時間：2022-02-22 05:51:42
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是一種學科的專業課程。
市場營銷，又稱作市場學、市場行銷或行銷學，市場是商品經濟的范疇，是一種以商品交換為內容的經濟聯系形式。對于企業來說，市場是營銷活動的出發點和歸宿。
市場營銷既是一種職能，又是組織為了自身及利益相關者的利益而創造、溝通、傳播和傳遞客戶價值，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經濟價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經營活動、銷售行為的過程。
（來源：文章屋網 ）
一、建構主義對人類學習的本質的闡述
建構主義本來是源自關于兒童認知發展的理論，由于個體的認知發展與學習過程密切相關，因此利用建構主義可以比較好地說明人類學習過程的認知規律，即能較好地說明學習如何發生、意義如何建構、概念如何形成，以及理想的學習環境應包含哪些主要因素等等。總之，在建構主義思想指導下可以形成一套新的比較有效的認知學習理論，并在此基礎上實現較理想的建構主義學習環境。[1]
二、建構主義學習理論指導下市場營銷學課程教學改革思考
（一）讓學生回歸學習的主體
建構主義認為，知識不是通過教師傳授得到，而是學習者在一定的情境即社會文化背景下，借助其他人（包括教師和學習伙伴）的幫助，利用必要的學習資料，通過意義建構的方式而獲得。學生是信息加工的主體、是意義的主動建構者，而不是外部刺激的被動接受者和被灌輸的對象。學生要成為意義的主動建構者。[2]因此，在市場營銷學課程教學過程中，應該把學生看作是探究學習的主體，在教學中給學生們獨立思考的空間和時間，讓學生們自己思考問題并參與知識的獲得過程，不要向學生提供現成的知識。
（二）基于支架式的市場營銷學課程教學
根據歐共體“遠距離教育與訓練項目”（DGXⅢ）的有關文件，支架式教學被定義為：“支架式教學應當為學習者建構對知識的理解提供一種概念框架（conceptualframework）。這種框架中的概念是為發展學習者對問題的進一步理解所需要的，為此，事先要把復雜的學習任務加以分解，以便于把學習者的理解逐步引向深入。”[3]
1. 搭腳手架———在教授《市場營銷學》“文化環境”概念時，進行的教學設計主要是讓學生自己用網絡和多媒體計算機設計一個展示中國各民族文化的介紹圖，從而建立起有利于建構“文化環境”概念框架的情境，因為概念框架是實現支架式教學的基礎，它是幫助學生智力向上發展的“腳手架”。這樣會吸引學生去尋找本民族的文化并設計出來展示給其他同學，以便有效激發他們的學習興趣。
2.進入情境———在研究中國各個民族文化環境時，讓學生們思考，如何從民族亞文化中找到營銷機會，將學生引入這一問題情境。
3.獨立探索———把學生們分成若干學習團隊，然后選擇研究的內容。在選擇要研究的不同民族文化時，根據學生的興趣來考慮，不一定選擇自己所在民族研究；展示和講解也是自由選擇的，可以是圖片說明和解釋，也可以是多媒體或軟件的展示；還要對圖片和展示內容進行必要的文字說明，讓學生學會獨立選擇和探索。探索開始時要啟發引導，然后讓學生自己去分析；探索過程中教師要適時提示，幫助學生沿概念框架逐步攀升。
4.協作學習———老師要組織全班學生進行交流和討論。在交流中有學生提出：中國東西南北中的文化為什么會各有不同？到底那種文化好呢？是不是要根據文化環境不同來理解滿足顧客需求也是不同的？這種圍繞一定情境進行自我探索的學習方式，不僅大大促進了學生學習的自覺性，充分體現了學生的認知主體作用，而且在此基礎上開展的協作學習，只要教師引導得當，將是加深學生對概念理解、幫助學生建構知識意義的有效途徑。[4]
5. 效果評價———對學習效果的評價包括學生個人的自我評價和學習小組對個人的學習評價，評價內容包括：①自主學習能力，比如，確定學習內容表的能力(學習內容表是指，為完成與給定問題有關的學習任務所需要的知識點清單)；獲取有關信息與資料的能力(知道從何處獲取以及如何去獲取所需的信息與資料)；利用、評價有關信息與資料的能力。②每個小組成員對小組協作學習所作出的貢獻；③有沒有完成對已學知識的意義建構。
（三）基于拋錨式的市場營銷專業教學
建構主義認為，學習者要想完成對所學知識的意義建構，即達到對該知識所反映事物的性質、規律以及該事物與其它事物之間聯系的深刻理解，最好的辦法是讓學習者到現實世界的真實環境中去感受、去體驗(即通過獲取直接經驗來學習)，而不是僅僅聆聽別人(例如教師)關于這種經驗的介紹和講解。因此，這種教學要求建立在有感染力的真實事件或真實問題的基礎上。確定這類真實事件或問題被形象地比喻為“拋錨”，因為一旦這類事件或問題被確定了，整個教學內容和教學進程也就被確定了(就像輪船被錨固定一樣)。[5]
1.創設情境———要使廣告策劃活動取得良好的效果，廣告文案的質量至關重要。因此，筆者選取《市場營銷學》廣告文案寫作這個內容為一個設定的情境。
2.確定問題———讓學生們擬定和這個教學內容有關的若干題目，這個可以看做是一個“錨”，這一環節的作用就是“拋錨”。老師拋出廣告文案的4 個組成部分，讓學生們用多媒體形式直觀、形象地把自己選定的問題表現出來。
