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第1篇

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析法；市場調(diào)查；對比探析

在市場經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展下，對市場的調(diào)查主要是通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析來完成的，隨著市場調(diào)查范圍的擴(kuò)大，書記統(tǒng)計(jì)分析法的應(yīng)用也越來越廣泛。已經(jīng)受到社會各界的重視與關(guān)注。因此，需要保證統(tǒng)計(jì)分析工作的科學(xué)、合理，確保數(shù)據(jù)信息的可靠與準(zhǔn)確，這樣才能達(dá)到市場調(diào)查的目的。發(fā)揮數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的實(shí)質(zhì)作用。

一、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的概述

1.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的含義

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析是市場調(diào)查過程中常常使用的一種方法。是指在具體的統(tǒng)計(jì)工作中，通過數(shù)據(jù)資料及其相關(guān)資料反映一些國民經(jīng)濟(jì)及社會現(xiàn)象。或者通過對某一特定區(qū)域某一具體指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，通過數(shù)據(jù)分析，反映該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，能夠較清晰的反映所調(diào)查區(qū)域或者指標(biāo)的發(fā)展情況，能夠根據(jù)這種反映出來的實(shí)際情況作出相應(yīng)的決策以及對策。對經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會發(fā)展具有重要作用。

2.數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)法的特點(diǎn)

其一，具有系統(tǒng)性。市場調(diào)查工作內(nèi)容復(fù)雜，需要各個環(huán)節(jié)緊密配合，是一種系統(tǒng)性工作，不只是對單一項(xiàng)目的調(diào)查分析，要有完善的實(shí)施計(jì)劃，科學(xué)合理地進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。其二，具有科學(xué)性。在實(shí)際調(diào)查中，要講求統(tǒng)計(jì)方法，保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性，可靠性和嚴(yán)謹(jǐn)性，科學(xué)收集、整理、分析數(shù)據(jù)信息。避免出現(xiàn)錯誤，導(dǎo)致統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果出現(xiàn)偏差。其三，有針對性。在市場調(diào)查中，有根據(jù)不同的調(diào)查項(xiàng)目，采用不同的統(tǒng)計(jì)方法，根據(jù)實(shí)際情況，進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)，不能一概而論，有針對性地有區(qū)別地進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。其四，具有實(shí)用性。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析主要的目的是為人們決策提供有價值的參考，通過對數(shù)據(jù)的科學(xué)分析，做出合理的決策，來解決市場經(jīng)濟(jì)中的發(fā)展問題，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的更好更快發(fā)展。因此，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析具有現(xiàn)實(shí)的實(shí)用性。其五，具有發(fā)展性。由于社會是不斷發(fā)展的，市場經(jīng)濟(jì)也是不斷發(fā)展的，因此，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析要適應(yīng)時展的需要，不斷改革不斷創(chuàng)新，發(fā)揮更大的作用，因此具有一定的發(fā)展性。

二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析法的主要類別

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析法在市場調(diào)查實(shí)際應(yīng)用中具有不同的類別，一般主要有兩種：

1.數(shù)量關(guān)系分析方法

這種統(tǒng)計(jì)方法主要是以統(tǒng)計(jì)學(xué)到理論知識為基礎(chǔ)，對社會市場各方面的情況進(jìn)行調(diào)查，以數(shù)據(jù)的形式展現(xiàn)出來，能夠有效反映各個事物之間的聯(lián)系。

數(shù)量關(guān)系方分析法有很多種，常用的主要有對比分析法、結(jié)構(gòu)分析法和相關(guān)分析法。

2.邏輯思維方法

邏輯思維是人們常常用到的一種思維方式，可以有效地對事物形成一個具有邏輯性的認(rèn)識。同時也包括對事物一定的判斷及辨別能力。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析工作要求以發(fā)展的眼光看問題，從事物的變化、發(fā)展中觀察問題，通過事物之間的相互聯(lián)系分析問題，所以在這個過程中，邏輯思維方法對數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析起到了積極的促進(jìn)作用。在實(shí)際調(diào)查活動中，兩種方法要緊密結(jié)合，根據(jù)不同的情況，共同使用，這樣對數(shù)據(jù)的分析才更加精準(zhǔn)，起到的實(shí)際作用才越大。

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析具體方法

1.描述統(tǒng)計(jì)分析

描述統(tǒng)計(jì)是指運(yùn)用制表和分類，圖形以及概括性數(shù)據(jù)來描述數(shù)據(jù)的集中趨勢、離散趨勢、偏離等。這種統(tǒng)計(jì)方法在市場調(diào)查中常常用到，通過對數(shù)據(jù)的收集、整理以及分析處理，對所調(diào)查對象做一個整體性的描述。其中常用的方法有均值法、最小鄰居法、剔除法等。數(shù)據(jù)分析清晰明了，能夠更加直觀地反映某一具體調(diào)查內(nèi)容，有利于正確決策的制定。

2.推論統(tǒng)計(jì)分析

在市場調(diào)查中，通過收集數(shù)據(jù)，并且對數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，在此基礎(chǔ)上，還要對整體數(shù)據(jù)分析情況進(jìn)行合理的推斷，從而得出某一實(shí)質(zhì)性的結(jié)論。這就是推論統(tǒng)計(jì)分析。這種分析方法要求人們對數(shù)之間聯(lián)系進(jìn)行更進(jìn)一步的分析，在實(shí)際調(diào)查中，影響數(shù)據(jù)調(diào)查對象發(fā)展的因素很多，需要經(jīng)過實(shí)際分析，分辨出哪些因素是事物發(fā)展的主導(dǎo)因素，抓住主要方面進(jìn)行分析。因此對調(diào)查對象的研究更加深刻，更加詳細(xì)，能夠從整體上把握調(diào)查對象。從而更有利于解決實(shí)際問題。

3.時間序列統(tǒng)計(jì)分析

這是一種動態(tài)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法，通過研究隨機(jī)數(shù)據(jù)序列的規(guī)律，進(jìn)行實(shí)際分析，從而解決實(shí)際問題。時間序列統(tǒng)計(jì)分析一般有四種要素組成。即：季節(jié)變動，循環(huán)波動，趨勢以及不規(guī)則波動。通過對這四種要素的掌握，利用指數(shù)平滑法和移動平均濾波法進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析，得出準(zhǔn)確的結(jié)論，滿足人們的實(shí)際需要。

4.多元化統(tǒng)計(jì)分析法

這是一種綜合性的統(tǒng)計(jì)分析法。分析對象與指標(biāo)可以是多個，在市場調(diào)查研究中，各個調(diào)查部分之間存在著某種顯著地差異性，多元化統(tǒng)計(jì)分析可以根據(jù)不同的部分特征進(jìn)行綜合、全面的分析，并且具有系統(tǒng)性和科學(xué)性。在調(diào)查實(shí)際活動中，要根據(jù)市場調(diào)查的不同事物，不同指標(biāo)，不同特性科學(xué)選擇不同的統(tǒng)計(jì)分析方式，確定調(diào)查樣本的范圍的大小，設(shè)計(jì)類型，以及相關(guān)聯(lián)的不同因素。最后確定統(tǒng)計(jì)分析的類型，做好統(tǒng)計(jì)計(jì)算工作。多元化統(tǒng)計(jì)方法要根據(jù)調(diào)查的實(shí)際情況，已統(tǒng)計(jì)理論知識為基礎(chǔ)，靈活運(yùn)用。達(dá)到最終的調(diào)查目的，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展所做的決策提供可靠依據(jù)。

結(jié)論

綜上所述，社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會的不斷進(jìn)步，離不開對市場的調(diào)查研究。而在市場調(diào)查中，運(yùn)用正確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析法具有重要意義。統(tǒng)計(jì)工作的要求就是要保證數(shù)據(jù)的真實(shí)、可靠、準(zhǔn)確。只有這樣才能夠獲得科學(xué)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，才有利于正確決策的制定。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳春琪.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析法在市場調(diào)查中的對比研究[J].經(jīng)營管理者，2016，15：226.

第2篇

關(guān)鍵詞 市場調(diào)查與預(yù)測 教學(xué)改革 教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)模式

0 引言

俗話說，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。市場調(diào)查與預(yù)測已成為現(xiàn)代企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓、企業(yè)戰(zhàn)略抉擇等方面重要信息采集的常規(guī)手段。是企業(yè)貼近市場、貼近消費(fèi)者需求的重要途徑。市場調(diào)查與預(yù)測這門課程已成為市場營銷專業(yè)的核心課程和其它經(jīng)管類專業(yè)的重要專業(yè)課程，培養(yǎng)學(xué)生具備從事市場調(diào)查與預(yù)測工作的基本能力。同時，又為相關(guān)專業(yè)后續(xù)的各專業(yè)骨干課程奠定基礎(chǔ)。本課程按一線營銷員與基層營銷管理崗位對市場調(diào)研人員的實(shí)際應(yīng)用能力需要整合而成的。近年來，各高職院校的一線教學(xué)者對該課程的建設(shè)及教學(xué)進(jìn)行了多方面的探索。比較一致的看法是，面向應(yīng)用，注重能力。在實(shí)際當(dāng)中，教學(xué)內(nèi)容的組織、教學(xué)方法的改革基本上圍繞此目的展開，如在教學(xué)環(huán)節(jié)注重實(shí)踐及操作，掌握市場營銷實(shí)務(wù)操作流程和服務(wù)技術(shù)，形成市場營銷或管理專業(yè)的技能模式。

盡管在能力培養(yǎng)、獨(dú)立執(zhí)行市場調(diào)查與預(yù)測所有程序環(huán)節(jié)的技能及知識培養(yǎng)方面得到多數(shù)課程建設(shè)者的共識，但在教學(xué)內(nèi)容的再組織、教學(xué)方法的探索方面還莫衷一是。筆者根據(jù)多年的該課程的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勀壳霸谠撜n程建設(shè)方面的一些看法。

1 教學(xué)內(nèi)容的再組織

教學(xué)內(nèi)容的組織要堅(jiān)持四個原則：一是一個依照，即依照市場調(diào)查調(diào)查的整個流程來組織相應(yīng)的教學(xué)；二是堅(jiān)持三結(jié)合，即理論與實(shí)務(wù)相結(jié)合、知識與能力相結(jié)合、課內(nèi)教學(xué)與課外教學(xué)相結(jié)合；三是強(qiáng)調(diào)三個并重，即實(shí)用性與系統(tǒng)性并重、實(shí)務(wù)與理論并重、技能與知識并重；四是實(shí)現(xiàn)四個統(tǒng)一，即教與學(xué)、學(xué)與練、課上與課下、校內(nèi)與校外的相互統(tǒng)一。

1.1 市場調(diào)查部分內(nèi)容的組織

市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容組織形式有二種：一是傳統(tǒng)的體系式組織方式，如從緒論、市場調(diào)查基本理論與方法和市場預(yù)測的基本理論與方法三個板塊來組織教學(xué)內(nèi)容體系，該組織模式注重知識體系的完整性，大多數(shù)教材都表現(xiàn)為理論多于技能操作；二是情景式或項(xiàng)目導(dǎo)向式內(nèi)容組織方式，這種內(nèi)容組織模式側(cè)重于具體技能的操作，學(xué)生通過完成具體的項(xiàng)目迅速掌握相應(yīng)的技能點(diǎn)，當(dāng)前各類高職院校多數(shù)在這方面進(jìn)行了有益的探索，也取得了較好的成效。筆者認(rèn)為，這兩種方式各有利弊，傳統(tǒng)的內(nèi)容組織方式具有知識點(diǎn)完備且組織系統(tǒng)全面的優(yōu)點(diǎn)，但由于過多注重理論知識的系統(tǒng)化，導(dǎo)致在技能培養(yǎng)方面反而成了短腿。而采用情景式或項(xiàng)目導(dǎo)向式內(nèi)容組織方式，具有技能點(diǎn)具體清楚的優(yōu)點(diǎn)，通過項(xiàng)目教學(xué)，學(xué)生能迅速掌握相應(yīng)的技能，其缺點(diǎn)是，過多地強(qiáng)調(diào)技能點(diǎn)，而忽視了知識的系統(tǒng)性，導(dǎo)致學(xué)生對課程的理解比較支離破碎，知識點(diǎn)混亂，因此其最大的缺點(diǎn)是破壞了知識的系統(tǒng)性，導(dǎo)致學(xué)生的遷移能力不強(qiáng)。

對此，筆者的觀點(diǎn)是，在堅(jiān)持傳統(tǒng)內(nèi)容組織方式下，融入項(xiàng)目式導(dǎo)向。傳統(tǒng)的內(nèi)容注重知識體系，以例題為主，缺乏具體的項(xiàng)目操作，導(dǎo)致學(xué)生操作能力低。項(xiàng)目式導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)剛好與傳統(tǒng)知識體系的缺點(diǎn)相彌補(bǔ)，關(guān)鍵是項(xiàng)目的選擇與組織。對此在實(shí)際教學(xué)中，比較好的方式是以一個完整的綜合項(xiàng)目來組織全部市場調(diào)查的內(nèi)容，而不要采用各個相互獨(dú)立的項(xiàng)目來講授相應(yīng)的市場調(diào)查知識。以市場調(diào)查部分的知識教學(xué)為例，比如在講述緒論以后，再講述市場調(diào)查的流程，以后的知識講授采用按市場調(diào)查的流程來組織，具體闡述如下：

