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第1篇

關(guān)鍵詞:客戶價值;客戶滿意度;測評

本文為河北省教育科學(xué)研究“十一五”規(guī)劃課題:經(jīng)濟發(fā)展與高等教育學(xué)科結(jié)構(gòu)關(guān)系的模型構(gòu)建及實證研究(項目編號:O8020116);唐山師范學(xué)院院內(nèi)科研基金項目:中國大學(xué)生滿意度測評模型及應(yīng)用研究――基于客戶滿意理論的分析(項目編號:06C02)

中圖分類號:F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

大量研究表明,客戶滿意將是重要的競爭利器,擁有最多客戶滿意的企業(yè)將會獲得持久的競爭優(yōu)勢。在客戶滿意度方面5%的提高,將會使企業(yè)的利潤加倍;一個非常滿意的客戶求購意愿將6倍于一個滿意的客戶;爭取新客戶的成本是維系老客戶成本的6～10倍;客戶滿意度的高低對企業(yè)的利潤水平有實質(zhì)的影響。為了在激烈的市場中留住客戶,實施客戶滿意度策略是企業(yè)的必然選擇。

Kotler(1997)認(rèn)為,一個客戶導(dǎo)向的企業(yè),有必要定期衡量客戶對企業(yè)的滿意程度,并且定期檢討客戶的滿意水準(zhǔn)與設(shè)定改進目標(biāo),因為客戶滿意程度是企業(yè)未來利潤的最佳指針。由此可見,高效的客戶滿意度測評是實施客戶滿意策略的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。本文引入客戶價值思想,對現(xiàn)有的客戶滿意度測評方法進行優(yōu)化。

一、客戶滿意的內(nèi)涵

自從1965年美國學(xué)者Dardozo首次討論客戶滿意以來,已有大量的論文和著作討論客戶滿意的含義、測量方法以及客戶滿意度測評模型。該研究在20世紀(jì)八十年代以后,無論是在學(xué)術(shù)界還是在實踐中,都成為人們關(guān)注的熱點。誰能不斷地提升客戶滿意度,誰就能獲得生存和發(fā)展的最基本條件,提高客戶滿意度是營銷界一個永恒的話題。

客戶滿意理論最核心的概念是客戶滿意。IS09000:2000中客戶滿意的概念是,“客戶對其要求被滿足程度的感受”。菲利普?科特勒(1997)定義客戶滿意為,“客戶接受產(chǎn)品或服務(wù)時感受到的質(zhì)量與預(yù)期比較所產(chǎn)生的失望或愉快的感覺,這種感覺決定他們是否繼續(xù)購買你的產(chǎn)品或服務(wù)”。他強調(diào)客戶滿意是企業(yè)留住客戶的關(guān)鍵。Oliver(1997)認(rèn)為,客戶滿意是一種針對特定交易的情緒性反應(yīng),它取決于客戶所預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)利益的實現(xiàn)程度以及反應(yīng)預(yù)期與實際結(jié)果的一致性程度。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的實質(zhì)滿足客戶期望時,客戶就會產(chǎn)生滿意,反之可能產(chǎn)生不滿意。他提出了著名的“期望-實績理論模型”。Kotler(1997)認(rèn)為,客戶滿意是客戶所感覺的程度,源自其對產(chǎn)品功能特性或結(jié)果的感知及其與產(chǎn)品期望的比較。

綜合以上觀點,可以看到客戶滿意是一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。當(dāng)商品的實際消費效果達(dá)到消費者的預(yù)期時,就導(dǎo)致了滿意,否則會導(dǎo)致客戶不滿意。客戶滿意是一種期望(或者說預(yù)期)與可感知效果比較的結(jié)果,它是一種客戶心理反應(yīng),而不是一種行為。

二、現(xiàn)有客戶滿意度測評方法的缺陷

長期以來,大多數(shù)學(xué)者和企業(yè)管理者認(rèn)為客戶滿意度的提高必然帶來企業(yè)利潤的提高。當(dāng)然,這一觀點也得到了一些理論和實證研究的支持。但隨著客戶滿意度調(diào)查在企業(yè)的盛行,人們卻發(fā)現(xiàn)即使那些滿意度很高,甚至一直保持攀升的企業(yè),其利潤也可能降低。為什么會出現(xiàn)這種情況呢?這種現(xiàn)象并不是偶然的,本文分析原因如下:

1、具體操作時出現(xiàn)錯誤。有些企業(yè)進行客戶滿意度調(diào)查時,在具體的操作中可能出現(xiàn)錯誤。比如,由于調(diào)查者不能準(zhǔn)確的掌握測評方法和技巧,會出現(xiàn)選擇模型不當(dāng)、指標(biāo)體系設(shè)計不科學(xué)或調(diào)查中收集數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確等原因。這類問題可以通過加強對參與測評的人員的培訓(xùn)來解決。

2、評價時機不當(dāng)。企業(yè)采取措施提高滿意度,大多希望立竿見影,經(jīng)營業(yè)績短期內(nèi)就顯著提高,否則對客戶滿意策略產(chǎn)生懷疑。實際上,Fornell教授通過實證研究表明,通過提高企業(yè)滿意度給企業(yè)帶來的利潤不是當(dāng)期就能充分體現(xiàn)的。因為提高客戶滿意度主要對未來的購買行為造成影響。從提高客戶滿意度獲得利潤的很大部分將在接下來的時期內(nèi)得到體現(xiàn)。這意味著企業(yè)在實施客戶滿意策略時,不能急于見到成效,客戶滿意轉(zhuǎn)化成企業(yè)利潤會有一段時間間隔,管理者應(yīng)有一定的耐心。

3、現(xiàn)有測評方法有待完善。本文所探討的幾種測評方法,從不同的角度出發(fā)構(gòu)建,有不同的適用情況。在理論上已經(jīng)較完善,并在實踐中得到了廣泛的應(yīng)用,但深入分析,測評方法仍存在問題。

為了更好地分析現(xiàn)有客戶滿意度測評方法存在的問題,本文假設(shè)公司只有甲乙兩個客戶,甲客戶是公司的大客戶,每年給公司帶來豐厚的利潤;乙客戶是小客戶,對公司的利潤貢獻(xiàn)遠(yuǎn)小于甲客戶。公司改變客戶管理措施,滿意度變化可能出現(xiàn)六種情況:

設(shè)M甲是甲客戶滿意度的變化值; M乙是乙客戶滿意度的變化值。

(I)M甲>0M乙>0

(II)M甲

(III)M甲>0M乙-M乙

(IV)M甲>0M乙

(V)M甲0-M甲>M乙

(VI)M甲0-M甲

在這六種情況中,客戶總體滿意度和對未來公司利潤的影響情況如表1所示。(表1)

在第I、II、III和V種情況中,當(dāng)改變客戶管理措施后,客戶總體滿意度的變化和措施對未來利潤的影響呈同向變化,管理者根據(jù)客戶總體滿意度的變化能正確評價現(xiàn)有客戶滿意策略,從而制定出有利于公司業(yè)績提高的新的客戶滿意度策略。

在第IV種情況中,客戶總體滿意度降低,但由于高價值的甲客戶的滿意度提高,該客戶管理措施對公司未來利潤會有正向的影響。但管理者根據(jù)滿意度降低這一結(jié)果,會對現(xiàn)有的客戶滿意策略產(chǎn)生懷疑甚至否定它。

在第VI種情況中,客戶總體滿意度提高,但由于高價值的甲客戶的滿意度降低,該客戶管理措施對公司未來利潤會有負(fù)向的影響。但管理者根據(jù)滿意度提高這一結(jié)果,會堅持現(xiàn)有的客戶滿意策略,而這可能使公司未來的利潤下降。

總之,在第IV和VI種情況中,客戶總體滿意度會給管理者提供錯誤的信號,是“滿意度陷阱”。實際上這是由滿意度調(diào)查中對不同價值的客戶“一視同仁”造成的。本文認(rèn)為,在目前的測評方法中存在這樣的問題:不同的客戶在測評中假設(shè)具有同等的價值,即一個高價值客戶的意見和一個低價值客戶的意見具有同等分量。

現(xiàn)有測評方法有一定的適用范圍:

1、當(dāng)客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)率差別不大時,現(xiàn)有的測評方法適用。比如,出租車經(jīng)營企業(yè)或超市的客戶滿意度調(diào)查。

2、當(dāng)客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)率較大時,運用現(xiàn)有的測評方法可能出錯誤。比如,廣告、醫(yī)藥企業(yè)的客戶滿意度調(diào)查。

三、測評方法的優(yōu)化

目前,客戶滿意度測評的研究大多集中在構(gòu)建測評模型、確定指標(biāo)體系和權(quán)重上。現(xiàn)有滿意度測評方法假設(shè)客戶對企業(yè)的價值趨同,在這種理念的指導(dǎo)下,企業(yè)追求客戶全體滿意度提高。實際上由于客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)率不同,當(dāng)?shù)拓暙I(xiàn)率的客戶滿意度大幅提升,而高價值客戶滿意度降低或變化不大時,現(xiàn)有的滿意度測評方法將顯示總體滿意度提高,以此指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理工作,可能適得其反。

為了使?jié)M意度測評更具科學(xué)性,避免陷入“滿意度陷阱”,需要引入客戶價值這一重要概念,完善現(xiàn)有的測評方法,構(gòu)建一套嚴(yán)密、令人信服的量化分析方法,使其能夠反映企業(yè)在市場中競爭力的變化和企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績呈更大的正相關(guān)性。

客戶價值是客戶關(guān)系管理中的核心概念,可以從兩個角度理解:一是企業(yè)為客戶提供的價值,即從客戶的角度來感知企業(yè)提品或服務(wù)的價值;二是客戶為企業(yè)提供的價值。即從企業(yè)的角度出發(fā),根據(jù)客戶消費行為和消費特征等變量測度出客戶能夠為企業(yè)創(chuàng)造的價值,該客戶價值衡量客戶對企業(yè)的相對重要性,是企業(yè)進行差異化決策的重要指標(biāo)。本文在此部分采用第二種理解。

根據(jù)帕雷托的80/20法則,一個公司80%的利潤是由在頂部的20%的客戶創(chuàng)造的。在進行滿意度調(diào)查時也應(yīng)該給予高價值客戶更多的關(guān)注,為了不陷入“滿意度陷阱”,本文認(rèn)為應(yīng)在將原始數(shù)據(jù)代入測評模型前進行基于客戶價值的預(yù)處理,公式如下:

DIJ=(Ki/Ko)×Dij

式中:DIJ-第i個客戶對第j個指標(biāo)的預(yù)處理后的賦分值;Ki-第i個客戶對企業(yè)的價值;Ko-標(biāo)準(zhǔn)客戶價值量;Dij-第i個客戶對第j個指標(biāo)的預(yù)處理前的賦分值。其中,Dij在現(xiàn)有的測評方法中由調(diào)查表獲得。在新的測評方法中,將原始數(shù)據(jù)Dij調(diào)整成DIJ再代入模型。Ki可以是客戶給企業(yè)帶來的當(dāng)期利益和未來利益的現(xiàn)值之和,為了便于操作,也可采用某一時段的交易額或利潤貢獻(xiàn)額。Ko是由測評者設(shè)定的值,可以是企業(yè)調(diào)查客戶的平均客戶價值或最小客戶價值。

四、結(jié)論

科學(xué)有效地測度客戶滿意度是成功實施客戶滿意策略的前提和基礎(chǔ)。在實踐中,有些企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶滿意度和利潤水向變動。本文認(rèn)為原因有三個:具體操作時出現(xiàn)錯誤;評價時機不當(dāng);現(xiàn)有評價方法有待完善。本文提出了基于客戶價值的新的測評方法,力求使測評更科學(xué)。

(作者單位:唐山師范學(xué)院)

主要參考文獻(xiàn):

[1]Muller,W.Gaining Competitive Advantage Through Customer Satisfaction[J].European Management Journal,1991.2.

