時間：2023-03-20 16:24:14
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內容摘要：政府和企業還需要采取措施，以期進一步完善“家電下鄉”活動。“家電下鄉”是一項重大的支農、惠農政策，對農村消費者的品牌意識將起到巨大的促進作用。農村消費者品牌意識的提高對加快農村消費升級，拉動國內需求和保持經濟穩定增長有著重要的作用。
關鍵詞：家電下鄉農村消費者品牌意識
我國于2007年12月先后在山東、四川和河南三省對冰箱、彩電和手機三類產品，開展“家電下鄉”試點活動，隨后遼寧等14個省、自治區、直轄市及計劃單列市被納入推廣地區范圍。2009年2月，家電下鄉繼續向全國推廣?！凹译娤锣l”活動對農村消費者品牌意識的培養作用，農村消費者品牌意識的提高將會對我國經濟產生怎樣的影響，如何通過“家電下鄉”進一步提高農村消費者的品牌意識，本文對此進行探討。
1家電下鄉提高農村消費者品牌意識的原因探析
“家電下鄉”活動之前，農村消費者對家電產品的要求更多的是價格低廉而且實用，即實用性消費和價位性消費，對品牌的高低端之分沒有太多的了解和要求。因此大量的低端品牌的家電充斥農村市場。近年隨著“家電下鄉”活動的逐漸推廣，一方面農村居民對家電的數量需求不斷增加，另一方面對家電的品牌意識也日益提高。品牌家電在農村市場銷量日增，而一些雜牌家電卻逐漸淡出了農村市場?！凹译娤锣l”提高農村消費者品牌意識的原因主要有以下幾點：
（一）國家嚴格的招投標制度保證品牌家電下鄉
對于“家電下鄉”產品的選擇，國家采取的是招投標方式，為保證試點產品的供應、銷售及維修服務，國家對中標的生產和流通企業在生產、配送、銷售、維修等方面都提出了明確要求。嚴格的招投標制度使入圍家電產品都是國內外知名的品牌。例如，生產企業有海信、海爾、長虹、新飛等，銷售企業有國美、蘇寧等，外資知名品牌有松下、西門子、惠爾浦、三洋等。和一些雜牌的家電產品相比，入圍的品牌產品有政府的擔保，質高價廉，農村消費者對這些品牌越來越認可，并逐漸形成了品牌意識。
（二）入圍企業對產品進行改造升級以適應農村消費者需求
除了高標準的準入門檻外，國家在“家電下鄉”活動中引入的競爭機制還體現在同種產品多個品牌入圍。不同的入圍品牌之間的競爭，激勵入圍企業根據農村居民的需求對產品和服務進行改造升級，以期得到更大的農村市場。如“海信”電視中標的15款產品全部針對農村特定的消費環境，專門設計了防雷、防潮、超寬電源、超強接收、適合高強度運輸、待機功耗小以及說明書簡易化等適應”；康佳的部分產品增加了內置萬年歷、農歷節氣等功能；在液晶平板電視方面，三星取消了省級商；西門子對蘇寧提供專項資金支持，用于西門子系列家電產品在農村市場的推廣。這些知名品牌在更大程度上迎合了農村的實際需求，樹立了品牌形象，使一些不知名的品牌遠離了農村消費者的視線。
（三）示范效應
農村消費者消費心理的另一最大特點是“眼見為實”，這也是廣告等促銷手段在農村效果不太理想的主要原因。下鄉知名品牌家電的優異性價比起到了良好的示范效應，真正做到使廣大農村消費者眼見為實。一個農民購買、使用了下鄉知名品牌家電后滿意的笑臉，就是最好的宣傳和引導，很快就會擴散到周邊人群。據有關調查顯示，有大約23.66%的農村消費者是聽熟人介紹或依據口碑而購買家電的。入圍的知名品牌受到追捧，并正在進一步向周圍擴展，農村消費者的品牌意識得到了普遍提高。
2提高農村消費者品牌意識對我國經濟的影響
（一）促進廠商對產品進行升級，提高我國家電業國際競爭力
國際知名的管理學家邁克爾•波特有一句名言：挑剔的消費者是培育國際知名品牌的搖籃?！凹译娤锣l”引發的農村消費者（中國最大的消費者群）品牌意識的覺醒和提高，對我國家電業國際競爭力提升的戰略意義怎么說都不過分。農村消費者數以十億雙挑剔的眼睛，是我國家電業走向世界的最好的“磨刀石”，這種效果在家電下鄉過程中正在顯現，它可以直接促進廠商對家電產品在質量、性能等方面進行升級，提高了我國家電業與國際知名品牌相競爭的能力。
（二）加速農村消費結構的升級，從質的方面拉動內需
政府對農民購買下鄉家電產品給予銷售價格13%的補貼，不僅實際增加了農民的收入，讓農民擁有了購買知名品牌家電欲望和購買能力，而且隨著村消費者品牌意識的增強，農村居民的消費結構也會產生質的提高。在當前經濟環境下，國家正在大大拉動國內需求。財政部曾會同有關部門測算認為，家電下鄉財政補貼政策實施四年，預計累計實現銷售6億臺（件），拉動國內消費約16000億元，對我國經濟的穩定增長有著持久的重要意義。
3進一步提高農村消費者品牌意識的建議
（一）拓展三、四級消費市場
我國經濟的二元結構是比較突出的，許多生產和銷售企業大都把產品投放在一、二級市場，對三、四級市場消費者的投入遠遠不夠，許多農村的消費者沒有獲取信息的有效途徑，使得很多農民消費者的品牌意識相對較低。下鄉家電及其它行業應投入更多的力量，建立直接面向三、四級市場的銷售渠道、信息渠道。以期引導和培育農村消費者的消費習慣，提升他們的品牌意識。各級地方政府應該進一步規范和拓展農村消費市場，清除假冒偽劣家電產品，讓農村消費者在享受較低價格的同時，享受下鄉品牌家電貨真價實的實惠。
（二）樹立品牌維護意識
入圍“家電下鄉”大多是有影響的知名品牌，產品的質量和售后服務系統比較完善。然而有些企業在產品質量上不夠重視，有的打著家電下鄉的“幌子”，把一些舊的家電進行翻新，欺騙農村消費者，一些地方甚至出現了“山寨版”的下鄉家電產品，這種短視行為危害極大，會使下鄉家電企業信譽掃地，最終失去農村市場。企業要樹立品牌的維護意識，時刻不忘提高產品的質量，加強營銷理念和品牌意識。政府相關部門要加大社會責任感，嚴格監管農村家電市場，控制價格的同時也要加強質量監督，加大打擊假冒偽劣產品的力度，增加農村消費者對家電產品尤其是名牌家電產品的信賴度，使他們牢固樹立品牌意識。
（三）增加農民的收入
要想從根本上提高農村消費者的品牌意識，最關鍵的還是要增加農民的收入。農村沒有好的經濟基礎，提高品牌意識也只是空中樓閣。國家一直在推行各種惠農政策，發展農業經濟，千方百計增加農民收入?，F在的農村經濟發展還遠遠不夠，需要國家予以更多的政策導向和資金扶持，各地部門要因地制宜，搞活農村市場，切實以農民利益為出發點，提高農民的消費水平，這樣農村消費者的品牌意識就會有更大的提升空間。
4結論
政府和企業要依據農村居民品牌消費意識的變化，準確把握農村市場未來動向，在照顧農民切身利益的基礎上實現家電銷售的持續增加和品牌的不斷延伸。目前，包括“以舊換新”在內的各種“家電下鄉”活動正在積極開展中，這對我國農村居民品牌消費意識無疑有著重要的提升作用，并將會對我國經濟發展產生了拉動效應。而且農村家電市場出現了國內外品牌競爭日益激烈的局面，相關的家電生產和銷售企業紛紛加大產品的改造升級，以應對農村消費市場的需求。政府的公信和擔保將成為連接消費者和企業之間的紐帶，農村消費者可以享受到活動帶來的優惠，并加強了品牌消費的觀念，對今后農村家電市場的消費和生產結構產生了一定影響。
參考文獻：
1.袁昭許，楊青普.農村需要這樣的下鄉家電[N].連云港日報，2005
2.國務院辦公廳關于搞活流通擴大消費的意見[S].中國政府網，2008
本文作者：謝麗君工作單位：寧波市鄞州區農村經濟經營管理服務站
廟堰村農民消費方式存在的問題
第一，家務勞動的社會化程度相對低下。目前廟堰農戶商品性的消費已占據絕對優勢，自給自足基本絕跡。絕大多數農戶的各種消費品都是通過市場交換來獲得的，農民對市場的依賴程度越來越強。但由于受傳統的消費觀念的影響，普通農戶對家務勞動的社會化接受程度較低，在城市家庭已較為普及的鐘點工服務很少在農村家庭出現。養育幼兒、照顧老年病人等重活、累活也一般按農村傳統習慣由（外）祖父母輩照看或子女輪流照顧，很少有家庭會外請專職保姆，甚至也有年齡相對較輕的（外）祖母為照看第三代而放棄自己的工作。第二，消費支付工具相對落后。大多數農戶對現代消費支付工具還認識不夠，現金仍是農民的主要消費支付工具，個人支票幾乎不存在，信用卡普及率也較低。除了小部分年青人和富裕階層在部分場合有持卡消費的習慣，大多數即使擁有信用卡的農戶，一般也是單位統一辦理的工資卡，其主要用途就是取工資用。特別是一些中老年人只要工資或養老金一打入卡便馬上將其取出或轉存為定期存單。所以在每個月發工資的前后幾日里，鐘公廟街道各銀行營業網點人滿為患，到處可見排隊存取錢的長蛇隊伍。許多農民對信用卡還存在一種不信任的態度，認為不安全，覺得“放在卡上，看不見，摸不著，心里不踏實”。而對于網上購物系統，大多數人可能只是聽說而已。第三，習慣于先儲蓄再消費。據保守調查，1984年戶均銀行存款余額為352元，1990年為戶均1390元，2000年為戶均26835元，至2008年已達到戶均99412元，農民對銀行儲蓄的安全、方便情有獨鐘，把積蓄放貸給個體私營企業或用于炒股、買基金的農戶只占很少部分。多農戶認為“無債一身輕”，“寅吃卯糧或借錢消費心里不踏實”，部分農戶在操辦重大事情時錢不夠的話，也習慣于向親朋好友暫時借用，很少有人會向信用社（銀行）借貸。按揭買房這種在城市中早已普及的消費行為在廟堰村僅在少部分收入較高又穩定的農戶家庭存在。據統計，2008年50戶被調查農戶戶均負債僅7300元，并且以民間借貸為主。第四，婚、喪、嫁、娶等大宗消費上攀比心理嚴重。不論家庭條件好壞，一般農戶在日常消費中都是精打細算，盡量節省。但在過年過節或操辦重大事情時，往往是大鋪大擺，大吃大喝，縱情消費，有互相攀比的心理和行為，節儉的思想蕩然無存。許多農戶一輩子節衣縮食，一生中的消費主要用在建房、婚喪嫁娶、子女上學等少數幾件大事上，多數農戶在這些方面的巨額支出是以犧牲衣、食、用的改善為代價的。在喪事的操辦上也是如此，子女為了向外人表示所謂的“孝心”，父母過世后大操大辦現象普遍存在。這種互相攀比的心理和行為，一方面造成了社會資源的巨大浪費，另一方面，也使一些低收入的農戶不堪重負，陷入困境。第五，人情消費居高不下。人情往來是以血緣、親緣和地緣關系為中心的，人情消費主要指農戶之間用于人情往來的禮儀性消費。近年來，廟堰村農戶人情消費的名目、種類越來越多，價碼也有越來越高之趨勢，從小孩出生、滿月、上學……一直送到結婚，平日里人們生病住院，搬遷新居更是少不了禮尚往來。一般性的人情價碼都在200元以上，遇上結婚等重大事情送2000—3000元的也很正常。2008年，廟堰村50戶被調查農戶戶均人情消費支出為2314元，2005年為戶均1350元，兩年時間增加了近1倍。這種人情消費頻率越來越高，價碼不斷攀升的趨勢使人情過分強調禮節，注重形式，雖然表面上看似禮尚往來，卻在這一過程中大吃大喝，造成浪費，而且也給部分農戶帶來了很大的經濟壓力。第六，迷信消費比例呈上升趨勢。封建迷信思想在農村依然存在，迷信消費在部分農戶消費支出中始終占有一定比例，近幾年來甚至有抬頭現象。部分中老年人一年四季馬不停蹄，外出求神拜佛，在家吃齋念佛，自己節衣縮食，卻把大把的錢化在“敬神”上。絕大多數農戶在清明、七月十五等重大祭日都要搞一個較隆重的儀式來祭奠已逝的親人，除夕臨近時的送灶神、請菩薩儀式更是必不可少。
