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中圖分類號:F230文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)09-0064-02
近年來,國內外一些公司因財務預算作假而導致破產的報道屢見報端,造成了嚴重的經濟損失,引發了社會公眾對會計信息的不信任。有調查顯示,企業所提供的會計信息幾乎都存在著不同程度的失真現象,絕大多數會計人員都認為會計誠信缺失具有很大危害性,給企業、社會帶來危害的同時,也給影響了會計行業和會計人員的發展 [1]。會計誠信缺失和會計信息失真問題的出現除了受到一定社會條件和時代背景的影響外,還受到會計活動工作本身的影響。盡管學術界對這些問題產生的原因是否歸結到外部環境或者是會計工作內部環境的爭論尚未停休,但會計誠信缺失和會計信息失真在產生過程中始終受到會計文化的作用。當會計文化影響下的會計工作者的非理對企業、社會環境造成的不良影響程度日漸增加時,會計活動環境問題也就成為導致會計誠信缺失和會計信息失真的主要原因。從這個意義上講,會計文化與非理性會計工作行為之間具有內在的關聯性。面對會計文化建設中出現的各種問題,會計理論者和工作者開始反思并意識到:長期以來會計文化建設過多重視企業經濟效益,對社會效益和生態效益有所忽視;要實現會計活動的可持續發展,必須構建以經濟效益、社會效益、生態效益和人本效益四維一體為價值目標的會計生態文化。
一、會計生態文化的概念內涵
作為會計工作實踐活動衍生的文化現象,會計文化是一個內容豐富、層次鮮明、結構有序和功能健全的有機整體。與文化的概念相類似,會計生態文化也具有豐富的內涵,它幾乎涉及到會計工作活動的所有領域。廣義的會計生態文化是指立足于人類社會和自然環境持續演進,兼顧企業經濟效益、社會效益和生態效益有機結合,旨在實現企業、社會和自然環境協調發展的會計工作實踐活動創造的物質成果和精神成果的總和。狹義的會計生態文化是指生態意識指導下的會計工作理念、價值觀、精神風貌和會計制度等精神財富。會計生態文化是會計文化發展的較高形態,它與會計文化存在緊密的關聯性,但又是一種有別于會計文化的新型文化,這種差別不僅體現在會計生態文化的本質內涵方面,更體現在會計生態文化的結構層次方面。
根據會計文化的結構模式,結合會計生態文化的內涵,可以將會計生態文化劃分成會計精神文化、會計制度文化和會計物質文化。(1)會計精神文化。主要指包括會計目標、會計經營理念、會計管理觀念、會計創新意識、會計工作風貌和價值觀,是會計生態文化擯棄了人類中心主義價值觀,改變了人類社會與自然環境相對立的發展觀,樹立了整體、和諧、文明的生態觀,并且將會計工作目標由單純追求經濟效益轉變為經濟效益、社會效益、生態效益和人本效益的協調統一;由促進企業發展轉變為企業、社會、自然環境和人的協調發展。(2)會計制度文化。主要指會計制度、管理章程、服務守則等,是會計生態文化改變了會計制度中不利于企業持續發展的內容、部分,科學制定現實可行、公正合理的制度,約束會計活動對社會、自然環境的不利行為。(3)會計物質文化。主要指會計工作環境、經營業務等,是會計生態文化改變了原有會計活動中浪費人財物資源的工作方式,對會計工作流程的各個環節實行生態化組織、生態化管理和生態化控制,促進會計活動的經濟效益、社會效益、生態效益和人本效益的協同發展 [2]。
二、會計生態文化的基本特征
會計生態文化是一種文化價值形態,它直貼并關切會計活動的整個過程,是對會計活動本質的解讀和闡釋,開啟著企業與社會、自然環境和諧發展的可能性,為資源節約和環境保護提供著有力支撐。除具有會計文化的一般特征,會計生態文化還表現出以下幾方面特征:
(1)形成過程的長期性。會計生態文化是會計文化的新的發展形態,是企業文化的重要組成部分,也是社會文化的典型形態。會計生態文化是會計活動長期適應內外環境變化,并與外部環境不斷進行物質交換、能量流動和信息傳遞過程逐漸形成的。企業發展、社會環境變更和其他文化形態演替總是對會計生態文化產生影響,不斷塑造和改變著會計生態文化的內部結構和功能機制。(2)生命形態的動變性。作為會計文化發展的歷史產物,會計生態文化對其所依存的外部環境具有適應性。這種適應性主要表現在會計生態文化通過內部結構調整、功能機理優化和運作機制優化來不斷適應和滿足環境變化要求,也可以通過適當改變外部環境條件、有效變更資源取向,使得外部環境朝向有利于會計實踐工作開展的方向演變。(3)結構關系的平衡性。從系統論角度看,會計生態文化是一個由彼此存在相互聯系、相互影響的精神層、制度層和物質層構成的具有一定結構并表現特定功能的有機整體。與其他系統一樣,會計生態文化也具有自校穩態平衡機制,當外部作用力和影響力超過會計生態文化平衡機制的承載力時,會計生態文化的內部結構關系就會發生轉變,從一種穩態轉向另一種穩態,甚至會出現瓦解、衰退的情況。為了實現內部結構關系的平衡穩定,會計生態文化要充分挖掘內部構成要素潛能,及時調整要素之間組配關系,增強內部結構的穩定性,實現與外部環境正常的物能流轉。(4)功能機理的持久性。在會計生態文化內部,構成要素之間相互影響、相互作用形成了會計生態文化的特定結構,這種結構關系的外在表現體現為會計生態文化的功能作用。一般而言,會計生態文化的功能機理具有相對獨立性,固然不排除會計生態文化內部構成要素之間妨害和沖突的影響,但會計生態文化的功能機理一旦形成并趨于穩定,就會對外部環境和會計工作內部環境產生影響。隨著會計生態文化的發展演進,其功能機理就會形成自身的歷史專長和特色優勢,這種專長和優勢往往能夠給會計工作、企業發展、社會進步帶來持久的正向作用。
三、會計生態文化的基本功能
首先,有利于營造會計工作的良好氛圍。作為會計文化的構成部分,會計生態文化是會計實踐發展語境中的特殊形態;作為體現會計活動與企業、社會之間交織互動過程的特殊形式,會計生態文化是會計活動要素實現充分連接和有效溝通的橋梁紐帶。會計生態文化的價值語境意義在于它構造了一種多維立體化的關系模式,改善了會計活動構成要素之間關系,強化了會計功能機制各層面之間關系,推動了會計活動與外部環境的深層次互動與協同發展,營造了一個由會計精神文化驅動、會計制度文化約束、會計物質文化保障的能動場。由會計生態文化所創造的影響效應,將會計活動更大程度、更大范圍地置身于與經濟效益、社會效益和生態效益緊密相關的生態環境系統中,進而突破了若干個會計活動構成要素溝通互動的時空邊界與組織邊界,在實現企業內部的發展價值、經濟價值和效益目標的同時,也不斷擴大會計活動對社會環境的影響。會計生態文化不僅僅是營造良好的工作氛圍,在其表象的背后還蘊涵著豐富深刻的價值意義。
其次,有利于提高會計工作的績效水平。作為生成和發展于會計活動過程的文化形態,會計生態文化能夠增強會計活動的方向性、規范性、有序性和創新性,進而提高會計工作的績效和水平。在方向性層面,會計生態文化有助于會計工作者充分了解和系統把握會計實踐活動發展的內在規律,通過影響會計制度、會計準則的制定、實施和評價,對會計工作的環境、結構和功能的各層面及相互間關系進行規范性的協調;在規范性層面,會計生態文化依據會計實踐活動指向的本質要求和特征表現,通過構建相關的精神層文化、制度層文化和物質層文化,對會計實踐活動的思維方式和行為方式進行引導、控制與規范;在有序性層面,會計生態文化在明確會計實踐活動發展指向,了解會計工作制度規范的基礎上,借助多層面的管理方式和多樣化的管理手段,對會計活動過程中出現的各種問題、矛盾和突發性事件,進行及時有效的預防與合理有序的管理;在創新性層面,會計生態文化通過營造有利的創新氛圍,促進會計工作過程內外知識的生產、積累、創新、應用和擴散,加強會計工作過程內外信息的傳播、交流和擴充,提高會計工作的先進性、創新性和實效性。會計活動的方向性、規范性、有序性和創新性的不斷增強,一方面吸引更多主體參與會計活動,幫助會計工作獲得持續的競爭優勢;另一方面促進與會計活動相關的知識信息的互動溝通與有效轉移,提高會計工作的績效和水平。
最后,有利于增強會計工作的適應能力。會計工作的有效開展離不開會計主體在資源因子、經營模式和管理方法選擇等方面的慣例的合理確定,會計主體的慣例充當著會計活動的記憶載體,通過復制、學習等方式進行“遺傳”,推動會計工作不斷發展和演化。也正是由于會計主體的慣例,使得會計活動對外部環境的能動適應性會相對持久地固化在某一個范圍、層次和水平,當這種固化積累到一定程度便極有可能產生足夠的“剛性”,進而弱化會計活動的適應能力、創新能力和競爭能力,影響會計工作的持續發展,加之會計活動過程充滿了復雜性和多變性,尤其當外部環境變動致使會計工作系統處于不穩定或邊緣的臨界狀態時,會計工作的發展軌跡便會出現分岔,極有可能走向退化。可見,適應能力下降就成為會計活動過程無可規避的生理現象。為了防止會計工作適應能力下降問題的出現及其負向影響,會計主體需要相機做出優化策略,依靠會計生態文化各結構層面及相互配合,不斷保持和增強會計工作的適應能力。應當說,企業競爭優勢的生存力、發展力和競爭力的構建與保持大都是從企業內外環境系統中,通過改變企業內部結構功能各層面之間相互聯結的關系方式或企業與外部環境關系優化而來的。
參考文獻:
關鍵詞：濕地公園；濕地文化；生態旅游；長遠利益；可持續發展
abstract: ecotourism is significant for wetland park. the paper discusses the concepts of wetland park and ecotourism, and expatiates on the sustainable development of ecotourism in wetland park and summarizes five features of ecotourism in wetland park, which are protection, participation, profession, education and responsibility. besides, the paper puts forward seven general principles of ecotourism development in wetland park.