[2]Eugene W A,Clates F,Donald R L.Customer Satisfaction,Market Share,and Profitability Findings from Sweden[J].Journal of Marketing,1994.4.

[3]Kotler,P.Marketing Management,Analysis,Planning Implementation,and Control[J].Prentice―Hall,1997.2.

[4]Dados,Richard N.An Experimental Study of Consumer Effort,Expectation and Satisfaction[J].Journal of Marketing Research,1965.8.

第2篇

然而事實卻沒有那么簡單。

■文／Timothy Keiningham　Alexander Buoye　Sunil Gupta　Lerzan Aksoy

讓滿意度為你帶來好處

上述發(fā)現(xiàn)表明，客戶滿意度與公司盈利關(guān)系微弱，但事情并非一定如此。下面幾個操作簡單的策略，可以保證二者兼得。

.公司的價值與客戶的價值

客戶與公司關(guān)系的核心在于交換價值。客戶提供給公司的價值是持續(xù)的利潤流，而公司賦予客戶的價值在于令人滿意的產(chǎn)品與服務(wù)。然而，并非所有客戶與公司的價值交換都是對等的。通過比對客戶滿意度與其帶來的利潤，可以將客戶分為四類。（參看圖表1：客戶滿意度VS客戶盈利）

第一類屬于“注定失敗的努力”。有的客戶從公司得到的價值很少，提供給公司的經(jīng)濟回報也低。我們把這類客戶稱作“注定失敗的努力”。如果公司不能從這類客戶身上挖掘更多的經(jīng)濟收益，就應(yīng)該減少對此類客戶的投資，或者干脆“開掉”他們。

第二類屬于“明星客戶”。相比較而言，“明星客戶”從公司的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得豐厚價值，也為公司提供大量利潤，忠誠度極高。這類客戶是公司的理想客戶，重點是要保證他們開心。

第三類屬于“脆弱客戶”。“脆弱客戶”為公司提供較多價值，但卻認(rèn)為得到的回報并不合適。管理者要在這類客戶身上多做投資，提供更好的產(chǎn)品與額外服務(wù)等，提升他們的滿意度。但關(guān)鍵是不要過分，要確保他們依然有利可圖。

第四類屬于“搭便車客戶”。“搭便車客戶”與“脆弱客戶”正好相反，他們從公司產(chǎn)品和服務(wù)中獲取超額價值，給公司提供的利潤卻很微薄。管理者首先要考慮為何這類“搭便車客戶”給公司帶來的利潤這么少，是因為他們帶來的顧客份額過低？或者是因為他們只在促銷時才挑挑揀揀買些東西？

如果是因為顧客份額過低，管理者就要關(guān)注提高銷售量或者交叉銷售。如果是因為過于挑揀，那就要有明確的成本控制和購買限制，以提高利潤。比如，可以降低提供給這些“搭便車客戶”的服務(wù)級別，把資源分配給“脆弱客戶”。

.市場占有率與客戶滿意度

正如之前提到的，很多行業(yè)的客戶滿意度與市場占有率是負(fù)相關(guān)的。如果不充分了解你所在行業(yè)其關(guān)系的屬性，以及你的公司和競爭對手相比的優(yōu)勢和劣勢，就很難在擴大市場份額時有效地維護客戶體驗。

為此，公司不僅要分析自己的客戶滿意度水平與市場份額，也要了解競爭對手的客戶滿意度情況與市場占有率。搜集以上信息后，將所有競爭者納入以下四類。（參看圖表2：客戶滿意度VS市場占有率）

如果一家或者多家公司屬于高市場份額、低客戶滿意度類別，那么這個行業(yè)內(nèi)客戶滿意度和市場份額很可能是負(fù)相關(guān)。正如前文所說，這種市場份額高、客戶滿意度低的公司很可能屬于暢銷品牌，擁有非常多樣化的客戶，因此不可能精確地滿足所有客戶甚至大多數(shù)客戶的需求。所以，這些公司必須在價格、便利性或者產(chǎn)品搭配等核心利益方面足夠強大，提供足夠多的吸引力，才能讓消費者愿意犧牲自己的喜好。

暢銷品牌通常關(guān)注最廣泛范圍的消費者的一般需求，但是這些暢銷品牌的競爭對手通常是小型的、更加專注于服務(wù)某一類特定客戶的公司，這些競爭者能夠更好地將目標(biāo)鎖定在特定細(xì)分領(lǐng)域的客戶需求上。

而這些小眾品牌公司必須依靠更高的客戶滿意度生存。但由于這些公司面對的是規(guī)模較小的細(xì)分市場客戶，其市場份額也相對較低。例如，小眾快餐店Five Guys的客戶滿意度高于麥當(dāng)勞、漢堡王、溫蒂漢堡三大快餐店的任何一家，因為這些小公司只賣漢堡和薯條。顯然，事實證明這種策略是成功的，但有限的菜單選擇也使Five Guys不可能占有快餐市場的大份額。

在某些品類中，一些品牌同時擁有較高的客戶滿意度和市場份額，我們稱之為高忠誠度品牌。典型例子是谷歌，其不僅長期擁有高于對手的客戶滿意度，而且占據(jù)三分之二的美國搜索市場。然而與暢銷品牌類似，這些高忠誠度的企業(yè)也面臨小眾品牌的競爭。

那么這些品牌是如何避免通常大眾品牌遭受的相對較低的客戶滿意度呢？益普索（Ipsos）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，那些客戶忠誠度高的品牌經(jīng)常存在于技術(shù)領(lǐng)域這樣一個動態(tài)的市場。高度競爭的環(huán)境加上快速變化和更新的產(chǎn)品線意味著這些市場一直處于動蕩之中。但這種變化也是一把雙刃劍。因為市場處在高度動蕩的狀態(tài)，贏者可能迅速丟失自己的陣地，比如黑莓公司就遇到了這種情況。

還有一部分品牌客戶滿意度低、市場占有率低，卻依然能夠在競爭中獲勝。這些品牌要么獨具特色，能夠滿足消費者的購物需求；要么擁有市場壁壘，使消費者很難獲得自己更青睞的產(chǎn)品。比如很多零售商和餐館都依靠自己所處的地理位置獲勝。

既然滿意度/市場占比的每一個象限都代表一種可行的商業(yè)策略，那么簡單比較上述四種類別公司的平均客戶滿意度就沒有多少實際意義了。

那么，如何比較滿意度達(dá)40%的品牌A和只有10%的品牌B呢？這里有一個簡單的經(jīng)驗法則：在同等市場份額下比較兩個品牌。因此，品牌A應(yīng)該選擇為其帶來25%收入的客戶滿意度水平（如果品牌A只有這些客戶，那么市場占比只有10%），并在相同情況下與品牌B比較。如果兩者相當(dāng)，則品牌A的滿意度表現(xiàn)良好；如果偏低，則品牌A的管理者就要認(rèn)真考慮失去這些客戶的風(fēng)險并做出應(yīng)對。

.滿意度與顧客優(yōu)勢

管理者重視客戶滿意度的主要原因就是借此獲得競爭優(yōu)勢。在某種程度上，管理者認(rèn)為更高的滿意度會讓客戶更偏愛自己的品牌。這顯然有道理，卻也要仔細(xì)斟酌。

其實，真正的關(guān)鍵是客戶對你的品牌的滿意度是否高于他們同時正在使用的競爭品牌。顧客都是在其首選品牌上花費最大。因此，知道如何將品牌滿意度水平轉(zhuǎn)換成顧客的首選至關(guān)重要。通過分析客戶滿意度以及與之相應(yīng)的第一選擇，你可以將你和競爭對手歸入以下四個類別。（參見圖表3：滿意度VS第一選擇）

那些客戶滿意度高而且是客戶首選的品牌是“明星品牌”。管理者所要采取的相應(yīng)策略就比較簡單：不斷取悅這些客戶。

與之相對的是客戶滿意度低但屬于客戶首選的品牌，這類是我們之前談過的應(yīng)急品牌的根本基礎(chǔ)。這類公司應(yīng)該采取能夠保持特殊優(yōu)勢的策略，維持區(qū)別于競爭者的獨特商品，讓競爭對手難以進入或者無利可圖，抑或想辦法制造市場壁壘。

對于那些滿意度高但不太會把公司品牌作為首選的客戶，較高的滿意度掩飾了客戶對公司品牌的真實想法。管理者常常炫耀客戶的高滿意度，但現(xiàn)實是，該品牌只是客戶使用的眾多品牌中的一個，被看作和其他品牌基本等價，這就是為什么我們稱之為“等價品牌”。此類公司要制定差異化戰(zhàn)略，與核心競爭對手區(qū)別開來，換句話說，你必須有理由讓客戶覺得貴的公司服務(wù)更好。

還有一些品牌雖然客戶滿意度低卻始終是客戶的首選。這些低服務(wù)類品牌能夠成功背后的原因通常是價格領(lǐng)先，或者缺少競爭對手。只要價格能夠維持領(lǐng)先地位，或者為競爭者設(shè)置足夠的市場進入障礙，這些品牌就可以取得持續(xù)的成功。比如沃爾瑪，美國ACSI數(shù)據(jù)顯示其顧客滿意度指數(shù)在所有行業(yè)中一直偏低，但消費者將其作為首選的比例卻總是高于競爭對手。雖然是一個低服務(wù)行業(yè)，但是該策略最終還是讓沃爾瑪維持了其在美國零售業(yè)行業(yè)第一的地位，雜貨零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了其55%的營業(yè)收入。

沃爾瑪?shù)牟少從芰捌涑杀拘б孑^高的供應(yīng)鏈管理確保了產(chǎn)品低價與健康的利潤空間。但是對于很多公司來說，這種情況難以維持。在一個開放的信息時代，廣泛的市場進入途徑和簡單的價格比較，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略往往是以犧牲可觀的財務(wù)回報為代價的。因此，競爭性市場往往促使公司提高滿意度水平來保證自己是顧客的首選品牌。

客戶滿意度的局限性

不能讓客戶滿意的企業(yè)無法生存，但提升滿意度的盲目嘗試也有損公司收益。因此，滿意度固然重要，但需要配合穩(wěn)健的商業(yè)戰(zhàn)略和財務(wù)監(jiān)督。

提升滿意度的方法絕非一種，要根據(jù)客戶結(jié)構(gòu)和競爭環(huán)境判斷并選擇不同的辦法。有時，為了追求更大的市場份額，讓客戶群體更龐大，也更加細(xì)化，公司也要接受更低的客戶滿意度。這與很多提到客戶滿意度與商業(yè)表現(xiàn)的商業(yè)報道傳達(dá)的觀點是相互矛盾的。

第3篇

關(guān)鍵詞：客戶滿意度；汽車銷售策略；汽車4S店

隨著汽車市場的進一步成熟和完善，汽車4S店隨著汽車銷售的利潤已經(jīng)很難繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。只有不斷提高汽車銷售和售后服務(wù)的整個體系，不斷提高客戶滿意度，是應(yīng)對未來競爭的根本。汽車4S店隨著汽車銷售的利潤已經(jīng)很難繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。只有不斷提高汽車銷售和售后服務(wù)的整個體系，不斷提高客戶滿意度，是應(yīng)對未來競爭的根本。

