時間：2022-12-10 13:41:29
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在形成“黃金準則”的方法當中，運用數詞營銷是最常見也是最有力的一種。在中國的營銷案例中，最為大家津津樂道的當數“樂百氏”的“27層凈化”。這些“數字化”的營銷，不但為中國的市場營銷工作帶來了清新的風，更為企業帶來了實實在在的好處。“樂百氏”的27層凈化的成功，并不在于它引起了營銷界的廣泛關注，而是因為在當年的水市場中，樂百氏依靠“27層凈化”緊緊跟上了“水老大”——“娃哈哈”。我們可以暫且把這些營銷的數字化定義為“數詞營銷”。其實，在醫藥行業中，數詞營銷的成功例子也很多。
“巨能鈣”在曾經推出的“實踐是檢驗真理的唯一標準”篇電視廣告就堪稱中國醫藥產品“數詞營銷”的經典之作。在當時補鈣產品林立、賣點紛雜、競爭品牌眾多，而消費者又對整個行業的誠信度產生了一定的疑問的時候，該企業當機立斷地推出了自己的“數詞營銷”：“╳╳位科學家、╳╳位博士……”這些數詞的出現，立即給人一種權威、誠信、可靠的印象。當年“巨能鈣”的銷售亦從此廣告中獲益。在“哈藥”、“彼陽”、“蓋天力”等眾多的競爭者中，“巨能鈣”的數詞營銷可以說是當年最具震撼力的廣告。
“太陽神”推出的某減肥產品亦運用了數詞營銷：宣稱其產品能夠燃燒人體百分之多少多少的脂肪。
更多的產品是在療效的時間上做出了明確的承諾，這樣的做法在廣告法上來說是有問題的，但是一旦該產品真正能夠兌現承諾中所出現的療效天數（譬如某凍瘡產品宣稱的“三天治愈，無效退款”），那么這樣的銷售主張是最能吸引消費者的。現在在某些市場上正在火爆的某治療頸椎、肩周炎的產品，其承諾的“兩周見效”就吸引了眾多的消費者。
這樣的案例還有很多，它們有的是著名品牌，有的雖然是名不見經傳的小品牌，但也依靠“數詞營銷”的威力取得了局部市場的勝利。以筆者看來，醫藥產品在運用數詞營銷時，無外乎以下幾種方式：
1、通過明確的數詞概念傳達，把產品最具說服力的銷售主張用數詞提煉出來。譬如本系列案例第一期介紹的“圣旺”陽春膠囊還有一個賣點就是“圣旺十三寶，男人都需要”。其宣揚的就是該產品成分中的十三味名貴動植物中藥材；
2、通過明確的數詞概念傳達，給消費者一種權威、可靠的感覺，而不一定在乎數詞本身的數值。譬如“巨能鈣”所提出的“╳╳位科學家、╳╳位博士……”其實沒有幾個消費者記得住到底是多少位科學家、多少位博士，但是經營者的目的已經達到了：消費者普遍感覺到該產品與眾不同的科技含量和權威性；
3、通過半明確半模糊的數詞概念傳達，塑造一種沒有明確利益點，但具有一定品牌光環的形象。文中所提到的“太陽神”所推出的減肥產品在它所掀起的“風暴”中，其實“百分之多少的脂肪”是根本沒有衡量標準和方法的，既然無法準確測量，當然也就不會留下明顯的破綻，只要能夠讓消費者感受到該產品的品牌光環即可；
4、在與競爭對手的競爭中，通過對數詞的把握和傳達，給人一種“該產品比競品質量更好，或消費者利益更大”的比較。“新蓋中蓋”現在的電視廣告中所提出的“頂過去五片”其實并不是在與自己的過去比，其真實用意在于通過消費者的聯想，產生跟競爭對手比的效果：“新蓋中蓋”比過去強五倍，而老“蓋中蓋”也曾經同時在與其他產品一起銷售，那是不是意味著“新蓋中蓋”也比其他產品強五倍呢？
5、在一種人們慣常不用數詞表達的概念領域用數詞來表達，給人一種新奇感或在判斷時，產生對本產品有利的錯覺。在“中國營銷網”上筆者曾經看到的一個感冒藥案例，就在人們慣常所認為的“感冒是由病毒引起的”判斷的基礎上，提出了“三重殺病毒”。人們往往只知道感冒是由病毒引起的，但卻很少想到感冒病毒也有很多種，在交叉感染的過程中，病毒到底是怎么徹底被殺死的？正是在這一問題的指引下，他們所提出的先殺主導病毒，再殺交叉病毒，最后剿滅殘余病毒的“三重殺”才能引起消費者的興趣，進而有部分消費者產生了“別的感冒藥只能殺一部分病毒，只有該藥品通過三重殺，才能徹底殺滅感冒病毒，治愈感冒。
但是，結合多年的醫藥策劃實踐，筆者認為醫藥產品在運用數詞營銷時，要注意以下幾個方面：
1、不能明顯違反廣告法等法律的規定，應巧妙地界定“營銷的法律上限”（對此觀點，筆者另有文章介紹），既不違法，又能夠攻入消費者的心；
2、數詞營銷的精華不在于數詞的數值本身，而在于數詞所體現出的獨特的銷售主張或品牌形象；
3、虛假承諾必須堅決地杜絕，否則是將產品推進死胡同；
互聯網的發展瞬息萬變，大眾日常行為習慣也是千變萬化，雖然表面上看都是智能手機不離手，但這段時間可能在玩微博，過段時間或許又開始扎堆微信。企業營銷的發展也要隨著目標大眾行為的變化而轉變，因此，當大眾消費者行為逐漸網絡化、數字化的同時，企業營銷航標也會隨之指向數字營銷，當然，前提一定是你的目標人群剛好在被數字化之列。
“全年總支出12959.14元”、“吃了最貴的一餐花了679元”、“今年網購最剁手的一筆花了1054元”、“今年最愛買的品類是服飾鞋包”、“打了最遠的一次車花了116元”、“全年話費最貴的一個月充了309元”……2016年底，支付寶年賬單再度掀起一股朋友圈炫“剁手指數”的熱潮。碎片化的移動互聯網時代，大眾生活的一舉一動都已被數字化，從而形成了消費行為的大數據。如果你是一個女裝品牌，只需鎖定“今年最愛買的品類是服飾鞋包”這一群體用戶，就準確找到了品牌的消費族群。
數字營銷是品牌營銷發展的產物
“酒香不怕巷子深”這種靠產品絕對核心競爭力占領市場的時代已經一去不復返，因為“酒香”已經成為企業生存的基礎條件。因此，不論是提升知名度還是助力銷售，不論是打廣告還是做公關，總之營銷已經成為每個企業的標配利器。
