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中圖分類號:F713.8文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0141-02
一、政府對公益廣告的管理研究綜述
(一)我國政府對公益廣告的監管研究綜述
從我國公益廣告的產生與發展歷史來看,政府機構對公益廣告的監管由來已久,在長期的歷史發展過程中,不少學者對這方面做了較為深刻和全面的分析與研究。例如,周茂君在《廣告管理學》中認為:“政府職能部門對公益廣告的行政管理,它是政府廣告管理機關依照一定的廣告管理法律、法規和有關政策規定,對公益廣告實施的管理。”這一定義對政府的公益廣告管理概念作了一個全面的概述,強調法律、法規在此管理過程中的重要性。另外,高嫣嫣在《我國電視媒體公益廣告管理問題研究》中提出:“幾年來,政府對廣告行業實施的法律法規呈上升態勢且日漸全面,但具體到公益廣告卻日漸薄弱,政府需要制定出適合我國國情的公益廣告法律法規來促進公益廣告朝著健康有序的方面發展。”而且,龔一萍在《宏觀經濟管理分析》中指出:“國家有關部分出臺不少‘公益廣告管理的法規’彌補《廣告法》的不足之處,來規范公益廣告的投資、制作和等各項活動,加大管理力度和監督力度,讓全社會廣泛來了解、支持和參與公益事業,對公益廣告的管理是非常有效的辦法。”這一觀點也極大地強調了政府在公益廣告監督中的重要性。
(二)我國政府對公益廣告的引導研究綜述
針對我國政府部門對于公益廣告的引導作用,王守程從我國公益廣告事業的發展現狀出發,認為政府在此過程中的引導作用是必不可少的,他在《我國公益廣告法規建設現狀評析》中指出:“在社會對公益廣告事業的投入還遠未達到主動、自覺的情況下,依靠法規、制度引導政府部門、社會團體、企業和公民個人積極投身社會公益事業和公益廣告建設,是政府管理部門的必然選擇。”而且,陳輝興還針對具體的政府政策制定提出了幾點建議,他在《中國公益廣告研究述評(1991～2006)》中認為:“政府在公益廣告政策制定時應注意以下幾個問題:一是要規范公益廣告活動的規劃工作;二是設立公益廣告基金會,并且規定公益廣告基金的責任和義務;三是從法律上鼓勵公益廣告活動;四是明確公益廣告的構成要件,防止公益廣告和商業廣告的混同;五是公益廣告中禁止任何有喪失國格、損害中華名族尊嚴的內容。”
二、政府在公益廣告發展中主導地位的利弊分析綜述
(一)政府在公益廣告發展中主導地位的正面效應分析
一部分學者認為這種公益廣告管理模式或者發展模式適合我國的國情,在某種程度上能夠促進我國公益廣告業的發展,因此,針對目前公益廣告發展中的問題,我們要做的不是取代政府的這種主導地位,而是對其管理模式進行改革和創新。比如魏雪青在鑒于我國政府歷來在公益廣告活動中處于主導和統領地位,并且政府的權威與控制力在我國公益廣告發展的初期與中期的確是起到了積極的推動作用,因此她在其碩士論文《中國電視公益廣告的現狀與發展研究》中就建議“公益廣告協會設立專門的政府政策指導辦公室,整理以前由、工商行政管理局、新聞出版署等多部門的文件,作為以后執行公益廣告活動的依據。與之相適應,政府除了要制定相關的政策和法規給予協會以支持和幫助外,也應該明確公益廣告的管理主體,或成立專門的管理機構,把黨和政府對公益事業的支持落實到實處。”
的確,在改革開放初期,甚至是到二十世紀九十年代,政府對公益廣告活動的政策性引導與推動作用都還是非常明顯的,但是,隨著社會的發展,政府對公益廣告活動的管理與規劃開始呈現出一系列的弊端,并越來越影響著公益廣告活動的健康發展。因此,不少學者站在不同的視角指出了這些問題,并給出了一些建設性的意見。比如,一部分人從政府自身的管理角度去尋找問題,從根本的政策體制上揭示我國公益廣告發展中遇到的一系列急需改革的問題。比如,高嫣嫣在其碩士論文《我國電視媒體公益廣告管理研究》中具體分析了我國政府在電視媒體公益廣告管理中存在的問題,她認為:“這些問題主要包括:一是政府管理虛化,取而代之的則是媒體;二是多頭管理并缺乏權威性;三是公共資源被侵占,政府保持沉默的態度;四是管理中素質低和公益廣告管理水平不高。”這些問題都是一語切中要害,是非常值得政府有關部門深思的。
(二)政府在公益廣告發展中的負面效應分析
還有一部分學者從企業、媒體以及廣告公司的立場出發,具體分析了政府在公益廣告運作中處于主體地位與其對公益廣告活動缺乏有效的管理與規劃之間的矛盾,對其他各個廣告主體在公益廣告運作中產生的一系列負面影響。比如,段新灑在《中國公益廣告二十年歷程回顧與未來展望――探析中國公益廣告未來發展模式》(2008)中認為,政府管理的這種矛盾狀況在某種程度上不僅不能提升人們創作公益廣告的熱情,反而大大打消了人們的積極性,她提出:“目前,我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規定,這就導致各類型的企業對公益廣告不夠熱情、主動,認識不到自己承擔社會責任的義務和意義,很多人做公益廣告,目的只是為了參賽,這些公益廣告的傳播卻不在計劃之內。媒體也是根據政府規定的任務,遇到全國性的盛事、大事,就一定量的主題公益廣告,沒有任務時就可發可不發。”另外,陳紅在《論公益廣告的有效傳播》(2009)中從廣告傳播的有效性出發,認為我國政府的這種管理模式對于公益廣告傳播效果也是極為不利的,她提出:“從目前的公益廣告傳播狀況來看,政府部門開展的這種自上而下的、全國性的傳播也存在目標公眾模糊、廣告表現平庸、耗費時間長、傳播頻次有限等問題,對公益觀念的普及較為有利,但缺乏針對性、時效性,猶如曇花一現,降低了公益廣告的有效性。”
關鍵詞：戶外廣告；公益廣告；互動性
檢 索：.cn
中圖分類號：J022 文獻標志碼： A 文章編號：1008-2832（2015）01-02-0056-03
Outdoor Advertising Interactive Influence on the Public in the Public Service Ads
LI Hui-ting（ Harbin Normal University， Harbin 150080，China）
Abstract ：Outdoor advertisement belongs to start late type of public service ads. With the popularity of high and new technology， as well as entertainment to change people’s life， Outdoor media has become the advertisers to be bestowed favor on newly. It is easy to attract the attention of the public for the public involved. Article analysis from the aspects of characteristics and forms of outdoor interactive advertisement to the influence of the social public behavior and cognition， so as to better the development of public service ads and speed up the development of social public welfare undertakings.