一、汽車營銷市場現(xiàn)狀

目前，隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，汽車行業(yè)的競爭越來越大，越來越大的壓力，汽車4S店的生存和發(fā)展，這些壓力包括競品車型的價格競爭，與不同品牌的汽車4S店的競爭與競爭和汽車修理廠等。對汽車4S店控制市場績效控制的汽車生產(chǎn)廠，汽車4S店必須與廠家的要求進行業(yè)務(wù)和服務(wù)。此外，近幾年各品牌汽車4S店大范圍擴展銷售網(wǎng)點，服務(wù)流程化專業(yè)化水平提高，因此利潤空間逐漸縮小，本人在汽車4S店實習(xí)期間，了解到客戶所期望得到的服務(wù)與目前汽車4S店服務(wù)水平還有較大差距，銷售價格、尤其是維修費用較高（一些4S店存在過度維修現(xiàn)象），部分客戶傾向于去汽車維修廠維修保養(yǎng)車輛，上述各方面的壓力使得汽車4S店要想獲得更多的客戶源，必須從細(xì)節(jié)入手，制定一套客戶關(guān)系管理辦法并有效貫徹實，才能提高客戶的滿意度。

二、汽車營銷中的客戶滿意度

客戶滿意度是對一個產(chǎn)品可感知的效果與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意度在各行各業(yè)中都有著廣泛運用，對于汽車營銷中的客戶滿意度可以理解為消費者在購車過程中滿意以及在購車后使用車的過程中整體比較滿意。許多企業(yè)在品牌推廣和產(chǎn)品推廣，將客戶滿意度作為評價自己的服務(wù)質(zhì)量的一個重要指標(biāo)。因此，汽車4S店應(yīng)根據(jù)不同客戶的需求，確定主要的需求結(jié)構(gòu)，以滿足不同層次的客戶需求，讓客戶滿意。汽車4S店客戶滿意度實際上是汽車消費者購買自己的汽車或汽車產(chǎn)品帶給他們的服務(wù)是否滿足需要的一種評價，滿意度較高的產(chǎn)品接受度較高，反之則越低。

隨著人們生活質(zhì)量的提升，汽車已經(jīng)不是簡單的交通工具，更是一種情感的投入。伴隨著汽車工業(yè)的快速發(fā)展，人們的購車選擇更多了，從以前單純的對汽車質(zhì)量和價格的需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ嚪?wù)質(zhì)量的需求，如汽車購買過程中的介紹、購后的服務(wù)保障等。

三、基于客戶滿意度的汽車營銷策略

客戶滿意是一項長期系統(tǒng)的工作，使得客戶滿意需從多方面努力。客戶滿意的前提是汽車生產(chǎn)廠制造客戶滿意的產(chǎn)品，客戶滿意的保證是汽車4S店提供滿意的服務(wù)，客戶滿意的手段是汽車4S店培客戶品牌忠誠度。總之，汽車4S店應(yīng)采用提高客戶總價值及降低客戶總成本的方式，來提高客戶滿意度。本文介紹服務(wù)策略、引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、加強客戶關(guān)系管理、優(yōu)化售后服務(wù)流程四條策略來提高客戶總價值及降低客戶總成本，以提高客戶滿意度。

1.服務(wù)策略

服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)該是全方位的服務(wù)，服務(wù)戰(zhàn)略的全過程。讓客戶滿意是做售前咨詢服務(wù)，銷售支持服務(wù)，增值服務(wù)，使客戶滿意。

（1）售前咨詢服務(wù)。售前咨詢服務(wù)的目的是為了提高客戶的信賴，增加成交機會。很多汽車4S店已經(jīng)建立了可以量化的服務(wù)制度及標(biāo)準(zhǔn)，并定期組織員工培訓(xùn)，還有的建立的客戶服務(wù)機構(gòu)。汽車4S店還應(yīng)提供個性化的購車咨詢顧問，如：各種車型的性能比較，有些汽車4S店已經(jīng)將對比車型的相關(guān)性能以圖片的形式粘貼在展車上，使得性能對比更明顯；以客戶需求為出發(fā)點，通過詢問等方式，介紹客戶適合的車型；為客戶介紹購車過程中需要注意的問題、售后服務(wù)、各種促銷和試駕信息，良好的售前咨詢服務(wù)不僅可以開發(fā)潛在客戶，促成交易，而且培養(yǎng)客戶忠誠度、口碑不錯的品牌，幫助企業(yè)開發(fā)大量的潛在客戶。

（2）售中支持服務(wù)。售中支持服務(wù)是幫助客戶解決在購買過程中所遇到的問題，增加附加和超額購買的可能性。目前很多4S店的售中服務(wù)集中在精品裝具的銷售中，汽車4S店還應(yīng)在銷售過程中及時回復(fù)客戶要求，力求成交，解答客戶問題，滿足特殊需求。

（3）售后增值服務(wù)。目前，許多汽車4S店有一套用戶為中心，以服務(wù)為宗旨，以滿足標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)體系，但也有一個專業(yè)的、規(guī)范的、標(biāo)準(zhǔn)化的售后服務(wù)團隊。要加強服務(wù)，我們也應(yīng)該更多地從消費者的了解客戶的期望和售后服務(wù)進行實地評價，總結(jié)出提高服務(wù)質(zhì)量的措施，不斷提高服務(wù)效率和標(biāo)準(zhǔn)。還應(yīng)引入汽車售后服務(wù)管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)功能需包括客戶基本信息，如預(yù)約姓名或貴姓、性別、電話、農(nóng)歷陽歷生日提示、客戶咨詢的問題、預(yù)約受理情況、救援業(yè)務(wù)受理、保險理賠受理、客戶建議、客戶信息反饋及處理情況、等統(tǒng)計為一張綜合報表，以為日后服務(wù)工作提供依據(jù)。汽車售后服務(wù)還應(yīng)包括車友會、汽車專業(yè)知識講解會、提醒常規(guī)保養(yǎng)和年檢、周年慶、假期、主題日的邀約活動、開展系列社區(qū)服務(wù)活動和汽車進校園活動，開展這樣的活動極大地方便了客戶，也體現(xiàn)了企業(yè)的服務(wù)意識。

2.引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

目前的各種商品的營銷模式正逐步實現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”的模式到以“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)移模式，汽車產(chǎn)品也不例外。因此，汽車4S店應(yīng)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，一方面可以組織和整和現(xiàn)有的銷售模式，共享客戶資源，提高銷售管理的成本和銷售的成功率的大小，另一方面可以是私人買家，買家，汽車租賃公司的客戶細(xì)分，把握個性化的市場需求，滿足不同客戶群體的需求，然后根據(jù)客戶的自身特點，提供個性化的客戶服務(wù)，客戶也可以了解銷售的過程和客戶體驗，通過提出的評價，根據(jù)客戶反饋的需求向廠家作出適當(dāng)調(diào)整對汽車產(chǎn)品，提高營銷策略。

3.加強客戶關(guān)系管理

（1）完善客戶資料深度挖搌客戶信息。加強客戶關(guān)系管理，建立滿意客戶檔案，樹立客戶忠誠度是促進汽車4S店發(fā)展的重要內(nèi)容，也是汽車4S店生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。穩(wěn)定的客戶源既可以保證汽車4S店有固定的經(jīng)濟效益，也可以降低營銷成本。汽車4S店可以通過建立滿意客戶檔案，專注于客戶的滿意度，挖掘信息的深度，以確保穩(wěn)定的客戶來源。客戶信息的深度需要遵循二八條原則，即20%的客戶帶來80%的利潤，因而，汽車4S店應(yīng)該篩選出哪些客戶是重點客戶，篩選出后建立重點客戶檔案。建立重點客戶檔案對營銷推廣、深度營銷起到非常重要的作用，可以從以下4各方面對重點客戶專項整理分析。

首先，對重點客戶的信息可以按下表所列項目進行整理。

其次，通過電話回訪分析重點客戶忠誠度情況。

第三，當(dāng)4S店有車展、促銷等優(yōu)惠活動時，重點客戶是邀約的首選對象。

第四，重點客戶的信息共享與公司有關(guān)部門，并提供給各服務(wù)顧問和管理決策層參考。

（2）運用CRM系統(tǒng)對客戶信息進行高效管理。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是利用信息科學(xué)和技術(shù)，實現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)等活動的自動化，可以使企業(yè)更有效地為客戶提供滿意的服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度，為一種管理模式的運作。汽車4S店通過CRM系統(tǒng)的介紹，并根據(jù)4S店的應(yīng)用及改進情況，可以提供技術(shù)支持，客戶信息管理。通過應(yīng)用本系統(tǒng)，4S店可以充分了解包括客戶類型、電話、工作單位、地址的客戶信息，電話等基本信息的客戶、車輛信息，包括車型、顏色、車牌號、發(fā)動機號、車架號、行駛里程、車輛維修記錄（包括維修時間、維修，維修頻率，檢查次數(shù)）。為了更好地管理客戶信息，可以增加客戶流失的查詢、潛在客戶的查詢、維修和維護項目、年度客戶查詢等功能。添加這些功能，以方便客戶信息的分析和整理。例如，對維修的數(shù)量進行統(tǒng)計和分析，可以直接點擊這個功能來查詢和統(tǒng)計維修和維修的數(shù)量。

（3）及時電話回訪關(guān)注客戶抱怨。電話回訪是建立長期聯(lián)系客戶的有效途徑，通過電話聯(lián)系來鞏固客戶的滿意度，同時也要了解客戶的欲望和批評。目前有些4S店已經(jīng)專門建立了客戶關(guān)系維系部門，通過專業(yè)回訪人員的統(tǒng)計和分析查找服務(wù)過程中存在的問題和缺陷，找到客戶的抱怨，更好地改進，提高客戶的滿意度。

4.優(yōu)化售后服務(wù)流程

汽車4S店當(dāng)前的售后服務(wù)不僅要包含為客戶提供保養(yǎng)、故障診斷與維修、咨詢服務(wù)、道路救援等，還應(yīng)包含高精的技術(shù)服務(wù)。隨著汽車科技的不斷投入，汽車高科技產(chǎn)品越來越多，很多汽車4S店已經(jīng)引入高端的診斷儀器和智能化的維修設(shè)施。同時，為了提高客戶滿意度，在售后服務(wù)流程中汽車4S店必須考慮到客戶的時間成本，更為合理地為客戶安排售后的流程，提供舒適宜人的售后服務(wù)場所。

四、小結(jié)

汽車銷售已經(jīng)進入高速發(fā)展的時代，以品牌作為保障，以服務(wù)作為理念，將真正的汽車銷售流程的研究致力于怎樣提升客戶滿意度上，才能促成二者相互依托，實現(xiàn)銷售市場信譽與利益共贏的局面。

參考文獻(xiàn)：

[1]李夢寅，白朝鳳.客戶需求視角下汽車營銷策略創(chuàng)新[J].現(xiàn)代營銷，2015（08）：56.

