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第1篇

[關(guān)鍵詞] 公共關(guān)系學(xué) 課程教學(xué) 研究

獨(dú)立學(xué)院開設(shè)《公共關(guān)系學(xué)》的目的,是為了讓學(xué)生較系統(tǒng)地學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的基本知識、基本原理和基本技巧,正確理解公共關(guān)系作為一門新興學(xué)科的性質(zhì)和重要作用,培養(yǎng)現(xiàn)代公共關(guān)系意識,完善學(xué)生的公共關(guān)系素質(zhì);提高實(shí)際的公關(guān)能力,以更好地適應(yīng)社會發(fā)展的需要。而教學(xué)改革的重點(diǎn)是進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容與課程體系的建設(shè)與改革。轉(zhuǎn)變教育思想,更新教育觀念,堅(jiān)持傳授知識,培養(yǎng)能力,提高素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展,提高大學(xué)生學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力,全面推進(jìn)素質(zhì)教育。

一、獨(dú)立學(xué)院《公共關(guān)系學(xué)》的課程體系及其特點(diǎn)

《公共關(guān)系學(xué)》課程體系可劃分為兩大部分,一是公共關(guān)系基礎(chǔ)理論部分,二是公共關(guān)系實(shí)務(wù)部分。基礎(chǔ)理論部分體系結(jié)構(gòu)如下:公共關(guān)系概述,包括公共關(guān)系的基本涵義、科學(xué)范疇、基本特征、歷史與現(xiàn)狀總結(jié);根據(jù)公共關(guān)系的基本內(nèi)涵分別從公共關(guān)系的運(yùn)作主體、客體、手段、目的、職能與原則、程序詳細(xì)展開與論述。二是公共關(guān)系實(shí)務(wù)部分,具體包括:人際溝通技巧,包括公關(guān)語言基本原理、口語和書面表達(dá)技巧、人際吸引、人際溝通、影響人際溝通的因素及障礙排除等;公關(guān)禮儀,包括儀表、儀容、儀態(tài)、及禮儀基本規(guī)范等內(nèi)容;公關(guān)策劃與公共關(guān)系專題活動,如公共關(guān)系主題策劃、新聞會策劃、慶典活動策劃、展覽會策劃、贊助活動策劃、開放參觀活動策劃等。公共關(guān)系具有實(shí)踐、專業(yè)和社會管理三個維度,其本質(zhì)屬性是溝通與協(xié)調(diào)。實(shí)踐的公共關(guān)系主要在于公共關(guān)系實(shí)務(wù)的服務(wù)、行動和問題操作,形成良好的公眾環(huán)境;專業(yè)的公共關(guān)系主要在于公共關(guān)系專業(yè)的知識、價值和技能,密切組織與公眾的關(guān)系,贏得組織良好的信譽(yù);社會管理的公共關(guān)系借助于社會傳播、社會規(guī)范、社會秩序建立組織與公眾的良好合作關(guān)系,以確保組織的社會信譽(yù),更好地發(fā)揮組織形象力的作用,保證組織自身的發(fā)展,進(jìn)而促進(jìn)社會的和諧和可持續(xù)發(fā)展。獨(dú)立學(xué)院《公共關(guān)系學(xué)》課程體系應(yīng)注重第二大部分,即實(shí)務(wù)部分,第一部分的教學(xué)是為第二部分服務(wù)的。

二、獨(dú)立學(xué)院《公共關(guān)系學(xué)》的教學(xué)策略

1.影像學(xué)習(xí)

影像學(xué)習(xí)是指借助視頻的教學(xué)手段來學(xué)習(xí)《公共關(guān)系學(xué)》這門課程,影像學(xué)習(xí)可增加公共關(guān)系教學(xué)的趣味性。由于課時的有限性,所以不允許大量觀看教學(xué)視頻,所以我們特別介紹同學(xué)們在課外自學(xué)過程中可以觀看教學(xué)視頻,重點(diǎn)理解公共關(guān)系禮儀的基本概念、基本知識和一些基本技巧。此外,介紹廣告策劃方面的教學(xué)視頻以增加自主學(xué)習(xí)的趣味性。介紹公共關(guān)系教學(xué)電影給同學(xué)們也是可行的辦法。通過影像學(xué)增加了《公共關(guān)系學(xué)》教學(xué)的趣味性,調(diào)查發(fā)現(xiàn)同學(xué)們對課程的學(xué)習(xí)興趣很高。

2.案例教學(xué)

用案例教學(xué)增加教學(xué)的趣味性。教學(xué)中,針對教材相對比較單薄的特點(diǎn),我們充分利用教師精選的案例作為教學(xué)輔助資料,以加強(qiáng)教學(xué)的趣味性。這種教學(xué)方法生動形象,具有典型示范作用,能深化理論學(xué)習(xí),使學(xué)生將理論與實(shí)際聯(lián)系起來,最終將知識轉(zhuǎn)化為能力,將學(xué)生培養(yǎng)成為能夠順應(yīng)社會潮流、把握瞬息萬變市場的復(fù)合型高級應(yīng)用人才。在案例的選擇上并不局限于教材,并始終堅(jiān)持案例的“真實(shí)性、現(xiàn)實(shí)性、實(shí)踐性、典型性、可讀性、系統(tǒng)性”的原則,同時還重視學(xué)生的參與,既鼓勵學(xué)生之間相互切磋討論,又鼓勵學(xué)生與教師之間的互動交流。在分析案例的過程中,還注意引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、引起思考,并提出解決方案。教學(xué)中我們經(jīng)常提醒同學(xué)們關(guān)注中國公關(guān)網(wǎng)、中國國際公關(guān)協(xié)會網(wǎng)、中國傳播學(xué)術(shù)網(wǎng)等,進(jìn)行實(shí)時跟蹤分析,教師的教學(xué)效果比原來更好。

3.實(shí)戰(zhàn)策劃

在探索有特色的公共關(guān)系教學(xué)和培養(yǎng)模式的過程中,我們不斷地進(jìn)行著思考和實(shí)踐。公共關(guān)系是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的專業(yè)和學(xué)科,它需要學(xué)生在掌握專業(yè)基礎(chǔ)知識和理論體系的同時,還必須學(xué)以致用,著重實(shí)踐操作能力和動手解決現(xiàn)實(shí)中所存在問題的能力培養(yǎng)和鍛煉。這就需要我們在配置教學(xué)資源和確定發(fā)展方向的時候,確立科研與教學(xué)互動、理論和實(shí)踐并重的教學(xué)思路,并且找到一個能夠把知識傳授和能力鍛煉相結(jié)合的公關(guān)專業(yè)人才培養(yǎng)模式。

在課程授課中,我們有目的地增加實(shí)戰(zhàn)策劃作業(yè),使同學(xué)們的公關(guān)策劃理論與實(shí)踐相結(jié)合,為今后走向社會適應(yīng)工作打下良好的基礎(chǔ)。如《浙江理工大學(xué)110周年校慶公關(guān)策劃書》、《杭州市志愿者協(xié)會高校巡回慰問演出》、《藤王閣茶樓的公關(guān)策劃》等案例的策劃等,都是相當(dāng)不錯的策劃案例。我們還把公共關(guān)系的理論研究與具有成長性的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)相結(jié)合,針對2008年奧運(yùn)商機(jī)和體育產(chǎn)業(yè)的繁榮,我們開展“大型賽事公關(guān)活動策劃研究”項(xiàng)目,引導(dǎo)師生關(guān)注目前或即將出現(xiàn)的熱點(diǎn)行業(yè)。通過實(shí)踐策劃,同學(xué)們的策劃能力得到極大提高。

教學(xué)過程讓學(xué)生品味到《公共關(guān)系學(xué)》這門課程的趣味性非常重要,所以教學(xué)內(nèi)容與課程體系的建設(shè)與改革非常重要。幾年來我們選擇的北京大學(xué)《實(shí)用公共關(guān)系學(xué)》教材,由于內(nèi)容太陳舊,從前年開始我們選取了復(fù)旦大學(xué)的公共關(guān)系學(xué)教材,因?yàn)閺?fù)旦大學(xué)的教材內(nèi)容更新穎實(shí)踐性也較強(qiáng)。今年我們主編的教材《公共關(guān)系學(xué)》在經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社出版,里面增加了大量的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練題,以提高獨(dú)立學(xué)院同學(xué)們的實(shí)戰(zhàn)策劃分析能力。

三、結(jié)語

人為設(shè)計(jì)教學(xué)情境,為學(xué)生創(chuàng)設(shè)實(shí)戰(zhàn)演練平臺。如模擬策劃“金牌秘書大賽”、“杭州電子科大校慶慶典”、處理“突發(fā)性公關(guān)危機(jī)”等,鼓勵學(xué)生之間為完成學(xué)習(xí)任務(wù),自由組合成若干專題小組,小組成員之間相互討論、溝通,拿出活動策劃方案,并在方案的實(shí)施過程中相互尊重、互相協(xié)調(diào)與合作。通過對學(xué)生的大量訪談發(fā)現(xiàn),學(xué)生的語言交際能力有所增加,對社會對企業(yè)、各類組織的公共關(guān)系認(rèn)識有所增加,對他們以后的社會工作大有幫助。

參考文獻(xiàn):

[1]盧雪萍.談在公共關(guān)系中注重實(shí)踐教學(xué)[J].職業(yè)教育,2007,(5).

[2]郭海鷹.公共關(guān)系學(xué)教學(xué)改革的探索[J].廣東外語外貿(mào)大學(xué)學(xué)報,2007,(9).

第2篇

信息社會中，公關(guān)實(shí)踐身處全新動態(tài)的傳媒環(huán)境下，左手是組織，右手是公眾，起著、溝通和對話的作用，其最終追求當(dāng)落在“公共”二字之上，以為善之心重塑公共關(guān)系之美。

一、傳媒新環(huán)境與新聞倫理觀下的公關(guān)實(shí)踐

在印刷媒介時代，由于信息的稀缺性和傳播渠道的壟斷性，公共關(guān)系實(shí)踐大多是為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)寡頭和政治精英的訴求。但隨著媒介技術(shù)和傳媒環(huán)境的演進(jìn)，普通公眾的聲音愈發(fā)響亮，公眾在用戶身份的確立、參與感的需求和話語權(quán)的取得等方面已然開始變遷。

首先是用戶身份的確立，公眾選擇性的增加是用戶身份確立的前提和保障。互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介的開放性打破了信息渠道的壟斷，解決了信息資源的匱乏。同時，技術(shù)賦予了公眾選擇權(quán)和話語權(quán)。在這種語境下，傳統(tǒng)公關(guān)實(shí)踐中的公眾正在向用戶的身份過渡。生產(chǎn)過剩使得用戶的選擇性大大增加，不必依賴某一家媒體或某一種產(chǎn)品來滿足自身的需求，在組織與公眾對話過程中，“組織本位”正逐漸被“公眾本位”所取代。

其次是公眾對參與感的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能移動端的普及，在傳統(tǒng)媒體的時代一直處于壓抑狀態(tài)的公眾需求正在被逐漸的釋放。同時，互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的年輕公眾自我意識更加強(qiáng)烈，對組織所提品和服務(wù)的需求不僅僅停留于功能的層面，更想借此表達(dá)自身的情感，對話意愿空前強(qiáng)烈。

最后是公眾話語權(quán)的取得。技術(shù)的開放性和媒介環(huán)境的變遷使話語權(quán)開始從組織的公關(guān)人員、精英記者讓渡于普通公眾，公眾發(fā)聲的權(quán)利和渠道有了越來越多的保障。從公眾的層面上說，真正顛覆了公共關(guān)系建構(gòu)方式的并不是互聯(lián)網(wǎng)，而是社交網(wǎng)絡(luò)。它徹底解構(gòu)了大眾傳播中“媒介―受眾”的二元關(guān)系，在社交網(wǎng)絡(luò)上，每個人都是受眾，同時每個人也是媒介，二者不分彼此，這就將傳統(tǒng)意義上只能被動接受信息的公眾重構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)時代受傳結(jié)合的新公眾。

當(dāng)下國內(nèi)公關(guān)實(shí)踐的新聞倫理觀假定，公關(guān)從業(yè)者與新聞記者的工作是類似的，他們都是一種信源的提供者，都是以“事實(shí)”為基礎(chǔ)，以“說真話”為原則，享有相似的價值觀，并以各自的方式為社會做出貢獻(xiàn)。因此，公共關(guān)系和新聞應(yīng)該遵照相似的行業(yè)規(guī)則，他們應(yīng)該用一套同樣的標(biāo)準(zhǔn)來評價彼此。[2]在這種倫理觀下，社會與公眾更加強(qiáng)調(diào)新聞行業(yè)的規(guī)則，公關(guān)實(shí)踐被納入了新聞實(shí)踐的范疇，以新聞實(shí)踐的倫理作為公關(guān)實(shí)踐的評價標(biāo)準(zhǔn)。

正如艾維?李在《原則宣言》中所言：“我們的計(jì)劃是誠實(shí)和開放地代表企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)關(guān)切的利益，及時和準(zhǔn)確的像美國人民和新聞界提供關(guān)乎公益、對公眾有價值的信息。”隨著公關(guān)理論和實(shí)踐的不斷發(fā)展以及公關(guān)工作范圍的不斷擴(kuò)大，雖然單純的新聞倫理觀已經(jīng)不再適應(yīng)新媒體環(huán)境下的公關(guān)實(shí)踐，但組織公關(guān)實(shí)踐的“真實(shí)性”原則仍需堅(jiān)持，基于新聞倫理觀的“求真”理念始終應(yīng)當(dāng)是新媒體環(huán)境下組織公共關(guān)系實(shí)踐的堅(jiān)守。

二、傳媒新環(huán)境與公關(guān)實(shí)踐的實(shí)用主義

實(shí)用主義起源于美國。20世紀(jì)20年代，橫掃美國的經(jīng)濟(jì)蕭條使約翰?杜威的實(shí)用主義哲學(xué)大放異彩，他提出了傳統(tǒng)自由主義語義的轉(zhuǎn)向：20世紀(jì)30年代的自由，不再是對企業(yè)的自由放任，也不再等同于個人與政府的對立。[4]美國大蕭條期間，羅斯福總統(tǒng)發(fā)表的一系列爐邊談話不但鼓舞了美國人民對抗大蕭條的勇氣，更成為了公共關(guān)系史上危機(jī)公關(guān)的典范。公共關(guān)系學(xué)之父愛德華?伯納斯強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系“倡導(dǎo)”的職能，倡導(dǎo)理論支持者認(rèn)為公關(guān)實(shí)踐者像客戶的辯護(hù)人，為組織提供倡導(dǎo)服務(wù)。比如倡導(dǎo)組織定位和品牌個性，倡導(dǎo)組織的道德良心和社會責(zé)任感，倡導(dǎo)對公共利益的貢獻(xiàn)等等。[5]在當(dāng)今傳媒環(huán)境下，務(wù)實(shí)的公關(guān)實(shí)踐也被打上了互聯(lián)網(wǎng)的烙印。

公共關(guān)系作為有效賢ㄗ櫓、公眾和環(huán)境的第三方，應(yīng)當(dāng)力求平衡組織-公眾-環(huán)境的三方利益，以此來構(gòu)建和諧的公關(guān)生態(tài)。[6]在當(dāng)下以互聯(lián)網(wǎng)為傳媒背景的公關(guān)實(shí)踐中，用戶至上、簡約極致、織網(wǎng)引流和社群占位等互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)與公關(guān)實(shí)踐密不可分。

第一是用戶至上。簡單來說即組織在公關(guān)實(shí)踐的每個環(huán)節(jié)都“以用戶為中心”，這是新媒體語境下組織建構(gòu)良好公共關(guān)系的基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)作為一個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，它沒有傳統(tǒng)觀意義上的中心節(jié)點(diǎn)，也不是一個層級結(jié)構(gòu)。雖然不同的點(diǎn)有不同的權(quán)重，但并沒有一個點(diǎn)絕對權(quán)威。互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)結(jié)構(gòu)決定了它內(nèi)在的精神是去中心化、是分布式、是平等，互聯(lián)網(wǎng)思維也必然體現(xiàn)著平等、開放的特征。[7]直接連接降低了實(shí)時反饋和公眾參與對話的成本，這意味著民主和人性化，所以，新媒體語境下的公共關(guān)系實(shí)踐必然是建立在平等、開放的基礎(chǔ)之上，

第二是簡約極致。從公眾的行為來看，新媒體語境下公眾的選擇越來越多，選擇的時間越來越短，耐心越來越不足，轉(zhuǎn)移的成本越來越低。簡約是互聯(lián)網(wǎng)時代的一個重要邏輯，簡約意味著人性化，組織想要建立、維持和發(fā)展良性的組織-公眾關(guān)系，唯有進(jìn)入公眾的內(nèi)心世界，并與公眾感同身受，而簡約思維的三個要素是看起來簡潔、用起來簡化、說起來簡單。

