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第1篇

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)企業(yè);外部環(huán)境分析;戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

一、前言

2009年12月,國家連續(xù)出臺一系列政策以抑制過快增長的房價,此外,眾多企業(yè)涌入房地產(chǎn)業(yè)、消費者需求變化等使得房地產(chǎn)企業(yè)所處的外部環(huán)境發(fā)生著劇烈變化。2010年,我國房地產(chǎn)市場發(fā)展前景并不明朗,我國房地產(chǎn)企業(yè)該往哪走?本文運(yùn)用PEST模型和五力模型分析了目前我國房地產(chǎn)企業(yè)所處的外部環(huán)境,歸納其所面臨的機(jī)會和威脅,在此基礎(chǔ)上提出了若干房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的建議。

二、宏觀環(huán)境分析

企業(yè)發(fā)展深受宏觀環(huán)境影響,在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前必須對宏觀環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析。本文運(yùn)用PEST模型分析與房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的宏觀環(huán)境及其對房地產(chǎn)行業(yè)的影響。

(一)政治法律環(huán)境

政治法律因素是企業(yè)戰(zhàn)略決策者在進(jìn)行戰(zhàn)略決策時所要考慮的重要因素,它制約著企業(yè)行為。它所含因素眾多,依據(jù)對于房地產(chǎn)行業(yè)的重要性選取房地產(chǎn)土地政策和稅收政策作重點分析。

1、房地產(chǎn)土地政策。2009年12月17日,財政部、國土部等五部委出臺《進(jìn)一步加強(qiáng)土地出讓收支管理的通知》,要求分期繳納全部土地出讓價款期限原則上不得超過一年;土地出讓價款首次繳款比例不得低于全部土地出讓款的50%。這意味著資金回款慢、資金充足率低的開發(fā)商可能因門檻限制被迫退出房地產(chǎn)市場。此外招拍掛的土地出讓方式也增加了房地產(chǎn)企業(yè)獲取土地使用權(quán)的難度和開發(fā)成本。

2、房地產(chǎn)稅收政策。財政部、國家稅務(wù)總局于2009年12月24日正式下發(fā)通知稱,自2010年1月1日起,個人將購買不足5年的非普通住房對外銷售的,全額征收營業(yè)稅……營業(yè)稅征收時限的恢復(fù)增加了二手房的交易成本,交易費用的增加,也會減少二手房的周轉(zhuǎn)率,從而抑制2010年的投機(jī)需求。此外我國目前房地產(chǎn)稅征收的稅種較多,尤其對高檔別墅征更多的稅,一定程度上減少了開發(fā)商的利潤。

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析及其影響

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)所屬的或可能會參與其中的經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)特征和發(fā)展方向。其構(gòu)成因素眾多,本文選取經(jīng)濟(jì)形勢、貨幣與銀行信貸政策和全國房地產(chǎn)市場形勢等作重點分析。

1、經(jīng)濟(jì)形勢。2009年完成“保8”任務(wù)基本沒有問題,國務(wù)院總理在接受新華社記者采訪時指出,“不能隨便丟掉拐杖”、“保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展依然是中國政府當(dāng)前經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)”,可以預(yù)見,2010年我國經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持平穩(wěn)較快的發(fā)展,這對房地產(chǎn)企業(yè)有利。

2、貨幣與銀行信貸政策。2009年,中國人民銀行認(rèn)真貫徹落實國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的十項措施和三十條意見,其別提到要“落實好房地產(chǎn)信貸政策,支持房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。”事實上,2009年一年的信貸為9.5萬億,相當(dāng)于過去四年的信貸投放總量,其中有4萬億進(jìn)入房地產(chǎn)市場,而2010年計劃的信貸投放是7.5萬億,還是很寬松的。這是一個利好消息。

3、全國房地產(chǎn)市場形勢。國家統(tǒng)計局于2009年12月10日的2009年前11個月我國房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)顯示,1-11月全國完成房地產(chǎn)開發(fā)投資31271億元,同比增長17.8%;全國商品房銷售面積75203萬平方米,同比增長53.0%;商品房銷售額35987億元,同比增長86.8;全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲5.7%,漲幅比10月份擴(kuò)大1.8個百分點;環(huán)比上漲1.2%,漲幅比10月份擴(kuò)大0.5個百分點。和2008年相比較,2009年無論是開發(fā)投資、售價、銷售量還是銷售額都呈上升趨勢,但是長期穩(wěn)定的增長才是房地產(chǎn)企業(yè)真正需要的。

(三)社會文化環(huán)境分析及其影響

社會文化環(huán)境是指組織所在社會中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀念、、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素的總和。其構(gòu)成因素也很多,本文將重點討論居民可支配收入、城市化程度、消費投資傾向。

1、居民可支配收入。2008年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為15781元,農(nóng)村居民人均純收入為4761元,實際增長8.4%和8%,這意味著人們有更多的錢投入到房地產(chǎn)市場。但是我國貧富差距逐漸拉大,不同收入者對住房有著不同的要求,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該滿足他們不同的需求。

2、城市化程度。改革開放以來我國城市化率從20%左右提高到44.9%,說明房地產(chǎn)市場在不斷擴(kuò)大,房地產(chǎn)需求也在逐年變大,這對于房地產(chǎn)企業(yè)來說是好消息。

3、消費傾向。人們的健康意識逐漸增強(qiáng),與過去相比,人們花錢并不只是為了買一個可以遮風(fēng)避雨的房子,而是希望得到綠色、環(huán)保、節(jié)能、智能化等適合人居的住所。這對于房地產(chǎn)企業(yè)來說,既是艱巨的挑戰(zhàn),也是從眾企業(yè)中脫穎而出的機(jī)會。

(四)技術(shù)環(huán)境分析及其影響

技術(shù)環(huán)境包括目前的社會技術(shù)總水平、引起革命性變化的創(chuàng)造發(fā)明,以及與企業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展趨勢和應(yīng)用前景。

如上文所述,人們對于房地產(chǎn)商品的需求在向綠色、環(huán)保、節(jié)能、智能化等方向發(fā)展,這就促使房地產(chǎn)企業(yè)要跟上技術(shù)變革的步伐,不能掉隊。

三、房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境分析

行業(yè)的整體形勢關(guān)系到每一個在此行業(yè)中的企業(yè),企業(yè)在制定戰(zhàn)略時要對其所處的行業(yè)進(jìn)行詳細(xì)分析。本文運(yùn)用“五力模型”分析房地產(chǎn)業(yè)行業(yè)環(huán)境及其對房地產(chǎn)企業(yè)的影響。

(一)現(xiàn)有企業(yè)

目前我國房地產(chǎn)市場現(xiàn)有企業(yè)眾多,但大多數(shù)都是中小規(guī)模的企業(yè),市場集中度較低且各企業(yè)間綜合實力參差不齊,這不利于房地產(chǎn)行業(yè)向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展。

(二)潛在進(jìn)入者

房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入壁壘不是很高,主要的約束條件是資金和土地,這使得很多企業(yè)躍躍欲試,試圖進(jìn)來分一杯羹。此外,一些資金實力雄厚的國際公司也可視為潛在進(jìn)入者,這樣使得現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)有面臨更加嚴(yán)峻競爭的趨勢。

(三)替代品

理論上,一種產(chǎn)品的需求量與它的替代品的價格成正比關(guān)系,替代品的價格越高則它的需求量越大,反之,替代品的價格越有吸引力則會對這種產(chǎn)品的市場需求產(chǎn)生不利影響。但所幸的是,目前房地產(chǎn)商品還沒有替代品,這對于房地產(chǎn)企業(yè)來說是十分有利的。

(四)供應(yīng)商議價能力

根據(jù)供應(yīng)商議價能力的強(qiáng)弱可將房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商分為兩類:議價能力較強(qiáng),主要包括政府;議價能力較弱,主要包括原材料供應(yīng)商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府對土地的完全壟斷使得土地供給缺乏價格彈性,因此房地產(chǎn)企業(yè)在和政府的談判中處于下風(fēng),必須以較高的成本獲得土地使用權(quán);而相對于原材料供應(yīng)商、建筑公司等,房地產(chǎn)企業(yè)處于供應(yīng)鏈的核心位置,所以原材料供應(yīng)商、建筑公司等的議價能力較弱,房地產(chǎn)企業(yè)可以壓縮成本。

(五)購買者議價能力

目前大多數(shù)消費者都是零散地購買房地產(chǎn)商品,且消費者獲取房地產(chǎn)信息成本較高,因此消費者議價能力較弱,但隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展,消費者的議價能力將逐漸增強(qiáng)。

四、房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的思考

(一)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型理論的內(nèi)涵

所謂戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是企業(yè)為了動態(tài)地適應(yīng)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化,或者為了利用潛在的機(jī)會而從原有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變到新戰(zhàn)略,從而不斷創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是一個具有動態(tài)特征的戰(zhàn)略變革過程。

(二)新形勢下房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的外部威脅與機(jī)會

通過上文對于宏觀環(huán)境以及房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境的分析,筆者歸納了目前房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的威脅和機(jī)會(見表1)。

(三)房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的若干思考

1、向中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合處轉(zhuǎn)移。針對威脅1和機(jī)會4,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該試著向中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合處發(fā)展,那里相對于發(fā)達(dá)城市、市區(qū)更容易獲取土地,獲取成本也較低。此外總理在接受新華社記者采訪時提到“要引導(dǎo)農(nóng)民工在中小城市和大的集鎮(zhèn)安家落戶”,隨著城市化進(jìn)程的深入,中小城市和大集鎮(zhèn)的住房需求必然增加。