首先，講授調(diào)查方式的選擇。引入全面調(diào)查或非全面調(diào)查等相關(guān)知識，其中非全面調(diào)查又引入非隨機(jī)抽樣調(diào)查和隨機(jī)抽樣調(diào)查等知識。然后引入一個項(xiàng)目，讓學(xué)生進(jìn)行調(diào)查方式的選擇。

其次，講授調(diào)查方案與問卷設(shè)計(jì)。這部分主要向?qū)W生介紹如何進(jìn)行方案設(shè)計(jì)，一個規(guī)范的市場調(diào)查方案應(yīng)該包括哪些內(nèi)容。在問卷設(shè)計(jì)部分按問卷的基本結(jié)構(gòu)、問句的設(shè)計(jì)、選項(xiàng)設(shè)計(jì)、問卷編排等來進(jìn)行內(nèi)容講授。在方案設(shè)計(jì)和問卷設(shè)計(jì)部分的教學(xué)項(xiàng)目設(shè)計(jì)一個調(diào)查方案，然后針對該調(diào)查方案設(shè)計(jì)相應(yīng)的問卷。

第三，講授市場調(diào)查的數(shù)據(jù)收集。在方案和問卷設(shè)計(jì)完畢，要求學(xué)生按照既定方案進(jìn)行問卷的的發(fā)放與回收工作。在這部分的內(nèi)容講述中分別講授各種數(shù)據(jù)收集方法如文案調(diào)查法、訪談?wù){(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等常用的數(shù)據(jù)收集方法。然后通過前面已設(shè)計(jì)好的項(xiàng)目來驅(qū)動學(xué)生進(jìn)行數(shù)據(jù)的具體收集工作。

第四，講授市場調(diào)查的數(shù)據(jù)錄入與處理。在學(xué)生進(jìn)行數(shù)據(jù)采集完畢，要求學(xué)生進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的錄入與處理。在這個階段，主要講授的知識點(diǎn)是問卷的回收與編輯、數(shù)據(jù)錄入、數(shù)據(jù)處理。在這部分內(nèi)容中首先講述問卷回收后的審核、校訂、事后編碼等知識。然后對于審核后的有效問卷進(jìn)行計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)錄入。對問卷進(jìn)行編碼與數(shù)據(jù)錄入是一個主要的技能點(diǎn)，在這里的關(guān)鍵是選擇什么樣的工具進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入與數(shù)據(jù)處理。綜觀SAS、SPSS，EXCEL等數(shù)據(jù)處理工具，對于問卷的處理方面SPSS無疑是功能最為強(qiáng)大的，在這方面有許多教學(xué)者認(rèn)為SPSS功能超出了教學(xué)需要，而且軟件的學(xué)習(xí)又要占用部分課時，因而選擇EXCEL作為通常的學(xué)習(xí)工具。筆者的觀點(diǎn)是，應(yīng)該從提高學(xué)生的遷移能力角度去考慮，不能因?yàn)槟硞€軟件功能復(fù)雜而放棄該軟件的學(xué)習(xí)使用，從行業(yè)規(guī)范角度上看，要符合社會需求，必須讓學(xué)生掌握SPSS的基本功能，就數(shù)據(jù)處理這部分內(nèi)容而言，在這里我們主要講述SPSS的變量定義、添加個案、分類匯總、計(jì)算變量、重新編碼為不同變量、個案排秩等基本的數(shù)據(jù)處理技能即可。

第五，講授市場調(diào)查的數(shù)據(jù)分析。市場調(diào)查與預(yù)測這門課程開設(shè)的目的通過課程學(xué)習(xí)，使得學(xué)生能夠深刻理解市場調(diào)查與市場預(yù)測的基本理論，熟練掌握各種市場調(diào)查與市場預(yù)測的方法與技巧，能夠?qū)⑺鶎W(xué)理論有創(chuàng)見地運(yùn)用到實(shí)踐中去。不僅要知道“是什么”，更要知道“為什么”、“怎么做”。 為此，學(xué)生在將數(shù)據(jù)錄入電腦后，一個更為重要的技能是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以完成相應(yīng)的研究目的。統(tǒng)計(jì)軟件的使用已經(jīng)成為市場調(diào)查與預(yù)測教學(xué)的一個重要組成部分。在這方面，無疑SPSS的數(shù)據(jù)分析功能是最為強(qiáng)大的。然而在實(shí)際教學(xué)中，由于大多數(shù)選擇EXCEL作為主要的分析工具，使得學(xué)生很難掌握相關(guān)分析技能，尤其是當(dāng)涉及大型調(diào)查的時候，再利用EXCEL作為分析工具就顯得很不專業(yè)了。為此，筆者在采用SPSS來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時進(jìn)行有選擇的內(nèi)容講授，主要講授單選題的頻數(shù)分析、描述統(tǒng)計(jì)分析；兩個或兩個以上單選題的交叉表分析；非限選多選題的頻數(shù)分析和交叉表分析；限選多選題的頻數(shù)分析和交叉表分析。而且從數(shù)據(jù)錄入、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析方面的項(xiàng)目都采用同一個調(diào)查項(xiàng)目來連貫的教學(xué)，不再是跳躍式的互不相干的項(xiàng)目教學(xué)，從而使得學(xué)生具有思路上的連貫性，也容易上手。

第六，市場調(diào)查的報(bào)告撰寫。市場調(diào)查的落腳點(diǎn)是提供一份高質(zhì)量的調(diào)查分析報(bào)告，這需要掌握相當(dāng)多的數(shù)據(jù)分析技巧，因此，在具體的教學(xué)中，應(yīng)在數(shù)據(jù)分析階段多花課時講述有關(guān)的數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)分析主要有描述統(tǒng)計(jì)分析、推論統(tǒng)計(jì)分析和多元統(tǒng)計(jì)分析，多元統(tǒng)計(jì)分析和推論統(tǒng)計(jì)分析的有關(guān)內(nèi)容都超出了高職學(xué)生的接受能力范圍，因此只能有選擇地進(jìn)行講述。在統(tǒng)計(jì)報(bào)告的撰寫上，一定要培養(yǎng)學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈娘L(fēng)，所有報(bào)告要用WORD完成，并且要排版規(guī)范，所有匯報(bào)要用精美、簡潔、大方的PPT完成，以提高學(xué)生的計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力，并通過PPT的演講回報(bào)，培養(yǎng)學(xué)生的語言表達(dá)能力和現(xiàn)場應(yīng)變能力。

1.2 市場預(yù)測部分的內(nèi)容組織

當(dāng)前，幾乎所有的市場調(diào)查與預(yù)測教材在市場預(yù)測內(nèi)容的編排上都是按定性預(yù)測和定量預(yù)測這兩部分來組織。筆者認(rèn)為，這種內(nèi)容組織方式有一個很大的缺陷是，學(xué)生學(xué)過以后只知道有哪些預(yù)測方法，也能掌握這些方法，但在實(shí)際預(yù)測中卻不知道選擇何種預(yù)測技術(shù)。

究其原因，我們認(rèn)為在市場預(yù)測部分過多關(guān)注預(yù)測技術(shù)類型，而忽視了數(shù)據(jù)類型。就數(shù)據(jù)類型而言有截面數(shù)據(jù)和時間序列數(shù)據(jù)，其中時間序列數(shù)據(jù)由分為年度時間序列數(shù)據(jù)和季度（或月度）時間序列數(shù)據(jù)。也就是說，對一個預(yù)測者而言，他首先面對的是數(shù)據(jù)，而不是預(yù)測方法，只有明白數(shù)據(jù)的類型，然后才能確定用什么樣的預(yù)測技術(shù)。為此，在實(shí)際教學(xué)中，有關(guān)預(yù)測部分的教學(xué)內(nèi)容的組織，我們采用截面數(shù)據(jù)預(yù)測、年度時序數(shù)據(jù)預(yù)測、季度（或月度）時序數(shù)據(jù)預(yù)測這三部分來進(jìn)行講授內(nèi)容的組織。在截面數(shù)據(jù)預(yù)測主要包括各種定性預(yù)測技術(shù)和主觀概率預(yù)測法、線性回歸法、馬爾柯夫預(yù)測法等。年度時序數(shù)據(jù)預(yù)測則分為水平型、直線型和曲線型年度時序數(shù)據(jù)來講述相應(yīng)的預(yù)測方法。對于季度（或月度）時序數(shù)據(jù)則按按季（月）平均法、長期趨勢剔除法這兩種預(yù)測方法來組織。通過這樣的內(nèi)容再組織，學(xué)生能依據(jù)數(shù)據(jù)類型來選擇預(yù)測方法，不再面對數(shù)據(jù)茫然不知所措。

2 教學(xué)模式的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新

第3篇

關(guān)鍵詞：SPSS；市場調(diào)查與預(yù)測；實(shí)驗(yàn)課程；教學(xué)研究

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）09-0058-03

一、引言

SPSS是“社會科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包”（Statistical Package for the Social Science）的簡稱，是一種集成化的數(shù)據(jù)分析軟件，1968年由美國斯坦福大學(xué)最早開發(fā)，后于1995年與IBM公司合作開發(fā)了SPSS for Windows，成為世界公認(rèn)的三大數(shù)據(jù)分析軟件之一（SAS、SPSS和SYSTAT）。目前，一些重點(diǎn)大學(xué)的統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)和經(jīng)管專業(yè)已經(jīng)開設(shè)了SPSS相關(guān)課程。

二、《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實(shí)驗(yàn)課程的必要性

1.市場調(diào)查行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。目前，中國的市場調(diào)查行業(yè)是一個極富增長潛力的行業(yè)，一個面向國際的行業(yè)，也是一個有待更具專業(yè)化和規(guī)范化的行業(yè)。中國市場調(diào)查行業(yè)發(fā)展需要有更專業(yè)化的分工，從市場調(diào)查的策劃、市場調(diào)查的實(shí)施到市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析的專業(yè)分工有待進(jìn)一步細(xì)化。本土絕大部分調(diào)查公司的業(yè)務(wù)均是從跨國公司或是大公司、大集團(tuán)的市場研究部門外包出來的數(shù)據(jù)調(diào)查項(xiàng)目，主要從事數(shù)據(jù)的實(shí)地采集工作，專業(yè)技術(shù)含量不高，要讓中國的中低端市場調(diào)查公司在行業(yè)內(nèi)走得更遠(yuǎn)，數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)的發(fā)掘需要投入更多的努力。

2.市場調(diào)查機(jī)構(gòu)從業(yè)人員的職業(yè)要求。隨著研究技術(shù)和手段的進(jìn)步，類似于零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)等綜合性調(diào)查公司，對入職新人的招聘要求不再是僅僅局限于掌握基礎(chǔ)的辦公軟件，而是必須能夠熟練運(yùn)用SPSS或SAS等專業(yè)的市場研究統(tǒng)計(jì)軟件。

3.經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)學(xué)生的技能要求。經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)學(xué)生應(yīng)不僅懂管理理論和方法，而且更應(yīng)懂技術(shù)，懂?dāng)?shù)理統(tǒng)計(jì)在解決管理問題中的應(yīng)用。很多從事高等教育的工作者都意識到數(shù)理統(tǒng)計(jì)在管理專業(yè)課程類似于《市場調(diào)查與預(yù)測》教學(xué)中的重要性，但在教學(xué)實(shí)踐中涉及的軟件大部分僅限于EXCLE，學(xué)生無法領(lǐng)會到先進(jìn)軟件的高效便捷。SPSS軟件應(yīng)用在《市場調(diào)查與預(yù)測》，可以減少市場調(diào)查的統(tǒng)計(jì)工作量，提高分析結(jié)果的準(zhǔn)確性和可信性。

因此，基于管理類專業(yè)學(xué)生的能力培養(yǎng)、創(chuàng)新《市場調(diào)查與預(yù)測》的實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺，本文認(rèn)為應(yīng)在面向本科管理類專業(yè)學(xué)生課程《市場調(diào)查與預(yù)測》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析模塊引入SPSS軟件實(shí)驗(yàn)課程。

三、基于SPSS軟件的《市場調(diào)查與預(yù)測》實(shí)驗(yàn)課程的教學(xué)理念

《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實(shí)驗(yàn)課程的教學(xué)應(yīng)建立基于能力培養(yǎng)的創(chuàng)新試驗(yàn)教學(xué)理念，遵循以學(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)的原則，重視對學(xué)生創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力的培養(yǎng)要求，這有別于傳統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)課程教學(xué)理念。傳統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)課程更注重教師自身對實(shí)驗(yàn)課程的整體把握，使學(xué)生對教師以及實(shí)驗(yàn)教程產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴性。在創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)教學(xué)理念主導(dǎo)下，《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實(shí)驗(yàn)課程的調(diào)查項(xiàng)目可由學(xué)生和教師協(xié)商確定（調(diào)查項(xiàng)目最好是現(xiàn)實(shí)中經(jīng)濟(jì)實(shí)體存在的實(shí)際問題），同時預(yù)先設(shè)計(jì)好實(shí)驗(yàn)操作流程、實(shí)驗(yàn)操作內(nèi)容。在整個實(shí)驗(yàn)過程中，教師的實(shí)驗(yàn)教學(xué)主要任務(wù)是：激發(fā)學(xué)生利用專業(yè)知識和技能解決實(shí)際問題的興趣，隨時解答學(xué)生實(shí)驗(yàn)過程中遇到的問題；同時組織好課堂討論，設(shè)置提問和同學(xué)互評環(huán)節(jié)，讓學(xué)生自己總結(jié)實(shí)驗(yàn)結(jié)果和整個調(diào)查過程的心得。