第三是社群占位。是指組織利用社會化媒體和社會化網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，重塑與公眾的溝通關(guān)系以及商業(yè)運(yùn)作模式的思維。社會化媒體的內(nèi)涵是“用戶即媒介、用戶創(chuàng)造內(nèi)容和用戶積極參與”，社會化網(wǎng)絡(luò)的核心是連接與溝通。在社會化網(wǎng)絡(luò)和社會化媒體的影響下，公眾的網(wǎng)絡(luò)使用，甚至生活習(xí)慣都發(fā)生了改變，組織在公共關(guān)系實(shí)踐中通過大眾媒介對公眾進(jìn)行信息轟炸的方式正在被快速、密集的用戶直接接觸所挑戰(zhàn)。

第四是織網(wǎng)引流。在注意力稀缺的時代，吸引流量是組織在公關(guān)實(shí)踐中的重要追求。對于組織而言，高關(guān)注度意味著高知名度，也意味著用戶在選擇產(chǎn)品時更大的選擇傾向，流量意味著體量，體量意味著分量。在注意力經(jīng)濟(jì)時代，唯有先將流量做上去，才有機(jī)會考慮后面的問題。

新媒體環(huán)境下，公關(guān)思維的轉(zhuǎn)變會深刻影響組織的公關(guān)實(shí)踐，可能在未來的某一天，公關(guān)這個職業(yè)甚至?xí)В《氖氰偳度虢M織整個肌理之中的公關(guān)思維，以轉(zhuǎn)變思維為基礎(chǔ)的務(wù)實(shí)理念成為了新媒體環(huán)境下組織公關(guān)實(shí)踐的重要原則。盡管人們往往將公關(guān)的實(shí)用主義與勸服理論于“粉飾太平”、“制造同意”、“虛假宣傳”等詞語相聯(lián)系，但囿于巨大的生存壓力，公關(guān)實(shí)踐在保持公共性、堅(jiān)持講真話的基礎(chǔ)上，也要伏下身子接地氣、增效益，適當(dāng)從組織本位進(jìn)行思考，此謂之組織在公關(guān)實(shí)踐中的第二層堅(jiān)守：務(wù)實(shí)。

三、傳媒新環(huán)境與公關(guān)實(shí)踐的社會責(zé)任

當(dāng)下以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以動態(tài)、開放、平等為特征的傳媒新環(huán)境正在深刻影響公共關(guān)系實(shí)踐的環(huán)境，這種影響突出表現(xiàn)在公關(guān)實(shí)踐環(huán)境的生態(tài)復(fù)雜和數(shù)據(jù)驅(qū)動兩方面。

一方面是公關(guān)實(shí)踐環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜。從傳統(tǒng)公共關(guān)系理論來看，大部分研究者都將目光放在了組織或公眾這個二元變量的研究上，對于公關(guān)實(shí)踐的環(huán)境通常僅僅作為一種背景而出現(xiàn)，這就難以用宏大的眼光檢視公共關(guān)系理論的戰(zhàn)略研究。當(dāng)下傳媒的總體發(fā)展趨勢是自由、開放、平等和共享，這種理念正深刻影響著當(dāng)下的媒體環(huán)境，也使得組織的公關(guān)實(shí)踐越來越多的受到傳媒環(huán)境的影響。在“WE眾”媒體環(huán)境下的公關(guān)實(shí)踐中，公眾與組織之間連接的廣度與深度、對話的頻率與流量、交互與場景、轉(zhuǎn)發(fā)及分享，實(shí)質(zhì)上都是一種投票和意見表達(dá)，并形成一種新的動態(tài)表Q機(jī)制，這種動態(tài)的媒體環(huán)境使得組織公共關(guān)系的實(shí)踐更加復(fù)雜。例如從組織公關(guān)實(shí)踐的角度來講，經(jīng)濟(jì)性、信任度和參與感都是促使公眾與組織進(jìn)行高質(zhì)量對話的積極因素。

另一方面，公關(guān)實(shí)踐的環(huán)境越來越數(shù)據(jù)驅(qū)動，技術(shù)和數(shù)據(jù)對組織的公關(guān)實(shí)踐環(huán)境產(chǎn)生著越來越關(guān)鍵的影響。隨著算法、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算、云引擎及深度機(jī)器學(xué)習(xí)及群體智能、人工智能的發(fā)展，公眾之間的連接被重構(gòu)，信息的不對稱正在被打破，而終端設(shè)備邊際成本的日趨減小也使得接入網(wǎng)絡(luò)的人越來越多，數(shù)據(jù)無時無刻不在產(chǎn)生。組織的公關(guān)實(shí)踐開始以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，通過對公眾海量數(shù)據(jù)的積累，分析出他們普遍或獨(dú)特的偏好，對公眾進(jìn)行“畫像”。此外，組織通過對數(shù)據(jù)的運(yùn)用還能夠使對話渠道更加暢通，大數(shù)據(jù)時代，一切可以數(shù)據(jù)化也就意味著組織能夠依托數(shù)據(jù)做出更為有效的決策。

公眾數(shù)據(jù)作為有效的公關(guān)實(shí)踐工具，組織在對其使用的同時還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任。這可以追溯到20世紀(jì)70年代，社群主義者在召喚傳統(tǒng)自由主義者所倡導(dǎo)的善的回歸的同時，也贊成新自由主義“人非手段”的觀點(diǎn)，[8]公關(guān)學(xué)者格魯尼格在20世紀(jì)末提出的“卓越公關(guān)理論”直接反映了這種帶有強(qiáng)烈社會責(zé)任的觀念。華中科技大學(xué)教授陳先紅認(rèn)為，公共關(guān)系的社會責(zé)任倫理是基于“利益共享”的基本假設(shè)，公眾被認(rèn)為是利益的共享者，她主張組織應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，從而實(shí)現(xiàn)多方共贏。[9]

在瞬息萬變的媒體環(huán)境之下，組織的公關(guān)實(shí)踐要想實(shí)現(xiàn)組織、公眾和環(huán)境的三方共贏，其必然要落腳于公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，即公共性之上。因此，組織在公共關(guān)系實(shí)踐中除了堅(jiān)守求真、務(wù)實(shí)的理念之外，基于公共性的為善理念應(yīng)當(dāng)成為組織在公關(guān)實(shí)踐中最高層次的目標(biāo)，這也是組織在媒體環(huán)境日趨復(fù)雜的生態(tài)社會中獲取公眾認(rèn)同，進(jìn)而得以安身立命、不斷煥發(fā)新活力的保障。

四、結(jié)語

媒體環(huán)境的改變和傳媒技術(shù)的紅利帶來了公眾屬性的變遷，而公眾屬性的變遷又迫使組織在公關(guān)實(shí)踐過程中不斷注入新思維、新方法和新理念，這就使得組織-公眾-環(huán)境三方一直處于持續(xù)對抗與不斷和解的動態(tài)變化之中，三方力量交織博弈，但最終會趨于一種生態(tài)平衡。因此，組織的公關(guān)實(shí)踐不僅僅是單一環(huán)節(jié)，而是要將其融入到產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、使用和反饋的全過程中去，融入到組織整個的價值鏈和品牌內(nèi)涵中去。

在這種語境下，組織在公共關(guān)系的實(shí)踐中既要堅(jiān)守公眾本位的求真原則，也要站在組織本位對公關(guān)實(shí)踐進(jìn)行務(wù)實(shí)思考，更要以公共本位的胸懷在公關(guān)實(shí)踐中致力于為善之舉，三者相輔相成，不可偏廢。

參考文獻(xiàn)

[1][3][6]陳先紅.以生態(tài)學(xué)范式建構(gòu)公共關(guān)系學(xué)理論[J].新聞大學(xué)，2009，04：116-125.

[2][5][9]陳先紅.中國公共關(guān)系倫理的理論流派與實(shí)踐類型[J].國際新聞界，2009，11：6-10.

第3篇

【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系；模式；社會調(diào)查；間接調(diào)查

中圖分類號：C91

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1006-0278（2013）03-042-02

一、公共關(guān)系的涵義與起源

公共關(guān)系的起源“公共關(guān)系”一詞的首次出現(xiàn)是在1807年美國總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜的國會演說。根據(jù)愛德華·伯尼斯（EdwardBernays）定義，公共關(guān)系是一項(xiàng)管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。

而公共關(guān)系（Public Relations，P.R.，簡稱“公關(guān)”）一詞是由英文“Public Relations”翻譯而來的，中文可譯為“公共關(guān)系”或“公眾關(guān)系”，不論是其字面意思還是其實(shí)際意思基本上都是一致的，都是指組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。公共關(guān)系學(xué)也是我國高等教育的一項(xiàng)新興專業(yè)，開設(shè)大專、本科至最高碩士的課程。關(guān)于公共關(guān)系的各種定義有很多，一般指一個社會組織用傳播手段使自己與相關(guān)公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動。這個定義反映了公共關(guān)系是一種傳播活動，也是一種管理職能。

自從公共關(guān)系誕生以來，人們給其下一個準(zhǔn)確定義的努力就沒有停止過。由于每個人的認(rèn)識角度不同，對公共關(guān)系內(nèi)涵的理解也各異，于是就形成了許許多多的公共關(guān)系定義。20世紀(jì)70年代中期，美國著名的公共關(guān)系學(xué)者萊克斯·哈洛（RexHarlow）博士就搜集到47個公共關(guān)系的定義；還有人說，公共關(guān)系的定義已有上千條之多。于是有人不無幽默地說有多少公共關(guān)系學(xué)者，便有多少種公共關(guān)系的定義。

公共關(guān)系主要從事組織機(jī)構(gòu)信息傳播，關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的咨詢、策劃、實(shí)施和服務(wù)的管理職能。包括選創(chuàng)組織的成功，降低組織失敗的影響，宣布變更等等。和中國傳統(tǒng)個人關(guān)系的中的面子類似。

在市場營銷學(xué)體系中，公關(guān)關(guān)系是企業(yè)機(jī)構(gòu)唯一一項(xiàng)用來建立公眾信任度的工具。

由于社會上的分工越來越細(xì)，公關(guān)人員的重要性愈顯增加，許多大專院校紛紛成立公共關(guān)系學(xué)系，為社會培養(yǎng)不同領(lǐng)域的公關(guān)人才。

公關(guān)行業(yè)的性質(zhì)使其不可避免地與媒體之間具有密切聯(lián)系。目前，中國大陸公關(guān)行業(yè)的企業(yè)要接近顧客群（對公關(guān)服務(wù)有需求的組織）及媒體，所以主要集中分布在北京、上海、廣州三地，而成都、武漢等城市也有分布。

二、新時代下的公共關(guān)系模式

隨著技術(shù)的發(fā)展和科技的進(jìn)步新時代下的公共關(guān)系模式呈現(xiàn)出多種多樣的模式，現(xiàn)羅列如下：

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。公關(guān)隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及社會公眾對網(wǎng)絡(luò)的使用越來越頻繁，網(wǎng)絡(luò)對社會的輿論導(dǎo)向，對公共事件的評價都有巨大的影響力。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者對某一品牌或商品影響、評價的第一來源，而且網(wǎng)絡(luò)上信息傳播迅速，短時間內(nèi)就能產(chǎn)生巨大的影響力，網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)日常公關(guān)活動的主陣地。擴(kuò)大對外宣傳，樹立企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)宣傳成本相對較低，且針對性強(qiáng)效率高，網(wǎng)絡(luò)宣傳作用日益擴(kuò)大，對于企業(yè)口碑的形成也有重要推動作用。

新聞公關(guān)。新聞公關(guān)也稱新聞行銷，即是以新聞報道的形式行產(chǎn)品或企業(yè)宣傳之目的，此乃屬形而上層次的高明行銷手段。可以說，新聞公關(guān)是公共關(guān)系與營銷策略之間的一種巧妙組合。新聞公關(guān)的核心在于傳播。傳播目的在于張揚(yáng)企業(yè)良性信息、提高企業(yè)知名度，最后達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售或塑造企業(yè)品牌的目的。出色的新聞公關(guān)有三個層面的應(yīng)用：思維創(chuàng)新、品牌傳播與事件營銷。不同層面的新聞公關(guān)應(yīng)用會有不同的效果。

傳播說。這一類定義強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，認(rèn)為公共關(guān)系離不開傳播溝通，我國公共關(guān)系學(xué)者廖為建就持此種觀點(diǎn)。其定義是：公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。英國人弗蘭克·杰夫金斯（FrankJefkins）也認(rèn)為：公共關(guān)系是由為達(dá)到相互理解有關(guān)特定目標(biāo)而進(jìn)行的各種有計(jì)劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是內(nèi)向的，也是外向的。國外一些大型的百科全書或綜合詞典也從傳播或溝通的角度來定義公共關(guān)系。《韋伯斯特新國際詞典》認(rèn)為：公共關(guān)系是通過傳播大量有說服力的材料，發(fā)展鄰里的相互交往和估價公眾的反應(yīng)，從而促進(jìn)個人、公司或機(jī)構(gòu)同他人、各種公眾以及社區(qū)之間的親善友好關(guān)系。

管理職能說。“管理職能說”這類定義把公共關(guān)系看做和計(jì)劃、財務(wù)一樣的管理職能，其中美國人萊克斯·哈洛博士的定義便是典型代表。際公共關(guān)系協(xié)會同樣認(rèn)為公共關(guān)系是一種管理職能，其定義是：公共關(guān)系是一種管理功能，它具有連續(xù)性和計(jì)劃性。通過公共關(guān)系，公立的和私人的組織機(jī)構(gòu)試圖贏得與它們有關(guān)的人們的理解、同情和支持——借助對輿論的估價，以盡可能協(xié)調(diào)它們自己的政策和做法，依靠有計(jì)劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實(shí)現(xiàn)它們的共同利益。

特定關(guān)系說。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，“關(guān)系”體現(xiàn)公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，公共關(guān)系是一種特定的社會關(guān)系，正確認(rèn)識公眾關(guān)系、處理公眾關(guān)系是開展公共關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。英國公共關(guān)系學(xué)會的定義是：公共關(guān)系是在組織和它的公眾之間建立和維持相互了解的、有目的、有計(jì)劃的持續(xù)過程。

特征綜合說。有的公關(guān)學(xué)者認(rèn)為，前面幾類定義都只反映了公共關(guān)系某一方面的含義或特征，未免失之偏頗，因此他們試圖通過一個定義把公共關(guān)系的所有內(nèi)涵或特征都包括進(jìn)去。美國《公共關(guān)系季刊》曾詳細(xì)羅列了公共關(guān)系的十四個特征。1982年11月，美國公共關(guān)系學(xué)會（PRSA）在其一流成員組成的專家小組的努力下，正式采用了一個“關(guān)于公共關(guān)系的官方陳述”。這一定義除了概念方面的內(nèi)容外，還將各種活動、結(jié)果和對公共關(guān)系實(shí)踐的知識要求包括在內(nèi)。

經(jīng)營藝術(shù)說。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，公共關(guān)系還只是一門不精確的學(xué)科，許多公共關(guān)系問題不存在惟一正確的答案，公共關(guān)系在實(shí)際運(yùn)作中要講究創(chuàng)造性，講求形象思維，需要從整體上來把握公共關(guān)系及其工作。因此，公共關(guān)系是一種藝術(shù)。

搜索引擎優(yōu)化。公共關(guān)系搜索引擎優(yōu)化（簡稱PRSEO，其中PR為公關(guān)的英文簡稱，SEO為搜索引擎優(yōu)化的英文簡稱），主要表現(xiàn)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點(diǎn)和行業(yè)特征，綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源平臺對企業(yè)新聞稿進(jìn)行合理優(yōu)化，使軟文獲得搜索引擎穩(wěn)定的較前排位，從而達(dá)到有效宣傳推廣且?guī)硪庀蚩蛻舻男袨椋τ趦?yōu)化軟文新聞稿主要從標(biāo)題關(guān)鍵詞設(shè)置、內(nèi)容關(guān)鍵詞密度、渠道、超鏈設(shè)置等方面入手。

三、公共關(guān)系的調(diào)查法則

公共關(guān)系的調(diào)查方法分為直接調(diào)查法和間接調(diào)查法。間接調(diào)查法從手段上說具有客觀性，能準(zhǔn)確反映出公共關(guān)系的區(qū)域特征。

間接調(diào)查法：是指公共關(guān)系人員不直接和公眾接觸，而是通過某些中間環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)查的方法。間接調(diào)查法分為以下幾個研究方法：

（一）觀察法

這是指公共關(guān)系人員通過觀察和記錄被觀察者在調(diào)查現(xiàn)場的表現(xiàn)，來了解所要調(diào)查的情況的一種方法。觀察法應(yīng)該是在被觀察對象沒有察覺的情況下進(jìn)行的，調(diào)查結(jié)果比較客觀、真實(shí)。

