時間：2023-08-03 16:18:23
引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇報刊廣告設計范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時聯(lián)系我們的客服老師。
與影視、網(wǎng)絡等載體相比，報紙、期刊的公益廣告表現(xiàn)手段相對單調(diào)，缺乏動態(tài)的影像、聲光表現(xiàn)技巧，符號刺激信息、視覺沖擊力、傳播的主動性等都比較弱，因而筆者認為，在創(chuàng)意和設計報刊公益廣告時，主創(chuàng)人員除了要堅守公益性的根本屬性，同時還必須遵循設計學、傳播學的一般規(guī)律，高度重視作品形態(tài)的視覺美感，廣泛吸收、借鑒多種藝術形式和文化成果，比如，將新聞攝影作品穿插編排進公益廣告設計之中，依據(jù)創(chuàng)意需要進行“拿來”和“化用”，就比較容易使公益廣告作品實現(xiàn)思想性與藝術性的有機結(jié)合，用“公益”與“廣告”的完美統(tǒng)一來吸引受眾，達成傳播意圖，最終更好地發(fā)揮公益廣告在構(gòu)建社會公序良俗中的作用。新聞攝影原本是一種獨立的攝影體裁和新聞體裁，但在善于創(chuàng)意和化用的平面設計師看來，它又是重要的平面設計元素和具有特殊感召力的視覺符號。報刊公益廣告與新聞攝影都致力于在二維空間內(nèi)準確傳遞鮮明、直觀的視覺信息，通過觀摩中外優(yōu)秀的平面公益廣告可以發(fā)現(xiàn)，新聞攝影所具有的時效性、真實性、典型性、現(xiàn)場感等美學品格，似乎與平面公益廣告設計有著天然的血緣關系，運用得當可事半功倍地將廣告主題予以形象化表現(xiàn)，不僅能夠深化公益廣告作品的思想性，提高藝術感染力，同時還能夠放大其美學張力，提升美學內(nèi)涵。
1新聞攝影元素有助于公益廣告準確傳達設計創(chuàng)意
在讀圖時代，“一圖勝千言”的說法越來越受傳媒界認可。國外一份統(tǒng)計顯示：20世紀50年代，在平面設計中攝影圖像的使用率約占30%；到60年代，繪畫圖像與攝影圖像各占一半；60年代末70年代初，攝影圖像使用率已上升到60%~70%；70年代后期則達到80%左右；至80年代，經(jīng)濟發(fā)達國家攝影圖像的使用比例達到90%以上[2]。在報刊公益廣告設計中，運用新聞攝影元素作為畫面的主要視覺形象，不僅有補充標題和正文的意義，而且有提高注意率、增強需求或使其明朗化的能力。比起語言文字，比起藝術攝影、繪畫等圖像形式，新聞攝影作品最突出的視覺表現(xiàn)優(yōu)勢在于其真實性、客觀性、生動性、直接可視性，它通常都是用直觀、簡練的畫面來記錄、傳達特定的新聞場景，讓受眾既覺得真實可信，又一目了然。研究證實，在很多情形下，受眾僅看新聞攝影畫面就能大致了解公益廣告所要傳達的理念、主張，如果再加上文案的畫龍點睛，色彩、字體等設計元素的相輔相成，將非常有助于準確傳達公益廣告的創(chuàng)意思想。更為重要的是，圖像具有超越國界、民族、語言、文化水平等局限的能力，所以借用新聞攝影元素設計的公益廣告更便于被各階層受眾理解與接受。
2新聞攝影元素有助于提高報刊公益廣告的被關注度和說服力
注意力也是競爭力，能否被人看到，能否引人注目是廣告設計成功與否的首要條件。若要引人注意，最重要的是第一感覺[3]。只有實現(xiàn)了“廣而告之”，只有說服了盡可能多的受眾，公益廣告的社會效益才能夠得以彰顯。從這個意義上說，公益廣告需要像商業(yè)廣告的創(chuàng)意和設計那樣來想方設法吸引受眾的注意，通過視覺美學創(chuàng)新提高自己的被關注度。在一切文學藝術領域，真實都是一種最能打動人心、最具有說服力的力量，而新聞攝影正是最能記錄真實、再現(xiàn)真實的藝術手段，好的照片一定會在某處觸動觀看者內(nèi)心的某種情感、某種發(fā)現(xiàn)、某種期待[4]。設計實踐證明，新聞攝影元素就是一種提高公益廣告被關注度的高效能推手，它不僅有吸引受眾關注公益廣告的視覺張力，引導受眾進一步閱讀文案和針對整幅作品進行思考，而且還有助于拉近受眾與“宣教”之間的距離，進而誘導他們理解、信服公益廣告所表達的主題思想。而且，藝術水準較高的新聞攝影圖片除了能在第一時間吸引受眾的眼球，還能給受眾留下更為深刻的記憶，使其過目難忘，甚至經(jīng)常有意無意地回味—如果公益理念能借助這樣的圖片而生成公益廣告，其宣傳效果自然會非同一般。
3新聞攝影元素有助于報刊公益廣告激發(fā)受眾情感，實現(xiàn)良性互動
從傳播學角度看，公益廣告的目的在于以情感人、以理服人；受眾在心靈上產(chǎn)生了共鳴，才會有思想上、行為上的互動，如此方能實現(xiàn)匡正過失，樹立新風，影響輿論，疏導社會心理，規(guī)范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康、和諧、有序運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展的公益宣傳目標[5]。新聞攝影是對真實生活、特殊事件或人物的記錄與再現(xiàn)，其真實性容易從心理上獲取受眾的信賴；而且，某些優(yōu)秀新聞攝影作品所承載的事件情節(jié)與人物命運曾打動過許多讀者的心靈。設計師在公益廣告設計中利用這些作品進行二度創(chuàng)作，則容易激發(fā)受眾情感，在良性互動中實現(xiàn)公益廣告的終極目的。比如，前些年備受關注、至今很多人還記憶猶新的希望工程公益廣告，畫面選用的是《中國青年報》攝影記者解海龍的新聞攝影作品。這幅構(gòu)圖極其簡練的公益廣告作品，因為圖片抓人—畫面上，貧困女孩蘇明娟那雙無辜、無助但又充滿期待的大眼睛，一下子震撼了無數(shù)人的心靈，所以很快就喚起了海內(nèi)外愛心人士對貧困地區(qū)失學兒童持久的關注與幫助。從社會效果來評估，這幅公益廣告堪稱經(jīng)典之作，幫助相關機構(gòu)非常成功地實現(xiàn)了當初的意圖，這也可以說是對“一圖勝千言”理念最生動的佐證。借用新聞攝影元素進行報刊公益廣告的創(chuàng)意與設計，必須遵循傳播學規(guī)律和設計學的形式美學法則。筆者認為，設計師尤須注意以下原則。
1）新聞攝影元素應服從于廣告創(chuàng)意的整體需要。公益廣告設計借用其他藝術門類創(chuàng)造的視覺形象（包括新聞攝影），目的在于更直觀地體現(xiàn)創(chuàng)意、更生動地闡釋主題、更藝術地傳播公益理念，所以新聞圖片在此時此刻所處的是從屬地位，設計師在選擇圖片內(nèi)容、呈現(xiàn)形式、畫面尺幅時，要同步考量公益廣告創(chuàng)意的整體需要，用整體創(chuàng)意來統(tǒng)領圖形符號設計、版面編排。
2）追求個性，力避同質(zhì)化、一般化。瀏覽國內(nèi)報刊上林林總總的公益廣告，其中不乏佳作，但在創(chuàng)意、表現(xiàn)形態(tài)等方面也存在同質(zhì)化、一般化的弊病。造成這種弊端的原因也許是多方面的，但圖形設計不佳、整體構(gòu)圖缺乏新意肯定是其中最主要的原因。把希望工程那雙大眼睛、把汶川地震現(xiàn)場圖片第一個引入公益廣告的設計師是大手筆，而第二人或許就是模仿者、跟風者，所以設計師的原創(chuàng)力、發(fā)現(xiàn)力尤為重要：他不僅要善于用個性化眼光從海量的圖片資源庫中篩選到與眾不同的新聞圖片，還要善于用個性化設計語言為備選圖片賦予新穎而準確的公益理念。對現(xiàn)代平面設計師、報刊美術編輯而言，“舊瓶裝新酒”當是一種必備能力，在運用人們已經(jīng)耳熟能詳?shù)男侣剶z影圖片進行創(chuàng)意和設計時，這種能力顯得更為重要，堪稱是創(chuàng)造力的基礎和源泉。
