時間：2023-09-05 16:37:05
引言：易發表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇產品營銷策略案例范例。如需獲取更多原創內容，可隨時聯系我們的客服老師。
一、自媒體時代
伴隨著網絡信息技術的不斷發展與人工智能云數據的不斷完善，網絡越來越普及，我國移動互聯網業務的發展也日趨成熟和完善，流量也日益打破限制，用戶門檻不斷降低的同時，互聯網也逐漸將其產品觸角涉及到我們生活的方方面面。與此同時，借著智能手機興起的東風，網絡移動端的用戶指數倍增加——現已達到電腦端用戶的兩倍之多，人們對于趣味性、快捷、簡單、高效的需求也日益增加，從以“得到”APP為首的碎片化的知識閱讀攝取到“快手”“抖音”等為代表的直播平臺和短視頻的觀看，中國迎來了一個嶄新的時代——自媒體時代。
二、自媒體經濟
隨著微博、微信、QQ等網絡社交媒體的功能的不斷完善，抖音、快手等直播平臺的迅猛發展，出現了一群具有鮮明的個人特色群體“自媒體人”，也就是網紅。一件事物要想發展就離不開資本的助推，如果把自媒體比作是一個“新生兒”，那資本就是供給這個“新生兒”成長的奶源。而資本的“嗅覺”總是很敏銳的，它很快就“嗅”到了自媒體的發展前景，之后二者順利結合，并帶來了新的經濟效益點——“自媒體經濟”。
三、自媒體營銷
（一）狹義上的“自媒體營銷”隨著網絡社交工具的不斷發展和完善，信息的傳播媒介也在不斷地發生變化，消費者和市場雙方面的變化使得企業必須不斷改進其營銷模式以順應潮流的發展，企業運用自媒體進行商業推廣的營銷方式就是自媒體營銷。
（二）廣義上的自媒體營銷自媒體營銷是一條完整的業務鏈，其中一個環節就是狹義上的“自媒體營銷”，包括自媒體營銷的前期、中期和后期的相關運作。分析自媒體營銷業務鏈可推出廣義的自媒體營銷的定義。廣義的直播營銷由三個部分組成，這三個部分分別是自媒體營銷前的內容策劃、預熱造勢和信息，自媒體營銷實施過程中的商業宣傳，及自媒體相關信息（包括但不限于文字、圖片、音頻、視頻等）之后的長尾傳播和二次包裝的全流程商業運作，技術的支持和相關部門配合貫穿于過程的始終。
四、自媒體營銷的獲利模式
自媒體營銷的獲利模式是在“流量、數據、內容”三者相互依托的基礎上達到消費的轉化。“自媒體”是移動互聯網高速發展的產物，而“自媒體經濟”是“自媒體”這一時代產物的衍生品，這個衍生品通過“流量、數據、內容”三者的產出促使消費轉化，最終獲利。
在移動“互聯網+”和“工業4.0”時代下，以“自媒體為中心”的新經濟順理成章地成為人們鎖定的焦點。其中“美妝（美容化妝）自媒體”是自媒體經濟群中不可忽視的一個重要部分。“美妝（美容化妝）自媒體人”一般是以網絡紅人為主，他們是一群掌握美容化妝產品知識，在護膚、美容、化妝等方面有自己獨特心得或者特殊技巧的網絡紅人。網絡紅人一般都具有龐大的粉絲群體，他們通過“粉絲效應”對他們所介紹和使用的美容化妝產品進行直接或者間接的銷售，不少知名化妝品品牌也已經加入到“網紅帶貨”的營銷策略中來，當然部分網紅也開發、銷售他們所自創的美容化妝品品牌的產品。顯而易見地是，美妝自媒體營銷缺乏市場監管，良莠不齊，部分網紅所銷售的美容化妝品品牌的產品質量存在問題。但以上問題并不能以偏概全地否定美妝自媒體營銷的強大“帶貨”能力，而且無論國外還是國內都有非常成功的自媒體營銷案例，例如pony及自創的同名品牌（pony）就是十分成功的韓國美妝自媒體營銷案例，借助網絡的傳播，pony的美妝產品在世界各地暢銷，但凡對美容化妝感興趣的、喜歡上網的年輕人很少有人不知道pony，或者他們之中很少有人沒看過pony的美妝視頻。在國內，美妝類自媒體人營銷成功的案例就更多了，以寫文章“帶貨”出名的20世紀名媛Teresa為代表的內斂型自媒體營銷策略和以視頻直播“帶貨”出名的網紅為代表的外放型自媒體營銷策略，可以說都是非常成功的自媒體營銷策略。女性在從女孩成長為女人的過程中，無論是內在還是外在，“美”是她們始終的追求，而Teresa滿足了大多數女性對美的追求的“目標性結果”，而且隨著年齡的增長、閱歷的增加，經過商海沉浮的、背負過“破產令”的Teresa更具備別的網紅不具備的特殊吸引力，她在她的公眾號所推薦的美容化妝產品，無一例外地注入了她對生活和美的獨特感知和見解，讓讀過她的文章的人都想通過使用她使用過的產品跟她產生更近距離的接觸，形成一種特殊的心理紐帶，這樣，好像就能夠距離我們所追求的“美”更近一點。所以在很多電商平臺的搜索欄中，輸入Teresa，很容易就出現了她在文章中所推薦的美容化妝產品，可以說這種自媒體營銷策略是性對內隱式的，消費者所購買的更多是Teresa所驗證過的這件產品的“品質”。如果產品好用，消費者會順理成章成為該美容化妝產品品牌的忠實粉絲，如果產品不好用，消費者也會覺得產品可能不適用于自身膚質，但也享受到了偶像Teresa所使用的產品，并不會對該品牌造成負面影響。與Teresa相對內斂的自媒體營銷策略相對的是網紅的夸張的自媒體直播平臺的營銷，網紅的“帶貨”方式更為直接，可謂“單刀直入”——“oh！mygod！買它！買它！”毫不掩飾地銷售卻意外地點燃了年輕人的購物欲，使這群快消時代下的年輕人的沖動型消費得以爆炸式增長，說到網紅就不能不提到“視頻直播”——視頻直播是一種借助手機或者助屏工具在移動互聯網平臺上實時呈現的粉絲互動、即興表演、產品展示等，是一種全新的在線服務、娛樂方式。公元2016年大量的資本看到了視頻直播的營銷潛力，它們開始轉向網絡直播平臺，這一年被業內人士成為“移動視頻直播的開元之年”，緊接著美妝網紅開始走進大眾視野，美妝網紅可以在短短的十五分鐘內就賣掉一萬五千只支爆款口紅，五個半小時內成交量達兩萬三千單。如果有人想買一只口紅，又不知道該如何做出選擇，那他最好去看美妝網紅的直播；如果有人已經有了一只口紅，想要嘗試一下與已有口紅風格迥異口紅類型，那他最好去看美妝網紅的直播。只要提到口紅，大多數年輕人都能想到美妝網紅，而大多數人能想到的，資本只會更早更快地想到，所以美妝網紅不僅受到了來自美容化妝品品牌的青睞，還引來了無數資本想與之合作。
關鍵詞：當代中國電影;整合營銷;營銷策略;營銷手段
一、引言
電影中的整合營銷策略最早源于國外拍攝的一些經典電影之中，早期的整合僅僅是在電影中植入一些商品的廣告，最初的廣告植入也比較表面，但也為電影的制作降低了很多成本，在不斷的探索中，廣告的植入與電影情節得到更好的融合，使觀眾慢慢地接受了這一營銷模式。20世紀70年代美國好萊塢拍攝的《大白鯊》《星球大戰》等把營銷貫穿于影片的各個環節，包括電影的創意、拍攝、制作、宣傳、發行、放映及后期的反饋等，開創了“高概念”電影制作模式，使整合營銷傳播真正地進入到電影營銷市場中。整合營銷策略在當代中國電影界的運用，最早是由著名導演馮小剛引入中國電影營銷市場的。
電影整合營銷傳播的核心是觀眾，因此在實施整合的過程中要充分考慮到觀眾的心理，做到深入的植入才能使觀眾欣然地接受，而不會造成反感適得其反。所以在運用電影整合營銷策略時要對觀影的對象做深入的調查分析，同時也須要了解當前我國電影市場整合營銷的現狀，才能更好地運用整合營銷策略及手段推廣電影，才能從所拍攝的電影及周邊產品獲取最大的收益。
二、什么是整合營銷
整合營銷最早是在1992年出版的《整合營銷傳播》專著中提出的，由美國西北大學教授舒爾茨（Don Schultz）所著，后經科羅拉多大學湯姆鄧肯博士等學者發展完善，最終形成當今比較完善的理論體系。整合營銷的精髓是以消費者為核心，運用多種形式的傳播渠道，傳播一致的營銷信息，形成統一的傳播風格，確立消費者和品牌之間的關系，在傳播中不僅關注產品的消費者，還關注與產品相關的潛在客戶群體。整合營銷并不是簡單的各種媒介組合， 它是一種循環溝通的過程，且須要綜合使用各種促銷工具，以最佳組合實現利益最大化。
整合營銷策略運用到電影中就是在電影的整個過程中，綜合運用新媒體技術手段推廣電影的過程。這一過程從劇本創作就開始了，比如劇本創作前期的宣傳、征稿及網絡評選等形式;再到角色的網絡海選及演員的確定及封閉培訓的跟蹤報道;再到前期拍攝的準備工作的追蹤;再到電影中所涉及到的道具產品及演員工作場所、單位、購物等一系列廣告的招標;宣傳海報、宣傳片的獨家放映;觀影后的影評及后期剪輯;電影播出后，影迷們對電影中所出現的各種飾品、道具的追捧等全過程。有一些研究者發現這樣一種現象，當觀眾喜歡電影中的某一角色時，就會注意到該角色所使用的產品，并在現實生活中去購買、使用。影迷的這些舉動極大地帶動了電影后期周邊產品的生產及銷售，這也就成為電影吸引更多的投資商的一個利器，同時也實現了電影的整合營銷。