Key words ：outdoor advertising； public service ads； interactive
Internet ：.cn
在公益廣告中的戶外公益廣告是起步較晚的類型，戶外廣告這一形式產生于20世紀90年代后期，近兩年才逐漸發展。當今社會人們生活和娛樂形式越來越多樣化，更多的是到戶外交流與互動，那么對于廣告商來說戶外相關的廣告投放是重中之重，更容易吸引公眾眼球，并且能讓公眾參與其中，傳統意義上的大眾媒體幾乎跟不上戶外廣告的發展速度。在電子技術快速發展的今天，很多新奇的互動電子產品也應用到了戶外廣告當中，不僅僅是追求應用的創新，甚至能作為一件讓人為之駐足的藝術觀賞品，同時更能體現出一個地區經濟發展達到的程度。超強的廣告創意，優越的地理位置，廣告占的版面大小是贏得人們眼球并能被稱其為經典戶外廣告的關鍵，但即便如此，由于跟公眾沒有互動，大多不被公眾所注意。為了留住公眾轉瞬即逝的注意力，戶外公益廣告也需要與時俱進加強與公眾的互動尋求創新才行。
我們要從受眾心理角度來研究戶外互動公益廣告的創作手法問題，必須先了解戶外互動公益廣告有哪些特征和如何影響公眾的。
第一，戶外互動公益廣告會使公眾得到更強的體驗，對公眾更有吸引力，起到更好的宣傳公益的目的。現在城市的大街小巷中，有著各式各樣的公益廣告宣傳，一般都是靜態的畫面，其吸引力不高，不能刺激公眾的感官，大多過路的公眾對其熟視無睹，很少留意到公益廣告中所表達的內容。而戶外互動公益廣告大多是動態的畫面，甚至公眾還可以參與到其中去，得到視覺、聽覺等感官上的享受，強化了公眾的記憶。
第二，戶外互動公益廣告拉近了與公眾的距離。傳統的戶外公益廣告一般都是在公共媒體上播放，但在現代城市中，這種普通的廣告隨處可見，根本不會在公眾的記憶里留下深刻印象。而戶外互動公益廣告則不同，正如前面說到的，它是一種雙向的溝通方式，使公眾被動的接受變成主動的吸取，增強了公眾對于公益內容的認識，更好的宣傳了公益活動的思想。
第三，戶外互動公益廣告使公眾對公益的內容長時間不忘，極大的加強了公益廣告的時效性。傳統的戶外公益廣告帶給公眾的記憶是很短的，比如行人在路邊看到一個公益宣傳廣告牌，他可能都不會過多的留意。而戶外互動公益廣告則會吸引到公眾的注意，讓公眾參與其中，給了公眾更多接觸公益廣告的機會，公眾過后當然不會那么容易就忘記了，甚至會產生較長時間的感官和情感上的記憶，就算這個地方的廣告沒有了，公眾路過這里還會記起來。
第四，戶外互動公益廣告的投放比較精確，效果評測能力強。戶外互動公益廣告可以依據所要宣傳的公益內容，根據公眾的認知和行為特征進行特別的設計，緊緊抓住公眾的心理，并通過與公眾進行交流的形式及時的給廣告的效果進行評測，加以修正。在這兩方面，傳統的戶外公益廣告是不可能做到的。
一個優秀的戶外互動公益廣告，往往通過聽覺，視覺，觸覺等交互手段，體現出廣告的創意效果，最終能有更好的社會效益并達到預警的目的及啟示作用。超強的互動創意戶外互動公益廣告是一種藝術的享受。同時，這也是戶外互動公益廣告的最大問題――如何輕松有趣的把這些枯燥乏味老生常談的內容表達出來吸引觀眾，甚至讓他們留下了深刻的印象。
通過一些經典的戶外廣告案例，總結以下幾種可以應用在戶外公益廣告中的互動形式。
首先互動形式可以在戶外互動公益廣告中用一個充滿新意的故事，通過這個故事，讓公眾成為故事的主人公，這對加深公眾對公益廣告的記憶非常有用。比如TNT電視臺做的快閃戶外廣告，如圖1-2。
路上的行人經過并按動紅色按鈕，立即出現包含諸多情景的現場表演，讓行人似乎身臨其境，就像這些電視中的情景真實的發生在身邊一樣。這是TNT電視臺為新電視頻道做的宣傳。這個戶外廣告就是通過一個紅色大按鈕把公眾拉入到情景戲劇中，讓公眾成為了故事的開啟者，進而對整個廣告有了深刻的印象，那么將如此的互動環節運用到戶外公益廣告中效果也是顯而易見的。
戶外互動公益廣告還可以參照廣告現場的環境來設計出有創意的互動環節，根據不同環境設計不同的廣告內容，這樣讓公眾身臨其境，起到更好的效果。例如：紅十字會為了宣傳Science Alberta Foundation（一個致力于宣傳科學的非盈利性組織）做的一個公益廣告。
如圖3所示，在超級普通的公共汽車候車站做的一個戶外互動公益廣告。從側面圖3看起來公車站并沒有人，但如果行人換個角度從圖4角度看，可能會被嚇一跳，此時卻會發現海報下方的標語："Is invisibility possible？ Invent your future with a career in science."（隱形有可能嗎？請從事科學工作以創造你的未來。）這個戶外互動公益廣告正是根據這個公共汽車場所視角的特性，讓路過的人們不自主的與之產生互動，有了深刻的印象，并達到了其傳播的目的。
另外，戶外互動公益廣告在公眾的體驗性上也應多下功夫，所謂的互動性就是讓公眾對公益廣告有切身的體會，這種體驗是多方面的，可以是視覺的，觸覺等體驗。例如電子廣告牌對于公眾來說是普通再不能普通的了，但是下面這款英國航空電子廣告牌非常特殊。
如圖5-7所示，在電子屏幕當中，小孩看到有飛機飛過就會站起來，并用手指著飛機，然后跟著飛機走。這實際上是一款飛機技術檢測特殊的監控系統。那么如果類似這樣的技術也可以用在戶外公益廣告中的話那么這種關注度和影響效果會如何呢？
除了以上幾種互動形式，戶外互動公益廣告在形式上還應注重公眾的參與性，參與形式可以是多種多樣的，無論哪種參與方式，重要的是使公眾參與其中，取得一種全方位的感官體驗后在和公眾做深入的交流，這樣取得的宣傳效果會更加的明顯。拿可口可樂的小世界――將印度和巴基斯坦連在一起的戶外互動創意廣告為例。
如圖8-9所示，可口可樂公司希望通過這個具有創新技術互動式的可口可樂自動售貨機，來減輕印度和巴基斯坦人民之間的緊張關系，來傳達一起快樂世界和平的想法。互動現場，兩個國家的人民通過這款自動售貨機可以互相看見對方，只要雙方一起完成觸摸屏上的圖案：笑臉、心形或者一段舞蹈，雙方會各自獲得一聽可口可樂。
與可口可樂公司這樣“快樂”“熱鬧”氛圍的創意理念不同，IBM公司的戶外廣告――《打造智慧城市》就比較“內斂”“溫馨”。（10-12）
與其說這是戶外互動廣告，倒不如說是使用設施，可以讓市民當椅凳坐，躲雨等用途。小小的貼心，感受到IBM公司向人們傳達如何讓城市周圍變得更智能的的理念。這種互動設計正是我們戶外公益廣告中所需要的創新及思考――以人為本。
隨著戶外媒介技術的不斷發展，在戶外廣告形態變遷和戶外廣告營銷理念有了很多新的變化，比如汽車車身廣告、候車亭廣告、墻體廣告、樓頂廣告、LED顯示屏等。而對于戶外公益廣告來說，已經不再像傳統戶外廣告那樣店招式廣告牌單一的向公眾傳遞一些公益活動的信息，更多的是讓公眾有實質性的互動體驗，科學和技術的發展促進了戶外廣告在互動性上的創新與開拓。很多成功的戶外公益廣告讓公眾不只是擔當接受信息的角色，更是巧妙地使公眾作為了傳播者甚至無形中成為廣告的一部分，參與到公益活動的宣傳中，由此來增加公眾對于公益廣告所要宣傳的理念的認識，以達到對社會公眾行為與認知的影響。這種互動首先帶給公眾的是一種感官上的刺激，讓公眾有親密接觸的體驗，在給公眾留下深刻記憶的基礎上，會對公眾的認知與行為產生潛移默化的影響，它不僅對參與互動的公眾產生影響，還會通過這個受到影響的公眾，傳播到它的親人、朋友、同事等與之熟悉的人的身上，形成更大范圍的影響，而這種傳播的速度要比傳統戶外公益廣告來的更快更猛更持久。戶外互動公益廣告就像一課種子，一旦在城市的一個地方生根發芽，它就會迅速的傳播開來，對整個城市的公眾的認知和行為都產生一定影響。所以，在各類廣告繁雜的今天，社會迫切的需要這種戶外互動公益廣告來引導社會的優良風氣，使得我們的社會更加和諧。
