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中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）05-0107-01
引言
近年來，隨著網絡的迅速發展，網絡消費已經走進千家萬戶，大學生作為網絡消費中的主要群體，本論文主要在網絡消費背景下大學生消費存在的問題和大學生消費觀培養的必要性和成因分析和對策，有利于大學生樹立正確的網絡消費觀[1]。
一、近年來大學生網絡消費概況
本論文通過發放問卷的形式隨機抽樣調查了300位紅河W院的在校大學生網絡消費觀的問卷調查。根據網絡消費問卷反映出大學生的網絡消費結構和消費趨勢[2]。通過對紅河學院的在校大學生的調查問卷顯示：
87%的大學生有過網絡消費經歷。由此可知，大學生在網絡消費群體異常龐大。在網上購物的被調查者中選擇結算方式時，73%的人喜歡選擇在線支付，貨到付款也占有17%的比例，在線支付主要通過支付寶、微信紅包、銀行匯款共占。
在網絡購物中，消費最高的前四種商品依次為圖書31%、運動和休閑產品32%、電腦及相關產品11%、音像制品26%網上購物與傳統形式的購物有著時間與空間的差異。大學生網絡消費認為有物美價廉52%，跟所說的一致，貨真價實17%，但也有被網上賣家欺騙的。購買物品后，對購買的商品的滿意程度有26%的人感覺一般，滿意的有27%。
二、大學生網絡消費存在的問題及其原因
在了解當代大學生的消費概況的同時，不難看到一些問題也隨之滋生。例如：在網絡消費調查顯示當代大學生普遍存在網絡攀比消費和盲目消費嚴重、超額、超前的個人享受主義消費模式、網絡消費中風險意識低等一系列的問題。
大學生在網絡消費中，攀比消費和盲目消費嚴重。很多同學選擇超額、超前的個人享受主義消費模式。由于大部分大學生有自我的獨立意識（與眾不同和“尋找自我”），大學生對于時尚的消費抵抗力低，有一部分同學購買大量的高額消費品，由此可見，大學生的消費觀存在極大的問題，個人享樂主義泛濫，不懂得正確區分消費需求和價值。大學生盲目消費是由于經驗不足，消費目的不明，決策失誤主要表現在不理解哪些方面需要消費，哪些方面不需要消費，為什么要消費等問題上認識比較模糊，不能根據自己的實際情況合理安排消費。
網絡消費中的交易方式和傳統消費的交易方式存在明顯問題[3]。在傳統交易方式里，是錢貨兩清的交易方式，內容是可靠安全和有明確的法律保障的；而網絡消費是利用互聯網視圖進行的交易模式，其存在很大的虛擬性。
政府對網絡消費的監管力度和制度保障不盡完善。由于網絡的自由和開放，相應的網絡安全隱患隨著產生，在網絡發展的不成熟階段，政府缺乏對網絡商品的監察力度，缺乏對網絡企業信譽的監管 相關的法律制度不夠健全，“由于企業網絡營銷及電子技術發展的先進性和超前性，網絡消費的發展是廣闊的，顯示出強大的生命力。
三、網絡消費觀存在問題的對策
通過理解當代大學生在網絡消費中存在著四個問題，根據其問題產生的原因，提出解決大學生網絡消費中存在問題的對策[4]。
1.培養大學生合理的消費觀念
內因是事物發展的根本原因，大學生應該樹立正確的消費觀。加強正確的網絡消費就必須加強自我教育，樹立合理理財的自我意識，應該做到以下幾個方面內容；
1.1積累消費經驗。在日常生活中，學會積極主動了解消費常識；在消費過程中，自己要注重積累消費經驗；在消費之后，應該注重售后服務的基本問題。
1.2學習消費知識，加強自身理財能力。要積極參加社會和學校舉辦的各種關于消費方面的活動，從中學習消費知識。從而不斷強化自身的消費意識。
1.3提高法律意識。作為互聯網時代大學生，要積極主動學習消費方面的法律和法規，加強自身的法律基礎，提高維權意識，不要讓自己成為新時代的法盲。
1.4遵循正確的消費原則。做到量入為出，適度消費，養成良好的消費習慣。大學生在日常的消費過程中的要堅持以下幾個原則：消費有度原則、消費計劃性原則、消費主導性原則和消費自立性原則，通過這些原則來規范自己的消費行為。
2.高校增強網絡消費教育
首先，加強高校的校風、學風建設，營造良好的校園學習環境。高校加強校風和學風建設，營造良好的學習環境，潛移默化中將會對大學生的消費行為產生影響。整頓校園環境是從客觀上給大學生創設了培養正確消費觀的環境。其次，開設網絡消費安全課程。提高大學生的網絡消費的風險意識，以確保大學生在網絡欺詐中爭取有效權益。最后，老師加強對大學生進行消費觀教育。對大學生從思想上進行改造教育，幫助他們樹立正確的消費觀就顯得更為重要，具有更加長遠的意義。
3.父母培養子女經濟獨立的意識
首先，家長在注重培養孩子的自立精神時，還應該注重培養孩子的獨立意識，放手讓子女從小事做起，使孩子在與社會的接觸中更快的適應新環境。其次，家里獨生子女的家長與孩子合作制定完整的消費計劃。最后，父母應該減少孩子的過分依賴感。從小培養子女的獨立意識。
4.加強網絡消費保障
首先，充分利用大眾傳媒優勢作用。加強對有用的健康的消費信息的宣傳，對大學生在消費過程中遇到的問題進行解決，為大學生提供消費參考意見，加強大學生的網絡消費常識。其次，發揮網絡資源優勢。大學生樹立正確的消費觀的過程中要積極發揮因特網的資源優勢。最后，網絡消費交易的安全問題，網絡消費目前還處于新的領域，國家對網絡消費還沒有明確的條文規定。所以國家應加強法制管理，盡快完善相關的法律條文。一方面約束商家的行為，杜絕虛假的信息來欺騙消費者，一方面要規范網絡交易規范，是在個人信息操作方面，提高網絡安全性，讓消費者的個人信息可以得到保障。
參考文獻
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關鍵詞：大學生旅游；存在問題；解決對策
一、大學生旅游市場存在的問題
1．政府及旅游相關部門對在校大學生旅游市場不夠重視
政府及相關部門對在校大學生群體旅游市場不夠重視，宣傳力度和促銷手段都存在著嚴重的不足。很多人都覺得在校大學生是一個高風險、低消費、不好管理的群體。旅游相關部門沒有對在校大學生群體旅游市場進行深入的考察探討也沒有收集到非常準確的旅游消費信息。在面對在校大學生旅游群體的安全與健康方面，政府及相關部門一般選擇的是最保守的態度，不積極鼓勵學生外出旅游學習，在這方面抑制了在校大學生的出游需求，又使得旅游業不敢放心大膽地去做在校大學生群體的旅游市場。在這個旅游市場中在校大學生群體沒有獲得足夠的推動和重視，使得在校大學生群體旅游市場陷進了不好的發展狀態。
2．在校大學生外出旅游的保障性嚴重缺失，制約在校大學生旅游市場的健康發展
