時間：2023-10-10 10:38:47
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農產品區域性品牌是指在產業集群的基礎上，以農業產業化為載體，以某一行政或經濟區域為核心，通過創建區域內統一的全方位系列化優質農產品核心與龍頭品牌的行動，帶動廣大農業企業和農民增強區域農產品競爭力，促進區域的經濟]。一般認為，農產品區域性品牌具有以下特性：
1．以特色優質農產品為物質載體
農產品品牌是在傳統的優質農產品的基礎上發展起來的，因而它必需要以特色優質農產品為物質載體，如西湖龍井以優質茶葉為物質載體。形成農產品區域性品牌物質載體的優質農產品的基礎是某一區域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統工藝、人文歷史等眾多因素。在長期的發展中，這些因素賦予了區域特色農產品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺屬性，使得該區域的農產品和其它的同類產品相比具有獨特的特征，從而易于形成比較優勢。
2．具有產權模糊性
從農產品區域性品牌的實際情況看，農產品區域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產權模糊性。從歷史的角度看，農產品區域性品牌的形成并不完全是經營主體培育的結果，而是在社會發展過程中逐漸形成的，這就決定了在該區域內農產品區域性品牌為所有的該種農產品經營者共同擁有，區域性品牌的權力邊界模糊，產權不明晰。產權歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時有發生，容易導致逆向選擇而形成“檸檬市場效應”。
3．具有名牌效應和消費從眾性
農產品區域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應，是非常有價值的地區資源。成功的農產品區域性品牌是消費者進行決策的重要信息源，不僅能幫助消費者區分同類農產品及服務，其豐富的人文內涵更能深度影響消費者的購買行為。農產品區域性品牌的名牌效應能引起消費者廣泛的從眾行為，即“羊群效應”或“羊群行為”，比如人們習慣于像大多數人一樣思考、感覺、行動，從心理學角度研究了經濟人在信息不完全、未來不確定的環境下具有從眾的偏好。
二、農產品區域性品牌的形成模式及其構建模型
1．形成模式
目前，我國區域性農產品品牌種類豐富，然而理論界對區域性品牌形成模式還沒有一個統一的界定，不同的地區有不同的發展模式。名牌帶動型區域品牌形成模式、中小企業集群發展型區域品牌形成模式、政府經營管理型區域品牌形成模式和區域形象提升型區域品牌形成模式這四種模式是現階段比較科學合理的歸納與總結。
筆者認為，在培育農產品區域性品牌時，可采取“農業龍頭企業的核心競爭力+農業產業集聚”的路徑為突破口，分別通過這兩條主線來最終實現農產品區域性品牌的成功創建。通過培育農業龍頭企業的核心競爭力，并以農業企業集聚形成的完整的產業鏈為基礎，兩者相輔相成，共同作用形成區域內的強大的農業產業競爭優勢。這種模式比較常見，且適用范圍廣，為農產品區域性品牌的創建提供了一種思路。在創建農產品區域性品牌的形成模式時要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區域品牌的形成，更好地應用于地方區域品牌的構建與培育。
2．構建模型
一般認為，政府扶持、龍頭企業帶動、行業協會組織運營是較理想的農產品區域性品牌的構建模式，三者缺一不可，共同為農產品區域性品牌的創建營造良好的環境。對于我國廣大的經濟欠發達地區，創建區域性品牌要將區域品牌的形成流程與區域品牌的支持系統緊密相連，從而形成一個比較形象的三明治模型_3]。在政府推動與行業協會支持下區域品牌的培育能夠科學合理的發展，并能夠很快的構成產業集群優勢形成區域品牌經濟，這對于農產品區域性品牌的創建也同樣有一定的適用性，如圖1所示。
三、創建農產品區域性品牌應遵循的原則
由于各地區自然條件及歷史人文因素的差異，各地區在創建農產品區域性品牌時必須做好農產品品牌的舍取，要站在區域長遠發展的高度，綜合評價各個農產品品牌的現實基礎、發展潛力等，理性地做出選擇，從該區域內的特色農產品巾將那些成長性好、發展潛力大的農產品品牌篩選出來，作為農產品區域性品牌重點培育。具體說來應遵循以下幾條原則：
1．具有深厚的區域文化底蘊原則
農產品區域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點，必須以區域文化底蘊為基礎，充分挖掘農產品區域品牌的文化內涵。因此創建農產品區域性品牌須秉承具有深厚的區域文化內涵的原則，只有這樣才能突顯農產品區域性品牌的核心價值，贏得消費者的青睞。
農產品區域性品牌是農業生產經營者整合當地經濟、社會文化等資源，集區域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內涵，這種人文內涵既包括該區域特定的產品特色，也包括以特色農產品為載體的深層次的價值觀及各種隱性文化，可以說區域性品牌是該區域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點。因此，龍井茶不僅僅是茶的價值，更是罕見的龍井茶文化藝術的價值，蘊藏著深厚的文化內涵和歷史淵源。
2．產業集聚原則
美國哈佛商學院邁克爾·波特教授指出，產業集群是指在特定區域中，具有競爭與合作關系，且在地理上集中，有交互關聯性的企業、專業化供應商、服務供應商、金融機構、相關產業的廠商及其他相關機構等組成的群體。農產品區域性品牌的創建必須依托農業產業化并以產業集群為基礎，形成規模經營并取得規模效應，獲取集聚優勢，為區域品牌發展提供有力的產業支撐。
以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來，安溪茶葉產業集群發展迅猛，有一定規模的茶葉加T企業達數百家，大小茶葉加]二企業數千家，且帶動了上下游關聯企業集群的快速發展，種植農業、茶機工業、保健品業、運輸業、包裝業、旅游業、會展業和其他服務行業，還延伸到安溪區域外，約有5萬家茶葉經營商店遍布全國各地，全縣逾70萬人涉及茶行業。
3．龍頭企業帶動及政府扶持原則
從國內成功地區的經驗來看，創建農產品區域品牌必須依靠龍頭企業的帶動和政府的扶持，只有兩者結合起來才能為區域性品牌的成功創建奠定基礎。
首先，通過龍頭企業的紐帶作用而使分散的農業企業與農業大市場實現對接，從而發揮農產品區域品牌的集聚效應，進一步提升產業集群吸引力，樹立農產品區域品牌的統一形象，促進農產品區域品牌的產生。如前所述，“羊群效應”在區域經濟建設過程中具有積極的意義，從另一方面來說，只有領路的“頭羊”決策正確，才能帶動羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導“羊群行為”來創建區域品牌可以獲得良好效應，這就需要重點培育一批農業產業化龍頭企業，通過龍頭企業增強區域品牌的市場推廣度。
其次，由于農產品區域性品牌代表著一個區域的整體形象，因此創建農產品區域性品牌來說，政府的扶持是必不可少的。政府在區域性品牌的創建過程中扮演引導者、服務者兼管理者的角色，其中，政府對產業的引導與扶持是最重要的。政府引導主要是根據各地的實際情況進行科學的規劃，以此引導生產力的合理布局，并創造一個有利于區域農業產業競爭力持續提升的制度環境，從而推進農產品區域性品牌的形成。
4．產品差異化營銷原則
隨著科技的飛速發展，農產品同質化趨勢越來越明顯，因此進行農產品的差異化營銷勢在必行，農產品區域性品牌更應進一步開發出差異化的農產品。農產品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節差異化、價格差異化、營銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過實施產品差異化，將差異性轉化為農產品區域品牌優勢。如農夫果園就是通過營銷概念差異化來打開市場的，它獨辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點，因為市場上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個概念和以往的果汁產品截然不同。農夫果園正是憑著差異化營銷贏得了目標消費者的青睞，成為果汁市場新寵。
5．建立標準體系原則
農產品區域性品牌的創建必須首先建立完整的標準體系，應包括從田頭到消費這一全過程的標準體系。具體標準的制定，可依據或參考國家標準，或參考各地的優質農產品地方標準。通過建立標準體系，能有效避免因農產品區域性品牌產權模糊不清而帶來的品牌聲譽風險，從源頭上有效地防治區域性品牌的各種危機。
創建完整的標準體系中，完善的農產品質量標準體系是最重要的。農產品區域性品牌的創建必須以優質的農產品打人市場，區域農產品具有穩定可靠的產品質量，這是區域品牌創建成功的關鍵要素。建立農產品質量標準體系能為農業生產者提品質量控制的參照體系，使農產品的生產有標準可依，以優質的農產品取勝，能贏得更高的市場知名度和美譽度，提升農產品區域性品牌的形象。
四、農產品區域性品牌的培育對策
由于各地的地理、人文等實際情況不一樣，采取的農產品區域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對策也有所差別，但總的來說以下幾個方面的對策是最有代表性的：
1．圍繞文化內涵確定品牌的核心價值
