時間：2022-07-13 20:02:56
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AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent，exceptthewell-knownenterprises’managementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprise’marketingthoughtandstrategyroute.
KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching
一直以來，眾多從事教學工作的學者對如何講好市場營銷學提出了不同的意見，多數(shù)認為用案例教學方式在此課程的教授中能實現(xiàn)理論聯(lián)系實際、培養(yǎng)學生學習興趣、提高教學質量和效果的目標。的確，在多年的教學實踐中，筆者深感此教學方式所帶來的好處——學生愛聽、勤思考、教師的綜合素質得以提高，但是在教學實踐中也感到案例教學存在的問題，最主要的是案例選取。因為案例的適宜性將影響教學效果，在顏幫全所寫的“市場營銷案例教學存在的問題及對策”一文中提到目前案例教學中存在的問題之一就是案例的選擇，他認為雖然市面上有很多冠以“市場營銷案例”的書籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對性、典型性、實踐性及本土化低等方面的問題，筆者也感同身受。在教學實踐中，大多數(shù)營銷案例多以文字出現(xiàn)且所編寫的案例雖然是近期發(fā)生的，但由于學生的實踐及對相關行業(yè)知識的缺乏，致使學生不熟悉或不能完全理解案例所發(fā)生的背景，這就增加了學生分析問題難度。如何選取合適的案例，將案例教學“事半功倍”的效果在教學過程中得以實現(xiàn)是筆者一直在思考問題。筆者認為在案例選取的問題上應本著選擇與學生生活緊密聯(lián)系的案例為原則。因此，筆者在教學中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場營銷，但是廣告卻是市場營銷活動中不可或缺的一部分，在廣告中蘊含著大量企業(yè)市場營銷的思想，可以說，廣告是直接了解企業(yè)經(jīng)營思路及市場策略的最好途徑。經(jīng)過多次教學實踐，廣告案例的引入既簡單且教學效果較好，學生的課堂學習積極性不僅得到提高，而且對營銷理論要點也有了深刻的理解。
利用廣告案例進行案例教學，筆者認為有以下幾個方面的好處：
一、廣告案例容易收集
與其他類型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如《國際廣告》、《中國廣告》、《現(xiàn)代廣告》等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來源于互聯(lián)網(wǎng)，在許多廣告專業(yè)網(wǎng)站如瘋狂廣告、中國廣告下載網(wǎng)等網(wǎng)站中收藏著數(shù)以萬計的中外經(jīng)典廣告，同時這些網(wǎng)站中的廣告均可免費下載，這為收集廣告案例提供了極大的便利。
二、貼近生活，學生容易理解
信息時代，廣告無處不在。在學生還沒有學習市場營銷之前，其實已經(jīng)和企業(yè)的營銷活動親密接觸了，這就是廣告。即使同學對廣告持有厭煩、排斥的態(tài)度，廣告也同樣影響著他們的行為，可以說廣告已融入了他們的生活，與那些發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營過程中的營銷綜合案例相比，學生對廣告案例更熟悉，在熟悉的環(huán)境中接受新知識的速度大大提高，比如說，在講解“態(tài)度會影響消費者購買行為”的時候，營銷理論中論述：可以通過影響消費者的情感來改變其態(tài)度，具體方法之一就是通過廣告的重復播放在不改變消費者最初認知的情況下影響其對品牌的態(tài)度和購買行為，此時如果插播一則《腦白金》卡通版的廣告影片，那么一切就盡在不言中了。
三、圖文并茂，聲像結合，學生喜聞樂見
與文字式的營銷案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營銷教學課件中，能充分發(fā)揮多媒體的資源優(yōu)勢，同時在教師講解枯燥理論時，由于課件圖文并茂、聲像結合，能有效吸引學生的注意力，提高其學習的積極性，從而提高課堂教學質量。
四、廣告案例中所運用的營銷策略顯而易見，易于講解營銷理論要點
廣告案例多屬于單項知識要點案例，這對于講解理論要點有一定幫助。例如，在講解目標市場營銷戰(zhàn)略的時候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”兩則廣告，采取提問的方式引導學生對細分市場的現(xiàn)實性有所認識，然后在講述如何選擇市場細分標準的時候，可以有選擇的插播幾個典型的廣告案例，如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片，通過廣告案例的展示，學生對市場細分的理論將會有直觀的了解，使之深感市場細分的運作方式其實就在身邊案例教學的方法易于實現(xiàn)
眾所周知，案例教學的方法一般有討論法、質疑法、和提示法，應該說這些方法運用于市場營銷課程的教學是非常有效的，問題是案例選擇一旦脫離了學生所熟悉的市場背景，那么案例教學過程中就會出現(xiàn)冷場的狀況，也許一些學者會說，這種情況可以通過教師的善意啟發(fā)或引導來加以解決，但是這要求教師有一定的相關行業(yè)的知識，并熟悉市場環(huán)境，而事實是，專業(yè)教師并不對所有的行業(yè)及其運作了解深入，這是必會出現(xiàn)誤導學生的可能，從而達不到案例教學的效果。而在授課過程中引入廣告案例，由于廣告的廣泛性，學生對其并不陌生，引入討論較為輕松，而就廣告本身進行提問，有易于教師將一些學生日常認為表面化的現(xiàn)象結合營銷理論深入分析，從而使學生對相關營銷理論在實踐中的運用效果留下深刻的印象。比如，在講到品牌戰(zhàn)略的時候，筆者在教學開篇就引入可口可樂及百事可樂的2006年賀歲廣告影片及廣告圖片，通過學生分析兩者的廣告異同點，使其對當今市場中的品牌競爭有直觀的了解，從而更加關注課堂講授的內容。
當然，為保證教學質量，在運用廣告案例于市場營銷教學實踐時，還需注意以下幾個問題：
1、精選、慎選廣告案例。在我們日常生活中出現(xiàn)的廣告數(shù)以千計，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學，如果選擇不當，同樣會出現(xiàn)文不對題，案例的分析無助于學生對理論的理解，反而混淆視聽，使學生對知識一無所知，甚至出現(xiàn)誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學的廣告案例時應盡量選擇經(jīng)典的、有一定知名度的、能充分體現(xiàn)營銷理論要點的廣告案例。如，在講授細分市場策略時，可選擇蒙牛的早餐奶廣告。
2、課堂教學中應采取廣告案例結合其他綜合案例進行分析講解的方式。在教學中，有部分內容可用一系列的廣告案例來加以說明，如產(chǎn)品的市場定位問題，在此部分，可用的廣告案例是非常多的，但是在課堂中如果所有的理論知識要點都采用廣告案例來講解的話，那么由于案例的單調和展示局限會導致學生的態(tài)度由原先的新鮮到厭煩的轉變，同時會加強學生“營銷就是廣告”的錯誤認知。
