時間：2023-10-19 10:40:34
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“非典”時期，不同企業的不同營銷對策折射出了企業的不同的運營能力，不同的社會道德。 “非典”營銷對策之一：誤區——恐怖營銷、謠言營銷
“非典”蔓延，從板藍根的脫銷到哄搶食醋，到眾多的醫藥、保健品、日化企業利用“非典概念”大行其道賣藥、賣洗手液，“恐怖營銷”“謠言營銷”應運而生。俗話說“劫道的斗不過賣藥的”，與健康相關產品營銷的最有效方式是“恐怖營銷”。就是借助人的恐懼心理賣產品，首先得有恐懼，然后才會產生購買；平時絞盡腦汁編造恐怖故事，消費者很難相信，如今有一個現成的、真實的恐怖故事，只需要與這個故事發生聯系就解決問題了。在“恐怖營銷”的應用中，適當地發動“謠言營銷”的攻勢，利用口碑傳播，加重人們的恐懼心理，從而促進產品的銷售。
案例1：“**口服液”的雙贏策略
就在國內“非典”恐慌開始蔓延的時候，河南某醫藥上市公司在國內一些網站上產品介紹性文章，稱其主打產品：“**口服液”具有預防和治療“非典”的功能，理由是其產品的主要成分是廣東眾多醫院預防、治療“非典”中藥偏方的一部分。就是這樣一個看似牽強的理由，已經足以支撐該公司及其產品的“概念”。此消息一出，該口服液迅速脫銷，在資本市場上，該公司股票應聲而漲，成為近期醫藥板塊一顆最耀眼的明星，其產品同樣受到市場追捧———該公司市場部經理在接受本報記者采訪時稱“現在現款提貨還得排隊”。一個“非典概念”讓該公司在資本市場與產品市場上取得了雙贏。
我們姑且不論該口服液是否對于“非典”能夠產生真正的預防或者治療作用，單單從該企業利用網站傳播其產品的“新概念”，就足以了解該企業是充分利用人們的恐慌心理，順路搭車，從產品銷售到資本市場獲得了雙豐收。
案例2：“仙妮蕾德”的“非典最大克星”
4月中旬，北京的一些“仙妮蕾德”專賣店正在出售“非典最大克星”，把手繪POP張貼在店面的顯眼處，吸引了大量的消費者購買。所謂的“非典最大克星”是把“仙妮蕾德”的四種產品“康快＋康氣＋茶＋潔手凝膠”捆綁在一起賣。據銷售人員介紹，“康快”具有營養人體免疫系統的作用；“康氣”具有營養呼吸系統作用；“薄荷佳莉茶”能夠清潔人體細胞、增強排毒能力；而“潔手凝膠”能100%降解手上細菌和病毒。原本每種售價200元左右的普通保健護膚品，捆綁在一起一份就賣出800多元，銷售小姐“添油加醋”的一番介紹，還真的唬住了不少消費者解囊購買。
“仙妮蕾德”是著名的直銷商，從傳銷轉型而來。此番部分直銷商利用消費者的恐慌心理售賣產品，相信是出于個人行為。但是正式這種利用民眾恐慌心理大發橫財的營銷對策引起了工商部門的注意，在國家防治SARS關鍵時期，“仙妮蕾德”不但夸大宣傳自己的保健品有防“非典”的功能，甚至將自己的清潔護膚用品也打上防SARS的旗號，還公然宣稱是非典的“最大克星”，這種不法行為將會受到政府部門的嚴肅處理。這種“非典”之營銷對策走向了偏門，是不可取的。
“非典”橫行，企業利用“非典概念”促銷產品的大有人在。北京一家主營蜂產品的企業在當地發行量最大的媒體上刊登大幅文字廣告，內容是宣傳其產品如何拐彎抹角地預防“非典”。據稱其產品立時熱銷。而一種名為“某某茶”的保健品預防“非典”的廣告直至近日才從某網站的新聞首頁上撤下來。而且，隨著社會對“非典”的關注度空前提高，一些營養液、大蒜精甚至制氧機也開始千方百計地創造“非典概念”。 謠言營銷和恐怖營銷被企業運用得爐火純青。
從營銷的角度說，在“非典”流行時期通過事件營銷，公關營銷，關系營銷或者其他的營銷方式既能夠提升企業、品牌的知名度，又可以為社會，人民提供幫助。但是，如果僅僅是借助概念，借助民眾的恐慌心理，散布謠言，強行將本身和“非典”毫不相干的產品搭車，那么這樣的行為是有違企業道德，社會道德的。
在“非典”橫行的時候，食品、調味品、餐飲行業受到了慘重的打擊，對于那些沒有辦法制造概念，沒有辦法在“非典”中直接得利的企業來說，如何做營銷呢？恐怖營銷、謠言營銷的路子不好走，不能走，那就從社會營銷的角度入手吧。匯源果汁贊助了《同一首歌》抗“非典”專輯，蒙牛在第一時間推出了“預防非典”的FLASH廣告片——很自然，消費者很感動，也自然對這樣的企業肅然起敬。 “非典”營銷對策之二：社會營銷顯真情
“匯源果汁”贊助了《同一首歌》抗“非典”專輯，“蒙牛”在第一時間推出了“預防非典”的FLASH廣告片，這些企業利用公益活動，公益廣告來開展社會營銷，無疑在民眾中樹立起良好的企業形象，品牌形象。而與民眾關系密切的保險業，在這次空前的恐慌中的營銷對策值得我們深思。
案例1：國內保險公司的“非典”營銷對策
中國大陸保險公司對始料未及的“非典”風險作出的反應，雖然比香港和臺灣同業慢了半拍，但理賠速度并沒有因此受到影響。平安保險日前率先向媒體披露，截至4月22日，平安保險已理賠“非典”病例12例，主要為北京和廣東的客戶。中國人壽目前接報“非典”20多例，理賠工作正在緊張進行中。此外，平安保險還為奮戰在一線的醫護人員提供了一個專門的團體保障計劃，投保對象涵蓋了16—69周歲身體健康的醫務人員。
太平人壽則在常規的健康險產品上，針對“非典”推出增值產品和服務：即2003年4月28日至5月28日期間，在銀行網點投保太平人壽保險產品即購買太平盈豐兩全保險(分紅型)、太平盈盛兩全保險(分紅型)等8種健康險產品達到一定保費標準，可獲贈相應保額的“非典型肺炎住院現金津貼”。截至發稿時，太平洋壽險已依據條款累計賠付了10名“非典”客戶，其中最高一例賠償金額4.7萬元，另接到6名客戶報案，理賠人員正通過綠色通道迅速賠付。
“非典”對于保險業是否是一個商機？從這個話題我們想到了社會營銷。社會營銷核心理論強調的是：企業在滿足消費者需求的同時，能夠最大限度的兼顧社會總體利益。由于社會營銷概念要求企業在滿足消費者需求的同時，還要兼顧社會利益，因此，在“非典”時期的社會營銷，特別是保險業的社會營銷對于安定民心的作用，顯示出了真情。同時，社會營銷在顯示真情的同時，為企業樹立了良好的社會道德和豐滿的社會品牌，極大地提高了品牌的美譽度。
案例2：臺灣幸福人壽的社會營銷
臺灣幸福人壽保險公司（下稱“幸福人壽”）在臺灣發現“非典“之后迅速對SARS作出了反應。該公司表示，無論是1998年之前還是之后購買的保單，凡是該公司醫療險保戶“一律提供SARS醫療理賠”。幸福人壽同時表示，所有壽險保戶都享有海外急難救助服務，如在海外感染SARS，也將獲得妥善的醫療照顧和協助。
幸福人壽特意解釋，該公司1998年之前的保單條款中，法定傳染病被列為醫療險的除外責任，保險公司不予理賠；而在1998年，醫療險保單注銷了法定傳染病的除外條款，傳染病才被列入理賠范圍。所以，對于已被列為“第四類法定傳染病”的SARS，幸福人壽其實對1998年以前的保單并無理賠義務。不過，幸福人壽如今改變了從前的決定，對1998年前后的投保者采取“無差異的服務”。
幸福人壽主動出來，向公眾明確說明該公司的相關保單對SARS具有理賠義務，同時還特意地向一部分本不在公司理賠范圍內的保戶做出理賠的承諾，這顯然是一次非常好地樹立保險公司信用形象的機會。“信用”二字對保險公司尤其壽險公司是非常重要的。
從以上兩個案例分析，社會營銷之所以在“非典”時期顯示真情，主要是這些保險企業自覺地把企業利益、消費者利益（更強調消費者的長遠利益）和社會利益有機地統一起來，社會營銷是營銷的最高級階段。特別是在危機時刻，民眾恐慌時刻，真情，關懷，保障的力量對于品牌、企業所產生的影響是巨大的。 “非典”營銷對策之三：事件營銷見真章
事件營銷，是指企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的手段和方式。事件營銷的優勢在于其“投入小，產出大”。在“非典”時期，很多企業不約而同地想到了事件營銷，但是，事件營銷運用的手段不同，對企業產生的影響也不同。
案例：香港娛樂明星的“抗擊非典”事件營銷
非典時期，非常時期，對于娛樂界來說，這是真正的危機時刻。隨著病毒肆虐，娛樂的陣地正大面積“淪陷”：演出取消，片場停工，藝人匿跡，影院冷清……也就在這樣的時候，看著一些明星還像以往那樣在舞臺上蹦蹦跳跳，笑逐顏開，不禁油然而生幾分敬意。
4月10日，香港無線電視臺打頭陣舉行《同舟共勉香港心》晚會，向一班前線醫護人員致敬，至節目完畢，成功籌得七百五十萬港幣善款。
4月16日，香港六大電子傳媒（亞洲電視、有線電視、商業電臺、新城電臺、香港電臺、無線電視）齊心響應，運用電子媒體的傳播功能，通過節目呼吁大眾注重衛生、互相關懷及向前線醫護人員打氣，更齊集香港電臺，為“心連心全城抗非典大行動”主題曲錄音。“心連心全城抗非典大行動”主題曲《香港心》以舊曲《WeShallOvercome》作基調，由音樂人鄧建明、舒文重新譜寫樂曲，著名填詞人鄭國江撰寫，并由香港電臺李再唐監制。歌曲及其音樂錄像帶將由香港電臺負責制作，供給各電子傳媒播放。出席錄音活動的人士包括汪明荃、譚詠麟、陳慧琳、李克勤、古天樂、陳慧珊、容祖兒、黃凱芹等多位藝人，以及六大電子傳媒的DJ和演員。配合“心連心全城抗非典大行動”，香港電臺于十九日早上八時開始，進行連續三十六小時抗非典大行動。香港電臺第一臺、第二臺、第五臺以接力形式報道。
4月21日，香港眾多影視、歌星在港發動全港市民“一杯涼水送暖大行動”，向在抗非典斗爭中的全港醫護人員祝福致敬。
娛樂明星的作秀，不僅鼓舞了民眾的士氣，增添了人們抗擊非典的信息，更重要的是，從娛樂明星的一系列活動中，民眾感受到的關懷，感受到明星們面對災難的社會責任感和職業道德。這樣的事件營銷每當出現天災人禍的時候總會出現，并且一次比一次感人——明星聚集眼球的作用就在這個時候發揮了最大的用處！
與此截然不同的是，一些國內企業利用非典，在他們的專賣店、網站所開展的事件營銷就有點齷齪，有點卑鄙了。在非典爆發之初，廣州市二天堂大藥房連鎖有限公司不執行政府定價，大批量提高板藍根、抗病毒口服液價格，哄抬物價，情節嚴重，市物價局責令其立即糾正違法行為，并處以20萬元的罰款。連跨國企業羅氏制藥也因為在自己的網站自己的藥品具有治療“非典”的功效被控告——同樣的“非典”，不同的事件營銷方式，企業之間的差異是多么大！
“非典”時期的事件營銷，企業應該以最合理，最合法的傳播手段來獲得自己的品牌傳播，獲得自己銷售的增長，獲得企業形象的樹立，獲得企業的持續成長，這是值得企業經營者和策劃人深思的問題。 “非典”營銷對策之四：關系營銷謀發展