三、當代中國電影市場整合營銷現狀
國外的很多電影如《哈利波特》《指環王》《變形金剛》等，都是運用全方位、立體式的整合營銷策略成功推廣的案例。我國的電影創作者們，尤其是當代著名的大導演都看到了整合營銷策略在電影推廣方面的巨大貢獻，因此也像國外學習，并將這種整合營銷策略應用到自己所拍攝的電影中，如《手機》《十面埋伏》《失戀33天》《功夫》《七劍》《無極》《人在逋局泰濉貳兌寡紜返日廡┕閌芑隊，耳熟能詳的電影，這里面既有大成本、大制作的電影，也有小成本大收益的電影，他們的共同特點就是在整合營銷傳播方面做出了積極的嘗試。
最近幾年隨著我國電影市場競爭的激烈及經濟的快速發展，大投入、大制作、大營銷的影片也越來越多，但小成本、大營銷的幾部成功影片更值得探討。首先被人們稱道的是2011年創下電影票房奇跡的《失戀33天》，這部電影的投入成本僅為1 500萬元，卻創造了3.6億元的票房收入。在2012 年電影票房的另一奇跡，徐崢作為導演的處女作――《人在逋局泰濉罰以3 000萬的投入成本榮登票房榜首，也成為首部突破10億元票房大關的國產電影。這些票房收入都是最直接的顯性收入，還有巨大的、無法估量的隱性收入的產生。這些小成本的電影能夠獲得如此輝煌的成績，當然與電影拍攝的質量息息相關，同時也是整合營銷策略最大的受益者。這兩部電影的共同之處是都運用了新媒體手段，微博、博客、微信等采用整合營銷策略及手段推廣、宣傳電影，立體式、全方位的整合營銷策略貫穿于電影制作的整個過程之中。
四、當代中國電影市場采取的整合營銷策略及手段
電影的營銷傳播系統越來越龐大，在電影的整個制作過程中可以整合廣告與贊助、聯合推廣、市場公關活動、事件營銷、促銷手段、電影衍生產品的開發等，充分利用電視、網絡、報刊、手機短信等多種媒體， 進行多側面的、全方位的、立體的傳播，實現電影品牌資源的整合，實現與觀眾的充分接觸，當然這種接觸可以利用現代的新媒體手段得以實現，以便達到對品牌價值的實現。電影的整合營銷策略將降低其投資的高風險性，實現制作前期就能夠吸引大量的資金，并衍生出大量后期產品的購買欲望，最終不僅能創造巨大的票房收益還能帶動后期電影衍生產品的消費。
（一）廣告的植入及贊助
隨著電影市場成本的增加，制片人及導演在電影制作前期就開始通過各種渠道融資，降低風險成 本。因此在電影的制作過程中會植入一些廣告，以便獲得廠商的贊助。當前主要有貼片廣告、電影素材拍攝廣告、演員代言等手段宣傳產品，此外，企業也通過贊助電影中的道具，贊助電影的會、首映式等宣傳自己的品牌，提高企業品牌的認知度和品牌形象，得到消費者的認可，進而提高銷售量，實現電影制作商及企業的雙贏，馮小剛的電影是國產電影中較早并成功運用植入式廣告的開拓者。
（二）新媒體的助推
數字媒體技術的快速發展為電影營銷手段的多樣化提供了媒介。如今的世界已經是一個信息高速傳遞的時代，人們可以坐在家里了解到每一天全球最新的電影資訊。這種便捷的新媒體傳播方式，為電影的整合營銷推廣提供了極大的便利。很多小成本制作的電影如2011年的以1500萬元投入創造3.6億元的票房奇跡的電影《失戀33天》及2012 年以3 000萬的投入，成為首部國產電影成功突破10億元票房大關的《人在逋局泰濉范際竊擻瞇旅教迨迪值纈按播的成功案例。這些電影在營銷中都采用微博、微信等網絡媒介聚集口碑，成為運用網絡口碑公關的典范。
（三）電影衍生產品的開發
電影的衍生產品指的是在電影中，演員們所穿戴的衣服、配飾及所使用的道具等可以概括為版權的經營，如電影音樂、出版物、電子游戲、電視播放權，及品牌的經營，如旅游開發、日用消費品生產和玩具產品開發等。電影衍生產品的開發做得比較好的要屬韓國。韓國在國產影視劇中所使用的道具多數都是本國產品，并且在韓迷的認可下，影視劇中演員們所使用的各種配飾也會在影視劇播放的同期投入市場。而我國電影的衍生產品開發一直都是產業鏈中最薄弱的環節，這無疑是在浪費中國電影的隱性收益。因此，有必要吸取韓國影視劇的經驗，加強對電影衍生產品開發，形成產業鏈，這無疑將會創造出更大的利潤。
五、結束語
隨著新媒體、數字技術的不斷發展，電影的整合營銷模式也越來越完善，手段也越來越多樣化。盡管在中國電影的營銷市場上已經出現了一些成功的整合營銷的案例，但還沒有達到電影市場的需求及對新媒體技術的充分運用，因此還需要電影人深入研究國內外電影市場中整合營銷的成功案例，并形成電影整合營銷產業鏈，尤其是深度開發電影的衍生產品，才能使中國的電影市場面對激烈的競爭更好的發展，走出國門，走向世界。
參考文獻：
[1]陳晴光.網絡營銷服務及案例分析[M].北京：北京大學出版社，2014.
論文摘要：根據我國營銷策略的發展現狀和特點，結合目前我國的實際，企業在營銷過程中必須把握各種營銷策略，以不斷提高產品質量，使企業產品走進千家萬戶。
在整個20世紀80、90年代，企業營銷更多運用的是4P策略在 市場 國際化的過程中，又加上了 政治 權力與 公共 關系，形成6P營銷策略組合。隨著營銷觀念的轉變，營銷學者從顧客的角度又提出4C組合理論，包括顧客的需求和期望（Customer）、顧客的費用（Cost）、顧客購買的方便性（Convenience），以及顧客與企業的溝通（Communication）。隨著高科技產業的迅速崛起，高科技企業、高技術產品與服務不斷涌現，營銷新組合4V開始出現，即:差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷組合理論。強調顧客需求的差異化和企業提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業達到共鳴。根據市場不斷成熱和競爭日趨激烈的態勢，著眼于企業與客戶的互動與雙贏。美國營銷學教授舒爾茨在新的層次上概括了營銷的新框架，提出了以競爭為導向的4R營銷組合，即:與顧客建立關聯（Reliance）、提高市場反應速度（Response）、運用關系營銷（Relationship）、回報是營銷的源泉（Reward）。
一、營銷策略的發展
（一）產品高科技化、多樣化
高科技的發展極大地影響著人類的生產方式和生產領域，數字化的 經濟 模式的產品生產不僅越來越多樣化，而且越來越容易。在市場總體份額中，高科技產品逐漸超過傳統產品的市場比重，由此引發的問題是：技術的高度發展降低了生產 成本 ，使市場上出現越來越多同質性很強的商品，而且先進的技術又會加速產品的發展創造，使得一種新產品在市場上停留的時間越來越短。
（二）分銷渠道數字化
商業過程的高度自動化和網絡化將市場營銷中的分銷移植到了互聯網，實現了真正的虛擬營銷。企業必須為適應業務開展在網上建立全新的分銷模式，數字化分銷渠道縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品在流通中的諸多環節。在網上購物，不僅方便快捷，而且還省時省力。如何利用互聯網建立自己的分銷體系，如何將數字化的分銷渠道和傳統的分銷體系有機地結合起來，如何在網上建立長久的合作關系，是企業在本世紀相當長一段時間必須面對和思考的問題。
（三）營銷方式的轉變
從以價格為競爭導向的營銷，向以整個價值鏈為激勵體系的營銷轉變。營銷價格戰與能力戰比價格戰更能使企業步入營銷的良性循環，如長虹進入21世紀后，改變簡單價格的傳統營銷理念，堅定推廣具有一定技術含量和高附加值的高端產品——“背投彩電”，一舉使企業成為全球銷代第二的名副其實的背投彩電大王。在新經濟條件下，企業可以方便的通過數據 管理 來降低成本，在不斷滿足顧客價值需要的同時實現企業的最大利益。
（四）廣告促銷
以廣告促銷為主要手段的營銷，向以整合 傳播 為主的營銷轉變。特別是圍繞品牌塑造，利用網絡而進行一系列的公關營銷活動，將成為未來主要的促銷手段。如今的市場競爭，是一種注意力的競爭，人心的競爭，傳播的競爭，關系的競爭。現在廣告將漸漸轉變為傳播，將不僅僅廣告本身，不只是對銷代的推廣，將會深入地負責到廣告的效果反饋、產品的售后服務、企業產品品牌形象的塑造等更多方面。
（五）公共關系
公共關系進入企業營銷管理的戰略層面，是企業實現與內外 環境 協調、謀求公眾支持、塑造品牌形象的重要手段。公共關系是提高企業形象競爭力的一個法寶，是一種管理職能和管理行為，是對一個組織傳播行為、傳播資源、傳播過程和傳播媒體的管理，是企業塑造形象的重要手段。面對經濟的一體化，世界著名市場戰略家強調指出:“有兩類競爭是成功的，一類是強有力的品牌、大的品牌，另一類是專門化的或定位很好的品牌”。品牌將成為現代企業參與市場競爭的焦點，作為塑造和維護品牌形象的公共關系，將進入企業營銷管理的戰略層面。
