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第1篇

1987年，中國廣東省正式開通了蜂窩式移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，從此我國開始進(jìn)入移動(dòng)通信時(shí)代，也標(biāo)志著一個(gè)龐大的移動(dòng)電話市場的開放。隨著手機(jī)市場消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大和市場競爭激烈程度的日趨增加，中國手機(jī)市場的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化，從其發(fā)展情況來看，主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段:

(1)第一階段(1987一1995)，摩托羅拉一支獨(dú)秀

1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國尋呼機(jī)市場的影響力，率先進(jìn)入中國手機(jī)市場，在當(dāng)時(shí)，中國引進(jìn)的移動(dòng)通訊設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的設(shè)備，這一時(shí)期，摩托羅拉在中國市場獨(dú)領(lǐng)，市場份額高達(dá)S0%以上。摩托羅拉在當(dāng)時(shí)主要以“專業(yè)、高科技”形象出現(xiàn)，其推廣訴求點(diǎn)側(cè)重于技術(shù)的先進(jìn)性和高科技所帶來的生活便利性，企圖建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并將自身品牌定義為行業(yè)代言人。

(2)第二階段(1996一2000)，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國演義1996年至2000年之間，手機(jī)市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個(gè)品牌在競爭。愛立信和諾基亞在進(jìn)入中國市場之初，由于當(dāng)時(shí)摩托羅拉占據(jù)市場主導(dǎo)，也基本上成為專業(yè)通訊技術(shù)的代名詞，此時(shí)這兩個(gè)品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術(shù)方面的競爭。愛立信通過明星代言，在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌知名度，甚至在96一97年間有一段時(shí)間內(nèi)超過摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進(jìn)入市場之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時(shí)尚有個(gè)性的品牌形象，并且推出的每款機(jī)型都為精品，在市場上幾乎都可以成為主流機(jī)型。如哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文諾基亞5110，在當(dāng)時(shí)就以高檔的手機(jī)產(chǎn)品，中檔的手機(jī)價(jià)格，創(chuàng)造了一個(gè)手機(jī)神話，市場份額急劇上升，最終在1998一2000年之間后來居上，成為中國手機(jī)市場的大哥大。這一階段手機(jī)品牌的競爭主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場爭奪戰(zhàn)，所占市場份額高達(dá)80%以上，至利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個(gè)品牌雖然也進(jìn)入手機(jī)市場，但是只能瓜分不到20%的市場份額。在這一階段末期，進(jìn)入新千年，愛立信開始出現(xiàn)危機(jī)，市場地位急速下滑，使得“三國演義”格局變?yōu)椤皟尚蹱幇浴?。值得注意的是?998年開始，國產(chǎn)品牌開始登上中國手機(jī)市場競爭舞臺，進(jìn)入市場短，品牌影響力微弱，產(chǎn)品本身也沒有什么競爭力，在當(dāng)時(shí)幾乎沒有什么市場地位。國產(chǎn)手機(jī)在當(dāng)時(shí)還處于學(xué)習(xí)、積累的階段。

(3)第三階段(2001至今)，國外、國產(chǎn)手機(jī)群雄并起

從2001年以后，國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過兩年的準(zhǔn)備，開始發(fā)起沖擊。面對洋手機(jī)經(jīng)過多年的市場培育起來的種種壁壘，國產(chǎn)手機(jī)采取的策略，歸納起來主要體現(xiàn)為:以整體國產(chǎn)手機(jī)形象出發(fā)，通過明星代言在短時(shí)間內(nèi)提升知名，然后再結(jié)合自身的特點(diǎn)加以突破。如廈新的精品手機(jī)策略，TCL的寶石手機(jī)策略，波導(dǎo)的自建通路策略，等等。據(jù)市場銷售監(jiān)測，截至到2003年5月底，國產(chǎn)手機(jī)的市場銷量己經(jīng)占據(jù)50%。而西門子、阿爾卡特、飛利浦、三星等國際知名品牌也看中中國手機(jī)市場的潛力，逐漸加強(qiáng)在中國市場的力度。眾多手機(jī)品牌已經(jīng)開始逐步打破摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭控制市場的競爭格局，走向多元化的競爭局面。

3.2國產(chǎn)手機(jī)市場國內(nèi)外手機(jī)品牌現(xiàn)狀

從1987年開始，中國手機(jī)市場容量由小變大，手機(jī)品牌數(shù)量由少變多，國產(chǎn)手機(jī)力量由弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了眾多的市場變遷和品牌演變。品牌價(jià)值，一個(gè)看似模糊的概念卻能關(guān)乎一個(gè)企業(yè)的生命。有觀點(diǎn)認(rèn)為，二十一世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是品牌的經(jīng)濟(jì)，品牌經(jīng)營是手機(jī)企業(yè)在市場競爭取勝的一把利劍，企業(yè)擁有一個(gè)良好的品牌，就意味著它擁有一筆無價(jià)的資產(chǎn)。于是，在“叫囂乎東西，揮突乎南北”的一場市場掠奪戰(zhàn)之后，在吵夠了規(guī)模，說膩了產(chǎn)量之后，開始變得冷靜的商人們也開始關(guān)注起手機(jī)的品牌價(jià)值這個(gè)他們曾經(jīng)看起來有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)的新話題。

3.2.1國產(chǎn)手機(jī)市場品牌格局

從2001年7月開始，我國就超過美國成為世界上最大的移動(dòng)通信市場，但我國的移動(dòng)電話普及率只有近11%，與發(fā)達(dá)國家40%的普及率有很大差距，這說明中國手機(jī)市場潛力巨大。但同時(shí)，巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈，每個(gè)品牌都有占據(jù)行業(yè)老大地位的機(jī)會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國共有30多個(gè)品牌在爭奪手機(jī)市場，國外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星、西門子為主，國內(nèi)品牌以TCL、波導(dǎo)、科健、聯(lián)想為主。從“賽迪手機(jī)調(diào)查”所獲取的調(diào)研數(shù)據(jù)看，諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、三星等品牌在國外品牌中呈現(xiàn)較高的認(rèn)知指數(shù)，分別達(dá)到了87.2、84.6、81.7和80.2，成為國內(nèi)手機(jī)消費(fèi)者最為青睞的國外品牌，而西門子、阿爾卡特等品牌因?yàn)檎系韧獠恳蛩氐挠绊?，品牌認(rèn)知度出現(xiàn)明顯下降，與此同時(shí)，部分日系品牌認(rèn)知度也有略微下降。在眾多國內(nèi)品牌中，海爾、波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想等品牌認(rèn)知度穩(wěn)中有升，認(rèn)知指數(shù)分別為82.6、80.8、80.1和79.4，由于上述品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)保障和新品創(chuàng)新等方面的良好表現(xiàn)，讓消費(fèi)者對上述品牌情有獨(dú)鐘。根據(jù)市場數(shù)據(jù)可以將主要手機(jī)品牌分為以下幾種類型:主導(dǎo)型:諾基亞、摩托羅拉;主力型:波導(dǎo)、TCL、西門子、三星和科健;游離型:廈新、康佳、阿爾卡特、飛利浦、索尼、NEC、愛立信、海爾、東信、聯(lián)想;游擊型:首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、創(chuàng)維等;可以看到經(jīng)過幾年來的混戰(zhàn)，手機(jī)品牌結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化，使得手機(jī)市出現(xiàn)多元化的品牌格局，新的市場格局和品牌格局已經(jīng)形成了。

(1)表現(xiàn)為洋品牌陣營的分化如洋品牌中的三星和西門子的崛起，愛立信的衰弱。形成層次為:兩大巨頭(摩托羅拉、諾基亞)+二流品牌(西門子、三星)+其他品牌;

(2)表現(xiàn)為國產(chǎn)品牌陣營的分化如以TCL、波導(dǎo)、科健、廈新為代表的優(yōu)勢品牌脫穎而出。形成層次為:國產(chǎn)一流品牌(TCL、波導(dǎo)、科健)+國產(chǎn)二流品牌(廈新、康佳、東方通信、海爾)+其他品牌;多元化的品牌格局表明了各個(gè)手機(jī)品牌所面對的競爭都是全方位的，面對任何一個(gè)對手都不能忽視，也不能掉以輕心。品牌結(jié)構(gòu)的分化同時(shí)也揭示了品牌分布的不穩(wěn)定性，這也預(yù)示著對于任何國內(nèi)手機(jī)廠商來說，只要戰(zhàn)略對路，戰(zhàn)術(shù)對頭，在不斷的市場洗牌過程中，完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場份額。同樣對于洋品牌而言也完全可能重奪江山，國內(nèi)手機(jī)廠商的地位并不穩(wěn)固。在最新的中國手機(jī)市場銷量監(jiān)測中，國產(chǎn)手機(jī)的銷售額雖然占到了50%，但是這種實(shí)力更多的體現(xiàn)在銷售方面的實(shí)力，它們所取得的市場份額更多的是靠營銷手段和營銷創(chuàng)新來完成的，從品牌忠誠和品牌預(yù)購情況來看，國產(chǎn)手機(jī)依然沒有形成對抗洋手機(jī)的品牌影響力，因此，從總體上講，國內(nèi)品牌的手機(jī)生產(chǎn)廠商還沒有完全形成對抗國外品牌的集團(tuán)實(shí)力。雖然已經(jīng)占據(jù)一定的市場份額，但是極大多數(shù)的國產(chǎn)手機(jī)所面對的問題并沒有得到真正的解決(品牌劣勢、技術(shù)不足等等)，在不斷的市場競爭過程中，仍然存在太多的變數(shù)。

3.2.2國產(chǎn)手機(jī)市場結(jié)構(gòu)分析

(l)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分析

據(jù)新生代調(diào)查，中國手機(jī)市場品牌消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分布的特點(diǎn)為:①第一陣營三大品牌基本覆蓋所有群體②其他陣營諸品牌依靠細(xì)分致勝.可以看出:①摩托羅拉、諾基亞、三星三大品牌由于產(chǎn)品線豐富，幾乎覆蓋了所有消費(fèi)群體，并沒有顯現(xiàn)出明顯的人口特征，這也是它們占據(jù)較大市場份額的主要原因。②TCL手機(jī)的消費(fèi)群體具有明顯的性別特征，女性比例高達(dá)相關(guān)。61.3%，尤其集中在年輕女性，這與其產(chǎn)品設(shè)計(jì)及明星廣告策略密切

③愛立信、飛利浦、波導(dǎo)的使用者主要分布在中年男性區(qū)域，機(jī)在外觀設(shè)計(jì)上普遍具有男性化特點(diǎn)。其中波導(dǎo)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”語更是強(qiáng)化了男性消費(fèi)者的購買傾向。這些手的廣告

④阿爾卡特和松下等手機(jī)品牌中的新秀，其目標(biāo)消費(fèi)群相應(yīng)地集中在低齡段，且沒有明顯的性別差異。

(2)區(qū)域分布結(jié)構(gòu)

新生代調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國手機(jī)市場品牌區(qū)域分布的特點(diǎn)為:①國際品牌在一級城市(北京、上海、廣州等)占據(jù)較大優(yōu)勢;②國產(chǎn)品牌的競爭優(yōu)勢在二、三級城市表現(xiàn)得更為突出。以摩托羅拉和波導(dǎo)為例，兩個(gè)品牌的交叉區(qū)域并不很多，波導(dǎo)明顯采取了“退而求其次”的戰(zhàn)略，主動(dòng)向二級城市(諸如合肥、武漢、重慶等)發(fā)展。面對國際手機(jī)強(qiáng)大的品牌和在位優(yōu)勢，“農(nóng)村包圍城市”成為諸多國產(chǎn)品牌的突圍策略。

(3)品牌忠誠度分析

手機(jī)是介于耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品之間的中間產(chǎn)品，在中國市場上逐漸發(fā)展成為一種時(shí)尚消費(fèi)品。由于手機(jī)的功能不斷創(chuàng)新，造型不斷變化，新品層出不窮，價(jià)格變化頻繁，再加之電信網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，消費(fèi)者持有手機(jī)的更新速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大多數(shù)耐用消費(fèi)品，但又不像快速消費(fèi)品那樣頻繁。表現(xiàn)在忠誠度上，手機(jī)的指數(shù)要低于其它耐用消費(fèi)品，但又高于快速消費(fèi)品。從總體來看，手機(jī)品牌忠誠度指數(shù)顯現(xiàn)出以下現(xiàn)象:

①老牌勁旅風(fēng)采依舊:同市場份額一樣，諾基亞、三星、摩托羅拉仍然排在前三，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它品牌。

②專業(yè)品牌優(yōu)勢明顯:與專注生產(chǎn)通信產(chǎn)品的專業(yè)化品牌相比，由其它行業(yè)涉足手機(jī)生產(chǎn)的松下、海爾等品牌的忠誠度則有待提升。

③昔日英雄英姿不再:愛立信的衰落導(dǎo)致其品牌忠誠度只位居中游，并

有被部分國產(chǎn)品牌趕超的跡象。

④國產(chǎn)品牌略顯遜色:國產(chǎn)品牌的增長速度已全面趕超國際品牌，但總體忠誠度還較低。缺乏核心技術(shù)優(yōu)勢，位居產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的下游和低端國產(chǎn)品牌顯然還有很長的路要走。海爾的市場份額雖然較低，但忠誠度卻高于其它國產(chǎn)品牌而處于第二梯隊(duì)，這很大程度上是緣于其家電強(qiáng)勢品牌的有效延伸。

3.2.3手機(jī)品牌消費(fèi)理念已成形、消費(fèi)行為趨于成熟

隨著消費(fèi)者對手機(jī)特性的日益熟悉，消費(fèi)者的購物意識也在走向成熟，品牌作為一個(gè)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等眾多因素的綜合體現(xiàn)，為消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品上提供了可信賴的依據(jù)和保障。消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量、功能、外觀、服務(wù)、廣告宣傳等不同反饋的情況可以看出，國內(nèi)手機(jī)用戶消費(fèi)已經(jīng)變得十分理性。他們對價(jià)格、外觀、廣告宣傳等敏感指數(shù)已經(jīng)降到很低的程度，分別為46.8、16.5和12.8，相對2004年而言，外觀和價(jià)格敏感度有較大幅度下降。在品牌、質(zhì)量、功能及服務(wù)方面，消費(fèi)者依然最看重產(chǎn)品的質(zhì)量，其敏感指數(shù)為76.6，產(chǎn)品的質(zhì)量問題為大多數(shù)消費(fèi)者所青睞。從相關(guān)的調(diào)研結(jié)果看，摩托羅拉、波導(dǎo)、海爾、和夏新等品牌產(chǎn)品質(zhì)量深受消費(fèi)者青睞，獲取“用戶滿意質(zhì)量獎(jiǎng)”也并非意外。其次是功能和品牌，消費(fèi)者敏感指數(shù)分別為62.3、60.4，消費(fèi)者對功能和品牌的認(rèn)可度已經(jīng)基本相當(dāng)