創建農產品區域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內涵確定品牌的核心價值，突顯農產品區域品牌的核心價值。農產品區域性品牌的定位應以本地區的實際情況為出發點，在區域文化底蘊的基礎上確立品牌定位。區域品牌蘊涵了具有地理特征資源優勢和悠久的人文歷史淵源內涵，加上農產品的品質受自然條件的影響較大，農產品的品質有著鮮明的區域特征，因此，創建農產品區域性品牌應著力發掘各地區獨特資源優勢，深層次挖掘農產品區域性品牌的文化內涵，使農產品區域性品牌代表區域特色，便于推廣。
2．培育具有核心競爭力的農業龍頭企業
農業龍頭企業在農產品區域性品牌的創建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業能利用區域性品牌這個公共物品獲取品牌溢價，另一方面龍頭企業反過來也以其自身的市場影響力及品牌忠誠度增強農產品區域性品牌的品牌效應，便于提高區域性品牌的形象和品牌的核心價值，并帶動區域內其它產業的發展。因此，創建農產品區域性品牌必須培育具有核心競爭力的農業龍頭企業。
3．建立標準質量體系
農產品質量是區域性品牌創建的基礎，創建農產品區域性品牌應根據當地的自然條件如氣候、土壤以及獨特的栽培和生產方式確定適合該區域特色農產品的質量標準體系。針對農產品區域性品牌的質量標準體系，實現區域農業由數量擴張型增長轉變到質量優化型增長。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質量管理模式，這種模式以地理標志為核心，以專業合作社為紐帶，達成公司與農戶之間的良好運作，發揮地理標志的統領作用，集地理標志、公司、合作社和農戶為一整體，采用利益風險分配機制，從而有效地提高地理標志產品的質量。據此，我們可以類推創建農產品區域性品牌的“四位一體”的質量管理模式，如圖2所示。
五、結語
創建農產品區域品牌是農產品參與國內國際競爭的必然趨勢，是實現農產品品牌經營、提升農產品競爭力的有效途徑。創建農產品區域性品牌應該在政府的扶持和龍頭企業的帶動下，充分挖掘區域品牌的文化底蘊，并遵循產業集聚、產品差異化營銷以及建立標準體系的原則。近年來，農業受到了前所未有的重視，政府一系列興農政策噴薄而出，為農產品區域品牌提供了一個難得的創新和品牌營銷契機，各區域都可通過培植農產品區域性品牌帶動區域農業經濟的高速發展，并將區域性品牌推向全國乃至全世界，加速農業現代化的實現。
關鍵詞： 烏蒙山寶；畢節珍好；品牌創建與維護
中圖分類號：F323.5 文獻標識碼：A DOI：10.11974/nyyjs.20160432110
1 “烏蒙山寶 畢節珍好”農產品區域公共品牌現狀
1.1 品牌產生的背景
隨著農業品牌建設的進一步深入，農產品品牌建設也逐漸由單一產業農產品的品牌化聚焦到區域內全產業農產品的品牌化。經過畢節市委、市政府的戰略探索，畢節農人的積極參與，國內經驗的成功啟示，以及專業團隊的通力配合，畢節農業決定以一個覆蓋全市的大品牌，抓住宏觀機遇、整合全市資源、突破現狀問題，以全產業大品牌的建設探索，推動各區縣品牌發展、帶動全市農業提升。此大品牌即畢節市“烏蒙山寶 畢節珍好”農產品區域公共品牌。
1.2 產業發展現狀
畢節農業發展的自然基礎優越，生態優勢明顯，孕育了豐富多彩的農業物產，已形成多個具有一定影響力與競爭力的特色產業。然而，由于山區地理環境限制，畢節多數農業產業的集約化程度偏低，多為一家一戶的傳統農耕方式，且各個產業之間的發展程度有欠均衡，故在生產規模與生產效率上仍存有較大提升空間。
1.3 品牌建設現狀
經過多年經營與建設，畢節農業已形成一批富有價值的區域公共品牌與企業品牌。然而，畢節農業品牌建設仍處于起步階段。欣喜的是從農戶至企業至政府，積極性均十分高漲，但缺乏系統的品牌建設方法，以至行動路徑模糊，故亟需專業系統的品牌建設路徑指導。
2 “烏蒙山寶 畢節珍好”農產品區域公共品牌的創建與維護對策
2.1 依托龍頭，創立品牌
畢節市市級以上重點龍頭企業由2011年的97家，到2015年底達到269家，其中：省級重點龍頭企業由2011年的26家，新增36家，達62家；全市62家省級以上重點龍頭企業資產總額共計36.6億元、固定資產共計21.0億元，完成銷售收入共24億元、上繳稅金為3500萬元、利潤總額達到3億元、創造就業機會5983個；輻射帶動農戶數達30.54萬戶，戶均增產0.1457萬元，龍頭企業不斷壯大，帶動能力顯著增強。
2.2 構筑載體，拓展品牌
大力培育專業協會、農產品購銷等中介組織，發揮其在市場中的服務、溝通、公證、監督等功能；以初級集貿市場為基礎，以批發市場為中心，以期貨市場為方向，建成一個結構完整、功能互補的市場網絡；努力創造條件，發育生產要素、金融、勞務、技術、信息等市場，促進農村生產要素的合理流動和優化組合；針對畢節市農業委員會及相關負責單位，建立專門的長效獎勵機制，對相關單位領導及職員開展季度、年度KPI考核，進行適度獎懲，從而促使作為“畢節珍好”品牌建設主要力量的相關單位，在整體上積極落實品牌建設的各項任務。
2.3 加強管理，保護品牌
加強組織領導，由畢節市主要領導掛帥，成立“畢節珍好”品牌建設領導小組，指導品牌建設工作，協調政府各相關職能部門，從而推動品牌建設中的質量監管、品牌保護、渠道建設、宣傳推廣等各項工作，進一步構建完善“政府推動、部門聯動、企業主動、社會促動”的品牌，建設長效機；建立農產品質量標準檢測認證體系，建立一套與國際市場接軌的農產品品牌評價標準與管理制度，使品牌產品做到基地化生產、標準化管理、集約化經營，從而實現從生產到消費的全程控制，將技術和管理貫穿于產前、產中、產后的各個環節；強化品牌保護，進一步加大品牌保護力度。工商局加強地理標志證明（集體）商標和著名商標等的執法保護工作，市農委加強“畢節珍好”品牌跨區域保護工作的分工協調，逐步建立跨區域打擊假冒偽劣聯合應對機制。通過建立質量追溯監管平臺，強化查詢、追溯、防偽、廣告、產地證明等功能，鼓勵農產品企業品牌創新形成成果并及時申請、注冊相關權利。建立品牌保護舉報投訴服務中心，嚴厲打擊各種假冒“畢節珍好”品牌、侵犯品牌權益的行為，為品牌創建發展營造良好環境。
2.4 加強服務，支持創牌
建立農產品區域公用品牌建設人才的長效培養機制。積極引進國內外高層次品牌管理人才和品牌建設服務團隊，促進農產品品牌發展。對于引進的高層次品牌管理人才，給予調動、落戶、獎勵等方面的優惠政策。積極探索與實施農產品區域公用品牌建設人才發現計劃，開展年度“畢節珍好”品牌建設旗幟人物評選工作，對發展“畢節珍好”品牌做出突出貢獻的個人或團隊給予表彰和獎勵，所得獎金免征所得稅，從而更好地為“烏蒙山寶 畢節珍好”農產品區域公共品牌服務。
關鍵詞：鮮活農產品供應鏈；品牌體系；運營；影響因素
中圖分類號：F323.3 文獻標識碼：B
隨著經濟全球化和科學技術的快速發展，現代企業的發展和競爭已經從過去的以產品為中心，轉變為以顧客為中心，從過去以生產環節為主，轉而向全鏈條客戶服務等方面延伸。作為產品的質量、服務、技術、知名度等各方面的信息載體，作為客戶選擇產品的重要依據，品牌已經成為現代企業提高自身競爭優勢的關鍵。尤其是在食品行業，由于食品質量安全問題關注度的大幅提高和危機事件的持續發生，鮮活農產品供應鏈中各個環節原本分散獨立的企業和產品品牌，已經不能滿足消費者保障產品質量安全和穩定供給的需求，人們對產品生產、加工、運輸、銷售等各個環節上保證食品質量安全的大企業品牌依賴程度越來越高，但中國食品消費市場空間巨大、食品行業規模較為分散、食品供應過程中環節協同度較低的實際情況大大制約了消費者這一需求的滿足。因此，以鮮活農產品供應鏈環節一體化戰略聯盟為基礎的品牌體系創建與運營勢在必行。
本文以供應鏈管理、經濟機制設計和品牌相關理論為基礎，運用系統分析和決策分析等方法，通過鮮活農產品供應鏈品牌體系創建與運營的經濟學分析和關鍵因素解析，構建鮮活農產品供應鏈品牌體系創建與運營的影響因素分析框架，旨在為鮮活農產品供應鏈品牌體系、品牌體系創建與運營以及品牌體系化管理等方面研究奠定基礎，為實現鮮活農產品供應鏈品牌體系創建、管理和經營目標，進而支撐鮮活農產品供應鏈發展提供了理論依據、方法支撐和案例借鑒。
一、鮮活農產品供應鏈品牌體系創建與運營影響因素效用分析[HS）]
依據品牌體系的概念界定和機理分析，在借鑒國內外相關研究文獻的基礎上，本文圍繞鮮活農產品供應鏈品牌體系創建與運營的三個核心目標——價值增益、風險減損、成本節約[1]，歸結影響核心目標的構成因子、直接因素和間接因素，具體見表1-表3。
1.構成因素。根據品牌及品牌體系的概念界定與鮮活農產品供應鏈品牌體[JP2]系創建與運營的系統框架分析，影響鮮活農產品供應鏈品牌體系創建與運營的構成因素包括品牌文化、品牌信用、品牌體系結構、子品牌價值和品牌契合度等五個因素。
產品質量[]產品質量是基于客戶需求而形成的產品特征與特性的總和，產品質量的高低直接影響了品牌價值和品牌信用的大小，影響品牌體系對客戶的吸引力，進而影響品牌體系增值能力；產品質量的改變主要與主體的技術工藝水平和管理能力的高低有關，可以通過技術改進創新和精細化管理來實現，易于改變。
二、鮮活農產品供應鏈品牌體系創建與運營的影響因素關聯分析[HS）]
根據它們對其他因素或受其他因素影響的關聯關系的強弱不同，又可以將這些影響因素劃分為強關聯影響因素和弱關聯影響因素。其中強關聯影響因素是指那些對其他因素影響力較高的因素，弱關聯影響因素是指那些對其他因素影響較低的因素。一般而言，強關聯因素變化后對鮮活農產品供應鏈品牌體系創建與運營的影響效應較大，而弱關聯因素變化后對鮮活農產品供應鏈品牌體系創建與運營的影響效應相對較小。結合鮮活農產品供應鏈品牌體系創建與運營三類、十八個影響因素，根據因素的強弱關聯程度來進行劃分：
第一，強關聯因素，包括品牌文化、品牌信用、子品牌價值、市場份額、消費者感知、主體關系協同度、品牌經營能力、信息對稱完備性、組織模式、供求關系、質量信用環境、市場需求特性、企業實力等因素，改變這一類因素可能帶來的關聯效應較大，也就是說改變這一因素會帶來其他多個因素的同時變化，從而放大這一因素對鮮活農產品供應鏈品牌體系創建與運營所可能產生的效應。
