時間：2023-08-11 17:01:42
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關鍵詞：傳統地域文化；城市廣場；
中圖分類號：U412.38 文獻標識碼：A 文章編號：
城市廣場景觀設計作為傳承民族地域文化的一種載體，包含著深刻的文化內涵和濃厚的人文精神，挖掘傳統地域文化在其設計中的藝術魅力，構建一個多層次、多涵義的景觀文化是一個值得探討的課題
一、宣揚主題
城市廣場作為一個體現城市文化的核心，其景觀是這個城市民族地域的文化象征。主題標志物作為現代城市廣場的景觀要素，是體現民族文化精神的重要載體之一。從人類的發展來看，每一個民族都有自己的民族語言、民族風格、生活習俗、地域特色等，而民族地域的內容差異則是將靈感集中在本民族典型的文化內涵上，尋找一種活力的源泉，通過載體――富于結構美的景觀元素來表現這些本身無形的文化，營造出具有地方風采的典范，充分宣揚本民族、本地域的主題思想，體現了獨特的民族文化。如重慶市涪陵某現代休閑廣場，景觀主體浮雕墻設計以地方歷史文化――世上獨有的“水下碑林”――白鶴梁和傳統榨菜手工制作程序為內容，反映了這個地區的自然環境、社會生活、歷史文化等方面的特點，從形式、風格和手法上體現了獨特的地域歷史文化。可見，在當今變幻莫測的景觀審美傾向上，研究如何創造使人賞心悅目、積極上進的精神環境，尋求一種精神的寄托，滿足人們對民族的、傳統的情感依賴，也是對未來地域特色城市景觀一種精神主題的宣揚。
一個整體有意義的景觀設計是由相對獨立的景觀元素通過某種內在的秩序融為一體，利用直觀的藝術形式風格來構筑，達到功能、形式的完美統一。作為地方文化特色的主題建筑，其形式、手法也可多樣化，創造性地表現主題景觀設計，生動地再現地域文化格局及民族色彩語匯，不僅景觀的感知性好，還賦予了新形式的景觀內容，更加鮮明地宣揚了地域文化的精神與主題。
二、地域文化與城市廣場景觀設計的內涵
1 地域文化
“地域性”是一個空間概念,也是一個時間概念;它強調地域自然環境(地理、氣候、資源等)的特殊性與一貫性,也強調文脈,即特定地區文化意識形態的特殊性與一貫性。地域文化是一個地區自然景觀和歷史文脈的綜合。地域文化與當地人的風俗習慣,文化底蘊以及人們行為方式都有著不可分割的關系。
1.2 城市廣場景觀設計
城市廣場是城市的開放空間,是人們從事生產、文化、生活活動及科技交流的主要場所，是不同城市文化展示的舞臺，更是一座城市最具魅力的地方。廣場作為其中一類獨特的場所，將各個城市風土人情、自然景觀和歷史文脈相結合，因地制宜的設計出具有地方特色的廣場。不僅有利于提升城市的文化品位,推進文化產業發展,還能夠提高城市知名度和美譽度,增強區域競爭力,推動城市經濟社會的快速發展。
三、文化傳承與發揚
中華民族具有深厚的文化底蘊，其地域文化的形式也具有深遠的歷史淵源，既是歷史文化的沉淀，又具有一定的穩定性與藝術價值。對傳統文化的繼承與發揚，需從一種觀念找出一個民族文化的蹤跡，體現一種真正意義上的血脈相連。將傳統地域文化符號、傳統形象中最具特色的部分提煉、概括，運用形式美構成規律有意識地進行組合，傳承其濃郁的民族地域氣息。每一件景觀作品，都是在追尋從隨時光流逝中獲得文化意義的過去的藝術結晶，傳承一種民族藝術美，探求一種人與自然的和諧。地域文化的傳承，不僅重視景觀要素的風格和形式美感，更應重視它的精神和文化內涵，因為文化內涵是頗具信息傳達功能的，它既是民風、民俗的傳承，也是從精神上對文化的一種延續。同樣，帶有某種精神內涵的傳統民族文化藝術品，也是大眾所關心、熟悉、喜聞樂見，以及能引起情感共鳴的。從這點上看，地域文化在景觀設計中的融合是藝術傳承與發展的必然。如重慶某休閑廣場的景觀設計，緊緊圍繞蜀國古都的歷史文化展開，其中以日（凸起向上金屬圓雕，代表一種陽剛之氣）月（凹下水池，代表一種陰柔之美）相輝映為主體，體現了剛柔相濟、天地合一、陰陽相生的世俗傳說，整個景觀設計融合了中國傳統的象征某種寓意的神秘文化，體現了其地域作為理學發源地的特點。可見，根據民族地域的民風民俗及其歷史文化合理地設計尺度空間，營造一種舒適親切的景觀環境，是一種獨特文化觀念的繼承與發揚。總之，在城市廣場景觀設計中，融合傳統地域文化，創造性地延續了地域歷史文脈，傳承了民族文化的信息，促進了社會的可持續發展。
四、 傳統地域文化指導下的城市廣場景觀設計的思路
時代在進步，人們的生活方式與行為方式也在隨著科學發展及主觀認識發生一定的變化，未來具有地方特色的景觀營造，應根據地球環境變遷，總結人與自然、社會的關系，從人類視覺感受需求出發，創造性地沿襲與利用傳統地域文化形式與風格，融合現代的觀念和技術，創造科學的、各民族賞心悅目的景觀形象。另一方面，環境生態綠化是隨著現代環境意識運動的發展而深入景觀規劃設計的內容，應吸取傳統文化生態知識，突出保護自然人文景觀，借助自然設計一種傳統的鳥語花香、心曠神怡、觸景生情的心理“意境”之園，創造一種可持續發展的景觀，如：學習中國古典園林中“形”“神”“意”綜合作用下詩情畫意的藝術境界。在城市廣場的景觀設計中，依賴傳統地域文化，綜合運用視覺景觀形象、生態環境、大眾心理，是探求景觀藝術至高境界的方式之一。
1 塑造具有地域文化特色的城市廣場景觀設計的原則
1.1 以人為本的原則
城市廣場作為人們進行交往、休閑、娛樂等活動的重要場所，是點綴與美化城市公共空間的重要場所。人是空間活動的主體，廣場設計中應該注重以人為本的原則，支持人在廣場空間中的各種環境心理和行為表達，實現城市廣場空間的“人性化”。
1.2 繼承與發展的原則
設計延續歷史、合乎時代的城市廣場等公共空間是每個城市都面臨發展的問題。怎樣在已有傳統與時代變遷兩者之間做到平衡與結合,往往成為城市廣場景觀設計的一大難題。文化需要歷史文脈的積淀與繼承,同樣也需要隨著時代激蕩而創新與發展。
1.3 突出個性的原則
西方早期的城市美化運動單純追求視覺上的美感,造成城市景觀的枯燥與空洞和雷同現象。今天出于延續地域文化目的,對古代建筑形式的簡單模仿依然不能起到傳遞文化的作用。廣場景觀設計中對地域傳統景觀特色的繼承與發展，應注重技術與藝術的結合，注重共性與個性的融匯。形式上注重對地域特色的提煉；材質上注重新材料、工藝和質感的表現；空間上注重對原有傳統裝飾元素本質特征的保留。
結語：不同的自然地理環境，不同的文化傳統，會產生不同城市廣場的理想景觀。城市廣場景觀概念在文化層次上的含義也會有一定的地域差異；傳統地域文化在景觀設計中的融合運用使其構造方式、表現手段發生變化；發揚優良傳統，借鑒現代設計觀念，以地域性、民族性文化為旨歸對傳統設計元素進行再創造，將文化在繼承中創新，使其富有新的活力；保護、開發和創造具有自己民族特色的新的城市廣場景觀。
參考文獻：
2005年12月13日，《武漢晨報》專題報道了湖北省武漢市(石-喬)口區榮華街“葉畫藝術”展覽進社區促就業一則新聞。
工藝介紹
把自然界中各種樹木葉、莖作為載體材料，把藝術的手法作為創作手段，將二者巧妙糅合，形成一種讓自然元素的本樸與人類藝術創造力的燦爛交融并顯的藝術作品。
產品特色
葉畫在形式上，它可是國畫、油畫，可做水粉、水彩；內容上，花、鳥、魚、蟲，人物山水，皆可入畫。它可清新、素雅，可精致、濃艷，于片葉之上，見天人之合。
效益分析
據了解，1幅成本不到15元的小件框裝葉畫，零售價在50元左右。制作葉畫，效益可觀。
操作提示
1．制作葉畫的全過程，除了繪畫，還涉及對葉片的化學、物理處理，制作者一般都得經過專門的技藝培訓。
2．先細分市場，再作針對性的產品開發。譬如青少年對活潑的造型、明快的色彩以及卡通、動物題材比較感興趣；而成熟，有品位者則更多地從其質感、脈絡、色澤及題材典故及繪制工藝等細處和深處考究作品。
投資規模：3～5萬元。
從業條件：對手工藝感興趣，有創造力。
牛角工藝品
工藝概述
牛角工藝，即以牛角為原料，根據其天然形狀及花紋色澤，加工成牛角席、牛角梳、角雕工藝品及角制文房四寶等融欣賞與實用于一體的保健、工藝品。
產品特色
牛角加工制成的系列保健用品，用于梳理頭發、刮痧或按摩，無刺激、無靜電、止癢潤發、活血化淤、疏通經絡、鎮靜安神、消除疲勞等作用；牛角制成的飾品，質地溫潤如玉、形狀千姿百態，逆光而視，似如瑪瑙，出現行云流水般的花紋色澤，為居家贈友之佳品。
成功案例
重慶市榮昌縣倪牛角工藝廠是一家專門加工牛、羊角工藝晶的小型加工廠，其產品因質地優良、工藝獨特，暢銷國內市場；并遠銷西歐和東南亞。
操作提示
1．水牛角、黃牛角、牦牛角這三種牛角做成的工藝品比較美觀。其中黃牛角的原色天然多樣，形狀千變萬化，用它制作的工藝品特別是文房四寶和小飾品很受歡迎。
2．原料需到新疆、青海、甘肅、、緬甸等盛產牛角的地區廣泛收購。
3．在產品開發上，應緊緊圍繞這種原料自身的特色，充分挖掘和利用牛角所特有的保健功能和獨具的紋理色澤，作系列化開發。
投資規模：5～8萬元。
適合人群：對牛角工藝感興趣者。
特色辦公用品
項目介紹
將中規中矩的公司標牌換成竹簡、木版、樹皮甚至石雕，再配上或行云流水或恣意狂放的書法，將第一律的金屬制、合成材料制文件夾換成清新雅致的竹木制品……當你的產品能讓辦公室、辦公桌變得別具情趣時，誰能拒絕?
