引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實(shí)踐，為您精心挑選了九篇互聯(lián)網(wǎng)營銷論文范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時(shí)聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

關(guān)鍵詞：搜索引擎；網(wǎng)上定價(jià)；在線購買；在線商店；菜單成本

【本文來源】：《經(jīng)濟(jì)師》2003年第2期

【本文作者】：趙峰

如果把電腦歸入20世紀(jì)三大發(fā)明之一,那么Internet的發(fā)明足以載入全人類的史冊,它把許多以前人們連想都不敢想的為現(xiàn)實(shí)。跨入新世紀(jì),網(wǎng)絡(luò)競爭進(jìn)入白熱化的階段。如何在諸侯紛爭中立于不敗之地,營銷有著不可替代的作用。然而,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,定價(jià)策略在很多方面有別于傳統(tǒng)策略,成為管理者面臨的一個(gè)新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷策略講究管理者與顧客面對面,而網(wǎng)絡(luò)營銷講究虛擬化、空間化。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對管理者作出定價(jià)決策和消費(fèi)者將會(huì)碰到的定價(jià)體驗(yàn)的影響,對于多數(shù)顧客來說,網(wǎng)絡(luò)將帶來價(jià)格制定的自由。因此,筆者將介紹一種決定顧客對公司價(jià)值和交換性質(zhì)的各種力量的思考方案,運(yùn)用這個(gè)方案能夠找出那些在網(wǎng)上影響定價(jià)的力量,最后提出管理者可以運(yùn)用的定價(jià)策略。

我們將從以下幾方面闡述互聯(lián)網(wǎng)營銷中的價(jià)格策略。

一、網(wǎng)上定價(jià)的市場機(jī)制

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為,決策制定者是理性的,管理會(huì)制定使公司盈利最大化的價(jià)格。消費(fèi)者近似于理性,通過以低于在價(jià)格高時(shí)他們愿意支付的價(jià)格購買更多的某種產(chǎn)品或服務(wù)使他們的盈余最大化。接近于純粹市場中的價(jià)格是通過供給和需求的影響來確定的,而公司試圖為產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)使邊際收益等于邊際成本。然而,在現(xiàn)實(shí)世界中,有充分的證據(jù)證明營銷決策制定者的有限理性,他們似乎依靠某些事情定價(jià),而不是頭腦中最大化的利潤。定價(jià)策略有時(shí)集中在市場份額目標(biāo)上,而其它時(shí)候,它又集中于競爭對手,尋求與之合作或消滅他們。通常,由于營銷者集中精力在顧客心目中進(jìn)行定位以尋求強(qiáng)化品牌地位,而不是把注意力集中在數(shù)量上,定價(jià)涉及到品牌賦予的地位和體驗(yàn),而不僅僅是品牌提供的效用。

從營銷角度出發(fā),管理者傾向于運(yùn)用一系列價(jià)格策略來獲得企業(yè)的各種目標(biāo)。大多數(shù)營銷教科書描述新產(chǎn)品的定價(jià)是為“撇脂”,在面市時(shí)價(jià)高,在以后階段再降價(jià)。管理者已經(jīng)借助于定價(jià)策略,如折扣或回扣,系列定價(jià)以及心理定價(jià)或有數(shù)定價(jià)來吸引顧客。雖然理論上認(rèn)為顧客是有理智的,但大多數(shù)市場的實(shí)際情況是,這種理智受到諸如可得到的產(chǎn)品和信息,搜索成本以及顧客動(dòng)向,大供應(yīng)商要求價(jià)格等的限制。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將以一種前所未有的方式改變(事實(shí)上已經(jīng)改變)供應(yīng)商和顧客雙方的價(jià)格問題。雖然互聯(lián)網(wǎng)和它的多媒體平臺(tái)被大多數(shù)營銷者認(rèn)為首先與促銷和溝通有關(guān),但它們對定價(jià)的影響可能更加深遠(yuǎn)。

二、顧客在網(wǎng)上定價(jià)中的角色

對消費(fèi)者,網(wǎng)上易于搜索。搜索引擎如奮揚(yáng)Yahvo和LyCOS,讓沖浪者利用品牌從全世界的網(wǎng)站海洋中尋找產(chǎn)品和服務(wù)。他們也可以從一個(gè)豐富的網(wǎng)站上找到要解決的問題方面的信息,或者通過注冊BBS或聊天室,獲得世界上不同地方志趣相投的人的觀點(diǎn)和體驗(yàn)。這樣的作用已被用來減少購買者搜索普通的在線商店、專業(yè)在線零售商和在線大商店的成本,并把各種各樣的物品變?yōu)榻?jīng)濟(jì)上有效的市場。新的(可以搜索、購物、代表沖浪者比較價(jià)格和式樣的幾個(gè)軟件)賦予互聯(lián)網(wǎng)購物者更大的購買權(quán)力和選擇權(quán)力。消費(fèi)者決策過程中的搜尋階段,在現(xiàn)實(shí)世界里既費(fèi)錢又費(fèi)時(shí)間,但在虛擬世界中,時(shí)間或費(fèi)用都會(huì)減少。豐富的選擇使消費(fèi)者變得老練。消費(fèi)者變得更加明智,并且通過更加賣力地到處購物,比較價(jià)格以及尋求更大價(jià)值來體驗(yàn)這種選擇。營銷者努力通過創(chuàng)新來面對這種現(xiàn)實(shí),但是創(chuàng)新反過來導(dǎo)致被競爭對手模仿。模仿導(dǎo)致市場上更嚴(yán)重的過量供應(yīng),進(jìn)而由于創(chuàng)造了更多的消費(fèi)者選擇,加速了競爭的循環(huán)。互聯(lián)網(wǎng)有可能以一種前所未有的速度加快了循環(huán),為消費(fèi)者創(chuàng)造巨大的定價(jià)自由,為營銷者創(chuàng)造了大量的定價(jià)難題。

三、網(wǎng)上定價(jià)有什么特點(diǎn)

一是顧客掌握充分信息;二是顧客制定價(jià)格而不是接受價(jià)格;三是顧客控制交易;四是回歸一對一談判;五是同質(zhì)化和有效的市場。首先它在電子市場上交換同質(zhì)化商品,不是產(chǎn)品特征、良好的推銷或熱情的廣告,而是價(jià)格成為一筆交易的決定因素。當(dāng)商品碰巧是易逝的時(shí)候,如飛機(jī)座位、柑橘或電力時(shí),互聯(lián)網(wǎng)甚至更引入注目。供應(yīng)商必須快速消除他們的存貨,否則就會(huì)要損失銷售額。網(wǎng)上的問題是顧客比較價(jià)格和特征時(shí),同質(zhì)化也碰巧出現(xiàn)在一些高收益的產(chǎn)品上。只有優(yōu)勢的品牌名稱不足以維持很高的價(jià)格。在許多情況下,品牌化產(chǎn)品甚至是可以替代的。雖然顧客也許不相信一家突然出現(xiàn)在網(wǎng)上的新的信用卡公司,但他們都是很容易在Amex和Diners,Clinb或維薩以及萬事達(dá)之間轉(zhuǎn)換。

通過以上的分析,使我們認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上定價(jià)與平常營銷中價(jià)格策略迥然不同,如何運(yùn)用適之可行的定價(jià)政策,筆者認(rèn)為有幾種定價(jià)原則和方法。一是始終的差別定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該使價(jià)格差異化,即利用定制與顧客的互動(dòng)關(guān)系。價(jià)格也可能在最大限度內(nèi)差異化,因而不會(huì)有兩位顧客付同樣的價(jià)錢。二是制造顧客轉(zhuǎn)換障礙。技術(shù)使賣方能夠收集有關(guān)顧客購買習(xí)慣、偏好甚至是支出限制等方面的詳細(xì)數(shù)據(jù)。因此,他們可以把產(chǎn)品價(jià)格與單個(gè)購買者相聯(lián)系。顧客喜歡這樣做是因?yàn)榘阉麄儺?dāng)作獨(dú)立的人,并更好地為他們服務(wù)。三是網(wǎng)上調(diào)價(jià)。多數(shù)公司過去已經(jīng)采用菜單或清單定價(jià)系統(tǒng),簡化了很多由記錄價(jià)格和更新引起的問題,定價(jià)不只涉及到互聯(lián)網(wǎng),在公司內(nèi)部的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)或外聯(lián)網(wǎng),把公司與供應(yīng)商和顧客聯(lián)結(jié)到一起的聯(lián)網(wǎng)能夠使公司精確地管理庫存和成本需求,并不斷調(diào)整價(jià)格。四是體驗(yàn)差異化。一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)變得更加同質(zhì)化,對于顧客來說,就越容易做價(jià)格比較,并只根據(jù)價(jià)格購買。營銷者在過去通過強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,附加特性努力克服這個(gè)問題。當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到一種無差異狀態(tài)時(shí),營銷者進(jìn)入服務(wù)時(shí)代,并在顧客服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化。五是網(wǎng)上易貨交易。許多公司,特別是企業(yè)間市場中的公司,會(huì)發(fā)現(xiàn)易貨比在價(jià)格低時(shí)銷售更有效。許多成功電子交換使公司交換多余的部件或產(chǎn)品,這些產(chǎn)品本來只能以很低的價(jià)格出售。利用這種方式,公司處理了許多存貨,并在交換中獲得超過本應(yīng)得到的價(jià)格的價(jià)值。六是收益最大化而不是價(jià)格最大化。許多管理者忽視了一個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)會(huì)。在許多情況下,最大收益比最大價(jià)格更好。七是減少購買者風(fēng)險(xiǎn)。每次采購都伴隨著風(fēng)險(xiǎn)因素,并且基本的財(cái)務(wù)顯示風(fēng)險(xiǎn)和收益是相關(guān)的。因此,如果顧客能夠降低他們的交易風(fēng)險(xiǎn),他們將愿意支付更高的價(jià)格。看一下汽車經(jīng)銷商的情況,他們在汽車的拍賣場購一輛舊汽車。有了在線采購,經(jīng)銷商會(huì)降低他們的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷商把在線系統(tǒng)看作他們存貨的一部分,并從這個(gè)虛擬車場售車。經(jīng)銷商在需要滿足顧客需要時(shí)可以買車,在最理想的情況下,訂好一輛特別的汽車,與購買者談價(jià)格,然后在網(wǎng)上購車,事實(shí)上,經(jīng)銷商在買車前已先賣車。這樣就避免了在找到顧客首先要買車的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。在交易風(fēng)險(xiǎn)被降低時(shí),可以要求經(jīng)銷商支付額外的費(fèi)用。一些經(jīng)銷商在拍賣場購車的風(fēng)險(xiǎn)很大,因此希望比在線購車獲得更高的收益。收益的差別就是在其他條件相同的情況下,一個(gè)經(jīng)銷商愿意為在線購買車支付更高的價(jià)格。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),可以降低購買者風(fēng)險(xiǎn)的商家能夠?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品爭取更高的價(jià)格。減少風(fēng)險(xiǎn)的典型方法包括更高的質(zhì)量和更有時(shí)效性的信息,以及縮短購買和再次出售周期的時(shí)間間隔。我們所說的這種風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果可以應(yīng)用到機(jī)構(gòu)購買者和個(gè)人購買者。另外,網(wǎng)絡(luò)為賣方降低購買者風(fēng)險(xiǎn)制造了一個(gè)特別的機(jī)會(huì)。因此賣方用這種網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的利益可以向買方收取更高的價(jià)格。