（二）文獻(xiàn)分析法

這是通過搜集與調(diào)查對象有關(guān)的各方面文獻(xiàn)資料并進(jìn)行全面深入分析的方法。文獻(xiàn)資料包括：圖書、期刊、報紙、新聞稿、新聞圖片、研究報告、會議文獻(xiàn)、政府出版物、科技文獻(xiàn)、檔案資料等。搜集、保存和分析文獻(xiàn)資料，是組織的公關(guān)部門的一項(xiàng)經(jīng)常性工作之一。

（三）抽樣調(diào)查法

這是依據(jù)概率原理從調(diào)查對象總體中抽取一部分作為樣本進(jìn)行調(diào)查，以樣本調(diào)查結(jié)果推斷總體情況的方法，它的優(yōu)點(diǎn)是省時、省力、時效性強(qiáng)。抽樣調(diào)查方法需要注意抽樣的科學(xué)性。抽樣調(diào)查是運(yùn)用概率原理從公眾中選取一定數(shù)目的代表來做調(diào)查的。

（四）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法

這是以互聯(lián)網(wǎng)為手段，了解組織需要的內(nèi)外部信息的方法。該調(diào)查方法與傳統(tǒng)的調(diào)查方法相比，具有更廣泛的傳播范圍和更快捷的傳播速度，調(diào)查所得信息及時、廣泛、深入，它是目前許多大型組織采用的新型調(diào)查方法。

（五）問卷法

問卷法是訪問法中的一種，就是公共關(guān)系人員根據(jù)某一調(diào)查任務(wù)，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，將調(diào)查問卷郵寄或直接發(fā)給調(diào)查對象，請他們填好后寄回或收回，以此分析所要調(diào)查的問題的方法。（上接第41頁）

（三）發(fā)揮信息資料的導(dǎo)向作用，讓網(wǎng)絡(luò)成為職工析事明理的“一扇窗”

油田企業(yè)內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)的普遍運(yùn)用，為開展政治教育提供了新的途徑。它能夠及時將電視、報刊、書籍上的信息采集并充實(shí)到信息資料庫中，并通過開設(shè)時政類信息、理論類文章、法律法規(guī)資料乃至寓教于樂性信息等職工喜聞樂見的欄目，使職工鼠標(biāo)一點(diǎn)便知天下事，鍵盤一敲便曉是與非。通過網(wǎng)上學(xué)習(xí)，可以改變教育方式單調(diào)、方法單一的現(xiàn)狀；通過運(yùn)用政工軟件，可以把理性的內(nèi)容感性化，把抽象的道理直觀化，增強(qiáng)教育的吸引力。

（四）發(fā)揮信息文化的娛樂作用，讓網(wǎng)絡(luò)成為職工陶冶情操的“新天地”

通過開設(shè)“網(wǎng)上影院”、“新歌試唱”、“精彩瞬間”等欄目，將傳統(tǒng)影片、革命歌曲、攝影照片等內(nèi)容采集上網(wǎng)，既可以豐富職工的文化生活，又能陶冶職工的高尚情操。我們必須下功夫經(jīng)營好這片天地，使之成為廣大干部職工文化生活的“新樂園”。

三、抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，切實(shí)增強(qiáng)政工干部的信息素質(zhì)和能力

政工干部的信息素質(zhì)和能力，是實(shí)現(xiàn)政治工作信息化的關(guān)鍵所在。目前，有相當(dāng)一部分政工干部，還存在著信息意識不強(qiáng)、接受和處理信息能力偏弱、學(xué)習(xí)信息知識不夠等問題因此，通過在職培訓(xùn)、送學(xué)培養(yǎng)和實(shí)踐鍛煉等形式，造就一批既有理論功底、又有網(wǎng)絡(luò)知識，既懂政工業(yè)務(wù)、又懂高新技術(shù)的“行家里手”，是政治工作信息化建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)前，政工干部急需要提高以下三種能力：

（一）網(wǎng)上組織指揮的能力

網(wǎng)絡(luò)不僅是政工工作的新手段，也是未來作戰(zhàn)的“制高點(diǎn)”。發(fā)揮政治工作的保證功能，就必須立足平時，著眼戰(zhàn)時，努力提高運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施政治指揮的能力。因此，必須緊貼保障“打得贏”的歷史使命，組織政工干部運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段練謀劃、練指揮、練協(xié)同，確保政治工作在“運(yùn)中通”、“動中聯(lián)”和“聯(lián)中做”，不斷提升反應(yīng)能力。

（二）網(wǎng)上調(diào)研的能力

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息資源豐富、綜合集成快捷等優(yōu)勢搞調(diào)研，可及時獲取第一手資料，為油田企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)傳遞精確可靠的信息，為指導(dǎo)油田企業(yè)提供科學(xué)管用的依據(jù)。只要我們善于把傳統(tǒng)調(diào)研方法與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)手段結(jié)合起來，運(yùn)用系統(tǒng)論、統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)知識，掌握量化分析的方法，提出有針對性的建議，就能使調(diào)查研究建立在更加科學(xué)可靠的基礎(chǔ)之上。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開展思想政治工作是一個嶄新的課題，只有邊實(shí)踐、邊探索，才能做到與時展同步合拍、與油田企業(yè)建設(shè)準(zhǔn)備同頻共振，才能開創(chuàng)信息化條件下思想政治工作的新局面。

第4篇

摘 要 關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任這一有爭議性的話題得到了理論界越來越多的關(guān)注和研究，捐贈行為作為彰顯企業(yè)履行社會責(zé)任的重要組成部分與評價指標(biāo)，對企業(yè)形象及其長期發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。文章以“5•12”大地震和青海玉樹大地震為背景，研究國營上市企業(yè)和民營企業(yè)在捐贈理念、動機(jī)方面的差異，并分析產(chǎn)生這種差異的原因，由此導(dǎo)致形成了企業(yè)不同的捐贈模式。

關(guān)鍵詞 國有企業(yè) 民營企業(yè) 企業(yè)捐贈

一、國有企業(yè)、民營企業(yè)捐贈理念的差異分析

企業(yè)捐贈是企業(yè)在履行基本社會責(zé)任的基礎(chǔ)上，將一定數(shù)量的財、物、服務(wù)等自愿贈給與企業(yè)沒有直接利益關(guān)系的受贈者，用于慈善公益事業(yè)的一種行為。近年來，國有企業(yè)和民營企業(yè)在扶貧濟(jì)困、抗洪救災(zāi)、抗擊“非典”、抗震救災(zāi)、殘疾人救助、環(huán)境保護(hù)、希望工程，以及社區(qū)福利事業(yè)等方面，積極捐贈參與社會公益事業(yè)，做出了不可否認(rèn)的成績，日趨成為推動社會公益事業(yè)發(fā)展的重要社會力量。但國有企業(yè)和民營企業(yè)在捐贈理念方面存在很大不同。

1．國有企業(yè)捐贈理念

國有企業(yè)的捐贈行為主要是以“企業(yè)公民”理念為支撐的，其含義是，企業(yè)的成功與社會的健康發(fā)展密切相關(guān)。企業(yè)在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時，要通過各種方式來回報社會。企業(yè)公民的要素構(gòu)成，有社會責(zé)任和道德責(zé)任兩大類。國際慣例中，國有企業(yè)僅僅是指一個國家的中央政府或聯(lián)邦政府投資或參與控制的企業(yè)；而在中國，國有企業(yè)還包括由地方政府投資參與控制的企業(yè)。它的資本全部或主要由國家投入，其全部資本或主要股份歸國家所有。這同其他全部或主要由民間社會（組織與個人）投資的企業(yè)不同。國有企業(yè)的本質(zhì)屬性決定了其在履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任的同時，還要更好地承擔(dān)政治責(zé)任和社會責(zé)任。國有企業(yè)的發(fā)展必須建立在人的發(fā)展的基礎(chǔ)之上，必須營造和諧的內(nèi)外部環(huán)境，樹立負(fù)責(zé)任的大公司形象，在企業(yè)公民建設(shè)中率先垂范，體現(xiàn)控制力、影響力、帶動力，發(fā)揮骨干和支柱作用。

2．民營企業(yè)捐贈理念

民營企業(yè)的捐贈行為更多基于利益相關(guān)者理論，這是因?yàn)槊駹I企業(yè)是在我國的轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體制的夾縫中成長起來的一批企業(yè)，相對于處于優(yōu)勢的國有企業(yè)來說，民營企業(yè)無論是在控制資源、外部環(huán)境、政府關(guān)聯(lián)方面，都有很大的壓力。另一方面，迫于外界對民營企業(yè)外部性的關(guān)注，民營企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會責(zé)任的呼聲日趨高漲，民營企業(yè)通過社會捐贈來適應(yīng)外部環(huán)境，避免受公眾指責(zé)，規(guī)避風(fēng)險的同時，積累了企業(yè)社會資本和政治資本。實(shí)際上，這種不同的捐贈理念，主要是基于國有企業(yè)和民營企業(yè)在企業(yè)的性質(zhì)、企業(yè)與社會的關(guān)系、企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系、企業(yè)與政府的關(guān)系、經(jīng)濟(jì)責(zé)任與社會責(zé)任的關(guān)系五個變量基本假設(shè)方面的差異（見表1）。

二、國營企業(yè)、民營企業(yè)捐贈動機(jī)的比較

企業(yè)捐贈是企業(yè)在履行基本社會責(zé)任的基礎(chǔ)上，將一定數(shù)額的資金、實(shí)物或者服務(wù)捐贈給需要幫助的對象、某個領(lǐng)域或某些社區(qū)。雖然我國慈善捐贈水平不斷增長，但與美國這樣的發(fā)達(dá)國家相比，仍有很大的差距，根據(jù)美國慈善2008（GivingUSA2008）的統(tǒng)計(jì)，2007年美國慈善捐贈總額為 3064億美元，占到美國國內(nèi)生產(chǎn)總值的2.2%，而同期我國2007年的慈善捐贈總額為309億元人民幣，2008年的慈善捐贈總額是2007年的3.5倍，達(dá)到1070億元人民幣，也只占到國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.356%。這也表明，在我國發(fā)展慈善事業(yè)具有很大的潛力。通過在對樣本經(jīng)過深入研究之后，我們發(fā)現(xiàn)國有企業(yè)和民營企業(yè)在捐贈動機(jī)上有很大的差異。根據(jù)捐贈動機(jī)的不同，可以把捐贈型公司分為：經(jīng)濟(jì)動因主導(dǎo)型、制度動因主導(dǎo)型、道德動主因?qū)秃推胶庑偷人姆N類型，用以表示企業(yè)社會責(zé)任的不同特質(zhì)。

1．國有企業(yè)捐贈動機(jī)

國有企業(yè)以其特有的屬性，即國有企業(yè)作為一種生產(chǎn)經(jīng)營組織形式同時具有營利法人和公益法人的特點(diǎn)。其營利性體現(xiàn)為追求國有資產(chǎn)的保值和增值。其公益性體現(xiàn)為國有企業(yè)的設(shè)立通常是為了實(shí)現(xiàn)國家調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)，起著調(diào)和國發(fā)經(jīng)濟(jì)各個方面發(fā)展的作用。國有企業(yè)具有一定的行政性。國有企業(yè)的本質(zhì)屬性和特征決定了國有企業(yè)不是經(jīng)濟(jì)動因主導(dǎo)型而是制度動因主導(dǎo)型和道德動因主導(dǎo)型。其捐贈動機(jī)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是捐贈有助于國企維系生存權(quán)，有利于國有企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在自然災(zāi)害頻頻多發(fā)的我國，完全依靠政府保障機(jī)制是完全不夠的。在社會各界紛紛伸出援助之手時，國企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的骨干，必須作發(fā)揮支柱和帶頭作用，告別義（社會責(zé)任）利（經(jīng)濟(jì)責(zé)任）對立，從義利并存、義利共溶走向義利共生，是國有企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

二是國有企業(yè)必須承擔(dān)更多的道德責(zé)任。根據(jù)權(quán)利與義務(wù)對等的原則，國有企業(yè)擁有更多的公共資源使用權(quán)利，故其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)多于民營企業(yè)但實(shí)質(zhì)是與資源權(quán)利對等和道德責(zé)任，如環(huán)境保護(hù)、社會就業(yè)、所得稅、社會捐贈等等；再者，國有企業(yè)具有贏利與非贏利的雙重屬性，因而國有企業(yè)的道德底線是義利并存（謀利不違法，謀義不損利），國有企業(yè)發(fā)展的最高目標(biāo)是義利共生（謀義不為謀利而利自生），這既是國有企業(yè)應(yīng)有的道德覺悟，也是完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制對國有企業(yè)提出來的倫理要求。

三是提高國有企業(yè)品牌美譽(yù)度、品牌偏好度、品牌滿意度。國有企業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)社會的重要組成部分，是構(gòu)建社會主義和諧社會的主體。

其經(jīng)濟(jì)屬性決定了它必須追求利潤，實(shí)現(xiàn)價值最大化。價值最大化高于利潤最大化，它是在利潤最大化的過程中，使得企業(yè)品牌美譽(yù)度、品牌偏好度、品牌滿意度、社會形象等的最大化。這就使得國有企業(yè)必須主動承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，使其經(jīng)濟(jì)屬性不斷擴(kuò)展為社會屬性，不斷提高競爭力，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益，保證國有資產(chǎn)保值增值，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速發(fā)展。

2．民營企業(yè)捐贈動機(jī)

民營企業(yè)是在我國轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體制下迅速成長起來的一批經(jīng)濟(jì)實(shí)體，相對于國有企業(yè)而言，民營企業(yè)沒有豐厚的資源和政府的庇護(hù)，沒有很深的政治背景，沒有政府強(qiáng)力的扶持。政府經(jīng)濟(jì)部門似乎更關(guān)注引進(jìn)外資和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)，因?yàn)檫@些直接關(guān)系到政府官員的政績。尤其是金融危機(jī)之后，民營企業(yè)生存環(huán)境進(jìn)一步惡化。民營企業(yè)的生存環(huán)境和屬性決定了民營企業(yè)捐贈屬于經(jīng)濟(jì)動因主導(dǎo)型。

一是獲得政治關(guān)聯(lián)。長期以來，民營企業(yè)融資難問題一直得不到解決，這直接成為制約民營企業(yè)發(fā)展的瓶頸。民營企業(yè)通過公益捐贈這樣的方式，積極尋求政治資本，得到融資便利、政府救濟(jì)和補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠和市場影響力等方面的利益，從而增加民營企業(yè)的價值。同時，政府在無形之中為政治關(guān)聯(lián)企業(yè)提供了一種隱性擔(dān)保，使得這些擁有政治關(guān)聯(lián)的企業(yè)在危機(jī)時更容易獲得政府的經(jīng)濟(jì)救助，降低了這些企業(yè)在一些資源稀缺行業(yè)的準(zhǔn)入壁壘。

二是響應(yīng)政府號召。民營企業(yè)作為行為主體，必須利用各種信息傳播途徑和手段與政府進(jìn)行雙向的信息交流，以取得政府的信任、支持和合作，從而為企業(yè)建立良好的外部政治環(huán)境，促進(jìn)民營企業(yè)的生存和發(fā)展。政府是依法對整個社會實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和管理的社會組織，任何其他社會組織都必須服從它的統(tǒng)一管理和領(lǐng)導(dǎo)。企業(yè)要生存和發(fā)展，尤其是民營企業(yè)，必須得到政府的任可與支持，當(dāng)政府就一些社會問題或者危機(jī)向社會發(fā)出倡議和號召時，企業(yè)會有很強(qiáng)的政治壓力。這種壓力在我國尤其突出，原因是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的政府管理模式還沒有完全轉(zhuǎn)變，政府在社會領(lǐng)域依然扮演著主導(dǎo)者的角色。政府力量的強(qiáng)大，致使民營企業(yè)迫于政治壓力，不得不對政府的號召做出回應(yīng)，以謀求一種和諧、安全的政府公共關(guān)系。相對于國外企業(yè)將捐贈視了一種企業(yè)形為的觀點(diǎn)，我國的企業(yè)捐贈受政府驅(qū)動較多。

三是提升品牌知名度和品牌占有率。相對于品牌知名度很高的國有企業(yè)來說，民營企業(yè)通過公益捐贈來提高其品牌知名度，進(jìn)而提高品牌占有率，直接提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，快速改善企業(yè)績效，最終實(shí)現(xiàn)社會利益和企業(yè)績效的雙贏，提升其品牌價值。就像汶川地震后，原本只在廣東一帶盛行的王老吉涼茶，竟一夜之間脫銷，這歸要結(jié)底還要源于震后加多寶第一時間向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈1億元，使其品牌知名度迅速提升，品牌占有率迅速提高。而另一方面萬科卻迫于消費(fèi)者壓力和輿論壓力，為了維持品牌形象，不得不二次捐贈。這種捐贈動機(jī)的不同主要存在于以下幾個方面（見表2）。

三、結(jié)論

文章基于“5•12”大地震和青海玉樹地震的捐贈數(shù)據(jù)，深入分析了國營企業(yè)不同的捐贈理念：國營企業(yè)以“企業(yè)公民”理論為支撐，而民營企業(yè)更多地基于利益相關(guān)者理論；不同的捐贈動機(jī)：主要有基本動機(jī)、外部壓力和自身提升三個方面的動機(jī)；以及產(chǎn)生這種差異的原因：國有企業(yè)和民營企業(yè)的本質(zhì)屬性不同；由此形成國營企業(yè)和民營企業(yè)不同的捐贈模式，但在這種不同的捐贈模式如何影響公司聲譽(yù)方面還未做出探討。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫萬欣.企業(yè)捐贈的動因與機(jī)制研究.特區(qū)經(jīng)濟(jì).2009(03).

