時間：2023-04-01 10:30:32
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摘要:隨著市場競爭日益激烈化,營銷網絡日益成為企業占領市場的重要法寶,從根本上決定著企業的盈虧。但目前企業營銷網絡的建設管理仍然處于粗放式階段,對營銷網絡渠道的設計多基于定性估計而缺乏實證調查。本文在分析當前企業網絡建設和管理中存在的問題的基礎上,提出了解決問題的具體對策,旨在提高企業對營銷網絡的建設質量和管理水平。
關鍵詞:營銷網絡建設管理問題對策
席卷全球的經濟危機已給世界各國造成了巨大影響,作為企業轉型中的中國,也毫不例外。根據相關文獻統計,2008年以來我國規模以上中小企業已經倒閉10萬余家,其中大多數為出口加工制造業。另據國家統計局數據,今年1月份外貿出口總值同比下降29%;居民消費價格總水平同比增長僅1.0%,連續9個月回落;而工業品出廠價格同比下降3.3%。這些數據表明我國企業處于貨物囤積,流動資金匱乏的寒冬時期。因此,企業應以理性的態度和發展的眼光來審視當前的市場環境,建立完善的營銷網絡體系,并對已有的營銷網絡進行耐心管理,以幫助企業攻破時艱。
一、經濟危機形勢下企業營銷網絡建設問題分析
目前大多數企業的營銷網絡建設管理處于粗放式階段,經濟危機形勢下由此導致的問題十分明顯:
1.面對經濟危機帶來的營銷阻力,營銷網絡對企業利潤的貢獻率明顯下降,中小企業的營銷后勁不足,特別對國外市場缺乏競爭力。其原因在于這些企業對營銷網絡的經濟能力、管理能力缺少有效評估,而陳舊的營銷網絡自身缺乏對市場變化的應變經驗和靈敏度,缺乏抵御市場風險的能力。
2.企業缺乏科學設計營銷網絡的能力。企業不采用科學的方法來設計產品營銷網絡,對渠道的選擇只重數量,不重質量。在渠道選型時不將實證調查和科學計算作為設計依據,而靠主觀臆斷;也不根據產品的特性分析來設計分銷渠道的長度、寬度和密度。一些企業對網絡渠道設計企圖一勞永逸,未能根據市場的變化調整企業的營銷網絡。
3.企業疏于對營銷網絡的持續性管理。許多營銷網絡成員對目前企業的營銷策略領會不夠;多數營銷人員缺乏有效的指導和培訓評估;在渠道激勵、串貨管理、賒賬管理、促銷措施、價格浮動等沒有形成有效的溝通機制和管理體系,管理過程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因,就是企業沒有選擇一套先進、使用的理論來指導他們的管理實踐,進一步說就是企業對營銷渠道的知識掌握不夠,對其認識水平不高引起的。
4.營銷網絡中的成員營銷意識落后,營銷手段單一。目前營銷界提出的戰略思想是“4S”思想,即滿意(Satisfaction)、服務(Service)、速度(Speed)和誠意(Sincerity)。而我國的大部分企業營銷還停留在“我賣什么你買什么”的坐商思維層次,只顧眼前的利益,沒有品牌意識,不做客戶關系建設,不搞終端維護,更談不上區域經營的營銷策略和計劃。導致這種問題出現的原因就是企業對營銷網絡的激勵和監督不夠,對渠道的培訓和提高意識不強。
5.營銷網絡中的不同渠道成員間跨區串貨、爭奪客戶、不規范促銷現象普遍,渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場和客戶,在本區內按規定價格銷售,在別的區域壓低價格來爭奪非責任區的客戶。這些行為最終導致企業品牌力量減弱,銷售網絡鋪設受阻。導致這種現象出現的客觀原因是消費者購買力下降導致銷售商之間的競爭加劇,主觀原因是企業沒有建立完善的評價機制,對銷售網絡的管控措施乏力。
二、科學合理地建設營銷網絡
1.嚴格遵循原則合理設計營銷網絡
營銷網絡是在一個以多因素為基礎的經濟環境下生存的,這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建設營銷網絡時必須按照有關原則合理設計,避免這些因素變化對營銷狀況所產生的影響。一是以客戶需求為核心的原則。因為產品和服務最終是要滿足顧客的需求,因此設計中首先要滿足客戶的需求;二是符合產品特性的原則。產品特性一般包含:產品識別、標準型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶購買風險、談判需求等。不同的產品特性對渠道的要求是不一樣的;三是堅持以盈利為基礎的原則。這是企業發展的內在要求,推動銷售的目的就是為了企業盈利;四是適應市場競爭狀況和社會環境變化的原則。
2.把握關鍵環節科學設計營銷網絡
根據斯特恩的“用戶驅動分銷系統設計”思路,現實中,應該重點關注以下環節:一是分析網絡渠道形勢。這一步驟的核心是比較本企業與目標競爭對手在貨物周轉、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。對于企業來說,在分析營銷網絡形勢時,除了要搞清楚自身的情況,更重要的是了解到主要競爭對手使用的何種營銷方式,以及每條方式所帶來的市場份額,并將這些數據與自身的情況對比,以便通過分析了解對手。二是充分了解和區分顧客。不同顧客之間的差異程度很大,很難用整體劃一的營銷網絡形式滿足所有顧客的要求,可根據不同顧客群體對特定服務項目重要程度的認識進行顧客細分,并為每個細分群體確定能為其提供最優服務的網絡渠道類型。三是營銷網絡渠道決策的經濟性。企業在比較不同渠道選擇的獲利能力時,必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四,戰略適應性和可行性。理想的營銷網絡還必須在戰略責任、可用資源、渠道戰略的歷史等限制條件下實施。如果確認某項選擇適應當前的戰略,是可行的,還必須看它是否適應將來的戰略需要,并讓競爭對手陷入困境。
3.認真規劃完善營銷網絡的組織結構
明確營銷網絡的設計原則,設計程序和關注的重點以后,就要具體確定營銷網絡的組織結構。企業首先應該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網絡,這主要通過經濟利潤的角度來加以選擇定。如果選擇分銷網絡,就要設計網絡渠道成員的結構。每一個分銷網點的結構主要是長度結構和寬度結構,營銷網絡渠道的長度是指產品從企業到達消費者手中要經歷的環節個數,其寬度是指同一長度環節地位的商數目。各種渠道之間的制度關系被稱為渠道網絡。渠道的長度結構與寬度結構與企業的產品特點直接相關。渠道太長則會導致企業對市場的反應不靈敏、產生信息傳導失真的現象;渠道過長,大量利潤被營銷商帶走,出現產品價格缺乏競爭力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來增加產品的市場覆蓋率,這將會使企業對渠道的管理產生困難。渠道過密則會導致經銷商對產品打折和服務質量降低,從而導致經銷商利潤下降和消費者滿意度下降,最終影響企業的形象;渠道過于單獨則會導致市場占有率下降,因此企業要對市場進行調查后來決定渠道的寬度結構。
三、加強企業營銷網絡管理的主要對策
1.要用積極的營銷策略應對市場變化
此次金融危機,對我國企業影響最大的就是國外市場占有率。由于我國積極的貨幣政策無法使我國出口產品參與低價競爭,因此企業必須在提高產品質量,改善營銷服務質量和提高產品附加值等方面下功夫來占領國外市場份額。企業和銷售網絡應該提升自己對市場的靈敏度,認真分析市場空隙,抓住一切機會占領市場。同時,要注重戰略轉型,要將營銷重點從擴大出口轉到拉動內需上來,以適應國家“出口轉內需”的宏觀經濟政策。
2.要用發展的思維持續管理經銷商
首先從營銷環境的角度選擇經銷商;其次,應根據企業產品的特點對經銷商開展集中培訓和跟蹤輔導,讓他們接受企業的營銷戰略,明確企業的營銷目標,并幫助他們把握經濟危機環境下營銷規律,并建立經銷商激勵機制和評估機制。
3.要用合理的手段解決網絡渠道沖突
營銷網絡中的渠道沖突是指一個網絡渠道成員正在阻撓或者干擾另一個成員實現自己的目標;或一個網絡渠道成員正在從事某種可能傷害、威脅另一個渠道成員利益的活動;或以損害一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動,企業應該主要通過說服教育、談判等手段來加以解決。但是,特殊形勢下企業還應采取實質措施為渠道減負,例如聯想對其渠道商采取了“準備過冬、二次創業、下調指標、延長保價”的16字措施;惠普則通過提高返利來激勵渠道商與企業共度難關。
參考文獻:
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老百姓平時所知道的數字電視實際是由彩電生產企業熱炒的一個產品概念。數字電視包含的是電視節目采集、制作，信號傳輸、接收等整個鏈路的數字化，而僅信號傳輸角度又可分為三種方式：衛星數字電視、有線數字電視、地面數字電視。數字移動電視其實就是地面數字電視，與傳統的模擬無線廣播電視相比，最大優勢在于，它可以支持在移動狀態下接收。
二、市場營銷環境的概念
市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業營銷活動有關的，影響企業生存和發展的外部條件，它通過內容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動發生影響。
三、數字移動電視市場營銷的宏觀環境
宏觀環境是由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環境因素所組成。這些環境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業的營銷行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經營增長點
在中國數字電視發展的過程中，一方面可以看到新興的數字技術推動中國廣電經營的升級、發展，另一方面也呈現出廣電經營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經營突破口的戰略姿態。當前的廣電經營正逐漸轉型，由一個已經恢復自主經營意識的個體，向一個具有自身發展邏輯和自身發展能動性的產業過渡。
2、人口因素與移動電視市場營銷的關系十分密切
人是市場的主體，人口容量決定了市場規模，數字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態。傳統的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現規律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。
3、有線網絡資源積極推動數字電視的發展
數字化是一場世界范圍的新技術革命，數字技術雖然只是充當了廣電業調整產業結構、提高經營效益的技術基礎和手段，但它自身的優勢是對營銷的有力支持。
四、數字移動電視市場營銷的微觀環境及優劣勢分析
企業的微觀環境包括企業本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數字移動電視從傳統的“盲區”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。