同時并不是所有的營銷理論知識要點都可以找到相應的廣告案例來分析的，如營銷渠道策略、產(chǎn)品定價策略等問題，所以在案例教學的過程中應穿插一些典型的市場營銷運作案例來講解，這樣結合的結果必然提高營銷課程的教學效果。
3、具備必要的教學條件。廣告案例教學不同于其他案例教學，因為在此類教學過程中要展示的廣告案例，可謂集聲音、影片、圖片、文字等為一體，如果教學設備僅限于傳統(tǒng)的粉筆加黑板的話，那么教學效果是難以有所提高的，所以運用廣告案例來進行市場營銷的教學，多媒體教學環(huán)境是必不可少。
廣告雖然只是市場營銷中促銷的一種手段，但是它也是企業(yè)向外界展示自己營銷策略和思想的一種傳播途徑，雖然廣告不是營銷，但是對于初學者來說，通過看廣告學營銷，在欣賞廣告藝術的同時掌握深奧的市場營銷理論知識，寓教于樂的教學方式必然提高營銷課堂的教學效果。
參考文獻
一、組建向“善”的場域
“任務單導學”教學模式的學習小組，也是在“異質同組”的基礎上建構起來的，每組6人，高、中、低三個“質級”各2人，每人都有編號。組長、記錄人、發(fā)言人、展示人等分工明確，各負其責。課堂以小組為單位進行“捆綁式”評價，每個小組既有成員的“個人賬戶”，也有小組的“公共賬戶”。在每周核算評比時，個人得分等于“個人賬戶”得分加上小組“公共賬戶”得分，并通過家校通將“優(yōu)勝小組“”進步之星”等榮譽信息發(fā)送到家長的手機上，實行家校共育。再加上老師的即時性評價，不停地“煽風點火”“興風作浪”，如“哪組想跟他們比一比”“哪組還有更好的辦法”“誰敢向他們挑戰(zhàn)”等，促進了組與組之間的對抗、拉力和質疑，提高了小組的學習效率。隨著實踐的深入，我們發(fā)現(xiàn)“異質同組”形式下，有的學生或出現(xiàn)始終“慢拍”的“馬太效應”，或形成“跟哥哥進城”的“被活動”現(xiàn)象，或產(chǎn)生“話語霸權”“模式疲勞”等負面效應。所以，我們應在尊重學生人格，使其獲得自由精神成長的基礎上，確立多元智能評價觀，建構多種形式合作小組。筆者在中職市場營銷教學中，將“異質同組”與“同質同組”“自主分組”“居住地分組”等分組方式交替著實施，始終讓每個學習小組煥發(fā)學習的激情。實踐證明，根據(jù)學情，通過不斷調整組合建構向“善”場域，是“任務單導學”教學模式的必要舉措。
二、充滿“善”意的傾聽
在任務單導學的課堂中，我們常常可以看到類似以下“發(fā)言熱鬧”的鏡頭：一是當老師剛提出問題，大家爭先恐后地回答。二是當發(fā)言學生還沒說完，其他的學生就迫不及待地喊“錯了，錯了”。三是當一個小組匯報接近尾聲，其他組的學生便左顧右盼，躍躍欲試地做好了“沖刺”。我們認為以上表現(xiàn)“發(fā)言熱鬧的教室”偏離了教育的本源，即教育的過程并不是行走在向“善”的道路上。我們任務單導學教學模式追求的并不是“合作探究”“展示交流”，而是通過探究與交流把學生帶到一個善的境界。向“善”的探究與交流，應該具有樂于傾聽、善于表達、慣于謙讓的特征。
1.樂于傾聽
傾聽，就是要用“有道德的耳朵”，以積極的態(tài)度認真細心地聽取，進而通過思維活動達到認知、理解、感悟等的過程。所以，學會傾聽有兩層意思：一是尊重，聽別人發(fā)言要認真用心、集中注意力，不輕易打斷別人的表達，誠懇地專注地聽是對對方的尊重；二是聽取，要邊聽邊想，思考別人說話的意思，能結合表達者的身體語言準確理解其意圖和觀點。
2.善于表達
說話使人傾聽，是一種能力。建構學力發(fā)展型的學習小組，是既要具有傾聽的“道德”，又要具有傾聽的“能力”。特別是市場營銷教學的課堂，能使別人傾聽的說話，要做到表達自己的意思清楚、得體、有效。有效是說語言表達要緊扣“中心”表達自己的觀點，適度有效地利用目光、表情、手勢、重音、語氣和節(jié)奏變化來輔助表達，增加語言的藝術感染力。
3.慣于謙讓
學生在課堂上發(fā)言也要有則：有讓無，在一堂課接近尾聲時，還沒有發(fā)言的同學有優(yōu)先發(fā)言權；多讓少，本堂課發(fā)言多的同學禮讓發(fā)言少的同學；男讓女，“女士優(yōu)先”是現(xiàn)代社會的交往禮儀，也是男士具有紳士風度的體現(xiàn)；對讓錯，哪位同學發(fā)言錯了，討論同一問題如果該生再舉手，則有優(yōu)先發(fā)言權；干讓群，班干部應該有先人后己的精神，讓普通同學先發(fā)言。
三、改“善”自控策略
市場營銷學的實訓大致可分為校內和校外兩方面。傳統(tǒng)的營銷實訓模式存在理論與實踐難以結合，學生所學知識僅限于書本，缺乏實際操作經(jīng)驗的問題。校內實訓以案例討論、角色扮演為主，校外實訓則以與實習單位建立實訓基地的形式，由學校為實習單位提供人力資源，實習單位提供工作崗位的互利方式開展合作。但傳統(tǒng)的案例討論和角色扮演實訓方式存在很大的局限性。一方面案例討論和角色扮演存在演練性，有其固定模式，與瞬息萬變的市場真實狀況存在差距；另一方面學生的討論分析結果不能在市場中得到驗證，只能停留在書面討論層面，學生未能有真實體驗感，對市場真實狀況不能有全面深入的了解。而一直被眾多學校追捧的校外實訓基地合作中，實習單位考慮到企業(yè)自身利益及學生的能力和素質，較少能接受無償?shù)膮⒂^、考察或短時間的見習，即使是針對學生較長時間的頂崗實習，由于涉及到企業(yè)的相關商業(yè)機密，學生在企業(yè)里也不可能完全接觸到該行業(yè)的方方面面的實際問題，又會牽涉到學生的安全和經(jīng)費問題，未必能夠提供全面的鍛煉學生能力的崗位給學生，大多為初級的基礎工作。不存在利益考慮的合作，較為便利的類似我校的附屬醫(yī)院等實訓基地，也只能提供醫(yī)院藥學服務等實習崗位，類型單一。再加之學校方與實習單位的合作中常疏于公關，學校層面與實習單位關系的維護工作較少，導致實訓基地的合作往往流于形式，難以維持長期穩(wěn)定的合作共建關系，使得本應為學生實踐提供極大施展空間的校外實訓工作開展不暢。
二、營銷模擬軟件的特點
基于傳統(tǒng)市場營銷實訓模式的不足，我校在《市場營銷學》實訓模式建設和摸索過程中，在全國范圍內比較考察后，參考其他兄弟院校的建設經(jīng)驗，經(jīng)學校招標等公示程序，于2011年底引入市場營銷模擬軟件，在校內建立起營銷模擬軟件實訓室，于2012年起投入使用，目前已連續(xù)使用三年，正在逐步建立起一個能與課堂理論教學相配套、能讓學生有更多互動性和參與感的實訓教學環(huán)境。營銷模擬軟件可以通過在平臺上通過預先的數(shù)據(jù)設計，創(chuàng)造出企業(yè)在市場中遇到的真實環(huán)境，模擬企業(yè)營銷決策的各個過程,從而達到驗證營銷理論知識的目的。模擬軟件涵蓋企業(yè)市場調查、目標市場細分、市場SWOT分析、競爭戰(zhàn)略決策分析、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、包裝策略、促銷策略、定價策略及渠道策略等市場營銷決策模式中的常用方法和手段。將全國市場劃分為七大區(qū)域，在七大區(qū)域中進行營銷策略模擬和演練，量化營銷實驗效果、充滿競爭和互動性，靈活的后臺控制能力、寓教于樂的開發(fā)設計，真正實現(xiàn)營銷的各種組合模擬。參與實驗的每個學生經(jīng)營一家公司，扮演公司營銷總經(jīng)理角色，并創(chuàng)建自己的品牌，可以極大地發(fā)揮學生的主觀能動性。軟件構造虛擬的營銷競爭環(huán)境，讓學生從不同角度了解和執(zhí)行營銷決策；通過優(yōu)化計算模式，以市場開拓度、市場最大份額、實際銷售額、利潤率和總資本的結果計算學生營銷策略差距。它能真實地計算出學生的實際經(jīng)營效果，將實訓成績量化呈現(xiàn)。豐富的教學手段，給學生的實訓過程帶來更多的真實體驗，而不僅是簡單的討論，在現(xiàn)實中需要幾年的決策實踐過程可以壓縮在幾天甚至于幾節(jié)課來完成，學生們通過模擬過程提高自主意識，幫助學生實踐和體驗競爭的環(huán)境。