第二，弱關聯因素，包括品牌體系結構、品牌契合度、產品質量、穩定供給能力、品牌投入能力等因素，改變這一類因素可能帶來的關聯效應較小，也就是說這一因素對鮮活農產品供應鏈品牌體系創建與運營的影響，多體現為自身對體系的直接影響，而在關聯影響效應放大方面的作用較少。從影響因素受其他因素影響的敏感度角度出發，根據影響因素所受到關聯影響的大小，可以將影響因素劃分為相對穩定性因素和相對易變性因素。對于相對穩定因素而言，因素受到其他因素的影響和變動性較小，因素狀態一旦確定后不易于改變；而對于相對易變性因素，因素改變需要的成本和代價較低。
第三，相對穩定性因素，包括品牌文化、品牌體系結構、品牌契合度、產品質量、穩定供給能力、品牌投入能力、組織模式、供求關系、質量信用環境、市場需求特性、企業實力等因素，這一類因素由于一旦確定后不易受到其他因素影響而改變，因此穩定性較好。
第四，相對易變性因素，包括品牌信用、子品牌價值、市場份額、消費者認知、主體關系協同度、品牌經營管理能力、信息對稱完備性等因素，這一類因素易于受到其他因素變化的影響而發生變動，穩定性較差，發生風險的概率相對較高，是管理和控制的重點
關鍵詞：優勢農產品 品牌建設 SWOT模型 山西省
中圖分類號：F304 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2014）10-074-03
2013年中央農村工作會議強調，要大力培育食品品牌和農產品品牌，用品牌保證人們對產品質量的信心。通過培育農產品品牌，不僅能夠調整農業結構，提升農產品質量，滿足消費需求，增強市場競爭力，也能增加農產品附加值，增加農民收入，加速推進傳統農業向現代農業的轉變。積極創建山西省優勢農產品品牌，發展山西省農產品品牌農業，對提高山西優勢農產品的市場競爭力，促進山西經濟發展具有十分重要的意義。
一、山西優勢農產品品牌創建現狀分析
山西省具有較強市場競爭力的優勢農產品多達十幾種，在國內都具有一定的知名度優勢農產品有小米、燕麥、蕎麥、豆子、紅棗、核桃、杏、蘋果等。隨著農業產業結構不斷的調整，山西農產品已具備了一定的優勢，即小雜糧、干鮮果、醋、蔬菜四大類。
（一）小雜糧
世界雜糧在中國，中國雜糧在山西，山西一直以來都有“小雜糧王國”美譽。主要有山西沁縣小米“沁州黃”，沁州黃小米產業不僅成為山西省小米業的龍頭老大，而且馳名中外；燕麥蕎麥主要分布在西部山區和大同盆地，主要品牌有“榮康”、“健康”等；豆類產區主要在晉西北及大同、忻州地區，主要品牌有“梯田”、“鳳羽”等；山西優勢小雜糧還有馬鈴薯、甜糯玉米等。
（二）干鮮果
紅棗、核桃、杏、蘋果等特色產品是山西主要的干鮮果。以“漢波”、“御贊”、“恒豐”等品牌為代表的紅棗加工品牌區主要集中在忻州、呂梁、太原、晉中、臨汾、運城等地；以“養益”、“大寨”、“沁綠”等品牌為代表的核桃加工品牌區主要集中在呂梁、晉中、臨汾、長治、晉城、陽泉等地；以“胃樂”、“維之王”等品牌為代表的杏加工品牌區主要集中在運城、臨汾等地；以“珊瑚紅”、“壺口紅富士”、“舜都”等品牌為代表的蘋果品牌區主要集中在運城、臨汾、晉城、晉中、太原、陽泉等地。
（三）醋
山西老陳醋是我國四大名醋之一，它以色、香、醇、濃、酸5大特征聞名于世，產地主要集中在太原和晉中一帶，品牌眾多，主要知名品牌有寧化府、東湖、水塔、紫林等。
（四）蔬菜
山西省政府已將蔬菜產業確定為農業四大主導產業之一，它是農民增收的主要來源。平陸百合、平遙長山藥、大同黃花菜、洪洞蓮藕、永濟蘆筍、壽陽甘藍、長子青椒、應縣大蒜和蘿卜、萬榮大蔥、黎城三鷹椒等已成為山西主要的特色蔬菜。部分品牌蔬菜已經聞名全國，甚至已經走出國門走向世界，如永濟蘆筍，它是山西省的主要出口蔬菜，年出口總量占到全國蘆筍總量的50%以上。
二、山西優勢農產品品牌創建的SWOT模型分析
SWOT分析法是一種態勢分析法，即根據既定內在條件進行分析，找出其優勢、劣勢及核心競爭力之所在。S代表strength（優勢）、W代表weakness（劣勢）、O代表opportunity（機會）、T代表threat（威脅）。其中，S、W是內部因素，O、T是外部因素，運用這種方法可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，繼而根據研究結果制定相應的發展戰略。
（一）S元素分析
1.豐富的農產品資源。山西具有豐富的農產品資源，盛產小雜糧、蘋果、紅棗、醋、核桃、杏；擁有一批名特優農產品品牌，如太谷紅棗、平遙牛肉、吉縣蘋果、洪洞蓮藕、永濟蘆筍、壽陽甘藍、長子青椒、應縣大蒜和蘿卜、萬榮大蔥等特色農產品，具備品牌建設的物質基礎。
2.人文歷史兼容。晉商文化使山西商人在經商過程中恪守誠實守信原則，有利于山西農產品品牌在農產品市場上打響知名度，提高農產品品牌的美譽度，更能為山西農產品品牌的發展提供深厚的文化支撐。山西人深受晉商文化的影響，重誠信、講規矩、尊重知識，很早就有品牌意識。這些都有利于品牌建設。
3.不斷涌現的龍頭企業。目前，山西省擁有一批優勢農產品龍頭企業，如古城、廈普賽爾、鴻生、彤康、鼓樓等，快速成長的龍頭企業和名牌產品，能夠增強龍頭企業的輻射帶動能力，推動全省優勢、特色農業的快速發展，提高農業產業化的經營水平。全省規模以上的加工企業998家，國家級龍頭企業23家，省級重點龍頭企業120家，一大批龍頭企業有了自己的商標和品牌，全省著名商標達到300多個。這些龍頭企業將成為山西農產品品牌建設的“鄰頭羊”。
4.初步形成優勢農產品區域布局。山西省目前已基本形成了晉北雁門關生態畜牧經濟區、中南部無公害果菜產業區和太行、呂梁兩山雜糧干果產業區三大農業優勢區域格局，小雜糧、干鮮果、醋和蔬菜四大特色產業基地漸成規模。
（二）W元素分析
雖然山西省創建優勢農產品具有很多優勢，但也存在諸多制約因素，主要有：
1.農產品深加工不足。從總體上看山西農產品檔次較低，品牌優勢少，附加值低，這是因為山西農產品大多只是經過簡單的初加工，而深加工、精加工、系列加工農產品所占的比例不多。由于山西農產品存在“小生產”與“小流通”的狀況，所以山西眾多優勢農產品質優價不優，初級加工的農產品已不能適應國內外大市場的需求，這就導致農產品加工企業無形資產的經營能力低。山西農產品加工企業的加工能力薄弱，產品檔次低，自主創新能力不強，經營效益偏低，帶動能力不強，企業規模小，區域分布不均衡。山西有眾多特色農產品資源，企業品牌卻少之又少，強勢品牌更加稀缺。
2.品牌建設資金投入少。優勢農產品品牌體現了消費者對質量高、信任度高、知名度高的農產品的需求。在產前需要基礎設施建設、品種培育、科研等投入；在產中需要科學技術、品種保護等投入；在產后需營銷和廣告等投入，這些資金的投入為優勢農產品品牌的創建提供了資金保障。同時，由于優勢農產品品牌在創建過程中存在高的市場風險，高的自然風險且創建的周期長，導致企業對優勢農產品品牌建設資金投入存在畏懼心理，有限資金的投入在一定程度上影響了優勢農產品品牌的創建。
3.品牌建設意識淡薄。農產品品牌是無形資產，能夠增加農產品附加值。山西由于農業知識產權制度建設滯后，農戶和企業的品牌建設意識淡薄，“重生產、輕品牌”嚴重制約山西優勢農產品的品牌建設。同時，山西農產品加工企業營銷理念落后，營銷方式單一，許多農產品加工幾乎沒有考慮市場需求，只按習慣和經驗生產，因此陷入創建農產品品牌盲區中，導致一些具有比較優勢的農產品養在深閨人未識，質優價不優。農產品品牌建設意識的淡薄直接制約了山西優勢農產品在國內外市場上的競爭力。
4.農產品宣傳促銷差。山西省優勢農產品廣告投入甚少，甚至很多產品的廣告投入幾乎為零。如果不進行強有力的宣傳促銷，優勢農產品就談不上走向市場、擴大份額。
（三）O元素分析
1.居民消費觀念的改變。隨著經濟的不斷發展，人們生活質量和品味也越來越高，消費結構升級使得消費觀念也發生了改變。如今消費者對農產品的需求已經不僅僅是吃飽，而有了更高的追求，開始關注農產品的質量、營養、安全及文化內涵。人們對綠色、生態的追求，為使山西綠色、有機、無公害農產品品牌的發展奠定了基礎，給山西農產品的發展帶來了前所未有的機遇。
2.WTO帶來更多機遇。隨著全球經濟一體化地形成和發展，各國經濟聯系更加緊密，各國都在加大進出口貿易，我國加入WTO后，產品更容易走出國門，參與國際市場競爭，具有更廣闊的市場空間。在保障糧食安全的前提下，依靠區域資源優勢，充分發揮比較優勢，利用更多的資源發展優勢、特色農業，為山西優勢農產品品牌創建提供有力的產業基礎。
3.政策扶持力度不斷加大。政府扶持是優勢農產品品牌創建的“催化劑”。在科學發展觀的指導下，黨和國家出臺了一系列重大政策措施，如：減免農業稅、耕地保護制度、支持農業龍頭企業發展農產品加工等。尤其由農業部和山西省人民政府等單位聯合舉辦的中國（山西）農產品交易博覽會，為山西省優勢農產品搭建了展示、貿易、合作的廣闊平臺，提高了山西省優勢農產品知名度，擴大了影響力，增強了國內外競爭力，為山西省優勢農產品創建提供了千載難逢的良好機遇。同時，已經開通的大同到西安的高鐵，對于區域經濟的作用很大，它將會串聯首都經濟圈、關中經濟區和成渝經濟區，同時促進我省經濟的融合，為山西省優勢農產品品牌建設提供了良好的發展條件。
4.依托高校。山西省擁有眾多高校，其中山西農業大學在農業和農產品研究領域處于全國領先水平。山西省要充分利用這一人才資源優勢，增強與高校科研機構的溝通，產學研結合，加大農業科技創新力度，提高科技進步對農業增長的貢獻率，提高農產品品牌的科技含量和附加值。
（四）T元素分析
1.農產品自身因素影響大。農業在生產過程中存在許多不可控的因素，這就造成農產品產量不穩定，不僅不同批次的農產品在大小、色澤、口感等方面不一致，就是同一批次的農產品也很難保證品質的一致性。同時，又因為農產品鮮活、易腐，這就使得農產品在儲運、跨區域銷售方面存在一定的困難，這就導致優勢農產品品牌的創建具有先天不足。