市場分析
現代企業越來越重視辦公瑋境的布置和氛圍的營造，而這離不開符合企業自身價值和形象的辦公用品。目前市面上的辦公用品，多重實用功能而輕文化內涵和審美價值，呈現出千第一律的傾向，難以滿足新興的市場需要。若能成立一個專門為企業專門定制特色辦公用品的作坊，前景可觀。
操作提示
1．要做出特色，不外乎從這么幾個方面人手：選材、工藝和文化內涵。為了區別于目前比較昔遍的產品，選材上可以盡量挖掘和尋找自然元素，工藝上可以借鑒各地民間工藝，文化內涵則可從傳統文化和客戶的企業文化中挖掘。
2．教育、旅游、傳媒、房地產等多個行業的企事業單位都可能成為您的客戶，要主動出擊。
3．在定制業務之外，可以聯系經銷、業務，把成品鋪進辦公用品店。有條件的，可在商場自設專柜銷售(參見“開店創業”項目《名片盒專柜》。
投資規模：5～8萬元。
從業要求：有較強的學習及業務拓展能力。
仿制龍袍
新聞鏈接 《中國青年報》報道：2005年12月19日，浙江水康的朱躍江剛剛往福建泉州發出20多件龍袍。由于生意太好，每天10多人趕制都來不及，他只得請來閑居在家的老太太和中青年婦女一起加工、制作。
項目介紹
一針一線手工仿制龍袍。盡管繡一朵花就可能花三、五天，盡管一個熟練藝人也要兩、三個月甚至更久，才能繡成一件像樣的龍袍，可就有人樂此不疲，還靠它致富發家。
市場分析
手工仿制龍袍主要銷往海外的收藏愛好者及華人圈。他們或是出于對異域文化的興趣，或是出于對中華民族過往的追溯，或者僅僅是即興把玩。無論怎樣，之所以選擇龍袍，是因為其獨特的文化內涵(它象征著皇權、專制、華貴、尊祟及至高無上的權力、中華民族等)。目前手工仿制龍袍者不多，有較大市場空間。
操作提示
1．廣泛查閱相關書籍和影像資料及向專業人士請教，豐富知識儲備和資料庫，提升鑒賞力。2．請一個或一批出色的手工藝人。目前，繡制龍袍的藝人主要集中在江浙一帶和京津地區。3．跟同行、職業收藏者及經銷人積極交流。
關鍵詞：“金工硬剪紙”；特色產品；研發團隊
1 背景分析
自2010年開始，珠寶專業在課程設置上增設了金工制作類課程，經過幾年的課程內容改革和師生的共同努力，研發了一系列金工硬剪紙作品，并于2016年8月，成功申報了國家實用新型專利。隨著專利的成功申報，“金工硬剪紙”系列作品參與對內對外禮品制作達120余件，并參加了北京國際珠寶展學校展團的展覽，深受好評。面對大眾對金工產品的需求日益旺盛的良好態勢，單純地依靠師生課上制作不足以滿足各方的個性化需求，急切需要設置專門的部門和人員來進行“金工硬剪紙”特色產品研發。
2 金工硬剪產品介紹
2.1 金工硬剪紙定義
金工硬剪紙，創意靈感源于中國傳統文化――剪紙。該系列產品主要采用金工首飾制作工藝：利用吊機打孔之后，用鋸弓進行直線和曲線鋸切，參考給定的圖案完成作品。“金工硬剪紙”產品，可用于個人觀賞或作好友間饋贈禮品，屬于藝術品范疇。
2.2 專利
“金工硬剪紙”已經作為一種實用新型專利受到國家專利法保護。專利名稱為：包括金工硬剪紙制品的框式裝飾物，專利號：ZL201620082178.X，專利權人：北京市商業學校，專利發明人：武改朝、田禾、楊軼等等。
2.3 產品內容
現已開發出6個系列的“金工硬剪紙”產品：無框書簽類、普通背板類、人物剪影類、書法設計類、設計背板類、分部組合類等。分類的參照標準為：有框無框、背板設計等。當然，分類標準也可以參考：人物、花鳥、LOGO、傳統文化等。具體內容包括：十二生肖、花鳥剪影、人物剪影、中國傳統文化（龍鳳呈祥、鳳穿牡丹等）、北京文化（天壇、長城、鳥巢等）等（見圖1、圖2）。
2.4 目標
十六字方針：產品導向、專利保護、磨礪意志、精煉技能。
3 研發團隊設置建議
借助祥龍雅信公司平臺，實行專人負責，成立專門的特色產品研發運營團隊。團隊設研發主任1名，副主任2名，分管兩個工作組：研發組和運營組。工作組成員可以由師生共同組成。
3.1 研發組人員構成及主要職責
（1）人員構成。組長1名（老師負責），組員若干（可以含學生若干）。
（2）主要職責。包括產品設計、產品制作、售后服務等環節工作。
3.2 運營組人員構成及主要職責
（1）人員構成。組長2名（老師負責），組員若干（可以含學生若干）。
（2）主要職責。主要負責市場調研、客戶開發、宣傳（包括公眾號、紙媒等）、銷售（包括網銷、微店銷售、實體店銷售和各類促銷活動等）、客戶維護、售后市場分析等。
4 研發團隊考核及運營利潤分配辦法建議
4.1 教師
研發團隊的負責老師，主要從雅信公司和珠寶專業教師中遴選，專業教師給一定課時，用于沖抵教學課時（按企業實踐課時計算）；雅信公司人員給一定的工作量。所有老師不參與運營利潤的分配。
4.2 學生
參與的學生，給予一定的獎勵。主要制作人員按件給費用，其他人員根據部門考核情況給獎勵，并設置專門績效獎。
4.3 運營利潤分配
江南文化是中華民族區域文化最典型的代表之一，內涵豐富，藝術審美價值突出。蘇州是中國最為著名的旅游城市之一，也是江南文化的明信片，開發江南文化主題酒店優勢突出。本文通過對蘇州地區旅游市場的實地調查和分析，對江南文化的深入挖掘和篩選，結合地域文化主題酒店的設計思路，為蘇州地區江南文化主題酒店的設計提供基本思路和理論方法，對推動蘇州主題酒店的進一步發展具有一定的現實意義。
一、蘇州地區江南文化主題酒店設計的可行性分析
（一）社會經濟條件
蘇州地處我國經濟發達的長江三角洲地區的中心地帶，緊靠上海，是我國經濟實力最強城市區域之一。2012年，蘇州地區的GDP為12011.65億元，人均GDP約為114029元，城市經濟實力排名位居全國第一。2012年蘇州旅游業占其GDP比重的11.1%。保持旅游業的高速發展水平是蘇州經濟發展的需要，也是當地政府的重要經濟工作之一。優化產業結構，為旅游業開發新的經濟動力成為當下蘇州政府面臨的重要經濟任務。江南文化主題酒店的開發不僅有利于推動蘇州旅游經濟的發展，也有利于蘇州旅游業產業結構的調整。
（二）文化條件
蘇州是江南文化的核心區域，能為江南文化主題酒店提供最直接和豐厚的文化資源。蘇州文化的繼承和發展需要江南文化主題酒店的創建。江南文化主題酒店的創建本身就是對江南文化繼承和發揚的體現，它能夠推動蘇州文化產業的升級換代，也能夠為江南文化在體驗經濟的時代背景下擁有更符合時代的商業價值，這一商業價值的挖掘對目前江南文化的傳承至關重要，它將使傳統文化煥發出新的生命力。
（三）市場分析
1、競爭市場分析
據調查，截止到2012年底，蘇州地區的星級酒店有144家左右，其中四星級以上有75家，蘇州地區的星級酒店數大約占江蘇總星級酒店數的21%。龐大的酒店數量使得其酒店業市場出現了供大于求的局面，酒店業市場競爭十分激烈。而目前蘇州主題酒店的有13家左右，包括蘇州蝶尚主題酒店、天逅主題酒店、綴美主題酒店、蜂巢主題酒店、書香門第連鎖主題酒店等。其中只有書香門第主題酒店屬于地域文化主題酒店。到目前為止，蘇州江南文化主題酒店尚屬市場空白，有具大的發展潛力。
2、需求市場分析
近年來，文化體驗成了旅游者出游的主要動機。蘇州旅游者的年增長率保持在15%左右，每年接待的國內外旅游者高達8000多萬人次。據調查，從出游目的上分析，100%的旅游者對體驗當地居民的生活文化有興趣，80%的人熱衷于歷史文化的體驗。江南文化不僅在國內負有盛名，在國際上也很受關注和喜愛。江南地區是我國入境旅游者最主要的旅游目的地之一。這些外國游客大都以體驗江南文化為主要旅游目的。蘇州旅游市場需要江南文化主題酒店的開發和創建來彌補這一旅游體驗產品的缺失。
3、目標顧客分析