參考文獻：
[1] 張傲. 公益廣告研究綜述[J]. 新聞世界，2013（6）
1、圍繞中心工作，弘揚主旋律。一是宣傳貫徹黨的十精神。開辟“學習貫徹十八精神”專欄，運用動態消息，深度報道、新聞綜述、短評等形式，拓展宣傳內容，確保十精神宣傳持續不斷、熱度不減。據統計，今年來共播出相關新聞報道50多條/次，時長約100多分鐘。二是深化全國文明城市創建活動。依托“爭創全國文明城市在行動”等新聞專欄，多形式、多視角、全方位深入廣泛開展宣傳，據不完全統計，迄今已播發相關報道150多條。同時，積極開展“講文明樹新風”公益廣告宣傳，設計制作貼近生活、新穎美觀、群眾喜聞樂見的公益廣告，每天在重要版面、黃金時段的顯著位置持續播放時長不低于30分鐘，形成廣泛社會影響。三是推動“增強憂患意識 推動長遠發展”大討論活動。跟蹤報道各級各部門學習討論、調查研究，引導黨員干部、企業家和社會各界增強憂患意識、緊迫意識和擔當意識，以“快人一拍、先行一步”的狀態推進__新一輪發展。同時，策劃推出《__發展經驗系列報道》，以他山之石啟發__發展思路。四是聚焦黨員干部“四下基層”活動。開辟“四下基層”專欄，及時發現、總結并報道推進“四下基層”的先進經驗、典型和成效，努力營造良好的輿論氛圍。據統計，今年來播出《領導下基層辦實事促發展》等相關報道40多條/次，時長約80多分鐘。
2、實施精品戰略，力推節目創優。一是推進資源整合，提升節目品質。進一步優化欄目設置，撤辦《體育__》欄目，把體育新聞報道整合進民生新聞欄目《新聞天天報》中，提高傳播實效；開辦大型少兒綜藝欄目《彩虹橋》，改版《生活資訊》、《房產報道》欄目，整合成全新欄目《樂活在__》、《僑鄉房地產》。二是著力節目創優，打造新聞精品。在20__年度泉州廣播電視新聞獎評選中，我局參評電視新聞評獎11件，獲獎10件，為歷史最多；廣播新聞節目有9件作品獲獎。非新聞類作品取得明顯進步，電視播音主持作品有4件獲泉州電視文藝作品獎，并有1件獲省播音主持作品二等獎。參評泉州電視文藝及少兒節目獎6件，獲獎5件；其中有2件作品獲文藝一等獎，1件獲省電視文藝三等獎。今年電臺首次參與了全國對臺__廣播節目創優評析會，選送的兩件作品均獲得三等獎，這是電臺近年來獲得的最高級別的獎項。同時，積極向上通聯，榮獲“20__年度全省供稿工作十強縣級臺”稱號。
3、推進“走、轉、改”，提升采編效果。陸續開辟“走基層、轉作風、改文風”、“身邊人、感動事”、“生活服務臺”等新聞專欄，將深入群眾、轉變作風、改進文風的要求體現到各項宣傳報道中。組織開展經常化、制度化的理論學習和業務培訓，先后邀請福建衛視新聞主編等從新聞寫作、攝影技藝、節目策劃等為采編人員作“走基層、轉作風、改文風”業務培訓專題講座。選派多名記者赴福建電視臺新聞中心跟班學習，不斷地提高采編人員的專業素質和通聯稿件質量。
1、廣播電視文化創意產業持續發展。圍繞六大文化產業項目推進中僑文化傳媒公司運營發展，即文化創意產業園、電視欄目/電影策劃制作、移動互聯網終端、自有媒體建設、知名衛視媒體、全國性品牌活動策劃。拓展活動策劃方向業務，今年成功舉辦了20__年全國沙灘排球發巡回賽（__站）比賽、第二屆童謠大賽、第三屆電視舞蹈大賽、第二屆人居文化節。截至到10月份，中橋傳媒總收入為995.4萬元（其中電視收入8__.7萬元、廣播廣告收入182.7萬元）。
2、電影產業創收能力繼續優化。截止到十一月底，共放映農村公益電影3908場，提前一個月完成全年計劃；放映社區公益電影392場，提前一個月完成全年計劃。創收方面穩步提升，__電影公司截止到11月底，創收__0多萬元，預計全年創收__0萬元；全市4家民營影院總收入達3300多萬元。
3、傳媒大廈建設穩步推進。__傳媒大廈是20__年__市重點項目，是我市廣部門實現“十二五”跨越發展的重要基礎和強大推動力。今年以來，我局已完成立項、方案設計等前期工作。
1、開展全員技能培訓。特定全年培訓規劃，多次邀請各級電視臺
、專業院校專家到我局舉辦專題講座，組織中層以上干部參加__市委組織部舉辦的干部學堂培訓（__期）以及工勤人員繼續教育培訓（其中：參加上級培訓256人次，本單位舉行培訓班42次，參加培訓735人次）。2、參與片區改建。在紫帽片區改造建設中，我局主要負責紫帽鎮塘頭村第六村民小組的安征遷工作，涉及被征遷戶82戶，房屋102宗。在動遷中，局領導堅持一線靠前指揮，通過“增”動遷力量，先后抽調25名干部職工充實動遷隊伍；“強”業務技能，在內部開設“業務講堂”，提高動遷干部的業務熟悉水平；“細”站隊分析，做好調查摸底工作，落實好“一戶一策”；“勤”入戶解讀，堅持“五加二、白加黑、晴加雨”，入戶為群眾解讀方案，算經濟賬，對群眾用心，與群眾交心。在提前批簽約時段，完成了71.57%的簽約率（累計簽約房屋73幢，協議90份），高于紫帽片區總體61055%的簽約率。
3、豐富機關單位文化。充分利用樓道、走廊、電梯、墻壁、電子顯示屏等顯著位置，設立宣傳欄和公益廣告欄，積極營造機關文化氛圍；開展廣播電視業務論文證文比賽活動，提升廣播電視一線新聞工作者的業務能力；組織全體干部職工觀看反腐倡廉電教片、參觀推進懲防體系建設成果展等各種形式的教育活動；修訂完善考勤管理規定、效能問責實施細則等制度，并嚴格執行，確保機關管理有序，運轉正常，塑造制度化、規范化、學習型、節約型機關形像。
20__年，我局將繼續積極圍繞中心，服務大局，整合資源，周密安排，及時策劃，切實發揮黨委、政府的喉舌作用，突出抓好宣傳造勢、氛圍營造、輿論引導工作，力求宣傳工作與中心工作無縫對接，著力提高輿論引導水平，為我市科學發展、跨越發展提供精神動力和輿論支持。
一是做強自辦節目。樹立新聞立臺理念，做強《__新聞》、《新聞天天報》、《晚間在線》、《感動__》等自辦節目，力求宣傳工作與中心工作無縫對接。二是推進創新創優。繼續實施精品戰略，打造1—2檔優秀欄目，推動節目創新新創優；充分發揮與中央人民廣播電臺合作的優勢，提升節目質量，通過打造品牌廣播節目，提升僑鄉之聲整體影響力。
我局將爭取在20__年上半年完成__傳媒大廈的方案設計和開工建設，下半年完成地下工程建設。
1948年美國政治學家哈羅德•D•拉斯韋爾最初將傳播行為描述為：誰（Who）——說了什么（Saywhat）——通過什么渠道（Inwhichchannel）——對誰（Towhom）——取得了什么效果（Withwhateffect）。該模式被稱之為5W模式，針對這五大因素的研究分別為：控制研究，內容分析，媒體分析，受眾分析，效果分析。有些學者認為這個模式雖然有用但是過于簡單，于是進一步發展了這一模式。1958年，布雷多克（Braddock）增加了有關傳播行為的兩個問題：傳遞訊息的具體環境和傳播者發送訊息的意圖。也就是說，影響傳播效果還取決于在什么情況下，為什么目的而說。1963年，馬萊茨克依然按照傳統的四大基本元素——傳播者、內容、渠道、接受者來建構他的大眾傳播場（masscommunicationfield）模式。馬萊茨克的大眾傳播場模式認為受者的自我形象、個性結構、所處的環境都對信息的接受有影響。受者的自我形象指個人對自身、自己的角色、態度和價值觀的感知。接受者的個性結構指接受者個人的性格、氣質、知識、心理狀態等。接受者的社會環境包括周圍的社會、接收者生活的社區、所屬的群體、與之交往的其他個人。每個人的性格、氣質不同，因而現實的態度和行為方式有一定的差異，從而影響對信息的接受和態度的形成。此外，所接受的知識、當時的心理狀態、個人背景、成長經歷、生活或工作的角色、生活環境對傳播也有一定的影響。
