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第1篇

1.1生態(tài)理念

隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

1.2科技理念

隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。表現(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術(shù)取得了長足的進(jìn)步，現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。

1.3投資理念

投資不動(dòng)產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點(diǎn)。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險(xiǎn)，投資需要謹(jǐn)慎，要時(shí)刻注意宏觀政策的調(diào)整，避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項(xiàng)目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個(gè)布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達(dá)31.6%的綠化率，小橋流水、花團(tuán)錦簇、綠樹成蔭，共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營造一個(gè)寧靜、舒適、時(shí)尚的國際化社區(qū)生活。

2房地產(chǎn)市場營銷注意問題

房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化，加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使，導(dǎo)致了營銷的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的房地產(chǎn)營銷被嚴(yán)重扭曲[3]。因此在房地產(chǎn)市場營銷時(shí)要注意以下幾個(gè)問題：

2.1房地產(chǎn)的商品屬性

房地產(chǎn)是一種商品，開發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必然是在市場交換的過程中，而交換得以實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價(jià)值符合消費(fèi)者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時(shí)要注意，營銷具有相對現(xiàn)實(shí)性，任何營銷策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者是圓心，開發(fā)是半徑，營銷是圓弧。按照消費(fèi)者意愿去開發(fā)，適當(dāng)引導(dǎo)市場適應(yīng)自己開發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)。

2.2房地產(chǎn)市場營銷的區(qū)域關(guān)系

作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場群體，是不完全競爭市場，需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會(huì)因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等，需求量大、實(shí)際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場的最大癥結(jié)。在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中經(jīng)常可以看到各種各樣的“營銷短視”，比如：價(jià)格短視，為了求得短期財(cái)務(wù)利潤最大化，忽略了房地產(chǎn)長期的增值空間；節(jié)奏短視，整個(gè)樓盤同時(shí)上市，結(jié)果剩下“死角房”無人問津；效應(yīng)短視，片面運(yùn)用營銷策略，過度迷信技巧，項(xiàng)目有組織無計(jì)劃，前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開發(fā)商過度關(guān)注成交消費(fèi)區(qū)域，忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場效應(yīng)。為了解決這些問題，要正確處理好營銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對外宣傳手段，主要用來集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費(fèi)者，如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心；再好的方案需要專業(yè)營銷人員認(rèn)真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷售業(yè)績。

2.3正確的認(rèn)識(shí)和看待房地產(chǎn)營銷策劃

營銷策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價(jià)比是競爭勝出的關(guān)鍵。沒有哪一個(gè)因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進(jìn)展、設(shè)計(jì)優(yōu)化、物業(yè)管理、價(jià)格變動(dòng)等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致，保證營銷的整體性。適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實(shí)上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點(diǎn)，對銷售的促進(jìn)只起相對作用；另一方面，賣點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓，認(rèn)為“一策去百病”，將是一個(gè)很嚴(yán)重的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。房地產(chǎn)營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場營銷意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用。“市場如戰(zhàn)場，策劃如指揮”，高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會(huì)從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

2.4營銷策劃與銷售

營銷策劃與銷售緊密呼應(yīng)，營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，應(yīng)該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對項(xiàng)目銷售的幫助程度，必須強(qiáng)調(diào)銷售對策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學(xué)的營銷思維方式。

3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向

第2篇

1.1人本理念中國儒家的仁愛思想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人本理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)消費(fèi)者的需要，從而促進(jìn)商品房的銷售，獲取利潤，加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念展開，這是房地產(chǎn)營銷理念的根本所在。

1.2生態(tài)理念隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

1.3科技理念隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。表現(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術(shù)取得了長足的進(jìn)步，現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。

1.4投資理念投資不動(dòng)產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點(diǎn)。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險(xiǎn)，投資需要謹(jǐn)慎，要時(shí)刻注意宏觀政策的調(diào)整，避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項(xiàng)目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個(gè)布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達(dá)31.6%的綠化率，小橋流水、花團(tuán)錦簇、綠樹成蔭，共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營造一個(gè)寧靜、舒適、時(shí)尚的國際化社區(qū)生活。

2房地產(chǎn)市場營銷注意問題

房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化，加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使，導(dǎo)致了營銷的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的房地產(chǎn)營銷被嚴(yán)重扭曲。因此在房地產(chǎn)市場營銷時(shí)要注意以下幾個(gè)問題：

2.1房地產(chǎn)的商品屬性房地產(chǎn)是一種商品，開發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必然是在市場交換的過程中，而交換得以實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價(jià)值符合消費(fèi)者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時(shí)要注意，營銷具有相對現(xiàn)實(shí)性，任何營銷策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者是圓心，開發(fā)是半徑，營銷是圓弧。按照消費(fèi)者意愿去開發(fā)，適當(dāng)引導(dǎo)市場適應(yīng)自己開發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)。

2.2房地產(chǎn)市場營銷的區(qū)域關(guān)系作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場群體，是不完全競爭市場，需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會(huì)因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等，需求量大、實(shí)際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場的最大癥結(jié)。在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中經(jīng)常可以看到各種各樣的“營銷短視”，比如：價(jià)格短視，為了求得短期財(cái)務(wù)利潤最大化，忽略了房地產(chǎn)長期的增值空間；節(jié)奏短視，整個(gè)樓盤同時(shí)上市，結(jié)果剩下“死角房”無人問津；效應(yīng)短視，片面運(yùn)用營銷策略，過度迷信技巧，項(xiàng)目有組織無計(jì)劃，前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開發(fā)商過度關(guān)注成交消費(fèi)區(qū)域，忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場效應(yīng)。為了解決這些問題，要正確處理好營銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對外宣傳手段，主要用來集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費(fèi)者，如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心；再好的方案需要專業(yè)營銷人員認(rèn)真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷售業(yè)績。

2.3正確的認(rèn)識(shí)和看待房地產(chǎn)營銷策劃營銷策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價(jià)比是競爭勝出的關(guān)鍵。沒有哪一個(gè)因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進(jìn)展、設(shè)計(jì)優(yōu)化、物業(yè)管理、價(jià)格變動(dòng)等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致，保證營銷的整體性。適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實(shí)上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點(diǎn)，對銷售的促進(jìn)只起相對作用；另一方面，賣點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓，認(rèn)為“一策去百病”，將是一個(gè)很嚴(yán)重的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。房地產(chǎn)營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場營銷意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用。“市場如戰(zhàn)場，策劃如指揮”，高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會(huì)從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

2.4營銷策劃與銷售營銷策劃與銷售緊密呼應(yīng)，營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，應(yīng)該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對項(xiàng)目銷售的幫助程度，必須強(qiáng)調(diào)銷售對策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學(xué)的營銷思維方式。

3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向

近幾年，我國房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和居民消費(fèi)熱點(diǎn)。同時(shí)，房地產(chǎn)營銷觀念和方法開始逐步走向一個(gè)更高的層次，房地產(chǎn)策劃營銷觀念的廣泛傳播過程實(shí)質(zhì)上就是市場不斷走向成熟的過程。

首先，開發(fā)商由重視營銷策劃和概念打造轉(zhuǎn)移到重視前期研究和產(chǎn)品定位。多年來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營銷策劃上，市場的熱點(diǎn)也在營銷策劃上，營銷策劃在很大程度上已被視為項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵。隨著市場的發(fā)展和實(shí)踐的深入，項(xiàng)目前期市場研究和策劃越來越受到重視，市場機(jī)會(huì)發(fā)掘、項(xiàng)目競爭優(yōu)勢分析、客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測算、營銷方案等均在項(xiàng)目前期得到細(xì)致研究，以慎重制定更加高效、快捷的營銷策劃方案。

第3篇

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)營銷策劃 ；文化習(xí)俗；運(yùn)用

隨著房地產(chǎn)市場的成熟與競爭日益加劇，房地產(chǎn)營銷策劃已逐漸為整個(gè)行業(yè)特別是開發(fā)商所重視。專業(yè)性房地產(chǎn)營銷策劃機(jī)構(gòu)發(fā)展勢頭迅猛，各種營銷理念粉墨登場，其中既有成功的典型案例，也有失敗的教訓(xùn)。探求成功秘訣，對其進(jìn)行文化習(xí)俗分析，這樣的分析很重要。

房地產(chǎn)營銷策劃通常是指房地產(chǎn)企業(yè)以經(jīng)營方針、目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境、資源分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場，以達(dá)到占有市場目的的過程。這一過程實(shí)際上是房地產(chǎn)企業(yè)與房地產(chǎn)商品以及消費(fèi)者之間謀求達(dá)成共同信息，形成某種制度的過程，是培育消費(fèi)者對該公司產(chǎn)品產(chǎn)生偏好的博弈過程。房地產(chǎn)企業(yè)為達(dá)到預(yù)定的市場營銷目標(biāo)，從新的營銷視角、新的營銷思維出發(fā)，形成具有唯一性、排他性和權(quán)威性的創(chuàng)意，這種創(chuàng)意必須被目標(biāo)市場消費(fèi)者普遍接受。消費(fèi)者一旦接受該公司創(chuàng)意，就意味著對該公司產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，公司與消費(fèi)者在產(chǎn)品上達(dá)成一致，產(chǎn)生共同信息，形成一項(xiàng)制度，占領(lǐng)了目標(biāo)市場。

一、文化運(yùn)用模式

改革開放以來，國外各種思潮、文化、時(shí)尚不斷涌入，促成消費(fèi)者眾多不同的審美偏好，這為房地產(chǎn)策劃提供了大量素材。概括起來，策劃中可利用的文化資源主要有：

（一）傳統(tǒng)文化

以大文化為例，我國的傳統(tǒng)文化具有重視人際關(guān)系、重視家庭、孝敬長輩，強(qiáng)調(diào)人與自然的協(xié)調(diào)等特點(diǎn)。傳統(tǒng)文化在房地產(chǎn)營銷策劃過程中，從民族文化中吸取營養(yǎng)，以一定的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來，能被受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。比如，中華民族五千年的歷史文明，儒家、道家文化兩千多年的熏陶，形成了中華民族獨(dú)特的文化心態(tài)：崇尚和諧、注重等級秩序、家族觀念比較濃厚等等，這種價(jià)值觀念在生活中的表現(xiàn)就是夫妻恩愛、白頭偕老、家庭美滿祥和等。營銷策劃應(yīng)著眼于消費(fèi)者的特點(diǎn)，滿足他們的審美要求，喚起他們的美感，以達(dá)到促銷的目的。

（二）文化運(yùn)用

房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化，善于利用傳統(tǒng)文化。策劃中的傳統(tǒng)文化運(yùn)用包括傳統(tǒng)文化發(fā)現(xiàn)、傳統(tǒng)文化篩選、傳統(tǒng)文化創(chuàng)新。

鑒于傳統(tǒng)文化的生命周期不同，每一傳統(tǒng)文化所擁有的目標(biāo)消費(fèi)群的規(guī)模大小也不同，所吸引的目標(biāo)消費(fèi)群也是不同。因此，應(yīng)通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)觀念有著重要影響，且其生命周期不短于房地產(chǎn)營銷的合理期限的傳統(tǒng)文化，從而獲得可利用的傳統(tǒng)文化資源。

