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第1篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告；情感元素；消費(fèi)心理。

現(xiàn)今房地產(chǎn)的開發(fā)，已經(jīng)不僅是建設(shè)幾棟房子這么簡單。要求建筑設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)合理、空間利用有效；要求建設(shè)工程質(zhì)量嚴(yán)格；要求開發(fā)項(xiàng)目命名獨(dú)具一格；要求居住環(huán)境建設(shè)及售后服務(wù)更加完善化和人性化；其他綜合方面，則要求交通便利、就醫(yī)方便、就學(xué)方便等。這一系列的問題給地產(chǎn)商們帶來了巨大的挑戰(zhàn)。因此，在房地產(chǎn)廣告策劃和宣傳方面，地產(chǎn)商和設(shè)計(jì)師們可謂是絞盡腦汁，竭盡全力去完成廣告策劃方案，以求達(dá)到創(chuàng)意獨(dú)特，標(biāo)新立異。

本文筆者走訪調(diào)查了大量有關(guān)房地產(chǎn)廣告策劃案例的信息，深入剖析了某房地產(chǎn)開發(fā)公司正在建設(shè)中的居住樓盤――“愛情港灣”商業(yè)住宅的開發(fā)項(xiàng)目，并在此項(xiàng)目內(nèi)部收集到部分尚未推出的廣告策劃方案，查閱后啟示頗深。“愛情港灣”廣告策劃方案從消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)心理等角度出發(fā)，擬定廣告實(shí)施計(jì)劃。 其中情感元素被廣告策劃者充分運(yùn)用，在感動(dòng)和促使消費(fèi)者購房的同時(shí)，也起到了宣傳人類對(duì)理想化居住空間的美好愿望。

一、情感元素在房地產(chǎn)開發(fā)策略中的體現(xiàn)

在競爭激烈的今天，要使自己的房地產(chǎn)項(xiàng)目獨(dú)領(lǐng)，魅力襲人，必須擁有大膽的開創(chuàng)精神。“愛情港灣”的開發(fā)策略中描述到：“一套居住的房子就是一個(gè)家，能擁有一個(gè)幸福快樂的家，是每個(gè)人內(nèi)心深處的真實(shí)向往。 而家的產(chǎn)生是兩個(gè)人經(jīng)歷過愛情而決定攜手相伴的象征，很多人有能力買下一套房子卻不能買下一份永恒的愛情。愛情是世界上最美好的情感，它的到來是無比幸福的精神體驗(yàn)，愛情使人們對(duì)生活充滿信心，對(duì)未來充滿希望。因此，我們將去創(chuàng)建的正是人類愛的巢穴…”。 此開發(fā)策略創(chuàng)新獨(dú)特，有效利用了人們對(duì)“愛情” 這一情感元素，緊緊抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，吸引更多的人來關(guān)注“愛情港灣”這塊凈土。正如其影視廣告中的經(jīng)典語句：“親愛的，早點(diǎn)回來，我等你！”這類富于情感化的語言，目的為喚起消費(fèi)者對(duì)家的關(guān)注和向往，借此激發(fā)消費(fèi)者的購買欲求，已達(dá)到銷售的目的。

二、情感元素在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目命名方面的體現(xiàn)

在房地產(chǎn)開發(fā)計(jì)劃中，項(xiàng)目命名是一項(xiàng)極為重要的任務(wù)，好的樓盤項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)配合好的命名，好的命名則應(yīng)當(dāng)做到獨(dú)領(lǐng)，別具一格。如：“水岸麗都”雅致清新；“富豪花園”豪華氣派；“巴黎新城”異國風(fēng)情等，都足以吸引消費(fèi)者的眼球。同時(shí)，好的樓盤命名也是居住者身份的象征。“愛情港灣”廣告策劃方案中闡述到：“有了家，才有你受傷后的避難所，疲憊時(shí)的棲息地，才有你停靠愛情之舟的溫馨港灣，所以我們親切的稱呼它為――愛情港灣！愛情港灣永遠(yuǎn)為你等待，容你停靠，為你加油！愛情港灣讓您永葆愛情之樹常青！”。此樓盤項(xiàng)目命名具備了豐富的情感特征，凝聚著吸引消費(fèi)群體的巨大力量。由此可見，情感元素在現(xiàn)代房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目命名中的地位尤為重要。

三、情感元素在建設(shè)居住環(huán)境中的體現(xiàn)。

現(xiàn)代多數(shù)消費(fèi)者在選擇居住空間時(shí)，會(huì)反復(fù)考察內(nèi)外環(huán)境，如何做到讓消費(fèi)者放心滿意？開發(fā)商不僅要做到保障房屋建設(shè)施工質(zhì)量嚴(yán)謹(jǐn)；同時(shí)要保障居住環(huán)境設(shè)施完備；更重要是提升社區(qū)的情感文化氛圍，高雅健康的社區(qū)文化最終將形成社區(qū)獨(dú)特的精神面貌，成為開發(fā)商品牌特征的表現(xiàn)。在“愛情港灣”的策劃方案里面提到：“對(duì)于當(dāng)代一些人來說，家的概念已經(jīng)變的沒有最初的吸引力，婚姻危機(jī)日益增多。面對(duì)這些危機(jī)，我們需要思考如何保持家的清新和溫暖？愛情港灣正是本著一種善意的愿望為住戶詳盡的設(shè)計(jì)建造一個(gè)綜合性大家庭的氛圍，并且提供最熱情和最周到的人性化服務(wù)，一方面希望在這里給幸福的婚姻提供一個(gè)永恒的保溫箱；另一方面為正處在婚姻危機(jī)的人們給予一定的指引和幫助…”。使人們對(duì)本無生命的房屋融入人類的情感和愿望，正是情感元素在廣告策劃中的深刻體現(xiàn)。

四、情感元素在廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn)。

我們知道，成功的廣告創(chuàng)意策劃既能提升品牌形象、擴(kuò)大知名度，且能為地產(chǎn)商們帶來巨額商業(yè)利潤。在廣告創(chuàng)意中融入情感元素則尤為重要，它可以使廣告創(chuàng)意更加生動(dòng)、更具有吸引力，讓消費(fèi)者在心理上得到滿足，從而導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生，這樣也就達(dá)到了房地產(chǎn)廣告的真正目的。

以下是“愛情港灣”的一則待選的影視廣告創(chuàng)意的腳本，以供參考：

1. 鏡頭一： 傍晚華燈初放，女主人做好晚飯坐在天臺(tái)的搖椅上向社區(qū)口望，一陣微風(fēng)吹來，腦海里回憶起在這里生活的一幕幕場景。廣告語：10年，婚姻成為一種默契；100天，生活成為一種感動(dòng)。

2. 鏡頭二：空中花園效果展示。廣告語：我喜歡空中花園的戶型是因?yàn)樗麗酆梅N植花草。

3. 鏡頭三：水景園林效果展示。廣告語：我喜歡窗外的水景園林是因?yàn)橛兴颐丶业纳碛啊?/p>

4. 鏡頭四：商業(yè)區(qū)效果展示。廣告語：他說見到傍晚的來電，就知道我在小區(qū)配套的愛心超市。

5. 鏡頭五：天河公園效果展示。廣告語：我喜歡陪他在天河公園散步是因?yàn)槟抢秫B語花香。

6. 鏡頭六：休閑區(qū)效果展示。廣告語：今天是我們結(jié)婚10周年紀(jì)念，也是我們?nèi)胱矍楦蹫车?00天紀(jì)念，慶祝地點(diǎn)我們不約而同想到去愛心小屋，幸福的心情在那里等候。

7. 鏡頭七：會(huì)議即將結(jié)束，男主人西服口袋里的手機(jī)震動(dòng)了一下，他低頭看了一眼，便會(huì)心的笑了：“親愛的，早點(diǎn)回來，我等你！”

8. 鏡頭八：企業(yè)形象展示。廣告語：愛情港灣悄悄來到這座城市，拉開愛的序曲，拉近我們的距離。您的愛人正在等你回家!

第2篇

1．1充分考慮不同階層的消費(fèi)需求世界著名營銷大師菲利普•科特勒曾說：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求。”社會(huì)不同階層的群體對(duì)于房產(chǎn)商品的實(shí)際需求差異很大。較低收入的消費(fèi)者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)購置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費(fèi)者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務(wù)等軟件水平；普通消費(fèi)者更關(guān)注房產(chǎn)的價(jià)格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該根據(jù)所選目標(biāo)市場的消費(fèi)特征明確自己的定位以區(qū)別其他競爭對(duì)手。甄別不同消費(fèi)層次的特點(diǎn)和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問題。

1．2著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略1960年，杰羅姆•麥卡錫在1953年尼爾•博登提出“市場營銷組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業(yè)的營銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Pro－motion）。”房地產(chǎn)商品因其特殊性，一般來說，其價(jià)格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對(duì)本市或本省等特定地域，因此，對(duì)于房地產(chǎn)營銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢以及具有競爭力的促銷策略優(yōu)勢。

2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析

2．1該公司營銷廣告現(xiàn)狀截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場有在售樓盤536個(gè)，待售樓盤44個(gè)。成都市2014年9月新房均價(jià)為7357元／平方米，10月新房均價(jià)為7513元／平方米，環(huán)比上月增長了2．12％。該公司“城南某項(xiàng)目”位于成都新中心———天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號(hào)線相距僅400米。該樓盤目前市場價(jià)格約為13000元／平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項(xiàng)目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產(chǎn)市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚(yáng)的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。該公司運(yùn)用的廣告宣傳方式主要有：（1）通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線上宣傳。（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報(bào)等進(jìn)行線下宣傳。（3）銷售人員對(duì)周邊個(gè)體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊(cè)。（4）在項(xiàng)目醒目位置懸掛布標(biāo)。（5）通過電話、短信等方式進(jìn)行宣傳。（6）積極參與社會(huì)公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項(xiàng)目樓盤的有關(guān)信息，同時(shí)傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值理念，以吸引客戶前來了解購買。

2．2廣告效果解析（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費(fèi)人群，廣告就要針對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，確定的目標(biāo)市場主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費(fèi)群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對(duì)在高新區(qū)活動(dòng)的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶以私家車為主要交通工具，同時(shí)會(huì)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及廣播電臺(tái)進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強(qiáng)的指向性。（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價(jià)方面，該樓盤的均價(jià)比成都市高新區(qū)住房均價(jià)高出約2000～3000元／平方米，其定位于經(jīng)濟(jì)條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過廣告對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行促銷。其自身定位準(zhǔn)確，廣告促銷的用意明確。（3）企業(yè)滿足市場需求的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)決定了廣告的訴求重點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，也是對(duì)消費(fèi)者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對(duì)于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優(yōu)勢在于它優(yōu)越的地理?xiàng)l件及自身獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)。該項(xiàng)目廣告以“皇家園林”為宣傳重點(diǎn)，對(duì)于展示和突出該項(xiàng)目的核心優(yōu)勢與亮點(diǎn)極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費(fèi)欲望。（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費(fèi)者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征相吻合。上述項(xiàng)目選取的營銷對(duì)象主要是經(jīng)濟(jì)條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因?yàn)樵撊后w對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度會(huì)比經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強(qiáng)調(diào)廣告畫面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設(shè)計(jì)的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營銷對(duì)象的需求特征切合得較為緊密。（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會(huì)發(fā)展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊(cè)成立“愛心基金會(huì)有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動(dòng)。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計(jì)捐贈(zèng)額超過1．4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團(tuán)公司，在市場上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場的影響力、競爭力和擴(kuò)大市場份額奠定了良好的基礎(chǔ)。

3總結(jié)

第3篇

黑龍江省綏化市是“中國寒地黑土特色物產(chǎn)之鄉(xiāng)”，綠色物產(chǎn)資源豐富，但部分寒地黑土綠色產(chǎn)品漢英廣告翻譯中存在著一問題。功能主義目的論提出的忠實(shí)原則、連貫原則和目的原則對(duì)這些問題分析和解決具有適用性，對(duì)漢英廣告翻譯具有很大的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：功能主義目的論；漢英廣告；翻譯原則

寒地黑土品牌集綠色食品品牌、區(qū)域特色品牌、原產(chǎn)地屬性品牌于一身，其產(chǎn)品生產(chǎn)地域范圍必須在東經(jīng)125°—127°、北緯44°—49°的黑土地區(qū)間，產(chǎn)品的品質(zhì)特征必須具有寒地黑土綠色物產(chǎn)特有的營養(yǎng)品質(zhì)，產(chǎn)自優(yōu)良生態(tài)環(huán)境的無公害食品、綠色食品和有機(jī)食品。作為寒地黑土品牌誕生地的黑龍江省綏化市，位于東北松嫩平原，正處于寒地黑土地帶，其綠色物產(chǎn)資源豐富，被國家授予“中國寒地黑土特色物產(chǎn)之鄉(xiāng)”的稱號(hào)。2007年4月，寒地黑土品牌正式獲得了美國聯(lián)邦的全美注冊(cè)證書，實(shí)現(xiàn)了跨國注冊(cè)。