3.2.4手機(jī)行業(yè)發(fā)展已具備相當(dāng)規(guī)模、相對成熟

中國手機(jī)市場的商機(jī)主要表現(xiàn)在市場規(guī)模，手機(jī)的需求量來自于新增加的手機(jī)用戶和汰舊換新的需要，新增用戶和換機(jī)率保證了市場的增長空間，主要以推出新機(jī)型及降價(jià)來刺激市場。隨著服務(wù)商競爭的加劇，CDMA網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，入網(wǎng)費(fèi)、通話費(fèi)相應(yīng)的調(diào)整以及手機(jī)價(jià)格的不斷下降，將極大的刺激消費(fèi)者的潛在購買力，市場需求會(huì)大增。歐洲等國家的發(fā)展經(jīng)歷都表明移動(dòng)通信普及率最終會(huì)超過固定電話。這幾年來雖然我國移動(dòng)電話用戶增勢強(qiáng)勁，移動(dòng)用戶數(shù)是世界第一，可是普及率依然很低，僅為14.95%，低于固定電話普及率30.22%，與世界其他通信發(fā)達(dá)國家的平均普及率50%相比仍然存在較大差距。我國移動(dòng)電話的普及還需要一段時(shí)間。需求特點(diǎn)的新變化，為手機(jī)生產(chǎn)廠家提供了廣闊的市場和機(jī)會(huì)。這是中國移動(dòng)通信繼續(xù)增長的基礎(chǔ)，未來市場潛力十分巨大。目前，我國移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和用戶總量均居世界第一，手機(jī)產(chǎn)量約占全球的1/3，己成為名副其實(shí)的手機(jī)生產(chǎn)大國。以2003年上半年的數(shù)字為例，我國累計(jì)生產(chǎn)手機(jī)(含GSM、GPRS和CDMA)219.67萬部，銷售手機(jī)8003.02萬部，其中出口3686.69萬部，國內(nèi)市場銷售4316.33萬部。從生產(chǎn)情況看，上半年GSM、GPRS手機(jī)累計(jì)生產(chǎn)7183.72萬部，增長50.1%，CDMA手機(jī)累計(jì)銷售1035.95萬部，增長344.9%;從銷售情況看，GSM、GPRS手機(jī)累計(jì)銷售7078.59萬部，增長48.8%，CDMA手機(jī)累計(jì)銷售924.43萬部，增長341.2%;從出口情況看，GSM、GPRS手機(jī)累計(jì)出口3157.88萬部，增長51.4%，CDMA手機(jī)累計(jì)出口528.81萬部，增長503.7%。從總體發(fā)展態(tài)勢看，手機(jī)市場供需兩旺，

3.2.5手機(jī)品牌已具有一定的品牌資產(chǎn)價(jià)值

2002年一2003年度手機(jī)行業(yè)報(bào)告對目前手機(jī)市場現(xiàn)狀進(jìn)行了深度分析，結(jié)果表明:

(l)目前手機(jī)市場的整體競爭格局是手機(jī)市場品牌分布機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的三大層級:表現(xiàn)在品牌競爭力指標(biāo)上，摩托羅拉(68.18)、諾基亞(57.59)和三星(41.13)共同占據(jù)第一陣營，遙遙領(lǐng)先于第四位的西門子(12.61);后者與TCL(10.72)、波導(dǎo)(7.16)組成了第二陣營;而更多的國產(chǎn)品牌，如海爾、康佳、夏新、科健等則躋身第三陣營。

(2)品牌成長指數(shù)清晰的反映出國產(chǎn)手機(jī)將成為未來中國手機(jī)市場的主力軍，中國2003最具成長性的手機(jī)品牌前六位均為國產(chǎn)品牌，依次是:康佳(134.67)、TCL(127.53)、夏新(125.09)、波導(dǎo)(121.81)、海爾(121.47)、科健(113.72)。雖然國產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”這個(gè)品牌發(fā)展的瓶頸上并沒有得到突破性的進(jìn)展，但是參考了韓國三星的經(jīng)驗(yàn)(沒有研發(fā)領(lǐng)域內(nèi)的“核心技術(shù)”但手機(jī)品牌資產(chǎn)價(jià)值已經(jīng)超過3萬億韓元)，可以看到我們國產(chǎn)手機(jī)的已經(jīng)具有一定品牌資產(chǎn)價(jià)值。

3.3手機(jī)企業(yè)在品牌運(yùn)作上的努力與嘗試

中央電視臺“2003年黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)”上，熊貓以1.0889億元奪得2003年央視廣告標(biāo)王;2002年的央視廣告冠軍TCL，以6660萬元排名第二;夏新以近6000萬元的籌碼名列第三。夏新手機(jī)充分利用電視臺的多頻道、多時(shí)段構(gòu)件了一個(gè)立體傳播平臺，有媒體報(bào)道，其每月在央視的廣告投放都基本上維持在1000多萬元;而波導(dǎo)更是以廣告構(gòu)筑業(yè)內(nèi)超強(qiáng)“產(chǎn)品矩形”方陣，一年推出20余款新機(jī)型。據(jù)TCL移動(dòng)通信策略部副部長劉文權(quán)在接受某媒體采訪時(shí)指出，2003年TCL在央視A特段和世界杯廣告的投放量達(dá)到了7000多萬，加上在地方臺投放的5000多萬，排在手機(jī)類廣告的第一位，另外在報(bào)紙上的投放量也有六七千萬，也是排在第一。這些廣告運(yùn)作使得TCL手機(jī)在手機(jī)市場上取得了不俗的成績，據(jù)國內(nèi)某著名顧問的《中國手機(jī)市場新格局》報(bào)告顯示，TCL集團(tuán)2002年一季度銷售約160萬部手機(jī)，數(shù)量幾近為2001年全年銷售量，銷售額突破30億元，在當(dāng)時(shí)國內(nèi)手機(jī)市場排名第三。與此同時(shí)，手機(jī)企業(yè)的品牌傳播策略上也走向成熟，從諾基亞的“科技以人為本”，到TCL為了打造“國產(chǎn)手機(jī)第一品牌”的國際化形象，斥巨資1000萬元聘請“韓國第一美女”金喜善，并力邀國際級導(dǎo)演張藝謀擔(dān)任廣告片的拍攝。廣告片還沒有拍攝，TCL就已經(jīng)通過媒體大造聲勢，將這一新聞熱點(diǎn)傳播出去。廣告片在央視的黃金時(shí)段進(jìn)行了投放，取得了很好的傳播效果，TCL手機(jī)“中國手機(jī)形象”的傳播語傳遍全國。波導(dǎo)在品牌傳播的初期，波導(dǎo)提出“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的傳播口號，力地推出一系列的市場推廣活動(dòng)，利用2000年奧運(yùn)會(huì)的傳播良機(jī)，推出讓奧運(yùn)記者帶上S0部波導(dǎo)手機(jī)奔赴悉尼的活動(dòng)，讓波導(dǎo)手機(jī)“信號好、接收好”的特點(diǎn)得到新聞?dòng)∽C和傳播。

第2篇

一、完善企業(yè)供應(yīng)鏈的經(jīng)營戰(zhàn)略

在當(dāng)今市場競爭非常激烈的環(huán)境下，企業(yè)已意識到僅靠價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)已無法贏得競爭的優(yōu)勢，僅靠自身的資源已不能有效地參與市場競爭，必須把經(jīng)營過程中的相關(guān)企業(yè)融入一個(gè)緊密的供應(yīng)鏈中，才能有效地抵御各種經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。有關(guān)學(xué)者曾指出，市場上只有供應(yīng)鏈，沒有企業(yè)，真正的競爭已不是單個(gè)企業(yè)之間的競爭，而是一個(gè)由供應(yīng)鏈連接的企業(yè)群之間的競爭，也就是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)將供應(yīng)商、制造商、分銷商和零售商直至最終的用戶聯(lián)成一體的功能性網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。供應(yīng)鏈隨著經(jīng)濟(jì)全球化而出現(xiàn)，它是原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品生產(chǎn)商、批發(fā)分銷商、零售商等企業(yè)從商品生產(chǎn)、采購、運(yùn)輸、存儲、配送、分銷、零售直至最終送到顧客手中的全過程所包含的計(jì)劃、管理、營銷、服務(wù)等一系列銜接活動(dòng)，以及它們在顧客與供應(yīng)商之間形成的一個(gè)個(gè)環(huán)環(huán)相扣的鏈條。每個(gè)企業(yè)都是實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈轉(zhuǎn)換的戰(zhàn)略性相關(guān)活動(dòng)的一部分，只有供應(yīng)鏈中的每一個(gè)企業(yè)都比其競爭對手更廉價(jià)或更出色地開展這些戰(zhàn)略活動(dòng)，才能取得綜合競爭的優(yōu)勢從而實(shí)現(xiàn)共贏。

企業(yè)獲得和保持競爭優(yōu)勢不僅取決于對供應(yīng)鏈的理解以及如何建立供應(yīng)鏈，而且更取決于企業(yè)如何適應(yīng)供應(yīng)鏈和完善供應(yīng)鏈，動(dòng)態(tài)開放和協(xié)調(diào)一致的企業(yè)供應(yīng)鏈將為企業(yè)在市場競爭中取得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造有利條件。通過影響供應(yīng)商或生產(chǎn)商的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)或者改善銷售商與供應(yīng)商之間的關(guān)系，可以減少流通環(huán)節(jié)，縮短流通時(shí)間，降低物流的費(fèi)用，使銷售商與供應(yīng)商雙方受益。市場競爭的加劇使人們發(fā)現(xiàn)任何一家企業(yè)都不可能在所有業(yè)務(wù)上成為最杰出者，必須聯(lián)合與本企業(yè)的技術(shù)開發(fā)及新產(chǎn)品研制、物品的采購及供應(yīng)、產(chǎn)品制造及工藝革新、產(chǎn)品的終端銷售及售后服務(wù)等業(yè)務(wù)相關(guān)的上下游企業(yè)，建立一條經(jīng)濟(jì)利益相連、核心優(yōu)勢互補(bǔ)、業(yè)務(wù)關(guān)系緊密的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，充分利用一切可利用的資源來適應(yīng)復(fù)雜的市場環(huán)境，共同增強(qiáng)市場競爭實(shí)力。因此，企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)鏈管理要延伸和發(fā)展成為全行業(yè)的供應(yīng)鏈管理，使多個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)協(xié)作經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)資源和信息共享，加速供應(yīng)鏈的物流速度，營造競爭環(huán)境下的整體優(yōu)勢。

二、建立企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的經(jīng)營戰(zhàn)略

隨著世界經(jīng)濟(jì)的一體化，企業(yè)（尤其是跨國企業(yè)）的競爭日益激烈，無論是競爭的強(qiáng)度、方式、手段和策略，還是競爭的范圍及結(jié)果都大大超出了以往。企業(yè)為了增強(qiáng)其核心競爭優(yōu)勢，優(yōu)化產(chǎn)品、技術(shù)、資本、市場和人才等資源結(jié)構(gòu)，紛紛尋求與其他企業(yè)建立各種形式的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。企業(yè)要想在未來的市場競爭中立于不敗之地，在充分發(fā)揮自身核心專長的同時(shí)，必須在新技術(shù)開發(fā)、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新工藝采用、新質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制、新市場拓展等方面與其他企業(yè)合作，建立企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源的優(yōu)化組合，提升企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。在科技進(jìn)步日益加快的全球化市場競爭中，越來越多的企業(yè)（尤其是跨國公司）已認(rèn)識到，單憑企業(yè)自身的資源能力已很難在較短的時(shí)間內(nèi)研制出更先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)，很難在激烈競爭的市場環(huán)境中生存和發(fā)展，更無法實(shí)現(xiàn)其更高層次的戰(zhàn)略目標(biāo)。為了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和應(yīng)對強(qiáng)大的市場競爭壓力，企業(yè)間的競爭關(guān)系已開始進(jìn)行戰(zhàn)略性的調(diào)整，紛紛從對立競爭轉(zhuǎn)向合作競爭，其合作競爭的主要形式就是建立企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)既合作又競爭從而避免兩敗俱傷的局面。企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟作為現(xiàn)代企業(yè)組織制度的創(chuàng)新，既是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的重要選擇，也是企業(yè)強(qiáng)化其競爭優(yōu)勢的重要手段。企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的興起與迅速發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)管理理論和實(shí)踐的進(jìn)步，從而使企業(yè)管理逐步形成了以合作競爭替代單純競爭為特征的新的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略模式。

所謂企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)各自的某種戰(zhàn)略目標(biāo)，通過公司間的協(xié)議或聯(lián)合組織等方式而結(jié)成的一種復(fù)合式網(wǎng)絡(luò)化的聯(lián)合體。它可以使來自不同國家和地區(qū)的企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享資源、共得利益、獲取知識、進(jìn)入新市場。企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟不僅包括股權(quán)合資企業(yè)、互相持股企業(yè)，還包括聯(lián)合開發(fā)、物品采購、技術(shù)秘訣、人才培養(yǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、許可證生產(chǎn)、聯(lián)合銷售、分銷網(wǎng)絡(luò)等各種類型的非股權(quán)性質(zhì)的契約式協(xié)議單位。企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)伙伴之間的全面相容性，它所重視的是相互之間某種經(jīng)營資源的共同運(yùn)用，謀求共同的經(jīng)濟(jì)利益和尋求優(yōu)勢互補(bǔ)，在合作的基礎(chǔ)上強(qiáng)化其核心優(yōu)勢?，F(xiàn)代科技的發(fā)展日新月異，新產(chǎn)品的研發(fā)和老產(chǎn)品的改造需要涉及多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)，單個(gè)企業(yè)既沒有足夠的技術(shù)力量也沒有必要去研究每項(xiàng)技術(shù)。企業(yè)間通過組建戰(zhàn)略聯(lián)盟將可能獲取聯(lián)盟企業(yè)的互補(bǔ)性技術(shù)并促使各自的技術(shù)專長相互融合，從而解決單個(gè)企業(yè)無力解決的問題。面對市場全球化競爭的強(qiáng)大壓力，企業(yè)（尤其是跨國公司）在通過不斷地購并和部分發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時(shí)，紛紛將目光轉(zhuǎn)向企業(yè)外部，在新技術(shù)開發(fā)、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)值供應(yīng)鏈、新工藝流程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、新區(qū)域市場拓展和商品售后服務(wù)等許多方面與有關(guān)企業(yè)甚至競爭對手進(jìn)行廣泛地合作，結(jié)成各種形式的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟是對傳統(tǒng)競爭方式的突破，企業(yè)為了自身的生存和成功，需要與競爭對手合作，既為競爭而合作，也靠合作來競爭。這樣，企業(yè)才能對內(nèi)部業(yè)務(wù)重組再造，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的資源優(yōu)化組合，在外部與其他企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分發(fā)揮各自的核心專長，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的優(yōu)勢互補(bǔ)，提升企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢并在激烈的市場競爭中取勝。