什么是關系營銷？關系營銷認為，企業營銷的核心不是研究產品而是要正確處理企業與競爭者、供應商、經銷商、社區、政府機構和消費者等相互之間的關系。它謀求的是兼顧雙方利益的、緊密的、穩定的長期合作關系。關系營銷的四個特征是：雙向溝通，合作，雙贏，反饋。在“非典”時期，企業的銷售系統受到挑戰，企業的客情關系遭遇危機，合理運用關系營銷，既能夠維護銷售系統、銷售鏈的完整，還能夠促進企業在非常時期完成運營系統的升級，加強客情關系，圖謀更長遠的發展。
案例：佳隆食品股份有限公司的“非典”時期關系營銷
佳隆食品股份有限公司是中國調味品二十強企業。在今年2月份由筆者策劃實施的“中國調味品營銷論壇”后取得了長足的發展。銷售系統全面改造，產品更新換代，主營產品“佳隆雞精”迅速打入全國各地市場，形成了良好的發展潛力。在2003年首季度即完成了半年的銷售目標。4月開始，全國市場遭遇“非典”，餐飲、調味品行業遭遇空前危機。4月19日，筆者陪同佳隆股份的林總從太原、北京、哈爾濱、鄭州到上海，杭州考察，“非典”之下，調味品的批發和餐飲銷售急轉直下，部分市場的大部分調味品經營商家已經關門回鄉。如果不采取緊急措施，佳隆食品今年的發展將遭受嚴重打擊，新產品推廣面臨極大的困難。
調味品市場大部分的銷售額是依靠餐飲環節的消費完成的，大約占調味品消費總量的80%。在太原、北京、石家莊以及一些二級城市，大量的酒樓飯店關門，或者拒絕調味品產品繼續送貨，給調味品經營商家造成了巨大的庫存壓力。同時，因為調味品大多是小產品，經營商家經營品種多而雜，單品的銷售額并不大，因此，產品受沖擊的破壞力極強。在緊要關頭，我們對于市場局面進行了深入的分析，決定采用關系營銷來和商、批發商共謀發展。
首先是溝通工作。佳隆食品股份有限公司從銷售費用中拿出了一筆資金，用于所有佳隆商銷售隊伍、送貨隊伍、批發商以及部分核心零售商的體檢，由佳隆全國四大片區組織實施，通過對經銷商、批發商的情感關懷，達到企業在危機突發中與客戶溝通的目的；印發《佳隆快訊》，傳播企業良好的生產管理，品牌管理和全國各區域市場的“非典”預防情況；由各城市經理親自登門拜訪經銷商、批發商和餐飲渠道調味品供應商，送上一套“非典”預防用品，包括沖劑、口服液、洗手液和口罩；部分偏遠地區的經銷商因為各種原因無法拜訪的，通過傳真和電子郵件來傳達公司的問候。在和各級經銷商的溝通中，佳隆公司的經理們還征求他們對庫存積壓以及貨款回收的意見，傾聽他們對于市場未來走勢的看法，積極推廣“魚罐頭”等新產品。
第二步是合作。佳隆食品股份公司在企業創立之初就和全國各地的調味品經銷大戶建立起穩固的合作關系。在“非典”造成社會極度恐慌，調味品市場極度蕭條的時候，佳隆公司迅速調整營銷思路，把原來以餐飲渠道為核心的銷售模式迅速地調整到以商超為核心的銷售模式上面來。聯合重慶、成都、北京、太原、無錫、杭州、長沙等地商，以新產品全面拓展商超渠道，共同承擔一系列市場推廣的費用，組建專業化商超營銷隊伍，最大限度地發揮關系營銷的效應。
關鍵詞：觀念價值讓渡系統客戶關系管理核心客戶
在經濟全球化的今天，企業擁有了廣闊的發展空間，但也面臨著巨大的挑戰。如何更加深入地理解、應對全球化進程中所帶來的經濟環境、競爭規則、競爭優勢與劣勢的轉化等方面的新變化，是擺在當今企業面前的深刻課題。
更新觀念，樹立正確的經營指導思想
企業的營銷行為離不開一定的指導思想。在營銷學中把這種指導思想稱為營銷觀念，或稱為經營哲學、經營思想、或營銷導向。營銷觀念是企業營銷活動的靈魂，決定著企業營銷活動的性質、內容、形式和效率。
1、牢固樹立“以顧客需求為導向”的現代營銷觀念，為顧客提供最大讓渡價值。隨著市場經濟的不斷發展和中國市場的日益開放，隨著WTO國際化規則的逐步實施，企業面臨著來自更大范圍的、更強大的競爭對手的沖擊和壓力。企業要想比競爭對手更好的滿足消費者需求，與顧客維持長久、良好的關系，就要在全體員工中牢固樹立起以顧客為中心、以消費者需求為導向的市場營銷觀念，使企業的一切活動都圍繞消費者展開，增加顧客的整體利益，自覺地為滿足消費者需求服務，從而贏得消費者的好感和信賴。
樹立以顧客需求為導向的營銷觀念，顧客觀念和競爭觀念是核心。顧客觀念表明，企業首先要從滿足顧客的需要出發，把提高顧客滿意度、忠誠度作為衡量企業營銷活動的重要指標；競爭觀念則表明，企業為目標市場所做的一切，包括產品設計、質量管理、成本控制、分銷網絡的建立、促銷以及各種服務等都需要時刻與競爭對手在同樣的市場上進行比較，要比競爭對手做得更好。
2、樹立戰略發展意識，保證企業實現可持續發展目標。企業戰略是企業生存和發展的根本保證。企業為了適應環境變化，求得生存和發展，必須能夠預見環境的變化，及時調整企業的觀念和行為，迎合顧客的需求變化，在不斷變化的環境中，抓住機會，避開威脅，在競爭中求生存求發展。這就要求企業制定出正確的、恰當的、與企業實際情況相適應的戰略規劃和市場營銷戰略，給企業制定一個正確的并可引導企業持續發展的戰略方向和目標。有了這樣的戰略規劃，就能夠鼓勵企業管理部門系統化地超前思維，并不斷完善其目標和政策，使企業各部門、各環節都能按統一的目標運行，保證企業的資源得到最有效的配置和最充分的利用。
需要注意的是，市場營銷不僅僅是客戶至上，企業長遠發展目標的實現離不開股東、企業主要負責人和全體員工的參與和支持。只有當員工理解了企業的目標并積極努力去實現這些目標時，顧客的需求才可能得到充分滿足，企業和股東的利益才能實現。目標越清晰，完成目標的可能性就越大。而員工的積極性取決于企業目標的質量和員工對企業目標的理解。因此，企業要向員工詳細地闡述其經營戰略目標，要讓員工感到自己的工作是有意義的。通過經營戰略，把企業的整體和長遠利益相結合，制定企業發展的方針、目標、產品結構調整方向等，以實現企業環境、企業能力、企業經營目標的動態平衡和統一，謀取良好的經濟效益。
3、樹立質量意識，維護企業品牌聲譽和形象。對于開展市場營銷活動的企業而言，品牌可以幫助企業銷售其產品，樹立良好的公眾形象。對于消費者而言，隨著科學技術的發展，商品的科技含量日益提高，同類商品的同質化程度越來越高，消費者實在難以區分和辨別。但由于不同的品牌代表著不同的商品品質、不同的利益，所以，有了品牌，消費者就可以借助品牌識別和選購所需要的產品和服務，最大限度的降低購買風險。
品牌本質上代表著企業對消費者在產品特征、質量、利益和服務等方面的長期的承諾，久負盛名的品牌就是優質質量的保證。產品和服務的質量直接關系到顧客的滿意度，直接影響企業在消費者心目中的形象。如果產品質量、服務質量不好，就談不上滿足顧客需要，也談不上企業的長期發展。
4、樹立競爭意識，以創新求發展。企業競爭優勢的取得，取決于企業的競爭能力，競爭能力的獲得不僅取決于企業所擁有的資源，包括品牌、物質技術、顧客滿意等方面，還取決于企業的創新能力，包括觀念的創新、產品的創新和游戲規則的創新。如果一個企業認識不到在市場競爭中時時面臨著競爭對手的威脅，只知道按照行業老大制定的游戲規則運行，那么它永遠也不可能超越老大，甚至還很可能被后來者擠跨。因此，企業必須不斷創新，不能墨守成規，從而為自己營造一個有利于自己發展的競爭環境。
開展關系營銷，建立起企業理想的外部價值讓渡系統
所謂關系營銷是指企業與顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。關系營銷可以節約交易的時間和成本，其最終結果，是為企業帶來一種獨特的資產，即市場營銷網絡。在市場營銷網絡中，企業可以找到戰略伙伴并與之聯合，以獲得一個更廣泛更有效的地理占有。這種網絡已經超出了純粹的“市場營銷渠道”的概念范疇，借助這個網絡，企業可以減少由于產品入市時間的滯后而被富有進攻性的模仿者奪走市場的危險。
一個企業有了正確營銷觀念做指導，做出了正確的營銷組合決策，還不能完全保證企業就能持續發展，還必須得到企業外部價值讓渡系統的支持和配合，共同給消費者一個買的理由，才有可能使新產品成功推廣。企業外部價值讓渡系統是由企業的供應商、分銷商和顧客共同組成的。企業對于其價值讓渡系統的協同發展有著很強的依賴性。例如，松下錄像機之所以能戰勝Sony的Beta錄像機，進入千家萬戶，就因為它建立了廣泛的錄像帶租賃網絡，讓消費者相信：擁有了松下錄像機，可以花很少的錢在家里很舒服的看自己想看的電影。所以，企業要通過關系營銷，建立起企業理想的外部價值讓渡系統，并不斷發展、維護與外部價值讓渡系統的良好合作關系。
借助客戶關系管理系統，為顧客提供個性化的產品和服務，提高顧客滿意度，增強企業競爭能力
真正意義上的以顧客為中心，滿足消費者需求，關鍵在于企業要積極主動地做深入細致的市場調研和消費者溝通，理解他們的期望和所關心的事情，及時、準確地發現顧客尚未滿足的需要，了解消費者需求變化趨勢，測量市場上現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，了解顧客在產品名稱、產品類型、包裝等方面對商品的選擇要求，從而不斷開發新產品，開拓新市場。
顧客是企業利潤的源泉，顧客滿意是達到顧客忠誠的基礎，是企業戰勝競爭對手的有力手段。因為忠誠的顧客是企業最寶貴的財富。因此，如何比競爭對手更好地滿足顧客需求，是企業成功的關鍵。
[關鍵詞] 溫泉旅游產品 營銷環境 營銷對策 貴安溫泉
1福州貴安溫泉旅游度假村營銷環境分析
1.1 福州貴安溫泉旅游度假村簡介
福州貴安溫泉旅游度假村占地400畝,按國家AAAA旅游景區標準興建,是集會議培訓、休閑度假、健身娛樂為一體的花園式溫泉養生圣地。度假村坐落于素有中國五大溫泉美譽的連江縣貴安村,距福州市區28公里(貴新隧道西繞城高速開通后僅12公里),交通便捷,獨享優越的地理環境。
度假村項目包括精品溫泉酒店、天趣溫泉樂園、香嶼溫泉花田、等高線拓展營、西溪森林公園。建有各式客房200間、水岸七星溫泉別墅7棟、溫馨浪漫的木制湯屋別墅30套、各種規格的會議廳6間、各具特色的溫泉泡池80多個、生機盎然的果園花田100多畝、還配套中餐廳、西餐廳、美容、足浴、購物中心、高空滑梯、射箭場、湖畔燒烤等設施,被授予中國十大溫泉休閑基地,是福州少有的綜合型溫泉度假村,也是距離福州最近的度假村。
1.2 營銷經濟環境
