時間：2023-03-23 15:22:12
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1.1調研階段調研階段的主要工作是根據策劃活動的具體需求，設計針對性的工作內容。在進行策劃之前，對本次策劃活動進行一定的調查和研究，準確掌握本次活動的具體信息，提高廣告策劃的可行性和可靠性。通過獲取本次策劃活動的信息，可以極大的提高廣告策劃的實用性，進而提高廣告的宣傳力度。
1.2分析階段分析階段是指將調研階段獲得大量有關策劃活動的信息，通過嚴格認真的分析加工，使其更加適合本次活動的內容需求。在分析階段，對活動信息進行深層次的加工，使信息更加具有條理化，滿足活動的促銷需求。通過對策劃活動進行認真的分析，明確本次活動的優勢和不足之處，找到問題的關鍵所在，提高策劃活動的針對性，從而實現廣告的宣傳作用。分析階段主要包括環境分析、產品分析以及消費者分析，結合分析結果，確定營銷單位在本次市場競爭中所占據的地位，根據消費者的消費心理和消費行為，及時對廣告策劃進行相應的改變，提高廣告的生命力和競爭力。
1.3決策階段作為一種以說服為目的的信息傳播活動，廣告的主要作用是吸引消費者進行消費，對目標消費者的說服成功與否直接決定了廣告的宣傳效果。由于目前廣告發展較快，市場上的廣告形式種類繁多，廣告策劃的創新性顯得尤為重要。只有能在眾多種類的廣告形式中脫穎而出，提出新的廣告策劃，才能使消費者眼前一亮，吸引消費者的眼球，從而使消費者可以關注該產品，進而達到促進消費的目的。
2廣告策劃的技巧
2.1廣告定位策劃
2.1.1明確廣告定位的主要任務廣告面向的主體是消費群眾，因此，廣告定位首先應該確定該產品的銷售目標，明確廣告策劃信息的主要接受對象。對消費群體的充分了解可以有效地幫助廣告策劃確定廣告的大致發展方向，投其所好，滿足消費者的心里需求，從而達到提高廣告的市場競爭力。另外，通過廣告定位可以確定產品的內在特點，如價格、質量、成分、產地用途、工藝、外觀及產品知名度等。對于部分特別產品。通過廣告定位還可以確定產品所表現的精神意義。
2.1.2正確運用廣告定位策略廣告定位是一種針對性的廣告策略，從策略的角度劃分，廣告定位具有兩種劃分方式：虛實劃分和技巧劃分。其中虛實劃分可以分為實體定位策略和觀念定位策略兩種形式。相對而言，實體定位策略更注重產品的自身特點，為消費者的實際利益著想，凸顯出產品實際功用。而觀念定位策略則是更加側重于體現產品所代表的深層意義，滿足消費者的心里需求，從而達到吸引消費者消費的目的。
2.2廣告主題策劃
2.2.1科學的提煉廣告主題廣告主題是對宣傳產品的高度概括。確定廣告主題必須抓住產品獨一無二的獨有特點，確保廣告的創新性。但是值得注意的是，選擇的特點不能太過生僻，必須滿足消費者的生活需求和消費心理。另外，宣傳的手段也應盡可能與采取獨特的方式，避免出現創意雷同的情況，影響廣告的宣傳效果和競爭力度。
2.2.2廣告主題的選擇和變換產品是客觀存在的事物，難以做到時刻創新和變革。而廣告則是由人們的主觀思維設想的，無論是論廣告定位還是廣告主題，都是經過廣告創造人智力活動的結晶，也是廣告創造力的客觀表現。
2.3廣告訴求方法策劃
2.3.1理性訴求方法的運用知識廣告訴求方式、證言廣告訴求方式、突出信念廣告訴求方式及品牌鑒別廣告訴求方式等多種訴求方式都屬于理性訴求方法的范疇。知識廣告訴求方式的主要表現形式是表現出產品中含有的生物科學或電子科學知識，進而吸引消費者進行消費。而利用傳統品牌進行宣傳則是利用信念廣告訴求方式。
2.3.2感性訴求方式的運用除了理性方式以外，感性訴求方式也是刺激消費者進行消費的重要手段。感性訴求方式主要包括知覺刺激訴求方式、形象直觀訴求方式以及以情動人訴求方式等。通過感性的訴求手段可以從根本上滿足消費者的內心需求，從而達到吸引消費者消費的目的。
2.4廣告媒體策劃廣告媒體策劃主要分為自籌媒體和大眾媒體。隨著互聯網的迅速發展，網絡逐漸成為當前主流的傳播手段。除此之外，大眾媒體還包括報紙、雜志、電視、電臺等多種傳播媒體。報紙具有較長的發展歷史，向來是高聲譽和權威性的代名詞。而且報紙具有發行量大、制作簡單、閱讀方便的優點，深受人們的喜愛。但是隨著越來越多的傳播形式發展起來，報紙印刷不精美、內容不專一的缺點也暴露出來。雜志相對于報紙來說，制作精美，具有較強的針對性，但發行的范圍受到較大的限制。而利用電視傳播，表現的信息聲情并茂，具有非常強的感染力，普及的范圍也相對較廣，傳播影響較大。
3結語
各級電大一直注重于建設網上教學資源,雖然這幾年網上資源逐步完善,但是應該看到,隨著社會的發展,各級電大開設專業越來越多,有些專業比如工科類、醫學類師資力量缺乏,面授輔導可以聘請外校專業教師代課,但是這些專業網上資源建設卻存在較大問題。由于外聘教師在職工作量大,沒有時間研究建設網上資源,加上外聘教師不好管理要求,這些師資匱乏專業網上資源普遍存在數量不足,質量差異大、適用性不夠的問題,網上學習支持服務也存在不規范、不到位、缺少個性化幫助等問題。在這種情況下,集中面授輔導可以很好地解決這種問題,是對網上教學資不完善、支持服務尚不到位的一種有力補充,尤其是對一些難度大的課程如數學、工程以及一些實踐性較強的專業,必須安排一定的面授輔導,才能使學生取得更好的學習效果。
2開放教育面授輔導存在的一些問題
電大開放教育面授輔導曾在八九十年代輝煌一時,那時,每到夜晚,每個教學點的教室都是燈火通明,每間教室都座無虛席。時至今日,面授輔導課學生到課率越來越低,究其原因,一是現在的學生工學矛盾突出,惰性嚴重,多數學生是為了拿張文憑,抱著真正學習目的的學生少之又少。二是學校還沒有建立健全學生能接受的、操作性強且有效的監控機制。三是現在電子媒體,互聯網逐步普及,學生可以隨時隨地進行學習,一些學生認為沒有必要參加面授輔導。四是當前電大開放教育部分面授輔導并未轉變傳統的教育學的觀念,教學主要是傳授知識的輔導課,傳統的填鴨式教學方式把知識傳授定位為面授輔導的唯一功能,造成教師面授輔導質量不高,面授輔導并未發揮出應有的功能。
3從《廣告策劃》教學中談如何改革面授輔導課
3.1合理安排集中面授輔導內容,做好學生學習觀念的轉化者和導學者
集中面授的課程設置、課時設置需根據不同專業、不同課程的特點統籌考慮。一般來說,實踐性強的專業以及學習者感到稍難的課程,學校在課時安排上要適當加強。而內容簡單易于理解的課程,學校則可以減少集中面授輔導課的學時,盡量以學習者自學為主。廣告策劃是廣告學專業的一門必修課程,該門課程面向的授課對象一般為廣告學專業新生。一般該校安排一學期32課時的集中輔導。為了上好面授輔導課,該研究者沒有對教材進行濃縮概括式講授,而是根據面授輔導課功能,針對廣告策劃這門課盡力做好學生學習觀念的轉化者和導學者。該研究者在開學第一堂課就通過演示讓學生熟悉教學媒體和可利用的教學資源,指導學生如何利用中央電大、省電大的直播課堂和VOD點播系統、IP課件、BBS留言板、雙向視頻、網上教學輔導等教學媒體和資源進行課程學習,如何在網上獲取學習信息,有意識幫助引導學生樹立自主學習觀念,增強學習的主觀能動性。廣告策劃課程基礎理論知識量大,它從廣告策劃的整體理論角度出發,系統講授了廣告策劃原理、廣告策劃實務及廣告策劃書編寫。在學生逐漸適應教師指導下的自主學習模式后,該研究者通過交代該門課程的整體理論框架及實務來幫助學生理順思路,有計劃有步驟的安排復習與預習,慢慢地將“教”的重點轉移到學生“學”的過程中。在具體講解廣告策劃理論知識時,該研究者“以導為主,重在點撥”,側重講授課程章節的內容特點、重要問題、學習進度安排等,并給學生留下思考問題,逐步培養學生獨立思考、解決問題的能力。在下節面授輔導課中,先是重點解決多數學生在自主學習中遇到的問題,然后再進行集中講解,最后是個別輔導。
