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[摘要]：本文通過成都地區(qū)的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)探討了新媒介與傳統(tǒng)媒介在不同新聞內(nèi)容上的媒介依賴情況。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與報紙、電視一起成為受眾的三大媒介依賴渠道，特別是網(wǎng)絡(luò)在財經(jīng)證券類新聞上已經(jīng)超越電視和報紙成為了最大的依賴渠道；新媒介的手機已經(jīng)確立了自身的媒介地位，媒介依賴程度全面超過廣播；新媒介與傳統(tǒng)媒介在依賴群體的構(gòu)成上已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的不同，新媒介的依賴群體是年輕化和高學歷化，傳統(tǒng)媒介則相反；雖然傳統(tǒng)媒介的報紙、電視在本地新聞等方面還有優(yōu)勢，但構(gòu)成群體與新媒介相比則已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯不利的發(fā)展態(tài)勢。
一、 問題提出
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2008年7月的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2008年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到了2.53億，首次大幅度超過美國，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。而網(wǎng)絡(luò)新聞使用率達81.5%，用戶規(guī)模達到2.06億人，網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀率比2007年12月增加了8.8個百分點，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名躍升至第二位，一改此前數(shù)字娛樂應(yīng)用在前十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中占據(jù)絕對優(yōu)勢的局面。報告同時顯示，有53.1%的網(wǎng)民非常同意或者同意“自己的日常生活離不開互聯(lián)網(wǎng)”的說法 [1]。手機方面，從2003年《新華手機報》誕生至今，我國已有手機報幾百家，而規(guī)模最大的當屬中國移動旗下的《新聞旱晚報》，用戶已近3000萬。截至2007年底，我國已有手機用戶5.47億，理論上他們都是潛在的用戶 [2]。網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的出現(xiàn)，在一定程度上打破了原有報紙、電視的媒介壟斷，使得受眾在媒介使用上有了更多的選擇。進一步來說，公眾的媒介依賴也隨之不可避免地發(fā)生變化，新聞內(nèi)容的獲得由以前主要依賴傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播開始部分的轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、手機。但這種媒介依賴的內(nèi)在變化特點究竟是怎么樣的目前國內(nèi)還沒有實證研究探討，基本停留在一些簡單主觀的泛泛論述層面上。
媒介依賴理論由傳播學者德弗勒（DeFleur）和鮑爾·洛基奇（Ball Rokeach）等人于1976年提出，該理論的基本思路是把媒介作為公眾一媒介一社會系統(tǒng)中的一個有機組成部分，其核心思想是：受眾依賴媒介提供的信息去滿足他們的需求并實現(xiàn)他們的目標。[3] 而DeFleur 和Ball Rokeach的后續(xù)研究提出了社會環(huán)境、媒介系統(tǒng)、人際關(guān)系之間的關(guān)聯(lián)，指出了影響個體媒介依賴的因素，即各種社會系統(tǒng)（政治、經(jīng)濟等）的綜合作用決定了個體潛在依賴媒介的程度。具體地說，社會環(huán)境中的威脅、歧義與媒介行為二者相互作用，并且同時影響人際傳播。不同的個體有特定的目標需求，上述因素綜合作用下滿足了個體的目標需求，個體對媒介形成依賴 [4]。Ball-Rokeach等指出個體對媒介的依賴有三種類型。第一種是了解依賴（understanding dependency），即個人依賴媒介了解自己與社會；第二種是導(dǎo)向依賴（orientation dependency），指個人需要媒介提供行動及互動的指引；第三種是游戲依賴（play dependency），指個人依賴媒介提供個人或與人互動時的游戲（逃避、娛樂、消遣等）活動。Ball-Rokeach等人認為，當個人對媒介的依賴程度增加時，他們會選擇有用的媒介訊息，賦予這些訊息較高的注意力，并會對訊息本身及傳遞這些訊息的媒介產(chǎn)生較高的情感。[5]
后續(xù)關(guān)于媒介依賴研究的文章，有不少將重點放在媒介依賴的影響因素上。比如William E. Loges在其研究中發(fā)現(xiàn)，媒介依賴的強度與感知的環(huán)境威脅成正相關(guān)關(guān)系。當個體感到自己的社會、自然環(huán)境受到威脅時，對報紙，廣播，雜志，電視的依賴更為強烈。而威脅與依賴范圍成反比 [6]。Wilson Lowrey考察了9.11事件后的媒介依賴狀況。研究發(fā)現(xiàn)感知威脅的程度與年齡是總體媒介依賴的關(guān)鍵預(yù)測指標，而威脅是人際傳播中尤為關(guān)鍵的。依賴程度是攻擊發(fā)生后態(tài)度和行為轉(zhuǎn)變的重要預(yù)測依據(jù)。與預(yù)想相反，社會經(jīng)濟地位等與依賴程度或者依賴產(chǎn)生的后續(xù)效應(yīng)關(guān)系很小 [7]。這類相關(guān)關(guān)系的研究大多是從宏觀的“信息”出發(fā)，或者限于突發(fā)威脅性事件，來研究依賴的影響因素的。而信息本身并未作為一個變量來考察。受眾對不同類型的信息，對不同的渠道，或許有不同的依賴程度。另外，在沒有突發(fā)威脅性事件的通常條件下，社會經(jīng)濟地位等人口特征是否會對信息依賴造成影響也不得而知。而本文則以成都調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，試圖在Ball-Rokeach所說的了解依賴層面（個體通過媒介了解社會）研究：
研究問題1：各種媒介在不同內(nèi)容上的依賴情況。
研究問題2：新媒介的網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的報紙、電視這三大媒介在接近性不同的新聞內(nèi)容（分為本地、國內(nèi)、國際新聞）上的媒介依賴情況比較。
研究問題3：新媒介的網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的報紙、電視在休閑型新聞（娛樂、體育類）上的媒介依賴比較。
研究問題4：新媒介的網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的報紙、電視在財經(jīng)類新聞上的媒介依賴比較。
關(guān)于中國大陸的媒介依賴研究，Tao Sun， 喻國明等認為使用與依賴理論最好地揭示了為什么中國讀者偏愛某種新聞，為什么黨政機關(guān)媒體落后于更以市場為導(dǎo)向的媒體。文章試圖找到新環(huán)境下媒介改革對于受眾及其媒介使用的影響 [8]。Zixue Tai， Tao Sun考察了中國大陸受眾在2003年SARS的媒介依賴情況。大部分的媒介依賴研究考察的是信息已經(jīng)充分存在的條件下的依賴關(guān)系，而這項研究考察的是信息被高度控制，主流媒體缺乏報道的條件下的狀況。作為社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)環(huán)境不利于信息自由流通條件下一個重要的公共健康危機，民眾不僅積極尋求替代資源，如短信息服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)，而且也自身作為信息生產(chǎn)者和傳播者參與創(chuàng)造其他信息渠道。期間互聯(lián)網(wǎng)是一個特別的權(quán)力工具，讓個人繞過官方控制，并挑戰(zhàn)危機期間的官方聲明。作者認為，在中國，隨著受眾與媒介關(guān)系的改變，受眾不局限于官方媒體獲得信息，而媒介與黨的從屬關(guān)系也在變化，而互聯(lián)網(wǎng)加劇了這一趨勢 。從此前學者的研究也可大致看出中國大陸媒介依賴的背景：黨政機關(guān)仍控制媒介，信息被控制?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使媒介依賴狀況發(fā)生了改變，受眾開始通過其他渠道獲取信息滿足需要。但具體來看我國報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)官方媒介如何在發(fā)生改變？新媒介如何產(chǎn)生影響的？進一步來說就是在哪些群體中最先開始發(fā)生變化？哪些群體已經(jīng)變化？由此提出研究問題：
研究問題5：網(wǎng)絡(luò)、手機與傳統(tǒng)媒介相比，媒介依賴群體的性別、年齡、學歷構(gòu)成上的比較。
二、研究方法
將新聞類別分為本地新聞、國內(nèi)新聞、國際新聞、娛樂新聞、體育新聞、財經(jīng)新聞、股票新聞七大類，測量大眾在獲取每一類新聞上最主要依賴的一種媒介。
本次調(diào)查數(shù)據(jù)可以推論成都主城區(qū)14——70歲之間的、所有識字的長住與暫住居民。抽樣方法采用近似于PPS入戶方法。與pps方法比只是在最后一個入戶環(huán)節(jié)有了改進，抽樣從區(qū)——街道——居委會后，不再直接入戶，二是采用定點訪問，即在抽樣點在規(guī)定時間按照訪問員守則定點訪問10——13個居民。這樣就能夠避免高檔住宅樓或者新小區(qū)無法入戶的缺陷。調(diào)查執(zhí)行是由四川省社科院的六名新聞專業(yè)研究生作調(diào)查督導(dǎo)，成都體育學院體育新聞系的92名本科生和研究生作訪問員，調(diào)查時間是2008年10月18日。獲得樣本1012人份，有效樣本857人份。
三、分析結(jié)果
1、不同新聞內(nèi)容最依賴媒介情況