優化農民消費方式的對策建議
第一，多渠道增加農民收入。收入是消費的前提和基礎，囊中羞澀就無力消費。農民在有限的收入下，只好謹慎安排消費，不能節省的支出才消費。所以只有千方百計增加農民收入，提高農民的消費能力，才能促進農村消費市場的進一步發展。第二，健全農村社會保障體系。由于我國現行的社會保障體系還是“二元體系”，農村的社會保障制度建設仍落后于城市。廟堰村農民的基本養老保險、醫療保險、失業保險和最低生活保障制度尚未納入城鎮職工社會保障范圍。農民的養老、醫療、子女入學等問題都還沒有得到有效的保障。為了使農民能從收入雖然增長，但還要增加儲蓄，限制即期消費的困惑中解脫出來，就必定要加強他們的社會保障力度，減少農民的后顧之憂，進一步增加消費信心。第三，培育健康的消費理念。在市場環境上，要進一步建立健全市場結構，理順流通環節，加強對通訊設施、水電設施和商業網點的建設，進一步完善消費條件，切實消除農村居民“有錢不能花”的尷尬。同時，要采取各種措施努力提高農民的自身綜合素質，加強理財觀念，讓農民逐步從“戀舊、保守、跟風、攀比”的消費情結走出來，逐步建立起講科學、講文明、講健康、講效益的消費文明新風尚。第四，豐富農民文化休閑生活。1987年廟堰村被調查農戶文化服務支出占生活消費總支出比例是1.3%，1997年上升到3.7%，十年期間增加了2.4個百分點，至2008年該比例已達到10%，又增加了6.3個百分點。但農民的文化服務支出主要是子女教育投資支出。許多農民不惜代價地想通過教育投資來提高子女未來的社會地位和收入而忽略了自身文化素養的提高?？梢酝ㄟ^組織參加各種文化活動，練健身操，跳廣場舞、外出旅游、上老年大學。使農民的文化休閑生活由單一化向多樣化發展。
作者：周璐 單位：鹽城師范學院
針對威脅環境的高碳消費項目或行為，政府還沒有制定相應的法律對消費行為和消費選擇予以引導，缺少必要的處罰制度和有效的行政干預，也沒有發揮稅收和財政補貼在調節低碳消費方面應有的作用。大多數人之所以了解“低碳消費”這個概念，主要是通過網絡、電視、雜志等途徑，顯然政府在宣傳和引導低碳消費理念方面還存在很多不足之處，還沒有發揮真正的主導作用。另一方面，政府采購也會對居民消費行為產生一定的影響，目前政府在公務用車、辦公資源、招待等方面還有待進一步低碳化，還沒有發揮應有的示范作用和積極的引導作用。企業在低碳產品研發和生產方面的制約充足、多樣的低碳產品是構建低碳消費模式的物質保障，但是目前看來，無論是在鹽城，還是放眼全國，很多企業在發展低碳產品的時候障礙重重。大部分企業缺乏發展低碳經濟的動力，自主創新能力不足，研發和生產低碳產品對于技術、人才和資金的要求較高，而這些正是制約企業走低碳之路的主要瓶頸?？梢哉f，每開發一種新的低碳產品，前期的研發投入是相當大的，耗費的時間也是很長的，產品成本較高，在市場沒有完全打開的情況下，發展低碳產品對于企業來說無疑是一項風險較高的投資，企業會更加謹慎。不僅如此，低碳產品研發的領域也相對集中，例如在鹽城市，低碳產品主要集中于新能源汽車。因此總體來看，滿足低碳消費的產品無論從種類上還是數量上都比較少。
居民在消費觀念和消費水平方面的約束1.消費習慣不合理近年來，鹽城市經濟一直保持著平穩較快的增長，據統計數據顯示，2011年全市地區GDP達到了2771.33億元，同比增長了12.8%;全市社會消費品零售總額為859.1億元，同比增長17.9%，城區和農村居民消費水平都得到了顯著提升。然而，無論是城市居民還是農村居民，在消費觀念上傾向于重排場、好面子，“棘輪效應”和“攀比效應”比較顯著。這一點在餐飲消費和汽車消費方面最為顯著。小到朋友、家庭聚餐，大到結婚喜宴，鋪張浪費的現象都十分普遍，而且相互攀比的心理比比皆是。而隨著居民購買力的增強，近年來鹽城市民的私家車擁有量快速增長。據統計數顯示，截至2012年6月底，鹽城市區擁有一輛及以上家用汽車的家庭占17.5%，每百戶居民家庭家用汽車擁有量為18輛，比去年同期多5輛。不僅如此，大多數居民表示在消費能力允許的情況下購買大排量、名牌車的意愿更加強烈。2.生態環保觀念還未深入人心2009年“2.20”水污染事件為鹽城市敲響了環保警鐘，而企業環保意識淡薄、缺乏社會責任是造成此次事件的主要原因。經過這次事件之后，市民的環保意識有所提升，感受到了環境污染對自身生存帶來的威脅。但是，很多居民普遍認為保護生態環境屬于政府和企業的分內事，并沒有真正意識到自身不良消費行為同樣也會對能源及環境造成嚴重的危害，生態環保觀念還未深入人心。浪費食物和辦公用品、購買高耗能家電、追求大戶型住房、高碳出行、亂扔垃圾、大量使用一次性筷子、飯盒和塑料袋等等都體現了生態環保意識和行為的缺失。3.消費水平抑制低碳產品消費一般來說，低碳產品對于技術的要求更高，通常會帶來較高的成本，產品的銷售價格也會隨之上升。因此，消費低碳產品和消費者的收入水平密不可分。2011年，鹽城全市城鎮居民人均可支配收入為19414元，增長14.6%;同期江蘇全省達到26341元，增幅為14.8%;全國全年城鎮居民人均可支配收入為21810元，增長14.1%。從統計數據可以看出，盡管鹽城近年來的社會消費額不斷上升，但是從城鎮居民人均可支配收入來看，和江蘇全省乃至全國平均水平還是有一定差距的，有待進一步提升，從而更好地支撐低碳產品的消費。
政府層面1.應建立和完善低碳消費的法律和制度低碳消費同樣需要完善的法律法規作為后盾，政府應當盡早公布低碳產品目錄，推行低碳產品認證制度、標準化體系建設和低碳產品市場準入機制，利用稅收、財政、行政等手段去調節低碳消費。在稅制方面，針對高碳消費行為和產品，征收一定比例的碳稅，相反對于低碳產品則給予一定的稅收減免優惠政策;在財政方面，給予低碳產品以及相關的生產企業一定的補貼，鼓勵企業開發新的低碳技術，同時結合價格機制，降低低碳產品價格，增加消費需求;制定具體的獎懲制度，并充分利用行政干預的力量，針對高碳生產行為予以警告、勒令改造，進行必要的行政處罰。2.應加大低碳消費的宣傳力度鹽城市政府應當充分發揮本地電視媒體、報紙和戶外廣告、標語的感染力，讓更多人意識到個人不良的消費行為會對生態環境造成極大的危害，不利于人類的生存和發展，使低碳消費理念的宣傳隨處可見。與此同時，政府教育主管機構應當主動將低碳消費納入到教學課程當中，使學生從小就能掌握相關知識，逐步培養良好的低碳消費觀念。政府還應當專門印制低碳經濟知識學習手冊，分發到各個小區、學校、企事業單位，調動全民積極性，使市民通過學習手冊充分認識到發展低碳經濟的重要意義以及如何樹立低碳消費觀念。此外，政府還可以大力開展低碳社區建設，通過示范點全面推行低碳消費理念。3.應推行低碳采購，發揮示范效應政府應當率先采購經過低碳認證的低碳產品，為居民做好低碳消費的榜樣。具體來看，在公車使用方面，應當主動采購小排量或者新能源汽車，并且避免公車私用的現象，減少碳排放;在辦公資源上，應當使用節能的燈具、空調等電器，廣泛使用太陽能設備，節約用水，節省筆和紙張，盡早實現無紙化辦公;在公費使用上要遵循必要的原則，杜絕鋪張浪費和濫用。4.應當努力提升居民收入水平很多資料顯示收入水平和低碳消費能力成正比，因此，政府可以通過擴大就業、鼓勵創業和強化保障等措施促進消費者收入的增長。企業層面企業應當主動承擔起節能減排、發展低碳技術和產品的社會責任，在政府給予資金支持的情況下，積極引入國內外優秀的低碳技術人才，加大低碳技術的研發力度，提升自主創新能力。將低碳理念貫穿于企業原材料采購、研發、設備改造、企業辦公、產品生產、“三廢”排放、產品銷售和服務等各個環節，實現清潔生產、節能生產，提高能源利用率。企業在開發低碳產品的同時還要注重產品使用的便利性，使產品達到既環保又方便的雙重效果，提升消費者購買的積極性。消費者層面構建低碳消費模式光靠政府積極宣傳低碳知識還是不夠的，關鍵在于消費者能夠積極主動地去學習和了解低碳經濟，成為低碳宣傳的一份子，積極踐行低碳理念，充分認識到低碳消費應該人人有責，先要從身邊的小事做起。在平時的日常生活中，要注重省電節水，能步行的、騎自行車的或者可以乘坐公交車的就不選擇開私家車，在購買產品的時候優先選擇低碳環保型的，尤其是耐用商品的消費更要踐行低碳化，如:進行低碳家裝、購買小排量或者新能源汽車、購買節能環保型的家電等等，主動抵制鋪張浪費，不隨手亂丟垃圾并主動進行垃圾分類投放，逐步擺脫過去的好面子、重排場的高碳消費習慣，培養和樹立科學合理的低碳消費理念。
后現代主義的小說作品是一個矛盾邏輯的產物，追求的是真實的虛構和冷漠的抒情。后現代主義小說在矛盾對撞中產生，在矛盾中發展，故意以麻木冷漠的態度，裸地向閱讀者昭示小說作品純屬虛構。而在后現代的詩歌創作中，詩人常常采用反諷的手法，將自己的思想和文化進行含蓄化地表達，欲揚先抑的創作手法對讀者形成了明顯的感覺沖擊力。由此可見，后現代主義的文學創作，就是通過矛盾對立的統一結合，打破有形與無形的傳統界限，將其糅合在一起，在矛盾碰撞與火花激蕩中將作者的感情加以宣泄，并將這種感覺和思維模式借助文學的途徑傳遞給讀者，傳遞給世界大眾。他們大聲地向世界宣示，這世界沒有什么可以不用文學手段表達的，文學并非清高地獨立于世，而應該是和人們的現實生活真真切切地聯系在一起的。后現代主義文學的創作與傳播徹底顛覆了人們對傳統文學表達的認識，擴大了文學創作的領域和范疇，創作的形式也有了較大的突破。美國作家馮尼格在其小說作品《絕佳的早餐》中，直接采用圖畫這一畫面感最強的方式，將作品中難以言表的思想內容進行表述，拓展了讀者的思維空間，引發讀者的無限遐想。小說家庫夫在《臨時保姆》中，將小說的要素進行了劃分和打亂，108個獨立的片段單元使得小說的內容更為抽象，卻產生了一種意想不到的表達效果，讀者可以根據自己的喜好，選擇不同的片段進行欣賞等等。這就是后現代文學藝術家們創作的手法和技巧，在他們心中，藝術無所不在，無所不能。他們將文學的藝術表現形式進行了更為廣泛的闡述和發展。這其中最典型的就是冷漠孤獨的法國新小說和充滿嘲諷意味的美國黑色幽默小說。
二、后現代文學的發展與消費趨勢分析
