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非物質文化遺產傳播篇1

非物質文化遺產新媒體傳播的必要性

非物質文化遺產的保護與傳承，不僅要對非物質文化遺產本體進行有效繼承，挖掘其本體的文化價值和文化內核，同時還要將非物質文化遺產與當前的文化自覺和文化自信深度結合，形成古為今用、持續傳承的源動力。這就需要發揮新媒體傳播的優勢，通過新的形式、新的渠道和新的內核將非物質文化遺產有效地傳播到公眾的媒介中，形成新的傳播力和傳播價值。

有助于公眾在文化沖突中堅定文化自信

在當前“互聯網+新媒體”的傳播渠道中，多元性是公眾獲取信息最為主要的特點。多元性可以幫助公眾提升對當前世界的理解和認識，將自身的知識面打開和擴展；但是也有可能對公眾的慣性思維造成誤導和偏差，甚至讓其形成錯誤的價值觀。對于非物質文化遺產，公眾需要正確理解非物質文化遺產自身的魅力和價值，同時通過新媒體的傳播更好地理解中華民族厚重的歷史文化印記，從而在當前的文化沖突中進一步堅定文化自覺和文化自信，提高中華民族的凝聚力，增強民族文化的向心力。

有助于政府在文化外交中提升文化自信

中國的非物質文化遺產是中國文化的典型符號和典型代表，是中國文化向世界輸出的重要標志。政府借助新媒體，通過不同的音頻、視頻等各種手段和媒介，對內可以讓國內民眾重新理解中國非物質文化遺產的歷史軌跡和演變進程，感受中華民族文化的深厚歷史底蘊，從而讓公眾在內心深處感受中國文化符號的價值與魅力。與此同時，通過新媒體的傳播，對外可以讓世界更多的人感受中華文化的價值與魅力，他們通過新媒體可以與非物質文化遺產進行“互動”，從而可以更好地對非物質文化遺產進行傳承與傳播。當然，在這里也可以看到，新媒體對非物質文化遺產的新詮釋和新解讀也會提升中國在國際社會的文化地位，讓中國文化走向世界，熠熠生輝。

有助于促進文化產業發展，發展綜合國力

新媒體對中國非物質文化遺產的詮釋，不僅可以有效促進文化產業的發展，還有利于提高綜合國力。當前國際上各個國家的競爭，從宏觀上論述就是綜合國力的競爭，綜合國力具體而言，就是政治、經濟、文化、軍事等各個方面的綜合展現。其中文化作為國家發展的軟實力，是國家對外發展的重要符號和標簽，是提升國家國際地位的重要抓手。因此，通過新媒體傳承和傳播非物質文化遺產，是文化產業發展的重要推動力，是提高綜合國力的重要內核。

新媒體時代非物質文化遺產的傳播困境

新媒體時代下，非物質文化遺產迸發出新的生機與活力，但和西方成熟的文化產品工業化、市場化相比，國內的非物質文化遺產還面臨著一定的傳播困境，亟須破解和強化。

非物質文化遺產自身困境

1.非物質文化遺產自身缺失

非物質文化遺產很大程度上依賴于人的匠心與傳承。匠心考驗的是對非物質文化遺產的堅守與執著，是對非物質文化遺產十年如一日的鉆研與刻苦；而傳承考驗的是每一代匠人對非物質文化遺產的守護。這種守護往往需要一代人甚至幾代人的堅持。但是在當前的傳承路徑中，特別是互聯網時代的到來，快節奏的生活和碎片化時間催生出許多年輕人焦躁的情緒，這導致他們很難將時間和精力集聚到非物質文化遺產的傳承與創新中去，甚至有一部分非物質文化遺產面臨手藝失傳的可能和風險。

2.傳播創新力不足、形式單一

如何讓年輕人重新凝練出對中國非物質文化遺產深沉的愛與堅持，如何讓非物質文化遺產激發出新的生機與活力，不僅是對文化傳承提出的大考驗，也是對文化創新發展亟待解決的問題。非物質文化遺產當前較大的困境，一方面是傳承者的缺失和缺位，缺少年輕人去繼承和發展，另一方面是非物質文化遺產本體加工不足，存在與時代聲音脫節和斷檔現象。究其原因主要是：其一，非物質文化遺產的歷史厚重感和當前的快節奏生活難以匹配，很少有年輕人會花費大量的時間和精力去研究非物質文化遺產背后的文化底蘊和文化價值；其二，非物質文化遺產的創新性單一，與時代的多元性的視角存在偏差，非物質文化遺產的創新性要求與時代接軌，但當前這種接軌的幅度和軌跡都存在單一性，并沒有真正挖掘非物質文化遺產與時代的契合點和交互點，僅僅是將內容單純地通過時代重新演繹出來，這種內容和形式很難獲得年輕人的關注和喜愛。

