時間：2023-06-21 09:11:54
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自信息時代以來，網(wǎng)絡(luò)互動進(jìn)一步便攜化和即時化，加速了網(wǎng)絡(luò)在人們社會生活的普及。在大數(shù)據(jù)時代的大趨勢之下，線下的各類實體業(yè)務(wù)不甘落后，紛紛爭先恐后進(jìn)入虛擬空間，形成更復(fù)雜及廣闊的利益鏈。生活，離不開生活物資，購物這種剛性需要一直是人們生活中的重要社會活動之一；人們的衣食住行往往無法脫離商業(yè)往來而獨立存在，故而在信息時代中，電商也以一種異軍突起且引人矚目的姿態(tài)，牢牢占據(jù)著人們網(wǎng)絡(luò)生活的半壁江山。2014年全國電子商務(wù)交易超過12億，增幅超過20%，大有超越傳統(tǒng)零售行業(yè)的趨勢，足見電商發(fā)展勢頭之猛和市場占有率之高。相較傳統(tǒng)線下商業(yè)，線上電商以互聯(lián)網(wǎng)為載體，屬于平面媒體，其視覺化特質(zhì)更為突出，與平面設(shè)計有著更加緊密的需求與聯(lián)系。
二、色彩在大型電商網(wǎng)站廣告海報及設(shè)計中的體現(xiàn)
⑴暖色系
1、紅色
紅色是波長最長的顏色，也是最醒目的顏色之一。在中國的傳統(tǒng)中，紅色是代表喜慶發(fā)財?shù)念伾?，蜚聲國際的幾部著名中國電影也多以“中國紅”為特色，譬如《紅高粱》《大紅燈籠高高掛》等。故而紅色是一種表現(xiàn)中國特色和火熱節(jié)日氣氛的最佳色彩，在熱衷于借助各類節(jié)日進(jìn)行商品促銷活動的電商網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告海報中應(yīng)用也是最廣的。而在色彩心理學(xué)中，紅色屬于前進(jìn)色，可以促進(jìn)人的食欲和購買欲。這也能解釋為何各大網(wǎng)絡(luò)電商在商戰(zhàn)進(jìn)入白熱化之后，紛紛改版變成以紅色調(diào)為主，并在廣告海報中大幅應(yīng)用各類紅色的原因了。京東商城以電器營銷起家，早先的界面色調(diào)是以代表高科技與理性思考的深藍(lán)和較淺的橘黃配成的對比色為主，其logo也是沿襲這一配色。深藍(lán)色雖然符合京東當(dāng)時主打電器銷售的市場氛圍，但卻是深色調(diào)的冷色，鮮艷度很低，也并不醒目，與之相配的雖然是暖色調(diào)的橘黃但飽和度不高，也比較不顯眼。而京東自2011年開始正式進(jìn)軍綜合性電商市場，大張旗鼓向淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等大型綜合性電商叫板之后，2012年更是一鼓作氣，將整個網(wǎng)站的色調(diào)及l(fā)ogo換成紅色。而曾以綠色和橙色為主調(diào)的中國最大網(wǎng)絡(luò)圖書銷售網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，于2014年亦緊隨老敵手京東之后，將網(wǎng)站全面改版，令logo和主色調(diào)都換成鮮亮的紅色。京東及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)凡逢年過節(jié)萬眾矚目的促銷活動，其廣告海報基本皆以紅色為主，這已經(jīng)是電商網(wǎng)站設(shè)計的定律之一。
2、橘色
橘色是一種明亮而時尚的色彩，早期在歐美是一種工業(yè)用色，檔次并不高，故而不受寵愛，但在現(xiàn)代已逐漸成為一種時髦的色彩，深受年輕人的喜愛。最大的電子商務(wù)平臺——淘寶網(wǎng)所使用的主色調(diào)就是明快的橘色。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在各類服裝促銷的廣告海報中多使用橘色為背景，以體現(xiàn)年輕人的活潑時尚。
3、黃色
黃色由于是最明亮的顏色，明度過高，在白色背景下不顯色，故而在以白色為網(wǎng)頁大背景的電商廣告海報中應(yīng)用的不及以上五種顏色多，但作為輔顏色較為百搭，既可與同色系的綠色相搭配，又可以與紅色橙色紫色等節(jié)慶色在氛圍上相搭配，彈性較大，應(yīng)用也較為廣泛。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的部分以紅色為主調(diào)的大型促銷廣告海報中，黃色多以字體及配色的形式出現(xiàn)，如2012年初的“金龍起舞”年畫促銷活動。
4、金色、銀色系
金色銀色由于過為炫目，不適宜用于背景鋪色，多用于廣告字體，在制造華麗的氣氛上有特別的功效。京東的大型促銷廣告海報多以銀色作為主題文字的顏色，與京東的吉祥物“東狗”色彩相呼應(yīng)，給人一種炫酷和高級的感覺。
⑵冷色系
1．綠色
綠色也是一種清新時尚的顏色，且不易刺激視網(wǎng)膜，使人心情愉快平和，容易令人聯(lián)想到森林草原等場景，亦令人聯(lián)想到近年來起源于日本風(fēng)靡全亞洲的“小清新”潮流。綠色是一種與文化聯(lián)系緊密的色調(diào)，所以成為各類讀書、售書網(wǎng)站的心頭好，但由于綠色屬于冷色，有冷靜的作用，對提升買家的購物欲并沒有幫助，故而曾經(jīng)以綠色調(diào)為主的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為了迎合市場需求，于2014年忍痛更換掉了使用十余年之久的綠色主調(diào)換成與京東、天貓、1號店等網(wǎng)站相同的紅色。天貓曾在時令蔬果的促銷廣告海報中使用綠色為主色調(diào)，以突出生鮮商品的新鮮特色。
2．藍(lán)色
與綠色相仿，藍(lán)色也是冷色后退色的一種，故而在電商網(wǎng)站中極少能見到藍(lán)色作為主色調(diào)出現(xiàn)。藍(lán)色一般只出現(xiàn)在電商平臺的少數(shù)廣告海報中，且此類海報多以藍(lán)天白云的背景出現(xiàn)，并多數(shù)運用于兒童用品的促銷，如童書、玩具等。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在近年來的各類開學(xué)季教輔圖書促銷的廣告海報中多應(yīng)用藍(lán)色，少數(shù)情況下會選用綠色。
3．黑色
“什么游戲好玩?《綠色征途》!什么游戲便宜?《綠色征途》!什么游戲簡單?《綠色征途》!什么游戲人多?《綠色征途》!”，廣告直白，訴求明確， 《綠色征途》(《征途》綠色版)15秒電視廣告一經(jīng)播出，即被鮮明貼上了“史氏”標(biāo)簽，由之進(jìn)一步聯(lián)想于央視2010年廣告招標(biāo)競購現(xiàn)場第一排揮擲重金的史玉柱，當(dāng)初“2億豪賭《綠色征途》”的業(yè)界猜測，有望被證實。
從VIP、包月收費發(fā)展到目前流行的“免費模式”，中國網(wǎng)游走過了10年的高速發(fā)展，但這一過程更具有探索意味。伴隨著“免費模式”的批評謾罵聲， “餡餅”已被大量玩家視為了“陷阱”。面對越來越精明、吝嗇的受眾，網(wǎng)游運營商們的日子開始吃緊。《綠色征途》是沉寂兩年后的史玉柱對網(wǎng)游免費模式的反思之作。如果說這是一款關(guān)于王國的戰(zhàn)爭游戲，那么“巨人”就是這款新游戲所構(gòu)筑王國的“國王”，其一改《征途》游戲中出售道具、裝備等的收費方式，而采取向玩家收取“物品交易手續(xù)費”的新盈利途徑?！毒G色征途》被巨人寄予了很高期望，不過，從為“少數(shù)有錢人”的服務(wù)模式向為“非人民幣玩家”的服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，決定了其要取得《征途》當(dāng)年的輝煌，必須最大化地籠絡(luò)人氣，這也就是《綠色征途》廣告背后的戰(zhàn)略背景?！罢嬲詈诵牡膯栴}還是靠人數(shù)。人多了之后，盡管人們的消費水平很低，但是總量并不低”，史玉柱在接受媒體采訪時說。