西方后現代主義是繼現代主義之后，于20世紀50年代末60年代初，受社會的現代性影響，主要是西方社會進入后工業化時代所形成的產物。其鼎盛時期是20世紀70年代和80年代。受這一思潮影響，在西方當代文學中又形成了存在主義文學、荒誕派戲劇、新小說、黑色幽默、垮掉的一代、元小說、魔幻現實主義、投射詩、具體詩、語言詩等在內的不同文學流派。存在主義最早興起于法國，其后擴展到整個歐美；荒誕派戲劇和新小說最早也是始于法國，繼而漫延到整個西方文學界；“垮掉的一代”和黑色幽默源于美國；魔幻現實主義則由拉丁美洲開始，繼而影響到整個世界文學；具體詩產生于德語國家和拉美國家，而語言詩則興于美國；元小說的興起地域要廣得多，包括英國、法國、美國以及阿根廷等歐美國家。借助于全球化的力量，這些形成于歐美的西方后現代主義創作思潮很快就影響到世界各個民族的文學，并在東西方文學之間形成了相互碰撞、影響和滲透。后現代文學的藝術消費已經不僅僅滿足于文學本身的價值和意義，而是將消費對象逐漸鎖定于文學的附加值上面。這種消費模式雖然并沒有改變文學作品的使用價值，但卻經過包裝加工，大大改變了其內在的價值。人們就是借著此種消費方式，來提升自我的存在感和認同感，強調自我或社會地位的確認和證明。當今社會，所有的社會消費或者說經濟消費，特別是文學的消費，都有一種欲望性消費的趨勢，追求的是沒有內涵的，膚淺的快餐文化，更強調的是一種身體或精神上的暫時性的獲得和壓力釋放。
三、對后現代主義文學的消費現狀的反思
文學對于人類自身來講何以如此重要?隨著時代的變化，存在多種不同的解釋。但是，無論有多少種解釋，文學所具有的基本意識形態價值、審美價值和文學意義都是無法被抹殺的。文學的后現代性是當代世界各民族文學發展進程中的共同特征，是全球化發展的必然結果，屬于文學共生與發展的產物。同世界上所有的事物一樣，歐美后現代文學的藝術消費趨勢具有典型的時代特征，是整個世界經濟和文化發展到一定階段所必然產生的產物，具有不可替代性和不可逆轉性。首先，最為引人注目的是后現代文學創作方法的多元性，使世界文學呈現出各個流派多元發展的態勢，進而實現真正意義上的文學與各國文化的交流。其次，受高科技發展的影響，網絡文學的發展必定是利大于弊。雖然網絡文學是對精英文學的化解，但網絡文學的快捷性和娛樂性可以加快人與人之間思想交流的速度，在當代人快速與多元化的生活方式中，網絡文學對后現代文學的傳播具有積極意義。第三，電子和網絡技術的高速發展，雖然是對紙質圖書市場和印刷業的極大沖擊，但是，圖像式和網絡式的文學作品對于人們的視覺可以產生更加強烈的沖擊力并以更加快捷的傳遞方式傳遞給讀者和觀眾。因此，以圖像和網絡形式出現的后現代文學，新穎的表現形式無疑為文學的發展開辟了更加廣闊的空間。一方面歐美后現代文學消費的產生和發展，對世界文化的傳播交流和發展起到了不可估量的促進作用，唯有消費才有發展，這是眾所周知的不二定理。消費將原本高處不勝寒的，只屬于貴族階層欣賞的文化，向社會底層的文化素養不高的民眾展開了雙臂。在這里，無論高深還是膚淺，無論庸俗還是高雅，所有的文化、文學內容都被打碎打亂，并重新柔和形成了一種可以被所有階層都欣賞和喜歡的文化形式。同時，歐美后現代文學的藝術消費對于人類文明的傳承和發展也有不可估量的作用。另一方面，歐美后現代文學的消費也不可避免地帶來消極的影響。首先、人們對于文學的創作，需要濃厚的文化積累和創作靈感的碰撞，同樣，文學的修養也要經過一定時期的累加和積淀。但是隨著消費趨勢的大行其道，直接就導致了文學作品的程式化生產，追求的是快速，以滿足消費者對快餐文化的需求。以迎合大眾，追求庸俗膚淺的商業化過程，對于文學的價值提煉和積淀是非常不利的，偏離了健康、積極的方向。歐美后現代文學的藝術消費趨勢對于人們尤其是發展中國家的文學讀者來講，進行了消費至上，甚至拜金主義的價值觀輸出，從而攫取了大量社會財富。
四、結語
消費時代的藝術變化
視覺藝術在消費時代的變化主要表現在三個方面：一是視覺消費化，二是泛媒介化，三是消解藝術生產者與藝術消費者的界限。
1、視覺消費化
視覺消費化，隱含了視覺藝術經典語言在消費時代的“白話化”和視覺圖像刷新的快節奏性特質。在消費時代，消費文化的視覺可感性在不斷刷新受眾的視覺印象，追逐刺激暴烈的圖像逐漸成為視覺藝術家的創作目的。從消費信息的營銷理念出發，藝術比任何時候都強調它的視覺感受。特別是非常態美感的視覺沖撞，語言和媒材由此從表述的功能中獨立出來，顯示出視覺藝術家在文化營銷中強化感官刺激的企劃策略。
在這個消費時代，傳統繪畫的文化敘述也常常演變為視覺快餐。比如傳統文人畫的荷花是“文化符號”的荷花，不論的荷花還是老缶的荷花，他們的作品并不在于表現荷花的真實性，而在于用個性化的筆墨表達荷花“出污泥而不染”的人格寓意或文化隱喻。在消費時代，這個“文化符號”的荷花卻逐漸演變成“視覺符號”的荷花。如在張桂銘的作品中，不論荷葉、蓮蓬還是水鳥、游魚都被平面化地切割分離，作品像色彩分割派那樣將碧綠、粉綠、中黃、土黃、普藍、土紅填涂在分割的塊面中，以顯示對象中本不存在的斑斕的色彩。這種以草書用筆編織的線與色塊的構成，已無關荷花本體形象的表達，重要的是能否產生新的視覺沖撞。
作為傳統中國畫的媒介語言，筆墨是傳達藝術主體精神和情感的重要載體。但進入視覺消費時代，傳統文人畫筆墨不僅被還原到沒有文化身份的“水墨”和“彩墨”，而且追求畫面外在形式感的新鮮刺激，由此把“圖式個性”作為當代中國畫最重要的創新課題。所謂圖式個性，是指畫面整體的結構、造型、空間、視角、色調、氛圍、意境上顯現出的個性區別，它強調視覺感官上的節奏、韻律、張力和錯覺。①圖式個性所呈現的藝術主體的個性往往是隱蔽的，它呈現的是視角與視覺的獨特性以及由此而引發的審美體驗的獨特性。周韶華就曾說：“沒有藝術語言的震驚力量，就不能震撼人們的視覺神經；沒有超常的現代結構語言，就談不上藝術語言的現代化。”②在這里，作為傳統藝術規范和標準的“筆墨”失去了以往的效力。
2、泛媒介化
泛媒介化，一方面指視覺藝術從主流意識形態的制約性轉變為技術意識形態的操控性，由此將當代一切視覺信息技術的媒介都作為藝術媒介；另一方面則是傳統視覺藝術的分類邊界瓦解，各種媒介藝術特質的換位與整合。泛媒介化是消費時代藝術對媒介資源最大化利用，從現成品到人的軀體，幾乎沒有什么媒介不可以作為藝術的載體。
新時期以來，視覺藝術的發展就體現為由主流意識形態制約性向技術意識形態操控性的轉變，即由政治意識形態到媒介意識形態的轉換。在’85新潮美術之前，美術的發展與繁榮除了以往所注意到的諸多因素之外，還有一個至關重要卻又常常被忽略的因素，這就是權力話語與主流意識形態掌控下的美術體制的功能對美術創作的巨大影響。這種美術體制的運作模式，首先要處理的是美術創作與政治的關系問題，美術的政治化自然就成為這種政治社會美術的主要特征。’85新潮美術之后，特別是90年代以來，隨著中國市場經濟的建立及藝術市場的繁榮，美術的意識形態性逐漸淡化，而其商業性逐漸增強，原有的高度意識形態化的美術體制漸漸失去了獨尊的地位，市場化、商業化的運作模式開始發揮巨大的作用。在這樣的經濟社會，一切視覺信息技術的媒介既是連接藝術與社會、實現藝術的社會價值和推動藝術不斷刷新的手段與動力，也是藝術本體不斷超越的載體。
非物質消費的“民主化”意識，還促使藝術內部的界限消失，藝術變成一種無限擴大媒介的混合體。美術，已不再是國、油、版、雕唱主角，連、年、宣唱配角的媒介尊卑性；已不再單純是架上經典藝術的形象塑造性，而是模糊不同藝術語言的邊界、創造個性化的媒材乃至利用大眾媒體或日常物品形成的泛圖像性。獲第二屆北京國際美術雙年展金獎的劉俐蘊的《山水圖卷》，用棉花和白絲綢將中國傳統山水畫的圖式和意境闡釋為具有現代燈光和空間的一種場景。這個從經典藝術的角度既不能歸類中國畫，也不屬于雕塑的作品，正是利用大眾性的媒介營構了幽雅、恬靜、神秘而獨特的空間審美境界。這個可以讓普通觀眾自由進出的空間裝置，正體現了消費時代藝術媒介無限擴展的可能性。作為一個巖彩畫家，胡明哲參加第二屆北京國際美術雙年展的作品卻是《自然痕跡》裝置，作品將不同質地的織物和纖維營構在獨特的空間中，展現了作為女性特有的敏感和細膩。裝置作為新興的藝術種類，改變了人們觀賞雕塑時環繞作品的被動性，而是讓人們直接進入空間。在某種意義上，裝置是介于環境和雕塑之間的藝術，是雕塑的環境化，是有觀念和意蘊表達的環境藝術。走向媒介綜合，正是技術信息化對傳統架上藝術的整合。因為沒有數碼成像技術、沒有電子影像，行為、裝置、錄影便難以廣泛傳播，甚至也不足以成為藝術。在某種意義上，這些新媒介藝術就是現代傳媒的產物，超大型社會傳媒機器和國際互聯網既是這些新興藝術的載體，又是它們的消費對象。也正是科學技術的支撐，才加速了新媒介藝術的生產速度，加速了新媒介藝術的消費速度。
3、藝術生產者與藝術消費者界限的消解
藝術生產者與藝術消費者界限的消解，既是非物質消費“民主化”意識的深化，也是非物質消費“民主化”引發大眾文化化的必然。大眾文化的本質，是文化大眾化的平等參與性，而大眾的參與性和平等意識，必然會引導文化消費者成為文化生產者；或者說，文化生產者也成為自身文化產品的消費者。具有快餐消費特征的當代藝術，為每個普通人提供了平等的藝術參與、藝術創造和藝術消費的機會。那些在生產型社會中需要高難度專業訓練和學養修煉的架上藝術，日益減少了它們的文化影響力，而專業技術含量少或者根本不需專業技術的裝置、觀念、行為、影像日漸顯出其普及性。特別是數碼相機、DV和拍照手機已成為大眾日常消費的時候，普通人就可以完成一個畫家的夙愿、一個導演的夢想、一個藝術家的名利。因此，當代藝術已疏離了人文塑造的技藝，而把具象、實物和現場作為圖像的人文觀念。這種文化理念正是物質消費的“民主化”模式帶來的文化平等意識，不僅非物質的消費是平等的，而且非物質的生產也是平等的?！叭巳硕际撬囆g家”，是消費時代對藝術家作為社會文化貴族身份的消解。藝術與非藝術區別的消失和藝術與生活界限的消失，最終抹平精英與大眾文化的兩極。
消費時代的藝術人文特征
從鄉土大地的詩意到都市人文景觀的時尚，這種作為視覺快餐式的消費時代藝術的轉換，無疑都以都市文化和都市人文為主要觀照對象，它所面對的文化命題，也極大地區別于農耕文明和工業文明的文化理念。中國的城鄉關系由原來的農村包圍城市和農村供養城市的關系，轉變為城市經濟輻射農村，城市文明帶動農村這樣的新型關系。③與鄉村相比較，當下中國城市是一種更為活躍的多元價值世界。