1、受眾群體的流動性大
以車內受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內停留時問各不相同，這個時間因城市規模的差異而不同。
2、受眾隨時段呈現出規律性變化
不同時段內，乘客的人員結構呈現明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結構是可控，相對穩定的。客戶可以根據不同時段的不同群體，進行針對性的廣告投放。
3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復，從而增加了廣告受眾的數量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數字移動電視傳播環境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關注屏幕頻次高，但是單次連續觀看時間短。
4、無競爭傳播空間
移動電視將電視媒體從戶內搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環境里，搶占了傳統電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環境中最重要的因素，它是媒體產品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規模和觀眾需求的質與量兩方面分析和了解，從營銷學的角度來考察，為特定受眾服務，創造出較好的社會效益和經濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動電視市場營銷的環境威脅和市場機會
環境威脅。環境威脅是指市場環境中不利于企業營銷的因素，對企業發展形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅，對移動電視而言，環境威脅來自于以下幾個方面。
第一，節目好壞是影響其經營的關鍵所在。由于乘客在車內停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據自身傳播條件及特色來生產節目，將很難維持市場優勢。要把握目標受眾，移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。
第二，技術層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。
第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經營模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經營的重要依據，數字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術和節目的發展。此外，數字移動電視該如何贏利，依據什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰性。
市場機會。市場機會是指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢。
第一，媒介產品的質量是根據受眾滿意來定義的，數字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據實時交通路況選擇出行路線，可以根據消費資訊改變吃飯的地點，可以根據商場的促銷信息決定逛街的去向等等。
第二，隨著技術的發展，移動電視已經實現了在手機終端夢想成真，實現了面對面的商業傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。
六、結論
市場營銷環境是由兩個或兩個以上相互影響、相互作用的要素所構成的統一整體。移動電視作為營銷系統整體，是一個由若干相對獨立而又有一定方式相互聯系的部門所組成的有機整體，它同時又存在于一個由人口、資源、社會文化等組成的大系統之中，它既受大系統的影響和控制，又反作用于大系統。
廣告媒介市場營銷環境直接影響到廣告傳播價值和企業營銷策略的制定，移動電視在做市場營銷管理決策時，必須把與自身有關的環境和營銷活動作為一個系統，統籌兼顧各系統中相互影響、相互作用的各個構成部分，才能產生增效作用，提高經濟效益。
論文關鍵詞：市場營銷環境；數字移動電視；廣電經營
從營銷的本質概念——交換來說，其內涵就是要研究圍繞交換活動而發生、而變化的各種關系，其中最主要的是公司與顧客的關系，同時也包括公司與競爭者、與供應商、與政府的關系以及公司內部的關系，這些關系的建立、維持與推進都會在很大程度上影響企業的營銷能否成功，也會造成企業營銷效益好壞。《關系營銷》這本書在吸納本•杰克遜關于“市場營銷”許多觀點的基礎上，提出了適合中國市場環境的許多新的概念。
關鍵詞：市場營銷、關系營銷、顧客
一、關系營銷：演繹與創新
（一）關系、觀念與營銷
1.關系的邏輯演進關系是指人和人或人和事物之間的某種性質的聯系。在社會學上，關系是隨著人類社會的誕生而出現，隨著社會發展而發展。在遠古時代，社會成員為了征服自然，獲得生存而保持一定的協調相互關系。其特點是關系被無意識運用，來調整相互之間的利益分配；隨著社會分工的出現，人們之間的種種聯系是由于利益而更加持久；隨著人們交往活動的增加，關系呈網絡狀地迅速擴散，使得人類關系平均持續時間下降。
2.營銷觀念的動態發展菲利普·科特勒總結了營銷觀念的五階段發展過程：(1)生產觀念：營銷的重心在于大量生產，力求產品標準化，降低制造和分銷成本來吸引消費者。(2)產品觀念：產品導向注重于產品完善和質量的改進。(3)推銷觀念：營銷的重點是如何使用各種推銷及推銷手段來刺激顧客的購買和消費，而不管是否滿足消費者的真正需求。(4)營銷觀念：不僅要求企業滿足消費者的需求，而且要考慮消費者和社會的長期利益。“大營銷”觀念80年代，科特勒提出了該觀點，目的在于研究企業如何在全球市場上進行營銷問題。
3.營銷重心的階段轉化市場營銷學的發展可以分為四個階段：消費者市場營銷、產業市場營銷、非贏利組織市場營銷和服務業市場營銷。關系營銷是在“社會學時代”的大背景下，于90年代伴隨著市場經營理念的發展而產生的。關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，企業營銷活動的核心是建立并發展這些公眾的良好關系。關系營銷的性質是“公共的”，是組織與個人或組織與組織之間的互動，不同于個人交往關系。具體表現在：前者是現代高度發達的市場經濟常務，后者是私有制的附帶產品；前者是為了建立一種兼顧雙方利益，穩定的合作關系，后者是追求個人私利的短期行為；前者能減少交易成本，實現資源的優化配置，利于社會整體利益，后者會造成資源的極大浪費，滋長社會的腐敗之風。所以，關系營銷是以科學理論和方法為指導的新型營銷觀念，其產生是營銷理論的又一個里程碑。
（二）橫斷學科的理論借鑒
1.系統論----綜合哲學系統論是由L．貝塔朗菲創立的一種新的學科方法論，是20世紀各門學科方法論的結晶，它通過用整體的、非線性的思考方法對某一特定系統進行分析、綜合、歸納，正在被廣泛的運用于研究企業內部子系統之間的關系和企業與環境的關系。
2.協同學----役使原理德國理論物理學家哈肯(H.Haken)創立了協同學(Synergetics),協同學認為,系統性質改變是由于系統要素之間的相互作用所致，一個系統瓦解的原因是各要素之間的無序運動；系統走向有序的原因是子系統間協調、合作運動。
3.傳播學----交換理論傳播是關系雙方借以交換信息的符號傳遞過程。其目的是使信息的發送者和接受者的認識趨于一致。傳統營銷主要使用大眾傳播，而人際傳播是關系營銷的主要工具。在現代營銷當中，企業和消費者之間信息的雙向傳播是傳播的最高境界。
（三）核心理念的拓展應用
1．市場營銷學的延伸----平面與網絡市場營銷學從傳統的單個企業研究已經發展到了對相互聯系相互依賴的企業聯盟的研究。根據企業網絡形成的基礎可以將其分為：(1)人際核心型：是指基于地緣、血緣等特殊的人際關系而自然形成的網絡體系。是網絡關系發展的初級階段；(2)產品核心型：是以產品生產為紐帶形成的縱向一體化網絡體系。(3)顧客核心型：以滿足顧客需求為共同目標而建立和發展的網絡體系。(4)地域核心型：某些企業因在同一區域開展業務而產生某些共同利益，而形成的特定網絡。(5)活動核心型：有關企業為價值鏈中某一價值活動，如市場定價、銷售區域等方面采取一致行動所形成的聯合關系。(6)企業網絡的基本特點是：交往平等、關系穩定和優勢互補。
2．社會心理學的涉入----理智與情感消費者在購買產品時，往往受兩個因素的影響。一是理智即消費者給予產品實際效用（如產品品質、送貨時間等）的權重，二是情感即消費者對產品心理效用（如產品形象、企業評價等）的衡量。事實上，沒有完全的理智型或情感型消費者，所以企業必須擔負起營銷功能，判別顧客類型以求更廣泛的生存空間。
3．產業經濟學的應用----競爭與合作經濟發展必然伴隨結構性的變化，這種變化既可能是競爭推動的，也可能是合作的結果。競爭能使產業結構不斷優化，但當企業組織相互依賴的事實得到認可后，合作替代競爭將成為趨勢。生產者之間大致存在以下的合作方式：戰略聯盟、聯合協議和合作競爭。
（四）信息技術的浪潮驅動信息技術革命為營銷提供了強有力的手段。表現為：電腦的應用使企業可以迅速反應顧客需求；企業通過數據庫保存顧客信息，更好為顧客提供服務并與顧客建立感情紐帶；計算機網絡將生產者、供銷商、客戶聯系在一起，提高工作效率，降低溝通成本。
二、關系營銷的理性思辨
（一）關系營銷的內涵分析
1．交換的兩種最基本的類型：經濟交換和社會交換。經濟交換的特點：
(1)經濟交換涉及兩人之間明確義務和交換形式；
(2)經濟交換的對象是容許討價還價的；
(3)經濟交換受到法律的約束；
(4)經濟交換中交換的比值是固定的。
2．交易：權力交易和市場交易交易是交換的基本組成單位，可分為：買賣的交易、管理的交易和配額的交易。買賣的交易即市場交易，是在平等的人或組織關系基礎上的自愿交換；另兩種交易可歸納為權利交易，是通過制度的保障交易形式。營銷是以市場交易為主要對象，但不可忽視權利交易。
3．顧客：關系營銷的立足之本：關系營銷不僅將注意力集中于和顧客的關系，而且擴大了營銷的視野。所涉及的關系包含了企業與其利益相關者之間所發生的所有關系。
交易營銷與關系營銷的比較：
交易營銷關系營銷關注一次易關注保持顧客較少強調顧客服務高度重視顧客服務有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯系高度的顧客聯系質量是生產部門所關心的質量是所有部門所關心的
（二）關系營銷的本質特征
關系營銷是企業與顧客、企業與企業間的雙向的信息交流；是企業與顧客、企業與企業間的合作協同為基礎的戰略過程；是關系雙方以互利互惠為目標的營銷活動；利用控制反饋的手段不斷完善產品和服務的管理系統。