數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)五點：一是報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)是三大依賴渠道，與廣播和手機有明顯差距。 二是報紙在本地新聞上的依賴程度最高，電視在國內(nèi)新聞、國際新聞、娛樂、體育、財經(jīng)上的依賴程度最高，而網(wǎng)絡(luò)在股票上的依賴程度最高。三是廣播和手機的媒介依賴程度最低，但需要注意的一點是在所考察的七類新聞上手機依賴程度都超過了廣播。四是在獲取娛樂、體育新聞上除了電視是最大依賴渠道外，網(wǎng)絡(luò)在娛樂上還超過報紙。五是在財經(jīng)類新聞上網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)呈現(xiàn)出優(yōu)勢。在財經(jīng)新聞上與電視的差距不像其他新聞類別那樣大，同時還超過了報紙；在股票新聞上則完全超過了報紙與電視，成為最大的依賴渠道。具體參見下表：
在不同新聞內(nèi)容上最依賴媒介的情況（%）
2、網(wǎng)絡(luò)與報紙、電視在新聞接近性上的依賴比較
本地新聞、國內(nèi)新聞和國際新聞依次有從近到遠的地理關(guān)系。將新媒介的網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的報紙、電視在不同接近性新聞內(nèi)容上的媒介依賴發(fā)現(xiàn)，本地新聞的依賴呈現(xiàn)接近性差異：越是距離遠的新聞網(wǎng)絡(luò)的依賴程度就越高，而報紙則相反，電視沒有表現(xiàn)出新聞遠近與依賴的關(guān)系。
3．新媒介與傳統(tǒng)媒介在不同新聞內(nèi)容依賴上的影響因素比較
對每一類新聞的媒介依賴情況分別與性別(變?yōu)樘摂M變量，男性為1，女性為0）、年齡、學歷、收入進行相關(guān)分析，數(shù)據(jù)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)：
首先，在與年齡、學歷兩個變量的相關(guān)性上，新媒介的網(wǎng)絡(luò)、手機與傳統(tǒng)媒介的報紙、電視的結(jié)果基本上是完全相反的。
在年齡上，報紙依賴與電視依賴在國際新聞、財經(jīng)新聞上都是正相關(guān)，也就是說依賴報紙、電視獲取國際新聞與財經(jīng)新聞的群體在越是高年齡段中的比例愈高；還有報紙依賴在本地新聞、國內(nèi)新聞上與年齡也都是正相關(guān)，即依賴報紙獲取本地新聞和國內(nèi)新聞的讀者群體在越是高年齡段中的比例越高。
而網(wǎng)絡(luò)和手機依賴剛好與報紙、電視依賴相反，與年齡基本都是負相關(guān)。也就是依賴網(wǎng)絡(luò)、手機獲取本地新聞、國際新聞、國內(nèi)新聞、娛樂新聞、娛樂新聞、體育新聞、財經(jīng)新聞的群體在愈是在低年齡段中的比例愈高。
其次，在學歷上，報紙依賴、電視依賴在國際新聞、國內(nèi)新聞、以及電視依賴在本地新聞、娛樂新聞上都是負相關(guān)，即依賴報紙、電視獲取國際新聞、國內(nèi)新聞的群體在越是在低學歷群體中的比例越是高；同時依賴電視獲取本地新聞、娛樂新聞的觀眾構(gòu)成也在越是低學歷中的比例越高。
而網(wǎng)絡(luò)、手機則在各個新聞類別上都呈現(xiàn)正相關(guān)。即依賴網(wǎng)絡(luò)、手機獲取國際新聞、國內(nèi)新聞、財經(jīng)新聞、股票新聞的群體在越是高學歷中占的比例越是高；同時依賴網(wǎng)絡(luò)獲取本地新聞、娛樂新聞、體育新聞的網(wǎng)名在越是高學歷中的比例越是高。
第二、在性別、收入上面，新媒介的網(wǎng)絡(luò)、手機依賴與傳統(tǒng)媒介的報紙、電視、廣播依賴則沒有表現(xiàn)出差異。
在性別上只有報紙依賴在本地新聞、手機在國際新聞上呈現(xiàn)負相關(guān)。在收入上，手機依賴在本地新聞、國際新聞、國內(nèi)新聞上是負相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)在股票新聞上是正相關(guān)。廣播依賴在體育新聞上是負相關(guān)，報紙在本地新聞上是正相關(guān)，
結(jié) 語
從上面研究可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒介的發(fā)展對受眾的媒介依賴正在發(fā)生明顯的影響，這種影響已經(jīng)改變了傳統(tǒng)媒介已有的格局，并對目前的格局也正在發(fā)生著影響。
一、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與報紙和電視一起成為受眾的三大媒介依賴渠道。財經(jīng)證券類新聞是網(wǎng)絡(luò)最大的一個突破點，其中的股票新聞已經(jīng)成為了最大的依賴渠道，財經(jīng)新聞超過報紙成為了第二大依賴渠道。同時網(wǎng)絡(luò)在娛樂新聞、國際新聞上也超過報紙，在體育新聞上與報紙很接近。
二、手機作為比網(wǎng)絡(luò)更新的新媒介，已經(jīng)確立自身的媒介地位。在所考察的主要七類新聞內(nèi)容上，手機的依賴程度均超過了傳統(tǒng)媒介的廣播。這是媒介格局變化的一個最新數(shù)據(jù)。
三、網(wǎng)絡(luò)依賴呈現(xiàn)一定的地理接近性差異，即越是遠的國際新聞在網(wǎng)絡(luò)上的依賴程度就越高，而越是近的本地新聞在網(wǎng)絡(luò)上的依賴程度越低。而報紙則相反，在接近性強的本地新聞上的依賴程度最高。這是目前報紙所能占據(jù)的最大一塊新聞陣地。
四、新媒介的網(wǎng)絡(luò)、手機與傳統(tǒng)媒介的報紙、電視依賴群體的年齡、學歷構(gòu)成上有完全相反的特點，呈現(xiàn)出明顯的新媒介與傳統(tǒng)媒介在媒介依賴上的差異。總的來說，依賴新媒介獲取新聞的群體在越是年輕人和高學歷中的比例越是高；而傳統(tǒng)媒介則相反，依賴傳統(tǒng)媒介獲取新聞的群體在越是年齡大和低學歷群體中的比例越是高。這種差異會對新媒介和傳統(tǒng)媒介下一步的發(fā)展產(chǎn)生更大的影響，依據(jù)目前這種態(tài)勢的一個基本發(fā)展趨勢是新媒介會逐漸變得更大重要，而傳統(tǒng)媒介就會變得越來越弱勢。關(guān)鍵一點是這種變化在新聞內(nèi)容上基本是全方面，從本地新聞到國內(nèi)、國際新聞，從娛樂新聞到財經(jīng)新聞。雖然報紙、電視目前在本地新聞等一些內(nèi)容上似乎還是強勢的，但受眾群體正在老年化或者低學歷化，這就會影響到傳統(tǒng)媒介的下一步發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò)、手機則是低齡化和高學歷化，越往后發(fā)展越有利。
本次研究是從新聞內(nèi)容角度來考察不同渠道的依賴情況，由于國內(nèi)在媒介依賴理論上沒有相關(guān)實證研究，本次只是一次探索性研究，后續(xù)研究可以在此問題上進一步對媒介依賴理論進行學理探討。
[注釋]
[1] 第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2008年7月24日。
[2] 參見李巨川：《帶著體溫的報紙——手機報的現(xiàn)狀和未來》，《新聞戰(zhàn)線》，2008年09期，第65頁。
[3] 參見謝新洲等 ：《“媒介依賴”理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的實證研究》，《石家莊經(jīng)濟學院學報》，2004年第2期，第218頁。
[4] 參見S.J. Ball-Rokeach， The Origins of inpidual Media-system Dependency， Communication Research， 1985; 12; 499
[5] 參見羅文輝、林文琪、牛隆光、蔡卓芬，《媒介依賴與媒介使用對選舉新聞可信度的影響：五種媒介的比較》，《新聞學研究》2003年1月（74期）
[6] William E. Loges， Canaries in the Coal Mine：Perceptions of Threat and Media System Dependency Relations， Communication Research， Vol. 21， No. 1， 5-23 (1994)
[7] Wilson Lowrey， Media Dependency During a Large-Scale Social Disruption: The Case of September 11， Mass Communication and Society， Volume 7， Issue 3 July 2004 ， pages 339 - 357
[8] Tao Sun ;Tsan-Kuo Chang ; Guoming Yu， Social Structure， Media System， and Audiences in China: Testing the Uses and Dependency Model， Mass Communication and Society， Volume 4， Issue 2 May 2001 ， pages 199 – 217
[9] Zixue Tai; Tao Sun， Media dependencies in a changing media environment: the case of the 2003 SARS epidemic in China， New Media & Society， Vol. 9， No. 6， 987-1009 (2007)
[參考文獻]
1．第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2008年7月24日。
2．李巨川，《帶著體溫的報紙——手機報的現(xiàn)狀和未來》，《新聞戰(zhàn)線》，2008年09期。
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4．S.J. Ball-Rokeach， The Origins of inpidual Media-system Dependency， Communication Research， 1985; 12
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8．Zixue Tai; Tao Sun， Media dependencies in a changing media environment: the case of the 2003 SARS epidemic in China， New Media & Society， Vol. 9， No. 6， 987-1009 (2007)