福建省會城市――福州地處中國東部沿海地區,是第一批實行對外開放的沿海城市之一。改革開放以來,福州實現了社會經濟的突飛猛進。當建設海峽西岸經濟區這個提案在2004年1月初舉行的福建省十屆人大二次會議上首次被完整、公開地提出之后,福州的經濟又一次實現了騰飛。僅2010年上半年,福州市地區生產總值完成1174.62億元,同比增長15.8%,增幅居全省設區市第二位,其中1～4月福州市城鎮居民人均可支配收入為8266元,增長10.8%,扣除價格因素,實際增長7.8%。其中,工資性收入6037元,增長10.2%;經營性收入435元,增長20.1%;轉移性收入2288元,增長14.6%。數據表明福州人民的可支配收入逐年增加,這預示著福州人民的消費水平也將逐步提升,生活水平要求也將由原來的溫飽向舒適養生發展,這就為福州貴安溫泉旅游度假村溫泉產品營銷創造了有利的經濟環境。
1.3 營銷文化環境
福州的溫泉歷史非常悠久,早在五代時期就已有利用。地方志中記載,僅在北宋嘉佑年間,福州就有各類用于沐浴、療疾及養生的“官湯”、“民湯”40多處。“天天來泡湯,身體會健康,日日走西湖,頭腦不糊涂,月月買月票,皮膚漂得嫩。”這段順口溜體現了福州人對溫泉的真情贊賞。在福州,溫泉給福州人留下了許多美好回憶,搭條浴巾,趿雙木履,先到大池里“預熱”一下,再到“湯頭”里浸泡,直至燙得面紅耳赤,渾身冒汗,再去竹臥椅上一躺,邊與老湯友擺起“龍門陣”,邊聽一段評話,這是老福州人最愜意不過的事了。福州溫泉文化歷經時代的變遷,它最直接地反映著人們不同時期的不同需求。隨著社會大眾對健康的日益重視,溫泉更成為人們休閑生活中不可缺少的一部分。福州貴安溫泉旅游度假村的休閑溫泉主題文化抓住溫泉文化發展的主旋律,受到了廣大“泡友”的歡迎。
1.4 營銷政策環境
2010年福州市全市旅游工作會議上提出,今年福州將繼續加大創A級景區力度,全力打造“中國溫泉之都”,并力爭年內完成“中國溫泉之都”創建工作,把溫泉游打造成福州特色旅游品牌。此外,福州市旅游局相關負責人表示,今年全市要統一整合地熱資源,打造“中國溫泉之都”,原先《福州市地下熱水(溫泉)管理辦法》只適用于五區,今后該管理辦法將擴展到八縣(市)。福州貴安溫泉旅游度假村屆時將成為政府打造“中國溫泉之都”,樹立溫泉品牌的主力軍。另外,地處連江縣的貴安溫泉旅游度假村在溫泉資源的利用上也將受到擴展后管理辦法的有力保障。
1.5 營銷競爭環境
福州現有上規模溫泉主題的旅游度假型酒店5家(連江貴安溫泉旅游度假村、永泰御溫泉酒店、閩清黃楮林溫泉景區、閩清大明谷溫泉和永泰龍泉山莊),計劃在建的有3家,另外據不完全統計,還有小規模的農家溫泉上百家。在數量如此巨大的同行競爭中,想保持原有的市場份額,貴安溫泉旅游度假村將面臨價格、產品、服務等方面的挑戰。
隨著2010年福廈高鐵的開通,福州至廈門的時間縮短至90分鐘,如何搶占廣闊的閩南市場又抵御廈門日月谷溫泉、翠豐溫泉、山海戀溫泉等同行的沖擊,貴安溫泉旅游度假村又一次面臨嚴峻形勢。
1.6 營銷自然地理環境
福州貴安溫泉旅游度假村座落于素有中國五大溫泉美譽的連江縣潘渡鄉,地處福州市區以北,與福州市晉安區宦溪鎮接壤,是距離福州最近的溫泉旅游度假村,在地理位置上貴安溫泉旅游度假村占據優勢。從氣候上來看,福州屬亞熱帶海洋性季風氣候,夏季高溫多雨,冬季低溫少雨。這樣的氣候所帶來的夏季灼熱高溫和頻繁降水,對以露天溫泉為主且綠化密集度欠缺的貴安溫泉旅游度假村來說是一個嚴峻的挑戰。
2福州貴安溫泉旅游產品營銷現狀分析
2.1 營銷現狀
圖1顯示,貴安溫泉旅游度假村在2009年4月~9月的月營業額在220萬元~300萬元之間,平均每月272萬元,而冬半年(10月~3月)的月營業額則在380萬~600萬,平均每月460萬元。夏半年(4月~9月)營業額占全年營業額的37.1%,冬半年營業額占全年營業額的62.9%。
從圖2中不難發現,貴安溫泉旅游度假村2009年商務會議客戶的月營業額在170萬元~290萬元之間,波動跨幅為120萬元。夏半年商務會議客戶月平均營業額為188萬元,冬半年商務會議客戶月平均營業額為218萬元,波動跨幅為30萬元;而旅游散客客戶的月營業額為50萬元~310萬元,波動跨幅為260萬元,夏半年旅游散客客戶月平均營業額為85萬元,冬半年商務會議客戶月平均營業額為241萬元,波動跨幅為156萬元。夏半年商務會議客戶的營業額占冬半年營業額的46.4%,冬半年商務會議客戶的營業額占全年營業額的53.6%。夏半年旅游散客客戶的營業額占全年營業額的26.1%,冬半年旅游散客客戶的營業額占全年營業額的73.9%。
通過以上對比分析,我們發現福州貴安溫泉旅游度假村冬、夏兩個半年的的營業狀況波動較大,其中商務會議客戶波動幅度較小,而旅游散客客戶數量變化是造成冬、夏兩季營業狀況波動的主要原因。因此,如何進一步擴大客源,開拓并穩定散客旅游市場,成為福州貴安溫泉旅游度假村溫泉產品營銷的關鍵。
2.2 貴安溫泉旅游度假村溫泉產品營銷存在的主要問題
2.2.1市場細分不夠
隨著人們消費水平的不斷提高和旅游產品的日益豐富,旅游市場競爭日趨激烈,不同產品的替代機率也大大增加。這一趨勢要求在旅游產品營銷時必須做好市場細分工作,找到對應的目標市場,有針對性地進行促銷,才能提高產品的競爭力。從對福州貴安溫泉旅游度假村營銷現狀的分析中不難發現,度假村在溫泉旅游產品營銷過程中,沒有充分進行市場分析,只注重了對會議商務客戶市場的營銷,沒有對整體客源市場的結構、旅游者的出游目的、消費能力的高低等進行系統的研究,導致市場細分不夠、削弱了資源的吸引力,進而影響度假村的整體經濟效益。
2.2.2營銷措施不到位
在網絡等各類信息媒體高度發達的今天,營銷對一個區域旅游開發顯得尤為重要,酒香不怕巷子深的時代已經過去,只有打好營銷這張牌,才能使旅游產品地迅速融入市場、并占領市場。目前福州貴安溫泉旅游度假村溫泉旅游產品的營銷措施還不是很到位,主要存在以下問題:第一,產品主題不夠鮮明,無法形成響亮的營銷口號,削弱了宣傳的效應;第二,客源對象單一,缺乏市場細分,無法針對各個不同的對象來進行市場推廣;第三,對溫泉旅游的季節性問題認識不夠,忽視了夏季客流量少的現象,投入資金相對較少,從而出現了旺季過旺、淡季更淡的現象;第五,宣傳方式比較單一,宣傳力度不夠。
2.2.3不注重開展品牌營銷
福州是中國著名的“溫泉之都”,城區市中心就擁有豐富的溫泉資源,城內溫泉桑拿、溫泉酒店林立,城市周邊溫泉度假村眾多,如此之多的溫泉休閑場所,沒有一定的品牌度和知名度是很難吸引到遠距離客流的,特別是福州地區溫泉的高密度分布特性,更增加了溫泉旅游產品競爭的激烈性。但福州貴安溫泉旅游度假村目前的溫泉旅游產品開發的目標市場僅定義為周邊客流,卻忽視了長線客流的巨大潛力,也由此放棄了品牌的創立,致使其在眾多溫泉旅游開發項目中品牌特色不突出,吸引力有限,可持續發展性較低。
3福州貴安溫泉旅游產品營銷組合對策
根據以上分析,不難發現,進行市場細分、調整現有的溫泉旅游產品營銷組合對策,是福州貴安溫泉旅游度假村實現下一步跨越式大發展的必由之路。目前,福州貴安溫泉旅游度假村應針對高端散客旅游市場,根據4Ps營銷理論,應采取以下營銷對策:
3.1 特色產品營銷對策
特色型產品對策,即指企業制定經營戰略時,首先要明確企業能提供什么樣的特色產品和服務去滿足消費者的要求,也就是要解決產品對策問題。它是市場營銷組合對策的基礎,從一定意義上講,企業成功與發展的關鍵在于特色產品滿足消費者需求的程度以及產品對策正確與否。溫泉旅游發展到今天,已成為了一種較為常見和成熟的休閑旅游產品,要想在激烈的市場競爭中脫穎而出,就必須開發特色產品,在營銷中打“特色牌”。
福州貴安溫泉旅游度假村在溫泉旅游產品營銷中可以依托毗鄰的西溪森林公園和潘渡溪優美的山景、水景、森林、溝谷等自然景觀主推“森林野浴溫泉旅游產品”。
明代著名旅行家徐霞客的《溫泉》詩:“一了相思愿,錢喚水多情;騰騰臨浴日,蒸蒸熱浪生。渾身爽如酥,怯病妙如神;不慕天池鳥,甘做溫泉人。”流露了作者陶醉于沐浴溫泉之中,歡愉忘情、樂不思歸的心境。歲月滄桑,現代人更懂得生活,更會利用溫泉增添生活的樂趣,而森林野浴型溫泉旅游產品正迎合了游客的這種需求。
森林野浴型溫泉旅游產品營銷突出溫泉保健、溫泉游樂和生態溫泉概念,在營銷宣傳中提出:假日休閑度假游、山地生態體驗游、高尚會所享受游、綜合商務服務游四大主題和山水社區、溫泉之鄉、田園風格、生態示范、森林家園、康樂之鄉五個特色。
此外,針對夏季旅游散客市場的營銷,分析消費者需求層次,從心理需求上抓住消費者熱衷于新事物的好奇心理,還可推出“夜泡溫泉”的營銷概念,利用夜晚溫度較低的特點,將泡溫泉的時間從白天延長到晚上,更容易為旅游散客所接受。與此同時,酒店更可以溫泉為主題,在溫泉美食、溫泉賣場等方面做文章,在游客泡溫泉的同時提供一個夏夜休閑放松的場所。此外在打造“夜泡溫泉”概念的同時,還可推出特色的“冰霧溫泉”,將原本溫度較高的溫泉水用物理方法降溫后,用特殊的噴頭打散在空氣中,在泡溫泉的同時營造出“冰霧”的氣氛。同時,可在原有溫泉池組合的基礎上選取部分泡池注入低溫溫泉水,打造出“冷泉”的效果。
3.2 季節化定價對策
每一件產品都能滿足消費者某一方面的需求,其價值與消費者的心理感受有著很大的關系。 這就為心理定價對策的運用提供了基礎,企業在定價時可以利用消費者心理因素,有意識地將產品價格定得高些或低些,以滿足消費者生理的和心理的、物質的和精神的多方面需求,通過消費者對企業產品的偏愛或忠誠,擴大市場銷售,獲得最大效益。季節化定價對策可建立在心理定價對策的基礎上,從福州貴安溫泉旅游度假村的營銷現狀出發,在整體營業份額下降的夏季,從價格上做調整;巧妙抓住消費者的心理,降低消費者期望價格與實際價格之差,達到第一層次需求的滿意,從而吸引消費者。
3.3 復合型渠道對策
復合型渠道對策是營銷系統的重要組成部分,它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。隨著市場發展進入新階段,企業的營銷渠道不斷發生新的變革,單一的渠道模式已不能適應形勢的變化。針對現狀,福州貴安溫泉旅游度假村可利用自身地理優勢,與周圍景點、景區合作經營,通過產品的復合,提高吸引力,刺激消費者消費欲望,并給消費者帶去一段不一樣的溫泉度假之旅。例如,與溫泉高爾夫球場復合產品溫泉高爾夫,吸引高端客戶;與壽山漂流景區打造漂流-拓展-溫泉線路等。
3.4 全面型促銷對策