三、營銷模擬軟件使用效果
《市場營銷學》是一門在應用型本科院校開設十分普遍的課程。隨著全球化經(jīng)濟的不斷發(fā)展，各行各業(yè)對市場營銷人才的需求急速增加，尤其對既具備專業(yè)知識又懂營銷的人才需求缺口更大，因此《市場營銷學》也列入了非市場營銷專業(yè)課程教學的計劃，而怎樣在非營銷專業(yè)講授該門課程則是授課教師需思考的問題。
1明確應用型本科市場營銷學教學定位
應用型本科院校專業(yè)人才培養(yǎng)目標應定位于“本科本色+應用特色”，培養(yǎng)集專業(yè)精神、專業(yè)知識和專業(yè)技能于一身的專業(yè)化人才。在應用型本科院校，“市場營銷學”課程是本科經(jīng)濟管理學科下開設的一門專業(yè)基礎課程，主要講授市場營銷學的基本原理和實踐知識，課程學習圍繞營銷基本原理、市場環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷策略實施等內容展開。對市場營銷專業(yè)而言，市場營銷學的教學定位應體現(xiàn)出:學生需了解市場營銷學的歷史淵源、掌握營銷學的基本架構、熟悉營銷理論的發(fā)展前沿，尤其應幫助學生夯實理論基礎，激發(fā)學習興趣和求知欲，為后續(xù)專業(yè)課程的學習打下堅實的基礎。
對于非市場營銷專業(yè)而言，市場營銷學的教學定位應體現(xiàn)出:在掌握基本的營銷基本架構的基礎上，結合各自所學專業(yè)靈活運用營銷知識，重在理解和運用。在國際貿(mào)易專業(yè)應體現(xiàn)跨國公司的國際營銷活動如何進行，在金融專業(yè)應體現(xiàn)出針對具體的金融產(chǎn)品企業(yè)該如何制定營銷策略，在財務管理專業(yè)應體現(xiàn)營銷和財務是企業(yè)成功運營的兩大部門應協(xié)調發(fā)展，在旅游專業(yè)則應結合旅游行業(yè)的發(fā)展企業(yè)如何實施旅游營銷。
2營銷專業(yè)的營銷教學方法分析
市場營銷學作為專門研究市場營銷活動規(guī)律的科學，是經(jīng)濟理論科學與管理科學相結合的產(chǎn)物，有其特定的理論體系和原理，因此，從市場營銷的教學內容來看，具有較強的經(jīng)驗性特點，其理論和方法是對企業(yè)實踐經(jīng)驗的總結和概括。其次，營銷學是創(chuàng)新性極強的科學，其不斷創(chuàng)新、不斷更新的營銷理念、營銷策略與方法是企業(yè)市場營銷活動保持旺盛生命力的源泉，因而在營銷學的教學目的上，不僅是專業(yè)知識和專業(yè)理論的傳授，更重要的是著重實踐能力的培養(yǎng)，如企業(yè)所處營銷環(huán)境的分析能力、對市場的認識和判斷進行準確定位的能力，對營銷決策實施的把握能力等。目前運用較多的市場營銷學教學方法主要有以下幾種:
2.1問題與討論教學法
問題與討論教學是指以問題驅動教學，激發(fā)學生主動思考，通過相互交流討論加深對問題的理解。在講解營銷的基本概念和原理的時候可通過系列問題的提問加深學生對此知識點的認識和把握。如介紹“市場營銷”概念時，可提問“我們的生活是否和營銷活動緊密相關?你對營銷有何認識、感悟?營銷是否等同于推銷?”等等，通過問題的提出激發(fā)學生開動腦筋思考營銷是否和他們相聯(lián)系，什么是營銷，如何理解和看待營銷。
2.2案例教學法
案例教學法又稱個案研究法，是指運用案例進行教學實踐，改變傳統(tǒng)教學以講授為本，從概念到概念的注入式教學方式，變成一種促進學生成為教學主體，學生自主學習、合作學習、研究性學習，探索性學習的開放式教學方式。案例教學可分為兩種類型:一是從實例到理論，即引導學生運用案例，經(jīng)過自主合作，群體思維撞擊，尋找知識形成規(guī)律，發(fā)現(xiàn)基本概念并運用掌握的規(guī)律和概念去解決實際問題;二是從理論到實例，即給出基本概念，啟發(fā)學生運用基本概念，發(fā)散思維，以實例解釋理論，以實例證明理論，從而獲得解決實際問題的能力。
2.3多媒體互動教學法
多媒體互動教學是指為了讓學生對所學知識有深刻的理解，教師改變傳統(tǒng)的一言堂灌輸式教學方法，把教學活動看作是師生進行一種生命與生命的交往、溝通，把教學過程看作是一個動態(tài)發(fā)展著的教與學統(tǒng)一的交互影響和交互活動過程。在充分利用多媒體技術強化教學內容的同時，鼓勵學生參與到課堂討論和互動問答之中，這種教學方法從一定程度上改善了傳統(tǒng)教學過程中學生處于被動局面的格局，取得了良好的教學效果。
2.4模擬實踐教學法
模擬實踐教學法是建立在理論知識與實踐結合基礎上的一種教學方法，它在以課堂教學為主的教學模式中，側重于模擬實踐場景，為學生提供一個仿真的實踐平臺，讓學生在親身體驗中自覺地將理論知識與實際操作結合起來，進而高效率地培養(yǎng)學生的各種能力。教學中通過教師對教學實踐內容的設計．使學生高度參與教學整個過程，在引導學生參與實踐的操作過程中，不但增強了師生互動．也增強了學生之間的互動與交流。目前在各大院校市場營銷專業(yè)所普遍采用的ERP沙盤模擬實訓課程教學就屬于此類教學方法的運用。
3非營銷專業(yè)營銷教學方法探討
市場營銷作為經(jīng)濟管理類專業(yè)的一門基礎通識課程，普遍開設在各專業(yè)教學計劃中，如國際貿(mào)易專業(yè)、國際金融專業(yè)、財務管理專業(yè)、旅游專業(yè)等，下面結合各專業(yè)的特點探討市場營銷學的教學方法:
3.1突出專業(yè)特色的案例教學法
案例教學是市場營銷教學常用的一種方式，其案例選擇和分析應緊緊圍繞所闡述的原理，對非營銷專業(yè)的學生而言，案例教學應結合本專業(yè)的特色，加深學生對該營銷原理與知識的理解和運用。在國際貿(mào)易專業(yè)，市場營銷課程是一門重要的實踐延伸性課程，是學生在掌握了相關國際貿(mào)易知識的基礎上，運用相關營銷技能以達到提升國際貿(mào)易實際操作的能力。因此案例的選擇可圍繞成功的跨國公司的營銷實踐展開，著重分析其在國際市場營銷環(huán)境下如何開展營銷活動，如何應對來自東道國和國際企業(yè)的競爭構建自身的競爭優(yōu)勢。在金融專業(yè)，市場營銷課程的教學應突出體現(xiàn)在金融領域尤其是銀行業(yè)的運用，讓學生認識到如何圍繞客戶這個核心進行相關金融產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品定價，如何掌握新型的營銷方式，創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務，樹立金融品牌形象。如在講授產(chǎn)品組合決策時，可分析招商銀行成功推出金葵花系列產(chǎn)品后，又如何成功推廣其信用卡業(yè)務，它的產(chǎn)品功能、服務特色、產(chǎn)品定價優(yōu)勢是如何體現(xiàn)出來的。