（三）關系營銷的流程系統
1．市場營銷系統的基本程式：交換是營銷管理的核心概念。因此作為一項基本的營銷活動，存在如下的交換關系：（1）賣方給向買方的信息溝通和商品或服務；（2）買方給向賣方的貨幣或其它替代物和信息反饋。
事實上，現代市場營銷系統中的主要元素更為復雜。雖然營銷過程的焦點是顧客，但必須拓展視野，把營銷的研究擴大到與分銷者、供應商、競爭對手、公共機構、政府部門以及企業內部員工等各種交換關系。
2．市場結構的系統分析
擴大的市場營銷應包括下面六個子市場模型：
（1）供應商市場：企業在該市場上尋求物質、人力、信息等生產過程所須的各種資源并實現資源的合理配置；
（2）內部市場：內部營銷的最終目的是通過員工協作實現資源價值最大化；
（3）競爭者市場：在該市場的營銷活動是為了尋求資源共享和優勢互補；
（4）分銷商市場：在該市場上，零售商和批發商的支持對產品的成功至關重要；
（5）顧客市場：市場競爭的實質是爭取顧客資源的競爭；
（6）影響者市場：企業在影響者市場上的競爭，為了創造良好的企業形象，獲得企業的無形資源。
3．營銷活動的基本關系
企業與社會各部分有著密切聯系，重要有五種基本關系：企業內部關系、企業與競爭者關系、企業與顧客關系、企業與供銷者關系和企業與影響者關系。
三、關系營銷的基本模式
（一）關系營銷的中心----顧客忠誠在關系營銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠呢？發現正當需求----滿足需求并保證顧客滿意----營造顧客忠誠，構成了關系營銷中的三部曲：1．企業要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度：滿意的顧客會對企業帶來有形的好處（如重復購買該企業產品）和無形產品（如宣傳企業形象）。有營銷學者提出了導致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導致全面滿意。2．從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產生滿意感的來源，所以，企業可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產品和服務；提供附加利益；提供信息通道。3．顧客維系：市場競爭的實質是爭奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客。
（二）關系營銷的構成----梯度推進貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價值的方法：一級關系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關系的重要手段是利用價格刺激對目標公眾增加財務利益；二級關系營銷：在建立關系方面優于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協會等；三級關系營銷：增加結構紐帶，同時附加財務利益和社會利益。與客戶建立結構性關系，它對關系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的收益。
（三）關系營銷的模式----作用方程企業不僅面臨著同行業競爭對手的威脅，而且在外部環境中還有潛在進入者和替代品的威脅，以及供應商和顧客的討價還價的較量。企業營銷的最終目標是使本企業在產業內部處于最佳狀態，能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個作用方程表示：“營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力”“營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力”“營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力”引起作用力不等的原因是市場結構狀態的不同和占有信息量的不對稱。在競爭中，營銷作用力強的一方起著主導作用，當雙方力量勢均力敵時，往往采取談判方式來影響、改變關系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進行。
四、關系營銷的價值測定
（一）附加利益----讓渡價值消費者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產品本身的核心利益，二是購買時間、地點、數量及品牌所帶來的附加利益。整體顧客價值包括顧客在購買及消費過程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購買者的預期時間、體力和精神成本。顧客讓渡價值（Customerdeliveredvalue）從數學意義上說，即是整體顧客價值和整體顧客成本之差。關系營銷可增加顧客讓渡價值。改善對價值的感知大多數企業在一定程度上受到互補產品的影響。所謂互補產品是指顧客配合企業產品一起使用的產品。這使得企業應該考慮：控制互補產品是否獲利。
（二）成本測定----顧客分析1．顧客盈利能力：關系營銷涉及吸引、發展并保持同顧客的關系，其中心原則是創造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業建立持續、長期的關系，而且對企業進行義務宣傳。企業的顧客群體可能在產品的使用方式、購買數量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對以下幾個方面的顧客素質進行分析：相對于公司能力的購買需求、顧客的增長潛力，顧客固有侃價實力，顧客的價格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應向最可能盈利的顧客推銷產品。2．顧客維系成本：科特勒對維系顧客成本進行研究，提出下面四個步驟來測定：測定顧客的維系率即發生重復購買的顧客比率；識別各種造成顧客損失的原因，計算流失顧客的比率；估算由于不必要的顧客流失，企業將損失的利潤；企業維系顧客的成本只要小于損失的利潤，企業就應當支付降低顧客損失率的費用。3．丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環境寬松時，企業不注意維系顧客，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當買方市場形成時，企業就會受到懲罰。進攻性營銷的成本大于防守營銷成本，因此，最成功的公司應修補桶上的洞，以減少顧客流失。
（三）評價標準----顧客份額1．關系營銷水平：科特勒區分可與顧客之間的五種不同程度的關系水平：(1)基本型，銷售人員把產品銷售出去就不再與顧客接觸；(2)被動型，銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見是與公司聯系；(3)負責型，銷售人員在產品售出后，主動征求顧客意見(4)能動型，銷售人員不斷向顧客詢問改進產品用途的建議或者關于有用新產品的信息；(5)伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進行購買。2．唐·佩珀和瑪沙·羅杰斯針對市場份額提出了顧客份額的概念，認為顧客作為企業營銷活動的中心，是關系營銷或“一對一”營銷這一新營銷范式的本質。市場份額與顧客份額的比較：（1）時點與事段：以往對銷售效果的測量，是“以特定時期內某一選定市場上發生交易的多少”作為標準；而今天則以“在一定時期內和一定區域內所獲得的顧客份額的多少”來衡量。（2）靜態與動態：銷售收入=使用人的數量×每個人的使用量=（新顧客+原有顧客×顧客維系率）×每人的使用量顧客維系率是一個動態概念，說明企業在一段時間內的顧客變化。關系營銷的績效體現在維持原有的顧客，而不是靠吸引新顧客來增加顧客數量。（3）現狀與預期：希望提高顧客份額的企業首先應了解顧客有可能產生的潛在需求。關系營銷是以顧客份額所帶來的長期利益來衡量企業的成敗，這一變化始于信息技術在企業營銷計劃與活動中的廣泛運用。
五、內部市場關系營銷
（一）內部市場細分企業內部營銷的第一步，是系統、充分地認識企業內部關系的結構和特點。企業內部關系是指企業組織機構內部各組成元素之間的相互聯系，是由企業與其內部成員之間的利益關系而構成的一種客觀的社會關系。企業內部結構可分為三個層面：從事企業基本活動的核心層、提供相關支持的輔助層、由股東構成的影響層。每層的活動如何取決于企業的顧客需要，并將決定一個企業相對競爭能力的高低。
（二）內部市場關系營銷理念1．新契約關系：在企業和員工新的契約關系中，企業不能奢望員工永遠忠于企業，要給員工以就業選擇的自由。2．企業文化：不是指企業的組織結構，而是企業的價值觀。企業價值觀是連接感情與行為的紐帶，決定著員工工作的內在動力，是現代高效企業管理原則的決定因素。3．企業倫理：指企業處理內外部各種關系時，應遵循的行為規范，一方面要求企業根據自身的特點形成自己獨特的企業倫理；另一方面，為了與外部環境和睦相處，需要所有企業對一些基本行為規范達成公識并努力遵守。
（三）內部市場關系營銷管理企業內部關系是指企業與其內部成員之間的關系。企業內部市場關系營銷的目的是協調和促進企業內部所有員工之間、部門之間以及企業與股東之間的相互關系。企業內部市場關系營銷管理主要包括部門關系管理、員工關系管理和股東關系管理。可以采取以下措施建立良好員工關系：樹立明確事業發展道路；重視雙向溝通；關心員工利益，從物質、精神層面對員工進行激勵；提供員工參與管理的機會；加大對員工的培訓力度。股東關系管理的三項目標：一是穩定現有的股東構成；二是創造有利的投資環境和投資氣氛；三是增加股東對企業的關心程度和支持程度。
六、競爭者市場關系營銷
（一）競爭者市場細分凡是提供與本企業產品功能相近的產品的生產企業都是競爭者，按照波特的分析框架，將競爭者市場分為：（1）現有競爭者：指已進入市場，生產與企業相似或同類的產品，并擁有一定顧客和市場份額的競爭者。（2）潛在競爭者：新競爭者的加入，有可能對行業內已有企業構成威脅。威脅程度的大小取決于該行業的進入壁壘和現有企業的反應程度。（3）替代品競爭者：當一種產品或服務代替另一種產品或服務時，從現有產品中奪取的份額，從而對被替代品生產企業帶來很大的威脅。
（二）競爭者市場關系營銷哲學競爭對手的確可以給企業帶來威脅，但合適的對手能夠加強而不是削弱企業的競爭地位。合適的競爭對手帶來的好處可以歸為四個方面：增加競爭優勢，改善當前產業結構，協助市場開發，遏止其他企業的進入。激烈的競爭，把競爭對手趕向絕境可能招致嚴重后果。反之，接受“協同”競爭的思維方式，企業與競爭對手尋求共同利益，就可能達到雙方的“互惠互利”。