非物質文化遺產傳播的外部環境

1.網絡亞文化爭奪非物質文化遺產在互聯網中的發展空間

在新媒體環境下，非物質文化遺產的傳承會受到自身客觀內核發展和外部復雜發展環境的影響和制約。當前外部發展環境主要涉及兩個方面的內容：其一是網絡亞文化發展環境，其二是全球化市場發展環境。這里重點闡述網絡亞文化發展環境。網絡文化是隨著網絡技術的發展，特別是移動互聯網技術的高速普及，興起的文化現象和文化內容，其主要是以網絡技術為背景孕育而生的復雜的網絡正向文化和網絡亞文化。無論是網絡正向文化，還是網絡亞文化，都是網絡文化在具體現實生活中的集中反饋和展現。新媒體環境下的非物質文化遺產需要通過正向主流的文化傳播方式進行傳播和交互。

2.外來文化工業產品爭奪我國文化產品市場

一方面網絡亞文化會對非物質文化遺產的傳承和發展產生沖擊，另一方面全球市場化的發展趨勢和發展特點也會對非物質文化遺產的傳承造成影響。當前的非物質文化遺產發展面臨的主要問題是非物質文化遺產如何與市場融合，如何將非物質文化遺產的內核通過市場化靈活地表達出來，這是非物質文化遺產自身傳播發展中的困惑，也是非物質文化遺產在發展中面臨的重要挑戰和內容。現代文化的發展已經不局限于文化本身，而是強調從文化中挖掘與市場的結合點，從而受到更多民眾的認可和關注。

非物質文化遺產新媒體的傳播策略

政府主導，傳承人參與，整合資源打通“非遺”傳承和傳播的壁壘

當今社會，非物質文化遺產的傳播面臨巨大的壓力和阻礙，所以必須要突破傳統思維局限，積極開拓新媒體渠道作為傳播的新媒介。但新事物的產生與發展需要多方面力量的共同推動，即政府主導，傳承人參與，整合資源打通“非遺”傳承和傳播壁壘。以浙江衛視的《妙墨中國心》為例，一方面，其將書法作為中華傳統文化重要組成部分和非物質文化遺產的核心思想，以推動書法傳承和書法傳播作為節目開展的明確目的。由節目的特邀嘉賓錢文忠講述書法文化的歷史故事、吳樾演繹行書文字中的情感。另一方面，新媒體作為新興的傳播媒介正處于蓬勃發展時期，受到資本力量的制約，在流量分配和獲取方面明顯傾向于大眾需求，而書法等傳統文化則由于受眾群體相對狹窄、學習成本高和時間成本大等原因難以獲得大眾的青睞?；诖耍枰烧鲗?，進一步整合新媒體平臺的資源，打通傳播壁壘，在結合新媒體傳播特點優化《妙墨中國心》內容制作的基礎上爭取網絡流量的份額，增強非物質文化遺產的傳播效果。

綜合利用各類新媒體平臺，創新非物質文化遺產的傳播模式

移動互聯網在2013年前后開始大范圍普及和應用，經過近十年的發展和推廣已經逐漸成熟，并成為人們生活中必不可少的重要組成部分，國家統計局發布的2021年國民經濟和社會發展統計公報顯示，截至2021年我國互聯網上網人數10.32億，其中手機上網人數10.29億?；ヂ摼W普及率為73.0%，其中農村地區互聯網普及率為57.6%。全年移動互聯網用戶接入流量2216億GB，比上年增長33.9%。在此背景下，新媒體傳播平臺已經逐漸取代傳統媒體成為人們獲取信息的主要來源，隨之形成的傳播影響力、傳播深度和廣度均顯著增強。因此，應明確新媒體平臺的影響力和重要作用，綜合利用各類新媒體平臺，創新非物質文化遺產的傳播模式。以浙江衛視的《妙墨中國心》為例，每集70分鐘的時長在廣播、電視等傳統媒體中播放是可以被大眾接受的，因為在客廳、臥室等固定的場所觀看需要確保時長，但將其放在新媒體平臺中播放讓觀眾觀看卻并不適宜。通過整理主流新媒體平臺的日均使用時長不難發現，快節奏、高效率、短時長更符合智能設備的使用場景，例如嗶哩嗶哩大多數視頻的時長在5分鐘以內，抖音平臺8秒中的視頻完播率超過60%。因此，《妙墨中國心》利用各類新媒體平臺進行傳播的素材應針對各個平臺的特點和目標用戶偏好進行選擇性的裁剪，例如嗶哩嗶哩的視頻盡量控制在5分鐘以內，且盡可能保留完整的邏輯關系，在抖音和快手等平臺的素材則選取節目中的精華部分和高潮部分，最終的目的都是將新媒體平臺作為非物質文化遺產的傳播途徑，以獲得更為廣泛的用戶關注，吸引更多的觀眾學習和了解傳統文化。

