時間：2022-03-22 08:17:23
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作者簡介：李家才（1959-），男，遼寧大連人，內蒙古東部電力有限公司總經理助理，教授級高級工程師；謝宏偉（1976-），男，蒙古族，內蒙赤峰人，內蒙古東部電力有限公司營銷部副主任，高級工程師。（內蒙古 呼和浩特 010000）
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0079（2013）29-0174-01
當今企業已從價格競爭、質量競爭轉變為服務競爭。由于農電企業的特殊性，農電營銷是服務于產品一體化的營銷。營銷的對象是電——社會不可缺的商品。營銷目標是向用戶提供最優質的電力。隨著我國社會經濟的發展和農村生產生活水平的提高，我國農村用電領域也發展迅速。農電營銷業務類型也不僅僅局限于傳統的電力營銷。電動汽車充換電、智能樓宇、合同能源管理和客戶側分布式電源等新興業務已經逐漸開始成為農電營銷未來業務的發展方向。目前國網公司已將充換電設施規劃納入“大規劃”管理，部分省網也進行智能小區/樓宇試點建設，合同能源管理和客戶側分布式電源業務也在規劃當中。
一、農電營銷新業務開展規劃
大部分電力公司目前并未形成針對性較強的新業務管理模式和開展方案。在電動汽車充換電、智能樓宇（家居）、合同能源和客戶側分布式電源等領域進展緩慢，缺乏一套行之有效的規劃方案，不能有效地助力智能電網的建設和農村新能源建設的有效開展。筆者在現狀研究的基礎上，針對電力公司在農電營銷新業務開展方面的具體情況，結合我國電力行業當前狀況下新業務開展的相關要求和指示，制定了以下方案。
1.電動汽車充換電開展方案
部分公司目前已將充換電設施規劃納入“大規劃”管理，并進一步分解了電動汽車充換電設施建設職責，將集中充電站、充換電站（依托變電站并與變電站同步建設的）統一納入“大建設”管理，配送站、交流充電樁建設納入“大營銷”管理。在總公司“大規劃”管理的總體要求下，農電營銷也要做好充分準備開展電動汽車充換電。就電動汽車的沖換點運營模式來講，農電領域的電動汽車沖換點開展情況也可以大致分別按照公用電動車和私家車輛的充換電工作來開展。
對于農村公交、環衛、公安、學校等政府、國有企事業單位公用車輛，隨著新能源政策落地，這將非常有利于在農電領域開展國標委實施的“百項能效標準推進工程”，推行新能源戰略，與此同時，電動汽車的推廣與應用也應該在整個農電領域起到良好的社會示范作用。
考慮到農電領域公用車輛的特色，本文提出了“統籌考慮”的概念。所謂“統籌考慮”，是指對應用于公共車輛類的電動車，其充換電設施的布點要結合當地政府的新農村總體規劃，考慮公共車輛類電動車的發展規模，結合農村的交通網、村落功能區建設及充換電設施的服務半徑，統籌開展充換電設施建設。同時，本文還提出了“按需建設”的概念，指從客戶不同需求出發，從農電領域當前的現狀出發，有針對性地選取建設方案和設備方案，避免直接套搬原有方案。考慮到農電領域開展電動汽車充換電的資金壓力，本文提出了“分布拓展”的要求，即：為了避免過重的資金壓力，應積極引導建設需求，分階段、分步拓展市場。
農村領域私家車輛市場發展潛力巨大，這也必將成為電動車運營的利潤區。考慮到農村私家車輛發展的不同情況，如行駛路線、使用習慣、工作時間等不確定因素，根據各個農村用電領域用電設施建設的實際，大部分地區不宜建設大型充換電站。因此農電領域私家車充換電服務網路建設應以智能電網、物聯網、交通網的建設為基礎，優先解決電動車推廣初期應具備的蓄能快捷、續航方便的應用條件及其在農電領域的運用。
2.智能樓宇（家居）開展方案
隨著現代計算機技術、現代通信技術和現代控制技術的發展，智能樓宇已經成為了智能電網下城市用電的一個新興業務。隨著新農村建設如火如荼的開展，農電領域智能樓宇（家居）的建設也將成為農電營銷的一個新的業務。但是考慮到城市和農村不同的地域、經濟、文化特色，農電領域的智能樓宇開展不可能照搬城市環境下的業務運行模式和開展環節。
農村領域智能樓宇（家居）的開展首先應該考慮到不同區域不同的經濟發展情況、用電特色等問題。在已經實現房屋聯排建設的地方開展智能家居擁有很大的環境優勢。同時，在農電領域智能樓宇（家居）業務開展過程中，對農電客戶所提供的服務也應該是完善的。其中用電服務包括用電信息采集與、雙向互動服務與能效管理、分布式電源接入及儲能、電動汽車充放電及儲能、預付費及繳費功能、電力故障診斷及處理、負荷預測分析、異常用電分析等；增值服務包括智能家電控制、信息定投、視頻點播、網絡接入、社區服務、家庭安防等。
3.合同能源管理開展方案
合同能源管理在電網公司的實施模式指電網公司以第三方身份撮合需求側客戶與能源管理公司在節能改造方面合作，或者成立附屬能源管理公司直接為客戶提供專業化節能服務，項目具體內容可包括節電改造、以電代“煤、氣、油”等化石能源的電能推廣改造等，以節電領域為根基和切入點，逐步加強相關技術的引入和研發，最終實現節能領域的多元化。從公司所轄供電區域不同農電消費市場特點入手，選取目前經濟發展程度相對較高的農電區域作為此項新業務開展的試點，結合業務特色和試點區域特色，逐步推進農電領域的新業務開展工作。
筆者了解到，部分省網公司在其“大營銷”體系建設實施方案中指出應當強化營銷新型業務運營管理功能，即明晰省公司、市公司、縣公司營銷組織對于合同能源管理等新型業務的管理職責，強化公司縱向組織支撐，建立健全新型業務運作機制。有條件的公司可以嘗試列出支持發展合同能源管理的時間表，真正推動節能服務體系建設。
4.客戶側分布式電源開展方案
開發新能源、提高能源利用率、緩解環境壓力和能源危機是智能電網的一項重要的任務。隨著我國社會主義新農村建設的不斷推進和我國農村經濟發展程度的不斷提升，開發新能源、提高能源利用率、緩解環境壓力和能源危機也理應成為我國農電營銷發展的任務之一。從技術角度看，分布式電源并網運行能夠給電力系統帶來諸多效益，如削峰填谷、減少線路損耗和輸電阻塞、延緩輸配電設備投資新建等，但同時也會給系統電壓、電能質量和繼電保護配置、系統穩定性和供電可靠性等帶來一些負面影響。這些智能電網情況下的新特點對于農電營銷領域新業務開展來講挑戰和機遇并存。
客戶側分布式電源作為新型業務，已經成為不少省網公司智能小區試點建設工程中的重點項目。基于資源綜合規劃的理念，通過電價激勵或經濟補償措施，在電網用電高峰時期，對自愿參與短時暫停用電的大工業、中央空調客戶，進行編組并設定暫停時間，由電網直接控制其申請負荷，降低電網高峰負荷，節約客戶用電成本。這一模式的良好開展對于村建工廠、企業降低用電負荷，節約用電成本具有很大的積極意義。
二、結語
目前，我國農電營銷新業務的開展逐漸進入快速發展時期。電動汽車、智能樓宇（家居）、合同能源管理、客戶側分布式電源等新業務的開展將對電網發展產生重要影響。如何結合國內外電動汽車、智能樓宇等新業務的發展趨勢和狀況，總結經驗，并運用到我國農電營銷新業務的具體開展之中是目前電網發展的重要工作。新業務的發展過程絕不是一蹴而就的，應當循序漸進、和諧發展。