二、 營銷 的具體策略
根據我國的實際，企業在營銷過程中必須把握以下營銷策略。
（一）功效優先策略
中國消費者購買動力中首位的是求實動機。通過 調查 及民意測驗發現，影響消費是否購買的主要因素是產品的功效。從目前企業營銷工作做得好的產品來看，如：海爾、康佳、長虹等產品，都是功效好的產品。事實上任何產品營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產品，因此， 市場 營銷第一位的策略是功效優先策略。海爾集團開發洗地瓜洗衣機、為單身開發的小神童洗衣機都是采用的功效優先策略。
（二）價格適應策略
價格的定位，也是影響營銷成效的重要因素。對于求實、求廉 心理 很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。具有遠見卓識的經營者，在確定價格時，既應克服急功近利，也應克服低價鉆空的現象。合理的有利于營銷的價位，應該是“適眾”的價位。所謂適眾，一是產品的價位要受到產品所定位的消費群體大眾的認同；二是產品的價位要與同類型的眾多產品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當。
（三）品牌提升策略
中國消費者購買商品有著求名的動機，因此適應中國消費者求名動機的心理，應不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度；求質，即不斷地提高美譽度。提升品牌的途徑，內在的靠產品的質量和功效，讓使用過的消費者用口碑 傳播 品牌，如“雕牌”系列產品通過幾年的努力，終于成為我國的著名商標，走進了千家萬戶。
（四）刺激源頭策略
消費者是營銷活動的源頭。所謂刺激源頭策略，就是通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現最大限度地服務消費者的策略。許多成功的營銷公司，就是重點放在通過宣傳活動刺激消費者的購買欲望。如紅桃K生血劑年營銷額數十億，但是紅桃K公司沒有直接向消費者銷過一盒產品，他們將主要的精力用在宣傳上。通過宣傳,介紹產品,介紹功效，提升品牌，這樣就不斷地刺激了消費者的購買欲望，引導消費者的購買行為。只有消費者愿意購買，經銷店就會經銷；只要有經銷店經銷，就會有批發商經營；有批發商經營，紅桃K生血劑就可以源源不斷地往外銷出。紅桃K公司的營銷手段是典型刺激源頭策略的范例。
（五）現身說法策略
所謂現身說法策略，就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳的手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現身說法的形式有小報、宣銷活動、案例 電視 專題帶等。現身說法的案例可以刺激消費者覺察自己對產品的需要，為消費者收集信息提供了資料。紅桃K、太太口服液等一大批 保健 藥 品，都是利用消費者的現實說法，幫助宣傳自己的產品的。如身邊的人所說的服用某品牌藥治好了病的真實案例對消費者的煽動作用是很大的，當消費者收集到了這樣的信息，并對品牌進行評價審定，認為品牌好，就會作出購買的決定。
（六）媒體組合策略
媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象的策略。樹立品牌，提升品牌，需要各種宣傳形式的組合。如我國有些知名企業在廣告宣傳上，采用廣播、電視、報刊和城市 農村 可利用墻體、燈光等媒體進行組合策略宣傳，這種立體、多角度的轟炸宣傳，讓消費者不自覺就對企業產品有了清楚的認識，無形中便對某產品形成了消費偏好。
（七）單一訴求策略
所謂單一訴求策略就是根據產品的功效特征，選準消費群體，準確地提出最能反映產品功效，又能讓消費者滿意的訴求點的策略。產品的宣傳中，要針對消費群體，準確地提出訴求點。紅桃K生血劑適宜于各類消費群體，其單一訴求點就是補血。如若提出更多的訴求點，不僅不利于促銷，而且還會失去消費者的信任。
（八）終端包裝策略
所謂終端包裝策略，就是根據產品的性能、功效，在直接對消費者進行商品交易場所（即終端）進行各式各樣宣傳形式的策略。通過對市場調查顯示，51.8％的保健品消費者是到購買現場才作出購買的選擇決定。進行終端包裝的主要形式有：一是在終端張貼介紹產品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起以宣傳產品功效的橫幅；三是在終端是掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業員進行情感溝通，影響營業員，提高營業員對產品的宣傳介紹推薦程度。
總之，營銷的內涵十分豐富，只要我們認真研究我國消費者對產品需要，不斷提高產品質量，巧妙利用各種營銷策略，就能夠使自己的企業產品走進千家萬戶。
參考文獻：
1、陳育文.我國中小企業營銷策略的探討[J]. 經濟 師,2005(07).
2、郭強.談營銷策略[J].安陽大學學報,2002(02).
3、黃升民.應節造勢適時營銷[J].市場觀察,2006(06).
4、劉平安.中小企業的營銷策略[J]. 統計 教育 ,2006(01).
5、王東.競爭層次與營銷策略[J].商場現代化,2005(27).
6、王啟亮.中小企業營銷[J].鄉鎮經濟,2005(09).
7、王偉.論中小企業合作營銷策略[J].經濟師,2006(05).
[關鍵詞]移動電子商務 營銷策略 中國聯通
一、引言
移動電子商務就是利用一些無線終端工具進行B to B、B to C或C to C的電子商務。2008年電信重組、2009年國家3G牌照的發放以及電子信息時代的日益發展見證著中國迎來了網絡高速發展的3G時代。各種類型無線網絡客戶終端相繼出現，這些均為移動電子商務的發展提高了網絡支持平臺以及技術支撐。
如何在信息高速發達的時代取得優勢市場份額成為中小企業在激烈的市場競爭中所面臨的挑戰，本文首先分析了移動電子商務營銷模式現狀及問題，然后對中國聯通移動電子商務營銷策略案例進行了簡單的分析，最后總結了移動電子商務對營銷策略的影響。并由此提出了利用移動電子商務促進企業營銷的戰略措施。以便企業通過移動電子商務提高營銷效用以及移動電子商務的增值服務，從而最大化企業的效益。
二、移動電子商務營銷模式現狀及問題分析
根據歷年的移動電子商務研究報告看來，我國的移動電子商務市場份額已經逐步高漲。我國移動通信用戶在近年來也得到了長足的發展。在當前市場經濟飛速發展。網絡信息爆炸的時代。手機網絡開始滲透了整個經濟市場。移動電子商務帶給消費者的不僅僅是方便快捷的購物方式，而且給消費者帶來了更好的高質的產品以及產品信息的服務。
移動電子商務主要體現在以下幾種方式：一是以B to B to C為基礎的商務模式，這種模式是以移動客戶的管理為中心，將移動電子商務的產品延伸至消費客戶的客戶，這種類型的移動電子商務的實質是具備一定高科技的生產性企業將其生產的產品延伸至其本身客戶的客戶，從而在一定程度上延長了企業本身的價值鏈，這種電子商務模式最終需要有進步技術以及高端營銷模式的支撐。二是以B to B t0 M為基礎的電子商務模式，這種商務模式是通過電子商務的手段將企業與企業之間的制造、合作等流程與公司的內外部管理模式結合起來，同時通過采集系統、智能監控系統等建立一個有效地營銷渠道，以便更好的服務于企業的自動化生產管理。三是以B to B to P為基礎的電子商務模式，這種商務模式是指通過傳統的互聯網或者其他的現代電子信息管理技術來進行電子商務的營運，對企業的數據進行挖掘和有效的分析，從而確定客戶的需求及需求的基本特征，進而更好的細化市場，使得公司將營銷延伸至客戶的營銷活動，使得移動電子商務供應鏈得到更好的完備。四是以B to B to B為基礎的電子商務模式，這種模式體現為2個電子商務構建網上信息交流平臺，從而使得企業之間能夠在不同的時間地點更有效地得到所需的實時實地的供需信息。
當前移動電子商務在營銷策略方面主要集中在以下幾個方面：
1.移動電子商務營銷主要通過網絡平臺技術以及數據的挖掘分析企業客戶的需求數量以及需求特征，使優勢資源的信息技術得到有目的性的開發。
2.企業通過挖掘移動電子商務的優勢，摒除移動電子商務的劣勢，用移動電子商務的優勢更好地服務其他行業，提高整個公司的綜合服務質量和水平。
