色彩會通過影響顧客情感而影響顧客的購買意向與行為，因而平面廣告的色彩設計總是備受重視。色彩的這種情感特征鼓勵設計師利用概括和夸張的表現手法，從而使廣告中的色彩直接沖擊消費者的視覺，并產生直達心靈的效果。那么如何通過色彩設計增強平面廣告的視覺效果呢?
首先，根據廣告所要表現的對象特點采用特定的色彩。廣告設計的色彩與廣告表現的對象特點之間有必要的聯系，在設計當中要明確所要表現對象的特點和設想的廣告創意，尋找到最貼切的色彩。不同產品的性質是不一樣的，那么與之相對應的色彩就具有特定性，為了強化產品的性質，設計師運用各類對比與夸張等手法加強視覺印象。
其次，利用整體色調的統一性與局部色彩的呼應。廣告設計作品給觀者的最初印象取決于畫面的整體色調，畫面中占大部分面積的色彩的特點決定了整個畫面的氛圍，色調體現出廣告的性格，從而突出的產品形象，比如說暖色系會造成溫暖感，冷色系會造成寒冷感。在安排這種統一色調時，還應該考慮小面積的對比色彩，使畫面產生藝術感染力。
三、文宇要素與視覺效果
文字在信息的表述方面具有雙重性：意義的指向和表示特定信息的設計圖形，廣告中的文字是向受眾傳達信息的主要手段之一。文字起源于人們對自然界進行模仿的圖形符號，因此文字本身的造型及編排方式就具有視覺表現力。中國的漢字起源于象形文字的表意文字系統，為中國廣告的視覺表現領域增添了更廣闊的創意空間。具有視覺沖擊力的平面廣告文字表現要素體現在兩個方面：對文字的合理編排和把文字作為圖形語言的視覺表現。
首先，對于平面廣告中字體的編排應從整體形式構成出發，根據文字的內容屬性和文字各種對比形式，使受眾的視線隨文字的次序而流動，造成悅目、明快并有整體感的視覺層次。
其次，文字的特點決定了其圖形化表現應用，尤其是漢字。為了引起人的視覺注意。需要在字體設計時運用不同的表現手法來處理和裝飾美化，靈活地組織字形并進行藝術加工，以加強文字視覺的感染。
四、整合表現要素以優化平面廣告視覺效果：畫面信息合理編排
平面廣告設計中的畫面信息包括文字、圖形、色彩等元素。對這些信息的編排可以影響畫面的表現效果．編排就是各元素的有序安排或者對相同的元素進行不同安排。
【摘 要】高職教育作為一項專業教育已越來越被重視,而英語作為其中一門學生必修的課程,對培養出全面型人才起著重要的作用。然而我國高職院校的英語教學還存在著許多問題,這些問題不僅僅是涉及到學生學習能力,更是涉及教師、語言環境以及教材等多方面,本文針對這些問題,從師資隊伍、教學內容、教學模式與方法等各個方面展開論述,分析問題所在并提出了一些針對性的措施以解決實際存在的問題。
英語是當今國際交流的主要語言,隨著我國的入世,經濟發展步伐不斷加快,改革開放程度不斷加深以及外資直接到中國來辦公司、開銀行、進行各種投資等,中國與全世界的交流日益頻繁,因此不僅需要外語人才的單位越來越多,而且對英語的聽說及翻譯能力也有了更高的要求。現在中國的英語教學從初中提前到了小學,使學生從小開始學習英語,因此英語在義務教育的階段已經打下了一定的基礎,但是經濟的發展,社會的進步對人才的培養提出了更高的要求,高職教育作為職業性的教育對學生的英語水平應該有更高的要求,而實際的情況卻是學生普遍英語基礎較差。在新形勢下高職英語教學怎樣改革和發展才能符合新形勢的要求,是我們必須面對又亟待解決的問題。
一、高職英語教學存在的問題