3.2采用多種面授輔導教學方式,做好學生學習過程的指導者和服務者
在面授輔導課中,該研究者還注重學生學習方法的指導,做好學生學習過程的指導者和助學服務者。上課時結合課程內容指導學生如何預習新課,怎樣歸納要點、提出難點,如何進行案例分析和完成作業與思考題等。在課后,主動提供給學生電話、E-mail電子信箱、BBS留言板等信息,鼓勵學生積極主動同老師溝通聯系,做好學習全過程、跟蹤式的服務。該研究者還經常發微信或是通過QQ了解學生學習情況,關注學生不同學習階段,或詢問或提醒,使學生感受到學校教師的關心與溫暖,不僅起到了督促學生課后自覺學習的作用,還提高了面授輔導課的到課率。同時,該研究者還嘗試采用案例教學法、實踐教學法等多種教學手段,增強了課堂教學效果,使教學內容更為豐富。比如在講解企業形象策劃一章時,該研究者通過海爾、長虹、上海大眾、廣州寶潔公司等大企業的形象廣告來講解,學生很容易就會理解,并在腦海中留下深刻印象。在上廣告策劃的理論依據時,該研究者給學生們分別播放了海爾、聯想與TCL的企業文化建設紀錄片,通過三個企業文化的比較,學生更深入了解了廣告策劃與文化觀念的關系,掌握了廣告策劃中的文化表現。這樣講授理論知識,學生很是歡迎,不僅激發了學生的學習興趣,而且面授輔導課也取得了較為直觀的效果。
4結語
建構主義理論認為，對事物的認識不單純由事物本身決定，人依靠已有的知識經驗來建構自己對世界的理解。學習是通過新舊經驗的相互作用來構建學習者認知結構的過程,包括同化和順應兩個環節。同化是把新舊知識經驗相聯系，把獲得的新知識納入已有的認識結構中；順應是新舊知識經驗互相作用，使個人認知調整或改組、原知識經驗豐富和充實。知識建構主要有三個途徑：一是活動性學習，即通過活動實現知識經驗的增長；二是觀察性學習，即通過對他人活動過程及結果的觀察和分析，獲得、豐富或改造自己的知識經驗；三是通過對前人理論知識的學習，實現知識經驗的增長。建構主義學習有六個核心特征，即積極的學習、目標指引的學習、建構性學習、累積性學習、診斷性和反思性的學習。
二、高職學生廣告策劃存在的問題及原因分析
1.存在的問題。以小企業廣告策劃為例，高職學生單純依靠書本得到的廣告策劃相關知識，按一定的流程和方法進行策劃，其結果可想而知。策劃的局限性主要表現在：廣告目標方面，只重視產品推介、過于關注銷售數量和眼前利益，缺乏全局觀念，不能從國家、地方和企業戰略等高度全面系統地塑造和宣傳企業的良好形象；廣告內容方面，片面地從企業名稱、歷史和規模、設備和技術、質量優勢、市場占有率等方面考慮和策劃；廣告方式單一，忽略了小企業實力小、資金缺等實際情況，囿于大眾媒體廣告形式以及戶外廣告范圍進行策劃，很少有人在企業傳播方面進行企業形象塑造和宣傳策劃；廣告受眾的選擇方面，重點對各類消費者，很少考慮對金融關聯者、關聯事業者、政府及其相關人員等對企業發展有深刻影響的群體進行傳播，更忽略了內部員工對企業形象塑造和信息傳播的作用。集中反映了高職學生宏觀思維高度不高，微觀思維深度不夠，視野不開闊。
2.原因分析。這里主要從教學方面尋找原因，即廣告策劃教學還不夠重視實踐能力、創新精神、意識和能力的培養。具體表現為：廣告教學和企業實際聯系不密切，學生學習動力不足；教師只重視可視、可測的操作技能的培養，忽視了難以預知的創新意識和能力的培養；教師自身實踐能力欠缺；教學設計沒有正視高職學生不善理論學習而長于實踐探索的學習特點；教學設計不能有效增強學習動機、調動創新熱情。
三、構建高職生廣告策劃創新能力的教學策略
1.以任務教學模式促進廣告策劃基本能力的構建。一是任務驅動，激發興趣。建構主義強調學習必須與具體情境緊密聯系，學生在其中開展自主操作活動，知識才有意義，經驗能力才能有效遷移。以企業真實任務為驅動，促使學生解決實際問題，完成真實任務，符合活動性學習的特點和要求，能在實踐中學習和增長知識經驗。二是引入任務教學方法，構建廣告策劃基本能力。教育家陶行知說“接知如接枝”，理解新知猶如植物之間的嫁接，要以既有知識經驗為基礎。培養和提高廣告策劃創新能力，必須首先建構廣告策劃基本能力。廣告策劃基本能力的培養應引入任務教學法，以學生為主體，有利于調動學生原有知識解決實際問題，同時豐富和調整原有知識和經驗。任務教學法要求和指導學生按教學四個步驟開展學習活動：明確目標任務—制訂計劃—實施計劃—任務完成情況評價。在完成教學四個步驟后，引導學生總結廣告策劃的基本方法和步驟：從市場、商品和消費者調研分析入手，在此基礎上進行市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，依據四個定位確定廣告主題，根據企業目標、圍繞主題進行廣告策劃。掌握了廣告策劃的基本方法和步驟，廣告策劃的基本能力也基本形成。
2.以項目教學模式促進廣告策劃創新能力的構建。廣告策劃基本能力構建后，創新能力的培養成為教學突破的瓶頸。這一階段要抓住兩個環節：一是引入企業項目并指導學生自主完成。小企業廣告策劃是一個完整的項目，適合實施項目教學法。這里使用的項目教學法，與任務教學法的步驟基本相同，即明確項目標任務—制訂項目計劃—實施項目計劃—項目完成情況檢查評價。不同的是，項目任務更復雜，目標任務由學生自主分析確定，教師不做過多指導，學生自主完成項目任務。二是通過項目評價促進學生進一步學習并培養創新意識和能力的教學目標。這是廣告策劃創新能力構建教學策略的核心內容。學生自主完成項目任務后，成績要肯定，不足要指出，但一定不能以教師預定的行為結果來衡量學生的成果，更不能以統一標準要求和束縛學生，而是要通過項目評價，肯定成績和進步，引出問題、不足甚至爭論，生成教學目標，促進深入學習。項目評價主要是對學生完成的項目結果進行檢驗，是對教學成果的檢驗。建構主義認為，評價不應被視為教學設計的附加部分或預先測試，不應與教學過程分離。學習的結果是由個人建構的，最好的評價者應該是學習者本人。項目評價應分為兩步：先由學生對自己的工作結果進行自我評估，再由教師進行點評（有條件的可引入企業評價），這些問題和不足是學習中出現的，是學生發現或自我覺醒的，為進一步引導學生深入學習提供了契機，也是生成新的更高層次教學目標的依據。比如，通過項目評價，學生策劃存在的不足，如廣告目標急功近利、傳播內容偏頗、傳播方式單一、傳播對象（廣告目標受眾）選擇模糊不清等，成為學生自覺克服的缺點、重要的教學目標之一。建構主義認為學習是目標定向的，清晰地意識到自己的工作目標并形成相應的預期，學習才能取得成功。可見教學目標設計十分重要。長期受泰勒目標模式的影響，我國各類教育的教學目標都是以行為目標為主，其主要特征是具體性、可操作、可觀測性、統一性、預定性。優點是指導方便，可測可控，評價客觀，效率較高。缺點是只適用于技能操作能力的培養，難以適應、測定行為結果的創造性能力方面的培養。
3.以生成性教學目標促進廣告策劃創新能力構建。第一，生成性教學目標的概念。生成性目標是隨著教育過程的展開自然生成的目標。建構主義認為學習目標產生于學習過程，產生于學習者與教師、教學內容和環境的相互作用中。斯坦豪斯認為，通過教育過程的不斷調適，使學生最大限度地學習和發展。教育成功的程度即其所導致的學生不可預期的行為結果增加的程度。根據上述觀點，廣告策劃創新能力培養應該通過項目評價生成促進學生深入學習的教學目標。第二，廣告策劃創新能力教學目標的生成。強調教學目標生成于教學過程，具體地說就是總目標應該預設，與創新能力息息相關的深度發現問題、多維角度看問題和高視角宏觀看問題的意識和能力目標等也應該預設，必需且能夠預知的行動目標也可以預設。下面以小企業廣告策劃為例，探討廣告策劃創新能力教學目標的設計。
