引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實(shí)踐，為您精心挑選了九篇服裝營銷策略分析范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時(shí)聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

[關(guān)鍵詞] 服裝 消費(fèi)者行為 營銷策略

服裝在營銷中屬于選購品，消費(fèi)者一般需要經(jīng)過充分的比較、評(píng)價(jià)分析之后才會(huì)購買。根據(jù)勒溫的理論，服裝的消費(fèi)要受到消費(fèi)者個(gè)人因素（如年齡、性別、收入、個(gè)性心理等）和外部環(huán)境因素（如地理、人文、參照群體、消費(fèi)流行等）的共同影響。

一、影響服裝消費(fèi)的主要因素

1.消費(fèi)者年齡。從年齡上看分為成人、兒童兩大系列。兒童服裝的需求特點(diǎn)主要是健康和具有童真特色，而成人對(duì)服裝的需求心理是功能、時(shí)尚、環(huán)保和健康的綜合體。就成人市場而言，不同年齡的消費(fèi)者文化層次、情感心理、審美趣味存在不同的差異，因此對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格、色彩、式樣、材質(zhì)會(huì)有著不同的需求。

2.個(gè)性。在服裝的審美選擇中，幾何風(fēng)格、新古典主義風(fēng)格、國際現(xiàn)代風(fēng)格，中國古典風(fēng)格，往往是消費(fèi)者生活方式、審美趣味的外在表現(xiàn)，體現(xiàn)了一個(gè)人、一個(gè)家庭的個(gè)性化的消費(fèi)需求。成功的產(chǎn)品應(yīng)該將設(shè)計(jì)的個(gè)性與消費(fèi)的個(gè)性化審美需求和生活風(fēng)格聯(lián)系，以此滿足不同消費(fèi)群體的多樣化、個(gè)性化審美需求。

3.價(jià)格因素。服裝商品的提價(jià)和降價(jià)或者打折都會(huì)給顧客造成一定的影響，特別是有些理性的顧客在購買決策時(shí)小心謹(jǐn)慎，他們最在意服裝的效用價(jià)格比，對(duì)價(jià)格比較敏感，理性顧客對(duì)他人的建議聽取而不盲從，他們一般只相信自己的判斷，而且每一次購買決策都需精密計(jì)算，不依賴于某一品牌。

4.流行因素。流行的款式往往能滿足消費(fèi)者從眾、求新及審美的需要，，款式是否中意往往得服裝購買行為實(shí)施的先決條件，對(duì)偶象的模仿和從眾是一種選擇，因此流行的款式面料往往成購買的熱點(diǎn)。對(duì)于年輕有個(gè)性反叛的消費(fèi)者，標(biāo)新立異的款式也很受歡迎。

5.品牌因素。一種服裝品牌往往代表一種風(fēng)格和一群消費(fèi)者，而消費(fèi)者也往往為比較固定的品牌買單，穿著品牌服裝往往被認(rèn)為是一種身份的象征。

6.購買場所及服務(wù)因素。購買場所的布置對(duì)服裝消費(fèi)的成功起一定的作用，如女性消費(fèi)者在購買家庭裝飾品、穿著類商品、首飾、化妝品時(shí)，追求浪漫的心理感覺。在購買活動(dòng)中，營業(yè)員的表情、語調(diào)、介紹及評(píng)論等，都會(huì)影響女性消費(fèi)者的購買行為。

二、服裝營銷策略

1.根據(jù)不同的年齡、性別及個(gè)性設(shè)計(jì)不同的營銷策略。首先，應(yīng)根據(jù)不同的年齡、性別、個(gè)性設(shè)計(jì)結(jié)合流行趨勢設(shè)計(jì)不同的款式和色彩，如老年服裝要穿著合適、價(jià)格實(shí)惠，兒童服裝要亮麗、穿著安全舒適，女性時(shí)裝要前衛(wèi)、時(shí)髦，男裝要高貴、舒適及前衛(wèi)。其次，要根據(jù)不同的年齡和個(gè)性布置不同的賣場，“男人買，女人逛”男人往往對(duì)賣場的實(shí)用功能比較講究，如停車、付款是否方便，款式是否會(huì)過時(shí)，是不穿著從眾大方等，女性對(duì)款式及色彩比較講究，并考慮是否和已有服裝的搭配及款式的時(shí)髦等。

2.服裝價(jià)格變動(dòng)的差異化競爭策略。企業(yè)在價(jià)格變動(dòng)上要做好差異化的競爭策略，就是要根據(jù)顧客的差異需求，在符合本企業(yè)服裝產(chǎn)品價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，對(duì)市場進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，把握好不同顧客的價(jià)格需求，及時(shí)做出調(diào)整。

3.超越顧客期待的高質(zhì)量服務(wù)的營銷策略。當(dāng)然這種工作的方法要考慮到顧客的反應(yīng)和期望。也就是說既要讓顧客買到稱心如意的服裝，還要協(xié)助顧客正確購買，只有這樣顧客才能獲得一種愉快的購買體驗(yàn)，以及充分的滿足感和成就感。

專賣店應(yīng)布置要典雅溫馨、熱烈明快，具有個(gè)性特色。導(dǎo)購和服務(wù)員應(yīng)態(tài)度良好，服務(wù)專業(yè)，如款式的推薦、個(gè)性服裝的穿著技巧、服裝、洗滌、保養(yǎng)等知識(shí)的介紹應(yīng)專業(yè)。

4.“質(zhì)”在必得的營銷策略。世界眾多名牌服裝的歷史告訴我們，顧客對(duì)品牌的忠誠，在某種意義上也可以說是對(duì)其服裝產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過得硬的高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，受到人們的青睞。

5.樹立品牌形象，注意品牌的推廣。一個(gè)優(yōu)秀的服裝品牌應(yīng)該是一種明確的文化精神體現(xiàn)，同時(shí)是一個(gè)時(shí)代時(shí)尚文化的縮影。憑借品牌的知名度和良好的市場形象以較低的成本和較快的速度贏得市場。因此，有條件的企業(yè)應(yīng)該對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、研制、策劃、廣告、宣傳等，通過營銷及公關(guān)來強(qiáng)化自己的品牌，往往能得到較高的回報(bào)，條件次等的也可以通過貼牌來引進(jìn)品牌，以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

6.重視網(wǎng)上推廣的營銷策略。服裝企業(yè)很有必要開展網(wǎng)絡(luò)營銷，但總的說來要解決一是如何直觀形象地展示自己的服裝的問題，雖然，我們網(wǎng)站上就設(shè)置了網(wǎng)上試衣這一內(nèi)容,顧客可以在給定的款式、面料中進(jìn)行選擇,還可以把選定的款式試穿在網(wǎng)站提供的人模上面。但這些畢竟都是虛擬的,人模跟復(fù)雜的人體實(shí)際體型還是有差異,而且人們更需要的是了解服裝的面料、做工、質(zhì)量，以及穿在身上的舒適感,而不是只看款式和顏色就能決定購買。因此，應(yīng)將網(wǎng)上營銷和目標(biāo)城市設(shè)立專賣和服務(wù)站結(jié)合起來，消費(fèi)者可以到當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店和服務(wù)站去看實(shí)樣,滿意后再?zèng)Q定購買。這種交易模式比傳統(tǒng)營銷模式成本低,效率高。

參考文獻(xiàn):

[1]嚴(yán)建云:淺議網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的服裝營銷廣.西工學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，17卷， 增刊2

[2]范重梅蔣智威:中國內(nèi)衣市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢［J］.國外紡織技術(shù),2003（10）8

[3]未知.“Avatar模式”透析[DB/OL].省略w.省略/game/200408/0809_04.asp.2006-09-08

第2篇

    1.1“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的實(shí)物產(chǎn)品策略

    隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們生活水平日益提高,對(duì)于物質(zhì)和精神方面的個(gè)性化需求也在提升,消費(fèi)者的購物需求呈現(xiàn)多元化。隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求心理的進(jìn)一步加深,產(chǎn)品將被更深層次的細(xì)分。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的商家不僅要生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品,同時(shí)還要樹立良好的品牌形象,塑造企業(yè)文化,這樣才能培養(yǎng)出忠誠度較高的目標(biāo)消費(fèi)群,以保證企業(yè)穩(wěn)定、持續(xù)的銷售量。傳統(tǒng)營銷模式將產(chǎn)品的生命周期歸納為萌芽期、發(fā)展期、成熟期、消退期四個(gè)階段。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家若要保持持續(xù)的生命力,必須源源不斷地更新產(chǎn)品或服務(wù),以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需求。任何一種新產(chǎn)品的開發(fā)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”都具有其明顯的周期性,企業(yè)根據(jù)不同產(chǎn)品、不同階段適時(shí)地做出策略調(diào)整,以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

    1.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的服務(wù)產(chǎn)品策略

    服裝網(wǎng)絡(luò)市場的日趨飽和,傳統(tǒng)品牌線上銷售的競爭加劇,“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”市場占有率難度加大,這驅(qū)動(dòng)“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”努力調(diào)整其服務(wù)產(chǎn)品策略,樹立良好的品牌形象、建立富有吸引力的企業(yè)文化,以培養(yǎng)企業(yè)的潛在消費(fèi)群體,提高顧客的忠誠度,保證其銷量持續(xù)、穩(wěn)定的增長[2]。良好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品策略主要從售前服務(wù)、售中服務(wù)以及售后服務(wù)三方面著手。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”售前服務(wù)是指企業(yè)把新開發(fā)的,詳細(xì),能夠代表良好的企業(yè)文化的產(chǎn)品信息通過互聯(lián)網(wǎng)推廣給網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)者。如服裝產(chǎn)品的風(fēng)格、號(hào)型、購物指南等等。售中服務(wù)則主要包括消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)后,協(xié)助消費(fèi)者完成訂購、付款等相關(guān)流程的服務(wù)。售后服務(wù)是指商家針對(duì)消費(fèi)者收到貨品后的一系列行為,如對(duì)所購買產(chǎn)品不滿意,可協(xié)助消費(fèi)者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)退、換貨。針對(duì)消費(fèi)者在實(shí)施購買行為過程中存在的疑問,商家客服人員通過專用的實(shí)時(shí)聊天工具與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,就消費(fèi)者提出的疑問解答,以幫助消費(fèi)者解除疑慮完成訂購。當(dāng)訂購?fù)瓿珊?消費(fèi)者可以利用產(chǎn)生的訂購單了解貨品即時(shí)狀態(tài)。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中不僅應(yīng)重視產(chǎn)品策略和服務(wù)策略,還應(yīng)該重視對(duì)網(wǎng)站信息的維護(hù),建設(shè)良好的購物環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)理念是企業(yè)成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵因素。只有保證了以上兩條基本條件,才能讓顧客的忠誠度成為“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”可持續(xù)發(fā)展的重要保障。網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬銷售環(huán)境與傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)相比存在更多的不確定性。如干擾信息對(duì)顧客辨別力的影響等因素,只有靠企業(yè)加強(qiáng)實(shí)施信息產(chǎn)品策略,才能較好的維護(hù)顧客的忠誠度。開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)時(shí),應(yīng)遵循顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、信息、形象以及環(huán)境的滿意度原則。只有以此為網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ),才能獲得消費(fèi)者的信任,提高企業(yè)的顧客忠誠度,從而樹立良好的品牌形象,保證企業(yè)的銷售量。

    2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站銷售策略

    品牌網(wǎng)站是其開展?fàn)I銷活動(dòng)的平臺(tái),是提品服務(wù)的載體。成功的“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)站涉及市場、采購、銷售以及客戶服務(wù)等內(nèi)容,不單是宣傳的平臺(tái),更是綜合性的門戶,方便商家、顧客、合作伙伴接洽,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的各項(xiàng)基本職能[3]。

    2.1網(wǎng)站購物指導(dǎo)