中國傳統(tǒng)的家族文化，以血緣傳承為基礎(chǔ)，在中國傳統(tǒng)文化的框架之下衍生，其精華是以血緣傳承為載體的多元文化的融會(huì)貫通。可以說，宗族和家族觀念已經(jīng)滲透到幾千年中國傳統(tǒng)文化的每一個(gè)細(xì)胞之中，家族文化是中國傳統(tǒng)文化的一個(gè)縮影。隨著改革開放對社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)，隨著現(xiàn)代化進(jìn)程中競爭的加劇、人際關(guān)系空前劇烈的變化，人們對心靈安頓和精神休息的渴望越來越強(qiáng)烈。家族文化成為當(dāng)代中國文化的一個(gè)重要方面，并且不期然地成為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會(huì)相契合的重要途徑，這點(diǎn)在房地產(chǎn)策劃中得到很好的凸顯。這對中國廣大戀家的人群有一種強(qiáng)烈的吸引力。

中國有著浩瀚的文化底蘊(yùn)，傳統(tǒng)文化更是數(shù)不勝數(shù)。從眾多可利用的傳統(tǒng)文化資源中選出極優(yōu)傳統(tǒng)文化，在房地產(chǎn)營銷策劃中加以應(yīng)用，應(yīng)與房地產(chǎn)企業(yè)的外部環(huán)境分析，內(nèi)部資源分析以及機(jī)會(huì)分析相結(jié)合，從而找出對于房地產(chǎn)營銷策劃有用的傳統(tǒng)文化，進(jìn)而為營銷策劃方案提供一個(gè)良好的方向。

二、文化習(xí)俗在策劃中的體現(xiàn)

（一）文化的利用

房地產(chǎn)，不再僅僅是鋼筋水泥加設(shè)備器具的組合，它已經(jīng)成了業(yè)主本身的追求、業(yè)績、理念、歸宿甚至一種精神的映射。房地產(chǎn)文化營銷的操作，可以發(fā)掘歷史淵源和傳統(tǒng)，塑造樓盤的品種和個(gè)性，渲染樓盤的藝術(shù)氛圍和情調(diào)，以迎合特殊消費(fèi)群體的心理和物質(zhì)需求，并以此提升產(chǎn)品的價(jià)格。文化品牌又可以細(xì)分為三種，即人文文化牌、金融文化牌和商業(yè)文化。一張張“文化牌”無疑提升了樓盤的價(jià)值，也說明了房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正不斷走向成熟。這不僅使房地產(chǎn)產(chǎn)品的品位提高了，對居民文化素質(zhì)和修養(yǎng)的提高也會(huì)起到積極的促進(jìn)作用。

（二）環(huán)保是共識(shí)

水污染、空氣污染、水土流失、土地荒漠化等問題已對人類生存構(gòu)成嚴(yán)重威脅，環(huán)境保護(hù)已成為人類關(guān)注的焦點(diǎn)，一切環(huán)保舉動(dòng)都有可能的到民眾的支持，環(huán)保意識(shí)已經(jīng)成為眾多民眾的消費(fèi)觀念。

我們的祖先很早就認(rèn)識(shí)到人與自然是一個(gè)不可分割的系統(tǒng)，“天人合一”的哲學(xué)觀正是這種認(rèn)識(shí)的總結(jié)，盡管民居風(fēng)格各異，但從選址、布局到環(huán)境設(shè)計(jì)及用材，無不體現(xiàn)這種樸素的生態(tài)精神。這種精神 都居民的消費(fèi)行為產(chǎn)生重大影響，是居民的一種共同信息，是一種固有觀念。

環(huán)保意識(shí)與“天人合一”的文化傳統(tǒng)映射出消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，是消費(fèi)者消費(fèi)觀念中的剛性制度。一旦策劃以該制度為基礎(chǔ)，就意味著房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者就物業(yè)及其服務(wù)已經(jīng)具有共同信息、策劃風(fēng)險(xiǎn)、策劃成本人人降低。

（三）風(fēng)水文化

中國傳統(tǒng)民居在選址、朝向、房間布局等多方面都很講究“風(fēng)水”，是否符合“風(fēng)水”的基本原則是眾多消費(fèi)者對物業(yè)進(jìn)行評價(jià)的重要標(biāo)準(zhǔn)。風(fēng)水說誠然不一定完全科學(xué)，有關(guān)“風(fēng)水”運(yùn)用的觀點(diǎn)也褒貶不一，但首先我們要承認(rèn)它是一種傳統(tǒng)文化，是一種固有觀念。策劃中充分考慮“風(fēng)水”因素，并非為了要倡導(dǎo)“風(fēng)水”問題不能一概否定，只要目標(biāo)市場消費(fèi)群有講究“風(fēng)水”的風(fēng)俗，策劃中就有理由考慮“風(fēng)水”因素，要充分利用這一傳統(tǒng)文化因素。

第4篇

論文摘要：我國的房地產(chǎn)市場經(jīng)過了20多年的發(fā)展，已成為我國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。但是鑒于目前我國房地產(chǎn)市場中的諸多過熱現(xiàn)象，國家采取了相應(yīng)的宏觀調(diào)控辦法，通過政策手段，控制了房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作中最基本的土地和資金，并通過房產(chǎn)稅收等形式，抑制了房地產(chǎn)市場中的投機(jī)需求。本文主要分析了國家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)營銷的新形勢和房地產(chǎn)營銷面，臨的問題，并淺述了對如何完善營銷策略的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

一、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展概況

經(jīng)過20多年的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，對促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需等有著十分重要的作用，但是，由于諸多原因，我國的房地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)了諸如房價(jià)過高、投資過熱、供需結(jié)構(gòu)失衡等問題。從2005年以后，房地產(chǎn)市場的價(jià)格一直高漲，每年增長率都遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)增長幅度和居民收入增長幅度，引起了社會(huì)各界的高度關(guān)注。有關(guān)房地產(chǎn)價(jià)格的內(nèi)容已經(jīng)成為老百姓茶余飯后的重要話題，對房地產(chǎn)價(jià)格增長速度的不滿情緒也在群眾中蔓延。政府為此采取了包括貨幣金融、稅收、土地及行政等多種調(diào)控手段進(jìn)行市場調(diào)節(jié)干預(yù)。

二、國家宏觀調(diào)控的內(nèi)容與影響

(一)國家宏觀調(diào)控的內(nèi)容

指國家運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律和行政等手段，從宏觀上對房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督、調(diào)節(jié)和控制，促進(jìn)房地產(chǎn)市場總供給與總需求、供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)的平衡與整體優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的管理活動(dòng)。

近年來，國家對于房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控力度越來越大。2009年以來，政府出臺(tái)了一系列的政策。2009年，國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》，明確二套房貸首付不能低于40％，貸款利率嚴(yán)格按照風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)。2010年，各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款，消費(fèi)性貸款的禁止用于購買住房；對有違法違規(guī)記錄的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，要暫停其發(fā)行股票、公司債券和新購置土地，各商業(yè)銀行停止對其發(fā)放新開發(fā)項(xiàng)目貸款和貸款展期。2011年初，萬眾矚目的房產(chǎn)稅在重慶和上海進(jìn)行試點(diǎn)，標(biāo)志著房產(chǎn)稅的正式出臺(tái)。近期，各住宅價(jià)格漲幅較大的城市紛紛出臺(tái)限購令和限貸政策，國家宏觀調(diào)控的力度還在步步加大。

(二)對于房地產(chǎn)市場的影響

首先，國家宏觀調(diào)控加速了房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。房地產(chǎn)行業(yè)對于現(xiàn)金流的依賴十分嚴(yán)重，而其最主要的資金來源于銀行，利率的變化會(huì)增加房地產(chǎn)商的融資成本，加大其生存壓力。使得投機(jī)性開發(fā)商主動(dòng)退出市場，并促進(jìn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

其次，國家宏觀調(diào)控使得房地產(chǎn)市場的競爭更具公平性。實(shí)施土地的招、拍、掛政策，使房地產(chǎn)開發(fā)商獲得土地的方式、價(jià)格以及過程都更為公開、公正、透明。房地產(chǎn)開發(fā)商都能夠以競標(biāo)方式獲得土地，偶然性獲得暴利機(jī)會(huì)減少，有利于促進(jìn)整個(gè)行業(yè)正常利潤水平的形成，有助于減少盲目追求暴利的投資過度。

最后，隨著我國新一輪宏觀調(diào)控政策的逐步實(shí)施，市場觀望氣氖濃厚，對房地產(chǎn)業(yè)的影響日益凸顯。國內(nèi)房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷著多年未見的平靜期，房地產(chǎn)市場將逐步轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，剛性需求的時(shí)期。當(dāng)前形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)需要用真正的營銷手段來吸引更多的消費(fèi)者。如何在房地產(chǎn)市場中實(shí)施有效的營銷策略，將日趨增多的消費(fèi)者的潛在購買欲望轉(zhuǎn)化為有效的購買行為，是房地產(chǎn)營銷必須認(rèn)真面對的問題。

(三)當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷面臨的問題

1.營銷觀念落后，不能適應(yīng)新形勢

在房地產(chǎn)需求火爆時(shí)期，開發(fā)商是以產(chǎn)品為主的自我觀念，缺乏以保證購房者滿意及廣大業(yè)主的長期利益為產(chǎn)品訴求，缺乏以客戶需求和感受為導(dǎo)向的營銷觀念，仍然停留在“市場營銷即銷售”的認(rèn)識(shí)階段。很多開發(fā)企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)“賣樓”，沒有真正把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到營銷中來。沒有體現(xiàn)出房產(chǎn)品牌是為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值的內(nèi)涵。

2.市場調(diào)研力度不足，不能適應(yīng)市場需求

雖然房地產(chǎn)銷售一直火爆，但也有一些房地產(chǎn)項(xiàng)目沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。失敗的原因可能有很多，但很關(guān)鍵的一點(diǎn)是沒有進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研，由此導(dǎo)致決策失誤。忽視了市場調(diào)研這一“從群眾中來”的基礎(chǔ)，其房地產(chǎn)項(xiàng)目也就難以迅速地“到群眾中去”。從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，當(dāng)整個(gè)房地產(chǎn)市場的大環(huán)境發(fā)生緊縮的情況下，其銷售則難上加難。

3.營銷策劃不夠科學(xué)，不能形成整體和系統(tǒng)

作為一個(gè)開放的系統(tǒng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷活動(dòng)由諸多要素構(gòu)成，分為許多環(huán)節(jié)。而目前，許多房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃公司限于一個(gè)全案營銷策劃，提交幾個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)，對于廣告效果缺乏跟蹤和監(jiān)控，營銷策劃缺乏整體和系統(tǒng)性，營銷策劃的效果缺乏后評估機(jī)制。

