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關鍵詞：目標消費者生活需求時尚需求著裝理念中國論文職稱論文
摘要：服裝市場的激烈競爭，現代人多元化的著裝理念，都給服裝企業的經營者提出了前所未有的挑戰，如何使自己的產品、商品贏得消費者青睞，如何在時尚的商戰中獲得商機，顯然切入點就是目標消費者需求的把握，從消費者到消費者是市場營銷的永恒定律，消費市場的廣泛深入調研，對消費者的準確定位、對定位消費者生活需求、時尚需求的準確分析，是商家決勝商戰的法寶。
現代人的著裝，既要塑造與自己生活方式相一致的著裝風格，又要彰顯自己的個性，這已成為人們著裝需求的重要目標，作為服裝企業的經營者，特別是服裝商品經銷商，必須能夠提供滿足消費者著裝需求的商品，這是決定商家經營成敗的重要因素之一，有的商家經營的商品備受推崇，有的商家進的貨卻少有問津，關鍵就在于市場定位是否準確，目標消費者的消費需求信息把握是否準確，因此，準確捕捉目標消費者著裝需求，成為企業經營者們共同關注的焦點問題。
消費者著裝需求包括著裝的生活需求與時尚需求兩個方面，通過深入調研，科學分析消費者生活需求與時尚需求，準確預測目標消費者消費需求，才能提供給消費者適銷對路的產品，才能贏得商機。
一、消費者時裝消費需求調查
消費者著裝需求受許多因素的影響與制約，一方面是外部環境的影響，如政治、經濟、文化、科學技術等宏觀因素的影響，另一方面也受個人因素的制約，如人生觀、生活方式、消費態度、價值取向、時尚意識等，這些因素直接或間接影響著人們的著裝需求。
不同年代、不同時期人們對著裝美有著不同的追求，而且消費者的著裝需求可謂千變萬化，變幻莫測，但萬變不離其宗，所有的消費者都試圖通過著裝使自己更美、更富有獨特的魅力，這是一個永恒的主題。為了捕捉消費需求信息，做廣泛深入的調查是最有效的方法手段。調查方法一般包括觀察法、詢問法、試驗法。在這里我們重點探討觀察法與詢問法。
1.觀察調查
觀察調查是采用定點、定時的一種調查法。他是把忠實于自己企業品牌的消費者作為被調查的對象，在他們經常出入的街頭進行觀察，利用相機、攝像機等工具記錄他們的著裝特征，或在自己專賣店、銷售網點等觀察來店人員中，目標顧客的數量、比例，把握他們的著裝狀態。
2.問卷調查
在目標消費者出入的街頭、商店，采用口頭詢問和發放問卷的方法，了解其著裝需求的相關內容，包括經常購買那些品牌的服裝、經常在哪家商店消費、看那些服飾雜志、喜歡的流行音樂、電影有哪些、購買動機、使用次數的多少等都是詢問的話題，把這些問題記錄收集起來。
還有目標消費者的年齡、性別、職業居住條件、來店的交通工具、來店次數等也是被詢問的內容。
二、消費者著裝需求的分析
通過調查收集了大量相關信息，這些信息是進行消費者著裝需求分析的重要依據。在分析過程中，要從消費者生活需求和時尚需求兩個側面進行研究。
1.生活需求分析
生活需求是著裝的硬件需求，是由構成人們“生活”的硬件所決定的，包括消費者的年齡時期、生活空間、生活方式、著裝場合、季節變化等五個方面。即著裝必須符合消費者年齡、生活環境、生活習慣，符合其著裝的場景要求以及季節的變化。
2.時尚需求分析
生活需求強調了功能性，時尚需求則指在符合著裝生活需求的條件下，追求和表現自己的個性，展示個性美的著裝需求，是美的需求范疇。消費者都試圖在滿足生活需求的前提條件下，通過著裝打扮塑造出不同風格形象，展示不同風格的美。每個人對著裝美的認知、流行的采納、著裝的風格的體現、品位等都各不相同，因此，服裝風格、服裝感性心理、服裝品位及審美和服裝流行變化等構成了時尚需求分析的核心要素。
服裝風格指著裝的形象或著裝風格特征的含義，女性著裝風格概括地分為淑女風格、古典風格、運動休閑風格；服裝感性心理分為年輕感、成熟感、高貴感三種感性類型，這里的感性心理分類與生理年齡無關，指著裝者的心理現象；時裝品位及審美，則指不同的人對服裝的審美趣味性及對流行的感受能力、辨別能力，是不同的人對時尚美的反應態度，審度能力，衡量人們對流行的采納程度；服裝流行變化即流行趨勢，是服裝企業商品企劃、產品開發、商家進貨計劃的有力依據。
時尚需求分析：
由此可以看出，同樣是學生，生活需求相同或相似的人，由于時尚需求、審美意識不同，著裝需求就會截然不同。
三、目標消費者的著裝需求預測
時代的變遷、社會的進步、經濟的發展，使人類的著裝理念也隨之發生根本變化，更加強調舒適性、功能性、審美性于一體，并且現代人在追求自我人生價值、突出個性表現等意識方面表現得極為突出與強烈，服裝作為精神文化語言的載體，表現出了個性化與多元化的特征，而商家對消費者著裝需求預測的落腳點是一個消費群體，而不是某一個人，所以這成為一種前所未有的挑戰，為更好、更準確地獲取多元化著裝需求的信息，必須采取捕捉多樣化美意識的方式，從生活需求與時尚需求多角度綜合分析，把產品和服務準確定位于一個顧客群體，
消費者定位首先進行顧客的基本類型進行劃分，
關鍵詞：綠色食品 Kano模型 消費者需求 IPA分析
中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2017）05-049-02
安全、健康的綠色食品成為人們未來消費的主流。通過對綠色食品消費者需求的分析，可為綠色食品企業發展方向提供參考。
Kano模型和IPA分析法相結合，找到綠色食品消費需求類別及其歸屬策略，借鑒梁潔等人的研究成果，計算決策優先權指標，對顧客需求重要程度進行排序，為綠色食品市場的有效供給提供參考建議。
一、Kano模型理論