互聯(lián)網(wǎng)將對公司的定價(jià)策略產(chǎn)生重大影響。與之類似技術(shù)向買方打開許多曾經(jīng)受時(shí)間、努力、成本的影響而關(guān)閉的大門。我們從兩個(gè)方面介紹了新技術(shù)對價(jià)格的影響:首先,技術(shù)可能改變公司的顧客基礎(chǔ)的特點(diǎn)和機(jī)構(gòu)。最壞的情況是,它將拉平顧客基礎(chǔ),把公司的大量顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I數(shù)量不多的普通交易者。

第2篇

觀察整個(gè)市場中，不難發(fā)現(xiàn)其中一些電商平臺(tái)研究出新的營銷模式使得在激烈的電商競爭中脫穎而出。研究其營銷模式特點(diǎn)，觀察其價(jià)值流拓?fù)鋱D，可以發(fā)現(xiàn)其營銷模式不同于其他普通電商一直沿用的營銷模式——買賣交易，而是利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢將整個(gè)價(jià)值鏈整合，將自身處于價(jià)值鏈形成的價(jià)值網(wǎng)的中心，利用互聯(lián)網(wǎng)的低成本，將供應(yīng)商、企業(yè)、生產(chǎn)工作人員、發(fā)貨運(yùn)輸配送、消費(fèi)者、電商平臺(tái)和其他相關(guān)方面結(jié)合在一起，摒棄了其他電商中只是成為互聯(lián)網(wǎng)銷售的一員的局勢，更好地?cái)U(kuò)大了營銷效益。特別是在個(gè)性化定制方面，專門研發(fā)出一套能夠快速實(shí)現(xiàn)個(gè)性定制化的小流水線生產(chǎn)系統(tǒng)，將游離于固定產(chǎn)片外的一些訂單吸引過來，大大提高了經(jīng)濟(jì)效益。

2利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢了解客戶需求創(chuàng)新營銷模式

在市場中對于制造型企業(yè)一直沿用的營銷模式——做設(shè)備，賣設(shè)備。從市場結(jié)果看這種營銷模式一直處于不溫不火的狀態(tài)。在這種形式下部分企業(yè)則推出了租賃服務(wù)，但是也并沒有取得良好效果。部分企業(yè)則另辟蹊徑，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢了解對象客戶的真正需求，進(jìn)行了大量的市場調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)溝通，開創(chuàng)出了免費(fèi)安裝與維護(hù)的營銷模式，這種營銷模式下企業(yè)不需要再另尋人員進(jìn)行設(shè)備的安裝，也不需要另聘人員進(jìn)行設(shè)備的日常維護(hù)。而生產(chǎn)設(shè)備的企業(yè)通過另一種方式得到相應(yīng)的提成。這種相互取得利益的營銷模式針對一些設(shè)備建造型企業(yè)具有一定的市場，并且能夠維持企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

3新型企業(yè)的營銷模式創(chuàng)新

在市場中，一種新型企業(yè)逐漸成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。這種新型企業(yè)的代表——社會(huì)企業(yè)，它區(qū)別于盈利性企業(yè)或非盈利性企業(yè)或非政府組織等，是一種新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。社會(huì)企業(yè)的營銷目標(biāo)是服務(wù)與社會(huì)福利，但通過運(yùn)營獲得利潤維持企業(yè)的自身發(fā)展，并且服務(wù)于社會(huì)的企業(yè)。社會(huì)企業(yè)的價(jià)值流主要來源于政府的扶持，這一點(diǎn)已經(jīng)表明了與盈利性企業(yè)的巨大區(qū)別。這種新型企業(yè)的出現(xiàn)是營銷模式中的另一種創(chuàng)新，既給企業(yè)的發(fā)展帶來動(dòng)力，也反饋給社會(huì)利益。

4結(jié)語

第3篇

1.1優(yōu)勢分析

1.1.1擁有強(qiáng)大的渠道資源

作為中國最大的電商阿里巴巴，它擁有的大量客戶涵蓋了企業(yè)和個(gè)人，這些客戶不但能成為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且阿里還掌握著大量客戶群的信用水平和交易記錄，這成為眾安保險(xiǎn)研發(fā)新產(chǎn)品的重要資料庫。騰訊一直致力于擴(kuò)充用戶基數(shù)，它擁有大量的個(gè)人用戶基礎(chǔ)的同時(shí)，還有豐富的媒體資源和營銷渠道。騰訊和阿里為眾安保險(xiǎn)提供了強(qiáng)大的渠道資源，為未來眾安保險(xiǎn)的發(fā)展和推廣鋪平了道路。

1.1.2擁有精算的保險(xiǎn)產(chǎn)品

中國平安擅長于發(fā)掘保險(xiǎn)產(chǎn)品市場需求、保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、保險(xiǎn)費(fèi)率厘定、保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)、保險(xiǎn)準(zhǔn)備金提取，旗下龐大的開發(fā)、精算、銷售及理賠團(tuán)隊(duì)，可為“眾安保險(xiǎn)”產(chǎn)品供應(yīng)提供強(qiáng)大保障。

1.1.3擁有可信的交易平臺(tái)

阿里集團(tuán)旗下支付寶擁有龐大的用戶群，能夠?yàn)榭蛻籼峁┘磿r(shí)消費(fèi)、安全支付的保證，使得客戶在購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的同時(shí)，保證支付的安全性。

1.2問題分析及相關(guān)策略

1.2.1產(chǎn)品設(shè)計(jì)中可能存在的成本問題

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷渠道可以降低成本，但是作為保險(xiǎn)產(chǎn)品整體，成本分析不僅于此，還應(yīng)當(dāng)注意到隨著產(chǎn)品周期的更新和產(chǎn)品的創(chuàng)新所帶來的精算成本。作為最終策略，需要權(quán)衡各個(gè)部分節(jié)省的成本和新增的成本計(jì)算代數(shù)和，這樣才可以保證保險(xiǎn)產(chǎn)品整體上是節(jié)約成本的。

1.2.2產(chǎn)品形式單調(diào)，創(chuàng)新不足

在公司成立后不久推出的眾樂寶是眾安保險(xiǎn)的第一款保證金產(chǎn)品。2014年3月，以保代費(fèi)的“參聚險(xiǎn)”新鮮出爐，它是眾安保險(xiǎn)為聚劃算商家定制的，幫助商家釋放占用的保證金，緩解互聯(lián)網(wǎng)商家資金壓力，與眾樂寶有異曲同工之妙。在眾安在線的產(chǎn)品中目前只有眾樂寶和參聚險(xiǎn)是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品，可見其產(chǎn)品創(chuàng)新有限，針對此問題，需要公司不斷積累客戶信息，公司定期進(jìn)行內(nèi)部溝通交流，制定有市場需求的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品。

1.2.3互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品條款及定價(jià)合理性問題

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)條款應(yīng)通俗易懂，節(jié)省客戶理解時(shí)間，方便用戶快捷準(zhǔn)確理解保險(xiǎn)產(chǎn)品，并作出投保選擇。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)應(yīng)以小額險(xiǎn)為主，力爭抓住中低端收入人群，把握并利用大眾客戶謹(jǐn)慎支出的心理，因此設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，多考慮廣為需求且需支付保費(fèi)低廉的險(xiǎn)種，有必要的時(shí)候，甚至可以選擇性地提供免費(fèi)保險(xiǎn)。這種思路落腳點(diǎn)在于未來現(xiàn)金流滯后變現(xiàn)的問題。通過免費(fèi)提供保險(xiǎn)產(chǎn)品，同時(shí)也可以免費(fèi)獲得客戶真實(shí)信息，從而為了解客戶需求，將來進(jìn)一步設(shè)計(jì)出有競爭力的保險(xiǎn)產(chǎn)品做鋪墊。另一方面，低廉的保險(xiǎn)產(chǎn)品并不一定意味著低的保費(fèi)收入，雖然單位支出保費(fèi)低廉，但基于大數(shù)據(jù)的流量基數(shù)，累計(jì)保費(fèi)收入相當(dāng)可觀。這也體現(xiàn)了保險(xiǎn)的大數(shù)定律的設(shè)計(jì)規(guī)則。