教學目標之一：培養發現問題的能力。具體目標：一是發現問題的數量；二是隱性問題發現的比例；三是發現問題的方法和手段。比如，在廣告策劃前期工作中，學生通過調研能發現多少企業生存發展的問題，優勢和劣勢各有哪些？特別是融資困難、知名度、美譽度等難以觀測的隱性問題，最迫切的需求是什么？上述問題調研的渠道和方法是什么等，發現得越多，渠道越多樣，表明思考和發現問題的意識和能力超強。按照上述三個指標評價和鼓勵學生，增強學習動力。
教學目標之二：培養多維度理解問題、高視角宏觀思考問題的能力，以及把信息、知識轉化成創新靈感或創新策劃的能力。具體目標：一是對一個問題能從多少個角度去理解；二是從不同高度理解和思考問題的能力；三是對一個任務能提出多少個解決方案；四是創新思維的品質等。比如，影響小企業廣告決策的問題，考查學生除了知道實力、資金、廣告費和廣告效果、成本等因素外，是否發現深層原因？又如，企業形象的塑造和傳播問題，能夠通過廣告和企業傳播活動來完成，這是基本的創新要求；能夠運用各種傳播形式如公益、公關、業務活動等來完成任務，這是進一步的創新能力；如果策劃利用公務活動等來傳播企業信息塑造企業形象，創新利用一些特殊媒介如論壇、現場辦公會，甚至把政府當作一種特殊的傳播媒介來傳播企業信息和形象，那就是更高一級的策劃創新了。創新的傳播形式和傳播媒介需要與之相應的創新傳播內容，這又是另一級的創新要求。在塑造良好的企業形象方面，考查學生能否從消費者的購買心理和行為、社會公眾心理、先進的效益觀念，能否從經濟和營銷理論的高度，甚至從更高的政治政策層面如國家、地方戰略高度，來謀劃廣告策略，把企業廣告和企業傳播結合起來，在企業廣告中傳播，在企業傳播中巧妙進行廣告宣傳。這些都屬于高層次的創新要求，都應該成為策劃創新的教學目標。以這些教學過程生成的教學目標，可以較好地引導學生通過廣告調查、案例鑒賞、文獻研讀、理論學習等，加強深度發現問題、多維角度理解問題和高視角宏觀思考問題的意識和能力。
教學目標之三：學習態度轉化與學習能力提高程度。這一教學目標是為了激發學生的學習熱情，促使高職學生形成符合自身特點的觀察性、活動性以及理論學習三結合的自主探索的學習習慣和能力。觀察性學習指通過對他人活動過程及結果的觀摩，獲得、豐富或改造自己的知識經驗的學習方式。建構主義的學習方式非常符合高職學生學習特點，是他們樂于接受的，能夠檢驗、矯正和豐富學習所得知識和經驗的最佳的學習方式。觀察性學習不僅包括過程、動態、實踐的觀察和學習，也包括結果、靜態、理論的觀察和學習。活動性學習和觀察性學習相伴相隨并存在互動關系。當碰上難題時就會通過行動觀摩、文獻研讀、案例研究、理論學習等觀察學習活動，學習別人的策劃思路、方法等，并與自己的策劃進行對比，發現不足，糾正錯誤，調整原有的思路、方法。觀察性學習便于開展、生動直觀、效果明顯。由觀察性學習開始，調動學習積極性，實現活動性學習、觀察性學習和理論學習三者結合，對高職學生學習策劃知識、積累策劃經驗、探索策劃方法、培養創新意識和能力具有積極的現實意義。
四、總結
關鍵詞：李寧公司；運動產品；廣告策劃
體育用品是反映一個國家城市居民生活水平的一項重要指標，隨著中國居民收入水平的不斷提高，運動產品市場前景看好。廣告對產品的宣傳有著功不可沒的作用，通過廣告策劃可以保證廣告活動的計劃性和創造性，廣告工作的連續性。李寧公司的發展既得益于其明確的市場定位，也得益于有效的廣告策劃。
一、李寧公司簡介
李寧有限公司作為中國領先的體育用品品牌企業之一，擁有自己的品牌，并且形成了研發、設計、制造、經銷及零售等一條龍經營體系。公司產品包括體育用品，戶外體育運動用品，還生產運動鞋、運動服及相關配件，主要以自有的“李寧”牌出售。從2003年底開始，李寧公司正式將運營策略調整，重新規劃體育營銷，“李寧”作為一個國內體育產品的領軍品牌，經過多年的探索發展，經驗不斷積累，在體育產品的經營方面，走出了一條自己的路，李寧公司以體育激發人們的突破渴望，成為中國體育產業的領導者，努力成為國際品牌的經營者與擁有者為使命；以創造及提供高品質的體育產品使人們形成健康的生活方式。并享受運動為公司遠景、以誠信、專業、激情、突破、信任為公司價值觀，正成功引領著中國體育用品市場的發展和壯大。
二、李寧公司運動產品廣告策劃分析
廣告策劃需要市場調查、廣告定位、主題創意、媒介安排等四大支柱所支持，下面就是通過這幾個方面具體對李寧廣告策劃案例進行分析：
1市場調查研究。大多數中國人購買體育用品并不僅僅是為了運動的需要，一雙運動鞋可能的用途不僅限于散步、爬山，還可以用來打網球、羽毛球、甚至騎馬、御寒也可能是購買運動鞋的最直接愿意。例如，“耐克”推出低價產品卻受到市場冷落：就在于許多耐克消費者把購買行為當做身份象征，價低了消費者反而不會去買了。城市居民作為體育市場的主力軍，其消費意識、消費行為、消費水平和消費結構在相當大的程度上影響和制約著中國體育市場的發展，大多消費者多選擇電視廣告觀看新穎有質量的產品，體育運動本身就是與健康、活力、強壯等概念聯系。因此在運動產品市場中，年輕人是主要消費群。尤其是青少年體育愛好者，在普通人里擁有兩雙以上的比例達67.7％，在經常運動的青少年中，有52.2％的青少年擁有三雙以上運動鞋，而且青少年平均每2.6年要買一雙新運動鞋，可見運動鞋市場容量很大。但是，不同的區域、不同的城市存在著不同的市場問題，例如，北京、上海、廣州、深圳等發達城市，購買能力相對高，屬于高端城市；而南京、長沙、成都等屬于中高端市場，購買能力處于中等；其他相對不發達城市屬于低端市場，其消費水平和消費意識不是很高，應該具體考慮。并且李寧面臨的市場存在地理環境差異，如東西部的經濟發展差距，各民族的文化生活如生活習性的不同。通過上述分析，李寧公司的目標市場是青少年體育愛好者，他們的年齡在12～30歲之間，學生為主，喜愛運動，崇尚新潮，居住中等城市，家庭中等收入。
2李寧公司的市場定位及產品定位。李寧公司產品的目標市場是青少年體育愛好者，所以選擇中端市場為主要目標市場，運用“通吃”戰略，在以中端市場為主戰場的同時，向高端和低端市場作一定的延伸。這樣比較符合李寧公司現有消費群體的特征以及國家現有的消費水平，為此李寧公司生產中等價位產品，突出質量價格比優良的特點。選擇在以中端市場為主戰場，向高端和低端市場作一定的延伸時，要在高端市場造勢，通過做出一些中高檔產品來提升品牌形象的產品，如高爾夫服裝產品；向低端的延伸是減少來自低端品牌的干擾，并擴大產品銷售。進入低端市場，除了要塑造一個形象，吸引和培養低端的消費者，還有就是在與國內二線品牌競爭的時候，阻絕像“安踏”、“康威”這樣的產品，使它不能夠很容易的進入中端。“李寧”重點放在中端細分市場上，按照購買者所需要的個別產品或營銷組合，將一個市場分為若干個購買群體，選擇一個或幾個細分的市場，作好進入準備。根據李寧公司的目標和資源，考慮到足量性、可衡量性、差異性、可接近性和行動可能性的全面有效的結合。
3李寧公司運動產品的廣告定位。李寧公司致力于專業體育用品的創造，讓運動改變我們的生活，喚起民族自信，昂首立足世界，因此李寧公司不僅開發生產體育用品，也一直倡導以運動為核心的生活方式，讓崇尚運動成為企業文化的核心“崇尚運動、誠信、激情、求勝、創新、協作”是李寧公司的核心價值觀。李寧廣告的定位中觀念的定位就基于這個思想讓消費者產生新的生活理念和新的運動感覺。李寧的產品適合于中等發達城市的消費水平，主要對象是年輕群體，既要重產品的品質，技術的創新，要在廣告中突出產品的特性與功能的進步，還要注意在廣告定位中不能以高貴華麗的實體概念出現，避免遙不可及的感覺。
