時間：2022-12-17 09:30:55
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一、房地產開發投資的主要問題
1、資金來源結構存在嚴重缺陷，銀行貸款和經營性欠款數量巨大。1997年以來，房地產投資的各種資金渠道中，國家預算內資金、債券、利用外資，以及外商直接投資均呈現回落趨勢，而國內貸款、自籌資金和其他資金來源則迅速上升。論文百事通2003年國內貸款、自籌資金和其他資金來源占當期房地產開發投資總額的比例高達98.5％，三項總計12932.29億元。2004年1－5月國內貸款、自籌資金和其他資金來源占當期房地產開發投資總額的比例上升到98.7％，而銀行貸款和經營性欠款兩項合計就達3772.13億元，占全部資金來源的61.1％。
2、資金投向結構不合理，經濟適用房建設投入不足。1997－2003年住宅開發投資穩定增長，2003年達到6782.41億元，占當年房地產開發投資的67.1％；雖然經濟適用房的開發投資規模在各類住宅建設中所占的比例并不是最低的，但是與我國的收入結構比，這一比例明顯偏低。2004年1－5月在房地產和住宅開發投資增長分別高達32.0％和32.2％的同時，經濟適用房開發投資的增長只有9.1％。因此，造成供給與需求的結構性矛盾有加劇之勢。一些城市普通商品房和經濟適用房供不應求，高檔商品房卻不同程度地空置積壓。截至2004年6月末全國商品房空置面積高達9697萬平方米，其中空置一年以上的商品房達5673萬平方米，占空置商品房總面積的58.5％；全國商品房空置面積同比增加0.2％。
二、房地產開發投融資體制面臨挑戰
1、降低國內貸款和預售籌資比例帶來的融資渠道相對收縮。隨著中國銀行體制改革，房地產投融資體制發生了很大變化。特別是隨著中國人民銀行總行出臺的關于住宅開發貸款和住宅按揭貸款的限制性文件的進一步落實，各家銀行對房地產開發貸款將更為慎重。另外，由于期房銷售受到限制，依靠預售房款籌集開發資金的渠道也越來越狹窄了。上述變化表明，我國房地產投資體制正在發生變化，將扭轉長期以來房地產開發過度依靠銀行貸款和預售貨款，從而加大金融風險的局面。另一方面，由于貸款難度加大，使開發商面臨開發資金緊張和還貸的雙重壓力，不僅會迫使開發商調整價格策略，以維持企業的有效運轉，同時也推動有關方面加大金融創新力度。
2、自籌資金比例居高不下，債券融資拓展緩慢。1997年以來，自籌資金占房地產開發資金來源總額的比例不斷上升，2003年占到當年房地產開發資金來源的28.6％，2004年1－5月上升到31.1％。債券融資在房地產開發資金來源中所占的份額一直很低，這與我國房地產業的發展階段是不適應的，應當大力拓展債券融資的空間。
3、經營性欠款數量巨大，其中蘊藏的風險需要及時化解。統計表明，我國房地產開發企業的經營性欠款自1997年以來一直處于上升中，1997年經營性欠款占當年資金來源總額的38.1％，到2003年這一比例上升到46.1％。由于2004年以來各地清繳拖欠工程款的力度加大，加之有關部門對房屋預售做出了相對嚴格的規定，促使經營性欠款的比例有所下降，2004年1－5月下降到38.3％，但比例仍偏高。經營性欠款的主要部分表現為待出售的房地產項目，但是由于價格原因，供給和需求在低水平上維持均衡，短期內似乎難以改變，因此，及時降低這部分比例成為一段時間內的重要內容。
4、房地產業應對國際、國內沖擊的能力亟待提高。1997－2001年我國房地產開發利用外資額持續走低，2002年這一數字開始回升，2004年1－5月外商直接投資同比增長1.4％。結合中國金融業對外開放步伐的加快，預示著外商對中國房地產的投資有可能持續回升，并成為我國房地產開發投資的重要力量。然而，外資以何種形式進入我國房地產市場，必須加以注意，以便妥為利用，防范負面影響。同時，國內游資對房地產的投機也值得關注，目前一些省份的游資有千億元之巨，如何利用其有利的一面，防范其負面影響，也是有關各方不可忽視的問題。
三、完善房地產投資相關政策建議
1、完善市場運行機制是根本，行政手段須慎用。房地產業作為我國經濟的一個新生長點，對國民經濟增長發揮著重要的帶動作用，如果政策效力過猛，調控力度過大，有可能引起連鎖反應，抑制經濟增長。因此政策力度選擇應適當。此外，我國房地產開發的公平競爭環境問題一直比較突出，應當努力為房地產開發創造一個良好的法制環境，完善市場功能，以期在實現調控目標同時兼收培育市場之功效。目前各地針對土地供應、“爛尾樓”出臺了不少政策，但是其中相當部分帶有明顯的行政強制色彩，對市場的作用重視不夠，一些地方明確提出“提高門檻”、“治理城市疤痕”等對策。其實關鍵在于建立公平競爭的環境，而不是強迫開發商服從政府意志，如果通過行政手段強制性地推行某些政策主張，甚至采取所謂的提高門檻等歧視性政策，不僅無助于降低市場風險，反而加重市場的扭曲，導致更大的風險。可取的政策導向是化解結構性矛盾，增加市場的公平性。
2、近期主要目標是結構調整。以結構優化促進總量調整，控制空置面積繼續增長，消化存量商品房。房地產業目前的金融風險不在規模上而在結構上。首先是資金使用的結構。很明顯，直到目前我國廣大城鎮家庭的居住面積仍沒有達到基本的標準，對房屋的購買欲望仍非常強烈，有購買力的需求也十分龐大。另一方面，空置一年以上的房屋在5600萬平方米以上，龐大的需求和供給由于價格因素而無法有效實現。其次是資金來源結構。房地產開發投資中，銀行貸款和經營性欠款所占比例過高，2003年兩項合計占房地產開發資金來源總額的70％，2004年1－5月兩項合計占比仍高達61.1％。有效地改善供需結構、資金結構，是近期調控房地產市場，降低風險最有效的著力點。
3、加強房地產市場的規范管理力度，把好土地源頭關。近年來，政府主管部門出臺了一系列支持和規范房地產市場發展的政策，政府對房地產市場的調控從以往簡單的行政手段為主轉向以法制手段為主。在此基礎上，應更深切體會土地資源對于經濟可持續發展的重要性，實施更嚴格、高效的土地管理制度。對建設用地進行合理控制，進一步完善年度土地供應計劃，全面盤活土地資產，加快建立健全的、適應市場經濟需要和房地產業發展的土地產權制度。
4、完善財產稅制度，打擊過度投機和資源浪費并存的痼疾。我國房地產業發展中存在的另一個深層次頑癥是資源的無效配置，而這種無效配置的原因就在于占有資源不需要付出額外成本，因此造成資源的嚴重浪費。與此同時，由于不需要付出額外成本便可以擁有財產，刺激了以投機為目的的財產集聚和沉淀，導致投機有愈演愈烈之勢。這兩種現象對資源的有效配置和經濟的健康發展危害極大，必須加以改變。根據國內外已有的經驗和理論分析，適時改革和完善財產稅制度是一項有效的措施，建議有關方面抓緊研究，及早出臺可行的方案。
關鍵詞：房地產泡沫；國際比較；防治措施
一、前言
對于泡沫一詞，根據前美國經濟學會會長金德爾伯格的定義，它是指一種或幾種資產價格在一段時期內連續地陡然地上升，引發投資者產生在未來獲得收益的預期，從而投入大量投機資本，最終使價格飚升脫離其價值而形成的一種經濟狀態。
所謂房地產泡沫是指由房地產投機等因素所引起的房地產價格脫離市場基礎的持續上漲，也就是土地和房屋價格極高，與其市場基礎價值不符，雖然賬面上價值增長很快，但實際上很難得到實現，形成一種表面上的虛假繁榮。
本文從房地產泡沫產生的原因入手，對美國、日本和東南亞房地產泡沫進行了比較，并提出了房地產泡沫的防治措施，希望能對我國不斷升溫的房地產熱潮有所警示。
二、房地產泡沫的國際比較
（一）美國的房地產泡沫
20世紀80年代末90年代初，美國曾發生過由于房地產泡沫而引發的危機。最初發生問題的金融機構集中在主營房地產存貸款業務的儲貸會，其后波及到商業銀行。儲貸會在美國有相當數量的資產額。曾在20世紀80年代初期一度逼近商業銀行的40%，住宅抵押貸款市場份額達到商業銀行兩倍之多，是美國金融市場的重要力量。從20世紀50年代到70年代的戰后繁榮時期中，在國家優惠政策推動下，儲貸會一度發展極為迅速。但是自20世紀80年代初起，隨著金融自由化逐步推進，其他金融機構加入競爭行列，各種條例的取消也使儲貸會喪失利率優勢，支付能力不斷下降。20世紀80年代末90年代初，美國房地產價格大幅度下跌，房地產客戶違約率從1988年2.25%猛增到1990年6.54%，因而形成大量銀行不良資產，專門從事房地產的儲貸會則普遍陷入嚴重困境之中。到80年代中期，商業資產供給超過了需求，在德克薩斯州城市里空房率達20%甚至30%，導致房地產價格急劇下跌，其中以西南部各州為甚，致使從事房地產抵押貸款業務的儲貸機構貸款損失慘重。
從2000年開始，股市“泡沫”破裂和經濟衰退導致近40年來最低的利率和低收入增長率，美國房地產價格增長率出現了與房主收入增長率相反的趨勢，房地產“泡沫”有所上升。美聯儲主席格林斯潘在2002年曾否認房地產“泡沫”的存在，但許多經濟學家則認為美國房地產“泡沫”其實很大。目前正在襲擊世界經濟的美國次級房貸危機充分應證了當初一些經濟學家的正確判斷。
（二）日本的房地產泡沫
日本地價偏高的問題一直存在，隨著日本經濟在二戰后的復蘇，日本的地價尤其是城市地價也以驚人的速度上漲。1955年到1980年的25年間，日本城市地價的年最高增幅達到42.5%，年漲幅超過20%的次數就有8次。一項關于地價指數與價格指數之比的考察表明，1986年日本地價指數與物價指數之比大約是1956年同期的25倍。從1986年開始，日本經歷了戰后最嚴重的一次地產價格膨脹，漲幅驚人。到1987年末，日本全國的地價總額已經折合美國地價總額的4倍。到了1990年地產泡沫破滅前夕，日本地價指數與物價指數之比在短短四年內迅速攀高至1956年的68倍。
日本此次地價泡沫的形成有多方面的原因。其中主要的原因，一是日本20世紀70年代逐步開始推行的開放國內金融市場使日元利率自由化的舉措；二是日本對金融貨幣政策的調整為地產泡沫的出現提供了便利；三是因為日本是世界上人均土地量最少的國家之一，整個國家對于土地和房產都有一定的心理偏好，以土地或房產的方式保有財富也是泡沫出現于房地產業的重要心理基礎。
1990年，日本的地產泡沫由于政府干預等原因開始破滅，房價大幅回落。這次地產泡沫破滅對整個國家的經濟造成了極大的破壞。投機于房地產的企業大量陷入財務危機，各金融機構由于貸款難以回收和持有的地產抵押貶值，紛紛倒閉。這種混亂的局面最終造成了日本經濟長達十年的低迷。
（三）東南亞的房地產泡沫
有關專家認為：銀行信貸擴張在東亞國家和地區房地產泡沫的形成過程中扮演了重要的角色。東亞金融危機中具有代表性的泰國、馬來西亞以及香港地區的銀行信貸與房地產泡沫危機表明：銀行信貸在房地產業的過度擴張不僅是造成房地產泡沫的重要原因，而且在泡沫崩潰和經濟、金融危機中也起了同樣重要的作用。
東南亞各國在十幾年的經濟高速增長中，房地產價格暴漲，吸引了大量資金涌向房地產部門。據統計，泰、馬、印、菲的金融機構投放到房地產的資金占其貸款總額的比例分別為50%、29%、20%、11%。隨著市場的逐漸飽和，房地產日益暴露嚴重的供過于求現象，大量樓宇閑置。泰國房屋空置率高達20%，菲律賓為15—20%，印尼為18%，馬來西亞的數量也不少。房地產價格下降，房地產泡沫開始破裂，直接的后果是銀行的呆賬、壞賬大幅度增長。房地產危機導致銀行危機，金融體系的穩定性遭受極大破壞。因此，消除導致泡沫經濟的深層因素，力戒發生泡沫經濟，是處于經濟發展和開放的國家應引以高度重視的問題，不可掉以輕心。
三、國際房地產泡沫形成的共同原因
通過對美國、日本和東亞等國家和地區房地產泡沫的比較分析，各個國家的房地產泡沫形成的共同原因，主要有政府宏觀調控失誤、銀行貸款的過度支持、寬松的金融環境和過剩的國際資本流動等。
（一）政府宏觀調控失誤
政府行為對房地產泡沫的影響主要表現在兩個方面：一方面是在土地市場不成熟及相應經濟體制不完善的條件下，所采取的政策存在局限性。另一方面是在土地供給有限和市場機制不完善的情況下，容易滋生權力尋租現象，為房地產泡沫的形成提供了溫床。不論是何種情況的調控不當，都容易引起泡沫現象。例如以“政、官、財”一體化為特點的日本政府在經濟泡沫化過程中采取種種政策將國家發展目標從實體經濟轉向金融業，原來應該投向物質生產建設的資金也轉而流入金融投資領域。政府的誘導、投資者的沖動與金融機構本身存在的內部不完善結合在一起。在政治、企業、社會三種力量的推動下，房地產投機達到白熱化的程度。
（二）銀行貸款的過度支持
由于房地產業是資金密集型行業，開發商僅僅依靠自有資金是遠遠不夠的，其開發資金主要來源就是銀行貸款。但金融支持過度，大量的資金涌向房地產市場，就會不斷堆積金融風險，給泡沫的產生埋下了隱患。在這方面表現最為明顯的是東南亞國家。在沒有建立有效的銀行監督和立法機構的情況下，許多銀行或是直接貸款給房地產等高回報率的領域或是通過控股、參股方式將資金變相投入房地產公司。這些資金的流入使房地產價格極速膨脹。
（三）寬松的金融環境
寬松的金融環境為房地產泡沫的產生提供了溫床。縱觀各國房地產泡沫產生的原因，會發現其中或多或少都有金融環境的因素。例如美國國會在1980年通過的《放松管制和貨幣管理法案》中有關取消利率最高限度、放松資金來源、允許各種帶息支票存在、同意各類存款機構分區域交叉等決定，在一定程度上促進了美國金融業的發展，但是也為房地產泡沫的形成創造了條件。
（四）過剩的國際資本流動
資本在國際間的流動是一把雙刃劍：一方面，它可以為資源在全球范圍內的合理配置提供渠道；另一方面，錯誤的經濟信號將誤導大量的國際游資在國際間流動，則可能會成為國際游資流入國出現資產泡沫的原因。房地產泡沫在這種條件下，就會被進一步放大。