在財務管理專業(yè)，市場營銷課程的教學應讓學生了解到作為企業(yè)中兩個非常重要的部門，市場營銷與財務管理顯得尤為重要，因為市場營銷部門可為財務管理部門提供豐富的經(jīng)營成果，反之，財務管理部門又為市場營銷部門提供強有力的資金支持，因此兩者應相互學習，加深了解，和諧發(fā)展。企業(yè)的財務管理人員應對企業(yè)市場營銷活動流程有基本的認識，應合理進行營銷預算和考核，如定價策略與報價的支持、新產(chǎn)品開發(fā)財務分析、盈虧平衡分析等。在旅游專業(yè)，市場營銷的教學應讓學生緊密結合旅游業(yè)的特點掌握和理解旅游市場營銷的相關理論和方法，掌握旅游市場營銷中的市場營銷環(huán)境分析、市場營銷信息系統(tǒng)與營銷調研、市場細分、目標市場選擇與市場定位、旅游產(chǎn)品策略、定價策略、產(chǎn)品銷售渠道策略、促銷策略等。因此在相關案例的選擇上應側重圍繞旅游行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展，制定旅游產(chǎn)品的4P’s。
3.2引入情景教學模式、拓展模擬實踐教學法
情景模擬教學是在教師所創(chuàng)設的市場營銷管理情景和模擬真實的市場營銷環(huán)境下，讓學生擔任不同的角色、運用所學知識在模擬場景中開展各種相關業(yè)務操作、教師在一旁進行指導和分析并作出最后總結的一種教學方法。場投入高，回報低，但宿州郵政物流因有相對優(yōu)越于民營物流的國家政策、資金技術、公共平臺、百年品牌等，可以不斷完善市—縣—鄉(xiāng)—村的郵政物流服務體系，擴充更多的客戶群，挖潛其他物流企業(yè)尚未作為重點開發(fā)的市場。
3宿州郵政物流發(fā)展戰(zhàn)略的選擇
3.1SWOT策略組合及選取
根據(jù)SWOT分析，按照“優(yōu)勢———機會”(SO)、“劣勢———機會”(WO)、“優(yōu)勢———威脅”(ST)、“劣勢———威脅”(WT)的排列組合［4］，根據(jù)各因素對照分析，宿州郵政物流可以采取的策略組合:
SO戰(zhàn)略:充分利用宿州郵政物流公司的資源優(yōu)勢，實行低成本快速擴張，增加服務內容，加強自有品牌的打造。
WO戰(zhàn)略:以發(fā)展為首要任務，通過低成本擴張，完善服務網(wǎng)絡，合理市場定位，擴大客戶群體，提高管理水平。ST戰(zhàn)略:針對需求差異性和個性化，準確選擇服務的客戶群體，擴充增值服務范圍，延伸各項服務領域，利用宿州郵政的服務經(jīng)驗、品牌效應跨區(qū)域擴張，形成規(guī)模優(yōu)勢，注重社會效益。
WT戰(zhàn)略:加強內部運作和物流服務的管理，以準確的市場定位、現(xiàn)有郵政網(wǎng)絡的規(guī)模優(yōu)勢、政策環(huán)境優(yōu)勢等，降低風險和成本，應對各種無序競爭和潛在競爭者。
鑒于在宿州地域經(jīng)濟的持續(xù)性發(fā)展，外部市場環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境等，決定了宿州郵政物流應該傾向于選擇“ST戰(zhàn)略”，充分抓住目前發(fā)展機遇和契機，根據(jù)現(xiàn)有的網(wǎng)絡、品牌、顧客群、資本等，注重經(jīng)營理念、運作效率、人才引用、社會效益和增值服務。目前宿州速遞物流努力探索“專業(yè)化經(jīng)營，公司化管理，市場化運作”的機制，在強化對內對外服務形象的同時，重點加大對投遞時限的要求，推進跨行業(yè)戰(zhàn)略合作，進一步提高市場占有率，實現(xiàn)對社會的服務承諾。
3.2宿州郵政物流企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇
一般來說，企業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略主要有三種:成本領先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略［5］。
3.2.1從自身條件分析
宿州郵政物流的發(fā)展歷史較長，具備物流運作的悠久傳統(tǒng)和豐富經(jīng)驗，在經(jīng)歷近年來的快速發(fā)展后，宿州郵政物流已充分顯示出強大的網(wǎng)絡生產(chǎn)營銷能力，形成了獨特的經(jīng)營技能。同時，我們也看到，由于體制的原因，宿州郵政物流的運作依托于郵政大網(wǎng)，一直難以對內部各生產(chǎn)環(huán)節(jié)和與郵政主體間進行清晰的成本核算，其生產(chǎn)成本不能完全得到有效自控，對實施成本領先戰(zhàn)略帶來了致命的障礙。因此，從宿州物流本身現(xiàn)有的基本能力來分析，實施差別化競爭戰(zhàn)略是較現(xiàn)實的選擇。
3.2.2從市場需求的發(fā)展變化分析
突出學生實踐能力的市場營銷課程教學應當積極推進實踐教學環(huán)節(jié)的設計和實施，項目教學法無疑是一種適合的方法，因為這種教學法可以突破傳統(tǒng)的教學模式，通過解決學生身邊的一些現(xiàn)實問題來實現(xiàn)學生對知識的掌握，大大提高了學生學習的積極性和主動性，以及他們的動手能力、解決實際問題的能力。
一、《市場營銷》課程實踐教學方法：項目教學法。
項目教學法是在建構主義的指導下，以實際的項目為對象，先由教師對項目進行分解，并作適當?shù)氖痉叮缓髮W生在教師的指導下，分組按照問題的要求搜集、選擇信息資料，通過小組的共同研究，協(xié)作學習，努力去解決問題，得出結論或完成任務的一種教學方法。[2]項目教學法的評價是通過評價項目的完成情況來評價學生是否掌握了相關知識，其實質是針對學生的實際情況，組織學生真實地參加項目的設計、履行和管理，在項目實施過程中完成各項教學任務，并架起學習新知識的支點，然后運用知識遷移、協(xié)作、討論來完成對知識的意義構建，幫助學生更好地理解相關知識，從而實現(xiàn)教與學的互動，達到理論教學和實踐操作相結合的目的。
項目教學法改變了傳統(tǒng)教學方法中教師為主體的局面，變學生的被動學習為主動的探究性學習。學生劃分成若干個項目小組，按照項目任務的要求，通過小組的分工協(xié)作，學生獨立制定計劃并實施計劃，完成項目任務。教師在整個教學活動中僅僅起一個指導和輔助的作用。項目教學法能最大限度地調動學生學習的主動性、參與性，使其獨立學習，獨立思考，團結協(xié)作，發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，有效地鍛煉和提高了自身的社會能力、實踐能力和綜合職業(yè)能力。
二、《市場營銷》課程實踐教學環(huán)節(jié)的實施。
在《市場營銷》課程中實施項目教學法，其中的項目設計要符合教學大綱的要求，所設計的項目都應包括六項內容，即項目課題、項目背景、學生應完成的任務要求（包括個人獨立完成或小組共同完成的任務）、培養(yǎng)能力（即通過本次設計要培養(yǎng)和考察學生哪些具體能力）、項目評價標準、項目完成時間。現(xiàn)以《市場營銷》課程的“市場營銷調研”為例加以說明，課題項目名稱為“在校大學生對××商品的消費調查”。
市場營銷調研針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學的研究方法，系統(tǒng)、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。市場營銷專業(yè)的人才不僅應當掌握如何設計調查計劃、設計調查問卷、處理樣本數(shù)據(jù)、統(tǒng)計分析，還要能出色地與調查對象進行溝通，就統(tǒng)計結果得出調查結論，順利完成市場營銷調研的全過程。
市場營銷調研的具體步驟包括六個階段：1.
學生分組，明確調查的問題，確定調查目標；2.