全面型促銷是指企業根據促銷的需要,對各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。促銷方式分為人員推銷、公共關系、營業推廣及廣告等,企業對4種促銷方式進行適當選擇,綜合使用,以求達成最好的促銷效果。針對現狀,福州貴安溫泉旅游度假村在夏季應增加酒店節假日活動,利用各種節慶活動,產生三天一小節,每周一大節的效果,通過各渠道的廣告宣傳,增加度假村人氣,吸引旅游散客客源;店內則加強營業推廣,采取套票、返利等方式吸引消費者二次抵店消費;其次加強銷售人員以公關活動對老客戶進行維護,對新客戶進行挖掘,并在公關活動中以度假村會員卡的贈送和出售提升感情,培養度假村忠誠客戶。
4結語
在溫泉旅游競爭激烈的今天,溫泉旅游企業的發展,除了本身的資源特色以外,營銷方式與營銷工具的選擇至關重要。福州貴安溫泉旅游度假村只有進一步進行市場細分、針對不同的客戶群體整合傳統媒介和網絡平臺、塑造溫泉旅游產品的良好形象、實現特色營銷、品牌營銷和整體營銷策略,才能在市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻:
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進入互聯網時代以來，大數據的重要性越來越得到凸顯。在大數據背景下，開展網絡營銷活動已經成為商品營銷的重要方式。文中，筆者主要從大數據背景下這一前提出發，提出商品地理營銷、社會網絡營銷、用戶行為分析營銷、個性化推薦營銷以及通信工具基礎上的大數據分析營銷的網絡營銷方式，旨在為大數據背景下的網絡營銷活動的開展提供參考價值。
關鍵詞：
大數據背景；網絡營銷；對策
1大數據背景下的商品地理營銷
通過對網站交易數據的分析，判斷出不同地理位置的人都會有哪些愛好。比如說，浙江人偏愛螃蟹，而武漢人則對牛肉情有獨鐘，那么在對這兩個地理位置的地方進行商品營銷時就要有所針對。同時，據淘寶網關于2011年文胸銷量的分析發現，文胸銷量北方要比南方多得多，北方人身材普遍比較高大，往往對文胸需求量更大。地理位置不同對文胸尺寸大小的要求也不一樣，相對而言，北方對文胸的尺寸要稍大些，因此，地域的不同往往會對商品銷售產生影響。實際上，與歐美國家相比，歐美文胸則要比中國的尺寸要大，所以中國文胸走向世界時，對于中國區域的銷售尺寸應略小。淘寶網還對豐胸產品銷售進行了調查，結果發現位于廣東、江蘇以及浙江省的消費者更傾向于購買豐胸產品。這也說明南方地區的女孩與北方女孩相比對豐胸具有更高的渴望度。因此，不斷發現，通過大數據的分析，得出的結論有利于商品地理營銷活動的開展。
2大數據背景下的社會網絡營銷
社會網絡營銷主要是通過人人網絡朋友圈、QQ朋友圈等社交網絡平臺開展營銷活動。早在2010年前后，蒙牛酸酸乳曾就通過人人網并利用明星資源，開展了“酸酸乳-音樂夢想學院”活動，一方面能夠對年輕人追逐夢想進行鼓勵，另一方面又提倡其享受生活，多喝蒙牛牛奶。同時，小米在紅米手機時，就曾借助于QQ認證空間以及QQ朋友圈進行轉發和傳播，有效提高了紅米手機的銷量。當然還有微博營銷的美麗作用。實際上，這些公司看似并無目的的行動，就是在當前的大數據背景下，主辦方了解了受眾群體以及對社會網絡傳播媒介的內在作用。就拿紅米公司的這一行為來說吧，由于他們的目標消費群體定位在二三線城市，同時他們看中了QQ朋友圈存在的用戶粘性，因而出現這種營銷行為也就見怪不怪了。
3大數據背景下的用戶行為分析
營銷通過對用戶歷史行為及習慣的大數據分析進而進行營銷的活動，同樣也能取得較好的營銷效果。蘇寧云商在對PPTV進行收購后，自行研發了云信這一社會工具，它由于具備分析能力，通過對消費者消費行為進行建模進而加以分析研究，以利于網絡營銷活動的開展。同時，還能對基本社交興趣進行劃分，這樣就能尋找到潛在用戶，這樣就可以決定向這部分人群投放商品廣告，這對廣告投放轉化率的提高具有很大的幫助。比方說用戶在搜索行為上表達自己意圖通常比較直接，那么蘇寧就可以利用用戶的這一點通過將商品進行“標簽化”從而達到吸引顧客消費的目的。另外，通過對用戶海量評論的分析，云信還能對用戶的意圖加以了解。
4大數據背景下的個性化推薦營銷
在大數據的背景下，多媒體就構成了數據的來源，廣告越來越向著聲光電等相關技術相互融合方向發展，這種實例對于我們來說屢見不鮮。比如說QQ、微信或者微博上，相關營銷的實例有很多。現如今，網絡營銷已經成為了各種社會媒體爭奪市場份額的主要方式和手段。不僅如此，在不少社區、論壇以及貼吧等社交平臺，用戶可以建立專門的社交圈子，在這個圈子里可以任意消息，這種信息資源就能夠被廣告企業利用進而對消費者心理進行洞察和判斷。總之，在當前的網絡營銷網絡中，個性化營銷能夠發揮至關重要的作用，同時很多商業分析工具已經借助個性化推薦算法開展個性化營銷活動。
5通信工具基礎上的大數據分析營銷
淘寶網推出的量子恒道統計正是這種網絡營銷方式的體現。量子恒道統計由兩個部分構成，一部分是量子恒道網站統計，其主要作用就是為個人站長、網站管理等用戶提供流量監控，同時還能進行大數據分析進而就能夠找到客戶營銷規律，為網絡營銷對策的制定提供信息依據。另一部分是量子恒道店鋪統計，它是為淘寶旺鋪量身打造的統計系統，通過對店鋪的用戶行為和特點進行數據統計，就能對用戶喜好加以了解，這樣店鋪在進行商品展示推廣時就能有針對性。微信營銷也是這種營銷方式的重要體現，有兩種具體做法：一種是借助于網站，微博或者其他廣告形式為用戶提供微信二維碼掃描；另一種則是通過附近的人進行查看發現他們的生活愛好，進而找到目標客戶群體。
6結語
在大數據時代背景下，網絡營銷方法就要不斷進行創新，通過對大數據的分析，選擇對自身發展有利的網絡營銷對策，這樣就能及時找到潛在客戶，提高網絡營銷的成功率水平。此外通過這種精準化的網絡營銷還能使得企業廣告收入大大降低，進一步增加企業收益。
參考文獻：
關鍵詞 電力市場 營銷 對策
1 廣東省電力市場現況分析
從表面上看,廣東省現今的電量相對充足,甚至出現供過于求,但用人均年電量值來衡量,從1995年統計的數值可知:廣東省人均年電量是1 150 kWh/(人*年),而亞洲“四小龍”的平均水平在5 235 kWh/(人*年)。“四小龍”的平均指標是廣東省的4.6倍!人均年電量值是反映一個地區經濟發展水平的重要指標,我省的指標并不高。
1.1 電網的“瓶頸效應”還沒有解決
部分地區因電網建設資金短缺,電網的配套工程上不去;有的地段因商業密集,負荷集中,人口稠密,雖有變電站和電源,但早已滿負載或超負荷運行,市政部門無法再安排增加變電站用地和線路走廊;又得不到足夠的資金加以改造,經常出現超負荷燒保險絲的現象等。上述“瓶頸效應”使部分新的用戶無法及時用上電,也使相當部分的老用戶有電用卻用不足,其效果不僅影響投資環境,也直接影響了電力的營銷量。
1.2 合表用電、分攤費用大
居民合用電表計量,使不明損耗增大,用戶分攤費用高。有些管理小區把其他管理費用加入電費中“搭車收費”,這就使這部分用戶經濟負擔加重,別說是增加用電,即使是維持“基本要求”也很艱難,這也是影響電力銷售量增加的因素之一。
1.3 農村用電存在管理混亂、電價偏高現象
農村電價偏高,制約了農民的用電量,究其原因主要有:
a)設備陳舊,線路老化、失修漏電嚴重,一部分電量白白地流失掉;
b)管理混亂,私人承包電費使少數人在用電上占便宜,其負擔轉嫁到村民身上;
c)“搭車收費”項目多,擅自提價(土)政策多;
d)竊電嚴重,往往是電價越高的竊電越嚴重。
上述種種現象直接影響著電力市場銷售量的增加。所以說,電力雖然富余了,但這并不意味著市場的飽和,并不意味著所有的用戶都能滿意地用足電,這正是電力營銷部門值得注意和必須認真改善的地方,也是電力營銷部門可挖的營銷潛力所在。
2 電力營銷對策
針對上述問題,結合廣東省實際,電力營銷部門應考慮采用以下對策。
2.1 加快電網建設,消除“瓶頸效應”
做好電力營銷最根本的一條就是要使電網適應市場經濟的發展。目前,不但要認真改善原有電網,消除“瓶頸效應”,而且要按照發展的需要做好電網的發展規劃。電網建設涉及征用土地和建設資金問題,但關鍵還是資金問題。目前,電網建設資金來源渠道有兩條:其一是電力建設資金用以電網建設為主;其二是向銀行貸款籌資建設電網。憑目前電力企業的經濟實力和信譽,這是不難辦到的。長期以來,電力部門都不習慣于借錢過日子,其實,適當的舉債經營不但可優化企業的資金結構,同時還可利用其經濟杠桿作用增加供電量和經濟效益。
2.2 推行“一戶一表”的服務制度
為減輕居民用戶的經濟負擔,使廣大居民用戶真正享受明碼實價的“公價”電費,用上“放心電”,積極在城區推行一戶一表的服務制度,逐步把用戶從“中間商”、“中間環節”手中接管過來變為電力營銷部門的直管用戶。使用戶在感到電價合理,便宜的基礎上,放心地增加其用電設備,以達到增加營銷量的目的。
2.3 加強用電管理,加速電網改造
對暫時無法由電力營銷部門“直管”的用戶和農村用電,電力企業要加強對電費的監督管理。開展用電普查,禁止亂收費和“搭車收費”,嚴肅查處竊電行為,保障國家的電費回收和用戶的利益。對陳舊的城區電網和農村電網投入一定的資金進行改造以減低損耗。資金不足可采用集資或貸款的辦法解決。其欠帳可用頭兩年因降低損耗的節余資金逐步還貸。
2.4 加快用戶工程進度,做好用電售后服務
所有申請用電的用戶都希望能早日用上電,所有已用電的用戶都希望所用的電能質量是優質的和連續不斷的(即不停電),這正與電力營銷部門企盼增加營銷電量的愿望一致。因此,電力營銷部門可通過提高工作效率,加快用電手續的辦理和工程建設的速度,爭分奪秒地使用戶早日用上電。同時,保證所有已建立供需關系的用戶用電的安全和可靠,加強對設備線路的巡查維護,發現故障及時處理,以減少每一環節的停電時間,使用戶滿意。
2.5 利用經濟手段調控電力市場