伴隨著寒地黑土品牌進(jìn)軍國際市場的腳步，寒地黑土綠色產(chǎn)品漢英廣告的翻譯顯得十分重要。因?yàn)檫@對(duì)于擴(kuò)大寒地黑土品牌的影響力，豐富品牌的文化內(nèi)涵，使寒地黑土品牌綠色產(chǎn)品以更加鮮明的地域特色走向世界具有重要意義。然而作者從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前綏化市部分寒地黑土綠色產(chǎn)品的漢英廣告翻譯并不是十分規(guī)范，部分廣告的英語譯文存在著詞匯、句法和文化等層面的失誤。因此，本文將結(jié)合德國功能主義理論中的目的論，對(duì)部分寒地黑土綠色產(chǎn)品的漢英廣告翻譯的失誤加以剖析，探討漢英廣告翻譯的合理方法。

一、 功能主義目的論及其對(duì)廣告翻譯的適用性

20世紀(jì)70年代，德國功能派翻譯理論家漢斯·維米爾（Hans Vermeer）提出了“目的論”（Skopostheory），這一理論是德國功能派最重要的翻譯理論，它主張翻譯過程中原文的地位應(yīng)有所降低。在維米爾看來，“原文不再是要參考的首要標(biāo)準(zhǔn)，而是譯者獲取信息的源泉之一”[1]（P12）。相對(duì)于原文而言，功能主義目的論更加傾向于譯文和受眾，因?yàn)椤皼Q定翻譯的最主要因素之一是受眾，即預(yù)期的譯文讀者，他們有自己的文化背景知識(shí)、對(duì)譯文的期待和交際需求”[1]（P12）。因此在翻譯過程中，譯者可根據(jù)譯文在目標(biāo)語言中預(yù)期的交際功能，結(jié)合受眾理解譯文所掌握的文化背景知識(shí)和對(duì)譯文的預(yù)期等信息，決定在目標(biāo)語言環(huán)境中原文的具體翻譯方法和策略，不必僅僅拘泥于與原文的“對(duì)等”。同時(shí)，功能主義目的論提出了三條翻譯原則：目的法則、連貫法則和忠實(shí)法則。目的法則指翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程，即目的決定手段。連貫法則指譯文必須符合語內(nèi)連貫的標(biāo)準(zhǔn)，即讓接收者理解并在目的語文化及使用譯文的交際環(huán)境中有意義。忠實(shí)法則指原文與譯文應(yīng)該存在語際連貫一致，類似于通常說的忠實(shí)于原文。三條法則的關(guān)系是連貫法則和忠實(shí)法則從屬于目的法則，而忠實(shí)法則又從屬于連貫法則。功能主義目的論認(rèn)為“目的法則”是所有翻譯行為應(yīng)該遵循的最高原則。[2]（P56）

廣告是一種具有商業(yè)價(jià)值的實(shí)用性文體，其目的是傳遞某種商品或服務(wù)的信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買該商品或服務(wù)的欲望，并最終實(shí)現(xiàn)購買行為，從而使廣告主獲利。因此，廣告具有以下功能：提供信息（information）、爭取顧客（persuasion）、保持需求（maintenance of demand）、擴(kuò)大市場（creating mass market）、保證質(zhì)量（quality） [3]（P420）。既然廣告的最終目的是引起消費(fèi)者注意和興趣，以促成其購買行為，那么廣告翻譯究其本質(zhì)而言，就是跨越源語言和目標(biāo)語言兩種語言和文化的障礙，在目標(biāo)語言環(huán)境中以譯文吸引消費(fèi)者的購買興趣，并最終促成購買行為。也就是說，成功的廣告翻譯譯文能夠?qū)崿F(xiàn)功能主義目的論所倡導(dǎo)的“譯文的交際目的”，這正是目的論契合廣告翻譯本質(zhì)的體現(xiàn)。

二、寒地黑土綠色產(chǎn)品漢英廣告翻譯的錯(cuò)誤分析

通過對(duì)綏化市部分寒地黑土綠色產(chǎn)品漢英廣告翻譯的調(diào)查，我們不難發(fā)現(xiàn)其中存在一些翻譯失誤，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1. 詞匯層面

由于個(gè)別英語譯文與原文詞匯不對(duì)應(yīng)或選詞不當(dāng)而導(dǎo)致翻譯失誤，這些錯(cuò)誤可能是由于譯員的疏忽或?qū)δ承┰~匯的含義理解不深刻造成的。例如：

（1）……在這種得天獨(dú)厚的地理環(huán)境下生產(chǎn)的“七河香”牌大米更是與眾不同， ……（節(jié)選自“七河香”牌大米廣告）

譯文：…Relying on the location， Qixianghe rice is larruping， …

（2）七臺(tái)河林河水晶米

譯文：Qitaihe Linheshui rice

例一譯文中，慶安縣生產(chǎn)的“七河香”牌大米被錯(cuò)誤譯成了“Qixianghe”。例二譯文中，“七臺(tái)河林河”應(yīng)是“水晶米”的定語，由于意群分析錯(cuò)誤，翻譯時(shí)定語部分被譯成了“Qitaihe Linheshui” （七臺(tái)河林河水），修飾中心詞rice。

（3）黑龍系列大米選用的稻谷產(chǎn)自秦家鎮(zhèn)綠色水稻種植基地，該基地地處諾敏河以南、呼蘭河以北，地勢平坦，土質(zhì)肥沃。（節(jié)選自黑龍系列大米廣告）

譯文：Heilong series of rice selects paddy rice from Qinjiazhen green-food growing base in fertile and plain southern Nuomin river and northern Hulanhe river.

例三譯文中有兩處不妥，一是“秦家鎮(zhèn)”應(yīng)譯為Qinjia town， 不應(yīng)直接音譯，因?yàn)椤版?zhèn)”作為一個(gè)區(qū)域單位名稱在英文中有其對(duì)應(yīng)的詞 “town”，所以應(yīng)該譯出來。二是“呼蘭河”應(yīng)譯為Hulan river， 結(jié)構(gòu)應(yīng)該與前面諾敏河的譯文一致。

（4）……其中活性免疫球蛋白被人們成為乳品中的“軟黃金”。（節(jié)選自“紅星”牌牛初乳廣告）

譯文：…Active-globin is reputed “soft gold” among dairies.

例四譯文中的“活性免疫球蛋白”應(yīng)該譯為“active immunoglobulin”， 這種翻譯過程中的選詞錯(cuò)誤會(huì)把消費(fèi)者弄得一頭霧水，不知所云。因此，上述錯(cuò)誤是譯員們應(yīng)該努力避免的。

在功能主義目的論中，原文只是起到為受眾“提供資訊”的作用，整個(gè)翻譯過程所強(qiáng)調(diào)的是譯文對(duì)受眾所起的作用，也就是翻譯是否完成其所負(fù)擔(dān)的功能，是否達(dá)到了翻譯的目的。但是，功能主義目的論提出的三條翻譯原則中的忠實(shí)法則是必須要保證的，即譯文首先要忠實(shí)于原文，譯文“提供的資訊”首先應(yīng)該是準(zhǔn)確的，然后才是翻譯的地道與否問題。而以上產(chǎn)品廣告的英語譯文最基本的一些信息表達(dá)出現(xiàn)錯(cuò)誤，顯然是違背了忠實(shí)法則，自然也不能達(dá)到廣告預(yù)期的目的。因此，加強(qiáng)譯者翻譯基本功的訓(xùn)練還是十分必要和重要的。另外，認(rèn)真的工作作風(fēng)與態(tài)度也必不可少。考慮到廣告受眾群體的龐大性，任何小的失誤都可能造成大的經(jīng)濟(jì)損失，所以不能忽視翻譯的任何細(xì)節(jié)。

2. 句法層面

英語譯文中個(gè)別句子間的連貫性較差或結(jié)構(gòu)混亂。例如：

（5）本產(chǎn)品是黑龍江省慶安“雙潔”公司的最具特色的優(yōu)質(zhì)品種，選取當(dāng)?shù)亻L粒型、呈玻璃體透明或半透明狀、元腹白和心白，糊化溫度低，膠稠度大于70，直鏈淀粉小于17%，蛋白質(zhì)含量高，米粒完整，米飯具有熱時(shí)微甜、冷后不硬、不回生等特點(diǎn)。在水稻生長最佳時(shí)期采用根外富硒技術(shù)進(jìn)行葉面噴灑硒元素，通過葉面吸收，使水稻籽粒硒含量達(dá)到最佳值。控制大米中硒含量是高科技技術(shù)。（節(jié)選自“雙潔”牌富硒香米廣告）

譯文：The rice is processed by Heilongjiang Shuangjie Company， selecting long-size， translucent granules with 70-plus dense degree and amylase less than 17% with higher protein. During the best growing period， it insufflates Se on leaves to make rice absorb and control Se element at best level， which is a high-tech technique.

此譯文中有兩處不妥，一是selecting的邏輯主語是句子的主語rice， 但是二者間應(yīng)該是被動(dòng)關(guān)系，因此selecting應(yīng)改為selected。二是第二句中的it指代不明，影響了句子間語意的連貫性。句子中insufflate在《柯林斯英漢雙解大詞典》中的意思是to breathe or blow （something） into （a room， area， etc） 把…...吸或吹入（房間、區(qū)域等）。因此，譯文中的“it”容易被理解為前面句子的主語 “rice”，如果這樣第二句就會(huì)出現(xiàn)邏輯錯(cuò)誤，造成消費(fèi)者理解上的偏差。事實(shí)上此處的“it”應(yīng)該指代Shuangjie Company， 確切的說應(yīng)該是雙潔公司中種植這種富硒水稻的人，因?yàn)榉N植者才能“采用根外富硒技術(shù)進(jìn)行葉面噴灑硒元素”。因此，代詞it的使用不當(dāng)導(dǎo)致了翻譯上的失誤。

（6）牛初乳——天然免疫之王，初乳中含有大量天然的不同生物活性的功能組合，是自然界免疫因子最為富集的資源之一。（節(jié)選自“紅星”牌牛初乳廣告）

譯文：Cow colostrum， natural king for immunity， contains bio-active components of collecting immunity genes.

如果按照上述譯文的理解，“生物活性的功能組合”應(yīng)該具有“collecting immunity genes”的特征或?qū)傩裕驗(yàn)樽g者用介詞of連接了兩個(gè)短語。然而當(dāng)of后的collecting 帶有自己的賓語時(shí)，它的意思往往是指“收集或召集”的意思，并非原文中“富集的”之意。從廣告原文可知，作者想表達(dá)的是“牛初乳是自然界免疫因子最為富集的資源之一”，所以上述英語譯文所做的結(jié)構(gòu)上調(diào)整不但沒有準(zhǔn)確地表達(dá)作者的意圖，反而會(huì)給消費(fèi)者帶來疑惑，影響對(duì)該商品的購買欲。

此類錯(cuò)誤違背了功能主義目的論提出的三條翻譯原則中的連貫法則。連貫法則要求譯文必須符合語內(nèi)連貫的標(biāo)準(zhǔn)，讓受眾理解譯文在交際環(huán)境中的意義。上述例子中代詞的指代不明和句子結(jié)構(gòu)上的混亂無法讓消費(fèi)者清楚明確地獲得廣告的實(shí)際內(nèi)容，因此這類廣告譯文也達(dá)不到推廣產(chǎn)品的目的。建議譯者應(yīng)重視譯文語篇的連貫，注意句子的銜接和語意的流暢，以便清楚地表達(dá)廣告的意圖，從而讓消費(fèi)者認(rèn)同并接受所推廣的產(chǎn)品。

3. 文化層面

個(gè)別英語譯文不能體現(xiàn)漢語原文所表達(dá)的文化內(nèi)涵，造成翻譯失誤。例如：

（7）海倫小米是天然綠色食品，長期食用對(duì)提高人體免疫功能、預(yù)防多種疾病都有較高的醫(yī)療保健作用；特別有助健康、益丹田、補(bǔ)虛損、補(bǔ)氣養(yǎng)血、滋陰壯陽、美容養(yǎng)顏、延緩衰老等功效，更利于糖尿病患者的保養(yǎng)，是糖尿病患者的最佳食品，也是老年人食用上乘之品。（節(jié)選自海倫小米廣告）

譯文：Hailun millet is natural green food with functions of improving immunity， preventing diseases， especially benefiting liver， nourishing blood， face beauty， delaying senile and favoring diabetics and elders.