企業(yè)要想在競爭中取勝，必須不斷擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模，提高產(chǎn)品的科技含量和附加值，通過與其他企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，使自身的核心優(yōu)勢得到進(jìn)一步增強(qiáng)，而使自身的劣勢和短處得以彌補(bǔ)。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟可使企業(yè)在聯(lián)盟范圍內(nèi)有效地組織和利用經(jīng)營資源，使企業(yè)內(nèi)部的各類資源得以充分有效地利用，進(jìn)一步節(jié)約某些固定資產(chǎn)投資和生產(chǎn)儲備費(fèi)用，最大限度地降低經(jīng)營成本。降低企業(yè)經(jīng)營成本是企業(yè)內(nèi)部精細(xì)生產(chǎn)、外部組織內(nèi)部化、尋求合作伙伴并建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的重要?jiǎng)訖C(jī)。企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟作為一種創(chuàng)新的組織形態(tài)和競爭模式，因其不涉及企業(yè)內(nèi)部的膨脹，而又能有效地?cái)U(kuò)大企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的分界線，從而實(shí)現(xiàn)既可避免企業(yè)組織機(jī)構(gòu)過于龐大，避免因購并企業(yè)的管理風(fēng)格不同和企業(yè)文化的差異所帶來的沖突，又可以通過聯(lián)盟企業(yè)分享技術(shù)和市場等外部資源，并克服市場交易的不確定性帶來的種種不利因素，把經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)降到最低程度，可以說戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營以降低經(jīng)營成本的有效手段。

三、塑造企業(yè)品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略

企業(yè)已由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)展到培育品牌、發(fā)展品牌、創(chuàng)造知名品牌，并運(yùn)用品牌拓展市場、吸引用戶、擴(kuò)大市場份額、增強(qiáng)企業(yè)競爭能力的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)的品牌所傳遞的是企業(yè)對顧客在商品質(zhì)量、功能、服務(wù)和價(jià)值等方面的承諾，是顧客判斷并決定購買的重要依據(jù)?，F(xiàn)在顧客的消費(fèi)觀念已發(fā)生了很大變化，從數(shù)量和質(zhì)量消費(fèi)型發(fā)展到品牌和文化消費(fèi)型。顧客不僅關(guān)注商品價(jià)格的高低和質(zhì)量的好壞，而且對商品品牌、售后服務(wù)、心理感受等也十分關(guān)注。顧客追求的是購買名牌所帶來的自豪感、滿足感和成就感，因而也關(guān)注商品核心功能以外的富有文化內(nèi)涵的附加功能。可以說誰擁有了知名品牌，誰就擁有了吸引顧客、擴(kuò)大市場份額并在競爭中取勝的本錢。企業(yè)品牌的內(nèi)涵至少應(yīng)包含商品品牌和服務(wù)品牌，并在兩者基礎(chǔ)上衍生出企業(yè)品牌。只有與企業(yè)的商品品牌相匹配的超值服務(wù)，也就是企業(yè)建立有別于競爭對手的富有企業(yè)文化內(nèi)涵的獨(dú)特的服務(wù)品牌，才能不斷提升商品品牌的價(jià)值含量和提高企業(yè)的美譽(yù)度，否則企業(yè)品牌的內(nèi)涵就要大打折扣。正是有形的商品品牌和無形的服務(wù)品牌相互結(jié)合，才成就了提升企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)品牌。

企業(yè)品牌是企業(yè)極其重要的無形資產(chǎn)，尤其是知名品牌具有較好的市場形象、較大的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)品牌是企業(yè)經(jīng)營理念和價(jià)值觀念的集中體現(xiàn)，它是企業(yè)的名稱、字號、商標(biāo)、圖案、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、市場形象、服務(wù)承諾和競爭能力的綜合反映?？v觀世界成功的企業(yè)，無不把塑造和培育企業(yè)的品牌，提高品牌的價(jià)值含量作為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。西方發(fā)達(dá)國家和地區(qū)已經(jīng)歷了“培育品牌、發(fā)展品牌、經(jīng)營品牌”的發(fā)展三部曲，利用品牌效應(yīng)拓展市場，既可帶來高額利潤，又可降低進(jìn)入新市場的費(fèi)用?，F(xiàn)代企業(yè)品牌包含的價(jià)值功能已大大增加，產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成也發(fā)生了很大變化。據(jù)有關(guān)研究報(bào)告表明，在產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成中，產(chǎn)品物料消耗占25％～30％、產(chǎn)品質(zhì)量占30％～35％、產(chǎn)品功能和款式占25％～30％、品牌占15％～20％。可見企業(yè)在競爭中不僅要靠價(jià)格、質(zhì)量競爭，也要靠功能、品牌去競爭。

四、實(shí)行以顧客滿意為核心的經(jīng)營戰(zhàn)略

隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)越來越認(rèn)識到爭取并長期留住顧客的重要性，認(rèn)識到企業(yè)的使命就是要真正了解市場和顧客的需求，提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，滿足市場或顧客的需求是企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的目標(biāo)和中心。市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，誰能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誰就擁有穩(wěn)定的顧客。否則，即使品牌知名度高且質(zhì)量好，如果沒有滿意的服務(wù)，顧客也會(huì)棄你而去。據(jù)1989年美國波士頓的佛魯姆咨詢公司的調(diào)查表明，顧客從一家公司轉(zhuǎn)向另一家公司的主要原因，10人中有7人是因?yàn)榉?wù)不滿意。服務(wù)質(zhì)量每提高1％，銷售額也相應(yīng)提高1％。一個(gè)滿意的顧客會(huì)給銷售商帶來8筆潛在的生意，而且至少有一筆成交。而一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購買意愿，爭取一位新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客成本的6倍。所以，以顧客滿意為核心，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和規(guī)范化的服務(wù)，也就成了企業(yè)爭取顧客、求生存和求發(fā)展的關(guān)鍵。

第3篇

發(fā)展商業(yè)函件業(yè)務(wù)商業(yè)函件能否快速、穩(wěn)定發(fā)展,在很大程度上取決于目標(biāo)市場的選擇。目標(biāo)用戶定位得當(dāng)?shù)脑?商業(yè)函件的到位率會(huì)很高,起到的效果也會(huì)較好。

1.以三資企業(yè)作為龍頭。國外企業(yè)使用商業(yè)函件比較多,商函這種媒體比較容易讓他們接受。首先應(yīng)該積極發(fā)展國內(nèi)的三資企業(yè)來使用商業(yè)函件業(yè)務(wù),通過他們使用后成功的事例來帶動(dòng)國內(nèi)企業(yè)選擇使用商函這種廣告媒體。

2.以個(gè)體工商戶、新產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、科技開發(fā)企業(yè)、出版社、報(bào)社等單位作為重點(diǎn)。這些單位有許多的產(chǎn)品需要推銷出去,郵政商函可以幫他們策劃、設(shè)計(jì)產(chǎn)品推銷方案,與回購訂單結(jié)合起來,提高回函率和交易的成功率,

3.以商業(yè)企業(yè)(如百貨、批發(fā)商店、醫(yī)藥商店等)作為依托。這類企業(yè)面向廣大的消費(fèi)群體,通過他們的成功使用可以提高商函的知名度,擴(kuò)大商函媒體影響面。

4.以在各種宣傳媒體上做廣告及派出大量營銷人員推銷產(chǎn)品的企業(yè)作為切入點(diǎn)。這類企業(yè)有大量的推銷員,每年要花費(fèi)大量的業(yè)務(wù)宣傳和廣告費(fèi)用,應(yīng)通過向他們宣傳商函媒體的成功事例,宣傳商函媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢,幫助他們將產(chǎn)品銷售出去,幫助他們提高企業(yè)效益。

二、靈活營銷,促進(jìn)商業(yè)函件業(yè)務(wù)快速發(fā)展

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是商業(yè)函件業(yè)務(wù)發(fā)展的核心,根據(jù)用戶不同的需求開發(fā)出適銷對路的商函產(chǎn)品。

針對目前市場的供求狀況,大力發(fā)展促銷類、推銷型的商業(yè)函件,幫助需要推銷產(chǎn)品的企業(yè)收回訂單,將產(chǎn)品銷售出去;面向廣大消費(fèi)者,大力發(fā)展宣傳企業(yè)形象、公益性廣告等促銷類、宣傳型商函和明信片,如晉江局根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣?與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)政府聯(lián)系,推出了安海風(fēng)光明信片、陳埭著名企業(yè)明信片、英林服裝名牌企業(yè)明信片等,起到了成片開發(fā)農(nóng)村市場的效果;面向廣大電器、汽配等廠家,大力發(fā)展產(chǎn)品質(zhì)量反饋卡,為這類企業(yè)做好售后服務(wù)工作;積極探索發(fā)展禮儀賀卡類商業(yè)函件,如生日賀卡、教師節(jié)賀卡等;千方百計(jì)發(fā)展各類型的對帳單業(yè)務(wù),包括電信費(fèi)用對帳單、金融、保險(xiǎn)等部門的對帳單業(yè)務(wù)等等;大力發(fā)展郵送廣告業(yè)務(wù)。同時(shí),還可依托主業(yè)發(fā)展回音卡、回執(zhí)寄送等業(yè)務(wù)。惠安局通過開展“多說一句話”活動(dòng),使得100%的包裹和大部分匯款都辦理了回音卡。

第4篇

我國票據(jù)市場自1998年中央銀行陸續(xù)出臺了一系列改革措施后，市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，票據(jù)種類不斷增加，呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢。2001年以來，票據(jù)市場出現(xiàn)了一些新情況和新動(dòng)向。本文擬在分析當(dāng)前票據(jù)市場的基礎(chǔ)上，探討商業(yè)銀行票據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。

一、當(dāng)前我國票據(jù)市場發(fā)展的特點(diǎn)

（一）經(jīng)營機(jī)構(gòu)大量增加，競爭日趨激烈

隨著對票據(jù)業(yè)務(wù)認(rèn)識的逐漸提高，各家商業(yè)銀行紛紛將票據(jù)業(yè)務(wù)作為拓寬收入來源、調(diào)整資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、降低資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的主要業(yè)務(wù)品種，全力投入票據(jù)業(yè)務(wù)的拓展工作。目前，部分農(nóng)信社、城市商業(yè)銀行經(jīng)人民銀行批準(zhǔn)，也相繼開辦了票據(jù)業(yè)務(wù)。經(jīng)營機(jī)構(gòu)大量增加，導(dǎo)致票據(jù)業(yè)務(wù)競爭日益升溫。

（二）市場利率持續(xù)走低，盈利空間不斷縮小

同業(yè)競爭的加劇，導(dǎo)致近兩年票據(jù)市場利率持續(xù)下行。從直貼業(yè)務(wù)來看，在一些經(jīng)營機(jī)構(gòu)重規(guī)模、輕效益的錯(cuò)誤導(dǎo)向下，價(jià)格的非理性競爭現(xiàn)象較為嚴(yán)重，不少地區(qū)的直貼利率已與人行再貼現(xiàn)利率持平，個(gè)別銀行甚至還以低于法定利率的價(jià)格來爭奪票源。轉(zhuǎn)貼現(xiàn)方面，各家銀行為了搶占市場，市場利率一路走低，已接近貨幣市場平均利率水平。

（三）產(chǎn)品競爭逐漸取代了價(jià)格競爭

由于傳統(tǒng)票據(jù)業(yè)務(wù)的經(jīng)營收益不斷降低，為搶占競爭先機(jī)，各銀行紛紛加大了產(chǎn)品研發(fā)力度。如民生銀行推出的買方付息票據(jù)、保理業(yè)務(wù)、外匯票據(jù)買斷業(yè)務(wù)，深圳發(fā)展銀行的票據(jù)拆零、質(zhì)押開票、商票保貼，中信銀行的商業(yè)發(fā)票貼現(xiàn)方案等，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面做了大膽的嘗試，同時(shí)也取得了較好的成績

總體來看，雖然我國票據(jù)市場仍將保持快速發(fā)展態(tài)勢，但激烈的市場競爭導(dǎo)致了票據(jù)業(yè)務(wù)盈利空間大幅收窄。商業(yè)銀行必須因勢而變，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營思路，變更傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。

二、商業(yè)銀行采取集約化經(jīng)營模式的原因

2000年11月，中國第一家票據(jù)業(yè)務(wù)專營機(jī)構(gòu)——中國工商銀行票據(jù)營業(yè)部在上海誕生，標(biāo)志著我國商業(yè)銀行的票據(jù)業(yè)務(wù)步入了一個(gè)專業(yè)化、集約化經(jīng)營的新階段。此后，其他銀行紛紛仿效，相繼成立了票據(jù)中心、票據(jù)支行等專營機(jī)構(gòu)，票據(jù)經(jīng)營模式改革在全國范圍內(nèi)展開。商業(yè)銀行對集約化經(jīng)營模式的選擇，既有微觀理由，也有宏觀原因。

（一）集約化經(jīng)營模式是商業(yè)銀行自身發(fā)展的需要

由于票據(jù)業(yè)務(wù)專業(yè)性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)集中、業(yè)務(wù)連續(xù)性強(qiáng)和涉及面廣，傳統(tǒng)的分散經(jīng)營模式既不利于風(fēng)險(xiǎn)的集中控制，也不利于經(jīng)營成本的降低和經(jīng)營創(chuàng)新的推進(jìn)。而且，如果票據(jù)業(yè)務(wù)分散在支行網(wǎng)點(diǎn)，一方面，商業(yè)票據(jù)能否貼現(xiàn)、貼現(xiàn)額度大小，都要經(jīng)銀行信貸部門審批，手續(xù)繁瑣；另一方面，再貼現(xiàn)、轉(zhuǎn)貼現(xiàn)業(yè)務(wù)通常集中在銀行資金部門辦理，如果兩者溝通不順，容易出現(xiàn)信息滯后和業(yè)務(wù)脫節(jié)。而集約化經(jīng)營既能發(fā)揮支行網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)輻射面廣的特點(diǎn)，又能體現(xiàn)專業(yè)化分工的優(yōu)勢。通過集中辦理票據(jù)承兌、貼現(xiàn)、轉(zhuǎn)貼現(xiàn)業(yè)務(wù)，既可以強(qiáng)化業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制，還能通過整合系統(tǒng)內(nèi)資源，提高業(yè)務(wù)效率和規(guī)模效益，降低交易成本，加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新，為票據(jù)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展提供組織保障和后續(xù)動(dòng)力。

