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論文摘要：高職院校市場營銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)能熟練地運(yùn)用消費(fèi)者行為分析的各種方法，制定適應(yīng)消費(fèi)者需求的營銷對策，為增強(qiáng)企業(yè)在市場營銷中的競爭力服務(wù)。目前，高職院校《消費(fèi)心理學(xué)》課程的教學(xué)與工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的要求相距較遠(yuǎn)。本文按工學(xué)結(jié)合特點(diǎn)提出了《消費(fèi)心理學(xué)》課程應(yīng)強(qiáng)化實訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)，并就具體改革思路和方案進(jìn)行了有益的探索。
《消費(fèi)心理學(xué)》主要是研究消費(fèi)過程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學(xué)科，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，試圖揭示消費(fèi)者心理活動和消費(fèi)活動的規(guī)律。《消費(fèi)心理學(xué)》是市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課以及管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。
一、強(qiáng)化高職院校《消費(fèi)心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)的必要性
(一)是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展以滿足企業(yè)對現(xiàn)代營銷人才需求的必然要求
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和發(fā)展，市場的供求關(guān)系、消費(fèi)者在消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者的自主意識、成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何時候，消費(fèi)者變得越來越挑剔，對商品和服務(wù)的要求也越來越高。企業(yè)從其經(jīng)營實踐中，越來越深刻地認(rèn)識到:消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者是企業(yè)利潤的來源，消費(fèi)者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，為了爭奪消費(fèi)者手中的貨幣選票，研究消費(fèi)者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要內(nèi)容。
不僅如此，市場交易行為歸根到底是由人的心理活動及其規(guī)律所決定的，現(xiàn)代營銷在本質(zhì)上是一個營銷主體與消費(fèi)者的心理互動過程，營銷的成效最終取決于營銷行為在消費(fèi)者心理所產(chǎn)生的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)從心理學(xué)的角度研究其營銷活動的主要對象——消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)及其規(guī)律，不僅可以使企業(yè)及時準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)、了解消費(fèi)趨勢的新變化，在表面已經(jīng)飽和的市場中發(fā)現(xiàn)市場空間，開發(fā)、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品、增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，同時也能為企業(yè)找到更好地滿足消費(fèi)者需求的策略和手段，在更深層次上，更有針對性的進(jìn)行各種營銷運(yùn)作，更好地滿足消費(fèi)者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競爭的市場環(huán)境中的成長的關(guān)鍵要素是它比競爭者更好更快地識別和滿足還未被滿足的消費(fèi)者需要的能力。對消費(fèi)者心理的研究，是市場經(jīng)濟(jì)條件下使企業(yè)經(jīng)營與消費(fèi)者需求實現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎(chǔ)，掌握并有效運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)，成為現(xiàn)代營銷人員的核心技能之一。
(二)是實現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、提升學(xué)生就業(yè)競爭力的必然要求
高職院校市場營銷類專業(yè)開設(shè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程基本目標(biāo)，是通過課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握消費(fèi)心理學(xué)的基礎(chǔ)知識、基本理論和基本技能;了解和掌握消費(fèi)過程中消費(fèi)者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律;能夠運(yùn)用心理學(xué)的觀點(diǎn)分析和解決具體的營銷中的問題，針對消費(fèi)者的行為特點(diǎn)與心理規(guī)律組織營銷活動。但筆者從多年的教學(xué)實踐和指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計的撰寫過程看，該課程的教學(xué)目標(biāo)沒能很好實現(xiàn)，離高職院校工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠(yuǎn)。
1.教學(xué)內(nèi)容設(shè)計不合理，教學(xué)計劃難以有效實施
《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)主要以理論為主，較少安排實訓(xùn)課程。即使有實訓(xùn)課程，課時的多少、實訓(xùn)的方式也很隨意，實訓(xùn)的內(nèi)容主要以案例分析，簡單的市場調(diào)查為主，幾乎沒有綜合實訓(xùn)。此外，由于高職院校普遍存在實習(xí)經(jīng)費(fèi)投入不足情況，象《消費(fèi)心理學(xué)》這類課程根本無法使學(xué)生獲得去校外實習(xí)的資金支持，即便有好的實訓(xùn)項目、有好的增長見識的機(jī)會也因為經(jīng)費(fèi)的缺乏而導(dǎo)致教學(xué)計劃中途“流產(chǎn)”。
2.理論與實踐脫節(jié)，不能學(xué)以致用
首先表現(xiàn)為大多少學(xué)生未真正樹立以消費(fèi)者為中心的營銷理念，他們對消費(fèi)者需求的關(guān)注僅停留在口頭上，他們對市場的定義是通過他們銷售的產(chǎn)品來定義的，而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對某一新產(chǎn)品的市場推廣活動，他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰、產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來哪些利益、消費(fèi)者的購買動機(jī)有哪些、不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)存在哪些差異等問題，而是一廂情愿地選擇一個市場，將所有的市場推廣方式廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來，根本不考慮這樣的市場推廣能獲得怎樣的營銷效果。
其次是運(yùn)用消費(fèi)者行為分析方法的能力較弱，難以制定適應(yīng)消費(fèi)者需求的營銷對策。由于綜合素質(zhì)普遍不高，理論知識的掌握缺乏系統(tǒng)性，運(yùn)用單個的知識點(diǎn)分析問題還好說，一旦運(yùn)用綜合理論知識分析解決實際問題，往往捉襟見肘，覺得無從下手，更難以將所學(xué)有效地轉(zhuǎn)化為有用。譬如針對具體的企業(yè)在設(shè)定的市場營銷環(huán)境下的生產(chǎn)經(jīng)營活動如何進(jìn)行評估?如何運(yùn)用所學(xué)知識對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，從而為企業(yè)制定符合消費(fèi)者心理的營銷策略等，與現(xiàn)實要求還有不小的差距。
二、高職院校《消費(fèi)心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)的思路和途徑
按照教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》(教高[2006]16號)、《高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估方案》(教高[2008]5號)和安徽省教育廳《關(guān)于做好安徽省高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估的通知》(教秘高[2009]14號)文件要求，《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)應(yīng)重點(diǎn)體現(xiàn)教學(xué)過程的實踐性和職業(yè)性，培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理一線需要的高素質(zhì)、高技能的營銷人才，實訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)必不可少。
(一)《消費(fèi)心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)設(shè)計思路
為實現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)，使學(xué)生真正掌握消費(fèi)者心理學(xué)的基礎(chǔ)知識，并學(xué)以致用，以市場營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)、《消費(fèi)心理學(xué)》課程特點(diǎn)及其在專業(yè)知識結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計實訓(xùn)教學(xué)。基于市場需求的市場營銷人才培養(yǎng)的特點(diǎn)，以未來就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學(xué)生樹立以消費(fèi)者為中心的營銷理念、注重消費(fèi)心理與行為分析的能力訓(xùn)練，突出“厚基礎(chǔ)、重能力”的特點(diǎn)。通過實訓(xùn)力圖做到:了解體會營銷人員應(yīng)該具有的職責(zé)、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力;自覺地把所學(xué)理論知識融會貫通，學(xué)會從消費(fèi)者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營問題，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)精神和腳踏實地的工作作風(fēng);對消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)活動有一個全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定符合消費(fèi)者心理的營銷組合方案。
根據(jù)教學(xué)大綱規(guī)定《消費(fèi)心理學(xué)》課程的總學(xué)時為72學(xué)時，鑒于課程的性質(zhì)和其在專業(yè)中的基礎(chǔ)地位，筆者認(rèn)為其實踐性教學(xué)總學(xué)時不少于計劃學(xué)時的1/3;所選訓(xùn)練內(nèi)容應(yīng)能夠組織落實和考核，操作性強(qiáng);針對不同訓(xùn)練要點(diǎn)采取不同的實踐教學(xué)方法，避免手段單一;精心設(shè)計適宜用不同方法進(jìn)行實訓(xùn)的重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容，避免造成不應(yīng)有的資源浪費(fèi)。
結(jié)合課程特點(diǎn)和市場營銷專業(yè)能力要求，本實訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)抓住消費(fèi)者的情感需求與消費(fèi)體驗，圍繞兩方面內(nèi)容展開:一是進(jìn)行各種以體驗與加深消費(fèi)者行為分析理論的理解為目的的實訓(xùn);二是各種培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行實際消費(fèi)者行為分析的技能的實訓(xùn)。著重加強(qiáng)學(xué)生動手能力和對消費(fèi)者行為的分析和引導(dǎo)能力的訓(xùn)練，實訓(xùn)形式以角色扮演與情景模擬、實地調(diào)研與實地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗等為主，根據(jù)具體的實訓(xùn)項目在課堂、模擬實訓(xùn)室和校外現(xiàn)場三個環(huán)境進(jìn)行，努力創(chuàng)造機(jī)會增強(qiáng)學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的理解和把握。
(二)《消費(fèi)心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)探索
1.角色扮演與情景模擬增強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的參與感
角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后，請學(xué)生對參與演練的成員的表現(xiàn)進(jìn)行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關(guān)注消費(fèi)者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質(zhì)。最后，讓學(xué)生自己選擇一個問題或角度寫一份結(jié)論分析。在這一教學(xué)環(huán)節(jié)，我們并不探討很深的理論內(nèi)容，只強(qiáng)調(diào)學(xué)生知識的活化，通過情景模擬讓學(xué)生獲得一個具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果，除了印證所學(xué)的知識，加深理解外，更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣。
2.游戲體驗激發(fā)吸引課程學(xué)習(xí)的興趣和注意力
游戲體驗實訓(xùn)就是將學(xué)生將來從事營銷工作應(yīng)具備的能力通過設(shè)計相關(guān)的游戲項目，讓學(xué)生在做游戲中邊玩邊學(xué)，有所感悟。我們知道企業(yè)市場營銷成功的第一步就是明確目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，進(jìn)行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計，得到消費(fèi)者心理上的響應(yīng)，贏得消費(fèi)者忠誠。要明確目標(biāo)消費(fèi)者的心理就需要企業(yè)營銷人員用心去體驗消費(fèi)者的內(nèi)在需要，特別是蘊(yùn)涵于消費(fèi)者意識之中的需求。為提升學(xué)生用心去交流的能力，在教學(xué)中設(shè)計了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學(xué)生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當(dāng)我們集中所有的注意力去解決一個問題時，可以取得更好的結(jié)果。
3.典型案例討論提升課程學(xué)習(xí)的理性認(rèn)識
通過筆者多年的教學(xué)實踐發(fā)現(xiàn)，采用案例教學(xué)，把現(xiàn)實的書面描述，呈現(xiàn)在學(xué)生面前，請學(xué)生進(jìn)入被描述的情景現(xiàn)場，進(jìn)入營銷者和消費(fèi)者角色，以當(dāng)事人的身份一起探尋成敗得失，對于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個重要的知識點(diǎn)后，向?qū)W生提供中外企業(yè)市場營銷精選案例資料，以小組為單位對案例情景進(jìn)行分析討論，完成案例中布置的問題，在實訓(xùn)課上由小組成員輪流一人向全班闡述對案例問題的思考和認(rèn)識，讓學(xué)生在自己和別人的互動討論中獲得新的認(rèn)識，市場營銷綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。
4.實地觀察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認(rèn)識
觀察法是消費(fèi)者研究的一種重要方法，因為深刻了解人和產(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購買與使用產(chǎn)品過程中對消費(fèi)者進(jìn)行觀察。營銷人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標(biāo)來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標(biāo)尋求滿足，準(zhǔn)確把握他們的購買動機(jī)非常不容易。因為動機(jī)是假設(shè)性的構(gòu)建——即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實實在在地觀察到，動機(jī)無法從消費(fèi)者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費(fèi)者動機(jī)的有效方法。所以在學(xué)習(xí)消費(fèi)者購買動機(jī)這部分內(nèi)容時，便組織學(xué)生利用業(yè)余時間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國際、古井賽特等大型購物場所，任意選擇兩個購物區(qū)，觀察消費(fèi)者購買活動，通過和營業(yè)人員交流，進(jìn)一步了解消費(fèi)者不同的購物動機(jī)和購買表現(xiàn)。考察結(jié)束后各小組成員紛紛踴躍發(fā)言，暢談考察體會。把學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場，在現(xiàn)場調(diào)查、考察能很好地彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足。
當(dāng)然，我們也清醒地認(rèn)識到由于消費(fèi)者心理具有較強(qiáng)的內(nèi)隱性、消費(fèi)者行為影響因素的復(fù)雜性，僅僅通過外部觀察和判斷，甚至在進(jìn)行實地調(diào)查的情況下也很難獲得消費(fèi)者行為的真實動機(jī)以及影響行為的具體因素，培養(yǎng)和提高學(xué)生對消費(fèi)者行為測量和推斷能力應(yīng)是《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)改革下一步努力達(dá)到的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)
[1]李小霞.消費(fèi)心理學(xué).北京:清華大學(xué)出版社.2007.
