引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

[關(guān)鍵詞]情感營銷；農(nóng)產(chǎn)品；品牌塑造

[中圖分類號]F713　[文獻標識碼]A　[文章編號]1005－6432(2009)02－0064－02

農(nóng)業(yè)是我國的基礎(chǔ)，我國大約有9.4億農(nóng)村人口，農(nóng)業(yè)還是絕大部分農(nóng)民賴以生存的基礎(chǔ)。一方面，農(nóng)民作為獨立的生產(chǎn)主體，使我國的農(nóng)產(chǎn)品表現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、品質(zhì)低、價格低、無品牌以及競爭力差等缺點。另一方面，體現(xiàn)在市場上，就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、價格競爭激烈以及沒有品牌溢價，這就使廣大農(nóng)民的經(jīng)濟收入偏低，影響了整個社會的穩(wěn)定和發(fā)展。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造及營銷的重要性

1.1與競爭對手相區(qū)別

品牌最主要的功能之一就是與競爭對手區(qū)別開來，特別是目前國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品市場，具有自主品牌的農(nóng)產(chǎn)品偏少，這樣更有利于形成自己的產(chǎn)品獨特性。我們可以通過一系列的品牌建設(shè)活動，塑造獨特的品牌形象，把品牌通過各種手段傳播給消費者，從而吸引消費者，培養(yǎng)消費者的忠誠。

1.2促進農(nóng)產(chǎn)品銷售

一方面，對于具有獨特價值的農(nóng)產(chǎn)品品牌，會增加產(chǎn)品的吸引力，會占領(lǐng)更多的零售空間，從而會增進產(chǎn)品的銷售。另一方面，由于品牌獨特的價值，會提高農(nóng)產(chǎn)品的價格，提高農(nóng)產(chǎn)品的收益，而且品牌成長帶動農(nóng)產(chǎn)品價格上揚和需求的增加，有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟收益。

1.3監(jiān)督和保證農(nóng)產(chǎn)品價值

農(nóng)產(chǎn)品的品牌要能夠持續(xù)健康地發(fā)展下去，不能僅僅靠一時的廣告宣傳或者公關(guān)活動，品牌代表了農(nóng)產(chǎn)品能給消費者提供的價值，這些價值主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的安全性、營養(yǎng)性、新鮮程度以及方便性等方面，作為品牌的擁有者必須持續(xù)不斷地維護和提高這些價值，特別是與競爭對手所區(qū)別的價值方面，這樣品牌才會長久生存并不斷發(fā)展壯大。

1.4保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品的品牌是塑造企業(yè)或組織核心競爭力的主要方式，是企業(yè)或組織獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)。通過品牌的塑造，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者能為用戶提供超過其他競爭對手更多的價值，能夠更好地、全面地滿足用戶需要。

1.5培養(yǎng)顧客忠誠

成功的品牌能提供給消費者某方面具有獨特性的價值，并且這種價值是消費者喜歡并且愿意購買的，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者通過對目標市場的分析，可以提出自己的品牌定位，吸引目標顧客，培養(yǎng)消費者的品牌偏好與品牌忠誠。但顧客對企業(yè)品牌的忠誠是長期累積的結(jié)果，并非一日之功。忠誠的顧客能給我們帶來源源不斷的利潤。

2　情感營銷在產(chǎn)品品牌塑造中的必要性

2.1情感營銷有利于營造良好的營銷環(huán)境

一定的營銷環(huán)境既可給企業(yè)帶來威脅，也可帶來機遇。營銷環(huán)境制約著企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)應(yīng)重視良好營銷環(huán)境的利用和營造。傳統(tǒng)營銷方式著眼于企業(yè)和消費者之間的商品交換關(guān)系，企業(yè)營銷環(huán)境往往跟消費者獲得使用價值與企業(yè)獲得利潤聯(lián)系在一起，但消費者總是產(chǎn)生不滿意感，難盡“人”意。情感營銷不僅重視企業(yè)和消費者之間買賣關(guān)系的建立，更強調(diào)他們之間的情感交流，因而致力于營造一個溫馨、和諧、充滿情感的營銷環(huán)境，對企業(yè)樹立良好形象，建立良好的人際關(guān)系，實現(xiàn)長遠目標是非常重要的。

2.2情感營銷有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度

有研究表明，忠誠的顧客會給企業(yè)帶來巨大的價值，如忠于企業(yè)的品牌；更多的購買企業(yè)的產(chǎn)品；為企業(yè)帶來新的顧客；為企業(yè)做免費宣傳；積極地為企業(yè)提出建議等。顧客忠誠與顧客滿意之間存在正相關(guān)性，因此要使顧客忠誠，首先至少要使顧客滿意，不滿的顧客不可能對企業(yè)忠誠。使顧客滿意或更進一步使顧客感到愉悅，顧客才會走向忠誠。

3　農(nóng)產(chǎn)品情感營銷策略研究

3.1農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造過程中應(yīng)當注重情感與廣告效應(yīng)的結(jié)合

在科學(xué)技術(shù)和信息迅速發(fā)展的當代，廣告所占有的地位是舉足輕重的。將廣告與情感相結(jié)合，凸顯情感廣告的價值。所謂情感廣告其實是指廣告主題，廣告文字和廣告圖像以感性訴求為特征，以喚起消費者積極的情感體驗與相應(yīng)的意向活動。情感廣告并不強調(diào)商品的使用價值或技術(shù)先進等理性訴求，而是以情感人。專門宣傳農(nóng)產(chǎn)品的品牌時，應(yīng)當注意將突出特色與情感宣揚作適度的整合，即一方面突出農(nóng)產(chǎn)品的特色，另一方面還應(yīng)緊抓廣大消費者的內(nèi)心感情，這些感情應(yīng)當是比較容易打動消費者的一些人類最基本的情感因素。

3.2用情、用心地做好一些“小事”

情感營銷只是營銷的方式和手段，只有滿足消費者內(nèi)心的情感需求，使其感動才是最核心的內(nèi)容，否則情感的投放就無任何價值可言。如果企業(yè)不能寓情感于為消費者創(chuàng)造感動之中，僅一味沉湎于與消費者所維系的所謂的朋友的表面關(guān)系上，是不能讓消費者感動的。美國推銷大王喬?坎多爾福曾說過：“推銷工作98％是感情工作，2％是對產(chǎn)品的了解。”從這一角度來說，情感推動著營銷活動，沒有情感的營銷，不是真正的營銷，顧客所希望的不單單是產(chǎn)品，還有企業(yè)的態(tài)度、服務(wù)和感情。而營銷中顧客不能感知情感并產(chǎn)生感動，營銷的效果肯定不會理想。有時候，一句貼心的問候可以讓消費者產(chǎn)生發(fā)自心底的感動；而有時，一點細微的疏忽就可導(dǎo)致消費者轉(zhuǎn)投競爭對手的懷抱。因此，筆者以為，在農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造過程中，尤其應(yīng)當注重“小事”，通過做好小事樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品品牌。

3.3農(nóng)產(chǎn)品品牌感情營銷過程中應(yīng)當加強員工素質(zhì)的培養(yǎng)，加強轉(zhuǎn)變觀念

由于消費者是一個復(fù)雜的群體，不僅有年齡、性別、氣質(zhì)、性格等差異，還有職業(yè)、生活習(xí)慣、文化水平和收入等區(qū)別，由此形成了千差萬別的心理特征。所以，要求企業(yè)職工除了具備高尚的品德、強烈的事業(yè)心、嫻熟的業(yè)務(wù)技能之外，還要不斷加強修養(yǎng)，培養(yǎng)自己良好的心理品格素質(zhì)，比如良好穩(wěn)定的心境、積極熱情的態(tài)度、較高水平的審美觀等。只有具備良好的心理素質(zhì)，才能塑造出具有較高感情價值的商品。另外，商品的感情價值不僅影響商品本身的性質(zhì)，而且將決定生產(chǎn)經(jīng)營的目標。因此，要求生產(chǎn)經(jīng)營者必須轉(zhuǎn)變過去那種認為商品只是反映社會經(jīng)濟關(guān)系的觀念，而應(yīng)該看到在商品背后的社會人際關(guān)系，即人與人之間的感情關(guān)系。這種關(guān)系的好壞決定著企業(yè)經(jīng)營的效果。

3.4農(nóng)產(chǎn)品品牌情感營銷過程中應(yīng)當注重品牌的口碑營銷

口碑營銷，就是指廠商通過塑造良好的企業(yè)形象，提供優(yōu)異的人來贏得顧客的廣泛認同和贊譽，然后利用消費者的口碑宣傳，把更多有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)的特質(zhì)信息，傳遞給更多與他們有關(guān)聯(lián)的社會大眾，以獲取對本企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)的嘗試、喜歡、購買和忠誠。口碑營銷與傳統(tǒng)的動輒數(shù)十萬、幾百萬，轟轟烈烈的常規(guī)營銷有很大不同，它講究的是“四兩撥千斤”的技術(shù)，注重“春雨潤無聲”的實效。口碑效應(yīng)是最廉價的營銷方式，也是最具推崇的方式，它所帶來的收益是無可估量的。除了拉動消費增長外，最主要的還帶動了一大批潛在的消費群，增強了企業(yè)的信譽度、美譽度、知名度。無形中為企業(yè)日后的蓬勃發(fā)展增添了新的濃重的一筆。

第2篇

［關(guān)鍵詞］農(nóng)村文化產(chǎn)品；品牌形象；品牌策略

一、打造農(nóng)村文化產(chǎn)品品牌的意義

1.1滿足日益增長的精神文化需要

隨著我國改革開放30多年來，我們國家發(fā)生了翻天覆地的變化。農(nóng)村的發(fā)展也一改往日面貌，尤其是農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，使一部分農(nóng)民由以前的“面朝黃土背朝天”的生活方式中解放了出來，雖然正在朝著工業(yè)、服務(wù)業(yè)方向發(fā)展，但是質(zhì)樸的農(nóng)村文化滋潤和哺育了中華大地的兒女，是我們民族精神的根。因為有了空閑時間，人們開始尋求更多的精神和文化的需求。

1.2農(nóng)村文化市場發(fā)展前景廣闊

農(nóng)村市場化的文化消費貧乏，與城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相比存在嚴重的不平衡。人們對精神文化生活需求的愿望、意識日益加深，文化消費已成為生活開支不可或缺的部分。

現(xiàn)代城市加速擴張的危機日益明顯，“城市病”日趨嚴重，向自然回歸、遠離都市、重返鄉(xiāng)村，已成為當今世界城市發(fā)展的一個趨勢。在這樣的現(xiàn)實背景下，加速發(fā)展鄉(xiāng)村文化不僅是解決城鄉(xiāng)矛盾的路徑之一，而且是保證民族文化在全球化浪潮中不至泯滅的戰(zhàn)略舉措。進行農(nóng)村文化體制改革、形成產(chǎn)業(yè)鏈和集約化發(fā)展等措施發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)勢在必行。

1.3發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)品招商引資效益可觀

利用鄉(xiāng)村文化資源優(yōu)勢，改變鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展格局，把豐富多彩的鄉(xiāng)村文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕Y本。在農(nóng)村，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)、行政村由于交通、資源等限制，招商引資的效果往往不是很理想。農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)卻很少受上述因素影響，它以其獨特性能避開與大工業(yè)的競爭，有效地促進農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。還能開拓出新的職業(yè)和崗位，進而使農(nóng)民在離土不離鄉(xiāng)、甚至是不離土的情況下，改變自己的經(jīng)濟狀況、生活條件。

二、農(nóng)村文化產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1文化產(chǎn)品數(shù)量偏少

經(jīng)濟發(fā)展加快、生活條件改善，但是精神文化產(chǎn)品的數(shù)量在我國農(nóng)村嚴重缺乏。首先是公共資源不足，大多數(shù)公共文化設(shè)施處于癱瘓或半癱瘓的狀態(tài)，有些地方即便勉強維持了鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站所機構(gòu)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化干部主要從事諸如“稅費征收、計劃生育、社會治安、招商引資”等“中心”工作。其次是登記在冊的農(nóng)村文化行業(yè)少。僅限于書店、音像、文印社、網(wǎng)吧等。電影院、民間演出隊更是鳳毛麟角。再者在一些地方民間工藝品制作、傳統(tǒng)的民間文藝已是明日黃花，更有甚者有些已經(jīng)失傳。