（二）集約化經(jīng)營模式也是票據(jù)市場發(fā)展的需要

高效率的票據(jù)市場，必須有健全的票據(jù)流通和轉(zhuǎn)讓的組織體系。雖然我國票據(jù)業(yè)務(wù)近幾年發(fā)展迅速，但票據(jù)市場總體流通規(guī)模仍然偏小，交易不活躍。大量票據(jù)在承兌和產(chǎn)品到貨付款之前還沒有真正流動(dòng)起來，商業(yè)承兌匯票業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，在一定程度上也影響了企業(yè)持有票據(jù)的積極性。此外，有的銀行仍把票據(jù)業(yè)務(wù)視作貸款的一部分，在業(yè)務(wù)拓展中以直貼為主，不重視再貼現(xiàn)與轉(zhuǎn)貼現(xiàn)業(yè)務(wù)。產(chǎn)生這些情況的原因，主要是票據(jù)二級市場仍不發(fā)達(dá)，缺少票據(jù)市場中的造市商——專業(yè)性的票據(jù)經(jīng)營機(jī)構(gòu)。從國外的發(fā)展來看，專業(yè)性的票據(jù)機(jī)構(gòu)作用非常重要，它不僅可以加速票據(jù)流動(dòng)，加快資金周轉(zhuǎn)，活躍票據(jù)市場交易；還有利于推進(jìn)票據(jù)利率的市場化，促進(jìn)供需雙方自主入市、自動(dòng)議價(jià)、自愿成交，形成真正的市場利率。因此，商業(yè)銀行由分散經(jīng)營轉(zhuǎn)向集約化經(jīng)營，逐步建立專業(yè)性的票據(jù)經(jīng)營機(jī)構(gòu)，是我國票據(jù)市場發(fā)展的必然。

（三）從實(shí)例來看

工商銀行自建立票據(jù)營業(yè)部以來，票據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)交易1319億元，比2001年增長17%；票據(jù)日均余額245億元，同比增長88%，并且沒有產(chǎn)生一筆不良資產(chǎn)；全年實(shí)現(xiàn)撥備前利潤1億元，人均創(chuàng)利158萬元。除了工行這樣實(shí)力雄厚的國有商業(yè)銀行外，一些中小股份制商業(yè)銀行也開始積極推行票據(jù)集約化經(jīng)營改革，成效顯著。以招商銀行為例，2002年該行推出了票據(jù)集約化經(jīng)營改革方案：先在部分地區(qū)成立票據(jù)中心，再自下而上，以點(diǎn)帶面，逐步實(shí)現(xiàn)全行的集約化經(jīng)營。自推出改革方案以來，該行票據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，2002年累計(jì)辦理票據(jù)貼現(xiàn)逾1500億，較上年增長62%；全年實(shí)現(xiàn)利息收入11.5億元，同比增長12%；年末票據(jù)貼現(xiàn)余額331億元，比年初增長78%；貼現(xiàn)不良率接近于零。這些銀行良好的發(fā)展態(tài)勢著實(shí)體現(xiàn)了集約化經(jīng)營改革的成效。

三、商業(yè)銀行實(shí)行集約化經(jīng)營模式應(yīng)注意的問題

綜上所述，順應(yīng)票據(jù)市場變化，改變傳統(tǒng)的分散經(jīng)營模式是商業(yè)銀行的必然選擇。在推進(jìn)集約化經(jīng)營改革的同時(shí)，要注意處理好以下幾個(gè)問題。

（一）要立足實(shí)際，選擇適當(dāng)?shù)募s化經(jīng)營模式

由于各銀行票據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營基礎(chǔ)及發(fā)展?fàn)顩r不同，營運(yùn)體制和資金調(diào)度能力差別較大，在推進(jìn)集約化經(jīng)營改革中，商業(yè)銀行要根據(jù)自身實(shí)際，選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式。對于業(yè)務(wù)基礎(chǔ)較好，資金管理和調(diào)度能力較強(qiáng)的商業(yè)銀行，可以直接在總部建立票據(jù)總中心，然后自上而下地推進(jìn)集約化經(jīng)營。對于業(yè)務(wù)量較小，管理能力相對較弱的銀行來說，可以先在一些票據(jù)市場較為發(fā)達(dá)、輻射能力較強(qiáng)、業(yè)務(wù)基礎(chǔ)較好的地區(qū)設(shè)立票據(jù)分中心，實(shí)現(xiàn)票據(jù)業(yè)務(wù)專營；待條件成熟，再設(shè)立票據(jù)總中心，實(shí)行全行票據(jù)業(yè)務(wù)的集中化、專業(yè)化運(yùn)作和業(yè)務(wù)垂直管理。

（二）票據(jù)中心與分支機(jī)構(gòu)之間要合理定位

第5篇

[關(guān)鍵詞]誠信經(jīng)營；市場信用：比較

對于誠信，有些人總是容易將其同信用混為一談，認(rèn)為誠信就是信用，或誤把信用理解為誠信。其實(shí)，誠信與信用是既有內(nèi)在聯(lián)系，又有明顯區(qū)別的兩個(gè)不同概念。

一、誠信與信用的內(nèi)涵

所謂誠信，即誠實(shí)守信的意思，是一個(gè)道德范疇的概念。在經(jīng)濟(jì)交往中，人們之間奉行的道德準(zhǔn)則實(shí)際上是生存、發(fā)展、止損的謀略，因而，誠信是謀略化了的道德。

1．誠信是一種生存謀略。人們不可能在孤立的狀態(tài)下獲取利益，必須通過社會(huì)交往，在交換中得到這些利益。人們的社會(huì)關(guān)系(或稱人際關(guān)系)就是紛繁復(fù)雜的交換關(guān)系。誠信是交換關(guān)系通道．沒有誠信，交換關(guān)系通道就會(huì)阻塞，利益也就無法實(shí)現(xiàn)。誠如弗蘭克林所言：有誠信的人能夠花別人口袋里的錢．現(xiàn)代社會(huì)賦予誠信的人更容易獲得社會(huì)救助或社會(huì)貸款，當(dāng)然也最容易獲得交易伙伴。

2．誠信是社會(huì)道德的基礎(chǔ)。因?yàn)檎\信是人與人之間相互信任的紐帶，是人際交往的基本要求。“人無信不立”，人與人之間的交流和溝通是建立在“信”其所言的基礎(chǔ)之上的。古希臘圣哲亞里士多德說，人是天性合群的動(dòng)物，唯其如此才能組成社會(huì)。而人類之所以能合群，是因?yàn)槟軌蛳嗷バ湃?。因此，沒有誠信這一紐帶，就沒有人與人之間的相互信任，也就沒有社會(huì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。正因?yàn)檎\信對于社會(huì)的存在與發(fā)展具有根本性的意義，自古以來，任何一個(gè)民族或國家都奉“以誠為本，以信立業(yè)”為基本的道德理念和行為準(zhǔn)則。

3．誠信能減少交易者的損失。止損是對交易損失度的預(yù)設(shè)與控制。止損對于任何一個(gè)交易人而言都是必須的．沒有止損觀念，或者在交易中不設(shè)定止損對于交易人而言是災(zāi)難性的。因?yàn)樵诮灰字校總€(gè)交易人都可能會(huì)犯錯(cuò)誤，都有判斷錯(cuò)誤的時(shí)候。如果判斷錯(cuò)誤，離場止損就是非常必要的措施了。但是，能否止損，除了交易人自己的主觀愿望外，還取決于交易環(huán)境與交易對手。一項(xiàng)判斷錯(cuò)誤的交易可能會(huì)讓對手抓住你的把柄，會(huì)將置你于死地。這時(shí)候，誠信會(huì)幫助你渡過難關(guān)，將交換損失降低到最低點(diǎn)。

4．誠信能使交易者獲得最大利益。堅(jiān)持誠信也許會(huì)失去一部分眼前利益，但決不會(huì)失去長遠(yuǎn)利益，更不會(huì)失去根本利益。從博弈論的觀點(diǎn)來看，講誠信正是獲得最大利潤的保證。經(jīng)濟(jì)主體在市場中要進(jìn)行無數(shù)次的交易，為了獲得總收益的增加，博弈方都會(huì)理性的講究誠信，以求把交易延續(xù)下去。失信在初次交易中也許能占便宜，但最終必然導(dǎo)致失利。

信用是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，是指兩個(gè)或多個(gè)主體之間以某種經(jīng)濟(jì)生活為目的，建立在誠實(shí)守信與實(shí)際償付能力基礎(chǔ)上的主觀承諾與客觀實(shí)踐相結(jié)合的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。信用是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，信用具有以下特征：(1)信用具有貨幣的功能。有信用的企業(yè)或個(gè)人可以不立即付款就獲取資金、物資或服務(wù)，因此，企業(yè)信用承擔(dān)了交易中的貨幣職能，使交易在沒有貨幣或等價(jià)物的情況下得以進(jìn)行。對于賣方來說，他不能立即收回貨款，因而是對買方的貸款或投資；(2)信用可以增加市場的有效需求，增加消費(fèi)，從而增加生產(chǎn)，擴(kuò)大交易。由于不需要立即支付貨幣或等價(jià)物，這樣，一些沒有現(xiàn)實(shí)支付能力的組織或個(gè)人可以拿明天的錢來滿足今天的需要，從而擴(kuò)大了市場有效需求；(3)信用是可以建立，并被了解、驗(yàn)證的。一個(gè)企業(yè)可以通過提高經(jīng)營能力，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，誠實(shí)守信來構(gòu)建自己的信用，且這種信用可以通過專業(yè)的機(jī)構(gòu)或部門做出評價(jià)；(4)信用是可以被量化的。信用的量化是指信用相關(guān)者的誠信狀態(tài)，可用專用符號或簡單的文字形式來表達(dá)。如可將企業(yè)的信用分為A、B、C三等，每等內(nèi)再分為三個(gè)等級。A等：AAA級企業(yè)的信用程度高、債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)??；AA級企業(yè)的信用程度較高，債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較?。籄級企業(yè)的信用程度良好，在正常情況下償還債務(wù)沒有問題。B等：BBB級企業(yè)的信用程度一般，償還債務(wù)的能力—般；BB級企業(yè)信用程度較差，償債能力不足：B級企業(yè)的信用程度差，償債能力較弱。c等：CCC級企業(yè)信用很差，幾乎沒有償債能力；CC級企業(yè)信用極差，沒有償債能力：c級企業(yè)無信用。

信用在市場經(jīng)濟(jì)中有各種表現(xiàn)形式：(1)商業(yè)信用：即在商品銷售過程中，一個(gè)企業(yè)授予另一個(gè)企業(yè)的信用。如供應(yīng)商授予生產(chǎn)企業(yè)，或生產(chǎn)商授予批發(fā)商，批發(fā)商授予零售企業(yè)的信用等。(2)消費(fèi)者信用或個(gè)人信用：即生產(chǎn)商、零售商或銀行授予個(gè)人信用，用于購買商品或借款。如：消費(fèi)者用分期付款方式購買汽車、住房、大件耐用消費(fèi)品時(shí)，銀行授予個(gè)人的信用。(3)銀行信用：即由銀行或其他金融機(jī)構(gòu)授予企業(yè)或個(gè)人信用，以用于彌補(bǔ)企業(yè)或個(gè)人營運(yùn)資金的不足。如企業(yè)在經(jīng)營過程中向銀行申請的短期貸款。(4)投資信用：即由銀行或其他金融機(jī)構(gòu)授予企業(yè)的信用，以用于購買土地、建筑物、設(shè)備等大型固定資產(chǎn)；如企業(yè)向銀行申請的長期貸款。(5)公共信用：即政府機(jī)構(gòu)為完成政府職能，而獲得的信用。

信用是有風(fēng)險(xiǎn)的。所謂信用風(fēng)險(xiǎn)，是指在信用關(guān)系規(guī)定的交易過程中，交易的一方不能履行給付承諾而給另一方造成損失的可能性。如在賒銷過程中，買方到期不付款(還款)或者到期沒有能力付款，造成貨款拖欠或無法收回等。產(chǎn)生信用風(fēng)險(xiǎn)的原因有內(nèi)部和外部兩種：外部原因包括交易雙方產(chǎn)生的貿(mào)易糾紛；交易伙伴客戶經(jīng)營管理不善，無力償還到期債務(wù)：交易對象有意占用企業(yè)資金：交易對象蓄意欺詐等。內(nèi)部原因包括所掌握的交易對象的信息不全面、不真實(shí)；對交易對象的信用狀況沒有準(zhǔn)確判斷：對交易對象信用狀況的變化缺乏了解；財(cái)務(wù)部門與銷售部門缺少有效的溝通；企業(yè)內(nèi)部人員與交易對象相互勾結(jié)；沒有正確地選擇結(jié)算方式和結(jié)算條件：對應(yīng)收賬款監(jiān)控不嚴(yán)：對拖欠賬款缺少有效的追討手段；企業(yè)缺少科學(xué)的信用管理制度等。在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中，客戶是上帝；企業(yè)最大的、最長遠(yuǎn)的財(cái)產(chǎn)是客戶，然而企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)也來自客戶，這就是信用風(fēng)險(xiǎn)。

二、誠信與信用的聯(lián)系與區(qū)別

誠信與信用有著密切的內(nèi)在聯(lián)系：

1．誠信是信用的基礎(chǔ)之一。企業(yè)信用的形成有兩個(gè)條件，一是償債能力；二是償債記錄。僅有償債能力，沒有償債意愿，償債記錄就不可能好，社會(huì)對企業(yè)的信用評價(jià)就不會(huì)高。形成償債記錄的償債意愿就是誠信。因此，誠信是形成企業(yè)信用的條件之一，企業(yè)信用是講誠信的重要結(jié)果。

2．企業(yè)信用是誠信的回報(bào)。企業(yè)信用是得到法律認(rèn)可和社會(huì)承認(rèn)的專門機(jī)構(gòu)對企業(yè)償債能力、償債意愿、償債記錄的評價(jià)。因此，企業(yè)信用不是企業(yè)自己說了算，不能依靠自吹自擂來形成與提高。如果企業(yè)在商業(yè)關(guān)系中遵守誠信原則，及時(shí)償還到期債務(wù)，便會(huì)獲得良好的企業(yè)信用，從而發(fā)揮企業(yè)信用的貨幣功能。

3．信用可以促進(jìn)企業(yè)誠信水平的提高。信用是一種更加簡便的交易行為，對企業(yè)來說，具有吸引力；而企業(yè)信用水平的高低，直接影響到企業(yè)能否以較小的成本獲取更大的利益。因此，獲得較高信用的企業(yè)便更加注重守信，避免失信。遵守信用的過程，也就是提高誠信道德水平的過程。

