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第1篇

【關(guān)鍵詞】新產(chǎn)品；開發(fā)；短板；完善措施

開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)的生存之道，但這一過程也充滿了風(fēng)險(xiǎn)，一不小心就會走進(jìn)誤區(qū)。由于新產(chǎn)品開發(fā)及上市的失敗而使整個(gè)企業(yè)陷入困境的事例在現(xiàn)實(shí)生活中并不鮮見。因此分析新產(chǎn)品開發(fā)流程短板及其應(yīng)對措施在當(dāng)前就顯得尤為重要。

1 新產(chǎn)品開發(fā)流程中存在的短板與誤區(qū)

1.1 對市場需求缺乏了解，盲目開發(fā)新產(chǎn)品

新產(chǎn)品開發(fā)之前必須先進(jìn)行充分的市場調(diào)研，了解市場的需求，再以這種需求為導(dǎo)向研發(fā)對應(yīng)的新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需要。但現(xiàn)實(shí)中，因?yàn)闆Q策者自身素質(zhì)不高或企業(yè)資金不足等種種原因的限制，往往新產(chǎn)品在進(jìn)行研發(fā)之前市場調(diào)查做得不夠或流于形式。這直接導(dǎo)致了新產(chǎn)品開發(fā)的盲目，從而致使新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率大大升高。因?yàn)橛行┬庐a(chǎn)品的研發(fā)并不是從消費(fèi)者的角度出發(fā)進(jìn)行考慮的，所以有些研發(fā)出來的新產(chǎn)品難以滿足市場的需求，缺少實(shí)用價(jià)值，造成了大量人力物力的浪費(fèi)。

1.2 新產(chǎn)品研發(fā)缺少整體性、系統(tǒng)性

當(dāng)前企業(yè)特別是一些小型私人企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品前，往往喜歡孤立地進(jìn)行某一些點(diǎn)的考慮，缺少清晰的系統(tǒng)的研發(fā)計(jì)劃，沒有策略，各部門之間缺乏應(yīng)有的交流與協(xié)調(diào)，研發(fā)過程充滿了隨意性和不確定性，這就導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)或后期產(chǎn)品推廣的過程中總?cè)菀壮霈F(xiàn)這樣那樣的問題，需要不斷的進(jìn)行矯正，從而造成資源的極大浪費(fèi)，研發(fā)效率低下，研發(fā)周期增長，極大增加了研發(fā)成本，降低了盈利空間。

1.3 企業(yè)信息不暢通，缺乏高素質(zhì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)

當(dāng)今世界科技進(jìn)步突飛猛進(jìn)，有一些地域相對閉塞，對外面的信息不能進(jìn)行及時(shí)的了解和吸收，導(dǎo)致新產(chǎn)品研發(fā)滯后，研發(fā)出來的產(chǎn)品技術(shù)不過關(guān)，跟不上時(shí)代進(jìn)步的需求，或者雖然產(chǎn)品技術(shù)上合理，但由于信息不暢，不能很好地顧及市場，導(dǎo)致所研發(fā)產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的期望。此外由于一些企業(yè)技術(shù)實(shí)力不強(qiáng)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)效率不高，導(dǎo)致研發(fā)周期相對過長，錯(cuò)過新產(chǎn)品開發(fā)的最佳時(shí)機(jī)，甚至有些企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品剛剛上市便已經(jīng)過時(shí)，這些都使得研發(fā)成本不能及時(shí)收回，從而導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。

2 克服新產(chǎn)品開發(fā)流程中存在短板的一些措施

2.1 重視市場需求，做好前期調(diào)研工作

沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，產(chǎn)品研發(fā)必須以市場為導(dǎo)向，踏踏實(shí)實(shí)做好前期市場調(diào)研活動。市場調(diào)研要面向目標(biāo)市場，具有針對性。此外，決策者要能夠充分站在消費(fèi)者的立場上考慮問題，要對市場調(diào)研給予充分的重視，注意培養(yǎng)專門化的調(diào)研團(tuán)隊(duì)，認(rèn)真分析調(diào)研結(jié)果，并根據(jù)調(diào)研的數(shù)據(jù)合理制定產(chǎn)品的研發(fā)方向，使研發(fā)出來的產(chǎn)品符合國家政策，適應(yīng)目標(biāo)市場人群的生活習(xí)慣、社會心理、價(jià)值觀念等。

為了滿足消費(fèi)者的需求，調(diào)研時(shí)企業(yè)要特別注意從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：一是，生產(chǎn)的產(chǎn)品要滿足經(jīng)濟(jì)節(jié)能的要求，當(dāng)前世界能源緊張，節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品才能更具競爭優(yōu)勢；二是，要注意所研發(fā)產(chǎn)品多樣化功能的要求，要功能齊全、方便實(shí)用；三是，要操作簡便，符合產(chǎn)品自動化、智能化的大趨勢；四是，要成本低廉，價(jià)格合理，這樣才能在市場競爭中贏得消費(fèi)者的青睞。

2.2 對新產(chǎn)品研發(fā)過程進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和管理，節(jié)約研發(fā)成本

在進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)過程中，一定要注意對研發(fā)過程的系統(tǒng)控制和管理，防止出現(xiàn)研發(fā)的偏差和資源的浪費(fèi)。要始終注意產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、制造等不同部門之間的溝通和相互之間的協(xié)調(diào)配合。各部門人員可以在一起工作，同時(shí)進(jìn)行，從而縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，提高產(chǎn)品的市場競爭力。

此外，對一些相關(guān)研發(fā)設(shè)備和材料的采購也要統(tǒng)一進(jìn)行管理，重視一些設(shè)備的養(yǎng)護(hù)和重復(fù)使用，以降低研發(fā)成本。此外還需注意協(xié)調(diào)各部門之間的關(guān)系，系統(tǒng)地看待研發(fā)過程，拿出清晰的研發(fā)方案和計(jì)劃。整合集體的智慧和力量，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正研發(fā)過程的偏差，解決進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)所遇到的各種問題，保證研發(fā)過程按計(jì)劃順利進(jìn)行。

2.3 打造高素質(zhì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量

新產(chǎn)品研發(fā)的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，創(chuàng)新的關(guān)鍵則在人才。企業(yè)要研發(fā)具有競爭力的產(chǎn)品，必須要打造一支高素質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)先進(jìn)的研發(fā)工藝和理念，掌握最新的市場動態(tài)，不斷對研發(fā)方案進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。此外，要注意企業(yè)軟實(shí)力的提升，打造獨(dú)具特色的企業(yè)文化，吸引高素質(zhì)人才加入。要緊跟國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的動態(tài)，及時(shí)更新設(shè)計(jì)和研發(fā)理念，鼓勵研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員不斷進(jìn)行創(chuàng)新和交流。

在新產(chǎn)品研發(fā)過程中除了要控制成本以外，更要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，企業(yè)要擁有自己的核心技術(shù)，要面向產(chǎn)品使用的人群，注意開發(fā)起點(diǎn)高、質(zhì)量優(yōu)的新產(chǎn)品。搶占技術(shù)制高點(diǎn)，從而在市場競爭中占得先機(jī)。

3 結(jié)語

本文結(jié)合前人經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)的一些現(xiàn)狀簡要論述了企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)流程短板及相應(yīng)的一些完善措施，很多方面還需要進(jìn)行進(jìn)一步的深入研究。本文可為后續(xù)研究及企業(yè)決策提供一點(diǎn)參考。

【參考文獻(xiàn)】

[1]江濤，崔楠，盧琴.顧客依賴及其對顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的影響[J].管理科學(xué)，2009，22（3）：65-74.

