時間：2022-08-29 06:27:25
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線上線下兩種零售渠道經過幾年的競爭與發展之后，不同的讀者、不同類型的圖書均形成了特色化的渠道分布，我國的圖書零售分布格局已經基本穩定，渠道多元化的局面開始形成。
渠道選擇：線上線下有側重
數據顯示，線上與線下圖書零售的類別分布既有共性又有個性。社科類、少兒類和文學類在兩個渠道的表現都非常突出，尤其是社科類和少兒類，在實體書店渠道合計碼洋比重超過35%，在網上書店渠道合計碼洋比重接近50%。但是在實體書店渠道占比達到25%的中小學教輔教材類圖書，在網上書店渠道的銷售碼洋比重僅為7%左右。另外，公務員考試類、成人專業考試、少兒類下屬的卡通繪本漫畫類等圖書，在網上書店渠道的銷售比例也略高于實體書店渠道。
由實體書店渠道和網上書店渠道的銷售結構比對可以看出，這兩個渠道圖書銷售的主體需求基本類似，只是個別細分類的表現有所差別，而這種差別與實體書店渠道和網上書店渠道購書人群差異及其需求特點有直接關系。相對年輕化的網購人群需求類別，或者受到價格折扣影響較大的類別，往往在網上書店渠道的表現會更為突出。而全民性的銷售熱點或者綜合性銷售類別，往往在實體書店渠道的銷售占比更高。
細分市場：傳記少兒增長快
2014年實體書店渠道圖書零售的銷售回暖也體現在各個細分類市場當中，絕大多數類別的年度增長率都比上一年度有所提升，這也進一步說明實體書店渠道的銷售回升是各個類別共同作用的結果，并不是依賴局部類別或者個別熱點的拉動。
在各個細分類當中，增長表現最好的類別是傳記類和少兒類，這兩個分類的年度同比增長率均超過10%;文學類的年度增長率也近10%;教輔教材類和社科類也實現了正向增長。與前兩年相比，主要分類的年度增長率均有所提升，文學類、社科類均扭轉了前期負增長的局面;生活類和科技類盡管未能實現正向增長，但是這兩個類別的同比增長率也已經比上一年度有所改觀。
即使從全球范圍來看，少兒類圖書銷售的表現也是非常突出的。根據美國尼爾森公司的調查數據顯示，少兒類圖書銷售在其監控的全球多個區域表現突出，增長速度明顯高于成人閱讀。在這一方面，中國市場與全球眾多國家市場表現一致。不過對于文學類、傳記類等圖書的銷售，中國市場的增長速度高于尼爾森公司監控的多個國家和地區。
暢銷渠道： 網上書店貢獻突出
在圖書零售市場當中，暢銷書一直是重要的影響力量。數據顯示，2014年實體書店渠道銷售開卷前100名暢銷書貢獻達63.53%;在網上書店渠道當中，該指標進一步達到80.55%。可見，暢銷書在網上書店渠道的影響力更加突出。其實，相比于實體書店渠道的多地域、網點眾多的特點，網絡渠道的圖書銷售本身就經營者數量來說相對集中。在網上書店銷售做爆品的典型營銷思路之下，網站流量和實際銷售量也更多地聚集在排序靠前的商品當中。眾多在展示頁面中排名靠后的圖書甚至都沒有被讀者瀏覽進而產生銷售的機會，這也進一步加劇了網上書店渠道銷售的聚集效應。
當進一步對比線上與線下的暢銷書類型，會發現其實不管是實體書店渠道還是網上書店渠道，讀者購書的消費熱點還是非常類似的。少兒、文學、學術等類別仍舊是大眾暢銷書榜單上的上榜主力，但是在具體的暢銷主題和上榜圖書方面會稍微存在一些區別。相比之下，少兒文學類、小說類圖書在實體書店上榜數量更多，而少兒卡通繪本漫畫、經管、育兒等生活書在網上書店更為熱銷。
關鍵詞：醫藥電子商務；O2O模式；問題；未來展望
一、引言
醫藥電子商務就是用以Internet技術為主要代表的現代科學技術，對傳統醫藥行業進行的客觀上需要、技術上可能、時機上成熟、政策上鼓勵和經濟上合理的改造。[1]醫藥電子商務主要有兩種：一是企業對企業的交易，它占整個醫藥電子商務交易額的85%。二是網上藥店對消費者的交易，只占整個醫藥電子商務的15%左右。[2]由于電商模式省去了中間商等環節，所以醫藥企業都可以從中獲得發展機會并且獲利。數據顯示：全球有20家大型制藥企業已開展電子商務模式，其中歐洲藥店90%以上都開展了網上藥品預訂服務；美國已經有1000多家網上藥店，市場規模將近1700億美元。所以醫藥行業推行電子商務是行業發展的大勢所趨，[3]研究中國醫藥電子商務發展的現狀和趨勢存在著重要意義。
二、國內醫藥電子商務企業現狀
在中國，網上藥品交易模式還處于發展階段。隨著2006年北京第一家網上藥店的資格發放，截至2007年年底，可提供網上藥品交易服務的網站全國一共有1257家，而針對消費者的網上藥店只有7家。有關資料顯示，目前中國醫藥業采購市場總額為280億美元，到2010年將會達到600億美元。[3]這其中蘊藏了巨大的商機，如果將電子商務和醫藥行業有機結合，醫藥采購市場占有率將大幅提高。以下是目前國內最著名的三家醫藥電子商務公司。
（1）中國醫藥（上海）經貿信息網。中國醫藥（上海）經貿信息網于1999年10正式運營，主要以上海醫藥為賣方，首期的買方有全國36個網點、36家醫院、60家藥房。1999年走單量為1200萬元。2000年網上走單量突破2億。
（2）中國金藥電子商務網。中國金藥電子商務網絡系統計劃總投資6億元人民幣，前后開發了“全國醫藥技術市場網”“全國醫藥統計網”“全國中藥材信息網”等子網系統。現在已有1000多個單位成為“金藥網”的用戶。
（3）海虹醫藥電子商務。上海醫藥電子商務網是由上海衛虹醫藥電子商務有限公司運營的服務于上海市醫療衛生行業、政府機構和社會大眾的電子商務網絡系統。由于工作處于啟動階段，該公司2000年虧損32.25萬元。2000年底至2001年初，公司先后各投資80萬元成立了山東、天津、青海、云南、貴州分公司，以進一步在全國推廣醫藥電子商務。
據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2011年我國網絡零售市場交易規模達到 8 019 億元，同比增長56%，而據中國網上藥店理事會最新統計的數據顯示，2011年醫藥 B2C（business to customer）的規模僅為4億元，只有5家網上藥店銷售額超過 5000萬元。[4]總的說來，國內目前醫藥電子商務只是扮演著“集中招標”的角色，但是基于國內消費發展現狀，醫藥電子商務發展前景廣闊。
三、國外醫藥電子商務的現狀
（1）美國醫藥電子商務的發展。美國是最早在醫藥商業領域廣泛采用計算機技術的國家。經過十多年的發展，美國的醫藥電子商務形成了B2B、B2C、第三方醫藥電子商務（公共交易平臺）等多種形式并存的局面。[5]
（2）歐洲電子商務的開展。除了德國、法國、意大利等國家出于消費觀念差異的原因對醫藥電子商務持消極態度，在荷蘭、丹麥，處方藥與OTC的電子交易已進入實質性操作階段。消費者普遍認為，電子商務不僅有好處，而且是不可避免的。斯德哥爾摩被作為歐洲的互聯網之都，對醫藥電子商務的看法也非常樂觀，許多人對醫藥電子商務的發展抱有很高的期望。[6]
通過借鑒他國經驗，可以正確認識我國在發展醫藥電子商務中的不足之處，明確政府推動力量的重要性，使我國醫藥電子商務在今后的發展過程中少走彎路，穩定、健康地發展。
四、O2O 模式在醫藥電子商務領域的應用
（1）O2O 模式在醫藥領域的應用。O2O電子商務是Online線上網店Offline線下消費，O2O電子商務模式在醫藥行業的應用具體方式可以是消費者在網上藥店瀏覽藥品信息后發出購藥需求，并下訂單。網上藥店確認訂單后將向在顧客附近的會員藥店提供顧客需求信息，由會員藥店的營業員或第三方物流公司提供物流服務，將藥品安全快捷地送達消費者。
（2）醫藥企業發展O2O模式的合理性。基于近年來，我國政府非常重視醫藥流通產業的發展，先后制定了一系列的鼓勵政策。鼓勵規范經營的零售連鎖企業發展網上藥店。很顯然，O2O模式使醫藥零售連鎖企業線上、線下做到有機融合，很好地響應了政府對于藥品流通行業轉變發展方式的政策要求，具備良好的外部發展環境。[7]
（3）O2O醫藥模式發展面臨的挑戰。從內部看，醫藥企業現有運作方式傳統；信息化程度低；物流配送基礎差；配置網絡覆蓋面狹窄。由于O2O是將整個購藥過程分開由不同部門完成，所以如何使不同區域的信息系統有機整合，系統地服務全國消費者進而最快完成交易，以及合理分配利潤是醫藥連鎖零售企業面臨的重要問題。另外，一些技術方面的問題也是商家必須考慮的：如何實現安全支付，如何完成低成本專業配送，如何實時更新網上信息等。
（4）對策與建議。1）加大企業信息系統整合力度，實現信息化建設。2）完善銷售分成模式，實現利益共享、風險共擔。3）加強人才培訓選拔，建立專業性客服體系。4）結成戰略聯盟，線上線下有機整合。5）在銷售終端注重顧客服務。
（5）醫藥電子商務的未來展望。醫藥電子商務其本身具有極大的市場潛力。我國擁有13億人口，這是醫藥行業最大的市場后盾。雖然目前我國擁有6000多家醫藥企業，但是規范程度較低。而醫藥電子商務可改變醫藥行業“多、小、散、亂”的現狀，扭轉成本高、效益差的局面。
相信在政府體制改革的推動下，在建立安全、高效的安全認證機制和規范的應用環境下，電子商務可以從各方面增強企業競爭力。
參考文獻：
[1] 王征平.醫藥電子商務簡介[N].醫藥導報，2001-03-20：3.
