時間：2023-03-22 17:45:14
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1網上書店營銷的主要形式
1.1折價促銷
隨著圖書價格的放開，折價促銷成為網上書店最常用的一種營銷促銷方式。因為目前網民在網上書店購書的熱情低于在傳統書店中的購買，因此網上書店圖書的價格一般都要比傳統書店同類圖書的價格低，其目的是為了吸引人們購買。
1.2郵件宣傳
郵件宣傳是指網上書店根據會員顧客留下的郵箱名，將近期的促銷信息發到顧客的郵箱里。在國內的網上書店購買圖書時，購買者首先要注冊成為該網站的會員，在注冊過程中需要留下自己的郵箱名。之所以要求這樣做是因為網上書店會根據你以前的購買經歷發一些相關的圖書促銷郵件，即使你從來沒有在書店中購買過圖書，書店也會定期或不定期的發一些關于書店商品促銷的信息。
1.3網絡合作
隨著網絡的迅速發展，越來越多的網上書店想到了網絡合作的方式來提高網站的形象和知名度。如當當網就提供了多種合作方式，其中最常見的就是“當當聯盟計劃”。這種聯盟模式和傳統的加盟方式不同，如果有一個專業性很強或特點非常鮮明的網站，它吸引了一批相對比較固定的網民，就可以考慮和當當網進行合作。這些網站的編輯可以在當當網上摘錄那些和自己主題內容相關的書籍或其它信息，通過自己的網站介紹給客戶。如果客戶通過這些網站成功購買了當當網的商品而又沒有發生退貨，這些網站將會獲得10％以上的銷售提成。
2網上書店營銷存在的主要問題
2.1圖書商品自身的問題
目前，用戶上網購書一般出于兩個原因：瀏覽的過程中發現一本有吸引力的圖書，馬上定購；需要一本在周邊區域不容易找到的圖書，可以在網上方便的找到。因此這對于網上書店的圖書數量要求比較高。而國內網上書店的圖書商品不夠豐富，顧客選擇的余地比較小，據2006年中國網絡購物簡版報告顯示，當當網有30多萬種中文圖書和音像商品，卓越網有45萬種商品數量。而亞馬遜則可以提供500多萬冊圖書，且還在以每周更新2萬種的速度增長。貝索斯曾經在回答媒體記者提問時宣稱：“我們將使得全世界每一個角落的讀者都能定購到需要的書籍，不只是英文而已，還包括德文書籍、日文書籍。”國內的網上書店應加強與各地出版社的聯系，把全國各出版社出版的可供銷售的圖書，盡可能地放到網上書店中供讀者選擇。
2.2圖書價格的定位
網上書店之所以吸引顧客的重要原因是因其提供的圖書都有一定的折扣，圖書的銷售價格關系到網上書店的生存與發展，只有真正實現其價格優勢，網上書店才會有更好的發展。但是由于國內大部分網上書店經營規模并不是很大，無法從出版商那里得到更多的折扣，因而網上購書的優惠并不很大。如在當當網上購買當代中國出版社出版的《全球經濟的24小時》，此書原價34元，當當價為23元，折扣為68折，根據當當網的運費優惠規則，單張訂單購物金額在30元以下的需要支付5元的郵費，也就是說在當當網上購買此書的最終價格為28元，打82折。而8到9折的新書一般書店都會提供，在這種情況下網上購書的經濟性很難體現。
2.3個性化服務
國內網上書店中提供個性化服務的網站并不多，就算提供也只是提供一些很基礎的部分。比如,當當網推出了e周刊訂閱,顧客只需在感興趣的類別前的小框上輕輕一點,當當網就會記錄下顧客的興趣,然后顧客輸入自己的郵箱地址,當當網定期為顧客發送相關的商品信息,不過e周刊的工作效率卻不盡人意。與國外的亞馬遜的個性化服務相差很多。如果你是亞馬遜的常客的話，或者只要你已經有過一次在亞馬遜購物的經歷，那么下一次你再去買書時，可能就用不著睜著眼睛吃力地去各類數目里查找了。亞馬遜會根據你以前的購物經歷，分析出你可能喜歡哪一類，于是它會自動給你提供一個參考書架，這時候的亞馬遜，可說是比現實中最精明的書店老板還要精明。
2.4物流系統不暢通
在影響網上書店發展的眾多原因中，物流系統的不完善已經成為阻礙我國網上書店發展的最大瓶頸。與西方發達國家相比，我國物流基礎建設比較落后，沒有完善的物流配套體系。國內網上書店的很多圖書通過打折來吸引顧客，然而讀者在網上定購之后，書店一般需要送貨上門，網上書店一般依靠自己的送貨人員或者快遞公司甚至郵寄，而在我國現階段，物流周期長、成本高，無形中抬高了書價。同樣也由于配送系統的缺陷，一些讀者在網上定購了圖書后，可能要等很久才能收到貨品。
2.5惡性的價格競爭
網上書店為了吸引更多的客戶，出現了惡性的價格競爭，最終導致兩敗俱傷的結果。2004年6月，當當網宣布推出“智能比價系統”之后不久，卓越網馬上推出了“1元冰點”價格-即網站每天以1元錢的超低價格向消費者推出了10款商品。而當當網也隨即設計了“1元購物”的促銷活動，所不同的是當當網充分發揮了自己商品品種豐富的特點，一共推出了1000款“1元商品”。緊接著卓越網相應的推出了“極品天天變，全部只1元”，并發起“買100送100”的宣傳攻勢。7月，當當網喊出“買100送150”的口號。當當網總裁李國慶曾公開表示，如果卓越網敢于將全部商品都降為1元，當當網定將以0.9元的價格奉陪到底。這樣的價格競爭，可能在一定程度上是有利于客戶的，但是如果網上書店推出的圖書價格非常的低，同時又為了能維持網站的正常運轉，必定會在其它方面降低成本，比如在配送、圖書質量方面等。從長遠的角度來看，這樣的情況是不利于顧客的。
3差異化營銷在網上書店中的應用策略
3.1商品定價的差異化營銷
如前所述，商品定價是一個非常敏感的話題，顧客可以通過網絡對各大網上書店的同類商品價格進行比較。因此，在網上書店的運營過程中，商品的正確定價對網站能否成功或是深入人心具有至關重要的作用，可是現在網上書店關于商
品定價處于惡性競爭中，絕大多數的網上書店都在一味的追求商品的低價，希望通過低價來吸引網民，比如“智能比價系統”的推出。在這種情況下很容易讓網民不知道該選擇哪個網上書店的商品，結果反而是不能吸引更多的顧客。網上書店應該考慮適當的增加商品的附加值或提供個性化的商品來吸引顧客，比如推出特約書和絕版書，或是暢銷書的封面有作者的簽名，這樣在其他網上書店銷售同類圖書時，即使定的是低價，但缺少一定的附加值，顧客也是有可能選擇高價的圖書。比如在當當網上購買一本《C2C電子商務創業教程》（原價是32.00元），當當網由于可以提供個性化的包裝，最后的圖書價格可能會比傳統書店中的價格要高，但是顧客仍然會選擇在當當網上購買。
3.2客戶服務的差異化營銷
在傳統書店中，客戶可以通過與商家面對面交流來滿足自己的需求，而國內網上書店則不能實現這一點，但是如果國內網上書店不能利用各種特色服務來吸引更多的讀者，那么客戶會選擇傳統書店，所以客戶服務對于網上書店具有及其重要的意義。這里的客戶服務主要包括售前和售后服務兩個方面。在售前服務方面，可以在網站中建一個禮品頁面，為大人和小孩都準備各式各樣的禮物，通過向各個年齡層的顧客提供購物券或精美小禮物的方式吸引顧客長期購買本網站的商品，同時要為顧客提供精美的包裝。在售后服務方面需要網上書店及時、更好的提供退貨服務。除了做好售前售后的服務外，為了更好的提供服務，國內網上書店可以借鑒亞馬遜的做法：開設一個客戶服務部門。按貝索斯的說法就是，顧客服務部門幾乎集中了亞馬遜的一半員工，他們的工作就是直接與顧客打交道，幫助顧客解決一切難題，比如回回復電子郵件，解說新信息。如果顧客想查找某本書，卻只記得大致的封面印象，或者寫錯了地址，需要查詢某方面的資料。這個部門的設立，大大地方便了顧客，讓顧客感覺到自己不是在虛擬地網絡世界購買圖書，而是在一個非常真實地世界。
3.3網站功能的差異化營銷
網上書店擁有的圖書數量往往是傳統書店的十幾倍甚至更多，如何在這么多的圖書中讓讀者迅速而有效的買到自己想要的圖書呢？盡管網上書店搜索引擎的發展已趨于成熟，但用戶在使用中卻發現尋找需要的具有個性化特色的信息還不是很容易。分析原因主要有兩方面。一方面網上書店海量信息導致搜索引擎查詢效率低，另一方面網上書店的用戶對搜索引擎正確使用的經驗不多而降低搜索查詢的成功率。亞馬遜網上書店在每個頁面左上角顯眼地放置了搜索引擎，用戶可以方便的通過關鍵詞快速檢索、書名查詢、作者查詢、出版社和出版日期檢索、有關兒童和青年人的書籍查詢、非英語語種圖書的查詢、強力查詢、載體形式檢索和主題指南瀏覽等9種不同的索引方法來檢索亞馬遜網上書店數據庫，方便地尋找所需的書籍。同時還能得到豐富的圖書信息，幫助用戶做出購書的決策。國內網上書店應該不斷更新技術設備，使用最先進的網絡服務器，使其網站搜索功能更加完善，同時增加模糊查詢的功能，使讀者可以更方便的查找到自己所需的圖書。
3.4物流配送的差異化營銷