十幾年前公關剛剛盛行之時，美國當代營銷大師阿爾?里斯提出“公關第一，廣告第二”的營銷戰略，讓很多企業開始意識到“自賣自夸”的廣告行為已不再能夠有效地取悅消費者了，隨之而來的是公關行業的迅速崛起，公關市場份額急速擴張。毋庸置疑的是，那時的傳統公關確實讓企業受益匪淺。
隨著互聯網經濟的盛行，網絡逐漸滲透到每個人生活的點滴中，從而導致品牌營銷的主陣地展開了一場跟隨性的遷移。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，相當于歐洲人口總量，互聯網普及率達到53.2%。
互聯網的發展必然會帶動數字化營銷的急劇擴張，讓各大品牌之間的戰爭幾乎脫離產品而形成一個新戰壕。不同的是，在這個新的戰壕里，不再單純只是奧迪與奔馳、加多寶與王老吉之間的同類廝殺，而是演變成一場跨界營銷混戰。
成功的數字營銷必須是只“多面虎”
數字營銷的概念由來已久，但對于企業來說，要真正做好數字營銷，必須抓住其核心，數字營銷的精髓是精準，關鍵是互動，科技是最大驅動力。
1.精準是數字營銷第一生產力
不論是央視廣告式的傳統廣告投放還是報紙報道式的傳統公關傳播，都是相當于大海里廣撒網“小魚龍蝦一把抓”的營銷模式，最大范圍地覆蓋大眾消費者，當然，這兩種企業營銷方式也有其可取之處，但今天我們暫且不論。
而精準營銷一定是基于大數據的分析，去大西洋北部大陸架海域捕撈鱈魚，去地中海捕撈沙丁魚，去洱海捕撈鯽魚……準確找到目標人群進行有效的品牌營銷，支付寶的年賬單、百度的用戶搜索關鍵詞習慣統計都可以作為精準營銷的大數據支撐。
近幾年，對于企業展開精準營銷運用較多的就是KOL自媒體的運用。美食圈、攝影圈、情感圈、旅行圈……基于不同圈層的KOL影響不同圈子的消費人群，這其中情感圈的影響力排在首位。我們舉個例子，2016年9月，由張一白執導的改編自張嘉佳同名小說的情感電影《從你的全世界路過》上映期間，某知名家電品牌作為唯一家電植入品牌在影片中上映了一出“會說話的家電”，并以“用愛溫暖你的全世界”為核心主線展開一系列的傳播。“會說話的家電”作為電影情節中的第一淚點，非常需要一個與之契合的精準載體傳達，這其中就需要一個精準的更多女性關注的情感類第一大號“某蒙”作為投放平臺。一個有情懷的國民品牌遇上一個溫暖的電影，借助“咪蒙”做內容輸出再合適不過了，最終才會實現50萬+的高閱讀量，粉絲評論也毫無疑問呈現出一邊倒的品牌好口碑。
2.互動是數字營銷第一黏著力
提到“互動”二字，必然是產生于人與人之間的溝通交流，企業要想與目標受眾產生互動，前提是要將品牌“人格化”，借助互動拉近與受眾之間的距離，最終憑借“好感度”和“忠誠度”贏得用戶。
當然，一說到互動營銷，大多數人的第一反應是H5互動。大小節日、新品上市、各類線下活動等等，很多企業都少不了“做個H5”。實際上，隨著互聯網的飛速發展，互動的平臺和形式層出不窮，品牌可借助的互動方式也是花樣百出。
直播平臺的興起，捧紅了一眾直播網紅，這一形式也迅速被各大品牌商業化，新品上市會直播、演唱會直播，甚至更直接的淘寶直播。2016年，杜蕾斯榱送菩縷Air空氣套，策劃了一場“3小時百人試戴直播”，可謂是將直播這一互動形式發揮到了極致。雖然優酷、樂視、bilibili、斗魚等平臺網友彈幕一水吐槽聲，卻著實給500萬觀眾下了“套”，還要什么新品會？這一炮就夠了！
品牌在做營銷的過程中，往往會考慮投入產出比，也就是賦予營銷助力銷售的職能。面對“有心機”的消費者，有的時候隔山打虎，不如直指要害。近幾年，有些快消品企業開始在產品本身上做文章。可口可樂先后推出的昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶、自拍瓶屢試不爽。2016年做得比較成功的當屬味全果汁被網友玩壞的一個字的文字瓶，官方的宣傳排版是“養好身體別感冒”、“多想抱抱你”一股暖流，段子手在民間的大眾卻滿滿惡意地玩成了“我好想感冒”、“小爺我包小姐”、“大叔好色”、“有請老板發紅包”，完全打開了“產品即媒體”的互動營銷新思路，讓產品本身自帶口碑屬性，傳播也事半功倍。
3.科技是數字營銷第一驅動力
2015年杭州云棲大會上馬云曾說過：如果IT時代誕生的是制造，DT（Data Technology）時代將會誕生創造；如果IT時代誕生的是知識，那么在DT時代人類將會真正產生的是智慧時代。基于互聯網的大數據時代對生活及行業的滲透性之強，直接導致近幾年很多技術性成果都是以互聯網為基礎。
VR（虛擬現實技術）的普遍應用，讓你的意識輕易被欺騙。帶上一個VR眼鏡，你可以站在原地體驗世界各地美景和高空墜落的刺激等等，也促使很多視頻平臺相繼推出VR視頻源，360度的旋轉立體體驗要比3D電影過癮得多，因此，我們發現近幾年會、博覽會、演唱會等眾多品牌線下活動中就出現了用戶交互式的VR體驗區。
與VR一樣，與用戶形成深度交互而被廣泛應用的技術還有AR（增強現實技術），AR體驗的最大好處是不需要除手機以外的輔助設備。2016年，“PokemonGo”手游火遍全球，天生自帶營銷屬性。2016年底，支付寶推出AR實景紅包，也掀起一大波全民滿地找錢的大眾娛樂方式。
技術本身是單調乏味的，運用得當就會變成企業數字化營銷的利器。
品牌數字營銷切忌誤入“迷魂陣”
縱觀營銷大環境，數字營銷的優勢彰明較著，當然也不乏有很多企業走入數字營銷的誤區，反而形成了“東施效顰”的效果。
首先，品牌數字營銷切忌盲目跟風。任何一家企業在做底鐘銷之前，都應該先想清楚“說什么”的問題，再考慮“怎么說”，一定是結合自身品牌現狀，制定最佳的數字營銷策略，而不是因為其他品牌都在做而去做。
其次，數字營銷不該被教條成單純的數據營銷。很多營銷人員在實際營銷執行中，單純依據最終的KPI來進行效果評估，這就導致執行團隊只關注轉發量、評論量、閱讀量、瀏覽量這些數據的高低，而忽略了傳播內容本身對品牌的影響力，有時候小而精的聚焦要遠遠勝過大而廣的泛泛。