注重從技藝到情感、從項目到精神的挖掘，提煉“非遺”文化內核

非物質文化遺產的傳承與傳播是區別于物質文化遺產的，不僅要見人見物見生活，還需要見形見義見生活。因此，《妙墨中國心》作為以書法為代表的非物質文化遺產節目，在新媒體傳播過程中應將挖掘的情感和精神內核作為重要組成部分。新媒體傳播相較于傳統媒體較為靈活，且具有大數據分析的功能，傳統媒體對節目的編排是播放完整的內容，但新媒體傳播則能利用“合集”“專題”等形式將節目的內容進行提煉和精簡，將涉及情感內容和精神內核的部分進行重新編排，形成非物質文化遺產的專題節目，集中凸顯“非遺”文化內核。在此基礎上，利用新媒體平臺的大數據和云計算技術智能分析適用人群和潛在觀眾，實現非物質文化遺產內核的精準傳播。

通過“網紅+非遺”的合作模式，提升“非遺”人氣，營銷“非遺”產品

網紅即網絡紅人，是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人或長期持續輸出專業知識而走紅的人。隨著移動互聯網的大規模應用，“網紅”影響力與日俱增，特別是在細分領域憑借過硬專業知識爆紅的網絡“大V”具有極強的網絡號召力。因此，通過“網紅+非遺”的合作模式，依靠網紅影響力與粉絲群體，能夠快速提升人氣，實現“非遺”產品的營銷。隨著移動互聯網的普及和應用，各類網絡新媒體平臺成為信息、文化傳播的重要媒介。非物質文化遺產與新媒體的融合不僅能夠打通非物質文化遺產的傳播壁壘，而且還能夠極大地提升新媒體平臺的內容品質。但為了避免非物質文化遺產在新媒體傳播中出現曇花一現的情況，需要政府、文化傳承人以及新媒體的合力助推，以將傳播過程持續化、傳播效果最大化，將非物質文化遺產真正融入人民心中，實現人人參與非物質文化遺產保護與傳播的美好愿景。

作者:吳夢瑤 單位:浙江廣播電視集團

非物質文化遺產傳播篇2

非物質文化遺產無疑是寶貴的財富。當下新媒體的發展是互聯網時代大勢所趨，對非物質文化遺產的保護也越來越得到政府的重視，把新媒體的傳播優勢與傳承非物質文化遺產有機結合起來，是非物質文化遺產傳承與傳播的有效途徑。

一、永州市非物質文化遺產概述

（一）永州非物質文化遺產類目及其分布情況

永州坐落于湖南省西南面，瀟、湘二水匯集于此，因此被稱為“瀟湘”。永州地域民族特色鮮明，全市共有瑤、苗等35個少數民族，在生活實踐中形成了豐富的非物質文化遺產。永州作為歷史文化名城，非物質文化遺產異常豐富，具有較為重要的歷史文化價值。該市各級“非遺”代表性保護項目296項，其中國家級項目6項（江華瑤族自治縣的盤王大歌、江華瑤族長鼓舞、祁陽縣的祁劇、祁陽小調、江永縣的女書習俗、寧遠縣的舜帝祭典）、省級項目16項、市級項目75項、縣區級項目199項，項目對應的十大門類俱全［1］。

（二）永州非物質文化遺產保護現狀與存在的問題

永州作為湖南歷史文化古城，其文化影響巨大。近年來，永州經濟有了高質量發展，人們生活水平得到了有效提升，生產生活方式發生了巨大改變，人們逐漸追求娛樂化生活，對歷史文化的關注度越來越低，造成非物質文化遺產的發展停滯。一方面，隨著科學技術不斷發展，很多人產生了理念上的偏差，使得傳承人急于使傳統習俗現代化，最終造成了非物質文化遺產的流失與變形。另一方面，傳承人不斷流失，最終導致非物質文化遺產的消失。人們的審美興趣隨著時代發展而不斷轉移，大家對現代化消費品的追求使得非物質文化遺產的生存空間逐漸縮小，人們開始另尋生路，為了經濟利益，很多傳承人開始放棄對非物質文化遺產的傳承。還有一個重要問題是專業人才匱乏，非物質文化遺產是具有地域特性的，傳承人需要有極濃烈的興趣和極扎實的專業知識才能夠將傳承與發展非物質文化遺產做到高度精確。

