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關鍵詞：證券電子商務；交易風險；發展策略
中圖分類號：F713.386 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）02-0149-02
在全球經濟快速發展的同時，信息化正日益融入人們的工作和日常生活之中。在這一變化過程中，證券業成為網絡經濟發展的急先鋒，證券業與網絡經濟結合即形成了證券電子商務。證券電子商務是指電子商務在證券領域的應用，是證券業以因特網為平臺，向投資者提供的全新證券業務。隨著電子商務在金融領域的進一步延伸，證券電子商務的范疇也在不斷的擴大。
一、我國證券電子商務的發展現狀
證券市場是一個快速多變、充滿朝氣的市場。在證券市場發展過程中，證券電子商務建設起到了積極的推動作用。目前我國比較典型的證券電子商務領域集中體現在證券電子商務促進證券經紀業務的拓展和延伸。
（一）交易撮合“無紙化”和證券交易“異地化”
一方面，我國證券交易市場完成由手工競價到電腦自動撮合、由分散過戶到中央登記結算、由實物交收到電子簿記的過渡，實現了證券交易方式從“有紙化”向“無紙化”的轉變。這種轉變不僅在效率方面發生了“質”的飛躍，也為我國證券電子化的形成和發展奠定了基礎。另一方面，交易所建成的“衛星證券通信網絡”，使得在國內的任何一個地方都可以利用該網絡實時接收兩個交易所的行情等交易信息。
（二）交易席位“無形化”和資金清算“電子化”
首先，“無形化”的交易方式代表著全球證券市場的發展趨勢，交易所開發的“無形化電子交易系統”提高了證券市場交易的效率；其次，“證券資金法人結算”制度標志著證券資金清算進入全新的“無紙化”時代，而且對整個金融業的電子化進程也起到了積極的推動作用，影響深遠。
（三）委托方式“多樣化”
我國證券交易委托方式已從傳統的柜臺填單委托發展到條碼委托、電話委托、遠程終端委托、網絡委托，方式日趨多樣化。最近，券商借助電信、電視等現代化媒體將電子商務的概念引入證券交易市場，交易手段不斷創新[1]。
二、我國證券電子商務存在的問題
（一）信息基礎設施問題
證券電子商務是利用先進的信息技術，依托互聯網絡，以在線方式開展傳統證券市場上的各種業務，因而網絡信息技術的瓶頸也會給證券電子商務的發展帶來許多負面影響。在股市行情火爆時，常常會出現網絡掉線及堵單現象；同時，投資者的收入水平、電腦的普及程度以及投資者對電腦的掌握程度在相當程度上影響了網上證券交易所能達到的規模。因此，改善信息基礎設施方面的硬環境條件已成為刻不容緩的事情。
（二）安全問題
互聯網絡本身即為一個開放的網絡，任何人均可使用它。同時，網絡產品的共享性、可變性和再創造性就使網絡安全問題提上日程，成為證券電子商務所面對的首要問題。隨著網絡系統處理能力和網速的不斷提高，證券電子商務中網上交易系統的安全問題日益突出。因為證券的網上交易往往涉及巨額資金，在數據的傳輸過程中，一旦受外部攻擊造成系統終端，或網絡犯罪使信息泄漏，客戶數據就可能被盜或被更改，甚至將會造成資金重大損失。因此，網上交易業務必須首先解決安全問題。而目前我國證券電子商務的安全問題主要體現在技術系統的被攻擊、入侵、破壞，以及客戶委托及資料被盜或被篡改。
（三）法律問題
盡管我國證券電子商務已經取得了飛速發展，但到目前為止，專門針對證券電子商務的法律法規尚未出臺。有關網上證券交易者的資格審查、網上證券交易的技術標準及技術體制、網上證券交易的市場監管沒有一個明確的規定和標準，致使券商網上證券交易業務開展底氣不足。行業壁壘高，分業經營的障礙一時還難以打破，非證券公司不能從事網上證券業務，限制了網上證券交易技術水平的提高。已經出臺的《網上證券委托暫行管理辦法》，表明了有關部門的重視和積極態度。不過就長遠而言，我國證券電子商務的發展仍急需建立更加完善的法律框架，以保證傳統交易和網上交易在制度上的規范一致，提高網上交易在法律上的確定性。
（四）監管問題
首先，我們還沒有建立起一個適應網上證券交易特點的監管體系。在這一監管架構中，不僅組織結構、參與部門可能會有別于傳統的證券監管體系，而且監管工具和手段也會明顯不同。其次，是監管依據尚不足。從目前我國的情況看，雖然證監會和相關部門對網上交易的準入和安全問題出臺了一些規則，但法規制度建設還遠遠不適應監管的需要。有關網上交易的資格審查、網上交易的技術標準和技術體制、網上交易的信息資源管理、網上交易的市場監管都還缺乏明確、公開、統一且可操作性強的具體標準，網上安全設施也還只是由各個券商自行設定。
三、我國證券電子商務的發展策略
證券電子商務是世界金融全球化的重要組成部分，發展具有中國特色的證券電子商務是在金融市場逐步放開過程中提高中國金融業競爭力的先決條件之一。各方都要重視證券電子商務目前存在的問題，并積極采取對策，以使我國證券電子商務得到更大的發展。
（一） 強化網上證券交易基礎建設
近年來，中國互聯網業務發展迅速，網上證券交易也取得了快速發展，但離信息經濟時代的要求還相差甚遠。且地域分布不均衡，主要集中在北京、上海、廣州、深圳等經濟中心及沿海開放城市，內陸廣大地區還很薄弱，廣大的農村更是一片空白。發展網上證券交易的前提是加強整個國民經濟的信息化建設特別是證券市場的網絡化建設。因此，需要國家從產業政策上加以引導、從財稅政策上加以扶持等方面共同努力，推動整個國民經濟各部門的信息化建設；需要政府出面主導并整合現有各大網絡體系的資源，以優化配置、促進集中、提高效率；需要提高網上交易主干網、券商與交易所之間以及券商與所屬各營業部之間網絡的通訊容量、速度、安全性、穩定性及可靠性，可考慮網上券商在兩市交易所各專門設立網上交易專用席位，證券營業部的網上委托下到券商總部后則直接下到交易所，減少券商總部到營業部的回單環節，提高網上交易的速度。