而在影響信息接收的這些因素中，觀點和價值觀對人的行為起著決定性的影響。當個人在些因素的影響下，在積累經驗和信息的過程中，形成了觀點。當觀點漸漸聚攏起來就形成相應的特殊的信仰，長期目標的態度信仰集合成為了個人的價值觀。價值觀扎根于個人的基本信仰，影響著個人對事物的洞察力以及對事物的分析能力。它是影響人類行為活動的主導因素。傳播過程中，讀者與作者的態度和價值觀相近，是實現傳播效果的有效途徑。寫作成品實現其社會效益，首先要到達讀者，經過讀者領悟、理解、接納，進而達成共識，最后采取行動。傳播在傳者和受者的角色、態度、知識、經驗、性格、氣質、心理狀態、社會環境、所屬群體、價值觀等之間存在某種意見相同或相近，才有可能達成共識。因而實現傳播效果最大化的有效措施是擴大傳者與受者之間的共同之處。
二、不同文體的契合點各不相同
1.行政公文以辦事為契合點國務院在2012年7月1日新頒布的《黨政機關公文處理工作條例》中，明確指出黨政機關公文是黨政機關實施領導、履行職能、處理公務的具有特定效力和規范體式的文書，是傳達貫徹黨和國家的方針政策，公布法規和規章，指導、布置和商洽工作，請示和答復問題，報告、通報和交流情況等的重要工具。新《條例》明確確定行政公文的辦事功能，其法定的權威性依然不可撼動。在法定時間和空間范圍內，公文一經對受文者有一定的強制性和約束力。行政公文的寫作受體具有特定性，這與文學作品讀者的普遍性有所不同。行政公文的種類有十五種，按照公文在實施社會管理過程中所具備的功能、作用與法定效力分，可以將公文劃分為指令性公文、知照性公文、報請性公文等三大類。指令性公文的受體為下屬機關；知照性公文受體雖然不特指，但知照對象范圍為行政管轄區域的單位或個人；報請性公文的受體為上級主管機關。因而行政公文多數為行政機關內部流通所用，在單位與單位之間、單位與個人之間，公布信息、指導工作、請示問題、匯報情況而用，其工具性顯而易見。基于業務處理的目的以及法定權威性，行政公文在草擬和撰寫過程中，要對其要陳述的事實、情況要掌握清楚確切，表述的過程中條理清晰、邏輯嚴密地將事實闡述出來。表達的意見、提出的應對策略和建議，操作性、實用性強，才能應對解決問題、處理事務有作用。例如在請示中，緣由部分，對請示的理由、依據要講清楚，然后再寫請示的事項和要求。理由本身就是請示的社會環境或具體環境，依據是請示的政策環境，這些現實、具體的情景，直接影響到上級機關審批請示的態度。主體部分，請示的事項要十分明確、清楚、具體，上級機關才能能理解、接受。
2.經濟類應用文以經濟利益為契合點經濟類應用文是應用文的一個分支，主要用于處理經濟方面的事物、溝通有關經濟信息。在經濟領域，經濟類應用文運用文字符號對經濟信息進行加工、創造，通過交換信息，應用信息，完成概念、信息、情感的傳遞，直接或間接地解決各種社會經濟問題。沒有經濟類應用文寫作，經濟領域的思想、政策、實踐、知識等等，都將失去存在與傳播的可能，失去應有的價值與光輝。經濟領域的一切活動都是圍繞著“效益”來進行，經濟應用文也不例外。除了辦理業務外，實現經濟效益是其最終目的。如果不從經濟效益出發，文章寫得再好，再華麗，也不能在社會經濟領域發揮其作用，那也將會是一紙空文。以廣告為例，廣告的特征是一種有償付費的商業化行為，具有特定的信息內容和對象，采用勸導、說服的方式，進行非人際的大眾傳播。廣告按照內容劃分，又分為商業廣告和公益廣告。商業廣告的目的在于促進商業銷售或服務增值。公益廣告的目的在于信息傳播、政治宣傳、教育等。不論是哪種形式，啟發、勸說、誘導是廣告的特征。廣告中描述的信息與馬萊茨克的大眾傳播場模式中提到的受眾的的自我形象、個性結構、所處環境這幾個要素有一定的共性，才能引發受眾的共鳴，起到勸誘的功用。此外，商業廣告中要以商品屬性和利益點作為紐帶，以目標受眾的現實需求和潛在需求為融合點，才能實現廣告寫作主體與受眾的高度融合。
3.新聞傳播類應用文以真實事實為契合點廣義的新聞包括消息、通訊、綜述、人物專訪、新聞特寫、新聞評論和調查報告等，狹義的新聞專指消息。新聞是新近發生事實的反映。不論是事實、人物的報道，還是新聞評論，都以事實為基礎，為依據，事實是新聞的本源。因而新聞寫作較多采用的是一種敘事寫法，以現實為依據，傳遞信息、再現事實并把這個事實原原本本地傳遞給受眾，滿足受眾的知情權。“用事實說話”是新聞寫作的基本要求。受眾通過新聞獲取信息，了解現實生存環境周圍發生的各種真實事件，監測環境的發展變化，并不斷調整自身行為以適應變化。受眾接受新聞，是基于對自身的工作、生活等的需求，也與自己的興趣愛好、環境、教育等多種因素有關。
【關鍵詞】網上購物；生活方式；公共管理
公共管理介入的目的主要是針對目前由于網上購物對公眾生活方式所造成的正負兩方面的影響，一是利用正面影響推動文化、經濟等各方面的發展；二是修正、遏制負面影響，引導公眾生活方式更加健康、合理、陽光；三是合理預見未來會發生的變化并建立預警機制。這對于正確引導社會的發展走向有著極為重要的意義。
一、網上購物對公眾消費生活方式的影響
消費生活方式是指人們在日常生活中為了滿足物質上精神上的需要，消耗各種消費資料的生活方式的總和。消費生活方式主要由消費意識、消費能力、消費結構等幾個要素構成。消費意識由人們的消費觀、消費心理構成。消費能力是指人們進行的消費活動的能力。消費結構是指主體在一定時間內的消費中，生存資料、享樂資料和發展資料之間的數量比例和相互關系。網上購物對公眾生活方式的突出影響之一就在于消費意識的影響。早前有學者論證過“廣告對傳統節儉觀念的解構”，而網上購物網站則是以多媒體技術為載體，向所有瀏覽頁面的消費者不間斷的傳送各種商品的圖片、文字說明信息，并通過成果展示或真人使用報告以及論壇中各種補充信息來達到刺激人的消費欲望，從而達到消費者不斷發現新的需要品，從腰包掏出更多錢的目的。用涉入理論來說，廣告涉入高、產品涉入高、購買決策涉入高的消費者則在掏錢的同時無形中改變著他們的消費觀，然而那些大部分起初覺得網上購物可以省錢的人，后來會發現自己在網上投的錢越來越多。比如說本來只想一頂帽子，但是價格都跟郵費差不多了，所以看看這個店鋪還有什么，到最后買了兩頂帽子，一條圍巾和一副太陽鏡。由此我們有理由擔心，在網上購物情境的高刺激下，人們會作出不理性消費的決策，以至于造成家庭理財困難甚至社會消費過熱。
公共部門可以采取下面兩種辦法降低這種危險的發生幾率：一是發揮傳媒的巨大力量，甚至可以媒體互聯。既然網店可以在除計算機以外的媒體上做廣告，那么公共部門也可以在計算機媒體上做公益廣告，加強科學合理消費觀念的倡導，營造良好的社會風氣，注重道德構建，讓網上購物的消費者自行走出誤區。二是公共部門在這方面提高警惕，防范金融風險。
二、網上購物對公眾閑暇生活方式的影響