日本質量管理專家狩野紀昭提出了Kano模型。該模型通過運用Kano模型調查表、評價表及模型結果將顧客需求屬性分為5類：魅力需求、線性需求、必備需求、無差異需求、逆向需求。結合孟慶良等人提出的分析型Kano模型，將消費者需求滿意度指標及需求重要度指標進行數值化處理：
三、基于Kano模型的綠色食品消費者需求分析
運用Kano模型理論與方法，對綠色食品消費者需求要素歸屬策略及優先權指數進行判定。利用消費者需求理論，并通過小組討論和專家訪談等方式進行整理，以五常大米為例確定了影響綠色食品消費者需求的屬性，并對消費者需求進行分類。
（一）數據的收集
本次問卷主要采取實地調研的形式，通過對上海、杭州和南京等地的綠色食品專賣店及大型超市的消費者進行現場發放問卷。本次調研共發放問卷526份，共收回481份，其中有效問卷466份，有效問卷回收率為88.59%。
（二）數據信度和效度分析
本文運用SPSS17.0對數據進行檢驗，正反向問題的Cronbach's α系數分別為0.942和0.978，均大于0.8，通過了信度檢驗。通過對Kano調查問卷進行效度檢驗，正反向問題的KMO值分別為0.853和0.949，均大于0.5，且正反向問題的Barlett球形檢驗的P值為0.000，小于0.01，說明該數據具有相關性。
（三）綠色食品消費者需求歸類
基于分析型Kano模型原理，計算相關數據如表2所示。如果Xi
可以看出：共有9項要素被歸為必備需求屬性，分別是f3、f5、f7、f8、f9、f12、f13、f14、f16，這些需求為消費者的基本需求，企業應優先滿足消費者對該要素的需求。共計5項要素被視為線性需求，其中包括f6、f10、f15、f20、f21。共計3項要素被列入魅力需求，包括f11、f17、f18。消費者對5項質量要素表現出無所謂的態度，分別是f1、f2、f4、f19、f22，均為無差異需求，故而消費者對此類要素要求并未過多。
（四）綠色食品消費者需求優先序分析
象限I“無需關心”區。消費者對此區域內的需求要素的感知滿意度較低，并且需求要素重要度也較低。從圖1可以看出，需求要素f3、f4、f5處于該區域中，這三種需求均屬于無差異需求，所以企業不需要關注該類需求屬性。
象限II“過剩滿意”區。消費者對此區域內的需求要素的滿意度程度很高，而感知重要度卻不高。需求要素f1、f2、f11、f18、f19、f22處于該區域中。可以看出，處于象限I和象限II中的需求要素大部分屬于無差異需求，這與實際情況相符合，大多數情況下，消費者不關心的需求要素肯定也認為不重要。
象限III“保持績效”區。消費者對此區域內的需求要素滿意度程度較高，感知重要度也很高。計算結果表明，該區域共有5種需求屬性，分別是f6、f10、f17、f20、和f21。這些需求要素大部分屬于線性需求，這些需求要素的績效水平相對較高，只需要持續保持即可。
象限IV“重點提升”區。消費者對處于在該區域的需求持有較低感知滿意度和較高感知重要度。可以看出，大部分必備質量因素f4、f6、f7、f13、f15、f17、f19、f22處于該區域中，企業在這些需求要素方面的績效并不高，需要進行重點提升和改善。
根據以上結果，企業應該優先提升f4、f6、f7、f13、f15、f17、f19、f22這些需求要素，但在提升決策中企業應對不同的需求要素賦予不同權重，考慮到ρ16>ρ12>ρ7>ρ9>ρ8>ρ13>ρ14，因此，企業應優先提升的應是消費者需求要素為f16，其次是f12，再次是f7，依次類推。
四、結論與建議
通過整合Kano模型確定了綠色食品消費者需求屬性，其中安全性、新鮮度、品牌知名度、質量認證標識、價格、包裝規格及材料和線上銷售均屬于必備需求。整合Kano模型和IPA分析，Y果顯示：價格、包裝規格及材料、質量認證標志、品牌知名度、和線上銷售需要重點提升與改善。且按照優先權指數的排序為依次為品牌知名度、質量認證標志、價格、包裝規格及材料和線上銷售，企業將提升消費者在該類需求上的滿足度作為今后發展的重點。
促進綠色食品企業持續發展的建議：第一，注重企業品牌建設，增強產品競爭力。進一步提升企業品牌的認知度和公信力，進而提升企業的競爭力和影響力。第二，完善標志體系建設，加強標志的規范使用。主要包括標志的授權準入制度、審查程序、協議管理、標志印刷等。第三，提高生產管理水平、實施合理定價。企業應確保產品質量的同時，降低銷售門檻，贏得更大的市場空間。第四，多渠道營銷，加大營銷網絡的建設，努力開拓網絡市場。
[基金項目：哈爾濱商業大學研究團隊支持項目（2016TD013）；研究生創新科研項目（YJSCX2015-367HSD）。]
參考文獻：
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[3] 孟慶良，鄒農基，李曉萍等.基于分析型Kano模型的物流服務質量提升決策方法[J].運籌與管理，2012（4）
（作者單位：哈爾濱商業大學管理學院 黑龍江哈爾濱 150028）
隨著經濟的不斷發展，消費者作為一個市場主體正在逐漸被分割，而企業也不能用傳統的、單一的指標來對相應的消費群體進行鎖定。對于大多數企業來說，目標市場是一個虛幻的概念，是無法眼看、手觸的，因此在競爭日漸激烈的情況下，很多企業會感覺到目標市場正在變得模糊，而目標消費者也在不斷的流失，這是一種消費者的漂移現象。與其說是消費者的漂移，不如說是消費需求的變化，無法把握消費者的消費需求也是很多企業無法走出僵局的一個主要原因。隨著物質與精神領域的不斷變化與發展，消費者的消費需求也逐漸變得模糊，而隱性需求則成為了當前企業選擇營銷模式的一個主要依據，這也是眾多營銷理論專家和實踐者所面對的一個難題。