隨著經濟的高速增長和人民幣的升值，相應的中國的資產價格相對于國外資產價格也有很強的上漲預期，所以流入中國的投機資本很多投向了房地產市場。例如我國2004年的外匯儲備余額達到6099.32億美元，其中后三個月外匯儲備猛增954億美元，幾乎占到全年增加額的一半。然而，這三個月的貿易順差總和卻僅僅只有280.7億美元。這增加的外匯儲備大部分流向了中國的房地產市場。而反過來，不斷上漲的房地產價格又吸引更多的外資進入，過度的投機造成更大的人民幣升值壓力。這是一個正循環的強化過程。
四、房地產泡沫的防治
房地產作為國民經濟的支柱產業，直接關系到整個我國經濟和社會的穩定發展。目前我國正處在房地產業高速發展的最佳時期，因此，吸取國際房地產泡沫的經驗教訓，預防和減少我國房地產泡沫必須采取相應的防治措施。
（一）加強宏觀經濟調控，防止政府調控失誤
房地產業作為國民經濟的主導產業，對國民經濟發展的促進作用是舉足輕重的。因此，政府應該對該行業進行干預。宏觀經濟形勢和政策背景的改變，對房地產的影響往往是巨大而深遠的。單一的應對措施往往無能為力，所以政府要采取控制通貨膨脹、保持稅收政策的穩定性、加強對金融機構的控制，建立完善的風險控制系統等一系列綜合措施。
（二）加強對銀行的監督管理，防止銀行貸款的過度支持
推動房地產泡沫產生的資金，絕大部分都是從銀行流出的。因此，必須加強對銀行的監管，包括銀行資本充足率、資金流動性、風險管理與控制能力等。這個過程中我們還要結合其他的措施來預防房地產泡沫。比如加強對房地產價格的檢測和調控，公開盡可能多的市場信息，減少市場中的信息不完全和不對稱情況，設計合理的土地稅制來控制土地投機，比如土地增值稅、土地閑置稅等等。與此同時，必須大力發展多元化的房地產金融市場，形成具有多種金融資產和金融工具的房地產二級金融市場，以分散銀行信貸風險。
（三）規范房地產融資行為，防止低利率形成的寬松金融環境
規范房地產融資行為，嚴格審批房地產貸款。資金是房地產投資過熱的資本來源，控制了源頭就從根本上控制了房地產行業的投資過熱。因此金融機構要合理有效利用金融手段來進一步規范房地產融資的行為。
嚴格審查住房開發貸款發放條件，切實加強住房開發貸款管理。強化個人住房貸款管理，嚴格按照國家規定發放個人住房貸款。規范個人商業用房貸款管理。
（四）警惕過剩的國際資本流動
在金融自由化的背景下，高投資率以及大力吸引外資的經濟增長模式要求有一套合理的資金流向監管措施，以防止國際短期投資的投機性涌入。
加強對外資的監控，主要應采取以下的措施：要以外資直接投資為主，間接投資為輔，以長期外債為主，短期外債為輔，控制外債的總規模；控制外債的投向，鼓勵外資投向技術領域，嚴格限制外商投資房地產和金融資產的規模；在引進外資的同時，還應調整本國的產業結構，培育新的經濟增長點，提高生產能力，提高抵御外資的能力。
參考文獻：
1、范如國.房地產投資與管理[M].武漢大學出版社,2004.
2、汪利娜.房地產泡沫與預防措施[J].經濟經緯,2003(1).
一、房地產抵押中存在的風險
1.稅收風險。
就目前上海市地方稅務局發出《關于加強個人非居住用房出售、租賃行為稅收征收管理工作的通知》為例說明。《通知》明確規定:個人出售非居住用房,應全額繳納營業稅、土地增值稅、各種附加稅和個人所得稅;個人出租非居住用房,應全額征收5%的營業稅、12%的房產稅和個人所得稅。據了解,根據1998年上海財稅局出臺的房產稅收政策,上海市民出售房產取得的售房收入所應繳納的各種稅種統一按5%綜合征收。而按照此次政策規定,非居住用房投資者負擔的稅費要遠大于5%。舉例來講,銀行向**公司發放流動資金貸款人民幣2700萬元,期限為1年,估價時點抵押物的評估值為5500元,抵押率為49%,符合銀行的相關標準條例規定。如果完全以市場接受的價格來測算貸款風險,抵押物是位于市中心的商鋪,足額回收貸款的風險比較小。但按照目前稅收制度,個人轉讓非居住用房涉及到的五項稅:①是按房價的0.05%繳納印花稅;②是按轉讓價與購進合同價的差價的5%繳納營業稅;③是按營業稅額的11%繳納城建稅、教育費附加等;④是按轉讓房產所取得增值額征收土地增值稅。增值額未超過扣除項目(指購進房價加可以扣除的印花稅、營業稅、城建稅、教育費附加等)金額50%的部分,稅率為30%;增值額超過扣除項目金額的50%-100%的部分,稅率為40%;增值額超過扣除項目金額的100%-200%的部分,稅率為50%;增值額超過扣除項目金額的200%的部分,稅率為60%;⑤是個人所得稅20%。以“公司的抵押物處置為例,抵押房產原始價格為1200萬元,考慮到目前房價波動等因素,假設以拍賣價格為4200萬元計(單價約2.1萬元),應繳納稅收如下:
(1)印花稅:4200×0.05%=2.1萬元
(2)營業稅:(4200-1200)×5%=150萬元
(3)城建稅、教育費附加和河道整治費:150×5%=16.5萬元
(4)土地增值稅:
增值金額3000萬元
可扣除項目1200+2.1+150+16.5=1368.6萬元
應納稅金額4200-1368.6=2831.4萬元
納稅金額累進684.3×30%=205.29萬元
684.3×40%=273.72萬元
1368.6×50%=684.3萬元
94.2×60%=56.52萬元
土地增值金額205.29+273.72+684.3+56.52=1219.83萬元
(5)個人所得稅:[4200-(1200+168.6+1219.83)]×20%=322.314萬元
拍賣“公司抵押房產應繳納稅收合計為1710.744萬元,拍賣后價款為2489.256萬元,再除去拍賣費用210萬元(約為拍賣價格的5%),可以用以償還貸款的金額僅為2279.256萬元,遠低于貸款本金(2700萬元),風險顯而易見。另外,在拍賣后,如不能提供抵押物購入時的原始發票,增值稅將按照拍賣價格計征,這樣納稅金額將進一步提高,風險增大。就上述測算看,稅收占房產增值額的50%左右,增值額越大,稅收越高,實際可以用以歸還貸款的款項也相應減少,而60%左右的抵押率仍具有一定的風險。
2.抵押物風險。
抵押物風險主要包括抵押物權利瑕疵風險、抵押物價值下跌、抵押物處置風險等。
從目前看,抵押物權利瑕疵風險主要指以下情況:①是在一些地區,由于土地管理部門與房產管理部門相互獨立,完整的房地產權利證書是由土地使用證、房屋所有權證構成,但由于相關政府部門各行其是、缺乏協調,許多房屋并無土地使用權證,房產管理部門也在不問土地使用權性質、不查驗土地使用權證的情況下,對房屋單獨辦理抵押登記。由于土地權利的不確定性,銀行在行使抵押權時也存在一定的不確定性;②是對在集體土地上建設的房屋設定抵押權。這種情況在經濟發達地區的鄉鎮出現較多,也存在于一些地區的自建房貸款中。因國家對集體土地使用權轉讓進行了嚴格限制,銀行在處置集體土地上所建房屋時,將面臨政策障礙,即便能夠處置也要付出非常高昂的成本。
抵押物價值下跌風險主要指由于房價回落、抵押物折舊、毀損、功能落后等原因導致價值下跌,不能足額抵償借款人所欠銀行貸款本息的風險。一般而言,房屋作為耐用消費品,還具有保值、增值的作用,但在房地產炒作資金撤離、地區經濟進入衰退期、房地產供大于求的狀況下,房地產價格會出現整體性下跌。此外由于個人住房貸款還款周期很長,抵押物價值下跌始終將是籠罩在銀行頭頂的一片烏云。
抵押物處置風險是指因法律或事實原因,銀行對抵押物不能處置、或處置成本很高的風險。目前,與抵押物處置最密切的主要來自于法律規定的風險。而銀行發放的個人住房貸款中的90%以上是抵押貸款,只有不足10%的貸款采用保證擔保方法。于2005年1月1日起施行的《最高人民法院關于人民法院民事執行中查封、扣押、凍結財產的規定》(法釋[2004]15號,以下簡稱《規定》)直接涉及到銀行個人住房抵押貸款的安全問題。《規定》第六條規定:“對被執行人及其所撫養家屬生活所必需的居住房屋,人民法院可以查封,但不得拍賣、變賣或抵債”;第七條規定:“對于超過被執行人及其所撫養家屬生活所必需的房屋和生活用品,人民法院根據申請執行人的申請,在保障被執行人及其所撫養家屬最低生活標準所必需的居住房屋和普通生活必需品后,可以執行”。從法律后果看,《規定》第六條造成銀行抵押權被實際懸空,第七條則為銀行行使抵押權設定了前置性義務,加大了銀行抵押權行使成本。《規定》的上述條款使銀行開展個人住房抵押貸款面臨眾多不確定因素:①是沒有明確“生活必需的居住房屋”的判斷標準,執行法官的主觀判斷可能左右實際執行效果;②是沒有明確在被執行人收入水平超過當地最低生活保障標準的情況下,是否能對抵押房屋予與執行;③是沒有明確被執行人存在主觀惡意時,能否對抵押房屋予與執行;④是沒有明確抵押權人提供“必需的居住房屋”的時間限制。
3.變現風險。
房地產是一種比較特殊的商品,它不能移動,屬于不動產。因此,投資于房地產項目中的資金流動性差,變現性也較差,不像其他商品那樣,容易收回資金。房地產資金變現風險主要是不能變成貨幣或延遲變成貨幣。
4.社會和政策性風險。
任何國家的房地產都會受到社會經濟發展趨勢和國家相關政策的影響。如果經濟繁榮,政策鼓勵支持,則房地產價格看漲,相反則會看跌,我國也不例外。新的房地產政策的出臺,對2005年上海房地產市場的影響顯而易見,二手市場的交易量明顯減少,出現了持幣待購的現象。對抵押權人來說,這些因素是應該充分考慮的,若銀行不注意經濟形勢和宏觀政策形勢的變化,很可能遭受損失。
5.經濟性風險。
目前,房地產市場還是一種不充分的市場,其特征就是缺乏信息,許多房地產的交易和定價是悄悄進行的,這種交易行為往往忽視它們涉及的法律條文、城市規劃、稅費等規定。另外,房地產商品不同于一般的商品,即使是外型、尺寸、年代、風格、建筑標準等都相同的建筑,只要建設位置不同,其價值就有很大差異。此外,如對房地產抵押過程中的諸多細節了解不詳盡,也有可能造成不必要的損失。如抵押一套住宅,如果在處置這套住宅時發現房屋的上、下水管道和結構上存在問題,就會使抵押權人遭到損失。
6.或然損失風險。
抵押權人可以將火災、風災和其他自然災害引起的抵押房地產的損失轉移給保險公司,然而在保單中規定的保險公司的責任并不是包羅萬象,因此有時也存在著風險。
二、抵押評估存在風險的房地產類型
1.變現能力差的房地產
房地產抵押估價要進行變現能力分析。在抵押估價中,房地產估價師要對抵押房地產的通用性、獨立使用性、可分割轉讓性等變現能力進行分析。在實際工作中,常遇到變現能力差的房地產如:①劃撥方式取得土地使用權的房產,由于土地變更程序繁瑣,所需變現時間長;②非居住用房,由于稅收制度的變更,快速變現價值與抵押價值差異程度大;③大型商場,獨立使用性、整體分割性差;④非工業園區內的標準廠房,配套設施、道路通達狀況及產業聚集度較差。對于這些變現能力差的抵押房地產,估價師應對其進行充分的變現能力分析,進而合理、準確地確定房地產的抵押價值。
2.實際用途與證載用途不符的房地產
在實際工作中,經常遇到抵押房產的證載用途與實際用途不一致,例如以下四種情況:①證載用途為辦公,實際用途為商業;②證載用途為廠房,實際用途為商業;③證載用途為住宅,實際用途為商業;④證載用途為廠房,實際用途為辦公。這些情況要求評估人員對風險的控制和規避更為嚴格。另外還有證載用途為公建,實際用途為商業的,如把居民委員會辦公樓或居民活動中心改為商業用房,把人防工程改為車庫等。根據國家抵押條例規定,公建用房不能進行抵押,這種情況應引起評估師的注意和警戒,避免造成銀行等金融機構的損失。
三、店鋪和工業廠房抵押評估中的風險控制
在實際工作中,評估師在估價方法選用、參數選擇、修正等方面都應注意抵押風險的控制與規避。筆者以店鋪(商場)、工廠和倉庫為例,作如下闡述。
1.店鋪(商場)抵押評估
(1)在商鋪的抵押評估中,常會用到收益還原法。其中涉及到的還原利率的制定,往往因估價師水平差異,而差異很大。許多銀行認為收益還原法的評估結果不可靠,不予認可。因此,合理、準確地確定還原利率是控制和規避抵押房地產風險的重要因素。確定還原利率應考慮的因素有:①是否處于核心商圈。商圈有大有小,城市的商業中心是大商圈,社區商業中心是小商圈,處于核心商圈的商鋪肯定要優于其他位置的商鋪。②商圈的變動因素。商圈變動就如同買股票看大勢一樣,成長性是一個很重要的考慮因素。如果商鋪所處的商圈具有發展潛力和投資價值,投資回報率就高;反之,如果商鋪所處的商圈以后面臨衰敗或者拆遷的危險,投資回報率就低。③處于百貨商場、購物中心。一個大型百貨商場、購物中心具有“聚客”能力,能帶動周邊的商業物業全面升值。④處于廣場周邊。廣場是休閑、娛樂的場所,所以有廣場的地方,就有沖天人氣,就有無窮的商業機會。如人民廣場每天都有幾十萬的人流匯集,形成了巨大的消費能力,對商鋪來講就是巨大的商業機會。所以,評估一個商鋪,看其周圍是否有廣場也是一個非常重要的參考因素。⑤立地條件。商鋪所處位置的立地能力也是非常重要的一個要素。立地條件決定了商業周圍環境和其本身因素對商業經營的影響。一個商鋪的立地力,主要包括門前道路的類別、顧客來店的方便度等。道路類別是立地力的第一要素,它直接影響消費行為。⑥商鋪的通用性。商鋪的價值最終是要通過租賃實現的。不同的租戶對商鋪有不同的要求。⑦周邊租金水平。周邊的租金水平將直接反映還原利率。此外評估師應建立一個詳細的分區域的投資回報率指數,可衡量收益還原法評估中還原利率的數值,用以指導不同地段、不同時段的商鋪轉讓評估,從而有效地降低因還原利率取值不當所帶來的風險。