互動式多媒體，就是多種信息媒介的集合。多媒體技術不是多種信息媒介的單一的組合，而是把文本、圖形、影像、聲音、視頻、動畫等形式的信息融合在一塊，然后使用計算機技術進行全面的處理與操縱，跨越支撐完成一系列交互式操作的數(shù)字信息技術。今天的信息會的環(huán)境，以計算機科學為代表的數(shù)字多媒體技術給廣告設計與傳播帶來了新的發(fā)展，擁有了世人矚目的社會效益與經(jīng)濟價值。在數(shù)字多媒體發(fā)展的作用下，廣告發(fā)展的策略從單一的品牌推廣階段往更為系統(tǒng)化的市場推廣階段轉(zhuǎn)變，已經(jīng)重視與挑選地域媒體、行業(yè)媒體和更為合理化的市場定位的媒體，數(shù)字多媒體廣告實施與推廣的形式也變的豐富和科學化。數(shù)字化多媒體下的廣告視覺傳達形式已近加大受到了更多受眾矚目。
傳統(tǒng)媒體廣告的信息傳達基本是以媒體面對消費者單一傳達，該訴求方式與表現(xiàn)形式就會面臨制約。早期媒體報刊等紙質(zhì)媒體、廣播、電視、戶外等形式。這些媒體都會被時間和空間制約，傳達的信息非常有限。20世紀末數(shù)字化多媒體廣告的出現(xiàn)，使各種以往沒有的視覺形式的出現(xiàn)，視覺傳達形式也變的多樣化使其更具影響力。數(shù)字多媒體把印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡、電子出版、計算機通信等各種信息媒體集合一體，把影音、文字、數(shù)據(jù)等進行綜合化科學的處理，全方面多樣化的給消費者提供多向信息系統(tǒng)。比如，網(wǎng)絡對多媒體技術的支持，使網(wǎng)絡廣告在傳播上的方式更加與眾不同，LED顯示屏以多樣的形式布置在戶外、商場、機場、車站等人流稠密的廣告場所，車載電視廣告也出現(xiàn)在公共汽車與出租車上，它們以豐富嶄新的面貌，行使著各自的傳達優(yōu)勢。
人機互動的觸摸式計算機媒體大量的投放在館廳、政府、銀行等企業(yè)中。這些新出現(xiàn)的廣告媒體形式，不但使廣告?zhèn)鞑ッ浇槎鄻踊查_創(chuàng)了新的廣告?zhèn)鞑バ问剑蛊浍@得了不錯的受眾反應。具有代表性的案例如一線城市的商場大幅顯示屏廣告，不但屏幕尺寸巨大，還因不錯的商業(yè)繁榮環(huán)境，在鬧市區(qū)上以很強的視覺沖擊力給來到該地段的消費者們留下了深刻印象。數(shù)字多媒體技術的不斷發(fā)展與應用，在以后的廣告市場中，將有更多的優(yōu)秀的傳播形式，為消費者帶來更多與眾不同的視覺感受。《廣告設計》是我校藝術設計系視覺傳達專業(yè)和廣告設計專業(yè)的核心課程,，具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體，是一個不斷變化的概念。相對于以往教學過程中涉及到的報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，已經(jīng)無法滿足社會現(xiàn)狀需要，當新媒體時代受眾對于媒體的消費習慣被顛覆時，面臨新的媒體、新的內(nèi)容和新的受眾，作為以媒體為依附體的廣告和廣告設計教學，必須革故鼎新，與時俱進地迎接新的挑戰(zhàn)。我校開設藝術設計相關專業(yè)較晚，任課教師不多，造成課程體系知識架構(gòu)不完善，課目設置不科學。
學與實踐脫節(jié)，學生動手能力差。如何培養(yǎng)新媒體時代所需的廣告設計專業(yè)人才。是我校廣告設計教學面臨的重大改革和挑戰(zhàn)。我們的改革試圖打破傳統(tǒng)課程教學的格局和單純的技巧、經(jīng)驗傳授的模式，新傳媒時代的廣告設計教學體系建設，應該根據(jù)受眾對新媒體和廣告的心理需求，依據(jù)新媒體與廣告的關系出發(fā)，著眼于一專多能型廣告專門人才的培養(yǎng)，搭建較為合理的知識支撐架構(gòu)。
以此作為《廣告設計》的借鑒與創(chuàng)新的總體思路。對《廣告設計》課程教學內(nèi)容做相應調(diào)整，從科學的角度深入淺出、圖文對照,注意理論與實際結(jié)合的構(gòu)思，使學生在實踐中對《廣告設計》這門課程有一個全方位的認識和體驗。針對我校《廣告設計》教學過程中存在的一些問題，結(jié)合新媒體時代分析研究《廣告設計》教學改革的必要性，并提出改進《廣告設計》教學的具體方法。由于缺乏與新媒體時代廣告設計教育相關的專業(yè)著述，該研究可以為廣告設計教學提供一些新的改革措施。互動式數(shù)字化媒體時代的廣告設計教學改革，從新媒體與廣告的關系出發(fā)，把在校教育和社會實踐貫穿始終，把核心課程、重點課程、輔助課程三個層面的教學進行層層遞進。將每個層面的課程學習與實踐聯(lián)系起來，培養(yǎng)學生對廣告設計作品的分析能力和理解能力。使學生從實戰(zhàn)中切身去感受廣告創(chuàng)作的環(huán)境及創(chuàng)作的實際狀態(tài)，開啟學生的創(chuàng)意思維，并加強他們的團隊作業(yè)精神，提高學生的綜合執(zhí)行力。本課題研究成果應用廣泛，將會對我校的藝術設計相關專業(yè)教育的培養(yǎng)模式產(chǎn)生積極的推動作用。
【關鍵詞】圖形語言；廣告設計；設計理念
【作者簡介】徐璐，安徽新華學院動漫學院；郝靜，安徽新華學院動漫學院；王燕，安徽新華學院動漫學院。
一、圖形語言的概念及特征
（一）圖形語言的概念
圖形起初于希臘文“jlaphikes”，一般說到圖形我們都會聯(lián)想到一個物體的外形以及它的輪廓，希臘歷史記載中“圖形”的意思為“適合書寫或繪畫的藝術”。但是“圖形”在我國所表達的意思和希臘歷史記載的意思還是存在差異，我國所要表達“圖”為“策劃”。圖形在我們視覺感官上是以語言的形式存在的，不只是存在敘事形式和傳達形式，它還有一些其他功能，圖形設計的大部分功能就是傳達消息，可以縮短每種時空具體的情感功能，因為圖形是可以被普遍接受的。圖形沒有種族、國界、年齡、性別以及語言之間的異議，圖形可以廣泛的運用和接納，它同時也是一種全國各地的人們之間的交流溝通方式。但是圖形和文字不相同，所以說圖形不局限語言、種族以及教育程度的限制，很容易的被廣泛群眾所理解。
（二）圖形語言的特征
1.圖形語言的文化性
可以說圖形語言帶領我們了解了全國各地的文化。在不同的社會級別中，人與人之間也是有一定的差異的，每個人在具有不同凡響的家庭中，所受的教育背景、對生活的閱歷以及所信仰的宗教等都是不一樣的，正是這些不一樣使得每個人對自己所看到的圖形都會有千奇百怪的想法。就是在這樣的背景下，很多對藝術品評論的專家可能會在客觀角度了解這些圖形，但是這些作品對于普通的人們來說,對作品有著如何的理解更趨向于主觀的個人感官意識。在這種情況下，如果設計師在創(chuàng)作的時候,就想到其文化特征并努力找到更被大眾所接受的共鳴點,就可以使圖形更完美，也方便兩者間的交流，從而有效的把圖形作品的正確意思，準確無誤的傳達給人們。
2.圖形語言的情感特征
現(xiàn)如今,人們的生活節(jié)奏逐漸加快,并且工作也變得越來越緊張,在這樣的背景之下，人們總是會排斥冗長的說辭,無聊的文字。而在平常的報刊和雜志中,整齊的文字占據(jù)了太多的排版,而在平常的報刊和雜志中,整齊的文字占據(jù)了太多的排版,人們在閱讀這樣排版的文字，令人們生出一種生硬嚴肅的狀態(tài)。這些讀者的狀態(tài)很容易影響周邊讀者的狀態(tài)，在這樣的狀態(tài)下看書，可能會給不認識的兩者之間增進一種近距離感，讓人們在輕松快樂的情感下接收到所需傳達的信息。就像一些國家的詼諧搞怪型的漫畫書呈現(xiàn)在人們眼前，這些漫畫就會把詼諧和嘲諷的意義以輕快的方式展現(xiàn)在人們的眼前。
二、在廣告設計中使用圖形語言的基本原則
（一）圖形在使用數(shù)量上少而精
在廣告作品中使用圖形語言能夠達到生動形象的效果,但需要把控其出現(xiàn)的數(shù)量。在圖形語言所使用的數(shù)量可能會對宣傳效果產(chǎn)生一定的影響，一般在一個成功的廣告作品中，出現(xiàn)一兩個圖片就可以凸顯是什么樣的主旨，很簡單的呈現(xiàn)在客戶眼前，使其視覺沖擊力比較強，假如說一個設計中出現(xiàn)了很多的圖形，這樣拿給客戶看的情況下，會使得客戶眼前呈現(xiàn)一個雜亂無章的感覺，不但沒有表明設計的主題，同時給客戶看的時候沒有很大的視覺沖擊力，所以說我們在設計一個作品的時候，一定要使用的圖形表明設計主題，從而做到用圖少而精。
（二）圖形的重要性決定圖形的面積