基金項目：國家重點基礎(chǔ)研究發(fā)展計劃(973 計劃）社交網(wǎng)絡(luò)分析及信息傳播理論在輿情預(yù)警方面的示范驗證（項目編號：2013CB329606）研究成果。
摘要：本文就招生宣傳、教學手段等方面分析傳統(tǒng)手段與新媒體手段在高校繼續(xù)教育中的應(yīng)用，并在此基礎(chǔ)上對比兩者教學效果，給未來高校繼續(xù)教育指引方向。
關(guān)鍵詞 ：繼續(xù)教育 高等院校 新媒體 傳統(tǒng)教學 效果
繼續(xù)教育是社會發(fā)展衍生出來的一種必然的教育形態(tài)，是教育現(xiàn)代化的重要組成部分。目前，我國繼續(xù)教育基本已形成一套完整的運作體系，并借助新媒體的傳播特性開辟了維基百科、MOOCs、微博、微信等平臺，這不僅是對傳統(tǒng)模式的挑戰(zhàn)，也彌補了傳統(tǒng)教育的不足，提高了繼續(xù)教育在全民中的普及率及接受度。
一、傳統(tǒng)手段在高校繼續(xù)教育中的應(yīng)用
1.在高校繼續(xù)教育招生宣傳中的應(yīng)用
傳統(tǒng)高校繼續(xù)教育在宣傳方面主要依賴兩個途徑，一是高校自身在長期辦學中形成的名氣與口碑，二是高校繼續(xù)教育學院在官網(wǎng)上的招生簡章。
一直以來，口碑傳播都是影響人們做出選擇的重要因素之一。在傳統(tǒng)社會中，高校口碑更多依賴于教學實力及教學成果。另外，高校繼續(xù)教育學院的招生簡章是人們了解學院最直接、最科學的依據(jù)。然而，由于缺乏靈活的推廣平臺等原因，除非學員主動搜索，否則被關(guān)注度低，宣傳效果差。
2.在高校繼續(xù)教育教學方法中的應(yīng)用
傳統(tǒng)繼續(xù)教育方法一般指以函授、夜大學等為主的傳統(tǒng)遠程教育，這是繼續(xù)教育發(fā)展的第一個階段。而后，隨著廣播電視的發(fā)展，遠程教育廣播電視頻道開始普及。這在我國經(jīng)濟建設(shè)中起到了重要作用，也為提高全民族的文化素養(yǎng)做出重大貢獻。然而，從教學效果看，這種方式的缺點也顯而易見。繼續(xù)教育市場廣闊，但目前還處于相對邊緣的位置，導(dǎo)致了高校繼續(xù)教育光鮮表面下嚴重的師資力量短缺。另一方面，傳統(tǒng)函授教育因為工學矛盾等問題，受教育者很難在規(guī)定時間內(nèi)集中學習，而受教育主體的多元性和教學手段的單一性矛盾又導(dǎo)致難以“因材施教”。
3.在高校繼續(xù)教育教學效果評估中的應(yīng)用
一般來說，教學效果是教育工作的重要環(huán)節(jié)之一，從現(xiàn)實來看，受教育主體不僅涉及領(lǐng)域多元，而且能力參差不齊，外加“選擇性接觸”心理的影響，統(tǒng)一的評估標準難以衡量真實的教學水平。
二、新媒體手段在高校繼續(xù)教育中的應(yīng)用
借助于新媒體交互性、個性化等特點，繼續(xù)教育在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上開辟新平臺。新媒體條件下的繼續(xù)教育模式大致分為幾種，分別是以網(wǎng)易公開課為代表的遠程教育模式、以維基百科為代表的資源共享模式、以專業(yè)網(wǎng)絡(luò)研修為平臺的繼續(xù)教育模式、以及微信訂閱號為代表的移動社交模式以及以知乎和Quara為代表的社交問答模式。這些模式使高校繼續(xù)教育在招生宣傳、教學方法以及教學效果評估三個方面突破原有瓶頸，獲得長足發(fā)展。
1.在高校繼續(xù)教育招生宣傳中的應(yīng)用
隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展與普及，繼續(xù)教育招生宣傳工作能夠利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)病毒式傳播。其中最重要的就是以微博、微信為代表的移動社交平臺。以清華大學繼續(xù)教育學院為例，其于2012年5月6日開通官方微博，兩年多時間里，清華大學繼續(xù)教育學院共發(fā)表2245條微博，關(guān)注2000人，粉絲2437人。微博內(nèi)容以各類教學的預(yù)告、介紹和總結(jié)等為主，勵志類帖子為輔。同時，清華大學繼續(xù)教育學院還開辦了微信公眾平臺，微信用戶在關(guān)注其公眾號后都會收到有關(guān)學院介紹及課程內(nèi)容的推送，并可以通過人性化的互動方式了解具體問題，增強用戶黏性和認可度。
2.在高校繼續(xù)教育教學方法中的應(yīng)用
傳統(tǒng)高校繼續(xù)教育最大的問題就在于教學方式的單一性及工學矛盾導(dǎo)致的教學碎片性，而新媒體手段在這些方面都能良好應(yīng)對。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，要最大限度發(fā)揮遠程教育的作用，就必須建立一個互動協(xié)作的學習型平臺，如圖1所示。
從圖1可以看出，高校遠程教育互動協(xié)作平臺最大的優(yōu)點在于受教育者可以根據(jù)自身條件選擇合適的方式進行學習。從教學方式上看，現(xiàn)代繼續(xù)教育強調(diào)在線教育，利用云計算、大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)推出在線開放課程，延續(xù)傳統(tǒng)面授的真實性，還能突破時空限制。其次，教師可以將資源在平臺中分享，學生也可以通過協(xié)作提供學習資料，再加上MOOCs等大型開放式網(wǎng)絡(luò)課程的鏈接，構(gòu)建了一個全方位的資源共享平臺。另外，這一平臺還重視教師與學生以及學生與學生之間的互動，這是普通單向授課模式難以達到的效果。
3.在高校繼續(xù)教育教學效果評估中的應(yīng)用
現(xiàn)代繼續(xù)教育在教學效果評估上最重要的特點就是依賴網(wǎng)絡(luò)海量化特性形成綜合的終身評估教育體系，其評估的具體模型如圖2所示。
從這個平臺可以看出，現(xiàn)代高校繼續(xù)教育的評估體系利用新媒體手段能夠?qū)崿F(xiàn)信息的及時錄入、及時對比、及時反饋與動態(tài)評估，這不僅是傳統(tǒng)評估的網(wǎng)絡(luò)化延伸，而且創(chuàng)建了針對個人的終身評估體系，打破傳統(tǒng)評估模式同質(zhì)化與單向化缺陷。
三、新媒體手段在繼續(xù)教育中的優(yōu)勢
1.新媒體運作提高了高校繼續(xù)教育在社會的認可度和影響力
高校繼續(xù)教育在新媒體時代改變了以往單一的教學模式，使全民學習理念得以實現(xiàn)。由于新媒體與個人的關(guān)系日趨緊密，在新媒體平臺上進行的高校繼續(xù)教育受眾廣泛；另一方面，由于準入門檻低，任何人都可以在其中分享知識，這使得文化得到前所未有的共享與融合。
2.新媒體技術(shù)擴展了高校繼續(xù)教育的平臺和教學方式
隨著新媒體技術(shù)的不斷提高，高校繼續(xù)教育從傳統(tǒng)線下教育拓展為線上教育，其中最突出的特點就在于教育內(nèi)容的多媒體性。另外，類似于IPV6技術(shù)的發(fā)展等都在不斷開拓繼續(xù)教育的平臺，改善教學效果。
3.新媒體發(fā)展前景為高校繼續(xù)教育的未來提供動力
隨著現(xiàn)代通信技術(shù)在教育領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)教育成為未來教育發(fā)展的重要方向之一。而未來必將出現(xiàn)更多新技術(shù)、新思想，這也必將為學習者們提供更多的數(shù)據(jù)資源、更便捷的交互體驗以及更科學的教學模式。
參考文獻
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體 傳統(tǒng)媒體 資源互補
中圖分類號：G203 文獻標識碼： C 文章編號：1672-1578（2013）10-0260-01
在現(xiàn)在的媒體宣傳中，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作層出不窮，如中華網(wǎng)與新華社、新浪網(wǎng)與中新社中國體育報業(yè)總社等，網(wǎng)絡(luò)媒體將傳統(tǒng)媒體作為新聞的素材來源，傳統(tǒng)媒體又通過網(wǎng)絡(luò)媒體加強自己的傳播力度，互相彌補弱勢，從一定意義上實現(xiàn)了資源優(yōu)勢互補。隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，有專家表示，中國大環(huán)境下媒介融合已經(jīng)是大勢所趨。而網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的融合也讓“地球村”成為現(xiàn)實。網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展過程中顯示出強大的生命力，傳輸信息速度快、傳播范圍廣，而傳統(tǒng)媒體也不甘示弱，可以提供足夠的信息源，社會整體需要全面的媒體，因此，二者需形成互補。
1 網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體概述
論與我們?nèi)粘Ｉ畹膫鹘y(tǒng)媒體的定義，廣義上，這里的傳統(tǒng)媒體通常有以下幾種形態(tài)：報紙、電視、廣播等。狹義是指相較于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，以傳統(tǒng)的大眾傳播方式即通過某種機械裝置定期向社會公眾信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體。傳統(tǒng)媒體往往具有權(quán)威性高的特點。而網(wǎng)絡(luò)媒體同傳統(tǒng)媒體一樣，都是傳播信息的渠道，是交流、傳播信息的工具，信息載體。但與傳統(tǒng)的音視頻設(shè)備采用的工作方式不同，網(wǎng)絡(luò)媒體依賴IT設(shè)備開發(fā)商們提供的技術(shù)和設(shè)備來傳輸、存儲和處理音視頻信號。
2 網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補與整合的動因
2.1社會整體需要的驅(qū)使