一、消費者的隱性需求
（一）隱性需求的含義
隱性需求是指消費者沒有直接提出、不能清楚描述的需求。這種需求往往是生產者根據技術的發展、對市場變化的預測等方面來提出的，這種需求是需要引導的。企業要激發消費者的隱性需求，要更了解和體會客戶才能更好地滿足消費者的隱性需求。
（二）隱性需求的特點
1、由于隱性需求不是直接體現出來的，而是隱藏在顯性需求的背后，因此需要經過細致的分析才能夠使其得到體現，因此，隱性需求具有不明顯行。
2、隱性需求具有一定的延續性，其是顯性需求的延續，二者的目標是一致的。
3、消費者的隱性需求對于營銷模式的影響
第一，隱性需求結構對于營銷理論的發展有著重要的影響。消費者的需求是構建營銷理論的基礎，因此當消費者的需求處在不同的層面時，則會構建出不同的營銷理論。比如在認識隱性需求的基礎上，營銷理論就應當以提高消費者的信息搜索和認知能力作為其營銷目標，因此對于信息傳遞所產生的營銷模式如網絡營銷，就被廣泛的應用。這種隱性需求對營銷策略和營銷理論的構建都有著重要的影響。
第二，對消費者的隱性需求進行細分，能夠將其分為精神、認知、情感、意志、行動幾個不同層面的需求，這樣則能夠使營銷策略更具有針對性，根據不同的需求層面制定不同的營銷計劃，使得營銷的效率得到明顯的提升。
二、基于消費者隱性需求的營銷模式構建
通過對市場需求的分析我們可以看出，企業在營銷模式上的轉變是十分明顯的，從最初并不對消費者的需求進行研究，發展到注重大規模的生產和推廣，進而發展到根據不同的消費群體制定不同的營銷策略，到今天，一部分企業甚至已經發展成為一對一的營銷模式，這種營銷模式的發展，始終以消費者的需求作為主導和依據，將消費者由群體變為個人，使得營銷更具針對性。
（一）虛擬化產品
主要是對于營銷理論中提供什么問題進行回答。虛擬化產品不是將產品與消費者進行分割，也不是被動的適應市場需求，而是從企業或者是消費者的角度來對營銷模式進行客觀的構建，虛擬產品是立足于功能和價值的創新，通過為消費者提供新的價值屬性，以信息技術的不斷創新來帶給消費者情感的體驗。比如麥當勞提供的快餐、服務、歡樂一體化的產品，就是一系列需求元素構成的泛產品族群。
（二）價值創新
主要是對營銷理論中提供的物質能夠產生什么作用進行回答。針對某一商品來說，提高其敏感度的往往是價格，而增加其與消費者接觸的有利因素則是成本的降低。當前價值創新已經成為了促進商品與顧客接觸的有力因素，價值的創新為消費者提供了更大的需求空間，這也是價值創新能夠吸引消費者的主要因素。
（三）共鳴
這也是傳統營銷學中無法解決的問題，共鳴是能夠解決交易的矛盾的主要因素。傳統的營銷理論中認為消費渠道是能夠客服交易無法對接的矛盾，而便利性以及與客戶的關系也成為了影響交易可達性和的因素。實施上，在現代營銷理論中，交易的順利完成就是買賣雙方達成共鳴的過程，一方面是將信息的不對稱問題進行消除，另一方面則是消費者與企業之間心理契約的實現過程，通過對不確定因素的排除，而完成整個消費過程。
（四）顧客聲音
這是解決為什么營銷能夠順利完成的問題。在產品進行供應的過程中，促銷是促進其完成的一個保障，當消費者意識到服務意識的提升對于消費的影響時，溝通和利益回報就成為了企業進行營銷的主要手段。營銷活動從根本上說，是消費者聲音的了解，也就是對消費者隱性需求的深入研究，只有對隱性需求有科學的評價，才能夠使營銷更具針對性，也可以說給了消費者不得不買的理由。
三、結語
綜上所述，消費者的需求是一個驅動的過程，其貫穿了產品開發到銷售的整個證明周期，其中既包括對消費者需求的反饋，也包括對消費者隱性需求、需求優先等級等因素的變化。在現代市場激烈的競爭中，企業必須要準確的把握消費者的隱性需求，才能夠從中捕獲市場先機，有針對性的采用合理的營銷模式，使企業的競爭力不斷增加。
參考文獻：
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[2]羅永泰,盧政營.基于消費者隱性需求的營銷模式研究策略[J].南開管理評論,2008;04
關鍵詞：消費者；消費需求；品牌構建；意義；策略
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A
原標題：建立在消費者需求基礎上的品牌構建策略探析
收錄日期：2014年9月10日
品牌對現代企業的生存與發展發揮著重要作用，企業之間的競爭也日益體現為品牌的競爭，企業構建優秀的自主品牌不僅是獲得市場份額以及生存發展空間的有效手段，同時也是開展特色經營、培育與提高消費者認知度與忠誠度的重要手段，所以以消費者需求為導向開展品牌構建工作對于提高企業核心競爭力而言具有重要的現實意義。
一、以消費者需求為導向開展品牌構建的意義
以消費者需求為導向的品牌構建所具有的優勢主要體現在以下幾個層面：一是在對消費者需求做出了解的基礎上，企業品牌構建工作能夠具有更強的目的性，同時，品牌的定位、核心價值、個性設計和形象策劃等也會具有更強的針對性，這些內容能夠為企業品牌的成功構建創設良好條件；二是以消費者需求為導向的品牌建設工作所形成的品牌更容易讓消費者的需求得到滿足，其產品也更容易得到消費者的接受與認可，這對培育與提高消費者群體以及消費者群體的忠誠度而言具有重要意義；三是企業以消費者需求為導向開展品牌構建工作，能夠對資源投向進行合理的確定與安排，從而確保資源能夠得到最優化的配置，使企業品牌構建工作能夠使用最少資源獲取最大利益以避免企業資源的浪費；四是以消費者需求為導向的品牌建設工作要求企業對消費者需求信息以及需求變化趨勢等作出調研與預測，這不僅能夠為企業的品牌建設以及經營生產調整發揮依據作用，同時也能夠讓企業在品牌構建中占據市場先機，從而提高品牌構建工作的成效；五是以消費者需求為導向的品牌構建工作容易引發消費者對產品、企業的共鳴，同時消費者也能夠體驗到企業以及企業品牌構建過程對消費者自身需求的尊重以及在滿足消費者需求方面所做出的努力，從而更容易地對企業以及品牌產生認同。
