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第1篇

老百姓平時(shí)所知道的數(shù)字電視實(shí)際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個(gè)產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作，信號(hào)傳輸、接收等整個(gè)鏈路的數(shù)字化，而僅信號(hào)傳輸角度又可分為三種方式：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動(dòng)電視其實(shí)就是地面數(shù)字電視，與傳統(tǒng)的模擬無(wú)線廣播電視相比，最大優(yōu)勢(shì)在于，它可以支持在移動(dòng)狀態(tài)下接收。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過(guò)內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響。

三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營(yíng)銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)

在中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展的過(guò)程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國(guó)廣電經(jīng)營(yíng)的升級(jí)、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營(yíng)不斷尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、探索新的經(jīng)營(yíng)突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個(gè)已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)的個(gè)體，向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過(guò)渡。

2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系十分密切

人是市場(chǎng)的主體，人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模，數(shù)字移動(dòng)電視針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動(dòng)人口，他們大多處于無(wú)事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對(duì)的是在某一個(gè)地方相對(duì)“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大，而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動(dòng)電視開展市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更多的機(jī)會(huì)。

3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展

數(shù)字化是一場(chǎng)世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營(yíng)效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢(shì)是對(duì)營(yíng)銷的有力支持。

四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析

企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。前面我們提到，數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體，它針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體——移動(dòng)人群，這就是移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷潛力蘊(yùn)涵的根本所在。

1、受眾群體的流動(dòng)性大

以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時(shí)問各不相同，這個(gè)時(shí)間因城市規(guī)模的差異而不同。

2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化

不同時(shí)段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說(shuō)，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時(shí)間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對(duì)穩(wěn)定的。客戶可以根據(jù)不同時(shí)段的不同群體，進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。

3、對(duì)受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動(dòng)電視的行動(dòng)路線長(zhǎng)而且固定，它的流動(dòng)也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動(dòng)電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會(huì)影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時(shí)間短。

4、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)傳播空間

移動(dòng)電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的空間。但同時(shí)，觀眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營(yíng)銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購(gòu)買者或消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量?jī)煞矫娣治龊土私猓瑥臓I(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)

環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場(chǎng)環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅，對(duì)移動(dòng)電視而言，環(huán)境威脅來(lái)自于以下幾個(gè)方面。

第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時(shí)間不長(zhǎng)，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對(duì)大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來(lái)生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。要把握目標(biāo)受眾，移動(dòng)電視應(yīng)該按營(yíng)銷學(xué)的思路來(lái)組織和設(shè)計(jì)自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報(bào)酬，從而更有利于營(yíng)銷活動(dòng)的開展。

第二，技術(shù)層面的問題對(duì)收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動(dòng)性，移動(dòng)電視圖象信號(hào)的接收情況等，這些因素都會(huì)影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運(yùn)營(yíng)中實(shí)際的問題。在模擬電視經(jīng)營(yíng)模式當(dāng)中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)，數(shù)字移動(dòng)電視收視效果檢測(cè)機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動(dòng)電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價(jià)格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場(chǎng)等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來(lái)定義的，數(shù)字移動(dòng)電視可提供的實(shí)用性信息包括：時(shí)政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場(chǎng)促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因?yàn)橐苿?dòng)電視在戶外實(shí)時(shí)傳播的媒介先天優(yōu)勢(shì)，使這些信息具有更大的實(shí)用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實(shí)時(shí)交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn)，可以根據(jù)商場(chǎng)的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢(mèng)想成真，實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認(rèn)識(shí)的霧障，彰顯自己的個(gè)性才能贏得市場(chǎng)。

六、結(jié)論

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由兩個(gè)或兩個(gè)以上相互影響、相互作用的要素所構(gòu)成的統(tǒng)一整體。移動(dòng)電視作為營(yíng)銷系統(tǒng)整體，是一個(gè)由若干相對(duì)獨(dú)立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門所組成的有機(jī)整體，它同時(shí)又存在于一個(gè)由人口、資源、社會(huì)文化等組成的大系統(tǒng)之中，它既受大系統(tǒng)的影響和控制，又反作用于大系統(tǒng)。

廣告媒介市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境直接影響到廣告?zhèn)鞑r(jià)值和企業(yè)營(yíng)銷策略的制定，移動(dòng)電視在做市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策時(shí)，必須把與自身有關(guān)的環(huán)境和營(yíng)銷活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)，統(tǒng)籌兼顧各系統(tǒng)中相互影響、相互作用的各個(gè)構(gòu)成部分，才能產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。

第2篇

論文摘要：廣播電視信號(hào)傳輸和播出手段主要有微波、衛(wèi)星、光纜3種，本文簡(jiǎn)述了的廣播電視移動(dòng)接收的制式及技術(shù)。

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展給各行各業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，隨著廣播事業(yè)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，移動(dòng)接收成為發(fā)展方向之一。廣播電視雖然有很長(zhǎng)的歷史，但移動(dòng)接收的進(jìn)展卻不盡人意。即使是調(diào)頻廣播，在汽車高速行駛中的接收也往往遇到困難。電視的移動(dòng)接收問題要比廣播的移動(dòng)接收困難得多，所以至今還沒有得到解決，所以廣播電視的移動(dòng)接收引起廣電界的重視。

一、移動(dòng)電視

移動(dòng)電視是數(shù)字電視地面廣播的重要應(yīng)用。數(shù)字電視地面廣播在應(yīng)用需求上要求實(shí)現(xiàn)移動(dòng)和便攜接收的功能，使整個(gè)技術(shù)系統(tǒng)的要求最高。它具備無(wú)線數(shù)字系統(tǒng)所共有的優(yōu)點(diǎn)，較之衛(wèi)星接收，有實(shí)現(xiàn)容易、價(jià)格低廉的特點(diǎn)；較之有線接收不易受城市施工建設(shè)、自然災(zāi)害戰(zhàn)爭(zhēng)等因素造成的斷網(wǎng)影響。移動(dòng)和便攜的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)使該系統(tǒng)能滿足現(xiàn)代信息社會(huì)“信息到人”的要求，也就是無(wú)論何人何時(shí)在何地均能任意獲取他想得到的信息。

二、移動(dòng)接收制式

眾所周知，地面數(shù)字電視廣播系統(tǒng)目前有多種制式，除了國(guó)外正在使用的幾種標(biāo)準(zhǔn)外，還有我國(guó)自己提出的若干種制式。這些制式總體上可以分為單載波方式和多載波方式兩類，美國(guó)用的ATSC是單載波的，歐洲的DVB-T是多載波的。國(guó)外主要有三種數(shù)字電視地面廣播標(biāo)準(zhǔn)：歐洲的DVB-T(DigitalVideoBroadcasting-Terrestrial)、美國(guó)的ATSC(AdvancedTelevisionSystemsCommittee)和日本的ISDB-T(IntegratedServicesDigitalBroadcastingTerrestrial)(綜合業(yè)務(wù)數(shù)字廣播)。

ATSC采用的是單載波調(diào)制方式(VSB)，抗多徑干擾和抗多譜勒效應(yīng)能力差，難以建立單頻網(wǎng)和進(jìn)行移動(dòng)接收。ISDB-T雖然支持單頻網(wǎng)和移動(dòng)接收的應(yīng)用要求，但是該技術(shù)應(yīng)用較少。從世界各地對(duì)數(shù)字電視地面廣播標(biāo)準(zhǔn)的采用情況來(lái)看，DVB-T標(biāo)準(zhǔn)較ATSC和ISDB-T更具優(yōu)勢(shì)。DVB-T是歐洲D(zhuǎn)VB系列標(biāo)準(zhǔn)中較新的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)(此外還有有線數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)DVB-C，以及衛(wèi)星數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)DVB-S)，也是最復(fù)雜的DVB傳輸系統(tǒng)。此標(biāo)準(zhǔn)是1998年2月批準(zhǔn)通過(guò)的。DVB-T標(biāo)準(zhǔn)的核心是MPEG-2數(shù)字視音頻壓縮編碼，采用編碼正交頻分復(fù)用COFDM(CodedOrthogonalFrequencyDivisionMultiplexing)調(diào)制方式，適用于大范圍多發(fā)射機(jī)的8k載波方式。為高清晰度電視(HDTV)信號(hào)傳輸提供大于20Mbps的凈荷碼率，支持簡(jiǎn)單天線室內(nèi)固定接收。為標(biāo)準(zhǔn)清晰度電視(SDTV)信號(hào)傳輸提供大于5Mbps的凈荷碼率，并能在車速移動(dòng)條件下支持移動(dòng)接收。具有單頻組網(wǎng)能力。目前采用DVB-T標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家和地區(qū)有德國(guó)、西班牙、挪威等歐洲國(guó)家及澳大利亞、新加坡等其它國(guó)家。其中新加坡和德國(guó)等國(guó)將移動(dòng)接收和手持設(shè)備作為主要方向。歐洲的DVB-T標(biāo)準(zhǔn)最初是為便攜和固定接收而設(shè)計(jì)，它采用的是COFDM（編碼正交頻分復(fù)用）多載波調(diào)制方式，其調(diào)制參數(shù)（如星座圖、編碼率、保護(hù)間隔等）可調(diào)，可提供120種常規(guī)模式和1200種分級(jí)模式。隨后，針對(duì)DVB-T(DigitalvideobroadcastingTerrestrial)在移動(dòng)接收中的不足，人們提出了一種DVB-H的制式專門用于移動(dòng)接收，而原有的數(shù)字音頻廣播（DAB）也發(fā)展到播出多媒體。DVB-H(Digitalvideobroadcastinghandheld)，通過(guò)地面數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò)向便攜/手持終端提供多媒體業(yè)務(wù)所制定的傳輸標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)是歐洲的數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)DVB-T的擴(kuò)展應(yīng)用。和DVB-T相比，DVB-H終端具有功耗更低、移動(dòng)接收和抗干擾性更強(qiáng)的特點(diǎn)，因此該標(biāo)準(zhǔn)適用于移動(dòng)電話、手持計(jì)算機(jī)等小型便攜設(shè)備通過(guò)地面數(shù)字電視廣播網(wǎng)絡(luò)接收信號(hào)。也可以說(shuō)DVB-H標(biāo)準(zhǔn)依托DVB-T傳輸系統(tǒng)，通過(guò)增加一定的附加功能和改進(jìn)技術(shù)使手機(jī)等手持便攜設(shè)備能夠在固定和移動(dòng)狀態(tài)下穩(wěn)定地接收廣播電視信號(hào)。DVB-H采用時(shí)分?jǐn)?shù)字多媒體廣播帶寬、以脈沖方式發(fā)送各頻道的數(shù)據(jù)。一般情況下，除接收所需頻道的數(shù)據(jù)外，調(diào)諧器電路在其它時(shí)間均處于關(guān)閉狀態(tài)，因此可有效減少耗電。DVB-H的基本商業(yè)要求是用電池供電的小的屏幕移動(dòng)終端。它應(yīng)該能夠在手提式的，移動(dòng)的和室內(nèi)的環(huán)境中，使用單一天線接收多媒體業(yè)務(wù)。目前看來(lái)，數(shù)字移動(dòng)電視非數(shù)字電視地面廣播莫屬。我國(guó)地面數(shù)字電視傳輸標(biāo)準(zhǔn)于2006年8月18日頒布(GB20600-2006)，并自2007年8月1日起正式實(shí)施(國(guó)標(biāo)地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)稱為DTMB-DigitalTerrestrialMultimediaBroadcasting。較早時(shí)也稱為DMBTH)。DMB-TH采用了PN序列填充的時(shí)域同步正交頻分復(fù)用(TDS-OFDM)多載波調(diào)制技術(shù)，這種獨(dú)特的先進(jìn)技術(shù)有機(jī)地將信號(hào)在時(shí)域和頻域的傳輸結(jié)合起來(lái)，在頻域傳送有效載荷，在時(shí)域通過(guò)擴(kuò)頻技術(shù)傳送控制信號(hào)以便進(jìn)行同步、信道估計(jì)，實(shí)現(xiàn)快速碼字捕獲和穩(wěn)健的同步跟蹤性能。DMB-TH具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，能較好地支持移動(dòng)接收，高清數(shù)字電視廣播，單頻組網(wǎng)。

三、小結(jié)

廣播電視的移動(dòng)接收作為當(dāng)前的技術(shù)熱點(diǎn)，盡管它的市場(chǎng)前景和受眾分析還有待進(jìn)一步的研究，但它的技術(shù)還在發(fā)展中。它還有著信號(hào)衰落、多普勒效應(yīng)、覆蓋網(wǎng)的建設(shè)，接收機(jī)（特別是便攜機(jī)）的耗電，接收天線的安裝等問題，所以要說(shuō)哪一種制式最適合移動(dòng)接收還為時(shí)尚早，因?yàn)槊糠N制式都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的需要及時(shí)改進(jìn)其技術(shù)，從而改善其移動(dòng)接收的性能。

參考文獻(xiàn)：

[1]都研美,劉峰.淺談數(shù)字電視地面廣播技術(shù)[J].廣西輕工業(yè),2007(05).

第3篇

論文首先梳理了北廣傳媒移動(dòng)電視的發(fā)展軌跡，對(duì)北廣傳媒移動(dòng)電視發(fā)展的重要成果進(jìn)行了總結(jié)，講述了移動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的繁榮現(xiàn)狀。通過(guò)電視廣播經(jīng)營(yíng)學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)，對(duì)北廣傳媒移動(dòng)電視所處的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了兩方面的分析，即宏觀和微觀環(huán)境。結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳媒導(dǎo)論的理論，在對(duì)北廣傳媒的經(jīng)營(yíng)中優(yōu)勢(shì)進(jìn)行概括的同時(shí)，也對(duì)其經(jīng)營(yíng)中尤其是在電視節(jié)目經(jīng)營(yíng)與推廣中存在的劣勢(shì)進(jìn)行了深刻的剖析；論文的第三部分則通過(guò)對(duì)以上的分析，對(duì)北廣傳媒移動(dòng)電視的發(fā)展在原有的五方面提出新的建議并在其他可發(fā)展改進(jìn)的方面提出針對(duì)性建議。最后，本文在總結(jié)全文觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)北廣傳媒移動(dòng)電視未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了簡(jiǎn)單展望并將由此給全國(guó)包括北京移動(dòng)傳媒發(fā)展帶來(lái)的啟示分享給大家。

關(guān)鍵詞：北廣傳媒；移動(dòng)電視；電視營(yíng)銷；經(jīng)營(yíng)策略

前言

北廣傳媒移動(dòng)電視的發(fā)展是當(dāng)下北京移動(dòng)傳媒發(fā)展的一個(gè)必要出路。這不僅是面對(duì)全國(guó)傳媒移動(dòng)化的對(duì)策，也是北京這個(gè)城市傳媒發(fā)展規(guī)律的必然要求。自進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著一系列新的傳媒管理?xiàng)l例的出臺(tái)與推動(dòng)，移動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。2004年5月28日，由北京廣電系統(tǒng)五家單位出資組建，國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)的背景是唯一運(yùn)營(yíng)地面移動(dòng)數(shù)字電視的北廣傳媒移動(dòng)電視正式試播讓眾多的傳媒人看到了傳媒移動(dòng)化的發(fā)展趨勢(shì)。

伴隨著中國(guó)傳媒移動(dòng)化發(fā)展進(jìn)程，北廣傳媒移動(dòng)電視在振興北京移動(dòng)傳媒上也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步發(fā)揮了重要的帶頭作用。首先，在移動(dòng)電視經(jīng)營(yíng)上采取多元化。從節(jié)目試播開始，日益精進(jìn)化的經(jīng)營(yíng)策略和電視節(jié)目的編制成為高收視的最大功臣。節(jié)目?jī)?nèi)容的日益精彩和節(jié)目時(shí)間安排的逐漸完善，特許轉(zhuǎn)播、聯(lián)合播放、植入式廣告，利用手機(jī)3G、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的力量，使北京的移動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)日新月異。其次，移動(dòng)電視的觀眾群也逐步擴(kuò)大，受眾開始逐步接受移動(dòng)電視節(jié)目的精煉模式。再次，在融資方面實(shí)現(xiàn)制片主體多元化，有的節(jié)目是合拍片和外包片，促使了民營(yíng)節(jié)目制作公司日益崛起。第四，在移動(dòng)電視節(jié)目的播出平臺(tái)上，合作播出制（與地鐵電視共用節(jié)目）成為節(jié)目的主要播出模式，打破了以往電視節(jié)目獨(dú)家播出的地域壟斷和局限性。最后，移動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)，一些規(guī)章、制度層面的改革對(duì)北京的移動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)崛起給予了一定的幫助。這些，都是當(dāng)下北廣傳媒異地哦那個(gè)電視發(fā)展和繁榮的有利趨勢(shì)。

經(jīng)營(yíng)能力的高低在很大程度上決定著北廣傳媒移動(dòng)傳媒發(fā)展的前景。正是在這個(gè)背景下，本文試圖從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化經(jīng)濟(jì)學(xué)和廣播電視經(jīng)營(yíng)管理的理論的角度來(lái)解析北廣傳媒移動(dòng)電視在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所呈現(xiàn)的市場(chǎng)行為和經(jīng)營(yíng)策略。在中國(guó)移動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)化的背景下，對(duì)北廣傳媒移動(dòng)電視進(jìn)行認(rèn)真研究，對(duì)其經(jīng)營(yíng)進(jìn)行一個(gè)整體全面的理論梳理很有必要，特別是將北廣傳媒移動(dòng)電視特有的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與其它城市的經(jīng)營(yíng)模式相結(jié)合，探索適合北廣傳媒移動(dòng)電視經(jīng)營(yíng)的發(fā)展之路。這樣的研究對(duì)實(shí)踐具有指導(dǎo)意義，正是我選擇這個(gè)課題的目的所在，以期能對(duì)北廣傳媒移動(dòng)電視的未來(lái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供有益的借鑒。