第4篇

一、商業(yè)銀行客戶滿意度管理理念及重要作用

商業(yè)銀行客戶滿意度是指客戶對銀行提供的符合其金融需求的金融產(chǎn)品、柜面服務(wù)的滿意程度，它涵蓋了金融產(chǎn)品售前、售中、售后等一系列服務(wù)令客戶滿意的程度。商業(yè)銀行客戶滿意度管理是對客戶滿意情況進行度量和考核的一種管理方法，是銀行系統(tǒng)績效管理的重大變革。其核心是推動管理重心上的轉(zhuǎn)移，將管理重心轉(zhuǎn)向以客戶為關(guān)注焦點，及時系統(tǒng)地測量客戶需求、客戶體驗、客戶滿意度與忠誠度，并通過持續(xù)改進達(dá)到客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化、提高客戶滿意度及忠誠度、提升管理績效的管理機制上來。實施客戶滿意度管理，首先，可以幫助管理者打破組織壁壘，直接聆聽到客戶的聲音，輔助決策。客戶永遠(yuǎn)是企業(yè)決策的出發(fā)點和落腳點，企業(yè)管理者的決策只有跨越各個管理層面，直接來自于客戶的需求，才能達(dá)到科學(xué)有效。其次，可以幫助企業(yè)完善績效考評手段，提高組織執(zhí)行力。客戶滿意度管理作為一種績效考核手段，管理者可以透過其指標(biāo)，及時了解企業(yè)經(jīng)營狀況，及時改進各項不符合客戶要求的工作，以確保年度戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。第三，客戶滿意度管理有利于企業(yè)員工提高客戶服務(wù)意識，將“以客戶為中心”的理念落到實處，培育客戶滿意文化。通過客戶滿意度考核的政策導(dǎo)向作用，可以引導(dǎo)員工關(guān)注客戶、不斷提升自己的服務(wù)質(zhì)量，最終形成良好的企業(yè)文化。

二、當(dāng)前商業(yè)銀行客戶滿意度管理現(xiàn)狀及存在的問題

1.缺乏有效的量化管理的工具和模型。當(dāng)前，商業(yè)銀行的客戶滿意度管理還處于定性階段，雖然已經(jīng)將其列入了重要考核指標(biāo)，但在考核過程中缺乏量化的考核模型，指標(biāo)考核中缺乏科學(xué)的分析系統(tǒng)，在一定程度上使指標(biāo)考核流于形式，作用未能充分發(fā)揮。

2.信息溝通渠道不暢。由于國內(nèi)商業(yè)銀行組織結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，導(dǎo)致的客戶信息反饋的不充分和不準(zhǔn)確。高層管理者與客戶相隔較遠(yuǎn)，客戶信息反饋到手時不僅滯后，而且經(jīng)過層層加工、匯總、萃取，即使不失真，也損失了不少的信息量。

3.以客戶為中心的服務(wù)文化尚未牢固建立。部分員工對服務(wù)工作思想認(rèn)識不到位，沒有牢固樹立建設(shè)銀行的核心價值觀，服務(wù)理念沒有真正形成，服務(wù)的主動意識不強；員工素質(zhì)參差不齊，規(guī)范執(zhí)行力較低，業(yè)務(wù)操作標(biāo)準(zhǔn)難以做到整齊劃一，導(dǎo)致差錯與風(fēng)險隱患時有出現(xiàn)，客戶投訴時有發(fā)生；服務(wù)創(chuàng)新力度不夠，針對市場需求的金融產(chǎn)品、客戶服務(wù)方式還比較少。

三、商業(yè)銀行完善客戶滿意度管理的主要措施

1.從理念上教育和引導(dǎo)全行員工樹立以客戶為中心的服務(wù)理念。一是細(xì)分客戶市場，明確營銷重點。市場細(xì)分就是在為客戶提供金融服務(wù)和金融產(chǎn)品過程中，按照客戶的職業(yè)，經(jīng)濟收入狀況，以及和銀行關(guān)系的密切度，把整個客戶市場劃分為若干個“客戶群”。對于不同的“客戶群”，可以采用相應(yīng)的營銷策略和營銷技巧。二是及時了解客戶需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，適時滿足客戶合理的需求。一方面是產(chǎn)品的創(chuàng)新，根據(jù)客戶需求推出適銷對路的金融產(chǎn)品；另一方面是服務(wù)的創(chuàng)新，改變被動服務(wù)觀念，尋求主動，開拓新的客戶群。還要從服務(wù)方式上進行創(chuàng)新，致力于“引導(dǎo)和創(chuàng)造客戶需求”的服務(wù)藝術(shù)，立足于未來的需求或長遠(yuǎn)利益的前瞻服務(wù)的創(chuàng)新。三是注重服務(wù)理念的灌輸與培訓(xùn)。把以“市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的服務(wù)理念根植員工心中，努力培養(yǎng)具有客戶意識的員工隊伍。

第5篇

1875年，美國蒙哥馬利沃德百貨公司首次提出“包您滿意，不滿意就退款”的口號，試圖使其自己的郵購目錄業(yè)務(wù)在與其他零售商的競爭中脫穎而出。此后，這一承諾開始被使用。如今讓客戶滿意已成為許多企業(yè)的承諾，頻繁且明確地出現(xiàn)在各種任務(wù)宣言和營銷計劃中；人事薪資制度也將客戶滿意度作為員工獎金評定指標(biāo)；公司廣告也大量渲染其所獲得的客戶滿意度的獎項。

當(dāng)下，客戶滿意度已成為用來衡量和管理客戶忠誠度的最普遍指標(biāo)，其背后的假設(shè)簡單且符合直覺：更高的客戶滿意度有益于公司業(yè)績。然而，事實證明并非如此。益普索（Ipsos）研究發(fā)現(xiàn)，平均而言，如果就某年某行業(yè)展開調(diào)查，會發(fā)現(xiàn)公司的客戶滿意度水平與同年的公司股票表現(xiàn)沒有太大關(guān)系，客戶滿意度最多只能帶來1%的市場回報。

誠然，你會期待客戶滿意度能逐漸對公司業(yè)績產(chǎn)生影響，所以單看同一年客戶滿意度和股市的表現(xiàn)無法準(zhǔn)確全面地了解二者之間的關(guān)系。學(xué)術(shù)研究發(fā)現(xiàn)，滿意度和許多業(yè)務(wù)成果（例如客戶維持率、顧客份額、推薦率、股市表現(xiàn)）之間的確存在著積極的并且有數(shù)據(jù)支撐的重要關(guān)系。

然而問題是客戶滿意度和客戶消費行為之間的關(guān)系是很微弱的。我們發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度的變化對于客戶品類支出造成的波動不足1%。沒錯，二者之間僅在統(tǒng)計學(xué)上相關(guān)，但是并不能對公司的經(jīng)營管理帶來太大的意義。

因為這些成果的發(fā)現(xiàn)，一些管理者認(rèn)為：“對不可察問題的評價（例如客戶滿意度）是否可以在足夠大的程度上影響可觀察到的行為（例如購買行為），因此可以使之成為一種主要預(yù)測工具。”有些專家對這個問題的研究更為深入。他們宣稱，客戶滿意度簡直就是浪費金錢。甚至在學(xué)術(shù)界，一些學(xué)者也質(zhì)疑客戶滿意度是否會真的影響市場表現(xiàn)。

主要問題：

客戶滿意度的提高會促進利潤的增長嗎？

研究結(jié)果：

客戶滿意度和其消費行為之間的關(guān)系相當(dāng)微弱。

對客戶滿意度進行投資的回報往往是微不足道的，甚至?xí)蟹醋饔谩?/p>

重要的是客戶對你的品牌的滿意度是否高于你的競爭對手。

我們面臨著這樣一個“十字路口”，提升客戶滿意度真的值得嗎?為了找到答案，我們進行了深度調(diào)查，探究滿意度和業(yè)務(wù)表現(xiàn)的關(guān)系，收集了覆蓋300多個品牌、10萬多名消費者的數(shù)據(jù)資料。

我們的調(diào)查結(jié)合了我們之前對顧客滿意度的研究和背景資料，發(fā)現(xiàn)了三個關(guān)鍵問題。這三個問題對于將客戶滿意度可以轉(zhuǎn)化為正面的業(yè)務(wù)成果十分不利。更重要的是，這些問題也同樣適用于其他常用的指標(biāo)，例如“凈推薦值”(NPS，一種用來衡量顧客忠誠度的方法)。鑒于其適用范圍之廣，我們認(rèn)為這些發(fā)現(xiàn)成果應(yīng)該為每家公司的客戶服務(wù)策略提供指引。

高滿意度不一定具有盈利性

管理者往往認(rèn)為較高的客戶滿意度有利于公司業(yè)務(wù)。然而，我們的研究表明，客戶滿意度提升帶來的收益并不容易辨清。將資源持續(xù)投入到客戶滿意度的提高反而會帶來負(fù)面影響。為什么？因為管理者很難精確量化滿意度提升所付出的成本，例如10分的滿意度，從8.7分提升到9.1分要投入多少成本，也無法精確計算這樣的提升能帶來多少價值。

其實提升客戶滿意度的投資對提高公司收益往往是無足輕重的，甚至起到反面效果。雖然我們發(fā)現(xiàn)，隨著客戶滿意度提升，銷售收入會增長，但增加的成本往往超過收益。例如，一家地處美國中西部的大型飲料經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，其為客戶滿意度付出努力的結(jié)果為負(fù)。雖然客戶更加滿意，并帶來了更多收入，但客戶服務(wù)成本卻上升了10%，足以抵消銷售增長帶來的收益。

如果我們考慮到提升客戶滿意度的關(guān)鍵因素之一是“低價”，就很容易明白為什么會這樣。我們對美國信用合作社行業(yè)進行分析發(fā)現(xiàn)，客戶選擇信用合作社而非銀行的主要原因就是價格——相比銀行，信用合作社收取更低的手續(xù)費，卻提供更高的存款利率。因此，據(jù)美國顧客滿意度指數(shù)（即ACSI）調(diào)查，信用合作社是所有受調(diào)查行業(yè)中顧客滿意度最高的。

一般來說，客戶滿意度和產(chǎn)品價格幾乎總是成反比關(guān)系。因此，降價往往是提高客戶滿意度最簡單的途徑。但對大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)而言，既降價又保持盈利的空間很有限，而且低價格對于公司業(yè)務(wù)的發(fā)展通常是不利的。

例如，我們調(diào)查過的一家大型金融服務(wù)公司的客戶滿意度是相當(dāng)高的。但問題是，這些高度滿意的顧客中超過三分之二的顧客對這家公司沒有任何利潤貢獻(xiàn)。這些顧客的高滿意度在很大程度上是因為他們相信可以從這家公司獲得優(yōu)惠，而且他們也確實得到了。該公司的產(chǎn)品定價通常低于成本。每當(dāng)公司定錯價，顧客都會大量購買他們的產(chǎn)品。因此，對于這家公司而言，這些客戶無利可圖，卻是這家公司最大的客戶。而雪上加霜的是，他們還期待公司自覺地給他們這些大客戶免費提供大量的輔助。

這樣的結(jié)果揭示了客戶滿意度和客戶盈利之間的重要關(guān)系。雖然客戶滿意度和盈利能力并非相互排斥，但它們之間也并非一致。管理者通常會有很多替代方法來提高滿意度。例如，可以提供更好的客戶體驗或提供更多的創(chuàng)新產(chǎn)品，但并不是所有的替代品都是有利可圖的。此外，并非所有客戶都可以讓商家有利可圖而且滿意度高。有些人不愿意為了高服務(wù)水準(zhǔn)支付必要的價格。而另一些人要求的服務(wù)水平所需要的成本則超過了他們能夠帶來的利潤。商家的底線是知道努力提高客戶滿意度對利潤造成的負(fù)面影響是無法改變的。知道了這些，管理者就可以做出有利于經(jīng)營的決策，盡管有時是困難的。

越小往往越快樂

如果更高的客戶滿意度意味著更多的支出，那么客戶滿意度與市場占有率也應(yīng)存在正相關(guān)關(guān)系。然而，很多行業(yè)的實際情況正好相反。研究發(fā)現(xiàn)，高客戶滿意度往往意味著較低的未來市場份額。