原文中的“易丹田、補(bǔ)虛損”是中醫(yī)術(shù)語。《東醫(yī)寶鑒》引用《仙經(jīng)》一文，闡述了丹田的功能：“腦為髓海，上丹田；心為絳火，中丹田；臍下三寸為下丹田。下丹田，藏精之府也；中丹田，藏氣之府也；上丹田，藏神之府也”。古人視丹田為貯藏精氣神的所在，因此把它看作是“性命之根本”。在當(dāng)代，“丹田”作為人體重要穴位之一，一般指下丹田，臍下三寸的地方。虛損，疾病名，指因七情、勞倦、飲食、酒色所傷，或病后失于調(diào)理，以致陰陽、氣血、臟腑虛虧而成的疾患。[4]（P23） 而譯者由于缺乏中醫(yī)文化知識(shí)，把“易丹田、補(bǔ)虛損”僅僅翻譯為 “benefiting liver”顯然是不準(zhǔn)確的，不能體現(xiàn)出海倫小米的特別功效。此句建議改為benefiting pneuma and enriching asthenic disease。

（8）古書《桂香寶》中詩曰：“白發(fā)童顏叟，山步逐騮驊，問翁何所得，常飲五加茶。” （節(jié)選自五加參保健綠茶廣告）

譯文： “He is an elder but looks younger. Ask him why？ He answers to always drink Acanthopanax senticosus tea，” described in the ancient text “Guixiangbao”.

譯文中“山步逐騮驊”的意思是形容走路腳步輕快，能趕得上駿馬的樣子。這里譯者采用了不譯的方法，沒有譯出此句。僅用一句“He is an elder but looks younger.”會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為此款產(chǎn)品只有美容養(yǎng)顏的功效，而忽視了其強(qiáng)身健體的功能。因此，原文詩句所傳遞的全面的文化內(nèi)涵沒有被譯者充分領(lǐng)會(huì)，不能完全展示這種保健茶的特點(diǎn)。此句建議改為 “He is an elder but looks younger and stronger.”

此類錯(cuò)誤違背了功能主義目的論提出的三條翻譯原則中的目的法則。目的法則認(rèn)為目的決定手段。也就是說，凡是能達(dá)到翻譯任務(wù)委托人目的的一切手段，幾乎都是功能主義目的論倡導(dǎo)的策略，其中包括直譯、意譯、曾譯、減譯、不譯、創(chuàng)譯、編譯等常用的翻譯策略。[5]（P35） 但是，方法的多樣并不意味著翻譯的隨意，譯文的多種翻譯策略始終要針對(duì)翻譯的目的進(jìn)行。上述例子中涉及的編譯和不譯的翻譯策略，僅就方法而言是無可非議的，但是它們的運(yùn)用都不能達(dá)到完整地傳遞產(chǎn)品廣告文化內(nèi)涵的目的，因此也是失敗的。建議譯者還是要博學(xué)慎思，準(zhǔn)確地領(lǐng)會(huì)廣告所涉及的文化知識(shí)，定位譯文的翻譯重點(diǎn)，然后再有針對(duì)性地選擇恰當(dāng)?shù)姆g策略進(jìn)行翻譯。

二、 結(jié)語

綜上所述，功能主義目的論倡導(dǎo)的三個(gè)原則對(duì)漢英廣告翻譯具有強(qiáng)大的指導(dǎo)作用，是譯者在漢英廣告翻譯過程中應(yīng)遵循的重要準(zhǔn)則，因此譯者們應(yīng)該遵循忠實(shí)原則，做到譯文真實(shí)準(zhǔn)確；遵循連貫原則，做到譯文通俗易懂，連貫流暢；遵循目的原則，做到英語譯文應(yīng)以西方消費(fèi)者的立場為導(dǎo)向，著重把握廣告原文的精髓，準(zhǔn)確傳遞文化信息，符合英文廣告的風(fēng)格。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]劉曉梅. 目的論與漢英廣告翻譯[J]. 西安外國語大學(xué)學(xué)報(bào)， 2007（6）： 55-58。

[3]劉必慶.文體與翻譯[M]. 北京：中國對(duì)外翻譯出版公司， 1998。

[4]葛洪. 肘后備急方[M]. 天津：天津科學(xué)技術(shù)出版社， 2011。

[5]李克興. 廣告翻譯理論與實(shí)踐[M]. 北京：北京大學(xué)出版社， 2010。

第4篇

【關(guān)鍵詞】廣告策劃營銷；企業(yè)形象推廣

社會(huì)對(duì)廣告人才的需求方向，應(yīng)該是我們廣告專業(yè)的辦學(xué)方向。在教學(xué)中貫穿高等職業(yè)教育的功能和作用，就是要結(jié)合社會(huì)任務(wù)，結(jié)合市場需求，確定學(xué)生的專業(yè)發(fā)展方向。2011年我院新專業(yè)教學(xué)改革的目標(biāo)是：把房地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)踐技能作為廣告與藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)整體教學(xué)中的一個(gè)重要組成部分。隨著房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，廣告策劃已成為房地產(chǎn)市場營銷的客觀要求。房地產(chǎn)廣告市場是一塊“香饃饃”，正是這種以適應(yīng)中求發(fā)展的思路，為高等職業(yè)教育培養(yǎng)房地產(chǎn)策劃、推廣、實(shí)時(shí)型的技術(shù)應(yīng)用性人才提供了一個(gè)可行性方案。同時(shí)，房地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)踐技能作為檢驗(yàn)學(xué)生設(shè)計(jì)能力和專業(yè)水平的一個(gè)重要手段，可以把我院廣告專業(yè)教學(xué)推向一個(gè)更高的發(fā)展階段，為學(xué)生拓寬就業(yè)道路。

1.房地產(chǎn)項(xiàng)目教學(xué)的內(nèi)容

房地產(chǎn)廣告作為一項(xiàng)新的研究領(lǐng)域包括樓書、房地產(chǎn)廣告策劃及設(shè)計(jì)，樓盤包裝，CI戰(zhàn)略及設(shè)計(jì)等，幾乎囊括了廣告課程的主要研究領(lǐng)域。

1.1其中，房地產(chǎn)廣告是我院廣告專業(yè)實(shí)踐的主要項(xiàng)目，大致可分為四種類型：

（1）促銷廣告。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達(dá)所銷售樓盤的有關(guān)信息，吸引客戶前來購買。

（2）形象廣告。以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長久印象為廣告目的所在。

（3）觀念廣告。以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時(shí)尚為廣告目的。傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。

（4）公關(guān)廣告。通過以軟性廣告的形式出現(xiàn)。

1.2根據(jù)營銷戰(zhàn)略的需要，我們將以上幾種廣告類型結(jié)合起來考慮，組合運(yùn)用和策劃。

（1）要適合目標(biāo)受眾的利益需要。在進(jìn)行廣告策劃時(shí)應(yīng)使策劃觀念符合社會(huì)變革和人們居住需求變化的需要。

（2）要有創(chuàng)新性，策劃要富有創(chuàng)意。

（3）要有實(shí)用性。策劃符合營銷戰(zhàn)略的總體要求，具有成本低、見效快和可操作的特點(diǎn)。

（4）階段性。策劃圍繞房地產(chǎn)營銷的全過程有計(jì)劃、有步驟地展開。

2.房地產(chǎn)項(xiàng)目教學(xué)的方法

2.1方法之一，是帶著課題去進(jìn)行參觀實(shí)習(xí)。設(shè)計(jì)與商業(yè)發(fā)展是同步的，商業(yè)越發(fā)展，就越需要大量的設(shè)計(jì)，通過參觀，使學(xué)生開闊眼界，拓展思路，使得學(xué)生能夠緊隨時(shí)代風(fēng)格，適合銷售，教師應(yīng)該以敏銳的觀察力和前瞻性，牢牢把握時(shí)代風(fēng)格運(yùn)用新視覺引導(dǎo)學(xué)生不斷創(chuàng)造，這才是真正意義上的社會(huì)實(shí)踐。通過實(shí)習(xí)，目的是能使學(xué)生開闊視野，增長見識(shí)，擴(kuò)大知識(shí)面，為今后的工作打下良好的基礎(chǔ)，驗(yàn)證、鞏固、深化所學(xué)理論知識(shí)，取得感性認(rèn)識(shí)；通過專業(yè)設(shè)計(jì)知識(shí)及模擬工作實(shí)際崗位的學(xué)習(xí)，初步培養(yǎng)分析問題、解決問題的能力并進(jìn)一步樹立設(shè)計(jì)專業(yè)從業(yè)人員應(yīng)具備的全局觀念和市場經(jīng)濟(jì)概念，從而實(shí)現(xiàn)由學(xué)生向崗位任職的過渡。實(shí)習(xí)的目標(biāo)是，主要任務(wù)是掌握各類房地產(chǎn)方案設(shè)計(jì)的程序及方法、房地產(chǎn)廣告策劃、營銷、制作的程序及方法；掌握專業(yè)軟件的應(yīng)用；掌握后期印刷、制作的技能等。

2.2方法之二，導(dǎo)入房地產(chǎn)企業(yè)CI設(shè)計(jì)，統(tǒng)一企業(yè)形象：

（1）包括標(biāo)志設(shè)計(jì)――通過對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)形象的正確定位，圍繞企業(yè)MI進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)。

（2）VI的基礎(chǔ)項(xiàng)目設(shè)計(jì)――能夠深入分析每項(xiàng)設(shè)計(jì)形式和作用，把握塑造鮮明個(gè)性的房地產(chǎn)企業(yè)形象的視覺表現(xiàn)能力。

（3）VI設(shè)計(jì)手冊(cè)的設(shè)計(jì)與制作――通過版面設(shè)計(jì)，能夠很好的展現(xiàn)企業(yè)視覺項(xiàng)目；獨(dú)立完整的制定一套VI手冊(cè)。

2.3方法之三：借助廣告公司和相關(guān)的企、事業(yè)單位參與相應(yīng)的社會(huì)實(shí)踐，學(xué)生可以將企業(yè)經(jīng)營需求和實(shí)踐主題聯(lián)系在一起，根據(jù)方案需要確定實(shí)際工作的內(nèi)容，做用人單位急需的，以及符合用人單位需求從而構(gòu)成最佳設(shè)計(jì)等等，這是以社會(huì)實(shí)踐帶動(dòng)學(xué)習(xí)的。如學(xué)生自己聯(lián)系中型或大型廣告和房地產(chǎn)設(shè)計(jì)公司；按實(shí)踐指導(dǎo)書要求，在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生立足崗位，承擔(dān)相應(yīng)的工作任務(wù)，如專題項(xiàng)目：海亮廣場的房地產(chǎn)總體策劃實(shí)施方案。技能訓(xùn)練前的準(zhǔn)備工作：包括講授名家樓盤、教師范圖、學(xué)生優(yōu)秀作業(yè)等，這是為了給學(xué)生提供學(xué)習(xí)典范。這樣做的目的可以最大限度的發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造能力，調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性和積極性，使學(xué)生在校期間通過參與社會(huì)實(shí)踐課題，借助社會(huì)實(shí)踐親身體驗(yàn)行業(yè)的運(yùn)作，縮短他們走上社會(huì)后的磨合期。并利用所學(xué)知識(shí)及時(shí)解決工作上的難題。學(xué)生通過社會(huì)實(shí)踐應(yīng)初步了解房地產(chǎn)策劃的一般步驟和方法，承擔(dān)實(shí)習(xí)單位分配的設(shè)計(jì)工作、廣告策劃營銷、文案、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、排版印刷裝訂等相關(guān)工作。對(duì)所從事工作能夠做到理論聯(lián)系實(shí)際，有一定認(rèn)識(shí)深度，達(dá)到能力目標(biāo)要求。然后再通過直接間接承攬?jiān)O(shè)計(jì)，達(dá)到舉一反三，觸類旁通的效果。最后進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐整理完善工作。主要完成實(shí)習(xí)日記、總結(jié)報(bào)告、實(shí)習(xí)成果的整理。

3.綜上所述

我認(rèn)為高等職業(yè)教育的廣告與藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)，“從學(xué)校――企業(yè)，再從企業(yè)――學(xué)校”，這樣學(xué)生可以根據(jù)自己的實(shí)際需要，進(jìn)行多方位的設(shè)計(jì)，不受形式感的束縛和影響，在廣闊的功能空間中尋找自己最合理的創(chuàng)造設(shè)計(jì)，這種做法既適合高等職業(yè)教育的特點(diǎn)，又可以有效的加強(qiáng)創(chuàng)造性和可行性的結(jié)合，審美性與實(shí)用性的結(jié)合。從某種意義上說，我們希望這門課程能夠給予廣告專業(yè)其他課程一個(gè)指導(dǎo)性和綱領(lǐng)性的意義。我們?cè)谌ツ觋懤m(xù)開設(shè)了相關(guān)課程，并得到院系的一致好評(píng)。當(dāng)然，這只是教學(xué)實(shí)踐中的一點(diǎn)嘗試與探索，還尚無更多、更深的體會(huì)可談，為此，今后的廣告專業(yè)教學(xué)需要我們師生共同努力，進(jìn)一步拓展思路，開創(chuàng)更新的局面。

參考文獻(xiàn)