另外，有業內專業營銷人士認為，數字營銷或將取代傳統營銷，這種認知明顯是大錯特錯的。網絡的發展沒有取代電視，而是催生了網絡電視；門戶網站沒有取代傳統紙媒，而是推動了傳統媒體新營銷；手機支付沒有取代現金流動，而是靈活了消費……同樣，數字營銷也會與傳統營銷并行，成為整合營銷的重要組成部分。而對于每個數字營銷從業人員來說，整合營銷思維也是品牌營銷策劃必備的。
庫珀曼（Jason Kuperman）在上世紀90年代建立了TBWA廣告集團的Chiat Day互動部，在網絡開發、互動營銷、電子郵件營銷以及整合傳媒載體等專業領域經驗豐富。曾擔任宏盟集團（Omnicom Group）運營總監。2006年回到互動領域，著眼于互動以及網上品牌管理。2007年，加入了TBWA旗下的，擔任執行總監，并常駐上海。2008年初至今，擔任宏盟集團亞太區數字媒體發展副總裁。
數字營銷比傳統營銷更精準，而且通過互動形式讓消費者主動參與進來。但國內廣告主還很不熟悉，仍然傾向于傳統廣告渠道投放
最近，宏盟集團與復旦大學新聞學院聯手推出了一個數字營銷高級培訓計劃――該計劃名為“digitalworks”，旨在幫助廣告營銷公司和品牌推廣專業人士掌握專業的數字營銷技能。
數字營銷提供量身定制廣告
3月初，記者采訪了這個培訓計劃的推動者――宏盟集團亞太區副總裁庫珀曼，他在網絡開發、互動營銷、電子郵件營銷以及整合傳媒載體等專業領域經驗豐富，專門負責數字媒體發展業務。在庫珀曼的身上，可以看到勃發的激情和對未來新媒體時代的憧憬。
如果要問新媒體營銷與傳統營銷的區別，庫珀曼首先提到的是精準。庫珀曼說，“如果你是大眾消費品，可以到人民廣場做一個廣告，讓巨大的流動人群看到它。但如果你只是想征集去泰國旅行的旅伴，那么掛在人民廣場未必那么有效。”在他看來，過去廣告跟著媒體走，現在廣告跟著消費者走。數字營銷由于越來越精準，所以離人們的生活越來越近。
庫珀曼表示，數字營銷的優勢之一在于其比傳統媒體更精準。一個網絡廣告，有多少人點擊瀏覽了，多少人在點擊后參與了廣告小游戲，有多少人直接在網上下單或者留下聯系方式……這些數據可以通過技術手段全程監測，從而評估網絡廣告的效果，這是傳統廣告無法做到的。作為數字營銷的推動者，庫珀曼望著人民廣場周邊高聳入云的大樓，頗為憧憬說：“如果將來人們閱讀習慣改變，比如人人都手持電子雜志、電子書來閱讀，那么精準的數字營銷將有巨大空間，每個人都會收到量身定制的廣告。”
庫珀曼告訴記者，當人們在中國某個城市登錄美國在線交友社區Facebook，這家聰明的網站就會記錄下登錄者的特點，并不斷向登錄者發送有關中國的廣告，從而引發廣告點擊。而一直居住在美國的庫珀曼的父親，如果登錄使用Facebook，就幾乎不會收到與中國有關的廣告信息。
互動才是數字營銷的殺手锏
如果說傳統媒體“一打一大片”，現如今，消費者開始主動尋找信息。網絡營銷另一個殺手锏，就是互動，讓消費者更積極地參與進來。庫珀曼樂呵呵地說：“這就好比約會，如果你（品牌）去和一個女孩（消費者）約會，如果你只顧著介紹自己卻不給女孩子說話的機會，她不會滿意這個約會的。而如果你讓她參與到對話中來，她會很享受與你一起度過的時光，而你也有機會與其建立關系。”
很多品牌已經發現了這一現象，參與年輕人的互動活動，以“潤物細無聲”的方式將廣告信息傳達給網民。例如可口可樂曾經聯手熱門聊天軟件QQ，或者嵌入網絡游戲，網迷可以下載可口可樂的QQ皮膚，在聊天的時候，可口可樂的紅色標志會一直隨著對話框在網迷眼前晃。
然而，互動并非永遠能讓品牌增輝，它也是一把雙刃劍。庫珀曼表示，數字營銷也有很多風險。積極的網絡用戶對品牌而言可能是最有利的傳播者，也可能是最大的敵人。如果使用了錯誤的溝通方法，消費者很快就會對你的品牌產生敵意，并且利用網絡力量來宣泄他們的不滿。然而，如果你為他們提供一些令人激動的創意，獲得了他們的垂青，那么同樣巨大的口頭傳播力量會造成炙熱的正面品牌效益。在網絡上，意見的傳播如同病毒一般，因此，廣告商非常需要巧妙的技巧來進行宣傳，達到目標而非適得其反。
“病毒式”傳播成為營銷新秀
在數字營銷中，四兩撥千斤的“撬動”式營銷案例比比皆是，其中一項就是病毒傳播。庫珀曼曾經策劃過“巨獸腳印”等傳播率很高的作品。多年前，一段貌似新聞的短片在網上迅猛傳播，在一片海嘯過后的海灘上，新聞女主播面對鏡頭，緊張地敘述著海嘯之后的怪異事件，在海灘上發現了一個巨大的腳印，難道是出現了奇異巨獸？結果，第一天150萬人瀏覽了短片，最終超過2500萬人收看了短片。人們意外地發現，畫面中的巨獸，不就是最新網絡游戲《旺達與巨像》中的巨獸嗎？
低廉的制作成本，幾乎為零的投播成本，卻撬動起巨大的廣告效應。庫珀曼樂呵呵地談起了奧巴馬，這位美國總統同樣利用了“病毒傳播”，讓每一個人心甘情愿地把他的視頻傳給第二個朋友、第三個朋友、第N個朋友，從而獲得了良好的宣傳效果。只不過，與總統競選不同的是，選舉總統只需要投1次票，而企業的產品營銷，是讓消費者無數次地選購自己的產品。
面對金融海嘯，庫珀曼認為，這既是數字營銷的機會，也是挑戰。之所以說這是機會，是因為廣告主樂于投放可以統計效果的廣告，而不是朝傳統媒體盲目投放廣告。但挑戰在于，許多廣告主并不了解數字媒體，企業不愿意向一個不熟悉的領域投入資金，它們還是傾向于在傳統的廣告渠道上花錢。
一組數據或許證明了數字媒體的現狀：中國數字廣告所占比重僅為3%至5%，而美國也只是達到了16%至17%。此次宏盟集團與復旦大學聯手辦學的目的，就是讓更多的專業營銷人士了解數字營銷，從而對不斷演變的媒體以及市場營銷環境有更深刻的了解。
數字營銷值得每個人重視