2009年12月11日，騰訊與巨人宣布聯(lián)合運營《綠色征途》，后者將借助前者的5億龐大用戶群，增加自已的玩家基數(shù)。而在營銷傳播方面自有獨特見解和顯赫戰(zhàn)績的史玉柱，必然會為這款傾注心血、寄予厚望的產(chǎn)品投入重金推廣。巨人網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人顧建兵在接受《廣告主》雜志采訪時表示，自2009年12月1日開始，《綠色征途》廣告已在大慶電視臺新聞綜合頻道、鞍山電視臺新聞綜合和影視娛樂頻道、合肥電視臺影院頻道進(jìn)行了投放。按史玉柱一貫的從試點擴(kuò)及全國的市場運作習(xí)慣來推測，接下來《綠色征途》廣告必將被更大范圍地傳播，不排除其動用央視中標(biāo)資源的可能。不過，目前的傳播環(huán)境加之受眾特點的差異，單純以“史氏”風(fēng)格廣告已難以實現(xiàn)“腦白金”式的輝煌。據(jù)了解，除了電視廣告，巨人會更多地采取網(wǎng)絡(luò)、地面活動等形式推廣《綠色征途》，其中會較為重視論壇口碑傳播和病毒式視頻傳播。
重復(fù)、直白的“史氏”廣告風(fēng)格，一直以來備受爭議。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告系主任鐘以謙認(rèn)為， 《綠色征途》電視廣告訴求比較明確，抓住了網(wǎng)游人群的消費心理，但電視媒介是否能有效影響網(wǎng)游玩家有待商榷，不過，電視廣告所產(chǎn)生的話題效應(yīng)卻同樣不應(yīng)被忽視。 “好玩”、“便宜”、“簡單”、“人多”，代表了不同類別網(wǎng)游玩家的價值取向，簡單的廣告背后可謂埋藏著“一網(wǎng)打盡”的野心，不過巨人能否在《綠色征途》上實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，最終還需玩家說了算。楊雷，一家雜志的美術(shù)編輯，作為資深的網(wǎng)游玩家，他已形成了自己的品牌忠誠，鐘情于一款按點卡計費的國外網(wǎng)游，雖然很認(rèn)同《綠色征途》廣告中所傳達(dá)的賣點，但其更信賴玩家間的口碑推薦，并對國產(chǎn)的“非收費網(wǎng)游”一直心存芥蒂。據(jù)了船，《綠色征途》內(nèi)測后人數(shù)已突破25萬，不過其要實現(xiàn)最終戰(zhàn)略目標(biāo)，還有很長的路要走。
影視廣告的影調(diào)除了要緊隨主題外，還要兼顧商品的特征。商品特征囊括其性能、使用特性、材料質(zhì)地、包裝特點等多個方面。影視廣告直觀表現(xiàn)商品特征的先天優(yōu)勢可輔助影調(diào)的選擇。譬如，“白加黑”感冒片的影視廣告，在色彩設(shè)計時通過黑、白兩種對比強(qiáng)烈的顏色構(gòu)成硬調(diào)，利用強(qiáng)烈的視覺沖擊力加深了觀者對產(chǎn)品特性的印象。又如，可口可樂飲料的影視廣告選取了紅色影調(diào)，不但將飲料暖色調(diào)的咖啡色質(zhì)特性展現(xiàn)了出來，還使可口可樂包裝給觀眾留下的印象更加深刻，成為可口可樂獨立于市場其他同類商品的鮮明標(biāo)志。另外，節(jié)奏影調(diào)也是影視廣告創(chuàng)作時需要考慮的因素。
節(jié)奏影調(diào)是廣告主題情緒的基礎(chǔ)，它是由畫面色彩不斷轉(zhuǎn)化而形成的節(jié)奏構(gòu)成。畫面色彩變換所形成的節(jié)奏會帶給受眾情感的變化與波動，因此，影視廣告色彩創(chuàng)意還需重視對觀者心理情緒和感知效果的把握。一般而言，節(jié)奏影調(diào)的情感脈絡(luò)主要有以下幾種：由靜到動、由高到低、由抑到揚(yáng)、由憂到喜。設(shè)計師在進(jìn)行色彩創(chuàng)意時，可以將色彩的色塊位置、方向以及色彩的色相、明度、純度變化等進(jìn)行漸次變換或有致組合，從而使廣告畫面富有節(jié)奏感染力。例如，由徐熙媛拍攝的潘婷洗發(fā)水廣告，畫面色彩轉(zhuǎn)換順次為：日落時分淺海水草的墨綠色——大樹的蒼綠色——徐熙媛衣裙的淺黃綠色，畫面色彩漸次明朗歡快，節(jié)奏也由平緩到活潑，使得觀者隨著廣告情節(jié)的發(fā)展而情緒逐漸高漲。由此可見，充分利用節(jié)奏影調(diào)對色彩進(jìn)行動態(tài)組合及變換，能夠更好地制造商業(yè)“賣點”，這是非常需要設(shè)計師思考和探索的領(lǐng)域。
二、利用色彩設(shè)計建構(gòu)影視廣告的主觀時空
影視藝術(shù)將主客觀世界統(tǒng)一起來，不但能形象生動地展示我們的生活場景，還能根據(jù)觀者的心理需要創(chuàng)設(shè)主觀時空環(huán)境。作為創(chuàng)造“消費夢”的藝術(shù)形式，影視廣告主觀時空的構(gòu)建對于影視廣告的傳播效果起著決定性的作用。其中，色彩設(shè)計就是主觀時空構(gòu)建的重要方式之一。
在眾多影視創(chuàng)作形式中，影視廣告商業(yè)氣息濃厚，其主觀時間的主體有設(shè)計師、客戶及消費者。在運用色彩構(gòu)建影視廣告的主觀時間時，消費者的主觀時間理所當(dāng)然應(yīng)作為首要的考慮因素，設(shè)計師還應(yīng)著重考慮目標(biāo)受眾對時間的心理感受，挖掘與之相關(guān)的社會環(huán)境、文化背景等因素。此外，對主客觀時間的聯(lián)系也應(yīng)當(dāng)加以關(guān)注。一般來說，運用色彩設(shè)計法構(gòu)建影視廣告的主觀時空，主要有以下兩種方式：第一，運用多種色系串聯(lián)、交替的方式營造出受眾時間流轉(zhuǎn)的主觀感知。譬如，由周潤發(fā)出演的百年潤發(fā)廣告中，主觀時間的建構(gòu)就是通過明暗色調(diào)的交替變換來實現(xiàn)的。主人公再回家鄉(xiāng)，觸景生情，勾起過往記憶，然后回到現(xiàn)實，畫面色彩經(jīng)歷了由明到暗，又由暗到明的變換，將“現(xiàn)在”及“過去”這兩個廣告中的主觀時間表達(dá)得柔和、自然、完美，觀眾在影視廣告構(gòu)建的時光隧道中穿梭，會有種心靈的震撼。第二，運用色彩內(nèi)蘊(yùn)構(gòu)建影視廣告的主觀時間背景。色彩作為視覺設(shè)計領(lǐng)域中的重要符號，經(jīng)常被賦予各種各樣的文化內(nèi)涵及象征意義。一般來講，在中國傳統(tǒng)的認(rèn)知中，若用紅色暗示時間，很容易會讓人聯(lián)想到建國初期的“火紅歲月”。在進(jìn)行影視廣告色彩設(shè)計時，主題和內(nèi)容需要的主觀時間就可通過色彩內(nèi)蘊(yùn)來構(gòu)建。哲學(xué)家海德格爾曾說：“現(xiàn)實世界無法滿足創(chuàng)作，我們需要一個詩意的世界。”對影視廣告來講，僅僅為消費者呈現(xiàn)現(xiàn)實世界是不夠的，設(shè)計師還需發(fā)揮想象構(gòu)建富有“詩意”的時空，這樣才能吸引受眾目光，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的效果。影視廣告再造的主觀時間即為這里所指的“詩意”空間。在“空間再造”的過程中，色彩設(shè)計實現(xiàn)了其渲染想象空間、突出主體形象的作用。色彩設(shè)計通常有兩條思路：一是色彩對比，即通過色彩明暗、純度、色調(diào)等方面的變化，使背景色和主體色之間的距離擴(kuò)大，運用色彩對比效果突出主題形象；二是色彩補(bǔ)償，通過背景色、主體色、輔助色的有機(jī)搭配以及整體色彩基調(diào)的合理設(shè)置，渲染氣氛，輔助情節(jié)，烘托主題，從而構(gòu)建出色彩豐富的想象空間。
2007年立邦漆廣告——《我的靈感我的立邦》，就是完美運用色彩補(bǔ)償與色彩對比兩種手法來架構(gòu)廣告時空的經(jīng)典案例。海藍(lán)色油漆在畫面中劃出優(yōu)美弧線潑灑到墻上，緊接著出現(xiàn)純凈的藍(lán)天和翱翔的白色飛鳥；天空下是金色的稻田和愜意騎行在鄉(xiāng)間的人們；海邊則是享受著海風(fēng)和陽光的人們。另一組鏡頭，白色油漆在白色背景下潑灑出去，小女孩吹散蒲公英，快樂地在白花綠草中奔跑；海邊是白裙隨風(fēng)輕擺的女孩兒和在自然中徜徉的白色駿馬……廣告中，墻面涂料的色彩無疑是時空主角，藍(lán)天和大海成為了烘托和補(bǔ)償藍(lán)色墻面的配角，其他的風(fēng)景及人物如金色稻田、白色飛鳥、騎行的人等都以背景的形式出現(xiàn)，畫面時空得到了拓展，色彩的對比使得涂料的藍(lán)色空間更為飽滿、鮮明。同樣，白色油漆的展現(xiàn)也是如此，白馬、白花、白衫女孩兒作為動態(tài)搭配延伸了白色空間的廣度，自在飄飛的蒲公英、深邃的大海等又通過各自的色彩表現(xiàn)拓展了畫面的深度。這樣，廣告的創(chuàng)意設(shè)計就達(dá)到了營造“詩意”空間的效果，深化和升華了廣告主題。