    購物指導(dǎo)對(duì)每款出售的產(chǎn)品都會(huì)附上詳細(xì)介紹,顧客可以看見產(chǎn)品的平面效果圖、模特試衣圖、產(chǎn)品搭配效果圖,及產(chǎn)品示意圖等。顧客可根據(jù)自己的需求來選擇購買。

    2.2實(shí)時(shí)對(duì)談服務(wù)

    顧客通過購物指導(dǎo)的瀏覽,對(duì)產(chǎn)品還存有疑慮,可以通過阿里旺旺等在線對(duì)話軟件與客服進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通,詢問產(chǎn)品的詳細(xì)信息。

    2.3完善的售后服務(wù)

    顧客可通過“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)站提供的售后鏈接,表達(dá)對(duì)本次購物的真實(shí)感受。即貨品評(píng)價(jià)包括實(shí)物與描述的符合度、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)、物流評(píng)價(jià)等。如果消費(fèi)者對(duì)所購買的產(chǎn)品不滿意,也可通過售后鏈接申請(qǐng)退換貨[4]。

    3“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道管理策略

    3.1“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐,其完善的線上銷售渠道主要有按照貨品交易的先后順序依次為訂貨、結(jié)算以及物流配送三大功能。訂貨系統(tǒng)通過店鋪網(wǎng)站給消費(fèi)者提供貨

    品信息;同時(shí),也能借此及時(shí)了解到顧客的需求,以達(dá)到供求平衡。商家合理地整合網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理完善訂貨系統(tǒng),從而有效地降低企業(yè)庫存,控制運(yùn)營成本以達(dá)到利益最大化。顧客對(duì)所選商品進(jìn)行付款時(shí),可采用的主要結(jié)算方式有“支付寶”、網(wǎng)銀、信用卡和快捷支付等。通過店鋪網(wǎng)頁成功訂購并且完成結(jié)算后,店家主要是以快遞的形式將商品配送給購買者。

    3.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)

    “網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主要特點(diǎn)為:一、減少產(chǎn)品從生產(chǎn)商到顧客的中間環(huán)節(jié),縮減了銷售成本;二、單一化的銷售渠道,供應(yīng)鏈管理更為完善;三、配送簡單化,產(chǎn)品由倉庫直接發(fā)至顧客手中;四、根據(jù)顧客訂購量進(jìn)行生產(chǎn),減少庫存積壓。

    3.3“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)

    “網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”在建設(shè)該企業(yè)的銷售渠道時(shí),首先,從消費(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)銷售渠道,充分考慮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中“虛”的特點(diǎn),營造出讓消費(fèi)者易于接受的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境;其次,簡化網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng),減少消費(fèi)者訂貨過程中的繁瑣環(huán)節(jié),保證店鋪訂貨系統(tǒng)的易操縱性和產(chǎn)品信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性;再次,“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家應(yīng)該設(shè)置多種結(jié)算方式供消費(fèi)者自行選擇。同時(shí),還應(yīng)保證結(jié)算系統(tǒng)的安全性及保密性,避免結(jié)算過程中的風(fēng)險(xiǎn);最后,與安全可靠的物流公司合作是建設(shè)便捷、有效地配送系統(tǒng)最直接的保障。

    4“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略

    合理地實(shí)施促銷策略是企業(yè)拓展市場的重要手段之一,企業(yè)可以通過選擇合適的促銷策略實(shí)現(xiàn)其利潤最大化。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家應(yīng)該加強(qiáng)與生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間的溝通,制定出合適的網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略[5]。

    4.1“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式

    “網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)時(shí),必須保證其促銷策略是切實(shí)可行的。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”實(shí)施的BtoC營銷模式事實(shí)上是商家對(duì)個(gè)人的一種個(gè)性化銷售,所以選擇出合適的、行之有效的促銷策略是網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)促銷的形式一般可以分為拉銷、推銷和鏈銷等三大類。

    4.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)促銷的主要策略

    在傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)中,促銷分直接促銷和間接促銷。直接促銷包括了推銷員、售貨員及銷售服務(wù);間接促銷包括廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。促銷策略主要包括了網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、關(guān)系營銷以及銷售促進(jìn)四個(gè)大類。

    4.3合理地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷策略

    商家在做出促銷決策之前首先應(yīng)分析其促銷活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)群,才能保證促銷活動(dòng)能夠行之有效。商家所選擇的促銷對(duì)象應(yīng)該是有意愿在網(wǎng)絡(luò)市場購買產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體以及潛在消費(fèi)群體。設(shè)計(jì)合理的促銷組合對(duì)商家極為重要,一般以網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷為主。企業(yè)依據(jù)廣告促銷和站點(diǎn)促銷兩種方式的特點(diǎn)結(jié)合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢和特征,根據(jù)該企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際市場情況、促銷對(duì)象的情況,合理組合,揚(yáng)長避短,達(dá)到最佳的促銷效果。商家在開展促銷活動(dòng)前,首先應(yīng)制定出合適的預(yù)算方案,相對(duì)于傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)來講,網(wǎng)絡(luò)促銷屬于一種新型的促銷模式,促銷產(chǎn)品的價(jià)格等因素都需要企業(yè)不斷的摸索,在實(shí)踐中比較、學(xué)習(xí)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。促銷活動(dòng)達(dá)到了一定階段之后,商家應(yīng)當(dāng)針對(duì)已執(zhí)行的促銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià),衡量此次促銷活動(dòng)是否已達(dá)到預(yù)期成效。及時(shí)對(duì)促銷過程中的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),這些數(shù)據(jù)包括企業(yè)站點(diǎn)訪問人次、點(diǎn)擊次數(shù)及千人廣告成本等。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家適時(shí)地對(duì)正在開展的促銷活動(dòng)進(jìn)行有效地衡量,能夠確保企業(yè)促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行,當(dāng)其偏離預(yù)期效果時(shí),應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整,確保整個(gè)促銷活動(dòng)的連續(xù)性與成效性。

第3篇

【關(guān)鍵詞】低碳經(jīng)濟(jì) 綠色壁壘 碳足跡 品牌建設(shè)

20世紀(jì)以來，資源短缺、環(huán)境破環(huán)、物種滅絕的情況越來越嚴(yán)重，溫室效應(yīng)的嚴(yán)重程度也已經(jīng)開始影響人類的日常生活了。所以各國實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展道路所面臨的最大障礙就是生態(tài)破壞以及環(huán)境污染方面的問題。

一、低碳經(jīng)濟(jì)下我國服裝國際營銷的現(xiàn)狀

我國的紡織服裝業(yè)一直以來都是以出口導(dǎo)向?yàn)橹鞯漠a(chǎn)業(yè)，并且也是我國最大的出口加工產(chǎn)業(yè)。我國的服裝市場最大的特點(diǎn)就是勞動(dòng)力低、成本低，所以服裝產(chǎn)業(yè)憑借這些特點(diǎn)在以往的國際貿(mào)易中以物美價(jià)廉占據(jù)較大的競爭優(yōu)勢，同時(shí)也得到了歐美各發(fā)達(dá)國家的青睞。整個(gè)服裝行業(yè)表現(xiàn)出一種欣欣向榮的面貌，中國市場也涌現(xiàn)出了大量的服裝企業(yè)。

但近兩年來，中國乃至整個(gè)國際市場漸漸地開始變得跌宕起伏，我國的服裝外貿(mào)行業(yè)也不斷的出現(xiàn)了原材料價(jià)格上漲、外貿(mào)壁壘增多、人民幣匯率上升等一系列問題。這使得我國很多服裝企業(yè)開始萎靡不振，無論訂單的接收量還是服裝盈利的空間，都開始走下坡，很多企業(yè)幾乎面臨破產(chǎn)的壓力。

二、低碳經(jīng)濟(jì)對(duì)我國服裝國際營銷的影響

（1）生態(tài)技術(shù)實(shí)施困難，企業(yè)經(jīng)營壓力大。雖然在中國的紡織業(yè)出口中生態(tài)技術(shù)得到了迅速傳播，但是對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)來說要實(shí)施該技術(shù)仍舊十分困難。因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)企業(yè)節(jié)能減排，僅僅是克服原材料、物流設(shè)施、生產(chǎn)技術(shù)的資本投入就十分困難，再加上企業(yè)制度的改變、企業(yè)人員觀念的改變等等，這無疑是極大的挑戰(zhàn)。

（2）企業(yè)兩級(jí)分化加大，服裝市場面臨“洗牌”。如今的服裝外貿(mào)行業(yè)，無論原材料成本還是勞動(dòng)力成本都在進(jìn)一步上漲，對(duì)于中小企業(yè)來說，其能夠盈利的空間在變小，原先的價(jià)格優(yōu)勢也不復(fù)存在了。在此基礎(chǔ)上，服裝產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)必定發(fā)生轉(zhuǎn)移，大型企業(yè)將掌握絕大部分的產(chǎn)業(yè)資源。

除此之外，低碳時(shí)代的到來促使中國服裝企業(yè)開始實(shí)行外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的政策改變。隨之而來的是，國際品牌開始源源不斷地進(jìn)軍中國市場，造成國內(nèi)服裝市場的競爭力擴(kuò)大。因此，我國的服裝市場正在遭受結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，將面臨全面的“洗牌”。

（3）服裝貿(mào)易出口門檻再度提高。在我國加入世界貿(mào)易組織以來，綠色貿(mào)易壁壘成為了我國服裝外貿(mào)出口的最大障礙，并且一直居高不下。而今，新的貿(mào)易摩擦又開始出現(xiàn)了。2012年，一些新興市場緊隨歐盟國家的腳步，對(duì)我國服裝出口的限制開始加大。今年1月份，阿根廷對(duì)我國的男士西服開始征收反傾銷稅。印度、巴西等國也陸續(xù)對(duì)我國設(shè)置了貿(mào)易壁壘。

三、低碳經(jīng)濟(jì)下我國服裝國際營銷應(yīng)策略分析

（1）建立干預(yù)政策，推動(dòng)綠色技術(shù)的良性發(fā)展。按照學(xué)界的觀點(diǎn)，低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的開啟離不開政府的力量，而長期性和一致性是政府促進(jìn)綠色發(fā)展政策所要維持的。如果自由市場競爭無法確保綠色項(xiàng)目贏利，那么政府應(yīng)該制定干預(yù)政策，采取補(bǔ)貼、稅收激勵(lì)或其他措施，確保綠色技術(shù)在經(jīng)濟(jì)上的可行性。如果沒有確保綠色項(xiàng)目長期贏利性的政策，綠色技術(shù)就有出現(xiàn)泡沫的危險(xiǎn)，一旦技術(shù)無法贏利成為顯而易見的事實(shí)，泡沫的破滅就在所難免。這種“繁榮――破滅”的周期不但損害經(jīng)濟(jì)，還會(huì)使膽戰(zhàn)心驚的投資者和企業(yè)遠(yuǎn)離綠色技術(shù)，讓綠色技術(shù)的關(guān)鍵進(jìn)步推遲很多年。

（2）積極推進(jìn)、扶持紡織服裝環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，建立碳交易市場。無論是應(yīng)對(duì)已有的綠色貿(mào)易壁壘，還是防范極有可能出現(xiàn)的碳關(guān)稅貿(mào)易壁壘，中國服裝市場非常有必要建立自己的碳交易市場。因?yàn)橐坏┨冀灰资袌鼋ⅲ袊姆b企業(yè)就能積極主動(dòng)地去探索碳交易機(jī)制，形成成熟的碳交易系統(tǒng)，提高我國在國際市場上的地位。而要成功建立碳交易市場，政府的作用至關(guān)重要。

目前，我國市場上尚未形成一套完整體系的碳排放交易制度，碳交易市場更是十分落后。所以政府部門需要積極地進(jìn)一步完善碳交易機(jī)制，同時(shí)采用政府手段維持、確定市場秩序，合理安排各耗能服裝企業(yè)，將資源有效地分配到各企業(yè)，盡快將碳排放交易市場建立起來。