2.國內農產品競爭激烈。隨著現代農業的發展，全國大部分省、市、區都將其作為重點發展的經濟產業之一，地區之間的農產品競爭在所難免，這必將在全國范圍內引起各地吸引資金、信息、技術等資源要素的競爭，同時國內很多農產品不斷創新，營銷手段層出不窮，新的競爭對手不斷涌現，使得山西省農產品品牌面臨國內外農產品品牌的激烈競爭，對于山西農產品是一個嚴峻的挑戰。
3.信息化程度低。優勢農產品要想實現品牌國際化，其最有效途徑是網絡營銷。企業可以通過電子商務的方式來經營優勢農產品，提高交易效率和品牌知名度。山西經濟發展水平低、基礎設施建設落后，導致山西的信息化水平明顯低于其他地區。優勢農產品品牌的創建在很大程度上依賴于本區域內的信息化水平，山西電子商務劣勢和信息化水平低成為優勢農產品品牌創建過程中的主要障礙之一。
三、山西優勢農產品品牌創建的措施
（一）SWOT分析的運用組合
通過對創建山西省優勢農產品品牌的SWOT分析，發現創建山西省優勢農產品品牌面臨著“機遇與挑戰并存，希望與困難同在”的形勢。應該找出并充分發揮創建山西優勢農產品品牌的優勢，克服劣勢，利用機遇，規避威脅，提升山西優勢農產品的競爭力；同時，還要找出創建山西優勢農產品品牌的不利因素，將不利因素化為有利因素（圖1）。
（二）山西優勢農產品品牌創建的措施
根據以上分析，構建山西省優勢農產品品牌創建的SWOT分析矩陣，并依據SWOT分析矩陣制定相應的發展措施（表1）。
四、結論
1.山西省優勢農產品品牌建設優勢突出、機遇明顯。山西省是特色農業大省，優勢農產品的開發潛力大，這將會成為山西省農業經濟新的增長點。
2.山西省優勢農產品品牌創建正處于機遇與挑戰并存的關鍵時期，我們要抓住機遇，迎接挑戰，創建山西優勢農產品品牌，打造山西特色。
3.從整體上看，山西省優勢農產品的發展正處于起步階段，在資源利用保護、經營管理模式、區域協調能力、經濟社會效益等方面與國內其他先進省存在一定差距。
[基金項目：山西省回國留學人員科研資助項目（2014-040）]
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（一）區域農業產業品牌創建有利于提升產業產品市場占有率
中國消費市場已經從“賣方市場”轉變成了“買方市場”，在同一個消費市場上會有來自不同區域農業產業產品銷售，而消費者在購買選擇或決策時往往是依據其心智認知和假設，這種認知和假設主要源于之前的產品消費體驗，或是受周圍人群消費影響，或是知識和經驗判斷等，這些假設性認知是品牌在消費者心智中所形成的影印。消費者選擇購買此農產品而非彼農產品決策主要依據是品牌，即區域農業產業品牌的市場信號顯現作用對消費者的購買決策產生了影響。一方面，區域農業產業品牌給消費者傳遞出一種“信任”信號，消費者會認為來自該區域農業產業的產品具有食品安全可靠性，在目前中國農產品食品安全信任度不高的消費環境之下，品牌所傳遞出的“信任”無凝是產品市場拓展的利器。另一方面，區域農業產業品牌除了能顯現其農產品的質量和品質之外，品牌還能為消費者提供預期消費體驗，如通過消費品牌產品體現消費者的身份、面子、品位或其他消費者所期望的獨特消費體驗和感受。區域農業產業品牌信號顯現效應會提升該區域農業產業產品的市場占有率，市場占有率的提升又會進一步強化區域農業產業品牌市場信號顯現效應，從而使區域農業產業發展步入一種良性循環。
（二）區域農業產業品牌創建能有效提升產業價值溢余
當區域農業產業被植入產業品牌后，其產業價值會產生倍增效應，即具有品牌的區域產業產品單位平均價值比市場上同類產業產品單位平均價值高，區域農業產業價值溢余則為：區域農業產業產品平均單位溢價乘于該產業產品的消費總量。消費者通常來說都是理性的，消費者愿意支付更高的購買成本，主要是因為產品被賦予了品牌內涵，消費者所消費的不僅僅是產品本身，更為重要的是給消費者帶來差異化的品牌消費體驗。區域農業產業價值溢余是產業產品消費者數量和質量變化所形成的結果，一方面，品牌具信號現顯作用，品牌影響力越大，品牌對消費者的輻射范圍和擴散效應就越強，在區域產業品牌的驅動下，消費者的數量會呈現出遞增形象。另一方面，產業品牌具有價格顯現機制作用，隨著產業品牌影響力的提升，產業產品的消費群體會逐步向高端化演進，高端消費群體往往對產品價格變動的敏感度較低，他們購買產品更多是遵從自己的購買意愿。因此品牌影響力越強，產品品牌的附加值就越大。區域農業產業品牌通過對產業產品消費者數量和質量雙輪驅動，有效提升了區域農業產業價值溢余。
二、區域農業產業品牌創建提升產業競爭力的作用機理
（一）通過品牌資源聚集功能促進產業集群發展提升農業產業競爭力
品牌能產生“磁場效應”，聚集產業發展相關資源。收益率是促進資源流動的內在驅動力，驅利性是資本的本質屬性。在區域產業品牌的市場信號顯現作用下，使區域農業產業獲得產業價值溢余，即在同類產業中或與其他產業相比具更高產業利潤率和投資回報率，在較高收益率的驅動下，促進產業相關資源圍繞區域品牌產業聚集：第一，驅動區域農業產業發展資本聚集。資本是區域農業發展關鍵性的生產要素。在高投資回報率驅使下，促進產業外部資本流入區域農業產業，增大了產業資本供給量。同時，原區域農業產業中的企業在獲利后，在高收益回報驅使下，也會將產生的累積收益繼續追加投資，擴大企業再生產；第二，驅動區域農業產業發展人才聚集。人力資本是產業發展的核心要素，產業的競爭最終是產業人才的競爭，在人力資本較高收益率驅使下，會引吸外部人才流入區域農業產業，為區域農業產業發展注入新活力，提升產業創新能力；第三，驅動有利于區域農業產業發展的相關支持政策、制度等“軟資源”聚集。區域農業產業發展相關政策、法律、制度等是支撐產業發展重要軟性設施和環境，對促進區域農業產業發展有不可或缺的推動作用。由于區域農業產品品牌影響力提升，容易引起地方政府或更高層級政府關注和重視，贏得更多有利區域農業產業發展的政策支持；第四，驅動區域農業產業發展相關產業資源聚集。一個產業實質上是一個產業網絡系統，產業的健康發展離不開相關產業的支持，如促進區域農業產業發展社會服務業產業，供給產業生產相關生產資料產業等相關產業。在區域農業產業品牌效應的驅使下，區域農業產業發展相關產業要素也會加速流向區域農業產業。在區域農業產業品牌聚集功能作用驅使下，容易形成區域農業產業聚集發展的業態形象，而區域產業聚集發展又會進一步提升區域農業產業的品牌影響力和品牌應效。區域農業產業聚集發展能形成產業發展的協同效應和集體學習機制，能有效提升產業創新能力。另外，產業聚集發展還能降低產業交易費用和產業運營成本。更為重要的是產業聚集發展能形成產業內企業之間的競爭機制，通過內部的有序競爭外化為整體性的區域農業產業競爭力。
（二）通過品牌價值傳導機制優化產業鏈提升農業產業競爭力
摘要：農產品區域品牌已成為農產品品牌經營的最佳選擇，是提升區域農產品競爭力的有效途徑。通過分析農產品區域性品牌的內涵及其特性，總結出農產品區域性品牌的創建原則：具有深厚的區域文化底蘊，產業集聚，龍頭企業帶動及政府扶持，產品差異化營銷等；提出相應的農產品區域性品牌的培育對策：圍繞文化內涵確定品牌的核心價值，培育具有核心競爭力的農業龍頭企業，建立標準質量體系等。
我國農業發展已進入一個嶄新階段，農產品商品化的程度不斷提高，農產品市場競爭日趨激烈，農產品品牌引起廣泛關注。農產品區域性品牌是現代農業專業化、規模化、特色化、區域化發展的必然結果。由于中國農業是分散經營，缺乏規模效益，創建農產品區域品牌是最佳選擇，再加上區域農產品本身所積累的區域普遍認知和區域獨特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區域農產品競爭力并促進本地農業產業的發展，將農產品生產的資源優勢和特定區域優勢轉化為農產品的市場競爭優勢，更易發展成為全國性乃至世界性品牌。
一、農產品區域性品牌的內涵
農產品區域性品牌是指在產業集群的基礎上，以農業產業化為載體，以某一行政或經濟區域為核心，通過創建區域內統一的全方位系列化優質農產品核心與龍頭品牌的行動，帶動廣大農業企業和農民增強區域農產品競爭力，促進區域的經濟。一般認為，農產品區域性品牌具有以下特性：
1．以特色優質農產品為物質載體
農產品品牌是在傳統的優質農產品的基礎上發展起來的，因而它必需要以特色優質農產品為物質載體，如西湖龍井以優質茶葉為物質載體。形成農產品區域性品牌物質載體的優質農產品的基礎是某一區域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統工藝、人文歷史等眾多因素。在長期的發展中，這些因素賦予了區域特色農產品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺屬性，使得該區域的農產品和其它的同類產品相比具有獨特的特征，從而易于形成比較優勢。
2．具有產權模糊性
從農產品區域性品牌的實際情況看，農產品區域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產權模糊性。從歷史的角度看，農產品區域性品牌的形成并不完全是經營主體培育的結果，而是在社會發展過程中逐漸形成的，這就決定了在該區域內農產品區域性品牌為所有的該種農產品經營者共同擁有，區域性品牌的權力邊界模糊，產權不明晰。產權歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時有發生，容易導致逆向選擇而形成“檸檬市場效應”。
3．具有名牌效應和消費從眾性
農產品區域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應，是非常有價值的地區資源。成功的農產品區域性品牌是消費者進行決策的重要信息源，不僅能幫助消費者區分同類農產品及服務，其豐富的人文內涵更能深度影響消費者的購買行為。農產品區域性品牌的名牌效應能引起消費者廣泛的從眾行為，即“羊群效應”或“羊群行為”，比如人們習慣于像大多數人一樣思考、感覺、行動，從心理學角度研究了經濟人在信息不完全、未來不確定的環境下具有從眾的偏好。