長期以來,對電力的供需矛盾都是用計劃經濟的手段進行調控的。電力不足了,就對用戶進行電量的分配和限制;電富余了,就對發電廠的發電量進行計劃安排和限定。這種安排總顯得不那么合理。當然,電力是公共事業,電力營銷部門不能不顧社會的總體效益去實行誰出高價就把電力賣給誰,誰出價低就不供給誰的做法;同理,也不能不顧歷史原因和電廠的還貸能力去實行哪個電廠發電價便宜就收購誰的,哪間電廠發電價高就不收購的做法。但一定比例的計劃成份配以一定比例的競爭成份無疑對電力的發展和平衡是有利的。可考慮,在電力較富余的情況下,對電廠實行按發電能力的60%~70%或按其基本還貸、保本能力下達一定的發電指標,按現行的收購價收購,超出計劃的電量在各電廠之間進行自由競爭,電網采用誰便宜收購誰的電量。同時對用戶也相應地實行配以一定的電量指標,按現行電價收費,超用部分實行較為低價的供應辦法,鼓勵多用電。用這種經濟調控手段不僅可大大刺激用電戶的消費,增加市場對電力的需求,同時也可使各電廠之間在降低成本,提高效益,不斷挖潛上下功夫,并使那些效率高、能耗低的大型發電機組發揮其優勢。反之,在電力供應緊張的情況下,其經濟手段剛好與上述相反,超發獎勵,超用加價。
用上述市場經濟手段調控電力市場,使電力體現了高來高去,低來低去的商品價格規律,在電力寬松時刺激市場需量的增加,在電力緊缺時自動調控市場的需量。從而達到發電和用電不斷趨于平衡。
2.6 利用科技拓展市場
社會的現代化離不開電氣化,隨著社會的發展,科技的進步,越來越多先進的家用電器產品進入了市場,這無疑給電力市場的拓展提供了有利條件,因此,這種拓展是用電功能的拓展,用電領域的拓展。從目前一般家庭用電結構來看:照明基本上是電力的市場,其他家用電器還沒有完全進入家庭;而爐具則基本還不是電力的市場。電器產品的優點就在于自動化程度高,有自動保護,可以預調,使用方便、干凈、無污染,這些都是使用其他能源的產品無可比擬的。以往電力營銷部門都較忽視電力的廣告和宣傳,在電力充裕的今天,市場競爭的今天確實應好好考慮廣告和宣傳的作用。在宣傳當今電力安全可靠,保證供應的同時,適當宣傳各種電器產品的優點、特點和安全使用方法,不失為爭取用戶的好辦法。相信,隨著社會的發展、進步,人民生活水平的提高以及適當的宣傳、廣告,那些帶有現代氣息的先進的家用電器會不斷進入每一個家庭,逐步成為我們的“用戶”。
隨著計算機技術及互聯網技術的深度發展，信息技術已經普及到人們生活的各個角落，而且隨著移動互聯技術的發展，我國已經迎來了移動互聯網時代，因此在這一發展背景下企業移動互聯網營銷成為近年來的研究熱點。企業如何借助移動互聯網營銷的交互性、經濟性、實時性、精準性等優點實現營銷創新已經成為企業發展過程中急需解決的重大課題。為此本文在分析移動互聯網營銷特點及優勢的基礎上，對企業如何開展移動互聯網營銷提出一些看法和建議。
關鍵詞：
企業營銷能力；提升；對策
隨著信息技術的普遍推動，人們不僅可以在線實現購物和交易，同時還可以借助手機等移動終端實現移動在線購物，因此探討和研究移動互聯網時代的市場營銷策略是企業實現創新發展的重要途徑和手段。
一、移動互聯網營銷特點和優勢
（一）移動互聯網營銷的特點
第一，移動互聯網營銷增加了營銷的便攜性和黏性。由于移動終端有著隨時隨地的特點，使得用戶交易呈現碎片化特點。同時更加體現了用戶的休閑區個性化，企業的社會網絡服務需要更加重視主動性，提高產品及品牌的黏度。第二，移動互聯網營銷增加了精準性。通過手機終端下載的各種應用程序，播放廣告主的營銷促銷信息，可以較快的了解用戶的手機類型、IMEI及系統等。同時可以獲得部分非標準化的信息，如媒體的使用習慣、安裝列表等。從而能夠更好的統計人數，了解相關背景信息，較為準確的定位用戶特點，進行針對性的廣告投入。第三，成本更加低廉。借助移動終端，可以實行范圍較廣的、隨時隨地的移動營銷，降低了營銷成本，提高了產品的銷售機會。第四，增加了互動性。借助在線實時功能，商家可以和客戶進行及時的在線溝通，從而增強了互動性，能夠更好了解客戶的使用體驗，了解客戶的進一步的服務需求。從而能夠更好促進企業的生產和銷售的發展。
（二）移動互聯網營銷優勢
第一，推動社會電商行業的發展。目前移動電子商務已經快速的發展起來，借助較低的成本、較高的開放程度、較高的交易效率和便利性，移動電子商務已經成為企業發展中需要面臨的重大課題。第二，促進和引領用戶消費模式的改變。當前隨著各種手機應用程序的出現，很多應用軟件讓客戶的購物更加輕松和自由，促進了在線移動交易的快速發展，很多產品通過網絡得到全面體現，用戶可以在更廣的范圍內進行選擇，提高了產品的透明度，提高了購物效率，并有效控制了購物的成本。第三，移動互聯網的發展使得新興產業及中小企業更容易快速發展起來。在移動互聯網條件下，很多個體營銷者和中小企業更容易快速的接觸到其銷售客戶，減少傳統企業積累和發展所需的時間和成本。尤其是中小企業能夠獲得更多的發展商機。因為移動互聯網所需的成本更低，而且不受時間和空間的限制，因此數量眾多的中小企業在這種條件下更容易快速成長起來，使得市場競爭更加激勵。
二、移動互聯網時代企業市場營銷策略創新分析
（一）企業營銷內容定制化方向發展
在企業營銷過程中，現階段用戶的消費傾向于個性化，希望量身定做。特別是在查看APP或者門戶時，不同消費習慣的客戶所看到的內容是完全不同的，所觀看的頁面是基本是符合其消費需求的、專門定制的。如果要實行營銷內容的私人定制，首先需要進行深度的數據挖掘，從眾多的用戶數據庫中找到企業所需的資源。通過網絡系統，客戶可以很方便的找到所希望的內容，以及所需的廣告，因此企業需要做好營銷內容的個性化定制，從而滿足不同客戶的不同消費需求。其次是要做好位置響應，也就是要進行精準的定位，將用戶位置進行精確的鎖定，提供有選擇性的服務和產品，從而實現精準的市場營銷。
（二）提高營銷的互動化
所謂營銷的互動化，主要是指廣告主和消費者之間實現良好的互動交流，另外也包含了人機互動交流，尤其是人機互動在能夠完全滿足消費者需求的情況下。首先，要成為消費者的麥克風，消費者可以超越時間和空間的限制，能夠盡情的體驗企業的產品和服務，不管是消費者的批評還是表揚都需求企業加以消化和吸收，成為未來發展的借鑒。要積極鼓勵消費者發表自己的看法，在消費者說出自己的體驗和感受后，要能夠以最快的速度進行恰當的回復，從而實現相互的快速的溝通和交流，從而使得用戶能夠體會到自己的體驗對于企業的重要性，更加積極的表達自己內心的想法。企業要將這些內容僅有效的保存和管理，從而作為企業今后的發展參考和進行決策的依據。第二，要重視引入SNS基因，促進企業和用戶之間的友好交流。位置和SNS只有有機的結合起來，才可以有效利用以往出現的熟人，實現社交整合，促進消費社交。要引導消費者主動愿意來幫助廣告主打廣告進行免費宣傳。第三，要積極利用APP軟件，提高交互性。企業只有很好的利用和借助APP軟件才能很好的融入到移動互聯網中。如記賬所使用的APP軟件等，可以下載或者開發的APP軟件來提高管理功能。
（三）重視線下的轉化能力的便捷性
第一，要加強支付方式的創新和發展。當然很多人已經習慣使用手機電子錢包，各種支付平臺快速發展起來，如手機銀行支付、微信支付、支付寶支付等。為了更好的開展移動互聯網營銷，企業有必要開通這些支付功能，從而滿足消費者的多樣化的支付需求，更好的提高產品營銷范圍，從手機支付中找到發展商機，促進消費末端的發展。第二，做好線上與線下入口的有效連接。移動互聯網營銷有著便捷的支付和交易方式，很多情況下都借助了常見的廣告模式作為發展的突破口。因此，企業要整合傳統媒介和營銷方法，創新線上和線下的有效連接，實現更好的營銷發展。總之，在新的歷史發展時期，企業要順應社會發展的趨勢，不斷探索新的市場營銷方式，只有這樣才能更好的在市場經濟發展的浪潮中站穩腳跟。
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關鍵詞服務營銷全球化顧客導向
隨著WTO的影響日益深入中國商業活動的方方面面，中國的企業如海爾等，開始逐步嘗試“走出去”的策略。世界各地的市場上也出現了越來越多的“中國制造”的產品，但是世界企業巨頭都開始通過服務營銷策略爭奪顧客和市場，在未來的國際市場中，我們能否看到中國的企業給全球的顧客提供一流的服務呢？
1服務行業營銷的特性分析
服務作為服務營銷的基本概念，具有的區別于一般有形的實物產品的特性。菲利普·科特勒把服務定義為"一方提供給另一方的不可感知，且不導致任何所有權轉移的活動或利益"。服務營銷的特性與服務本身的特性是緊密相連的，企業需要設計出成功的全球化服務營銷策略，就必須從服務營銷本身所具有的特點入手。具體來說，服務營銷具有以下幾個顯著的特性：
1.1無形化的服務產品使得顧客較難準確的判斷服務質量和效果
無形化是服務最顯著的特點，組成服務的許多元素是消費者無法用感觀了解到的，而且服務質量本身也是非常抽象的概念，它與顧客的感情狀態，個人興趣等多方面有著關系。當然，在眾多企業的服務營銷策略中，服務營銷仍然是有著特定的載體的，比如零售商提供服務營銷針對的是在它的營業網點中售出的商品，而海爾的服務營銷則針對的是自己生產的家電產品。
1.2服務營銷提倡顧客在營銷過程中的參與性
服務營銷的核心戰略是以顧客為導向，關系管理是服務營銷中的重要環節。與傳統的產品生產管理過程中，顧客完全被排除在外相比，服務營銷使得顧客對于產品的開發有著更為重要的作用。而在營銷活動中，顧客對于服務營銷的評價也將直接影響到顧客對企業整體的評價。在全球市場中推行服務營銷，企業將面臨不同地區消費者特別的營銷需求，這對于企業本身的關系管理是巨大的挑戰。
1.3服務的不可分割性使得營銷活動對企業形象的影響更大。服務不存在生產和銷售相分離的過程，因此也使得企業的服務營銷對于顧客有著直接的影響。而當企業將服務網絡擴展到全球的各個區域時，服務營銷策略將使得企業服務形象和企業自身的形象密切相關，任何一個服務網點都代表著企業整體。
2服務企業全球化營銷面臨的障礙
隨著世界經濟一體化的速度逐步加快，發達國家的服務企業也開始將自己的網絡鋪向了全球市場。在這些企業走向世界其他地區的時候，都面臨著來自市場進入國家政治經濟等各個方面的阻力，分清楚這些阻力的作用，將有利于企業服務營銷的良性發展。
2.1服務企業跨國營銷發展的政治經濟壁壘
雖然服務行業在各個國家的正在迅速發展，但是其全球化的道路卻并不一帆風順。雖然各個國家，特別是WTO成員國都減少了關稅壁壘，但是非關稅壁壘仍然存在。據世界銀行的一份研究報告表明，每年有大約20%的跨國服務交易受到了來自政府的壓力和非關稅壁壘。僅以保險業務為例，全球就存在著26個阻止外國保險公司進入本國市場的法令。
這些政治經濟壁壘的存在，使得服務行業的全球化發展面臨了相當的挑戰。許多服務企業因此失去了大量的商業機會。比如在中國進入WTO前，外國資本無法進入中國的金融以及保險等業務，但是WTO后這些壁壘都將逐步被解除。在服務行業全球化發展過程中，服務企業也可以通過利用公關途徑打開新市場，獲取新的商業機會。