“數字營銷不是簡單等同于把廣告掛在網頁上，數字營銷可以比傳統營銷更出彩，更直接，但是和所有營銷一樣，它并不簡單。除了創意上的挑戰之外，營銷者們需要找出與消費者溝通的最佳方式，還需要明確的市場定位，強大的市場分析數據庫。因為設計出具有娛樂性和信息性的數字營銷作品，與成為電子垃圾廣告往往只有一步之遙。”
庫珀曼恐怕是全球最熱衷推動數字營銷發展的專業人士了。他個人的發展經歷，頗為傳奇。早在18歲那年，他還是個學生，在做暑期兼職的時候，已經被CHIAT DAY廣告公司派往日本，參與廣告項目制作。這一段經歷，讓他第一次了解到：廣告作品的誕生是一個鏈條。鏈條的始端，是公司同事們拎著包，帶著一個點子，到廣告主那里做銷售。然后經過創意設計、拍攝、制作最終到播出，是一個完整的鏈條，每一個環節都要做到極致，才能達到最終效果。
數字營銷早已不是一個新鮮的話題，它已經作為一種必備的營銷渠道滲透到品牌日常的營銷活動當中。但在品牌的整體營銷戰略中，這種相對新鮮的手段仍不可避免地會與傳統的營銷思路發生沖突，也極容易被過分強調而走入誤區。作為Lacoste全球品牌與溝通高級執行副總裁，Berta de Pablos-Barbier在制定品牌的整體營銷方案時，將數字渠道放在了與其他傳統營銷渠道并列的地位上，并且保持了對店鋪和櫥窗展示這類實體渠道的關注。在她看來，“所有能夠提高顧客體驗的東西都是未來營銷的重點”。
C：你們現在如何分配在不同營銷渠道上的精力和投入？未來會有改變嗎？
P：現在我們基本上有四個渠道。首先是參加時裝秀、聯系時尚媒體等在時尚領域進行投資，然后是體育贊助，以及數字領域的營銷。此外，事實上所有與我們的產品系列、門店和櫥窗展示的部分都屬于我們營銷的一部分。目前這四個渠道基本上都是平均用力，除了有些年份我們會在體育贊助上投入更多一些。我們未來計劃增長的部分是在數字渠道和店鋪展示的渠道。因為當下人們了解一個品牌的渠道，是去實體門店體驗與瀏覽在線旗艦店并存的，我們要增加所有面向客戶體驗的渠道的預算，并且要減少那種僅僅讓他們看到、讀到的營銷方式，增加在體驗上的投入。
C：零售品牌商從很早就開始收集顧客數據作為營銷手段，那么現在你們是怎樣來利用它們的？
P：在過去，我們獲取顧客的數據是用來確認我們知道怎么聯系他們，然后給他們發送信息，讓他們來獲得關于品牌的信息。但我覺得這并不是恰當地利用用戶數據的方法，它確實形成了溝通，但并不好。現在看來，正確的方式應該是，我們利用這些數據來提高顧客的體驗。比如當你進到我們的在線商店，或者線下的精品店，網站或者店員就能清楚地知道你是誰，跟你打招呼，知道你的尺寸以及偏好，甚至知道你是否要為孩子和丈夫挑選衣服，讓你的購物體驗更愉快。
C：大數據的確會讓營銷更有針對性，但你更強調用數據去提高品牌體驗，該怎樣去平衡在營銷和銷售上的應用？
P：對我而言，營銷是我的全部工作，但對于一位顧客，我們并不會區分是要針對他做營銷還是促進銷售的。最重要的是，當這位顧客跟我們品牌建立了聯系，他首先獲得信息告知，會了解我們的品牌信息，知道有什么新款或是新活動，同時也能獲得最好的消費體驗。當顧客覺得被很好地告知了消息，并且被很好地接待，他就會對你的品牌有很好的整體印象和體驗，這也是促進銷售的。當然在內部管理上，我們也會最大程度上去整合營銷和銷售的團隊。
5月11日,陽獅銳奇集團全球董事大會在京召開,隨著中國經濟復蘇和媒體數字化進程的日益推進,中國已被眾多廣告、傳播公司列為最重要的成長性市場之一。
作為全球最大的廣告與傳播公司之一,陽獅集團(Publicis Groupe)每年控制約500億美元的全球廣告支出和購買。2008年,陽獅集團將旗下媒體策劃、購買及新媒體廣告營銷整合成立了陽獅銳奇集團,旨在充分發揮其在傳統媒體和數字業務的綜合實力。2009年9月,陽獅銳奇任命李亦非為大中華區主席,由其統領旗下的實力傳播(ZenithOptimedia)、星傳媒體(Starcom MediaVest Group)、博睿傳播(CMX)、新媒體營銷機構“狄杰斯”(Digitas)和新媒體廣告公司睿域營銷(Razorfish)等五個公司,全力拓展其在大中華區的業務。
據介紹,在中國,陽獅銳奇是最大的媒體購買機構之一,員工超過1400人,2009年在華廣告投放總額達100億元人民幣。
相關預測顯示:2010年中國廣告投放將以近10%的速度持續增長,超過全球的廣告發展水平,電視媒體廣告投放預計達到15%,戶外媒體增長速度在8%左右,互聯網和移動媒體等新媒體市場將是一大亮點,預計增幅高達30%和50%以上。
記者就數字化營銷的有關問題采訪了陽獅銳奇集團全球董事合伙人大衛?肯尼(David Kenny)。
數字化營銷始于“人”
《新智囊》:數字化營銷對企業來講應該來說已經并不陌生,但大多企業對其都有一種“愛恨交加”的情節,不是不想嘗試,而是苦不得法。那么在你看來,數字化營銷的核心是什么,如何整合數字媒體與傳統媒體,如何整合不同平臺的數字媒體?
大衛?肯尼:陽獅銳奇角度來講,我們所有戰略策略始于人這個概念,因為從我們內部來講,我們是這樣判斷,作為一個個體是通過何種渠道去獲取信息,用何種方式獲得相應的娛樂,另外一方面,以何種渠道介入相應的一些社區,并且取得彼此之間的信任,這些是我們的切入點。了解這些切入點以后,我們就要利用,媒體與不同的數字化形式去呈現出來,然后跟這些人進行接觸,看一下他們通過什么樣的方式來接觸到這些角度。
對于我們來講,數字化是媒體傳播的形式,它和媒體本身沒有大的差別,因此它只是一個工具性的東西,在我們來看,更關注的是它作為個體建立什么樣的社區,以什么樣的方式進行互動,以什么樣的方式進行交流,信息以什么樣的方式進行傳播,這是我們進行策略定格的時候一個非常重要的切入點。
《新智囊》:關于運用數字化營銷進行品牌推廣,應注意哪方面的問題,以避免資源浪費?
