時間：2023-07-31 16:50:56
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很多企業期望通過在社交媒體的交互來貼近、贏得客戶。企業必須首先明確的是，在運用社交媒體時，消費者參與交互的最大動力在于獲得切實的價值。
貼近客戶是企業面臨的首要任務，當前的企業熱衷于通過社交媒體計劃來做到這一點。但客戶是否對此同樣熱情呢？確切地說，大多數客戶并未通過社交媒體與企業保持聯系，他們更加注重實際。如今，在社交媒體內或者社交網站內的客戶活動越來越虛擬化，在這個由客戶控制和雙向交流的環境中，客戶和企業并未與彼此的期望保持同步。要想成功發揮社交媒體的潛力，企業需要設計出能夠在時間、關注點、許可及數據方面為客戶帶來具有切實價值的體驗。
迅猛發展與使用現狀
讓我們來看一下消費者和企業接受社交媒體的速度。2010年，社交媒體用戶數量大得令人吃驚。Facebook的活動用戶數量高達5億多，其中70%來自美國以外。到2010年3月，從微博在2006年以來，通過微博發送的消息數量超過100億條。同年7月，這一數字增長了一倍，達到200億。在亞太地區，僅2010年2月就有50%的上網用戶訪問了社交網站，訪問總人數達到2.403億。
企業對這個全球化的社交媒體現象有切身的體會，并感受到了巨大的壓力。很明顯，社交媒體是客戶匯集而且企業希望進入的地方。社交媒體對于企業貼近客戶具有無窮的潛力，通過社交媒體，企業有望提高收入、降低成本并提高效率。如預計的那樣，我們的調查結果指出，各企業都紛紛開展了社交媒體舉措。近70%的高管表示，如果他們的企業不參與其中，就會被拋棄；而超過一半的人相信，他們的競爭對手正在通過社交媒體成功地贏得客戶。
盡管消費者對社交網站的接受程度非常高，但企業也需要明白，這些數字可能并不可靠。我們的調研顯示，只有少數消費者（占5%）幾乎始終回復別人的評論或者發表自己的帖子，人數最多的群體(占75%)為偶爾參與者，而沉默觀察者（占20%）僅在一旁觀察。創新的企業應確定經常參與的作者，利用他們的影響力進行品牌傳播。
對大多數消費者來說，社交媒體是與好友和家人保持聯系以及了解新聞和獲得娛樂的方式，而不是與品牌進行交互的工具。企業需要明白，不足一半的客戶有可能在社交媒體環境中與它們交互。當然，對于特定行業或業務類型的目標市場，這一數字可能有波動。對于企業而言，真正的機遇在于吸引那些不愿意參與的人群。企業需要努力以公開和誠實的態度與這些客戶溝通，了解他們最看重什么，并給他們提供好處，吸引他們采取行動。
認知與現實的差距
將社交媒體用作吸引客戶的渠道對傳統CRM（客戶關系管理）理念提出了巨大挑戰。CRM戰略是以流程和技術為支撐的，其目的是管理客戶關系，從整個客戶生命周期內獲取最大價值。這些戰略一般注重于客戶管理所需的運作響應能力。但是，在使用社交媒體時，企業對客戶關系不再有控制權。企業需要以新的戰略抓住這一變革機遇，即社交CRM，它的理念是企業要拋棄管理客戶的做法，代之以推動客戶看重的協同體驗和對話。
了解客戶處于社交平臺的獨特環境時最看重什么，是制訂社交CRM戰略的關鍵第一步。對于認為消費者與其聯系是為了保持對其品牌的關注的企業，我們調查的結果可能出乎它們的意料。事實上，消費者更感興趣的是獲得切實的價值，這意味著企業可能會將其對客戶親和力的期望和與消費者交流的意愿混淆。
65%的企業將社交媒體視為新的收入來源，但同時許多企業認為，獲得折扣和優惠券并且購買產品或服務是客戶在社交網站上關注企業的最次要原因。具有諷刺意味的是，消費者表示獲得切實的價值是他們與企業交互的首要原因，這對于希望通過社交媒體贏利的企業來說是個好消息。消費者將“查看評論和產品排行”列在第三位，這是客戶在決定交互之前研究產品信息，是購買過程的一部分。
如果消費者認為有益處，感覺到他們能夠信任企業，并且確定社交媒體是能夠確保他們獲得所需價值的正確渠道，他們才愿意與企業交互。這種價值的形式可能是優惠券或特定的信息。通過社交媒體與企業保持交互可能導致消費者的歸屬感（這是一種情感方面的無形獲益），但對親密感的希望并不是推動力量。希望通過社交媒體對話與客戶保持更密切聯系的企業，可能錯誤地預計了親密感對于客戶交互動機的作用。與企業交互和與好友交互并不一樣，大多數消費者并不是積極的品牌擁護者，他們與企業保持聯系主要是為了與品牌社區保持聯系。
企業認為社交媒體交互將提高客戶忠誠度。然而，許多客戶表示，他們需要先有對企業的忠誠才會參與交互，而且對于這些交互將有多大的影響力持不同看法。在IBM 2010年全球CEO調研中，88%的CEO稱，在未來五年內，“貼近客戶”是企業最關注的問題。這一推動力在本次調查中也得到了反映。近四分之三(70%)的被調查者認為，通過社交媒體獲得客戶將有助于提高客戶的擁護度。然而，消費者對這個問題看法不一。只有38%的消費者認為通過社交媒體與企業交互會顯著影響他們對企業的忠誠度，28%的人保持中立態度，而33%的消費者表示他們通過社交媒體與企業交互不會讓他們感覺對企業更加忠誠。