二、農產品區域性品牌的形成模式及其構建模型
1．形成模式
目前，我國區域性農產品品牌種類豐富，然而理論界對區域性品牌形成模式還沒有一個統一的界定，不同的地區有不同的發展模式。名牌帶動型區域品牌形成模式、中小企業集群發展型區域品牌形成模式、政府經營管理型區域品牌形成模式和區域形象提升型區域品牌形成模式這四種模式是現階段比較科學合理的歸納與總結。
筆者認為，在培育農產品區域性品牌時，可采取“農業龍頭企業的核心競爭力+農業產業集聚”的路徑為突破口，分別通過這兩條主線來最終實現農產品區域性品牌的成功創建。通過培育農業龍頭企業的核心競爭力，并以農業企業集聚形成的完整的產業鏈為基礎，兩者相輔相成，共同作用形成區域內的強大的農業產業競爭優勢。這種模式比較常見，且適用范圍廣，為農產品區域性品牌的創建提供了一種思路。在創建農產品區域性品牌的形成模式時要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區域品牌的形成，更好地應用于地方區域品牌的構建與培育。
2．構建模型
一般認為，政府扶持、龍頭企業帶動、行業協會組織運營是較理想的農產品區域性品牌的構建模式，三者缺一不可，共同為農產品區域性品牌的創建營造良好的環境。對于我國廣大的經濟欠發達地區，創建區域性品牌要將區域品牌的形成流程與區域品牌的支持系統緊密相連，從而形成一個比較形象的三明治模型。在政府推動與行業協會支持下區域品牌的培育能夠科學合理的發展，并能夠很快的構成產業集群優勢形成區域品牌經濟，這對于農產品區域性品牌的創建也同樣有一定的適用性。
三、創建農產品區域性品牌應遵循的原則
由于各地區自然條件及歷史人文因素的差異，各地區在創建農產品區域性品牌時必須做好農產品品牌的舍取，要站在區域長遠發展的高度，綜合評價各個農產品品牌的現實基礎、發展潛力等，理性地做出選擇，從該區域內的特色農產品巾將那些成長性好、發展潛力大的農產品品牌篩選出來，作為農產品區域性品牌重點培育。具體說來應遵循以下幾條原則：
1．具有深厚的區域文化底蘊原則
農產品區域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點，必須以區域文化底蘊為基礎，充分挖掘農產品區域品牌的文化內涵。因此創建農產品區域性品牌須秉承具有深厚的區域文化內涵的原則，只有這樣才能突顯農產品區域性品牌的核心價值，贏得消費者的青睞。
農產品區域性品牌是農業生產經營者整合當地經濟、社會文化等資源，集區域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內涵，這種人文內涵既包括該區域特定的產品特色，也包括以特色農產品為載體的深層次的價值觀及各種隱性文化，可以說區域性品牌是該區域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點。因此，龍井茶不僅僅是茶的價值，更是罕見的龍井茶文化藝術的價值，蘊藏著深厚的文化內涵和歷史淵源。
2．產業集聚原則
美國哈佛商學院邁克爾?波特教授指出，產業集群是指在特定區域中，具有競爭與合作關系，且在地理上集中，有交互關聯性的企業、專業化供應商、服務供應商、金融機構、相關產業的廠商及其他相關機構等組成的群體。農產品區域性品牌的創建必須依托農業產業化并以產業集群為基礎，形成規模經營并取得規模效應，獲取集聚優勢，為區域品牌發展提供有力的產業支撐。
以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來，安溪茶葉產業集群發展迅猛，有一定規模的茶葉加T企業達數百家，大小茶葉加二企業數千家，且帶動了上下游關聯企業集群的快速發展，種植農業、茶機工業、保健品業、運輸業、包裝業、旅游業、會展業和其他服務行業，還延伸到安溪區域外，約有5萬家茶葉經營商店遍布全國各地，全縣逾70萬人涉及茶行業。
3．龍頭企業帶動及政府扶持原則
從國內成功地區的經驗來看，創建農產品區域品牌必須依靠龍頭企業的帶動和政府的扶持，只有兩者結合起來才能為區域性品牌的成功創建奠定基礎。
首先，通過龍頭企業的紐帶作用而使分散的農業企業與農業大市場實現對接，從而發揮農產品區域品牌的集聚效應，進一步提升產業集群吸引力，樹立農產品區域品牌的統一形象，促進農產品區域品牌的產生。如前所述，“羊群效應”在區域經濟建設過程中具有積極的意義，從另一方面來說，只有領路的“頭羊”決策正確，才能帶動羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導“羊群行為”來創建區域品牌可以獲得良好效應，這就需要重點培育一批農業產業化龍頭企業，通過龍頭企業增強區域品牌的市場推廣度。
其次，由于農產品區域性品牌代表著一個區域的整體形象，因此創建農產品區域性品牌來說，政府的扶持是必不可少的。政府在區域性品牌的創建過程中扮演引導者、服務者兼管理者的角色，其中，政府對產業的引導與扶持是最重要的。政府引導主要是根據各地的實際情況進行科學的規劃，以此引導生產力的合理布局，并創造一個有利于區域農業產業競爭力持續提升的制度環境，從而推進農產品區域性品牌的形成。
4．產品差異化營銷原則
隨著科技的飛速發展，農產品同質化趨勢越來越明顯，因此進行農產品的差異化營銷勢在必行，農產品區域性品牌更應進一步開發出差異化的農產品。農產品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節差異化、價格差異化、營銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過實施產品差異化，將差異性轉化為農產品區域品牌優勢。如農夫果園就是通過營銷概念差異化來打開市場的，它獨辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點，因為市場上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個概念和以往的果汁產品截然不同。農夫果園正是憑著差異化營銷贏得了目標消費者的青睞，成為果汁市場新寵。
5．建立標準體系原則
農產品區域性品牌的創建必須首先建立完整的標準體系，應包括從田頭到消費這一全過程的標準體系。具體標準的制定，可依據或參考國家標準，或參考各地的優質農產品地方標準。通過建立標準體系，能有效避免因農產品區域性品牌產權模糊不清而帶來的品牌聲譽風險，從源頭上有效地防治區域性品牌的各種危機。
創建完整的標準體系中，完善的農產品質量標準體系是最重要的。農產品區域性品牌的創建必須以優質的農產品打人市場，區域農產品具有穩定可靠的產品質量，這是區域品牌創建成功的關鍵要素。建立農產品質量標準體系能為農業生產者提品質量控制的參照體系，使農產品的生產有標準可依，以優質的農產品取勝，能贏得更高的市場知名度和美譽度，提升農產品區域性品牌的形象。
四、農產品區域性品牌的培育對策
由于各地的地理、人文等實際情況不一樣，采取的農產品區域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對策也有所差別，但總的來說以下幾個方面的對策是最有代表性的：
1．圍繞文化內涵確定品牌的核心價值
創建農產品區域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內涵確定品牌的核心價值，突顯農產品區域品牌的核心價值。農產品區域性品牌的定位應以本地區的實際情況為出發點，在區域文化底蘊的基礎上確立品牌定位。區域品牌蘊涵了具有地理特征資源優勢和悠久的人文歷史淵源內涵，加上農產品的品質受自然條件的影響較大，農產品的品質有著鮮明的區域特征，因此，創建農產品區域性品牌應著力發掘各地區獨特資源優勢，深層次挖掘農產品區域性品牌的文化內涵，使農產品區域性品牌代表區域特色，便于推廣。
2．培育具有核心競爭力的農業龍頭企業
農業龍頭企業在農產品區域性品牌的創建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業能利用區域性品牌這個公共物品獲取品牌溢價，另一方面龍頭企業反過來也以其自身的市場影響力及品牌忠誠度增強農產品區域性品牌的品牌效應，便于提高區域性品牌的形象和品牌的核心價值，并帶動區域內其它產業的發展。因此，創建農產品區域性品牌必須培育具有核心競爭力的農業龍頭企業。
3．建立標準質量體系
農產品質量是區域性品牌創建的基礎，創建農產品區域性品牌應根據當地的自然條件如氣候、土壤以及獨特的栽培和生產方式確定適合該區域特色農產品的質量標準體系。針對農產品區域性品牌的質量標準體系，實現區域農業由數量擴張型增長轉變到質量優化型增長。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質量管理模式，這種模式以地理標志為核心，以專業合作社為紐帶，達成公司與農戶之間的良好運作，發揮地理標志的統領作用，集地理標志、公司、合作社和農戶為一整體，采用利益風險分配機制，從而有效地提高地理標志產品的質量。據此，我們可以類推創建農產品區域性品牌的“四位一體”的質量管理模式。
關鍵詞：農產品;區域;品牌;機制
隨著我國經濟的持續發展，中國經濟已經邁入了“過剩經濟”時代，消費市場變成了“買方市場”。當消費者步入超市或上網購買農產品或農業加工產品時，會面臨諸多來自不同企業或區域的同類農產品，此時消費者將如何選擇？毫無疑問，大部分消費者在選擇購買農業產品時，會依據其之前的認知做出判斷，而認知的主要依據是品牌，包括產品本身品牌和產品的產地區域品牌。對農產品而言，產地區域品牌往往是消費者選購產品時首先考慮的決策要素，因為在消費者的心智中存在著基本認知假設，即農產品的品質與產地有著密切的關聯性。因此，創建農產品區域品牌是拓展農產品市場、提升農產品附加值的有效路徑，而研究農產品區域品牌的生成機制，將會為創建農產品區域品牌提供理論上的指導。