（三）競爭者市場關系營銷策略1.博弈方略：超越競爭與合作太過簡單的概念，利用該理論可以解釋競爭與合作的結合，從而實現“協同競爭”的理想。分為三種類型：零和博弈、常和博弈、變和博弈。2.合縱戰略：經濟領域內的合縱聯盟指兩個或兩個以上的企業為了一定的目的通過一定的方式組成的網絡式的聯合體。組建聯盟克服了完全獨立企業之間協調的困難。從而達到合作開發、價格同盟和優勢互補的目的。聯盟實施步驟：選擇合作伙伴、建立合理關系和加強溝通。3.競爭者關系協調：協調過程中，應遵循公平競爭、相互學習和彼此溝通的原則。
七、顧客市場關系營銷
（一）顧客市場細分顧客是企業的上帝，關系營銷的目的不僅是爭取顧客，更重要的是保持原有顧客。顧客市場細分，是營銷前的必要準備。由于顧客之間存在著不同利益需要和差異性，因而根據規模、性別、年齡等劃分不同的顧客關系類型，這也是營銷中市場細分的基礎。對于復雜多樣的顧客關系，必須有針對性地采取措施來實施：（1）消費者市場：決定消費者細分市場的顧客差異的典型分類包括：人口分布、心理狀態或生活方式、語言、決策單元或采購過程和采購意圖。（2）產業市場：產業市場由所有購買商品和勞務并將其進一步用于生產其它產品和勞務的企業組成。代表區分工業和商業顧客各細分市場的結構和價值差異的因素：顧客所在產業、顧客戰略、技術尖端性、縱向整合、決策單元或采購過程、規模、所有權和財務力量。（3）組織市場：組織市場是由學校、醫院等為公眾提供商品和服務的部門組成。由于其顧客購買目的不是贏利性質的，所以組織市場的顧客購買行為與消費者市場和產業市場有很大不同。
（二）顧客市場關系營銷哲學1.顧客價值：關系營銷的首要原則是充分滿足顧客需要。企業應當把滿足顧客價值期望的良好努力定量化。一個企業可以通過多種經營活動向顧客提供價值。2.真正的顧客導向：在傳統的市場供求中，沒有充分的信息傳遞、沒有融洽的情感溝通、商品交換關系難以建立和持久。顧客化經營可以為顧客提供個性化的產品和服務，滿足顧客的特殊需求。
（三）顧客市場關系營銷策略1.頻繁市場營銷理論：獎勵經常來光顧的顧客是增加他們的忠誠度的好辦法。增加顧客購買頻率，推動銷售會帶來很大的競爭優勢。2.顧客忠誠計劃：最好的忠誠計劃是努力獲得更大的顧客份額，允許通過創造交互的環境發展關系。忠誠計劃的五個關鍵因素是：將忠誠項目溶入企業文化中；使用已有顧客信息和知識，去了解顧客，以獲得更大的顧客份額；在適當時候，將具體和適當信息傳遞給適當的顧客；樹立可獲得目標；計劃衡量所有的結果。3.后營銷理論：保留現有的顧客要勝于用大量的廣告預算或間接的市場調查去爭取新的顧客。4.接觸計劃：企業通過與顧客的接觸，鞏固與顧客的聯系。5.關系管理：增加顧客的轉移成本是維系顧客的間接手段。對于影響企業未來的主要顧客，必須制定直接、有效的關系管理計劃。具體措施：選擇關系營銷客戶、優質的產品、完善的服務和及時的雙向信息交流。
八、流通市場關系營銷
（一）流通市場細分流通市場包括供應商、銷售渠道、市場中介組織。供應商是指向生產企業提供各種生產要素，包括原材料、能源、機器設備、零部件、工具、技術和勞動服務的公司和部門。采購活動對企業的全面成本和差別化經營有很大的影響。分銷商是介于制造商和顧客之間的中間環節，比企業更直接面對顧客。市場中介組織包括一些向生產企業提供服務的機構。其所有成員都可能對購買過程有一定的影響和貢獻，得到他們的支持將會給產品和企業樹立一定的可信形象。
（二）流通市場關系營銷哲學企業與供銷商之間的關系應遵循求實為本、互惠互利、講究信用、相互理解、以誠相待的原則，著眼于建立長遠關系和發展前景。與供銷商保持良好關系可以使企業產生某種綜合優勢和無形的利益。當價值鏈中的活動互相聯系時，改變其中一項活動的實施方式可以影響企業的綜合效益。企業與供銷商之間，必須保持良好的信息溝通，了解對方的經營狀況和未來規劃，樹立長期合作的信念。建立企業與供銷商之間的良好關系，必須以誠相待，共同解決供應與銷售中存在的問題，從而達到共同發展。（三）流通市場關系營銷策略企業采取各種措施建立、維護與供應商之間的關系。包括：有組織、有計劃地制定和推行供應商關系的政策；采購部門的升級；與供應商進行有效的溝通交流。制造商在處理其與分銷商之間的關系時，通常采取三種方式：合作、合伙與分銷規劃。有效協調和發展企業與經銷商之間的關系，要在以下方面做出努力：為經銷商提供滿意的產品；為經銷商提供全面的服務；與經銷商進行信息溝通。
九、影響者市場關系營銷
（一）影響者市場細分企業的影響者包括本國和東道國政府、企業所在的社區及其他一些公眾團體。政府關系是企業與政府各級行政機構極其官員和工作人員之間的關系。政府是企業的領導者和管理者，可以限制和影響某些產業的發；對跨國企業而言，與東道國政府的溝通和協調，是企業順利進行經營活動的首要途徑。社區關系是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系。由于社區的公眾是企業充足的勞動力資源、社區是企業的經營保障、社區的文化影響著企業的文化，所以，社區關系是企業重要的外部關系之一。除此，工商職業團體、宗教團體、社會名流、媒介關系和醫療保健機構對企業的經營活動具有重要影響。
（二）影響者市場關系營銷理念良好的企業形象、企業的社會責任和正確處理與政府、社區以及其它公眾之間的關系協調，對市場關系營銷都有重要的影響。
（三）影響者市場關系營銷策略1．企業形象塑造（CorporateIdentity）。通過對企業的精神特征、行為表現、外顯識別等把企業的整體形象推向社會，并努力使公眾認識、認可企業的整體形象。2．了解溝通政府。它是企業建立和發展與政府關系的主要方法。最終實現企業與政府的雙向溝通。包括了解政府、熟悉政策、溝通信息和擴大影響。3．與社區建立良好的關系。企業需要了解社區，積極參與社區的建設和活動。
十、關系營銷的具體措施
（一）關系營銷的組織設計為了對內協調部門之間、員工之間的關系，對外向公眾消息、處理意見等，通過有效的關系營銷活動，使得企業目標能順利實現，企業必須根據正規性原則、適應性原則、針對性原則、整體性原則、協調性原則和效益性原則建立企業關系管理機構。該機構除協調內外部關系外，還將擔負著收集信息資料、參與企業的決策預謀的責任。
一、邁克爾·波特的五種力量競爭模型簡介
附圖
資料來源：邁克爾·波特《競爭戰略》華夏出版社1997年
企業是在一定行業中從事經營活動的。行業環境的特點直接影響著企業的競爭力。邁克爾·波特的競爭戰略分析認為，影響企業競爭結構及其強度的五種因素(力量)可分為：現有企業間的競爭、潛在競爭者進入、替代產品的開發、供應商的議價力量、購買者議價力量共五種影響行業競爭力量。
作為一個開放的市場而言，企業面對的市場是一個競爭的市場，從事相同產品或服務經營的企業不止一家，因此多家企業必然會采取各種措施爭奪客戶，從而形成企業間的競爭。就電影市場而言，隨著院線制的形成，電影企業間的競爭將從原來基本沒有，變得越來越強烈。
由于一種產品或服務開發的成功，或由于某種原因使市場的價值得到巨大的發現，會引起許多其他投資者的加入。這些新加入者既可以給該行業注入活力，促進市場競爭，也會給原來的企業帶來壓力，威脅他們原有的市場地位。由于進入門檻的降低，政策的進一步透明，電影市場的投資價值日漸顯現，高達20%以上的投資回報率使電影市場成為投資資本關注的焦點。可以預見潛在競爭者的進入將是院線制發展過程中一個顯著的特點。
產品或服務的價值或功能相似，能夠滿足消費者相似的需要，在使用過程中可以相互替代，因此提供這類產品或服務的企業之間就會成為相互的替代競爭者。作為提供精神文化消費產品的電影企業，其替代的競爭者有很多，比如電視傳播企業、音像制品行業、互聯網、酒吧舞廳等各種大眾娛樂場所，這些替代者均構成了對電影行業的競爭。
企業的經營活動需要各種生產要素。提供生產要素的供應商會在兩個方面制約企業的經營。一是供應商能否按時按量地提供企業所需的生產要素；其次提供的生產要素成本會影響該企業的利潤水平。所以供應商提供生產要素的能力、價格談判能力的大小以及企業尋找其他供貨渠道的可能性，是企業在市場環境中需要考慮的競爭力量。電影發行放映企業的供應商是上一級發行商或制片廠，他們的競爭能力在相當程度上會制約發行放映企業的生產經營活動。
用戶是企業的衣食父母。用戶的多少、用戶的實際購買能力將決定企業經營規模的大小以及企業的獲利能力，同時用戶的討價還價能力將會引起同行之間的價格競爭。電影發行放映企業的用戶可以是下一級的發行商，也可以是電影院，他們的競爭實力會影響企業經營戰略的制定和調整，隨著院線制的發展，作為用戶的電影院在院線中的作用將更為顯著。
二、傳統發行放映機制下的市場運作模型及五種力量的競爭分析(以一個省的電影發行放映業務的基本流程為例)
1.傳統機制下的電影市場五種力量競爭模型
附圖
(注：從1993年起國產影片可以直接向市縣電影公司發行)
2.傳統發行放映體制下的市場競爭分析
上圖概括了一個省級電影市場在傳統的發行放映體制下電影發行放映公司所處的競爭環境。從圖中可以看出，不論是省級電影公司，還是市級電影公司，均面臨著波特理論的多種力量競爭。結合當前院線制改革的實際，重點分析傳統發行放映機制下各級電影公司面臨的市場競爭狀況。
(1)地區市場的高度壟斷抑制了行業之間的競爭
傳統的發行放映機制下在一個地區只存在一個電影公司，形成了地區市場的高度壟斷，所以基本上不存在同行業之間的競爭。高度壟斷的行業管理雖然在一定歷史時期發揮了積極的作用，但由于缺乏相互競爭的壓力，必然造成企業缺乏改革和發展的動力，各級電影公司安于現狀，難以適應不斷變化的消費者需要。這種壟斷機制在一定程度上已經構成了對電影市場整體利益、特別是對消費者利益的損害。
(2)潛在競爭者的競爭能力難以體現
由于高度的行業壟斷造成潛在的競爭者難以進入地區電影市場，這使市場中的既得利益者處于有利的競爭地位。雖然從1993年起發行放映機制的改革試圖突破壟斷，但限于行業內部的重組，潛在競爭者進入的可能性基本為零。
(3)替代產品的滲透能力較強
從行業競爭模型可以看出，替代產品的市場競爭戰略是全方位的，對各級電影公司以及電影院都產生了影響，對比這幾年電視、互聯網等娛樂資訊形式的發展以及電影票房的逐年滑坡，可以證明這一點。由于發行放映的各級企業承擔的功能均比較單一，沒有形成產業化的集團對抗能力，造成替代產品的滲透能力較強，在文化娛樂市場中爭得了相當多的一批顧客。
(4)電影院的競爭地位較低
從競爭模型中可以看出下一級發行放映商選擇的市場供貨渠道單一，電影院沒有選擇發行商和影片的余地，造成購買者特別是影院的討價還價能力很弱，自身的利益難以得到有效的保證。
(5)供應商的談判能力不強
在一個發行壟斷的地區市場，影片供應商面對的是單一的發行商，雖然1993年之后國產影片的發行可以跨過省級公司直接向市級發行公司發行，但只是打破了省級公司對全省的壟斷，在市級電影市場，影片供應商仍然沒有選擇的余地；盡管具有較好市場預期的影片因比較稀缺，有利于提升這類供應商的市場地位，但總體而言影片供應商在市場運作中討價還價的談判能力還是比較低的。
綜上所述，在傳統電影發行放映的運行機制下，市場的競爭態勢表現為地區發行放映公司處于非常有利的競爭地位，其他三種競爭者的競爭能力較弱，因此地區發行商能夠基本控制當地市場，形成行業壟斷局面；但就整個電影市場而言，抵御替代品的能力是不強的。
三、院線公司的市場運作模型及五種力量的競爭分析
1.院線公司運作機制下的電影市場五種力量競爭模型