key words:wetland park; wetland culture; ecotourism; longterm benefit; sustainable development
生態旅游是以可持續發展思想為指導的非傳統旅游模式，生態旅游把生態保護置于旅游開發的首要位置，強調旅游資源的永續利用，因此，在濕地公園中開展生態旅游是濕地保護和利用實現雙贏的最佳途徑之一。
一、濕地公園與生態旅游的概念界定
（一）濕地與濕地公園
“濕地系指不論其為天然或人工、長久或暫時之沼澤地、泥炭地或水域地帶，帶有或靜止或流動、或為淡水、半咸水或咸水水體者,包括低潮時水深不超過6 m的水域。”[1]這是一個已被國內外學者廣泛接收的濕地定義。目前對于濕地公園的定義還沒有定論。在我國，有眾多學者及相關行業部門對濕地公園的概念加以了界定。筆者綜觀各類濕地公園定義，認為濕地公園概念的界定應滿足如下三個標準：
（1）濕地景觀在公園中發揮主體性生態作用。濕地公園最根本的屬性在于它的濕地特征，不論這種濕地是天然形成或是人工形成的。濕地公園首先是自然的公園，其中的濕地應具有一定規模和范圍，其濕地特征典型、自然風景優美、美學價值較高、生物多樣性豐富、生態系統功能和生態效益良好。
（2）以濕地保護為前提。濕地資源的保存與保護是濕地公園設立的首要宗旨，其內容主要為通過物種及其棲息地保護以達到維護生態平衡、生態系統功能完整的目的。
（3）具有觀賞游憩、科普教育、科學研究等功能。旅游觀光是濕地公園作為公園所具有的最基本的功能，濕地公園的旅游更強調其生態旅游的特色。濕地公園也是作為以環境保護為主要科普教育內容的重要基地，游人通過對濕地的了解，加深了保護自然的意識。另外，濕地公園也是科研人員研究濕地自然過程、探索濕地奧秘的重要場所。
（二） 生態旅游
生態旅游的定義提出至今已有二十余年，但其內涵界定依然模糊，眾說紛紜。有的學者統計，國際上與生態旅游相關的概念有140多種，國內學者提出的概念也有近100種，但至今還沒有令大多數人信服的統一的定義。[2]盧小麗通過對中外當代近10～15年內40個有影響力的生態旅游概念的分析，提煉出生態旅游概念架構所遵循的8個標準規則。筆者認為這8個標準規則對生態旅游概念的描述較為全面，它們是：以自然為基礎、對保護的貢獻、當地社區受益、環境教育、道德規范與責任、可持續性、旅游享受體驗和文化。[3]二、濕地公園生態旅游的可持續發展內涵濕地公園的生態旅游是以濕地為資源基礎，對濕地自然景觀和歷史文化等進行了解、觀察、欣賞和學習的旅游活動，是具有強烈濕地生態保護意識的一種旅游類型，這種旅游活動不改變原有的濕地生態系統，而且還可以促進濕地公園當地社區的經濟發展，使當地社區民眾受益。濕地公園生態旅游的宗旨是：在保護濕地的自然、文化資源的前提下，提供給生態旅游者高質量的旅游經歷，并帶動濕地公園所在社區的可持續發展。
濕地公園生態旅游體現的是人類與濕地自然環境的伙伴關系，兩者應協調發展。濕地公園生態旅游既要尋求適宜的經濟效益，更要在保護濕地資源環境的基礎上實現其生態、社會和美學價值。濕地公園生態旅游可持續發展是建立在生態效益、經濟效益和社會效益基礎上的，其目標是既要使當代生態旅游者的旅游需求得到滿足，又要對濕地資源環境進行保護，使后代游客享有同等的旅游機會和權利。濕地公園生態旅游特別關注的是旅游活動的生態合理性。旅游經濟收入并不是衡量其發展的唯一指標，而是從社會、經濟、文化、環境等多項指標綜合評價，從而能夠較好地把生態旅游業的當前效益與長遠利益、局部利益與全局利益有機地統一起來，使濕地公園生態旅游沿著可持續性的軌道上發展。
三、濕地公園生態旅游的特點
（1）保護性。以保護為前提是濕地公園建立的基本標準之一，濕地公園生態旅游的保護性包括自然與文化兩個方面。濕地公園生態旅游的對象是以濕地為主體的自然環境，這里指的自然環境有時并非一定指純自然環境。實際上，完全未被侵擾的濕地純自然環境可能很少存在，多數的濕地自然環境多多少少總會留有人工的痕跡，從而形成獨特的濕地文化。生態旅游強調對濕地自然和人文資源的保護，要求生態旅游者在旅游過程中應保護自然、保護資源、保護文化。
（2）參與性。參與性可以表現兩個方面：一方面濕地公園生態旅游可以讓旅游者從工業化的城市環境中解脫出來，親自參與到濕地自然與文化生態系統中，在實際中享受和體驗濕地自然美與文化美；另一方面，濕地公園生態旅游也是一種旅游者、旅游地居民、旅游經營者和政府、社團組織及研究人員廣泛參與的旅游活動。[4]
（3）專業性。和一般旅游相比濕地公園生態旅游，具有較高的專業性。這種專業性首先表現在技術層面上，比如要求濕地公園旅游設施、旅游項目、旅游路線、旅游服務的設計和管理均要體現出生態保護技術策略，以保護濕地旅游資源和環境；同時，專業性還體現在游客的旅游心理上，濕地公園生態旅游者是具有欣賞、探索和認識大自然和當地文化的明確要求的較高層次的游客，具有比較高的科學文化素養。
（4）教育性。環境教育既是濕地公園的重要功能，又是生態旅游概念的標準規則之一。生態旅游者通過對大自然的了解，能獲得對自然界生態和諧、萬物相依相生的深刻體驗，并進而培養環境保護的意識和行為習慣。濕地公園生態旅游讓人們在旅游活動中接受環境教育，提高濕地環境保護意識，將豐富的濕地自然科學知識、環境保護知識與生動的觀賞娛樂活動相結合，增強旅游者的環保道德責任感。
（5）負責任性。生態旅游是一種負責任的旅游，旅游者認識并考慮自身行為對當地文化和環境的影響。如國際生態旅游學會在對生態旅游定義時強調：生態旅游是一種對環境負責的旅游和觀光行為。國內有學者認為：生態旅游是在自然環境中，對生態和文化有著特別的感受并負有責任感的一種旅游活動。濕地公園生態旅游是一種對濕地自然環境負責的旅游形式，它有助于旅游區域濕地資源的保護。[5]
四、開展濕地公園生態旅游的一般性原則
（1）規模控制。濕地公園的游客數量不宜太大，旅行團隊也應是小規模、較分散的。當游客數量過大而超過公園生態系統的忍耐程度，其所帶來的對環境的破壞和污染靠自然力本身不能恢復時，就會造成環境質量下降，生態平衡失調。因此，要解決生態旅游與環境保護之間的矛盾，必須正確評估濕地公園的環境容量，并以此來嚴格控制游客數量。確定旅游容量是闡述旅游者數量與環境之間適度的量的關系，控制旅游容量是確保濕地公園的資源和環境不受破壞或降低破壞程度的重要措施之一。
（2）限制性開放。濕地公園應做到局部開放與管制。根據濕地公園不同地段生態保護狀況的要求，結合人為活動的需求一般可分為核心區、緩沖區、外圍地帶三個區，主要的布局模式以同心圓形態居多。人類的活動強度和頻率依外圍地帶、緩沖區、核心區而遞減。大部分的旅游及其他開發活動都在生態較不敏感的外圍地帶開展；緩沖區作為外圍地帶和核心區的過渡，其人為活動受到很大程度的限制；核心區一般處于絕對保護狀態，禁止游人進入。
（3）注重濕地生態環境的科學監測。濕地公園生態環境監測工作相當重要，應在濕地公園各個水域結點處建立水質監測點并派專業人員定時監測公園水文生態環境的動態變化，定期報告水質情況，以隨時根據新發生的情況調整濕地的保護措施，達到生態保護的目的。
（4）保護當地的文化與環境。早期的定義將生態旅游的對象界定為相對未被侵擾的自然區域，隨著在實踐中認識的深入，生態旅游的定義當中也包含了文化的因素。濕地公園一般蘊涵了較高的文化和自然資源，濕地公園生態旅游活動既是一種濕地自然旅游，同時又是一種濕地文化旅游。當地的民俗風情及文化對旅游者有著相當大的吸引力，濕地公園生態旅游要注重對這些人文資源進行維護，并在其基礎上開發出相應的文化活動。
（5）旅游行為及管理準則的制定。要特別加強對濕地生態環境的保護管理，并應制定相應的旅游管理規則，明確對游客的活動行為進行規范，明白告知哪些活動是禁止的，哪些活動是準許的，讓公園中的每一個人，包括游客、旅游從業人員都能了解公園生態環境所能接受的程度。
（6）“雙贏”策略。濕地公園生態旅游開發應同當地社區發展結合起來，堅持與社區共建（管）的原則。如果得不到當地社區居民的參與和支持并脫離當地社區的發展而孤立地發展生態旅游，其持續發展的前景就十分有限。因此，生態旅游的發展，必須同社區利益需求聯系起來，其旅游產品的開發項目必須和社區居民的根本需求相一致。要吸引社區群眾參與濕地公園規劃、建設和管理、旅游活動的組織、旅游服務等方面等一系列的生態旅游活動事務。生態旅游要顧及社區居民的利益，使其真正從旅游中受益。通過生態旅游來增加社區就業機會，改善社區基礎設施，提高社區居民生活質量，從而使其成為開展生態旅游最有力的支持者，以最終實現生態旅游與社區發展的雙贏。[6]
（7）利益的長期性。濕地公園的生態旅游應為旅游資源、公園所在社區提供長期利益，短視且只追求眼前利益的做法是不可取的，過于強調商業性，其結果也和傳統旅游沒有什么兩樣了。[7]生態旅游是實現旅游可持續發展的一種方式、手段，生態旅游不僅僅局限于對自然資源的保護，還能促進經濟和社會文化的可持續發展。將自然旅游導向可持續發展，這是生態旅游發展的基本理念。
五、結語
相對于傳統旅游，生態旅游的產生是巨大的進步，是當前人類重視環境、保護自然的觀念在旅游行業上的反映。生態旅游的對象是以自然為基礎的，濕地公園作為自然的濕地景觀，符合生態旅游“以自然為基礎”的對象標準。濕地生態保護是濕地公園的建設和管理首要目標，這個目標與生態旅游強調“對保護的貢獻”這一標準是一致的。濕地公園的生態旅游符合和“科學合理地利用濕地資源，充分發揮濕地的生態、經濟和社會效益，為人們提供游憩的場所，享受優美的自然景觀”的濕地公園建設宗旨。[7]因此，開展生態旅游是濕地公園必然的、也是唯一正確的旅游開發方式。在濕地公園中，生態保護與旅游開發既相互矛盾又相互依存，缺一不可。只有從長遠利益和可持續發展的角度，把握兩者的平衡的關系，才能真正建設好濕地公園，營造出人與自然和諧發展的社區與旅游環境。
參考文獻：
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[2] 吳楚材,吳章文,鄭群明,等. 生態旅游概念的研究[j]. 旅游學刊，2007（1）：67-71.
[3] 盧小麗,武春友,holly donoho. 生態旅游概念識別及其比較研究：對中外40個生態旅游概念的定量分析[j]. 旅游學刊，2006（2）：56-61.
[4]汪輝.需求：設計的原動力：以泰安天平湖公園為例[j]. 南京林業大學學報:人文社會科學版，2006(6):95-99.
[5] 盧云亭,王建軍. 生態旅游學[m]. 北京：旅游教育出版社，2001.
[6] 方躬勇. 自然保護區旅游規劃初步研究[d].長沙:中南林學院，2003.
[7] 張建萍. 生態旅游理論與實踐[m]. 北京：中國旅游出版社，2001.