2.2文化產(chǎn)品品位較低

注冊行業(yè)少，產(chǎn)品種類就少，沒有形成一定的規(guī)模。不能吸引更多的投資商和消費者，相應(yīng)產(chǎn)品的檔次與品位就較低。文化經(jīng)營單位大都零零落落散布在集鎮(zhèn)各處，大多提供最基礎(chǔ)的文化服務(wù)，只有簡單的供給關(guān)系，如提供文化產(chǎn)品的音像銷售、出租業(yè)，出版物經(jīng)營業(yè)，承擔(dān)簡單印刷的文印社、印刷廠。

2.3經(jīng)營管理水平不足

缺乏先進的文化產(chǎn)業(yè)管理思想與管理模式，市場運作與營銷策略上經(jīng)驗不足。由于思想意識不強，在產(chǎn)品上，農(nóng)村市場的文化產(chǎn)品有些缺乏健康內(nèi)容，具有時代氣息的產(chǎn)品少之又少，而且那些廉價劣質(zhì)的文化產(chǎn)品不但不能給農(nóng)民帶來精神的享受，反而使更多的人深受其害；在宣傳上，經(jīng)營管理者一是不注重宣傳，二是不懂得宣傳。做宣傳的話只是在破舊的墻上、電線桿上留下姓名、電話，讓親戚朋友介紹生意是最常用的“廣告”形式。

三、精心打造農(nóng)村文化產(chǎn)品品牌

3.1基于消費者利益的定位

農(nóng)村文化產(chǎn)品有其獨特的地域與歷史屬性，它能給消費者一種回歸自然、質(zhì)樸、純真的感覺。農(nóng)村文化產(chǎn)品主要是以民間特色文化資源為根基的文化產(chǎn)業(yè)，具有鮮明的特色。隨著人們精神需求的多元化和個性化，文化產(chǎn)業(yè)市場已經(jīng)由原來的“大眾”市場變?yōu)椤靶”姟笔袌觯罁?jù)這種感覺尋求在市場和消費者心目中的最佳位置，以滿足農(nóng)村消費者渴望得到精神需求的要求，滿足城鎮(zhèn)消費者尋求返璞歸真的精神享受的定位準則，來定位農(nóng)村文化產(chǎn)品。

3.2建立個性化的識別系統(tǒng)

在眾多數(shù)量的文化產(chǎn)品中，農(nóng)村文化產(chǎn)品最顯著的市場特征就是其獨有的地域民間文化，這種民間文化把其文化產(chǎn)品從眾多的文化產(chǎn)品中區(qū)分出來，形成一種獨具特色的民間風(fēng)格，這就是農(nóng)村文化產(chǎn)品的理念識別。

理念只是我們的思想，要想讓思想付諸行動，那么作為文化產(chǎn)品，主要是將其產(chǎn)品的內(nèi)容，打造成精品才是最好的行為識別。只有精品才能把積極、健康向上的精神產(chǎn)品傳播給日益渴望的人們，形成良好的口碑，永遠繼承發(fā)揚下去。

由于文化市場上的商品非常豐富，形象鮮明，個性突出的視覺識別在很大程度上決定了消費者的取舍。農(nóng)村文化產(chǎn)品不但要有自己的品牌，更要有自己的品牌標識，要有代表個性特征的標準字、標準顏色、宣傳畫冊、包裝等。這樣一個立體文化產(chǎn)品形象就會出現(xiàn)在消費者面前，給消費者一個強有力的視覺沖擊力。

3.3基于消費成本的定價

社會主義初級階段文化需求的層次性，決定了大眾文化消費應(yīng)該成為市場的主體，由于文化產(chǎn)品的消費者不同于日常消費品的消費者，人們處于一種可消費與不可消費者之間，因此提供大量方便消費者欣賞文化作品的條件，價格要定位于大眾文化消費者，如果價格不能滿足大多消費者的消費水平，那就達不到文化傳播的目的，品牌的打造就無從談起。

3.4建立整合營銷傳播體系

第一，整合媒體，廣泛宣傳。農(nóng)村文化產(chǎn)品這一特定的符號需要通過適合它的媒體傳播出去，才能達到應(yīng)有的效果。針對消費者的特點，最開始應(yīng)在當?shù)仉娨暋V播、報紙上做廣告與軟文宣傳。利用當?shù)氐膽敉鈴V告墻、路標、燈箱等做戶外廣告。可采取逐漸擴散的原則，在當?shù)鼐哂幸欢ㄖ群螅蛲廨椛涞街苓叺貐^(qū)，再通過口碑傳播向外擴散，隨后在國內(nèi)及國外的各種媒體上做宣傳。第二，公關(guān)宣傳，樹立形象。良好品牌形象的塑造和公共關(guān)系是分不開的。農(nóng)村文化產(chǎn)品的公共活動，可以通過組織各種展銷會、研討會、交易會、文化節(jié)等，有效傳播本地形象。定期組織有影響力的公益活動，可以加速品牌傳播。并在活動期間邀請國內(nèi)外有影響力的新聞媒體和名人參觀、訪問，進一步樹立整體形象。第三，網(wǎng)絡(luò)傳播，互聯(lián)世界。利用互聯(lián)網(wǎng)，建立專門的特色網(wǎng)站，通過這一平臺把農(nóng)村文化產(chǎn)品傳播出去，讓更多的人知道它、了解它。還可以加入國內(nèi)外各大搜索網(wǎng)站，讓世界各地的人通過特色搜索找到它。還可以進行個性化服務(wù)，如一些手工藝術(shù)品，可以采取網(wǎng)上定制、網(wǎng)上交流、樹立獨特的品牌形象。可以進行網(wǎng)上點播，如一些地方特色的文藝節(jié)目、曲藝節(jié)目等，加大宣傳面。

3.5建立健全品牌管理制度

充分認識發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的重要地位和作用，建立一支強有力的政府管理隊伍，并制定強有力的政策給予支持。針對農(nóng)村文化產(chǎn)品的特點，在品牌管理上我們要采取法律武器對品牌進行商標注冊；制訂嚴密的品牌運營計劃，在品牌的發(fā)展過程中，要對市場變化、市場占有率、等做實時調(diào)查，及時調(diào)整策略，維護品牌健康平穩(wěn)的發(fā)展。

參考文獻：

第3篇

生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展為創(chuàng)新農(nóng)業(yè)品牌帶來了機遇，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計對于農(nóng)產(chǎn)品在市場上的品牌塑造起著至關(guān)重要的作用。目前我國農(nóng)產(chǎn)品包裝和地域性鄉(xiāng)村品牌建設(shè)并未構(gòu)建一定的關(guān)系，文章將通過深入剖析農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新包裝設(shè)計與地域性品牌塑造之間的關(guān)系，提出品牌塑造指導(dǎo)下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計理念，從包裝設(shè)計著手來規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的銷售策略，解決農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建與營銷問題。

【關(guān)鍵詞】

地域性品牌；生態(tài)農(nóng)業(yè)；品牌設(shè)計

1 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與地域性品牌的關(guān)系

1.1地域性文化的影響推動農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計創(chuàng)新

地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計不但對宣傳當?shù)匚幕幸欢ǖ男в茫覍Φ赜蚱放频臉?gòu)建與塑造起了良性的推動作用。例如湖南省株洲市“荷塘月色”風(fēng)景區(qū)，倚靠當?shù)刎S富的人文資源與自然資源，追隨文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的腳步，逐漸打造了地域性特色文化品牌。就目前“荷塘月色”農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計來看，無統(tǒng)一的外包裝，還是以非環(huán)保塑料等材質(zhì)作為包裝，為了進一步統(tǒng)一規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，形成品牌意識，極力打造“荷塘月色”農(nóng)業(yè)品牌，達到品牌的推介作用，團隊小組設(shè)計出一套能給人們生活帶來便利與實惠的包裝，解決現(xiàn)有包裝存在的缺點，以回歸自然的生活方式來貫穿在整個設(shè)計之中，對其農(nóng)業(yè)品牌價值的提升進行創(chuàng)新設(shè)計。

1.2農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計促進品牌文化的提升

給具有天然特質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品披上質(zhì)樸歸真的外衣，賦予它文化內(nèi)涵和生態(tài)價值，讓美學(xué)經(jīng)濟主導(dǎo)農(nóng)業(yè)文化創(chuàng)意的發(fā)展，使文化創(chuàng)意的融合達到制高點，這些都是農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)新基礎(chǔ)，地域化農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，是一種獨具特色的開發(fā)創(chuàng)新活動，實現(xiàn)了本土產(chǎn)品的本土溝通，將本地域的特色風(fēng)格以及當?shù)厝宋臍v史文化遺跡進行歸納、整合，共同為品牌的整體形象再創(chuàng)輝煌。以人為本的情感體驗設(shè)計思維方法，實現(xiàn)地域農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值，品牌作為農(nóng)產(chǎn)品與外界溝通的橋梁，使得地域文化更廣泛的傳播。例如受臺灣客家地域性文化的影響而打造出的客家桐花祭品牌，創(chuàng)造了數(shù)百種文化創(chuàng)意商品，它深耕文化、提升產(chǎn)業(yè)、帶動觀光，釀造出文化創(chuàng)意背景下農(nóng)業(yè)的發(fā)展特色，促進了品牌文化的大力提升。

2 對農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的思考

2.1農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的視覺形象思考

從農(nóng)產(chǎn)品的推出到產(chǎn)品品種的不斷更新與多樣化，加上品牌文化理念的不斷注入，使得包裝設(shè)計這一活動成為推介品牌的重要環(huán)節(jié)，回歸原點最重要的還是包裝視覺形象的設(shè)計。從視覺心理認知的角度來看，品牌是消費者認知商品的工具，包裝設(shè)計則是樹立品牌視覺形象的載體，在展示商品時包裝的作用顯得尤為重要。因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計需要在設(shè)計過程中考慮到視覺形象的統(tǒng)一性，能很大程度上塑造品牌形象。

2.2農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的材料思考

首先，隨著人們環(huán)保意識的增強，與大自然聯(lián)系緊密的設(shè)計方案才可得到認同。回歸淳樸、自然成為當下最為流行的包裝設(shè)計理念。例如臺灣的農(nóng)業(yè)品牌--掌生谷粒，向外輸出文化，傳遞臺灣土地生活的文化價值，這些具有自然特色的包裝設(shè)計充滿了人情味，清新淳樸。設(shè)計者通過對自然物品的合理利用或重新塑造，巧妙地達到了商業(yè)和環(huán)保的雙重目的。其次，不跟風(fēng)設(shè)計華麗的包裝外表及過度包裝，應(yīng)實行減量化包裝設(shè)計，注重綠色包裝，減少包裝的二次污染。農(nóng)產(chǎn)品包裝的環(huán)保化設(shè)計是大勢所趨的，只有遵循這樣的原則才能適應(yīng)現(xiàn)代消費的綠色觀念。采用可循環(huán)利用的包裝材料，使用快速再生的資源等等，都是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計以及人性化社會的可持續(xù)發(fā)展要考慮的因素。

2.3農(nóng)產(chǎn)品包裝的“體驗經(jīng)濟”與“美學(xué)經(jīng)濟”效應(yīng)

地域性包裝設(shè)計創(chuàng)意發(fā)展中，“體驗”是個人心智狀態(tài)與事件互動所產(chǎn)生的結(jié)果，不同的個體會有不同的體驗。就發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌而言，體驗是以地域文化為舞臺，農(nóng)業(yè)包裝為道具，圍繞著消費者進行的創(chuàng)意設(shè)計。特別要講究融合，通過創(chuàng)意把農(nóng)業(yè)做成沒有邊界的產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動；農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)作的中心思想就是能有豐富的想象力、靈感、創(chuàng)意、巧思，使顧客融入其中，而產(chǎn)生出難忘的“體驗”。

包裝本身的功能性必然重要，但目前強調(diào)的比較多的是其附加價值或消費包裝時所體驗的愉悅感受。因此，在發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時，美感或藝術(shù)是引起消費欲望的最佳利器，稱之為“美學(xué)消費”。人們重視的已不再只是功能性與價格的產(chǎn)品，對于美感、品味且獨特的追求有著更強烈的欲望。消費者想要的不只是僅僅滿足對產(chǎn)品的需求，也希望讓消費過程成為兼具基本需求與精神滿足的體驗。有專家指出，“只要有文化創(chuàng)意，農(nóng)業(yè)的任何資源都可以“點石成金”，這其中的包裝作為傳達美學(xué)的載體，包裝創(chuàng)意從設(shè)計美學(xué)的角度來說，融入更多的生活美學(xué)無疑是受消費者所最終青睞的。

3 結(jié)語

現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計理念，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下極大的推動了鄉(xiāng)村文化品牌的提升，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計已逐漸考慮到人與自然、設(shè)計與自然的和諧之道。本文探索出農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新包裝設(shè)計與品牌塑造之間的微妙關(guān)系，并在發(fā)展的過程中提出一些關(guān)于促進鄉(xiāng)村文化品牌的理念，得出相關(guān)結(jié)論：農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)該在地域文化品牌打造的策略指導(dǎo)下進行設(shè)計，品牌形象需在政府的規(guī)劃管理中統(tǒng)一而又多樣化，產(chǎn)品包裝才得以完善與整合。如果說包裝設(shè)計的視覺形象是城市的一臺公交車，那么，品牌概念下的包裝設(shè)計就是公交車的終點站，把最美的風(fēng)景留在了終點。這種和諧理念是在今天人性化設(shè)計趨勢中所提煉出來的，比如對天然環(huán)保材料的巧妙使用、對傳統(tǒng)工藝的挖掘開發(fā)，使現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計能夠?qū)⒌赜蛭幕v史傳統(tǒng)、自然環(huán)境等有機地進行整合，回歸原始和健康的消費需求，打造出“循天道，益健康”的和諧品牌文化。

【參考文獻】

[1]李秋華.產(chǎn)品包裝的生態(tài)化設(shè)計[J].江南大學(xué)學(xué)報，2007⑵.