國內網上書店基本上屬于B2C的網上超市模式，盈利空間小。盡管送貨費用是由購買者另行支付的，但此舉必定會導致購書成本上升，限制銷售量。沒有一定的量做依托，就談不上規模效益。所以，要發揮國內網上書店的經營優勢，必須得站在顧客的立場上，考慮顧客得利益與價值。除了打折、讓利外，關鍵在于選擇合適的物流配送方式，縮短送貨時間，降低送貨費用及整個物流成本，把讀者真正吸引并鎖定在網上，實現最大限度的銷售。目前國內的網上書店采用的物流配送方式基本上可以分為郵政遞送、快遞公司專遞和自建配送系統。但這幾種配送方式的成本都比較高，國內網上書店是否可以利用報業配送系統。我國幾乎每個城市都有自己的日報、晚報、晨報，他們有自己完善的配送系統，送報準備而及時。國內網上書店完全可以利用成熟的報業配送系統，每天將網上承接的訂單匯總、提貨，送至有關報社，由他們分發配送。這樣，既可以降低配送費用，又可以準確送達。
3.5網站推廣宣傳的差異化營銷
對于一個企業建立品牌的重要性，已經沒有人再表示懷疑。在現實世界中，人們隨處可見的都是品牌之戰，誰的品牌響，消費者就認為它的產品好，用國內的電視廣告“大寶”的一句話就是：“嘿！人家就是認準了大寶！”。品牌的意義也正體現在這里。
貝索斯曾說，地段是傳統書店成功的重要條件，而對虛擬的網絡書店，品牌則是最為重要的。因此，網上書店必須提高知名度，樹立自己的品牌。只有這樣，才能贏得市場份額，達到一定的點擊率和交易量。由于互聯網上的網站太多，致使消費者無所適從，因此網站的聲譽越來越影響到網民的購物取向。目前國內絕大多數的網上書店是在其它知名站點上刊登廣告，利用電子郵件和網絡論壇散發網上書店的各種信息，以提高網站的品牌。當亞馬遜書店認識到自己在提供某些專業性較強的書訊方面的不足時，便主動與那些專業的小型網上書店進行有償結盟，使讀者在訪問這些網站時可直接進入亞馬遜的相關頁面，顧客一旦因此在亞馬遜購物，亞馬遜便向這些網站支付書款的5％～15％的傭金，這樣使得互聯網上到處飄揚著亞馬遜的旗幟。國內網上書店完全可以借鑒亞馬遜的做法，在國內的專業性網站上張貼自己的網站信息，以便客戶可以更了解網上書店。
4結語
差異化營銷是一個動態過程，任何差異都不是一成不變的。隨著社會經濟和科學技術的發展，一方面，顧客的需求會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化；另一方面，競爭對手也是在變化的，尤其是一些價格、廣告、售后服務、包裝等，是很容易被那些實施跟進策略的網上書店模仿的，任何差異都不會永久保持。要想使本網上書店的差異化營銷成為長效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的“跟進”，注重對人才的培養。
參考文獻
［1］鄧久根.差異化營銷策略的實施［J］.特區經濟，2005，（6）：271-272.
一、物業管理概念
物業管理概念是我國房地產業較早開始“炒作”的一個概念。作為房地產開發鏈上的一個重要環節，某一個項目物業管理水準的高低是影響業主作出購買選擇的重要因素。因為業主都希望生活在一個安全、方便、體貼周到的環境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業管理”之類的旗號。
為適應房地產業的發展需要，我國物業管理機構應該建立自己的經營管理服務理念，探索先進的物業管理服務模式和嶄新的物管企業運營機制，充分發掘企業文化和社區文化，著眼于打造物業管理品牌，才能在房地產營銷中保持主動。
二、綠色生態概念
房地產業內綠色生態概念風行。綠色營銷理論的核心是，企業營銷活動應該是以人類的綠色消費為目標而進行的一系列營銷活動，是實現公司贏利、消費者需求滿足和社會長遠利益三者動態平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強調企業的營銷活動要保護環境，有利于維護生態平衡，減少污染，避免資源浪費，提供親近自然的、無害化產品和消費。
這股綠色生態概念之風自然很快吹向房地產業。企業在房產營銷中打出了環保、綠色、生態的口號，在營銷全過程力圖體現“綠色”關懷。例如，地段選擇盡可能遠離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態營造方面，則普遍強調小區景觀的配套和環境的綠化，強調居住環境的舒適性、無害化以及生態環境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點”。
三、歐式概念
歐式概念幾乎是全國房地產市場上最普遍、最常見的概念模式。從我國房地產業起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內陸城市，歐式概念之風一直在熱吹之中，成為競相模仿和攀比的焦點之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區環境的布局，力圖體現歐式建筑的古典美、現代美。在很多城市，稍有實力的開發商，稍大的樓盤，就要請海外設計師擔綱設計。外觀設計則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風景樹、歐式花園草坪等；還有實力雄厚的開發商，甚至將整個小區“歐化”。
四、品位概念
追求品位，是現代社會逐步富裕起來的人們的共同向往。
有一句幾乎成為經典的廣告語——“我選擇的是家，不是房子”。這句話似于把房子和家對立了起來。其實不然，如果換一個角度看，它恰恰體現了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒有房，何以為家？在某種意義上說，房子是家的代名詞。對普通百姓而言，房子是一個家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產營銷人士頭腦里，品位概念自然又是一個重要的“噱頭”。
五、人文概念
現代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業安家，與高尚人士為鄰，受文化環境熏陶，修身養性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時，還能夠浸潤在一個文明、高尚的文化氛圍里。對人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。
于是，在房地產營銷的概念演進中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開發商和企劃人都希望借助人文概念來提升樓盤的內涵和品質。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書香門第”之類的廣告，一個比一個喊得更響亮。
六、旅游休閑概念
現代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調節心情，放松精神。休閑將成為現代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結合部開發的項目，特別是別墅項目區，則著力營造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂園，隨物業贈送小型花圃或農莊（可代為打理），還有的項目干脆建在遠郊的旅游度假區。最近，著名經濟學家厲以寧公開發表一種觀點——擁有兩套住房才算小康，引起社會廣泛關注。他所說的另一套房主要被用作周末和節假日度假之用。可見，學者分析的和身體力行者們“想到一塊兒去了”。這說明旅游度假概念反映了房地產開發的一種重要趨勢，難怪開發商和企劃人們開始熱衷于營造這一概念。
七、會所概念
從字面意思上講，會所就是項目業主或小區內居民聚會之所。顧客在接受房地產廣告信息和作出購房選擇時，面對的大多數是期房或半期房，所以盡管很多發展商在樓書和規劃圖中展示了漂亮的會所“效果圖”，但更多的發展商主要是把它作為一個銷售賣點而已，至于會所何時能真正建成，提供哪些服務，由誰經營和如何經營等細節問題，并沒有確定，所以顧客得到的僅僅是一個美麗含混的承諾。
然而，深入考察一下，可以發現，會所概念在實際中存在著這樣的問題：
一是會所的功能定位問題。一般大型社區或比較成熟的物業，均配備有專門的物業管理機構。那么，會所為入住的業主提供的服務如何同物業管理區別開來，避免重復或空白呢？這就需要對會所作功能定位。我認為，會所應該定位于人際溝通和社區文化交流，應該成為社區居民人際交往和文化交流的場所、渠道。讓小區居民從家庭自我封閉中走出來，多作人際溝通，開展有特色的小區文化活動，如文化沙龍、小型圖書館、游藝活動、健身、聚會、社區教育等，面向社區大家庭，敞開心扉，親善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之類的家政服務，則應該由物業管理部門承擔。
二是會所經營權和經營方式問題。即會所應該由誰經營，如何經營的問題。也許是“肥水不流外人田”的緣故，我們看到會所普遍由開發商經營。由于開發商的主業不在于此，如果開發商經營上出現問題，這就容易造成與業主的矛盾。因此，我們提倡會所可以引入社會的專業機構來經營，以提高經營水平和服務水準。在如何經營的問題，有開放式經營、封閉式經營和半開放式經營三種觀點。因服務的對象范圍大小不同，經營方式和對業主的影響也就有不同。更多的業主希望會所實行封閉式經營，以享受優越的服務，但這也會增加經營成本，提高會所消費代價。