二、以消費者需求為導向的品牌構建策略
（一）以消費者需求為依據對品牌建設流程進行確定。以消費者需求為依據的品牌建設工作要重視實現品牌對消費者需求的滿足，所以在品牌建設工作上需要體現出對消費者需求的適應性。這就要求品牌建設工作需要從品牌功能的完善階段開始就要體現出對消費者需求的關注，通過為品牌塑造良好的形象與品質來實現品牌價值的提升，同時需要通過實現品牌內涵與企業文化的結合來體現品牌魅力，從而有效地培養與提高消費者對品牌的忠誠度，進而為優秀品牌的形成奠定良好的基礎。品牌構建的過程是從低向高不斷進化與發展的過程，所以品牌的打造需要從基礎做起，在保持敏銳的洞察力前提下對消費者的需求做出不斷的預測與挖掘，并在每個階段中體現出對消費者需求的尊重以確保所塑造出的企業品牌與消費者需求相適應。
（二）對品牌的品質以及功能做出完善。在企業開展品牌構建的過程中，對品牌的品質以及功能做出完善是提高品牌吸引力以及質量的重要步驟，在此方面，企業需要開展實事求是的宣傳，避免對品牌以及產品品質和功能進行憑空捏造與夸大，否則將會對消費者心目中的品牌形象造成損害，甚至導致消費者群體忠誠度的下降與流失。其中品牌的品質包括產品質量，同時也包括企業產品在銷售之前的儲存與運輸以及銷售過程中的態度和銷售過后的服務。確保產品質量的提升是提高品牌品質的根本措施，所以企業在構建品牌的過程中需要樹立質量意識，嚴格把好質量觀，通過實施質量責任制來在各個環節確保產品質量的提升。另外，優秀的售后服務能夠提升消費者對品牌的好感，并轉化為對商品的重復消費。所以，企業不應當以控制成本為出發點忽略品牌售后的改善，而應當打造良好的售后機制以及售后服務隊伍來實現品牌附加值的提高。
（三）以消費者需求為依據的品牌定位。在品牌的構建過程中，有必要承認與發現消費者需求的差異性，并以消費者需求的差異性為依據做出具有差異的品牌定位。品牌的定位需要別具一格和獨樹一幟才能夠最快地引起消費者的關注，所以，以消費者需求為依據的品牌定位工作需要做好以下內容：一是對市場環境做出準確分析。構建品牌的過程中，企業有必要了解行業發展趨勢與競爭對手的品牌構建情況，在此基礎上，企業才能夠更好地發現行業以及市場中存在的空白，從而有針對性的確立自身的競爭優勢，并確保在品牌建設過程中既能取得良好的效果，又不會損失過多的企業資源。另外，企業需要注意，由于行業領導者所具有的品牌已經具有了較高的消費者忠誠度，并且具有較多的市場份額和較大的市場競爭力，所以企業在品牌構建中需要依據自身實際情況做到量力而行，從而找到與自身相適應的發展空間；二是找到品牌定位的指點。品牌建設中的定位工作并非空中樓閣，只有消費者承認企業具有達到品牌品質的實力，企業所構建的品牌才能夠得到消費者的認可。換而言之，企業在進行品牌定位的過程中，必須具有與之相適應的資源與實力。如可口可樂的品牌定位是真正的可樂，這是因為可口可樂是可樂的最早發明者，并且自身也的確在可樂市場占有巨大份額，在此基礎上，可口可樂的品牌定位能夠被消費者接受與承認，并且其產品也能夠得到消費者的青睞與認可；三是抓住市場實際。宣傳是品牌構建中重要且有效的手段，在宣傳過程中，公關與廣告發揮著重要作用，這些手段有利于推動品牌獲得消費者的認知，并讓消費者了解該品牌與其他品牌的區別。在此基礎上，企業應當重視產品在市場中的檢驗，由于消費者需求具有不斷變化的特點，并且市場中新產品的出現也會給企業品牌帶來挑戰，所以企業欠缺果斷的品質會很容易喪失難得的市場機遇，所以抓住市場機遇是品牌構建工作對企業提出的重要的能力要求。
（四）以消費者需求為導向的營銷溝通機制。以消費者需求導向的品牌構建工作需要依靠良好的營銷機制與溝通機制。在品牌的營銷機制構建中，企業需要樹立品牌為本、營銷為用的理念，將營銷作為品牌塑造的重要手段以及維系消費者與品牌聯系的重要紐帶。良好的企業營銷機制會確保品牌營銷的成功，而品牌營銷的成功會在品牌美譽度、知名度的提升方面以及品牌維護方面發揮出重要作用；在品牌的溝通機制建設中，企業需要認識到溝通機制是了解消費者需求以及強化品牌構建針對性和方向性的重要手段。在企業溝通策劃工作中，需要讓消費者體驗到企業對消費者的尊重與重視，體驗到品牌對自身需求的考量與了解，這要求企業能夠從消費者角度開展換位思考，在發現與尊重消費者需求的基礎上開展溝通與營銷，而不能僅僅重視對品牌質量、差異性的宣傳。
（五）以消費者需求變化為依據對品牌結構做出調整。由于消費者的需求會產生變化，所以以消費者需求為導向的企業品牌建設也需要做出不斷調整。在此過程中，品牌建設要求企業能夠對消費者需求變化做出調研與了解，并將此作為品牌構建策略調整的重要依據，從而保證品牌建設能夠適應消費者需求并獲得消費者認可。同時，企業需要認識到，消費者需求呈現出上升和多元化趨勢，多種層次的需求共存局面要求品牌建設需要對自身結構做出調整，從而體現出對消費者需求的兼顧性，以推動品牌建設的全面發展。另外，不同行業所面臨的消費者所具有的需求也具有差異，這主要體現為消費者對企業品牌所關注的重點以及要求不同。這要求企業品牌建設工作在尊重消費者需求的基礎上體現出對行業特點的尊重，從而合理地確定品牌的內容與品牌的主題。如，對于服裝行業中的品牌，消費者更關注品牌能否給自身帶來更好的形象與氣質，所以服裝企業品牌建設應當重視形象建設與個性化建設，這是企業品牌建設中具體問題具體分析以及抓住重點與關鍵的表現。