閑暇生活方式是指人們如何利用閑暇時間，在閑暇中怎樣生活的方式。現代中國的閑暇生活方式，伴隨著社會主義現代化建設事業的發展，經歷了一個由低級到高級的發展過程。不同于建國初期閑暇時間短且閑暇生活被看成是無所事事，虛度光陰的情況，現在我們的閑暇時間大大增多并且人們把閑暇本身看做是一種目的，而不是屬于工作的，閑暇生活也被認為是生活的藝術所在。當然網上購物本身也成為閑暇生活內容的一種，尤其是對于天生愛美、愛逛街的女性來說，忙碌的工作不能滿足經常逛街的要求，瀏覽購物網站，感受各種商品如海水般涌來且價格誘人的美妙滋味實在也是愉悅心情的好方法之一。至于這會不會像網游一樣讓人沉迷網購呢？也許這有可能造成“購物狂”的出現，但是采用游戲商那種“防沉迷系統”是行不通的，這種家長式的作風治標不治本，所以，我想隨著網上消費者對網購的學習和了解，理性程度增高，新鮮感降低會避免這種糟糕的情況發生。還有些學者根據“可持續發展理論”提出的“可持續生活方式”是非常值得關注和推廣的，可持續工作、可持續休息、可持續學習、可持續生活互為前提和保證，達到自然平衡。
三、網上購物對公眾勞動生活方式和社會交往生活方式的影響
網上購物在吸納消費者的同時也為更多人提供了第二職業的機會，還有很多人選擇了以開網上商店作為自己的第一職業，或者可以說是創業。其中，不得不提到一個非常“有名”的人群――“80后”。幾乎大家眼中對“80后”的形容詞是：獨生子女、時尚前衛、任性、自由、真實、桀驁不馴。他們討厭社會中繁瑣復雜的人際關系、人情世故。他們不愿受任何人的指使與壓制，他們愛出位、愛表現的同時又極大的保護著自己的私密空間和時間。正是這新一代人社會交往生活方式的變化引起了勞動生活方式的變化。他們認為理想的工作應該是自己說了算的，自由的、新鮮的、快速致富的。這不得不讓這慵懶的一代把目光齊齊對準了只要有創意和投機的機會利潤便會滾滾而來而且絕對自由的網上經營。
參考文獻
為便于研究，筆者把以黨和國家出臺的農村政策為內容，利用一定的媒介向農村受眾廣泛的信息傳播活動界定為農村政策廣告。雖然政策強農惠農，但仍有一些政策在貫徹落實中不盡如人意，其中很大一部分原因是政策的宣傳不到位，即農村政策廣告效果差。究其原因，主要有者自上而下的傳播接近性差，純文字的宣傳接受度低以及刊播渠道單一零散等。因此，提高農村政策廣告效果有必要實行以下三個對策。
傳達方式“自上而下”向“自下而上”轉換
灌輸式自上而下的傳播方式，已越來越無法適應當前的現實。隨著時代的進步，人文關懷的理念開始得到重視，以人為本的執政理念正逐漸深入人心。政策傳達者必須從農村受眾的角度出發，自下而上地傳播，以溫馨親切、充滿人性關懷的口吻傳達政策。比如宣傳環保的“繞行三五步，留得芳香綠”、宣傳計生的“地球媽媽太累了”等，生動且富有人情味。這不僅容易為廣大農民接受，打動廣大農民，取得好的廣告效果，而且這一傳達方式的轉變也見證著中國農村前進的步伐。
廣告訴求向農村受眾可接受的方式轉變
綜合考慮農村受眾的受教育程度較低的現狀和生活習慣，尋找農村受眾可接受的方式。在農村政策廣告的訴求方式和形式上要注意：
1.訴求方式上，多運用感性訴求的方式，盡量直接、直白，最好配以生動形象的畫面和一定的故事情節，表達鮮明的主題。比如做墻體廣告宣傳時，將以往的白色大字演變為圖文并茂的形式。筆者曾在山西的一家農戶墻上發現了一則以漫畫形式來宣傳計劃生育的政策廣告。畫中兩個婦女進行接力賽，跑在前面的婦女拿著接力棒遞給后面的婦女，但后面的婦女背上馱著一個小孩，兩腿還被倆小孩緊抱著，步履維艱。兩個婦女中間寫著“跑不動”三個字。漫畫圖文并茂，形式簡單生動，即使不識字的受眾看了，也明白孩子多了跑不動的道理，比在墻上直接寫“生一個孩子好”或“計劃生育是我國的基本國策”，更讓人明白“只生一個孩子好”的道理。
2.在訴求形式上，結合各地方的文化特色來宣傳國家政策，大量借鑒農村積極向上的文化符號，以農民喜聞樂見、通俗易懂、生動活潑的藝術形式為傳播載體來廣告。比如東北二人轉、湖南花鼓戲等，在農村受眾中流行且鄉土鄉音，農民朋友們喜聞樂見。尤其是在一些偏遠的地區，借助當地的文化娛樂形式比下文件的形式更易讓人接受。中國土地廣袤，各地喜好各異，所以在策劃農村政策廣告時，不能像以往那樣全國上下一個范本，而應不拘形式，強化特色，進行差異化宣傳。
3.在廣告創意和表現手法上，多結合農村老百姓的日常生活來進行宣傳。杭州定格文化創意有限公司與麗水市委組織部、云和縣委組織部、云和縣委宣傳部聯合制作了農村村委換屆選舉動漫廣告。廣告為系列廣告，共8節，采用了剪紙動畫定格拍攝的手法，每節廣告的場景和情節緊密結合農村受眾的日常生活，反映選舉中出現的各種情形，宣傳村級組織換屆選舉的法律法規和相關政策。據云和縣委組織部負責人介紹，整套動漫廣告圍繞“擇優選舉、活力選舉、陽光選舉、和諧選舉”的主題，廣告的原型全部來自云和縣的玩具公司，都是云和百姓耳熟能詳的動漫形象，使得宣傳更加深入人心。①
刊播渠道由單一零散向多渠道整合轉變
刊載政策廣告的媒介策略是至關重要的，是農村受眾能否知曉國家政策或知曉頻次的關鍵因素。正確的農村政策廣告媒介策略就需要符合農村受眾的媒介接受習慣。
1.媒介手段的選擇上，要打破以往的單一形式，多渠道刊播，通過線上與線下、傳統媒介與新媒介結合實現農村政策廣告的全面落地。
以往的政策廣告在媒介選擇上忽略了農村受眾的媒介接觸習慣，主要局限在墻體或廣播上。一項針對河南農村的調查顯示，農民接觸媒介與城市居民有著較大差異，依次是電視、戶外、廣播、報紙，其中電視的經常接觸比例高達70.2%，幾乎天天看電視廣告的人多達七成。②
另外，從媒體形式角度來看，不同媒體廣告在農村的接觸率和信任度不同。現階段農村市場的整體情況是電視廣告占據著絕對霸主地位：覆蓋率高，信任度高，受歡迎程度高。電視廣告在農村的統治地位，短期內是穩固的。③另外手機等通信工具在農村中逐漸普及。綜合農村媒介接觸情況，建議農村政策廣告在媒介選擇上：（1）以電視、戶外墻體、廣播為一級媒介，作為主要的投放點，擴大知名度。（2）以手機短信及禮品贈送等多樣化的媒介為二級媒介，作為輔助，用點對點的傳播服務鞏固形象，增強受眾記憶度。
筆者曾在農村政策廣告的實地調查中發現，湖北省江陵縣在推廣農村合作醫療政策時，運用送對聯、貼門神的方式，廣受農民朋友喜愛。對聯、門神表達新農合政策意義貼切又實在。用這種方式配合電視關于農村合作醫療政策的宣傳，對新型農村合作醫療的全面貫徹起到了重要的引導作用。此外，媒介手段的選擇也要因地制宜，經濟發展較好的農村地區以電視傳達為主，手機普及率較高的地區可采用點對點的手機短信傳達政策廣告；但對經濟較為落后的偏遠農村，則以廣播為主，配上禮品贈送的形式實現線上線下的結合。
2.媒介的時間選擇上，為確保國家政策能廣泛地為農民知曉，就需摒棄以往僅在政策后的一段時間里集中傳達的形式，而是根據農村受眾的生活習慣和媒介接觸習慣，采用集中和分散相結合的形式進行。具體來說；（1）春節農忙時節集中刊播。春節和農忙時節，外出打工人員大多返鄉，農村人口相對集中，此時集中刊播，受眾面更廣，其影響效果更顯著；時間限制性或季節性政策集中刊播。如新型農村合作醫療規定了每年的參合繳費截止日期，逾期無法辦理，因此在繳費前或繳費期間的一段時間里，就需要集中宣傳該政策，引導受眾及時繳費。（2）基本國策或是觀念性的政策采用日常刊播，比如計劃生育、水資源保護及再利用等政策的遵守和維護就不是一蹴而就的，需要長期的傳達與時時提醒，才能讓老百姓認同進而成為自覺的習慣。此外，媒體在具體選擇播放時間時應按照農民的生活習慣及作息習慣安排，比如時間長度上結合農村受眾的時間意識相對較淡、生活節奏較慢等特點，廣告播放時間可適當延長等。