第5篇

一、引言

贛州，作為一個(gè)典型的中部地區(qū)三四線中小城市也掀起了一股地產(chǎn)淘金熱潮，“騰籠換鳥”與新城開發(fā)兩大模式已被樓市淘金者廣泛采用。伴隨著舊城改造、居民拆遷，老城區(qū)核心位置一夜之間變成寸土寸金的商務(wù)中心；同時(shí)，隨著新的政府辦公大樓在章江新區(qū)落成，以及大量開發(fā)區(qū)“跑馬圈地”，城市開發(fā)商?hào)|擴(kuò)西進(jìn)、南征北戰(zhàn)的欲望被充分放大。2005年贛州城區(qū)開盤的項(xiàng)目只有蔚藍(lán)半島、濱江城市廣場和越秀花苑等少數(shù)幾個(gè)，被稱為贛州城區(qū)樓市的“斷檔年”。2007年各樓盤銷售形勢火暴。新開或即將開盤的項(xiàng)目有蔚藍(lán)半島（三期）、藍(lán)波灣（二期）、天際華庭、萬盛MALL、金鉆廣場等20多個(gè)。

房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展帶來了贛州房地產(chǎn)廣告的繁榮。《贛南日?qǐng)?bào)》、《贛州晚報(bào)》、《信息日?qǐng)?bào)》、贛州電視臺(tái)、贛州電臺(tái)等媒體成為地產(chǎn)商的廣告戰(zhàn)場。因此，近年來贛州各大媒體有關(guān)房地產(chǎn)的廣告投放也與日俱增。然而，在贛州房地產(chǎn)廣告繁榮的背后，房地產(chǎn)廣告發(fā)展過程中也存在著一些問題。

二、贛州房地產(chǎn)廣告存在的問題

（一）專業(yè)廣告公司的缺乏和廣告機(jī)制的不完善。贛州是一個(gè)中部的三四線城市，經(jīng)濟(jì)不是很發(fā)達(dá)，沒有幾家正規(guī)的大型綜合性廣告公司，更沒有專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司。縱觀整個(gè)贛州廣告市場，廣告公司實(shí)力相對(duì)薄弱，尚未建立以廣告為核心的合理運(yùn)作機(jī)制，以廣告為主干的市場結(jié)構(gòu)和市場體系，仍處于市場發(fā)育階段。在贛州房地產(chǎn)市場中，中小型開發(fā)商一般選擇本公司的廣告部或贛州本地有一定影響力的媒體來，而大型房地產(chǎn)開發(fā)商多選擇廣州、深圳等地的專業(yè)廣告公司進(jìn)行全程廣告。

外來廣告公司帶來了發(fā)達(dá)城市房地產(chǎn)廣告與策劃的先進(jìn)理念，有著贛州廣告公司和媒體不可比擬的長處。但房地產(chǎn)的市場需求具有明顯的地域特征，每個(gè)城市以及每個(gè)城市的不同區(qū)域在歷史文脈、自然條件、民族風(fēng)俗習(xí)慣、居民文化素質(zhì)和人群收入水平等方面的不同，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在住房需求上存在很大的差異性。無論外來廣告公司實(shí)力有多強(qiáng)，短期內(nèi)對(duì)一個(gè)陌生城市的風(fēng)土人情、人文地理、消費(fèi)心理、房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀等的了解，很難達(dá)到一定的深度并進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，而這個(gè)深度和動(dòng)態(tài)跟蹤是為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)出謀劃策的必要條件。房地產(chǎn)的地域性特點(diǎn)使外來廣告公司的優(yōu)勢大打折扣。

（二）市場定位模糊。目前，贛州的房地產(chǎn)廣告對(duì)消費(fèi)者的把握還停留在極為粗放的階段，綜觀現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告策劃公司，大多都是“想當(dāng)然”地進(jìn)行策劃。廣告公司不知道他們的受眾是哪些人，而絕大多數(shù)提案中都充斥著“追求時(shí)尚”、“20～45歲之間”、“消費(fèi)能力強(qiáng)”等簡單而粗糙的受眾研究。消費(fèi)者的心理差異頗大，豈能用三言兩語、簡簡單單帶過？雖然絕大多數(shù)廣告公司聲稱他們是消費(fèi)者的忠實(shí)代表，但很少有廣告公司真正地做過相關(guān)的消費(fèi)行為研究和調(diào)查。

（三）誤認(rèn)為房地產(chǎn)廣告策劃可代替營銷策劃。房地產(chǎn)營銷是指項(xiàng)目的全程營銷策劃，從拿地到融資，到市場調(diào)研、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者心理行為分析、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)策略、價(jià)格策略、廣告策略、銷售策略，以及到物業(yè)管理等全過程和全方位的籌劃。房地產(chǎn)營銷不同于一般的商品營銷，它對(duì)社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、建筑學(xué)、人文學(xué)等眾多科學(xué)知識(shí)的兼容性，決定了其在營銷方面的復(fù)雜性與嚴(yán)謹(jǐn)性。房地產(chǎn)營銷需要各方面專業(yè)人員的共同參與，其智力結(jié)構(gòu)系統(tǒng)包括諸如：宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測專家、市場調(diào)查專員、房地產(chǎn)行情分析專家、心理分析專家、財(cái)務(wù)專家、建筑設(shè)計(jì)專家、工程管理專家、規(guī)劃設(shè)計(jì)專家、策劃師、營銷專家、文案高手、物業(yè)管理專家等一大批高素質(zhì)專業(yè)人才組成的團(tuán)隊(duì)，光靠一兩個(gè)人或所謂的“點(diǎn)子大師”是不能為開發(fā)商提供全面、全過程專業(yè)化服務(wù)的。而廣告策劃僅僅只是整個(gè)營銷活動(dòng)中的一個(gè)點(diǎn)，它無法以點(diǎn)代面，廣告公司也主要是起廣告推廣和市場傳播的作用，在房地產(chǎn)的整個(gè)營銷流程和營銷系統(tǒng)中，只是一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告公司很難獨(dú)立完成房地產(chǎn)項(xiàng)目的全程營銷策劃工作。

目前，大多數(shù)開發(fā)商的開發(fā)理念依然是以“我”為中心，不去調(diào)查研究市場，走一步看一步，“車到山前必有路”的思想主宰著開發(fā)意識(shí)，拿到一塊地，急著搞設(shè)計(jì)，方案一比較，看誰“畫”得好，完全沒有市場營銷的觀念――定位賣給誰？在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段或規(guī)劃確定之后，開發(fā)商才想起廣告公司，請(qǐng)廣告公司給自己策劃一下，看哪個(gè)方案好。這樣，既不知已――沒有項(xiàng)目區(qū)域市場調(diào)查研究的支持，又不知彼――沒有競爭樓盤市場營銷策略的應(yīng)對(duì)措施，也沒有確立項(xiàng)目的銷售方向，誰能說得清哪個(gè)方案好？工作已本末倒置，廣告所能做的也只能是憑借已經(jīng)定型、定位的規(guī)劃設(shè)計(jì)或產(chǎn)品打些廣告而已。

（四）傳播的廣告信息內(nèi)容虛假。在贛州，房地產(chǎn)廣告存在很多信息陷阱，令購房者防不勝防，其表現(xiàn)在：

1、低價(jià)誤導(dǎo)。價(jià)格是消費(fèi)者購房置業(yè)考慮最多的因素。很多房地產(chǎn)廣告抓住了人們追求“物美價(jià)廉”產(chǎn)品的心理，大打“價(jià)格戰(zhàn)”，用低價(jià)招徠購房者。常見的有：推出20套特價(jià)房，或者最低每平方米××元（起），所標(biāo)價(jià)格幾乎是全贛州市最便宜的。人們看了廣告后蜂擁而至，卻發(fā)現(xiàn)那只是商家的一個(gè)銷售手段，無論去得多早，條件非常符合，根本就不可能買到廣告上所說的特價(jià)房或以最低價(jià)買到房子。即便是第一個(gè)到達(dá)售樓現(xiàn)場的購房者，所得到的也只是售樓小姐一句很遺憾的告白：“對(duì)不起，特價(jià)房早就賣完了。”或者是“最低價(jià)單元已被訂購，剩下的單元由于朝向好結(jié)構(gòu)較佳，售價(jià)每平方米增加500元。”總之，廣告上所示低價(jià)是消費(fèi)者“可見不可求”的價(jià)格。

2、地理位置誤導(dǎo)。有的開發(fā)商在廣告中通常通過繪制簡單的區(qū)位示意圖的方法表示所售房屋的地理位置，并證明所售房屋距某處多近。但這中途往往不按比例尺來繪制，畫得極不準(zhǔn)確，給購房者以錯(cuò)誤的視覺認(rèn)識(shí)，或者只標(biāo)出直線距離。

3、交通條件誤導(dǎo)。有的房地產(chǎn)開發(fā)商在廣告中宣傳其開發(fā)的住宅小區(qū)交通便利，到達(dá)市中心只需多少分鐘，但卻不提用什么交通工具；有的在廣告中說乘某路公共汽車可直達(dá)小區(qū)，但實(shí)際這是城市交通規(guī)劃的設(shè)想，何時(shí)通車還是未知數(shù)。

4、配套設(shè)施誤導(dǎo)。有的開發(fā)商把房地產(chǎn)不具備的公共配套設(shè)施或?qū)硪埠茈y具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，欺騙購房者。

5、銷售面積誤導(dǎo)。有的房地產(chǎn)開發(fā)商在廣告中宣傳房地產(chǎn)的價(jià)格時(shí)，不說明使用面積，也不告知建筑面積與使用面積的比例，以及公用建筑面積的分?jǐn)倲?shù)額；有的開發(fā)商在廣告中用戶型圖來展示商品房，而在戶型圖中表明的面積與實(shí)際交付的面積往往有較大的差別。

三、完善贛州房地產(chǎn)廣告幾點(diǎn)建議

（一）提高開發(fā)商營銷理念和質(zhì)量意識(shí)。由于贛州的房產(chǎn)開發(fā)商普遍是本地成長起來的民營企業(yè)，沒有成熟的經(jīng)營理念，對(duì)市場的把握還很欠缺。企業(yè)可采取“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”的策略解決這個(gè)問題。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)可以向一線城市的房地產(chǎn)開發(fā)商和房地產(chǎn)廣告公司學(xué)習(xí)；還可以從外面聘請(qǐng)一些房地產(chǎn)策劃和營銷專家就贛州房地產(chǎn)策劃和營銷存在的問題進(jìn)行分析。開發(fā)商應(yīng)改變過去對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)，盡快從賣方市場的慣性思維向買方市場轉(zhuǎn)變，把握市場發(fā)展趨勢，正確認(rèn)識(shí)廣告在營銷系統(tǒng)中的作用。隨著市場競爭的加劇、消費(fèi)者消費(fèi)理性化、投資回報(bào)率下降和行業(yè)政策的不斷完善，地產(chǎn)市場正在快速地步入行業(yè)成熟期。在這樣的背景下，廣告在營銷系統(tǒng)中應(yīng)從行業(yè)成長期的“火車頭”改變?yōu)椤凹铀倨鳌保褟V告投入納入營銷費(fèi)用的總成本。

有位廣告大師曾說過，廣告無法挽救劣質(zhì)產(chǎn)品。真正使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)購的主要因素，在于產(chǎn)品自身的品質(zhì)，而不是廣告。廣告的作用只是使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品的注意、興趣和欲望，而行動(dòng)的落實(shí)則回歸于產(chǎn)品實(shí)體。所以，贛州的房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)牢牢樹立質(zhì)量是產(chǎn)品第一生命線的意識(shí)，建造符合工程標(biāo)準(zhǔn)的樓盤，讓居民住的安心，住的舒心。

（二）選擇適合的廣告。在贛州，廣告市場機(jī)制還很不完善，缺乏正規(guī)、全面的綜合廣告公司，更不用說專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司。如果開發(fā)商開發(fā)的項(xiàng)目較小，廣告費(fèi)用也不是很充足，一般建議選擇本公司的廣告部或贛州本地較有影響力的廣告公司。地方廣告公司具有外來廣告公司所不可比擬的優(yōu)勢，它們熟悉贛州本地的歷史文脈、自然條件、民族風(fēng)俗習(xí)慣、居民文化素質(zhì)、人群收入水平和居住文化、住房需求等，了解當(dāng)?shù)夭粩喟l(fā)展變化的地情、行情，能與開發(fā)商進(jìn)行長期的合作。而較為大型的地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目則應(yīng)當(dāng)找外地，如廣州、深圳等發(fā)達(dá)地區(qū)的專業(yè)房地產(chǎn)廣告公司長期。外來廣告公司與廣告人員帶來發(fā)達(dá)城市房地產(chǎn)廣告策劃的先進(jìn)理念，如果再在贛州本地進(jìn)行一些相關(guān)的調(diào)查，結(jié)合本地的實(shí)際情形，這樣廣告的效果便會(huì)更好。