三、國家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)企業(yè)的營銷對策

(一)針對政策、形勢制定營銷策略

近期國家宏觀調(diào)控重點(diǎn)是住宅項(xiàng)目，尤其是中高檔商品房，根據(jù)這一政策的傾向性，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)積極調(diào)整營銷策略，繼續(xù)堅(jiān)持以中高檔住房為主的產(chǎn)品策略將導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，壓縮中高檔住宅的開發(fā)規(guī)模。并且利用不同類型房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行相互補(bǔ)充，利用不同類型房地產(chǎn)資金的相互調(diào)劑，以適應(yīng)當(dāng)前宏觀調(diào)控形勢下的房地產(chǎn)市場政策傾向。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)可以考慮涉足一些非住宅產(chǎn)業(yè)，尤其是商業(yè)物業(yè)和辦公物業(yè)的開發(fā)，在合理的融資模式的支撐下，充分利用財(cái)務(wù)杠桿的作用，改變公司的資金來源，來增強(qiáng)公司的適應(yīng)性。

(二)提升營銷策劃的水平和實(shí)效

國家宏觀調(diào)控的目標(biāo)是使房地產(chǎn)市場回歸理性，也就是說，在未來的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，房地產(chǎn)市場將會(huì)趨于平穩(wěn)，這也就意味著房地產(chǎn)行業(yè)的競爭將會(huì)更加激烈，而營銷策劃對于房地產(chǎn)企業(yè)的意義將越來越重要。可以從兩個(gè)方面進(jìn)行，首先，要建立并完善當(dāng)前的營銷策劃的質(zhì)量考評標(biāo)準(zhǔn)和體系，應(yīng)當(dāng)將評價(jià)權(quán)下放至項(xiàng)目公司，總部只是出臺(tái)相關(guān)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)轫?xiàng)目公司靠近終端消費(fèi)者，對市場及消費(fèi)者的理解和把握更為到位，這有利于提高營銷策劃實(shí)效；其次，要重點(diǎn)解決策劃思想和設(shè)計(jì)方案之間存在的偏差問題，由于設(shè)計(jì)單位與策劃機(jī)構(gòu)間的溝通存在一定誤差，以及項(xiàng)目報(bào)批存在時(shí)限等原因，策劃思想往往難以得到有效的貫徹。可以讓設(shè)計(jì)單位的相關(guān)人員提前介入到營銷策劃中，將營銷策劃能向上延伸，在創(chuàng)意期便進(jìn)行營銷策劃，從而達(dá)到營銷策劃和產(chǎn)品創(chuàng)意的高度重合。

(三)實(shí)行差異化產(chǎn)品定位銷售策略

異化是將企業(yè)提供的產(chǎn)品形成全產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。差異化的方式可以是技術(shù)特點(diǎn)、品牌形象、產(chǎn)品開發(fā)、客戶服務(wù)及其它方面的獨(dú)特性。堅(jiān)持差異化原則可以利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生的對價(jià)格敏感性的下降，避免和其他企業(yè)發(fā)生正面沖突，它可以增加利潤卻不必追求低成本。在研究產(chǎn)品的市場定位時(shí)，不僅要關(guān)注價(jià)格、區(qū)位、購買人群收入等要素，而且要研究消費(fèi)者的文化品位和家庭消費(fèi)的階段性等問題。就微觀層面而言，消費(fèi)者偏好又是隨時(shí)可能變化的，如果缺乏對這些變化的充分考慮，房地產(chǎn)開發(fā)商將會(huì)盡失先機(jī)。所以說，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)研究消費(fèi)者行為偏好，進(jìn)行市場細(xì)分，形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品特征和競爭優(yōu)勢。

(四)加強(qiáng)產(chǎn)品和營銷策劃理念創(chuàng)新

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新必須關(guān)注市場，市場的需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的最大動(dòng)力。市場有一個(gè)發(fā)展成熟的過程，國家政策、購房者都在趨向理性，市場趨向成熟，層次供應(yīng)、層次消費(fèi)的需要已經(jīng)提上議事日程。其次，必須切實(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì)。這需要用完整的社區(qū)理念取代傳統(tǒng)的小區(qū)規(guī)劃模式。用可持續(xù)發(fā)展的思想建立居住區(qū)的生態(tài)結(jié)構(gòu)。生態(tài)社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)要面向未來，對未來有預(yù)見性，注重能源的保護(hù)和充分利用，建立新型的交通體制，建立智能化的服務(wù)系統(tǒng)。最后，要提高房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力或?qū)ρ邪l(fā)成果的整合利用能力。國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中，極少數(shù)以自己的建筑研究中心為核心完成產(chǎn)品創(chuàng)新工作。大多數(shù)開發(fā)商則需要整合包括策劃、規(guī)劃、景觀、建筑、室內(nèi)設(shè)計(jì)等多家機(jī)構(gòu)共同協(xié)作，完成產(chǎn)品的研發(fā)工作，市場需求的多元化已促使設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營體制向綜合化發(fā)展。全新理念、全新技術(shù)、全新模式才能贏得先機(jī)，把握市場。

結(jié)語

房地產(chǎn)營銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種手段、工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)。客戶有著多種多樣的需求，市場的大環(huán)境復(fù)雜萬變，在我國房地產(chǎn)業(yè)正步入以調(diào)控促發(fā)展時(shí)期，更體現(xiàn)出真金不怕火煉。好的房地產(chǎn)營銷策劃是靠市場來檢驗(yàn)的，只有不斷將房地產(chǎn)營銷策劃從單一化向全面化發(fā)展，才能對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益等諸多方面發(fā)揮重要的作用。

參考文獻(xiàn)

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第5篇

論文摘要：房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)過程的重要組成部分，對提高房地產(chǎn)企業(yè)競爭力起著至關(guān)重要的作用。本文通過對房地產(chǎn)市場營銷的涵義、目前房地產(chǎn)營銷存在的主要問題以及提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平的策略進(jìn)行了探析，以期有效解決房地產(chǎn)市場營銷策劃中面臨的困難和問題。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來，我國的房地產(chǎn)市場逐步壯大，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)行業(yè)為了求生存和謀發(fā)展，必須提高自身的市場競爭力。而提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平作為提高自身市場競爭力的有效手段之一，越來越收到開發(fā)商們的重視，但目前房地產(chǎn)行業(yè)在市場營銷策劃中存在著一些值得探索的問題。與其他產(chǎn)業(yè)相似，房地產(chǎn)的獲利能力也是由行業(yè)競爭格局決定的。在這樣的新形勢下，如何有效提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平已成為房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問題之一。筆者根據(jù)自身經(jīng)歷，對此有以下三點(diǎn)認(rèn)識(shí)：

一、房地產(chǎn)市場營銷的涵義

市場營銷一詞最早出現(xiàn)在1942年，克拉克出版的《市場營銷學(xué)原理》一書中提出了市場營銷的雛形。對市場營銷公認(rèn)的定義有三種。其中以菲利普·科特勒對市場營銷下的定義較為廣泛地被接受，“市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人進(jìn)行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。”隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對市場營銷的涵義早已不再是簡單的營銷概念，而是具體到了某個(gè)行業(yè)的營銷概念。

房地產(chǎn)市場營銷作為市場營銷的一個(gè)分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個(gè)方面去進(jìn)行概括。從廣義上講，房地產(chǎn)市場營銷的涵義是指房地產(chǎn)企業(yè)通過創(chuàng)造住房產(chǎn)品及其相關(guān)價(jià)值，與客戶進(jìn)行等價(jià)交換，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一個(gè)過程；從狹義上講，房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用各種促銷手段，將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售給買房客戶的整體過程。

二、目前房地產(chǎn)營銷存在的主要問題

(一)缺乏有效的市場考察

任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，都是從市場中來，到市場中去。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，始終是依托于市場這個(gè)大環(huán)境，去謀求發(fā)展。科學(xué)地考察市場的當(dāng)前形勢和未來發(fā)展前景，把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場考察，但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場考察的時(shí)候，考察力度不夠深入，注重表面資料數(shù)據(jù)，未進(jìn)行深入分析，從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項(xiàng)目市場營銷方案時(shí)，做的營銷方案過時(shí)，缺乏時(shí)效性，未從市場消費(fèi)者的需求情況及其購買力的角度出發(fā)，導(dǎo)致市場營銷未達(dá)到預(yù)期的效果，從而影響企業(yè)經(jīng)營效益的實(shí)現(xiàn)。

(二)目標(biāo)市場的定位不準(zhǔn)確

我國消費(fèi)者群體是一個(gè)龐大的社會(huì)群體，他們在收入、文化水平、消費(fèi)觀上存在著明顯的差異，因此消費(fèi)者在對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費(fèi)者對產(chǎn)品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側(cè)重對高檔產(chǎn)品的定位，以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因?yàn)槠髽I(yè)沒有確定這批項(xiàng)目主要針對什么群體消費(fèi)者，市場定位的不準(zhǔn)確不但對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響，而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。

(三)廣告投入過度

許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的傳播作用，來提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時(shí)期內(nèi)使銷售業(yè)績有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產(chǎn)、家電、促銷活動(dòng)等廣告，早已形成一定的審美疲勞。房產(chǎn)廣告對吸引消費(fèi)者的作用已不大，在這樣的形勢下，還去過度投入廣告，加大市場營銷成本顯然是不明智的。

(四)企劃創(chuàng)意不合理

房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是為了達(dá)到項(xiàng)目預(yù)期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。許多房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃過程中，不是一味地去追求“新”與“奇”，而沒有真正地創(chuàng)新思維，就成了標(biāo)新立異；就是采用過于保守的營銷策劃策略，這樣就成了墨守成規(guī)、因循守舊；無法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與實(shí)際操作的有機(jī)結(jié)合；還有就是在整個(gè)企劃創(chuàng)意過程中，并沒有將各種因素進(jìn)行綜合考慮，更無法進(jìn)行有機(jī)整合，致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無法使消費(fèi)者有眼前一亮的感覺。

三、提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平的策略

(一)高度重視市場考察，增強(qiáng)市場預(yù)測科學(xué)性

市場考察對于房地產(chǎn)市場營銷策劃起著十分重要的作用，因?yàn)槭袌隹疾鞛闋I銷策劃提供了真實(shí)的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場考察前，要做好充分的準(zhǔn)備。比如說考察的目標(biāo)、考察方法以及如何收集整理材料。房地產(chǎn)市場營銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工、銷售以及物業(yè)管理的始終，這需要深入市場進(jìn)行考察，并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測，并經(jīng)過專業(yè)的人士的反復(fù)論證，才做最終的總結(jié)工作。

(二)明確目標(biāo)市場

房地產(chǎn)市場營銷需根據(jù)不同消費(fèi)者的需求去，將具有相同需求的消費(fèi)者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購買力等因素可以將消費(fèi)者劃分為不同的市場需求群體，比如按照消費(fèi)者的支配類型有可以劃分為價(jià)格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標(biāo)市場以后，就能決定采用適合的形式進(jìn)行市場營銷，比如市場集中化、選擇專業(yè)化，科學(xué)地選擇目標(biāo)市場，不但可以平衡市場供求，還可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

(三)適宜地進(jìn)行誠信宣傳

房地產(chǎn)廣告要起到預(yù)期效果，在宣傳過程中，一定要堅(jiān)持誠信與實(shí)效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入成本的基礎(chǔ)之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時(shí)間、廣告量、廣告地點(diǎn)上把握好分寸，廣告內(nèi)容上以真實(shí)有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業(yè)的信用度，形成一定的好感；在廣告表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)加工，給客戶以想象的空間，激發(fā)人們的發(fā)散思維。