（三）永州非物質文化遺產保護現狀

面對非物質文化遺產不斷受到現代化發展沖擊的狀況，永州市政府將當地非物質文化遺產保護提上重要議事議程。一是健全制度，建立保護工作機構。為了做好永州市的“非遺”保護工作，出臺了《永州市非物質文化遺產保護辦法》，建立健全了“非遺”保護工作聯席會議制度，對“非遺”傳承和保護工作中出現的重大問題，通過召開聯席會議給予統籌協調解決。成立了永州市非物質文化遺產保護中心，為“非遺”工作開展提供了組織保障。二是不斷增加財政經費投入，為傳承發展提供支撐。在永州市委、市政府的重視下，市直的“非遺”保護經費納入市財政預算，并逐年遞增。三是核心項目的品牌影響明顯提升。通過參加宣傳展示展演活動，提升“非遺”項目的知名度。如《女書習俗》代表性傳承人先后三次走進聯合國展示《女書習俗》及女書書法作品，并在上海世博會驚艷亮相。

二、傳承非物質文化遺產對永州的意義

永州作為湖南歷史文化名城，在我國非物質文化遺產中占有重要的地位。因此，對永州非物質文化遺產的保護與傳承不僅有利于湖湘文化的發展，還是人類歷代以來精神文化的延續。

（一）有利于增強地方文化軟實力

非物質文化遺產承載著人類的歷史文明，對永州非物質文化遺產的保護與傳承是中國特色社會主義文化建設的必然選擇，是符合馬克思主義思想理論的。永州豐富多樣的非物質文化遺產對當地文化的發展具有鞏固和建設作用?！芭畷绷曀滓约艾幾濉鞍藢毐弧奔妓嚍閯趧計D女開辟了一條文化產品的服務選擇，為人們提供了多元化的文化產品。對非物質文化遺產的保護與傳承是符合國家文化發展主旋律的，有利于傳播社會主義正能量。在當代國家經濟文化共同發展的大背景下，緊跟時代步伐，無疑是永州地方文化發展的優化選擇［2］。

（二）有利于傳承永州特色文化

永州是一個地域文化極為濃厚的地方，非物質文化遺產更是永州的標志。走進永州便會發現永州是一個歷史感極強的古城。無論是建筑風格還是居民習俗，都有著一種古色古香的韻味。永州人在歷代發展過程中創造了屬于自己的地域文化，同時，永州優秀的地域文化也成就了永州人獨特的文化底蘊和人文品格。永州的非物質文化遺產涉及范圍很廣，從民風民俗到傳統醫藥，從傳統戲劇到傳統音樂，從傳統舞蹈到傳統美術，這些非物質文化遺產成了永州獨有的財富，成為永州特有的文化景觀，豐富了永州的文化內涵。有利于使永州在發展文化城市之路上越走越遠，利用永州非物質文化遺產來彰顯永州獨特的地域風采，使永州文化在新時期實現創新性發展。由此提高永州文化名城的知名度，為未來永州的文化發展奠定強大的環境基礎。

（三）有利于帶動永州旅游經濟的發展

文化、政治、經濟是相互依存相互扶持的。經濟是一切的基礎，經濟特質需要政治去呈現，經濟和政治合二為一之后就需要文化去描述。永州獨特的歷史文化是由永州自古以來的經濟發展情況和政治特點決定的，永州是一個以文化發展為主的城市，研究永州經濟發展情況可以發現，永州經濟發展依托的一大支柱是旅游經濟收入。永州市的零陵古城是旅游產業的支柱，很多外地游客慕名而來。其中，永州市傳統藝術也具有獨特的表現形式，如零陵花鼓戲、零陵漁鼓以及祁陽小調都是具有永州特色的文化表演。政府應發掘永州非物質文化遺產的特色，引導大眾對非物質文化遺產的關注。永州人民利用身邊的非物質遺產文化發展文化產業，提高了生活水平，同時又帶動了地方經濟發展。文化在一定程度上反映了一個地區的經濟發展，同時經濟的發展又可以為文化發展提供有力的支撐，永州非物質文化遺產的保護與傳承帶動了永州的經濟發展，經濟為文化發展服務，同時文化發展又促進經濟水平的提高。