2、房地產(chǎn)商品向多樣性、精品化轉(zhuǎn)型。針對威脅2、4和機(jī)會1,房地產(chǎn)企業(yè)要將房地產(chǎn)商品向多樣性、精細(xì)化方轉(zhuǎn)型。一方面,在開發(fā)高端商品的同時,也要滿足人們對于中小戶型的需求,根據(jù)現(xiàn)有資源,尋找適當(dāng)?shù)母咧械投松唐方M合點,滿足不同階層需求的同時,避免多繳稅;另一方面,房地產(chǎn)企業(yè)走精品化的道路既能迎合消費者的需求,也是社會可持續(xù)發(fā)展的要求。

3、向歸核化轉(zhuǎn)型,構(gòu)建企業(yè)核心競爭力。針對威脅5、6和機(jī)會2、5,房地產(chǎn)企業(yè)要向歸核化轉(zhuǎn)型,構(gòu)建企業(yè)核心競爭力。歸核化是指企業(yè)將其業(yè)務(wù)集中到其資源和能力具有優(yōu)勢的領(lǐng)域,并且在此基礎(chǔ)上形成有效的管理體系,從而在眾多競爭者中脫穎而出。通過競爭淘汰一部分缺乏核心競爭力、管理水平低下的企業(yè)可以提高整個行業(yè)的集中度,促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展,從而將市場形勢穩(wěn)健地保持下去。

4、向完善供應(yīng)鏈上下游關(guān)系轉(zhuǎn)型。針對威脅1和機(jī)會6,房地產(chǎn)企業(yè)要完善供應(yīng)鏈上下游關(guān)系。向上,要培養(yǎng)好和各地方政府的關(guān)系,還要處理好與原材料供應(yīng)商、建筑公司等的關(guān)系,不宜壓榨他們的利益,要保證房地產(chǎn)商品的質(zhì)量;向下,要處理好和消費者的關(guān)系,首先要誠信經(jīng)營,不欺騙消費者,然后可以通過客服收集消費者的信息,開發(fā)房地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)。

5、向多元化的融資體系轉(zhuǎn)型。針對機(jī)會3,房地產(chǎn)企業(yè)要向多元化的融資體系轉(zhuǎn)型。通過與信托、國內(nèi)外銀行以及基金公司等金融機(jī)構(gòu)合作,在合理預(yù)測企業(yè)資金需求的基礎(chǔ)上,合理安排企業(yè)的資金組合,拓寬融資渠道。

6、緊跟政府政策,滿足剛性需求。從2009年12月政府出臺的政策中可以看出,政府鼓勵人們購買自住房和改善性住房,還有“國四條”中的第一條就是“要加大安居工程的建設(shè)力度,加快棚戶區(qū)的改造。對這兩項工作,在資金、土地以及稅收上,都要給予優(yōu)惠和保障”。針對威脅3,一些中小房地產(chǎn)企業(yè)不妨承接一些安居工程、棚戶區(qū)改造工程等,此外在普通住房的建設(shè)方面應(yīng)該以中小戶型為主,滿足剛性需求。

五、結(jié)束語

2010年,我國房地產(chǎn)市場發(fā)展前景并不明朗。本文運(yùn)用PEST模型和五力模型分析了我國房地產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境,在此基礎(chǔ)上歸納了房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的外部威脅與機(jī)會,并提出了若干戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思路,希望能為房地產(chǎn)業(yè)的長期穩(wěn)定健康發(fā)展貢獻(xiàn)一點綿薄之力。

參考文獻(xiàn):

1、徐飛,黃丹.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].北京大學(xué)出版社,2008.

2、2009年1-11月全國房地產(chǎn)市場運(yùn)行情況[Z].國家統(tǒng)計局,2009.

3、王方華.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].復(fù)旦大學(xué)出版社,2006.

第2篇

論文關(guān)鍵詞：顧客滿意；房地產(chǎn)市場；營銷策略

一、我國房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程與趨勢

(一)我國房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略發(fā)展歷程

市場經(jīng)濟(jì)條件下營銷環(huán)境及競爭環(huán)境的變化是CS營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的外部動力。在不同的營銷和競爭環(huán)境下，企業(yè)要采取不同的營銷策略。市場經(jīng)濟(jì)初期，消費者要求商品“物美價廉”，考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能及價格。這時候，企業(yè)營銷是以產(chǎn)品的高質(zhì)量來帶動和拓寬自身的市場，提高商品的競爭力，相應(yīng)的戰(zhàn)略思想是以生產(chǎn)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向為主體的。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品充裕，進(jìn)入了買方市場，消費者評價商品的尺度變?yōu)樯唐返钠放萍皬S家聲譽(yù)，消費者要求使用的商品能顯示自己的社會地位，此時，企業(yè)應(yīng)采取服務(wù)競爭和形象競爭的營銷戰(zhàn)略。當(dāng)市場已經(jīng)成為真正意義上的買方市場時，消費者評判商品的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是功能和品牌，而變成了與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，企業(yè)競爭的重點也發(fā)展為立體化的服務(wù)，即CS營銷戰(zhàn)略。

市場競爭激烈條件下服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)方式的變化是CS營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的內(nèi)部因素。消費者傳統(tǒng)的認(rèn)購商品的標(biāo)準(zhǔn)是實用性及耐久性。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭也愈發(fā)激烈，消費者認(rèn)證的商品不僅質(zhì)量要符合要求，而且包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務(wù)等都成了消費者購買商品考慮的因素，企業(yè)提供的商品已經(jīng)不再是單位產(chǎn)品，而變成了產(chǎn)品體系。同傳統(tǒng)的營銷觀念相比，現(xiàn)代社會系統(tǒng)服務(wù)正占據(jù)愈來愈重要的地位，這種營銷質(zhì)量與營銷方式的變化，也要求企業(yè)實施全方位、立體的服務(wù)營銷戰(zhàn)略——即CS營銷戰(zhàn)略。

(二)我國房地產(chǎn)CS營銷戰(zhàn)略發(fā)展趨勢

作為生產(chǎn)消費類產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)該充分了解影響顧客購買和滿意程度的各種因素，制定全面細(xì)致的營銷方案，通過營銷人員的積極實施，提供CS服務(wù)，滿足他的購買期望值，最大限度地減少其后顧之憂，從而順利達(dá)到盈利目的。導(dǎo)人CS服務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略，將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)聯(lián)為一體，建立“以顧客利益為中心、顧客滿意為宗旨”的服務(wù)理念，是新型的房地產(chǎn)項目營銷管理靈魂，以滿足顧客需要來追求經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營思想，也是21世紀(jì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向。其發(fā)展趨勢可概括為：

1．站在顧客的立場去研究市場和產(chǎn)品；

2．以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象；

3．最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適；

4．請顧客參與企業(yè)的經(jīng)營決策和產(chǎn)品開發(fā)；

5．千方百計留住老顧客；

6．使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品，在彼此之間建立忠誠友好的氛圍；

7．分級授權(quán)，以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。

二、我國房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的發(fā)展外部環(huán)境分析

(一)國際環(huán)境分析

大范圍的金融危機(jī)。2008年全球性金融危機(jī)的大背景下歐洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已經(jīng)紛紛宣布降息。受到國際大形勢的影響，截止到2008年底，我國央行降息兩次。全球金融危機(jī)帶來的經(jīng)濟(jì)下滑，使中國房地產(chǎn)行業(yè)面臨前所未有的“寒冬”。未來房產(chǎn)業(yè)的成交量持續(xù)下滑、購房者信心減弱和持幣觀望、空房率持續(xù)增加與毛利率下降，將導(dǎo)致開發(fā)商遭遇現(xiàn)金流的困擾，銀行業(yè)中的房地產(chǎn)不良貸款風(fēng)險將大大提高。

對中國房地產(chǎn)的消極預(yù)期，加上普遍存在的流動性危機(jī)使許多海外金融機(jī)構(gòu)開始從中國房市撤回資金回自家救火。這些海外投資機(jī)構(gòu)自2003年開始進(jìn)人中國的房地產(chǎn)市場，四處出手搜羅優(yōu)質(zhì)項目，由于近年房價連續(xù)上漲，至今市值已經(jīng)上漲數(shù)倍。他們在中國房地產(chǎn)市場賺得缽滿盆滿后，現(xiàn)在開始通過中介尋找買家，準(zhǔn)備出售物業(yè)資產(chǎn)了。如曾踴躍投資上海房地產(chǎn)的摩根士丹利要拋售新天地等最頂尖的豪宅，花旗銀行擬出售閃行漕河景苑兩幢高層小戶型公寓，美林名下的南京西路開發(fā)項目正在尋找買家，全球最大的服務(wù)式公寓營運(yùn)商新加坡雅詩閣集團(tuán)正打算出售部分此前收購的項目，澳大利亞麥格理集團(tuán)也有意出售其在上海的一些公寓項目……這預(yù)示著外資機(jī)構(gòu)已經(jīng)著手準(zhǔn)備撤出中國房地產(chǎn)市場，這將使嚴(yán)冬中的中國房地產(chǎn)市場“雪上加霜”。

(二)國內(nèi)宏觀環(huán)境的PEST分析

房地產(chǎn)是受國內(nèi)宏觀環(huán)境影響比較大的產(chǎn)業(yè)，因此，房地產(chǎn)的市場營銷必須緊密結(jié)合國內(nèi)宏觀環(huán)境，根據(jù)宏觀環(huán)境制定準(zhǔn)確的市場營銷戰(zhàn)略。筆者主要從政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)(PEST)等四個方面來對房地產(chǎn)面臨的國內(nèi)宏觀環(huán)境作一個簡要的分析如表1。

