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酒店網(wǎng)絡(luò)營銷研究:基于消費者行為模式的酒店網(wǎng)絡(luò)營銷對策研究

【摘要】本文以消費者行為模式為切入點，提出在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的新時代，酒店應樹立互聯(lián)網(wǎng)思維模式，針對消費者新的消費習慣的變化在營銷管理活動上做出相應調(diào)整和改變，以更好適應消費者需求，獲得顧客滿意。

【關(guān)鍵詞】酒店營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 消費行為模式

隨著互聯(lián)科技和電子商務(wù)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深刻改變著世界。人們的工作、生活越來越依賴網(wǎng)絡(luò)。它不僅提高了人們的工作效率，提高了人們的生活質(zhì)量，也改變了人們的生活方式和消費習慣。如果說第一代互聯(lián)網(wǎng)（Web1.0）扮演著與傳統(tǒng)媒體，如報紙、電視、廣播相類似的信息者的角色，那么第二代互聯(lián)網(wǎng)（Web2.0）則帶來了全新的變化：搜索引擎技術(shù)使得消費者可以主動、精確獲取消息；網(wǎng)絡(luò)工具，如博客、微博、朋友圈的迅猛擴散，使得消費者不僅能夠通過網(wǎng)絡(luò)主動地獲取信息，還可以變身成為信息者，將自己獲取的信息和周圍的人進行更密切的分享和交換。尤其是移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，使消費者和企業(yè)之間的聯(lián)系變得更加互動、定向、即時和個性化。基于互聯(lián)網(wǎng)背景下經(jīng)濟活動的這些特點，我們應該去重新審視企業(yè)的營銷活動，使之更符合如今消費者的習慣。

一、理論基礎(chǔ)

（一）由AIDMA到AISAS、SICAS的消費行為模式演變

以前，受到通信技術(shù)等等客觀條件的限制，人們想要獲取信息非常困難。花費大量的時間，但是能收集到的信息卻十分有限。美國營銷廣告專家山姆?羅蘭?霍爾（Samuel Roland Hall）在1920年提出的理論模型AIDMA描述了在傳統(tǒng)模式下消費者從獲取商品信息到最終實現(xiàn)購買所經(jīng)歷的過程。具體解釋為：Attention 引起注意Interest激發(fā)興趣Desire喚起欲望Memory 留下記憶Action 促成行動。

然而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，人們所處的信息環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。今天，借助互聯(lián)網(wǎng)，人們不僅能夠輕而易舉的接觸到形形色色的各種信息，而且可以在看到自己所感興趣的信息之后，利用搜索引擎等等方式主動地去挖掘和獲取更多的相關(guān)信息，并且通過社會化媒體（社交網(wǎng)站、微博、微信等）將獲得的信息與更多的人進行交流和分享。在購買行為發(fā)生的過程中，人們由單向、被動的接受企業(yè)的信息，向更主動去搜索信息和分享信息轉(zhuǎn)變。人們不再單純的是信息的接收者，同時也可以成為信息的者。人們不僅可以與自己相關(guān)的個人信息，也可以把與企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)的信息拿出來在社會化媒體上跟其他人一起討論。在這種全新的傳播方式的影響下，日本電通公司對消費者做出購買決策的商品認知階段、商品理解和比較探討階段、商品購買階段這幾個不同階段做了一系列的調(diào)研與探討，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對傳統(tǒng)的消費行為模式進行了重構(gòu)，提出了AISAS模式，即：Attention 引起注意Interest 產(chǎn)生興趣Search 主動搜索Action 促成行動Share 信息分享。這個模式指出了人們需求產(chǎn)生之后行動上的變化，即在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，消費者在獲取商品信息產(chǎn)生需求之后，會通過互聯(lián)網(wǎng)搜集與目標商品相關(guān)的信息，會參考其他消費者對于該商品的購買體驗和感受，對收集到的信息進行綜合分析和比對，再做出購買決定。并且，消費者還可以通過社交媒體的互動交流功能跟其他消費者進行交流和分享。這種模式里，消費者成為了口碑傳播的信息者，這使得消費者的購物體驗的影響范圍大大擴展，其受眾遠高于傳統(tǒng)消費模式中的消費者。

但不管是AIDMA模式還是AISAS模式，究其根本還是以廣告吸引消費者的注意。這源于電視、報紙等傳統(tǒng)媒體過去有著互聯(lián)網(wǎng)所無法比擬的覆蓋率。而這種情況正在發(fā)生改變。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.32，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到46.9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機使用率達83.4%，遠高于其他設(shè)備上網(wǎng)的網(wǎng)民比例。互聯(lián)網(wǎng)的滲透率越來越高。同時，數(shù)字時代、web2.0、移動互聯(lián)網(wǎng)提供的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)LBS位置的服務(wù)、實時通訊技術(shù)和CRM數(shù)據(jù)匯集等技術(shù)創(chuàng)造了全新的營銷生態(tài)系統(tǒng)。在這個全新的系統(tǒng)里，消費者需求的喚醒不再單純依靠廣告，商品信息的獲得甚至也不再是主動搜索，而是一種關(guān)系匹配、興趣耦合產(chǎn)生的化學反應的結(jié)果。基于這樣的理解，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在《2011社會化營銷白皮書》中，指出了營銷驅(qū)動力從廣告到對話的變化，提出了SICAS模型（Sense-Interest & Interactive-Connect & Communication-Action-Share）。依然強調(diào)分享在新的網(wǎng)絡(luò)時代的重要性，同時指出，模型里的幾個步驟之間并不是完全時間遞進的關(guān)系，借由移動互聯(lián)技術(shù)，他們可以隨時隨地跳過其中一個或幾個步驟，做出購買決定甚至是單純的對商品或者企業(yè)進行評價和探討。企業(yè)只有不斷去發(fā)現(xiàn)和理解消費者行為模式的發(fā)展變化，才能不斷改善自己的營銷方式、營銷手段，更好的實現(xiàn)企業(yè)目標。