四、基于SPSS軟件的《市場調(diào)查與預(yù)測》實(shí)驗(yàn)課程的教學(xué)內(nèi)容

依據(jù)SPSS軟件的技術(shù)特點(diǎn)和《市場調(diào)查與預(yù)測》的統(tǒng)計(jì)分析需要，《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實(shí)驗(yàn)課程，要求學(xué)生先修《統(tǒng)計(jì)學(xué)》課程。在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實(shí)驗(yàn)教學(xué)的課程內(nèi)容分為講授和操作兩大模塊。

1.講授模塊。講授模塊主要項(xiàng)目內(nèi)容的確定依據(jù)SPSS在市場調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析的應(yīng)用模式，分為統(tǒng)計(jì)描述應(yīng)用模式、假設(shè)檢驗(yàn)應(yīng)用模式、量表分析應(yīng)用模式。

①在統(tǒng)計(jì)描述應(yīng)用模式中，SPSS軟件最常用于描述性分析的過程包括：Descriptives過程、Frequencies過程、Crosstabs過程，即SPSS基本描述性統(tǒng)計(jì)、SPSS的頻次分析、SPSS的交叉分析。

②在假設(shè)檢驗(yàn)應(yīng)用模式中，用SPSS軟件去估算市場調(diào)查問卷樣本數(shù)據(jù)的可靠性，能否用樣本結(jié)論是推斷總體，涉及到的分析過程是SPSS的均值分析和SPSS的方差分析。

③在量表分析應(yīng)用模式中，用SPSS軟件去分析市場調(diào)查問卷各個變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，涉及到的分析過程包括SPSS的相關(guān)分析、SPSS的回歸分析、SPSS的因子分析、SPSS的回歸分析、SPSS的聚類分析、SPSS的判別分析。

2.操作模塊。SPSS軟件介入《市場調(diào)查與預(yù)測》這門課程是在數(shù)據(jù)分析這一單元，而獲得相關(guān)的市場調(diào)查數(shù)據(jù)需要做如下的前期工作。

①實(shí)驗(yàn)選題的確定。與一般實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目教師命題相區(qū)別，市場調(diào)研實(shí)驗(yàn)選題確定方式有兩種，一是由學(xué)生自主確定，二是教師結(jié)合自己的研究項(xiàng)目指定選題。絕大多數(shù)選題還是由學(xué)生按其研究興趣自主確定，但自主確定選題并非信馬由韁，必須要框定在“兩個立場”之上，所謂“兩個立場”指的是調(diào)研選題一是站在本地企業(yè)市場研究部的立場上，著手開展相關(guān)產(chǎn)品的市場調(diào)查工作，如“兩面針牙膏的消費(fèi)者行為及心理調(diào)查”；二是站在自主創(chuàng)業(yè)當(dāng)老板的立場上，為將要創(chuàng)辦的企業(yè)作市場研究，如“桂林地區(qū)幼兒培訓(xùn)市場調(diào)查”等。一般地說，站在“兩個立場”之上確定的市場調(diào)查課題往往具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義和應(yīng)用價值，市場調(diào)查所獲得的結(jié)論報(bào)告不會在完成實(shí)驗(yàn)課程作業(yè)后即束之高閣，可以為學(xué)生在就業(yè)應(yīng)聘當(dāng)?shù)仄髽I(yè)時加分。

②與選題相關(guān)的問卷設(shè)計(jì)與問卷調(diào)查。調(diào)查選題的問卷設(shè)計(jì)和問卷調(diào)查是本實(shí)驗(yàn)課程操作模塊中的基礎(chǔ)模塊。問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查需要學(xué)生動腦、動手、動口，依據(jù)調(diào)查選題科學(xué)合理設(shè)計(jì)問卷，并確保問卷的信度和效度。在此基礎(chǔ)上，依據(jù)設(shè)計(jì)的調(diào)查方案，在調(diào)查時間、調(diào)查預(yù)算與調(diào)查結(jié)果精度三因素相結(jié)合的基礎(chǔ)上采用科學(xué)的調(diào)查方法，如抽樣調(diào)查法、詢問調(diào)查法、觀察調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法等，并考慮選取調(diào)查對象的代表性和調(diào)查結(jié)果的有效性、完整性。

③問卷的SPSS數(shù)據(jù)編碼、錄入與分析。在SPSS軟件一般的數(shù)據(jù)處理步驟是：a.對問卷進(jìn)行編碼，在SPSS軟件中錄入問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)文件；b.根據(jù)研究需要和問題的性質(zhì)，確定使用SPSS應(yīng)用模式中的哪些模式，哪些統(tǒng)計(jì)功能；c.使用SPSS的菜單功能，得到相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果以及相應(yīng)的圖表；d.對統(tǒng)計(jì)結(jié)果和圖表進(jìn)行分析，為市場調(diào)查選題提供可靠的定量依據(jù)。

④分析報(bào)告撰寫和報(bào)告匯報(bào)。根據(jù)SPSS的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，撰寫調(diào)研選題分析報(bào)告，為了保證報(bào)告前后文風(fēng)的統(tǒng)一，選定小組中的某位成員為主要執(zhí)筆人。根據(jù)課題分析報(bào)告，制作PPT向全體同學(xué)匯報(bào)選題的實(shí)驗(yàn)成果和心得。

五、《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實(shí)驗(yàn)課程的教學(xué)條件

《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實(shí)驗(yàn)教程的教學(xué)條件主要包括實(shí)驗(yàn)教程的使用與建設(shè)以及實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)境建設(shè)兩個方面。在實(shí)驗(yàn)教程的使用與建設(shè)方面，目前出版的SPSS軟件教程較多，但將《市場調(diào)查與預(yù)測》和SPSS軟件結(jié)合起來的實(shí)驗(yàn)教程較少，本實(shí)驗(yàn)課程選用電子工業(yè)出版社2010年出版、杜智編的《抽樣調(diào)查與SPSS應(yīng)用》作為主要教材，同時參考中國人民大學(xué)出版社2010年出版、葉向主編的《統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)教程――基于SPSS和Excel的調(diào)查數(shù)據(jù)分析》及其他SPSS軟件教程，并自制《市場調(diào)研與SPSS軟件》課件。在實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)境建設(shè)方面，配備多媒體教室和計(jì)算機(jī)教室，安裝SPSS 20.0版本以上的軟件，為《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS實(shí)驗(yàn)教學(xué)提供平臺保證。

六、《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實(shí)驗(yàn)課程的教學(xué)組織

在教學(xué)組織方面，學(xué)生以調(diào)查項(xiàng)目為載體，以團(tuán)隊(duì)為單位，采用課題式教學(xué)與分組合作學(xué)習(xí)相結(jié)合的互動教學(xué)模式。

1.課題式教學(xué)。課題式教學(xué)鼓勵學(xué)生通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)管理或者生活中與市場調(diào)查相關(guān)的實(shí)際問題，采用課題研究的形式將問題進(jìn)行定義，明確調(diào)查目的、調(diào)查對象和調(diào)查范圍，設(shè)計(jì)調(diào)查方案。課題式教學(xué)使學(xué)生有了更多接觸社會、接觸實(shí)踐的機(jī)會，有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐能力訓(xùn)練。

2.分組合作學(xué)習(xí)。在課程教學(xué)過程中，鼓勵學(xué)生依據(jù)興趣自主選題，自行組隊(duì)，分組合作學(xué)習(xí)。將學(xué)生4～5人一組分成若干個團(tuán)隊(duì)，每個小組設(shè)定組長。實(shí)驗(yàn)課程的成績評定采取小組自評和老師評定相結(jié)合的方式，先是小組自評，每個組長給出本組的自評成績以及各個成員的小組貢獻(xiàn)值（小組貢獻(xiàn)值的目的在于防止小組成員在團(tuán)隊(duì)作業(yè)中出現(xiàn)“搭便車”的現(xiàn)象），實(shí)驗(yàn)老師再根據(jù)小組自評的成績+實(shí)驗(yàn)作業(yè)完成質(zhì)量+團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)三方結(jié)合，給定成績。

3.互動式教學(xué)。傳統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)是教師命題、學(xué)生完成作業(yè)、教師評定并給出標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)驗(yàn)步驟和試驗(yàn)結(jié)果，整個授課過程具有很強(qiáng)的單向性。《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實(shí)驗(yàn)課程是互動式教學(xué)，其優(yōu)點(diǎn)在于不僅在講授模塊中鼓勵學(xué)生發(fā)現(xiàn)并拋出實(shí)踐過程中遇到的問題，在課堂中引導(dǎo)大家討論解決方案，更體現(xiàn)在最后的團(tuán)隊(duì)匯報(bào)演示中。每個團(tuán)隊(duì)將各自的選題研究成果進(jìn)行匯報(bào)和展示，其他學(xué)生能夠就該組的選題提出觀點(diǎn)并進(jìn)行探討，所以互動式教學(xué)除了教師對學(xué)生的思維啟發(fā)之外，還包括學(xué)生與學(xué)生之間的相互啟發(fā)。

七、《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實(shí)驗(yàn)課程的教學(xué)特色

與其他學(xué)科的實(shí)驗(yàn)教學(xué)相比，《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件的教學(xué)特色在于：在創(chuàng)新試驗(yàn)教學(xué)理念的引導(dǎo)下，培養(yǎng)經(jīng)管專業(yè)本科生的四項(xiàng)能力。

1.實(shí)踐能力的培養(yǎng)。實(shí)驗(yàn)課程的學(xué)習(xí)不僅需要動腦，更要動嘴、動手。從選題的確定到資料整理收集、問卷的設(shè)計(jì)、問卷調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、撰寫調(diào)研報(bào)告，可以說一個選題就是一個項(xiàng)目，具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性和操作性，完成一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)選題需要學(xué)生走出教室，走近企業(yè)，走向社會，學(xué)生單純坐在電腦前面是很難完成的。

2.創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。自主設(shè)定調(diào)研選題，這本身就是一項(xiàng)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，學(xué)生需要思考哪些選題是有研究意義并且是自己感興趣的。同時，用SPSS軟件進(jìn)行調(diào)研數(shù)據(jù)的分析與處理也是一項(xiàng)創(chuàng)新能力，學(xué)生需要思考調(diào)研項(xiàng)目需要做哪些分析，得到的結(jié)果與預(yù)期是否相符；最后，選題需要從營銷視角提出一些改進(jìn)措施，這又需要創(chuàng)新思維。

3.團(tuán)隊(duì)溝通與合作能力的培養(yǎng)。由于一個選題就如同一個項(xiàng)目，所以學(xué)生單個完成調(diào)研選題的難度很大，需要以團(tuán)隊(duì)形式完成。而選題完成的各個環(huán)節(jié)，都需要進(jìn)行團(tuán)隊(duì)溝通。而實(shí)驗(yàn)成績評估方式（團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人給出各個成員貢獻(xiàn)值）又杜絕了團(tuán)隊(duì)個別成員的“搭便車”現(xiàn)象。

4.信息技術(shù)應(yīng)用能力的培養(yǎng)。完成一個選題需要進(jìn)行資料的收集，而案頭調(diào)查方要求學(xué)生具備數(shù)據(jù)檢索能力，同時，SPSS軟件本身就是一項(xiàng)信息處理技術(shù)，從龐雜的數(shù)據(jù)中找出兩個或者多個變量之間的關(guān)聯(lián)，從而發(fā)現(xiàn)營銷需求，并力圖解決。

八、《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實(shí)驗(yàn)課程的教學(xué)效果

面向本實(shí)驗(yàn)課程開課的本科生，《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實(shí)驗(yàn)課程的教學(xué)效果調(diào)查顯示：92.7%的學(xué)生認(rèn)為該實(shí)驗(yàn)課程技術(shù)性和實(shí)用性較強(qiáng)，通過團(tuán)隊(duì)式學(xué)習(xí)將技術(shù)手段用于解決營銷管理中的實(shí)際問題；86%的學(xué)生認(rèn)為該實(shí)驗(yàn)課程對大四學(xué)期將要進(jìn)行的畢業(yè)設(shè)計(jì)幫助很大；89%的學(xué)生認(rèn)為該實(shí)驗(yàn)課程鍛煉了團(tuán)隊(duì)溝通與合作能力；82%的學(xué)生認(rèn)為該實(shí)驗(yàn)課程有助于接觸和認(rèn)識社會，鍛煉了口頭表達(dá)能力和與人交往能力。

九、結(jié)語

《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實(shí)驗(yàn)課程在創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)教學(xué)理念的引導(dǎo)下，以學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)，著重對經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)本科生實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)溝通與合作能力和信息技術(shù)應(yīng)用能力四項(xiàng)能力的培養(yǎng)。本文探討了《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實(shí)驗(yàn)課程的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)條件和教學(xué)組織設(shè)計(jì)，但一門實(shí)驗(yàn)課程的建設(shè)需要長期的投入和努力，本實(shí)驗(yàn)課程還有很多有待進(jìn)一步完善的地方，比如《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實(shí)驗(yàn)課程的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)、SPSS軟件與精準(zhǔn)營銷等。總之，本實(shí)驗(yàn)課程偏重SPSS軟件技術(shù)，但又不唯軟件技術(shù)為是，SPSS軟件本質(zhì)上是用來解決市場研究中現(xiàn)實(shí)問題的一種技術(shù)手段。