圖形語言是廣告設計其中一種重要表達方式而已,還有另外一些表達方式。設計師在設計廣告的過程中可以根據(jù)不同的外界環(huán)境來倡議圖片在設計中所占據(jù)的位置，比如說，在所一些大型的室內(nèi)廣告設計，我們必須用大面積的圖形語言來表明主題，傳達一種氛圍，吸引觀眾的注意力，呈現(xiàn)在人們的眼前是一種視覺沖擊力比較強的畫面，達到瞬間傳達信息的目的。但是我們在雜志以及報刊上面做設計的圖形面積占據(jù)比較小，并且文字信息也非常多，因為一些讀者會專門去買雜志或是報刊來閱讀，在雜志和報刊上面我們可以少用一些圖片占用的空間多添加一點文字。
（三）圖形語言的使用考慮群眾的感受
我們在廣告設計圖片語言運用的過程中，我們必須要考慮到讀者的閱讀能力和基本狀況，這樣我們也可以選用更適合的圖形來表述，為此來宣傳最棒的廣告設計效果。例如，我們選擇在一些大學校園里張貼一些設計廣告，那我們要根據(jù)學生的時代來選取一些前衛(wèi)以及時尚流行的圖片元素，這樣更容吸引芊芊學子的眼球。
（四）圖形語言要服從于廣告設計的整體要求
圖形語言的運用一定要達到廣告設計的標準，我們設計廣告的目的不單單只是為了吸引廣大人民群眾的眼球，我們還要做到圖形語言必須凸顯設計的主題準確無誤的呈現(xiàn)出作品的具體內(nèi)容，這樣可以讓廣大人民群眾對我們設計的產(chǎn)品一目了然，為此我們還要依據(jù)設計產(chǎn)品的具體訊息圖形元素來呈現(xiàn)視覺沖擊力的語言，不僅可以達到宣傳的目的，同時也會給廣大人民群眾帶來一場視覺盛宴。
三、圖形語言在廣告設計中的表達效果
（一）準確性
一個設計師的思想，設計一個圖形語言就可以能夠傳遞這個設計所表明的核心和主要內(nèi)容，不一樣的訊息就會產(chǎn)生不一樣的圖形現(xiàn)象。在平面設計中，大多是以形象和畫面等視覺感官來達到呈現(xiàn)信息的目的。鎖定了所要表達的信息后，下一步就要考慮呈現(xiàn)信息的圖形了，真正做到以“形”達“意”,讓人們在觀看圖形的同時接受所要表達的事物。為了讓廣告圖形快速并且深刻的沖擊人們眼球的視覺感，第一我們要鎖定明確目標的對象，依據(jù)不一樣目標對象的信息，比如說職業(yè)、年齡、文化、性別以及地位不一樣的特色，我們也要采取不同的圖形語言展現(xiàn)在大家的眼前。在當今社會，廣大人民群眾的消費水平也跟著社會的發(fā)展有所提高。一些青少年的孩子都是在爸爸媽媽呵護下長大的，這些孩子都比較天真，沒有對生活有一點的煩惱，到了當今社會90后00后，這些90后和00后的孩子跟上一代相比較的話，90后和00后的孩子更有自己的主意和見解，時時刻刻想著去冒險，對money也超感興趣，而且都已經(jīng)關心并且保護生態(tài)環(huán)境文明，更加反對政府的腐敗政策。這些將會是未來消費者，他們不愿當媒體傳播的客體，而是想反客為主。
（二）創(chuàng)意性
圖形語言在廣告設計中必須有自己的獨特性和特定性，這樣圖形的獨特性和特定性都是廣告設計的需要。廣告設計要的就是有創(chuàng)意，有新意，更是設計師在設計圖形的時候思維有一個思路。廣告設計大師詹姆斯•韋伯•楊曾經(jīng)提過“創(chuàng)意就是重新組合，即把過去的舊信息重新組織起來”。廣告設計的創(chuàng)意和別的結(jié)構(gòu)是不一樣的，直接會影響到消費者和設計產(chǎn)品的功能性，在表面上面看起來一點也不相干的設計，我們經(jīng)過給它添枝加葉進行修剪，經(jīng)過長時間的提取和重新組合，給它重新定義。一個優(yōu)秀的廣告設計，都是來源于設計師對自然事物和日常生活經(jīng)驗的收集和整理,通過一些恰當?shù)奶幚韺ふ页鲂畔⑺枰男蜗笤O計元素，隨之再對圖形添加一些創(chuàng)意,讓人們能夠很輕松就會聯(lián)想到圖形與信息內(nèi)容的關系。
（三）間接性
著名平面設計師皮爾•門德爾以前提過“富有表現(xiàn)力的廣告取決于對藝術的高度概括和省略，單純化原理的運用滿足了廣告創(chuàng)意表達迅捷的需要”。比如說埃及人所建造的金字塔，底座呈四方形，越往上越窄，直至塔頂。從遠處看，陵墓的外形很像漢字的“金”字，金字塔建在開羅西面的吉薩，塔高146.5米，塔底每邊長230米，共占地52900平方米。建立金字塔工程巨大，金字塔的外表雄偉壯觀，金字塔是有一個由低四方形往上越來越窄成為一個三角形，跟正常的三角形的特征明顯的不一樣。人們在現(xiàn)代這個生活節(jié)奏中工作壓力比較大，更希望單純和簡單的東西，厭惡了大都市的奢華，從此產(chǎn)生了簡單為美的美學觀。大部分的人們能接受簡單明了的圖形，一些有難度有內(nèi)涵的圖形更需要人們自身去探索圖形其中的奧妙。
四、圖形創(chuàng)意在廣告中的應用
圖形創(chuàng)意設計主要是信息的傳達設計，必須要表現(xiàn)出其識別性。圖形創(chuàng)意設計最重要的是，要將項目中所要表達的內(nèi)容通過圖形標志能夠更加準確的表達出來，并且表達出來的內(nèi)容必須與項目的中心或是項目的本質(zhì)相一致，不能只有華麗的外表，而沒有實用性。因此，我們要通過對圖形的加工，令觀眾饒有興趣的解讀廣告中要傳達的意圖。通過圖形語言來傳達主旨，從而達到廣告的目的，通過文字來處理需求，從而達到消費的目的。因此可以得知，圖形創(chuàng)意既能豐富擴充廣告內(nèi)容，更能起到幫襯的作用，在廣告設計中具有非常重要的作用。
（一）圖形設計能夠傳達產(chǎn)品的屬性及特征
不同的圖形運用不同的標準可以傳達出商品的特征，形成個性鮮明的符號，將標識中所要表達的內(nèi)容表現(xiàn)出來。圖形的大小、形狀、菱角都可以再一定程度上表現(xiàn)出商品的特性。
（二）圖形設計可以與文字設計相融合
圖形能夠比較直觀和感性的將整個標志表現(xiàn)出來，而文字在整個標志設計中更加的側(cè)重于對于理論的描述和傳達。標準字在標志的設計中具有重要的作用，二者是一個不可分割的整體，所起到的不同的作用可以使標志的設計更加的形象可觀，引人眼球。圖形和文字相結(jié)合可以有效的傳播企業(yè)想要傳達給受眾的信息。
（三）圖形設計明確凸顯企業(yè)的形象
我們大部分的人都會為了提高自己品牌的知名度都會采取一系列的措施，80%的企業(yè)都會插入CI策劃，通過CI策劃可以加強企業(yè)信息宣傳的頻率及效率。一些優(yōu)秀的設計大部分都是以圖形為基礎，做到圖少為精，第一我們需要從事企業(yè)在CI策劃的一些相關人員必須具備優(yōu)秀的設計和圖形設計的能力。標志的設計者為了能夠?qū)⑵髽I(yè)的形象策略和發(fā)展策略通過企業(yè)的標志有效的表現(xiàn)出來，必須對企業(yè)的文化、企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)商品的特性進行一定的了解，從而通過設計表現(xiàn)出來，并且將這種信息傳達給受眾。既能體現(xiàn)出企業(yè)形象，又能將企業(yè)的發(fā)展前景和商品的相關特征表現(xiàn)出來。對企業(yè)的發(fā)展有著重要的意義。
五、總結(jié)
我們通過以上對圖形語言的分解，可以了解圖形語言在廣告設計中占有重要的一部分，廣告設計的發(fā)展已經(jīng)和經(jīng)濟發(fā)展完全融為一個整體，伴隨著人們的生活水平也有所提升，人們的生活方式和生活節(jié)奏也在不停的變化，在21世紀，人們對事物的審美觀也有所提升，藝術不僅僅只在人們視覺審美下發(fā)展，并且已經(jīng)融入在廣大人民的生活當中，在廣告設計中，圖片語言須有潮流的設計理念，我們的商品信息都會以圖片語言所要描述的內(nèi)容傳達給人們，這樣不僅可以引導新一輪消費文化活動，同時也會形成潮流，從而打造企業(yè)在人們心中更好的形象。
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關鍵詞：插畫;廣告設計;表現(xiàn)形式;效果;探究
隨著信息網(wǎng)絡技術的不斷深化發(fā)展，廣告的形式變得更為多種多樣，而與之對應的廣告插畫的表現(xiàn)形式也將越來越廣泛。目前，大部分的廣告設計都采用數(shù)碼插畫的形式來進行插畫創(chuàng)作。本文主要介紹了幾種數(shù)碼插畫的表現(xiàn)形式，并且進一步探究了插畫在廣告設計中的發(fā)展趨勢。