第一章北廣傳媒移動(dòng)電視現(xiàn)狀

第一節(jié)全國(guó)移動(dòng)傳媒現(xiàn)狀

一、全國(guó)移動(dòng)傳媒的繁榮發(fā)展

隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)人群及移動(dòng)時(shí)間的增加，廣大消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)中的信息、音視頻的需求日益增加。同時(shí)伴隨通信及廣播技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)也迎來(lái)了一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇。數(shù)字移動(dòng)電視能在移動(dòng)狀態(tài)、時(shí)速120公里以下的交通工具上保持電視信號(hào)的穩(wěn)定和清晰，使觀眾可以在移動(dòng)狀態(tài)中輕而易舉地收看電視節(jié)目。目前，數(shù)字移動(dòng)電視在國(guó)內(nèi)已經(jīng)得到了很大的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)趨于完善。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)因素主要是政府政策的支持及產(chǎn)業(yè)企業(yè)的大力推進(jìn)。

截至2007年2月，我國(guó)已經(jīng)有40多個(gè)城市陸續(xù)開始在公交車上播放移動(dòng)電視2006-2009年中國(guó)車載電視市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率將超過(guò)50%。其中，借勢(shì)奧運(yùn)，2008年同比增長(zhǎng)率超過(guò)80%，2009年中國(guó)車載電視市場(chǎng)銷量將超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)。車載數(shù)字移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)潛力巨大。2009年，車載視聽系統(tǒng)終端的累計(jì)數(shù)量將超過(guò)36.7萬(wàn)臺(tái)，到2011年，中國(guó)車載視聽系統(tǒng)終端的累計(jì)數(shù)量將會(huì)達(dá)到54.6萬(wàn)臺(tái)，2009－2011年，中國(guó)車載移動(dòng)電視年復(fù)合增長(zhǎng)率為29.1%。2008年，由于奧運(yùn)會(huì)提供的商機(jī)及中國(guó)地面數(shù)字電視化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，車載視聽系統(tǒng)終端的累計(jì)數(shù)量超過(guò)21.17萬(wàn)臺(tái)。到2012年，中國(guó)車載視聽系統(tǒng)終端的累計(jì)數(shù)量將會(huì)達(dá)到42.47萬(wàn)臺(tái)，2008-2012年，中國(guó)車載移動(dòng)電視年復(fù)合增長(zhǎng)率為23.7%。

二、全國(guó)第一個(gè)移動(dòng)電視傳媒城市—上海

2002年，上海正式推出公交車輛為主要載體的移動(dòng)電視商用系統(tǒng)及其相關(guān)服務(wù)，目前是中國(guó)首個(gè)、全球第二個(gè)普及移動(dòng)電視的城市。由于使用了代表最新科技成果的數(shù)字電視移動(dòng)接收技術(shù)，移動(dòng)電視系統(tǒng)無(wú)疑將為上海進(jìn)一步提升其現(xiàn)代化國(guó)際大都市形象、體現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代精神風(fēng)貌起到巨大的作用。上海市廣播科學(xué)研究所作為該項(xiàng)目的主要技術(shù)承建單位，憑借其雄厚的技術(shù)實(shí)力，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)4年的技術(shù)積累和實(shí)踐摸索，在廣泛借鑒了歐洲、北美等多達(dá)數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)的技術(shù)、數(shù)據(jù)、資料、經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，成功開發(fā)出國(guó)內(nèi)首套數(shù)字移動(dòng)電視系統(tǒng)并投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)，迅速填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白。同時(shí)，由于上海地區(qū)的地形復(fù)雜，有著高樓眾多、靠近海平面等特點(diǎn)，上海廣科所憑借自身雄厚的技術(shù)力量，在該地區(qū)成功地組建單頻網(wǎng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字地面廣播覆蓋并正式投入大規(guī)模商用，使該套系統(tǒng)具備了大規(guī)模商用推廣的實(shí)踐基礎(chǔ)。2002年底，上海廣科所成功完成上海數(shù)字電視公交移動(dòng)接收系統(tǒng)建設(shè)，使上海市區(qū)固定和移動(dòng)接收覆蓋率達(dá)95%以上。建立了由東方明珠電視塔、虹橋廣播大廈、東視大廈和教育臺(tái)大廈四個(gè)發(fā)射點(diǎn)組成的單頻網(wǎng)系統(tǒng)。目前，數(shù)字移動(dòng)電視已經(jīng)進(jìn)入上海135條線路的3000多輛公交車，年內(nèi)總平臺(tái)將突破7000個(gè)。目前，數(shù)字移動(dòng)電視已經(jīng)進(jìn)入上海135條線路的3000多輛公交車，年內(nèi)總平臺(tái)將突破7000個(gè)。①

第二節(jié)北廣傳媒移動(dòng)電視的現(xiàn)狀

移動(dòng)電視于2004年5月28日正式試播，由北京廣電系統(tǒng)五家單位出資建組，是國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)的北京市唯一一家運(yùn)營(yíng)地面移動(dòng)數(shù)字電視的機(jī)構(gòu)。五年來(lái)，移動(dòng)電視完成了主業(yè)架構(gòu)：建設(shè)了“一主三輔”（中央電視塔、北廣中心、名人廣場(chǎng)、491發(fā)射臺(tái)）4四個(gè)數(shù)字發(fā)射機(jī)站、十一個(gè)地區(qū)14個(gè)直放站的單頻網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了六環(huán)路內(nèi)95%以上的地區(qū)有效覆蓋；搭建了以公交電視為主，包括出租車電視、社會(huì)車輛電視等在內(nèi)的移動(dòng)電視業(yè)務(wù)平臺(tái)；擁有公交電視終端總量24，000個(gè)。CTR監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，移動(dòng)電視終端全年平均完好率打97.03%。

移動(dòng)電視開播以來(lái)，始終堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，充分發(fā)揮城市服務(wù)媒體、應(yīng)急媒體、交通媒體的優(yōu)勢(shì)，宣傳黨和政府的路線、方針、政策，即時(shí)播報(bào)市民關(guān)注的新聞資訊，以豐富多彩的內(nèi)容、安全快捷的傳輸，成為人們喜聞樂見的戶外媒體。

歷經(jīng)五年艱苦探索，移動(dòng)電視具備了發(fā)展的良好基礎(chǔ)：一是單頻網(wǎng)傳輸穩(wěn)定，初步形成了4+N的網(wǎng)絡(luò)格局，有力保證節(jié)目安全播出‘二是集成、自制、引進(jìn)“三位一體”，基本構(gòu)建了以新聞、資訊、娛樂、服務(wù)為主要特色的節(jié)目體系；三是終端覆蓋數(shù)量、質(zhì)量領(lǐng)先，安裝在城區(qū)的380多條公交線路、12000輛公交車上；四是擁有龐大的受眾群體，日受眾超過(guò)1，300萬(wàn)次：

五是組織架構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)有序，初步建立了由股東會(huì)、董事會(huì)、經(jīng)營(yíng)班子構(gòu)成的公司法人治理結(jié)構(gòu)；六是公交車移動(dòng)電視廣告服務(wù)費(fèi)收入穩(wěn)定，公司財(cái)務(wù)狀況良好。

第二章北廣傳媒移動(dòng)電視的市場(chǎng)環(huán)境及SWOT評(píng)估

第一節(jié)SWOT分析之“O”（opportunities,機(jī)會(huì)）

移動(dòng)電視是新興戶外媒體。立足北京，著眼發(fā)展，面向未來(lái)，必須深刻認(rèn)識(shí)所處的外部發(fā)展環(huán)境，找準(zhǔn)定位；必須理性剖析自身優(yōu)劣，揚(yáng)長(zhǎng)避短。從發(fā)展環(huán)境看，移動(dòng)電視要認(rèn)清發(fā)展趨勢(shì)：

一是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)好，加上政策的大力扶持，移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)空間大。黨的十七大報(bào)告指出，運(yùn)用高新技術(shù)創(chuàng)新文化生產(chǎn)方式，培育新的文化業(yè)態(tài)，加快構(gòu)建傳輸便捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系，形成輿論引導(dǎo)新格局，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮。2009年7月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)，積極發(fā)展移動(dòng)多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播影視、手機(jī)廣播電視等新興文化業(yè)態(tài)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)。《北京市“十一五”時(shí)期文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，推進(jìn)廣播影視制作、傳輸、播映、存儲(chǔ)、交易等領(lǐng)域的數(shù)字化，積極發(fā)展移動(dòng)電視。未來(lái)三年是國(guó)家“十一五”規(guī)劃實(shí)施和“十二五”規(guī)劃開局的關(guān)鍵時(shí)期，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不低于8%。這些因素，為移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了較大空間。

二是信息技術(shù)融合加快，移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)，孕育、催生了信息產(chǎn)業(yè)，通信、媒體、技術(shù)（TMT）的融合趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。2009年5月，市委市政府提出，要把北京建成“城鄉(xiāng)一體化的數(shù)字城市、資訊獲取便利的城市、移動(dòng)互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)城市、信息新技術(shù)新業(yè)務(wù)的現(xiàn)行城市、信息安全水平一流的可信城市”。在信息技術(shù)融合趨勢(shì)下，特別是在北京信息化過(guò)程中，移動(dòng)電視作為重要的信息基礎(chǔ)設(shè)施和信息服務(wù)終端能夠躋身其中，汲取產(chǎn)業(yè)新技術(shù)，開拓運(yùn)營(yíng)新領(lǐng)域。

北京市繼續(xù)實(shí)行“公交優(yōu)先”戰(zhàn)略，到2012年，公共交通出行比例將從目前的37.6%提高到45%，移動(dòng)電視受眾規(guī)模將持續(xù)增加；與此同時(shí)，“綠色出行”、“公交出行”理念逐步深入人心，移動(dòng)電視受眾結(jié)構(gòu)將繼續(xù)優(yōu)化。

北京市發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，推行《北京信息化基礎(chǔ)設(shè)施提升計(jì)劃（2009-2012）》，加快建設(shè)公共文化服務(wù)體系，將擴(kuò)大移動(dòng)電視發(fā)展空間。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)廣播和藍(lán)牙技術(shù)更新，移動(dòng)電視終端滿足人們對(duì)象化、個(gè)性化的信息需求，可能性大增。

還有就是通過(guò)全媒體大交通服務(wù)平臺(tái)，依附于交通工具，無(wú)論私家車，還是公共交通工具，有一個(gè)全媒體大交通服務(wù)概念，一定要貫穿出行前和出行中，比如跟有線數(shù)字電視可以合作，在有線數(shù)字電視或者數(shù)據(jù)廣播平臺(tái)上開辟交通服務(wù)平臺(tái)。

舉個(gè)例子，2008年的奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)對(duì)移動(dòng)電視的機(jī)遇，體現(xiàn)出一種現(xiàn)象，叫做奧運(yùn)漩渦收視，由于非奧運(yùn)頻道的塌陷，會(huì)引發(fā)奧運(yùn)頻道收視率的暴漲，這種現(xiàn)象稱之為漩渦收視現(xiàn)象，有兩個(gè)結(jié)論：一個(gè)奧運(yùn)頻道收視率爆發(fā)性增長(zhǎng)可能由幾個(gè)原因形成的：第一總體觀眾規(guī)模的增長(zhǎng)而形成的，還有一種可能，由于總體收視時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，比如原來(lái)平均每個(gè)人每周看幾個(gè)小時(shí)電視，奧運(yùn)會(huì)期間可能看十幾個(gè)小時(shí)或者二十幾個(gè)小時(shí)。所以，馬上要迎來(lái)的上海世博會(huì)，無(wú)疑和奧運(yùn)會(huì)一樣將成為2010年對(duì)北廣傳媒移動(dòng)電視最大的機(jī)遇。

第二節(jié)SWOT分析之“T”（Threats,威脅）

產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，移動(dòng)電視不進(jìn)則退。作為戶外視聽媒體，在公交車內(nèi)，移動(dòng)電視主要面臨報(bào)紙、手機(jī)、CMMB終端和1039新媒體機(jī)等異質(zhì)媒介的競(jìng)爭(zhēng)；在北京，還面臨CCTV移動(dòng)傳媒的競(jìng)爭(zhēng)。

在北廣傳媒移動(dòng)電視蓬勃發(fā)展的道路上，不僅僅要抓住機(jī)會(huì)，更要時(shí)刻關(guān)注身邊的威脅，而在北京這個(gè)首都，文化之都，政治中心，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度是驚人的，所以北廣傳媒移動(dòng)電視也正在面臨著以下的挑戰(zhàn)。

第一，2009年6月，中央電視臺(tái)把“開拓汽車、火車、飛機(jī)、地鐵、樓宇等公共試聽載體以及機(jī)場(chǎng)大屏電視、億元移動(dòng)電視等業(yè)務(wù)”，列為發(fā)展重點(diǎn)。CCTV移動(dòng)傳媒憑借著其在全國(guó)范圍內(nèi)的有線電視市場(chǎng)份額和市場(chǎng)影響力及電視臺(tái)領(lǐng)頭人的優(yōu)勢(shì)，正在搶奪北廣傳媒移動(dòng)電視的市場(chǎng)份額，CCTV的衛(wèi)星覆蓋率遠(yuǎn)比北廣傳訛米要大，作為全國(guó)最大最權(quán)威的電視臺(tái)，在威望和政府支持上給北廣傳媒移動(dòng)電視帶來(lái)的很大的壓力。

同城、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成移動(dòng)電視現(xiàn)階段發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。

第二，隨著高科技的發(fā)展，現(xiàn)在的便攜式多媒體終端越來(lái)越多樣化，比如手機(jī)3G、CMMB終端和1039新媒體等等，而且都具有其特有的優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)性比移動(dòng)電視更強(qiáng)，可以隨身帶，而且對(duì)節(jié)目的收視行為也比移動(dòng)電視更容易轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇性，隨著社會(huì)的發(fā)展，移動(dòng)電視的信息化是發(fā)展的趨勢(shì)，既然地面數(shù)字電視都是公共服務(wù)的一部分，移動(dòng)電視就更應(yīng)該是了。所以，國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)提到了這一點(diǎn)。就是基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，廣播電視業(yè)務(wù)都是普遍服務(wù)，當(dāng)然以后的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也是普遍服務(wù)。但是，目前移動(dòng)電視應(yīng)該是離普遍服務(wù)和公共服務(wù)的要求上還有很大的差異。②

第三，人們對(duì)公權(quán)的關(guān)注，也將影響公共場(chǎng)所視聽終端的發(fā)展。隨著社會(huì)發(fā)展，人們的公權(quán)意識(shí)不斷加強(qiáng)，都更加重視自己的人權(quán)，并更強(qiáng)烈的希望自己的人權(quán)得到尊重，在公共場(chǎng)所播出節(jié)目，對(duì)于那些不愿意在出行過(guò)程中觀看節(jié)目的乘客來(lái)說(shuō)，是一種對(duì)他們?nèi)藱?quán)的侵犯，因?yàn)橐苿?dòng)電視的節(jié)目輸出是強(qiáng)制性的，乘客無(wú)法拒絕。這也影響了北廣傳媒移動(dòng)電視的視聽終端發(fā)展。

一是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)好，加上政策的大力扶持，移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)空間大。黨的十七大報(bào)告指出，運(yùn)用高新技術(shù)創(chuàng)新文化生產(chǎn)方式，培育新的文化業(yè)態(tài)，加快構(gòu)建傳輸便捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系，形成輿論引導(dǎo)新格局，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮。2009年7月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)，積極發(fā)展移動(dòng)多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播影視、手機(jī)廣播電視等新興文化業(yè)態(tài)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)。《北京市“十一五”時(shí)期文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，推進(jìn)廣播影視制作、傳輸、播映、存儲(chǔ)、交易等領(lǐng)域的數(shù)字化，積極發(fā)展移動(dòng)電視。未來(lái)三年是國(guó)家“十一五”規(guī)劃實(shí)施和“十二五”規(guī)劃開局的關(guān)鍵時(shí)期，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不低于8%。這些因素，為移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了較大空間。

二是信息技術(shù)融合加快，移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)，孕育、催生了信息產(chǎn)業(yè)，TMT③的融合趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。2009年5月，市委市政府提出，要把北京建成“城鄉(xiāng)一體化的數(shù)字城市、資訊獲取便利的城市、移動(dòng)互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)城市、信息新技術(shù)新業(yè)務(wù)的現(xiàn)行城市、信息安全水平一流的可信城市”。在信息技術(shù)融合趨勢(shì)下，特別是在北京信息化過(guò)程中，移動(dòng)電視作為重要的信息基礎(chǔ)設(shè)施和信息服務(wù)終端能夠躋身其中，汲取產(chǎn)業(yè)新技術(shù)，開拓運(yùn)營(yíng)新領(lǐng)域。

第三節(jié)SWOT分析之“S”（strengths，優(yōu)勢(shì)）

北廣傳媒移動(dòng)電視在全國(guó)移動(dòng)電視競(jìng)爭(zhēng)中，取得了不俗的成績(jī)，樹立了北京移動(dòng)電視的市場(chǎng)信心。與其他傳播傳媒和其它城市的移動(dòng)電視甚至是全國(guó)第一個(gè)移動(dòng)電視城市的上海相比，目前的北廣傳媒移動(dòng)電視在發(fā)展的過(guò)程中存在著以下的一些優(yōu)勢(shì)。

第一，政治優(yōu)勢(shì)。北廣傳媒移動(dòng)電視作為北京地域性播出機(jī)構(gòu)，是黨的和政府的喉舌，肩負(fù)媒體指責(zé)，承擔(dān)著宣傳黨和政府主張、弘揚(yáng)主旋律、引導(dǎo)輿論的任務(wù)。由于北廣傳媒移動(dòng)電視獨(dú)有的地域優(yōu)勢(shì)，地處首都之地，又作為政府的文化輸出機(jī)構(gòu)，所以，政府在政策上都會(huì)給予北廣傳媒移動(dòng)電視額外的支持，使北廣傳媒移動(dòng)電視可以直接與國(guó)家政府和中央機(jī)構(gòu)相扶相持，在北京市場(chǎng)上利用政治優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固自己的市場(chǎng)份額，政府的支持相比資金的支持會(huì)減少北廣傳媒移動(dòng)電視的發(fā)展阻力，使得其在層層的審批下能夠更加順利的通過(guò)，也能更快的獲得相關(guān)政策的信息，以提早預(yù)測(cè)市場(chǎng)走向，制定經(jīng)營(yíng)方案。這是上海移動(dòng)電視和其他城市的移動(dòng)電視所沒有的優(yōu)勢(shì)。