總之，企業品牌建設工作對于推動企業發展而言發揮著重要作用，以消費者需求為導向的品牌建設工作能夠更好地促進企業在發展中把握市場、抓住機遇，并且能夠讓企業產品獲得消費者的關注與認可，因此在品牌構建過程中，企業需要以消費者需求為導向來對品牌建設流程進行確定、對品牌品質與功能進行完善、對品牌做出清晰定位，并重視品牌構建中的營銷溝通以及品牌結構調整。
主要參考文獻：
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內容摘要：要想創立獨具特色且富有競爭力的商業街，只重視其功能價值是不夠的，消費者的心理和審美等精神層面的需求理應得到重視。本文深入探討了商業街潛在魅力、文化屬性、消費者需求和消費者價值之間的理論關系，以期對商業街魅力提升有所幫助。
關鍵詞：商業街 文化屬性 消費者需求 集聚印象
今天，商業街的數量越來越多，然而商業功能越來越趨同，大多數商業街特色不足，相當多的商業街忽視了消費者需求的巨大變化，因此在其發展中顯得魅力不足。一條商業街應如何吸引消費者，進而維持其自身魅力呢？本文把商業街充分挖掘原有的歷史文化內涵，保護傳統風貌的商業建筑，發揮商業街在商業特色和地方特色等方面的文化屬性，作為其獲得差別競爭力與保持持久魅力的重要原因之一來進行研究，并在集聚印象理論基礎之上將文化屬性作為切入點，從研究商業街文化屬性與消費者需求關系來解釋商業街魅力的形成。
研究背景
商業集聚也叫零售集聚，是一系列零售店鋪在地理上的集中，商業集聚小到集市、自由市場，大到城市中心商業區、商店街以及購物中心。其中商業街作為傳統文明與現代文明的結合體，被稱為“商業博物館”。商業街的特別之處在于它與其所在城市的歷史文化、市容景觀、地域特色與民族特色的高度融合。
在商業街蓬勃發展的過程中，除來自其它同類商業街的強有力競爭外，還受到來自購物中心等“規劃型商業集聚”的挑戰，傳統商業街等“自然形成的商業集聚”面臨著發展的重重困難，正在不斷衰退，這已成為商業發展的一個主要趨勢（Baker，2006）。
對自然形成的商業街進行規劃，其目的是強化商業街的特性，以增強它的競爭力，但現實中絕大多數的商業街給人“千街一面”的感覺，但也有如北京王府井和前門、陜西西安西大街、上海南京路和黑龍江哈爾濱中央大街等，風格獨特且顧客如織的商業街。這些國內知名商業街，“無不是一幅幅多彩的商業與文化交融的歷史畫卷”：王府井大街―老北京風貌；前門大街―老字號匯聚；上海南京路―海派文化；西安西大街―盛唐風韻；哈爾濱中央大街―異域風情。以西安西大街為代表，西大街上有鐘樓、鼓樓、城隍廟等許多名勝古跡，還有許多老字號店面，悠久的歷史和獨特的文化對提升整個商業街的文化氛圍、帶動商業發展，是不可缺少的重要要素。來到這條商業街的消費者，除了可以買到自己喜歡的商品滿足自身的需求外，還獲得了許多購物之外的樂趣，讓消費者獲得巨大的精神滿足。西大街的繁榮發展不得不引起大家的深思，在今天一條商業街能否吸引消費者的駐足和忠實惠顧，已經成為商業街的管理者和經營者高度關注的問題，把目光聚焦在最大限度的滿足消費者需求上，已經成為商業街保持恒久魅力的重要因素。
商業街文化屬性與動態變化中的消費者需求
商業街存在與發展即為滿足消費者的需求，這已成為不爭的事實，以人為本的商業理念，是商業街發展的源動力。要充分考慮商業街消費者的需求來研究商業街的魅力問題，就必須弄清現階段消費者的需求是什么，此時滿足消費者需求是商業街發展的重要目標之一。在實踐中，時代在變，消費者的需求也在變，商業街成功發展的關鍵就是必須了解并滿足消費者的需求，必須要回到消費者的角度來考慮和制定經營戰略，否則不會取得成功。菲利普•科特勒認為需求是市場營銷科學發展的原點。哈佛大學的泰德•李維特認為必須重視消費者的需要，人的需求是可以被激發的，并且消費者的需要隨時可能改變，它是一種運動狀態。消費者的需求與其所處的社會環境及其所具備的知識結構等因素有密切的關系。剖析消費者心理不難看出，只有在滿足消費需求的情況下，才能對其產生吸引力。消費者的需求決定其消費行為，消費者會采取行動來滿足自己的各種需求，此時消費者感知到的集聚印象與其需求相一致時，會促使其消費行為的發生。積極地去挖掘消費者的真實想法和真正需求，可以促進商業街的持續發展。
通過對消費者需求問題的剖析可知，在人的發展過程中，物質的消費和滿足僅僅是發展的初級階段，是保障進一步發展的基礎，人的精神需求才是最高層次的。如今隨著生活水平的提高，吃飽穿暖的中國消費者已不僅僅滿足于追求有形的物質，更加追求高層次的需求，越來越趨向于注重精神上的自我調整，開始注重追求心理的愉悅、精神的滿足、美的感受，即精神文化方面的歸屬。當前，不但把對消費者的吸引力研究放在了滿足消費者物質層面需求上，還要關注消費者精神層面的需求。購物不僅僅是一種以純粹的理性計算為動機的經濟交易，而且也是一種閑暇時間的休閑活動。在選擇商業集聚時，消費者會對集聚傳達的各種信息，包括人文、歷史、商品、便利性、建筑等做出感覺上的初步判斷。因此，在激烈的市場競爭中，不但要重視商業街的功能價值，也要重視消費者精神層面需求的滿足，這已經是當前商業街發展中不容忽視的一個重要問題。
在商業運行中，文化的影響無處不在，因而它無可回避地影響著消費者的活動。社會學認為文化的最基本特性就是具有創造性與傳遞性，傳遞性是創造性派生出來的，所以只能從創造性中尋求文化的本質。