從以上國內(nèi)外環(huán)境分析來看，房地產(chǎn)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)在當(dāng)前房地產(chǎn)項目市場營銷戰(zhàn)略手段高度雷同化的今天，隨著房地產(chǎn)項目市場營銷競爭環(huán)境的日益白熱化，房地產(chǎn)項目市場營銷要想實現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須要在客戶滿意運(yùn)作方面堅持運(yùn)用CS戰(zhàn)略理論指導(dǎo)房地產(chǎn)項目市場營銷創(chuàng)新的開展。堅持自己的獨特客戶滿意因素和落實客戶最滿意工程實施才能讓自己獲得成長的空間。

三、房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實施方法

實施CS戰(zhàn)略，要培養(yǎng)“一切為了顧客”的理念，房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實施方法

(一)顧客定位

樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因為樓盤在發(fā)售前，社會對此知之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場份額的先機(jī)，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準(zhǔn)確的把握。

如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個問題：首先，物業(yè)在投放的市場中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費者的生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況；最后，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容：市場定位，所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了；功能定位，所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘蟆Ｒ虼耍阡N售寫字樓、公寓等物業(yè)時，功能的作用愈顯重要；專營性定位，目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通信設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家；除此之外還有象征性定位，房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。

(二)價格設(shè)定

房地產(chǎn)項目銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測，可以說定價部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應(yīng)把價格和價值混為一談。定價之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會帶來非常惡劣的影響。

從定價來講，主要有幾個方法：(1)類比法：所推銷的物業(yè)，應(yīng)清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種；(2)成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費等在內(nèi)的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場情況確定；(3)評估法：由專業(yè)地產(chǎn)評估師對樓盤進(jìn)行全方位的評估后作出定價。無論哪種，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價、高價、內(nèi)部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。采用低價戰(zhàn)略：人市時比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動市場。采用高價策略：為了標(biāo)榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值，此法風(fēng)險較大。

(三)概念的策劃與引導(dǎo)

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發(fā)展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學(xué)會”想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場的看法、偏愛和抉擇方面的競爭。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出—個品牌的形象，以吸引消費者，并深人人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應(yīng)，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。

第3篇

關(guān)鍵詞：股票投資金融風(fēng)險行業(yè)分析

一、研究背景

本文從宏觀與微觀兩個角度對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行分析，通過相關(guān)的定性分析協(xié)同定量分析結(jié)合的手段，具有條理性的分析了公司的相關(guān)投資價值，對公司面臨的宏觀環(huán)境以及自身的優(yōu)劣勢、等相關(guān)的方面都做研究與討論。在進(jìn)行文獻(xiàn)收集與資料整理的基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與分析，盡力能夠獲取到最廣泛和最真實的數(shù)據(jù)以及資料，結(jié)合國家最新的政策與動態(tài)，論文所使用到的數(shù)據(jù)主要來自于萬科房地產(chǎn)公司的定期報告和相關(guān)的財務(wù)數(shù)值。

二、宏觀經(jīng)濟(jì)與行業(yè)分析

1、宏觀分析

（1）貨幣與財政政策--房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的有利條件

當(dāng)前，宏觀調(diào)控以及創(chuàng)新手段和政策儲備，既要立足當(dāng)前、有針對性地出招，頂住經(jīng)濟(jì)下行壓力，又要著眼長遠(yuǎn)、留有后手、謀勢蓄勢。繼續(xù)實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，創(chuàng)新宏觀調(diào)控方式，加強(qiáng)區(qū)間調(diào)控、定向調(diào)控、相機(jī)調(diào)控，統(tǒng)籌運(yùn)用財政、貨幣政策和產(chǎn)業(yè)、投資、價格等政策工具，采取結(jié)構(gòu)性改革尤其是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革舉措，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。

（2）政府陸續(xù)出臺對房地產(chǎn)行業(yè)的有利政策

中指院方面認(rèn)為，在中央提出化解房地產(chǎn)庫存、促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的背景下，短期內(nèi)政策仍將鼓勵住房需求，繼續(xù)放松貨幣信貸及財稅政策，房貸利息抵個稅將是大概率事件。

一是加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化。深化戶籍制度改革，放寬城鎮(zhèn)落戶條件，建立健全“人地錢”掛鉤政策。擴(kuò)大新型城鎮(zhèn)化綜合試點范圍。二是推進(jìn)城鎮(zhèn)保障性安居工程建設(shè)和房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展。完善支持居民住房合理消費的稅收、信貸政策，住房剛性需求和改善性需求，因城施策化解房地產(chǎn)庫存。

2、行業(yè)分析

（1）行業(yè)歷史發(fā)展

在1998年時，我國對外公布了《有關(guān)進(jìn)一步深化城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)住房改革、推進(jìn)房屋建設(shè)的相關(guān)通告》。文件規(guī)定從98年的后期幵始不再將住房作為實物來進(jìn)行分配，取而代之的是促進(jìn)住房按貨幣化來進(jìn)行劃分的改革，從而逐步實行住房的商品化。就在當(dāng)期房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)變革政策同相關(guān)的金融政策、稅收調(diào)節(jié)政策聯(lián)系在一起，為我國的房地產(chǎn)市場營造了明顯的有效需求。當(dāng)前，各國政府開始利用寬松的相關(guān)政策，以此利用地產(chǎn)市場的消費需求來拉動市場，最后有效推動經(jīng)濟(jì)上行。

（2）行業(yè)現(xiàn)狀

房地產(chǎn)行業(yè)按用途可以區(qū)分為住宅，辦公，商業(yè)等幾個板塊，最近崛起的旅游等概念板塊我們歸到其他類。根據(jù)國家統(tǒng)計局1999——2010按用途分商品房屋實際銷售面積數(shù)據(jù)，我們繪出下圖，從圖中可以看出，在1999年至2010年這"1^一年間，住宅占商品房屋的比重一直處于90%左右的水平，所以我們選擇進(jìn)行分析的核心就是住宅市場。住宅市場又細(xì)分為保障房，普通住宅商品房，高端住宅，由于保障房目前介入利潤小，高端住宅受調(diào)控壓縮，且占比比較小，我們的分析核心將定位在普通住宅。

三、基本面分析

1、公司概況

萬科房地產(chǎn)企業(yè)股份有限公司是一家大型的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)，在1984年創(chuàng)立，同時在1988年開始進(jìn)軍房地產(chǎn)的相關(guān)市場，隨后在1991年公司在深交所成功上市，是當(dāng)時深交所的第二家上市公司。在公司歷年的發(fā)展進(jìn)程過后，公司憑著自身的企業(yè)理念成為了我國房地產(chǎn)公司中最大的住宅開發(fā)銷售企業(yè)，目前公司的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)覆蓋長江三角、珠三角、環(huán)潮海三大經(jīng)濟(jì)圈并且還包括我國的中西部地區(qū)，總共有54個城市。

2、公司戰(zhàn)略

萬科房地產(chǎn)公司自從其成立以來，一貫強(qiáng)調(diào)“健康豐盛人生”的價值觀念，公司十分看重生活和工作的協(xié)調(diào)；公司致力于為雇員營造可持續(xù)發(fā)展的工作平臺，鼓舞雇員和公司一道健康成長；主張簡單的人際交往關(guān)系，致力于創(chuàng)建能夠最大程度發(fā)揮員工才能的工作環(huán)境。在2011年年度末，由世界著名的人力資源公司漢威特舉辦的“2011年中國優(yōu)秀雇主”評選中，公司被評為全球TOP25優(yōu)秀雇主，并且兩年連續(xù)獲得“中國優(yōu)秀雇主”稱號。

萬科致力于推廣行業(yè)節(jié)能減排，不斷推動綠色建筑及相關(guān)的居住房屋產(chǎn)業(yè)化。在2011年度，公司共計申報綠色的三星項目有273.7萬平方米，是全國共計數(shù)量的52.9%。在2007年年度，建設(shè)部批準(zhǔn)萬科建筑研究中心成為中國住宅產(chǎn)業(yè)化試點基地。公司持續(xù)推動居住房屋產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。在2009年年度，萬科公司北京假日景觀工程B3號和B4號樓被授予“北京房地產(chǎn)優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)化試點工程”的稱號。

五、綜合分析結(jié)果

對本文分析而言，首先，從定性分析角度考察公司有以下結(jié)論：就宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，國家采取了一定的調(diào)控措施去應(yīng)對過熱的房地產(chǎn)市場。正如上文所說，本輪的調(diào)控對于萬科公司的發(fā)展有利也有弊。弊端在于措施的出臺在一定程度上會抑制地產(chǎn)投資者的積極性，挫傷股票投資者對于地產(chǎn)行業(yè)股票的熱情。但另一方面，我們也要看到政策對于房地產(chǎn)市場健康發(fā)展做出的貢獻(xiàn)。

其次，在公司的運(yùn)營能力方面，分析可知公司的應(yīng)收款項以及存貨的周轉(zhuǎn)還有待改善。原因主要在于國家的政策實施以后，由于投資者以及需求方的敏感性過強(qiáng)，導(dǎo)致公司存貨產(chǎn)生一定的積壓。但考慮到未來居民住房剛性需求的釋放，在地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展的復(fù)蘇過程中萬科公司的存貨周轉(zhuǎn)會好轉(zhuǎn)。公司的盈利水平方面，最近幾年保持穩(wěn)定。但由于國家控制房價，因此我們預(yù)計公司的盈利水平相較07年以前會有所下降，但是會維持在一個正常水平平穩(wěn)發(fā)展。

綜上分析，對于萬科房地產(chǎn)公司的長期投資價值結(jié)論是：未來萬科房地產(chǎn)公司在國家調(diào)控的宏觀調(diào)控背景下，將會圍繞居民住房的有效剛性需求發(fā)掘利潤增長點，通過自身的行業(yè)重要地位博取穩(wěn)健發(fā)展的機(jī)會，因此我們認(rèn)為該公司在未來的中長期時間具有一定的投資價值。

參考文獻(xiàn)： 

[13]聶清廉.行業(yè)因素對股票收益率影響程度的實證分析[D].復(fù)旦大學(xué)，2009. 