[2]揭謎.區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計研究[J].2014（04）.

[3]王艷.論農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌[J].江蘇商論，2008，（10）.

[4]邱志濤.現(xiàn)代包裝設(shè)計的可持續(xù)發(fā)展觀[J].包裝工程，2002（06）.

第4篇

黑龍江省的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟變?yōu)橘Y源優(yōu)勢，再轉(zhuǎn)化為效益優(yōu)勢，必須要實施科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略。對黑龍江的農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進行整體分析，再制定相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略。農(nóng)產(chǎn)品營銷需在激烈的市場競爭中擁有開拓、連接、適應(yīng)市場的能力，但農(nóng)業(yè)屬于弱勢產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨著許多嚴峻的挑戰(zhàn)。本文就此探討了黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營銷管理上的問題，并為農(nóng)產(chǎn)品營銷提出了合理的發(fā)展渠道和營銷策略。

【關(guān)鍵詞】

黑龍江省；品牌；營銷；農(nóng)產(chǎn)品；策略

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)有很高的聲譽。專用玉米、專用小麥、肉牛、高油大豆、牛奶是黑龍江省最具優(yōu)勢的五種農(nóng)產(chǎn)品。步入21世紀以后，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品短缺階段已經(jīng)結(jié)束，農(nóng)產(chǎn)品在市場中的份額發(fā)生改變。我國農(nóng)業(yè)向國際化、現(xiàn)代化發(fā)展，黑龍江農(nóng)業(yè)必須實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)樾б鎯?yōu)勢和市場優(yōu)勢。然而，由于農(nóng)民文化素質(zhì)較低，很難樹立正確的市場營銷觀念和市場意識。政府部門應(yīng)制定相關(guān)政策，培育龍頭企業(yè)，促進黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營銷的轉(zhuǎn)型。

1 黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營銷管理上的問題

1.1 經(jīng)營觀念落后

現(xiàn)階段，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟持續(xù)快速的增長，是國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的重要支柱。社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，形成了買方市場。消費者的消費觀念也在發(fā)生著變化。黑龍江傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷已達不到時展的需要，缺乏營銷規(guī)劃和營銷組織，企業(yè)的營銷意識不夠。農(nóng)產(chǎn)品營銷存在輕營銷、重生產(chǎn)的思想，缺少龍頭企業(yè)引領(lǐng)和帶動。與此同時，市場營銷的區(qū)域不斷縮小，企業(yè)的競爭力有所下降，增加了農(nóng)產(chǎn)品的商品庫存和生產(chǎn)成本。因為經(jīng)營觀念阻礙的緣故，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不得不認真考慮如何提高市場競爭力，面臨的生存壓力危機很大。

1.2 缺少銷售渠道

農(nóng)產(chǎn)品被順利的消費和使用，離不開產(chǎn)品營銷。擁有恒定的銷售渠道，農(nóng)產(chǎn)品才能獲得經(jīng)濟效益和市場優(yōu)勢。在銷售過程中，并不能一味的降低成本和價格，投放大量的宣傳廣告。倘若消費者和生產(chǎn)者之間沒有形成高效、安全、快速銜接，這些做法并不有效。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售渠道是大流通，自產(chǎn)自銷為主。銷售的方向是面向大眾的蔬菜水果店、超市等。渠道是農(nóng)產(chǎn)品走向市場的一個障礙。現(xiàn)階段最常見的分銷渠道模式，銷售基礎(chǔ)是農(nóng)貿(mào)市場，核心是批發(fā)市場，形成了多元化農(nóng)產(chǎn)品市場體系。分銷渠道模式多環(huán)節(jié)、多層次、弱控制、分散化，交易成本很高、產(chǎn)品的保鮮時間較短，有很多的弊端和不足。

1.3 品牌意識不夠

品牌從表面意義上解釋，就是有品位的牌子，其品牌價值是產(chǎn)品滿足消費者的附加利益體現(xiàn)出來的。但市場中的品牌產(chǎn)品多是工業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品品牌很少。經(jīng)濟全球化的影響下，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品要打造特色、強勢的農(nóng)業(yè)品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，不能依靠廣告媒體。品牌形象的樹立是企業(yè)經(jīng)歷長期積累和凝聚的結(jié)果，品牌也代表著該產(chǎn)品能夠滿足消費者的某種需求，有著象征性價值。品牌力量能夠作為市場競爭的工具。就黑龍江農(nóng)產(chǎn)品市場而言，農(nóng)產(chǎn)品銷售往往在農(nóng)貿(mào)市場和批發(fā)市場，多數(shù)企業(yè)負責(zé)農(nóng)產(chǎn)品粗加工和初級加工，市場中存在需求短缺和過剩的矛盾。農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)力不強、深加工力不強、營銷策略不夠、營銷意識差，因此許多企業(yè)為了塑造產(chǎn)品品牌形象，只會進行廣告無限投入，缺少市場競爭力。

黑龍江五種具有優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品中，牛奶產(chǎn)品品牌較為突出，有“飛鶴”、“完達山”、“搖籃”、“紅星”等。但內(nèi)蒙古的“伊利”和“蒙牛”，知名度比黑龍江的“飛鶴”、“完達山”要高的多。專業(yè)小麥中“北大荒”品牌被廣泛認可。黑龍江的肉牛品牌“賓西”、“希波”和國內(nèi)的“雙匯”、“皓月”差距很大。專用玉米和高油大豆這兩類農(nóng)產(chǎn)品的品牌認可率很低，黑龍江專用玉米品牌有“松北王”、“興茂”、“碧珠”、“溫格林”，這些品牌的影響范圍還只是在省內(nèi)。盡管黑龍江農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量上領(lǐng)先于國內(nèi)其他省份，種類卻很單一，沒有整體品牌的優(yōu)勢。

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，是一個很關(guān)鍵的問題。品牌塑造反映出企業(yè)經(jīng)營策略、經(jīng)營觀念和經(jīng)營思想，構(gòu)建品牌也受到了企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和消費者滿意度的影響。企業(yè)若要樹立品牌應(yīng)改變短期思維，制定實施步驟和長期計劃，為消費者所服務(wù)。這樣才能構(gòu)建好企業(yè)的品牌，企業(yè)也可以實現(xiàn)可持續(xù)、穩(wěn)步、健康的發(fā)展。

1.4 農(nóng)業(yè)信息技術(shù)程度不足

農(nóng)業(yè)信息化是利用信息技術(shù)的成果，有組織、有計劃、有行動、有步驟的讓農(nóng)民完成信息化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理。其中包括管理、生產(chǎn)、技術(shù)、售后和產(chǎn)品營銷等行為。構(gòu)建農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)民能夠上網(wǎng)獲取農(nóng)業(yè)種植知識，在網(wǎng)上獲取銷售訂單，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)、銷售、生產(chǎn)管理的直接利用。農(nóng)業(yè)信息技術(shù)的介入，不僅提高勞動生產(chǎn)率，而且讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變成為了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。目前，在廣大農(nóng)村中，農(nóng)業(yè)信息化已逐步普及，信息技術(shù)漸漸被農(nóng)民接納。但由于信息技術(shù)成本較高、消費市場和生產(chǎn)市場信息不對稱。黑龍江地處內(nèi)陸地帶，建立信息化和進行信息傳播較為不利，不能權(quán)威、準確、及時的和外界聯(lián)系、溝通。黑龍江農(nóng)村的信息化建設(shè)時間很短，又缺少技術(shù)性人才，這就使得農(nóng)業(yè)發(fā)展程度和信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)較為薄弱。

2 黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展渠道和營銷策略

2.1樹立現(xiàn)代化的市場營銷觀念

市場營銷活動指導(dǎo)思想是市場營銷觀念，農(nóng)民依據(jù)多方面環(huán)境變化和農(nóng)村經(jīng)濟形式構(gòu)成的普遍意義經(jīng)營哲學(xué)即市場營銷觀念。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品需樹立現(xiàn)代化的市場營銷觀念，推進綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，改變過時落后的市場營銷觀念。在重視農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中，還需構(gòu)建良好的營銷觀念。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的營銷體系，強化營銷理念，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)市場化、規(guī)模化、組織化和品牌化程度，使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

2.2 整合銷售渠道

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營銷的最大阻礙是銷售渠道。落后的銷售渠道會制約我國的農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展。因此，為了提高農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的有效性，要對農(nóng)產(chǎn)品管理模式、銷售渠道進行創(chuàng)新。完善農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，會影響農(nóng)產(chǎn)品流通的效率和成本，并直接對農(nóng)產(chǎn)品市場競爭產(chǎn)生影響。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念、解放思想，提高農(nóng)產(chǎn)品的營銷組織程度，加強農(nóng)產(chǎn)品的市場開拓力。

2.3 加強農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識

隨著市場經(jīng)濟的完善和發(fā)展，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品不能局限于省內(nèi)，要爭取國內(nèi)市場，構(gòu)建自我的產(chǎn)品品牌。若要爭創(chuàng)品牌，就要先提高經(jīng)濟效益。黑龍江省需從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代農(nóng)業(yè)，培養(yǎng)好品牌，注重產(chǎn)品品牌的營銷建設(shè)，提升產(chǎn)品品牌競爭力。黑龍江省要按照實施步驟和農(nóng)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略要求，推進現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展進程。除此之外，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中，要投入科技創(chuàng)新元素，提升產(chǎn)品品牌的設(shè)計水平，發(fā)揮出自我文化優(yōu)勢，構(gòu)建出新穎獨特的設(shè)計思路。

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造既要重視包裝和商標外在形象，還要讓消費者滿意品牌產(chǎn)品質(zhì)量。其中涉及了營銷、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面工作。個性品牌形象也是很重要的，消費者的消費能力和消費心理不同，對品牌看法也不一樣。農(nóng)產(chǎn)品營銷前要做好準確定位，給消費者留下獨特的第一印象，讓消費者對品牌有著深刻的評價。農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造離不開產(chǎn)品的創(chuàng)新，任何農(nóng)產(chǎn)品都會經(jīng)歷誕生、發(fā)展、壯大、衰落的過程，時代會不斷進步，消費者的思想也會不斷變化。只有不斷用新設(shè)計、新材料、新技術(shù)賦予品牌新形象，才能提高品牌創(chuàng)新實力。

2.4 建設(shè)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)

農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)是一個復(fù)雜、綜合、富民、宏大的系統(tǒng)性工程。農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)能夠縮短國內(nèi)各地的信息交流，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的流通。建設(shè)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，要投入資金建設(shè)功能強大、覆蓋面全、技術(shù)先進的信息化基礎(chǔ)設(shè)施。以此加強農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供求的聯(lián)絡(luò)、分析和預(yù)測。運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能支持農(nóng)產(chǎn)品的營銷。現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，可進行有效化的信息服務(wù)，有助于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)升級改造，提高了農(nóng)民生活素質(zhì)和勞動生產(chǎn)率。因此，構(gòu)建農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，能夠為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供服務(wù)，促進農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展。

3 結(jié)束語

隨著市場經(jīng)濟體制的發(fā)展和完善，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營銷對生產(chǎn)、消費、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增長方式和結(jié)構(gòu)調(diào)整的作用日益突出。若黑龍江農(nóng)產(chǎn)品取得市場競爭優(yōu)勢，就要提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，創(chuàng)新營銷渠道。品牌競爭力是黑龍江農(nóng)產(chǎn)品取得成功的基礎(chǔ)。只有樹立現(xiàn)代化的市場營銷觀念、整合銷售渠道、加強農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識、建設(shè)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，才能提升文化價值，提高品牌營銷競爭力。

【參考文獻】

[1]王淑芹，楊倩，李玉紅 .循環(huán)經(jīng)濟環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略研究[J].現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)，2013，（1）.