第2篇

[關(guān)鍵詞]新產(chǎn)品；時(shí)間管理；質(zhì)量管理；成本管理

[DOI]1013939/jcnkizgsc201537110

1引言

新產(chǎn)品的開發(fā)，代表著一個(gè)企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，需要對新產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行全過程、全方位、全要素的管理，這樣既能控制新產(chǎn)品質(zhì)量，又能將新產(chǎn)品成本控制在合理范圍。做到這樣的管理，才能讓新產(chǎn)品處于有利的市場競爭地位，在合理的成本價(jià)位保證新產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，這樣企業(yè)才能快速銷售新產(chǎn)品，取得盈利。但是，開發(fā)出來的新產(chǎn)品投入市場進(jìn)行銷售，產(chǎn)品自身的質(zhì)量只是吸引客戶的一個(gè)方面，想要取得良好的銷售業(yè)績，最關(guān)鍵的還是依賴于制定合理可行、效果顯著的相關(guān)營銷策略。

2新產(chǎn)品營銷市場調(diào)研階段

在新產(chǎn)品開發(fā)之前，需要進(jìn)行深入的市場調(diào)研，作為新產(chǎn)品營銷和開發(fā)的第一階段，市場調(diào)研不僅僅是對新產(chǎn)品開發(fā)有個(gè)合理的市場定位，還需要對新產(chǎn)品營銷階段所針對的潛在客戶群做深入的調(diào)研，了解新產(chǎn)品面對的消費(fèi)群體的需求，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的市場需求。通過市場調(diào)研，企業(yè)可以調(diào)整和制定新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)模，不斷調(diào)整之前對于新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)想，將新產(chǎn)品的功能特性和產(chǎn)品構(gòu)想進(jìn)行重新組合，讓新產(chǎn)品更加符合消費(fèi)者的預(yù)期，這樣開發(fā)出來的新產(chǎn)品才能做到滿足客戶需要，不會脫離實(shí)際需求。

3新產(chǎn)品開發(fā)的項(xiàng)目管理

項(xiàng)目管理是指在一個(gè)確定的時(shí)間范圍內(nèi)，為了完成既定目標(biāo)，經(jīng)由特殊形式的臨時(shí)性組織運(yùn)行機(jī)制，并通過有效地計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制，充分利用既定有效資源的一種系統(tǒng)管理方法。新產(chǎn)品的開發(fā)依賴于新技術(shù)的產(chǎn)生和成熟，新技術(shù)成熟的復(fù)雜性和變革性也決定了新產(chǎn)品開發(fā)的復(fù)雜性和變革性。

31新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間管理

新產(chǎn)品開發(fā)工作活動定義，主要是通過WBS（工作分解結(jié)構(gòu)）把新產(chǎn)品開發(fā)分解成較小的，更易于管理的工作部分。通過工作結(jié)構(gòu)分解，幫助新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)有效管理開發(fā)項(xiàng)目工作，清晰地展示各個(gè)項(xiàng)目工作之間的聯(lián)系，完整的展示項(xiàng)目全景。從新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)開始，逐級分解項(xiàng)目工作，直到項(xiàng)目決策者認(rèn)為項(xiàng)目工作已得到充分的定義。工作分解結(jié)構(gòu)使新產(chǎn)品開發(fā)過程中的每個(gè)過程和項(xiàng)目都得到量化，明確定義了每個(gè)過程的開始和結(jié)束，各個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)過程都是相互獨(dú)立的，項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間易于管理，估算成本便于決策者控制。工作活動定義，為計(jì)劃、成本、質(zhì)量、安全等的控制奠定基礎(chǔ)，利于確定項(xiàng)目進(jìn)度測量和控制。

32新產(chǎn)品開發(fā)的質(zhì)量管理

成本管理中，PDCA循環(huán)原則是全面質(zhì)量管理所應(yīng)遵循的科學(xué)程序，質(zhì)量管理的一系列過程，就是質(zhì)量計(jì)劃的制訂和組織實(shí)現(xiàn)的過程，這個(gè)過程就是按照PDCA循環(huán)，不停地向上運(yùn)轉(zhuǎn)的過程。

PDCA是英語單詞Plan（計(jì)劃）、Do（執(zhí)行）、Check（檢查）、Action（處理）的首字母。計(jì)劃（P），包括質(zhì)量管理相關(guān)決策的計(jì)劃，以及質(zhì)量管理活動的規(guī)劃等；執(zhí)行（D），根據(jù)已知的數(shù)據(jù)、消息，將計(jì)劃的決策和方法加以施行；檢查（C），通過計(jì)劃的執(zhí)行，對執(zhí)行的結(jié)果進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)，總結(jié)出哪些計(jì)劃行之有效，哪些計(jì)劃無效；處理（A），對檢查的結(jié)果進(jìn)行處理，對行之有效的計(jì)劃加以肯定，并標(biāo)準(zhǔn)化此類計(jì)劃，以后在處理類似的問題時(shí)，可以借鑒相關(guān)成功經(jīng)驗(yàn)，對于失敗的經(jīng)驗(yàn)加以總結(jié)，引起重視。

改善與提高新產(chǎn)品質(zhì)量，趕超同類別產(chǎn)品質(zhì)量，都離不開PDCA科學(xué)循環(huán)程序的指導(dǎo)。對新產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量管理，首先對新產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)和質(zhì)量控制決策進(jìn)行計(jì)劃，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，嚴(yán)格按照相關(guān)質(zhì)量控制決策進(jìn)行執(zhí)行，執(zhí)行完畢后，對新產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢查，分析相關(guān)質(zhì)量管理決策是否對新產(chǎn)品質(zhì)量起到有效的作用，通過分析和檢查，對某些無效的質(zhì)量管理決策進(jìn)行處理，以上即完成一個(gè)PDCA循環(huán)。在新產(chǎn)品開發(fā)中，不斷通過不同的PDCA循環(huán)，4個(gè)階段循環(huán)往復(fù)不斷螺旋式向上發(fā)展和進(jìn)步，讓新產(chǎn)品成本管理得到不斷改善和提高。

33新產(chǎn)品開發(fā)的成本管理

目前對成本管理主要運(yùn)用的方法是價(jià)值工程分析法。主要在于分析產(chǎn)品的功能（Function）與成本（Cost）之間的關(guān)系，著重于價(jià)值、功能、成本之間的量化關(guān)系。一般研究的新產(chǎn)品價(jià)值，是新產(chǎn)品的功能與成本的比值，此比值體現(xiàn)了產(chǎn)品的性價(jià)比。基于這種思想，有兩種方法可以提高新產(chǎn)品價(jià)值：提高新產(chǎn)品的有效功能，保持新產(chǎn)品成本不變；維持新產(chǎn)品有效功能不變，降低新產(chǎn)品成本。在新產(chǎn)品開發(fā)中，企業(yè)需要注意新產(chǎn)品有效功能與新產(chǎn)品開發(fā)成本之間的關(guān)系，才能做到有效的成本管理。

4新產(chǎn)品開發(fā)管理――以蘋果公司為例

蘋果公司是移動通信的全球領(lǐng)先者，在行業(yè)中引領(lǐng)著行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。蘋果公司致力于提供實(shí)用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，主要包括移動電話、游戲、多媒體等產(chǎn)品的開發(fā)，不僅為企業(yè)創(chuàng)造了更多的商業(yè)機(jī)會，也極大地豐富了人們的業(yè)余生活。蘋果公司在不斷的發(fā)展中，經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)階段、慘淡經(jīng)營階段、反彈階段等一系列的發(fā)展，才成為今天全球知名的手機(jī)企業(yè)。蘋果公司在企業(yè)的發(fā)展中，不斷地突破自身、追求創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品。