此外，對于通過社交媒體與企業交互是否會影響消費者對企業產品的消費，消費者的看法也不同。不到一半的消費者(49%)認為參與交互后他們可能會購買企業的產品，27%的消費者認為社交媒體交互不會影響他們的支出，而24%的人保持中立態度。另外，近三分之二的消費者表示，對品牌或企業的熱情是通過社交媒體與企業交互的前提條件。這意味著大多數消費者可能僅與他們已經熟悉并喜愛的品牌交互。換句話說，參與交互的消費者已經與該品牌或企業建立了親密感，而且僅通過社交媒體參與不一定會提高忠誠度或增加支出。
社交CRM建議
企業需要仔細考慮如何創造一種自身品牌獨有的社交媒體體驗，為客戶提供價值，并且利用社交社區的強大能力。為成功推出有助于改變客戶關系的社交媒體計劃，企業需要做好以下工作。
認識到社交媒體是改變游戲規則的力量。我們認為，對許多企業來說，社交媒體將變成網關，甚至是與客戶聯系的主要溝通渠道。在企業設計社交媒體計劃時，它們需要以統一的觀點，充分考慮客戶與企業接觸的其他情景。
明確社交媒體和其他渠道的區別。社交CRM的目的是實現客戶參與，為客戶和企業雙方帶來收益。傳統的客戶關系管理模式應適應客戶擁有控制權的現實。
創造無縫的客戶體驗――跨越社交媒體和其他渠道。如果你知道客戶在一個渠道中，就需要知道他也在其他渠道中。這意味著社交解決方案不應被設計為孤立的計劃，而需要全面地與其他面向客戶的舉措集成在一起。
開始從客戶角度考慮。不要問你的企業為何需要參與到社交媒體中，而應詢問客戶為何會選擇在社交平臺中與你的企業交互。改變社交交互戰略，注重為客戶提供他們尋求的價值，這樣客戶就能與你保持親密感。
如果不確定客戶價值是什么，就詢問客戶。對話和參與是社交媒體的作用，企業需要設計創新的方式，通過投票、激發想法和提問來獲取客戶對你的看法，讓客戶通過對他們喜愛的想法或創新進行投票而參與其中。事實上，讓客戶對成效投入將幫助建立你所尋求的擁護度和品牌黏性。
從社交媒體中獲益。企業應該使客戶能夠快速、輕松地通過社交媒體體驗，讓他們直接與企業打交道。企業還應該制定社交商務活動，利用對時間敏感的優惠或折扣激發特定的客戶采取行動。要想使客戶參與其中并成為回頭客，社交媒體的內容必須新鮮，并具有相關性。同時，企業應該為那些與好友共享內容的客戶提供獎勵，從而實現社區平臺的病毒性傳播優勢。
迫切希望貼近客戶的企業紛紛在社交網站上建立網頁，視頻和微博。然而，如果這些企業不關注絕大多數客戶真正看重的方面，它們可能會錯過機遇。事實上，對于需要一個合理理由參與交互的75%的“偶爾參與者”來說，為他們提供切實的價值可能是最強的吸引力量。
Adobe的報告提供了一些看法。Adobe Systems了來自“Adobe數字指數報告”的一些研究結果。該報告主要是為營銷、電子商務和零售類管理人員就社交媒體價值提供一些關鍵的營銷見解。事實上，該研究表明，基于目前使用的測量模式，社交媒體的影響力可能近100%被低估了。
Adobe在其2012年數字營銷峰會上了這一研究結果。該研究評估了營銷人員是如何衡量來自主要社交網站的流量的影響力。這些網站主要包括Facebook、Twitter、Pinterest、Tumblr、Blogger、YouTube和Yelp。Adobe分析了來自零售、旅游和媒體行業超過225家公司的17億多訪客，最后得出結論：營銷人員明顯低估了社交流量的影響力。
該報告的重點研究結果主要包括：
1、營銷人員最常使用的歸因模式是“last-click”歸因模式。這種模式令營銷人員對社交媒體對品牌網站影響力的低估高達94%。
2、First-click歸因模可以更準確地捕捉到——在購買初期，社交媒體與消費者互動所帶來的好處。
3、兩種歸因模式對各種社交網站歸因后所得出的具有顯著差異的結果可能令營銷人員改變營銷預算在社交領域和其它數字渠道之間的分配。
Adobe的高管稱，盡管社交媒體已經變得無處不在，但在推動網站流量、互動和收入方面并沒有得到應有的認識。然而，為社交媒體“正名”并衡量其真正價值的解決方案卻是為大眾所知，即對其歸因模式進行調整。
因為社交營銷仍屬于新營銷方式，衡量社交營銷有效性的最佳方案也在不斷改進。Adobe網絡營銷業務和產品營銷的副總裁Aseem說。更重要的是，許多資深營銷人員對社交媒體的具體價值和可衡量性仍持懷疑態度，盡管他們不斷加大對社交渠道的投資比例。
社交互動的爆炸式增長也加快了營銷人員對社交領域的營銷熱情：2011年對首席營銷官的一次調查顯示，73%的受訪者表示他們曾在營銷活動中使用過社交媒體;15%的受訪者計劃在2012年這么做。然而，與此同時，商家對于他們能否衡量社交媒體的投資回報率仍持明顯的保守態度。在這項調查中，還有88%的受訪者表示不滿意現在的社交衡量效果，52%的受訪者表示，難以準確測量投資回報率是社交營銷中最大的困擾。
現在的問題在于歸因模式。該報告表示，這個術語是指營銷人員決定每個營銷渠道如付費搜索、社交媒體、電子郵件等對企業產出——如訪客數量、收入、頁面瀏覽量等所發揮作用的模式。
麥當勞(McDonald's)早該明白這一點。1月24日，麥當勞在Twitter上發起了一項活動，但不久后就取消了活動，可謂馬失前蹄。所以說，如果對互聯網了解不足就貿然行事，并非明智之舉。當然，麥當勞此次活動的出發點沒有任何問題——幾條付費“微博”，鼓勵消費者與農產品供應商互動。起初，麥當勞發起了話題#meetthefarmers(結識農場主——譯者注)。但在活動過程中，這家快餐業巨頭又推出了話題#McDStories(麥當勞故事——譯者注)，希望吸引消費者他們在麥當勞餐廳中愉快的用餐體驗。