媒體不僅僅是信息的，還擔負著宣傳的任務(wù)。因為網(wǎng)絡(luò)媒體可以用每秒45兆比特的速度傳輸信息，速度極快，且不受印刷、運輸、發(fā)行等因素的限制，可以在瞬間將信息發(fā)送給用戶。而傳統(tǒng)媒體像報紙傳播新聞通常是以天為單位，受到出版和發(fā)行時間的限制。但值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)新聞常常會令人感受總體上不如其他的傳統(tǒng)媒體的新聞，最為主要的就是遠不如報紙權(quán)威性高。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體在權(quán)威性方面存在著先天不足。由于受工作、環(huán)境等因素影響，社會受眾想要獲得既權(quán)威又快速的新聞信息，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的優(yōu)勢互補必然實現(xiàn)。以2008年6月20日總書記考察人民日報社為例，總書記指出：“必須加強主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局……要把發(fā)展主流媒體作為戰(zhàn)略重點，加大支持力度，擴大覆蓋面和影響力?！碑斀袷澜?，全球傳播格局已經(jīng)發(fā)生了巨大變革，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新興媒體不是誰占領(lǐng)誰領(lǐng)域的關(guān)系，而是要共存共榮。
2.2 新興網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體各自的內(nèi)在所需
2.2.1網(wǎng)絡(luò)媒體
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的資源互補，對網(wǎng)絡(luò)媒體而言是一次前所未有的好機遇，因為要想發(fā)展成為一家資歷雄厚的網(wǎng)絡(luò)媒體需要完備的人力、物力和財力，首先在經(jīng)費問題上，任何一家網(wǎng)絡(luò)媒體都是多方選題發(fā)展的，而不是靠單一選題生存，因此，一家網(wǎng)絡(luò)媒體不會把大量的財力單純放在一個項目上。其次還有一個最基本的原因，多數(shù)傳統(tǒng)媒體都組建有一支龐大的記者團，而對網(wǎng)絡(luò)媒體來說就稍遜一籌。面對現(xiàn)在重大新聞采訪和報道成本越來越高的情況，網(wǎng)絡(luò)媒體如果單靠自己的力量是不能正常運行的，除經(jīng)費外，那些小型的網(wǎng)絡(luò)媒體更沒有專業(yè)人才去完成諸如此類重大的采訪報道。
2.2.2互聯(lián)網(wǎng)賦予傳統(tǒng)媒體新的生命
對于廣播媒體來講，廣播媒體之所以被稱為弱勢媒體，一是因為它的聲音稍縱易逝，不易保留；二是廣播只聞其聲，不見文字、圖像，給理解、查閱、重復(fù)檢索和閱讀帶來了困難。當互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的那一刻，互聯(lián)網(wǎng)賦予了廣播媒體新的生機活力，在線收聽成為廣播的一大優(yōu)勢。
對于通訊社來講，其的工作特點是數(shù)量大、滾動報道，只是苦于所服務(wù)的文字，媒體版面小。每天出版一次并不能能充分顯示通訊社的特點和優(yōu)勢，而互聯(lián)網(wǎng)異軍突起，恰好吻合通訊社的特點和長處，給通訊社提供了用武之地，網(wǎng)絡(luò)的崛起對于通訊社而言，是機遇多于挑戰(zhàn)。
2.2.3新舊媒體法則
在一段時間里，很多新聞受眾認為，興起的網(wǎng)絡(luò)媒體會以其內(nèi)容豐富，時效性強，覆蓋全面以及受眾互動與高度參與等優(yōu)勢完全取代傳統(tǒng)媒體。事實往往不是按照受眾的思維方式發(fā)展，優(yōu)勢固然重要，但網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏嚴謹性、深刻性、權(quán)威性三大劣勢足以讓完全取代傳統(tǒng)媒體的愿望化為泡影，所以在近期難以成為現(xiàn)實。為此，許多傳統(tǒng)媒體如報紙、電視、廣播等開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過“傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的互動方式”維持報社品牌，擴大影響。從最初對報紙內(nèi)容的翻版，到如今報紙和網(wǎng)絡(luò)融為一體，標志著信息化社會開始進入報網(wǎng)融合階段。譬如現(xiàn)在有的報社已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上開辟了自己的網(wǎng)站，使新聞源以最快的速度延伸出去。鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁劉長樂打了一個生動比方，他認為，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的關(guān)系并非數(shù)學中簡單的加減法，而是乘法。“鳳凰既有傳統(tǒng)媒體，也有新媒體，兩者之間的互動非常強勁。鳳凰網(wǎng)會時常轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的新聞，傳統(tǒng)媒體也會以各種方式推動鳳凰網(wǎng)的發(fā)展?！彼€表示：“新媒體是對傳統(tǒng)媒體的補充和完善，兩者就像是一個人的兩支臂膀，相得益彰、相輔相成，結(jié)合好了就能形成完整、有機的架構(gòu)，共同發(fā)展、實現(xiàn)‘共贏’。”
所以，在當下信息飛速發(fā)展的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體天衣無縫的資源互補，讓社會廣大信息受眾人群在獲取新聞信息的道路上走了一條捷徑，如此便捷的信息獲取通道無形中也催生了一大批網(wǎng)絡(luò)受眾。面對不斷增加的信息受眾群體，各大傳統(tǒng)媒體紛紛與網(wǎng)絡(luò)媒體強強聯(lián)手，共享資源，共生共榮，不難發(fā)現(xiàn)，在未來的新聞信息市場發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合將成為一種潮流。
參考文獻：
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【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 新媒體 融合
【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】A
傳統(tǒng)媒體雖然受限于其形式固定、信息反饋較慢的不足，但長期積累下來的品牌號召力，提供了傳統(tǒng)媒體生存下去的可能；至于新媒體，靈活、時效、受眾面廣則是其將來與傳統(tǒng)媒體抗衡的資本。展望未來，傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢互融，對于未來媒體的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，是未來信息媒體最理想目標。
在當前市場需求不斷變化的情況下，傳統(tǒng)媒體面臨著轉(zhuǎn)型的必要
所謂的傳統(tǒng)媒體和新媒體的概念，是相對來說的。傳統(tǒng)媒體主要是以電視節(jié)目、書報雜志、戶外廣告等形式展現(xiàn)，其形式比較固定，信息反饋機制相對不健全；而新媒體則是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過數(shù)字信號的方式進行傳播，具有靈活多變的特點。新媒體的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體不再一枝獨秀。
移動互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)媒體行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。近些年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷提升，使得新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的較量也是愈發(fā)的激烈。以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體在市場競爭中更是表現(xiàn)出了強勁的勢頭，所占的市場份額也急劇增多。作為后起之秀的新媒體撼動了傳統(tǒng)媒體獨霸的局面，同樣也正是由于新媒體的發(fā)展，導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)兩極分化的局面。一方面，數(shù)字媒體靠著互聯(lián)網(wǎng)飛速傳播，贏得了廣泛的受眾群體，優(yōu)勢不斷加大；另一方面，書本報刊的市場占有率下降，進入轉(zhuǎn)型革新的模式。
傳統(tǒng)媒體需要轉(zhuǎn)型突圍。在當前市場需求不斷變化的情況下，傳統(tǒng)媒體面臨著轉(zhuǎn)型的必要。雖然當下電視媒體在媒體傳播中還占有一定的優(yōu)勢，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，新媒體的受眾范圍也會越來越大，且新媒體具有著靈活、時效、個性等方面的優(yōu)勢，使其所占有的市場份額進一步增大。因此，傳統(tǒng)媒體正處在生死存亡的關(guān)鍵時期，在與新媒體競爭的同時，傳統(tǒng)媒體必須加快自身轉(zhuǎn)型突圍的節(jié)奏。
樹立創(chuàng)新思維，重視技術(shù)與社交。無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，各個媒介都有著各自完全不同的功能，一旦相互融合，就會產(chǎn)生一種新的傳播優(yōu)勢，有利于信息傳播的推廣，以及傳播方式的多樣性建設(shè)。新媒體產(chǎn)品需要不斷創(chuàng)新升級，從而不斷滿足人們?nèi)找嬖黾拥男枨蠛推谕淞?chuàng)新思維，既要重視技術(shù)的提升，又要重視社交傳播。媒體人要培養(yǎng)對新興技術(shù)發(fā)展的敏感性，不斷提升技術(shù)指標，適應(yīng)不斷上升的受眾群體的期望值。同樣，媒體的發(fā)展也不能僅限于網(wǎng)站和其他一些移動媒體平臺，應(yīng)通過盡可能多的渠道將信息傳達到用戶那里，從而達到傳統(tǒng)媒體思維的轉(zhuǎn)變。