3.移動電子商務營銷通過結合網絡營銷中的廣告營銷策略，同時應用創新性的手法推廣移動電子商務網絡廣告，使得移動電子商務營銷模式得到有效的宣傳，最大化其效用。
4.在移動電子商務營銷模式得到如火如荼的推廣的同時，積極通過各種手段使得移動網絡結算服務得到有效的拓展，如利用手機和PDA等移動通信工具完成移動結算服務的移動支付的移動支付結算服務得到有效地推廣普及。
隨著2007年金融危機沖擊著我國國內的經濟，與國內普遍發展不景氣的各行各業形成鮮明對比的當屬我國電子商務的逆勢發展。如電子商務的發展成為近來來我國經濟發展的長足增長點，如阿里巴巴仍舊維持著快速增長的好兆頭。而若想在電子商務這一領域取得可持續的發展，就必須把握好當前全球電子商務發展的趨勢，移動電子商務已經成為一個潛力無限的新的發展方向。2005年，日本通過移動電子商務營銷模式使得網上產品的銷售額達到了1500億日元，包括股票交易以及一些服務類型的交易達到了八百多日元之多。從我國國內的市場狀況來看，移動電子商務營銷模式已進入了如火如茶的時代，但由于我國移動電子商務的發展還處于初階段，存在著一系列迫切需要解決的問題，如在一移動電子商務方面的法律規范還不夠完善，移動網絡支付終端使其安全性能的提高得到了一定程度上的限制，移動商務平臺運用管理上還存在諸多的不足，同時信用意識的淡薄以及WAP網絡本身低程度的開放普及等問題均對我國移動電子商務的更好更有效地發展帶來了許多急需解決的安全隱患。
三、案例分析――中國聯通移動電子商務營銷策略案例分析
2008年5月，在全球金融危機的背景下，根據具體的經濟市場的分析，我國電信行業進行了一次歷史性的重大重組，重組的第一步首先表現在國家發放了3G pa牌照，網通和中國聯通G網通過協議合并形成了當前的新的聯通公司，本文是以中國聯通公司移動電子商務(MobiIe E－Commerce)的營銷策略作為分析案例。由此得出移動電子商務對當前企業的營銷策略的影響性，并由此為企業移動電子商務的營銷策略提供依據。
1.中國聯通公司移動電子商務營銷背景環境分析
在網通和中國聯通G網通過協議合并形成當前的新的聯通公司的之前，原聯通公司的CDMA網絡與移動公司的GPRS網絡相比較而言，在數據寬帶、衛星定位、安全性以及適應性等方面均已經能夠承載最基本的3G業務，在這些方面具備絕對的網絡技術優勢。但是由于合并了C網使其優勢開始轉移到了中國電信，原來國內的5家大型的通信公司通過各種形式的合并成為三家公司之后，國家為這三家新的通信公司發放了3G牌照，從而為我國移動電子商務的發展提供了網絡技術上的支持，有利于全方位地進一步實現移動電子商務的實施和拓展運營。
2.中國聯通公司移動電子商務營銷策略分析
(1)中國聯通公司移動電子商務產品策略
中國聯通公司移動電子商務產品策略首先表現為小額支付類產品的開發，中國聯通公司首先抓住了移動電子商務本身具備便捷實用的特點適時開發了滿足消費者需求的移動電子商務產品，從目前中國聯通公司開發的產品以及消費者的需求看來，移動電子商務的消費產品主要表現在小額消費的領域，移動電子商務表現為方便、快捷、服務質量良好。中國聯通公司移動電子商務產品策略其次表現為在一定程度上拓展了手機銀行業務，手機銀行
業務的研究歷年來得到了諸多的關注，但是一直還是處于理論研究的階段，沒有得到真正的實施，目前由于對手機銀行這一業務缺少了解以及對手機業務安全性的質疑，使得很少有客戶去使用手機銀行這一業務實行消費結算等服務。但是在移動電子商務快速發展的同時，中國聯通公司迫切需要解決移動電子商務發展沿途中的一切艱難險阻。其次是移動電子商務推出的產品體驗策略，消費者若是對一些新產品的功能一般都是比較陌生的，若是沒有得到一種親自體驗的了解，很難說服消費者去消費新產品，因此可以通過免費體驗新產品的營銷策略來吸引消費者的眼球，當消費者對新產品有足夠的了解時，中國聯通公司就可以通過移動電子商務的模式與消費者進行有效的溝通以及產品信息的傳達體驗，從而達到移動電子商務產品營銷成功的終極目標。
(2)中國聯通公司移動電子商務產品的價格策略
中國聯通公司移動電子商務產品的價格策略在電子商務產品營銷組合策略中有著舉足輕重的作用，對提高企業的產品銷量及利潤有著重要的作用。在當前激烈的市場份額銷量的競爭中，單純的傳統價格策略已經不能在競爭中取勝，而應該根據當前市場的變化有機地把產品的需求、成本以及外在的環境結合起來，選定一個合理的市場競爭的參考系，合理地給產品制定一個有競爭力的價格。中國聯通公司移動電子商務產品的價格策略首先表現在撇脂定價和滲透定價，在中國聯通新產品剛進入市場時，為了在短時間內收回所投入的資金成本，中國聯通公司采取的是高價策略，這就是所謂的撇脂定價。然而為了在短時期內快速爭取市場份額，占領市場，移動電子商務產品通過低價銷售的營銷策略，同時針對不同的產品是實行不同的定價策略等方式為移動電子商務產品贏得市場份額。其次中國聯通公司移動電子商務實行產品捆綁定價，以此來使客戶的離網率降到最低，使得移動電子商務的其他增值業務得到有效地推廣運營，使企業的利潤最大化。
(3)中國聯通公司移動電子商務產品的促銷策略
首先中國聯通公司通過積極具備針對性的移動廣告實施拉式戰略，為潛在的客戶以及在位的客戶提供所推銷產品極大的樂趣信息，同時還可以通過移動廣告收集大量的消費者消費記錄、位置信息以及消費者正在進行的商務活動等重要的商務信息。其次中國聯通公司建立了各種類型的體驗店，通過大量商來實施推式戰略，對移動電子商務產品起到了宣傳推廣的效用，使得中國聯通公司移動電子商務產品在吸引更多的消費者。
(4)中國聯通公司移動電子商務產品渠道策略
中國聯通公司移動電子商務市場是由多種增值業務組成的。增值業務對中國聯通公司移動電子商務的豐富和發展起著舉足輕重的作用，因此通過各種渠道策略來有效地推廣中國聯通公司移動電子商務產品勢在必行。
四、移動電子商務對營銷策略的影響及策略分析
移動電子商務的主要業務領域主要表現為以下幾個領域：第一是銀行，在銀行移動電子商務中，消費者可以通過使用數字簽名以及認證等完整各項需求功能：如管理消費者個人的賬號，賬號的存款、支付以及資金轉移等。第二是移動電子商務在貿易領域的運用，在貿易領域中，一些實時的股票指數、有價證券的管理等均可以使用數字簽名等方式進行確認交易。第三是移動電子商務在訂票、購票、支付等購票業務中的運用。其次移動電子商務的運用還體現在購物以及娛樂業中運用等等。移動電子商務在這些領域中的進軍無疑會對這些領域中的產品營銷產生重要的影響，由此還可以提出一些有針對性建設性的移動電子商務在各行各業中的營銷策略。
移動電子商務相對于傳統的電子商務增加了移動性以及終端多樣性特征，利用移動電子商務來進行營銷策略有著極其重要的影響：首先是利用利用移動電子商務來進行營銷可以為消費者提高非常便利的各類實時實地的金融服務，讓消費者可以十分方便地利用移動電子商務進行實時的交易和支付。其次是在移動電子商務配套設施的支持下，消費者可以根據自己的需求及偏好選擇合適高效的訪問咨詢以及交易支付渠道。再次是移動電子商務的移動終端可以在一定程度上確保客戶資金交易的安全性。最后是移動電子商務的客戶可以使用自身非常熟悉的移動電話作為交易支付的渠道，同時可以根據消費者自身的需要設置個性化的服務需求模式。
移動電子商務在當前市場營銷中起著愈來愈重要的作用，中國移動用戶的數目也在逐步增加，在各行各業中有著不可忽視的市場潛力，如何剛好地提高移動電子商務在營銷中的效用已經成為當務之急。
1.首先移動電子商務應該有意識地創造“移動”需求，創造需求是一個新興商業領域最重要的一步棋子，而需求的創造又關鍵在于潛在市場客戶的挖掘，而對于移動電子商務的客戶而言，一些即時信息的客戶是移動通信電子設備的主要來源，同時一些潛在的客戶也應該得到及時的開發。如一些具有超前意識的服務管理是一個可以挖掘的潛在移動電子商務的領域，服務企業可以收集各種潛在的與客戶過去未來有關的信息隨時準備為客戶服務。
2.移動電子商務應該在眾多的電子商務服務中突出自己“移動性”以及“直接性”的特色，吸引更多消費者的眼球。移動電子商務可以利用無線網絡的方便性以及流動服務的性質代替銀行以及信用卡等成為一種有效的金融媒介。其次移動電子商務的直接性也能增加客戶與企業之間的直接聯系，從而雙方可以通過直接的信息交流和合作溝通，節約時間和交易成本，發揮移動電子商務服務的時效性和個性化的特點，并通過對產品以及服務的跟蹤服務是消費者得到最實惠最滿意的服務。
3.加強對移動電子商務產品以及服務的宣傳。移動廣告在某個角度來說具有一般網絡廣告所具備的特征，同時它還可以提供特定位置的直接個性化的廣告，與單向傳統式的廣告相區別，可以得到更有效的直銷收益。因此移動電子商務可以有針對性地在不同的網絡版面對不同層次的客戶提供具有吸引力的廣告服務。用時新有效的服務來留住老客戶，同拓展移動電子商務的新客戶群體。