[2]樊建峰,田志龍.災(zāi)害事件、規(guī)模與企業(yè)慈善捐助:中國背景.山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報.2010(1):102-107.

[3]鐘宏武.5•12大地震企業(yè)捐贈大眾評價調(diào)查.中國經(jīng)濟(jì)周刊.2008(9):38.

第5篇

Abstract: Contemporary university student public relations education for all-around development's statement with implements, is produces along with the social economy development with the development, and as a result of its usable characteristic, the gradual enhancement and the consummation

關(guān)鍵詞:大學(xué)生公關(guān)素質(zhì)教育提高和完善

key words: University student Public relations education for all-around development Enhances and consummates

作者簡介:朱立新:女,(1967-)河北邢臺學(xué)院繼續(xù)教育部,講師,畢業(yè)于河北師范大學(xué)。

在現(xiàn)代社會中公關(guān)不僅是商戰(zhàn)的神秘武器,也是任何組織個人的處世利器。因此,我們有必要充實(shí)自己的公關(guān)武庫,錘煉自己的公關(guān)利器。

公關(guān)的實(shí)用性與這個社會的開放度、發(fā)展度、前進(jìn)幅度有效地聯(lián)系,在大學(xué)生的意識世界中刻下了不同程度的印記:在這種情形下,大學(xué)生對公關(guān)的重要性有了新的認(rèn)識,“公關(guān)意識”也由此而產(chǎn)生。

這其中的原因也許可以歸納為以下幾點(diǎn):

1、 大學(xué)生最終是走向社會的,是以社會為目標(biāo)的。

2、 市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、教育體制的改革,使得公關(guān)人才成為社會的緊俏產(chǎn)品。

3、 經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,信息時代的到來,學(xué)生有了更多了解感應(yīng)社會的機(jī)會,同時,也是校園學(xué)生社會化特征的一個表現(xiàn)。

大學(xué)生公關(guān)意識不僅直接來源于實(shí)際的公關(guān)狀態(tài)和理論的滲透,而且也來源于自身的實(shí)踐理解,這為影響和指導(dǎo)大學(xué)生個人和團(tuán)體行為的選擇取向,為社會實(shí)用公關(guān)的操作都提供一定的參考和依據(jù)。

時下大學(xué)校園各大社團(tuán)普遍設(shè)立“公關(guān)部”;公關(guān)類專業(yè)學(xué)生團(tuán)體紛紛建立;公關(guān)書籍備受青睞;公關(guān)選修課報名踴躍;公關(guān)類學(xué)術(shù)講座無虛席;都說明在對公關(guān)有所偏愛的同時,大學(xué)生公關(guān)意識已經(jīng)萌發(fā)?

當(dāng)代大學(xué)生的公關(guān)意識主要有以下幾種:

一、形象推廣意識:

“形象第一”:社會的開放、人際交往的頻繁,原有的傳統(tǒng)倫理教育模式遵循的“心靈美”為主導(dǎo)的大眾審美觀在改變;“外表”的追求成為人們承受社會壓力的一種壯舉的情形在形成,這種格局的變化是在告訴我們,現(xiàn)代公關(guān)意識已經(jīng)在消消地占據(jù)著同學(xué)們的意識世界;現(xiàn)代公關(guān)意識已經(jīng)在默默中影響著同學(xué)們的價值觀、生活觀和對社會的看法。

二、團(tuán)體向心意識:

團(tuán)體公關(guān)意識的體現(xiàn)側(cè)重兩個方面:一是對內(nèi)強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)的優(yōu)先性;其二,對外強(qiáng)調(diào)行動的一致性。臺灣著名公關(guān)專家祝振華先生認(rèn)為:公共關(guān)系是“內(nèi)求團(tuán)結(jié),外求發(fā)展的管理哲學(xué)”。這說明,對內(nèi)組織成員的和諧和對外團(tuán)體行為的一致性,恰恰是團(tuán)體公關(guān)意識的辯證體現(xiàn)。

三、公關(guān)心理意識:

公關(guān)意識不僅要具備形象意識、傳播意識、向心意識、更重要的是公關(guān)心理意識的具備。公關(guān)心理意識決定于公關(guān)心理素質(zhì)的完善、健康;它是公關(guān)意識走向成熟的必不可缺少的一部分,也是最根本的因素;公關(guān)心理意識可以概括為以下幾個方面:

1、 良好的系統(tǒng)理論,愿意接受新興事物,喜歡革新與變化;

2、 良好的競爭意識,注重能力的發(fā)揮,主動尋找拓展自己的能力發(fā)展范圍;現(xiàn)代競爭是更高層次、根基更為堅(jiān)實(shí)的“和諧”良性競爭。

3、 善于營造比較滿意的人際關(guān)系,進(jìn)行合作的人們因種種原因相互間發(fā)生矛盾后,能恪守“已欲立而立人,已欲達(dá)而達(dá)人,已所不欲,勿施于人”的原則。努力找到雙方利益的結(jié)合點(diǎn),使各自要求具有彈性,使解決矛盾與問題的手段、方式及途徑多樣化。

四、公關(guān)合理的能力結(jié)構(gòu):

(1) 組織管理能力。公關(guān)工作的本質(zhì)屬性是管理,通過公關(guān)工作促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。公關(guān)工作千頭萬緒、具備激勵員工積極性,協(xié)調(diào)各類公眾關(guān)系、收集信息,制定公關(guān)計(jì)劃與體繁雜,沒有良好的組織能力是很難順利做好工作的。為此,公關(guān)人員應(yīng)具方案、組織實(shí)施各類公關(guān)活動及大型專題活動,進(jìn)行有效傳播溝通等能力。

(2) 語言表達(dá)能力。公關(guān)工作是通過傳播溝通與公眾建立良好的關(guān)系,能寫會說,能很好地運(yùn)用語言傳達(dá)組織的有關(guān)信息,與公眾有效溝通,是公關(guān)人員的一項(xiàng)基本素質(zhì)要求。它主要有口頭語言表達(dá)能力、文字語言表達(dá)能力、體態(tài)語言表達(dá)能力。口頭語言用于與公眾的直接的面對面的交往中。文字語言用于與公眾的文章、書信、宣傳資料等的溝通中。體態(tài)語言用于與公眾的直接交往中,它能在一定程度上補(bǔ)充口頭語言的不足,并和口頭語言相得益彰。

(3) 公眾交往能力。公共關(guān)系就是要為組織廣結(jié)良緣,廣交朋友,在組織與公眾之間形成溝通的“橋梁”,形成“人和”的氛圍和環(huán)境。為此,它需要公關(guān)人員正確認(rèn)識公眾,把握交往的技巧、藝術(shù)、原則,了解公眾的行為特點(diǎn),學(xué)會與各種類型和特點(diǎn)的公眾友好相處。

(4) 宣傳推廣能力。公關(guān)人員是組織的宣傳員,要善于周密策劃、精心設(shè)計(jì)組織形象,善于運(yùn)用各種傳播方式、傳播媒介展現(xiàn)組織形象,宣傳推廣組織形象。

(5) 創(chuàng)造能力。公關(guān)工作是一項(xiàng)極富挑戰(zhàn)性和創(chuàng)造性的工作,公關(guān)人員是組織與公眾的中介者,但絕不是“傳聲筒”,必須以自己的想象力和創(chuàng)造能力來影響和感染公眾。不滿現(xiàn)狀,不斷超越,追求卓越,追求創(chuàng)新是公關(guān)人員的應(yīng)有素質(zhì)。

(6) 應(yīng)變能力。公關(guān)活動中經(jīng)常會出現(xiàn)一些突發(fā)事件和事先難以預(yù)料到的問題,需要公關(guān)人員根據(jù)實(shí)際情況,靈活從容地應(yīng)對,以有效地解決問題。

所以,當(dāng)代大學(xué)生為了作到具有良好的公關(guān)素質(zhì)應(yīng)該作到“四多四少”即多學(xué)習(xí)提高,少休閑娛樂;多調(diào)研思考,少無謂空談;多溝通交流,少埋怨批評;多帶頭示范,少隨波逐流。

第6篇

對于智障人士，我們?yōu)樗M(jìn)行教育、訓(xùn)練和康復(fù)，其最終目的是什么？當(dāng)一個兒童患有智力障礙時，他的父母、家人如何面對生活，怎樣看待子女的婚姻、家庭和事業(yè)？這就是智障人士及其家庭的生活質(zhì)量問題關(guān)鍵所在。

為了更深入地理解生活質(zhì)量的問題，我們將定 問題具體化為四個方面，這就是我們下面要講的生活質(zhì)量的核心領(lǐng)域：

1. 獨(dú)立性

有質(zhì)量的生活首先是獨(dú)立的生活。獨(dú)立性是人成長的本質(zhì)屬性之一，因此也是生活質(zhì)量的核心所在。提高智障人士的獨(dú)立性是教育、康復(fù)和社會支持的最終目的。如何幫助智障人士具有獨(dú)立性也是家長最關(guān)心的問題。

2. 生產(chǎn)性

有質(zhì)量的生活是有產(chǎn)生力和有效率的生活。生產(chǎn)力是人的自然力量和社會能力的表達(dá)。競爭力和有效率的活動是一個人生產(chǎn)力的客觀體現(xiàn)。教育康復(fù)和社會支持就在于改善了一個人的基本能力和功能，從而具有生產(chǎn)力。

3. 參與性

有質(zhì)量的生活是平等參與、具有積極人際關(guān)系的生活。參與的過程也就是一個社會化的過程。我們不僅關(guān)注受教育者融入社區(qū)，參與社區(qū)活動，更注重他如何“扮演”一個成功的社會角色。

4. 滿意度

有質(zhì)量的生活是令人滿意的生活。滿意度是一個主觀性很強(qiáng)但十分實(shí)在的一個指標(biāo)。它是上述三個方面累計(jì)效應(yīng)的體現(xiàn)，是一個人對自己一生遭遇的感受。當(dāng)一個人對自己的生活歷程做綜合評價時，感到自己的生活與預(yù)期（生活理想）大體一致，他會因此感到滿意、愉快和幸福。反之就會有相應(yīng)的失敗或挫折感。我們的目的就在于使人具有積極的自我觀念和健康心態(tài)，容忍挫折、獲得成功，提升一個人的滿意度。

（一）通過“支持”提高智障人士及其家庭的生活質(zhì)量

1. “支持”的觀念

“支持”（support)成為現(xiàn)代特殊教育和特殊人康復(fù)領(lǐng)域的一個核心概念。

所謂支持是指一些資源與策略，可以增進(jìn)一個人的利益，幫助他從整合的工作與生活環(huán)境中獲得資源、信息和關(guān)系，進(jìn)而使一個人的獨(dú)立性、生產(chǎn)性、社區(qū)整合性與滿意感都得到提高。

首先，支持是資源。針對教育而言，支持涉及的資源不僅包括物質(zhì)性的東西，還包括信息，例如以現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)為代表的網(wǎng)絡(luò)資源成為現(xiàn)代教育資源的重要部分，與此同時，各種社會公共關(guān)系、人際關(guān)系也是構(gòu)成教育資源的重要部分。支持性教育將建立在豐富資源之上，并將充分利用這些資源。

其次，支持是策略。支持是一種助人的策略和策略系統(tǒng)，這種策略或策略系統(tǒng)在于盡其可能調(diào)動被助者的個人潛能和自主性、能動性，因此支持是一個積極的助人過程和方法，其顯著特點(diǎn)在于“支持”本身是“遞減”過程，與其相對應(yīng)的是，支持使一個人的內(nèi)力“遞增”，最終使被助者減少對支持的依賴，甚至實(shí)現(xiàn)不再需要外力幫助。

第三，支持是幫助一個人在一個整合的環(huán)境中獲得資源、策略和關(guān)系。整合的環(huán)境就是指在現(xiàn)實(shí)的社會條件下，而非隔離的環(huán)境中，幫助殘疾人在正常的學(xué)校、家庭和社區(qū)中實(shí)現(xiàn)正常的生活。

（二）支持的系統(tǒng)

我們生活的環(huán)境中有許多資源和支持的力量，我們需要將這些東西整合起來，加以系統(tǒng)化，形成支持系統(tǒng)。

1. 自然支持系統(tǒng)

對國際國內(nèi)的研究發(fā)現(xiàn)，國際社會對智障人士以及家庭的支持主要來自家庭。其中一個相關(guān)研究表明這些支持主要來自家庭中女性成員。我們非常強(qiáng)調(diào)為智障人士建立自然的支持系統(tǒng)。所謂自然支持系統(tǒng)是指來自家庭、親戚、朋友、同事和鄰里社區(qū)的支持。這些支持是持續(xù)的、低成本、非專業(yè)的支持。它在智障人士的生活中具有重要的位置。我們通過家庭和社區(qū)建立自然支持系統(tǒng)將是提高殘疾人及其家庭生活質(zhì)量的最重要、最有效的步驟與措施。

2. 社會支持系統(tǒng)

所謂社會支持系統(tǒng)是指由專業(yè)人員、醫(yī)生、特殊教育學(xué)校、殘疾人康復(fù)機(jī)構(gòu)和政府等構(gòu)成的支持系統(tǒng)。這個系統(tǒng)具有專業(yè)資源、提供各種康復(fù)訓(xùn)練和治療手段、政策措施等。但是社會支持系統(tǒng)需要花費(fèi)巨大的經(jīng)濟(jì)成本。

因此在兩個系統(tǒng)中，我們優(yōu)先利用自然支持系統(tǒng)，當(dāng)其不夠時，我們可以從社會支持系統(tǒng)中尋求有關(guān)資源。

（三）支持的方面

1. 營建智障人士及其家庭的支持性生活

智障人士及其家庭的支持性生活是在正常的社區(qū)生活條件下實(shí)現(xiàn)的。在社區(qū)生活中，智障人士不但需要得到社區(qū)成員的接納，而且需要得到他們的積極支持。智障人士不再需要從他們賴以生存的家庭和社區(qū)中“剝離”出來，送進(jìn)專門的機(jī)構(gòu)，而是在現(xiàn)實(shí)社區(qū)環(huán)境中通過有效的支持，過上一種與健全人相當(dāng)?shù)某B(tài)生活。

2. 提供智障人士的支持性教育

在支持的社區(qū)環(huán)境中，智障人士不再由單純的特殊教育學(xué)校或殘疾人康復(fù)中心（站）這樣的機(jī)構(gòu)模式為他們提供教育，他們可以被盡可能地安置在正常化的教育環(huán)境中接受適合其身心特點(diǎn)和發(fā)展水平的有效教育（個別化教育）。

3. 實(shí)施智障人士的支持性就業(yè)

第7篇

關(guān)鍵詞： 體育；藝術(shù)；體育藝術(shù)；概念辨析

中圖分類號： G802文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A文章編號：1007-3612(2011)05-0030-06

Research on the Construction of Basic Theory about Sports Art――A conceptual analysis on Sports Art

LI Min1，MA Hongtao2

（1.Physical Education Institute，Henan University，Kai feng 475001，Henan China；2.Beijing Sport University，Beijing 100084，C hina）

Abstract: This research startsfrom the inevitability issued by sport arts and the significance and function ofsport arts and uses the method of documentation，expert interviews，questionnai re survey，and mathematical statistics and so on.Based on the nature of sportsand sport function，the art essence，logic principles and people’s the contempo rary sport art demand trends and so on，the paper defines the essential attribut e of “sport art" concept from two aspects of the broad and chivalrous conceptThis article provides an important theoretical basis for further research and de velopment of sport art subject and sport artistic conduct