參考文獻(xiàn)：

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第4篇

【論文關(guān)鍵詞】調(diào)查　預(yù)測　內(nèi)容　問題　措施

【論文摘要】市場調(diào)查與預(yù)測是一門重要的專業(yè)基礎(chǔ)課程，實(shí)踐中有著廣泛的實(shí)用性。市場調(diào)查與預(yù)測本科課程教學(xué)內(nèi)容中，存在著數(shù)據(jù)資料整理的量化分析較弱、對營銷專題調(diào)研內(nèi)容分析不深入等問題，對其應(yīng)采取完善數(shù)據(jù)資料的量化分析、加強(qiáng)營銷專題調(diào)研內(nèi)容的研究等優(yōu)化措施，建立起科學(xué)的、合理的和動態(tài)的市場調(diào)查與預(yù)測本科課程教學(xué)內(nèi)容體系。

一、引言

市場調(diào)查與預(yù)測是市場營銷等專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程，課程的重點(diǎn)是培養(yǎng)學(xué)生市場調(diào)研與預(yù)測的綜合能力，同時，又為營銷專業(yè)后續(xù)及管理類的各門專業(yè)課程學(xué)習(xí)打下一定的基礎(chǔ)。它培養(yǎng)學(xué)生對市場的認(rèn)識、調(diào)查方案設(shè)計(jì)、信息搜集、資料整理與分析、市場分析決策等綜合能力。

市場調(diào)查與預(yù)測是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的課程，在生產(chǎn)實(shí)踐中有著廣泛的應(yīng)用，企業(yè)在對經(jīng)營活動進(jìn)行決策時，必須對市場情況進(jìn)行調(diào)研并給予充分的掌握，才能有助于形成正確的決策。市場調(diào)查與預(yù)測本科課程教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置，應(yīng)與企業(yè)實(shí)際工作中的應(yīng)用緊密的聯(lián)系，以培養(yǎng)技能為主線，并建立一種動態(tài)的更新機(jī)制，形成在理論上、方法上較完備的科學(xué)體系。

市場調(diào)查與預(yù)測本科課程教學(xué)內(nèi)容還存在案例分析薄弱、營銷專題研究不深入等諸多問題，為了適應(yīng)市場調(diào)查與預(yù)測課程的教學(xué)，應(yīng)對市場調(diào)查與預(yù)測本科課程內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，找出存在的問題，提出優(yōu)化措施，把一些新的市場調(diào)查與預(yù)測教學(xué)內(nèi)容研究成果及時補(bǔ)充到教學(xué)中去，將有利于市場調(diào)查與預(yù)測理論和方法的進(jìn)一步完善，有利于提高課程教學(xué)質(zhì)量。

二、市場調(diào)查與預(yù)測本科課程教學(xué)內(nèi)容中存在的問題

1.市場調(diào)查與預(yù)測案例分析內(nèi)容薄弱

在現(xiàn)行的市場調(diào)查與預(yù)測本科課程教學(xué)內(nèi)容體系中，市場調(diào)查與預(yù)測案例分析內(nèi)容較薄弱。主要表現(xiàn)在：現(xiàn)行主要教材中案例分析較少；案例分析中對表面現(xiàn)象定性提問的較多，對定量數(shù)據(jù)分析的提問較少；聯(lián)系具體公司生產(chǎn)實(shí)際問題的市場調(diào)查與預(yù)測案例分析缺乏。案例分析對市場調(diào)查與預(yù)測課程理論和方法的學(xué)習(xí)有重要的作用，這些問題出現(xiàn)將不利于市場調(diào)查與預(yù)測課程的學(xué)習(xí)和研究。

2.對數(shù)據(jù)資料整理的量化分析較弱

在現(xiàn)行的市場調(diào)查與預(yù)測課程中，對數(shù)據(jù)資料整理的量化分析部分較弱。主要表現(xiàn)在：現(xiàn)行教材數(shù)據(jù)資料方面的量化分析闡述較弱，加之教學(xué)時數(shù)的限制，無法對數(shù)據(jù)量化分析方法進(jìn)行細(xì)致的介紹。這種情況的出現(xiàn)不利于學(xué)生量化分析能力的培養(yǎng)。例如，抽樣調(diào)查中，抽樣數(shù)目的確定，對抽樣數(shù)目公式的應(yīng)用和分析，因涉及總體方差、概率度、平均數(shù)允許誤差等量較難分析，一般在教材中都是匆匆而過，沒有結(jié)合實(shí)例加以分析和應(yīng)用。

3.軟件分析工具的應(yīng)用流于形式

隨著計(jì)算機(jī)應(yīng)用的普及，市場調(diào)查與預(yù)測與計(jì)算機(jī)的應(yīng)用聯(lián)系更為緊密，例如，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研的應(yīng)用；調(diào)查表的制作；表格及圖形分析；數(shù)據(jù)資料的量化分析；時間序列法、回歸預(yù)測法、因子分析法等均可運(yùn)用計(jì)算機(jī)來進(jìn)行。這些內(nèi)容在計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)教學(xué)中是無法顧及的，在現(xiàn)行的市場調(diào)查與預(yù)測本科課程教學(xué)內(nèi)容體系中，象Excel、SPSS等軟件沒有很好的結(jié)合課程內(nèi)容得以充分的、系統(tǒng)的展示和應(yīng)用，而是流于形式象征性的提及。

4.市場營銷專題調(diào)研內(nèi)容分析不深入

現(xiàn)行的市場營銷專題調(diào)研主要有消費(fèi)者行為、營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)市場營銷、營銷策略（4P）等內(nèi)容。在市場調(diào)查與預(yù)測本科課程教學(xué)內(nèi)容中，對市場營銷專題調(diào)研內(nèi)容分析不深入，不是從市場調(diào)查的角度來研究市場營銷的專題，市場營銷的專題調(diào)研似乎成了市場營銷學(xué)課程中相關(guān)內(nèi)容的重復(fù)，給人的印象是市場調(diào)查與預(yù)測的理論和方法在市場營銷專題調(diào)研中找不到用武之地，產(chǎn)生脫節(jié)的現(xiàn)象。

三、市場調(diào)查與預(yù)測本科課程教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)化措施

1.增強(qiáng)市場調(diào)查與預(yù)測案例分析內(nèi)容

市場調(diào)查與預(yù)測本科課程教學(xué)內(nèi)容應(yīng)增強(qiáng)案例分析部分，市場調(diào)查與預(yù)測是一門與生產(chǎn)實(shí)際結(jié)合很緊密的課程，通過案例分析，有助于對市場調(diào)查與預(yù)測中一些抽象的概念、原理和方法的理解及深化，有助于提高學(xué)生運(yùn)用市場調(diào)查與預(yù)測的理論和方法，分析和解決實(shí)際問題的能力。筆者認(rèn)為，根據(jù)課程內(nèi)容的設(shè)置，市場調(diào)查與預(yù)測中的案例分析，大致可以分為5類：第一，基本理論類。運(yùn)用市場調(diào)查與預(yù)測的基本理論，主要針對案例素材中的一些概念、基本現(xiàn)象等進(jìn)行評價分析；第二，基本方法類。對案例素材中的方法，如抽樣法、實(shí)驗(yàn)法、德爾菲法等方法運(yùn)用是否合理、恰當(dāng)?shù)冗M(jìn)行分析；第三，調(diào)查表設(shè)計(jì)類。主要是分析調(diào)查表問題設(shè)計(jì)的科學(xué)性和合理性，能否達(dá)到調(diào)查的目的等；第四，數(shù)據(jù)分析類。對案例素材給出的數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行結(jié)構(gòu)性、差異性、相關(guān)性、趨勢性等數(shù)據(jù)分析；第五，綜合類。就是基本理論、基本方法、調(diào)查表設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析等類型案例的綜合，該類分析一般是以一個完整的調(diào)查報(bào)告為素材，對素材進(jìn)行全面的分析。案例編寫中，應(yīng)配合教學(xué)目的，可以是針對某一個知識點(diǎn)，也可以針對幾個知識點(diǎn)或針對一個較為全面的知識點(diǎn)（涉及基本理論、方法、調(diào)查表設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、報(bào)告結(jié)論等問題）來編寫。案例編寫應(yīng)以內(nèi)容短小精煉、有利于教學(xué)為原則。

2.完善對數(shù)據(jù)資料的量化分析

對數(shù)據(jù)資料的量化分析，主要涉及：中心趨勢、離散程度、區(qū)間估計(jì)、Z檢驗(yàn)與t檢驗(yàn)、卡方檢驗(yàn)、相關(guān)分析（相關(guān)系數(shù)、偏相關(guān)系數(shù)）、回歸分析、方差分析、因子分析、聚類分析、聯(lián)合分析等方法對數(shù)據(jù)資料的分析。在這些分析中，現(xiàn)行大多數(shù)教材，只對相關(guān)分析和回歸分析提及較多，而其余較少，量化分析還沒有得到充分的重視；在個別量化分析提及較多的教材中，舉例較少，不便于教學(xué)，可增加舉例。對數(shù)據(jù)的量化分析是市場調(diào)查與預(yù)測課程中一項(xiàng)重要的內(nèi)容，在經(jīng)營決策中占有舉足輕重的地位，通過調(diào)研得到的數(shù)據(jù)，必須經(jīng)過歸納整理，從中篩選出與市場調(diào)查與預(yù)測的目的、所研究問題一致的內(nèi)容，并進(jìn)行量化分析，通過數(shù)據(jù)量化分析才能有助于對所研究問題的決策。

3.注重軟件分析工具系統(tǒng)化的應(yīng)用

隨著計(jì)算機(jī)的普及，市場調(diào)查與預(yù)測涉課程中涉及軟件應(yīng)用的內(nèi)容較多，如何把市場調(diào)查與預(yù)測的方法與Excel、SPSS等相關(guān)軟件的應(yīng)用結(jié)合起來，是一個值得關(guān)注的焦點(diǎn)。應(yīng)用中應(yīng)注意：第一，專業(yè)性。要結(jié)合市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容來運(yùn)用相關(guān)軟件，防止相關(guān)軟件的應(yīng)用與市場調(diào)查與預(yù)測內(nèi)容的脫節(jié)，應(yīng)把相關(guān)軟件應(yīng)用到解決市場調(diào)查與預(yù)測的問題中；第二，系統(tǒng)性。現(xiàn)行教材中對Excel、SPSS等相關(guān)軟件的應(yīng)用有所提及，但不系統(tǒng)，應(yīng)對其系統(tǒng)化。相關(guān)軟件的應(yīng)用應(yīng)具有系統(tǒng)性，要注重全過程、系統(tǒng)化的介紹相關(guān)軟件在市場調(diào)查與預(yù)測中應(yīng)用，形成一個運(yùn)用相關(guān)軟件來解決市場調(diào)查與預(yù)測中的問題的系統(tǒng)；第三，關(guān)系性。要正確處理好市場調(diào)查與預(yù)測原理和方法與相關(guān)軟件應(yīng)用的關(guān)系，市場調(diào)查與預(yù)測應(yīng)以原理和方法的教學(xué)為主，而軟件是為其服務(wù)的，不能因?yàn)橛辛塑浖膽?yīng)用，而省略一些市場調(diào)查與預(yù)測原理和方法的介紹。例如，在趨勢分析中，不能因?yàn)橛辛塑浖蠼猓褪÷缘粢恍﹨?shù)公式的介紹。

4.加強(qiáng)營銷專題調(diào)研內(nèi)容的研究

對營銷專題調(diào)研內(nèi)容的研究，主要涉及研究方法的問題，這方面，筆者認(rèn)為，中山大學(xué)管理學(xué)院教授鄭宗成等著《市場研究實(shí)務(wù)》一書，值得借鑒，例如，在耐用消費(fèi)品使用習(xí)慣和態(tài)度分析一節(jié)中，首先給出19個問題的問卷，在此基礎(chǔ)上對市場規(guī)模和市場占有率、市場變化趨勢、未來需求預(yù)測、產(chǎn)品在市場上的地位、地區(qū)市場重要性等進(jìn)行分析。[1]圖形、表格、指標(biāo)、預(yù)測方法的應(yīng)用渾然天成，圖文并茂，充分展示了市場調(diào)查與預(yù)測的理論和方法，在對耐用消費(fèi)品使用習(xí)慣和態(tài)度分析中的應(yīng)用。對營銷專題調(diào)研內(nèi)容的研究，重點(diǎn)要注重的是運(yùn)用市場調(diào)查與預(yù)測的理論和方法對營銷問題的研究，而不應(yīng)是市場營銷學(xué)中相關(guān)營銷內(nèi)容的重復(fù)。

四、市場調(diào)查與預(yù)測本科課程教學(xué)內(nèi)容的展望

市場調(diào)查與預(yù)測在企業(yè)經(jīng)營決策中發(fā)揮著重要作用，市場調(diào)查與預(yù)測是進(jìn)行經(jīng)營決策的前提，只有通過正確的市場調(diào)查與預(yù)測，才能使企業(yè)做出科學(xué)合理的決策。市場調(diào)查與預(yù)測本科課程教學(xué)內(nèi)容，應(yīng)隨著時代的發(fā)展，新科研成果的運(yùn)用，進(jìn)行動態(tài)的優(yōu)化。市場調(diào)查與預(yù)測本科課程教學(xué)內(nèi)容，應(yīng)是符合企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策需要的，有利于在實(shí)踐中運(yùn)用和解決實(shí)際問題的，科學(xué)的、合理的、動態(tài)的理論和方法體系。