在整個旅游過程中，大學生社會經驗少，是出于一個弱勢群體的地位，有很多合法權益都沒辦法得到保障。比如“吃、住、行”的安全問題、經濟消費的服務質量等問題都得不到保障[1]。
3．很多高校對在校大學生群體外出旅游的正確教導不夠完善
在新聞媒體上，我們看到了很多因為旅途中出現的各種意外而引發的悲劇[2]。在大學生中也有這方面的問題。由于學校不重視學生旅游這一塊兒，沒有對學生進行定期的旅游常識和安全教育，從而間接導致學生旅途中死亡的概率。
4．旅游業在旅游項目的價格、開發和管理上存在著一定程度的不足
在校大學生外出旅游的花費太多是在旅游交通和旅游景點方面，經過調查分析，了解到在校大學生在這兩個方面的開支太高，從而會減少在校大學生群體出游的時間和次數[3]。大學生在旅游產品的開發存在著相當高的期望，但是因為旅游企業在資金和人力上存在著嚴重缺失，所以針對大學生旅游的產品相對就比較少。大學生群體是個比較先進、充滿活力和個性化的人群，而因為旅游產品沒有滿足大學生求新求異的心理，從而吸引大學生旅游的目光就比較少[4]。而在旅游信息的獲得上旅行社和旅游景區宣傳所占的比重都很小，這表明旅游企業在對旅游景點、景區的宣傳工作上存在很大問題。這說明，政府及旅游相關部門對在校大學生旅游市場不夠重視、在校大學生外出旅游的保障性嚴重缺失、高校對在校大學生外出旅游的正確教導不夠完善以及旅游項目的價格開發管理上的不足，這些都是制約在校大學生外出旅游的重要原因。
二、大學生旅游市場開發建議
為了更好更快的拓展在校大學生群體的旅游市場，從相關部門支持、新產品的開發、旅游安全常識教育、定價和營銷策略、費用解決方式等地方提出了一些有用的建議。
1．增加強化政府和旅游相關部門對在校大學生外出旅游的政策支持
政府應該看到大力發展在校大學生外出旅游對我國高等教育質量的提升有著非常重要的實際意義。因此，政府和相關部門應該從以下幾點來支持：①政府應該從制度及政策層面來推動支持旅游相關企業積極主動的加入在校大學生群體旅游市場的開發；②政府應該聯合相關部門出臺多項措施，進一步深化對大學生旅游的優惠力度；③政府應該聯合學校，鼓勵在校大學生在保證安全的基礎上，適量的健康出游；④政府應該主動與旅館、餐飲、景區景點等互相商量調節，針對在校大學生群體的住宿、飲食和門票應該適當的降低費用；⑤政府應該出資修筑在校大學生關于旅游的基礎配套設施；⑥政府應該繼續提高在校大學生群體旅游市場的法規建設。
2．旅游企業應該盡量努力的開發設計有針對性的旅游新產品
①旅游企業應該推出多種有特點、多元化的新產品；②旅游企業應該推出大學生群體旅游專線，盡量開發適用于大學生群體喜愛的新產品；③旅游企業應該根據旅游產品組合的重點，開拓“機動靈活”的新產品；④推出個性化旅游產品。從之前的特征研究中能夠了解到在校大學生群體存在著很多有別于其他旅游群體的特征，然而在整個旅游市場中這個新群體沒有占據應該具有的地位。為了更好地開發這個旅游市場，應該注重成立專門的大學生旅行社。這樣才能提升出游的質量，使之保持可持續發展戰略。
3．高校有必要增加對在校大學生群體出游的安全常識教育
①高校應定期舉行不同形式的基礎旅游常識和安全教育；②高校應支持鼓勵由在校大學生自己組建的旅游協會等社團的開展，正確引導和鼓勵在校大學生旅游的自我管理；③高校應針對大學生旅游建立有效溝通機制和應急機制；④高校應充分意識到適當旅游對大學生知識、身心、鍛煉和精神上有著正面的促進作用。大學生在旅游中進行規劃并執行等活動既鍛煉了組織能力、協調能力和人際交往能力等，同時也能使大學生更好的認知社會，培養他們學會獨立思考和判斷的能力。各大高校應該正確指導支持和鼓舞在校大學生群體積極參與旅游活動，將旅游作為在校大學生群體素質教育的第二課堂。
4．旅游定價策略和營銷策略的新方式
①旅游定價策略：其一，針對大學生旅游的定價應采取低價策略，以薄利多銷為原則[5]；其二，旅游產品明碼標價；其三，根據不同的時間制定不同的價格；其四，根據不同的空間制定不同的價格。因為受到家庭經濟因素的限制，在校大學生群體對價位非常在意。在校大學生群體的外出旅游人數會隨著價位的漲幅而增加減少。唯有定價的合理，才可能導致越來越多的在校大學生群體外出旅游，形成在校大學生這個特殊群體的旅游市場。②旅游營銷策略：其一，增加對旅游業的形象進行傳播，創建大學生旅游品牌[6]，讓在校大學生更好的關心支持現在的旅游業市場；其二，建立高校旅游網絡，進行網絡營銷對于開發在校大學生旅游市場是一個非常積極健康的手段。經過前面的數據分析，我們知道在校大學生群體獲取旅游信息的渠道來源多是網絡。由此可以看出，旅游相關部門在景點景區宣傳和旅行社宣傳這兩方面必須改進，在營銷策略和手段上得以改善。
5．大學生旅游費用的解決方式
經過前面對在校大學生群體外出旅游的消費來源、外出旅游的購物、外出旅游的飲食和外出旅游天數等問題的分析中可知，家庭經濟條件是約束在校大學生群體外出旅游的最主要原因。關于這個問題的處理方式，除了家庭、高校等外界因素的支持以外，還要依靠在校大學生憑借自己的方式使費用這一關鍵因素得到緩解。關于解決的方式有：①鼓舞有出游意愿的在校大學生自己打工兼職賺取外出旅游費用。在校大學生可以通過自己勞動賺取的錢來實現自己外出旅游增長知識面，來實踐自我人生價值。沒有因為家庭經濟條件的制約，而丟失開闊視野的機會。并且我覺得自己勞動賺的錢花起來也是比其他方式獲取的費用更讓人開心的；②鼓勵各大高校旅游專業的師生積極加入到在校大學生旅游行為的激發行列中，為大學生量身定做經濟型的旅游產品。學校自己制作的經濟型旅游對于旅游本專業的師生是一個實踐挑戰，對于在校大學生群體外出旅游的低消費窮游起到一個正面鼓舞的作用；③鼓勵經濟型的旅游方式。外出旅游的方式有很多，但是在經濟型的出游方式方面，旅游費用就是大幅度的降低，所以有必要鼓勵經濟型出游方式。比如一些學生組織一起腳踏車出游、徒步出游等方式。
作者:張冰 單位:河南省黃河迎賓館
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【關鍵詞】消費行為；大學生；消費心理；對策
1大學生消費行為相關概念界定及說明
1.1消費及消費行為的含義
消費是人類通過消費品來滿足自身欲望的一種經濟行為。廣義的消費包括生產消費和個人消費。生產消費指物質資料生產過程中的生產資料和活勞動的使用和消耗；個人消費指人們把生產出來的物質資料和精神產品用于滿足個人生活需要的行為過程。本文所討論的消費為狹義的消費，即個人消費。