顧客需求是地域文化主題酒店開發和設計的重要參考依據。從調查的結果來看，在顧客特征分析方面，顧客的年齡段集中在16-45歲，文化教育程度以本科和大專為主；在對主題酒店的選擇偏好上，69.2%的顧客愿意選擇具有文化品位的特色酒店，地域民俗文化類的占27.2%，其次是喜歡時尚類主題酒店。對江南文化主題酒店的了解程度和喜好方面，表示非常了解的顧客僅占4.6%，一般了解的23.7%，不太了解和完全不了解的分別為41.6%和30.1%，這表明我國江南文化主題酒店嚴重缺乏；喜好方面的調查，表示一定會入住江南文化主題酒店的顧客占26.0%，表示愿意入住的占38.7%，表示不一定會入住的占26.6%，表示不會入住的只有8.7%。通過分析可以看出，江南文化主題酒店對來蘇州旅游的顧客具有巨大的吸引力，其市場潛力巨大。
二、江南文化載體的分析和選擇
在文化主題的設計和表達上，要基于對江南文化中優秀文化載體的分析和篩選，這些具有典型性和審美藝術性的文化載體對江南文化主題酒店的成功設計至關重要。
（一）地域風光
江南地區風景如畫。其中最著名的數太湖風光、水鄉古鎮、名寺大佛。太湖橫跨江蘇、浙江兩省，是江南主要水脈。太湖風光除了包括太湖邊上的水鄉古鎮，還包括蘇州洞庭東山與西山，無錫的黿頭渚與蠡園。江南的水鄉古鎮有很多，著名的有周莊、同里、木瀆、西塘、烏鎮等。江南地區屬佛教興盛之地，各種寺院佛堂林立。寒山寺、靈隱寺、棲霞寺最為著名。
（二）民居建筑
江南建筑形式主要有園林建筑和水鄉民居。“蘇州園林甲天下”，來到蘇州，游客必到的是蘇州園林。園林建筑是中國古典建筑的藝術瑰寶，它精美生動，以亭、臺、樓、閣四種建筑類型為其主體建筑。水鄉民居是江南民居的主要形式，也是最直接表現江南水鄉文化的民間藝術品。水鄉古鎮民居具有深刻的歷史文化價值和文化審美價值，它對游客對江南文化的完整體驗有著最根本的作用。
（三）工藝文化
江南人心靈手巧，是民間工藝高手，刺繡、雕刻、制壺、燒瓷皆名揚中外。江南工藝品更是讓人愛不釋手。蘇繡是我國的四大名繡之一，是以蘇州為中心的蘇南刺繡。江南雕刻技藝有核雕、磚雕、玉雕、木雕等，每種雕刻都名家輩出，技法精湛。江南的杭扇和蘇扇中外馳名，選料考究，制作精美。江南瓷器名冠天下，龍泉青瓷釉色素雅，有“薄如紙、明如鏡、青如玉、聲如磬”的美譽。紫砂壺產于宜興，被稱為世界茶具之首，造型獨具風格。
（四）藝術文化
江南書畫。江南地區的書法繪畫享譽全國，其中以蘇州為最。蘇州畫以文人畫為主，大多以自然山水、石竹花木為主要內容，講究意境營造。另外，蘇州的桃花塢木刻年畫也十分有名，其內容大多為民間喜聞樂見的“慶豐收”、“合家歡”之類，風格細膩，富有現實感。
歌曲戲劇。吳地民間歌曲很多，唱腔優雅婉轉。昆曲是蘇州地區的民間戲劇，也是我國最主要的戲劇種類之一，在海外也備受喜愛。蘇州評彈是評話與彈詞的合稱。評話只說不唱，俗稱“大書”，彈詞又說又唱，俗稱“小書”。評彈用吳語敘述故事，以說噱彈唱為藝術手段。
三、江南文化主題酒店的設計
（一）主題建筑與外觀的設計
1、以古典園林庭院藝術為酒店環境設計：江南文化主題酒店以古典園林庭院風景作為酒店環境的設計依據，原因在于古典園林庭院風景精致唯美，具有極大的審美吸引力，能體現江南文化的風光特點也符合酒店環境優美秀麗的需要。
2、以樓閣藝術為酒店建筑外觀設計：建筑外觀可采用江南傳統的樓閣建筑。江南樓閣建筑外觀上整體結構勻稱，高大宏偉。采用樓閣的外觀建筑形式不僅可以通過異化法來滿足酒店對高大建筑的需要，也可以使酒店在樓體建筑中充分展現江南文化這一主題思想。
（二）主題氛圍的設計
1、以昆曲、評彈為基本內容的背景音樂設計：極具蘇州本地特色的昆曲和評彈，是對江南音樂文化最好的展現，選用江南戲曲作為音樂背景能夠營造出江南傳統文化氛圍，意境舒雅，令人陶醉。
2、以具有室內裝飾藝術價值的藝術品為基本素材的內部環境裝飾設計：酒店內部環境裝飾設計可充分利用江南豐富的藝術文化產品，比如極具裝飾價值的刺繡屏風、磚雕花窗、蘇派盆景、桃花塢年畫等。精美別致的江南文化裝飾產品，能夠極大提升酒店藝術文化品味，賦予其更深刻的文化內涵。
（三）主題設施和服務人員的設計
主題設施設計既要融合江南文化主題又要具有人性化特點。在服務設計中，要求酒店的每一個服務細節都能夠體現其主題。酒店服務人員需具備一定的江南文化知識素養和行為素養，一些特定服務崗位上的人員還要求具備相應的藝術技藝，比如休閑茶館的戲曲藝術表演人員、沏茶藝術的表演服務人員等。酒店要培養服務人員的主題文化素養，設計有江南文化介紹的服務知識和技能手冊，組織有江南文化特色的培訓活動。
（四）主題產品的設計
1、江南居室文化主題客房的設計：客房是酒店最主要的產品。主題酒店對客房的設計將表達出江南獨特的文化居室特點，文雅幽閑，讓顧客不僅能感受到江南的居室文化魅力，更能得到身心的舒適。此外，酒店還為有某種江南文化偏好的顧客設計相應的文化主題房，如蘇繡主題客房、蘇扇主題客房等，能夠提高酒店的檔次和質量，滿足顧客的體驗需求。
2、江南飲食文化主題餐廳的設計：餐廳的設計不僅要依據江南客廳的審美設計形式，更要在菜肴和服務上傳達出江南飲食的文化理念。主題餐廳的設計，包括室內環境、餐桌、座椅、餐具等都可以成為其重要表達載體。餐桌、座椅可以采用紅木家具，刻上各種精美的江南風光或具有地域特色的花紋，餐具則使用江南特色的瓷器碗碟，桌布圖案花紋以蘇州地區的錦緞為藍本進行設計，而室內環境設計則可以浸透江南居室精致華美的理念。菜肴的設計要突出江南菜肴的特點，提供多種多樣的江南名菜和小吃。
3、江南休閑娛樂文化茶館的設計：茶館是江南人最主要的休閑娛樂場所，品茶、賞戲、聽曲是江南人在茶館主要的休閑內容。酒店以江南文化茶館為中心設計江南娛樂文化體驗區，茶館內不僅可以品名茶、賞名畫、聽名曲，讓顧客在茶文化的熏陶中同時體驗到昆曲、評彈、越劇、吳歌的江南民族音樂藝術和文人的書畫藝術，同時讓顧客參與到文人書畫的賞品和創作的過程，加深他們的文化體驗。
4、售賣江南特色工藝品商店的設計：江南地區的工藝品極其豐富，核雕、刺繡、扇子、年畫、玉雕、瓷器、毛筆、硯臺等各式各樣的文化藝術品深受廣大旅游消費者的喜愛，尤其的江南地區的書畫作品尤其受到文化游客的推崇。除了工藝品，江南的特色食品也頗深游客青睞，如糯米雪團、大閘蟹、叫花雞、肉松骨頭、桂花酒等。為了方便酒店顧客購買江南特色的工藝品和商品，酒店可以專門設計一個售賣特色工藝品的商店，它一方面方便了顧客的消費需求，同時可增加酒店的經濟收入，更能夠通過特色工藝品和商品來體現出江南文化這一主題。
（五）主題活動的設計
江南文化主題酒店的主題文化活動的設計要依據江南地區的民俗文化活動元素。江南地區的傳統節日和中華民族的傳統節日基本相同，但每一個傳統節日都會具有江南自身的文化特色。比如除夕、過年的飲食和民俗，江南地區都與北方習俗內容大不相同。江南文化主題酒店可以依據江南文化自身的習俗文化特點開發主題活動產品，比如江南飲食主題美食節、江南民俗文化主題宴會、江南特色文化的主題節日活動等。這些具有江南特色文化價值的主題活動的設計，有利于江南文化主題酒店的品牌宣傳和營銷。
四、結語
（1）老年人口市場規模大、增速快。2013年以來，我國60以上老人數目已經超過了2億，占到人口總人數超過14.3%；我國老年人口數量也在穩步增長，65歲及以上人口數量從1982年4991萬人增加到2012年12714萬人，年均增加257.4萬人。從國際上的通用的衡量人口年齡結構的撫養比指標來看，我國的人口結構正在著發生深刻變化。總撫養比近兩年以來持續增長，2011和2012年分別為34.4%、34.9%，顯示出全社會的人口撫養負擔正在加重。因此，我國老年人口規模呈現總量擴張、增量提速的發展態勢，人口撫養負擔正逐步加強。
（2）老年人口存在區域平衡性。與我國的經濟社會發展存在的區域不平衡性同時存在的是老年人口分布的區域不平衡性，其中東部跟中部地區的人口老齡化形勢相對嚴峻，西部地區的人口壓力相對較小。且由于勞動力人口的流動，中西部地區人口老齡化正在不斷加劇，空巢老人現象嚴峻。