1.2.4流量導(dǎo)入過程中的有效性問題

阿里、騰訊、平安都擁有自身龐大的客戶群和在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域占有的流量更是毋庸置疑，但是如何才能最快、最省、最好地將流量導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場值得深思。這一點(diǎn)可以充分利用年輕人善于應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)購物，帶動(dòng)并幫助年齡大的、不善于應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的客戶群進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場，或者代替后者進(jìn)行消費(fèi)。這里的假設(shè)是中國平安設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品確實(shí)是社會(huì)所真實(shí)需求的產(chǎn)品。

1.2.5安全性問題

2014年3月22日，發(fā)生的攜程網(wǎng)信息漏洞問題，讓人們不得不注重互聯(lián)網(wǎng)的支付安全性問題。由于漏洞的存在，攜程網(wǎng)泄露了用戶的姓名、身份證號(hào)、銀行卡號(hào)、銀行卡CVV碼等相關(guān)信息。這些問題導(dǎo)致消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷信任感不足，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷面臨威脅。目前，眾安保險(xiǎn)還未出現(xiàn)過信息泄露的問題，但是也必須保證：操作系統(tǒng)安全性、信息系統(tǒng)安全性、信息傳輸安全性、交易各方的身份認(rèn)證和信息的防違約性。傳統(tǒng)的紙面交易是通過郵寄封裝的信件來保守機(jī)密，而互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷是建立在一個(gè)相對開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境上的，在開發(fā)這個(gè)的網(wǎng)絡(luò)上，維護(hù)商業(yè)機(jī)密就顯得尤為重要，是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷的重要保障。因此，要特別注意信息在傳遞過程中的安全性問題。

1.2.6不可忽視的潛在信用風(fēng)險(xiǎn)

保險(xiǎn)公司應(yīng)積極配合保監(jiān)會(huì)制定和出臺(tái)的相關(guān)政策，并遵守行業(yè)內(nèi)行為道德準(zhǔn)則規(guī)范，提升員工素質(zhì)，避免潛在的信用風(fēng)險(xiǎn)。基于以上幾點(diǎn)，才可以真正做到充分利用互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、流量導(dǎo)入，最后到流量變現(xiàn)的實(shí)現(xiàn)“，三馬”各自優(yōu)勢才可以真正充分發(fā)揮，眾安在線才可能最大化保費(fèi)收入，從而進(jìn)行投資，產(chǎn)生有限條件下最高的收益率。

2我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷的發(fā)展建議

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷作為傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷的補(bǔ)充，有其發(fā)展的必要性和必然性。互聯(lián)網(wǎng)營銷的環(huán)境已基本存在，應(yīng)該運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷策略，兼顧其間可能存在的問題和隱患，積極拓展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域。

2.1建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)交易安全環(huán)境

2.1.1網(wǎng)絡(luò)攻擊問題

要保證互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)交易的安全進(jìn)行，首先要保證網(wǎng)絡(luò)自己能正常運(yùn)行，無論在什么情況下都應(yīng)該保證網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)行，所以要預(yù)防網(wǎng)絡(luò)攻擊問題，要保證在遭受攻擊后還能正常工作和運(yùn)行，將網(wǎng)絡(luò)攻擊后的損失控制到最小。

2.1.2網(wǎng)絡(luò)安全漏洞問題

網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)是一個(gè)龐大而又復(fù)雜的系統(tǒng)，難免會(huì)存在安全隱患和安全漏洞，應(yīng)該加強(qiáng)系統(tǒng)管理，經(jīng)常進(jìn)行系統(tǒng)檢測，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修補(bǔ)漏洞。致力于研究更加嚴(yán)密高效的系統(tǒng)，做好系統(tǒng)維護(hù)和管理。

2.1.3網(wǎng)絡(luò)中信息安全問題

網(wǎng)絡(luò)信息安全是保證互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷的關(guān)鍵，信息安全才能不給那些不法分子可乘之機(jī)，通常采用有限的訪問權(quán)、加密、用戶身份認(rèn)證等辦法。可以通過加密與解密算法、身份認(rèn)證和數(shù)字簽名等方法來保障信息傳遞和存儲(chǔ)中的安全。

2.1.4支付安全問題

當(dāng)今的電子支付無論是銀行支付還是支付寶一類的第三方支付，安全工作已經(jīng)做得越來越完善。但是保險(xiǎn)公司需要在支付安全問題上增加風(fēng)險(xiǎn)控制流程，還是需要完善在支付方面的管理。另外，保險(xiǎn)公司如何才能保障客戶支付信息和隱私的安全也是需要完善的方面。

2.2加強(qiáng)信息基礎(chǔ)建設(shè)和新產(chǎn)品的開發(fā)研究

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷依賴于一國完備的信息基礎(chǔ)設(shè)施，技術(shù)問題是各國發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷的共同問題。為了確保網(wǎng)上交易的安全，人們需要加強(qiáng)信息基礎(chǔ)建設(shè)。可以發(fā)展秘鑰加密技術(shù)，采用數(shù)字簽名，建立專門的認(rèn)證中心和檢測技術(shù)及記錄，以此來提高其安全性。大力開發(fā)新產(chǎn)品特別是適合互聯(lián)網(wǎng)營銷的保險(xiǎn)產(chǎn)品的研發(fā)，徹底改變目前我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場產(chǎn)品單一和缺乏專門為網(wǎng)上銷售而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的狀況。要保持對保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)投入，并且提高風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，時(shí)刻跟蹤市場需求變化，及時(shí)調(diào)整保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新方向。在創(chuàng)新的過程中要注重經(jīng)常與客戶交流，得到更多的反饋信息，并以此及時(shí)對保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。

2.3互聯(lián)網(wǎng)上保險(xiǎn)條款的通俗化處理

在互聯(lián)網(wǎng)銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)該簡單易懂，應(yīng)簡化復(fù)雜的保險(xiǎn)條款和免除責(zé)任，而且保險(xiǎn)產(chǎn)品的期限較短，一般最好都在一年之內(nèi)，繳費(fèi)方式也以一次性繳費(fèi)比較好。保險(xiǎn)條款的通俗化主要可以通過兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)，一是直接通俗化，二是間接通俗化。直接通俗化就是通過修改和修訂保險(xiǎn)條款使其便于一般客戶了解，但由于專業(yè)的嚴(yán)密性，實(shí)施起來有一定難度，保險(xiǎn)公司可以通過化繁為簡的方式拆分復(fù)雜的保險(xiǎn)產(chǎn)品為多個(gè)簡單產(chǎn)品來出售，比如拆分住院保險(xiǎn)、定期壽險(xiǎn)、門診保險(xiǎn)、家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等。間接通俗化的方法就是通過客戶服務(wù)、在線咨詢來解決保險(xiǎn)條款的解釋問題，保險(xiǎn)客服應(yīng)該及時(shí)解答顧客的疑問，并且為了解釋比較權(quán)威可以將專家資源共享，同時(shí)還要提高回答顧客疑問的效

2.4加強(qiáng)內(nèi)部控制制度

保險(xiǎn)公司應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該對這些風(fēng)險(xiǎn)加以分析，最后達(dá)到規(guī)避的目的。可以提高公司的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和技術(shù)保障，提高風(fēng)險(xiǎn)防范能力。對于公司內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)可以通過對員工進(jìn)行培訓(xùn)、幫助員工改變落后的思維方式和服務(wù)理念。同時(shí)也要關(guān)注外部風(fēng)險(xiǎn)，做好外部風(fēng)險(xiǎn)防范，制定系統(tǒng)的外部風(fēng)險(xiǎn)防范措施，這些都是很有必要的。