關鍵詞：生態旅游；實踐視角；理解誤區
一、生態旅游
目前，在學術界“生態旅游”的定義仍處于一個探索發展階段。生態旅游（ecotourism）一詞是由世界自然保護聯盟生態旅游特別顧問海克托?謝貝洛斯?拉斯喀瑞（Hector Ceballos-Lascurain）于1983年首先在文獻中使用的。
中國是20世紀80年代中期引入的生態旅游的概念，90年代逐漸受到學術界和實業界的重視，在以后20幾年的發展中，隨著人們環境意識的增強和旅游造成的生態問題的嚴重，
生態旅游越來越為人們所認同和接受，越來越多的國內外學者加入到對生態旅游相關概念的研究中，據不完全統計，生態旅游的概念目前已有200余種（彭曉嬌 2009）。關于生態旅游的定義，目前較具代表性的包括：
（一）海克托?謝貝洛斯?拉斯喀瑞（Hector Ceballos-Lascurain）（1987）提出“到相對未受干擾或未受污染的自然區域去旅行”。（二）生態旅游學會（The Ecotourism Society）（1993）：為了解當地環境的文化與自然歷史知識，有目的地到自然區域所做的旅游，這種旅游活動的開展在盡量不改變生態系統完整的同時，創造經濟發展機會，讓自然資源的保護在財政上使當地居民受益。（三）1993年9月，在中國北京召開的第一屆東亞國家公園自然保護區域會議上對生態旅游定義為：倡導愛護環境的旅游，或者提供相應的設施及環境教育，以便旅游者在不損害生態系統或地域文化的情況下訪問、了解鑒賞、享受自然及地域文化。（四）盧云亭（1996）認為，生態旅游是按生態學的要求實現環境優化，使物質、能量良性循環，經濟和社會優良、高效、和諧地發展，并有豐富的值得觀賞的生態項目，以不破壞環境為特征的旅游活動。（五）郭來喜（1997）則把生態旅游界定為以大自然為舞臺，以高雅科學文化為內涵，以生態學思想為設計指導，以休閑、度假、保健、求知、探索為載體，旅游者參與性強，品味高雅、形式多樣，既使旅游者身心健康、知識增益.又能增強熱愛自然、珍惜民族文化、保護環境的意識，弘揚文明精神，實現可持續發展的旅游體系。（六）加拿大生態旅游學專家戴維?A.芬內爾（David A.Fennell）（1999）在其著作《生態旅游》一書論述：“生態旅游是一種以自然資源為依托的可持續旅游形式，主要強調的是對自然的體驗和學習，這種旅游經過有道德的管理，是一種低影響，非消費性和注重當地影響的旅游。它一般發生在自然區域，并能對這些區域的保護和維護作出貢獻。”（七）郭舒（2002）認為，生態旅游概念本質屬性應從旅游者角度定；可持續旅游發展，作為一種理念，它的主體應該是旅游地；對生態旅游基本特征的歸納，應是在生態旅游本質的規定下進行，其所描述的應該是旅游者進行生態旅游活動時表現出來的特征，而不應該同時包括旅游地的某些特征。（八）澳大利亞生態旅游協會（EAA）（2003）：著重通過體驗大自然來培養人們對環境和文化的理解、欣賞和保護，從而達到生態上可持續的旅游。（九）盧小麗等（2006）通過對中外當代近10―15年內40個有影響力的生態旅游概念的分析，提煉出生態旅游概念槊構所遵循的8個標準規則，它們是：以自然為基礎、對保護的貢獻、當地社區受益、環境教育、道德規范與責任、可持續性、旅游享受體驗和文化。（十）吳楚材等（2007）認為，生態旅游是城市和集中居民區的居民為了解除城市惡劣環境的困擾，為了健康長壽，追求人類理想的生存環境，在郊外良好的生態環境中去保健療養、度假休憩、娛樂，達到認識自然、了解自然、享受自然、保護自然的目的。
從以上的定義中，可以提煉四個生態旅游核心標準：即以自然為基礎、教育性或文化性的體驗、當地社區受益、以及要求可持續發展。
二、生態旅游與其他旅游方式的關系
（一）生態旅游與替代性旅游、大眾旅游的關系
1.替代性旅游與大眾旅游
在規模經濟驅動下，大眾旅游以其固定的價格、標準化的服務以及大批量的銷售形式成為的旅游熱點。大眾旅游在發展過程中，卻給接待地帶來諸多負面影響，成為破壞生態、污染環境的代名詞，受到諸多批判，人們開始探討尋求新的旅游形式以取代大眾型旅游。選擇性旅游就是在這一宏觀背景下應運而生的，并成為極具活力和創新力的旅游方式。
替代性旅游（Alternative tourism）是相對于大眾旅游（mass tourism）而言的一組產品簇，它突出體現了環境意識和小規模開發，是由當地人掌握、具有自覺價值意識的旅游活動，對環境的影響降至最小，為當地社區帶來利益并具可持續性（肖小玉等 2010）。
總之，可替代性旅游是一種新型的可替代傳統大眾旅游的旅游模式，它不能與大眾旅游相互交叉，所以可以將替代性旅游與大眾旅游的相互關系描述為一個全集表示旅游，兩個子集分別表示為替代性旅游與大眾旅游，而且這兩個子集互補的關系（圖1）。
2.生態旅游與替代性旅游、大眾旅游
一般認為，生態旅游源于替代性旅游的意識，從適應階段的理念看來，生態旅游與大眾旅游是互相排斥的旅游方式。但是隨著20世紀90年代所謂的更科學、更客觀的理性旅游階段理念的出現，我們有必要對生態旅游和大眾旅游之間的關系進行重新評價（李燕琴 2006）。如今部分大眾旅游景區，利用建設棧道等旅游游憩系統，進行有益的資源循環利用，減小對旅游景區的破壞，同時建設科普教育基地，還讓當地居民參與到旅游景區的保護中來，這符合本文關于生態旅游的核心標準，生態旅游沒有實質性的理由不成為一種大眾旅游方式。所以大眾旅游的一些部分應該要包含到生態旅游之中（圖2）。
摘 要：本文對目前學術界對生態旅游概念的有關界定進行了梳理，提出了更具本質規定性的生態旅游定義，并以此定義為基礎，分析了理論中生態旅游與其他旅游方式的關系。結合中國生態旅游發展現狀，得出中國實踐視角下生態旅游理解誤區的有關分析。
關鍵詞：生態旅游；實踐視角；理解誤區
一、生態旅游
目前，在學術界“生態旅游”的定義仍處于一個探索發展階段。生態旅游（ecotourism）一詞是由世界自然保護聯盟生態旅游特別顧問海克托?謝貝洛斯?拉斯喀瑞（Hector Ceballos-Lascurain）于1983年首先在文獻中使用的。
中國是20世紀80年代中期引入的生態旅游的概念，90年代逐漸受到學術界和實業界的重視，在以后20幾年的發展中，隨著人們環境意識的增強和旅游造成的生態問題的嚴重，
生態旅游越來越為人們所認同和接受，越來越多的國內外學者加入到對生態旅游相關概念的研究中，據不完全統計，生態旅游的概念目前已有200余種（彭曉嬌 2009）。關于生態旅游的定義，目前較具代表性的包括：
（一）海克托?謝貝洛斯?拉斯喀瑞（Hector Ceballos-Lascurain）（1987）提出“到相對未受干擾或未受污染的自然區域去旅行”。（二）生態旅游學會（The Ecotourism Society）（1993）：為了解當地環境的文化與自然歷史知識，有目的地到自然區域所做的旅游，這種旅游活動的開展在盡量不改變生態系統完整的同時，創造經濟發展機會，讓自然資源的保護在財政上使當地居民受益。（三）1993年9月，在中國北京召開的第一屆東亞國家公園自然保護區域會議上對生態旅游定義為：倡導愛護環境的旅游，或者提供相應的設施及環境教育，以便旅游者在不損害生態系統或地域文化的情況下訪問、了解鑒賞、享受自然及地域文化。（四）盧云亭（1996）認為，生態旅游是按生態學的要求實現環境優化，使物質、能量良性循環，經濟和社會優良、高效、和諧地發展，并有豐富的值得觀賞的生態項目，以不破壞環境為特征的旅游活動。（五）郭來喜（1997）則把生態旅游界定為以大自然為舞臺，以高雅科學文化為內涵，以生態學思想為設計指導，以休閑、度假、保健、求知、探索為載體，旅游者參與性強，品味高雅、形式多樣，既使旅游者身心健康、知識增益.又能增強熱愛自然、珍惜民族文化、保護環境的意識，弘揚文明精神，實現可持續發展的旅游體系。（六）加拿大生態旅游學專家戴維?A.芬內爾（David A.Fennell）（1999）在其著作《生態旅游》一書論述：“生態旅游是一種以自然資源為依托的可持續旅游形式，主要強調的是對自然的體驗和學習，這種旅游經過有道德的管理，是一種低影響，非消費性和注重當地影響的旅游。它一般發生在自然區域，并能對這些區域的保護和維護作出貢獻。”（七）郭舒（2002）認為，生態旅游概念本質屬性應從旅游者角度定；可持續旅游發展，作為一種理念，它的主體應該是旅游地；對生態旅游基本特征的歸納，應是在生態旅游本質的規定下進行，其所描述的應該是旅游者進行生態旅游活動時表現出來的特征，而不應該同時包括旅游地的某些特征。（八）澳大利亞生態旅游協會（EAA）（2003）：著重通過體驗大自然來培養人們對環境和文化的理解、欣賞和保護，從而達到生態上可持續的旅游。（九）盧小麗等（2006）通過對中外當代近10―15年內40個有影響力的生態旅游概念的分析，提煉出生態旅游概念槊構所遵循的8個標準規則，它們是：以自然為基礎、對保護的貢獻、當地社區受益、環境教育、道德規范與責任、可持續性、旅游享受體驗和文化。（十）吳楚材等（2007）認為，生態旅游是城市和集中居民區的居民為了解除城市惡劣環境的困擾，為了健康長壽，追求人類理想的生存環境，在郊外良好的生態環境中去保健療養、度假休憩、娛樂，達到認識自然、了解自然、享受自然、保護自然的目的。
從以上的定義中，可以提煉四個生態旅游核心標準：即以自然為基礎、教育性或文化性的體驗、當地社區受益、以及要求可持續發展。
二、生態旅游與其他旅游方式的關系
（一）生態旅游與替代性旅游、大眾旅游的關系
1.替代性旅游與大眾旅游
在規模經濟驅動下，大眾旅游以其固定的價格、標準化的服務以及大批量的銷售形式成為的旅游熱點。大眾旅游在發展過程中，卻給接待地帶來諸多負面影響，成為破壞生態、污染環境的代名詞，受到諸多批判，人們開始探討尋求新的旅游形式以取代大眾型旅游。選擇性旅游就是在這一宏觀背景下應運而生的，并成為極具活力和創新力的旅游方式。
替代性旅游（Alternative tourism）是相對于大眾旅游（mass tourism）而言的一組產品簇，它突出體現了環境意識和小規模開發，是由當地人掌握、具有自覺價值意識的旅游活動，對環境的影響降至最小，為當地社區帶來利益并具可持續性（肖小玉等 2010）。
總之，可替代性旅游是一種新型的可替代傳統大眾旅游的旅游模式，它不能與大眾旅游相互交叉，所以可以將替代性旅游與大眾旅游的相互關系描述為一個全集表示旅游，兩個子集分別表示為替代性旅游與大眾旅游，而且這兩個子集互補的關系（圖1）。
2.生態旅游與替代性旅游、大眾旅游