但兩者又有明顯的區(qū)別：

1．誠信與信用是不同層面的概念。誠信的“信”，意為人的內(nèi)在善意和良心，即孟子所說的“有諸己之謂信”；按照北宋思想家張載的解釋，就是“誠善于心之謂信”。信用是經(jīng)濟(jì)生活有的概念，信用的“信”是指因交易雙方互相信任而達(dá)成的賒銷關(guān)系，同時(shí)也指一方獲得這種交易的能力。2．信用關(guān)系不是從道德意義的誠信中產(chǎn)生的。信用關(guān)系是從商品交換和流通的發(fā)展中產(chǎn)生的，是發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的本質(zhì)規(guī)定。信用關(guān)系中的商業(yè)信用，即從事再生產(chǎn)的資本所有者互相提供的信用，是信用制度的基礎(chǔ)。商業(yè)信用體現(xiàn)著一種互相依賴的關(guān)系：每個(gè)人的支付能力同時(shí)取決于另一個(gè)人的支付能力。每個(gè)人一面提供信用，一面又接受信用；每個(gè)人既有要求信用的權(quán)利，同時(shí)又有履行信用的義務(wù)?？梢哉f，再生產(chǎn)的不同階段都是以信用為媒介的，信用是商品交換和貨幣流通的調(diào)節(jié)器。不僅如此，信用作為一種制度，可以把復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體和社會(huì)關(guān)系聯(lián)系起來，使市場經(jīng)濟(jì)流通過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以以信用為媒介而存在、活動(dòng)，消除以資本為基礎(chǔ)的生產(chǎn)過程各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系的偶然性和障礙。信用制度是市場經(jīng)濟(jì)的靈魂，它和競爭一起成為資本運(yùn)動(dòng)和市場發(fā)展的杠桿。顯然，不能把這種信用關(guān)系混同于道德規(guī)范或人的道德品質(zhì)。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)并不取決于個(gè)別交易者的善意或惡意，因?yàn)楦偁幍膹?qiáng)制性對每個(gè)交易者都發(fā)生作用。人們的誠信心理是變動(dòng)的，而信用關(guān)系則是穩(wěn)定的，只有穩(wěn)定的信用才能穩(wěn)定人們的心理。

3．建立了信用關(guān)系并不等于有了誠信。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的交易雙方通過契約形成信用關(guān)系不等于雙方或其中的任何一方就有了道德的誠信，因?yàn)檫@種關(guān)系只是在利益驅(qū)動(dòng)和契約強(qiáng)制下形成的，并不是簽約雙方內(nèi)心就必然誠實(shí)守信。

4．僅有誠信并不能保證信用關(guān)系的建立與履行。信用關(guān)系必須建立在企業(yè)真實(shí)的經(jīng)營實(shí)力和償還債務(wù)的能力基礎(chǔ)之上。如果企業(yè)沒有償債能力，即使有再好的愿望，償還債務(wù)的行為也無法付諸實(shí)行，誠信便無從談起。

三、企業(yè)不守誠信的動(dòng)因分析

縱觀企業(yè)不守誠信的諸多現(xiàn)象，大致可分為主動(dòng)失信、被動(dòng)失信兩類，而失信成本低導(dǎo)致自覺失信，償債實(shí)力的喪失導(dǎo)致被動(dòng)失信。

(一)失信成本低導(dǎo)致主動(dòng)失信

在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，經(jīng)濟(jì)主體對行為的選擇，主要是從收益和成本兩個(gè)方面來考慮的。一般情況下，只有收益大于成本，經(jīng)濟(jì)主體才會(huì)付諸行動(dòng)。同樣，作為一種經(jīng)濟(jì)行為，失信行為的發(fā)生決定于其帶來的收益和失信成本的大小。所謂失信成本，是指失信者因失信行為而付出的代價(jià)，主要包括道德成本、經(jīng)濟(jì)成本和法律成本。

1．道德規(guī)范的約束力弱化，失信的道德成本大大下降，從而導(dǎo)致企業(yè)主動(dòng)失信。我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)歷史較短，契約文化底蘊(yùn)不夠，信用觀念和意識淡薄，忽視信用資源的利用，沒有形成良好的社會(huì)信用風(fēng)氣。同時(shí)，在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，受各種價(jià)值觀激烈碰撞的影響，尤其是傳統(tǒng)道德評價(jià)、控制機(jī)制乏力，一些人的價(jià)值取向紊亂，道德規(guī)范失控。加上某些社會(huì)不良風(fēng)氣的影響，人們對一些失信現(xiàn)象習(xí)以為常，道德對失信行為的約束作用明顯弱化．

2．失信者得不到應(yīng)有的法律制裁，失信的法律成本偏低，從而導(dǎo)致企業(yè)主動(dòng)失信。法律作為市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則的最高維護(hù)者，直接規(guī)范社會(huì)的每一個(gè)行為主體的具體行為，具有較強(qiáng)的權(quán)威性和約束力。信用建立在法制的基礎(chǔ)之上，需要法律制度作保障．我國在加強(qiáng)法制建設(shè)方面已經(jīng)做了大量的工作，但從總體上看，法律懲治罪犯不能懲治小人，在信用經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行方面還沒有起到強(qiáng)有力的保障作用。這一方面是因?yàn)榱⒎ú煌陚?，現(xiàn)有的法律對契約關(guān)系的維護(hù)、對債權(quán)人的保護(hù)不夠，給失信違法者以可乘之機(jī)，通過不正當(dāng)手段和非法交易謀取高額利潤；另一方面是因?yàn)閳?zhí)法不嚴(yán)，失信違法者得不到法律的懲治或懲治力度偏小，風(fēng)險(xiǎn)成本低而所得收益高，從而使一些失信違法者有恃無恐，惡化了信用環(huán)境。

3．體制改革滯后，經(jīng)濟(jì)機(jī)制不完善，失信的經(jīng)濟(jì)成本太低，從而導(dǎo)致企業(yè)主動(dòng)失信。在我國目前，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制剛剛建立起來，市場經(jīng)濟(jì)體制與運(yùn)行機(jī)制的完善還需假以時(shí)日，特別是產(chǎn)權(quán)制度改革是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，這就不可避免地造成了產(chǎn)權(quán)界限不清晰的狀況，產(chǎn)權(quán)模糊導(dǎo)致了收益不清，經(jīng)濟(jì)主體不必為自己的行為負(fù)責(zé)，也往往不能從經(jīng)營活動(dòng)的守信中獲利。既然守信產(chǎn)生的收益或失信支付的成本與行為者缺乏直接的聯(lián)系，人們自然就沒有必要守信了．就國有企業(yè)而言，由于經(jīng)營機(jī)制改革沒有完全到位，還沒有建立起真正的現(xiàn)代企業(yè)制度，責(zé)權(quán)利不明確，企業(yè)經(jīng)營過程中的失信行為只是使國有資產(chǎn)受到損失，而經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)利益損失較小。在失信狀況嚴(yán)重的某些私營企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，由于企業(yè)規(guī)模小，知名度低，即使企業(yè)由于失信而受到懲罰甚至被吊銷營業(yè)執(zhí)照，也可能很快地通過重新注冊得以繼續(xù)經(jīng)營。

總之，當(dāng)失信成本小于失信收益，失信行為有利可圖時(shí)，經(jīng)濟(jì)主體有可能選擇甚至主動(dòng)選擇失信行為，失信現(xiàn)象就會(huì)大量發(fā)生；而當(dāng)失信成本大于失信收益，失信行為無利可圖，并可能給行為者帶來損失和制裁時(shí)，經(jīng)濟(jì)主體就會(huì)根據(jù)趨利避害的原則，盡量避免失信行為，從而促進(jìn)信用環(huán)境的好轉(zhuǎn)。

(二)償債實(shí)力的喪失導(dǎo)致被動(dòng)失信

信用不是道德，遵守信用也不能僅僅依靠誠信。一家企業(yè)如果希望獲得銀行貸款，它必須有企業(yè)信用，這個(gè)信用建立在兩個(gè)基礎(chǔ)上，一是企業(yè)的償債能力，一個(gè)是履約記錄。建立信用關(guān)系后，如果企業(yè)的償債能力在還款期間突然喪失，即使它有心償還債務(wù)，也沒有這個(gè)實(shí)力。

償債實(shí)力的喪失，可能來自兩個(gè)方面：一方面是企業(yè)經(jīng)營管理不善造成的，另一方面是社會(huì)信用體系崩潰或經(jīng)濟(jì)危機(jī)而形成債務(wù)鏈造成的。雖然經(jīng)濟(jì)生活中不乏主動(dòng)失信者，但也存在大量因到期無力償還債務(wù)的被動(dòng)失信者。這種失信是信用風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)，是信用本身所包含的內(nèi)容。應(yīng)當(dāng)警惕的是，一些具有償還能力的企業(yè)往往總是把自己不守信用的行為說成是或裝扮成是喪失履約條件結(jié)果，是有不可抗力造成的。這里就變成了道德誠信的問題了．

四、信用經(jīng)濟(jì)不能依賴個(gè)別企業(yè)的誠倍

在我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)改革不斷深化的新的歷史時(shí)期，在經(jīng)濟(jì)交往中，經(jīng)營行為的選擇不能建立在人性善這樣的假設(shè)之上，否則肯定吃虧：市場不一定懲罰失信者。至少在短期是這樣。但這個(gè)“短期”對企業(yè)的生存來說也許是至關(guān)重要的。因此，信用經(jīng)濟(jì)的建立不能依賴個(gè)別企業(yè)的誠信，必須依靠社會(huì)信用體系的建設(shè)：

一是推進(jìn)體制創(chuàng)新，深化產(chǎn)權(quán)制度改革。要嚴(yán)格界定產(chǎn)權(quán)，保護(hù)產(chǎn)權(quán)。二是規(guī)范政府行為，在建立信用體系中，政府應(yīng)起推動(dòng)、規(guī)范、監(jiān)督、服務(wù)的作用。三是完善法律體系，加大執(zhí)法力度，維護(hù)法律的嚴(yán)肅性與權(quán)威性。要完善信用管理系列的立法和執(zhí)法，建立和完善信用規(guī)范和失信懲罰機(jī)制。四是建立完備的信用體系。一個(gè)富有效率的社會(huì)信用體系，應(yīng)當(dāng)包括以下內(nèi)容：信用數(shù)據(jù)的開放和信用管理行業(yè)的發(fā)展、信用管理系列的立法和執(zhí)法，以及信用管理民間機(jī)構(gòu)的建立等。五是規(guī)范會(huì)計(jì)行為，建立征信網(wǎng)絡(luò)。社會(huì)信用體系的建立和有效運(yùn)轉(zhuǎn)，依賴于各種可靠的信息和數(shù)據(jù)。六是培育全民信用觀念。要樹立誠信為本、操守為重的風(fēng)格，建立信用文化。

主要參考文獻(xiàn)

[1]劉國防．誠信與信用辨析[J]．中國工程咨詢，2004，(11)．

第6篇

論文摘要：企業(yè)為了獲得更多的利潤，在經(jīng)營發(fā)展中都會(huì)采取國際化的經(jīng)營戰(zhàn)略從而實(shí)現(xiàn)利益的最大化。這點(diǎn)不只適用于大型的跨國公司，中小企業(yè)也一直積極的參與到這個(gè)過程中來。本文就來探討我國中小企業(yè)在海外經(jīng)營中的一些經(jīng)驗(yàn)，從而有助于中小企業(yè)在國際市場中可以更加順利的發(fā)展。

1中小企業(yè)概述

在我國經(jīng)濟(jì)成分中，中小企業(yè)，尤其是中小民營企業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起到了舉足輕重的作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值相當(dāng)于國內(nèi)生產(chǎn)總值的60％，繳稅額超過國家稅收總額的50％，提供了近80％的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位。由此可見，中小企業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性是毋庸置疑的。

全球經(jīng)濟(jì)一體化和企業(yè)經(jīng)營的全球化已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢。越來越多的跨國公司在中國設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，尤其是金融危機(jī)后，全球五百強(qiáng)企業(yè)在我國更是加快了擴(kuò)張的步伐。在越來越多的企業(yè)走入中國市場的同時(shí)，我國的企業(yè)也逐步的實(shí)施著“走出去”戰(zhàn)略，我國的頂級企業(yè)在國際上已經(jīng)開始逐步站穩(wěn)腳跟，比如：海爾和聯(lián)想。在企業(yè)全球化的浪潮中，我國中小企業(yè)也更多的參與到國際市場競爭中去，但是中小企業(yè)因?yàn)橐?guī)模的限制，不能像大型企業(yè)那樣具有突出的核心競爭力，所以中小企業(yè)在國際經(jīng)營中要想長期發(fā)展應(yīng)該獨(dú)辟蹊徑。

2中小企業(yè)發(fā)展海外經(jīng)營的國際經(jīng)驗(yàn)

我國中小企業(yè)的海外經(jīng)營由來已久，有了改革開放政策上的支持，更多的中小企業(yè)走上了海外經(jīng)營之路。其中，發(fā)展比較快、比較好的是我國的沿海地區(qū)。這些地區(qū)充分發(fā)揮了自己的區(qū)位優(yōu)勢，在國內(nèi)市場還很落后的階段就勇敢的走出去開拓國外市場。我國中小企業(yè)海外經(jīng)營過程中取得的成績從上述數(shù)據(jù)中已經(jīng)可以體現(xiàn)出來，現(xiàn)在就來探討一下，我國成功走出去的中小企業(yè)這些年來海外經(jīng)營取得的國際經(jīng)驗(yàn)。

2．1充分發(fā)揮了我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢

我國發(fā)展較早的中小企業(yè)一般經(jīng)營的就是我國的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品，絲綢，紡織品，茶葉等明顯具有中國特色的產(chǎn)品?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中首先要做的就是細(xì)分市場并根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行市場定位，從而發(fā)揮中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢一即提供有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，服務(wù)于特定的消費(fèi)群體。我國的中小企業(yè)最初的發(fā)展軌跡就是提供服務(wù)于海外華僑的民族特色的產(chǎn)品，或者是通過海外華僑對國外市場的了解，針對國外對中國傳統(tǒng)產(chǎn)品的偏愛，進(jìn)行生產(chǎn)而逐步發(fā)展起來的。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國外對中國進(jìn)一步的了解，具有中國傳統(tǒng)特色的旗袍、絲綢、中藥等產(chǎn)品就是國外消費(fèi)者對中國元素中最感興趣的部分，充分發(fā)揮這些產(chǎn)品或服務(wù)的天然優(yōu)勢就可以很容易的打開部分的國外市場。這些產(chǎn)品和服務(wù)也的的確確支持著我國最初中小企業(yè)的海外經(jīng)營。中國特色的產(chǎn)品和服務(wù)就是宣傳中國的最佳方式，隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展和我國開放程度的擴(kuò)大，這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)越來越好。所以海外經(jīng)營中推廣這些產(chǎn)品或服務(wù)的中小企業(yè)就是充分發(fā)揮了我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，并一直走在我國中小企業(yè)海外經(jīng)營的最前沿。

我國是勞動(dòng)力資源豐富的國家，我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)就是依賴我國的廉價(jià)勞動(dòng)力獲得的成本優(yōu)勢在國際市場中順利發(fā)展的，比如我國的服裝產(chǎn)業(yè)。但是憑借這點(diǎn)取得海外市場的中小企業(yè)面臨的境況也越加艱難，因?yàn)槲覈姆b產(chǎn)品還是中低檔產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在歐美市場中的需求越來越有限，要想保持這樣的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)在國際市場上的份額，我們的中小企業(yè)就必須進(jìn)行品牌化的經(jīng)營，突出服裝的品牌特色，只有培養(yǎng)了一定忠實(shí)的客戶群，我們中小企業(yè)經(jīng)營的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)才可以在日益激烈的市場競爭中繼續(xù)生存和發(fā)展。