三、運用色彩設(shè)計創(chuàng)造影視廣告的情境
影視廣告的主題訴求是需要借助一定契機(jī)和條件的。情境作為推動影視廣告情節(jié)發(fā)展的要素，是主題訴求的契機(jī)和條件。情境由色彩、背景、空間、聲音等多種元素組成，其中色彩與觀者的審美情感連結(jié)最為緊密，故而對影視廣告情境設(shè)計的作用尤其明顯。色彩無疑是人們心理感知和視覺生理最直觀的外化表現(xiàn)。視覺效果強(qiáng)烈的影視廣告色彩設(shè)計，其帶給受眾的心理效應(yīng)也是深刻的，精神影響也更為持久。這就告訴我們，在利用色彩進(jìn)行影視廣告情景設(shè)計時，要關(guān)注人的心理和生理的視覺反應(yīng)，這有助于激發(fā)受眾潛在的情感，進(jìn)而使品牌以及產(chǎn)品的印象深入人心，并激起受眾購買的欲望。日常生活中，色彩最易喚起人們意識中對于生活環(huán)境、喜好事物、過往經(jīng)歷以及某種情感情緒的聯(lián)想。人們對色彩的感知存在著差異，決定這些差異的因素包括教育程度、經(jīng)歷、年齡、個性等多方面。然而人作為社會動物，在一般情況下，對色彩情景感的認(rèn)知上仍存在著很大共性。利用色彩設(shè)計創(chuàng)造影視廣告情境時，設(shè)計師首先要善于把握人們色彩情境感受中的共性因素，而后再剖析目標(biāo)受眾群體對色彩感知的特殊性。例如婚禮情境的創(chuàng)設(shè)，在針對大眾的影視廣告中，一般選用大紅色；但針對高端消費群體及時尚新潮的消費群體來說，白色則更具有時尚情景感。
關(guān)鍵詞：色彩、構(gòu)成原理、視覺傳達(dá)、設(shè)計運用
視覺傳達(dá)設(shè)計，一般是指廣告、標(biāo)志、包裝、書籍封面、插圖等內(nèi)容的設(shè)計。隨著信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)，當(dāng)代視覺傳達(dá)設(shè)計，除了平面設(shè)計形式與立體造型范疇之外，還包括多元化的動態(tài)媒體設(shè)計形式。由于視覺傳達(dá)設(shè)計所涉及范圍較寬、形式多樣、功能各異，其中的色彩設(shè)計應(yīng)用的相異性也是巨大的。有的要求色彩的誘目性和明視性強(qiáng)，有的要求色彩的協(xié)調(diào)性和功能性強(qiáng)，還有的要求色彩的變化節(jié)奏和變化的韻律等。而色彩構(gòu)成，則是一門重要的研究色彩組合規(guī)律、色彩創(chuàng)建方式的基礎(chǔ)學(xué)科或課程之一，它既是一種科學(xué)化、系統(tǒng)化的基礎(chǔ)色彩訓(xùn)練方式，也是從色彩創(chuàng)造學(xué)角度探索和開拓專業(yè)創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)美的重要手段，使我們對色彩美所構(gòu)成視覺傳達(dá)形式、傳達(dá)力度、傳達(dá)速度與傳達(dá)效率，獲得更多、更深刻的認(rèn)識并獲得有效的運用。因此，在強(qiáng)調(diào)專業(yè)色彩設(shè)計特點和研究終端接受者的需求同時，以色彩構(gòu)成的基本原理、創(chuàng)造規(guī)律與運用方法為基礎(chǔ)的設(shè)計創(chuàng)新，是做好當(dāng)代視覺傳達(dá)設(shè)計的一個重要關(guān)鍵。在此，筆者以自己的設(shè)計實踐為切入點，以廣告、標(biāo)志、包裝、書籍色彩設(shè)計探討為例，論述色彩構(gòu)成原理與視覺傳達(dá)設(shè)計的關(guān)系和具體運用方式。
一、色彩構(gòu)成原理與廣告色彩設(shè)計
宣傳活動與產(chǎn)品推銷都離不開廣告，好的廣告自然離不開色彩設(shè)計與色彩構(gòu)成原理的巧妙運用。廣告作為一門視覺傳達(dá)中的設(shè)計藝術(shù)，必須要符合于人們的視覺生理與視覺心理的美學(xué)原則。尤其是廣告中恰當(dāng)?shù)厥褂蒙?，則能更多地傳達(dá)信息，并以此增強(qiáng)廣告的傳播力和藝術(shù)感染力。據(jù)美國有關(guān)研究報道，在報刊廣告中增加一種顏色，要比黑白廣告增加50%的銷售額。而全色廣告增加的銷售額則達(dá)70%?？梢姀V告設(shè)計中應(yīng)該有效地利用人們視覺感受對顏色和光色的這種特征，科學(xué)地、創(chuàng)造性地設(shè)計廣告色彩，必然會產(chǎn)生良好的宣傳效果和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
色彩作用于人們的感官與心理是快速的，在一幅廣告中最能產(chǎn)生廣告注目效果的因素之一就是色彩。因此，成功的廣告都充分有效地利用色彩形式手段吸引觀者的注意，喚起觀者的情感，烘托廣告形象，給人以真實、美好而深刻的第一印象。廣告中色彩所產(chǎn)生巨大效應(yīng)，也與色彩構(gòu)成中的基本原理一脈相承的，只是廣告色彩更應(yīng)該從產(chǎn)品、受眾角度來應(yīng)用色彩。廣告色彩設(shè)計在應(yīng)用色彩構(gòu)成原理方面，筆者認(rèn)為更強(qiáng)調(diào)如下色彩因素：色彩設(shè)計的整體性與注目性，色彩設(shè)計的針對性與主從性，色彩設(shè)計的美感性與簡潔性。
廣告色彩的整體性帶來的視覺效果，是產(chǎn)生視覺沖擊力和打動觀者心弦的重要因素。（圖1）因此，一幅廣告色彩，或傾向寒冷寧靜，或趨于溫暖熱烈，或素雅質(zhì)樸，或富麗堂皇，或充滿活力，或含蓄深沉，這些不同色彩性格特征構(gòu)成了廣告色彩的整體效果，必將會給人們留下深刻而整體的印象。同時，設(shè)計者根據(jù)廣告主題的需要，準(zhǔn)確地把握廣告的整體色彩效果，有助于烘托廣告主題，加強(qiáng)畫面的氣氛、情調(diào)和意境。
廣告作為一門視覺傳達(dá)藝術(shù)和傳播媒體，其視覺注目性是相當(dāng)重要的。因此，應(yīng)用色彩創(chuàng)造注目效果是必然的手段之一。這也是色彩構(gòu)成內(nèi)容中必須訓(xùn)練的項目。從色彩傾向來看，明色、純色、暖色系統(tǒng)的顏色注目價值高，對觀者視覺沖擊效果明顯。（圖2）暗色、仄色、冷色系統(tǒng)的顏色注目價值低，對觀者的視覺沖擊效果也弱。此外，注目性的大小程度還取決于圖形與背景顏色的明度，明度差別大的，注目價值高，明度差別小的則注目價值低。下面10種注目程度高的配色和10種注目程度低的配色，有助于我們在強(qiáng)調(diào)廣告注目性方面，進(jìn)行有效的色彩設(shè)計。在平面廣告中，特別是在較遠(yuǎn)距離觀看的廣告，如招貼、路牌等，若成功地運用色彩注目效果，能迅速突出廣告主體，增強(qiáng)廣告視覺沖擊力。（圖3）
廣告色彩要突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性、廣告內(nèi)容，就可以根據(jù)色彩構(gòu)成學(xué)所研究的色彩與心理、色彩與聯(lián)想、色彩與文化等關(guān)系，設(shè)計出與產(chǎn)品色彩相應(yīng)、與消費者需求色彩相適的色彩產(chǎn)品。如藥品廣告的色彩大都是白色、藍(lán)色、綠色等冷色，以體現(xiàn)藥品的安全、寧靜、科學(xué)的特性；而食品廣告采用紅色、橙色、黃色、咖啡色等暖色，以體現(xiàn)出食品成熟、甜美的特性；高科技產(chǎn)品，如照相器材、音響、計算機(jī)等產(chǎn)品，幾乎都采用冷色或銀仄彩，以體現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)及嚴(yán)密、科學(xué)的可靠特性。根據(jù)產(chǎn)品特性與廣告內(nèi)容選配色彩，其廣告才能更好地符合人們的習(xí)慣心理，而易于為人們接受。（圖4）