[2] 陳朝暉，林萬蓮.淺述醫藥電子商務[J].醫學信息，2002（10）.
[3] 王彥麗，翁蘇湘，周姍姍.中國醫藥電子商務發展現狀分析[J].吉林醫藥學院學報，2009-08-30：4.
[4] 中國電子商務研究中心.2011年度中國B2C電子商務市場調查報告[EB/OL].2012-05-18，2013-01-25.
[5] 孟令全，劉志剛，施伯琰，等.美國醫藥電子商務發展情況及其對我國的啟示[J].中國藥房，2006，17（7）：551-553.
一、幾次發行“合成運動”的活動回放
2007年8月中旬，湖北日報傳媒集團8名青年編輯記者，轉變角色，充當集團旗下楚天報刊發行總公司的基層發行員，深入居民區，體驗報刊發行工作。他們在清晨幫助投遞員套裝報紙和為讀者投遞報紙，還從傍晚開始跟隨發行人員進入社區，一起敲門征訂報紙。隨后，編輯記者們還寫成《2580級臺階有多高―――青年記者體驗報紙投遞實錄》和《我是快樂的發行員》等文章，在6000多名發行員及社會讀者中廣為傳閱。集團董事長、社長、總編江作蘇為此批示：相互理解，加強團結，形成合力，要發揚光大，蔚為風氣。
2007年8月21日深夜12點左右，發行總公司運營值班人員在查看《楚天都市報》清樣稿時，發現一條法院宣判省內一位“領導”犯有的新聞，因該“領導”曾在多地任要職，社會影響較大，但可惜的是前期他利用職務上的便利，收受他人賄賂，并為他人謀取利益，數額巨大。法不容情，天網恢恢，其罪行累累也將會引起社會的關注。事不宜遲，值班人員一口氣打了十幾個電話，聯系到了這位“領導”的出生地、工作地及相關地方的發行總站、發行站及相關部門，最后各站點為此臨時增加的報紙達5000多份。
同樣，發行總公司從今年7月份開始，組織專人每天采寫《市場回聲――零售市場每日動態》。報告一出現，就給集團及編輯部帶來了一絲清新之風。按常規，集團采編與發行經營分開，信息互通情況較少，像這樣一份日常性報告又重新拉近了采編與發行的距離。特別是這份市場調查報告是每天通過對讀者、攤主的訪談記錄，經過實時監測和樣本篩選，參照多個競爭對手情況對比分析而成，報告還針對諸多情況提出合理化建議，因而，它多次獲得了集團領導的肯定，采編部門也依據報告情況和建議來改進工作，并開始將報告反饋的情況作為評判新聞報道等級的標準之一。
二、對發行“合成運動”的“點”的全程分析
根據運動學的原理，在“點”的已知條件下，建立點的運動軌道，通過求導數，得到點的速度和加速度在一定時間內的變化規律，這種分析運動的方法稱為“全程分析”。
因而，在認識發行“合成運動”之前，首先必須真實地明確“點”。即前文所說的與發行相關的“關聯點”和發行內部的“流程點”。
在“關聯點”方面，主要有：報刊相關方針政策、報刊及發行行業規章、服務社會政治經濟及人民群眾生活的導向；報刊品種的構成、報刊內容定位、目標讀者市場定位、報刊的采編質量、編輯記者對發行工作的認識與作為、采編完成時間、報刊清樣稿時間；報刊開印時間、印完時間；發行對廣告及報道的影響；報業產業鏈間各環節的協調；競爭對手的營銷……
在“流程點”方面，主要有：發行業務部門的組織、發行網點的布局、發行員工的構成、發行資源信息的流通、發行內務后勤；征訂與零售等業務政策及活動組織、業務工作的督察檢查；對讀者征訂、零售、投遞、投訴等處理的響應時間；促銷活動的營銷活動的組織；銷售與退率的掌控研究、發行成本與利潤；增值服務項目的開發……
明確了“點”，然后就應知道“點與點”間對發行的作用或反作用力到底有多大。我們在工作實踐中總結出一定的數據或經驗，這些數據和經驗就是點在“運動”中的速度和加速度軌跡。據武漢報紙市場的一份調查結果表明，報紙發行延時10分鐘，就要減少3萬份的零售量，讀者來電投訴量也要增加10%以上，而目前造成報紙發行晚點的主要原因是出版和印刷。根據這一情況，集團已形成了對所有報紙的出版、印刷進行“一條龍”考核。有了“總”考核，編輯部門相應地對采寫、一校、二校、清樣及傳版都做了相應嚴格的考核；印刷廠對CTP版、開印、零售部分印完、第一批印完及全部印完等處理時間都做了嚴格規定。同樣，發行總公司安排專人對與編輯部、廣告等相關的部門建立了聯系，今年來全面落實了參與編前會、廣告專版、定向零售及發行銷售市場情況反饋等關聯工作。2007年至2007年10月份止，集團母報《湖北日報》通過編輯記者提供的客戶需求線索，臨時根據需求定向銷售《湖北日報》近30萬份，僅此一項平均每天銷售量達1000多份。
還有類似的數據與經驗：區域性的突發新聞、“熱點”報道、天氣變化是發行臨時調整的重要依據；與新聞報道、廣告內容相關的單位與個人是定向銷售的重點對象；一個投訴沒處理好會影響至少5個客戶讀者；開發一個新訂戶是維護一個老訂戶的成本的8倍；多一份退報不僅是少一份銷售，更多的是增加了一份無辜的成本；多一個大客戶，就在社會上多樹一塊形象廣告牌……
對這些數據和經驗有了全面的認識，新的發行理念也就逐漸明晰，就像一條條優美的或慣性、或彈性、或曲線運動軌道紛彩呈現：發行總公司每天密切關注到了網絡神經系統內的每一個“結點”，每天通過財務管理系統來了解發行站點及整體財務情況，通過人事管理系統來查看各站點人員變化情況，通過發行管理系統監控各站點的發行要數及銷售，通過報刊發行客服系統來監控各站點的服務質量， 通過運營、反饋來加強與采編、廣告、印刷等部門的協調合作……
三、用“合成運動”理念打造新發行
近年來，湖北省特別是武漢市場類報紙競爭加劇，其交戰陣地和時間與以往集中在“大收訂”一段時期也大不一樣，隨時隨地的“促銷”、“挖角”等“違規游擊戰”經常發生，“按葫蘆”式的協調所起的作用也不太明顯，搬石頭自砸的報紙及發行受傷更為慘重。而恰在此時，作為發行市場領導者和具有導向性的楚天報刊發行總公司卻在重新構筑新時期的發行理念。
發行是報業產業鏈中的一個“支撐點”，在其內部也存在諸多的“運動點”，只有將這些點在各自的“公轉”、“自轉”軌道上來組織運行，才能形成和諧的發展環境。同樣，只有實事求是，腳踏實地，不斷創新，才能精心打造報刊發行的新核心競爭力，才能真正成為市場的“弄潮兒”。因而，發行的“合成運動”就必須進行全方位推進。
⒈發揮產業鏈中的主動作用
發行是報業產業鏈中的生命線，是傳媒集團整體效益的基礎，同時也是報刊傳播功能與服務功能的延伸。隨著傳媒經濟、傳媒市場的發展和深入，報刊發行同樣要有更高的標準和要求，必須端正被動從屬觀念，提高主動性，積極作為，協助相關管理部門規范行業市場，維護報業市場公平競爭秩序，充分發揮發行在報刊與讀者間的橋梁作用，開展調查研究，為集團的決策和報刊的發展提供參考，為自身發展尋找更大的空間。
⒉組織與相關“點”的聯動活動
加強聯動活動，是由媒體經營到經營媒體轉變后的客觀需要。采編、經營分開，但發行經營并不是一個孤立的“點”，而是要更新與其他部門聯系的新形式，新方法。發行要與采編組織發行營銷活動的報道，要及時通報“新聞賣點”信息，通過編輯記者及廣告提供的需求信息進行定向發行，同時要將市場信息及時反饋給采編、廣告等部門。特別是要在集團背景下，以發行為主，爭取各部門支持，有效地實施聯動，產生互動效應，以壯大聲勢，增強市場效應，在市場中有力地形成合力。
⒊營造為讀者服務的感動環境
讀者是報刊的源頭，讀者同樣也是發行的上帝，一切為了讀者服務是發行的宗旨。在平常工作中，要以親情營銷、親情服務來實現讀者的滿意，來拓展延伸增值服務；在平常工作中要積極營造“情系讀者、真誠服務”的環境；要加大對主動幫助孤寡羸弱讀者、見義勇為等行為進行宣傳和鼓勵；要重視發行隊伍職業水平、職業素質的培養，使其成為具有現代組織觀念、管理手段和市場意識的社會服務事業的中堅力量。
⒋不斷完善機制的帶動效應