（二）接觸點管理

配合傳統(tǒng)消費行為模式而實施的營銷，著力點在整合企業(yè)能利用的各種資源，力圖形成一種“無縫傳播”，向消費者灌輸與企業(yè)和商品相關(guān)的信息。企業(yè)的重心在研究“說什么”能引起消費者的注意。而今天，消費者處在一個信息爆炸的時代，干擾的聲音大為增加，企業(yè)單方面“說什么”能達到的效果越來越不明顯。同時，今天還是一個買方市場的時代。對企業(yè)來說，l能抓住消費者，l就能在激烈的市場競爭中掌握主動權(quán)。在這樣的背景下，如何與消費者溝通，建立良好的關(guān)系，塑造企業(yè)和品牌形象，更好地實現(xiàn)顧客滿意從而提高顧客忠誠度，成為企業(yè)關(guān)注的重要議題。于是接觸點管理的理論應運而生。

接觸點管理理論討論的是在什么時間，什么地點（或通過什么媒介），如何與消費者及潛在消費者進行接觸。無論是通過互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)媒介亦或是面對面，消費者與企業(yè)和商品接觸的方式不計其數(shù)，比如消費者在購買商品和使用過程中接觸的產(chǎn)品本身、企業(yè)所的廣告、網(wǎng)絡(luò)上各類消費者評價網(wǎng)站以及消費者與家人朋友之間的購物經(jīng)驗交流等等。任何企業(yè)都沒有力量去控制所有的接觸點。每一個接觸點，都會對消費者的購買決定產(chǎn)生或多或少的影響。而如果這千千萬萬的接觸點中，無論其中某一個點出現(xiàn)了問題，也都有可能給企業(yè)帶來不良的影響。這也使得企業(yè)通過學習接觸點理論，找到正確的時間，通過恰當?shù)拿浇椋\用適合的方式與消費者進行有效的雙向溝通變得尤為重要。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代酒店營銷對策

（一）酒店要建立自己的官方網(wǎng)站

互聯(lián)網(wǎng)為酒店與消費者之間距離的拉近提供了條件。然而在現(xiàn)實中，大多數(shù)消費者選擇酒店進行預訂的時候，接觸的往往是渠道商。消費者對酒店的信任，依賴于消費者對渠道的信任。這反而使酒店遠離了消費者。攜程和去哪兒之所以能做得風生水起，也就是建立了一個生態(tài)圈，把信息的傳播、消費者的購買和評價、分享，把交通、餐飲和娛樂跟消費者住宿的基本需求有機聯(lián)系在了一起。2013年，攜程、藝龍、去哪兒3家渠道商的酒店傭金收入達31.503億元，而同年我國11678家星級酒店凈利潤則虧損20.88億元。在今天的市場里，消費者握有選擇權(quán)。建立并與客戶維持良好的關(guān)系是企業(yè)極為重要的任務(wù)。酒店需要擺脫對渠道商的依賴，找到一種在線上與消費者直接進行溝通的方式，把客戶資源和信息掌握在自己的手里，以免淪為渠道商的供應端。也就是說，酒店要建立自己的官方網(wǎng)站。并且在官網(wǎng)上提供一些極具吸引力的、獨有的促銷活動，并且通過多種渠道，比如社會化平臺、網(wǎng)絡(luò)媒體和電子郵件等讓更多的消費者了解到這些信息。在一定的積累后，消費者會逐漸相信，要想找到最有價值的酒店產(chǎn)品，酒店官網(wǎng)是他們的最佳選擇。從而使消費者在選購酒店產(chǎn)品時更傾向于使用酒店官網(wǎng)來進行預訂。在建立官網(wǎng)的時候，要把官網(wǎng)不只作為一個向消費者展示的窗口，還是一個交易的通道、交流的平臺。消費者既可以通過官網(wǎng)找到他所需要的信息，自助進行產(chǎn)品和服務(wù)的選擇和預定，當消費者有任何疑問想與酒店進行溝通與交流時，無論采用什么媒介，如電話、電子郵件或社會化平臺等都能夠即刻進行。另一方面，酒店也可以通過官方網(wǎng)站來收集和管理客戶信息，更好的了解客戶需求。