（3）大多數選擇在家養老。目前平均每千名老年人擁有養老機構床位24.4張，其中城市里有近90%的老年人選擇在家養老，農村老人除了鰥寡孤獨者進養老機構的少之又少。從中國的傳統文化出發發見社會觀念對以上現象起到了非常重要的作用。
二、傳統文化是怎樣影響養老消費的
中國傳統文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質和風貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態的總體表征。傳統文化對養老消費產生重要影響體現在：首先，孝文化是養老文化的核心內容，尊老崇老作是社會的基本倫理道德，二者對養老消費產生了重要的影響；其次，傳統文化中面子問題對當代的養老消費也產生一定的影響。
（1）孝文化對養老消費的影響。“孝”源自于人類對父母生養的感恩感激意識，生命創造和養護的客觀事實產生了自然的人性意識。因此“孝”實際上就是一種侍奉父母，贍養父母的行為。
子女基于孝敬父母的意愿，傾向于選擇家庭養老消費。家庭養老是中國傳統文化影響下比較普遍的養老模式，特別是在中國農村地區，“養兒防老”是我傳統觀念致使家庭養老在兩代甚至三代家庭中普遍存在。其中包括經濟上的贍養、生活上的照顧和情感上的交流三個方面。
（2）尊老崇老對養老消費的影響。尊老崇老文化是由老年人的“老則貴”觀念，子女 “唯父是從”觀念和社會上“以老為尊”觀念組成。
基于對老人的尊敬，多數子女會一起商議然后結合實際情況跟老人一起解決，這種觀念同時又對養老產生監督作用。所以基于各種考慮，在經濟不寬裕和民辦護理安全擔憂的情況下，人們往往會優先選擇居家養老。
（3）面子問題對養老消費的影響。面子問題在中國是一件尤為嚴重的問題，他會直接影響人們的選擇，攀比誰家的老人照顧得好同樣是生活中不可或缺的一部分。
在城市里可能會攀比誰的父母住的養老院好，如果進了一家高端養老院還會發照片炫耀一下；如果在農村，在很大程度上進養老院被視為不孝的表現，肯定是羞于說出口的。
所以面對以上三方面傳統文化的影響，養老企業在營銷方面該如何應對呢？
三、養老機構營銷管理如何應對
隨著計劃生育影響，城市家庭老人的子女因工作壓力、自身精力等原因，老年人進養老院的趨勢在增加，更有進養老院的需求。因此，養老機構多分布在城市周圍，本文著重闡述城市里養老機構的對策。
（1）切實改善護理服務質量。城市老人不進養老機構的一個重要原因是一些民辦養老機構虐待老人的負面報道讓大家非常擔憂，只有護理服務產品質量真正提升了，才是其他一切工作的基礎和前提。
（2）正面宣傳，改變養老觀念。通過將老人在自己養老院健康放心生活的事跡編輯成軟文或視圖文并茂的微信微博文章進行廣泛傳播，改善大眾心目中的負面印象。
同時，注重現有客戶的服務，營造良好的口碑。社會圈內良好的口碑效應能激發共有的認同感，對消除負面情緒、再造新單有良好的作用。
（3）合理定位，突出特色。現在養老機構普遍缺乏特色，定位模糊，只提供吃飯住宿和簡單的護理，普遍一室6―8人，護理人員不足，環境條件差，所以綜合起來感覺還不如在家養老。
所以要做出自己的定位，是針對低端還是中端還是高端，或者是針對失智老人，基于定位的人群來規劃產品、培訓護理員、設計軟件和硬件，從而不斷改善已形成自己的特色。
一、文化困境與商品化質變
“文化”是人類對于生活方式與價值觀的表征；而人們則指稱那些依循著時間的脈絡延續與傳承下來的東西為“傳統”。雖然學術界已有諸多對“文化”定義的說法，但仍有必要在此闡述筆者對于文化定義的看法：文化是一群人經由行動所產生并共同擁有的生活方式與互動合作模式，并以此經驗為依據所開展出來的各種價值觀念和有形與無形的符號系統，也就是說“文化觀念”就代表了一個族群的“價值觀念”。
文化的存在必須與時代的演變與需求起到互動作用，所以傳統必然會因此而有所改變，此現象可稱之為“演變中的傳統”。現代社會生產方式、生活要求的變化腳步太快，而具有傳統生態的文化社群消化這些新東西的速度太慢，甚至根本來不及消化，所以文化出現了斷層。全面的現代性與現代化所揭示的是一種持續變遷的精神，并與過去決裂及對于傳統的疏離，傳統文化因此失去了現實價值的有用性，缺乏需求性，因此無法與當前的世界強勢文化、流行文化相抗衡。尤其是那些曾經屬于民俗的、非主流的文化隨著生活形態的改變而改變。
文化產業被美國政府認為是娛樂傳媒產業的一部分，而所謂的文化產業包含電影、廣播、電視、出版和音像制品。將文化或文化遺產作為產品的兩個根本矛盾的觀點是：一方面，在商業上，文化產品被視為和其他產品相類似的娛樂產品。另一方面，文化產品被視為一種傳遞價值觀、想法和涵義的財富，是一種社會傳播的工具，它有利于維持、推廣特定社群的文化身份。以上的看法，顯然窄化了文化內涵。
姑且不論新文化被如何界定，不容諱言的是，在現代化進程中，人類物質發展與各種思想、行為等多方面“價值觀”趨向“全球化”的同時，新的地域文化也不斷相應產生。區域性文化的生成、延續與發展不僅與自然條件關系密切，更與人文環境緊密配合。
二、群集形態的文化產業發展現象
基于重新獲得重視、創造文化新價值的需求，在全球各地興起一股文化產業群集化的園區或發展基地形態經營的趨勢，試圖透過群集的整合力量發揚文化、創造市場，以獲取新的文化經濟力量。此構想固然美好，卻仍存在疑問：群集是否就必然能創造足夠力量？文化真能透過群集擴大影響力嗎？文化產業如何界定？群集的操作和效益有沒有一套準確的事前評估方法？事實上，群集具有創作和商業兩種類型功能，就創作而言，群集可發揮彼此砥礪、刺激創作的效果，其作用是相對緩慢的；商業功能則是現今大多數政府和企業的期待，希望透過豐富文化創意內涵來創造經濟機會，這個目標講求的是速效。過往對群集式創作的討論已經很多，而商業功能文創群集的落實仍眾說紛耘、尚在摸索，我們對文化商品化質變和其群集趨勢所產生的商業價值應當先予深入探討。
從商業價值做評估的主要理由在于，商業和文化創意在行為上有極大的不同。如前所述，文化的產生相對緩慢，商業卻是快速的；文化創意本身可能是適合獨享、不受周遭影響的，商業的成功卻需要倚靠市場的聚集才能提升經濟機會。因此，以商業目標為主要考慮之一的文創群集基地，必須經過一套和傳統文化研究領域不同的商業性評估后，才能導出文化商業價值的評估。到此時，文創群集基地內涵的選擇，不再純粹以文化意義本身的重要性來決定，還須加入其對市場是否具有吸引力，或必須創造產生吸引力的方法，甚至不得不有所取舍。換言之，在流行的文創群集基地設立風潮下，文化將產生快速且數量龐大的新創與舍棄。因此，在發展策略上，應以創造新的科技文創特色為主要策略，打造一個嶄新但包含既有傳統的全新文化。其孕育素材，正是基地所在處的傳統精神、文化、產業和觀光或科技實力。
以我國臺灣地區在2010年參加上海世博會的臺灣館為例，它目前已經落戶臺灣新竹，將以“產創園區”形式重新運營。世博臺灣館本身就是一個結合多樣地方文化和科技的創新型主題文化展館。在整個產創園區中，同時規劃了突顯新竹及臺灣的文化創意，并與臺灣館既有意象相呼應的精品文創展示商場、特色文創主題餐飲、互動科技展示和體驗式文創孵化基地。這個新文創群集基地的設計面臨很多挑戰，既結合多個專業領域，又包含傳統文化創意的轉型變革，以達到促成文化培養、地方產業發展和經濟效益目的，是經過有系統的市場分析、效益主題發掘、商場規劃和文化主題確定，及營銷籌資方法研究而成的，與傳統文化緩步發生截然不同，更非一般文化和經濟專屬科目所能獨力做到。
從以上文化產業困境、需求和案例反映出幾個未來發展機會：
1.地方特色及文創產業勢必需要與具有強大吸引力的觀光資源結合，尤其是在一些具備打造國際觀光景點條件的地方，可以吸引消費采購力高的國際觀光客來擴大所在地文創產業的經營績效，并協助相關業者走向國際市場。