(四)企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)科學(xué)化與藝術(shù)化相結(jié)合

房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認(rèn)識(shí)本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并購買產(chǎn)品。要吸引消費(fèi)者的目光，就必須在企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)上將科學(xué)與技術(shù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，充分考慮客戶的注意力、識(shí)別力、對產(chǎn)品的可信性、愉悅性以及需求性，用藝術(shù)化的表現(xiàn)形式來表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢，譬如說產(chǎn)品的美感、質(zhì)量等，給消費(fèi)者心中留下良好深刻的形象。企劃設(shè)計(jì)更要讓消費(fèi)者感到真實(shí)、親切、貼近實(shí)際，時(shí)刻圍繞主題，以設(shè)計(jì)新穎、妙趣可心、精巧的設(shè)計(jì)風(fēng)格獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這樣的企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅會(huì)讓人們覺得標(biāo)新立異，更會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為脫離老套陳舊，真正達(dá)到創(chuàng)意設(shè)計(jì)的新、秒、精。

總之，房地產(chǎn)市場營銷的策略水平直接影響到了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，并在社會(huì)效益與環(huán)境效益等多方面起著重要影響作用，并對整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著重要作用。房地產(chǎn)企業(yè)要正視房地產(chǎn)市場營銷中存在的問題，從企業(yè)的自身情況出發(fā)，制定符合本企業(yè)的生存和發(fā)展的策略。隨著時(shí)代的發(fā)展，將會(huì)有越來越多的人關(guān)注房地產(chǎn)市場營銷策略以及應(yīng)用，并對其作出深層次、多角度地科學(xué)分析。筆者堅(jiān)信在不久的將來，將會(huì)對如何提高房地產(chǎn)市場營銷策略水平作出更趨完善地闡釋。

參考文獻(xiàn)

[1]劉艷.淺談房地產(chǎn)營銷策略[J].沈陽干部學(xué)刊，2005(6).

[2]杜宇.試論房地產(chǎn)營銷策略[J].中國科技信息，2006(4).

[3]黃湘紅.淺析房地產(chǎn)價(jià)格營銷策略[J].廣西城鎮(zhèn)建設(shè)，2005(11).

第6篇

    論文摘要：為滿足日益增長的社會(huì)需求,國家人力資源和社會(huì)保障部推行了房地產(chǎn)策劃師等級國家職業(yè)資格認(rèn)證,按照教育部《關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》,探討房地產(chǎn)市場營銷專業(yè)課程和教學(xué)內(nèi)容體系的改革。 

    1房地產(chǎn)策劃專業(yè)人才市場需求日益增長、就業(yè)空間廣闊 

隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展,中國房地產(chǎn)界衍生了一個(gè)特殊的新興職業(yè)——房地產(chǎn)策劃師。據(jù)住建部中國房地產(chǎn)研究會(huì)研究報(bào)告指出:“中國目前有65%的房產(chǎn)企業(yè)急需策劃人員,有90%的企業(yè)出現(xiàn)崗位空缺。”這表明,目前中國從事房地產(chǎn)策劃工作的人員還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,專業(yè)人員更是少之又少,在房地產(chǎn)作為我國國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的今天,隨著中國城市化,城市國際化的進(jìn)程的加快,市場需求越來越大,據(jù)智聯(lián)招聘統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2009年房地產(chǎn)策劃師已經(jīng)連續(xù)三年蟬聯(lián)智聯(lián)招聘十大熱門職位。 2005年3月為了滿足對房地產(chǎn)策劃師日益增長的社會(huì)需求,國家人力資源和社會(huì)保障部正式推出《房地產(chǎn)策劃師國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》,并將房地產(chǎn)策劃師正式列入《中國職業(yè)大典》,并將房地產(chǎn)策劃師共分為四個(gè)等級。 

房地產(chǎn)策劃師可在大中型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)從事投資分析、開發(fā)、策劃、銷售工作;在房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)從事估價(jià)、咨詢工作;在房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)從事經(jīng)紀(jì)、銷售、咨詢工作;在物業(yè)管理企業(yè)從事物業(yè)服務(wù)與管理工作;也可在房地產(chǎn)交易中心、土地拍賣行、資產(chǎn)評估事務(wù)所從事相關(guān)崗位等等多種工作。 

2房地產(chǎn)策劃師的專業(yè)能力的培養(yǎng)和職業(yè)能力特征 

2.1房地產(chǎn)策劃師的專業(yè)能力的培養(yǎng) 

房地產(chǎn)策劃師的專業(yè)能力培養(yǎng),需要通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)和掌握現(xiàn)代房地產(chǎn)市場營銷及策劃理論、銷售與管理基礎(chǔ)理論、規(guī)劃設(shè)計(jì)等知識(shí),鍛煉房地產(chǎn)市場調(diào)查、項(xiàng)目策劃、房屋銷售技能及管理等專業(yè)能力,同時(shí)要加強(qiáng)熟悉房地產(chǎn)政策法規(guī)。 

2.2房地產(chǎn)策劃師的職業(yè)能力特征 

房地產(chǎn)策劃師的職業(yè)能力特征包括具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、文字表達(dá)能力、觀察能力、分析判斷能力、人際溝通能力、協(xié)調(diào)合作能力以及信息處理能力和計(jì)算能力。同時(shí),房地產(chǎn)策劃師應(yīng)有良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。 

3房地產(chǎn)市場營銷專業(yè)課程和教學(xué)內(nèi)容體系改革 

教育部《關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》指出,“課程和教學(xué)內(nèi)容體系改革是高職高專教學(xué)改革的重點(diǎn)和難點(diǎn),要按照突出應(yīng)用性、實(shí)踐性的原則重組課程內(nèi)容”;“教學(xué)內(nèi)容改革與教學(xué)方法、手段改革相結(jié)合”;“教學(xué)內(nèi)容要突出基礎(chǔ)理論知識(shí)的應(yīng)用和實(shí)踐能力的培養(yǎng),基礎(chǔ)理論教學(xué)要以應(yīng)用為目的,以必需、夠用為度”;“專業(yè)課教學(xué)要加強(qiáng)針對性和實(shí)用性”等。這無疑為創(chuàng)建富于高等職業(yè)教育特色的課程體系指明了方向。 

3.1科學(xué)系統(tǒng)地進(jìn)行專業(yè)課程體系設(shè)計(jì) 

專業(yè)知識(shí)主要課程可以設(shè)計(jì)安排經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、房地產(chǎn)概論、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、房地產(chǎn)市場營銷學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析、房地產(chǎn)市場策劃、房地產(chǎn)商務(wù)談判及推銷技巧、公關(guān)禮儀、房地產(chǎn)定價(jià)理論、房地產(chǎn)估價(jià)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)理論、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù)、建筑概論、房屋結(jié)構(gòu)與識(shí)圖、城市規(guī)劃設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、建筑工程概預(yù)算、物業(yè)管理、房屋維修與管理、會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理學(xué)、房地產(chǎn)投資分析與開發(fā)經(jīng)營、經(jīng)濟(jì)法實(shí)務(wù)、房地產(chǎn)法律法規(guī)等課程。 

從事房地產(chǎn)策劃與銷售管理等工作,對房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、房地產(chǎn)營銷與工程建設(shè)的關(guān)系等方面要求較多,涉及的學(xué)科包括建筑學(xué)、城市規(guī)劃、內(nèi)外環(huán)境以及建筑工程建設(shè)、工程概預(yù)算、建筑結(jié)構(gòu)、建筑設(shè)備與材料等基礎(chǔ)知識(shí)。房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)早期就較多涉及到與房地產(chǎn)營銷后期的協(xié)調(diào),如售樓處包裝、樣板房建設(shè)、銷售培訓(xùn)內(nèi)容等,但隨著房地產(chǎn)營銷意識(shí)的深入,房地產(chǎn)產(chǎn)品本身越來越受到重視,根據(jù)市場和自身?xiàng)l件而確定房地產(chǎn)產(chǎn)品定位,從營銷角度出發(fā)指導(dǎo)規(guī)劃設(shè)計(jì)已成為普遍做法,這就要求房地產(chǎn)策劃師具備更為專業(yè)的知識(shí)。 

3.2加強(qiáng)校內(nèi)“房地產(chǎn)實(shí)訓(xùn)中心”和校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè) 

建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品概念展示廳(配置房地產(chǎn)主題概念的模型、效果圖、沙盤及展示設(shè)備),滿足形成房地產(chǎn)概念資料庫,滿足專業(yè)及專業(yè)群建筑產(chǎn)品從認(rèn)知與運(yùn)營等方面的教學(xué)需要功能; 

建設(shè)概念設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)室(配置概念設(shè)計(jì)用桌椅,多媒體教學(xué)設(shè)施設(shè)備,設(shè)計(jì)資料庫),滿足包括城市總體規(guī)劃、控制性詳細(xì)規(guī)劃、修建性詳細(xì)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)初步、建筑設(shè)計(jì)原理、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)規(guī)劃等基本技能的實(shí)訓(xùn)功能; 

建設(shè)房地產(chǎn)營銷實(shí)訓(xùn)大廳(配置樓盤沙盤,洽談桌椅,銷售管理軟件及其它售樓道具),滿足開展銷售策劃與銷售實(shí)務(wù)技能實(shí)訓(xùn),組織學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上房產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)房地產(chǎn)網(wǎng)上交易與交流平臺(tái),滿足房地產(chǎn)營銷員培訓(xùn)需要; 

建設(shè)樣板間實(shí)訓(xùn)室,通過建筑構(gòu)造、裝飾構(gòu)造節(jié)點(diǎn)剖析與展示,滿足房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售、建筑構(gòu)造、裝飾構(gòu)造等方面的教學(xué)和實(shí)訓(xùn)需要,滿足房地產(chǎn)營銷員培訓(xùn)需要; 

建設(shè)物業(yè)設(shè)備實(shí)訓(xùn)室(配置各類物業(yè)設(shè)備,包括消防系統(tǒng),樓宇智能化運(yùn)行系統(tǒng)等),滿足建筑設(shè)備安裝施工、設(shè)備運(yùn)行、物業(yè)管理等方面的教學(xué)工作需要,提供建筑設(shè)備安裝施工、運(yùn)行、調(diào)試、物業(yè)管理等方面的教學(xué)工作需要和物業(yè)管理公司員工上崗培訓(xùn)需要。 

在加強(qiáng)院內(nèi)“房地產(chǎn)實(shí)訓(xùn)中心”的同時(shí),要加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)與利用。通過與多家房地產(chǎn)開發(fā)公司、房地產(chǎn)營銷策劃有限公司、房地產(chǎn)估價(jià)有限公司、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理企業(yè)等簽訂了校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)協(xié)議,已形成長期穩(wěn)定的實(shí)習(xí)基地。這些校外實(shí)習(xí)基地一方面為學(xué)生成才提供了良好的實(shí)踐機(jī)會(huì)和實(shí)踐條件,另一方面為這些企業(yè)輸入了新鮮血液并儲(chǔ)備了急需的人才。 

3.3加強(qiáng)《房地產(chǎn)市場營銷》課程改革和精品課程建設(shè) 

《房地產(chǎn)市場營銷》課程是房地產(chǎn)市場營銷專業(yè)的一門主干專業(yè)核心必修課,是一門實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的一門課程,對學(xué)生從事房地產(chǎn)行業(yè)的策劃、銷售等相關(guān)職業(yè)能力培養(yǎng)起主要支撐作用,可以幫助分析房地產(chǎn)市場,掌握策劃與銷售規(guī)律。因此,在教學(xué)過程中,需要對本課程進(jìn)行多方面的改革嘗試。 

1)自編教材、建立教材群,并重組課程內(nèi)容,與房地產(chǎn)行業(yè)對執(zhí)業(yè)人員的職業(yè)認(rèn)證要求結(jié)合起來。采用“雙教材”教學(xué),即文字教材與多媒體教材相結(jié)合。 

2)進(jìn)行教學(xué)模式創(chuàng)新。有針對性地采取工學(xué)交替、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目導(dǎo)向、課堂與實(shí)習(xí)地點(diǎn)一體化等行動(dòng)導(dǎo)向的教學(xué)模式。 

3)進(jìn)行教學(xué)方式創(chuàng)新。實(shí)行多種形式的互動(dòng)式教學(xué),如討論式教學(xué)、邊講邊練、社會(huì)實(shí)踐等,在教學(xué)過程中堅(jiān)持“以教師為主導(dǎo),以學(xué)生為主體”的創(chuàng)新教育觀。 

通過精品課程建設(shè),促進(jìn)形成特色專業(yè)。 

參考文獻(xiàn)：

[1]薛長青.房地產(chǎn)營銷管理.廣州:廣東高等教育出版社,2004. 