附圖
2.以院線公司為運作機制的電影市場競爭分析
院線公司是對電影發行放映經營者的重新組合，簡化了中間發行渠道，逐步形成發行放映一體化的、風險共擔、利益共享的經營實體。這種機制的改變，必然使得原來處于壟斷地位的地區發行商的競爭地位發生變化，而且與其他競爭力量的實力對比也發生了改變。
(1)在一個地區市場中形成了同行業間的競爭
可以很清楚地看出，在一個地區出現兩家以上從事電影發行放映業務的企業，形成了競爭的局面，由此大大削弱了發行商獨家壟斷而形成的非常有利的競爭地位。這種競爭對于打破市場壟斷，增強市場活力是非常有利的，因為生存的壓力迫使院線公司不能走老路，必須更新經營理念，提升營銷手段，注重規模和效益的關系，不斷改善服務質量，以增強企業的市場競爭能力。在院線制形成的初期，由于市場規劃還沒有系統地建立，各院線公司應注意避免早期市場的惡性競爭，保證電影市場的健康發展。
(2)潛在競爭者的進入門檻明顯降低
由于地區市場中競爭機制的引入，降低了其他投資者進入電影市場的門檻。為保證公平競爭的市場環境，要求市場信息是共享的，游戲規則必須共同遵守，這客觀上削弱了原有企業的在位優勢，降低了潛在競爭者的進入風險；同時為了增強競爭能力，形成規模經濟，現有企業會通過資本運作、共享市場份額的方式主動尋求合作伙伴，這也是潛在競爭者“借船出海”的一種途徑。
(3)替代產品的競爭能力相對減弱
電影與其他娛樂形式的相互替代競爭，在任何運行機制下都存在。成功的院線運行效率高，針對性強，能夠牢牢鎖住某個細分市場以獲得利潤的最大化，因此有較強的抵御替代產品的能力，所以院線制建立后，替代產品在某些細分電影市場的替代作用有所減小。
(4)影院的討價還價能力得到提高
目前影院與院線公司基本上是契約關系，處于平等的地位，雙方通過合同的方式規定各自的權利與義務，改變了原來機制下影院必須完全從屬于某級發行公司的狀況；同時這種契約關系不是終生制的，影院在合同終止后有選擇其他院線的權利，正如圖中出現的虛線箭頭表示影院可以“跳槽”，因此院線公司有必要處理好與加盟院線的關系，像對待顧客一樣，重視加盟影院的滿意度。在這個意義上講，電影院的市場競爭力得到了提高。
(5)影片供應商的討價還價能力明顯提高
關鍵詞：社會主義；市場經濟；新聞；編采工作
隨著當前我國社會主義市場經濟環境體制的不斷完善和發展，日常生活與信息傳播中，人們對新聞信息的獲取需求也相應的發生了一定的變化，導致新聞媒體行業的工作環境以及工作對象均出現了不同的變化，因此，媒體工作人員在新聞信息編采中的實際操作也需求進行變革改進，這對于新聞媒體行業的發展來講，充滿著機遇和挑戰。在社會主義經濟環境下，新聞媒體工作人員如何開展編采工作，成為提升媒體品牌影響力以及市場競爭力的關鍵[1]。下文將結合社會主義市場經濟環境下新聞編采工作開展的實際情況，對其今后發展進行分析研究，以供參考。
一、社會主義市場經濟環境下的新聞編采工作及其現狀分析
(一)社會注意市場經濟環境下的新聞編采。縱觀我國當前社會經濟發展現狀，社會經濟水平不斷提升、各項社會事業發展不斷突破，成為大趨勢。另一方面，我國社會經濟水平的不斷發展與提升，對于國內各項事業的新發展有著巨大的推動作用，在綜合國力與社會經濟水平不斷提升的推動作用下，新聞采編事業作為一項重要的社會事業，其發展空間與發展速度也是十分樂觀。值得注意的是，隨著社會主義市場經濟的不斷完善發展，新聞事業不斷發展提升的同時，也面臨著一定的問題挑戰，與傳統新聞采編工作相比，社會主義市場經濟大發展環境下的新聞采編工作方式已經發生了一定的變化，人們對于新聞媒體信息傳播需求也出現了不同，因此，新聞傳播中如果仍然采用傳統的新聞采編工作模式，必然會受到社會主義市場經濟的排斥，最終會面臨被淘汰的局面。(二)新聞編采工作的現狀問題分析。社會主義市場經濟環境下，新聞編采工作被新的傳播思想和理念影響，同時在這種新傳播思想與理念方式的影響下，也意味著新聞編采工作的模式需要進行改革，一旦新聞編采工作模式改革滯后，就會出現一定的麻煩和困難，意味著被市場淘汰。對于新聞工作人員來講，為滿足社會主義市場經濟環境下的新聞采編與發展，不僅需要轉變自身的知識理念，滿足當前環境及受眾對新聞傳播的需求，同時在新聞編采中還應以端正的工作態度和作用，積極參與到新聞編采工作中，進而促進新聞編采工作的發展提升。1.新聞編采工作人員知識結構不完善。社會主義市場經濟環境下，傳統的新聞傳播及編采思想理念已經逐漸不能滿足當前受眾及新聞傳播的需求，而為了滿足市場經濟環境條件下，新聞傳播的思想模式，就需要新聞編采工作人員在做好編采工作的同時，通過傳播的新聞內容改變大眾對傳統新聞媒體及形式的理解，堅定新聞在信息傳播中的作用影響。要滿足這一條件，就需要新聞媒體工作者不斷的完善自身的知識結構，提升業務能力水平，進而在編采工作中才能夠通過對新聞信息的有效加工，傳播出去并形成一定的影響。綜合當前的新聞編采市場，新聞編采工作者知識結構不完善，新聞傳播消息模式單一、缺乏深度，仍然是一個非常普遍存在的問題[2]。2.新聞編采工作人員業務能力有待提升。對于新聞媒體以及有關行業來講，市場經濟環境下，它的競爭力發展與提升主要取決于新聞信息編采工作人員業務能力的高低，新聞編采工作人員綜合素質以及業務能力越高，其所在的新聞品牌的傳播影響也就越大。當前的新聞媒體工作環境下，具有豐富實踐經驗的新聞編采工作者，雖然編采工作經驗上十分豐富，但是在系統性的新聞專業能力方面仍有欠缺，而有著系統性的新聞視野與知識儲備的年輕人，在新聞編采工作經驗方面十分不足，這就導致新聞編采工作人員的整體素質以及業務水平相對較低。針對這種情況，如果在新聞編采工作開展，兩類工作人員能夠相互協作、合理分工，將對新聞事業發展有很大的幫助。
二、社會主義市場經濟環境下新聞編采工作的發展思路
根據上述對社會主義市場經濟環境下新聞編采工作開展現狀的分析，為解決新聞編采工作人員知識結構不完善與整體業務能力有待提升問題，促進新聞事業的更大發展，應注意通過以下兩點進行改進提升。(一)加大對新聞編采工作人員的培訓，提升其業務能力和素質水平。社會主義市場經濟環境下，新聞品牌影響直接取決于新聞編采人員，新聞編采人員業務能力與綜合素質高，新聞產品的質量也就比較高，傳播所產生的影響自然比較深遠，形成的品牌影響也就比較大，反之則會導致新聞失去影響，受到大眾的排斥。因此，要想實現社會主義市場經濟環境下新聞事業的發展提升，其關鍵就是提升新聞編采工作人員的業務能力和素質水平。這就要求新聞編采工作開展中，要不斷加強對編采工作人員的業務培訓，提升工作人員的文字表達能力，同時積極鼓舞工作進行業務開拓嘗試，進而不斷提升新聞產品的質量，提高新聞品牌影響。此外，還應注意對新聞編采工作人員進行職業道德教育和培訓，有效促進新聞工作與市場經濟環境的相統一，促進工作人員的素質水平更高發展，使其在新聞編采工作開展中有一個更加專業的態度。(二)堅持“編采分開”的新聞編采工作制度。由于社會主義市場經濟環境下，新聞編采工作中存在這新聞編采工作人員業務能力和素質水平不均衡情況，擁有豐富新聞采編工作實踐經驗的老工作者，在新聞知識結構與思想理念上與現代傳播環境存在一定差距，而擁有豐富知識儲備以及新的傳播思想理念的年輕新聞編采工作者，具體工作開展中缺乏較為豐富的實踐經驗，從而導致整個新聞采編工作團隊的效率低下，整體水平不夠高情況。針對這一問題，在實際工作中為確保工作能力及情況不同人員，其作用能夠得到有效發揮，同時確保新聞產品的質量效果，就可以采用編采分開的工作制度，對當前的新聞編采工作進行完善，在兩者的協作分工下，編輯一些有質量的新聞信息，來滿足社會主義市場經濟環境下的新聞編采運作模式，促進新聞事業發展提升。當前，新聞編采工作開展，很多媒體單位對于新聞傳播就采取了編采分開的專業化工作制度[3]，一方面不僅能夠提升新聞編采工作的專業化水平，通過有效的分工協作，生產出具有較高質量的產品，另一方面還能夠促進新聞產品生產能力提升，在有效調動編采工作人員積極性基礎上，不斷生產出新的、擁有高效質量的新聞產品，來滿足社會主義市場經濟和大眾需求。
三、結語
總之，社會主義市場經濟的發展，為新聞事業發展帶來機遇的同時，也使其發展面臨著一定的挑戰，對于新聞媒體行業來講，就需要正確認識社會主義市場經濟環境所產生的影響，既要有效把握市場經濟環境下的機遇，同時又要勇敢面對它所帶來的挑戰，努力轉變新聞編采工作思想與模式，迎合社會主義市場經濟發展環境，進而生產出高效、高質的新聞產品，滿足市場環境與大眾的新聞需求，促進新聞事業的發展。
作者:衣學 單位:山東省威海日報社
參考文獻：
[1]王潤海.略談市場經濟背景下的新聞倫理[J].中國集體經濟，2010(04)：142-143.
老百姓平時所知道數字電視由彩電生產企業熱炒產品概念數字電視包含電視節目采集、制作信號傳輸、接收等整個鏈路數字化而僅信號傳輸角度又可分為三種：衛星數字電視、有線數字電視、地面數字電視數字移動電視其實就地面數字電視與傳統模擬無線廣播電視相比最大優勢在于它可以支持在移動狀態下接收
二、市場營銷環境概念
市場營銷環境企業營銷職能外部不可控制因素和力量因素和力量與企業營銷活動企業生存和發展外部條件它內容和自身各因素對企業營銷活動
三、數字移動電視市場營銷宏觀環境
宏觀環境由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環境因素所組成環境因素對移動電視市場營銷活動主要以間接而作用于企業營銷
1、媒介自身趨利性其地尋求新經營增長點
在數字電視發展過程中一可以看到新興數字技術廣電經營升級、發展另一也呈現出廣電經營尋求新利潤增長點、新經營口戰略姿態當前廣電經營正逐漸轉型由恢復自主經營意識個體向自身發展邏輯和自身發展能動性產業過渡
2、人口因素與移動電視市場營銷關系密切
人市場主體人口容量決定了市場規模數字移動電視特殊受眾群體主要包括城市公交車、出租車等公共交通工具內和車站戶外流動人口們大多無事可做空閑狀態傳統電視在某地方“靜止”人群而白天出行在外人群傳統電視媒體無法覆蓋群體流動性大而且隨時段呈現規律性為移動電視市場營銷了更多機會
3、有線網絡資源數字電視發展
數字化一場世界范圍新技術革命數字技術只充當了廣電業產業結構、經營效益技術基礎和手段但它自身優勢對營銷支持
四、數字移動電視市場營銷微觀環境及優劣勢分析
企業微觀環境包括企業本身、顧客、競爭者和社會公眾前面提到數字移動電視從傳統“盲區”中挖出龐大受眾群體它特殊受眾群體——移動人群這就移動電視廣告營銷潛力蘊涵所在
1、受眾群體流動性大
以車內受眾為例乘客們乘車去往不同目地在車內停留時問各不相同因城市規模差異而不同
2、受眾隨時段呈現出規律性
不段內乘客人員結構呈現性比如說早晨6：30到7：00乘客以10幾歲學生為主；7：00到8：30乘客班一族為主收入非常近似；16：30到18：30又以20到40歲上班族為主不間段觀眾結構可控穩定客戶可以不段不同群體性廣告投放
3、對受眾壟斷和伴隨性傳播
移動電視行動路線長而且固定它流動也電視廣告能在特定路線上反復從而了廣告受眾和接觸頻牢決定了移動電視廣告優越性能使信息更精確、更擊中受眾但另一數字移動電視傳播環境中干擾因素比在家里更多觀眾心態也更浮躁不安程度上會注意力關注屏幕頻次高但單次連續觀看短.