4李寧公司運動產品的廣告宣傳。運動產品的宣傳要和運動緊密相連，“李寧”從1992年連續四屆，成為中國奧運代表隊指定運動服贊助商，同一時間，他成為體操、跳水、乒乓、射擊等中國隊的獨家贊助商，“李寧”借助這四個奧運金牌大戶的成功，充分展現了自己的商業價值，在消費者心中留下了一席之地。現在公司還贊助舉辦多種社會大眾體育比賽，例如三對三籃球賽，并且通過廣告大量的向觀眾傳遞產品信息，與消費者達到共鳴。與世界知名品牌建立策略關系，在多個領域達成強強聯合，增強企業知名度和產品信譽度。
5李寧公司典型運動產品廣告介紹。“一切皆有可能”——籃球鞋廣告。有這樣一個廣告深受年輕人的喜愛：伴隨著輕松的口哨聲和R&B風格的背景音樂，一只青蛙在校園里出現了，它站在階梯教室的課桌上拼命舉手想回答問題，可是老師沒有發現它，卻讓它旁邊的長的帥氣的男生回答，青蛙很郁悶。接著它站在心愛女生面前努力招手想引起她的注意，可惜還是失敗了。可最后當它發現一雙白色運動鞋并跳了進去，奇跡發生了，青蛙變成了勇猛的男生，籃球技術所向披靡，女孩為他歡呼，最后屏幕出現了熟悉的畫面，李寧的標志以及那句熟悉的廣告語“一切皆有可能”!這個廣告一經播出，尤其是大學校園里傳出一片叫好聲，使年輕人找到了一個平衡點。
三、李寧公司運動產品廣告策劃的效果淺析
1經濟效果的分析。1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創立之初即與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業推動中國體育發展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。2004年，李寧公司繼續保持行業領先地位，銷售額創下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺……2002年銷售額超過10億，到2005年全國就已經有3085家“李寧”店鋪，全國零售點數目達到2516家，年底將會再增加1000家。鋪貨率極高，設專柜，品種齊全，銷售較國外品牌形勢好，物美價廉款優，大眾工薪消費多，學生多，男女兼有，北方銷售較好，集體購買多。成功的廣告策劃給“李寧”帶來了溝通產銷、擴大流通、加速資金周轉、樹立良好的道德風尚等眾多利益。也讓消費者更加忠誠于我們這一民族品牌。提高了產品的知名度，拓開了市場，擴大了銷售或服務，提高了經濟效益等“李寧”在中國市場上的銷售業績也節節攀升，2002年突破10億元人民幣大關，遠遠超過包括“耐克”和“阿迪達斯”在內的眾多競爭對手。
2社會效果的分析。李寧運動產品廣告通過畫面詮釋“一切皆有可能”的真正含義，拉進與受眾的心理距離，使受眾產生共鳴。增強產品的國內外知名度和消費者的忠誠度。“李寧”贊助舉辦的大學生三對三籃球賽這一賽制將“一切皆有可能”演繹得淋漓盡致，而這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與社會大眾面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。并且贊助國內外多種體育比賽，場內的廣告牌，運動員的服裝，比賽器具等等，讓中國人民看到一個自己的品牌在世界的地位，讓我們更有信心，更為“李寧”而驕傲，增強了國人的自信心和自豪感。當然，與國際一線品牌相比，中國的體育產業仍然還有很大的差距，但是，以“李寧”為代表的一些中國體育品牌，已經在國際化的道路上邁上了新的臺階，對于它們來說，國際化不僅是發展遠景，更是發展的現實需要，我們有理由為中國體育品牌的國際化賽程加油。
【關鍵詞】房地產廣告；文化策略
一、歷史風俗策略
我國歷史文化悠久，全國各地均有繁多的具有各自獨特特點的歷史古跡、歷史典故和風俗習慣以及各自的婚俗文化、民宅文化、飲食文化等數不勝數。這些獨具特色的風俗，遺址構成了各地區獨特而富有魅力的文化資源，而這些獨特的文化資源以及風俗元素又為房地產廣告的文化策略提供了豐富的素材。
我國是一個歷史悠久，人口眾多的國家，我們擁有56個民族，而且每個民族的風俗習慣都不一樣，這些不同的風俗習慣影響到人們的衣食住行各個方面，豐富著人民的生活內容，擴大了我國的歷史文化面貌，同時給我們帶來了豐厚的文化資源。作為一個區域性的產業，房地產廣告如何利用好這些復雜多樣的民俗文化就顯得尤為重要，將自己的產品融人民俗中不僅可以拉近企業與消費者之間的距離，更可以給自己的產品附加無形的文化價值。“經歷無數的奢華，最為珍貴的還是那碗，艇仔粥，總是記得五十年前的珠江之畔，好像拍一部慢鏡頭的長片，燈火明亮的幾艘小船一字排來，我們就在艇仔粥氤氳的香味中穿行、穿行，寧愿今生今世都沒有盡頭！”“花開花謝，留在心中的絢爛，卻從未改變，在這個四季飄香的城市里，每天都會有不同的花開，如同輾轉千回的人生歷程，總有一抹鮮亮的色彩裝點著，令甜美的幸福灼灼其華，一路長伴！”“唯有彌漫四十年的茶香，才能承載，濃濃街坊情，老友已很難常聚在一起，唯有早茶的醇香依舊日日升騰，昔日的情誼才不會因時光的流逝而在記憶中消減，反而因濃郁而得以封存，因其長久而刻骨銘心！”。上面是廣州芳村上品其系列平面廣告中所采用的廣告文案，廣告的訴求點始終圍繞著老廣州這一話題。不斷的利用老廣州的風俗習慣來引發廣州人心中那種與生俱來的歸屬感。廣告仿佛在告訴人們：什么是廣州，這就是真正的廣州。廣告利用艇仔粥、花巷、早茶等特征點來對廣告進行升華，更能顯示出產品的城市氣質。
二、時代符號策略
廣告要取得好的傳播效果，吸引消費者的注意，出動消費這的內心需求，就必須從消費者的心理感受出發，從內部挖掘出能夠滿足消費者內心需要的訴求點。只有這樣才能引發購買行為。而隱藏在本地民眾心底種的共同感情和情結正是一個非常好的選擇，這也是最能打動本地消費群體的心理元素。房地產廣告要從文化角度去發掘出本地區社會發展過程中的時代符號和市民情結來作為自身的價值訴求點，采用本地區大家都耳熟能詳的廣告元素，將其融合到自身的產品價值中，利用消費者心中的時代情結將自身的產品價值輸送到消費者心理，并使其很自然的接受。深圳是隨著改革開放才發展起來的新興城市，大部分的深圳居民都是從其他地方移居過來的，針對深圳居民的這一特點，深圳“心海灣”房地產公司推出了懷舊的廣告訴求，“一張87元的硬座車票，開始了很多人一生中最漫長的旅行”；“在這個證件泛濫的國度，這張最丑陋的通行證，卻改變了我們的人生”：“對很多深圳人而言，這可能是一生中最難以割舍的記憶”。廣告利用大部分深圳人都經歷過的“移民情結”，借助“火車票”、“通行證”、“暫住證”這三個極具代表性的時代元素，勾起人們內心對那份經歷的回憶，引起人們的情感共鳴，使得消費者從內心深處認同廣告傳遞的信息，無形中加深了廣告的傳播效果。
三、社會區隔策略
當前人們對消費的需求已經從對物質需要的滿足轉向對精神內涵和文化價值的追求，這種變化明顯的展示出當前人們自我認可以及社會區隔的產生。社會區隔是在廣告有意無意的價值觀，審美觀的宣傳中被逐漸的被加深的。而文化又是這種價值觀，審美觀最理想的載體。這種社會區隔一般分為階層區隔，位置區隔以及亞文化群區隔。
（一）階層區隔