三、新媒體背景下傳承與弘揚永州非物質文化遺產的對策

（一）利用互聯網平臺宣傳永州非物質文化遺產

新媒體是在網絡時代快速發展的產物，新媒體的存在以及發展都是合乎時代要求的。在新媒體時代，人人都是自媒體，既是信息的傳播者，也是信息的接收者。在非物質文化遺產的保護與傳承中，要重視的一個問題就是“萬眾參與”。人人都是參與者，提高人們的參與度，需要從以下幾個方面做出努力。一是需要明確目的，即保護與傳承永州非物質文化遺產，需要增強群眾的保護與傳承意識，讓群眾參與到保護與傳承過程中來?？砷_設永州非物質文化遺產公眾號，并配有專人去宣傳運營公眾號。二是需要了解人們的需要，從需求角度出發，發表具有創意的公眾號文章。針對不同的群體尋找相對應的興趣點去傳播非物質文化遺產。例如對于“女書”的宣傳，可以在宣傳過程中將女書與時尚單品相結合，從而吸引女性群體。在“東安武術”的宣傳過程中，適當加入健身元素，吸引健身愛好者。從當地百姓入手，進一步擴大宣傳范圍，逐步普及，提高人們的參與度，創新傳播模式，多渠道傳播永州特色文化。三是相關部門可開通有關非物質文化遺產新媒體賬號，利用網絡進行有效宣傳，與受眾進行信息交流互動，打造永州文化城市的形象，搭建一個有關非物質文化遺產的交流平臺。四是強化地方電視臺的傳播作用，拍攝有關永州非物質文化遺產的紀錄片，利用新媒體傳播速度快、涉及范圍廣的優點去宣傳優秀非物質文化遺產。政府亦可出臺規劃，鼓勵有關學術以及科技研究活動。采用先進的技術，利用公交站牌、商業街LED大屏、報紙宣傳欄、出租車移動電視等有密集人群關注的地點進行宣傳，擴大人群接觸面。提高非物質文化遺產知名度，使當地民眾產生文化自覺和文化自信，主動保護和傳承“非遺”。五是對于不同的非物質文化遺產，要尋求不同的途徑，用不同的表達方式去展現歷史賦予的文化魅力。將非物質文化遺產融入百姓的生活當中，與現代文明無縫對接，以體現人們生活的多樣性追求。

（二）政府進一步加大對“非遺”的政策支持力度

政府應該加強頂層規劃，強化政府職能。將“非遺”傳承和開發利用列入市、縣區經濟社會發展規劃的重點內容，加強市、縣區“非遺”保護中心人才隊伍建設，建設一支“非遺”保護專家團隊。利用新媒體大數據對非物質文化遺產現存資源進行收集、整理、完善。還可通過舉辦有關非物質文化遺產的演出來增強人們對非物質文化遺產的認知。政府可出臺相關非物質文化遺產傳承與保護的政策，對傳承人進行資金補助，對非物質文化遺產相關項目進行扶持，為一切積極的、合法的、合理的傳承活動提供政策、法律及經濟扶持。與此同時，政府對非物質文化遺產的發展應該建立起一套系統的配套設施，為群眾提供與非物質文化遺產之間的交流途徑，出臺優惠政策向非物質文化遺產傾斜，鼓勵、支持、引導社會力量參與“非遺”的傳承和開發利用。形成以政府為主導，社會力量為輔助的良性機制發展。設立非物質文化遺產文化館，為人民群眾提供文化交流平臺，成立文化中心，投入經費，確保有關非物質文化遺產活動的順利開展。對永州各民族的特色文化進行規劃，建設示范發展基地，形成明確導向，帶動其他非物質文化遺產的發展。政府搭臺、社會力量參與，組織“非遺”項目傳承和開發利用成果展示、展演。

（三）尋找新的傳播主體創新傳播模式

非物質文化遺產的傳播必須有一個主體，然而當代的傳承人日益減少，老一輩的傳承人逐漸退出圈子，而新一代的傳承人因為觀念的轉變，也慢慢選擇其他出路，因此尋找新的傳承主體迫在眉睫。可從以往傳承活動中表現優秀的人員中選擇傳承人進行培養，或在網上發布相關人員招聘，選擇合適人選。政府可以支持教育機構的建設，對傳承人進行有針對性的培養。從各大高校選擇傳承人，提供科研學術交流探討會，為傳承人提供研究平臺，合理開展傳承活動，為后續人才培養提供助力。新媒體用戶更多的是年輕人，與此同時非物質文化遺產的傳播也需要新的活力與創造力，由此可以把年輕一代作為新的傳承主體。可以在保護非物質文化遺產原有形態的基礎上，利用非物質文化遺產打造網紅拍照打卡地，開展文化音樂節，建立非物質文化遺產園，打造特色飯館，將非物質文化遺產特色融入人們的衣食住行中，形成一條文化產業鏈，擴大受眾面，為非物質文化遺產的傳播打開年輕一代的市場。從高校的在校生入手是一個有效途徑，設置有關永州非物質文化遺產的課題讓大學生參與調查和探討，將有效增加青少年對當地文化的認知。開展主題講座或者舉辦攝影展都可以事半功倍，以年輕人喜歡的方式去引導他們關注非物質文化遺產，將吸引更多的人了解學習非物質文化遺產，從而自覺保護和傳承本地非物質文化遺產。