本文首先回顧了消費(fèi)者購買行為及消費(fèi)者購買決策的研究，其次提出了心理場理論，通過己有的對消費(fèi)名購買決策的影響因素研究，概括出心理場由產(chǎn)品功分析了心理介質(zhì)是如何對心理場做出變換的，構(gòu)建了消費(fèi)心理模型。最后，論文對研究的成果做出總結(jié)，指出研究的局限性及研究展望。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；消費(fèi)者購買決策；心理場；心理模型
一、研究背景與研究意義
1.研究背景
近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場不斷擴(kuò)大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術(shù)日新月異，促銷手段不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)快速發(fā)展，這些在為滿足消費(fèi)者個性化需求創(chuàng)造了便利性、提供了多樣化信息的同時，增大了消費(fèi)者購買商品的決策過程的復(fù)雜性。
2.研究意義
在理論意義方面，目前，國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領(lǐng)域內(nèi)提出自己的觀點(diǎn)，以進(jìn)一步豐富和補(bǔ)充消費(fèi)者購買決策的理論體系。在現(xiàn)實意義方面，金融危機(jī)過后，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的購買決策無論對企業(yè)還是消費(fèi)者都有重要的意義。從企業(yè)角度，消費(fèi)者購買決策的研究對企業(yè)研究制定營銷策略和保持競爭優(yōu)勢具有重要作用。
3.消費(fèi)者購買行為研究綜述
消費(fèi)者是指直接消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費(fèi)者行為是人類社會生活中最具有普遍性的一種行為活動，指的是消費(fèi)者為滿足自身的某種需要而發(fā)生的購買品的所有行為活動，是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)。西方對消費(fèi)行為的研究起步較早，發(fā)展至今，大體可以分為三個階段：理性決策人的消費(fèi)行為階段；情感體驗人的消費(fèi)行為階段；行為主義的消費(fèi)行為階段。
4.消費(fèi)者購買決策綜述
下面我們將從消費(fèi)者購買決策的過程來對消費(fèi)者進(jìn)行研究，市場營銷中，消費(fèi)者是購買活動的主體，不論消費(fèi)者是否做出購買，其內(nèi)心都會經(jīng)過一系列的過程和思考，針對不同的消費(fèi)行為，研究消費(fèi)者是如何做的購買決策的對我們研究消費(fèi)者具有重要意義。
1.尼科西亞模型
尼科西亞在1966年的《消費(fèi)者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認(rèn)為消費(fèi)者行為源于廠商特性―與消費(fèi)者特性，并把消費(fèi)者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態(tài)度；第二部分，信息收集與方案評估收集與產(chǎn)；第三部分，實施購買行動；第四部分，信息反饋。
2.霍華德和謝思模型
霍華德和謝思模型經(jīng)修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時期內(nèi)的品牌選擇行為，其重點(diǎn)在于解釋是否會重復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品。
3.E.K.B.模型
E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費(fèi)者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費(fèi)者具體的決策行為相一致。
4.多屬性態(tài)度模型
伊利諾斯大學(xué)的心理學(xué)教授Martin 提出了多屬性態(tài)度模型。該模型認(rèn)為人們在整合過程中通過結(jié)合對產(chǎn)品的顯著信念的評價和信念的強(qiáng)度，態(tài)度就是這些好壞結(jié)果的加權(quán)總和。
二、消費(fèi)者心理的研究
我國人口現(xiàn)在已達(dá)13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個人為了生存都會購買產(chǎn)品，都可以稱為是一個消費(fèi)者，所以這么龐大的群體蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力，這一點(diǎn)已經(jīng)被國外的許多企業(yè)所熟知，所以他們紛紛進(jìn)軍中國市場，吸引中國的消費(fèi)者，最突出的便是零售業(yè)，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費(fèi)者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結(jié)果進(jìn)去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對大商場和大超市如此流行，對消費(fèi)者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費(fèi)者的心理場是怎樣形成的？
1、心里場概念
心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應(yīng)用于消費(fèi)者購買決策的研究中。消費(fèi)者的購買行為是有內(nèi)部心理因素和外部環(huán)境共同作用產(chǎn)生的，內(nèi)部心理因素也有好多專家、學(xué)者研究過，在這里引入心理場的觀點(diǎn)，從系統(tǒng)的角度分析更有合理性。心理場具有物質(zhì)性，是客觀存在的。消費(fèi)者的購買行為可以看成是心理場對消費(fèi)者的一種場化過程，消費(fèi)者的許多購買決策都是在心理場的作用下產(chǎn)生的。
2、心理場系統(tǒng)有以下特征：
（1）交互綜合性，心理場系統(tǒng)中的三個場相互聯(lián)系，相互制約。
（2）開放性，心理場系統(tǒng)不可能是封閉的系統(tǒng)。
（3）動態(tài)性，心理場中的各個子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。
三、消費(fèi)者購買決策心理模型
購買決策心理過程是消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)的一個重要組成部分，也是營銷研究的核心內(nèi)容。從消費(fèi)者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費(fèi)和盲目性消費(fèi)：從營銷實踐角度而言，有助于企業(yè)進(jìn)行有效地市場細(xì)分、市場地位以及制定明確的營銷戰(zhàn)略組合。消費(fèi)者行為模型為研究和分析消費(fèi)者行為提供了基本框架。本文結(jié)合西方學(xué)者的 “刺激―反應(yīng)” 模型和中國實際，構(gòu)建購買決策心理模型。
1、 消費(fèi)行為是人類社會生活中最具普遍性的種行為活動。
比較著名的消費(fèi)者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購買的早期情況，認(rèn)為態(tài)度和意向是消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。通過對以往消費(fèi)行為模型的學(xué)習(xí)與比較，結(jié)合中國的經(jīng)濟(jì)狀況，提出了“消費(fèi)者購買決策心理模型。”
2、購買需要
需要是有機(jī)體由于缺乏某些心理和身體素質(zhì)而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡狀態(tài)，是有機(jī)體對延續(xù)和發(fā)展其生命以及實現(xiàn)自我價值所必須的對客觀條件的反應(yīng)。
3、購買動機(jī)
一般而言，動機(jī)有三種要素組成：需要驅(qū)使；刺激強(qiáng)化；目標(biāo)誘導(dǎo)。由此可見，動機(jī)受需要的強(qiáng)度、購買行為等多種因素的影響。
4、信息搜集
由于中國消費(fèi)市場的不規(guī)范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費(fèi)者需要花大力氣搜尋信息。
5、決策
這是整個購買決策模型的核心環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者心理沖突與矛后的環(huán)節(jié)，決策過程包含系列的心理活動同時，決策也受以往知識經(jīng)驗、結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)狀況，對各種品牌進(jìn)行比較，形成自己的購買標(biāo)準(zhǔn)。
6、購買
消費(fèi)者在決策以及形成自己購買標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行購買行為，購買過程有一定的個體傾向性，個體由于經(jīng)常或者習(xí)慣購買某種商品而拒絕了其他同類物美價廉的商品。
7、購買后評估
在使用了產(chǎn)品和服務(wù)后，消費(fèi)者會將其實際水平與期望水平進(jìn)行比較，并體會到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務(wù)，改進(jìn)以后的購買決策行為。
四、研究局限性與研究展望
1、研究的局限性
(1)由于消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性，本研究預(yù)先設(shè)定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對于其他情景，本研究沒有涉及。
(2)樣本的局限性。所選用的樣本數(shù)量和所調(diào)查的消費(fèi)者難免會有一些問題，需要進(jìn)一步增加研究樣本的代表性。
2、研究展望
（1）購買決策過程的神經(jīng)機(jī)制研究
對購買決策過程的研究，現(xiàn)在的研究更多的是實證研究和理論研究，對生理機(jī)制的研究較少。今后應(yīng)注重運(yùn)用生理學(xué)以及生理解剖學(xué)相關(guān)知識，采用實驗的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關(guān)區(qū)域，借助儀器設(shè)備進(jìn)一步研究購買決策的生理機(jī)制。
（2）把經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論與心理學(xué)相關(guān)理論相結(jié)合研究，共同探購買決策的心理過程。
以往研究只注重經(jīng)濟(jì)學(xué)宏觀的購買過程或者是關(guān)注微觀的購買心理活動，今后應(yīng)把宏觀的購買過程與微觀的心理活動結(jié)合起來。
（3）網(wǎng)絡(luò)時代下，購買決策具有怎樣的新特點(diǎn)
由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種時尚，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中購物，在不確定的情境中，消費(fèi)者的決策心理具有怎樣的新特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的決策心理有怎樣的區(qū)別和聯(lián)系等。
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關(guān)鍵詞:趣味性包裝設(shè)計；產(chǎn)品特性；現(xiàn)代消費(fèi)心理
中圖分類號：J524
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1005-5312（2012）14-0058-01
一、包裝設(shè)計的發(fā)展及現(xiàn)狀分析
（一）包裝設(shè)計的現(xiàn)狀與前景
在中國，由于各種體制、經(jīng)濟(jì)形態(tài)和消費(fèi)群體的并存，致使中國的包裝市場內(nèi)容和形式復(fù)雜多樣的無規(guī)律狀態(tài)。我認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：
1、生存環(huán)境差異