廣告畫面中既有主體形象，又有起襯托用的背景。主體與背景的關(guān)系，是廣告平面設(shè)計中主要的對比關(guān)系。這如同色彩構(gòu)成中的圖與地、整體色與強(qiáng)調(diào)色訓(xùn)練的原理相似。為了突出主體形象，廣告畫面背景色彩通常是比較統(tǒng)一的。一般而言，主體色彩都比背景色彩更為強(qiáng)烈、明亮、豐富。廣告色彩一定要考慮主體與背景的色彩適應(yīng)對比，以達(dá)到主體形象突出、醒目的視覺效果。為了突出主體形象，適當(dāng)?shù)脑O(shè)置重點色彩進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，以此構(gòu)成畫面的趣味中心或注目焦點，使人們視線情不自禁集中于此。重點色彩需用于較小面積，利用色彩的對比，在廣告畫面中起到“畫龍點睛”的作用，使廣告畫面更加生動、有趣和耐看。（圖5）
運用色彩構(gòu)成廣告美感形式，才能使觀者產(chǎn)生愉悅感。因此，廣告色彩的設(shè)計不僅要整體感與注目性，更要具有形式美感的誘惑力。廣告色彩的明暗、純度、色相的組織，既要統(tǒng)一調(diào)和，又要對比變化；既要整體突出，又要層次分明，使人們感受到美的力量并產(chǎn)生共鳴之際，在不知不覺之中愉悅地接受廣告內(nèi)容。
二、色彩構(gòu)成原理與標(biāo)志色彩設(shè)計
標(biāo)志，在造型上追求簡潔、單純、強(qiáng)烈、經(jīng)典。因此，標(biāo)志的色彩一般都采用一個單色，以紅、橙、藍(lán)、綠、黑等純色或重顏色為主。由于標(biāo)志識別性要求高，因此，標(biāo)志色彩設(shè)計十分注重色彩的純度和色度。標(biāo)志除了常常使用單色外，根據(jù)標(biāo)志使用的范圍和條件，也有使用套色的，但一般不超過三種色。（圖6）采用套色時，仍須有一個重點色與相襯色――即主色與輔色，目的是使標(biāo)志輪廓清晰、鮮明，有很好的視覺效果。（圖7）
標(biāo)志色彩設(shè)計的最大特點和最終目的，就是色彩的醒目性與易記性，因此，其用色簡潔、精煉、強(qiáng)烈，效果要簡潔大方，要強(qiáng)調(diào)它的清晰度和鮮明的形式。設(shè)計標(biāo)志時，在考慮和推敲標(biāo)志造型的同時，不能忽視色彩的選擇和設(shè)計。其目的是使色彩與標(biāo)志形態(tài)能夠有機(jī)配合，充分注意色彩的情感作用和象征意義，用色彩更好地突出標(biāo)志的內(nèi)在性質(zhì)。這可以充分利用色彩構(gòu)成中的色彩與心理、色彩與象征的原理，實現(xiàn)標(biāo)志應(yīng)該具有的視覺價值。如紅熱烈，用紅代表太陽和火焰；藍(lán)色有冷靜深遠(yuǎn)的感覺，用藍(lán)色表示天空和海水；（圖8）綠色有平和、希望和生命的含義，所以常用綠色代表樹木和大地等。（圖9）如奧林匹克運動會會徽，以五種顏色的五個環(huán)組成，象征著五大洲人民的團(tuán)結(jié)與合作。（圖10）其中，藍(lán)色代表歐洲，綠色代表大洋洲，黃色代表亞洲，黑色代表非洲，紅色代表美洲。由此可看出色彩在標(biāo)志設(shè)計中的意義與作用。
三、色彩構(gòu)成原理與包裝色彩設(shè)計
產(chǎn)品經(jīng)過包裝推向市場后，其產(chǎn)品才變?yōu)樯唐?，其商品?jīng)消費者使用后，才最終使其變?yōu)榱擞闷贰Ｔ谶@個過程中，產(chǎn)品及其包裝的顏色往往能引起人們不同情感效應(yīng)，從而直接影響到商品銷售和消費者的使用。因為包裝色彩具有傳達(dá)商品感覺意義的能力，利用它可以引導(dǎo)和暗示商品的某種信息。色彩，在包裝設(shè)計中所發(fā)揮巨大作用，有如下幾種：營造誘人的色彩美效果，準(zhǔn)確傳達(dá)商品的個性品質(zhì)，傳播企業(yè)形象與商品形象。（圖11）
以包裝色彩設(shè)計來營造誘人的色彩美效果，是因為色彩具有視覺直觀性，因而它會直接影響人的視覺與情感。當(dāng)人們看到商品包裝后，就可以有喜歡或不喜歡的情感產(chǎn)生。優(yōu)美的配色容易使人產(chǎn)生愉。在準(zhǔn)確傳達(dá)商品的個性品質(zhì)方面，色彩設(shè)計往往會起到意想不到的效果。如黃綠色會讓人聯(lián)想到酸味；咖啡色會讓人聯(lián)想到咖啡味、苦味；黃色則會讓人聯(lián)想到奶油。色彩可以表現(xiàn)新鮮、美味、活蹦亂跳的感覺，或古典的、摩登的，或表露自然、瀟灑的形態(tài)，溫暖清爽的印象。在傳播企業(yè)形象與商品形象的視覺傳達(dá)設(shè)計中，色彩設(shè)計的傳達(dá)作用不僅巨大，而且易于識別。如可口可樂為紅色調(diào)，（圖12）百事可樂為藍(lán)色調(diào)。（圖13）柯達(dá)膠卷的紅色調(diào)，富士膠卷的綠色調(diào)。這些都給企業(yè)形象與產(chǎn)品形象的塑造與傳播起著極其重要的作用。
商品印象與品質(zhì)就是非常重要的商品形象色。商品形象色，一是泛指不同商品在人們印象中的固有色；二是指不同類商品的包裝與廣告上常用的、能促銷和便利使用的色彩。商品色雖沒有強(qiáng)制性的規(guī)定，稱不上標(biāo)準(zhǔn)色之類，但也不可輕易違反。有些色彩會給人以甜、酸、苦、辣不同的味覺感受，如淡紅色、奶油色和橘黃色，點綴少量的綠色等，是促進(jìn)食欲的顏色，因而食品類的包裝廣告普遍采用暖色系配色。如果硬要標(biāo)新立異，往往會冒極大風(fēng)險。
如果留心各種食品包裝色彩，會發(fā)現(xiàn)黃色、紅色占絕大多數(shù)，巧克力、麥乳精等都用紅色、咖啡色。要是用藍(lán)色，買的就會少，藍(lán)色給人不香甜和不是食品的感覺。點心食品類應(yīng)以暖色為主，使人感到吃了可增添熱量，增進(jìn)食欲。（圖14）（圖15）男性商品包裝色，多用黑色和重色，因黑色或重色有穩(wěn)重可靠的感覺，有時在加些金線，以增加高級感覺。女性商品包裝色，紅色包裝居多，但忌諱直接用大紅，而多采用柔和的粉紅色的包裝，以體現(xiàn)女性的溫柔、賢淑感。酒類包裝色也應(yīng)符合酒類的特點，如威士忌酒瓶及商標(biāo)的包裝色多為琥珀色或淡褐色。大多數(shù)酒要強(qiáng)調(diào)其貯藏年代久遠(yuǎn)，味道芳香濃郁，非其它品牌所能比擬，多采用黝黑的色調(diào)，與之相應(yīng)的圖案當(dāng)然也是古典風(fēng)格的。白葡萄酒的包裝可以采用明亮的色彩，顯示其可口清淡。藥品包裝的色彩基本上都是藍(lán)色與綠色，其次才是紅色，紅色包裝的藥品多為補(bǔ)血藥品或維生素之類的增加體力的保健藥品。治療的藥品或降壓、降溫的藥品都是藍(lán)色或綠色的。如果是吐血、出血病癥的病人所用的藥物用紅色包裝，病人見了就會像見到自己吐出的血一樣害怕，藥效再好病人也不歡迎。
四、色彩構(gòu)成原理與書籍封面色彩設(shè)計
色彩，在封面設(shè)計中的信息傳達(dá)與形式美感是十分重要的。因為設(shè)計者不僅要用它去打動讀者的心弦，而且還要用色彩來傳達(dá)書籍的內(nèi)容。正如列賓所說：“色彩即思想”。法國雕塑大師認(rèn)為：“色彩的總體，總要表明一種意義，沒有這種意義便一無是處?！眱?yōu)秀的封面色彩設(shè)計，能起到對讀者“對話”或“傳達(dá)”的作用，告訴讀者這是本什么類型、什么性質(zhì)、什么人需要讀的書，吸引讀者在閱讀內(nèi)容獲得知識同時欣賞封面藝術(shù)效果，并在潛移默化之中得到色彩藝術(shù)美的享受。（圖16）
封面設(shè)計，如何運用色彩構(gòu)成原理以及色彩這一獨特藝術(shù)語言呢？一般而言，設(shè)計時首先要根據(jù)書的內(nèi)容選定色調(diào)，即色彩總體調(diào)性、意境、氛圍。如：政治類書籍封面――用色要嚴(yán)肅、簡潔、大方。學(xué)術(shù)類著作書籍封面――用色要典雅、理性、含蓄。（圖17）
一個媒體，即便內(nèi)容再好，如果其中充斥虛假違規(guī)廣告，它在讀者心目中，必定不是一個優(yōu)秀的品牌媒體。