2.5完善監(jiān)管體系

第4篇

本文所提出的4H營銷組合以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以創(chuàng)新產(chǎn)品為核心，以滿足顧客的創(chuàng)新需求為目的，分為三個(gè)不同層次的復(fù)合結(jié)構(gòu):包括一個(gè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)———互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)核心內(nèi)容———?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，四個(gè)組合要素———Hot(火熱)、Hurry(及時(shí))、Happy(快樂)和Home(家園)。這三個(gè)層次既彼此獨(dú)立存在又相互依賴滲透，互聯(lián)網(wǎng)提供技術(shù)手段，創(chuàng)新產(chǎn)品圍繞營銷內(nèi)容，4H指向創(chuàng)新需求滿足的過程。它從企業(yè)的產(chǎn)品出發(fā)，在充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，既兼顧顧客的需求，又構(gòu)成了一個(gè)相互關(guān)聯(lián)和支持的營銷組合框架。首先，4H營銷組合把互聯(lián)網(wǎng)視為整個(gè)營銷組合的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)對于營銷的意義已經(jīng)不僅停留在銷售環(huán)節(jié)，它從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等方面把企業(yè)和顧客緊密相連。其次，4H營銷組合把企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品看做是整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的核心內(nèi)容，顧客的產(chǎn)品體驗(yàn)建立在對產(chǎn)品創(chuàng)新性的關(guān)注之上。這里的“創(chuàng)新”包含產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、外觀、包裝、服務(wù)和品牌等方面，這種創(chuàng)新要求較于其它產(chǎn)品而具備獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。第三，所謂顧客的“創(chuàng)新需求”是指隨著顧客對企業(yè)產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值的逐步滿足，更希望滿足其對創(chuàng)新的需求，它包括兩個(gè)方面:一是希望能夠使用具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，以提升自己的消費(fèi)層次;二是希望能夠參與到產(chǎn)品的創(chuàng)新之中，以體現(xiàn)自身價(jià)值。因此，顧客對創(chuàng)新需求的體驗(yàn)圍繞以下四個(gè)環(huán)節(jié)依次展開:Hot———火熱，是指企業(yè)產(chǎn)品的新意必須轉(zhuǎn)化為社會(huì)高度的關(guān)注，才能夠吸引顧客的眼球，并引起其購買欲望。此時(shí)，企業(yè)只有在前期就意識(shí)到引起顧客關(guān)注是營銷的前提，并提供具有感染力的產(chǎn)品，才能成功地展開后續(xù)的營銷。Hurry———及時(shí)，是指企業(yè)能與顧客即時(shí)通訊，快速地響應(yīng)顧客的多樣化需求。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展極大地縮小了顧客和企業(yè)的溝通和交易成本，致使實(shí)現(xiàn)全球送達(dá)和全天候接待成為可能。隨著時(shí)間對于顧客的價(jià)值越來越大，提升溝通的速度就是增加顧客的讓渡價(jià)值。Happy———快樂，是指企業(yè)充分地滿足顧客，追求帶給客戶極致的產(chǎn)品體驗(yàn)和口碑。互聯(lián)網(wǎng)讓顧客能夠“貨比萬家”，只要產(chǎn)品有一點(diǎn)瑕疵就會(huì)被眾多顧客所拋棄。現(xiàn)在顧客已經(jīng)從對產(chǎn)品實(shí)用性的單純滿足逐步上升到追求購物的樂趣，只有能夠給顧客帶來愉快購物體驗(yàn)的產(chǎn)品，才能真正吸引顧客。這就要求產(chǎn)品不僅僅需要具備良好的使用功能，還要讓顧客擁有愉悅的心理價(jià)值，正如菲利普•科特勒所言“僅僅滿足顧客并不夠，你必須取悅顧客”。Home———家園，是指企業(yè)把顧客當(dāng)成企業(yè)的一員，通過培養(yǎng)粉絲群體以形成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，顧客不必再被動(dòng)地等待接受企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品不再是專屬于企業(yè)，而是與顧客協(xié)同完成的結(jié)晶。為了得到自己心儀的產(chǎn)品，顧客廣泛地參與到營銷乃至企業(yè)生產(chǎn)的整個(gè)流程正在成為可能，這時(shí)的營銷要維系和加強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的熱愛，形成一個(gè)可以彼此信任和合作的共同家園。營銷的各種方法和技巧可以通過聚焦顧客體驗(yàn)的四個(gè)方面來展開，這種環(huán)環(huán)相扣的營銷組合也可以視為企業(yè)與顧客“談戀愛”的過程:從最初一見鐘情的彼此吸引，到迫不及待的互訴衷腸，再到皆大歡喜的彼此欣賞，最終成為心心相印的家庭成員。如此循環(huán)往復(fù)，不斷加深彼此的信任和忠誠。這里面看似沒有什么直接的營銷手段，實(shí)際是遵循了顧客消費(fèi)體驗(yàn)變化的一個(gè)過程，包含了豐富的營銷內(nèi)容。營銷當(dāng)然可以像4P那樣，按照產(chǎn)品銷售的時(shí)間順序展開，但是也未嘗不能換種思維方式，從如何“打動(dòng)人心”入手，把營銷變成一種情感溝通和深化的過程，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客對產(chǎn)品的共同創(chuàng)造和認(rèn)可。

二、4H營銷組合的特點(diǎn)

(一)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的根本區(qū)別在于縮短了企業(yè)與顧客之間的距離，同時(shí)也強(qiáng)化了企業(yè)之間的競爭;不僅改變著企業(yè)的營銷方式和顧客的消費(fèi)模式，也對現(xiàn)有的營銷體系產(chǎn)生了巨大沖擊。在這個(gè)“要么觸網(wǎng)、要么死亡”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無論是市場調(diào)研、產(chǎn)品定價(jià)、渠道銷售和售后服務(wù)，都離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛影響和運(yùn)用。由于企業(yè)與顧客之間的嚴(yán)格界限進(jìn)一步被打破，顧客不再是企業(yè)已有產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，而是營銷活動(dòng)的直接參與者，并從根本上決定著營銷過程的發(fā)展方向。4H營銷組合正是順應(yīng)這一時(shí)代潮流，把整個(gè)營銷流程建立在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)基礎(chǔ)之上，強(qiáng)調(diào)充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)思維來實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的交流、互動(dòng)。這就要求企業(yè)傾聽顧客的聲音，讓客戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中，并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售和服務(wù)。當(dāng)然對網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用并不排斥傳統(tǒng)的營銷手段，它們是互補(bǔ)關(guān)系，而不能完全替代，但網(wǎng)絡(luò)在其中所起到的基礎(chǔ)連接作用是以往分散的營銷組合所不能企及的。

(二)以創(chuàng)新產(chǎn)品為中心

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有不斷推出具有創(chuàng)新性產(chǎn)品的企業(yè)才有可能生存和發(fā)展，只有創(chuàng)新產(chǎn)品才具備營銷的價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)普及以前，營銷組合中的產(chǎn)品策略只是作為4P中的一個(gè)環(huán)節(jié)，與其它3P處于并列的位置。但是，顧客最在乎的是產(chǎn)品及其所包含的服務(wù)，其它的環(huán)節(jié)只是作為附屬內(nèi)容依托在產(chǎn)品之上。雖然營銷的“P”越來越多，營銷正在向更大范圍的全方位營銷轉(zhuǎn)變，但是“產(chǎn)品”始終是一切營銷的根基和中心。目前，正是源于對創(chuàng)新產(chǎn)品的不懈追求，使得人們對營銷的重點(diǎn)由過去“渠道為王”向“創(chuàng)新產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變，營銷正在成為一個(gè)長期的與顧客互動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新行為。4H營銷組合打破了以往營銷組合對產(chǎn)品的忽視，不僅將其單獨(dú)置于整個(gè)營銷組合的核心地位，更將創(chuàng)新性作為其根本屬性。隨著大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的過去，個(gè)性化的需求將逐漸成為主流，營銷人員的作用將越來越從終端的銷售向前端的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)移動(dòng)，引導(dǎo)顧客從企業(yè)獲得他們所期望的新產(chǎn)品。在4H營銷組合中，由于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了交易成本的最小化，營銷人員的作用就是把企業(yè)和顧客通過互聯(lián)網(wǎng)連接起來，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值的最大化。4H營銷組合強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)新“無處不在、無時(shí)不有、無人不行”，整個(gè)營銷的核心就是動(dòng)員一切力量參與到產(chǎn)品的“創(chuàng)新”，而不再是單純的“銷售”。

(三)以滿足顧客創(chuàng)新需求為目標(biāo)

早在4P組合模型中，杰羅姆•麥卡錫就提出“顧客不是營銷組合的部分，它是所有營銷努力的目標(biāo)”，4C更是直接指向了顧客的需求，4R從加深關(guān)系的層面研究如何提高顧客的忠誠度。可以說充分滿足“顧客需求”，一直是所有營銷組合的核心。在菲利普•科特勒《營銷管理》第13版中，第一章就強(qiáng)調(diào)營銷的任務(wù)是辨別和滿足人類與社會(huì)的需要，并認(rèn)為營銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他們的需求，并形成產(chǎn)品自我銷售。顧客的這種創(chuàng)新需求，類似于馬斯洛需求層次中的“自我實(shí)現(xiàn)需求”。因?yàn)槿说谋拘圆幌矚g被動(dòng)地接受，而樂于主動(dòng)地創(chuàng)新，人們只有通過主動(dòng)參與才能發(fā)揮潛能，并體現(xiàn)自身的獨(dú)特價(jià)值。當(dāng)然顧客的創(chuàng)新需求并不是單獨(dú)存在的，它必然以對產(chǎn)品所提供的經(jīng)濟(jì)、功能等一系列利益的感知為前提，是一種更高層次的需求。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們對創(chuàng)新的渴求已經(jīng)成為時(shí)代的最強(qiáng)音。顧客的創(chuàng)新需求在以前的營銷組合中沒有得到突出的體現(xiàn)，更沒有結(jié)合時(shí)代的特點(diǎn)深入到顧客的內(nèi)心深處去挖掘。4H營銷組合直接把顧客的創(chuàng)新需求列為營銷組合的目標(biāo)，在這個(gè)基礎(chǔ)之上再來考慮營銷的手段。這樣不僅目標(biāo)更為明確，而且對于營銷手段具有更為廣泛的包容性和開放性。因?yàn)槿说男睦黼m然復(fù)雜，但是還是存在一些規(guī)律性的。4H營銷組合的價(jià)值考評(píng)體現(xiàn)在基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品體驗(yàn)給顧客帶來的普遍的情感認(rèn)知，這樣抽象出來的具有共性的四個(gè)體驗(yàn)過程就構(gòu)成了營銷的動(dòng)態(tài)組合環(huán)節(jié)。4H并不是4個(gè)完全獨(dú)立的營銷過程，而是一個(gè)依次展開、彼此銜接的整體性結(jié)構(gòu)。營銷手段隨著時(shí)展層出不窮，可以從各個(gè)不同的側(cè)面去解讀和運(yùn)用。這其中的關(guān)鍵就是要把企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為顧客心中的創(chuàng)新感受，通過兩者之間的互動(dòng)提升雙方的價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的共贏。

三、案例分析:特斯拉

4H營銷組合并非一個(gè)純理論的架構(gòu)，現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)有很多企業(yè)為了適應(yīng)市場的變化在不自覺地運(yùn)用，其中最為典型的案例就是特斯拉(Tesla)公司。該公司開發(fā)出的純電動(dòng)跑車Roadster是全球首款量產(chǎn)版敞篷跑車，其后推出ModelS更是引發(fā)全球搶購熱潮。目前，作為世界上最引人矚目的電動(dòng)汽車公司，特斯拉的成功絕不僅僅是技術(shù)上的突破，他們采取了與以往都不同的營銷組合理念。