除此之外，政府也可以采取碳排放量限定制。就比如，政府可以規(guī)定每個(gè)企業(yè)最大限度的碳排放量，然后根據(jù)這個(gè)指標(biāo)來限制整個(gè)市場的碳排放量。而企業(yè)之間可以靈活得轉(zhuǎn)賣此排放量，也就是超過該指標(biāo)的企業(yè)可以向有剩余排放量的企業(yè)購買。政府可以通過類似的手段即機(jī)制約束，促使企業(yè)積極參與到節(jié)能減排的行列中，減少資源的流失，加快低碳市場的形成。

（3）建立研發(fā)基地，開拓低碳面料市場。當(dāng)前我國服裝行業(yè)實(shí)行低碳技術(shù)的最大瓶頸在于低碳面料的研發(fā)以及低碳服裝的生產(chǎn)成本，這對(duì)于一般企業(yè)是一道難以跨越的鴻溝。因此，要實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)，發(fā)展低碳服裝，政府起主導(dǎo)作用。政府可以有計(jì)劃地引進(jìn)一批研究人才，并建立一個(gè)高新技術(shù)研發(fā)基地，進(jìn)行能夠嚴(yán)格遵守標(biāo)準(zhǔn)的低碳服裝面料的研究和生產(chǎn)。從而推動(dòng)整個(gè)服裝面料市場向低碳發(fā)展，引導(dǎo)服裝面料市場積極研發(fā)新面料，同時(shí)解決當(dāng)前低碳服裝市場高成本、高價(jià)位的問題。與此同時(shí)，政府可以通過相應(yīng)的財(cái)政補(bǔ)助或適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策來支持、引導(dǎo)我國低碳面料市場的開發(fā)，使其成為新型面料市場。

低碳面料市場的建立將不僅解決了當(dāng)前服裝企業(yè)高成本的壓力，同時(shí)也將促進(jìn)服裝企業(yè)對(duì)發(fā)展低碳服裝的信心，增強(qiáng)整個(gè)服裝市場的積極性。

（4）積極研發(fā)采用低碳技術(shù)，推廣低碳服裝。低碳服裝是指通過使用生態(tài)原材料，利用綠色生產(chǎn)技術(shù)，使服裝生產(chǎn)的整個(gè)過程的碳排放量降到最低的技術(shù)。它包括選用總碳排放量少的服裝，選用可循環(huán)環(huán)保材料制成的服裝，以及增加服裝利用率、減少消耗等方法。因此，低碳服裝是符合當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)的迫切需求，更是滿足了國際市場對(duì)服裝生產(chǎn)、使用的最高要求。

第4篇

［關(guān)鍵詞］ 老年服裝市場細(xì)分營銷策略

一、我國老年服裝市場現(xiàn)狀

人們常以“最美不過夕陽紅”來比喻晚年生活的美好。隨著生活水平的提高，中老年人的生活日益豐富多彩，引領(lǐng)時(shí)尚潮流不再是年輕人的專利，越來越多的中老年人也想通過穿著打扮來展現(xiàn)自我形象。許多老人的心目中，已經(jīng)將衣著鎖定在追求個(gè)性化、多元化和品牌化的時(shí)裝層面上了。

但目前老年服裝市場存在著不是品種少、價(jià)格高，就是質(zhì)量差、款式舊、色彩單調(diào)等主要問題:。老年服裝還處于低檔階段，缺乏品牌化。市場上既沒有老年人的服裝品牌專賣店，商場里也沒有老年服裝專柜。

老年人服裝消費(fèi)是一個(gè)巨大的市場，但卻往往被商家忽視。市場中的老年服裝幾十年來在樣式、面料、風(fēng)格上幾乎沒有很大變化，不新穎，無法吸引老年消費(fèi)者的眼球，為此，開發(fā)老年人服裝市場前景將非常看好。由于老年市場具有多樣化、多層次化的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)靈活把握這些特點(diǎn)，高度細(xì)分老年服裝市場，對(duì)進(jìn)入市場的服裝進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，確保企業(yè)對(duì)老年服裝市場的開發(fā)具有針對(duì)性和有效性。

二、我國老年服裝市場細(xì)分的必要性

1.老年消費(fèi)市場規(guī)模的形成

現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為：市場規(guī)模＝人口規(guī)模＋購買力＋購買欲望

（1）老年人口數(shù)量的變化趨勢

人口老齡化是本世紀(jì)人類社會(huì)發(fā)展的必然趨勢。迄今為止，世界上進(jìn)入老齡社會(huì)的國家和地區(qū)已有62個(gè)，占全球總數(shù)的32.4%,預(yù)計(jì)到2050年將增加到175個(gè)，占全球總數(shù)的91.6%.我國在1999年老年人已達(dá)1.2億人，首次步入了老年化國家的行列。今后還將以每年3.2%的速度遞增，到2030年，中國將迎來人口老齡化高峰。預(yù)計(jì)到2050年，我國60歲以上的人口將達(dá)到4億人，占總?cè)丝诘?5%，屆時(shí)每四個(gè)人中就有一個(gè)老年人，中國將成為高度老齡化的國家。

（2）我國老年服裝市場具有較強(qiáng)的購買力

我國城鎮(zhèn)老年人在經(jīng)過幾十年的辛勤工作和奮斗之后，有一定的儲(chǔ)蓄積累，多數(shù)有穩(wěn)定的離退休及養(yǎng)老保險(xiǎn)收入。他們基本上沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，沒有撫養(yǎng)子女的支出，相反，其子女一般都會(huì)愿意支出一定的孝敬父母的費(fèi)用。隨著時(shí)間的推移，目前處于準(zhǔn)老齡人口的中年人群也會(huì)慢慢步入老年隊(duì)伍，因此老年群體的經(jīng)濟(jì)來源將不止源于退休金，還有其他更多的來源，如商業(yè)保險(xiǎn)回報(bào)，各種投資收益等等，因此，老年人的可支配資金豐富，且能最大限度地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力。

（3）市場消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變將激發(fā)老年服裝市場的購買欲望

隨著生活水平的提高，中老年人的生活更加豐富多彩。持有享受生活、追求品質(zhì)生活觀念的準(zhǔn)老齡人口逐漸增多，現(xiàn)代老年人對(duì)審美、娛樂、健康的需求意識(shí)和消費(fèi)欲望越來越強(qiáng)，他們比傳統(tǒng)的老人更主動(dòng)、更強(qiáng)烈、更舍得為滿足自己較好的物質(zhì)、精神需求而投入和消費(fèi)。據(jù)有關(guān)專家分折，服飾穿著的消費(fèi)占老年人消費(fèi)領(lǐng)域比例的三分之一，而服裝的消費(fèi)需求由傳統(tǒng)的滿足護(hù)足防寒的基本功能需求向追求品位、時(shí)尚、講究環(huán)保和健康的新趨勢發(fā)展。

2.老年服裝市場的特點(diǎn)

（1）獨(dú)特性

由于生理功能、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、生活閱歷等因素使得老年服裝市場成為一個(gè)獨(dú)特的市場。由于老年人幾十年來積累的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，使得在購買服裝時(shí)首先考慮的是實(shí)用性。冬裝要保暖，夏裝能消暑，以保護(hù)老年人的身體健康。由于生理原因，老年人的體型變化大，要求服裝舒適、簡約，以適應(yīng)老年人的體型。

（2）多樣性和多層次性

從人口因素、健康因素、心理因素、社會(huì)因素及生活方式等特征來看，老年市場表現(xiàn)多樣性和多層次性的特征。

傳統(tǒng)老年人的服裝消費(fèi)觀念節(jié)儉，大多持有懷舊心理，老年人在年輕時(shí)往往由于經(jīng)濟(jì)、經(jīng)歷及外在輿論的影響錯(cuò)過了追求美的最佳時(shí)期。到老年之后，他們更加懷念年輕時(shí)所向往的衣服，而服裝的循環(huán)恰能符合他們的這一特殊心理。

隨著生活水平的提高，收入的增加和西方文化價(jià)值觀念的傳播，老年人的價(jià)值觀、消費(fèi)觀與生活方式也在不斷更新，重積累輕消費(fèi)、重子女輕自身的傳統(tǒng)價(jià)值觀念正在弱化。部分老年人懷有強(qiáng)烈的補(bǔ)償消費(fèi)心理，渴望補(bǔ)償以前沒有實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)需求和愿望。老年人的消費(fèi)需求正在向高層次、高質(zhì)量、個(gè)性化、多元化的方向發(fā)展，花錢買健康、買年輕、買漂亮、買閑暇、買舒適、買享受、買方便正成為老年人的生活追求。表現(xiàn)在服裝消費(fèi)上，要求服裝美觀大方、時(shí)髦、能表現(xiàn)自身獨(dú)特的個(gè)性。

（3）變化性

隨著時(shí)代的變遷，有學(xué)者將中國的消費(fèi)者根據(jù)世代劃分為“傳統(tǒng)”的一代（1945年以前出生）、“”的一代 (1945―1960年出生)、“幸運(yùn)”的一代（1960―1970年出生）、“轉(zhuǎn)型”的一代（1970―1980年出生）、和“e”一代（1980年以后出生）。等到“幸運(yùn)”的一代、“轉(zhuǎn)型”的一代、和“e”一代成長為老年消費(fèi)者后，他們的價(jià)值觀念、生活方式和消費(fèi)行為將與現(xiàn)在的老年消費(fèi)者不同，從而使得老年市場又表現(xiàn)出變化性。對(duì)服裝的審美觀念、品牌意識(shí)、個(gè)性要求等也在不斷的變化著。

從以上分析不難看出，中國老年服裝市場已經(jīng)形成了一個(gè)規(guī)模巨大的市場，而且還表現(xiàn)出獨(dú)特性、多樣性和多層次性、變化性等特征。因此有必要對(duì)中國的老年服裝市場進(jìn)行細(xì)分。

二、老年服裝市場的細(xì)分與市場定位

市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動(dòng)過程。每一個(gè)需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)者叫做一個(gè)細(xì)分市場。市場細(xì)分是制定市場營銷戰(zhàn)略的重要步驟，它是市場定位、確立目標(biāo)市場的重要前提。通過市場細(xì)分，便于企業(yè)更加有針對(duì)性地認(rèn)知老年市場的需求，充分利用自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢來滿足老年群體的特定需要。

老年服裝市場具有獨(dú)特性、變化性、多樣化、多層次化等特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)靈活把握這些特點(diǎn)，高度細(xì)分老年市場，對(duì)進(jìn)入市場的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，確保企業(yè)對(duì)老年市場的開發(fā)具有針對(duì)性和有效性。

老年市場可以根據(jù)人口特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、地理位置、社會(huì)心理、健康狀況、生活（行為）方式、等變量來進(jìn)行細(xì)分。這些細(xì)分變量可以單獨(dú)使用，也可以綜合使用。如：外國學(xué)者分別按身體健康狀況和社會(huì)溝通程度將美國的老年消費(fèi)者細(xì)分為“身體健康的享樂主義者、身體健康的遁世主義者、多病的外出者和身體虛弱的幽居者”；我國學(xué)者按健康狀況和價(jià)值觀與生活方式導(dǎo)向?qū)⑽覈睦夏晗M(fèi)者細(xì)分為“健康的開放者、健康的保守者、非健康的開放者和非健康的保守者”。

無論依據(jù)何種變量細(xì)分，老年服裝市場都應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客群，進(jìn)行清晰的產(chǎn)品細(xì)分和定位。如：文化層次和經(jīng)濟(jì)收入水平較高的老年人喜歡追隨潮流和時(shí)尚，追求高質(zhì)量、高品位的生活，服裝是顯示他們文化素養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要商品之一。服裝的色彩應(yīng)該穩(wěn)重大方，樣式新穎美觀，面料要求質(zhì)感好，做工精細(xì)，品牌具有良好的知名度和美譽(yù)度。文化層次和經(jīng)濟(jì)收入一般的老年人追求的是補(bǔ)償型的生活，對(duì)服裝的要求主要體現(xiàn)在款式強(qiáng)調(diào)個(gè)性，色彩喜歡亮麗，并同時(shí)強(qiáng)調(diào)服裝要有保健功能。文化程度或經(jīng)濟(jì)收入較低的老年人的消費(fèi)大多是節(jié)儉型的，所以對(duì)服裝的要求僅限于生理需求，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些 特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)的。因而，作為服裝企業(yè)來說，可以在細(xì)分老年市場的基礎(chǔ)上，為老年服裝產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。