確立任務，制定調查計劃（設計調查方案）;3.
實施計劃、搜集資料；4.數(shù)據(jù)資料的整理與分析；5.撰寫調查報告；6.口頭闡述，評價項目。
市場營銷調研的具體要求則包括以下幾點：
[]
1.組織分工：（1）將學生進行分組，每組6-8人，每組推薦組長和考核代表各一名。[3]（2）確定小組的工作思路：集體確定調查的問題和調查計劃分工完成問卷的發(fā)放、回收和整理統(tǒng)計共同完成調查報告成果展示及問題答疑由教師及各組推薦的考核代表組成考核小組進行考核。（3）提出項目的完成要求：團隊合作融洽、小組成員分工明確、儀表得體、態(tài)度誠懇、表達清楚流暢、談吐自然、動作協(xié)調、應變能力強、資料搜集較全面充分、能運用多種資料搜集手段；調查計劃設計清晰合理，并能在各階段中合理體現(xiàn)市場營銷調查的技巧和方法；在規(guī)定的10-15分鐘內完成整個調查的過程介紹，過程連貫，并使考核小組感到滿意。（4）各小組遇到疑難問題可以與老師及時聯(lián)系。
2.調查前的準備工作：（1）準確確定調查目標、調查對象、調查范圍和調查方法。（2）有詳細的小組分工計劃。
3.調查問卷的撰寫：問卷設計合理。
4.成果展示及問題答疑：（1）各小組派代表發(fā)言，在規(guī)定的10-15分鐘內完成整個調查過程的闡述；（2）其他組就調查過程中存在的問題進行提問，發(fā)言小組所有成員解答疑問，該過程的時間為5分鐘；（3）由教師與考核小組就各組活動的組織表現(xiàn)、內容完成情況、成果展示效果三方面進行評分。
5.完成調查報告的內容需要大量時間發(fā)放、回收問卷，要求各小組充分利用課余時間完成，完成時間為兩周，課堂展示時間為兩課時。
在市場營銷調研教學過程中采用項目教學法，形成“以項目為主線、教師為主導、學生為主體”的基本特征。在教師的引導下，學生參與計劃制定、信息搜集、任務實施、成果展示及評價整個過程，共同討論和承擔不同的角色，在互相交流學習的過程中最終獲得解決問題的思路和方案。[4]這樣，學生對于市場營銷調研活動的每一具體環(huán)節(jié)都有所了解。同時，解決問題的過程就是學生學習的過程，也是獲得經(jīng)驗的過程，因而市場營銷實踐能力會得以提高。
三、《市場營銷》課程實踐教學環(huán)節(jié)的評價。
《市場營銷》課程實踐教學環(huán)節(jié)的評價應從職業(yè)活動和工作要求分析入手，以培養(yǎng)實踐能力為評價目標，結合教學實施的模塊和項目，制定相應的評價內容、評價方法和評價標準，逐步構建評價內容綜合化、評價方法多樣化、過程評價和結果評價相結合、定量評價與定性評價相結合的評價體系。
（一）評價內容專業(yè)化。
老師根據(jù)市場營銷課程的素質培養(yǎng)要求，將學生在市場營銷調研過程中應掌握的學習目標和能力目標進行羅列；同時根據(jù)學生在課堂學習、完成調研和匯報等活動過程中的表現(xiàn)，對學生所應具備的能力進行評價。通過對專業(yè)理論知識和能力的綜合評價，我們不僅可以檢驗學生是否真正理解基本概念、理論和方法以及能否將所學知識應用于具體實踐中，還可檢驗學生是否具備職業(yè)崗位所需的綜合能力和素質，從而對學生專業(yè)能力的評價提出要求。
（二）評價形式多樣化。
《市場營銷》課程評價系統(tǒng)應強調實踐教學評價為主，在評價考核的過程中實現(xiàn)模塊評價、項目評價、過程評價、量化評價以及多主體評價的實施。
一、市場營銷專業(yè)的教學現(xiàn)狀
隨著國家對于中職教育的關注度和人才要求的不斷提高，市場營銷等熱門專業(yè)也逐漸提高了對于人才培養(yǎng)的標準。而傳統(tǒng)的市場營銷的專業(yè)課程教學基本是以教師教授知識為主，學生被動地聽和接受知識。學生獲取的是呆板和固有的見解、知識、學習方法和規(guī)則,他們增長的只是解決現(xiàn)有的已知問題的能力。可是顯然，傳統(tǒng)的“維持性”與“固定性”的教學過程和內容是不適用于現(xiàn)在的市場營銷課堂教學的，因為其主要的目的是應付已知的問題和重復發(fā)生過的情況。這樣培養(yǎng)出來的學生只能適應發(fā)展緩慢平穩(wěn)的工業(yè)社會。在后工業(yè)社會、知識經(jīng)濟時代，社會經(jīng)濟快速發(fā)展的情況下，為了解決實踐中不斷出現(xiàn)的新問題和新情況，應對激烈的市場競爭，市場營銷專業(yè)的學生必須要具備在時時變化的環(huán)境中隨機應變和創(chuàng)新的能力，具備運用知識，創(chuàng)造新事物和解決問題的能力。因此，市場營銷專業(yè)課程教學必須突破傳統(tǒng)的教學模式，改變傳統(tǒng)的教學方法，培養(yǎng)學生對專業(yè)理論知識進行創(chuàng)新運用的能力。廣大的中職教育工作者需要在教學實踐中以培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力為目標，對市場營銷專業(yè)的課程教學目標、課程教學內容及課程教學方式等方面進行教學改革探索，并及時運用到課堂教學過程中，改變市場營銷課堂的現(xiàn)狀，激發(fā)學生學習的興趣，提高學生的自主學習能力和創(chuàng)新能力，提高就業(yè)競爭力。
二、創(chuàng)新能力培養(yǎng)的必要性
面向市場營銷專業(yè)的職業(yè)崗位一般都是企業(yè)，在工作評價和要求中需要考查學生的創(chuàng)新能力以判斷是否能夠勝任工作。在實際工作過程中，會遇到許多的突發(fā)狀況和未知的問題，這就需要學生能夠充分發(fā)揮自己的自主創(chuàng)造性和靈活應變能力，去改變困局。創(chuàng)新能力在工作中的體現(xiàn)是根據(jù)一定的目的和任務，開展能動的思維活動，產(chǎn)生新知識、創(chuàng)造新事物，最后，有一個新的結果。創(chuàng)新能力的應用歸根結底還是要求學生運用已知的信息，在新的情境中建立新的組合和系統(tǒng)的能力。注重動手實踐，是把構想變?yōu)楝F(xiàn)實必不可少的途徑之一。所以這就要求教師在實踐教學中，要積極鼓勵學生最大限度地參與與市場營銷相關的實踐操作過程，幫助學生積累豐富的材料，建立正確清晰的系統(tǒng)和體系，使他們從實踐過程中受到激勵和啟發(fā)，產(chǎn)生豐富的聯(lián)想和靈感，以達到訓練和培養(yǎng)學生掌握創(chuàng)新技能的目的。強化學生的創(chuàng)新意識，鼓勵和認可學生的創(chuàng)新意識，提高創(chuàng)新能力，給予有力堅定的創(chuàng)新動機。在良好的創(chuàng)新和學習氛圍中，學生能夠充分展示自己的實踐能力和動手能力，發(fā)表屬于自己的獨特見解，從而展現(xiàn)學生自己的創(chuàng)新才能，體驗創(chuàng)新的樂趣。培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神、創(chuàng)新意識和能力，使其真正成為社會所需要的創(chuàng)造型的優(yōu)秀人才，這是時代和社會對新時期教育工作提出的新要求和高標準，是學校滿足知識經(jīng)濟時代對高素質人才需求和提高教學質量的重要途徑和有效措施，也應該是中職教育教學改革發(fā)展的方向和趨勢。因此，高校必須把培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和能力放在十分重要的位置上并予以重視。這對于中職教育改革是一個巨大的推動力。