（二）提高證券電子商務安全性
控制風險的技術措施應在券商建立風險防范機制的基礎上，運用互聯網的技術進行落實。要在網上證券交易系統中建立網絡安全防范體系，防范系統風險和控制風險；要加大硬、軟件建設，特別是軟件的開發；要不斷采用新的安全技術來保證網上交易的信息流通和操作安全；要加快發展更安全的信息安全技術，使正確的信息及時、準確地在證券投資者和券商之間傳遞。網上證券交易系統要使用己經通過國家安全權威機構認證的安全產品，有效保證交易數據的安全，防止數據在傳輸過程中被截獲、修改。要大力發展數據庫及數據倉庫技術，防止信用風險和市場風險。
（三）建立監管制度，加快立法
證券電子商務的發展仍急需建立更加完善的法律框架，以保證傳統交易和網上交易在制度上的規范一致，提高網上交易在法律上的確定性。國際證券市場發展趨勢表明，電子網絡交易方式已成為證券經紀業務發展的主流方向，我國證券市場要與國際接軌，只有順勢而為，盡快制定相關政策，讓券商放開手腳開展網上證券經紀業務。保證市場規范，形成有序競爭格局，大力培育網上證券市場，鼓勵企業積極發展新業務，為未來證券市場的發展注入創新活力，應當成為完善與改革網上委托資格認證制度的方向。此外，必須以制度形式確立數字簽名技術，并加以大力推廣，確保證券電子商務中電子合同的法律效力。
（四）加強證券電子商務的風險防范和控制
建立風險防范機制是針對某些攻擊或威脅而設計的，可以按不同的方式單獨或組合使用。網絡中所使用的風險防范機制主要包括加密和隱藏機制、認證機制、審計機制、完整性保護機制、權利控制和存馭控制機制、業務填充機制。
（五）加大對信息監控和管理
在證券市場中，信息對投資者是非常重要的。互聯網已成為一種廣泛、實時的通訊方式，具有低成本、互動性、超鏈接、分散性、匿名性、靈活性等特點。正是由于互聯網具有以上的特點，使得一些不法分子利用互聯網的特點，大量一些非法信息，甚至從國外過來，給投資者帶來的一定的風險。《網上證券委托暫行管理辦法》中的第二十三條規定，“證券公司開展網上委托業務的同時，如向客戶提供證券交易的行情信息，應標識行情的時間或滯后時間；如向客戶提供證券信息，應說明信息來源。并應提示投資者對行情信息及證券信息等進行核實。”[2]按法規要求加強對信息內容的監控。
參考文獻：
1、交易方式。傳統的證券交易屬于現場交易，投資者在掌握各種信息的基礎上作出買賣證券決策時，需要到證券營業部買賣下單或通過接入證券營業部的電腦、電話買單。這種交易方式最大的缺點是投資者在選擇證券交易券商時往往受到距離遠近的影響，而且交易過程煩瑣，耗費的時間和費用成本都較高。網上證券交易則屬于非現場交易，打破了時間和空間限制，加快了資金利用和信息傳遞速度和證券市場的流通性；同時，其方便、快捷是傳統的交易方式不可比擬的。
2、咨詢服務。在進行證券投資時，傳統的投資分析和交易經常是分開的。而網上交易的優勢是可以為投資者提供個性化的咨詢服務。隨著廣大投資者對證券信息、投資建議等的需求越來越大，大多數券商可通過網站、行情軟件等方式向客戶提供市場資訊、市場行情分析、在線專家、投資理財等服務。同時，網上交易在提高證券流通速度的同時使信息更加及時和公開，提高了證券市場的定價功能和資源有效配置。
3、營銷方式。傳統的營銷方式幾乎都是“以我為主”的自助餐式。營業部對證券品種進行篩選，定制出多種組合供客戶進行投資選擇。而網上交易使得證券經紀業務重新組合，券商開始根據客戶的特點與需求來設計投資組合，在對客戶進行細分的前提下，對客戶實施導入CRM——客戶關系管理。
目前，國內一些大券商開始形成一套有效的測評指標體系，根據客戶的資料、動態交易記錄等測算出最有價值的前20%客戶，然后能夠根據其投資習慣和偏好等提供高價值的個性化服務，從而贏得真正的顧客滿意度，而并不是建立在價格傭金基礎上的虛偽忠誠。
二、目前我國網上證券交易發展中的主要問題
1、交易安全性。隨著證券市場的發展，證券公司均采用了安全認證機制，通過中國證監會審核才能獲得網上交易資格。這一做法加強了對交易各方的身份認證，可以防止假冒和抵賴現象。盡管如此，網上交易的安全性仍不容忽視。目前國內的一些證券公司由于管理不規范，人員流失率大、密碼認證系統不完善等問題可能導致股票盜賣和保證金被提，這些違規行為極大地損害了客戶利益，也擾亂了行業秩序。
2、網絡安全性。由于網上證券交易的全過程均以計算機數據的形式在網絡之間傳遞，互聯網的開放性使得網上證券交易的委托數據在傳輸過程中隨時存在被截取、破譯的風險。網上交易往往涉及巨額資金，一旦受外部攻擊造成系統中斷或信息泄露，網上傳輸數據的隱秘性和完整性就會因此遭到破壞。
3、網絡速度。網上交易通常被稱為“流動大戶室”，主要是因為其便利的操作程序和便捷的傳輸速度。目前，我國的網絡線路常擁擠不暢，而且網上行情與信息的速度慢，直接影響交易完成的質量。尤其在行情火暴情況下，大多數券商網站系統經常出現網上擁擠現象，在這個過程中，如果發生了行情傳輸的延遲，就容易出現因行情報價不準而使委托單無法成交的現象。一旦出現這種情況，事故的責任追究會非常困難。同時，不排除黑客使用大量堆送垃圾信息的方法，有意大大降低網絡的運行速度，嚴重時甚至網站關閉。這些無疑都嚴重影響了客戶的收益。