當今的中國是一個以市場經濟為主導的國家，而社會階層的區隔劃分的主要依據就是經濟收入，在此基礎上又受到職業以及受教育程度影響。這些因素均會影響消費者的消費行為，消費方式。處于不同區隔的消費者也會選擇符合他們區隔文化的消費品。房地產廣告要想贏得先機，必須準確的定位自己的受眾對象，正確的判斷他們的區隔文化價值，因為在當下的中國購買房子已經不再單單的是為了滿足生存需求，而更是一種文化消費，價值消費。房地產按照消費者的收入水平來分的話一般可以分為三類類：一種是別墅類也就是我們稱之為的豪宅：一種是公寓類，這種一般是100平方以上的工薪階層所消費的中高檔小區：還有一種就是經濟適用型，這里所說的經濟適用型住房并不是政府出資建設的經濟適用房，而是指住房面積在80平米以下的低檔商品住宅。就以別墅類的豪宅來說，北京西山美墅館推出的廣告語是“天天回家泡溫泉，清涼盛景：私人領地，占山為王。”這則廣告很明顯地突出了成功人士和上流社會的至高的社會地位和尊華的享受，仿佛房子已不再是一種居住的工具而成了一種彰顯尊榮的封地。這種尊貴的價值觀定位非常的適合高收入階層那種渴望顯示自身社會地位的要求，而對于一般的工薪階層來說，他們的生活價值觀可能更偏向于綠色，健康。所以如何準確的捕捉各個階層的文化價值觀對于房地產廣告來說是非常重要的
1．1充分考慮不同階層的消費需求世界著名營銷大師菲利普•科特勒曾說：“營銷的宗旨是發現并滿足需求。”社會不同階層的群體對于房產商品的實際需求差異很大。較低收入的消費者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠地區購置面積較小的房產；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產；品位較高的消費者普遍注重品牌、環境、舒適度和小區整體服務等軟件水平；普通消費者更關注房產的價格與質量等顯性因素。因此，房地產廣告應該根據所選目標市場的消費特征明確自己的定位以區別其他競爭對手。甄別不同消費層次的特點和特殊需求是房地產廣告必須考慮的問題。
1．2著重突出產品策略和促銷策略1960年，杰羅姆•麥卡錫在1953年尼爾•博登提出“市場營銷組合”的理論基礎之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業的營銷策略歸結為“產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Pro－motion）。”房地產商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產營銷而言，可以體現出差異化的主要集中在產品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應該突出房地產商品本身的綜合優勢以及具有競爭力的促銷策略優勢。
2四川成都某房地產公司廣告案例分析
2．1該公司營銷廣告現狀截至2014年10月，四川省成都市房地產市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元／平方米，10月新房均價為7513元／平方米，環比上月增長了2．12％。該公司“城南某項目”位于成都新中心———天府新城的核心區域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元／平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經典禮儀規劃，在城市中心規劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。該公司運用的廣告宣傳方式主要有：（1）通過網絡平臺、電視、廣播等公共媒體進行線上宣傳。（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進行線下宣傳。（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發放宣傳冊。（4）在項目醒目位置懸掛布標。（5）通過電話、短信等方式進行宣傳。（6）積極參與社會公益事業，踐行企業社會責任。該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達項目樓盤的有關信息，同時傳達企業的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。
2．2廣告效果解析（1）產品的目標市場決定了廣告的內容和傳播方式。面向哪一類消費人群，廣告就要針對目標群體的消費特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優勢和創新設計，確定的目標市場主要是收入較高，需要提升居住質量的消費群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區活動的人群。此外，企業考慮到多數潛在的目標客戶以私家車為主要交通工具，同時會經常使用互聯網，因此該公司利用了網絡平臺及廣播電臺進行宣傳，其廣告宣傳具有較強的指向性。（2）產品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業和產品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達的關于企業或產品的信息應該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設計獨具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區住房均價高出約2000～3000元／平方米，其定位于經濟條件較好，追求品質生活的家庭，并通過廣告對項目進行促銷。其自身定位準確，廣告促銷的用意明確。（3）企業滿足市場需求的出發點和著眼點決定了廣告的訴求重點。企業產品所能滿足的市場需求往往體現著產品的競爭優勢，也是對消費者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優勢在于它優越的地理條件及自身獨特的景觀設計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點，對于展示和突出該項目的核心優勢與亮點極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費欲望。（4）廣告主的形象、產品形象、目標消費者的特性和心理決定了廣告的表現策略。廣告主題及內容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現的形象特征應盡量與目標消費者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經濟條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產品價格的敏感度會比經濟條件一般的家庭小，他們更看重小區的居住環境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強調廣告畫面的藝術性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設計的美感、高檔居住環境的舒適及周圍配套設施的便捷，以此吸引目標人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。（5）塑造企業形象的廣告策略。隨著社會發展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認知也越來越凸顯。因此現代企業也越來越注重自身所擔負的社會責任及企業形象的塑造。聲譽、品牌等已經成為現代企業重要的無形資產。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續推進系列希望小學捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災、助學、扶貧等方面累計捐贈額超過1．4億港元。作為一家積極參與公益事業的集團公司，在市場上樹立良好的企業形象和品牌聲譽，為其增加市場的影響力、競爭力和擴大市場份額奠定了良好的基礎。