相比歐、美中國處于世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的低端市場，被定位在產(chǎn)品加工和復(fù)制的環(huán)節(jié)，致使國內(nèi)民族企業(yè)低迷，難以實現(xiàn)民族文化傳播，更無從談起設(shè)計的民族性。但國內(nèi)的民營經(jīng)濟(jì)正在高速發(fā)展。
2、設(shè)計理念差異
歐美國家包裝設(shè)計一般都遵守一些國際標(biāo)準(zhǔn)，同時又兼顧自己的民族特色，中國同行們則過多摒棄自己的民族性，一味的對海外產(chǎn)品設(shè)計過度的模仿。錯誤的詮釋了現(xiàn)代商品包裝設(shè)計理念。
（二）包裝設(shè)計的發(fā)展趨勢
1、適合于環(huán)境保護(hù)的綠色設(shè)計
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對自然生態(tài)環(huán)境造成了嚴(yán)重的傷害，隨著人們生活水平的提高，各種包裝物體增多，造成大量的“包裝垃圾”。
2、突出產(chǎn)品民族差異化的包裝設(shè)計
民族化包裝設(shè)計是一種影響較大的包裝設(shè)計方法,從一件微不足道的小商品到大企業(yè)都與其有莫大的關(guān)聯(lián)與影響。包裝形象的塑造表現(xiàn)應(yīng)向人性化、有機(jī)性發(fā)展。
3、融入國際現(xiàn)代包裝設(shè)計
包裝設(shè)計應(yīng)充分體現(xiàn)其時代性、民族性、國際化及科技和自主創(chuàng)新能力及意識，這是現(xiàn)代包裝必須的要求和必然的趨勢。
二、趣味性設(shè)計的概述
（一）趣味性設(shè)計的定義
設(shè)計中，趣味性是指設(shè)計形態(tài)、色彩、形式等表現(xiàn)手法在設(shè)計的作品中呈現(xiàn)以種有意味、反常態(tài)，能引人入勝特性。
（二）趣味性設(shè)計的特性
策略定位準(zhǔn)確、符合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品包裝設(shè)計，能幫助企業(yè)在眾多競爭品牌中脫穎而出。。
三、趣味性設(shè)計在包裝上的表現(xiàn)形勢
（一）從形式上體現(xiàn)趣味設(shè)計
將文字組合的新穎有趣，或者將文字做一些圖形化的創(chuàng)意設(shè)計，就能夠祈禱改觀的作用。
1、圖形設(shè)計
圖形作為設(shè)計的語言，就是要把形象內(nèi)在、外在的構(gòu)成因素表現(xiàn)出來，以視覺形象的形式把信息傳達(dá)給消費(fèi)者。
2、文字設(shè)計
在視覺傳達(dá)的過程中，文字是包裝設(shè)計作品中及其重要的元素之一。文字是各種文明得以傳遞的媒介，是各種文化得以融合的中介。。
(二)從結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)趣味設(shè)計
在包裝設(shè)計過程中，我們首先要做到包裝對產(chǎn)品的保護(hù)性、宣傳性。一定要講究包裝的整體設(shè)計美感，使整個設(shè)計符合產(chǎn)品的特性，并且最好能使包裝在商品展示中有獨(dú)特的形式美感，吸引消費(fèi)者，這是包裝設(shè)計最為現(xiàn)實的存在意義。
趣味性包裝在一定程度上能達(dá)到這樣的目的，在包裝中，有趣的、更符合人體工學(xué)、消費(fèi)心理特點(diǎn)的包裝形式，更能在市場上引起關(guān)注以及消費(fèi)者的追逐。
四、趣味性包裝的重要性
隨著生活水平的提高，人們購買商品不僅要獲得物質(zhì)享受，更要獲得一種精神上的滿足和情感消費(fèi)要求。故而要求設(shè)計者要不斷的求新求變，以新穎奇特的造型設(shè)計吸引消費(fèi)者的目光，因此,運(yùn)用趣味性設(shè)計不乏是一明智之舉。
趣味性包裝設(shè)計包括包裝的形態(tài)、功能、色彩、以及包裝裝潢的背景和相關(guān)的故事能夠吸引消費(fèi)者,同消費(fèi)者產(chǎn)生一定的共鳴,創(chuàng)造快樂愉悅的審美體驗。
五、結(jié)語
從開始接到論文題目到系統(tǒng)的實現(xiàn)，再到論文文章的完成，每走一步對我來說都是新的嘗試與挑戰(zhàn)，原本對趣味性包裝應(yīng)用是很不了解的，在查看了相關(guān)的資料和書籍后，頭腦中模糊的概念逐漸清晰，是原本稚嫩的作品一步步的完善，每一次的改進(jìn)都充實了自己的學(xué)習(xí)經(jīng)驗。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)觀；成因；對策
消費(fèi)作為社會生產(chǎn)方式的重要環(huán)節(jié)，對日常生活領(lǐng)域有著不可缺少的作用。消費(fèi)的過程既是商品價值實現(xiàn)的過程，也是商品的社會文化形成和轉(zhuǎn)換的過程，是在社會文化意義上塑造消費(fèi)主體的過程。大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀反映了大學(xué)生的現(xiàn)實消費(fèi)傾向和未來的消費(fèi)走向，對于研究消費(fèi)經(jīng)濟(jì)和市場需求有重要意義。大學(xué)生消費(fèi)觀反映出了大學(xué)生的生活現(xiàn)狀以及價值取向，研究大學(xué)生的消費(fèi)觀可以把握當(dāng)代大學(xué)生的思想和行為特點(diǎn)，具有重要的現(xiàn)實意義。
一、現(xiàn)階段我國大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)觀特點(diǎn)
根據(jù)2009年《經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以西安地區(qū)為例，大學(xué)生的月消費(fèi)額基本上呈正態(tài)分布，以350元～500元和500元～800元為主要月消費(fèi)額，在一個正常的可接受的范圍之內(nèi)。同時，也存在14.8%的大學(xué)生人均月消費(fèi)額超過了同類正常范圍和本地人均消費(fèi)的正常范圍。這些大學(xué)生以中高年級的大二、大三居多，占到了此類消費(fèi)群體總量的85%之多，并且這部分消費(fèi)群體的家庭月收入基本都在3000～5000元/月，家庭所在地也基本上集中于城市。 由于新時期大學(xué)生所處時代的特殊性，決定了他們的消費(fèi)觀念存在以下幾個特點(diǎn)：
(一)消費(fèi)觀念新穎時尚，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨多樣化
大學(xué)生處于成長的青年時期，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，對于新鮮事物充滿敏感與好奇。大學(xué)生的這一基本消費(fèi)心理特點(diǎn)決定了其消費(fèi)觀的新穎時尚，喜歡追求新鮮事物。此外，由上面分析的大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀可以看出，新時期大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化，基本的生活消費(fèi)在總的消費(fèi)中所占比重逐年下降，而用于學(xué)習(xí)、交往、娛樂、健康等方面的消費(fèi)則有較快的增長，這與我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的原因是分不開的，同時也表明大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨多樣化，不再僅僅局限于溫飽問題的解決。
(二)消費(fèi)的個性和從眾性并存
大學(xué)生處于一個人生中獨(dú)立性與依賴性并存的階段，由于這種心理的影響，大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)也呈現(xiàn)個性和從眾性并存的現(xiàn)象。在大學(xué)生消費(fèi)方式多樣化，維權(quán)意識強(qiáng)，鐘情國際品牌的同時，他們又極易受他人特別是同齡人的影響，追逐時下流行潮流，形成從眾消費(fèi)的現(xiàn)象。
(三)消費(fèi)觀念的沖動化和情緒化
大學(xué)生的思想情感易沖動，客觀環(huán)境、流行趨勢對其行為的影響作用比較突出，“時尚和潮流”的消費(fèi)成為越來越多大學(xué)生的心理需求。因此，缺乏明確目標(biāo)，易受促銷和明星效應(yīng)影響，購買隨意性強(qiáng)等都體現(xiàn)了大學(xué)生消費(fèi)觀的沖動化和情緒化。
二、大學(xué)生消費(fèi)觀中存在問題及成因分析
(一)大學(xué)生消費(fèi)觀中存在的問題
1、 享樂化、金錢化、利益化的消費(fèi)觀
上文在分析大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)時提到了大學(xué)生具有消費(fèi)支出水平高的特點(diǎn)，而這正是大學(xué)生消費(fèi)觀中存在的享樂化、金錢化、利益化觀念的反映。以西安地區(qū)高校為例，約有13.7%的大學(xué)生擁有1300元以上的高檔手機(jī)，更有少部分學(xué)生每月生活費(fèi)高達(dá)5000元以上。他們購買高檔手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)，買商品時注重時尚和品牌，節(jié)假日還常外出旅游。這些現(xiàn)象正是享樂化、金錢化、利益化消費(fèi)觀的表現(xiàn)，過高的消費(fèi)支出也是一些家庭背上了沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。
2、 超前消費(fèi)和負(fù)債消費(fèi)
由于大學(xué)生消費(fèi)存在支出水平高，消費(fèi)觀念新穎時尚以及沖動化和情緒化的特點(diǎn)，因此超前消費(fèi)和負(fù)債消費(fèi)不可避免地成為大學(xué)生消費(fèi)觀中存在的問題。調(diào)查顯示，大學(xué)生月生活費(fèi)超支狀況比較嚴(yán)重，24.9%的學(xué)生感覺每月生活費(fèi)不夠用，而向同學(xué)經(jīng)常借債的人占到了8.2%。他們認(rèn)為，現(xiàn)代人就應(yīng)該接受超前消費(fèi)。另外，超過一半的同學(xué)認(rèn)為超前消費(fèi)應(yīng)“視情況而定”，特別是對花費(fèi)較大的電子類產(chǎn)品的超前消費(fèi)現(xiàn)象比較嚴(yán)重。這說明部分學(xué)生仍比較贊成超前消費(fèi)和負(fù)債消費(fèi)，這是一種不良現(xiàn)象。
3、 過度的人際和戀愛消費(fèi)支出
大學(xué)生消費(fèi)存在支出水平高這一特點(diǎn)，而其支出水平高的主要表現(xiàn)就是過度的人際和戀愛支出。以西安地區(qū)高校為例，將近有30%的學(xué)生談戀愛，由于談戀愛而增加的費(fèi)用占生活費(fèi)用的30%。另一個明顯的問題是，女生戀愛花費(fèi)在400元以上的是同級別男生的6倍多，而在交際方面月支出150元以上的男生比重是女生的6倍多。盡管如此，他們大多承認(rèn)人際與感情必須要有物質(zhì)投入，因此經(jīng)常無法正確把握適度消費(fèi)的原則，而且大學(xué)生的這種“感情”消費(fèi)有蔓延之勢，不得不令人擔(dān)憂。
(二)大學(xué)生不良消費(fèi)觀的成因分析
1、 從心理學(xué)角度分析學(xué)生的消費(fèi)誤區(qū)和偏頗的消費(fèi)心理
消費(fèi)心理學(xué)研究表明，青年人充滿朝氣與活力，熱愛生活，追趕時代潮流，其心理狀態(tài)處于少年向中年的過渡時期，體現(xiàn)自我意識是青年人在消費(fèi)活動中的心理要求。由于他們的消費(fèi)觀念新穎別致，時代感強(qiáng)，這就容易導(dǎo)致刻意追求、貪圖享受、愛慕虛榮的消費(fèi)心理，消費(fèi)水平與收入水平不成比例，形成超前消費(fèi)和負(fù)債消費(fèi)的現(xiàn)象。
2、 學(xué)校缺乏關(guān)注和引導(dǎo)
畢業(yè)論文開題報告怎么寫
論文題目:
學(xué)生姓名: 學(xué) 號:
專 業(yè):
指導(dǎo)教師:
年 月 日
開題報告填寫要求
1.開題報告作為畢業(yè)設(shè)計(論文)答辯委員會對學(xué)生答辯資格審查的依據(jù)材料之一.此報告應(yīng)在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下,由學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(論文)工作前期內(nèi)完成,經(jīng)指導(dǎo)教師簽署意見審查后生效.
2.開題報告內(nèi)容必須用黑墨水筆工整書寫,按成教處統(tǒng)一設(shè)計的電子文檔標(biāo)準(zhǔn)格式打印,禁止打印在其它紙上后剪貼,完成后應(yīng)及時交給指導(dǎo)教師簽署意見.