(2)商鋪評估中經常采用的另一種估價方法是市場比較法。對于市場比較法的風險控制,要求評估師做到:①搜集交易實例,多收集周圍商鋪的成交行情,其中包括買賣和租賃行情。②選取可比實例,即從搜集交易實例中,挑選出與所評估商鋪具有可比性的3個案例。③進行交易情況、交易日期、房地產狀況的修正。毛租金和凈租金,即租金中包含了一些其他東西,比如:有些業主要求租賃稅收由承租方承擔、業主同意每年給承租方一定期限的免租期、租金中包含物業管理費等。開價和實際成交價,估價師比較容易了解到開價(如掛牌價格),而較難了解到實際成交價,但這對于最后的準確估價有很大影響。樓層差異,商鋪一樓與二樓的租金差異很大,直接導致了其售價差異,因此在確定交易情況時務必將各樓層商鋪價格分清。其他因素還有交易日期、土地使用年限、門面寬深比、新舊程度等,進行必要修正對于規避和控制商鋪的評估風險有不容忽視的作用。④綜合評估決定估價額。二手帶租約出售商鋪的價值評估,對于租期內的租金收益必須嚴格按照租賃合同中所約定的——即使那是非正常交易價格。原因很簡單,那就是——買賣不破租約。綜上所述,市場比較法需要估價人員有豐富的專業經驗,因為對市場租金的了解與修正對于最后確定商鋪客觀市場價值起到關鍵作用。
(3)有些店鋪(商場)有自身的特點,如某商鋪一面臨上海市著名商業街,一面臨小路,一面臨一主要道路,另有一特色街直插基地腹地。我們對這種地理位置特殊的店鋪(商場)的評估一般會采用市場比較法和收益法。這種店鋪的評估思路是:首先,選取該基地中的著名商業街的一店鋪作為典型店鋪,用市場比較法和收益法求取基準價格。由于基地內店鋪繁多,為了謹慎起見,基準價格的求取采用層次修正法結合專家打分法,充分發揮估價師對店鋪的認知。其次,在基準價格確定的基礎上,再考慮基地內各店鋪因臨街狀況的差異,存在的收益級差。通過市場調查了解各道路店鋪租金水平的差異,求得級差修正系數。再次,在其它三條道路臨街店鋪中再選取三個典型店鋪通過級差修正系數和個別因數修正求得這三個店鋪的基準價格。最后,通過個別因素修正求取估價對象的最終價格。
各項因素因子的選取見下表:
2.工業廠房(倉庫)抵押評估
對于工業廠房的評估,實際工作中采用市場比較法評估較少,一般以成本法、收益法評估為多。在評估過程中,為有效控制風險,要處理好以下幾方面的問題:
(1)在同一基地內,相同規模的工廠由于土地容積率的差異,土地利用程度的差異,土地取得費用和開發成本是不同的,由此造成評估結果差異較大。
(2)有的工業廠房因使用需要進行過翻建或翻新,在用成本法對工業廠房進行評估時,如果單純采用成新折舊法會使評估價值偏高,應結合直線折舊法綜合確定成新率。
[關鍵詞]房地產虛擬經濟重構穩定
在市場經濟中，房地產有三個基本功能：一是為消費者提供居住和工作場所；二是為個人和企業提供投資或投機機會；三是為整個信用制度提供最基本的抵押資產（在發達的市場經濟中銀行抵押資產的90％是房地產）。前者是房地產的自然屬性，與是否市場經濟無關，后兩者則是房地產在市場經濟運行中的基本功能，沒有市場經濟就沒有這兩個功能。房地產在市場經濟運行中的基本功能引發房地產在市場經濟中正反兩個方面的基本作用：其正面的基本作用在于房地產可以迅速通過房地產信貸的杠桿撬動大量資金流向房地產發達地區，導致該地區經濟進一步發展（在中國這總是為地方政府帶來巨大的土地出讓和稅收收入）；而基本的負面作用就是它可能帶來泡沫經濟的風險。可見，房地產在現代經濟運行中具有很強的虛擬經濟的運行特征，把房地產作為虛擬經濟的部門之一來進行研究更能體現房地產在市場經濟中的特性。
然而，在傳統經濟理論中，房地產（realestate）一直被認為是一種最重要的實物資產（realassets），屬于實體經濟的研究范疇，房地產的變動應該與經濟基本面相吻合。但是，現實經濟中的“房經背離”和“房地產泡沫”等種種“異象”又說明了僅把房地產作為一種實物資產是遠遠不夠的，我們必須從當今經濟虛擬化的現實出發，運用虛擬經濟理論對之進行合理的解釋。
一、房地產虛擬資產特性研究
在現代經濟中，資本化定價方式越來越普遍，整個經濟系統中虛擬經濟部分的影響日益增強，相應地，虛擬經濟的研究也越來越重要。國內外學者對虛擬經濟的定義和稱呼有很多種，但是它與“實體經濟”相對獨立而存在的看法卻是共同的。虛擬經濟概念的本質意在概括一種不同于以往的經濟運行方式，其基礎就是資本化的定價方式。它是觀念支撐或心理支撐的價格形成系統，而實體經濟是成本支撐的價格形成系統。從這樣的認識出發，房地產的價格形成無疑屬于虛擬經濟系統。
可見，虛擬經濟理論重視預期和心理活動、不確定等因素的作用，它把整個經濟系統劃分為由成本支撐的實體經濟系統和由心理支撐的虛擬經濟系統。虛擬經濟是一種以資本化定價方式為其行為基礎的特殊的經濟運行關系，一種資產，不論其有形還是無形，也不論其是金融資產還是房地產，一旦以資本化定價方式來定價，它就具有虛擬資產的運行特征，就應該納入虛擬經濟的研究框架。虛擬經濟中的所有運行特征、運行規律和所發生的重大事件無不與資產的這種特殊定價方式有關。對房地產虛擬性的研究也是從資本化定價方式入手的。有關的研究如下：
1.關于房地產定價方式的研究。劉駿民（1998）指出：如果從定價方式的角度來看，即使是狹義的虛擬經濟的定義也要包括房地產。隨后，南開大學虛擬經濟與管理研究中心課題組“房地產虛擬資產特性研究報告”指出房地產虛擬性是介于一般商品和金融資產之間的，房地產虛擬性的主要影響因素具體包括：房地產存量與市場、經濟發展與經濟虛擬化的程度以及制度因素（包括土地制度、法律制度和市場結構等影響房地產虛擬性質的主要制度因素）。
2.關于房地產虛擬資產特性與經濟穩定的關系研究。郭金興（2005）指出：房地產市場的波動并不必然導致宏觀經濟的不穩定，房地產具有穩定經濟的內在機理。房地產價格的長期增長趨勢可以使貨幣供應與經濟增長中的貨幣需求相適應，而房地產價值的相對穩定性對穩定貨幣發行，從而穩定經濟增長具有重要意義。王國忠（2005）通過計量經濟模型的檢驗發現：房地產價格波動對整個經濟價值系統的影響是直接而顯性的。房地產價格與貨幣供應在整個區間內存在雙向的影響機制，房地產價格對股票價格與實體經濟的價格指標都有著單向的傳導機制，房地產的價格波動會影響股票市場的價格及實物生產價格的波動。這說明作為虛擬經濟的子集，房地產在國民經濟運行中占有突出的地位。如果把房地產部門看成是虛擬經濟的一部分，然后再來考察與實體經濟的關系就會發現，房地產價格的變動對實體經濟的影響不但沒有減弱，反而出現了增強的趨勢。鞠方（2005）基于對現代經濟和房地產市場特殊性的分析，提出了一個基于實體經濟和虛擬經濟的二元結構分析框架，提出了房地產市場貨幣積聚假說，對房地產泡沫的成因進行新的解釋。進而把房地產泡沫放在協調處理好實體經濟和虛擬經濟關系的角度進行研究，重點剖析房地產泡沫、經濟增長和金融發展三者之間的內在聯系，從而為三者的互動協調發展提供理論基礎。并指出：房地產市場是一個具有鮮明的虛擬經濟特征和實體經濟特征的特殊市場，正是由于這種“虛實兩重性”，決定了房地產“異象”成因的復雜性和多樣性。
二、從虛擬經濟的角度重構房地產經濟理論的基本思路
在認識到房地產的虛擬性的基礎上，我們可以按照虛擬經濟的理論框架（劉駿民，2003），從虛擬經濟角度來重構房地產經濟理論。這種重構包括以下幾個有機的組成部分：①房地產虛擬資產特性研究。這是從虛擬經濟的行為基礎——資本化定價方式的角度對房地產虛擬性進行的研究。②對房地產自身的穩定性的研究。首先，從虛擬經濟的運行特征——強波動性入手，然后，對房地產這種虛擬經濟成分自身的穩定性進行研究。③從價格的角度來研究房地產虛擬資產特性與宏觀經濟穩定的關系。說明房地產價格與宏觀經濟的互動關系——房地產如何影響宏觀經濟以及宏觀經濟對房地產市場產生什么影響。④從資金流的角度闡述房地產虛擬資產特性與宏觀經濟穩定的關系，這種資金流包括貨幣資金流和信貸資金流。分析房地產虛擬資產特性與宏觀經濟穩定（波動）之間的關系構成了新的房地產經濟理論的核心部分。⑤指出在虛擬經濟條件下政府要加強對房地產市場的干預，以促進經濟穩定。⑥案例研究。研究美國、英國、日本、中國等國房地產業的發展與宏觀經濟穩定的關系。
由此，從虛擬經濟的角度來重構房地產經濟理論的分析框架圖大致如下：
三、從虛擬經濟角度來重構房地產經濟理論的意義
在經濟虛擬化背景下，研究房地產虛擬性質與宏觀經濟穩定有著重要的理論意義和實際意義。大體而言，從虛擬經濟的角度重構房地產經濟理論有兩個基本特點：第一，強調房地產的投資和投機功能，從而將股市、債市、大宗商品期貨市場等看作一個整體來考察房地產，考察資金在這些領域中轉移流動的規律及其影響；第二，強調房地產作為資產的虛擬性質和可能的房地產引發的泡沫經濟的風險。這種從市場經濟功能視角的研究將有助于從整體上把握房地產經濟的發展。具體表現在：
有利于正確解釋房地產市場的發展。房地產在國民經濟中具有特殊的重要性。傳統經濟理論難以有效解釋房地產市場運行中的“異象”，只有在對房地產虛擬性進行深入研究的基礎上，才會對虛擬經濟的定義和研究領域有更深刻的了解；才會對虛擬經濟的理論出發點是把整個經濟看作一個價值系統而非物質系統有更深刻的理解；這種研究必將極大地豐富虛擬經濟的理論。
有利于提高宏觀調控政策的有效性。研究房地產虛擬性與宏觀經濟穩定的關系，指出房地產市場的發展有利于維護整個社會的公平、穩定和協調發展，這在客觀上為政府對房地產市場進行宏觀調控提供理論依據，并有利于提高政府實施宏觀調控政策的有效性。
有利于促進房地產市場和實體經濟部門的協調發展。房地產市場和實體經濟存在千絲萬縷的聯系，房地產的健康發展對經濟增長至關重要，研究房地產虛擬資產特性與宏觀經濟穩定，有利于促進房地產市場和實體經濟部門的協調發展，從而為經濟增長服務。
有利于和諧社會的構建。房地產市場的發展事關老百姓的安居樂業和社會穩定，房地產泡沫引發的財富分配效應可能加劇收入分配差距，造成社會利益主體的矛盾激化。目前，世界大多數國家的房地產市場發展迅速，房地產對國民經濟的貢獻率也呈逐年增加的趨勢，房地產業也已經成為國民經濟的支柱產業，各國的GDP增長對房地產業的依賴性較強。在此情形下，如果房地產業出現不正常的發展，不僅會導致房地產業衰退，還會對金融體系甚至整個國民經濟的穩定發展帶來不良影響。因此，認識房地產虛擬性并在此基礎上解決房地產市場發展中的問題，關系到整個國民經濟的運行、金融安全、投資決策和社會穩定，關系到和諧社會的構建。
［參考文獻］
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[3]劉駿民.虛擬經濟的理論框架及其命題[J].南開學報(哲學社會科學版),2003,(2).
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[6]李杰,王千.房地產虛擬資產特性的理論和實證分析[J].當代財經,2006,(2).
這組數字中，可以看出以下三點：一是隨著住房銷售面積的下降、竣工面積的增加，房地產商手上持有住房越來越多；二是盡管住房銷售面積下降，但住房銷售總金額減少不多，也就說明國內房價仍然在上升；三是上述數字也透露出，目前房地產市場不少方面沒有什么變化，如粗放式經營模式沒有改變、暴利型的利潤水平沒有改變、也沒有從買方市場向賣方市場轉型等，盡管住房銷售下降，但房價沒有下降。
如果房地產開發商不維持房地產暴利的模式，把房價調整到自住性消費者有支付能力的價格水平上，或對當前房地產市場的價格與購買對象重新定位，那么國內房地產市場很快就會掀起新一輪發展與繁榮。
其次，由于房地產的價格還在上漲，從而使得國內房價水平仍然維持在暴利的水平上。無論是一線城市還是二、三線城市，甚至三、四線城市，以當地居民的收入水平與當地的房價水平來說，基本上沒有多少地方的居民會認為當地房價是便宜的。國內房價過高是不爭的事實。對于這個問題，政府只要對市場做一個最為簡單的調查就一目了然。
前幾天，論文答辯，一位名牌大學的教授就問我，北京的房價，他什么時候可購買得起？我就告訴他，如果政府現行的政策不改變，能夠維持下去，應該不會太長的時間了。試想，北京一所名牌大學的經濟學教授，其收入水平在北京也應該是中上，但是憑他的收入水平在北京根本無能力購買一處中位價格水平的住房。在這種情況下，北京市的其他居民對城市房價更是無可奈何。北京的房價高于不少發達國家早就是不爭的事實。
在這樣全國房價一片高企的情況下，地方政府要救市房地產不就是認為是要把房地產的價格維持在比目前更高的房價水平上嗎？政府要維持高房價水平，到底想維持什么？
從最近披露出來的一些貪污大案要案來看，大多與房地產業緊密關聯。比如重慶的規劃貪污案、浙江紹興貪污案、北京的案等，個個都是通過房地產土地轉讓、城市規劃等大量地攫取社會財富及國家財富。這說明了房地產業所牽動的利益關系太大。相應的當事人不僅可以通過非法的方式攫取巨大的國家及民眾利益，也可以通過合法及制度化的方式來攫取國家及民眾的利益。而在當前房價高企的情況下，政府救市房地產就是希望房地產尋租空間的制度化。
有人說，房地產為什么要救？是因為依靠房地產可以拉動四五十個行業的發展，拉動居民的需求，特別是還有人說房地產是擴大內需或居民消費的一個增長點。其實，這里有幾個問題要來思考。
一是房地產需求是居民消費嗎？其實，按照國家統計局的分類，房地產購買從來就不算作居民消費而是算作居民投資。如果房地產購買是居民投資，那么依靠房地產發展來拉動內需又有多少關聯呢？正因為，在國家統計局那里，居民購買住房是投資，因此，房價攀升不要計算到居民消費的通貨膨脹指數中，居民居住類消費所占整個消費比重也很小(如居住類比重中國只有13%，美國則在42%以上)。而通貨膨脹指數則是政府貨幣政策核心指數所在。
二是假定房地產購買是居民消費，是可以擴大居民的內需的，并通過這種內需擴大來帶動幾十個行業的發展。但是，這里有一個前提條件，就是這種內需擴大是建立在絕大多數居民有支付能力的價格水平上。但是，在目前的房價水平上，國內絕大多數居民都沒有支付能力進入，因此，內需的擴大也只能是一句空話。
還有一種觀點認為房地產銷售出現嚴重下降，房地產開發商手中持有的住房太多，這不僅影響到地方政府財政收入，也影響相應產業衰退。如果不救市，中國經濟將面臨著下行的巨大風險。但是這種比較的依據是2007年。這種比較依據何在？