1、教學中學生與教師的問題。課堂上教師的主題地位沒有獲得根本改變,教師仍以傳統的“填鴨式”的教授形式授課,學生的主題地位并沒有被激發出來,未能在各個環節與老師很好的互動,學生的獨立性、實踐性在這樣的教學體例下難以實現。另外,由于高職辦學時間不長,英語教師隊伍比較年輕,高職稱、高學歷、有經驗的骨干教師缺乏;隨著高職院校招生人數的增多,所需要英語教師的數量也隨之增多,但是現狀是教師隊伍明顯不足,因此便加重了教師的工作量,出現了超負荷工作狀況。
2、教學模式和方式中存在的問題。現代英語教學的目的是培養學生掌握一定的英語基礎知識,側重于有關專業技術的需要,提高學生在實際工作中應用英語的能力。而事實上高職院校的英語教育在應試教育的導向下變成了索然無味的理論講授,只注重語言知識的傳授,而忽略了對實際應用能力的培養。此外英語的課程設計及教學缺乏科學性、系統性、實用性,學生對學到的東西不能很好的吸收利用,因此直接影響高職的英語教學質量水平,也不利于培養全方位的人才。
3、教學中語言環境的問題。良好的語言環境是學好英語的必要前提,所謂語言,就是從口出,就是用來交流的途徑,不管學習多少,均是要學以致用的。而英語作為一門外語在我國不具備理想的學習環境,學生在學習漢語的背景下學習英語,缺乏對西方文化背景的了解和英語國家文化習俗的知識;且由于英語閱讀能力也不高,無法很好的閱讀西方文化作品等,這就造成對中西方文化理解上的差異,在著學習氛圍不濃,從而導致英語學習效果差。
4、教學中教材的問題。教材是實現教學的工具,而現在的高職英語教材卻側重于讀寫,即詞匯和語法結構,只強調對學生記憶,缺乏對聽和說的重視,即缺少了實用性。
二、應對策略研究 2、改進授課方式。現在的高職英語教學的目的不明確,真正的英語教學是學以致用,在畢業后的將來能將所學很好的應用,而不是只要考試合格即可。改變教學目標,明確培養目標,改進教學模式,以社會生產的需求為導向、以培養學生的實際應用能力為宗旨合理設置專業,開發新的課程體系,加強學生綜合職業能力的培養。課程設置要突出崗位實際需要與綜合素質的提高的需求,不能至看中教學表面的系統性,教學的內容要實用、易懂、生動,在提高學生的積極性的同時更要體現現代社會的需求。 4、改良教材的編輯。適當減少讀寫的部分,增加聽和說的部分,利用現代化的設備,鍛煉學生的聽力,另外多要求學生在理解之余,轉換方式,說出自己的理解,講說也作為一項重要的課程,讓學生也明白其重要性。
在師范高校，化學教學論實驗是教學論專業為師范生開設的一門專業實驗基礎課，它不僅體現化學專業的師范特色，還集初高中化學實驗研究和化學實驗教學研究為一體，以中學化學實驗為重點，培養學生掌握實驗教學基本操作和實驗技能，鍛煉學生中學實驗教學的傳授技能及實驗教學研究能力，在培育新一批中學教師上有重要的傳承作用。
隨著基礎教育新課程標準和素質教育的實施，化學教育進入一個復雜多元化的時代，中學化學教育新課程體系具有的新的教學理念和評價觀，全面、不斷地刷新著師范高校化學的教育體系，對培養初、高中學化學教師提出了更新、更高的要求。怎樣培養更高素質中學化學新課程體系的教育接班人，是近些年化學教學論實驗研究與解決的重要問題。
目前，化學教學論實驗中存在的問題，主要有以下幾方面：
第一，教學論實驗課教學模式大多為以教師示范性講解為主，學生聽為主要形式，根據內容學生自己練習，教師巡視糾正學生操作。這樣學生實驗時容易機械的復制實驗步驟，照方抓藥，沒有自己的主觀想法，缺乏獨立思考和靈活變通的能力，如在演示濃硫酸脫水性實驗時，教師稱取10g研細的蔗糖(5-10g均可)加入100mL燒杯中等，學生在做時就完全是在拷貝教師的操作步驟，教師用什么、稱多少，學生就用同樣大小燒杯稱取多少，沒有自己的主觀思考和選擇，這樣在自己聯系教學論實驗時比較被動，對實驗印象不深，沒有將準教師的角色融入到實驗過程中，不利于培養學生的創新思維和創新能力。