蘋果公司決定啟動新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目，成立專門的產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格按照蘋果新產(chǎn)品開發(fā)流程（Apple New Product Process，ANPP）進(jìn)行，ANPP對新產(chǎn)品開發(fā)過程每一步都進(jìn)行詳細(xì)的文檔規(guī)范，詳細(xì)描述開發(fā)的各個(gè)階段，每個(gè)階段需要完成的任務(wù)和達(dá)成的項(xiàng)目目標(biāo)。通過嚴(yán)格的開發(fā)程序，規(guī)范新產(chǎn)品開發(fā)流程，在每個(gè)階段均制定嚴(yán)格的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，項(xiàng)目參與人和項(xiàng)目的開始時(shí)間，持續(xù)時(shí)間和完成時(shí)間。通過嚴(yán)格的項(xiàng)目實(shí)施方案，規(guī)范新產(chǎn)品開發(fā)的程序，對蘋果公司新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行嚴(yán)格的時(shí)間管理，便于對新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行控制。另外，蘋果公司的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)在每周一會對項(xiàng)目組的開發(fā)工作進(jìn)行檢查，對上一周的開發(fā)工作進(jìn)行檢查，檢查是否嚴(yán)格按照開發(fā)流程規(guī)定的時(shí)間期限完成相應(yīng)工作。

在成本管理方面，蘋果公司的設(shè)計(jì)部門完全與財(cái)務(wù)部門沒有任何關(guān)聯(lián)，公司遵從只要設(shè)計(jì)師能想到的，都可以使用，設(shè)計(jì)并不是迎合著制造流程、財(cái)務(wù)預(yù)算或是生產(chǎn)部門的理念。新產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)可以使用無限制的成本，或是完全無視素材在制造流程中的使用的合理性。根據(jù)項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)，新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)階段是決定成本的重要階段。正是因?yàn)樘O果公司在新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)階段遵從的公司理念，成為蘋果公司產(chǎn)品價(jià)格昂貴的部分原因。但是蘋果公司因其有特定的消費(fèi)群體愿意為產(chǎn)品成本埋單，在成本控制方面，蘋果公司需要在生產(chǎn)流程階段控制好開發(fā)成本。在一項(xiàng)新產(chǎn)品開發(fā)完畢后，可以根據(jù)價(jià)值工程分析法，確定新產(chǎn)品的有效功能（F），成本（C）之間的比值，來確定新產(chǎn)品價(jià)值（V）。

5結(jié)論

在新產(chǎn)品開發(fā)方面，時(shí)間管理、質(zhì)量管理和成本管理需要相互配合實(shí)施管理，才能設(shè)計(jì)出既符合消費(fèi)者需求、又能節(jié)約成本為企業(yè)創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)必須注意對開發(fā)過程的管理，這樣才能以最低的成本，在合理的時(shí)間要求內(nèi)生產(chǎn)出質(zhì)量合格的產(chǎn)品，完成企業(yè)制定的新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)。通過時(shí)間管理、質(zhì)量管理、成本管理相互協(xié)調(diào)管理，形成對新產(chǎn)品開發(fā)的循環(huán)管理，讓新產(chǎn)品開發(fā)在各個(gè)階段不斷優(yōu)化，使新產(chǎn)品開發(fā)不斷進(jìn)步，讓企業(yè)贏得更大的利潤。

參考文獻(xiàn)：

[1]原永勝新產(chǎn)品營銷策略分析[J].營銷策略，2004（6）：32-33

第3篇

關(guān)鍵詞：市場 新產(chǎn)品 調(diào)研

2013年5月，蘭州石化公司赴華東市場調(diào)研塑料、橡膠市場情況，先后走訪了中石油華東公司、中石化華東分公司、上海石化，與杭州娃哈哈集團(tuán)、中策橡膠以及部分經(jīng)銷商進(jìn)行了市場研討和客戶意見征求。以下是市場調(diào)研概況和建議。

1 調(diào)研單位概況

1.1 中石油華東公司

2012年，中石油華東公司銷售以統(tǒng)銷產(chǎn)品為主，同時(shí)開展了擴(kuò)銷業(yè)務(wù)并取得了較好成績，其中蘭州石化的合成樹脂、合成橡膠銷量占其統(tǒng)銷產(chǎn)品銷量的16%。產(chǎn)品線涉及合成樹脂的LDPE、LLDPE、HDPE、PP；丁腈橡膠、ABS等的多個(gè)牌號。其中瓶蓋料在華東地區(qū)的銷量占我公司產(chǎn)量的60%以上。近年來，中石油華東公司和蘭州石化，共同開發(fā)和培育瓶蓋料市場，占國內(nèi)總需求的15%左右，極大地滿足了市場需求。

在質(zhì)量改進(jìn)和產(chǎn)品需求方面，華東公司提出一是要持續(xù)改進(jìn)和穩(wěn)定供應(yīng)，二是華東市場PE、PP消費(fèi)居全國首位，橡膠也占到國內(nèi)需求的三分之一，希望增加受市場歡迎的產(chǎn)品配置量，并盡快開發(fā)生產(chǎn)硅膠筒專用料。

1.2 中石化華東分公司

中石化華東分公司隸屬于中石化化工銷售有限公司（以下簡稱化工銷售），有統(tǒng)銷和自營兩大塊業(yè)務(wù)，經(jīng)營區(qū)域包括滬、浙、蘇等四省一市，上游化工生產(chǎn)企業(yè)包括上海石化、高橋石化、齊魯腈綸等10家大型石化企業(yè)。化工銷售按照有機(jī)化工、合纖單體與聚合物、合成樹脂、合成纖維、合成橡膠五條業(yè)務(wù)線對下屬分公司實(shí)行垂直管理，已建成國內(nèi)領(lǐng)先的商務(wù)、物流和經(jīng)營管理信息化平臺，形成了以資源計(jì)劃管理系統(tǒng)（ERP）為核心，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）、物流信息系統(tǒng)（LIS）、數(shù)據(jù)倉儲系統(tǒng)（BW）以及IC電子提貨卡等系統(tǒng)緊密集成的信息化業(yè)務(wù)支撐體系，對公司的業(yè)務(wù)運(yùn)行和經(jīng)營管理提供了全方位的支持。對物流運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行自動跟蹤與監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)了物流全過程的動態(tài)管理和靜態(tài)追溯分析，并通過移動電話短信平臺為客戶提供一站式咨詢和服務(wù)，對銷售訂單、資金往來和貨款余額等關(guān)鍵信息進(jìn)行實(shí)時(shí)查詢。

2012年中石化華東分公司統(tǒng)銷產(chǎn)品銷量達(dá)到千萬噸級數(shù)量，自營也達(dá)到了百萬噸級數(shù)量。

1.3 中石化上海石化

上海石化的前身是上海石油化工總廠，是中國第一家股票同時(shí)在上海、香港和紐約三地上市的股份有限公司。至2012年底，已具有原油綜合加工1600萬噸/年、乙烯84.5萬噸/年、有機(jī)化學(xué)品440萬噸/年、合成樹脂100萬噸/年、合纖原料114萬噸/年、合纖聚合物59萬噸/年、合成纖維34萬噸/年的生產(chǎn)能力，總資產(chǎn)311億元，營業(yè)收入956億元。

上海石化有三套聚丙烯裝置，1套和2套采用Basell公司Spheripol工藝，產(chǎn)能20萬噸/年，主要生產(chǎn)BOPP膜料、煙膜料T280T、乙丙共聚GM750E、丙丁共聚熱灌裝飲料瓶料E980BHF、丙丁共聚水杯料M1500B，以及三元共聚聚流延膜熱封料和BOPP熱封料。3套PP裝置采用國產(chǎn)第二代環(huán)管聚丙烯工藝技術(shù)，產(chǎn)能20萬噸/年，主要生產(chǎn)T300扁絲料；FC801MX、FC801流延膜料；M180R、M180RI等共聚注塑料。