Key words:sport; art; sport art; concept

體育藝術(shù)現(xiàn)象從古至今層出不窮，從公元前5世紀(jì)雅典人米隆制作的《擲鐵餅者》，至 第29屆北京奧運(yùn)會吉祥物“福娃”的誕生，體育藝術(shù)現(xiàn)象隨處可見。現(xiàn)代奧林匹克委員會第 一任主席就是由希臘詩人維凱拉斯（D•Vikelas）擔(dān)任的，1920-1936年間，藝術(shù)比賽（建 筑、文學(xué)、音樂、繪畫、雕塑）已經(jīng)成為奧運(yùn)會的正式比賽項(xiàng)目。由此可見，體育從來就沒 有脫離藝術(shù)而獨(dú)自發(fā)展。特別是近些年來，體育與藝術(shù)的結(jié)合更加緊密，體育藝術(shù)越來越受 到了更多人的關(guān)注。但何謂體育藝術(shù)？依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn) 來確定哪些是體育藝術(shù)，哪些不是體育藝術(shù)？體育藝術(shù)涉及哪些領(lǐng)域？如何分類？我國體育 藝術(shù)院系專業(yè)如何設(shè)置？各專業(yè)課程如何確立？等基本理論問題至今還未得到深入研究。其 中，概念是研究問題的基礎(chǔ)。只有明確了所研究問題概念的內(nèi)涵與外延和明確界定了所研究 問題的范圍和內(nèi)容，才能使研究有明確的方向，也才能弄清楚研究問題的主體、客體（對象 ）和本質(zhì)。因此，本研究主要對“體育藝術(shù)”概念進(jìn)行深入剖析、明確闡釋、科學(xué)界定，為 后續(xù)研究奠定理論基礎(chǔ)。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象 以體育中大量存在的藝術(shù)現(xiàn)象和藝術(shù)實(shí)體等為研究對象，以體育界和藝術(shù)界的相關(guān)專家 為調(diào)研對象。

1.2 研究方法

1.2.1 專家訪談法 為了深入了解藝術(shù)、體育、體育藝術(shù)的本質(zhì)、概念的內(nèi)涵與外延、對體育藝術(shù)概念的界 定，設(shè)計(jì)了體育學(xué)、藝術(shù)學(xué)等兩個方面的專家訪談提綱，并走訪了有關(guān)體育學(xué)、藝術(shù)學(xué)方面 的專家（表1），從不同層面、不同學(xué)科角度探索體育藝術(shù)的理論與實(shí)踐問題。

1.2.2 問卷調(diào)查法 針對體育藝術(shù)的概念等體育藝術(shù)理論體系中的相關(guān)問題進(jìn)行問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷40份 ，其中，體育學(xué)專家22份，藝術(shù)學(xué)專家18份，回收36份，有效回收率90%，達(dá)到統(tǒng)計(jì)學(xué) 要求（表2）。問卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容效度得到了80.5%的專家認(rèn)可（表3）。

為了檢驗(yàn)專家填寫問卷的信度，我們隨機(jī)抽取部分專家進(jìn)行電話回訪，就他們所填寫問卷中 的一些問題詢問他們的答案，根據(jù)對照前后兩次的答案基本一致，達(dá)到統(tǒng)計(jì)學(xué)的信度檢驗(yàn)要 求。

1.2.3 邏輯分析法 運(yùn)用分析法，揭示了體育藝術(shù)基本理論的內(nèi)在機(jī)制；運(yùn)用歸納法對體育中藝術(shù)現(xiàn)象進(jìn)行 歸納，探討體育藝術(shù)的基本規(guī)律與一般要求，并采用定義法，對“體育藝術(shù)”及其相關(guān)概念 給出定義。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 對所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，獲得相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對體育藝術(shù)現(xiàn)象及其相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì) 分析，從而找出體育藝術(shù)的規(guī)律，總結(jié)體育藝術(shù)的概念。

2 結(jié)果與分析

2.1 “體育藝術(shù)”概念產(chǎn)生的必然性 “體育藝術(shù)”概念的產(chǎn)生也有它自己的內(nèi)因與外因。它的內(nèi)因，主要是人們對藝術(shù)的 本質(zhì)和體育的本質(zhì)的不斷認(rèn)識，并把這種認(rèn)識上升到理論高度；它的外因，主要是當(dāng)今社會 對體育的要求越來越高，不但達(dá)到增強(qiáng)體質(zhì)的目的，還要能夠健心、娛心；對藝術(shù)的要求更 加廣泛，一方面要保持現(xiàn)有的藝術(shù)類別，同時，還要開發(fā)更廣泛的藝術(shù)領(lǐng)域，于是體育就成 為藝術(shù)重點(diǎn)開發(fā)的領(lǐng)域之一。“體育”、“藝術(shù)”的這種內(nèi)、外因的共同發(fā)展，就促使了“ 體育藝術(shù)”概念的產(chǎn)生與發(fā)展。

2.1.1 從體育的發(fā)展史來看，體育的發(fā)展離不開藝術(shù) 翻開體育史和藝術(shù)史我們可以看到，藝術(shù)和體育是同源的，體育的發(fā)展從來就沒有脫離 過藝術(shù)而獨(dú)自發(fā)展。藝術(shù)在體育中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

原始社會的體育和藝術(shù)在萌芽中就有著不解之緣，它們都是伴隨著生產(chǎn)勞動而產(chǎn)生。如 ：體育和舞蹈有著共同的歷史淵源，都產(chǎn)生于原始社會的生產(chǎn)勞動、宗教、巫術(shù)等。原始的 體育活動與原始的音樂、舞蹈、雕刻、繪畫、游戲、宗教等有密切聯(lián)系。人類脫離野蠻的原 始社會后，進(jìn)入了比較文明的奴隸社會，體育活動和藝術(shù)活動逐步從生產(chǎn)勞動中分離出來， 成為專門的社會活動形式，同時兩種活動又總是形影不離，只是表現(xiàn)的形式不同而已。如體 育與舞蹈在封建社會以后分道揚(yáng)鑣，體育走上了競技、健身、身體教育的體育道路，創(chuàng)造了 奧林匹克為代表的、燦爛的體育文化，而舞蹈走上了民間舞、宮廷舞、表演舞、現(xiàn)代舞等多 姿多彩的藝術(shù)道路。但到了近現(xiàn)代，體育與舞蹈之間出現(xiàn)了文化融合的趨勢，出現(xiàn)了介于兩 者之間的活動，如花樣滑冰、花樣游泳、冰上芭蕾、雪上芭蕾、韻律體操、健美操、迪斯 科、霹靂舞、太空舞、國標(biāo)舞，包括中國的大秧歌，都反映了這種融合的趨勢。由于舞蹈的 娛樂性、節(jié)奏性，以及舞蹈動作的內(nèi)容豐富、流派眾多，舞蹈已成為現(xiàn)代體育的重要手段。 2.1.2 根據(jù)藝術(shù)種類的演變趨勢來看，體育藝術(shù)的產(chǎn)生是歷史發(fā)展的必然趨勢

藝術(shù)種類從原初起就是一種不斷誕生的過程。藝術(shù)種類是一個漸進(jìn)的多元發(fā)生演變而來 的，這是因?yàn)樽鳛樗囆g(shù)活動直接根源的人性結(jié)構(gòu)，尤其是文化心理結(jié)構(gòu)，就是多因素融合而 成的動態(tài)結(jié)構(gòu)。文化心理結(jié)構(gòu)是相對穩(wěn)定的，又是浮動的，有常數(shù)又有變數(shù)，從而制約和影 響藝術(shù)種類演變，不斷誕生新的藝術(shù)種類。文化心理結(jié)構(gòu)求新求變是藝術(shù)形式和藝術(shù)種類不 斷推陳出新的一個基本原因。

另外，藝術(shù)只有與具體的事物相結(jié)合，才會有具體的意義。如藝術(shù)與建筑相結(jié)合成為建 筑藝術(shù)、藝術(shù)與舞蹈相結(jié)合成為舞蹈藝術(shù)、藝術(shù)文學(xué)相結(jié)合成為文學(xué)藝術(shù)等等。目前現(xiàn)實(shí)生 活中所出現(xiàn)的藝術(shù)種類并不是一開始就有的，而是隨著經(jīng)濟(jì)、文化和人的心理結(jié)構(gòu)不斷誕生 的過程。

當(dāng)今社會物質(zhì)文化、科技文化、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，體育已經(jīng)成為人們生活中的重要組成 部分，體育在現(xiàn)代社會中作用是歷史上的任何時期都不可比的。人們的文化心理結(jié)構(gòu)也在隨 著發(fā)生很大的變動，對體育的需求也不再是單一的健身目的，而是集健身、娛樂、審美等多 種目的為一體。人們文化心理結(jié)構(gòu)的變動及對體育的多種需求為體育藝術(shù)理論的誕生或出現(xiàn) 創(chuàng)造和提供了必要的條件，體育與藝術(shù)結(jié)合成為體育藝術(shù)是歷史發(fā)展的必然趨勢，體育藝術(shù) 作為一門獨(dú)立學(xué)科發(fā)展成為必需。

2.1.3 當(dāng)今社會，體育發(fā)展空前高漲，人們對體育消費(fèi)需求的復(fù)雜化和多樣化，為體藝 術(shù)產(chǎn)生創(chuàng)造了良好的時機(jī) 當(dāng)今社會，隨著科學(xué)技術(shù)和社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的工作時間越來越短，休閑娛 樂的時間越來越多，體育發(fā)展空前高漲，人們參與體育、關(guān)注體育的熱情和對體育的需求也 達(dá)到了前所未有的程度。

在群眾體育方面，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和人類社會的不斷進(jìn)步，人們對物質(zhì)生活和 精神生活都提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，人們在高標(biāo)準(zhǔn)追求體育鍛煉促進(jìn)身體健康的同時，人 們更希望對體育鍛煉的內(nèi)容和形式都要更加符合美的標(biāo)準(zhǔn)。體育不但承擔(dān)著消耗人體肌肉能 量的方式，而且還要滿足人們的精神慰籍。如：有人在跑步的過程中不但追求健身的目的， 還在問自己跑步的姿勢是否好看；人們在打球的過程中會問：“我的這個姿勢酷吧”等現(xiàn)象 。另一方面，人們在進(jìn)行體育鍛煉的過程中不斷追求新的鍛煉方式，不愿意重復(fù)著某一種方 式，于是各種形式的體育項(xiàng)目呈現(xiàn)了人們的眼前，如：印度人把古老的肚皮舞簡單改進(jìn)成肚 皮健身操，美國人把美國黑人在工作之余隨時隨地進(jìn)行放松的舞蹈改編成街舞健身操等等， 加速了體育與藝術(shù)的融合。

在競技體育方面，體育與藝術(shù)的融合不但要滿足競技的需要，而且在一定程度上還要滿 足人們精神上的審美需要。人們在觀賞體育比賽尋求激烈對抗給人們帶來刺激的體育項(xiàng)目的 同時，也更希望欣賞到高難度技術(shù)和完美藝術(shù)相結(jié)合的能夠滿足人們精神上的審美需要的體 育項(xiàng)目。如為了滿足人們審美的需求，藝術(shù)體操、體育舞蹈、跳水、自由體操、花樣游泳等 項(xiàng)目在難度和藝術(shù)方面都提出了越來越高的要求。同時競技體育為了提高人們觀賞各種體育 比賽的興趣和積極性，創(chuàng)造出既有比賽性，又有審美性的新型運(yùn)動項(xiàng)目。如：NBA 籃球賽場 間啦啦操。

正是為了迎合人們對群眾體育和競技體育需求的復(fù)雜化和多樣化，體育自身也在理論和 實(shí)踐方面不斷豐富、發(fā)展和壯大，涌現(xiàn)出大批的新興體育項(xiàng)目和體育學(xué)科。如當(dāng)今出現(xiàn)的體 育管理學(xué)、體育傳媒學(xué)、體育美學(xué)等新的體育學(xué)科。同時，也為體育藝術(shù)學(xué)的產(chǎn)生創(chuàng)造了良 好的條件。

2.1.4 體育的商業(yè)化趨勢和市場經(jīng)濟(jì)的激烈競爭加速了體育與藝術(shù)的融合行為來源于動機(jī)和目的。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，作為社會文化的重要組成部分――體育和 藝術(shù)的商機(jī)被不少投資商看好。同時，體育和藝術(shù)為了更好的發(fā)展自己也積極的走向市場， 滿足市場的需求，并努力用各種辦法盡可能的占有和擴(kuò)大自己的市場。體育在不斷擴(kuò)大自己 消費(fèi)市場的過程中，依據(jù)目前消費(fèi)者的體育審美需求，不斷把體育藝術(shù)化以吸引更多的消費(fèi) 者。如各種大型運(yùn)動會或比賽前都會安排一些文藝演出，目的是吸引更多人的眼球。如北京 奧運(yùn)會開幕式和閉幕式“無與倫比”的文藝演出給全世界人民留下深刻的印象。同時，藝術(shù) 也在考慮在不斷滿足消費(fèi)者欣賞的基礎(chǔ)上，如何讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。于是舞蹈家把復(fù)雜的舞 蹈步伐簡單化，創(chuàng)編出好看實(shí)用的健身舞蹈。如：健身房中常用的拉丁健身操、街舞健身操 等。

2.1.5 國內(nèi)體育院校體育藝術(shù)系的成立，使體育藝術(shù)理論研究成為必需 目前，國內(nèi)幾所體育院校已成立了體育藝術(shù)系。顯然，體育院校成立體育藝術(shù)系迎合了 現(xiàn)代化體育發(fā)展的需要，迎合了日益增長的人們對經(jīng)濟(jì)文化生活的需求，也說明體育界人士 已敏感地捕捉到社會對體育藝術(shù)的強(qiáng)烈渴盼與青睞的信息，但這種出現(xiàn)還主要是自發(fā)的、感 性的，還沒有上升到理論的高度。從目前幾所院校體育藝術(shù)系開設(shè)的專業(yè)就能看出這問題。 如廣州體育學(xué)院體育藝術(shù)系開設(shè)的專業(yè)有健美操、競技體操、體育舞蹈、街舞、啦啦隊(duì)、模 特藝術(shù)與公共關(guān)系等專業(yè)，武漢體育學(xué)院體育藝術(shù)系開設(shè)有表演（體育舞蹈）、體育教育和 運(yùn)動訓(xùn)練三個專業(yè)，北京體育大學(xué)體育藝術(shù)系主要開設(shè)有體育表演專業(yè)等。從這些院校體育 藝術(shù)系所開設(shè)專業(yè)可以看出，存在較大差異，這說明人們對體育藝術(shù)的認(rèn)識還存在很大差異 ，還僅處于探索階段。如何界定體育藝術(shù)概念的內(nèi)涵與外延？體育藝術(shù)系應(yīng)涉及哪些領(lǐng)域？ 應(yīng)開設(shè)哪些專業(yè)和課程等許多問題還沒有解決。這是典型的理論研究滯后于社會實(shí)踐的現(xiàn) 象。究竟哪些專業(yè)屬于體育藝術(shù)，哪些專業(yè)不應(yīng)歸類于體育藝術(shù)都還沒搞清楚。“什么是體 育藝術(shù)”這個問題也許很好回答，我們可以隨便拿出一幅關(guān)于體育的繪畫或雕塑稱之為體育 藝術(shù)，而且也不會有太多的人提出反對意見。反之，如果有人問“體育藝術(shù)是什么”時，也 許我們會想很長時間也不一定能得出完整的答案。體育藝術(shù)現(xiàn)象在當(dāng)今社會雖然隨處可見， 但到目前為止還沒有人對體育藝術(shù)的理論進(jìn)行深入細(xì)致的研究。對體育藝術(shù)的概念、本質(zhì)、 研究范圍以及涉及的領(lǐng)域等許多問題還不清楚。所以，體育院校體育藝術(shù)系專業(yè)設(shè)置出現(xiàn)的 這些問題，使對體育藝術(shù)理論的研究成為了必需。

2.2 “體育藝術(shù)”概念提出與界定的重要意義與作用

2.2.1 有利于引導(dǎo)藝術(shù)工作者更好地關(guān)注體育，并以體育為素材進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，進(jìn)而推 進(jìn)體育文化的廣泛傳播 藝術(shù)作品通常以“潤物細(xì)無聲”的方式源源不斷地給予社會、時代和人生以力量、智慧 、文明與美。人類藝術(shù)創(chuàng)作發(fā)展的史實(shí)證明：能夠流傳至今并在藝術(shù)發(fā)展史上占有一席地位 的藝術(shù)作品，無一不具有這種“潛移默化”的教化與審美功能，無一不對人類文明發(fā)展的歷 史起到過一定的影響和推進(jìn)作用。在過去的歷史中，藝術(shù)家們和藝術(shù)工作者也曾自覺與不自 覺地以體育為素材創(chuàng)造藝術(shù)作品，彰顯“更快、更高、更強(qiáng)”的體育精神，鼓舞人們的干勁 。比如，以體育為素材的體育攝影、體育美術(shù)、體育雕塑展等體育藝術(shù)展在我國已經(jīng)開展了 六屆，這些作品的展出大大宣揚(yáng)了體育中的真、善、美，激發(fā)了參觀人群的體育熱情，激勵 著人們的體育參與行為。