4.移動電子商務應該注重對小額項目領域的開發。移動電子商務還處于發展的初級階段，還存在一定的安全隱患，因此消費者很難在短時間內做出較大資金交易的決策，因此移動電子商務可以抓住消費群體的具體特征增強目標客戶定位以及產品的開發定位，以便更好的促進移動電子商務營銷的可持續發展。
參考文獻：
[1]張金洲，我國移動商務現狀及發展策略研究[D]，北京郵電大學，2008
[2]喻欣，移動電子商務發展和研究[J]，交流與思考，2007(5)
[3]周斌，北京聯通移動電子商務營銷策略研究[D]，湖南大學，2006
關鍵詞：營銷策略；產品；促銷；分銷
在金融危機后，全球網絡設備市場隨之也跟著不景氣，但是華為卻迎來了高速增長。2009年第三季度，華為一舉超過諾基亞、西門子上升到第二位，其市場份額也翻番。華為迅速發展正是因為其通過發揮自身的營銷能力，運用多種營銷推廣手段，引導或者啟動消費者的需求。
本文通過對華為的產品銷售數量、價格等進行客觀分析，借以獲得對華為公司未來營銷策略制定有用的方案。
一、華為營銷現狀
（一）華為簡介
1988年，華為在深圳注冊成立，華為的員工規模從成立之初的10余人發展到目前的80000多人，其中85%為大學生以上學歷。截至2007年底，華為擁有35000名研發員工，約占全球雇員總數的43%。技術和營銷歷來是華為最為人所稱道的兩大法寶。華為每年技術研發投入占到銷售額15%以上，連續多年技術專利數排名國內企業第一名。同時，在營銷策略上，華為強調狼性的團隊精神、進取精神，強調多樣化全面性營銷手段，強調細密化營銷策略。
（二）華為營銷策略
1、華為的產品策略。華為深深地了解到，要想徹底打破外國的壟斷局面就必須找準用戶需求，以實用化，系列化產品來確定贏得市場，形成自己產品真正的規模化應用；也只有在形成規模化應用之后，才能真正打破壟斷，才能在激烈的市場競爭上占據一席之地，創造一個高科技的新的市場，并取得更好更快的發展。
2、華為的定價策略。了解華為的歷史發現，低價策略曾經一度是華為在國內外市場競爭中制勝的一個重要法寶，即使到了今天，華為在關鍵的投標中還是偶爾會使用這個武器。
3、華為的分銷渠道策略。作為國內較早建立營銷渠道管理部的電信企業，華為在不同階段提出了不同的渠道銷售策略。到今天，華為著手打造的這個全面的分銷渠道平臺是基于銷售與服務合作伙伴、培訓合作伙伴及直接用戶建立的一個較為完善的體系。
4、華為的促銷策略。華為的廣告策略是指利用廣告活動來造成產品差異化，以顯示產品的特色，使產品更具有吸引力，促進產品的銷售。其根本目的就是促進產品銷售，揭示市場營銷、品牌戰略、廣告創意、媒體組合等整合營銷手段相互之間及與廣告受眾之間的關系及其規律，為企業把產品品牌全面推向市場所做的一系列營銷活動做好廣泛層面上的鋪墊。
二、華為營銷策略存在的問題及對策建議
（一）存在問題
1、營銷人員對高新技術產品知識及營銷知識掌握不夠。在華為，由于這些專業背景知識所限，對產品往往不能做到透徹的了解。這些都妨礙了營銷業績的提高。
2、營銷人員與新產品研發人員協調不夠。市場有三個維度，即顧客導向、競爭導向和跨部門協調。華為并沒有將三個維度看得同等重要。
3、對市場導向缺乏正確的認識。以市場為導向，重視市場需求，已經成為許多企業的共識。然而華為卻沒有正確認識到這一點。
4、缺乏營銷研究人員。華為的營銷部門缺乏或沒有專門從事市場調查和營銷策劃的人員，這對營銷業績造成了負面影響。
5、注重產品營銷，忽略品牌營銷。華為對品牌營銷的重視力度不夠，其原因在于缺乏營銷策劃人員或者營銷策劃人員水平不夠。
（二）對策建議
1、根據華為自身特點，構建適合公司的營銷策略。華為的管理層需在專業營銷學者的幫助下，對本公司的宏觀環境、產業環境以及本公司實際情況進行詳盡的分析，制定出適合華為的營銷策略。
2、重視變革型營銷創新。與變革型營銷創新方案相比，漸進式營銷創新方案往往能獲得企業管理層的青睞，然而，企業應該在兩者之間獲得平衡。
3、建立一支高水平的營銷人員隊伍并重視對營銷人員的培訓。華為的營銷人員往往存在著要么對高新技術產品知識掌握不夠，要么對營銷知識和技巧掌握不夠。因此華為需要在選拔人才時注意選擇高素質的人才，同時也要重視對營銷人員的培訓。
4、重視營銷人員和新產品研發人員的跨部門協調。華為應以市場為導向，通過市場調研掌握消費者的消費需求變化、原材料的供求狀況、競爭對手的新產品研發動向和營銷手段的變化，做到知己知彼方能百戰不殆。
5、堅持市場導向，并以市場為導向提高營銷策劃水平。在明確了市場導向之后，應該根據市場需求來發展本企業的業務，這樣才能做到產品的快速銷售，才能實現產品的價值，加速發展企業。
參考文獻：
1、李瑞.現代管理科學理論與實踐探索[M].中國農業科學技術出版社,2006.
2、李寶元.人力資源戰略管理案例教程[M].清華大學出版社,2010.
一、相關研究成果回顧
王曉晚針對理論教學和實驗教學兩個方面的教學內容分析研究發現，《市場營銷學》的教學存在學生的主觀能動性較弱、分析與解決問題的能力較低以及課程實驗效果較差三個方面的問題，必須從源頭抓起，改革教學管理制度，不斷創新教學方法，提高教師的綜合素質和加強教師的團隊合作[1]。馬劍鋒、程謨茹對市場營銷專業的實踐教學進行了研究發現，由于專業定位存在偏差，人才培養缺乏特色，教學方式方法落后，實訓基地建設存在困難，導致本專業缺乏與之相適應的教學理念和實踐教學手段、能夠培養學生實踐創新能力的有效途徑，以及實踐教學的科學考核方法，必須從培養目標、構建主義理論和實際需要等三個角度出發，對市場營銷專業本身進行科學定位，采用新的實踐教學方法，同時加強實訓課程建設[2]。侯瑾、陳翠翠對以“工學結合”為目的的高職院校實訓教學進行研究發現，目前實訓教學中存在教學定位不準、實訓內容與市場需求相脫節、實訓教學形式單一、大多數校外實訓基地在專業實訓效果中作用不大等四個方面的問題[3]。劉昊、秦仲篪從實踐教學和實訓課程的內涵出發，探討了高校市場營銷專業實習實訓課程教學中存在的問題，包括：教學定位不清，實訓目的未能滿足企業對營銷專業人才的要求；教學內容脫離市場實際，教學形式單一；實習實訓基地建設不健全，實踐教學效果欠佳等。建議密切關注和滿足市場需求，科學設置教學目標，豐富實訓課程的內容以及完善教學手段，激發學生的積極性等[4]。由上述可見，許多學者對于市場營銷專業人才培養問題開展了多角度研究，但是，研究仍然停留在傳統的教學組織層面上。在高校實踐教學資源不足的情況下，仿真技術與市場營銷實訓課程的結合是市場營銷專業教學方式的創新之路，也是培養學生專業能力和職業素養的有效途徑。但目前的研究對于如何利用現代信息技術，通過虛擬仿真與企業現實相結合，建造虛擬仿真的現代化營銷實訓平臺，降低營銷實踐課程對企業實體性物質條件的依賴，提升仿真實訓教學對學生創新能力和實踐能力培養的力度等方面還缺乏清晰的思路。
二、市場營銷專業仿真實訓設計思路
（一）仿真實訓系統設計
市場營銷仿真實訓系統的設計，包括基本運行環境、關鍵控制技術、系統開發步驟、仿真要素以及系統功能的實現效果，體現了仿真技術在高等教育領域的發展趨勢。實訓系統平臺的搭建是市場營銷專業不斷發展、對營銷人員掌握新技能的現實需求。因此，營銷實訓系統通過靈活的后臺控制能力、寓教于樂的開發設計，以及營銷策略的各種組合模擬，突出體現了市場營銷專業仿真實訓的最大特色。這種虛擬現實實訓系統平臺為營銷人才的培養提供更好的教學、訓練平臺，從而培養更為專業的、具有創新能力的市場營銷專業人員。
（二）營銷策略仿真實訓設計
國內外高等院校在工商管理課程中應用虛擬仿真技術已經進入了一個新的較高的推進階段，市場營銷實訓教學系統設計也日漸成熟。通常參與營銷實訓課程的每個學生都模擬獨立經營一家公司，扮演公司營銷總經理或者營銷總監的角色，每家公司分配等額的經營資本（不同實驗產品不同資金），從公司的命名、LOGO以及宣傳口號的設計等開始，進行市場調研、產品設計與生產、定價策略、廣告促銷、物流配送等一系列營銷決策。在這個過程中，教師靈活設置系統后臺數據，通過優化計算模型，對于各個公司（學生）的市場開拓、銷售業績、利潤率和資本回報率等KP（I關鍵績效指標）進行評估。教師對各公司經營業績的評估工作一方面通過經營數據進行，同時也可以導入BSC（平衡計分卡）等績效評估法。由于仿真實訓系統存在極大的調控空間，教師在后臺可隨時添加政策導向、供求現狀、突發事件等各種信息，隨機修改和制定產品策略、促銷策略、渠道策略等各種營銷規則。例如，產品投入（如包裝、研發、生產能力等投入）、宣傳費用（如電視媒體、紙面媒體、戶外廣告、網絡營銷、促銷活動、直郵等）、渠道建設（如超市、商場等）所需費用等，以便控制學生實訓課程的難易程度。