不斷完善的經營機制、管理機制和激勵機制是發行網絡的活水之源，通過發行運營機制的創新，將發行網絡的功能、資源及規模不斷整合，將過去分散的征訂、零售、投遞、分發運輸、信息處理等業務活動有機地結合起來，將發行隊伍、發行站點、運輸配送及報刊資源有機地結合起來，帶動網絡資源共享、業務相互配合、整體效率提升。
就這類綜合指標而言，目前有中外可比性的研究和數據尚不多見。這里主要借助英國 EIU 機構所開發的全球商業排名來衡量不同國家商業環境的質量和吸引力。該排名主要根據從事商業所遇到的各種障礙以及一些原則進行的，這些原則包括：政治和經濟環境，政府對市場競爭的政策，稅率，勞動力市場以及基礎設施等。按照 EIU 的排名，荷蘭在全球的商業環境中處于最佳位置，因為該國有健全的政策環境，包括：吸引外商投資和自由的外貿環境等。由于美國的經濟預測下滑，使得他的排名處于第二位。EIU 認為東歐未來幾年的商業環境會有所改善，這是由于他們開放市場，完善基礎設施和持續增長的經濟等。中國的商業環境排名為41位。
5．流通效益指標。設置該類指標的目的在于反映流通業生存、發展的狀態，反映流通業在國民經濟增長中的產出水平。應當選取的指標包括流通實現值、流通業增加值、流通利潤率、單位營業面積（平方米）年銷售額和流通業人均年銷售額。
6．流通組織化程度指標。發展現代化的流通業，需要培育經營規模大、實力雄厚的骨干企業，以提高流通效率，取得規模效益。為此，選取、設置了“排名前10家、50家、100家大型零售企業、批發企業的年銷售額、利潤額分別在社會商品零售總額、利潤總額中所占比重”的指標，以便比較和了解中國流通企業規模和市場集中度。同時，由于目前在流通領域中,仍然存在大量的中小型企業,而且它們有著自身的優勢，能夠適應當今激烈的市場競爭的潮流。在發達國家，流通組織也主要是中小型企業。基于此,專門選取、設計了“中小商業企業發展程度”這一指標,以關注中國中小商業企業的發展與成長。
2001年沃爾瑪的銷售額為2198.12億美元，家樂福的銷售額為622.25億美元。2001年中國零售企業百強的第一名上海聯華的銷售額為140.63億元人民幣，約17億美元，其中零售額為99.62億元人民幣，約合12億元美元，相比之下，差距懸殊。2001年中國零售企業百強總計銷售額為1620億元人民幣，約合196億美元。美國前100強零售企業占美國全部市場34%，其中僅沃爾瑪就占美國市場的6%。 德國五大零售企業的零售額早在1998年就占到德國市場的63%。相比之下，中國2001年零售百強僅占全社會消費品零售總額4.3%，占沃爾瑪的8.91%，市場集中度水平非常之低。
7．流通結構指標。該類指標主要顯示構成流通活動諸要素之間的比例關系及其經濟聯系，是國民經濟結構在流通領域的重要組成部分。流通結構指標主要包括零售業的業態結構、外商投資企業在流通業所占比重和中國企業在境外投資流通業的狀況等等。
（1）零售業的業態構成。在2000年全球零售200強的業態構成中，占主導地位的是超市（95家）、專賣店（90家）、百貨店（58家）、大型綜合超市（56家）、便利店（38家）和折扣店（38家）。現購自運（Cash & Carry）和DIY作為新興業態異軍突起，汽車零售交易也被列入評選范疇，有5家汽車零售商位列200強。通過合并和收購，許多大零售商向消費者提供了多樣化的服務業態。但是，在200強中有94家公司（占總數的47%）仍然堅持單一的商店模式。可以說，有相當一部分成功的零售企業仍然把絕大部分精力專注于它們原有的商業模式上。
2001年中國零售百強的業態分布可以看出，占據主要地位的業態分別是超市（44家）、大超（42家）、便利店（31家）、餐飲（13家）和倉儲店（9家）。家電專業店和連鎖藥店已有長足發展。但從一些新興業態的發展來看，如現購自運（Cash & Carry）、DIY、郵購、折扣店等的發展相對滯后。因此，零售業態的現代化建設任重而道遠。
從2000年美國零售百強的業態構成看，占據市場份額大的業態為超級市場、折扣店、專業店和大賣場，四種業態所占據市場份額分別為：22%、14%、11%和8%，合計超過50%
由此可見，發達國家的大型零售企業在穩固自已所經營的主要零售業態市場份額的同時，根據市場和消費者需求的變化要求，積極向其他現代業態擴展或創新，保持一種隨時應變的姿態，不斷為消費者提供新的零售業態、新產品和新服務，從而獲得更多的市場份額和業態的主導、領先性。而這些情況，恰恰值得中國在推進流通現代化過程中給予較大的關注。
（2）流通業的對外開放程度。隨著中國對外開放步伐的加快，外商投資企業在中國投資開店的數量越來越多。為此，選取、設置了“外商投資企業在流通企業中的比率”這一指標，以此衡量流通主體之間的比例關系，這不僅關系到中國流通業自身的狀況，還關系到整個國民經濟的持續、穩定、健康的發展。
自1992年上海八佰伴第一家中外合資零售企業成立，到2001年底，限額以上外商投資零售企業在中國已發展到110家法人企業，252家活動單位，港澳臺商投資零售企業 100家法人企業，134家活動單位。
2001年限額以上外商投資批發零售貿易業的商品零售額，占全國限額以上批發零售貿易業零售總額的5.29%；占全國批發零售貿易業零售總額的1.46%。港澳臺占限額以上批發零售貿易業零售總額的3.27%，占全國批發零售貿易業零售總額的0.90%。
2001年外資商業商品銷售額占中國全社會消費品零售總額的1%左右，占批發零售貿易業零售總額的1.5%，這兩種比重，在1999年和2000年分別為0.8%和1.3%、0.9和1.4%。2001年上海外資商業占社會消費品零售總額的比重為6.2％，北京外資商業占社會消費品零售總額的比重為8.1%。
目前，外商在中國零售市場所經營的零售業態形式主要為大賣場、倉儲式商場和會員店。到2001年底，家樂福已開設了27家店，沃爾瑪已開設了19家店，麥德龍已開設了15家店。外商投資的零售企業主要集中在上海、北京、深圳、廣州、南京、杭州、濟南、成都、武漢、重慶、天津等大中城市，目前正向東北三省及西部地區的大中城市拓展市場。
在中國獲得便利店經營權的只有7―11和OK店，7―11店經營權地域在華南地區，并已經開設了85家分店(主要集中在廣東)，OK店在我國內地獲準開店的數量是300家，經營權地域是我國整個內地。
加入“WTO”，國民經濟持續增長的前景，加上各國對中國將成為世界消費品制造中心的預言，從長遠看都將刺激外資零售企業在我國投資建店的積極性。世界最大的零售商沃爾瑪、家樂福都宣布將全球采購中心遷到中國，并提出了新一輪在中國開店的宏偉計劃。
8．流通業人員素質指標。流通現代化是一項復雜的巨系統工程，需要一大批專業人才，但長期以來，流通業人員素質偏低，人才儲備不足,遠遠不能滿足流通現代化的需要。因此, 需要選取、設置“各類專業技術人員在流通業從業人員中所占比重、大專以上學歷者在流通業從業人員中所占比重、從業人員每年的職業培訓率和再培訓率、各類從業人員的人均業績指標和流通企業經理層、管理層人員的素質指標”等5個一級指標，通過橫向、縱向的比較，以便衡量流通領域人才素質的現狀、差距及今后人才培養、教育的重點與方向。
自1999年至今，流通業中各類專業技術人員的總數逐年減少的，比重不斷下降。因此，各類專業技術人才短缺成為制約中國流通現代化建設的重要因素。
另外，根據《2002中國勞動統計年鑒》的資料顯示，在城鎮流通業（這里指批發零售貿易和餐飲業）從業人員中，大專、大學本科和研究生學歷的人數占全部大專、大學本科和研究生學歷總數的比例分別為6.4%、4.2%和3.7%，明顯低于制造業等其他領域。可見中國流通業從業人員的平均素質較低，反映在企業經營理念、管理方法等方面仍比較落后，這是流通現代化建設中的最大瓶頸，也是急需解決的問題之一。