2.透過文創與科技產業彼此間的交流，有機會在科技文創方面做進一步整合與應用，開發兼具文化與科技特質的新型文創商品，甚至跳脫傳統工藝品范疇，成為流行時尚產業。將文化創意經濟價值有效發揮，成為傳統文化產業與科技產業蛻變的契機。
3.對于較難以創新商品化的文化傳統產業，如地方美食、食材等，可以透過文化氛圍環境營造、科技應用導入等方式，創造出獨特的文創美食風格，吸引國內外游客消費，成為文化群集基地另一個創新文化形態。
4.經由導入專業化的管理及精品化行銷，加上國際觀光客集中采購所創造的消費氛圍，文化群集基地有機會協助地方傳統文創與科技經濟發展。
5.由于多數文化創意業者并不具備經營專長，或缺乏商業化資源，透過前述具有商業化市場分析、運營單位的輔導和管理，將能夠協助這些文化創意業者彌補其不足，并且經由文化感受、傳播與消費享受的綜合價值，達成互相帶動效果。
6.對一些希望導入文化或創意作為其產品或銷售元素的非文化創意企業而言，文創群集基地中有足夠的商品與文化創意可供選擇，部分商業也可以此類型具消費功能的基地為驗證場，測試大量商業化可行性。
三、在商業化過程中的文化內涵維持
從現實角度而言，世界上沒有不質變的文化。所差者在于在一定的時間段里的質變程度替代了多少傳統文化的價值觀，或者說有多少新文化進入了主文化圈并融合于其中。文化既已往商品化、商業化和群集經營形態發生質變，如何維持其中文化內涵將是長期運營必須注重的核心問題；雖然世界價值體系籠罩在消費文化的宰制下，然而，在當前全球化之下所產生的各種各樣新的地域文化，仍是由傳統的“人文”為基石建構起來的。
傳統中各種有形、無形的媒介文化被現代化進程一點一滴地淘汰，但我們仍可以將“傳統”與“文化”通過現代世界能夠接受的文法展現出來。可行的方法之一就是以“重塑形象”“創造價值” 與“文化精神擴展”作為策略。文化的起源基于生活條件的限制與適應方式，因此評估生活環境并改變與調整生活方式，就成為文化取向的第一選擇，所以我們不應該存有哪一種文化比哪一種文化更優秀的觀念。更關鍵的是，文化的傳承與延續發展不應該只以維持中國文化的民族主義或意識形態為主導，所謂的文化多元必須建立在尊重“選擇”的自上；沒有人有權力決定某一類人應該怎么樣過生活，而應該以世界為前提，尋找對世界有幫助的傳統文化精髓并予以發揚。這樣的思維模式與從前的如何復興與保存有著本質上的不同，是站在世界的高度來發現世界的缺陷并以傳統文化來填補，這樣文化的價值才有發揮的空間，并且跳脫由自身維持自身文化的局限。
對于文化的變革議題，必須認識到所謂“變革”，不論是自愿的或是被迫的，在一定意義上來說首先意味著“傳統”的接受或容忍。因為“變革”是基于某種定義上的“外來文化符號”，并以符合其生存需要為前提，最終達到“適應”目的，因此所有的改變都必須符合當前我們所身處的商業化、市場化和技術化的大環境之下。許多地方文創基地發展時，相當排斥這類“變革”或“外來文化的侵略”。事實上，倘若外來文化不符合生存需求，那么也不會出現“變革”，也就不會有“文化侵略”的說法，更不會有復興傳統文化的必要。若是以“文化觀念”是“價值觀念”這樣的命題來看待“變革”，文化的改變就是因為需要、由于交流成長而發生，它或許和傳統不同，但卻是新元素帶來的新生命，是文化精神的延續，在商業化過程中亦是如此。
在此，我們可以看到，文化內涵存在的形式就像一張蜘蛛網，彼此間相互制衡也相互影響，在創意與商業化過程中，必然同樣面臨矛盾、沖突和反復地消長。例如中國文字經過幾次改為拼音文字的爭論，甚至當計算機普及時，對于漢字不利于數據輸入的論調使漢字面臨“落后的文字”的說法，然而積極創造、研究、開發與運用漢字的優勢，探索漢字在結構上、思維邏輯上與新科技的內在關聯，并以此得到漢字在數據處理、思考學習、大腦開發及有助于智力均衡方面有優于拼音文字之處，自然增強漢字持續存在的條件與優勢。這是一個合乎理性且印證文化內容優秀的成功案例，我們不能將某個文化的喪失歸結為商業化所致，更應該思考的是如何創造自身文化的存在價值與合理性并提升自身文化的優越性，使它不因為商業化等目的性擴展而喪失其價值。
四、新文化創意時代學術單位的角色
為了延續文化精神，文化創意單位在某種程度上必須要深入了解文化精神及其創意演化過程，否則就只是一般的商業創意。然而，一般企業并不具備此類研究能量，學術單位以其充足且全面的學術研究能力、豐富的研發人力，在無獲利壓力、時間彈性較佳之下，可累積更多文創知識和技術，成為企業投入文化創意的人才與技術后盾；另一方面，不可否認，學術單位的確缺乏實務化及商業化能力與經驗，使得部分研究與開發和社會發展方向脫節而被棄置，成果未必能付諸實施。
求取學術研究價值最大化，在相當比例層面上可導入企業合作關系。以臺灣的做法為例，很多學術研究單位成立產學合作中心，或在設計中心具備產學合作功能；而合作內容依其性質原則上分為“產學計劃”“服務性檢測與調查”“人員訓練與講習”“專業咨詢或診斷”“技術移轉”等五種方式。
這五種合作方式中，“產學計劃”是指接受民營事業機構與政府機構委托研究開發之項目研究計劃，也是深入進行共同或委托具體文創開發的合作，這是教育單位吸收企業經驗、企業利用學術力量量身訂做所需項目的最佳方式。“產學計劃”和“人員訓練與講習”在產學合作方面是扎根型的項目，其進行時間通常也較長，許多時候企業已然具有部分成果或成見，或希望速成，此時學術單位所擁有并累積的龐大文化創意資源，就成為企業可依賴并調整其既有成果的必要支持。
透過這些共同產出和資源支持，學術與企業均得以在文化創意發展上，進一步掌握以文化藝術語言、藝術社會學等觀點詮釋不同文化與商業新趨勢的融合能力，扎實并快速反映文化和時代變遷與價值延伸上的新表征。
結語
關于文化的延續與發展，可以從認識文化本身的價值和把文化當作一種資源這兩種概念綜合起來進行：
1.認識文化自身的價值，理解它在歷史進程中所以持續傳承的理由、意義與價值。
2.把文化視為一種資源，積極開發與創造符合現代的有用性并認識。文化資源價值的潛在性、認識文化資源價值的滯后性與認識文化資源價值的整體性。
【關鍵詞】非物質文化遺產 社會營銷 傳承 發展
社會營銷學時傳統的營銷學在現代社會發展過程中的產物，主要是為了將社會公眾或者目標團體形成或接受某種理念或養成某種行為。社會營銷不同于以往的傳統營銷，它對產品的屬性、產品價格、營銷主體和市場細分等方面都有具體的規格與要求，并且有著自身的特點。而非物質文化遺產是中華五千年歷史長河不斷積累下來的文化寶庫，更是傳統文化的精髓所在，其財富體現在自然環境、人文與科學各個方面。但是在對其保護的過程中卻遇到很多難題，所以利用社會營銷學開展對非物質文化遺產的保護工作是一種全新的途徑，更是一個有效的途徑。
一、當前非物質文化遺產的保護弊端
聯合國教科文組織對非物質文化遺產的保護做了相關規定，我國目前對非物質文化遺產的保護是依照搶救挖掘適度開發應用的原則。將非物質文化遺產整理好，采用實物或者影像的形式，用博物館或者數字化方式將其保存完整，加上與旅游行業的配合，在對其經濟潛力挖掘的同時加強可持續發展的力度。不過在對非物質文化遺產進行保護的過程中依舊存在很多的弊端，由于非物質文化遺產的文化屬性較為廣泛，要對其人類文化創造組成部分進行分析，對人類生活方式的那部分要區別開來。比如中國的茶文化，不僅僅是種茶、炒茶沖烹茶藝等過程，還有人與人之間的交流、休閑和養生等多個方面，對待這種文化如果是利用博物館等方式進行保存，那就不能發揮出其應有的作用，更不能體現出茶葉的文化底蘊。
二、社會營銷的內涵與非物質文化遺產的聯系