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國發1號關于加快水利改革發展、十提出生態文明建設、國辦函【2013】35號文件提出的堅持把水利基礎設施建設放在優先地位的歷史機遇下，貴州畢節市加快傳統水利向現代水利的轉變步伐，在防洪工程建設方面，注重新型堤防建設，強調防洪工程的環境效益、生態效益和社會效益，制定詳細的城市防洪規劃，防洪應急預案及減災技術及其措施。
1.洪澇災害的特點
季節性強。由于降雨季節分布不均勻，一般在夏季發生洪澇。 突發性強 由于山區地形特殊，山高坡陡，溪河狹窄，一旦暴雨，在很短時間內就形成洪峰，造成洪澇災害。局部性洪澇為主 貴州地區的洪澇災害是以局部性洪澇為主。頻發率高 貴州山區的洪澇一般產生于大暴雨，日降雨量超過100mm或連續3天降雨量超過200mm，就可能引起洪澇災害。災害造成的損失嚴重，恢復難度大由于山洪、內澇、滑坡、泥石流一同泛濫，造成房屋倒塌，人員傷亡，水利、交通、電力等基礎設施極度毀壞，農田被毀，糧食無收，損失巨大。
2.加強城市防洪工程建設，對實施環境創新戰略具有重要意義
（1）推進防洪工程建設，是改善城市投資環境的重要保證推進防洪工程建設，不僅是改善城市投資環境需要，也是重要保證。
（2）洪安全為根本，以發展為主題，適應傳統水利向現代水利、可持續發展水利的轉變。
（3）推進防洪工程建設，是推動區域經濟發展的歷史機遇“發展是硬道理”。
（4）推進防洪工程建設，是構筑城市歷史文化的有效途徑。
3.我國目前小型水庫存在的主要問題
3.1設計標準低
目前我國的城市現存的小型水庫多數建于五六十年代，由于受當時國家與城市的財力、技術條件的限制，設計標準低，部分小型水庫的設計標準完全達不到目前城市的防防標準，無法滿足防洪要求，水利工程老化失修，損壞嚴重。經過多年的運行，老化損壞嚴重，相當一部分工程帶病運行，不能充分發揮工程效益，這就需要國家水利部分發揮積極高效的行政水利管理。
3.2施工質量差
我國城市中的小型水庫大部分始建于年代，當時采取大兵團作戰施工方式，壩體填筑沒有按照施工規范進行施工，導致工程先天不足，普遍存在壩基、壩體滲漏，壩體單薄，溢洪道窄淺，存在安全隱患。
3.3工程設施不配套
城市中的大部分小型水庫部分大壩無護坡，經過多年運行，壩體沖刷嚴重，有的壩腳已出現陡坎，危急大壩安全。另外，大部分水庫未開挖非常溢洪道，個別水庫雖然開挖了非常溢洪道，但是標準較低，斷面窄淺，無法滿足泄洪要求。更為突出的是，大部分水庫處在無照明、無通訊設施、無防汛路、無防汛搶險物資、無人看管的“五無”狀態。
3.4管理經費投入不足，難以進行正常維護
城市的大多小型水庫，由于運行時間長，工程老化嚴重，存在諸多隱患，需要投入大量經費進行維修、養護、加固，工程破損日趨嚴重，隱患逐步加劇，防洪效益大大降低，個別水庫已失去防洪能力，每到汛期被迫空庫度汛，即浪費了雨洪資源，又阻礙了自然優勢的開拓。
3.5管理工作嚴重滯后
我國的部分城市的小型水庫，僅小部分水庫日常管理工作初具雛形，其余大部分水庫的各項指標均達不到我國防重汛的標準，而享有管理權限的鄉鎮政府僅汛期組織幾次現場檢查，對檢查發現的問題上報主管部門，便不了了之，平時根本無人問津。
4.防洪措施及對策
（1）當堤防和涵閘、泵站等穿堤建筑物出現險情或遭遇超標準洪水襲擊，以及其他不可抗拒因素而可能決口時，工程管理單位應迅速組織搶險，并在第一時間向可能淹沒的有關區域預警，同時向上級堤防管理部門和同級防汛抗旱指揮機構準確報告。當水庫水位超過汛限水位時，水庫管理單位應按照有管轄權的防汛抗旱指揮機構批準的洪水調度方案調度，其工程運行狀況應向防汛抗旱指揮機構報告。當水庫出現險情時，水庫管理單位應立即在第一時間向下游預警，并迅速處置險情，同時向上級主管部門和同級防汛抗旱指揮機構報告。
（2）防洪減災投資與集資政策研究。我國現有的防洪減災投資應主要靠財政撥款，但從長遠看要拓寬資金來源渠道。防汛搶險實用現代技術研究，在防汛搶險過程中，及時發現險情是搶險成功的關鍵環節。
（3）工程防洪措施。
加快水土保持治理，改善生態環境根據山區特點， 水土保持治理以生物措施為主，結合工程措施，輔以能源措施和行政措施。生物措施重點抓好退耕還林，封山育林，植樹造林。工程措施是以小流域為單位，實行山、水、田、林、路全面規劃，綜合治理，興建谷坊、塘壩、地頭水柜等攔沙蓄水工程，實施坡改梯地建設，搞砌墻保土，提高土壤和植被的含水保水能力。對泥石流防治要采取“穩、攔、排、停、封、造”六個字對策，對滑坡防治要針對滑坡的成因、性質、發展趨勢和危害“對癥下藥”，采取“避、排、減、擋、填、護”六個字對策。
（4）非工程防洪措施。
加快貴州水利信息系統工程的建設 水利信息系統是一項采用現代化信息采集設備、通信工具、計算機網絡和決策支持手段，及時掌握水的有關信息，采取有效措施，以減少水旱災害損失和水土流失，達到科學調水用水，水資源保護為目的的系統工程。因此，要逐步建立水利信息系統體系，為領導防洪減災決策提供科學依據。要依據洪水特點、防洪工程現狀、保護對象的重要程度等，對可能出現的不同類型洪水，制定不同類型的防洪搶險預案：水庫預案、河道預案、城鎮防洪預案。主要內容包括：防洪標準、指揮機構、物資調度、人員轉移、搶險隊伍、防洪調度措施等。
5.健全政策法規
（1）要盡快修訂和完善防洪規劃。
誠然，也有很多企業并沒有營銷預算規劃，即使有的也不過是一個銷售額目標而已。至于如何規劃產品線，如何組織安排人員和企業的組織架構，如何有針對性的提出區域性的操作策略和整體營銷品牌的傳播往往不得要領，或顧此失彼，無法形成系統性的思考和布局。為了更有效協助企業走出這些誤區，發揮自身實力，確保資源的有效投放和精準投放，筆者在此同讀者一起從營銷的角度探討如何做好一個企業的營銷預算規劃。
一、 營銷預算規劃的誤區
1. 企業有營銷預算規劃，但是營銷預算規劃的制定人和營銷規劃的執行人是兩路人馬，各干各的，呈“兩層皮”狀態。這樣將導致營銷預算規劃要么偏離實際情況太遠而無法實施，要么是因溝通不暢而得不到有效落地。
2. 企業制作了詳盡的營銷預算規劃，但該規劃在具體操作的過程中因缺乏有效的變通靈活性，假如外界環境的劇烈變化將導致所有的預算形同虛設，同樣導致無法有效落地的狀況。
3. 營銷預算規劃被嚴格執行，但從開始就面臨費用拮據不夠用的狀態，一直持續到歲末下一個營銷預算規劃周期的開始，最終形成營銷預算的失控，企業往往陷入一個要么投入了可能有銷量，要么投入了可能沒有銷量的怪圈之中。
4. 營銷預算規劃的目標設定太高，以至于在業務員具體執行的時候根本無法完成，導致月月考核不達標，收入下滑，積極性低落，人員流失率居高不下，團隊信心喪失。
5. 營銷預算規劃的內容被偷梁換柱，規劃的費用科目清晰，但具體操作的時候往往作人借用市場需求的理由將之隨意轉變成另外的費用支出，使得公司在具有戰略意義上的投入不足，影響品牌形象和后期銷售收入的提升。
上述這五個問題乃是當前很多企業在營銷預算規劃中面臨的常見誤區，依筆者多年銷售經驗分析，這五種誤區都多多少少都會遇到，個中原因有如下幾種。