2.2服務營銷的標準化與本土化之爭
當服務企業面對的是全球不同地區的顧客群體的時候，一個非常標準化的服務體系往往不能解決所有的問題。因為服務往往涉及到很多人的因素，因此如何在標準化的服務體系下盡可能得發揮出人的靈活性，就是非常關鍵的問題。產品在許多情況下能夠按照一定的度量方法進行不同地區之間的橫向比較，但是服務則大多沒有可比性，因為消費者的需求是不同的。比如不同地區的消費者對于保險的業務認識和情感認同是不一樣的，因此保險公司在推出不同產品的情況下，對于業務人員的推銷方法選擇，都必須有不同的認識。
2.3文化對于消費者評判服務營銷的影響
不同的文化群體會對服務營銷的整體評判有著不同的認識，比如以中國為代表的東亞文化更認同集體主義的態度，因此無論是在生活方式和購買，消費行為中，都更重視服務的質量以及誠信。國外的相關研究表明，在評判服務的消費者中，那些對于外來文化持更為保守態度的消費者往往表現得更為具有民族主義情結，比如他們在選擇各種服務時，往往傾向于選擇本國的服務商。
2.4全球信息傳遞的準確性
雖然信息技術的日新月異可以使得企業在自己的全球總部就可以了解各個地區的營銷狀況，但是傳送的信息大部分是經過人為的處理，并制作成計算機能接受的數據格式，再進行傳輸。而同樣的信息在不同的管理者看來，就存在著不同的解讀方式和含義。這都會影響到企業內部信息傳遞的準確性。
3提高服務營銷質量的對策
服務營銷的提高是個長遠的過程，尤其是當企業走出國門，面對全球各式消費者不同的需要，要想通過服務營銷來贏得市場和消費者，需要的是各個層次上的提高。但是從總體上來說，企業仍然需要從思維，戰略和組織三個層次來提高自己對服務營銷的認識，從而建立起應對全球市場的策略。
3.1服務營銷思維——顧客滿意和關系營銷
服務營銷質量的提升，從整體上說仍然需要的是企業對管理思維的革新，從根本上樹立顧客為導向的思維方式，將顧客滿意作為企業發展的重要目的。與此同時，企業也提倡以關系營銷來替代原有的交易營銷，不再追求交易利益的最大化，而更看重與顧客、供應商、分銷商之間建立起長期的、彼此信任的互利關系，和競爭者之間形成一種互利共存的關系，并使員工對企業保持滿意。顯然，關系營銷在目前的營銷環境下，和傳統的交易營銷相比，更能使企業贏得明顯的競爭優勢。
3.2服務營銷戰略——創建服務品牌
菲利浦·科特勒在其《營銷管理》—書中將品牌定義為：“品牌就是…種名稱、術語、標志、符號或者設計，或足它們的組合運用，其目的足藉以辨認某個銷售者或菜群銷售者的產品或服務，并使之間競爭對手的產品和服務區別丹來。”對于服務營銷來說，品牌是在日漸趨同服務市場中建立自身優勢的重要手段，它能產生差異化的競爭優勢。
企業要創造良好的服務品牌，除了提高企業的服務質量以外，最重要的是進行資源的整合和品牌創新。當各個企業的服務缺乏整齊劃一的時候，優秀的企業會運用自身的資源優勢，在消費者心中樹立起良好的品牌形象。通過服務開發，營銷開發等多種途徑，提高整個品牌的知名度。
3.3服務營銷組織調整——顧客導向的組織結構
1.1服務營銷含義
服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務營銷最重要的就是服務質量，良好的服務是下一次銷售前最好的促銷,是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式,是樹立企業口碑和傳播企業形象的重要途徑。
1.2服務營銷的分類
現實經濟生活中的服務可以區分為兩大類。一種是服務產品，產品為顧客創造和提供的核心利益主要來自無形的服務。另一種是功能服務，產品的核心利益主要來自有形的成份，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。
1.3服務營銷的特征
與實物產品比較，服務產品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性等特征，服務產品的特征決定了企業服務營銷具有以下不同于實物營銷的特點。
1.3.1服務營銷的不可感知性或無形性
服務營銷以提供無形服務為目標。因為服務是一種活動或者利益，而不是事物，所以我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。消費者對服務營銷的效果，往往是通過服務質量的實物線索，如地點、人員、設備、價格等來判斷，無形性顯示了對服務營銷的挑戰：不僅服務營銷的難度增加，而且對營銷人員也提出了更高的要求。
1.3.2服務營銷的差異性
由于服務基本上是由人表現出來的一系類行為，那么就沒有兩種服務會完全一致。沒有兩個顧客會完全一樣，每位顧客都會有獨特的需求，或者以一個獨特的方式來體驗服務，因而會產生差異性。
1.3.3服務營銷的不可分離性
大多數商品首先是生產，然后再進行消費。但服務確實先銷售，然后同時進行生產和消費，服務的消費者要直接參與服務的生產過程，并與服務提供者密切配合。服務質量和顧客滿意程度將在很大程度上依賴于“真實瞬間”發生的情況，這就使得服務營銷具有復雜化不可分離性。
1.3.4服務營銷的不可運輸性
由于服務不具有實體特征，因而不能運輸，從而使得服務的分銷具有不同于有形產品的特點。有形產品可以在一地或多地生產，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。大多數服務卻不能這樣做。對這些服務來說，要么顧客必須到生產設施所在地，要么生產設施必須運到顧客所在地。
1.4服務營銷對企業發展的作用
服務營銷的興起，對增強企業的營銷優勢，豐富企業的營銷活動內涵有著重要的意義。首先，它有利于豐富市場營銷的核心——充分滿足消費者的需要。市場營銷的本質是對消費者需要的滿足或消費者能夠獲取的實際利益，服務營銷正是從這點出發，在提供有形產品給消費者的同時，向消費者提供一系列無形服務，使市場營銷的本質內涵得以全面實現。其次，有利于增強企業的競爭能力。當今企業所面臨的市場競爭異常激烈，注重消費者的服務需求，及時地向消費者提供滿意的服務，企業才能在市場競爭中立于不敗之地。再次，它有利于提高產品的附加價值。服務是企業提供給消費者一組利益中的一個重要組成部分，企業只有通過服務營銷努力提供其產品高于競爭對手的附加價值，才能提高消費者的滿意度，贏得信賴，鞏固市場地位，獲得更大的利益，實現自己的經營目標。最后，它有利于提高企業的綜合素質，樹立企業的良好形象。服務營銷人員是企業對外交流的主體，是企業與消費者聯系的紐帶，因此，企業通過服務營銷工作，可以促進營銷人員素質和企業經營管理水平的全面提高，提高企業的綜合素質。
2開展服務營銷的客觀必要性
我國市場已經從短缺經濟的賣方市場走向相對過剩的買方市場，已進入人均GDP1000-2500美元的高速發展期，消費也由溫飽消費轉向發展消費和享受消費。顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，“滿意和不滿意”成為顧客購買的標準，企業正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優勢的主要戰略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業生產或提供服務的直接目標和最終歸宿，世界經濟已進入了服務經濟時代，服務營銷的重要性也日益突出。
2.1服務營銷是市場競爭發展的必然趨勢
隨著生產力的發展和科學技術水平的提高,我國市場供求格局出現了根本性轉變,實現了總量基本平衡并相對過剩的寬松局面,市場競爭也由爭奪資源轉變為以爭奪需求為主的價格競爭。眾多企業紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價刺激了一些消費者的購買欲望,但事實證明,僅靠它來促進銷售增長,已不切合實際。因為,現代的科學技術水平使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。對消費者來說,在商品品質趨同,價格相差無幾的情況下,企業能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。因此,服務競爭就成為企業競爭的主要內容。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%—85%的利潤,而吸引他們再來的因素,首先是服務質量的好壞,其次是產品質量,最后才是價格”。由此可見,隨著社會的進一步發展,服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭,而成為21世紀企業競爭的一張王牌。
2.2服務營銷是加強商業道德建設的要求
在市場經濟條件下,競爭是市場經濟的靈魂。然而,要使市場競爭有序,就必須重視商業道德建設。商業道德作為商業的經營思想,經營作風和經營行為的規范和準則,其特定內容是以“誠”和“真”表現出來的。誠和真在商業活動中主要體現在四個方面:商人優秀的品德,良好的服務,貨真價實的商品,買賣雙方融洽的人際關系。但是,目前一些企業利欲熏心,道德觀念發生扭曲,許多商家口頭上喊“顧客第一”,“顧客是上帝”,實際上把消費者當作欺騙的對象,出售假冒偽劣商品,在計量上短斤少兩,搞價格欺詐等,侵害消費者的權益。中國消費者協會曾在全國范圍內進行調查,調查結果顯示:有78.4%的消費者受到商業欺詐行為的損害。從市場上所提供的服務狀態來看,服務質量雖然比前幾年有些好轉,但低質量服務,不合格服務,甚至欺詐服務,還是相當多的。因此,開展服務營銷,為顧客提供優質服務,不但體現了商業道德的內在要求,維護了廣大消費者的利益,而且有利于加強社會主義商業道德的建設。
2.3服務營銷是創立商業服務品牌的基礎