《錢江晚報》“一媒體一公司、兩分開一本帳”的組織結(jié)構(gòu)和橫向整合模式，使得產(chǎn)業(yè)鏈延伸，決策鏈縮短，廣告經(jīng)營的靈活性得到加強(qiáng)。面對新興報紙低價搶占市場的經(jīng)營策略，以及同質(zhì)化的競爭格局，《錢江晚報》創(chuàng)新性地確立了品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略思路，圍繞“品牌”這一核心競爭力建設(shè)價值鏈，合理配置資源，開展各項業(yè)務(wù)。同時，“一媒體一公司、兩分開一本帳”的組織結(jié)構(gòu)又為品牌戰(zhàn)略的成功實踐提供了堅實保障。
在廣告版面泛濫的市場背景下，只有品牌媒體所承載的廣告才能夠帶來更高的附加值。品牌戰(zhàn)略這一創(chuàng)新思路確立了《錢江晚報》在市場競爭的優(yōu)勢地位。
走品牌經(jīng)營之路，就是不對廣告資源和其他資源進(jìn)行掠奪式、破壞式開發(fā)，而是在品牌建設(shè)和業(yè)務(wù)發(fā)展上，既相互支撐，又相互促進(jìn)，以保持報業(yè)發(fā)展的持續(xù)性和《錢江晚報》品牌的完整性。
主動砍掉醫(yī)療等不良廣告
一直以來，醫(yī)療廣告在很多媒體有著雙重身份――“創(chuàng)收支柱”＋“惡性腫瘤”。迫于高成本媒體市場競爭下的生存壓力，廣告經(jīng)營必須做量做利潤，醫(yī)療廣告是捷徑，很多媒體的醫(yī)療廣告占廣告總量的20％、30％，甚至更多；大量違法違規(guī)的醫(yī)療廣告，損害了媒體的公信力和品牌價值。可是如果放棄醫(yī)療廣告，每年數(shù)千萬廣告收入的大窟窿用什么來填呢?于是，這個“惡性腫瘤”不斷擴(kuò)大擴(kuò)散，對廣告經(jīng)營者來說，真是又愛又恨。
所幸，《錢江晚報》至今沒有這顆“惡性腫瘤”，這是《錢江晚報》在廣告經(jīng)營中長期堅持品牌經(jīng)營的結(jié)果。在《錢江晚報》，我們始終懷著新聞理想從事廣告經(jīng)營，因而我們相信，媒體品牌戰(zhàn)略下的廣告經(jīng)營，必須與報紙的核心價值觀相統(tǒng)一，品牌媒體必須具有公信力、持續(xù)發(fā)展力、社會影響力、文化力、服務(wù)力，而誠信則是所有力量之源。我們在一“砍”一“立”中構(gòu)建健康的廣告結(jié)構(gòu)和綠色收入：
《錢江晚報》的醫(yī)療廣告最高的時候是在1998年，曾達(dá)1000萬元，由于這些廣告來源基本是一些游醫(yī)承包的門診部，廣告內(nèi)容大多是治療性病、乙肝等疾病及疑難雜癥，廣告形式也“傻大粗黑”，不僅有誤導(dǎo)損害讀者患者之嫌，也有損報紙形象，與《錢江晚報》“打造21世紀(jì)城市主流媒體”的品牌戰(zhàn)略不匹配。因此從1999年起，我們主動控制醫(yī)療廣告的，嚴(yán)格按工商、衛(wèi)生部門批準(zhǔn)的要求刊登，全年醫(yī)療廣告營業(yè)額沒超過200萬元。從1999年至今的8年間，《錢江晚報》的醫(yī)療廣告審稿極為嚴(yán)格，占廣告總量的比例一直控制在5％以內(nèi)。
保健食品也是違法廣告“前三甲”之一，很多保健食品在做廣告尤其是“軟文”時有意混同藥品，超出范圍夸大作用?！跺X江晚報》的《養(yǎng)生》專欄曾經(jīng)主要刊登保健食品類等以文字為主的“軟文”，是違規(guī)廣告的高發(fā)地。我們就自覺地進(jìn)行控制，該專欄2004年的廣告量510萬元，2005年下降到313萬元，2006年我們徹底取消了《養(yǎng)生》專欄。雖然《養(yǎng)生》專欄這一刀就砍掉了一年三五百萬元的專欄廣告收入，但和舍棄幾千萬元醫(yī)療廣告一樣，提升了廣告的誠信度和報紙的公信力，我們的廣告收入是綠色收入，是以品質(zhì)為前提，是健康、持續(xù)、負(fù)責(zé)任的。
正由于我們自覺抑制不良廣告，為品牌廣告營造了綠色的廣告環(huán)境，也因此爭取、吸引了更多品牌廣告的投放。2007年初，浙江省工商行政管理局公布廣告信用指數(shù)，《錢江晚報》以91.25的高分榮獲“廣告信用AAA單位”，作為浙江省廣告營業(yè)額最高的報紙之一，這個成績的取得尤為不易。
讀者、廣告商和報社三方受益
控制醫(yī)療廣告，最直觀的效果是凈化版面，提升了報紙形象與公信力。
這一變化首先受益的是讀者。報紙是信息的傳播者，是歷史的記錄者，是理性的分析者，我們始終有責(zé)任向讀者提供真實有效的信息，不僅通過新聞也通過廣告，杜絕虛假廣告，是對讀者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。在有限的版面資源內(nèi)，讀者能接受到更多有用的信息，不受虛假廣告的誤導(dǎo)，在視覺上也更讓人賞心悅目。
2002年9月29日，《錢江晚報》率先向讀者公告承諾，“本報今起停止刊登不良醫(yī)療廣告” 。這一果斷而堅決的做法，贏得了讀者的尊重、信任與推崇，這種讀者態(tài)度與情感反映到數(shù)據(jù)上，就是《錢江晚報》的發(fā)行量、閱讀率多年來高居浙江報業(yè)市場前列。
高水平的讀者閱讀率和滿意度，尤其是在高學(xué)歷、高收入、高職位讀者群體上的優(yōu)勢，進(jìn)一步加大了對廣告客戶的吸引力。廣告商愿意投放我們報紙，一方面是因為我們?yōu)槠放茝V告提供了一個更干凈、更有檔次的平臺；另一方面，盡管我們的廣告價格不低，但是從報紙覆蓋率及讀者構(gòu)成考慮，換算下來，廣告的千人成本是很有競爭力的。
砍掉不良醫(yī)療廣告，強(qiáng)化了在讀者眼中責(zé)任媒體的形象，也強(qiáng)化了在廣告主心目中實力媒體的地位。品牌的力量是巨大的，它維系了客戶的忠誠度。近年來，盡管我們報紙廣告價格經(jīng)歷了幾次調(diào)整提升，但是我們的核心廣告客戶并沒有流失，相反，越來越多的富有潛力的新興行業(yè)、成長行業(yè)與我們建立了良好的合作關(guān)系。
這些實踐實際上是圍繞“金牌價格，綠色收入”展開的：
所謂金牌價格，我們的實踐是：汽車、房地產(chǎn)、通訊、IT等優(yōu)勢行業(yè)，作為高端產(chǎn)品，價格堅挺不能動搖，用“價值營銷”代替“價格戰(zhàn)”一一圍繞高端品牌廣告主的消費需求，將生產(chǎn)經(jīng)營的資源配置向這些重點行業(yè)進(jìn)行傾斜，包括營造綠色廣告環(huán)境、集中最優(yōu)秀的經(jīng)營人員、投入更多的開發(fā)費用、整合媒體資源、建立廣告與采編的有效聯(lián)動機(jī)制等等，以全面服務(wù)提供商的市場身份，追加優(yōu)質(zhì)服務(wù)、增值服務(wù)、個性化服務(wù)，從而創(chuàng)造出新的產(chǎn)品優(yōu)勢，產(chǎn)生高效益。高端產(chǎn)品“金牌價格”帶來的益處良多：高效、節(jié)約保護(hù)資源，使我們有底氣舍棄一些低價低端的廣告，尤其是打球的“垃圾”廣告，避免了對版面資源的過度耗占，追求廣告的低占版率，維護(hù)讀者的利益，捍衛(wèi)報紙的品牌。常年來，我們報紙的廣告占版率大約保持在27％左右，相應(yīng)地，報紙的含金量則得以增加。
一、色彩在廣告設(shè)計中的特點
色彩是廣告設(shè)計中增加藝術(shù)感染力的重要渠道。人們生活在一個色彩豐富的世界中，人們的生活也與色彩的變換息息相關(guān)。在廣告設(shè)計中，色彩也根據(jù)不同的廣告主題和創(chuàng)意策劃表現(xiàn)出不同的特性。
1.色彩能夠增強(qiáng)廣告設(shè)計的傳遞力度
色彩能夠通過視覺的沖擊使人們對事物的認(rèn)知度加深，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，合理的色彩運用，不但能夠提高美學(xué)價值，還能夠增加消費者的視覺維度，使廣告的信息量的傳遞力度增強(qiáng)。一些調(diào)查結(jié)果表明，消費者對彩色印刷的廣告的回憶率比黑白印刷的廣告高出3倍左右，同時，彩色印刷的廣告能夠使廣告作品更加精致、鮮活，對消費者的吸引力大大的增加。
2.色彩能夠打造品牌形象