第一個活動內容是:“這些了不起的人在為我們生產土豆。”第二個則寫道:“請告訴我們您對麥當勞的看法。”而在互聯網世界，這樣的提問方式絕對是冒險的舉動。
麥當勞隨后發現了這一點，但卻已經付出了代價。兩條推廣性質的微博得到了72，000條回復，麥當勞社交媒體部門負責人里克韋恩微博稱，僅有2%的回復為負面評論。但多數回復內容平淡、粗俗，甚至非常滑稽，這絕對不是麥當勞想要的結果。雖然負面評論的數量不多，但麥當勞的反應卻堪稱敗筆，活動發起幾個小時后就匆匆收場。麥當勞沒有就本報道作出回應。
羅切斯特廣告公司Partners + Napier的CEO莎朗納皮爾認為，這自然算不上嚴重的公司危機。“這樣的事情不會死人，也不會改變我們的環境。只不過，這次麥當勞在推廣上確實犯下了一個愚蠢的錯誤。”她認為，公司一開始就不應該讓這樣的事情發生，并且，這樣的錯誤并非完全無害。
杜克大學(Duke University)市場營銷與心理學教授加文菲茨西蒙茲認為，負面的輿論可能傷害一個品牌，即便這些評論只是為了開玩笑，或者夸大其詞。菲茨西蒙茲表示:“一旦產生了負面聯想，就很難將它從人們的內心抹去。”
所以，公司在遭遇社交媒體滑鐵盧之前就要了解這一點，這才是明智之舉。品牌資訊公司Prophet美國區總裁安德魯皮爾斯稱:“幾乎所有人都認為移動世界是培養品牌的完美媒介;但在面臨負面輿論時，公司也不應該感到意外。”
要想做好思想準備，接受負面輿論，需要公司對社交媒體有充分的認識——比如那些成功的社交媒體推廣案例。2011年6月，寶潔公司(Procter & Gamble)發起了一次營銷活動，由演員以賽亞穆斯塔法通過YouTube在Twitter上簡短而精煉的回復。寶潔公司稱，共有2，000人參與了提問，作為回應，公司了約200段視頻。根據公司最終公布的結果，此次廣告活動大幅提高了寶潔男性護理品牌Old Spice的銷量，并且在Facebook和Twitter上吸引了大批追隨者。這次活動也向我們揭示了什么樣的推廣才會在Twitter上大放異彩:那就是隨性且有趣的內容。
然而這次讓麥當勞栽跟頭的也正是這類打趣的Twitter內容。最好的例子來自@SkipSullivan。這位網友自稱“在生活中是無所不能的多面手”，他了一則微博:“有一次，我剛走進麥當勞，就聞到空氣中彌漫著2型糖尿病的味道，于是，我吐了。#McDStories。”這聽起來很惡心，而且也不可能發生，但人們就是覺得非常有趣。而麥當勞的財務表現一向出色，自然不希望人們看到公司的名字與糖尿病扯上任何關系。
事實上，與麥當勞不同，Old Spice并非兩極分化的品牌。這正是兩家公司最關鍵的區別，納皮爾認為，麥當勞早就應該知道這一點。誠然，雖然麥當勞正在嘗試推出更健康的食物，但如果它試圖利用互聯網推動公司品牌與健康、天然食品之間的聯系，肯定會有許多人對此公開表示質疑。納皮爾稱，這次社交媒體活動的發起過于倉促，在品牌轉型過程中，任何一家公司都不應該對公眾采取如此開放的態度。
話雖如此，但麥當勞還是能夠從中學到一些東西。對于空氣傳播糖尿病的微博，公司無能為力，但它可以針對關于公司門店、菜單或服務質量的投訴進行回復。納皮爾認為，現在，麥當勞應該從這次失敗的活動中收集數據，總結出消費者普遍提出的問題，予以改正。
對于批評者來說，利用Twitter的確是一種不錯的應對方式。例如本月，高中生維克多岡薩雷斯在發給新英格蘭愛國者隊(New England Patriots)外接手查德奧喬辛科的消息中抱怨稱，兩年來，自己一直熱心地微博，但這位美國全國橄欖球聯盟(NFL)球員卻一直對這位狂熱的球迷視而不見。對此，奧喬辛科在Twitter上進行了道歉，并邀請岡薩雷斯前往馬薩諸塞州，觀看愛國者隊對陣野馬隊(Broncos)的季后賽比賽。這件事為奧喬辛科帶來了不少的正面輿論，而代價只不過是一張機票而已。
關注全新4P營銷理念
據了解，IBM商業價值研究院對營銷領域進行深度調研，首次了《2011年IBM全球首席營銷官調研之中國洞察》，為CMO在面對數字化時代轉型時提供參考。報告顯示，全球的企業營銷負責人已經認識到，他們與客戶的互動方式發生了重大的轉變，評估營銷的標準也在發生變化。
除了輿論壓力，不斷增加的財務壓力也使得CMO不得不通過量化分析營銷活動，來增強營銷職能部門的可信度和效率。
報告顯示，63%的CMO認為投資回收率（ROI）在未來3~5年內將成為衡量營銷部門效能的重要指標，但他們中有一半人認為沒有準備好可供評估的數字。
IBM大中華區銷售與市場部副總裁羅振邦表示：“如何通過聯合市場和技術提高ROI，是CMO們一直在思考的問題。”
為此，IBM 業務戰略與轉型咨詢合伙人、業務創新與增長咨詢業務大中華區負責人陳力指出：“當今CMO涉及到的領域比以往更加復雜，要提供差異化的、高價值的客戶體驗。”陳力指出，除了傳統的4P理念營銷理論，CMO應注入更多的符合時代特點的新元素。全新4P理念將成為中國企業的CMO們今后給予重視的工作方向。所謂全新4P理念，指的是定位客戶價值（value PROPOSITION）、深入客戶內心（mindshare PENETRATION）、業績驅動營銷（PERFORMANCE driven）和提升員工技能轉變營銷職能（PEOPLE capabilities）。