加強大數(shù)據(jù)思維，堅持內(nèi)容為王。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、經(jīng)濟社會這三條大的信息流交匯形成了大量的有效數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)也成為了新一代的媒體人分析某一行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，社會上出現(xiàn)的微商、電商便是這一層面內(nèi)容的重要體現(xiàn)。通過采集大數(shù)據(jù)，可以給使用者提供更加人性化和個性化的信息推送，同時通過大數(shù)據(jù)的研究，也可以預(yù)測出一個行業(yè)的發(fā)展前景，使得對信息的理解與掌握更加的全面。
完善多元化思S，堅持以用戶為核心。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依靠我國大規(guī)模市場優(yōu)勢和本土文化得以快速發(fā)展，而媒體行業(yè)則以互聯(lián)網(wǎng)為載體，不斷創(chuàng)新改造，加速自身的轉(zhuǎn)型升級。正如一款好的產(chǎn)品，能否做到流暢、能否給用戶帶來良好的體驗，是十分重要的條件。因此，媒體工作者在工作中應(yīng)以客戶為核心，用多元化的思維在工作中不斷進行創(chuàng)新，善于通過新技術(shù)來促進各媒體之間的融合，并通過這種融合，來推動傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與升級。
傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢互融才是未來信息媒體發(fā)展的大方向
新媒體與傳統(tǒng)媒體雖然是兩種不同的信息傳播方式，但它們之間的關(guān)系確是相輔相成、缺一不可的。這兩種傳播方式有著各自不同的特點和存在的價值，雖然在信息市場中是相互競爭的關(guān)系，但二者的優(yōu)勢互融才是未來信息媒體發(fā)展的大方向。
促進傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢融合。傳統(tǒng)媒體與新媒體各自有著不同的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體在品牌知名度與權(quán)威性方面表現(xiàn)得尤為突出，而新媒體的優(yōu)勢則體現(xiàn)在其飛速的信息傳遞功效，以及其廣泛的受眾群體上，各有所長。要實現(xiàn)未來媒體的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，就必須要進行傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢互補，做到內(nèi)容、渠道和市場的大融合，只有這樣，才能使未來的信息媒體足夠充實、強大。
完善傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合規(guī)則。首先，要建立健全相關(guān)的閱評制度和追懲制度。建立健全閱評制度，旨在通過制度的限制，來保證對新聞媒介的管控，從而在大的方面，調(diào)控新聞的輿論導(dǎo)向。建立相應(yīng)的追懲制度，則可以更加有效地保證閱評制度的順利進行。其次，要規(guī)范管理體制與管理機制。由于傳統(tǒng)媒體與新媒體融合后，在信息傳輸技術(shù)和市場經(jīng)營理念等方面會發(fā)生諸多變化，不可避免的會造成媒體產(chǎn)業(yè)端的矛盾與沖突，故而建立媒體相應(yīng)的管理體制機制變得尤為重要，也成為了兩種媒體融合的根本保證和先決條件。促進二者的相互融合，重點在于解決融合過程中存在的不同點，這需要有相應(yīng)的法律法規(guī)，規(guī)范媒體行業(yè)的傳播秩序。
促進傳統(tǒng)媒體與新媒體的交互性發(fā)展。要不斷加強傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的聯(lián)系和交流，在新媒體的理念中，加入傳統(tǒng)媒體的觀點和深度，進一步加大互動平臺的建設(shè)與提升，不斷探索，構(gòu)建專業(yè)化、深度化的專題，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的良性互動，共同開發(fā)類似數(shù)字化期刊這種優(yōu)勢互融的產(chǎn)業(yè)。在交互性發(fā)展的同時，發(fā)揮新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢之處，取長補短，建立交互性品牌媒體。傳統(tǒng)媒體所具有的品牌知名度在彼此的交互性發(fā)展中，有著重要的地位，如果一個行業(yè)沒有相應(yīng)的品牌，不管有多么成功，它都不能算是一個完整的行業(yè)，而是以一個品牌缺失、整體不全面的面貌展現(xiàn)在大眾面前。故而在促進傳統(tǒng)媒體與新媒體的交互性發(fā)展的過程中，必須提高對融合后品牌建設(shè)重要性的認識。
加強新媒體與傳統(tǒng)媒體企業(yè)自身建設(shè)。加強新媒體與傳統(tǒng)媒體企業(yè)自身建設(shè)，即加強企業(yè)自身核心競爭力的建設(shè)。增強媒體核心競爭力，有助于增強媒體在市場中的競爭力。同時，加強對媒體核心競爭力的建設(shè)，能夠促進新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，增加關(guān)注度和支持率。雖然這兩種媒體相互融合后的競爭力能夠大幅度提高，但是如果放眼于全世界，我國媒體企業(yè)的核心競爭力，還是比較薄弱的。因此，在這種趨勢下，新媒體與傳統(tǒng)媒體在融合過程中，必須明確各自在市場競爭中的優(yōu)勢所在，不斷加強自身核心競爭力的建設(shè)，從而使融合后的未來信息媒體能不斷發(fā)展壯大。
黨的十以來，高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，多次在不同場合強調(diào)要利用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體的進步也是與日俱增，其傳播速度與傳播效率得到很大提高。促進傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的優(yōu)勢互融，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，不斷提高品牌知名度的建設(shè)和權(quán)威性的建設(shè)，配合新媒體在信息傳遞時效與受眾廣泛方面的優(yōu)勢，各取所長，實現(xiàn)在激烈市場競爭中持續(xù)而快速地發(fā)展。加強兩大媒體之間交流平臺的建設(shè)與發(fā)展，增進彼此之間的交互性，同時不斷規(guī)范媒體間的管理體制與機制，建立追懲制度，使二者在規(guī)范有序的信息傳播環(huán)境中相互促進，不斷發(fā)展，達到新媒體與傳統(tǒng)媒體相互融合的最終目標。
（作者單位：鄭州大學西亞斯國際學院 ）
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【關(guān)鍵詞】 新興媒體;傳統(tǒng)媒體;機遇;發(fā)展策略
以互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信為主的新興媒體，憑借即時性、海量性和豐富性特點，迅速成為現(xiàn)代社會發(fā)展的寵兒，對傳統(tǒng)媒體帶來前所未有的新挑戰(zhàn)。新興媒體時代，傳統(tǒng)媒體面臨發(fā)展的新挑戰(zhàn)，但同時也迎來了發(fā)展的新機遇。新興媒體在互動性、傳播范圍及即時性等方面，具有很強的優(yōu)勢;而傳統(tǒng)媒體卻在專業(yè)性、真實性等方面，表現(xiàn)出新興媒體無法具有的優(yōu)勢。因此，在機遇與挑戰(zhàn)并存的當前，傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住發(fā)展的新機遇、破解發(fā)展的新挑戰(zhàn)，為可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的空間，夯實發(fā)展基礎(chǔ)，開拓發(fā)展道路。
一、新興媒體與傳統(tǒng)媒體的特點對比
1、專業(yè)性
對于傳統(tǒng)媒體而言，專業(yè)性是其最顯著的特性，明顯優(yōu)于新興媒體。一方面，傳統(tǒng)媒體的報道內(nèi)容是在專業(yè)的制作之下形成，具有真實性強的特點，這也是導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在即時性上差于新興媒體的重要原因。而對于新興媒體來說，其信息量大，且內(nèi)容缺乏專業(yè)性，導(dǎo)致信息缺乏一定的真實性。
2、傳播范圍
以互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信為主的新興媒體在傳播的廣度上明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾無論何時何地都可以通過網(wǎng)絡(luò)搜獲新聞信息，決定了其觀眾范圍廣。而對于報紙、電視等傳統(tǒng)媒體而言，受到諸多因素的影響，在傳播范圍上受限，相對狹窄的傳播范圍，在一定程度上制約了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。
3、互動性
互動性是新興媒體的一大特點，特別是微博、微信和論壇等新興媒體，其傳播平臺具有互動性，受眾不僅可以在交流平臺上獲取信息，而且可以通過平臺傳播內(nèi)容，進而擴大了信息傳播的范圍。而對于傳統(tǒng)媒體而言，在互動性上比較欠缺，使得媒體傳播效力相對較弱。
二、新興媒體下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展機遇
1、新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合機遇
新興媒體與傳統(tǒng)媒體各有優(yōu)劣，實現(xiàn)兩者的有機融合，也是推動傳統(tǒng)媒體現(xiàn)代化發(fā)展的重要舉措。特別是在采訪技能的融合方面，傳統(tǒng)媒體可以依托新興媒體的先進性，優(yōu)化與調(diào)整傳統(tǒng)的報道方式，轉(zhuǎn)而通過微博、微信及互聯(lián)網(wǎng)獲取更多的新聞線索，提高傳統(tǒng)媒體發(fā)展的能動性與廣泛性。