服務品牌是商業服務發展的產物,也是商業競爭的延續。在買方市場條件下,我國居民的消費行為日趨成熟,消費者的質量意識和品牌意識日益增強,消費者對企業的品牌忠誠度、形象信任度,以及銷售服務的滿意度,就成為購買商品時的重要參考依據,從而迫使商業企業不得不重視服務品牌的創建。服務品牌是企業在商品流通,服務領域提供銷售,服務中形成的獨特的服務模式,是被社會或消費者所認可和信賴的業務技能、接待藝術所產生的一種效應。其特征主要體現于智能型的銷售技能,市場型的接待方式,情感型的服務藝術。由于服務品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務中提煉而成的,要經過從規范服務—承諾服務—優質服務—品牌服務,這樣一個較長的發展階段。一個服務品牌的創立,可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此,商業企業要創立服務品牌,必須堅持不懈開展服務營銷,腳踏實地提高服務質量,通過服務營銷營造優質服務、特色服務的良好氛圍,為創立服務品牌打下堅實的基礎。
3我國企業服務營銷存在的問題
3.1服務營銷理念不明確
當前我國企業有了一定的服務營銷理念，但在企業的經營運作過程中，把理論應用于實踐并取得成效的比率卻不高。在競爭愈來愈激烈的買方市場上，企業開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢所需。現代營銷觀認為，企業營銷的出發點是消費者而不是企業本身，重點是消費者所需要的服務而不是企業所能提供的服務。但目前大多數企業還是以自己為中心，而不是站在消費者的角度為其提供相應的服務。
3.2提供的服務存在趨同性
服務的趨同性是指沒有對服務市場進行細分，對各類消費者群體只提供一種服務。隨著消費者消費需求的不斷變化，不同的消費者之間的需求存在很大差異。有的消費者希望能獲得高檔的、全面的整體，有的則希望獲得低價的優惠服務。那么，企業就必須根據自身情況，選擇一個或者幾個細分市場提供服務。
3.3服務品牌意識不強
品牌是一個涵義很廣泛的概念，品牌策略是整個產品決策的重要組成部分。設計服務品牌的目的是使自己的服務有別于其他競爭者，它確立的是企業在消費者心目中的形象。目前我國企業的經營者商標意識、市場競爭意識還不夠強。經營者忽視商標的作用，對服務上使用的商標不及時注冊，到需要保護時才想到注冊。商標意識不強的另一表現是，某些經營者只滿足于做其他品牌的加盟店，不創自己的品牌。而這樣做忽視了企業的長遠發展，最終容易導致失敗。因此，創造品牌是開拓市場的必經途徑，企業應該重視樹立和發展服務品牌。
3.4服務人員素質較低
中國市場服務工作人員素質很多沒有達到要求，對服務工作的理解較多地停留在“服務人員不需要什么技術”的層面，認為服務人員只要熱情就能干好，正是這種偏見，大大降低了服務的質量。有些服務人員，不了解顧客的心理，過分的熱情反而引起了顧客的反感。有的企業認為培訓服務人員，純粹是浪費精力、財力、得不償失。所以，多數服務人員未經培訓就上崗，更談不上工作中的培訓。由于服務人員在企業中的作用沒有真正確立，這就大大影響了企業服務質量的提高與企業服務營銷的發展。
4我國企業加強服務營銷的對策
隨著知識經濟的到來以及消費者對質量的要求也越來越高，對服務營銷也提出了更高的要求。但是由于我國的企業剛剛引進服務營銷，這對于我國企業來說既是一種機遇，同樣也是一種嚴峻的挑戰。為此，企業要制定和實施一套科學的、系統的服務營銷策略以保證企業營銷目標的實現，這也是勢在必行的。
4.1提高企業的服務意識
現在的消費者在購買產品時不僅要看產品本身的性能和質量的好與壞,而且更加注重企業的服務態度好不好。所以消費者在購買產品時會更加注重考慮企業能否給他們帶來滿足，這就對企業的服務意識能否滿足當前消費者的需求是一項嚴峻的考驗。首先，企業要認識到在真正的服務營銷中，服務才是實質的商品，而產品只是服務的附屬品。只有這樣才能使企業上下都對服務營銷有一定程度上的認識，盡而不斷努力的提高企業人員的服務意識。其次，服務不僅局限于企業的服務人員，企業的每一位員工都要成為企業的“營銷代表”，都能為消費者解決各種問題，盡而在消費者面前展示本企業的文化和實力。
4.2重視企業的服務質量與人員培訓
在服務營銷中，人是決定勝敗的一個最重要的因素。在市場競爭的條件下,企業競爭優勢的取得越來越依賴于人的能力的發揮。由于服務在顧客購買之前是看不到、摸不著的，消費者只能從企業員工的行為和態度中獲得對本企業的印象，所以，服務人員的素質就直接的影響著企業的形象。
4.3樹立正確的服務營銷理念
要走出企業對服務營銷理念認識不足的誤區,為消費者提供優質的服務,首先要樹立正確的服務營銷理念。服務營銷是以顧客服務為目的而開展的營銷活動，它更關注的是消費者接受服務的滿意度，它貫穿于企業的生產經營活動中，是售前、售中、售后的全程的服務，可以說，服務營銷不只是一種營銷手段，更是一種經營理念。所以，企業要把經營思想放在其產品的服務上，通過“以服務為導向”,“以顧客為中心”的經營思想，以優質的服務真正為消費者解決問題，而達到其經營的目的。如海爾所提倡的，“用戶永遠是對的”這一服務理念。海爾賣的不是產品,而是為用戶提供某方面服務的全面解決的方案,海爾正是在這種樸實的服務營銷觀念的指導之下,以其優質的服務在消費者心目中樹立了良好的形象.
4.4形成核心能力
現代企業的創立是圍繞著企業的核心能力而設計的,核心能力顯示了企業鮮明的創新個性和不可復制性,為企業持久地提供利潤。所謂核心能力是指服務業內部一系列互補的技能和知識的結合,它具有使一項或多項業務達到競爭領域一流水平的能力。核心能力理論認為,核心能力是企業的特殊能力,具有價值優越性、異質性、難模仿性、不可交易性、難替代性等特征。具有活的動態性質的核心能力是企業追求的長期戰略目標,是企業持續競爭優勢的源泉。依據核心能力,確立服務業的使命和目標,是服務營銷文化建設應明確的方向。
打造特色,形成核心能力應做到以下幾點:準確定位市場,建立一個共同的愿景,營造一個自由發展的空間;每個服務業都應具有鮮明的個性特色,服務營銷文化要顯示服務業的獨特個性;服務營銷文化只有保持適應性,才能真正地形成核心能力。服務業要能夠不斷地根據市場和技術的變化而對自身做出適應性調整。如果這種文化不能提高應變能力,不能同變化的客觀環境保持一致,服務業也就無法穩定持久地生存和發展。有特色的服務營銷文化會產生具有異質性的營銷、產品和服務,使服務業各種知識、技術和技能有機整合,實現顧客所看重的價值,并把這種競爭優勢體現在服務業一系列的產品和服務之中,最終形成服務業的競爭優勢,形成服務業的核心能力。
服務營銷是企業在充分認識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。隨著經濟全球化的到來，企業間的競爭日益激烈，服務營銷越來越受到企業的重視。以海爾為例，介紹其服務營銷所采取的舉措。
海爾是中國家電企業中最早重視向終端消費者提供個性化服務的企業。多年來，海爾的服務已經歷了十幾次升級，每次升級和創新都走在了同行業的前列。海爾憑借出色的服務能力，成為中國家電行業的領頭羊，躋身世界家電企業十強。
一是，研發設計環節的服務營銷。在產品研發設計上，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環形新產品開發機制。從用戶在日常生活中的不滿意點、遺憾點及希望點中發現市場的潛在需求；據此研制開發得到的新產品、新技術最終要通過商品化回到市場；產品經過市場的檢驗可能又會產生消費者新的不滿意點、遺憾點及希望點，在此基礎上進行再一輪的產品開發。為了鼓勵消費者踴躍提出生活中的難題和建議，海爾設立了“用戶難題獎”。這不僅密切了海爾與消費者的關系，提高了消費者的參與意識，而且創造了用戶，創造了市場。“小小神童”洗衣機及洗土豆機等新機型的開發生產就是典型的以顧客個性化需求為出發點開發設計產品的成功例子。
二是，銷售環節的服務營銷。如果說高質量的產品是打開市場的前提，那么優質的服務則是開拓市場的保證。隨著商品日趨豐富、消費者購買力的提高，顧客在選購商品時，已經把服務視為與產品質量、價格同等重要的因素。
為了全面提高服務質量，滿足顧客需求，海爾在銷售過程中推出了國際星級服務模式。星級服務大體包括三個方面的內容：一是售前服務，即實實在在地介紹產品的特性和功能，通過不厭其煩地講解和演示，為顧客答疑解惑，如海爾的產品究竟好在何處，如何安全操作，用戶享有哪些權利等，盡量使顧客心中有數，以便在購買中與別的產品比較選擇；二是售中服務，即在有條件的地方實行“無搬動服務”，向購買海爾產品的用戶提供送貨上門、安裝到位、現場調試、月內回訪等服務；三是售后服務，即通過網絡等先進手段與用戶保持聯系，出現問題30秒內便可在網絡中提供出所要找的用戶使用產品情況，以百分之百的熱情來彌補生產中可能存在的萬分之一的失誤。
三是，維修環節的服務營銷。用戶是衣食父母，海爾人在服務中堅持“用戶永遠是對的”。當你走進海爾的售后服務中心，首先映入眼簾的就是“如果你滿意，請告訴你的親朋好友；如果你不滿意，請你告訴總經理”，而海爾總經理的回答又是“用戶永遠是對的。”
眾所周知，再好的產品也會有出問題的時候。關鍵是在出現問題后，企業對它的態度。海爾建立了自己的技術研究團隊，不僅搞新產品的開發，還要解決在顧客使用過程中的諸多問題。海爾制定了一系列維修服務標準。而且對上門維修人員提出了統一的細節上的服務要求。例如，上門服務要自備鞋套，自帶水喝；維修要專業、及時；不接受客戶額外物質答謝等，這更加樹立了海爾在顧客心中的企業形象。
四是，信息環節的服務營銷。很多企業都知道信息的重要性，但關鍵是看誰能創造并利用好手中的信息資源。為了進一步提高顧客需求的響應速度，為顧客提供隨叫隨到的服務，海爾客服系統實現了與全國五千多家專業服務商的聯網，電話中心接到信息后，利用自動派工系統在五分鐘之內便可將信息同步傳遞到離顧客最近的專業服務商，他們根據顧客需求提供及時服務。
對每一位海爾顧客，在購買產品或提出服務請求后，海爾客服中心均會代表海爾集團對顧客反饋的信息通過客服系統傳遞到相關部門進行一票到底的處理，對處理結果客戶是否滿意，也將由客服中心通過回訪方式對信息進行反饋以確保顧客滿意。