消費行為指消費者為獲取所用的消費資料和勞務而從事的選擇、購買和使用等活動。其主要表現為購買行為，指人們購買商品來滿足自己生活需要的過程。
1.2大學生消費行為的含義
大學生消費行為通常指普通高等院校本、專科學生在其日常生活過程中，為了滿足自身需要，消耗物質產品和精神產品的過程。大學生作為一個特殊的消費群體，其消費行為在符合一般消費者的消費行為特點的同時又具有自己的特點。
1.3馬斯洛的需求層次理論
馬斯洛需求層次理論將需求分為五種：生理需求，安全需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現的需求。其中生理需求、安全需求和歸屬需求可稱為缺乏型需求，只有在滿足了這些需求之后，個體才能感到基本上的舒適。尊重和自我實現兩種需求可稱之為成長型需求，因為它們主要是為了個體的成長與發展。需求層次理論，就本文所要探討的消費行為而言，是解釋大學生消費動機的重要理論。
2. 西安市大學生消費水平現狀
2.1經濟來源
根據調查報告顯示，西安大學生大部分收入來源是父母提供，其比例占收入來源的95%以上；此外收入的來源渠道還有勤工儉學、兼職、貸款、獎學金等。其中可支配收入方面，約59%的學生每月可支配收入在500元～700元之間；約29%的學生可支配收入在700元～800元之間；還有少部分人可支配收入不到500元，這部分人大部分家庭條件不太好，收入來源大部分是勤工儉學和兼職所得。
2.2消費結構
大學生的消費結構是指各項消費支出在總消費額中所占的比重，其反應了大學生不同性質消費的構成及其相互關系。據相關資料顯示，總體消費中占比例最大的是日常生活消費，其次是交際、通訊、學習等方面的消費。對消費項目進行概括，可以分為生存消費、發展消費、交往消費和享受消費。
發展消費指大學生用于加強自身競爭力的投資消費，包括考證的報名費和培訓費。無論是在消費的數量上還是消費的金額上，發展消費是西安大學生消費中的重要一部分，投入30～100元報名費考證的學生占到了31%，100～300元的則占到了19.5%，除了報名費外，還有資料費和培訓費等。
交往消費是大學生為了滿足情感需要、獲得社會認同而進行的消費，包括通訊、網絡、戀愛、聚餐等。74%的大學生每個月上網費用在30元以下，19.5%在30元～50元之間，7.5%的大學生上網費用過高，在50元以上；通訊費方面，每月50元以上消費的占到了34.2%；享樂消費主要是指大學生娛樂、旅游等方面的消費，近半的學生每學期至少出去旅游一次，旅游費用因人而異。
3西安市大學生消費的基本特點
3.1消費結構
西安市大學生的消費結構總體合理，基本不存在浪費和盲目消費的現象。西安市大學生消費總額中占比例最大的是生存消費。其次是發展消費，再次交往消費和享樂消費越來越受到學生的重視，這說明大學生在加強自身競爭力的同時也開始關注生活質量。
3.2消費心理
從調研來看，大部分大學生認為應該節制消費，而且消費時應該做好性價之間的平衡，這說明大學生總體消費觀念還是比較理性的。但也有部分學生過于追求名牌，如調查品牌重要程度時，近50%的人認為品牌較為重要，而且23.5%還認為品牌非常重要，更有甚者不顧自身經濟情況一意追求名牌。從中可以看出，還是有一些不良心理存在于部分大學生的消費中。
3.3消費行為
調查發現，西安大學生消費行為比較健康。近32%的學生每月生活費會有剩余，而且61%的人愿意將剩余部分轉到下個月。同時，也發現大學生消費存在一些不良心理，這些心理導致了不合理的消費習慣，如近62%的人認為可以提前消費。
4西安市大學生合理消費行為引導對策
4.1個人角度
大學生應該從自身的內部出發，樹立正確的價值觀，對外界的誘惑有一定的抵御能力。當前大學生的心理特點、經濟能力決定了大學生自身不可能和獨立的社會個體一樣消費，更多需要家庭的供給。在消費過程中，不能根據自己的喜好進行消費。所以從自身做起，樹立正確的消費觀念是非常重要的。
4.2家庭角度
從父母來說，必須有正確的消費觀，要以身作則，在日常消費中要有節儉的意識。在很多存在不合理消費觀念的大學生身上可以看出，他們家長的平時的教育過程中就存在問題，自身也存在不正確的消費觀念。比如，有的父母就教育子女要注重同學之間關系的培養，造成大學生在人情消費上花費過多。家庭是當前大學生消費資金的主要源頭，大學生的日常消費大部分是家庭供給的，必須從根源上對大學生消費進行控制。
4.3學校角度
在校園文化建設中，形成一種適度消費、合理消費的輿論氛圍對當前大學生而言是非常重要的。從前面的分析中可以看出，大學生群體之間有很強的從眾性和攀比性，良好的校園消費氛圍對于大學生樹立正確的消費理念有著非常好的效果。學校應加強對學生的思想道德修養教育，培養學生形成良好的消費觀念。
4.4社會角度
在當前的社會大環境中，很多錯誤的價值觀影響著當代大學生。比方說“寧可坐在寶馬車里哭，也不坐在自行車上笑”就是一種極度拜金主義的體現。所以正確的輿論導向對大學生樹立合理的消費觀念有著重要影響。社會應給予大學生正能量。
5結語
大學生的消費問題不是一個孤立的問題，它直接影響大學生正確價值觀、人生觀的形成，關系到大學生的健康成長與發展。大學生在現實生活中發生的很多問題，都與錯誤的消費觀念有著密不可分的關系。促進大學生樹立正確、合理的消費觀念，需要家庭、學校、社會，大學生自身的共同努力。
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論文關鍵詞：大學生；安全教育；與時俱進
論文摘要：本文首先分析了當前大學生安全教育中的存在的問題，然后針對存在的問題提出了加強和改善大學生安全教育的對策。
1大學生安全教育中存在的問題:
1）高校重視不夠，體制不健全
目前，安全教育似乎只跟學校安全事故、教訓相關聯，只有當學校發生安全事件，或者社會上出現危害大學生安全事件時，大學生安全教育才能得到高校的關注，高校相關部門就會在這一特定的時期內去抓一抓，管一管，只是有針對性地做一些表面文章，缺乏制度和理論支持，沒有形成專門的安全教育制度，缺乏長效機制。
2）安全教育的內容較少，方法單一
大學生安全教育的內容與高校事業的發展及社會形勢的變化密切相關，當前社會形勢日益變化，安全問題及影響安個穩定的因素增多，迫切要求安全教育的內容不斷拓展，大學生安全教育的內容，大部分停留在傳統意義安全上，應該向大安全的層面上拓展。現在高校在進行安全教育時，方法過于單一，形式簡單，容易使大學生產生排斥和麻痹心理，因而教育效果就會低下。針對大學生心理問題的增多現象，如:馬加爵事件、重慶大學生傳銷事件、北大學生自殺事件、網絡安全問題等等，高校安全教育的內容應該做到拓展與創新。大學生的安全教育形式也要多樣化，既要將大學生安全教育內容搬上課堂教學，也要在大學生生活中體現。