一、農產品區域品牌的內涵
農產品區域品牌是一個綜合性的概念，其涉及農產品的產地、品種、種養殖過程、生產加工、產地地理環境、自然資源、人文資源等多個構成要素，農產品區域品牌是區域產業構成要素綜合作用的結果在消費者心智認知中所形成的影射。農產品區域品牌至少包括產地名和產品名兩個品牌組成要素，如云南普洱茶、西湖龍井、寧夏枸杞等農產品區域品牌。農產品區域品牌以產地行政區域劃分，可以分為國家行政層面的農產品區域品牌和地區行政層面的農產品區域品牌，國家行政層面如法國葡萄酒、荷蘭花卉等農業區域品牌，地區行政層面如云南文山三七、昭通天麻等農業區域品牌。農產品區域品牌也存在跨國家、跨地區行政的區域品牌，如地中海橄欖油區域品牌橫跨歐洲多個國家。農產品區域品牌的形成往往歷時較長，品牌形成始因可能是源于地區自然資源稟賦、歷史傳承工藝、習俗民間傳說、特別消費需求等因素，經過歲月沉淀，最終品牌在消費者心智中注冊成功，所以農產品區域品牌往往具有獨特的人文內涵。農產品區域品牌具有一定區域排他性，其品牌使用權受到法律的保護，通過產地地理標識認證、商標注冊認證等法律手段，使非產地的生產企業、農民組織或農戶不能使用區域品牌商標。農產品區域品牌最為顯著的特征是獨特性，其表現可能源于產品品質、生產地理環境、自然資源的獨特性或是生產工藝及文化的差異性。農產品區域品牌形成是建立在農業產業專業化、規模化基礎之上，而且擁有一定忠誠的市場消費群體，若缺乏消費者，品牌猶如無源之水，會枯竭或消失，所以品牌是通過消費者認知來表達的。綜上分析，農產品區域品牌是以一定區域地理為標識，以農業產業集群為基礎，以特色農產品為載體，在消費者心智中所形成的差異化整體性消費認知。
二、農產品區域品牌的特征
（一）品牌的地域性
農產品區別于其他商品的一個顯著特征是地域性。其主要表現：一是氣候環境的地域性，區域其降雨量、熱量、干濕度等氣候因子存在差異性;二是自然環境的地域性，不同區域的土壤和植被、空氣質量等自然環境存在差異;三是自然資源的地域性，不同區域的自然資源有其獨特的稟賦性，如種植資源、品種結構等;四是人文環境的地域性，不同區域其歷史文化習俗、消費習慣、傳承加工制工藝、專業人才結構等呈現出差異性。由于農產品的生產加工與當地的氣候環境、地理環境、自然資源、人文環境等密切相關，因此農產品區域品牌的地域性是其首要標識和特征。
（二）品牌的獨特性
農產品的自然和社會屬性塑造了各區域農產品的獨特性，在消費者心智中形成了不同的品牌心智認知。農產品區域品牌獨特性主要表現在三方面。一是農產品自然環境的獨特性。不同的地理、氣候特征對農業生產影響會有顯著的差異性，如云南高原特色農產品往往與其原生態的自然環境相關。二是農產品品種資源的獨特性。有些植物資源及動物物種可能只適合在某區域生長，或是原產于某地，這樣形成的農產品區域品牌無疑具有排他性的競爭優勢。三是農產品生產人文環境的獨特性。區域品牌往往具有區域歷史文化的植根性特征，如歷史傳承的農產品加工工藝或生產中融入的歷史文化等。不同的農產品可能使消費者產生不同的品牌認知，從而形成農產品區域品牌認知的獨特性。
（三）品牌的共享性
農產品區域品牌具有公共產品屬性，即使用的非競爭性和排他性，只要是農產品產自于同一區域均可使用該區域品牌，而且往往經過地理標識保護認證，可以受到法律保護。品牌共享性所產生的正的外部性是品牌的溢出效應，使區域內的農業生產者或企業受益，包括產品制作工藝、原產地、產品品質等聲譽共享，將有助于區域的農產品生產者拓展消費市場，提升農產品附加值。負的外部性是如果區域內發生負面個案農產品事件，如食品安全問題、質量問題等會波及整個區域，使區域品牌美譽度受損，影響區域內其他產品生產者利益。由于區域品牌的公共產品屬性，會出現“搭便車”現象，因此農產品區域品牌的創建與單個企業品牌的創建有著本質差別。
（四）品牌的持久性
農產品區域品牌是區域多要素相互作用的系統性成果，由于時間的持久性，形成了內在的耦合發展機制和演進規律。區域品牌一旦形成，會形成發展慣性，產生累積和磁場效應，驅動相關生產要素向區域聚集，反過來又促進和提升區域品牌知名度和影響力。個體企業品牌由于其作用因素較為單一，具有較大的品牌發展風險性和不確定性，可能由于企業中的某個生產要素發生變化，如領導者更替或產品質量事故，對企業的品牌產生重大影響，甚至導致企業品牌消亡。農產品區域品牌在發展過程中，同樣也會面臨品牌發展風險，如區域內部品牌構件要素所產生的風險，或是外部市場競爭對手所帶來的市場競爭風險。但由于區域品牌生成機制的復雜性和利益相關群體的廣泛性，其內部具有較強的糾錯動機和機制，成就了農產品區域品牌的穩性和持久性。
三、農產品區域品牌的生成機制
（一）產業集群發展是區域品牌生成的基礎
產業集群是指在一定區域范圍內，以某一產業發展為主導，聚集眾多主導產業企業、配套產業企業及相關服務機構在內的集群發展現象。產業集群發展是區域品牌存生成的必要條件，區域品牌依附于產業集群發展，兩者密不可分，互為促進。農產品區域品牌的形成核心是其產品相對于其他區域內同類產品具有比較競爭優勢。而農產品的競爭優勢是產業鏈和產品價值鏈相關眾多因素綜合作用的結果。產業集群發展在區域內容易形成范圍經濟和規模經濟，產業集群發展具有顯著的外溢效應和協同效應：一是通過集群發展，使產業信息、生產技術、專業知識在集群內企業中快速傳播，提升產業創新能力;二是通過產業集群發展，有效降低交易費用，降低企業運營成本，提升集群內企業運營效率和生產效率;三是通過集群發展，形成集群內部壓力機制，集群企業通過互相之間的良性競爭，促進其提升管理效率和創新能力，最終推動產業升級發展;四是集群發展容易提升市場公眾形象，形成品牌傳播累加效應，因為集群內每個企業產品消費者的拓展都在為區域品牌創建助力;五是通過產業集群發展，容易獲得政府重視，贏得更多產業發展政策支持，同時吸引外部資本，為區域品牌建設創造良好的外部運營環境和財務資本。
（二）產業龍頭企業品牌創建是區域品牌生成的引擎
企業是產業的構成主體，也是區域品牌創建的核心力量，龍頭企業發展對產業及產業內的中小企業具有帶動效應。區域內企業品牌與區域整體性品牌是互為助長的關系，而且企業品牌創建對區域品牌打造起決定性作用，尤其是龍頭企業品牌作用更為突出。龍頭企業在區域內具有人才、管理及資金優勢，而企業品牌創建是建立在一定管理及投入基礎之上的。龍頭企業通過自身企業品牌創建對區域品牌的帶動效應主要表現在以下三個方面。一是農產品區域品牌推廣。龍頭企業在進行品牌宣傳推廣時，同時也在為農產品區域品牌作宣傳。由于農產品的地域性，農產品的產地是農產品區域品牌的重要構成要素，所以龍頭企業在進行品牌宣傳時，也在同步宣傳區域品牌。二是農產品區域品牌運營人才培養及輸出。由于龍頭企業相對實力較強，具有品牌管理人才培訓及聘請專業品牌管理咨詢機構的能力和財力，使龍頭企業品牌創建在區域中形成標桿，區域內其他企業則會紛紛效仿，甚至是挖走龍頭企業品牌管理人才。三是帶動區域農產品市場拓展。龍頭企業往往是區域產品新市場開發的排頭兵和先遣部隊，當龍頭企業在新市場立足并形成一定品牌認知后，區域內其他企業會追隨其涌進該市場，向各層次及細分市場滲透，提升區域產品在該市場中的占有率，反過來又提升了區域品牌的知名度。
（三）政府是農產品區域品牌生成的助推器
由于區域品牌的公共產品屬性，存在收益和使用的非排他性，所以區域內企業缺乏創建區域品牌的內在動機。即便是區域內企業欲創建品牌，也僅是立足于自身品牌創建。農產品區域品牌是一個整體品牌，企業品牌只是其中的組成部分，二者的品牌創建路徑和方法有實質性的差異，因此需要地方政府在區域品牌的創建中發揮統領作用。政府在農產品區域品牌創建中主要功能體現在：一是政府通過農業產業園區規劃建設，交通、通信等基礎設施建設及研究機構、學校等相關產業配套機構引入和設置，為農產品區域品牌的發展奠定良好的硬件基礎;二是通過制定產業政策、招商引資政策及相關產業政策，引導和促進區域農業產業集群發展，為農產品區域品牌創建營造條件;三是通過農產品地理標識認證保護，制定區域農產品生產工藝及標準，建設食品安全管控體系，頒布維護市場競爭秩序的制度等，為農產品區域品牌創建保駕護航;四是通過制訂農產品區域品牌規劃，定期舉辦區域農產品交易會、展覽會，組織區域企業外出參展，建設交易平臺，制作統一的農產品區域品牌推廣形象，通過國內外主流宣傳媒體向外進行一致性的品牌傳播，提升農產品區域品牌影響力。
（四）市場消費者是農產品區域品牌生成的前提條件
品牌是建立在消費者基礎之上的一個概念。管理大師德魯克認為：“企業的價值源于企業之外，顧客是企業存在的唯一理由。”同理，消費者也是產業存在的前提，一個區域的農產品如果沒有消費者，農產品區域品牌便無從談起。農產品區域品牌的影響力是隨著市場消費群體數量的增多而獲得提升的，是伴隨市場消費者認知、認可而得到加強的，品牌的創建實質上是一個消費者持續拓展的過程，因此市場消費者是品牌生成的提前條件。農產品區域品牌的創建要圍繞消費者需求，以消費為中心來進行規劃設計。一是以消費者需求為導向，即產品能滿足現實與潛在消費者的需求和欲求。產品只有滿足消費者的需求，消費者才可能為消費產品“買單”，企業和產業投入才可能轉化為產出。二是形成農產品區域品牌的差異化認知，即在消費者心智中形成與眾不同的品牌形象認知，因為市場中會存在不同區域品牌的同類農產品，欲得到市場消費者認可，區域農產品要能體現出差異化的品牌競爭比較優勢。三是培養消費者的品牌忠誠度。一個優秀的品牌必定是建立在一批忠誠消費群體基礎之上的。消費者的忠誠度是品牌發展的基石，培育消費者的忠誠度，關鍵是產品要能帶給消費者與眾不同的消費體驗及物超所值的消費回報，并與消費者形成互動性、互惠性的長期戰略型發展關系。
參考文獻：
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[2]李亞林.農產品區域品牌發展研究――以湖北省為例[M].北京：中國社會科學出版社，2012.