第5篇

關(guān)鍵詞：模糊法則歸納法；市場調(diào)查；數(shù)據(jù)分析

中圖分類號：F272

文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A

文章編號：1003-7217(2007)03-0106-05

一、引言

市場調(diào)查的一個重要環(huán)節(jié)是調(diào)查數(shù)據(jù)分析。顧客感覺如何，怎樣看待企業(yè)的競爭對手及其產(chǎn)品與服務(wù)，通過市場調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有利于提升企業(yè)競爭力。市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析常用統(tǒng)計(jì)方法，其中描述性分析是調(diào)查公司最常使用的方法，它操作簡單，通過百分比計(jì)算比較分析以發(fā)現(xiàn)市場特征。由于得到的結(jié)果要借助于分析人員的相關(guān)專業(yè)理論知識和經(jīng)驗(yàn)才能翻譯成有信息價值的語言，該方法主觀性較強(qiáng)。此外，其它統(tǒng)計(jì)分析方法，如參數(shù)檢驗(yàn)、回歸分析、因子分析和主成分分析等也常用于市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析。這些方法各具特色，但使用它們或者需要假定數(shù)據(jù)總體符合一定的分布，或者要求數(shù)據(jù)有較強(qiáng)的相關(guān)性。由于市場調(diào)查多采用問卷調(diào)查形式，它的數(shù)據(jù)常呈現(xiàn)小樣本、噪聲大的特點(diǎn)，且定性數(shù)據(jù)多，難以找出數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分布規(guī)律，因而使用這些統(tǒng)計(jì)方法的前提條件很難保證。

數(shù)據(jù)分組處理方法(Group Method of Data Handling，簡稱GMDH)是一種新興的數(shù)據(jù)挖掘方法，它由烏克蘭科學(xué)院A.G.Ivakhnenko院士于1969年提出［1］。GMDH建立在人類生存歷史中最古老、最富有成效的試探法則選擇學(xué)說基礎(chǔ)之上，它將黑箱思想、生物神經(jīng)元方法、歸納法和Gdel的數(shù)理邏輯方法有機(jī)地結(jié)合起來。GMDH具有揭示經(jīng)濟(jì)對象構(gòu)成因素的功能，能從眾多對經(jīng)濟(jì)對象有影響的因素中篩選出有重要影響的因素；對于有噪聲的小樣本數(shù)據(jù)，它通過建立非物理模型，能給出較準(zhǔn)確的擬合與過程預(yù)測。上世紀(jì)90年代，德國學(xué)者J.A.Mueller和軟件專家L.Frank將GMDH的基本思想用于其它數(shù)據(jù)挖掘方法，建立了非參數(shù)GMDH，并編制了功能強(qiáng)大的Knowledge Miner軟件，使GMDH從理論、方法和應(yīng)用諸方面上了一個新的平臺［2］。非參數(shù)GMDH由GMDH的思想運(yùn)用于其它數(shù)據(jù)挖掘方法構(gòu)成，它包括：自組織模糊規(guī)則歸納（Self-Fuzzy Rule Induction using GMDH ，簡稱FRI）、客觀聚類分析（Objective Cluster Analysis，簡稱OCA）、相似體合成（Analog Complexing ，簡稱AC）［3］。非參數(shù)GMDH既保持了GMDH的適于有噪聲的小樣本數(shù)據(jù)分析建模預(yù)測的優(yōu)點(diǎn)，又具有相應(yīng)的數(shù)據(jù)挖掘方法的功能，它用于經(jīng)濟(jì)、金融、生態(tài)等復(fù)雜系統(tǒng)領(lǐng)域的建模分析已有許多成功實(shí)例，但未見有用于市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析的研究。市場調(diào)查數(shù)據(jù)具有小樣本、有噪聲且定性數(shù)據(jù)多的特點(diǎn)，正好適宜使用非參數(shù)GMDH方法。因此，以下研究擬將FRI方法用于企業(yè)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析，以期給市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析提供一條新的有效途徑。

二、FRI方法在市場調(diào)查中的運(yùn)用

FRI本質(zhì)上是一種規(guī)則歸納的方法，應(yīng)用對象特點(diǎn)是輸入輸出變量模糊化具有實(shí)際意義，其用于市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析主要是通過算法提取市場中不同消費(fèi)者的特征規(guī)則。用這一特征規(guī)則來作為消費(fèi)者特征的描述，它的應(yīng)用分為以下幾個步驟：

1．?dāng)?shù)據(jù)的預(yù)處理。市場調(diào)查的數(shù)據(jù)一般是通過調(diào)查問卷的形式取得，原始數(shù)據(jù)都是問題的選項(xiàng)，不能直接用于建模，必須進(jìn)行預(yù)處理。首先從調(diào)查問卷中選取企業(yè)關(guān)心的問題和因素，將這些問題轉(zhuǎn)化為變量，并將每個消費(fèi)者（樣本）對于問題的選擇轉(zhuǎn)化為對應(yīng)的變量值。調(diào)查問卷的問題一般包含三種形式：選擇題（包括單選和多選）；填空題；打分和排序。對于單選題每一個選項(xiàng)轉(zhuǎn)換為一個0-1二值變量。被調(diào)查者選擇了哪一項(xiàng)，則對應(yīng)的變量值為1，其余項(xiàng)對應(yīng)的變量值均為0。如果多選和打分，則每個問題轉(zhuǎn)化一個變量，前者的值是被調(diào)查者選項(xiàng)的序號，后者則是打分的值。對于填空題，則直接將所填數(shù)值作為變量值。

2． 消費(fèi)者群體的劃分和研究對象的選定。這由FRI算法本身的特點(diǎn)所決定的，F(xiàn)RI 算法是一種規(guī)則歸納的方法，它是通過不同群體的對比找出某一群體的主要特征，如果沒有群體的劃分，算法就不可能實(shí)現(xiàn)。在細(xì)分消費(fèi)者群體后，可以根據(jù)實(shí)際情況選擇感興趣的群體進(jìn)行研究。

3．?dāng)?shù)據(jù)的模糊化。這里需要分別對輸入變量和輸出變量進(jìn)行模糊化。一般將所要研究的消費(fèi)者特征屬性對應(yīng)的變量作為輸入變量，而以類別標(biāo)志變量作為輸出變量。對于輸出變量一般構(gòu)造二三個等級的模糊子集進(jìn)行模糊化，比如對于某一因素的評價值對應(yīng)的三個等級模糊子集為{重要}、{一般}和{不重要}。對于輸出變量 對應(yīng)的模糊向量 可以通過第二步中的消費(fèi)者群體的劃分得到，對于第t個樣本的輸出變量yt對應(yīng)于一個m維的模糊向量( m表示劃分的消費(fèi)者群體的數(shù)量，其中 表示樣本對于第j類群體的隸屬度。在實(shí)際的運(yùn)用中，一般都簡單地取為0或1，即如果第t個樣本劃分到了第j個群體中，則 。

4．規(guī)則的提取及分析驗(yàn)證。數(shù)據(jù)經(jīng)過模糊化以后，就可以運(yùn)用FRI算法提取規(guī)則，分析消費(fèi)者特征。假設(shè)將消費(fèi)者細(xì)分為a和b兩類群體，通過算法得到規(guī)則:

IF

m&n or h

THEN

a

這里可將邏輯符號OR連接的各部分分別稱為一個子規(guī)則，比如在上面提取的這個規(guī)則中，財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐(雙月刊)2007年第3期2007年第3期(總第147期)谷月東，鄭明翠：模糊法則歸納法在市場調(diào)查分析中的應(yīng)用研究就分別有m&n和h兩個子規(guī)則。這里需要引入一個支持度(S)的概念，它代表規(guī)則的顯著程度。一般的數(shù)據(jù)挖掘中將支持度定義為：如果有規(guī)則AB,則支持度S是A∪B的事務(wù)占所有事物的百分比。這里將支持度定義為：對于子規(guī)則k，它的支持度Sk為一類樣本中符合規(guī)則k的樣本數(shù)占該類樣本總數(shù)的百分比［4］。之所以要引入這一概念是因?yàn)樵趯?shí)際的市場分析中，如果支持度較低，則說明具有該種規(guī)則特點(diǎn)的消費(fèi)者占總體的很小一部分，因而對這部分消費(fèi)者進(jìn)行研究就沒有多大意義。在計(jì)算出每個子規(guī)則的支持度后，這里假設(shè)子規(guī)則m&n的支持度為α%，子規(guī)則h的支持度為β%，則a類消費(fèi)者的特征可以這樣闡述：α%的a類消費(fèi)者具有m&n的特點(diǎn)，β%的a類消費(fèi)者具有h的特點(diǎn)。同時需要強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)用FRI分析得出的消費(fèi)者的特征是關(guān)鍵性特征，即在所研究的消費(fèi)者群體中比較明顯而在其它消費(fèi)者群體中不太明顯，而對于不同的消費(fèi)者中間共同特征，該算法在規(guī)則提取的過程中已經(jīng)舍去，這點(diǎn)與其它的數(shù)據(jù)挖掘方法是有區(qū)別的，需要注意。

5．相關(guān)建議的提出。進(jìn)行市場調(diào)查的目的就是為企業(yè)的決策提供建議。因此，對于數(shù)據(jù)的分析最終還是要落實(shí)到為決策者提供關(guān)于市場和消費(fèi)者的相關(guān)信息和有價值的建議。

三、移動長話市場實(shí)證分析

通過移動長話的實(shí)證分析可以發(fā)現(xiàn)，對于在細(xì)分市場差異比較明顯時， FRI方法可以有效提取出不同細(xì)分市場各自獨(dú)有的特征。為了增強(qiáng)實(shí)證分析的說服力，選用了兩個具有代表性的市場進(jìn)行分析。

(一)西安市手機(jī)長話細(xì)分市場特征分析

以西安市手機(jī)長話市場調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)得到23個方面的問題形成35個輸入屬性變量。有140個樣本數(shù)據(jù),其中有103個是直撥的消費(fèi)者和37個是使用IP卡的消費(fèi)者。根據(jù)上述信息提取西安市市場直撥消費(fèi)者和使用IP卡的消費(fèi)者的特征信息，以供企業(yè)作營銷決策。

隨機(jī)選取120個樣本作為學(xué)習(xí)集，20個樣本作為驗(yàn)證集 根據(jù)上述的步驟，運(yùn)用軟件Knowledge Miner提取規(guī)則得到以下IP卡消費(fèi)者和直撥消費(fèi)者的特征規(guī)則。

對于規(guī)則（1）在學(xué)習(xí)集中17個分類錯誤，正確率為85.44%，在驗(yàn)證集中3個分類錯誤，正確率為85%，可以用來描述IP卡使用者的特征。

規(guī)則（1）的解釋為：對用IP卡撥打國內(nèi)長途的費(fèi)用比較了解（N―X1）并且對手機(jī)國內(nèi)漫游的費(fèi)用組成比較了解的消費(fèi)者（N―X2）或是認(rèn)為使用IP卡相對于座機(jī)打長話便宜的消費(fèi)者（P―X4）或文化程度較高（P―X10）、經(jīng)常使用短信減少話費(fèi)（N―X6）、認(rèn)為使用IP卡相對座機(jī)打長途方便（N―X5）的年輕消費(fèi)者（N―X9）是IP卡的使用者。

規(guī)則（1）歸納出IP卡使用者的三種特征。通過市場調(diào)查數(shù)據(jù)得出具有這三種特征的消費(fèi)者占IP卡的使用者的構(gòu)成為：48.64%的消費(fèi)者對于手機(jī)用IP卡撥打國內(nèi)長途的費(fèi)用（N―X1）和國內(nèi)漫游的費(fèi)用（N―X2）組成比較了解；10.81%的消費(fèi)者認(rèn)為使用IP卡相對于座機(jī)打長話便宜（P―X4）；51.35%消費(fèi)者是文化程度較高（P―X10）、經(jīng)常使用短信減少話費(fèi)（N―X6）、認(rèn)為使用IP卡相對座機(jī)打長途查撥號方便（N―X5）的年輕人（N―X9）。

2. 直撥消費(fèi)者的特征規(guī)則

IF ZO―X9

OR

P―X1 & N―X4

THEN N―Y

（2）

對于規(guī)則（2）在學(xué)習(xí)集中24個分類錯誤，正確率為80%，在驗(yàn)證集中3個分類錯誤，正確率為85%，模型精確度比較高，說明用模型提取的規(guī)則來解釋直撥消費(fèi)者的特征是可行的。

規(guī)則（2）解釋為：中年消費(fèi)者（ZO―X9）或是對于手機(jī)用IP卡撥打國內(nèi)長途的費(fèi)用不了解（P―X1）并且認(rèn)為直撥相對座機(jī)打長途比較方便的消費(fèi)者（N―X4）是直撥消費(fèi)者。由此可歸納出直撥業(yè)務(wù)的使用者的兩種特征。通過已有的市場調(diào)查數(shù)據(jù)得出具有這兩種特征的消費(fèi)者占直撥消費(fèi)者的構(gòu)成為： 46.60%消費(fèi)者屬于中年人（ZO―X9）；77.67%消費(fèi)者對于手機(jī)用IP卡撥打國內(nèi)長途的費(fèi)用不了解（P―X1）并且認(rèn)為直撥相對座機(jī)打長途比較方便（N―X4）。