大衛?肯尼:在數字化時代做數字化營銷最大的一個毛病就是只想著數字化,把所有這些媒介方式全都數字化,而不顧數字化終端的這些客戶群體,在我們看來一些客戶存在一些現象,首先我要把我的一些資源放到某些視頻網上去,或者放到百度上,或者要在互聯網上搞出不同的小影片、小視頻,因此把所有的資源做成數字化,數字話本身是比較貴的,流動速度比較快,另外一方面成本也比較高。但是它往往忽視了在品牌推銷過程之中這些數字化介質本身面對的客戶群體到底是誰,他們通過什么樣的方式去獲得,他們屬于什么樣的階層,屬于什么樣的社區,他們用什么樣的方式進行自我教育,另外一方面,他們能不能獲得相應的一些信任,或者說你推介這些產品他們是否能夠相信,表面看起來非常簡單,但實際上很多媒介公司在推廣的時候都壓根沒把這些問題搞清楚,如果要想讓數字化營銷落到實處,一個蘿卜一個坑砸下去的話,最主要是先了解一下,你的終端用戶有什么樣的終端接收信息的裝置。
另外一方面,他們是否信任你的產品,他們通過什么樣的方式進行自娛自樂,通過什么樣的方式去散播一些信息。從這個層面來講的話,有些客戶之所以存在資源浪費,是他沒有了解終端客戶的需求,和他們具備的介入終端的方式,再有就是很多客戶和廣告主為了實驗自己的產品而盲目做一些數字化方面的營銷,因此浪費比較大。最后做一個總結,實際上來講,數字化媒體最核心層面還是人,就是終端客戶;了解需求,采取因地制宜的方式接觸終端客戶才是最核心的。
就像我們現在提到今天我們要獲取消息的話都是從報紙、互聯網或者電視,但是無論是通過何種形式去獲取這種信息,最終實際上還是獲取內容本身,大家還是關注內容本身,所以從這個層面來講,兩年之后會發現數字化的概念就已經成為像電這樣普及的概念,大家想當然覺得電是什么東西,不會單純把電再提出來作為一個概念來探討。
沒有哪個終端可以一統天下
《新智囊》:我看到你手里拿了一個iPad,現在的數字化媒體進程非常快,中國有很多人都在分析,未來是一個三屏合一(手機屏、電腦屏和電視屏三屏)的時代,你看好哪塊屏幕的發展潛力?
大衛?肯尼:在我看來三屏之中不可能有一屏戰勝另外兩屏,絕對不存在這種可能性,因為人們會根據每個屏的特性來選擇不同時段使用什么樣的屏來實現不同的目的。就比如說我現在用這個iPad對我來說處理一些日常的郵件,以及去制訂我的工作計劃,可能有非常大的幫助,但是我不可能帶著一個iPad去跟那兒打電話,這很不方便。
拿美國統計數據來說,時下美國普通家庭將其家庭里面的一些裝置和互聯網接通的比例達到38%左右,之所以有這么高的接入量,首先這個屏已經不貴了,具有可支付性。另外一方面,大家非常注重人和機器之間的互動性。由此可以看到,我們將來絕對不是做出某一項選擇,放棄其他的選擇,是完全根據硬件和它的需求在不同時段選擇一些不同的屏,因時而變。
《新智囊》:在全球范圍內發展數字化媒體過程之中遇到最大的障礙是什么,你對全球與中國市場現狀如何判斷?
大衛?肯尼:在我看來,首先最關注的一點就是全球消費愛好的問題,或者消費傾向的問題,但凡有媒介的話,他們希望能夠與媒介進行互動,更重要的是能夠在消費的時候,將自己個人的評價、評論也加進去。
全球范圍內發展數字化媒體過程之中遇到最大的障礙就是終端的接入問題。比如在全球二級、三級和四級城市來講,即使消費者有非常好的數字化消費傾向,但是由于本身互聯網接入終端這塊并不發達,尤其在非洲和拉美地區,由于終端導致他們沒有辦法去接觸這種數字化媒體,因此在我們看來這個是非常關鍵的。
有幸的是中國本土有一批非常強大的基于互聯網式的媒體公司,比如說新浪、搜狐、百度,他們是在提供門戶網的同時,本身又是一個非常強大的數字化媒體,給當地消費者提供了一個非常好的平臺。將來我們要想進入到這方面的話,會把重點放在接入終端這塊,這將是一個重點,而接入終端的核心則是在于技術。
需要設立首席客戶隱私官
《新智囊》:數字化營銷讓營銷人通過不同的接觸點了解消費者的個人喜好,使營銷活動的效果更好也更具針對性,但追蹤消費者的數據及行為可能會讓營銷人卷入有關消費者隱私權和安全性的風暴中,這個問題怎樣解決?
大衛?肯尼:從定向解決方案角度來講,我們要對用戶進行群體性的跟進和定量分析,我們更加關注的是一個群體性客戶在消費之中體現出的一些群體性的行為,那么在對他們的消費模式進行跟進的過程之中,我們更多采用數據挖掘和智能分析的方式,針對大部分客戶群體的消費方式來進行數據挖掘之后,挖掘出它的一個群體性的行為模式和消費模式,而并不是拘泥于某個具體客戶的消費方式。因為在此過程之中,我們非常注重客戶隱私的保護,在我們看來客戶隱私保護已經上升到人權的角度,有些人確實有這種需求將自己的生活盡可能保持私密。如果他不愿意提供信息的話,我們不會通過技術角度去獲取,這點從公司角度來講一直是全力避免的,我們是通過數據層面的一些整合進行挖掘。
還有,我們更多是放在PC、計算機角度,有些客戶他對某些品牌有非常好的忠實度,就像我們訂購一些東西,可能會說你需不需要我們公司給你發后續產品介紹,有些品牌忠實度比較好的客戶說要,但這些信息只是反映在他的計算機上,不會被陽獅銳奇獲取到,我們也確實非常注重個人信息的一些保護。我們覺得如果說在互聯網發展過程之中不重視對于終端客戶的隱私層面的保護,將會使得互聯網的發展倒退5到10年。
在我們公司內部,有一個職位叫首席客戶隱私官,由此可以看出陽獅銳奇非常重視隱私保護。
以建立學習型組織應對轉型
《新智囊》:向互聯網轉型對于企業來說是挑戰非常大的一件事情,不僅對于企業來說,對于陽獅銳奇這些為企業進行傳播服務的公司,挑戰也十分艱巨,我們面對這個轉變做了哪些工作,將來還會做哪些調整?