農村政策廣告的發展對農村政策的貫徹和執行具有重要的現實意義。農村政策廣告不應像一般的行政命令或文件一樣簡單下達，應從者到接受者、從創意的表達到媒介策略等，多方面借鑒商業廣告的運作模式，才能取得好的傳播效果。
【本文受中南林業科技大學青年基金文科項目支持，項目編號07QY022】
注釋：
①崔璀 張欽煒：《云和“動漫公益廣告”助推村級組織換屆選舉》，ncxxb.zjagri.省略/shtml/ncxxb/20110122/30908.shtml
②許正林 馬蕊：《2009年中國廣告學術研究綜述》，《中國廣告》，2010年4月
關鍵詞：非營利組織；市場導向；研究綜述
上世紀90年代中期，國外學者開始將市場導向（Market Orientation）引入非營利組織的研究之中，國內學者對于這一方面的研究近幾年也發展起來。然而我國的非營利組織與國外成熟發達的非營利組織在運作環境、結構特征、資源獲取等方面都存在較大差異，因而對國內學者非營利組織市場導向的研究文獻進行歸納總結對于探索我國實際情況下的非營利組織有效運作十分有必要。本文主要梳理和總結國內學者關于非營利組織市場導向的研究成果并提出未來研究展望。
一、非營利組織市場導向的內涵
不同學者從不同的角度對市場導向的內涵進行了界定，采用較多的界定主要是國外學者Narver和Slater（ 1990）的文化觀、Kohli和Jaworski（ 1990）的行為觀。文化觀將市場導向界定為一種組織文化，可以促使組織創造并為顧客提供卓越價值，進而建立競爭優勢，能通過顧客導向、競爭者導向和跨部門協調來度量。行為觀則把市場導向看作是組織處理市場信息的一系列活動，包括市場信息的收集、跨部門傳遞信息和對信息的反應。目前，歐美國家對于非營利組織市場導向的理論和實證研究已經較為成熟，我國學者多是對西方研究成果的綜述，以及在此基礎之上結合國內實際情況進行的相關實證研究和理論闡述。如焦曉波（2007）認為理論基礎的不同導致學者們對市場導向的不同理解，但實質內容是一致的，市場導向的文化觀和行為觀不是對立，而是相互補充的。方博野（2012）將市場導向界定為一種組織運作理念，應是文化觀和行為觀的有機結合，即組織既要著眼于文化建設，又要重視市場執行。
綜上所述，本文認為，非營利組織市場導向應是文化觀與行為觀的交叉融合，非營利組織應堅持市場導向的運作理念，以創造顧客價值為中心，通過在目標市場上采取與市場導向文化相符合的行動，比競爭對手更好的滿足目標公眾的需求，從而提升組織運作效率，更好的實現組織的公益目標和宗旨。
二、非營利組織市場導向的特點
第一，利益相關者多元化。非營利組織自身的組織特性導致其具有多元化的利益相關者，不僅包括組織領導與工作人員、服務受益者，還包括政府、捐贈者、志愿者、社會公眾、媒體等。因而非營利組織市場導向需要綜合考慮不同利益相關者的情況，如張永韜（2012）研究我國非營利體育組織市場導向時研究了非營利體育組織、消費者和政府對組織的影響。第二，非營利組織實施市場導向的最終目標是為了實現社會公益。非營利組織實施市場導向，旨在通過提高服務水平，滿足目標顧客需求，提升自身公信力和聲譽，市場導向只是一種手段，其根本目標仍是更好地實現社會公益。如焦曉波（2007）認為目前我國已有一些非營利組織接受并成功運用營銷策略開展活動取得不錯的效果，如中國青少年發展基金會塑造的“希望工程”知名公益品牌，采用了公益廣告、公共關系等多種營銷策略，不僅樹立了良好的形象，獲得了社會贊譽，更是因此獲得了更多的社會關注和捐贈以救助貧困地區失學兒童，實現了公益宗旨。第三，需要對不同類型的非營利組織的市場導向進行具體研究。這是因為不同類型的非營利組織的服務對象和活動范圍以及組織的功能和宗旨都是有差異的，所以它們的市場導向水平和影響因素等也會有所區別。國內學者已經研究過的非營利組織類型主要包括非營利體育組織、社區醫療機構、行業協會、采供血機構等。
三、非營利組織市場導向的前因變量
（一）內部因素。1、高層管理者。已有研究成果顯示高層管理者的一些特征，如管理者的知識結構、職業道德、風險規避程度、對市場導向的重視程度等，會影響非營利組織的市場導向水平。如談偉峰（2004）研究我國非營利醫院把高層管理者變量細分為職業精神、職業教育和知識結構三個方面，研究結果發現這三個方面均會影響市場導向的表現。周延風、羅文恩和黃光（2007）的研究表明高層管理者對組織市場導向有正向的影響，管理者的職業教育、職業精神與市場導向的狀況之間存在正相關關系；并進一步發現職業精神對市場導向與職業教育的關系存在中介效應。方博野（2012）認為高層管理者對市場導向作用的重視和強調及其承擔風險意愿的表示程度均會影響非營利組織市場導向水平。張永韜（2012）也認為高層管理者重視市場導向的作用會提高非營利體育組織整體市場導向水平。2、組織規模。如周延風、羅文恩和黃光（2008）通過考察組織規模對市場導向各個構面的影響，發現隨著組織規模的增大，信息收集的水平有提高的趨勢，而信息傳播和信息反應則有下降的趨勢，從而造成對市場導向的總體影響不顯著；因而他們認為組織規模對市場導向的影響并非只是簡單的正向關系，而是具有復雜性。3、部門間合作情況。如方博野（2012）認為部門間沖突和聯系會影響非營利組織市場導向水平，部門間沖突不利于非營利組織市場導向觀念的形成和實施，而部門間的密切聯系則有利于提高非營利組織市場導向水平。
（二）外部因素。外部因素方面的研究主要包括經濟發展水平、政府干預、環境變動等。如張永韜（2012）的研究表明經濟發展水平和市場化程度較高的地區，其非營利體育組織市場導向的程度會更高；他還認為由于我國國情和體制的原因，政府的干預會對非營利組織市場導向產生影響。周延風、羅文恩和黃光（2008）的研究發現經濟發展水平高的地區，采供血機構市場導向的水平相應較高。鄭文山和胡楊成（2010）的研究表明環境變動顯著正向影響非營利組織市場導向。
四、非營利組織市場導向的結果變量
國內學者關于非營利組織市場導向結果變量研究最多的是非營利組織市場導向與組織績效的關系。如胡楊成和蔡寧（2009）的研究表明中國情景下的非營利組織市場導向顯著正向影響組織績效，并且市場導向的不同組成維度對績效的影響存在差異性。鄭文山和胡楊成（2010）的研究結果也證明了這一論點。
五、未來研究展望
首先，國內學者對非營利組織市場導向的前因變量，如高層管理者、組織規模等的研究較多，而對部門間合作情況的實證研究不足，對組織制度、收入來源等影響因素的研究也較為缺乏。在結果變量方面，目前國內的研究主要集中于對組織績效的研究，幾乎沒有展開對顧客反應和雇員反應等的研究。這些問題都需要將來進行深入研究。其次，國內目前已有的非營利組織市場導向的實證研究所涉及的非營利組織類型較少，未來需要將其他類型非營利組織（如基金會、民辦非企業單位等）作為研究對象，進行更加系統完整的研究。（作者單位：華東師范大學）
參考文獻：
[1]焦曉波.市場導向在非營利組織營銷中的應用[J].農村經濟與科技，2007（9）：65-66.
[2]方博野.論非營利組織的市場導向觀念[J].惠州學院學報（社會科學版）， 2012， 32（1）： 50-54.
[3]張永韜. 我國非營利體育組織市場導向研究[J].體育與科學，2012，33（5）： 56-60.
[4]胡楊成，蔡寧.非營利組織市場導向與組織績效的關系研究[J].管理學報， 2009， 6（8）： 1111-1118.
[5]鄭文山，胡楊成.環境變動對非營利組織市場導向戰略的影響研究[J].軟科學，2010，24（5）：54-59.