[2]李東奇，葛文光，張雪梅.農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究綜述[J].熱帶農(nóng)業(yè)工程，2012，（4）.

[3]王淑芹，韓喬.農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略的研究[J]現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)，2013，（3）.

第5篇

關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品;品牌營銷;產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);對策

在經(jīng)濟全球化的背景下,打造區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)強勢品牌,提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力,推動農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展,已成為我國農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)進程中不可回避的重要論題。隨著我國對外的全面開放,國外許多品牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛進入我國參與市場競爭,這給國內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來巨大壓力。可以說,農(nóng)業(yè)品牌競爭的時代已經(jīng)來臨。中國是一個農(nóng)業(yè)大國,加快品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展,對推動我國農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展,實現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強國的轉(zhuǎn)變,具有重要意義。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的優(yōu)勢

(一)特色資源優(yōu)勢

中國地域遼闊,自然條件的差異使農(nóng)產(chǎn)品的品種和品質(zhì)產(chǎn)生巨大的差異,以資源為依托,發(fā)揮地域優(yōu)勢形成名優(yōu)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品,成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的資源依托。目前一些地區(qū)根據(jù)自然條件的差異,已經(jīng)初步形成了當?shù)氐拿飘a(chǎn)品,帶動了當?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,提高了農(nóng)民的收入。

(二)政府的大力支持

近年來,特別是1999年《農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》下發(fā)以來,各級政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷,發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點和突破口,從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的實施,為推動農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了強有力的保證。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的劣勢

(一)經(jīng)營者缺乏品牌營銷意識

目前許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營的核心不是品牌而是農(nóng)產(chǎn)品,缺乏品牌形象實力的營造,將品牌僅僅視同為商標,大多是注重品牌的識別功能和促銷功能,將其打造成名牌的意識不強,不能有效地開展品牌經(jīng)營。許多優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)因無注冊品牌,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品土味濃,精品少,附加值不高,市場競爭優(yōu)勢和價格優(yōu)勢不強。

(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的中介組織缺失,產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)力量薄弱

在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中,農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)揮著非常重要的作用。這主要是由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大多是一家一戶分散經(jīng)營,東家蘿卜西家菜,生產(chǎn)規(guī)模小,總產(chǎn)量也小,沒有規(guī)模效益,從而也不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。但從中國的現(xiàn)狀來看,農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展相對滯后,以農(nóng)業(yè)合作社為例,目前中國農(nóng)業(yè)合作社等中介組織數(shù)量太少,規(guī)模偏小,入社農(nóng)戶占鄉(xiāng)村總戶數(shù)的比例小,相當一批農(nóng)業(yè)中介組織僅僅停留在生產(chǎn)或技術(shù)環(huán)節(jié)的簡單合作,成員之間的聯(lián)合多以松散型為主,農(nóng)業(yè)中介組織與農(nóng)戶之間的聯(lián)系不緊密,達不到提高農(nóng)民組織化程度的目的,在發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營,實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷等方面的能力十分有限。這就使得目前農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏真正的實施主體,很難對農(nóng)產(chǎn)品品牌實現(xiàn)有效的投資、管理及維護。

(三)農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標準體系不健全

如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌,使之成為名牌,并經(jīng)受住外來農(nóng)產(chǎn)品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,而提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵在于通過制定和實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標準,使生產(chǎn)過程標準化和系統(tǒng)化,符合國家和國際市場標準。從發(fā)達國家的實踐也可以看出,農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量體系的建立健全是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的基礎(chǔ)。而在目前,由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是粗放的小生產(chǎn)經(jīng)營,產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后技術(shù)操作沒有統(tǒng)一的標準,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)各異,從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏必要的質(zhì)量保證。

(四)農(nóng)產(chǎn)品科技含量偏低

在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中,從種苗的培育到產(chǎn)品的生產(chǎn),從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷售,各個環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)的科技支持。雖然中國農(nóng)業(yè)科技經(jīng)過50多年的發(fā)展,水平有所提高,但從整體而言,農(nóng)業(yè)科技進步尚無法適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要,就農(nóng)業(yè)科技進步貢獻率而言,發(fā)達國家已達到70%-85%,而中國僅有42%,農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用滯后,科技成果在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟中得到推廣應(yīng)用的只有30%-40%,其中真正形成規(guī)模的不到20%,而發(fā)達國家卻早已達到60%-70%。這就使得中國農(nóng)產(chǎn)品科技含量低,農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏足夠的技術(shù)支撐。

(五)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不高,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同,競爭優(yōu)勢不明顯

首先,中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平還處于初級階段,農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)落后,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上,精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少,高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少,沒有形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模,從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷沒有得到有效實施;其次,由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的影響,中國很多區(qū)域間農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)同構(gòu)現(xiàn)象嚴重,缺乏明顯的競爭優(yōu)勢,這就使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷失去了賴以生存的根基。

三、促進我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的對策

(一)樹立品牌觀念,增強品牌意識

樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必須發(fā)揮先導(dǎo)作用,政府、企業(yè),農(nóng)民三位一體聯(lián)合努力開發(fā)。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念,不斷學(xué)習(xí),增強品牌意識,將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當作今后農(nóng)村經(jīng)濟工作的重中之重來抓。二是針對農(nóng)民品牌意識較為淡薄的問題,加強對農(nóng)產(chǎn)的引導(dǎo),幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念,樹立農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高農(nóng)民的品牌意識,讓農(nóng)民真正體會到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)帶來的效益,積極投身到農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中去。三要加強對農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的引導(dǎo)和管理,通過制定一系列的優(yōu)惠政策和措施對農(nóng)產(chǎn)品品牌給予積極的支持,要使企業(yè)充分認識到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的迫切需要,是關(guān)系企業(yè)生死存亡的大事,從而自覺地走農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌之路。

(二)塑造品牌形象

美國著名品牌策略大師大衛(wèi)•奧格威說:“就像人的個性一樣品牌的個性既是特殊的也是永續(xù)的”,意即品牌的個性是由一致性和識別性兩大基本要素構(gòu)成的。因此,生產(chǎn)者如果既能在一個品牌的性格塑造中保持其一致性,同時又實現(xiàn)品牌與顧客的有效溝通和情感交流以達成獨特的識別特性,就可以完成其品牌的性格塑造,為產(chǎn)品的差異化創(chuàng)造有利條件。品牌形象和個性的塑造,應(yīng)注意以下幾個方面:(1)品牌內(nèi)在形象的塑造。品牌的內(nèi)在形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量特性上。質(zhì)量是品牌形象的核心,是產(chǎn)品的生命所在。因此,國內(nèi)外生產(chǎn)者無不把品牌質(zhì)量放在品牌營銷的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾•里斯說:“實際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品,而只是產(chǎn)品名稱,它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。”由此可見,品牌名稱是和消費者對品牌的印象緊緊聯(lián)系在一起的。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動聽。且便于記憶和突出特色。品牌標志的設(shè)計要清晰醒目、新穎美觀并富有時代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費者識別品牌產(chǎn)品、展示品牌個性、促進產(chǎn)品銷售。通過包裝的造型、圖案色彩、規(guī)格、包裝材料的設(shè)計和選用,突出產(chǎn)品的個性,提高品牌的魅力。

(三)完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系,實現(xiàn)生產(chǎn)標準化,品種優(yōu)化、包裝特色化

實行農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)。這是穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要前提。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè),這是提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的基礎(chǔ)。一方面需要注意科技投入,廣泛利用基因工程等現(xiàn)代科技成果創(chuàng)造新產(chǎn)品,另一方面要根據(jù)消費者對無公害產(chǎn)品的渴求推出“綠色產(chǎn)品”以順應(yīng)時代潮流,增強品牌的親和力。另外,還要根據(jù)各地的自然資源優(yōu)勢及傳統(tǒng)優(yōu)勢推出特色產(chǎn)品,增強品牌的市場吸引力,鞏固其品牌地位,并搞好農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝,這是改善農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要保證。這不僅順應(yīng)了消費者生活水平提高對農(nóng)產(chǎn)品需求變化的趨勢,提高產(chǎn)品身價、提升品牌形象,而且還有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,帶動地方經(jīng)濟的發(fā)展。

(四)做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的命名與注冊工作

在品牌命名中,要做到簡單易讀,便于記憶,最好能暗示農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和效用,給人印象深刻,能產(chǎn)生豐富聯(lián)想,盡量少用籠統(tǒng)的產(chǎn)地品牌。至于品牌標志,更應(yīng)該賦予更多內(nèi)涵,獨特新穎有創(chuàng)意。同時要入鄉(xiāng)隨俗,不能與當?shù)匚幕煞ㄒ?guī)有沖突。2001年12月1日起實施的新商標法規(guī)定,自然人、法人或者其他經(jīng)濟組織對其所生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的產(chǎn)品,需要取得商標專用權(quán)的,可以向商標局申請產(chǎn)品商標注冊。這就是說,我國農(nóng)民今后不論是否具有法人資格,都可以為自己經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品申請注冊商標。這無疑為農(nóng)產(chǎn)品商標的發(fā)展提供了法律支持。

(五)制定向名牌農(nóng)產(chǎn)品傾斜的優(yōu)惠政策

農(nóng)業(yè)名牌的創(chuàng)立和發(fā)展關(guān)鍵是要有一批實力雄厚、帶動能力強的龍頭企業(yè)。目前在全球排名前10位的大企業(yè)里,有4家是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的龍頭企業(yè)集團,他們是全球最有名的農(nóng)業(yè)名牌企業(yè)。因此,政府在尊重市場規(guī)律的前提下實行扶優(yōu)扶強向農(nóng)業(yè)名牌傾斜的政策,有利于大型龍頭企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展農(nóng)業(yè)名牌。具體優(yōu)惠政策可考慮以下幾個方面:一是稅收優(yōu)惠。要實行低稅率、減免稅和稅后返還政策,放水養(yǎng)魚。二是信貸扶持。可通過農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行優(yōu)先提供低息、貼息貸款。同時鼓勵商業(yè)銀行實行類似政策。三是財政支持。要優(yōu)先安排有關(guān)項目投資、優(yōu)先列入技改計劃、資本結(jié)構(gòu)改革試點、優(yōu)先安排債轉(zhuǎn)股。四是優(yōu)先批準上市融資、優(yōu)先授予自營進出口權(quán)。五是加大行政、法律和輿論保護力度,堅持不懈地打擊假冒偽劣行為。

(六)采取品牌延伸方式,不斷拓寬品牌范圍,建立和完善品牌體系,豐富品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵

隨著各種生產(chǎn)經(jīng)營主體市場意識的增強,品牌與商標已經(jīng)從最初所賦予的識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價值功能、形象功能的綜合功能轉(zhuǎn)變。而不同的消費者對品牌功能的需要往往不同。為了進一步拓展市場,必須圍繞核心品牌,建立健全品牌體系,增強對消費者的吸引力。其主要的措施就是通過品牌延伸方式來拓展品牌范圍,向消費者提供同一品牌多種不同功用和形象的產(chǎn)品。雖然品牌延伸是當前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略,但對于農(nóng)業(yè)企業(yè)來說,引入品牌經(jīng)營的理念,采取品牌延伸方式來推進品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展,還有較長的路要走。為此,應(yīng)該借助于工業(yè)化中的品牌經(jīng)營思想,在進行品牌設(shè)計時,將保持品牌核心價值和個性的一致性作為品牌延伸的關(guān)鍵。如農(nóng)產(chǎn)品的綠色功能、消費功能和安全功能等,都是農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸和發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)過程中必須注意的重要方面。

(七)加大農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,強化農(nóng)業(yè)科技對品牌價值的增值能力

加大科技投入,提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),不僅是樹立農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)在要求,也是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)需要。從農(nóng)產(chǎn)品及其加工品的形成過程看,由品種研制,到良種選育,再到產(chǎn)品生產(chǎn)和后序的加工、包裝等各個環(huán)節(jié),都離不開科技支持。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中,來自于生物技術(shù)、信息技術(shù)和新材料等高新技術(shù)的支持作用越來越大,尤其是圍繞綠色農(nóng)業(yè)、有機農(nóng)業(yè)以及產(chǎn)品加工的發(fā)展,開創(chuàng)了許多新興的科技領(lǐng)域,為新的產(chǎn)品品牌的形成創(chuàng)造了良好的技術(shù)條件。近些年來,我國依靠優(yōu)勢人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術(shù),為品牌農(nóng)業(yè)的培育發(fā)展提供了有力的支撐。如有關(guān)無公害蔬菜、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的科研成果日臻成熟并大面積應(yīng)用。但仍需進一步加大科技創(chuàng)新與支持力度,努力構(gòu)建一個從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工到營銷的技術(shù)創(chuàng)新體系,集成開發(fā)和重點示范一批農(nóng)業(yè)重大關(guān)鍵技術(shù),攻克一批生態(tài)環(huán)境保護和綠色農(nóng)產(chǎn)品加工、保鮮中的重大技術(shù)難題,建立健全農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新服務(wù)體系,不斷增加品牌農(nóng)產(chǎn)品的科技含量,提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值,推進品牌農(nóng)業(yè)快速發(fā)展,促進農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強國轉(zhuǎn)變。

參考文獻:

[1]呂志明.農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌要謹防六大誤區(qū)[J].經(jīng)濟論壇,2001(5):10-11.