聚乙烯裝置有3套，2套LDPE裝置，1套HDPE裝置。 LDPE裝置主要生產(chǎn)輕膜、農(nóng)膜、涂覆料、交聯(lián)電纜料、重包裝薄料等。

2 中石化企業(yè)一些好的做法和經(jīng)驗(yàn)

2.1 企業(yè)管理層和員工的市場意識、效益觀念強(qiáng)

在中石化交流走訪過程中，無論是在銷售企業(yè)還是生產(chǎn)企業(yè)，給我們的強(qiáng)烈感覺是企業(yè)完全與市場接軌，各個(gè)環(huán)節(jié)都盯著市場和效益，按價(jià)值規(guī)律辦事，企業(yè)的綜合計(jì)劃、生產(chǎn)經(jīng)營、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品銷售等各項(xiàng)工作更符合市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律。

2.2 生產(chǎn)計(jì)劃、生產(chǎn)組織管理精細(xì)

由化工銷售公司組織生產(chǎn)、銷售企業(yè)溝通商定年度生產(chǎn)計(jì)劃（包括新產(chǎn)品），生產(chǎn)企業(yè)嚴(yán)格按照年度計(jì)劃進(jìn)行月度分解。計(jì)劃制定和執(zhí)行的嚴(yán)細(xì)，保證了生產(chǎn)企業(yè)按計(jì)劃穩(wěn)定生產(chǎn)，銷售企業(yè)按計(jì)劃穩(wěn)定渠道和市場。同時(shí)銷售企業(yè)和客戶也掌握生產(chǎn)規(guī)律，有利于市場和客戶的穩(wěn)定。

2.3 生產(chǎn)企業(yè)裝置結(jié)構(gòu)調(diào)整、優(yōu)化算細(xì)賬

上海石化對裝置的開停算三本帳：購進(jìn)原油石腦油乙烯下游產(chǎn)品的盈虧狀況；當(dāng)期外購原料生產(chǎn)的盈虧狀況；若裝置停工，外銷乙烯、丙烯盈虧狀況；對于運(yùn)行中的裝置，每天也要進(jìn)行盈虧測算。根據(jù)測算結(jié)果，適時(shí)進(jìn)行裝置優(yōu)化排產(chǎn)和產(chǎn)品機(jī)構(gòu)調(diào)整。

2.4 銷售企業(yè)從“銷售”向“營銷”邁進(jìn)

化工銷售華東分公司不僅銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，也做貿(mào)易，目前貿(mào)易量占15%左右，遠(yuǎn)景規(guī)劃是成為貿(mào)易型銷售公司，貿(mào)易量要提高到30%左右。經(jīng)過多年的實(shí)踐探索，其成功做法有：形成銷售網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)、銷售符合國際通行做法、統(tǒng)銷產(chǎn)品買斷價(jià)透明。

2.5 新產(chǎn)品開發(fā)注重頂層設(shè)計(jì)

新產(chǎn)品開發(fā)工作由化工銷售統(tǒng)一組織，化工銷售依托生產(chǎn)企業(yè)、科研開發(fā)單位和應(yīng)用加工研究中心，有時(shí)也會邀請客戶參加，建立統(tǒng)一的產(chǎn)、銷、研、用“四位一體”新產(chǎn)品開發(fā)體系和新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，從而確定統(tǒng)一的新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，不僅切合市場需求，也避免了系統(tǒng)內(nèi)的重復(fù)生產(chǎn)和無序競爭。

3 化工產(chǎn)品行業(yè)信息

化工產(chǎn)品市場近期形勢預(yù)測

亞洲化工產(chǎn)品市場整體過剩，橡膠過剩近50%，近期化工產(chǎn)品市場低迷仍將持續(xù)相當(dāng)時(shí)期；

目前化工產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭最終結(jié)果是拼價(jià)格；

雖然市場低迷，需求仍然存在，但客戶對價(jià)格的敏感度提高，對產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、供貨穩(wěn)定性、出現(xiàn)問題的容忍度下降，市場競爭更加激烈。

4建議

4.1開展中長期原料加工路線的研究規(guī)劃

由于國內(nèi)化工產(chǎn)品產(chǎn)能不斷擴(kuò)張，甲醇制烯烴裝置的不斷崛起，外盤低成本乙烯原料路線產(chǎn)品低價(jià)進(jìn)入（以乙烷、丙烷、頁巖氣為基礎(chǔ)原料），導(dǎo)致國內(nèi)市場供大于求、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。我國現(xiàn)有年產(chǎn)30萬噸以下石腦油裂解制乙烯的裝置在未來幾年將缺乏競爭力。中石化已經(jīng)將“積極發(fā)展煤化工” 列入 “十二五”規(guī)劃， 2011年10月10日，中石化自主研發(fā)的首套煤化工示范裝置―中原石化60萬噸乙烯，原料改為甲醇制烯烴（S-MTO）建設(shè)完成并開車一次成功。

從長期看，石腦油制乙烯加工路線成本高，下游產(chǎn)品缺乏市場競爭力難以盈利，最終會被低成本乙烯加工路線取代，以石腦油制乙烯為原料的特大型煉化一體化企業(yè)應(yīng)開展原料加工路線的規(guī)劃研究。

4.2 牢固樹立效益第一的觀念

以市場為導(dǎo)向強(qiáng)內(nèi)功，以增效為目的強(qiáng)管理。在原料采購、生產(chǎn)組織、裝置開停工調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面，每月加強(qiáng)市場評估和方案比對，作為編制月度計(jì)劃的依據(jù)。同時(shí)加強(qiáng)生產(chǎn)運(yùn)行過程中的效益監(jiān)控，對于開工裝置反復(fù)進(jìn)行優(yōu)化測算，進(jìn)一步調(diào)整業(yè)績考核中效益占各單位的比重，引導(dǎo)工作的總體方向以效益為中心。

4.3 進(jìn)一步完善新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)銷機(jī)制

完善“新產(chǎn)品開發(fā)管理制度”，強(qiáng)化新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)作用，重視新產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和增效作用。

第4篇

一、營銷決策需要市場調(diào)研

（一）市場調(diào)研是進(jìn)行營銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場信息。

（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量

對于發(fā)達(dá)資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨(dú)立的市場調(diào)查部，它直接對最高決策層負(fù)責(zé)。

我國企業(yè)由于長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。

二、市場調(diào)研在營銷決策中的運(yùn)用

市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對于一個(gè)產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開發(fā)期

對于企業(yè)開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機(jī)會，從而達(dá)到投放市場的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點(diǎn)不在競爭，而在于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場。

（三）產(chǎn)品成長期

在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時(shí)競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對手的基本情況調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手價(jià)格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調(diào)查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時(shí)，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場調(diào)研的步驟和方法

（一）市場調(diào)研的步驟

1．市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計(jì)分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(簡稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達(dá)到調(diào)查的目的。

四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)

由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場

調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場調(diào)研替代決策

營銷決策中由于市場調(diào)研的運(yùn)用，營銷決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。

第5篇

[關(guān)鍵詞] 市場定位 市場調(diào)研

加快對適銷對路的新產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)提高市場占有率、增強(qiáng)顧客忠誠度、提高企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的有力武器，因而新產(chǎn)品的開發(fā)與管理越來越受到企業(yè)的重視。但同時(shí)，新產(chǎn)品開發(fā)具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，一些企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品滯銷甚至無人問津，使企業(yè)遭受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