然而，這些藝術(shù)作品的創(chuàng)作多是自發(fā)性，還沒有明確的理論引導(dǎo)，還沒有形成一種特有 的“藝術(shù)”形式。體育作為一種社會文化現(xiàn)象，有其自身的特殊性，有其藝術(shù)創(chuàng)作的規(guī)律與 特征。因此，把“體育藝術(shù)”作為專門概念提出來，并對其進(jìn)行內(nèi)涵與外延的界定，探尋體 育藝術(shù)創(chuàng)作的規(guī)律和特點(diǎn)，將有利于引導(dǎo)更多的藝術(shù)工作者自覺地從事反映體育的藝術(shù)作品 創(chuàng)作，并將這些體育藝術(shù)作品推向更廣泛的人群，將使更多的人們了解體育，熱愛體育，參 與體育。

2.2.2 有利于引導(dǎo)體育工作者自覺把藝術(shù)元素更好地融入體育，增強(qiáng)體育的藝術(shù)化效果“體育藝術(shù)”概念的提出與界定，不僅有利于促進(jìn)藝術(shù)工作者廣泛進(jìn)行體育藝術(shù)作品的 創(chuàng)作，同時，它還有利于引導(dǎo)體育工作者自覺把藝術(shù)元素更好地融入體育，增強(qiáng)體育的藝術(shù) 化效果，以吸引更多的人參與體育活動。從近年來，我國一些體育項(xiàng)目（如跳水、健美操、 花樣滑冰等）的比賽規(guī)則看，藝術(shù)分的比重總體有增加的趨勢，更增加了其可觀賞性。體育 工作者們也在不斷創(chuàng)造新的、把體育與藝術(shù)融合程度高的體育項(xiàng)目，如蹦床運(yùn)動、輪滑、體 育舞蹈、木蘭拳等來滿足人們對體育的藝術(shù)化需求。

2.2.3 有利于我國體育院系體育藝術(shù)專業(yè)的學(xué)科建設(shè)與發(fā)展 目前，我國已有近10所高等院校開設(shè)了體育藝術(shù)專業(yè)，雖然各個學(xué)校專業(yè)設(shè)置名稱不一 ，但都是以把藝術(shù)更多地融入體育，創(chuàng)造新的、藝術(shù)性強(qiáng)的專業(yè)為出發(fā)點(diǎn)。然而，由于 “ 體育藝術(shù)”還沒有被明確界定，其本質(zhì)、內(nèi)涵揭示不清，因此，也導(dǎo)致了各個學(xué)校設(shè)置的專 業(yè)設(shè)置差異很大，有的設(shè)置體育藝術(shù)表演專業(yè)、有的設(shè)置藝術(shù)體育教育專業(yè)、有的設(shè)置模特 藝 術(shù)與公共關(guān)系專業(yè)等。從這些專業(yè)的設(shè)置可以看出，人們對于“體育藝術(shù)”的理解是“仁者 見仁，智者見智”。那么，若對“體育藝術(shù)”概念進(jìn)行合理界定，深入了解其內(nèi)涵與外延將 會給體育藝術(shù)學(xué)科的建設(shè)與發(fā)展提供重要參考或依據(jù)。

2.2.4 藝術(shù)性有利于引導(dǎo)體育觀眾或體育參與者對體育的藝術(shù)化欣賞，進(jìn)而增強(qiáng)自身體 育活動 體育觀眾或體育參與者是促進(jìn)體育文化繁榮發(fā)展的重要前提，若體育比賽或體育活動沒 有觀眾，或沒有人愿意參加體育活動，那么，顯然體育文化也得不到發(fā)展。而當(dāng)今人們對體 育的需求更加多樣化，其中體育的“藝術(shù)觀賞性”就是人們對體育的新的需求，因此，體育 要增加藝術(shù)性。但體育在增加藝術(shù)性的同時，還要把體育藝術(shù)的特殊性展示給體育觀眾或體 育參與者，以引導(dǎo)他們能夠更好的觀賞或參與體育活動并增加自身體育活動的藝術(shù)性，“體 育藝術(shù)”概念的提出與界定就有利于引導(dǎo)人們對體育藝術(shù)的認(rèn)識。

2.2.5 有利于豐富體育文化的內(nèi)涵，拓展體育科研活動的研究領(lǐng)域

人們對事物的認(rèn)識總是在不斷深入的，“體育藝術(shù)”作為一個正式的概念提出并進(jìn)行界 定，正是人們對體育文化認(rèn)識的深入，它開辟了體育文化的又一領(lǐng)域，大大豐富了體育文化 的內(nèi)涵。這也說明人們對體育的認(rèn)識更加深入，對體育文化的開發(fā)更加全面，給體育融入更 多積極因素。可以預(yù)知，“體育藝術(shù)”將會是今后體育文化中又一蓬勃發(fā)展的領(lǐng)域，它也將 會開發(fā)出更多體育藝術(shù)產(chǎn)品，以滿足人們的需求，它也將大大拓展了體育科研活動的研究領(lǐng) 域。2.3 界定“體育藝術(shù)”概念的主要依據(jù)

2.3.1 依據(jù)體育的本質(zhì)和體育本質(zhì)功能 體育的本質(zhì)，是指體育本身特有的不同于其他事物的根本屬性。對體育本質(zhì)的認(rèn)識，國 內(nèi)外不少思想家、教育家等做了大量的研究。

目前，國內(nèi)外學(xué)者對體育本質(zhì)的認(rèn)識基本上達(dá)成了一致，即體育是教育和文化的重要組 成部分，體育的本質(zhì)在于通過運(yùn)動達(dá)到增強(qiáng)體質(zhì)、增進(jìn)健康、改善生活方式、提高生活質(zhì)量 的目的，不僅有利于人的現(xiàn)代化，也能成為國民經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn)，推動社會的發(fā)展；人們的體 育價值觀也由“增強(qiáng)體質(zhì)”向“促進(jìn)健康”轉(zhuǎn)變，由“健身”向“健身、健心”轉(zhuǎn)變，更加 重視人的體育感受、體育審美及愉悅身心。當(dāng)今，國內(nèi)外對“體育”概念的界定比較一致的 定義是：“指以身體練習(xí)為基本手段，以增強(qiáng)人的體質(zhì)、促進(jìn)人的全面發(fā)展，豐富社會文化 生活和促進(jìn)精神文明的為目的的一種有意識、有組織的社會活動。它是社會總文化的一部分 ，其發(fā)展受一定社會的政治和經(jīng)濟(jì)的制約，也為一定的社會的政治和經(jīng)濟(jì)服務(wù)”。

體育本質(zhì)和體育本質(zhì)功能的不斷豐富與擴(kuò)展，勢必需要采用多種形式的體育活動來實(shí)現(xiàn) 其本質(zhì)和功能的擴(kuò)展需要，體育藝術(shù)也正是在這種背景下所產(chǎn)生的。因此，體育藝術(shù)的本質(zhì) 、內(nèi)涵與外延的界定也必須依據(jù)體育本質(zhì)和體育功能本質(zhì)的變化而確定。

2.3.2 依據(jù)藝術(shù)的本質(zhì) 目前，關(guān)于藝術(shù)本質(zhì)的認(rèn)識，不同的藝術(shù)家有不同的看法（表4）。目前，國內(nèi)學(xué)者比較認(rèn) 同此觀點(diǎn)。此觀點(diǎn)主要包括：1)藝術(shù)的社會本質(zhì)，藝術(shù)是社會生活的反映；2)藝術(shù)的形象本 質(zhì)；3)藝術(shù)的情感本質(zhì)；4)藝術(shù)的審美本質(zhì)。 總之，藝術(shù)是一種社會實(shí)踐活動，藝術(shù) 家、觀眾和藝術(shù)作品是藝術(shù)的非常重要的三個方面，缺一不可。 2.3.3 依據(jù)邏輯學(xué)概念定義原理與方法 概念定義是揭示概念內(nèi)涵的邏輯方法，是指對于一種事物的本質(zhì)特征或一個概念的內(nèi)涵 和外延的確切而簡要的說明。定義是明確概念內(nèi)涵的方法，概念的內(nèi)涵是事物特有屬性的反 映，明確概念的內(nèi)涵，就明確了事物的特有屬性。

定義一般由被定義概念（指被揭示其內(nèi)涵的那個概念）、定義概念（指用以揭示被定義 項(xiàng)內(nèi)涵的概念）和定義聯(lián)項(xiàng)（指用來聯(lián)合被定義項(xiàng)和定義項(xiàng)的詞，通常用“是”表示）組成 。在這里，還有弄清楚上位概念（屬概念）和下位概念（種概念）。上位概念（屬概念）指 具有從屬關(guān)系的兩個概念中間外延較大的概念；下位概念（種概念）和上位概念（屬概念） 相對，指具有從屬關(guān)系的兩個概念中間外延較小的概念。

下定義，最基本的方法是屬加種差定義法，可以用公式表示：被定義項(xiàng)=種差+鄰近屬概 念。定義的步驟主要有三步：1）首先找出包含被定義對象的較大的一個事物類，即找出 被定義對象的屬；2）找出這個屬中區(qū)分這個種與其他種的差別（種差）；3）把屬和種 差加在一起，就得到要定義的概念。

我們在對“體育藝術(shù)”概念下定義時，同樣要遵循概念定義的四個基本原則：1)被 定義項(xiàng)與定義項(xiàng)的外延必須是全同關(guān)系；2)定義項(xiàng)不能直接或間接地包含被定義項(xiàng)； 3)定義項(xiàng)應(yīng)使用清楚確切的概念，不能使用比喻；4)對正概念下定義一般不能使用否 定句。

2.3.4 依據(jù)當(dāng)今人們對體育的藝術(shù)化需求趨勢 從馬斯洛的需要層次論，我們知道，人的需要是伴隨著社會的發(fā)展而不斷提高，其順序 是：生存需要享受需要發(fā)展需要，這樣一種由低向高的過程。當(dāng)人類的生存需要不再成 為需要問題時，自然就會產(chǎn)生享受需要。這種享受不僅包括物質(zhì)的，更包括精神的，追求物 質(zhì)的享受是低層面的，追求精神的享受則是高層面的。古人云：“食必常安，然后求著；衣 必常暖，然后求麗；居必常安，然后求樂。”由于體育需要處在人類需要的較高層次，是一 種超越性需要，所以體育審美需要的滿足引起的是一種心境的暢快，超越性的快樂，即審美 ，這種超越性所帶來的效應(yīng)，是審美主體（人）對體育運(yùn)動的一種功利態(tài)度、實(shí)利 意識的一種暫時超脫，是主體對個人，私利意識的不斷凈化、陶冶，從而體現(xiàn)為一種超 越的人生態(tài)度、心靈境界。同時，體育的審美本身也有一個不斷超越的過程，從耳目直 觀的快樂（觀賞比賽）和心意領(lǐng)悟的（參與體育鍛煉），再到理想人格、心靈境界的快 樂。這種由心理機(jī)能快樂再到心靈精神快樂的不斷超越，走向極致，便是“自樂”、“健心 ”、“無樂”的境界，是人與社會體育的全面精神發(fā)展。

因此，對“體育藝術(shù)”概念的定義應(yīng)該考慮當(dāng)今社會對體育的藝術(shù)化需求，應(yīng)在體育藝 術(shù)的內(nèi)涵中明確人們的這種藝術(shù)審美需求。

2.4 “體育藝術(shù)”概念的定義、內(nèi)涵與外延

2.4.1 “體育藝術(shù)”概念的定義 依據(jù)前面邏輯學(xué)對概念下定義的最基本的方法――屬加種差定義法，即公式表示：被定 義項(xiàng)=種差+鄰近屬概念，我們對“體育藝術(shù)”概念定義進(jìn)行分析：

1）“體育藝術(shù)”概念的“鄰近屬概念”。

我們分析認(rèn)為，“體育藝術(shù)”的“鄰近屬概念”應(yīng)是“體育和藝術(shù)”。因?yàn)椋绑w育藝 術(shù)”的本質(zhì)包括兩個方面：一是，藝術(shù)向體育領(lǐng)域的擴(kuò)展與延伸，即藝術(shù)進(jìn)駐體育領(lǐng)域進(jìn)行 創(chuàng)作；二是，體育主動吸收藝術(shù)的元素，并作為其重要的構(gòu)成因素，提高其對體育參與者的 吸引力。體育藝術(shù)也正是以這兩種形式存在。

2）“體育藝術(shù)”概念的“種差”。

“體育藝術(shù)”概念的種差是“體育或體育相關(guān)領(lǐng)域的”。這就是說，首先，體育藝術(shù)是 反映的“體育或體育相關(guān)領(lǐng)域的”藝術(shù)現(xiàn)象和藝術(shù)行為，而不是其他領(lǐng)域的。

通過對體育藝術(shù)的“鄰近屬概念”和“種差”的分析，我們從廣義和狹義兩個方面對“ 體育藝術(shù)”概念進(jìn)行定義。

2.4.1.1 廣義的體育藝術(shù)的概念 從體育作為藝術(shù)的素材來看，體育滲透藝術(shù)的各個領(lǐng)域，為藝術(shù)創(chuàng)作提供了廣闊的天地 。如從古至今出現(xiàn)了體育建筑藝術(shù)、體育雕塑藝術(shù)、體育繪畫藝術(shù)、體育音樂藝術(shù)以及體育 文學(xué)等。 首先，從奧運(yùn)會與藝術(shù)的關(guān)系來分析體育藝術(shù)。從古代奧運(yùn)會的興起到現(xiàn)代奧運(yùn)會的鼎盛， 藝術(shù)已經(jīng)成為奧運(yùn)會的重要的、必不可少的組成部分。奧運(yùn)會與藝術(shù)的關(guān)系具體情況見表5 。

古代奧運(yùn)會 雕塑藝術(shù) 《擲鐵餅者》、《雅典娜與瑪耳緒耳斯》、《達(dá)拉斯》、《荷 矛者》、《束發(fā)的運(yùn)動員》、《刮油污的競技者》、《古希臘的混斗者》、《昂弗拉的阿波 羅》等。

繪畫藝術(shù) 由于繪畫難以保留，能夠保存到今天的只有些彩繪的陶器（如潘亞森納克 出土的赤陶花瓶）、保存在意大利波隆瓜考古博物館的《少年拳擊比賽》以及雅典考古學(xué)博 物館的墓室壁畫等極為稀少的文物。

建筑藝術(shù) 阿波羅波里斯神廟建筑群，其中最著名的雅典娜神廟就在其中。文學(xué)藝術(shù) 《伊里亞特》、《奧德賽》、《奧林匹克競技者頌》等。

奧林匹克儀式中的藝術(shù) 在古代奧運(yùn)會上，為慶祝奧運(yùn)會的舉行或者祭祀活動，在 奧運(yùn)會的開幕式和閉幕式上進(jìn)行大型的文藝演出，儀式上有舞蹈、音樂、詩朗誦等藝術(shù)活動 。

現(xiàn)代奧運(yùn)會 雕塑藝術(shù) 《美國運(yùn)動員》、《箭手赫拉克勒斯》、《勝利的歡呼》、《 奧林匹克》、《奧林匹克之門》、《千鈞一箭》、《走向世界》、《奧林匹克激情》、《好 風(fēng)景》、《足球》、《游泳》、《體操》、《射箭》、《少女與足球》等。

繪畫藝術(shù) 《蘇聯(lián)體操家》、《薩馬蘭奇和奧林匹克精神》、《中產(chǎn)階級的奧林匹克 》、《敏捷的運(yùn)動員》、《跑步者》、《尤里西斯》、《在雨中》、《奧林匹克運(yùn)動的傳統(tǒng) 與歷史》、《飛翔中的高臺滑雪運(yùn)動員》、《奧林匹克之夢》、《亞特蘭大之星―奧林匹克 公園》等。

建筑藝術(shù) 倫敦西區(qū)的“白城”體育場、溫布利體育場、羅馬奧運(yùn)會體育建筑、慕尼 黑的奧林匹克公園、北京正在施工之中“巢”型體育場等。

文學(xué)藝術(shù) 《奧林匹克頌詩》、《體育頌》、《奧運(yùn)會之歌》、《安特衛(wèi)普奧運(yùn)會》 、《眾神的贊美》、《奧運(yùn)競技》、《走向奧運(yùn)會之神》、《奧運(yùn)會之歌》、《英雄交響曲 》、《奧運(yùn)會競技史》、《阿爾高森的勇士們》、《奔跑的人們》、《南非》等。音樂藝術(shù) 《阿波羅贊歌》、奧運(yùn)會會歌、奧運(yùn)會主題曲、入場式伴奏曲、韻律體操 、花樣游泳、馬術(shù)盛裝舞步、花樣滑冰等體育項(xiàng)目的“背景音樂”等。

奧林匹克收藏中的藝術(shù) 奧林匹克集郵奧林匹克紀(jì)念幣和紀(jì)念品

奧林匹克儀式中的藝術(shù) 奧運(yùn)圣火的點(diǎn)燃、火炬的傳遞及火炬的制作成為奧林匹克 運(yùn) 動與人類文化藝術(shù)融合的一個切入點(diǎn)；戲劇、歌舞等文體表演成為奧運(yùn)會開幕式和閉幕式中 較為豐富的藝術(shù)形式；奧運(yùn)會頒獎儀式中也融入了較為豐富的藝術(shù)形式，其文化藝術(shù)的氛圍 也十分濃厚。