四、結語

永州非物質文化遺產對永州來說是一筆巨大的財富，對永州非物質文化遺產的保護與傳承工作已經迫在眉睫。萬物皆媒，新媒體的發展勢必為永州非物質文化遺產帶來新的機遇與挑戰，利用新媒體為永州非物質文化遺產傳承和保護插上飛翔的翅膀，使非物質文化遺產走進大眾的視野，使其發展與人民的生活緊密相連，在新的時代使非物質文化遺產迸發新的生機與活力。新媒體是一個全新的媒介，應該把握好新媒體時代帶來的機遇，團結一致，往同一個方向努力，敢于迎接挑戰，突破難關，趨利避害，才能更好地助推永州非物質文化遺產的保護和傳承，為永州非物質文化遺產的后續發展工作提供有力支持。

作者:周平尚 劉影 單位:湖南科技學院 國學研究院

非物質文化遺產傳播篇3

我國的非物質文化遺產作為中華優秀傳統文化瑰寶中的重要組成形態，是推動我國文化發展的有效載體。對非物質文化遺產進行傳播與開發，有利于廣大群眾感受我國傳統文化的精髓，并從中找尋到文化的印記，堅定文化自信。以微博、微信、互聯網為代表的新媒體為非物質文化遺產的發展帶來了更多可能，傳播與開發在非遺傳承保護鏈上的重要性逐漸凸顯。新媒體具有的交互性、直觀性、多維性等特點，文化和旅游融合的發展背景，為非物質文化遺產的傳播與開發提供了必要的政策指導、硬件支持、技術保障，為非物質文化遺產的全方面傳承，推動傳統文化的“活態發展”，搭建了更新穎、更廣闊的舞臺。

一、非物質文化遺產發展面臨的挑戰與機遇

隨著全球化和現代化時代的到來，國內的生產生活方式發生著巨大的改變，非物質文化遺產的發展正遭受困境，關注度不夠，傳承人十分匱乏，面臨嚴峻挑戰。分析其主要原因：一是由于作為傳統生活方式和生產方式具體表現形式的非物質文化遺產，受到其自身特點的限制，不容易被感知，與人們當代的生產生活聯系不再緊密，很難引起廣大民眾的密切關注；二是在強勢的當代文化面前，作為中國傳統文化重要組成部分的非物質文化遺產，其推廣和傳播本身就處于非常不利的態勢，加之利用新媒體，吸收不同元素，融合發展的能力十分有限；三是在市場經濟浪潮下，很多非物質文化遺產作為一種文化因子，其經濟價值尚未被充分有效挖掘，不能轉化為經濟價值。在看到非物質文化遺產所面臨的挑戰同時，也應看到新時代發展給非物質文化遺產保護傳承提供的機遇。文化復興戰略的實施為非物質文化遺產的傳承與開發從宏觀層面上帶來發展的生機。同時，黨的十七屆六中全會指出：“積極發展文化旅游，促進非物質文化遺產保護傳承與旅游相結合，發揮旅游對文化消費的促進作用。”無疑從國家戰略層面上為非物質文化遺產與旅游的融合給出具體的指導思想和發展路徑。新媒體具有的多元傳播功能，以及產生的強大傳播力為非物質文化遺產從微觀層面上的發展帶來了更多可能。媒體業界和旅游業界對“新媒體+非遺”“非遺+旅游”的傳播和旅游開發模式也進行了各種大膽的探索和嘗試，例如《光明日報》開設了非遺頻道和中國非遺年度人物推選；快手平臺實施了“快手非遺帶頭人計劃”；喜馬拉雅音頻分享平臺推出了《如果非遺會說話》等音頻原創節目，以“+非遺”的創新形式傳播非遺文化。旅游業界將非物質文化遺產作為一項重要的文旅資源，研發非遺研學等新型旅游產品。為非物質文化遺產賦予了全新的時代氣息，打開非物質文化遺產傳承和保護的新思路。這些都在一定程度上為非物質文化遺產的傳承和發展帶來了新的契機。