關鍵詞：多模態;話語研究;綜述
中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）45-0225-03
一、引言
自1952年美國語言學家Z.Harris提出話語分析（Discourse Analysis）理論以來，國內外學者立足于不同的角度提出了各種各樣的話語分析理論和方法，并通過大量的案例研究，揭示了話語活動的內在規律與認知行為的內在關聯（朱永生2003）。以往的話語分析研究主要聚焦話語篇章結構、語法規律、語句之間的關系，忽略了諸如圖像、聲音、色彩、動畫、空間、符號等的表現形式。然而，隨著信息技術的發展及多元文化的相互滲透，傳統的話語研究已經不能滿足人們的交際需要，多模態話語研究應用而生。國際語言學界于20世紀90年代興起了多模態話語研究熱潮，而我國相關研究起步較晚，最早由李戰子（2003）將多模態話語分析引入國內。本文將對國內學者近年來公開發表的多模態話語方面的論文、論著進行梳理，總結所取得的研究成果并指出存在的不足，以期對以后的研究有所啟示。
二、多模態話語分析的理論基礎
Kress &Van Leeuwen（1996）指出多模態可以定義為參與交際的所有渠道和媒介，除了傳統的語言符號，它還包括圖像、顏色、音樂、技術等符號系統。多模態話語分析是建立在韓禮德的系統功能語言學理論基礎之上的。根據系統功能語言學理論，語言具有三種元功能，即概念功能、人際功能、語篇功能。概念功能指的是語言能表達說話者的親身經歷和內心活動，人際功能指的是建立和保持社會關系，語篇功能指的是將前兩種功能組成語篇的功能。而就多模態話語而言，其他語言符號也具有上述三種功能。系統功能語言學認為，語言是一種社會符號和意義潛勢，語言以外的其他符號，諸如圖像、聲音、色彩、空間等也是意義的源泉。（胡壯麟2007）
三、國內多模態話語研究成果綜述
我國多模態話語的研究始于2003年李戰子首次引入多模態話語理論，提出多模態話語分析對于教學有重要意義。隨后胡壯麟、朱永生、顧曰國、韋琴紅等專家對于多模態話語進行了深入的研究，但其研究尚處于初級階段。近年來，國內興起了多模態話語研究熱潮。
1.調查數據。到目前為止，在“中國知網數據總庫”中，以“多模態話語”為主題詞，搜索到的這方面的論文共達900篇，既涉及有理論的探索，也有對理論的應用研究。通過對數據的分析發現，近幾年，對多模態研究的論文呈逐漸上升趨勢。
2.理論研究。李戰子（2003）《多模式話語的社會符號學分析》介紹了Kress& Leeuwen所構架的視覺語法和圖像分析方法，研究了圖像分析的社會學框架，提供了一套明確的分析方法，分析由圖像中描寫的人物、地點和事件之間的句法關系所建立起來的意義，開創了我國多模態話語分析理論研究的先河。此后，胡壯麟（2007）認為符號學有廣闊的目標，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，以至抽象的模型、結構、主體意識都應納入其研究范圍;朱永生（2007）就多模態話語分析的理論基礎及研究方法進行了探討;張德祿（2009）探討了多模態研究的理論框架，同時還探討了各個模態之間的相互關系，另外對非語言模態的語法結構的建立、語法結構與語篇結構之間的關系及語法結構是如何實現其功能意義也有了深入的研究;韋琴紅（2009）研究了多模態話語中的模態、媒介與情態的區別。這些研究從不同角度豐富了多模態話語分析的理論思考，對國內多模態語言的研究起了積極的推動作用和宏觀指導的作用。
3.應用研究。盡管我國引進多模態話語分析理論只有十多年時間，但是研究者對多模態話語分析的研究價值給予了充分重視。李戰子（2012）分析認為，目前國內的多模態話語研究主要是應用型研究，最為常見的是將“視覺語法”應用于特定語類、語篇的分析，以揭示多模態與片中意義的構建方式。在此領域內，以系統功能語言學理論基礎的實踐研究仍占主導地位。數據統計發現，多模態話語分析的應用已涉及了圖文關系、多媒體語篇、教材、教學及多模態語料庫等方面。①二維平面的圖文關系多模態研究。由于圖像符號和文字符號本身的差異以及相互所承載的社會文化差異，圖文關系需要將“語類”分析和“圖類”分析相互合理的結合，才能得到較客觀的描寫、分析和評價。圖像和文本如何相互結合構造意義一直也是多模態話語研究的重點。趙寶福（2008）用多模態話語理論探討了奧斯卡最佳影片獎《老無所依》的電影海報;汪燕華（2010）研究了多模態話語中的圖文關系;王改弟、楊立學（2013）在多模態話語分析的視域下，從文化、意義和模態三個層面對英語詩歌進行了分析研究;孫毅（2012）從圖像、顏色和版式設計等方面分析了2011年西安世博會會徽，認為其他各種符號資源與語言一樣具有意義構建功能。②多媒體語篇的話語分析研究。多媒體語篇對于語言學研究來說是一種新的語篇形式，其文本的主要內容是通過圖像、文字、視頻流、數字音頻流等表現方式來接受和傳遞信息。其分析首先是對多媒體語篇的轉錄，這種轉錄的方法與純粹語音的轉錄相比，有其特有的方式;其次是系統功能語法的理論框架的實際運用與測試;最后，依據多媒體語篇的自身特點，使視頻與音頻的聯系更加緊密，從而加深多媒體語篇與整個社會知識的聯系，以便提出更廣闊的分析思路。胡壯麟、董佳（2007）以23個PPT演示作品為例，開展了與多模態化相結合的計算機介入的語篇分析，認為PPT既是工具，又是語篇，對PPT演示的研究可推動社會符號學的研究;范洪濤（2011）就中央電視臺少兒頻道一則少兒公益廣告，分別從再現意義、互動意義及構圖意義三個方面對多模態話語進行了研究;冀芳（2013）以多模態話語理論為基礎，分別從文化語境、內容層面和表達層面對微電影進行了探討。③多模態教材的研究。多模態教材是指由多種模態共同組成的教材，這些模態主要包括文字、圖畫、錄像、錄音、表格等同時或者按照一定順序關系出現。其中，文字是起主導作用，但不再是一種模態占據主導地位的局面，而是多種模態相互競爭相互配合的局面。其特征主要表現為圖、文、聲、像融為一體，同時多維度刺激學習者的感官，創造真實而豐富的教學環境，為學習者提供所需要的各種信息，根據學習者的不同特點來選擇適當的教學內容與教學方法，從而保證學習者達到預期的學習目標。在多媒體教材方面，特別是英語教材方面已有如下研究成果。陳瑜敏（2008）主要從語域角度對不同時期多模態教科書語篇展開分析，認為教科書圖文關系在不同時期具有明顯的差異;張德祿、張德祿、張淑杰（2010）提出了多模態外語教材總的特點和類型，即紙質、電子和演示教材，初步探討了多模態外語教材的編寫宏觀原則和具體原則。④多模態教學的研究。多模態教學的目的是希望教師能根據教學內容、教學設施、教學目標等基本理念為學生選擇一種或多種符合學生發展狀況教學方法，并將其合理運用在語言環境中。在多模態課堂外語教學中，教師運用多媒體手段進行聽覺、視覺、觸覺等多感官的刺激，以此來創設真實的情境，使學習者體驗真實的英語語言環境，進而提高學生輸出運用詞匯的能力。胡雯（2011）探討了多模態話語分析在英語教學中的應用;應建芬（2011）研究證實了多模態話語分析對英語詞匯教學具有積極的指導作用;魏笑梅（2012）對多模態話語理論視角下英語教學資源建設進行了探討;劉娟（2012）對大學英語精讀的多模態教學模式進行了試驗研究，發現此種教學模式體現了以學生為中心的教學理念，有利于培養學生的自主學習能力，養成良好的學習習慣，有利于提高教學質量;劉秀麗、張德祿（2013）就外語教師多模態話語與學生積極性的關系進行了研究，文章運用動機理論、注意層次理論和多模態話語分析理論，以教師的人格魅力和理念為基礎，建立了一個運用適當的多模態話語來激發學生的學習動力的理論模式。⑤多模態語料庫的研究。多模態話語分析研究離不開真實的語料庫的支持，近年來，一些學者也展開了對多模態語料庫的研究。顧曰國（2007）介紹了多模態語料庫語言學方法;王立非、文艷（2008）介紹了多模態分析軟件ELAN及其主要功能;張德祿（2012）對多模態話語的設計進行了研究;劉芹、潘鳴威（2010），從語音、詞匯、句法、篇章、非言語交際等多個維度構建了中國理工大學生英語口語多模態語料庫，認為此類語料庫的建立對于理工科英語口語教學、口語教材的編寫等能起到重要的作用;付磊（2010）把多模態理論引入到計算機輔助教學的軟件評估中，認為開展CAI軟件評估工作可促進外語教學多媒體軟件的設計和制作，從而有效提高外語教學。