如果2007年是一個房地產泡沫較大的年份，那么2008年房地產開始走向正常運行。因為，2008年住房銷售下行僅相對2007年而言，如果與2006年、2005年的房地產銷售相比不僅沒有下降，反之增長的幅度不小。即便假定2007年房地產增長速度沒有太多的泡沫成分，我們也要問：這樣的增長是否可以持續？2008年是否具有同樣發展的條件？如果沒有相應的條件，我們還要讓2008年房地產達到2007年增長水平，恐怕是不容易的事情。
2007年房地產市場的火暴，不僅讓房地產市場賺得盆滿缽滿，而且使房地產相關的產業也出現前所未有的繁榮。但是，2008年房地產市場環境已經發生了根本性的變化。比如說，房地產市場政策、金融市場環境、房地產購買住房的對象、居民住房消費觀念等都發生了根本性變化。如果房地產開發商仍然以2007年的房價水平、地方政府以過去居民的購買觀念，希望讓居民進入房地產市場，這是不可能的。
關鍵詞：房地產房地產營銷營銷策劃
Abstract
Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.
Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing
引言
改革開放二十多年來，我國的住房改革一直在不斷地深入，房地產市場得以逐步發展壯大起來，2006年，我國經濟承接著2005年的穩健發展軌跡，繼續演繹高增長態勢。因此，作為國民經濟支柱產業的房地產業也順勢而動，在拉動經濟增長中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產市場的迅猛發展，房地產行業的競爭也日趨激烈。房地產營銷作為房地產開發中的一個重要環節和手段，也越來越受到開發商們的重視。
在現代市場經濟條件下，那些能夠在競爭中取勝的房地產開發商，就是因為了解市場，了解目標群體的需求后，按照市場需求開發房地產項目，從而最終獲取利潤或占領市場，并促進了企業的不斷發展。但目前許多開發商還都缺乏以顧客為導向的理念，推向市場的住宅并不符合市場所需。市場營銷策劃是連接市場需要和項目開發建設的中間環節，是開發商將潛在的市場機會轉化為現實市場機會，從而實現企業自我發展的有效手段。故而可以說，房地產營銷策劃是關系房地產開發經營成敗的關鍵。
1房地產營銷策劃
1.1房地產營銷策劃內涵
房地產營銷策劃是一項系統工程，它統籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。是房地產開發商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優化組合，制定計劃并統籌執行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環節都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰略與戰術分析，還在在此基礎上確立投資地點、物業主題、規劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
雖然目前房地產行業發展勢頭迅猛，但其中許多經營理念卻跟不上行業發展的速度，顯得相對滯后。一些地產開發商，盲目跟風，開發建設出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個房地產開發企業要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進行深入地研究分析，“按需生產”，故而房地產營銷策劃就顯得尤為重要了。
1.2房地產營銷策劃特點
1.2.1“以人為本”
房地產開發企業面臨的首要問題是使開發的房地產商品適應顧客的需要，從而促進銷售，增加利潤，加快資金周轉。因此，房地產開發一定是首先強調“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。企業的一切經營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產營銷策劃的根本所在。
1.2.2地產營銷策劃是各種理念的復合
理念是營銷策劃的靈魂，當代房地產營銷策劃的主導理念一般包括[3]：
生態理念。近代以來，地球環境污染加重，客觀上要求房地產開發必須樹立起可持續發展生態理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發展鋪平了道路。
智能理念。人類科技水平的迅速發展使房地產開發逐漸從傳統的磚瓦營造習慣轉向各種新興材料的應用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務[4]。
投資理念。投資不動產愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。
1.2.3策略和手段是營銷策劃的生命
樓盤最終需要通過市場的反應去實現自身的價值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產生的結果也將會是令人滿意的[5]。
1.3房地產營銷策劃作用
1.3.1準確決策
房地產營銷策劃可以作為房地產企業的參謀，使企業及企業家的決策更為準確，以盡量避免項目在運作中出現的偏差。
1.3.2增強競爭力
房地產策劃能使房地產開發項目增強競爭能力，使其穩操勝券，立于不敗之地。在當前房地產業競爭十分激烈的情況下，房地產策劃更能發揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。
1.3.3增強創新能力
房地產策劃能探索解決企業管理問題，增強企業的管理創新能力。策劃人就是遵循科學的策劃程序，幫助房地產開發企業管理創新，從尋求房地產開發項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。
1.3.4有效整合資源
房地產策劃能有效地整合房地產項目資源，使之形成優勢。房地產策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等各種資源中去，理清它們的關系，分析他們的功能，幫助它們團結一起，圍繞中心，形成共同的目標。此外，房地產策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用[6]。
2房地產營銷策劃內容
2.1市場分析
2.1.1市場供給調查分析
針對某一時期該區域市場供給狀況的調查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設的項目以及它們的區位、結構、面積、售價、付款方式；同等級房地產企業的數量、實力和市場占有率；同等級房地產企業廣告訴求重點、營銷策略、服務以及效果；同等房地產企業、同等項目銷售情況和空置情況。
2.1.2市場需求調查分析
首先要調查消費需求的滿足狀況，即市場的實際需求狀況。包括某一時期該城市現有家庭中有多少家庭住房已經得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結構和規模怎么樣，他們需要什么結構和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會購買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。
2.2項目自身分析
項目自身在分析外部環境的同時，必須分析其內部環境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優勢和存在的劣勢。所以應使用一些方法對項目自身情況進行分析，例如SWOT方法，它能把內、外部環境有機結合起來，使我們能調整策略，謀求更好發展，又因為是經過認真地分析得出結論，所以也能夠提高決策的質量[7]。
2.3目標市場的確定
不同消費者的需求和偏好有很大差異。依據不同的區域特點，針對目標客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業績。選擇了項目的目標市場也就確定了目標客戶群，此時在對目標客戶群進行深入分析是為了項目推廣能夠更加準確有效。這里的分析結果將決定整個項目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時，人群定位的結果也將影響價格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標客源的經濟背景分析和目標客源的文化背景分析。
2.4項目定位
項目定位是在目標客源建立的基礎上，為最大限度的滿足客戶的需求而對項目的整體把握。它是圍繞目標市場將項目的功能、形象作特別的有針對性的規定。例如，“海逸長洲”的目標客戶是上層富裕家庭，它的項目定位是度假、休閑場所，身份地位的象征。“遠洋新天地”的目標客戶是白領人士，它的項目定位是文化豐富的和諧生活。
2.5項目推廣
2.5.1項目推廣過程
房地產的營銷過程共可分為四個階段：預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期，所以項目推廣過程也應該相應的分為四個階段，一個項目取得成功的前提條件就是針對各個階段銷售任務的不同來制定不同的推廣計劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預熱期，可以以突出項目的物業主題為主，展示樓盤的基本情況。
2.5.2項目推廣方式
項目的推廣實施是整個推廣過程中的關鍵，是將推廣計劃具體落實的過程。從目前國內的實際情況來看，房地產項目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個推廣過程的成敗。除此之外，活動推廣和品牌推廣也占據著重要的地位。活動推廣可以借由一些活動來吸引公眾關心，來提升形象、促進銷售的目的。而在房地產市場競爭日益激烈的今天，品牌的樹立就越發顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關鍵。
3房地產營銷策劃存在的誤區、對策及發展方向
3.1房地產營銷策劃存在的誤區
3.1.1房地產公司在營銷策劃中的誤區
（1）只以銷售結果作為成敗關鍵
房地產營銷策劃的成敗單純以銷售結果來作為評價指標，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。就拿天津來說，天津的房地產市場這幾年是很火的，房價一漲再漲，由均價3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房價的不斷急速攀升，市場銷售開始減緩。于是，各家房地產公司都在報紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時有兩三個樓盤在售的房地產公司還在同一時間在同一份報紙的不同版面上對各個樓盤項目分別做廣告。一時間，房產廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費用還是得由消費者來承擔。
（2）營銷策劃重心在營銷而非策劃
房地產公司只注意對樓盤項目銷售的經營，而忽視了對產品的開發，就如同手機市場一樣。中國的手機生產商購買到漂亮的手機設計，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠高于美譽度，知曉度遠高于認知度，忠誠度低而且品牌聯想模糊零碎。房地產廣告看得多了，房地產公司任何人都能說出幾個，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設計、美國小鎮、江南水鄉、歐式風格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。
3.1.2策劃人對自身工作的認識誤區
（1）策劃人的專業性不強
現在很多房地產公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產業在近幾年來飛速發展，由于它在地域發展的不均衡和自身的周期性，使得現階段鮮有專業的從業人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業轉行過來的。由于缺少相關的專業知識，而對房地產業沒有一個整體的認識，有的只是一些其他行業的營銷操作經驗，不能正確認識到房地產營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。
（2）策劃人過于注重甲方、乙方的概念
就現在看來，房地產營銷策劃更多的模式還是由房地產公司外聘策劃公司來對其進行操作，因而，策劃人往往把房地產公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關系，沒有一種對于房地產營銷策劃的使命感與責任感。其實很多房地產公司也只是在看到這個行業的巨大利潤后由其他行業轉調資金而建立起來，根本不具有任何的專業性。策劃公司由于是專業從事這方面的工作，因而對市場具有更多的敏感性，在很多方面認識更深刻，經驗更豐富。可是卻在很多時候，在很多事情上不堅持原則，并且主動性不強。
3.1.3政府認識中存在的誤區
（1）政府沒有意識到房地產營銷策劃重要意義
房地產營銷策劃應該是一個全民參與的過程。這關系到一個城市的現在和未來，也關系到在城市中生存的每一個人的現在和未來。這是一個要將宏觀和微觀結合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續發展與城市文化。