第一， 做預算規劃的時候沒有明確的目標和歷史經營目標脈絡的延續，這種情況的發生是因為企業老板可能不會經常變，但職業經理人卻是年年都有可能變動，在這種職業經理人操作的大背景下，短視的老板必然在利益和任務的雙重目標下壓迫營銷操盤者實施短期的經營策略。因此，凡是能增加銷量的方法和手段都是他們的選擇，而這種方法是否會損傷品牌的價值，是否是一短期臨時性的行動在他們看來并不是首選的標準。最終的結果是，今年的招數和明年的招數極其雷同，而每年的忙碌都是為當年的銷售任務，對于去年的成果繼承與下一年的營銷目標是絲毫不在乎的。這種做法就是典型的沒有連貫性的戰略迷失表現癥狀，畢竟企業不僅僅是為了存活，更是為了發展，沒有了基于未來發展的理性思考和行動，那么每年的忙碌只不過是“茍延殘喘”而已。
第二， 做預算規劃的時候往往都是企業內部由上而下的拍腦袋拍出來的，缺乏由下而上的互動溝通和必要的落地數據和事實來支撐。尤其是有很多企業都是老板指定財務部或市場部相關人員依據往年數據拼湊出一個所謂的預算規劃來。這樣，雖然職能部門很容易完成任務，但營銷人員在具體執行的過程中因對該規劃認知上的不了解而形成行動上的不配合，甚至有時候會形成內部的矛盾。
第三， 將營銷預算規劃當成花錢的游戲規則，缺乏針對性和具體行動操作方案內容支撐。這也是很多企業的所謂營銷預算規劃不過是一張任務分解表而已，至于要做什么？怎么做？為什么要這樣做是沒有任何解釋和說明的。這樣將導致的現象就是營銷部門為了花錢而花錢，缺乏行動的前瞻性，每次花費用都是臨時抱佛腳，實在不行就直接面陳總經理或董事長陳述理由，據理力爭。當然這樣能增加操作執行的靈活性，可是當這漫無目的的費用單據像雪片一樣飛向財務部門時，這將是企業的決策層噩夢的開始。
上述的分析，只不過從營銷預算的戰略性、系統性、靈活操作性這三個最重要的角度對其給予針對性地管窺分析。并不能窮盡其所有的變數原因，從上述可以看出，一個科學完整營銷預算規劃的缺失，絕不僅僅是一個階段性的問題，而將影響企業一年甚至幾年的發展軌跡。因此，如何制作一個既有全局戰略性規劃又有局部針對性市場操作的科學合理營銷預算規劃就顯得尤為重要。
二、營銷預算規劃的要點
營銷預算規劃是一個企業整體的事情，絕非是那個獨立部門或者某個人的事情。具體注意事項有如下五個要點：
1. 營銷預算規劃的目的性要明確。
國內很多企業的戰略大多不是呈現在組織的實施內容中，而是存在于組織領軍人物的大腦之中。這種企業老板非常清晰企業未來的走向和動作，但員工卻是處于迷茫和被動跟隨過程中，這是典型的隱形戰略企業形態。這部分企業最常見的行為是老板“拍腦袋”式的決定，其本質體現就是一個企業當年的營銷目標數字而已。這個數字是因何而來？為何而設？等等關于企業未來發展的諸多關鍵性問題除了老板一個人外，企業其他所有員工都不甚清楚。
解決此問題的關鍵在于營銷預算規劃是為戰略服務的，企業的戰略乃是包括企業未來的三至五年內企業要集中所有的資源所要突破的方向，這種方向一旦突破則對企業而言可能帶來廣闊的市場空間或市場銷量的提升。
2. 營銷預算規劃的內容要具體清晰。
營銷預算規劃的內容最終是要落實到人員去執行，沒有動作的規劃只能算得上是空洞的規劃。所以從這個角度講，營銷預算規劃內容既要有具體的方案，又要有明確的責任體系，還要有相應的具體組織和完備的績效考核方案，每一個要點的缺失都將使得預算規劃執行的過程中出現意想不到的結果。
主要內容包括：營銷目標設定、營銷市場規劃方案、市場新品上市方案、市場促銷和推廣方案、市場廣告方案、市場產品規劃、市場渠道規劃、市場價格規劃、市場服務規劃、市場策略規劃、包括組織架構和人員配置以及績效考核內容的組織系統保障方面等內容。
3. 營銷預算規劃要結合企業的資源和能力狀況：
所有的預算規劃都是基于兩個維度考慮，其一是企業自身的資源配置情況，其二是企業自身的能力狀況。這兩點相輔相成，忽視企業的資源過份強調企業的能力容易造成大而無當的缺憾；忽視企業的資源也忽視企業內在的能力則容易形成錯失良機的營銷規劃；強調企業所處環境的資源而忽視企業的能力是保守的營銷規劃；強調企業的資源也同時將企業能力最大化發揮的企業則是適合與企業現狀的規劃方案。“進與退，功與守”是企業面臨市場環境資源和能力永恒的選擇難題，但也是企業決策者不得不作出決斷的選擇。
4. 營銷預算規劃的制定過程是上下結合，內外互動的一個過程；
企業的營銷預算規劃是一個系統性的工程，是先由下而上，然后再由上而下，縱向搜集信息和宣貫，橫向溝通與配合的一個過程。這既是為了充分所有人的參與，也是為了驗證該規劃的可行性，尤其是和市場接觸較近且要操作執行該方案的人員參與更能對營銷預算規劃的科學性起到決定性的作用。
5. 營銷預算規劃的執行過程要求動態靈活且隨時調整：
所謂的預算既是企業根據未來市場的預測和變化和企業資源情況來預先制定出企業的費用狀況分析。營銷的預算也不例外，其規劃來源主要依據如下四個指標。
1) 總的市場未來增長率；
2) 同行業主要競爭對手的增長率；
3) 歷史同時期的同比增長率；
4) 企業當年的戰略要求；
有了這四個對比坐標，企業的預算規劃就有跡可循，但正如前文所言道，預算都是建立在預測和假設的基礎上，倘若企業生搬硬套，不知因市場變化而變化，勢必導致企業預算規劃的動作執行僵化，被動響應市場，貽誤戰機。比如已過去的2008歲末，國外金融危機的爆發，市場已經開始蕭條，倘若企業不及時實施規劃收縮調整，則極有可能陷入被動的局面中，導致資金鏈條異常緊張。因此，建立起月末統計數據，下達下一月度新的規劃任務指標并實現月度營銷預算規劃動態調整是企業運營中的一件大事。
三、營銷預算規劃的實施步驟
為了更能清晰表達上述觀點和分析，筆者結合多年的營銷經驗，為讀者提供一個通用型的營銷規劃模板，同時編制一個實際可行的操作步驟來協助企業做好當年的營銷年度規劃。從規劃的結構上分析，有九個步驟需要準備，簡稱營銷預算規劃“九步曲”。
第一步：依據企業當年戰略目標要求，分析企業面臨的內外環境，結合企業自身的資源提出營銷規劃的年度目標。
營銷預算規劃考慮的外界環境變化可以遵從入下角度思考：
1) 企業所處競爭外界環境的政治、經濟、法律、科學技術等因素變化的宏觀環境狀況分析；
2) 企業所處競爭環境等市場結構入手分析找到企業主要和次要競爭對手；
3) 從消費者角度入手，分析企業所服務的顧客需求變化情況；
4) 企業內部優勢狀況的分析以及劣勢對比；
第二步：企業SWOT分析，通過前期的資料分析和對比，在企業優勢劣勢的對比之中和威脅與機會的比較中，知己知彼，找到建立在企業自身資源基礎上的機會，形成企業的“陽光戰略”。也許很人認為SWOT分析有些工具化，但這卻是幫助企業決策層和執行操作層發現機會找到增長途徑的最有效的工具之一。因該工具的通用性較強，筆者在此將不再贅述。
第三步：依據各種環境的假設，設定當年銷售目標。銷售目標有三個，首先是理想目標，該目標是企業在最理想的前提下發揮企業最大的優勢形成的理想狀態下的銷售目標；其次是適度目標，該目標是中庸的心態衡量企業銷售目標；最后是保守的銷售目標，該目標是假設情況最糟時企業所需要完成的銷售目標值。在這三個目標中，彼此之間的差距約為10%~15%左右，一般來說應以保守目標作為預算指標的衡量值，以理想目標作為下達任務的指標，以適度的預算指標作為最終考核值，這樣就可能保證企業“以最少的投入產生最大的收益”這一企業經營之圭皋。
第四步：制定營銷策略。該策略乃是營銷規劃的核心內容，主要原則是“因地制宜，一地一策”營銷無一定之規，只有適合于市場的策略方為最正確的策略。在此過程中，有如下營銷策略要點需要重點考慮。