3.自主學習———不是由教師直接告訴學生應當如何去解決面臨的問題，而是由教師向學生提供解決該問題的有關線索（例如需要搜集哪一類資料、從何處獲取有關的信息資料以及現實中專家解決類似問題的探索過程等），并要特別注意發展學生的“自主學習”能力。
4.協作學習———在規定的時間內，每個學習團隊都做好了自己的多媒體課件或展示的軟件。有的小組研究文案標題，有的研究文案正文，有的研究文案廣告語等，他們把作品拿到課堂上進行展示，以便討論、交流，通過不同觀點的交鋒，補充、修正、加深每個學生對當前問題的理解。例如，他們舉出了可口可樂公司在不同時期的廣告文案“：提神味美的新飲料（1886 年剛上市時的廣告）”“；可口可樂，南方圣水（1907 年的廣告）”；“要想提神請留步（1929 年的廣告）”；“如此感覺無與倫比（20 世紀 80 年代的廣告）”等，都是廣告口號和廣告文案正文一致的表現。
5.效果評價———在進行拋錨式教學中，要求學生解決面臨的問題，學習過程就是解決問題的過程，即由該過程可以直接反映出學生的學習效果。因此對這種教學效果的評價往往不需要進行獨立于教學過程的專門測驗，只需在學習過程中隨時觀察并記錄學生的表現即可。拋錨式教學用以激發學生的學習興趣和主動探索精神，再通過展開討論，把對有關教學內容的理解逐步引入深入。在這個課例中，學生始終處于主動探索、主動思考、主動建構意義的認知主置，但是又離不開教師事先所作的、精心的教學設計和在協作學習過程中畫龍點睛的引導；教師在整個教學過程中說的話很少，但是對學生建構意義的幫助卻很大，充分體現了教師指導作用與學生主體作用的結合。[6]
（四）基于隨機進入的市場營銷學課程教學
由于事物的復雜性和問題的多面性，要做到對事物內在性質和事物之間相互聯系的全面了解和掌握、即真正達到對所學知識的全面而深刻的意義建構是很困難的。往往從不同的角度考慮可以得出不同的理解。為克服這方面的弊病，在教學中就要注意對同一教學內容，要在不同的時間、不同的情境下、為不同的教學目的、用不同的方式加以呈現。換句話說，學習者可以隨意通過不同途徑、不同方式進入同樣教學內容的學習，從而獲得對同一事物或同一問題的多方面的認識與理解，這就是所謂“隨機進入教學”。[7]
1.確定主題———通過教學目標分析確定《市場營銷學》中對其學科性質的若干主題，例如經濟學、管理學和行為學和現代的科學技術、哲學、軍事學、人類學、社會學等。
2.呈現基本情境———創設并向學生呈現市場營銷學學科性質基本內容相關的情境。比如，向學生們說明在市場營銷學里，顧客需求的研究是基于經濟學的基礎；消費者的需求動機理論是借鑒了管理學的研究；消費者行為學的基礎是心理和行為學；市場營銷的理念是基于哲學分析；競爭性市場營銷戰略是基于軍事學等等。同時，還可以通過案例進行對情境的描述。
3. 隨機進入學習———在這一階段，要學生們進行獨立的探索。根據學生的意愿可選學下列不同主題。從經濟學、管理學和行為學和現代的科學技術、哲學、軍事學、人類學、社會學等各方面來理解市場營銷學的科學性、實踐性、綜合性和藝術性等特點。學生們就可以收集資料進行獨立探索。
1．重策略執行而輕戰略制定，企業整體運作意識不強戰略是企業發展的長期性、全局性指導思想，策略則是戰略的具體化。從決策邏輯上來說，企業必須先確定營銷戰略，然后再根據戰略制定策略。具體在營銷模擬實驗中，學生先要進行SWOT分析，明確企業的優勢、劣勢、機會和威脅;然后進行STP分析，把握各細分市場之間的差異性，明確公司的目標市場，確定產品的市場定位;之后再制定公司的具體發展目標，如市場占有率目標、銷售額目標、利潤目標，這些內容基本都屬于公司戰略決策的范疇，對企業后階段的策略制定起著方向性的指導作用。但在實驗操作實際中，很多學生對戰略分析不夠重視，把大部分時間和精力都放在了策略制定與執行上，熱衷于進行新產品的開發、新品牌的推出、價格的制定與調整、渠道的選擇、廣告促銷等，至于為何要這樣去制定和執行，以后要怎樣去制定和執行，則缺少全盤考慮。實際上，由于學生前期的戰略分析不全面，戰略目標不明確，很多策略的針對性和實用性不強，甚至有些策略就憑主觀感覺或估計來確定。
2．決策過程不嚴謹，數據分析能力弱由于市場環境越來越復雜，決策風險越來越大，企業的決策日趨客觀嚴謹，決策中越來越重視數據的支撐作用。數據是市場的真實反映，揭示了事物發展的客觀規律，本身就是決策的重要參考，培養學生的數據分析能力和嚴謹思維也是營銷模擬實驗教學的一個重要目標。市場模擬營銷實驗中包含大量的數據，比如銷售量、銷售額、增長率、利潤額、利潤率、生產成本、投資收益率、知名度、股價等等，另外還有許多圖表，如折線圖、餅形圖、柱狀圖及矩陣圖等，每一次營銷計劃執行后，這些數據或圖表就會發生相應的變化。這些數據中蘊含著豐富的市場信息，非常值得我們去挖掘，但這些數據或圖表并沒有被學生很好地利用，學生對數據的敏感度不夠，不擅長去分析其中包含的信息，對它們的認識有些表面化，往往是在進行簡單的了解后便很快制定出營銷策略，決策過程欠嚴謹。
二、市場營銷模擬實驗教學的優化對策