其次，從歷史的發(fā)展趨勢看，體育與藝術(shù)經(jīng)歷了 結(jié)合―分離―結(jié)合的道路。人類之初，體育和藝術(shù)沒有明顯的界限，這一點(diǎn)我們察看體育與 舞蹈的起源便可以得出，那時的一種活動往往具有多種性質(zhì)。社會的進(jìn)步使體育和藝術(shù)曾經(jīng) 分離了很多年，但科學(xué)技術(shù)既不斷分化又不斷綜合的大趨勢，使得體育與藝術(shù)近年來聯(lián)系越 來越緊密。藝術(shù)和體育互相滲透，各取所需。藝術(shù)和體育同屬娛樂消費(fèi)市場的兩大塊，在市 場經(jīng)濟(jì)條件下，體育和藝術(shù)的娛樂功能和經(jīng)濟(jì)價值被充分挖掘。在經(jīng)濟(jì)利益面前，體育和藝 術(shù)必然會導(dǎo)致市場競爭、搶占市場、爭取消費(fèi)群體等現(xiàn)象。體育會借鑒藝術(shù)的東西為己所用 ，藝術(shù)借鑒體育的東西來搶占大眾健身市場。如當(dāng)前社會上的健身館和從事健身、健美形體 教練工作的不是體育界的就是舞蹈界的人士。這種外在的競爭促進(jìn)了雙方的進(jìn)步，同時也加 速了它們的融合。體育與藝術(shù)的這種融合必然會導(dǎo)致體育藝術(shù)成一體的結(jié)局――即體育藝術(shù) 。

綜上所述，廣義的體育藝術(shù)的概念是：體育藝術(shù)是指體育及體育相關(guān)領(lǐng)域的各種各樣的 藝術(shù)現(xiàn)象和藝術(shù)化體育運(yùn)動的總稱。它是體育與藝術(shù)的一門交叉學(xué)科，是藝術(shù)學(xué)與體育學(xué)兩 門學(xué)科的有機(jī)融合、深化，從而提升的新的學(xué)科層次，是體育和藝術(shù)學(xué)科的重要組成部分。

廣義的體育藝術(shù)包含如下兩個方面的含義：

1)體育是一種社會文化活動，廣義的體育藝術(shù)一方面是指所有的與體育文化活動有關(guān)的 一切藝術(shù)現(xiàn)象和藝術(shù)活動的總稱，是藝術(shù)的重要組成部分。如建筑藝術(shù)是通過建筑物的體積 布局、比例關(guān)系、空間組合、結(jié)構(gòu)形式和種種裝飾而構(gòu)成統(tǒng)一的實(shí)體形象，反映一定歷史時 代和民族風(fēng)貌的實(shí)用和審美相結(jié)合的實(shí)用性造型藝術(shù)。那么體育建筑藝術(shù)便是為組織大型的 體育賽事或夠建體育活動場所而構(gòu)建的既實(shí)用又美觀的建筑物。

2)廣義的體育藝術(shù)另一方面是指所有的加入審美元素和藝術(shù)元素的體育活動的總稱，是 體育的重要組成部分。體育活動中加入審美元素和藝術(shù)元素的案例很多，這類體育藝術(shù)與一 般的藝術(shù)活動有很多共同點(diǎn)，所以也可以把這類體育項(xiàng)目稱為藝術(shù)化體育運(yùn)動。 2.4.1.2 狹義的體育藝術(shù)的概念 從古代藝術(shù)的概念來看，西方現(xiàn)代意義上的art（藝術(shù)）一詞源自拉丁文ars，而拉丁 文一詞又可以追溯到希臘文techne。在古代語言中，與techne或ars相對應(yīng)的art其核心含義 是技巧、技藝、工藝和技術(shù)，甚至是詭計(jì)和奸計(jì)；任何產(chǎn)生值得稱道的、體現(xiàn)出獨(dú)創(chuàng)性的( 精神和物質(zhì))產(chǎn)品的人類實(shí)踐活動都可以叫做“藝術(shù)”。于是便有了醫(yī)藥藝術(shù)、戰(zhàn)爭藝術(shù)、 愛的藝術(shù)、政治家的藝術(shù)等等。從當(dāng)前藝術(shù)在體育領(lǐng)域的應(yīng)用范圍或者體育與藝術(shù)的結(jié)合點(diǎn) 來看，狹義的體育藝術(shù)和古代藝術(shù)的含義似乎有很多相通之處，并且體育藝術(shù)的產(chǎn)生和其他 藝術(shù)門類的產(chǎn)生似乎有著相同的淵源。當(dāng)前藝術(shù)滲入體育并為體育所用主要表現(xiàn)在以下兩個 方面：

1)藝術(shù)的審美本質(zhì)開始滲入體育并在體育中廣泛使用。我們都知道“美是一切藝術(shù) 必不可少的本質(zhì)特征”。藝術(shù)作品從一定意義上說，就是對美的發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造的過程，但美并 不是體育的本質(zhì)特征，審美原理被廣泛的應(yīng)用體育中的一些領(lǐng)域也是最近才被關(guān)注的。電視 、電影、計(jì)算機(jī)等多媒體的出現(xiàn)使得體育比賽被越來越多的人關(guān)注，體育作為一種文化成為 現(xiàn)代文明社會人們生活的重要的組成部分，為了使體育賽事更具觀賞性，審美原理被廣泛的 應(yīng)用與體育中。如動作美是健美操美的核心，體形美是動作美的基礎(chǔ)，音樂美、服飾美是健 美操運(yùn)動必要的條件，精神美是健美操的靈魂，人體美是健美操的本質(zhì)等。

2)舞蹈、音樂、雕塑、美術(shù)等藝術(shù)項(xiàng)目已被廣泛的應(yīng)用與現(xiàn)代體育運(yùn)動項(xiàng)目中。藝 術(shù)中的舞蹈美、音樂美和雕塑美在現(xiàn)代體育運(yùn)動項(xiàng)目之中起著裝飾和調(diào)節(jié)作用。科學(xué)技術(shù)的 進(jìn)步，生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，使人們的生活水平顯著提高。勞動時間的縮短使人們有了更多的 時間去從事各種體育、娛樂 、休閑活動，以抵御現(xiàn)代文明病對人體的危害。一些新興的體 育項(xiàng)目融入大量的藝術(shù)成分，不但達(dá)到了鍛煉身體的目的，而且還滿足了人們的審美需求， 愉悅身心。如健美操、花樣滑冰、藝術(shù)體操、體操、花樣游泳、跳水、體育舞蹈等等。

由此得出，狹義的體育藝術(shù)是一種以審美規(guī)范化了的有組織、有節(jié)奏的身體練習(xí)為基本 手段，以體現(xiàn)人的身體運(yùn)動能力、促進(jìn)人的全面發(fā)展，并含有較強(qiáng)審美元素和藝術(shù)元素的社 會體育文化活動。它是廣義體育藝術(shù)概念中的“藝術(shù)化體育運(yùn)動”，即體育表演藝術(shù)。

狹義體育藝術(shù)的概念包含三層含義：

其一，狹義的體育藝術(shù)首先是一種社會體育文化活動。它是體育的重要組成部分，具備了體 育的本質(zhì)屬性和功能，即健身性、教育性、文化性、競賽性、技能性、娛樂性、社會性等屬 性。

其二，它是一種以審美規(guī)范化了的有組織、有節(jié)奏的身體練習(xí)為基本手段社會體育文化 活動。這類體育活動是一種有組織的社會體育活動，而不是盲目地、隨意地一種身體練習(xí)活 動，而且這種身體練習(xí)活動的動作、組織形式等是經(jīng)過審美化選擇的身體動作。它是體育自 身不斷進(jìn)化發(fā)展和進(jìn)一步滿足人民物質(zhì)文化生活需求雙重作用的結(jié)果。它不但能使參加著達(dá) 到鍛煉身體的目的，而且還可以雕塑鍛煉者的體形，培養(yǎng)鍛煉者的審美能力，愉悅心情、滿 足人們的審美需求。

其三，它是含有較強(qiáng)的審美元素和藝術(shù)元素的社會體育活動。在比賽中，它既能體現(xiàn)激 烈運(yùn)動競賽 “更快、更高、更強(qiáng)” 的體育精神，又體現(xiàn)出很強(qiáng)的藝術(shù)欣賞成分。審美是對 現(xiàn)實(shí)的理性超越，體育的每一個動作都來自現(xiàn)實(shí)生活，體育藝術(shù)的每一個運(yùn)動項(xiàng)目的每一個 動作都有可能是經(jīng)過審美加工選擇的，并不是直接來自現(xiàn)實(shí)生活中的非常實(shí)用的體育動作。 如健美操中的跑步的動作，并不是直接選用100米短跑或長跑中的跑步動作，而是經(jīng)過審美 選擇和審美加工過的吸腿跳、后踢腿跳或跑跳步等動作。體育運(yùn)動中加入藝術(shù)元素從古至今 都有，如在我國唐朝，人們蹴鞠時就配上鼓樂，以提高該項(xiàng)目的節(jié)奏性和觀賞性。現(xiàn)代體育 運(yùn)動項(xiàng)目加如藝術(shù)元素的項(xiàng)目很多，如藝術(shù)體操、自由體操、花樣游泳、花樣滑冰、健美操 等等許多項(xiàng)目中不但融入了音樂、舞蹈等元素，而且這些項(xiàng)目的造型動作還融入了雕塑、繪 畫等大量的藝術(shù)元素。

2.4.2 “體育藝術(shù)”概念的內(nèi)涵與外延 概念的內(nèi)涵，是概念所反映的對象的本質(zhì)屬性。事物的本質(zhì)屬性表現(xiàn)著事物的本質(zhì)，是 客觀存在的，而這種客觀存在的本質(zhì)屬性一旦被人們認(rèn)識并反映到概念中，就構(gòu)成了概念的 內(nèi)涵。如，“商品”概念的內(nèi)涵是“用來進(jìn)行交換的勞動產(chǎn)品”。作為實(shí)體概念，體育藝術(shù) 的內(nèi)涵是對“體育藝術(shù)”對象特有屬性的反映，即一個個具體的“體育藝術(shù)活動、體育藝術(shù) 現(xiàn)象、藝術(shù)化的體育活動”的特有屬性的反映。從藝術(shù)學(xué)角度講，體育藝術(shù)的特有屬性是： 社會性、形象性、情感性和審美性。那么體育藝術(shù)的內(nèi)涵就會有社會性、形象性、情感性和 審美性。從體育學(xué)的角度講，體育藝術(shù)的特有屬性是：審美性、健身性、教育性、競技性等 等。那么體育藝術(shù)的內(nèi)涵中就會有審美性、健身性、教育性、競技性等等。因此，體育藝術(shù) 的特有屬性是客觀存在的，體育藝術(shù)有多少屬性，那么它就會有多少內(nèi)涵。廣義的體育藝術(shù) 非常復(fù)雜，它有兩大塊組成：一是體育作為藝術(shù)的素材的體育藝術(shù)，這類體育藝術(shù)是藝術(shù)的 重要組成部分；另一方面是藝術(shù)作為體育的元素的體育藝術(shù)，這類體育藝術(shù)一般是指藝術(shù)化 的體育表演，是體育的重要組成部分。所以，廣義的體育表演藝術(shù)有多重屬性，它內(nèi)涵也具 有多重性。

概念的外延，是指具有概念所反映的本質(zhì)屬性的對象類。也就是人們常講的概念的適用 范圍。例如，“商品”的外延指一切用來交換的勞動產(chǎn)品。那么，作為實(shí)體概念，體育藝術(shù) 概念的外延就是“體育藝術(shù)”所反映的每一個對象，即古今中外的一切以“體育”為藝術(shù)素 材的所有的藝術(shù)現(xiàn)象和藝術(shù)活動、一切以“藝術(shù)”作為體育的元素的所有體育活動、一切加 入大量審美元素的體育運(yùn)動等等。

3 結(jié) 論

體育藝術(shù)的內(nèi)涵是對“體育藝術(shù)”對象特有屬性的反映，即一個個具體的“體育藝術(shù)活 動、體育藝術(shù)現(xiàn)象、藝術(shù)化的體育活動”的特有屬性的反映。體育藝術(shù)概念的外延就是“體 育藝術(shù)”所反映的每一個對象，即古今中外的一切以“體育”為藝術(shù)素材的所有的藝術(shù)現(xiàn)象 和藝術(shù)活動、一切以“藝術(shù)”作為體育的元素的所有體育活動、一切加入大量審美元素的體 育運(yùn)動等等。根據(jù)“體育藝術(shù)”概念的內(nèi)涵與外延，從廣義與俠義兩個方面對“體育藝術(shù)” 概念進(jìn)行了界定。廣義的體育藝術(shù)的概念是：體育藝術(shù)是指體育及體育相關(guān)領(lǐng)域的各種各樣 的藝術(shù)現(xiàn)象和藝術(shù)化體育運(yùn)動的總稱。它是體育與藝術(shù)的一門交叉學(xué)科，是藝術(shù)學(xué)與體育學(xué) 兩門學(xué)科的有機(jī)融合、深化，從而提升的新的學(xué)科層次，是體育和藝術(shù)學(xué)科的重要組成部分 ； 狹義的“體育藝術(shù)”的概念是：一種以審美規(guī)范化了的有組織、有節(jié)奏的身體練習(xí)為基 本手段，以體現(xiàn)人的身體運(yùn)動能力、促進(jìn)人的全面發(fā)展、并含有較強(qiáng)審美元素和藝術(shù)元素的 社會體育文化活動。它是廣義體育藝術(shù)概念中的“藝術(shù)化體育運(yùn)動”，即體育表演藝術(shù)。

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第8篇

醫(yī)院；盈利能力；服務(wù)質(zhì)量；公眾形象

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下來考察醫(yī)院的盈利能力構(gòu)建，其與其它組織還存有明顯的區(qū)別。之所以指出這一點(diǎn)，基于這樣幾個原因：醫(yī)院所提供醫(yī)療服務(wù)的需求彈性較小，表明患者對這些服務(wù)的需求具有剛性；醫(yī)院具有自身的服務(wù)半徑，因此一般而言患者都是就近就醫(yī)。這樣意味著，提升醫(yī)院的盈利能力不可能從服務(wù)價格上找根據(jù)；同時，也不能模仿其它組織建立起市場競爭策略。而是需要在服務(wù)質(zhì)量的提升和公共關(guān)系的營造上下工夫。

審視我國現(xiàn)階段的醫(yī)患關(guān)系，仍處于較為敏感的時期。那么如何能形成醫(yī)院盈利的核心競爭力呢。顯而易見，通過提升服務(wù)質(zhì)量（特別是關(guān)系管理），以及樹立良好的公眾形象，將能在社會輿論的推動下獲得更多的患者青睞。

1.問題分析的理論框架

在開篇筆者提出了兩點(diǎn)提升盈利能力的方式，這里將從營銷學(xué)層面對其進(jìn)行理論分析。從而，為下文的路徑構(gòu)建提供方法。

服務(wù)質(zhì)量的提升。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品在營銷學(xué)的視閾下可以被劃分為三個不同層次，依次為“核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品是指特定醫(yī)療服務(wù)的功能指向，即它具體是治療什么病的；有形產(chǎn)品一般體現(xiàn)為產(chǎn)品的品牌，在這里可以從醫(yī)院建筑形式、內(nèi)部環(huán)境等多個方面來界定。最后，附加產(chǎn)品則是指提供醫(yī)療服務(wù)后的回訪以及效果控制等活動。從獲取盈利能力的角度來看，服務(wù)質(zhì)量的提升主要通過增強(qiáng)核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的提供來實(shí)現(xiàn)。這里存在一個問題，核心產(chǎn)品的提供受到醫(yī)院組織資源、組織目標(biāo)，以及目標(biāo)服務(wù)半徑等因素的影響，難以在短期內(nèi)得到實(shí)質(zhì)性增強(qiáng)。這樣一來，從附加產(chǎn)品上尋找盈利空間便成為必然選擇。實(shí)踐表明，諸多醫(yī)院似乎未能對此引起重視。

公眾形象的提升。上文提到了有形產(chǎn)品的概念，其中包括品牌元素。眾所周知，品牌不僅能建立市場識別的效應(yīng)，還能激發(fā)出顧客的產(chǎn)品忠誠度。關(guān)于這一點(diǎn)，同樣適用于醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)上。那么如何建立起品牌效應(yīng)呢，這中間有一項(xiàng)重要的工作便是提升公眾形象。具體到公眾形成的提升途徑而言，則呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。包括公益性出診、遏制過度醫(yī)療等活動，都將有助于醫(yī)院自身公眾形象的提升。