八、親水概念
水也是21世紀最珍貴的資源。而我國是一個水資源相對缺乏的國家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺風行房地產界。不少開發商把項目用地由原來首選地段因素轉向臨水因素。于是乎，那些臨湖、臨江、臨河的項目開發一下子熱了起來。只要看看如今樓盤項目的名稱，便可以看到與水的關系：藍灣俊園、金色港灣、銀河灣、秀水公寓、海岸花園、戀湖公寓、玫瑰湖畔、碧水灣、錦繡香江、星河灣、山水庭苑、臨溪居……。
九、智能E化概念
智能E化概念是近幾年提出的一個新概念。從近幾年的房地產文章和大量的房地產廣告中，“智能”、“E化”概念的熱炒，似乎標志著入住的業主能一夜跨入智能社會、數字時代。然而，對大多數市民和購房者來說，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認為，上網、寬帶、可視對講、紅外線監控、遠程抄表就是“智能E化”，也有些開發商出于“炒”概念的目的，不管夠格不夠格，故意朝這個概念上套，以時髦的詞匯“蒙”人。
關鍵詞：差異化營銷經營
在當今市場上，由于技術、人員、信息的公開性和及時性，使得產品同質化現象日趨嚴重，市場競爭愈演愈烈。與此形成鮮明對比的是，市場需求快速變化，顧客日益追求個性化。在此背景下應運而生的差異化營銷策略，為避免企業之間同質化競爭、更好地滿足消費者需求、提升企業競爭力提供了思路。
一、差異化營銷的內涵及產生背景
所謂差異化營銷，就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。
隨著市場經濟的發展，人們消費結構日益不斷變化，個性化消費時代已經來臨，而由此產生的差異化營銷理論也應運而生。顧客個性化的需求導致差異化營銷理論的產生。在日益開放的市場經濟下，任何一個企業，要想滿足消費者的所有個性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對于一個企業而言，在一定意義上來說，創造顧客就是創造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優勢，在產品質量、功能上優于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務等，在消費者心中樹立起與眾不同的企業形象和品牌形象。
二、差異化營銷的幾種策略
企業進行差異化營銷的手段千差萬別，歸納起來大致可以分為以下幾類：
（一）產品差異化
產品差異化是指產品的性能、特征、式樣、設計、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業生產的產品在質量、性能上明顯優于競爭對手的同類產品，從而形成獨自的市場。產品差異化可以是產品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產品質量、功能上的改進。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標。
（二）形象差異化
形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業或品牌形象來取得競爭優勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標識、標語、環境、活動等。企業通過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業的產品。
企業巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。2001年，農夫山泉推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區的基礎體育教育事業。通過這樣的公益服務活動，農夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實現了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，形象差異化策略對農夫山泉產生了非常關鍵的作用。
（三）市場差異化
市場差異化是指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價格差異、分銷渠道差異和售后服務差異。
實行市場差異化可以使消費者將本企業產品的價格、服務、渠道等和其他企業區別開來，在消費者心目中樹立起個性形象。在激烈的市場角逐中，市場差異化成為企業制勝的法寶，沒有差異的市場營銷方式很難有市場。
但是，差異化的實施也存在一定風險，企業要根據自身產品的特點、企業自身的實力、消費者心理和競爭對手的優劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業帶來的風險。
三、差異化營銷策略在企業經營中的應用
（一）實施差異化營銷策略，應把科學、縝密的市場調查、市場細分和市場定位作為基礎。因為市場調查、市場細分和市場定位能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要方面的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據企業現實和未來的內外狀況，研究企業是否具有相應的實力去滿足顧客的需要。
（二）差異化應恰到好處
實施差異化策略要加強市場營銷全過程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準確地判定是保持、強化還是撤退自己實施的營銷策略。只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。
（三）實施差異化貴在創新
隨著社會經濟和科學技術的發展，一方面，顧客的需求會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產品式樣、包裝、價格、廣告、售后服務等，很容易被那些實施跟進策略的企業所模仿。因此，任何差異都不會永久保持。要想使本企業的差異化策略成為長效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的模仿跟進。
（四）要及時延展和升級
任何的差異化價值都是有時效性的，因為需求、技術、競爭等因素都是不斷在變化的，環境或前提條件的變化都可能會讓企業原來非常有效的差異化價值失效。因此，企業應該與時俱進，在繼承過去的品牌無形資產的同時，適當地延展和升級。
總之，企業在實施差異化營銷策略時，應該綜合考慮多方面，并結合自身實際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。
參考文獻
[1]王瑾，淺談差異化營銷[J]商場現代化，2007(4)
論文摘要:在國際營銷活動中，只有正確而恰當的理解和運用文化差異，才能在營銷戰略上做出正確的選擇。作為國際營銷中最重要的兩種戰略，標準化和本土化戰略各有其適用的條件，但在實踐當中，由于條件所限，使用純粹的標準化或本土化戰略的機會很少，更多的是對兩種戰略的綜合運用，即全球本土化戰略。另外，在不同文化背景下，各種營銷策略的有效組合是營銷戰略有效實施的重要保證。
一、文化差異及其特性
文化，是在同一個環境中的人們所具有的“共同心理程序”。它不是一種個體特征，而是具有相同社會經驗、受過相同教育的許多人所共有的心理程序，文化差異就是來自不同環境中的人們在“共同心理程序”上的差異性，具體表現在價值觀念、思維方式、審美情趣以及風俗習慣等方面。
由于不同地域或民族所處的環境總是存在差別，即使在同一種亞文化中，不同國家之間雖有相似的地方，但仍會表現出不同的特色，所以文化差異具有客觀性。相同的語言、動作甚至事件對處于不同文化背景的人來說往往有著不同、甚至完全相反的含義，比如，生意約會遲到，在日本、美國和德國被認為是無禮和沒有教養;而在意大利、巴西和印度則屬正常。藍色對絕大多數美國人來說是最有男子氣的顏色，而在法國和英國，紅色才有相似的意思。
作為人類文明的一個方面，任何一種文化都是人類物質和精神活動的產物。所以，文化差異的存在就如同人的存在、民族的存在一樣，世界上的各種文化雖然存在很大的差別，但都是平等的，并無優劣之分。在國際營銷活動中，只有拋棄本體文化的優越感，超越自己在價值觀念、宗教信仰、風俗習慣以及文化教育方面的障礙，用寬廣的胸懷和包容的態度，理解并尊重他國文化，才能真正認識文化的平等性，減少文化之間的沖突。
二、文化差異的調適