(一)互聯(lián)網(wǎng)基因

目前，對于傳統(tǒng)汽車廠商而言，營銷方面的汽車互聯(lián)網(wǎng)化還處于嘗試階段。由于特斯拉的CEO埃隆•馬斯克曾經(jīng)執(zhí)掌過網(wǎng)上支付公司Paypal，與互聯(lián)網(wǎng)的全面融入對于特斯拉來說不是為了被動(dòng)地適應(yīng)外在的挑戰(zhàn)，而是領(lǐng)導(dǎo)者長期的互聯(lián)網(wǎng)思維使然。首先，特斯拉在生產(chǎn)過程中運(yùn)用信息技術(shù)提高自動(dòng)化水平，對生產(chǎn)流程進(jìn)行優(yōu)化和改良，使得生產(chǎn)效率得以大幅提高。其次，特斯拉廣泛地把智能服務(wù)體驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用體驗(yàn)融入到汽車之中，ModelS不僅有內(nèi)置無線網(wǎng)絡(luò)、語音輸入操控系統(tǒng)、Google引擎等時(shí)尚IT元素，操控系統(tǒng)更是一塊可以與互聯(lián)網(wǎng)連接的17寸電容觸摸屏，可以用手機(jī)進(jìn)行遠(yuǎn)程控制，隨時(shí)了解汽車的各種情況。特斯拉讓人們第一次意識(shí)到汽車不僅是一種交通工具，也可以成為一臺(tái)“移動(dòng)的電腦”。第三，特斯拉在銷售環(huán)節(jié)完全通過體驗(yàn)店和互聯(lián)網(wǎng)銷售，取消了一切中間環(huán)節(jié)，把互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)的沖擊，由類似手機(jī)的這種小件商品提升到了汽車這種大件商品的新高度。

(二)革命性的產(chǎn)品

特斯拉ModelS不同于以前的電動(dòng)汽車，它應(yīng)用了超過250項(xiàng)專利，徹底顛覆了人們對傳統(tǒng)電動(dòng)車的認(rèn)識(shí)。從產(chǎn)品性能上說，該車最高能在4.4秒內(nèi)加速到100公里以上，完全可以與法拉利、保時(shí)捷等傳統(tǒng)超級(jí)跑車相媲美，但價(jià)位相對而言卻低廉得多。它創(chuàng)造性地改進(jìn)了筆記本的鋰電池技術(shù)，并將之用之于汽車，使其最大續(xù)航里程達(dá)到了破紀(jì)錄的502公里，并通過其獨(dú)有的太陽能供電技術(shù)可以在一小時(shí)以內(nèi)將車充滿電;通過流線型的車身設(shè)計(jì)等一系列減小風(fēng)阻的設(shè)計(jì)，使得ModelS的風(fēng)阻系數(shù)僅為0.24，而大多數(shù)超跑的風(fēng)阻系數(shù)在0.3以上。由于特斯拉的傳統(tǒng)系統(tǒng)較為簡單，并將電機(jī)、電池組等核心零部件集成到底盤上，在大幅提高安全性的同時(shí)，使得車內(nèi)空間最多可乘坐7人。所以，特斯拉ModelS絕不是一款簡單的電動(dòng)跑車，而是一款劃時(shí)代的創(chuàng)新產(chǎn)品。

(三)4H營銷組合

特斯拉用超級(jí)跑車的標(biāo)準(zhǔn)重新定義了電動(dòng)車，而所有的革命性突破都是針對顧客的創(chuàng)新需求有的放矢，為的就是給用戶帶來前所未有的產(chǎn)品體驗(yàn)。Hot:特斯拉不僅是主打綠色環(huán)保的純電動(dòng)車，更是以性能卓越的超級(jí)跑車而引人注目，在樹立起“高大上”的品牌形象之后又不斷降低售價(jià)，推出讓顧客能承受的其它車型。特斯拉在2008年推出的第一款產(chǎn)品是Roadster電動(dòng)跑車，售價(jià)高達(dá)10.9萬美元，主要是面向少數(shù)富豪的高端產(chǎn)品。為了進(jìn)一步打開市場，特斯拉在2012年推出了標(biāo)配售價(jià)為7萬美元的新一代電動(dòng)跑車ModelS，性價(jià)比明顯高于傳統(tǒng)豪車，受到市場熱捧。特斯拉電動(dòng)SUV－ModelX將在2015年量產(chǎn)，開創(chuàng)性地將雙電機(jī)四驅(qū)系統(tǒng)和翼式車門作為標(biāo)配。為進(jìn)一步降低顧客的購買成本，特斯拉還計(jì)劃在兩年內(nèi)推出售價(jià)低于4萬美元的ModelE“平民”電動(dòng)汽車，6年后將推出無人駕駛的電動(dòng)車。可以說特斯拉的每一款車都讓顧客充滿期待，并成為市場關(guān)注的熱點(diǎn)車型。Hurry:為了提高顧客購買電動(dòng)汽車的便利性，特斯拉在汽車行業(yè)率先采用了“體驗(yàn)店+網(wǎng)絡(luò)直銷”的直銷模式，顧客交付定金以后，特斯拉會(huì)將訂購的產(chǎn)品直接免費(fèi)送貨上門，并幫助顧客在車庫中安裝充電樁。對于需要戶外充電的顧客，可以在特斯拉自主修建和經(jīng)營的超級(jí)充電站享受免費(fèi)快速充電或快速換電池的服務(wù)，其充電技術(shù)比普通充電方式快近20倍，換電池更是只需90秒。為了解決供貨速度過慢的問題，特斯拉投資50億美元新建了鋰離子電池工廠，特斯拉所做的每一步努力都是為了拉近與顧客之間的溝通距離。Happy:特斯拉讓顧客快樂的根本原因在于不放棄細(xì)節(jié)的改進(jìn)，以滿足顧客追求極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。正是這些不懈努力，特斯拉ModelS被美國權(quán)威雜志MotorTrend評(píng)為2013年年度車型;在被認(rèn)為是美國影響最廣泛、最具獨(dú)立性的購買指南《消費(fèi)者報(bào)告》，給ModelS評(píng)出了有史以來最高的99分(滿分100)。在安全性上，ModelS在美國公路交通安全局進(jìn)行的所有碰撞測試科目中均獲得超五星評(píng)價(jià)(最高安全星級(jí)是5星)，總得分為5.4星，此成績超越了歷史上所有參與測試的車型。正是這種超乎想象的完美，使得駕駛特斯拉成為一種令人愉快的經(jīng)歷。Home:特斯拉的用戶從科技精英到大牌明星，客戶群幾乎就是一張全球富人榜，擁有一輛特斯拉汽車已經(jīng)成為一種新的身份和地位的象征。圍繞著特斯拉正在形成一個(gè)高端消費(fèi)群體，他們不僅可以通過特斯拉的官網(wǎng)訂購自己喜歡車型和配置，更可以參加特斯拉組織的各種活動(dòng)，形成了一個(gè)緊密聯(lián)系的時(shí)尚群體。特斯拉會(huì)為顧客提供周到的服務(wù)，包括8年保修服務(wù)、1年免費(fèi)更換電池和3年內(nèi)以不低于售價(jià)50%的價(jià)格回購等，遠(yuǎn)較其它豪車服務(wù)貼心。這些服務(wù)使得特斯拉提供的不僅僅是一款時(shí)尚的汽車，更是一個(gè)交際圈子和一種生活的氛圍。通過以上的分析不難發(fā)現(xiàn)特斯拉是4H營銷組合的忠實(shí)踐行者，但是特斯拉并非4H營銷組合的完美實(shí)現(xiàn)者，比如顧客還不能通過互聯(lián)網(wǎng)參與汽車的設(shè)計(jì)和制造。但是，它在銷售環(huán)節(jié)顛覆汽車行業(yè)的趨勢已經(jīng)開始在小范圍內(nèi)顯現(xiàn)，這種趨勢必將向產(chǎn)業(yè)鏈的中上游延伸。特斯拉不會(huì)只是一個(gè)特例，它只是走在了時(shí)代潮流的最前面，身后必然會(huì)出現(xiàn)大批的追隨者。

四、結(jié)語

第5篇

1.1內(nèi)容空洞簡單

關(guān)注各個(gè)旅游酒店的微博用戶多為該酒店的顧客或潛在顧客，這些人關(guān)注酒店微博的重點(diǎn)不再是酒店的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、企業(yè)文化，他們更感興趣的是能否參與到關(guān)于酒店價(jià)值觀和企業(yè)文化的話題討論，以及娛樂互動(dòng)或者分享自己的情感體驗(yàn)。目前一些旅游酒店僅僅把微博當(dāng)做不花錢的廣告媒體和促銷渠道，的每條微博信息都是酒店廣告，這些廣告信息不可能會(huì)讓關(guān)注群體產(chǎn)生興趣和共鳴。

1.2微博互動(dòng)不足

微博的特點(diǎn)就是信息及時(shí)、準(zhǔn)確，互動(dòng)性強(qiáng)。所以，每一個(gè)酒店的微博不應(yīng)該僅僅是酒店的“個(gè)人秀”，而應(yīng)該是充滿了參與性和挑戰(zhàn)性的互動(dòng)活動(dòng)。酒店利用微博進(jìn)行營銷，可以大膽采用各種互動(dòng)手段滿足粉絲的參與愿望、分享精神和創(chuàng)造力，以達(dá)到吸引粉絲對于旅游酒店微博的關(guān)注與熱情。但現(xiàn)在看來，很多旅游酒店發(fā)微博時(shí)只是單純的個(gè)人獨(dú)白，只是簡單的促銷、打折、優(yōu)惠信息，與微博粉絲溝通不足，導(dǎo)致關(guān)注者們找不到談?wù)摼频昶放啤a(chǎn)品的話題。

1.3酒店的反應(yīng)不及時(shí)

由于各種原因，很多旅游酒店還沒有認(rèn)識(shí)到自己可以利用微博與消費(fèi)者建立及時(shí)、有效的溝通。在微博上，酒店可以一對一地了解消費(fèi)者的意愿、情緒和各種需求。因?yàn)橥⒉┎攀欠从诚M(fèi)者真實(shí)意愿的平臺(tái)。目前很多旅游酒店還沒有重視收集消費(fèi)者微博的反饋信息，缺乏對微博的即時(shí)監(jiān)測。酒店反應(yīng)不及時(shí)，令眾多微博用戶希望而來、失望而去，從而棄之不理，沒有達(dá)到利用微博進(jìn)行營銷的目的。以上三大問題使消費(fèi)者對旅游酒店微博缺乏關(guān)注度，從而造成了旅游酒店微博的無人問津。