一般認為，生態旅游源于替代性旅游的意識，從適應階段的理念看來，生態旅游與大眾旅游是互相排斥的旅游方式。但是隨著20世紀90年代所謂的更科學、更客觀的理性旅游階段理念的出現，我們有必要對生態旅游和大眾旅游之間的關系進行重新評價（李燕琴 2006）。如今部分大眾旅游景區，利用建設棧道等旅游游憩系統，進行有益的資源循環利用，減小對旅游景區的破壞，同時建設科普教育基地，還讓當地居民參與到旅游景區的保護中來，這符合本文關于生態旅游的核心標準，生態旅游沒有實質性的理由不成為一種大眾旅游方式。所以大眾旅游的一些部分應該要包含到生態旅游之中（圖2）。
4.游客生態保護意識較差
廣大旅游者的生態旅游知識貧乏，欣賞水平低，環境保護意識差。游客在景區游覽過程中隨意丟棄各種廢棄物，如隨乎亂扔果皮、飲料瓶、塑料袋、煙頭等垃圾，在游覽過程中不遵守旅游景區的有關游覽規定的違章活動行為，如亂攀亂爬，亂涂亂刻亂畫，越位游覽，違章拍照，違章采集，違章野炊、露營，隨意給動物喂食，襲擊動物、捕殺動物等。
特別是在生態旅游區內，游人的踏踩、攀摘野花等不文明行為會造成土壤侵蝕，影響自然保護區植物的生長發育和更新。例如，現在“驢友”這個詞快要成為破壞環境，不珍惜生命的代名詞。以油菜花引來大批游客的綠江被稱為北方香格里拉，吸引了很多的驢友前來觀賞。露營的驢友在酒足飯飽之后，都會留下滿地的啤酒瓶子、飲料瓶子、塑料袋等垃圾。很多游客看到油菜花海都忍不住拍攝欲望，一小部分游客會跑到油菜花海中照相，不少油菜花都被踩倒了（王琦 2012）。
（三）中國實踐視角下，生態旅游與替代性旅游、大眾旅游、可持續旅游關系
通過以上的討論，可以得出在中國實踐視角下生態旅游有些不符合可持續的發展的要求。因此，圖5能被修改為一個生態旅游的領域，包括了絕大多數（但不是全部）的可持續性旅游和替代性旅游以及相當一部分的大眾旅游。
參考文獻：
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【關鍵詞】生態；旅游；生態旅游；經濟本質
一、生態旅游的起源
地球誕生至今已有40億年，有一位學者提出將漫長的數億年地質年代壓縮成百年的設想。在虛擬的地球百年中，人類來到這個世界不到1天，大約開始于5分鐘前的工業革命，極大改善了人們的生產、生活條件。在個人和社會條件允許的前提下，人們的旅游意識開始覺醒，旅游類型呈現多樣化，由單一的觀光旅游逐漸發展為度假、公務、專項旅游等。工業革命在推動經濟發展的同時也對地球產生了前所未有、不可恢復的破壞。隨著城市化發展的深入，世界各地接連發生種種嚴重的環境污染事件：1930年的馬斯河谷事件，1948年的多諾拉事件，1952年的倫敦煙霧事件，1961年四日市哮喘事件，近年來北京霧霾事件等。噪音、水、大氣、土壤等污染讓人們逐漸意識到城市不是最佳活動區域。越來越多的人們逃離城市，選擇去風景秀麗、空氣清新、充滿文化底蘊的地方去放松心情。這樣大型的社會活動嚴重影響著旅游目的地的生態環境，甚至對其造成不可逆的有害影響。旅游資源受到破壞，旅游質量下降。在傳統旅游與資源可持續發展的理念背道相馳的時候，國際自然保護聯盟（IUKN）特別顧問謝貝洛斯?拉斯喀瑞在1983年首次提出生態旅游（Ecotourism）。生態旅游的提出立即得到世界范圍內的響應。但是，生態旅游利益相關者對生態旅游的概念很模糊，旅游供應商在市場營銷中不斷推出各種生態旅游活動，但多數結果都是“非生態化”。那么到底什么是生態旅游呢？
二、 生態旅游概念的發展
生態旅游發展至今，已然成為一個人們口中的時尚名詞、市場營銷的法寶、投資商的生財利器。而作為生態旅游目的地，多數生態系統失去平衡，家園建設與文化生態保護失去話語權。生態旅游概念的泛化使得它從理想的云端跌落下來。生態旅游是一門交叉學科，要了解它的概念，首先要理解清楚什么是生態，什么是旅游。
（一）生態的概念
生態一詞源于古希臘，原意指住所或棲息地。1866年，德國生物學家最早提出生態學的概念。簡單的說生態就是指一切生物的生存狀態，以及生物之間和生物與環境之間環環相扣的關系。如今，生態學已經滲透到各個領域，“生態”一詞涉及的范疇越來越廣。人們常用其修飾美好、健康的事物。生態即指自然生態，也指文化生態。
（二）旅游的概念
旅游是人們為了休閑、娛樂、探親訪友或商務目的而進行的非定居性旅行和在游覽過程中所發生的一切關系和現象的總和。隨著人們旅游需求的出現，旅游發展至今已有半個多世紀。目前，旅游已融入到全球產業結構、生產方式和消費模式之中，融入到人們的工作生活之中，成為人人享有的權利。旅游可以拉動目的地的經濟增長，促進社會消費，推動就業，已成為我國戰略性支柱產業。旅游的本質歸根到底是一種經濟行為。所以對任何一種類型的旅游研究都不能偏離經濟本質。
（三）中外生態旅游的概念的發展
生態旅游思路的提出距今有40余年，一些國際性組織和機構的積極參與使得生態旅游廣為推崇。經過多年研究，國際上初步形成了生態旅游的3大核心理念：保護、負責任和維護社區利益。1995年1月，中國旅游協會生態旅游專業委員會召開了第一屆“中國生態旅游研討會”，首次倡導在中國開展生態旅游活動。國家旅游局將1999年確定為“99生態環境游”，將生態旅游在中國推向。
國際、國內從事生態旅游的研究機構較多，各機構的學術背景差異較大，因而在闡述生態旅游概念時仁者見仁智者見智。有類概念認為生態旅游的核心就是旅游者在旅游過程中對資源的保護，這類觀點與旅游者的旅游動機背道而馳；有類概念認為生態旅游概念核心是增加當地居民收入。旅游是一個勞動、資金密集型產業，旅游者從客源地到目的地，均可以直接或間接為當地居民帶來經濟收益。這類概念使得生態旅游無異于大眾化旅游，不利于專項研究。有概念認為生態旅游就是回歸大自然，這類觀點將生態旅游的概念范圍擴大到所有的戶外旅游，給旅游者及市場造成了認識上的混亂。
生態旅游概念繁雜主要原因就是生態旅游概念標準的多樣性。有國內學者通過對中外當代近10-15年內40個有影響力的生態旅游概念分析，提取了8個指標規則反映生態旅游概念的共性。這8個指標分別為：遵循以自然為基礎、對保護做貢獻、當地社區受益、環境教育、道德規范與責任、可持續性、旅游享受與體驗、文化。
三、生態旅游概念研究的方向
[關鍵詞]生態旅游內涵；生態旅游定義
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002－5006(2007)01－0067－05
[收稿日期]2006－10－30
[作者簡介]吳楚材(1936－)，男，湖南寧遠人，教授，博士生導師，主要從事生態旅游理論與旅游開發研究，E-mail：znstly@126．com；吳章文(1940－)，女，湖南慈利人，教授，博士生導師，主要從事生態旅游理論與資源深度開發研究；鄭群明(1972－)，男，江西泰和人，講師，博士研究生，主要研究生態旅游規劃與開發；胡衛華(1978－)，男，湖南湘陰人，講師，博士研究生，主要研究生態旅游與資源開發。
1 生態旅游的起源
國際旅游界普遍認為生態旅游的思想起源于20世紀60年代，其雛形是“生態性旅游(ecologicaltourism)”，是1965年赫特澤(Hetzer)在反思當時文化、教育和旅游的基礎上提出的旅游發展思路而正式把生態旅游(ecotourism)作為一個獨立的術語是由世界自然保護同盟(IUCN)生態旅游特別顧問謝貝洛斯?拉斯喀瑞(Ceballos―Lascuráin)于1983年提出的。他認為：“生態旅游就是前往相對沒有擾或污染的自然區域，專門為了學習、贊美、欣賞這些地方的景色和野生動植物與存在的文化表現(現在和過去)的旅游。”他強調生態旅游的區域是自然區域。但是，直到1992年“聯合國世界環境和發展大會”，在世界范圍內提出并推廣可持續發展的概念和原則之后，生態旅游才作為旅游業實現可持續發展的主要形式在世界范圍內被廣泛地研究和實踐。但由于各國發展的情景各不相同，對生態旅游的理解也大相徑庭。特別是近年來國內外對生態旅游內涵的辯論已使生態旅游由理想的云端跌落到“泛化”的邊緣，生態旅游應該是一種哲學、一種理念、一種態度、一個標識還是一種產品?也許都是，也許都不完全是。從旅游的本質上來看，旅游是一種經濟活動、一種文化活動、一種社會活動，但歸根到底，旅游是一種經濟活動，由于其巨大的經濟效益，無論是發達國家還是發展中國家，均大力發展旅游產業。因此，認識生態旅游的本質和內涵也不能脫離經濟的本質，不能脫離市場的需求，不能離開旅游者的動機，不能忽視旅游的目的。
2 國內外生態旅游研究概述
生態旅游的思路從提出至今僅有40年，在全球環境危機、人們“生態覺醒”的大背景下，生態旅游的思路對旅游業產生了較大的影響。參與其中的國家、組織和機構也非常多，主要有科研保護和非政府組織、多邊援助機構、發展中國家和旅游業內部等等。而一些國際性的組織和機構參與其中，并廣為推崇是生態旅游大發展的主要原因之一。其中，國際生態旅游協會從1991年起與華盛頓大學合作，面向社會提供生態旅游的教育和培訓服務，還通過創辦論壇和專題討論會，提供最新的生態旅游發展趨勢和各種規劃管理方法。世界旅行旅游理事會從1994年起創立“綠色環球21”(Green Globe 21)生態旅游認證標準體系，從1999年起開始獨立運作，全球有超過1500家企業或機構得到認證，并形成了一定的共識。澳大利亞生態旅游協會制定的NEAP(The National Ecotourism Accreditation Program)生態旅游認證體系已在世界局部地域采納。2002年，澳大利亞生態旅游協會與“綠色環球21”共同制定了《國際生態旅游標準》，2004年經過重大修改提出了11條原則。世界自然基金會則更多地致力于環境脆弱區域的生態旅游實踐，在全球引起了廣泛的關注，在發展中國家產生了良好的影響。經過40多年的研究，國際上初步形成了生態旅游的3大核心理念：保護、負責任和維護社區利益。
生態旅游的思想是在20世紀80年代隨著全球生態旅游熱潮的興起而進入中國的，但真正受到國內重視是在1995年。1995年1月，中國旅游協會生態旅游專業委員會在中國科學院西雙版納熱帶植物園召開了第一屆“中國生態旅游研討會”，首次倡導在中國開展生態旅游活動。之后，1996年在武漢、1997年在北京召開的生態旅游或可持續旅游研討會，大大推動了生態旅游的發展，尤其是國家旅游局將1999年確定為“’99生態環境游”，更是將生態旅游推向。短短的10年中，“生態旅游”成為中國最時尚的名詞，變成旅游市場營銷的“法寶”，產生了巨大的影響，也呈現出其內涵先天不足的問題。自生態旅游的概念進入中國后，國內一批科研機構相繼對此進行了研究和實踐。一些組織和機構主張編制生態旅游的規范和標準，以達成共識，促進生態旅游的開展，目前已推出《中國生態旅游推進行動計劃》(中國生態學會旅游生態專業委員會)、《生態旅游區標準》(中國科學院和國家環保總局)等。中南林業科技大學森林旅游研究中心則致力于環境資源的研究，并主張在生態旅游的開發中廣泛應用，以體現生態旅游真實的魅力。目前其空氣負離子、植物精氣、森林小氣候等研究成果開始廣泛應用，并得到了一定的認同。但由于國內從事生態旅游的研究機構較多，且各研究機構的學術背景差異較大，因而在闡述生態旅游概念和內涵時也就仁者見仁、智者見智了。也由于其內涵的模糊和多樣，生態旅游在進入市場以后更是成了“萬能的標簽”，在實踐應用中非常混亂，無所適從。