由（1）和（2）可以分析出，在西安市移動長話業(yè)務(wù)市場的消費(fèi)者中，使用直撥的消費(fèi)者和使用IP卡的消費(fèi)者的特征是不同的：其一，使用IP卡消費(fèi)者多數(shù)是文化層次較高的年輕人，使用IP卡主要是為了節(jié)省話費(fèi)（占IP卡使用者的51.35%）。如果陜西省電信公司想要爭奪這部分消費(fèi)者，則應(yīng)在該群體的集中地，例如高校開展?fàn)I銷活動，同時推出相應(yīng)的業(yè)務(wù)時應(yīng)該把價格放在首位，并在撥打的方便性上做文章。其二，對于直撥的消費(fèi)者來說，這個群體主要是中年人（占直撥消費(fèi)者的46.60%），并且由規(guī)則可知，中年人一般都使用直撥。他們考慮的主要是方便性，對于價格或是不太在意，或是不太了解（占直撥消費(fèi)者的77.67%）。如果電信想進(jìn)入這個消費(fèi)群體，則應(yīng)該著重在提高服務(wù)質(zhì)量、增加消費(fèi)者的使用方便性方面下工夫。(二)寶雞市長話市場分析

以寶雞市手機(jī)長話市場調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)得到23個方面的問題形成35個輸入屬性變量，有140個樣本數(shù)據(jù)，其中有103個是直撥的消費(fèi)者和37個是使用IP卡的消費(fèi)者。根據(jù)上述信息提取寶雞市市場直撥消費(fèi)者和使用IP卡的消費(fèi)者的特征信息，以供企業(yè)作營銷決策。

隨機(jī)選取60個樣本作為學(xué)習(xí)集，27個樣本作為驗(yàn)證集(NL=60,Nv=27），運(yùn)用軟件Knowledge Miner提取規(guī)則得到IP卡消費(fèi)者和直撥消費(fèi)者的特征規(guī)則。

1. IP卡消費(fèi)者的特征規(guī)則

IF P―X5

OR

N―X3 & N―X81& N―X9

THEN P―Y

（3）

對于規(guī)則（3）在學(xué)習(xí)集中6個分類錯誤，正確率為90%，在驗(yàn)證集中5個分類錯誤，正確率為81.48%，模型精確度比較高，說明用模型提取的規(guī)則來解釋IP卡消費(fèi)者的特征是可行的。

對于規(guī)則（3）的解釋為：認(rèn)為使用IP卡相對座機(jī)打長途不太方便（N―X5）的消費(fèi)者或是認(rèn)為固定電話撥打與手機(jī)長話撥打相比通話質(zhì)量較好（N―X3），對用IP卡撥打國內(nèi)長途的費(fèi)用比較了解（N―X1）的年輕消費(fèi)者（N―X9）是IP卡的使用者。

規(guī)則（3）歸納出IP卡使用者的兩種特征，通過調(diào)查數(shù)據(jù)得出具有這兩種特征的消費(fèi)者占IP卡的使用者的構(gòu)成為：1)4.76%的消費(fèi)者認(rèn)為使用手機(jī)IP卡打長途不如使用座機(jī)方便（N―X5）；2)66.67%%的消費(fèi)者認(rèn)為固定電話撥打長話比手機(jī)撥打通話質(zhì)量好（N―X3），對用IP卡撥打國內(nèi)長途的費(fèi)用比較了解（N―X1）的年輕人（N―X9）。

對于特征1)來說，具有這種特征的消費(fèi)者比例較小，可以將它忽略，因而寶雞市的IP卡消費(fèi)者主要是具有特征2)所描述的特征。

2. 直撥消費(fèi)者的特征規(guī)則

IF P―X3

OR

P―X1 & P―X8 OR

ZO_X9

OR

P―X1 & N―X7

THEN N―Y

（4）

對于規(guī)則（4）在學(xué)習(xí)集中有5個分類錯誤，正確率為91.67%，在驗(yàn)證集中5個分類錯誤，正確率為81.48%，模型精確度也比較高，可以用來描述IP卡使用者的特征。

規(guī)則（4）解釋為：認(rèn)為固定電話撥打與手機(jī)長話撥打相比通話質(zhì)量較差的消費(fèi)者（P―X3），或是對于手機(jī)用IP卡撥打國內(nèi)長途的費(fèi)用不了解（P―X1），并且使用手機(jī)的同時不用小靈通（P―X8）的消費(fèi)者或是中年消費(fèi)者（ZO―X9），或是離開本地到異地時仍然使用手機(jī)撥打或接聽電話（N―X7）并對于手機(jī)用IP卡撥打國內(nèi)長途的費(fèi)用不了解（P―X1）的消費(fèi)者是直撥消費(fèi)者。規(guī)則（4）歸納出直撥業(yè)務(wù)的使用者四種特征，通過市場調(diào)查數(shù)據(jù)得出具有這四種特征的消費(fèi)者占直撥消費(fèi)者的構(gòu)成為： 1)3.03%的消費(fèi)者認(rèn)為固話撥打與手機(jī)長話撥打相比通話質(zhì)量較差（P―X3）；2)72.73%消費(fèi)者對于手機(jī)用IP卡撥打國內(nèi)長途的費(fèi)用不了解（P―X1），并且使用手機(jī)的同時不用小靈通（P―X8）；3)52.42%的消費(fèi)者屬于中年人（ZO―X9）；4)78.79%的消費(fèi)者離開本地到異地時仍然使用手機(jī)撥打或接聽電話（N―X7）并對于手機(jī)用IP卡撥打國內(nèi)長途的費(fèi)用不了解（P―X1）。

對于特征1)來說，具有這種特征的消費(fèi)者比例較小，可以將它忽略，因而寶雞市的直撥消費(fèi)者主要是具有2)3)4)所描述的特征。

由（3）和（4）可以分析出，在寶雞市移動長話業(yè)務(wù)的消費(fèi)者中，使用直撥的消費(fèi)者和使用IP卡的消費(fèi)者各自的特征大體上與西安市一致。使用IP卡消費(fèi)者多數(shù)是年輕人，使用IP卡主要是為了節(jié)省話費(fèi)（占IP卡使用者的66.67%）。對于直撥的消費(fèi)者來說，主要仍是中年人（占直撥消費(fèi)者的52.42%）。稍有不同的IP卡的使用者中有66.67%的消費(fèi)者認(rèn)為手機(jī)IP卡通話質(zhì)量不如座機(jī)，因而電信如要爭奪寶雞市的這個消費(fèi)群體，則可以大力宣傳座機(jī)打長途的通話質(zhì)量。而對于直撥消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)了兩個新的特征，78.79% 的消費(fèi)者離開本地到異地時仍然使用手機(jī)撥打或接聽電話，72.73%的消費(fèi)者使用手機(jī)的同時不使用小靈通，說明寶雞市的這類消費(fèi)者是手機(jī)的堅(jiān)定使用者，陜西省電信公司通過推出小靈通進(jìn)入這個細(xì)分市場非常困難。

四、結(jié) 論

通過上面對西安市和寶雞市電信長話市場用FRI方法提取規(guī)則的分析，可以得出兩個消費(fèi)者群體特點(diǎn)：直撥消費(fèi)者以中年人為主，IP卡的消費(fèi)者以年輕人為主。用FRI方法建立的模型精確度較高（在學(xué)習(xí)集和驗(yàn)證集上的分類精度都達(dá)到80％以上）。FRI方法提取了直撥消費(fèi)者以中年人為主，IP卡的消費(fèi)者以年輕人為主等特征（在IP卡的消費(fèi)者中，年輕人所占比例為西安市81.08%，寶雞市90.47% ，在直撥消費(fèi)者中，中年人所占比例為西安市46.60%，寶雞市52.42%）。這些特征在直撥和IP 卡兩個細(xì)分市場的差異是明顯的，說明如果不同的消費(fèi)群體特征差異明顯，可以很好地利用FRI方法來提取各個群體消費(fèi)者的特征。

參考文獻(xiàn)：

［1］劉普寅, 吳孟達(dá). 模糊理論及其應(yīng)用［M］.長沙： 國防科技大學(xué)出版社，1998.

［2］張永生.廠商規(guī)模無關(guān)論理論與經(jīng)驗(yàn)證據(jù)［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，2003.

［3］何躍. 模糊法則歸納法及GDP主要影響因素研究［J］. 電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2002，31（1）.

［4］鄭明翠, 賀昌政.自組織數(shù)據(jù)挖掘與回歸分析方法的比較研究［J］.系統(tǒng)工程與電子技術(shù)，2005，27（10）.

附錄1：

X1-.是否知道手機(jī)用IP卡撥打國內(nèi)長途的費(fèi)用組成：

1……知道

2……不知道

X2-.是否知道目前手機(jī)國內(nèi)漫游的費(fèi)用組成：

1……知道

2……不知道

X3-.固話撥打與手機(jī)長話撥打相比：

1……通話質(zhì)量較好

2……通話質(zhì)量較差

X4-.手機(jī)長話撥打與固話撥打相比：

1……話費(fèi)較貴

2……話費(fèi)較便宜

X5-.手機(jī)長話撥打與固話撥打相比：

1……查撥號方便

2……查撥號不方便

X6-.經(jīng)常用手機(jī)短信方式來避免或減少手機(jī)長話：

1……是

2……偶爾用

3……不用

X7-.離開本地到異地時，是否使用手機(jī)撥打或接聽電話：

1……是

2……否

X8-.使用手機(jī)的同時，是否也使用小靈通呢：

1……是

2……沒有

X9-.被訪者的年齡：

1…青年人（35歲以下）

2…中年人（35-50歲）

3…中年人（50歲以上）

X10-.受教育程度：

1…初中以下

2…高中（中專/技校/職高）

3…大專以上

The Study on the Application of Fuzzy Rule Induction in the

Market Research Analysis GU Yuedong1,ZHEN Mingcui2

(1．The School of Economics and Finance, Xi'an Jiaotong University, Xi'an，Shanxi 710100,China；

第6篇

摘 要： 2016年9月《普通高中各學(xué)科課程標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿）》正式公布，數(shù)學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)修訂組提出了六個數(shù)學(xué)核心素養(yǎng)。本文選擇了其中的數(shù)據(jù)分析素養(yǎng)，結(jié)合現(xiàn)在中職教育的數(shù)學(xué)課程改革，著重研究中職學(xué)生數(shù)據(jù)分析素養(yǎng)的現(xiàn)狀，為進(jìn)一步的研究做好準(zhǔn)備。

關(guān)鍵詞：中職；數(shù)據(jù)分析；現(xiàn)狀

近5年來，職業(yè)類院校入學(xué)的學(xué)生中考的分?jǐn)?shù)普遍都不低，絕大數(shù)都達(dá)到普通全日制高中的分?jǐn)?shù)線。家長和學(xué)生選擇職業(yè)類院校的原因有兩個：（1）從就業(yè)的角度，職業(yè)類院校的高就業(yè)率第一考慮要素；（2）從學(xué)歷的角度，雙元制的培養(yǎng)模式既能保證學(xué)生擁有高技能也能保證學(xué)生獲得大專或者本科學(xué)歷。

中職生現(xiàn)狀問題

1.缺乏對數(shù)據(jù)分析素養(yǎng)的認(rèn)識

數(shù)據(jù)分析素養(yǎng)就是針對研究對象獲取數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析和推斷，形成關(guān)于研究對象知識的素養(yǎng)。例如，數(shù)控車床專業(yè)的必修課之一就是機(jī)械制圖，該課程的一項(xiàng)基本功就是畫三視圖，從簡單三維零件的測量數(shù)據(jù)，再整理出有效的數(shù)據(jù)，分析三維圖象數(shù)據(jù)如何讓轉(zhuǎn)換成二維圖像數(shù)據(jù)，最后畫在紙上。只有對簡單零件的理解，才能推斷出復(fù)雜零件的構(gòu)造，并能成功畫出零件圖。簡單的說，學(xué)生不知道數(shù)據(jù)是什么，怎么獲得數(shù)據(jù)，如何處理數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)能告訴我們什么，這些認(rèn)識都很缺乏。

2.缺乏對數(shù)據(jù)分析素養(yǎng)的的培養(yǎng)

職業(yè)類院校的學(xué)生接受素養(yǎng)的培養(yǎng)，卻往往是被動的、盲從的，尤其是對非專業(yè)知識、技能的一些職業(yè)素養(yǎng)。教師在教育的過程中，共性的培養(yǎng)―知識、技能等相關(guān)職業(yè)素養(yǎng)關(guān)注的多，而突出邏輯思維能力的數(shù)據(jù)分析素養(yǎng)關(guān)注的少。對絕大多數(shù)學(xué)生而言，除了老師教的就不知道自己還應(yīng)該學(xué)些什么，他們只能完成對“依葫蘆畫瓢”的工作。