積極應對社交媒體
社交媒體的影響是CMO不能不關注的問題。在社交媒體影響不斷加大的今天，企業需要及時了解新式購買行為，全面深入地了解在線消費者群體，并通過多種渠道和設備獲得涵蓋客戶整個消費周期的完備信息，充分利用這些信息形成指導營銷戰略與戰術的深刻洞察，并通過新型產品和服務把握新興市場機遇。
IBM在調查中發現，利用社交媒體是企業的當務之急，企業只有真正通過社交媒體去捕獲、分析客戶數據，更好地了解客戶行為，才能為客戶提供所需的價值。
調查顯示，為了應對數據的增量、增速和多樣化，絕大多數CMO認為他們需要投資新工具和新技術。全球80%的受訪者計劃在未來3~5年內更多地使用CRM、客戶分析、社交媒體和移動應用。
值得一提的是，IBM在應對社交媒體方面已積累了豐富的經驗。羅振邦告訴記者，IBM將線上、線下的技能、信息結合起來，真正了解社交媒體對IBM的評價。IBM有專職人員監控、反饋社交媒體。除此以外，IBM還借助強大的技術實力，通過技術手段去捕獲社交媒體中與IBM相關的信息，并借助分析工具對這些信息進行分析。
作為客戶關系管理（CRM）的下一代，社交CRM正迅猛發展。目前，企業紛紛努力管理社交媒體對其交互模式、運營、企業文化和收入的影響。社交媒體時代已經到來，借之重塑客戶關系需要企業重新思考傳統的CRM理念。
社交媒體實施范圍不斷擴展
社交媒體的普及速度令人吃驚，社交媒體正在全球范圍內深入滲透。企業希望貼近客戶，而高管的壓力來自于，與客戶交互并推出正確舉措。社交媒體迅速成為首要關注對象，在我們的調研中，近70%的受訪者認為，如果不使用社交媒體，他們的公司將被認為“失去聯系”；67%的受訪者表示，他們需要開通社交媒體吸引優秀員工；超過58%的受訪者認為，他們的競爭對手正通過社交網站成功地聯系客戶。顯然，社交媒體交互已經從根本上改變了企業對于溝通和交互的期望，企業紛紛在社交網站上爭奪消費者。
多數企業在使用社交媒體與客戶溝通、回答客戶問題、進行宣傳活動。然而，在使用社交媒體獲取客戶洞察力、監控品牌、開展研究或者征求新產品的想法方面，企業的意愿較低，盡管社交媒體在這些方面將為企業帶來最富有成效的機遇。隨著時間的推移，越來越多的企業將在更大范圍內推出它們的舉措。
戰略變化
傳統CRM戰略的初衷是通過傳統渠道管理客戶關系，通常是從企業的角度出發。傳統CRM的主要目標是在客戶關系生命周期內從客戶中獲得最高的價值。在當前的環境中，客戶擁有控制權，社交CRM戰略應當是管理對話的一種方法，而非管理客戶。
由于目前社交媒體的關注重心是客戶溝通，因此，超過一半的受訪者表示營銷部門負責管理和實施社交媒體戰略。然而，其他許多部門也參與了社交活動，通過某種形式的戰略支持企業的活動。這些不同戰略證明了許多企業對社交媒體的開發采取了孤立、分散的方法，其職責與管理活動的職能部門相對應。
事實證明，執行戰略更具挑戰性。制訂包含交互政策、關鍵性能指標(KPI)、衡量參數、共享洞察等的治理模型，是從孤立社交媒體項目向整合的綜合社交CRM戰略轉型的重要因素。
提供技術和娛樂產品及服務的跨國零售商Best Buy制訂的戰略性運營模式，讓企業內數千名員工通過社交媒體與客戶交流。在Best Buy的Twelp - force計劃中，客戶使用Twitter向Best Buy發送問題，公司的數千名員工只要知道答案就可以回復。公司還維護了多個社區論壇、博客、想法交流站點，并在Facebook上開通了賬號。許多員工參與到如此多的社交媒體舉措中，Best Buy如何管理這些交互呢？
Best Buy將其治理模式描述為互連的蜂巢。社交媒體被視為各項舉措的水平整合，貫穿于整個企業的垂直職能部門。治理通過卓越中心模型進行管理，不同計劃的代表參與進來。通過社交媒體與客戶交互的準則由客戶支持部門中的社區團隊負責，這也有助于為全體員工提供社交媒體培訓。公司取得了良好效果：呼叫中心節約500萬美元；每年進行超過10萬次社交對話；激發員工的士氣，并實現了全方位的品牌宣傳。
Best Buy的模式就好像一個蜂巢：每個小組管理自己的舉措，但受制于共同的戰略。Best Buy實現良好的整合和互連，并且每個人都為社交媒體負責。
投資回報和風險管理
在高管面臨的主要社交媒體挑戰中，制訂投資回報(ROI)戰略和管理風險居于首位。
只有少部分企業追蹤社交媒體ROI，其他企業認為這一點不重要或只進行部分追蹤。確定社交媒體ROI很難，因為企業對ROI的共同看法沒有統一標準。對于希望顯示ROI的公司來說，分析工具可幫助揭示社交媒體對財務業績的影響。絕大多數受訪者都會在一定程度上獲取數據來分析社交媒體的表現，也有近1/3的受訪者對于分析、匯總或分享信息的活動質量并不熱心。
負面的品牌曝光是許多企業的首要顧慮，但企業更擔心錯失社交媒體所帶來的機會。企業認為要想保持生命力和競爭力，就必須參與到社交媒體的洪流中，最大的風險是沒有趕上社交媒體的浪潮。