消費時代視覺藝術所轉換的文化視野，在審美意象上，往往以都市人物和現代化的人文景觀為觀照對象；在審美角度上，往往從原來的“城市作為惡之象征”的批判性姿態轉換為日常生存狀態的描寫和揭示。李孝萱，劉慶和、田黎明、周京新和何家英所表現的都市人物，都不再是從物質生活上否定都市文明的概念。劉小東、忻東旺、毛焰、石沖的作品注重以當下都市人物形象為表現對象，他們以平凡、本真、貼切和自然的視點審美凡俗人生?！八麄儾皇怯⑿郏m然不過是平庸的凡人，但正是這些凡人比英雄更能代表這時代的總量?！彼麄兊淖髌芬杂钩Ｉ顬殛P注焦點，不是描繪飛揚的人生，而是表述安逸和勞作的永恒。他們的作品關懷和欣賞那些都市普通人，特別是城市新型階層農民工的生存努力和為了生活所作的退讓，即使這種努力是瑣碎的，這種退讓是陰暗的。喻紅、申玲、劉曼文的作品還以性別生存為文化命題，切入女性在當代社會性別生存的真實境遇與艱難處境。生活在當下都市的女性，表面看來已擁有更多的權益，可以接受教育、豐富思想，也有獲得工作、自立的機會?？伤齻兊恼鎸嵕秤鋈蕴幱诹觿?，在沒有獲得真實的性別平等地位以前，她們不過是“有美的軀體以身體悅人，有美的思想以思想悅人的被動者”。
消費時代這種藝術觀照對象和受眾主體的變化所形成的新的文化命題，自然也造就了消費時代的藝術人文特征。這些特征主要表現在審美認識的游戲化轉向、精神俯視的物欲化轉向和類關懷的個體性轉向等方面。
1、審美認識的游戲化轉向
審美認識的游戲化轉向，是美術在消費時代從審美教育的認識關懷，轉向審美休閑的娛樂性關懷。
一個不容忽視的歷史現實是：’85新潮美術之后，美術從政治的美術、社會的美術、文學的美術、責任與工具的美術，回到形式的美術、語言的美術、本體的美術和文化的美術。90年代以來，隨著中國消費社會的逐漸顯形，美術創作逐漸走向大美術的媒介整合，逐漸顯露出追逐視覺消費的休閑娛樂性。這種意識形態工具角色和文學角色的淡化，意味著美術已演變為意識形態的邊緣而成為大眾消費市場的商品。④它不必再負載傳統的重壓，因襲沉重的歷史包袱，扮演認知說教的角色，而以一種輕松游戲的心態并通過與金錢交換的方式來實現藝術的價值。
因此，作為文化消費的視覺藝術，在通過消費實現社會價值時所表現出的人文關懷，更多的是與受眾的親和性與娛樂性。消費時代最典型的藝術，都不是那些被動性的經典藝術種類，而是具有強烈參與性、互動性的裝置、影像和行為藝術。這種人文關懷的目的，也是游戲化大于審美教育化。正是從消費文化的游戲化角度，你才能在威尼斯異域情調的文化之旅中，解讀蔡國強獲威尼斯第48屆雙年展國際獎的《威尼斯收租院》時空錯置與文化錯置所形成的游戲性的沖突和對比；你才能在歐美休閑一族的女士們中，體驗在異質文化圈書寫出一種跨越文化差異“新語言”的趣味性；你才能在宗教信仰與儀式最濃郁的國土，闡釋谷文達人發裝置《聯合國》在不同的種族和地區產生的游戲圖騰的文化反響。這些作品無關于生活、情感，無關于個性、風格，也無關于形式和美感，它們運用的修辭手法，諸如復制、挪用、戲仿、反諷，幾乎是諷刺與幽默綜藝晚會最常見的娛樂手段。由此可見，這些作品的非審美性，更多的是站在漫畫化、喜劇式的游戲角度，把重大的、嚴肅的、甚至是深刻的社會、人生和文化問題化解在幽默的戲謔與機智的娛樂中。社會、人生和文化問題，本來是沉重的，但消費時代的這些新媒介藝術卻把它變得像相聲、小品里的段子似的輕松和愉悅。這正是消費文化大眾化的典型表征。
2、精神俯視的物欲化
精神俯視的物欲化，使消費時代的人文關懷失去了悲壯的意味。如果說，消費時代的視覺藝術是“欲望的感性顯現”，那么，它所體現的人文關懷，是用精神的“低姿態”與生活對話。世俗的一切從來沒有像現在這樣顯得那么重要。
審美認識的游戲化轉向，導致了以往社會那種精神詩意與神圣的失落。它所體現的人文特征，往往是忽視或者放棄精神、情感的訴求，消解生產型社會藝術的道德感召和現實批判。羅丹（Auguste Rodin）的雕塑《老婦》（又名《歐米哀爾》）以藝術的嚴肅性表達了悲劇性的人文關懷。在這個用凝固性的雕塑語言表達的真、善、美的道德批判中，“老婦”形象通過創作主體的“精神俯視”所呈現的憂患意識反而獲得了精神凈化。而參加首屆北京國際美術雙年展的瞿廣慈的《英雄》，把本是“英雄”的形象日常化，那里已沒有“英雄”非凡的氣概和崇高的精神，只有挾裹在詼諧戲謔中的玩世不恭。羅丹的《老婦》和瞿廣慈的《英雄》所表現出的審美變化，揭示出消費時代的藝術人文特征，已發生了從理想、憂患、崇高的精神悲劇性，向實利、詼諧和休閑的精神玩偶性的轉換。
被商業殖民化的視覺審美，把“美”作為欲望的感性顯現。精神俯視之所以物欲化，是和現實生活的審美化或藝術化分不開的。在生產型社會，人們一方面更多關注產品的物性特征、使用與實用價值，另一方面也因清貧的物質困窘而用豐贍的精神作為補償。如果說，生產型社會強調的往往是藝術的生活化，在強調藝術與生活聯系的同時，因現實社會物質的困窘而使藝術與生活分離、生活不等于藝術，生活只有通過藝術的“超越與理想化”，才能達到逼近而超越生活的一種藝術審美境界；那么，在消費型社會，藝術與生活的關系已發生了某種變化，即生活的審美化。在這種新型的關系中，因物質產品的消費性特征而強調藝術對生活的“進入與現實化”，追求的是一種生活酷似藝術審美的人生境界。⑤可見，精神俯視的物欲化是生活審美化的結果：人們一方面更多地關注商品的符號價值、文化特性與形象價值，另一方面則是這種“詩意”的物質和審美化生活消解了整個社會的精神維度，當審美化成為消費時代衡量生活質量的尺度與杠桿時，物質困窘社會的藝術人文關懷，就從精神俯視轉化為精神的“低姿態”。
3、類關懷的個體性轉向
類關懷的個體性轉向，是以社會生產的相對過剩為基礎的。馬克思曾在為創作《資本論》而寫下的《1857—1858年經濟學手稿》中把“以物的信賴性為基礎的人的獨立性”作為人類社會發展的第二大形態。他認為：“在這種形態下，才形成普遍的社會物質變換，全面的關系，多方面的需求以及全面的能力體系。” ⑥顯然，類關懷的個體性轉向，是社會物質文明高度發展的結果，是社會精神文明的進步。
“英雄”和“理想”在消費時代的失落，揭示出“個體關懷”在現代文明中凸現的社會價值。在生產型社會中，物質尚不能完全滿足個體生活的消費，因物質貧困而產生對富裕生活與社會平等意識的向往，因物質貧困也使得個體與個體之間相互依存，類意識是生產持續性發展的必要社會意識，“精神俯視”的憂患意識也是生產型社會最典型的人文關懷。只有物質的貧困，才有精神的苦難；只有精神的苦難，才有理想和英雄。可以說，類意識和精神俯視都是“英雄主義”和“理想主義”的思想根源。群體利益，形成群體倫理的道德規范，建立在這種道德規范之上的人文關懷，也以道德批判作為主要的審美價值。現實主義所表達的人文關懷，實質上是生產型社會以“真”和“善”為道德批判的審美判斷。當社會進入消費時代后，因社會物質的變化而發生社會意識的某些轉化，物質文明的高度發展使個人消費獲得極大的滿足，“人”從群體的物質依賴中獨立出來，物質的豐贍使個體消費成為可能。而消費的實質，是個體欲望的實現。因此，消費時代的人文關懷更多地是從類關懷到個體關懷，作為類意識象征的英雄主義與理想主義在消費時代失去了語境，個體意識、普通人的思想情感成為藝術表述的主題。
消費時代是一個藝術個體關懷和個人化時代。藝術創作被各種個性獨特的創作理念所包圍，成為藝術家實驗新的創作載體與形式的跑馬場。錄像、攝影和數碼技術在記錄與表達個人感受時所具有的直接性，和年輕一代藝術家的知識結構、生活背景與心理需求十分吻合，他們以紀錄、拼貼、復制數字處理等不同方式構筑的圖像世界，既捕捉了外部世界的變化，也營構了自我滿足的空間。他們的作品所顯示的人文關懷，往往不是對公共人文精神或人文問題的切入，而是“自我視角”的“個體關懷”。正像波伊于斯（Joseph Beuys）的許多作品一樣，他的《油脂椅》顯然不會產生公共性的人文意義，那“黃油”和“毛氈”所產生的人性溫暖，只屬于他個人的經歷和體驗。因為越是個人化、個性化的東西，越需要新的表現形式來支撐。為把個人獨特的生命體驗、人性感悟方式表現出來，個性化的觀念與語言追求便再所難免。而個性化觀念與語言追求，也將賦予藝術以全新的面貌，給人全新的視覺審美體驗。這種對于都市人的個體意識關懷和全新的個體表達方式，更適應與符合消費時代人們的視覺心理。
這種不是以人類命運拯救者的“精神俯視”面目出現，而是以各自個體的平等性身份（包括性別身份）生發的一種“自我視角”的“個體關懷”，所顯現的消費時代的藝術人文特征，是和科學技術，特別是現代傳媒與網絡所擴大的私密空間的信息傳播、所提供的全球共享的個體終端聯系在一起的?，F代傳媒與網絡在擴大“自我視角”的同時，也復制著“自我視角”。電腦晶片的大規模標準化生產，已預示了這個充分享有“個性”和“民主”的時代，恰恰因高度的標準化物質消費而釀制行為方式與思維模式的某種類型化。即物質消費的標準化導致非物質消費的標準化。唯其如此，消費時代所呈現的“自我視角”的“個體關懷”，才具有藝術人文特征的現實意義。實際上，這種“自我視角”的人文意識，是對人類命運“精神俯視”的消費化，而藝術的人文關懷作為人性的內核并沒有徹底消解。
在消費時代，藝術的人文關懷還轉化為文化關懷。文化問題之所以成為藝術問題，一方面是由于經濟全球化引發的世界范圍的文化碰撞與沖突，成為隱藏在全球性市場經濟背后最重要的社會現象；另一方面則是國際間的物質與非物質的消費市場流通日益頻繁和緊密，不同地區、不同民族、不同背景的人文關懷，都共同面臨著文化錯置與文化解讀問題。因此，藝術與人的關系也轉換為藝術與文化的關系。在科學技術、商品經濟及其市場化、傳播媒介、大眾階層的形成等綜合因素作用下，“藝術”已經成為“藝術文化”，一種適應當代社會的意義符號的生產與消費系列。藝術文化性成為關注的焦點，藝術不是獨立的語言作品或審美對象，而是一種文化形態。蔡國強的《文化大混浴》以不同膚色的人在中藥浴缸的混浴，所表達的是不同膚色的種族文化在當代全球化語境中的交互作用，如果說這個行為裝置也存在自己的藝術“語言”，那么這個“語言”是作品在西方文化語境的復雜作用下的產物，而作品凸顯的意義，也是在西方特定的文化語境中的公眾閱讀行為。像我們不能單純地從審美上解讀蔡國強的《文化大混浴》一樣，當藝術的人文關懷轉化為文化關懷時，藝術作品既有審美因素，也有非審美因素，不存在單純的“藝術”或“文化”，而是一體化的實存。當代藝術的概念也因此演變為“藝術文化”概念，并與其他因素諸如政治、經濟、非藝術文化之大文化語境構成互動關系。
總之，當下中國藝術體現了中國在全球化市場經濟中，因消費型社會的形成而發生的藝術人文特征的某種變化。這種新型的人文特征，既具有全球化消費時代的共同性，顯示出中國在世界多元藝術格局中占有的份額，又具有消費時代藝術的中國文化特征，呈現出中國文化的當代性和時代性。
①見尚輝《從筆墨個性走向圖式個性——20世紀中國山水畫的演變歷程及價值觀念的重構》，《文藝研究》2002年第二期?