1) 產品策略：主要是每一個區域的老品策略和新品策略制定內容。
2) 渠道策略：涉及到渠道的寬度、廣度和深度的設計與規劃內容。
3) 促銷推廣策略：每一個區域的推銷方案和定點爆破的推廣策略內容。
4) 品牌策略：基于全局市場的廣告投放規劃和評估手段以及其他輔助的品牌推廣方案。
5) 服務策略：如何將服務和營銷有機地整合在一起，以便為消費者提供價值最大化。
第五步：任務分解。將當年度的銷售任務、費用指標、利潤完成情況層層分解，使得每一營銷人員都對這三個指標負責。當然關于利潤這個問題要看企業的行業特點和戰略要求，如是擴張型的戰略則此時對利潤要求不高，反而則利潤要求將是經營控制指標下達的首選要求。在任務分解需要注意的是，分解的維度要基于市場區域、銷售人員這兩個責任體層層下發，在下發的過程中上級和下級間的互動認可和彼此諒解是確保該任務科學有效并能保質保量完成的先決條件。筆者在此反對上級組織單純的揮舞大棒政策，因為只有完成了的任務方為合理的任務。
第六步：營銷組織和管控體系建立。這是企業的營銷預算規劃能有效執行的組織保障體系，在此過程中，牽扯到企業后臺和以營銷中心為代表的市場前端間的彼此互動和配合，牽扯到以決策層、管理層、執行層、操作層這四個層次間的壓力傳遞和現金流、信息流傳遞、物流的通達等諸多要素的協同合作，牽扯到由企業原材料供應商、企業、經銷商之間的彼此合作與博弈等等諸多的問題。因此，依據戰略要求建立起有效的營銷管控體系并配置相應的人員是高效推動企業營銷預算規劃的重要步驟之一。
第七步：營銷預算規劃表的編制
這是整個營銷預算規劃的焦點，此部分由兩個維度組成，一是活動內容和方案，二是活動所需要的費用。該部分維度一越詳細，將來對于維度二的控制越是具有針對性，對于以后操作層的具體執行越是明確。因篇幅所限該表的樣本暫不羅列。
第八步：營銷預算規劃的客觀評估與公正考核內容
所有的營銷規劃都最終要以結果來衡量，在營銷界一般分為兩種考核方式，針對快消品行業因其行業劇烈競爭的特點，往往采用月度考核的方式，而對于工業品等耐用品銷售的考核方式則大都以季度甚至半年度作為考核的周期界定。每一次考核都需要有關鍵性的指標相對應，這個指標是隨時調整的，和企業戰略要求以及下達指標規劃要求是相關的。比如有的區域在當月需要網點擴張，則網點開發的達標數將是該月度的關鍵KPI。筆者建議，這種考核當在月初和月末各自由上級與下級溝通交流并公證評價，在人力部門的幫助下，雙方確認后形成最終的考核結果。這樣做的好處就是確保該規劃的結果能有效落地，而不至于成為一種不能實施的擺設。
第九步：營銷預算下一步規劃
做好戰略管理工作，對于提升建筑項目施工水平具有非常重要的作用。本文從項目發展戰略和項目職能戰略選擇兩個方面來進行了分析。其中，企業發展戰略規劃管理主要從近期戰略方案、中期戰略方案以及遠期戰略方案進行了探討。而企業職能戰略規劃主要從市場營銷戰略、技術創新戰略以及人才戰略三個方面進行了探討。最后得出，只有不斷的有效規劃企業發展戰略以及提升職能戰略水平才能更加有效的提升建筑企業的競爭力，才能讓企業不斷的良性發展。
一、建筑項目施工發展戰略
選擇建筑項目施工發展戰略主要從近期，中期和遠期戰略來進行分析。
1.近期戰略
方案企業近期戰略的主要方向是由穩定型向發展型過渡的戰略。對于當前國有建筑企業來說，其最重要的就是集中經營增長的戰略方案。另外，集中經營增長戰略目前仍是建筑企業的主要戰略方案，此方案指導企業仍然集中建設建筑產品和提供建筑服務。
2.中期戰略
方案建筑企業的中期戰略方案必須要求在一定的時間內完成，讓企業盡快能夠得到效益，保持企業的穩定發展，中期戰略方案必須集中優勢資源，完成公司相關經營策略的轉型，維持企業的穩定發展，讓企業經營上能夠穩步快速發展。
3.長期戰略
方案建筑企業長遠期的戰略方案是將眾多的市場機會與企業內部優勢結合起來，采取發展型的戰略。主要包括集中化戰略，市場發展戰略，市場轉移戰略，多樣化經營戰略。建筑企業長期戰略方案必須立足長遠，根據公司的長遠目標而進行制定，方案的制定必須符合公司的發展，有利于促進公司的快速發展，有利于保持公司長久的競爭力，保障公司在同行業內處于較好的優勢。
二、施工企業職能戰略
選擇企業職能戰略選擇對于企業戰略管理來說也非常重要。做好職能戰略規劃對于提升企業的項目發展，提升企業的核心競爭力具有非常重要的意義。要想做好企業職能戰略選擇工作，就要從市場營銷戰略，技術創新戰略，人才戰略三個方面進行分析。
1.市場營銷戰略
建筑企業要想做好職能戰略規劃，市場營銷戰略是關鍵環節。要想做好市場營銷戰略規劃工作，就要從軟硬件兩方面做好工作。對于企業要建立信息網絡，利用計算機技術對于各類信息進行有效的傳播。其次，建筑企業要加強與國外工程公司的合作，提升自己的市場營銷能力，贏得相應行業的口碑，將企業做大做強。另外，企業要不斷的占領新市場，擴大市場領域。最后，市場營銷要想做好，必須通過各種途徑有效的提升市場營銷人員的積極性，通過獎勵等措施來提升市場營銷人員的積極性，不斷的包攬更多的項目。
2.技術創新戰略
技術創新戰略是提升建筑企業技術含量的最有效措施。技術創新戰略規劃得當，可以不斷的提升企業的技術水平，技術能力提升了才能讓企業更加有競爭力。為此，作為建筑企業，必須從以下幾個方面做好技術創新戰略工作。首先，要通過完善各項職能，配備相應的技術人才，來完善科技創新體系。其次，要不斷的引進新技術，新工藝，與建筑行業的技術部門進行合作，保障企業引進更加有效的工藝和技術。另外，企業做好科技創新激勵工作，定期開展技術交流會議，鼓勵企業的技術人員以及生產人員，從工作中不斷的創新，通過獎勵，評比等方式來有效的促進員工的創新意識和創新能力。
3.人才戰略
人才戰略要從企業培養高效人才以及建立優秀的企業文化來進行分析。對于企業來說，要想不斷的保持競爭力，培養一批優秀的人才是非常關鍵的。人是項目的執行者，人的能力高低直接決定著項目實施的順利程度。為此，作為企業，必須從多個方面來培養優秀的人才。首先，要對企業人員進行針對性的培訓，比如技術人員要定期進行技術知識的培訓，可以聘請建筑行業的專家來企業對員工進行專門的培訓，促使員工通過學習來提升自身能力。另外，企業要對員工進行定期考核，通過考核的辦法來督促員工不斷的進行學習。通過自身學習，來運用于企業的發展，給企業帶來效益的員工進行一定的獎勵。這樣可以有效的促進員工的積極性。優秀的企業文化也是為了給員工工作一個良好的工作氛圍。所以企業要重視企業文化的建設。“以人為本”是形成企業凝聚力的根本，他體現在很具體和很小的、關系到員工切身利益的小事上，其判斷標準就是企業的凝聚力。
三、總結
[關鍵詞] 三網融合 出版企業 網絡營銷 戰略規劃
[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 01-0066-04
從本質上講，三網融合就是電信網、廣播有線電視網和互聯網原有的業務互相滲透。以當前發展較快的融合業務為例，主要有交互式網絡電視（IPTV）、有線電視互聯網接入、手機電視、智能電視四種形態，其中既有有線網向互聯網的滲透、電信網向有線網的滲透，也有互聯網向有線網的滲透。三網融合實現后，就可以用手機看電視、上網，用電視打電話、上網，也可以用電腦打電話、看電視[1]。