（三）讓軟文發(fā)揮奇佳效果。廣告可分為硬性廣告和軟性廣告。軟廣告是通過文章的形式來達(dá)到樹立形象和促進(jìn)銷售的功能，其中尤其以樹立企業(yè)和樓盤的公眾形象居多，包括開發(fā)商的企業(yè)形象廣告、樓盤介紹、各種活動(dòng)傳播和市場信息統(tǒng)計(jì)。與硬性廣告相比，軟性文章的奇特效果主要體現(xiàn)在它的可信度高、科普性強(qiáng)、廣告投入成本低、廣告埋伏性好，客戶會(huì)反復(fù)閱讀，最終產(chǎn)生購買欲望。軟文寫作具有相當(dāng)高的要求。從結(jié)構(gòu)上分為標(biāo)題、說理等幾個(gè)方面。標(biāo)題要求新穎有沖擊力、緊扣內(nèi)容；內(nèi)容應(yīng)具有代表性，真實(shí)可信；說理透徹易懂，讀起來給人以輕松之感。從整體文風(fēng)上要求思路清晰、層次分明、語言精練。

軟文寫作要努力挖掘新聞點(diǎn)。首先是樓盤賣點(diǎn)，如果開發(fā)商開發(fā)了具有獨(dú)特賣點(diǎn)的新樓盤，這就是一個(gè)大新聞，因?yàn)闃潜P本身是地產(chǎn)公司的立足之本，而買主的需求得到滿足又主要是通過樓盤產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的。其次是企業(yè)的領(lǐng)軍人物，地產(chǎn)企業(yè)的每個(gè)領(lǐng)軍人物都各有特點(diǎn)，不論是他的性格、業(yè)績，還是經(jīng)歷，都有可能引人注目。再次則是事件營銷，有些企業(yè)本身并不引人注目，但其發(fā)生的事件卻很有新聞價(jià)值。最后是公關(guān)活動(dòng)，有特點(diǎn)、有影響力的活動(dòng)大都會(huì)引起媒體的關(guān)注和報(bào)道。這里要注意的是，在企業(yè)贊助或策劃某活動(dòng)時(shí)，要站在媒體的角度，充分挖掘活動(dòng)的社會(huì)意義，為媒體報(bào)道和評(píng)論做資料上的準(zhǔn)備。

第6篇

中國傳統(tǒng)文化的基本精神與房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作的文化內(nèi)涵

中國傳統(tǒng)文化的基本精神是一個(gè)復(fù)雜的思想體系。在人文精神的大框架內(nèi)，從對(duì)人的理解及如何處理人類生存與文化的關(guān)系這個(gè)角度出發(fā)，構(gòu)成這一體系的主體內(nèi)容有“天人合一”、“以人為本”、“剛健有為”、“貴和尚中”等。在以“和”為基本價(jià)值取向的“天人合一”境界中“以人為本”，人又當(dāng)“剛健有為”，“剛健有為”又以“貴和尚中”為原則，最后又回到了“天人合一”的境界。

1“.天人合一”思想與房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作的文化內(nèi)涵

儒家思想對(duì)于“天人合一”的概說，既是關(guān)于人與自然關(guān)系的一種觀念，更是體現(xiàn)中華民族博懷的一種精神境界。正是這種精神境界，幾千年來一直引導(dǎo)著中華民族善待自然，與自然和諧相處，它是中華民族對(duì)待自然、處理人與自然關(guān)系的思想基礎(chǔ)。這反映到房地產(chǎn)廣告策劃中，就是樓盤的自然環(huán)境訴求，居住環(huán)境肩負(fù)起了“天人合一”的使命。許多樓盤的賣點(diǎn)訴求，如全海景賣點(diǎn)、園景賣點(diǎn)、人工湖景、山水景觀、中心花園、主題園林、歐陸園林、海濱風(fēng)情等，即屬此列。在杭州的房地產(chǎn)廣告策劃中，許多文案緊緊抓住了與自然、周圍環(huán)境的“統(tǒng)一”，并充分利用這些資源做文章。比如：依山郡“收獲許多成果，偶爾種點(diǎn)瓜果”———500畝樂活生態(tài)園，隨時(shí)體驗(yàn)“漁農(nóng)牧樵茶”的桃源生活。青楓墅園“守望西溪，領(lǐng)銜城邦”———500畝細(xì)細(xì)原生態(tài)山水美地，多重戶內(nèi)外交流空間錯(cuò)落于原生園林中。華榮?風(fēng)景蝶院———四橋南，公園邊，風(fēng)景筑家；親都市，想田園，優(yōu)雅生活。保利?東灣———全江景，全生態(tài)，86 萬平方米的世界級(jí)灣區(qū)。云水山居———給自然更多可能。金都?富春山居———把家輕輕放在大自然中。蘇黎士小鎮(zhèn)———與山一起生活，典藏最后的悠雅。大華?西溪風(fēng)情———與西溪一起流傳的人居經(jīng)典。

2“.以人為本”思想與房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作的文化內(nèi)涵

“以人為本”實(shí)質(zhì)是對(duì)人的崇高地位的肯定和高揚(yáng)，它既是中國傳統(tǒng)文化的一大特色，也是基本精神的重要內(nèi)容。中國傳統(tǒng)文化是以人為中心目的，從確立文化價(jià)值系統(tǒng)，到包括各種哲學(xué)派別文化思潮等在內(nèi)的文化內(nèi)容，都是圍繞著揭示人生價(jià)值及其實(shí)現(xiàn)而展開的。“以人為本”的觀念體現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告策劃中，就是居住設(shè)計(jì)的“人文關(guān)懷”。廣告要與改善人的生存境遇等深層次問題聯(lián)系起來，倡導(dǎo)一種人文關(guān)懷，突出樓盤給予居住者的歸宿感。這種歸宿感把現(xiàn)代人希冀尋找精神家園、渴望返回精神故鄉(xiāng) 聯(lián)系 起來———心靈在其間小憩，抖落蒙塵，遠(yuǎn)離喧囂，得到安寧和溫馨，猶如與風(fēng)雨搏擊的舟船駛回寧靜的港灣。中國住宅地產(chǎn)的領(lǐng)跑者———萬科的口號(hào)就是“讓建筑贊美生命”，這是典型的“以人為本”思想。萬科的房產(chǎn)也充分體現(xiàn)了這一思想，在潛心融入杭州這個(gè)“天堂”之城，打造的諸多精品樓盤、多樣社區(qū)中，如西溪蝶園、魅力之城、逸品閣等，都能看到萬科的“人文關(guān)懷”。

3“.剛健有為”思想與房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作的文化內(nèi)涵

儒家思想中“剛健有為”的生存理念，集中概括了中國人的積極人生態(tài)度，自古以來就是中華民族生存和發(fā)展的強(qiáng)大精神支柱和動(dòng)力。在中國文化中，“剛”即“剛健”，指堅(jiān)定性；“有為”即“有所作為”，指有歷史責(zé)任感和時(shí)代使命感。這種思想反映在房地產(chǎn)廣告策劃中，就是訴求一種通過購房所取得的事業(yè)有成的社會(huì)自豪感，得到別人的認(rèn)同、社會(huì)地位的提升，以及作為成功者的一種身份象征。在杭州做高檔房產(chǎn)的要數(shù)“欣盛”，從東方潤園到東方郡，再到千島湖項(xiàng)目，欣盛房產(chǎn)一直在“上域”建筑“上品”，居住其中是身份的象征和榮耀。東方潤園巔峰之作———望族壹號(hào)的廣告語是“不為所有人”唯有少數(shù)名門望族，方能登頂“望族壹號(hào)”的巔峰境界，除此之外，只能仰望。

4“.和諧”思想與房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作的文化內(nèi)涵

“和諧”是歷史形成的中華民族觀察和對(duì)待問題的一種基本思維取向，也是內(nèi)化于人們深層意識(shí)的基本觀念。“貴和尚中”的和諧觀，對(duì)于維護(hù)國家的統(tǒng)一、民族的團(tuán)結(jié)，對(duì)于推進(jìn)社會(huì)的發(fā)展和繁榮，在歷史上都曾起過重要作用，是中國文化基本精神的重要組成部分。在“貴和尚中”的和諧觀中，“和”與“中”是兩個(gè)相關(guān)概念。“和”指的是不同事物之間的平衡和統(tǒng)一，“中”指的是這種平衡和統(tǒng)一的度。這種和諧是最好的秩序和狀態(tài)，也是人們追求的最高理想。這就決定了中國人的“中庸”處事原則，“和諧”、“圓滿”的人生理想。“貴和尚中”的思想決定了國人重視美滿、和諧的家庭生活，重視感情，忠于愛情，對(duì)幸福美滿的家庭生活格外珍惜。體現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告中，就是通過對(duì)理想生活模式的塑造，觸動(dòng)人們心中對(duì)美滿家庭生活的向往，鼓勵(lì)人們想象購房之后的生活場景，為購房尋找理由。如坤和?和家園，廣告策劃的訴求是“和諧”的思想，以“和”來體現(xiàn)樓盤的價(jià)值，走家庭溫馨路線，它是杭州市區(qū)內(nèi)唯一的高尚人文生態(tài)樓盤。

中國傳統(tǒng)文化對(duì)房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作的積極意義

1.思想上的積極意義

中國現(xiàn)代廣告文化在傳播經(jīng)濟(jì)信息的過程中，從傳統(tǒng)民族文化中吸取營養(yǎng)，以一定的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來，能被受眾理解并引起他們感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。比如，五千年的歷史文明，儒家、道家文化兩千多年的熏陶，形成了中華民族獨(dú)特的文化心態(tài)：崇尚和諧、注重等級(jí)秩序、家族觀念較濃厚等等。這種價(jià)值觀念在生活中的表現(xiàn)就是夫妻恩愛、白頭偕老、家庭美滿祥和等。這種觀念為房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作提供了廣闊的舞臺(tái)，使得廣告創(chuàng)作展示出獨(dú)特的藝術(shù)和內(nèi)涵。比如，“美好生活從溪上?凰庭開始”———其訴求點(diǎn)正是人們所追求的生活狀態(tài)。

2.藝術(shù)上的積極意義

中國傳統(tǒng)文化浩如煙海，是廣告創(chuàng)作的無盡源泉。廣告創(chuàng)作應(yīng)著眼于消費(fèi)者的特點(diǎn)，滿足他們的審美要求，喚起他們的美感，以達(dá)到促銷的目的。比如，紅色和黃色是許多人喜愛的顏色，象征著熱烈奔放，容易引起感情共鳴；古典繪畫這種中國的傳統(tǒng)藝術(shù)，具有追求神似、虛實(shí)結(jié)合的表現(xiàn)特點(diǎn)，為提高現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)力開拓了廣闊的天地。在廣告形象的使用中，中國古代的傳說和神話故事中的人物常給人詼諧有趣、老少咸宜的親切感。許多廣告還使用了優(yōu)美的民族器樂曲，給人輕松愉快的審美享受。此外，以相聲、京劇、典故等做廣告，也別有一番風(fēng)味，很適合中國人的口味。中華傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，具有極強(qiáng)的滲透力和影響力，如果在廣告創(chuàng)作中讓中華傳統(tǒng)文化“滋潤”商品，對(duì)提高商品的知名度會(huì)有很大的幫助。

3.文學(xué)上的積極意義

第7篇

幾年來，杭州很多區(qū)塊的樓市價(jià)格已經(jīng)翻番。在一次又一次令人吃驚的上漲后，許多市民帶著美好的期盼，預(yù)測房價(jià)馬上就要降了，卻往往事與愿違；

杭州樓市的火爆，讓當(dāng)?shù)赝凉懿块T、房產(chǎn)開發(fā)商、廣告公司以及“炒樓花”族，裝了個(gè)滿缽而歸。

但是，杭州市房地產(chǎn)市場真的是那么的欣欣向榮嗎？杭州市房地產(chǎn)市場是否會(huì)盛極而衰？杭州市房產(chǎn)營銷是完美無缺還是漏洞百出？ 一、匪夷所思的杭州房地產(chǎn)市場

只漲不跌的杭州房價(jià)

1999年，杭州的樓市還沒有完全升溫。溫州人余先生以每平方米約2700元的價(jià)格在杭州城西一舉買下剛剛開盤的28套商品房。時(shí)隔兩年后的2001年，等這個(gè)樓盤全部售完時(shí)，房價(jià)已升到每平方米近5000元。余先生以4700元左右的價(jià)格將手上的房子放入二手房市場，立刻變現(xiàn)，平均每套房子凈賺了20多萬元。然而，這批房子仍是漲勢迅猛，半年之后一些戶型好的房每平方米達(dá)到6300元以上……。

國內(nèi)幾乎再也找不出像杭州這樣的省會(huì)城市——她的房地產(chǎn)市場一直是上升的，至今沒有回落過。杭州的樓市目前呈現(xiàn)的是一種灼熱的狀態(tài)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，杭州房產(chǎn)市場近年的年成交量約在200萬平方米左右，均價(jià)則呈一年一個(gè)臺(tái)階攀升，1999年每平方米均價(jià)為3000多元，2000年達(dá)到4000元左右，2001年，3000元以下的房子幾乎就沒有了，2002年，4000元以下的商品房幾乎沒有。