[3]孫麗輝，等.區域品牌形成與效應機制研究[M].北京：人民出版社，2009.
（一）農產品品牌建設意識有所增強。浙江省農副產品商標注冊本身起步就比較早。早在20世紀70年代與80年代，浙江省就已經有西湖龍井等一系列農產品的商標注冊。近年來，在省內政府的引導支持下，企業和農民專業合作社等市場主體在農產品品牌創建中熱情持續高漲，成為農產品品牌建設的主力軍。與此同時很多農業科技單位、農技推廣組織也積極響應農產品品牌建設，積極注冊商標，開發了一系列知名產品，農民的品牌意識也極大增強，注冊農產品商標數量大增，同時作為農產品品牌價值的最終實現者，消費者的品牌意識也在不斷地提高，消費者品牌意識的提高又帶動了企業和農戶品牌意識的進一步增強，促使政府和農業主管部門更加關注優質農產品的品牌推進。
（二）農產品品牌建設促進了農民的收入水平提高。農產品品牌建設中的優勢品牌在給農戶帶來農產品本身價值之外還將帶來一定的附加價值，這也將在一定程度上使農戶受益。比如浙江臨海的“巖魚頭”橘子品牌從注冊商標至今價格已經連番十幾倍，成了“中國最貴的橘子”品牌，轟動了整個柑橘界，也帶動了臨海的柑橘產業，提高了當地農戶的經濟收入水平。
（三）農產品品牌建設增強了農產品的市場競爭力。在如今的產品市場經濟條件下，產品品牌是構成企業核心競爭力的主要元素。政府和企業通過品牌建設，強化了品牌意識、整合品牌和優化資源配置，做大企業規模，實現農業產業升級，以全力打造農產品知名品牌，形成品牌效應，增強企業實力，有力地提升了農產品的市場競爭能力[2]。農業生產者為了維護農產品的品牌形象與品牌聲譽，更加注重農產品的品質，保證農產品的質量，使品牌農產品在同類農產品中脫穎而出，更能贏得消費者的青睞。
二、浙江省農產品品牌建設存在的問題
自農業部1999年頒發《關于創名牌農產品的若干意見》（農市發[1999]15號）起，中央政府先后出臺了農產品品牌建設的相關文件，政府的推動、市場的促進，使浙江省農產品品牌建設取得了一定的成果，但是在農產品品牌建設中，依然存在著不少的問題有待我們逐步解決。
（一）浙江省的農產品品牌建設處于被動地位。目前浙江省內的很多優質的蔬菜、瓜果等用的都是外貿企業的品牌。這一現狀使農產品品牌建設處于不主動的地位，需要看外企臉色行事。同時，作為建設主體的企業對品牌的保護意識不夠，有些企業因為資金不足等原因，不能維護品牌，致使我國有些自己的產品還要貼上外國的標簽。不僅該省如此，在我國農產品品牌建設的整個過程中，在各省市都有類似問題，這對于農產品品牌建設的長久穩定發展也是非常不利的。
（二）浙江省農產品品牌建設特點不明顯。目前浙江省很多同類農產品品牌存在相互模仿現象，導致在農產品品牌建設中各自產品的優點以及特點不突出，甚至沒有自身的品牌特性，使農產品的品牌建設缺乏市場定位及品牌所特有的文化內涵，同時不具特性的品牌在市場中存在惡性競爭，這必然阻礙農產品品牌的良性發展。以浙江嘉興桐鄉的杭白菊為例，目前桐鄉杭白菊的品牌有田野菊海、東風杭白菊、圣福德、三百年留香等等諸多品牌，但是各個品牌特點相似，沒有形成各自的鮮明特點，使產品包裝、價位都比較接近，難以區分各類品牌的優劣。
（三）浙江省農產品品牌科技含量和標準化程度低。浙江省現有品牌的農產品大部分是初加工農副產品，不具有較高的科學技術含量，附加值也不高。農產品的保鮮、貯運、加工環節科技攻關滯后。企業科技創新能力弱，農產品加工企業的產品基本上停留在粗加工上，精深加工產品、二次增值產品少[3]。浙江省農產品加工轉化率較低，遠遠落后于發達國家的平均水平。盡管相當一部分農產品的質量已經達到了國際標準，但深加工力度不強，沒有包裝宣傳，營銷手段也較為滯后，再加上規模不大，幾乎沒有自己的品牌優勢。農產品品牌建設中產品質量是關鍵，因此設立并實施農產品品牌建設標準化體系至關重要，但是，與國外發達國家相比，浙江省農業標準化水平依然較低，農業標準的實施工作依然滯后。很多地方只建立標準，而不注意標準的實施，因此農產品的種植、加工、銷售等等環節仍然沒有達標。
（四）浙江省農產品品牌建設的形式大于其內涵。隨著農產品市場經濟的快速發展，政府為了促進農產品競爭力的進一步提高，接連推出了一系列農產品品牌建設的扶持以及獎勵措施。扶持和獎勵的標準大多是按照農產品是否獲得了有機食品、綠色食品、無公害農產品質量體系認證，以及農產品是否進行了商標注冊等為標準，這就使得一些農產品生產經營者為了追求短期利益而刻意去創建名牌形式[4]。因此造成有些農產品生產經營者獲得優質農產品認證后很快就出現了不能達標的現象，這就說明了農產品品牌建設主體并沒有從根本上認識到品牌的內涵。
三、浙江省農產品品牌建設的對策分析
（一）從政府角度
1.加強政府的引導作用。我國農產品品牌建設仍處在初級階段，農業企業規模還比較小，品牌知名度還不是很高，農產品品牌還處于弱質階段，特別需要政府的呵護[5]。政府應加強對農產品品牌建設的導向作用，鼓勵企業以及農民生產高質量高標準產品，同時對經營者及農戶進行品牌化意識與知識的宣傳，鼓勵發展品牌農產品。同時政府應做好產業規劃、提升農業產業化與集約化程度，加強農業產業化經營主體的培育、完善農產品質量安全管理及品牌權益保護，營造品牌運作的外部環境等[6]。
2.完善多層次農民培訓體系。政府應充分利用各個地方的教育培訓資源，形成一批具有特色、師資力量強大、裝配配置齊全的培訓基地。尤其對特色農產品農戶、當地種養大戶及大中型農民專業合作社，必須開拓農業培訓項目，加強培訓的深度，對提升農產品品質問題加強培訓。
3.實行農產品品牌建設優惠政策。對不具有農產品品牌的組織征收一定的額外稅，而對于創建農產品品牌的農業組織進行免征或減稅政策。在科技、資金、資源等方面也應予以優惠補助，充分調動生產經營者創建品牌農產品的積極性和主動性。
4.整合農產品品牌。目前我國同種農產品品牌雜而亂，規模小，市場占有率過低。因此政府應鼓勵同種農產品生產經營者積極整合，化零為整，推廣農產品。這樣不但能降低農產品經營者創立品牌的成本，而且能利用本地的地方優勢，將當地品牌進行成倍整合，從而增加農產品的市場占有率。
（二）從經營者角度
1.依托特色農產品發展品牌。農產品品牌的形成是以產品優質化和差異化為基本物質條件。創建農產品品牌，應首先立足于國內資源比較優勢，積極發展品質優良、特色明顯和附加值高的優勢農產品，促進農產品的優質化和個性化的形成。例如嘉興桐鄉地，其地理位置優越，農產品盛產，其中以杭白菊、榨菜等為主要特色。經營者應抓住地方特色，在特色農產品品牌化的基礎上，積極整合同類產品的不同品牌，使特色產品品牌規模化。
2.注冊農產品商標。品牌注冊是農產品品牌化的初始環節，地點標志、商標和馳名商標都是知識產權法律制度的重要內容，是保護品牌所有者和消費者合法權益的前提條件。企業經營者作為農產品品牌創建的經營主體，應積極擔負起品牌農產品商標注冊的責任，從這方面出發保護農產品品牌。
3.保證農產品品質。在農產品市場經濟條件下，品牌的背后就是產品，品牌展示著產品的質量。消費者認可品牌就是對產品質量要素在內的產品整體的認可。消費者不會接受質量低劣的產品，質量是品牌的基礎，一個品牌能否在市場上長期昌盛就看其產品質量如何。因此作為農產品品牌建設的主體，經營者應該高度重視農產品的品質，保證生產的農產品高質并且安全，把不斷提高農產品質量作為一種常態，這對于農產品品牌建設至關重要，不可忽視。
4.增強農產品服務。經營者應當加強農產品服務，改變傳統農產品銷售模式。如今，農產品的銷售正在向電子商務、網絡購物等發展。在此新形勢下，生產經營者應當轉變服務方式與服務理念，努力開拓新的銷售渠道，為消費者開拓更為便捷的消費途徑，以更為優質的服務贏得消費者認同[7]。農產品的服務也將作為農產品品牌建設中一個重要的方面，不斷得到重視。
（三）從農戶角度
1.提高農產品質量。農戶作為農產品的直接生產者，對于農產品的質量保證起著重要作用，因此農產品質量的優劣最先取決于農戶所提供的農產品質量是否過關，只有從農戶入手，保證農產品高質量高標準，才能為接下來創建優質品牌農產品奠定基礎。在此可以借鑒發達國家的技術，發達國家和地區還研發了農產品生產的科技信息支持系統,發展“精準農業”，將先進的信息技術應用于農業生產過程中從而實現農業耕作的自動指揮和定位，定量、定時的控制使得農產品得以標準化生產保證了產品的高品質[8]。
2.明確品牌意識。由于農戶受本身素質的限制，對于品牌創建方面多少存在著一定的盲區，因此農戶在日常生產中應廣泛交流學習，明確品牌建設的優勢，積極響應政府與企業的品牌建設活動，保證農產品品牌建設的順利進行。農戶只有在明確品牌意識的基礎上才能更加明確品牌建設的優勢及其帶給自身的好處，因此必將積極響應農產品品牌建設活動。
【關鍵詞】 產業集群 區域品牌 形成機理 提升路徑