毫無疑問，三網融合將為出版企業帶來更多的市場機會。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國網民數量已突破5億，中國有線電視用戶已突破2億（國家廣電總局公布數據），中國手機用戶已突破10億（三大運營商公布數據）。這些用戶對視頻、影視、動漫、網游產品尤為偏愛，這恰好與出版業的發展趨勢吻合。《2011年新聞出版產業分析報告》顯示，2011年數字出版營業收入已突破1300億元，而數字出版的三大主要收入來源：網絡游戲、手機出版、互聯網廣告，正好與三網用戶的需求基本一致。未來，三網完成融合后，由于同類產品三網用戶均可享用，將進一步增加出版業的市場空間，例如，一部動漫作品，可以同時向三網用戶通過多種終端（計算機、平板電腦、電視、手機、廣播）同步發售。
因此，在三網融合背景下對出版企業網絡營銷戰略規劃進行研究，有助于出版企業更好地把握三網融合的機遇，有助于出版企業整體營銷戰略的實現，有助于出版企業提升自身競爭力。
1 三網融合下出版業網絡營銷戰略規劃的必要性
1.1 三網融合下我國出版業發展的需要
三網融合為出版社帶來了新的市場機遇，要把握市場機會，出版社就必須圍繞三網用戶的需求開拓業務，三網的特性決定了出版社營銷將以網絡營銷為主，而做好網絡營銷的關鍵在于做好戰略規劃。網絡營銷戰略規劃是指企業為開展網絡營銷工作、實現網絡營銷目標的總體和長遠謀劃，是企業全體員工行動的綱領，因此，它是關系企業長遠發展和全局利益的重大決策[2]。網絡營銷戰略規劃的概念表明：網絡營銷戰略規劃是為實現網絡營銷既定目標服務的，它和網絡營銷是點和面的關系，是戰術和戰略的關系。缺失的、混亂的、錯誤的網絡營銷戰略將導致企業網絡營銷出現問題，常見的有造成企業網絡營銷行為與營銷戰略目標偏離、網絡營銷效率低下、網絡營銷策略組合不合理、營銷方案落實不到位等。出版社只有通過網絡營銷戰略規劃來科學設定營銷目標、合理設計并有效落實營銷方案，才能保證網絡營銷的成功實施，從而為企業的快速發展提供保障。
1.2 確定出版社網絡營銷戰略目標的需要
網絡營銷與傳統營銷既有差別，也有共同點，其中一個共同點是要設定戰略目標。出版社網絡營銷戰略目標關系到出版社網絡營銷的方向，如果出現偏差極有可能導致后期的工作事倍功半。出版社網絡營銷戰略目標首先要解決兩個問題：一是出版社網絡營銷的目標市場或重點產品是什么？二是網絡營銷的目標是什么？盡管三網融合為出版社帶來很多市場機會，但每家出版社的客觀情況都有所差別，其網絡營銷戰略目標也就相應有所差異。在這種情況下，出版社需要通過實施網絡營銷戰略規劃，結合出版社的整體戰略，客觀分析內外環境和自身優勢，確定要進入的目標市場，并在銷售型、服務型、品牌型、提升型、復合型等多種網絡營銷目標中做出選擇。
1.3 提升出版社網絡營銷效率的需要
三網融合環境下，部分出版社可能會陷入同一目標市場的競爭當中，此時，營銷效率成為出版社競爭力比拼的一項重要指標。高效的網絡營銷意味著以更低的成本、更短的時間來達到預期目的，出版社如能長期保持高效率的網絡營銷，就能逐步積累和建立目標市場上的競爭優勢。出版社提升網絡營銷效率可以通過網絡營銷戰略規劃來實現，可結合本社的營銷戰略目標，針對重點產品或目標市場制訂營銷方案，搭建網絡營銷平臺，制訂合適的營銷策略組合，擬定具體的實施步驟，組織出版社的人財物資源參與實施，并對實施中出現的問題及時進行總結和糾偏。
2 出版業網絡營銷戰略規劃的缺失
目前，出版業對于三網融合下網絡營銷戰略規劃還處于摸索階段，行業內很難找到成熟的、可復制的網絡營銷戰略規劃，少數出版社僅僅停留在對網絡營銷的嘗試階段。因此，出版企業網絡營銷戰略規劃現狀并不樂觀，存在較多問題。
2.1 缺乏網絡營銷戰略規劃理念
出版社缺乏網絡營銷戰略規劃理念體現在以下兩個層面。
一是出版社網絡營銷行為碎片化，與整體營銷戰略脫節。出版社要進行有效的網絡營銷，就必須把網絡營銷納入出版社整體營銷戰略和規劃當中[3]，否則就會導致營銷行為與目標脫節。比較常見的誤區是許多出版社都十分重視網站推廣，但由于未將網站推廣納入整體營銷目標中，結果導致這些網站流于形式，大多數出版社建立網站目的不明確，僅停留在宣傳展示層面，忽視了對客戶關系管理等實實在在的服務，沒有把注意力放在潛在顧客上，如沒有建立與作者、分銷商的互動聯系等[4]。
二是網絡營銷缺乏戰略規劃。當前出版社實施網絡營銷普遍缺乏戰略規劃，從而出現網絡營銷目標不明確、營銷實施效率低下等問題。缺乏戰略規劃主要體現在：①對網絡營銷的目標缺乏總體和長遠的謀劃；②營銷隨意性較強，缺乏周密的營銷方案；③對方案的執行缺乏控制，不能保證執行進度，對出現的偏差也不能及時糾正。
2.2 缺乏對三種網絡營銷策略的組合運用
隨著互聯網圖書銷售額的不斷增長和數字出版市場的不斷擴張，出版社開始嘗試運用一些互聯網網絡營銷策略，如建企業網站、微博營銷、博客營銷等。《全國出版社網站建設調查報告》顯示，全國578家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的網站；王虎在《出版社微博狀況使用分析》中統計，截至2010年11 月8日有89家出版社已開通微博；絕大多數出版社都開通了自己的博客。此外，出版社也經常在網上產品的各種打折促銷信息。
然而，涉及網絡營銷多種營銷策略的組合運用上，出版社還需做更多的研究。出版社的這些營銷策略普遍呈現單兵作戰或偶爾組合的特點，如何組合使用搜索引擎推廣、博客、微博、網站推廣、論壇營銷、即時通訊（IM）營銷、社會性網絡服務（SNS）營銷、事件營銷等多種推廣方式，如何組合使用產品定價、折扣策略，如何組合使用抽獎、贈品、秒殺等促銷策略，如何利用多種渠道同步發售全媒體產品，這些都需要出版社做大量的實踐和總結工作，才能最終做到熟練運用，對于出版社來講，這是一項長期且極具挑戰的工作。
不僅如此，三網融合對網絡營銷提出了更高的要求，除要能熟練運用互聯網環境下的各種營銷策略組合外，對于廣播網絡、有線電視網絡、電信網絡下的各種營銷策略也要做深入研究。對一類產品或服務而言，這將涉及在三種網絡下如何生產產品或提供服務、同步信息、推廣、促銷、設計渠道一系列組合運用。
2.3 缺乏網絡營銷戰略規劃人才
目前，不僅在出版業，國內其他行業網絡營銷人才同樣十分缺乏。對于出版業面言，出現這種現象的主要原因有二，一是出版業正處在由傳統出版向數字出版轉型、傳統營銷和網絡營銷整合的過程當中，原有的從業人員需要時間來適應這些新的變化，也需要相應的培訓來提升自身的能力；二是出版社對于網絡營銷的重視還不夠，大多數出版社沒有專門從事網絡營銷的人員，網絡營銷的設計和實施大多依靠網絡營銷公司來完成。
3 三網融合下出版業網絡營銷戰略規劃設計
隨著三網融合的加速和數字出版的快速發展，出版社網絡營銷會在出版社整體營銷工作中占據越來越重要的地位，其營銷效率的高低會對出版社整體經營指標產生更大的影響。因此，出版社要高度重視網絡營銷戰略規劃工作，建立由出版社主要領導牽頭、具體部門負責的管理機制，結合本社的自身發展戰略，針對本社在網絡營銷戰略規劃中存在的一些問題，從以下三個方面穩步推進網絡營銷戰略規劃。
3.1 培養網絡營銷戰略規劃人才