第二，在實驗過程中，不少學生養成一些不良實驗習慣，主要有：實驗中亂放藥勺，實驗后沒有及時清理藥勺;試劑瓶蓋亂放，瓶蓋弄混淆以致污染藥品;使用托盤天平后，游碼沒有歸零，灑落的藥品沒有清理;抹布沒有洗凈，以致于沒有擦凈桌面;水池中隨意丟棄雜物等。
這些細節問題充分暴露出學生對待實驗的態度：實驗過程中對待操作十分認真;實驗結束后，對待所用的儀器、藥品處理問題往往隨意或者不在意，實驗做完就萬事大吉，沒有認真負責的將實驗進行完善。
第三，在實際教學論實驗中，實驗內容枯燥、單調，不能很好調動學生的積極主動性，不利于培養和提高學生的創新思維能力。學生對中學新課改教材內容了解不夠透徹，在實驗時比較被動。此外，還存在有污染、廢棄物處理困難的問題，如何保證整個實驗過程的綠色環保仍然是教學論實驗中的一個重要問題。
第四，關于學生實驗安全常識教育，缺乏系統全面的介紹。往往是分實驗講解，這樣導致一個現狀，準教師自身對化學實驗安全方面的知識儲備不夠完善和重視，實驗中容易忽略一些細節問題，易犯低級錯誤。
綜合以上問題，教學論實驗教學需要變革與創新，用更加直觀和便捷的手段來進行實驗，使教學論實驗與新教材理論知識相結合，使得學生從教材角度來分析研究實驗內容，明白自身在進行實驗時的角色，培養和鍛煉教師應有的實驗素養。為此，可從以下幾點來改變：
一、普及正確規范的基本操作知識和實驗安全基本常識
首先，通過多媒體演示實驗之前的一些準備知識、實驗設備和化學試劑的常識、常見注意事項及出現意外的處理辦法等，向學生們展示常見的錯誤操作及可能引起的危害，引起學生的重視。要求學生要具備熟練掌握實驗安全注意事項，且會用實驗安全常識，在可能遇到緊急情況時要有淡定的心態及正確的對策。
其次，中學生的基礎實驗技能是從模仿一個老師的基本操作開始，要向學生們強調正確規范操作對以后教學的影響，作為準老師要在教學論實驗中從自身做起，從一步一步開始塑造良好的規范的實驗操作，以兩人為一組，互相監督學習和糾正，并做好習慣記錄日志，定期檢查、反思和改進。為了更好的加深學生對實驗的了解，指導學生自主參與實驗準備過程，并在進行實驗時分享、講解準備的實驗及個人心得。
二、啟發式實驗教學，引導學生主動探究
在課堂上向學生介紹一些期刊及查閱資料的方法，擴大學生獲得知識的手段，運用多媒體將實際生活和實驗課聯系起來，引起學生興趣。在進行基礎實驗技能規范操作訓練時，鼓勵學生設計實驗方案，靈活運用自己查閱的知識，進行驗證實驗，探索更加綠色環保的實驗方法。課前挑選幾名學生參與準備實驗，寫好自己的備課教案，實驗課開始時選取部分實驗試講，教師進行點評，對實驗進行重點補充、完善;在實驗進行中，學生要帶著自己的問題去探究分析實驗，教師要不斷巡視，及時解決學生的疑問，實驗結束時，另選取學生試講，教師點評，分析討論在實驗過程中的出現的不足和優點，并要求學生在實驗報告中根據自身的實驗情況總結心得體會，設計相關的中學實驗教課方案，并選擇優秀的案例進行展示。在實驗結束時，要求學生要做好整理工作，如回收制取氫氣或二氧化碳的廢鹽酸，回收部分藥品、打掃衛生等。
開設開放式實驗，給與實驗室、時間、藥品支持，使學生可以對自己感興趣的中學實驗進行研究、學習，在一定程度上激發了學生極大的學習興趣，在學院、學校、省內以致全國的教學技能大賽中都有突出表現。
三、加強實驗創新，不斷改進實驗內容