（二）利用網(wǎng)絡(luò)平臺，注重口碑營銷

今天的人們比以往任何一個時代都更熱衷于分享。人們恨不得把每天的狀態(tài)、經(jīng)歷、想法等都拿出來展現(xiàn)給他人。所以如果消費者能把對酒店產(chǎn)品和服務(wù)的滿意體驗分享出去，經(jīng)過社會化媒體的傳播，能爆發(fā)出令人炫目的能量。根據(jù)CNNIC《2013年中國網(wǎng)絡(luò)市場購物研究報告》的調(diào)查，在購買不熟悉的產(chǎn)品時，用戶評價在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)購物決策中占據(jù)主導地位，37.5%的網(wǎng)購用戶在決策時主要考慮因素為用戶評價，其次是網(wǎng)站知名度和口碑。即使在購買熟悉的商品時，用戶評價、網(wǎng)站知名度和口碑也仍然占據(jù)重要地位，重視這兩個因素的人群所占比例分別為25.0%和22.2%。在廣告泛濫的時代，人們對企業(yè)信息的真實性抱有懷疑。用戶評價由于跟企業(yè)之間沒有直接的利益關(guān)系，比較容易得到人們的信任。同時現(xiàn)實中“好事不出門，壞事傳千里”的例子也比比皆是。與好評相比，負面的評價更容易被消費者記住，傳播開來造成的影響難以撫平。酒店要重視網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的價值，利用好各個社會化媒體平臺，對消費者點評進行及時妥善的回復和反饋，把良好的服務(wù)態(tài)度傳達給廣大的消費者，降低負面評價的不良影響，形成正向的口碑循環(huán)。

三、小結(jié)

酒店作為一種不動產(chǎn)和酒店服務(wù)的無形性，使酒店作為一種商品無法在購買之前展現(xiàn)在消費者面前。借助互聯(lián)網(wǎng)，酒店可以運用圖片、視頻、音頻等方式，向遠在千里之外的潛在消費者展示自己的各種服務(wù)設(shè)施和環(huán)境，給消費者以身臨其境的感受。同時，互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供了互相間交流消費體驗的諸多平臺，幫助消費者做出更好的購買決策。然而，不論采取什么樣的營銷方式，酒店都必須始終專注于產(chǎn)品和服務(wù)，給消費者提供滿意的體驗，這才是良好口碑的來源。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對酒店業(yè)來說，不僅意味著營銷工具的更新?lián)Q代，也意味著營銷思維模式的轉(zhuǎn)變。

酒店網(wǎng)絡(luò)營銷研究:酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀與對策

【摘 要】酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷是進行市場競爭、實現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展和對未來客源市場的戰(zhàn)略考慮。從我國酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀來看，建議從規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷市場、提高網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)質(zhì)量、增強網(wǎng)絡(luò)安全支付認可度、加強網(wǎng)站建設(shè)等方面入手，積極開拓酒店電子智能市場。

【關(guān)鍵詞】酒店；網(wǎng)絡(luò)營銷；現(xiàn)狀；策略分析

20世紀90年代，網(wǎng)絡(luò)營銷作為互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的產(chǎn)物在美國出現(xiàn)。90年代后期傳入中國，并快速發(fā)展應用至今。2014年1月，由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月底，我國網(wǎng)民人數(shù)已達到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到45.8%[1]。由于互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，酒店管理者對網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸重視，爭先恐后開辟新的銷售方式，使酒店運營逐漸向智能化方向發(fā)展。

1.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

1.1網(wǎng)絡(luò)營銷模式多樣

根據(jù)艾瑞網(wǎng)2012年10月到12月對全國380家酒店進行的調(diào)查顯示，全國酒店客房銷售渠道主要有兩種，即直銷渠道和分銷渠道，這兩種銷售渠道所占的比例相當。直銷主要有與酒店有協(xié)議的企業(yè)或個人、會員、前臺散客、自身預訂方法等部分組成，采用淘寶直營店、搜索引擎營銷和移動應用客戶端三種營銷模式。分銷主要有OTA旅行社團客、新型模式和全球分銷系統(tǒng)等組成，主要有團購、尾房、模糊定價和反響競拍等模式。

1.2發(fā)展空間良好

2013年，全球網(wǎng)民總量接近27億，約占總?cè)丝诘娜种弧Ｒ?guī)模龐大的網(wǎng)民數(shù)量，給酒店帶來了巨大的商機。我國網(wǎng)民對各類網(wǎng)絡(luò)的應用規(guī)模大，種類多，雖然網(wǎng)民對于旅行預訂量較少，但旅游預訂用戶比例上升最快。網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購物和微博的年增長率最高，搜索引擎、博客/個人空間、網(wǎng)絡(luò)視頻和微博的網(wǎng)民使用率位居前四名，網(wǎng)民中旅行預訂、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上支付、微博的用戶比例較上年底提升的百分點大于等于六。雖然電子郵件與論壇/BBS的網(wǎng)民使用率比去年有所下降，但總體來說，我國網(wǎng)民對各類網(wǎng)絡(luò)應用的使用率是上升的，網(wǎng)民規(guī)模也在不斷的擴大。

1.3網(wǎng)絡(luò)營銷平臺提升空間大

網(wǎng)民有過與旅游預訂相關(guān)經(jīng)歷的人數(shù)超過1.8億，占全部網(wǎng)民總數(shù)比例的29.3%。與其他應用相比，我國酒店網(wǎng)上預訂用戶數(shù)量相對較少，應用滲透率還很低，但未來發(fā)展空間不可限量。如：搜索引擎一直是互聯(lián)網(wǎng)中的基礎(chǔ)應用，隨著現(xiàn)階段智能手機的普及，網(wǎng)民以年增長率8.5%使用手機進行相關(guān)搜索，因此作為酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的直接渠道，存在很大的提升空間；其次類似博客等渠道也可作為酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方法，發(fā)展空間也不容小覷。