第二，經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。作為媒體機(jī)構(gòu)，承擔(dān)為政府管理和市民生活服務(wù)職能，在資金、項(xiàng)目等方面，得到政府公共文化采購(gòu)服務(wù)的支持。由于北廣傳媒移動(dòng)電視的職能內(nèi)容與要求，使得政府對(duì)北京市文化市場(chǎng)的資源和資金都會(huì)優(yōu)先給予北廣傳媒移動(dòng)電視支持，影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素就是資金和項(xiàng)目。沒有資金，節(jié)目無(wú)法制作，無(wú)法播出，更重要的是沒有項(xiàng)目根本就無(wú)節(jié)目可做，也就基本沒有市場(chǎng)。而北廣傳媒移動(dòng)電視在政府的公共文化采購(gòu)服務(wù)的同時(shí)會(huì)給予其資金和項(xiàng)目的支持。這對(duì)于北廣傳媒移動(dòng)電視發(fā)展開拓北京市場(chǎng)帶來(lái)的極大的優(yōu)勢(shì)。

第三，技術(shù)優(yōu)勢(shì)。正如同前一章節(jié)里的“一主三輔”模式，北廣傳媒移動(dòng)電視作為首都唯一一個(gè)移動(dòng)電視媒體，身處科技發(fā)達(dá)且政府部門、中央傳輸機(jī)構(gòu)林立的北京，利用廣電專用頻率實(shí)時(shí)傳輸視聽信號(hào)，各個(gè)中央傳輸機(jī)構(gòu)的合作使得北廣傳媒移動(dòng)電視的節(jié)目安全播出有保障且下行成本較低。

第四，文化優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)電視相對(duì)于其他媒介，本來(lái)就是文化企業(yè)，其終端顯現(xiàn)的視聽節(jié)目，文化味濃，能夠滿足北京市民作為文化之都居民的特殊文化生活需求，相比手機(jī)，報(bào)紙等媒介方式，在北京這個(gè)富有文化氣氛的城市，通過(guò)節(jié)目的動(dòng)態(tài)制作和實(shí)時(shí)播放更能吸引受眾群體，更有媒介優(yōu)勢(shì)。

第五，地緣優(yōu)勢(shì)。由于北京人口眾多，平均GDP較高，教育機(jī)構(gòu)眾多，獨(dú)有的區(qū)域經(jīng)濟(jì)、政治、文化特色，使得北廣傳媒移動(dòng)電視擁有相比其他城市數(shù)量更多，層次較高的受眾群。又因?yàn)楸本┑墓步煌ǖ谋憷l(fā)達(dá)，也給北廣傳媒移動(dòng)電視的市場(chǎng)帶來(lái)了活力和生機(jī)。例如，杭州的公交車票價(jià)是三元，而北京只有三角，地鐵也只有兩元，使得更多的人愿意選擇公共交通，這就是北京的典型地緣優(yōu)勢(shì)。

第四節(jié)SWOT分析之“W”（Weaknesses，劣勢(shì)）

雖然2009年，北廣傳媒移動(dòng)電視希望通過(guò)與各省級(jí)衛(wèi)視頻道建立合作關(guān)系，成為各臺(tái)在京的節(jié)目發(fā)行平臺(tái)。通過(guò)將各臺(tái)優(yōu)秀節(jié)目介紹給首都觀眾的方式，密切各臺(tái)與北京受眾的聯(lián)系，左右受眾的遙控器選擇，提高優(yōu)秀節(jié)目的收視率，滿足了不斷增長(zhǎng)的受眾文化消費(fèi)需要。但是北廣傳媒移動(dòng)電視依然存在著不足。

第一，終端處于移動(dòng)狀態(tài)，收視環(huán)境欠佳。眾所周知，移動(dòng)電視是架設(shè)在公交車或地鐵上的，所以有的線路的公交車在距離發(fā)射站過(guò)遠(yuǎn)或者速度過(guò)快的時(shí)候信號(hào)就會(huì)不穩(wěn)定，影響觀眾的觀看，而且電視的位置是固定的，電視會(huì)與有的乘客視距很短或者過(guò)長(zhǎng)，眼睛不斷的變焦，時(shí)間稍微長(zhǎng)點(diǎn)老百姓會(huì)受不了，移動(dòng)電視終端所處的環(huán)境是移動(dòng)傳媒平臺(tái)與其他通常的媒體平臺(tái)，比如電視，報(bào)紙，電臺(tái)相比下最明顯的劣勢(shì)。

第二，習(xí)慣性收視行為尚未形成。相比傳統(tǒng)的普通電視平臺(tái)和平面媒體，乘坐公共交通工具出行的乘客都不會(huì)像在家中一樣坐在沙發(fā)上踏踏實(shí)實(shí)的觀看自己想看的節(jié)目，都是段時(shí)間的隨機(jī)觀看，上車的時(shí)候播放什么就看什么，仍舊屬于隨機(jī)性光看，這使得節(jié)目的收視率很不穩(wěn)定，上班和下班高峰的收視與平常會(huì)有明顯的差距。不是像平常家中觀看的節(jié)目是自己想看的節(jié)目什么時(shí)候播什么時(shí)候看，無(wú)法讓乘坐公共交通工具的乘客形成選擇性的收視行為。這不光是北廣傳媒移動(dòng)電視所遇到的問題，也是所有移動(dòng)電視共同的問題。

第三，資源稟賦不佳，“三分天下”。北廣傳媒移動(dòng)電視面臨的市場(chǎng)資源是全國(guó)最特殊的，和其他城市的移動(dòng)電視媒體不同的是，北京的移動(dòng)傳媒分為移動(dòng)電視，地鐵電視和城市電視，其他的城市都是一家移動(dòng)電視傳媒，而且這三個(gè)公司還都是隸屬于北廣傳媒集團(tuán)，不能夠進(jìn)行正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，資源稟賦差。地鐵電視轉(zhuǎn)播的是移動(dòng)電視的節(jié)目，兩者有著合同合作的關(guān)系，但地鐵資源又不完全屬于移動(dòng)電視，所以，怎么能讓三家集團(tuán)下屬的公司共同發(fā)展，相輔相成是急切需要解決的問題。

第四，盈利依賴于廣告，收入來(lái)源單一。目前北廣傳媒移動(dòng)電視的主要收入都來(lái)源于廣告，與華視傳媒有合作關(guān)系，依靠傳媒公司，靠廣告收入盈利，使盈利的方式和渠道多樣化是北廣傳媒移動(dòng)電視在市場(chǎng)上長(zhǎng)久立穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)，不能一輩子吃牢廣告。

第五，與空間提供商的議價(jià)能力較弱，成本壓力不能有效轉(zhuǎn)移。移動(dòng)電視公司的所有移動(dòng)電視設(shè)備都是架設(shè)在公交車上，而且合作伙伴也只有公交系統(tǒng)，地鐵和城市公共電視又分別被地鐵電視和城市電視經(jīng)營(yíng)，沒有其他的空間提供商可以選擇，所以議價(jià)能力較弱，成本附加給空間提供商的部分很少。

第三章北廣傳媒移動(dòng)電視的經(jīng)營(yíng)策略建議

移動(dòng)電視節(jié)目不同于普通的電視節(jié)目，它是有很大程度隨機(jī)性收視的節(jié)目。對(duì)于移動(dòng)電視的經(jīng)營(yíng)方來(lái)講，如何讓乘客在公交車上被節(jié)目吸引才是最重要的，就目前而言以節(jié)目的豐富、深刻的內(nèi)容來(lái)培養(yǎng)乘客忠誠(chéng)度似乎并不切實(shí)際，因?yàn)槌丝驮诠步煌üぞ呱系臅r(shí)間很短。因此，如何在短時(shí)間內(nèi)做到吸引乘客的眼球，做到穩(wěn)定收視，是移動(dòng)電視經(jīng)營(yíng)的主要工作，而其中精煉播出策略是當(dāng)前北廣傳媒移動(dòng)電視經(jīng)營(yíng)的最佳出路。因?yàn)橐尦丝驮诙虝r(shí)間內(nèi)從節(jié)目中可以獲得實(shí)在有用的東西，這樣才可以吸引乘客。

本文所提出的北廣傳媒移動(dòng)電視經(jīng)營(yíng)建議，以精煉播出的理論為基礎(chǔ)，結(jié)合中國(guó)其它城市的移動(dòng)電視實(shí)際經(jīng)營(yíng)策略，就其在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中面對(duì)的問題，提出實(shí)質(zhì)性的建議。但是，所謂“攘外必先安內(nèi)”，對(duì)外的策略固然重要，對(duì)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)策略一樣重要，最重要的就是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電視的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和信息化，可以通過(guò)這些方面完善北廣傳媒移動(dòng)電視。

第一節(jié)北廣傳媒移動(dòng)電視對(duì)外經(jīng)營(yíng)策略建議

一、搶占宣傳陣地，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，合理應(yīng)用資源稟賦

由于北京移動(dòng)傳媒終端市場(chǎng)的特殊性，使得移動(dòng)電視公司在與地鐵電視、城市電視的市場(chǎng)資源中處于平衡狀態(tài)，但是競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，移動(dòng)電視不進(jìn)則退。要在北京的移動(dòng)傳媒這一塊已經(jīng)分割成三塊的大蛋糕上再尋找機(jī)會(huì)，才能使移動(dòng)電視在北京移動(dòng)傳媒市場(chǎng)的地位得到鞏固。

所以要在現(xiàn)有的資源稟賦中開發(fā)和拓展，根據(jù)北京市廣播影視行業(yè)“十一五”規(guī)劃，僅僅依靠政府，利用財(cái)政性資金，將地面數(shù)字電視單頻網(wǎng)絡(luò)向遠(yuǎn)郊區(qū)延伸，北京地域比較大，郊區(qū)的公共交通線路雖然不是很豐富，但是當(dāng)?shù)氐某丝秃芏啵ㄟ^(guò)公共交通出行的人比城市更多，所以在整體的收視率上前景可觀實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電視在遠(yuǎn)郊區(qū)的覆蓋，是對(duì)有限的資源稟賦開發(fā)最好方法。

還要實(shí)現(xiàn)在地鐵內(nèi)廣播電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋。因?yàn)榈罔F電視也是北廣傳媒集團(tuán)下面和北京地鐵運(yùn)營(yíng)公司成立的合資公司，目前已經(jīng)在五號(hào)、十號(hào)、十三號(hào)、八通線實(shí)現(xiàn)了地面數(shù)字電視的播出。一二號(hào)線正在做改造，一旦一二號(hào)線改造成功后，移動(dòng)電視公司的節(jié)目信號(hào)將覆蓋所有的地鐵內(nèi)廣播電視網(wǎng)絡(luò)，雖然視聽終端屬于地鐵電視管轄，但是全范圍覆蓋的節(jié)目將極大的提高北廣傳媒移動(dòng)電視的媒體影響，而且沒有視聽終端的沉淀投資，不失為一件一箭雙雕的好事。

二、豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，增強(qiáng)受眾粘性

由于北廣傳媒移動(dòng)電視的政治特點(diǎn)，節(jié)目的受眾有政府和乘客兩種。

（一）以政府為受眾的群體就要以服務(wù)政府為己任，將移動(dòng)電視簡(jiǎn)稱政務(wù)信息、應(yīng)急信息、公共服務(wù)信息的重要平臺(tái)，與政府委辦局長(zhǎng)期合作2-3檔節(jié)目；因?yàn)楸睆V傳媒移動(dòng)電視的政策支持特殊性，具有濃厚的黨和政府的北京，要充分發(fā)揮這一政治優(yōu)勢(shì)，所以服務(wù)政府的宗旨不能變，要通過(guò)與政府合作的節(jié)目來(lái)爭(zhēng)取政策的支持，以期優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，密切關(guān)注，深入研究《北京信息化基礎(chǔ)設(shè)施提升計(jì)劃（2009-2012年）》，力爭(zhēng)將移動(dòng)電視列入信息基礎(chǔ)設(shè)施范疇，納入城市信息化管理平臺(tái)；積極爭(zhēng)取文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金支持，把移動(dòng)電視納入北京公共文化服務(wù)體系；與政府部門建立經(jīng)常性的溝通機(jī)制。咨詢政策，掌握信息；通過(guò)與政府的合作節(jié)目讓政府了解移動(dòng)電視，用好移動(dòng)電視，支持移動(dòng)電視。

（二）服務(wù)政府的同時(shí)，也要以民生服務(wù)為重點(diǎn)。中國(guó)傳媒大學(xué)曾經(jīng)對(duì)北京的民生受眾群體做了一系列調(diào)查：

根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)的調(diào)查，受眾對(duì)北廣傳媒移動(dòng)電視的滿意度超過(guò)80%，87%的受眾認(rèn)為北廣傳媒移動(dòng)電視是北京地區(qū)很重要的戶外媒體。隨著城市人群在家時(shí)間和電視收看時(shí)間的縮短和戶外出行時(shí)間的增長(zhǎng)，移動(dòng)電視媒體，已經(jīng)成為社會(huì)主要消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)向目標(biāo)人群介紹產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品的首選信息投放媒介平臺(tái)。根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)的調(diào)查，移動(dòng)電視已成為人們獲取最新信息的首選戶外媒體，超過(guò)了傳統(tǒng)的報(bào)紙。

總體來(lái)說(shuō)，受眾對(duì)公交移動(dòng)電視媒體的接受程度較高，超過(guò)76％。而社會(huì)消費(fèi)品主流購(gòu)買群體15-25歲、26-35歲和36-45歲三個(gè)年齡段人群對(duì)移動(dòng)電視接受程度更是分別達(dá)到79％、81％、73%。北京移動(dòng)電視受眾群體年齡分布統(tǒng)計(jì)圖④

所以，根據(jù)受眾的特點(diǎn)，不光要自制節(jié)目，更要集成和合作新的節(jié)目，爭(zhēng)取制作出3-5檔具有較高知名度的品牌欄目；深化與其他傳媒機(jī)構(gòu)的合作，爭(zhēng)取與2-3家電視臺(tái)、2-3家電影電視劇發(fā)行單位、2-3家圖書音像發(fā)行單位建立密切的商業(yè)合作，比如與北京電視臺(tái)生活頻道合作的《生活一點(diǎn)通》雖然不是北廣傳媒移動(dòng)電視的自制節(jié)目，但是集成轉(zhuǎn)播后極大的提高了移動(dòng)電視在公共交通上的收視率，所以，要通過(guò)多種手段來(lái)豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，讓受眾群體在移動(dòng)電視的平臺(tái)上可以看到電視臺(tái)的節(jié)目，大片和新潮的音樂，圖書以及自制特色節(jié)目，強(qiáng)加節(jié)目互動(dòng)環(huán)節(jié)，吸引觀眾參與；做受眾文化消費(fèi)的“搜索引擎”。

在節(jié)目的播出安排上，不光要有節(jié)目?jī)?nèi)容，也要有節(jié)目的時(shí)間安排，可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，來(lái)了解受眾收視習(xí)慣和節(jié)目播出時(shí)段的特點(diǎn)，優(yōu)化節(jié)目編排，形成工作日與節(jié)假日，高峰與平峰的差異化節(jié)目編排。比如在上下班高峰時(shí)間段播放簡(jiǎn)短的招聘信息，新聞和交通信息，在節(jié)假日的出行高峰播放旅游節(jié)目。

三、擴(kuò)大媒體影響，樹立品牌形象。

品牌的建設(shè)，是至關(guān)重要的。進(jìn)行企業(yè)CI建設(shè)，同意公司對(duì)外形象，精心制作宣傳片、宣傳冊(cè)；高度重視活動(dòng)的組織與經(jīng)營(yíng)，力爭(zhēng)每年策劃舉辦一兩個(gè)有影響力、可持續(xù)性的活動(dòng)，例如，去年國(guó)慶期間舉辦的“我愛祖國(guó)”短信互動(dòng)，有數(shù)百萬(wàn)的群眾參與，擴(kuò)大了北廣傳媒移動(dòng)電視的影響；大力加強(qiáng)媒體自身的對(duì)外宣傳，提高移動(dòng)電視知名度。同時(shí)，通過(guò)提升服務(wù)水平也是樹立品牌形象的重要途徑。因?yàn)橐苿?dòng)電視的顯著特點(diǎn)之一就是服務(wù)，在終端維護(hù)、廣告上刊等日常工作中為合作伙伴做好五福；做好熱線電話、網(wǎng)站、短信的受眾反饋服務(wù)；注重節(jié)目的服務(wù)性，多報(bào)道民生方面的新聞。同時(shí)充分發(fā)揮中廣協(xié)移動(dòng)電視分會(huì)的組織作用，團(tuán)結(jié)各地的移動(dòng)電視公司，集中協(xié)會(huì)成員單位的資源和優(yōu)勢(shì)，開展節(jié)目互換、交流培訓(xùn)、合辦活動(dòng)，來(lái)樹立北廣傳媒移動(dòng)電視在北京移傳媒市場(chǎng)的良好形象和移動(dòng)電視的影響力。

四、探索多種模式，實(shí)現(xiàn)多元增收。

前面對(duì)北廣傳媒移動(dòng)電視的現(xiàn)狀闡述中提到了，北廣傳媒移動(dòng)電視的主要收入來(lái)源是電視廣告收入。所以要想穩(wěn)定的增收，就要探索多元化增收模式。首先，認(rèn)真的履行合同，確保公交車電視廣告的收入，只有做好現(xiàn)有資金收入的基礎(chǔ)，才能更好的探索新模式。

所謂的多元增收，就是要積極探索多種經(jīng)營(yíng)模式，在一定規(guī)劃期內(nèi)，重點(diǎn)打造、發(fā)行平臺(tái)；神話與政府委辦局的宣傳合作，通過(guò)靈活多樣的合作形式，努力在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收方面實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；另外可以加強(qiáng)外聯(lián)工作，推出《衛(wèi)視劇場(chǎng)風(fēng)云指南》節(jié)目，就是對(duì)每個(gè)衛(wèi)視即將播出的連續(xù)劇做評(píng)價(jià)、介紹和預(yù)報(bào)，因?yàn)樵谝苿?dòng)電視的終端對(duì)象都是乘客，都希望可以在空閑的時(shí)間多了解一些休閑的時(shí)候可以干的事情，而電視劇就是眾多家庭選擇的重要休閑方式，力爭(zhēng)提供有償服務(wù)；積極運(yùn)作出租車圖文電視項(xiàng)目，培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；力爭(zhēng)建立給你哦公司的商業(yè)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站，開發(fā)移動(dòng)人群商業(yè)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。