[2]姚正國.集聚優(yōu)勢打造品牌[J]..江蘇農(nóng)村經(jīng)濟,2007(12):39.

[3]霍商.培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品名牌是振興湖北省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的必由之路[J].生產(chǎn)力研究,2004(4).

[4]白光,馬國忠.農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量安全[M].北京:中國經(jīng)濟出版社,2006:7.

[5]陳燕,覃家君.實施農(nóng)業(yè)標準化提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力[J].湖北農(nóng)業(yè)科學(xué),2004(1):15-17.

[6]耿罡.中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析[D].長春:吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文,2006:12.

[7]黃金火,黃文軍.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷探析[J].青海社會科學(xué),2007(5):38-42.

第6篇

有品牌，才可能不被替代

超市是人家的，進入超市的無品牌產(chǎn)品可以被任意地替換。因此，做農(nóng)超對接的同時，必須做品牌。

首先，品牌是屏蔽對手的有力武器

農(nóng)產(chǎn)品進入超市后，還會面對更加激烈的競爭，沒有品牌根基的產(chǎn)品隨時可能被替代。河北的“農(nóng)超對接”已經(jīng)實行了一年多，但是，本該受益的“本地菜”成了配角，一些知名的有品牌的“外地菜”，尤其是山東菜反倒成了主角。

其次，品牌是與超市博弈的砝碼

農(nóng)產(chǎn)品進入超市，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所能做的是高質(zhì)量、低價格，吸引消費者產(chǎn)生信任作用的是超市品牌，與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)關(guān)聯(lián)不大。超市高額的費用，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間的競爭必然不斷擠壓農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的利潤，只有品牌能夠成為企業(yè)保護自己的第一砝碼。因為只有消費者認識、信賴了農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)才有能力主導(dǎo)自己的命運。正如康師傅可以利用品牌影響力與家樂福博弈，而無品牌和小品牌企業(yè)只能任憑超市盤剝一樣。

還有，沃爾瑪、樂購等超市正在借力農(nóng)超對接，大力發(fā)展自有品牌，這對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說不是一個好信息，如果農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不能培養(yǎng)出深入消費者心智的屬于自己的品牌，市場將很快被超市品牌占領(lǐng)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只能淪為為人作嫁的境地。

第三，品牌是做大做深的支撐

有了品牌支撐，農(nóng)產(chǎn)品就有了向深加工發(fā)展的基礎(chǔ)，擴張產(chǎn)品線，向中高端市場輻射，擺脫低價競爭，提高盈利能力。比如在壽光，蔬菜經(jīng)過深加工后出口，價格立即翻數(shù)倍。壽光蔬菜企業(yè)看到這一市場，正在大力開發(fā)蔬菜深加工及出口項目；河南西峽是著名的香菇產(chǎn)地，張仲景大廚房開發(fā)出營養(yǎng)美味的深加工新品類仲景香菇醬，產(chǎn)品價值大幅提升。

做品牌抓住三大要素

農(nóng)產(chǎn)品脫離低價裸奔的菜市場，進入超市，才具有了做品牌的條件。企業(yè)要想順利建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，關(guān)鍵把握好三大要素。

第一要素：塑造品牌價值

品牌能給產(chǎn)品帶來更豐厚的溢價空間，對于當前同質(zhì)化、低級競爭的農(nóng)產(chǎn)品而言，塑造品牌價值的重要性不言而喻。福來認為可以從四個發(fā)力點快速構(gòu)建品牌價值。

1、搶產(chǎn)地，變產(chǎn)品公地為品牌私地。很多地方特色農(nóng)產(chǎn)品以產(chǎn)地聞名，如：白洋淀的鴨蛋、陽澄湖大閘蟹、龍口粉絲、西湖龍井茶等等。消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地優(yōu)勢非常認可。因此，如果能夠?qū)a(chǎn)地的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌價值，就為品牌塑造找到了最重要法碼。一句“龍口粉絲，龍大造”，讓龍大成了龍口粉絲的代表，龍大粉絲連續(xù)多年在中國粉絲市場占有率排名第一，是粉絲行業(yè)目前唯一的全國性品牌。現(xiàn)在許多消費者以為龍大集團在龍口呢。

2、搶工藝，地方特產(chǎn)獨家占。祖?zhèn)髅胤健⑻厣に囀呛芏嗥放朴绕涫前倌昀系甑慕鹱终信啤Ｈ绻麑ⅰ疤厥夤に嚒睋?jù)為已有，也將成為品牌最有競爭力的價值。

烤鴨屬于北京全聚德，雨潤烤鴨怎么辦？福來幫助雨潤首先挖掘歷史資源，將雨潤烤鴨命名為“永樂一九”北京烤鴨。并提煉皇家秘制烤鴨“五道御法”，皇家密制500年，從此，讓“雨潤”烤熟的鴨子飛了起來。

3、搶文化，特色文化拿回家。五千年燦爛文化，每一個特色產(chǎn)品都是有故事的。品牌故事背后就是地方特色文化的濃縮。20世紀玩經(jīng)濟，21世紀玩文化。搶占一方文化也是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的重要方法。

山西沁州黃小米集團充分挖掘歷史，抓住康熙皇帝喜愛賜為“四大名米”之首的歷史進行傳播，迅速得到消費者的關(guān)注和認可；白家方便粉絲通過巧妙手段借勢“白家高記”文化底蘊和在成都當?shù)氐牧己妹雷u度，讓消費者愛屋及烏。

4、搶標準，為跟進者斷路。做企業(yè)的最高境界是做標準。做標準的企業(yè)往往在行業(yè)最有發(fā)言權(quán)。對于標準不一的農(nóng)產(chǎn)品而言，標準顯得更為重要。標準不僅是無公害、綠色、有機三項硬指標，企業(yè)更要學(xué)會與時俱進，與現(xiàn)代消費接軌。

仲景香菇醬用“300粒香菇，21種營養(yǎng)”的數(shù)字標準，量化營養(yǎng)含量，迅速實現(xiàn)消費者心智的占位，對后進香菇醬跟隨者進行有力的戰(zhàn)略防御。

第二要素：塑造品牌形象

包裝不僅僅是保護和攜帶產(chǎn)品的“容器”，還具有極為重要的營銷傳播功能，好包裝會開口說話。但是，目前大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品包裝相對簡陋、土氣，更談不上傳播功能、品牌形象。這樣的包裝難以建立鮮明的品牌形象，無法吸引高端消費群的眼球。

首先，小包裝，讓產(chǎn)品邁開步子。生活節(jié)奏加快，便捷小包裝能夠改變農(nóng)產(chǎn)品食用、攜帶、存儲方面的不足，突破原有競爭格局打開銷路，成為包裝大趨勢。金龍魚率先使用小塑料桶（5L）來包裝食用油，在食用油行業(yè)做出了大品牌，成為小包裝食用油的霸主；草原興發(fā)把羊肉進行精細分割、加工，以標準化小包裝，銷售網(wǎng)絡(luò)迅速擴大。

其次，品質(zhì)外化，提高產(chǎn)品附加值。農(nóng)產(chǎn)品在營銷推廣中常見的一個問題是，沒有經(jīng)過精細化、標準化、品牌化提升，死守原生態(tài)，甚至“裸奔”，價值感低。包裝可以有效提高產(chǎn)品的品質(zhì)感。豐原食品的淮畔人家把精選五谷裝進禮盒，價格讓散裝雜糧望之莫及；“德青源雞蛋”外包裝信息多而不雜，安全健康的品牌訴求得到最大的宣傳效果，已經(jīng)成為生態(tài)雞蛋第一品牌。

第三，創(chuàng)新包裝，突出差異化。要增強品牌認知度，必須把有限的差異明顯地“表現(xiàn)”出來。現(xiàn)有包裝產(chǎn)品產(chǎn)品，幾乎都是塑料袋、瓷瓶、塑料瓶三種，這些包裝無論是材質(zhì)還是設(shè)計，大部分都過于陳舊，不能對消費形成有效引導(dǎo)，正是需要企業(yè)創(chuàng)新發(fā)力之處。

第三要素：搶占消費心智

做品牌關(guān)鍵是要深入人心，搶占消費者心智資源。媒體多樣化已經(jīng)改變了我們過去傳統(tǒng)傳播的路徑和方式，農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造，不僅要借助傳統(tǒng)的媒體，還應(yīng)借助更多的其他媒體和路徑。

首先，利用終端，不只在超市賣產(chǎn)品。終端不只是產(chǎn)品銷售的場所，還是品牌宣傳的全新媒體和通道。超市本身就是難得的終端媒體，企業(yè)必須充分利用這一資源，讓品牌宣傳效果最大化。

如果這個店里放了個易拉寶，那個店掛了個吊旗，看似多了很多點，但是沒有規(guī)模就出不了效果！有針對性的單一手段規(guī)模化才能突破心智屏障，且更易操作。仲景香菇醬在春節(jié)前，集中投放10萬只小汽球，一下就在人流攢動的大商場及戶外形成一道香菇醬品牌風(fēng)景線。

其次，借勢公關(guān)，提高媒體關(guān)注度。企業(yè)家眼界要寬，立足要高遠。把企業(yè)的品牌營銷，融入國家、當?shù)卣托袠I(yè)行為當中，善于整合地方政府、行業(yè)組織、專家學(xué)者、新聞媒體、營銷外腦等等各種資源，不僅可以大大降低成本和風(fēng)險，而且是最好的信任背書。目前，農(nóng)超對接正是政府和媒體關(guān)注度較高的事件，充分利用這一機遇，可以讓品牌快速深入人心。另外，公益、新聞等主題，也能起到較好的傳播效果。

第7篇

[摘 要] 近年來，隨著消費者對綠色產(chǎn)品認識的提高以及健康消費觀念的增強，綠色品牌農(nóng)產(chǎn)品以鮮明的形象和安全的品質(zhì)受到消費者的歡迎。本文在分析陜南農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌現(xiàn)狀后，就如何發(fā)揮陜南資源優(yōu)勢，構(gòu)建陜南農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌，借助綠色品牌提升陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力提出了相關(guān)對策。

[關(guān)鍵詞] 綠色消費 綠色品牌 營銷競爭力

近年來，陜西省委、省政府在十一五”經(jīng)濟和社會發(fā)展的規(guī)劃綱要中指出：“陜南要充分發(fā)揮自然環(huán)境優(yōu)美、生物資源和水資源豐富的優(yōu)勢，以發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)為重點，實現(xiàn)突破發(fā)展”。陜南泛指陜西南部漢中、安康、商洛三市，地處秦巴山區(qū)，該地區(qū)自然環(huán)境優(yōu)美，生物資源和水資源豐富，屬經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟中占據(jù)重要地位。如何充分發(fā)揮陜南的資源優(yōu)勢，打造陜南農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌，通過綠色品牌提高陜南農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，對于農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、“實現(xiàn)陜南突破發(fā)展”都具有十分重要的意義。