1.確立服裝產(chǎn)品的特色。

市場定位的出發(fā)點(diǎn)和根本要素就是要確定產(chǎn)品的特色。首先要了解市場上所提供的服裝產(chǎn)品有什么特點(diǎn)。其次要了解各細(xì)分老年市場對(duì)服裝產(chǎn)品的各種屬性的重視程度。如：多病外出者愛好交際，希望自己的穿著能被社會(huì)接納。但他們手腳不利索，行動(dòng)遲緩，因而希望服飾方面能滿足自己特殊的身體需要（易穿易脫）。要求服裝不僅樣式時(shí)髦，而且穿著方便，如可用粘扣代替拉鏈和紐扣，袖子寬大，腰帶有彈力等，這些特點(diǎn)非常適合此類消費(fèi)者的特殊需要。通過了解各細(xì)分市場對(duì)產(chǎn)品屬性的特定需求，從而確立產(chǎn)品的特色。

2.樹立市場形象

企業(yè)所確定的產(chǎn)品特色，是企業(yè)有效參與市場競爭的優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢不會(huì)自動(dòng)地在市場上顯示出來。要使這些獨(dú)特的優(yōu)勢發(fā)揮作用，影響顧客的購買決策，需要以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)樹立鮮明的市場形象。老年顧客是一個(gè)特殊的顧客群體，應(yīng)積極主動(dòng)而又巧妙地與他們溝通，引起他們的注意與興趣，使他們感受到被尊重與關(guān)懷，求得顧客的認(rèn)同，從而樹立企業(yè)的市場形象。

3.鞏固市場形象

顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)不是一成不變的。由于競爭者的干擾或溝通不暢，會(huì)引致市場形象模糊，顧客對(duì)企業(yè)的理解會(huì)出現(xiàn)偏差，態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。所以建立市場形象后，企業(yè)還應(yīng)不斷向顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，不斷滿足老年消費(fèi)者的需求和利益。及時(shí)矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持和強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的看法和認(rèn)識(shí)，樹立品牌意識(shí)，鞏固市場形象。

三、老年服裝市場細(xì)分后的營銷策略

根據(jù)不同老年消費(fèi)群體的特征細(xì)分市場后，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同的細(xì)分市場制訂不同的營銷策略。

1.產(chǎn)品策略

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)觀念及消費(fèi)水平的提高，老年人對(duì)服裝的需求在逐漸發(fā)生變化，由傳統(tǒng)的滿足護(hù)足防寒的基本功能需求向追求品位、講究環(huán)保和健康的新趨勢發(fā)展。老年服裝的研發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合實(shí)際以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。服裝面料要求舒適、適用，要適合老年人的體型變化的特點(diǎn)，不應(yīng)對(duì)身體產(chǎn)生束縛感，要力求寬松舒適，柔軟輕便，利于活動(dòng)。冬裝要保暖，夏衣能消暑。款式的設(shè)計(jì)既要體現(xiàn)老年人穩(wěn)重大方的氣質(zhì)，也要塑造健康美觀的形象。迎合老年人一方面希望自己能展示出歲月所洗煉出的睿智從容，另一方面對(duì)于逝去的年華又戀戀不舍得心態(tài)。另外，中老年人的人際交往及各種休閑娛樂活動(dòng)變得豐富多彩，體型差異也會(huì)縮小，追求品位、時(shí)尚將成為中老年人選購服裝的新主題，服裝企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，抓住新的商機(jī)，創(chuàng)建老年服裝品牌。老年服裝正呼喚品位高雅、精工細(xì)作的品牌誕生。

2.價(jià)格策略

從中長期來看，我國老年消費(fèi)者的購買力不容小視，雖然目前我國老年人的收入比起中青年來說還有一定的差距，但也不能一味地采取低價(jià)策略。應(yīng)對(duì)老年市場科學(xué)細(xì)分，進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。

服裝企業(yè)和銷售企業(yè)應(yīng)進(jìn)行市場細(xì)分，針對(duì)不同類型的老年消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)群定位、價(jià)格定位，推出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)老年人的消費(fèi)觀念節(jié)儉、理智、追求物美價(jià)廉和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，對(duì)此，商家在為老年服裝定價(jià)時(shí)既不能哄抬價(jià)位，也不能盲目低價(jià)，以次求廉。應(yīng)注意服裝的價(jià)值價(jià)格比要符合老年人心目中的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。服裝企業(yè)可以通過改進(jìn)生產(chǎn)方式和工序等方法降低成本，但不能通過選擇一些劣質(zhì)材料的方式來降低成本。另外，隨著持有享受生活、追求品質(zhì)生活觀念的準(zhǔn)老齡人口的逐漸增多，做工精細(xì)、時(shí)尚品位、環(huán)保健康的高檔的老年服裝的市場前景逐漸開闊。針對(duì)這一群體，還可將市場進(jìn)一步細(xì)分，做到產(chǎn)品多元化、風(fēng)格多樣化和檔次價(jià)位多樣化。

3.分銷策略

老年人的體力一般不如年輕人，購物多選擇臨近的商店。 企業(yè)應(yīng)盡量拓寬老年服裝的的銷售渠道。通過老年購物廣場、老年服裝專賣店、社區(qū)服務(wù)站和超市等渠道廣泛的接觸老年顧客。可以將老年產(chǎn)品集中化，并且提供更好的服務(wù)和休息場所。如商店的設(shè)施應(yīng)盡量減少自動(dòng)化，增加休息區(qū)，為老人提供安全便捷的購物環(huán)境。老年服裝專賣店可以為老年人提供個(gè)性化、專業(yè)化的服務(wù)，為老年提供多樣化的產(chǎn)品。社區(qū)服務(wù)站是老年人經(jīng)常去的購物場所，可以吸引身體狀況不是很好的老年消費(fèi)者。超市也是老年人經(jīng)常活動(dòng)的場所，超市陳列的服裝價(jià)格低廉，具有很大的吸引力。

4.促銷策略

我國老年人由于受傳統(tǒng)觀念的影響，一貫重積累輕消費(fèi)，所以對(duì)老年人服飾的促銷宣傳，首先就是對(duì)老年人的消費(fèi)觀念進(jìn)行引導(dǎo)，倡導(dǎo)現(xiàn)代的生活方式和消費(fèi)觀念，引導(dǎo)老年人了解并吸收現(xiàn)代的消費(fèi)觀念以及國外的服飾文化，引導(dǎo)老年人了解并吸收現(xiàn)代的消費(fèi)觀念，鼓勵(lì)老年人對(duì)服裝的品位、舒適和健康的追求。其促銷宣傳的方式除了電視、報(bào)紙、雜志、商店展示等宣傳方式外，還可定期向社區(qū)派送廣告刊物，使老年人足不出戶即商品信息。廣告應(yīng)該多選擇介紹性、提示性和勸說性廣告，而避免炫耀性、夸張性和競爭性廣告。

老年消費(fèi)者最怕孤獨(dú)，渴望與人接觸，渴望得到社會(huì)、家人的尊重和關(guān)注，因此應(yīng)處處體現(xiàn)人文關(guān)懷的促銷方式。促銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，都要以情感人，以真情贏得老年消費(fèi)者。商店的廣告文字、商品介紹、購物咨詢服務(wù)應(yīng)周到細(xì)致，使老年顧客到商店購物有親切、體貼的感覺。還可以通過建立俱樂部或發(fā)放貴賓卡的方式與老年消費(fèi)者建立溝通渠道，聽取他們對(duì)產(chǎn)品的意見。企業(yè)還可以與老齡委、居委會(huì)等有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的好感和信任。

參考文獻(xiàn)：

[1]應(yīng)斌著：《中國老年市場細(xì)分研究》中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2007年版

[2]〔美〕喬治•莫奇茲： 《老年市場細(xì)分及其營銷策略》賀至編譯

[3]劉超 盧泰宏:“西方老年消費(fèi)行為研究路徑與模型評(píng)介”，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》2005年11期

[4]百度文庫：“抓住老年服裝市場的發(fā)展趨勢”，作者不詳

第5篇

［關(guān)鍵詞］ 化妝品；B2C；網(wǎng)上商城；電子商務(wù)；直復(fù)營銷

［中圖分類號(hào)］ F71336 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ B ［文章編號(hào)］ 1002-2880(2011)09-0055-02

作者簡介：劉桓(1979-)，男，四川南充人，蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系講師，電子商務(wù)師，碩士。研究方向：企業(yè)信息化、電子商務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，占網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)很大比重的女性消費(fèi)者群體對(duì)于化妝品的購買行為發(fā)生了巨大變化，在麥肯錫公司針對(duì)日本女性消費(fèi)者行為的一次調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上購買化妝品的消費(fèi)者中，約有30％～40％的人只通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽并購買美容產(chǎn)品，不再考慮去實(shí)體店鋪購買化妝品。綜合以上分析，在目前網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境成熟的條件下，中國化妝品網(wǎng)絡(luò)銷量將達(dá)到130億元，國內(nèi)化妝品類垂直網(wǎng)上商城將迎來新的一波熱潮。

一、化妝品類垂直網(wǎng)上商城的現(xiàn)狀及特點(diǎn)

雖然我國化妝品行業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展現(xiàn)已成為全球第三大的化妝品消費(fèi)市場，但是目前由于國內(nèi)C2C模式還存在眾多弊端，其平臺(tái)上的商家競爭還停留在一味追求低廉的商品價(jià)格的層次，由此導(dǎo)致化妝品的質(zhì)量無法得到有效保障。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要通過淘寶、易趣等C2C平臺(tái)購買低、中端產(chǎn)品。在這樣一個(gè)特定的背景下，化妝品B2C購物網(wǎng)站則可以憑借可靠的質(zhì)量保證、專業(yè)的售后服務(wù)等優(yōu)勢迅速發(fā)展起來，最近出現(xiàn)了數(shù)十家不同規(guī)模的化妝品商城，如大家所熟知的絲芙蘭、DHC、草莓網(wǎng)等外資企業(yè)和天天網(wǎng)、唯伊商城等。縱觀國內(nèi)化妝品B2C網(wǎng)上商城，目前仍尚未有突出的品牌，究其原因有化妝品的進(jìn)貨渠道復(fù)雜等，C2C的個(gè)人賣家占據(jù)極大的化妝品網(wǎng)購市場。

二、基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷的形式與優(yōu)勢分析

(一)基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷的表現(xiàn)形式

廣義的基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷包括CPS聯(lián)盟、引擎營銷和郵件營銷等。廣義網(wǎng)絡(luò)營銷核心方法有三項(xiàng)：CPS網(wǎng)站聯(lián)盟(a11lances)、引擎營銷SEM(search engine marketing)和數(shù)據(jù)庫營銷。前兩種方法用于開發(fā)新用戶，后者對(duì)客戶保有和客戶增值有顯著作用。如圖1所示：

CPS聯(lián)盟(alliances)是從合作網(wǎng)站向目標(biāo)網(wǎng)站吸引新用戶，按有效訂單額支付推廣費(fèi)用。CPS(Cost Per Sales)指以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額，即根據(jù)每個(gè)訂單／每次交易來收費(fèi)的方式。用戶每成功達(dá)成一筆交易，合作網(wǎng)站主可獲得傭金。