第二節(jié)北廣傳媒移動(dòng)電視對(duì)內(nèi)經(jīng)營(yíng)策略建議

一、完善組織體系，提高運(yùn)轉(zhuǎn)效能。

充分發(fā)揮股東會(huì)、董事會(huì)、經(jīng)理層以及由部門主任組成的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的作用，保證移動(dòng)電視健康有效發(fā)展。堅(jiān)持公司領(lǐng)導(dǎo)班子理論中心組學(xué)習(xí)制度，提高黨性修養(yǎng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)能力，做好公司發(fā)展帶頭人；部門領(lǐng)導(dǎo)要一身正氣，境遇業(yè)務(wù)，認(rèn)真履職；樹立優(yōu)化工作流程，做到清晰嚴(yán)謹(jǐn)、簡(jiǎn)明高效、運(yùn)轉(zhuǎn)順暢。

二、加強(qiáng)制度建設(shè)，文件規(guī)劃運(yùn)營(yíng)。

繼續(xù)不斷健全完善各項(xiàng)規(guī)章制度，嚴(yán)格按制度辦事；堅(jiān)持每周辦公會(huì)制度，集體研究、決策公司所有重大事情；實(shí)施穩(wěn)健財(cái)務(wù)策略，構(gòu)建財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，堅(jiān)持預(yù)算管理制度，加強(qiáng)公司內(nèi)部控制；進(jìn)一步加強(qiáng)合同談判、簽署、執(zhí)行、效果評(píng)估的全面管理，做到依法經(jīng)營(yíng)；每年委托權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)受眾收視行為、廣告效果進(jìn)行調(diào)研；每半年召開一次觀眾座談會(huì)或者專家研討會(huì)；逐步推行節(jié)目評(píng)價(jià)體系，并納入到績(jī)效考核體系中。

三、提升員工素質(zhì)，培養(yǎng)用好人才。

以提高全員媒介素養(yǎng)、文化素質(zhì)為重點(diǎn)，持續(xù)不斷的抓好員工教育、培訓(xùn)；著眼新聞宣傳和企業(yè)經(jīng)營(yíng)，培養(yǎng)一批既懂新聞、又懂經(jīng)營(yíng)，既是業(yè)務(wù)尖子、又會(huì)管理的復(fù)合型人才；鼓勵(lì)崗位成才，滿足員工職業(yè)成長(zhǎng)的愿望，營(yíng)造想干事、能干事、干成事的良好氛圍；繼續(xù)完善薪酬，進(jìn)一步強(qiáng)化績(jī)效管理，構(gòu)建能上能下、能進(jìn)能出、優(yōu)勝劣汰的用人機(jī)制；確保培訓(xùn)費(fèi)用只增不降。

四、重視思政工作，培育企業(yè)文化。

作為一個(gè)文化輸出企業(yè)，一定要培養(yǎng)和供養(yǎng)自己的企業(yè)文化，外塑品牌，內(nèi)聚人心。

第三節(jié)北廣傳媒移動(dòng)電視的業(yè)務(wù)創(chuàng)新探索

一、平臺(tái)

因?yàn)樾畔⒒粋€(gè)很重要的內(nèi)容就是以前談信息化，很多人都局限在電子政務(wù)，因?yàn)殡娮诱?wù)是前幾年國(guó)家信息化推的很重要的方面，包括北京市做信息化的時(shí)候，今年特殊，以前都是發(fā)的文件主要講的是怎么建網(wǎng)站，怎么搞電子政務(wù)，從來(lái)沒有說(shuō)把廣播電視納入進(jìn)去。今年不一樣了，因?yàn)樗锩孀詈诵牡木褪峭菩滦畔⒒粋€(gè)很重要的部分的內(nèi)容就是怎么推進(jìn)政府公共服務(wù)能力，你政府要提高公共服務(wù)的能力，有很多政府的事情實(shí)際上是面對(duì)普通大眾的，普通大眾和移動(dòng)電視的受眾是一樣的，高度重合的。比如民政局、司法局、教育、體育都是高度重合的，所以移動(dòng)電視和政府委辦局有很大合作的空間，包括北廣傳媒移動(dòng)電視和司法局、跟統(tǒng)計(jì)局、跟衛(wèi)生局、安監(jiān)局都有長(zhǎng)年的合作。這里面最核心的就是北廣傳媒移動(dòng)電視可以實(shí)現(xiàn)政務(wù)信息的時(shí)時(shí)和高頻次。時(shí)時(shí)，通信網(wǎng)絡(luò)是不行的，北京市要一個(gè)應(yīng)急信息，北京市這一千多萬(wàn)人，要每個(gè)人發(fā)一個(gè)短信，比如過(guò)年了要發(fā)焰火爆竹的，需要三天時(shí)間才能發(fā)完。傳統(tǒng)的廣播電視不一樣，但是傳統(tǒng)廣播電視不可能做到高頻次，因?yàn)槊鎸?duì)的受眾不一樣。移動(dòng)電視不一樣，因?yàn)橐苿?dòng)電視的受眾是流動(dòng)的，一天播十幾次，很可能在每個(gè)針對(duì)的受眾形成三到四次有效的傳播，這是符合傳播學(xué)理論的，有三到四次就能夠留下這個(gè)印象。包括北京市奧運(yùn)期間的限行，包括一卡通的使用，都是通過(guò)戶外電視來(lái)進(jìn)行高頻次傳播，傳統(tǒng)電視做不到，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視的受眾不是移動(dòng)的，或者他的收看時(shí)間是比較長(zhǎng)的，讓他在兩個(gè)小時(shí)里面收看三四遍是受不了的。

二、發(fā)行平臺(tái)

發(fā)行平臺(tái)作為北京來(lái)說(shuō)比較容易做一些，因?yàn)楸睆V傳媒移動(dòng)電視跟北京電視臺(tái)和北京電臺(tái)不是屬于一家的，所以在北廣傳媒移動(dòng)電視這個(gè)平臺(tái)上，就能夠宣傳浙江衛(wèi)視播什么節(jié)目，就能夠宣傳安徽衛(wèi)視能夠播什么電視劇。提一個(gè)口號(hào)，原來(lái)提的是電視指南，現(xiàn)在更愿意提一個(gè)TVGoogle，老百姓回家看什么電視是隨機(jī)性很向的行為，北京模擬頻道40個(gè)，付費(fèi)頻道100多個(gè)，加起來(lái)200個(gè)頻道，這么多加起來(lái)怎么看，當(dāng)然北廣傳媒移動(dòng)電視都會(huì)有一個(gè)電視指南的頻道，但是很少有老百姓看電視指南的頻道，都是用遙控器，不合適就換，除非某一個(gè)節(jié)目有品牌意識(shí)，比如娛樂就是湖南衛(wèi)視。但是電視劇頻道有品牌嗎？沒有品牌，你頻道里面的欄目是沒有品牌的，老百姓回家看什么電視？大家知道中國(guó)廣播電視的廣告70－80%是依托于電視劇的廣告，這塊是很大的市場(chǎng)。如果通過(guò)移動(dòng)電視告訴大家每天下班的時(shí)候，就是5－7點(diǎn)之間告訴老百姓北京衛(wèi)視今天晚上播什么電視劇，中教三播什么電視劇，安徽衛(wèi)視播什么電視劇。因?yàn)槭鼙娙后w在消費(fèi)之前受到信息的有效傳遞，他回家很可能看節(jié)目推薦這個(gè)，這就直接影響他的收視行為。實(shí)際上實(shí)踐中北廣傳媒移動(dòng)電視已經(jīng)這樣做了，包括去年北京地區(qū)收視第一的《最后的王爺》，就是在北廣傳媒移動(dòng)電視做的宣傳，因?yàn)槠ê芏蹋?0秒，一分鐘，把最抓人的東西告訴老百姓，就可以直接提高收視率。除了電視劇以外還有其他的欄目，還有雜志，雜志發(fā)行也是一樣的，比如新聞雜志，周刊性質(zhì)的，每周可以出一個(gè)節(jié)目叫周刊掃描，這樣可以直接帶動(dòng)這些內(nèi)容提供商發(fā)行內(nèi)容產(chǎn)品的行銷。

三、基于數(shù)據(jù)廣播的圖文電視

這個(gè)是跟移動(dòng)電視在過(guò)去五年的探索有關(guān)的，移動(dòng)電視信號(hào)的接收還是有些問題的，尤其是北京的觀眾，經(jīng)常有老百姓寫信給市委說(shuō)信號(hào)不好，但是這個(gè)沒有辦法，但是想一下在有線電視出來(lái)之前，家里面信號(hào)不好，弄一個(gè)室外天線，到處搖解決雪花的問題，那個(gè)時(shí)候沒有人寫信給政府。但是，現(xiàn)在不一樣了，移動(dòng)電視一出來(lái)，老百姓就認(rèn)為是公共服務(wù)、普遍服務(wù)，因?yàn)槭菚r(shí)時(shí)傳輸?shù)摹Ｋ裕睆V傳媒移動(dòng)電視應(yīng)該利用數(shù)字廣播技術(shù)開發(fā)一個(gè)新的業(yè)態(tài)，當(dāng)然這不一定適合公交車移動(dòng)電視，可能適合出租車移動(dòng)電視，出租車電視在全國(guó)搞的好的很少，除了廣州。問題是視距過(guò)短，無(wú)論安在什么地方，你跟乘客眼睛之間的視距太短，所以，全國(guó)移動(dòng)電視搞的很好的很少。但是，如果是圖文電視就能很好的解決這個(gè)問題，圖文電視大體上跟這個(gè)框架一樣，就一幅幅圖，比如講新聞，一會(huì)兒有新華社的領(lǐng)導(dǎo)演講，跟新華社的合作就是搞圖片新聞，不搞動(dòng)態(tài)視頻。由于廣播已經(jīng)發(fā)展了幾十年了，出租車電視是為乘客服務(wù)的，不是為司機(jī)服務(wù)的，司機(jī)看不見，如果你兩個(gè)媒體都存在，兩個(gè)媒體都有聲音，司機(jī)就不干。所以，出租車電視的黑屏率非常高。但是播圖文就不一樣了，就沒有沖突了，這樣在技術(shù)上更簡(jiǎn)單，成本上更低，效果上更好。

四、三網(wǎng)融合

最后一個(gè)，就是基于移動(dòng)電視終端的智能互動(dòng)業(yè)務(wù)，是非常重要的信息服務(wù)終端。現(xiàn)在電視只是很基本的廣播式的信息服務(wù)的，傳播視頻內(nèi)容，實(shí)用信息，但是如果有本地存儲(chǔ)，有智能互動(dòng)以后就不一樣了，比如公交車開到國(guó)際貿(mào)易中心了，說(shuō)今天有車展，廣播電視節(jié)目介紹車展的信息是有限的，因?yàn)楫吘箷r(shí)間有限。比如這個(gè)車模長(zhǎng)的好看，有人想了解具體的信息，完全可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)方式，或者是藍(lán)牙技術(shù)，用手機(jī)終端和移動(dòng)電視終端發(fā)生關(guān)聯(lián)，因?yàn)橐苿?dòng)電視終端有存儲(chǔ)的功能，就像家庭數(shù)字電視一樣，受眾群體對(duì)這個(gè)節(jié)目里面某一塊信息感興趣，可以跟他發(fā)生關(guān)聯(lián)，發(fā)生關(guān)聯(lián)就自動(dòng)下載。這樣就真正把移動(dòng)電視變成了一個(gè)無(wú)處不在的戶外的信息服務(wù)終端，這當(dāng)然只是一個(gè)夢(mèng)想，希望在不久的將來(lái)可以實(shí)現(xiàn)。

第四章結(jié)論與展望

北廣傳媒移動(dòng)電視依然是北京移動(dòng)傳媒的核心，是振興北京移動(dòng)傳媒市場(chǎng)，與其他城市競(jìng)爭(zhēng)的中堅(jiān)力量。未來(lái)幾年北廣傳媒移動(dòng)電視的發(fā)展不僅僅是在節(jié)目本身質(zhì)量上的提高，更有經(jīng)營(yíng)策略的正確運(yùn)用。專業(yè)而系統(tǒng)化的特色經(jīng)營(yíng)將會(huì)使北京移動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)真正走向成熟。

首先，要迫切對(duì)移動(dòng)傳媒這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重要性，適度運(yùn)用節(jié)目外包和合作方式。既不能貶低經(jīng)營(yíng)方式的運(yùn)用，亦不能將“經(jīng)營(yíng)”等同于“自力更生”而停留在低層面的經(jīng)營(yíng)方式上。經(jīng)營(yíng)應(yīng)把握住節(jié)目的關(guān)鍵價(jià)值所在。

其次，切實(shí)分析移動(dòng)電視節(jié)目的市場(chǎng)定位，進(jìn)行受眾心理分析。移動(dòng)電視的節(jié)目?jī)?nèi)容和編排應(yīng)是針對(duì)大眾和政府，節(jié)目的核心價(jià)值定位也也應(yīng)超越小眾市場(chǎng)，節(jié)目的風(fēng)格和內(nèi)容穿心上也要有所突破。

再次，精煉制將繼續(xù)是節(jié)目播出的主要方式。但是，北京市乘客文化需求的區(qū)域性依然明顯，因?yàn)楸本┦菄?guó)際化大都市，人員流動(dòng)大，來(lái)自全國(guó)各地。受眾群體多樣化，不同城市之間的文化隔閡依然存在。節(jié)目的編排策略也要不斷的更新，必須結(jié)合北京市場(chǎng)現(xiàn)狀，使用正確的經(jīng)營(yíng)方式，找到合適的節(jié)目點(diǎn)制作節(jié)目及節(jié)目的編排。

因此，北廣傳媒移動(dòng)電視需要的是一種整合經(jīng)營(yíng)體系，需要的是我們能夠從整合的高度，去建構(gòu)北京移動(dòng)電視市場(chǎng)；能夠從整合的視角去制作、播出、經(jīng)營(yíng)移動(dòng)電視節(jié)目；能夠從整合的思維去營(yíng)造移動(dòng)電視節(jié)目收視氛圍和市場(chǎng)培育環(huán)境。

總之，北廣傳媒移動(dòng)電視的整合經(jīng)營(yíng)和節(jié)目制作編排精煉化將成為一種趨勢(shì)，且將成為北廣傳媒移動(dòng)電視的主要經(jīng)營(yíng)方式。北廣傳媒移動(dòng)電視必須強(qiáng)化峰式的節(jié)目經(jīng)營(yíng)概念。

上下班高峰、出行旅游高峰，平峰、特殊節(jié)日或特殊時(shí)期的節(jié)目市場(chǎng)培養(yǎng)將走向逐漸成熟。北廣傳媒移動(dòng)電視將身體力行地進(jìn)入開發(fā)其他峰期的節(jié)目編排行列，賀歲峰期不是移動(dòng)電視節(jié)目峰期的重要資源，受眾群體調(diào)查機(jī)構(gòu)的介入，以受眾需求為核心的精煉式移動(dòng)電視節(jié)目將會(huì)大量編排。北廣傳媒移動(dòng)電視在節(jié)目編排和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新方面將實(shí)現(xiàn)一個(gè)較大的飛躍，北廣傳媒移動(dòng)電視將從單獨(dú)依靠公交車廣告收入的盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)媒體的多元化盈利模式。

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第4篇

關(guān)鍵詞:移動(dòng)電視;3G;受眾

一、移動(dòng)電視的定義及其分類概述

移動(dòng)電視是目前區(qū)別于傳統(tǒng)模擬電視和網(wǎng)絡(luò)電視的一種新型電視媒體,也稱數(shù)字電視地面廣播其最大的特點(diǎn)是在處于應(yīng)動(dòng)狀態(tài)、時(shí)速不超過(guò)120公里的交通工具或通信工具上,能保持電視信號(hào)的穩(wěn)定,且清晰度高、音響效果好。目前,移動(dòng)電視以車載移動(dòng)電視和手機(jī)移動(dòng)電視最為常見。車載移動(dòng)電視和手機(jī)移動(dòng)電視兩者的工作原理基本一致,其最大的區(qū)別在于接收終端:一個(gè)是公交車或出租車等交通工具;一個(gè)是支持3G技術(shù)的手機(jī)等通信工具。所謂3G,它的英文名稱是3rdGeneration,中文含義是第三代移動(dòng)通信技術(shù)。相對(duì)于第一代模擬手機(jī)(1G)和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機(jī)(2G),第三代手機(jī)一般是指將無(wú)線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。它能處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式,提供包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。

二、移動(dòng)電視的發(fā)展概況

2.1車載移動(dòng)電視

作為移動(dòng)電視最早出現(xiàn)的應(yīng)用形態(tài),車載移動(dòng)電視是目前最成熟的一種形態(tài)。最早出現(xiàn)在新加坡。直到2002年10月,上海才出現(xiàn)了中國(guó)內(nèi)地第一批公交車上的移動(dòng)電視。

2.2手機(jī)移動(dòng)電視

手機(jī)電視可以看作是移動(dòng)電視的一種特殊形式,其實(shí)現(xiàn)方式主要有三種:第一種是利用蜂窩移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電視,如中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通公司。第二種是利用衛(wèi)星廣播的方式。第三種是在手機(jī)中安裝數(shù)字電視的接收模塊,直接接收數(shù)字電視信號(hào)。

三、移動(dòng)電視的受眾分析

車載移動(dòng)電視的受眾構(gòu)成是開放的、時(shí)常變化的。一方面使得車載電視擁有潛在的、龐大的流動(dòng)的受眾群體,信息傳播的覆蓋面廣,尚待開發(fā)的潛力巨大。但另一方面,受眾的流動(dòng)性又大大增加了傳播效果的不可預(yù)測(cè)性。交通工具上的乘客是人群的短暫聚合,具有真正的匿名性,帶有很大的流動(dòng)性和隨機(jī)性。因此車載移動(dòng)電視的信息傳播就帶有很大的偶然性、短暫性與隨機(jī)性。