②周韶華《上官超英的特寫意象結構》，《美術》2000年第4期?
③參見楊揚《城市化進程與文學寫作的改變》，《文藝報》2004年1月31日?
④參閱寧逸《消費社會的文學轉向》，《文藝報》2003年10月14日?
【關鍵詞】預付卡消費 退卡 格式條款
近年來，隨著經濟的快速發展，傳統的“一手交錢，一手交貨”的消費方式已經不能滿足人們的經濟需求，在美容、保健、網絡、醫療、各種商會、電信等領域，預付式消費發展勢頭強勁，成為支付領域的后起之秀。持卡消費使消費者省卻了每次支付現金的麻煩，得到了一定程度上的消費優惠，同時，經營者一次性收取大額資金，滿足了其對穩定的客戶來源及充裕的資金周轉的需求。然而，現實中預付消費被大量不法經營者濫用，違背了雙贏的初衷，侵犯了消費者的合法權益。本文將具體討論持卡消費中頻發的退卡難問題，并對相關的消費者權益保護進行梳理。
一、預付式消費的定性
通常認為，預付式消費是指消費者向經營者預先支付價款，然后按照雙方約定分次或在一定期限內享受商家的產品或服務，這種消費通常以消費者將一定金額的錢款事先存入儲值卡而獲得持卡消費權利，并在使用中逐筆消減卡內金額的方式進行。目前，在我國被廣泛使用的兩種預付卡形式：一種是商業企業發行，只在本企業或同一品牌連鎖商業企業購買商品、服務的單用途預付卡[1]。另一種是由專營機構發行，可跨地區、跨行業、跨法人使用的多用途預付卡[2]。
我國法律對預付款消費方式的直接規定體現在《消費者權益保護法》第47條：“經營者以預收款方式提供商業或服務的，應當按照約定提供。未按照約定提供的，應當按照消費者的要求履行約或者退回預付款；并應當承擔預付款的利息、消費者必須支付的合理費用?！痹摋l文的規定，在實質上承認了預付式消費的本質——消費者與經營者基于合意進行消費。在預付式消費中，無論是由商業企業發行的單用途預付卡還是由專營機構發行的多用途預付卡，只要消費者購買了預付式消費卡并在卡內預存了雙方約定的費用，則可以認為消費者與經營者之間的合同生效，且消費者已經履行了將來消費時的付款義務，并有權利享受商家將來提供的相應內容的服務；而經營者應當履行發放預付卡時所承諾的全部合同義務，否則應承擔違約責任。
二、預付式消費退卡的相關情形
然而現實中，不少消費者在進行預付式消費時，其權益常會受到一些經營者的不法經營的侵害，如惡意欺詐、單方面變更服務內容、霸王條款等。因此，退卡問題油然而生。此外，不少消費者由于時間、地址、服務內容等方面需求的變更，也存在退卡方面的要求。以上兩種情形都與退卡——解除合同相關。在此情形下，經營者往往以消費者違約為由，拒絕退款。
作為預約合同，預約式消費的退卡同樣可以適用《合同法》的相關規定?！逗贤ā返?4條規定：“有下列情形之一的，當事人可以解除合同：（1）因不可抗力致使不能實現合同目的；（2）在履行期限屆滿之前，當事人一方明確表示或者以自己的行為表明不履行主要債務；（3）當事人一方遲延履行主要債務，經催告后在合理期限內仍未履行；（4）當事人一方遲延履行債務或者有其他違約行為致使不能實現合同目的；（5）法律規定的其他情形?！币虼耍瑥暮贤ǖ慕嵌葋砜矗斚M者遇到不可抗力或是經營者不能履行承諾時，就可以依法行使合同解除權，并有權要求退還卡內余款。下面具體分析消費者進行預約式消費權益受損適用本條規定的情形。
（一）經營者終止
消費者在消費過程中，常常遇到有些商家關門或轉包的情形。有些經營者自身經營管理不善，資金鏈斷裂或連續虧損，無法繼續營業，以致暫時歇業，甚至關門停業。此時，消費者已購買的預付卡即無法使用。這種商戶關門的情形，符合《合同法》第94條第2款的情形——“在履行期限屆滿之前，當事人一方明確表示或者以自己的行為表明不履行主要債務”，理應予以退卡。如果經營者具有法人地位，因虧損而進入破產程序，依照《公司法》、《企業破產法》的規定，消費者作為債權人，可以向經營者的破產清算組申報債權，參與破產清償，請求退還消費憑證內的余額。如果經營者是個體工商戶，不具有法人地位，那么該從事個體經營的個人對債務的清償承擔責任。消費者可以向該個人請求因經營者不能履行而產生的各項權利。
（二）經營者變更
有些經營者在經營不善后將其業務轉包他人。經營者轉包后，受讓人應當繼受原經營者的債務，成為債務人。合同關系中，對于債務人的變更，應當取得債權人的同意。如果消費者不同意由受讓人繼續履行，有權解除合同，并請求退還預先支付的價款。對此，消費者可以通過《合同法》第94條第4款“其他違約行為致使合同目的無法實現”對其權益予以救濟。若消費者同意在受讓人處繼續消費，而新經營者拒絕繼續履約、單方宣告預付卡作廢不予承認或降低會員卡標準，消費者則可以通過《合同法》第2款“不履行主要債務”或第4款“其他違約行為”解除合同、退還卡內金額。
（三）單方面變更服務內容
一些經營者在消費者辦理預付卡并支付卡金后，常單方面變更其承諾的服務內容。在某些服務領域，比如美容、美發、健身等，消費者為了接受特定人員所提供的服務而在辦理預付卡。若經營者擅自變更提供服務的人員，撤換專業人員，則會導致服務質量下降，無法滿足消費者訂約時的目的。同理，改變營業場所環境或地理位置，也會侵害對地理位置或環境有特定要求的消費者的權益。比如，有的消費者出于商家距離其家庭住址或單位較近而辦理此預付卡，若商家搬離此地址，則消費者的需求則無法滿足。另外，最為常見的是承諾的折扣幅度與實際不符，以“升級”、“換購”為由，擅自提高單次服務價格，取消盈利較低的服務項目。嚴重的可能涉嫌價格欺詐等不正當競爭行為。以上情形都可以通過適用《合同法》第94條第4款加以解決，解除合同并退還相應價款。
三、經營者格式條款的抗辯
實踐中，對于消費者的退卡要求，經營者往往通過經營者往往以消費者違約為由，拒絕退款。當消費者與經營者進一步交涉，對經營者的違約、欺詐要求退款時，就會受到經營者以“本店擁有最終解釋權”、“一經辦理，概不退卡”等格式條款的理由進行搪塞。
“經營者最終解釋權”似乎成了商家經營過程中的一種行業慣例，商家通過這種霸王條款，可以任意終止、修改或者解釋會員卡的約定內容。同時，在發生糾紛時，其常以此作為抗辯理由。我國《消費者權益保護法》12第24條規定：“經營者不得以格式合同、通知、聲明、店堂告示等方式作出對消費者不公平、不合理的規定，或者減輕、免除其損害消費者合法權益應當承擔的民事責任”。同時，該規定也違反了我國《合同法》第41條的規定：“對格式條款的理解發生爭議的，應當按通常理解予以解釋。對格式條款有兩種以上解釋的，應當作出不利于提供格式條款一方的解釋。格式條款和非格式條款不一致的，應當采用非格式條款?！币虼?，“經營者最終解釋權”違反了有利于相對人的解釋原則，應屬無效。若經營者以此抗辯消費者的退卡請求，抗辯無效，經營者仍應承擔解除合同的責任并退還相應卡金。
此外，有些商家還在預付卡上注明“概不退卡”的條款，以此限制消費者要求解除合同的權利?！逗贤ā返?0條規定：“格式條款具有本法第五十二條和第五十三條規定情形的，或者提供格式條款一方免除其責任、加重對方責任、排除對方主要權利的，該條款無效?！睋?，“概不退卡”條款免除了經營者的責任，排除了消費者的法定解除權，應屬無效。因此，經營者以此抗辯消費者的退卡請求是也不能得到支持的。
四、卡內余額的退還及計算
預付性消費卡作為一種將價款預先支付給經營者的持續性消費卡，當消費者要求退卡時，預付卡內往往還存有一定款項。因此，當消費者退卡后，退還卡內余額的問題往往隨之而來。
首先，消費憑證內預付款的所有權屬于消費者。當消費者購買商品或服務時，相應數額價款的所有權才發生轉移。在此之前，憑證內金額所有權仍屬于消費者，而發行者僅享有占有的權利。既然消費者并未使用余額消費，余額的所有權也未發生轉移，經營者不能以余額屬于自己為理由拒不退還，否則構成不當得利。針對預付式消費的余額權屬問題，《消費者權益保護法》第47條則作出明確規定，“經營者對于未按照約定提供商品或者服務的部分，應當按照消費者的要求履行約定或者退回預付款，并應當承擔預收款的利息、消費者必須支付的合理費用?！庇纱丝梢?，即使存在“余額不退還”的格式條款，也是違反國家強制法律規范而無效的，經營者直接占有余額是沒有法律依據的。
其次，若商家勉強滿足消費者退還卡內金額的請求，卻而代之以高出合理價格的標準計算其已消費的金額，消費者的法定解除權及退還余額的請求則失去了實質意義。因此，卡內余額的計算問題對于預付性消費卡的退卡問題而言是至關重要的。在預付性消費過程中，為了吸引消費者，經營者往往會降低服務的價格或者提供增值附加服務。此外，預約性消費卡多沒有明確的合同文本，對退卡后已消費金額的計算也未約定。在此情形下，經營者在退還卡內余額時往往大做文章。其多稱，消費者既然解除了合同，則不能享受預付卡的相應優惠，即其已進行的消費須按原價進行計算，且增值附加服務也必須按照門店價格予以計入。有時，甚至還會出現商家要求消費者補充差價、增繳價款的情形。《合同法》第97條規定：“合同解除后，尚未履行的，終止履行；已經履行的，根據履行情況和合同性質，當事人可以要求恢復原狀、采取其他補救措施，并有權要求賠償損失?！庇纱丝梢?，法定解除權僅對尚未進行的部分予以解除，對已經履行的合同部分不予解除。法定解除權并不同于撤銷權——被撤銷的合同自始沒有法律約束力。根據《合同法》對解除權效果的規定，筆者認為，消費者已經進行的消費，原則上應當按照雙方達成合意時的價格即辦理預付卡時的價格進行計算。此外，對于經營者所贈與的附加性商品或服務，筆者認為消費者原則上也不需承當其費用。雖然《合同法》不同于《侵權責任法》而實行無過錯原則，但這一原則僅針對合同雙方的違約行為。解除合同分為約定解除和法定解除，法定解除的幾種情形主要分為因不可抗力和違約行為。因此，導致合同的解除，既可能滿足了雙方達成合意的條件，也可能是由于不可抗力、雙方均為過錯，也可能主要由一方當事人的過錯導致。那么，在分析解約前的服務價款的計算問題方面，將合同雙方當事人的過錯考慮其中更符合民法的公平原則。在預付性消費方面，解除合同多由于經營者的各種違約行為導致的，因此，已進行消費的計算應當優先保護消費者的權益，即按照辦理預付卡時的價格。對于經營者所贈與的附加性商品或服務，消費者原則上也不需承當其費用。若退卡的原因并非經營者導致，則已進行消費的價格可以比照店內價格酌情提高，但提高額度最高不得超過優惠價格的百分之二十。在此情形下，經營者提供的增值附加服務，也可以按照行業標準適當收取。
五、結語
預付式消費卡作為一種新型的消費模式在我國發展至今，一方面帶來的消費市場的巨大繁榮，另一方面也引起了一定的問題。其各種隱患所帶來的退卡問題成為消費者權益保護的重點。預付式消費的規制是一個系統的工程，除本文所探討的必要的法律規制外，還應調動一切社會力量，從而共同促進消費市場的和諧發展。
參考文獻
[1]江瀅.預付式消費方式中的問題透析與法律應對[J].佛山科學技術學院學報（社會科學版），2012.58.