新課程改革的核心要求是，教師要培養中學生學會探究和合作的精神，逐步形成充分發揮學生自身主體性的多樣化學習模式。為了使未來教師適應新課改的變化，教學論實驗要不斷改進實驗內容，用不同的手段和技術來創新實驗，激發學生的學習興趣和探討精神，如加入與實際生活相關的趣味實驗：各種顏色的葉脈書簽;如意神壺得到啤酒、牛奶等飲料。在實驗中，要學會轉變角度去做實驗，如彩色溫度計實驗時，氯化鈷溶液隨著加熱逐步失水，顏色由粉紅色變為紫色再至藍紫色。用酒精燈加熱氯化鈷溶液時，酒精燈焰溫度變化較快，顏色變化間隔短，不能很明顯區分顏色變化。換個思路來想，怎樣才能使升溫體現出逐步變化的過程。對此實驗的改進是用水浴法，即將試管置于盛有少量水的燒杯中，用酒精燈加熱煮沸燒杯中的水，水逐步沸騰的時間段即是溫度由常溫升至100°C，升溫過程因為較緩慢，可很清楚觀察到鈷的顏色呈現出的變化，在溶液自然冷卻時也可明顯觀察到顏色變化。
此外，要在實驗中注重培養學生的實驗素養和情懷，具備為人師表的態度和不怕吃苦的實驗精神。
高職教育是要培養具有學科性、應用性的復合型人才，隨著定位的逐漸明確，高職教育的教學結構和教學改革也在不斷的調整和探索。目前在高職院校市場營銷專業教學中關于教學內容、教學方法、教學手段方面等違背高職教育培養目標，本文將從理論教學和實踐教學兩個方面有針對性地解決這些問題。
【關鍵詞】
市場營銷專業 課程改革 教學模式
教育部教高[2000]2號文指出：“高職高專教育的人才培養模式的基本特征是：以培養高等技術應用性人才為根本任務，以適應社會發展需求為目標，以培養技術應用能力為主線設計學生的知識能力素質結構和培養方案。畢業生應具備基礎理論適度、技術應用能力強、知識面較寬、素質高等特點。”高等職業技術教育培養的是應用型高級技術人才，高級強調的是理論基礎寬厚，應用型強調的是技能熟練程度。培養的學生應在具有必備的基礎理論知識和專業知識的基礎上，重點掌握從事本專業領域實際工作的基本能力和基本技能。這就要求我們在教學過程要重視理論性，加強實踐性，突出實踐性教學環節，貫徹“必需夠用”的原則和“以綜合素質為基礎，以應用為主線，以能力為中心”的教學指導思想。
一、現階段市場營銷專業理論課堂教學中存在的問題
目前，大多高職教育中理論教學依然沿襲大學本科的教學模式，違背了高職教育的培養目標。教師在理論課堂的教學中存在以下幾個主要問題：
1.教學內容的選取問題
由于高職教育的實踐課占用了一定的課時量，所以理論課時間相對緊湊，導致教師對教學內容要有所取舍。雖然當前正在探索和規范適合21世紀高職高專教育的教學內容和課程體系，但并沒有取得實質性突破。教師在內容的選取上，往往出現以下幾個問題：一是同一專業的不同課程教學中內容有所重復，導致學生浪費了寶貴的課堂時間；二是理論教學的銜接不夠緊密，學生對后續知識的把握感覺困難；三是理論知識與實踐內容脫節，導致學生在實踐課對一些基礎知識感覺茫然。
2.教學方法的問題
目前大部分教學仍然采用過去的教學模式，只注重教師給學生教了什么，而忽視了學生的主體地位。教師的教學方法單一，在教學中往往可以從課堂的第一分鐘講到最后一分鐘，把自己的觀點強制灌輸給學生，學生被動的學習，從而導致學生感覺學習枯燥無味。雖然很多教師也采用了互動式教學，但往往對互動的模塊內容和方式沒有準確把握，最后讓互動環節夭折。
3.教學手段的問題
現今大部分高職學校都已采用多媒體教學，雖然改善了傳統的“黑板式”教育，但老師對多媒體的運用不夠充分，不能很好地利用多媒體給學生以形象的展示。
二、目前市場營銷專業實踐教學存在的問題
1. 市場定位不明確