一、現(xiàn)代廣告插畫的優(yōu)勢
插畫作為現(xiàn)代設計的一種重要視覺傳達形式，以其直觀的形象性、真實的生活感和美的感染力，在現(xiàn)代廣告設計中占有特定的地位，也有著廣泛的應用空間。比起傳統(tǒng)手繪插畫，數(shù)碼插畫應用與廣告設計中的創(chuàng)作方式上存在許多優(yōu)勢，數(shù)碼插畫形式能給人視覺以逼真的震撼效果，在全世界有著大量粉絲。現(xiàn)如今，數(shù)碼插畫的視覺傳達的各個方面包括報刊雜志、平面廣告、電子設備、商業(yè)活動、海報招貼甚至是卡片、服裝上，數(shù)碼插畫已無處不在。
二、插畫在廣告設計中的應用
廣告插畫與藝術插畫存在功能、傳播媒介以及表現(xiàn)形式的差異。廣告插畫的首要目的是服務于廣告本身，是為了更具象的體現(xiàn)廣告內(nèi)容，通過不同的插畫形式來表達不同的廣告信息，因此得以將廣告本身所承載的信息傳達給觀眾，以期讓觀眾對廣告產(chǎn)生正確的理解，并且讓觀眾產(chǎn)生心靈上的觸動，從而刺激消費的欲望。由此可見，廣告插畫有著極其特殊的表達目的，不同的表達形式有著不同的表達效果。
（一）寫實表現(xiàn)形式插畫
顧名思義，寫實表現(xiàn)形式插畫就是對客觀事實或者想像的形象、情節(jié)進行寫實性的描繪。這類插畫多采用水彩、噴繪、水粉、油畫、版畫、鉛筆、蠟筆、剪紙以及計算機繪畫等表現(xiàn)手法。這類插畫作品往往通俗但又不庸俗，色彩表現(xiàn)極其強烈，觀眾能夠迅速讀懂其在廣告中所表達的意思，往往通過絢麗的視覺感受打動觀眾。
在廣告中運用寫實表現(xiàn)形式插畫，能夠讓觀者身臨其境的感受到廣告中傳遞的文字信息，甚至能夠讓觀眾展開想像，形成味覺或者聲音、影響上的共鳴。例如某飲料推出的果汁飲料宣傳廣告，采用寫實表現(xiàn)形式對于飲料的原材料進行了表達，同時還通過拉鏈的形式來表達其廣告的宣傳，即打開飲料就能喝到新鮮的水果，為廣告增加了無限的想像空間。
（二）抽象表現(xiàn)形式插畫
抽象表現(xiàn)形式插畫主要是通過藝術表現(xiàn)手法將廣告中所需要表達的事物進行抽象描述，一般多由點、線、面、抽象圖形或者色塊等簡約的元素組成，各個元素之間可能沒有直接聯(lián)系，但在廣告內(nèi)容的基礎上，往往存在著共同點或者連接點，能夠讓觀眾由點到面，層層深入的去聯(lián)想廣告本身。
抽象插畫在廣告中具有極為廣闊的表現(xiàn)空間，在畫面的表現(xiàn)上具有很大的發(fā)揮潛力，能引起觀者一定的聯(lián)想。例如線條的粗細、方向、交織等不同的使用方式，往往會給不同的觀眾傳達不同的心理感受。
（三）動漫插畫
動漫插畫主要由卡通以及動漫類圖形構(gòu)成，主要采用擬人化的手法對事物進行夸張?zhí)幚恚瑥亩黾颖憩F(xiàn)對象的表現(xiàn)活力。動漫類插畫大多被應用于產(chǎn)品的吉祥物廣告設計，通過將品牌特征、內(nèi)涵融入動漫卡通人物中，賦予其相對應的特性，從而加強廣告產(chǎn)品的親和力，凸顯廣告產(chǎn)品的特征。
除此之外還被廣泛應用于平面廣告設計中，通過將某個場景進行寫實性的描述，但是采用漫畫形式表現(xiàn)，利用夸張的手法去凸顯產(chǎn)品的特質(zhì)。如下圖1中美國知名品牌的暈車藥平面廣告設計。采用動漫的插畫，將暈車的感覺直接夸張為海上顛簸的感覺，從而引發(fā)觀者的聯(lián)想觀感，期待使用該種藥品后坐車也能達到廣告圖中的效果。
圖1――暈車藥廣告插畫
三、插畫在廣告設計中的發(fā)展趨勢
作為廣告插畫，首先要滿足廣告的銷售表達意圖，一個形象生動的廣告作品，必然有著感染消費者的地方，現(xiàn)代插畫已經(jīng)不單純是文字的附屬品，它更傾向于表達一種觀感、一種情緒、一種趣味。當現(xiàn)代插畫融入廣告設計中時，它能夠?qū)V告內(nèi)容起到說明的作用，還能夠增加廣告的趣味性。因而，插畫作品被越來越頻繁的應用于現(xiàn)代廣告設計中。
圖形創(chuàng)意插畫是近年來在廣告設計中具有較高表現(xiàn)力的插畫形式。圖形創(chuàng)意可以產(chǎn)生夸張、夢幻的效果，甚至還可以表現(xiàn)一些抽象的事物，從而引起人們觀看的興趣，使畫面更加具有藝術表現(xiàn)力和感染力。如某洗發(fā)水的平面廣告設計，三幅廣告作品分別用叢生的樹林、柔順的枝藤蔓葉、碧波蕩漾的海水來比喻頭發(fā)，并且利用插畫中線條的柔順來代表使用產(chǎn)品后的效果，通過這種插畫方式，營造出一種親和力十足的畫面，讓消費者在輕松愉悅的感覺中不知不覺地接受了廣告產(chǎn)品，從而達到廣告宣傳的目的。
縱觀當今插畫界，畫家們不再局限于某一風格，他們常打破以往單一使用一種材料的方式。達到預想效果，廣泛地運用各種手段，使插畫的發(fā)展獲得了更為廣闊的空間和無限的可能。插畫藝術豐富的載體隨著技術的進步、社會的需要而不斷涌現(xiàn)，插畫被廣泛地用于社會的各個領域。
參考文獻：
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歲月衍長，時潮隱退，人類歷史滄桑變遷，飽含人類精神造物起點和邏輯思維模式印痕的民俗藝術依然鮮活留存［1］。民俗藝術，是指民間形成的非實用的、可供人們當作文化欣賞的各種技藝［2］。民俗藝術來源于生活，它與生活息息相關。如剪紙藝術，作為一種民間技藝，在表現(xiàn)形式上它是生活的剪影，其剪影符號是我國不同地區(qū)民俗文化生活中吉祥、祈福的寓意象征。目前，我國的廣告設計在汲取民俗文化元素的設計運用上，還處在模仿和學習階段，對民俗文化元素的內(nèi)涵性理解遠遠不夠，較少考慮與產(chǎn)品功能之間的審美協(xié)調(diào)問題。有時加進去的設計元素，其效果與初衷出現(xiàn)差異。數(shù)字化時代的到來，對民俗藝術的展現(xiàn)和保護，表明了數(shù)字技術對文化藝術領域的重大影響，各種藝術形式通過數(shù)字化媒介交流和發(fā)展，已初步形成以民俗藝術的傳承和發(fā)展為主體的數(shù)字資源。廣告設計的發(fā)展已經(jīng)伴隨著數(shù)字技術的發(fā)展，需要提升其設計中的文化內(nèi)涵，滿足消費者對廣告作品的審美需求，探索如何將民俗藝術元素運用到廣告設計中，是廣告人的時代責任。
2民俗藝術元素在廣告設計中的藝術運用
2．1將民俗藝術元素作為消費情感的切入點，提升廣告的文化設計內(nèi)涵民俗藝術是民間文化的重要組成部分。我國是一個地域遼闊，民族眾多的國家，不同地區(qū)的民俗文化，各具特色且豐富多彩。民間藝術的表現(xiàn)方式也各顯風采，例如民間工藝品、繪畫藝術、戲曲藝術、建筑雕塑、刺繡染織、舞蹈藝術、服飾、玩具、剪紙等等，各類民俗藝術樣式以其獨特的藝術表達形式，匯聚成中華民族的文化精華。如何運用現(xiàn)代媒體的技術手段，展現(xiàn)民俗文化的設計元素，廣告設計者應注重跨地域消費者的心理感受，著眼于他們的情感消費需求，通過民俗文化的符號元素設計，在廣告中推動市場化的文化消費心理需求，從而使消費者在消費中深刻感受到民俗文化。因此，廣告設計應將民俗藝術元素運用在創(chuàng)新設計之中，立足于體現(xiàn)民俗文化的時代精神。在觸動消費者購買欲望的同時，賦予更多的“情感”表現(xiàn)力。這里所指的情感，主要是指使用者在接觸作品過程中所產(chǎn)生的情感［3］。廣告設計運用現(xiàn)代新媒體的傳播途徑和情感化的表達，重新詮釋民俗藝術元素的內(nèi)容，從現(xiàn)代設計觀念的角度獲取新的表現(xiàn)形態(tài)，為廣告設計增添了新的趣味。例如剪紙藝術在廣告設計中的運用，在廣告設計中通過這種藝術形式所表達的本色內(nèi)容，常常采用兩種表現(xiàn)方式:一種是直接運用剪紙元素具有特色的表現(xiàn)形式，將剪紙藝術造型特點或者構(gòu)圖形式轉(zhuǎn)化為廣告表現(xiàn)的內(nèi)容。如剪影表現(xiàn)技巧，就是運用陰刻和陽刻的兩種塑形手法，使畫面的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出簡潔細膩、空靈剔透的特點。第二種是運用民俗元素所表達出的精神層面，以情感表達為設計目的，調(diào)動消費者購買產(chǎn)品的欲望，表現(xiàn)出廣告設計的文化內(nèi)涵，通過廣告的文化表達方式，激發(fā)消費者潛在的情感共鳴，由此達到突出主題，更好地促進信息傳播的目的。例如烏江榨菜的廣告設計，運用剪紙的單色表現(xiàn)，采用具有象征性的色彩———紅色，紅色集吉祥、喜慶等于一身，色彩的象征性觸動了受眾的心靈，美好的寓意是中國民俗文化的內(nèi)涵所在。造型上選用京劇人物形象，并配以京劇的發(fā)音，生動形象的人物配以我國傳統(tǒng)腌菜，相得益彰，剪紙這樣一個傳統(tǒng)技藝映射出產(chǎn)品本身悠久的文化。通過在廣告設計表現(xiàn)中詮釋民俗藝術元素，使得廣告設計少了一些商業(yè)氣，更多了一些文化氣息和親和力，拉近了消費者與產(chǎn)品的距離。