2、產(chǎn)品數(shù)字化的創(chuàng)新機遇
數(shù)字化是當前媒體發(fā)展的重要方向，傳統(tǒng)媒體著力于產(chǎn)品數(shù)字化發(fā)展，是適應(yīng)新興媒體時代的必然舉措。一方面，新興媒體仍處于快速發(fā)展的階段，傳統(tǒng)媒體要充分利用新技術(shù)，逐步轉(zhuǎn)變發(fā)展的形態(tài)，轉(zhuǎn)而以數(shù)字化的產(chǎn)品迎合受眾的需求。如，在很多報紙中，二維碼就在其中廣泛使用，便于讀者在信息閱讀的同時，同時掃描二維碼快速進入網(wǎng)站，了解更多更詳細的信息。
3、發(fā)展模式創(chuàng)新的機遇
新興媒體帶給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展沖擊是巨大的，如何在挑戰(zhàn)中獲取新的發(fā)展機遇，關(guān)鍵在于如何創(chuàng)新發(fā)展模式，契合媒體發(fā)展的大環(huán)境。首先，傳統(tǒng)媒體要認識到自我的不足，在依托新興媒體優(yōu)勢的同時，要逐步轉(zhuǎn)變自己的發(fā)展姿態(tài);其次，傳統(tǒng)媒體可以利用新興媒體，構(gòu)建具有自我特色的增值服務(wù)，如開發(fā)搜索引擎等;再次，新舊媒體間不應(yīng)以敵對的方式謀求發(fā)展，而應(yīng)更多地以相互融合的姿態(tài)，實現(xiàn)各自的可持續(xù)發(fā)展，為社會創(chuàng)造更多的媒體產(chǎn)物。
三、新興媒體下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略
1、堅定地發(fā)揮自我優(yōu)勢，夯實發(fā)展基礎(chǔ)
傳統(tǒng)媒體在專業(yè)性方面，表現(xiàn)出新興媒體無法企及的優(yōu)勢，而內(nèi)容為王的競爭核心，突顯出傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面，有著巨大的優(yōu)勢。新興媒體下的傳統(tǒng)媒體，要堅定地發(fā)揮好自我優(yōu)勢，夯實發(fā)展的基礎(chǔ)。首先，新興媒體內(nèi)容具有轉(zhuǎn)載的隨意性，而傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的權(quán)威性和原創(chuàng)性，正是獲取競爭優(yōu)勢的重要元素。傳統(tǒng)媒體要做大、做強自己的優(yōu)勢，展現(xiàn)新興媒體時代傳統(tǒng)媒體的魅力;其次，傳統(tǒng)媒體在即時性方面顯然不足，面對這一先天性滯后，傳統(tǒng)媒體應(yīng)進一步注重新聞信息的深度挖掘，并做好包裝等工作，強化新聞信息的專業(yè)性優(yōu)勢。
2、深入推進融合，創(chuàng)新傳播模式
融合是新興媒體與傳統(tǒng)媒體共謀發(fā)展前途的必然需求，也是傳統(tǒng)媒體抓住發(fā)展機遇的重要舉措。新興媒體的及時性、互動性等優(yōu)勢，是傳統(tǒng)媒體所不具備的。但是，深入推進兩者的融合，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體的傳播方式，也是傳統(tǒng)媒體謀發(fā)展的重要途徑。特別是實現(xiàn)電視、報紙與網(wǎng)絡(luò)的移動接入，是當前最為積極有效的融合。一方面，傳統(tǒng)媒體要強化與互聯(lián)網(wǎng)的合作與互動，特別是通過微博、微信等新興媒體，實現(xiàn)媒體與受眾的互動，進而不斷地提高媒體的傳播范圍;另一方面，要充分依托新興媒體平臺，為信息的獲取及挖掘，創(chuàng)造良好的途徑。例如，重慶市秀山廣播電視臺在2011年以前一直用模擬信號傳輸電視節(jié)目，且電視頻道只有三十幾個，秀山臺在16.17頻道，收視率很高。自從改用數(shù)字信號傳輸電視節(jié)目以后，電視頻道增加到200多個，秀山臺改成了307.308頻道，再加上各種新型媒體的增多，秀山臺的收視率呈現(xiàn)較大幅度下降。面對這一現(xiàn)狀，秀山臺充分依托移動終端，開通了《掌上秀山》APP，市民可通過下載《掌上秀山》，隨手關(guān)注該臺的自辦節(jié)目《秀山新聞》《邊城敘事》等欄目，增加了秀山臺的收視率。
3、著力人才培養(yǎng)，開發(fā)個性化產(chǎn)品
個性化是新媒體時代受眾對媒體的要求，也是新時期媒體發(fā)展的重要趨勢。傳統(tǒng)媒體要抓住發(fā)展的機遇，強化個性化產(chǎn)品的開發(fā)。首先，傳統(tǒng)媒體要立足于受眾的需求，開發(fā)出有針對性的產(chǎn)品。如，央視手機客戶端就是通過新興媒體平臺，實現(xiàn)新聞傳播及互動;其次，踐行“以人為本”理念，尊重受眾的個性需求。在新興媒體時代下，傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)變發(fā)展姿態(tài)，始終以受眾需求為導(dǎo)向，提高媒體在社會中的影響力，獲得受眾的肯定與歡迎;再次，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，離不開人才的重要作用。一方面，傳統(tǒng)媒體要大力強化人才培訓工作，提高傳統(tǒng)媒體人的思想觀念與技術(shù)水平;另一方面，要做好人才引進工作，充實媒體隊伍，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。
四、結(jié)語
綜上所述，新興媒體的發(fā)展給予傳統(tǒng)媒體帶來了發(fā)展的挑戰(zhàn)與機遇，如何抓住機遇、迎接挑戰(zhàn)，成為傳統(tǒng)媒體“謀發(fā)展、求共存”的關(guān)鍵。當前，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，著力點在于充分發(fā)揮好自我優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)之上深化兩者融合、強化人才培養(yǎng)，從本質(zhì)上夯實傳統(tǒng)媒體發(fā)展的基礎(chǔ)，推動傳統(tǒng)媒體又好又快發(fā)展。
【參考文獻】
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那是今年5月8日在廣州舉行的中國廣告論壇上，傳媒大學丁俊杰校長在主旨演講后回到座位，我恰與丁校長鄰座，我感慨他的演講精彩，更贊同其所論述的觀點。他說：“目前媒介是從信息碎片化向媒介聚合的發(fā)展階段。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間，不是誰吃掉誰的問題，而是相互共存，你中有我，我中有你的媒體共振階段?！?/p>
對于新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的角力，丁校長一言中的。作為廣告從業(yè)人員，從廣告角度不難看出，數(shù)字媒體近年來呈高速發(fā)展階段，越來越多的廣告主認同數(shù)字媒體的精準營銷，并利用各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式和手段進行有效的傳播。
互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展初期，客戶投放網(wǎng)絡(luò)廣告是作為傳統(tǒng)媒體投放類別的補充，預(yù)算也很少，投放的形式和手段也比較單一。隨著技術(shù)的進步和客戶需求的增加，數(shù)字媒體逐漸發(fā)展到不僅僅是作為媒體投放的重要組成部分，而且它還突破了傳統(tǒng)媒體投放的局限性：數(shù)字媒體運用互聯(lián)網(wǎng)的手段和技術(shù)將整合營銷傳播形成一個完整的鏈條，完成了一個營銷閉環(huán)，這是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。
但憑此預(yù)測傳統(tǒng)媒體的沒落，仍言之過早。
數(shù)字媒體近年發(fā)展迅猛，波瀾壯闊，但從整個媒體份額和傳播視覺效果來看，還是傳統(tǒng)媒體穩(wěn)坐老大，占據(jù)大半壁江山。傳統(tǒng)媒體圖、文、聲、色集于一體，給受眾帶來強烈的沖擊和震撼；印刷的精美，傳閱率高，易于保存及反復(fù)瀏覽，帶給讀者感官上的享受又是數(shù)字媒體力所不及的。
此外，目前傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體之間的相互包容和共存更有活生生的案例：數(shù)字媒體經(jīng)常借傳統(tǒng)媒體來進行企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳，傳統(tǒng)媒體也借助互聯(lián)網(wǎng)手段進行快速有效地鏈接，彼此之間的配合取長補短，彼此之間的互動相得益彰。從而實現(xiàn)相互交流，共同發(fā)展。
這也恰驗證了丁校長所講的:“互動”、“精準”是下一代廣告的核心，是傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體共同的課題。
因此，可以說，廣告面對的是一個混合的傳播體系，傳統(tǒng)媒體依然強勁，數(shù)字媒體風生水起，我們既不能忽略傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，也不能無視新媒體帶來的新的信息處理方式，未來的廣告?zhèn)鞑ズ诵脑谟谧非蟆肮舱瘛毙?yīng)。
1997年進入北京電通（Beijing Dentsu），現(xiàn)任公司董事 副總經(jīng)理，曾服務(wù)佳能、花王、高絲、山之內(nèi)制藥、奇正藏藥、三洋空調(diào)等客戶，兼任青島分公司總經(jīng)理期間服務(wù)海爾空調(diào)、海爾廚電、龍大食品等。
現(xiàn)任IAA（國際廣告協(xié)會）常務(wù)理事、中國廣告協(xié)會公司分會副主任、中國商務(wù)廣告協(xié)會綜合專業(yè)委員會（中國4A）副理事長；榮獲2009中國品牌與傳播大會“影響中國十大廣告人物”、2009年中國商務(wù)廣告協(xié)會、北京廣告協(xié)會、《21世紀廣告》峰會“影響中國廣告業(yè)年度人物”等殊榮。