第7篇

一、房地產(chǎn)企業(yè)引入數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，推行企業(yè)信息化的必要性

房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過二十年的發(fā)展壯大，取得了顯著的成績。在新的歷史條件下，為了更好地了解、分析和把握房地產(chǎn)市場態(tài)勢，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，房地產(chǎn)信息化已成為歷史的必然。論文百事通而房地產(chǎn)企業(yè)信息化是房地產(chǎn)業(yè)信息化的基礎(chǔ)，是國家信息化的重要組成部分。

房地產(chǎn)企業(yè)信息化的高級階段稱為房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化，是指通過數(shù)字技術(shù)使房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇發(fā)生變化，并使戰(zhàn)略選擇的范圍大大拓寬。按照這種定義，光有一個(gè)很大的網(wǎng)站、一批觸網(wǎng)的員工或管理企業(yè)的軟件設(shè)施是不夠的。數(shù)字化房地產(chǎn)企業(yè)必須能夠利用數(shù)字技術(shù)為客戶和本公司的員工設(shè)計(jì)全新的價(jià)值理念，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造和捕捉利潤的新方法，并最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略差別化，從而構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。

把數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入到房地產(chǎn)營銷模式中去，實(shí)施戰(zhàn)略差別化，構(gòu)建競爭優(yōu)勢，必將成為房地產(chǎn)行業(yè)的一大亮點(diǎn)，應(yīng)用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)施企業(yè)信息化之路，將是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

二、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域應(yīng)用的現(xiàn)狀

1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了房地產(chǎn)營銷管理網(wǎng)絡(luò)化和營銷方式數(shù)字化。在營銷管理網(wǎng)絡(luò)化方面，一些房地產(chǎn)商開始在自己的公司內(nèi)部和網(wǎng)站上建立營銷數(shù)據(jù)庫，以方便以后開發(fā)銷售過程中的營銷管理。營銷數(shù)據(jù)庫還可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地產(chǎn)企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接開展市場調(diào)查活動(dòng)，了解有意向購房的消費(fèi)者對住宅的要求如何，針對調(diào)查數(shù)據(jù)所反映的市場要求，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，把握營銷策劃的方向。第二，可以為客戶提供周到滿意的售前售后服務(wù)。通過營銷數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上跟客戶進(jìn)行雙向交流，實(shí)現(xiàn)一對一的營銷模式。第三，通過營銷數(shù)據(jù)庫的互聯(lián)和共享，公司各個(gè)部門可以即時(shí)溝通，還可方便地查找資料。在數(shù)字化營銷方式方面，一些房地產(chǎn)企業(yè)通過先進(jìn)的三維數(shù)字技術(shù)向客戶展示樓盤，從而豐富了樓盤廣告的表現(xiàn)形式，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

2、構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營銷概念正成為當(dāng)今房地產(chǎn)營銷的一大亮點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營銷概念在當(dāng)今房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的流行，一些房地產(chǎn)企業(yè)都將信息化和數(shù)字化作為自己的賣點(diǎn)。現(xiàn)在推廣數(shù)字化、信息化正成為一種潮流和模式。數(shù)字化的營銷概念主要體現(xiàn)在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化社區(qū)概念，其實(shí)質(zhì)在于涵蓋了教育培訓(xùn)、電子商務(wù)、家庭辦公、家政服務(wù)、法律咨詢、休閑娛樂、視頻點(diǎn)播、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上購物、醫(yī)療保健等服務(wù)內(nèi)容。經(jīng)過專家嚴(yán)格審批，上海浦東的中國通信貿(mào)易大廈被認(rèn)定為上海的首座甲級智能化大樓。深圳香榭里花園小區(qū)是亞洲首獲國際“最優(yōu)秀住宅社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”的住宅小區(qū)，其一期工程的智能化系統(tǒng)整體設(shè)計(jì)方案，充分體現(xiàn)了21世紀(jì)的“智能理念”。廣州市智能化小區(qū)麗江花園星海州因“潮流E生活，網(wǎng)絡(luò)新社區(qū)”而列入廣州十大明星樓盤。作為中國房地產(chǎn)巨頭之一的中國房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)，將在未來的5年之內(nèi)，首先將其已經(jīng)建成的1000多個(gè)社區(qū)改造成現(xiàn)代化的新型數(shù)字社區(qū)，并最終實(shí)現(xiàn)在全國建立2萬個(gè)數(shù)字社區(qū)的目標(biāo)。這些房產(chǎn)企業(yè)都在為數(shù)字化小區(qū)建設(shè)推波助讕。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告是房地產(chǎn)商實(shí)施現(xiàn)代媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。營銷媒介方面，互聯(lián)網(wǎng)作為一種數(shù)字化的互動(dòng)式媒介在短短的時(shí)間內(nèi)在房地產(chǎn)銷售實(shí)踐中迅速普及起來，涌現(xiàn)出像搜房網(wǎng)、買房網(wǎng)等一些知名的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營銷的效果主要還是通過網(wǎng)絡(luò)廣告的效果來體現(xiàn)的，在網(wǎng)絡(luò)廣告的新空間，必須改變傳統(tǒng)的思維模式，廣告公司與房地產(chǎn)開發(fā)商都面臨著改變營銷傳播方法與選取媒體的壓力與機(jī)遇。與傳統(tǒng)的四大傳播媒介（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)上拍賣的廣告形式作為一種嘗試也被一些房地產(chǎn)公司反復(fù)采用。由于網(wǎng)絡(luò)廣告自身具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，相信在不久的將來，網(wǎng)絡(luò)廣告自然會(huì)成為房地產(chǎn)商實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分。

三、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化介入房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的現(xiàn)存問題

1、房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施數(shù)字化營銷策略，大部分虛而不實(shí)，只有概念沒有內(nèi)容，企業(yè)行為尚待規(guī)范。在營銷概念的數(shù)字化方面，縱觀目前打出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念進(jìn)行營銷的眾多樓盤，其“網(wǎng)絡(luò)改變生活”的宣傳口號，改得無非是唯一的以“寬頻到戶、高速上網(wǎng)”為主的簡單內(nèi)容，而缺少網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)際內(nèi)容。社區(qū)鋪線、布線做的僅僅只是網(wǎng)絡(luò)化前期的準(zhǔn)備工作，一些功能還不能完全應(yīng)用或根本不能用，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能稱其為“信息化社區(qū)”。事實(shí)上，信息化都是一個(gè)過程，部分人以為安裝好相關(guān)設(shè)施，就實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、信息化。其實(shí)，正如安裝了電腦不等于實(shí)現(xiàn)了電腦化一樣，信息化需要系統(tǒng)不斷的應(yīng)用和改進(jìn)，需要教育與培訓(xùn)來達(dá)到信息化的目標(biāo)。同時(shí)，雖然大家都在追求信息化營銷，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與服務(wù)。每個(gè)打著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念的樓盤都向購房者承諾各種各樣的信息服務(wù)，然而數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念營銷實(shí)際意義是在于將這些承諾變成現(xiàn)實(shí)。

2、房地產(chǎn)公司對網(wǎng)上營銷的費(fèi)用估計(jì)不足，營銷效果難測，缺乏評估手段。房地企業(yè)應(yīng)該建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果，清楚地了解網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)所產(chǎn)生的作用。然而，獲取評估的參考指標(biāo)比較復(fù)雜，瀏覽人數(shù)不能簡單地作為可靠的評估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意收集客戶對企業(yè)網(wǎng)址提出的意見，在必要時(shí)做出適當(dāng)修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是Internet營銷成功的關(guān)鍵。

3、房地產(chǎn)公司缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，缺少相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)。實(shí)施房地產(chǎn)業(yè)信息化離不開高素質(zhì)的人才，所需要的人才，不僅要懂計(jì)算機(jī)，還要懂經(jīng)濟(jì)、懂企業(yè)營銷管理。但是，由于我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史不長，尤其房地產(chǎn)信息業(yè)剛剛起步，缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，嚴(yán)重制約了房地產(chǎn)企業(yè)信息化的發(fā)展。雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點(diǎn)與企業(yè)截然不同，如處于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設(shè)身處地從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究，沒有結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，依靠專業(yè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。

4、房地產(chǎn)開發(fā)商對網(wǎng)上營銷前景缺乏認(rèn)識(shí)，素質(zhì)尚待提高。他們開展信息化可能僅僅是趕時(shí)髦，存在一定盲目性。這對企業(yè)的危害較大，因?yàn)殚_展信息化不能對企業(yè)有所作用的話，企業(yè)所花費(fèi)的資源就會(huì)白白地浪費(fèi)。所以，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展信息化之前，應(yīng)明確企業(yè)的信息化目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。

5、房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)直銷或通過網(wǎng)上中介機(jī)構(gòu)間接銷售的購房方式正受到網(wǎng)上支付手段的限制。在促銷、展示樓盤的數(shù)字化方面，利用網(wǎng)上全數(shù)字化的三維技術(shù)，雖然的確可以引導(dǎo)受眾進(jìn)入真實(shí)感和可視化達(dá)到最完善地步的交互式環(huán)境，其巨大的感染力對于正處于由傳統(tǒng)營銷模式向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營銷模式轉(zhuǎn)化的臨界點(diǎn)上徘徊的房地產(chǎn)業(yè)，無疑是一種突破性的解決方案，網(wǎng)上選房的優(yōu)勢不言而喻，但是要發(fā)展成網(wǎng)上購房，卻受到網(wǎng)上支付手段的限制，還會(huì)有很長的一段路要走。