9．流通信息化指標。流通領域信息化水平的高低直接關系到流通現代化的進程。因此，在這個系統中，需要選取、設置“網上年交易額及其占全社會交易總額的比重、網上購物人數及其占全社會交易人數總額的比重、注冊域名企業數及其在企業總數中所占比重、網上廣告投放量及其在廣告總量中所占比重、企業在信息化方面的投入及其增長幅度、物流系統標準化（程度）指標”等8個指標來考察流通領域信息化水平的發展。
流通業信息化管理是流通現代化進程的必然結果。從20世紀80年代中期開始，POS機、條形碼技術、色碼技術、基于PC的MIS、財務管理軟件等產品廣泛進入零售業。特別是隨著商業ERP、商業智能BI、供應鏈管理SCM與客戶關系管理CRM等高端產品不斷被越來越多的流通企業所采用，極大拓展了流通企業的信息化管理范圍，使大批量、多種類的統一采購和分散銷售得以實現，并代替了傳統流通業大量手工制單和紙質化的交易結算方式。
目前，中國大中型零售企業中80%不同程度采用了計算機管理，其中絕大多數是實行連鎖經營的零售企業。據統計，70%以上的連鎖企業建立了系統開發的前臺POS銷售時點系統和后臺MIS/ERP管理系統，30%左右率先進入了商業自動化技術、現代通訊技術和網絡信息化技術相結合的數字化管理系統集成的階段。信息化的發展給中國連鎖零售業帶來的績效是相當可觀的。
與此同時，也應該清醒地認識到，中國流通業的信息化水平與國外先進水平仍相差甚遠。例如，中國流通企業投在信息系統中的資金只占到其銷售額的0.1―0.3%左右，國外一般占到1.2 ―2%；國內流通企業在信息系統中投入的硬件與軟件之比一般是5：1，國外一般是1：1或1：1.2；國內流通企業的管理人員分析和運用數據的能力較差；為流通企業開發設計信息系統的商業軟件企業發展緩慢，盈利微薄，而且有盈利也大部分靠的是與商業軟件集成銷售的硬件等等。因此，中國傳統流通業迫切需要借助信息化來實現向現代流通業的歷史性跨越。
10．流通方式指標。流通方式決定著流通主體的類型與構成，決定著商品流通規模的擴大和商品流通的速度。流通方式的現代化是流通現代化的重要體現。從發達國家的發展趨勢看,現代化的流通方式主要表現為連鎖經營、物流配送、電子商務的發展。因此，需要選取、設置這三方面的3個一級指標和9個二級指標。
（1）連鎖經營的發展程度。資料顯示，從1997年至今，中國連鎖百強在銷售額、店鋪數以及社會消費品零售總額中的比重是逐年提高的，且增幅也逐年上升。統計數據表明，1999年連鎖百強銷售總額640億元，占全社會消費品零售總額32000億元的2%；2000年連鎖百強銷售總額為980億元（增長53%），占社會消費品零售總額33862億元（增長6%）的2.9%；2001年連鎖百強銷售總額為1620億元（增長65%），占社會消費品零售總額37674億元（增長11%）的4.3%；到2002年，連鎖百強銷售總額為2465億元（增長52%），占社會消費品零售總額40911億元（增長8.6%）的6%。
與此同時，連鎖百強的銷售增幅遠遠高于社會消費品零售總額的增長幅度，而且保持幾年的快速增長，同時連鎖百強占社會消費品零售總額的比例逐年加大，說明它們在零售市場中的地位逐步增強。連鎖經營的集中化和規模化程度正在迅速提高。特別是上海和北京，連鎖企業的銷售額已分別占到社會消費品零售總額的30%和18.2%。
但是，與流通業發達的國家相比，中國連鎖經營的發展仍較為滯后。比如，美國最大的50家連鎖商業企業銷售總額在1993年即已達4910億美元，占當年美國零售總額的21.34%。 2001年美國前100強零售企業占美國全部市場34%，其中僅沃爾瑪就占美國市場的6%。2001年德國的前十名零售企業零售額占德國市場的84%。相比之下，我國2001年零售百強僅占全社會消費品零售總額4.3%，這說明我國流通產業集中度較低。因此，在流通現代化建設中，通過兼并重組，聯合經營，組建大型流通企業集團，勢在必行。
（2）物流配送的發展程度。首先從第三方物流在物流總額中的比重來看。根據中國物流與采購聯合會與美智（Mercer）管理顧問公司聯合的一份關于“中國第三方物流市場調查報告”顯示，中國2001年與物流相關的總支出有19,000億人民幣，2001年第三方物流市場規模在400億人民幣，占當年物流總額的2.1%。整個中國第三方物流市場2000年至2005年的年增長率達25%，但中國真正意義上的第三方物流仍處于發展初期。
根據《中國物流年鑒2002》提供的資料，2000年美國第三方物流的市場規模達564億美元，占當年物流總額的5.6%。在第三方物流市場最發達的歐洲，其第三方物流市場的規模在1999年為422億美元，占當年全部物流總額的27.4%，預計到2005年這一比重將達30.6%。
（3）電子商務的發展程度。根據賽迪咨詢顧問有限公司提供的數據，1999年中國網上購物（不包括個人對個人的拍賣）總交易額為5500萬元（相當于660萬美元），只占1999年社會消費品零售總額的0.0018%。而Boston Group 的報告表明1999年美國在線銷售達331億美元，占其社會消費品銷售總額的1.4%。
聯合國貿易和發展會議公布的《2001年電子商務與發展報告》稱：2000年中國電子商務交易額升至93.3億美元，其中B2B占80％，交易額為74.64億美元，B2C交易額為18.66億美元。以此推算，2000年我國電子商務交易額僅占社會消費品零售總額的比重為2.23%。
中國電子商務的發展水平仍然很低。但發展的勢頭和空間卻相當大。因此，在流通現代化建設中，應正視國內外電子商務現狀和差距，采取有力措施，加快發展這一現代化的流通方式。
11．流通資本指標。這類指標系統主要反映在現代市場經濟條件下,流通企業投資籌措的主要來源和渠道以及資金使用效率的高低。為此，需要選取、設置流通企業貨款結算周期、流通企業對社會資本和民營資本的利用程度、流通企業自有資金量及其在資金總額中所占比重、流通企業賒銷量及其在交易總額中所占比重、流通企業呆壞帳及其在資金總額中所占比重、流通企業上市公司數量及其在流通企業總量中和上市公司總量中所占比重等6個一級指標。
以上所選取、設置的一級和二級指標以及所作的中外比較，盡管都十分重要，但還只是初步的，對各個指標及其“前后左右”的邏輯相關性尚需要進一步的歸類整合；特別是需要在此基礎上，經過進一步的論證，從中篩選、抽取最重要、最具代表性、最便于操作的10－15項指標，以便為分析、評價中國流通現代化提供最緊要的核心指標。
但是，盡管如此，運用以上選取、設置的指標來衡量或從報告中初步進行的中外相關數據分析比較來看，仍然能夠得出一些有意義的基本判斷和結論。
據中國電子商務研究中心的《2011年度中國B2C電子商務市場調查報告》顯示，自2009年起中國服裝網絡購物市場交易規模呈逐年增長趨勢。其中2010年增長速度迅猛，增長率高達100.8%。2011年中國服裝網絡購物市場交易規模達2035億元。中國電子商務研究中心預計到2013年將達4076.1億元。2011年中國服裝零售市場規模為14370億元，服裝網購滲透率為14.2%。面對如此龐大的市場，眾多傳統服裝企業紛紛試水線上交易，進軍電子商務領域。中國電子商務研究中心專家認為，傳統服裝企業“觸電”是大勢所趨。
在這樣的背景下，本文將服裝網絡銷售模式與傳統銷售模式進行對比分析，理清服裝網絡銷售模式與服裝傳統銷售模式的優勢與劣勢，為傳統服裝企業進入電子商務提供參考。
服裝傳統銷售模式
如圖1，在傳統的服裝銷售模式中，無論是加盟連鎖、商場直營店、批發市場、或是街邊店等商業形式，服裝產品都是通過類似“服裝制造商—批發商—零售商一消費者”的銷售渠道到達消費者的手里。而在這些繁雜環節中，每一環節都需要大量的人力物力來支持，這些冗長的環節不僅增加了服裝產品的銷售成本，還延長了服裝產品對時尚的反應時間，此外，流通環節的繁雜也是服裝企業產品高庫存的原因之一。