第4篇

【摘要】改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展的不斷深入，房地產(chǎn)市場快速快速發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)作為地產(chǎn)市場發(fā)展的主要推動力量也迎來了蓬勃發(fā)展時期，伴隨著房價上漲過快和資產(chǎn)泡沫化、杠桿化問題，房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)狀況本身就存在著很多問題。隨著政府對房地產(chǎn)企業(yè)的一系列調(diào)控政策不斷收緊，房地產(chǎn)企業(yè)面臨著越來越緊張的資金鏈和更加殘酷的市場競爭，更加重了其財務(wù)狀況出現(xiàn)預(yù)警的可能性。本文主要通過觀察調(diào)控政策下房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展環(huán)境、可能引發(fā)財務(wù)預(yù)警的因素、財務(wù)預(yù)警對策分別進(jìn)行分析，進(jìn)而得出研究結(jié)論。

【關(guān)鍵詞】調(diào)控政策 房地產(chǎn) 財務(wù)預(yù)警

一、調(diào)控政策下房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展環(huán)境分析

房地產(chǎn)企業(yè)具有資本密集、投資匯報周期長、易受外界宏觀環(huán)境影響的特點，因此財務(wù)上也具有資金投入量大、資金回籠慢、營業(yè)利潤波動大、財務(wù)杠桿率高等突出問題。加強(qiáng)財務(wù)信息的分析工作，防范企業(yè)財務(wù)風(fēng)險是房地產(chǎn)企業(yè)的必修課。對國家宏觀調(diào)控政策的關(guān)注和分析，可以及時規(guī)避調(diào)控政策對企業(yè)財務(wù)狀況與現(xiàn)金流的影響，從而盡量減少政策對企業(yè)財務(wù)狀況帶來的負(fù)面影響，避免不必要的財務(wù)危機(jī)。

本文通過分析認(rèn)為，國家宏觀調(diào)控政策對房地產(chǎn)企業(yè)的政策調(diào)控效果很明顯。自2008年世界性金融危機(jī)以后，中國房地產(chǎn)企業(yè)迅猛發(fā)展，寬松的貨幣政策更是給房地產(chǎn)企業(yè)提供了大量的貨幣源，導(dǎo)致全國房價特別是以一線城市為代表的城市房價一路飆升，相關(guān)部門于2009年末出臺了最為嚴(yán)厲的房產(chǎn)調(diào)控政策，16個城市出臺了限購令，房產(chǎn)市場有所降溫，影響效果明顯。自2010年起，以國務(wù)院辦公廳相繼出臺的“國十一條”“新國四條”“國八條”為代表，各部位也出臺了很多限制購買準(zhǔn)入、限制土地供應(yīng)、調(diào)整金融杠桿等一系列房產(chǎn)調(diào)控政策，對我國樓市投資、投機(jī)行為進(jìn)行了嚴(yán)厲打壓。特別是2011 年是實施限購政策以來調(diào)控最為嚴(yán)厲的一年，70個大中城市的新房和二手房房價得到了有效地抑制，房價下行通道基本確立。

二、調(diào)控政策下影響房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)預(yù)警因素分析

影響房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)狀況的因素有很多，如政治（政策）因素、經(jīng)濟(jì)因素、市場因素、利率因素、技術(shù)因素、經(jīng)營因素等，總結(jié)歸納起來可以分為內(nèi)部因素和外部因素兩大類。第一，就影響房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)預(yù)警的內(nèi)部因素而言，公司股權(quán)結(jié)構(gòu)、公司治理、企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展戰(zhàn)略、財務(wù)制度、財務(wù)人員素質(zhì)等都對企業(yè)財務(wù)狀況有重要影響。第二，就影響房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)預(yù)警的外部因素而言，國家宏觀調(diào)控、金融政策、土地資源政策、市場環(huán)境、稅收等政策環(huán)境，能夠直接引發(fā)房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)風(fēng)險問題。

三、調(diào)控政策下房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)預(yù)警對策分析

在調(diào)控政策的影響下，房地產(chǎn)企業(yè)要做好財務(wù)預(yù)警，需要從融資、決策、長期規(guī)劃等方面著手，以規(guī)避財務(wù)風(fēng)險，為房地產(chǎn)企業(yè)健康良性發(fā)展打好財務(wù)基礎(chǔ)。

（一）完善融資政策

融資是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展面臨的關(guān)鍵財務(wù)問題。企業(yè)主動融資有利于降低資金杠桿，降低財務(wù)費用，但起本質(zhì)上還是一種資產(chǎn)負(fù)債行為，稍不注意很可能招致虧損。所以，房地產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)政策變化，適時完善融資政策，合理融資，降低財務(wù)風(fēng)險。具體來說，一是嚴(yán)格把控融資資金使用流向；二是組合融資方式多樣化；三是充分考慮權(quán)益融資和負(fù)債融資等因素，提升融資決策的可靠性；四是根據(jù)企業(yè)實際發(fā)展情況控制資金需求，不要盲目融資，從而造成閑置資金掛賬，增加企業(yè)運(yùn)營成本。

（二）降低決策風(fēng)險

考慮到房地產(chǎn)企業(yè)存在著項目資金量大、投入成本高、資金周轉(zhuǎn)率低的特點，科學(xué)的財務(wù)決策對企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要，所以，必須充分預(yù)防決策風(fēng)險。具體來說，一是在決策前充分考慮市場需求，如通過前期市場調(diào)研，對購房者的年領(lǐng)、階層、消費習(xí)慣、價值觀念、住房環(huán)境、支付水平等充分了解，增加項目投資的針對性；二是在決策時科學(xué)決策程序，分散股權(quán)制衡，防止一股獨大，充分發(fā)揮公司治理的作用，利用外部機(jī)構(gòu)牽制，嚴(yán)格執(zhí)行股東大會程序。三是要分散投資風(fēng)險，利用組合投資降低房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險。

（三）制定長期規(guī)劃

要提高房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對財務(wù)風(fēng)險的能力，企業(yè)除了從完善融資和優(yōu)化決策等眼前著手，更應(yīng)該制定合理的長期發(fā)展規(guī)劃，防患于未然。具體來說，一是要完善應(yīng)收賬款財務(wù)管理制度，加強(qiáng)應(yīng)收賬款的回收管理，提升企業(yè)流動資金周轉(zhuǎn)率；二是要加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理，降低應(yīng)收賬款壞賬率，為企業(yè)資金使用提供有利條件。三是要進(jìn)一步加強(qiáng)人力資源管理，提高企業(yè)的競爭軟實力。

四、研究結(jié)論

通過以上分析可以得出，在調(diào)控政策下，對房產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行有效財務(wù)預(yù)警是保證行業(yè)健康穩(wěn)健發(fā)展的必要手段。隨著國家宏觀調(diào)控政策對房地產(chǎn)企業(yè)的調(diào)整和限制不斷增多，給房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展提出了更高的要求，隨著調(diào)控政策對房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈和財務(wù)狀況的影響不斷增強(qiáng)，企業(yè)建立及時有效的財務(wù)預(yù)警機(jī)制，短期來看，一定程度上保證了房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)安全，長期來看，對我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展也將持續(xù)起著積極正面的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐淼.房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)風(fēng)險分析及預(yù)警初探[J].會計之友，2006，（7）.

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[3]李景霞，瑞安房.地產(chǎn)財務(wù)分析及風(fēng)險預(yù)警[M].重慶大學(xué)專業(yè)碩士學(xué)位論文，2011.

[4]朱晨露.調(diào)控政策下房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)預(yù)警模型研究[D].西北農(nóng)林科技大學(xué)，2012.

第5篇

一、戰(zhàn)略管理的界定及內(nèi)容

企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)在宏觀層次上通過分析、預(yù)測、規(guī)劃、控制等手段，充分利用本企業(yè)的人、財、物等資源，達(dá)到優(yōu)化管理，提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。包括戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略控制四個主要部分。首先，戰(zhàn)略分析，即企業(yè)對自身所處的環(huán)境和相對競爭地位做出比較、評價、預(yù)測，從而確定企業(yè)的使命和目標(biāo)。主要包括外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析。對企業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行分析，能使企業(yè)了解其所處的環(huán)境(包括宏觀、微觀環(huán)境)正在發(fā)生哪些變化，以及這些變化將給企業(yè)帶來更多的機(jī)會還是更多的威脅。

對企業(yè)的內(nèi)部條件進(jìn)行分析，可以使企業(yè)了解自身所處的地位，所擁有的資源以及戰(zhàn)略能力。其次，戰(zhàn)略制定，即最終的戰(zhàn)略決策。企業(yè)確定準(zhǔn)備實施的戰(zhàn)略，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)目標(biāo)進(jìn)行選擇。如果說戰(zhàn)略分析階段明確了“企業(yè)目前狀況”，那么戰(zhàn)略選擇階段所要回答的問題是“企業(yè)走向何處”。戰(zhàn)略選擇包括戰(zhàn)略的制定和戰(zhàn)略備選方案的評估兩個方面。首先，企業(yè)從對企業(yè)整體目標(biāo)的保障、對中下層管理人員積極性的發(fā)揮以及企業(yè)各部門戰(zhàn)略方案的協(xié)調(diào)等多個角度考慮，選擇自上而下的方法、自下而上的方法或上下結(jié)合的方法來制定戰(zhàn)略方案。其次，在權(quán)衡自身優(yōu)勢、是否利用機(jī)會、戰(zhàn)略收益、風(fēng)險以及財務(wù)可行性分析等指標(biāo)的基礎(chǔ)上，對各種備選方案進(jìn)行比較。再次，戰(zhàn)略實施，即戰(zhàn)略的執(zhí)行。