相比而言,手機(jī)移動(dòng)電視的受眾則具有較強(qiáng)的分眾性特點(diǎn),區(qū)分度高。因?yàn)槭謾C(jī)持有者是一個(gè)具有某種明顯特征的群體。雖然受眾之間仍然具有匿名性,但對(duì)于手機(jī)電視的運(yùn)營(yíng)商們來(lái)說(shuō),受眾實(shí)際上是實(shí)名的,是階層的代表,具有明確的目標(biāo)指向性。

車載電視的目標(biāo)受眾“就是在城市公交車或出租車移動(dòng)過(guò)程中的作短暫停留的群眾”。手機(jī)電視的目標(biāo)受眾,則是擁有3G手機(jī)并開通了電視業(yè)務(wù)的人群。

四、何種節(jié)目類型適合車載移動(dòng)電視

首先從公眾出行習(xí)慣上看,受眾處于乘車等待或戶外移動(dòng)的過(guò)程中,大多無(wú)事可做,而車載移動(dòng)電視的出現(xiàn)彌補(bǔ)了這個(gè)空缺,在車廂內(nèi)看一會(huì)兒即時(shí)發(fā)生的新聞,好比是上下班途中的“文化快餐”,短短幾分鐘或幾站路即能獲得新知。

其次,由于受公交車或是出租車這一特殊載體的影響,車載移動(dòng)電視節(jié)目可以在一個(gè)單位時(shí)間內(nèi)頻繁重復(fù)播出。

最后,由于車載移動(dòng)電視的受眾具有平民化特征,那么其電視節(jié)目就應(yīng)具備大眾口味,要重民生、重相關(guān)利益、重新鮮、重娛樂、重時(shí)尚、重潮流、重變化等。從目前來(lái)看,手機(jī)移動(dòng)電視的受眾具有精英化特征,那么其電視節(jié)目就應(yīng)具備分眾特點(diǎn),帶小眾口味,更重視受眾的興趣愛好和生活需要。

五、何種節(jié)目類型適合手機(jī)移動(dòng)電視

首先,針對(duì)不同的的受眾群體,開展有針對(duì)性的內(nèi)容投放。手機(jī)電視用戶以都市白領(lǐng)和大學(xué)生為主,該人群對(duì)新聞與娛樂資訊有較高的要求,而在年齡分段上,手機(jī)電視用戶偏重于18～30歲的年輕人。此年齡段的用戶對(duì)生活品位要求較高,追求簡(jiǎn)單新穎的娛樂方式,同時(shí)此年齡段的用戶也是GPRS業(yè)務(wù)的主要使用者。不同消費(fèi)人群對(duì)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的需求各不相同。30歲以下的用戶對(duì)娛樂資訊需求程度高,31歲以上人群對(duì)新聞?lì)悆?nèi)容要求程度高,故新聞與娛樂資訊是手機(jī)電視主要的需求內(nèi)容,而電影、電視劇、天氣預(yù)報(bào)、賽事轉(zhuǎn)播等內(nèi)容尚未得到足夠的市場(chǎng)激發(fā)。

其次,制作符合手機(jī)播放特點(diǎn)的特定節(jié)目?jī)?nèi)容,注意節(jié)目?jī)?nèi)容的選擇與編排,手機(jī)電視具有靈巧、快捷、移動(dòng)化接收、非群體化收看特征。如果我們依然沿襲傳統(tǒng)電視頻道的節(jié)目編排手段,不能針對(duì)特定的受眾群體,與他們的收視心理、習(xí)慣合理運(yùn)籌,其差異性就無(wú)法體現(xiàn),市場(chǎng)占有率也就無(wú)法提高。故而要求:

(1)內(nèi)容短小精致。市場(chǎng)調(diào)查顯示,那些經(jīng)常出差、喜歡時(shí)尚、酷愛體育的群體,才是手機(jī)電視的潛在消費(fèi)群體,他們的收看時(shí)間多集中在上下班時(shí)間和午飯時(shí)間,而每段3～5分鐘的節(jié)目大受歡迎,故而,手機(jī)電視的節(jié)目編排可以以時(shí)尚快訊、MTV、Flash、原創(chuàng)DV等娛樂節(jié)目為主體,以新聞資訊為依托,對(duì)于后者,應(yīng)盡量突出電視的直播功能節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)以短小、精致、快捷為原則,讓受眾在較短時(shí)間內(nèi)比較完整地看到節(jié)目。

(2)重要元素應(yīng)易于分辨。在現(xiàn)有技術(shù)無(wú)法有質(zhì)的突破下,從景別運(yùn)用上著手改進(jìn)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。手機(jī)顯示屏小遠(yuǎn)景、全景等大景別應(yīng)盡量少用,中景、近景、特寫應(yīng)常用。另外,如字幕、敘事核心應(yīng)讓觀眾一眼看明白,敘事結(jié)構(gòu)應(yīng)短小精悍,直擊要害。

(3)控制節(jié)目播出量與滾動(dòng)播出的節(jié)奏

(4)發(fā)掘民間力量,拓寬節(jié)目來(lái)源。現(xiàn)在DV如此普及,完全可以設(shè)立幾個(gè)手機(jī)制作標(biāo)準(zhǔn)發(fā)動(dòng)群眾去拍片然后收集片源加以甄別、挑選,先用設(shè)立大獎(jiǎng)賽的方式制造影響,吸引群眾參與,而后以版權(quán)保護(hù)分賬的模式鼓勵(lì)人們長(zhǎng)期供稿,建立手機(jī)電視“通訊員”制度。

最后,根據(jù)手機(jī)的移動(dòng)性與娛樂性特點(diǎn),重點(diǎn)發(fā)展兩種節(jié)目類型:直播電視節(jié)目與電視節(jié)目點(diǎn)播:其一,直播電視節(jié)目可以使觀眾隨時(shí)隨地收看自己喜歡的節(jié)目。研究表明,目前在城市上下班乘坐公共交通工具的時(shí)間為1～2小時(shí),在這一時(shí)間段,人們普遍采用聽音樂、看報(bào)紙等方式打發(fā)時(shí)間,今后收看手機(jī)電視也會(huì)成為打發(fā)時(shí)間的另外一種方式;其二,點(diǎn)播特色內(nèi)容,專門針對(duì)手機(jī)制作的特色內(nèi)容有很強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力,特別是青少年群體。目前在互聯(lián)網(wǎng)上流行的一些免費(fèi)短片受到大量網(wǎng)民的選擇,由此針對(duì)手機(jī)終端用戶專門制作此類節(jié)目會(huì)創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)需求。:

總之,移動(dòng)電視作為一種新興媒體,從理論上講,有著巨大的市場(chǎng)潛力和美好的發(fā)展前景。但是,如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)化運(yùn)作,建立到位的產(chǎn)業(yè)鏈,實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益,贏得受眾和廣告商的青睞,仍有很長(zhǎng)的路要走。但我們堅(jiān)信移動(dòng)電視的前景十分廣闊。

參考文獻(xiàn):

①郭衍、李天明:《數(shù)字移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)模式不清晰如何突破瓶頸》,《通信世界》,2008年6月28日。

②辛偉:《手機(jī)電視技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展以及實(shí)現(xiàn)方式》,泰爾網(wǎng),2008年8月15日。

第5篇

老百姓平時(shí)所知道數(shù)字電視由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒產(chǎn)品概念數(shù)字電視包含電視節(jié)目采集、制作信號(hào)傳輸、接收等整個(gè)鏈路數(shù)字化而僅信號(hào)傳輸角度又可分為三種：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視數(shù)字移動(dòng)電視其實(shí)就地面數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬無(wú)線廣播電視相比最大優(yōu)勢(shì)在于它可以支持在移動(dòng)狀態(tài)下接收

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷職能外部不可控制因素和力量因素和力量與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)生存和發(fā)展外部條件它內(nèi)容和自身各因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)

三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要以間接而作用于企業(yè)營(yíng)銷

1、媒介自身趨利性其地尋求新經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)

在數(shù)字電視發(fā)展過(guò)程中一可以看到新興數(shù)字技術(shù)廣電經(jīng)營(yíng)升級(jí)、發(fā)展另一也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營(yíng)尋求新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、新經(jīng)營(yíng)口戰(zhàn)略姿態(tài)當(dāng)前廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉(zhuǎn)型由恢復(fù)自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)個(gè)體向自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性產(chǎn)業(yè)過(guò)渡

2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系密切

人市場(chǎng)主體人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模數(shù)字移動(dòng)電視特殊受眾群體主要包括城市公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站戶外流動(dòng)人口們大多無(wú)事可做空閑狀態(tài)傳統(tǒng)電視在某地方“靜止”人群而白天出行在外人群傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋群體流動(dòng)性大而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性為移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷了更多機(jī)會(huì)

3、有線網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)字電視發(fā)展

數(shù)字化一場(chǎng)世界范圍新技術(shù)革命數(shù)字技術(shù)只充當(dāng)了廣電業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)效益技術(shù)基礎(chǔ)和手段但它自身優(yōu)勢(shì)對(duì)營(yíng)銷支持

四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析

企業(yè)微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾前面提到數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)“盲區(qū)”中挖出龐大受眾群體它特殊受眾群體——移動(dòng)人群這就移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷潛力蘊(yùn)涵所在

1、受眾群體流動(dòng)性大

以車內(nèi)受眾為例乘客們乘車去往不同目地在車內(nèi)停留時(shí)問各不相同因城市規(guī)模差異而不同

2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性

不段內(nèi)乘客人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)性比如說(shuō)早晨6：30到7：00乘客以10幾歲學(xué)生為主；7：00到8：30乘客班一族為主收入非常近似；16：30到18：30又以20到40歲上班族為主不間段觀眾結(jié)構(gòu)可控穩(wěn)定客戶可以不段不同群體性廣告投放

3、對(duì)受眾壟斷和伴隨性傳播

移動(dòng)電視行動(dòng)路線長(zhǎng)而且固定它流動(dòng)也電視廣告能在特定路線上反復(fù)從而了廣告受眾和接觸頻牢決定了移動(dòng)電視廣告優(yōu)越性能使信息更精確、更擊中受眾但另一數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中干擾因素比在家里更多觀眾心態(tài)也更浮躁不安程度上會(huì)注意力關(guān)注屏幕頻次高但單次連續(xù)觀看短.

第6篇

關(guān)鍵詞數(shù)字電視地面廣播移動(dòng)接收DABDVB-TDVB-H

〖正文〗

隨著數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，無(wú)線傳播領(lǐng)域正在引發(fā)一場(chǎng)深刻的技術(shù)革命，就在這一兩年間，無(wú)線數(shù)字媒體的類型驟然豐富，除傳統(tǒng)媒體之外，手機(jī)電視、車載移動(dòng)電視，樓宇分類電視，多媒體信息亭、地鐵多媒體信息系統(tǒng)等新興媒體紛紛涌現(xiàn)，移動(dòng)接收是個(gè)熱點(diǎn)，尤其是廣播電視的移動(dòng)接收，成為發(fā)展方向之一。在早期，這種移動(dòng)性主要受電源供電、設(shè)備尺寸的限制，基本上沒有辦法實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)接收帶來(lái)的技術(shù)問題也沒有提到議事日程上。在電子管時(shí)代，器件的尺寸比較大，耗電也多，真正的“移動(dòng)”只在軍事方面，便攜式的收音機(jī)也有，但一直不能普及。到了晶體管時(shí)代，收音機(jī)小到可以放在口袋里，廣播的移動(dòng)接收算是在一定程度上解決了。但是電視的移動(dòng)接收問題要比廣播的移動(dòng)接收困難得多，所以至今還沒有得到解決。

一、數(shù)字電視地面廣播（DTTB:DigitalTelevisionTerrestrialBroadcdsting）

在現(xiàn)代通信中，通信傳輸手段主要是光纖、衛(wèi)星、數(shù)字微波等，加上地面無(wú)線電視廣播電視發(fā)射構(gòu)成信息主體。目前在我國(guó)數(shù)字電視按信號(hào)傳輸方式可以分為地面無(wú)線傳輸數(shù)字電視、衛(wèi)星傳輸數(shù)字電視、有線傳輸數(shù)字電視三類。而移動(dòng)電視是數(shù)字電視地面廣播的重要應(yīng)用。數(shù)字電視地面廣播在應(yīng)用需求上要求實(shí)現(xiàn)移動(dòng)和便攜接收的功能，使整個(gè)技術(shù)系統(tǒng)的要求最高。它具備無(wú)線數(shù)字系統(tǒng)所共有的優(yōu)點(diǎn)，較之衛(wèi)星接收，有實(shí)現(xiàn)容易、價(jià)格低廉的特點(diǎn)；較之有線接收不易受城市施工建設(shè)、自然災(zāi)害戰(zhàn)爭(zhēng)等因素造成的斷網(wǎng)影響；數(shù)字電視地面廣播通過(guò)電視臺(tái)制高點(diǎn)天線發(fā)射無(wú)線電波，覆蓋電視用戶，用戶通過(guò)接收天線和電視機(jī)收看電視節(jié)目，主要的受眾也是針對(duì)本地區(qū)的。完善的數(shù)字電視地面廣播系統(tǒng)所具備的蜂窩單頻網(wǎng)功能，不僅提高了頻譜的利用率，而且可應(yīng)用與寬帶無(wú)線接入市場(chǎng)；而移動(dòng)和便攜的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)使該系統(tǒng)能滿足現(xiàn)代信息社會(huì)“信息到人”的要求，也就是無(wú)論何人何時(shí)在何地均能任意獲取他想得到的信息。

二、移動(dòng)接收所遇到的主要問題

移動(dòng)接收采用的方式是無(wú)線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面接收。因此，移動(dòng)接收所遇到的問題之一就是衰落，這是所有無(wú)線通信系統(tǒng)都會(huì)遇到的問題。對(duì)于固定接收可以采用分集接收等方法予以克服，但對(duì)于移動(dòng)接收而言分集接收的方法顯然不實(shí)用，因此衰落問題尤為突出。

電波在沿地表傳播中會(huì)受到各種阻礙物的反射、散射和吸收，實(shí)際到達(dá)收信天線處的電波除了來(lái)自發(fā)射天線的直接波外，還存在來(lái)自各種物體（包括地面）的反射波和散射波。反射波和散射波在收信天線處形成干涉場(chǎng)，此外，在移動(dòng)通信中，還存在因移動(dòng)臺(tái)（天線）的快速移動(dòng)而劃過(guò)顛簸的波節(jié)和波幅的駐播現(xiàn)象及由于多普勒效應(yīng)而造成的相移，凡此種種原因，就使得實(shí)際移動(dòng)臺(tái)接收到的場(chǎng)強(qiáng)在振幅和相位上均隨時(shí)隨地在急驟變化，使信號(hào)很不穩(wěn)定，這就是無(wú)線電波的衰落現(xiàn)象。衰落的嚴(yán)重程度通常隨頻率或路徑長(zhǎng)度的增加而增大。目前還無(wú)法對(duì)衰落進(jìn)行精確的預(yù)測(cè)，但區(qū)分繞射衰落和多徑衰落兩種不同類型的衰落是十分重要的。前者為慢衰落，短期信號(hào)中值電平在長(zhǎng)期中的起伏；后者為快衰落，即瞬時(shí)信號(hào)電平在短期中的起伏。這兩種衰落的表現(xiàn)和影響是不同的。

另外，與其他無(wú)線通信系統(tǒng)不同的是，移動(dòng)接收的關(guān)鍵點(diǎn)是移動(dòng)。因此，移動(dòng)接收還存在一個(gè)其他無(wú)線通信不會(huì)遇到的問題，這就是多普勒效應(yīng)。

在日常生活中，我們會(huì)注意到遠(yuǎn)處迎面駛來(lái)發(fā)出警報(bào)聲的警車在離你越近時(shí)，汽笛聲的音調(diào)越高。從警車到達(dá)你所在位置開始，音調(diào)開始降低，而當(dāng)警車離開你后，聽到的音調(diào)會(huì)越來(lái)越低，這種現(xiàn)象就稱為多普勒效應(yīng)。奧地利物理學(xué)家多普勒是這樣解釋這種現(xiàn)象的：朝你駛來(lái)的警車發(fā)出的聲波對(duì)你而言稍微壓縮從而相對(duì)集中，這時(shí)你聽到的聲音波長(zhǎng)短于該聲源靜止時(shí)的波，而短波音調(diào)是高的。相反，離你而去的聲源的聲波稍微擴(kuò)散，這時(shí)你聽到的波長(zhǎng)比該聲源靜止時(shí)的波長(zhǎng)長(zhǎng)，長(zhǎng)波音調(diào)是低的，這樣的效應(yīng)對(duì)電磁波同樣適用。比如一個(gè)趨近我們的天線發(fā)出的信號(hào)，它的頻率高于該天線相對(duì)于我們靜止時(shí)的頻率，波長(zhǎng)相對(duì)變短；相反，一個(gè)離我們遠(yuǎn)去的天線發(fā)出的信號(hào)，其頻率則會(huì)低于該天線在相對(duì)我們靜止時(shí)相對(duì)于我們的頻率，波長(zhǎng)相對(duì)變長(zhǎng)。同時(shí)波長(zhǎng)的位移量與天線的運(yùn)動(dòng)速度存在正比關(guān)系，即速度越快，則波長(zhǎng)移動(dòng)越大。以上現(xiàn)象就是多普勒效應(yīng)（Doppler）。

系統(tǒng)方面，移動(dòng)接收還要考慮覆蓋網(wǎng)的建設(shè)，接收機(jī)（特別是便攜機(jī)）的耗電，接收天線的安裝等問題。

從基本原理考慮，模擬廣播電視信號(hào)是不宜實(shí)現(xiàn)移動(dòng)接收的。為了解決移動(dòng)接收中遇到的問題，廣播電視信號(hào)必須首先實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。利用數(shù)字技術(shù)無(wú)線接收，可有效解決以上問題。只要在信號(hào)有效覆蓋范圍內(nèi)，所有移動(dòng)交通工具，只要配有接收設(shè)備，都可以接收數(shù)字移動(dòng)電視信號(hào)。

三、移動(dòng)接收中的關(guān)鍵技術(shù)——OFDM

OFDM是正交頻分復(fù)用（OrthogonalFrequencyDivisionMultiplexing）的縮寫，是在嚴(yán)重電磁干擾的通信環(huán)境下保證數(shù)據(jù)穩(wěn)定完整傳輸?shù)募夹g(shù)措施.