不過，企業應加大力度降低社交媒體對品牌造成負面影響的風險。忽視品牌監控會在兩個方面失去機會：第一，聲譽分析軟件可用于防護目的，使企業及早了解潛在的負面影響，從而快速應對可能的威脅。第二，分析工具可用作一種進攻戰略來跟蹤了解相關情況。即使企業尚未積極使用社交媒體與客戶交互，也可以通過社交媒體更好地了解其品牌的認知度，并確定如何以最佳的方式增加客戶價值。
在顧慮方面，挑戰之一是如何有效監控員工對社交媒體的使用情況。實際情況是，企業不能再像控制電話或電子郵件那樣控制社交媒體。要降低不當使用社交媒體的風險，最好的方法是為社交媒體制訂企業指導準則，并且統一地培訓并向員工授權，使其根據企業價值和品牌承諾作出明智的決策。
對于適應了傳統的自上而下的受控溝通模式的企業來說，授權員工作為公司發言人需要作出企業文化的轉變。企業可以建立內部社交媒體試點向這種新理念轉化。這不僅提供了一個無風險區域，使員工能夠熟練地使用社交媒體工具、慣例和表達方式，而且為企業獲得新鮮、創新的改進概念提供了一個渠道。
建議與行動
企業希望通過社交媒體來重塑客戶關系，就需要從全新的角度思考CRM，同時建立戰略性運營框架，以提供結構和靈活性。企業社交媒體策略的演進是：從孤立的社交媒體項目到單一部門推出的、包含多項舉措的社交媒體計劃，再到全面的社交CRM戰略。
社交媒體計劃通常包括既定的使命、指導準則、分析、治理和來自高管的支持。社交CRM戰略將社交媒體計劃往前推進一步，從而跨越了單個職能部門的領域。例如營銷，改為涵蓋所有面向客戶的職能部門，從而形成一個跨職能的網絡。這種整合理念以整體視角對待客戶，并有助于分享從多個社交接觸點獲取的非結構化數據和從傳統渠道獲取的結構化數據以及客戶洞察。客戶洞察使企業能夠改善客戶體驗，并且為客戶的交互制訂新模式。
然而，從一個階段向另一個階段過渡既沒有明確的分界線，也不是以線性方式進行的。為了幫助企業向社交CRM理念演進，企業可以：1.消除營銷和客戶服務部門間界限。更好地協調營銷和客戶服務部門發起的社交媒體舉措，以便作為一個整體來支持客戶。2.全局著眼，本地著手，為社交CRM建立一個卓越中心式的治理模式：由來自面向客戶的職能部門的代表組成的互連社區，共同制訂客戶交互戰略，分享想法，使各個職能部門能夠采用經過驗證的方法自由創新。另外，還可以通過為新員工配備輔導員來擴展培訓。
向社交CRM轉變不僅是采用新的運營模式或技術，更重要的是理念、文化的轉變。對于許多正在經受因快速發展而產生陣痛的企業來說，這種轉變尚處于初級階段。企業越早接受這種理念（即客戶擁有關系的控制權）就會越快實現這一轉變，并發揮社交媒體的全部潛力。
（甘綺翠：IBM中國商業價值研究院院長。進一步的問題或探討請登錄ganqicui.省略）
關鍵詞：社交媒體；大學生；創業
據統計我國2015年本科應屆畢業生高達749萬左右，而2016年的本科生畢業人數將超過770萬，加之留學歸來學生和往屆未找到工作學生，今年將有1000萬人進行競爭。在這樣的嚴峻形勢下，2015年政府工作報告中，提出了“大眾創業，萬眾創新”的創業理念，政府出臺了一系列支持創業的相關規定，如教育部倡導高校要實行彈性學制，允許學生休學創業。
一、大學生社交媒體對大學生創業的促進作用
1.社交媒體的覆蓋面大。據統計，我國的手機用戶超過了11億，其中智能手機的比例達到30%。根據對大學生的調查顯示，高達99%的同學已經熟練的使用各種社交軟件進行娛樂和資訊的獲得。社交媒體軟件已經從單純的通訊軟件達到如今覆蓋率高，蘊含著衣食住行各個方面的訊息平臺，其中的商業機遇和社會效應是不言而喻的。
2.社交媒體創業的門檻低。新型社交媒體的出現已經改變了傳統模式，并在短期內積累了大量的社會資源。社交媒體創業對于零存款的大學生來說是門檻很低的創業模式，社交媒體創業與其他要求人力、資本、技術的傳統創業領域不同，具有很強的可行性和可操作性。
二、大學生對社交媒體創業心理
為了更準確的掌握大學生社交網絡創業心理，筆者在2015年6月起對長春理工大學的學生進行走訪，發放調查問卷500份，收回464份，問卷回收的有效率達93%，調查和研究的主要成果如下。
1.大學生中性別差異對社交媒體創業心理的影響。在調查的464人中男生為352人，女生為112人，在問到“對社交媒體中是否有買賣商品的想法”和“對社交媒體創業前景預期”兩個題目中，女生有82.14%的同學都給出了肯定的答案，而男生中兩個題都給出肯定答案的僅有57.10%。所以女生相比于男生更加了解社交媒體創業的相關知識，對于社交媒體創業的前景也表現的更加樂觀。并且女生相對于男生更容易接受社交媒體創業的相關知識，在“是否想學習做微商”的問題時，女生肯定答案為89.28%，男生的肯定答案為73.29%。
2.大學生對社交媒體創業的接受程度較差。在調查問卷中以近期非常流行的社交媒體創業形式“微商”為例，調查同學們對于社交媒體創業的接受程度。在“如何看待朋友圈中的微商刷屏行為”一題中，有46%的同學覺得無所謂，20%的同學覺得很喜歡，覺得這樣可以幫助自己買到更好的產品。34%的同學非常討厭這種行為，表示這樣會影響自己接受訊息的效率，并且會對微商的同學進行屏蔽或刪除。在“是否信任微商推薦的產品”這一題時，有41%的同學給出的是肯定的答案，他們認為社交媒體是一個基于熟人網絡的媒體，微商都是朋友或者朋友的朋友，所以值得信賴。而56%的同學則給出了否定的答案，認為微商的商品沒有正規渠道，售后難以保障。