社會營銷主要是為了設計、執行和控制方案，是希望能夠使目標團體接受社會的某些理念、理想或者措施，通過和市場的細分與組合等研究，使目標團體實現利益的最大化。社會營銷的產品是屬于社會理念，營銷的目的是要造成和推動整個社會的變革與發展，因此在非物質文化遺產的保護中使用社會營銷的理念是符合社會營銷的內涵要求的，具體到實際的操作中，對非物質文化遺產的保護，需要細分到社會營銷中的多種營銷方式，比如旅游營銷，主要是對那些具備文化特色，而并非實質物質的文化遺產，它們作為社會營銷中的產品來進行推廣營銷，實現對非物質文化的傳承與保護，并且可以發揮出其潛在的經濟效益，最終實現經濟效益的最大化。
三、非物質文化遺產利用社會營銷策略
非物質文化遺產本身具有非常深厚的文化底蘊和地域特色，所以要根據不同地域的文化層次進行該類文化遺產的推廣，這就需要利用到社會營銷策略，最終實現對非物質文化遺產的保護、傳承與發展。下面以種子畫為例。
（一）種子畫介紹
種子畫是一種藝術價值非常高的非物質文化遺產，是由種子畫藝術家選擇不同的自然植物種子，利用它們自身的形態與色彩上的差異，最終在藝術家的創造性思維下形成的畫作。種子畫本身在完成之后形態非常逼真，栩栩如生，并且有很高的藝術價值，色彩非常的絢麗，層次分明，凹凸感很強。并且種子畫的保存時間非常的長，不會因為時間或者霉變等因素導致其被損壞，用這種方式形成的種子畫歷經多年也不會失去當時的效果，可以用作收藏裝飾之用。種子畫在我國主要分布在重慶、山西、陜西和南京等地，作為中國五谷文明的產物，它更是一種中華絕技，但是對于種子畫的保護工作依舊存在很多問題，因此對種子畫的社會營銷推廣是非常有必要的。
（二）目標市場
在對種子畫的傳承方面，應該創新思考，利用現代化市場營銷工具進行市場分析，提出解決方案。種子畫要想更好的傳播，離不開消費者的拉動，盡管現在這種需要已經存在，但是其潛能還未被激發出來。所以現在對種子畫的推廣需要激發消費者的潛在需求，將種子畫打入市場，實現生產的良性循環，這樣才能有越來越多的人愿意投入到種子畫的學習與制作工作中去，實現種子畫的傳承與發展。
（三）營銷策略
1.文化推廣。要想讓目標市場中更多的人喜歡種子畫，最終激發潛在的市場需求，宣傳是不能少的重要環節，只有通過恰當的宣傳才可以將種子畫介紹給更多的人認識與了解，才能將其優秀的文化內涵與藝術特征傳遞給更多的消費者。如果是利用傳統的文化傳播途徑，可能有一定的缺陷，通過市場分析與調研，應該從市場營銷理論出發，根據現代營銷的特點開辟全新的營銷道路，利用現代化的媒體來宣傳種子畫。
2.推廣渠道建設。隨著互聯網的普及，網絡用戶的數量逐漸增加，網上購物已經成為一種非常普遍的方式，這就給傳統的零售行業一定的壓力。各行各業都在忙著構建自己的網絡銷售渠道，對于種子畫而言，網絡渠道也不能忽視，并且利用網絡渠道的構建，可以更好的實現對種子畫的推廣。首先可以開設網上商店，將種子畫藝術品放在網上，提供定制服務，這樣可以滿足更多消費者的喜好，并且這種網絡營銷方式可以更好的構建全國銷售網絡甚至是國外銷售網絡。在節約成本的同時，可以利用更多的資金對種子畫藝人進行培養。
3.產品創新。新一代的年輕人有著獨特的視覺角度，眼光也不同，他們喜歡自己體驗，更敢于創新，給予這種方式可以開辟DIY種子畫服務，這樣可以為更多的消費者提供學習種子畫的機會，更好的推廣種子畫。這種方式可以很好的解決非物質文化遺產與時代脫節的現象，對營銷方式和產品進行適當的創新可以激發更多的消費者市場。
四、總結
非物質文化遺產的保護是全世界都在重視和行動的行為，但是針對我國各種非物質文化遺產的特色與文化形態的不同，需要制定出多種方式的社會營銷策略，這就需要進行大膽的創新，利用現代化的方式實現對非物質文化遺產的保護、傳承與發揚。
參考文獻：
[1]蔡瑩瑩.非物質文化遺產的保護與傳承[J].現代營銷，2012，（07）：238.
關鍵詞：網絡；產品；游戲；營銷
一、網絡游戲的概念與起源
不同學科從不同角度定義游戲。概括來說，生物學家和生理學家認為游戲是生物和人生來的本能，其主要功能是鍛煉和培養技能；人類學家傾向于把游戲看成幼兒學習求生本領的過程；社會學家往往把游戲看成是幼兒社會化的必備條件；歷史學家容易把游戲看文化發展的動因。
（一）網絡游戲的概念
歷史學家約翰?赫伊津哈認為，“游戲是在特定的時間和空間中開展的活動，游戲呈現明顯的秩序，遵循廣泛接受的規則，沒有時事的必需和物質的功利①。”在他看來“游戲即文明”，游戲是文化本質的、固有的、不可或缺的成分。媒介理論家馬歇爾?麥克盧漢在其著作《理解媒介》中有一章節討專門論“游戲”，他認為人類在游戲中追求和補足“人性的整全”，所以游戲是“人性的延伸”，就如武器是人體的延伸一樣。一切媒介均是人的感覺延伸。具有希望、動機屬性的“貨幣”和內心生活屬性的“游戲”與心理的整體延伸相關聯。哲學家伯納德?蘇茨對游戲下的定義最為言簡意賅：玩游戲，就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙。本文認為此定義最為本質、全面的概括了游戲的特征。
人類進入信息時代，網絡游戲應運而生。一般采用的定義有兩種，一種是基于行業內部游戲設計性的：網絡游戲是發掘、調動并滿足目標玩家精神欲望的網絡互動型精神產品。另一種定義是技術描述性的：網絡游戲又稱 “在線游戲”，簡稱“網游”，指以互聯網為傳輸媒介，以游戲運營商服務器和用戶計算機為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的旨在實現娛樂、休閑、交流和取得虛擬成就的具有相當可持續性的個體性多人在線游戲。此定義主要針對PC網游，是區別與單機游戲的聯機而言的，強調玩家必須通過互聯網連接來進行多人游戲。本文比較傾向的網絡游戲概念是基于市場經濟的視角而提出的，網絡游戲是指為滿足廣大網絡游戲玩家精神娛樂需求而開發、運營的一類文化產品。
（二）網絡游戲的起源
毋庸諱言，游戲的產生與發展有其必然性，并且不同階段的游戲均有時代烙印。在人類社會生活中，游戲占有很大比重，每個人在一生中必可避免地不同程度上參與游戲。許多西方學者認為，游戲與文明一起誕生。最初，游戲的內容基本上是對現實生活的模擬、對生產技能的訓練。原始社會中，人類為了生存而進行必要的跑跳運動與逃避野獸的追蹤，或捕獵野獸，于是就產生了以跑、跳、投為內容的各種游戲，并最終發展為體育運動。
隨著人類社會的不斷進步，網絡游戲是目前最風靡的新穎游戲種類。許多玩家誤認為網絡游戲的興起起源于1994年，但事實并非如此，網絡游戲的興起可以一直追溯到上世紀的60年代末。1969年，一名叫瑞克?布羅米的美國人編寫了一款名為《Space War》的游戲。可以說，此游戲是現在所有形形、品種繁多的網絡游戲的鼻祖和雛形。進入21世紀信息時代與數字時代，游戲逐步褪去最初的生存用途與功利色彩，基本上成為一種純粹的休閑娛樂手段。
二、網絡游戲的市場價值
毋庸置疑網絡游戲的出現，改變了人類的思維方式、豐富了人類的精神世界。暫且不談其負面因素，網絡游戲可以激勵人的想象力，催生創新能力，正日益改變人類的生活狀態、提高人類的生活品質。并且其一經出現，迅速為網游行業創造了巨大的經濟財富，各大文化公司相繼投入到“虛擬世界”的打造中。出現了一批專門從事網絡游戲開發、運營、服務的網絡游戲公司。盛大游戲、巨人網絡、第九城市（簡稱）三家公司是當前境外上市網游企業中的佼佼者，三家游戲公司收入的絕大部分來自MMORPG（均占95%以上），2012年度財報顯示其主營業務收入分別為46.8億元、21.3億元、1.6億元。一些互聯網科技服務公司瞄準機會，也參與到網游產品開發或運營中來，并形成了一定的市場規模，騰訊與網易借助其平臺、資源優勢和雄厚的經濟、技術實力，成功的占據較大網游市場份額，分別排在前兩位。