在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，色彩的識別性和象征性越來越得到廣大設(shè)計師的重視。許多企業(yè)為了打造自己獨特的品牌形象，通常會選擇某些特殊的色彩來表達(dá)自己的企業(yè)文化。在廣告設(shè)計中，重復(fù)強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一色彩能夠給消費者一個深刻的印象，從而形成某些品牌的專用色彩。例如海爾的藍(lán)色、可口可樂的紅色等等，這些專業(yè)色彩往往會給消費者帶來一致、專用的產(chǎn)品感受，顯著的提高了公眾對企業(yè)的識別度。
3.色彩能夠提高廣告作品的美學(xué)價值
隨著人們生活水平的提高，人們對審美的追求不斷上升。因此在廣告設(shè)計中，如何提高作品的美學(xué)價值十分重要。色彩的合理搭配能夠使廣告作品更加有表現(xiàn)力和感染力。
二、色彩在廣告設(shè)計中的運用
1.色彩的視覺沖擊
不同的色彩能夠表達(dá)不同的情感，從而給消費者帶來不同的視覺沖擊，引起消費者的評鑒興趣。暖色調(diào)如黃色、橙色、紅色等顏色能夠給人帶來更多的興奮感，如可口可樂公司從公司創(chuàng)始初期就以熱情、活力四射的紅色作為基本色調(diào)，使廣告設(shè)計更加刺激消費者的眼球，激發(fā)消費者的興奮地和購買欲。而藍(lán)色、綠色等冷色系則給人以沉靜、可信賴的感覺，例如海爾一如既往的選擇藍(lán)色，使消費者在看到藍(lán)色的海爾廣告作品時，增加對海爾產(chǎn)品的信賴度，從而提高產(chǎn)品的銷售量。
2.不同的色彩搭配表現(xiàn)不同的商品特性
由于人們的生活經(jīng)驗和閱歷，使得許多色彩被賦予了不同的情感，當(dāng)這些被賦予不同情感的色彩運用到廣告設(shè)計中，就會表現(xiàn)出不同商品的特性。如食品類商品多采用鮮艷、明快的顏色來激發(fā)消費者的食欲，從而獲得消費者的購買欲。紅、黃色多用于水果、肉類等，強(qiáng)調(diào)食品的美味；綠色多用于表達(dá)蔬菜的新鮮；沉靜的藍(lán)色可以使食品看起來更加衛(wèi)生、健康。而機(jī)械類產(chǎn)品則多采用黑色、紅色等單一的色調(diào)來體現(xiàn)機(jī)械儀器的精密和耐用。
3.色彩能夠提高商品的檔次
隨著科技水平的提高，人們對商品的性價比越來越看重。因此在廣告設(shè)計的過程中，準(zhǔn)確的運用色彩來提高商品的檔次是營銷商品的一個重要手段。例如在化妝品類的商品中，女性商品通常采用紫色、紅灰等色彩來體現(xiàn)女性的高貴，使商品看上去更加奢華、莊重；而男性商品則多采用黑色、藍(lán)色等純色來表現(xiàn)男性的成熟穩(wěn)重，使男性商品的檔次和品質(zhì)更高。尤其是一些名牌首飾、禮品等，通常采用純度高、明度強(qiáng)的對比色來體現(xiàn)商品的檔次。
三、色彩的視覺沖擊在廣告設(shè)計的體現(xiàn)
在平面廣告設(shè)計中，色彩不但能夠營造廣告作品的優(yōu)美氛圍，提高廣告作品的傳遞度，還能夠通過不同的視覺沖擊[2]，帶來不同的情感，從而表現(xiàn)出不同商品的特殊功能。色彩雖然不能與文字一樣直接表達(dá)廣告作品的主題思想，但是能夠不同的色彩搭配，創(chuàng)造出強(qiáng)烈的視覺沖擊，引發(fā)公眾的想象，加深公眾對廣告作品的印象。因此，正確的運用色彩在平面廣告設(shè)計中所產(chǎn)生的視覺沖擊，能夠提高平面廣告作品的藝術(shù)感染力。
1.色彩明度的沖擊
明度指的是色彩的深淺和明暗等等。例如在明度概念中，藍(lán)色可以分為深藍(lán)、淺藍(lán)等等許多種類。在平面廣告設(shè)計中，明度對整個畫面的效果具有十分重要的影響。例如，雪碧飲料的平面廣告中，以綠色為基調(diào)，提高了色彩的明度，使畫面給人以清爽沁涼的感覺，并通過明度的變化營造了“透心涼，心飛揚(yáng)”的直覺體驗。
2.色彩對比的沖擊
色彩的對比是基于兩種或者兩種以上的顏色之間的映襯對比。例如在洗發(fā)水平面廣告中，設(shè)計師通常采用白色來襯托發(fā)絲的黑亮，黑白對比鮮明，給公眾的視覺帶來巨大的沖擊，從而為公眾帶來新奇、獨特的感受。
3.色彩搭配的沖擊
在平面廣告設(shè)計中，色彩的搭配通常分為配色、主色、背景色等。主色指的是廣告作品中的主體色調(diào)，配色則起到襯托主色的作用。雖然主色是主體顏色，但若主色運用過多，則會影響廣告作品的視覺效果；若主色運用過少，則會使配色“喧賓奪主”，不利于給受眾留下深刻印象。因此色調(diào)的搭配，以及主色和配色的使用范圍都對平面廣告設(shè)計的視覺效果有著重要的影響。背景色是平面廣告設(shè)計中使用最多的色彩，因此背景色的選擇也十分重要，應(yīng)根據(jù)廣告的主題、創(chuàng)作意圖、商品類型慎重選擇。例如海昌隱性眼鏡液，以藍(lán)色為背景色，給人一種清涼的感覺，同時采用深藍(lán)色的主體色，加深了衛(wèi)生安全的印象，再配以白色為配色，給廣大消費者一個安全、健康、舒爽的感覺。
四、結(jié)論
色彩是廣告設(shè)計中增加藝術(shù)感染力的重要渠道。人們生活在一個色彩豐富的世界中，人們的生活也與色彩的變換息息相關(guān)。在廣告設(shè)計中，色彩也根據(jù)不同的廣告主題和創(chuàng)意策劃表現(xiàn)出不同的特性。
1.色彩能夠增強(qiáng)廣告設(shè)計的傳遞力度
色彩能夠通過視覺的沖擊使人們對事物的認(rèn)知度加深，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，合理的色彩運用，不但能夠提高美學(xué)價值，還能夠增加消費者的視覺維度，使廣告的信息量的傳遞力度增強(qiáng)。一些調(diào)查結(jié)果表明，消費者對彩色印刷的廣告的回憶率比黑白印刷的廣告高出3倍左右，同時，彩色印刷的廣告能夠使廣告作品更加精致、鮮活，對消費者的吸引力大大的增加。
2.色彩能夠打造品牌形象
在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，色彩的識別性和象征性越來越得到廣大設(shè)計師的重視。許多企業(yè)為了打造自己獨特的品牌形象，通常會選擇某些特殊的色彩來表達(dá)自己的企業(yè)文化。在廣告設(shè)計中，重復(fù)強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一色彩能夠給消費者一個深刻的印象，從而形成某些品牌的專用色彩。例如海爾的藍(lán)色、可口可樂的紅色等等，這些專業(yè)色彩往往會給消費者帶來一致、專用的產(chǎn)品感受，顯著的提高了公眾對企業(yè)的識別度。
3.色彩能夠提高廣告作品的美學(xué)價值
隨著人們生活水平的提高，人們對審美的追求不斷上升。因此在廣告設(shè)計中，如何提高作品的美學(xué)價值十分重要。色彩的合理搭配能夠使廣告作品更加有表現(xiàn)力和感染力。
二、色彩在廣告設(shè)計中的運用
1.色彩的視覺沖擊
不同的色彩能夠表達(dá)不同的情感，從而給消費者帶來不同的視覺沖擊，引起消費者的評鑒興趣。暖色調(diào)如黃色、橙色、紅色等顏色能夠給人帶來更多的興奮感，如可口可樂公司從公司創(chuàng)始初期就以熱情、活力四射的紅色作為基本色調(diào)，使廣告設(shè)計更加刺激消費者的眼球，激發(fā)消費者的興奮地和購買欲。而藍(lán)色、綠色等冷色系則給人以沉靜、可信賴的感覺，例如海爾一如既往的選擇藍(lán)色，使消費者在看到藍(lán)色的海爾廣告作品時，增加對海爾產(chǎn)品的信賴度，從而提高產(chǎn)品的銷售量。
2.不同的色彩搭配表現(xiàn)不同的商品特性
由于人們的生活經(jīng)驗和閱歷，使得許多色彩被賦予了不同的情感，當(dāng)這些被賦予不同情感的色彩運用到廣告設(shè)計中，就會表現(xiàn)出不同商品的特性。如食品類商品多采用鮮艷、明快的顏色來激發(fā)消費者的食欲，從而獲得消費者的購買欲。紅、黃色多用于水果、肉類等，強(qiáng)調(diào)食品的美味；綠色多用于表達(dá)蔬菜的新鮮；沉靜的藍(lán)色可以使食品看起來更加衛(wèi)生、健康。而機(jī)械類產(chǎn)品則多采用黑色、紅色等單一的色調(diào)來體現(xiàn)機(jī)械儀器的精密和耐用。
3.色彩能夠提高商品的檔次