設(shè)計(jì)問卷

本問卷對象選取的是蘇州某職業(yè)院校在讀的300名學(xué)生。調(diào)查樣本構(gòu)成情況如下：

性別構(gòu)成：女生：80人，占 26.7%；男生：220人，占73.3%。

專業(yè)構(gòu)成：機(jī)電專業(yè)：119人，占39.6%；電氣專業(yè)：86人，占28.7%；信息專業(yè)：41人，占13.7%；創(chuàng)意專業(yè)：54人，占18%。

年齡構(gòu)成：15歲：21人，占7%；16歲：101人，占33.7%；17歲：108人，占36%；18歲：38人，占12.7%；19歲：7人，占2.3%；20歲：18人，占6%；21歲：7人，占2.3%。

年級構(gòu)成：16級：129人，占43%；15級，93人，占31%；14級：48人，占16%；12級：30人，占10%。

調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1提取信息

第一題能提取的信息：（1）統(tǒng)計(jì)學(xué)中的平均數(shù)、方差是學(xué)生在不同時間所學(xué)的數(shù)學(xué)知識，平均數(shù)是在小學(xué)三、四年級所學(xué)的知識點(diǎn)，方差是在初二所學(xué)的知識點(diǎn)。學(xué)習(xí)知識點(diǎn)的時間上，學(xué)方差離的更近些，只有16.7%的學(xué)生還會正確使用。（2）學(xué)生能收集同一屬性的隨機(jī)數(shù)據(jù)，80.5%的學(xué)生都使用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法整理數(shù)據(jù)。在學(xué)生的所學(xué)數(shù)學(xué)知識中，八成的學(xué)生選擇了合理的數(shù)據(jù)分析的方法，理解與掌握了平均數(shù)的概念，并能靈活使用。

第二題能提取的信息：（1）95%的學(xué)生選擇了匹薩A或者匹薩B，只有5%的學(xué)生認(rèn)為這兩個匹薩是一樣合算的。說明學(xué)生絕大多數(shù)審了題目，知道要通過比較得到哪個匹薩更合算。這種對數(shù)據(jù)的敏感絕大多數(shù)學(xué)生還是有的。（2）闡述理由時，44%的學(xué)生知道對于圓，要先計(jì)算面積，然后計(jì)算價格與面積的比值，比較大小，得出結(jié)論。數(shù)據(jù)分析的過程性只有不到一半的學(xué)生能意識到。51%的學(xué)生的答題紙上有“去超市買同樣的東西，通常量越大的越便宜”等這樣的理由，全憑生活的經(jīng)驗(yàn)做出了推斷。

第三題能提取的信息：（1） 96.8%的學(xué)生能明確表示同意或者不同意嚴(yán)同學(xué)的觀點(diǎn)，3.2%的學(xué)生放棄了答題。當(dāng)數(shù)據(jù)量有所增多時，學(xué)生開始有放棄答題的現(xiàn)象出現(xiàn)了。（2）只有一成的學(xué)生能整理出數(shù)據(jù)中的有用信息，計(jì)算差值，求差值與原價的比值，歸納數(shù)據(jù)，推斷減幅不小，得出結(jié)論。高大75.2%的學(xué)生無法在表格的兩個日期同樣蔬菜的價格中提取出有用的信息了，接下來數(shù)據(jù)分析的過程就中斷了。面對同樣的數(shù)據(jù)，試卷中有學(xué)生去計(jì)算同樣物品價格的平均值，也有學(xué)生計(jì)算10元能買三樣物品的單價，得到了不同的結(jié)論。在分析方法上學(xué)生會的很少。

2做出推斷，得出結(jié)論

第一題的結(jié)論：學(xué)生對數(shù)據(jù)分析有一定的意識，但處理數(shù)據(jù)的方法很單一。題目給出了數(shù)據(jù)，學(xué)生并沒有親自參與收集數(shù)據(jù)，因此只能說明學(xué)生看到數(shù)字或者圖形的數(shù)據(jù)有一定的意識。平均數(shù)是統(tǒng)計(jì)學(xué)中最通俗易懂的數(shù)據(jù)分析方法，也是最簡單的處理數(shù)據(jù)的方式。學(xué)生掌握程度很好，也說明學(xué)生只學(xué)了統(tǒng)計(jì)學(xué)的一個皮毛而已。如何計(jì)算方差是初二的教學(xué)內(nèi)容，對方差這個知識點(diǎn)的理解就不太好，更不知道如何來使用。

第二題的結(jié)論：學(xué)生能感受到數(shù)據(jù)分析很廣泛，但能完成數(shù)據(jù)分析的過程不多。比較兩種匹薩哪個更合算，類似這樣的問題在生活中很常見。學(xué)生能感受到數(shù)據(jù)分析的普遍存在，能聯(lián)想到超市常遇到的情況。不到一半的學(xué)生有理性的思考和實(shí)踐，完成整理數(shù)據(jù)、提取信息、構(gòu)建模型、做出推斷、得出結(jié)論這一過程。另一半學(xué)生就是感性的思維，在生活中累積的經(jīng)驗(yàn)做出推斷，不會深究其中的原因。

第三題的結(jié)論：面對隨機(jī)的大量數(shù)據(jù)，大多數(shù)學(xué)生無法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。生活中碰到的實(shí)際問題，數(shù)據(jù)的數(shù)量有些多時，大多數(shù)學(xué)生缺乏數(shù)據(jù)分析的意識

附件：

問卷

這份調(diào)查問卷想了解同學(xué)們數(shù)據(jù)處理方面的情況，幫助我們進(jìn)行調(diào)查研究。希望同學(xué)們認(rèn)真填寫。謝謝你的合作！

年：________ 專業(yè)：______________ 年齡：_______性別：______

1.某班需要推薦一名學(xué)生參加比賽，有3位候選人，你最想推薦誰去參賽，最主要的理由是什么？

3位候選人的成績?nèi)缦拢?/p>

⑴請問你最想推薦誰去參賽？ （只能選一名）⑵最主要的理由是什么呢？ （可寫多個理由）

2.一家匹薩店提供厚度相同、直徑不同的兩款匹薩，價格如下：

匹薩A： 直徑30厘米的匹薩30元，匹薩B：直徑40厘米的匹薩40元。

請問：你認(rèn)為哪種匹薩更劃算？ 請說明理由。

3.2015年11月4日，某媒體北京報(bào)道：在2013年3月13日曾經(jīng)報(bào)道過京城“菜籃子”，記者在一個菜市場調(diào)查，用10元錢買同樣的三種蔬菜，可以買3.3斤油麥菜，或者10斤胡蘿卜，或者4根大蔥；現(xiàn)在記者又來到菜市場調(diào)查，用10元錢買同樣的三種蔬菜，可以買到3.3斤油麥菜，或者5斤胡蘿卜，或者10根大蔥。記者由此給出結(jié)論：現(xiàn)在京城“菜籃子”物價水平與兩年前變化不大。

嚴(yán)同學(xué)看到上述信息，指出：這樣的結(jié)論不可靠。

第7篇

行業(yè)數(shù)據(jù)的力量

企業(yè)如果想在行業(yè)中力爭上游，離不開對于行業(yè)和市場的精準(zhǔn)把握，而一個新興行業(yè)在快速發(fā)展過程中，對于市場變化趨勢的預(yù)測也需要依托于準(zhǔn)確的行業(yè)分析。作為重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，市場分析必須依托于準(zhǔn)確可靠的數(shù)據(jù)，以適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法對收集來的大量第一手資料和第二手資料進(jìn)行分析，通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)研究和概括總結(jié)，進(jìn)而提取有用信息和形成結(jié)論，這一過程也就是數(shù)據(jù)分析的過程。

雖然企業(yè)內(nèi)部都會建立各方面的數(shù)據(jù)庫，但企業(yè)數(shù)據(jù)并不足以分析預(yù)測整個行業(yè)的態(tài)勢，這時候就需要行業(yè)數(shù)據(jù)的支持。行業(yè)數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)了解項(xiàng)目產(chǎn)品的市場環(huán)境，分析、判斷項(xiàng)目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品在限定時間內(nèi)是否有市場，分析同類產(chǎn)品的市場供給量及競爭對手情況，以及采取怎樣的營銷戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)并有效預(yù)測項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益。同時，對整個行業(yè)、尤其是新興行業(yè)而言，市場分析能夠體現(xiàn)行業(yè)的走勢和發(fā)展?jié)摿Γ@些也會深刻影響著資本市場對行業(yè)支持的態(tài)度和力度。

那些影響寵物行業(yè)的數(shù)據(jù)

中國的寵物行業(yè)已走過近20年，近年來更呈現(xiàn)出即將面臨巨大變革的快速發(fā)展趨勢。在這場變革洪流中，企業(yè)更需要通過有效的行業(yè)數(shù)據(jù)來對瞬息萬變的市場變化進(jìn)行估測，而不同的產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)對于行業(yè)數(shù)據(jù)的需求也不盡相同。

對于生產(chǎn)商來說，行業(yè)總產(chǎn)值、全國寵物數(shù)量、全國消費(fèi)水平、不同品類的銷售趨勢、用戶喜好方面的數(shù)據(jù)會影響到新產(chǎn)品的定位與研發(fā)計(jì)劃。對于數(shù)據(jù)的作用，福貝寵物總經(jīng)理汪迎春表示，“對生產(chǎn)企業(yè)來說，全面的行業(yè)數(shù)據(jù)能夠幫助經(jīng)營者準(zhǔn)確預(yù)測市場趨勢。生產(chǎn)企業(yè)建廠周期長達(dá)幾年，如果沒有基于數(shù)據(jù)的正確預(yù)測，很可能到工廠投產(chǎn)時就會面臨極為尷尬的境地。”而包括商和零售商在內(nèi)的經(jīng)銷商最關(guān)心的數(shù)據(jù)集中在與消費(fèi)者相關(guān)的一些數(shù)據(jù)，如國內(nèi)寵物數(shù)量，養(yǎng)寵人地區(qū)分布，養(yǎng)寵消費(fèi)趨勢、養(yǎng)寵消費(fèi)習(xí)慣、市場消費(fèi)力、用戶體驗(yàn)等方面的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)對于零售商來講直接影響他們決策在哪里建倉庫或是投入更大精力去開拓市場等等；寵物服務(wù)機(jī)構(gòu)會更加關(guān)心區(qū)域性的消費(fèi)水平，但同時也會關(guān)注全國整體的消費(fèi)趨勢，比如養(yǎng)寵人可以接受何種價位的美容服務(wù)，或是在寄養(yǎng)方面消費(fèi)者的需求與意見等等。所有這些都可以通過市場調(diào)查進(jìn)行量化，產(chǎn)生行業(yè)數(shù)據(jù)，通過分析這些數(shù)據(jù)，最終總結(jié)出一定的市場趨勢和規(guī)律，進(jìn)而指導(dǎo)各個節(jié)點(diǎn)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)做出正確的決策。而作為行業(yè)觀察者，寵物行業(yè)媒體對行業(yè)各個方面的數(shù)據(jù)都非常渴求，并急需通過這些不斷更新的數(shù)據(jù)總結(jié)出行業(yè)發(fā)展的趨勢，或是對行業(yè)中的一些現(xiàn)象進(jìn)行分析。

由此可見，行業(yè)數(shù)據(jù)對行業(yè)中的所有從業(yè)者都很重要，所有人也都在不遺余力地尋覓著這些具有指導(dǎo)價值的數(shù)據(jù)，但在搜尋的過程中，都不約而同地走到了一個棘手的境地——中國寵物行業(yè)可以搜索到的數(shù)據(jù)幾乎為零。

難覓蹤影的行業(yè)數(shù)據(jù)

尋求行業(yè)數(shù)據(jù)的人往往會首先通過網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)信息。但在實(shí)際搜索國內(nèi)寵物行業(yè)數(shù)據(jù)過程中，搜索到的信息一般分為兩類。第一類是分析評論性的文章，這類文章中雖然會包含一些數(shù)據(jù)，但大多是類似全國某類寵物的數(shù)量、行業(yè)估計(jì)產(chǎn)值等宏觀而概括性的數(shù)據(jù)，同時這些數(shù)據(jù)還停留在幾年前的情況，無法指導(dǎo)企業(yè)對當(dāng)下業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整或是對未來市場有準(zhǔn)確的預(yù)測；第二類數(shù)據(jù)則是由各個商業(yè)公司出版的行業(yè)市場調(diào)查及分析報(bào)告，如在中國產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)上可以搜索到近10篇以“寵物行業(yè)”為關(guān)鍵詞的分析報(bào)告，而在中國行業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)上可以通過搜索“狗糧”得到98篇與這一產(chǎn)業(yè)相關(guān)的商業(yè)報(bào)告。在這些報(bào)告的摘要說明中顯示，其主要數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計(jì)局、海關(guān)總署、國家信息中心、行業(yè)協(xié)會、咨詢公司問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，銀行采集數(shù)據(jù)、稅務(wù)部門采集數(shù)據(jù)、證券交易采集數(shù)據(jù)，商務(wù)部采集數(shù)據(jù)以及各類市場監(jiān)測數(shù)據(jù)庫等，調(diào)查報(bào)告的目錄中也顯示報(bào)告將包含行業(yè)整體運(yùn)行態(tài)勢分析、重點(diǎn)區(qū)域運(yùn)行情況、行業(yè)產(chǎn)銷狀況監(jiān)測分析、資產(chǎn)負(fù)債狀況監(jiān)測分析、運(yùn)營狀況監(jiān)測分析、行業(yè)成本費(fèi)用監(jiān)測分析、行業(yè)盈利情況、財(cái)務(wù)分析、核心競爭力分析以及發(fā)展?jié)摿Ψ治龅榷喾矫娴臄?shù)據(jù)分析。但這樣一份報(bào)告并非免費(fèi)，其價格往往在8000—10000元不等，并不是能夠直接使用參考的公開數(shù)據(jù)。在采訪中，我們了解到一些企業(yè)也曾經(jīng)購買過此類商業(yè)調(diào)查報(bào)告，但對于其中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)情況也存有質(zhì)疑。