四、研究存在的不足
通過對國內近十年的研究成果分析可以發現，多模態話語研究在理論探索及實踐應用方面均取得了可喜的成績。但作為一個全新的研究領域，多模態話語研究在國內發展時間不長，目前還存在一些不足之處，需要進行更加全面的探討和深入研究。
1.以理論研究為主，實證研究偏少。通過分析發現，雖然目前國內對多模態的研究呈上升趨勢，但主要是介紹國外的相關理論和研究方法，或以多模態理論對相關語篇等進行分析，主觀性較強，缺乏對多模態語法關系進行科學的調查取證與量化分析，實證研究有待加強。
2.靜態文本研究偏多，動態研究較少。目前國內多以多模態理論為基礎，對靜態的二維平面圖文關系進行分析，例如影視作品海報、漫畫、英語詩歌等，而動態語境中的多模態話語分析研究較少，比如，PPT研究、多模態語境下的外語教學、影視作品研究等。此方面的研究有待加強。
3.各種模態之間的關系有待研究。張德祿（2009）認為多模態話語的各個模態之間是相互作用和影響的，目前，對于各個模態之間的關系卻難以界定，需要有更科學的研究方法來驗證。
五、結語
經過國內學者十多年的努力，目前多模態話語理論在中國的研究已進入蓬勃發展時期，取得了可喜的成績。多模態話語作為一門新興的學科，理論研究需要創新，實踐研究還需要量化。我們相信，未來多模態話語研究方向越來越廣闊，前景越來越美好。
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關鍵詞：再生資源回收；科學管理體系；研究
中圖分類號：F2
文獻標識碼：A
文章編號：1672-3198（2015）10-0039-01
0 引言
目前北京市朝陽區的再生資源回收已初步形成以物資回收公司為主體、基本覆蓋全區的回收體系，但是其廢舊再生資源回收與再利用還存在著較多問題。由于舊的管理體系不能適應市場運行機制的要求，而新的管理體系沒有建立起來，使得朝陽區的資源再生產業長期處在一種無序管理和無序競爭的狀態下，市場結構呈現出小、散、亂、雜的局面，資源浪費嚴重，產生了嚴重的二次污染。
北京朝陽區作為北京主要商務區，合理構建再生資源回收和再利用體系關系到再生資源產業的健康發展。為了實現朝陽區廢舊資源再生產業健康發展，保證產業鏈能夠正常有序的運轉，本文建立能夠適應和保證朝陽區再生資源產業鏈健康運轉的綜合管理體系，從四個角度為北京市朝陽區廢舊再生資源回收利用事業發展提供可供參考的解決方案。
1 北京市朝陽區再生資源回收體系現狀及存在問題
目前北京市朝陽區廢舊物資主要有廢舊紙張，廢塑料，廢舊電器，木材，輪胎，玻璃，各類雜品，年再生資源回收量約80萬噸。朝陽區共有廢舊回收網點800多個，覆蓋率達到93.5%，城鄉結合部地區共有各類廢品回收集散市場40余處，占地面積超過1000畝。但因缺乏統一管理和規范建設，整體發展層次不高，規范化建設的回收亭僅占20%，多數還是以臨時攤位和流動攤販為主。再生資源回收行業體系主要涉及收集、儲存、運輸、處理4個環節。朝陽區再生資源回收體系存在諸多問題。首先，廢品回收集散市場亟待整頓和規范；其次，前端回收網絡缺乏統一規范管理；再次，回收行業整體發展處于低谷期。更好地利用北京市朝陽區再生資源，提高再生資源的利用率，減少環境污染，正確實踐科學發展觀具有很重要的意義。
2 北京市朝陽區再生資源回收體系建設思路研究
2.1 回收利用網絡和路徑方面
對朝陽區再生資源回收利用的路徑進行合理設計和流程再造，在朝陽區每個街道選址3-5個封閉式再生資源回收站，滿足居民廢品交售要求，促進無序再生資源回收站點盡快退出城市道路公共空間；在不具備建設封閉式再生資源回收站的地方，應當按照一定的標準對原有無序再生資源回收站點進行升級改造；封閉式再生資源回收站收集的廢舊物品，經過分揀分類將使用再生資源專用車直接運送到利用廠家，不再運往本市回收市場，以促進北京市廢品回收市場外遷或取締、人口疏解。封閉式再生資源回收站定期開展環保、資源回收利用宣傳活動，定期對回收人員開展相關教育培訓，提高從業人員的整體服務水平，消除缺金短兩、偷盜、破壞市政設施、收臟銷贓等隱患，引導廣大社區居民踐行綠色生活方式。
2.2 財政金融方面
（1）政府采購和投資支持。
政府采購監督管理部門同有關部門制定政府采購目錄時，應優先考慮列入經認定的再生資源利用企業生產的產品或印有環保局統一制定的標識的產品。北京市朝陽區應當加大對再生資源回收行業的政策扶持，將再生資源回收作為公共事業進行投資，可以要求受政府投資的企業每年將利潤的一部分交給朝陽區政府。還可以吸收和引導民間資本大量進入再生資源行業。
（2）稅收政策和貸款優惠。
建立完整的再生資源回收企業的免稅減稅退稅機制，可以對朝陽區部分再生資源回收企業實行免稅制，用低稅率減輕企業壓力。對于再生資源回收企業，銀行應當從利率、期限等多個方面提供優惠。銀行可以從期限上給予優惠，延長還款年限。
（3）專項基金。
政府每年從財政中撥出一定資金用于成立“再生資源回收”財政專項基金，防止再生資源回收行業風險。建立“廢舊資源回收”基金，基金用途分為兩部分，一部分用于希望工程事業；另一部分用于防范金融風險，同財政專項基金共同作用。
2.3 相應法規設計方面
（1）生產責任制。
北京市應以國家法律為基礎，要求制造企業在產品設計時考慮使用可回收利用的材料，同時使制造者、銷售者、消費者共同承擔起產品回收、再生、處置的責任。
（2）抵押金返還制。
通過對每戶收取一定的費用，該制度通過收取押金使不回收再生資源的行為付出喪失押金的代價，從而以經濟利益驅使居民將再生資源交回制定部門，達到回收再生資源的目的。
（3）綠色采購和清潔生產制度。
通過政府龐大的采購力量，優先購買對環境影響較少的環境標志產品，促進企業環境行為的改善，推動國家循環經濟及其具體措施的落實。朝陽區政府應鼓勵企業將清潔生產運用于制造過程，這樣從源頭上減少廢棄物，而且使生產出來的產品符合綠色標準，有利于產品廢棄后的回收利用，提高回收利用率。
（4）其他針對性措施。
在朝陽區實行家電“以舊換新”政策；手機回收送話費政策；電池“以多換一”政策；學校舊書回收；塑料瓶換礦泉水活動等措施，通過這些鼓勵性措施，為朝陽區再生資源回收利用法規設計起到補充作用。
2.4 宣傳教育方面
朝陽區環保局可以鼓勵志愿者活動，在社區進行宣傳活動。對于中小學，朝陽區教育委員會應將循環經濟和再生資源回收的相關知識納入課程范疇。朝陽區商務委員會每年舉辦一個以“再生資源回收”為主題的活動周，舉辦“再生資源回收”主題公益晚會提高再生資源回收影響力。北京市工商管理局拓寬其下設企業信用監督管理處的職能，將再生資源回收情況、廢舊排放情況與企業信用掛鉤，進而對企業形成更有約束力的監管。北京市廣播電影電視局應當在電視或流動媒體上插播公益廣告，引導公眾進行垃圾分類和廢舊資源回收，喚醒公眾的責任感。
3 總結
北京市朝陽區應當以建設“人文朝陽、科技朝陽、綠色朝陽”為目標，加大力度推進再生資源回收體系建設。本文通過從政策機制、規劃設計、技術管理和實際操作等多個維度進行分析，建立能夠適應和保證再生資源產業鏈健康運轉的綜合管理體系，為朝陽區再生資源回收利用事業發展提供可供參考的解決方案，促進污染減量化、資源化、無害化的進程。
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