3.學(xué)生查閱資料的參考文獻(xiàn)應(yīng)在3篇及以上(不包括辭典,手冊),開題報告的字?jǐn)?shù)要在1000字以上.
4.有關(guān)年月日等日期的填寫,應(yīng)當(dāng)按照國標(biāo)gb/t 740894《數(shù)據(jù)元和交換格式,信息交換,日期和時間表示法》規(guī)定的要求,一律用阿拉伯?dāng)?shù)字書寫.如XX年9月26日或XX-09-26.
畢業(yè)論文開題報告范例
1.本課題的研究意義
中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過10年的持續(xù)發(fā)展。目前在普及應(yīng)用上正步入嶄新的多元化應(yīng)用階段。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國寬帶用戶、網(wǎng)絡(luò)國際出口帶寬、上網(wǎng)方式和途徑、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)更趨多樣化。人們對互聯(lián)網(wǎng)的使用廣度、信用度、依賴度正在逐步提高。隨著網(wǎng)絡(luò)提供的功能和服務(wù)的進(jìn)一步完善，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用化、生活化服務(wù)正逐步成熟。互聯(lián)網(wǎng)的影響正逐步滲透到人們生產(chǎn)、生活、工作、學(xué)習(xí)的各個角落。中國互聯(lián)網(wǎng)整體呈現(xiàn)較快的增長態(tài)勢。但中國地區(qū)之間互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平、普及水平還存在明顯的差距，呈現(xiàn)東快、西慢，城快、村慢的特點(diǎn)，因此，加大對于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和發(fā)展的研究力度，借鑒國外互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的成功范例引入和普及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的先進(jìn)經(jīng)驗是當(dāng)務(wù)之急。
2.本課題的重點(diǎn)和難點(diǎn)
第一，從全國人口來看，互聯(lián)網(wǎng)普及率還很低，僅有7.9%，與世界平均水平約14%還有較大差距。因此要普及互聯(lián)網(wǎng)，讓更多人來使用互聯(lián)網(wǎng)是任重道遠(yuǎn)的事情。
第二，網(wǎng)上信息資源還不夠豐富，質(zhì)量比較好的、能反映我國優(yōu)秀文化的、對廣大網(wǎng)民有真正用處的信息還不夠多。根據(jù)國信辦的調(diào)查，截至XX年底，我國共有6.5億中文網(wǎng)頁，比XX年底差不多翻了一番，但是僅占全世界網(wǎng)頁數(shù)量(300多億)的2%，比例很低。因此我們需要網(wǎng)上有更多豐富的內(nèi)容，特別是健康的、有質(zhì)量的、有針對性的內(nèi)容。第三，目前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)雖然在電子政務(wù)、電子商務(wù)方面進(jìn)行了不少探索，也取得了一些成果，但是從整體上看網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平和實效(即網(wǎng)民的用戶體驗)還比較初級。在技術(shù)驅(qū)動下產(chǎn)生的包括網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、無線寬帶、voip、p2p等新的應(yīng)用還沒有形成成熟的盈利模式。
第四，新技術(shù)發(fā)展遭遇機(jī)遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)前國外互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)層出不窮，一直處于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的領(lǐng)先地位，而我國的自主創(chuàng)新能力比較薄弱，因此需要更加努力，迎頭趕上。
第五，網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)文明面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)文明要靠政府法制、行業(yè)自律、網(wǎng)民的自覺來維護(hù)，而最關(guān)鍵的應(yīng)該是網(wǎng)民素質(zhì)的提高。就像交通管理一樣，有交通法規(guī)的限制，也有警察的監(jiān)管，但是最關(guān)鍵的還是司機(jī)素質(zhì)的提高，否則交通事故還是無法避免的。同時，提供內(nèi)容、服務(wù)的企業(yè)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)其責(zé)任，實施行業(yè)自律。
3.論文提綱
我國互聯(lián)網(wǎng)在若干領(lǐng)域的應(yīng)用
1.互聯(lián)網(wǎng)在政府中的應(yīng)用
2.互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)中的應(yīng)用
3.互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)群體中的應(yīng)用
我國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用前景
1.互聯(lián)網(wǎng)將加速融入我們的生活
2.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸產(chǎn)生效益
3.寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)打通互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用瓶頸
4.互聯(lián)網(wǎng)成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)
畢 業(yè) 論 文 開 題 報 告
指導(dǎo)教師意見:
(對本課題的深度,廣度及工作量的意見)
指導(dǎo)教師: (親筆簽名)
年 月 日
系部審查意見:
系部負(fù)責(zé)人: (親筆簽名)
年 月 日
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論知識經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)的社會責(zé)任
摘 要 企業(yè)的社會責(zé)任有三個元素組成，即企業(yè)的市場行為、監(jiān)督行為、自愿行為。通過對iso9000質(zhì)量體系、iso1400環(huán)境管理體系、sa8000社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的分析介紹,指出在知識經(jīng)濟(jì)時代，道德標(biāo)準(zhǔn)、社會責(zé)任已經(jīng)成為國際貿(mào)易的通行證。
關(guān)鍵詞 企業(yè) 社會責(zé)任
企業(yè)的社會責(zé)任、誠信、可持續(xù)成長等問題，越來越成為企業(yè)在實踐中難以回避的話題。隨著研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)具有雙重性：一是作為市場經(jīng)濟(jì)的主體，它有經(jīng)濟(jì)屬性;二是作為人類社會的一種組織形態(tài)，它又具有社會屬性。當(dāng)今社會，人本主義思潮對世界的影響日益深遠(yuǎn)，范圍日益擴(kuò)大。要求企業(yè)重視經(jīng)營行為對社會、對人類的影響也就成為理所當(dāng)然。因此，企業(yè)的目標(biāo)定位應(yīng)由追求利潤最大化的管理理念，向追求企業(yè)可持續(xù)成長的管理觀念轉(zhuǎn)變，把追求利潤與對社會負(fù)責(zé)統(tǒng)一起來。在知識經(jīng)濟(jì)時代，在產(chǎn)品、技術(shù)、知識等創(chuàng)新速度日益加快的今天，企業(yè)的可持續(xù)成長已成為現(xiàn)代企業(yè)面臨的比經(jīng)濟(jì)效率更為重要的課題，一個比管理效率更難實現(xiàn)的目標(biāo)。同時，也有大量的企業(yè)實踐證明，勇于承擔(dān)社會責(zé)任對企業(yè)的贏利有一種積極的影響和巨大的好處。其中包括：提高企業(yè)聲望，減少企業(yè)運(yùn)作成本;提高銷售率和客戶回頭率;更容易招募到優(yōu)秀員工和激勵員工的積極性;減少常規(guī)性錯誤和事故;提高員工生活質(zhì)量，增加企業(yè)贏利。所以，從根本上講，企業(yè)的社會責(zé)任與贏利并不是對立的，現(xiàn)代企業(yè)所推崇的回報大于索取的哲學(xué)原則，用雙贏思想超越二元對立思維，也逐漸在改變企業(yè)的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)。
擴(kuò)展：范文
電子商務(wù)專業(yè)論文開題報告
摘要：隨著社會不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念隨之改變。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以大學(xué)生消費(fèi)心理與行為理論為基礎(chǔ)，通過對電子商務(wù)中的大學(xué)生消費(fèi)的特征和心理變化趨勢進(jìn)行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的特征，應(yīng)該制定怎樣的營銷策略以應(yīng)對他們的這種心理特征，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維模式的局限。
電子商務(wù)是基于國際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構(gòu)開發(fā)出來的一種應(yīng)用方式。在電子商務(wù)這種新型的商業(yè)運(yùn)營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進(jìn)行各種商務(wù)活動，可以全程實現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、在線電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務(wù)將國際互聯(lián)網(wǎng)開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)引入到商貿(mào)領(lǐng)域，對商業(yè)運(yùn)作模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時也被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)優(yōu)勢明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開發(fā)電子商務(wù)平臺提高企業(yè)的運(yùn)行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。
在電子商務(wù)這種彼此互不見面的特殊消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理充滿不確定性，其表現(xiàn)更為復(fù)雜和微妙，商家對于消費(fèi)者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)中人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對企業(yè)良好地應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。
電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征
改革開放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化，消費(fèi)者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產(chǎn)品匱乏的賣方市場向消費(fèi)者掌握主動的買方市場轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場的時代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與賣方市場相比表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，在電子商務(wù)模式中這些特點(diǎn)和趨勢表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷。現(xiàn)代社會將人們的生活節(jié)奏變快，對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統(tǒng)的購物模式通常需要在規(guī)定的營業(yè)時間內(nèi)到達(dá)購物場所、挑選購買產(chǎn)品，整個過程繁瑣、復(fù)雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費(fèi)者大量的時間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購物恰好可以彌補(bǔ)這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理。