隨著科技水平的提高，人們對商品的性價比越來越看重。因此在廣告設(shè)計的過程中，準(zhǔn)確的運用色彩來提高商品的檔次是營銷商品的一個重要手段。例如在化妝品類的商品中，女性商品通常采用紫色、紅灰等色彩來體現(xiàn)女性的高貴，使商品看上去更加奢華、莊重；而男性商品則多采用黑色、藍(lán)色等純色來表現(xiàn)男性的成熟穩(wěn)重，使男性商品的檔次和品質(zhì)更高。尤其是一些名牌首飾、禮品等，通常采用純度高、明度強(qiáng)的對比色來體現(xiàn)商品的檔次。
三、色彩的視覺沖擊在廣告設(shè)計的體現(xiàn)
在平面廣告設(shè)計中，色彩不但能夠營造廣告作品的優(yōu)美氛圍，提高廣告作品的傳遞度，還能夠通過不同的視覺沖擊，帶來不同的情感，從而表現(xiàn)出不同商品的特殊功能。色彩雖然不能與文字一樣直接表達(dá)廣告作品的主題思想，但是能夠不同的色彩搭配，創(chuàng)造出強(qiáng)烈的視覺沖擊，引發(fā)公眾的想象，加深公眾對廣告作品的印象。因此，正確的運用色彩在平面廣告設(shè)計中所產(chǎn)生的視覺沖擊，能夠提高平面廣告作品的藝術(shù)感染力。
1.色彩明度的沖擊
明度指的是色彩的深淺和明暗等等。例如在明度概念中，藍(lán)色可以分為深藍(lán)、淺藍(lán)等等許多種類。在平面廣告設(shè)計中，明度對整個畫面的效果具有十分重要的影響。例如，雪碧飲料的平面廣告中，以綠色為基調(diào)，提高了色彩的明度，使畫面給人以清爽沁涼的感覺，并通過明度的變化營造了“透心涼，心飛揚(yáng)”的直覺體驗。
2.色彩對比的沖擊
色彩的對比是基于兩種或者兩種以上的顏色之間的映襯對比。例如在洗發(fā)水平面廣告中，設(shè)計師通常采用白色來襯托發(fā)絲的黑亮，黑白對比鮮明，給公眾的視覺帶來巨大的沖擊，從而為公眾帶來新奇、獨特的感受。
3.色彩搭配的沖擊
在平面廣告設(shè)計中，色彩的搭配通常分為配色、主色、背景色等。主色指的是廣告作品中的主體色調(diào)，配色則起到襯托主色的作用。雖然主色是主體顏色，但若主色運用過多，則會影響廣告作品的視覺效果；若主色運用過少，則會使配色“喧賓奪主”，不利于給受眾留下深刻印象。因此色調(diào)的搭配，以及主色和配色的使用范圍都對平面廣告設(shè)計的視覺效果有著重要的影響。背景色是平面廣告設(shè)計中使用最多的色彩，因此背景色的選擇也十分重要，應(yīng)根據(jù)廣告的主題、創(chuàng)作意圖、商品類型慎重選擇。例如海昌隱性眼鏡液，以藍(lán)色為背景色，給人一種清涼的感覺，同時采用深藍(lán)色的主體色，加深了衛(wèi)生安全的印象，再配以白色為配色，給廣大消費者一個安全、健康、舒爽的感覺。
四、結(jié)論
大學(xué)美育的主題體現(xiàn)在校園文化中，小到大學(xué)生自身德、智、體、美的全面發(fā)展，大到他們與社會的關(guān)聯(lián)、與環(huán)境的共存，都是培養(yǎng)大學(xué)生綜合素質(zhì)、提高其審美意識和審美能力的重要方面。
1.從大學(xué)生素質(zhì)的角度出發(fā)大學(xué)生是美育行為的活動主體，只有主體德、智、體、美全面發(fā)展，有健全的體魄、完善的心理和智力，才有能力和魄力加強(qiáng)自身的文化修養(yǎng)，形成優(yōu)秀的品質(zhì)。從大學(xué)生德、智、體、美全面發(fā)展的角度出發(fā)，可從身心健康、重視責(zé)任、努力學(xué)習(xí)、社會實踐、誠實守信、自強(qiáng)自立、文明禮貌、營養(yǎng)健康、安全用電、愛護(hù)公共財產(chǎn)、倡導(dǎo)文明新風(fēng)等角度出發(fā)，構(gòu)思大學(xué)公益廣告設(shè)計。
2.從社會關(guān)愛的角度出發(fā)從社會關(guān)愛角度出發(fā)，大學(xué)生公益廣告重在提高大學(xué)生的思想道德素養(yǎng)，繼承和發(fā)展中國優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，將思想道德建設(shè)融入日常的禮儀和行為規(guī)范。如從尊師重教、雷鋒精神、慈善捐助、扶貧救困、關(guān)心弱勢群體等角度出發(fā)，喚起大學(xué)生乃至全民對社會問題的關(guān)注，而不是讓學(xué)生局限在“象牙塔”里只知道讀書和考試。學(xué)生要積極了解社會、關(guān)心社會、融入社會，可選取的主題有同學(xué)之間、師生之間的相互關(guān)心與幫助（尊師重教），孝敬老人、關(guān)心老人（父親節(jié)、母親節(jié)），無私奉獻(xiàn)（雷鋒精神、支教、獻(xiàn)血、抗災(zāi)），以及慈善救助如關(guān)愛弱勢人群（病人和弱者）、失學(xué)救助（希望工程志愿者）等。這些主題的公益廣告將小我與大我融合在一起，反映了大學(xué)生從同學(xué)之間、朋友之間的互助到對陌生群體、弱勢群體的關(guān)愛，對社會熱點的關(guān)注。
3.從生態(tài)保護(hù)的角度出發(fā)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的今天，環(huán)境問題影響了人類的生活。保護(hù)環(huán)境這個全社會共同關(guān)心的主題，同樣應(yīng)該引起大學(xué)生的關(guān)注。學(xué)生應(yīng)從自身做起，小到身邊的環(huán)境，如注意維護(hù)宿舍、校園、公共場合的衛(wèi)生，大到人類賴以生存的環(huán)境，樹立保護(hù)環(huán)境的觀念。可選取的主題有節(jié)約資源、綠色消費、保護(hù)森林或瀕危動植物、水土保持、城市環(huán)保等。
4.從傳承與弘揚(yáng)民族文化的角度出發(fā)民族文化指的是一個民族在發(fā)展過程中所形成的精神文化與物質(zhì)文化，包括藝術(shù)文化、語言文化、宗教文化、科學(xué)文化、節(jié)日文化、建筑文化、飲食文化、服飾文化等。中國民族文化遺產(chǎn)的傳承任重而道遠(yuǎn)，在年輕群體中進(jìn)行宣傳和發(fā)揚(yáng)，對于促進(jìn)文化的多樣性和激發(fā)人類的創(chuàng)造性有著深遠(yuǎn)的意義。
二、校園廣告創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)性
1.創(chuàng)意角度切入的多樣性學(xué)生要圍繞所選的主題，從多角度思考創(chuàng)意，尋找切入點。同樣一個選題可以從不同方向和角度進(jìn)行表現(xiàn)。如，表現(xiàn)大學(xué)生德、智、體綜合素質(zhì)的發(fā)展，設(shè)計者可選取超人、書本、心電圖、“正能量”詞語等作為設(shè)計元素，用直截了當(dāng)?shù)膹V告語反映主題，啟發(fā)和引導(dǎo)大學(xué)生積極對待自我。如圖1，在創(chuàng)意手法上，設(shè)計者采用比喻、擬人、象征等修辭手法，圍繞創(chuàng)意中心進(jìn)行設(shè)計。如利用超人的形象和流行語“正能量”，鼓勵大學(xué)生塑造全面發(fā)展的自我。超人的形象比喻大學(xué)生應(yīng)具備的內(nèi)在能力和精神，即遠(yuǎn)離沮喪、消沉，用知識武裝自己，以樂觀堅韌的態(tài)度面對生活。在表現(xiàn)手法上，設(shè)計者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知識”，背景為流行語“正能量”的重復(fù)排列，兩者相結(jié)合表達(dá)學(xué)生要用知識武裝自我，充滿正能量，具有積極向上的精神。這一作品宣傳了重視文化、重視知識的主題，以知識為自己提供前進(jìn)的力量。
2.訴求方式的人性化設(shè)計充分體現(xiàn)人性化，可以和觀者進(jìn)行良好的互動。利用公益廣告的形式表達(dá)美育的觀點，以美的方式和手段感化大學(xué)生，能夠使學(xué)生產(chǎn)生心靈的共鳴，從而完善大學(xué)教育。圖2是以“關(guān)愛老人”為主題的公益廣告，設(shè)計者用傘和拐杖同構(gòu)，采用比喻的手法，用破損的拐杖代表老人，傘代表對老年人的愛護(hù)，傘周圍的雨絲代表傷痛、勞累、疾病等侵害。整個畫面用灰舊的紙張作為背景，配合巧妙的創(chuàng)意，能夠引發(fā)觀者的情感共鳴。圖3是關(guān)于宣傳雅安地震救助的公益廣告，畫面很簡潔，主要圖形是捐款箱和無線信號的符號，設(shè)計者用無線信號的發(fā)射象征號召大家積極捐款，幫助災(zāi)民。