3總結
關鍵詞:旅游廣告傳播媒介策劃對象
廣告(Advertising)從漢語字面上理解即“廣而告知”的意思。其英文詞源于拉丁文Adventure，有“大喊大叫”、“注意”、“誘導”之意。
旅游廣告是指由旅游企業出資，通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。目的是形象化與廣告氛圍的文化性相結合，側重于商品的形象、企業形象的整體塑造，為了有效地塑造形象，廣告作品中所營造的文化氛圍越來越濃，公眾的文化生活、文化時間都成為旅游廣告策劃常用的素材。
旅游廣告作為促銷手段的廣告，是指由明確的廣告主以付費的形式，通過媒體作公開宣傳，達到影響消費者行為，促進銷售相關產品目的的非人員促銷方式。
一、旅游廣告的傳播媒介
1.雜志廣告。
雜志廣告在設計、制作、印刷和商，非常講究藝術性和專業性，有較強的表現力，是全船旅游企業形象和旅游產品形象的媒介，如《中國旅游》、《民間文化旅游》、《黃山旅游雜志》、《時尚旅游》等，雜志廣告通過廣告創意將產品圖片與版面設計、廣告文案結合起來，形象的再現旅游產品的概貌。
2.網絡廣告。
網絡是21世界人們生活中不可缺少的東西，網絡廣告具有傳播模式即時互動、雙向溝通、覆蓋面廣，受眾率高，“一對一”交流，如湘西鳳凰網就在網絡上推出了各種各樣的活動、景點介紹、旅游知識等一系列欄目，提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效的滿足不同受眾的需要和習慣，實現了廣告的個性化和碎片化。隨著網絡信息平臺等相關設施和政策的完善，網絡廣告將成為旅游廣告的最佳媒介。
3.電視廣告。
電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動的表現產品，具有廣泛的覆蓋氛圍，通過運用不同的拍攝手法和廣告創意，在較短的時間形成情節性的片段，具有較強的感染力和視覺沖擊，更容易被人記住，是旅游形象宣傳的最佳表現形式。從視覺上生動的展現了旅游地形和旅游概念，如“登泰山，保平安”、“人間天堂，山東煙臺”、“夢西子，中國杭州”等旅游地形象廣告。
4.報紙廣告。
報紙廣告的讀者群穩定，主要受眾人是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾人的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。
5.其它傳播媒介。
除了以上介紹的三種形式旅游廣告宣傳媒介外，還有傳單、手冊、戶外廣告、旅游地圖，旅游企業的公共關系活動、企業現場活動，以及旅游企業的其他隱形廣告等，但有些傳播媒介并未得到開發和利用。如旅游地圖就是溝通旅游者和旅游地的平面信息媒介，雖然目前旅游企業、旅游單位對旅游地圖，這種傳播形式重視不足，對其價值仍然未得到開發，但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介，具有美學、科學的價值，恰當的運用旅游地圖旅游廣告，將為旅游企業的形象需安裝的旅游產品推廣提供良好的空間。
二、旅游廣告策劃對象
1.旅游地形象。
形象廣告以電視媒體的傳播效果最好。中國從未在美國電視上做過宣傳中國的旅游廣告，如果將中國秀美的景色和深厚的文化底蘊在美國電視上做廣告，這將在美國游客心中產生“先發效應”。做廣告就要選擇像CNN那樣的有限電視網，該電視網在全美乃至全球覆蓋面甚廣，全美180。萬家庭收看CNN電視節目，一旦做中國旅游的宣傳廣告，就會使美國人的到一個信號“中國旅游的設施和條件具備了，開始歡迎美國人去休閑旅游”。此外，還可以到上海、北京等中國對外窗口城市和一些舉辦重大國際比賽(如2008年北京奧運會)的城市做多種形式的城市旅游形象廣告。
杭州是一個旅游地形象廣告做的比較成功的案例。杭州的秀麗風景、深厚的城市文化底蘊，使其城市形象廣告做到了五“化”:廣告形式多樣化;一切可能的形式都應該嘗試，并盡可能的采用高科技手段展示廣告內容。廣告的途徑多元化;巧妙的廣告方式能使旅游印象深刻，有利于塑造杭州城市形象。廣告風格的地方化，廣告要力爭白哦先城市個性，彰顯城市特征，強化“休閑”的主題，避免平庸。廣告內容人性化，任何廣告切記政治化、口號化，應著力體現對旅游的親切友好。廣告語言國際化，要為各國游客提供溫馨而又方便的旅游環境。其他各城市也可以借鑒杭州五“化”，為自己城市的旅游地做形象廣告，對提高城市知名度有很大的幫助。
2.企業形象。
旅游是一項涉及吃、住、行、游、購、娛、等多個部門、多種服務的活動，旅游目的地的整體形象與眾多提供各種服務產品的旅游企業分不開，正是因為旅游的綜合性，往往會發生由個別旅游企業形象而給旅游地形象帶來正或者負的光環效應。
要成為國際化的休閑旅游城市，必然要在旅客停留度假的一段時間里為他們的各種活動提供良好的環境和條件。因此，引進全球頂級的賓館飯店、餐飲娛樂、商業購物等旅游相關企業，有助于提高城市的品味和檔次，體現現代開放和休閑的風格，并借此提高知名度。
3.旅游商品。
【Abstract】The rapid development of modern science and technology brought a new gospel for people's daily life， commodity trading activities， and the emphasis of the promotion planning are no longer just limited to the quality of the goods， but also fully consider the novelty on the advertising effect， therefore， renewal and the development of the marketing concept for advertising planning is very important. Considering the advertising planning and marketing concept that the close relation， this paper will stand in the point of view of the masses， comprehensively consider various factors， analyze the effects of marketing strategy formulation on advertising planning.