網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)雖然給傳統(tǒng)媒體帶來了沖擊?？墒沁@并不代表傳統(tǒng)媒體會就此消亡。就像當初電視的出現(xiàn)并沒有將報紙滅亡一樣，“第四媒體”也不會使完全取代傳統(tǒng)媒體的地位，它的出現(xiàn)只是使傳媒家族中增加了一個的新成員而已。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互補性遠遠地大于它們之間的取代性。傳統(tǒng)媒體具的獨家優(yōu)勢，如專業(yè)化的新聞隊伍、長期形成的品牌和豐富的經(jīng)驗，都不是網(wǎng)絡(luò)媒體在短短時間內(nèi)可以學到的。所以，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)只是拓展了傳統(tǒng)媒體未曾開發(fā)的領(lǐng)域。因此網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的合作是必然的。
一、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作的必然性
(一)社會的需要
媒體的社會責任是由其政治、社會屬性決定的。媒體不僅僅承擔著信息的責任，還要負責宣傳任務(wù)。因為網(wǎng)絡(luò)媒體信息量大，可以交互式進行，而傳統(tǒng)媒體則能夠提供足夠的信息源，二者形成互補。兩者合作可以對一些重大事件和政策集中力量報道，使傳播信息和宣傳的效果達到最大化。體現(xiàn)出媒體的社會價值。
(二)“一代人法則”的規(guī)律
新舊媒體的更替存在著“一代人法則”：新媒體超越原有媒體至少需要經(jīng)過一代人?；ヂ?lián)網(wǎng)1993年開始進入商業(yè)應(yīng)用，按照新舊媒體的交替規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)媒體要取代傳統(tǒng)媒體至少要等到2010年以后。根據(jù)美國學者的標準，一種媒體使用人口達到全國人口的20％以上，才能被稱為大眾傳媒。2009年第一季度，中國互聯(lián)網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總數(shù)3.16億人，才剛剛達到標準。
但據(jù)上海復(fù)旦大學新聞學院2000年5月的“上海市受眾的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢”表明，上網(wǎng)的人中覺得每天獲得的信息量不滿足的占35.4％。這表明，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾的信息供應(yīng)中存在著一段真空。整個信息市場是一個大的媒介生態(tài)系統(tǒng)。各種媒體是共生共食的。就像電視技術(shù)的發(fā)明時，有人預(yù)畝它將導(dǎo)致報紙的消亡，但實際上，電視的出現(xiàn)使得報紙轉(zhuǎn)向深度報道發(fā)展。人是媒體的最終消費者，它決定了媒體的規(guī)模與形態(tài)。對于受眾來說，他們一般寧愿用多種媒體來發(fā)揮其各自的功能為自己服務(wù)，而不愿意用一種媒體來代替、發(fā)揮多種媒體的不同功能。
二、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作方式
(一)各媒體集團作戰(zhàn)
我國制度規(guī)定沒有傳統(tǒng)媒體背景的網(wǎng)站只能轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的新聞報道，不能自設(shè)采訪隊。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體積極向傳統(tǒng)媒體尋求配合，試圖利用各自的優(yōu)勢互補性打造一種“雙贏”的局面。
從目前的發(fā)展情況來看，跨媒體傳播將是今后媒體發(fā)展的趨勢，它的優(yōu)點很多。它可以綜合利用媒體資源、大幅度地降低傳播成本，提高信息傳播效率，充分滿足受眾需求，也可以提高媒體的抗風險能力，有利于媒體的優(yōu)化組合。
(二)打內(nèi)容差，配合作戰(zhàn)
這是一種比較普遍的優(yōu)勢互補形式，包括三個方面。
(1)傳統(tǒng)媒體對新知識的介紹。按照麥克魯漢的理論，媒介即信息，一種新技術(shù)的出現(xiàn)自然帶來了社會的新變化，于是報刊、廣播、電視紛紛介紹網(wǎng)絡(luò)上的各種新技術(shù)，比如P2P、第三方支付等。
(2)網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的信息。這是最常見的形式，各新聞網(wǎng)站的新聞，目前都是轉(zhuǎn)自各大報紙通訊社或電視臺。但網(wǎng)絡(luò)媒體的報道不能停留在動態(tài)消息的層面上，而是要進一步通過超文本鏈接的有利技術(shù)優(yōu)勢，利用背景資料、專家評論、歷史回顧、相關(guān)報道等構(gòu)筑出360度全方位的報道。
(3)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)媒體的信息。不僅網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)發(fā)傳統(tǒng)媒體的消息，傳統(tǒng)媒體也報道網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容，例如對銅獸門、虐貓門的報道。因為網(wǎng)絡(luò)不僅是一種傳播信息的媒體，而且還是一種時尚的生活娛樂方式。一些定位前衛(wèi)的媒體往往希望用網(wǎng)絡(luò)上的信息來吸引年輕受眾。
此外，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上配合作戰(zhàn)。還要注意欄目之前的合作。傳統(tǒng)媒體先對某一事件的進行策劃，然后予以報道，已經(jīng)是傳統(tǒng)手段，如果網(wǎng)絡(luò)媒體能加入進來，彼此呼應(yīng)，將使新聞和媒體的影響更加深遠。是這方面的先鋒。全國有線電視聯(lián)播網(wǎng)在決定每天的拍攝主題時，先是全國有線電視聯(lián)播網(wǎng)的前方攝制組通過網(wǎng)站選題機會，讓網(wǎng)友投票選擇感興趣的題材，節(jié)目組再根據(jù)投票結(jié)果決定當天播出的內(nèi)容。
(三)打時間差，交替作戰(zhàn)
網(wǎng)絡(luò)媒體與的傳統(tǒng)媒體時間互配合包括兩層含義。
傳統(tǒng)媒體與新媒體的角力
傳統(tǒng)媒體這一稱謂實際上是針對新媒體而言的，報紙、廣播、電視、雜志是公認的四大傳統(tǒng)媒體。
對于新媒體的界定，學界眾說紛紜，至今沒有定論。有專家提出：“只有媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來的基礎(chǔ)上的變形或改進提高。目前的新媒體應(yīng)該定義為在電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體形態(tài)――包括使用有線和無線通道的方式?！北疚闹械男旅襟w主要指的是網(wǎng)絡(luò)媒體。
其實，任何一種新媒體出現(xiàn)并快速發(fā)展時，人們都有這樣的疑問。廣播誕生時就有人預(yù)言廣播將取代報紙；電視出現(xiàn)后又有人驚呼電視將埋葬廣播；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的廣泛應(yīng)用是否將導(dǎo)致電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的消亡呢？新媒體確實以超乎尋常的速度在發(fā)展,有數(shù)據(jù)顯示，英國的網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)正以每年40%的速度激增；韓國互聯(lián)網(wǎng)廣告自2001年以來，5年的廣告收入，超過了電視廣告。中國的互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場規(guī)模保持著持續(xù)的增長趨勢，在2006年網(wǎng)絡(luò)媒體以驚人速度崛起的同時，國內(nèi)報紙同期廣告銷售收入?yún)s下跌了1%。
綜上所述，從市場份額這個宏觀角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)威脅到了傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)，并奪走了大批受眾。面對網(wǎng)絡(luò)廣告咄咄逼人的攻勢，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當采取怎樣的策略，是一個亟待解決的問題。
傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告比較
擁有先進技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使得原本競爭激烈的媒體廣告市場迎來了更大的參賽者。下文從廣告對象、廣告、效果評定等方面對二者進行比較。
1.廣告對象
廣告對象是依據(jù)消費者的需求偏好、購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，在市場中劃分的不同消費群體。
廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，其某一欄目可能是針對特定消費者，但對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、文化水平、生活層次的消費者。而網(wǎng)絡(luò)由于其對操作者物質(zhì)設(shè)備的要求、文化水平的需求，從全體消費者中分離出了“網(wǎng)民”這一具有某種共同特質(zhì)的消費者。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2003年1月份公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國的網(wǎng)絡(luò)用戶中，男性占4/5，女性占1/5，年齡主要分布在21～35歲之間。同時4/5的網(wǎng)絡(luò)用戶學歷在大專以上，60%用戶人均月收入在1000元以上。