2旅游酒店應(yīng)建立微博管理機(jī)制

要解決酒店微博營銷中的問題，旅游酒店必須進(jìn)行全局考慮，努力建立起一套行之有效的酒店微博管理機(jī)制。

2.1構(gòu)架系統(tǒng)

要想完成與微博上成千上萬甚至十幾萬、幾十萬的消費(fèi)者進(jìn)行溝通的任務(wù)，幾個(gè)管理員是不可能勝任的。旅游酒店需要構(gòu)建一個(gè)專門的管理系統(tǒng)，利用酒店各個(gè)職能部門、各個(gè)連鎖酒店及每個(gè)酒店員工的共同參與，在微博交流中打造一個(gè)運(yùn)作高效的管理系統(tǒng)，自上而下地對酒店微博進(jìn)行有效協(xié)同管理。

2.2建立微博管理團(tuán)隊(duì)

酒店的官方微博應(yīng)有專門的管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對微博信息進(jìn)行審核，同時(shí)擔(dān)負(fù)起商務(wù)運(yùn)作、客戶服務(wù)和監(jiān)測等幾項(xiàng)職能。如人手不足，可以設(shè)一名專職管理員，并由其他部門提供團(tuán)隊(duì)、技術(shù)支持協(xié)助管理工作。酒店微博管理團(tuán)隊(duì)的四大職責(zé)是指：（1）日常的信息與審核，包括策劃選題、加粉絲、找樂子、做評(píng)論；（2）商務(wù)運(yùn)作，指對酒店微博商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行有效支持，如與客戶有效溝通，對客戶在微博上的購買信息進(jìn)行有效整理，利用圖片介紹和推薦酒店產(chǎn)品等；（3）客戶服務(wù)職責(zé)，即向微博用戶提供增值服務(wù)，如滿足客戶的個(gè)性化需求，協(xié)調(diào)各職能部門工作，對公眾的批評(píng)、建議、咨詢等信息進(jìn)行逐一答復(fù)等；（4）微博信息監(jiān)測，包括周期性的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，監(jiān)測、分析、歸納有關(guān)本酒店的信息，及時(shí)有效地處理微博危機(jī)事態(tài)等。

2.3加強(qiáng)對酒店微博題材、內(nèi)容的管理

對酒店微博的題材、內(nèi)容進(jìn)行篩選可以有效地突出旅游酒店的品牌形象。為了打造旅游酒店的品牌形象，酒店的官方微博可以有選擇性地設(shè)計(jì)出系列化的內(nèi)容板塊，每天在各相關(guān)版塊中微博信息，使官方微博顯得內(nèi)容豐富、特色分明。這些內(nèi)容都可以以“體驗(yàn)”作為吸引點(diǎn)，激發(fā)粉絲的參與興趣。

2.4充分利用微博及時(shí)交流的特點(diǎn)

微博的一個(gè)重要特點(diǎn)是與粉絲的即時(shí)交互性，旅游酒店經(jīng)常與粉絲們進(jìn)行互動(dòng)和分享，才能激發(fā)粉絲們的興趣和熱情。因此，旅游酒店微博除了經(jīng)常信息以外，還要發(fā)揮微博的即時(shí)交互性，與微博粉絲進(jìn)行互動(dòng)、及時(shí)評(píng)論，以便與微博粉絲們實(shí)現(xiàn)高效的溝通。

2.5微博監(jiān)測機(jī)制

第6篇

1.水果電商異軍突起，品牌營銷基本核心

2015年，國內(nèi)最大水果電商天天果園銷售量破億，遠(yuǎn)超行業(yè)增速。它標(biāo)志著水果乃至整個(gè)生鮮行業(yè)的電商已站在時(shí)代的風(fēng)口，水果電商的前景自然是廣闊美好但如何抓住機(jī)遇、突破難點(diǎn)，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維在行業(yè)中脫穎而出仍需探索。水果相對于其他產(chǎn)品，運(yùn)用OTO模式有其特殊性：一方面，水果是一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，另一方面，保持水果的新鮮度對于電子商務(wù)物流環(huán)節(jié)是較大考驗(yàn)。水果行業(yè)電商呈現(xiàn)出與顧客的互動(dòng)性、顧客需求的預(yù)測力和意見反饋的及時(shí)性往往依賴企業(yè)的品牌形象與網(wǎng)絡(luò)營銷。因此水果電商的基本核心便是品牌營銷。

2.行業(yè)前景玄機(jī)暗藏，體系構(gòu)建十分必要

水果行業(yè)前景趨勢日益呈現(xiàn)多樣化，這成為水果電商發(fā)展的有力推動(dòng)。基于互聯(lián)網(wǎng)思維下水果電商的核心便是品牌營銷，因此構(gòu)建相應(yīng)的營銷體系十分之必要。產(chǎn)品與服務(wù)、口碑與熱度是構(gòu)建行業(yè)品牌營銷體系最基本的要素。無論為果源的供應(yīng)商或是中間商，首先應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)，尤其是配送環(huán)節(jié)作為水果電商的難點(diǎn)，需要保證水果送達(dá)顧客手中時(shí)的新鮮度。其次，提供個(gè)性化的售前與售后服務(wù)，根據(jù)顧客特征提供相應(yīng)產(chǎn)品，根據(jù)售后反饋進(jìn)行調(diào)整這是之后品牌體系構(gòu)建時(shí)，提升口碑與熱度的保障。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維下水果行業(yè)品牌營銷體系發(fā)展現(xiàn)狀

1.經(jīng)營思維深化變革，水果行業(yè)急需轉(zhuǎn)型

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，它憑借迅捷和方便成為全球性的信息溝通的重要渠道。新的技術(shù)投入傳統(tǒng)行業(yè)、電子商務(wù)從B2B、B2C到O2O的模式演化，對經(jīng)營思維從營銷觀念、思考方式以及營銷策略等方面形成新的挑戰(zhàn)。面對經(jīng)營思維深化，水果行業(yè)的轉(zhuǎn)型將是發(fā)展的必然趨勢。水果行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，其利潤低、勞動(dòng)量大，在國內(nèi)的營銷水平一直處于較低層次，但其市場前景發(fā)展極為可觀。然而水果行業(yè)的局限性、傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)外制約因素對于其發(fā)展必將是巨大的阻礙，這也正是水果行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)思維下的機(jī)會(huì)所在。

2.品牌戰(zhàn)略智能進(jìn)化，互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)欠缺

傳統(tǒng)思維中強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)與功能已不具影響力，互聯(lián)網(wǎng)思維模式的品牌戰(zhàn)略著重塑造與創(chuàng)新，通過品牌定位、顧客價(jià)值鏈創(chuàng)新、搭建體驗(yàn)平臺(tái)來轉(zhuǎn)化品牌在原有知名度、美譽(yù)度以及忠誠度的戰(zhàn)略管理，以此鞏固品牌資產(chǎn)。水果行業(yè)具有復(fù)雜性，成為供應(yīng)商的門檻低且數(shù)量多、行業(yè)內(nèi)競爭力強(qiáng)大。因而定位于品牌營銷的方式將是未來突破發(fā)展的趨勢。然而即便采用新的銷售模式注重顧客維護(hù)，但能夠主動(dòng)通過品牌傳播的方式在線下實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通的是少之又少，對于水果行業(yè)電商的特殊性在平臺(tái)搭建上更是難上加難。

3.全網(wǎng)營銷生態(tài)發(fā)展，傳播方式聯(lián)動(dòng)變化

在互聯(lián)網(wǎng)思維對于粉絲思維、迭代思維、大數(shù)據(jù)思維指導(dǎo)之下，將品牌規(guī)劃和推廣、產(chǎn)品規(guī)劃和開發(fā)、營銷策劃及顧客關(guān)系維護(hù)等系列內(nèi)容有效整合，形成完整、和諧的生態(tài)發(fā)展。水果行業(yè)因其在保鮮、物流等方面的局限性而無法實(shí)現(xiàn)全面電子商務(wù)，目前仍屬于藍(lán)海之中的突破性增長業(yè)務(wù)，勢必傾向全網(wǎng)營銷發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)思維模式轉(zhuǎn)變并誘發(fā)的新媒體、新技術(shù)、新工具不斷迭代并推陳出新，品牌的傳播更具彈性化、人性化與互動(dòng)性，其方式也是從粗糙的一對多變成精準(zhǔn)一對一的傳播投入，尤其體現(xiàn)為近幾年微商發(fā)展這一方向。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維下水果行業(yè)品牌營銷體系構(gòu)建方式

1.塑造數(shù)據(jù)開放平臺(tái)，整合生態(tài)性價(jià)值鏈

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新更趨開放與平臺(tái)化，平臺(tái)不僅為盈利，更為數(shù)據(jù)搜集與品牌宣傳。水果消費(fèi)是一種偏好消費(fèi)，通過大數(shù)據(jù)的整合與匹配以便實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。創(chuàng)新水果售賣形式，用價(jià)值創(chuàng)新的視角轉(zhuǎn)換資源，塑造開發(fā)的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，方能提供持久競爭力。以往企業(yè)平臺(tái)的塑造更趨于封閉，而構(gòu)建生態(tài)價(jià)值鏈的水果行業(yè)運(yùn)營體系，打破傳統(tǒng)企業(yè)的束縛，與消費(fèi)者之間形成價(jià)值共鳴，以便于擴(kuò)大企業(yè)資深影響力。其理性價(jià)值在于極致，也就是打造極致的顧客體驗(yàn)，而感性價(jià)值在于互動(dòng)，使消費(fèi)者由滿意到忠誠，把握價(jià)值鏈的上游，整合企業(yè)資源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生態(tài)性的藍(lán)圖。