事實上，每一種文化都是長時間對環境的適應而積淀形成的，都有其獨特的優勢，如果能正確地認識這種優勢，對文化差異進行恰當的調適，克服文化障礙，它同樣可以變成一種資源，一種營銷財富，幫助企業提高國際營銷的競爭實力，而這首先需要辨識不同市場上的文化特點。
如果目標市場上的文化開放性弱，變動性小，文化的對應性差，那么他們的核心價值觀一般是很難改變且不容侵犯的。這時，應采用文化適應策略，企業在制定營銷戰略、決策時，充分尊重當地的文化傳統、習俗、宗教禁忌，順應目標市場的需求，將產品、營銷人員、促銷手段等最大限度的本地化，這也是跨國營銷中一種最基本的策略。在這種策略下，子公司應擁有高度的自治權，通過自主決策，做他們自己認為應該做的事。
如果目標市場具有較高的文化開放性，并且雙方文化不會排斥的情況下，可以在兩種文化中間建立第三種文化，使用文化融合策略，這種策略不是用一種文化去支配另一種文化，而是在雙方文化基礎上創造一個彼此都能接受而又超越各自文化的新文化，這需要兩種文化能夠充分發揮各自的優勢，彌補對方文化的不足，只有這樣，才能做到同化吸收。
在文化對應性較強，亞文化類型比較多的國家或市場上使用文化變遷的策略比較好，這是指利用母國強大的文化優勢，抓住目標市場文化變遷的時機，使它們的文化順應自身發展的需要而進行一定程度的變化，從而營造新的營銷環境，創造出新的消費需求。
當母國文化與當地文化存在巨大的差異，可又無法忽視或冷落目標市場存在的時候宜采用文化規避策略，特別是在宗教勢力強大的地區，應特別注意尊重當地的信仰，不要造成彼此文化的沖突。
所以說，文化差異是客觀存在的，在不同的情景下，需要采取不同的調適策略，只有如此，企業才可以不僅克服文化差異給營銷帶來的障礙，還可以使它成為征服國際市場的有力手段。
三、國際營銷戰略理論基礎
在國際營銷戰略選擇上，存在兩種比較有代表性的理論觀點:標準化戰略和本土化戰略。標準化戰略理論起源于對廣告標準化的討論。1961年，E I finder提出要在全歐洲范圍內采用標準化廣告，以迎合泛歐消費者的需求，從而引起了世界范圍內對廣告標準化與本土化的廣泛關注。后來，Levitt于1983年在《市場的全球化》一文中提出了“世界市場逐漸同質化”的觀點，認為在全球消費者偏好趨同的情況下，企業應該把經營的重點從顧客定做的項目上轉移到向全球提供標準化的產品上，向各國消費者提供先進、實用、可靠和低價的標準化產品，以實現規模經濟效應，降低成本，并擴大企業在全球的品牌影響力。
后來，Levitt ( 1988)又提出了“消費多元化”的概念來補充其全球同質化理論，認為全世界是由包括多種偏好的人們組成的市場，消費者在很多方面存在異質性。營銷學者西蒙·馬加羅在其專著《國際市場要素分析:一個進入世界市場的戰略方法》中指出營銷組合策略須與不同國別的環境變量相結合，從而提出國際市場差異化的營銷策略。另外，也有不少學者認為標準化營銷是營銷觀念的倒退，跨國公司必須采取靈活的“本土化”營銷戰略，才能滿足目標市場的特定需求，由于國家之間、地區之間以及民族之間存在法律、文化、風俗習慣、基礎設施等方面的不同，國際營銷不可能實行全盤標準化。
標準化和本土化的觀點差別甚大，一個重要的原因就在于它們是基于不同的假定條件提出來的，比如說，標準化戰略一般認為適合于在以下情況中使用:母公司高度集權，產品以母國市場為中心向其它市場推廣，各國分銷渠道及營銷策略等方面有較強的相似性，資本和技術可以在市場間自由流動;而本土化戰略則更合適以下情況:跨國公司高度分權，子公司可自行制定營銷政策，各地消費者需求個性明顯，產品可根據市場的不同需求進行差異化設計，分銷策略花樣繁多。
標準化和本土化戰略雖然都有各自不同的適用條件，但現實中能嚴格滿足這些條件的機會很少，企業在營銷實務中也就很少使用純粹的標準化或本土化戰略，更多的情況是將二者結合起來使用。這種混合戰略的使用，可以看成是“全球化思考、地方化行動”的結果，因而也稱為“全球本土化”戰略，比如，可以對技術研發采用本地化戰略而對產品采用標準化戰略，這樣做既可以使跨國公司在充分利用本地資源的同時又與本土企業保持一定的技術優勢，有利于將新產品快速地推向全球市場以及提高產品質量。同時。與產品有關的因素，如品牌、包裝、生產線等只需進行輕微的改動，以維持較高的標準化程度。
四、文化差異對國際營銷組合戰略的影響
(一)文化差異對產品戰略的影響
文化對產品的影響是與其對消費者的，合理影響直接相關的。大多數情況下，產品本身是相同的，但在不同的文化背景下，產品會給消費者帶來一些和其物理特征相關的心理學特征，這些心理學特征會影響到消費者對產品的滿意程度。
在不同的文化背景下，消費者會有各種不同的好惡，只有設計出能迎合當地文化品味的產品才會取得成功。有時，文化會變成僅次于政治的東西，并被用作非關稅壁壘，這在產品設計上必須加以考慮。不同的文化品味常迫使許多公司為取得成功而改變其產品的組成.甚至是整個產品，如雀巢公司根據不同市場上消費者品味的不同，配制不同的咖啡并在各地取得成功。
產品戰略的另一個重要方面就是品牌。品牌可以用來幫助消費者確認、指定或拒絕某種產品或服務。一般來說，良好的品牌有著持久的力量，這主要來源于公司為樹立其品牌形象和知名度在促銷方面做出的不懈努力。在全球市場上，品牌名稱通常很難標準化，有些品牌在不同的市場有不同的名稱，因為同樣的名稱在不同的市場可能會包含截然相反的含義。全球化品牌可以立刻被認知，幫助人們躲避使用當地產品帶來的風險，但品牌并不是在全球化市場取得成功的保證，像在法國，由于“減肥”一詞因其醫學含義和象征健康狀況不佳而受到限制，可口可樂公司將其“減肥可樂”產品改為“輕身可樂(cokelight)”。
產品的原產地效應也是產品戰略的一個組成部分。產出國效應是生產商所在國家對消費者接受或拒絕某種產品的影響。生產產品的國家、產品的類型、公司的形象和品牌，影響了產出國效應對全球消費者效果的大小。工業化國家通常有著最高產品質量的形象，同時消費者對不同國家和產品有著模糊而清楚的固有形象，如法國和香水、蘇格蘭和威士忌等，這些國家可以多采用一些標準化戰略。
(二)文化差異對促銷戰略的影響
與別的因素相比，促銷在國際營銷中受文化因素的影響更大，國際促銷成功的關鍵在于是否適應當地的環境。有些市場需要直銷人員，有些則不需要，而且顧客的接近方式不同，人員推銷和銷售管理比國內復雜。
廣告是應用最廣泛的促銷手段。廣告標準化可以降低廣告成本，保持世界一致的廣告形象，還會帶來學習效應，但標準化廣告漠視了目標顧客群對廣告意義的不同解讀，它是以同質化顧客為假定前提。 轉貼于 標準化的廣告是指在國際上通用的廣告，除了必要的翻譯工作外，其主題、副本和報道都沒有實質性的變化。標準化的廣告對能通過產品形象促銷的產品，如奢侈品和高技術產品是較為容易的，廣告中的可視性元素也是易于在跨文化中標準化的，而下列幾種情況，廣告的標準化戰略是無法實施的:處于不同發展階段的市場;有不同習俗或社會規范的市場以及不能忽視競爭對手行動的市場。事實上，廣告的標準化是很難實現的，廣告信息如果不能適應當地的文化，試圖將標準化的信息強制傳送給消費者只會導致失敗。
另外，文化對于溝通和信息的反應方式是不同的，在奉行集體主義的地區，其廣告比奉行個人主義地區的廣告含有更多的團體導向;高權力維度的地區比低權力維度的地區有更多帶有地位不平等角色的廣告;亞洲文化能比歐洲文化從情景說明中得到更多信息。同時，低情景文化和高情景文化對同一廣告的反應也不同;對時間持有非線性觀念的文化會提供分散的信息，且沒有清晰的結論，更易符號化，而對時間持線性觀念的文化更趨向于直接指出觀察者的可靠信息來源，并提供合理的論據和可視化信息;非語言和可視化的廣告最有可能滿足某個公司全球化營銷的要求。
(三)文化差異對分銷戰略的影響
分銷渠道是指商品從生產商到最終用戶的通道，國際分銷渠道一般包括分銷商、人、委托機構、進口商、交易商、批發商、貿易公司、合作出口商等。由于不同國家的消費者購買的商品不同，因而在分銷渠道上也會因國家和文化的不同而存在差別。
在有些發展中國家，由于人口分散，存貨量少，單位成本高，成本售價的差額大等原因，其分銷體系多以較小的中間商為主，分銷運作緩慢而低效。同時，有些不發達國家對中間人的態度一般持否定態度，因為在這些國家人們傾向于強調生產力，并認為中間人是無生產力的，在這種情況下，中間交易常常是在暗地里或秘密完成的，這使得分銷變得很困難。然而，低效率的分銷系統并不僅是在不發達國家和發展中國家出現，有些發達國家的分銷系統由于當地文化的原因也并不高效，如日本的分銷體系通常是多層的，復雜且低效，所以日本的分銷領域仍被看作是經濟中的黑色成分。
盡管監管和非關稅壁壘不受文化限制，但文化和文化中的規范會影響某一國家的制度和法律標準，如果某些制度對于該國的主流文化來說是不可接受的，他們很快會被淘汰掉。所以，通過審視影響國際營銷渠道的制度規定，同時也可以考察不同的文化。比如歐洲各國和日本，盡管已是發達國家和工業化國家，在分銷網絡中也有許多限制性實踐。
一般來說，在國際營銷中應更多地使用中間商，因為他們熟悉當地的語言和文化，能在與文化相關的運作中提供幫助，并且可以節省中間交易成本。