2．2在國際市場上找準(zhǔn)市場定位

企業(yè)國際化的市場拓展戰(zhàn)略選擇中，有的企業(yè)選擇“先難后易”戰(zhàn)略，比如海爾就是先打開進(jìn)入相對偏難的德國市場，然后才進(jìn)入其他歐美國家的。這樣的戰(zhàn)略使得海爾在之后的國際市場業(yè)務(wù)拓展上更加順利。而這種戰(zhàn)略對于規(guī)模偏小、技術(shù)水平優(yōu)勢不大、資金實(shí)力不足的中小企業(yè)而言是不適合的。眾所周知，國際上有成熟的歐美、日本發(fā)達(dá)國家市場和不太發(fā)達(dá)的拉美、東盟、非洲等新興市場。前者發(fā)達(dá)程度較高，需求較大，但是產(chǎn)品進(jìn)入的要求也比較高，而后者則是一個(gè)相對空白的區(qū)域。那么中小企業(yè)海外經(jīng)營中進(jìn)入哪個(gè)市場比較占優(yōu)勢呢?答案肯定是后者，事實(shí)也證明，發(fā)展較好的中小企業(yè)一般不選擇進(jìn)入要求較高的歐美市場，轉(zhuǎn)而發(fā)展新興市場。因?yàn)樾屡d市場雖然沒有發(fā)達(dá)國家那么大的市場需求，但是新興市場進(jìn)口產(chǎn)品的要求相對偏低，這對中小企業(yè)是最有利的。因?yàn)槲覈行∑髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一般是中低檔產(chǎn)品，雖然在發(fā)達(dá)市場上的需求和競爭力下降，但是在新興市場上的發(fā)展?jié)摿€是很大的。所以近期越來越多的中小企業(yè)就瞄準(zhǔn)了這些新興市場。

2010年是很特別的一年，在這一年我國逐步建成中國一東盟自由貿(mào)易區(qū)，東盟自由貿(mào)易去是一個(gè)需求層次與偏好各異的經(jīng)濟(jì)體，是個(gè)更為多樣化的市場，我國的中小企業(yè)就可以根據(jù)各個(gè)國家的現(xiàn)狀，實(shí)施差異化的戰(zhàn)略進(jìn)入這些市場。眼下，歐美市場復(fù)蘇緩慢，我國中小企業(yè)將更多目光放在了東盟市場是很明智的選擇。而且關(guān)稅優(yōu)勢、人民幣結(jié)算、電子商務(wù)工具的廣泛運(yùn)用這些優(yōu)點(diǎn)，我國的中小企業(yè)應(yīng)該在原來就拓展新興市場的基礎(chǔ)上，在東盟自貿(mào)區(qū)內(nèi)取得更大的發(fā)展。超級秘書網(wǎng)

2．3充分利用了企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢

企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟是20世紀(jì)末最重要的組織創(chuàng)新方式。在改革開放之初，我國因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展水平十分落后，我國的中小企業(yè)在資金和技術(shù)等方面都很缺乏的情況下，在起初的發(fā)展階段大多都選擇了戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展方式。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，利用國外的優(yōu)勢并結(jié)合國內(nèi)優(yōu)惠政策、勞動(dòng)力富余、自然資源豐富等方面的優(yōu)勢來發(fā)展企業(yè)。戰(zhàn)略聯(lián)盟一般有股權(quán)式聯(lián)盟、非股權(quán)式聯(lián)盟兩種；中外合資企業(yè)就是典型的股權(quán)式聯(lián)盟發(fā)展戰(zhàn)略，非股權(quán)式聯(lián)盟包括特許經(jīng)營、貼牌生產(chǎn)和專項(xiàng)聯(lián)盟三種。這樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟彌補(bǔ)了中小企業(yè)最初發(fā)展階段缺乏資金和技術(shù)的劣勢，利用國外的資金和技術(shù)，結(jié)合本國廉價(jià)的勞動(dòng)力進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。因?yàn)椴捎玫募夹g(shù)一般都是國外的先進(jìn)技術(shù)，所以生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量都很高，并且因?yàn)閲鴥?nèi)市場的狹小，所生產(chǎn)的產(chǎn)品最后大多都銷往國外。我國大部分沿海地區(qū)的中小企業(yè)就是憑借區(qū)位的優(yōu)勢，引入外資和技術(shù)，選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式發(fā)展起來的。戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展方式造就了一大批的中小型企業(yè)，這樣的發(fā)展方式極大的促進(jìn)了我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我國的制造業(yè)就是在戰(zhàn)略聯(lián)盟中得到快速發(fā)展的，而且我國也取代日本成為世界上最大的制造業(yè)國。在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的20世紀(jì)80、90年代，戰(zhàn)略聯(lián)盟對我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了卓越的貢獻(xiàn)。不僅發(fā)展了沿海經(jīng)濟(jì)，而且還解決了一大批農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的就業(yè)問題。但是進(jìn)入21世紀(jì)，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國在戰(zhàn)略聯(lián)盟中的要爭取更多的話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)。爭取在某些方面成為戰(zhàn)略聯(lián)盟的核心，只有這樣我國的中小企業(yè)才能逐步成為具有自主創(chuàng)新能力的大型品牌企業(yè)，最終在國際市場上具有國際競爭力。

第7篇

市場營銷遠(yuǎn)視癥是相對于市場營銷近視癥而言的。早在1960年,美國哈佛大學(xué)教授西奧多•萊維特就提出了“市場營銷近視癥”這一概念。他用人們生理上的視力缺陷作比喻,提出有些企業(yè)陷入困境的原因是由于他們在市場營銷管理工作中目光短淺,患有市場營銷近視癥。從此,國內(nèi)外許多專家學(xué)者對市場營銷近視癥進(jìn)行了研究論述,使人們對市場營銷近視癥的成因、癥狀、危害、預(yù)防措施及矯治對策等有了比較全面的認(rèn)識。當(dāng)然,這并不意味著企業(yè)不會(huì)再患市場營銷近視癥了。因此,我們還不能對市場營銷近視癥放松警惕。

但是,筆者認(rèn)為:我們更要警惕市場營銷遠(yuǎn)視癥!原因有三:一是市場營銷近視癥得到一定程度矯治的同時(shí),市場營銷遠(yuǎn)視癥卻已經(jīng)蔓延開來,愛多、巨人、亞細(xì)亞等一批曾經(jīng)無比輝煌的企業(yè)的失敗,與患有市場營銷遠(yuǎn)視癥有非常密切的關(guān)系;二是市場營銷近視癥往往與鼠目寸光、閉目塞聽、固步自封等貶義詞相聯(lián)系,以致人人避之唯恐不及;而市場營銷遠(yuǎn)視癥往往與高瞻遠(yuǎn)矚、敢闖敢試、不斷創(chuàng)新等褒義詞相聯(lián)系,以致人們不能意識到這是一種病,甚至欣賞這種病本論文由整理提供態(tài)的美;三是與市場營銷近視癥已得到普遍關(guān)注不同的是,市場營銷遠(yuǎn)視癥至今還沒有引起人們的足夠重視,以致于對市場營銷遠(yuǎn)視癥的研究還是一片空白。正因如此,筆者提出市場營銷遠(yuǎn)視癥這一概念,并作些粗淺分析,希望能拋磚引玉。

一、市場營銷遠(yuǎn)視癥的癥狀

市場營銷遠(yuǎn)視癥的主要癥狀是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的好高鶩遠(yuǎn)和包羅萬象,按哈佛商學(xué)院教授邁克爾•波特的話說,就是盲目擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈。這樣的企業(yè),在制定經(jīng)營目標(biāo)的過程中及確定經(jīng)營目標(biāo)以后,企業(yè)經(jīng)營者滿腦子想的都是目標(biāo)實(shí)現(xiàn)以后企業(yè)將如何如何,而且越想越美,眼前浮現(xiàn)的全是美麗的畫面,而本該在近處應(yīng)看得清清楚楚的,如企業(yè)存在的弱點(diǎn)、發(fā)展的障礙、面臨的危機(jī)等,卻變得越來越模糊,甚至視而不見了。很明顯,企業(yè)患此癥后,就像一個(gè)既不顧自己的體能,又看不清楚腳下路況的人,卻要拼命奔向很遠(yuǎn)或很多的目標(biāo),其結(jié)果即使不被活活累死,也要被摔得遍體鱗傷。具體來說,患市場營銷遠(yuǎn)視癥的企業(yè)有兩個(gè)明顯的特征:

一是貪心得很,缺乏按科學(xué)規(guī)律辦事的精神。這類企業(yè)往往信奉“世界上沒有辦不到的事,只有想不到的事”,輕率地制定出一個(gè)個(gè)激動(dòng)人心的目標(biāo)。而對于為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),企業(yè)應(yīng)具備哪些條件、企業(yè)能否具備這些條件以及企業(yè)如何才能具備這些條件等等問題不屑一顧,反正是有條件上,沒有條件創(chuàng)造條件要上,不能創(chuàng)造條件也上了再說,其結(jié)果就像猴子撈月亮一樣徒勞無功。二是花心得很,盲目搞多角化經(jīng)營,不懂得培育企業(yè)核心競爭力的重要性。這類企業(yè)在某一行業(yè)也許已經(jīng)取得令人羨慕的業(yè)績,但房地產(chǎn)一熱,禁不住誘惑,急忙去注冊一家房地產(chǎn)開發(fā)公司;不久發(fā)現(xiàn)IT業(yè)也很可愛,注冊一家網(wǎng)絡(luò)公司就順理成章了;很快發(fā)現(xiàn)生物工程更有魅力,于是馬上斥巨資進(jìn)軍生物工程;現(xiàn)在可能正在和納米科技擁抱呢!這類企業(yè)就像狗熊掰棒子,見一個(gè)愛一個(gè),但由于精力分散,致使主業(yè)荒廢、競爭力趨弱、市場占有率下降,往往被市場所淘汰。

二、市場營銷遠(yuǎn)視癥的案例

近幾年來,我國有許多企業(yè)異軍突起,發(fā)展迅速,但其輝煌往往呈曇花一現(xiàn),令人扼腕嘆息。對其中一些企業(yè)進(jìn)行診斷,會(huì)發(fā)現(xiàn)市場營銷遠(yuǎn)視癥發(fā)作是導(dǎo)致其失敗的一個(gè)重要原因。下面舉兩個(gè)案例以饗讀者。案例之一:愛多的“陽光行動(dòng)B計(jì)劃”1997年10月,隨著愛多的超常規(guī)發(fā)展,胡志標(biāo)和他的青年精英們制定了一個(gè)龐大而激動(dòng)人心的“陽光行動(dòng)B計(jì)劃”。該計(jì)劃的核心內(nèi)容是增值服務(wù),其中承諾:愛多公司將建立“愛多陽光服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”,自1998年開始,陸續(xù)向廣大愛多VCD產(chǎn)品用戶推出三大系列服務(wù)工程:1•“金碟工程”:愛多電器有限公司將分春、夏、秋、冬四季送出最新的影視碟片,讓愛多VCD的用戶時(shí)刻把握世界影音的動(dòng)態(tài),獲得超值享受。2•“寶典工程”:“愛多陽光服務(wù)網(wǎng)”的用戶每兩個(gè)月將得到一份愛多公司贈(zèng)送的精美影視資料。3•“千店工程”:1998年愛多公司將在全國組織上千家影音制品商店,為“愛多陽光服務(wù)網(wǎng)”用戶提供優(yōu)惠打折服務(wù),節(jié)省愛多用戶在購買軟件時(shí)的支出。盡管這是一份充斥著新名詞和新理念的完善計(jì)劃,也是當(dāng)時(shí)中國策劃人給出的最具雄心的市場策劃案之一?？墒?它卻根本不可能進(jìn)行市場的實(shí)際運(yùn)作。因?yàn)?要完成這一工程的投資起碼在2億元以上,其中又涉及音像制作、連鎖經(jīng)營等多個(gè)陌生領(lǐng)域,而愛多又沒有尋求合作伙伴、分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的配套性方案。難怪《羊城晚報(bào)》記者孫玉紅寫道:“‘陽光行動(dòng)B計(jì)劃’是一個(gè)充滿魅力的夢想,但由于缺乏操作性和財(cái)力支持,最終淪為空想。從‘B計(jì)劃’開始,愛多開始走下坡路?！?/p>

案例之二:亞細(xì)亞的五年發(fā)展計(jì)劃1993年底,王遂舟親率研究人員制定出規(guī)模空前的《鄭州亞細(xì)亞集團(tuán)股份有限公司1994~1999年發(fā)展規(guī)劃》:總體目標(biāo):2000年前,要達(dá)到年銷售額500億元,在全國商界排名第一;綜合實(shí)力進(jìn)入全國最大企業(yè)前十名,成為對中國經(jīng)濟(jì)有重大影響的國際托拉斯。具體目標(biāo):1•店堂總數(shù):營業(yè)面積20000h以上的大型零售商場超過25家;5000h以上的中型商場超過100家;2000~5000h的超市達(dá)到500家。2•房地產(chǎn)業(yè):(1)要建造至少高120層的“亞細(xì)亞摩天大廈”。(2)建造亞細(xì)亞集團(tuán)自己開發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售、物業(yè)管理的項(xiàng)目6~10個(gè),如小區(qū)、別墅群、寫字樓、商住樓、酒店等。3•實(shí)業(yè)開發(fā):(1)開辦亞細(xì)亞服裝廠、印刷廠、工藝品廠、包裝加工廠、快餐公司。(2)采用投資、控股、參股等形式,建立20家亞細(xì)亞的關(guān)聯(lián)企業(yè)。(3)吞并、改造15個(gè)工業(yè)企業(yè)。4•股權(quán)投資:運(yùn)用股市投資技巧,參股、控股8~12家有希望上市的、效益良好的企業(yè)。5•海外發(fā)展:要在莫斯科、悉尼、香港建立貨源中轉(zhuǎn)站;在巴拿馬插上亞細(xì)亞的紅旗;在世界頭號強(qiáng)國—美利堅(jiān)合眾國扎上一顆暗釘!6•其他:(1)建立“亞細(xì)亞海運(yùn)公司”。(2)合作建立“亞細(xì)亞航運(yùn)公司”。這無疑是一人幾近瘋狂的“規(guī)劃”。

特別值得一提的是,當(dāng)時(shí)公司上下還沒有人清楚什么是連鎖商業(yè)?為什么要搞連鎖商業(yè)?與傳統(tǒng)的百貨模式及超市模式、連鎖專業(yè)店相比,連鎖百貨有什么質(zhì)的區(qū)別和優(yōu)勢?但就這樣,亞細(xì)亞走上了連鎖經(jīng)營的不歸路。亞細(xì)亞所有的連鎖分店,開業(yè)之日即虧損之時(shí),竟無一例外。到2000年7月,不僅王遂舟的“中國零售連鎖帝國”覆滅,“大本營”鄭州亞細(xì)亞商場的銷售額也掉落到鄭州各大商場倒數(shù)第二,不得不宣布面向全國重新招商?？梢娛袌鰻I銷遠(yuǎn)視癥危害之嚴(yán)重。