1．科學分組，確保競爭公平為使每一位同學都能始終保持實驗興趣，也為了保證小組競爭的公平，教師在實驗開始前必須對全班進行科學分組。分組時要考慮以下幾點:首先要確定每組的人數，每組人數不宜過多，太多了影響決策效率，還可能導致人浮于事，一般三人一組比較好，團隊比較精干，也便于協商或討論;然后要確定小組成員選擇標準，每一小組至少要有一位專業能力相對突出的同學，以保證決策過程的專業性和合理性，并帶動其他同學積極參與。確定組隊標準后，學生可以先行組合，然后把組隊名單交給老師，老師根據實際情況對各組成員進行適當調整，盡量使各組的實力保持相對平衡。
2．突出戰略決策，做好市場分析與戰略定位企業的決策需要有戰略思維，要預先做好市場及產品的規劃，在此基礎上再制定出不同階段的營銷策略。為此企業需要對營銷環境做出全面細致的分析，了解企業的優勢、劣勢、機會和威脅，并在市場細分的基礎上做出目標市場的選擇，確定產品在目標市場的定位，最終形成成熟的營銷方案。這種戰略分析能力體現出了學生的宏觀視野和邏輯思維，但往往也是很多學生的弱項，需要教師在實驗環節中予以特別重視，通過一系列強化訓練來培養。比如要求學生在每次實驗中必須提交兩份戰略分析報告，一份是SWOT分析報告，一份是STP報告，報告中必須對營銷環境、戰略定位、營銷目標做出詳細分析和具體明確，并闡述原因和依據，在分析報告沒有提交之前，不能進入下一個實驗環節。在每一年度的營銷實驗結束后，教師還要對全班所有同學的分析報告進行評比，將評比結果作為期末成績的參考。通過這種硬性規定，讓學生重視戰略分析，逐步提高從全局把握問題的能力。
3．強化數據分析，做到嚴謹決策數據分析能反映一個人看待問題的深度以及思維的嚴謹性，但對于很多學生來說，由于營銷分析工具掌握不牢固，對數據分析的方法比較生疏，難以從多個數據中發現事物之間的內在聯系或規律，更多是根據主觀感覺或個人經驗，再結合一些表面的數據來制定營銷對策，決策過程存在某種隨意性。為改變這一不良決策習慣，教師在實驗中必須強調一點，就是所有的決策必須有數據支撐，必須有數據分析，用數字說話。這并非提倡決策的“數據主義”，只是強調嚴謹決策的重要，這種訓練對學生以后的行為習慣和邏輯思維將產生積極影響，讓學生更理性地看待問題和解決問題。以營銷模擬實驗中的廣告投放決策為例，就要求學生先了解企業本年度的營銷預算、廣告的目標、媒體的成本、媒體的傳播效應、企業目前的知名度等數據，然后對這些數據進行科學計算，得出廣告投放的時間、次數和費用，而不能憑估計隨意給定一個數字。
“參與體驗感悟”項目教學，關鍵是項目的來源和創新，學校實施校企合作、建立教學實踐基地同時大力推行項目教學，為市場營銷教師提供了很好的教學環境和平臺，豐富了“參與體驗感悟”教學內容，為學生的主動性學習提供了有效的發展空間。1.校企合作，是“參與體驗感悟”創新教學模式運用的基石，提升學生專業技能。為了適應社會需要和市場需求，學校大膽面向社會，走工學結合、校企結合、產教結合辦學之路。目前，學校市場營銷專業與多家知名企業（平安保險公司、益華百貨、國際酒店）等合作，除了派師生到企業去實踐外，企業營銷總監主動把節假日、新年促銷等項目帶到學校，讓學生進行設計并廣泛征求方案，學生在完成項目前必須進行充分的思考和實驗學習，理解教師提示的原理。不僅調動了學生的學習積極性，也充分發揮了教師的專業特長，不僅讓學生體驗到學習的成功感，讓老師體驗到了職業教育的深刻內涵。同時加強教學與實踐的緊密結合，彌補教育與實踐脫節的缺陷，培養和鍛煉學生解決實際問題的能力，提升學生專業技能。2.建立系列教學實踐基地，是“參與體驗感悟”創新項目教學模式運用的保障，培養學生自強自立能力。學校開辦的“遠景超市”是當地中職學校中的第一家“學生超市”。“學生超市”是由營銷專業班學生經營。從策劃、選址、負責人競選、進貨、分銷渠道、促銷等等都由學生管理，老師只起指導和監督作用，既可以給同學們提供實習實踐的平臺，而且學生完全是以一個當事人的身份身臨其境去思考問題、解決問題，能深刻體會和認知營銷的原理和方法，對企業經營面臨實際問題提供一個開發和鍛煉的機會，從而提升同學們自身的營銷素質和商業本領，
二、專業技能展示與市場完美結合，“參與體驗感悟”教學創新效果顯著
1.學以致用，首屆“跳蚤市場”熱鬧開張，生意火爆。為了讓營銷技能更加專業地展現，學生選擇開“跳蚤市場”，以更靈活化、更貼近市場、更生活化的形式展現在全校師生面前。七十多名同學花了一個多月里，對學校學生市場進行調查，了解情況，用營銷知識分析市場，想在跳蚤市場上一展身手。經過認真的準備、精心的挑選，于是就有了跳蚤市場上———同學們擺出了各種各樣的商品，有文具、書本、個人飾品、生活用品、衣物、盆栽、小動物、通訊用品等等。最突出的一個攤位是由七名男同學組成的，產品是現煮現賣的小吃———魚蛋、蔬菜，還有配上冰塊和鮮檸檬的可樂雪碧！重要的是天氣炎熱，同學們都喜歡來一杯價錢不貴（2元一杯）、冰凍還帶有新鮮檸檬片的、還是同學親手調配的冷飲！來市場選購的同學越來越多，他們幾乎都被跳蚤市場吸引住了。有的同學在挑選商品、有的在討價還價、有的在玩飛鏢抽獎、有的在排隊等拿食品，還有的已經在掏錢包進行交易了……本次活動對營銷專業的學生來說是一次極好的參與體驗市場活動的機會，也是一次能夠充滿樂趣地將課堂知識進行充分運用和實踐的機會。對于專業教師來說，更是一項開拓教學思維、改變教學觀念、創新教學方式的成果展示。2.