(四)文化差異對產品定價戰略的影響
價格是同價值相關的，消費者愿意支付的價格既取決于產品本身的價值，也取決于消費者認同的價值，而消費者認同的價值常常與文化背景有關，對于兩個不同文化或國家中的相同產品，兩個不同的價格也許都會被接受。
在不同的文化背景下，價格制定的習慣和思維往往也有所不同。在日本，定價是生產商獲取對其分銷渠道影響和控制的一種省力工具，而且，一旦產品的價格確定了，再提價就會有很大的難度，這使得最初定價在日本比在西方更重要，人們不得不選擇一種在能在多年內使用的價格。而在歐美等西方發達國家，由于高價格是與高質量和貴重產品聯系在一起的，所以，對于質量較高的時尚產品往往定價較高。另外，母公司的文化背景也會影響到公司的定價戰略，如加拿大的公司喜歡市場體系，美國的公司喜歡成本導向體系，而德國則傾向于使用混合體系。
有些跨國公司在定價時偏好標準化的做法，在設定一個基準價格的基礎上，公司給所有目標市場上的產品設定相近價格。盡管這種做法在理論上是精密的，但往往與實踐不符。由于不同市場之間的差異，價格也許是最難標準化的一個營銷要素，因此，在針對特定市場定價時，應該使產品的價格與它實際向消費者傳送的價值相稱。
在產品定價方面，議價也是需要考慮的重要方面。不同文化中的消費者一般都會討價還價，從而形成交易中的議價行為，作為一種高度結構化的行為體系，議價以反映威脅、反威脅、放棄興趣和符號語言等文化特征為標志。在現代社會，議價在各種文化中的情形也不同，議價在中東和非洲最常見;在亞太和拉美新興市場中也有存在;而在典型的美國商業交易中，議價并不被認為是一個合法部分;在一些落后的地區，由于許多消費者不會讀寫，議價的傳統對許多商品的交易方式有著巨大的影響。
五、結論
綜上所述，跨文化營銷中采用純粹的標準化或本土化戰略是基于對文化差異的不同認識造成的，比如，本土化戰略是基于這樣一種認識:每一個目標市場都具有不同的文化基因，不同的文化基因會導致截然不同的消費模式，因而，跨文化營銷不可能采取相同的做法，而必須因地、因時、因人而異，采用本土化戰略的公司要把每一個目標市場都作為不同的市場對待，進而采取不同的營銷政策滿足該市場的需求。
關鍵詞：市場營銷；中小企業；文化差異
市場營銷對于提高企業營銷素質，增強企業活力和競爭力，在激烈的市場競爭取勝具有重要作用。而國際市場營銷是在跨文化的背景下進行的，各個國家、各個地區、各個民族都在歷史、政治、經濟、文化傳統及風俗習慣等方面存在著不同程度的差異。中小企業在進行國際市場營銷的過程中必須充分認識到文化差異的重要性。
1.文化差異的內涵
文化主要是指在社會歷史發展過程中人們不斷創造累積起來的物質財富和精神財富的總和。文化在某個地區或國家對人們具有深遠的影響，而對該地區之外的人們卻沒有那么大的影響，即不同社會的文化具有差異性。文化差異則是不同國家、不同地區、不同民族在歷史、政治、經濟、文化傳統、衣著與打扮、食品與飲食習慣、思維方式等多個方面的差異。這些文化差異對國際營銷活動中的促銷策略、產品策略、渠道策略等企業國際營銷決策方面都產生著很大的影響，掌握并且運用文化差異是企業順利開展國際營銷活動的前提和保證。
2.文化差異對中小企業國際市場營銷的影響
2.1中小企業開展國際市場營銷的必要性
中小企業對我們經濟的持續發展起著非常重要的作用，尤其是在集中民間資本拉動內需，促進地區經濟發展，解決就業問題，新增就業崗位，緩解就業問題，實現科技創新與成果轉化等方面。中小企業已經成為我國經濟社會發展中重要的組成部分。然而，我國很多中小企業都是一直在國內進行市場開拓和發展，很少走出國門開拓國外市場，而且由于政策、匯率等因素也會影響中小企業開展國際市場的決定。
近年來，經濟全球化與貿易全球化的趨勢日益顯現出來，在這樣的環境背景下，中國的對外貿易發展迅猛。隨著國際貿易的迅速發展，國際競爭國內化、國內競爭國際化的激烈競爭環境已經形成，同時跨國公司的不斷涌現使國際市場營銷顯得越來越重要。在這種背景下，我國的中小企業受到不小的沖擊，大量的中小企業處于生死邊緣。伴隨著近年來全球經濟的復蘇，我國的中小企業必須走出國門，直接地引進和學習國際上先進的經營理念和先進技術，增強開拓國際市場的能力，建立銷售網絡和售后服務網點，才能獲得更多的貿易利益，拓展新的生存和發展空間，從而維持自身的穩定和可持續發展，以及促進中小企業經濟結構調整和產業結構優化。
2.2文化差異在國際市場營銷中的重要作用
國際市場營銷是跨國界的商務活動，其主要特點有國際性、差異性和多國性等，使得開展起來具有一定的復雜性，而跨國界進行商務活動會面臨著各國不同的文化環境，即文化差異。這些文化差異帶來了消費態度和消費行為的不同。各國文化的差異是企業在國際市場營銷中實行差異化營銷的重要原因。在中小企業進行國際市場營銷中，一些語言不同造成的困擾、異國消費者行為的差異、其他民族的排他性、不同的審美傾向等文化差異影響，中小企業要認識到由于文化差異帶來的影響，同時也要看到自身在各國開展國際市場營銷帶來一些機遇，文化差異對國際市場營銷有積極影響也有消極影響。
不同國家和地區的消費者對企業的產品各有不同的需求和偏好。如果中小企業由于缺乏對異域文化的了解，使文化成為市場交易的壁壘。那么對中小企業而言，即使價格再實惠，產品種類再多，如果忽略了不同國家和地區的文化差異，也難以在國際市場中占據一席之地。
3.文化差異在國際市場營銷中的具體體現
3.1語言文字方面存在文化差異
對于同一個詞語，不同的國際和地區可能存在著不同的理解。比如我國的“大象”牌電池在東南亞市場倍受青睞，但在打入歐美市場時卻無人問津，因為東南亞大多數人把大象看作吉祥與幸運的象征，而在歐美國家，大象卻是蠢笨的化身。所以企業進行跨國營銷必然要熟悉目標國家語言和文字，與各國的政府、顧客、中間商、傳媒等各個方面進行溝通，不能正確理解目標國家的語言文字就會產生溝通障礙，營銷就難以達到目標。
3.2風俗習慣方面存在文化差異
風俗習慣包括很多內容，一國的飲食結構、交往方式、圖案和顏色的偏好、對某些動植物的好惡以及約定俗成的一些習慣和禮節都屬于風俗習慣的范疇。比如美國人銀行賬戶存款相對不多，他們崇尚享受，樂于貸款消費，擁有豐富的消費品；中國人喜歡將錢存起來，大多具有傳統的節儉習慣。每個國家和地區都有自身不同于其他國家的風俗和習慣，這對于各個國家的消費嗜好、消費方式、購買行為等方面都有重要的影響。營銷人員在他國進行市場營銷活動時要認識到存在哪些禁忌，尊重這些禁忌，并在開展營銷中避開因為這些禁忌給消費者造成的誤解。比如穆斯林是禁止飲酒的，所以無論是法國的葡萄酒、蘇格蘭的威士忌，還是德國的啤酒，在穆斯林國家都沒有市場。
3.3方面存在文化差異
眾所周知，不同的宗教有著不同的價值觀和行為準則，宗教屬于文化中深層的東西，對于人的信仰、價值觀和生活方式的形成有深刻影響。比如對中東一些國家進行大宗的豬肉貿易顯然是不可行的。可見，在市場營銷方面，會影響著人們的需求動機和購買行為。而且宗教組織也是不可忽視的消費力量，他們是重要的團體購買者，同時也對其教徒的購買決策起著引導作用。企業如果忽視宗教對營銷的影響，結果往往造成不可估量的損失，而圣誕節在歐美國家也意味著購物節，許多廠商借此機會競相促銷。
4.結語
隨著經濟全球化進程的加快，越來越多的中小企業積極開拓國際市場，全方位地參與國際商務活動，而活動的核心則是市場營銷。因此，中小企業的營銷人員在進行國際市場營銷時應該充分了解目標市場的文化背景，尊重其中存在的文化差異，從而采取更有力的市場營銷策略。（作者單位：福建船政交通職業學院）
參考文獻：
[論文摘要]在當今市場上，許多行業都面臨著同質化問題。因此，企業應著重考慮如何在競爭中形成差別化優勢。本文探討了差異化營銷的內涵及其產生背景，差異化營銷的幾種策略，并對差異化營銷策略在企業經營中的應用技巧進行了闡述。
在當今市場上，由于技術、人員、信息的公開性和及時性，使得產品同質化現象日趨嚴重，市場競爭愈演愈烈。與此形成鮮明對比的是，市場需求快速變化，顧客日益追求個性化。在此背景下應運而生的差異化營銷策略，為避免企業之間同質化競爭、更好地滿足消費者需求、提升企業競爭力提供了思路。
一、差異化營銷的內涵及產生背景
所謂差異化營銷，就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。
隨著市場經濟的發展，人們消費結構日益不斷變化，個性化消費時代已經來臨，而由此產生的差異化營銷理論也應運而生。顧客個性化的需求導致差異化營銷理論的產生。在日益開放的市場經濟下，任何一個企業，要想滿足消費者的所有個性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對于一個企業而言，在一定意義上來說，創造顧客就是創造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優勢，在產品質量、功能上優于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務等，在消費者心中樹立起與眾不同的企業形象和品牌形象。