4、法律法規。在我國，網上證券交易是一種新生事物，尚未形成統一的行業標準，網上交易的政策和法律環境遠遠落后于網上交易的技術水平，監管的方式主要是事后監管。
三、網上交易核心競爭力營銷體系的建立
1、網上證券交易平臺建設。目前，從經營模式上來看，國內證券公司大部分的技術開發是全權委托IT公司負責的。IT公司負責開設網絡站點，為客戶提供投資資訊。因此，為了保證證券應用系統的安全性，券商在和網絡公司合作時應在安全防范措施上達成一致。（1）網絡數據加密。數據在互聯網上傳輸的過程中，必須對網上委托的客戶信息、交易指令及其他敏感信息進行加密。（2）根據互聯網上數據傳輸的特點，應在證券公司負責接收網上證券交易委托單的服務器上設置防火墻，要求所有券商的計算機安裝能及時升級的網絡版防毒產品，并對中心端提供額外的監控和保護手段，采用入侵檢測技術防止黑客攻擊。(3)利用數字簽名與身份認證，防止密碼攻擊。（4）教育和引導投資者正確認識網上證券委托可能存在的風險，提醒他們妥善保護好自己的開戶資料和交易密碼；用各種系統漏洞檢測軟件定期對網上交易系統進行掃描分析，找出可能存在的安全隱患，并加以修改和及時安裝安全補丁程序等。
2、重視人力資源的培養和開發。證券公司是個智力高度密集型行業，無論是對金融資產定價，為金融資產交易提供中介服務，還是利用自有資金直接在金融市場上進行搏利，證券公司從事的都是高級與復雜的活動，服務的高知識含量是證券業的顯著特征，高素質專業人才群體是證券公司核心競爭力的核心。國內證券公司正在兩方面接受國際證券公司的挑戰，除了使用他們占據絕對優勢的資本實力、技術、管理手段和業務創新爭奪國內市場份額外，最關鍵的是在核心人才的爭奪上。因此，為了能更有效地參與網上證券交易的競爭，證券公司必須高度重視網上證券交易人力資源的培養和開發，并將人才隊伍建設的重點放在投資咨詢、研發中心、委托理財和客戶開發管理上來。證券公司應該積極創造良好的工作環境，建立一套完整的業績考評體制和員工激勵機制，吸引和穩定人才，同時加強對公司員工的培訓，提高他們的綜合素質，使人力資源得到最優化配置。
3、在線證券經紀人培養。證券業是資金和智力密集的行業，證券產品營銷即是服務產品營銷，更是文化和智慧營銷。普通服務產品的管理手段不能完全適用于證券營銷，券商要利用經紀人來有效開發和維護客戶。經紀人的服務宗旨是一切為客戶創造價值。實行經紀人制度的目的就是激發經紀人的工作積極性，促進證券交易客戶的開發，并提高公司的客戶服務質量，增強公司的核心競爭力。
網上證券經紀公司的擴張不可能以有形的實體營業部做載體，在關鍵的地域置放了服務器后，下一步的工作就是如何開拓客戶了。無形的營銷網絡擴張優勢在于成本低廉，劣勢在于客戶的起始認同度差。要解決這個問題，必須要有良好的經紀人制度和經紀人隊伍，建立起一支穩定、高效、精干并有團隊協作精神的證券營銷隊伍；與擁有大量網絡或分支機構或大量客戶的機構結盟，進行大規模的客戶開發，建立廣泛的營銷網絡。
4、創新體制的建設
（1）業務體系創新。業務創新是證券公司發展的源泉，也是降低風險的有效途徑。證券公司網上證券業務體系創新包括網上證券交易系統技術創新和產品創新。網上證券交易系統技術創新是證券公司網上證券業務體系創新的關鍵，它包括網上證券交易設備、交易軟件、安全模式等的創新；我們可以借鑒國外經驗，近年來，國外證券公司在業務手段上普遍引入了網絡增值服務，實現證券業務與高新技術高度融合。產品創新一直是證券業發展的主題，更是證券公司網上證券核心競爭力的基本要素。我們要積極開展創新業務品種，培育新的利潤增長點。首先，網上證券公司應積極與證券業和銀行、保險業合作。隨著網上證券交易的發展，證券交易必將逐漸走向虛擬化，傳統的證券業務被重新整合，從而出現大量的金融創新。雖然“銀證通”被叫停，但銀證結合的趨勢不可避免。另外，應積極與銀行、保險、基金等機構合作，充分利用銀行、保險的營銷網絡來開發客戶或者共享客戶資源；與銀行、基金、保險公司聯手開發綜合金融網，可以集網上炒股、網絡銀行、網上基金、網上保險于一身，共享研究成果，形成一個成本低廉、服務全面的極富特色的金融網站。其次，網上證券公司應該著力加強公司的品牌建設，樹立自己的專業和品牌形象。國內證券公司在未來競爭中要想取勝，必須進行必要的市場定位，確定自己的核心業務。通過提高服務的知識和技術含量、強化服務意識，深化服務內容、提高服務質量來樹立自己的品牌，強化在客戶心目中的形象和地位，突出核心競爭優勢。
（2）經營管理體系創新。經營管理模式創新:證券業是應用計算機及信息技術密集程度較高的行業，經營管理網絡化將是管理模式的一個必然選擇。應構建覆蓋整個公司的信息網絡，使各種管理信息、研究成果、財務信息、基層需求以及建議等在網絡上傳遞和交流，以提高綜合管理效率。
業務運作應遵循集中統—、分級授權的原則，形成較為完善的決策體系和不同層次的決策程序。在具體執行運作上，各部門職責權限應該清晰界定，對相互之間業務流程做出明確規范，爭取達到“凡事有據可查、凡事有章可循、凡事有人執行、凡事有人監督”。
風險控制和財務監督體系創新:網上證券經紀公司應該按統一控制、統一管理的模式健全和完善風險控制和財務監督體系，制定公司風險管理的政策及策略，對公司風險進行宏觀監控。職能部門對公司的財務、法律、運營風險進行具體的監管和控制；業務部門則側重于對本部門所面臨的業務風險進行自律性管理。
關鍵詞：證券公司；服務營銷；積分制；品牌營銷
一、現階段證券公司的總體狀況