（三）營銷決策仿真實訓設計
市場營銷仿真實訓課程讓學生在不同細分市場中進行不同產品類別的營銷策略模擬和演練，公司之間充滿競爭、合作和互動。在此過程中，學生利用系統提供的資料深入學習相關理論知識，在仿真的實訓情境中進行操作，充分發揮其主觀能動性，對市場營銷的問題進行深入剖析，以便提高學生分析市場現狀、判斷客戶需求和解決渠道沖突等營銷難題的能力。學生通過實訓軟件完成市場營銷決策操作的全過程，熟練掌握有效的營銷決策要領，并正確選擇和使用決策工具，達到“不在市場，決勝市場”的營銷實訓效果[5]。
（四）國際營銷仿真實訓設計
現代中國企業的國際化經營意味著市場營銷的復雜性，也意味著對高校市場營銷人才的培養提出了更高的要求。針對市場營銷國際化的趨勢，營銷實訓軟件虛擬的企業國際競爭環境讓學生可以從不同角度了解如何制定和執行國際化的營銷策略，包括分析目標國的政治、經濟、文化環境以及市場需求特點、制定有效的產品策略、渠道策略、價格策略等。實訓案例通常按照國際市場營銷的主要職能和企業國際化使命編制而成，由教師控制的數據庫也實時動態變化，從關注國內市場到關注全球市場，從本土化營銷走向全球化營銷。
三、市場營銷仿真實訓的優勢
（一）促進現代虛擬仿真實踐與市場營銷理論的結合
基于虛擬現實技術的市場營銷實訓系統具有行業屬性、企業屬性、知識屬性、開放屬性、情景屬性、自然交互屬性等，在市場營銷各仿真訓練中，學生不僅能夠更為直觀和形象地理解、參與和體驗市場營銷的全景流程，而且還能對關鍵營銷策略進行重復修正，這種優越性是現實中企業案例實訓很難達到的。
（二）提供了一個通向企業實踐的路徑
仿真實訓技術的開發和應用提供了一個通向企業實踐的路徑。在營銷教育中采用虛擬現實技術，教師和學生可以對營銷全職能、全流程包括創業（產品，idea）概念性設計、市場調研（可行性分析）、市場測試、定價、促銷（廣告宣傳）、銷售（物流配送）、財務管理、售后服務等各個活動進行模擬。教師運用教學策略，營造了一個“自主學習”的環境。仿真實訓軟件能夠實現市場營銷真實實驗中的本質過程，甚至允許學生在營銷決策中多次嘗試出現差錯，如學生可以從錯誤的定價策略中擺脫出來，重新定位，重新定價，最終找到最佳的決策。
（三）實現經驗與知識趨同性再構建
市場營銷專業的職業教育應以學生的主體實踐為核心，按企業整合營銷的知識邏輯不斷拓展其外延和內涵，用虛擬現實的職業情境來傳播營銷專業的學習內容。為了適應這一需求，市場營銷仿真實訓借助于虛擬案例以及實訓軟件的高交互性特征，將其中包含的大量隱性營銷知識通過虛擬環境傳遞給學生。仿真軟件中案例的虛擬環境的設計不僅可以進行傳統意義上的顯性營銷知識的傳授，而且為具有情境性質的隱性知識的教學提供了現實基礎。學生在虛擬的仿真案例中，收集更多、更具體和更完整的市場信息，按照自己的理解進行多次營銷決策嘗試，由此加快學生新的營銷經驗和自身原有的營銷知識的趨同性再構建過程，形成自己對實踐中隱性知識的內在規律的認識，并在類似的真實環境中自覺不自覺地加以應用。
（四）突破時間和空間的限制
一些復雜的市場營銷知識和技能包括市場調查、市場細分、產品定位、促銷策略、渠道策略、戰略聯盟等，可以通過虛擬現實技術巧妙地嵌入虛擬案例中。也就是說，仿真實訓可以突破時間和空間的限制，將一個現實中的企業可能需要經歷幾年甚至幾十年才能觀察和總結到的發展變化過程和營銷實戰經驗，在很短的時間內全方位呈現給學生。仿真系統瞬時反饋各種市場信息，有助于提高學生快速判斷能力、即時響應能力和綜合操作水平，能高效地解決營銷實踐中理論與實踐結合的問題。
（五）學習氛圍更加自然、開放
相對于傳統的教學方法，仿真實訓在專業領域內的優勢更是無可比擬。在實訓課堂的學習活動中，參與實訓的學生可以與虛擬的業務、市場在市場競爭的同時，共同探索各種業務合作的可能性，從而產生新型的競合關系。一些生動的元素通過結合企業營銷實踐的設計更加具有智能化，高交互性等特征，從而創建出一個人性化的學習環境，使參加實訓的學生們能夠在自然、開放的氛圍中進行學習。市場營銷仿真教學平臺是高校在市場營銷教學中虛擬現實技術的成果。市場營銷仿真是綜合性很高、技術要求很嚴的一門實用技術。這就使開發一個符合現實的、適用于教學的、易于被接受的市場營銷仿真設計系統成為一項難度極高、綜合性極強的復雜工作。而建立基于大數據的市場營銷案例庫對于營銷決策仿真、營銷診斷和營銷流程模擬等有著極強的指導意義。
四、結語
【關鍵詞】民營企業 定位分析 營銷策略
一、引言
當今社會，民營企業的發展日新月異，在中國經濟發展中占著舉足輕重的地位。然而，很多民營企業在成長過程中呈現出迅速發展、半途夭折的特點。雖然我國對民營企業的發展進行了大力扶持，但依然改變不了民營企業只有3年平均壽命的現狀。
趙錫斌、溫興琦根據企業與環境的一般理論，分別從政治、經濟等方面分析了我國民營企業的生存現狀和發展環境。（2005）董延涌深入分析了民營企業面臨的主要問題，提出通過改善軟環境來提升其發展質量和速度。（2012）本文以民營企業的定位戰略為切入點，從營銷角度探討民營企業如何定位，在廝殺的市場中找到立足之地。同時，筆者試圖分析與定位相適配的營銷策略，為民營企業提供些許借鑒。民營企業靈活矯捷，定位戰略更易產生效果。民營企業要想到達彼岸，一要定位，二要定向，三要續航，否則將會沉沒于茫茫市場大海中。
我國民營企業大多集中于制造業，隨著技術的進步和人們生活水平的提高，更多的耐用品逐漸轉變為快消品，所以筆者選取一家面向消費者市場的食品制造企業進行分析。香飄飄是典型的快消品生產企業，快消品市場具有短周期、高購買率、低價位、低關注度等特征，因而大多消費者所做的都是瞬間決策，此時消費者對于產品的心智價值要大于產品價值，如何實現該類產品的價值就有了更明確的方向。
二、理論回顧
定位概念提出至今，一直存在較大的分歧。焦點在于定位僅是廣告傳播的策略還是整個公司的營銷戰略。前者主張在信息爆炸的社會圍繞消費者對產品的認知定位，而非產品本身。后者認為產品差異化是傳播的基礎，主張對營銷所有要素都進行改變。（2008）
（一）廣告傳播定位
定位一詞由里斯和特勞特在1972年提出，他們認為定位是針對顧客心智采取行動，以確保能在客戶頭腦中占據一個有價值的地位，顧客心智則是指消費者天生或在生活中習得的一切認知。（2010）因此，定位不是去創造新的事物，而是去操控心智中已存在的認知。之后特勞特提出重新定位，從競爭、變化、危機三個維度重新審視企業和產品的定位。同時又強調：“定位是對大腦的定位，而不是對產品的定位。（2002）”。特勞特主要強調如何將產品信息最有效的傳播給消費者，使得對產品的心智價值大于產品本身的價值。
（二）營銷戰略定位
有學者提出了營銷戰略定位理論，認為營銷定位戰略是產品生產之前就該開始的活動，需長期的營銷戰略指導，而非靠短期的廣告傳播。同時他們贊成定位要在顧客心智中占據有價值的位置，但不認同不改變產品的主張。更甚者，有學者基于戰略營銷的高度，提出只改變產品還不夠，還要同時改善企業的經營和對消費者的服務。（2008）
上述兩種說法各有側重，但究其本質，定位倡導的是采取行動確保在顧客心智中占據有價值的位置。如圖一，企業要圍繞著顧客心智進行定位，明確自己所要占據的位置，然后采取適當的營銷策略與其定位相匹配。具體來說，是從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面圍繞企業定位來規劃企業的整套營銷策略。本文將從定位概念的本質出發，采取案例分析法展開探討。
三、研究方法和案例背景
（一）研究方法
由于基于大樣本調查的實證研究側重于揭示變量間的內在聯系，對本文并不適用。案例研究法可以通過對現象進行細致的描述和深入的探索，從中摸索出新理論框架或對現有理論進行檢驗、發展和修改。浙江省算是中國民營企業的搖籃，其經濟發展主要推力便是各類民營企業，香飄飄作為浙江省的典型民營企業，成為本文的分析對象。
（二）案例背景
香飄飄食品有限公司是一家致力于杯裝奶茶品類研發、生產、銷售的專業制造企業，銷售范圍覆蓋全國各省市，是目前中國最大的杯裝奶茶專業制造商之一。為滿足和適應人們快節奏的生活需要，2005年香飄飄率先進入了杯裝奶茶這片鮮有競爭對手的藍海。隨著競爭日趨激烈，企業開始了多元化的生產，但并未挽回每況愈下的形勢。2009年香飄飄開始其定位之行，這一舉措成為了公司騰飛的催化點，銷量從08年的3億杯迅速增長到7億杯，可見定位的威力之大。