追求物美價廉。在買方市場中，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價格就成為消費(fèi)者較為敏感的因素之一。互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費(fèi)者通過網(wǎng)頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對消費(fèi)者的平臺，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價格，因而，電子商務(wù)模式可以滿足消費(fèi)者選擇價廉物美產(chǎn)品的心理需要。
追求個性化。買方市場中消費(fèi)品無論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨(dú)一無二，這種心理對個性化消費(fèi)提出了更高的要求。消費(fèi)者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個體的特性，這也已成為消費(fèi)者消費(fèi)的一項重要指標(biāo)。
追求獨(dú)立思考。在消費(fèi)品種類及數(shù)量急速增長的現(xiàn)代社會，隨著消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)者獨(dú)立思考的意識也在加強(qiáng)。面對傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費(fèi)者會產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感，消費(fèi)者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行分析比較。消費(fèi)者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險感，增強(qiáng)購物過程中的心理滿意度。
追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購物環(huán)境中往往消費(fèi)者會占據(jù)主導(dǎo)地位，通常消費(fèi)者會花費(fèi)較多的時間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對比并選擇產(chǎn)品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環(huán)境中，消費(fèi)者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費(fèi)者在電子商務(wù)購物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。
制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析
雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢，但是目前仍有大量消費(fèi)者基于對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進(jìn)而對網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生懷疑，對電子商務(wù)模式敬而遠(yuǎn)之，這會嚴(yán)重制約電子商務(wù)的發(fā)展。消費(fèi)者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面
傳統(tǒng)購物方式已深入人心。消費(fèi)者在傳統(tǒng)購物模式中已經(jīng)習(xí)慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網(wǎng)上購物環(huán)境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購平臺不能滿足消費(fèi)者手摸、眼看的特定心理，而習(xí)慣了傳統(tǒng)購物模式特性的消費(fèi)者往往會因此對電子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。
價格達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費(fèi)者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價格比傳統(tǒng)商場中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購環(huán)節(jié)中的物流、配送費(fèi)用，消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中實際享受到的價格優(yōu)惠是十分有限的。價格上達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期會使部分消費(fèi)者寧可多花時間和精力采用傳統(tǒng)購物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。
配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運(yùn)輸無法通過互聯(lián)網(wǎng)直接實現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)與物流配送有著密切的關(guān)系。目前，我國商品的配送存在周期長、費(fèi)用高、效率低等問題。數(shù)據(jù)顯示我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發(fā)達(dá)國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴(yán)重影響消費(fèi)者對電子商務(wù)的感知，進(jìn)而導(dǎo)致部分消費(fèi)者不愿接觸電子商務(wù)。
小結(jié)
電子商務(wù)為消費(fèi)者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中表現(xiàn)出的消費(fèi)心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應(yīng)消費(fèi)者新的心理特征和變化，了解消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務(wù)運(yùn)作模式下獲益。
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由于社會生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且，即使是畸形消費(fèi)，也會因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。
1．搶購和待購消費(fèi)及其形成原因。搶購是指消費(fèi)者在短時間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過實際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴(yán)格的說，如果商品漲價和商品短缺的客觀事實確實存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費(fèi)之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消費(fèi)的范疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費(fèi)的范疇。
待購則是指消費(fèi)者雖然確實有實際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為不是購買的最佳時機(jī)而表現(xiàn)出的暫時不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲目消費(fèi)搶購或待購行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當(dāng)社會不安全因素增多或消費(fèi)者個人心理承受力較差時，容易產(chǎn)生上述畸形消費(fèi)。
2．癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi)，只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對個人或社會可能造成有害影響時才可將其認(rèn)定為畸形消費(fèi)，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會的關(guān)注和警惕。
產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個人性格和生活習(xí)性的原因，社會、組織、家庭和個人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。
3．排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費(fèi)態(tài)勢。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費(fèi)者對其所有的奶制品都會產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi)的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi)，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實，如果確實有客觀事實，那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購買；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實，消費(fèi)者仍堅持拒絕的態(tài)度時，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。
產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點(diǎn)，不管實際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評價事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。
二、畸形消費(fèi)的概述
畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢，是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)，進(jìn)而制定相應(yīng)的營銷策略提供幫助。例如，當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴(yán)重性。所以如同對正常消費(fèi)態(tài)勢進(jìn)行研究一樣，展開對畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。
三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用
畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用，并非意味著通過對相關(guān)問題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài)，而是要通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。
1.重視消費(fèi)者的搶購與待購，消除消費(fèi)者的不安全因素。
不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但從長時間看，它們的存在均會對企業(yè)的長遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費(fèi)者對某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費(fèi)者和社會了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購和待購屬于畸形消費(fèi)而聽之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對待，通過消除消費(fèi)者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。
2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費(fèi)對于企業(yè)來說可能是件好事。因為嗜酒如命和吸煙成癖的人越多，給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠(yuǎn)角度考慮問題則情況恰恰相反。因為當(dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后，其超過了正常的消費(fèi)程度和消費(fèi)影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數(shù)人的抵制，最后會致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實正是這一過程的真實寫照。所以，那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。