但是消費者在各類服裝產品銷售場所能夠見到服裝產品實物，可以進行試穿，使得消費者更容易檢驗服裝產品，獲得滿意的效果，而且面對面的付款方式也相對安全便捷。
服裝網絡營銷模式
如圖2，在網絡營銷模式下，服裝產品通過互聯網以平面照片的形式展現在消費者面前，經消費者對服裝產品視覺上的感知，參考交易量以及商品評價等信息進行選擇，通過網絡交易手段進行交易，之后由物流公司運送至消費者手中。通過網絡銷售服裝，企業不僅可直接對網上服裝銷售數據進行統計分析，還可及時獲得消費者的反饋信息，以此為依據快速調整產品分配，提升服裝企業的生產效率[3]。
但由于在網絡上，消費者只能通過圖片形式了解服裝產品，并不能進行觸摸和試穿，因此不能充分的了解產品。同時由于退換貨的繁瑣也導致部分消費者不愿在網上購買服裝。此外網絡付款的安全性相對傳統模式也較差。
通過對兩種銷售模式中服裝產品及市場信息的流通，可以從銷售者角度和消費者角度的十一個方面對兩種銷售模式進行對比，如表1所示
通過上表的對比可以看出傳服裝銷售模式優勢有：
1對銷售者角度來講，傳統服裝銷售模式其渠道完善。經過改革開放30多年的發展，中國服裝行業經濟基礎雄厚，服裝行業傳統銷售模式已日趨成熟，盡管發展服裝網絡銷售已經是大勢所趨，但傳統銷售模式依舊是服裝銷售中占比最大的部分。
2從消費者角度來講，傳統服裝銷售模式有較完善的售后服務、可以使消費者更加直觀的挑選產品、有安全便捷的支付方式，能夠使消費者放心的購買到滿意的產品。無論是購物中心還是街邊店，消費者在這些場所購買服裝產品都會得到完全的購物體驗，可以親手觸摸感受服裝的質地，可以試穿感受服裝著裝效果，可以一手交錢一首交貨，可以在服裝出現質量問題后，方便找到銷售者進行退換，消費者購物風險較低。
傳統服裝銷售模式的劣勢也比較明顯：
1從銷售者角度來講，傳統服裝銷售模式營銷成本高，體現在產品流通周期長、流通渠道復雜，企業需要花費更多的時間來回籠資金，需要花費大量的人財物力使產品流通，而且傳統銷售模式中，服裝高庫存一直是服裝企業需要解決的問題。
2從消費者角度來講，傳統服裝銷售模式局限消費者的購物時間和地點，可供消費者選擇的產品數量也有限。現代社會節奏非常快，部分消費者需要適合的服裝最快的出現在自己的衣櫥中，自己去逛街挑選費時費力。
與之比較服裝網絡銷售模式的優勢有：
1從銷售者角度來講，健全完善的服裝網絡銷售體系，可以有效降低服裝產品營銷成本，提高服裝產品對市場的反應速度，從而提高產品競爭力。服裝網絡銷售方式明顯縮減服裝產品銷售時間，在網絡上銷售服裝不需要實體的店面，省去了選址、租賃、設計裝修、店員招聘培訓、商品的管理等一系列問題，很大程度上壓縮了營銷成本。企業降低了營銷成本，服裝銷售的價格也會低很多，低廉的價格又會吸引到更多的消費者。網絡的發達使得信息的流通更加順暢，服裝企業可以通過網絡銷售情況更加直觀的了解服裝產品市場信息，那款暢銷，那款滯銷，對服裝銷售者來說，這些都是生死攸關的信息。服裝是流行性很強的商品，具有變化快，流行周期短等特點，消費者對服裝的個性化需求日益明顯，這就要求服裝企業對服裝市場的反應要快，而服裝網絡營銷能很好的縮短服裝企業對市場的反應時間。
2從消費者角度來說，消費者通過瀏覽網頁便可購買到豐富的服裝產品，節約了逛商場的時間與精力，而且消費者不受時間與場地的限制，只要有網絡就可以輕松完成交易。
服裝網絡銷售模式的劣勢：
1 消費者很難直觀的了解服裝產品。
大多數人購時，都會經過親自試穿效果來決定改服裝的款式、顏色是否合適等。而網絡營銷是一種虛擬終端的經營模式，它用服裝成品圖片，對尺碼、款式、面料等的文字描述代替了原來的服裝實物。服裝由可視、可觸摸的商品，變成了一種視覺符號，并加入了消費者自己的聯想與猜測[4]。
2 退換貨手續繁瑣。
在服裝產品傳統營銷模式中，消費者完成支付后便可直接獲取服裝商品，發現服裝產品出現問題后可直接去購買處退換。而在服裝網絡營銷中，從交易完成到收到商品，再快也得等上一天的時間，許多消費者通過網絡購買服裝，由于尺碼、顏色、質量等問題要求退貨或換貨，手續較為復雜。國外許多服裝銷售網站都向消費者承諾無條件退、換貨，而國內的商家真正能給出這種承諾的卻很好，致使許多消費者為了避免不必要的麻煩，還是選擇傳統的購買方式。
3 網上支付安全性與誠信問題。
網絡上的商品種繁多，令人眼花嘹亂，服裝品牌的真真假假、以次充好、魚目混珠現象也很嚴重，唯利是圖的商家受到金錢誘惑，利用網絡進行虛假宣傳，誤導和欺詐消費者，將錢收入囊中后便網上蒸發的事情屢見不鮮。由于我國在此方面體制不夠完善，監管力度又沒跟上，最終也導致了消費者對服裝網絡營銷的質疑態度。
結語
通過以上對比分析，不難看出服裝網絡銷售模式作為一種新的銷售手段，其優勢較明顯，但也有明顯的不足。對于眾多服裝企業來說，傳統銷售模式與網絡銷售模式并行不悖，服裝產品網絡銷售也有多種途徑，但服裝企業的“觸電”已經是必然趨勢。發揮網絡銷售優勢，完善其不足，已是眾多服裝企業必須探索與學習的領域。
參考文獻
1閆學玲，謝佳，談我國服裝網絡營銷，現代企業教MODERN ENTERPRISE EDUCATION2008
2孔祥梅，徐相閣，服裝網絡營銷市場的現狀及發展前景，商業時代COMMERCIAL TIMES，2008
在二十一世紀的今天，中國的摩托車蓄電池市場，上演了一幕現代版的奧斯陸登陸戰……
“做過蓄電池項目嗎？” 美國福鈴電池（承德）有限公司的蘇總和韓副問
“沒有。”
“了解蓄電池行業嗎？”
“不了解。”
“做我們這個項目有多大把握嗎？”
“把握不大。”
我回答得很干脆。確實，摩托車蓄電池與我們以前常做的日用消費品有著很大的區別。雖然說市場營銷隔行不隔理，但我們的服務并非單純地進行市場推廣方案規劃，還要進行長期跟蹤服務和銷售，因此在我們的工作中容不得半點虛假。雖然此前我們也曾成功地進行過一些冷門行業的營銷顧問與銷售服務，如自動售貨機等，但我初步判斷，摩托車蓄電池不僅具有冷門行業的特殊性，同時具有日用消費品網絡建設與消費者掌控的不可確定性。目前我們并不熟悉這個行業，更無法做到對行業的每一個細節了如指掌，因此我確實不敢說有十足的把握。蘇總對于我的回答很吃驚，在他們所接觸的一些合作伙伴中，唯獨我們沒有信誓旦旦地表態，但是我們認為，作為顧問公司，必須對客戶坦誠相待，如果不能對客戶坦率地說出自己的真實感受，而是一味昏天黑地的神化自己，這不僅對客戶不利，對我們自身的長久發展也同樣不利。
短暫的沉默后，蘇總做出了令我更吃驚的回答：“你沒有信心，但我們還是決定請你為我們服務，我現在不知道你們的服務究竟會怎樣，但憑我在商場幾十年的經驗，最起碼你們是真實的。”好一個真實的，一股沉重的壓力驟然壓上我的肩頭，客戶如此信任，如果不認真把事情做好，對得起自己的良心嗎？
在與蘇總與韓副總作了一番溝通后，我提出了這樣的合作流程：
一， 通過我們的銷售公司進行市場走訪，初步了解摩托車蓄電池的行業狀況；
二， 如果確認項目不值得投入，就建議客戶放棄。如果確認項目值得投入，我們將馬上展開詳盡的市場調查與市場營銷推廣策劃；
三， 市場推廣策劃結束后，通過我們南京銷售公司試運行，之后總結調整方案；
四， 方案接近完善后，有步驟地大規模推廣，并在推廣過程中根據實際情況進一步總結調整方案。
我從不認為我們的方案是沒有缺陷的，長期在市場一線的人都知道，再完美的方案在實際運作過程中也總會出現或多或少的不適應。因為設計出的方案是靜態的，但實際操作時市場環境卻是動態的。退一萬步講，即使有“神仙”做的方案不需要調整，但對于企業而言，先期小規模試運行卻可以最大限度地降低風險。