3）心理健康教育有待加強。
清華大學四年級學生劉海洋在北京動物園用硫酸潑熊事件言猶在耳，不可否認，他們的智力發展水平是正常的，甚至是一流的，但是他們的心理發展總體水平并不高，他們的情感、自制力和適應能力的發展水平可能是滯后的。這些事件雖然具有一定的偶然性，但我們應該認識到大學生中確實存在著這樣那樣的心理問題，應該引起高度重視和密切關注。大學生心理健康教育應作為大學生素質教育的重要內容，貫穿于大學生教育的整個過程，應該不斷加強對大學生的心理健康教育。
2當前加強和改善大學生安全教育的對策思考
1）轉變觀念，樹立大安全觀
轉變安全教育"無用論"的觀念，樹立大安全觀，著力加強大學生安全教育。一直以來，人們的安全觀念停留在對生活中的生命、財產、事故安全等傳統安全觀上，隨著社會的進步，改革的發展，我國經濟、文化、信息、網絡等各項事業都得到了快速發展，社會發展急需一個安全穩定的大環境，需要我們重視非傳統安全觀，大學生必須樹立大安全觀，加強安全教育以應對生活中的種種安全威脅。高校領導要充分認識到安全教育的長遠意義，建立安全穩定的大環境，樹立"安全第一"的觀念。要在高校的教育活動中進行大學生安全教育，明確安全是高校穩定的基礎、大學生安全教育是促進社會文明發展的重要任務之一。 2）與時俱進，積極探索安全教育的新內容
當前，威脅大學生安全因素的范圍越來越廣，來自于經濟、金融、生態、信息、資源、疾病、犯罪、恐怖等等方面。正如近年來發生在大學生中的消費權益、知識產權與保險等權益問題被侵犯的案件屢見不鮮，成為校園中師生關注的熱點話題。大學生應該有效地提高自己的安全防范能力，以避免安全事故的發生，為自己的成長成才創造良好的學習和生活環境，自覺接受安全知識教育，提高大學生安全素養。大學生的安全教育內容還覆蓋國家的經濟、文化、環境及公共安全等領域。當代大學生將在不同的領域接受各個行業中的安全考驗，必然要求高校在設置大學生安全教育內容時，必須站在大安全觀的角度，其教育內容的設置必須做到既要專又要廣，形成一個教育完善的知識結構體系，不斷拓展和延伸大學生安全教育內容。具體來講，除了原有的重視大學生傳統安全教育外，必須突出如下內容:
3）加強高校安全教育的隊伍建設和資金投入
目前，大學生的安全教育工作基本上由政治輔導員承擔，輔導員除了處理日常繁雜的學生思想、學習和生活方面的工作，還要不斷加強自身的學業學習和考慮未來的出路問題，這樣以來，安全教育作為學生工作就顯得淡薄，即使有安全教育內容也多半是停留在口頭說教方面，缺乏教育實踐內容。因此，高校在加強安全教育工作隊伍建設中，不能把此項工作完全放到輔導員身上，應該調動學校各職能部門的力量，通過學校宣傳、教務、學工、保衛部門的協調配合，發動班主任、任課教師對大學生進行針對性的安全教育，防止實驗室內的藥品安全和防火安全。加強大學生安全教育的專職隊伍建設，提高安全教育隊伍的政治素質，提升校園安保人員的知識水平，增加他們的政治敏銳性，引導學生加強對國內外敵對勢力破壞活動的警惕，正確對待國內、國際的熱點、難點問題。同時加強安全教育隊伍的業務培訓，
3結論
熟練掌握大學生心理健康教育知識、國家安全知識，文化安全教育，網絡技術，防火防盜防身等技術，堅持"以預防為主，打防結合"。要將國家安全、文化安全、生命安全等安全知識在學生宿舍中、校園網上加強宣傳，將安全教育內容融入學生社團活動的教育中，突出學生思想政治工作的主動性和積極性，推進安全教育知識的"三進"即進宿舍、進網絡、進社團工作。控制各種危險事故的發生。
參考文獻
關鍵詞 大學生；網絡消費類型；人格特征
分類號 B849
1 問題提出
隨著改革開放的進一步深化，網絡技術得到了飛速發展，電子商務與網絡營銷等新興產業不斷進步，從而創造了新的商業模式和商業機遇。不僅如此，網絡技術也對企業乃至國家的經濟發展和國際競爭力產生了重要的影響。
從1998到2005年，中國大學生總數從108萬激增到2000多萬（董增云， 2010）。大學生在同齡人中是文化知識水平較高、思想道德素質相對較好的群體，具有表率和示范的作用。他們既有年輕人的消費觀，又存在一些不同于同齡人的特點。重視大學生消費的新變化，引導大學生樹立正確消費觀，不僅有益于大學生的健康成長，也將會對社會消費的正確引導起到良好的示范作用（萬曉霞， 鄭雪， 2008； 卓蘭芳， 汪秀英， 2008）。
1.1 概念定義
人格一詞的原意是指戲劇中演員戴的面具。心理學沿用面具的含義，轉意為人格。人格包含了兩層意思：一是指人們所表現出來的讓外界所能看到的人格品質，二是指人們由于種種原因不愿展現給別人的人格成分，這也叫做人格的內在特征（于馨， 2008）。從目前的研究上來看，主要的人格理論流派有：卡特爾的特質因素論、艾森克人格類型論以及MBTI人格理論。此次研究主要是以大五人格理論為基礎。
“大五結構”這個名稱最早是由詞匯學研究者Goldberg提出，用來概括詞匯學研究中反復出現的五個基本維度：外向性、隨和性、盡責性、情緒穩定性和智慧或文化。現代大五人格理論將人格分為外傾性、神經質或情緒穩定性、開放性、隨和性、盡責性這幾個維度。外傾性包括喜歡交流溝通對不好交際、愛娛樂對嚴肅、感情開放對含蓄；情緒穩定性包括煩惱對安靜、危機感對安全感、自憐對滿足；開放性包括富于幻想對務實、尋求刺激對遵守紀律、自由對順從；和善性包括熱情對冷漠、信任對懷疑、樂于助人對不配合；自律性包括：有條理對混亂、細心謹慎對粗心大意、自制力強對意志薄弱。
網絡消費者行為理論涉及心理學、經濟學、營銷學、社會學等多種領域，它是一門跨領域的綜合學科。從經濟學的角度來說，網絡消費行為是人們從事評定、獲得、使用和處理產品和服務的過程和身體活動。從社會學的角度來說，網絡消費行為是關于個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置產品、服務、構想與經驗以滿足他們的需要和愿望的一種消費行為 （陳林芬， 王重鳴， 2005）。從心理學的角度來說，網絡消費行為是人們在網絡的虛擬空間中搜集、購買、使用、評判和處理希望滿足其需要的服務、產品、資源和思想時所體顯出來的行為（李保娜， 2008）。綜合以上定義，網絡消費行為是指人們在網絡這種虛擬的空間中去尋求、買賣、利用、評價和擁有希望滿足其需要的產品、服務、信息時所表現出來的一種消費行為。