證券行業是一個受市場準入限制的金融服務行業，經紀業務在證券公司的業務構成中占有非常重要的位置，是證券公司的核心業務。在全國證券公司的凈收入中，經紀業務凈收入占總收入的比例約為33%。經紀業務因其現金流大、收人相對穩定、風險較小等特點而受到證券公司青睞。絕大多數證券公司對經紀業務都非常重視，而且是不斷加大投入，在市場開發方式上積極創新，形成了競爭激烈的市場格局。
由于我國證券公司的同質化特征，缺乏富有特色的服務，只能通過打價格戰的方式贏得市場。但單純的價格戰會給券商帶來多大的生存空間呢？我們不難看出，現在的證券公司在營銷理念和策略上都有許多問題，因此，如何向客戶營銷自己，如何向客戶提供極具特色的服務，如何進行服務方面的營銷，成為了決定券商未來生存的關鍵。
證券公司所提供的金融產品具有無形且同質性、服務和產品的統一性及員工與顧客的面對面接觸性，這使得僅僅依靠傳統的組合策略很難取得差異化的競爭優勢，需要以服務營銷中的7ps為基礎，向顧客提供服質量高、產品多樣的特色服務，以滿足廣大客戶多種需求，從而提高顧客的滿意程度，進而給客戶帶來歸屬感、尊貴感、重視度，提高顧客的忠誠度。
二、證券公司突破傳統尋找新的未來的必要性
從以上證券公司現狀來看，證券公司門正面臨著很大的潛在危機。從國際證券業的發展走向看，一般證券公司都會經歷一個由小型化向大型化、由分散化到全能化逐步發展壯大的過程。若不及時強大自己，未來必定是被強大的別人吞滅。強大自己，則先從自己的核心業務出發。毋庸置疑，證券公司的核心業務即其經紀業務。
1.經紀業務的重要性
從收入結構來看，我國的券商的盈利模式存在著高度同質化的情形，基本上是由以下幾部分組成：自營收入、經紀業務手續費收入、證券承銷收入、利息收入等。而經紀業務手續費收入占了證券公司利潤來源的相當大比例，在這個業務中，各個證券公司的競爭異常強烈，甚至出現了在證券考試考場外拉人的現象。
2.經紀業務中的危機
經濟業務的收入不穩定。比如我們了解到國元證券的收入就很不穩定，而且受市場走勢的影響收入波動比較強烈，經紀業務的收入來源主要是顧客買賣股票的手續費以及開戶費，受股市波動影響很大。
顧客不穩定。顧客忠誠度低，沒有歸屬感。中國證券行業服務嚴重同質化，客戶對證券公司品牌的忠誠度低，券商需要有效衡量客戶價值并持續跟蹤客戶價值量的變化，提供差異化服務和提高客戶忠誠度。
有限的資源浪費在了沒有為企業提供太大價值的顧客身上。據統計資料表明，證券公司利潤的來源呈現極端的二八分布，即八成的收益來自于二成的核心客戶。但是證券公司對每位顧客的服務與重視程度都是一樣的，并沒有體現那二成核心客戶的價值。
三、如何轉危機為生機
最后我們的重點就落在了如何確定自己的核心客戶并且采取積極的措施讓這部分客戶忠誠于公司。在保證了自己客戶的忠誠度的同時把優良的創新的服務推廣及建立自身區別于其他證券公司的品牌形象。
1.經紀業務必須以客戶為中心，為投資者提供綜合性金融服務
中國證券市場已經日益發展成熟，券商的客戶群有機構成已發生巨大變化，同時證券市場的投資理念亦已變化。而客戶需求方面，多層次性的個性的投資理財產品越來越為客戶所需求。
所以，在經濟業務中，券商必須從量化轉向質化，以客戶需求為中心，為投資者提供綜合性金融服務，收取相關的服務費用和中介費用。這樣才能搶占市場先機，穩固自身市場地位，進行長遠發展。
2.服務需創新有特色
證券業是屬于服務性的行業，服務質量的高低，服務對客戶需求的符合程度直接關系到客戶的滿意度，從而影響和決定客戶的忠誠度。如何為客戶提供能最大化滿足其需求的服務呢？服務必須創新，并且體現自身價值特色，讓顧客對自身企業有依賴感和歸屬感。
所以，券商需要設計有別于其他券商的業務流程和服務體系，從內容上制度上來創新。為客戶提供的優質服務可體現在以下幾個方面：
一站式服務：
即在券商的任何一個營業網點，顧客的任何問題都能得到專業的解決，不管是通過所在場的員工還是通過其他途徑。并且，需要顧客對自己問題的解決持滿意態度。
要做到一站式服務，需要對公司的全體員工進行專業培訓，進行業務提煉和營銷知識的推廣傳輸，并且進行有效的管理運作。
差異化服務：
就是在客戶開發的過程當中，證券商應當向客戶提供依據不同的資金量來設計的服務菜單，交由客戶進行自主的選擇權，然后根據客戶的選擇提供相應的服務。
比如，對個人投資者，制定不同的個人理財方案；主動到企業當中進行調查研究，對不同企業依據其不同的資金規模和投資理念等特點將股票的交易、新股的認購、國債的回購、可轉換債券等證券交易產品進行打包，為他們定制出可行的投資分析報告，然后介紹給客戶，供他們選擇。
人性化服務：
特別是對那些大戶及機構投資者，用面對面的投資理財顧問形式代替網上的在線咨詢，通過直接的交流，以培養客戶的忠誠度，從而減少他們對傭金的過分關注。
這就要求券商先要依據公共信息收集到主要的客戶信息，制定詳細的客戶拜訪方案，組織團隊按照不同的客戶類別分別進行上門拜訪和持續的提供咨詢服務。
多元化服務：
就是依據不同客戶的各自需求，從大量的信息庫中篩選對特定客戶來說最具有價值的重要信息，這是最為有效的信息服務方法。由于信息量較為龐大，有很多信息其實并沒有真正發揮它們的價值，這對于客戶而說，只能是無用的垃圾信息。而客戶所感興趣的是對他們投資具有重要參考價值的信息，
因此，如何有效地對行業信息進行分類、處理，如何向客戶提供具有價值的服務，就成為了券商發揮信息優勢的關鍵。（作者單位：浙江工商大學，浙江杭州，310018；西南財經大學，四川成都 611130）
參考文獻：
[1]韋彩梅.我國大券商盈利模式構建探討[J].現代商貿工業，2009，(17).