城市文化廣場的布局選擇應注重公眾的可達性及吸引力，環境品質的開發與協調，其數量、面積大小、分布位置也取決于城市的性質與規劃構思。
1.城市文化廣場環境設計應賦予廣場豐富的文化內涵
城市文化廣場與其周圍的建筑物、街道、周圍環境，共同構成該城市文化活動的中心。設計文化廣場時，要尊重周圍環境的文化，注重設計的文化內涵，將不同文化環境的獨特差異和特殊需要加以深刻的理解與領悟，設計出該城市，該文化環境下，該時代背景的文化廣場的環境。文化環境在具體的情況下，有許多不同的表現，例如：文脈、傳統、源與流、歷史、宗教、童話、神話、民俗、鄉土、風情、紀念性的、聞名的、懷古的、原始藝術、人類的能量、文學與書法、詩意、符號學等等。設計師也可以在設計中表達自己的某種特定的思想與意圖。
注重文化內涵的城市廣場設計在我國也有很多成功的例子：例如：西安鐘鼓樓廣場的設計，首先突出了兩座古樓的形象，保持它們的通視效果，采用了綠化廣場、下沉式廣場、下沉式商業街、傳統商業建筑、地下商城等多元化空間設計，創造了一具具有個性的場所，增加了鐘鼓樓作為“城市客廳”的吸引力和包容性。同時，為了解決交通組織上的人、車分流問題，以鐘鼓樓廣場為中心，南連南大街、書院門、碑林、北至壯院門化覺寺、清真寺。組成一個步行系統，使鐘鼓樓廣場成為這一西安古都文化帶的樞紐。并且，鐘鼓樓廣場在
設計元素上采用有隱喻中國傳統文化的多項設計，使在廣場上交往的人們可以享受到傳統文化的氣息。創造了一個完整的、富有歷史文化內涵，又面向未來城市的文化廣場。
又如：上海圖書館主要入口的文化廣場，由于設計師在建筑平面設計時作了臺階式后退50m以上，使得這個文化廣場形成了，一個小型城市廣場的規模，設計師在反映其文化內涵的廣場環境設計中，做了一個以“知識”為主題的，供雕塑家、藝術家構思創作的具象或抽象雕塑空間。廣場中柱子騰空而立，在偏西北方向的廣場中可增加光與影的變化，富有文化知識意義的雕塑各具形態，鋪地新穎別致，幾步寬闊的臺階將坡道與人行道分隔開，步入廣場會感到和諧、素雅的文化氛圍，即使不到圖書館內也可以來知識廣場欣賞雕塑，用自己的理解去詮解雕塑的形象的含義。
另外“夜生活”也是城市文化的重要內容，注意到為文化廣場創造出更多的、市民夜間活動的文化內容和五彩繽紛的城市燈光夜景，也是創造人們交往的場所空間的一種方式。例如：肇慶市中心的文化廣場設計，廣場中設計的燈光音樂噴泉，和廣場一側的舞臺相配合，在夜間定時有燈光音樂噴泉表演，與廣場一側舞臺上的相關節目一起，營造了文化廣場的豐富的夜間文化生活。2.城市文化廣場要營造人們活動與交往的場所空間
2.1.注重與周圍建筑環境的協調與統一。城市文化廣場的結構一般都為開敞式的，組成廣場環境的重要因素就是其周圍的建筑，結合廣場規劃性質，保護那些歷史性建筑，運用適當的處理手法，將周圍建筑環境融入廣場環境中，是十分重要的。廣場與建筑環境完美結合的典范，是威尼斯的圣·馬可廣場，由于廣場周圍的建筑不是同一時期建造的，所以廣場并不是平行，對稱的嚴謹的關系。而是設計師將不同時期、不同風格的建筑和諧、統一的組合在一起。另一個廣場與建筑環境完美結合的范例是建立在盧浮宮廣場中心的玻璃金字塔，在這個工程中，建筑師在解決傳統建筑的協調與統一問題上，沒有采取仿造傳統，而是設計了在廣場上顯眼的并不突兀的玻璃質地的金字塔設計，既解決了功能上的采光問題，又在形式上似一顆巨大的鉆石，鑲嵌在廣場上，不但沒有破壞盧浮宮原有的建筑藝術形式，而且增添了盧浮宮廣場的整體性和魅力。
2.2.城市文化廣場設計注重與街道的協調、統一。城市文化廣場與街道在形式上、組成上，有許多必然的聯系，它們的協調與統一是構成廣場上環境質量的重要因素。設計時，根據廣場與街道的性質，在設計廣場與街道的：①城市文化、地域特徵及社會歷史意念上；②空間設計上；③建筑及其細部處理上；④交通組織及步行區域畫分上，都應統一考慮。并且注意到街道與廣場相協調設計一些人性化點綴，如路燈、廣告、展示牌、鐘塔、布告欄、雕塑、噴泉等環境藝術設計，協調植被、鋪面、色彩、材質、標牌、照明等元素，也是十分必要的。
2.3.城市文化廣場設計與周圍整體環境，在空間、比例上的統一與協調。一般文化廣場的比例設計是根據廣場的性質、規模來決定的，廣場給人的印象應為開敞性的，否則，難以吸引人們停留，所以一般文化廣場大小滿足這樣的條件比較合適：廣場寬度介于周圍1倍建筑高度與2倍建筑高度之間。在廣場內部尺度設計時，注意到其中的踏步、石階、欄桿，人行道寬度、停車要求等內容，要符合人與交通工具的尺度。當然，廣場的比例、尺度等也受材料、文化結構的影響，和諧的比例與尺度設計，不僅可以給人帶來美感，也可以增添人們在其中活動的舒適度。
2.4.城市文化廣場設計與周圍環境在交通組織上的協調與統一。城市文化廣場的人流及車流集散，及其交通組織是保證其環境質量不受外界干擾的重要因素。其主要內容有2點：城市交通與廣場的交通組織；廣場內交通組織。城市交通與廣場在交通組織上，首先要保證由城市各區域去文化廣場的方便性。交通與廣場設計時，應采取：①在廣場周圍的適當區域街道建立步行街，在步行街結束點位、充分考慮人流車流集散，并且可以通過設置地下有軌電車、地鐵等站點，擴大步行規模。②城市交通做到去廣場及其周圍環境有最大的可達性，設置完善的交通設施，包括地下有軌電車、地鐵站點、高架輕軌、車行道、步行道。立交等等并在線路選擇，站點安排以及換乘車系統上予以充分考慮。③充分考慮到大量的停車需求，設計停車場以外也要開辟汽車停靠站等。
在廣場內的交通組織設計上，考慮到人們以組織參觀、瀏覽交往及休息為主要內容，結合廣場的性質，不設車流或少設車流，形成隨意輕松的內部交通組織，使人們在不受干擾的情況下，擁有欣賞文化廣場的場所及交往的機會。
3.城市文化廣場其環境設計有多種處理手法
3.1自然環境的引入手法。在進行文化廣場的環境設計時，大量引入樹林、綠化、花卉、草坪、動物、水等自然環境，是文化廣場環境設計的重要手法。例如前文提到的西安鐘鼓樓廣場，正是用大量的綠化來點綴廣場的環境，而引入動物來設計文化廣場的環境，更是數不勝數，歐洲廣場上的鴿群已成為廣場的一大景觀，德國漢堡市政廳廣場前的AlsterPleet河上的天鵝和水鳥，也已成為廣場重要的景觀。城市文化廣場的水環境設計可以是多種多樣的，主要有兩種形式：①以水造型方式的。②以水與其它環境或個體相配合方式的。例如，美國德克薩斯州的達拉斯噴泉廣場，中央是一組由電腦控制的160個噴嘴的音樂噴泉，440棵柏樹如同由水中生出來，人走在路面上也如同漂泊在水中。又如，波特蘭系列的兩個廣場也是以水為主題，不同的是這里的水環境是動態的，創造出的瀑布，澗流等洶涌澎湃的自然景觀，給人以激情和享受。著名建筑師小沙里寧設計的圣路易斯市的標志圣路易斯拱門也是設計在河邊，與河水相結合。
3.2公共雕塑及一些環境藝術設施(包括柱廊、雕柱，浮雕、壁畫、小品、旗幟等藝術作品)在文化廣場環境設計中的作用。
雕塑是雕、刻、塑三種制作方法的統稱，是設計師運用形體與材料來表達設計意圖與思想的一種方法，成功的雕塑作品不僅在人為環境中有強大的感染力，而且，會是組成環境設計的重要因素，用它本身的形與色裝飾著環境。
不同的時代賦于雕塑設計不同的要求與內容：起初的雕塑設計往往有某種特定的意義或嚴肅的主題，或是紀念性的，如南京雨花臺的人民英雄浮雕；或是純裝飾性的，如圣保羅大教堂檐口上的雕像；或是宗教性的，如耶穌雕像、觀音雕像；或是純藝術的作品，如斷臂維納斯雕像等，這時的雕塑多是具像的。這之后，隨著抽象雕塑的產生，雕塑成為人們在環境中感覺與聯想的對象，人們開始用自己的理解去詮解雕塑其中的含義，如畢加索設計的“無題”雕塑，人們可以憑自己的想象去理解它，這時的雕塑設計中，對材料與質感以及色彩與動感的設計也越來越重視，如莫斯科加加林紀念碑，用鈦合金制成，在不同時刻的陽光下，顯現豐富多變的光澤；瑞土蘇黎世埃施爾韋化廣場的裝飾雕塑，橙色的雕塑與水相結合，旋轉的形體與明快的色彩在環境中襯托的非常明亮；莫斯科高爾基文化公園中的透雕，三個跳舞的少女，具有很強的節奏感。現代，越來越多的雕塑設計已走進人們的生活，諧趣的設計風格，成為人們生活的調味品，或是具有人情味的雕塑，勾起人們對往事的回憶：如日本設計師關根伸夫設計的“帶腿的石頭”，一塊石頭下面由四個彎曲似腿的柱子來支撐；他的另一個作品“等待石”，一塊石頭上雕成屁股的形狀，十分有趣。或是一個小孩的釣魚桿上，釣到一只鞋等等，這些諧趣的雕塑似乎就存在于人們的生活中，為人們創造了放松自己，去休閑娛樂的環境氛圍，澳大利亞布里班街頭雕塑，再現早期移民的野外生活，令人回憶起城市的歷史；日內瓦街頭雕塑在座椅上吸煙的男人，以超級寫實主義雕塑給環境注入生活氣息。
在文化廣場的雕塑設計中應考慮到以下的幾下方面：①結合廣場文化氛圍、時代背景、以及人們活動的內容趨向，設計雕塑的形式，做到雕塑設計與文化廣場活動內容相統一。②不能忽視建筑雕塑與文化廣場的相互作用及內在聯系，應結合那些具有雕塑美的建筑藝術作品，設計文化廣場。③注意雕塑設計在比例與尺度上的作用，雕塑設計將廣場與建筑在比例上聯系起來，也是人群與廣場在尺度上的聯系，說明人的尺度關系，成為空間比例與尺度聯系的樞紐。④注重雕塑設計與其它自然因素相結合的設計，例如，雕塑與水相結合，或配以音樂效果，來活躍周圍環境；雕塑與樹木結合，如南京雨花臺，郁蔥的樹木，襯托出莊嚴的氣氛。
3.3組織文化廣場環境的手法有多種，下面著重介紹利用軸線設計來組織文化廣場環境，并通過軸線的組織來控制整個城市的內在聯系，使城市成為一個有機的整體。