由此看出，網(wǎng)絡(luò)用戶大多是有較高文化水準和職業(yè)層次的中高收入階層的中青年，他們是整個市場中耐用消費品、不動產(chǎn)、旅游產(chǎn)品、精神消費品等的主要顧客群。因此，針對用戶的特點設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)媒體廣告更有效，更易做到覆蓋域與目標消費者分布相吻合。
2.廣告
傳統(tǒng)媒體廣告主要是通過制實現(xiàn)的，而網(wǎng)絡(luò)廣告對廣告主來說有更大的自，既可以通過廣告商又可以自行廣告。
3.效果評定
傳統(tǒng)媒體廣告效果的測定一般是通過部分消費者和專家座談評價。在實施過程中，由于時間性不強、主觀性影響、技術(shù)失誤造成的誤差、人力物力所限等原因，測評結(jié)果往往和真實情況相差很遠。
網(wǎng)絡(luò)媒體廣告測評基于技術(shù)上的優(yōu)勢，有效克服了以上不足，表現(xiàn)出以下特點：第一，及時性。網(wǎng)絡(luò)的交互性使消費者可以直接在線提意見反饋信息，廣告主可以迅速了解信息的傳播效果和消費者的看法；第二，客觀性。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個人主觀意向的影響，得到的反饋信息更可靠更客觀；第三，廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大。
通過比較，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告因為技術(shù)的原因略占上風，但由于開始的時間并不長，仍然面臨著許多問題。如虛假、欺詐性廣告，電子郵件中的垃圾廣告、強迫性廣告等，這些問題已嚴重制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。
傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的互補融合
由于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體都有各自的優(yōu)缺點，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，應(yīng)該借助傳統(tǒng)媒體的品牌，與傳統(tǒng)媒體建立一種互動合作；對傳統(tǒng)媒體而言，應(yīng)當充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的共贏。
參考文獻：
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1 網(wǎng)絡(luò)新聞媒體巨大的新聞傳播優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)新聞傳播是人類新聞傳播發(fā)展史上一種全新的形態(tài)，技術(shù)的進步為它的發(fā)展帶來了無窮的契機與活力。網(wǎng)絡(luò)媒體開啟了傳播學的新紀元。與傳統(tǒng)媒體比較，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢是顯而易見的。
首先是傳播者身份的不確定性。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)學理論中，傳播者指的是傳播行為的發(fā)起人，是借助某種手段或工具，通過發(fā)出信息主動作用于他人的人。傳播者處于傳播過程的首端，對信息的內(nèi)容、流量和流向以及受傳者的反應(yīng)起著重要的控制作用。網(wǎng)絡(luò)媒體中，傳播者和受眾的身份不再明確，傳播和接受信息幾乎可以同時完成，人們在瞬間就能進行角色轉(zhuǎn)換。每個人都可以是傳播者，每個人又都可以是受眾。這是由于網(wǎng)絡(luò)的互動性造成的，它的互動性給予人們轉(zhuǎn)換角色的自由，受眾不再是被動的接受信息，而是主動地掌握和控制信息，并參與到信息的提供和傳播之中，正如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中闡述的那樣：“從前所說的大眾傳媒正演變?yōu)閭€人化的雙向交流，信息不再被‘推給’消費者，相反，人們將把需要的信息‘拉出來’，并參與到創(chuàng)作信息的活動中”。由此可見，傳統(tǒng)的線形傳播模式已經(jīng)無法合理地解釋網(wǎng)絡(luò)媒體，互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)了一種全新的、開放式的非線性的傳播樣式。
其次，傳統(tǒng)大眾化媒體是一種廣播手段的局限。大眾媒體有兩個弱點：一是選擇性差，二是保存性差。選擇性差，不可能像上互聯(lián)網(wǎng)可以從互聯(lián)網(wǎng)的上端、前端隨便放大，使它傳播的手段和每一個受眾有非常密切的關(guān)系。在這種情況下，人們溝通的對象、社區(qū)化并不是大眾意義的媒體，是他特別相投或喜愛，更津津樂道的網(wǎng)絡(luò)。從這個意義上講，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的形成使網(wǎng)絡(luò)越來越小眾化，小眾化不見得是退步，但小眾化會使小眾中間的人研究的問題越來越專業(yè)。
2 在網(wǎng)絡(luò)媒體下電視媒體生存狀態(tài)
對于網(wǎng)絡(luò)媒體對電視媒體的影響毋庸置疑，學界對此議論紛紛。
一種說法是“消亡論”。最著名的論斷要當數(shù)SUN微電子公司的皆可布?尼爾森在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》里說的“在未來的5到10年間大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢，它們將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。”在《數(shù)字化生存》一書中，尼古拉斯?尼葛洛龐帝指出：“當傳統(tǒng)媒體廣播、電視、報紙在大力宣傳互聯(lián)網(wǎng)時，它們不知道他們在培養(yǎng)自己的掘墓人?！?/p>
第二種是：“平衡論”。這是目前國內(nèi)大多數(shù)學者所贊同的觀點。即認為網(wǎng)絡(luò)傳播不會消滅傳統(tǒng)媒體，它確實會帶來一種強大的沖擊力，但沖擊過后，會與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體形成一種新的平衡，就像廣播沖擊報紙，而電視最終不能代替報紙和廣播一樣。傳統(tǒng)媒體廣播、電視、報紙之間的相互平衡是以單向性傳播為共同基礎(chǔ)的，它們之間的區(qū)別只在于是單向傳播文本、聲音還是圖像，因此它們之間很容易獲得平衡，誰也代替不了誰，傳統(tǒng)媒體不會消亡。網(wǎng)絡(luò)媒體自身還處于嬰幼兒時期，對傳統(tǒng)媒體這個“媽媽”還有著這樣那樣的依附關(guān)系。隨著社會信息化程度的提高，媒體形態(tài)的豐富、主流傳統(tǒng)媒體相對商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體而言就越能優(yōu)先占有重要的政治、經(jīng)濟新聞信息資源。此外，傳統(tǒng)媒體完備的新聞采編結(jié)構(gòu)、豐富的專業(yè)人才資源和廣泛的通聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，是商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體所不能比的?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的并存與合作的關(guān)系，讓我更相信傳統(tǒng)媒體不會消亡。
3 傳統(tǒng)媒體如何保持多年積累的優(yōu)勢
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展確實對傳統(tǒng)媒體有比較大的沖擊，不過，如果說今后傳統(tǒng)媒體這么多年積累的優(yōu)勢，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體有很多精英文化，完全是集中在傳統(tǒng)媒體上。同時，傳統(tǒng)的電視媒體直觀性強，收視方便，成本低，而中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還沒有形成。閱讀網(wǎng)絡(luò)媒體成本代價太高。應(yīng)該說，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體是相互競爭而又互為補充，相互促進的共存關(guān)系。人們的需求層次不會越來越單一，只能越來越豐富，網(wǎng)絡(luò)媒體對于絕大多數(shù)人來說，只是多了一個選擇。
傳統(tǒng)媒體需要基于自身資源，抓住網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展帶來的機遇，通過向網(wǎng)絡(luò)電視傳播延伸，發(fā)揮自身潛在優(yōu)勢，揚長補短，力求在網(wǎng)絡(luò)時代的競爭中立于不敗之地。傳統(tǒng)媒體要維持受眾，要生存，要發(fā)展，必須向傳統(tǒng)媒體以外的網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域發(fā)展，以此來拓寬其受眾群，在網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域打造品牌。這是傳媒競爭的重要趨勢。在網(wǎng)絡(luò)電視時代，受眾獲取新聞、信息與娛樂的渠道選擇越來越多。不管是平面媒體、電子媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，本質(zhì)上都是通過各種方便快捷的手段傳播信息和知識。面對競爭壓力，傳統(tǒng)媒體需要重新尋找自己的位置，依托網(wǎng)絡(luò)電視謀求自身的持續(xù)發(fā)展是必然選擇。如何與網(wǎng)絡(luò)電視融合發(fā)展以適應(yīng)新興媒體出現(xiàn)后的競爭格局，將是傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨的重要課題。
參考文獻
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