3.大學生對于社交媒體創業的認識不足。在調查問卷中大多數同學對于社交媒體創業的認識不足，在“未來創業選擇的形式”一題中選擇實體店創業的比社交網絡創業的同學高1.29%。對于“好聲音的火爆”等話題進行隨機訪問，大多數同學將其歸類為娛樂話題，不了解社交媒體在其中發揮的重要作用。可見大學生創業群體大多仍是將社交網絡作為一種具有娛樂休閑功能的工具，并沒有認識到其中蘊含的巨大商業價值和社會影響力。4.有社交媒體創業意向人數較多，作為今后工作的較少。根據調查的數據顯示，大部分的同學都是將社交媒體創業作為一個賺錢和積累社會實踐經驗的方式，并沒有將其作為畢業后的一種工作選擇。大部分同學都是秉著“撈一把就走”的心理，沒有配套的商業模式或后期打算。
三、對大學生社交媒體創業的建議
1.合理規劃時間。大學生在校期間創業要把握好度的原則，合理規劃時間，明確主次關系，在大學期間學習是最主要的，應該把社交媒體創業作為一個社會實踐和積累經驗的過程，不可以占用更多的學習時間，用更多的課余時間進行，切不可將其作為主要認為，舍本逐末。同時要理性的看待創業的成敗，將失敗的經驗加以總結積累，為以后的工作或者創業提供借鑒。
2.合理分析市場。充分的研究市場環境，排除市場中已經處于衰退其的產品，根據自己社交圈中的客戶定位選取合適的商品，吸引目標客戶，通過新穎來打動消費者。對自己的產品也要從客戶的角度考慮問題，選擇價格實惠的商品，以價格優勢吸引消費者。
3.加強對大學生的思想教育和引導。對于學校方面，要增強大學生對社交媒體創業的安全教育和引導，提供條件和政策鼓勵同學們進行社交媒體創業，在日常教育中注重加強創業者的思想品德教育，增強大學生創業者誠實守信，恪盡職守的思想品德。并且要對創業者進行實時的關注，對他們出現的心理問題及時疏導。
4.政府出臺相應的法律政策。法律對于人類的生產、生活都是不可缺少的，社交媒體創業也是這樣，在具體操作過程中，存在著運營手段不正規，資金監管不嚴，售后無法保證等現象。現階段我國的法律未涉及到社交媒體交易，對這個區域的監管屬于空白區，這對于社交媒體的顧客是一個潛在的威脅，也制約著社交媒體平臺的發展。所以政府要在法律層面上施行監管，出臺相關的政策和法律保障大學生的切身利益。
作者:劉大釗 李雪 羅亮 張瑩 單位:東北師范大學
參考文獻：
[1]周海華.《微營銷+微服務——社交媒體發展趨勢下運營商的客戶管理方式》.通許企業管理,2012年第3期.
實際上，目前亞洲社交媒體行業的底線數據和用戶增長率都基本上可以秒殺世界其他地區。而我所了解到的情況也很令人鼓舞：雖然Facebook和Twitter一般都很受歡迎，但當地社交媒體在很大程度上主導者了該行業的發展。說到消費者社交媒體，許多東方國家社交網絡的商業敏感性和關注點更加聚焦和前沿，而且其商業開發也要比美國及其他西方國家早。此外，它所采用的模式也有所不同，政治命令的牽制不亞于文化背景和用戶習慣的影響。例如Facebook、Twitter以及其他以美國為主導的社交網站就被中國封禁了。
全球社交媒體的快速發展暗示了社會“巴爾干化”（注）的趨勢將比以前更加強烈。這是我經常提到的通道碎片問題的一部分：在當地不能很好地融入社會生態系統，而它對行業的發展也是一種挑戰。幸運的是，社交媒體已經成為一個很好的社會傾聽和分析平臺。盡管消費者不愿意與商業沾邊，它也為企業活動提供了很好的平臺。
然而，亞洲和東歐的社交網絡與美國有很大不同。人人網（中國），微博（中國），Mixi(日本)，CyWorld(韓國)，Odnoklassniki(俄羅斯)以及VKontakte(俄羅斯)代表了這些國家最大的社交網站。
中國的社交媒體
我的第一站是上海，我所在的公司在上海舉辦了社交媒體峰會，我以及很多社交網絡專家受邀在會上發表講話。與去年底博雅公布的亞洲社交媒體研究情況相比，尤其令人關注的是過去幾個月人人網和微博的增長速度。
在過去一年，微博和人人網的用戶都翻了近一番。發言人Julien Chiavassa進一步指出，中國在過去三年增加的網民數量比美國目前的網民總數還多。人人網的李普慶對社交網絡平臺所使用的很多商業模式做了具體介紹，這其中包括團購、開放平臺、應用商店和信用卡。
亞洲社交媒體著名人物Sam Fleming指出，卓越的社交媒體中心正在成為標準的票價（我稱之為社交企業單位），就如同目前美國在該行業的發展現狀一樣。IBM的Alistair Rennie也出席了會議，他談到了IBM的企業社會化歷程及其全球客戶管理經驗，他指出IBM正在改造傳統的客戶關懷模式，即轉為社會化客戶關系管理（Social CRM）模式。
就如同中國將很快成為世界第一大經濟體一樣，社交媒體發展的趨勢是清晰的，中國已經在社交媒體行業引起了轟動。總的說來，給我印象最深的是中國社會化商業社區的商業敏銳性和成熟性，雖然它通常與美國有很大不同，雖然他們更樂意在社交網絡上進行活動合作，而不愿意分享個人信息。
俄羅斯的社交媒體