2.品牌戰(zhàn)略差異規(guī)劃，跨界聯(lián)盟同求發(fā)展

當(dāng)前認(rèn)牌購買已成為一種趨勢，故水果行業(yè)不僅需要品牌，更需要依托互聯(lián)網(wǎng)塑造差異化的品牌形象。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是一種無形的服務(wù)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)使品牌擁有更多的思想和思維，將無形化為有形的可記憶、易傳播的符號(hào)，才能使消費(fèi)者形成實(shí)在的感知。當(dāng)今是一個(gè)聯(lián)盟合作的年代，依據(jù)兩個(gè)企業(yè)占有不同的戰(zhàn)略性資源，交換或聯(lián)合彼此的互利資源，聯(lián)合開展?fàn)I銷活動(dòng)。如水果行業(yè)可與餐飲行業(yè)等合作，學(xué)會(huì)借勢，依托社會(huì)熱點(diǎn)傳播品牌運(yùn)動(dòng)，讓自己的品牌迅速成長，激起社會(huì)和市場的多元化反應(yīng)。

3.強(qiáng)化用戶體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，全網(wǎng)整合營銷傳播

營銷角度的互聯(lián)網(wǎng)思維即以用戶為中心，水果行業(yè)應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)把握社群行為的思維。互聯(lián)網(wǎng)使有形的水果虛擬化，故強(qiáng)化網(wǎng)民對產(chǎn)品的體驗(yàn)尤為重要。當(dāng)前產(chǎn)品體驗(yàn)正往娛樂化、故事化、生動(dòng)化發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)善于利用以微信、微博為載體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓用戶在即刻及時(shí)的感知中塑造品牌信賴。整合營銷強(qiáng)調(diào)一致性傳播策略，通過管理品牌接觸點(diǎn)建立獨(dú)特價(jià)值的DNA，使企業(yè)資源形成合力。個(gè)人媒體時(shí)代的到來，人人都是傳播者，使水果行業(yè)依靠網(wǎng)民的主動(dòng)傳播實(shí)現(xiàn)信息鋪陳，一款手游、一則故事即可實(shí)現(xiàn)媒體與受眾的交織與交流。

四、結(jié)語

第7篇

(一)課題來源

課題來源：結(jié)合實(shí)際工作情況自選課題。

(二)研究的目的和意義

渠道是市場營銷理論中永恒的主題，國內(nèi)外大量學(xué)者對渠道都進(jìn)行了深刻的研究.近年來電信行業(yè)作為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)獲得了全社會(huì)的高度關(guān)注，研究電信企業(yè)營銷渠道的文章、成果層出不窮。但是，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和社會(huì)對信息化依賴程度的不斷提高，電信市場的營銷模式和用戶的消費(fèi)觀念都在不斷地發(fā)生變化；同時(shí)，不同地域電信市場的競爭環(huán)境由于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的差異性而存在著很大不同。因此根據(jù)深圳當(dāng)?shù)仉娦攀袌霏h(huán)境的實(shí)際特點(diǎn)，研究中國移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司深圳分公司(以下簡稱深圳移動(dòng)公司或深圳移動(dòng))在新的競爭環(huán)境下如何構(gòu)建合理的渠道架構(gòu)體系，以提升企業(yè)的核心競爭力具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

隨著近些年來國家電信行業(yè)體制改革的不斷深化推進(jìn)和移動(dòng)通信的迅猛發(fā)展，國內(nèi)移動(dòng)通信行業(yè)逐步由賣方市場向買方市場過渡，競爭的重點(diǎn)呈現(xiàn)出由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、價(jià)格資費(fèi)競爭向渠道競爭轉(zhuǎn)移的趨勢，營銷渠道已經(jīng)成為移動(dòng)通信運(yùn)營商核心競爭力的重要組成部分。

隨著外部環(huán)境和競爭形勢的變化，深圳移動(dòng)原有渠道架構(gòu)體系已經(jīng)不能完全適應(yīng)市場發(fā)展需要，需要根據(jù)用戶需求和市場結(jié)構(gòu)變化進(jìn)行不斷變革。為了繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，深圳移動(dòng)需要適時(shí)地調(diào)整渠道發(fā)展規(guī)劃，通過采取多種有效的提升措施進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大渠道優(yōu)勢，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。而這些渠道改革的措施如何才能更好的促進(jìn)市場的發(fā)展，是否發(fā)揮了應(yīng)有的作用？因此對這些措施進(jìn)行階段性的總結(jié)、考核和評(píng)估，以便為下一步的渠道發(fā)展提供參考依據(jù)顯得很有必要。

(三)國外研究現(xiàn)狀

目前，西方關(guān)于渠道理論的研究主要集中在三大領(lǐng)域：

一是研究渠道結(jié)構(gòu)，

二是研究渠道行為，

三是研究渠道關(guān)系。

l、營銷渠道結(jié)構(gòu)理論

營銷渠道結(jié)構(gòu)理論是以效率和效益為研究重心的營銷渠道理論，是渠道理論最早研究的領(lǐng)域。1916到1934年間，韋爾德、巴特爾、布瑞耶等分別研究了渠道效率的問題。韋爾德認(rèn)為職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，專業(yè)化渠道所從事的營銷是合理的。巴特爾認(rèn)為營銷渠道為生產(chǎn)者和消費(fèi)者創(chuàng)造基本效用、形式效用、地點(diǎn)效用和時(shí)間效用。布瑞耶認(rèn)為營銷機(jī)構(gòu)可以集中和分配所需要素，所以能夠有效克服交換障礙和阻力。1940年到1965年，康弗斯、胡基、奧德遜、麥克馬蒙等研究了渠道一體化和渠道設(shè)計(jì)等方面的內(nèi)容。康弗斯、胡基認(rèn)為一體化會(huì)帶來營銷費(fèi)用降低、原材料或商品銷路的確定性但是也會(huì)帶來相應(yīng)的管理和協(xié)調(diào)問題。

奧德遜認(rèn)為經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是影響渠道設(shè)計(jì)和演進(jìn)的主要因素。麥克馬蒙認(rèn)為可以用公司型、管理型和契約型三種方式有效地協(xié)調(diào)營銷渠道體系。以效率和效益為重點(diǎn)的研究是主要基于與效率有關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，而對營銷渠道中的行為變量缺乏相應(yīng)的研究，因而此后很少具有重大價(jià)值的研究成果。

2、營銷渠道行為理論

這種理論重點(diǎn)研究渠道成員間的各種權(quán)利、沖突等行為，認(rèn)為營銷渠道是渠道成員之間既有競爭又有合作的聯(lián)合體。這種理論將權(quán)力的來源和使用、權(quán)力和沖突的關(guān)系及沖突的衡量、渠道成員組織之間的合作和談判作為研究的主要內(nèi)容。

1969年，斯特恩研究了渠道的沖突問題，認(rèn)為，依存和承諾是理解渠道中權(quán)利關(guān)系的關(guān)鍵。上世紀(jì)八十年代初，拉斯切、布朗、凱蘇黎世、弗雷茲耶等研究了渠道權(quán)力的來源、使用和衡量等方面的內(nèi)容。1981年、1987年德瓦耶、沃奧克、葛雷瑪?shù)妊芯苛藱?quán)力和沖突的關(guān)系以及組織間合作和談判等。

3、營銷渠道關(guān)系理論

九十年代以后，一些營銷管理學(xué)者提出新的關(guān)系營銷理論，對營銷渠道的認(rèn)識(shí)和管理逐漸深入。這種理論重點(diǎn)研究渠道(不同的法人)組織之間的關(guān)系和聯(lián)盟。由于利益沖突，一般渠道組織間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運(yùn)而生。1998年，辛古瓦、貝克爾研究了渠道關(guān)系績效，提出了渠道合作關(guān)系能產(chǎn)生更高的利潤，而且每一方都從聯(lián)盟中得到更多利潤的觀點(diǎn)。1999年克雷瑪研究了渠道關(guān)系的目的，認(rèn)為信任可以幫助渠道合作雙方處理不良后果。1995年奧德森提出了渠道關(guān)系的生命周期理論。2001年，斯特恩研究了渠道關(guān)系實(shí)質(zhì)、選擇合作者等內(nèi)容，提出了渠道聯(lián)盟等觀點(diǎn)。渠道關(guān)系經(jīng)過知曉、探索、拓展、忠誠和衰退及解散等生命周期不同階段的發(fā)展，可能進(jìn)入一個(gè)相互忠誠的階段，聯(lián)盟是渠道關(guān)系中最高、最好的形式。

(四)國內(nèi)研究現(xiàn)狀

近年來，我國對營銷渠道的研究主要集中在渠道組織體系、渠道的效益及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系與渠道創(chuàng)新等方面。在營銷渠道設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面，韓兆林(1999)等探討了高技術(shù)企業(yè)分銷渠道的模式、特征和影響因素；姜以聰?shù)?1999)總結(jié)了國外連鎖經(jīng)營的特點(diǎn)對我國企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的啟示；易斌等(2000)提出了實(shí)施通路精耕完善終端管理的主張；林三卓(2003)研究了關(guān)于西門子的通路運(yùn)作的問題；危素華(2001)分析了家樂福趕超沃爾瑪過程中的渠道管理。

在渠道的效益研究方面，陸忍波(2003)認(rèn)為各種銷售渠道的效率差異成為企業(yè)市場營銷中最具有決定性影響的因素；張庚森等(2002)從消費(fèi)者立場出發(fā)，提出了五項(xiàng)營銷渠道業(yè)績評(píng)價(jià)指標(biāo)。

在渠道模式研究方面，徐天佑(2002)提出了“堡壘式營銷”與“撒網(wǎng)式營銷”模式；黃麗薇等(2001)提出了渠道的逆向模式：孟令華(2002)提出了銷售渠道的強(qiáng)勢模式。

在渠道權(quán)力及沖突方面，莊貴軍(2000)主要研究了西方渠道的權(quán)力、沖突和合作；吳冠之(2001)研究了渠道網(wǎng)絡(luò)的競爭與合作；王朝輝(2003)研究了營銷渠道沖突的原因、形式與對策。