3.表現(xiàn)形式的藝術(shù)化在設(shè)計的效果上，大學(xué)生公益廣告應(yīng)在含義表達(dá)清晰的基礎(chǔ)上重視藝術(shù)的表現(xiàn)形式。好的設(shè)計畫面是烘托主題不可缺的因素，采用適合的藝術(shù)表現(xiàn)方法烘托主題，可給讀者留下深刻的印象.圖4是以“保護(hù)環(huán)境”為主題的系列公益廣告——“城市•綠色•生命”視覺形象系列設(shè)計。整個畫面采用城市建筑、橋梁、綠色植物為元素，采取大角度透視、特寫、解構(gòu)的多重藝術(shù)表現(xiàn)手法，配合象征生命的抽象符號——綠色塊以及相關(guān)廣告語，突出主題“城市•綠色•生命”，強(qiáng)調(diào)人與自然、城市與自然的和諧發(fā)展。
三、結(jié)語
商業(yè)廣告是目前社會中經(jīng)?？梢钥吹降闹T多設(shè)計中的一種，對于商業(yè)廣告設(shè)計中的色彩的研究，可以對商業(yè)廣告設(shè)計效果進(jìn)行品評，因為色彩是商業(yè)廣告中重要的一個設(shè)計元素，商業(yè)廣告的成果之所以成功離不開色彩的內(nèi)在作用，因此，要將商業(yè)廣告進(jìn)行合理化的設(shè)計，色彩的設(shè)計處理使用十分重要，加強(qiáng)色彩的感染力，可以突出商業(yè)廣告的傳播效果，針對不同的媒介和產(chǎn)品的商業(yè)廣告，色彩的使用也有規(guī)律可循，本文旨在研究色彩在商業(yè)廣告中的特殊設(shè)計處理，掌握色彩的運用技巧，促進(jìn)商業(yè)廣告設(shè)計的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：
商業(yè)廣告；色彩；表現(xiàn)；設(shè)計
一、色彩的處理表現(xiàn)作用
色彩可以帶給人們強(qiáng)烈的心理暗示和一定的視覺聯(lián)想，因此，作為視覺傳達(dá)一個重要的設(shè)計元素，色彩的靈活使用至關(guān)重要，優(yōu)秀的色彩處理會帶給商業(yè)廣告特殊的創(chuàng)意表現(xiàn)，有時候，色彩的時候依據(jù)設(shè)計者和市場調(diào)研后產(chǎn)品的特殊性進(jìn)行設(shè)計，因此，商業(yè)廣告設(shè)計的色彩使用也是有講究的，可以根據(jù)不同的原因進(jìn)行。
二、靈活的使用手法
色彩要靈活使用，要根據(jù)不同的要素來進(jìn)行設(shè)置，要考慮的地方也很多。例如，設(shè)計師可以根據(jù)商品的特點和不同媒介進(jìn)行靈活使用，這樣的客觀條件就造就了設(shè)計者要在商業(yè)廣告設(shè)計上將色彩根據(jù)特有的表達(dá)意愿來進(jìn)行處理。商品的特殊性是不同商品區(qū)分開來的地方，設(shè)計者要根據(jù)商品而定商業(yè)廣告的色彩使用。因為商品的內(nèi)容、用途和特征各異，簡單的外在包裝和招貼也都會有細(xì)微的差別，因此，色彩的使用一定首先要了解商品的屬性，定義其功能和消費者的消費習(xí)慣。例如茶品的綠色食品包裝和廣告普遍使用了綠色和清新的淡藍(lán)色為首要的色彩使用，就是要表達(dá)食品類的清香和內(nèi)在的純潔感受，消費者在選擇的時候面對這樣的色彩，內(nèi)心感受強(qiáng)烈，或許可以直接感受到商品的味覺和觸覺，商業(yè)廣告效果明顯。此外，食品類的廣告普遍使用暖黃色和暖紅色這些暖色格調(diào)的色彩，為的就是加深受眾的心理感受，強(qiáng)烈的冷色調(diào)并不一定適用于食品類的商業(yè)廣告，相反，在酒類和飲料類中使用的冷色調(diào)的使用會更多一些。此外，化妝品類的商業(yè)廣告也普遍以玫瑰色和金色、白色等為基礎(chǔ)色調(diào)，為了表達(dá)強(qiáng)烈的情致和美感，突出愛情的純潔和典雅。此外，使用環(huán)境也是商業(yè)廣告設(shè)計色彩設(shè)置的重要環(huán)節(jié)，因為根據(jù)使用環(huán)境的不同，可以結(jié)合不同的背景和條件進(jìn)行區(qū)別設(shè)置。例如大型購物中心的商業(yè)廣告色彩處理要力求突出高檔的消費體驗，將色彩設(shè)置成為高端、大氣的色調(diào)，這樣的處理直接反映出消費者的購物習(xí)慣和視覺上的刺激感受，如果色彩與消費者身處的購物環(huán)境相融合，勢必事半功倍。但是，如若出現(xiàn)不和諧的一幕，將商品廣告與其所屬環(huán)境不搭調(diào)，就會出現(xiàn)消費者強(qiáng)烈的憎惡感。例如身處醫(yī)藥類商場的明亮整潔的環(huán)境中，出現(xiàn)了類似于電影場所的商業(yè)海報類的宣傳，肯定是與所屬的環(huán)境不一致的。因此，設(shè)計者不僅要使得整個商業(yè)廣告設(shè)計的版面具有創(chuàng)意性，色彩的選擇還需要結(jié)合所屬環(huán)境進(jìn)行后期應(yīng)用，要符合消費者的購買意愿和購買體驗。此外，由于各大賣場的不同季節(jié)和環(huán)境的四季和節(jié)日風(fēng)格的變化，也要對相應(yīng)的商業(yè)廣告的色彩進(jìn)行對應(yīng)化的處理和設(shè)置，那些商業(yè)廣告要滿足于不同的環(huán)境布局。一些品牌的商業(yè)廣告已經(jīng)考慮到了色彩的靈活處理和應(yīng)用上的使用手法，他們將廣告的色彩進(jìn)行多樣化的處理和各類型的分類，使其適應(yīng)賣場的格調(diào)和環(huán)境，即便在不同的環(huán)境下使用也有相對應(yīng)的色調(diào)和冷暖調(diào)的和諧處理，這樣就避免尷尬，使其與所屬環(huán)境融合起來。
三、商業(yè)廣告的主要色彩設(shè)置
我們可以熟悉的一些大型品牌商品都有一些固定的主要色彩，他們出現(xiàn)在了所屬的商業(yè)廣告中已經(jīng)有多年的歷史了，甚至他們已經(jīng)成為了商品的代言。例如可口可樂公司的紅色主旋律和百事可樂的藍(lán)色風(fēng)暴都是這一類型的典型代表，他們公司產(chǎn)品的主旋律色彩出現(xiàn)在各個商業(yè)廣告的畫面中，主要色彩的使用已經(jīng)成為了公司的一個重要代表，無論走到哪兒，只要看到相應(yīng)的色彩，就會使消費者可以直觀感受到產(chǎn)品帶來的魅力而回去消費和使用。因此，主要色彩的選擇和使用是十分必要的，這樣的案例還有很多。一些化妝品類的主要色彩的設(shè)置更為全面，例如佰草集就是用了簡單而明了的綠色，清新淡雅的綠色加上純白色的背景色系，使產(chǎn)品的純凈和典雅展示出來，在它的商業(yè)廣告的版面上，這樣的色彩處理已經(jīng)成為了一個傳統(tǒng)，已將傳承下去。此外，諸如電腦類數(shù)碼產(chǎn)品則更多的使用了藍(lán)色和淡藍(lán)色為主要的商業(yè)廣告色彩，因為藍(lán)色代表了科學(xué)和智慧，代表了技術(shù)和先進(jìn)的數(shù)碼世界，因此，類似于聯(lián)想、IBM等公司都是用了這樣的色彩，在商業(yè)廣告中和產(chǎn)品的展示上突出了企業(yè)的科技內(nèi)涵和文化。
總之，色彩存在于世界各處，色彩的合理使用使商業(yè)廣告設(shè)計中重要一點，要合理使用色彩，就需要設(shè)計師多方面的進(jìn)行考慮，以期達(dá)到理想化境界。隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展和商品的極大豐富，企業(yè)勢必要求設(shè)計者對于商品本身的內(nèi)在和廣告的色彩滿足于消費者的購買意愿，所以就需要設(shè)計師多考慮商業(yè)廣告本身色彩的使用與商品和企業(yè)文化內(nèi)涵一致，做到合理化的設(shè)計商業(yè)廣告作品，為促進(jìn)商品的購買和企業(yè)良好的形象塑造貢獻(xiàn)力量。
作者：王涵 宋羽飛 單位：秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院
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