我的第二站是俄羅斯，Peter Kim和我受邀舉辦一個Social CRM講習班，以及第二天在“IInd”企業2.0俄羅斯大會上發表關于社交企業現狀的講話。雖然我之前認為俄羅斯的社交媒體要比西方社交媒體落后好幾年，但我的看法很快就被扭轉了。雖然社交網絡的利用情況很不平衡，但俄羅斯是一個有雄厚技術基礎的國家，這意味著它有大量具備豐富經驗的從業者。
你見過最好的社會化購物網站是什么？
在未來，媒體公司會成為零售商，零售商也會成為媒體公司嗎？
“在線社交+電子商務”的趨勢已成為當下最熱門的的話題。
對于傳統媒體來說，更多的基于編輯，一對多的傳播方式，而社會化媒體更多的是多對多的信息傳播，它賦予了每一個人產生內容和傳播內容的權力，所以大家都愿意自發地分享信息，這個信息分享的方向是多對多的方向。這也是社會化媒體和傳統媒體的區別所在。
當今，社會化媒體對企業營銷產生的影響越來越大，越來越多的企業開始在社會化媒體上進行營銷的活動，社會化媒體的時代已經到來。而社會化媒體和電子商務相結合的產物我們把它叫社交化電子商務。社交媒體化的電子商務在國外也是新生事物，用戶可以在平臺上以社交網站的方式結交朋友、彼此推薦中意的商品、對商品發表看法。
在未來，在線社交和電子商務融合的社交媒體化的電子商務是一個必然趨勢，但是大家最關心的是怎么融合？很多網站都曾經嘗試過、現在有更多網站正在做著實踐。
1月26日，凡客誠品旗下的社會化電子商務平臺“凡客達人”正式上線。在社交媒體化的電子商務方面，凡客達人在國內算是先行者之一。
在剛剛上線的網站上可以看到達人們在各自的空間展示穿衣搭配，發表自己對于衣著服飾的獨到見解。普通用戶可以關注自己喜愛的達人，跟蹤他們實時更新的內容。也可以隨時申請成為達人之一，自己的百變形象。
為了網聚人氣，凡客達人還啟動了“達人招募”活動。凡客對人氣火熱的達人，還將提供專業團隊扮靚、代言人傭金、凡客VIP服務等獎勵。
“凡客此舉讓全民都來給其當代言，是很微妙的營銷方式，這也是對其品牌文化的最好宣傳。”某淘寶服裝品牌負責人稱。另有業內人士認為，某種程度上，建立自己的“類媒體力量”，是電子商務企業進入高速發展期后非常重要的戰略組成部分。這一方面將撬動其品牌的附加值、忠誠度提升，一方面也能對“廣告——流量——轉化銷售”的模式做很好的補充。他認為，電子商務企業增加媒體性質，并不意味著一定要做自己的完整版SNS，但是同一個品類、同一個品牌、同一個文化認同的用戶，參考一些社區的屬性來組織和影響，一定會更有效率。
其實在中國，除了凡客達人之外，還有不少企業在嘗試電子商務企業和社區的結合，比如淘寶就有淘江湖和淘幫派，京東商城擁有全球最大的3C產品評論庫……
Facebook盈利能力的下降從2012年1月份開始出現，用戶的數量雖然在穩健增長，虧損卻越來越大，公司市值在三個月內幾乎蒸發掉了1/3。Facebook上市之前，媒體與分析師廣泛散播該公司成長性和預期盈利能力的美好未來，這也受到投資人的認可。Evercore Partners分析師肯·塞納(Ken Sena)的看法在當時非常有代表性：“Facebook將重新定義廣告，公司或將成為最具價值的媒體公司。” “Facebook正在為發行商創建平臺，在動態匯總中提供贊助商內容，而這些可以通過Facebook啟用的新算法來衡量廣告效果”——這是多么美好的商業模式！這種感覺也蔓延到了國內，2012年年初，新浪CFO余正鈞表示：“Facebook對中國互聯網公司的影響已經開始。Facebook成功的IPO將進一步加大投資者對社交媒體的興趣。”除此之外，開放平臺、社交廣告和電子商務公司也將受益。Facebook的上市確實帶動了社交網站股價的走高，中國社交媒體也股價大漲，人人網在Facebook上市消息傳出后股價竟然上漲了27%。
Facebook面臨的風險
與華爾街的熱情相比，我們回顧一下Facebook在當初招股書中所指出的未來可能面臨的風險，例如:
“我們絕大部分營收來自于廣告。廣告商虧損或廣告商在Facebook投入的減少，都會嚴重傷害我們的業務”；
“一旦用戶通過移動產品(我們目前沒有在移動產品上顯示廣告)使用Facebook的活動增加，可能也會對我們的營收和財務業績造成不利影響”；
“移動設備上面的Facebook用戶增長和互動性取決于移動操作系統、網絡和標準的有效運營，而這些是我們無法控制的”；
“我們擴大和進一步商業化Facebook平臺的努力可能無法取得成功”……
Facebook招股書中提到的風險被狂熱的投資人和類似的社交媒體的追隨者所忽略。今年5月，分析公司comScore的數據顯示：“美國人用智能手機登陸Facebook的次數，超過了使用普通網頁登陸的次數；美國人每月通過手機花在Facebook上的時間是441分鐘，而花費在普通電腦網頁上的時間是391分鐘。”
Facebook被看好的一個重要原因是：大部分行業的人們都已經開始使用社交網絡。“當訪問量變得巨大無比時，人們會毫不吝嗇地把時間花在上面，僅靠投放廣告就能夠輕松賺錢。”Facebook創始人兼CEO馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)當初也是這樣看的，不過他現在一定后悔曾經說出上面的話。
陳舊的盈利模式
投資者很快就對Facebook表示出失望，并對這家公司的移動廣告的下一步發展感到擔心。