一、陜南農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌現(xiàn)狀

1.綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌意識淡薄，農(nóng)產(chǎn)品缺少自己的品牌。由于農(nóng)民遠離市場并且信息不對稱，不能很好的認識到農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要作用，所以在現(xiàn)實的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售中很少采用自己的品牌來為自己的產(chǎn)品包裝，大部分的農(nóng)產(chǎn)品都是以原材料、初級產(chǎn)品的形式銷售出去，使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售很難達到較高的價格。越是沒有較高的價格，生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民以及企業(yè)就沒有多余的資金投入到農(nóng)產(chǎn)品的品牌上，農(nóng)產(chǎn)品的銷售也就不能靠品牌取勝。

2.生產(chǎn)規(guī)模分散和細小，生產(chǎn)集約化程度低下。陜南絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品是以農(nóng)戶為單位進行分散經(jīng)營的，很難形成規(guī)模優(yōu)勢。如陜南的十多個產(chǎn)茶縣區(qū)，都存在生產(chǎn)規(guī)模小,種植分散的問題,各縣都有自己的名茶,甚至一個縣有多個注冊品牌。從紫陽毛尖到西鄉(xiāng)午子仙毫、定軍茗眉、寧強雀舌等,一個品牌產(chǎn)量最大的只有幾十噸,最小的僅有數(shù)百公斤。沒有一個可以像西湖龍井、安溪烏龍那樣成為本省茶葉的代表。許多綠色農(nóng)產(chǎn)品都是由于自身水平以及財力等原因也缺乏創(chuàng)建品牌、宣傳品牌的能力，農(nóng)產(chǎn)品的銷售也就不能靠品牌取勝，缺乏競爭力。

3.綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者品牌經(jīng)營管理能力有限。陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本是農(nóng)戶，完全缺乏品牌經(jīng)營能力。陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)中，很多企業(yè)的資產(chǎn)和產(chǎn)值都很低。企業(yè)規(guī)模過于分散和細小，在品牌經(jīng)營管理上下的力氣也不夠。再者，這些加工企業(yè)一般是對農(nóng)產(chǎn)品收購后進行簡單加工，很少有企業(yè)延伸到品種改良、生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量監(jiān)控等環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的檔次不高，自然就影響了品牌的塑造。

4.缺乏統(tǒng)籌管理，綠色品牌宣傳力度較小，影響綠色品牌的塑造。相對于其他地區(qū)而言，陜南地區(qū)屬于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，多數(shù)縣區(qū)屬于國家級貧困、省級貧困縣區(qū)，地方財力有限，所以疏于對綠色品牌的統(tǒng)籌管理，在塑造綠色品牌的宣傳工作力度上較小，造成綠色農(nóng)產(chǎn)品知名度低，區(qū)域內(nèi)品牌管理混亂，品牌差異不大，難以占領(lǐng)市場。在一定程度上影響了綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

5.品牌技術(shù)含量低, 缺乏競爭力。陜南現(xiàn)有的大部分品牌農(nóng)產(chǎn)品，都是憑借資源優(yōu)勢而發(fā)展起來的，一般是對農(nóng)產(chǎn)品收購后進行簡單的清洗、分檢、包裝,有些加上簡單的烘干、打蠟等簡單加工,很少有企業(yè)向后延深到品種改良、生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量監(jiān)控等環(huán)節(jié)。而農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小,生產(chǎn)經(jīng)營人數(shù)眾多,技術(shù)水平不高,生產(chǎn)過程規(guī)范化程度低,產(chǎn)品參差不齊,所以導(dǎo)致品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性較差，缺乏競爭力。

二、基于綠色品牌的農(nóng)產(chǎn)品競爭力提升措施建議

針對陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌的現(xiàn)狀，結(jié)合陜南客觀實際，有以下促進陜南農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的建議：

1.實施標準化的管理，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命，而對于綠色農(nóng)產(chǎn)品而言，保證產(chǎn)品質(zhì)量只能通過實施標準化的質(zhì)量管理。而政府是質(zhì)量管理標準的制定者，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)是質(zhì)量管理標準的實施者。一方面是政府相關(guān)部門協(xié)調(diào)組織綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者制定有利于競爭的質(zhì)量管理標準，保證綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。另一方面，就是研究如何有效實施質(zhì)量管理標準，在這個環(huán)節(jié)中，目前陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)農(nóng)戶經(jīng)營分散，集約化程度低，而成功的經(jīng)驗就是借助于“公司+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，利用先進的經(jīng)營模式保證標準化管理的有效進行。第三方面，陜南農(nóng)產(chǎn)品可通過利用自身獨特的資源優(yōu)勢來進行“有機認證”、“綠色食品認證”等認證，來促進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準化管理，促進品牌的打造。通過嚴格規(guī)范的生產(chǎn)流程來保證綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，來以綠色品牌取得綠色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，來應(yīng)對市場競爭。

2.依靠科技創(chuàng)新，不斷的強化綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。科技創(chuàng)新是實施品牌戰(zhàn)略、提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵措施。近年來，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益激烈，在市場上的農(nóng)產(chǎn)品的競爭已逐步演變成農(nóng)業(yè)科技的競爭，誰的農(nóng)業(yè)科技水平領(lǐng)先誰的農(nóng)業(yè)就會獲得領(lǐng)先權(quán)，就具有市場競爭力。所以對于陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品，盡管有良好的綠色生態(tài)生長環(huán)境，但還存在一些生產(chǎn)、經(jīng)營上的問題。只有不斷依靠依靠科技支持，加大綠色農(nóng)產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量,才能從總體上改變當前農(nóng)產(chǎn)品競爭力低下的狀況。另外，綠色農(nóng)產(chǎn)品的核心價值體現(xiàn)在“綠色”二字;這就要求農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)者利用科技推動,不斷提高綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平,真正體現(xiàn)“綠色”真正內(nèi)涵,為綠色品牌產(chǎn)品營銷提供保障,推進綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.進行準確地品牌定位，突出品牌特色。品牌定位是為自己的品牌在市場上樹立明確的、有利競爭、符合消費者需要的品牌形象。應(yīng)從幾方面來看：一是找準品牌傳達的本質(zhì)信息。對于綠色農(nóng)產(chǎn)品而言，其品牌傳達的本質(zhì)信息是“優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、安全、無污染”;二是力求突出品牌特色，陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品的“賣點”就是“綠色”、“富硒”等，這將為陜南綠色特色品牌塑造提供支撐。另外就是“南水北調(diào)水源地”的水，水是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的重要資源，利用優(yōu)質(zhì)的水資源體現(xiàn)陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品的卓越品質(zhì)，利用““南水北調(diào)水源地”打造區(qū)域特色品牌，提升陜南農(nóng)產(chǎn)品市場影響力。

4.建立合理的支持機制，推進綠色品牌的形成和發(fā)展。打造綠色品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力離不開政府的支持，在這個過程中，政府應(yīng)轉(zhuǎn)換職能，樹立服務(wù)品牌發(fā)展的服務(wù)者形象，從信息和資金多方面，對綠色品牌發(fā)展給予支持。首先，要支持綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證，各級政府應(yīng)建立支持企業(yè)進行質(zhì)量認證的長效機制，從資金和信息咨詢服務(wù)等方面對開展ISO9000、ISO14000、HACCP、“有機認證”、“綠色食品認證”等認證的企業(yè)給予一定的支持。第二，支持農(nóng)民生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，可借鑒國外的經(jīng)驗，有重點、有選擇的利用WTO規(guī)則，嘗試對陜南從事綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)民給予直接補貼，提高農(nóng)民生產(chǎn)的積極性。第三，支持綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，政府可通過財政補貼、稅收優(yōu)惠、信貸優(yōu)惠政策、技術(shù)支持等積極措施引導(dǎo)外資和社會資金流向綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通領(lǐng)域，推進綠色品牌的形成和發(fā)展。

5.整合品牌資源，提高配置效率。陜南現(xiàn)在存在的問題就是綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌資源較為分散，影響了資源的有效配置。政府可考慮打破行政區(qū)域的限制，對地域相近、生產(chǎn)性質(zhì)相同、產(chǎn)品形式相近的的企業(yè)和品牌進行資源整合，推進統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一產(chǎn)品標準、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一銷售渠道等，從而提高資源配置效率。還可考慮把旅游和綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌結(jié)合起來，先讓消費者通過旅游認識、了解綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域的生態(tài)環(huán)境條件和生產(chǎn)條件的信息，從而接受陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品，促進綠色品牌發(fā)展，提升陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

創(chuàng)建綠色品牌,通過綠色品牌促進弱質(zhì)農(nóng)業(yè)向強質(zhì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一個重要戰(zhàn)略問題。只有抓好綠色品牌建設(shè),才能不斷增強綠色農(nóng)產(chǎn)品在國際、國內(nèi)市場上的競爭力,從而推進陜南經(jīng)濟的快速、全面發(fā)展，最終實現(xiàn)“陜南突破發(fā)展”。

參考文獻：

[1]黃金火 黃文軍:我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷探析[EB/OL].省略.2006～04～18

[2]王恩胡:陜西特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究[J].西安財經(jīng)學(xué)院學(xué)報，2005.6

第8篇

關(guān)鍵詞：榆林市；特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)策略

中圖分類號：F327 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）33-0016-02

隨著榆林城鄉(xiāng)一體化進程的加快，突出榆林本土農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢地位，創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌，建設(shè)農(nóng)業(yè)名牌，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)和促進農(nóng)民增收顯得尤為重要。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與推廣對于發(fā)揮本土優(yōu)勢，凸顯品牌特色以及發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢具有很大的現(xiàn)實意義。加強榆林市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌立足于市場，對榆林特色農(nóng)產(chǎn)品打破區(qū)域限制，打造品牌，創(chuàng)建名牌，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力將會發(fā)揮重要的作用。

一、榆林市農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀分析

榆林市位于陜西省最北部，地處黃土高原和毛烏素沙地交界，是黃土高原與內(nèi)蒙古高原的過渡區(qū)。榆林是陜西雜糧的主產(chǎn)區(qū)，榆林主要的特色農(nóng)產(chǎn)品有米脂小米、靖邊馬鈴薯、佳縣油棗、靖邊胡蘿卜、靖邊苦蕎、靖邊小米、吳堡紅棗、靖邊辣椒、子洲黃豆、響水豆腐等等。

雖然榆林的農(nóng)產(chǎn)品種類極為豐富，但由于長久以來對農(nóng)產(chǎn)品營銷工作的忽視，不注重廣告宣傳、銷路開拓、品牌塑造，使得榆林農(nóng)產(chǎn)品在市場中的品牌知名度、認可度并不高，榆林的r業(yè)企業(yè)及農(nóng)民的收益亦不樂觀，常常呈現(xiàn)出一種“豐產(chǎn)不豐收”“農(nóng)民忙銷路、商家忙采購”的負面局面，這一直以來都是困擾榆林政府部門、相關(guān)農(nóng)業(yè)企業(yè)及當?shù)剞r(nóng)民的一大亟待解決的問題。

二、榆林市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

（一）品牌知名度不高

隨著市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，消費者在購買產(chǎn)品的過程中，不僅關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，亦開始關(guān)注產(chǎn)品的品牌。消費者在消費過程中追求品牌、偏好品牌，認為品牌是值得信賴的，是有較高聲譽的，所以產(chǎn)品要能夠在眾多的競爭者中脫穎而出，受到消費者的青睞，必須具備較高的品牌知名度。但是在榆林，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)都不明顯，品牌知名度主要停留在當?shù)兀放浦容^低，外界對其并不知曉。例如，米脂小米、靖邊小米在市場上都被稱之為“陜北小米”，甚至與延安小米混為一談；而在佳縣當?shù)乇容^知名的“陳家■手工掛面”，只能借助與吳堡空心掛面拉“裙帶關(guān)系”進而在市場上尋得立足之地。在榆林當?shù)兀芏噢r(nóng)產(chǎn)品都擁有較高的品質(zhì)，但外界的知曉度卻很低，這極大地影響到榆林農(nóng)產(chǎn)品的流通與銷售，長此以往，將不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造與農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展。