企業實施網絡營銷后，營銷組織結構必將發生變化，原來的崗位也將相應發生變化，組織內部許多原有的舊崗位不再需要設立，一些新崗位需要增加，同時一些崗位的人員會減少，另外一些崗位人員需要增加[5]。因此，出版社應對企業營銷崗位數量和崗位職責進行適時調整，以保證出版社的營銷工作在一個平臺上開展，使營銷人員能同步開展傳統營銷和網絡營銷工作。
另外，為使員工能勝任工作，必須加強員工培訓。網絡營銷培訓可以分兩個層面進行，對于營銷策劃層面的員工，培養的目標是能夠擔任本社整體網絡營銷目標謀劃和管理的人才；對于營銷執行層面員工，培養的目標是某個方面的專業人才，比如擅長網站規劃與設計、擅長網站開發、擅長網絡推廣等。
在出版社開展網絡營銷初期，完全依靠自身來實施網絡營銷困難較大，效率也不高，出版社可以考慮與一些網絡公司合作制訂本社的網絡營銷戰略規劃，這樣既可充分利用網絡公司的經驗和資源，避免營銷工作走彎路，又能對員工進行實踐參與式培訓。
3.2 科學制訂網絡營銷戰略目標
網絡營銷戰略規劃的首要任務就是確定出版社的網絡營銷戰略目標，其目標與出版社整體營銷目標必須一致。目標一旦設定，所有網絡營銷方案都為實現目標而服務。
科學制訂出版社網絡營銷戰略目標，首先要解決目標市場選擇問題。三網用戶具有龐大的數量，但不是所有用戶都是目標市場，出版社可針對消費群體的特點，進行市場細分，并在細分市場中選擇一個或多個作為目標市場。出版社可根據自身出版優勢對市場進行細分定位，例如，人民教育出版社可將學生和家長作為目標市場、高校出版社可將高校師生、教研單位、教育管理人員作為目標市場等。針對這些目標市場客戶的特點，實行集中化策略，將企業的資源投入到占優勢地位的市場上，以進一步加強對這些市場的掌控。另外，對于動漫、視頻、影視、網游等數字出版產品的主要市場，出版社可采取自主開發或與其他行業合作的模式介入，例如，視頻類數字產品可以和電影公司、互聯網視頻公司或移動互聯網服務內容應用服務的直接提供者（SP）合作，通過三種網絡平臺分別進入市場。
確定目標市場后，出版社可結合目標市場的消費行為特征，根據三網融合下內外營銷環境的不同特點，采取“優勢、劣勢、機會、威脅”（SWOT）分析法，制訂出具體的戰略目標。在網絡營銷目標類型的選擇上，筆者認為，出版社將復合型定位為網絡營銷目標較為合理，單純銷售型無法實現與讀者和作者的交互，無法提升產品銷售，復合型目標則能兼有以上各類目標的優點。
3.3 設計合理可行的網絡營銷方案
網絡營銷戰略目標確定后，就要設計合理的網絡營銷實施方案，并保障其落實到位。核心就是對營銷方案的范圍、策略、步驟、實施程序進行詳細設計。
三網融合對出版社網絡營銷方案提出了更高的要求，除考慮互聯網營銷的各種特點以外，還要針對電信網和廣播電視網設計方案。為保障網絡營銷方案的合理性，出版社可重點考慮設計以下內容。
3.3.1 網絡營銷平臺設計
搭建網絡營銷平臺是出版社網絡營銷的基礎。出版社依靠網絡營銷平臺向客戶信息、推廣品牌、提供服務、配送產品，客戶通過網絡營銷平臺向出版社購買產品、進行交流。常見的網絡營銷平臺有網站、數據庫平臺、在線教育平臺、電信網平臺四種。
以網站為例，當前大多數出版社都建有網站，有的還不只一個網站，但功能都較為單一。出版社僅有一個網站的，應直接對原有網站進行改造，有多個網站的，將門戶型宣傳網站剔除出來，因為這類網站的功能主要是起宣傳作用，不能承載網絡營銷平臺的功能。選定網站后，首先對網站功能進行調整，必須具備基本的信息、信息交互、支付交易、提供服務、物流對接的功能。其次要做好網站定位，網站應體現差異化，假設在網站上銷售電子書產品，就要與亞馬遜、當當、京東商城等電商有差異，在產品的時間、唯一性方面有所區別。最后要設計好網站推廣方案，可以采取搜索引擎推廣、論壇推廣、網站合作推廣等方式組合進行，以達到短時間內提升網站知名度，提高訪問量的目的。
3.3.2 數字出版重點產品設計
出版社應將自身的產品，尤其是重點數字出版產品單獨設計營銷方案。所謂重點，是指占有市場份額較大，或在未來有較大發展空間的產品。對不同的出版社來說，重點產品可能完全不同。期刊社注重的是數字期刊類產品，教育出版社注重的是數字教育類產品，少兒出版社注重的是動漫類產品，總之，方案中應對這些重點產品有獨特的設計，這樣才能保證這些產品能快速、有效地通過網絡營銷平臺進行銷售。
3.3.3 網絡營銷組合策略設計
三網融合下營銷組合策略設計是一項十分復雜的工作，同時也是必須重視的工作。合適的策略組合能迅速開辟市場，樹立品牌，失敗的策略組合則導致事倍功半，甚至使好的產品夭折。
傳統的“產品、價格、渠道、促銷 ”（4P）理論在營銷組合策略設計中依然可以發揮重要作用，出版社設計營銷組合策略可重點考慮以下四點：一是做好產品設計。產品設計應與客戶需求一致，對此，江翠平在《出版業網絡營銷策略研究》中提出的通過加強與客戶的交互流[6]，根據客戶的需求來設計產品的思路值得借鑒。具體做法是出版社可在網絡營銷平臺上開辟網上對話區和設立讀者專欄，并與客戶進行交流，聽取他們對產品的意見和建議，進而對產品進行改進。二是設計好定價策略。產品定價要合理且多樣化，過高則會失去市場，過低則影響品牌形象且損失利潤。以電子書為例，李勇在《試析電子書的定價策略》中提出的部分免費制策略、“會員制”定價策略、捆綁定價策略、促銷定價策略、個人化定價策略都是較為可行的多樣化定價策略。三是針對三網用戶設計不同的渠道。例如一款電子書產品可以選擇以下渠道進行組合：電商平臺、自建網絡營銷平臺、淘寶“商家對顧客”（B2C）平臺、電信營銷平臺、廣播平臺，從而實現一類產品跨媒體同步銷售。四是對促銷策略進行組合。第一類對常用的互聯網推廣策略進行組合：網站推廣、網站廣告推廣、網絡軟文推廣、事件營銷、百度競價、論壇、博客、微博、SNS、IM等。第二類對廣電網、電信網常用的促銷策略進行組合：手機信息推送、會員營銷、廣告等。
3.3.4 方案實施程序設計
為保障方案的有效執行，必須對各項方案的實施路徑進行細化，制訂具體的實施進度表，對每一模塊均設定清晰的控制目標，建立一套能測定營銷結果的衡量尺度，并落實到人。主要負責人應定期對方案的執行情況進行檢查，分析出現偏差的原因，并即時采取改進措施，做好相關記錄，通過以上程序來確保方案執行到位。
2010年6月9日，中國工程院副院長鄔賀銓的一份報告顯示，三網融合在今后將形成6000億元以上的投資規模。可以預見，未來三網融合將為出版業在數字出版領域帶來巨大的商機，出版業只有把握好機遇，通過正確制訂和實施網絡營銷戰略規劃來推動網絡營銷，實現市場擴張和樹立品牌，才能在未來的競爭中立于不敗之地。
注 釋
[1]郝振省.出版傳媒集團資本運營：成績、問題、建議[J].出版發行研究，2012（1）
[2]李倩茹，鄭娜，王政嘉.芻議我國企業的網絡營銷戰略[J].營銷策略，2012（3）
[3]李寶玲.我國出版業網絡營銷的現狀與對策研究[J].商場現代化，2012（1）
[4]“全國出版社網站現狀調查”課題組. 全國出版社網站建設調查報告[R].2007
[5]李東.網絡營銷人才的探討[J].企業天地，2005（6）
其實，網絡公司的業務員，與普通公司的業務員沒有什么不一樣，勤奮＋誠懇＋關注客戶價值，永遠是不變的真理。談談幾個常用的招式，和大家共同學習。