在渠道關(guān)系方面，蘇勇、陳小平(2000)提出了關(guān)系型營銷渠道理論，研究了以顧客為中心的新型渠道關(guān)系；桂琦寒(2001)也對電子商務(wù)等新型交易模式對營銷系統(tǒng)的沖擊作了分析。

隨著網(wǎng)絡(luò)電子渠道等新型渠道的出現(xiàn)，對網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等的研究也盛行一時(shí)。

與西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家相比，我國早期的電信企業(yè)渠道研究相對薄弱，這是因?yàn)樵谶^去相當(dāng)長的一段時(shí)期，我國電信市場是一個(gè)壟斷性質(zhì)、運(yùn)營商主導(dǎo)的賣方市場，往往是等客上門，很少從用戶角度考慮渠道建設(shè)。隨著改革開放和電信企業(yè)制度、體制改革的不斷深入，近年來國內(nèi)對電信營銷渠道的研究成為市場營銷領(lǐng)域非常熱門的一個(gè)方向，涌現(xiàn)出了大批研究電信企業(yè)營銷渠道理論和應(yīng)用的文獻(xiàn)和成果。

王越(2005)對電信企業(yè)營銷渠道種類進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分，研究了電信企業(yè)可以參考的渠道選擇維度及對不同維度的渠道適應(yīng)性原則；顏承捷(2005)認(rèn)為電信運(yùn)營商要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)電信服務(wù)商向綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型，電信營銷渠道應(yīng)實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變：其一發(fā)揮營銷自身業(yè)務(wù)與服務(wù)的作用，其二是發(fā)揮業(yè)務(wù)創(chuàng)新先鋒的作用，其三，營銷渠道還要具備更強(qiáng)的售后服務(wù)能力；郭順義(2004)分析了電信業(yè)務(wù)渠道與一般產(chǎn)品渠道不同的行業(yè)特點(diǎn)和渠道的扁平化問題：郭永宏(2005)認(rèn)為現(xiàn)階段移動(dòng)通信營銷渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與管理是移動(dòng)通信企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。

盧明(2005)探討了移動(dòng)新業(yè)務(wù)營銷過程對渠道建設(shè)和渠道管理的要求及渠道的相應(yīng)發(fā)展策略；趙學(xué)軍(2003)研究了地市級(jí)電信企業(yè)的營銷渠道建設(shè)原則；仲偉(2006)研究了新興運(yùn)營商渠道建設(shè)問題；馬淑錫、馬仲楹等(2004)研究了中國網(wǎng)通的渠道建設(shè)問題；馬春山(2005)提出了關(guān)于中國電信3G營銷渠道建設(shè)的建議；吳偉、侯小梅、李南等(2005)研究了中國電信的渠道架構(gòu)，認(rèn)為渠道建設(shè)是一項(xiàng)全局性的工作，渠道建設(shè)中應(yīng)該以客戶為中心。

徐曉軍、劉峰(2004)研究了移動(dòng)通信運(yùn)營商的渠道選擇及渠道控制與管理問題，認(rèn)為根據(jù)移動(dòng)業(yè)務(wù)和目標(biāo)市場的不同應(yīng)選擇不同模式的營銷渠道；王新剛、張林(2005)研究了移動(dòng)通信運(yùn)營商營銷渠道的整合與控制問題，認(rèn)為移動(dòng)通信運(yùn)營商必須采取有效措施加強(qiáng)渠道控制，對渠道進(jìn)行優(yōu)化整合；鄭宇展(2004)分析了電信企業(yè)渠道沖突的類型，認(rèn)為電信企業(yè)需要合理控制渠道沖突，充分利用良性渠道沖突，堅(jiān)決杜絕和化解惡性沖突，從而贏得市場競爭優(yōu)勢；

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第8篇

一、我國電子商務(wù)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，我國電子商務(wù)迎來新的發(fā)展機(jī)遇。電子商務(wù)營銷不但改變了傳統(tǒng)企業(yè)的銷售方式，使得企業(yè)從原有的實(shí)體店?duì)I銷逐步轉(zhuǎn)變成線下與線上相互融合的營銷模式，或者借助電子商務(wù)平臺(tái)而進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)。還改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，使得購物地點(diǎn)也從原來的實(shí)體商店轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由痰昊蛘呔W(wǎng)絡(luò)商店。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國電子商務(wù)營銷逐漸受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響。電子商務(wù)可以憑借計(jì)算機(jī)的在線網(wǎng)絡(luò)和通信系統(tǒng)來進(jìn)行產(chǎn)品的促銷、定價(jià)和設(shè)計(jì)等各種銷售活動(dòng)，從而滿足消費(fèi)者對商品的需求。

在目前電子商務(wù)營銷策略中，互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的融合是目前商務(wù)營銷策略的主要內(nèi)容。因?yàn)椋瑧{借特色的營銷平臺(tái)，商家可以通過電子商務(wù)擴(kuò)大自身企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，從而提升企業(yè)的品牌形象，降低營銷中的成本，提高營銷效率。還可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的市場機(jī)會(huì)，開拓市場空間，開發(fā)更多的用戶資源。雖然我國電子商務(wù)仍然處于發(fā)展階段，但是由于電子商務(wù)具有容納動(dòng)畫、圖像、聲音、文字等多媒體的功能，并且在進(jìn)行信息交流時(shí)并不受時(shí)間地域等因素的限制，因此，與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)仍然具有很大的銷售優(yōu)勢。故而，企業(yè)在進(jìn)行商品銷售時(shí)必須要對二者的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行整合，發(fā)揮傳統(tǒng)銷售模式和新型銷售模式優(yōu)勢，只有這樣才能制定出適合本企業(yè)發(fā)展的市場營銷策略。

二、互聯(lián)網(wǎng)+背景下電子商務(wù)營銷策略的優(yōu)化途徑

（一）線上線下共同打造品牌

商品的品牌可以給擁有者產(chǎn)生升值、帶來溢價(jià)的一種無形資產(chǎn)。一個(gè)好的品牌可以獲得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，它是商品綜合品質(zhì)的代表和體現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，提升企業(yè)的知名度，必須在線下、線上共同努力打造知名的品牌：在線下商家要對品牌進(jìn)行宣傳，積極開展銷售活動(dòng)，大膽地進(jìn)行商品促銷，提高企業(yè)知名度；在線上，商家可以加入第三方平臺(tái)，如淘寶、阿里巴巴等。并且在這些平臺(tái)上進(jìn)行宣傳或者積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，全方位地為消費(fèi)者展示商家銷售的產(chǎn)品。獲得消費(fèi)者的信任與認(rèn)可，從而促進(jìn)產(chǎn)品在市場上的銷售，提高商家銷售利潤。

（二）完善物流設(shè)施

目前我國的電子商務(wù)營銷主要是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行的，具有虛擬性、跨地區(qū)性的特點(diǎn)。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，其改變了原有的營銷理念，可以不用消費(fèi)者到實(shí)體店進(jìn)行購物。也正是這種打破空間上和時(shí)間上限制的營銷方式，使得企業(yè)銷售人員需要對不同消費(fèi)者、不同層次、不同的區(qū)和不同需求的市場要有及時(shí)地了解，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售，同時(shí)建立與消費(fèi)者之間有效的反饋渠道和信息溝通渠道。因此，相關(guān)企業(yè)一定要有完善的成熟的物流配送體系：對于較大的企業(yè)和商家應(yīng)建議其自行營業(yè)物流，并且建立相應(yīng)的物流配送體系。小規(guī)模的企業(yè)和商家也應(yīng)積極地與第三方進(jìn)行合作，從而降低配送成本，獲取更高的利益。例如，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售時(shí)，商家可以和物流企業(yè)相互合作，果農(nóng)們可以在有效的時(shí)間里采摘水果，之后快速的分揀、打包，放入冷庫中進(jìn)行預(yù)冷。第二天或者在晚上直接由空運(yùn)或者陸運(yùn)等方式直接運(yùn)送到集散中心，可以在一天內(nèi)完成配送任務(wù)，從而保證水果的正常銷售。

（三）采用線上線下預(yù)售模式

在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，企業(yè)可以利用多元化的營銷方式進(jìn)行營銷，不僅可以采用傳統(tǒng)的線下營銷方式，還可以采用線上的營銷方式對產(chǎn)品進(jìn)行銷售。廠家應(yīng)針對具體產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)和地域的群體、消費(fèi)的不同時(shí)間等采取不同的營銷方式，綜合考慮電商平臺(tái)與實(shí)體店、線上與線下、現(xiàn)代與傳統(tǒng)的眾多因素的不同需求，優(yōu)化整合現(xiàn)有的市場營銷方式，從而促進(jìn)產(chǎn)品走向市場。例如，家電企業(yè)在進(jìn)行家電銷售時(shí)，不僅可以在不同地區(qū)開辦多家實(shí)體店，也可以采取網(wǎng)上銷售的方式，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行預(yù)售，當(dāng)消費(fèi)者下單之后，該企業(yè)可以通過物流配送，直接運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者的家中。這種線上線下預(yù)售模式不僅擁有著傳統(tǒng)營銷模式的優(yōu)點(diǎn)，還發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)營銷中的作用。

第9篇

>> “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的變化特征 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷變化 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播趨勢 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的知識(shí)傳播 互聯(lián)網(wǎng)政治的新變化 無政府與大政府：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全球政治 互聯(lián)網(wǎng)政治時(shí)代 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公眾輿論的變化 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)預(yù)期的變化與引導(dǎo) “互聯(lián)網(wǎng)+ ”時(shí)代帶來的變化，你了解多少？ “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代商業(yè)邏輯的變化及啟示 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿情傳播特點(diǎn) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播 “互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代”傳播行業(yè)的N種趨勢 淺析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣播電視傳播 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對華傳播的策略研究 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播途徑思考 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞傳播的變革 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的科 技傳播思維創(chuàng)新 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代突發(fā)事件的傳播應(yīng)對 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l

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