OFDM的基本原理是：高速信息數(shù)據(jù)流通過(guò)串/并變換，分配到速率相對(duì)較低的若干子信道中傳輸，每個(gè)子信道中的符號(hào)周期相對(duì)增加，這樣可減少因無(wú)線信道多徑時(shí)延擴(kuò)展所產(chǎn)生的時(shí)間彌散性對(duì)系統(tǒng)造成的碼間干擾。另外，由于引入保護(hù)間隔，在保護(hù)間隔大于最大多徑時(shí)延擴(kuò)展的情況下，可以最大限度地消除多徑帶來(lái)的符號(hào)間干擾。如果用循環(huán)前綴作為保護(hù)間隔，還可避免多徑帶來(lái)的信道間干擾。

在過(guò)去的頻分復(fù)用系統(tǒng)中，整個(gè)帶寬分成N個(gè)子頻帶，子頻帶之間不重疊，為了避免子頻帶間相互干擾，頻帶間通常加保護(hù)帶寬，但這會(huì)使頻譜利用率下降。為了克服這個(gè)缺點(diǎn)，OFDM采用N個(gè)重疊的子頻帶，子頻帶間正交，因而在接收端無(wú)需分離頻譜就可將信號(hào)接收下來(lái)。

OFDM的特點(diǎn)是各子載波相互正交，擴(kuò)頻調(diào)制后的頻譜可相互重疊，不但減少了子載波間的相互干擾，還大大提高了頻譜利用率。主要技術(shù)特點(diǎn)如下：

1）可有效對(duì)抗信號(hào)波形間的干擾，適用于多徑環(huán)境和衰落信道中的高速數(shù)據(jù)傳輸；

2）通過(guò)各子載波的聯(lián)合編碼，具有很強(qiáng)的抗衰落能力；

3）各子信道的正交調(diào)制和解調(diào)可通過(guò)離散傅利葉反變換和離散傅利葉變換實(shí)現(xiàn)；

OFDM能夠有效地對(duì)抗衰落和多普勒現(xiàn)象帶來(lái)的負(fù)面影響，使受到干擾的信號(hào)能夠可靠地接收。OFDM碼率低，又加入了時(shí)間保護(hù)間隔，具有極強(qiáng)的抗干擾能力。其多徑時(shí)延小于保護(hù)間隔，所以系統(tǒng)不受碼間干擾的困擾。

在有關(guān)移動(dòng)接收的幾種標(biāo)準(zhǔn)的制定過(guò)程中，都采用OFDM作為其核心技術(shù)。

四、移動(dòng)接收制式

眾所周知，地面數(shù)字電視廣播系統(tǒng)目前有多種制式，這些制式總體上可以分為單載波方式和多載波方式兩類，美國(guó)用的ATSC是單載波的，歐洲的DVB-T是多載波的。英國(guó)是實(shí)施DVB-T標(biāo)準(zhǔn)最成功的一個(gè)國(guó)家，并成功地開通了地面數(shù)字電視廣播。法國(guó)、瑞典、西班牙在實(shí)施地面數(shù)字廣播方面也獲得了成功。除我國(guó)自己提出的若干種制式，我國(guó)DTTB的制定原理是：（1）傳輸信息要大，支持包括高清電視的多媒體廣播服務(wù)；（2）抗干擾能力強(qiáng)，在一般室內(nèi)環(huán)境下可接收；（3）與現(xiàn)有模擬廣播電視頻道兼容，并有利于頻道規(guī)劃和摸擬向數(shù)字過(guò)渡；（4）具有靈活性；支持標(biāo)準(zhǔn)高清晰度和高清晰度兼容的是視廣播，支持移動(dòng)接收設(shè)備，支持便攜接收設(shè)備；（5）具有可擴(kuò)展性；支持包括互聯(lián)網(wǎng)的交互數(shù)據(jù)綜合業(yè)務(wù)，支持廣播網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展需要。整體性能指標(biāo)應(yīng)優(yōu)于或相當(dāng)于相應(yīng)的國(guó)外現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的性能。

在歐洲，針對(duì)DVB-T(DigitalvideobroadcastingTerrestrial)在移動(dòng)接收中的不足，人們提出了一種DVB-H的制式專門用于移動(dòng)接收，而原有的數(shù)字音頻廣播（DAB）也發(fā)展到播出多媒體，下文將重點(diǎn)比較DVB-H和DAB的差別。

DAB是在1988到1992年間開發(fā)的。系統(tǒng)當(dāng)初主要打算作為音頻廣播，但對(duì)傳送數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務(wù)也有準(zhǔn)備。盡管到目前為止在許多國(guó)家沒有達(dá)到普及的程度，但DAB業(yè)務(wù)已經(jīng)在多個(gè)國(guó)家開始。DAB系統(tǒng)，尤其是它的傳輸網(wǎng)絡(luò)，是以1.5m的天線高度作為戶外的接收而設(shè)計(jì)的。因此，DAB為汽車接收提供良好的覆蓋。

DVB-H(Digitalvideobroadcastinghandheld),通過(guò)地面數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò)向便攜／手持終端提供多媒體業(yè)務(wù)所制定的傳輸標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)是歐洲的數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)DVB-T的擴(kuò)展應(yīng)用。和DVB-T相比，DVB-H終端具有功耗更低、移動(dòng)接收和抗干擾性更強(qiáng)的特點(diǎn)，因此該標(biāo)準(zhǔn)適用于移動(dòng)電話、手持計(jì)算機(jī)等小型便攜設(shè)備通過(guò)地面數(shù)字電視廣播網(wǎng)絡(luò)接收信號(hào)。也可以說(shuō)DVB-H標(biāo)準(zhǔn)依托DVB-T傳輸系統(tǒng)，通過(guò)增加一定的附加功能和改進(jìn)技術(shù)使手機(jī)等手持便攜設(shè)備能夠在固定和移動(dòng)狀態(tài)下穩(wěn)定地接收廣播電視信號(hào)。如圖1

DVB-H采用時(shí)分?jǐn)?shù)字多媒體廣播帶寬、以脈沖方式發(fā)送各頻道的數(shù)據(jù)。一般情況下，除接收所需頻道的數(shù)據(jù)外，調(diào)諧器電路在其它時(shí)間均處于關(guān)閉狀態(tài)，因此可有效減少耗電。圖2是DVB-H傳輸系統(tǒng)框圖。

圖2

DAB（DigitalAudioBroadcasting）適合于多媒體的分發(fā)，而DVB-H則是來(lái)自DVB的最新標(biāo)準(zhǔn)，它們有不同的歷史：

DVB-T接收機(jī)的普及是令人鼓舞的。在德國(guó)的柏林，2003年從模擬轉(zhuǎn)換到數(shù)字電視之后，賣出的DVB-T接收機(jī)達(dá)到250，000臺(tái)。不同的歐盟贊助項(xiàng)目，如ACTS-MOTIVATE(1998-99)，MCP(2000-2001)和CONFLUENT(2002-2003)，對(duì)DVB-T用作移動(dòng)和手提式接收進(jìn)行過(guò)考察，也對(duì)接收機(jī)進(jìn)行了優(yōu)化。結(jié)論是，使用（雙天線）分集接收機(jī)技術(shù)可以使DVB-T實(shí)現(xiàn)高速移動(dòng)接收。

在對(duì)DVB-T的移動(dòng)性進(jìn)行測(cè)試的時(shí)候，也提出了DVB-T在移動(dòng)環(huán)境下是否適合其他多媒體應(yīng)用的問題。移動(dòng)電話制造商，對(duì)通過(guò)DVB-T的高數(shù)據(jù)率的應(yīng)用提供移動(dòng)的多媒體服務(wù)特別感興趣。其動(dòng)機(jī)是，在移動(dòng)電話商業(yè)價(jià)值鏈中，電視是最后一個(gè)不在手上的鏈路。由于用DVB-T向移動(dòng)電話廣播有缺點(diǎn)，所以有了制定以DVB-T為基礎(chǔ)的，專用于手持接收機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)的主意。這方案叫做DVB-H。

DVB-H的基本商業(yè)要求是用電池供電的小的屏幕移動(dòng)終端。它應(yīng)該能夠在手提式的，移動(dòng)的和室內(nèi)的環(huán)境中，使用單一天線接收多媒體業(yè)務(wù)。

五、DAB和DVB-H在技術(shù)上的異同

從總體上看，DAB和DVB-T/H傳輸系統(tǒng)是以相同的調(diào)制和編碼技術(shù)為基礎(chǔ)的，這就是編碼正交頻分頻復(fù)用(COFDM)。它們之間的差別主要是在特定的區(qū)域，如載波間隔，載波調(diào)制，F(xiàn)FT的大小（也就是副載波的數(shù)量）等等。

FFT大小：DAB在一個(gè)1.5MHz的信道里，可以應(yīng)用256，512，1k和2k的FFT；DVB-H可以在5，6，7或8MHz帶寬的信道中應(yīng)用2k，4k和8k的FFT。

時(shí)間分片：DVB-H的時(shí)間分片是一種在接收機(jī)上節(jié)省功率的新機(jī)制。如果在沒有業(yè)務(wù)傳輸?shù)哪切r(shí)間段，接收機(jī)可以斷開，那么就可以節(jié)省電池的電力。DVB-H的時(shí)間分片意味著數(shù)據(jù)是以突發(fā)脈沖串的方式傳輸?shù)模@些脈沖串從幾毫秒到幾秒之間。這項(xiàng)技術(shù)以下列二個(gè)與業(yè)務(wù)有關(guān)的問題的折衷為基礎(chǔ)：業(yè)務(wù)需要什么數(shù)據(jù)率？而在接收機(jī)這邊應(yīng)當(dāng)節(jié)省多少電池的電力?

DAB也是用串的形式傳輸數(shù)據(jù)的。這種“數(shù)據(jù)脈沖串”是DAB幀的一部份，幀跟隨在一個(gè)無(wú)效符號(hào)后，持續(xù)24ms。

時(shí)間交織：DVB-H沒有采用時(shí)間交織，因?yàn)镈VB-T標(biāo)準(zhǔn)不提供時(shí)間交織:DVB-T原先不是作為高速移動(dòng)接收而設(shè)計(jì)的。DAB從一開始就是為移動(dòng)接收而設(shè)計(jì)的。時(shí)間交織解決了在單天線的移動(dòng)接收條件下的衰落問題。時(shí)間交織把突發(fā)誤碼分配在一個(gè)較大的時(shí)段上，使得FEC能夠校改正這些誤碼。在移動(dòng)接收中，更有可能出現(xiàn)的是突發(fā)誤碼而不是單個(gè)誤碼。在DAB中，時(shí)間交織工作在16個(gè)“數(shù)據(jù)串”上。一個(gè)數(shù)據(jù)串持續(xù)24ms，使得時(shí)間交織工作在384ms上。

不相等的誤碼保護(hù)(UEP)：不相等的誤碼保護(hù)意味著在解碼過(guò)程中，較重要的比特的保護(hù)優(yōu)于較低重要性的比特。DAB支持UEP。這意味著對(duì)解碼過(guò)程，比特是依照它們的重要性進(jìn)行保護(hù)的。這對(duì)移動(dòng)和便攜接收是非常重要的，因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，惡劣的接收條件是無(wú)可避免的，在惡劣的接收條件下的服務(wù)性能是關(guān)鍵問題。借助UEP，通過(guò)設(shè)計(jì)相對(duì)于主業(yè)務(wù)保護(hù)的不同的誤碼保護(hù)類型，就可以把失效特性對(duì)客觀或主觀的服務(wù)品質(zhì)實(shí)現(xiàn)最佳化。DVB-T/H沒有準(zhǔn)備UEP。這意味著，那些損害某些重要信息(例如控制信息)的誤碼只能像那些不明顯的比特那樣來(lái)保護(hù)。對(duì)于用戶，不明顯的比特是否被破壞是不要緊的，他們最關(guān)心的是，重要的同步是否丟失。

多協(xié)議封包-前向誤碼糾錯(cuò)(MPE-FEC)：在DVB-H中，多協(xié)議封包結(jié)合附加的前向糾錯(cuò)(FEC)，是用來(lái)改善單天線的移動(dòng)接收的。但是這種誤碼保護(hù)只在一個(gè)時(shí)間片工作。但傳輸?shù)恼`碼通常不是單個(gè)的誤碼而是作為突發(fā)誤碼串出現(xiàn)的，如果時(shí)間片被擾亂太多，業(yè)務(wù)就丟失，不僅在時(shí)間片的期間，也延伸直到下個(gè)時(shí)間片被傳輸?shù)钠陂g。MPE-FEC是一個(gè)在較高的協(xié)議層的附加FEC，能夠校正在較低層上的剩余誤碼，但只能在某個(gè)范圍內(nèi)。因此，DVB-H對(duì)它的有效比特沒有獨(dú)立的保護(hù)。現(xiàn)在計(jì)劃進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)室測(cè)試和現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)，以研究帶和不帶MPE-FEC兩種情況下，只用一個(gè)天線的DVB-H的接收性能。DAB不使用MPE-FEC，因?yàn)檫@只是在一個(gè)較高的傳輸層上的一個(gè)附加的誤碼保護(hù)機(jī)制。不過(guò)在DAB中使用MPE-FEC或類似的誤碼保護(hù)系統(tǒng)也不是問題。WorldDAB協(xié)會(huì)現(xiàn)在正在考慮DAB標(biāo)準(zhǔn)的擴(kuò)展，它會(huì)包括像DVB-H那樣基于MPE-FEC的誤碼保護(hù)方案，或者如DVB-T和DVB-S標(biāo)準(zhǔn)所用的，MPEG-2傳輸流的基于R-S碼。

可擴(kuò)縮性：DAB的復(fù)接是以864個(gè)容量單元為基礎(chǔ)的，它們可以組合起來(lái)以適合業(yè)務(wù)需要的任何數(shù)據(jù)率。因此業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)率的最小值受容量單元的限制。根據(jù)所選擇的誤碼保護(hù)，這在1.3kbit/s的數(shù)量級(jí):作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，通常用8kbit/s的倍數(shù)。DVB-H提供的業(yè)務(wù)可以從0-10Mbit/s。它只取決于時(shí)間片的大小。

因?yàn)楦鞣N不同的理由，如果每個(gè)業(yè)務(wù)用的數(shù)據(jù)率為300kbit/s或更少，DAB更適合移動(dòng)終端的技術(shù)需求。舉例來(lái)說(shuō)，它在多工方面比較簡(jiǎn)單。經(jīng)由DAB可以傳輸四到六套節(jié)目，然而在DVB-H有30套或更多的節(jié)目需要復(fù)接。這么多節(jié)目的處理是更困難的。利用差分相移鍵控(DQPSK)，DAB的解調(diào)技術(shù)比較簡(jiǎn)單。藉由這種解調(diào)技術(shù)，接收機(jī)的復(fù)雜性減少了。在接收機(jī)方面，DAB只需要DVB-T的5-20%的功率，而DVB-H消耗DVB-T的大約33%的功率。功率的減少取決于業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)率。

相對(duì)DVB-H，DAB的帶寬較低，DAB發(fā)射網(wǎng)絡(luò)比DVB-H發(fā)射網(wǎng)絡(luò)的功率小得多。DVB-H網(wǎng)絡(luò)的發(fā)射功率至少與DVB-T相同。通過(guò)利用大的SFN，DAB可以提供高的網(wǎng)絡(luò)頻譜效率。此外，通過(guò)為每個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)行者進(jìn)行頻譜規(guī)劃，頻率資源可以非常有效地利用。今天，DAB音頻業(yè)務(wù)在L波段上用得不多，這波段仍然有DAB多工可用的頻譜。

六、DVB-H和DAB的其他方面

全國(guó)性的單頻網(wǎng)：大體而言，DVB-H和DAB都可能建立全國(guó)性的單頻網(wǎng)，但是，因?yàn)闇p少自擾的靈敏度，DAB允許大的SFN。這是非常有頻譜效率的。與此相比，用16QAM模式的DVB-T/H，最大的SFN大約是200km。

在歐洲，DVB-H和DAB之間開始合作，目標(biāo)是回答下列問題:是否有一個(gè)以DAB為基礎(chǔ)的，類似DVB-H的，有用的或可能的標(biāo)準(zhǔn)一種迎合兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的最終用戶器件是否容易實(shí)現(xiàn)?DAB向移動(dòng)用戶提供DVB-H業(yè)務(wù)需要什么?人們正在協(xié)調(diào)DAB和DVB-H。例如讓DAB能使用DVB-H的MPE-FEC。另外，另一種可能性可能在比較高層，例如視頻編碼(MPEG-4，H.264)和傳輸層(IP的使用)。真正需要的是在IP-Datacast/DVB-H業(yè)務(wù)和DAB物理層之間有一個(gè)公共接口定義。

有人提出，移動(dòng)接收應(yīng)當(dāng)用DAB，他的理由是:從標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程的最開始，DAB就是為用單天線作移動(dòng)接收而設(shè)計(jì)的；數(shù)據(jù)率從小顯示到1.2Mbit/s(在較低的誤碼保護(hù)為1.5Mbit/s)是可擴(kuò)展的；DAB發(fā)射網(wǎng)絡(luò)的建立比DVB-H網(wǎng)絡(luò)便宜；由于它的時(shí)間交織特征，DAB對(duì)脈沖噪聲是穩(wěn)健的；DAB需要的發(fā)射機(jī)功率比DVB-H低；不管音頻還是多媒體業(yè)務(wù)，DAB都是由廣播界推動(dòng)的。

小結(jié)

廣播電視的移動(dòng)接收作為當(dāng)前的技術(shù)熱點(diǎn)，盡管它的市場(chǎng)前景和受眾分析還有待進(jìn)一步的研究，但它的技術(shù)還在發(fā)展中。要說(shuō)哪一種制式最適合移動(dòng)接收還為時(shí)尚早，因?yàn)槊糠N制式都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的需要及時(shí)改進(jìn)其技術(shù)，從而改善其移動(dòng)接收的性能。