第一是掃街。這是最蠢卻又往往最有效的辦法。一位ХХ網的網店招商專員，就是用這種方法獲得一個月9600元的獎金回報。其實掃街不可恥，馬云當年就是掃街起家的。掃街很鍛煉人，但是掃街畢竟和環衛工人還是有本質的不同。如果你僅僅是盲目的掃，完蛋的可能性極強。掃街需要規劃，需要職業敏感，就是你必須對所掃的區域進行規劃，找出最應該去掃的區域，然后對掃的對象進行判斷，得出那些對象可以大膽談判，那些對象是在浪費時間。成功的掃街，必須是對業務員進行規劃和培訓，否則，極差的掃街效果只能讓業務員喪失信心，不斷離職。掃街的成本（基本工資＋提成）必須小于銷售利潤，否則遲早失敗。
第二是廣告。廣告是鴉片，大量的廣告投入會讓市場極度興奮，但隨著傳播的新鮮度下降，市場歸于冷靜，效果逐漸跌入谷底。而這時候，投還是不投，是個很痛苦的問題，繼續投，效果很差，不投，死路一條。很多互聯網公司所謂的燒錢，大多是燒在廣告上。成功的廣告投放，是在市場還未冷靜的時候，已經獲得明確的盈利模式，且獲得投資者的持續投資。
第三是電話營銷。據統計，電話營銷的效果是掃街的5倍。所謂的效果，是綜合考慮了業務成效和付出成本的因素。但是，電話營銷開始成為一種騷擾的現場，受眾厭惡了。做得成功的電話營銷，絕對不是傻乎乎的隨便打個電話，照著黃頁打電話的方式，很難成功。和掃街一樣，必須進行規劃和培訓。如何找到有需要的用戶，電話營銷的難度遠比掃街困難。但畢竟營銷成本低，所以，還是一種主流的模式。打電話之前，規劃，了解對象，提高電話溝通技巧，以電話、傳真、短信等工具立體進行，成功率還是比較大的。
第四是關系營銷。關系營銷和人情關系有不同的概念。但也有相同的地方。美女和美酒，依然是大單客戶的攻堅炮彈，中國特色的營銷，往往是酒桌上或者夜總會上成功率最高。美女，特別是會喝酒的美女，加上足夠的回扣，對于很多客戶來說，拿單不難。但是，一個公司，如果靠這種手段拿單，要做成偉大的企業是不可能的。馬云說，關系是靠不住的。馬云也說，嚴禁任何員工給客戶回扣，所以馬云把阿里巴巴做成偉大的公司。
那么，怎么制定可執行、可操作的方案呢？
本文所說的營銷方案包括：品牌、營銷戰略規劃、營銷計劃、產品上市、推廣、促銷方案等等，基本涵蓋了營銷方方方面的文本和執行的細則。
以下是幾種典型的對營銷方案的認識。企業認為：營銷方案嘛，就是做什么事情，什么人去做，什么時候做，什么方式做，要花多少錢。另外一種是策劃人的思維：搞一個宏大的前奏和分析，對比了N種模式和案例，講得頭頭是道，規劃、創意、策略，傳播、渠道、終端、推廣、培訓，人員但企業和執行人員看完之后不知道如何下手。還有幾種：一些是把規劃寫成了一個創意和定位；另一些把營銷方案整成了一個分析報告，更有一些僅僅是列出了問題，沒有解決問題的思路和策略。
以上是幾種典型的方案誤區。
企業銷售人員的方案，簡單是簡單了，但問題也很明顯。最主要的是沒有分析，沒有策略和方法，也就是系統性不夠。曾經一個客戶這樣跟我說：你們的方案太復雜了，分析的部分和數據的部分可以不要，就告訴我們怎么做就行了。之后，把這些作為了附件，提交了修改后的方案，他又說：你們策劃的方案不行啊，總是感覺差點什么。
你看出問題出在哪里了嗎？
我跟他說，為什么你會覺得方案缺了點什么呢，就是因為拿掉了那些分析和數據，因為正是這些分析和數據是得出“策略”的基礎，也就是告訴你為什么要這么做。現在沒有了這些分析，你自然會感覺“缺了點什么”了。這時，他似乎也恍然大悟了！就是啊，為什么要這么做，得有說服力嘛。
另外一種是“紙上談兵型”，坐在家里憑借著一個想法和二手資料，以及一些零散的經驗開始了“創作”，方案寫的頭頭是道，資料非常詳實，數據也一大堆，運用了很多的模型，PPT做得也很有邏輯性和精美絕倫。但是，幾百頁的PPT之后，僅僅是得出了一個策略和定位。也就是“看似非常強大”，實則毫無用處。
為什么呢？第一，可執行的營銷方案不是在家里或者訪談一次就能做出來的，需要跟客戶反復的溝通，親臨一線市場，看現狀，找問題；第二，方案的“策略”往往不是最優的策略就是最好的，要看企業所處的位置以及資源的整體情況而定，這更加需要溝通和商量；第三，是渠道和團隊的情況，整個渠道能否支持這樣的方案；第四，是領導的重視程度，如果高層很重視，往往可以事半功倍，反之很難；最后，不要僅僅為寫了一個營銷方案而寫方案，方案最后一定要可以執行，否則有什么用？漂亮的方案不是目的，能落地的才是最好的。還有一個關鍵點必須明白：整個營銷方案一定是在整體營銷戰略之下的，為了達成一個或者兩個目標而制定的，不要忘記了最后的評估和改正。
可執行的幾個要點：
1、好看不如實用。
有些方案前面有一大堆公司、團隊、工具、作業流程的介紹，看了基本不想看方案了，這大概就策劃、咨詢公司的通病。另外就是過于追求形式而放棄了內容。為了顯得強大，生硬的堆砌一大推資料、案例、工具，看了頭都大了，其實，有一般的內容可以省略。找到關鍵問題，并制定策略，然后有一個解決問題的步驟和計劃，對于規劃這就夠了。如，品牌規劃案，很難解決所有問題，再如，一個產品上市案，又怎么能解決渠道所有的積弊呢。
2、套路不如關鍵點。
任何問題就要按照慣有的思路來進行分析，從市調開始，規劃、傳播、產品、營銷、執行做完收工，至于行不行，有多行，效果怎樣，沒人管了，反正方案做好了。其實，很多時候，客戶并不需要什么都做，客戶有時候可能還不知道自己真正需要什么。如果客戶對自己很了解，你給出一套放之四海而皆準的套路，客戶會阻止你；如果客戶不知道自己真正需要什么，那就很難辦了。
去年服務的一個客戶，客戶認為自己的產品和品牌都很好，而且對渠道網絡和終端也比較滿意，唯一覺得差距大的是：團隊。并不難理解，老牌國有企業嘛，人員問題一般是主要問題。為啥啊？進入這個團隊做銷售的，都是一些關系戶，大都是沒有辦法拒絕的，再有，就算有點能力，也被壓制住了。很多東西執行下去當然就會走樣，高層領導當然會覺得團隊的能力不夠了。
既然團隊能力不夠，當然要培訓了。高層就決定要引入一些培訓課題，接觸下來，發現培訓解決不了根本問題。為什么？首先，觀念和心態短期內可以調整，但長期還得靠自動自發的目標和激勵制度；其次，渠道問題首當其沖，而不是團隊；第三，團隊只要做三件事：一是計劃、二是工作內容、三是工作標準；最后是激勵機制。
三板斧下去，問題解決了大半，至于終端、產品線、新品、推廣的問題都基本迎刃而解了。
3、理論不如經驗資源。
以前，經常看到銷售部門和市場部門在年終的會議上相互指責和推諉；現在又見到做過銷售的人進入策劃行業時跟“純策劃人員”的格格不入。純銷售經歷的人會認為策劃很虛，講了一半天不知道講什么，還不如直接干一場最好；而策劃和咨詢人又認為銷售人眼光短淺，沒有策劃和規劃，只知道銷售思維。但如果落實到可執行的方案，我認為理論不如經驗資源。比方說：一個新品要操盤，你該怎么做、要做什么、策略是什么、要注意什么，你知道嗎？
做策劃的人大概就不知道怎么做了吧。還得要有營銷和 的思維的。如新產品的開發思路，趨勢、口味、組合、包裝，列出計劃和時間表；市場部分：賣點提煉，推廣的策略；渠道招商、終端鋪貨，推廣，所謂動銷部分。關鍵點的把握，如果沒有做過怎么會操作呢。
4、強壓不如溝通協調。
如果高層很重視，推進壓力自然少了很多，但也不能總靠上層來壓。如果中層大多數人沒有動力，不想參與，就成干不成。所以，要將中層調動起來，只要他們有目標感和積極性，推動力自然很強。