二、新媒體視角下非物質文化遺產傳播與開發亟待解決的問題

當前，新媒體發展勢頭強勁，非物質文化遺產與新媒體的融合開發已經勢不可擋。新媒體為非物質文化遺產的傳播與開發也帶來了許多亟待解決的問題。

（一）非物質文化遺產傳播與開發中的失衡問題

新媒體的有效應用使得非物質文化遺產的傳播與開發主體和傳播與開發渠道都發生了重大性的變革。從初期僅依賴政府部門，到傳承人自發開展，再到學界、媒體界和商界的不斷融入，非物質文化遺產傳播與開發的主體日趨多元。以遼寧為例，在抖音平臺上以“遼寧非遺”為關鍵字的用戶就有兩家，一是遼寧省文化遺產保護中心（事業單位），另一個是遼寧非遺V映像（個人）。同時，還有各大類非遺以及各非遺項目，以傳承人或是文化公司入駐抖音平臺。除此之外，還有相關文化研究人員以團隊或個人形式入駐，主體的多元化特征十分明顯。非物質文化遺產的傳播開發渠道也在不斷擴寬，從初期的主流媒體和行業媒體，到后期新媒體、融媒體，渠道空前豐富。如遼寧省文化遺產保護中心除了組織制作《紙短流長》等遼寧省國家級非物質文化遺產項目電視紀錄片，在電視和期刊等傳統媒體上進行傳播開發之外，還利用新媒體，如在微信公眾號上推出的“非遺公開課”，組織傳承人進行網絡直播等不同形式。然而不同維度的傳播開發主體不可否認地會形成傳達主流意識形態、獲取商業經濟利益、履行民族文化傳承職責的和表達民間日常生活及情感等多維訴求，從而選擇相應有效的傳播渠道，形成多點對多點的網狀傳播開發格局，并逐漸因相似的興趣、價值觀等節點逐步聚合，形成相對聚焦的傳播開發圈層，對整個傳播與開發的生態產生不同影響，致使非物質文化遺產的傳播與開發會受到不同程度的擠壓而造成發展失衡。同時，由于受到不同類型的非物質文化遺產自身形式、內容等因素的影響，受眾更關注和喜愛的非物質文化遺產項目就會占有更多的話語權，而沒能直接引起受眾喜歡的非物質文化遺產項目將會越來越被邊緣化，這十分不利于保持非物質文化遺產的多樣性與完整性，易造成失衡的窘境。遼寧省非物質文化遺產民間文學類項目有22項：國家級代表性項目6項，省級代表性項目16項。目前，遼寧省對民間文學類非物質文化遺產傳播和開發在取向上是有失均衡的。具體而言，傳說、神話類的新媒體傳播開發較多，例如，遼陽地區歷史人物王爾烈傳說，營口望兒山傳說等。民間故事、歌謠等門類較少，例如朝陽市的喀左東蒙民間故事，遼東滿族地區的滿族民間故事等。這主要是因為神話、傳說常常與地域史事、特色物產、名勝景區等聯系緊密，在地方塑造區域文化品牌、發展區域旅游中作用較大，民間故事、歌謠等門類受關注程度相對較低，受到了來自圈層的擠壓。

（二）非物質文化遺產傳播與開發中的失真和失質問題

新媒體傳播是一種具有“年輕態”的自然屬性，具有典型平民化特點的傳播方式，議程設置主要以受眾的需求為基本導向。一旦傳播開發者開始為貼合大眾，迎合市場，根據大眾青睞的程度，對非物質文化遺產進行“片面傳播”或者“改造”。尤其是在商業化的驅使之下，非物質文化遺產作為生活形態和生產方式的文化屬性會很容易被忽視，甚至會被經濟性所取代，呈現明顯的功利性，其傳播與開發的性質難免發生變異及缺失，漸漸失去本真。例如，受“泛娛樂化”現象的影響，新媒體平臺上涌現出大量膚淺、粗俗的非物質文化遺產傳播開發項目，讓受眾愈加習慣用娛樂視角來看待部分非物質文化遺產的信息。把非物質文化遺產傳承人和非物質文化遺產項目硬搬上平臺，不僅無法真實呈現非遺之美，反而給人一種形式大于內容的敷衍感，質量大打折扣。同時，人工智能、大數據等技術的應用，使得圖像、視頻等造假的成本越來越低，也帶來了非物質文化遺產傳播開發過程中信息的真實性問題。

三、新媒體視角下非物質文化遺產的傳播與開發對策

新媒體將開啟非物質文化遺產傳播與開發的新局面，作為一種全新的公共領域，為非產傳播與開發提供了嶄新的視角與平臺。不論從傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果以及經濟效益、文旅開發利用等方面，新媒體都將對非物質文化遺產傳播與開發有不同程度的促進作用。

（一）非物質文化遺產傳播與開發的內容要堅守“四性”與“兩度”