四、解決措施和建議

1、必須將數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營銷服務(wù)承諾變成現(xiàn)實(shí)，切實(shí)加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)項(xiàng)目與房地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)的融合程度。房地產(chǎn)公司能否在營銷領(lǐng)域中獲得成功，取決于它能否真正向購房者提供銷售過程中所承諾的信息服務(wù)。同時(shí)，房地產(chǎn)上市公司通常資產(chǎn)規(guī)模較大，難以在短期內(nèi)完全轉(zhuǎn)型，尤其是大量存貨需要消化，如果介入的信息科技能與房地產(chǎn)業(yè)務(wù)相互融合，就能在利用高科技使產(chǎn)業(yè)升級的同時(shí)帶動(dòng)存量的消化，一些上市房地產(chǎn)公司參與數(shù)碼港等信息項(xiàng)目的建設(shè)將對公司產(chǎn)生較好的效果。新晨

2、建立相關(guān)的法律法規(guī)配套體系。由于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入房地產(chǎn)領(lǐng)域的時(shí)間不長，真正直接針對房地產(chǎn)信息營銷的相關(guān)法律、法規(guī)幾乎沒有。為了給房地產(chǎn)信息營銷的實(shí)施創(chuàng)造一個(gè)良好的法律政策環(huán)境，出臺(tái)頒布一部《房地產(chǎn)信息營銷管理辦法》的法律文件很有必要。但考慮到我國地方之間的發(fā)展?fàn)顩r極不平衡，沿海地區(qū)城市的房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)模遠(yuǎn)大于內(nèi)地，少數(shù)大城市的房地產(chǎn)營銷發(fā)達(dá)程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他地方，這給全國范圍內(nèi)推行營銷數(shù)字化帶來了一定難度。根據(jù)我國地區(qū)之間目前面臨的不同情況，需要在數(shù)量和結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面進(jìn)一步完善，在全國的房地產(chǎn)營銷服務(wù)中建立一套規(guī)范、科學(xué)、統(tǒng)一的但又符合地方特色的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。

3、積極進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)營銷效果的網(wǎng)上調(diào)研。從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動(dòng)向，為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù)。目前，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研作為一種新的市場調(diào)查方式，已受到企業(yè)重視，一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司也已經(jīng)開始為公司定制網(wǎng)上調(diào)研業(yè)務(wù)。但如何在大量信息的包圍中吸引上網(wǎng)者參加調(diào)研并積極配合，仍需做出更多的探索。

第8篇

全程策劃存在的前提――

“如果沒有跨專業(yè)的支持力，沒有對全社會(huì)、全行業(yè)資源充分調(diào)用的能力，又怎能奢談全程營銷？”

房地產(chǎn)全程策劃，簡單地說就是對房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行“全過程”的策劃，即從項(xiàng)目前期的市場調(diào)研開始到項(xiàng)目后期的物業(yè)服務(wù)等各個(gè)方面都進(jìn)行全方位策劃。全程策劃強(qiáng)調(diào)為投資者提供標(biāo)本兼治的全過程策劃服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都以提升項(xiàng)目的價(jià)值為重點(diǎn)，圍繞提升項(xiàng)目的價(jià)值來運(yùn)用各種手段，使項(xiàng)目以最佳的狀態(tài)走向市場。在談全程策劃之前，馮佳先反思了房地產(chǎn)全程策劃存在的前提。

“而今社會(huì)分工分工越來越細(xì)，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步越來越多元，專業(yè)的廠家每年會(huì)產(chǎn)生新產(chǎn)品。比如，六年前我們在談智能化的時(shí)候，最多能夠談出20條，現(xiàn)在至少能談出120條。就智能化本身每年就至少120種新產(chǎn)品在應(yīng)用、選優(yōu)，更何況其他新技術(shù)、新產(chǎn)品呢？還有最近比較熱門的生態(tài)節(jié)能，我們公司最近來了一個(gè)博士后，他的博士后論文就是關(guān)于生態(tài)建筑，有三十多萬字。單單是生態(tài)建筑就可以寫出三十多萬字的論文，更何況其他領(lǐng)域呢？在今天，在中國生態(tài)節(jié)能作為一個(gè)政策性全面推進(jìn)的過程之中，試想不懂這些又怎能提供全程營銷服務(wù)？如果沒有跨專業(yè)的支持力，沒有對全社會(huì)、全行業(yè)資源充分調(diào)用的能力，又怎能奢談全程營銷？面對分工越來越細(xì)的趨勢，任何一個(gè)地產(chǎn)公司，必須同時(shí)面對幾百個(gè)、幾千個(gè)、乃至上萬個(gè)材料、技術(shù)的選擇。在這個(gè)識(shí)點(diǎn)上，作為投資人來講，今天的高成本競爭根本就不允許你犯錯(cuò)。不像萬科，在95年的時(shí)候，我為萬科總結(jié)230多個(gè)大小問題。那時(shí)試錯(cuò)成本低，可以犯幾百個(gè)錯(cuò)誤。但是在今天，一個(gè)錯(cuò)誤就可能帶來滅頂之災(zāi)。”

結(jié)合桶底、桶板理論，馮佳接著談了全程策劃的前提：“投資商通過融資買的土地，搭建了桶底。無數(shù)個(gè)社會(huì)的技術(shù)就像桶板，在桶底與桶板的組合過程之中產(chǎn)生成本和利潤的換算。在這個(gè)過程之中肯定隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)長板和短板，但是有些人能力僅僅在于把一塊長板說得非常長，對其他的中版和短板完全忽略不計(jì)。它也是有用的，當(dāng)搭順風(fēng)車，市場非常好的時(shí)候，長板決定價(jià)值；當(dāng)市場非常差的時(shí)候，短板決定價(jià)值。這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上常講的經(jīng)濟(jì)的時(shí)候長板決定利潤，經(jīng)濟(jì)低潮時(shí)短板決定利潤。如何將桶底、長板、中板、短板整合起來，實(shí)現(xiàn)利益的最大化呢？這就需要全程策劃。”

的確，房地產(chǎn)市場的共同培養(yǎng)和利用，是需要發(fā)展商和商長期有效合作方可完成的，它是建立在發(fā)展商成熟的投資行為、商專業(yè)的服務(wù)質(zhì)素、以及社會(huì)資源的整合基礎(chǔ)上的理性結(jié)果。SIMS（深圳國企）的房地產(chǎn)全程策劃，期望協(xié)助投資商培育一個(gè)成熟的市場，如同培育一片茂密的森林。初期階段，確定市場的定位、土地的定位，相當(dāng)于森林的定位；其次，確定項(xiàng)目功能組合、指標(biāo)組合，相當(dāng)于樹干的確定；第三，通過規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)和功能指標(biāo)的有機(jī)結(jié)合與可實(shí)現(xiàn)性研討，相當(dāng)于樹丫的確定；最后，由銷售人員的專業(yè)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的市場化過程，相當(dāng)于森林的完成。從森林定位到確定樹干、樹丫，全程策劃綜合考慮房地產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)，整合各方面的資源，實(shí)現(xiàn)利益最大化。SIMS（深圳國企）的房地產(chǎn)全程策劃以土地價(jià)值最大化策劃為核心，努力開展社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境價(jià)值最大化研究，以項(xiàng)目定位、規(guī)劃布局、建筑風(fēng)格、環(huán)藝空間等概念設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，直至房地產(chǎn)營銷策劃等，為發(fā)展商全面提升房地產(chǎn)綜合價(jià)值。

“國企有五個(gè)團(tuán)隊(duì)來支持全程策劃的”

深圳國企原來是一家廣告服務(wù)公司。馮佳從萬科手上買下來后，轉(zhuǎn)型房地產(chǎn)全程策劃，然后慢慢完善體系，重點(diǎn)逐漸突出，在策劃的意識(shí)下，具體實(shí)現(xiàn)規(guī)劃的職能。深圳國企請了很多規(guī)劃建筑的專家顧問充實(shí)自己的智囊，招聘了大量的建筑專業(yè)的人士成為國企的員工，過去的核心支柱廣告和平面設(shè)計(jì)淡出舞臺(tái)，成為策劃規(guī)劃地產(chǎn)的輔助工具。馮佳說，深圳國企有五個(gè)團(tuán)隊(duì)來支持全程策劃。

北美團(tuán)隊(duì)――美國建筑理論家王受之教授的長期服務(wù)。王受之教授現(xiàn)為美國洛杉機(jī)藝術(shù)中心設(shè)計(jì)學(xué)院理論系和研究生院教授，同時(shí)在洛杉機(jī)的加利福尼亞藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)評論系、奧迪斯美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院理論系兼任教學(xué)，擔(dān)任北京中央美術(shù)學(xué)院客座教授，擁有中國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)顧問等眾多的名譽(yù)頭銜。他出任“國企”策劃總監(jiān)十年之久。目前在為“國企”連續(xù)不斷地出版“SIMS深圳國企房地產(chǎn)策劃叢書”，借此不斷提升“國企”的理論高度。馮佳笑稱，王受之在與我們合作了，“在尚未用殘之前我將他推薦給王石”，與萬科建立人文合作。

德國組合――德國的設(shè)計(jì)家群體經(jīng)常坐班。主要有德國第一位獲得普力策獎(jiǎng)的德國波姆建筑師事務(wù)所創(chuàng)始人波姆先生，和德國亞琛市規(guī)劃局前任局長葉格爾教授；還有一批德國留學(xué)生在國企實(shí)習(xí)。

海龜團(tuán)隊(duì)――派往英國求學(xué)歸來的“自養(yǎng)海龜”。2003年，“國企”公費(fèi)送三位優(yōu)秀員工帶薪赴英國留學(xué)。一年后，不僅有“自養(yǎng)海龜”學(xué)成歸來，而且?guī)Щ匾慌昂w”加盟；

中央美院團(tuán)隊(duì)――國企與中國本土的“皇家學(xué)院”進(jìn)行深層次合作。1998年3月，“國企”出資在中央美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)系設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金。多年來“國企”與中央美術(shù)學(xué)院開展了卓有成效的合作；每年都有很多中央美院的學(xué)生在國企實(shí)習(xí)。

自產(chǎn)團(tuán)隊(duì)――“國企”青年建筑師群體不斷成長。

“中國目前的城市運(yùn)營還相當(dāng)不成熟，有很多方面要向西方學(xué)習(xí)。”

中國的城市化進(jìn)程已經(jīng)啟動(dòng)并獲得快速發(fā)展，但城市運(yùn)營卻仍然只是處于方興未艾的狀態(tài),國外的城市發(fā)展歷程和世界經(jīng)驗(yàn)告訴我們，中國的城市只有以國際化視野和城市運(yùn)營的手段進(jìn)行規(guī)劃開發(fā)，才有可能在中國特有的形勢下創(chuàng)造出城市獨(dú)特的競爭力，從而以良好的規(guī)劃設(shè)計(jì)、優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境和深厚的文化底蘊(yùn)立足世界。談到城市運(yùn)營，馮佳有更多要表達(dá)：

“房地產(chǎn)有兩個(gè)截然不同的品種：房產(chǎn)和地產(chǎn)。他們各自有不同的盈利周期、模式。房產(chǎn)、地產(chǎn)之后延伸出來才是城市運(yùn)營。中國目前的城市運(yùn)營還相當(dāng)不成熟，有很多方面要向西方學(xué)習(xí)。