目前，我國正處于產業重心升級、經濟模式轉換時期，社會對營銷人才的需求是大量的，而我國高職高專市場營銷專業的人才培養缺乏準確的市場定位，使得營銷人才培養同社會需求相脫節，造成一方面高職營銷專業學生就業難，而另一方面高素質營銷類人才緊缺的矛盾。
2.課程設置存在不足
市場營銷專業課程設置基本上是以學科為中心的課程體系，仍然沒有脫離知識學科性、系統性、完整性的窠臼，與普通大學的課程設置相比，除課時減少外，內容基本相同，是“壓縮餅干”式的職業教育。理論課程設置多于實踐課程，實踐課程缺乏高職高專特色，職業能力的培養與考核力度不大，教學內容陳舊。
3.實訓、實習沒有大綱（指導書）或大綱粗糙
一些高職院校缺乏完備的營銷實訓、實綱（指導書），甚至沒有制定大綱，還有一些院校雖然有文字大綱，但內容不具體，缺乏必要的內容，或有內容但操作時卻難以實施。
4.實踐教學校企合作不協調
大多數營銷實訓基地建設不完善，學校在需要安排學生進行實習時，會主動尋求合作，在平時則少有聯系，而企業主動積極尋求學校合作的則更少。三、造成上述問題的原因分析1. 教師隊伍結構不合理
從各高職院校的教師隊伍素質看，絕大部分老師都是從學校到學校，缺乏社會及在企業實踐經驗，講課時只能以理論為主，只能幫助學生們對市場營銷的相關理論形成認知的作用，而對于營銷理論在實踐中的運用，老師們卻很難真正地對學生起到指點迷津的作用。當然，有少部分高職院校從企業聘請了具備相關實踐經驗的營銷員，以開設講座的形式為學生傳遞市場營銷的一線技能，這對于培養高職院校學生成為一名名副其實的應用性人才，只是杯水車薪的作用。此外，在高職學生實訓過程中，最需要各行業一線營銷人員來對學生實訓起指導作用的環節，各高職院校也基本上選擇了理論型的教師來指導學生實訓，并未滿足學生真正的需求。
2. 學校和企業沒有實現“雙贏”
實踐教學校企合作不協調究其原因主要有，一是企業拒絕障礙。企業是“經濟人”與“社會人”的統一體，追求利潤最大化是其經營的目標，站在企業的角度分析，它們覺得自己沒有義務也沒有責任為高職院校的學生提供實訓的場所。再加上企業出于對自身商業機密的保護，企業更加不愿意提供相應的條件。二是企業的自身要求與學校的需求存在偏差。高職院校借用企業作為實訓基地的目的是為了讓企業提供學生在課余實踐，學習營銷技能的場所，使學生通過頂崗實踐真正將課本的理論知識與一線工作相結合，使自己真正能學到并掌握營銷技能，改變未來就業時出現的“有經驗者優先”的尷尬局面。然而，有些企業卻將學生充當免費勞動力，這與學校借用企業作為實訓基地培養學生營銷技能的出發點大相徑庭。另外學校管理沒有到位，與企業的溝通協調不夠，學生自覺性較差，吃苦耐勞、敬業精神、基層鍛煉意識相對不足等，這些都會導致企業對成為學校的實訓基地失去興趣和熱情。
要建立長期穩定的校企合作實訓基地，本質上是利益問題。需要從企業的利益出發，找到校企共同的利益點，基于互利共贏的基礎上建立的實訓基地才能為營銷專業實踐教學提供有效保障，可以通過送教上門、資源互換、訂單培養等方式進行，讓企業感覺到受益，他們才會真正地投入其中，不會形成學校“一頭熱”，企業“一頭冷”的局面。
3.缺乏有效的激勵機制
大多數高職院校沒有實行有效的激勵措施，沒有用制度鼓勵和保障實踐教學的進行，導致許多教師專注于理論教學和研究，在對待實驗、實訓、實習時，則采取應付的態度，不能發揮出主動性，使得實踐教學環節“形同虛設”。
三、高職高專市場營銷專業實踐教學體系的改革
1.課程改革與設計
（1）教學計劃和課程設計改革。