2搜索引擎營銷SEM

搜索引擎營銷SEM(search engine marketing)的目標(biāo)是獲取目標(biāo)流量。引擎營銷包含對(duì)網(wǎng)站采取動(dòng)作，如修改文本和HTML代碼、和引擎溝通或鏈接建設(shè)，以及影響網(wǎng)站在搜索引擎排名的“搜索引擎排名算法”，該算法由Google創(chuàng)始人布林和佩奇創(chuàng)設(shè)，含眾多綜合因素，如關(guān)鍵字頻率、頁面標(biāo)題、外部鏈接，甚至網(wǎng)站域名的年齡，不同因素權(quán)重不同，引擎算法不斷變化。

SEM引擎營銷含自然優(yōu)化SEO(search engine optimization)和有償?shù)母顿M(fèi)搜索兩種方法，后者如Google和百度關(guān)鍵字競價(jià)排名，這兩種方法都可以為網(wǎng)站帶來足夠的流量和知名度。

3數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷是指通過在網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)之外的空間中把顧客資料轉(zhuǎn)化成具體的推薦，數(shù)據(jù)庫營銷能預(yù)見用戶偏好并進(jìn)行銷售推薦。推薦是指通過使用一個(gè)群體的偏好來向特定的個(gè)體推薦商品，從而幫助企業(yè)更容易找到他們的理想客戶，并追蹤顧客的消費(fèi)習(xí)慣細(xì)節(jié)，除此之外，篩選推薦因顧客的交叉購買和增量購買有利于增加企業(yè)的銷售額，增加客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值。

數(shù)據(jù)庫營銷通過信息系統(tǒng)技術(shù)性實(shí)現(xiàn)。信息系統(tǒng)完成的工作有：收集客戶偏好、通過客戶偏好劃分客戶群、通過客戶購物記錄向每位客戶推薦商品。系統(tǒng)能夠從客戶的歷史購物和瀏覽行為以及客戶對(duì)圖書等商品的評(píng)論中學(xué)習(xí)。篩選推薦可以產(chǎn)生增量和交叉銷售。

基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷和客戶化作為信息技術(shù)的產(chǎn)物，在當(dāng)今時(shí)代具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，這點(diǎn)毋庸置疑，但并非每個(gè)公司都適宜開展基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷模式，企業(yè)在采用基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷渠道時(shí)，要兼顧業(yè)務(wù)要求和技術(shù)支持兩方面。業(yè)務(wù)角度方面，如企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)銷售產(chǎn)品類型、銷售周期、客戶購買數(shù)量和頻次等；技術(shù)方面，如企業(yè)現(xiàn)有能力是否可以支撐信息化投資，企業(yè)現(xiàn)有信息化應(yīng)用狀況等。

(二)化妝品商城采用直復(fù)營銷的優(yōu)勢分析

與傳統(tǒng)化妝品銷售相比，化妝品網(wǎng)上商城直復(fù)營銷吸引新用戶階段，以單次交易成本低勝出；而傳統(tǒng)實(shí)體店鋪在保留客戶與客戶成長期，因渠道銷售附加值能力高具有明顯優(yōu)勢。如果直復(fù)營銷渠道附加值能力和實(shí)體店鋪處于相同高度，直復(fù)營銷模式在企業(yè)任何時(shí)期，不論吸引新客戶、保留客戶和使客戶成長期都具備比較優(yōu)勢。

首先，吸引新用戶成本低。基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷媒體效果因可測量而節(jié)約吸引新用戶成本，是基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷的必然功能，也是它取代大眾營銷的根本優(yōu)勢。低成本吸引新用戶是基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷期初成功的必要條件。

其次，在客戶成長期，直復(fù)營銷只有和實(shí)體店鋪具有同樣的渠道銷售附加值能力，才可能持續(xù)成功。渠道銷售附加值能力高，指客戶通過該渠道進(jìn)行了交叉購買、增值購買或偏好購買，這在實(shí)體渠道的營銷中可以看出，用戶每次購買，因店員推薦銷售附加值能力高。總之，基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷成功的另一必要條件是渠道銷售附加值能力高，必不可少。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示多接觸點(diǎn)使客戶價(jià)值提升20％～40％。因企業(yè)價(jià)值不同，還可使用不同的方法保留、轉(zhuǎn)化或者放棄客戶，通過節(jié)約成本增加企業(yè)利潤。

基于以上分析可知，化妝品網(wǎng)上商城基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷成功的必要條件有兩個(gè)，一是以單次交易成本低的方式吸引新用戶；二是在客戶成長期，基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷的渠道銷售附加值能力高。

劉 桓:我國化妝品網(wǎng)購商城的直復(fù)營銷策略分析三、化妝品商城采用直復(fù)營銷的策略實(shí)施

(一)通過CPS聯(lián)盟計(jì)劃吸引首批用戶，使得單次交易成本降低

亞馬遜找出網(wǎng)民經(jīng)常訪問的網(wǎng)站與他們聯(lián)盟，經(jīng)由這些網(wǎng)站更多的網(wǎng)民在亞馬遜購物。這樣一來，與亞馬遜聯(lián)盟的網(wǎng)站達(dá)數(shù)十萬之多。由于眾多聯(lián)盟網(wǎng)站與亞馬遜的合作，亞馬遜的營業(yè)額增加了15％。和亞馬遜聯(lián)盟的網(wǎng)站可以分到5％～15％銷售傭金，具體傭金比例視產(chǎn)品利潤厚薄而異。亞馬遜的CPS聯(lián)盟計(jì)劃開創(chuàng)了通過網(wǎng)絡(luò)開發(fā)用戶新模式。

(二)強(qiáng)化數(shù)據(jù)庫營銷，個(gè)性化商品的引導(dǎo)和推薦

數(shù)據(jù)庫營銷包括數(shù)據(jù)庫的建設(shè)和與之相適應(yīng)的營銷模式的結(jié)合。通過對(duì)數(shù)據(jù)的收集和分析，可以制定出“最易打動(dòng)的顧客及潛在顧客；與顧客建立起長期、高品質(zhì)的良好關(guān)系；做到在適當(dāng)時(shí)機(jī)以適當(dāng)方式將必要的信息傳達(dá)給適當(dāng)?shù)念櫩汀⒂行У刳A得顧客的歡心、讓營銷支持更加有效益、建立忠誠度、增加利潤”的營銷方式，為精準(zhǔn)營銷和建立良好的客戶關(guān)系打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

如果單個(gè)客戶表達(dá)的偏好非常類似，他們會(huì)被分到一個(gè)類。企業(yè)擁有一定數(shù)量用戶對(duì)商品的評(píng)論和偏好后，就可以進(jìn)行預(yù)測和推薦。預(yù)測的前提有兩個(gè)：偏好的相關(guān)性和評(píng)分的共同性。高相關(guān)性說明客戶的一致性，高共同性說明用戶的一致性非偶然形成，是建立在大量信息基礎(chǔ)上的。尋找高能力的銷售附加值渠道，是基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷的必要條件。引入高毛利新產(chǎn)品時(shí)，選擇回應(yīng)率高用戶進(jìn)行新產(chǎn)品推薦購買。

(三)制定合理有效的搜索引擎營銷計(jì)劃

搜索引擎登錄及競價(jià)排名目前仍是最主要的網(wǎng)站推廣手段。競價(jià)廣告包括Google競價(jià)、yahoo競價(jià)、百度競價(jià)、搜狗競價(jià)、窄告等。而搜索排名包括付費(fèi)排名、搜狐、新浪等推廣型登錄、百度火爆地帶等。根據(jù)CNNIC的調(diào)查，有822％的網(wǎng)民是通過使用搜索引擎得知新網(wǎng)站的。因此，面向搜索引擎開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的切入點(diǎn)和著力點(diǎn)。“競價(jià)排名”物美價(jià)廉，競價(jià)排名給客戶帶來一次訪問最少的僅需03元，而且按效果付費(fèi)，而傳統(tǒng)的廣告和市場推廣活動(dòng)要達(dá)到理想的市場覆蓋面費(fèi)用要高10倍以上，見效也遠(yuǎn)不如競價(jià)排名來得迅速有效，尤其是關(guān)鍵字競價(jià)排名服務(wù)(如百度競價(jià)排名)，按效果付費(fèi)。獲得新客戶平均成本低、針對(duì)性強(qiáng)，推廣關(guān)鍵詞不限等特點(diǎn)可較有效地保證網(wǎng)站推廣的成效。

最后，信息化兼顧渠道實(shí)體化，整合渠道營銷能力。采用以上方法同時(shí)注意節(jié)約成本，區(qū)別對(duì)待客戶降低保留客戶成本，增加企業(yè)利潤。

從前面的對(duì)數(shù)據(jù)庫的建立和分析，可以采用如“商品+目錄”的營銷方式，對(duì)經(jīng)過細(xì)分的客戶，采用精準(zhǔn)營銷的方式。特定的宣傳和提供商品服務(wù)，可以降低促銷成本，提高客戶的反饋率。

四、結(jié)語

化妝品類網(wǎng)上商城決定采用基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷渠道后，還要進(jìn)行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，確認(rèn)公司現(xiàn)有資源按計(jì)劃步驟推進(jìn)實(shí)施方法，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者、受眾的力量變得日益強(qiáng)大，因此，對(duì)營銷信息的篩選以及對(duì)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的清晰認(rèn)識(shí)成為企業(yè)直復(fù)營銷成功與否的關(guān)鍵。

［參考文獻(xiàn)］

［1］Jennfier Grappone Gradiva Couzin．搜索引擎優(yōu)化［M］．楊明軍譯．清華大學(xué)出版社，2008

［2］鄭浩，趙翔，陶虎．高技術(shù)服務(wù)業(yè)顧客獲取途徑與關(guān)系粘性的實(shí)證［J］．情報(bào)雜志，2010(10)．

第6篇

關(guān)鍵字：電商沖擊；營銷策略；創(chuàng)新

1 背景與問題

隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場依然保持著穩(wěn)健的增長速度，據(jù)CNNIC《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%；與此同時(shí)，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長迅速，達(dá)到3.40億，增長率為43.9%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由42.4%提升至54.8%。由此，電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)我國傳統(tǒng)企業(yè)造成了極大沖擊，事實(shí)上，從國外經(jīng)驗(yàn)來看，服裝在歐洲網(wǎng)購市場是第一大品類，在美國和韓國則位居第二，雖然我國網(wǎng)購與美韓所處階段不同，但作為網(wǎng)購主要品類，服裝網(wǎng)購的發(fā)展與整個(gè)網(wǎng)購發(fā)展類似，電子商務(wù)的沖擊對(duì)實(shí)體服裝店也不例外，采購價(jià)格優(yōu)勢的減弱、顧客的大量流失、與線上零售渠道的激烈競爭以及服裝制造企業(yè)的市場瓜分使得我國傳統(tǒng)服裝零售行業(yè)生存維艱，據(jù)艾瑞咨詢的《2015H1中國服裝網(wǎng)購行業(yè)報(bào)告》，2015年上半年中國服裝網(wǎng)購市場整體交易規(guī)模為4130.5億元，交易規(guī)模不斷增長，傳統(tǒng)實(shí)體服裝店的競爭壓力進(jìn)一步加大。

在此背景下，傳統(tǒng)的營銷方式已不能滿足現(xiàn)有的實(shí)體服裝店的發(fā)展要求，因此，如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)實(shí)體服裝店的營銷創(chuàng)新，如何利用電子商務(wù)不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大的機(jī)遇是實(shí)體服裝企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，已有企業(yè)試圖采用“實(shí)體店+虛擬店”模式發(fā)揮綜合優(yōu)勢，采用混合線上線下的整合營銷模式創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)效益。基于此，本文研究的目的就在于探索出適合在電商時(shí)代下實(shí)現(xiàn)實(shí)體服裝店實(shí)現(xiàn)彎道超車和逆勢而進(jìn)的營銷創(chuàng)新策略，以期為市場競爭壓力和客戶流失等沖擊下的傳統(tǒng)實(shí)體服裝店變被動(dòng)為主動(dòng)提供一些思考與啟示。