2．2民俗文化在視覺設計中的意境構(gòu)成民俗文化元素承載著民俗文化的價值和精神內(nèi)涵。現(xiàn)代廣告設計中，民俗文化的傳承與發(fā)展，需要建立在對其深刻理解的基礎上，內(nèi)化為構(gòu)想，在設計作品中的真實流露，形成一種視覺表達語言。通過這種視覺語言，表述廣告設計中獨特的文化意境，形成獨具風情的審美藝術畫面。例如在公益廣告中運用皮影的表現(xiàn)方法。皮影戲是中國最古老的一種戲曲樣式，民間也稱其為“影戲”“燈影戲”“土影戲”“羊皮戲”“人頭戲”等，其鮮明的藝術特征，折射出西漢悠遠的歷史文化痕跡和古樸的民俗風情。劇場的燈光照射，獸皮或紙板做成的人物剪影，以及訴說的戲劇故事，在廣告設計的表現(xiàn)上極具藝術表現(xiàn)力。因此，在視覺設計上，通過運用光影隨機移動的方式，可以展現(xiàn)其剪影圖像。把皮影的光影對比效果與視覺設計的通透效果相融合，給消費者以幽古的審美滿足，使他們在接觸作品的過程中產(chǎn)生一種思鄉(xiāng)懷舊的情感共鳴。這種主題意境的營造與設計，是中國傳統(tǒng)美學所追求的靈感體現(xiàn)。意境設計語言，其藝術表現(xiàn)力，不僅能反映出現(xiàn)代派的抽象審美需求，也能體現(xiàn)出后現(xiàn)代派對傳統(tǒng)文化解構(gòu)的現(xiàn)解。因此，廣告設計語言在運用境界表現(xiàn)設計主題時，這種境界是由主觀思想感情和客觀景物環(huán)境交融而成的意蘊式形象［4］。意境并非受限于某種固定的形式，而是通過作品感受到藝術氛圍。正如水井坊電視廣告(金獅篇)所表達出來的藝術形態(tài)，以雄獅為圖騰，通過水墨渲染出日晷和祥云，體現(xiàn)出廣告對意境的表達，莊重醒目，烘托出產(chǎn)品的歷史感。將意境與廣告設計相結(jié)合，是將中國民俗文化元素的內(nèi)涵賦予廣告設計作品中［5］，是創(chuàng)作具有本民族特色內(nèi)涵的作品，讓消費者感受到充滿民俗文化的意境。
3發(fā)展趨勢
廣告藝術在設計構(gòu)思上，賦予了民俗藝術更多更新的設計理念，它把民俗藝術元素的傳播方式帶進了一個全新的表現(xiàn)境界，使民俗藝術元素在運用中得到創(chuàng)意的詮釋和技術的升華，體現(xiàn)出民俗文化在藝術傳承中的發(fā)展趨勢。在新媒體快速發(fā)展的今天，民俗文化的藝術元素已經(jīng)成為有創(chuàng)意廣告的設計支撐。創(chuàng)意廣告的設計作品，其市場價值很大程度上取決于設計語言，用戶通過設計語言才能了解作品所要傳達的信息和所要表達的內(nèi)涵。無論采用何種表現(xiàn)形式表現(xiàn)民俗藝術元素特色主題的廣告設計，直接表現(xiàn)或者間接表現(xiàn)，以民俗藝術元素為主題的廣告設計作品會伴隨著數(shù)字時代的發(fā)展而不斷創(chuàng)新。因此，民俗藝術元素為廣告設計的發(fā)展注入了新的發(fā)展動力，挖掘和探究民俗藝術的文化內(nèi)涵，使民俗文化元素的藝術設計符號與廣告設計理念達到高度統(tǒng)一，是創(chuàng)新型廣告設計領域的發(fā)展前景。
4結(jié)語
【關鍵詞】網(wǎng)絡媒介 平面廣告設計 視覺語言 影響
互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展促進了網(wǎng)絡媒介的快速成長。網(wǎng)絡媒介是推動平面廣告設計革新的助推器。以往的廣告設計受到傳播媒介的種種限制，在傳遞信息方面經(jīng)常不盡如人意。網(wǎng)絡媒介作為媒體的主力軍，為廣告設計提供了新的傳播平臺。
一、網(wǎng)絡媒介成為廣告載體新方向
（一）新型傳播方式
網(wǎng)絡媒介是傳播媒介的一種新形式，集文字、印刷、電子等媒介于一身，包括傳播的時效性、溝通的交互性、選擇的多樣性等優(yōu)勢，加之互聯(lián)網(wǎng)的高速、便捷等特點，使其在各種媒介白熾化競爭中處于不敗地位。與傳統(tǒng)媒介相比較，不論是自身內(nèi)涵的多元性，還是外部因素的互通性，網(wǎng)絡媒介都更勝一籌，與其說網(wǎng)絡是“第四媒體”，不如稱其為最具影響力媒體。
（二）網(wǎng)絡媒介中的廣告新載體
隨著電子科技的深入發(fā)展，廣告的傳播介質(zhì)發(fā)生巨大變化，由借助于報刊、電視等傳統(tǒng)媒介，向網(wǎng)絡迅速過渡并不斷發(fā)展，涌現(xiàn)出電子雜志廣告、直郵廣告、Flash廣告等多種多樣的新形式，促進了廣告設計的新發(fā)展。
廣告為品牌和產(chǎn)品服務。傳播媒介多元化之后，為順應廣告?zhèn)鞑サ木W(wǎng)絡化大趨勢，越來越多的廣告宣傳、品牌推廣等活動將注意力轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡媒介，加大投資力度，力求找尋最佳宣傳平臺，凸顯自身獨特品牌。
二、廣告設計視覺語言在網(wǎng)絡媒介中的體現(xiàn)
廣告的職責是傳遞信息，承擔信息者與信息承受者橋梁的作用。廣告設計是信息者思維理念的體現(xiàn)，是信息承受者接收、認可的中介。因此，廣告所傳達的信息語言是由抽象思維到具象表達的再現(xiàn)，既是一個過程，也是一個結(jié)果。
構(gòu)成廣告設計的視覺語言包括圖形、文字和色彩。廣告在網(wǎng)絡媒介傳播過程中所體現(xiàn)的視覺元素、內(nèi)容更加豐富，形式更加多樣，傳達給受眾的信息更加直觀、生動。如宜家的直郵廣告，其典型特點是廣告內(nèi)容的版式設計與店面陳設一致，并且通過電子書的形式作用在受眾眼前，令顧客有一種身臨其境的真實感。
三、網(wǎng)絡媒介對平面廣告設計的影響
廣告，即廣而告之，將主體信息傳播給受眾。網(wǎng)絡媒介作為一把雙刃劍，在給廣告設計及傳播帶來豐富內(nèi)容、便捷操作等積極影響的同時，也有不少消極影響。
（一）積極影響
（1）掀開平面廣告?zhèn)鞑バ问降男缕?/p>
科技的進步為信息的傳播奠定了科學基礎。互聯(lián)網(wǎng)及信息技術的發(fā)展為平面設計開辟了新空間。網(wǎng)絡媒介并不是單一媒介，以自身優(yōu)勢為依托，通過與其他媒介相結(jié)合，呈現(xiàn)出巨大的生命力。以電子雜志為例，融合語言媒介以及電子媒介等特點，在網(wǎng)絡媒介廣告中得以發(fā)揮和運用，目前應用較多的是在企業(yè)宣傳中。企業(yè)以自身宗旨、產(chǎn)品訊息、理念服務為訴求點，以此制作電子書，其典型特點是信息全面并能夠長期保存，翻閱不受時間限制，形式活躍易操作。網(wǎng)絡媒介在廣告信息傳播中發(fā)揮著至關重要的作用。一方面，平面廣告通過網(wǎng)絡媒介達到了信息更好傳播的目的，使人們理解、接受所傳信息。另一方面，也豐富和延伸了網(wǎng)絡媒介的內(nèi)涵，令網(wǎng)絡媒介在傳播媒介中的地位進一步鞏固。
（2）推動了廣告設計的創(chuàng)新以及多元融合
上世紀90年代，有關網(wǎng)頁制作、電腦字體和圖片影像處理的設計逐漸走紅，這些設計豐富了平面廣告設計的方方面面。網(wǎng)絡媒介的壯大，不僅帶來了廣告?zhèn)鞑シ绞降霓D(zhuǎn)變，同時也對利用網(wǎng)絡媒介傳播信息的廣告設計視覺語言產(chǎn)生了巨大的作用。網(wǎng)絡媒介的發(fā)展壯大，為廣告設計視覺語言提供了無限想象和個性表現(xiàn)的廣袤空間，使其在信息傳播的過程中所占分量逐漸增多。