一、新的投資思路和策略的形成
2002年將是中國證券市場歷史上的重要轉折點。市場主體的運作取向市場化和透明化。如前所述，無論是監管者、投資主體還是中介機構，依靠過去的資源（權利）壟斷性帶來的壟斷利潤的做法已經被打破，市場主體已經被迫從粗放式經營開始向集約化經營轉變。在中國股市建立開始至去年，即使是調整或下跌行情中，證券公司依然可以從經紀業務中的傭金收入、自營業務中的申購新股、投行業務獲得非常可觀的收益。很多機構投資者利用手中的壟斷性資源優勢，即使在市場不景氣時，通過操縱個股價格獲得暴利。但是，隨著市場化的發展和監管的嚴格，證券公司和機構投資者的收入來源和途徑受到前所未有的打擊，市場主體的運作開始不得不按照公開市場競爭的原則逐步進行，這種競爭局面的形成使市場的投資策略發生了前所未有的變化。這一變化主要體現在以下幾個方面。
1、投資游戲規則的建立發生變化。機構與機構之間的博弈時代的到來、監管的大幅度加強，在市場的大幅度調整下，市場原來的粗放式的隨意性投資、聯合做莊制被打破。游戲規則由原來的口頭約定、依靠特有資金或信息資源優勢確定，逐漸被在國家法律法規約束的范圍內通過自由競爭或各利益主體之間的互動而形成所代替。弱肉強食的競爭時代將取代過去良莠共存制度保護的時代。
2、暴利時代的結束和微利時代的開始。隨著投資者水平的提高、監管和輿論監督的加強，機構與機構之間的博弈使短期內獲取暴利的投資方法很難再湊效。個別券種的運作周期開始延長，上升的方式也由按一定斜率的直線上升轉變為波浪式緩步推進。在波段中操作獲取微利而累積收益成為微利時代的主要獲利方式。在這種時代，中小散戶的獲利變得更加艱難，而開放式基金的不斷壯大，使他們開始轉變投資途徑，這也使得證券營業部不得不開始面對生存的危機。
3、投資方式向科學化轉變。新的游戲規則的形成和微利時代的到來，使投資方式也有原來的粗放式做莊制開始向集約式的組合投資發展。以深入的研究為基礎，通過科學的投資工具，運用現代的金融工程理論進行投資會開始受到機構投資者的重視。
4、崇尚績優的投資理念開始回歸。在上述推論下，重視績優股、高紅利、高分配股和藍籌股將會轉變為機構投資者主要投資理念。但是非理性的因素仍然會存在于這種績優的投資理念中，主要表現在對一些個股的績優預期，即目前這一股票還不是績優股，但被市場預期為有可能成為績優股。
二、一級市場投資分析
（一）2001年新股發行總結和2002年預測
截止2001年12月31日，2001年度首次公開發行A股的公司共有67家，全部在滬市發行，其中由境外上市外資股（B股或H股）首次增發A股的公司9家；在2001年上市的公司（包括2000年發行、2001年上市的公司以及兩家歷史遺留問題股）共78家。全年度首次公開發行A股的67家公司共發行股本總額792350萬股（其中包括13家公司國有股存量發行7022萬股），募集資金總額約542.6億元。平均每家公司發行11826萬股，募集資金8.1億元，加權平均發行價格6.85元，簡均發行價為10.27元。
展望2002年，上市公司發行新股的，募集資金額一般不超過其發行前一年凈資產額的兩倍會被嚴格執行。這意味著2002年首發A股公司的募集資金額將有顯著下降，但股票市場募集資金總量肯定會大幅超過今年，中國聯通、招商銀行、保險公司等大型“航空母艦”將登陸A股市場，其單只股票融資額可能會超過今年的中石化，更多的“海歸派”公司將在國內市場增發A股。
2001年11月份以來，發行市場有了新的變化，即所有新股以接近20倍市盈率上限這條不成文的規定確定發行價格，發行方式亦由網上定價發行改變為網上累計投標詢價方式。這給我們傳達出一個明確的信息，那就是2002年的新股發行市盈率可能最高就是20倍，發行價在2、3元左右的也可能會大幅度增加。
（二）潛在的風險和投資策略
在當前低價發行新股還比較少的情況下，二級市場較高的股價會對新股產生拉上作用，因而表現出目前一、二級市場價差較大，投機空間很大。但如果發行價格的走低的同時，新股數量在增長，市場不在以“低”為“稀”，大量的10元左右甚至更低定位的新股將會對現在市場上市盈率還高企的次新股產生下拉作用，這又必將造成整個市場的重心下移。2001年的實證分析表明應該在2002年在新股申購上應有所取舍，具體來說：
1、行業選擇。2001年的中國石化、安陽鋼鐵上市首日微漲、隨后跌破發行價已經表明新股申購的無風險性只是相對的。特別是在2002年新股發行市盈率上限20倍的情況下，對于那些二級市場行業平均市盈率就在20倍左右甚至更低的行業，如石化、鋼鐵等，應當適當回避。2001年實證表明，個股平均申購收益率較高的行業是：房地產、新材料、醫藥、電子元器件、公路橋梁等，均在0.4%以上。公路橋梁類上市公司往往由于較大的流通盤使中簽率相對較高，較低的發行價又使首日漲幅較為可觀，平均收益率高達0.7276%，應引起注意。