（二）公用品牌濫用現(xiàn)象嚴重

在榆林農(nóng)產(chǎn)品市場中，公用品牌濫用現(xiàn)象較為嚴重，眾多商品毫不加以區(qū)分，而是共用一個品牌，這給農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)造成了嚴重的負面沖擊，使得品質(zhì)較優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品受到較大程度的沖擊。農(nóng)產(chǎn)品的特殊性決定了即使是同一類農(nóng)產(chǎn)品，由于生長環(huán)境、后期加工處理工序的不同，在品質(zhì)方面便會呈現(xiàn)出較大的差異。比如，同樣是佳縣紅棗，靠近黃河畔產(chǎn)地的由于水分充足，所以個大味甜，皮薄肉厚。而山地紅棗由于水分較少，則個頭要小一些，水分也稍顯不足。部分目光短淺的商家為了盈利，往往會以次充好，低質(zhì)貨高價賣。對于消費者，因為沒有明確的品牌能夠加以區(qū)分，認為只要是佳縣紅棗就品質(zhì)上乘，殊不知早已被商家鉆了空子。長此以往，市場中就會出現(xiàn)嚴重的信息不對稱現(xiàn)象，消費者在不知情的情況下，花高價購買以次充好的劣質(zhì)商品，影響到消費者對質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品的認知，造成消費者信任感的缺失，消費群體流失。

（三）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，有待提高

由于榆林農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化、現(xiàn)代化和標準化程度較低，加之農(nóng)產(chǎn)品對自然環(huán)境的依賴性較強，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難以穩(wěn)定，缺乏市場競爭力。同時，在榆林當?shù)兀蠖噢r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中都會出現(xiàn)不標準現(xiàn)象，所生產(chǎn)的產(chǎn)品參差不齊，有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，不能夠兼顧到產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后，還有一些公司注重產(chǎn)前和產(chǎn)中過程，卻忽視了產(chǎn)后環(huán)節(jié)。例如，由于在農(nóng)產(chǎn)品運輸和銷售環(huán)節(jié)的管理不到位，會影響到農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象與銷售效果，而如果制定了嚴格的標準，并嚴加實施，就能夠保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不受影響，確保農(nóng)產(chǎn)品順利銷售。

（四）科技含量不高

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，在榆林當?shù)兀絹碓蕉嗟霓r(nóng)村年輕人都進城務(wù)工，孩子進城上學(xué)，留守在農(nóng)村的大多是老人。老人成為當?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主力軍，他們的知識水平?jīng)Q定了他們在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中科技含量不高。即使是當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，都是以初級加工為主，沒有嚴格的生產(chǎn)標準，加工科技含量低，沒有進行深加工，許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品原料僅僅進行簡單加工。所以，市場中的農(nóng)產(chǎn)品大多粗加工，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少，高科技產(chǎn)品更少，農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量低，缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營模式和要求，產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品質(zhì)量都還比較低下。

（五）包裝意識淡薄

農(nóng)產(chǎn)品要塑造獨特新穎、深入人心的品牌形象，包裝是必不可少的一環(huán)。榆林當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)包裝意識淡薄，農(nóng)產(chǎn)品包裝技術(shù)落后，包裝粗糙不美觀，遠遠達不到“三品一標”的標準，目前，榆林特色農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)處于“有品無名無牌子”和“一等原料、二等加工、三等價格”狀態(tài)，沒有真正實現(xiàn)由產(chǎn)品利潤、加工利潤向品牌利潤的轉(zhuǎn)變，無法體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，因而很難進入高端市場。

三、榆林市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略優(yōu)化

（一）政府加大扶持力度

榆林市要搞好農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作離不開政府的大力支持。政府可以通過農(nóng)技部門，加大培訓(xùn)力度和科技投入，提高農(nóng)民科學(xué)技術(shù)水平，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)由粗放經(jīng)營向集約經(jīng)營轉(zhuǎn)變。同時，在政策上給予更多的引導(dǎo)和支持，提高農(nóng)民創(chuàng)建品牌的信心。另外，加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系和監(jiān)督體系的建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌標識的公信力。

（二）加大營銷和宣傳力度

榆林當?shù)貞?yīng)加大農(nóng)產(chǎn)品營銷力度，鼓勵農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營主體（家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社）等創(chuàng)新營銷方式的采用。例如，可以在北上廣深等大中城市設(shè)立榆林市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售專柜，直供直銷，或者進行農(nóng)超對接、農(nóng)校對接等。另外，也要加強農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，利用微信公眾號、微博、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介，大力宣傳榆林市的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌的美譽度。

（三）樹立品牌保護意識

一旦特色農(nóng)產(chǎn)品在市場上得到一定的品牌認知度，常常會成為地方舉足輕重的無形資產(chǎn)。因此，不論是政府還是企業(yè)，或是農(nóng)民都應(yīng)樹立較強的品牌保護意識，避免農(nóng)產(chǎn)品品牌受到侵害。所以，要盡早確定區(qū)域公共品牌標識的使用，從法律的角度防止其他商家濫用這個品牌，通過使用品牌，促進生產(chǎn)過程的規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量的提高，提升品牌知名度。

（四）提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)非常重要。要不斷制定并完善農(nóng)產(chǎn)品標準和認證體系，大力抓好食品安全工作，確保食品從田間地頭到餐桌的各個環(huán)節(jié)的安全，確保農(nóng)產(chǎn)品的安全，全面夯實品牌質(zhì)量基礎(chǔ)工作。這就要求相關(guān)企業(yè)要充分結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標準化和先進生產(chǎn)技術(shù)，結(jié)合國家的標準、行業(yè)的規(guī)范和地方標準，為特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品制定方便易懂的技術(shù)規(guī)范。

（五）提高產(chǎn)品科技含量，提升品牌影響力

建立和完善“三品一標”認證，加大農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)的推廣力度，堅決杜絕不按標準生產(chǎn)的現(xiàn)象。同時，政府應(yīng)加大財政扶持力度，加強農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體及農(nóng)業(yè)企業(yè)研發(fā)新技術(shù)，培育新品種，破解農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)中遇到的技術(shù)難題。主管部門應(yīng)積極“走出去”，加大地方政府與科研機構(gòu)合作力度，攻克關(guān)鍵技術(shù)，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)科技含量，促進榆林市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)快速發(fā)展。

第9篇

毫無疑問，農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造也與農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣密切相關(guān)。鑒于農(nóng)產(chǎn)品本身的特點和農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的特殊性，本文著重對影響農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的要素進行分析，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的成功推廣提供一點借鑒。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的重要意義

品牌推廣，也稱品牌宣傳，通俗地講就是品牌販賣，它是品牌建設(shè)的最終目的，即將品牌最終送到消費者手中從而實現(xiàn)品牌價值，這時候的品牌推廣已經(jīng)擁有了前期一系列大量工作的鋪墊，它將促使消費者最后做出購買決定。

實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略、推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌是適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟條件下農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)需求，實現(xiàn)產(chǎn)品立足本地、面向全國、走向國際市場的戰(zhàn)略性舉措，將有利于積極推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)社會化、市場化、商品化和專業(yè)化的進程。同時，對那些正在實施農(nóng)產(chǎn)品品牌運作的企業(yè)更具有實際意義和顯著的經(jīng)濟價值。

首先，推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌適應(yīng)了現(xiàn)代社會發(fā)展的需要，符合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)組織方式的要求，適合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化、商品化的特點，為改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的“弱質(zhì)性”，形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造條件。

其次，推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌有助于降低農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和運營風(fēng)險。中國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式是小農(nóng)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，以戶或村、組為單位分散經(jīng)營，技術(shù)操作流程及生產(chǎn)加工流通環(huán)節(jié)由生產(chǎn)或經(jīng)營者個體人為的控制，缺乏制約和標準，隨意性較大，抵御風(fēng)險的能力比較差。借助品牌的推廣提升農(nóng)產(chǎn)品知名度，確保農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定的銷量和暢通的渠道，.有利于穩(wěn)定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，降低市場風(fēng)險。提高農(nóng)民的收入只能從根本上抓起，提高農(nóng)民的素質(zhì)，加強農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的管理，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，打造品牌農(nóng)業(yè)以降低生產(chǎn)運營中的風(fēng)險。

第三，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣可以有效地提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的市場競爭力。提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟效益。素有“茶蓋中華、價壓天下”之美譽的君山銀針是中國十大名茶之一，具有五千多年的悠久文化歷史。這么好的產(chǎn)品前些年卻一直“藏在深山人未識”，并沒有給當?shù)厝嗣駧砹己玫男б妗＝陙恚鲜〔铇I(yè)有限公司通過多種多樣的文藝形式宣傳推廣“君山銀針”品牌，弘揚“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的湖湘文化。目前，已在全國14個大中城市和日本、俄國、美國等11個國家或地區(qū)建立了“君山品牌茶示范專賣店”30家，連鎖專賣店180家，其中包括在長沙解放西路“湘茶大廈”的品牌旗艦店和在中國最大的茶葉批發(fā)市場一北京馬連道批發(fā)市場開設(shè)的“君山銀針”品牌專賣店，在世界范圍內(nèi)形成了龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣基本方式

農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的方式多種多樣，并無固定的模式。根據(jù)鄭州大學(xué)營銷研究中心農(nóng)產(chǎn)品營銷部的研究發(fā)現(xiàn)，近年來我國農(nóng)產(chǎn)品營銷中最有效的品牌推廣方式為口碑傳播、電視廣告、利用產(chǎn)品本身的推廣、公共關(guān)系、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、實地推廣、終端促銷等。

1　口碑傳播

農(nóng)產(chǎn)品消費是一種重在品質(zhì)的消費，而品質(zhì)只有經(jīng)過體驗才能被感知。感知的效果因人而異。只有滿意的顧客才會積極地去為滿意的產(chǎn)品做宣傳，才能為品牌的推廣做貢獻。所以，口碑傳播便成為農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣最有效的手段之一。

口碑傳播就是讓滿意的人告訴他身邊的親朋。在親朋之間交談的時候，人們都是沒有戒心的，信息可以直接到達受眾的心底。口碑傳播是平時人們面對面的溝通方式，它是最直接、最高效的方式，容易成為一個“圈子”中一個時間段的談?wù)撛掝}。口碑傳播的說服力比廣告，比公關(guān)，比其他任何推廣方式的說服力都要強。這也是終端推廣乃至企業(yè)推廣的最高境界：讓別人主動為你說好話，讓消費者去為你的品牌、產(chǎn)品做推廣，做銷售。而且，不需要你付出任何的代價。因而，口碑傳播可以作為終端推廣的一個永恒目標。

口碑傳播的要領(lǐng)是產(chǎn)品品質(zhì)確實好；要有人有意識地對產(chǎn)品特點進行總結(jié)，并概括成瑯瑯上口(或者易懂易記、幽默風(fēng)趣)的傳播語言效果更好。

2　廣告策略

廣告是借助大眾媒體的營銷宣傳術(shù)，是農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的主要工具。在世界多個國家和地區(qū)以精美生動的電視廣告、印刷廣告、車廂廣告等進行整合廣告?zhèn)鞑ィ蛊淦放菩蜗笊钊肴诵摹?/p>

根據(jù)市場定位，確定產(chǎn)品的優(yōu)勢，確定廣告的總概念做文章，對消費者的觀念施加影響，引導(dǎo)和影響他們對農(nóng)產(chǎn)品市場的看法、偏愛和最終的選擇；廣告表現(xiàn)手法宜采用符合目標客戶品味的表現(xiàn)手法，以務(wù)實為主，強調(diào)簡明，可信，以單刀直入的方式表明項目的利益點和支持點，不追求前衛(wèi)創(chuàng)意和過度的藝術(shù)表現(xiàn)突出產(chǎn)品賣點，以媒體品牌塑造和產(chǎn)品性價比兩大推廣線，構(gòu)成總體的廣告推廣策略。

運用電視做廣告，可以圖文并茂、有聲有色地展示農(nóng)產(chǎn)品的特點，感染力強，傳播效果較好。只是成本較高。運用廣告宣傳農(nóng)產(chǎn)品需要注意準確地把握消費者的真正需求，賣點要鮮明，表現(xiàn)形式要有創(chuàng)意。

3　利用產(chǎn)品本身進行品牌推廣

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多消費者對產(chǎn)品本身的品牌推廣極感興趣。如“SOD”蜜蘋果等將產(chǎn)品商標或品牌名稱貼在果品本身，通過改變?nèi)照战Y(jié)果將品牌文字或圖案留在果品身上，讓顧客非常直觀地感受品牌，印象非常深刻。只是這種推廣方式的適用范圍非常有限，很多農(nóng)產(chǎn)品難以操作。