網(wǎng)絡媒介開啟了平面廣告?zhèn)鞑サ男录o元。網(wǎng)絡是一張無所不通、無所不有的網(wǎng)，各類訊息在這里聚合，為廣告設計者提供了各種各樣的信息，包括文化信息、政治信息、商業(yè)信息等。開拓了設計者的眼界，增強了文化底蘊，提高了專業(yè)素養(yǎng)，拓展了創(chuàng)新思維。
（二）消極影響
網(wǎng)絡媒介在推動現(xiàn)代社會信息傳播進步的同時，自身的不足之處也不斷顯露。在看到了其積極的一面之后，面對消極的一面也不容小覷。網(wǎng)絡媒介傳播信息的公信力與權(quán)威性受到挑戰(zhàn)。例如，某些媒體為爭奪收視率，受利益驅(qū)使制造虛假廣告，置真實信息不顧，混淆視聽，誤導受眾。又如，版權(quán)涉法問題，在廣告設計中，同一色系、相似圖片、套用模版等現(xiàn)象時時出現(xiàn)，細究其責可不是件容易事，這不但給不法分子留有縫隙可鉆，而且侵犯版權(quán)作者的著作權(quán)，甚至令消費者錯誤付費、外泄個人隱私信息等，給公眾造成巨大損失，助長了社會的不正之風。
正確認識和把握網(wǎng)絡媒介對平面廣告設計的影響，揚長避短、趨利避害并為我所用，使網(wǎng)絡媒介真正成為廣告信息健康傳播的助推器，而不是反推器，成為為大眾服務，為傳揚社會主義文化服務的重要武器。
結(jié)語
網(wǎng)絡媒介是傳播媒介的新型體現(xiàn)，其發(fā)展并不意味著傳統(tǒng)媒介的消失，而是集傳統(tǒng)媒介之長處，融合為一體，更好地傳承、普及。廣告設計是信息傳播的一個分支，其目的在于向受眾傳遞某種訊息，達到某種宣傳效果。網(wǎng)絡媒介中所呈現(xiàn)的平面廣告設計呈現(xiàn)出更加開放、更具創(chuàng)新的局面，通過與視頻、音頻、圖片等元素全新組合，不僅獲得了信息傳播的成功，而且充分調(diào)動受眾積極性，獲得全新的感受。同時，與網(wǎng)絡媒介有關的問題也伴隨而來，虛假廣告、惡意廣告層出不窮，這不僅需要政府加強監(jiān)管，受眾加強自我保護意識，而且更需要媒體人及平面設計師加強社會責任感，找尋網(wǎng)絡媒介與平面廣告之間的平衡點，不僅使網(wǎng)絡媒介的各項優(yōu)勢得到充分展現(xiàn)，而且使廣告設計更加彰顯個性，從而更好地傳遞信息。
參考文獻：
關鍵字：中國傳統(tǒng)繪畫 繪畫元素 現(xiàn)代平面廣告
被譽為國粹的中國傳統(tǒng)繪畫是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，它一直到現(xiàn)代影響著中華民族甚至整個東方民族的審美情趣。將中國傳統(tǒng)繪畫元素巧妙的運用于現(xiàn)代平面廣告設計中，中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與民族特色將會在設計作品中增加，提高設計水平與質(zhì)量，讓我們的文化產(chǎn)品打入國際市場，對促進我國現(xiàn)代化建設，有著極為重要的現(xiàn)實意義。如何以現(xiàn)代平面廣告設計的成功實例為素材，從設計觀念與思維、設計風格與手段、材料選擇與運用等各方面系統(tǒng)而深入地研究中國傳統(tǒng)繪畫元素在平面廣告設計中的意義、作用、創(chuàng)新與應用。是我們研究的重要內(nèi)容，因此，平面廣告設計中注入中國傳統(tǒng)繪畫元素有著非常重要的文化意義。
在現(xiàn)代平面廣告設計的教學和學習的過程中，要挖掘中國傳統(tǒng)繪畫的內(nèi)在情感和底蘊，提升平面廣告設計作品內(nèi)在的感染力，這是高校平面廣告設計教學中需重點學習和研究的環(huán)節(jié)之一。思維方法是否新穎、表現(xiàn)手法和技巧是否獨特在很大程度上決定了平面廣告設計的成敗。發(fā)散式思維與聚合式思維在廣告創(chuàng)意的過程中最常用到的兩種思維方式。發(fā)散式思維所追求的是能夠解決問題的多種不同方法和答案；而聚合式思維它是先預設好思維的目標，然后在此基礎上收集相關訊息，最后得出了解決預設目標的方法。在相關的研究調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，學生設計創(chuàng)意時將發(fā)散與聚合思維交替進行思考，這樣才能更好的起到到培養(yǎng)學生創(chuàng)新意識的作用，使得設計作品不斷的推陳出新、突破自我。首先，在最初的平面廣告選題階段，教師要引導學生運用發(fā)散式思維對廣告創(chuàng)意進行多方位、多角度的觀察、分析與思考，提出一些有自己獨到見解的觀點和想法，對傳統(tǒng)繪畫元素在平面廣告設計中運用的可能性和可行性進行構(gòu)思和設計，這為后續(xù)的工作打好基礎。同時教師要引導學生圍繞一系列的廣告因素進行更深層次的分析與研究，包括廣告對象、訴求點、消費受眾群、市場定位、市場推廣和產(chǎn)品定位等。接著，教師可以讓學生采用聚合式思維方式圍繞各種相關的信息對創(chuàng)意進行分析、研究、比較、評價和判斷，考慮它們間的相互聯(lián)系和關聯(lián)。最后，教師可協(xié)助學生篩選出符合平面廣告設計選題的內(nèi)容預設所要達到的目標和要求的傳統(tǒng)繪畫元素，設計出符合廣告選題的最佳方案。
高校設計專業(yè)畢業(yè)的大學生是未來中國設計事業(yè)的新生力量和中堅力量，因此可以在此階段加強學生對于理論方面的研究。在教學的過程中，教師可以組織召開類似于理論研究會的教學活動，讓學生們能在一個寬松和活躍的氣氛中各抒己見，相互交流彼此之間對傳統(tǒng)文化的認識與感觸；組織專門的興趣小組進行調(diào)查研究，撰寫論文去一些報刊雜志投稿；教師還可以帶領和組織一部分同學去申報各級政府的科研選題等，鼓勵和支持學生們積極參與并進行研究，加強理論建設。
現(xiàn)代平面廣告設計的構(gòu)思是極具創(chuàng)新性和獨特性的思維活動，能讓設計傳達一種文化性。設計同時又是一門實用性很強的藝術表現(xiàn)形式，設計的成敗與否要經(jīng)過市場的檢驗，要能夠創(chuàng)造一定的經(jīng)濟或社會效益。任何的設計如果不能被市場或受眾認可，不管設計者對于自己的作品如何的滿意，都只能歸于藝術品的行列。我們在學習的過程中應該嘗試著把自己的“課堂作業(yè)”與具體的“商品市場”結(jié)合起來，即直接導入實際項目，也是課堂教學較為重要的部分。這樣就能更好的避免閉門造車、夜郎自大等此類情況的發(fā)生，讓設計與市場接軌，大大強化了現(xiàn)代平面廣告設計的可操作性，這樣的演練過程可使學生們的設計更具商業(yè)競爭力。我們在接到一項設計任務時，首先要充分的了解服務的對象在市場上或是消費者心目中的定位如何，研究它的特色與市場的流行動態(tài)。只有透徹的、充分的進行分析，才能對服務的對象進行合理、恰當?shù)氖袌龆ㄎ缓蛷V告宣傳，得到企業(yè)和消費者的認可。平面廣告宣傳中是否運用傳統(tǒng)繪畫的元素要視具體的實際情況而定，首先要看服務對象或主題是否適合運用傳統(tǒng)繪畫元素，選用何種元素去表現(xiàn)；再者要看其服務對象或主題是否自身就帶有傳統(tǒng)文化的印記等。這些都是在設計之前必須認真考慮的問題，不能為了在平面廣告設計中使用傳統(tǒng)文化元素、一廂情愿的覺得這樣能更好的提升設計對象的層次，而不顧所設計對象是否適合運用傳統(tǒng)文化元素而進行表現(xiàn)。