我們經(jīng)常能看到客戶滿意度和市場占有率之間這種背道而馳關(guān)系的案例。據(jù)ACSI調(diào)查，18年來，麥當(dāng)勞在行業(yè)內(nèi)的客戶滿意度排名總是遜于溫蒂漢堡和漢堡王，其中溫蒂漢堡的客戶滿意度通常最高，漢堡王第二，麥當(dāng)勞有17次排名最末。沃爾瑪亦是如此，自2007年起，在ACSI的調(diào)查中，其客戶滿意度在所有折扣零售商中是最低的。塔吉特（Target）、西爾斯（Sears）和彭尼（J.C. Penney）在客戶滿意度方面每年都超過沃爾瑪。然而，盡管客戶滿意度相對較低，但麥當(dāng)勞和沃爾瑪一直都在各自行業(yè)占據(jù)最大的市場份額。

這種似乎有悖直覺的現(xiàn)象的主要原因是：和競爭者相比，一家公司的市場訴求越廣泛，其獲得的客戶滿意度將越低。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？因為贏得更大的市場份額意味著公司要吸引不完全是核心目標(biāo)市場的顧客，因而必須服務(wù)于需求更多元化的客戶。而相對較小的公司，可以更好地滿足客戶需求。

顧問要求管理人員將他們的業(yè)績向那些高滿意度的品牌看齊，他們認(rèn)為，客戶判斷一個公司的表現(xiàn)不僅是通過和那些行業(yè)內(nèi)最好的競爭對手進行直接對比，也會對比他們在其他行業(yè)感受到的最佳服務(wù)。這可能有一些道理，但這種對比往往和經(jīng)營管理無關(guān)，這些“一流”小眾品牌之所以存在，是因為它們通常有很高的客戶參與度。雖然可以從它們的經(jīng)驗中學(xué)到一些東西，但是努力實現(xiàn)這些“一流”小眾品牌才能達(dá)到的滿意度對于很多公司來說只會適得其反。

此外，提升公司的客戶滿意度常常引發(fā)市場占有率下降。ACSI數(shù)據(jù)顯示，在漢堡王的滿意度指數(shù)上升幅度最大的時期，其市場份額卻被麥當(dāng)勞和溫蒂漢堡侵蝕。當(dāng)凱馬特公司達(dá)到客戶滿意率環(huán)比增長最高值的時候（其ACSI指數(shù)為歷年最高），其大規(guī)模的客戶流失使得該公司不得不準(zhǔn)備破產(chǎn)。

那么，管理者為了提高市場占有率，是否就應(yīng)該不再考慮客戶滿意度了呢？不，他們還是要繼續(xù)關(guān)注。如果目標(biāo)是爭取更大的市場份額，那么管理者必須尋找到客戶滿意與廣泛的客戶接受這兩者之間的平衡點。

做龍頭的重要性

公司之所以重視滿意度，是因為堅信更高的滿意度意味著更大的顧客份額。但是益普索（Ipsos）研究顯示，即使了解客戶的滿意度，也不太可能知道消費者不同品牌的消費情況。因此，客戶滿意度的波動不太可能對消費者分配給你的品牌的花銷比例造成重要影響。

為什么會這樣？父母乃至祖父母一輩對單一品牌的忠誠如今已經(jīng)被對一個品類多個品牌的忠誠所替代。這種分化的忠誠導(dǎo)致更多消費者出現(xiàn)“局部叛離”，即雖然購買某公司的產(chǎn)品，但同時更多地購買競爭對手的產(chǎn)品。因此，較之維系客戶，提高客戶對自己公司產(chǎn)品的消費比例更具商機。

例如，根據(jù)德勤對酒店行業(yè)的一項研究發(fā)現(xiàn)，平均來說大約50%的旅客支出并不是花費在自己偏愛的賓館品牌上。麥肯錫的調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，平均每年只有5%的銀行客戶會注銷的某個銀行賬戶，其引起的損失只占全部存款的3%。但是，會有35%的客戶減少他們的儲蓄份額，而引起全部存款24%的流失。

可惜，由于客戶滿意度水平和客戶份額之間的聯(lián)系十分微弱，管理者總是無法辨別自己的公司該做些什么來獲取更多的顧客份額。管理者總是認(rèn)為那些選了“非常滿意”的客戶會在同類產(chǎn)品中更青睞自己的公司，因此管理者總是根據(jù)滿意度最高的客戶的比例來衡量其公司的滿意度水平，這使得提高這個比例的數(shù)字成為公司的目標(biāo)。

但是只看滿意度的問題在于，它并不能很好地反映客戶對其所使用的品牌的偏好。對于大多數(shù)行業(yè)而言，消費者會同時消費多個相互競爭的品牌。但并不是所有品牌都能夠一樣地滿足顧客需求。我們往往很自然地認(rèn)為受到青睞的品牌在同類產(chǎn)品中的顧客份額更大。因此，真正重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)不是在你的顧客總數(shù)中，滿意的客戶或者推廣型消費者有多少，而是你的品牌的滿意度水平是否高于你的競爭對手。

雖然對顧客滿意度進行排名似乎顯得過于激進，但實際上其基礎(chǔ)早已為研究人員所知，即滿意度與競爭性替代品是成比例的。事實上，益普索（Ipsos）研究發(fā)現(xiàn)，滿意度和顧客份額的關(guān)系是滿意度相對排名的函數(shù)。問題是，我們還無法將此應(yīng)用于當(dāng)前客戶滿意度的衡量和管理中。

我們的研究發(fā)現(xiàn)，僅僅簡單地將絕對滿意度排名轉(zhuǎn)換成相對排名，就可以解釋超過20%同品類顧客份額的變化。這是一個意義重大的進步，因為畢竟絕對的滿意水平只能解釋1%的顧客份額的變化。

第6篇

關(guān)鍵詞：客戶滿意度;多周期;托盤共用系統(tǒng)調(diào)度

中圖分類號：F259.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2015年12月3日

一、引言

我國國家標(biāo)準(zhǔn)《物流術(shù)語》（GB/T18354-2006）對托盤共用系統(tǒng)的定義是：“使用符合統(tǒng)一規(guī)定的具有互換性的托盤，為眾多用戶共同服務(wù)的組織系統(tǒng)。”具有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的托盤在系統(tǒng)中進行廣泛交換，對于實現(xiàn)托盤作業(yè)一貫化具有重要意義。目前，我國托盤共用系統(tǒng)發(fā)展較慢，但從事托盤租賃的公司日益增加，市場越來越趨向于買方市場，托盤租賃公司作為物流服務(wù)提供商，不僅要考慮托盤調(diào)度的成本問題，更應(yīng)考慮提高物流服務(wù)質(zhì)量對公司穩(wěn)健發(fā)展的重要性。目前有關(guān)托盤調(diào)度的研究有：Brindley通過對CHEP、iGPS、PECO/PLUS多個托盤共用系統(tǒng)的分析，說明了優(yōu)化托盤共用系統(tǒng)調(diào)度的重要性;H.C.W.Lau和T.M.Chan深入研究空托盤回收問題，采用人工智能的方法建立空托盤回收模型;章雪巖提出不確定條件下托盤共用系統(tǒng)調(diào)度優(yōu)化的研究;徐琪從業(yè)務(wù)服務(wù)、電子商務(wù)信息服務(wù)和優(yōu)化管理策略等方面出發(fā)，提出托盤共用系統(tǒng)優(yōu)化管理策略;任建偉等綜合考慮需求、供給、運輸能力、裝卸能力等不確定因素，建立以托盤共用系統(tǒng)調(diào)度總成本最小為目標(biāo)的兩階段隨機機會約束規(guī)劃模型。在此基礎(chǔ)上，任建偉等在歷史數(shù)據(jù)嚴(yán)重不足、未來情況嚴(yán)重不確定的情況下，構(gòu)建了混合型號托盤的托盤共用系統(tǒng)調(diào)度問題的多情景規(guī)劃模型。由此可以看到，已有研究多為理論研究和單周期單目標(biāo)調(diào)度優(yōu)化研究，將客戶滿意度作為決策變量融入到托盤共用系統(tǒng)調(diào)度優(yōu)化的研究較少。企業(yè)運營是一個長期的動態(tài)決策過程，多周期滾動整體優(yōu)化的模式更符合實際情況，托盤租賃公司在關(guān)注自身庫存情況的同時需針對未來托盤需求量的變化趨勢及托盤回收情況制定多周期調(diào)度方案。本文將托盤需求與托盤回收情況相結(jié)合，討論多周期情況下建立考慮客戶滿意度的托盤共用系統(tǒng)調(diào)度優(yōu)化問題。

二、客戶滿意度

客戶滿意度一般是指客戶在購買產(chǎn)品或接受服務(wù)時，出于事后感知和事前期望的差距所形成的態(tài)度。客戶在接受托盤共用系統(tǒng)提供的服務(wù)時，對其服務(wù)的要求是多樣化、個性化的，越來越多的客戶在接受服務(wù)時，不僅會考慮托盤租賃的成本，更會考慮托盤共用系統(tǒng)公司提供的物流服務(wù)質(zhì)量。為更直接地表示客戶滿意度，定義客戶滿意度函數(shù)，函數(shù)解越大，客戶滿意度越高。傳統(tǒng)的調(diào)度問題用時間窗口作為對服務(wù)的時間約束，但在許多實際問題中，時間窗口不能準(zhǔn)確地反映客戶的滿意程度，因為客戶可能更傾向于在某個特定時間區(qū)間內(nèi)得到服務(wù)，此時滿意度最高，客戶也可以接受其他時間區(qū)間提供的服務(wù)，只是滿意度會降低。如圖1所示，設(shè)t為客戶接受服務(wù)的時間，則表示客戶滿意度函數(shù)。（圖1）

在滿意度函數(shù)中，a1表示客戶能接受的最早服務(wù)時間，b1表示客戶能接受的最晚服務(wù)時間，a2表示客戶滿意的最早服務(wù)時間，b2表示客戶滿意的最晚服務(wù)時間。其中[a2，b2]稱為客戶的滿意區(qū)間，此時客戶滿意程度最高，為1，[a1，b1]稱為客戶的可接受區(qū)間。[0，a1]∩[b2，∞]是客戶的不滿意區(qū)間，此時客戶滿意程度最低為0。根據(jù)上述客戶滿意度與車輛到達(dá)時間的關(guān)系，建立滿意度函數(shù)s（t）。

客戶滿意度與車輛到達(dá)時間的具體關(guān)系如下：（1）若t∈[a2，b2]能夠完全滿足客戶的需求，客戶滿意度最大;（2）若t∈（a1，a2）or（b2，b1）客戶可接受服務(wù)，滿意度適中;（3）若t∈（0，a1]or[b1，∞）客戶不能接受服務(wù)，滿意度最低。

三、考慮客戶滿意度的托盤共用系統(tǒng)調(diào)度優(yōu)化模型

任建偉提出了改進的托盤共用系統(tǒng)，該系統(tǒng)將托盤共用系統(tǒng)作業(yè)分為分派、再分派和回收三個階段，具體運作流程如圖2。（1）發(fā)貨方甲就近向托盤供給服務(wù)中心A租賃托盤，將貨物發(fā)送給收貨方乙;（2）收貨方乙將貨物卸載后將托盤交還給就近的托盤供給服務(wù)中心B;（3）若距離收貨方乙（富盤點）較近的發(fā)貨方丙（缺盤點）向托盤供給服務(wù)中心B請求空托盤，則托盤供給服務(wù)中心B可調(diào)度乙未歸還的托盤發(fā)送給丙。（圖2）