盡管從增強(qiáng)醫(yī)院盈利能力的措施構(gòu)成上來看不止以上兩個方面，但從現(xiàn)實(shí)的可操作性而言上述方面具有較強(qiáng)的可行性。

2.醫(yī)院盈利能力構(gòu)建的目標(biāo)定位

這時就面臨著一個傳統(tǒng)問題，即醫(yī)院是盈利性組織還是非盈利性組織。在官方的類別界定中包含著以上兩種不同的醫(yī)院組織。然而筆者認(rèn)為，在醫(yī)療系統(tǒng)體制改革的大背景下，以及醫(yī)藥分離的制度安排下，醫(yī)院首先要獲得自身的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，從而才能在動員組織資源的基礎(chǔ)上來進(jìn)一步滿足社會目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，在以上辨證關(guān)系下建立以下兩個方面的目標(biāo)定位：

經(jīng)濟(jì)目標(biāo)定位。這里筆者不贊同弗里德曼的觀點(diǎn)，即將贏利性組織的目標(biāo)定位只歸屬于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。筆者認(rèn)為，醫(yī)院經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是承擔(dān)社會責(zé)任的物質(zhì)基礎(chǔ)；而社會目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)則是由醫(yī)院自身本質(zhì)屬性所決定的。這樣一來，在提升服務(wù)質(zhì)量和公眾形象方面，應(yīng)將價值取向置于“更好的滿足社會公眾對醫(yī)療服務(wù)的需求”上來。這不僅符合我國社會主義醫(yī)療事業(yè)發(fā)展初衷，也能營造出醫(yī)院自身發(fā)展所需要的平和心態(tài)。

社會目標(biāo)定位。這里需要引起注意，醫(yī)院所履行的社會目標(biāo)與純粹的公益性目標(biāo)是有區(qū)別的，這種區(qū)別從國家對事業(yè)單位的歸類中就能夠看出。因此，醫(yī)院盈利能力構(gòu)建的社會目標(biāo)定位應(yīng)界定為：滿足區(qū)域民眾對醫(yī)療服務(wù)資源的需求；貫徹國家對醫(yī)療機(jī)構(gòu)各項(xiàng)職責(zé)的規(guī)定。這樣一來，便能在公眾形象的塑造上獲得患者的好感。不難看出，以上目標(biāo)定位實(shí)則在建立醫(yī)院盈利能力構(gòu)建的價值取向，這將保證其在現(xiàn)有體制下獲得可持續(xù)發(fā)展。

3.理論框架下的路徑構(gòu)建

營造出爭優(yōu)創(chuàng)先的氛圍。具體的措施可以為：經(jīng)常組織職工進(jìn)行崗位技能比賽；評比“醫(yī)德”模范；定期組織職工進(jìn)行野外拓展訓(xùn)練。通過這種方式，既滿足了職工集體歸宿感的需要；又使得職工在實(shí)施醫(yī)療服務(wù)中建立起了團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，也不斷提高自身的服務(wù)質(zhì)量。

建立醫(yī)院職工的傳幫帶機(jī)制。建立醫(yī)院職工的傳幫帶機(jī)制，不僅有助于盡快提升青年職工的專業(yè)技術(shù)水平；同時，在與醫(yī)院老職工、老專家的互動中，實(shí)現(xiàn)青年員工崗位意識的加強(qiáng)，以及職業(yè)操守的提升。而且，通過“傳幫帶”長效機(jī)制的建立，還將增進(jìn)了醫(yī)院不同年齡結(jié)構(gòu)成員的相互了解與交流。最終，遏制諸如過度醫(yī)療的不道德行為。

實(shí)現(xiàn)與社會公益事業(yè)相結(jié)合。有關(guān)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會公益事業(yè)之間的聯(lián)動關(guān)系，就具體的路徑構(gòu)建而言，可以從這樣幾個方面著手：降低所謂“專家門診”費(fèi)用；合理開出處方。這里需要明確，對于公眾來說：醫(yī)院所提供的醫(yī)療保健服務(wù)仍屬于奢侈品。從而，降低“專家門診”費(fèi)用以及用藥成本，實(shí)則將增加醫(yī)院的盈利能力。在目前區(qū)域內(nèi)公立與私立醫(yī)院競爭的環(huán)境下，應(yīng)充分考慮降低部分非主營業(yè)務(wù)的費(fèi)用。

綜上所述，由于醫(yī)院所處的角色定位仍存在著許多爭論，這也就為本文的討論帶來了難點(diǎn)。不過，筆者仍然在經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會目標(biāo)的共生背景下，進(jìn)行了有益的探索。在進(jìn)行能力構(gòu)建時還應(yīng)明確其目標(biāo)定位，在經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與社會目標(biāo)的辨證關(guān)系下建立起自己的價值判斷。目標(biāo)定位實(shí)則建立了醫(yī)院盈利能力構(gòu)建的價值取向，這將保證其在現(xiàn)有體制下獲得可持續(xù)發(fā)展。

[1]蔣 菁.醫(yī)院創(chuàng)新發(fā)展之道——醫(yī)院文化與形象案例剖析[J].中國醫(yī)院院長,2012.09

第9篇

[關(guān)鍵詞]高校安全穩(wěn)定； 思想政治教育；專職輔導(dǎo)員

Abstract: The safety and stability of the university is not only their own survival and development needs, but also relates to the national political and economic stability and development. In a certain extent, the university safety and stability directly relate to social security and stability, therefore, the safety and stability of the university is a big political problem, which reflects the mood campus, the harmonious state of campus, and is the “barometer" of social stability. So, I think, the ideological and political education work is an important guarantee of safety and stability of the university.

Keywords: university safety and stability; ideological and political education; full-time counselor

中圖分類號：D432.62 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A文章編號：2095-2104（2012）

高校是政治敏銳人才集中的特殊社會群體，其作為意識形態(tài)的重要陣地，歷來是各種政治勢力思想文化滲透的重點(diǎn)領(lǐng)域，同時高校也是出新思想的地方。據(jù)此，大學(xué)生的思想具有高度的敏感性，他們對國內(nèi)外重大事件的發(fā)生、發(fā)展，很快會在第一時間做出“導(dǎo)讀”，進(jìn)而產(chǎn)生社會影響。因此，加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育是一項(xiàng)極為緊迫的重要任務(wù)。一、思想政治教育必須從實(shí)際出發(fā)

如何在新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治工作，探索、研究思想政治工作的新方法，新途徑是高校面臨的一項(xiàng)新課題。所謂從實(shí)際出發(fā)就是必須抓住大學(xué)生的心理特點(diǎn)，了解他們的內(nèi)心需求，針對不同的個性特征開展思想政治教育工作，進(jìn)而有針對性的提高思想政治教育的實(shí)效性。

（一）當(dāng)前影響高校安全穩(wěn)定的主要因素

高校安全穩(wěn)定首先包含政治上的安定團(tuán)結(jié)，其次指高校內(nèi)部系統(tǒng)的秩序性、協(xié)調(diào)性和可控性等。目前，我國高等教育正處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，從形勢總體角度審視，校園政治、思想和情緒比較穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)影響正常教學(xué)秩序的苗頭。但是，影響高校安全穩(wěn)定的內(nèi)因和外因仍然存在，諸如地域文化、生活習(xí)慣、文化素質(zhì)，個別學(xué)生精神支柱傾斜、價值取向扭曲、網(wǎng)絡(luò)成癮、西化滲透、學(xué)生心理健康、公寓違規(guī)電器、貧困生學(xué)費(fèi)、信息渠道不暢通、應(yīng)急機(jī)制不健全、校園周邊治安環(huán)境、校外人員出入頻繁、打架斗毆、畢業(yè)生就業(yè)問題，部分院校正處在整合時期，基礎(chǔ)設(shè)施和管理水平還不能完全適應(yīng)高校快速發(fā)展的需要等等，都給高校安全穩(wěn)定造成了一定的隱患。

（二）思想政治教育要與院校管理相結(jié)合

大學(xué)生的思想形成和變化離不開社會環(huán)境和學(xué)校的環(huán)境。從表面看，思想政治工作與管理工作是兩個不同的概念，其實(shí)思想政治教育是一種軟性管理方式。既思想政治教育融合于管理思想之中，切記管理不等于教育，也就是說管理不能代替教育，倘若我們分不清管理與教育的關(guān)系必然導(dǎo)致育人的失敗，要知道人的思想和行為與大小環(huán)境是分不開的，特別是信息時代已經(jīng)走進(jìn)了我們的生活，以至于深刻地影響和改變著人們的思維方式和價值取向，換言之，在新的歷史條件下，大學(xué)生思想政治教育工作面臨許多新特點(diǎn)和新問題，還不同程度的存在薄弱環(huán)節(jié)。當(dāng)今，社會飛速發(fā)展，如果我們不改變慣性思維勢必帶來一系列的問題，說白了，教育工作者能否把思想政治教育與管理相結(jié)合對大學(xué)生的安全穩(wěn)定具有至關(guān)重要的作用。

（三）加強(qiáng)高校安全保衛(wèi)工作

高校與社會的聯(lián)系越來越密切，在社會“轉(zhuǎn)型期”的過程中也是社會矛盾積聚期，多發(fā)期的過程。因而，諸多深層次的社會問題都會不同程度地影響大學(xué)生的思想和情緒，高校不安全、不穩(wěn)定的因素也會隨之增多，故此，加強(qiáng)高校安全保衛(wèi)工作已經(jīng)刻不容緩。我認(rèn)為目前采取兩個對策；1、加強(qiáng)學(xué)生公寓管理；因?yàn)閷W(xué)生公寓管理與否不僅關(guān)系到學(xué)生人身和財產(chǎn)安全，而且事關(guān)高校正常教學(xué)和生活秩序，進(jìn)而關(guān)系到高校和社會的穩(wěn)定；由此進(jìn)一步，加強(qiáng)夜不歸宿等情況的管理對高校安全穩(wěn)定具有至關(guān)重要作用。2、建立學(xué)生思想“訴求站”，使其成為一個釋放和交流的平臺；進(jìn)而及時了解學(xué)生的各種訴求和疑惑；這樣既可以避免網(wǎng)絡(luò)成為學(xué)生表達(dá)訴求的載體，還可以避免部分學(xué)生產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)依賴，使之為動態(tài)排查問題、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題成為可能，由此做到；有針對性化解、有專人化解，有專人負(fù)責(zé)的回饋制度；也就是要堅(jiān)決防止把小成大事，個別問題變成群體問題，一般問題轉(zhuǎn)化為政治問題，校園內(nèi)部問題轉(zhuǎn)化為社會問題等。

二、以人為本的思想政治教育是安全穩(wěn)定的前提

所謂以人為本的思想政治教育既是一種教育世界觀，又是一種方法論，既世界觀決定方法論。以人為本的思想政治教育就是要尊重“人性”的特點(diǎn)，既人的本性、惰性和不滿足性及“特定性的價值觀”。

（一）思想政治教育與個性化

思想政治教育范疇存在著諸多的學(xué)科復(fù)合屬性；由此，學(xué)科復(fù)合屬性與思想政治教育范疇之間又是緊密相連的。因此，學(xué)科復(fù)合屬性是思想政治教育的一部分；例如管理心理學(xué)就是其中之一，其不僅具有社會心理學(xué)、行為科學(xué)、政治學(xué)、公共關(guān)系等復(fù)合屬性的特征，而且還對從不同角度研究人的個性心理特征具有指導(dǎo)作用。所謂思想政治教育與個性化，就是思想政治教育工作者在實(shí)踐中把握人的個性特征，因?yàn)橹挥袑€性化的理解和肯定，人的主體性才能得到弘揚(yáng)，繼而追求更高的層次；在某種意義上說，個體的特性決定了教育，因?yàn)榻逃氖滓毮芫褪且偈箓€體的社會化和個性化。我認(rèn)為個性具有一定的穩(wěn)定性和傾向性；這其中包括能力、性格特征和心理狀態(tài)等，在此基礎(chǔ)上還可按不同類型劃分；比如外項(xiàng)型和內(nèi)項(xiàng)型、溫順型和獨(dú)立型、理智型和情緒型等，按思維劃分；有理性思維和感性思維、詩性思維和線性思維等，按沖動劃分；有感性沖動和理性沖動等，按氣質(zhì)劃分；為膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘血質(zhì)和抑郁質(zhì)等，在現(xiàn)實(shí)中很難一下確定各種類型的性格，因?yàn)槿说膫€性是非常復(fù)雜多維類型的，只要我們正確運(yùn)用“人性統(tǒng)一性”原理；即社會屬性是人的本質(zhì)屬性，就能有效的把握。

（二）正確把握思想政治教育的外延和內(nèi)涵

我認(rèn)為，每個人都有其復(fù)雜的內(nèi)心世界，也就是任何行為的產(chǎn)生和發(fā)展不僅是自身素質(zhì)的體現(xiàn)，而且都與當(dāng)時的社會背景有關(guān)，正所謂存在決定意識。現(xiàn)今，人們的價值觀可謂多元化，大學(xué)生的社會地位也今非昔比了；因此，今日的大學(xué)生與往日的大學(xué)生很不一樣；也就是當(dāng)前社會環(huán)境的變化對高校意識形態(tài)領(lǐng)域的影響不可忽視，它給人們的思想、價值觀念帶來了一系列的變化，從而凸顯了社會變革的縮影，既打破了原有的社會關(guān)系，也就是說社會關(guān)系變了，人的道德理念自然就會隨之變化。由此，社會在發(fā)展大學(xué)生也在發(fā)展，既向思想政治教育提出了新課題，倘若對大學(xué)生還停留在固有的觀念上；勢必造成“固有觀念障礙”。當(dāng)前，在大學(xué)校園里，休、退學(xué)、盜竊、打架斗毆等惡性事件有所增加，有心理障礙的人數(shù)也有增多的趨勢，可謂心態(tài)種種，這就為思想政治教育工作者提出了一個現(xiàn)實(shí)和嚴(yán)肅的問題，在繼承傳統(tǒng)的同時，還要根據(jù)不同的社會形態(tài)、不同的歷史階段，采用不同的教育方法，也就是思想政治教育工作者必須具有與時俱進(jìn)和新陳代謝的思想；即當(dāng)大學(xué)生在日常生活中出現(xiàn)問題時，我們不僅要看問題的外在，更應(yīng)該從社會心理學(xué)的角度深層次的把握教育對象，殊不知在違紀(jì)背后可能隱藏著很多心理障礙。因此，正確把握思想政治教育的外延和內(nèi)涵，對在分析新情況、處理新問題的過程中，起著調(diào)節(jié)和控制的作用。

（三）專職輔導(dǎo)員是思想政治教育工作的重要力量

我認(rèn)為，高校輔導(dǎo)員素質(zhì)的高低，直接影響大學(xué)生思想政治教育的成效。首先輔導(dǎo)員是大學(xué)生的人生導(dǎo)師，其次是大學(xué)生的知心朋友；從客觀角度看，輔導(dǎo)員工作在第一線，在日常實(shí)踐中和大學(xué)生接觸的機(jī)會多，容易潛移默化地對大學(xué)生施展一些傾向性的觀點(diǎn)。例如，鮮明的價值取向、隱性的師德、積極的心理暗示、適時的思維轉(zhuǎn)移等等。曾幾何時，有人這樣說過，一批好的教師會成就一所好的院校，一名好的輔導(dǎo)員會影響一批學(xué)生的未來。換言之，高校輔導(dǎo)員要想成為思想政治教育工作的重要力量，除了學(xué)會用的立場、觀點(diǎn)和方法，引導(dǎo)教育學(xué)生外，還要知道思想政治教育是一門科學(xué)，其理論基礎(chǔ)是辯證唯物主義和歷史唯物主義，既由教育學(xué)、管理心理學(xué)、法學(xué)、社會學(xué)、通識教育等多方面知識構(gòu)成的綜合學(xué)科，否則不但不會令大學(xué)生信服，而且還會造成新的不穩(wěn)定因素。由此，需要特別指出的是，個別院校忽視對輔導(dǎo)員的培養(yǎng)，畢業(yè)后剛進(jìn)高校大門就做“人生導(dǎo)師”其經(jīng)歷和閱歷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能勝任，成為制約做好大學(xué)生思想政治教育的瓶頸。當(dāng)然，做好大學(xué)生思想政治工作不單純是輔導(dǎo)員的責(zé)任，更應(yīng)該是高校“黨政工團(tuán)”各部綜合治理的過程；至此，堅(jiān)決避免輔導(dǎo)員一線“單兵”作戰(zhàn)的局面。

總之，只有人的思想穩(wěn)定，社會才能穩(wěn)定，穩(wěn)定是硬任務(wù)；沒有穩(wěn)定，什么事情也辦不成。因而，大學(xué)生思想政治教育如何，直接關(guān)系到社會的安全穩(wěn)定。

參考文獻(xiàn)；

主編；郭良才等 ，健康教育 天津教育出版社 2002年出版