【關鍵詞】廣告策劃；營銷觀念； 策略
【Keywords】advertising planning； marketing concept；strategy
【中圖分類號】F713 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）04-0078-02
1 引言
企I的營銷觀念無論是對于本公司廣告的制作方法或思路，還是內涵以及產業鏈的外延都有著一定的指向作用。雖然近幾年來，我國的企業在水深火熱的市場磨煉之下，已經深刻認識到了營銷觀念好與否的厲害性，但是，與世界其他國家企業的平均水平相比，我國的企業在廣告制作的先進理論上仍有欠缺，長此以往，必將為企業廣告以往的發展帶來重重困難。因此，面對這個機遇與挑戰并存的世界大市場，我國企業首先要具備的就是敢為天下先的勇氣，不能因為害怕新的營銷策略有風險就裹足不前，當然，這些廣告策略以及營銷活動的進行要建立在遵循市場營銷基本交易原則的基礎上。營銷策略是否得當關乎的不僅僅是一支廣告的成功與失敗，更關乎一個企業未來的命運。
2 廣告策劃與企業營銷觀念的關系
廣告的制作需要細致地分析市場營銷的環境，使廣告的內容與主題服務于并且不偏離企業的營銷目標。因此，作為營銷理念的重要組成部分，廣告策劃一定要與企業營銷策劃的總體要求相適應，并不斷服務于企業的營銷目標，在這個基礎上處理好廣告策劃與企業的市場、產品、渠道等營銷策略之間的關系。廣告的策劃可以從另一個角度有效地體現出一個企業關于市場營銷策劃的基本意圖。
考慮到廣告策劃與營銷策略的這一層關系，可見企業產品市場營銷廣告策劃制勝的關鍵便在于在廣告策劃和廣告宣傳的過程中直接或間接地向群眾透露出自己企業的產品價值觀念，把產品的價格意義、產品價格象征以及產品價格身份等要素完美地融合于廣告的劇情甚至是整體的旋律中，從而為消費者提供一個想象空間，加深他們對于產品的印象。[1]
3 營銷觀念對廣告策劃的影響
市場營銷觀念就是圍繞著消費者的需求，企業在這種理念的指導下生產適應市場的產品。具體表現為顧客至上以及顧客就是上帝，受到這種觀念的影響，廣告策劃設計的定位便在于是否能夠從視野和心靈上打動和爭取更多消費者。也由于受市場營銷觀念的支配，各種利用暗喻、聯想、寓理于情等手法設計的廣告成為當前業界廣告設計的主流形勢。因此，廣告必須依賴市場，認準市場，以消費者的需求和心理為先導，才能有好的廣告策劃方案出臺。
3.1 對廣告策劃體現出來的市場意圖和要求產生影響
如今市場上的產品琳瑯滿目，各種產品都有自己獨特且強大的功能，這極大地滿足了不同消費者的不同需求，因此，其實不同的產品有不同的消費市場。企業在制定營銷策劃的過程中，要在詳細分析產品特性以及不同目標市場的基礎上，制定出一套與之相適應的營銷策劃方案。也正是由于企業營銷的目標這種與眾不同的特殊性，所以對廣告和產品的期望、要求，以及對廣告和產品的接受能力、理解能力等方面都存在著明顯的差別。廣告所具備的職能就是宣傳產品，向消費者明白準確地闡述產品的功效和作用，激發人們的購買欲望，所以廣告策劃必須要全面配合營銷策劃，要體現出產品的與眾不同之處，要表達出產品的優勢和特點。[2]
3.2 對廣告策劃體現出來的渠道策劃意圖和要求產生影響
現如今，無處不在的廣告每天都充斥著我們的視野，廣告從以往單一的存在于電視和錄音機上，逐漸將“陣營”擴散到了互聯網甚至是站牌等一切群眾所目能及的地方。廣告作為商品重要的信息流，認為只要是有客源和需求的地方，廣告便應該拓展到何處。同時，對于那些有產品的地區，廣告也應該進行拓展和深入，換句話來說，廣告所要完成覆蓋的地區是產品的所有銷售范圍。廣告策劃要體現價格策劃的意圖和要求。一方面，廣告一定要充分體現產品價格檔次，倘若某種商品可以充分體現出人身份的高貴，但是卻不能明顯地體現出這種商品的檔次，也就一并模糊了使用這種商品的消費者的層次。另一方面，廣告還應該體現出該產品的觀念價格，簡單來說就是讓消費者在觀念上形成一個差不多合乎實際價格的價格水平，使消費者打心眼里認為自己所買是物有所值的或合算的。
4 結語
綜上所述，企業的廣告策劃實質上就是一種形象工程，通過短小精悍的內容以及朗朗上口的廣告語達到表象宣傳的目的。目前，企業在市場營銷觀念的影響下，其廣告策劃的創新性原則主要兩種，一個是品牌形象，一個是對應企業的形象，我們應在進行廣告策劃時，一定要勇于拋開傳統表面策略，傳統的表面效益策略看似很吸睛，然而實際上并不能從眼球直直地打動到顧客的心里去，不僅如此，如果廣告表面上浮夸的成分過多還會在群眾中引發信任危機，不利于企業良好形象的建立，因此，企業的營銷策略理應是在廣告的制作中突出企業產品的價格、市場以及檔次，值得注意的是產品各項指標的真實性是廣告有效策劃的基礎，同時還要注重廣告設計的別出心裁，讓顧客過目不忘，以此達到增加企業經濟效益，并為廣大消費者提供良好消費體驗的目的。
【參考文獻】
關鍵詞：轉型；廣告管理與策劃；實踐教學體系
中圖分類號：G4
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.01.081
1轉型背景下構建《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系的必要性
目前，我校正在向應用技術型高校轉型的發展過程中，如何更快地適應當前的教學改革，就《廣告管理與策劃》這門課程而言，有必要從實踐教學改革入手，通過創新課程實踐教學模式來提高學生的廣告策劃能力。
基于我校轉型發展背景及對營銷專業畢業生的回訪調查，我們發現加強實踐教學體系建設顯得非常必要。第一，有利于《廣告管理與策劃》課程傳統教學觀念的改變，促進實踐教學理念的形成。第二，轉型背景下我校構建《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系，有利于提升營銷專業學生廣告策劃的能力，拓寬學生就業的崗位選擇。第三，轉型背景下構建《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系，推動了校企合作的進程，推動教師們去開發更多的實踐基地，為教師與學生頂崗實習提供了便利。
2《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系中存在的主要問題
2.1《廣告管理與策劃》課程實踐教學目標體系模糊
在《廣告管理與策劃》課程的教學過程中“重理論、輕實踐”現象普遍存在，實踐教學目標體系模糊，培養目標籠統化。在營銷專業培養目標的指導下，《廣告管理與策劃》課程沒有結合學校特點、學生特點、社會需求做出自己相應特殊的具體培養目標，傾向于培養通才而非專才，培養目標籠統化。通過我們對近年來畢業生的回訪工作，我們發現這樣培養出來的學生雖然涉獵多種廣告類基礎知識，卻沒有精通某項技能，無法在工作中快速進入角色。
2.2《廣告管理與策劃》課程實踐教學內容體系不全面
目前，《廣告管理與策劃》課程實踐教學內容體系很不全面。第一，在實踐課時設置上，只有8學時的實驗學時，在專業總教學課時和學分中所占的比例偏低，而且沒有設置實習或課程設計環節。第二，在人才培養方案制定上，主要集中在課堂講授、課堂討論、作業及實驗環節，其他環節如模擬實訓、課程設計等欠缺。
2.3《廣告管理與策劃》課程實踐教學平臺體系不充足
目前，我校《廣告管理與策劃》課程實踐實踐教學平臺建設力度匱乏，實踐教學設施陳舊，實踐教學教材開發力度不夠。第一，校內的實驗、實訓平臺缺乏，導致實驗項目開設受到制約。第二，校外見習和實習平臺缺乏，我們沒有能讓學生進行廣告策劃的實習基地。第三，學科競賽平臺發揮不充分。近年來“周黑鴨”、“清江野魚”杯湖北省營銷策劃大賽，側重于廣告策劃，雖然教師大力鼓勵學生積極參與，但由于比賽隊伍、獲獎名額有限，主要是大一、大二少數的學生參加，大多數的學生沒有從學科競賽中得到鍛煉。