美國著名未來學家約翰奈斯比特說：“未來競爭是管理的競爭，競爭的焦點在于每個社會組織內部成員之間及其與外部組織的有效溝通上”。是的，要溝通，更要有效溝通甚至是高效溝通，沒有效率的“溝通”有時候適得其反。溝通起到的作用是“了解需求，建立彼此的信任，使目標更清晰”。
5、宏大不如分階段步驟。
宏大目標有了，但要分成一些階段性的目標。因為太大的目標，反而讓人覺得高不可攀，失去了追逐的勇氣和興趣。比如：某區域市場，新品在旺區、旺點的鋪貨率第一階段要達到40%，第二階段要達到60%以上其他小店、二批商、特約分銷商、BC類終端的產品組合、陳列、廣宣、促銷、試飲、買贈等等都可以制定階段性目標。
可執行還需看效果：
其一，執行的效果取決于什么？你的方案是否告訴客戶要做什么、怎么做、分幾個步驟做、誰來做，而且要條理清晰、策略得當、計劃明確、分工到人。
其二，效果是檢驗營銷方案的唯一標準，很多方面的問題，沒去做之前可能會大致考慮到一些，但真正去操作會出現很多意想不到的問題，所以需要調整和修正。
其三，評估，階段性的評估，不但需要調整和修正，更需要達到了預期目標沒有，達到了接下去怎么做，達不到又要怎么做，問題主要是哪些等等。
不可脫離整體營銷戰略及目標：
品牌策劃個人簡歷
個人基本信息
姓名：
出生年月：1987-04
性別：男
民族：漢族
籍貫：福建
現所在地：福建
身高：189
體重：77
婚姻狀況：已婚
政治面貌：團員
意向崗位：品牌策劃
教育經歷
廈門大學 本科 新聞傳播/廣告 XX-07
自我介紹
一個熱衷打破常規的品牌策劃人。一個喜愛劍走偏鋒的廣告設計師。集營銷策劃，品牌規劃、策略文案、創意視覺于一身的綜合型人才
個人核心優勢：
1、個性沉穩，擅溝通，邏輯嚴密，創意思維活躍，判斷力佳
2、對企業的品牌文化、產品文化、管理文化、服務文化等均有較為深度的認知
職業技能與素養：
1、本人精通ps,cd,i等常用平面設計軟件，有豐富的營銷企劃理論和創意設計實戰經驗！
2、熟悉營銷管理，對于企業人才戰略規劃、營銷企劃、產品開發等領域都有深刻的了解。
3、非凡的視覺美學修養，良好的品牌戰略規劃和傳播執行能力
期待與貴公司共同成長，為一個品牌的壯大與輝煌，貢獻自己智慧的光芒
工作經歷
所在單位：泉州**商貿
職位名稱：品牌經理總監│企劃經理總監
單位行業：媒體/出版/文化傳播
工作內容
1、參與制定營銷體系整體發展規劃，負責統籌規劃品牌有效運作，建立高效的品牌管理體系。
2、負責公司品牌的建設與推廣，組織制定品牌推廣策略及品牌發展策略。
3、負責部門的組織管理工作，人才梯隊培養。
4、指導公司的品牌經營管理及品牌相關活動和推廣的執行方案。
所在單位：**股份有限公司泉州臺商投資區分公司
職位名稱：媒介專員
單位行業 娛樂/運動/休閑
時間 XX/8至 XX/8
工作內容
參與**年會、體博會、經銷商會議等大型品牌傳播活動策劃案的撰寫
**內刊雜志軟文撰寫及審核編輯
撰寫各類新聞稿件及公關傳播稿件
協助各終端門店撰寫開業活動方案及品牌推廣方案
媒介傳播策劃執行跟蹤及媒體傳播效果評估
個人聯系方式
營銷是一門科學，也是一門藝術，它需要既有深度的營銷理論，也要落地的營銷實踐，但更需要孜孜不倦的學習精神，才能讓營銷的戰略與方式不落伍，才能為企業的營銷規劃與營銷戰術制定出有效的品牌戰略，才能讓企業的產品賣到千家萬戶，才能讓品牌成為一種文化。中國的營銷進程離不開外企在中國的攻城掠寨，中國高級營銷人員的成長更離不開外企在中國市場大量使用本土人員，從而為中國培養了大量具有高級營銷理論與系統營銷體系的高素質營銷人才。
隨著中國市場的高速發展、互聯網環境的激烈變遷、消費者行為意識的快速改變，享受過人口紅利的中小企業遇到了前所未有的市場挑戰，這時候，很多中小企業急需高素質的營銷人員來改變這一現狀，于是，大量的大公司營銷人員開始向中小企業流動，并擔任營銷總監這一職位，這些人員到崗后，有些為中小企業把營銷做得風生水起，但更多的是水土不服者，最后留下一堆問題逃之夭夭，讓老板束手無策。
那么，為什么大企業沉淀多年的營銷人才到了中小企業卻無法發揮自己的才能呢，為何大公司的營銷方法到了中小企業后卻無法應用呢?究其原因，要從大公司的營銷體系建設論起，中國市場上的大公司特別是外資企業，他們有著強大的品牌號召力與營銷資源，這些公司的營銷戰略大多是在中國市場還處于萌芽狀態時就開始了市場培育，應該說他們抓住了時機，后來經過了生存階段，在進入發展期時就開始引入系統的營銷戰略，實行營銷與銷售分離，公司成立了相應的市場部與銷售部，市場部做市場，拉近消費者的工作，銷售部做產品的通路工作，從而細化了營銷人員的分工，也造成了營銷人員部分工作的退化。
而當前在流動的營銷人員大多數是在這些大企業負責銷售工作的人員，他們到了中小企業后，完全是運用多年的銷售體系工具復制到中小企業，引入數據管理，引入KPI考核，引入強勢的通路建設方案，完全不了解中小企業的現狀。中小企業是屬于品牌知名度低，產品同質化嚴重，團隊銷售技能簿弱，渠道粘性差等系列問題 ，而這些問題的解決不是一朝一夕所能解決的，也不是僅靠銷售策略就能讓市場快速增長的，他需要營銷總監有深度的營銷理論，運用低成本的營銷方法讓公司的營銷團隊有活力，讓渠道有希望，讓市場有成效，而大企業的營銷人員在平時的工作中，品牌規劃是不需要他們負責的，品牌的推廣也不需要他們經常思考，他們只需要執行總部方案就行了，而到了中小企業后，對于品牌的建設無從適從，導致團隊不信任，渠道不配合，市場無起色，最后只好黯然撤離，那么大公司的營銷人才到了中小企業擔任營銷總監后，應該補品牌建設的哪些課呢?
一 具有遠期目標的品牌規劃
中小企業因為品牌知名度低，也基本不會采用大范圍傳播模式，那么營銷總監就一定要為公司的品牌制定一個長期的品牌規劃方案，搞清楚我們的品牌定位，我們的品牌屬性，我們的消費者，我們近期、遠期的品牌目標，只有搞清了品牌的方向，才能圍著這個方向制定銷售策略，制定渠道模式，才能知道消費者在哪里，產品準備在哪里售賣，要了解詳細的品牌規劃方案，才能讓公司的營銷團隊有清晰的戰斗方向，才能知道我們的工作目標。
有了品牌規劃，才能讓渠道客戶知道我們是可以長期合作的合作伙伴，才能讓他們有激情的銷售我們的產品，才能知道我們的品牌與別人的有什么不同，才能讓他們投入更多精力在我們的品牌上，只有雙方的目標、行動一致了，品牌也就發展了。
二 應該善長利用低成本進行品牌傳播
品牌傳播是一個系統工程，對于大品牌來說，一般會有大的預算從而進行有高度，有深度，有廣度的傳播，進而讓自己的品牌為消費者熟知，并讓目標客戶喜歡這個品牌。
但對于中小企業來說，品牌傳播一直是企業的難言之隱，有大的傳播方案肯定會提升品牌知名度，但中小企業的資源非常有限，對于品牌傳播是即沒有資源也沒有好的方案，一個稍不注意就讓公司沒有產生效益，還有可能讓公司的資金捉襟見肘，嚴重的甚至可能讓公司處于萬劫不復的境地，而作為從大公司引進到中小企業的營銷總監就要有適應公司發展的營銷眼光，拋棄以前公司高舉高打的品牌傳播方案，學會運用互聯網營銷傳播手法，特別是現在十分流行自媒體掌上工具，這類自媒體費用低，傳播速度快，粘性好，很適合中小企業的品牌傳播，作為營銷負責人，萬不能停留在傳統營銷的傳播方式上，應該與時俱進，結合自身企業的特點，運用最小的成本獲取最好的營銷傳播結果。
三 應該學會讓品牌推廣進行落地