2、流通盤選擇。2001年實證分析表明，申購收益率與上市流通盤存在馬鞍效應，即流通盤適中的個股普遍收益率較高，而流通盤過大或過小收益率都較低。這是因為，流通盤過小，中簽率就很低，因而收益率自然不高，（2001年流通盤小于4000萬的新股平均中簽率為0.1623%，平均申購收益率為0.3708%，估計2002年這類股票的中簽率將低于0.1%）；流通盤過大，則多半屬于前述行業不看好的公司，當然對2002年即將發行的大盤藍籌性質的股票，如中國聯通等則另當別論，投資者反而應拆借資金、加大申購力度；流通盤適中的股票，中簽率和個股收益率都能保證較高，應是大資金2002年申購的重點對象（2001年流通盤在4000萬到2億的公司平均中簽率是0.5335%，平均申購收益率是0.5074%）。
3、增發A股選擇。2001年有兩個很顯著的現象，一是純B股增發A股的申購收益率較高，數據表明：2001年純B股增發A股的公司有3家，其平均中簽率高達1.9194%，平均申購收益率亦高達0.8522%；二是在國外上市回國增發A股的所謂“海歸類”公司申購收益率較高，9月份之前H股增發A股的公司有3家，扣除中石化，其平均中簽率和平均申購收益率分別為1.2691%、0.8177%；11月份以后H股增發A股的公司也有3家，平均中簽率為0.2916%，已上市的兩家公司平均申購收益率為0.2215%，而同期11月份以后發行公司的平均中簽率為0.1582%，已上市公司的平均申購收益率為0.1729%。這表明，雖然在大盤進入弱市，一級市場發行進入第三個階段即“有控制的核準制”后，平均中簽率和平均申購收益率都明顯有所降低，但這些“海歸類”增發A股的公司依然由于其適中的發行流通盤和在國外市場嚴格監管下較規范的管理和較真實的良好業績吸引了廣大投資者，相信在我國入世后的2002年，會有更多的“海歸類”公司回國增發A股，當然，在這類公司中，行業的選擇仍然是放在首位的，而已發的H股的市場價格不可避免地會被用作增發的A股價格的參照。因此，建議遠離那些價格遠遠高于H股價格的增發A股，特別是QDII制度將出臺的前后。
三、二級市場投資分析
（一）市場熱點分析
2002年市場的投資將會出現曾未有過的變化：
1、投資資產方面
由于不同地域的證券市場之間、同一證券市場內不同證券品種之間在關聯性和風險方面具有不同的特性，投資于不同的市場和同一市場中不同的證券資產將成為機構投資者應對2002年國內股市大調整的投資策略。具體體現在以下幾方面。
（1）、債券市場。由于債券（國債、企業債券）市場基本上與A股市場成負相關，因此，在A股市場在進入長期的調整的狀態時，債券市場會成為機構投資者，特別是基金降低投資風險、提升收益的首選。而潛在的降息機會更使債券市場成為關注的焦點。由于市場的低迷，很多上市公司不得不調整增發的路徑，2002年將會成為企業債券發展的轉折點。根據市場統計，到2001年底，共有55家上市公司申請在2002年共發行約400億元的企業債券。
（2）、國外證券市場。根據證監會公布的信息來看，2002年可能出臺國內證券公司跨國投資的辦法和QDII。機構投資者將會有投資國外證券市場的機會。2001年1-10月份的俄羅斯股市、2001年的歐洲債券市場、2001年10月后的韓國和臺灣股市都有40%以上驚人的漲幅，這些國際市場都是在經歷2年以上的深幅度調整后，開始大幅的反彈，而我國的股市已進入調整期。因此，通過跨地域的證券投資保障收益將成為很多機構投資者關注的重點。而這種跨市場、地域的投資也是目前歐美等主要基金公司和證券公司收益的主要來源。
2、國內A股市場
國內的A股市場的投資將會發生裂變。以下板塊有可能成為2002年A股市場的熱點。
（1）、外資購并板塊。由于中國正式加入世貿組織，跨國公司已加緊進入中國市場，而通過各種渠道如合資、收購股權等介入中國最優秀的企業—上市公司，則成為一個顯著現象，而上市公司也可借助于外資實現快速發展。這一概念將具有深刻的市場內涵以及較長的時間跨度，長興不衰。特別是外國資本對一些具有壟斷性質的行業較感興趣，如金融服務業、電訊通訊業、能源資源類以及商業類企業。另外，各行業龍頭將成為外資爭奪的焦點。版權所有
（2）、公用事業以及基建類股票。由于中國經濟發展將以內需為主，財政投資繼續增加，因而基建類上市公司還將大大受益，一些參與南水北調、西氣東輸、奧運會建設等項目的公司將大大受益。另外，公用事業類股票如自來水、電力、公共交通、高速公路、港口等經營業績穩定，價格長期有上漲的可能，貿易量和投資的穩定增長對其業績有長期的支撐，使得這一板塊適合穩健型投資者長期投資。
（3）、分紅型績優股及藍籌股。隨著證監會加快績差上市公司的退市、監管的不斷加強，市場的投資理念將日益向理性投資轉化。一些行業較好，在市場競爭中久經考驗、處于龍頭地位的藍籌股以及歷年注重現金分紅的績優股如五糧液、青島海爾、佛山照明、新興鑄管、貴州茅臺等，將成為大資金以及基金的青睞對象，長期可能有良好的表現。
（4）、質地良好的大盤股。由于統一指數推出已提上議事日程，而股指期貨也是下一步發展的必然趨勢，一些有可能入圍統一指數的大盤股績優股，如寶鋼股份、上海汽車、清華同方等將會成為調整市中的中堅力量。但這一類股票很難有大的漲幅，波段性的操作會成為其主要運行特征。