參考文獻(xiàn)：

《新一代多媒體移動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)DVB-H》北京郵電大學(xué)移動(dòng)多媒體實(shí)驗(yàn)室

第7篇

1.設(shè)計(jì)原則

新一代廣告管理系統(tǒng)本著高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高性能、嚴(yán)要求的指導(dǎo)方針，力求建設(shè)一個(gè)完整的、符合現(xiàn)在及未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展需求的廣告管理系統(tǒng)。系統(tǒng)設(shè)計(jì)遵循如下原則：z先進(jìn)性：系統(tǒng)設(shè)計(jì)選擇主流、先進(jìn)和開放的技術(shù)平臺(tái)，既要滿足南京廣播電視集團(tuán)現(xiàn)有成本核算要求，又要滿足未來(lái)企業(yè)化運(yùn)作迅猛擴(kuò)展的需要；z高性能：滿足高效網(wǎng)絡(luò)傳輸率，保證實(shí)時(shí)的請(qǐng)求響應(yīng)，支持大規(guī)模并發(fā)用戶的實(shí)時(shí)性要求；z穩(wěn)定性：系統(tǒng)運(yùn)行穩(wěn)定，具備完善的安全策略、機(jī)制，支持預(yù)報(bào)警；z可靠性：核心設(shè)備運(yùn)行期間平均無(wú)故障率99.995%；z可管理性：可以通過(guò)系統(tǒng)管理平臺(tái)進(jìn)行控制，系統(tǒng)狀態(tài)、錯(cuò)誤日志等都可以通過(guò)管理平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)控，通過(guò)管理系統(tǒng)簡(jiǎn)化管理工作，提高管理效率；z高安全性：系統(tǒng)的安全體系必須有完備的安全防范措施，充分保證系統(tǒng)的高安全性；z擴(kuò)展性：在系統(tǒng)方案設(shè)計(jì)中應(yīng)分析用戶現(xiàn)有需求并預(yù)測(cè)未來(lái)若干年的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，滿足多樣化經(jīng)營(yíng)形態(tài)對(duì)廣告管理系統(tǒng)管理能力的期望，保證業(yè)務(wù)擴(kuò)展的需求；z可操作性：人機(jī)界面友好，數(shù)據(jù)、圖文相結(jié)合，整個(gè)信息處理系統(tǒng)訪問方便、便捷，各種功能模塊、菜單操作簡(jiǎn)單、實(shí)用、方便、可靠；z標(biāo)準(zhǔn)化：系統(tǒng)軟件功能完整，各項(xiàng)數(shù)據(jù)、報(bào)表應(yīng)該完全符合國(guó)家最新財(cái)務(wù)核算等會(huì)計(jì)制度及《信息技術(shù)、會(huì)計(jì)核算軟件數(shù)據(jù)接口》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

2.實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

z針對(duì)多元化廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的管理要求，在原有標(biāo)準(zhǔn)廣告的基礎(chǔ)上，增設(shè)非標(biāo)、專項(xiàng)市場(chǎng)、活動(dòng)營(yíng)銷、延伸產(chǎn)業(yè)等各類營(yíng)銷模式的管理功能。針對(duì)不同形式的廣告，在資源維護(hù)過(guò)程中與節(jié)目設(shè)置更緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)廣告的完整融合，從而實(shí)現(xiàn)綜合分析管理等各項(xiàng)功能的數(shù)據(jù)完整統(tǒng)一；z實(shí)現(xiàn)量的真實(shí)反映、準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。根據(jù)資源、市場(chǎng)、刊例、折扣、收視率等綜合情況，科學(xué)定義量拆分重組方式，從而準(zhǔn)確地分析頻道、欄目和時(shí)段等的貢獻(xiàn)及承載情況，為電視節(jié)目的投入產(chǎn)出提供科學(xué)的評(píng)估依據(jù)；z根據(jù)管理工作要求，進(jìn)一步細(xì)化查詢、統(tǒng)計(jì)功能，增設(shè)欄目、時(shí)段、經(jīng)營(yíng)類型、商品類別、品牌等的同比、環(huán)比分析功能，新增品牌流轉(zhuǎn)、合同履約、客戶信用評(píng)定等綜合分析功能；z結(jié)合廣告監(jiān)播體系，為廣告監(jiān)播提供參照數(shù)據(jù)，保證對(duì)廣告播出的監(jiān)管工作；z根據(jù)集團(tuán)目標(biāo)考核要求，新增對(duì)目標(biāo)完成情況進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤的功能；z實(shí)現(xiàn)瀏覽器模式及移動(dòng)客戶端的查詢統(tǒng)計(jì)功能，在保證數(shù)據(jù)安全的前提下，通過(guò)加密授權(quán)等方式為專有用戶提供移動(dòng)客戶端的遠(yuǎn)程查詢功能；z通過(guò)防火墻、網(wǎng)閘、鏡像服務(wù)器等技術(shù)手段，逐步實(shí)現(xiàn)與其他系統(tǒng)的數(shù)據(jù)交互；z提升網(wǎng)絡(luò)和硬件的性能水平，保證數(shù)據(jù)在多個(gè)辦公地點(diǎn)之間互通的網(wǎng)絡(luò)性能需求；添置高性能服務(wù)器和大容量磁盤陣列；構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)安全防范體系，購(gòu)置系統(tǒng)安全及備份設(shè)備，包括網(wǎng)閘、防火墻等硬件和殺毒軟件等。

3.系統(tǒng)構(gòu)架

系統(tǒng)采用C/S+B/S+移動(dòng)終端的構(gòu)架模式，既能保證基本生產(chǎn)流程通過(guò)C/S模式下高效運(yùn)行，同時(shí)滿足以瀏覽器方式進(jìn)行查詢統(tǒng)計(jì)工作的方便快捷。隨著移動(dòng)新媒體的發(fā)展，通過(guò)移動(dòng)終端進(jìn)行辦公的應(yīng)用日益普及，此次設(shè)計(jì)充分考慮到移動(dòng)客戶端的需求，增加了移動(dòng)終端的安全接入。整個(gè)系統(tǒng)分布在兩棟大樓的多個(gè)機(jī)房和辦公室，如圖1所示。（1）網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃系統(tǒng)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃時(shí)，對(duì)服務(wù)器群、熱備心跳線、廣告管理系統(tǒng)客戶端、廣告監(jiān)播系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，劃分了專用的VLAN，以保證各區(qū)域之間的網(wǎng)絡(luò)訪問安全。zVLAN1：中心機(jī)房，由核心設(shè)備組成，包括兩臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器組成雙機(jī)熱備，以及由兩臺(tái)應(yīng)用服務(wù)器組成B/S服務(wù)器及其他應(yīng)用；zVLAN2：由兩棟大樓的多個(gè)辦公地點(diǎn)的客戶端組成；zVLAN3：專門用于雙機(jī)熱備服務(wù)器的心跳線；zVLAN4：由廣告監(jiān)播子網(wǎng)組成，作為廣告管理系統(tǒng)的一個(gè)外延，便于廣告監(jiān)播數(shù)據(jù)與播出數(shù)據(jù)的交互。（2）系統(tǒng)硬件及平臺(tái)軟件構(gòu)成z系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器集群采用HP580系列的雙機(jī)熱備加異地冷備的綜合方式構(gòu)成，應(yīng)用服務(wù)器主備均為HP388系列；z數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器操作系統(tǒng)采用了RedHatLinux6.0，相比WindowsServer系列操作系統(tǒng)，具有更高的穩(wěn)定性，系統(tǒng)的運(yùn)行效率也較高；z數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)軟件采用了Oracle11g，并通過(guò)RAC套件實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)的集群和負(fù)載勻衡。相比一般的數(shù)據(jù)庫(kù)熱備軟件，RAC套件既可實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)意義上的數(shù)據(jù)庫(kù)熱備，其數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)行效率又高于傳統(tǒng)熱備軟件；z數(shù)據(jù)存儲(chǔ)使用了HP公司的P2000磁盤柜，配置6塊專用高性能硬盤，其中4塊硬盤通過(guò)RAID卡實(shí)現(xiàn)了RAID0+1數(shù)據(jù)冗余，用于平時(shí)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，其余2塊硬盤作為熱備硬盤，可在數(shù)據(jù)硬盤任意一塊出現(xiàn)問題時(shí)自動(dòng)替換。（3）網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)安全由于廣告管理系統(tǒng)需要與辦公網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)交互，作為集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)的核心系統(tǒng)，做好廣告管理系統(tǒng)安全防范至關(guān)重要。既要兼顧效率，又要確保安全是信息化建設(shè)的一個(gè)重要原則。系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)安全由防火墻與網(wǎng)閘共同承擔(dān)。如圖2所示。防火墻位于辦公網(wǎng)與廣告管理網(wǎng)的邊界，通過(guò)限制或開放網(wǎng)絡(luò)中某種協(xié)議或端口的訪問來(lái)保證系統(tǒng)安全，本系統(tǒng)防火墻的作用主要是實(shí)現(xiàn)包過(guò)濾策略。網(wǎng)閘通過(guò)內(nèi)部控制系統(tǒng)連接廣告管理網(wǎng)和辦公網(wǎng)，利用內(nèi)嵌軟件完成切換操作，它不依靠網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的數(shù)據(jù)包轉(zhuǎn)發(fā)，只有數(shù)據(jù)的無(wú)協(xié)議“擺渡”，阻斷了基于OSI協(xié)議的潛在攻擊，保證廣告管理網(wǎng)與辦公網(wǎng)隔離的同時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)安全交換。此外，演播中心的機(jī)房采用兩臺(tái)交換機(jī)堆疊方式與廣電大廈相連，可實(shí)現(xiàn)兩臺(tái)交換機(jī)的相互熱備，大大加強(qiáng)了數(shù)據(jù)交換鏈路的可靠性。數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器與磁盤柜之間采用光纖相連，且磁盤柜還配置了兩個(gè)光纖控制器做熱備。

4.功能模塊

新一代廣告管理系統(tǒng)在完善原有功能的基礎(chǔ)上，為滿足多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的需要，新增了綜合分析、指標(biāo)與考核兩大模塊，與此同時(shí)，在原有模塊中配套增加了相應(yīng)功能。功能模塊如圖3所示。系統(tǒng)新增的功能模塊較多，由于篇幅有限，簡(jiǎn)單介紹幾個(gè)要點(diǎn)：（1）多元化經(jīng)營(yíng)綜合管理為了便于綜合管理，所有涉及營(yíng)收的項(xiàng)目必須統(tǒng)一納入系統(tǒng)進(jìn)行管理，根據(jù)工作的實(shí)際需要，在系統(tǒng)應(yīng)用模塊中融入了多元經(jīng)營(yíng)的要素，從合同、訂單、編播、查詢、統(tǒng)計(jì)、分析、考核等各個(gè)方面，都根據(jù)多元經(jīng)營(yíng)的類型，進(jìn)行了較為細(xì)致的分類，如表3。（2）量拆分及目標(biāo)考核無(wú)論是集中經(jīng)營(yíng)還是頻道制獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，節(jié)目和廣告始終是一對(duì)矛盾體，廣告依賴節(jié)目生存，反過(guò)來(lái)又影響節(jié)目的收視，如何衡量節(jié)目對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的支持承載，建立有效的獎(jiǎng)懲機(jī)制，促使節(jié)目部門更好為經(jīng)營(yíng)服務(wù)，一直是媒體的熱門話題。由于經(jīng)營(yíng)形式越來(lái)越多樣化，很多經(jīng)營(yíng)的實(shí)際量無(wú)法準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)到相應(yīng)資源，使得很多媒體難以準(zhǔn)確評(píng)估節(jié)目的廣告承載能力，無(wú)法測(cè)算節(jié)目制作的投入產(chǎn)出比。新一代廣告管理系統(tǒng)，從經(jīng)營(yíng)要素根本入手，按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各種經(jīng)營(yíng)類型進(jìn)行細(xì)化拆分，從而得出實(shí)際對(duì)應(yīng)到各種電視資源的真實(shí)廣告情況。根據(jù)經(jīng)營(yíng)類型不同，拆分的方式也不盡相同，主要分為幾類，如表4。（3）系統(tǒng)管理的優(yōu)化和完善信息系統(tǒng)應(yīng)用高效與否，與系統(tǒng)管理功能的科學(xué)性和嚴(yán)密息相關(guān)。以往我們多注重應(yīng)用層面的完善，而忽視了系統(tǒng)管理層面的優(yōu)化，容易造成用戶在菜單、權(quán)限、級(jí)別等方面的管理漏洞，特別是隨著業(yè)務(wù)流程越來(lái)越復(fù)雜，用戶間的數(shù)據(jù)邏輯關(guān)系也愈加復(fù)雜，這無(wú)疑給系統(tǒng)管理員的安全和高效管理提出了更高的要求。此次新系統(tǒng)在系統(tǒng)管理模塊上進(jìn)行了優(yōu)化，針對(duì)菜單權(quán)限和業(yè)務(wù)權(quán)限做了較大的改進(jìn)，首先是在用戶和業(yè)務(wù)員之間增設(shè)了用戶組這一新的層次，讓更多的菜單權(quán)限在用戶組的層面上進(jìn)行配置，避免了用戶過(guò)多導(dǎo)致權(quán)限混亂的問題；其次，在業(yè)務(wù)權(quán)限上根據(jù)業(yè)務(wù)員之間的經(jīng)營(yíng)隸屬關(guān)系設(shè)計(jì)了正反兩個(gè)方向的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)；此外，系統(tǒng)在用戶級(jí)別設(shè)置、權(quán)限篩選、賬戶統(tǒng)計(jì)、B/S權(quán)限控制、操作日志涵蓋范圍等方面也進(jìn)行了細(xì)化。（4）統(tǒng)計(jì)與分析功能的拓展對(duì)于原有的統(tǒng)計(jì)分析功能，在此次新系統(tǒng)的設(shè)計(jì)中，著重增加完善了對(duì)客戶分析、合同履約、公司及品牌流轉(zhuǎn)、目標(biāo)與考核等方面的應(yīng)用。

5.B/S及移動(dòng)客戶端功能

第8篇

關(guān)鍵詞:移動(dòng)電視受眾心理傳播策略

移動(dòng)電視是指采用了先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)，可以在移動(dòng)狀態(tài)中收看的電視。它以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過(guò)無(wú)線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式進(jìn)行電視節(jié)目傳播。《2007年中國(guó)車載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書》指出，截至2007年2月，我國(guó)已經(jīng)有40多個(gè)城市陸續(xù)開始了在公交車上播放移動(dòng)電視。藍(lán)皮書還預(yù)測(cè)，2006-2009年中國(guó)車載電視市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率將超過(guò)50％。由于公交移動(dòng)電視具有覆蓋面廣、強(qiáng)迫收視、效果顯著、反饋迅速以及移動(dòng)人群結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)等眾多特點(diǎn)，其廣告優(yōu)勢(shì)也迅速被廣大企業(yè)和廣告商所認(rèn)同，成為繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后又一大新媒體廣告。

一、公交移動(dòng)電視廣告的現(xiàn)狀與問題

《2007年中國(guó)車載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書》指出，預(yù)計(jì)到2008年，其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到15個(gè)億。而公交移動(dòng)電視廣告的迅猛發(fā)展與其自身的傳播優(yōu)勢(shì)是分不開的。

1公交移動(dòng)電視廣告的傳播優(yōu)勢(shì)

(1)媒體覆蓋面廣，接觸頻率高。

有資料顯示，上海每天有500萬(wàn)人次通過(guò)公交線路出行，平均每人在公交車上大約需花費(fèi)40分鐘時(shí)間：北京市公交車輛已達(dá)2萬(wàn)多輛，每天乘坐公交車的人次高達(dá)1180萬(wàn)，市民平均每周花費(fèi)在公交車上的時(shí)間為5.18小時(shí)，年運(yùn)營(yíng)總?cè)藬?shù)近50億人次。這些龐大的數(shù)字之下蘊(yùn)涵的是公交移動(dòng)電視廣告巨大的收視入群和發(fā)展空間。

(2)環(huán)境封閉，頻道唯一，“強(qiáng)制性”視聽。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，公交移動(dòng)電視受眾處于一個(gè)封閉的環(huán)境當(dāng)中，受眾不像在家里收看電視節(jié)目，具有自主選擇節(jié)目和是否觀看廣告的權(quán)力，只要置身公交車內(nèi)，就不可回避地會(huì)接受到來(lái)自電視廣告節(jié)目所傳遞的信息，傳播信息流失比較少。

(3)廣告成本較低。

相對(duì)于傳統(tǒng)電視而言，公交移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑ニ馁M(fèi)的成本要低廉得多。根據(jù)江西傳媒移動(dòng)電視公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其移動(dòng)電視廣告的千人成本僅為5.42元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報(bào)紙為13.28元，相差十分顯著。

2存在的問題

(1)對(duì)傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡(jiǎn)單“移植”

目前在公交移動(dòng)電視上的廣告普遍采用家庭電視上播放的廣告版本，無(wú)論廣告內(nèi)容還是廣告的長(zhǎng)度都是對(duì)傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡(jiǎn)單“移植”，并沒有根據(jù)公交車上的傳播環(huán)境、受眾群體和心理特性進(jìn)行廣告創(chuàng)意，這勢(shì)必影響到廣告的傳播效果。

(2)廣告?zhèn)鞑ヌ幱凇肮铝ⅰ睜顟B(tài)

目前，公交移動(dòng)電視廣告沒有和公交系統(tǒng)的其他媒體廣告(如車內(nèi)廣告、車身廣告、候車亭廣告、座位靠背廣告等)有效整合起來(lái)，達(dá)到多點(diǎn)接觸、連續(xù)傳播、強(qiáng)化記憶的效果，而是處于各自為戰(zhàn)的“孤立”狀態(tài)，這同樣也會(huì)弱化廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