三、市場營銷遠(yuǎn)視癥的防治

盡管導(dǎo)致許多中國企業(yè)成為“流星企業(yè)”的原因是多方面的,但不難發(fā)現(xiàn)其中一些企業(yè)是由于患了市場營銷遠(yuǎn)視癥而“猝死”的。所以,我們必須對市場營銷遠(yuǎn)視癥進(jìn)行預(yù)防和矯治。

1•企業(yè)經(jīng)營者千萬不能浮躁和過于自負(fù)。近幾年來,國內(nèi)外許多成功企業(yè)神話般的故事,使部分企業(yè)經(jīng)營者變得越來越浮躁,看到別的企業(yè)都發(fā)得不成樣子了,與別人的驚天動(dòng)地相比,自覺太平淡無奇,越想越急躁,于是整天想著要轟轟烈烈干一把,不知不覺患了市場營銷遠(yuǎn)視癥。另外,有的企業(yè)經(jīng)營者因?yàn)閹啄陙砥髽I(yè)經(jīng)營一帆風(fēng)順;有的企業(yè)經(jīng)營者雖有過幾次“山窮水盡疑無路”的遭遇,但最終都能“柳暗花明又一村”;也有的企業(yè)經(jīng)營者從一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)入另一個(gè)新領(lǐng)域,取得驕人的經(jīng)營業(yè)績。于是,這些企業(yè)經(jīng)營者容易由自信變?yōu)樽载?fù),仿佛自己找到了放之四海而皆準(zhǔn)的營本論文由整理提供銷寶典。這也是企業(yè)患上市場營銷遠(yuǎn)視癥的一個(gè)重要原因,應(yīng)引起高度重視。超級秘書網(wǎng)

2•樹立優(yōu)勢營銷觀念,精心培育主業(yè),傾心提高核心競爭力。消費(fèi)者的需求隨著社會(huì)的進(jìn)步而日新月異,不斷發(fā)展,但每一個(gè)企業(yè)的資源總是有限的,因而提供滿足消費(fèi)者需求的商品和服務(wù),應(yīng)該是本企業(yè)資源的某個(gè)或某幾個(gè)方面具有相對優(yōu)勢的那一部分;反之,如果企業(yè)只看到消費(fèi)者的需求變化,不審度自己的條件盲目發(fā)展,必然導(dǎo)致失敗。前述兩個(gè)案例即是明證。

3•大膽假設(shè),小心求證。企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時(shí),既要充分評估市場機(jī)會(huì)和企業(yè)優(yōu)勢,更要充分認(rèn)識市場威脅和企業(yè)劣勢。也就是說,一方面,要求企業(yè)的目標(biāo)包含著企業(yè)成員的熱切期望,具有挑戰(zhàn)性的水準(zhǔn),需要經(jīng)過相當(dāng)?shù)呐Σ拍苓_(dá)到;另一方面,要求企業(yè)的目標(biāo)能立足現(xiàn)實(shí),經(jīng)過相當(dāng)?shù)呐σ欢軌蜻_(dá)到。一定要避免戰(zhàn)略規(guī)劃流于憑經(jīng)驗(yàn)、想當(dāng)然。4•重視企業(yè)的細(xì)節(jié)管理。患有市場營銷遠(yuǎn)視癥的企業(yè)往往熱衷于大動(dòng)作、大創(chuàng)新、大增長,而忽視企業(yè)的細(xì)節(jié)管理。但做企業(yè)就是做細(xì)節(jié)。誰細(xì)節(jié)做得好,誰就多了一份占領(lǐng)市場的把握。海爾所以是全國電器行業(yè)龍頭企業(yè)之一,就是把售后服務(wù)的一整套細(xì)節(jié)都研究透了,如上門為用戶檢查冰箱時(shí),必須帶手套、腳套等。

由此可見,應(yīng)該要求患有市場營銷遠(yuǎn)視癥的企業(yè)戴上“老花鏡”,以便能看清還有哪些營銷細(xì)節(jié)沒處理好。

總之,企業(yè)既不能患市場營銷近視癥,也不能患市場營銷遠(yuǎn)視癥。也就是說,企業(yè)既要看清外部環(huán)境的變化,又要明了內(nèi)部條件的狀況;既要高瞻遠(yuǎn)矚把握大方向,又能明察秋毫不放過細(xì)微處;既有激動(dòng)人心的戰(zhàn)略規(guī)劃,又有切實(shí)可行的策略措施。特別值得一提的是,企業(yè)絕不能被虛幻的目標(biāo)所誘惑,然后瀟灑走一回,過把癮就死!愿類似愛多、巨人、南德、亞細(xì)亞等企業(yè)的悲劇不再重演!

參考文獻(xiàn):

〔1〕汪濤,徐嵐.新營銷理論的發(fā)展與整合〔J〕.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2002,(2).

〔2〕徐大佑.中國市場營銷近視癥及其矯治〔J〕.商業(yè)研究,1999,(12).

第8篇

本文旨在從要素角度出發(fā)，建立我國油田企業(yè)國際競爭力評價(jià)的理論體系，并以此理論為基礎(chǔ)分析我國油田企業(yè)國際競爭力的狀況。文中探討了國際競爭力的思想及理論基礎(chǔ)，建立了評價(jià)國際競爭力的理論模型，并應(yīng)用數(shù)學(xué)分析方法對我國油田企業(yè)進(jìn)行了實(shí)證分析。

在論文寫作邏輯上，以發(fā)展為核心，以資源保護(hù)和環(huán)境保護(hù)為前提，按照思想淵源、理論基礎(chǔ)和實(shí)證分析的脈絡(luò)構(gòu)建國際競爭力評價(jià)的理論體系。在材料的組織上，從理論、實(shí)踐與創(chuàng)新等方面進(jìn)行討論，研究各要素與油田企業(yè)國際競爭力的聯(lián)系，并將理論研究與油田企業(yè)的實(shí)際相結(jié)合。

通過對我國油田企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，研究了我國油田企業(yè)發(fā)展過程中面臨的問題、挑戰(zhàn)及采取的應(yīng)對措施；論述了國際競爭力理論產(chǎn)生的背景、形成過程、國際競爭力理論的概念、基本內(nèi)容、基本原則等內(nèi)容，總結(jié)了我國油田企業(yè)國際競爭力發(fā)展進(jìn)程；在此基礎(chǔ)上分析了影響企業(yè)國際競爭力的因素，提出了油田企業(yè)國際競爭力的概念，并提出了提高油田企業(yè)國際競爭力的思路，對油田企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，研究了提升油田企業(yè)國際競爭力的能力問題。

在對國際競爭力評價(jià)原理進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了油田企業(yè)國際競爭力綜合評價(jià)指標(biāo)體系的理論框架，明確了各指標(biāo)間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，為油田企業(yè)國際競爭力綜合評價(jià)提供了支持。

對油田企業(yè)國際競爭力的綜合評價(jià)方法進(jìn)行了研究，研究了國際競爭力指標(biāo)權(quán)重確定的問題，確定了國際競爭力指標(biāo)權(quán)重的方法，構(gòu)建了油田企業(yè)國際競爭力B—P神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評價(jià)模型，并運(yùn)用該模型進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練及檢驗(yàn)；運(yùn)用現(xiàn)場數(shù)據(jù)對油田企業(yè)國際競爭力能力進(jìn)行了實(shí)證分析，為企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下提升油田企業(yè)國際競爭力提供了定量依據(jù)。

運(yùn)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）對油田企業(yè)進(jìn)行了經(jīng)營效率評價(jià)方面的研究，采用線性規(guī)劃模型，將油田企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化過程分解為變量、目標(biāo)和約束三要素，通過在目標(biāo)和約束下對變量進(jìn)行求解，獲得了最優(yōu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

論文最后從資源利用、成本管理、科技運(yùn)用、人才開發(fā)、管理措施等幾個(gè)方面總結(jié)了與國內(nèi)外差距，提出了提升我國油田企業(yè)國際競爭力的保障體系。

關(guān)鍵詞：國際競爭力，指標(biāo)體系，B—P神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)包絡(luò)分析

創(chuàng)新點(diǎn)摘要

1.對國際競爭力理論、油田企業(yè)國際競爭力戰(zhàn)略進(jìn)行了研究，建立了我國油田企業(yè)國際競爭力的概念，明確了油田企業(yè)提升國際競爭力的目標(biāo)、責(zé)任和義務(wù)，對企業(yè)國際競爭力進(jìn)行了定性描述，把國際競爭力強(qiáng)度分為很強(qiáng)、較強(qiáng)、一般和差四個(gè)等級。（見第2、3章）

2．建立了油田企業(yè)國際競爭力綜合評價(jià)指標(biāo)體系，確定了評價(jià)指標(biāo)體系的理論框架和各指標(biāo)間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，并進(jìn)行了指標(biāo)的準(zhǔn)確定義。將國際競爭力程度分解為整體規(guī)模、盈利能力、可持續(xù)發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新、市場、經(jīng)營管理等二級子系統(tǒng)，以及19個(gè)三級指標(biāo)，并通過改進(jìn)的層次分析法確定了對企業(yè)國際競爭力的貢獻(xiàn)率。（見第3章）

3．構(gòu)建了油田企業(yè)國際競爭力B-P神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評價(jià)模型，并運(yùn)用該模型進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練及檢驗(yàn)，實(shí)際評價(jià)了油田企業(yè)綜合國際競爭能力。將不同量綱的指標(biāo)按照效用函數(shù)歸一成效益型指標(biāo)，確定了學(xué)習(xí)速率和動(dòng)量系數(shù)，采用了生成隨機(jī)數(shù)的方法給網(wǎng)絡(luò)賦予初始值，得到的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)輸出值與實(shí)際評價(jià)值吻合，并對選取的國際公司進(jìn)行了整體排序。（見第4章）

4．運(yùn)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析對油田企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營效率評價(jià)方面的研究，采用線性規(guī)劃模型，將油田企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化過程分解為變量、目標(biāo)和約束三要素，通過在目標(biāo)和約束下對變量進(jìn)行求解，獲得了最優(yōu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（見第4章）

第1章緒論

1.1問題的提出

20世紀(jì)90年代以來，國際競爭和國際競爭力問題已經(jīng)成為世人矚目的焦點(diǎn)之一?，F(xiàn)代國際競爭力研究出現(xiàn)在二戰(zhàn)后，上世紀(jì)80年代初，新技術(shù)革命推波助瀾，美國的GNP世界占有量下降趨勢嚴(yán)重，美國成立了“工業(yè)競爭力總統(tǒng)委員會(huì)”。1984年歐洲世界經(jīng)濟(jì)論壇開始關(guān)注競爭力問題。21世紀(jì)初，隨著國際經(jīng)濟(jì)格局日益多元化和復(fù)雜化，國際競爭日趨激烈，如何提升國際競爭力成為各國研究的重心。

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和加入WTO后對我國企業(yè)的挑戰(zhàn)，發(fā)展具有國際競爭力的大企業(yè)、增強(qiáng)企業(yè)國際競爭力已經(jīng)成為我國政府和企業(yè)的共識，也是當(dāng)前企業(yè)發(fā)展具有戰(zhàn)略意義的選擇、一些大公司、大集團(tuán)已經(jīng)把戰(zhàn)略目標(biāo)定位在增強(qiáng)企業(yè)國際競爭力上，中國企業(yè)正面臨以國際競爭力為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。企業(yè)的國際競爭力是該國綜合國力的體現(xiàn)，從長遠(yuǎn)的、全局的觀點(diǎn)來看，企業(yè)在國際市場上是否具有競爭力，將關(guān)系到我國改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程，關(guān)系到我國在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中的地位。油田企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱性企業(yè)，其國際競爭力將對我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重大的影響。

：11萬2千多字的管理科學(xué)與工程專業(yè)的碩士論文

第9篇

論文內(nèi)容摘要：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，宏觀市場環(huán)境瞬息萬變、市場競爭日趨激烈，如何進(jìn)行營銷創(chuàng)新，對企業(yè)開創(chuàng)營銷新局面、提升核心競爭力具有重要的理論及現(xiàn)實(shí)意義。本文通過深入研究，認(rèn)為企業(yè)市場營銷發(fā)展的新趨勢主要包括：“可持續(xù)發(fā)展”的營銷理念、“系統(tǒng)化”營銷戰(zhàn)略、“逆向”營銷策略、“扁平化”營銷組織、“柔性”營銷管理和“混合”營銷領(lǐng)域，并以此為基礎(chǔ)揭示了企業(yè)營銷創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素，即消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換和企業(yè)內(nèi)部制度創(chuàng)新，進(jìn)而提出了相關(guān)應(yīng)對策略。

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，知識經(jīng)濟(jì)，技術(shù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以滿足消費(fèi)者需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展呈現(xiàn)出球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化等重要趨勢，為了適應(yīng)這一瞬息萬變的宏觀市場環(huán)境，一場以“營銷創(chuàng)新”為主題的新營銷革命正悄然興起。一般而言，在以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、模式化、效率化和層次化為主要特征的舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)營銷通常以各種類型的廣告、人海戰(zhàn)術(shù)等有形營銷手段為基本手段，以經(jīng)營業(yè)績和股東利益的高低作為營銷業(yè)績的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而以差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化為主要特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)營銷則日益重視將有形營銷與品牌、客戶關(guān)系等無形營銷手段相結(jié)合，以客戶的終身價(jià)值以及股東利益的最大化作為營銷業(yè)績的高低。相比之下，不論是在營銷組織結(jié)構(gòu)還是在營銷管理模式上，舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場營銷都在很大程度上被顛覆或者顯著修正，因此必須關(guān)注新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷領(lǐng)域可能發(fā)生的新趨勢與新發(fā)展，堅(jiān)持營銷創(chuàng)新，才能夠開創(chuàng)企業(yè)營銷工作的新局面，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立足于不敗之地。有鑒于此，理性分析宏觀環(huán)境變化中，市場營銷在理念、戰(zhàn)略、策略、組織、管理和領(lǐng)域上的一系列新的發(fā)展趨勢，通過改革創(chuàng)新、趨利避害，挖掘其內(nèi)在聯(lián)系和作用機(jī)理，對還處于發(fā)展階段、正不斷向現(xiàn)代化、國際化企業(yè)邁進(jìn)的我國民族企業(yè)具有重要的意義。

市場營銷發(fā)展的新趨勢

(一)“短期”營銷理念向“可持續(xù)發(fā)展”營銷理念的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)市場營銷理念往往以短期的“銷售業(yè)績”作為核心營銷理念，只重視商品一時(shí)的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，浮躁和急功近利的特征明顯。而在新經(jīng)濟(jì)市場條件下，企業(yè)市場營銷的核心理念更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，表現(xiàn)在：首先，營銷目標(biāo)的可持續(xù)發(fā)展，即以擴(kuò)大市場或推銷商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足消費(fèi)者需求為中心，注重培育和擴(kuò)大長期客戶群，形成如“全面滿足客戶需求”等新營銷理念；其次，營銷過程的可持續(xù)發(fā)展，即以競爭為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐院献鳛橹行?，注重各類營銷資源的整合和營銷關(guān)系的培養(yǎng)，如同競爭對手、分銷渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟理念，以及重視營銷過程中的人力資本投資和知識資本積累等營銷理念。