政府沒有對其進行很好的指導與規范。由于認識方面的缺失，政府對房地產的整體發展沒有一個很好的長期規劃，過于注重短期的經濟效益，不能有一個準確地定位。這將嚴重阻礙城市的發展，阻礙經典城市和百年住宅的形成。
（2）政府對于其專業人才的培養還沒有引起足夠的重視
在各高校中，房地產專業設置很少，相比其他專業來說與實際需求人才是嚴重失衡的，而房地產營銷策劃就更加只是這個專業中的一門并不專業的課程。很多房地產專業有的還只是一種籠統的營銷策劃課程，沒有注意兩者之間所存在的根本區別。以至于，當前市場上專業人才嚴重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。其嚴重結果可想而知。
3.2應對房地產營銷策劃問題的對策
3.2.1擺正思路并認清房地產營銷策劃的正確概念
整體的營銷策劃不僅僅是房地產商或策劃人的工作，我們必須突破傳統意義的房地產營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進的消費理念的引導，深層次來說是企業文化與核心理念的推廣，是一種強勢文化的自我表達。策劃應該是一種建立在整體規劃之上的全面的執行，既包括準確的規劃也包括嚴格的執行。我們必須要顛覆傳統的房地產營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續發展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環境與公共設施。構筑城市的個性并堅持它，需要大家共同的努力。
3.2.2政府正確調控及把握正確方向
政府的政策方向決定城市經營和房地產開發的方向。政府可以利用行政壟斷權的優勢，通過城市規劃對城市功能進行空間調整和遷移，使老市區和新開發區通過地價差，都獲得更新與發展的資金保障。政府也可在開發商的開發中進行指令性的規定，如：在全部規劃中規定10%——20%的規劃比例是屬于普通收入階層能夠消費得起的住宅，其他的方面由開發商自己掌控。這樣，開發商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。
3.2.3房地產商的先進開發理念
房產商應有一種前瞻性的眼光，房地產業即將從新洗牌，產品品質將代表一切。天津的水晶城是一個很好的正面例子。水晶城的設計思想體現在各個細節的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調運鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發商施展“手腳”的障礙，通常都被無情的鏟去。而萬科對于該地塊的開發則是立足于延續歷史的角度，保持原有建筑的歷史風貌，并使其巧妙的融入現在的建筑中，比如600棵大樹形成的舊廠區林蔭路和花園，在新的規劃中被保留下來；吊裝車間被賦予現代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區會所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規劃中，成為標志性的要素[9]。
3.2.4策劃人的責任感
策劃人，作為一個策劃人的意義，需要每一個策劃人不斷地思考。思考的過程也是實踐的過程,雖然存在著不小的阻力，但要戰勝它并且堅持下去。政府導向不一定支持，房地產開發商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應該清醒，這是一份重要的工作。經驗、技巧、手段、關系統統都不重要，重要的是責任感。有責任感就有思考，有思考就有希望。
3.3房地產營銷策劃發展方向
3.3.1品牌觀念與效益觀念轉變
房地產的策劃觀念從產品品牌觀念向企業品牌的觀念轉變；從追求社會效益和經濟效益觀念向生態效益和可持續發展的觀念轉變。現在，一些房地產開發項目策劃已初步表現出以上觀念的轉變，如天津的"水晶城"項目的策劃已在觀念轉變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現企業品牌的聲譽，在觀念上著重表達"歷史的慶典"的主題概念，追求生態住區可持續發展的至高境界。實現這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對住區觀念要求變化、創新的必然結果。
3.3.2房地產的策劃組織方向轉變
房地產的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向專業分工、相互協作的軌道。由于房地產策劃最早是由"自由策劃人"實踐、探索而逐漸發展起來的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產策劃業的深入發展，策劃人必然走向規范的組織化道路。這是因為房地產業的發展，項目開發涉及到人文、經濟、管理、建筑、IT業、生態與環境等多個方面，各方面需要互相協作。再有，策劃人要使策劃的項目成功，必須充分利用與策劃有關的信息，但策劃者個人無法收集、分析、整理、歸納大量的動態信息，進而作出正確的判斷和決策。
3.3.3房地產的策劃方法轉變
房地產的策劃方法從側重項目概念轉到項目概念與項目細節并重的方法上。項目策劃概念是當前房地產策劃方法上的主要特征，它強調某個概念的創意而使樓盤熱銷。隨著消費者消費出發點的改變，消費者買房不只是買"概念房"，還要買"精品房"。因而，樓盤的細節、細部的完美和舒適將進一步引起購買者的重視。
3.3.4房地產的策劃理論轉變
房地產的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學的理論體系。幾年來，房地產策劃經過優秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實踐積累起來的真知灼見是房地產策劃理論不可多得的財富。經過策劃人不懈地實踐、積累和探索，全面、科學的房地產策劃理論必然會呈現在人們面前。
3.3.5房地產的策劃信息轉變
房地產的策劃信息從人腦搜集轉移到人機結合；在信息的分析上，從定性分析轉移到定性定量相結合。現代計算機業、互聯網業的發展，使人們利用計算機和互聯網進行房地產信息的搜集、分析、加工、整理乃至運用成為可能。從發展觀點看，處理信息時定性與定量相結合，互為補充、互為促進，才能使信息處理達到科學化，才能準確地反映市場動態情況。如果這樣，房地產策劃水平就會產生新的提高，新的飛躍[10]。
4房地產營銷策劃在“海韻家園”項目中的應用
海韻家園項目位于河北區呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調緯路，臨近規劃中的地鐵三號線；西側到呂緯路。在社區規劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結合的建筑形式，35%的超強主題綠化在河北區尚屬首舉。豪華業主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質極盡凸現出來。同時有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學等多所名校皆在左右。并且世紀聯華超市、樂購超市、第四中心醫院、254醫院、工商銀行、農業銀行、建設銀行，生活配套設施一應俱全，行止皆宜。
4.1市場分析
4.1.1市場供給調查分析
2005年天津市房地產市場保持了持續、快速、健康發展的勢頭，房地產投資、施工形勢持續良好，增幅提高，與國民經濟發展保持了較合理的比例關系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項交易記錄全面創新；空置房面積開始下降，市場供求結構進一步優化。進入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現出活躍的態勢，并表現出強勁的增長勢頭。
筆者選取本案周邊五個項目進行對比分析：
項目名稱
建筑面積（M2）
均價（M2）
總價范圍（萬元）
春和景明
30萬
4600
35-62
風和日麗
9萬
4700
34-62
百合春天
22萬
4600
32-60
陽光星期八
46萬
5000
30-75
愛家星河國際
14萬
5500
50-77
與本案進行比較的項目中，經過一定的市場運作周期，春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經開盤；海河新天地項目價格遠高于本案，與本案產品可比性較低；同時區域內暫時無新項目進入；春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風和日麗和愛家星河國際這三個項目，但在項目運作階段、定位、產品等綜合因素的影響下，本案周邊區域市場存留著比較大的市場空白空間。
項目名稱
面積指標（平米）
主要面積配比
兩室
三室
兩室
三室
春和景明
73-93
100-130
42%
40%
風和日麗
90-102
120-130
47%
33%
百合春天
90-100
120-130
47%
30%
陽光星期八
96-110
125-150
56%
30%
愛家星河國際
92-108
115-140
37%
63%
進行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標普遍小于全市水平，戶型設計上少有創新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現。
項目名稱
環境特點
配套特征
春和景明
無顯著特征
樓宇對講
風和日麗
文化主題景觀
樓宇對講
百合春天
無顯著特征
會所、社區智能化水平較高
陽光星期八
水景式設計
會所、社區智能化水平較高
愛家星河國際
中心主題景觀
酒店式管理
進行比較的項目配套設施沒有過于顯著的特征，區別不大。客戶的需求不僅在項目本身上，而且對小區的環境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發商應該有區別于其他項目的設施，以吸引目標客戶群體的目光。4.1.2市場需求調查分析
2006年房地產市場將繼續保持健康穩定發展。據預測，全市商品房需求量將達到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區納入國家發展戰略，外地居民購房預計比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經濟增長在不斷加快，經濟實力顯著增強，這使得房地產市場需求旺盛。并且隨著宏觀調控取得初步成效，房價趨穩，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。
4.2海韻家園項目SWOT分析
4.2.1優勢
本項目是由隸屬于河北區人民政府，被建設部批準為房地產開發資質一級企業，年投資能力超億元的河北區房地產開發集團開發，具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活，使業主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質的舒適社區。小區采用智能化的物業管理，由擁有高素質專業人員的物業公司為業主提供專業的服務，保證業主的品質生活。周邊配套設施完善已形成居住氣候，醫院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學、鐵一中、第十四中學、第五十七中學、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學多所，有著良好的教育氛圍的學校，為孩子進入理想的學校提供了保證。
4.2.2劣勢
近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業主的出行帶來不方便；北站地區規劃參差不齊，片區形象較為老化，多為老式住宅，新建項目較少，缺乏有特色的地標式建筑；到目前為止已經有兩年半的建設時間，相較于其他同規模的項目建設周期較長，并且處于中環的地理位置相對于內環以內的項目優勢稍遜一籌。
4.2.3機會
在日益繁忙的現代社會，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關鍵因素，臨近規劃中的地鐵三號線——中山路站，為業主每日繁忙的工作學習提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風情的意式風情區，有“純奧味”建筑風格，用途是商務辦公的奧式商務區；還有海河的改造，提供了優美的環境，能夠吸引很多人的關注。河北區發揮北站的地域優勢，打造北站商圈，再造中山路商業街商貿優勢，并結合新開河沿岸的綜合開發，使之形成商貿氛圍，與在海河的綜合開發中已經基本成型的海河北岸商業帶相呼應。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規劃建設能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。
4.2.4威脅