2 營銷策略創(chuàng)新

（一）產(chǎn)品策略

在實(shí)體店環(huán)境下，服裝產(chǎn)品銷售是面對(duì)面銷售，消費(fèi)者可以通過眼看、手摸等方式對(duì)服裝產(chǎn)品的款式、質(zhì)量等屬性進(jìn)行感知，可以時(shí)時(shí)與店員進(jìn)行溝通、談判，并完成即時(shí)交易。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者得不到實(shí)體店鋪環(huán)境下的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，因此在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中提供的服務(wù)以及信息可以視為產(chǎn)品的組成部分。在電子商務(wù)中，互聯(lián)網(wǎng)的開放性、實(shí)時(shí)交互性等特點(diǎn)使消費(fèi)者的個(gè)性化需求更容易滿足。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，商家可以通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的雙向溝通，以更加深入地了解消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者共同參與服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)成為可能。通過在服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新，使得實(shí)體店的產(chǎn)品策略在電子商務(wù)環(huán)境下獲得差異化競爭優(yōu)勢。此外，由于網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性，店鋪的產(chǎn)品更新速度要求比在傳統(tǒng)市場條件下更加快，只有不斷推出新產(chǎn)品、更新網(wǎng)站信息，才能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。

（二）價(jià)格策略

相比于傳統(tǒng)實(shí)體店，在電子商務(wù)環(huán)境下制定產(chǎn)品價(jià)格具有更大的柔性。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的多樣化需求可以采取以下策略：（1）捆綁定價(jià)策略，即把多種服裝產(chǎn)品捆綁在一起銷售，通過制定一個(gè)合理的價(jià)格來吸引消費(fèi)者以達(dá)到促進(jìn)銷售的效果。一方面，可以降低消費(fèi)者的搜尋成本，尤其是這種捆綁具有較大的關(guān)聯(lián)性，隨著交易成本的降低，消費(fèi)者的過渡價(jià)值得到提高進(jìn)而增加消費(fèi)者的購買欲望。另一方面，通過捆綁銷售，店鋪可以將通過一體化生產(chǎn)和銷售使得邊際成本遞減。（2）訂制定價(jià)策略，即利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和及時(shí)溝通，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的個(gè)性化需求來參與設(shè)計(jì)服裝產(chǎn)品。限制于技術(shù)、成本等因素，大多數(shù)企業(yè)還無法實(shí)現(xiàn)完全的個(gè)性化定制，因而，可以將個(gè)性化進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化，即采用多屬性方式讓消費(fèi)者自行選擇，擴(kuò)大原有選擇范圍。此外，店鋪還可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品生命周期采用適宜的策略，例如自動(dòng)調(diào)價(jià)議價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、拍賣定價(jià)策略、免費(fèi)價(jià)格策略等。

（三）渠道策略

實(shí)體服裝店鋪運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已成為服裝行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，符合互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的需要，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著不可替代的作用。實(shí)體服裝店實(shí)現(xiàn)銷售渠道的整合，可以采取兩種方式。其一是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，要實(shí)現(xiàn)渠道的整合就必須優(yōu)化其供應(yīng)鏈，將服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、物流、售后服務(wù)、客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)通過電子商務(wù)連成一個(gè)有機(jī)整體，以達(dá)到縮減產(chǎn)品生命周期、實(shí)施敏捷制造、大規(guī)模產(chǎn)品定制等渠道目耍避免了傳統(tǒng)實(shí)體店鋪營銷渠道中的低效率運(yùn)作問題。另一種方式是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行整合。傳統(tǒng)營銷渠道憑借實(shí)體店體驗(yàn)的特點(diǎn)而擁有一批忠誠的顧客群體，這是網(wǎng)絡(luò)渠道無法完全取代的。而以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能，互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系，極大減少了成本。

（四）促銷策略

在電子商務(wù)環(huán)境下服裝店鋪采用促銷策略的成本較小，因此店鋪可以采用多種促銷策略。網(wǎng)上折價(jià)促銷，同在傳統(tǒng)市場一樣是最常用的一種促銷方式。由于電子商務(wù)模式大大減少了成本，導(dǎo)致其產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于實(shí)體店價(jià)格，再加上網(wǎng)絡(luò)營銷中不可體驗(yàn)等缺點(diǎn)使得網(wǎng)上商品的價(jià)格要低于傳統(tǒng)方式，以吸引消費(fèi)者購買。電子郵件營銷，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)促銷的信息，以加強(qiáng)店鋪和消費(fèi)者的合作關(guān)系，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者忠實(shí)于店鋪或者重復(fù)購買。此外，還可以采取搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)軟文營銷、網(wǎng)絡(luò)聊天促銷、 網(wǎng)上贈(zèng)品促銷、網(wǎng)上聯(lián)合促銷等促銷策略。

3 小結(jié)

電子商務(wù)的發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，實(shí)體服裝店如何在電商的沖擊下突出重圍，實(shí)現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新是我國相關(guān)企業(yè)共同面臨的難題。雖然已有不少企業(yè)意識(shí)到要充分利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的優(yōu)勢，實(shí)行線上線下相結(jié)合的整合營銷模式，有些企業(yè)已經(jīng)取得了成功，如vivo的春節(jié)營銷等，但是總體而言，大部分企業(yè)仍然沒有充分的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維和敏捷的創(chuàng)新營銷意識(shí)，始終未能實(shí)現(xiàn)在電子商務(wù)時(shí)代的營銷模式變革，最終也只能在激烈的現(xiàn)代競爭中敗下陣來。本文通過詳細(xì)分析實(shí)體服裝店面臨的營銷挑戰(zhàn)，結(jié)合營銷學(xué)的經(jīng)典4Ps理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四種營銷策略創(chuàng)新為實(shí)體服裝店實(shí)現(xiàn)彎道超車和逆勢而進(jìn)提供對(duì)策建議。事實(shí)上，營銷策略創(chuàng)新是一項(xiàng)復(fù)雜工程，“沒有最好的只有合適的”也適用于實(shí)體服裝店的營銷策略選擇，企業(yè)的營銷策略組合需要結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)際、內(nèi)外部環(huán)境綜合考量，用營銷創(chuàng)新思路謀求企業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]CNNIC第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[J]. 國家圖書館學(xué)刊，2016，02：76.

[2]王軍. 傳統(tǒng)服裝零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的策略研究[D].吉林大學(xué)，2013.

[3]李寧忠. 服裝網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D].蘭州大學(xué)，2012.

[4]蔣金波. 秦瑪麗服裝公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D].湖南大學(xué)，2013.

第7篇

網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，使用相關(guān)的數(shù)字技術(shù)改變營銷觀念，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，得到越來越多傳統(tǒng)企業(yè)的認(rèn)可。服裝企業(yè)被這種新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)影響的尤為明顯。網(wǎng)絡(luò)營銷可以超越時(shí)間、空間的限制，相比其它營銷方式表現(xiàn)出便捷、高效的特點(diǎn)。消費(fèi)者也能通過網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)互相溝通，企業(yè)對(duì)渠道的控制能力加強(qiáng)了，這樣減少了很多傳統(tǒng)營銷渠道中的矛盾。論文主要綜述了近年來服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的研究進(jìn)展，并對(duì)相關(guān)問題做了進(jìn)一步展望。

【關(guān)鍵詞】

網(wǎng)絡(luò)營銷；服裝營銷；營銷策略；營銷管理

0 引言

我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步階段較晚，關(guān)于這方面的研究也是在吸取國外的一些先進(jìn)的研究成果和理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，研究了一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷用戶特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營銷含義、網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀、消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營銷策略等方面的問題。如今服裝的網(wǎng)絡(luò)銷售模式已經(jīng)成為一種全新的交易方式在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)服裝市場的理念，并占有越來越重要的比重。首先，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)市場的應(yīng)變能力更強(qiáng)，省去店鋪?zhàn)赓U、購買、裝修等費(fèi)用，從而節(jié)約企業(yè)更多不少銷售成本來讓利消費(fèi)者。最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者直接的共贏。其次，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的選擇服裝需求。服裝網(wǎng)絡(luò)市場的龐大，讓消費(fèi)者有了足夠多的選擇權(quán)，使消費(fèi)者選擇不受局限。再次，服裝網(wǎng)絡(luò)市場具有無限延伸性和時(shí)間和空間的無限制性。這是服裝傳統(tǒng)模式怎么都不可能達(dá)到的。現(xiàn)分別就國內(nèi)國外相關(guān)研究進(jìn)展做綜述如下：

1 國內(nèi)研究進(jìn)展

在 2002 年，馮英健在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》（第 1 版）中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義進(jìn)行了研究。指出網(wǎng)絡(luò)營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)總體經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施各種營銷策略的活動(dòng)，這一定義也是目前被相關(guān)的文章和書籍引用最多的定義。本書提出了新觀點(diǎn)和新思想，闡述了許多傳統(tǒng)營銷中也適用于網(wǎng)絡(luò)營銷的一些方法。本書中第一次揭示了網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)和職能，同時(shí)也通過大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行闡述，具有很高的實(shí)用性，此后，多次被選為高等院校的網(wǎng)絡(luò)營銷教材，具有很高的學(xué)術(shù)價(jià)值。2002 年，黎志成、劉枚蓮?fù)ㄟ^對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為進(jìn)行分析得出影響消費(fèi)者購買行為的因素。并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營銷模式下，消費(fèi)者的行為特點(diǎn)方面進(jìn)行了分析對(duì)比。

在 2003 年，姚國章指出國內(nèi)的眾多中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏認(rèn)識(shí)，面對(duì)新形勢下的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，沒有充分的認(rèn)識(shí)，沒有做到經(jīng)常維護(hù)更新網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，同時(shí)也欠缺網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的知識(shí)，對(duì)這兩方面有待提高。提高企業(yè)經(jīng)營者對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)，是目前我國開展網(wǎng)絡(luò)營銷首要解決的問題。同樣，要不斷培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才，為開展網(wǎng)絡(luò)營銷做好人才儲(chǔ)備。

2007年，李莉在《論我國網(wǎng)絡(luò)營銷的策略》中對(duì)于網(wǎng)站策略，產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，顧客服務(wù)策略指出，并針對(duì)每個(gè)策略進(jìn)行了詳細(xì)分析。2009 年，夏榕在《對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)營銷策略的分析與探討》中指出，在戰(zhàn)略角度上發(fā)展我國的網(wǎng)絡(luò)營銷，使企業(yè)能夠真正認(rèn)識(shí)到其重要性。應(yīng)把握時(shí)機(jī)，迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場。孔祥梅（2008）認(rèn)為：伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展飛速發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)以及網(wǎng)絡(luò)一些未知因素等透漏出了網(wǎng)絡(luò)市場的不可限量的潛力，并在服裝網(wǎng)絡(luò)市場優(yōu)勢與在服裝網(wǎng)絡(luò)市場上的問題解決方法上做出了重要分析，很明確的闡釋了網(wǎng)絡(luò)市場營銷的巨大挖掘潛力。肖潔2008認(rèn)為：在我國服裝行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷，只要量力而行，以客戶關(guān)系為中心，以服裝品牌為引導(dǎo)，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合，在提高客戶的滿意與信任度上基礎(chǔ)上，就能吸引更多的客戶，杜莊網(wǎng)絡(luò)營銷得以長久的發(fā)展。王姝畫（2009）認(rèn)為：服裝企業(yè)在選擇有效營銷渠道模式的時(shí)候，信息技術(shù)對(duì)于提高渠道管理效能有很大幫助。2009 年，《論我國網(wǎng)絡(luò)營銷策略》王浩曾指出，網(wǎng)絡(luò)營銷要讓企業(yè)易于掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的反饋，就要建立評(píng)價(jià)系統(tǒng)，以獲得消費(fèi)者滿意度的第一手信息。2010 年，王衛(wèi)在《淺析我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略》中指出，目前我國的網(wǎng)絡(luò)營銷中有許多尚未解決的問題，物流服務(wù)問題、網(wǎng)絡(luò)安全問題、售后服務(wù)問題。針對(duì)這些問題，企業(yè)制定的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，一定要使其適合我國實(shí)際的國情，也要符合企業(yè)內(nèi)部自身情況。近年來也有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者受到傳統(tǒng)服裝營銷的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷的在線試衣系統(tǒng)不完善，而針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)虛擬性的情況，消費(fèi)者因?yàn)闊o法直接接觸到實(shí)物，無法感知服裝的質(zhì)地等，以及服裝是否能與自己膚色、氣質(zhì)等搭配符合等問題，導(dǎo)致了一部分人網(wǎng)上購買服裝的抗拒，從而也成為了制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一個(gè)很大因素。