3.合理界定排斥消費(fèi)，滿足正常消費(fèi)需求。通過對排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi)，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費(fèi)者。一般來說，正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無疑給消費(fèi)者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M(fèi)者的不信任感。由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成，便不會在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi)，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度，同時應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)的宣傳，給消費(fèi)者一個美好的企業(yè)形象。總而言之，要想消除消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。
與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，通過對不同消費(fèi)的比較分析，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢利導(dǎo)地去處理自己與市場消費(fèi)的關(guān)系，從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會地位創(chuàng)造條件。
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關(guān)鍵詞:大學(xué)生;消費(fèi);問題;對策;新疆
中圖分類號:G642文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)33-0289-02
消費(fèi)不僅僅意味著花錢,在某種意義上,代表著消費(fèi)者的世界觀、人生觀和價值觀。大學(xué)生群體正處于社會化過程中的關(guān)鍵時期,健康的消費(fèi)觀影響和制約著其對社會的認(rèn)知程度和行為方式。如何引導(dǎo)現(xiàn)代大學(xué)生合理消費(fèi),是大學(xué)生思想政治教育領(lǐng)域研究的重要課題。本文以新疆高校大學(xué)生的消費(fèi)行為和特征作為研究對象,對新疆大學(xué)、新疆師范大學(xué)、新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)、新疆醫(yī)科大學(xué)四所高校的大學(xué)生展開調(diào)研活動,通過對調(diào)研結(jié)果的分析總結(jié)出新疆高校學(xué)生在消費(fèi)觀念、行為方面的問題,并提出解決性的對策建議。
一、新疆高校學(xué)生消費(fèi)行為的總體特征
調(diào)查結(jié)果顯示,被調(diào)查對象的每月生活費(fèi)在300元～500元的比例占到64.2%,部分貧困學(xué)生每月生活費(fèi)甚至在300元以下,占到7.5%,這兩部分學(xué)生占到總體的近72%。其中生活費(fèi)主要用于伙食費(fèi),200元～300元的占到總數(shù)的59%,200元以下的占到15.4%。每月購買衣物的花費(fèi)在100元以下的占到62.7%。上網(wǎng)費(fèi)50元以下的占到80.6%,電話費(fèi)50元以下的占到60.7%。有63%的同學(xué)認(rèn)為在購物時要兼顧“實惠與高標(biāo)”。 在調(diào)查中,63%的同學(xué)認(rèn)為“對于大學(xué)生而言,正確的消費(fèi)觀念是合理消費(fèi)”;58.3%的同學(xué)認(rèn)為合理的消費(fèi)方式是“事先做好消費(fèi)計劃再花錢”;雖然多數(shù)的同學(xué)生活費(fèi)來源主要來自家庭,但是有很多同學(xué)已經(jīng)有了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的意識,19.4%的同學(xué)生活費(fèi)主要通過做家教和兼職工作來獲得,21.9%的同學(xué)生活費(fèi)主要通過獎學(xué)金獲得。65.5%的同學(xué)贊成“勤儉節(jié)約完全是一種美德,永遠(yuǎn)都不會過時”。
上述數(shù)據(jù)表明,雖然新疆自解放以來經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度很快,人民生活水平有了很大的提高,但是由于處于西北邊陲地區(qū),地理位置偏遠(yuǎn),交通落后以及很多歷史遺留問題,致使新疆的人均收入與家庭收入水平在全國仍處于相對落后水平,因而由經(jīng)濟(jì)收入水平所決定的消費(fèi)水平相對也較低,表現(xiàn)在大學(xué)生群體中,消費(fèi)總體上也是“適度消費(fèi)”。
雖然調(diào)查結(jié)果顯示在總體上新疆高校學(xué)生的總體消費(fèi)是合理的,趨勢是正常的。但是同時也反映了在實際消費(fèi)的過程中存在很多的問題。影響了其正確的消費(fèi)觀的形成。
二、新疆高校大學(xué)生消費(fèi)存在的問題
1.攀比消費(fèi)嚴(yán)重。在調(diào)查中84.6%的同學(xué)在大學(xué)期間有一至二部手機(jī),甚至有三至四部手機(jī),手機(jī)的功能,外形都是市場上比較流行的,價格相對比較昂貴。94%的同學(xué)擁有手機(jī),72.5%的同學(xué)擁有mp3、mp4,10.5%的同學(xué)有臺式電腦,16%的同學(xué)有筆記本電腦。手機(jī)、mp3、電腦成為大學(xué)生群體必備的三大件。很多家庭條件比較困難的同學(xué)看到宿舍同學(xué)、班級同學(xué)都有三大件,自己就會千方百計地向家里人要錢,或省吃儉用擠出伙食費(fèi)來購買其中的一樣、兩樣或全部。由于虛榮心的作祟,吃飯講排場,穿衣講品牌,過生日可以一擲千金,為了所謂的戀愛中的浪漫,可以變賣全部家當(dāng),甚至舉債度日。在調(diào)查中,有27%的同學(xué)每月生活費(fèi)在500元～1 000元,1%的同學(xué)甚至超過了1 000元。由于同學(xué)之間的盲目攀比,同學(xué)們對自己的期望月消費(fèi)值非常的高,竟然有同學(xué)會不切實際的填寫10 000元。如果這種態(tài)勢得不到有效地遏制,只會形成一種惡性循環(huán)。
2.理財意識差。在問及“你對你的消費(fèi)支出有沒有記賬的習(xí)慣” 時,29%的同學(xué)回答“我很少有記賬的習(xí)慣”,24.5%的同學(xué)回答“我向來沒有記賬的習(xí)慣”;24.1%的同學(xué)在拿到一個月的生活費(fèi)時“沒什么安排,想用什么就買什么”。調(diào)查結(jié)果顯示,新疆高校部分大學(xué)生理財意識較差,在自己所熱衷的方面,有34.3%的同學(xué)會控制不住而大肆揮霍。在大學(xué)校園里,“月光族”、“負(fù)翁”等這類的人群屢見不鮮。往往是“月初還錢,月末借錢”,拆東墻補(bǔ)西墻。對于很大一部分學(xué)生而言,財商幾乎等于零。往往是學(xué)期開學(xué)初時手頭最寬裕,因為剛從家里回來,小有積蓄,花錢沒有節(jié)制,也沒有記賬的習(xí)慣,可還不到月中,看到癟癟的錢包,不知道自己的錢花到哪些地方去了。也不敢和家里人說,后面的日子只有借錢度日。等家里再寄來錢,再把這個洞堵上,學(xué)期末的時候又是最窮的時候,節(jié)衣縮食,終于盼到了回家的那一天。一學(xué)期一學(xué)期的周而復(fù)始。
3.娛樂與人情消費(fèi)攀升。近幾年,大學(xué)生的人情消費(fèi)占所有消費(fèi)的比重不斷上升,消費(fèi)主體增大,消費(fèi)對象增多,消費(fèi)范圍擴(kuò)大,消費(fèi)金額增加,這已成為大學(xué)生消費(fèi)中引人注目的現(xiàn)象,人情消費(fèi)占整個消費(fèi)支出的 38.6 %,甚至高于用于學(xué)習(xí)上的費(fèi)用。隨著物質(zhì)生活的豐富和人們需求的日益旺盛,越來越多的學(xué)生認(rèn)識到,建立自己的社交網(wǎng),金錢因素是不可缺少的,另外社會上關(guān)系網(wǎng)意識也時時侵襲著當(dāng)代大學(xué)生,不少人認(rèn)為只有在消費(fèi)上做到大方才可以多一個朋友,多一條路 。在大學(xué)校園里最流行的人情消費(fèi)是“請客吃飯”,從過生日、慶佳節(jié)到入黨、選班委、評三好、發(fā)論文、獲獎學(xué)金等等合理的、不合理的都成為吃飯的理由。不量力而行的人情消費(fèi)使學(xué)生產(chǎn)生沉重的經(jīng)濟(jì)壓力和心理壓力。
三、新疆高校不合理消費(fèi)的原因分析
1.社會因素的影響。新疆自改革開放以來,社會穩(wěn)定,經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長。發(fā)生了翻天覆地的變化,人民生活水平有了很大的提高,部分人民先富裕起來,由于經(jīng)濟(jì)寬裕了,因而就影響了人們的消費(fèi)觀。在生意場上,要充排場,要懂人情世故,在其他的行業(yè)也是如此,因而享樂主義、拜金主義的思想侵蝕了部分人群,也使大學(xué)生群體受到了侵蝕。當(dāng)今的大學(xué)生生活在開放的校園里,他們可以多渠道的全方位接觸社會,使他們的消費(fèi)觀出現(xiàn)了偏差。
2.學(xué)校因素的影響。對“課堂上,老師對你們是否進(jìn)行過理財教育”的這一問題的回答上,有56.8%的同學(xué)表示偶爾接受過這樣的教育,然而也有32.6%的同學(xué)是沒有接受過這樣的教育。學(xué)校對于學(xué)生的相關(guān)教育方面仍存在缺失,很多的學(xué)校并沒有將培養(yǎng)學(xué)生的“財商”的內(nèi)容合理的揉入到課程當(dāng)中去。忽視了各個學(xué)科的內(nèi)在聯(lián)系性。不管是必修課程還是選修課程中都缺乏相關(guān)的教育內(nèi)容。致使很多的大學(xué)缺乏合理的指導(dǎo),很多同學(xué)不知道如何去理財。
3.家庭因素的影響。通過調(diào)查反映,58%的家長都不會限制子女的消費(fèi);44%的家長則要依據(jù)所購買的物品來看,如果不是太奢侈,都會滿足子女的需求;27%的家長從不會對子女的消費(fèi)行為進(jìn)行指導(dǎo)和教育;68%的家長也是偶爾教育一下。可見父母的放縱、溺愛也是造成大學(xué)生不良消費(fèi)行為的重要原因。“再窮也不能窮教育,再苦也不能苦孩子”,的思想影響深遠(yuǎn)。由于每個月的生活費(fèi)很充足,又缺乏父母的監(jiān)管力度,因而就會造成大學(xué)生的不合理消費(fèi)。
4.自身因素的影響。大學(xué)生的不合理消費(fèi)問題的最根本原因在于其本身。首先大學(xué)生雖然在年齡上已經(jīng)成人,但是在心理上仍然很不成熟,好奇心、好勝心都很強(qiáng)。在心理層面有很強(qiáng)的攀比意識、從眾意識;其次大學(xué)生社會經(jīng)驗淺,很容易受到外部環(huán)境的影響,再加上獨(dú)立自主性差,都是在花父母的錢,不知道賺錢的辛苦。所以在消費(fèi)方面很容易出現(xiàn)不合理消費(fèi)。
四、解決新疆高校大學(xué)生不良消費(fèi)的對策
1.社會應(yīng)營造良好的消費(fèi)氛圍。首先通過優(yōu)化大學(xué)生消費(fèi)的社會環(huán)境,用節(jié)約型的消費(fèi)理念引導(dǎo)消費(fèi)方式的變革,在全社會樹立節(jié)儉、文明、適度、合理的消費(fèi)理念,大力提倡節(jié)約風(fēng)尚,培養(yǎng)全社會合理的消費(fèi)觀。其次,政府應(yīng)采取經(jīng)濟(jì)或行政手段,凈化社會風(fēng)氣,制止不良消費(fèi)風(fēng)氣,加強(qiáng)高校周圍環(huán)境的治理,取締那些純贏利性的、低品位的文化娛樂場所。廣播電視、報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體要多做正面宣傳和引導(dǎo),避免過度的宣傳高消費(fèi)對大學(xué)生形成誤導(dǎo),為大學(xué)生進(jìn)行文明、適度消費(fèi)營造良好氛圍。
2.發(fā)揮高校在消費(fèi)教育中的重要作用。首先,高校應(yīng)加強(qiáng)理論層面的教育。倡導(dǎo)合理、適度的消費(fèi),反對過度消費(fèi),幫助大學(xué)生在生活中逐漸成熟發(fā)展。高校還要始終進(jìn)行中華民族優(yōu)秀道德傳統(tǒng)和革命傳統(tǒng)的教育。可以開設(shè)“科學(xué)理財”的選修課,或者把“財商教育”納入“兩課”教學(xué)內(nèi)容。有助于他們改正錯誤的消費(fèi)方式,對他們將來的個人創(chuàng)業(yè)及發(fā)展都是有幫助的。其次,高校要為學(xué)生多提供社會實踐的機(jī)會,通過各種勤工助學(xué)活動體驗到自己勞動所得的來之不易,有助于大學(xué)生對自己不良消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣的深刻反省,從而形成正確的消費(fèi)觀念。最后,高校要充分發(fā)揮輔導(dǎo)員與班主任的重要作用,及時對大學(xué)生全體的消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo),對學(xué)生消費(fèi)心理進(jìn)行及時反饋。