四、案例分析和基本發現
（一）香飄飄面臨的行業環境分析
本文簡單地用波特五力模型對香飄飄定位時的環境進行分析。首先，這個領域存在較低的行業壁壘，潛在的競爭者很容易進入該領域。香飄飄成功推出后，引來競爭者無數，這些競爭者實力雄厚不容小覷。其次，奶茶行業需求彈性大，產品轉換成本低，所以消費者的忠誠度較低。香飄飄如不能為消費者營造一個獨特的價值，終將會被他們拋棄。第三，杯裝奶茶行業集中度低，現有競爭者較為分散，無壟斷力量的產生，所以競爭異常激烈。喜之郎集團推出“優樂美”，憑借著自身優勢向香飄飄發起進攻。第四，因為杯裝奶茶的原料都大抵相似，所以其供應商具有較強的議價能力。第五，奶茶同質化現象普遍，除杯裝奶茶可作為替代外，還有諸如奶茶連鎖店等現泡奶茶。總之，香飄飄率先進入杯裝奶茶這片藍海，但在發展過程中競爭十分激烈，如何在同質化的產品中采取行動，在顧客頭腦中占據一個有價值的位置成為關鍵。
（二）香飄飄面臨資源分析
本文采取了價值鏈法來分析香飄飄公司擁有的資源。實物資源，包括先進設備和獨創產品。香飄飄公司擁有國內頂尖的標準化生產、檢測、分析等自動化儀器和設備，為產品的質量提供了保證。另外，香飄飄產品獨具特色，添加了輔料椰果包，延長了消費者的品味時間；雙節式的吸管設計增加食用趣味；人力資源。一方面，香飄飄擁有各類高中級技術人員；另一方面，香飄飄聘請了一支專業策劃團隊，為奶茶的推廣營銷提供了保證；技術資源。香飄飄引進了先進的奶茶制造技術，以良好的口感和穩定的品質贏得了寶貴的消費者口碑；抽象資源，包括信譽、美譽度、品牌價值。香飄飄憑借一直以來穩定的質量，知名度和美譽度不斷上升，在消費者中享有著良好的口碑。
（三）香飄飄的定位分析
香飄飄較早進入杯裝奶茶行業，憑借自身成熟的技術保證了產品良好的口感，積攢了一定的市場知名度和美譽度。但由于行業本身的特點，香飄飄幾度遇到強勁的對手，加上奶茶同質化的現象十分普遍，如何定位成為關鍵。
按上文所提定位框架，首先要圍繞顧客的心智，尋找并填補空白點。杯裝奶茶這一產品是全新的，但最先進入顧客視野且獲得了一定的知名度和美譽度成為香飄飄的獨特優勢。當時競爭雖激烈，但真正的行業老大還未誕生，競爭者處于勢均力敵的狀態。當時顧客心智中的認知有：幾個知名奶茶不論是實力、品牌、口味都差不多；最先接觸的一般是香飄飄奶茶。則行業老大這一定位就自然而然誕生了。其次，圍繞行業老大的定位，香飄飄要做的就是捷足先登，占據顧客心智的第一個階梯，搶占心智的空白點。于是，香飄飄開始大力宣傳香飄飄是杯裝奶茶的開創者，全國銷量最大。最后，定位要求企業要有所聚焦，有所放棄。當時香飄飄已向年糕、奶茶連鎖店、房地產市場投入大量資金，而且效益還比較可觀。聚焦容易，放棄難，面臨這樣的難題，香飄飄盡管內心掙扎，還是果斷砍掉了其他業務，全心全意的發展奶茶市場。最終，定位理論在香飄飄顯示出了巨大的威力，2009年銷量從08年的3億多杯躍升到7億多杯。總而言之，香飄飄奶茶的定位是基于企業特定的環境和資源，圍繞著消費者心智進行的，定位于行業的開創者和領導者使其與競爭對手拉開距離。
（四）與其定位相匹配的營銷策略
促銷策略。香飄飄圍繞其定位的促銷策略主要體現在廣告宣傳和微博營銷上。廣告傳播能夠最直接地操控顧客的心智，有效地將產品放入顧客心智的對應抽屜。針對定位香飄飄制定了經典的廣告語――杯裝奶茶開創者，連續六年銷量領先。這一廣告詞簡單精準地向消費者傳達了香飄飄的定位。“連起來可繞地球兩圈”這一夸張說法深入人心，使得公司定位與顧客心智牢牢連結起來。另外，香飄飄還用了現今流行的微博營銷方式，策劃“香飄飄體”，使得微博營銷與電視宣傳遙相呼應。
價格策略。香飄飄定位為行業老大，其價格策略必然影響到整個行業的價格水平，對于價格策略的選擇必須小心謹慎，由于原材料成本的增加，他做出漲價的決定。此次漲價沒有帶來銷量的下滑，不得不說定位彰顯出了強大的力量。作為一個競爭激烈的行業的領導者，要避免與對手陷入無盡的價格戰中，一個行業要健康發展必須存在利潤空間，否則只會導致弄虛作假或破產。當明確了自己的定位后，價格策略也應圍繞其定位進行。
產品策略。作為一個奶茶行業的開創者，香飄飄在產品上也進行了技術創新，試圖在產品上與競爭者形成差異化。作為行業老大，對產品不斷進行創新是其根本使命。而定位的本質需要企業牢記，他們為人們創造的是一種價值，而非產品本身。
渠道策略。定位為行業領導者則需從各渠道盡可能多的接觸消費者。在明確定位后，香飄飄轉變了自己的渠道策略，與競爭對手據理力爭，不僅將鋪貨時間提前了3個月，而且還與競爭者展開貨架之戰。
五、結論、啟示和局限
（一）研究結論和啟示
民營企業由于自身特點，成長道路充滿坎坷和荊棘。學術界一般從外部環境和內部環境分析，試圖全面但無側重點。本文從營銷戰略的角度指出民營企業最大的難題便是戰略缺失，從而順勢引入定位戰略，先做出核心定位，進而探討圍繞該核心戰略的營銷策略。本文通過一個新品類奪取老大定位的典型案例，細述了定位過程--首先研究顧客心智，然后分析企業面臨的特定環境以及自身資源，從而進行聚焦和放棄。香飄飄基于其環境和資源定位為行業老大，并采取一系列營銷策略牢牢占據市場老大的地位。
本文從營銷戰略視角探討了當今民營企業發展中所需解決的問題，豐富和拓展了關于民營企業的研究思路。同時本文在一系列定位理論的基礎上，概括出一個定位理論的核心框架。隨著民營經濟的日益壯大，探討如何使得民營企業在發展道路上走的更好、更遠具有現實意義。
（二）研究局限
本文缺乏第一手資料的獲得，容易導致結果有所偏差；本研究缺乏一些定量數據的支撐，各變量之間的關系是否確如上文所示還待進一步證明；本研究選取單一案例進行分析，雖然能更細致、更具針對性，但缺乏對比和參照，較難提出具有普適性的理論命題。（吳春波等，2009）
參考文獻：
[1]趙錫斌，溫興琦.我國民營企業發展環境分析[J].經濟體制改革，2005.
[2]董延涌.我國民營中小企業發展軟環境問題研究[J].中國商貿，2012.
[3]李飛.定位地圖[M].經濟科學出版社，2008.
[4]艾?里斯，杰克?特勞特.定位[M].機械工業出版社，2010.
在我國的移動通信領域，市場競爭越來越激烈，用戶流失率越來越高。開發出豐富多彩的移動數據業務，滿足用戶個性化的需求，可以大大增加用戶對公司業務的依賴性，降低用戶流失率。然而，如何建立高效的數據增值業務推廣渠道和促銷模式，提高數據增值業務在公司整體運營收入中的絕對數量和收入占比，是一個值得研究的領域。
移動數據增值業務在全球發展迅速，受電信市場變化和人們對業務需求的影響，移動通信公司進一步加大移動數據增值業務建設力度。通過多年的努力，截止現階段，我國移動通信運營商在新業務研究、數據增加業務收入研究等多方面已取得了一定的績效。同時，移動增值業務發展過程中也給予通信運營商帶來了一系列營銷問題的挑戰，如短信SMS、彩信MMS、彩鈴CRBT等業務使用量提升問題、新推出業務的普及率提高問題等，諸多問題很大程度上制約著移動通信公司的穩定持續發展。
本文將以營銷策略為著力點，對移動增值業務的兩種推廣方式進行全面分析：即一是移動通信公司需運用傳統營銷方式，全面挖掘出對移動增值業務發展產生的積極作用和消極作用；二是移動通信公司需運用新型營銷方式，全面挖掘出對移動增值業務發展產生的積極作用和消極作用。由于傳統營銷方式和新型營銷方式各有優缺點，因此，移動通信公司需推進兩種方式的相機結合，優勢互補，以此，力爭從根本上解除運營商與客戶之間的供需矛盾，輔助客戶尋找到自身適合、適用的業務，從而，吸引客戶更加傾向于移動通信公司移動增值業務，推進我國四川移動通信公司的可持續發展。
研究思路與結構
本文力求綜合運用現代營銷管理理論的最新研究成果，并結合眾多營銷成功實例與經驗教訓，堅持理論聯系實際的原則，采用一些科學的研究方法通過對四川移動公司數據增值業務的分析，提出了四川移動數據增值業務的營銷策略。論文共分六章，第一章簡要介紹了當前中國移動通信市場特點及發展趨勢以及中國移動數據增值業務的發展現狀，提出了進行本研究的意義和研究思路；第二章介紹了本研究的理論基礎，對于新經濟下的一些營銷理論進行了闡述，主要介紹了市場營銷組合策略與產品生命周期的市場營銷策略等；第三章介紹了四川移動數據增值業務發展情況，分析了四川移動數據增值業務發展的優勢與劣勢，同時提出了移動企業發展數據增值業務面臨的機遇與挑戰；第四章分析了四川移動重點數據增值業務產品的生命周期，并以彩鈴營銷策略的選擇為案例闡述產品在不同生命周期所采取的營銷策略；第五章介紹四川移動數據增值業務的市場營銷策略，從四川移動數據增值業務目標市場定位分析，提出了數據增值業務的產品組合策略、加強渠道推廣的手段等營銷舉措和實際推廣策略；第六章對四川移動數據增值業務的營銷策略進行全文總結，提出了研究展望。其研究框架如圖1-1所示。