包裝送給你，美妙伴隨你，專業技能展示與市場完美結合。某年職業院校教育教學成果展示會上，市場營銷包裝成了展示會的亮點。本次技能展示會上，展出的各件花卉作品，看似平淡無奇，經巧妙構思，賦與靈性，盡顯得體而獨特，姿態優雅。學生現場制作花卉、買產品送包裝（綠色、環保、精美、時尚），選購任何一款，包教會等促銷方式吸引參展的諸多公司和師生們的駐足與選購，產品一度供不應求。展示會上有三家公司有意訂購我們的產品，五位客戶要求預付訂金。通過專業理論學習與學生實踐動手制作，并現場銷售，展出花卉作品，經現場包裝后，全部被搶售一空，成為展示會上少有的把專業技能展示與市場融為一體的專業技能項目。營銷專業的師生們真正地把專業技能展示與市場促銷進行一次完美結合。3“.學生超市”營銷富有成效。“學生超市”經營一年多來，營業額有180萬元，獲利30多萬元。而且，經營收入全部用于獎勵和幫助困難家庭學生。真正實現了技能學習和自強自立融為一體。4.精神面貌煥然一新，課堂學習興致盎然。“參與體驗感悟”創新項目教學模式，不僅讓老師用新的、發展的眼光看待學生，學生也在參與不同形式的活動中，找回了自己的閃光點，精神面貌煥然一新。成功的體驗鍛煉了學生的遷移能力。他們學會在課堂上培養興趣，尋找樂趣。他們發現，原來專業技能也可以通過“玩”來掌握的，學習勁頭更足了。
三、結束語
關鍵詞：行動導向；市場營銷；教學理念
一、引言
在中國經濟迅猛發展和企業市場變革的雙重需求下，職業學校對學生的職業崗位實踐動手能力和專業技能的培養都提出了非常高的要求，采用行動導向教學法進行市場營銷教學，能夠讓學生的營銷技巧和崗位適應能力得到大幅度的提升，是一種十分有效的教學方式。因此，在職業院校的市場營銷課程教學中，采用行為導向教學法，能夠全面展現專業課程的必要性、可行性，從而引導學生在市場營銷教學中有針對性的學習。
二、行為導向教學的概念
行為導向教學法是歐洲教育學者在充分研究記憶效果與感受類型的相互關系后，總結得出的一種全新的職業教學方法，它符合教與學和心理學的規律，倡導學生的親力親為，通過實踐操作來加強對于理論知識的吸收和理解，從而能夠實現教學成果的展示和自我評價，而在整個教學過程中充分培養學生的職業行動能力，它的內涵主要有兩個方面構成，具體如下：一是行為導向教學法首先是一種全新的教學理念，在職業學校的教學中十分適用，它側重將課堂教、學和做放在同等重要的位置，改變了以往單純理論傳授的不足，倡導教師通過教學實踐來引導課堂教學，通過動手操作來加強專業知識的理解，更多的是將學生從被動接受變成主動探索，從而構建以學生學習理解為主體，教師的教學引導為主力的課堂教學新模式，大大提高學生的動手操作能力和邏輯思維能力。二是作為新型的職業教學模式，行為導向教學具有鮮明的理實一體化思想，這種教學思路使得營銷教學有了更多的創新發展，采用行動導向教學模式的優勢眾多。
三、基于“行動導向”的市場營銷教學實施
第一，市場營銷在職業學校具有更加廣闊的前景，是一門受學生廣泛歡迎的專業。在市場營銷教學中開展行為導向教學法，應當遵循從簡性和趣味性原則，實現教學方法的創新，開展有針對性的實踐性教學，主要從以下幾個方面進行：一是課堂教學項目實施原則。市場營銷課程作為市場營銷專業的基礎課程，它在課堂教學情境方面有明確的要求，要求學生能夠將所學的營銷理論應用到各種銷售實踐活動中，讓他們真切地體會到市場營銷在商品銷售、流通中的作用。鑒于此，利用行動導向模式來開展積極的教學活動，它體現了課堂教學中運用行為導向細化教學項目，分解為若干案例化的教學單元，實現教學理論和實踐操作的有的放矢。根據市場營銷專業基礎課程的定位，開展行為導向教學必須遵循以下兩個原則：首先，應該遵循KISS原則。這個原則講究的是化繁為簡，將教學做到更加細致和規范。在職業院校的市場營銷課程教學中，它的教學對象是入學新生，他們初次接觸市場營銷專業，頭腦中對于專業理論、營銷策略和技能培養都處于模糊認識的階段。因此，通過行為導向教學，構建課堂教學的從簡原則，將教學項目和情境做到具體優化，實現教學項目的細化分工；其次，應該堅持崗位化原則。檢驗市場營銷教學的標準之一就是學生能否勝任工作崗位，行為導向教學法不是對于傳統教學模式的補充和完善，它是整合市場營銷課程的教學內容，重新構建課堂教學體系，設計和完善課堂教學環節，側重教學內容源于工作領域，從而有利于培養學生的動手能力。第二，行為導向教學法的設計，在市場營銷教學中開展采用行動導向模式。應該首先確保教師和學生都有明確的分工，明確他們各自的教學責任，由于教學核心在于提高學生的市場營銷實戰能力和綜合素質的提升，實現市場營銷課程教學的實踐化和專業性建設，應該對教學過程與方法進行精心設計，具體如下：首先，應該創新教學過程和手段。創新教學過程與手段是開展行動教學的基礎所在，在市場營銷課程教學中，教師應該利用了解來組織學生認識課堂教學的內容，不僅運用分析來確定行動方向，還要將各種現代化的教學手段運用到教學當中，這樣才能更好地明確完成教學任務的質量，運用探尋來開展具體的實踐學習，運用反饋來實現教與學的和諧統一；其次，優化各種教學方法的學習與討論。與其他教學模式類似，行為導向教學法不是單一枯燥的課堂教學模式，它是基于行為導向的一種或者多種教學安排，也要鼓勵學生對所學知識與技能展開學習與討論。比如，教師在分析整合市場營銷崗位的工作內容后，優化崗位需求，利用分組討論、角色扮演、真實任務教學等多種教學方法，提高學生的動手能力和解決實際問題的能力，提高課堂教學的互動性；最后，行為導向教學法的實踐。在市場營銷課程教學中，應該嘗試將若干案例化的教學單元引入行為導向教學法中，從而建立基于行為導向教育法的完整課堂教學模式。在課堂教學內容的選取上，要求積極圍繞營銷溝通能力進行調整。在項目設計過程中，需要考慮學習課堂教學條件的限制，將市場營銷的專題作為項目導向，組織學生自主完成。在教學內容開發商，側重利用行為導向教學法來補充完善先進的思想和理念，鍛煉學生的職業技能。