3 生態旅游的概念及辨析
生態旅游的定義提出至今已有23年，但其內涵界定依然模糊。據不完全統計，國際上與生態旅游相關的概念有140多種，包括世界自然保護聯盟、世界銀行以及澳大利亞、美國、日本等國家的旅游機構提出的生態旅游概念。國內學者提出的概念也有近100種。但至今還沒有令大多數人信服的統一的定義，這些概念的表述或層次不同，或出發點不同，或范圍不同，或陳述的角度不同，或要達到的目標不同。目前生態旅游定義中存在的主要問題是，各定義所著眼的角度和層次不同，生態旅游的概念與其他概念含糊交叉。其原因是由于在過去的23年中，眾多不同的組織和機構為了不同的目的，在不同的區域實踐著各自認為“最佳的”生態旅游模式，由于其重視生態旅游的原因和目的各不相同，于是對生態旅游的理解也大相徑庭。另外，大部分概念存在著將目的和手段混而論之的情況。例如，在強調可持續發展的同時，指出要實現環境與文化負面影響 的最小化與正面經濟影響的最大化，實際上后者正是可持續發展的具體表現；再如環境教育，不管是為了滿足旅游者的需求還是為了降低對環境的負面影響，實際上也都是實現可持續目的手段。此外，與生態旅游幾乎同一時期出現的相關概念和詞匯也很多，如自然旅游(nature tourism)、荒野旅游(wildernesstourism)、探險旅游(adventure tourism)、可持續旅游(sustainable tourism)、綠色旅游(green tourism)、替代性旅游(alternative tourism)、與環境資源相適應的旅游(appropriate tourism)、科考旅游(scientific tourism)、文化旅游(cultural tourism)、無負面影響的旅游(10w．impact tourism)、農業旅游(agro tourism)、鄉村旅游(rural tourism)、軟旅游(soft tourism)等等，由于這些概念本身也不完善，因而極易造成概念的混淆。正如奧朗姆斯(Orams)所說“生態旅游的概念就像是畫在沙灘上的一條線，其邊界是模糊的，而且被不斷地沖刷、修改”。目前關于生態旅游的概念歸納起來，主要有以下幾種類型：
3．1 保護中心說
這類概念認為“生態旅游=觀光旅游+保護”，其核心內容是強調對旅游資源的保護。認為生態旅游應強調保護，要求旅游者在旅游過程中應保護自然、保護資源、保護文化。
其代表定義有美國生態旅游協會做的界定：保護環境和維護當地居民良好生活的負責任的旅游。也有國內學者認為：生態旅游是在利用自然資源供人們觀賞的同時，又對自然環境進行保護的一種活動。
生態是生物與環境之間關系的總和，旅游是“人一地”之間的關系總和。這類概念是完全保護主義者的觀點。旅游是有動機、有目的、有行為的，這類概念沒有考慮旅游者的旅游動機，而認為生態旅游的目的是為了保護，這與旅游者為了愉悅、享受、求知、體驗等的出游動機背道而馳。這類概念提醒旅游者在旅游過程中要保護旅游環境、保護旅游資源，但旅游資源涉及天空、山川、海洋、水域、生物、城市、文物等非常廣泛的范圍和部門，旅游部門、旅游者提出保護根本起不了作用，更何況目前對各類資源和環境的保護有眾多的法律法規，保護的實現必須通過執法和嚴格的管理，而不是通過旅游者。如果旅游時強調保護，生態旅游就僅僅是一種理念，是無法以一個獨立的體系在實踐中操作的。
3．2 居民利益中心說
這類概念認為“生態旅游=觀光旅游+保護+居民收益”，其核心內容是增加當地居民收入。認為生態旅游應在保護的基礎上開展，而且旅游組織者和旅游者有義務為增加當地居民的收入而做出應有的貢獻。
代表定義有國際生態旅游學會做的界定：生態旅游是為了解當地環境的文化與自然歷史知識，有目的地到自然區域所做的旅游，這種旅游活動的開展在盡量不改變生態系統完整的同時，創造經濟發展機會，讓自然資源的保護在財政上使當地居民受益。郭岱宜也認為：生態旅游除了是一種提供自然游憩體驗的環境責任型旅游之外，也負有繁榮地方經濟、提升當地居民生活品質，同時尊重與維護當地部落傳統文化之完整性的重要功能。
旅游是一個勞動密集型和資金密集型的產業，能提供大量的工作崗位，增加當地的就業機會。從旅游業的經濟本質來分析，所有旅游活動均能產生經濟效益，旅游者從客源地來到目的地，均能帶來巨大的物流、能流和資金流，均能為當地經濟繁榮產生一定的影響，直接或間接為當地居民帶來收益。如果因此而界定當地居民有收益的旅游就是生態旅游，那么生態旅游與大眾旅游沒有本質區別，也就沒有任何意義了。從生態旅游詞面理解，與居民利益也毫無關聯。
3．3 回歸自然說
這類概念認為“生態旅游=大自然旅游”，其核心內容是回歸大自然。認為生態旅游就是回歸大自然，只要旅游者走進大自然的懷抱就屬于生態旅游的范疇。
代表定義有庫臺(Kutay)做的界定：生態旅游就是直接或間接促進保護并支持經濟可持續發展的自然旅游。世界旅游組織做的界定：生態旅游是以生態為基礎的旅游，是專項自然旅游的一種形式。強調組織小規模旅游團(者)參觀自然保護區，或者具有傳統文化吸引力的地方。澳大利亞國家生態旅游戰略中做的界定：生態旅游就是涉及對自然環境的解釋和教育的自然旅游，該旅游按照生態可持續的方式經營。也有國內學者認為：生態旅游是人們開始追求一種回歸自然、自我參與式的旅游活動，渴望與大自然融為一體，體驗“天人合一”的高雅享受。
這類定義將生態旅游的范圍擴大到所有的戶外旅游，包括探險旅游、登山旅游、科考旅游、度假旅游、休閑旅游等多種類型，擾亂了人們習慣了的旅游類型體系，給旅游者造成認知和識別上的混亂，讓機會主義者將生態旅游的標簽隨處粘貼，這也正是前些年生態旅游泛用、泛化、泛濫的主要根源。例如，登山應屬于專項旅游范圍，但在這類定義中，將登山也歸為生態旅游，這就造成了認識和市場的混亂。從內涵來看，這類概念的內涵是空洞的，其不但沒有促進旅游的發展，反而是旅游研究的一種倒退!給旅游組織者造成混亂。
3．4 負責任說
這類概念認為“生態旅游=負責任旅游”，其核心內容是旅游者應對環境承擔維護責任。
代表定義有布諾斯(Brouse)做的界定：生態旅游是一種“負責任的旅游，旅游者認識并考慮自身行為對當地文化和環境的影響”。國際生態旅游學會在其后對生態旅游定義簡化時也強調了負責任，認為“生態旅游就是在自然區域里進行的、保護環境同時維持當地人福利的負責任的旅游”。也有國內學者認為：“生態旅游是在自然環境中，對生態和文化有著特別的感受并負有責任感的一種旅游活動”；“生態旅游是一種對自然環境負責的旅游形式，它有助于旅游區域自然環境的保護”。
作為社會的一員，全體有能力的公民均應承擔法律法規、規章制度、道德、民俗的限制、約束的責任和義務，均應對自己的行為及其產生的后果負責任。從這個意義來看，負責任不應作為旅游當殊的部分進行強調或放大，因而“負責任旅游”對生態旅游的開展并不具備可操作性，該類定義與生態旅游毫無關聯性。
3．5 原始荒野說
這類概念認為“生態旅游=原始荒野旅游”，其核心內容是生態旅游開展的區域是在人跡罕至的原始荒野區域。
代表定義有世界自然基金會(WWF)的研究人員伊麗莎白布(Elizabeth Boo)做的界定：生態旅游必須以“自然為基礎”，它必須涉及“為學習、研究、欣賞、享受風景和那里的野生動植物等特定目的而到受干擾比較少或沒有受到污染的自然區域所進行的旅游活動”。有國內學者也認為：生態旅游是人們帶著某一特定的目的，到受干擾較輕微的地區或 未受污染之自然地區旅游。
人跡罕至的區域包括大森林、大沙漠、大戈壁、大雪原和孤島等，這些區域有些氣候環境十分惡劣，有些不適合人類生存(沙漠、戈壁、雪原)；有的地段輻射強(戈壁、沙漠)，有害于人體健康；甚至在森林中也有些植物群落對人體健康有害。該類定義涉及的范圍太寬泛，目標不明確，無法真正在實踐中落到實處。提出這一觀點的大多為歐洲學者，由于歐洲整體環境較好，其研究的環境沒有普遍性。例如，在沙漠、戈壁環境中，放射性強、小氣候惡劣，基本不適合人類的生存，更不用說理想的生態環境了，旅游者根本無法獲得舒適的休閑、度假享受目的。一般情況下，人跡罕至的地方生態環境好，對城市居民有吸引力，但不能旅游的地域也很多。因此，這類定義不科學、不全面，缺乏普遍性。
4 生態旅游概念的泛化與濫用的后果
由于缺乏權威的生態旅游概念，以至于社會上“偽生態旅游”招搖過市，大行其道。“生態旅游”的概念被嚴重泛化，幾乎任何一種與自然資源有關的旅游活動均被貼上了“生態旅游”的標簽，不少地區的生態旅游并不“生態”，從規劃、開發、管理到經營，很大一部分沿用大眾旅游的模式，且鮮有顧及開發對資源的負面效應。
生態旅游的泛化主要表現在景區開發和旅游經營過程中，把生態旅游泛化成自然旅游。自然旅游以滿足旅游者需求，獲得最大經濟利益為主要目標，而生態旅游以生態、社會和經濟綜合效益最大化為主要目標。因此，相對于自然旅游，生態旅游需要強調生態環境的重要性和環境資源的特殊性。是否在旅游開發過程中充分地利用環境資源為生態旅游服務，同時又通過生態旅游活動的開展改善了環境，提高了環境的抗壓力，應作為衡量生態旅游成功與否的標尺。然而在中國，一些人對環境資源知之甚少，卻打著“生態旅游”的旗幟，干著破壞生態的行為。生態旅游被演化為一種市場營銷的手段，很多旅游企業通過“刷一層綠漆(greenwashing)”來迎合市場的需求，獲得競爭優勢。部分開發商狡猾地利用“生態旅游”這個時髦詞，其目的是為了中飽私囊，他們以利潤最大化和自利為主導思想，投其所好地討得客戶的歡心，吸引旅游者，并沒有將環境資源深入地開發出來為游客服務，更沒有在旅游開發中體現維護環境的功能。甚至一些景區管理部門唯利是圖，往往打著“生態旅游”的招牌，大肆在景區內開發游樂項目。這是完全背離生態旅游的初衷的。曾經有權威調查顯示，國內有22％的自然保護區的環境因開展“生態旅游”而受到破壞，11％的生態旅游資源出現退化，44％的存在垃圾公害，12％的出現水污染，11％的有噪聲污染，3％的有空氣污染。這些問題的出現很大程度上與缺乏統一規劃、盲目開發、游客嚴重超載、人造景觀和設施泛濫等因素有關。這樣的生態旅游名不副實，使人們對生態旅游本身產生質疑。