一、新產(chǎn)品“夭折”的原因分析

近來的研究表明，在美國新的消費(fèi)品失敗率高達(dá)95%，而在歐洲這一比率也有90%。筆者認(rèn)為新產(chǎn)品“夭折”的原因主要有以下幾點(diǎn)：

1.市場調(diào)研方面

一些企業(yè)由于開發(fā)人員受決策者主觀定位的限制，往往會淡化市場調(diào)查工作、忽視市場消費(fèi)需求，致使企業(yè)耗巨資推出的新產(chǎn)品。可口可樂因?yàn)楹鲆暳讼M(fèi)者的真正需求，只是一味改進(jìn)飲料的口味，而忘了運(yùn)動飲料最基本的功能。

2.市場定位方面

在新產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程中，有些企業(yè)為了短期的效益，往往片面追求市場份額和銷售數(shù)量，將銷售對象擴(kuò)大到全體消費(fèi)群體，向所有的消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，從而出現(xiàn)由于對產(chǎn)品定位的錯(cuò)誤而使新產(chǎn)品死去的情況。

3.產(chǎn)品自身的問題

(1)產(chǎn)品質(zhì)量。有些企業(yè)為了追求短期的經(jīng)濟(jì)利益，采取“低檔、低價(jià)”的發(fā)展模式，多以相互模仿為主，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。一些企業(yè)通過仿造其他企業(yè)的新產(chǎn)品，降低開發(fā)成本又偷工減料，產(chǎn)品價(jià)格自然便宜，很快贏得市場份額，但卻導(dǎo)致新產(chǎn)品生產(chǎn)周期極短。

(2)產(chǎn)品命名。產(chǎn)品的名字作為新產(chǎn)品走向市場的明信片，其好壞與否對于后續(xù)的推廣會產(chǎn)生極大的影響。好的名字本身就是一個(gè)直白的廣告語，直截了當(dāng)?shù)乇砻鳟a(chǎn)品的獨(dú)特之處，還能給消費(fèi)者以想象的空間。

(3)產(chǎn)品的包裝。一個(gè)視覺沖擊力強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助于促進(jìn)終端的購買。可是在新產(chǎn)品上市的過程中很多企業(yè)卻忽視了包裝的作用，導(dǎo)致由于包裝問題而使產(chǎn)品的銷售受阻。

4.產(chǎn)品銷售方面

(1)產(chǎn)品定價(jià)的失誤。企業(yè)在定價(jià)過程中往往容易出現(xiàn)兩個(gè)極端：一是期望新產(chǎn)品能夠給企業(yè)帶來豐厚的利潤而給新產(chǎn)品定一個(gè)很高的價(jià)格，結(jié)果造成目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)不起，無法實(shí)現(xiàn)銷售而造成產(chǎn)品的死亡；二是認(rèn)為價(jià)格低的產(chǎn)品不愁不好賣而給產(chǎn)品定一個(gè)很低的價(jià)格，造成目標(biāo)消費(fèi)群體不認(rèn)同或企業(yè)后期推廣缺乏足夠的空間利潤支持，無法將產(chǎn)品更好地推廣而使產(chǎn)品死去。

(2)產(chǎn)品宣傳的失誤。產(chǎn)品宣傳方面的問題也主要表現(xiàn)為兩個(gè)極端：一是企業(yè)不重視宣傳，企業(yè)如果不注意對自己新產(chǎn)品的宣傳，知道這種產(chǎn)品的人太少，產(chǎn)品自然不會取得太大的成功；二是企業(yè)過于熱衷于造名牌，通過廣告等方式制造轟動效應(yīng)，結(jié)果雖然一夜成名，卻因?yàn)樽陨硭刭|(zhì)并未真正得到提高，當(dāng)遭到市場危機(jī)時(shí)就迅速倒塌。

(3)產(chǎn)品的推廣缺乏堅(jiān)持。一些企業(yè)往往對新產(chǎn)品寄予過多的希望，不能正視困難和挫折，往往是新產(chǎn)品推廣了一段時(shí)間后看利潤和預(yù)期相差偏大，或是在推廣過程中市場阻力較大，在不進(jìn)行認(rèn)真分析和市場調(diào)查的情況下就盲目認(rèn)為該產(chǎn)品沒有前途，給產(chǎn)品下了“死亡通知書”，使新產(chǎn)品的推廣半途而廢。

二、企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的策略

針對以上新產(chǎn)品“夭折”的一些原因，筆者對企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)提出了以下幾點(diǎn)策略建議：

1.開發(fā)新產(chǎn)品必須建立在充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上

在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，企業(yè)要對顧客進(jìn)行充分的調(diào)查，將顧客的滿意因素保留，對顧客不滿意的地方進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品按照顧客的需要來設(shè)計(jì)和制造。

2.對新產(chǎn)品進(jìn)行正確的市場定位

要使消費(fèi)者從浩如煙海的產(chǎn)品中購買自己的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行市場細(xì)分，針對特定的消費(fèi)市場作為其服務(wù)對象，把新產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，這樣才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務(wù)。

3.完善產(chǎn)品自身

(1)進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)管，用質(zhì)量塑造新產(chǎn)品的品牌。企業(yè)要提高質(zhì)量意識，強(qiáng)化質(zhì)量管理，建立嚴(yán)格的質(zhì)量評價(jià)體系。首先，企業(yè)應(yīng)始終堅(jiān)持“質(zhì)量第一”的方針，從抓質(zhì)量意識的教育入手，樹立員工的質(zhì)量意識；其次，加強(qiáng)新產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督，企業(yè)應(yīng)形成從原料進(jìn)廠到產(chǎn)品出廠的質(zhì)量監(jiān)控的全過程，形成新產(chǎn)品質(zhì)量審核和質(zhì)量檢驗(yàn)點(diǎn)面交叉、互補(bǔ)互促的監(jiān)督格局。

(2)為新產(chǎn)品選擇恰當(dāng)?shù)拿帧Ｆ髽I(yè)為使新產(chǎn)品在競爭激烈的市場上脫穎而出，為自己的產(chǎn)品選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)拿志惋@得尤為重要。

(3)重視產(chǎn)品的包裝。重視產(chǎn)品包裝的意思是要使包裝的檔次與產(chǎn)品的價(jià)值相匹配，避免價(jià)值高的產(chǎn)品配以低檔次的包裝或是產(chǎn)品包裝的形式與產(chǎn)品不相符的情況。

4.改善商品的銷售方式

(1)確定合理的價(jià)格。很多企業(yè)確定新產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，僅根據(jù)產(chǎn)品的成本、利稅甚至是壞賬損失等因素，新產(chǎn)品的出廠價(jià)和批發(fā)零售價(jià)則由決策者主觀決定，缺少對競爭對手同類產(chǎn)品市場價(jià)格的調(diào)查與分析，使得消費(fèi)者無法接受新產(chǎn)品。企業(yè)內(nèi)部承擔(dān)的成本，不要盲目地寄托于市場來消化，否則將無法和競爭對手進(jìn)行競爭。

(2)選擇合適的宣傳方式。在新產(chǎn)品品牌啟動的時(shí)候，要有計(jì)劃地進(jìn)行宣傳塑造其品牌形象，當(dāng)然，企業(yè)作廣告一定要量力而行，要事先測算一下自己最多可以承受的費(fèi)用和最少想要達(dá)到的目的。