張紅明和李慶梅（2007）基于網絡消費的目的將大學生網絡行為劃分為四種類別。類別一：信息搜集型。該類大學生主要利用網絡去搜集和整理一些學習信息，網絡對于該類別大學生而言就是一種學習工具，是深造專業技能和獲取職業信息的重要來源，也是提升自我學習能力的主要工具。對其他網絡活動沒有特別需求。類別二：游戲娛樂型。該類別大學生比較喜歡在網上休閑娛樂，網絡成為了他們放松自我、緩解壓力的工具。此外，他們還通過QQ空間、校內、微博等網絡產品來表達和展示自我。類別三：網絡交易型。該類別大學生喜歡追求時尚，個性張揚，網上購物是他們表現自我個性的一種途徑。對于他們來說，網絡上的各種商品琳瑯滿目，而且價格實惠，運送便捷，是他們理想的購物平臺。類別四：溝通交流型。該類別大學生表明他們使用電腦主要是為了與人溝通交流。MSN、 QQ、電子郵箱、論壇等方便快捷的交流工具使該類大學生充分享受到與人交流溝通的樂趣。
1.2 研究意義
互聯網幫助大學生平等自主地學習、實踐和交流，是一個自由地表達觀點、張揚個性的平臺。它不僅豐富了大學生的交往途徑，也影響了大學生的消費觀念和消費行為。從相關研究來看，關于大學生網絡消費行為問題的研究大多圍繞社會學、經濟學、思想政治教育等方面。從純粹的心理學角度來研究大學生網絡消費行為的還比較少。因此，有必要從心理學角度研究大學生的網絡消費行為，以此來建構心理學領域關于大學生網絡消費行為的理論體系（朱海龍， 2009）。
大學生正處于心理轉型和塑造期，正確的消費觀念能夠促進大學生身心健康成長，而不恰當的網絡消費往往會造成不良影響（劉慶武，肖水源，曹暉，徐慧蘭，周亮，羅丹，2009）。所以有必要對大學生網絡消費動機和行為進行分析研究，這樣才能對大學生的消費行為進行正確引導。同時，網絡消費已成為了當今大學生生活的一大部分，他們在網絡上進行交流、學習、娛樂等多種形式的網絡消費。這必然會對他們的心理產生很大影響，因此，對網絡消費行為進行研究有助于了解大學生的消費取向，幫助他們形成正確的價值觀（， 劉俊， 董冰， 2003）。
《心理技術與應用》 2015年第12期 （總第28期）渠立松 大學生網絡消費類型與人格特質的關系2 研究方法
2.1 研究目的
綜合前面對網絡消費行為的定義，我們認為上網即是一種網絡消費行為。結合前人研究發現，以往關于大學生網絡消費行為的研究常將網絡消費行為簡單歸結為網絡購物來進行研究探討，并沒有系統和完整地將所有的網絡消費類型整合到一起進行研究。此外，關于網絡消費行為與人格特質的相關性的研究也非常少。本文在已有的網絡消費行為研究成果的基礎上，遵循理論與實證相結合的原則，試圖對大學生網絡消費行為與人格特征的關系做初步的探索和分析。
2.2 研究對象
采用分層抽樣在山西大學發出問卷500份，回收有效問卷440份，有效回收率88%。其中男、女分別為147 （33.4%）、293 （66.6%）名，文科249（56.6%）名、理科191（43.4%）名，一至四年級被試數量分別為90（20.5%） ， 152（34.5%）， 102（23.2%）， 96（21.8%）名，城市、城鎮、農村的被試數量分別為124 （28.2%）、104 （23.6%）、212（48.2%）名。
2.3 研究工具
采用朱曉春（2011）參照前人編制的網絡消費行為問卷并發放開放式問卷，編制了大學生網絡消費行為問卷，共22個題目，4個維度分別為：網絡休閑、信息收集、網絡交易和溝通表達，在本研究中的內部一致性系數為0.84。
大五人格量表，由美國心理學家Costa和McCrae在1987年編制成，中文版由中科院心理學家張建新教授修訂。量表共60個題目，5個維度分別為：外向性、宜人性、盡責性、情緒穩定性、開放性。內部一致性系數在0.764～ 0.814之間，平均0.793（王孟成， 戴曉陽， 姚樹橋， 2010）。
2.4 數據的收集和處理
以班級為單位進行施測。在被試填寫問卷之前，主試先宣讀指導語，簡要介紹施測的內容和目的，然后提出施測要求，說明答題方式，解答被試提出的問題。確信被試已明白后，要求其開始填寫問卷。所有問卷的答題時間沒有嚴格限定，只要憑第一印象盡快回答就可以。本研究采用SPSS17.0對所得結果進行數據管理和分析。
3 研究的結果
3.1 大學生網絡消費行為的人口學變量
對不同性別大學生網絡消費行為的得分進行獨立樣本t檢驗，結果發現男生的網絡消費行為得分（M=65.79）顯著高于女生的網絡消費行為得分（M=64.13），t=1.225，p< 0.05，其中男生在網上交易、交流溝通分量表上的得分高于女生，并存在顯著性差異（見表1）。
表1 不同性別大學生的網絡消費行為比較
對不同年級大學生的網絡消費行為的得分進行方差分析。結果顯示，四個年級之間的網絡消費行為存在顯著性差異。但在網絡交易的維度上，大一學生得分明顯低于大四學生，不同年級大學生在網絡交易維度上存在顯著差異（p< 0.05）。詳見表2。表2 不同年級大學生的網絡消費行為比較
對不同生源地的大學生網絡消費行為的得分進行方差分析。結果表明，不同生源地的大學生網絡消費行為之間有顯著性差異，生源地為城市或城鎮的大學生的網絡消費行為得分顯著高于生源地在農村的大學生（p< 0.01）。在各維度上比較發現，在網絡交易維度上城市大學生的得分（M=10.21）和城鎮大學生的得分（M=10.46）顯著高于農村大學生（M=8.73），而在其他三個維度上不存在顯著性差異（見表3）。表3 不同生源地的大學生網絡消費行為比較
3.2 學生網絡消費類型與人格特質的相關分析
為了檢驗大學生網絡消費行為與人格特質的相關關系，對數據進行了皮爾遜相關分析，結果見表4。從表4中的相關系數可以看出，人格特質與大學生的網絡消費類型之間是具有顯著的相關關系的。具體表現為：和善性與溝通交流呈負相關，與網絡交易、游戲娛樂呈顯著負相關；自律性與游戲娛樂呈顯著負相關；內外向與信息搜集和溝通交流呈顯著負相關；情緒性與游戲娛樂和溝通交流呈顯著負相關；開放性與信息搜集、游戲娛樂呈顯著正相關。表4 大學生網絡消費行為與人格特質的相關分析
注：
4 分析與討論
4.1 大學生網絡消費行為在性別上的差異
大學生網絡消費行為就性別而言，在量表總得分上存在顯著的性別差異，在網絡交易、溝通交流維度上也存在顯著的性別差異。說明男女大學生有不同程度的網絡消費行為，具體表現在網絡交易、溝通交流維度上。在溝通交流方面，可能是因為男生比較主動，更樂于去和別人去進行溝通，尤其是在戀愛方面，男生會更加主動地去進行交流，因此表現在溝通表達上的行為會比女生多。在網絡交易上，男生的網絡交易行為明顯比女生的高，這可能是因為男生承擔著更多的社會責任，這使得男生會更多地關注與金融、財富有關的信息，并且很多男生喜歡玩網絡游戲，而很多網絡游戲是要投入大量的時間和金錢的，這也可能導致男生在網上交易的行為高于女生。