企業(yè)利用現(xiàn)有以及潛在的內(nèi)部資源和外部資源，對組織結(jié)構(gòu)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，處理可能出現(xiàn)的利益再分配與企業(yè)文化的適應(yīng)問題，進(jìn)行企業(yè)文化管理，以保證企業(yè)戰(zhàn)略的成功實施。最后，戰(zhàn)略控制，包括規(guī)劃控制、組織控制和戰(zhàn)略成本控制、宣傳控制等等。規(guī)劃控制是受戰(zhàn)略部署和戰(zhàn)略規(guī)劃制約的。組織控制即公司治理結(jié)構(gòu)，對于不同的公司，或者同一公司的不同發(fā)展時期來說，其戰(zhàn)略是不同的，企業(yè)若想在竟?fàn)幹斜３诸I(lǐng)先優(yōu)勢，就要避免其戰(zhàn)略的同質(zhì)化。企業(yè)要針對不同發(fā)展環(huán)境，不同發(fā)展階段，制定出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略成本控制不僅僅是直接針對經(jīng)營的，而且也針對企業(yè)發(fā)展態(tài)勢、發(fā)展主動權(quán)。企業(yè)要處理好發(fā)展過程中度的關(guān)系，使自身的發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模與其所處的宏觀環(huán)境相適應(yīng)，避免發(fā)展中的保守與冒進(jìn)現(xiàn)象。戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略控制這四個主要部分之間并非一個線性過程，而是各部分相互作用，相互銜接的過程。它們相互交織在一起，不可以機(jī)械性的分開。

二、我國房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理中存在的主要問題

1.房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理意識淡薄。由于我國住房貨幣化的進(jìn)程較短，人口眾多，而且正處于城鎮(zhèn)化的擴(kuò)張階段，這便決定了我國房地產(chǎn)市場需求與供給的明顯失衡;此外，由于我國土地制度、房地產(chǎn)法律、法規(guī)的不健全，導(dǎo)致了整個房地產(chǎn)業(yè)處于賣方市場、利潤較高、風(fēng)險較小，企業(yè)涉足房地產(chǎn)業(yè)成功的機(jī)會大大高于失敗的機(jī)會。因此，土地便成為決定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是否點利的唯一因素。以至于相當(dāng)一部分房地產(chǎn)企業(yè)將精力用在獲取土地上，根本就沒有考慮企業(yè)戰(zhàn)略管理的問題。取得土地后，只根據(jù)土地所處的地理位皿決定是建商品樓還是住宅，是建高檔住宅還是中低檔住宅，而沒有根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，有目的、有選擇地獲取適合自身條件的土地。經(jīng)營房地產(chǎn)便是征地—貸款—開發(fā)—銷售，房地產(chǎn)企業(yè)沒必要考慮戰(zhàn)略管理，從而認(rèn)為戰(zhàn)略管理應(yīng)當(dāng)是生產(chǎn)型企業(yè)、商業(yè)型企業(yè)考慮的問題。

2.房地產(chǎn)企業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。從房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容來看，從事項目開發(fā)的企業(yè)居多，而從事資產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)極少。從事項目開發(fā)的企業(yè)，也往往只從事住宅房產(chǎn)或商業(yè)房產(chǎn)的單一經(jīng)營，這導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品單一、經(jīng)營模式單一、產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，造成惡性竟?fàn)帯⑸壘徛?/p>

3.偏重營銷，輕視管理、質(zhì)量、服務(wù)。因為我國房地產(chǎn)市場的供不應(yīng)求，相關(guān)法律法規(guī)制度的不健全，目前我國房地產(chǎn)企業(yè)基本采用以銷售為主的經(jīng)營棋式，而對質(zhì)量管理、售后服務(wù)等缺乏足夠重視，以致質(zhì)盆糾紛、虛假廣告、承諾不兌現(xiàn)、物業(yè)管理不到位等問題突出。

4.忽視核心競爭能力的培育。企業(yè)的核心競爭能力是指生產(chǎn)商品和提供服務(wù)的特殊能力，是企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢與新事業(yè)發(fā)展的源泉，核心竟?fàn)幜?yīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的焦點。企業(yè)只有密切關(guān)注自己的核心能力、核心產(chǎn)品和市場導(dǎo)向，才能在競爭中取得持久的競爭地位.由于我國房地產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段且有較高的利潤作為支撐，因此絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)忽視了對核心競爭能力的培育，只注重短期利益。

三、對房地產(chǎn)企業(yè)實施戰(zhàn)略管理的幾點建議根據(jù)以上分析，結(jié)合當(dāng)前我國房地產(chǎn)企業(yè)的實際情況，對我國房地產(chǎn)企業(yè)實施戰(zhàn)略管理提出以下建議:

1.全面分析企業(yè)所處的外部環(huán)境，結(jié)合企業(yè)自身的實際情況制定發(fā)展戰(zhàn)略。一個企業(yè)要想在市場競爭中處于領(lǐng)先地位，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，“適當(dāng)”的發(fā)展戰(zhàn)略必不可少.制定發(fā)展戰(zhàn)略，首先要全面、客觀地分析企業(yè)所處的外部環(huán)境，包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、國家政策、市場競爭態(tài)勢、市場競爭對手的情況、市場需求變化等等，這是企業(yè)選擇什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ);其次，要正確分析企業(yè)的自身條件，特別是企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢是什么，如何揚(yáng)長避短?這是企業(yè)選擇什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵;三是在充分分析企業(yè)外部環(huán)境和自身條件的基礎(chǔ)上，選擇適合企業(yè)自身條件的發(fā)展模式。如果企業(yè)資金、技術(shù)實力雄厚，可選擇做高端產(chǎn)品的精品店、專賣店模式;如果企業(yè)資金實力強(qiáng)大、對整個房地產(chǎn)行業(yè)都非常精通，可選擇華遠(yuǎn)式的百貨公司模式;如果企業(yè)既希望縮短資金周轉(zhuǎn)周期，又希望獲取較高的利潤，則可選擇萬科式的平價超市模式等等.可見，房地產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)模式的定位是產(chǎn)品業(yè)態(tài)定位、發(fā)展模式定位、企業(yè)自身優(yōu)劣勢分析三方面綜合分析的結(jié)果。

2.根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境條件的變化，正確實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層可以把握的，具有相對的穩(wěn)定性，在內(nèi)外部平穩(wěn)的環(huán)境條件下，實施既定的發(fā)展戰(zhàn)略比較容易。但是，穩(wěn)定是相對的，變化是絕對的，有時還會面對較大的內(nèi)外部環(huán)境條件的變化.因此，如何對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實施進(jìn)行控制，增強(qiáng)在變革環(huán)境中的靈活性就顯得非常重要.對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實施進(jìn)行控制，一是在戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略控制之間、在戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略控制之間建立完善的戰(zhàn)略控制體系;二是對目標(biāo)本身要進(jìn)行實時評估;三是要建設(shè)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相一致的企業(yè)文化，完善相應(yīng)的激勵機(jī)制和行為準(zhǔn)則。并使三者之間保持協(xié)調(diào)一致并適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境條件的變化。

3.更新觀念，開創(chuàng)新的經(jīng)營模式。權(quán)變理論認(rèn)為，對所有的企業(yè)來說，并不存在統(tǒng)一的、在所有的情況下都是“最好”的組織結(jié)構(gòu).合適的組織結(jié)構(gòu)能夠在規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)、交易成本、成本和信息的流動之間進(jìn)行有效的平衡。

4.逐步完善企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。應(yīng)當(dāng)立足長遠(yuǎn)，突出企業(yè)的發(fā)展方向、遠(yuǎn)景規(guī)劃、趨勢把握，服務(wù)于企業(yè)發(fā)展的全局。首先，著眼于宏觀環(huán)境和國家政策，自央行《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》出臺以后，國家對房地產(chǎn)行業(yè)的政策有所緊縮，取得高額暴利的時代逐漸過去，企業(yè)可通過資產(chǎn)證券化、信托等方式，將產(chǎn)業(yè)由原來的開發(fā)性行業(yè)向資產(chǎn)性經(jīng)營轉(zhuǎn)化;其次，根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀，針對市場的具體情況，對客戶進(jìn)行細(xì)分，準(zhǔn)確把握市場客戶對產(chǎn)品的需求，同時對自身不具備優(yōu)勢、市場需求不大的領(lǐng)域要及時退出，而對市場潛力很大、自身具備優(yōu)勢的領(lǐng)域則要及時加強(qiáng)和發(fā)展;再次，在公司內(nèi)部，要加強(qiáng)財務(wù)分析和風(fēng)險控制，不要盲目追求大盤土地的開發(fā)，多個小型公離同樣可以獲得相同的利潤，進(jìn)而可以相對減小房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)風(fēng)險。

第6篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場；支柱產(chǎn)業(yè)；營銷策略；應(yīng)用

隨著我國經(jīng)濟(jì)體制的不斷改革以及城市化建設(shè)的實施，很大程度上提高了房地產(chǎn)市場的需求，促進(jìn)房地產(chǎn)價格呈逐年上升的趨勢。雖然，我國目前已經(jīng)頒布了相關(guān)的政策，并從稅收調(diào)節(jié)、土地供給、信貸政策、行政管理等方面對房地產(chǎn)市場進(jìn)行控制，以期能夠平衡房地產(chǎn)市場的供求關(guān)系，調(diào)整房地產(chǎn)價格，但是收到的效果卻不盡如人意。因此，房地產(chǎn)行業(yè)需要調(diào)整營銷策略，從而保障自身的良好發(fā)展。