1.4選擇網(wǎng)上安全支付比例小

2013年網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上支付的網(wǎng)民使用率均比2012年有了大幅度的提升，網(wǎng)上購物和網(wǎng)上支付的使用人數(shù)分別為3.0189億人和2.6020億人，網(wǎng)民使用率分別為48.9%和42.1%。但總的來看，選擇網(wǎng)上支付的網(wǎng)民比例較小。

1.5酒店網(wǎng)站建設(shè)處于初級水平

在歐美國家，擁有自己網(wǎng)站的企業(yè)占全部企業(yè)的90%以上。雖然目前中國很多酒店已經(jīng)意識到了網(wǎng)絡(luò)營銷的潛在商機和好處，也建立了自己的網(wǎng)站，但大部分酒店官網(wǎng)依然停留在門戶網(wǎng)站階段，僅提供一些基本的信息服務(wù)，這直接導致了對第三方網(wǎng)絡(luò)預訂平臺的依賴，喪失了一定的控價權(quán)[4]。

2.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題分析

2.1網(wǎng)絡(luò)營銷市場不成熟

一個城市的酒店業(yè)的發(fā)展高度依賴于當?shù)芈糜螛I(yè)及經(jīng)濟的發(fā)展水平。酒店銷售模式多種多樣，雖然新模式可以給酒店帶來利潤、消化尾房、提高出租率，但由于我國網(wǎng)絡(luò)營銷市場不夠成熟，導致大多酒店對新型銷售持謹慎態(tài)度。首先，新模式所帶來的客源不穩(wěn)定；其次，銷售新模式所占的比重較小；第三，酒店采用分銷新模式所獲得的利潤較低。第四，傭金過高，通過第三方預訂平臺所達成交易的成本太高，因此提供的服務(wù)也令顧客不甚滿意，最后導致顧客對酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的不信任。

2.2網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)質(zhì)量參差不齊

因為具有強大的中央預訂系統(tǒng)可以讓資源得到合理配置，國內(nèi)高星級酒店和連鎖酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷做的較好。而其余酒店因為網(wǎng)絡(luò)營銷大量依賴第三方預訂平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)質(zhì)量參差不齊，致使有的交流信息沒有及時解答，造成顧客滿意度降低，忠誠度不高。

2.3用戶對網(wǎng)上支付不夠信任

根據(jù)2013年CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上支付的網(wǎng)民使用率為42.1%，相反，有57.9%的網(wǎng)民不會選擇網(wǎng)上支付，而這其中不知道怎樣網(wǎng)上安全支付的用戶占比為57.6%。可以看得出來，大部分網(wǎng)民不愿意選擇網(wǎng)絡(luò)支付，是認為網(wǎng)絡(luò)支付不安全。這部分網(wǎng)民對私人信息警惕性高，當接到電話需要告知對方自己的真實信息，包括：姓名、賬戶、身份證號、手機號等真實信息時，只有極少一部分的用戶會告訴這些人真實信息。

2.4網(wǎng)站建設(shè)功能滯后

由于我國酒店業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷多由各酒店的銷售部門負責，跟專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷團隊相比沒有優(yōu)勢，甚至有很大的差距，導致國有酒店官網(wǎng)的建設(shè)單一、功能滯后，經(jīng)常出現(xiàn)各種狀況，比如網(wǎng)上預訂成功與現(xiàn)實中已經(jīng)做好有一定差距[5]。許多酒店的網(wǎng)頁設(shè)計單調(diào)，網(wǎng)站營銷目標不準確，主頁只有幾幅圖片和繁瑣的文字介紹，并且網(wǎng)頁信息更新速度慢。

3.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的對策分析

3.1規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷市場

一方面，酒店要正視網(wǎng)絡(luò)營銷，不能因為這種渠道導致酒店獲利少，而怠慢了顧客。電子商務(wù)是未來的趨勢所在，不管通過什么渠道入住酒店并消費，顧客之間是平等的，不能因為來源而有所歧視，否則只會惡性循環(huán)。

另一方面，政府可以出面協(xié)調(diào)現(xiàn)在第三方預訂平臺與酒店之間的尷尬狀況，規(guī)定傭金應該收取的比例和形式，在保證第三方預訂平臺的根本利益不受損害的前提下適當降低傭金，給中小酒店運用網(wǎng)絡(luò)營銷提供一些存活的空間。

最后，鼓勵單體酒店加大在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上的投入，提高互聯(lián)網(wǎng)普及率和寬帶接入比例，提升單體酒店互聯(lián)網(wǎng)接入水平的“量”與“質(zhì)”。

3.2提高網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)質(zhì)量

酒店網(wǎng)絡(luò)營銷具有互動性、非強勢性、針對性、低成本及快捷性等諸多特點，為酒店通過互聯(lián)網(wǎng)平臺給客戶提供個性化服務(wù)創(chuàng)造了可能。在服務(wù)上，可以想方促進與客戶之間的網(wǎng)上溝通交流，充分挖掘客戶的潛在需求，結(jié)合酒店資源，提供令客人滿意的服務(wù)與產(chǎn)品。在時空上，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)超越時空限制的服務(wù)，也就是要24小時提供服務(wù)，跨越時間的限制[6]。