2013年中國網絡游戲玩家總數將突破1億，其中付費玩家占六成比例②。然而形勢并不容樂觀，我國客戶端游戲市場近兩年的增長空間相對有限，已然成為“紅海”市場。據GPC 和IDC 近期所做調查顯示，2010年最受網絡玩家歡迎的三大游戲類型分別是第一人稱射擊（FPS）游戲、賽車類游戲、MMORPG。其中，恰恰是企業“吸金”支柱的MMORPG游戲的受歡迎度正逐步下降。面對網絡游戲種類日益繁多、數量逐漸龐大的局勢，如何在競爭激烈的網絡游戲市場中繼續牢牢占據原有的市場份額，甚至搶到別人的“一杯羹”，將是網絡游戲公司的營銷部門的最大壓力來源。
三、網絡游戲產品營銷與傳統文化產品營銷的異同
網游產品營銷和傳統文化產品營銷的本質是相同的，都是創造、傳播文化產品價值給顧客，及經營顧客關系，包括文化市場調研、選擇目標市場、文化產品開發、文化產品促銷等一系列與文化市場有關的經營活動。不同于音像制品、圖書報刊等實物文化產品，網絡游戲產品是以互聯網為傳輸媒介，以游戲運營商服務器和用戶計算機為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的科技產品。不同于電影、電視節目等文化產品，網絡游戲重在互動體驗，不僅僅包含視覺、聽覺享受，而是自己參與生產快樂。不論是生產、銷售、消費等環節都與傳統文化產品有很大不同，因此網游營銷必然與傳統文化產品營銷有所區別。
（一）網絡游戲營銷與傳統文化產品營銷的相同點
1.營銷目的相同
網游產品營銷與傳統文化產品營銷的目的都是為了及時掌握消費者動態，創造迎合消費者需求的文化產品，宣傳與銷售企業產品與服務，聽取消費者回饋，做好商品售后服務，最終實現企業最小投入、最大盈利的目標。電影公司制作發行了一部商業大片，這部影片在各大電影院上映之前，一定有精密的營銷計劃。在制作影片環節之前就精選劇本、調查影迷喜好，選擇最佳演員陣容。影片制作完成后開始采用各種包裝、宣傳手段以求票房大賣。網絡游戲亦是同樣道理，在游戲制作、游戲測試、游戲宣傳、游戲環節都會利用各種有效營銷策略為企業謀得最大化利益。
2.部分營銷手段相同
隨著近些年網絡、通信和信息技術的快速發展與普及，互聯網為提升經濟運行效率提供新途徑，網絡營銷開始盛行。從狹義上來講，網絡營銷是指以互聯網為媒體從事的營銷活動強調互聯網在整合營銷中的商業價值；從廣義上來看，網絡營銷是市場營銷的一種新的營銷方式，它是企業營銷戰略的一個組成部分③。大多數傳統文化產品直接運用網絡營銷手段參與電子商務活動，或者選擇采用O2O營銷模式帶動線下文化產品營銷。相比前者，網游產品更加依賴于網絡營銷手段，不僅僅是出于網絡營銷決策便利、強大互動、成本低廉、周期縮短、服務高效等優勢，更是基于網游與網絡的“同根性”，它們都是利用互聯網等信息通信技術手段開展產品服務的新興產物。
3.均需要營銷組合發揮作用
網游產品營銷和傳統文化產品營銷不是僅靠某一種策略來實現營銷目的，而是通過整合企業各種資源、采取多種營銷策略、營銷手段，開展各種營銷活動最終實現企業營銷預期目標。比如圖書營銷，可以采用廣告宣傳、品牌營銷、E-mail網絡營銷、口碑營銷等方式把這本書具有規模的推廣給讀者。而一款網絡游戲即將上市，所采用的廣告宣傳策略也有不同，在熱門網站、熱門視頻或者網吧、電視等地方插播廣告是比較常見的做法。
（二）網絡游戲營銷與傳統文化產品營銷的不同點
網游產品與傳統文化產品各層面的不同之處決定了營銷戰略、方式、模式的不同。因此，不能用傳統營銷的眼光來衡量和決策網絡游戲產品的市場營銷。
1.產品形式不同
網絡游戲產品是虛擬產品，與傳統文化實物產品明顯不同。它所占據的空間是虛擬的，不與使出產品爭奪無存空間。在購買行為發生之前，消費者可以通過觀看和觸摸了解實物產品。而在消費者消費一款網絡游戲前，甚至已經使用了一段時間，仍然對網絡游戲虛擬產品的未知數產生好奇。圖書、報刊、音像制品、影視節目、甚至傳統游戲產品是以實物為載體的，例如利用電子游戲機打游戲，或者單機游戲，均可在不連接互聯網的狀態下正常工作，而網絡游戲完全依賴互聯網，一旦“斷網”，將無法獲取。
2.成本和定價不同
虛擬產品的特點就是比實物產品原材料成本低，但科技研發產品的前期投入均比一般低技術產品高。按專業人士的說法，經營一套在線游戲至少要花費五千萬元，包括人事、簽約金、機房設備、帶寬租用、營銷通路、游戲內容與技術研發、更新設備、產品上架、授權廠商權利金等費用④。網絡游戲盈利模式有發展歷程時間短、更新快的特點，譬如從點卡銷售、包月消費、虛擬道具銷售、銷售實物版游戲道具到現在的“免費游戲”等。游戲收費模式大致包含以時間為基礎的模式和以項目為基礎的兩種模式。時間模式是過去大部分MMORPG采用的舊模式，按照玩游戲時間通過點卡、月卡收取玩家的費用，據統計，平均1小時收取0.4元人民幣。現在盛大游戲等公司幾乎所有的MMORPG和高級休閑游戲，均采用以項目為基礎的盈利模式。讓玩家免費玩游戲，收入來自于虛擬游戲物品出售（游戲玩家往往會選擇購買虛擬裝備、武器、服裝、配件和寵物等物品，來提高游戲等級和提升游戲體驗）。
3.真正實現綠色營銷
傳統文化產品依靠實體物質生產，圖書、雜志、報紙印刷產生大量污染物質，并且浪費有限物質資源。虛擬文化產品的研發采用電腦操作，研發設備是可以循環使用的。電視劇拍攝、電影放映、演出活動、音樂會演奏要依靠裝修豪華的電影院和劇場等實在空間完成，浪費大量人力物力、財力，不可避免的制造出一些生活垃圾，而網絡游戲基本上依賴個人PC和互聯網虛擬空間完成，多次消費重復使用，真正達到了可持續發展的要求，是現代社會所大力提倡的綠色消費。
4.消費形式不同
玩網游與觀賞一部電影、聽一場音樂會一樣，消費過程伴隨著體驗行為。然而它的互動特性又與電影、音樂會又有所不同，網絡游戲所創造的文化體驗同時也是由玩家自己通過“敲鍵盤”這個動作生產出來的。電影、音樂會、舞臺劇等給消費者帶來的精神文化消費完全是演員、導演、影片后期制作、音樂演奏家和舞蹈表演家們集體創造出的，觀眾是吸收別人創造的文化體驗，有一定被動性（不排除二次文化體驗）。網絡游戲玩家在打游戲時的“喜怒哀樂”是基于操作技術、經驗和等級，完全由玩家自己一手打造。
四、結論
如今網絡游戲市場規模越來越大，玩家數量龐大、游戲產量驟增、平臺復雜多變、營銷費用增加使得網游行業競爭異常激烈。一款網絡游戲從研發到最終投放市場，營銷耗費已從前幾年的300―500萬元不等，到現在千萬營銷費用的行業標桿。營銷費用的增加并不能夠提高游戲產品的成功幾率。高額的研發和營銷費用是否能夠物有所值？新款游戲是否能留住玩家？已成為網絡游戲開發、運營商的最大困擾。
網絡游戲營銷策略花樣百出，如網絡游戲市場定位策略，如何準確定位網絡游戲市場，實現精準營銷？網絡游戲玩家可以根據不同屬性劃分不同種類，根據性別可以劃分為女性玩家和男性玩家，兩者對游戲的喜好度有所不同。除此之外，還有網絡游戲價格營銷策略、網絡游戲促銷策略、網絡游戲的品牌傳播策略、網絡游戲的廣告營銷策略、社交式營銷策略、跨行業合作營銷策略和反“私服外掛”策略等。（作者單位：上海交通大學）
參考文獻：
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[2] Johan Huizinga，何道寬譯：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.
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[4] 麥克盧漢，《理解媒介：論人的延伸》，商務印書館，2000年10月.
[5] 曹修源、林豪鏘：《網絡營銷與案例分析》，清華大學出版社，2009年9月.
注解
① [荷]Johan Huizinga（著），何道寬（譯）：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.