一、房地產(chǎn)市場營銷概述

市場營銷主要是指以市場為中心、營銷為手段，滿足市場需求，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場得到了快速壯大，促使市場營銷逐漸與房地產(chǎn)有效結(jié)合在一起，這是我國商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。從狹義的角度上來說，房地產(chǎn)市場營銷主要是指房地產(chǎn)企業(yè)將相關(guān)的產(chǎn)品銷售給用戶的一個過程中。從廣義上的角度來說，房地產(chǎn)市場營銷主要是指在遵守相關(guān)營銷的原則以及房地產(chǎn)企業(yè)制定的營銷制度條件下，運(yùn)用各種科學(xué)合理的營銷策略，對房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的過程。

二、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的分析

（一）人口環(huán)境分析

人是市場的重要組成部分，而人口環(huán)境與人之間有著密切的聯(lián)系，因此人口環(huán)境對房地產(chǎn)市場有著重要的影響。人口環(huán)境主要是通過人口的流動遷移、數(shù)量的增長、家庭結(jié)構(gòu)、收入、年齡等方面的因素影響著房地產(chǎn)市場的需求。由于房地產(chǎn)企業(yè)的營銷對象主要是人，因此房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)人口環(huán)境的實際情況，詳細(xì)分析營銷市場，滿足消費者的各種需求，從而促進(jìn)我國房地產(chǎn)市場的良好發(fā)展。首先，房地產(chǎn)是人們生活工作的重要場所，人口數(shù)量的多少直接決定著房地產(chǎn)營銷市場的發(fā)展?jié)摿Γ黄浯危康禺a(chǎn)的居住用房主要是由家庭數(shù)量和結(jié)構(gòu)而決定的，家庭數(shù)量和結(jié)構(gòu)對房地產(chǎn)市場的需求結(jié)構(gòu)和需求量產(chǎn)生直接的影響；再次，人口的流動和遷移必然會對消費帶來極大的影響，例如當(dāng)一個城市移入大量的人口時，需要解決的首要問題便是住房問題；最后，在不同年齡、收入等因素的影響下，人的價值觀和消費需求也有所不同，這在一定程度上也會對房地產(chǎn)的市場營銷產(chǎn)生影響。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)體制的改革，經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，這對房地產(chǎn)必然會產(chǎn)生直接的影響。首先，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低直接決定著房地產(chǎn)市場是否能夠得到快速的發(fā)展。近年以來，我國房地產(chǎn)市場發(fā)展之所以迅猛，主要是建立在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)之上，房地產(chǎn)市場能夠提高國民經(jīng)濟(jì)，而國民經(jīng)濟(jì)能夠為房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供重要的資金保障條件，這兩者相互促進(jìn)，相互發(fā)展，從而促進(jìn)了房地產(chǎn)市場的繁榮發(fā)展；其次，房地產(chǎn)的開發(fā)、建設(shè)、消費、流通等，需要大量的資金作為保障，因此比較容易受到金融貨幣政策的影響。當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展過快時，便會導(dǎo)致通貨膨脹的現(xiàn)象出現(xiàn)，政府便會采取緊縮的貨幣政策，利潤減少貨幣投放量、提高利率等，降低宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度；當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度過慢時，會出現(xiàn)通貨緊縮的現(xiàn)象，政府便會采取寬松的貨幣政策，例如降低利率、降低金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率等，刺激宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，金融貨幣政策能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)短期的供求關(guān)系進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而促進(jìn)房地產(chǎn)市場營銷。

（三）政治環(huán)境

政治環(huán)境主要是指能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)企業(yè)的營銷活動進(jìn)行制約和影響的政府機(jī)構(gòu)和政策法規(guī)。政府機(jī)構(gòu)主要利用制定一系列政策對房地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行制約和影響，保障房地產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)在一個公平競爭的環(huán)境中得到發(fā)展，保護(hù)房地產(chǎn)企業(yè)和消費者的共同利益。政策法規(guī)主要是對房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的變更進(jìn)行規(guī)定，使人們在變更房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)關(guān)系過程中所必須遵守的行為規(guī)范。政策法規(guī)能夠促進(jìn)房地產(chǎn)市場的有序發(fā)展，在最大限度上滿足消費者的需求。政治環(huán)境對房地產(chǎn)市場的影響主要包括有：首先，在土地方面，我國先后頒布了《土地儲備管理辦法》、《關(guān)于促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知》、《違反土地管理規(guī)定行為處分辦法》等多部土地政策，其主要目的通過房地產(chǎn)政策的制定，對房地產(chǎn)開發(fā)用地的供用進(jìn)行規(guī)范和整頓；其次，在住房保障體系方面，我國在《國務(wù)院關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見》中明確指出了需要建立完善的社會住房福利保障體系，提高經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房的供應(yīng)，擴(kuò)大政策的覆蓋范圍，改善住房困難的局面；最后，在房價控制方面，我國根據(jù)目前房價上漲過快的現(xiàn)狀，制定了一系列以平抑房價為主的房地產(chǎn)政策，其主要目的在于通過政策法規(guī)的指導(dǎo)，保證房價價格波動合理。

三、房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀

（一）市場調(diào)查前期工作不充分

一個有效的營銷策略，必然離不開市場調(diào)查。而房地產(chǎn)商品與其他商品不同之處在于，如果市場調(diào)查不夠深入，規(guī)劃方案便會失去一定的合理性。一旦規(guī)劃設(shè)計方案批下來后，想要在施工過程中修改方案，那幾乎是不可能實現(xiàn)的。可是在實際中，很多房地產(chǎn)開發(fā)商寧愿冒著投資風(fēng)險，花費大量的資金開發(fā)一個房地產(chǎn)項目，也不愿意花少量的錢進(jìn)行市場調(diào)查。在項目的確定、選址、定位、規(guī)劃的過程中，幾乎是全憑著自己的直覺和經(jīng)驗進(jìn)行的，無法從根本上滿足市場的需求。

（二）忽視市場細(xì)分與定位

對市場進(jìn)行合理的細(xì)分與定位有利于市場目標(biāo)的實現(xiàn)，同時在很大程度上關(guān)系著開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)利潤。可是從目前的情形來看，我國房地產(chǎn)市場缺乏堅固的壁壘，投資時間較長，一旦市場出現(xiàn)空缺的時候，所有的競爭者蜂擁而至，從而忽略了對市場的合理細(xì)分與定位。

（三）營銷策略與企業(yè)不符

在實際中，不難發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)采用最多的策略便是廣告策略。部分的房地產(chǎn)商為了推銷某個項目，而大肆做廣告。雖然廣告策略具有一定的效應(yīng)，但是卻會浪費許多資金。因此，不是每個企業(yè)都適合廣告策略，例如針對于規(guī)模較小，正處于發(fā)展階段房地產(chǎn)企業(yè)而言，如果大打廣告戰(zhàn)略，會造成企業(yè)陷入資金周轉(zhuǎn)不靈的局面，阻礙企業(yè)的正常運(yùn)行。

（四）對營銷過程的管理與控制不夠

很多房地產(chǎn)企業(yè)的營銷效果不明顯的時候，一般都會將注意力放在營銷策略上，而忽略了營銷過程的管理與控制。實際上，大多數(shù)都是由于房地產(chǎn)企業(yè)忽略了對營銷過程的管理與控制，導(dǎo)致營銷策略無法充分發(fā)揮出真正的作用。如果房地產(chǎn)企業(yè)沒有充分認(rèn)識到管理與控制在營銷過程中的重要作用，僅僅只對營銷策略進(jìn)行修改，根本就無法提高營銷效果。

（五）功利營銷思想嚴(yán)重

很多房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中，具有嚴(yán)重的功利營銷思想，一味地追求自身的經(jīng)濟(jì)利益。這主要表現(xiàn)在忽略規(guī)劃設(shè)計，重視營銷推廣。有的開發(fā)商了為了節(jié)約資金，以低價購買規(guī)劃設(shè)計方案，并在施工過程中發(fā)現(xiàn)了許多問題。

四、房地產(chǎn)市場營銷策略

（一）深入市場調(diào)查

想要全面了解房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的市場環(huán)境，就需要對市場進(jìn)行深入的調(diào)查。市場調(diào)查主要是房地產(chǎn)企業(yè)為了合理選擇市場目標(biāo)，采用一系列科學(xué)合理的方法，有針對性、目的性的對相關(guān)的房地產(chǎn)產(chǎn)品信息進(jìn)行采集和分析，將調(diào)查的市場內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境以及相關(guān)行業(yè)其他企業(yè)的營銷情況作為參考依據(jù)，從而制定出一個有效的營銷計劃，為房地產(chǎn)企業(yè)管理者的決策提供重要的信息資料。

（二）整合企業(yè)資源

房地產(chǎn)企業(yè)想要在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，首先就需要對本身的實際資源進(jìn)行一個全面的了解和掌握，例如信息、財力、人力、物力等資源，同時還要合理的對這些資源進(jìn)行整合。但是房地產(chǎn)企業(yè)必須要認(rèn)識到整合不是簡單的拼接，而是對整個企業(yè)的各種資源進(jìn)行有序的組織，通過有效的規(guī)劃設(shè)計，將各種資源的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，從而取得較好的營銷效果，這是提高營銷手段的前提條件。