三、如何改革課堂教學培養(yǎng)創(chuàng)新能力
市場營銷的課堂教學過程要想達到培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的目的，就要從根本上改變教學方法和教學內容，制定合理的教學目標。在很多開設市場營銷專業(yè)的院校里，其教學的目標一般被制定為：能夠牢固掌握相關的營銷專業(yè)基礎知識，具備一定的分析問題、解決問題的能力。這是傳統(tǒng)的教學目標，里面提到了培養(yǎng)學生的分析問題、解決問題的能力，主要指的是應用型人才，并不是創(chuàng)新型人才。應用型人才和創(chuàng)新型人才并不是同一種概念，他們有著非常明顯的區(qū)別。應用型人才主要是只能運用所學的理論知識解決已知的常規(guī)性的問題，解決問題的方式也都是遵循常規(guī)。當這種應用型人才走上職業(yè)崗位時，面臨不斷變化著的工作環(huán)境中出現(xiàn)的種種新問題，會表現(xiàn)為應對能力差，手足無措。這也是很多大學的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生并不能滿足用人單位對于人才要求的重要原因之一。市場營銷專業(yè)的本質要求創(chuàng)新，唯有創(chuàng)新型學生才能夠將市場營銷專業(yè)知識靈活運用、創(chuàng)造性地解決實際變化環(huán)境中不斷出現(xiàn)的新問題和困難。所以，市場營銷專業(yè)的課程教學目標應明確地制定為培養(yǎng)學生具有強烈的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新性思維和創(chuàng)新技能的創(chuàng)新型人才。突破傳統(tǒng)的教學目標，改變要求，一定能夠解決這些問題。還有一個重要方面是傳統(tǒng)的市場營銷課程一般把教學內容按傳統(tǒng)的課程教學的規(guī)律進行劃分，強調課程教學內容有主次之分，要掌握重點，突破難點，忽略了實際的實踐操作。這些對于提高工作競爭力是十分不利的。教師要學會按塊劃分教學內容，靈活變通，注重實際操作，明白和分清各部分知識的作用。比如學習市場營銷基礎理論時，要注意這部分內容涵蓋市場營銷環(huán)境、市場營銷調研、市場細分、目標市場、市場定位及4P策略等內容，也是市場營銷經(jīng)典理論的核心部分。培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力并不意味著基本理論知識的學習就不重要了，實際上這部分內容構成了學生創(chuàng)新能力的基礎，扎實的理論基本功有助于學生進行實踐創(chuàng)新和理論創(chuàng)新，這部分知識的掌握十分關鍵。再比如將市場營銷的相關理論與創(chuàng)業(yè)知識結合起來，這樣不僅有利于學生加深對市場營銷理論的理解，而且還有助于激發(fā)學生學習的興趣，培養(yǎng)學生創(chuàng)造性地運用市場營銷理論的意識和思維。在教學方法的運用上，教師可以運用情境教學法等方法，提高和激發(fā)學生的創(chuàng)造能力，這也是工作實踐的一部分。比如情境教學法是指教師在教學過程中，有目的地將學生放在特定的環(huán)境中，讓學生身臨其境，更加深刻地理解和體會到課堂教學的內容。可以將學生帶到企業(yè)，在企業(yè)現(xiàn)場進行現(xiàn)場觀摩教學，例如帶學生去大型的商業(yè)賣場現(xiàn)場觀摩學習促銷活動和經(jīng)營方法；還可以采取分組教學方法，將學生分為幾個小組進行教學學習。這一過程就是對學生創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力的一種提高和訓練。還可以采用案例教學法，在課堂教學過程中教師口頭講述案例，對教學過程中出現(xiàn)的相關問題和相關理論進行講解與佐證。比如在學習市場營銷調研時用速溶咖啡的案例和寶潔公司尿不濕產(chǎn)品的案例來說明調研的作用，用新可口可樂的案例說明科學調研的重要性。還有就是通過閱讀材料了解案例，比如在學習促銷策略時將從網(wǎng)上搜集的相關產(chǎn)品或者公司的推廣過程打印出來，形成書面材料發(fā)給學生閱讀，組織學生們進行討論。案例式教學法在案例分析的過程就能培養(yǎng)學生創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力，而且案例中所涉及的內容本身對學生的創(chuàng)新意識培養(yǎng)也有強烈的暗示作用。最主要和重要的一種有效途徑和教學方式是根據(jù)市場營銷專業(yè)的課程性質，要求學生利用周末或者實習見習時間進入商業(yè)或者企業(yè)參與工作。具體表現(xiàn)就是到社會上尋找工作崗位，如超市、飯店等，運用所學到的知識幫助其改善經(jīng)營或者學習其經(jīng)營方法。這就要求學生具備一定的市場營銷專業(yè)知識，并且在最后結束時，提交總結報告并進行課堂匯報。這項實踐活動可能需要學生小組合作完成調研、查閱資料、討論、營銷策劃等一系列的內容實踐，對學生所學的市場營銷知識是一次全面的檢驗，對學生的創(chuàng)新能力是一次系統(tǒng)訓練，更是增加學生實際工作經(jīng)驗的有效方法。
四、結語
通過對課程改革的探索，運用多種方法提高中職學校對于學生創(chuàng)新能力的教學改革的效果，需要教師樹立創(chuàng)新意識，做出對于教學改革的嘗試，突破傳統(tǒng)教學。提高學生創(chuàng)新能力的基礎，改變學生的創(chuàng)新能力基礎差的局面，不能讓其意識、思維和技能固化于應試教育模式，教師學校都應該做出相應的改變。雖然要重新全面塑造和培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力難度較大，但是仍然希望對以培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力為目的的市場營銷學課程教學進行改革，在漫漫“路上”依然能夠取得了好的效果和改變。
作者:顧雯娟 單位:昆山花橋國際商務城中等專業(yè)學校
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課程教學平臺的搭建本身就是一個開放性的教學系統(tǒng)，它集結了課程教學的基本理念、課程實施的基本方法以及課程教學的主要環(huán)節(jié)等諸多內容。高校在組織市場營銷策劃課程的實施時，應該從課程教學大綱出發(fā)，充分考慮到課程實施與市場需求的相對應，并結合自身院校教師隊伍的基本特點，在必要資金投入的輔助作用下建立起科學、系統(tǒng)、合理、有效的市場營銷策劃課程實施平臺。平臺具體包括信息輸入與信息輸出兩種系統(tǒng)，輸入環(huán)節(jié)包括有必要的教學大綱、關于市場需求的調研以及必要的設施投入;而信息輸出系統(tǒng)則涵蓋了切實有效的營銷策劃建議以及相關的市場績效反映。這一平臺搭建的過程更像是一個開放式的小型營銷策劃市場，對于學生實踐技能的提升大有裨益。在平臺搭建各環(huán)節(jié)的管控上，還應注意以下幾點:其一，市場營銷策劃管理體系的構建是整個平臺搭建的基礎，也是指導其他環(huán)節(jié)開展與實施的總指揮。其二，作為市場營銷策劃課程的主要實施模式，矩陣式教學組織結構的搭建是極其重要的。通過小組合作的方式完成相對的市場策劃內容，互通有無，實現(xiàn)共同進步。其三，理論教學與實踐指導是整個平臺得以實施的關鍵所在。在知識體系的策劃與技能指導方面應積極建立與之對應的實施環(huán)節(jié)，突出合作學習過程中策劃評價的重要意義，后期的市場綜合評價也應建立在策劃評價的基礎之上。其四，信息技術在平臺搭建過程中的重要作用也不可忽視。網(wǎng)絡系統(tǒng)下營銷策劃工作能夠得到實際的演練，及時發(fā)掘其中的弊端，形成最為準確和有效的市場營銷與策劃系統(tǒng)。最后，綜合性教學方法的運用也是體現(xiàn)教育平臺開放式特征的途徑之一。教師應根據(jù)實際的教學重點來妥善安排最為合理的實踐內容。