四、結束語
綜上所述，目前行為導向教學法是職業院校廣泛應用的課堂教學方法，它倡導以工作過程為課堂教學的教學目標，利用行為導向作為課題教學主線，規范落實課題教學模式、教學內容和教學手段。在市場營銷課程教學中，應該認真探索研究，建立基于行為導向的完整教學模式，提升中國職業院校市場營銷專業教學質量，從而能夠真正培養出更多的優秀市場營銷人才。
作者:吳慧娟 單位:江蘇省海門中等專業學校
參考文獻：
每年畢業的高職生的數量越來越多，但是存在的一個問題是，一方面一些畢業生找不到合適的工作，另一方面一些用人單位又難以找到合格的畢業生，因此必須通過課程建設培養出高質量的畢業生。教學活動應該從以“教”為中心轉向以“學”為中心，使學生成為教學活動的主體、中心。二、課程定位及特點市場營銷是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎之上的應用科學，是高職高專市場營銷與策劃專業的核心基礎課程，也是其他經濟管理類專業的重要專業選修課。本課程的主要任務是為培養適應區域經濟發展需要的高素質技能型專業人才服務。通過理論與實踐緊密結合的教學過程，使學生掌握必要、夠用的營銷理論基礎知識和初步的營銷實踐技能，并初步具備一定的職業素質和能力。此外，本課程也為企業營銷策劃、國際市場營銷、服務營銷等后續相關專業課程的學習，奠定重要的理論知識基礎和營銷思維方式基礎以及實踐能力基礎。市場營銷課程的特點是具有較強的趣味性、應用性和操作性。課程教學中也存在一些難點，主要是在市場營銷教學過程中，如何能讓學生掌握這門課程的理論精髓，并具有較強的應用能力，一直是困擾市場營銷教學的難題。
二、課程內容的設計
1.課程內容設計的理念與思路。以工作過程為基點、以項目為導向、以任務為驅動，貫徹“教高”16號文件“實踐技能培養為主，理論知識夠用為度”的基本原則。在內容選擇上，應該做到“適度、夠用”。這需要一個科學合理化的標準來衡量課程體系內容，我們可以采用“雙證書”來進行評價。教學內容根據營銷崗位而來，根據實際工作過程中需要的營銷知識、技能與素質來設計課程，教學過程即一個完整的工作過程：情境導入—提出任務—分析任務—基本知識—現場討論—執行任務—老師點評—共性分析—任務完善—擴展訓練。
2.課程內容設計的整體構想。根據完成實際工作任務的知識、能力、素質的要求，從學生職業能力培養的基本規律出發，遵循教、學、做一體化的原則，以創新的教學思想，整合教學內容，打破原有的學科體系，采取“項目導入，任務驅動”的新模式，有針對性地把課程內容按照“三大部分”、“六大項目”以及“十大實訓任務”的切塊進行教學，教學內容與對應的工作項目和任務緊密聯系，以任務的完成情況作為衡量學習效果的主要依據。
3.課程內容的具體安排。課程的具體內容包括營銷基礎知識、營銷操作實務、綜合技能訓練三大部分。第一部分課時14學時：知識一，市場與市場營銷；知識二，市場營銷觀念的演變；知識三，市場營銷的新發展。簡單明了的講述和闡明市場營銷的概念、現狀和發展。第二部分課時28學時：項目一，市場分析；項目二，選擇目標市場與優化市場營銷組合；項目三，產品策略；項目四，定價策略；項目五，渠道策略；項目六，促銷策略。整合教學內容在基于工作過程的課程體系開發過程中，要注意課程體系內各環節內容之間的關系。應該圍繞市場營銷專業的職業能力核心，以培養專業技術應用能力和崗位工作技能為主線，對課程內容進行優化銜接、定向選擇、有機整合課程內容并合理排序。這是一個職業教育課程體系開發的關鍵問題。第三部分課時24學時：實訓一，培養職業意識與營銷理念；實訓二，調查問卷設計與撰寫市場調查報告；實訓三，SWOT分析法實戰運用；實訓四，探究消費者購買行為；實訓五，市場細分、目標市場選擇、市場定位實戰訓練；實訓六，新產品開發研究與策劃；實訓七，價格策略實施；實訓八，渠道開發與維護訓練；實訓九，促銷策略實戰訓練；實訓十，綜合實訓。通過單項實訓與綜合實訓相結合、課內練習與課外練習相結合、情景模擬與外出實踐相結合的“三結合”方式完成十大訓練任務。
三、課程內容的重點與難點
重點內容主要有：市場營銷的相關概念和新興營銷理論；市場調查與分析(環境、消費者及組織市場分析等)；目標市場戰略及市場營銷組合策略；營銷計劃制定與實施。教學過程中的難點：理清整個營銷工作過程的脈絡；4P與4C營銷組合策略的理解與應用；營銷基本技能的培養。
四、課程教學改革