承德福鈴電池有限公司是一家中美合作企業。美國福鈴工業集團公司看好中國大陸巨大的摩托車蓄電池配套市場，因而與河北承德興隆礦務局合作成立了該公司。成立之初，承德福鈴電池有限公司的產品主要配套于國內眾多摩托車生產廠家，日子過得很不錯。但其后摩托車行業利潤整體下滑，導致摩托車企業拖欠貨款、或以車抵款的現象越來越多，福鈴的日子也漸漸變得難過起來，公司為此進行了戰略大轉移，開始開發零售市場。由于福鈴電池的產品質量穩定，在業內又有良好的口碑，所以導致其它競爭對手的恐慌，幾個競爭對手暗自聯合起來，在通路上對福鈴電池進行封殺，而福鈴本身由于長期致力于配套工作導致疏于對通路進行研究，同時美國式的銷售模式與銷售政策對中國混亂的市場秩序也出現水土不服，致使零售市場的開發日漸趨于困境。 一看嚇一跳
在確認合作后，我們的兵馬分赴華東、華南、華北、華中、東北、西北、西南的一二級城市進行初期的走訪，真是不看不知道，一看嚇一跳，中國摩托車蓄電池市場競爭之激烈、通路之混亂令我們大開眼界。
說到摩托車蓄電池，不可避免地先要看一下摩托車生產行業，據資料顯示：1993年我成為世界第一摩托車生產大國，而且其產量逐年遞增，1998年全國摩托車社會保有量約為4000萬輛。如此廣闊的摩托車市場也相應帶動了包括摩托車蓄電池（摩托車用小型密封電池，業內簡稱“小密”）在內的周邊配套產品市場。如果按照每年每輛摩托車耗蓄電池0.8—1只計算，那么全國每年約需要3200—4000萬只蓄電池，且隨著人均收入增加，對摩托車的需求量必然增加，盡管摩托車行業整體利潤下降，且部分中心城市開始限制摩托車，但與巨大的摩托車總量相比其影響微不足道。與之相應，摩托車蓄電池在一定時期內仍然有著相當廣闊的市場前景和巨大的市場空間。
然而，具有這樣巨大的市場空間，而蓄電池產品本身科技含量不高，生產工藝簡單，生產周期較短，利潤率又相對較高，因而行業中流傳這樣一句順口溜：干好不容易，想干很容易。因此，我國的蓄電池生產廠家總數共有二三千家左右。但其中多是以生產“小密”為主的小企業，且多分布在廣東、江蘇、浙江、河北等地。
蓄電池科技含量低的特點使其競爭的焦點只能集中在價格上，其中尤有其許多小廠為單方面追求利潤或為了在激烈的競爭中求生存，更是簡化生產程序或在取材上欺騙消費者以求“降低成本”，更造成了該市場價格的混亂。 競爭對手，嘿嘿嘿
市場走訪后，我們先對福鈴蓄電池的競爭者進行了界定與研究，按照實力可將其分為：日本、臺灣等地合資企業為首的“洋槍隊”；保定FF集團等“國防軍”；杭州HJ、湖北LT重慶YX等“大軍閥”，以及眾多“地方武裝”。
摩托車蓄電池行業一個顯著的特點就是整個行業在通路建設上都采取粗放型模式。如杭州HJ，其銷售模式是在重慶、沈陽、鄭州、濟南、深圳等地設大區辦事處，然后分片承包給業務人員；其銷售政策則是通過考察并確定經銷商后，給經銷商以大力度支持，先期鋪底三萬元貨物，第二批貨現款現貨，質量問題包退包換。HJ在鋪底數量上超過任何一個同級別的競爭對手，其返利額度則是在供貨價基礎上最高返15個點，最低返1個點。HJ的優勢就在于企業在確保產品質量的基礎上敢于對市場進行投入，其每省的鋪底貨物保守預估也在50萬以上（以供貨價標準計算，實際資金投入沒有這么多），借此來首先擴大市場覆蓋率，同時企業對經銷商的返利額度與銷售量的設置比較合理，階梯式的返利臺階不大，能促使經銷商在上了一個臺階后感覺下一個臺階并不遙遠，使經銷商始終處于全力推廣產品的興奮狀態。其劣勢在于沒做市場與價格管理，以致價格透明度過高，經銷商賺錢的難度也越來越大。再加上一味以銷量考評經銷商與業務人員，致使經銷商與業務人員為短期求量而急功近利，如只顧盲目覆蓋放貨，只要出錢都給供貨，沒有通路層次，進貨量也無硬性要求，不控制退貨率以及互相壓價致使利潤率一降再降等，諸多問題的產生導致很多經銷商一提到杭州HJ就義憤填膺，其積極性大為降低。
即便是國內名牌保定FF和天津TY，其整個通路和價格也都混亂不堪，令人吃驚，讓人難以相信這是正規企業在做市場。不過，也令我們暗自“竊喜”，項目小組的兄弟們象”卑郫小人”一樣發出了幸災樂禍的嘿嘿嘿的笑。畢竟不管你有多大實力，不管你產品質量有多好，你不能讓客戶賺到錢，或賺錢越來越困難，你的前景一定是暗淡的，無數次的事實已充分證明了這一點，一些產品市場一旦做開，銷售政策就越來越緊，壓得經銷商喘不過氣來，認為反正你經銷商現在是有求于我，一些公司的銷售經理還以壓得合作伙伴喘不過氣來為有能耐，我自己也做過經銷商，深知這一弊病，通俗的話講就是廠家越來越牛，經銷商為了利益暫時可以忍氣吞聲，但一旦遇到困難或有更好的”發財”機會，就會迅速產生背離，而目前摩托車蓄電池市場上的兩在巨頭就是這種問題的典型案例，經銷商一提到這兩個品牌，咬牙切齒又無可奈何，我們知道，對于市場挑戰者福鈴蓄電池來說，機會來了！ 狗娘養的摩配市場
談起摩托車蓄電池的通路，首先就要研究一下將美國福鈴電池阻擊在外的摩托車配件市場。由于摩配行一般不會為了一個單品而進貨，進貨特征是品種呈現多樣性，一次性單品進貨量不大，但一次性進貨品種多，多以配貨為主，再加上摩托車配件生產廠多為小型粗放型企業，沒有計劃性的市場營銷活動，有客戶就放貨，對內多為區域承包制，在中國市場就產生了眾多的摩配專業市場，一般分為個人投資、政府組織與自然形成三種性質，由于眾多中小型摩配企業都無能力或無意識將銷售網絡做細做透，使得摩配市場越來越多。摩配企業對其則是又愛又恨，愛的是專業摩配市場的輻射力是廠家出貨的支柱性載體，恨的是專業摩配市場就象一條天河，隔斷了廠家對通路下游的掌控能力。使自己的命運不能靠自己掌握，而是懸于別人手中。無可奈何。只能憤憤不平地罵：狗娘養的摩配市場。
但隨著一些國際公司的摩托車配套產品規范化的市場運作越來越被廣大區域市場的摩配行所接受，摩配市場的主流出貨地位受到了動搖，很多管理不善，運作不協調的摩配市場開始走下坡路，甚至成為假貨集散地。但根據通路特性，摩配專業市場雖然從長久發展趨勢而言會趨于萎縮，但短期內還不會迅速沒落，其輻射三四級市場和強大的配貨功能在短期內尚無法被取代。 當一回摩托車修理工
我曾經看過一個自稱擅長數據庫分析的博士為客戶做的市場調查報告，根據其調查，華東地區大城市如上海，其消費者購買保健品的比例為71％，中型城市如杭州達到54％，小型城市如蕪湖也達到了46％，而西北地區的西安只有22％，由此得出結論：華東地區已趨于飽和，西北地區則有大量商機，建議客戶重點做西北市場。就數據本身而言，這個結論是正確的，但我想如果客戶依此結論執行就得到西北市場去喝西北風了，這屬于典型的沒有實戰經驗的本本主義市場調查。這也是很多客戶為什么不相信市調的原因。很多市場報告厚達幾百頁甚至上千頁，把客戶看得頭昏腦脹，但事后發現什么也沒得到，且很多都是眾所周知的事情。西班牙有句諺語：要做斗牛士，必先學做牛。根據我們多年的經驗，做市場調查必須是市場經驗、切身體會與數據相結合綜合分析，數字是靜態的，”做牛”才是動態的，所以，這次對摩托車蓄電池調查的重點就是做一回摩托車修理工。
這個體力活兒無疑都落到了男同胞的身上，兄弟們脫下”衣冠禽獸”的西服，換上了”勞苦大眾”的工作服，開始了短期的學徒生活，唯一感覺委曲的就是別人學徒可以拿工資，而我們還得付錢給修理部老板。通過一段時間的”做牛”，摩托車蓄電池銷售終端與消費者的一些真實問題浮出了水面 摩托車修理部處于通路終端位置，直接面對消費者，小型摩托車修理部一般不會先期購蓄電池存于店中，而是消費者需要更換蓄電池時臨時騎車到就近或經常進貨的摩配行進貨，一般會根據蓄電池利潤空間、產品質量和消費者摩托車檔次推介產品，常用的推介用語如：你用，保證質量好，我們包用**時間，有問題拿來換。以此來打消消費者的顧慮，雖然廠家承諾有質量問題包換，但如果頻繁出現問題，會使消費者對修理部產生懷疑，從而影響修理部的其它生意，所以，一般的修理部雖然希望能最大限度地獲得利潤，但在推介蓄電池上一般不會亂來，因為蓄電池的利潤相對于修理部的其它生意而言比重還是較小的，修理部一般不會因小失大。