現(xiàn)在杭州舊城區(qū)的商品房每平米均價(jià)大概在7000－8500元之間。

搶房子就是搶錢——瘋狂的炒樓花一族！

“城西股”、“江濱股”、“遠(yuǎn)郊股”……對(duì)于杭州不同區(qū)域不同地段的樓盤，房產(chǎn)投資客們?nèi)缃窬挂浴肮伞惫诿Ｊ聦?shí)上，不少人已經(jīng)開始像炒股一樣地炒房了。

無論是什么樓盤，只要一盤，就是一通瘋搶。本地媒體的評(píng)價(jià)是：搶房子就是搶錢！今年上半年，錢塘江邊某樓盤以均價(jià)每平方米5600多元開盤。張某在兩年前已經(jīng)拿到一個(gè)“號(hào)子”，在付了3萬元定金后還有10天要簽購房合同，到時(shí)要付近20萬元的首期房款。無奈之下他準(zhǔn)備將“買房權(quán)”出售，立馬有人來應(yīng)和。最終，張某以9萬元售出，凈得利潤6萬元。

精彩紛呈的市第三屆于昨日拉上了帷幕。來自官方的資料顯示，2002年10月，為期4天的“第三屆浙江人居展”這場大戲歷時(shí)4天，精彩謝幕。盡管本次參展樓盤量少，大多數(shù)新樓盤都尚未開工，戶型價(jià)格也沒確定，只是亮相展示。但還是出現(xiàn)了“搶房”的壯觀場景，最終以37萬人的參觀量、15.43億元的實(shí)際成交金額圓滿結(jié)束。細(xì)心的市民還是發(fā)現(xiàn)，與上屆人居展相比，全市各區(qū)域的新盤價(jià)格在稍稍上揚(yáng)，市區(qū)樓盤均價(jià)已突破每平方米6500元（今年5月省房交會(huì)5700元）。如不是由于這屆人居展以營造“誠信”為主題，制定了許多交易條件，那么場面將更加壯觀。

這樣“搶房”的原動(dòng)力在于，買到“房”后一轉(zhuǎn)手就能賺到巨額利潤，如果放長線還要賺得多。

在歷屆房交會(huì)上人頭攢動(dòng)中可見不少的老太太、老頭子們?cè)谡刮磺按笏潦占鞣N房產(chǎn)資料，簽訂單、交定金不亦樂乎。

炒樓花者們：一不看價(jià)格，二不看樓盤所在的位置和開發(fā)商，只要是“房子”，就毫不猶豫地簽單。他們只花了寥寥幾萬元的定金費(fèi)用，就將“房子”納入囊中，接著隨手放入二手房產(chǎn)市場中，待價(jià)而沽。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，杭州市二手房市場中，有24%多的房源為新的商品房，甚至期房。在股市低迷、銀行一再降息的形勢下，投資樓市成了杭州人最有效的賺錢捷徑。　 二、畸形的杭州房地產(chǎn)品牌

從房價(jià)收入比看杭州房價(jià)的不合理性！

評(píng)價(jià)一個(gè)城市房地產(chǎn)價(jià)格是否合理，有一個(gè)參照系數(shù)，那就是城市家庭年收入和城市平均房價(jià)之比。上海、深圳、廣州這三個(gè)城市的比例接近國際上8到10倍的水平，北京通常是22－23倍。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明：今年1月至7月份杭州城鎮(zhèn)居民人均收入為6997.62元，列全省第三位（2000年杭州市居民城鎮(zhèn)人均收入列全國第八位），但房價(jià)列全省之首。

按目前杭州房價(jià)6500元/平方米、人均年收入15000元、購買80平方米房子計(jì)，杭州市房價(jià)與收入比達(dá)到35左右。因此，杭州市房地產(chǎn)總體價(jià)格客觀上存在著增速快、價(jià)位高的問題。

過高的房價(jià)，輕則造成市民對(duì)方地產(chǎn)營運(yùn)上的信任危機(jī)，重則危及政府形象的提升。

商品房供應(yīng)與消費(fèi)需求脫鉤

為了充分地了解杭州市房地產(chǎn)市場，最近，我們做了對(duì)杭州市房地產(chǎn)消費(fèi)的一項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)查（有效base=1000），其中的多項(xiàng)結(jié)論可以說明杭州市房地產(chǎn)市場所存在的種種問題。

1、從價(jià)格上看

從價(jià)位上看，購房者的承受能力比去年有所提高，但絕大多數(shù)集中于選擇3500元/平方米以下的房子（82.4%）。按目前的杭州市主流房價(jià)（6500元/平方米以上），只有2‰的消費(fèi)者能承受6500元/平方米以上的房價(jià)。請(qǐng)見下圖：

但事實(shí)上，從目前已經(jīng)開盤銷售的樓盤看，在狹義的杭州市區(qū)范圍內(nèi)，3500元/平方米的房子難尋芳蹤，即使是1990前的二手房，其掛盤均價(jià)也達(dá)到了4000元/平方米以上。市區(qū)樓盤均價(jià)已突破每平方米6500元，中心地段的平均房價(jià)已經(jīng)沖破每平方米7500元大關(guān)。

杭州市房地產(chǎn)的供求脫鉤關(guān)系已見一斑，杭州市房地產(chǎn)市場單價(jià)格上看，已經(jīng)嚴(yán)重背離消費(fèi)者的需求。

2、從商品房總價(jià)上看

經(jīng)過對(duì)杭州市在售和接受預(yù)定的各樓盤總建筑面積（共81個(gè)左右，約720萬m2）、房型面積比以及平均售價(jià)的計(jì)算和整理，得出目前杭州低價(jià)房（總價(jià)30萬元以下）、中價(jià)房（總價(jià)30萬元到65萬元）與高價(jià)房（65萬元以上）的比例為2﹕45﹕53；而需求方面，低、中、高價(jià)房需求比例為5.5﹕4.2﹕0.3，供求結(jié)構(gòu)如下圖。可見，杭州住宅市場供需矛盾相當(dāng)突出，除中價(jià)房供需比例基本相似外，高價(jià)房和低價(jià)房的供需比例嚴(yán)重失調(diào)。從高價(jià)房看，53%的供應(yīng)對(duì)應(yīng)著3%的需求，即住房總需求量的3%要消化住房總供應(yīng)量53%，必然存在著近50%的過量供給。從低價(jià)房看，2%的供應(yīng)對(duì)應(yīng)著55%的需求，卻存在著53%甚至更多的需求缺口，53%甚至更多的居民因房價(jià)過高而買不起房子。

市場主流消費(fèi)與市場供應(yīng)存在的嚴(yán)重脫節(jié)，其后果將使供需失衡，房產(chǎn)品價(jià)值不能實(shí)現(xiàn)，造成資源浪費(fèi)，進(jìn)而引發(fā)銀行信用危機(jī)的連鎖反應(yīng)。

3、從住房面積選擇上看

從住房面積選擇上看，以80-120平方米為主。在調(diào)查中，選擇80-100平方米有38.9%；選擇100-120平方米有30.8%；選擇120平方米以上有11.2%；選擇80平方米以下僅19.1%。購房者面積選擇以80-120平方米為主導(dǎo)，占全部被調(diào)查者的69.7%。

而從供應(yīng)的角度看，杭州市目前的樓盤大多數(shù)為120平方米以上的大戶型房。80M2以下者僅占1.37%。見下圖：

對(duì)照上述結(jié)果，我們不難發(fā)現(xiàn)，除100~120 M2的房型與消費(fèi)者的需求基本吻合外，80M2以下和120 M2以上的供應(yīng)量這樣，與消費(fèi)者的需求嚴(yán)重脫節(jié)。一方面，適合30歲以下、事業(yè)剛有作為，極需要有個(gè)安家的地方的人群需要的80M2以下的房型市場上難以買到。而80M2以下舒適型的房子則普通消費(fèi)者“望房興嘆”無法購買，只能被投資客收入囊中而落入“流通領(lǐng)域”。

“遍地小高爐”與強(qiáng)勢品牌的短缺

雖然經(jīng)歷了兩次洗牌，但是隨著 “住在杭州”城市品牌的叫響，借助杭州市獨(dú)特的地理環(huán)境和浙江豐厚的民間資本支撐以及杭州任獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣等等宏觀微觀環(huán)境的影響，杭州市房地產(chǎn)市場一派春光明媚。開發(fā)房地產(chǎn)成為在杭州市“淘金”的最佳途徑。一些從未涉足房地產(chǎn)業(yè)的公司、項(xiàng)目公司數(shù)量大，水平低，市場主體的整體水平不夠高地房地產(chǎn)公司，只要敢干，照樣能賺到應(yīng)有的利潤，風(fēng)險(xiǎn)似乎與杭州市房地產(chǎn)無關(guān)。從而造成杭州小房產(chǎn)公司多，“遍地小高爐”成為杭州市房地產(chǎn)業(yè)獨(dú)有的風(fēng)景。

正是杭州市房地產(chǎn)的“零風(fēng)險(xiǎn)”以及利潤的豐厚，無疑使得杭州市得房地產(chǎn)公司“不思進(jìn)取”，無緣顧及房地產(chǎn)品牌的建設(shè)。大名鼎鼎的“杭州樓市”與“默默無名”的杭州房地產(chǎn)運(yùn)營商的品牌，形成了鮮明的對(duì)比。

強(qiáng)勢的杭州房地產(chǎn)市場土壤，沒有培育出杭州在全國乃至全省能夠叫得響的杭州房地產(chǎn)運(yùn)營商的品牌。

杭州房地產(chǎn)商短淺的目光由此可見一斑。長此以往，如果某一天，杭州市得房地產(chǎn)市場走向“規(guī)范”，外圍的省外房地產(chǎn)商的進(jìn)入，杭州本土房地產(chǎn)商將難以抗衡、立足。

空洞的杭州市房地產(chǎn)文化牌

應(yīng)該說，很多市場的運(yùn)作的成功，離不開廣告策劃公司的全力的幫助。但是，我認(rèn)為杭州的房地產(chǎn)的成功，與當(dāng)?shù)貜V告公司的策劃關(guān)系不大。與火爆的杭州市房地產(chǎn)市場比較，杭州市的房地產(chǎn)類廣告策劃公司的水平不敢茍同

·在市場化越來越深入的今天，杭州市房地產(chǎn)市場似乎處于“世外桃源”。我們有理由認(rèn)為，杭州的房地產(chǎn)市場正處于賣方市場階段。杭州的房子不愁賣。這樣的營銷環(huán)境下，開發(fā)商不必考慮如何建設(shè)他的品牌，只需要考慮如何拿到地皮、如何快速地拿到準(zhǔn)售證。

正因?yàn)榇恕：贾輼I(yè)界將杭州市房地產(chǎn)市場歸結(jié)為“傻瓜市場”。杭州房地產(chǎn)市場的成功與廣告策劃公司關(guān)系不大，甚至有人稱廣告公司為整個(gè)房地產(chǎn)市場運(yùn)作中的“寄生蟲”。

·獨(dú)特的營銷環(huán)境，使得杭州市的房地產(chǎn)類廣告策劃公司們可以“坐享其成”。他們所謂的全案策劃，其實(shí)只是他們掛掛名、編寫樓書、組織參加房交會(huì)、媒介實(shí)施一下之類。這樣的環(huán)境下，使得這些廣告策劃公司不思進(jìn)取，從而使得杭州市房地產(chǎn)廣告低級(jí)、空洞，諸如“把家輕輕地放在大自然中”、“曾經(jīng)是帝王的家”、“水是多情的”等等，讓人不知其所以然，對(duì)杭州市房地產(chǎn)運(yùn)營商的品牌建設(shè)毫無建樹。

空洞蒼白的廣告策劃，必然導(dǎo)致杭州市房地產(chǎn)品牌的空洞蒼白。使得擁有巨大的有形資產(chǎn)的杭州房地產(chǎn)商們?nèi)狈?yīng)有的無形資產(chǎn)。

第8篇

一、重慶策劃界的競爭形勢

1、渝中區(qū)、渝北區(qū)、南岸區(qū)和高新區(qū)是重慶策劃機(jī)構(gòu)較為集中的幾個(gè)地區(qū)，這些策劃機(jī)構(gòu)的主要業(yè)務(wù)來源還是較多的在本區(qū)附近，體現(xiàn)出一定的地域性，各自為營且有相對(duì)固定的客戶群體。

2、多數(shù)策劃機(jī)構(gòu)的策劃業(yè)務(wù)繁雜、數(shù)量多、給人映象模糊不清晰。

二、目前重慶策劃機(jī)構(gòu)的主要服務(wù)范圍

縱觀重慶策劃機(jī)構(gòu)目前的主要業(yè)務(wù)范圍集中在：企業(yè)形象策劃、廣告策劃、商業(yè)策劃、營銷策劃、展覽展銷活動(dòng)策劃等傳統(tǒng)策劃，以其它如標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及宣傳冊(cè)策劃、產(chǎn)品服務(wù)策劃為輔。在高端市場，高端企劃及高端品牌策劃涉及甚少，整個(gè)重慶市的高端策劃幾乎都是聘請(qǐng)國外或外地策劃機(jī)構(gòu)操作的，所以本土策劃機(jī)構(gòu)在高端市場中的空缺也是目前重慶策劃業(yè)的現(xiàn)狀之一。