（三）選擇符合企業(yè)特點的營銷策略

房地產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)市場環(huán)境、自身的資源、競爭對手以及企業(yè)本身的客戶等，選擇符合企業(yè)特點的營銷策略。例如當(dāng)企業(yè)無法在市場中占有較大的份額時，可以采用集中營銷策略，針對于一部分的消費者群體，進(jìn)行生產(chǎn)，將精力集中在少數(shù)的市場之中，“以小取大”，在小市場中取得較大的市場份額，這樣不僅可以幫助企業(yè)在目標(biāo)市場中占有優(yōu)勢地位，而且還可以提高企業(yè)的知名度，節(jié)約企業(yè)的營銷費用。如果在有條件的情況下，企業(yè)已進(jìn)行深入的發(fā)展，但是這需要企業(yè)的市場地位比較牢固的基礎(chǔ)之上進(jìn)行，避免企業(yè)承擔(dān)不必要的損失。

（四）創(chuàng)新營銷策略

房地產(chǎn)行業(yè)至今已有20多年的發(fā)展歷史了，從物質(zhì)領(lǐng)域延伸到人文關(guān)懷，這種關(guān)懷主要體現(xiàn)在文化方面，無論是建筑還是相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施，都是房地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展過程中的必然產(chǎn)物。由此可知，文化是房地產(chǎn)市場發(fā)展的總體趨勢。隨著我國社會各個方面的快速發(fā)展，消費者的需求日益成熟，但是文化地產(chǎn)的建設(shè)還正處于發(fā)展的初期，無法滿足消費者的需求。現(xiàn)在，消費者從簡單的追求建筑發(fā)展到功能以及景觀的重視，表現(xiàn)出人們對精神方面的追求。對此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在制定和運(yùn)用營銷策略的過程中，樹立創(chuàng)新因素，加入創(chuàng)新元素。例如綠色營銷、環(huán)保營銷、經(jīng)濟(jì)營銷、文化營銷等，這樣不僅可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的知名度，而且還能提高企業(yè)的優(yōu)勢，幫助企業(yè)在房地產(chǎn)市場中占有更大的市場份額，從而促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展。

（五）加強(qiáng)對營銷過程的管理創(chuàng)新

隨著房地產(chǎn)行業(yè)的市場競爭力日益加劇，以及房地產(chǎn)行業(yè)的理性化發(fā)展，加大了對民營機(jī)構(gòu)的開放程度，并打破了行業(yè)壟斷的現(xiàn)象，從而逐漸形成雙重開放的局面。

五、房地產(chǎn)市場營銷策略的創(chuàng)新發(fā)展

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)以及房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的市場營銷策略已經(jīng)無法滿足市場發(fā)展的特點以及消費群體的消費需求。為了能夠在激烈的市場競爭中占有一席之地，房地產(chǎn)企業(yè)必須要根據(jù)時展，樹立先進(jìn)的營銷觀念，創(chuàng)新營銷策略，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）綠色營銷

隨著發(fā)展與生態(tài)之間的矛盾加劇，加強(qiáng)了人們的環(huán)保意識，建筑的質(zhì)量、價格、外觀、構(gòu)造等不再是影響消費群體的重要因素，消費者越來越注重居住環(huán)境的質(zhì)量，同時生態(tài)環(huán)境也成了房地產(chǎn)企業(yè)的營銷亮點。對此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該樹立節(jié)能環(huán)保、綠色營銷的理念，將綠色消費作為營銷策略，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的生態(tài)效益，為消費者創(chuàng)造出綠色、環(huán)保的家園。

（二）人文營銷

隨著社會文明的進(jìn)步，消費者需求的日益成熟，使得社會文化對現(xiàn)代消費產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響，而房地產(chǎn)消費也不例外。在社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，要求居住環(huán)境不僅需要具備完善的功能，而且必須要具有文化的韻味。對此，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)出文化理念。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在制定和進(jìn)行營銷策略的時候，需要創(chuàng)造出人文特點，營造人文環(huán)境，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的人文內(nèi)涵。

（三）知識營銷

21世紀(jì)是知識信息的時代，在知識信息大爆炸的背景下，消費群體在房地產(chǎn)消費過程中，對房地產(chǎn)的相關(guān)知識有了一個更深的了解，同時對于房地產(chǎn)相關(guān)知識的了解欲望也在逐步增強(qiáng)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在實施營銷策略的過程中，可以為消費群體傳輸房地產(chǎn)相關(guān)的知識，并為其提供相應(yīng)的服務(wù)，以此提高消費群體的信任度，從而有利于營銷活動的順利進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭大虎.基于體驗營銷理念的房地產(chǎn)營銷策略的變革[J].商場現(xiàn)代化，2012（07）：28-29.

[2]趙春艷.論營銷策略在房地產(chǎn)中的應(yīng)用[J].房地產(chǎn)導(dǎo)刊，2013（09）：23-23.

第7篇

第一部分：項目總論

項目背景

項目概況

項目名稱

項目建設(shè)單位概況

項目地塊位置及周邊現(xiàn)狀

項目規(guī)劃控制要點

項目發(fā)展概況

可行性研究報告編制依據(jù)

可行性研究結(jié)論及建議

第二部分：市場研究

宏觀環(huán)境分析

全國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展分析

本市房地產(chǎn)市場分析

本市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀

本市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢

板塊市場分析

區(qū)域住宅市場成長狀況

區(qū)域內(nèi)供應(yīng)產(chǎn)品特征

區(qū)域市場目標(biāo)客層研究

項目擬定位方案

可類比項目市場調(diào)查

項目SWOT分析

項目定位方案

第三部分：項目開發(fā)方案

項目地塊特性與價值分析

規(guī)劃設(shè)計分析

產(chǎn)品設(shè)計建議

項目實施進(jìn)度

營銷方案

機(jī)構(gòu)設(shè)置

合作方式及條件

第四部分：投資估算與融資方案

投資估算

投資估算相關(guān)說明

分項成本估算

總成本估算

單位成本

銷售收入估算

稅務(wù)分析

項目資金預(yù)測

現(xiàn)金流量表

自有資金的核算

融資方案

項目融資主體

項目資金來源

融資方案分析

投資使用計劃

借款償還計劃

第五部分：財務(wù)評價

財務(wù)評價基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與參數(shù)選取

財務(wù)評價(方案1)

財務(wù)盈利能力分析

靜態(tài)獲利分析

動態(tài)獲利分析

償債能力分析

綜合指標(biāo)表

財務(wù)評價(方案2)

財務(wù)評價結(jié)論

第六部分：不確定性分析

盈虧平衡分析

敏感性分析

變動因素一成本變動

變動因素二售價變動

變動因素一容積率變動

風(fēng)險分析

風(fēng)險因素的識別和評估

風(fēng)險防范對策

第七部分：綜合評價

社會評價(定性)

環(huán)境評價(影響及對策)

公司資源匹配分析

第八部分：研究結(jié)論與建議

結(jié)論

建議

第九部分：附錄

第8篇

上半年來我們的銷售成績是有目共睹的，完成的非常棒，這些歸功于我們的前輩.那我呢？其實我踏入這個行業(yè)算是比較晚的，沒有什么明顯的成績出來，就算這樣我對自己以及公司的前途和前景還是非常看好，可以說在如今房產(chǎn)銷售較為低彌的市場中我們的公司在整個金堂的房地產(chǎn)開發(fā)中算是佼佼者!了，所以相對來說，作為銷售人員選對這樣一個展現(xiàn)自己的工作平臺也是很重要的，當(dāng)然我選對了！

在這段時間與客戶的交流中我是深深的體會到房產(chǎn)的重要性，為顧客選對一套屬于自己的家是我們作為置業(yè)顧問應(yīng)盡的責(zé)任，做自己的工作不僅要對自己的工資負(fù)責(zé)，更要對自己的顧客負(fù)責(zé).可以這樣說，房產(chǎn)是銷售中最慎重的買賣，不僅是買賣，更是對自己的一生拼搏的總結(jié)，一輩子奮斗的開始，而這些，就是我們置業(yè)顧問的天職.其實像我們談客戶是具有很大的競爭力的，雖然我們的房子質(zhì)量好，綠化好，位置好，環(huán)境好，服務(wù)好，但是作為顧客來講究是該多比較多對比之后再來決定的，所以這個時候我們的工作能力就表現(xiàn)出來了，如何讓讓顧客買我們集團(tuán)的房子呢？當(dāng)然是讓我們的顧客了解我們房子的優(yōu)勢，價格，位置，環(huán)境，檔次都成了考慮的因素，需要我們?nèi)f(xié)調(diào)，去綜合.一般來說銷售工作中往往會存在以下的失誤和問題：

1，主觀認(rèn)識不足，談客戶時思路不夠清晰；

2，自身沒有足夠的意志，對自己的銷售欲望不夠堅定；

3，計劃制訂得不合理，脫離客觀實際，盲目尋找客戶，有時候會錯過很多準(zhǔn)客戶.

4，對房子的講解不到位，談客戶執(zhí)行的過程不到位.

5，對競爭對手的跟蹤分析不深入，市場反應(yīng)速度滯后.

6，來自于競爭對手的強(qiáng)大壓力，使自身的優(yōu)勢不能突顯.

以上都是作為我們在工作中所要不斷改進(jìn)的部分，所以對于消費者的心理，顧客的需求等等都需要我再揣摩再學(xué)習(xí)以最好做到從容面對.

總結(jié)不僅要回顧過去，還要展望未來.對當(dāng)前的形勢現(xiàn)狀與未來的發(fā)展我們還要進(jìn)行客觀深入的分析：

1，外界宏觀與微觀環(huán)境分析：行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展，競爭對手現(xiàn)狀與動向預(yù)測，區(qū)域市場現(xiàn)狀與發(fā)展，渠道組織與關(guān)系現(xiàn)狀，消費者的滿意度和忠誠度總體評價.