4　公共關(guān)系

公共關(guān)系主要是通過塑造企業(yè)的形象，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽度，給公眾留下積極、美好的印象，間接地促進產(chǎn)品銷售的品牌推廣方式。其特點往往是“醉翁之意不在酒”，見效慢但卻較持久。適合農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的公關(guān)策略主要有(1)相關(guān)會議的展示和演講。如參加農(nóng)產(chǎn)品博覽會、交流會、相關(guān)專題的研討會等，展示產(chǎn)品形象，宣傳產(chǎn)品特點，傳播品牌概念。(2)利用與消費者息息相關(guān)的活動或者節(jié)日等進行品牌推廣。(3)公益服務(wù)。如向特定公眾進行贊助等。這是公關(guān)常用的方式，樹立企業(yè)的美譽度和知名度。(4)書面材料。在對主管部門匯報時或者在媒體刊發(fā)時采用此方式。總之有個原則只要是符合法律法規(guī)的，能對企業(yè)的形象做促進工作的方式都是可以采取的公關(guān)方式，可以在具體情況下靈活運用。

公共關(guān)系雖然促銷見效慢，但對品牌形象地塑造和傳播卻極為有效。運用得巧妙的話，往往能收到事半功倍的效果。

5　網(wǎng)上建推廣基地

網(wǎng)絡(luò)廣告是近些年發(fā)展十分迅速，而又備受年輕人歡迎的媒體形式，具有明顯的非強迫性、交互性、實時性、經(jīng)濟性、形式多樣、易統(tǒng)計性等特征。不少地方的政府和企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)來進行農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣，取得了非常明顯的效果。據(jù)浙江省嘉興市南湖工商部門有關(guān)負責(zé)人介紹，“中國南湖品牌農(nóng)產(chǎn)品推廣平臺”以建設(shè)網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展推廣基地為目標，打造網(wǎng)上品牌資源集成服務(wù)中心、農(nóng)產(chǎn)品品牌培育中心、護牌創(chuàng)牌信息中心，使全區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品“抱團”打品牌。為全面形象生動地推出南湖區(qū)名特農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)站進行了三個方面的展示：企業(yè)形象展示，通過簡介、榮譽，全面展示品牌企業(yè)的風(fēng)采和實力；農(nóng)產(chǎn)品形象展示，分門別類地展示南湖區(qū)知名品牌的農(nóng)產(chǎn)品，顯示當?shù)氐膮^(qū)域特色，將一些不為外地人所知的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品利用互聯(lián)網(wǎng)推到前臺；產(chǎn)品品牌形象展示，通過五芳齋、文虎等一批中國馳名商標和省市級著名商標的展示，引領(lǐng)南湖區(qū)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品牌形象整體提升。

6　人員推銷

人員推銷是企業(yè)的銷售人員用面談的方式，向具有購買欲望的顧客介紹商品，推銷商品，實現(xiàn)企業(yè)銷售目標。品牌農(nóng)產(chǎn)品的推廣需要建立強大的推銷隊伍。重視人員隊伍的招聘、培訓(xùn)、評估和激勵，并注重人員推銷技巧的運用，通過演示和演說積極傳遞品牌農(nóng)產(chǎn)品的新信息，建立長期的客戶關(guān)系。

如果農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)采用高端定位，希望實施高端消費帶動戰(zhàn)略，就需要利用團購等形式，借助于一些處于較高地位的某些組織或某些人進行產(chǎn)品試銷，便需要人員去推銷。企業(yè)要發(fā)展經(jīng)銷商，也需要一定的推銷代表。

7　實地推廣

由于農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)重在實際體驗的特點，導(dǎo)致人們對農(nóng)產(chǎn)品的天然、自然、原產(chǎn)地倍感興趣，似乎只有原產(chǎn)地的東西才最正宗，因而許多人樂意借旅游、出差、路過之機到原產(chǎn)地購物，甚至有些人專程到原產(chǎn)地購買產(chǎn)品。所以，利用好原產(chǎn)地的優(yōu)勢來進行品牌推廣十分重要。

遺憾的是許多農(nóng)產(chǎn)品都是地域性的，人們?nèi)菀渍`認為凡是當?shù)氐亩际钦诘摹６r(nóng)民也樂得如此，以便趁機在路邊、田間、地頭、村口擺攤設(shè)點、現(xiàn)場零售。不少地方的農(nóng)產(chǎn)品組織化程度還較低，品牌保護意識還較為淡薄，導(dǎo)致一旦某個地方的農(nóng)產(chǎn)品出了名，附近的同類產(chǎn)品便會攀龍附鳳，以至于魚龍混雜，良莠不齊，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)最頭疼的事。

8　終端推廣

農(nóng)產(chǎn)品營銷無論是采用直營還是利用中間商網(wǎng)絡(luò)進行銷售，最終都是要通過終端進行產(chǎn)品的展示和銷售。終端產(chǎn)品展示的形象直接影響消費者的購買欲望和購買行動。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須重視渠道終端現(xiàn)場的品牌推廣工作。

終端品牌推廣集中體現(xiàn)在品牌宣傳、品牌展示(包裝)、擺放位置、導(dǎo)購員的介紹等方面。如何設(shè)計吸引人眼球的宣傳品(海報、吊旗、條幅、展板等)，產(chǎn)品外包裝至關(guān)重要；選擇合適的排放位置，集中、大量擺放統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品也會產(chǎn)生較強的視覺沖擊力；導(dǎo)購員得體的介紹，充分展示產(chǎn)品的賣點，傳播品牌的文化內(nèi)涵，更是品牌推廣最有效的環(huán)節(jié)和手段。

總之，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣基本上離不開推動和拉引兩大基本策略，每一種策略都包括一些具體的推廣方式，每一種方式都有利有弊。企業(yè)在選擇農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣方式時，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點、目標定位、自身實力、渠道模式、發(fā)展戰(zhàn)略等，結(jié)合各種推廣方式的特點來確定，切不可機械模仿，盲目照搬別人的做法。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功的主要影響因素

當前農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易在發(fā)生著深刻的變化，隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的日益激烈，農(nóng)產(chǎn)品的銷售也在不斷的探索種種可行的途徑。從今天所擁有的大批優(yōu)質(zhì)品牌可以看出，農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷已經(jīng)慢慢的走上了規(guī)范。要適應(yīng)現(xiàn)代社會和市場需求，成功的推廣一個農(nóng)產(chǎn)品品牌是一件十分不容易的事。除了正確地選擇、恰當?shù)剡\作品牌推廣方式之外，還需要注意如下一些影響農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功的因素。

1　農(nóng)產(chǎn)品本身的特點能否成為品牌推廣的“賣點”

現(xiàn)代營銷學(xué)認為，要想讓消費者購買你的產(chǎn)品就必須給消費者一個購買你產(chǎn)品的理由。這個理由，從消費者角度講就是“買點”，從營銷者角度講就是“賣點”。三真米“富硒”防癌，普洱茶“養(yǎng)胃”、三特雞蛋“綠殼”營養(yǎng)好等便是例證。信陽毛尖好是因為信陽的特殊氣候和土壤；原陽大米好在于黃河水中有利于稻谷生長的物質(zhì)與當?shù)氐耐寥烙袡C的結(jié)合靈寶的蘋果特別甜，是因為那里的土壤里含金量高等。

2　推廣方式必須與農(nóng)產(chǎn)品品牌的目標定位相一致

“自說白話”、“對牛彈琴”實質(zhì)上說的都是沒有找到目標人群，所謂對什么樣人的說什么樣的話。那么，任何一個營銷推廣的進行，我們都必須明確我們的目標人群在哪里，有針對性的對他們進行教育、影響、甚至直接說服購買。如何讓推廣效果得到提升，提升品牌的知名度，找對目標人群很關(guān)鍵。一種農(nóng)產(chǎn)品一旦定位為高端產(chǎn)品，絕對不能選擇路邊店、小型零售店，更不能走街串戶亂吆喝。如果是定位于大眾消費，包裝和定價就不能太高檔，也不適宜在高級大賣場中出現(xiàn)。

3　品牌名稱必須易于傳播和推廣

簡潔、上口、易讀易記易懂、富于啟發(fā)、寓意吉祥的品牌名稱是品牌傳播的第一要素。讓消費者聽見看見品牌就忘不掉是品牌推廣的最高境界，讓消費者消費過產(chǎn)品后又說頭、有想頭、有品頭是品牌推廣成功的標志。

品牌名稱的核心價值有三重，理性價值、感性價值、象征價值。成功的品牌最終的象征意義中最根本的意義應(yīng)該超越具體的產(chǎn)品功能，找到人性所追求的美好的瞬間，讓人感動不已，流連忘返。這便成就一個成功的品牌。所以，成功的品牌營銷其實就是美好的價值營銷。留住瞬間的方便和美好，就留住了瞬間的感動，就留住了人生最重要的東西。

4　產(chǎn)品包裝要有助于品牌推廣

包裝有時候就是品牌形象的重要構(gòu)成部分，它不僅是品牌形象的直接體現(xiàn)，也是品牌持續(xù)傳播的主要載體。粗俗、簡陋、毫無特色的包裝不僅無助于促銷產(chǎn)品，反而會大大影響產(chǎn)品的品牌形象。精美、靈巧、實用、特色鮮明的包裝一旦與產(chǎn)品的特性相適應(yīng)，便會快速直接地刺激消費者的購買欲望，甚至消費者在使用過之后也合不得扔掉，便會發(fā)揮更為持久的促銷作用。

長期以來，農(nóng)產(chǎn)品銷售中一直對包裝不夠重視，存在著“一流產(chǎn)品，三流包裝”的普遍現(xiàn)象，這也是許多農(nóng)產(chǎn)品賣不上價錢，品牌效應(yīng)難以發(fā)揮的主要原因。隨著人們的生活方式和消費意識的不斷變化，過去的加工食品逐步轉(zhuǎn)向天然、生鮮食品，注重營養(yǎng)與口感緊密相結(jié)合，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的包裝開始講究起來，一些農(nóng)產(chǎn)品營銷者也開始

重視包裝了。不過也出現(xiàn)了一些“一流包裝，三流產(chǎn)品”之類的過分注重包裝的現(xiàn)象。過猶不及，如果品牌沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量作支撐，金玉其外，敗絮其中，永遠都不會有生命力的。

5　宣傳推廣力度要適度

進行品牌宣傳推廣，需要一定的資金投入。如果投入過低，不僅宣傳的范圍會受到限制，而且宣傳的效果也會大打折扣。如果投入過高，超出企業(yè)的預(yù)算或承受能力，雖有可能獲得一些促銷效果，但可能增加成本，降低利潤。因而，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌推廣費用必須與企業(yè)的實力相匹配，量力而行。值得注意的是，好的品牌推廣不一定靠錢堆出來，巧妙的運作完全可以取得四兩撥千斤的奇效。正所謂運用之妙，存乎一心。

6　農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣要隨著產(chǎn)品的生命周期階段的變化進行調(diào)整

農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳推廣不可能是固定不變、一勞永逸的，邊際效用遞減的規(guī)律在這里也是存在的。所以，農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣方式也應(yīng)隨著市場發(fā)展階段的變化而變化。通常情況下，在產(chǎn)品生命周期的引入期，應(yīng)以報引式的廣告為主，配合促銷鼓勵消費者嘗試使用新產(chǎn)品，旨在提高產(chǎn)品品牌的知名度。在成長期，消費者對品牌的認知水平大大提高，應(yīng)加強廣告和促銷，促使消費者購買，重在提高產(chǎn)品品牌的美譽度。在成熟期，廣告訴求重點應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵝牙项櫩椭貜?fù)購買。

7　高檔定位的農(nóng)產(chǎn)品品牌最好“自上而下”地進行推廣

高檔定位的農(nóng)產(chǎn)品品牌，一般價格都比較高，其目標對象多為城市高收入階層、或者社會聲望和地位都比較高的消費階層，這類人通常都有一定的社會影響力，在消費過程中有時也會產(chǎn)生“榜樣”(暗示)的作用，容易形成消費模仿和時尚流行。通過公共關(guān)系、人員推銷、團購、免費品嘗等方式，讓這部分人養(yǎng)成該品牌產(chǎn)品消費習(xí)慣，從而帶動更多的人模仿和從眾消費。