（5）、中低價次新股。一些具有行業龍頭特征、股本小、有送股題材、跌幅較深的的績優次新股將有一定上升行情，特別是在市場處于牛皮整理的態勢下，它與市場的弱相關性（上漲或下跌的幅度遠遠大于指數的變動幅度）將會表現出來。
（6）、實質性資產重組板塊。由于退市機制的加快實施，一方面使得虧損上市公司風險增大，但另一方面促使一些績差類上市公司加快了重組的步伐，如有的大股東通過贈送優質資產的方式進行重組，但具體投資操作時要注重選擇一些問題相對較小、股本小的實質性重組類公司，有退市可能的則風險較大，同時這一板塊由于監管加強而投資機會減小，不再容易獲取暴利。
（二）操作策略
2002年總的操作策略應為：防范風險，波段操作，買跌殺漲，微利變現。由于2002年市場不確定性因素仍較多，特別是市場監管的加強，機構操作手法的變化以及股指期貨、國有股減持的可能推出，市場有可能走出箱形震蕩的調整市，因而操作上應首先防范風險，在此基礎上再把握時機，利用上升波段適時適量做多。而中長期投資提前挖掘市場熱點，短期及時追逐熱點，勝算較大。那些市盈率嚴重偏離市場水平，基本面優良，又有較好遠景的公司會成為提前挖掘的重點。由于機構重倉做莊現象將減少，而挖掘個股投資價值進行分散組合投資將增多，因而個股和股指的上升幅度將減少，而股票的運作周期將會明顯延長，市場將進入微利時代。因此，市場只有“階段性強勢”和“階段性弱勢”。以前那種長線一成不變持有的方法可能并不適合2002年的調整市，順勢而為、堅持波段操作，降低每一次操作的盈利目標，勿以利小而不為，積小勝為大勝成為中長期投資的基本指導思想。
2002年風險控制將被擺在投資的第一位。控制投資規模---調整持倉比例---調整個股投資權重成為風險控制的中心工作。風險控制主要體現在兩方面：
在投資規模方面，如果對2002年的走勢基調確定為調整市且估計了調整的上下限點位,那么全年大部分時間投資于證券市場的資金比例應當控制在自有可投資資金的60%以下。表三是按這種原則確定的一例資產投資組合。這種投資規模的控制實質也是投資組合理論在不同資產間的投資運用。
表三、投資規模控制和資產投資組合模擬
上證點位12001300140015001600170018001900平均收益率
股票比例90%80%65%50%35%20%10%0%15%
國債比例10%20%20%20%30%30%30%40%3.0%
現金0%0%15%30%35%50%60%60%2.5%
總收益13.8%12.6%10.7%8.9%7.0%5.2%3.9%2.7%8.1%
注：此處因數據所限，無法計算出這種組合的風險，但很明顯由于現金和國債的投資比例在指數較高時權重較重，而國債與股票的走勢又呈現中等程度的負相關,顯而易見這種類型組合的風險和收益在調整市中具有很強的比較優勢。
摘 要 本文從介紹企業價值理論和估值方法入手，運用宏觀經濟分析、行業分析法以及中國工商銀行基本面和財務分析，綜合運用相對估值法對中國工商銀行總體投資價值進行評估，通過綜合比較，得出工商銀行投資價值的結論。
關鍵詞 中國工商銀行 投資價值 相對估值法
一、企業價值理論與估值方法概述
（一）企業價值理論。國外理論基本出發點都是評估企業的預期現金流和折現率、經營業績和市場能力。主要有約翰?希克斯的價值資本理論主張主觀價值理論；莫迪利安尼和米勒的MM理論闡述企業價值和資本價值的關系，認為企業的價值由其全部的盈利能力決定而與資本結構無關。國內理論通常認為企業價值與盈利能力，財務風險、持續發展能力相關。
（二）企業價值估計方法。企業估值目的就是分析企業的公平市場價值進而進行合理的投資分析和經營管理。企業價值分析法一般有兩個：一是相對價值估計法；二是絕對價值估計法。相對價值法指的是市盈率法、市凈率法等比較簡單通用的方法，利用類似企業的市場價來確定目標企業價值。絕對估值法需要估計企業的自由現金流量和資本成本。
由價值理論可知，企業的內在價值主要是由其自身盈利能力決定，同時受財務風險、發展潛力的影響。由估值方法可知，不論是相對價值法還是絕對價值法，都用到宏觀和行業分析以及企業自身分析。因此，對于中國工商銀行的價值分析，本文主要從宏觀環境分析、行業分析以及工行基本面分析入手，采用相對估值法對其價值進行分析。
二、宏觀環境以及銀行行業分析
（一）宏觀環境分析
1.中國經濟總體發展狀況
宏觀經濟走向決定了企業發展的長期走勢，GDP是一國經濟成就的根本反映，長期來看上市公司的價值變化應與GDP變化一直。持續穩定的經濟增長為上市公司發展提供基礎。1998年開始，我國經濟持續高速增長，至2007年到達頂峰，受2008年美國次貸危機的影響GDP增長率下滑，伴隨著積極的財政政策和貨幣政策，2009年以后經濟增長保持穩定，增長速度仍顯著高于世界其他國家，發展勢頭強勁。這就為我國銀行業發展提供了強有力的支持。
2.通貨膨脹程度
通貨膨脹程度通常表現為商品和勞務的貨幣價格持續普遍上漲的程度。通常，居民消費價格指數(CPI)被認為是衡量通貨膨脹水平的最重要指標之一。適當的通脹可以刺激股價的上漲，有利于經濟繁榮和企業發展。自1995年以來，我國CPI指數持續穩定上升，通貨膨脹溫和穩定，這使得投資者的信心和預期有一定的提升，對證券市場會有一個好的預期。從而有利于銀行業的發展。