3.家庭培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)習(xí)慣。首先父母作為孩子的第一任老師,要做出良好的榜樣。時刻注意自己的言行,要為孩子做出吃苦耐勞、艱苦奮斗、勤儉節(jié)約和不超前消費(fèi)的良好榜樣,從小就培養(yǎng)他們良好的消費(fèi)習(xí)慣。另外,對于孩子的生活費(fèi)提供要適度,不能夠過分溺愛,對于孩子的所有要求全部滿足,加強(qiáng)對于他們消費(fèi)的監(jiān)督力度。
4.大學(xué)生應(yīng)加強(qiáng)自身教育。大學(xué)生作為一個特殊的消費(fèi)群體,有著自己特殊的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為,但是作為祖國建設(shè)的主力軍,大學(xué)生一定要樹立自己合理的消費(fèi)觀念,理智地對待自己的消費(fèi)。不能在吃、穿、用等表層上你攀我比,而是要在學(xué)習(xí)、工作、交際等方面比。當(dāng)前社會需要有知識,有能力全面的人才,所以必須樹立良好的學(xué)習(xí)意識,提高自己的學(xué)習(xí)能力,為自己的將來打下堅實的基礎(chǔ)。無論家庭條件如何,大學(xué)生都應(yīng)從思想上擯棄依賴性,多參加社會實踐,逐步學(xué)會自力更生,要用自己的雙手為自己謀取幸福,在校園里就開始磨礪自己的意志。
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[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)跨學(xué)科翻譯文化
一、引言
商標(biāo)翻譯的學(xué)術(shù)研究呈現(xiàn)出空前繁榮的局面，涌現(xiàn)出了一大批科研成果，尤其是國外商標(biāo)的漢譯更是成就喜人。研究的視野逐漸拓寬，已經(jīng)不再局限于就商標(biāo)翻譯論商標(biāo)翻譯，而是有越來越多的人開始從跨學(xué)科的角度研究商標(biāo)翻譯的問題，從而把商標(biāo)翻譯研究一步一步引向深入。而商標(biāo)翻譯研究的進(jìn)展又促進(jìn)了商標(biāo)實踐，推動了我國國際貿(mào)易的持續(xù)、健康地高速發(fā)展。因此，本文擬從跨學(xué)科視野的角度探討我國商標(biāo)翻譯取得的成績，同時也實事求是地指出存在的不足，希望以此引起學(xué)界和產(chǎn)業(yè)界對商標(biāo)翻譯的高度重視。
二、商標(biāo)翻譯的跨學(xué)科視野
商標(biāo)翻譯實際上指商標(biāo)詞的翻譯。從表面看，商標(biāo)翻譯是應(yīng)用一定的翻譯策略實現(xiàn)商標(biāo)詞的語言轉(zhuǎn)換，而實質(zhì)卻是文化的傳播，因為商標(biāo)詞的選擇和使用反映了一個民族的歷史和文化。商標(biāo)翻譯還是跨學(xué)科知識的綜合應(yīng)用，涉及到語言學(xué)、翻譯學(xué)、心理語言學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、品牌理論、廣告?zhèn)鞑W(xué)、消費(fèi)心理學(xué)和審美學(xué)、跨文化交際學(xué)以及相關(guān)法律法規(guī)等多種學(xué)科和領(lǐng)域。如果商標(biāo)翻譯僅停留在語言層面或局限于翻譯層面，就會作繭自縛，限制學(xué)術(shù)研究視野，影響商標(biāo)翻譯質(zhì)量。只有引入相關(guān)學(xué)科進(jìn)行跨學(xué)科研究，才能從不同的層面和角度研究馳名商標(biāo)英譯的特點(diǎn)、本質(zhì)和規(guī)律，提高商標(biāo)翻譯質(zhì)量。
1.文化與商標(biāo)翻譯
商標(biāo)，特別是馳名商標(biāo)，從命名到翻譯的各個環(huán)節(jié)都與文化有密切關(guān)系。人們在商標(biāo)上傾注了滿腔的心血，寄托了無數(shù)美好的愿望。眾所周知，在中華文化里非常講究“名不正則言不順，言不順則事不成”。商標(biāo)命名與翻譯與其說是經(jīng)濟(jì)活動，倒不如說是文化活動。因此，商標(biāo)翻譯決不是簡單的文字之間的轉(zhuǎn)化，更是文化之間的交融。商標(biāo)翻譯必須從單純的文字翻譯提升到文化翻譯，實現(xiàn)文字翻譯與文化翻譯的完美結(jié)合。為此我們首先要重視的就是對兩種異質(zhì)文化的研究（朱耀先，2003），力爭使翻譯出的商標(biāo)詞成功實現(xiàn)文化再現(xiàn)，既再現(xiàn)源語的文字美，又再現(xiàn)源語的文化美，在促進(jìn)商品銷售的同時促進(jìn)跨文化交際。
（1）跨文化交際與商標(biāo)翻譯。跨文化交際指的是不同文化背景的個人之間的交際，或者說本族語者與非本族語者之間的交際。商標(biāo)詞是一定文化的產(chǎn)物，商標(biāo)詞的翻譯就是一種跨文化交際活動。商標(biāo)翻譯要求譯者挖掘其負(fù)載的深層文化, 以準(zhǔn)確有效傳達(dá)商標(biāo)所蘊(yùn)含的豐富信息。
但文化又具有鮮明的個性，不同的文化之間自然會產(chǎn)生差異。文化差異主要體現(xiàn)在文化意象、思維模式、社會習(xí)俗、和社會關(guān)系等方面。在跨文化交際過程中，信息的發(fā)出者和接受者來自不同的文化環(huán)境，分別受到其所在文化背景和生活經(jīng)歷的影響，總是傾向于根據(jù)自己的文化背景去理解對方和判斷對方，這就可能造成交際障礙，影響跨文化交際的效率和結(jié)果。產(chǎn)生交際障礙的根本原因是交際雙方?jīng)]有取得文化認(rèn)同。在跨文化交際中只有相互之間實現(xiàn)文化認(rèn)同才能超越文化交流的重重障礙。商標(biāo)翻譯時忽視或無視兩種文化的差異，輕者造成交際障礙，導(dǎo)致銷路下降甚至失去市場，重者導(dǎo)致不同文化間的沖突，主要表現(xiàn)在世界觀、價值取向、文化傳統(tǒng)、心理因素、行為規(guī)范（包括法律法規(guī)）、社會地位、角色關(guān)系和交際場合等方面的沖突。如果不重視中西方的文化差異，就很容易造成文化失語現(xiàn)象，這在漢語商標(biāo)英譯中尤為普遍。因此商標(biāo)翻譯必須認(rèn)真重視、研究和解決文化之間的差異，充分考慮譯入語民族文化的可接受性、禁忌、民俗風(fēng)情、習(xí)慣等，在兼顧源語文化和譯語文化的基礎(chǔ)上得體、準(zhǔn)確地傳達(dá)原商標(biāo)的商品信息、文化信息和審美信息，消除文化失語現(xiàn)象，盡力避免文化沖突，防止語用翻譯失誤（蔣磊，2002），在差異的基礎(chǔ)上實現(xiàn)異質(zhì)文化的相互交流、相互影響和相互融合。
(2)消費(fèi)文化與商標(biāo)翻譯。傳統(tǒng)消費(fèi)理念正在發(fā)生變化，消費(fèi)的目的不僅僅是（有的時候甚至根本不是）為生存而進(jìn)行的物品消費(fèi)，不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，而是從物品消費(fèi)發(fā)展到符號消費(fèi)即文化消費(fèi)――以物品消費(fèi)為載體的心理和文化需求的滿足，是一種社會行為和文化形態(tài)，與生活方式密切相關(guān)（孔明安，2002）。在西方世界，尤其在美國，消費(fèi)文化熱正在興起，人們的消費(fèi)觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，變得注重欲望、張揚(yáng)和享樂。消費(fèi)文化來勢兇猛，正以前所未有的速度和規(guī)模影響人們的思想、生活方式和消費(fèi)理念（蔣道超，2004）。國內(nèi)在解決了溫飽問題以后消費(fèi)觀念也在發(fā)生普遍而深刻的變化，已經(jīng)開始從物品消費(fèi)發(fā)展到欲望消費(fèi)、符號消費(fèi)、品牌消費(fèi)和偶像消費(fèi)為基本特征的文化消費(fèi)，影響著越來越多的中國人的思想方式和生活方式。消費(fèi)文化在現(xiàn)代社會中已成為“地位符號”，對此我們必須高度重視和進(jìn)行認(rèn)真研究，探討對策（郭景萍，2004）。
2.美學(xué)與商標(biāo)翻譯
美學(xué)中的翻譯問題和翻譯中的美學(xué)問題的統(tǒng)一構(gòu)成翻譯美學(xué)。它運(yùn)用美學(xué)和語言學(xué)、文化學(xué)的基本原理來探討翻譯中的語際轉(zhuǎn)換中的美學(xué)問題。從翻譯美學(xué)的角度看，接受者的地位和作用是譯者主要考慮的問題，以便確定其從原文到譯文的轉(zhuǎn)換過程中應(yīng)該注意的問題和可能采取的對策，使譯文具備與原文同等的審美效果，實現(xiàn)譯文與原著、讀者之間的和諧統(tǒng)一（毛榮貴，2005）。譯者必須充分運(yùn)用多種創(chuàng)意手段以吸引消費(fèi)者，所譯出的商標(biāo)詞應(yīng)做到通俗精煉、新穎獨(dú)特、形神兼?zhèn)浜透挥形幕N(yùn)涵，譯語消費(fèi)者與源語消費(fèi)者獲得相同或近似的審美感受。
3．功能對等或等效翻譯理論與商標(biāo)翻譯
按照等效原則, 商標(biāo)翻譯強(qiáng)調(diào)譯文的效果。商標(biāo)的譯名應(yīng)同原名一樣在語言功能、營銷功能和文化功能上等效，目的是使譯文讀者（外國消費(fèi)者）產(chǎn)生與原文讀者（本國消費(fèi)者）相同的感受，進(jìn)而產(chǎn)生購買的強(qiáng)烈沖動，并將購買沖動迅速轉(zhuǎn)化為購買行動。
4．翻譯目的論與商標(biāo)翻譯
翻譯目的論認(rèn)為，翻譯是有目的的跨文化交際行為，首先要考慮的是譯文的預(yù)期目的。就商標(biāo)翻譯而言，最重要的目的就是要吸引國外消費(fèi)者的注意并產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣，能達(dá)到商品銷售目的，實現(xiàn)商品的經(jīng)濟(jì)價值、社會價值和文化價值。只要有助于這些價值的實現(xiàn)，譯者完全可以別出心裁，創(chuàng)造性地運(yùn)用各種翻譯方法。從這個意義上講，商標(biāo)翻譯具有開放性，商標(biāo)翻譯的過程也是譯者重新定義、闡釋和命名的過程。因此，商標(biāo)翻譯是一個再創(chuàng)作的過程，譯者不必拘泥于刻板的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，采取大膽創(chuàng)新的翻譯策略（劉法公，2002）。要成功實現(xiàn)商標(biāo)漢英翻譯的再創(chuàng)作，既需要譯者的語言、文化、藝術(shù)的綜合能力,更需要譯者的創(chuàng)造性和想象力（劉法公，2003）。
5.語言學(xué)與商標(biāo)翻譯
（1）符號學(xué)與商標(biāo)翻譯。符號學(xué)的翻譯原則是“意義相符,功能相似”。依照該原則，商標(biāo)翻譯不但涉及指稱意義的對應(yīng)轉(zhuǎn)換，而且還包括聯(lián)想意義的轉(zhuǎn)換，以便譯名商標(biāo)與原名商標(biāo)具有同等效力（李淑琴、馬會娟，2004）。
（2）詞匯學(xué)與商標(biāo)翻譯。詞匯的聯(lián)想是詞匯學(xué)中的重要概念，主要有語音聯(lián)想、形式聯(lián)想和意象聯(lián)想。相當(dāng)多的詞匯與文化有千絲萬縷的聯(lián)系，有的詞匯本身就是文化詞匯，具有豐富的文化內(nèi)涵。在跨文化交際中，語義貌似相同的詞匯在不同的文化中聯(lián)想意義可能有所不同，甚至大相徑庭，造成事與愿違。由于譯者對異質(zhì)語言文化掌握的局限性，在商標(biāo)名稱翻譯中非常有必要加強(qiáng)對詞匯聯(lián)想意義的分析研究，特別是對文化詞匯的文化內(nèi)涵的研究。
詞匯的理據(jù)是詞匯學(xué)中的另一個重要概念。可以從不同的方面分析商標(biāo)詞的寓意心理、聽覺心理和形象心理。
（3）詞源學(xué)與商標(biāo)翻譯。很多商標(biāo)詞有豐富的文化內(nèi)涵，其中不少直接取名于圣經(jīng)、經(jīng)典文學(xué)作品、神話故事、寓言、傳說、童話等，如果不清楚其來歷，就難以從文化角度去把握商標(biāo)詞的精髓，達(dá)不到商標(biāo)翻譯的目的，甚至還有可能鬧出大笑話。我們應(yīng)注意研究商標(biāo)詞的來源和歷史背景，研究在不同語境中的翻譯策略和方法，使商標(biāo)翻譯做到有的放矢。
6．接受理論與商標(biāo)詞翻譯
商標(biāo)譯詞的讀者同時也是潛在的消費(fèi)者。譯者可以借鑒接受理論，從不同層面探討商標(biāo)的翻譯問題。
7．心理學(xué)與商標(biāo)翻譯
在國內(nèi)外貿(mào)易中有一個奇特的現(xiàn)象，同一種商標(biāo)的商品在一個國家或地區(qū)飽受青睞，而在另一個國家或地區(qū)倍受冷落。更有甚者，即使在同一個國家或地區(qū)，不同民族、不同階層、不同文化背景和不同文化水平、甚至不同性別的消費(fèi)者對同一種商標(biāo)的商品也大相徑庭。其原因在于同一名稱在不同的語言中由于文化差異導(dǎo)致民族心理差異，即不同民族、不同階層、不同文化背景和不同文化水平乃至不同年齡、不同性別的消費(fèi)者的心理差異和認(rèn)知差異。要做好商標(biāo)翻譯，就必須重視民族心理以及不同民族的心理差異方面的研究。
8．命名學(xué)與商標(biāo)翻譯
商標(biāo)設(shè)計者在命名商標(biāo)時除了從本國語言和本國文化角度考慮外，還應(yīng)將命名學(xué)引入商標(biāo)翻譯，結(jié)合對方的語言和文化，充分考慮譯出的商標(biāo)詞的語言特點(diǎn)、會意功能、消費(fèi)心理、跨文化傳播和美學(xué)原則以及不同地域目標(biāo)市場消費(fèi)群體的文化差異，如價值觀念、語言環(huán)境、民族習(xí)俗與民族性格、宗教禁忌、思維方式、審美情趣和政治歷史傳統(tǒng)等，兼顧中西語言和文化的特點(diǎn)，使商標(biāo)譯名中西合璧（孔令翠，2005）。為了搞好商標(biāo)在國內(nèi)外的定名（翻譯）工作，有必要參照國際上的做法，如美國等西方國家就有專門的商標(biāo)命名機(jī)構(gòu)，為企業(yè)提供包括商標(biāo)命名和商標(biāo)翻譯在內(nèi)的多種服務(wù)，成立專業(yè)的商標(biāo)命名與翻譯機(jī)構(gòu)，走國際化、專業(yè)化的發(fā)展道路。