3.3增強網(wǎng)絡(luò)安全支付認可度

2011年中國央行首批了《支付業(yè)務(wù)許可證》，之后又陸續(xù)出臺了各細分業(yè)務(wù)領(lǐng)域管理方法的政策。傳統(tǒng)金融領(lǐng)域的支付結(jié)算業(yè)務(wù)已經(jīng)向第三方支付企業(yè)開放。酒店要加強這一政策的宣傳，可以在酒店官網(wǎng)的首頁用精煉的話語概括一下新政策，順便還可以給一個新政策的鏈接地址，使網(wǎng)民相信政策的真實性，逐步加大客戶對網(wǎng)絡(luò)支付安全的認可度。

3.4加強網(wǎng)站建設(shè)

酒店要開展網(wǎng)絡(luò)營銷，加強監(jiān)督酒店網(wǎng)頁的建設(shè)與設(shè)計，最后發(fā)展成為獨立網(wǎng)站，并提升獨立網(wǎng)站各方面的功能與質(zhì)量，達到令網(wǎng)民滿意的地步。在初期階段，酒店可以運用酒店預訂系統(tǒng)與酒店官網(wǎng)相互配合、相互促進的營銷模式，通過酒店官網(wǎng)配合酒店預訂系統(tǒng)實現(xiàn)銷售；同時酒店預訂系統(tǒng)也能鏈接至酒店官網(wǎng)，從而不斷積累網(wǎng)站的點擊率，增加網(wǎng)站的知名度；再則，增加網(wǎng)站建設(shè)的技術(shù)力量，有效提升網(wǎng)站功能，逐漸減少對第三方網(wǎng)絡(luò)預訂平臺的依賴，做到合理利用但不依賴第三方網(wǎng)絡(luò)預訂平臺。待酒店官網(wǎng)發(fā)展成熟，便可以成為集信息的收集與、咨詢、預訂、支付與結(jié)算等為一體的酒店綜合網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。

酒店網(wǎng)絡(luò)營銷研究:關(guān)于我國酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇的思考

【摘要】21世紀網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展對酒店的原有營銷模式帶來巨大的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營銷方式進入了酒店經(jīng)營者的視野。目前酒店業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要有GDS、直銷及三種，不同的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道各有特點，也同時存在著競爭，應如何選擇科學合理的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道并充分利用成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代我國酒店業(yè)考慮的問題。

【關(guān)鍵詞】酒店；網(wǎng)絡(luò)營銷；渠道選擇

1.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用有效的網(wǎng)絡(luò)手段向用戶傳遞有效的網(wǎng)絡(luò)營銷信息[1]。截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到了4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%。在相關(guān)旅游網(wǎng)站上，用戶通過各種方式不斷交流自己的旅游體驗和旅游信息。景區(qū)、旅行社和酒店也都紛紛注意到網(wǎng)上營銷帶來的經(jīng)濟利益，開使不斷使用網(wǎng)絡(luò)進行營銷。根據(jù)中國酒店2008-2010年的業(yè)務(wù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2008年到2010年中國主要酒店訂房來源比重發(fā)生了很大的變化，如下圖所示：

從表中可以看出，顧客直接訂房與旅行社訂房所占比例都出現(xiàn)了下降或者不增長，而網(wǎng)絡(luò)訂房方式呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅為酒店業(yè)所看好，也受到消費者的青睞。據(jù)統(tǒng)計，就個體酒店而言，有些酒店的預訂有　30%　以上都來自網(wǎng)絡(luò)預訂。但是中國有30%的酒店連網(wǎng)站和網(wǎng)頁也沒有，占全國酒店總數(shù)的97%之多的酒店沒有加入網(wǎng)絡(luò)的酒店。

雖然酒店都意識到了網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和美好前景，但是加入網(wǎng)絡(luò)的酒店在進行和運用網(wǎng)絡(luò)營銷時，也遇到了諸多問題。很多已開展網(wǎng)絡(luò)營銷的酒店對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識不深入，缺乏有效的調(diào)查研究，使酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的人才和技術(shù)方面都不完備。目前在網(wǎng)上營銷更多還只是提供網(wǎng)上的住店信息和網(wǎng)絡(luò)預訂，更有相當一部分酒店的網(wǎng)站成為虛設(shè)。

2.我國酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道及特點

2.1　GDS（全球分銷系統(tǒng)）

GDS（Global　Distribution　System）出現(xiàn)于20世紀80年代中期，是CRS不斷進行橫向一體化和縱向一體化的結(jié)果。它于20世紀90年代以來以來獲得迅速的發(fā)展，由國際性航空公司聯(lián)合組成，它鏈接的服務(wù)企業(yè)廣，包括酒店、旅行社、度假村、汽車公司、鐵路公司及其他旅游企業(yè)，尤其在酒店預訂方面有較大的客源市場。GDS建立了全球的傳播標準和新的旅游電子分銷渠道，經(jīng)過多年的市場整合，現(xiàn)在國際上具有代性的四大GDS公司的全世界市場份額占93%，在全球旅行社的普及率達到98%。總體來看，GDS處于良好的發(fā)展態(tài)勢。但是由于GDS系統(tǒng)不能直接與單體飯店運行，所以單體飯店必須通過專業(yè)的公司或加入某個飯店集團來實現(xiàn)全球市場分銷。這需要單體飯店向GDS代表機構(gòu)繳納一定的進入費，但是如果不發(fā)生預訂的話也不需要支付傭金。一般對于普通酒店來說這樣的加盟費用算是比較高的，普通酒店很少選擇這種平臺進行網(wǎng)絡(luò)營銷。對于向國際市場進軍的大型飯店集團，通過與GDS相接是較低成本地進入全球市場，但是如果酒店知名度低，加之GDS所提供的高價格，酒店很難被終端客戶所選擇。