除了通過搜索引擎直接搜索相關(guān)數(shù)據(jù)外，其他行業(yè)尋找相關(guān)數(shù)據(jù)時也可以通過相應(yīng)的政府主管部門的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行搜集。寵物行業(yè)目前仍隸屬于中國農(nóng)業(yè)部，但在農(nóng)業(yè)部的官方網(wǎng)站上并不能直接搜索到寵物行業(yè)的數(shù)據(jù)，只能在一些與畜牧業(yè)相關(guān)的文章中有零散的個別寵物企業(yè)或?qū)櫸锸称酚闷烦隹诜矫娴臄?shù)據(jù)。此外，在中國畜牧業(yè)協(xié)會犬業(yè)分會這類的行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站上也無法查詢到公開詳實(shí)的行業(yè)數(shù)據(jù)。

“行業(yè)確實(shí)缺乏公開易于查詢的數(shù)據(jù)，”國內(nèi)某知名寵物食品生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，“有實(shí)力的企業(yè)會自己進(jìn)行市場調(diào)查或是聘請調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查，企業(yè)之間也會彼此交換一些調(diào)查數(shù)據(jù)，但僅限于行業(yè)內(nèi)很小的范圍。”同時，這位業(yè)內(nèi)人士也表示，企業(yè)的調(diào)查限于人力和財(cái)力限制，并不能有效反應(yīng)整體趨勢，對于趨勢的預(yù)測更多地依靠經(jīng)營者對于行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積累，全國性的數(shù)據(jù)調(diào)查和分析必須依靠行政部門更為強(qiáng)有力的支持。

國外寵物行業(yè)協(xié)會：數(shù)據(jù)時代領(lǐng)航人

第8篇

2010年大學(xué)畢業(yè)前，邵麗如在一家4A廣告公司實(shí)習(xí)過，當(dāng)時覺得“做的事情太飄”；后來她又去一家期貨公司實(shí)習(xí)，天天看K線圖讓她覺得無聊；直到在一家咨詢公司實(shí)習(xí)時，因?yàn)闄C(jī)緣巧合，她開始對市場調(diào)查感興趣。“我曾經(jīng)是個理科生，我喜歡有根據(jù)的事情，但又不想要一成不變的生活。”于是她去了艾德惠研的研究部，主要負(fù)責(zé)定量研究。

一個公司想要知道自己某個品牌的廣告投放效果，在消費(fèi)者心中的形象以及未來應(yīng)該推出的產(chǎn)品，這些都需要市場調(diào)查公司的分析報(bào)告，而邵麗如所在的團(tuán)隊(duì)，就是負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)問卷，由執(zhí)行部門進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，然后通過數(shù)據(jù)部門處理的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終給客戶一個具體的市場反饋和分析報(bào)告。

剛到公司的時候，邵麗如完全不懂要怎么開展項(xiàng)目，畢竟客戶的要求只是“看看我們的產(chǎn)品是誰在買”，而就這個簡單的要求，要具體變成可操作的問卷，難度也是很大的。如何確定人群，如何用具體的指標(biāo)去衡量消費(fèi)者的訴求，都是沒有既定框架的。邵麗如說：“越有意思的項(xiàng)目越難做，因?yàn)橐龅墓ぷ髡娴姆浅６唷！痹?jīng)有個客戶給出了“看看現(xiàn)在的年輕人都喜歡什么”這樣的問題，邵麗如和團(tuán)隊(duì)通宵了無數(shù)次才把客戶想要的數(shù)據(jù)和故事都挖出來。

不會做好看的PPT這件事也曾經(jīng)讓邵麗如郁悶，所謂好看，就是呈現(xiàn)給客戶的每一張PPT都包含數(shù)據(jù)分析和思考，“數(shù)據(jù)背后是活生生的人和故事，報(bào)告的邏輯應(yīng)該是故事性的，隨便把數(shù)字堆砌成柱狀圖誰都會，但是靠一張PPT就把客戶的痛點(diǎn)指出來是很難的。”

因?yàn)榍趯W(xué)善問，邵麗如成長得很快，做了一年多研究員后她就升職為高級分析員，同時也被分派到另一個團(tuán)隊(duì)。這個團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格更加嚴(yán)謹(jǐn)和細(xì)致，對方法的要求也更高，邵麗如足足花了一年的時間去和這個團(tuán)隊(duì)磨合，“在思維發(fā)散型和勤懇嚴(yán)謹(jǐn)型中找到平衡這事兒特別難。”

現(xiàn)在邵麗如工作到第三年，也升職為定量部門的項(xiàng)目經(jīng)理，跟客戶打交道的機(jī)會更多了，也要承擔(dān)更多的責(zé)任。比如，品牌主決定選擇市場調(diào)查公司，要經(jīng)過比稿環(huán)節(jié)，這是同行之間的競爭。“做分析員時，我只負(fù)責(zé)其中一小部分，做了項(xiàng)目經(jīng)理以后才發(fā)現(xiàn)比稿幾乎就是完成一個小項(xiàng)目，特別辛苦。”

第9篇

關(guān)鍵詞:消費(fèi)者行為學(xué) 營銷統(tǒng)計(jì)電算化 教學(xué)改革 Excel

（本文是2011年陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院教學(xué)改革與研究項(xiàng)目“消費(fèi)者系列課程教學(xué)改革與研究”和2011年陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院創(chuàng)新科技活動準(zhǔn)予立項(xiàng)項(xiàng)目“全國首創(chuàng)‘營銷統(tǒng)計(jì)電算化’課程的設(shè)計(jì)與實(shí)踐”的部分成果）

一、教學(xué)模塊整合的合理性

筆者在消費(fèi)者行為學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的教學(xué)過程中發(fā)現(xiàn)這兩門課程的教學(xué)內(nèi)容有很多共通之處。設(shè)計(jì)問卷、統(tǒng)計(jì)分析等是這兩門課程的交叉領(lǐng)域。本學(xué)院今年安排營銷專業(yè)一年級學(xué)生在同一個學(xué)期上這兩門課，我嘗試將這兩門課的某些教學(xué)模塊進(jìn)行整合改革。

“消費(fèi)者行為學(xué)”與“營銷統(tǒng)計(jì)電算化”教學(xué)模塊的整合改革有助于避免教學(xué)內(nèi)容重復(fù)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)分析和解決營銷問題的能力，體現(xiàn)了高職教學(xué)的實(shí)用特色。

二、教學(xué)模塊整合案例

1. 消費(fèi)者調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

①用Excel軟件新建工作薄，設(shè)計(jì)問卷的前言和標(biāo)題。②輸入問卷內(nèi)容。③設(shè)置問卷結(jié)果的編碼，利用數(shù)據(jù)有效性設(shè)置錄入限制。④用名稱或者Excel軟件中的VLOOKUP函數(shù)，替換編碼，生成調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)庫。⑤用篩選和圖表功能分析消費(fèi)者樣本的性別組成。⑥利用Excel軟件中透視圖表向?qū)Чδ芊治鱿M(fèi)者樣本的年齡結(jié)構(gòu)。⑦利用SUMPRODUCT函數(shù)分析影響消費(fèi)者購買的因素。⑧利用Excel軟件中的COUNTIF函數(shù)分析消費(fèi)者可接受的產(chǎn)品定價范圍。⑨利用COUNTIF函數(shù)分析消費(fèi)者期望的產(chǎn)品附屬功能。

2. 分類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，測評廣告對消費(fèi)者的影響

①用Excel軟件設(shè)計(jì)調(diào)查問卷和接收問卷結(jié)果的工作表，發(fā)送問卷郵件。②創(chuàng)建調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)庫。③分析樣本組成。④用透視圖表向?qū)Чδ芙y(tǒng)計(jì)消費(fèi)者對廣告的記憶率和認(rèn)可度。⑤用Excel軟件中的帶累積百分率的直方圖或餅圖，分析廣告對消費(fèi)者購買態(tài)度和行為的影響。⑥用Excel軟件中的“描述統(tǒng)計(jì)”工具生成源數(shù)據(jù)區(qū)域的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表，報(bào)表中生成的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)量包括：平均數(shù)、眾數(shù)、中位數(shù)、樣本方差、標(biāo)準(zhǔn)差、峰度、偏度、最大值、最小值等，這些標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)量有助于分析消費(fèi)者對廣告的綜合印象。⑦用GETPIVOTDATA函數(shù)統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者兩種廣告類型的認(rèn)知率。

3. 統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者對不同品牌的認(rèn)知差異

①用Excel軟件設(shè)計(jì)品牌形象調(diào)查問卷，添加問卷具體內(nèi)容。②創(chuàng)建調(diào)查結(jié)果資料庫。③分析樣本組成。④用Excel軟件中的“分類匯總”功能統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者不同品牌的認(rèn)知差異。⑤用SUM、INDEX、SMALL、IF、ROW函數(shù)統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者品牌忠誠度。

4. 統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者滿意度

①用Excel軟件設(shè)計(jì)客戶滿意度調(diào)查問卷，通過VBA編碼實(shí)現(xiàn)對問卷結(jié)果的自動記錄。②統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果，創(chuàng)建資料庫。③用Excel軟件中的AVERAGE函數(shù)統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者滿意度。④用數(shù)據(jù)透視表分類統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者樣本的性別、年齡、學(xué)歷。⑤用Excel軟件中的柱狀圖、餅圖直觀地顯示消費(fèi)者滿意度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。⑥用Excel軟件中的“F-檢驗(yàn)：雙樣本方差”工具分析消費(fèi)者性別與滿意度的相關(guān)性。⑦用“協(xié)方差”工具分析消費(fèi)者年齡與滿意度的相關(guān)性。⑧用“方差分析：單因素方差分析”工具分析消費(fèi)者學(xué)歷與滿意度的相關(guān)性。⑨用“t-檢驗(yàn)：雙樣本等方差分析”工具分析不同性別的消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀滿意度的差異。⑩用INDEX函數(shù)和分析“t-檢驗(yàn)：雙樣本等方差分析”工具分析忠實(shí)消費(fèi)者及影響因素。

5. 統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者購物行為

①用Excel軟件設(shè)計(jì)消費(fèi)者購物調(diào)查問卷。②統(tǒng)計(jì)問卷數(shù)據(jù)。③用Excel軟件中的COUNTIF函數(shù)分析消費(fèi)者購物頻率分布。④用“F-檢驗(yàn)：雙樣本方差”工具分析消費(fèi)者婚否與購物頻率的相關(guān)性。⑤用Excel軟件中的INDEX函數(shù)分析消費(fèi)者交通工具與購物頻率的相關(guān)性。⑥用“方差分析：單因素方差分析”工具分別分析家庭成員數(shù)量、家庭收入與購物頻率的相關(guān)性。⑦用Excel軟件中的SUMPRODUCT函數(shù)或者相關(guān)系數(shù)工具分析年齡與購物地點(diǎn)的相關(guān)性。⑧用COUNTIF函數(shù)分析消費(fèi)者類型比例。⑨用Excel軟件中的卡方檢驗(yàn)分析年齡與消費(fèi)者類型的相關(guān)性。⑩用Excel軟件中的“工具-數(shù)據(jù)分析-回歸”工具分析影響消費(fèi)者行為的變量之間的關(guān)系，建立回歸模型，對消費(fèi)者行為進(jìn)行預(yù)測。

6. 使用專業(yè)市場調(diào)查軟件

學(xué)院營銷實(shí)訓(xùn)室安裝了深圳市因納特科技有限公司研發(fā)的市場調(diào)查軟件，通過服務(wù)器聯(lián)網(wǎng)，可以讓數(shù)十位學(xué)生在實(shí)訓(xùn)室中用該軟件。該軟件在一定程度上有助于實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者行為學(xué)”與“營銷統(tǒng)計(jì)電算化”教學(xué)模塊的整合。該軟件通過不同行業(yè)的背景劇情，學(xué)生根據(jù)背景劇情和指定的任務(wù)，進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行樣本設(shè)計(jì)，并進(jìn)行報(bào)告數(shù)據(jù)分析和撰寫調(diào)研報(bào)告。學(xué)生可以通過選擇調(diào)查調(diào)查任務(wù)、界定調(diào)查樣本、進(jìn)行抽樣計(jì)劃、進(jìn)行設(shè)計(jì)問卷、進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和撰寫調(diào)查報(bào)告的流程，完成市場調(diào)查策略規(guī)劃、體驗(yàn)市場調(diào)查操作過程及學(xué)習(xí)調(diào)查數(shù)據(jù)分析的實(shí)驗(yàn)。該軟件提供隨機(jī)及非隨機(jī)抽樣方式，學(xué)生可以進(jìn)行等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣、方便抽樣、配額抽樣、判斷抽樣及滾雪球抽樣等各種抽樣方法的體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：