大衛?肯尼:就目前和將來的人才培養計劃來講,主要體現在三大層面,首先我們不覺得向互聯網的轉型是一種威脅,我們更多是把它看成一種機會,因為從陽獅銳奇角度來講,我們要制訂一個公司內部的人才成長計劃,而這個成長計劃無論是員工還是老板都要承擔起問責制,他們要承擔相應的一些責任,為員工培養新的技能,并且適應新的轉型。
其次我們建立了一個數字化學習中心,里面我們也呈現出若干行業內的新的課程,在這個中心大家可以彼此分享一些新的想法,另外一方面給員工提供在線學習和在線培訓的機會,無論在哪里都可以通過這種離線的方式或者在線的方式獲取這種知識層面的擴展。
第三個層面,我們又重新回到了大學,和學校合作制訂一些人才培養的計劃。
從另外一個角度來講,我覺得制訂一個詳細的計劃只是冰山一角,更主要是建立一個學習氛圍和工作氛圍,在我們看來通過課程教授,教給大家的東西是冰山一角,更多東西沒有教到,這個時候只能通過構建學習型的氛圍,讓大家通過這種課程,能夠將自己的學習習慣延伸下去。在我們看來,這個行業的發展速度和知識的變遷速度非常快,每個月都有新東西出來,這個時候授人以魚不如授人以漁,學習氛圍是相當關鍵的。
在新技術變革、經濟環境變革和整個營銷傳播方式變革的推動下，怎樣能夠讓廣告更具有傳播性？讓廣告更加內容化？2013年4月19日，由騰訊發起的智慧營銷研究院在北京舉行了專家溝通會，會議聚集了來自包括高校、公司、第三方研究機構、專業媒體等十多位互聯網及營銷專家，就當下熱門的“內容營銷”話題展開了探討。
把商業廣告“插入”社會化媒體
悠易互通COO郭志明認為，內容營銷有兩種：最傳統的是搭建一個有人看的內容，例如電影里面的產品植入、微電影等，把品牌信息很巧妙地植入到內容里面，無論是通過什么樣的形式，文字、圖片、視頻，甚至一個APP，都是希望把廣告變成內容吸引很多人去看。另外一種就是自媒體，可能是在微博、微信中把品牌信息放到里面去。
無獨有偶，對于內容營銷的定義，明銳互動總裁呂勇指出，內容營銷就是把商業廣告“插到”媒體里面去。內容為王、渠道為后，內容與渠道結合，內容才會有神。把商業廣告變成另外一種形式，“插到”社會化媒體、無線媒體等渠道，一樣的成本，但是傳播渠道有變化，在這樣的情況下可能會產生更大的效果，這是內容營銷。
內容營銷最核心的就是必須找到觸動消費者內心關注的興奮點，或者叫做沖動，所以內容要跟他們的生活相關。清華大學、北京大學總裁班營銷專家劉東明認為，內容營銷不應該是讓廣告公司很忙，而是要轉化為消費者很忙，應該構建平臺激發他們創造內容。對此，微博易CEO徐揚也表示，在內容營銷方面，未必使用大的創意，很可能是簡單的一句話就擊中了一群人，使這群人產生共鳴。
在營銷環節中，一邊研究的是消費者，另一邊研究的是品牌。威漢營銷傳播集團CEO陳一枬指出：“內容營銷除了關注消費者外，還應該結合客戶的營銷需求。”
在營銷中，廣告主一般分為兩類：一類是需要看短期的營銷結果；另一類是細水長流，追求品牌效應。所以做數字媒體應該有一個心態：永遠不停地變動。
內容營銷形式多樣，但所有營銷都基于品牌，同時體驗也很重要。互動通控股集團總裁鄧廣梼認為，今天，客戶付出的創意的勞動力成本比過去任何一個時期都高，所以要有一個很龐大的創意團隊才能夠做好現在的數字營銷。
全民制造內容的時代，營銷如何定位？
毫無疑問，在這個全民制造內容的時代，廣告公司作為營銷中重要的一環必須做出轉變。
CMI校園營銷研究院院長沈虹提出，當前的變革對廣告公司來說是一個很大的契機，在之前研究中，我們一直在想消費者或網民的主導性可能會越來越強，可是這里面有一個很大的障礙：實際上網民、消費者不懂廣告，他們的行為需要被引導，需要在一個品牌希望建構的形象平臺上被專業人士引導。
“好的內容營銷，其創意和整體控制來自于廣告公司，但投放之后能夠讓消費者從中看到內容，并且傳播內容，這是內容營銷。”互幫國際執行副總裁馬旗戟認為，這是現階段可實現的內容營銷，它的核心并不是放在消費者創造和傳播內容上，那是一個誤解，是一個極端對消費者分層市場極致性的追求。
曾在去年宣布不再是一家傳統廣告公司，而是整合性內容提供商的靈獅中國合伙人兼CEO徐進稱：“從傳統廣告的角度來談，在營銷環節中，以往是希望消費者走近品牌，現在發現這樣越來越難，所以就需要思考如何讓品牌走近消費者。所以我們要打造自己的語言，即內容營銷。”
徐進認為，內容是與目標人群和所要購買的人群息息相關的生活、相關的故事。以Jeep尤文圖斯案例為例，內容源自于消費者生活中的一場足球賽事、一個明星或者是一次試駕的活動。最終，希望把內容營銷變成生活營銷。
打造內容營銷2.0
互聯網改變的不只是廣告公司的生產方式，更是傳播的整體環境，北京大學新聞與傳播學院副院長、博士生導師陳剛認為，就“內容營銷”這一概念來說還是一個傳統的說法，稱之為“創意傳播”更加適合，因為創意傳播講的是內容。
就互聯網平臺而言，騰訊公司廣告平臺產品部助理總經理劉曜認為，從整個互聯網的頁面流量來看，登錄流量會越來越多，在分析大數據的基礎上可以做到精準的定向，可以為內容營銷提供更好的支持。
2月14日當天，美圖秀秀開屏頁展示4400萬次，2月12～18日上線美圖秀秀為電影定制小應用，2月14日情人節當天共有95萬人次參加了小測試，其中10萬人分享到社交平臺，上線一周小應用總展示量1.56億次，參加測試總人數400萬人。
“美圖秀秀的用戶大都是都市白領，青年女性，是《北愛》的主要目標客戶。”偉德福思創始人兼CEO鄭稱。偉德福思負責電影版《北愛》所有互動營銷策劃及實施，美圖秀秀之外，他們還和韓寒的APP一個合作，在微博、微信上建賬號，在豆瓣、時光上設論壇。和現下大多數產品一樣，電影本身的互動營銷已經成為一套系統工程，為電影本身的營銷貢獻越來越重要的力量。
從論壇到社交媒體
鄭2006年畢業于浙江傳媒學院影視廣告專業，2007年進入影視行業，2008年終加入劉德華內地經紀高速秋水堂，同年成立自己的工作室，并在2年后正式注冊成立偉德福思文化傳播有限公司，現在已經成為中國影視行業成功案例最多，營銷成功率最高的營銷公司。
“站在龍卷風的中心，豬都能飛上天。”80后鄭自我調侃道。
這句話也不能說完全沒有道理，2007年鄭為電影做在線營銷的時候，他還只是由老師帶領的、在論壇發帖的“人肉發貼機”。那時候一個項目不過幾萬塊，對電影營銷預算而言，不過九牛一毛，效果雖然無法準確衡量，但有總勝于無。