首先，西方國家用體制性的制度解決了社會(huì)體系中全程的邏輯和連貫。比如西方國家在規(guī)劃之前一定是有區(qū)域戰(zhàn)略的，他們通常要做十年左右。區(qū)域戰(zhàn)略需要通過全民公決，所有的機(jī)構(gòu)包括幼兒園的孩子都來參與。他們往往在城市的藝術(shù)館放置一個(gè)箱子搜集所有人的意見，用十年左右的時(shí)間將所有人的欲望、不滿、意見高度匯集以最終形成滿足所有公決的軟成果。這個(gè)工作我們沒來得及做，我們所謂的公決變成了市委書記一個(gè)人的公決，一句話就決定了。這就是差別所在。目前已經(jīng)有些政府開始意識(shí)到在差異化競爭的時(shí)代需要做更多元化的科學(xué)考量、學(xué)科考量，需要國際觀。他們或者用自己御用的團(tuán)隊(duì)組織城市運(yùn)營，或者到北京來請人，或者請留學(xué)生來，或者請商業(yè)性的公司來運(yùn)作。不管誰來做，它已經(jīng)在中國提上了議事日程，只是不是采取國家制度性的，而是采取多渠道的方式往這方面集合。

第二，西方在規(guī)劃時(shí)會(huì)考慮鄰里法團(tuán)的約束，在規(guī)劃階段將鄰里之間的干擾和不確定、不和諧的因素歸并了起來。比如說，在日本如果要建一個(gè)一萬平方米的商場必須經(jīng)過縣議會(huì)的投票，那么任何一個(gè)新商場的投資商就要去拉票，一拉票就會(huì)出現(xiàn)以前的那些商人的議員利益集團(tuán)的阻擊。為什么要阻擊？我賠本了，你在進(jìn)來，你要分我的。這樣一來，新商場的投資商必須有更強(qiáng)的說服力，拉到更多的票。我們今天還沒有走這個(gè)程序，出現(xiàn)了大量的規(guī)劃過剩，還在沒完沒了地再過剩。我們沒有所謂的制度性法制的人大決策的系統(tǒng)來保護(hù)已有的利益，在中國需要有更多的聲音將變量變成常量、無知變成有知的信息溝通。”

“房地產(chǎn)銷售的三個(gè)元素”

總結(jié)房地產(chǎn)銷售的元素，馮佳提出了三點(diǎn)：

第一，市場的周期性因素。市場的周期性的特質(zhì)決定了買方主動(dòng)，還是賣方主動(dòng)。當(dāng)賣方主動(dòng)的時(shí)候，看的是誰膽大。當(dāng)買方主動(dòng)、市場處于低潮的時(shí)候，那些“賣房子賣成大爺?shù)娜藭?huì)無能為力，作鳥獸散。”

第二，產(chǎn)品類型。不同類型產(chǎn)品的銷售模式完全不同。比如，商鋪和住宅的銷售模式肯定是不同的。

第三，長期的積累。比如世聯(lián)在中國就不錯(cuò)，在長期的積累中，世聯(lián)慢慢形成了自己的團(tuán)隊(duì)和品牌，選擇適合自己的項(xiàng)目。

精彩對話回顧：

記者：深圳國企接項(xiàng)目會(huì)有選擇嗎？標(biāo)準(zhǔn)如何呢？

馮佳：當(dāng)然有選擇！我們會(huì)有選擇性地接盤，有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：好項(xiàng)目、好老板、好的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。七八年我們在石家莊有300萬個(gè)合同，當(dāng)晚就要簽了，第二天早上我們就可以拿90萬走。但是經(jīng)過考慮，我們最終放棄了，原因在于這個(gè)項(xiàng)目有政策扯皮的背景，加上兩個(gè)老板始終找不到合作的支點(diǎn)，永遠(yuǎn)不共識(shí)；他們也沒有好的管理團(tuán)隊(duì)。最后我們跟甲方講，三條標(biāo)準(zhǔn)你們打分都太低，我們放棄服務(wù)。

記者：深圳國企是怎么培養(yǎng)全程策劃人才的？

馮佳：我們一向倡導(dǎo)“三三三”原則：三年?duì)I銷策劃、三年建筑設(shè)計(jì)、三年規(guī)劃設(shè)計(jì)，在公司的員工起碼要在公司工作九年才能談全程策劃。

記者：國企員工隊(duì)伍穩(wěn)定嗎？

馮佳：坦誠說我們的員工不太穩(wěn)定，但是合同很穩(wěn)定。有些人在國企勉強(qiáng)能應(yīng)付項(xiàng)目，走出國企他們就能接大單。比如說，我們這里的平面設(shè)計(jì)師出去后投標(biāo)馬上就成了萬科一個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)意中標(biāo)者。國企出去的員工參加和師兄、師姐競爭的投標(biāo)會(huì)能中標(biāo)，這就說明國企在升級。最新出去的人能打敗師兄、師姐，這是他們的驕傲所在，也是我的自信所在。他們把這里學(xué)到的東西拿出去賤賣，都比在這里拿的工資高多了。

第9篇

論文關(guān)鍵詞：工程管理專業(yè)；管理類課程；邏輯關(guān)系；整合

工程管理專業(yè)是教育部1998年頒布的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄》中設(shè)置的一個(gè)新專業(yè)，是屬于管理學(xué)門類下管理科學(xué)與工程類的二級學(xué)科。經(jīng)過十幾年的辦學(xué)探索和實(shí)踐，工程管理專業(yè)得到了極大的發(fā)展，目前全國設(shè)置工程管理專業(yè)的高校已達(dá)300多所，分布在各綜合性大學(xué)、建工類院校、礦業(yè)類院校、電力類院校、財(cái)經(jīng)類院校等，為國家、社會(huì)培養(yǎng)了一大批從事工程建設(shè)事業(yè)和房地產(chǎn)事業(yè)建設(shè)與發(fā)展所需的高級專業(yè)管理人才。工程管理專業(yè)在國家教育部和建設(shè)部高等學(xué)校工程管理專業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)指導(dǎo)下基本統(tǒng)一了培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)方案及主干課程教學(xué)基本要求。但各院校在辦學(xué)的實(shí)踐中根據(jù)國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新形勢，緊密結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要和建設(shè)行業(yè)發(fā)展的實(shí)際，結(jié)合本校、本院的辦學(xué)條件及學(xué)科優(yōu)勢積極探索，逐漸形成了各自的辦學(xué)理念、風(fēng)格和特色。這使得各院校工程管理專業(yè)課程的設(shè)置有較大的差別，尤其是管理類課程的設(shè)置存在著不同的認(rèn)識(shí)，而管理類課程在整個(gè)工程管理專業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃中占有較大比重，是構(gòu)成學(xué)生完整知識(shí)結(jié)構(gòu)體系不可缺少的部分。揚(yáng)州大學(xué)建筑科學(xué)與工程學(xué)院（以下簡稱“我院”）管理類課程體系尚處在完善和探索之中，本文對管理類課程的設(shè)置和內(nèi)容的整合進(jìn)行了探討。

一、工程管理專業(yè)管理類課程存在的問題

我院從1999年開始招收工程管理本科專業(yè)學(xué)生，至今已有十幾年的辦學(xué)歷史。這期間，課程體系、課程教學(xué)內(nèi)容等進(jìn)行了多次的調(diào)整和完善，但相對于21世紀(jì)工程管理專業(yè)的人才培養(yǎng)要求還存在著差距。通過多年的教學(xué)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)管理類課程的建設(shè)存在以下幾方面的問題。

1.課程體系不穩(wěn)定性

我院工程管理專業(yè)根據(jù)工程管理學(xué)科專業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)的要求，以基礎(chǔ)課程+平臺(tái)課程+專業(yè)方向課程建立課程體系。在專業(yè)方向上，共設(shè)工程項(xiàng)目管理和房地產(chǎn)經(jīng)營與管理二個(gè)方向。平臺(tái)課程包括技術(shù)平臺(tái)課程、經(jīng)濟(jì)平臺(tái)課程、管理平臺(tái)課程、法律平臺(tái)課程。平臺(tái)課程要求工程管理專業(yè)所有學(xué)生都要掌握。專業(yè)方向課程僅為主修該方向的學(xué)生掌握。目前存在的主要問題是管理平臺(tái)課程的設(shè)置不穩(wěn)定。如前一次教學(xué)計(jì)劃中管理平臺(tái)課程包括管理學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)原理3門專業(yè)基礎(chǔ)課和工程項(xiàng)目管理、工程估價(jià)、房地產(chǎn)開發(fā)、工程財(cái)務(wù)管理、建筑企業(yè)經(jīng)營管理5門專業(yè)課。在其后的教學(xué)計(jì)劃調(diào)整中管理平臺(tái)課程又由管理學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)原理3門專業(yè)基礎(chǔ)課和工程項(xiàng)目管理、工程估價(jià)、房地產(chǎn)開發(fā)、工程財(cái)務(wù)管理、建筑企業(yè)經(jīng)營管理、工程合同管理6門專業(yè)課組成。在最近的教學(xué)計(jì)劃調(diào)整中管理平臺(tái)課程又由管理學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)原理、組織行為學(xué)4門專業(yè)基礎(chǔ)課程和工程財(cái)務(wù)管理、工程估價(jià)、工程合同管理、工程項(xiàng)目管理、房地產(chǎn)開發(fā)、工程建設(shè)監(jiān)理6門專業(yè)課程組成。另外，對同一門課程是選修還是必修定位不準(zhǔn)。如前一次教學(xué)計(jì)劃中工程合同管理課程納入工程項(xiàng)目管理專業(yè)方向的專業(yè)選修課；工程建設(shè)監(jiān)理課程和城市土地管理課程歸入任意選修課。而其后的教學(xué)計(jì)劃調(diào)整中工程合同管理和工程建設(shè)監(jiān)理課程放入必修課中；城市土地管理放入房地產(chǎn)經(jīng)營與管理專業(yè)方向必修課中。

2.課程設(shè)置邏輯關(guān)系不明確

課程體系是一個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)作為一個(gè)整體，每一個(gè)要素都有不可替代的功能。因此各個(gè)課程不是單一的個(gè)體，它們之間有著邏輯關(guān)系。課程的邏輯關(guān)系，在時(shí)間安排上有兩種關(guān)系：一是順序關(guān)系和平行關(guān)系。專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課為先后順序關(guān)系，同一類課程中各課程間的平行或順序關(guān)系視課程內(nèi)容而定。二是有些課程間無相關(guān)性或相關(guān)性很少，但又是構(gòu)成工程管理專業(yè)復(fù)合性知識(shí)結(jié)構(gòu)所必需的，這類課程開課的時(shí)間則應(yīng)根據(jù)整個(gè)課程體系的實(shí)施統(tǒng)籌考慮。我院工程管理專業(yè)管理類部分課程之間曾出現(xiàn)邏輯關(guān)系混亂，銜接順序不合理的情況。如工程財(cái)務(wù)管理課程需要工程項(xiàng)目管理課程的知識(shí)做基礎(chǔ)，但工程財(cái)務(wù)管理課程放在工程項(xiàng)目管理課程之前開設(shè)；建筑企業(yè)經(jīng)營管理課程和物業(yè)管理課程需要工程財(cái)務(wù)管理課程的知識(shí)，但工程財(cái)務(wù)管理課程在建筑企業(yè)經(jīng)營管理課程和物業(yè)管理課程后開設(shè)等。運(yùn)籌學(xué)為管理決策提供決策方法和量化工具，應(yīng)先于管理學(xué)原理課程開設(shè)，但管理學(xué)原理在運(yùn)籌學(xué)課程之前開設(shè)。組織行為學(xué)課程幫助管理者預(yù)測、引導(dǎo)和控制人的心理和行為，以達(dá)到提高組織績效和提高管理水平的目的，因此組織行為學(xué)課程應(yīng)放在工程項(xiàng)目管理課程前開設(shè)，但工程項(xiàng)目管理卻在組織行為學(xué)課程之前開設(shè)等。