軸線是貫穿于兩點之間的，圍繞著軸線布置的空間和形式可能是規則的，或不規則的。軸線雖然看不見，但卻強烈地存在于人們的感覺中，沿著人的視線，軸線有深度感和方向感，軸線的終端指引著方向，軸線的深度及其周圍環境、平面與立面的邊角輪廓決定了軸線的空間領域。軸線同時也是構成對稱的重要因素，根據設計的需要，軸線亦可以產生次要的輔助軸線，豐富空間體系。
在城市文化廣場的空間組織中，軸線手法是廣場具有一定規模時的最有效的一種方法，它既可以組織廣場和周圍環境，又可以同主要街道相關聯，相聯系，是使城市文化廣場空間有序，成為一個有機整體的維系。著名的羅馬市政廣場改建，米開朗琪羅成功地運用軸線建立了廣場的空間秩序，并成功地設計了地面鋪裝，強調軸線與位于地面的橢園形圖案中心的銅像雕塑，將建筑、雕塑、廣場、地面鋪裝在軸線上統一起來，諧調地進行組合，構成了卓越的城市空間，給人強烈的空間感染力，成為羅馬的心臟與象征。
城市廣場軸線手法的合理運用，亦可以通過軸線控制整個城市的內在聯系，使得城市成為一個有機的整體。
關鍵詞：無線市話小靈通移動通信增值業務短信
Abstract：TheLittleSmarthastakenrapiddevelopmentrecentlywithfavorablepricestrategy．Thevalue－addedserviceisbecomingthehighlight．Thepostponementof3GgavemarketSPacefortheLittleSmartandchangedthecompetitivesituation．There＇sstillseveralproblemsnetworkoptimizationvalue－addedserviceplatformbillingandvalue－chain．
Keywords：PHSLittlesmartMobilecommunicationsValue－addedservicesSMS
小靈通業務持續保持快速發展態勢
1．小靈通用戶數增長迅猛
小靈通以低廉的價格，迎合了廣大消費者的心理，并得到了他們的熱情追捧。以相繼進駐北京、上海、廣州這三大城市為標志，小靈通業務在全國范圍內全面鋪開。2003年，小靈通系統設備投資規模超過150億元人民幣；中國電信新增小靈通用戶1200多萬，系統容量超過3700萬門，用戶總量超過2300萬；中國網通新增小靈通用戶900多萬，系統容量近2000萬門，實占率為60．89％，用戶超過1100萬。截至2003年底，全國小靈通系統容量達到5700萬門，用戶超過3500萬，網絡拓展到國內31個省份的約400個城市。2003年是小靈通在國內大發展的一年。
2．增值業務成為發展新亮點
隨著電信運營商小靈通增值業務統一品牌的推出，小靈通增值業務已經得到了國內一大批服務提供商的支持。基于短信、無線瀏覽、定位等業務平臺的內容和應用層出不窮，諸如短消息、C－mode無線瀏覽、多媒體郵件、無線數據接入、定位、小靈貓無限伴旅等小靈通數據增值業務和新的應用解決方案都將成為小靈通產業發展的新亮點。
在技術和市場的雙重推動下，小靈通增值業務的發展將迎來一個黃金時期。我國已經初步形成了以小靈通業務市場為導向，以基礎網絡運營商為核心的包括增值業務平臺提供商、終端產品制造商、內容和應用服務商在內的增值業務產業鏈。產業鏈各個層面的參與者將各自在技術、服務上的優勢有機地結合起來，以滿足用戶需求為出發點，在借鑒日本、中國臺灣等小靈通成熟市場的成功經驗和移動通信增值業務市場成功商業模式的基礎上，積極拓展新的技術和業務模式。
目前，全國小靈通短信用戶已經超過1000萬，月短信發送量已超過8000萬條。各省短信業務的互通以及將來短信業務在小靈通網絡和移動網絡之間的互通也會極大地促進小靈通增值業務的發展。
行業監管政策發揮了促進和保障作用
1．謹慎擴張策略開創了企業行為影響政府決策的范例
小靈通以無線接入的合法身份謹慎擴張，在用戶突破1000萬（業內公認的電信業務興衰的臨界點）時以保證國有資產保值、增值的概念強力發勢，贏得了社會各界對小靈通業務發展的普遍認同，對影響政府決策產生積極意義，為營造小靈通產業價值鏈、推動小靈通產業化發展奠定了基礎。
2．政府政策向有利于小靈通產業發展的方向傾斜
小靈通業務的迅猛發展推動了小靈通產業化進程，帶動了相關產業群的大力發展，如材料、電子元器件、精加工、儀表、軟件、ICP、廣告等。如果按照110的產業鏈帶動比例來看，目前3500萬小靈通用戶所產生的300億元小靈通設備市場中，總共帶動的產業群使GDP增加3000億元。
鑒于小靈通對促進中國信息產業發展和對中國GDP增長的貢獻，考慮到有利于固定網絡運營商充分利用其富裕的網絡資源、有利于業務創新以及保護電信用戶利益的需要，中國政府對小靈通業務的政策導向開始向有利于小靈通產業發展的方向傾斜，具體表現在：
·2002年中國政府批準中國電信（以固定網、小靈通業務為招股項目）海外上市，表明了中國政府向全球投資者承諾保護其投資小靈通利益的態度，使中國小靈通業務成為全球投資者關注、追捧的目標，小靈通業務的地位與價值日趨顯現，它的發展態勢開始牽動著投資者、政府監管機構、競爭對手、上下游產品供應商、增值電信服務商、專家、學者和消費者的神經。
·2002年信息產業部發文廢止了450MHzCDMA系統，規范了無線接入市場的競爭環境，客觀上清除了以PHS技術為表征的小靈通系統的一個競爭對手。
·2003年11月17日，信息產業部《關于固定網與移動網短消息互聯的用戶范圍等問題的批復》，同意固定網與移動網短消息互聯的用戶范圍包含無線市話用戶，并要求在2004年3月底之前實現全國范圍內的短消息互聯。
改變了中國移動通信市場的競爭格局
在中國整個電信市場競爭格局中，2003年小靈通用戶增長率接近100％，從2002年的1314萬戶迅速增至2003年的3500萬，凈增2100萬；而中國移動2003年新增用戶約3900萬，中國聯通CDMA與GSM用戶2003年分別增加約1100萬及1200萬。
小靈通用戶的迅速增長，改變了中國移動通信市場的競爭模式，兩大移動運營商為吸引用戶，紛紛采用各種補貼政策，如免月租費、準單向收費等。此外，由于資費方面的競爭和新增用戶的消費觀念更為理性，中國兩大移動運營商的ARPU值都大幅下降，中國移動的ARPU值和中國聯通G網ARPU值2003年的下降幅度均超過10％。轉小靈通市場的迅速崛起，還改變了中國移動通信市場的競爭格局，形成了中國通信業務市場小靈通、GSM、CDMA移動通信業務齊頭并進的發展態勢（見表1）。
仍存在諸多深層次矛盾
1．面臨網絡優化和補增基站困擾
經過幾年的技術改進，小靈通的通話質量有了明顯提高，比如，目前一些地方小靈通采用了500mW大功率基站、組控技術和智能天線技術，基本上解決了覆蓋、切換和容量等問題，能實現預付費、短消息和數據上網等新業務。然而，各地小靈通依然普遍存在接通率低、掉話、覆蓋面窄等問題。尤其是在北京、上海、廣州等一些大城市，高大建筑物對小靈通的通話質量影響明顯，需要進行大量的補、增基站和掃除盲點工作，對小靈通系統的建設成本、建設周期和服務質量的影響仍然很大。
2．增值業務平臺的能力和計費處理
小靈通增值業務平臺的能力目前還無法實現移動夢網和中國聯通已經建立的一點接入、全網結算的模式，這將導致ICP和ISP同中國電信或中國網通合作需要和不同的省公司甚至不同的市公司協商，自身業務難以迅速拓展，溝通成本過高。
中國電信和中國網通小靈通數據業務的收入分成體系尚未建立，難以處理運營商和手機廠商、運營商和SP之間的利益關系。
3．產業合作模式有待完善
·小靈通增值業務中的利益分配和盈利模式模糊，對SP的驅動以及整個產業鏈的控制力度不足，主要體現在支持數據增值業務的小靈通業務的手機型號不多、服務提供內容相對匱乏等方面。
·小靈通增值業務中的ICP和ISP的數量和質量同移動夢網、聯通在信相比，近期難以取得競爭優勢，中國移動已經在2003年開始同ICP和ISP簽署“排他性”協議，中國聯通也開始采用類似的方式來捆綁ICP和ISP，這樣將給小靈通的增值業務造成一定的困難。
·能否順利實現全國小靈通用戶之間、與移動電話用戶之間的短信互發等非技術因素，在一定程度上制約著小靈通用戶在增值業務上的需求。
2004年小靈通市場發展態勢
2004年是小靈通及其增值業務發展的重要的機遇，這種機遇在一定程度上是由于政府對3G規劃和建設的慎重決策和穩步推進而留給小靈通獲得發展的寶貴時間。在這一形勢下，無論是從盤活固定通信網資源、拓展業務領域，還是從打破市場壟斷、滿足用戶需求的角度講，小靈通都將是固定通信網的主推業務。
2004年是小靈通發展最佳時期，小靈通在全國各地市場的發展將進入一個全新的階段：
·隨著眾多借小靈通終端切入手機市場的廠商的進入，小靈通手機的品種、功能日益豐富，小靈通手機價格將進一步下調。此外，“機卡分離”的小靈通手機有望在2004年上半年推出，用戶可以輕松地實現換號換機。小靈通手機性能、價格、功能貼近消費者的需求與使用習慣，將進一步推動小靈通市場的發展。
·小靈通市場將從簡單地發展用戶數量的擴張階段，逐步向提高服務質量、業務內涵的深層次市場運作的方向轉移；小靈通將從單一的無線通話發展成為包含終端短消息、無線瀏覽、無線上網服務等眾多增值業務的通信工具。
【關鍵詞】金融市場羊群效應風險收益價值投資