2013年朱磊認(rèn)為物流配送也影響著服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展水平，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展的同時(shí)，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送業(yè)從物流配送企業(yè)價(jià)格不統(tǒng)一，消費(fèi)者對(duì)于本身價(jià)格低于配送價(jià)格的不滿意，到現(xiàn)在多種物流配送企業(yè)滿足根據(jù)不用服裝的特性，例如到服裝的抗皺性，抗壓程度，服裝版型不變特性等來制定配送方案的種種因素影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展水平，我們現(xiàn)在仍需為了實(shí)現(xiàn)共贏的狀態(tài)下，為了營造一個(gè)健全的物流系統(tǒng)而不斷努力。

2 國外研究進(jìn)展

網(wǎng)絡(luò)營銷在國外進(jìn)行理論研究與實(shí)踐都要比國內(nèi)起步早，特別是美國的研究水平處于世界領(lǐng)先地位，研究成果也已經(jīng)形成了體系。互聯(lián)網(wǎng)的普及范圍不斷擴(kuò)大，研究學(xué)者們認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)營銷更加追求消費(fèi)者為中心，也比傳統(tǒng)營銷更具個(gè)性和便捷性。

營銷理論在過去數(shù)十年的發(fā)展中，從50年代消費(fèi)品營銷，60年代的產(chǎn)業(yè)營銷到70年代的非贏利及社會(huì)營銷、80年代的服務(wù)及關(guān)系營銷以及90年代的整合營銷的不斷進(jìn)步與改變著。60年代的霍華德的傳統(tǒng)理論被麥卡錫做了更好的修飾之后，提出了“目標(biāo)市場”理論，定義為市場營銷的基本組合是4PS：產(chǎn)品（Pruduct）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）.80年代以來，市場學(xué)理論權(quán)威科特勒在當(dāng)時(shí)貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭和生態(tài)環(huán)境的惡化問題情況下，又提出了大市場營銷的理論，即在傳統(tǒng)的4Ps 的基礎(chǔ)上加上兩個(gè)P：政治力量（Political power）和公共關(guān)系（Public relations）直到90年代廣告學(xué)專家舒爾茨等人提出的整合營銷傳播（Intergrated Marketing Communications）理論在各國廣為流行，我們從IMC更好的詮釋了以消費(fèi)者資料庫為中心作為運(yùn)作基礎(chǔ)，即 4C 理論，即滿足消費(fèi)者的需求（Consumer needs），消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost），方便消費(fèi)者購買的渠道（Convenience），與消費(fèi)者的融洽溝通（Communication）。所謂 “營銷”是指企業(yè)或者其他組織用以在自身或者客戶之間創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)移（或交換）的一系列活動(dòng)；“傳播”或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立共識(shí)的過程。將這兩個(gè)概念綜合加以認(rèn)識(shí)，“營銷傳播”，就是指在一個(gè)品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有要素的總和。 在某種意義上，營銷傳播間接的體現(xiàn)了品牌的特征，可以很的應(yīng)用在與消費(fèi)者作為交流的用途上，傳統(tǒng)的營銷傳播特點(diǎn)是把營銷信息作為單方面的傳達(dá)，隨著網(wǎng)絡(luò)市場的擴(kuò)大，壟斷的制造商和渠道商，逐漸把權(quán)力給予了消費(fèi)者共享，消費(fèi)者根據(jù)自己的需求，通過網(wǎng)絡(luò)做出自己的選擇。這種市場格局改變中，單方面控制權(quán)的已經(jīng)由原來的單向線性逐漸的轉(zhuǎn)化為了雙向的溝通，新的營銷體制中，完全顛覆了過去的封閉性的線性營銷模式，由開發(fā)商的單方面創(chuàng)造，到現(xiàn)在以消費(fèi)者為中心，發(fā)現(xiàn)需求，進(jìn)行開發(fā)，再傳達(dá)給消費(fèi)者的狀態(tài)下，獲得反饋，如今的市場中，新媒體作為極強(qiáng)的媒介，促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的雙方面的進(jìn)步。

1990 年，羅伯特?勞特伯恩提出了 4CS 網(wǎng)絡(luò)營銷組合，是在 4PS 基礎(chǔ)上提出的新理論。早在 1996 年，在斯坦福大學(xué)教授WardManson 的《網(wǎng)絡(luò)營銷原理》中，介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理、框架，闡述了網(wǎng)絡(luò)改變了營銷的模式，帶來了新的變革。

2001 年，《一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營銷》一書中，cliffAllen 介紹了“一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營銷”概念，策略以及實(shí)施技術(shù)問題進(jìn)行了深入的分析和研究。同年，菲利普?科特勒在他所著的《營銷管理》中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷也進(jìn)行了探討。書中談到網(wǎng)絡(luò)營銷將會(huì)逐步取代地點(diǎn)營銷，而成為 21 世紀(jì)最重要的營銷方式。2001 年，“數(shù)字化企業(yè)”在《數(shù)字化企業(yè)》一書中由斯萊沃斯提出了這個(gè)概念，這也是學(xué)術(shù)界首次提出這個(gè)概念。他在書中指出，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用及推廣，企業(yè)也因此改變了戰(zhàn)略選擇，拓寬了選擇的范圍。數(shù)字化技術(shù)使企業(yè)的戰(zhàn)略差異化和獨(dú)特性得以體現(xiàn)，使企業(yè)贏得更多客戶的青睞。數(shù)字化企業(yè)不只是有一個(gè)規(guī)模大的網(wǎng)站，一批在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下工作的員工，這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而是要利用數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)造出一個(gè)全新的，為公司員工和客戶設(shè)計(jì)的價(jià)值理念，探索和創(chuàng)造利潤的新方法，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略差別化的目標(biāo)。2004 年，朱迪?施特勞斯在《網(wǎng)絡(luò)營銷》（第3 版）中介紹了在因特網(wǎng)和信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷環(huán)境和技術(shù)杠桿，分析了所面臨的道德和法律，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細(xì)分定位戰(zhàn)略、差異化與定位戰(zhàn)略，產(chǎn)品的價(jià)格、分銷渠道、客戶關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)營銷管理都進(jìn)行了綜合的分析。指出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高也增進(jìn)了現(xiàn)有營銷效率，改變了消費(fèi)模式，使消費(fèi)者的個(gè)性化需要得到滿足。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷只是屬于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，因此網(wǎng)絡(luò)營銷不能脫離實(shí)際營銷環(huán)境獨(dú)立存在，只能在傳統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上，利用新的技術(shù)手段與方法去更好的詮釋傳統(tǒng)理論以及擴(kuò)大傳統(tǒng)理論新的應(yīng)用范疇。

3 結(jié)論

伴隨著在線交易的爆炸式發(fā)展，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多問題和缺陷，與網(wǎng)絡(luò)營銷理論發(fā)展相對(duì)滯后于實(shí)踐，限制著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展同時(shí)，如何對(duì)于現(xiàn)在諸多不完善的實(shí)踐方法和傳統(tǒng)營銷理論結(jié)合，形成屬于適合當(dāng)今的一個(gè)完整、系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，是本文研究重點(diǎn)之一。同時(shí)，中小服裝企業(yè)若想在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)體制下更好的發(fā)展，就必須跟隨趨勢讓網(wǎng)絡(luò)營銷為之服務(wù)，帶來利潤。本文通過網(wǎng)絡(luò)營銷與實(shí)踐方法整理，希望企業(yè)充分細(xì)分觀察市場，打造出獨(dú)具自身特色的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

【參考文獻(xiàn)】

[1]特倫斯?A?辛普.《整合營銷溝通》[M].北京：中信出版社，2003：4.

[2]菲利普?科特勒.凱文?萊恩.梅清豪譯.《營銷管理》[M].上海：上海人民出版社，第 12 版：600.

[3]舒而茨，凱齊.《全球整合營銷傳播》[M].北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004：16.

[4]王劍鋒，肖桂蓮.營銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用及其建設(shè)[J]，哈爾濱市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào) 2002 年第 2 期，55-57；

[5]夏黎.基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的服裝營銷策略創(chuàng)新[J].現(xiàn)代商業(yè). 2011（11）.

[6]鄭夙夙.新媒體背景下我國服裝品牌傳播策略[J].上海商業(yè). 2011（07）.

[7]Watts D J，Strogatz S H.Collective dynamics of‘small-world’s networks [J].Nature，1998，393（4）：440-442；

[8]高海波.服裝市場網(wǎng)絡(luò)化營銷方案研究[J].商業(yè)文化（上半月）. 2011（09）.

[9]Bolton，RuthN.，Lemon，KatherineN.，Verhoef，PeterC..The Theoretical Underpinnings of Customer Asset Management：A Framework and Propositionsfor Furture Research[J]，Journal of the Academy of Marketing Science，2004 32（3）：271～292.

第8篇

［關(guān)鍵詞］ 運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè) 體育營銷 問題 對(duì)策

一、體育營銷的概念及內(nèi)涵闡釋

“體育營銷”其實(shí)就是有關(guān)企業(yè)通過實(shí)物或資金等手段，與相關(guān)體育組織、活動(dòng)和項(xiàng)目等建立某種聯(lián)系，從而獲得相應(yīng)的名義和權(quán)利，從而運(yùn)用廣告或公關(guān)等促銷等手段來圍繞企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位或整合傳播，最終建立特有的品牌聯(lián)想及品牌認(rèn)同感，從而有目的地實(shí)現(xiàn)營銷策略的實(shí)施。體育營銷的內(nèi)涵其實(shí)應(yīng)該包含兩個(gè)方面的內(nèi)容，體育實(shí)體本身的市場營銷和企業(yè)借助體育主題或資源進(jìn)行的市場營銷。企業(yè)的體育營銷不管采取哪種具體的營銷方式，如果想要取得預(yù)想的效果，很重要的一點(diǎn)就是要做到體育營銷策略與整體的市場戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)有機(jī)的融合。

二、我國運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)體育營銷中存在的問題

1.我國運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)體育營銷經(jīng)驗(yàn)欠缺，管理水平低下。首先，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)明顯缺乏體育營銷的經(jīng)驗(yàn)，很多運(yùn)動(dòng)休閑服裝企業(yè)在獲得國內(nèi)的大型體育賽事贊助商身份后，僅僅只是是利用體育場所內(nèi)的幾塊廣告牌或者運(yùn)動(dòng)員服裝做做廣告，而對(duì)體育資源的整體開發(fā)是非常欠缺的，最典型的例子就是2005年中超足球聯(lián)賽的“零冠名”現(xiàn)象。運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)體育營銷管理水平比較低，在體育營銷環(huán)節(jié)存在較大的管理問題，通常只是將注意力集中在營銷行為本身上，而忽視了對(duì)營銷活動(dòng)的管理與策劃。

2.我國運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)體育營銷模式呆板、觀念滯后，沒有長期的體育營銷戰(zhàn)略。目前我國運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)營銷策略的通常做法就是利用賽事本身的吸引力來進(jìn)行社會(huì)宣傳，以便提升品牌社會(huì)知名度，但是這樣的宣傳手法根本就無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期宣傳效果。另外我國運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)目前仍是為了一時(shí)的知名度和銷售目標(biāo)才去做體育營銷，只是把體育簡單地作為實(shí)現(xiàn)其短期目標(biāo)的一種傳播媒介，嚴(yán)重缺乏長期營銷策略。