在非物質文化遺產傳播開發中“內容”是核心、最基礎的要素。對于受眾來講，獲取有價值的信息始終是主要目的。

1.提升內容的真實性和系統性。當今是信息爆炸的時代，信息量大而雜，魚龍混雜。非物質文化遺產作為歷史發展的，為大眾所熟悉和了解的人類社會的客觀存在，它是民族生活生產方式，以及民族個性、民族審美習慣的“活”的顯現。它的形成需要一個較長的時間過程，流傳也較為廣泛，有自身的特點形式、流傳區域、歷史淵源，傳承譜系、瀕危狀況和主要社會、經濟、文化價值等，所以在傳播開發的過程中要特別注意真實性和系統性。充分考慮其歷史的發展脈絡，現代的文化需求等，注重因果關系，提升邏輯性，構建系統觀。

2.增強內容的專業性和針對性。目前，國內使用的非物質文化遺產分類是《國家級非物質文化遺產代表性項目名錄》，將非物質文化遺產分為十大類，具體包括：民間文學、傳統音樂、傳統舞蹈、傳統戲劇、曲藝、傳統體育、游藝與雜技、傳統美術、傳統技藝、傳統醫藥、民俗。上述十大類型分屬各個領域，每一大類有每一大類的特殊性，每一大類都有獨特的藝術理念和創作方式，擁有獨特的傳達人們精神訴求和表現社會文化的形式和載體。這就要求在進行內容的設定時，必須要考慮到各類型的專業特征，以及對應的受眾群體。

3.注意內容的深度和溫度。新媒體時代在傳播開發內容上，應積極利用現代化的數字技術、網絡技術等挖掘非遺文化的精髓和內涵，在保障內容的真實性和系統性基礎上，提高質量，樹立品牌意識，將非遺文化融入當前碎片化的信息中，突顯教育功能，發揮其真正價值。在題材和內容的設計上，要注意與觀眾的有效互動，通過網絡虛擬化與現實生活化逐漸交織，時常與生活中的各個場景進行交融，在內容上體現時代價值和時代意義，不斷推陳出新，要傳播和開發有血肉、有情感、有思想、有深度、有溫度的非物質文化遺產項目，吸引社會觀眾的有效關注，拓寬市場。例如，遼寧岫巖滿繡作為國家級非物質文化遺產項目，在傳播與開發中不僅需要將滿繡成品進行展示，更應關注岫巖滿繡背后歷史文化及作品中圖形圖案的文化意義等，增加敘事元素和完整的敘事邏輯，更能增強傳播開發的效果。

（二）非物質文化遺產傳播與開發的

形式和手段要“多維”創新新媒體時代非物質文化遺產的傳播與開發需要充分借助和依靠現代化的媒體平臺和信息技術手段，在保真保質的前提下實現對非物質文化遺產的二次加工和創作，轉變傳統的傳播開發形式，讓非物質文化遺產與當前現代化時代的發展相映襯，讓傳播開發的形式和手段與文化內容完美結合。例如，可以依托遼寧非物質文化遺產文化產業基地，利用動畫技術以及數字技術建設現代化非遺展示館，通過人工智能手段，重現歷史場景，為群眾營造氛圍，感受遼寧非遺美麗。同時，還可以通過人工智能等技術，實現非遺的體驗活動，打造有體驗內核的文旅產品。此外，還可以通過與VR技術進行有機結合，制作精小的，獨具特色的VR“沉浸式”短視頻，以提高文化育人功能，滿足用戶的個性發展。從而讓傳統非遺真正進生活，進校園，在指尖、在舌尖，滿足新媒體受眾的多樣文化需求。例如，盛京滿繡項目開發的盛京旗袍，可以設計推出系列有故事情節的短視頻，同時利用Web3D等技術，開發虛擬試衣APP等，滿足更多受眾需要。

（三）非物質文化遺產的傳播與開發

要構建良好生態體系非物質文化遺產在傳播與開發過程中應重視發揮市場作用，全面了解社會受眾對非物質文化遺產的需求，明確非物質文化遺產的傳播開發方向，形成從創意設計、輸出、消費等全方面資源的有效整合，打通非物質文化遺產內容創作、制作發行、市場推廣、傳承人培育、培訓交流等產業環節，向產業鏈前端挖掘價值深度，向產業鏈后端拓展附加值廣度，形成完整的傳播與開發產業鏈條。不斷開展“建鏈、延鏈、補鏈、強鏈”工作，圍繞關鍵鏈條、關鍵技術、關鍵環節，建立重點企業信息庫，實現開展點對點精準對接。推動相關企業強化市場意識，積極運用市場化手段，做好消費市場的引導和培育工作，謀劃歷史文化和當代文化的共振點，探求消費者和經營者的共情點，優化聯動格局，構建投融資服務體系。融入電商平臺、直播帶貨、新零售業態，力促集聚發展。通過一站式的產業平臺運營提供全產業鏈流程服務。

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作者:李丹 單位:鞍山師范學院