二、市場營銷策劃課程的教學策略分析
市場營銷策劃注重基礎學科知識與市場發(fā)展走向相結合的教學策略，偏向于學生實踐技能的培養(yǎng)。其教學策略的核心在于基本教學思想的轉化，這主要是因為以往市場營銷策劃課程中的實踐內容雖然也占據(jù)了課程的較大比例，然而其實施環(huán)境依舊是以封閉式教學環(huán)境為主，學生在教師的指導下開展相關的技能實踐，而對于實際的市場操作內容則鮮少涉及，這對學生營銷策劃能力的發(fā)展是極為不利的。因此，在教學策略的選擇上，更應注重教學環(huán)境對學生的影響，其具體教學策略包括:在市場主體下企業(yè)項目的研究為課程開展的中心，強調多行業(yè)發(fā)展下的實踐課程方向創(chuàng)設。實際經(jīng)營過程中，企業(yè)可能會面臨各種不同的市場策劃難題，市場不同領域也需要切實有效的方案來緩解其中的矛盾與沖突。有效策劃平臺的搭建能夠及時搜集相關的市場運營信息，讓學生全面了解市場發(fā)展的動向。注重路演平臺下仿真模擬實驗的開展，在此基礎之上形成系統(tǒng)的市場營銷策劃仿真教學體系。在模擬市場環(huán)境的過程中能夠有效訓練學生的組織領導與現(xiàn)場協(xié)調能力，在切實了解市場環(huán)境的前提下進行自我運行方案的調整，完善自我方案的設計。營銷策劃理論知識學習應做到與實踐課程開展積極配合，讓學生在知識背景下開展課程實踐活動。無論是課時設置還是教學內容安排，都需要建立在教學時間與教學進度的雙重考慮之下，不必拘泥于固定課時制度的約束，一切教學活動都應建立在市場仿真策劃機制的指導之下。市場營銷策劃課程還應注重其開放性的特征，著重培養(yǎng)學生的實踐意識與實際應用能力，能夠真正做到走出學校、走向市場，為市場的策劃工作獻計獻策。此外，學校還可邀請市場專業(yè)的策劃人員來學校為學生進行實踐策劃的講演，傳授其中的實踐經(jīng)驗，讓學生累積更多的實際操作技巧。最后，市場營銷策劃教學實踐基地的建設也是實現(xiàn)教學目標的途徑之一，理應在教學設計中有所體現(xiàn)。
三、結語
隨著信息技術的發(fā)展和我國經(jīng)濟進入新常態(tài)，企業(yè)對營銷人才的需求發(fā)生了重大轉變，越來越重視學生的實踐能力，然而我國目前許多院校市場營銷專業(yè)的實踐教學環(huán)節(jié)存在課程設置不平衡、師資隊伍重科研輕實踐、案例使用不當?shù)葐栴}，這嚴重制約了學生實踐能力的培養(yǎng)。本文對這些問題進行了認真分析，并提出了針對性的建議。
關鍵詞：
市場營銷專業(yè)；實踐教學；實踐能力
隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，總量不斷擴大，對市場營銷專業(yè)的人才需求不斷增長并且提出了更高的要求。目前，我國經(jīng)濟進入新常態(tài)，電子商務不斷發(fā)展，這對市場營銷專業(yè)提出了新的要求。市場營銷專業(yè)是實踐性很強的專業(yè)，實踐能力在很大程度上決定了學生就業(yè)競爭力，因此要高度重視實踐教學環(huán)節(jié)，提高學生實踐能力。
一市場營銷專業(yè)實踐教學存在的問題
（一）在課程設置方面，理論教學與實踐教學不平衡
高素質的營銷人才應當既具備深厚的理論基礎，同時也要具備扎實的實踐能力，但是現(xiàn)在許多學校培養(yǎng)定位不明確，培養(yǎng)方案很多走向了兩個極端，有的過于偏重理論教學，有的過于偏重實踐教學。因此，我們可以看到有的培養(yǎng)方案除專業(yè)基礎課外，專業(yè)核心課程多達13-16門，而市場調研、商務談判、廣告學、推銷學、營銷策劃等課程的實訓環(huán)節(jié)缺少，有的培養(yǎng)方案基礎課和專業(yè)課開設的不僅數(shù)量少而且課時少，學生不能系統(tǒng)的掌握營銷專業(yè)的理論知識，這都不利于學生未來的發(fā)展[1]。
（二）師資隊伍重科研，輕實踐
由于科研和理論教學在績效考核時容易量化，因此高校每年績效考核偏重科研和理論教學，對實踐教學不夠重視，此外現(xiàn)代大學的職稱評審制度，也導致教師偏重科研，對實踐教學投入精力相對較少[2]。在學校人才引進方面，新引進的人才大都是市場營銷專業(yè)課班出身，理論功底深厚，科研能力較強，但是普遍實踐經(jīng)驗較少，導致許多老師上課拘泥于課本，也不能對學生的實訓、實習進行很好的指導。
（三）案例教學等同于舉例
案例教學法是一種開放式、互動式的教學方式，通過模擬或者重現(xiàn)現(xiàn)實生活中的一些場景，讓學生充當管理者的角色，通過研討來進行學習的一種方法。案例教學法以學生為中心，教師扮演者設計者和激勵著的角色，而不是知識的灌輸者。案例教學法是一種相當有效的教學模式，在國外取得了極大的成功。現(xiàn)在案例教學法在市場營銷的多數(shù)課程中也被廣泛的應用，但是由于種種限制，案例教學法并沒有發(fā)揮其應有的作用，導致案例教學等同于舉例子[3]。其主要原因：一是受傳統(tǒng)文化的影響，學生的積極性很難被調動起來，許多學生不愿意積極發(fā)言陳述自己的觀點，學生之間缺少辯論；二是有些教師由于實踐經(jīng)驗少，不能做好設計者和激勵者的角色；三是本土化的案例庫沒有建立，很多課堂使用的仍然是國外多年前的案例。
（四）營銷模擬軟件過于簡單,與實際的營銷活動有很大差異
在信息化時代的今天，許多課程利用軟件模擬工作場景，學生通過操作軟件從而達到實踐的目的。雖然利用教學軟件可以使學生了解市場營銷相關工作的基本內容和流程，對學生畢業(yè)后快速的熟悉崗位工作有很大幫助，但是市場營銷工作很多是人與人之間的交往，這是用軟件很難模仿的，因此如果實踐教學中過于依靠教學軟件，反而達不到期望的教學效果。
（五）校外實踐形同虛設
現(xiàn)在許多學校都建立了校外實習基地，但是很多學校的校外實習基地流于形式，實習基地并沒有發(fā)揮其作用。許多企業(yè)認為學生沒有經(jīng)驗，實際工作能力較差，對學生培訓還有花費較大成本，而且學生畢業(yè)后也不一定留在企業(yè)工作，所以企業(yè)的積極性普遍不高；有些企業(yè)對學生的實踐活動愿意支持，但是把學生當作廉價的勞動力，大都從事較為低級的工作，不能真正提高實踐能力，導致學生參與的積極性不高[4]。
二改善市場營銷專業(yè)實踐教學的對策
（一）明確培養(yǎng)目標，合理確定培養(yǎng)方案