（一）假設(shè)條件。假設(shè)在托盤共用系統(tǒng)中托盤型號相同;富盤點每期所有待回收的托盤當(dāng)期必須再分派給缺盤點或回收至托盤供給服務(wù)中心，再分派的托盤必須是未損壞的托盤，富盤點對托盤供給服務(wù)中心回收托盤的時間不敏感;托盤供給服務(wù)中心有足夠托盤能滿足缺盤點每期的需求量;托盤供給服務(wù)中心、缺盤點對托盤的到達(dá)時間敏感;在決策期內(nèi)，缺盤點每期的托盤需求量、富盤點每期的托盤待回收量、托盤供給服務(wù)中心每期的庫存能力、每條運輸線路的運輸能力、單位庫存成本、單位運輸成本、單位裝卸成本、裝卸能力、托盤損壞率等均確定;考慮托盤供給服務(wù)中心、富盤點、缺盤點之間的交通擁擠問題，由于運輸出發(fā)時間的不確定導(dǎo)致運輸過程之間的沖突，到達(dá)目的地的時間也不確定，為了簡化交通狀況問題，現(xiàn)將運輸時間設(shè)定為一定范圍內(nèi)的隨機量。

（二）模型建立。在考慮客戶滿意度的托盤共用系統(tǒng)多周期調(diào)度優(yōu)化模型中，設(shè)A=（Aii=1，2，…，I）：托盤租賃公司下的托盤供給服務(wù)中心集合;B=（Bj0=1，2，…，J0）：缺盤點集合;C=（Cj1=1，2，…，J1）：富盤點集合。模型的目標(biāo)函數(shù)由調(diào)度總成本和客戶滿意度兩部分組成。調(diào)度總成本由運輸費用、托盤供給服務(wù)中心未租出的托盤庫存費用和托盤裝卸費用組成，調(diào)度總成本由式（1）表示。

;C，C，C分別表示i、j0、j1的單位裝卸成本;CKi表示托盤在i閑置而產(chǎn)生的單位庫存成本;Sti表示t期末i中托盤庫存量。

根據(jù)托盤需求者對托盤到達(dá)時間的滿意情況（以t′期從富盤點出發(fā)t期到達(dá)缺盤點的調(diào)度為例），建立客戶滿意度函數(shù)：

Step2：利用lingo求解。

四、算例分析

現(xiàn)有一個托盤共用系統(tǒng)公司，該公司在地區(qū)A有2個托盤供給服務(wù)中心（i=a，b），2個富盤點（j1=c，d），2個缺盤點（j0=e，f），已知缺盤點和富盤點在未來4期（t=t1，t2，t3，t4）內(nèi)所需的托盤數(shù)和待回收的托盤數(shù)，為降低托盤共用系統(tǒng)公司總調(diào)度成本和增加客戶滿意度，用新建的考慮客戶滿意度的托盤共用系統(tǒng)多周期調(diào)度優(yōu)化模型來求最優(yōu)調(diào)度方案。假設(shè)托盤的毀壞率為10%，托盤供給服務(wù)中心的托盤庫存量均為600，整車車載量為10。其余參數(shù)詳見表1～表5：假設(shè)在該系統(tǒng)中托盤作業(yè)從每期期末開始，因此本例給出富盤點前三期待回收的托盤量和缺盤點后三期需求的托盤量。（表1、表2、表3、表4、表5）

通過托盤共用系統(tǒng)多目標(biāo)調(diào)度優(yōu)化模型，得到令人滿意的調(diào)度方案如圖3所示，其中調(diào)度成本是16130，滿意度為1222.362。（圖3）

將考慮客戶滿意度的托盤共用系統(tǒng)多周期調(diào)度模型與僅考慮調(diào)度成本最低的多周期調(diào)度模型和僅考慮滿意度最高的多周期調(diào)度模型的調(diào)度結(jié)果進行對比如表6所示。（表6）我們可以得到如下結(jié)論：

基于本文提出的考慮客戶滿意度的托盤共用系統(tǒng)多周期調(diào)度優(yōu)化模型得出的調(diào)度結(jié)果顯示，在客戶可以接受的運輸成本下提高了客戶滿意度，更好地均衡了二者之間的矛盾，既降低了成本，又能留住老客戶，開發(fā)新客戶;在僅考慮成本最低的調(diào)度模型中，運輸成本相較于多周期調(diào)度模型來說，運輸成本降低了5.77%，但是客戶滿意度卻降低了22.8%，降低程度是運輸成本降低的4倍，客戶滿意度低，長期如此會喪失已有客戶;在僅考慮滿意度最高調(diào)度模型中，客戶滿意度相較于多周期調(diào)度模型來說，客戶滿意度僅提高了4.46%，而運輸成本卻增加了15.87%，是客戶滿意度提高的近4倍，這對于從事托盤共用業(yè)務(wù)的公司來說是沒有競爭優(yōu)勢的。

五、結(jié)語

近年來，我國托盤共用系統(tǒng)發(fā)展較緩慢，但從事托盤租賃的公司日益增加，市場越來越趨向于買方市場，面對激烈的市場競爭，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接決定著托盤共用系統(tǒng)公司、托盤租賃擁有客戶的多少，決定了公司能否留住老客戶，開發(fā)新客戶。在托盤共用系統(tǒng)調(diào)度的研究中，只考慮調(diào)度成本已經(jīng)不能滿足公司發(fā)展的需要，且企業(yè)運營是一個長期的動態(tài)決策過程，以多周期滾動整體優(yōu)化的模式更符合實際情況。本文在改進的托盤共用系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，提出了一個考慮客戶滿意度的托盤共用系統(tǒng)多周期調(diào)度模型，并通過實例驗證了該模型的可行性、有效性和實用性，得到了很好的結(jié)果。考慮客戶滿意度的多周期調(diào)度模型，可指導(dǎo)托盤共用系統(tǒng)公司更合理地安排托盤調(diào)度，通過合理均衡調(diào)度成本和客戶滿意度，使公司整體收益達(dá)到最高，提高公司競爭力，使公司獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，便于管理者對托盤共用系統(tǒng)的有效管理。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]王世鵬.建立適合我國國情的托盤循環(huán)共用系統(tǒng)[J].中國流通經(jīng)濟，2014.9.

[2]Rogers，L.K..Build strong，stable pallet loads[J].Modem Materials Handling，2011.6.

第7篇

【關(guān)鍵詞】客戶滿意度；提升策略；研究

隨著中國市場的不斷成熟，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從快速成長期向成熟期的變遷，也預(yù)示著企業(yè)將更加強調(diào)客戶需求導(dǎo)向、服務(wù)導(dǎo)向和成本導(dǎo)向。

一、客戶滿意度定義

顧客滿意是英文Customer Satisfaction （即顧客滿意）的首字母縮寫。顧客滿意是為了增進顧客滿意，組織在顧客滿意理念的培育、顧客滿意程度的測量、顧客滿意措施的采取、效果的評估等方面開展的系統(tǒng)的、持續(xù)的、有效的管理活動。

二、客戶滿意度意義

1.調(diào)整企業(yè)經(jīng)營策略，提高經(jīng)營業(yè)績：通過顧客滿意度提升，可以使企業(yè)盡快適應(yīng)從“賣方”市場向“買方”市場的轉(zhuǎn)變。

2.塑造新型企業(yè)文化，提高員工整體素質(zhì)：外部顧客滿意度測評使員工了解顧客對產(chǎn)品的需求和期望，了解競爭對手與本企業(yè)所處的地位，感受到顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的不滿和抱怨，這使員工更能融入企業(yè)文化氛圍，增強責(zé)任感。

3.促進產(chǎn)品創(chuàng)新，利于產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)改進：顧客滿意度提升使企業(yè)明確產(chǎn)品或服務(wù)存在的急需解決的問題，并識別顧客隱含的、潛在的需求，利于產(chǎn)品創(chuàng)新和持續(xù)改進。

三、客戶滿意度提升策略

以客戶滿意為導(dǎo)向的客戶滿意戰(zhàn)略是長期性、根本性的戰(zhàn)略是企業(yè)獲得持久性競爭優(yōu)勢的一個基點，服務(wù)性企業(yè)的經(jīng)營要進入更高的層次，要想擁有超越他人的競爭優(yōu)勢和獲取長期利潤的能力，就必須在不斷變化的競爭環(huán)境下樹立客戶滿意的服務(wù)理念，將客戶滿意戰(zhàn)略付諸商業(yè)銀行經(jīng)營策略的各個方面和經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)。為此必須做到以下幾點：

1.以客為尊革新觀念完整地體現(xiàn)客戶滿意理念：引導(dǎo)決策層，企業(yè)各部門共同為客戶滿意目標(biāo)奮斗，實施客戶滿意的服務(wù)戰(zhàn)略要在客戶滿意的服務(wù)調(diào)查和客戶消費心理分析的基礎(chǔ)上建立企業(yè)的服務(wù)理念滿意系統(tǒng)、行為滿意系統(tǒng)、視聽滿意系統(tǒng)、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)和服務(wù)滿意系統(tǒng)；必須以客戶導(dǎo)向意識從更深層次去理解服務(wù)，進而創(chuàng)新服務(wù)理念拓寬服務(wù)思路；要認(rèn)識到企業(yè)的服務(wù)并不是一個抽象的概念而是一種具體的實踐是體現(xiàn)在企業(yè)員工工作中的態(tài)度、語言、行為規(guī)范之中，是附著于企業(yè)產(chǎn)品的品種和功能上的。

2.提供令客戶滿意的服務(wù)獲取“客戶滿意的價值”：熱情、真誠為客戶著想的服務(wù)能帶來客戶的滿意，所以企業(yè)要不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，以客戶滿意為導(dǎo)向以一切為客戶著想的體貼去感動客戶：一是以客戶為中心全方位滿足客戶要求，清醒地認(rèn)識到客戶是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，失去了客戶就失去了企業(yè)存在的意義；二是尊重客戶的權(quán)利，通過多種渠道了解客戶的需求，拜訪客戶，召開各種懇談會設(shè)立服務(wù)監(jiān)督委員會和服務(wù)監(jiān)督員在此基礎(chǔ)上建立客戶滿意的標(biāo)準(zhǔn)并依標(biāo)準(zhǔn)增加服務(wù)投入維護客戶的利益。

3.認(rèn)真傾聽客戶意見建立分析反饋系統(tǒng)：企業(yè)實施客戶滿意戰(zhàn)略要重視提高服務(wù)質(zhì)量，認(rèn)真聽取客戶意見，提高對客戶的反應(yīng)敏感度和行動的迅速性，保證客戶服務(wù)活動的高效運行，要保證服務(wù)承諾的可靠性，對確立的服務(wù)項目和內(nèi)容要嚴(yán)格執(zhí)行不打折扣，同時還必須建立起一套客戶滿意分析處理系統(tǒng)，用科學(xué)的方法和手段檢測客戶對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的滿意程度，將有關(guān)信息及時反饋到管理層，并能切實有效地、迅速地采取相應(yīng)的措施處理好客戶的投訴和抱怨。此外企業(yè)還應(yīng)了解客戶期望并對客戶期望實施控制，通過制定適當(dāng)?shù)膬r格策略、廣告宣傳、公眾形象塑造等形式使客戶產(chǎn)生適度期望，切忌過分拔高客戶期望導(dǎo)致客戶滿意度下降。

4.重視員工招聘與培訓(xùn)形成有效的員工激勵機制：推行客戶滿意戰(zhàn)略要重視企業(yè)的內(nèi)部營銷活動，將員工看作是志同道合的事業(yè)伙伴，是樂于向客戶傳達(dá)經(jīng)營理念和美好情誼的使者，因此企業(yè)要鍥而不舍地選擇那些與人為善、適合企業(yè)文化的員工，在招聘員工時不僅要重視應(yīng)聘者的工作能力和技術(shù)資格，更要重視應(yīng)聘者的工作態(tài)度。