當前發展農業產業集群，已經成為深化農業結構調整、實現農業產業化、提高農產品競爭力的重要途徑。各地憑借自身資源優勢逐漸發展起具有區域資源特性的產業集群，區域農產品品牌也伴隨著區域內產業集群優勢的形成而逐漸崛起。但由于農業生產自身的特殊性以及我國農業集聚化水平較低，農產品區域品牌呈現數量較少且品牌效應薄弱的現象。因此，探討產業集群視角下的農產品區域品牌形成機理與提升路徑對區域內農產品建立市場地位及可持續發展具有十分重要的現實意義。
一、農產品區域品牌和農業產業集群的良性互動關系
1、農業產業集群是農產品區域品牌形成的基礎，推動了農業區域品牌的形成
農業產業集群是基于特色的地理資源優勢的特定農產品發展而來的，農業產業集群的發展直接制約著農產品區域品牌作用的發揮，是形成、保護和發展農產品區域品牌的重要載體和基礎。作為在特定區域內，基于獨特優越的自然條件和特色人文環境，圍繞某一主導產業而形成具有持續強勢競爭力的產業集群，其借助區域內本身就具有一定的知名度和美譽度的特色資源和特色農產品，吸引了更多單位企業進一步加入和協同，它的形成和發展會保障、促進和提升區域特色內涵和區域內農產品的質量、信譽與形象，推動農業區域品牌的進一步形成，而農業產業集群能否發展與壯大則進一步決定了農產品區域品牌能否不斷深化與沉淀內涵，決定其能否不斷持久地發揮品牌效應。
2、農產品區域品牌是農業產業集群發展壯大的內在要求，促進了農業產業集群的發展
農產品區域品牌反映著區域內農業產業集群的內在素質和外在形象，體現區域內農產品整體的技術、質量、檔次、形象和服務以及集群內企業的發展水平和信譽水平，代表區域企業集群的市場融入度和市場競爭力。農產品區域品牌的培育和發展壯大是農業產業集群發展和壯大的內在推動力，農業產業集群如果沒有良好的區域品牌作為內核支撐，其區域特色和文化傳承就難以彰顯和繼承，也就難以使產業集群內部形成合力去開拓、占領和鞏固市場，整個農業產業集群的可持續發展也將受到影響。
二、產業集群視角下的農產品區域品牌影響因素分析
1、區域性因素
農產品生產對區域性因素具有高度依賴性，區域性因素蘊含了特色的地理特征、豐富的資源優勢和悠久的人文歷史傳承，是農產品區域品牌形成與提升的必要條件和物質基礎，離開了優越的區域特色條件，農業產業集群就喪失了生存和發展的基礎。區域性因素主要是指綜合體現區域軟環境、硬環境的地理、氣候、土壤等一系列自然資源和人文風貌、歷史文化、傳統工藝、知識、人才、政策等非自然資源。因此農產品區域品牌的建設應從區域性因素中科學合理地挖掘出農產品特有的人文歷史、自然資源、傳統風俗等特色區域元素，從中提煉出區域品牌的核心價值，將其作為區域品牌定位的根本。
2、產業性因素
產業性因素是區域品牌形象塑造和運營的基礎，包括區域內特定產業所具有的生產規模、市場優勢、市場占有率、產業內部分工協作程度、農業產業集群規模和發展水平、相關支持產業的發展和合作程度，以及區域特色農產品發展水平等。產業性因素決定了產業的整體實力水平，所體現的整體實力水平越強，區域品牌的張力和影響力就越大。因此農產品區域品牌的建設應從產業性因素出發，搞好區域布局規劃，積極引導資源配置，加強產業合作，擴大產業規模，進一步提升農業產業集群的綜合競爭力。
3、品牌性因素
品牌性因素是農產品品牌建設的根本，品牌性因素主要指區域品牌內涵、區域品牌定位、區域品牌資產、區域品牌傳播、區域品牌形象以及區域品牌深化等方面的經營建設性因素。農產品品牌建設應從品牌性因素出發，挖掘農產品區域品牌內涵，設計特色適合的區域品牌名稱及標識，圍繞品牌核心價值進行有效定位，塑造鮮明的區域品牌個性，深化內涵，制訂和實施品牌傳播策略，實施科學化、系統化的區域品牌管理。
三、產業集群視角下的農產品區域品牌形成機理
農產品區域品牌是建立在農業資源、歷史文化等區域特色基礎之上的，經過長期的區域歷史傳承、沉淀和創新之后，賦予了深刻而豐富的文化內涵，代表了區域內企業形象和產品聲譽。區域內農產品由于具有其它區域產品所沒有的特點和優勢，從而具有了自己特有的市場競爭優勢，這種市場優勢使得該區域具有特色化、規模化的農產品企業不斷聚集，并最終逐漸形成具有一定區域特色的、在農產品區域品牌的形成機理和成長路徑中位于核心和關鍵地位的農業產業集群。產業集群形成后，帶來了區域內各種資源的集聚，產生強大的聚集效應，促進了區域內企業之間的競爭與合作，為農產品區域品牌的傳播奠定物質基礎，推進區域品牌的進一步傳播。同時伴隨著產業集群的形成，相應的管理機構誕生，這些機構或者組織通過某種行為或規則來維護區域品牌的發展，決定了產業集群的發展速度和方向。這樣在競爭中該地區和相關的產品或產業就會進一步顯著凸顯出來，產生區域品牌的經濟效應和社會效應，推動了區域品牌的進一步形成、發展和提升。整體而言，農產品區域品牌的形成創建和提升是在歷史傳承和沉淀的基礎上，通過龍頭企業、產業集群、政府、行業協會以及其它組織等各主體推動，依托相應的路徑，借助區域特色的整合和提煉，即自然資源、歷史資源、文化資源、區域特色等多種因素的相互作用和影響，經過長時間的積淀聚合而形成的，體現了一定區域的產業特色、地理特征、資源優勢和悠久的人文歷史淵源，是地域特色和農業產業特色的有機結合。
四、產業集群視角下的農產品區域品牌提升路徑
1、歷史文化的傳承與挖掘——農產品區域品牌形成的基礎
農產品區域品牌具有一定的文化根植性，農產品區域品牌形成以及進一步發展離不開區域歷史文化的傳承，這種歷史傳承為農產品區域品牌形成奠定了區域文化與區域特色內涵。農產品區域品牌的建設應依托當地產品源遠流長的文化底蘊，在農產品區域品牌的設計和培育中，體現濃厚的人文、風土氣息，塑造農產品區域品牌的個性特色，豐富品牌的文化內涵，提高品牌價值，以此提升區域品牌的知名度和美譽度，為區域品牌的發展打下良好的基礎。
2、區域特色的整合與提煉——農產品區域品牌形成的根本
農產品區域品牌具有一定的區域特征，區域品牌是區域的環境、資源、經濟、文化等核心價值的反映，區域特色為農產品區域品牌保持持久的生命力和競爭優勢提供了基礎，它促進了農產品區域品牌的形成與進一步發展。脫離了特定區域，農產品區域品牌會缺乏產品的市場認知度及產品價值。農產品區域品牌的建設主體應該著力于區域特色的整合與提煉。
3、企業的發展與壯大——農產品區域品牌形成的主體
企業是區域品牌形成過程中最主要的主體，沒有企業，區域經濟利益就無法實現，區域品牌建設也無從談起，區域品牌與企業緊密相關。企業應優化自身經營行為，圍繞自身核心競爭力，結合當地區域特色，有效整合本地各類資源，從而形成具有自身特色的產業及品牌，有效促進和推動自身企業品牌、農業產業集群品牌，乃至農產品區域品牌的形成和推廣。
4、農業產業集群的發展與提升——農產品區域品牌形成的關鍵與核心
農業產業集群在區域品牌建設過程中起到關鍵作用。特定產業集群所產生的規模優勢和協同機理是區域品牌形成的前提條件，產業集群能將集群的要素優勢轉化為競爭優勢，是農產品企業品牌發展的內在邏輯，農業產業集群的戰略布局、實力規模和產業特征決定了農產品區域品牌的發展模式、發展規模、發展潛力和方向，只有在一定的產業集群的基礎上形成的區域品牌才能不斷強化其區域特色，才能長久的發展下去。因此，強化集群內企業間的協作，促進協同效應的發揮，才能進一步穩定和鞏固區域品牌。
5、政府的指導與扶持——農產品區域品牌形成的保障與推動者
政府是農業集群的外源推動機制和行動主體，農產品區域品牌形成與發展離不開政府的引導與扶持。政府在區域品牌的培育過程中應合理規劃，把握區域產業發展方向，促進在產業集群基礎上的企業和品牌的合理布局，真正實現區域特色農產品與區域本身的有機結合，通過在農產品區域品牌形成創建過程中的扶持資金投入、市場秩序維護、區域品牌發展規劃、產業制度建設、服務平臺搭建以及宣傳推廣等活動，引導、扶持農業產業集群的發展，推動農產品區域品牌的創建和發展。
6、農業行業協會的組織與運營——農產品區域品牌形成的完善與支持者
行業協會是農業集群品牌形成的經營與管理者，在區域品牌形成和發展過程中擁有不可或缺的中介地位。行業協會為集群品牌的建設培育搭建了良好的平臺，能將企業和分散的農戶組織起來，強化行業內部協調自律，對區域內農產品區域品牌的使用進行監管，約束農產品區域品牌使用者的行為，在自律、互助的基礎上形成創建農產品區域品牌的合力，牽頭創建農產品區域品牌，共同擔負起農產品區域品牌的建設工作，促進農產品區域品牌健康持續發展。
7、其他組織的幫扶與協作——農產品區域品牌形成的提升和補充
農產品區域品牌在形成創建過程中還受到諸如研究機構、媒體、金融機構等的影響。農產品區域品牌的建立需要相應的人才、技術和資金，區域內的機構組織所提供的人才、技術和資金將是區域品牌形成創建所需的關鍵性資源。這些資源對于凝練農產品區域品牌特色，提高農產品的質量水平以及標準化建設等有著重要作用，并通過這些活動為農產品區域品牌的形成創建提供有效的幫扶和協助。
（注：本文系黑龍江省教育廳2011年度科學技術研究項目《基于地理標志的黑龍江省大米區域品牌整合研究》的研究成果，項目編號：12515239。）
【參考文獻】