9．法律和語言規(guī)范與商標(biāo)翻譯
譯名要成功在別國取得注冊商標(biāo)資格，就必須符合該國相關(guān)法律法規(guī)和語言規(guī)范的要求。
10．思維科學(xué)與商標(biāo)翻譯
思維與語言和文化都有密切關(guān)系。在商標(biāo)翻譯中，形象思維和靈感思維起很大作用。可以運(yùn)用形象思維通過多種翻譯方法可以轉(zhuǎn)達(dá)原商標(biāo)的形象美，發(fā)揮靈感思維的作用轉(zhuǎn)達(dá)原商標(biāo)的意境美。
三、跨學(xué)科視野下的商標(biāo)翻譯方法
隨著經(jīng)濟(jì)和文化活動的日趨全球化，商標(biāo)翻譯要重視兩種異質(zhì)文化的研究和理解，既要突出本土文化，又要兼顧異質(zhì)文化。要妥善處理好二者的關(guān)系，就應(yīng)該在注意不同文化的差異的基礎(chǔ)上采取“異化”與“歸法”的翻譯方法，做到同中有異，異中有同，同異結(jié)合，相得益彰，中西合璧，珠聯(lián)璧合。
為了實現(xiàn)中西合璧、珠聯(lián)璧合的目標(biāo)，譯者主要采取單純音譯法、單純意譯法、音譯附加詞綴法、寓義音譯法、寓義半音譯法、諧音雙關(guān)法、文化補(bǔ)償或超額譯法、縮略詞法、杜撰詞法、諧音附義法、創(chuàng)意法、約定俗成法、仿詞法、移譯法、改譯法、轉(zhuǎn)譯法、重新命名法等。
但是譯無定法。不管哪種翻譯方法，譯者都應(yīng)該根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和不同的消費(fèi)者群體采取不同的翻譯策略。總之，凡是能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和促進(jìn)文化溝通的譯法就是好的譯法。
四、跨學(xué)科視野下的中國馳名商標(biāo)英譯研究：一個亟待加強(qiáng)的研究領(lǐng)域
經(jīng)過搜索有關(guān)的論文數(shù)據(jù)庫和查找相關(guān)資料，筆者發(fā)現(xiàn)討論商標(biāo)翻譯的成果非常豐碩。但與此形成鮮明對比的是，很少有專門討論商標(biāo)英譯的論文，而專門討論中國馳名商標(biāo)英譯的研究成果更是鳳毛麟角。很顯然，對商標(biāo)英譯的研究特別是對中國馳名商標(biāo)英譯的研究已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在商標(biāo)的漢譯研究的后面，成了被人遺忘或忽視的角落。這與我國GDP已經(jīng)躍居世界第四名、進(jìn)出口總值居世界第三名的地位很不相稱。與學(xué)術(shù)界的“不作為”似乎早有“默契”，產(chǎn)業(yè)界不少擁有中國馳名商標(biāo)的企業(yè)也非常不重視商標(biāo)的英譯問題。很多企業(yè)采取拼音翻譯，有的企業(yè)連拼音翻譯都沒有，還有部分企業(yè)甚至連網(wǎng)站都不能連接，更談不上建立英文或（和）其他外文網(wǎng)站。馳名商標(biāo)翻譯中的問題隨處可見，觸目驚心。這些問題已經(jīng)在一定程度上影響了這些商品的出口和國際形象（作者將專文討論）。
筆者認(rèn)為，應(yīng)高度重視中國馳名商標(biāo)英譯研究，改變該研究領(lǐng)域的落后狀況，促使商標(biāo)的漢英互譯協(xié)調(diào)發(fā)展。馳名商標(biāo)英譯研究仍然應(yīng)該在跨學(xué)科的視野下進(jìn)行，從不同的層面和角度研究馳名商標(biāo)英譯的特點(diǎn)、本質(zhì)和規(guī)律，總結(jié)成功的經(jīng)驗，吸取失敗的教訓(xùn)，并將成功的經(jīng)驗提煉為馳名商標(biāo)英譯理論，以指導(dǎo)我國的商標(biāo)翻譯，為知名企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，為馳名商標(biāo)樹立良好的品牌形象，促進(jìn)我國的對外貿(mào)易發(fā)展和經(jīng)濟(jì)文化交流，同時為非馳名商標(biāo)的英譯闖出一條可資借鑒的道路。我們向全世界輸出 “中國造”商標(biāo)的同時又輸出中國文化，從而促進(jìn)中華文化的傳播。
五、跨學(xué)科視野下的商標(biāo)翻譯研究：任重而道遠(yuǎn)
關(guān)鍵詞：陶藝設(shè)計
一、什么是現(xiàn)代陶藝
現(xiàn)代陶藝的起源：中國當(dāng)代陶藝按資料記載起源應(yīng)為20世紀(jì)七十年代末，當(dāng)時中央工藝美院、景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院以及廣東地區(qū)陶瓷產(chǎn)區(qū)等各院校，是當(dāng)代陶藝的最早推動者和實踐者。隨后又有湖北美院、浙江美院、景德鎮(zhèn)瓷區(qū)、宜興瓷區(qū)等也相繼參與其中。在這幾十年的歷程中，前期發(fā)展是非常緩慢且艱難的，且僅僅是在一些間隙性的活動和展覽中偶爾引起人們的關(guān)注。時隔多年以后尤其是近幾年中國現(xiàn)代、當(dāng)代陶藝才得到了真正發(fā)展并取得了一定的影響。
現(xiàn)代生活陶藝的特征：中國現(xiàn)代生活陶藝設(shè)計的出現(xiàn)無疑是世界陶瓷史上的一次重要進(jìn)步，自現(xiàn)代、當(dāng)代生活陶藝出現(xiàn)以來，在對歷史繼承和觀念創(chuàng)新的基礎(chǔ)上不多實踐創(chuàng)新已經(jīng)發(fā)展成為獨(dú)特的陶瓷藝術(shù)門類。現(xiàn)代生活陶藝是一種滿足人們物質(zhì)生活與精神需求的手工制品，因此它的造型就一定是審美和功能的結(jié)合，藝術(shù)形式和科學(xué)技術(shù)的統(tǒng)一。
二、現(xiàn)代生活陶藝的消費(fèi)需求層次分析
在人類需求的研究中，著名心理學(xué)家馬斯洛發(fā)現(xiàn)——與人類的欲望和奮斗有關(guān)的幾項基本需求，分別為生理需求、安全需求、社會需求、自尊需求以及自我實現(xiàn)需求，馬斯洛認(rèn)為他發(fā)現(xiàn)的這些需求是所有人群的共同需求，這些需求適用于所有的人群。在馬斯洛的理論中，人的需求是逐級上升的，人類先滿足最低需求，當(dāng)滿足最低需求后人類就會想滿足上一級需求，當(dāng)滿足上一級需求后，人類就會想滿足更上一級需求，這就是人類需求的遞增，圖一。現(xiàn)代生活陶藝設(shè)計中針對不同消費(fèi)人群時也存在這種需求關(guān)系，體現(xiàn)在現(xiàn)代陶藝設(shè)計制作中就是消費(fèi)人群對陶藝品的安全性需求、功能性需求、審美性需求、身份等外在需求、人性情感需求等，如圖二。
在這些需求中安全性需求是第一級需求，所以設(shè)計的陶藝首先應(yīng)該滿足安全性。其次功能性需求，一件設(shè)計品功能性永遠(yuǎn)是第一位的。陶藝品的三級需求就是審美性的需求，當(dāng)人們滿足了安全性、功能性需求后就遞增到審美需求中來，人們開始尋找陶藝品對人精神審美的一種需求，會開始將注意力從它有多好用，開始轉(zhuǎn)移到它有多好用而且它又有多好看。這就是很好理解的需求遞增了。依次遞增還會再有對身份等外在象征的需求，就像封建時期中國皇族用的鼎一樣，已經(jīng)超越了它很安全、它很好用也超越了它多么美成為皇族王權(quán)的身份象征。日常生活中，我們所用的物品不僅是物品的體現(xiàn)從中能夠折射出使用者的背景、身份、審美等，既“折射設(shè)計”的理論中心。等到這些需求都逐一滿足后，人們就剩下對物品單純的喜愛和單純的精神追求了，這就是人們對陶藝品的人性情感需求。
三、消費(fèi)者的消費(fèi)觀對現(xiàn)代陶藝的影響
（一）面對不同的人群有不同的現(xiàn)代陶藝設(shè)計
面對不同的人群，會產(chǎn)生不同的消費(fèi)觀，消費(fèi)者的信仰、性別、年齡、生活環(huán)境、行為習(xí)慣、健康情況、情感缺失情況、審美價值觀等一系列的因素都會影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀。所以我們再做現(xiàn)代陶藝創(chuàng)作的時候就要充分考慮以上這些因素，以此推測針對人群的消費(fèi)觀。做到我們的設(shè)計在他們的需求內(nèi)。
在陶藝繁榮的中國封建時期，皇權(quán)王室在使用的器皿上都更加重視器皿的精致奢華，圖三。這一類人在消費(fèi)觀上已經(jīng)到達(dá)對陶藝需求的身份象征性的需求了。為他們打造的陶藝品都應(yīng)體現(xiàn)出他們的尊貴和至高無上的權(quán)力與地位。同一時期的普通百姓他們對陶藝品的消費(fèi)需求大多數(shù)還停留在功能性需求和審美性需求上，更多的偏重功能性需求。
這些陶藝的區(qū)別可以在鼎這個經(jīng)典器皿中分析的出來。鼎在出現(xiàn)之初就是古代用來烹飪的器皿，白話一點(diǎn)就是鍋。鼎最初就是黏土燒制的陶器，人們也都是用套圖來燒制陶鼎，直到后來青銅業(yè)發(fā)達(dá)才出現(xiàn)了銅鼎，但是銅鼎就不是尋常人家用的器物了，銅鼎盛行的時候，陶鼎依然存在社會中下層的百姓人家中。不同鼎如圖四、五、六：
將這些理論運(yùn)用到現(xiàn)代人中，運(yùn)用到現(xiàn)代陶藝中，我們也是一樣要根據(jù)不同消費(fèi)人群的不同消費(fèi)觀來創(chuàng)作不同的陶藝品。所以現(xiàn)代陶藝中有功能性陶藝：馬桶、洗手盆等等；擺設(shè)用的陶藝藝術(shù)品，在我們學(xué)生中尤其明顯，是我們的精神表達(dá)，針對的是對陶藝品有著審美性需要、身份象征性需要、人性情感需要等有這些消費(fèi)觀的消費(fèi)者。
（二）以人為本的原則下我們要充分考慮不同消費(fèi)觀人群代表的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)實力。
不同的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，能夠?qū)θ说膶徝纼r值觀產(chǎn)生一定的影響，最明顯的就是對購買力的影響。所以我們在進(jìn)行陶藝創(chuàng)作的時候要充分分析了解所針對人群的經(jīng)濟(jì)實力。德國的杜拉維特品牌，是一個專注于做衛(wèi)浴產(chǎn)品的經(jīng)典品牌。戴杜拉維特專注“高尚衛(wèi)浴享受”的理念，但是他們的產(chǎn)品也分低端、中端、高端、珍藏定制等系列，如圖七、圖八、圖九。他們這樣的系列劃分也是為了滿足不同消費(fèi)者不同的經(jīng)濟(jì)實力而設(shè)計的。這樣可以更利于產(chǎn)品的推廣和強(qiáng)大，可以擴(kuò)大自己品牌的消費(fèi)人群。
所以根據(jù)不同的消費(fèi)人群中所帶來的消費(fèi)觀的差異，進(jìn)行陶藝創(chuàng)作的時候要充分考慮所針對的不同人群的經(jīng)濟(jì)承受能力，因為經(jīng)濟(jì)承受能力決定了他們的購買力，一定程度上也就決定了他們的審美價值觀，進(jìn)而決定了他們的消費(fèi)觀。
（三）陶藝創(chuàng)作對消費(fèi)觀的反作用力
我們陶藝設(shè)計者在陶藝創(chuàng)作中要在一定程度上迎合消費(fèi)者的消費(fèi)觀來進(jìn)行陶藝創(chuàng)作。
現(xiàn)代設(shè)計中提倡的采用綠色可持續(xù)的材料來創(chuàng)作循環(huán)可持續(xù)的設(shè)計，達(dá)到環(huán)境的循環(huán)可持續(xù)的發(fā)展，這也就是人與自然的和諧統(tǒng)一。只有人與自然的關(guān)系和諧了，地球的生態(tài)系統(tǒng)能夠進(jìn)行良性的循環(huán)，生態(tài)環(huán)境健康，人類才能夠更加長遠(yuǎn)更加健康的發(fā)展下去。健康綠色設(shè)計，循環(huán)可持續(xù)設(shè)計是以人更好更長久更健康的發(fā)展為目的的行為，所以這些設(shè)計還是以人為本。陶藝在綠色設(shè)計、循環(huán)可持續(xù)設(shè)計中有著絕對優(yōu)勢，取材天然無污染、材料循環(huán)可持續(xù)、可實現(xiàn)零污染百分百降解，這些都是化學(xué)材料無法比擬的優(yōu)勢。所以要發(fā)揚(yáng)陶藝的綠色、循環(huán)可持續(xù)的優(yōu)勢，讓陶藝取之大地，歸之大地。讓這些思想通過設(shè)計作品傳達(dá)給消費(fèi)者、并且引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行這些綠色消費(fèi)。我們更要尋求新的陶土來代替日益減少的稀有陶土，保持住我們陶藝天然無污染、循環(huán)可持續(xù)發(fā)展、實現(xiàn)零污染百分百可降解的優(yōu)點(diǎn)。
所以以人為本的人性化設(shè)計思潮在現(xiàn)今國內(nèi)外各個領(lǐng)域備受關(guān)注，當(dāng)代生活陶藝設(shè)計的初衷和目的也是為了滿足以人為本這一目的，人成為了的各種設(shè)計中最主要的關(guān)鍵因素，現(xiàn)代消費(fèi)者對待消費(fèi)品不僅是功能上的需求，更多的是滿足消費(fèi)者的心理方面的需求。要滿足消費(fèi)的多重心理需求，設(shè)計者們就要把用戶置于首位，把更多的人性化設(shè)計融入到陶藝創(chuàng)作中，同時還要了解消費(fèi)心理學(xué)，在產(chǎn)品中融入人們?nèi)菀捉邮艿谋憩F(xiàn)語言和手法，采用人們普遍接受并喜愛的表達(dá)方式，這樣才能與消費(fèi)者有效合理的溝通，只有這樣才能設(shè)計出即具有人性化又富有新意的現(xiàn)代生活陶藝作品。
參考文獻(xiàn)：
[1]胡長春.現(xiàn)狀與思考——關(guān)于當(dāng)前的景德鎮(zhèn)現(xiàn)代陶藝創(chuàng)作[J].藝術(shù)百家.2011-01-15.