四、結(jié)論

提升顧客滿意度的方法是各式各樣的，沒有一種固定不變的模式。企業(yè)處于不同的發(fā)展階段，由于經(jīng)營模式的改變，提升顧客滿意度要求也不一樣，運用的方法也有所不同。企業(yè)要根據(jù)自身外部環(huán)境，內(nèi)部資源條件，因時因地而異，采取不同方法來提高顧客滿意度。

參考文獻(xiàn)

[1]翁文先， 李兵. 對顧客滿意與顧客忠誠的探討[J]. 企業(yè)家天地（理論版）2006（12）

第8篇

關(guān)鍵詞：中國保險業(yè)；客戶滿意度模型；客戶滿意測評工作

一、 引言

我國保險業(yè)肩負(fù)著“促進改革、保障經(jīng)濟、穩(wěn)定社會、造福人民”的重要使命。中國保險市場競爭的日趨激烈，要求保險公司不斷更新經(jīng)營理念，以客戶需求為導(dǎo)向，實施客戶滿意度戰(zhàn)略，改進服務(wù)質(zhì)量，提高競爭力。客戶滿意度戰(zhàn)略的實施，不僅需要定性分析，更需要定量測度。進行保險行業(yè)滿意度測評及其影響因素研究，將提升保險行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和水平，提高保險客戶的滿意程度，促進保險行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

二、 中國保險業(yè)客戶滿意度的選擇

客戶滿意度，指客戶使用產(chǎn)品或享受服務(wù)對產(chǎn)品或服務(wù)的評價，其測評方式需根據(jù)研究的內(nèi)涵和層次來確定。保險為客戶提供的服務(wù)主要是在承保、理賠和保全過程中。一般來說，客戶在享受服務(wù)的過程中，服務(wù)質(zhì)量越好，服務(wù)水平越高，客戶就越滿意。當(dāng)然，對于不同的客戶，客戶的預(yù)期會對最后的滿意程度造成影響，客戶對服務(wù)質(zhì)量和水平預(yù)期越高，就越不容易滿意。

1988年美國密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心的Fornell博士提出了Fornell模型。1989年，F(xiàn)ornell及其研究團隊首次為瑞典統(tǒng)計局設(shè)計了第一個全國性的顧客滿意度：瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)。在考慮表現(xiàn)感知（對產(chǎn)品或服務(wù)價值的感知）和預(yù)期的前提下，加入客戶投訴和客戶忠誠兩個維度，分別測度消費者對個人和管理層的抱怨以及對價格的承受能力和重新購買的意愿。1994年，美國在瑞典顧客滿意度的基礎(chǔ)上，將表現(xiàn)感知劃分為質(zhì)量感知和價值感知兩個維度，并定義了質(zhì)量感知對價值感知有正向影響。這一修改清晰的界定了客戶對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的實際感受，以及對所投入的時間和精力是否值得兩個維度的不同，有效克服了質(zhì)量測評轉(zhuǎn)化為感知價值的難題，形成了美國顧客滿意度。隨后，新西蘭、加拿大、中國臺灣、韓國、馬來西亞、巴西、墨西哥等國家相繼制定了關(guān)于顧客滿意度計劃。直到2000年，歐洲顧客滿意度正式啟動，建立了歐洲的顧客滿意度體系。與瑞典顧客滿意度、美國顧客滿意度相同的是，客戶滿意度包含總體滿意度、對預(yù)期的滿足和與理想的差距。但是不同之處在于，歐洲顧客滿意度加入了公司形象，從公司的商業(yè)實踐、商業(yè)道德、社會責(zé)任感和總體形象等方面說明這一維度對客戶滿意的影響。

中國保險業(yè)的地域分布較不均衡、不同服務(wù)環(huán)節(jié)各具特色，客戶滿意的測評一方面要借助績效與期望差距的測評模式，考慮用戶期望、產(chǎn)品績效、績效與期望差距和客戶滿意這四方面的因素，另一方面又要結(jié)合中國自身的行業(yè)特點，兼顧客戶在接收服務(wù)前對企業(yè)形象的認(rèn)知，在接受服務(wù)過程中對保險公司服務(wù)質(zhì)量和水平的真實感受，以及服務(wù)結(jié)束后公司對客戶資源的維護情況。在對客戶滿意度測評模式和中國保險業(yè)行業(yè)背景研究的基礎(chǔ)上，中國保險業(yè)客戶滿意度調(diào)查選擇歐洲顧客滿意度模型為適宜的測評模式。不同之處在于，用客戶關(guān)系管理代替客戶抱怨程度，既保證了客戶滿意程度測評的全面性，又避免了“抱怨”這一敏感詞語的出現(xiàn)所帶來的困擾。

三、 中國保險業(yè)客戶滿意度的研究

中國保險業(yè)客戶滿意度研究的第一步是明確研究時限和研究對象。比如，選擇2012年享受過中國境內(nèi)保險公司提供服務(wù)的客戶、2013年享受過中國境內(nèi)保險公司提供某個服務(wù)環(huán)節(jié)的客戶或是2014年享受過中國境內(nèi)保險公司提供某個渠道的客戶。這時，保險公司涵蓋在中國境內(nèi)開展險業(yè)務(wù)的所有公司，地區(qū)包括35個省市和計劃單列市。

1. 客戶滿意度的內(nèi)涵。客戶滿意度，指客戶使用產(chǎn)品或享受服務(wù)對產(chǎn)品或服務(wù)的評價，其測評方式需根據(jù)研究的內(nèi)涵和層次來確定。保險為客戶提供的服務(wù)主要是在承保、理賠和保全過程中。一般來說，客戶在享受服務(wù)的過程中，服務(wù)質(zhì)量越好，服務(wù)水平越高，客戶就越滿意。當(dāng)然，對于不同的客戶，客戶的預(yù)期會對最后的滿意程度造成影響，客戶對服務(wù)質(zhì)量和水平預(yù)期越高，就越不容易滿意。中國保險業(yè)客戶滿意度包括客戶期望、形象、質(zhì)量感知、價值感知、客戶總體滿意度、客戶忠誠度、客戶關(guān)系管理七個構(gòu)成因素。

客戶期望：客戶利用過去經(jīng)驗性或是非經(jīng)驗性的信息，在購買前對其需求的產(chǎn)品或服務(wù)寄予的期待和希望。形象：客戶對一家公司或服務(wù)的整體感覺，是一種有別于實體商品但又和其緊密相連的商品特征，包括口碑、公司名稱、商譽、價格水平等等。質(zhì)量感知：客戶對某一產(chǎn)品的整體卓越程度的判斷，可以從業(yè)務(wù)員講解的清楚程度、手續(xù)的方便程度等方面進行測度。價值感知：客戶接受服務(wù)時對所花時間和所達(dá)到的實際收益的體驗。客戶總體滿意度：客戶對某一產(chǎn)品或者某一服務(wù)提供者迄今為止全部消費經(jīng)歷的評價。客戶忠誠度：不管外部環(huán)境和競爭對手的營銷手段如何誘惑，客戶仍保持在未來持續(xù)一致地重復(fù)購買其偏愛的某種產(chǎn)品或向他人腿甲的強烈承諾。客戶關(guān)系管理：通過對客戶掌握和使用反饋渠道程度的調(diào)查，尋求改變經(jīng)營方式、提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，追加補償形式的突破口，建立與客戶間的友誼。

2. 客戶滿意度模型的提出。實際上，中國保險業(yè)客戶滿意度模型中的七大因素都無法直接觀測，稱為潛變量或隱變量，而且它們之間存在一定的關(guān)系。總的來看，這七個構(gòu)成因素可劃分為三個層次：第一層是客戶總體滿意度，是客戶對整個過程中產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體評價，屬于整體層面的測度。第二層是客戶滿意的影響因素，包括客戶期望、形象、質(zhì)量感知和價值感知四個方面。第三層是客戶滿意的結(jié)果和表現(xiàn)，主要從客戶忠誠和客戶關(guān)系管理兩個方面進行測度。具體來看，客戶期望對質(zhì)量感知、價值感知和客戶滿意有影響，而且一般是正向影響；質(zhì)量感知與客戶期望的差異很可能使客戶期望對客戶滿意產(chǎn)生間接的負(fù)的影響，只有客戶期望對客戶滿意的正的影響比負(fù)的影響大時，客戶期望對客戶滿意才表現(xiàn)為正的影響；質(zhì)量感知對價值感知、客戶滿意有影響。客戶價值在客戶滿意和感知商場表現(xiàn)中的作用時，發(fā)現(xiàn)增加客戶的價值感知，客戶滿意將明顯增加；客戶滿意對客戶忠誠有正的影響，等等。因此，可以總結(jié)為如下十二個假設(shè)條件：“形象”對“總體滿意度”、“客戶期望”、“忠誠度”有影響，“客戶期望”對“總體滿意度”、“質(zhì)量感知”、“價值感知”有影響，“質(zhì)量感知”對“總體滿意度”、“價值感知”有影響，“價值感知”對“總體滿意度”有影響，“總體滿意度”對“忠誠度”、“客戶關(guān)系管理”有影響，“客戶關(guān)系管理”對“忠誠度”有影響。客戶滿意度模型結(jié)構(gòu)如圖1所示。

潛變量有內(nèi)生與外生之分，這是因為一些潛變量處于系統(tǒng)之外，只影響其他潛變量，而不會受到其他潛變量的影響，稱為外生變量。而內(nèi)生變量處于系統(tǒng)之內(nèi)，在受到其他變量影響的同時，也可能影響其他潛變量。在客戶滿意度模型中，形象是唯一一個外生變量，其余六個均為內(nèi)生潛變量。

3. 客戶滿意度測評工作的重要環(huán)節(jié)。中國保險業(yè)客戶滿意程度調(diào)查一方面要從總體上測度該行業(yè)服務(wù)質(zhì)量和水平的滿意度評價及影響因素，另一方面又要具體測量不同環(huán)節(jié)和渠道在客戶滿意程度方面的表現(xiàn)，分析造成滿意程度差異的原因。因此，客戶滿意度測評必須關(guān)注問卷、抽樣及數(shù)據(jù)處理方法等幾個重要環(huán)節(jié)。

問卷設(shè)計要滿足保證問題之間的邏輯關(guān)系、反映環(huán)節(jié)或渠道的個性化特點等基本原則。問卷主體中各題目間的邏輯關(guān)系會直接影響調(diào)查工作的順利開展及調(diào)查效果。五套問卷中的具體題目需要結(jié)合相應(yīng)環(huán)節(jié)或渠道的特點進行表述，但是，每套問卷都必須包括測度客戶滿意度的客戶期望、形象、質(zhì)量感知、價值感知、客戶總體滿意度、客戶忠誠度、客戶關(guān)系管理共七個方面，這樣才能滿足構(gòu)建全行業(yè)、分公司、分地區(qū)的全環(huán)節(jié)模型的需求。而且，這些方面的邏輯順序也基本一致，符合客戶接受服務(wù)前、享受服務(wù)中、服務(wù)結(jié)束后的一般順序。對于不同環(huán)節(jié)和渠道，還要結(jié)合它們的特點及保險公司的建議和要求，增加個性化問題的設(shè)計，保證分環(huán)節(jié)模型更能體現(xiàn)環(huán)節(jié)特色，更具有針對性。此外，調(diào)查問卷的引言、主體和客戶背景信息等也要注意規(guī)范。比如，引言既要滿足一般問卷設(shè)計引言部分內(nèi)容的完整性、表述的規(guī)范性等要求，又要結(jié)合中國人身保險行業(yè)滿意度調(diào)查采用電話訪問、調(diào)查客戶本人的特點，重新進行構(gòu)思和設(shè)計。主體部分既要用盡可能少的題目、清晰簡潔的表述涵蓋滿意度調(diào)查所有的關(guān)注點。