(3)確立明確的推廣目標(biāo)。新產(chǎn)品的推廣企業(yè)必須要鎖定一個(gè)明確的目標(biāo)，并堅(jiān)持不懈地為之努力。此外，在新產(chǎn)品投放市場試銷后，要建立市場信息反饋系統(tǒng)，取得有關(guān)購買者、經(jīng)銷商，以及競爭對手的反應(yīng)和新產(chǎn)品對原有產(chǎn)品市場銷售的影響等有價(jià)值的信息，仔細(xì)探究新產(chǎn)品的缺點(diǎn)并加以改進(jìn)，加快新產(chǎn)品的推廣。

三、結(jié)語

總之，國內(nèi)企業(yè)如果不重視新產(chǎn)品開發(fā)，最終只能淪為跨國公司的生產(chǎn)車間，賺取最低廉的加工費(fèi)。所以，國內(nèi)企業(yè)必須學(xué)習(xí)先進(jìn)的設(shè)計(jì)管理經(jīng)驗(yàn)，以顧客滿意為導(dǎo)向，加大對新產(chǎn)品的開發(fā)力度，在經(jīng)濟(jì)全球化競爭中爭得一席之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普?科特勒:《營銷管理》.上海:上海人民出版社，2003年10月

第6篇

大家好！今天，我們公司召開2015年計(jì)劃工作會，公司對2014年工作作了總結(jié)，確定了2015年的工作目標(biāo)和工作措施。下面，我代表技術(shù)質(zhì)量部就本部2014年工作情況和2015年工作措施向大會作簡要匯報(bào)，對其中存在的不足之處，請大家批評指正，多提寶貴意見。

一、2014年工作情況

2014年在公司的正確領(lǐng)導(dǎo)下，我們技術(shù)質(zhì)量部按照公司的工作精神和工作部署，認(rèn)真努力、盡心盡職工作，完成了全部工作任務(wù)，取得良好成績，為公司全面完成2014年生產(chǎn)目標(biāo)任務(wù)作出了貢獻(xiàn)，著重抓好三方面工作：一是落實(shí)崗位責(zé)任。為抓好工作，促進(jìn)發(fā)展，我們技術(shù)質(zhì)量部按照工作項(xiàng)目、工作概述、工作標(biāo)準(zhǔn)和所需知識技能等四方面內(nèi)容，制定崗位責(zé)任，落實(shí)到人，做到每個(gè)人都有崗位職責(zé)，每件工作、每項(xiàng)事情都有人管、有人抓。二是加強(qiáng)質(zhì)量管理。我們技術(shù)質(zhì)量部針對產(chǎn)品的質(zhì)量特點(diǎn)，明確質(zhì)量工作責(zé)任、目標(biāo)、任務(wù)、內(nèi)容和監(jiān)督檢查措施，落實(shí)質(zhì)量排查、登記、整治、督辦、驗(yàn)收等每個(gè)環(huán)節(jié)的工作要求，切實(shí)做到質(zhì)量排查徹底、督促檢查到位、整治責(zé)任明確、跟蹤督辦有力，防止出現(xiàn)質(zhì)量事故，確保產(chǎn)品質(zhì)量合格，增強(qiáng)公司產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)。三是積極抓好新產(chǎn)品開發(fā)工作。我們技術(shù)質(zhì)量部加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，加強(qiáng)市場調(diào)研，掌握市場信息，積極開展新產(chǎn)品開發(fā)，努力多開發(fā)新產(chǎn)品，為公司發(fā)展做貢獻(xiàn)。

二、2015年工作措施

2015年，我們公司工作目標(biāo)已經(jīng)確定，產(chǎn)量2萬噸，利潤110萬元。2015年我們技術(shù)質(zhì)量部的主要工作目標(biāo)是：新產(chǎn)品銷量5000噸；市場退貨降價(jià)損失率控制在0.25%以內(nèi)。我們技術(shù)質(zhì)量部準(zhǔn)備采取以下三項(xiàng)措施，確保完成公司和部門工作目標(biāo)。

一是全面做好質(zhì)量管理和新產(chǎn)品開發(fā)工作。我們技術(shù)質(zhì)量部要深入車間生產(chǎn)一線加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，及時(shí)加以整改，切實(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量。要增加新產(chǎn)品開發(fā)力度，開發(fā)出適合市場要求的新產(chǎn)品，確保完成新產(chǎn)品銷量5000噸的工作目標(biāo)。

二是要積極配合供銷部做好市場維護(hù)工作，及時(shí)處理市場質(zhì)量異議，力爭把市場退貨降價(jià)損失率控制在0.25%以內(nèi)；要配合采購部門及時(shí)與毛料供應(yīng)商進(jìn)行技術(shù)交流，確保毛料質(zhì)量穩(wěn)定；通過這兩方面工作，切實(shí)為公司降本增效。

第7篇

有效的市場營銷所遵循的關(guān)鍵原則并沒有發(fā)生變化，發(fā)生變化的是這些原則發(fā)揮作用的環(huán)境和方式，以及運(yùn)用這些原則進(jìn)行變革的組織模式。正當(dāng)我們還在通過傳統(tǒng)的組織模式實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值時(shí)，只有整體營銷模式才能為我們提供更為有效的框架結(jié)構(gòu)。要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)股東的價(jià)值，企業(yè)就必須徹底改造自身，從整體上對企業(yè)的資源進(jìn)行合理的配置。整體營銷是達(dá)到這一目的的重要手段。所謂“整體營銷”，指的是企業(yè)應(yīng)確保從整體上對組織內(nèi)部的資源進(jìn)行合理配制，以滿足、取悅客戶，并最終擊敗競爭對手。企業(yè)能夠成功，往往是由于企業(yè)各個(gè)部門的每位員丁，從銷售單位，到生產(chǎn)、研發(fā)、技術(shù)、人力資源、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、運(yùn)輸、質(zhì)量等各部門，都懷有一個(gè)共同的目標(biāo)：贏得客戶并維系客戶。

這就是整體營銷的核心理念。整體營銷從整體上對組織內(nèi)部的資源進(jìn)行合理配制，打破部門界限，以戰(zhàn)略營銷為基礎(chǔ)，管理過程，規(guī)劃并管理流程，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)，整合不同利益部門的關(guān)注點(diǎn)，建立面向客戶的、高效的新產(chǎn)品開發(fā)體系。戰(zhàn)略營銷是整體營銷的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略營銷包括5項(xiàng)基本任務(wù)，有4點(diǎn)基本原則。體制和模式是整體營銷的基本要求。整體營銷反映了對企業(yè)中影響客戶價(jià)值的各項(xiàng)資源進(jìn)行整體配置的必要性。這一模式簡單有效，但是實(shí)施起來卻困難重重，不斷變化的市場環(huán)境會造成客戶需求的改變和競爭的激烈化。企業(yè)只有通過整體上配置各項(xiàng)資產(chǎn)來維系客戶，才能立于敗之地。有效的人力資源管理是贏得競爭優(yōu)勢的原動力。整體營銷要求傳統(tǒng)的職能部門之間能夠?qū)崿F(xiàn)高度協(xié)作。

存?zhèn)闱蚪?jīng)濟(jì)一體化的大背景下，特別是隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，以乙烯為龍頭的石化行業(yè)呈多方競爭的格局，而石化下游需求增加且朝著功能化、差異化發(fā)展，給化T企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營提出諸多挑戰(zhàn)。營銷模式對企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營效益高低至關(guān)重要。獨(dú)山子石化公司是目前國內(nèi)11家百萬噸乙烯規(guī)模企業(yè)之一，可生產(chǎn)包括聚乙烯、聚丙烯、聚苯乙烯、合成橡膠和SBS等26個(gè)大類600多種產(chǎn)品，涉及下游農(nóng)用地膜、紡織、汽車、醫(yī)用材料、汽車輪胎、道路和包裝行業(yè)。乙烯產(chǎn)能占據(jù)中油1／3，具有舉足輕重的地位。目前企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張初步完成，而中石化等競爭對手市場優(yōu)勢明顯，產(chǎn)品的盈利能力弱，效益的壓力逐年增加。如何建立與世界級規(guī)模企業(yè)相適應(yīng)的管理模式和產(chǎn)品開發(fā)體系，消除地緣劣勢，在未來激烈的市場競爭中占據(jù)領(lǐng)先地位，是當(dāng)前我們研究的重要課題。