4.2 大學生網絡消費行為在年級上的差異
經過數據分析表明，大學生網絡消費行為在年級上存在顯著差異，尤其是在信息搜集、網絡交易上存在顯著的年級差異。在信息搜集方面，大四學生信息搜集的平均分最高，導致這種情況的原因很可能是因為大四學生面臨著就業和考研的壓力，他們開始借助網絡的資源，搜尋與自己專業或特長相關的工作信息，謀求自己的發展方向和未來的人生道路，他們想從網絡上獲得更多有用的信息來幫助自己做出選擇，因而在信息搜集的維度上，大四學生比其它年級學生得分要高。在網絡交易方面，大四學生和大二學生的平均分最高，這可能與大四學生目前的學習狀態有關。一般而言，到了大四年級的時候，由于課程較少，很多學生除了完成畢業論文之外自己可支配的時間會較其它年級多些，他們中有很多在閑暇時間里會選擇玩網絡游戲、網上購物等等，這就導致了大四學生的網絡交易維度得分比其它年級的學生更高。對于大二年級來說，在大一逐漸適應了大學生活后，此時的他們有了足夠的時間、金錢和精力與網絡打交道（羅蓉，劉鐵川，龍，蔣寅泉，徐偉強，魏麗威，2014）。
4.3 大學生網絡消費行為在生源地上的差異分析
通過數據分析可以看出，來自城市、城鎮和農村的大學生們在網絡消費行為上存在著顯著差異。城市生源的大學生的網絡消費行為得分顯著高于城鎮生源和農村生源大學生。具體到各維度上，我們可以發現，只有在網絡交易維度上，不同生源地學生之間存在顯著差異，城市和城鎮生源地的學生在網絡交易上的得分比農村生源地的學生要高很多。究其原因，可能是城市生源或城鎮生源的大學生大多都是獨生子女或者家庭經濟條件比較好，他們成長于城市中，各種新鮮的事物接觸較多，也較早地使用了網絡，因而他們更多地使用網絡交易這種途徑來購買一些時尚潮流的商品。因此，我們發現，生源地為城市或城鎮的大學生網絡交易的行為要比生源地為農村的大學生高（張曉麗， 2008）。
4.4 網絡消費行為與人格特質的相關分析
根據數據分析可以看出，大學生人格特質與網絡消費類型之間是存在著顯著相關的。和善性與溝通交流呈負相關，與網絡交易、游戲娛樂呈顯著負相關。研究發現，和善性維度得分高的人往往具有熱情、信任、樂于助人、利他、直率、謙虛、移情等品質。具有這些人格特征的人受歡迎程度都較高，他們容易與別人進行溝通和交流，身邊朋友較多，不會輕易地和別人發生沖突，總體來說，他們的人際交往能力較強。正是由于在現實社會中他們能夠很好的與別人進行溝通，在空閑時間他們會選擇和朋友在一起消遣，不需要再在網絡這個虛擬的世界中與別人進行聯系，因而他們利用網絡與外界溝通的情況較少。這也就導致了和善性人格特質與網絡消費類型中的溝通交流、網絡交易和游戲娛樂呈負相關。
自律性與網絡消費類型中的游戲娛樂呈顯著負相關。自律性的人所具有的特點是：有條理，細心謹慎，自制力強。而相關文獻表明，有不少青少年之所以網絡游戲成癮，大多數是因為其自我克制力太差。網絡上形形的娛樂節目，刺激火爆的網絡游戲，豐富多彩的電影電視劇，使得越來越多自控力較差的青少年陷入其中不能自拔。所以，自律性高的人，能夠時時提醒和克制自己，能夠理智地認識到網絡是把雙刃劍。只有很好地控制自己，掌握好使用網絡的尺度，才能更好地學習和工作。
內外向與信息搜集和網絡溝通表達呈顯著負相關。外傾型的人比較外向、開朗和沖動，他們比較喜歡參加學校里的集體活動和社團活動。他們擁有廣泛的社會愛心，喜歡與人結交，不喜歡獨處。對外向型的人來說，他們在現實生活中有很多朋友可以去傾訴，在他們看來，與朋友交流更能滿足自己的需要，所以他們不需要在網上進行溝通表達。而內向型的人比較喜歡安靜，他們比較保守，不太愿意與人交往，可能只會擁有幾個好朋友，交際圈子比較狹窄。他們在外人面前表現得很拘束、非常矜持，還會感到有些緊張不安。但研究發現，有些內向的人，在自己的朋友面前或熟悉的人面前則可以表現得偏向外向，緊張感、拘束感會消失，他們也可以變得開朗和健談。這意味著沒有絕對的內向人和外向人，其實內向的人也是渴望與人交流的，只是在面對自己不熟悉的人時可能會出現緊張和不安。然而在互聯網上，由于大家都是通過呢稱來彼此認識的，大家可以把呢稱當作自己的人格面具來和別人進行交流，內向的人就會很愿意在網上與別人交流聊天，敞開自己的心扉。另外，內向型的人內心體驗極為深刻、情緒興奮性弱、愛獨處，他們更容易在網上進行資料搜集的消費行為（任亮寶， 張國英， 2010）。
情緒性與游戲娛樂和溝通交流呈顯著負相關。情緒性的人容易焦慮、害羞和緊張，自尊心較低，危機感較強，在現實生活中不太愿意與人進行溝通交流，比較喜歡一個人獨處。在對他們的網絡消費行為進行研究時我們可以發現，雖然網上的匿名性給了他們很大的交流空間，但由于情緒性的人往往對人有敵意且自我意識較強，所以他們并沒有改變現實中形成的交往模式，即使他們在網絡上與人聊天，也是選擇那些很熟的朋友，甚至就是一兩個人，而不會與陌生人交流。另外，由于他們易沖動、脆弱的性格特點，使得他們在玩網絡游戲的時候由于害怕失敗，引起他們情緒上的波動，這導致了他們對于網絡上的游戲娛樂方式也不熱衷。
開放性與信息搜集和游戲娛樂呈顯著正相關。開放性的人其特點為：富于幻想，尋求刺激，渴望自由。具有想象、審美、情感豐富、追求新鮮、創造、智慧等特征。他們不喜歡墨守成規，喜歡創新和變化，而網絡作為一個大眾的信息平臺，各種各樣的信息都在其中匯總，開放性格的人會更加喜歡利用網絡搜集自己感興趣的新聞。網絡游戲富于刺激性、可操作性和可玩性，而這也符合開放性人格的人喜歡幻想、尋求刺激的特征。因此，具有開放性人格特點的大學生們更加喜歡玩網絡游戲。
參考文獻
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1.論大學生社會學
2.當代大學生網戀現象的社會學思考
3.大學生就業行為的社會學分析
4.大學生社會學課程設置芻議
5.大學生消費行為的社會學研究
6.大學生違法犯罪現象的變量分析——基于越軌社會學主流話語的理論整合
7.農業院校社會學專業大學生就業狀況分析
8.從社會學角度看大學生社會化問題
9.影響大學生主觀幸福感的社會學分析
10.大學生“宅”生活熱的冷思考——基于社會學和心理學的交互視角
11.當代大學生厭學的社會學分析