2.2直銷模式

直銷是指獨立飯店或飯店集團通過自己組建網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)網(wǎng)上訂房。建立獨立網(wǎng)站及在搜索引擎排名是目前我國酒店的網(wǎng)絡(luò)直銷主要模式。直銷模式能夠充分向客戶展示自身形象和實力，并且可以適時地根據(jù)需要變更價格，持久的直銷將形成自己穩(wěn)固的客源市場。不足的是，在搜索引擎的搜索結(jié)果中如果酒店的的排名不靠前的話，實際的效用會大打折扣。目前我國酒店與銀行的擔保體系不建全，NO　SHOW率較高也是酒店直銷的一個問題。

2.3中介

中介是指酒店向?qū)I(yè)機構(gòu)（如攜程，e龍等）支付傭金，中介將各酒店信息發(fā)部到網(wǎng)站，由中介機構(gòu)負責銷售渠道的開發(fā)，屬于酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的外包。這種中介的網(wǎng)絡(luò)辨識度高，產(chǎn)生的訂單量比較大，存在的問題一是中介不是獨家，其所的眾多酒店肯定會有激烈的競爭，尤其是價格方面的競爭；二是消費者通過中介比較來選擇酒店，他們更樂于在幾個中介機構(gòu)中選擇自己信任的一個，有利于培養(yǎng)消費者對中介機構(gòu)的忠誠度，而不是對酒店的忠誠度，容易形成酒店對中介的依賴。

3.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突

酒店業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道各有優(yōu)勢和不足，不同的酒店可以因地制宜地選擇相應的渠道。但是從酒店業(yè)的整體來看，我國酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中中介的比重較大。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計顯示，在全國酒店大全名錄收錄的全國（　包括港、澳、臺）　10865　家星級酒店中，有自建網(wǎng)站的并且能通過自建網(wǎng)站接受網(wǎng)上預訂的比例僅占10．　3%。[2]我國三星級以下酒店占我國酒店數(shù)量比重較大而且多為單體酒店，實現(xiàn)自建網(wǎng)站有相當大的困難，即使擁有自建網(wǎng)站，也不能真正發(fā)揮其作用。目前我國90%的酒店都沒有建立自建網(wǎng)站來進行在線的直銷，中介渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷也都只停留在拿傭金換客源的“初級階段”，對中介的依賴性較強。

不同利益爭奪趨使中介商與酒店、各中介商之間產(chǎn)生沖突。2009年的“攜格事件”引發(fā)酒店業(yè)的巨大回響，而2010年攜程做出“酒店預訂3倍差價賠付”的承諾后，與藝龍旅行網(wǎng)等之間的“價格戰(zhàn)”使酒店業(yè)陷入了直銷與分銷的紛爭中。這些沖突影射出酒店營銷商業(yè)模式存在的矛盾。酒店憑借中介渠道商的實力，確實推動了客房銷售，但也同時壓縮著自己的利潤空間。在大多數(shù)以處中介為主要網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的酒店來看，酒店具有較低的討價還價能力，酒店需要向中介商支付8%-15%的傭金，如果被要求提高傭金，酒店由于對其客源的依賴，處于被動地位而沒有理由拒絕。中介渠道商在推動酒店行業(yè)發(fā)展，但同時也暴露出中介模式的弊端，酒店面臨網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇的現(xiàn)實問題。

4.我國酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇

4.1對于規(guī)模較大，服務(wù)水準高的酒店集團建立自己的中央預訂系統(tǒng)（CRS）

這要求酒店與訂房中心聯(lián)網(wǎng)，對技術(shù)的要求高，而且需要大量的資金投入來建立統(tǒng)一的聯(lián)網(wǎng)終端。如香格里拉花費300萬美元開通Merlin系統(tǒng)。目前我國旅游業(yè)正處于改制階段，各飯店都在積極組建飯店集團，有的大型飯店集團已經(jīng)走向國際化經(jīng)營。建立自己的中央預訂系統(tǒng)不但可以吸引更多的國內(nèi)客源，也有利于飯店集團參加國際競爭，如錦江國際（集團）已建立自己的的CRS系統(tǒng)來參與國際競爭。

4.2對于沒有能力建立中央預訂系統(tǒng)的星級酒店可以自建網(wǎng)站

如果星級酒店對于建立大規(guī)模的的銷售網(wǎng)絡(luò)無能為力，又不想完全依賴于中介實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的話，可以建立實用且可以拓展的網(wǎng)站來分散對中介的投入風險壓力。網(wǎng)站建設(shè)相對投入較少，能夠充分地代表酒店的形象，其內(nèi)容可以涵蓋酒店的大部分業(yè)務(wù)。酒店的自建網(wǎng)站能為顧客提供豐富的信息，工作人員能與客戶在線交流，真切的了解客戶的需求。另外，電話、Email等功能與網(wǎng)站聯(lián)合使用，就可以形成酒店自身的營銷方式。