從信息傳播介質(zhì)的角度來(lái)說(shuō)，公交移動(dòng)電視廣告應(yīng)從屬于電視廣告，但由于其廣告載體的特殊性，公交移動(dòng)電視廣告與傳統(tǒng)家庭電視廣告的受眾群體和受眾心理都存在差異。在這個(gè)“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)良好的廣告?zhèn)鞑バЧ捅仨毩私鈴V告的受眾，了解他們的心理需要，并以此指導(dǎo)廣告的創(chuàng)作和投放。

二、公交移動(dòng)電視廣告的受眾心理分析

1受眾群體特征

(1)年齡特征

據(jù)調(diào)查顯示，公交移動(dòng)電視的受眾以中青年居多，年齡集中在15-39歲。這一年齡段的消費(fèi)者是市場(chǎng)上的主力消費(fèi)群體。

(2)職業(yè)特征

公交移動(dòng)電視的受眾以公司職員、工人、服務(wù)業(yè)職員等上班族和中學(xué)生為主，他們是公交移動(dòng)電視廣告相對(duì)穩(wěn)定的接受群體。

(3)學(xué)歷特征

公交移動(dòng)電視的受眾大多受過(guò)中高等教育，以高中以上文化程度為主，整體教育狀況良好。

(4)月平均收入特征

以西安、成都為例，公交移動(dòng)電視的受眾個(gè)人月平均收入在1000-2000之間。北京、廣州、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)略高一些，以1000-2500這一區(qū)間為主，但從整體上看，均屬于中等或中等偏低收入群體。

2受眾心理分析

(1)求新、求異心理

公交移動(dòng)電視受眾以中青年為主。這一類消費(fèi)群體，尤其是青年消費(fèi)者富有活力和激情，在對(duì)事物的認(rèn)知和接受上普遍存在求新、求異的心理，喜歡關(guān)注新、奇、異的事物，對(duì)于廣告同樣如此。因此新產(chǎn)品廣告、創(chuàng)意獨(dú)特新穎的廣告都能夠吸引他們的注意。

(2)功利心理

由于公交移動(dòng)電視受眾大多屬于中等或中等偏低收入者，因此在產(chǎn)品的選擇和消費(fèi)上，一方面注重產(chǎn)品的實(shí)際用途，不做無(wú)謂的消費(fèi)；另一方面注重付出和收益的對(duì)等性，期望以最小的付出獲得最大的利益或滿足。因此廣告宣傳的產(chǎn)品是否與他們生活需要密切相關(guān)、產(chǎn)品功效如何都將成為影響他們對(duì)廣告認(rèn)知和接受的重要因素。

(3)求便心理

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，無(wú)論是上班族還是學(xué)生，時(shí)間是他們的寶貴財(cái)富，效率是他們的至高原則，因此無(wú)論時(shí)在物品的使用上還是信息的接受上，都希望能在有限的時(shí)間內(nèi)以簡(jiǎn)便的途徑或方式獲得簡(jiǎn)潔有力的信息。

(4)自我表現(xiàn)的心理

對(duì)于公交移動(dòng)電視的受眾來(lái)說(shuō)，學(xué)生雖然沒有經(jīng)濟(jì)收入。但處于青春期的他們更希望通過(guò)多種途徑和方式表現(xiàn)自我個(gè)性和能力，而對(duì)于擁有中等收入的上班族來(lái)說(shuō)，同樣希望能通過(guò)自己的擁有物展現(xiàn)自我的追求與成就。

三、公交移動(dòng)電視廣告的傳播策略

廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘奶岢觯梢詮男旁础⒚浇椤⑿潘蕖鞑キh(huán)境以及其他多種影響因素進(jìn)行考慮，在這里，筆者主要從消費(fèi)者對(duì)廣告信息認(rèn)知和接受的心理過(guò)程角度，結(jié)合公交移動(dòng)電視廣告的受眾心理和傳播環(huán)境提出廣告的傳播策略。

關(guān)于消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知和接受的心理過(guò)程的研究很多。其中美國(guó)著名營(yíng)銷專家劉易斯提出的“AIDMA說(shuō)”被廣大學(xué)者所認(rèn)可，并在廣告業(yè)界廣泛運(yùn)用至今。下面就結(jié)合“AIDMA”這一過(guò)程來(lái)探討一下公交移動(dòng)廣告的傳播策略。

1A(Attention-吸引注意)：強(qiáng)化聲音刺激，注意廣告更新

對(duì)于公交移動(dòng)電視廣告來(lái)說(shuō)，要想吸引受眾的注意，可以從以下兩個(gè)方面考慮：

(1)強(qiáng)化聲音刺激。注重語(yǔ)音形象的傳播效果

公交車車廂的環(huán)境沒有家庭室內(nèi)環(huán)境的靜謐與溫馨，尤其在乘車高峰期，車廂環(huán)境更是擁擠不堪。在這種情況下，可視形象容易遭遇“傳而不達(dá)”的尷尬狀態(tài)，要想吸引更多的眼球關(guān)注廣告畫面是不太現(xiàn)實(shí)的。然而聲音卻可以穿越擁擠的人群實(shí)現(xiàn)信息的傳播。因此，公交移動(dòng)電視廣告的創(chuàng)意應(yīng)強(qiáng)化聲音刺激，特別注重對(duì)語(yǔ)音介質(zhì)傳播功能的凸顯與挖掘，如對(duì)聲調(diào)、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)氣、節(jié)奏、韻律、音響、音效等語(yǔ)音形象方面進(jìn)行個(gè)性創(chuàng)作，以更好地吸引受眾的注意。

(2)注意廣告的更新變化

一般來(lái)說(shuō)，公交車的受眾具有相對(duì)穩(wěn)定性，這就意味著同一受眾群體會(huì)頻繁接觸某一廣告。但重復(fù)接觸同樣的廣告信息，容易產(chǎn)生“感覺適應(yīng)性”，從而降低對(duì)廣告信息的感知和接收效果。因此，廣告投放要注意更新變化，可采用間歇性、階段性傳播，以滿足受眾的心理需求，增強(qiáng)其對(duì)廣告的注意。

2I(Interest-產(chǎn)生興趣)：運(yùn)用情感訴求，喚起受眾興趣

情感訴求的廣告創(chuàng)意注重以情感人、以情動(dòng)人，而且常以“滿足人們自我實(shí)現(xiàn)、自我形象設(shè)計(jì)的需要為訴求重點(diǎn)”，也迎合了受眾“表現(xiàn)自我”的心理，容易引起受眾的注意和興趣。

3D(Desire-欲望)：運(yùn)用強(qiáng)有力的USP，滿足受眾的產(chǎn)品需求

公交車停車、報(bào)站、乘客上下車都會(huì)對(duì)移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑バ纬筛蓴_，使信息的傳播呈碎片狀。因此要在有限的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣告信息的完整傳播，誘發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品的欲望，廣告創(chuàng)意必須簡(jiǎn)潔明了，通過(guò)強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)展現(xiàn)產(chǎn)品帶給受眾的最大利益，滿足其功利心理和求便心理。另外，產(chǎn)品的選擇也很重要。有調(diào)查顯示，公交移動(dòng)電視受眾容易關(guān)注的產(chǎn)品主要是日用品(尤其是食品)、常用藥品、化妝品等。因此此類產(chǎn)品廣告可以充分利用公交移動(dòng)電視媒體誘發(fā)受眾的消費(fèi)欲望。

4M(Memory一強(qiáng)化記憶)：充分利用邊緣線索，強(qiáng)化記憶。

在公交車上。受眾一般都是被動(dòng)接收廣告，主要關(guān)注的又是日用品之類的產(chǎn)品，屬于低卷入者。此外，由于環(huán)境的嘈雜和其他信息的干擾，受眾進(jìn)行信息精細(xì)加工的機(jī)會(huì)也較少。在這種情況下，受眾更容易通過(guò)邊緣線索接受和記憶產(chǎn)品信息，因此可充分利用邊緣線索強(qiáng)化記憶，形成積極態(tài)度，如名人廣告、專家推薦、優(yōu)美的音樂等。

5A(Action-促成行動(dòng))：打好不同媒體廣告的“組合拳”

第9篇

關(guān)頭詞:移動(dòng)電視;3G;受眾

一、移動(dòng)電視的界說(shuō)及其分類概述

移動(dòng)電視是今朝區(qū)別于傳統(tǒng)模擬電視和收集電視的一種新型電視媒體，也稱數(shù)字電視地面廣播其最年夜的特點(diǎn)是在處于應(yīng)動(dòng)狀況、時(shí)速不跨越120公里的交通工具或通信工具上，能連結(jié)電視旌旗燈號(hào)的不變，且清楚度高、音響下場(chǎng)好。今朝，移動(dòng)電視以車載移動(dòng)電視和手機(jī)移動(dòng)電視最為常見。車載移動(dòng)電視和手機(jī)移動(dòng)電視兩者的工作事理根基一致，其最年夜的區(qū)別在于領(lǐng)受終端:一個(gè)是公交車或出租車等交通工具;一個(gè)是撐持3G手藝的手機(jī)等通信工具。所謂3G，它的英文名稱是3rdGeneration，中文寄義是第三代移動(dòng)通信手藝。相對(duì)于第一代模擬手機(jī)(1G)和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機(jī)(2G)，第三代手機(jī)一般是指將無(wú)線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信連系的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。它能措置圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，供給搜羅網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息處事。

二、移動(dòng)電視的成長(zhǎng)概況

2.1車載移動(dòng)電視

作為移動(dòng)電視最早呈現(xiàn)的應(yīng)用形態(tài)，車載移動(dòng)電視是今朝最成熟的一種形態(tài)。最早呈此刻新加坡。直到2002年10月，上海才呈現(xiàn)了中國(guó)內(nèi)地第一批公交車上的移動(dòng)電視。

2.2手機(jī)移動(dòng)電視

手機(jī)電視可以看作是移動(dòng)電視的一種非凡形式，其實(shí)現(xiàn)體例首要有三種:第一種是操作蜂窩移動(dòng)收集電視，如中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通公司。第二種是操作衛(wèi)星廣播的體例。第三種是在手機(jī)中安裝數(shù)字電視的領(lǐng)受模塊，直接領(lǐng)受數(shù)字電視旌旗燈號(hào)。

三、移動(dòng)電視的受眾剖析

車載移動(dòng)電視的受眾組成是開放的、時(shí)常轉(zhuǎn)變的。一方面使得車載電視擁有潛在的、復(fù)雜的流動(dòng)的受眾群體，信息傳布的籠蓋面廣，尚待開發(fā)的潛力巨年夜。但另一方面，受眾的流動(dòng)性又年夜年夜增添了傳布下場(chǎng)的不成展望性。交通工具上的乘客是人群的短暫聚合，具有真正的匿名性，帶有很年夜的流動(dòng)性和隨機(jī)性。是以車載移動(dòng)電視的信息傳布就帶有很年夜的偶然性、短暫性與隨機(jī)性。

對(duì)比而言，手機(jī)移動(dòng)電視的受眾則具有較強(qiáng)的分眾性特點(diǎn)，區(qū)分度高。因?yàn)槭謾C(jī)持有者是一個(gè)具有某種較著特征的群體。雖然受眾之間仍然具有匿名性，但對(duì)于手機(jī)電視的運(yùn)營(yíng)商們來(lái)說(shuō)，受眾現(xiàn)實(shí)上是實(shí)名的，是階級(jí)的代表，具有明晰的方針指向性。

車載電視的方針受眾“就是在城市公交車或出租車移動(dòng)過(guò)程中的作短暫勾留的群眾”。手機(jī)電視的方針受眾，則是擁有3G手機(jī)并開通了電視營(yíng)業(yè)的人群。

四、何種節(jié)目類型適合車載移動(dòng)電視

首先從公家出行習(xí)慣上看，受眾處于搭車期待或戶外移動(dòng)的過(guò)程中，年夜多無(wú)事可做，而車載移動(dòng)電視的呈現(xiàn)填補(bǔ)了這個(gè)空白，在車廂內(nèi)看一會(huì)兒即時(shí)發(fā)生的新聞，好比是上下班途中的“文化快餐”，短短幾分鐘或幾站路即能獲得新知。

其次，因?yàn)槭芄卉嚮蚴浅鲎廛囘@一非凡載體的影響，車載移動(dòng)電視節(jié)目可以在一個(gè)單元時(shí)刻內(nèi)頻仍一再播出。

最后，因?yàn)檐囕d移動(dòng)電視的受眾具有平平易近化特征，那么其電視節(jié)目就應(yīng)具備公共口胃，要重平易近生、重相關(guān)益處、從頭鮮、重娛樂、重時(shí)尚、重潮水、重轉(zhuǎn)變等。從今朝來(lái)看，手機(jī)移動(dòng)電視的受眾具有精英化特征，那么其電視節(jié)目就應(yīng)具備分眾特點(diǎn)，帶小眾口胃，更正視受眾的樂趣快樂喜愛和糊口需要。

五、何種節(jié)目類型適合手機(jī)移動(dòng)電視

首先，針對(duì)分歧的的受眾群體，開展有針對(duì)性的內(nèi)容投放。手機(jī)電視用戶以都邑白領(lǐng)和年夜學(xué)生為主，該人群對(duì)新聞與娛樂資訊有較高的要求，而在春秋分段上，手機(jī)電視用戶著重于18～30歲的年青人。此春秋段的用戶對(duì)糊口品位要求較高，追求簡(jiǎn)單新奇的娛樂體例，同時(shí)此春秋段的用戶也是GPRS營(yíng)業(yè)的首要使用者。分歧消費(fèi)人群對(duì)手機(jī)電視營(yíng)業(yè)的需求各不不異。30歲以下的用戶對(duì)娛樂資訊需求水平高，31歲以上人群對(duì)新聞?lì)悆?nèi)容要求水平高，故新聞與娛樂資訊是手機(jī)電視首要的需求內(nèi)容，而片子、電視劇、天色預(yù)告、賽事轉(zhuǎn)播等內(nèi)容尚未獲得足夠的市場(chǎng)激發(fā)。

其次，建造合適手機(jī)播放特點(diǎn)的特定節(jié)目?jī)?nèi)容，注重節(jié)目?jī)?nèi)容的選擇與編排，手機(jī)電視具有工致、快捷、移動(dòng)化領(lǐng)受、非群體化收看特征。若是我們依然沿襲傳統(tǒng)電視頻道的節(jié)目編排手段，不能針對(duì)特定的受眾群體，與他們的收視心理、習(xí)慣合理運(yùn)籌，其差異性就無(wú)法浮現(xiàn)，市場(chǎng)據(jù)有率也就無(wú)法提高。故而要求:

(1)內(nèi)容短小美麗。市場(chǎng)查詢拜訪顯示，那些經(jīng)常出差、喜歡時(shí)尚、酷好體育的群體，才是手機(jī)電視的潛在消費(fèi)群體，他們的收看時(shí)刻多集中在上下班時(shí)刻和午飯時(shí)刻，而每段3～5分鐘的節(jié)目年夜受接待，故而，手機(jī)電視的節(jié)目編排可以以時(shí)尚快訊、MTV、Flash、原創(chuàng)DV等娛樂節(jié)目為主體，以新聞資訊為依托，對(duì)于后者，應(yīng)盡量凸起電視的直播功能節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)以短小、美麗、快捷為原則，讓受眾在較短時(shí)刻內(nèi)斗勁完整地看到節(jié)目。

(2)主要元素應(yīng)易于分辯。在現(xiàn)有手藝無(wú)法有質(zhì)的打破下，從景別運(yùn)用上著手改良是個(gè)不錯(cuò)的選擇。手機(jī)顯示屏小前景、全景等年夜景別應(yīng)盡量少用，中景、近景、特寫應(yīng)常用。此外，如字幕、敘事焦點(diǎn)應(yīng)讓不美觀眾一眼看年夜白，敘事結(jié)構(gòu)應(yīng)短小精壯，直擊關(guān)頭。:

(3)節(jié)制節(jié)目播出量與滾動(dòng)播出的節(jié)奏

(4)挖掘平易近間力量，拓寬節(jié)目來(lái)歷。此刻DV如斯普及，完全可以設(shè)立幾個(gè)手機(jī)建造尺度策動(dòng)群眾去拍片然后收集片源加以甄別、遴選，先用設(shè)立年夜獎(jiǎng)賽的體例制造影響，吸引群眾介入，爾后以版權(quán)呵護(hù)分賬的模式鼓舞激勵(lì)人們持久供稿，成立手機(jī)電視“通信員”軌制。

最后，按照手機(jī)的移動(dòng)性與娛樂性特點(diǎn)，重點(diǎn)成長(zhǎng)兩種節(jié)目類型:直播電視節(jié)目與電視節(jié)目點(diǎn)播:其一，直播電視節(jié)目可以使不美觀眾隨時(shí)隨地收看自己喜歡的節(jié)目。研究剖明，今朝在城市上下班乘坐公共交通工具的時(shí)刻為1～2小時(shí)，在這一時(shí)刻段，人們普遍采用聽音樂、看報(bào)紙等體例打發(fā)時(shí)刻，此后收看手機(jī)電視也會(huì)成為打發(fā)時(shí)刻的此外一種體例;其二，點(diǎn)播特色內(nèi)容，專門針對(duì)手機(jī)建造的特色內(nèi)容有很強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力，出格是青少年群體。今朝在互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)行的一些免費(fèi)短片受到年夜量網(wǎng)平易近的選擇，由此針對(duì)手機(jī)終端用戶專門建造此類節(jié)目會(huì)締造一個(gè)新的市場(chǎng)需求。

總之，移動(dòng)電視作為一種新興媒體，從理論上講，有著巨年夜的市場(chǎng)潛力和夸姣的成長(zhǎng)前景。可是，若何進(jìn)行有用的市場(chǎng)化運(yùn)作，成立到位的財(cái)富鏈，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，博得受眾和廣告商的青睞，仍有很長(zhǎng)的路要走。但我們堅(jiān)信移動(dòng)電視的前景十分寬敞寬年夜曠達(dá)。

參考文獻(xiàn):

①郭衍、李天明:《數(shù)字移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)模式不清楚若何打破瓶頸》，《通信世界》，2008年6月28日。

②辛偉:《手機(jī)電視手藝與尺度的成長(zhǎng)以及實(shí)現(xiàn)體例》，泰爾網(wǎng)，2008年8月15日。