2，內(nèi)部環(huán)境分析.企業(yè)的戰(zhàn)略正確性和明晰性，企業(yè)在產(chǎn)品，價格，促銷，品牌等資源方面的匹配程度.

3，自身現(xiàn)狀分析.自身的目標(biāo)與定位，工作思路和理念，個人素質(zhì)方面的優(yōu)勢與差距.

通過對現(xiàn)狀與未來的客觀分析，能夠更加清楚所面臨的困難和機(jī)遇.從而對困難有清醒的認(rèn)識和深刻的分析，找到解決困難的方法，對機(jī)遇有較強(qiáng)的洞察力，及早做好搶抓機(jī)遇的各項準(zhǔn)備.

沒有人會隨隨便便成功，每一個成功的后面都是付出的艱辛努力.認(rèn)真分析取得成績的原因，總結(jié)經(jīng)驗，并使之得以傳承，是實現(xiàn)工作業(yè)績持續(xù)提升的前提和基礎(chǔ).成績固然要全面總結(jié)，對于未來的展望更是要提升.在下半的工作中我還要加倍的努力，拜訪更多的客戶，更大程度的了解我們集團(tuán)的一體化服務(wù)，并且制定適合自己的任務(wù)標(biāo)的，同時改善自己的銷售成績，要做到：

1，明確工作的主要思路.戰(zhàn)略決定命運(yùn)，思路決定出路，良好的業(yè)績必須要有清楚正確的思路的支撐.否則人就變成了無頭蒼蠅，偏離了方向和軌道，就會越走越遠(yuǎn)；

2，新一年度工作的具體目標(biāo)：銷量目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)；

第9篇

關(guān)鍵詞：顧客滿意戰(zhàn)略；房地產(chǎn)項目；影響及實施方法

一、研究的意義與目的

房地產(chǎn)項目市場顧客數(shù)量的不斷增長和競爭企業(yè)的不斷增加，意味著房地產(chǎn)項目開發(fā)商除了在吸引新增客戶上不斷加大力度以外，將越來越關(guān)注已有客戶的滿意狀況和忠誠狀況。因為從營銷的角度來看，新興市場的主要工作是吸引顧客，但當(dāng)市場進(jìn)入成熟期時，保持顧客顯得重要得多，因為流失一個顧客的損失比新增一個顧客的收益要大得多。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)日漸成熟，房地產(chǎn)項目開發(fā)商開展顧客滿意戰(zhàn)略營銷顯得尤為必要。因為房地產(chǎn)項目開發(fā)商開展顧客滿意戰(zhàn)略營銷能幫助房地產(chǎn)項目開發(fā)商處理好客戶關(guān)系。幫助房地產(chǎn)項目開發(fā)商把其有限的資源集中到用戶最看重的特性方面，從而達(dá)到建立和提升顧客滿意度并保留顧客；房地產(chǎn)項目開發(fā)商通過分析顧客的價值，把有限的資源優(yōu)先配給最有價值的顧客；通過預(yù)測顧客未來的需求和滿意度因素來調(diào)整房地產(chǎn)項目市場營銷活動的開展。

顧客滿意是企業(yè)效益的源泉，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，開發(fā)1個新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個老顧客的損失，只有爭取10個新顧客才能彌補(bǔ)；一位不滿意的顧客會向8-10個人進(jìn)行抱怨；將產(chǎn)品或服務(wù)推銷給1位新顧客和1位老主顧的成交機(jī)會分別為15%和50%；如果事后補(bǔ)救得當(dāng)，70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；1個滿意的顧客會引發(fā)8筆生意，其中至少有1筆成交；1個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿1。總之，這些數(shù)據(jù)顯示，顧客滿意是企業(yè)營銷和效益產(chǎn)生的一個重要因素，因此，重視企業(yè)顧客滿意營銷是企業(yè)獲得競爭力的一個重要途徑。

對于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的聯(lián)系更為直接和緊密，當(dāng)今競爭激烈的房地產(chǎn)項目市場營銷必須更加注重顧客滿意度，選擇和定位準(zhǔn)確的房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略來盡量使顧客滿意，其中顧客滿意戰(zhàn)略便是其中一個重要戰(zhàn)略之一。通過顧客滿意營銷戰(zhàn)略的實施，外部顧客就會感到滿意，可以助推房地產(chǎn)項目的營銷與開發(fā)，從而刺激顧客作出購買決策，樹立顧客忠誠度，降低銷售成本，形成價格優(yōu)勢，增強(qiáng)房地產(chǎn)項目市場競爭力。

房地產(chǎn)項目市場營銷顧客滿意戰(zhàn)略貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、設(shè)計、銷售、交付直至售后服務(wù)。這些過程中需要采取面向顧客原則，如顧客需求結(jié)構(gòu)、需求項目的主要要求、顧客主觀感受調(diào)查。在房地產(chǎn)項目市場營銷過程中關(guān)注顧客需求的變化，進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)。只有這樣才能真正做到項目讓顧客滿意，真正提高房地產(chǎn)項目的市場營銷水平。

二、顧客滿意為導(dǎo)向的房地產(chǎn)項目營銷環(huán)境現(xiàn)狀

對房地產(chǎn)行業(yè)中以顧客滿意為導(dǎo)向的房地產(chǎn)項目營銷環(huán)境現(xiàn)狀分析可以從政策、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)（PEST）等四個方面來作一個簡要的分析（如下表）。

                                                                              房地產(chǎn)市場環(huán)境分析

主要內(nèi)容

政策

P

1. 2008年底確立的寬松貨幣政策繼續(xù)推行。2.在投放方向和貸款審批將從嚴(yán)把關(guān)。房地產(chǎn)企業(yè)2010年應(yīng)提防如果二套房貸從緊，有可能出現(xiàn)成交量下降情況，需審慎管理企業(yè)現(xiàn)金流。3. 中國一攬子經(jīng)濟(jì)計劃的推出刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展。4. 國務(wù)院、國土資源部、

東莞銀行等相繼推出相應(yīng)的政策。

經(jīng)濟(jì)E

1.改革開放以來，2009年為東莞經(jīng)濟(jì)形勢最為嚴(yán)峻一年，但是東莞的經(jīng)濟(jì)卻穩(wěn)步發(fā)展起來；2. 經(jīng)濟(jì)增長的逐步回升，同時也帶來了人們收入的增加；3.土地供應(yīng)減少和土地儲備匱乏，導(dǎo)致房價增長過快；4. 隨著商品住宅市場的價格繼續(xù)攀升，商品住宅的投資屬性增強(qiáng)，相信投資客的入市步伐會加快。

社會S

1.房地產(chǎn)行業(yè)為這輪經(jīng)濟(jì)硬啟動作出巨大貢獻(xiàn)，未來經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇快慢依然有賴于地產(chǎn)行業(yè)的貢獻(xiàn).。2.社會需求以剛性需求為主，中小戶型暢銷，中大戶型銷售欠佳。3. 改善性住房需求將繼續(xù)保持增長勢頭。4.目前活躍的市場中，利好因素很容易被放大，進(jìn)一步刺激樓市成交，成交將繼續(xù)保持旺盛局面。

技術(shù)T

1.《循環(huán)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》通過，于2009年1月1日起施行。該法規(guī)定,城市建筑物政府不能“想拆就拆”。2.產(chǎn)品設(shè)計和裝修要求不斷提高，對于房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)針對性的商品房要求增高。3.產(chǎn)品的質(zhì)量越來越成為消費者關(guān)注的一個重點，國家出臺了相應(yīng)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。

可以看出，目前正值中國房地產(chǎn)行業(yè)大變革、大發(fā)展的時代，可以說房地產(chǎn)項目開發(fā)面臨著眾多的機(jī)遇，也面臨著一定的挑戰(zhàn)，國際經(jīng)濟(jì)形勢整體來說還是有利于項目的開發(fā)，但是作為房地產(chǎn)項目開發(fā)商來說，需客觀、科學(xué)地評價項目的建設(shè)與宏觀環(huán)境產(chǎn)生的相互影響，還是要針對房地產(chǎn)項目及其背景展開具體的分析，充分利用有利的政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，提高房地產(chǎn)項目社會認(rèn)可度和顧客滿意度，加強(qiáng)質(zhì)量管理，全面提升房地產(chǎn)項目的整體競爭力，為項目可行性與開發(fā)提供科學(xué)依據(jù)，促進(jìn)項目建設(shè)與宏觀環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

基于以上背景分析，基于顧客滿意戰(zhàn)略的房地產(chǎn)項目市場營銷必須充分把握當(dāng)前房地產(chǎn)項目營銷的外部環(huán)境和內(nèi)部要求，在充分利用顧客滿意戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，加大市場營銷推廣力度，增強(qiáng)房地產(chǎn)項目的市場競爭能力，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，以指導(dǎo)房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略的實施和優(yōu)化。

三、顧客滿意戰(zhàn)略的實施方法

1、以“體檢行動”進(jìn)行計量化體質(zhì)診斷，先對企業(yè)的內(nèi)部員工進(jìn)行CSI（顧客滿意指數(shù)）評測，在企業(yè)內(nèi)部，要創(chuàng)造一種“內(nèi)部服務(wù)”的營銷理念，如果你不直接服務(wù)顧客，那么你的工作應(yīng)當(dāng)是為服務(wù)顧客的人服務(wù)。在企業(yè)內(nèi)部，要導(dǎo)入“下道工序是上道工序的客戶”的CS理念，即在整個運(yùn)作環(huán)節(jié)中，上個環(huán)節(jié)的部門把下個環(huán)節(jié)的部門當(dāng)作客戶，對它進(jìn)行服務(wù)，一個環(huán)節(jié)服務(wù)一個環(huán)節(jié)，最終提供客戶最佳服務(wù)。