學校應當明確人才培養(yǎng)的定位，根據(jù)定位確定市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的方向，在此基礎上確定培養(yǎng)方案，從而確定市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案中理論教學與實踐教學的比例，這樣可以有效避免實踐教學與人才培養(yǎng)定位的不匹配的現(xiàn)象。另一方面，實踐能力的培養(yǎng)也要遵循其漸進生成性規(guī)律，堅持從易到難，從校內走向校外，不可一蹴而就。
（二）注重對現(xiàn)有教師的培養(yǎng)，人才引進要實踐與學歷并重
由于現(xiàn)在各學校引進的營銷專業(yè)的教師普遍是科班出身，從大學到大學，一般沒有實踐經(jīng)驗，因此學校要首先對他們進行實踐能力的培養(yǎng)，一方面學校要創(chuàng)造條件鼓勵教師與企業(yè)交流，利用業(yè)余時間參與企業(yè)管理，另一方面也可以鼓勵教師到企業(yè)營銷部門進行一段時間的全職鍛煉，積累實踐經(jīng)驗。在人才引進方面，學校不應只偏愛科班出身的博士，也要引進曾在營銷實踐一線的工作過的教師，或者聘請營銷一線的營銷人員作為學校的兼職教師。此外還要強化實踐教學的績效考核，建立激勵機制充分調動教師參與實踐教學的積極性。
（三）正確的使用案例教學法
案例教學法是被廣泛認可的一種實踐教學方法，它具有鼓勵學生獨立思考、引導學生變注重知識為注重能力和注重雙效交流的特點，對學生和教師都提出了更高的要求[5]。要正確的使用這種方法，要求教師做的大量的課前準備，并鼓勵學生積極發(fā)言，表達自己的觀點，也要求學生認真分析案例，勇敢的表達自己的觀點，并把重心放在如何解決問題上。同時，教師也要注重搜集、整理本土化的案例，盡量使用最新的案例，這樣更能夠激發(fā)學生的積極性[6]。
（四）創(chuàng)新實踐教學模式
傳統(tǒng)的實踐教學的模式比如課程實訓、案例教學等對市場營銷專業(yè)學生的實踐能力的提高具有重要作用，但為了更好提高學生的實踐能力，我們必須開拓思維，創(chuàng)新實踐教學模式。
1.合理使用營銷模擬軟件
利用計算機軟件模擬現(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境，讓學生去完成營銷任務，提高其營銷技能。許多教學軟件過于簡單，與現(xiàn)實差距太遠，這容易導致學生產(chǎn)生厭煩感，因此在實際教學中，要注意計算機模擬實驗的課時量的控制，也要注意豐富后臺資料，提高其豐富程度和與現(xiàn)實的契合度[7]。
2.組織學生參加商業(yè)技能大賽
參加商業(yè)技能大賽不僅可以檢驗學生對知識綜合運用的能力、表達能力、應變能力，還可以培養(yǎng)學生的團隊意識、競爭意識，因此組織和鼓勵學生參與各種商業(yè)技能大賽對于提高學生的實踐能力具有重要作用[8]。為了達到更好的效果，在組織過程中一是要注意全員參與，首先在學校組織選拔賽，在學校選拔的基礎上擇優(yōu)參加更高一級的比賽，二是要注意賽后的總結和經(jīng)驗介紹，教師要注意給與學生作品的認真點評，這樣有助于全體同學的共同提高。
3.組建學生營銷公司
為了使學生能夠利用課余時間參與實際的營銷活動，可以依托學校的營銷協(xié)會、營銷聯(lián)盟等學生社團組建營銷公司，對外承接一些營銷項目，比如幫助企業(yè)進行市場調研，開展促銷活動等，通過參與這些項目學生可以接觸到現(xiàn)實的營銷工作，對于學生畢業(yè)后快速進入角色有很大的幫助，而且通過配備指導教師，可以對學生的進行有效的指導和管理[9]。
4.開展深度校企合作
現(xiàn)在很多學校都建立了校外實習基地，但是有多實習基地不能很好地利用，要改變這種局面，學校要與實習基地開展深度合作。在師資層面，學校可以派教師到企業(yè)兼職，可以增加教師的實踐經(jīng)驗，有利于教師實踐教學的開展，學校也可以把企業(yè)營銷人員請進課堂，通過舉辦講座等形式向學生介紹營銷經(jīng)驗[10]。在教學層面，學校可以派學生去頂崗實習，學生通過在現(xiàn)實的營銷崗位上工作，不僅可以學到實際的知識和能力，也可以提早適應未來的職場環(huán)境，此外，學校和企業(yè)還可以根據(jù)學校和學生的意愿，組織定制班，校企共同培養(yǎng)。
作者：苗強 單位：天津農(nóng)學院
參考文獻
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在傳統(tǒng)的教學是一種"以老師為主，學生為輔"的教育方式，強調老師在教育過程中所發(fā)揮的作用，形成一種"老師教什么，學生學什么"的教學氛圍。這種硬化的教學方式對學生的發(fā)展是極其不利的。阻礙了學生創(chuàng)新能力和邏輯思維能力的發(fā)展，使學生與企業(yè)對人才的需要不平衡，最終不利于學生的就業(yè)。
二、市場營銷教學改革的方法
1.教學方法的改革
在技工院校的教學過程中，老師要明確課程教學的目標，要堅持用理論與實踐相結合的方法來教學。要注重培養(yǎng)學生對市場營銷知識的應用能力及面對突發(fā)狀況的應變能力，同時也要重視培養(yǎng)學生對市場營銷的創(chuàng)新能力。授課教師要了解千變萬化的國際狀況，注意觀察國際最新動態(tài)。因為市場營銷與現(xiàn)實是緊密結合在一起的，只有了解實際情況才能更好地進行市場營銷。同時老師也要了解每個學生的實際情況，根據(jù)學生的實際情況來對市場營銷教學的內容進行改革，因為市場營銷專業(yè)是一門與現(xiàn)實相關度很強，實踐性較強的綜合性專業(yè)。
2.注重學科能力的培養(yǎng)
（1）專業(yè)能力。在對市場營銷進行教學改革時，要注重市場營銷專業(yè)學生學科能力的培養(yǎng)。市場營銷專業(yè)的同學應該具備市場營銷所需要的基本素質和專業(yè)能力。消費者是市場營銷的主要對象，學習市場營銷必須了解消費者的需要。這就需要學生對社會情況進行調查，他們需要制定計劃、安排方案及執(zhí)行調查。
（2）精神能力。技工院校也可以請一些專業(yè)人士在學校進行講座，教會學生如何克服困難、擺脫挫折，能夠在挫折中前進。因為學習市場營銷專業(yè)需要吃苦耐勞和持之以恒的精神。不是還要利用好市場這個資源庫，學生可以在空閑的時間參加一些活動，以便對市場有更好的了解。同時也可以更好的鍛煉學生的溝通與交流能力。
3.建立專業(yè)指導制
在工商系的老師中，建立市場營銷專業(yè)指導制，要在市場營銷教學改革中發(fā)揮積極的引導作用，市場營銷專業(yè)是一個很容易碰壁的專業(yè)，有些學生在面對困難的時候就輕易放棄，缺乏克服困難的自信，這時候學生往往容易自報自棄。而教師作為指導員就應該對學生指點迷津，帶學生走出誤區(qū)，幫學生理清思路，進一步培養(yǎng)學生吃苦耐勞、堅持不懈的精神。讓他們在市場營銷專業(yè)上能夠有質的提高，從而能夠適應社會的發(fā)展，滿足企業(yè)對市場營銷人才的需要，最終使培養(yǎng)的學生得到市場的認可，促進國家經(jīng)濟的發(fā)展。
4.參與者
老師在對市場營銷專業(yè)學生進行教學時，不要過多的發(fā)表自己的觀點，更不要與學生爭論，更不要強迫學生接受自己的觀點。在課堂討論時，老師應該以參與者的身份發(fā)言，要以調動學生的積極性和主動性為主，讓學生充分發(fā)表自己的觀點和看法。注重培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力和邏輯思維能力，從而使市場營銷能夠適應社會發(fā)展的需要。
三、結論