2.4《廣告管理與策劃》課程實踐教學保障體系不完善
我校《廣告管理與策劃》課程實踐教學保障體系不完善，具體體現在以下幾個方面。第一，指導學生實踐教學的“雙師型”教師嚴重不足。目前，營銷專業有兩門教師專門負責《廣告管理與策劃》的教學，從業經驗缺乏，不利于指導學生的實踐教學。第二，實踐教學經費得不到保障。
3轉型背景下《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系的構建
3.1實踐教學的目標體系構建
目前《廣告管理與策劃》課程實踐體系的不健全導致教學目標與實際教學效果脫節，學生實踐能力與企業需求脫節。所以，我們建議以企業崗位工作要求來確定《廣告管理與策劃》課程總體目標。首先，明確《廣告管理與策劃》課程教學總目標是培養具有良好的職業道德和職業素養，具有廣告策劃與管理的基本理論知識、實戰能力和創新思維的高素質應用型人才。其次，細化課程培養規格，制定具體的課程目標。讓學生熟悉行業現狀和廣告策劃創意的新方法，了解廣告創意與策劃的內容與程序，培養學生的廣告調研能力、廣告創意及文案撰寫能力、廣告策劃書的撰寫能力。通過實踐教學，學生在系統掌握課程基礎知識、基本理論的前提下，應獲得較好的廣告策劃的實戰能力和創新能力，成為理論基礎扎實、實踐能力突出、職業素質過硬的應用型、創新型人才。
3.2實踐教學的內容體系構建
3.2.1全程導入課程實踐教學
目前《廣告管理與策劃》課程的理論課時是40學時，實驗課時8學時。根據轉型背景下《廣告管理與策劃》課程實踐教學的要求，建議將理論學時還原成原來的48學時，實驗學時為8學時。在授課過程中，可以采取案例分析、文案創作、廣告創意等方法，讓學生能結合實際的廣告案例邊學邊練、增強學生的感性、悟性以及策劃與創意的能力。
3.2.2引入模擬公司教學法
這種模式是：在教學班級中，由學生按照一定的人數自由組合，形成若干模擬的廣告公司。模擬公司的人數根據班級的總人數情況，一般由8-10人最為理想。分組完成之后，參照專業廣告公司的組織結構，在各個模擬公司設置具體的部門、崗位，由學生自主對號入座，并履行各個模擬崗位的相關職責。由教師按照廣告課程的需要組織一些虛擬或實際的廣告業務，布置給各個模擬公司，各模擬廣告公司通過實戰環節，完成一系列廣告運作過程，最終完成模擬的廣告目標。
在采取模擬公司教學法與策劃類比賽配合使用時，可以依托每年湖北省營銷策劃大賽而設定具體的要求，如2014年“周黑鴨”杯湖北省營銷策劃大賽要求學生針對周黑鴨進行調研，在調研的基礎上進行廣告策劃。在課堂上，教師就可以布置選題，讓學生結合課程理論進行廣告調研及廣告創意、廣告策劃，讓學生帶著問題邊學邊演習。
3.2.3開設課程設計環節
目前，市場營銷專業開設了《市場營銷課程設計》與《營銷策劃課程設計》，《廣告管理與策劃》課程還未開設課程設計。建議在課程結束后，開設兩周的《廣告管理與策劃》課程設計。
3.2.4專業性賽事與課堂教學融合
當前《廣告管理與策劃》課程教學所面臨的主要問題之一就是學生的創新能力缺乏。其突出表現在學生畢業后上崗工作時不能盡快找準角色定位以適應工作需要，動手能力差。專業性賽事與課堂教學融合對學生的學習有一定的促進作用，促使學生不斷去進行創新，提高學生的廣告實戰能力和創新能力。
3.2.5鼓勵學生參與教師的課題或項目
教師可以采取讓學生參與廣告策劃、廣告調研、廣告創意等相關課題或項目研究的教學方法，提高學生實踐能力。特別是一些與企業合作項目的廣告策劃工作，可以直接讓同學們參與廣告調研、廣告創意的研究。同時教師也可以鼓勵學生自主進行科研項目的申報及研究。對《廣告管理與策劃》課程感興趣的內容，可鼓勵學生獨立選題研究，從搜集資料、制定研究計劃、調查、實驗、分析到撰寫研究報告或論文的整個研究過程，均由學生獨立完成。
3.2.6采取基于能力與素質的創新型考核方式
《廣告管理與策劃》課程實踐考核分為平時考核和廣告作品考核兩部分。平時考核主要對學生平時學習態度、實訓表現、廣告知識理解與掌握情況、能力培養與提高情況進行考核。廣告作品考核主要是學生在項目小組中完成的廣告作品競賽考核。在教學中引入企業真實廣告策劃項目或專業競賽項目進行實踐教學，學生分組完成具體廣告策劃項目并在全班同學面前進行廣告作品展示、答辯，并通過小組自評、學生互評、教師評價等方式，對學生的策劃項目進行綜合考核。
3.3實踐教學的平臺體系構建
3.3.1專業實訓教學平臺
《廣告管理與策劃》課程實訓教學平臺的建設可以結合我們市場營銷專業學生目前開設的營銷管理實訓進行，在I銷管理實訓中開辟廣告策劃模板的實訓。在廣告策劃專業實訓平臺，學生通過企業的角色扮演和業務模擬，體驗如何結合企業廣告調研及市場環境進行產品的廣告創意與策劃，提高產品的市場占有率，可以很好地提高學生的廣告實踐能力。
3.3.2校企合作平臺
目前，我校市場營銷專業已經與娃哈哈公司、尚拓、周黑鴨等公司進行了多年的校企合作實踐活動，但合作項目僅限于營銷策劃大賽，一年只有一次策劃活動，學生參與的范圍受到局限。所以建議與已有的實踐基地加強合作，增加合作的范圍，使合作模式多元化，讓更多的學生能參與進來。同時，加大對實踐基地建設的經費投入和精力投入，開發更多的校企合作平臺。
3.3.3專業技能競賽平臺
轉型背景下《廣告管理與策劃》課程實踐教學平臺體系的構建，離不開專業技能競賽平臺的發展。我們建議學校或學院多開展廣告策劃類的專業技能比賽，如可以結合具體的項目進行廣告文案策劃比賽、廣告創意大賽等，通過這些比賽激發學生對《廣告管理與策劃》課程實踐環節的興趣，提高學生廣告策劃能力。同時比賽設置不同的獎項，給予學生一定的物質獎勵或學分置換的獎勵，提高學生參賽的熱情。
3.4實踐教學的保障體系構建
3.4.1制度保障
為保證《廣告管理與策劃》課程正常有序開展實踐教學活動，學院各部門必須制定涵蓋《廣告管理與策劃》課程實踐教學各環節的管理制度、工作規范、質量標準和崗位職責等在內的一系列規則制度，對實驗實訓、專業實習、課程設計、校企合作、學生科研立項等“指導性”實踐教學活動進行全員全過程監督管理。
3.4.2經費保障
為了保障《廣告管理與策劃》課程實踐教學的正常運行和良好效果，必須加大以下經費投入。第一，加大實驗實訓中心的經費投入。第二，要加大校企合作實習基地的經費投入，保證“多元化”的合作模式的實施。第三，設立實踐教學專項基金，對各類實踐活動給予資助，調動學生參與的熱情和積極性。第四，針對教師與學生建立精神和物質獎勵相結合的激勵機制。
3.4.3師資保障
健全的師資隊伍，是實施《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系的關鍵和前提。因此，開展《廣告管理與策劃》課程實踐教學，首要任務是加強《廣告管理與策劃》課程實踐教學師資隊伍建設。第一，積極引入廣告公司、媒體等企業廣告專業人士作為客座教授，引入項目與案例，全方位參與《廣告管理與策劃》課程實踐教學，使學生的實踐性教學更貼近廣告創意與策劃的實際運作與流程，增強學生對實踐性教學的感性認識，提高其動手操作能力。第二，加強校企合作平臺建設，有計劃地安排《廣告管理與策劃》課程授課教師進企業廣告部門或營銷策劃部門頂崗實習，加強廣告策劃實戰能力，提高教師的職業教學能力。
參考文獻
[1]肖黎.地方本科院校轉型背景下經管類專業實踐教學體系構建研究[J].高教學刊，2016，（23）.