改革的基本目標是適當減少理論知識的教學，做到以必須、夠用為度；同時強化實踐教學、能力培養，為培養高素質技能型人才奠定基礎。課程教學改革的主要做法：一是組織學生開展多種營銷知識競賽，注重知識的實用性和趣味性，同時開展綜合性的營銷知識應用活動；二是組織學生開展商品展銷活動，讓學生更好的了解營銷的過程與特點；三是開展工學結合的營銷創業活動，先讓學生開展模擬銷售，然后開展實物銷售，以鍛煉學生的實際銷售能力，提高學生的綜合素質。
五、課程教學方法與手段的創新
1.教學模式設計與創新。通過設置多層次、不同內容的實踐教學項目，使學生親自體驗實際工作流程，讓學生主動地觀察、發現和解決實際問題，盡力讓學生能夠零距離上崗。
2.在教學方法上的創新。除了傳統的講授法、案例法等方法外，我們在基于工作過程的教學方法方面采取的措施主要有讀書活動、小組作業、探究式教學活動、角色扮演、軟件模擬、企業現場教學法、調查訪問法、開展營銷活動等。
3.在教學手段上的創新。不斷改善和更新多媒體、實驗室的教學設備和設施，為模擬真實的營銷環境和企業工作環境創造良好的條件。
【關鍵詞】中職市場營銷課程“翻轉課堂”應用
一、市場營銷課程的特征
（一）市場營銷課程教學的實用性大部分市場營銷課程在財經方面被安排成專業課，就課程的要求而言，教師一方面應該把教材中的基礎知識向學生進行傳遞，另一方面也應該滿足社會對市場營銷人才的需求，因此，中等職業學校的市場營銷課程具備一定的實用性。
（二）把現實中的企業營銷實踐當作是出發點
中職市場營銷課程先要展現出來的營銷理論，大部分都是在西方國家知名企業的營銷案例中進行總結與歸納得來的，進而間接展現了市場營銷課程的基礎知識并不是一成不變的，全部問題也并不只是具備一種答案。因此，中職教師在市場營銷課程實際教學的過程中應該把思維辦法、基礎理論等進行結合，進而展開合理授課，讓學生在不斷學習的過程中提升自身的實踐水平。
（三）重視理論和實踐的有效結合
隨著現階段社會的不斷進步與發展，我國社會主義市場經濟的整體營銷環境也發生了改變，變得越來越復雜，因此，在中職的市場營銷課程中，重視培養學生理論知識與實踐活動相結合的能力。在實際課堂教學的過程中，重視培養學生的實踐能力，經過實踐活動對理論知識進行驗證，并且在實踐活動中有效提升學生的專業素養與綜合素養。在平時課堂教學的過程中，教師能夠經過社會情境的創設，使用小組匯報的手段，讓學生經過自身的具體經歷感受市場營銷課程所帶來的優勢，一方面讓學生對成功喜悅進行體驗，另一方面在無形中激發了學生學習市場營銷課程的熱情和興趣。
二、中職市場營銷課程中“翻轉課堂”的應用
（一）微課的制作
“翻轉課堂”要是新型的教學手段，而微課便是教學載體的創新。在中職市場營銷課程教學過程中應用“翻轉課堂”，一方面應該保證視頻的數量，另一方面也應該保證視頻的質量，與中職市場營銷課程的特征進行結合，在制作視頻的時候應該嚴格的遵循下面三方面的原則，第一，應該對教學目標進行明確，對某個問題進行集中說明；第二，微課視頻的內容應該較為短小，將其長度控制在吸引學生注意力的范圍中，這樣市場營銷課程的學習成效比較好，能夠凸顯出難點與重點內容；第三，微課的制作應該逐步進行推進，并且其層次十分分明，需要進行適當的歸納與總結，這樣學生可以在比較短的時間中學習到更加重要的知識內容。例如，在銷售管理與品牌戰略講解的時候，教師能夠把海爾當做是案例，對微課視頻進行制作，讓學生具備更為直觀的了解，根據中職市場營銷課程的特征進行研究與分析，在制作微課視頻的時候應該把真實情景當作是依托，對教學理論的實際要求進行兼顧，課應該重視找尋和課堂教學內容相符合的案例，并且在課堂教學過程中對這樣的案例進行重點講解。
（二）自主學習任務單的制作
中職教師在“自主學習任務單”制作的過程中，幫助學生對學習任務進行自主完成，其設計的內容主要包含名稱、目標以及任務等。中職教師在市場營銷課程之前應該對自主學習任務單進行下發，讓學生經過多媒體設施對微課視頻進行觀看，完成自主學習任務單，并且對視頻觀看過程中存在的問題進行記錄。中職學生市場營銷課程學習的興趣以及提問能力對“翻轉課堂”的教學成效產生了重要的影響。要想鼓勵學生經過觀看微課視頻對相應的理論知識進行掌握，能夠把課前練習使用積分方式進行設計，在學生完成習題以后便能夠得到積分，并且經過提問能夠得到相應的積分，進而調動出學生市場營銷課程學習的熱情和積極性。
（三）課堂教學組織
首先，進行情景的創設。經過為餐館進行市場定位的任務，讓學生對身邊的烹飪班進行利用，引入更多的問題，激發學生的熱情，調動學生的積極性與主動性，進而產生點題與起興的作用。經過團隊展示能夠讓中職學生形成團隊認知。其次，對任務進行分析。把任務分解為六個問題，經過把任務分解和內容提示對學習目標等進行明確，讓任務解決變成一種可能。這樣的任務一方面是對市場定位的形式進行應用，另一方面也是對市場定位的含義進行應用。充分利用營銷理論知識對具體生活中存在的一系列問題進行研究與分析，進而對實際生活中存在的諸多問題進行有效解決。
［關鍵詞］高職院校市場營銷模擬實踐
1.目前高職院校市場營銷課程實踐教學中存在的主要問題
1.1缺乏與高等職業教育相適應的教學理念