【關鍵詞】 消費者權益保護法；金融消費者；適用問題
一、引言
2008年濫觴于歐美之金融風暴席卷世界，由于受到金融體系和資金流動全球化的影響，使得單一金融機構之信用風險，迅速擴大至全市場之系統風險，尤其造成一般民眾財產巨額損失，或有退休金血本無歸者、或有相信金融機構販賣保本理財產品，卻血本無歸者。此后，無論歐美金融先進國家或新興國家，學界聚焦于“金融消費者”概念之討論，希望能加強對于金融體系底層的投資人保護，由本次損失慘重的風暴中獲得些許經驗，綜觀金融消費者討論之文獻，學者對于賦予底層投資人（通常是零售投資人）更多傾向性保護有一致性的共識，即使是主張自由經濟市場、降低政府干預及管制的學者，亦強調必須加強“信息披漏”的要求。
因此，在金融法規范不足之現實下，我們不得不尋求規范目的相似的法領域以求解決已經發生爭議之個案，這是探討能否適用《消費者權益保護法》的原因。另盤點現行對于得以提供零售消費者傾向性保護之法律，即以《消費者權益保護法》最為接近，故如消費者權益保護法能對于金融消費者爭議提供適當的保護，則相關立法論無繼續討論之必要；如不能，方繼續討論究竟應修訂現行消費者權益保護法并納入金融消費者保護之概念，或另行重新訂定專法加以保護。
在討論的順序上，本文先界定消費者權益保護法第二條所保障之主體、行為及目的范圍，確定其保障之范圍后，再將確定后之保障范圍適用于金融消費領域，依照其既有之文義確定消費者保護法如適用于金融消費領域，其保護之主體、行為及范圍為何。亦即，從法律文義解釋出發，劃定何種金融商品交易爭議適用于現行消費者權益保護法？適用的范圍為何？其后才討論消費者權益保護法是否已能完全規范所欲規范的爭議？如不能，應該做如何的調整？是調整現行《消費者權益保護法》？抑或有重新立法之必要？不同于目前國內文獻在該問題的討論上，大都先定義法無明文之“金融消費者”，然后削足適履地穿著不合腳的《消費者權益保護法》，不但容易混淆法規范的實然面和應然面，并且導致目前自陷于“金融消費者”莫衷一是的定義爭議。
二、界定消費者權益保護法第二條保障之主體、行為及目的范圍
《消費者權益保護法》第二條規定“消費者為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務，其權益受本法保護”。雖然本條并未直接明定屬于消費者之定義，但國內學界已形成共識，[1]根據該條提煉出三要素：一是主體為“自然人”；二是行為為“購買、使用商品或者接受服務”；三是目的“為生活需要而消費”。
關于消費者是否限定其主體為自然人，事實上法律并無明文規定，學界雖有認為無論是自然人、法人或其它社會組織都可以成為消費者，[2]但由于消費者權益保護的立法目的在保護人們生活性消費過程中的安全，所以無論購買商品之締約相對人為自然人或法人，最終使用消費之人必然為自然人，故個人認同通說關于主體限于自然人之見解。
關于消費者定義三要素中，最容易引起爭議的是何謂“為生活需要之目的而消費”？所謂“為生活消費”是對立于“為生產或為經營消費”而言，在經濟學上，消費包括生產消費與生活消費兩大類，生產性消費的直接目的是延續和發展生產，生活性消費的直接目的是延續和發展人類自身。[3]消費者之所以需要特別保護，其原因在于現代社會分工逐漸細化、專業化，消費者對于商品之熟稔度遠及不上生產者或經營者，消費者權益保護法有別于民法之一般規范，而采用傾斜式的規范保護消費者，其最終目的不在彌平因職業不同所造成的專業落差，而是在于確保商品及服務符合一般水平，進而保障消費者之身體及財產安全，減低消費者檢查商品的成本，維持市場秩序。至于在非商品之服務領域，可以將生產者與消費者之劃分，轉化為服務提供者與服務接受者二類，由于服務提供者對于所提供之服務具備專業知能，故相當于生產或經營者，相對的，服務接受者即屬于消費者。故“消費者”系相對于生產者或經營者而言。
需注意的是，或有見解將“為生活需要之目的而消費”誤解為消費動機，然后在錯誤的理解下，將消費動機又區分為“為了生活之需要”與“為了營利之需要”兩種，雖然消費者的消費動機通常屬于“為了生活之需要”、生產或經營者的消費動機亦符合“為了營利之需要”，但這只是通常情形的附隨結果，若直接以生活/營利之消費動機為標準，則在個案中容易產生區別困難或混淆的情形，下列多起實務見解即為事例。
實務上關于“為生活需要之目的而消費”之認定十分紊亂，個案中呈現標準不一之情形，判決中明確表示非為生活需要之目的而消費之案例，如：“購買板材為了加工銷售”、“簽訂接受法律服務之合同”、“簽訂接受醫療服務之合同”等。[4-6]至于“專業打假人購買商品行為”較早的見解認為是否以營利為目的并不妨礙其作為一名公民行使法律所賦予的權利屬于消費者，但晚近的實務見解則多認為專業打假人不屬于為生活而消費之情形，因此不適用消費者權益保護法。[7-8]上述第一則意見認為“加工銷售”不屬于為生活消費，恰因為加工銷售屬于為了生產之目的而消費之情形，是典型的生產性消費，該實務意見正確的區分生活目的之消費與生產者或經營目的之消費。然而，在第二則及第三則案例關于接受法律服務與醫療服務為何不屬于“為了生活目的而消費”，則因為欠缺說理無從得知，若簡單的以服務提供者/服務接受者二分觀察，上述兩例皆屬于服務接受者之地位，即使以生活/營利之消費動機加以觀察，接受法律服務和醫療服務亦非基于營利目的，并且依照一般生活經驗，為了解決爭議至律師事務所請求法律服務和患病上醫院接受醫療服務，其目的屬于為了滿足生活需要蓋無疑義。至于專業打假人是否屬于消費者實務見解分歧，需要留意的是較早的實務意見認為“是否以營利為目的無礙其為消費者之地位”，較正確的區別消費目的與消費動機之不同，亦即，打假之動機雖然在于獲得數倍賠償，有營利之性質，但其目的仍然為生活性消費而非生產性消費，故無礙其為消費者之事實。
三、從法的解釋論出發，界定金融交易爭議之適用范圍
依照前面所述，現行學者通說關于《消費者權益保護法》中消費者定義之三要素，依次為自然人、購買使用商品或接受服務、為了生活而消費。將金融交易爭議涵攝至該三要素時，在前兩項自然人、購買使用商品或接受服務并無問題（許多發生交易爭議的主體為“自然人”，金融商品雖為無形物但無礙其屬于“商品”之性質，至于給予投資建議、經紀等屬于“服務”怠無疑義），容易引發爭論的在于購買金融商品接受金融服務是否屬于“為了生活而消費”？目前提出“金融消費者”概念之學者，多數采取肯定見解，其理由略分為三：其一認為購買金融商品或接受服務是現代為了追求較高生活水平所需之家庭生活消費；其二認為投資人在經濟上或金融市場中屬于弱勢地位應予以特殊保護；其三從因金融商品創新導致事實上銀行、保險亦販賣投資型商品的角度，說明目前混業經營模糊了原本銀行的存款人或借款身份、保險的要保人或被保險人身份、證券的投資人身份之區分。[9-11]分析上述三種立論，第一種站在現代生活水平提升的角度，解釋金融消費屬于為了生活需要之消費型態，但卻錯誤的將消費者權益保護法中“為生活消費”當成消費動機加以解釋，所以得出購買投資型金融商品屬于追求較高生活水平所需之家庭消費之結論。第二種為了調整經濟上弱勢地位及第三種行業界線模糊屬于立法論上的說明，即給予法規范上應然面的理由，并非現實上法規范能否適用的實然面說明。
個人認為，若緊扣消費者與生產者或經營者二分模式，購買投資型商品屬于“為了生活而消費”殆無疑義。為了追求轉售利益而購買投資型金融商品的投資人是屬于消費者，相對于此的生產者，則是利用財務工程技術設計生產金融商品的金融機構，而經營者則是代銷代售該金融商品的金融中介機構。誠如前述，學者陷于營利目的或者是生活目的的討論是錯誤的混淆消費動機與消費目的之不同，若緊扣消費/生產或經營二分模式，則投資型商品之購買人相對于商品設計者而言，顯然是屬于消費者。由于投資型金融商品與一般商品的“使用方式”有很大的差異，一般商品的使用方式是消耗折舊，但投資型金融商品的使用方式則在于轉售，因為該使用方式之不同，所以一般商品的消費模式含有最終使用的結果，而生產者或經營者的消費模式通常伴隨轉售及營利，但投資型金融商品則而一般投資人購買投資型商品是為了出售而賺取價差，并以追求營利為目的而非為了最終使用，由于一般商品和投資性金融商品使用方式的差異，以及對消費目的和消費動機的混淆，造成學界對于投資型金融商品是否能涵攝于消費者的定義中爭論不休，若緊扣消費/生產或經營二分模式，則上述爭議可迎刃而解，投資人購買投資型金融商品本質上屬于為生活而消費之情形，符合消費者之定義，該特殊使用方式不影響其為消費者之本質。至于非投資型的金融服務，如：存貸款、信用卡申辦、一般非投資型保險，或者純粹接受投資建議或委托代為操作投資等，則屬服務接受者，基于前述服務領域區分為服務提供者和服務接受者二分的角度，接受此等金融服務之人亦屬于消費者。是以，在不變更現行消費者權益保護法對于消費者之定義下，將購買金融商品和接受金融服務涵攝至前述大前提后，所能適用之主體為自然人，所能適用之金融商品類型，包含投資型金融商品及存貸款、信用卡申辦、非投資型保險、接受投資建議及委托代為投資之金融服務。
在目前法規范欠缺的背景下，《消費者權益保護法》毫無疑問成為金融消費糾紛發生時，唯一能提供民事請求權基礎的現行法規。在不變更該法對于消費者定義之前提下，藉由解釋論厘清金融商品或服務得否涵攝于該法之適用范圍，遠比變動既有解釋重新定義金融消費者更為迫切。依照上述討論，得適用于消費者權益保護法者，包含購買所有投資型與非投資型之金融商品、接受所有金融服務之自然人，排除法人之適用。
四、金融消費者適用于消費者權益保護法可能產生的問題分析
1、金融消費是否屬于“為生活需要而消費”易生爭執
如上述，一般民法學者對于定義消費者的要件“為生活需要而消費”的解釋，系以目的解釋方法導出生產（經營）/消費二分的方式，亦即非生產者或經 營者即屬消費者。從民法學者的解釋方式雖可以解釋“金融消費者”符合消保法第二條，從而得出金融消費者可納入消費者保護法的范圍，但透過解釋學將“投資行為”劃定為“為生活需要而消費”，文義解釋上恐逸脫出一般人對于“為生活需要”的概念。
此外，姑不論一般消費者爭議的案例中，法院對于“為生活需要”的判斷屢屢出現分歧，且執掌行政消費爭議的北京市工商局亦曾表示，股民、基民的行為從嚴格意義上說，最終目的是一種投資經營行為，并非消費者，故不適用消費者權益保護法之保護，此認定無異讓本以難解的金融消費者定義，更是含混不清。[12]
2、保護主體僅及于自然人不及于非專業投資機構之一般法人，恐生保護不足之弊