② 市場研究公司RNCOS：《中國網絡游戲市場分析》報告，2013
【關鍵詞】傳統美德 廣告創意 傳承
隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭不斷升級，商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到創意的競爭，“創意”成為我國廣告界最流行的詞匯。廣告怎樣盡可能地為產品促銷服務，怎樣出奇制勝已是廣告人在進行廣告創意時所追求的目標。傳統文化作為一個民族的基本文化價值觀念，不可避免地會在本民族的廣告中有所體現。這大大促進了我國廣告業的發展，使得中國廣告在吸收國外先進理論的同時糅合本民族的文化思想，形成具有中國特色的廣告學理論。正是這種特色讓中國廣告獨具魅力――將廣告宣傳和受眾根深蒂固的價值觀相結合。
中國傳統美德源遠流長，內容博大精深。在其發展過程中，由于有著特殊的社會經濟、政治思想、文化歷史背景，從而形成了鮮明的個性。中國的傳統美德講立志、格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下。本文把中國傳統美德文化分為修身美德、齊家美德、處世美德、治國美德四個方面，并從這四個方面來論述中國傳統美德文化在廣告創意中的運用。
一、傳統美德在廣告創意的運用
1、修身美德在廣告創意中的運用
“修身”在中國傳統道德理論中，是指通過學習、培養和鍛煉以提高自身的思想道德水平，在中國文化史上影響較大的儒、道、墨、法家都非常重視“修身”的重要作用。一個經典的現代案例就是耐克公司為“國際志愿者年”做的廣告宣傳畫。廣告的正中央是一個用傳統中國書法寫的繁體字 “”，其中的“提”那一筆巧妙地變成了耐克產品的標志“√”。左邊的一行小字是：“投身2001年國際志愿者行動，為時21日，JUST DO IT”。其中“”為IT的諧音。這則廣告具有雙重的效果：作為無私的道德責任，義與利，特別是私利形成了尖銳的對立。一個本質上實實在在的商業廣告在合理運用了傳統美德后，不但在畫面上吸引了觀眾，而且簡單的一個“”又讓人產生一種親切感，自古商人“惟利是圖”的印象在此時被淡化。
2、齊家美德在廣告創意中的運用
家庭是一種以婚姻關系為基礎、以血緣關系或收養關系為紐帶的社會生活組織形式，是最基本的社會消費單位。中國人歷來有很強的家庭觀念，在古代宗法制社會中，社會的組織形式以血緣親族關系為核心，家庭是基本組織單位，在社會中占有重要的地位。家庭的和睦穩定是社會穩定的重要因素。家是每個人最安靜的港灣，家庭成員就是每個人最親近的人，人們在待人處世時總會不知不覺地把親人放在心中最重要的位置。廣告人也正是看中了這點，在產品廣告中融入親情。
3、處事美德在廣告創意中的運用
人生在世，總要面對各種各樣的人際關系，為人處事應當明確自己的社會職責和社會角色，應當履行自己所承擔的社會義務和社會責任，建立起和諧的人際關系。在處理人際關系時，交往和職業道德對于人生目標和價值的實現以及社會的發展和人類的進步都具有重要意義。我國以禮儀之邦著稱于世，在人際交往和職業活動中向來尚禮儀、重誠信、尊德性、盡職責，經過歷代志士仁人的認真總結和大力彰揚，形成了中華民族世代相傳的處世美德。
作為傳統文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者愛人”強調人與人的相處環境應當寬松，對人要胸懷寬宏、待人要寬厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人與人在相處時要將心比心，推己及人。儒家的這種仁愛思想發展到今天主要表現為尊老愛幼、仁慈友愛、長幼有序等。現代廣告特別是公益廣告中體現這種仁愛、和諧、充滿溫情的廣告可以說數不勝數。
儒家“窮則獨善其身，達則兼濟天下”的處世觀自古以來就影響上至達官貴人下至平民百姓。對廣告商來說，追逐利益無可厚非，但是若能夠在取得利益的同時主動承擔一些社會責任，在“仁”上面做一點文章，將人們傳統觀念中的“奸商”轉變成“儒商”，必將升華商業廣告的主題并獲得受眾的支持。
4、治國美德在廣告創意中的運用
中國的傳統美德以“治國平天下”為終極目標。在我國傳統觀念中，政治與道德總是聯系在一起的，一切政治活動同時也是道德活動；一切政治原則同時也是道德規范。孔子所倡導的“為政以德”就是傳統治國美德的概括，也是“以仁為本”的倫理道德觀念在治理國家上的體現。孔子尤其強調德法并舉。我們今天的“依法治國”和“以德治國”就是對“德治”和“法治”的傳承。這種意識的傳承，培育了中華民族的優秀道德文化，維系著中華民族高度的道德文明。正是在這種文化的熏陶之下，中國人普遍形成了重感情、講仁愛的性格。同時這種性格也是一種無私奉獻的精神，故而以整體主義思想為核心的價值取向貫穿了整個社會和國家。
二、將傳統美德運用于廣告創意可能出現的問題
1、為了創意而創意，背離廣告目標，影響廣告認知效果
廣告是一種溝通手段，也是一種營銷工具，更是一種競爭武器。廣告的任務就是與消費者溝通、感染他們。廣告信息要脫穎而出，必須有獨特的傳播風格，這要求在“說什么”和“怎么說”上做到“有賣點”和“好玩”。賣點包括商品的必有特質（外形、功能、品牌形象等）和受眾的利益興趣點。
“為了創意而創意”是許多廣告都存在的問題。傳統美德運用于廣告（主要是電視廣告）一般是通過把美德文化植入情節設置帶出產品訴求的，但很多創意人把所有精力都花在“情節設置”上，忽略了廣告本身的目的。結果廣告播出后雖然能夠引起消費者的極大認同感，卻不知道廣告到底要講什么。消費者只覺得廣告好看，產品的利益訴求點卻沒有傳遞出去。他們當然不會因為廣告好看而去購買產品，更有可能在看完之后只記得廣告的內容而忘了產品的名稱。可見背離廣告目標會影響廣告認知。
2、創意不被受眾所理解
廣告創作的基本要求是通俗，創意再怎么高，違背了這個原則，都是一則失敗的廣告。廣告創意不能被目標受眾所理解是常犯的毛病，而在傳統美德文化類廣告的創作中這一情況更容易出現。由于大多數廣告人與目標受眾處在不同的社會階層，文化水平也不同，創作傳統美德文化廣告時，廣告人自覺很容易理解的故事（語言）或許在目標受眾的眼里是莫名其妙的。而且，傳統文化廣告通常是用“意境”（意會）來贏得受眾的認同，如果廣告所采用的元素不能被受眾理解，一切就都白費了。
三、將傳統美德運用于廣告創意的對策
廣告中蘊含的傳統文化，使廣告表現出更多的人文氣息，使觀眾在視覺和聽覺形象的接受中得到文化的熏陶。一則優秀的廣告，除了能夠以其精確的定位、獨到的創意、精美的制作給廣大受者帶來藝術上的感染和情感上的沖擊外，更應該包含深厚的傳統文化底蘊，以引起受眾的真正共鳴，從而潛移默化地引導人們的消費行為，影響人們的生活觀念、審美觀念和價值觀念。要想成功地將傳統美德與廣告創意相融合，需要做到以下幾點：
1、圍繞產品利益點展開訴求
基于營銷基點上的廣告創意，才能真正體現價值。廣告的表現手段一定要與訴求點緊密相扣。消費者不會花費精力去琢磨廣告中的產品到底能給自己帶來什么好處。一個好的廣告，要讓消費者清楚容易地看到產品的利益。應該一開始就吸引觀眾的注意力，而吸引注意力的最好辦法就是制造一個懸念；其次要感染受眾，以情動人，把受眾帶到廣告創造的意境中去。廣告本身要有相當的觀賞性才能減少消費者的對抗心理；最后，讓產品的利益點不經意間在消費者的心里打上深深的烙印。
2、突出產品名稱
把傳統美德文化應用到廣告中不僅是為了感化消費者，也是為銷售服務，因此要盡可能讓受眾記住產品的品牌。在廣告創作中，要讓產品的名稱（形象）盡可能多地出現，加深消費者的印象，不然就會導致消費者對產品品牌及功效記憶模糊，廣告傳播的效果大打折扣。
3、準確把握受眾的理解能力和文化差異
高超的廣告創意要很容易讓目標受眾理解和接受，應該先分析目標受眾因文化水平、民族、地區限制所造成的文化差異以及目標受眾的經驗背景。文化水平主要是指目標受眾的總體受教育程度，投放農村市場的廣告，其語言就不能太書面化。特別是以傳統文化為創作元素的廣告就不能過度引經據典，把要表達的意思放在生活化的場景中會取得更好的效果。而文化差異主要是指不同民族、地區的文化特征，主要包括語言、風俗、習慣等。有很多廣告創意對于漢族受眾來說很容易接受，但也許并不適合少數民族群體。
4、對市場、產品、消費者、競爭對手深入剖析
一個科學有效的廣告創作流程應該是這樣的：經過消費者分析、產品分析、市場分析發現問題點和機會點，提出廣告要解決的問題，然后制定廣告策略和廣告表現方向，接下去再進行廣告創作，制作故事版、印刷設計稿，最后根據故事版和設計稿制作廣告。要走感情路線打動消費者，就要把握市場、產品、消費者的心理特征，對它們進行深入的剖析。廣告只有讓消費者獲得認同感，才能促使他們采取行動。■
參考文獻
①《傳統文化對現代廣告的影響》省略.
②《淺論中國現代廣告中的基本文化價值觀念》省略.
③北京未來廣告，《友愛互助，用愛相處》[EB/OL].省略
④楊學軍、湯俊峰 主編：《成功廣告案例評析》[M].北京：中國商業出版社，2000：107
⑤何修猛 編著：《現代廣告學》[M].上海：復旦大學出版社，2003