小型修理部一般是店主帶幾個徒弟，規模大一些的一般在修理摩托車的同時還小規模的兼營摩托車配件，很少能拿到一手價格，但最講究的就是能否能拿到一手價，一手貨。目前競爭對手都忽略了針對修理部的促銷，僅有的也只是一些送廣告衫、廣告筆之類的促銷，根本對修理部形不成激勵，而摩托車蓄電池走貨的源頭是修理部，重點針對修理部做文章，將會起到激活一點，帶動全局的效果。
消費者在對蓄電池的選購心態各不相同。對于一些擁有高檔摩托車的消費者而言，他們在選購蓄電池時，往往是要求與其車相匹配，并不考慮價格因素，只要質量上乘、是名牌，最好是原車廠的；對于擁有中檔摩托車的人來說，他們主要從質量和價格兩個因素去考慮，既要質量好又要價格能夠接受；而對于那些低檔摩托車車主們，他們優先考慮的是價格，有的人為了貪圖便宜甚至買假冒產品。
通過兄弟們長期以修理工的身份與消費者接觸，發現影響消費者購買決定的主要因素及其搟要程度排序有以下幾點：
一、心理價位因素：消費者在需要更換蓄電池時，他們心中已大概確定了一個心理價位，這與摩托車的檔次有很大的關系，一部兩三千元的低檔車，決不會更換價值200元左右的三陽或光陽蓄電池，作為中檔車車主，其心理價位與上述消費者類型有很大的關系，在消費者走向修理部之前，心理上已事先有了一個理想價位。
二、朋友口碑因素：朋友的口碑傳播是影響消費者決定的第二大因素，因為有朋友已用過的事實在先，再加上對朋友的信任，如果能對得上心理價位，就可立即形成決定，所以雖然蓄電池市場魚龍混雜，但質量仍是重中之重。
三、修理部人員推薦：一般消費者都是非專業人士，無法判斷蓄電池的質量究竟如何，這時修理部人員推薦的作用就體現出來，雖然消費者對修理部的推薦一般是半信半疑，但因為沒有更權威的”機構”再加上修理部的推薦常用語：你用，包用＊＊時間，有問題拿來換的硬性承諾，只要心理價位適合，成功率非常高。
四、包裝及產品外觀因素：因摩托車蓄電池的質量在短期內無法迅速體現，稍精明一點的消費者會從包裝及產品外觀上判斷蓄電池的質量。包裝設計印刷精美與包裝設計印刷低劣，產品外觀做工精細與外觀做工粗糙，對消費者購買決策的影響可想而知。
……
在進行消費者調查時，我們還發現了一個關鍵細節，這就是消費者購買摩托車蓄電池的主要顧慮除了產品質量等問題外，還有一個最主要的疑慮是：不知道修理部有沒有報高價宰客，因摩托車蓄電池的產品檔次、產品質量、售后承諾、產品規格、產品概念等問題形形，沒有太明顯的價格參照性，所以一般無法準確判斷蓄電池的真實價格，不知道修理部有沒有宰客，經常引發盲目還價，不僅加深了消費者的疑慮，同時也使修理部的利潤空間大大縮小。
發現這些關鍵性問題后，項目小組異常興奮，針對性的營銷規劃也一點點的展開……
由于涉及商業機密，其策劃的核心部分抱歉不能向大家公布，這里就已在市場推廣中公開的部分，向各位作個介紹。 梳洗打扮形象力
一般而言，一種產品要想在市場上取得成功取決于三種力量，形象力、銷售力、產品力。形象力的重要程度想信大家都能理解，就象相親一樣，姑娘如果長得漂亮，小伙子就會一邊噴著鼻血一邊哭著喊著送上豐厚的彩禮，但如果長得較丑，對不起，先考慮考慮再說。福鈴電池推向市場，面臨著與經銷商、修理部與消費者的相親。如何讓目標客戶哭著喊著追過來求我們，形象力首當其沖。
形象力不是坐在辦公室里設計出來的，而必須由外而內的進行消費者形象期望測試與調查，前些時間有一家秦皇島的紅酒客戶委托我們直接進行產品包裝設計，但這位客戶對目標消費者是誰都不清楚，更談為上目標消費者消費的習慣與心理，以及目標消費者心目中的形象期望值，又不愿意因此而進行市場測試與調查。我們與之溝通后婉言謝絕了。
形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標消費者的形象期望。而不是單純的美術設計，慶幸的是，競爭者的形象力普遍較差，分為兩大陣營，一類是根本就不設計，草草解決了事。一類是設計太過火，信息過多，給人以暴發戶的感覺。通過測試發現，雖然摩托車蓄電池是一個技術含量低的產品，但在消費者眼里卻不是技術含量低的形象，消費者的期望形象是一個沉穩、大氣的高科技產品形象。所以我們對福鈴電池從包裝到相關宣傳資料等都遵循這一原則，再加上本身源自于美國技術，正好與消費者的形象期望相吻合，所以，我們將福鈴蓄電池的形象定位于來自美國的高科技形象。
形象有了明確定位后，接下來的工作就是如何表現這一形象定位，與之相對應的形象載體采用美國國鳥白頭鷹，配以五星、星條等足以體現美國特征的形象設計。在色彩上，我們采用法拉利式的火紅色，因為包裝的設計不僅僅要考慮美學因素，更重要的是必須考慮環境因素，在環境因素與美學因素相矛盾時，首要考慮環境因素。如我們在《銷售市場》第7、8兩期為廣州金沙自動售貨機設計的招商平面廣告時，考慮到《銷售與市場》后面的廣告大多數都是花花綠綠的四色，單個看設計都不錯，但放在里面就無法突出的環境因素，用單色廣告平面，單獨看設計一般，但放在一大堆花花綠綠的廣告中就非常突出，吸引了眾多經銷商的注意。同樣，摩托車蓄電池所陳列的環境如摩配行、修理部都是黑臟灰白的場所，福鈴電池的產品外包裝用以法拉利式的火紅色做底，在終端就會非常突出，解決了眼球因素后，再配以黑色的白頭鷹等圖形，簡潔，大氣、信息專一，以體現高品質高科技的形象定位。關于品牌口號，一開始客戶要求最好是個順口溜，能朗朗上口，但我們通過比較發現，順口溜式的品牌口號給消費者的感覺很低檔，不能體現高科技產品的大氣特征，經結合品牌形象定位，我們以”力量源自科技、專業創造動力”作為福鈴蓄電池的品牌口號，以嚴謹厚重的感覺強化高科技的形象定位。 荷槍實彈銷售力
再好的形象力，如果達不到一定的市場覆蓋，不能讓合作伙伴有利可圖，不能刺激合作伙伴推介福鈴產品的積極性，就成了中看不中用的花瓶。形象力的提升僅僅使合作伙伴與消費者更容易接納我們的產品。而要使其達成一定的市場滲透，完美的、高覆蓋地出現在終端并展示在消費者面前，并使影響摩托車蓄電池銷售的決定性因素-----修理部人員推薦的積極極性大增，還需要銷售力的提升。
銷售力的設計取決于幾大要素，即我們的銷售模式是否能促使產品的滲透力加強、是否能充分調動客戶的積極性，使客戶有錢可賺、并賺得輕松，是否使公司產品與消費者見面的距離縮短，時間減少。銷售力的提升必須要有突破，否則，與競品一樣，按部就班的在專業摩配市場設幾個點，靠摩配市場的輻射力自然流動，則銷售力無任何優勢可言，如何使銷售力更勝競品一籌，使我們面臨了阻力。兄弟們整天呆在摩配市場轉悠，觀察摩配交易的過程，以點帶面？以面帶點？撒胡椒面？銷售方案出了多種，但始終無法取得優勢性的突破，整個營銷規劃活動陷入了困境……難道真的沒有辦法了嗎？
我在陷入困境時一般有個習慣，就是暫時放開所思考或所面臨的問題，看一看問題之外的書籍以清理思路，清空一些固有思維定式，這次也不例外，在絞盡腦汁無所突破中，我拿出一本二次大戰的傳記隨手翻翻，以求暫時忘記工作項目，放松一下，但這次卻無法放松，不僅銷售方案始終在腦子里翻騰，而且傳記中的戰爭情節也在腦子里翻騰，一個晚上做夢不斷，一會兒夢見自己在摩配市場擺攤，一會兒夢見自己端著槍在戰場上向灘頭陣地沖鋒，但想開槍時，手中的槍卻變成了蓄電池，沖不上去，焦急萬分，一會兒夢見上了飛機，從飛機上往下看全是摩配市場，一會夢見成為空降兵，飛過了灘頭陣地，抱著蓄電池往下跳，往下跳？往下跳？往下跳！我一下子從夢中醒來，心中涌過一陣驚喜，對，抱著蓄電池往下跳！我們難道就不能越過摩配市場這個灘頭陣地，將經銷商直設到縣嗎？第二天一早，我將這個方案與項目小組一講，大家都很興奮，但為了謹慎起見，我們到縣級市場做了一個小規模的測試，并根據競品在縣級市場的銷售情況，對銷量與經銷商的利潤做了一個保守預估，結果證明完全可以調動經銷商的積極性，通路結構的問題一下子得到了解決。