由于消費者保護法的立法目的在于保護消費者在生活性消費過程中的安全，并調整經濟地位強弱懸殊之現狀，所以通說認為，消費者權益保護法之保護主體僅及自然人而不及于法人。惟目前金融交易已漸趨復雜，即使是法人并不意味一定具有能力搜集信息、了解信息，舉例言之，美國證券交易委員會（sec）于2010年4月16日向紐約聯邦法院提起民事訴訟控告高盛在次級抵押貸款業務金融產品（cdo）涉嫌詐欺一案，造成投資人高達10億美元的損失，其中損失最慘重的是荷蘭銀行與德國工業銀行。臺灣地區各大銀行于2015-2016爆發販賣目標可贖回遠期契約（trf）案件，由于大多數買受該契約之人均為一般非金融機構之法人，而非自然人，其資力雖然較一般自然人高，惟其投資經驗、金融知識未能與專業機構投資人相當，但由于臺灣地區金融消費者保護法之保護主體僅為自然人，故一般非專業法人即被排除于保護范圍之外，造成重大損失。由此可知，即使是具備專業能力之金融機構，仍有可能在信息不足的情況下遭受到權益損失，傳統上發生信息不對稱的相對人，已經不限于自然人。如要調整該信息不對稱之現象，促進金融市場之進步和穩定，無論是自然人或是法人均應賦予其要求接近信息之權利。
此外更需注意的是，投資人保護的終極目標仍在促進金融市場的效率和穩定，如果無法完善金融機構的義務內涵，諸如根據相對人的專業程度建立不同的披露義務，則對于金融機構而言，相同的義務負擔或者是不明確的義務負擔，均會不利于金融市場的效率和發展。個人建議引進歐盟mifid指令建立彈性客戶分層機制，其優點在于金融機構能依照商品的風險性大小，販賣給不同專業程度的相對人，風險大、復雜性高的比方客制化的衍生性商品的賣給專業投資人，反之風險性小的、復雜性低的股票，賣給一般零售投資人或稱金融消費者，如此金融機構才能明確販賣商品的風險，以免動輒被訴。
3、金融商品本質上屬于無實體之權利，可能造成法規適用之I格
消費者權益保護法雖然不限制所規范之商品必須屬于有體物，但從法條內容可知其規范基礎系以有體物為主軸，例如：第22條經營者應保證正常使用下之質量、性能、用途和有效期限；第23條包修、包換、包退責任；第11、18、35、41、42條有關人身損害之規定；第44條造成財產損害應負修理、重作、更換、退貨、補足商品數量、退還貨款和服務費用或者賠償損失之責任；第49條欺詐行為應負商品價款或服務費用的一倍。上述保護手段均是針對有體物所為之設計，但對于金融商品發生損害時的保護手段則付之闕如，未來若要將金融消費者引進消費者權益保護法中，勢必需要做相對應的法規調整。
另外應予注意的是，存貸款或者接受投資建議屬于接受服務的范疇，但證券、期貨、基金、或其它衍生性商品本質上屬于權利，權利瑕疵和制造或設計上之瑕疵系屬不同問題，故金融商品所造成之損害方式，除了權利瑕疵以外，通常為附隨義務之違反（例如：未盡說明義務），商品本身不會發生設計、制造之瑕疵，故消費者權益保護法之條文適用上容易發生I格。
4、欠缺完整的爭訟途徑
消費者權益保護法第34條僅規定，發生爭議可以透過五種途徑加以解決：與經營者協商和解、請求消費者協會調解、向行政部門申訴、根據與經營者達成的仲裁協議提請仲裁、向法院提訟。條文中并無規定適用順序，故消費者應得自由選擇前列五種程序進行爭議處理。
相較于英國關于金融消費爭議已建立一套完整的金融公評人制度（fos），前列消費者權益保護法之規范密度稍嫌不足。金融公評人制度分成四個層次，首先強制要求金融業者必須受理申訴案件；其次規定申訴人和金融業者協商和解方案；和解不成進入第三個階段，即由初階裁判人調處做成初階決定；若有不服，再由公評人做成最后決定；最后仍然無法解決爭議才能進入司法救濟。此外，現行消費者爭訟之五種途徑是否足以應對金融糾紛高度專業化之需求，亦值得注意。
五、結語
依照消費者權益保護法第二條所劃定之范圍，“金融消費者”如直接適用于消費者權益保護法，其主體應為自然人、行為為購買所有投資型及非投資型之金融商品及接受所有金融機構之服務。此與目前國內唯一出現“金融消費者”一詞之成文法――2013年所頒布試行之《中國人民銀行金融消費權益保護工作管理辦法》第四條定義大致相同：“本辦法所稱金融消費者，是指在中華人民共和國境內購買、使用金融機構銷售的金融產品或接受金融機構提供的金融服務的自然人”。
【注 釋】
[1] 梁慧星.中國的消費者政策和消費者立法[J].法學，2000.5.26；王利民.關于消費者的概念[J].中國工商管理研究，2003.3.3；潘靜成，劉文華.經濟法[M].北京：中國人民大學出版社，2005.265；李昌麒.經濟法學[M].北京：法律出版社，2008.328-329.
[2] 王利明，崔建遠.合同法新論（總則）[M].北京：中國政法大學出版社，2000.65-70.
[3] 王利明.消費者的概念及消費者權益保護法的調整范圍[J].政治與法律，2002.2.7.
[4] 廣東省高級人民法院（2004）粵高法民四終字第85號.宏俐投資有限公司.（HONGKONG TREASURE INVESTMENT LIMITED）等與惠州合正電子科技有限公司買賣合同糾紛上訴案.
[5] 河南省安陽市中級人民法院（2009）安民三終字第131號.黃秀英與張劉鵬等法律服務合同糾紛上訴案.
[6] 河南省鄭州市中級人民法院（2009）鄭民二終字第565號.郭新軍與登封市人民醫院醫療損害賠償糾紛上訴案.
[7] 江蘇省南京市玄武區人民法院（1997）玄民初字第270號.吳進文訴南京大慶煙酒食品商店買賣案.
[8] 河南省鄭州市中級人民法院（2009）鄭民一終字第399號.王進府與鄭州悅家商業有限公司其它買賣合同糾紛上訴案.
[9] 郭丹.金融服務法研究：金融消費者保護的視角[M].北京：法律出版社，2010.49.
[10] 呂炳斌.金融消費者保護制度之構建[J].金融與經濟，2010.3.4-5.
[11] 何穎.金融消費者芻議[J].金融法苑，2008.75：20-24.
[12] 管斌.金融消費者保護散論[J].華中科技大學學報，2010.24（1）53-58.
[關鍵詞]反傾銷；非市場經濟；替代
[作者簡介]劉利平，鹽城師范學院經濟法政學院教師，法律碩士，江蘇鹽城224051
[中圖分類號]D922.29 [文獻標識碼]A [文章編號]1672―2728(2008)06―0100―03
一、非市場經濟在反傾銷中的國內法依據
按照美國《1930年關稅法》第771節(18)段以及美國《1974年貿易法》的相關規定，所謂非市場經濟國家，是指由商務部確定的那些不按成本和價格結構的市場原則運作，商品在該國的銷售不能反映其公平價值的國家。通常情況下，商務部在確定非市場經濟國家時所考慮的因素包括：第一。貨幣與其他國家貨幣的可兌換程度；第二，企業與勞工通過自由談判確定工資率的程度；第三，外國公司舉辦合營企業或進行其他投資被允許的程度；第四，政府對生產資料所有或控制的程度；第五，政府對資源配置以及對企業價格、產量決定權的控制程度；第六，商務部認為適當的其他因素。
盡管從形式上看，美國的上述規定具有一定的客觀性，但是，由于認為非市場經濟國家的國內銷售價格是被扭曲的，不能反映產品的正常價值，因而在反傾銷的過程中通常采用一個“替代國”的類似產品的價格作為正常價值。不過，其正常價值有時也采取生產要素價值方法來確定。然而，從實質上看，生產要素價值方法并沒有脫離傳統替代國制度的窠臼，只不過是改用替代國價格給非市場經濟國家產品的生產要素分別定價而已。雖然美國反傾銷實踐中強調在例外情況下，也就是商務部發現現有材料不足以用來依生產要素方法確定正常價值時，可以用一個或多個市場經濟國家的可比產品。在其他國家包括美國的銷售價格來確定正常價值。但是，作為生產要素價值方法例外的市場取向產業測試法(以下稱MOI)在實踐中往往只是走過場而已。更為主要的是，美國商務部并未將MOI測試編入其反傾銷細則。另外，美國商務部在反傾銷實踐中采用的數量限制協議中止反傾銷調查，以及單獨稅率測試等方面，對非市場經濟國家的要求要比對市場經濟國家要求嚴格得多。
歐共體于1968年制定的802／68號條例是其第一部反傾銷法，其后的2176／84號條例、1761／87號條、2193／92號條例、3283／94號條例、384／96號條例、905／99號條例以及最近的461／2004號條例對反傾銷法的內容有了新的發展。按照歐盟的反傾銷法的規定，在進行反傾銷確定正常價值時，首先必須確定出口國是否為市場經濟國家。與美國確立的衡量非市場經濟國家的標準不同，歐盟對非市場經濟國家采取列舉的辦法。凡被列舉為非市場經濟國家的出口國，歐委會就會認為其國內價格不能作為確定正常價值的可靠依據，而會采取其他的辦法。
從歐盟1998年第905／99號條例第2條第7款涉及中國的有關反傾銷法的補充規定中看，生產商只有在滿足了下列條件時，方可被認為是在市場經濟條件下開展經營活動：第一，受調查的企業在決定價格、成本和投入，比如原材料、技術和勞動力成本、產出銷售和投資實施按照市場供求情況來作出決定，并且在決定過程中不存在任何重要的政府的干預，而且主要的投入成本反映了市場價值；第二，受調查的企業具有清楚的基本會計記錄，該記錄是根據國際會計標準獨立審計的，且使用于所有的目的；第三，受調查企業的生產成本和財務狀況，特別是與財產折舊、其他的抵消、貨物貿易和債務償還有關的情況，不受此前實施的非市場經濟體制的扭曲；第四，有關的企業適用破產和財產法律，這些法律可以保證企業經營的確定性和穩定性；第五，匯率是按照市場匯率確定的。
歐美對待非市場經濟國家問題的反傾銷立法及其實踐幾乎成為其他國家的樣板，不少國家紛紛效法，在其國內立法中對非市場經濟國家問題作出規定。例如，加拿大《特別進口措施法》界定的非市場經濟國家標準是：(1)該國政府壟斷或大體上壟斷該國的出口貿易；(2)國內價格大體上由該國政府確定，并且有充足的理由相信這種價格與在競爭性市場中形成的價格有很大的不同。澳大利亞、日本的規定與此相類似，都比較原則。
二、非市場經濟在反傾銷中的國際法依據
非市場經濟在反傾銷中的國際法依據主要見之于《GATrl947》《WTO反傾銷協議》以及《中國入世議定書》等相關文件中。從歷史上看，由于認為“GATr是由市場經濟創造，并為之服務的”，1947年GATr第6條也因此在非市場經濟問題方面留下空白?？夏岬匣睾吓c東京回合談判結束，GATY及其反傾銷協議更為明確地提出了非市場經濟問題，1979年《關于解釋和適用關貿總協定第5條、第16條和第23條的協議》第15條還規定了其產品正常價值的確定方法。烏拉圭回合談判之后，GATrl994第6條和《WTO反傾銷協議》(以下際ADA)在非市場經濟問題上沿襲了GATr的規定。在中國入世談判及其結果性文件中，這個問題又有了突破性發展。
從內容上看，ADA第2.2條規定：“如在出口國國內市場的正常貿易過程中不存在該同類產品的銷售，或由于出口國國內市場的特殊市場情況銷售量較低，不允許對此類銷售進行適當比較，則傾銷幅度應通過比較同類產品出口至一適當第三國的可比價格確定，只要該價格具有代表性，或通過比較原產國的生產成本加合理金額的管理、銷售和一般費用及利潤確定?！痹摋l款指出“不存在正常貿易過程銷售”和“特定的市場條件”可導致“不允許恰當比較”，此種表述實質上涵蓋了“國家貿易國家傾銷”，從而將非市場經濟問題事實上納入反傾銷協議。