4.3非品牌的酒店加入平臺聯(lián)盟

非品牌的酒店可以利用中介公司開展委托預訂或加入網(wǎng)絡(luò)預訂平臺聯(lián)盟。[3]依托中介機構(gòu)的非品牌酒店企業(yè)，由于知名度不高，在中介公司的其他酒店的競爭下，營銷效果并不好。因此，結(jié)合非品牌酒店的特點，組建平臺聯(lián)盟，尤其是地方性酒店，可由各省市的旅游管理部門發(fā)起，從各地區(qū)的實際情況出發(fā)，將非品牌或地方性的酒店企業(yè)以市或省為單位聯(lián)合起來，統(tǒng)一宣傳地區(qū)旅游形象，建立協(xié)作聯(lián)盟平臺。如各高校的交流中心或各行政單位下設(shè)酒店進行同類別聯(lián)盟，客戶實行會員制，某地域范圍內(nèi)都可以享受會員制度等。

酒店網(wǎng)絡(luò)營銷研究:新媒體下酒店網(wǎng)絡(luò)營銷方法探析

摘 要 新媒體時代下，酒店想要在激烈的競爭中強勢突圍，運用網(wǎng)絡(luò)是不可或缺的重要途徑。本文以大媒體視角，通過對注意力媒體營銷、社交媒體營銷、平臺性媒體營銷、軟性媒體營銷以及整合營銷五大類的歸納性闡述，透析新媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷對酒店品牌塑造與實際銷售的重要作用，充分展現(xiàn)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性與可行性，引導酒店管理者與營銷人員進行恰當?shù)臓I銷行為，為酒店經(jīng)營提供具有指導意義的理論參考。

關(guān)鍵詞 新媒體 酒店 網(wǎng)絡(luò)營銷 方法

從注重信息共享的Web1.0時代，到現(xiàn)在注重知識分配的Web.4.0時代，信息的共享、共建、傳承與分配已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)社會的重要標簽。在網(wǎng)絡(luò)時代的更迭中，酒店的營銷手段也經(jīng)歷了多番轉(zhuǎn)變。如今，普通的線下營銷已經(jīng)不能為酒店帶來更多的收益，越來越多的目光被投向了網(wǎng)絡(luò)營銷，原因不乏為以下三點：（1）大勢所趨。互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體儼然已經(jīng)成為人們肢體的延伸，人們生活的方方面面都與網(wǎng)絡(luò)休戚相關(guān)，對酒店而言，團購、在線預訂、微信支付等方式已經(jīng)逐步滲透進顧客的消費習慣，網(wǎng)絡(luò)與酒店營銷的結(jié)合，勢必成為酒店精準營銷的強勢手段；（2）競爭所趨。近年來，社會環(huán)境的轉(zhuǎn)變，對酒店行業(yè)有著巨大的沖擊，酒店行業(yè)的競爭也越來越激烈，若要在眾多對手的“圍剿”中突圍，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營意識，在營銷上與時俱進。（3）創(chuàng)新所驅(qū)。酒店要想吸引消費者的關(guān)注，常常翻新營銷花樣是必不可少的方式，網(wǎng)絡(luò)則是很好的創(chuàng)新平臺，它載體多樣、互動性強，靈活性高，成本也較線下營銷低得多，能滿足酒店創(chuàng)新發(fā)展的要求。

1信息爆炸時代，有效信息最給力

注意力經(jīng)濟時代，搶占注意力的戰(zhàn)爭在酒店行業(yè)絕對是一場曠日持久的廝殺，將酒店信息推送到消費者面前是突出重圍的第一步，在這種情況下，SEO（Search Engine Optimization搜索引擎優(yōu)化）顯得尤為重要。SEO為網(wǎng)站提供生態(tài)式的自我營銷解決方案，利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目的網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的排名的方式，讓網(wǎng)站在行業(yè)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位，從而獲得品牌收益，當消費者搜索此類型酒店或相關(guān)關(guān)鍵詞時，能在搜索中快速獲取貴酒店的信息，進而進一步了解，并產(chǎn)生消費意向。這種方式最好配合酒店官方網(wǎng)站使用，能將顧客所需信息詳細推送到顧客面前，并使顧客產(chǎn)生品牌好感。

2社交媒體為王，滲透式營銷為上

社交媒體并不局限于哪一種媒體，而是一類媒體的代稱，這類媒體的特征是碎片化人群利用碎片化時間碎片化信息，通過社區(qū)式的關(guān)系網(wǎng)裂變傳播。其代表媒體有博客、微博、微信、電郵、SNS、QQ、IM等，在這樣的媒體中，由于人際關(guān)系網(wǎng)的影響，信息的質(zhì)量與可行度通常較高。酒店在營銷過程中，要抓住這一特點，為顧客準備驚喜，促發(fā)其發(fā)微博、朋友圈、QQ心情的爆點。前臺一把貼心的精致雨傘、房間一瓶浪漫的紅酒、露臺一張古樸的秋千椅都有可能點燃他與朋友分享、炫耀、求關(guān)注的欲望，讓顧客告訴他的朋友，朋友告訴朋友的朋友，這種滿意潤物無聲的滲透式擴散方式，豈不是比酒店自說自話好上許多？