文化以其獨特的演化痕跡和獨一無二的身份象征和見證，成為商業開發價值逐漸凸顯的原因，文化成為商業尋求發展后勁的“法寶”。商業的文化附加值越高，它的價值越高。目前，隨著商業地產的蓬勃發展，許多大型商業集聚相繼問世，它們規模大、商品全、功能多，但是卻表現出同質建設、沒有個性，在滿足消費者的物質商品消費欲望后，很難再找到發展的后勁，缺乏核心競爭力。與這些多功能購物中心相比，具有豐富的文化內涵、標志性的人文景觀，洋溢著飽滿的人文精神和馳名中外的百年老字號的商業街，存在著得天獨厚的發展優勢，其中有一些已經成為一個城市的標志性景觀，受到人們的青睞。文化是商業街的靈魂，已成為商業街發展的重要支撐，充分挖掘文化的內涵，防止文化的流失，成為當今商業街發展中值得關注的問題，是其形成差異化競爭力并實現可持續發展的重要因素。
文化是決定商業街魅力的重要因素，其內涵極其豐富并充滿多元化特點。在商業街文化元素中，包括體現商業街物質形態的傳統建筑文化、傳統街區文化和空間形態文化等的有形文化，以及形成商業街人文環境的民風民俗、傳統價值觀念、消費習慣和消費方式等的無形文化。商業街的傳統文化和地方文化等凸顯了地域文化的博大精深和地方文化的風格各異，有利的形成了商業街的獨特風格，并成為吸引消費者的最有力的武器。
文化迎合了現代社會消費者精神方面需求的變化，文化消費已經成為消費者體現自身價值的方式之一，在商業街魅力研究中引入文化，是理論研究與實踐發展雙重需求的結果。
基于集聚印象理論的商業街潛在魅力研究
對“印象”的研究最早始于對店鋪印象的研究。自1931年雷利提出“雷利法則”開始，Martineau等研究者也將研究的視角放在了該領域。雷利認為潛在魅力是零售設施具有的質量，是對消費者購買行為有積極影響的因素，是消費者對零售設施的主觀反應。1962年美國學者Huff建立了“哈夫模型”，在該理論中引入了消費者的選擇行為。在“哈夫模型”中用零售設施規模衡量潛在魅力，即把賣場面積作為潛在魅力指標，但潛在魅力僅用規模來衡量未必全面（吳小丁，2001）。零售設施的魅力應是由設施自身特點、所在地特點和商品特點等多個要素決定的。早期的學者對“印象”的研究認為，環境屬性能引起消費者情感的變化，進而影響對店鋪的印象，從而影響其消費行為，環境屬性主要包括店鋪布置與建筑、象征與顏色等，其中有些影響因素就與文化密切相關，如地域特征、人文歷史和傳統建筑等。此后，大量的學者對店鋪印象的影響因素進行大量的研究。Anselmsson（2006）從消費者行為學研究角度出發，通過對消費者需求的研究，以及對消費者感知的測量來解釋消費者的惠顧行為。
但此時的研究大多停留在對集聚內具體的店鋪研究上，如研究如何使商業街的管理者和經營者們盡其所能提高店鋪的魅力，而忽視了從店鋪間或集聚層面來考慮對消費者的影響（Teller，2008）。還有一些學者把購物中心等商業集聚作為一個單個店鋪來進行研究，而忽視了商業集聚自身所具有的真正特質。有的學者在其研究中證實集聚中類似于印象這一變量對消費者的商業集聚惠顧行為存在重要影響。有些學者在其研究中指出，隨著購物中心等新型商業集聚類型的出現，消費者對店鋪印象等不斷進行補充的同時，也面臨著解決集聚間激烈競爭的問題，原有的店鋪印象理論已無法解釋商業集聚是如何吸引消費者的。當不同商業集聚內大量相似的店鋪擺在消費者面前時，消費者不可能一一對其詳細評價，而此時唯有先進行集聚選擇，消費者會首先選擇其感知的有潛在魅力的商業集聚，再在其中進行店鋪選擇。目前，已經有大量的學者在其研究中證實了這一觀點。
既然對消費者而言集聚選擇會先于店鋪選擇，那么消費者感知到的集聚印象就會影響消費者的惠顧行為。如果消費者感知到的集聚印象與消費者的購物需求相一致，那么集聚印象就是影響消費者惠顧行為的關鍵因素。由此，越來越多的學者把研究的目光放在了集聚印象問題研究上。
國內外大量學者在研究中指出，進行商業集聚印象研究與評估，對商業集聚潛在魅力的提升、消費者吸引力及自身競爭力提高等都起到重要作用。之于消費者，商業集聚的易達性、停車、店鋪組合、環境刺激等都會豐富消費者的購物經歷（Kim，2002）。商業集聚內各店鋪雖然有各自不同的經營意圖，然而也會形成商業集聚整體的某種風格或者個性，即商業集聚的“印象”，且這個印象是可以被量化的，后續學者又在此基礎上進行了補充，進一步證實了環境屬性中的傳統文化屬性對消費者感知集聚印象會產生影響，進而影響其惠顧意愿（Teller，2008）。
結論
在商品流通領域引入文化問題的研究，是一個極為廣闊的研究領域，目前國內外許多學者雖然已經從不同領域、不同學科發展的需要對商業街文化問題做了研究，但在該領域進行文化問題的深入研究卻并不多。
本研究將文化作為切入點，結合消費者需要、消費者惠顧與消費者感知來進行集聚問題研究，通過研究文化屬性與消費者需求之間的關系，來解釋商業街潛在魅力之文化屬性對消費者惠顧行為的影響。希望通過本研究，能夠為商業街文化屬性對消費者選擇行為的研究提供理論依據與參考，并最終為商業街的良性發展做出貢獻。
參考文獻：
1.吳小丁.哈夫模型與城市商圈結構分析方法.財貿經濟，2001（3）
2.Anselmsson,J.(2006).Sources of Customer Satisfaction with Shopping Malls:a Comparative Study of Different Customer Segments. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research16, no.1
3.Baker, R.G.V. (2006).Dynamic Trip Modelling. FromShopping Centres to the Internet. Springer, Dordrecht.