第一部分業(yè)務(wù)市場分析

一、策劃項(xiàng)目細(xì)分

如上所述，重慶策劃機(jī)構(gòu)目前的主要業(yè)務(wù)范圍集中在企業(yè)形象策劃、商業(yè)策劃、廣告策劃、營銷策劃、旅游策劃、展覽展銷活動(dòng)策劃等傳統(tǒng)策劃業(yè)務(wù)，因此對(duì)主要業(yè)務(wù)所針對(duì)客戶進(jìn)行如下細(xì)分：

1、企業(yè)形象策劃：

l經(jīng)濟(jì)效益較好的上規(guī)模大、中型企業(yè)，包括國有大型企業(yè)、外資企業(yè)及其它大中型私營企業(yè)

l非常注重企業(yè)文化、迫切希望借此提升形象的企業(yè)，如連鎖經(jīng)營企業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)、廣告企業(yè)等

l其它有意完善企業(yè)形象的企業(yè)

2、商務(wù)策劃：

l計(jì)劃開拓市場的企業(yè)，包括個(gè)人商務(wù)行為

l已著手發(fā)展市場，需要協(xié)助策劃的企業(yè)，如超市、連鎖商場等

l其它需要商務(wù)策劃的企業(yè)和個(gè)人

3、廣告策劃：

l生產(chǎn)商品的企業(yè)和個(gè)人

l提供服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人

l有其它需要廣而告之的企業(yè)和個(gè)人

l公益服務(wù)

4、營銷策劃：

l銷售制造動(dòng)產(chǎn)商品的企業(yè)，如機(jī)械制造企業(yè)、食品制造企業(yè)等

l銷售不動(dòng)產(chǎn)商品的企業(yè)，如房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司等

l提供服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)

5、旅游策劃：

l去各種生態(tài)環(huán)境旅游的消費(fèi)者，如森林游、草原游、高山游、沙漠游等

l節(jié)假日期間在度假區(qū)的消費(fèi)者

l游覽各種主題公園的消費(fèi)者

l婚慶旅游消費(fèi)群

6、展覽展銷活動(dòng)策劃：

l具有官方性質(zhì)的展覽活動(dòng)

l民間各種性質(zhì)的展覽活動(dòng)

l商業(yè)展銷活動(dòng)

l文化節(jié)策劃業(yè)務(wù)等

二、主要策劃業(yè)務(wù)的特點(diǎn)分析

1．企業(yè)形象策劃----風(fēng)靡一時(shí)的策劃

1．1客戶目的：提高產(chǎn)品附加值和市場占有率、擴(kuò)大企業(yè)知名度、培育馳名商標(biāo)等

1．2發(fā)展優(yōu)勢：

l見效快，客戶能很快對(duì)策劃工作做出評(píng)價(jià)。

l容易給人留下整齊的統(tǒng)一的企業(yè)映象

1．3發(fā)展劣勢：

l隨著時(shí)間的延續(xù)企業(yè)往往不能把形象策劃內(nèi)容完全保持住，丟失的部分往往會(huì)影響整個(gè)策劃案。

l企業(yè)形象策劃除了能暫時(shí)為企業(yè)換套新衣外，不能帶來其它直接的實(shí)質(zhì)性利益，這種現(xiàn)象企業(yè)一旦注重便很難深入挖掘其它業(yè)務(wù)，因此對(duì)于同一策劃主體而言，企業(yè)形象策劃不具有連續(xù)開發(fā)性。

2．商務(wù)策劃----最具商業(yè)性的策劃

2．1客戶目的：讓該商務(wù)項(xiàng)目成功進(jìn)入市場

2．2發(fā)展優(yōu)勢：

l商務(wù)策劃項(xiàng)目的標(biāo)的較大，策劃規(guī)模大

l持續(xù)時(shí)間長

l收益豐厚，回報(bào)高

2．3發(fā)展劣勢：

l見效時(shí)間長

l見效效果有時(shí)與客戶期待的不一致

l回報(bào)高低標(biāo)準(zhǔn)不容易認(rèn)定

3．廣告策劃----最需要貼近消費(fèi)群體的策劃

3．1客戶目的：起到廣而告之目的，服務(wù)于企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略

3．2發(fā)展優(yōu)勢：

l有市場，需要廣告策劃的主體數(shù)量龐大

l一個(gè)創(chuàng)意能使整個(gè)策劃案成功

l見效快

l能較好地服務(wù)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略

3．3發(fā)展劣勢：

l創(chuàng)意缺乏將損毀整個(gè)策劃案

l與其它策劃相比較多的依賴媒體

l廣告策劃預(yù)算有時(shí)會(huì)限制實(shí)際費(fèi)用的使用

4．營銷策劃----現(xiàn)今市場需求最大的策劃

4．1客戶目的：要求對(duì)即將進(jìn)入市場或已經(jīng)進(jìn)入市場的商品和服務(wù)進(jìn)行定價(jià)戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略等全面的謀劃

4．2發(fā)展優(yōu)勢：

l市場大，可以說任何想贏利的企業(yè)或個(gè)人都需要營銷策劃

l直接的見效方式

l實(shí)用性和操作性強(qiáng)

4．3發(fā)展劣勢：

l如一味把重心放在這項(xiàng)業(yè)務(wù)開展上會(huì)出現(xiàn)市場相對(duì)數(shù)量較小的問題，原因在于很多企業(yè)特別是大中型企業(yè)都有自己的營銷策劃部門。

5．展覽展銷活動(dòng)策劃----策劃行業(yè)永遠(yuǎn)的蛋糕

5．1客戶目的：使策劃活動(dòng)達(dá)到促銷、擴(kuò)大宣傳、展示文化及其它活動(dòng)策劃目的。

5．2發(fā)展優(yōu)勢：

l活動(dòng)策劃的數(shù)量巨大

l操作性強(qiáng)

l持續(xù)時(shí)間短

l結(jié)果出現(xiàn)快

5．3發(fā)展劣勢：

l案源渠道窄

l個(gè)別專業(yè)的展覽策劃還需有特殊的專業(yè)要求。

第二部分楚風(fēng)公司優(yōu)勢分析

楚風(fēng)策劃公司的優(yōu)勢特點(diǎn)

經(jīng)歷過多年風(fēng)雨的楚風(fēng)策劃如今已經(jīng)形成固定的經(jīng)營模式和營銷渠道，縱觀整體，有如下五點(diǎn)最重要的優(yōu)勢：

l具有媒體背景這一點(diǎn)對(duì)于有服務(wù)性質(zhì)的策劃公司來說是一筆巨大的財(cái)富，擁有媒體資源可以使公司在宣傳及信息來源方面優(yōu)于其它競爭者，獲得較好的宣傳和及時(shí)的信息是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)競爭中兩把鋒利的武器。

l知名新聞人士的聯(lián)合打造這是楚風(fēng)策劃的另一寶貴財(cái)富，新聞人士的豐富經(jīng)驗(yàn)有助于更好的為客戶提供全方位策劃服務(wù)，他們廣泛的社會(huì)交往關(guān)系是發(fā)展業(yè)務(wù)的良好基礎(chǔ)。

l高素質(zhì)的顧問團(tuán)這個(gè)團(tuán)體由清華、北大、重大、商學(xué)院等院校知名教授學(xué)者以及中央電視臺(tái)、新華社、人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等中央傳媒資深記者組成，可以說這絕對(duì)是個(gè)令眾多同行眼紅的“豪華陣容”，它能更好的為客戶提供優(yōu)質(zhì)的策劃方案。

l大量的成功策劃經(jīng)驗(yàn)大量的實(shí)踐使楚風(fēng)策劃有了足夠的底氣應(yīng)對(duì)殘酷的市場競爭，實(shí)踐才是理論的基礎(chǔ)，從成功的實(shí)踐中總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)也是一筆財(cái)富。此外，大量的成功案例也使楚風(fēng)策劃在市場中擴(kuò)大了知名度，贏得了行內(nèi)可貴的口碑。

l已有較穩(wěn)定的客戶群及案源渠道楚風(fēng)策劃與柯達(dá)影像、完達(dá)山奶粉、張?jiān)Ｆ咸丫坪蛧离娖鞯缺姸嗫鐕瘓F(tuán)和國內(nèi)知名企業(yè)建立了密切的戰(zhàn)略合作關(guān)系，并擔(dān)任重慶市皮革鞋業(yè)協(xié)會(huì)策劃顧問。這些較穩(wěn)定的案源使公司能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)，多途徑的開拓市場。

第三部分公司定位

公司定位：走中端客戶市場路線，做重慶的活動(dòng)策劃第一

盡管楚風(fēng)策劃在重慶策劃行業(yè)已經(jīng)歷多年風(fēng)雨，累積了大量豐富經(jīng)驗(yàn)，但在某些策劃領(lǐng)域較之其它策劃機(jī)構(gòu)并不占優(yōu)勢。

l企業(yè)形象策劃非楚風(fēng)策劃的強(qiáng)項(xiàng)，這種項(xiàng)目需要大量的電腦設(shè)計(jì)及包裝人員進(jìn)行維持，這不符合楚風(fēng)策劃的一貫風(fēng)格。再者，目前重慶已有快點(diǎn)企業(yè)形象策劃公司和樹王知識(shí)產(chǎn)業(yè)等以專業(yè)策劃企業(yè)形象為中心業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，因此要插入這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域比較困難，應(yīng)該避其鋒芒，揚(yáng)已長處，將企業(yè)形象策劃業(yè)務(wù)列為非重點(diǎn)。

l商業(yè)策劃楚風(fēng)策劃經(jīng)過周密的布署，采用“先周邊店后解放碑，超低價(jià)吸引消費(fèi)者”的策略將國美電器引入重慶并取得成功的商業(yè)策劃案例一直在業(yè)內(nèi)具有較高口碑，經(jīng)過這次成功足以證明楚風(fēng)策劃在商務(wù)策劃領(lǐng)域中的實(shí)力，也正是因?yàn)檫@樣商業(yè)策劃應(yīng)該成為楚風(fēng)策劃的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目。

l廣告策劃此項(xiàng)是對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略目標(biāo)、定位、廣告投放實(shí)施策略等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行的整體運(yùn)籌和規(guī)劃。從目前的市場來看，從事廣告策劃的機(jī)構(gòu)不在少數(shù)，多是專業(yè)的廣告公司；對(duì)于現(xiàn)在的楚風(fēng)策劃來講，缺少大量廣告設(shè)計(jì)人員使其不能成為最主要業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，不過，可以在發(fā)展主業(yè)務(wù)同時(shí)兼顧廣告策劃（楚風(fēng)策劃有深厚的新聞背景）。

l營銷策劃營銷策劃是最大的一塊蛋糕，任何策劃機(jī)構(gòu)都沒理由放棄。但重慶的大中型企業(yè)，特別是重慶經(jīng)濟(jì)支柱的房地產(chǎn)企業(yè)都已有自己的策劃部門，要將整個(gè)營銷項(xiàng)目拿下來著實(shí)不易，不過可以協(xié)助部分企業(yè)參與產(chǎn)品、服務(wù)的營銷策劃，因此，發(fā)展?fàn)I銷策劃業(yè)務(wù)應(yīng)根本具體情況做出具體分析，選擇性進(jìn)行業(yè)務(wù)開展。

l展覽展銷活動(dòng)策劃由于楚風(fēng)策劃有著深厚的新聞背景，所以展覽展銷活動(dòng)策劃項(xiàng)目相對(duì)比較多，如成功策劃了“中國西部鞋業(yè)發(fā)展研討會(huì)”和“中國西部鞋業(yè)博覽會(huì)”等，還有正在準(zhǔn)備的項(xiàng)目“首屆中國烏江旅游節(jié)、烏江開發(fā)論壇、國際旅游小姐大賽重慶選拔賽”等，從上可以看出展覽展銷活動(dòng)策劃在楚風(fēng)策劃的地位以及帶來的效益。在目前重慶市區(qū)內(nèi)還沒有哪一家策劃機(jī)構(gòu)在此領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，這個(gè)空白正好適合具備眾多有利因素的楚風(fēng)策劃成為此領(lǐng)域的有力競爭者，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，避開其它競爭者的鋒芒，占領(lǐng)這個(gè)空白領(lǐng)域后再把主要精力放在其它業(yè)務(wù)項(xiàng)目上。因此，應(yīng)該把展覽展銷活動(dòng)策劃作為業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。

綜上所述，結(jié)合楚風(fēng)策劃的優(yōu)勢，本人建議把楚風(fēng)策劃定位于走中端市場路線，緊緊抓住數(shù)量龐大的中端客戶，以展覽展銷活動(dòng)策劃為最主要業(yè)務(wù)進(jìn)行圍繞開展，然后將商務(wù)策劃和品牌營銷策劃列為其次的重點(diǎn)，以招商策劃、廣告策劃、企業(yè)形象策劃及其它策劃項(xiàng)目為輔。