(二)“局部”營銷戰(zhàn)略向“系統(tǒng)”營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)營銷理念中并不存在整體營銷戰(zhàn)略的概念，因而大部分企業(yè)都沒有明確的營銷目標(biāo)和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，而僅僅只重視局部利益，導(dǎo)致各種短期的、不規(guī)范的營銷策略的產(chǎn)生。而在以“可持續(xù)發(fā)展”為核心的現(xiàn)代營銷理念影響下，企業(yè)營銷愈來愈同企業(yè)長期戰(zhàn)略相結(jié)合，并形成了獨(dú)特企業(yè)營銷戰(zhàn)略，即通過營銷戰(zhàn)略的制訂、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場營銷作用的充分發(fā)揮，從而導(dǎo)致了許多現(xiàn)代化的營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生。例如：追求標(biāo)準(zhǔn)化、快速反應(yīng)的一體化營銷戰(zhàn)略；追求優(yōu)越服務(wù)的差異化營銷戰(zhàn)略；追求優(yōu)勢互補(bǔ)的聯(lián)盟營銷戰(zhàn)略以及追求滿足顧客個(gè)性的定制化營銷戰(zhàn)略等。

(三)“正向”營銷策略向“逆向”營銷策略的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”的短期營銷理念的支撐下，企業(yè)的營銷策略主要采用“企業(yè)一消費(fèi)者～企業(yè)”的正向營銷策略，營銷策略的設(shè)計(jì)側(cè)重于從企業(yè)自身推銷產(chǎn)品的出發(fā)，涌現(xiàn)了許多經(jīng)典的營銷策略，如“4P”和“6P”營銷組合等；而在新經(jīng)濟(jì)條件下，隨著企業(yè)營銷理念向以“可持續(xù)發(fā)展”為中心的營銷理念轉(zhuǎn)變，企業(yè)的營銷策略也逐步轉(zhuǎn)向顧客的角度，側(cè)重于“顧客一企業(yè)一顧客”的逆向營銷策略，強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品功能的多樣化和定制化，著眼于企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏，從而產(chǎn)生了許多更具生命力、更為互動(dòng)的營銷策略，如“4C”、“4V”和“4R”營銷組合等，在新的層次上概括了營銷策略的新框架。

(四)“金字塔”式營銷組織向“扁平化”營銷組織的轉(zhuǎn)變

以“可持續(xù)發(fā)展”為核心理念的現(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)盡可能的貼近消費(fèi)者、貼近終端市場，因而扁平化的營銷組織取代傳統(tǒng)金字塔式的營銷組織就成為大勢所趨。主要表現(xiàn)在：首先，營銷層級不斷減少，企業(yè)往往通過變多層次批發(fā)環(huán)節(jié)為一層批發(fā)，或通過建立區(qū)域、聯(lián)合配送中心的方式，縮短營銷組織層級以提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益；其次，營銷組織E化，現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)和信息技術(shù)為企業(yè)和消費(fèi)者提供了跨時(shí)空、交互式、擬人化的高效率銷售渠道，使得企業(yè)營銷組織模式變得更加富有彈性；最后，營銷組織聯(lián)盟化，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式將擁有不同營銷資源或出于不同營銷區(qū)域的若干具有獨(dú)特競爭力的企業(yè)集結(jié)一起，以形成一種網(wǎng)絡(luò)化、協(xié)同化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)共同體，從而在宏觀上實(shí)現(xiàn)營銷組織扁平化。

(五)“剛性”營銷管理向“柔性”營銷管理的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)營銷管理的“剛性”主要表現(xiàn)在：缺乏溝通管理、缺乏學(xué)習(xí)管理和缺乏整合管理，這同以“客戶需求為中心”為核心理念、以“扁平化”為主要組織模式的現(xiàn)代營銷明顯是不相適應(yīng)的，表現(xiàn)在：首先，現(xiàn)代市場營銷強(qiáng)調(diào)雙向溝通，包括同消費(fèi)者溝通、同市場環(huán)境溝通等，而傳統(tǒng)營銷則要么只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理，要么只重視外部公共關(guān)系的開展，而忽視了同客戶、同市場的長期的溝通，因而建立一種圍繞客戶溝通和建立長期關(guān)系的營銷管理思想模式，即客戶關(guān)系管理(CRM)，其是未來營銷管理發(fā)展的重要趨勢；其次，傳統(tǒng)營銷往往采用硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來強(qiáng)化對營銷人員的管理，但是隨著現(xiàn)代市場營銷人員素質(zhì)的不斷提高，知識型員工比重日趨增加，因而通過有效的組織學(xué)習(xí)，建立更具彈性的管理模式，以充分發(fā)揮員工的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，是未來營銷管理的又一重要內(nèi)容；最后，受“短期”營銷理念和金字塔式的營銷組織體系的影響，傳統(tǒng)營銷管理往往只注重不同時(shí)空所采用的營銷策略和手段的實(shí)際效果，而忽視了其內(nèi)在聯(lián)系對消費(fèi)者的不同影響。與之不同的是，現(xiàn)代營銷管理則更為注重“一個(gè)聲音”，即通過管理和協(xié)調(diào)各種不同類型和不同時(shí)空的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳、集中統(tǒng)一的作用，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長期的、雙向的關(guān)系，因而整合營銷管理(1M)將逐步成為現(xiàn)代營銷管理的主流。

(六)“獨(dú)立”營銷領(lǐng)域向“混合”營銷領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變

首先，表現(xiàn)在傳統(tǒng)獨(dú)立營銷領(lǐng)域的相互融合。隨著全球化、國際化營銷進(jìn)程的日趨加快，以及未來若干年內(nèi)，自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國政策法規(guī)對外國投資的放寬，全球市場必將進(jìn)一步開放。傳統(tǒng)獨(dú)立的國內(nèi)市場或國際市場正逐步對接、相互融合，形成國內(nèi)市場國際化、國際市場國內(nèi)化之勢，從而不可避免地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個(gè)全球一體化的營銷領(lǐng)域之中。其次，表現(xiàn)在營銷領(lǐng)域和非營銷領(lǐng)域的相互融合。隨著社會(huì)的發(fā)展和環(huán)境的變化，以及現(xiàn)代以可持續(xù)發(fā)展為中心的營銷理念的深化，企業(yè)營銷越來越注重品牌社會(huì)價(jià)值的營造，越來越多的企業(yè)開始依靠同政府組織、大學(xué)、社團(tuán)或其它非盈利性組織的合作，來提升品牌、產(chǎn)品、企業(yè)的社會(huì)價(jià)值、美譽(yù)度和知名度，通過塑造品牌形象和企業(yè)形象，同各類消費(fèi)者形成共鳴，因而傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域向非營銷領(lǐng)域的滲透已成為現(xiàn)代營銷領(lǐng)域拓展的重要趨勢。

市場營銷發(fā)展新趨勢的驅(qū)動(dòng)因素

企業(yè)市場營銷的營銷理念、營銷策略、營銷組織等正隨著外部環(huán)境激烈變化而不斷變化，呈現(xiàn)出許多不同的發(fā)展趨勢。有鑒于此，探究各種發(fā)展趨勢背后的驅(qū)動(dòng)力量，對于企業(yè)從客觀上把握趨勢發(fā)展的脈絡(luò)、提高營銷效率具有重要的指導(dǎo)意義。通過研究，從理論上看，現(xiàn)代市場營銷不斷發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素主要包含以下兩點(diǎn)：

(一)外部驅(qū)動(dòng)力：消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換

消費(fèi)者偏好是指在一定的時(shí)期、市場區(qū)域和市場環(huán)境下，受各種營銷因素的影響和刺激，消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的某種屬性所表現(xiàn)出來的優(yōu)先購買的主觀意愿或?qū)嶋H行動(dòng)。企業(yè)市場營銷過程的本質(zhì)就是刺激消費(fèi)者偏好向有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的方向發(fā)展，因而其對現(xiàn)代營銷的發(fā)展趨勢具有重要影響，表現(xiàn)在以下方面：

根據(jù)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)對消費(fèi)者偏好的研究進(jìn)展表明：在產(chǎn)品銷售過程中，營銷過程與消費(fèi)者之間是相互影響的。不同價(jià)值和不同興趣的消費(fèi)者會(huì)對企業(yè)的營銷過程形成喜好和不滿，進(jìn)而對消費(fèi)者的購買決定形成制約。因而為了從消費(fèi)者處得到持續(xù)、必要的支持，企業(yè)的營銷體系應(yīng)該和消費(fèi)者相互協(xié)作，識別價(jià)值和利害關(guān)系，努力不問斷地、周到地考慮消費(fèi)者的興趣和需要，最終達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者的長期共識和共同營銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷的可持續(xù)發(fā)展。這正是現(xiàn)代市場營銷逐步以“可持續(xù)發(fā)展”作為核心營銷理念和“逆向”營銷策略的根本由來。

對產(chǎn)品價(jià)值預(yù)期的變化是消費(fèi)者產(chǎn)品偏好形成主要因素之一，包括價(jià)格預(yù)期、質(zhì)量預(yù)期、服務(wù)預(yù)期和社會(huì)影響預(yù)期等，例如：有強(qiáng)烈價(jià)格預(yù)期的消費(fèi)者，往往對營銷組織的層級敏感，扁平化或E化的營銷組織結(jié)構(gòu)更容易得到認(rèn)可；有強(qiáng)烈質(zhì)量預(yù)期的消費(fèi)者，則對營銷管理的水平敏感，這就需要企業(yè)采取整合營銷管理等柔性化、一致化的現(xiàn)代營銷管理方法；對社會(huì)影響預(yù)期反應(yīng)強(qiáng)烈的消費(fèi)者，就容易關(guān)注企業(yè)在非營銷領(lǐng)域的表現(xiàn)，如對體育賽事的贊助、對社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)等。有鑒于此，隨著社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷變化著的消費(fèi)者預(yù)期，對消費(fèi)者偏好產(chǎn)生了重要影響，進(jìn)而促使了企業(yè)市場營銷做出相應(yīng)調(diào)整，形成了各種發(fā)展趨勢。

情感偏好是影響消費(fèi)者偏好的另一重要因素。情感偏好是指由消費(fèi)者的性格、氣質(zhì)等心理特質(zhì)和教育水平、人生觀、價(jià)值觀等現(xiàn)在或過去的經(jīng)驗(yàn)相互綜合而成的特殊情感，因而能對消費(fèi)者的消費(fèi)取向和消費(fèi)決策產(chǎn)生重要影響。實(shí)踐中，為了達(dá)到或適應(yīng)影響消費(fèi)者情感的目的，企業(yè)逐漸在營銷過程中創(chuàng)新''''JII9,采取客戶關(guān)系管理、與不同區(qū)域的競爭者形成戰(zhàn)略聯(lián)盟和向?yàn)橄M(fèi)者所關(guān)心的非營銷領(lǐng)域滲透等長期性的營銷方式，以構(gòu)筑同目標(biāo)消費(fèi)群體的長期情感紐帶，從而進(jìn)一步促使了基于可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷理念的現(xiàn)代市場營銷趨勢的形成和發(fā)展。:

(二)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力：企業(yè)制度創(chuàng)新

從微觀上看，企業(yè)的市場營銷過程需要依賴各種經(jīng)濟(jì)契約、營銷觀念、法制保障、操作規(guī)范等制度要素，因而，企業(yè)營銷制度的演進(jìn)與創(chuàng)新過程就是企業(yè)市場營銷實(shí)現(xiàn)自我突破與完善的發(fā)展過程。實(shí)際上，營銷制度創(chuàng)新不僅將觀念創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等創(chuàng)新活動(dòng)制度化、規(guī)范化，而且還具有引導(dǎo)各種創(chuàng)新的功效，因而是企業(yè)市場營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要前提和保證。表現(xiàn)在：

制度創(chuàng)新為企業(yè)營銷的創(chuàng)新提供了創(chuàng)新源泉。隨著買方市場及知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，企業(yè)通過產(chǎn)權(quán)制度的創(chuàng)新，如經(jīng)理人制度、員工持股制度、績效考核制度、勞動(dòng)股份制度等，充分而有效的調(diào)動(dòng)了基層營銷人員和營銷管理人員創(chuàng)新的積極性和主動(dòng)性，促使高素質(zhì)的營銷人員和營銷管理人員在復(fù)雜多變的環(huán)境中有的放矢的進(jìn)行創(chuàng)造性的營銷活動(dòng)，從而為企業(yè)各種營銷創(chuàng)新奠定了良好的基礎(chǔ)。

制度創(chuàng)新為企業(yè)營銷的創(chuàng)新提供了有效途徑。一方面，企業(yè)依靠制度創(chuàng)新可以將營銷創(chuàng)新的精神、思維方式和方法轉(zhuǎn)化為企業(yè)營銷人員和營銷過程的經(jīng)營理念行動(dòng)準(zhǔn)則、政策方針和企業(yè)深層次的文化核心，實(shí)踐中，營銷觀念的轉(zhuǎn)變、營銷戰(zhàn)略的興起和營銷管理的柔性化都是這一制度化的結(jié)果。另一方面，制度創(chuàng)新的根本問題是解決交易成本問題，而交易成本決定企業(yè)邊界或企業(yè)規(guī)模，因而制度創(chuàng)新會(huì)通過降低費(fèi)用的制度安排引導(dǎo)相應(yīng)的組織創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，因而不論是“扁平化”“E化”還是“聯(lián)盟化”的營銷組織發(fā)展新趨勢，從微觀企業(yè)角度上看，是企業(yè)組織制度創(chuàng)新的根本結(jié)果。

實(shí)際上，消費(fèi)者偏好和企業(yè)內(nèi)部制度創(chuàng)新之間是相輔相成的，消費(fèi)者偏好作為一種重要信息為企業(yè)市場營銷提供各種可能的發(fā)展方向，而企業(yè)內(nèi)部制度創(chuàng)新則通過在現(xiàn)有制度和消費(fèi)者需求之間做出協(xié)調(diào)以一種降低交易成本的制度安排引導(dǎo)企業(yè)市場營銷創(chuàng)新，保障營銷創(chuàng)新的成果。因而隨著我國社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)等宏觀環(huán)境的不斷變化，正是在外部消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換和內(nèi)部企業(yè)制度變遷的共同作用下企業(yè)市場營銷呈現(xiàn)出各種發(fā)展新趨勢。有鑒于此，有效引導(dǎo)和管理消費(fèi)者偏好、完善和健全企業(yè)制度是實(shí)踐現(xiàn)代市場營銷新趨勢的重要途徑和必要保證。

順應(yīng)市場營銷發(fā)展新趨勢的應(yīng)對策略