待到2010年他們做《杜拉拉升職記》在線推廣的時候，電影和論壇都到達某個新高度，在論壇策劃一個成功的文案，瀏覽量可以達到數百萬之巨，評論也是動輒數千。那時候在線營銷的力量已經不可小覷，雖然成本不過10多萬元，但在線營銷功能已經越來越清晰：幫助推廣電影的同時，從評論中能夠找到大量數據幫營銷公司確立下一步營銷重點。這在過去，只能依靠市場調研和營銷人的天才。
和整個數字營銷行業一樣，電影數字營銷的春天也是在微博出現之后。2010年電影《將愛情進行到底》開始宣傳的時候，偉德福思就把微博列入推廣重點，先是建官微，推廣電影內容，在會當天做圖文微博直播；繼而和《將愛》的贊助商I DO合作，在微博做微情書大賽；在微博上發起校園情侶故事征集，做《畢業不分手》的微視頻；順帶還玩了一把《將愛》體海報，網友們紛紛把心中希望他們“將愛”的對象PS到同一圖片中，有明星情侶、最佳拍檔、冤家對頭，甚至連擎天柱和威震天也含情對視，產生大量UGC。
“那時候行業都是第一次做這樣的事，談不上套路，大家都是有什么做什么，更不提結果預期。”鄭表示，但營銷方在互動營銷上投入到預算表明，互動營銷已經在電影營銷中占有不可忽視的位置了。
尤其是2011年同樣是偉德福思做的互動營銷宣傳的《失戀33天》，更是打造了小成本電影的神話，光是他們在廣州一個城市就建了3個QQ群，都是VIP群，而且全部滿員。這本電影之后，互動營銷開始進入全盛時期，偉德福思和其他一起做互動營銷的公司一起，就從新媒體公司變成了社會化媒體公司，整個數字營銷預算開始逐漸上升到整個電影營銷預算的20%。
微信時代
偉德福思有條規矩，每部新電影的宣傳都需要遵循“四三二一”規則：指40%的營銷宣傳投入慣常性基本動作；30%的宣傳投入影片類型打造和演員本身，這是這部電影區別于其他電影的部分；20%的宣傳投入創新營銷，新渠道、新模式不斷涌現，你不去嘗試就有其他人嘗試，而且一般而言新渠道成本較低，雖然大家對結果都不可預期；最后10%投入影片所在檔期營銷，突出和同檔期其他電影的區別。
這讓他們在這次《北愛》中一邊用微博和各位主創、潛在觀眾互動，一邊在微信上建公眾號，用一個一個故事誘使大家回帖訴說愛情。鄭解釋說，這是因為他們有個互動營銷回路，一個項目開始之前通常會先做誘因分析，了解消費者為什么與你互動，之后進行下一步營銷策略制定，策略定下來之后就是組織各方力量進行廣泛傳播，這中間會有幾個話題引導，從中獲得數據反饋，重新進入下一輪誘因分析。其中，在話題引導部分，他們會拋出很多“鉤子”，誘使所有潛在消費者參與討論，繼而從消費者討論的詞頻中分析大家的情緒重點，修正營銷方向。
在《北愛》中他們就是拋出一系列的城市愛情故事和214封圖文情書。前者是因為《北愛》太局限于北京這個城市，將它定位為“城市”，則在廣度和深度上都需要更多創意，于是就結合城市特色拋出一個個話題，后者則是經典愛情電影、小說里的各種深情語錄。相比微博的140字，微信可以讓你更自由吐槽，從而獲取更多數據，定位更明確。而偉德福思則在后臺將觀測到的潛在觀眾的情緒做一個排行，在下一輪推廣中更加突出相關細節。比如上映后第一個故事中國貿2000萬元的房和一個愛人的PK就迅速上微博做了投票，斯琴高娃和王慶祥的溫情脈脈也在后期被大量討論。
電影是一款比較特殊的產品，在生產過程中就開始營銷，銷售時間卻很短，長的也只有2、3周，短的可能1天就結束，后期的討論卻也可能很長。傳統營銷可能電影下線就沒事了，互動營銷卻因為打造的微博、微信等社交平臺，有可能在討論中掀起另一輪，。
“原來的觀影過程是一個倒三角，觀眾從最初看到影片信息，到產生興趣、渴望觀看、生成記憶到最終近影院購買，人數是在逐漸遞減的。”鄭這樣分析，“而現在的流程則是沙漏型，從看到信息、繼而上網搜索、網上購票、觀看、網絡分享、產生口碑、再傳播，甚至重新購票，進入下一輪觀看、分享、口碑、再傳播過程。”
《北愛》也深諳這一點，在宣傳期就投入200余位微博大號、微信公眾大號進行推波助瀾，豆瓣和時光網上也毫不放松，在豆瓣上努力文藝，在時光上狠命專業，在所有可能平臺上建口碑發酵平臺。營銷早期還不講劇情、不談類型，只講主創，到后來定位為城市愛情片，隨著收集的數據越來越多，越來越多資料曝光，越是臨近檔期，宣傳越是接近電影本身，劇情、主創。臨到上映前2天，和美圖秀秀等APP的深度合作全面啟動。
配合地毯式線下宣傳，2月14日上映當天，《北愛》以1.02億元票房登上當日全國票房排行榜冠軍，使之成為內地影史上開畫票房最高的2D華語片，時上最快過億華語愛情片。現在《北愛》票房已經超4億元，是目前情人節檔期的最高票房電影。
“微信時代其實是一個注意力被分散了的時代，早年論壇和微博大家都注意力一度集中，到而今，微信分去了一大波，line、易信、往來，現在還有APP，大家都注意力已經相當分散。”在這個時段，需要更多創意將這些不同渠道的營銷有效整合起來。現在電影行業的整個社會化聆聽中，微博微信占到50%左右的份額，垂直網站占到40%左右，論壇及其他占10%。
中國電影數據庫
2013年，偉德福思獲得由浙報集團、阿里巴巴集團、創新工場組成的聯合投資基金傳媒夢工廠的投資，緊接著創新工場單獨追投，成為創新工場投資的第一個影視行業企業。
“融資將主要用于調研體系建立，其中包括中國電影數據庫。”鄭稱。成立至今，偉德福思參與122個項目，參與營銷電影總票房達90億元，2013年過億的59部電影里，偉德福思營銷的張12部，盈利項目占80%以上，公司無論在接單能力還是服務上都已經達到一個不錯的水平。行業仍在極高速發展中，但因為這個原因，他必須把更多精力投入對未來的研發。在這位從小就用電子詞典編程的極客男眼里，營銷的藝術復雜而精細，但就他們眼下對影視行業的了解，可繼續深入的地方不多，倒是營銷的技術可以更加深入，增加數據精確性，以提高營銷精準度。
目前，鄭本人將絕大部分精力投入“腦電波儀”的開發，這是一個數據分析系統，團隊在美國紐約及硅谷設置聯絡官，聯系浙大、麻省理工、美國德國同類研究里最頂尖的科研機構并安排專人探訪，努力尋求一個更科學，更系統化的調研解決方案。最終將建立一套從電影概念測試，到劇本調整，主創選擇，電影試映，營銷策略支持，直到最終下映復盤的全程數據調研支撐體系。這樣也許有可能促進中國電影工業化標準的建立，也一定程度上降低影視投資的風險。
隨之而起的是舒耐在中國發起的一系列數字媒體活動。今年夏天,舒耐不僅在內地發起“無憾人生就試1次大挑戰”活動,而且將戰火燒到南非,掀起一陣“尋找終極球迷,前往南非,挑戰終極足球夢想”的狂熱旋風,自然贏得了不少球迷朋友。