項目周邊競爭對手較多，像春和景明、風和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產商開發了大量的項目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結構的老式住宅；人文環境相對于河西、南開區稍差；在區域發展上河北區與市內其它幾個區相比較，其發展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進一步的提升。
4.3海韻家園項目目標市場分析
主客戶群：周邊企業的白領階層，區域內的本地居民，與區域內有姻親及其他關系，在區域內工作的公務員。
次客戶群：在河北區做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標客戶。
目標客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構成，屬于在工作和個人方面上較為穩定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環境和居住質量，所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業和家庭上有了一定的基礎。年齡、事業的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。
4.4海韻家園項目定位
4.4.1定位依據
隨著城市的快速發展，直接導致了城區土地價格的不斷急速攀升，使得開發成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區內可以被開發利用的土地越來越少，為了降低開發成本更多的開發商選擇了城市邊緣的土地。中心城區的地價要偏高于邊緣地區，雖然本項目位于中心城區，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區，是現今天津市市內已少有的可開發利用的區域，本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位，優于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區的優勢項目，其綜合優勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。
4.4.2海韻家園項目定位原則
挖掘市場空白點，力求在規劃設計、建筑形式、產品設計、園林風格等方面有所突破、有所創新；嚴格保證項目建筑質量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項目之間的產品同質化，追求項目個性，以增強產品的市場競爭力；細致分析市場的需求特點，分析市場供應，確定自身產品的設計方向和消費群體。
4.4.3定位方向
項目定位：CLD北岸風情典范社區
主題定位：獨享尊崇，私有首府
價格定位：板式小高層：均價5500-5600元/平米左右
四層半花園洋房：均價5800-6000元/平米左右
產品設計：主打房型為三室和躍層
園林風格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房
項目總建筑面積：8萬平方米
為了避免同類項目的競爭，海韻家園從建筑結構、環境綠化、安全防護、社區氛圍、會所等多個方面入手，在嚴格控制成本的前提下，豐富產品的內容，彰顯自身項目特點，區別于其他項目更加具有競爭力。
4.5海韻家園項目推廣過程
由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。
4.5.1老客戶轉化期
本項目經過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續積累下來部分客戶。現在項目重新開盤，應該積極把一直關注本項目的客戶轉化成最終購買者。
時間階段:9月10日——9月25日
主要營銷手段：
（1）通知老客戶即日起15日內到售樓處現場購認購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當優惠。）
（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內可以選房。
時間階段:9月25日——10月15日
主要營銷手段：
（1）A卡的客戶分批次前來現場選房。
（2）對新增客戶開始進行發號——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進行登記，從而轉化為持卡客戶，從而實現了足夠數量的新增客戶，以實現開盤當月的回款目標，強化市場關注程度并進一步積累新增客戶。
4.5.2客戶新增期
在轉化老客戶的同時，也應該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣，通過一些活動來進一步加強客戶的信心。
時間階段:10月15日——11月6日
主要營銷手段：
（1）強化項目優勢，增強客戶信心，并對已購卡的客戶通過產品說明會的方式進行宣傳鞏固。
（2）以價格的浮動促進客戶轉化，可以提前進行合同的簽訂。
4.5.3開盤強銷期
項目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項目有更多的關注和興趣。此時是項目銷售的重要時期，應把握住時機促成案子的最終成交。
時間階段:11月6日——12月30日
主要營銷手段:
（1）11月6日正式開盤，再次拉升價格，促進快速成交。
（2）通過銷量控制強力推薦高層產品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產品的價格，以體現高層的價格優勢，以此來積累和轉化購買的高層客戶。
（3）通過各種銷售政策以及適當的促銷政策，來促進銷售業績。
4.6海韻家園項目推廣方式
4房地產營銷策劃在“海韻家園”項目中的應用
海韻家園項目位于河北區呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調緯路，臨近規劃中的地鐵三號線；西側到呂緯路。在社區規劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結合的建筑形式，35%的超強主題綠化在河北區尚屬首舉。豪華業主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質極盡凸現出來。同時有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學等多所名校皆在左右。并且世紀聯華超市、樂購超市、第四中心醫院、254醫院、工商銀行、農業銀行、建設銀行，生活配套設施一應俱全，行止皆宜。
4.1市場分析
4.1.1市場供給調查分析
2005年天津市房地產市場保持了持續、快速、健康發展的勢頭，房地產投資、施工形勢持續良好，增幅提高，與國民經濟發展保持了較合理的比例關系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項交易記錄全面創新；空置房面積開始下降，市場供求結構進一步優化。進入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現出活躍的態勢，并表現出強勁的增長勢頭。
與本案進行比較的項目中，經過一定的市場運作周期，春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經開盤；海河新天地項目價格遠高于本案，與本案產品可比性較低；同時區域內暫時無新項目進入；春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風和日麗和愛家星河國際這三個項目，但在項目運作階段、定位、產品等綜合因素的影響下，本案周邊區域市場存留著比較大的市場空白空間。
項目名稱
進行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標普遍小于全市水平，戶型設計上少有創新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現。
進行比較的項目配套設施沒有過于顯著的特征，區別不大。客戶的需求不僅在項目本身上，而且對小區的環境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發商應該有區別于其他項目的設施，以吸引目標客戶群體的目光。4.1.2市場需求調查分析
2006年房地產市場將繼續保持健康穩定發展。據預測，全市商品房需求量將達到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區納入國家發展戰略，外地居民購房預計比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經濟增長在不斷加快，經濟實力顯著增強，這使得房地產市場需求旺盛。并且隨著宏觀調控取得初步成效，房價趨穩，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。
4.2海韻家園項目SWOT分析
4.2.1優勢
本項目是由隸屬于河北區人民政府，被建設部批準為房地產開發資質一級企業，年投資能力超億元的河北區房地產開發集團開發，具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活，使業主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質的舒適社區。小區采用智能化的物業管理，由擁有高素質專業人員的物業公司為業主提供專業的服務，保證業主的品質生活。周邊配套設施完善已形成居住氣候，醫院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學、鐵一中、第十四中學、第五十七中學、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學多所，有著良好的教育氛圍的學校，為孩子進入理想的學校提供了保證。
4.2.2劣勢
近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業主的出行帶來不方便；北站地區規劃參差不齊，片區形象較為老化，多為老式住宅，新建項目較少，缺乏有特色的地標式建筑；到目前為止已經有兩年半的建設時間，相較于其他同規模的項目建設周期較長，并且處于中環的地理位置相對于內環以內的項目優勢稍遜一籌。
4.2.3機會
在日益繁忙的現代社會，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關鍵因素，臨近規劃中的地鐵三號線——中山路站，為業主每日繁忙的工作學習提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風情的意式風情區，有“純奧味”建筑風格，用途是商務辦公的奧式商務區；還有海河的改造，提供了優美的環境，能夠吸引很多人的關注。河北區發揮北站的地域優勢，打造北站商圈，再造中山路商業街商貿優勢，并結合新開河沿岸的綜合開發，使之形成商貿氛圍，與在海河的綜合開發中已經基本成型的海河北岸商業帶相呼應。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規劃建設能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。
4.2.4威脅
項目周邊競爭對手較多，像春和景明、風和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產商開發了大量的項目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結構的老式住宅；人文環境相對于河西、南開區稍差；在區域發展上河北區與市內其它幾個區相比較，其發展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進一步的提升。
4.3海韻家園項目目標市場分析
主客戶群：周邊企業的白領階層，區域內的本地居民，與區域內有姻親及其他關系，在區域內工作的公務員。
次客戶群：在河北區做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標客戶。
目標客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構成，屬于在工作和個人方面上較為穩定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環境和居住質量，所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業和家庭上有了一定的基礎。年齡、事業的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。
4.4海韻家園項目定位
4.4.1定位依據
隨著城市的快速發展，直接導致了城區土地價格的不斷急速攀升，使得開發成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區內可以被開發利用的土地越來越少，為了降低開發成本更多的開發商選擇了城市邊緣的土地。中心城區的地價要偏高于邊緣地區，雖然本項目位于中心城區，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區，是現今天津市市內已少有的可開發利用的區域，本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位，優于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區的優勢項目，其綜合優勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。