近年來，中國石油順應(yīng)國際、國內(nèi)形勢變化，推行國際先進(jìn)的管理模式，下屬企業(yè)管理體制不斷調(diào)整。由于實(shí)施專業(yè)化分工管理，生產(chǎn)與銷售及科研徹底分離，新產(chǎn)品開發(fā)作出現(xiàn)流程不暢、產(chǎn)品開發(fā)停滯不前的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)在：生產(chǎn)與銷售的策略不一致，產(chǎn)銷矛盾突出，生產(chǎn)時(shí)機(jī)滯后，產(chǎn)品落后，缺乏先進(jìn)性。營銷薄弱，缺乏統(tǒng)一的策略。服務(wù)不力，產(chǎn)品銷售出去，缺乏必要的專業(yè)技術(shù)服務(wù)，信息反饋渠道長，缺乏持續(xù)改進(jìn)的數(shù)據(jù)依據(jù)，造成產(chǎn)品在市場中的反映說法不一。整體營銷應(yīng)強(qiáng)調(diào)打破職能和部門界限，統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向開展工作，實(shí)現(xiàn)營銷主題的整合性，最大限度地發(fā)揮營銷的效能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、股東和顧客的價(jià)值最大化。這符合中油新的管理體制下的營銷管理和產(chǎn)品開發(fā)，可以幫助企業(yè)去應(yīng)對市場競爭，獲取優(yōu)勢，長足發(fā)展。

按照整體營銷理論的基本框架和原則，獨(dú)山子石化公司新產(chǎn)品開發(fā)的運(yùn)行模式實(shí)施如下：確定總體目標(biāo)、原則和要求，將“差別化”確定為公司生產(chǎn)、科研方向和銷售組織統(tǒng)一的發(fā)展戰(zhàn)略。建立跨地區(qū)、跨部門的管理流程。按照整體營銷運(yùn)行的基本要求及關(guān)鍵原則，成立了煉化公司總部、地區(qū)公司、蘭州和大慶研究院、五大銷售公司組成的化工新產(chǎn)品產(chǎn)、研、銷聯(lián)合協(xié)調(diào)組，產(chǎn)研銷一體化運(yùn)作。按照“差別化”戰(zhàn)略的總體要求，研究市場發(fā)展趨勢，充分調(diào)研分析西北、西南、華東以及中亞市場需求，選擇目標(biāo)市場，分析市場機(jī)會，制定發(fā)展規(guī)劃。

確立了符合生產(chǎn)與市場發(fā)展的新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃。定期開展聯(lián)合市場調(diào)研，尋找市場機(jī)會。定期組織化工新產(chǎn)品開發(fā)專題會，明確化工產(chǎn)品市場定位和研發(fā)方向，按照生產(chǎn)技術(shù)的特點(diǎn)、市場的變化、產(chǎn)品的品質(zhì)和效益情況，挑選市場和客戶。通過建立完整的新產(chǎn)品競爭力評價(jià)體系，每半年和年終對當(dāng)年及下年度計(jì)劃生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行競爭力排序。制定系統(tǒng)的營銷方案和計(jì)劃，從效益發(fā)對市場進(jìn)行了全面規(guī)劃，以疆內(nèi)、西北和西南作為產(chǎn)品主推市場，華北、華東、華南為輔助市場。資源通過統(tǒng)一配置，分區(qū)域銷售。考慮產(chǎn)品產(chǎn)量較大的情況，客戶主要選定各目標(biāo)市場上大型終端廠家。管理過程和流程。根據(jù)作流程，獨(dú)山子石化公司分別制定相關(guān)制度文件，從而明確了內(nèi)部營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化的工作流程和協(xié)作辦法。

研究市場主流趨勢，采取應(yīng)對策略，設(shè)計(jì)營銷方案實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢。針對公司聚乙烯鉻系技術(shù)領(lǐng)先性，采用“領(lǐng)先”和“系列化”策略，開發(fā)生產(chǎn)PE63級排水管和100級燃?xì)夤懿摹⒋笮≈邢盗袑Ｓ昧袭a(chǎn)品；針對聚丙烯和合成橡膠裝置技術(shù)改造后的生產(chǎn)和技術(shù)優(yōu)勢，采用“模仿”和“系列化”策略開發(fā)高低熔指嵌段共聚產(chǎn)品、BOPP和CPP產(chǎn)品，以及星型、線型SBS產(chǎn)品，主攻內(nèi)島端市場。采取合理的分銷渠道和價(jià)格策略。根據(jù)市場需求的特點(diǎn)，生產(chǎn)單位和銷售單位充分溝通，不同的產(chǎn)品確定不同的目標(biāo)市場和分銷渠道定期溝通，消除部門隔閡。適時(shí)修訂戰(zhàn)略和規(guī)劃，加大科研投入，以解決生產(chǎn)難題為突破口，實(shí)現(xiàn)科研與生產(chǎn)快速銜接。發(fā)揮技術(shù)服務(wù)在試生產(chǎn)、批量生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的作用，把它作為企業(yè)與用戶無縫對接的強(qiáng)力紐帶。每季度召開產(chǎn)銷研三方參加的協(xié)調(diào)會，定期的市場調(diào)研和技術(shù)服務(wù)也有助于了解整體營銷模式運(yùn)行的過程情況。通過上述措施監(jiān)督并控制整個(gè)流程的運(yùn)行，按照預(yù)期的目標(biāo)運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)合理運(yùn)用考核杠桿，根據(jù)銷量、銷價(jià)和增效情況，嚴(yán)格兌現(xiàn)既定的獎勵方案，調(diào)動各小組成員的工作主動性和積極性。

第8篇

[論文摘要]本文闡述了市場調(diào)研在企業(yè)營銷決策中的重要作用，重點(diǎn)探討了如何有效地利用市場調(diào)研方法來提高營銷決策的科學(xué)性，并指出了有效避免營銷決策誤區(qū)的方法。

引言：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競爭由地區(qū)擴(kuò)展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須根據(jù)市場的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使?fàn)I銷決策能夠建立在科學(xué)的市場信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義：市場調(diào)研是一種通過特定信息將消費(fèi)者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來的手段。

一、營銷決策需要市場調(diào)研

（一）市場調(diào)研是進(jìn)行營銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場信息。

（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量

對于發(fā)達(dá)資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨(dú)立的市場調(diào)查部，它直接對最高決策層負(fù)責(zé)。

我國企業(yè)由于長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。

二、市場調(diào)研在營銷決策中的運(yùn)用

市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對于一個(gè)產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開發(fā)期

對于企業(yè)開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機(jī)會，從而達(dá)到投放市場的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點(diǎn)不在競爭，而在于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場。

（三）產(chǎn)品成長期

在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時(shí)競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對手的基本情況調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手價(jià)格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調(diào)查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時(shí)，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場調(diào)研的步驟和方法

（一）市場調(diào)研的步驟

1．市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計(jì)分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(簡稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達(dá)到調(diào)查的目的。超級秘書網(wǎng)

四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)

由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場

調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場調(diào)研替代決策

營銷決策中由于市場調(diào)研的運(yùn)用，營銷決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。