市場營銷實踐教學是課程學習的一個重要組成部分，但長期以來一直由于實踐教學環節組織實施的困難較多，難度較大等原因，導致在市場營銷課程教學中，多安排理論課教學時數，多講純理論知識，少安排實踐教學環節和教學時數，即使安排了，也僅安排類似參觀之類的象征性活動，或是讓學生通過市場調研撰寫策劃方案，其結果是培養的學生，只懂理論，不懂實務操作，更不會從事具體的營銷實踐活動，基本上難以達到讓學生既懂理論又會實際操作的效果，致使課程學習達不到教學目的。高職院校擔負著為社會培養各種技能型實用人才，只有重視實踐環節的教學，甚至把教室就設在實訓場地，實行一體化教學，工學結合，使學生邊學邊做，邊做邊學，才能有利于使學生迅速將理論轉化為實踐技能。
1.2缺乏與市場營銷學科相適應的實踐教學手段
市場營銷是離市場和社會最近的學科之一，隨著當今經濟全球化和時代知識化、信息化、國際化進程的加快，對市場營銷的相關技能提出了更高的要求。社會需要大量的市場營銷的實戰型應用人才，然而在市場營銷的教學過程中實踐教學手段相對比較缺乏，很多學校在實踐教學對時下市場上的市場模擬軟件情有獨鐘，然而影響市場營銷的不定性因素很多，其職業能力是很難靠軟件的模擬來實現的。
1.3缺乏適應學生創新能力培養的有效途徑
部分高職院校市場營銷課程教學，受傳統影響較大，課程教學重知識，輕能力，對學生創新能力的培養重視不夠，而市場營銷職業能力在很大程度上取決于營銷創新能力高低。很多營銷手段在別人運用的時候效果明顯，而當自己照搬照抄的時候其效果卻大打折扣，究其原因就是我們在學習別人成功的營銷手段的同時，沒有創新，市場營銷的原理是一致的，但具體的方法手段則必須具有創新。
2.改革市場營銷課程教學，培養學生職業能力
2.1明確高等職業教育培養目標，正確熟悉職業教育人才培養屬性定位
教育部《關于加強高職高專教育人才培養工作意見》明確指出：以培養高等技術應用型人才為根本任務；以適應社會需求為目標、以培養技術應用能力為主線設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案；畢業生應具有基礎理論知識適度、技術應用能力強、知識面寬、素質高等特點；以“應用”為主旨和特征構建課程體系和教學內容體系。首先，高等職業教育首先是職業教育，是我國教育的一種類別；其次高等職業教育是職業教育中的一個層次，不是一般意義上的高等教育。在明確了高等職業教育的培養目標和人才培養屬性基礎上，市場營銷課程教師必須注重市場營銷職業能力的培養。
2.2探索市場營銷實踐教學的新途徑，注重學生市場營銷實踐能力的培養
高等職業教育教學離不開實踐，市場營銷本身就是一門實戰性很強的學科，更需要實踐教學為支撐。高等職業院校必須不斷探索實踐教學的新途徑，注重學生市場營銷實踐能力的培養。
通過學生參與市場營銷活動一線工作的實踐，首先使學生把握市場營銷的工作方式與方法，為學生儲備今后勝任職業工作的核心本領；其次，通過學生的角色轉變，使學生形成獨立學習、獲取新知識技能的能力，使他們在給定工作任務后，能獨立尋求解決問題的途徑，把已獲得的知識、技能和經驗運用到新的實踐中去；第三，能夠培養學生與他人交往、合作、共同工作和生活的能力，從而積極應對變化的未來世界。
教師與學生一起參與市場營銷實踐活動，構建師生一體的職業能力培養實踐教學體系。在職業能力培養的教學體系中，教師的角色發生了轉換。學生可以根據不同的需要相對獨立地學習，教師從昔日的給予者轉變成學生學習的治理者，由于主要的教學目標變成了為學生開發今后工作中的職業能力的培養，教師不再是一個演講者，而必須是操作示范者、建議者、指導者、考評員。這樣才更有利于學生明確職業目標，為學生能力培養提供指導，并對學生的表現做出客觀公正的評價，為學生提供反饋信息不斷促進學生的進一步學習。
從單純的終極性學校教育擴展到將工作與學習有機聯系的終身教育，使傳統的職業教育發展為突破時空界限的“技術和職業教育”。在教學過程中，把素質教育、尤其是職業能力教育作為教學的重點。市場營銷教學應根據職業培養目標和就業需求，使課堂教學與課程實踐并行，以就業崗位所需的職業能力為本位，重視職業技能，重視社會實踐，讓每個學生都有親自參與營銷實踐的機會。
2.3不斷實踐創新教學，指導創新學習，注重學生創新能力的培養教育是知識創新、傳播和應用的主要基地，也是培養創新精神創新人才的搖籃，無論在培養高素質的勞動者和專業人才方面，還是在提高創新能力和提供知識、技術創新成果方面，教育都具有獨特重要的意義。市場營銷實戰在具體的策略運用上更多的體現了創新，在高等職業院校市場營銷教學中應當注重學生營銷創新能力的培養。高等職業院校市場營銷課程的教學，教師應當不斷實踐創新的教學，對學生進行創新學習指導，培養學生的創新精神和創新能力。
3.提高市場營銷課程實踐教學質量的具體設想
3.1模擬實踐方法
在市場營銷課程教學中，理論教學完成后，安排一周甚至兩周的集中實踐教學時間，讓學生通過模擬實踐，真正地把教師講授的理論知識融會貫通到實際操作當中。
3.1.1第一階段：制定方案
把學生分成幾個實踐小組，“學校”是各個小組要開發的市場，各小組利用所學的市場營銷理論知識，制定出一套具體的營銷方案。具體步驟如下：
3.1.1.1對“學校”這一市場進行調研；
3.1.1.2進行市場營銷宏觀與微觀環境分析；
3.1.1.3SWOT（優勢、劣勢、機會、威脅）分析；
3.1.1.4制定STP營銷戰略。對“學校”這一市場進行細分，選擇出目標市場并進行市場定位；