3.課程之間內(nèi)容重復(fù)

我院工程管理專業(yè)管理類課程過于追求自身知識(shí)體系的系統(tǒng)性和完整性，導(dǎo)致部分課程間內(nèi)容重復(fù)。如工程項(xiàng)目管理、建筑企業(yè)經(jīng)營管理和工程建設(shè)監(jiān)理課程中管理的基本原理完全一樣，三大目標(biāo)控制和生產(chǎn)要素管理原理上也是一致的，只是性質(zhì)和目的有所區(qū)別。工程項(xiàng)目管理與房地產(chǎn)開發(fā)課程中三大目標(biāo)控制重復(fù)，工程項(xiàng)目管理與物業(yè)管理課程中均有項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)容，城市土地管理與房地產(chǎn)開發(fā)課程中均有土地開發(fā)的內(nèi)容，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃課程中的房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)與房地產(chǎn)開發(fā)課程中的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)重復(fù)，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目客戶定位、產(chǎn)品定位和定價(jià)的內(nèi)容在房地產(chǎn)市場營銷課程與房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃課程中重復(fù)。

二、課程之間的邏輯關(guān)系梳理

目前我院工程管理專業(yè)管理類平臺(tái)課程由管理學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)原理、組織行為學(xué)4門專業(yè)基礎(chǔ)課程和工程財(cái)務(wù)管理、工程估價(jià)、工程合同管理、工程項(xiàng)目管理、房地產(chǎn)開發(fā)、工程建設(shè)監(jiān)理6門專業(yè)課程組成。工程項(xiàng)目管理專業(yè)方向管理類課程由建筑企業(yè)經(jīng)營管理、工程審計(jì)2門專業(yè)課程組成。房地產(chǎn)經(jīng)營與管理專業(yè)方向管理類課程由城市土地管理、房地產(chǎn)市場營銷、物業(yè)管理、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃4門專業(yè)課程組成。對以上課程按照專業(yè)基礎(chǔ)課先于專業(yè)課開設(shè)、平臺(tái)課程先于專業(yè)方向課程開設(shè)的原則梳理關(guān)系。

平臺(tái)課中管理學(xué)原理是本專業(yè)的基礎(chǔ)和核心課程，主要內(nèi)容是管理活動(dòng)的一般規(guī)律、管理的基本原理和基本方法，為工程項(xiàng)目管理奠定理論基礎(chǔ)和基本知識(shí)，應(yīng)放在工程項(xiàng)目管理前開設(shè)。運(yùn)籌學(xué)為管理決策提供決策方法和量化工具，應(yīng)先于管理學(xué)原理開設(shè)。會(huì)計(jì)學(xué)原理為工程財(cái)務(wù)管理奠定基礎(chǔ)，應(yīng)放在工程財(cái)務(wù)管理前開設(shè)。工程財(cái)務(wù)管理是全面分析業(yè)主和承包商雙方與工程項(xiàng)目有關(guān)的財(cái)務(wù)管理活動(dòng)，因此應(yīng)在工程項(xiàng)目管理后開設(shè)。工程財(cái)務(wù)管理也為建筑企業(yè)經(jīng)營管理、工程審計(jì)、物業(yè)管理提供經(jīng)濟(jì)分析方法，應(yīng)先于建筑企業(yè)經(jīng)營管理、工程審計(jì)、物業(yè)管理開設(shè)。組織行為學(xué)是培養(yǎng)與人溝通、管理組織協(xié)調(diào)的能力。因此，組織行為學(xué)應(yīng)放在工程項(xiàng)目管理、建筑企業(yè)經(jīng)營管理、工程建設(shè)監(jiān)理、物業(yè)管理前開設(shè)。工程估價(jià)是專業(yè)核心課，為工程合同管理、工程審計(jì)提供基本知識(shí)和方法，所以工程估價(jià)后開設(shè)工程合同管理、工程審計(jì)。工程合同管理為工程項(xiàng)目管理、工程建設(shè)監(jiān)理課程奠定基礎(chǔ)，工程合同管理后開設(shè)工程項(xiàng)目管理、工程建設(shè)監(jiān)理。工程項(xiàng)目管理是專業(yè)核心課程，主要內(nèi)容是工程項(xiàng)目的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制管理，為后續(xù)的房地產(chǎn)開發(fā)、工程建設(shè)監(jiān)理課程提供基本知識(shí)和分析方法，應(yīng)放在房地產(chǎn)開發(fā)、工程建設(shè)監(jiān)理前開設(shè)。

對于工程項(xiàng)目管理專業(yè)方向中的管理類課程，建筑企業(yè)經(jīng)營管理是管理學(xué)基本原理和方法的具體應(yīng)用，應(yīng)放在管理學(xué)、組織行為學(xué)、工程項(xiàng)目管理和工程財(cái)務(wù)管理后開設(shè)。工程審計(jì)課程主要內(nèi)容是工程造價(jià)審計(jì)、工程財(cái)務(wù)審計(jì)、效益審計(jì)和運(yùn)營管理審計(jì)，應(yīng)在工程財(cái)務(wù)管理、工程估價(jià)、工程項(xiàng)目管理課程后開設(shè)。

對于房地產(chǎn)經(jīng)營與管理專業(yè)方向中的管理類課程，城市土地管理不需要其他課程做基礎(chǔ)，應(yīng)該先于房地產(chǎn)開發(fā)開設(shè)，房地產(chǎn)開發(fā)后開設(shè)房地產(chǎn)市場營銷、物業(yè)管理、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃。通過以上的分析和梳理，可以得出課程之間的邏輯關(guān)系。

三、課程教學(xué)內(nèi)容的整合

按照梳理出的課程邏輯關(guān)系整合課程內(nèi)容，使課程之間整體協(xié)調(diào)、相互滲透、避免重復(fù)。整合原則為專業(yè)基礎(chǔ)課程的教學(xué)內(nèi)容側(cè)重于基本理論、基礎(chǔ)知識(shí)；專業(yè)課程的教學(xué)內(nèi)容注重于應(yīng)用性知識(shí)。整合后各課程內(nèi)容如下：

運(yùn)籌學(xué)：線性規(guī)劃和單純形法，對偶問題，目標(biāo)規(guī)劃，整數(shù)規(guī)劃，動(dòng)態(tài)規(guī)劃，馬爾可夫鏈決策規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化模型，排隊(duì)論，庫存論，博弈論。

管理學(xué)：管理的決策，計(jì)劃，組織設(shè)計(jì)，領(lǐng)導(dǎo)，激勵(lì)，溝通，控制。

組織行為學(xué)：個(gè)體心理與行為，群體行為和群體沖突，非正式群體及行為，人際關(guān)系與信息溝通，領(lǐng)導(dǎo)及其影響力。

會(huì)計(jì)學(xué)原理：會(huì)計(jì)帳戶和復(fù)式記帳，企業(yè)主要經(jīng)營過程核算和成本計(jì)算，會(huì)計(jì)憑證和帳簿，核算程序，財(cái)產(chǎn)清查，財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告等。

工程財(cái)務(wù)管理：籌資方式，資金成本與資金結(jié)構(gòu)，項(xiàng)目投資，證券投資，營運(yùn)資金，收益分配，財(cái)務(wù)預(yù)算、控制、分析等。

工程估價(jià)：工程費(fèi)用結(jié)構(gòu)，工程建設(shè)定額原理，施工資源的價(jià)格確定，工程量計(jì)算，建筑工程設(shè)計(jì)概算、施工圖預(yù)算，建筑工程招標(biāo)標(biāo)底與投標(biāo)報(bào)價(jià)等。

工程合同管理：工程合同體系，工程合同的總體策劃，工程合同的審查談判與簽訂，工程合同的履行，工程合同索賠管理等。

工程項(xiàng)目管理：工程項(xiàng)目計(jì)劃，工程項(xiàng)目的組織，工程項(xiàng)目采購，工程項(xiàng)目時(shí)間管理，工程項(xiàng)目質(zhì)量管理，工程項(xiàng)目費(fèi)用管理，工程項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理，工程項(xiàng)目信息管理等。

建筑企業(yè)經(jīng)營管理：企業(yè)管理職能，現(xiàn)代企業(yè)制度，建筑企業(yè)管理組織，建筑企業(yè)文化，建筑企業(yè)戰(zhàn)略管理，建筑企業(yè)經(jīng)營預(yù)測和決策，建筑企業(yè)計(jì)劃管理，建筑企業(yè)生產(chǎn)要素管理，建筑企業(yè)技術(shù)管理，建筑企業(yè)質(zhì)量管理等。

工程建設(shè)監(jiān)理：工程監(jiān)理企業(yè)，工程建設(shè)監(jiān)理組織，工程建設(shè)監(jiān)理規(guī)劃，工程建設(shè)監(jiān)理目標(biāo)控制，工程建設(shè)監(jiān)理的組織協(xié)調(diào)等。

工程審計(jì)：工程計(jì)劃審計(jì)，工程招標(biāo)投標(biāo)審計(jì)，工程造價(jià)審計(jì)，工程財(cái)務(wù)收支審計(jì)，工程投資效益審計(jì)，工程管理審計(jì)等。

房地產(chǎn)開發(fā)：房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目選擇，土地開發(fā)，開發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)與評價(jià)，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)管理等。

城市土地管理：建設(shè)用地管理，城市土地市場管理，城市地價(jià)管理，城市土地的經(jīng)營與儲(chǔ)備，城市地籍管理等。

房地產(chǎn)市場營銷：房地產(chǎn)營銷計(jì)劃及組織，房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析，市場調(diào)查與預(yù)測，開發(fā)項(xiàng)目客戶定位、產(chǎn)品定位，營銷價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等。

物業(yè)管理：業(yè)主自治管理，物業(yè)管理企業(yè)，物業(yè)管理招標(biāo)與投標(biāo)，物業(yè)管理早期介入，前期物業(yè)管理，房屋維修管理，物業(yè)設(shè)備管理，物業(yè)環(huán)境衛(wèi)生、綠化管理，物業(yè)安全管理，物業(yè)綜合管理與綜合經(jīng)營，物業(yè)服務(wù)收費(fèi)等。

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃：房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃，房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃，房地產(chǎn)經(jīng)營策劃，房地產(chǎn)品牌策劃等。