其實，在歐美等發達地區，人們并沒有像國內這么熱衷于對生態旅游的追逐，生態旅游也并不是高于一切的旅游形式，而是普通旅游的一種類型。但由于全世界至今還沒有生態旅游統一的定義，加上“生態旅游”一詞在全國范圍內濫用，使大家感到生態旅游是一個很虛的東西，難于落到實處，大多數人對生態旅游無所適從。總體而言，目前生態旅游還只是一種理念，一種空中樓閣，難于在實踐中操作，有必要對生態旅游的內涵進行明確的界定。
5 生態旅游的內涵
要界定生態旅游的內涵，首先就要理解什么是環境?什么是生態?什么是旅游?就應了解生態旅游產生的大背景，從旅游市場、旅游動機、旅游產品、旅游目的出發，著眼于實踐操作來界定其含義，使生態旅游在理論上和實踐中均具有可操作性。
5．1 環境、生態、旅游的內涵
從理論研究與實踐分析，生態旅游的內涵與環境、生態、旅游等概念是緊密聯系、息息相關的。有必要分析環境、生態、旅游的實質，從而幫助理解生態旅游的內涵。
環境是一個廣泛的概念，環境是客體，其類型是由主體決定的。通常我們所說的環境是以人類為中心，描述人類與周圍一切事物和因素之間的關系，人周圍的事物統稱為環境。
所謂生態是指生物與環境之間相互關系的總和。生態是以生物為中心而言的。
旅游是一項經濟性強的文化活動，也是一項文化性強的經濟活動，旅游的定義也很多，世界上公認的旅游的定義是“艾斯特定義”，即“旅游是非定居者的旅行和暫時居留而引起的各種關系的總和。這些人不會導致，并且不牽涉任何賺錢的活動。”總體而言，旅游的概念是描述“人一地”之間的關系。
生態旅游，從字面上來理解就是“生態”+“旅游”，而“生態”和“旅游”均有特定的含義，都有規范的概念。從其含義來理解，生態旅游定義的核心應該是描述“旅游者與旅游目的地環境之間”的關系。
5．2 生態旅游產生的大背景
生態旅游的提出是在20世紀60年代初，生態學家認識到人類對自然的破壞會遭到報應，是一個時代“生態覺醒”的產物。環境學者、生態學者、林學家、生物學家、醫學家等紛紛投入其中進行深入研究，認識到城市的熱、光、電、放射性、化學污染、灰塵、細菌等環境因子已嚴重影響了人們的健康和生存，人們意識到“城市不是人類最佳的生存環境”，并提出了相關的理論，其中最具代表性的有：城市水泥沙漠理論(如熱輻射、光輻射、放射性輻射等)、人壽命的長短、健康的好壞與居住地物種數量的多少成正相關理論、“人體血液中缺乏氧氣是萬病之源”理論、城市環境污染危害人體健康理論等。這些理論的提出為生態旅游的產生和發展奠定了基礎，人們渴望“回歸自然，返璞歸真”，生態旅游應運而生。
5．3 生態旅游的動機
人們為了解除城市惡劣環境的困擾，尋求人類最佳生存環境，在那里去度假休憩、保健療養娛樂。
5．4 生態旅游的主要客源
城市和集中居民區的居民。
5．5 生態旅游開發的最佳地域
以城市為中心，30―50公里為半徑，為第一生態旅游圈。這一圈基本離開城市，擺脫了城市困擾。第二生態旅游圈是以城市為中心，50―100公里為半徑。這一圈污染少，生態環境受破壞少，一般距城市1小時左右車程，是較理想的生態旅游地域。第三生態旅游圈是以城市為中心，100―160公里為半徑，這一圈生態環境好，在交通方便的地區驅車2小時即可以到達，宜開發為2日游的休閑度假地。
5．6 生態旅游資源
優越的生態環境是人們追求的目標，良好環境的生態旅游區是人類生存的理想空間。生態旅游的賣點是各種優越的環境資源，主要包括清新的空氣、清潔的水體、高濃度的空氣負離子、植物精氣含量高的樹種配置、舒適的小氣候、空氣細菌含量少、沒有噪聲污染、放射性輻射劑量水平合適等。
5．7 生態旅游的定義
經過以上分析，我們認為：生態旅游是城市和集中居民區的居民為了解除城市惡劣環境的困擾，為了健康長壽，追求人類理想的生存環境，在郊外良好的生態環境中去保健療養、度假休憩、娛樂，達到認識自然、了解自然、享受自然、保護自然的目的。這種旅游叫做生態旅游。
關鍵詞 生態榮昌豬；差異化；品牌營銷
中圖分類號 F316.3 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2013）10-0349-02
中國畜牧科技城及國家現代畜牧業示范區核心區所在地榮昌縣，是世界優良地方豬種、我國最優地方豬種——榮昌豬的發源地和主產區。榮昌豬對我國畜牧業的發展起到了巨大的影響作用。2012年中國農業品牌研究中心經過認真的考察和評估，給“榮昌豬”品牌價值定為21.7億元。菲利普·科特勒曾指出，面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使他的產品產生差異化的特定方法，以贏得競爭優勢[1]。現如今，國內外畜產品市場競爭異常激烈，如何進一步維持和提升“榮昌豬”品牌價值，尤其是開展生態“榮昌豬差異化”品牌營銷，是亟待深入研究和實踐的課題。
1 生態榮昌豬差異化品牌營銷的內涵
生態榮昌豬差異化品牌營銷是依據榮昌豬的社會、歷史、文化、實體產品等資源優勢而開展的有別于其他生豬品牌的差異化的整體市場營銷活動，包括生鮮生態榮昌豬肉及其烹調品和加工品等，實質上就是針對生態榮昌豬的品牌內涵中區別于同一子市場中的其他生豬品牌的產品標識、品牌形象、品牌價值和品牌文化等的加強和刻意提煉及運用的過程。
2 生態榮昌豬差異化品牌營銷現狀
榮昌豬是我國畜牧業尤其生豬產業發展的優勢豬種資源，每年銷往全國各地的商品仔豬達160萬頭以上，對生豬業的發展貢獻巨大，如2009年我國豬肉總產量為4 890.8萬t，占肉類總產量的63.9%；2010年我國豬肉總產量為5 070萬t，占肉類總產量的69.5%[2]；2011年肉產量排名世界第一，占世界總產量的48.9%[3]；畜牧業總產值由1978年的1 397億元增加至2010年的20 870億元，占農業總產值的比例由1978年的15%上升至2010年的33%[4]。常規榮昌豬產量巨大，但相對于廣東省“壹號土豬”品牌的產銷量，生態榮昌豬的產銷量、產品價值增值都存在巨大的差距。筆者采用典型調查法，于2012年1月和2013年3月先后調查了榮昌生鮮豬肉市場及相關生豬生產企業，面市生態榮昌豬有2家銷售店以及1家生態榮昌豬生產企業，預計2013年能產300萬頭。
我國生豬雖然產銷量大，但具有品牌者少。重慶生豬市場上生態榮昌豬產品品牌剛剛起步，盡管生態榮昌豬的價格隨著農產品市場價格的普遍上漲也有小幅攀升，但經過調查發現，生態榮昌豬價格漲幅較之其他農畜產品價格如“壹號土豬”等最低，這與其缺乏品牌化及品牌價值急需提升等不無關系。若能對生態榮昌豬進行差異化的品牌化加工，可獲得品牌帶來的附加利益。
3 生態榮昌豬的差異化品牌營銷策略
3.1 品牌定位上的差異化
差異化品牌營銷的成功，要求企業必須向市場提供達到相當質量水平且經得起市場競爭檢驗的產品，首先就要進行準確的市場細分，選對目標市場和做好產品的市場定位。生態榮昌豬的品牌定位首先應該突出為川渝地區5%～10%的高收入人群和高檔餐飲企業消費者服務，然后逐漸向下緩慢延伸。當前要重點提升生態榮昌豬品牌形象的親和力，圍繞目前訴求的“豬生態，優生活”，實現人們對生態榮昌豬品牌的親切感。從市場營銷的視角看，切不可忽視對消費者的消費引導，設計出對目標受眾有親和力的品牌名稱、直觀視覺效果的品牌標志、簡練深刻的廣告語言等，從而深入強化生態榮昌豬品牌的價值所在。
3.2 概念上的差異化
當今世界，隨著科學技術的進步和標準化生產的推進，無論是非農產品和農產品都一定程度上出現了產品同質化現象。開展差異化品牌營銷在一定程度上更多地體現為品牌的競爭，而事實上品牌的競爭就是品牌核心點表述差異之間的競爭。要把差異化品牌營銷的重點放在概念上，提出的品牌概念一定要新穎和有力度，品牌概念的核心表述一定要深刻、犀利。如重慶新生品牌時期的“雙味魚”、“吃魚的女士美麗、吃魚的小孩聰明、吃魚的男士健康”等概念[4]。因此，可以設想推出以生態榮昌豬肉為基礎食材加工的“湯有為”生態榮昌豬大骨湯、“香絲肉”等關聯概念產品和實體產品，豐富生態榮昌豬品牌的產品線和滿足目標顧客的多元化美食之需求。
3.3 文化上的差異化
品牌的一半是文化已經是學術界和市場營銷實戰者的共識。隨著當前生豬產業化的推進和特色生鮮豬肉品牌建設的開展必然帶來生豬文化產業的發展。事實上，當今時代城市化進程的加劇，年輕的新生代和下幾代將對農業文化尤其生豬文化的了解、體驗越來越少，而對農業文化的了解、體驗是多數人現實和潛在的欲望。如榮昌縣的“豬文化博物館”，歷年接待參觀人次不斷增加，表明生豬文化產業發展所提供的系列產品市場將會需求旺盛。因此，生態榮昌豬品牌應基于區域內生豬社會、文化、歷史、自然環境和生豬品種、養殖技術、飼料獸藥工業文明等資源特色，大力推進圍繞“生豬一生、餐飲、豬文化節”等集旅游、觀光、科普知識普及等為一體的品牌文化融合，可借助中國畜牧科技城的“豬文化博物館”、“年豬節”等，豐富和提升生態榮昌豬品牌的文化底蘊，在區域內乃至全國建成有影響力的生態榮昌豬品牌文化。此外，當地政府部門應加大政策支持、文化產業規劃、市場組織以及農業管理工程等多種學科理論和實施技術的交叉。
3.4 充分運用地名品牌
目前國家開展的“地理標識”就是地名品牌的現實運用。由地名而產生的品牌自身就有著強烈的排他差異性，因而這種品牌在顧客心目中產生的差異則更為強烈。如在全國范圍內吃火鍋，無論哪個城市的居民大多數首選都是重慶、四川的麻辣火鍋。生態榮昌豬品牌也要凸顯“榮昌、榮昌豬”這一地名品牌，在系列產品中突出榮昌縣這一地域名字與榮昌豬的社會文化歷史的深度關聯，有別于其他地方的生態豬品牌，從而維護和提升榮昌豬品牌價值，提高其競爭力。
3.5 泛化和延伸上的差異化
生態榮昌豬差異化品牌營銷中的品牌泛化和延伸，目的是利用品牌既有的優勢，盡可能地擴大將來的生態榮昌豬產品市場。可以采用在成功的品牌基礎上泛化新的產品系列，如由生態榮昌豬品牌的“生豬全宴、年豬節、生鮮豬肉”等泛化出豬肉佐劑、關聯制品等，從該行業品牌逐步泛化到其他行業品牌。
4 結語
當前我國生豬雖然產銷量大，但知名品牌少，重慶生豬市場上生態榮昌豬品牌也剛起步，而國內外畜產品市場競爭激烈，生態榮昌豬差異化品牌營銷勢在必行。生態榮昌豬差異化品牌營銷應采取品牌定位、概念、文化、充分運用地名、泛化和延伸等方面的差異化品牌營銷策略。同時注意規避實施差異化品牌營銷策略可能引起單位產品生產、營銷等相對成本上升的風險。
5 參考文獻
[1] 黃瓊波，付貴.對品牌文化建設的幾點建議[J].黑龍江對外經貿，2006（11）：58-59.