以理論與實踐并重的課程模式取代知識型課程體系，在理論課程設置上打破以學科為本位的課程體系，建立以職業能力為核心的課程體系。按照市場營銷職業崗位的職業能力要求來確定教學計劃和課程，在掌握營銷基本原理、基礎知識的前提下，對學生開設有效的職業技能實踐課，使學生得到充分的職業技能實踐訓練，掌握一技之長，為將來走上社會大舞臺打下較為堅實的基礎，使學生畢業后能較快地上崗工作。
（2）教學內容改革。
教學內容應講求實用性和針對性。具體說來要考慮以下幾點：一是必須針對培養高技能人才的教學目標設計教學內容，切實做到“必須夠用”；二是要根據就業崗位的多樣性，靈活教授不同崗位需要的技能，做到對準崗位設課程，實現“按需施教”；三是注重課程設置的“模塊化”，做到“基礎知識模塊、通用技能模塊、具體崗位所需技能模塊”三者有機結合。
（3）教學考評改革。
注重考評學生的技術和技能水平及實踐能力是高職高專教育區別于其他類型教育的顯著區別，這也是高職高專教育人才培養目標的必然要求。
2. 建立規范的實踐教學體系，突出實踐教學
（1）積極實施“雙證書”制度。
要依照國家職業分類標準及對學生就業有實際幫助的相關職業證書的要求，把職業資格證書課程納入教學計劃之中，將證書課程考試大綱與專業教學大綱相銜接，優化人才培養方案，強化學生技能訓練，使學生順利獲得相應的資格證書。
（2）將畢業實習、崗前訓練和預就業有機結合以加強和突出實踐教學。
即在畢業環節，將原有的畢業實習、崗前訓練與預就業合并，學生實習的單位就是即將就業的崗位，用人單位通過實習了解學生的能力，決定是否聘用。學生通過實習了解單位和崗位情況，決定是否應聘。同時根據實習單位工作的實際選定畢業設計題目，在教師的指導下，為單位解決實際問題，由此贏得實習單位的認可。
（3）搞好實習實訓基地建設。
市場營銷專業的實踐性十分突出，如果沒有一定規模和層次的實習實訓基地，市場營銷專業實踐教學就成為空中樓閣，無法達到人才培養的預定目標。一是建立自營實訓基地。高職高專院校自營實訓基地的建立可考慮投資創建超市、商場以及生產實體，擁有自己的實驗基地，實施產業化運作，推進名牌戰略和集團化經營，讓學生有一個穩定的實習場所，實施“模擬教學”，使課堂教學與實踐內容相吻合。二是與企業共建實訓基地。學校要與企業加強溝通，針對企業需要按照崗位要求調整細化實訓環節，根據不同企業的需要安排不同的實訓，既滿足企業的需要又能達到實訓的目的。
3. 加大產學合作，實現教學模式改革
（1）積極實行“訂單培養”。
根據企業和用人單位的“訂單”要求，制定培養方案和計劃，從教學計劃制定與修改、教學實施、實訓直至學生就業，都要充分發揮企業和用人單位的指導、監督、參與、支持作用。
（2）積極實行校企聯合辦學。
企業可派出專業技術人員做學校的兼職教師，學校可以借助企業先進的教學設備和技術對學生進行技能培訓。同時，企業可以委托學校幫助培訓員工，節省培訓時間、場地、師資和費用。
4. 建設“專兼結合”的高水平教師隊伍
（1）建立專業教師實踐培訓制度。安排教師定期到基地、龍頭企業和相關用人單位進行頂崗鍛煉和崗位培訓，不斷提高教師的專業和實踐教學能力，努力打造“雙師型”教師隊伍，逐步建立和健全教師培訓制度，努力營造教師成長的良好環境。
（2）增加“雙師型”比例。注重從企事業單位或科研單位引進既有工作經驗，又有扎實理論基礎的專業技術人員和管理人員充實教師隊伍，增加“雙師型”比例。
（3）積極聘請龍頭企業中高級營銷管理人員等作為學校的兼職教師，作為學校教師隊伍的補充，形成專兼結合的“雙師型”教師隊伍。
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