此外酒店也要注重自身官方社交方式的管理，那微博為例，微博要想辦法做到娛樂化，把自己的酒店產(chǎn)品做得更娛樂化一些。具體包括四種娛樂化辦法：第一種是吵架，人們關(guān)注爭斗，這是天性！第二種是揭密，窺探是人的另一個本能，第三種叫游戲，游戲的本質(zhì)在于其非功利性，游戲追求的是“自成目的性”。第四種叫公知，既然微博是一個時間的游戲，那么，如何把時間花在有價值的事上，就是大家都喜歡的事。而為大家提供知識與捷徑的人，就叫“公共知識分子”――他們的目的為了大家受益。

在微信營銷大潮的渲染下，布丁酒店也加入了微信營銷的行列。在微信管家套餐中可以實現(xiàn)個性化的菜單定制，如在布丁酒店的案例中，可以在微信底部的對話欄中設(shè)置“我的布丁”、“預訂”、“最新活動”三個菜單選項，這相比原先用戶主動式發(fā)起的對話式交互有了很大的進步，更好的提高了用戶的體驗度。

門店詳情頁

當用戶選擇某一件產(chǎn)品時，必先好好了解下產(chǎn)品。而布丁酒店也不例外。在布丁酒店官網(wǎng)中，每家門店都有單獨的門店詳細介紹頁面，為用戶預訂提供了一個很好的參考。通過不斷研究與優(yōu)化現(xiàn)在布丁酒店微信端同樣也加入了每一個門店單獨的主頁（門店詳情頁），更適合移動端用戶體驗，也更適合微信用戶人群習慣。頁面涵蓋：門店基本資料（門店照片、價格、地址、電話等）、特享優(yōu)惠、交通、美食&餐館、旅游線路等。

入住前定制化消息

布丁酒店精簡了入住前的一些繁瑣信息，在布丁酒店中已經(jīng)實現(xiàn)入住前定制化消息的推送。用戶只要通過微信訂房即可在成功預訂后及入住當天收到一條微信圖文消息。當然，圖文只是第一步，后面還會可以做成圖、文、聲結(jié)合的內(nèi)容消息。既節(jié)省了營銷成本，又提升了用戶體驗。

3站在巨人的肩上，以平臺推動平臺

在這個資源互通的社會，平臺對于個體實力的發(fā)揮存在著重要意義，酒店亦是如此，各大團購網(wǎng)站、旅游資訊網(wǎng)站與旅游酒店APP終端都可以成為酒店營銷的平臺，這些平臺的受眾與酒店的受眾存在著大范圍重合，將酒店與這些平臺綁定，借助平臺的點擊訪問率與行業(yè)集群性將酒店信息呈現(xiàn)在潛在顧客面前，促使顧客做出消費決策。阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、攜程、去哪兒、這些平臺的成功運作，充分證明了酒店行業(yè)B2B（Business-to-Business）與B2C（Business-to-Customer）商業(yè)模式的可行之處，同時為未來酒店營銷平臺化綁定發(fā)展的趨勢奠定了堅實的基礎(chǔ)。

4軟性植入式營銷，給酒店穿件衣裳

建立營銷產(chǎn)品與人們現(xiàn)實生活的聯(lián)系是營銷的重要方法，軟文、電子雜志、微視頻、影視作品這些載體都能將酒店軟性植入，以故事情節(jié)、劇情或者圖文的形式呈現(xiàn)酒店，突出酒店品牌，淡化廣告痕跡，降低消費者的心理防線，使他們在觀看時潛移默化的接受廣告滲透。例如桔子酒店的“十二星座”系列微電影，一經(jīng)播出，獲得了強烈的市場反響，同時其時尚、年輕、創(chuàng)新的品牌形象瞬間深入人心，博得了年輕人群體的熱烈推崇。尤此可見，軟性植入的力度比強硬灌輸更能給消費者留下深刻印象，因為品牌的力量大于產(chǎn)品本身。

5維護就是創(chuàng)造，整合就是力量

從經(jīng)濟學角度來說，開發(fā)一個新顧客的成本是維護一個老顧客的五倍，如果想要最大程度的降低成本，最好的方式就是是維護好現(xiàn)有顧客。建立顧客數(shù)據(jù)庫，通過收集和積累會員（用戶或消費者）信息，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關(guān)系維護，建立詳細的客史檔案，對其進行點對點定向營銷，以此保證客戶好感度與忠誠度。同時，整合酒店現(xiàn)有營銷平臺，通過各種營銷方式的組合與搭配，選擇最適合酒店的營銷方式，達到資源的最優(yōu)化使用。

酒店網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有一概而論的標準，沒有哪一種好哪一種不好的明確界限，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，并不是說所有方式都用上了就是成功的營銷，每個酒店的品牌、定位、消費群體、規(guī)模、特色不一樣，其選擇的營銷方式也不一樣，選擇與酒店消費群體相匹配的網(wǎng)絡(luò)營銷組合方式，才能創(chuàng)造高質(zhì)量的營銷成果，這就是各位酒店營銷人員在工作過程中仁者見仁智者見智的問題了。