學生在完成作業(yè)的同時又能去參加比賽，為學生提供了知識和技能展現(xiàn)的平臺。參賽能激發(fā)學生們對于專業(yè)學習的積極性、上進心，使他們能夠在學習中得到快樂，讓學生懂得如何去主動學習，進而能一定程度上的、有效的彌補目前廣告O計教學中存在的一些問題和不足之處。學生在校期間參賽獲獎，也是對他學習上的一種很大的鼓勵和肯定，更加激發(fā)了他們設計和創(chuàng)作的激情。教師可以積極地組織學生參加一些具有權(quán)威的、具有公信力的、以大學生為主要參賽對象的大型廣告設計比賽。想要建立起良性的師生互動、培養(yǎng)學生創(chuàng)新意識和能力的過程，指導學生參與廣告大賽比賽是不錯的選擇。參加廣告大賽可以讓學生把所學轉(zhuǎn)化為實用， 能在參賽的過程中得到滿足與自我肯定。這是因為在參賽的過程中，學生們把學習的設計、文案、營銷策略等不課程內(nèi)容整合到一起，綜合運用到創(chuàng)作中來，學生通過廣告大賽的錘煉，并做了一系列的參賽準備，認真完成一件作品就是對自己的一種肯定；學生的專業(yè)技能和綜合能力能通過參賽得到更大程度的提高和加強。平面設計廣告大賽每年的全國巡講就是鮮活的教材，給學生帶來了各種最新的專業(yè)知識和行業(yè)訊息。通過廣告大賽這一特殊的教學平臺，讓學生更為深入地了解市場，積累更多的設計創(chuàng)意。大賽巡講為了開闊學生的視野，能接受到大量的專業(yè)相關信息，還加入了廣告大師的講座和相關的作品展覽部分。學生在參加競賽的過程中經(jīng)過錘煉，不斷成熟，增加了更為豐富的設計經(jīng)驗，能夠更好地適應今后的工作需求。
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[3]趙立霞.《中國畫元素在現(xiàn)代平面廣告設計中的應用研究》.2011-12
關鍵詞 設計事理學 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 廣告設計
中圖分類號 G206 文獻標識碼 A
The Discussion about the Sciences of the Artificial Influence the Creative Industries and Advertising Design
Geng Zhihong
(College of Literature,Qingdao University, Qingdao 266071)
AbstractIn the process of the advertisement design, the paper concludes that it should use the sciences of the artificial, innovative design concepts, createa harmonious society, and promote the sustainable development of creative industries.
Key words The Sciences of the ArtificialCreative IndustriesAdvertising design
1998年，“英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組”（CITF--The UK Creative Industries Task Fore)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)劃文件中提出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是“源自個人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)”。①創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)涉及領域廣泛，主要包括：廣告、設計、建筑、藝術品與古董市場、時裝設計、互動性休閑軟件、音樂、表演藝術、出版業(yè)、軟件、旅游、影視、廣播，以及文化遺產(chǎn)等。由于對經(jīng)濟發(fā)展的強大推動作用，它已受到各國政府的重視。
一、設計事理學的基本概念
設計事理學是上世紀末在藝術設計認識領域出現(xiàn)的一種新思想。1981年美國學者赫伯特?A?西蒙出版了《關于人為事物的科學》（The Sciences of the Artificial）一書，提出了“設計科學――創(chuàng)造人為事物”的一系列重要觀點。他將設計描述為“用人為事物的組織和職能――即用其內(nèi)外環(huán)境之間的界面――描述一個人為事物”， 其內(nèi)在環(huán)境是指能在某些環(huán)境下達到目的的自然現(xiàn)象的組織，認為外在環(huán)境決定達到目的之條件，由此推斷，如果對內(nèi)在系統(tǒng)的設計是正確的，那么這個內(nèi)在系統(tǒng)就可以適應于外在環(huán)境，設計問題的‘內(nèi)在環(huán)境’由一組給定的可選擇行動來表示，這組可選擇行動可以通過給定范圍的控制變量給出。‘外在環(huán)境’則由一組參數(shù)來表示，這組參數(shù)可以認為是確定的，也可以認為只能用概率分布給出，內(nèi)在環(huán)境對外在環(huán)境的適應這一目的是用效用函數(shù)――通常是控制變量與環(huán)境參數(shù)的純量函數(shù)――以及可能附加的若干個約束（比如控制變量與環(huán)境參數(shù)的函數(shù)不等式）來確定的，那么設計的目標就是“尋求控制變量的一組允許值，與約束相容，并且使給定環(huán)境參數(shù)值的效用函數(shù)值極大化”。西蒙的這一研究涉及到我們當代的管理學、經(jīng)濟學、心理學、人工智能直至工程設計和社會規(guī)劃等諸多領域，可以說是“一般事理學”的肇始。
我國學者柳冠中先生在此基礎上進一步發(fā)展并完善了事理學理論，提出了“設計事理學”觀念。在他的《工業(yè)設計學概論》中指出“人為事物是設計的本質(zhì)”。設計事理學承襲了“人為事物”的觀念，并且更加強調(diào)設計“事”的作用和意義，用柳先生常舉的例子來說：我們通常所說的設計“杯子”，實際上是為了解決人喝水的問題，所以更應該考慮不同的人、在不同的時間、環(huán)境、以可能的條件和手段，實現(xiàn)喝水一事，杯子只是實現(xiàn)目的的手段而不是目的，有時麥稈也許更“適合”。即設計是運用“已知的科學成果”，“限定性地”創(chuàng)造“新的方式”以解決“人類生存的形態(tài)”。因此，設計事理學將“內(nèi)在環(huán)境”、“外在環(huán)境”、“目的”等范疇引入到設計學研究中，探討設計中“內(nèi)部因素”、“外部因素”、“目標系統(tǒng)”之間的關系規(guī)律，即“事理”，并建立起一套本體論意義上的事理學理論。
二、中國廣告設計現(xiàn)狀對中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的影響
然而，我國的現(xiàn)代廣告設計起步較晚，直到20世紀80年代改革開放后，尤其是世紀之交，新材料、新技術使各種廣告媒體應運而生，電腦、互聯(lián)網(wǎng)和廣告設計軟件的開發(fā)與應用，促進了廣告設計的飛速發(fā)展。但由于種種原因，中國的廣告設計理論研究一直滯后于經(jīng)濟的發(fā)展，也滯后于設計實踐，使廣告設計在世界廣告舞臺上處于尷尬地位。
我國的廣告設計教育基本是從改革開放后逐步發(fā)展起來，至2006年底，全國開設藝術設計院系近千個，三分之二以上都有廣告設計專業(yè)或課程，還有廣告協(xié)會和企業(yè)開辦的職業(yè)培訓班等，大大緩解了市場對廣告設計人才的需求壓力。目前，國內(nèi)廣告設計界存在的主要問題表現(xiàn)在三個方面：一是設計師單純追求科技在廣告設計中的運用，重技巧輕內(nèi)容，缺乏人文精神；二是廣告專業(yè)教師跟不上科技與市場發(fā)展步伐，墨守傳統(tǒng)廣告理論，缺乏實踐經(jīng)驗；三是，廣告設計研究與實踐脫節(jié)，不能有效利用科研資源進行社會成果的轉(zhuǎn)化，同時，不能將市場動態(tài)及需求及時反映在教學中。這樣很難提高廣告設計人才的適應能力，更不要說引導廣告設計向更為科學的方向發(fā)展，成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。