4.4.2海韻家園項目定位原則
挖掘市場空白點，力求在規劃設計、建筑形式、產品設計、園林風格等方面有所突破、有所創新；嚴格保證項目建筑質量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項目之間的產品同質化，追求項目個性，以增強產品的市場競爭力；細致分析市場的需求特點，分析市場供應，確定自身產品的設計方向和消費群體。
4.4.3定位方向
項目定位：CLD北岸風情典范社區
主題定位：獨享尊崇，私有首府
價格定位：板式小高層：均價5500-5600元/平米左右
四層半花園洋房：均價5800-6000元/平米左右
產品設計：主打房型為三室和躍層
園林風格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房
項目總建筑面積：8萬平方米
為了避免同類項目的競爭，海韻家園從建筑結構、環境綠化、安全防護、社區氛圍、會所等多個方面入手，在嚴格控制成本的前提下，豐富產品的內容，彰顯自身項目特點，區別于其他項目更加具有競爭力。
4.5海韻家園項目推廣過程
由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。
4.5.1老客戶轉化期
本項目經過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續積累下來部分客戶。現在項目重新開盤，應該積極把一直關注本項目的客戶轉化成最終購買者。
時間階段:9月10日——9月25日
主要營銷手段：
（1）通知老客戶即日起15日內到售樓處現場購認購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當優惠。）
（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內可以選房。
時間階段:9月25日——10月15日
主要營銷手段：
（1）A卡的客戶分批次前來現場選房。
（2）對新增客戶開始進行發號——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進行登記，從而轉化為持卡客戶，從而實現了足夠數量的新增客戶，以實現開盤當月的回款目標，強化市場關注程度并進一步積累新增客戶。
4.5.2客戶新增期
在轉化老客戶的同時，也應該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣，通過一些活動來進一步加強客戶的信心。
時間階段:10月15日——11月6日
主要營銷手段：
（1）強化項目優勢，增強客戶信心，并對已購卡的客戶通過產品說明會的方式進行宣傳鞏固。
（2）以價格的浮動促進客戶轉化，可以提前進行合同的簽訂。
4.5.3開盤強銷期
項目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項目有更多的關注和興趣。此時是項目銷售的重要時期，應把握住時機促成案子的最終成交。
時間階段:11月6日——12月30日
主要營銷手段:
（1）11月6日正式開盤，再次拉升價格，促進快速成交。
（2）通過銷量控制強力推薦高層產品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產品的價格，以體現高層的價格優勢，以此來積累和轉化購買的高層客戶。
關鍵詞：日本；中國；房地產；泡沫
一、日本房地產泡沫成因
二戰后，日本百廢待興，尤其是住宅市場，供應嚴重不足，住房緊缺成為一個嚴重問題。為解決這一難題，日本政府采取了由政府、民間、個人共同集資的政策，大力發展房地產行業，使戰后日本住宅建設在國民生產總值中所占比例保持在6-8%左右。隨著日本經濟自20世紀60年代中期以來的快速發展，經濟實力的迅速增強，至1981年全日本基本解決了供需之間的數量上以及質量上的矛盾。此后，日本在繼續開發新建住宅區的同時，加快了舊區改造工作。
戰后日本住宅建設以及日本經濟自20世紀60年代中期以來的快速發展使人們相信在日本土地價格永遠上漲的神話。東京土地價格在1955-1987年保持年均增長16%的速度。土地的稀缺性，加上房產消費的盲目性，產生了土地神話。土地只會升值不會貶值的邏輯在日本人的腦海里根深蒂固。到1990年，日本的房地產的總價值約為20萬億美元，大約是1955年的75倍，相當于當時全球股市總市值的2倍。從地價來看,1990年僅東京的地價總值就相當于當時整個美國地價總值。日本經濟的高速發展使日本出現了地產投機風潮，日本人買下紐約最有代表性的建筑洛克菲勒中心和美國人最驕傲的產業好萊塢影片公司，尤其是日元大幅度升值使得日本人極其富有，大舉向海外投資。伴隨“國富民強”，大量新資金沒有去處，只好集中和積聚在十分有限的土地上，造成土地和房屋的含金量越來越高，價格和泡沫與日俱增。地產價格不斷上揚，泡沫越吹越大，加之日本政府不明智地提高利率，最終使泡沫崩潰，國民經濟開始了長達十幾年的低迷和蕭條。
日本金融體系沒有限制商業銀行的資金最終流入股市的規定，從而為股市與房地產雙重“泡沫”的形成創造了條件。20世紀80年代以來，日本央行為了刺激經濟的持續發展，采取了非常寬松的金融政策。1985年9月美、英、德、法、日5國財長聚會紐約的廣場飯店，就爭執許久的日元升值達成協議，史稱“廣場協議”，迫使日元升值38%。之后一年時間里日元對美元升值一倍以上，由此對出口造成巨大沖擊。日本政府為了刺激國內經濟，完成外向型向內需型經濟過度，連續5次降低利率放松銀根，基礎利率跌至歷史最低點，貨幣供應量連續每年超過10%，1998年超過15%，造成市場上資金流動性過剩。但是由于當時日本上下對日元升值和經濟轉型的困難認識和準備不足，大量資金并不如政府所希望的那樣流入制造業和服務業，而是流入容易吸納和“見效”的股市樓市，過量投機資金云集不動產行業，造成股市樓市價格雙雙飆升。1985年以后的4年時間中，東京地區商業用地價格猛漲了2倍，大阪地區猛漲了8倍，東京大阪的住宅價格都上漲了2倍多。在此過程中日本政府并沒有采取有效措施引流資金和監管資金，而是聽之任之。
在資金泛濫的情況下，原本應該緊縮的信貸不僅沒有緊縮，相反進一步擴張，推波助瀾火上加油。為了追逐高額利潤，日本各大銀行將房地產作為最佳貸款項目，來者不拒有求必應。1990年危機已經一觸即發，但是銀行繼續大規模貸款。當年在東京證券交易所上市的12家日本最大銀行向房地產發放貸款總額達到50萬億日元，占貸款總額的1/4，5年間猛增2.5倍。尤其錯誤的是為了擴大杠桿作用增加利潤，日本銀行違反國際清算銀行的巴塞爾協議，將持股人未實現利潤當作資本金向外出借，造成流通領域里的貨幣數量進一步擴張。1991年日本銀行總貸款額達到當年國民生產總值的90%，而美國僅為37%。為了爭奪利潤和分享市場，日本上千家財務公司和投資公司等非銀行機構也不顧政策限制，躋身于房地產金融行業，直接或間接向房地產貸款，總額高達40萬億日元。可以說日本金融機構是房地產泡沫的最大鼓吹者和最后支撐者，為泡沫源源不斷輸送能量直到最后一刻。
日本自1985年“廣場協議”以來房地產和金融泡沫已經相當嚴重，并在后來5年時間里執行的一系列錯誤政策，致使日本經濟在1991年第4季度開始崩潰，股價和房地產價格同時暴跌，房地產“泡沫”破裂。房地產“泡沫”破裂后，土地價格也大幅下跌。房地產價格暴跌重創了日本金融業，也重創了日本經濟，甚至直至今日尚未完全恢復。
日本政府在面對房地產泡沫的調控時，簡單地采用了貨幣緊縮政策。1988-1990年，提高利率3.5個百分點。致使大量房地產按揭貸款違約不能支付，引發金融危機。
泡沫破裂后許多日本居民成為千萬“負翁”，家庭資產大幅度縮水，長期背上嚴重的財務負擔，在相當長的時間里嚴重影響正常消費。日本銀行及非銀行機構的不良債務高達100萬億日元，最后成為壞賬的達到幾十萬億日元。倒閉和被收購的銀行和房地產公司不計其數，大量建筑成為“爛尾樓”。建筑業飽受重創，1994年合同金額不足高峰期的1/3，國民經濟陷入長達十幾年的負增長和零增長。此外，日本新的不動產稅制的實施加重了日本國內的住房消費負擔，導致房產消費一蹶不振，經濟恢復緩慢。
二、日本房地產泡沫對中國的幾點啟示
（一）預防過度投機
一方面，土地交易制度不健全，行業管理不完善，在一定程度上助長了投機活動，產生大量投機性泡沫。土地是房地產行業的基礎，土地資源的稀缺性使得土地市場具有需求彈性大而供給彈性小的特點。當大量投機使土地需求增加時，土地價格急劇上漲，由于土地的稀缺性，市場無法在短時間內增大供給量，從而使需求與供給之間的差距進一步拉大。在此情況下，有限的土地價格飛漲，嚴重脫離了其實有價值而產生地價泡沫，進而可能導致整個房地產業泡沫的形成。另一方面，房地產投資的過度增長使得房地產投資的增長速度遠遠超過了城市化進程的速度，就容易造成市場供給與市場需求的嚴重不平衡，房屋空置率高，也會導致房地產價格急劇下跌，泡沫破滅。
（二）調整銀行和房地產業的關系，預防銀行信貸非理性擴張
貨幣政策既體現在存貸款利率方面，也體現在銀行業與房地產業之間的關系方面。中國的存款利率仍有上調空間，而且央行加息的可能性也一直在人們的預期范圍之內，這有助于降低普通百姓地產投資和投機的熱情。必要時選擇恰當的時機加息，未嘗不是一個有效的辦法。目前由于全球金融危機，中國采取降息措施刺激經濟發展，但是長期來看，只要房地產行業有過度投機的現象，中國就有可能再度加息。
由于房地產業是資金密集型行業，房地產開發必須擁有雄厚的資金，隨著房地產開發規模的不斷擴大，開發商僅靠自有資金是遠遠不夠的，其開發資金主要來源就是銀行貸款。而房地產的高回報，使許多銀行在貸款的實際操作過程中，違反有關規定，向開發商發放大量貸款，從而使行業進入門檻降低，造成過度開發，金融風險不斷堆積，使泡沫產生的可能性增加。美國的次貸危機、零首付購房等就是例子。
（三）加強對房地產市場的宏觀監控和管理
宏觀經濟形勢和政策的改變，往往會引起其他因素的連鎖反應，包括國家稅收、勞動就業、居民收入、金融環境、企業利潤等等。政府對宏觀經濟形勢進行全方位的監控，制定合適的政策，是防止房地產泡沫的首要措施。房地產兼有資產和消費品兩重性，正因為如此，房地產市場的投資十分活躍，容易產生房地產泡沫時，就必須加強對房地產市場的管理。首先，要加強對房地產建設的投資管理，根據收入的水平來確定投資規模，使房地產的產與銷基本適應，不至于過多積壓；其次，要加強房地產二級市場的管理，防止過分炒高樓市，使房地產泡沫劇增；最后，調整房地產開發結構，大力發展安居型房地產，同時應加強市場統計和預測工作，從而使房地產行業成為不含泡沫的實實在在的主導產業。
（四）強化土地資源管理
政府應當通過土地資源供應量的調整，控制商品房價格的不合理上漲。要根據房地產市場的要求，保持土地的合理供應量和各類用地的供應比例，切實實行土地出讓公開招標制度，控制一些城市過高的地價。要堅決制止高檔住宅的盲目開發和大規模建設，防止出現新的積壓、出現由結構性過剩引發的泡沫。要嚴格懲處各類違規行為，嚴厲查處房地產開發企業非法圈地、占地行為，避免為獲取臨時和短期的土地收益而擅自占用和交易土地，對凡是超過規定期限沒有進行開發的土地，政府應立即收回。全面清理土地市場，堅決打擊開發商的圈地和炒地行為，從源頭上防止土地批租領域的不正之風和腐敗行為。
（五）加強金融監管合理引導資金流向
首先，要進一步健全金融監管體系，增加監管手段，增強監管能力，提高監管水平；其次，要加強信用總規模的控制，不使社會總信用過度脫離實質經濟的要求而惡性膨脹，從源頭上防止現代泡沫經濟發生；再次，要加強投資結構的調控，通過利率、產業政策等，引導資金流向生產經營等實質經濟部門；最后，要加強外資和外債的管理，盡可能引進外資的直接投資和借長期外債。推動房地產泡沫產生的資金，絕大部分都是從銀行流出。因此，要加強對銀行的監管，從源頭上控制投機資本。
（六）保持人民幣對其他外匯匯率的長期穩定
日本房地產泡沫膨脹的一個國際背景，是1985日本迫于美國在“廣場協議”中施加的壓力而使日元升值，其后又為了扭轉因出口減少導致的經濟蕭條，刺激內需而多次大幅降低官定利率，導致了房地產資金供應的膨脹，為房地產泡沫的形成注入了最原始的動力。以此為鑒，中國的匯率政策應當長期保持穩定，并且阻斷國際游資涌人中國房地產業。
（七）加強對房地產開發規模的控制
在中國土地由政府壟斷出讓，政府向市場投放允許開發建設的土地，包括數量和質量都直接控制了房地產建設的規模和結構。近幾年，全國房地產開發土地購置呈高速增長趨勢，個別地區出現了圈地熱，助長了土地交易中的投機行為，從而引發土地價格上漲也就導致房價上升。此種情況政府是必須出面加以控制的，其中土地掛牌拍賣就是一種調控供量，避免暗箱操作的有效方式。要保護土地資源，規范土地市場秩序，防止樓市動蕩造成風險，清理違反土地利用總體規劃批準設立的園區。
（八）加大經濟適用房建設力度，優化經濟適用房開發機制
進一步完善經濟適用住房政策，加強經濟適用住房建設計劃的管理，加快落實住房補貼，提高職工購房的支付能力。合理確定經濟適用房的建設規模，著力解決中低收入家庭的住房問題。遵循“以銷定產”的原則，合理確定分年度建設規模；經濟適用房建設要與危舊房改造相結合；根據“經濟”和“適用”的原則，制定經濟適用房建設標準；加強經濟適用房價格的監管，控制建設成本，保證工程質量；經濟適用房建設不能采取指令性方式確定建設單位，應公開招標。嚴格控制和防止目前經濟適用房戶型面積大、價格高、普通老百姓仍然買不起的情況。