從上述分析在市場競爭的白熱化狀態中，海爾并沒有卷入價格競爭的旋渦，而是另辟蹊徑。張瑞敏在當時可謂高瞻遠矚，他并沒有跟隨市場的大趨勢，把海爾的“真誠到永遠”真正轉化為生產力。海爾在強化質量的同時，開始推出星級服務，把服務提到了企業營銷戰略的高度上來，這可以稱為中國營銷史上，最具有意義的“服務營銷”的經典案例，引發了中國企業開始由質量、價格的不斷追求的同時，開始關注服務。而且，海爾還在強化營銷的同時，更加注重整體管理水平的提升，及產品的創新與研發，這就是海爾能走得更遠的根本原因。企業在處理所遇到的營銷狀況的困境中，由于企業原有傳統的產品營銷模式已經完全不能適應現代消費者的需求，所以，企業只有建立以服務為導向的服務營銷體系，并且根據企業的產品及其經營的特征，制定適應于企業的服務營銷策略，才能在激烈的競爭中確立屬于自己的市場地位。海爾的服務營銷在國內起步較早，體系相對完善。國內的企業應該從海爾的服務營銷中吸取經驗，結合企業的特性，建立起一套適合自身發展的服務營銷模式。相信在成功經驗的指導下，企業通過自身的不斷努力，其服務營銷將向著健康的方向發展。
5服務營銷的前景
服務營銷是現代市場營銷的一個新領域，是服務企業為了滿足顧客對服務產品所帶來的服務效用的需求，實現企業預定的目標．通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務變易活動的商務活動過程。根據其特點采用新的市場營銷組合(產品、價格、渠道、促銷、人、有形展示、過程)來滿足消費者對服務產品的需求。服務營銷是新世紀知識經濟發展的需要，必將成為推動第三產業發展的動力和理論依據，服務營銷將對我國經濟的發展和企業的生存起到至關重要的作用。
結論
現在商業的競爭已經不僅僅是價格戰能夠稱霸的了，面對越來越多的新競爭者，怎么才能處于不敗，無疑只有優秀的服務營銷戰略才能助企業成長。顧客的滿意度越來越受重視，西方成熟的企業又在服務方面走在我們前面，我們的企業怎能不加快自己服務的腳步。新顧客我們要爭取，老顧客又是金，不能放，怎么招徠新顧客留住老顧客，服務無疑不能少，服務是投資，更是回報。因此，企業只有建立以服務為導向的服務營銷體系，并且根據企業的產品及其經營的特征，制定適應于企業的服務營銷策略，才能在激烈的競爭中確立屬于自己的市場地位。使企業在服務市場營銷大戰中屹立不敗。
致謝
三年的大學生活，讓我學到了很多，收獲了很多。一路走來，我要感謝很多人。首先，感謝校區的所有領導和老師。他們嚴禁的學風、淵博的知識、誨人不倦的品格一直感染和激勵著我不斷上進，使我大學三年的時光充實而有意義。“海納百川，取則行遠”，在這美麗的校園里，不斷成長，在這里所學到的，必將使我受益終生。
本論文最終得以順利完成，非常感謝我的指導教師，由于我個人理論水平還有待提高，難免有許多考慮不周全的地方，但因為有了老師的督促指導使得我的論文得以順利的接近尾聲。老師深厚的學術素養、精益求精的工作作風、誨人不倦的高尚師德對我影響深遠，也是我永遠學習的榜樣，并將積極影響我今后的學習和工作，使我終身受益。在此，謹向老師表示崇高的敬意和衷心的感謝！并祝愿老師身體健康，科研精進，桃李芬芳。
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作者：劉菲 單位：延邊大學經濟管理學院
體驗式免費品專門店方案可行性分析
以顧客為導向的營銷理念深入人心，體驗式免費品專門店（以下簡稱體驗店）正是基于這樣的理念，并順應經濟發展的要求，孕育而生。（一）運作流程體驗式免費品專門店從表面上來看是一個類似超市的門店，提供免費品。其主要的功能分成兩大部分：一部分是針對廣告商或者產品商，為其提供市場咨詢、產品調研以及市場推廣服務；第二部分則是針對消費者，通過會員制的管理，為會員提供免費試用品，滿足其體驗需求。體驗商品來自各個行業產品供應商，在發展的初期階段，免費品主要以食品，化妝護膚品，日用品等小件零售商品為主，這些由門店提供的產品是通過廣告客戶特別定制的，它們不同于常規出售的產品，而是作為體驗商品，免費提供給會員的。（二）成本和收益體驗店的收益來源于兩部分：一是廣告客戶的服務費。體驗店說到底是一個服務機構，而非零售商，因此，廣告客戶是其收益的主要來源，服務費也可以依據其所需要的服務而進行細分，比如，市場調研費用、產品推廣費用、或者廣告宣傳制作費用等。二是針對消費者即會員的會員費。對于消費者來說，體驗店提供的是各種免費試用的產品，只要會員在一定時期內繳納一部分會員費，就可以在此期間內免費體驗門店的任何免費產品。因此，這部分會員費也是公司收益來源的一部分，針對會員的收費以消費者能夠接受的程度為好，這部分收費只要體驗店有足夠多的會員，就會有很可觀的收益。免費品專門店的主要成本包括門店日常管理費用、人員費用以及推廣所需的服務費用。如果體驗店采取超市的模式來進行運作，那么超市的日常管理費用就會包括在內，就其成本來說，前期是需要很大的投入，但是在公司運作成功之后，其成本主要是人力成本，而且隨著會員和廣告商的增多，門店就具備了規模效益，其成本是遞減的，對于其財務運算與投資回報，本篇不做分析，在這里，只是做一個簡單的說明。（三）店面選址和經營模式1．城市選擇。體驗品的供應商應該是具有一定規模和產品質量保證的制造商或者營銷商，他們通常具有一定經濟實力和品牌價值，有能力開展大量的廣告和宣傳攻勢，體驗營銷可以更好地幫助他們進行產品宣傳。因而，體驗店可以最先在這樣的企業中找到體驗店的供應商。在地理位置上，這些知名企業多在大中城市聚集，例如上海、北京、天津和南京等。這些主要城市是我國經濟最為發達的地區，是全國的經濟中心，也是人口流動較大的地方，同時也是高學歷和高收入人群聚集最多的區域。體驗店的目標消費群是具有一定知識結構的高素質人群，將體驗店的選擇鎖定在這些地區，可以更快的打開市場，接近目標消費者，但是這些城市房屋租金高昂，競爭也很激烈。2．專門店與網絡運營并存的經營模式。過去的免費品贈予方式主要是通過隨附贈品、網絡或者現場促銷、派送等。網站免費品通常不能使消費者信任，且無法保證送達，消費者對產品質量也有所擔心，因此，其推廣范圍狹窄，有時候還需要消費者承擔運費，網絡營銷有其無法解決的現實問題；現場促銷通常只限于某一次的促銷，消費者不容易記住，很快便會遺忘，沒有后續的跟蹤，其宣傳效果不大，派送雖然很實在，卻浪費很多的人力物力。免費品專門店既能為消費者創建一個真正的體驗場所，同時挖掘潛在的消費需求，它解決了網絡營銷不能解決的現實問題，同時，它為市場調研提供更多機會，可以幫助企業制定和實施營銷計劃。
體驗式免費品專門店營銷策略
（一）定位策略每個企業都必須通過建立一套與眾不同的競爭特征以使本企業與其他企業不同，因此要更多地細分市場中的消費群體。定位市場的步驟主要有：認識根據以定位可能的競爭優勢；選比較正確的競爭優勢；積極有效地向市場顯示企業的市場目標定位。1．目標市場及定位。體驗營銷是伴隨著經濟的高度發展而產生的，在我國，還僅僅處于起步階段，其范圍也只是局限在少數經濟較為發達的城市。到目前為止，也即在體驗店發展的初始階段，我們的主要目標是積累目標客戶群和商家聯盟。目標消費者定位在20—40歲的都市男女、對體驗商品有濃厚興趣以及提倡體驗消費的中高層消費人群。2．服務的核心理念。免費品專門店是以產品為依托的體驗商品服務企業，其核心理念有兩個：一是滿足消費者的體驗需求；二是為廣告商提供市場調研和產品推廣服務。基于上述兩個理念以及消費者市場定位，我們將對其進行市場營銷策略的研究。（二）產品策略體驗店從表面上看是一個提供各類產品的零售機構，其特別之處在于其提供的商品全部都是免費的。體驗式免費品專門店的運營管理類似于超市，通過聯合供應商為消費者提供體驗商品，其免費品是針對消費者而設計的，這里涉及的產品分類主要是面對消費者的免費體驗品。開業的初期，產品策略的目標就是最大限度的積累客戶（會員）資源以及吸引商家的興趣。免費品專門店也許看上去更像一個超市，其最大特點是提供免費試用的產品。因而，產品具有小批量、小包裝的特點，其產品種類越多，品牌數量越多，越能夠引起消費者的興趣。對免費體驗品的產品選擇首先取決于消費者的需求，其次就是能夠吸引的供應商數量和類型。應該說，隨著體驗店發展規模的擴大以及知名度的提高，其產品種類會越來越多，產品種類的增多，也能夠增加消費者會員，最終可以形成真正的規模效益。（三）服務定價策略定價策略是市場定位組成中的一個非常重要的組成部分。價格一般是影響交易成功的重要原因，還是市場營銷組成中不好確定的因素。促進銷售是企業定價的目標，獲得更多的利潤。這就嚴格要求企業不僅要考慮成本的補償，還要考慮消費人群對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。因此，市場營銷組合中最靈活的因素還是價格，它會對市場做出最靈敏的反映。1．會員會費。免費品專門店的會員制度只是針對免費品使用者，不是廣告商。對會員，我們可以收取部分會員費，可以根據需求來設定級別，即初級會員、中級會員、高級會員。會員是終生制，每年收取部分會員費。針對會員的收費應該根據消費者的需求來定。如果消費者偏好某一類產品，也可以申請特別會員。對會員的收費，可以靈活運用，如果是針對某次特定的市場調查活動或者推廣活動，則是免費贈予，對于會員，除了免費品的領取外，也可以享受多種特別待遇，如折扣商品、產品定制和優先領取等。體驗店提供的是有價值的產品，滿足的是一種體驗需求，目標消費者是20—35歲的都市年輕人。會費的收取是方便體驗店的管理，而且產品的價值是遠大于消費者的會費，因此，從某種程度上說，體驗店的會員費只是一種服務費，但是提供的商品是免費的。對于體驗店的目標消費群體來說，是他們可以接受的。2．非會員管理。不是所有的消費者都能成為會員，但是調查對象卻是針對所有的消費者，只有部分的消費群體能夠成為忠實會員。對于非會員，采取免費贈送的方式，只針對某次特定的市場調查活動。（四）經營渠道服務渠道策略就是服務的行業為目標客戶提供服務的時候對所使用的位置和渠道所做的決策，它包含怎樣把服務交付給客戶與應該在什么地方進行。在服務營銷中，企業為了獲取競爭優勢，必須尋找并制定適宜的交付服務方法和地點的渠道策略，這樣有利于顧客對服務產品進行購買、受益和享用。免費品專門店應該結合傳統的直營模式專門店，同時配合網上營銷，力求實現多元化和全方位的營銷模式。專門店的創辦可以使得我們與用戶直接交流，更好的迎合消費者，提供更有保證的服務，得到消費者和廣告用戶的信任。雖然傳統的營銷模式在近年來不斷受到挑戰，卻是必不可少。基于互聯網的網絡營銷是傳統經濟融入網絡經濟的重要工具，是一種全新的跨時代的營銷方式，通過提供簡單操作的電子商務平臺，同時通過網絡營銷工具，例如：網絡社區、論壇、博客、QQ群，MSN、飛信等宣傳方式進行網絡宣傳，可以吸引更多的消費者，多種渠道的營銷方式可以幫助企業更快的打開市場。