[2] 田金梅，齊文娥，左兩軍.品牌豬肉競爭分析及品牌資產培育策略——以中國肉業前三強和廣東省典型品牌為例[J].中國畜牧雜志，2012，48（18）：57-61.
關鍵詞：山東省；大眾生態體育；自然資源；文化資源；開發利用
中圖分類號：G80—051 文獻標識碼：A 文章編號：1006—2076（2012）03—0021—06
Abstract：The mass ecological sports is a planning and arrangement of mass sports based on the idea of ecological sports. To the development of mass ecological sports， the exceptionally geographical conditions， climatic conditions and profound historical cultural tradition of Shandong province afford abundant natural resources and cultural resources. In order to develop and utilize these resources， we should follow the principal of sustainable development， the principal of ecological education， the principal of “being harmonious but different”， the principal of all—people participation and sharing. So we should carry out the appropriate education of ecological sports， transform the traditional sports culture resource creatively and do well the planning and construction of ecological sports circle.
Key words：Shandong province； mass ecological sports； natural resources； cultural resources； development and utilization
作為21世紀人類的普遍性和全球性吁求，構建一個和諧的生態世界雖然原本針對日趨嚴重的環境污染、能源危機、資源匱乏等人類生存困境而發，但其解決思路內蘊著一種重新看待和處理人類與自然、自我與他人之關系的哲學視野，因而在實質上提供了一種
收稿日期：2011—09—06
基金項目：山東省軟科學研究計劃項目“山東省大眾生態體育的分析與開發研究”（2008RKA210）子課題。
作者簡介：孫波（1972— ），女，山東威海人，碩士，副教授，研究方向體育人文社會學。
作者單位：浙江工業大學體軍部，浙江 杭州 310014
Dept.of Military Sports，Zhijiang Polytechnic University，Hangzhou 310014，China
重新認識世界的方式。在此事關人類未來生存與根本命運的文化視野中，作為社會構成重要子系統的體育，也必然會以生態哲學理念為導引，展開對自身開展模式和未來發展方向等基本問題的反思。生態體育概念的提出以及據此展開的研究便是這一反思的結果之一，其根本目的則是探尋體育可持續發展的路徑，發揮體育在構建人類精神家園方面的價值功能，通過體育參與和諧世界的構建。本項研究即依據生態體育理念及相關理論，清理并分析山東自然、文化資源與生態體育的相關性及其開發利用的可能性，以此探索生態體育開展的基本原則與可能路徑，同時也期望為“和諧山東”的建設提供體育學的思考。
1 生態體育與大眾生態體育
1.1 如何理解生態體育
作為近年來出現的新的理論概念，國內學者胡小明、鄭曉祥、龔建林等對生態體育的概念和內涵進行了富于啟示性的探討。總體而言，生態體育概念在事實整合與價值賦予兩個方面均缺乏充分嚴密展開，這既與其所指稱的體育類型尚未發展成熟有關，也與人們對體育與生態的理解存在文化差異有關。我們認為，生態體育概念的提出首先意味著看待體育的新眼光，意味著處理人類與體育、人類體育與自然世界之關系的新方式，諸如漂流、野營、定向運動等具體的活動方式只是此新眼光或新方式的典型體現；其次，作為一種價值賦予，生態體育概念的提出根源于作為人類生存之一種綻開方式的體育對于普遍性的生態危機的積極回應，而體現為對體育自身異化的救贖以及建構人類世界和諧生態的吁求，是要創造出更人性、更和諧、更幸福的體育生活。就此而言，生態體育試圖解決西方工業文明孕育的現代競技體育異化所造成的自然生態與文化生態的損毀，試圖恢復人與自然的和諧，維護人類文化的多樣性，為體育重新植入靈根與動力。因此，生態體育并非所謂原生態體育，而是只有在后現代社會才可能出現的體育范式，是人類在經歷了生態危機之后自覺維護人與自然、人與社會、人與自身之整體動態和諧的選擇，前現代的原生態體育固然是現代生態體育的建構資源甚至精神泉源，但必須經過意義與方式的轉換。生態體育亦非以回歸自然為唯一指向與最終追求，而是要在人與自然之間尋求更高層級的平衡，使人與自然和諧共處。
【關鍵詞】生態旅游；研究開發；問題；建議
1993年9月第一屆東亞地區國家公園與保護會議(北京)通過了“東亞保護區行動計劃概要”，首次以文件形式提出“生態旅游”的定義；1994年成立了中國生態旅游協會（CETA）并于1995年1月在云南西雙版納發表了《發展我國生態旅游的倡議》，標志著我國學術界對生態旅游研究開發的關注；1996年6月召開武漢國際生態旅游學術研討會，同年10月推出的《中國21世紀議程優先項目計劃》。1997年12月，與生態旅游密切相關的“旅游業可持續發展研討會”在北京舉行；1998年10月在桂林市召開“亞太議員環發大會”第六屆年會主題為“旅游與環境保護”；國家旅游局將1999年定為“生態環境旅游年”，首次承辦了主題為“人與自然”的“中國昆明‘99世界園藝博覽會”將我國生態旅游研究開發推向，1999年前后是我國學術界發表有份量的生態旅游研究成果的高峰期。2001年國土資源部建立11個首批國家地質公園，2005年首批國家礦山公園掛牌,意味著我國生態旅游資源研究開發向理性發展。我國生態旅游業迅猛發展是有目共睹的，同時由于不規范的過度開發和落后的管理體制所造成生態旅游區資源環境的破壞也是觸目驚心的；旅游廢物的處理并不比處理傳統工業三廢容易，旅游環境承載力的超負荷運行必將導致景觀的消亡和旅游景區的毀滅的警告不是危言聳聽的。
綜上所述，我國生態旅游研究開發歷史短，發展快，存在問題多。
一、我國生態旅游理論研究方面存在的問題
(一)我國學者對生態旅游內涵界定方面存在誤區：
1.生態旅游內涵界定生搬硬套國外學者研究成果多，創新少。許多研究者頻頻引用某某外國專家對生態旅游的定義以示正統或經典，缺乏創新,實際上外國學者對生態旅游的界定到“目前還是沒有一個統一的定義”。
2.我國學者對生態旅游概念界定爭議很多，溝通少。有代表性的有盧云亭（1996）從旅游開發和經營的角度強調生態旅游是一種可持續發展模式，金鑒明（2002），楊富泉（1995），郭錦超（1997）持類似的觀點；張廣瑞（1998）從旅游需求的角度，強調生態旅游是一種“特殊的旅游形式”，是一種“有目的的旅游活動”，李緒萌（1995），張延毅（1997），劉健生（1997），王興國（1998），王爾康（1998），陳立軍（1998），劉家明（1999）的觀點與這相近似。李東和等（1999）認為從供給者（開發者，經營者）的角度看，生態旅游是一種將生態學思想貫穿于整個旅游系統并指導其有序發展的可持續發展模式，從需求者（旅游者）來看，生態旅游是一種旅游活動形式或旅游產品。筆者認為雖然存在上述爭議，但是絕大多數研究者對生態旅游概念內核的理解是一致的，即旅游與環境的協調，生態旅游是可持續旅游方式之一。
3.存在嚴重的生態旅游概念泛化傾向。生態旅游概念泛化是將生態旅游內涵外延的拓展而使其概念主體泛延，其具體所指模糊化的現象。例如有人認為生態旅游既是生態工程又是旅游活動，將與生態環境有關的旅游均稱為生態旅游，認為中國生態旅游占全部旅游的70%。（馮天駟等,2000），然而，世界旅游組織（WTO,1997）在“關于旅游業的21世紀議程”中指出生態旅游在全球旅游市場中僅占3%~7%，中國生態旅游真得那么旺嗎？生態旅游概念泛化的結果是引起認知混亂，最終導致消費者對生態旅游失去興趣引發生態旅游市場的崩潰。
(二)生態旅游理論基礎研究系統性不足
我國生態旅游研究歷史短，理論基礎研究系統性不夠，目前尚未到形成一個大家普遍認可的理論體系。研究方法上以描述性分析為特征的定性研究為主，定量研究較少，只在旅游容量（環境承載力）等個別領域開展研究工作，如崔鳳軍[7]等（1999）在泰山名勝風景區案例研究基礎上提出一套由生態承載量、資源空間承載量、心理承載量、經濟承載量四部份組成的適用于山岳風景區不同功能類型區的量測模型。
我國生態旅游理論基礎研究比較零散，公認的基礎是有關資源環境經濟協調發展的“可持續發展理論”，其次是文明社會中人類所共同追求的具有生態哲學意義的“生態美理論”和建立在人與自然協調論和生態人文論基礎上的“人與自然關系理論”。顯然，我們在以生態旅游市場主體（生態旅游業從業人員和消費者）為研究對象的理論（如消費行為理論）研究不足；針對生態旅游市場客體（有形的，無形的生態旅游資源）的基礎研究，如資源規劃與管理、旅游地學等方面不夠全面，尤其是自然、人文生態旅游資源的整合研究方面幾乎空白；生態旅游企業營銷環境研究，尤其是社會人文生態旅游環境的研究更少。
二、對策
（一）擱置生態旅游內涵的爭議，積極參與生態旅游的開發,在實踐中實現創新
“生態旅游”是一個正處于發展的概念，它的內涵和本質特征有待于人們深入研究，但是理論源于實踐，目前，我們的研究者應該采取擱置生態旅游內涵的爭議，到實踐中去領會生態旅游的真諦的態度，從案例研究和實證研究及生態旅游開發過程中總結歸納符合中國國情的生態旅游內涵。
（二）中國傳統文化應融入生態旅游理論中促進理論本土化
生態旅游理論源于歐美發達國家，盡管其概念界還無法統一，但是其概念內核是很清楚的，即旅游與環境的協調，這與我國傳統文化“天人合一”的理念是不謀而合的。天人合一源于“天人之際，合而為一”指天道與人道，自然與人為相通，相類和統一。歷代諸子百家都力圖以求天（大自然）人之協調，和諧與統一。西漢董仲舒繼承和發展了“人法地，地法天，天法道，道法自然”（《老子·二十五章》）和“無為為之之謂天”（《莊子·天道》）等諸子觀點，建立了天人合一和天人感應思想體系，首次明確提出“天人合一”的思想，強調人類與大自然要和諧共處，只能有限地合理利用自然資源，絕不能盲目地破壞自然規律，使自然生態失衡，一旦失衡必將自食其果。麗江古城之所以能保存完好與東巴文化強調人與自然協調的傳統不無關系。