3.財政政策和貨幣政策
財政、貨幣政策可以影響本國的投資市場，良好的財政、貨幣政策有利于促進GDP增長和金融市場的健康發展。我國的財政貨幣政策也在不斷完善，特別是在2008年全球金融危機，財政政策方面，中央實施積極財政政策推出4萬億投資計劃，擴大內需刺激國內經濟的發展。貨幣政策方面，全年5次降息，8次調整存款準備金率。充分調整產業結構，穩定市場，及時阻止全球金融危機在中國的蔓延為以后快速發展奠定基礎。
（二）銀行行業分析
銀行是經營金融資產和負債追求利潤最大化的特殊的企業，對于經濟有著極為重要的影響。由于經營產品的特殊性，呈現特有的特征。
1.銀行業的生命周期
每個行業都要經歷一個由成長到衰退的過程，主要包括幼稚期、成長期、成熟期、衰退期四個發展階段。不同行業的四個發展階段長短不同，對銀行業而言，成長期和成熟期相對較長，西方發達國家銀行業已經進入成長期后期和成熟期。而我國市場開放程度較低，制度相對不完善，業務相對局限，處于成長初期。隨著我國加入WTO，不斷推進利率市場進程，銀行業技術不斷提高，成長能力較強，市場容量和潛力巨大。處于成長期的行業投資回報率較高，該時期也被稱為投資機會時期。
2.銀行業競爭結構
行業競爭格局源于行業內部競爭結構，一般由同業競爭者、供求雙方、替代產品、潛在入侵者共同決定。銀行業是以提供金融服務為最終產品的特殊行業，行業集中度較高，雖有來著外資、中小銀行和非銀行金融機構的競爭，但工農中建和股份制商業銀行仍處于較高壟斷地位。國家政策使得銀行業存在較高的進入壁壘，替代產品競爭力不強。根據2010年各商業銀行資產財務數據，工農中建、交通、浦發、深發、華夏、民生和廣發總資產占整個銀行業總資產的一半以上，其中工商銀行更為突出，占銀行業資產的11%。可見，銀行業的壟斷程度較高，價值較為穩定。
3.市場供求與發展前景
隨著我國金融市場的不斷開放，銀行業也趨于國際化，各大商業銀行紛紛拓展海外業務，銀行集傳統存貸業務、支付、匯兌，金融服務于一身提高競爭力。截止2005年，網上銀行客戶已超過3000萬，截止2009年底我國有千余家境外行，境外分行遍布全球67個國家和地區。不論在國內還是國際上，我國銀行發揮著越來越重要的作用。
三、中國工商銀行投資價值分析
（一）中國工商銀行基本面分析
中國工商銀行是我國資產規模最大的國有獨資銀行，2005年完成股份制改革，2006年10月在上海香港同時掛牌。2009年中國工商銀行名列全球1000家大銀行的第8位，連續五次入圍美國《財富》全球500強，2011年全球500強企業排名87。工商銀行擁有最大的客戶群，業務量大，品種豐富，基本覆蓋資產、負債業務和中間業務的所有金融產品。
資產負債方面， 2010年底，工行總資產為10.81萬億，比上年增長12.33%，股東權益比上年增加25.38%。2011年底，總資產為15.47萬，比上年同期增長了43%，股東權益比上年增加36.66%。可見工行資產業務明顯增加，企業價值明顯增加。盈利能力方面，截止2011年，凈利潤為2084.45億元，比2010年增加了25.55%；營業收入為4752.14億元，比上年增長了26.08%；利潤總額和凈利潤同比達到兩位數增長水平，這主要得益于市場拓展、產品創新、風險管理、信貸投放力度的加大。現金流量方面，工行一直保持較高的現金流量，保證其穩定的經營，對于金融市場穩定也起到舉足輕重的作用。
（二）相對價值估計
相對價值估計法包含市盈率分析法和市凈率分析法，其中最常用的方法就是市盈率方法。市盈率法是指以行業平均市盈率來估計企業價值，假設平均市盈率所反映的企業績效是合理而正確的，用此估價同行業的某企業股票價值。本文采用2012年4月11日12家主要商業銀行的股價和市盈率統計，行業平均股價為7.054，平均市盈率為6.77，而工行的股價為4.29，市盈率為7.2，工行的股價明顯低于平均水平，市盈率略高于平均水平。根據市盈率定價模型，按照上市銀行的平均市盈率計算，工商銀行股票的理論價值應為： ，即6.77 0.6=4.06。按照2012年4月11日上證A股平均市盈率為14.13倍計算，工商銀行股票的理論價值應為：14.13 0.6=8.48。
工行銀行的市盈率略高于上市銀行的平均水平，但明顯低于上市銀行平均水平，由于工商銀行的流通市值較大，目前處于國內商業銀行的龍頭地位，加之銀行行業的營利率比較穩定，工商銀行的市盈率應略低于市場平均水平，而高于銀行的平均水平。本文認為，工商銀行的股票理論價值應在4.06-8.48元之間且接近于上限。可見，截止2012年4月11日，工行的股價仍處于低位水平，尚有很大的發展空間。
綜上所述，不論是從宏觀經濟背景還是從行業發展狀況，都有利于工商銀行繼續發展，此外，從其當前股價反映的價值情況來看，工行仍有很大的投資價值。
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