12.大學生參加城鎮居民醫療保險社會學探析
13.健康社會學視角下大學生“宅族”健康問題研究——基于對上海市高校大學生的抽樣調查
14.基于社會學視角的大學生消費研究
15.大學生失業問題的社會學分析
16.影響大學生體育鍛煉因素的社會學分析
17.大學生犯罪現象的社會學思考
18.大學生體育行為的社會學探析
19.身份認同背后的情感與理性——大學生炫耀性消費調查的社會學分析
20.大學生社團社會學角度之考察
21.新疆少數民族大學生就業問題的社會學解讀
22.越軌社會學視域下大學生犯罪防治對策研究
23.影響大學生體育人口形成的多因素社會學分析
24.大學生就業難:一個社會學的審視
25.大學生兼職功能的社會學分析
26.大學生宗教曖昧現象的社會學解析
27.大學生積極心理品質培養的社會學審視
28.社會學視角下大學生跨文化溝通能力的培養
29.大學生網絡越軌行為影響因素的社會學分析
30.大學生入黨動機功利化問題的社會學分析
31.大學生犯罪原因之社會學淺析及預防對策
32.大學生就業問題的經濟學、社會學淺析——以江蘇地區大學生為例
33.大學生越軌行為的社會學分析
34.大學生網絡輿情的內涵、發生要素及發育過程——基于社會學視角的釋讀
35.社會學視角下的大學生就業困境解讀
36.社會學視角下大學生信息查詢行為影響因素研究
37.社會資本的性別差異——女大學生就業困境的社會學思考
38.消費社會學視野下當代大學生消費行為探析
39.大學生就業功利化的社會學分析
40.大學生“偷菜”熱的思考:基于社會學和心理學的視角
41.大學生兼職動因的社會學分析
42.大學生非理性消費的社會學探析
43.大學生網絡成癮原因的社會學分析
44.大學生課堂冷漠現象的社會學分析
45.大學生消費新趨勢的社會學分析
46.社會學視野中我國學校體育對大學生社會化進程的介入
47.大學生課堂問題行為的教育社會學分析
48.大學生網戀現象的社會學思考
49.組織社會學視角下的大學生社團特征分析與引導策略
50.對大學生從事休閑體育運動的社會學分析
51.當代大學生考試作弊現象的社會學透析
52.從社會學視角看大學生就業難問題
53.大學生體育課堂越軌行為的社會學分析
54.從社會學角度探討新時期貧困大學生不良擇業心理及對策
55.網絡社會學視角下大學生網絡道德現狀研究
56.關于實現女大學生公平就業的社會學分析及對策
57.大學生體育行為的社會學管窺
58.越軌理論視角下大學生考試作弊行為的社會學解析
59.大學生越軌行為的社會學分析
60.大學生身體素質下降的社會學探析
61.社會學視角下的大學生越軌行為分析
62.橫向學歷對大學生畢業去向影響的社會學分析——基于對2010級本科畢業生的調查研究
63.論兼職大學生“弱勢群體”身份及其特殊保護——以法社會學為視角
64.在社會學教學中培育大學生積極的社會心態
65.大學生醫學社會學問題問卷調查與分析
66.大學生社會使命感狀況淺析——基于社會學公選課的調查
67.社會學視野下的大學生就業分析
68.普通高校大學生業余體育鍛煉的動機、特征及社會學分析
69.當代大學生道德信仰危機的社會學思考
70.社會學視域下農村貧困大學生學校適應問題研究
71.法社會學視野下的高校大學生群體性事件預防及應對機制
72.社會學視角下大學生考試作弊問題研究
73.大學生“畢婚”現象的社會學分析——一個理性選擇理論的視角
74.從勞動社會學的視角探析大學生觀念教育
75.大學生素質培養的社會學思考
76.從社會學角度分析競技體育對大學生社會適應能力的影響
77.對當前我國大學生就業問題與高校擴招走向的社會學反思
78.從社會學角度淺析當前大學生學習狀況
79.關于當前大學生考公務員熱的社會學思考
80.大學生角色期待與行為引導——基于角色扮演的社會學分析
81.當代大學生犯罪原因的社會學分析與預防策略
82.社會學視角下大學生猝死問題的思考
83.大學生考試誠信問題的社會學研究
84.大學生就業能力的調查研究及培養對策分析——以廣東海洋大學社會學為例
85.對當前我國大學生就業問題與高校擴招走向的社會學反思
86.高校大學生參加學校管理工作社會學探析
87.大學生“御宅族”生活的調查研究——基于社會學和心理學的交互視角
88.大學生道德越軌現象的社會學分析
89.社會學知識的高校普及與大學生的素質培養
90.北京市普通高校大學生業余體育鍛煉的動機、特征及社會學分析
91.當代中國大學生考研動因的社會學分析——以理性選擇理論的視角
92.社會學視野:大學生心理障礙剖析
93.普通高校大學生體育學習心理的社會學分析
94.從社會學角度看大學生社會化問題
95.以社會學視角探究大學生心理健康教育的有效模式——關注貧困生成長,從“心”開始
96.對當代女大學生愛情觀的社會學解析
97.貧困大學生違法犯罪問題的社會學透視
98.社會學理論教育對大學生綜合素質培養的作用研究
99.從消費社會學看《布拉格的大學生》中人的異化
100.大學生心理健康問題的社會學分析
101.論強化大學生社會調查內容的教學——基于《社會學概論》課教學改革的實踐
102.蘇北高校大學生體育行為特征的社會學分析
103.大學生暴力犯罪的學校預防——以社會學為視角
104.當代大學生考證熱的社會學分析
105.目標與手段的背離——大學生“隱性逃課”的社會學分析
106.高校體育與大學生社會理性的社會學透視
107.如何看待大學生的思政課逃課——用杜爾克姆的社會學方法分析
108.大學生缺失游戲精神的社會學分析
109.食品安全意識與行為的社會學研究——以某大學在校大學生為樣本的分析
110.大學生自殺成因的社會學透視
111.大學生體質下降的社會學分析
112.90后眼中的網絡——90后大學生網絡偏好的社會學成因質性分析
113.大學生職業生涯規劃的社會學解讀
114.同輩群體對大學生價值觀影響的社會學研究
115.高校體育對大學生心理健康影響的社會學探析
116.激情與理性間徘徊——對當代大學生消費行為與消費心理的社會學解讀
117.大學生體質下滑的社會學透析
118.社會學視域下的當代大學生思想政治狀況分析
119.對大學生越軌行為的社會學分析
120.邊緣人與漂浮者:關于大學生社會位置的一種社會學闡釋
121.大學生抑郁癥狀的社會學分析
122.蘇北高校大學生體育行為特征的社會學分析
123.大學生黨員的角色認知和角色實踐——對大學生黨員角色的社會學解讀
124.大學生消費現狀及發展趨勢的社會學研究
125.布迪厄社會學理論視角下的大學生考證熱