3.1.1.5制定4PS策略。選擇適合的產品，制定適當的價格，進入“學校”這一市場，并通過選擇適當的銷售地點，制定相應的促銷手段，為各小組賺取利潤。
3.1.2第二階段：實施方案
方案制定出來了以后，接下來就是真正的實務操作階段。每個小組根據自己的方案進貨、銷貨。通過滿足消費者的需求來為小組賺取利潤。
3.1.3第三階段：實踐總結
在有限的實踐教學時間內，學生通過對小組營銷方案的實施，既可以把所學理論知識進行鞏固，還可以總結出營銷方案中存在的問題，并對營銷方案進行修正與補充。
3.2需注意的問題
3.2.1經費
要讓學生真正體驗到市場營銷的實務操作過程，小組進行采購產品、選擇渠道、促銷手段的選擇時，需要一定的費用。可按照統一標準，為每個小組提供所需經費。
當然要考慮在實踐過程當中的風險，在提供經費的同時，給各小組一定的壓力，要求每個小組在課程實踐結束后交回一定百分比的經費。如果小組的營銷方案效果明顯，那么該組除了把額定經費上交外，還可以有一定的“余額”。這樣既能降低學院教學成本，又能刺激學生們的積極性。
3.2.2相關政策規定
每個小組要在“學校”這個市場上進行課程實踐，就必須要得到學校的一些政策支持，允許學生們在學校進行經營活動。[]
參考文獻
［1］郭英紅.市場營銷課程改革的設想與建議［期刊論文］.現代企業教育,2007(26)
［2］李叔龍,張軍.怎樣培養學生的創新思維［期刊論文］.現代企業教育,2007(7)
［3］李宇紅,趙伯莊,王磊.市場營銷教學特點與方法研究［期刊論文］.現代企業教育,2005(35)
市場營銷作為一門專業性、實踐性和靈活性很強的課程，與市場的實際需求和發展聯系密切，涉及到市場經營的方方面面。因此，在實際授課環節，教師必須有效地突出課程的實踐性特點，做到理論聯系實際，并有選擇性借助一些具體實際更好地啟發學生，提高其課堂授課效率。但在實際授課過程中，一些教師一味地講授理論知識，授課方式單一，不注重學生實踐技能的培養和提升，不利于學生對知識的掌握與理解。目前，高校在市場營銷課程教學過程中，主要存在著以下幾方面問題：
1.1課程設置和內容不能適應市場需求
面對整合營銷的發展、網絡營銷的興起，移動互聯網的崛起等營銷環境的諸多新變化，眾多高校市場營銷專業還基本沿用十多年前的教學培養計劃，在課程設置方面上不能有效跟進和反映，影響了學生營銷專業能力的提高，更不必說讓學生通過理論的學習指導以后的營銷實踐活動。另一方面，市場營銷專業的畢業生，走向社會后大多是從基層銷售工作做起，可高校在教學內容安排上，長期以來卻忽視對學生銷售技能的培養，造成與企業的期望和社會需求脫節。
1.2教學方法有待改進
市場營銷屬于應用性和實踐性較強的學科，只有將理論教學與實踐有機結合，才能有效調動學生學習興趣，更好地理解和掌握市場營銷相關理論，提高營銷技能，保證教學效果。然而我國高校大多沿用傳統課堂教學模式，老師講理論，學生記筆記，這種灌輸式的教學，學生動口、動手、動腦機會少，不但束縛了學生的思維，影響了學生對理論的理解。雖然有些教師也在引用案例輔助教學，但大多是國外五百強的公司，而且相對陳舊，與學生親身感受到的營銷環境差異較大，使得教學效果難以保證。
1.3實踐教學缺少載體
對于市場營銷專業的學生，適當的實習和實訓對實踐能力的提高至關重要，各高校在教學培養計劃中，雖然也有一些實訓類的課程，然而從各高校的實際情況來看，大多流于形式。由于沒有實踐教學的載體，很難統一組織學生進行集中實習和實訓，所以往往采用學生自己選擇實習場地和活動，學校難以有效監督和管理，更無法有效跟進和指導。這樣實踐教學也就成了學生走馬觀花式的到企業看一看，然后提交一個書面總結，根本無法提高學生的實踐能力。
2對市場營銷課程改革的幾點建議
2.1從企業和社會需求出發，不斷調整教學培養計劃
高校市場營銷專業的教師要不斷更新知識體系，緊跟營銷理論的新發展，積極參加營銷實踐活動，以營銷理論和實踐的發展趨勢為依據，不斷調整課程設置和教學內容。同時高校應該與用人單位建立長效對話機制，運用科學的調研方法，了解企業對營銷人才需求實際，站在企業的用人需求角度，細化落實教學培養計劃。
2.2更新教學理念，改革教學方法
在教學的過程中，將單調的營銷理論與學生身邊的營銷案例結合起來，并運用任務導向、問題驅動的案例討論方式，加強與學生的互動交流，鼓勵學生主動思考，將專業學習與學生的個性發展相融合，積極探索學生喜歡、實用的教學方法。
2.3優化改進現有實訓體系，構建層次分明的實訓體系
營銷實訓是提高學生營銷技能和綜合素質的有效手段，是培養應用型人才的必經途徑，所以必須完善市場營銷專業的實訓體系。由于各高校的市場營銷專業定位不同，實訓的側重點可以不同，但應本著從簡單到復雜，從模擬到實際操作，從感性到理性分層次推進，以切實提高營銷技能為落腳點。第一，可以考慮以營銷沙盤實訓為載體，以企業模擬運營比賽為手段，讓學生對營銷工作和營銷技能有一個初步的感性認識；第二，以類似用友虛擬商業社會環境VBSE綜合實訓為載體，模擬實際工作環境，進行實際操作模擬訓練；第三，頂崗實習，搭建校外實踐基地，校企合作，聘請企業導師，校內老師與企業導師共同輔導學生實習實訓，將實訓真正做實。
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