通路結構的問題得到了解決，為銷售力的設計打開了缺口，接下來的銷售政策、控制政策、通路考評、銷售量設定、經銷商激勵等措施迎刃而解，特別令我們得意的是，由于競爭對手固有的通路結構短時間內無法了結，競爭對手想復制我們的模式最少也得兩年時間，這兩年時間已足夠福鈴發展壯大，并且由于銷售通路的前置，使得我們對經銷商的控制力也大大增強，獨有的網管制促使得經銷商的積極性大增，同時使福鈴公司對經銷商的依賴性也幾乎降為零。由于涉及商業機密，這里就不一一細說，只好對不起各位了。 田忌賽馬產品力
許多人誤認為產品力就是產品質量，其實產品質量只是產品力的一小部分。在產品力設計上，我們首先進行了市場細分。摩托車蓄電池的市場細分很大程度上取決于摩托車的細分，除了特別高檔的摩托車外，一般常見的摩托車分為三種檔次：
A、 價值一萬六千元左右的高檔車
B、 價值九千元左右的中檔車
C、 價值五千元以下的低檔車
根據摩托車檔次的不同，摩托車蓄電池的檔次分為四種（以12＊7、＊9為例）：
A、 三陽、光陽的原裝蓄電池，零售價格在220元左右。
B、 統一、風帆為代表的中高檔蓄電池，零售價格125元左右。
C、 海久、駱駝為代表的中檔蓄電池，零售價格75元左右。
D、 零售價30元左右的低檔蓄電池，以眾多雜牌為代表。
就摩托車檔次而言，數量最多的為中檔車，中檔車的價格跨度大，消費者心理延伸力強，如6000元的車消費者就可自視為中檔車，而不愿意用低檔蓄電池，一萬二千元的車消費者也會視為中檔車，而不會用高檔蓄電池。
在高中低這三個摩托車蓄電池的細分市場中，高檔車車主的品牌意識與品牌忠誠度較強，一般會認為自己的車好，只有原廠原配蓄電池才能與車相配，且會認為中低檔蓄電池質量達不到好車的要求，會影響車的性能，時間久了，還會對車造成傷害，得不償失。所以，高檔蓄電池介入難度大，市場穩定性極強，很難撼動消費者的忠誠度，且總量相對較小，選擇高檔蓄電池作為切入點較因難。
低檔車車主的品牌意識與忠誠度較低，以價格為主導因素者居多，低檔蓄電池的市場特征與高檔蓄電池截然相反，介入相對容易，很容易撼動消費者的忠誠度，總量相對較大，選擇低檔蓄電池作為切入點無法取得可持續性，市場穩定性極低，對于非游擊隊式的企業，不是理想的目標市場。
中檔車車主的品牌意識與忠誠度正好介于兩者之間，價格與品牌因素兼而有之，跨度與總量很大，強勢品牌的地位不象高檔蓄電池那樣難以撼動，但一旦撼動后只要質量沒有問題，市場穩定性較強，不會象低檔蓄電池那樣“各領兩三月”以中檔蓄電池為突破口切入市場是福鈴公司的最佳選擇。中檔摩托車蓄電池的消費者又可分為兩種類型，一類消費者傾向于選取購中檔蓄電池中價格略高一點的產品，這類消費者一種是較愛惜摩托車，另一種雖不是特別愛惜摩托車，但車比較新，感覺應該配稍好一點的蓄電池。另一類消費者傾向于購買中檔蓄電池中價格略低的一點的產品，這類消費者一種是不怎么愛惜摩托車，或是摩托車已比較老舊，認為配稍差一點的蓄電池也無所謂。
根據目標市場研究，福鈴蓄電池定位于中高檔產品，以中檔產品求利潤，以中高檔產品樹形象。產品細分為福鈴電池與金福鈴電池，主推福鈴電池，以福鈴電池與海久、駱駝等中檔品牌競爭，以金福鈴電池與統一、風帆等中高檔品牌周旋，并對福鈴電池形成形象支持。
在形象力、銷售力、產品力這三大基礎因素解決后，我們對樣板市場的推廣與預算作了詳盡的規劃，至此，前期的分析與計劃工作已經完成，接下來應該是我們南京銷售公司的執行與控制工作了。 六個錢老板
南京素有商戰火藥桶之稱，并且南京地理位置特殊，地處江蘇安徽交界處，是進入華東市場的橋頭堡，我們的專業銷售公司也首選在南京開業。
4月20日，我飛赴南京，與南京銷售公司經理孫家華一起，對我南京公司銷售人員進行系統的方案闡述，并進行了江蘇安徽兩省市場推廣的全面協調與安排，在這期間，福鈴公司副總韓立飛和部分骨干銷售人員也趕到南京觀戰，之所以采用觀戰的形式，是因為我在為客戶服務的過程中發現，由于企業銷售人員的理解能力與銷售經驗的不同，純粹看策劃案展開推廣容易產生偏差，所以我們一般會先期安排企業的銷售經理與銷售骨干到我們南京公司現場，現場看一看并參與我們南京公司以省級市場為單元的推廣全過程，以確保客戶的銷售人員到其它市場時能做到從容不迫，心中有底，并在推廣過程中對產生偏差的地方及時進行調整，以提高客戶在其它市場推廣的工作效率并降低客戶風險，同時又可在市場推廣的過程中，對客戶的銷售人員進行實地示范銷售培訓。真正把營銷顧問工作落到實處，避免紙上談兵的現象出現。
隨著深具說服力的招商廣告與煽情軟文在《揚子晚報》與《新安晚報》上陸續刊出，經銷商的電話如潮水一樣涌了過來，兩部電話只要往下一擱就會立即響起，因為貨要推遲一段時間才能到齊，我們將經銷商的面談時間都往后推了一段時間，但還是有很多經銷商帶著現款提前不請自到，爭搶經銷權，有意思的是，江蘇常熟居然有六個姓錢的老板爭槍經銷權，福鈴公司一業務經理問我，招商形勢這么好，是不是該提高經銷門檻，被我回絕了，經銷商之所經這么積極的想做這個產品，并不是招商廣告的作用，實際上是我們對市場的理解與合理的銷售政策與控制政策在起決定性的作用，我們一定要讓經銷商感覺到做我們產品賺錢很容易并確實能輕松賺錢，才是我們市場成功的基礎。并且現在形勢好并不代表市場就成功了，只是成功了一個開始，我們不能沖昏頭腦，做市場有一個經驗，就是壞的時候要往好處看，好的時候要往壞處看。只有這樣，才能在市場推廣中保持清醒的頭腦，不至于面對問題措手不及。福鈴蓄電池大好形勢的背后，一定會隱藏著一些我們在做方案時無法預料的問題。要真正理清市場問題，防患于未然，還需要大規模的市場回訪。
在經銷商接待工作完成后，我南京銷售公司40個業務人員兵分幾路，對市場進行回訪并考察經銷商。同時對各市場的銷售進行一個測算預估，以此判斷經銷商做福鈴電池是否能賺到理想的利潤，因為據我們估計，雖然經銷商直設到縣是可行的，但不同的市場有不同的情況，縣與縣之間的差距也是較大的，進行市場走訪，可根據實際情況對方案進行一些微調，以使推廣方案更切合市場實際。
通過近半個月的市場走訪，我們所擔心的問題果然浮出了水面，在江蘇安徽兩省市場，由于地域不同經濟狀況的巨大差距，使得我們原有的經銷商直設到縣的通路結構面臨著一些調整。如無錫錫山縣，環抱無錫市，地域遼闊，戰線長，我們原有的經銷商直接鋪貨到修理部的做法就不可能有效實施，經銷商也感覺壓力較大，那我們就對錫山市進行了切分，選擇兩個經銷商運作，對”勢力范圍”進行了嚴格的劃分，并對價格政策與獎懲政策進行了”再教育”而對于一些規模較小的縣，則進行了合并，雖然當地經銷商雄心勃勃地保證能將市場做好，并提前將銷售地圖以及客戶檔案進行了整理，但我們知道，這種信心會隨著經銷商賺不到錢而很快消失，雖然經銷商的熱情我們很感動，但為了市場長久穩定的發展，我們不得不”忍痛割愛” 最后一個擔心
隨著我們南京公司銷售人員陸陸續續地回到總部，除極少數情況特殊的區域外，一張連接江蘇安徽兩省一百五十多個縣級市場的蓄電池銷售網絡全面鋪開，隨著進貨的經銷商接踵而至，福鈴公司配備的三臺送貨車和租用的幾輛貨車日夜不停地送貨，各縣級市場的銷售地圖貼滿了南京公司的墻壁，整個成了一個戰前指揮部，我與南京公司經理孫家華與福鈴公司韓副總開玩笑說，如果要拍革命戰爭電影這里不用布置，只要我們換上黃棉襖、提著破馬燈就成了。各縣的銷售地圖清晰地標注著福鈴蓄電池的當地的鋪貨情況，使我們的銷售人員對整個區域市場的鋪點情況了如指掌，附著銷售地圖的是標注號的客戶檔案，我們隨時隨地通過電話即可抽查經銷商的鋪點情況，以便對經銷商進行量標與質標的考核，及時調整我們的銷售政策刺激經銷商的積極性，我的最后一個擔心是，貨非常完美的鋪到了修理部，我們重點對修理部進行了促銷，修理部是否會按照我們所設想的思路強力推介我們的產品呢？