4.Kim,Y.-K.(2002).Consumer value: an application to mall and internet shopping. International Journal of Retail & Distribution Management 30,no.11/12
5.Teller,C.(2008)."shopping streets versus shopping malls-determinants of agglomeration format attractiveness from the consumers' point of view." The International Review of Retail,Distribution and Consumer Research vol.18 (NO.4)
作者簡介：
去年，我在深圳參加某知名飲料企業的年度營銷大會，會上發生的一件事情給我留下了深刻印象，在這里覺得有必要拿出來與大家分享一下。因為這件事情很有代表性，是日前很多企業普遍存在的問題。
消費者，葉公好龍?
當時，在全年工作總結會議上談及去年市場部新產品上市推廣工作時，公司市場總監楊先生抱怨道“如今消費者的需求越來越難以把握!市場調研數據的真實性也越來越難以讓人信服。公司去年在進行消費者需求研究時，曾經從數據中挖掘出一條當時認為很重要的消費者需求。公司據此投入巨人資源，開發出與之匹配的產品，然而產品上市后反應卻十分平淡。”因此，楊總認為，有時候消費者的想法也不能完全相信。聽到這里，我很感興趣，就回到底是什么樣的需求以至于讓楊總如此耿耿于懷。于是，楊總讓部下把年初的需求研究報告取來，指著其中一條被標注為重要且未被滿足的消費者需求原話，對我說：“王老師，就是這條。”
我認真看了起來，報告上對需求的描述是這樣的：“我家人口少，桶裝水一桶常常要喝一個多月才能喝光，我希望今后的水桶采用納米材料，防止細菌的滋生。”還沒有等我發表看法，楊總就繼續說：“當時公司市場部人員感覺這是一條十分重要的信息，就對這一需求進行了相當規模的定量調研，得到的反饋是：在深圳有67％的被訪者認為納米桶可以防止細菌滋生。因此公司才花大力氣去研發納米桶來裝水，然而產品上市后的反應卻不盡如人意。”
這是一個真實的案例，楊總以及他的同事們從了解消費者需求并滿足的良好愿望出發，按理說開發出的新產品一定能夠取得成功，可怎么就得不到消費者認可呢?難道真如楊總所說，消費者的需求難以挖掘?難道不斷滿足消費者需求這一定理有誤嗎?
答案當然是否定的，以上的這個案例，結癥所在就是營銷者總是說要挖掘潛在需求，要不斷滿足消費者需求，然而什么才是真正的、對產品有價值的消費者需求呢?案例中所提到的“納米材質的水桶”是不是所謂的需求呢?作為一個營銷者首先要搞清楚到底什么才是需求。
說的≠要的
“需求”是什么，所謂需求簡而言之就是“消費者的一種期望”，而這種期望一定是針對消費者日常行為中存在的某種問題。因此需求的定義應該是“消費者口常行為過程中針對問題的一種期望”。而案例中消費者所講的“希望水桶是納米材質”真的是消費者的一種期望嗎?我認為不是。這只是消費者基于長期存放也能夠不生細菌這種期望的一種他自認為合理的一套解決方案。而他真正的問題是：人口少，喝不完，水會生細菌。他的期望是：有一種水可以長期放置而不生細菌。所以針對這一期望真正的消費者需求應該是“我希望有一種水可以解決長期放置而不滋生細菌的問題”。
但是，由于我們的營銷者沒有真正讀懂消費者的意思，沒有真正找到針對問題的需求，反而將消費者自身提出的一套解決方案誤當做消費者的需求，因此當企業真正按照消費者所描述的方案研發，并且上市了納米材料桶的裝水時，就會發現由于成本的提升，消費者并不真正接受這種產品。針對“長期放置不生細菌”這一期望稱需求，企業可以提出多種解決方案，而采用納米材料作為桶的材質，只是方案中的一種，是消費者自身想到的一種解決方法，由于消費者本身并不是這方面的專家，因此他們提出的解決方案也許只是他的一種想法，但絕對不是最好的方案。
所以，企業應該致力于如何能夠切實解決消費者面臨的問題，而最終的解決方案既可以說服消費者，又不增強消費者過多的負擔，那么這樣的產品才是既符合消費者需求又會得到市場認可的產品。
從以上我們對尋找需求的細節討論中，不難得出這樣的結論：所謂需求反映的一定是一種消費者行為過程中的問題，而絕對不能把消費者提出的解決方案誤解為需求。
客戶的真實需求在哪里
那么，在日常工作工中，我們如何才能發現和挖掘這些需求呢?有兩種方法可供人家參考。
第一種是直接詢問法，也就是我們通常采用的問卷調研，即通過對消費者的訪問來得到一些他們在行為過程中的期望。然而這種方法對問卷的設計以及訪問者有著較高的要求，因為直接詢問的時候通常被訪者的回答容易受到影響，而他們給出的答案要么是他已經見到、聽過的，要么是一些較為理想化的期望，很難真正實現。比如，消費者希望解決交通擁堵，希望他擁有的汽車能夠在發生堵車的情況下“長”出腿來。