（九）必要時提供購房的首付比例
中國央行邁出平抑房價的重要一步，從需求方面進行控制，當房地產泡沫出現時，提高房價增長過快地區的最低首付比例，這明顯加大了炒房者的投機難度，投機性貸款的需求將明顯下降。
（十）必要時征收物業稅
通過征收物業稅，加重購房者的經濟負擔，讓人們不敢輕易購房。同時，房子越多上稅越多，在增加國家稅收，補貼窮人的同時，抑制人們購買住房等待升值的投機心里。如美國有的州50萬美元的住房每年要上交2萬美元左右的物業稅，這樣人們買房主要用來自住，不會輕易買來投資。此外，在日本父母把住房轉贈給子女時，也要收取大概50%左右的遺產稅，這也讓人們不敢輕易買房投機炒作。
參考文獻：
關鍵詞:客戶滿意房地產客戶關系管理
作為一種提升企業競爭力的工具,客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已經引起了房地產業界的極大關注,并且在一些知名的房地產公司得到了應用。但是,目前還有很多人對于房地產開發企業需要實施CRM持反對態度。這些人之所以持有這種觀點,主要是因為他們沒有正確認識到房地產開發企業客戶滿意的意義。因此,正確認識房地產客戶滿意的構成要素和意義對于房地產業成功引入客戶關系管理,有著重要作用。
客戶滿意的概念
“滿意”是一個心理學術語,是指人的一種肯定性的心理狀態。這種狀態是由于外界的某種刺激使人的某種需求或期望得到滿足及“合意”(即符合人的本意),從而使人感到某種“快意”(即心理上的愉悅)。滿意的前提是外界的這種刺激,包括物質、精神及二者結合的刺激。因此,市場營銷學大師菲利普•科特勒(PhilipKotler)給客戶滿意下了一個定義:“客戶滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果(或結果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態,是可感知的效果和期望值之間的差異函數。”
客戶滿意與否是一種心理評價的過程,它具有以下特征:
主觀性。客戶滿意與否并不是由企業的產品和服務水平所唯一決定的。它在很大程度上受客戶主觀因素的影響。客戶的需求、期望、性格、好惡、情緒、經濟地位、教育程度等因素對客戶的滿意程度都有著重要影響。
不穩定性。客戶滿意與否不是一成不變的,而是隨著社會經濟和文化的發展及個人消費水平、鑒賞能力的提高而不斷變化。昨天令客戶十分滿意的產品,在明天可能成為客戶抱怨的對象。所以,企業不能沉醉于現有的較高的客戶滿意度水平,應該居安思危,不斷地改進產品和服務,持續地提高客戶滿意度,這樣才能在競爭中占據并保持不敗之地。
多層次性。客戶滿意是客戶對企業提供的產品和服務的心理評價,這種評價是多層次的而不是單一指標的。客戶滿意從橫向上包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產品滿意和服務滿意;從縱向上包括物質層滿意、精神層滿意和社會層滿意等三個逐漸遞進的層次。因此,實施客戶滿意戰略應該注意到各個層面,努力實現客戶的全面滿意。
客戶滿意的構成要素
由于“客戶滿意學”剛剛興起不久,而且東西方文化存在著明顯的差異。因此,有關客戶滿意構成要素的理論,學術界還沒有形成一致的看法。日本產能大學的持本志行教授提出了客戶滿意的構成要素。持本志行提出的構成要素是從實體項目進行分析,有所側重也就有所忽略,但總體上不失為一種優秀的分析方法。本文借鑒這種方法,對房地產客戶滿意構成要素做出分析(如圖1所示)。
與房地產有關的項目。包括房價,樓盤的評價績點。樓盤的評價績點包括戶型、裝修、地段、規劃設計、物業管理等因素。這些內容是房地產品固有的品質特性。它們構成了房地產品的核心質量,是影響客戶滿意的首要因素。
與印象有關的項目。包括客戶對房地產開發企業經營狀況的評價,對房地產品的評價,對企業形象的評價。客戶根據宣傳媒體、親友同事了解到的信息,再結合自己與房地產開發企業接觸的親身體驗,會對房地產開發企業做出評價,形成一種印象。這種印象的好壞,一方面受到客戶主觀因素的影響,例如,由于每個客戶的需求和偏好不同,他們會對同一企業的房地產品做出不同的評價;另一方面,還受到客戶接觸到的外界信息的客觀性、全面性的影響,虛假的、片面的外界信息會使客戶對房地產開發企業做出不正確的評價。
與服務有關的項目。這里主要是指在營銷和銷售過程(從客戶同房地產開發企業第一次接觸,到簽訂認購合同)、房產的使用過程中,企業對客戶提供的服務以及為增進客戶關系所設計的各項活動。
客戶滿意的意義
滿意的客戶通過持續的重復購買、新客戶的推薦,能夠給企業帶來收益。這是眾多企業追求客戶滿意的原因。對于房地產開發企業來說,客戶滿意的意義也在這兩個方面得以體現。如圖2所示,客戶從購買到滿意,再從滿意到忠誠,最后向自己的親朋好友傳播口碑,這個過程會給房地產開發企業帶來豐厚的利潤。
重復購買的產生。對于購房客戶來說,很多客戶已經開始二次置業,甚至三次置業,房地產開發企業完全有機會再次向他們推銷房產。對于租賃客戶而言,他們購買的是房地產在一定時期內的使用權。房地產的使用權這種商品的購買和消費是一個持續的過程,客戶與房地產開發企業之間存在一種長期的契約關系。獲得客戶的滿意就意味著這種契約關系的延續,也可以說是重復購買的發生。企業因此而獲得收益。
客戶推薦的產生。不管客戶是否有二次置業的可能,房地產開發企業都可以從他們身上發掘銷售機會。因為房地產的價值巨大,對客戶來說購買的風險比較大,在購買之前他們會進行多方面的咨詢和多次選擇,而朋友或同事的購買經歷則是一個重要的參考信息。所以說,一個滿意的客戶會起到很好的宣傳效果,他們對周圍的人的影響作用遠比廣告、售樓書、樣板房要大,并且不需要花錢。
此外,由于不滿的客戶會向熟人述說他們的購買經歷,因而給企業帶來負面的影響。這種現象在房地產業中的影響作用要大于其它行業:一旦有一位客戶不滿,企業失去的不僅是他一個人,而有可能是這個客戶周圍的所有人。因此,房地產開發企業的客戶滿意是十分重要的。
客戶滿意增長模型
實施客戶關系管理的房地產開發企業實質上是進行了一項重要變革——增加了為企業提供在以降低客戶不滿和增加客戶滿意為目的而進行的客戶滿意度測量活動中所得的信息的流程,從而構建起客戶滿意增長的模型,如圖3所示。為了使客戶滿意度增加,企業應該首先收集到關于客戶需求、期望和習慣的信息。這些信息來源有:市場分析的結果;通過對客戶進行調查、與客戶會談以及對特定客戶群體的關注而了解到的客戶的需求和令客戶滿意的信息;來自于服務失敗報告或客戶抱怨整理資料的客戶不滿意信息。其次,應該根據這些信息開發房地產品,這一點可以借助質量功能展開(QualityFunctionDeployment,QFD)來實現。第三,應該對客戶抱怨和服務失敗報告中的問題提出解決方案,改進產品和服務。
參考文獻:
（一）樣本的選擇
本文選取房地產上市公司作為樣本以保證研究的真實性。鑒于我國上市公司鮮有破產的情況發生，本文采用證監會的界定原則，將ST或者*ST（specialtreatment）公司定義為處于財務危機狀態的公司，將非ST公司界定為財務狀況正常的公司。
1.財務危機狀態樣本的界定
樣本來自于2005—2013年首次被ST或者*ST的34家房地產上市公司。選取的樣本研究期是上市公司被特殊處理時首次發生虧損的前一年（T-3年）。房地產企業投資回收期較長，虧損時有發生，在這一年以后接連發生虧損以至被特殊處理，因此這一年是上市公司發生財務危機的重要轉折點。
2.財務正常狀態樣本的選取原則
本研究針對的是房地產上市公司，界定未被特殊處理的房地產上市公司為財務狀況正常的樣本。為了排除政策等其他因素對研究的影響，選取的正常樣本研究期應與發生財務危機的公司相同，據此本文最終選取了2005—2013年間34家房地產上市公司為財務狀況正常的樣本。
（二）預警指標的選擇
由于財務危機的發生難以用幾個簡單的指標來描述，同時又缺乏相關經濟理論的指導，造成了指標選擇較為困難，本文采用試錯法對指標進行篩選。基于全面性和可量化的原則，結合我國房地產行業的特征，從企業的短期償債能力、現金流量能力、長期償債能力、營運能力、盈利能力、股東獲利能力、風險水平和發展能力8個方面。過多的指標存在著大量無用的信息，不僅會導致分析困難，而且會降低預測的準確性。因此在進行分析之前，必須對備選指標進行篩選，剔除對財務危機表現不顯著的指標。
二、模型構建與分析
（一）財務數據的預處理
在采集到的數據中，部分財務指標缺乏，需要對這部分缺失的數據作一個預處理，保持數據的完整性，才能進行下一步的分析。對數據的預處理主要包括兩種情況：一是對于報表中未披露的數據。用該企業近期的數據作大致估計，盡量能代表公司的實際情況。二是對于不存在的指標數據。比率型指標當分母為零時，該指標不存在，為了保持數據的連續性，當期指標數據以其前后兩期的均值來代替。
（二）顯著性檢驗為了使分析更具有針對性
需要對上述備選指標進行顯著性檢驗，選出有差異的指標。對于分布不同的指標，采用不同的方法進行顯著性檢驗。
1.服從正態分布指標的顯著性
檢驗利用SPSS軟件對上述備選指標進行正態分布檢驗。檢驗結果顯示營運資金對資產總額比率、負債與權益市價比率、流動資金比率、營業成本率、賬面市值比5個指標呈正態分布，其余指標不符合正態分布。變量呈正態分布，對兩類樣本的相關指標進行T檢驗，根據檢驗的結果判斷兩類樣本的預警指標是否具有顯著性差異。本次T檢驗顯著性水平取值為0.05，在此顯著性水平下，營運資金對總資產比率和營業成本率通過顯著性檢驗，即這兩個指標在兩類樣本中存在顯著差異。
2.不服從正態分布指標的顯著性
檢驗其余57個指標不服從正態分布，不能直接使用參數檢驗。非參數檢驗適用范圍廣，對數據要求也不嚴，但是容易造成信息的損失，檢驗效能低。為了保證信息的準確性，先將數據進行轉化，利用轉化后的數據進行參數檢驗。轉化后的數據參數檢驗結果表明，流動比率、營運資金比率、長期資產適合率等25個指標通過了顯著性水平為0.05的參數檢驗，在兩組樣本中差異顯著。
3.顯著性檢驗結果綜合以上兩種顯著性檢驗結果。
（三）因子分析較多的指標會導致模型過度擬合
使得預測準確度降低。對上述27個指標進行因子分析，進一步減少指標的數量。對剩下的指標進行KMO測度和Bartlett球形檢驗。由上述檢驗結果可知KMO測度值為0.557，球形檢驗P值為0小于0.05，適合作因子分析。采用正交旋轉法進行轉換。結果顯示，特征值大于1的主成分有10個，累計貢獻率達84%，由正交旋轉成分矩陣可得：因子一主要代表盈利能力，因子二、因子八、因子十主要代表股東獲利能力，因子三和因子七主要代表長期償債能力，因子四和因子六主要代表短期償債能力，因子五主要代表營運能力，因子九主要代表風險水平。
（四）模型構建、預測結果及檢驗
1.BP神經網絡模型的構建、預測結果及檢驗
BP神經網絡模型主要由一個輸入層、一個輸出層、一個或多個隱含層構成，每層節點的權值通過BP神經網絡自我學習來調整，關于隱含層節點數的確定尚無相關理論，目前主要通過試錯法來確定。本次建模采用隱含層為一層的BP神經網絡結構，隱含層節點數由試錯法確定為4，從而得出BP神經網絡結構為10-4-1。從每類樣本中隨機抽取20個作為建模組，剩余28個樣本作為驗證組，檢驗模型的預測效果。將建模組40個樣本的10個因子作為BP神經網絡模型的輸入層作自我學習。模型自我學習完成之后，將剩余的28個測試樣本輸入經學習樣本調適完成后的BP神經網絡模型，得到的預測結果與實際結果比較。通過上述對比分析可知，BP人工神經網絡模型預測上市公司的財務狀況準確率為85.7%，具有較高的準確率。模型對于驗證組中兩類公司的預測準確率相同。
2.Logistic模型構建、預測結果及檢驗
將因子分析得到的10個因子用于Logistic回歸分析，令Y=0表示公司處于財務危機狀態，Y=1表示公司處于正常狀態，運行SPSS軟件，得到Logistic模型對40個建模樣本的判定分類。模型總體判定正確率為87.5%，其中對正常狀態公司的判定準確率高達90%，由此判定模型的擬合度較好。Logistic模型的相關參數。模型參數中各參數的Sig值均大于0.05，對結果的影響均不顯著，建立的模型理論意義不大。求證其在實際預警中是否具有實用意義，將驗證組的24個樣本帶入模型得到的結果。對于驗證組的判定中雖然模型的理論意義不大，但在預測房地產上市公司是否處于財務危機狀態仍然有一定的實用意義，預測準確率達到了67.86%，相較于神經網絡模型準確率較低，但是比神經網絡模型更加容易理解，便于操作。
3.模型結果說明
上述兩種模型分別對驗證組進行了預測，對于一個房地產公司，兩種模型可能會給予不同的判定，因此對比了兩種模型對于驗證組的預測結果。驗證組中，有9家公司的BP神經網絡模型和Logistic模型給出了互相矛盾的判斷，導致無法準確判定這9家房地產上市公司的財務狀況。然而，當BP神經網絡模型和Logistic模型對同一房地產上市公司財務狀況的預測結果一致時，在驗證組中取得了89.47%的預測準確率，有效提高了預測結果的準確性。
三、結論
通過上文對房地產上市公司財務預警指標體系的構建及實證研究后發現：
1.企業財務指標選取越多，包含的財務信息也就越全面，降維處理時得出的因子會較多，幾個因子才能代表公司某一方面的能力。
2.對公司T-3年的財務狀況進行分析，兩類公司現金流量能力方面的指標沒有顯著性區別，從現金流指標無法判斷公司未來是否會處于財務危機狀況。
3.Logistic模型的參數對預測結果的影響都不顯著，證實財務危機是由多種因素共同作用所造成的，難以使用一種或幾種指標來表明房地產上市公司發生了財務危機。