綜上所述，我們的傳統文化與生態旅游理論有許多相似的理念，我們應該將它融入到生態旅游理論研究中，這將有利于挖掘和弘揚傳統民族文化，有利于生態旅游理論的本土化，將對研究中國人文生態旅游資源的開發保護發揮重要作用。
（三）拓寬生態旅游理論基礎，提高生態旅游科技含量和文化品位
面對生態旅游理論研究比較零散的現實，拓寬理論基礎研究十分重要，旅游地學就是其中之一。旅游地學是運用地學的理論方法為旅游資源調查，規劃開發及保護工作服務，從而促進旅游業發展的一門邊緣學科。生態旅游資源中的地質旅游資源、地貌旅游資源、水文旅游資源等均涉及旅游地學問題。可見，旅游地學與生態旅游資源研究開發密切相關。目前已建立的國家地質公園世界地質公園國家礦山公園無一不是科技含量高、文化品位高的生態旅游熱點。生態旅游和地質旅游的對象也常常是相同的，例如近年推出冰川探險游，沙漠景觀探險旅游，焦作市云臺山世界地質公園旅游開發及廣西西部天坑群科考探險游和全國性的漂流旅游熱等等。
（四）加強自然生態旅游資源和社會人文生態旅游資源整合研究
我們發現自然生態旅游資源和社會人文生態旅游資源的分布是有某些規律的。一般情況下，自然生態旅游資源保存完整的地方都分布于相對封閉的地方（以滇西、湘西為代表的西部地區），也常常保存有較完整的民族文化原出狀態，具有豐富的社會人文生態旅游資源。加強兩者的整合研究有助于提高旅游產品的文化品位，有利于保護和繼承民族文化，更有效地利用資源。例如，東巴文化與滇西秀美的自然旅游資源的整合研究有助于認識“香格里拉的魅力”，體會東巴文化“天人合一”人與自然的協調美。
（五）完善旅游管理人才的知識結構,引導生態旅游企業貫徹“社會市場營銷”理念
傳統旅游管理類人才培養偏重于酒店管理和旅行社管理，知識結構方面存在自然科學知識面不夠寬的缺陷，生態旅游知識更是不足，從而造成我國生態旅游產品設計、開發和資源保障方面的人才不足的現狀。在生態旅游開發過程中開展消費者教育，并將之滲透到企業營銷的各個環節，讓消費者在享受生態旅游樂趣的過程中進一步認識生態旅游的內涵提高生態環保意識。讓政府管理層和旅游業從主人員在實施生態旅游開發的過程中更加深刻體會生態旅游環境效益外部化和內部化的內涵，更加清楚地認識到環境保護對企業乃至地方經濟可持續發展的重要性，促使他們轉變觀念，主動地考慮社會長期利益即生態旅游環境保護，正確處理好消費者利益、企業利益及社會長遠利益三者的關系，真正實現以社會市場營銷理念為生態旅游企業經營理念，確保經濟的可持續發展。
[參考文獻]
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[6]崔鳳軍，楊永慎．泰山旅游環境承載力時空分異特征及其利用強度研究[J].．地理研究，1997，16（4）．
[7]白光潤．生態旅游[M]．福州：福建人民出版社，2002．
關鍵詞:生態旅游；研究開發；問題；建議
1993年9月第一屆東亞地區國家公園與保護會議(北京)通過了“東亞保護區行動計劃概要”，首次以文件形式提出“生態旅游”的定義；1994年成立了中國生態旅游協會（CETA）并于1995年1月在云南西雙版納發表了《發展我國生態旅游的倡議》，標志著我國學術界對生態旅游研究開發的關注；1996年6月召開武漢國際生態旅游學術研討會，同年10月推出的《中國21世紀議程優先項目計劃》。1997年12月，與生態旅游密切相關的“旅游業可持續發展研討會”在北京舉行；1998年10月在桂林市召開“亞太議員環發大會”第六屆年會主題為“旅游與環境保護”；國家旅游局將1999年定為“生態環境旅游年”，首次承辦了主題為“人與自然”的“中國昆明‘99世界園藝博覽會”將我國生態旅游研究開發推向，1999年前后是我國學術界發表有份量的生態旅游研究成果的高峰期。2001年國土資源部建立11個首批國家地質公園，2005年首批國家礦山公園掛牌,意味著我國生態旅游資源研究開發向理性發展。我國生態旅游業迅猛發展是有目共睹的，同時由于不規范的過度開發和落后的管理體制所造成生態旅游區資源環境的破壞也是觸目驚心的；旅游廢物的處理并不比處理傳統工業三廢容易，旅游環境承載力的超負荷運行必將導致景觀的消亡和旅游景區的毀滅的警告不是危言聳聽的。
綜上所述，我國生態旅游研究開發歷史短，發展快，存在問題多。
一、我國生態旅游理論研究方面存在的問題
(一)我國學者對生態旅游內涵界定方面存在誤區：
1.生態旅游內涵界定生搬硬套國外學者研究成果多，創新少。許多研究者頻頻引用某某外國專家對生態旅游的定義以示正統或經典，缺乏創新,實際上外國學者對生態旅游的界定到“目前還是沒有一個統一的定義”。
2.我國學者對生態旅游概念界定爭議很多，溝通少。有代表性的有盧云亭（1996）從旅游開發和經營的角度強調生態旅游是一種可持續發展模式，金鑒明（2002），楊富泉（1995），郭錦超（1997）持類似的觀點；張廣瑞（1998）從旅游需求的角度，強調生態旅游是一種“特殊的旅游形式”，是一種“有目的的旅游活動”，李緒萌（1995），張延毅（1997），劉健生（1997），王興國（1998），王爾康（1998），陳立軍（1998），劉家明（1999）的觀點與這相近似。李東和等（1999）認為從供給者（開發者，經營者）的角度看，生態旅游是一種將生態學思想貫穿于整個旅游系統并指導其有序發展的可持續發展模式，從需求者（旅游者）來看，生態旅游是一種旅游活動形式或旅游產品。筆者認為雖然存在上述爭議，但是絕大多數研究者對生態旅游概念內核的理解是一致的，即旅游與環境的協調，生態旅游是可持續旅游方式之一。
3.存在嚴重的生態旅游概念泛化傾向。生態旅游概念泛化是將生態旅游內涵外延的拓展而使其概念主體泛延，其具體所指模糊化的現象。例如有人認為生態旅游既是生態工程又是旅游活動，將與生態環境有關的旅游均稱為生態旅游，認為中國生態旅游占全部旅游的70%。（馮天駟等,2000），然而，世界旅游組織（WTO,1997）在“關于旅游業的21世紀議程”中指出生態旅游在全球旅游市場中僅占3%~7%，中國生態旅游真得那么旺嗎？生態旅游概念泛化的結果是引起認知混亂，最終導致消費者對生態旅游失去興趣引發生態旅游市場的崩潰。
(二)生態旅游理論基礎研究系統性不足
我國生態旅游研究歷史短，理論基礎研究系統性不夠，目前尚未到形成一個大家普遍認可的理論體系。研究方法上以描述性分析為特征的定性研究為主，定量研究較少，只在旅游容量（環境承載力）等個別領域開展研究工作，如崔鳳軍[7]等（1999）在泰山名勝風景區案例研究基礎上提出一套由生態承載量、資源空間承載量、心理承載量、經濟承載量四部份組成的適用于山岳風景區不同功能類型區的量測模型。
我國生態旅游理論基礎研究比較零散，公認的基礎是有關資源環境經濟協調發展的“可持續發展理論”，其次是文明社會中人類所共同追求的具有生態哲學意義的“生態美理論”和建立在人與自然協調論和生態人文論基礎上的“人與自然關系理論”。顯然，我們在以生態旅游市場主體（生態旅游業從業人員和消費者）為研究對象的理論（如消費行為理論）研究不足；針對生態旅游市場客體（有形的，無形的生態旅游資源）的基礎研究，如資源規劃與管理、旅游地學等方面不夠全面，尤其是自然、人文生態旅游資源的整合研究方面幾乎空白；生態旅游企業營銷環境研究，尤其是社會人文生態旅游環境的研究更少。
二、對策
（一）擱置生態旅游內涵的爭議，積極參與生態旅游的開發,在實踐中實現創新
“生態旅游”是一個正處于發展的概念，它的內涵和本質特征有待于人們深入研究，但是理論源于實踐，目前，我們的研究者應該采取擱置生態旅游內涵的爭議，到實踐中去領會生態旅游的真諦的態度，從案例研究和實證研究及生態旅游開發過程中總結歸納符合中國國情的生態旅游內涵。
（二）中國傳統文化應融入生態旅游理論中促進理論本土化
生態旅游理論源于歐美發達國家，盡管其概念界還無法統一，但是其概念內核是很清楚的，即旅游與環境的協調，這與我國傳統文化“天人合一”的理念是不謀而合的。天人合一源于“天人之際，合而為一”指天道與人道，自然與人為相通，相類和統一。歷代諸子百家都力圖以求天（大自然）人之協調，和諧與統一。西漢董仲舒繼承和發展了“人法地，地法天，天法道，道法自然”（《老子·二十五章》）和“無為為之之謂天”（《莊子·天道》）等諸子觀點，建立了天人合一和天人感應思想體系，首次明確提出“天人合一”的思想，強調人類與大自然要和諧共處，只能有限地合理利用自然資源，絕不能盲目地破壞自然規律，使自然生態失衡，一旦失衡必將自食其果。麗江古城之所以能保存完好與東巴文化強調人與自然協調的傳統不無關系。
綜上所述，我們的傳統文化與生態旅游理論有許多相似的理念，我們應該將它融入到生態旅游理論研究中，這將有利于挖掘和弘揚傳統民族文化，有利于生態旅游理論的本土化，將對研究中國人文生態旅游資源的開發保護發揮重要作用。
（三）拓寬生態旅游理論基礎，提高生態旅游科技含量和文化品位
面對生態旅游理論研究比較零散的現實，拓寬理論基礎研究十分重要，旅游地學就是其中之一。旅游地學是運用地學的理論方法為旅游資源調查，規劃開發及保護工作服務，從而促進旅游業發展的一門邊緣學科。生態旅游資源中的地質旅游資源、地貌旅游資源、水文旅游資源等均涉及旅游地學問題。可見，旅游地學與生態旅游資源研究開發密切相關。目前已建立的國家地質公園世界地質公園國家礦山公園無一不是科技含量高、文化品位高的生態旅游熱點。生態旅游和地質旅游的對象也常常是相同的，例如近年推出冰川探險游，沙漠景觀探險旅游，焦作市云臺山世界地質公園旅游開發及廣西西部天坑群科考探險游和全國性的漂流旅游熱等等。
（四）加強自然生態旅游資源和社會人文生態旅游資源整合研究
我們發現自然生態旅游資源和社會人文生態旅游資源的分布是有某些規律的。一般情況下，自然生態旅游資源保存完整的地方都分布于相對封閉的地方（以滇西、湘西為代表的西部地區），也常常保存有較完整的民族文化原出狀態，具有豐富的社會人文生態旅游資源。加強兩者的整合研究有助于提高旅游產品的文化品位，有利于保護和繼承民族文化，更有效地利用資源。例如，東巴文化與滇西秀美的自然旅游資源的整合研究有助于認識“香格里拉的魅力”，體會東巴文化“天人合一”人與自然的協調美。
（五）完善旅游管理人才的知識結構,引導生態旅游企業貫徹“社會市場營銷”理念
傳統旅游管理類人才培養偏重于酒店管理和旅行社管理，知識結構方面存在自然科學知識面不夠寬的缺陷，生態旅游知識更是不足，從而造成我國生態旅游產品設計、開發和資源保障方面的人才不足的現狀。在生態旅游開發過程中開展消費者教育，并將之滲透到企業營銷的各個環節，讓消費者在享受生態旅游樂趣的過程中進一步認識生態旅游的內涵提高生態環保意識。讓政府管理層和旅游業從主人員在實施生態旅游開發的過程中更加深刻體會生態旅游環境效益外部化和內部化的內涵，更加清楚地認識到環境保護對企業乃至地方經濟可持續發展的重要性，促使他們轉變觀念，主動地考慮社會長期利益即生態旅游環境保護，正確處理好消費者利益、企業利益及社會長遠利益三者的關系，真正實現以社會市場營銷理念為生態旅游企業經營理念，確保經濟的可持續發展。
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