在止汗香體產品相對成熟的香港市場,舒耐發動了該品牌有史以來規模最大、互動性最強的數字營銷活動――“舒耐舞動對決”。注意了,在這場對決中,舒耐將真正的戰場布局在多種數字媒介,包括社會化媒體Facebook、YouTube,以及數字媒體如Yahoo、uwants和TVB.省略上投放條幅廣告和影片廣告,并通過這些數字媒體將網友引入活動的官方網站(省略.hk)參與互動。
活動在Facebook設置了粉絲頁面,放有舒耐產品的相關信息,用戶能在粉絲頁面內參與討論。此外,粉絲頁面內也放置了舒耐跳舞游戲,玩家完成游戲后還可邀請朋友參加,也可以以Feed(信息網站將網站全部或者部分信息整合到一個RSS文件中,這個文件就被稱為 Feed)的形式將舒耐信息加入自己的個人頁面內,所有朋友都能透過訊息進入舒耐網頁并參加游戲。活動中YouTube則扮演了活動前散播訊息的媒介,兩位藝人對決的短片首先在YouTube,引起YouTube用戶的追看興趣并于電視廣告播出后將事件發送給其朋友群。
在所有投放的數字媒體中,舒耐的廣告都位于網頁的搶眼位置,并配以不同形式的設計吸引更多人點擊。這一形式的投放延續了電視廣告的效果并將其帶給更多網友,從而提升整個營銷活動的活躍度。
影響力制勝
負責此次活動的靈智香港公司客戶服務總監Yuki Wan表示:“香港的消費者花大把時間上網,該計劃所包含的互動元素可以使品牌與這些消費者面對面,促使大家積極參與……現在,在線娛樂視頻點擊率已經非常高,我們感到很高興。”
此次社會化媒體的傳播吸引了年輕消費者的注意,很多人在討論區內討論舒耐舞動對決,達到了口碑傳播的效應。活動還未結束,從頁面的瀏覽報告中就可以看出,頁面重復訪問率很高,證明目標群體已經通過Facebook及YouTube了解了舒耐產品并增加了對舒耐品牌的喜好度。
無可置疑，眾多大企業都紛紛加大數字營銷的投入力度，但是，數字營銷看上去很美好，如何才能利用數字營銷真正達成營銷目標？
數字營銷的困惑
互聯網從Web1.0時代的單向信息流，進化到Web 2.0乃至于社會化媒體等多元化信息組合，數字營銷也急速分流為兩大分支：互聯網硬廣模式與互動行銷模式，前者以數據積累為內核，強調精準投放，通過技術精準鎖定受眾，幫助廣告主有效降低成本；后者則強調用戶參與，以用戶體驗分享與互動媒體矩陣構建跨平臺生態體系為核心方法論，迎合受眾對傳統硬廣的抵觸心理，用植入式與體驗式的營銷吸引目標受眾。
雖然兩大分支均以策略、創意、執行、監測等為營銷服務的基本架構，本質營銷方式的迥異卻決定兩者之間很難用統一的評估標準實現比對。
映盛中國CEO譚運猛博士告訴本刊記者，伴隨著互聯網媒體社交化的深入發展，網民互動的深入，消費者變得越來越難以信任由生產商、渠道商、傳統媒體所構建的垂直信息渠道，他們更愿意相信來自朋友或陌生網友口口相傳的水平信息渠道。
不過，廣告主卻面臨層出不窮的數字營銷概念，如數字媒介購買、移動營銷、社會化營銷、數據庫營銷、微電影營銷、微博營銷等等，這些花樣百出的數字營銷方式往往令廣告主困惑，選擇什么樣的數字營銷方式才能帶來最大價值？營銷效果如何可控？
在譚運猛看來，由于上述的的困惑和迷茫，廣告主面對數字營銷這一必爭的營銷陣地時，往往會陷入一些認知的誤區。
誤區一是，不確定通過數字營銷能達成什么樣的目標，往往會為了數字營銷而數字營銷，不明確自己想要的是ROI還是KPI，或者對營銷的關鍵績效的權重無法確定；誤區二是，把數字營銷當做成一種全新的營銷方式，從而在內部形成傳統營銷和數字營銷兩條甚至多條營銷線，缺乏整合；誤區三是，用傳統營銷方式來評估數字營銷，忘記了數字營銷的重要特點是數據的可監測和可評估，從而缺乏一套科學有效的營銷效果的監測分析評估方法。這些認知上的誤區越來越成為數字營銷達成營銷目的的主要障礙。
解密數字營銷
而正是由于各種誤區所在，數字營銷，也正在經歷著“穿越”與“超越”的爭論，從業者們堅持認為數字營銷顛覆傳統營銷模式，幫助廣告主形成良好的回饋，而廣告主則躊躇不止，因為并沒有多少比例的廣告主能講清楚自己究竟從數字營銷獲取多少可量化回報。針對這種謎局，譚運猛淡然一笑，“質疑數字營銷權威性的論調，沒有多大意義，當一個產業鏈成長到數以千億級規模，已經說明了其存在價值。我們需要做的是不停思考與梳理數字營銷的邏輯環節，當數字營銷切實為廣告主帶來價值時，這種爭論自然煙消云散”。
與其它任何營銷方式一樣，數字營銷領域的本源價值也是為品牌價值帶來提升，這種提升可能是多維度的綜合體現，可以是品牌認知度、美譽度、忠誠度，也可以是訂單或銷量數據。
映盛中國CEO譚運猛博士認為，廣告主要做好數字營銷有三點核心要素必須把握：第一，制定合理的營銷目標；第二，要有整合的營銷思路；第三，要有可行可信的數據監測和評估手段。
“制定合理的目標，是啟動數字營銷策略的根本，要清楚自己想要的是什么，要對目標進行可執行粒度的分解，目標不是單一的，要明確各目標的權重。”譚運猛說，“數字營銷必須通過整合各種資源來達成營銷目標，既包括傳統媒介和數字媒介的整合、各種數字媒介的合理整合，又包括數字營銷活動和銷售活動的整合等等。科學的媒體監測與數據分析方法則是解讀數字營銷效果的武器，如何得到真實的監測數據？如何分析用戶行為？如何尋找用戶的各種反饋繼而了解用戶的想法？數據的監測評估必須做到可信和可行。這些道理看似簡單，但我敢肯定地說，絕大多數企業都沒做到。也可能是大家把數字營銷當做高深的營銷方式，而缺乏上述這些根本的認知。”
截止到2012年6月份Capgemini調研數據，超過全球百分之七十的首席執行官對跨媒體整合數據保持興趣——可企業面臨的殘酷困境在于互聯網互動產品技術成長速度，大幅度超越數字營銷服務成長速度，而營銷方法論，營銷認知角度，以及數字營銷監測分析等產業必備條件的滯后，進一步令廣告主處在數字營銷的迷惘困境。怎么樣幫助廣告主走出這個迷宮？譚運猛解答說：“作為專業的互聯網數字營銷服務機構，我們通常會幫助客戶有效解讀數字營銷的目標，并且針對數字營銷與大營銷策略層面給出咨詢建議，提出專業的監測和考核方法，令廣告主能真正從數字營銷中獲取積極驅動作用的服務。”
映盛中國數字營銷矩陣
據悉，映盛中國以策略為主導，憑借創意、設計、平臺、內容、執行、資源優勢為客戶提供營銷矩陣化的解決方案，映盛中國從數字營銷策略的第一步就幫助廣告主解讀數字營銷面臨的問題與需求，建立數字營銷目標，形成整合的數字營銷策略，并提供數字營銷的深入數據分析與解讀。這種服務理念，使得映盛中國在十年間持續保持業務增長，服務客戶已覆蓋汽車，化妝品，體育，金融等多個行業。