從方法上看，ADA相關條款仍然采取不禁止的事實授權做法，因為GATrl994第6條和1994年反傾銷協議并未劃定“非市場經濟國家”和指明對其調查的具體方法，WTO各成員方方有權自主確定“非市場經濟國家”，并由反傾銷當局在實踐中采用特定的調查方法。但是，值得注意的是，盡管允許各國對非市場經濟國家反傾銷時采用替代國價格，但附加了明確的限制條件，即第三國必須是適當的，第三國的可比價格必須具有代表性，而且，按各成員在采取WTO反傾銷協議第2條第2款行動時必須符合ADA第2.7條的規定，即“不損害GATrl994附件1中對第6條第1款的第2項補充規定”。
對于中國而言，《中國入世議定書》對非市場經濟問題的突破在于，《議定書》第15條關于“確定補貼和傾銷時的價格可比性”的規定中明確規定了在中國人世后的15年內，其他成員方可以對中國出口產品采用替代國價格來確定傾銷的存在和幅度。按照《中國入世議定書》第15條的要求，
在反傾銷問題上，中國除了要遵守《GATr1947》第6條、《WTO反傾銷協定》外，還必須遵守《議定書》第15條的特殊規定。即該條第(a)、(c)、(d)項涉及反傾銷的規則，這些規則的實質在于中國入世后的15年內WTO其他成員將中國視為非市場經濟國家符合國際法。
三、非市場經濟在反傾銷中法律依據的啟示
從非市場經濟在反傾銷中的國內法律依據與國際法律依據間的關系看，由于GATr／WTO框架下事實上建立了反傾銷中的替代國制度，使得歐美等國的國內反傾銷立法對待非市場經濟國家問題有了國際法依據，由于GATr／WTO都未對非市場經濟國家作出明確界定，這又為歐美等國對待非市場經濟問題留足了國內立法的空間。對于中國而言，由于《中國入世議定書》是WTO體系下的國際法律，其中的非市場經濟條款就成了其他WTO成員視中國為非市場經濟國家的國際法依據。概括地講，非市場經濟在反傾銷中的法律依據的歷程和實質給我們的啟示主要有：
第一，反傾銷一直是西方國家常用的一個貿易保護的武器，西方國家的經濟實力和綜合國力決定了在非市場經濟問題國際規則制定上的話語權。所以，要從根本上改變這種狀況，我國就必須進一步深化改革、擴大開放，加快依法治國的進程，完善社會主義市場經濟體制，以不斷增強經濟實力和提高國際地位，不僅讓反傾銷非市場經濟問題中的替代國制度無適用的可能，而且要積極參與WTO規則的修改和制定，能夠在相關國際規則的制定過程中據理力爭，闡述替代國的不合理性和過時性，期以在新的談判中改造對非市場經濟國家反傾銷的替代國制度。
[論文摘要]目前電子商務發展勢頭猛進，大有取代傳統商業之勢。但是與傳統的商業交易相比，電子商務有其自身的特點，在這其中，消費者的權益保護也呈現出新的特點，如何在確保電子商務經濟不斷進步的同時，又有效保護消費者的正當權益，文章針對這一問題展開討論，分析了電子商務消費者權益保護問題。
[論文關鍵詞]電子商務 消費者 權益保護 問題分析
近年來，隨著信息網絡技術的不斷發展，在網絡的有效輔助下，世界聯系成為一個有機的整體，信息網絡拉近了人與人之間的距離。商務交易的方式也呈現出多樣化特征，網上商務交易逐漸盛行起來，信息網絡為商家與消費者提供了一個虛擬的教育環境，成為商務教育的舞臺。電子商務作為一種新的貿易形式逐漸走入人們的視線，與傳統的現場交易相比，電子商務交易為人們的生產生活節省了時間、精力，已經逐漸為人們所接受，網上購物成為現代人們炙手可熱的購物方式。據阿里巴巴的的數據統計，截止2012年11月30日，淘寶和天貓的銷售額突破萬億，這從側面預示著電子商務真正的走進了千家萬戶。但是，在電子商務發展過程中還出現了一些不和諧的聲音，以次充好、以假充真等等，給消費者的效益保護帶來了新的問題，為此，本文對電子商務消費者權益保護的問題進行分析探討。
一、電子商務中消費者權益保護的特殊性
電子商務簡單說就是網上購物，網上成交生意，買家與賣價通過信息網絡，本著各自的需求進行交易與交流，在網絡提供的虛擬平臺中，獲取自己的利用。與傳統的真實的現場交易行為方式對比，網絡交易具有自身的特點。
首先，網絡信息的傳播速度更加快捷，而且網絡商品信息往往能夠波及更多的人，覆蓋更大的消費人群，而且網上交易往往在形式上更加單一，缺少復雜的交易制度或者行為規范的制約。
其次，網上交易是一種虛擬交易行為，交易雙方沒有真實地看到對方，消費者無法真切地觸及到商品的質量與模式，而是通過網頁或者網頁圖片上的說明，或者宣傳海報來選取產品，簽訂交易協議書，在這一過程中，客戶缺乏的是直接的感官認識，與實際產品的驗證。
再次，網上交易對于消費者來說具有很大的優勢，節省了消費者的時間與精力，但是主要的優勢特征還是更加傾向于經營者。因為經營者往往掌握了商品、資金以及貨源的主動權，并在網絡技術方面也擁有更多的優勢，這樣的交易性質，決定了消費者一方處于劣勢地位。因為經營者有隨意掌控商品信息的公開程度的權利，這樣就會使消費者對與一些交易方面的具體規則與商品的實際情況發生疑慮，往往在這個時候，消費者會上當受騙。
最后，網上交易屬于事后交易。經營者從自身的利益角度考慮，對消費者采取極大的防御措施，一般都是消費者先付款，然后才能收到商品，這樣消費者收到商品以后，往往會發生實際商品與網絡圖片差距甚遠，或者不相一致的狀況，而且多數情況下，一旦交易行為達成，貨物就不予退回，這就對消費者的利益造成了侵害。所以，同傳統的現場交易方式想對比，網上交易往往使消費者面臨著更大的交易風險。
電子商務交易是科技發展，經濟進步的產物，它的持續發展需要建立在一系列公平與公正的規范與制度的基礎上，使交易雙方都能夠在行為規范的限制下約束自身行為。從目前我國的電子商務的發展狀況來看，缺乏法律制度方面的規范，電子商務的健康有序發展需要對消費者的權益給予保護。
確保電子商務長遠發展的最根本的條件主要包括兩個方面：
一方面：交易安全。交易安全是電子商務健康發展的基本保障，這其中涵蓋了信息網絡系統的安全運行，網絡交易過程的安全以及消費者生命財產方面的安全。
另一方面：交易公平。公平是市場交易行為最重要的靈魂。交易雙方要本著平等互利的原則，不隨意侵犯對方的利益，確保交易雙方的平等與互惠、互利，只有在雙方互惠互利的基礎上才能保證電子商務經濟的持續健康發展。一旦電子商務交易失去了誠實信用，對消費者的利益造成損害，就會失去消費者的信任與支持，這種交易方式就會逐漸被人們所遺棄，影響其長遠發展。
二、電子商務中消費者權益保護存在的問題
電子商務交易具有自身的特點與特征，在整個的電子商務交易中，消費者屬于弱勢群體，一方面是由于網絡信息技術的欠缺，以及消費者網上購物經驗的匱乏，另一方面一些不法商家利用消費者這些弱點來采取措施進行不正當交易，損害了消費者的利益，具體表現在以下幾個方面：
第一，大肆宣傳商品，用虛假圖片誘惑消費者，實際商品與圖片大相徑庭，以次充好的現象時有發生，消費者在經驗不足的情況下，很容易上當受騙，買去劣質產品，自身的利益受到極大損害。
第二，拒絕履行許下的承諾，一些不法商家一旦收到了客戶的貨款就以為獲得了利益，對于消費者的服務十分滯后，不按時送貨上門，貨品質量低下，嚴重損害了消費者的正當利益，這是對市場交易公平與城市信用原則的極大破壞。
第三，商品質量與價格不符，損害消費者利益。一些不法商家在商品交易過程中，以次充好，開展非法的傳銷活動，以此騙取巨額錢款。
第四，一些不法分子利用計算機技術騙取消費者與其計算機相連接，利用匿名與消費者用昂貴的國際長途電話系統，騙取消費者高額的電話消費。
第五，利用網絡交易合同中的不科學因素來損害消費群體利益。具體表現在：利用合同格式方面的漏洞來限制或者剝奪消費者的利益，將合同風險責任轉嫁給消費者，縮短法定瑕疵擔保期限，故意扭曲與模糊合同上面的文字，或者隱藏一些條款等等，這樣一旦出現問題，主動權仍然掌握在經營者手中，消費者處于劣勢地位。
以上是經營者行為的綜合評判，在消費者權益保護方面，電子商務也存在一系列問題：
首先，電子商務本身是建立在一個開放性的網絡平臺環境下，這樣就為經營者犯罪提供了溫床，客觀上增加了消費者財產受到侵害的風險。在電子商務交易中的網上銀行支付，同傳統的現場錢物交換行為相比較具有更大的風險性。消費者在網上貨幣交易過程中往往要成承受下面的風險：在沒有獲得授權的前提下，啟用信用卡形成損失，電子貨幣被盜取或者丟失，電子貨幣系統被病毒侵害——目前在這一環節出現問題，導致消費者的權益受損害的例子屢見不鮮。
其次，電子商務交易中，對于所有貨品的質量、價格以及使用、送貨等環節，消費者都無法深入了解，消費者在不知情的情況下，很難確保自身的利益。
在電子商務交易中，消費者始終處于被動地位，互聯網是一個巨大的數據存儲設備，商品信息的更新速度異常之快，相關的監管部門不能夠對這些信息進行有效地監管與審查，沒有對使用網絡信息的企業權限進行限制，這在客觀上就加劇了經營者對消費者利益的侵害。一些企業在沒有取得營業執照的情況下，隨意在網上信息，不顧及所的信息是否合法。一些商家隨意向消費者的郵箱內廣告郵件，這些非法郵件損害了消費者的利益，一些廣告由于無法從表面信息辨認出來，使得一些消費者主動打開郵箱，影響了消費者的利益。
再次，消費者權益受到侵害后，無法獲得賠償。在傳統的面對面實物消費中，消費者的財產安全一旦受到侵害能夠直接找到經營者請求賠償，然而，電子商務交易本身就是一種虛擬的交易行為，消費者的權益受到損害很難找尋到對應的經營者。
最后，消費者的個人隱私受到侵害，一些不法經營者在交易過程中，會以各種理由向消費者索要信息資料，在未經消費者允許的情況下，隨意向他人傳播這些資料，嚴重侵害了消費者的隱私權。
三、完善電子商務消費者權益保護的方法
第一，嚴格控制網絡經營企業的市場準入。要想進入網絡世界進行商品銷售，從事電子商務，就要接受相關部門的資格登記審查，無論是經營團體還是個人都要向相關部門申請資格認證，獲得審批條件以后才能正式進入電子商務經營，而且要具體細化審批條件與登記內容，防止出現問題時找不到明確的負責人。
第二，確保消費者在網絡交易過程中享有知情權。電子商務的經營者要負責保護消費者的消費安全，對于一些涉及到消費者自身利益的情況有提醒與告知的義務。具體包括以下幾個方面：1.經營者的詳細信息，例如：注冊名字，責任人的名字，經營生意的網站以及具體的地理位置，聯系方式等等。2.和交易有聯系的信息。這些信息體現在：商品以及服務的類型、價格以及方式，送貨方式以及售后服務等等。3.經營者要向客戶說明網絡通訊所采用的方式、每一筆費用都要清清楚楚地向客戶列出，以此確?？蛻魧π畔⑾碛兄闄?。4.向客戶提供爭議的解決方法并指出對應的法律依據等等。5.經營者的經營信用情況，具體涵蓋了：認證機構以及社會團體，通過一些社會服務性機構對自身的服務質量做出承諾與保證。對于以上信息，經營者沒有提供給消費者的行為，完全由經營者承擔責任。
第二，建立健全統一的退貨與換貨制度與規則。為了有效保證消費者的利益，要在互利公平的基礎上建立為消費者提供換貨的服務，保證消費者的正當利益。經營者還要負責保護消費者的隱私，包括消費者的銀行卡號，身份證號以及個人信息等等。
第三，建立健全網上交易消費者權益保護的行政法律制度。要想確保消費者的權益得到切實保護，可以將電子商務交易列入工商行政監管與檢查的范圍內，由相關的執法部門對經營者的行為進行有效監督。