126.大學生自殺現象的社會學解讀
127.南京市普通高校大學生體育消費社會學調查分析
128.情景逼迫:一種柔性暴力的生產——大學生思想政治教育雙重失語現象的社會學分析
關鍵詞:女大學生 化妝品 影響因素 調查分析
中圖分類號:F426 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3791(2012)07(b)-0220-01
本文研究了女大學生化妝品消費的因素,為化妝品企業開拓女大學生化妝品市場提供了意見和建議。
1 調查方案
1.1 調查問題
本調查主要解決三個方面的問題。(1)影響女大學生化妝品消費行為的因素有哪些？(2)化妝品企業有何不足之處？(3)化妝品企業如何獲得更好的發展？
1.2 調查對象
本調查包括了徐州以下高校的在校女學生:江蘇師范大學(泉山校區、云龍校區)75人,中國礦業大學(南湖校區、文昌校區)50人,徐州工程學院,徐州醫學院75,共計200人,收回有效問卷185份。
1.3 調查方法
主要采用了問卷調查和訪問相結合的調查方法。
2 女大學生化妝品消費的因素分析
2.1 經濟因素分析
女大學生沒有生活收入,每月生活費基本上由家庭提供,自由支配金額較少,從調查問卷數據可以看出,每月生活費在在500元以下15%,每月生活費在500～1000元的女大學生占68%,1000～1500元也占有一定的比例。另外數據表明,每月化妝品支出在100元以下的女大學生占40%,比例最大。而100～300元位居其次,占39%的高比例,這部分學生基本都市月消費在1000～1500元區間的學生。說明化妝品消費在女大學生的生活中占有相當的一定比例。
綜上所述,可以分析得出每月生活費金額決定了選擇化妝品的價格因素,而選擇化妝品的價格也直接影響了每月化妝品消費的金額,所以價格是化妝品企業能否占有女大學生化妝品市場的重要因素。
2.2 品牌關注度分析
研究調查問卷數據可以發現,十分關注和關注品牌的比例分別是40%和35%,說明大多數女大學生對于品牌關注的。一個好的品牌產品往往能夠得到消費者的認可,利用品牌提高企業整體形象也是企業用來參與市場競爭的一種重要手段。女大學生對于品牌十分信賴,化妝品企業要充分利用好品牌優勢,品牌形象吸引潛在消費者,培養女大學生對于品牌的忠誠度,從而促進銷售額的增長。
2.3 質量因素分析
在影響消費者購買化妝品的因素中,70%的被調查者選擇“質量”,32%選擇“功能”。由此可見,隨著生活水平的提高,人們對商品的要求也在提高,在選擇化妝品時更加注重考慮化妝品的質量。另一方面,由于現代人的生活節奏加快、社會競爭加劇,人們希望保養、美化肌膚一物多能、快速高效,以節省時間。因此,能滿足人們這一需求的集多種功能于一身的化妝品將越來越受歡迎。
2.4 綠色健康因素分析
“回歸大自然”是在城市里生活久了的人們的美好向往,這種向往也表現在化妝品的消費需求上。與一般產品相比,添加天然產物的化妝品更安全、無刺激性或刺激性更低,并且由于加有天然有效成分而對人體的皮膚產生獨特的、更為理想的護理功效,因此,也更受消費者青睞。化妝品消費市場也呈現上述趨勢。應該說,這與人們使用化妝品主要為了健康的目的是相符的。
2.5 化妝品種類銷售情況分析
女大學生常用的化妝品有潔面乳、沐浴乳、化妝水、乳液、護膚乳液。這些產品屬于基礎護理產品,她們日常生活需要這些產品。而彩妝類產品相對需求較小,女大學生是一個特殊的消費群體,她們會擁有部分彩妝類產品,而使用率遠遠低于基礎護理產品。因此化妝品企業應該更加關注基礎護理產品的開發和推廣。
2.6 綠色健康元素的產品推廣
天然型化妝品將越來越受歡迎。不含色素、少含防腐劑及乳化劑,富含天然動植物成分的天然型化妝品以其安全性高、溫和、效果明顯等特性將特別受消費者的喜愛,因此開發一些符合女大學生要求的綠色化妝品,一定能在化妝品市場中占得一席之地。
2.7 售后服務的滿意度分析
女大學生對于化妝品的售后服務基本不滿,滿意與十分不滿意的人群只占有12%,而十分不滿與不滿的人群占了47%,認為一般的占了41%。這說明化妝品售后服務是化妝品企業繼續解決的問題,認為售后服務一般化的高校女生所占比例最高,這說明化妝品企業還有許多地方需要改進,能夠讓顧客滿意才能夠贏得市場占有率,在激烈的競爭中處于優勢地位。
3 營銷策略探析
3.1 價格策略
價格因素是影響大學生購買化妝品的一個重要因素,大學生經濟尚未獨立,是個比較特殊的消費群體,一方面對高檔產品需求不斷增強;另一方面購買力相對較弱。因此在購買時大學生更傾向于性價比較高的產品,調查說明了在一百元左右的產品受到大學生的青睞,因此化妝品企業在制定價格時應該審慎地考慮價格彈性的作用。產品的定價應該傾向于中低檔價格,結合差別定價法,最好是先做相應的營銷調研工作,在綜合衡量各方面的情況下制定出合適的價格策略,以滿足不同消費層次的學生群體對不同價格的選擇。在同類產品之中才能有競爭力。
3.2 大學生品牌策略
現在化妝品的品牌是琳瑯滿目,一個公司旗下的化妝品品牌也是各種各樣,因此化妝品的品牌定位要準確,明確高校女生這一消費群體,定位合適的品牌,突出品牌特色,使廣大學生速獲得明確的產品功能信息。讓大學生不僅可輕松選擇適合自己的產品,而且形成了對該品牌的依賴。
3.3 宣傳廣告策略
我們知道大學生的生活離不開互聯網絡的信息交流。互聯網絡也是大學生獲取信息的主要媒介,商家可以在熱點視頻或大學生經常訪問的網站中上植入平面廣告或視頻廣告,用清新的代言人展示健康朝氣的產品形象。
3.4 產品種類定位
根據基礎護膚類產品是高校女生的熱門需求,化妝品企業應當把產品的研發與創新放在基礎類護膚產品上,生產出更加適合高校女生使用的化妝品。產品的成分更加天然。年輕人皮膚容易出現各種狀況,根據不同的皮膚類型,如干性、油性、混合性肌膚生產出更有針對性的產品,更便于她們的選擇。
3.5 促銷策略
針對高校市場的特點,企業首先要充分利用各種校園媒介,如校園海報、宣傳單、校園期刊、雜志等。其次,人員推廣策略。企業可以通過校內尋求產品、招聘有關兼職銷售人員的方式提高化妝品銷售額。此外,企業也可以通過采取贊助校園活動、優惠活動、打折促銷、抽獎、樣品試用、樣品贈送等多種方式推廣品牌。送附包裝贈品的措施。如購滿一定的金額,獲贈超值套件等。第三,特價包(小額折價交易)。向消費者提供低于常規價格的少額銷售商品。大多采取減價包或組合包的形式捆綁銷售。
參考文獻
[1] 周軍.女性化妝品消費心理及營銷策略探析[J].集體經濟,2009(10).