第四部分主導(dǎo)客戶分析

一、楚風(fēng)策劃主導(dǎo)客戶分類

根據(jù)楚風(fēng)策劃以往的策劃案所針對(duì)的行業(yè)，將主導(dǎo)客戶分為以下幾類：

l各行業(yè)各類型的展會(huì)場

如“中國西部鞋業(yè)發(fā)展研討會(huì)”、“中國西部鞋業(yè)博覽會(huì)”、“烏江開發(fā)論壇”等會(huì)場及各種展銷會(huì)場。

l準(zhǔn)備或正在進(jìn)軍市場需要提供商務(wù)策劃的企業(yè)

如國美電器等需要?jiǎng)e人提供詳細(xì)的市場調(diào)查報(bào)告做出準(zhǔn)確分析判斷的連鎖經(jīng)營企業(yè)。

l需要完全提供或協(xié)助提供營銷策劃的企業(yè)和個(gè)人

如柯達(dá)影像、完達(dá)山奶粉、張?jiān)Ｆ咸丫频绕髽I(yè)。

l協(xié)會(huì)、官方組織、新聞組織和民間組織

如擔(dān)任重慶市皮革鞋業(yè)協(xié)會(huì)策劃顧問，建立緊密合作關(guān)系。

二、主導(dǎo)客戶主要需求分析

1、各種類型的展會(huì)場

最主要的需求是提供操作性很強(qiáng)的實(shí)踐報(bào)告，會(huì)場布置方案、人員安排等各種展會(huì)設(shè)置計(jì)劃。

2、準(zhǔn)備或正在進(jìn)軍市場需要提供商務(wù)策劃的企業(yè)

這類方案最重要的是提出明確的戰(zhàn)略計(jì)劃，就如楚風(fēng)策劃為國美設(shè)定的“先周邊店后解放碑，超低價(jià)吸引消費(fèi)者”的策略一樣。

3、需要完全提供或協(xié)助提供營銷策劃的企業(yè)和個(gè)人

供求較大的中端市場最需要的是二方面：詳細(xì)的市場調(diào)查分析報(bào)告和可執(zhí)行性強(qiáng)的營銷策劃方案。

4、協(xié)會(huì)、官方組織、新聞組織和民間組織

這類組織需要有豐富策劃執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)為其提供全面的、全方位的活動(dòng)策劃和執(zhí)行。

第五部分公司發(fā)展策略建議

楚風(fēng)策劃堅(jiān)持走中端客戶市場

針對(duì)楚風(fēng)策劃定位于走中端市場路線，緊緊抓住數(shù)量龐大的中端客戶，以展覽展銷活動(dòng)策劃為最主要業(yè)務(wù)進(jìn)行圍繞開展，然后將商務(wù)策劃和品牌營銷策劃列為其次的重點(diǎn)，以招商策劃、企業(yè)形象策劃及其它策劃項(xiàng)目為輔的特點(diǎn)，現(xiàn)提出以下發(fā)展策略建議：

l緊密聯(lián)系已有客戶，從舊客戶處挖掘新業(yè)務(wù)

l加強(qiáng)新客戶的發(fā)展，開拓出全新的策劃業(yè)務(wù)和建立新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

l堅(jiān)持以展覽展銷策劃業(yè)務(wù)為最重要的中心開拓業(yè)務(wù)

l在發(fā)展中心業(yè)務(wù)同時(shí)也充分顧及重點(diǎn)業(yè)務(wù)，再次就是適當(dāng)加強(qiáng)輔助業(yè)務(wù)的開展

l建立楚風(fēng)策劃自己的網(wǎng)頁，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓社會(huì)大眾更好的了解楚風(fēng)策劃

l充分發(fā)揮楚風(fēng)策劃強(qiáng)大的顧問團(tuán)作用，發(fā)表經(jīng)驗(yàn)豐富的顧問前輩的作品，通過媒體連帶楚風(fēng)策劃公司一起傳播出去

l與其它策劃機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，如與廣告公司合作，對(duì)方出平面設(shè)計(jì)，楚風(fēng)策劃出具體方案等

l在以后的策劃項(xiàng)目中大力宣揚(yáng)楚風(fēng)策劃，擴(kuò)大楚風(fēng)策劃的知名度，樹立自己的品牌形象

l多參與公益活動(dòng)的策劃項(xiàng)目，有助于在短時(shí)期內(nèi)迅速提高知名度

第六部分各階段深化的市場推廣策略

一、發(fā)展前期準(zhǔn)備階段：努力塑造自身品牌

在任何企業(yè)壯大的過程中都離不開品牌效應(yīng)，品牌伴隨著企業(yè)做大做強(qiáng)。楚風(fēng)策劃數(shù)年來大量的成功策劃個(gè)案不僅蓄備了挑戰(zhàn)一切難題的信心，也使自身品牌在無形之中得以大量提升，武隆仙女山旅游項(xiàng)目和國美入山城項(xiàng)目就是最好的佐證。因此，在楚風(fēng)策劃即將走上高速發(fā)展的前期，應(yīng)當(dāng)給予自身品牌建設(shè)足夠的重視，包括社會(huì)公益活動(dòng)的參與、網(wǎng)頁平臺(tái)的支持、媒體傳播的推廣等。

二、發(fā)展中期操作階段：拓展客戶網(wǎng)絡(luò)提高自身服務(wù)素質(zhì)

廣泛的客戶網(wǎng)是策劃案的源泉，對(duì)策劃公司而言也就意味著是生存的源泉，楚風(fēng)策劃有著廣泛、固定的客戶網(wǎng)，進(jìn)一步加強(qiáng)舊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展新關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是楚風(fēng)策劃力求做大做強(qiáng)的基本要素之一。在自身服務(wù)素質(zhì)內(nèi)容方面，不斷提高楚風(fēng)策劃人員策劃水平的同時(shí)，樹立“消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么，策劃什么”的營銷理念，使楚風(fēng)策劃的專業(yè)水平在今后的策劃項(xiàng)目中不斷地提升。

三、預(yù)期效果

1、發(fā)展前期：

l社會(huì)知名度迅速提高

l公益事業(yè)策劃可以使楚風(fēng)策劃在人群中贏得極佳口碑

l網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立能使更多人了解楚風(fēng)策劃

2、發(fā)展中期：

l不斷從老客戶處挖掘出新業(yè)務(wù)

l擴(kuò)大的關(guān)系網(wǎng)能帶來更多新的業(yè)務(wù)

第9篇

1989年我踩著那個(gè)高考都差點(diǎn)成問題的時(shí)間點(diǎn)，進(jìn)了蘭州大學(xué)。那個(gè)時(shí)代，我們寒窗苦讀十載，就是為了上大學(xué)，也不管學(xué)得有用沒用，從來沒思考過這問題。至于興趣、愛好、個(gè)人職業(yè)統(tǒng)統(tǒng)都靠邊站。現(xiàn)在想想很悲催。這直接導(dǎo)致我除了讀書，好像再?zèng)]有啥愛好，生活過的簡單、清淡。

總之選擇了一個(gè)我不知道將來能干什么的專業(yè)。大學(xué)四年，我花大量時(shí)間閱讀了歷史、文學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)書籍。我床鋪靠墻的一面全部摞著購買的這些書籍。相比那些專業(yè)課，倒沒花我多少時(shí)間。

就這樣1993年我畢業(yè)了，然后稀里糊涂進(jìn)了一家省級(jí)機(jī)關(guān)，當(dāng)一名小公務(wù)員。那時(shí)的多數(shù)機(jī)關(guān)還真是清水衙門，巨貪巨腐的事很少聽到，聽到最多的是走后門、托關(guān)系，為熟人找工作，為晉升職務(wù)、職稱而跑關(guān)系的事。

當(dāng)時(shí)在這家省級(jí)機(jī)關(guān)里，我是最年輕的干部，有重點(diǎn)大學(xué)學(xué)歷，仕途被親戚和朋友看好。我的工作主要是寫農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告、領(lǐng)導(dǎo)講話稿，編輯農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)刊物，再就是干些跑腿的雜事。我讀書多了，自視清高，不喜來事，沒法像轉(zhuǎn)業(yè)軍人和大專生那樣混的風(fēng)生水起。三年以后，我感到混在機(jī)關(guān)已然看見自己的未來，于是萌生去意。

再次祭起讀書改變命運(yùn)的旗幟，我利用機(jī)關(guān)空閑時(shí)間多的好處，發(fā)奮讀書，謝絕飯局，不串門閑扯。于是在度過5年仕途、混到主任科員的小官之后，1998年我考取了首屆復(fù)旦-香港大學(xué)的工商管理碩士研究生，當(dāng)時(shí)適逢MBA剛剛開始引入中國之際。

拿到MBA學(xué)位后，面對(duì)重登仕途的機(jī)會(huì)，我寫了辭職信，與過去決絕了。當(dāng)時(shí)許多同事為我惋惜，他們說就憑名校MBA的牌子，我的仕途機(jī)會(huì)多多，再熬十年，功成名就不是夢想。還是因我書讀多了，不愿低眉順眼讓自己不快，于是我離開了那個(gè)多少人眼紅的省級(jí)機(jī)關(guān)，留在上海打工。

我人生中重要的一步，就這樣邁下去了。十年以后，當(dāng)我回到家鄉(xiāng)，總能聽到過去的親戚和朋友說，如果你不離開機(jī)關(guān)，你現(xiàn)在最起碼是副處長了，運(yùn)氣好的話就是處長了。說到這里，他們總是深表遺憾。我懂，如果我身居高位，他們都能沾光。直到近兩年，我再碰到他們，談到舊話題時(shí)，他們馬上有點(diǎn)黯然了。我能猜到，反腐早把昔日這群令人艷羨的官員搞得灰頭土臉——收入低，不自由，壓力大，不敢辦事，成為他們的新寫照。我心里總算釋然了，我感到冥冥中這一切似乎注定。

扯這些有點(diǎn)遠(yuǎn)了。話說回來，我留在上海干了什么呢？畢業(yè)后，我開始在上海找工作。要知道，當(dāng)時(shí)MBA畢業(yè)生還不多，正是吃香的時(shí)候。那時(shí)房地產(chǎn)剛抬頭，證券市場剛熱沒多久，跨國公司剛瞄準(zhǔn)上海作為區(qū)域總部，一切看起來都很美好。可沒成想，我竟然踏進(jìn)了不起眼的廣告策劃圈。現(xiàn)在回想起來，不由得讓人再次相信，這也是冥冥中的安排。一是我在機(jī)關(guān)里編過全國公開發(fā)行的雜志，接觸過廣告公司和廣告策劃，對(duì)廣告有興趣。那句“不做總統(tǒng)就做廣告人”的話曾強(qiáng)烈燃燒過我。二是我在大學(xué)里閱讀的那些雜書，搞什么行當(dāng)都不能全用上，奇怪的是廣告策劃行當(dāng)竟能兼收并蓄。三是在大學(xué)里，我喜歡寫點(diǎn)隨筆和矯情的詩歌；在機(jī)關(guān)里又寫過各種各樣的報(bào)告、講話稿，批改文章，也算是小有名氣的“筆桿子”（這一點(diǎn)一度被大領(lǐng)導(dǎo)看中，想重用，此時(shí)我卻考取了研究生，只好作罷）。四是我除了舞文弄墨，其他做什么好像都不踏實(shí)。

于是面對(duì)當(dāng)時(shí)的眾多職業(yè)選擇，我鬼使神差般地跳進(jìn)廣告策劃圈，從此沒走過回頭路。從小廣告公司到大廣告公司，從本土公司到外資公司，從無名公司到頂尖公司，我都親身經(jīng)歷。我做遍了廣告策劃公司的諸多職位：客服，文案，策劃，創(chuàng)意，調(diào)研，咨詢，媒介；從主管做到總監(jiān)，一路順風(fēng)順?biāo)?/p>

直到有半年的時(shí)間，感覺創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)纏住我。最終我謝絕了老板的挽留和許諾，辭去了總監(jiān)的職位，從頭開始奮斗。一晃十多年過去，對(duì)當(dāng)時(shí)的這一步，還是無怨無悔。

如今我已過四十不惑的年齡，慢慢懂得人生沒有假設(shè)和不能以成敗論英雄的道理。我靠自己的努力，贏得了同行的一點(diǎn)尊重，為客戶的事業(yè)助了一臂之力，以策劃作品和論文著作為行業(yè)做了點(diǎn)貢獻(xiàn)，已然心安理得，又夫復(fù)何求？

張東利，工業(yè)品牌營銷專家，國內(nèi)工業(yè)品牌營銷實(shí)踐的首倡者，上海博揚(yáng)工業(yè)品牌營銷總經(jīng)理，國際4A 、本土頂尖策劃公司策略總監(jiān)經(jīng)歷，16年傳媒、廣告、策劃、營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，致力于工業(yè)品牌營銷與策劃，幫助中國工業(yè)企業(yè)走向品牌營銷的制勝之路。