在過去的幾個月中，Facebook究竟發生了什么？
Facebook招股書中提到的風險要素——廣告下滑和移動終端設備上的用戶活動——對于業務挫折幾乎同時在發生負面效能。通用汽車今年5月取消了針對Facebook的1000萬美元廣告費。這種高調撤出帶來系列連鎖反應，一些廣告商也紛紛削減了在Facebook上的廣告投入，理由是他們無法衡量廣告是否能轉換成真實的購買行為。大筆投放到Facebook上的廣告沒能獲得多少回報。與此同時，大量用戶通過手機登陸Facebook，這也導致關于廣告效果的爭論開始激化。
由于移動終端屏幕縮小，導致網站“廣告位”大幅縮水。手機用戶對網絡廣告表現出不屑態度。即使Facebook及時把“廣告”改成“公關”，采用更多的話題推廣和社會化傳播，也擋不住廣告主的抱怨。廣告主認為這些信息向真實購買的轉化率有限，并且難以衡量。Facebook陷入了兩難境地，移動終端上的用戶體驗和廣告效果難以保持平衡。
移動互聯網的時代已經到來，中國的移動通訊市場也已經進入智能終端時代。移動應用并不等同于移動商業模式，用戶的行為已經發生革命性的變化，但是社交媒體公司依然沒有找到更適合用戶的廣告模式。Facebook盈利模式單一，廣告轉換率無法向廣告主提供充分證明，而公關與傳播效應也是宏觀多于微觀。以Facebook為代表的社交網站如此之快就碰到了盈利模式的巨大壓力，投資者已經開始失去耐心。
技術選擇的搖擺
Facebook開始承認在移動業務方面有一些決策錯誤。馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)今年9月 接受Techcrunch創始人邁克爾·阿靈頓(Michael Arrington)的采訪時認為：“自成立公司以來，最大的失誤便是押注于HTML 5，浪費了長達兩年的研發投入和精力”，“現在，公司將聚焦移動、推出原生Android應用。我們把一切都押注在原生應用之上。原生將成為我們與iOS及Android共同發展的途徑。”
HTML5是HTML下一個主要的修訂版本，現在仍處于發展階段。目標是取代1999年所制定的HTML 4.01和XHTML 1.0 標準，以期能在互聯網應用迅速發展的時候，使網絡標準達到符合當代的網絡需求。喬布斯于2010年4月29日在蘋果官網發表了一封公開信，闡述了自己對于Flash的看法及Apple與Adobe的關系，力捧HTML5，對于Flash的封閉性提出了尖銳的批評。而微軟隨后也公開支持喬布斯的看法。扎克伯格一直把蘋果前CEO喬布斯視為自己的偶像和導師，也許在這一點上受到喬布斯影響過大。
Facebook以網頁端起家，從創立之初至今，用戶們的活動都在Facebook網站上。這是Facebook的企業文化和技術所在，這個基礎很難撼動，而且慣性思維也會使Facebook作出錯誤決策：繼續以HTML5為基礎開發。扎克伯格卻發現，押了賭注的HTML5技術的FaceWeb 總是無法滿足開發要求 。
移動終端之困
扎克伯格對于HTML5開發FaceWeb表現出很復雜的態度。“我反省最近幾年Facebook的運作時，我認為我們最大的錯誤，就是太注重于HTML5，反而把原生代碼放在一邊。其實我對HTML5的未來很看好，它并不差”。現在網頁客戶端復雜程度越來越高，不同設備上的瀏覽器功能差異也越來越大。為此，Facebook曾試圖建立一個名為Ringmark的兼容性測試標準，以保證在所有設備和瀏覽器上FaceWeb表現良好，但Facebook最終失敗了。移動設備上的瀏覽器程序差異太大，這讓開發者不知道該用哪些HTML5技術。
Facebook的產品經理Mick Johnson和扎克伯格的看法不同，并試圖通過總部舉行的面向記者的圓桌會議去補充扎克伯格表達上的片面。Mick Johnson 對記者說，“用戶通過多達7000種移動設備訪問Facebook，我們總不能為7000種設備去構建原生應用吧。移動Web依然是非常具有價值的平臺，而且我們面臨的并不是在HTML5和原生應用之間二選一的問題，有些時候兩者是并行的，未來我們更多的會采用‘本地編碼+HTML5’的混合模式。目前HTML5的技術還不是很成熟，但我們應該以長遠的眼光看待它。”Mick Johnson這種看法更為客觀，扎克伯格的觀點倒是顯得像一位焦急的Facebook廣告銷售。
扎克伯格認為Facebook未來的命運將依賴于移動業務的發展，而移動廣告及iOS集成廣告是Facebook已經開始邁進的領域。移動業務將更貼近于電視而非網頁——這是很深刻的見解。只是普通網頁可以輕松呈現的邊欄廣告，卻不能便利地轉移到大多數移動終端的網頁上。這也是一種對于移動互聯網先鋒們的諷刺了。
薄厚之云
社交網站聯系人們的工作和生活，但是面對快速變遷的媒體環境，Facebook也要思考自己的發展和轉變。創業孵化器Archimedes Ventures的一般合伙人、just.me CEO Keith Teare 認為： “如果云端服務主要被人們坐在電腦前用瀏覽器來使用，Web 2.0時代的軟件將變得越來越不重要，使用頻率也將降低。甚至其中一些較新的項目如Facebook和Google+也將迅速變得過時。”