（二）決策必調(diào)研

為了做出正確的營銷決策或減少錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)，決策前的市場調(diào)研至關(guān)重要，不過具體到某項(xiàng)決策，企業(yè)是否值得為其進(jìn)行全面深入的市場調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項(xiàng)決策的重要程度、市場調(diào)研所需的費(fèi)用、市場調(diào)研可能帶來的收益等。

參考文獻(xiàn)

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第9篇

山東　韓吉

2006年11月5日

韓吉：

謝謝你對《科學(xué)投資》的信任，同時(shí)也感謝你對我們的批評，我們將此看成讀者對我們的厚愛。

來信提到的問題十分重要，現(xiàn)代市場競爭，拼來拼去其實(shí)就是拼兩樣?xùn)|西，一個(gè)是拼產(chǎn)品，一個(gè)是拼服務(wù)，但是歸根結(jié)底是拼產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品是服務(wù)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品不好，服務(wù)再好也沒有用，這就逼迫企業(yè)不斷對產(chǎn)品進(jìn)行升級換代和開發(fā)新的產(chǎn)品，以迎合市場的需求。韓先生希望我們做的是給你提供一套辦法，以避免產(chǎn)品開發(fā)過程中的風(fēng)險(xiǎn)。說實(shí)在話，這一點(diǎn)我們做不到。因?yàn)闊o論你怎么做，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的風(fēng)險(xiǎn)都是不可能完全避免的，我們能給韓先生提供的，只是盡量減少新產(chǎn)品開發(fā)過程風(fēng)險(xiǎn)的一些辦法，相信掌握這些方法，可以幫助韓先生將新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)降到一個(gè)可以承受的范圍。

為減少新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，我們首先要做的一件事就是市場調(diào)研。因?yàn)橹挥心阏嬲宄袌龅男枨簏c(diǎn)，你才有可能開發(fā)出針對性的產(chǎn)品。市場的真實(shí)需求點(diǎn)常常被故意掩蓋，需要通過一套科學(xué)的方法去發(fā)現(xiàn)。關(guān)于市場調(diào)研的方法，請參閱《科學(xué)投資》既往的介紹，限于篇幅，在此不予贅述。

第二件要做的事就是對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。首先是概念設(shè)計(jì)，其實(shí)也就是利益點(diǎn)的設(shè)計(jì)，即你將要著手開發(fā)的產(chǎn)品，針對的是市場哪一部分的需求，滿足的是顧客哪一部分的要求。利益點(diǎn)清晰，產(chǎn)品將來才能好賣。利益點(diǎn)設(shè)計(jì)不可過分狹窄，但也不能過于寬泛，寬窄之間應(yīng)根據(jù)調(diào)研的數(shù)據(jù)和企業(yè)的能力去把握。其次是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品的功能、外形、價(jià)格，甚至包括產(chǎn)品的名稱、包裝，有些工作可以放到以后去做，比如給新產(chǎn)品命名，給新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，但有些工作必須在新產(chǎn)品正式投入研發(fā)之前就予確定，比如產(chǎn)品的功能、價(jià)格。價(jià)格的事前確立很重要，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到新產(chǎn)品研發(fā)過程中其他一系列的問題，比如材料的選擇，研發(fā)過程中應(yīng)投入多少人力、物力、財(cái)力。對于風(fēng)險(xiǎn)承受能力不強(qiáng)的中小企業(yè)，這一點(diǎn)尤為重要。經(jīng)常發(fā)生這樣的情況，新產(chǎn)品的功能很好，各方面的情況都很好，就是因?yàn)樵谘邪l(fā)過程中投入過多，以致不得不給新產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)，而導(dǎo)致無人問津，使新產(chǎn)品遭到失敗，福特在研發(fā)水星系列汽車的過程中就屢次發(fā)生這樣的情況，使福特大傷元?dú)狻８Ｌ乜梢猿惺苓@樣的損失，可能一般的中小企業(yè)就難以承受這樣的損失，所以對這個(gè)問題一定要引起足夠重視。

第三就是正式進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)。我們已經(jīng)說過，要注意研發(fā)過程中的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制，最好設(shè)立一個(gè)止損點(diǎn)，如果過了這個(gè)止損點(diǎn)新產(chǎn)品還不能夠研發(fā)成功，就應(yīng)該立即放棄，或想別的辦法。在這個(gè)問題上決不可一意孤行，或一廂情愿。新產(chǎn)品的開發(fā)往往由一點(diǎn)一滴累積，最后成為財(cái)務(wù)的無底洞和企業(yè)的黑窟窿，很多企業(yè)就是這樣虧掉的，包括一些著名的跨國企業(yè)。

新產(chǎn)品研發(fā)成功，外形確定，包裝確定，價(jià)格確定，主要利益宣傳點(diǎn)確定，然后為了提高投入的安全性，在新產(chǎn)品正式推向市場之前還要做的一件事就是進(jìn)行新產(chǎn)品的市場測試，這是非常關(guān)鍵的一步。測試的目的有兩個(gè)，一個(gè)是從客戶的角度對新產(chǎn)品進(jìn)行判斷，而不是從開發(fā)者的角度對產(chǎn)品進(jìn)行判斷。開發(fā)者對產(chǎn)品的判斷往往會出現(xiàn)偏差，需要根據(jù)客戶的意見進(jìn)行糾偏，也就是發(fā)揚(yáng)新產(chǎn)品受客戶歡迎的特點(diǎn)，糾正其不受客戶歡迎或客戶表現(xiàn)淡漠的特點(diǎn)；第二是為了與競爭產(chǎn)品進(jìn)行比較，這種競爭性產(chǎn)品有可能是競爭對手的產(chǎn)品，也有可能是自家用以比較的老產(chǎn)品，或若干種同一類型的新產(chǎn)品，目的是為了作出選擇。從客戶嘴里得出的意見比較公正，如果測試的客戶選擇恰當(dāng)以及測試的方法恰當(dāng)，僅僅根據(jù)客戶的反饋，就可清晰判斷新產(chǎn)品是否能夠在市場上取得成功，避免花費(fèi)巨大財(cái)力、物力將新產(chǎn)品大張旗鼓推向市場，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品根本不受市場“待見”的危險(xiǎn)發(fā)生。

就消費(fèi)類產(chǎn)品來說，測試的方法有兩種，一種是居家測試，即將新產(chǎn)品發(fā)放給客戶，由客戶在家中進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)，另一種是現(xiàn)場測試，即在商店內(nèi)或其他被允許的地方設(shè)立測試點(diǎn)，請過往行人消費(fèi)你的產(chǎn)品，并提出看法。前者因?yàn)闇y試的時(shí)間比較長，環(huán)境比較安靜適宜，客戶在體驗(yàn)時(shí)不受干擾，所以得出的結(jié)論相對后者要更為正確。后者則因?yàn)闇y試現(xiàn)場往往比較嘈雜，消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)間短，心情緊張，所以往往只能根據(jù)第一直覺得出判斷，結(jié)論往往不夠準(zhǔn)確，參考價(jià)值較低。但居家測試所需費(fèi)用較高，操作較繁，現(xiàn)場測試則有費(fèi)用低、操作簡單的特點(diǎn)。具體采用哪種方法進(jìn)行新產(chǎn)品的市場測試，還是兩種測試方法并用，要經(jīng)營者根據(jù)企業(yè)的情況作出選擇。多數(shù)非消費(fèi)類產(chǎn)品，比如生產(chǎn)機(jī)械、生產(chǎn)用新型原材料等，就只能交給客戶使用，然后聽取客戶反應(yīng)，采用這種方法進(jìn)行市場測試叫產(chǎn)品留置式測試。