一、金融市場概述
金融市場是指資金供應者和資金需求者雙方通過作用工具進行交易而融通資金的市場。換句話說，金融市場是實現貨幣借貸和資金融通、辦理各種票據和有價證券交易活動的市場。作為資金融通的市場，其構成十分復雜，是由許多不同的市場組成的一個龐大體系。金融市場是一個動態開放的市場，其參與者眾多，人們傾向于認為多數的決定是最合理的，進而引申出羊群效應這種不利于資本市場持續健康發展的非理。一般根據金融市場上交易工具的期限，把金融市場分為貨幣市場和資本市場兩大類。當前，我國證券市場中股價波動較大。一方面，股價波動是股票的固有屬性，是受證券市場的不確定性、信息不對稱、投資者的風險偏好程度等因素的影響和制約的。另一方面，股價暴漲將引起股市泡沫，且這種虛幻繁榮有投機性、價格高估、突發性、聯動性等特點。
二、金融市場中多數投資者的行為分析
金融市場運作的虛擬性和信息的不對稱性，使股票投資具有極大的風險。近年來證券市場在各個方面都出現了極其復雜的變化，導致市場操作難度加大。在國際化、全流通、專業化、價值化等視野下，投資者必須思考如何運進行股票投資，在買賣股票時需采用什么樣的投資理念、方法和策略，以及應該優先買賣什么樣的股票。然而，就目前而言，絕大多數的投資者都沒有意識到這一點，羊群效應這種非理性的行為就像魔咒一樣，不斷左右著廣大投資者的思想。
羊群效應是指投資者在信息環境不確定的情況下，行為受到其他投資者的影響，模仿他人決策，或者過度依賴于輿論。即市場中的壓倒多數的觀念，而不考慮自己的信息的行為。由于羊群行為涉及多個投資主體的相關，對于市場的穩定性、效率有很大影響。我國投資者的理性意識還不健全，跟風等各種非理現象比較突出。研究表明，在市場大幅下挫的時候給投資者帶來的拋售壓力明顯大于在市場上漲時給投資者帶來的購買沖動。在市場大幅下挫時，大盤的走低使得大部分投資者擔心自己持有的股票價格也會大幅下挫，于是紛紛拋出股票，這種賣方的羊群行為反過來使得許多股票價格同時下降，這樣形成了價格下降和拋售羊群行為之間的正反饋。在市場大幅上升時，雖然有一些投資者看好市場，大幅增倉，但是也有些投資者擔心價格過高而不愿跟入，此時投資者的行為相對分散，跟風行為低于在熊市中的羊群行為。
三、股票投資中的風險及收益的再認識及價值投資理念的引入
1、風險
所謂風險，一般的理解是指遭受各種損失的可能性。股票投資的風險是指實際獲得的收益低于預期收益的可能性，而造成這種可能性的原因是股息的減少和股票價格的非預期變動。
風險一般可以分為系統風險和非系統風險兩大部分。系統風險是指總收益變動中由影響所有股票價格的因素造成的那一部分。經濟的、政治的和社會的變動是系統風險的根源，它們的影響使幾乎所有的股票以同樣的方式一起運動。非系統風險是指在總風險中對一個公司或一個行業是獨一無二的那部分風險。管理能力、消費偏好、罷工之類的因素造成一個公司利潤的非系統變動。非系統因素基本獨立于那些影響整個股票市場的因素。由于這些因素影響的是一個公司或一個行業，因此只能一個公司一個行業地研究它們。因非系統風險僅涉及某個公司或某個行業的股票，所以，投資者可以通過審慎的投資選擇來減少甚至避免非系統風險。非系統風險的主要形式有金融風險、經營風險、流動性風險、操作性風險。
2、收益
股票投資收益是指投資者投資行為的報酬。一般情況下，股票投資的收益主要分為貨幣收益和非貨幣收益兩大類。貨幣收益是投資者購買股票后在一定的時期內獲得的貨幣收入，由兩個部分組成。一是投資者購買股票后成為公司的股東，并以股東的身份，按照持股的多少，從公司獲得相應的股利，包括股息、現金紅利和紅股等，在我國的一些上市公司中，有時還可得到一些其他形式的收入，如配股權證的轉讓收入等。二是因持有的股票價格上升所形成的資本增值，這正是目前我國絕大部分投資者投資股票的直接目的。非貨幣收益的形式多種多樣，如投資者購買股票成為股東后，可以參加公司的股東大會，查閱公司的有關數據資料，獲取更多的有關企業的信息，在一定程度上參與企業的經營決策，在企業重大決策中有一定的表決權，這在一定程度上可以滿足投資者的參與感等等。
投資者要提高股票投資的收益率，關鍵在于選擇購買何種股票以及在何時買進或拋出股票。任何股票投資者都希望自己能買到贏利豐厚、風險小的股票，因此，在做出投資決策時，一般都要考慮投資對象的企業屬性和市場屬性。股份制公司企業屬性的好壞，主要是通過公司的財務指標、公司的行業背景及其成長性、發行公司的規模等各方面的因素來進行考察。
3、價值投資
在進行股票投資決策時，進行股票的內在價值分析，可以使投資者更加理性和成熟，避免投資的盲目性以及短期的逐利行為。
股票投資內在價值評價的目標是股票投資人得到穩定可靠的收益，而盡量避免風險。從投資者角度來看，一支股票的收益性越大越好，而它的風險性是越小越好，對于一些長期持有者來講，股票的成長性是非常關鍵的因素。因此，采用因素法，可以將股票投資價值的因素歸結為收益性、成長性、風險性三大方面，而這三大方面又可以作進一步的細分（見圖1）。
根據相關公式計算出股票收益性、成長性和風險性的分值，以定量分析的方式對股票進行綜合評判。具體計算方法如下：
A：對會計報表中的數據經計算和無量綱處理后，得出C層數據；
B：采用因子分析法分別計算出B1、B2和B3的得分值；
f（B）=Σ（C層因子得分×因子貢獻率）
C：用層次分析法分別計算出B1、B2、B3的權重W1W2W3，計算股票的內在價值：F(A)=f（B1）W1+f（B2）W2+f（B3）W3
四、實證分析
本文結合寶鋼股份股價走勢，利用相關模型說明進行風險收益分析在投資決策中的應用。研究方法說明：在該實證分析中，我們選取的是寶鋼股份在最近一個月的股票收盤價并將其作為研究樣本，利用EXCEL的數據分析工具庫，通過估計出一個絕大多數投資者所能接受的投資預期回報率。首先計算出股票的波動性，即樣本的標準差；其次做出股價運行的模擬模型，基本可以看出預測的股價和實際價格的偏離程度；最后做出股價的正態分布圖，觀測出價格出現頻率最高的區間。
研究目的：通過以上的定量分析，可以獲得現實股價和預期價格的偏離程度，衡量出其風險程度，并驗證股價走勢屬于正態分布。以圖形的形式使得投資者對股價的走勢有一個比較系統的了解，做到心中有數，在看出股價的分布概率的基礎上，結合技術分析中的經典假設——歷史會重復，為未來的投資決策做基礎。
假設有10%的投資回報率，以最近27天的數據為樣本，并認為一年有250個交易日。在表1中，通過Ln（number）函數的使用，對每天的股價比求對數，得出日投資回報率，進而使用STDEV函數求出日標準偏差，最后乘上250個交易日SQRT（250）可獲得該股票的年波動率，利用EXCEL軟件，可以輕易得出其年波動率為53.91%。
結合對該股票年標準偏差的計算（53.91%），緊接著要對股價運行進行模擬，將時間的步長值定為1，從而設立時間序列。
首先要對我們估計的年收益率進行連續復利調整，以Mu代表預期收益率，代表股價的波動性，那么可以得到調整后的預期回報率為Amu=Mu-^2/2=-4.53%。
其次，利用RAND函數在這27天中進行隨機抽樣，并通過函數NORMSINV將隨機樣本轉換為正態隨機分布。
最后，在信息不對稱的前提下，本文將股票價格分為兩部分，即股票價格=確定價格+不確定價格。這里要說明兩點：一是對于股票價格，由于是在原來價格基礎上進行模擬，故接下來的價格自然不能再使用原來27天的觀測價格，而后一天的股價=目前股價EXP（時間步長值Amu/250+后一天的隨機抽樣正態分布值SQRT（時間步長值/250））；二是對于其中的確定價格，可以由公式：今天的確定價格=昨天價格的確定部分EXP（AMu時間步長值/250）得出。寶鋼股份的當前價格為16.45元。
根據表1的天數、股票價格、確定和不確定四欄，可以畫出模擬圖形，該模型以可視化的方式來展示出股票價格是如何遵循幾何布朗運動假設而變化的。我們可以通過計算機反復按F9來生成多個不同的價格通道，并觀察到模擬股票價格通道與實際股票和股指的股價歷史有著驚人的相似性。
在表1對股票風險的測定基礎上，進一步創建一個模型，使其能在一個圖表中很好的顯示股票價格在未來某一時點的對數正態分布。在該模型中首先需要計算出股票的最低以及最高價格，利用EXCEL的分析數據庫，股票的最高（低）價格=EXP（（Ln（目前股價）+AMu時間期限）+/-4SQRT（時間期限））；其次在得出股價的步進值后列出其價格序列，本文將寶鋼股份的價格范圍劃分為200個相等步進值，因此該股票的價格步進值為（最高價-最低價）/200；最后利用NORMDIST函數求出股價的累計概率。
將以上數據進行圖表化，可以更加清晰的看出正態分布的趨勢以及股價出現概率最大的區間。該模型可以使投資者感受到股價未來價格的分布將如何隨各種影響變量的變化而發生變化，例如通過改變標準偏差，可以觀察到波動性很低時，分布趨向于對稱分布，而波動性很高時，分布的斜率也會加大。同樣，時限很短時，分布基本上是對稱的，而時限加長時，分布的斜率也會越來越大。
五、結論
作為金融市場的一個重要組成部分，股票市場在直接融資領域內發揮著越來越重要的作用，任何非理性的投資不僅會扭曲市場的價格發現功能，在帶來巨大波動的同時還會影響實體經濟的持續健康發展。因此，構建一個理性的投資環境是非常有必要的，也是目前我們最應該做的。
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