保險業(yè)客戶滿意測度，涉及某一時間段（比如，某一年）享受過中國境內(nèi)開展保險業(yè)務(wù)的所有公司提供服務(wù)的全部客戶，客戶數(shù)量巨大。普查方式在人力物力方面都受到一定限制，故采用抽樣調(diào)查方法。為了保證模型計算結(jié)果的科學(xué)性和穩(wěn)健性，兼顧實際調(diào)查的成本及可操作性，考慮各保險公司的業(yè)務(wù)量分布設(shè)計抽樣。抽樣采用分層比例樣本分配原則。按照保險公司、地區(qū)、環(huán)節(jié)等不同角度進行分層，既要保證樣本量足夠支撐數(shù)值計算，又能夠滿足滿意度模型估計結(jié)果的穩(wěn)健性和科學(xué)性。

對于中國保險業(yè)客戶滿意度模型，有最大似然（ML）估計法和偏最小二乘（PLS）估計法兩種方式。雖然目前一些研究機構(gòu)采用最大似然法估計出的載荷系數(shù)作為權(quán)重計算滿意度，但這種做法在方法上是不正確的。載荷系數(shù)反映的是潛變量（譬如滿意度）對可測變量（指標(biāo)）的影響程度，而權(quán)重反應(yīng)的是可測變量構(gòu)成潛變量的相對重要性，兩者不是完全等價的關(guān)系。采用偏最小二乘（PLS）估計法比傳統(tǒng)方法更適用于滿意度的探討，它放寬數(shù)據(jù)的分布要求、采用客觀賦權(quán)方式、兼顧因素間的關(guān)系。而且借助Bootstrap方法評價估計結(jié)果。

四、 中國保險業(yè)客戶滿意度的作用

作為中國保險業(yè)一個必要而又科學(xué)的評價體系，中國保險業(yè)客戶滿意度不僅可以客觀地反映客戶對服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平的滿意度評價，實現(xiàn)跨公司、跨地區(qū)的橫向比較，為保險公司管理政策的制定明確方向，而且也可以跟蹤調(diào)整后整個行業(yè)客戶滿意度的動態(tài)變化，驗證我國保險行業(yè)管理決策的有效性和合理性。

作為中國保險業(yè)一個必要而又科學(xué)的評價體系，中國保險業(yè)客戶滿意度不僅可以客觀地反映客戶對服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平的滿意度評價，實現(xiàn)跨公司、跨地區(qū)的橫向比較，為保險公司管理政策的制定明確方向，而且也可以跟蹤調(diào)整后整個行業(yè)客戶滿意度的動態(tài)變化，驗證我國保險行業(yè)管理決策的有效性和合理性。

1. 滿意度能夠客觀反映客戶滿意狀況。這是因為，問卷質(zhì)量保證了數(shù)據(jù)可靠性。數(shù)據(jù)是客戶本人對服務(wù)質(zhì)量和水平的親身感受。偏最小二乘（PLS）算法估計的優(yōu)點避免了主觀賦權(quán)的干預(yù)，保證了客戶滿意情況測評的客觀性。

2. 滿意度可用于保險公司的橫向比較。績效與期望差距測評模式，保證個體之間的測評結(jié)果可比。采用消費行為的量化研究模型，以全行業(yè)（或分環(huán)節(jié)）的“尺子”作為基準(zhǔn)衡量不同保險公司服務(wù)的客戶滿意水平，具有較強的可比性。保險提供服務(wù)不因保險公司規(guī)模、提品、所在地域而不同，完全可以用同一尺度測量。

3. 滿意度便于研究保險行業(yè)的動態(tài)變化。對保險公司不同環(huán)節(jié)質(zhì)量、客戶滿意度、客戶忠誠度等方面的測量，應(yīng)當(dāng)是一個持續(xù)重復(fù)的過程。通過客戶滿意度動態(tài)分析，探討影響客戶滿意程度的原因，提高保險公司的警惕性和靈活性，及時制定調(diào)整措施，跟蹤改進后的業(yè)績評價。

綜上，滿意度研究突破了傳統(tǒng)管理理論的局限，從全新的角度提出了在當(dāng)今激烈的世界經(jīng)濟競爭環(huán)境，保險行業(yè)只有通過提高客戶滿意程度，培養(yǎng)客戶忠誠度，才能得以生存與發(fā)展。客戶滿意測評工作的成功實施對我國保險行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量和水平的提升具有戰(zhàn)略上的指導(dǎo)意義。目前，擺在我國保險業(yè)面前的迫切問題是如何提高客戶的滿意度，培養(yǎng)忠實客戶群體，提升我國保險公司的競爭能力。客戶滿意度的這種測評功能對于整個行業(yè)的有效監(jiān)管、持續(xù)發(fā)展和良性競爭起到重要的作用。作為一種科學(xué)可行的綜合評價方法，將進一步提高整個保險業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和水平，促進行業(yè)健康、有序、永久的良性發(fā)展。

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第9篇

【關(guān)鍵詞】電網(wǎng);營銷;供電;服務(wù)

【中圖分類號】TQ336 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1009-5071(2012)06-0345-01

電網(wǎng)企業(yè)只有向客戶提供合格的電能、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和相應(yīng)的附加業(yè)務(wù)，才能保障供電的可靠性與服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性，提高電力客戶的用電滿意度，培養(yǎng)客戶的忠誠度，促進企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。在激烈的市場競爭中，客戶對電網(wǎng)企業(yè)電力營銷供電服務(wù)質(zhì)量要求日益增高，因此，電網(wǎng)企業(yè)必須高度重視提高電力營銷供電服務(wù)的管理水平。

1 電力營銷供電服務(wù)概述

電網(wǎng)企業(yè)電力營銷供電服務(wù)是電網(wǎng)企業(yè)為了滿足用戶生活與生產(chǎn)用電的需求，向客戶提供以電力、勞務(wù)為形式的電力產(chǎn)品、服務(wù)及相關(guān)業(yè)務(wù)。電網(wǎng)企業(yè)的供電服務(wù)通常可以劃分為四個部分：服務(wù)支撐、業(yè)務(wù)服務(wù)、客戶滿意度、服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)支撐包括電力供應(yīng)和電能計量，是電網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)的基礎(chǔ)；業(yè)務(wù)服務(wù)包括故障搶修、停送電服務(wù)、電話呼叫業(yè)務(wù)、用電檢查、業(yè)擴報裝、電力需求側(cè)管理和電費抄核收等，業(yè)務(wù)服務(wù)以客戶為中心開展；客戶滿意度主要涉及的是客戶服務(wù)管理，是客戶對電網(wǎng)企業(yè)供電和服務(wù)質(zhì)量的具體感知；服務(wù)質(zhì)量包括環(huán)境質(zhì)量、功能質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、感知質(zhì)量，是供電企業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)水平的具體體現(xiàn)。

2 電力營銷中供電服務(wù)管理

2.1 電力營銷供電服務(wù)中的客戶期望:電力客戶期望是電力客戶基于已有的認(rèn)知經(jīng)驗，對電網(wǎng)企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平的期待。客戶對電網(wǎng)企業(yè)電力營銷供電服務(wù)的期望既包括理性期望，又包括了非理性期望。合理設(shè)定、管理客戶期望，能夠有效地提升電力客戶的滿意度，樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)效益。通常，電網(wǎng)企業(yè)電力營銷供電服務(wù)中的客戶期望可以劃分為三個層次。首先，電力客戶的基本期望。基本期望是客戶認(rèn)為電網(wǎng)企業(yè)必須提供的服務(wù)和服務(wù)所必須達(dá)到的水平。電網(wǎng)企業(yè)提供基本服務(wù)不會增加客戶的滿意度，如果電網(wǎng)企業(yè)不提供基本服務(wù)，就會立刻導(dǎo)致客戶不滿意，例如，準(zhǔn)確的電費抄核收服務(wù)就是一項電網(wǎng)企業(yè)必須提供的基本服務(wù)，準(zhǔn)確地收取電費不會增加客戶滿意度，如果電費收取錯誤，就會立刻導(dǎo)致客戶的不滿。其次，電力客戶的價格關(guān)聯(lián)期望。客戶消費支出的高低決定了價格關(guān)聯(lián)期望的高低，消費支出越高，客戶的價格關(guān)聯(lián)期望就會越高。電網(wǎng)企業(yè)能夠越好地實現(xiàn)客戶的價格關(guān)聯(lián)期望，客戶的滿意度就會越高。目前，政府部門主導(dǎo)制定了各級電價，客戶選擇價格的自由度較低。然而，工業(yè)企業(yè)客戶對電網(wǎng)企業(yè)供電的相關(guān)服務(wù)，如停送電服務(wù)、安全用電檢查服務(wù)以及需求側(cè)管理服務(wù)等均有著較高的期望。第三，電力客戶的超值滿足期望。超值滿足期望是指客戶獲得額外的滿足和收獲的期望。電網(wǎng)企業(yè)在供電服務(wù)中不提供此類服務(wù)，客戶不會不滿意；電網(wǎng)企業(yè)一旦提供此類服務(wù)，客戶就會非常滿意。客戶超值期望的滿足會顯著地提升客戶的滿意度，如給予繳費迅速的客戶一定的優(yōu)惠，會明顯地提高客戶滿意度。

2.2 電力客戶期望管理:電網(wǎng)企業(yè)在電力營銷中，應(yīng)當(dāng)設(shè)法滿足客戶的合理期望，才能提高客戶的滿意度，提高企業(yè)競爭力。因此，在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)客戶合理設(shè)定期望，對客戶期望進行有效的管理，使企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平和客戶期等同或高于客戶期望是非常必要的。首先，引導(dǎo)客戶合理設(shè)定期望。電網(wǎng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)告知客戶企業(yè)所提供的供電服務(wù)，使客戶了解能夠獲得哪些服務(wù)，不能享受哪些服務(wù)，避免客戶設(shè)置過低或過高的期望。電網(wǎng)企業(yè)引導(dǎo)客戶設(shè)定期望的參考標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是全國電網(wǎng)企業(yè)中的最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)，而不能是企業(yè)自身的標(biāo)準(zhǔn)。其次，適當(dāng)約束客戶期望。電網(wǎng)企業(yè)不對客戶期望進行適當(dāng)?shù)募s束，就會導(dǎo)致企業(yè)的供電服務(wù)長期跟不上客戶期望，從而引起客戶不滿。當(dāng)客戶期望過高時，電網(wǎng)企業(yè)難以有效地滿足，就會導(dǎo)致客戶滿意度下降，不利于企業(yè)的發(fā)展。

電網(wǎng)企業(yè)在引導(dǎo)客戶設(shè)置合理的期望后，應(yīng)當(dāng)全力滿足客戶期望，提高客戶滿意度，培養(yǎng)忠誠客戶。首先，在營銷供電服務(wù)中明確“力所能及”的客戶期望。其次，和客戶進行充分的溝通交流。溝通交流既能夠體現(xiàn)電網(wǎng)企業(yè)的責(zé)任感，讓客戶感受到企業(yè)的認(rèn)真態(tài)度，又能夠及時地了解客戶的期望。第三，全力兌現(xiàn)供電服務(wù)承諾。電網(wǎng)企業(yè)必須在規(guī)定的時間、地點兌現(xiàn)已定的服務(wù)承諾。一旦無法兌現(xiàn)服務(wù)承諾，就將會導(dǎo)致客戶的極度不滿。第四，供電服務(wù)不斷創(chuàng)新。通過不斷地創(chuàng)新，帶給客戶超值服務(wù)，不斷提高客戶的滿意度。