關鍵詞:主題連鎖;快餐企業;營銷策略
中圖分類號:F270.7 文獻標識碼:A
主題連鎖快餐企業同時兼有兩方面的行業優勢:一方面,快餐企業具有搭配簡易,顧客等候時間短,方便快捷的特點,另一方面,主題連鎖企業容易塑造品牌,累積口碑,迅速形成規模經濟效應,是都市餐飲業中的一支不可忽視的力量。本文針對主題連鎖快餐企業的特征,在4PS框架下對該類行業的產品策略、價格策略、銷售渠道策略、促銷策略進行營銷策略分析和案例分析,以期為該類餐飲企業的營銷策略做出探索和研究。
一、主題連鎖快餐企業營銷策略4PS框架
營銷策略主要是企業根據目標市場的需求、競爭情況對主要要的營銷要素進行戰略運用的一種方式。基于市場營銷策略對企業經營的重要性,不少專家學者提出了各種各樣的策略模型,包括4PS,4CS,4RS等。在眾多的營銷模型中,4PS出現的時間的最早,應用性也最廣,能對主題連鎖快餐企業的營銷策略做出全面有效快捷的分析,是本文主要選取的分析模型。4PS模型中所包含的要素為產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。下面結合主題連鎖快餐業針對各個要素做出分析。
(一)產品策略
成功的主題快餐連鎖企業必須把產品質量放在重要的地位,以便贏得持續良好的口碑。在產品策略上,企業必須從以下方面下工夫:其一、產品組合是否科學合理。對于顧客而言,選擇快餐企業往往是為了節省選餐點餐時間,因此企業的產品組合是否能符合客戶均衡膳食的要求,在最大限度上節省客戶考慮的時間是企業設計套餐組合的重要著眼點。其二,產品壽命是否可控。在營銷中,產品壽命可控包括兩層意義:第一層意義是產品在送到顧客手中的時候必須確保質量。企業應當通過標準化管理確保產品的色香味以最佳狀態呈現給客戶,在這里標準化管理必須同時考慮店內食品質量和外賣食品質量兩個方面。第二層意義是產品在銷售實踐中應當通過周期安排保持顧客對該企業的新鮮度。銷售時間過長的產品容易引起客戶的審美疲勞,必須通過更換產品種類,變換產品組合的方式確保;其三、產品的包裝和品牌能否引起消費者的信賴感和購買欲?在連鎖快餐業經營品種越來越同質化的今天,企業主題的選擇和品牌的經營是企業在激烈的競爭中脫穎而出的法寶。
(二)銷售渠道策略
對于主題連鎖快餐企業而言,銷售渠道策略包括兩個方面:店址選擇和外賣路線安排。主題快餐連鎖企業的主要客戶群為寫字樓白領和部分高校學生。這類人群對飲食的要求與該類企業定位非常符合:衛生、干凈、快捷,這正是主題連鎖快餐企業優于其他快餐店的地方:在食物質量和送貨速度上都有較高的保證,并且具有一定的品牌號召力,比較符合白領和高校學生的身份要求。因此銷售渠道應當依托高檔寫字樓和高校而鋪設,選擇各處客源距離之和最短的地點開設店鋪,方便外賣與實體店銷售工作的開展。對于主題連鎖快餐企業而言,外賣業務需要重點考慮,因為在整個訂餐送餐過程中產品的所有權一直沒有發生轉移,客戶隨時可能因為等待時間的問題取消訂餐,造成企業的損失。在運送時間的控制上,主題連鎖快餐業往往具有更大的優勢,因為其下屬的連鎖店面較多,可以根據客戶所在地隨時安排距離最近的連鎖店送餐,確保食物及時送到客戶手中。在這個過程中,企業所要考慮的是如何根據機動送餐任務安排人員的問題。但是這種便利僅僅相對于規模較大,網點覆蓋面較廣的企業而言。對于區域性企業而言,必須同時考慮送餐時間的控制和機動送餐任務問題。如果這個問題難以解決,必須考慮舍棄一部分業務以減少成本損失。
(三)價格策略
價格策略關系到企業目標利潤和目標成本的實現,對于飲食業而言,銷售額的實現具有即時性特點。對于資金鏈比較緊張的企業而言,采用合理的價格策略有利于資金的迅速回籠并投入再生產。一般來說,針對新上市的,較為熱銷的產品使用成本定向定價和差異性定價較為合適,而對于銷售周期較長,對顧客吸引力日益降低的產品,可以采取折扣定價、優惠等方式出售商品,最大限度實現零庫存。對于較為知名的主題連鎖快餐企業而言,還可以在價格中添加一定數量的品牌附加值,為目標利潤和目標成本的實現留下較為寬松的空間。
(四)促銷策略
在快餐連鎖企業中,促銷策略主要從兩個層面考慮:
其一、全體性促銷,即針對某一特定區域內的所有消費者實行相同的促銷手段,如聚眾式廣告投放,相同商品相同折扣以及企業認為適合面向區域內所有的消費者的促銷活動。
其二、差異性促銷。基于消費者的年齡、消費特征、所在區域等等因素而采取有針對性的促銷手段。
二、基于4ps框架案例分析――以肯德基為例
(一)產品策略
在中國主題連鎖快餐業中,肯德基是領軍人物之一。其對產品的重視程度高是他贏得消費者青睞的重要原因。首先,肯德基的產品組合非常講究搭配。這種搭配是充分結合中國消費者的飲食特點而確定的。在肯德基餐廳中,香辣雞翅和雞腿堡是最受歡迎的食品。但是為了符合中國人的文化觀念和消費習慣,肯德基研發了鮮蔬湯、老北京雞肉卷、四川嫩牛、稀飯等富有鄉土氣息的食品來推廣,很快就虜獲了消費者的心。
在產品壽命的控制方面,肯德基采用嚴格的程序化機器操作模式控制食品的色澤、熟透度、熱度,確保食品處于最佳狀態的時候送到店內就食的客戶手中。
在外賣食品控制方面,肯德基的著眼點主要在運送設備方面,運送包裹中裝有加熱板,包裹外部有便攜式電源,以確保熱飲和食物的熱度。對冰凍飲料的裝備主要用帶有泡沫內芯和尼龍布的包裹包裝,通過泡沫固定冷飲,但是沒有相應的冰凍措施(如冰袋),這是美中不足的地方。
(二)銷售渠道策略
在銷售渠道策略選擇中,肯德基主要采取跟進策略,根據它的競爭對手麥當勞的選址而確定選址。這種銷售策略在業內較為少見,但是對于肯德基而言,這是成本最低,見效最快的方式。首先,肯德基免去了劃定商圈,選擇地皮的調研成本,間接利用了競爭對手的調研資源。此消彼長之間,肯德基增強了自身的優勢。其次,肯德基和麥當勞同時出現在馬路兩旁有助于形成快餐連鎖企業的聚合效應,可以迅速吸引人流,帶旺附近的商業,形成獨具特色的麥當勞-肯德基商圈。最后,兩家店在同一個區域同時存在有助于發現對方的競爭策略改變,有助于戰略計劃的及時反饋修正。與此同時,兩家店同時存在有助于企業員工之間相互激勵,相互競爭,通過提升服務質量吸引消費者,對雙方的信譽都是極大的提升。
(三)價格策略
肯德基由于品牌附加價值較高的原因,在價格的制定上主要采用成本導向定價和差異化定價的手段,極少采用隨行就市的方式進行產品定價。這主要的原因在于,肯德基往往把價格的注意力從商品本身轉移到用餐經驗和體驗上,使得顧客在用餐的時候往往忽略了肯德基超出其他相等質量快餐店價位這個情況。一方面,肯德基善于發掘客戶的興趣點,以向客戶提供平時難以品嘗到的食物為己任。例如在內陸城市推廣大多數消費者難以吃到的蛋撻就是其中一例。在蛋撻的推廣中,肯德基刻意增加里面的文化與審美附加值,如天然紫薯蛋撻――融雪篇、百香果蛋撻――逐香篇等等,給商品賦予美的感受,自然就可以實現以店方主導的價格策略。
(四)促銷策略
肯德基的優惠打折促銷手段主要采用消費群體差異性和消費時段差異性兩種方式進行。每當肯德基推出優惠活動的時候往往以學生為目標人群。在發送優惠券的同時特意為學生開辦學生卡,通過學生卡,學生可以用較低的價格購買漢堡、雞翅和飲料套餐,把最多的優惠讓給學生。在每個重要的中國傳統節假日或者消費者的生日中,肯德基也往往采用提供特殊套餐、折價、新品推介的方式,讓客戶感到實惠和店家濃濃的人情味。
三、結論
成功的營銷策略不僅能為企業建立有效的防御機制,還能提升企業的競爭優勢。對于主題性連鎖快餐企業而言,在4PS框架內切實加強對營銷策略的深入研究,全面加強營銷創新工作,積極探索獨具特色的營銷思路和策略,是主題連鎖快餐企業的成功之道!
參考文獻:
[1]吳長順.營銷學原理[M].北京:北京大學出版社,2007
[2]楊琨.必勝客之產品營銷策略[J].產業經濟,2009(07):23-24
[3]約翰•奎維克:營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社2005:1-149
[4]弗雷德,R•戴維:戰略管理[M].北京:清華大學出版社2006:25-109
[5]景奉賢.市場調研與預測方法[M].廣州:暨南大學出版社,1997
[6]王恩冕,于少蔚,艾•里斯,杰克•特勞特:定位[M].北京:中國財政經濟出版社,2002