二、差異化營銷的幾種策略
企業進行差異化營銷的手段千差萬別，歸納起來大致可以分為以下幾類：
（一）產品差異化
產品差異化是指產品的性能、特征、式樣、設計、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業生產的產品在質量、性能上明顯優于競爭對手的同類產品，從而形成獨自的市場。產品差異化可以是產品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產品質量、功能上的改進。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標。
（二）形象差異化
形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業或品牌形象來取得競爭優勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標識、標語、環境、活動等。企業通過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業的產品。
企業巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。2001年，農夫山泉推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區的基礎體育教育事業。通過這樣的公益服務活動，農夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實現了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，形象差異化策略對農夫山泉產生了非常關鍵的作用。
（三）市場差異化
市場差異化是指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價格差異、分銷渠道差異和售后服務差異。
實行市場差異化可以使消費者將本企業產品的價格、服務、渠道等和其他企業區別開來，在消費者心目中樹立起個性形象。在激烈的市場角逐中，市場差異化成為企業制勝的法寶，沒有差異的市場營銷方式很難有市場。
但是，差異化的實施也存在一定風險，企業要根據自身產品的特點、企業自身的實力、消費者心理和競爭對手的優劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業帶來的風險。
三、差異化營銷策略在企業經營中的應用
（一）實施差異化營銷策略，應把科學、縝密的市場調查、市場細分和市場定位作為基礎。因為市場調查、市場細分和市場定位能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要方面的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據企業現實和未來的內外狀況，研究企業是否具有相應的實力去滿足顧客的需要。
（二）差異化應恰到好處
實施差異化策略要加強市場營銷全過程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準確地判定是保持、強化還是撤退自己實施的營銷策略。只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。
（三）實施差異化貴在創新
隨著社會經濟和科學技術的發展，一方面，顧客的需求會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產品式樣、包裝、價格、廣告、售后服務等，很容易被那些實施跟進策略的企業所模仿。因此，任何差異都不會永久保持。要想使本企業的差異化策略成為長效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的模仿跟進。
（四）要及時延展和升級
任何的差異化價值都是有時效性的，因為需求、技術、競爭等因素都是不斷在變化的，環境或前提條件的變化都可能會讓企業原來非常有效的差異化價值失效。因此，企業應該與時俱進，在繼承過去的品牌無形資產的同時，適當地延展和升級。
總之，企業在實施差異化營銷策略時，應該綜合考慮多方面，并結合自身實際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。
參考文獻
[1]王瑾，淺談差異化營銷[J]商場現代化，2007(4)
[論文摘要]在當今上，許多行業都面臨著同質化問題。因此，企業應著重考慮如何在競爭中形成差別化優勢。本文探討了差異化營銷的內涵及其產生背景，差異化營銷的幾種策略，并對差異化營銷策略在企業經營中的應用技巧進行了闡述。
在當今市場上，由于技術、人員、信息的公開性和及時性，使得產品同質化現象日趨嚴重，市場競爭愈演愈烈。與此形成鮮明對比的是，市場需求快速變化，顧客日益追求個性化。在此背景下應運而生的差異化營銷策略，為避免企業之間同質化競爭、更好地滿足消費者需求、提升企業競爭力提供了思路。
一、差異化營銷的內涵及產生背景
所謂差異化營銷，就是企業憑借自身的技術優勢和優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。
隨著市場的發展，人們消費結構日益不斷變化，個性化消費時代已經來臨，而由此產生的差異化營銷理論也應運而生。顧客個性化的需求導致差異化營銷理論的產生。在日益開放的市場經濟下，任何一個企業，要想滿足消費者的所有個性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對于一個企業而言，在一定意義上來說，創造顧客就是創造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優勢，在產品質量、功能上優于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務等，在消費者心中樹立起與眾不同的企業形象和品牌形象。
二、差異化營銷的幾種策略
企業進行差異化營銷的手段千差萬別，歸納起來大致可以分為以下幾類：
（一）產品差異化
產品差異化是指產品的性能、特征、式樣、設計、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業生產的產品在質量、性能上明顯優于競爭對手的同類產品，從而形成獨自的市場。產品差異化可以是產品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產品質量、功能上的改進。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標。
（二）形象差異化
形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業或品牌形象來取得競爭優勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標識、標語、、活動等。企業通過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業的產品。 [1]
（三）差異化
市場差異化是指由產品的銷售條件、銷售等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價格差異、分銷渠道差異和售后服務差異。
實行市場差異化可以使消費者將本企業產品的價格、服務、渠道等和其他企業區別開來，在消費者心目中樹立起個性形象。在激烈的市場角逐中，市場差異化成為企業制勝的法寶，沒有差異的市場方式很難有市場。
但是，差異化的實施也存在一定風險，企業要根據自身產品的特點、企業自身的實力、消費者和競爭對手的優劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業帶來的風險。
三、差異化營銷策略在企業經營中的應用
（一）實施差異化營銷策略，應把科學、縝密的市場、市場細分和市場定位作為基礎。因為市場調查、市場細分和市場定位能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要方面的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據企業現實和未來的內外狀況，研究企業是否具有相應的實力去滿足顧客的需要。
（二）差異化應恰到好處