3.缺乏體育資源整合能力，體育營銷策略沒有能與企業(yè)的長期市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合。首先，要明確體育營銷應(yīng)該是屬于一種整合營銷，需要充分利用一切可用的資源及合理的方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展策略的目的，應(yīng)該充分依托體育運(yùn)動(dòng)的傳播平臺(tái)，同時(shí)同企業(yè)內(nèi)部的各種資源互補(bǔ)，從而形成市場的整體沖擊力，最后實(shí)現(xiàn)企業(yè)自己品牌價(jià)值與產(chǎn)品銷售的雙提升。令人遺憾的是在國內(nèi)體育服裝業(yè)對(duì)營銷市場定位是非常模糊的，長期戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏，更是缺乏長遠(yuǎn)市場規(guī)劃，只是表現(xiàn)出急功近利的心態(tài)，很難將體育營銷策略與企業(yè)的長期市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合。

三、我國運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)體育營銷策略探討

1.運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)開展體育營銷必須樹立新的營銷理念，并且要有效結(jié)合企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略。運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)體育營銷必須要轉(zhuǎn)變陳舊的營銷思維，樹立起嶄新的營銷理念，明白服裝業(yè)進(jìn)行體育營銷是作為一個(gè)社會(huì)主體參與社會(huì)活動(dòng)的，因此在營銷過程中必須要考慮到其他社會(huì)公眾和社會(huì)團(tuán)體的公共情感，不能單一的為了營銷而營銷。運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)要想通過體育營銷來吸引消費(fèi)者的興趣，從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)自己的產(chǎn)品就必須依據(jù)企業(yè)自身情況來制定符合本企業(yè)發(fā)展的營銷策劃和方案。目前國內(nèi)很多運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)的贊助是短期的，這也決定了營銷也是短暫的，而這樣的營銷效果基本是沒有任何長久意義的，因?yàn)橄M(fèi)者是很健忘的。所以如果運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)一旦選定了與自己品牌相關(guān)的體育運(yùn)動(dòng)，就應(yīng)該作為一種長期投入，同時(shí)要最大化的利用本公司現(xiàn)有資源和外在的體育資源，從而服務(wù)于企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略。

2.運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)開展體育營銷要合理利用和整合體育資源，走整合式體育營銷模式。

所謂整合式體育營銷模式就是指體育營銷活動(dòng)要依托體育運(yùn)動(dòng)的傳播平臺(tái)，充分調(diào)動(dòng)體育、文化、市場及企業(yè)內(nèi)部的各種資源形成市場的整體沖擊力，從而實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值與產(chǎn)品銷售的雙提升。也就說休閑服裝業(yè)開展體育營銷應(yīng)該將營銷活動(dòng)與自身品牌效應(yīng)的提升二者有機(jī)結(jié)合起來。只有這種注重實(shí)效性的整合式體育營銷模式才能充分地體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品品牌與體育資源進(jìn)行融合的市場營銷效果。同時(shí)要想順利走整合式體育營銷之路必須打破單一的宣傳方式，必須要突破時(shí)間與空間因素的限制，要從本著發(fā)揚(yáng)民族精神和增強(qiáng)國民體質(zhì)的社會(huì)價(jià)值出發(fā)，積極開展體育贊助活動(dòng)和展開體育營銷活動(dòng)。

3.運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)必須逐步提升體育營銷管理水平，創(chuàng)新體育營銷策略。我國運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)必須要逐步提升體育營銷管理水平，避免營銷的盲目性和隨意性，這樣才可以有效減少體育營銷的風(fēng)險(xiǎn)性。因此我國運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)目前必須要集中自身優(yōu)勢資源，逐步提升體育營銷管理的水平，進(jìn)行體育營銷策略創(chuàng)新，從滿足市場發(fā)展的需要出發(fā)，讓體育精神和現(xiàn)代化的產(chǎn)品完美結(jié)合，設(shè)計(jì)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)以便不但能滿足這些市場的需要，而且還可以達(dá)到樹立企業(yè)品牌形象的目的。

4.運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)必須要努力營造良好的社會(huì)輿論氛圍，創(chuàng)造穩(wěn)定和諧的體育營銷環(huán)境。作為推動(dòng)社會(huì)前進(jìn)的重要力量的體育活動(dòng)的發(fā)展是離不開社會(huì)輿論的支持的，媒體與體育之間是一種相互促進(jìn)和相互協(xié)作的關(guān)系。運(yùn)動(dòng)休閑服裝企業(yè)作為市場營利主體要想通過體育營銷營利就必須要在利用良好的社會(huì)輿論導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，充分依靠媒體的力量將產(chǎn)品推向市場，同時(shí)體育營銷策略的成功也需要媒體的配合，需要和諧穩(wěn)定的營銷環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]張華鑫:論我國企業(yè)品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略[J].《體育科學(xué)》,2005,25(4)

第9篇

1.消費(fèi)者年齡。從年齡上看分為成人、兒童兩大系列。兒童服裝的需求特點(diǎn)主要是健康和具有童真特色，而成人對(duì)服裝的需求心理是功能、時(shí)尚、環(huán)保和健康的綜合體。就成人市場而言，不同年齡的消費(fèi)者文化層次、情感心理、審美趣味存在不同的差異，因此對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格、色彩、式樣、材質(zhì)會(huì)有著不同的需求。

2.個(gè)性。在服裝的審美選擇中，幾何風(fēng)格、新古典主義風(fēng)格、國際現(xiàn)代風(fēng)格，中國古典風(fēng)格，往往是消費(fèi)者生活方式、審美趣味的外在表現(xiàn)，體現(xiàn)了一個(gè)人、一個(gè)家庭的個(gè)性化的消費(fèi)需求。成功的產(chǎn)品應(yīng)該將設(shè)計(jì)的個(gè)性與消費(fèi)的個(gè)性化審美需求和生活風(fēng)格聯(lián)系，以此滿足不同消費(fèi)群體的多樣化、個(gè)性化審美需求。

3.價(jià)格因素。服裝商品的提價(jià)和降價(jià)或者打折都會(huì)給顧客造成一定的影響，特別是有些理性的顧客在購買決策時(shí)小心謹(jǐn)慎，他們最在意服裝的效用價(jià)格比，對(duì)價(jià)格比較敏感，理性顧客對(duì)他人的建議聽取而不盲從，他們一般只相信自己的判斷，而且每一次購買決策都需精密計(jì)算，不依賴于某一品牌。本文出自:。

4.流行因素。流行的款式往往能滿足消費(fèi)者從眾、求新及審美的需要，，款式是否中意往往得服裝購買行為實(shí)施的先決條件，對(duì)偶象的模仿和從眾是一種選擇，因此流行的款式面料往往成購買的熱點(diǎn)。對(duì)于年輕有個(gè)性反叛的消費(fèi)者，標(biāo)新立異的款式也很受歡迎。

5.品牌因素。一種服裝品牌往往代表一種風(fēng)格和一群消費(fèi)者，而消費(fèi)者也往往為比較固定的品牌買單，穿著品牌服裝往往被認(rèn)為是一種身份的象征。

6.購買場所及服務(wù)因素。購買場所的布置對(duì)服裝消費(fèi)的成功起一定的作用，如女性消費(fèi)者在購買家庭裝飾品、穿著類商品、首飾、化妝品時(shí)，追求浪漫的心理感覺。在購買活動(dòng)中，營業(yè)員的表情、語調(diào)、介紹及評(píng)論等，都會(huì)影響女性消費(fèi)者的購買行為。

二、服裝營銷策略

1.根據(jù)不同的年齡、性別及個(gè)性設(shè)計(jì)不同的營銷策略。首先，應(yīng)根據(jù)不同的年齡、性別、個(gè)性設(shè)計(jì)結(jié)合流行趨勢設(shè)計(jì)不同的款式和色彩，如老年服裝要穿著合適、價(jià)格實(shí)惠，兒童服裝要亮麗、穿著安全舒適，女性時(shí)裝要前衛(wèi)、時(shí)髦，男裝要高貴、舒適及前衛(wèi)。其次，要根據(jù)不同的年齡和個(gè)性布置不同的賣場，“男人買，女人逛”男人往往對(duì)賣場的實(shí)用功能比較講究，如停車、付款是否方便，款式是否會(huì)過時(shí)，是不穿著從眾大方等，女性對(duì)款式及色彩比較講究，并考慮是否和已有服裝的搭配及款式的時(shí)髦等。

2.服裝價(jià)格變動(dòng)的差異化競爭策略。企業(yè)在價(jià)格變動(dòng)上要做好差異化的競爭策略，就是要根據(jù)顧客的差異需求，在符合本企業(yè)服裝產(chǎn)品價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，對(duì)市場進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，把握好不同顧客的價(jià)格需求，及時(shí)做出調(diào)整。

本文出自:。 3.超越顧客期待的高質(zhì)量服務(wù)的營銷策略。當(dāng)然這種工作的方法要考慮到顧客的反應(yīng)和期望。也就是說既要讓顧客買到稱心如意的服裝，還要協(xié)助顧客正確購買，只有這樣顧客才能獲得一種愉快的購買體驗(yàn)，以及充分的滿足感和成就感。

專賣店應(yīng)布置要典雅溫馨、熱烈明快，具有個(gè)性特色。導(dǎo)購和服務(wù)員應(yīng)態(tài)度良好，服務(wù)專業(yè)，如款式的推薦、個(gè)性服裝的穿著技巧、服裝、洗滌、保養(yǎng)等知識(shí)的介紹應(yīng)專業(yè)。

4.“質(zhì)”在必得的營銷策略。世界眾多名牌服裝的歷史告訴我們，顧客對(duì)品牌的忠誠，在某種意義上也可以說是對(duì)其服裝產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過得硬的高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，受到人們的青睞。本文出自:。

5.樹立品牌形象，注意品牌的推廣。一個(gè)優(yōu)秀的服裝品牌應(yīng)該是一種明確的文化精神體現(xiàn)，同時(shí)是一個(gè)時(shí)代時(shí)尚文化的縮影。憑借品牌的知名度和良好的市場形象以較低的成本和較快的速度贏得市場。因此，有條件的企業(yè)應(yīng)該對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、研制、策劃、廣告、宣傳等，通過營銷及公關(guān)來強(qiáng)化自己的品牌，往往能得到較高的回報(bào)，條件次等的也可以通過貼牌來引進(jìn)品牌，以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

6.重視網(wǎng)上推廣的營銷策略。服裝企業(yè)很有必要開展網(wǎng)絡(luò)營銷，但總的說來要解決一是如何直觀形象地展示自己的服裝的問題，雖然，我們網(wǎng)站上就設(shè)置了網(wǎng)上試衣這一內(nèi)容,顧客可以在給定的款式、面料中進(jìn)行選擇,還可以把選定的款式試穿在網(wǎng)站提供的人模上面。但這些畢竟都是虛擬的,人模跟復(fù)雜的人體實(shí)際體型還是有差異,而且人們更需要的是了解服裝的面料、做工、質(zhì)量，以及穿在身上的舒適感,而不是只看款式和顏色就能決定購買。因此，應(yīng)將網(wǎng)上營銷和目標(biāo)城市設(shè)立專賣和服務(wù)站結(jié)合起來，消費(fèi)者可以到當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店和服務(wù)站去看實(shí)樣,滿意后再?zèng)Q定購買。這種交易模式比傳統(tǒng)營銷模式成本低,效率高。

參考文獻(xiàn):

[1]嚴(yán)建云:淺議網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的服裝營銷廣.西工學(xué)院學(xué)報(bào)，20*，17卷，增刊2

[2]范重梅蔣智威:中國內(nèi)衣市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢［J］.國外紡織技術(shù),2003（10）8

[3]未知.“Avatar模式”透析[DB/OL]./game/200408/0809_04.asp.20*-09-08

[4]劉書慶楊水利:質(zhì)量管理學(xué)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2003.3

[5]劉焱等:WTO與紡織服裝營銷[M].武漢:湖北人民出版社,2001.10