三、對設計事理學促進中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中廣告設計發(fā)展的幾點思考
隨著全球經(jīng)濟與科技的飛速發(fā)展，我國的廣告設計理念在社會變遷中發(fā)生著巨大變化，設計實踐的方法也日新月異。作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的廣告設計，伴隨世界文化多元化的發(fā)展，還有2008年北京奧運會、2010年上海世博會的機遇，正成為關注的焦點。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，對廣告設計的認識，必須放在社會經(jīng)濟、科技和文化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化環(huán)境下進行全新的思考。筆者在柳冠中先生的 “設計事理學”思想啟示下，對廣告設計進行以下幾點思考，拋磚引玉，以促進中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：
1.創(chuàng)新廣告設計理念
廣告設計是依托當今高新技術和傳播媒介的一種文化實踐方式，與人們的生活息息相關，對社會經(jīng)濟發(fā)展、豐富文化生活意義重大。數(shù)字技術使產(chǎn)品從生產(chǎn)、信息傳播到消費方式都產(chǎn)生了巨大的改變，廣告設計理念和模式隨之變化，這就需要設計師重新審視，轉(zhuǎn)變設計觀念。柳先生提出的設計事理學理論便是很好的啟發(fā)，將廣告設計作為一個系統(tǒng)的事件進行統(tǒng)籌組織安排，將廣告的目的通過目標系統(tǒng)來完成，加強創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中各領域的聯(lián)系。譬如，北京奧運會的廣告設計目標應視為一種體系，而不是單純的廣告招貼、報刊宣傳、電視廣告、展示設計等針對不同廣告媒體的設計專項。從“舞動的北京”中國印的會徽揭曉，到奧運會結(jié)束，其廣告設計應為同一個目標體系而創(chuàng)意，影視廣告中無論是中國結(jié)、故宮開啟的紅色大門、舞動紅綢、男女老幼開心的笑臉都是實現(xiàn)這一目標體系的某個環(huán)節(jié)。
2.以人為本的設計理念
創(chuàng)意是廣告設計的核心，它源于人類的生活需求，產(chǎn)生于人的思想，設計師創(chuàng)意的過程，就是在思考和尋找解決人之需要問題的方法。作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的廣告業(yè)，要求廣告設計人員必須具備廣博的知識、較強的學習和創(chuàng)造性能力，要與人打交道，為人服務，熟悉涉及對象的相關知識，“活到老學到老”成為廣告設計師的生存方式。根據(jù)“設計事理學”思想，可以引導廣告設計向為人服務的“事”而努力，并且是一個需要統(tǒng)籌組織安排的系統(tǒng)工程，具體來說，首先，廣告設計的創(chuàng)意目標體系應設定在提升人們的生活質(zhì)量上；其次，廣告設計的內(nèi)部因素（包括廣告創(chuàng)意圖形、色彩、肌理、尺度等）應以受眾的生存狀態(tài)和需求為出發(fā)點；再者，廣告設計的外部因素（包括廣告媒體選擇、受眾心理等）應關注傳播效果的人性化，倡導新的生活風尚。這些需要以人為本的設計理念和整合知識的組織能力。
3.加強理論研究和人才培養(yǎng)
廣告設計作為一門綜合性的交叉學科，具有較強的應用性、技術性和思想性特點，涉及經(jīng)濟學、營銷學、傳播學、廣告學、社會學、心理學、文學和藝術設計等諸多學科，需要廣告設計師具備廣博的知識結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新的思維方式，深入研究廣告前沿理論，才能準確把握國際廣告設計發(fā)展趨勢，將最新科技引入設計領域。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須靠加強理論研究和人才培養(yǎng)。人才是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本保障，提高廣告設計人員素質(zhì)應包括專業(yè)教師和設計師兩個方面：
(1)加強學術交流，提高廣告設計教師修養(yǎng)。
鼓勵教師加強學術交流、研究廣告前沿理論,利用數(shù)字技術開發(fā)廣告設計精品課程課件，進行資源共享。認真篩選優(yōu)秀教材或根據(jù)學生和廣告專業(yè)特點編寫教材，把課程內(nèi)容編制成多媒體課件、網(wǎng)絡課程等，作為學生共享和更為自由的學習資源；建立互動反饋區(qū)，讓學生和同行通過這一區(qū)域，針對課程或業(yè)界動態(tài)進行專業(yè)討論，有利于課程教學的改進與完善。
(2)擴大教育渠道，提高廣告設計師整體素質(zhì)。
對廣告設計師的培養(yǎng)，不能單純依賴傳統(tǒng)的師徒引導，和短期的專業(yè)培訓；利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、便捷、龐大的信息資源，擴大教育渠道，節(jié)約學習成本，提高設計師水平，不失為目前較好的途徑。譬如，利用互聯(lián)網(wǎng)的文本、圖庫、企業(yè)網(wǎng)站、數(shù)據(jù)等素材，建設或鏈接高水平的國際廣告專業(yè)網(wǎng)站，作為設計師開闊視野，及時獲取專業(yè)信息，與專家和業(yè)界精英學習，以及設計師之間互動的平臺。
4.完善廣告協(xié)會職能加強產(chǎn)學研結(jié)合
(1)完善廣告行業(yè)協(xié)會的組織職能。廣告協(xié)會和設計協(xié)會對維護廣告市場秩序，進行行業(yè)自律，為會員提供服務起著有效的作用。協(xié)會組織業(yè)內(nèi)人士進行學習、交流，培訓廣告設計人才，制定技術標準，規(guī)范經(jīng)營。協(xié)會還應支持院校發(fā)揮科研優(yōu)勢，實現(xiàn)廣告設計、科研與市場的良性互動，使廣告設計為社會服務，為廣告市場引航，培養(yǎng)適應產(chǎn)業(yè)需求的專業(yè)人才，維護創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的廣告設計健康可持續(xù)發(fā)展.
(2)完善設計實踐組織能力。設計事理學將設計看作是人為事物的組織和職能，設計是通過其內(nèi)外部環(huán)境的協(xié)調(diào)與組織來完成的。廣告創(chuàng)意的好壞，只有在實踐中才能得到檢驗。加強設計師的設計實踐，盡快與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)接軌，主要通過參加著名的國際廣告界、工業(yè)界賽事、廣告專業(yè)學術論壇，參與國際性會展、國際知名企業(yè)的廣告設計等，增強國際認可度，獲得國際廣告設計信息，及時溝通交流，提高整體廣告設計水平，同時鍛煉廣告設計師組織“事”的能力，促進產(chǎn)學研緊密結(jié)合，推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
伊利集團于2005年11月16日和11月18日分別獲得了2008年北京奧運會乳制品贊助商資格和2006年CCTV-1綜合頻道在天氣預報后焦點訪談前的廣告第一選擇權(quán)。隨后，公司在各媒體進行了一系列的廣告宣傳活動。
伊利集團于2005年11月21日在《中國經(jīng)營報》首次刊出其獲得2008年奧運會贊助商的廣告；于05年11月28日在該廣告設計稍做修改后第二次在該報刊出。伊利集團是會聚精英的地方，對于該廣告的創(chuàng)意、設計和審查肯定是大膽而嚴謹?shù)摹５牵捎趶V告的藝術性特點，受眾對其理解勢必也存在差異。下面，我想談談我個人對這兩期廣告創(chuàng)意和設計的看法：
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