實施差異化策略要加強市場營銷全過程的和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準確地判定是保持、強化還是撤退自己實施的營銷策略。只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感；第二，可能帶來的增加，迫使企業不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。
（三）實施差異化貴在創新
隨著和科學技術的發展，一方面，顧客的需求會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產品式樣、包裝、價格、廣告、售后服務等，很容易被那些實施跟進策略的企業所模仿。因此，任何差異都不會永久保持。要想使本企業的差異化策略成為長效，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的模仿跟進。
（四）要及時延展和升級
論文摘要：差異化營銷戰略被當代的企業視為三大核心戰略之一，集中表現在對企業的差異化訴求上，通過差異化的營銷戰略和一系列的傳播組合創造出自身的品牌，在消費者腦海中留下企業的品牌觀念從而創造出企業至于競爭對手的唯一性和獨特性。然而在當今激烈的競爭市場中差異化戰略并未為企業帶來完全的唯一性和獨特性，而是將企業競爭帶入另一同質化的困境。試圖從差異化營銷戰略的理論來源，企業競爭同質化困境的緣由和差異化營銷戰略如何引領企業走出同質化的怪圈等角度對企業的差異化營銷戰略進行探究。
論文關鍵詞：差異化營銷；同質化競爭；差異化競爭優勢；品牌競爭；核心競爭力
1 理論回顧和文獻綜述
發端于20世紀初的營銷理論在經歷一個多世紀的發展后，已經從最初的直覺式操作演變為一整套嚴謹而科學的理論體系和執行規范。集中體現在眾所周知的、由美國哈佛商學院的邁克爾﹒波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競爭戰略之中：成本領先戰略、目標集中化戰略以及差異化戰略 。波特教授將差異化戰略解釋為：將公司提供的產品或服務標新立異，形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西。可以說，現代企業的全部運作過程中都伴隨著差異化的理想，每個企業都渴望建立起獨特的企業文化和產品特色，也就是綜合意義上的個性鮮明的品牌。從上個世紀70年代開始，隨著控制市場營銷主導權的企業逐漸被剝奪市場主控權，傳統市場由營銷者來決定何時、何地、何人、以什么方式以及通過什么媒體來達到何種效果的時代走向歷史。如果說1.0營銷強調以產品為中心，2.0強調以消費者為中心，那么3.0營銷最顯著的不同是：把營銷理念提升到一個關注人類期望、價值和精神的新高度，在這個層面上來提升營銷的功能和解決企業品牌乃至戰略的突圍。在3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時代簡單的“目標人群”，消費者不應該被當作獵物，企業應該尊重他們除了商品購買之外的其他社會利益 。“交換”和“交易”被提升為“互動”和“共鳴”，要讓消費者更多地融入企業，共同發展，相互支撐；營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”，企業要激發起消費者內心對于企業使命、企業愿景的認可甚至是贊嘆。公司要進一步為消費者傳遞的是人類根本價值觀的實踐與參與感，在精神層面與消費者結成同盟，在人類所面臨的共同重大問題上和衷共濟。
因此在3.0的營銷時代我們更需要將差異化營銷戰略吸收并運用到企業之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰略高度的學者是哈佛大學商學院教授邁克爾波特。他的著名三部著作《競爭戰略：產業與競爭者分析技巧》、《競爭優勢：創造與維持高績效》、《國家競爭優勢》奠定了差異化在企業管理中舉足輕重的地位，進而確立了差異化在市場營銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現代營銷之父”菲利普科特勒的市場營銷理論的始終。科特勒的市場營銷著作向來以多產和多樣性聞名。他認為，營銷傳播的終極目的是為了實現品牌資產的建造與增值，而差異化是品牌資產四大要素中最為重要的競爭優勢。將差異化營銷戰略作為獨立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克特勞特和史蒂夫里夫金。他們在《與眾不同——極度競爭時代的生存》一書中集中闡述了差異化創意的實現途徑和需要注意的問題。另外一部重量級的專門論述差異化的著作由奧美集團差異化行銷的全球總監格斯哈伯1996年出版，題為《差異化營銷》。其核心為研究如何運用市場區隔和廣告促銷方式獲得差異化價值和競爭優勢，進而實現最大的品牌獲利。但是國內對差異化的崇拜呈現一種幾乎瘋狂的形態，幾乎每個具備一定規模的企業言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營銷學或者營銷傳播學著作中的零散章節中出現，專門研究差異化的著作并不多。
2 品牌時代差異化營銷的同質化現象
上個世紀90年代以來，越來越多的企業開始用品牌理念統帥市場營銷傳播。營銷傳播的過程也逐漸等同于品牌資產積累的過程，或者說企業將營銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產的手段。早在傳統的營銷傳播年代，科特勒等學者對品牌下的定義是比較基礎而淺層的，隨著市場營銷理論的深入和實踐經驗的積累，市場營銷傳播者開始用品牌戰略來整合以往的諸多營銷傳播手段，進而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無形的資產；品牌是價值定位的載體，能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值；品牌是關系的契約，反映了消費者對品牌的所有體驗。層次是越遞進，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內涵都必須具有區分的功能才具備真正的價值。正如湯姆鄧肯所說的那樣，品牌是客戶和其他利益相關者感知一個品牌時所產生的信息和體驗的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產生相對于競爭品牌的區別。
然而，目前市場的實際情況是，在存在競爭關系的幾個品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設計、價格等存在區分外，內在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價值定位以及客戶體驗都存在著不可忽視的同質化現象，并使得企業的競爭陷入同質化競爭的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業、快速消費品行業、運動品牌行業中。
在上個季度的尼爾森的消費者對品牌的關注度和區別度的調研報告中，我們可以清晰地看到，在體育運動產品行業中，高達91%的被訪者對11個一線品牌的差異化認知為：“只對某幾個品牌的品牌個性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個性較弱，品牌與品牌之間的區分度不夠強烈”。 其他數據也說明了當今企業正在面臨同質化競爭的嚴峻局面。而導致該現象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競爭只僅限于傳播淺層的品牌價值，表現為功利性的金融追求，而缺乏長遠塑造品牌的使命感和先瞻意識。在消費者信任缺失的情況下，他們也越來越不相信垂直傳播，即企業告訴消費者的信息。同時，他們更愿意相信同類——其他消費者，即相信水平傳播的信息。互聯網技術的發展和社交媒體的出現使得普通消費者很容易在網上溝通和討論，發表自己的觀點，表達個人的情感，進而形成輿論 。此時的企業不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠地對待消費者，通過各種方法途徑聽取消費者的意見，打消消費者對產品質量的顧慮和擔心。第二點原因是誤讀了品牌差異化價值的真正歸屬，因為差異化價值的真正所有者不是企業而是消費者。企業只有更加重視和深入了解消費者，和他們進行合作和溝通，把消費者當作合作伙伴，共同開發產品，互惠互利才是企業的最終選擇的道路。第三點是忽略了在企業內部進行品牌建設和差異化營銷傳播。企業內部的員工應該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對品牌的維護起著很重要的作用，然而在中國不少營銷人忽略了內部溝通的重要性，因而喪失了由內而外構建差異化價值的寶貴可能。
以上幾點原因從操作層面上概括了差異化營銷的失效原因從而企業再次陷入同質化競爭的探究。雖然品牌時代的營銷手段越來越高明但是被模仿的可能性也越來越大，企業如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們去反思和思考。
3 差異化競爭在品牌時代的新策略
市場營銷發展的100多年間，有兩次巨大的營銷思想變革。第一次發生在上個世紀60年代，動力是市場驅動力由生產商和中間商逐漸向消費者轉移，并最終形成了買方市場。這導致了營銷傳播的根本性變革，當時的市場競爭已經日趨激烈，同質化問題困擾市場，但與今天相比較，當時的同質化問題并不如今日這般嚴重，只要合理運用差異化戰略和營銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場競爭的環境中，同質化產品的種類和信息空前激增，同時大部分市場主體都熟稔地掌握經典的戰略手法和營銷傳播方式，這導致了營銷思想正在醞釀第二次變革。藍海戰略、整合營銷等營銷手段便是第二次變革的典型代表。
哈雷、蘋果都是在美國強調自我的時代背景下凸顯出來的。從理論角度看，馬斯洛的需求理論分成五個層面，即生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實現的需求。為什么蘋果從小眾變成了大眾，這是因為人們所追求的自我實現的需求能在他的品牌里反映出來。這時候品牌已經成為象征物，當你用蘋果的電腦、手機，騎哈雷摩托車，這些產品無不在表達擁有者的人生價值觀。因此這樣的企業的品牌通過精心打造的契合消費者的營銷戰略從而真正形成市場區隔，培養消費者對品牌共鳴，使其做到情感忠誠和行動忠誠。
論文摘要]面對國內買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業競爭愈演愈烈，銀行要想在激烈的競爭中求得發展，必須以“市場細分目標市場選擇市場定位”為基礎，以樹立銀行優質品牌形象為重點，以企業文化為依托，推行差異化營銷。
隨著市場經濟的不斷發展完善，從計劃經濟體制中發展而來的銀行業逐步轉變為“買方市場”，面對國內買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業競爭愈演愈烈，市場營銷成為商業銀行獲得競爭優勢，參與國際金融競爭，建立銀行核心競爭力的必然選擇，商業銀行步入營銷時代。
一、商業銀行營銷
一般來說，商業銀行被看作是經營貨幣的特殊企業，就其本質而言，商業銀行是提供服務的企業，貨幣或金融產品只是其提供服務的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴厲管制下的商業銀行區別與一般的服務企業，有其特殊性，具體表現為提供的服務受基準利率限制，同質化現象突出，創新有限，易模仿。商業銀行受其業務特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。
愈演愈烈的市場競爭使商業銀行生存環境更加惡化，突破“同質化”壁壘，創造自身核心價值，已成為商業銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發展的唯一出路。而突破“同質化”壁壘，就要求商業銀行必須推行差異化營銷，根據不同細分市場的不同需求，不斷推出新的服務，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領先地位。
二、商業銀行營銷的差異化戰略
（一）差異化營銷含義
商業銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時，通過科學的市場細分，評估自身的實力和所處的具體市場環境，針對不同的細分市場內不同客戶的金融需求，提供不同的優質服務，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環境下顧客日益個性化、多樣化的需求和有限的銀行內部資源能力之間的矛盾，符合市場發展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務業的范式轉變發表過自己的預測：“銀行應被看作是具有柔性生產能力的車間，而不是提供標準服務的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數據庫和產品利潤數據庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務、有關這些服務的利潤（或虧損）以及能為客戶創造潛在利潤的服務。”
（二）差異化營銷基礎
商業銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細分目標市場選擇市場定位”的原則，從銀行內部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學確定商業銀行的目標市場，明確市場定位，從而實現商業銀行差異化營銷。
1．市場細分
針對商業銀行“水少船多，網大無魚”的問題，市場可以區分為更細小的市場、客戶群體或區分為具有不同特征的目標市場。而銀行服務市場細分變量的選擇，應根據行業、企業、市場、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業、收入、文化程度、業務特點、經營狀況、風險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產品和服務的需求也各不相同，故可依據上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。
2．目標市場選擇
在市場細分的基礎上，商業銀行可從眾多細分市場中選擇與銀行內部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機會的子市場，將其確定為銀行的目標市場，重點針對目標市場需求投入產品和服務。商業銀行選擇目標市場時需綜合考慮自身實力、規模服務優勢、軟硬件水平、員工素質等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務優勢、公司實力等。目標市場的選擇是否正確，關系到銀行能否充分發揮自身資源能力優勢，能否與競爭對手有所區別，能否在競爭中處于優勢地位。
3．市場定位
建立科學的市場定位，選擇適合自己特點的客戶群，實施相應的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據自身的戰略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。
根據目標市場的不同，采取相應的市場競爭策略，對優質特大型客戶宜采取集中性目標市場策略，對現有優質大中型客戶宜采取差異性目標市場策略和防御性競爭策略，對新興行業和新型企業優質客戶宜采取拓展性競爭策略。
4．差異化營銷深化
金融產品不享有專利權且易模仿，所以金融產品的差異主要體現在產品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產的品牌創造以及與此密切相連的形象設計，將對一個銀行的競爭能力產生長遠的影響，形象和品牌是商業銀行真正的靈魂。
樹立商業銀行品牌是一個整體概念和系統工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發展的科學規劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產品。通過銀行形象、金融產品特征、優質服務等形式，努力創造產品特色，以便自身的產品與競爭對手的產品區分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經常購買后由于轉換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務舉措上，向良好的整體形象塑造發展，把CIS導入銀行競爭，在經營、服務、形象上創造出自己的特色，這是我國銀行品牌創造和形象設計的現實選擇。
5．差異化營銷內涵
銀行的企業文化是差異化營銷的內涵。企業文化是企業成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業規范、企業生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標、價值觀、企業精神、服務理念等），行為層(各種規章制度、經營活動等)，物質層（銀行形象識別系統）。銀行在實施差異化營銷過程中，應培育和發揮自身獨特的企業文化。將企業文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業銀行的差別優勢，吸引和穩固目標客戶群，從深層次樹立目標客戶對企業的認同。
三、結論