第二種是行為觀察法，就是與消費者近距離接觸，面對面地觀察消費者在使用產品時的全部過程，并對過程中消費者的一些細小動作加以詢問。比如，看到消費者從冰箱里拿出一桶飲料，在打開的時候會墊上抹布，這時候如果問消費者為什么這么做，他可能會告訴你：剛從冰箱拿出來的飲料上沾有水珠，不好開啟，所以要墊上布。而這一細節正在向營銷者們揭示消費者在使用過程中對產品的需求，那就是――消費者期望有一種從冰箱里拿Ⅲ來開啟時手不打滑的飲料的需求。這種過程觀察法既簡單又經常讓我們發現些真正的潛在需求。因此，營銷者應該經常去做。
【關鍵詞】消費者需求汽車工業發展思路
【引言】
從發達國家的歷史看，在汽車進入家庭的過程中，收入和價格起著決定性的作用；進入家庭的先鋒車型往往是結構簡單，價格便宜的車型，如T型車，2CN等。根據這一歷史現象，許多人認為中國家用轎車的普及也要從價格低廉的微型車開始，而且國內大部分汽車生產企業也沿著這條路子走來發展，但效果卻令人并不滿意。那么，我們不禁要問，為什么發達國家的歷史經驗拿到我們國家就不適用呢？原因就在于，時代不同了，人的生活水平提高了，況且我們與發達國家的汽車消費觀念和消費政策也不同，我國居民的消費需求已與祖先們有了很大不同。正是由于居民的消費需求改
變了，我們不能再按以前的那些需求理論來指導企業的生產。認識到這些特征，將對今后我國汽車工業的發展有很大的幫助。
一、現階段，我國汽車消費者需求的現狀。
市場是商品流通和交換的集散地，是聯結生產和消費的紐帶。現代企業的營銷活動必須以市場為導向，市場上需要什么，企業就生產什么。企業要想取得發展，除了要了解與企業相關的市場外，更要做好市場的研究工作，重點就是做好研究市場需求的工作。而要研究市場需求，首先就得研究市場上消費者的需求。
對于我國汽車工業來講，要使它能夠取得發展，也必須從研究汽車市場上消費者的需求入手。只有在研究汽車消費者需求后，各汽車生產企業才可以決定“生產何種汽車”，“為誰生產汽車”和“怎樣生產汽車”。先來看看，目前我國汽車市場上，消費者的需求是怎樣的一種狀況。
（一）消費者對汽車的購買欲望現狀
北京大視野社會經濟調查有限責任公司對有購買意向的家庭“主要購買目標”做了專相調查。調查結構按購買的先后順序排列為：第一位是家用電器；第二位是住房；第三位是電腦、家具、汽車等。從調查結果來看，人們對汽車的購買欲望并不是很強，只有在他們擁有住房后才會考慮去購買汽車。
2000年春，中國汽車工業協會做了一相題為“我需要汽車嗎”的消費者心態調查。分析調查結果，得出結論大致與上述結果相似。其中，回答“現在我不需要汽車”的比例高達70.3%；回答“今后我可能需要汽車”的比例有47.3%。
兩項調查雖不能表明目前國內汽車消費者需求的全部，但它們都給了我們一個共同的看法：就目前來講，我國消費者對購車的欲望還不是很強。
（二）消費者對汽車的購買能力現狀
2001年中國城市居民消費形態調查表明，全國經濟較發達的東部12個大城市，大部分居民的月收入水平不到1500元，即按照月收入1500元計算年收入也不過1.8萬元；普通居民家庭年收入2~2.5萬元。而現在要買一輛13萬元左右的家用汽車僅一年的消費總支出就要2萬元左右，大大超過了居民的實際支付能力。在這樣的情形下，居民回去買車嗎？結果我們發現，居民不但買車，而且車的檔次也還不錯呢。
據中國汽車市場調查研究會提供的一分調查報告，目前城市家庭購買汽車的價格檔次比例最大的是10~13萬元這一檔車，也就是夏利左右的車型，占31%；其次是10~20萬元的這一檔次，包括捷達、富康等品牌，占17.5%。但是消費者表示，如果以后買車，它們的選擇將集中在10~20萬元的檔次（占30%）。盡管一些小排量的經濟型轎車的知名度較高，但是人們今后購買家用轎車的意向選擇，幾乎都集中在中高檔轎車。
對比兩項調查結果，我們不難發現，依照目前我國居民已有的收入水平，如果要購買一輛家用汽車，他們的購買力還是很有限的。但就已經購買家用汽車的家庭來看，他們的購車檔次卻都集中在中擋車。這種消費者的收入水平與消費水平不相匹配的現象，也就構成了目前我國汽車市場上消費者“購買力”的一大特征，盡管其中包含貸款消費。
（三）消費者消費汽車的相關環境現狀
目前阻礙汽車進入家庭的因素不只是收入水平，諸如市場供給、消費政策等相關環境因素的影響不容忽視。
北京晚報記者對76位汽車消費者進行定點攔截采訪，在81%已著手購車和準備購車的消費者當中，有38%的消費者面對價格波動的汽車市場處于觀望狀態，導致“持幣待購”現象的產生。當問及他們既然想買車為何又不買的理由時，擺在第一位的理由是“汽車價格還是太高”；擺在第二位的理由是“各種汽車消費政策不明”；擺在第三位的理由是“現有車型還不夠豐富”；接下來的理由便是“還沒有攢夠足夠的錢來買車”。
這則采訪資料反映的其他事實我們暫且不論，就有兩點提醒我們：目前消費者覺得我們的汽車消費政策還沒有讓他們信賴，市面上還沒有豐富的車型讓他們選購。歸結起來，就是在我們國內，還沒有一個讓消費者覺得滿意的汽車消費環境。經過統計和分析，目前我國汽車消費環境主要存在著三大問題：
1.市場上小型車可選性相對較大，而大多數中國人需要的國產中擋車可選性卻比較小
2.各種汽車消費政策不完善（消費稅、信貸等）
3.汽車保險制度很不完善
二、汽車消費者需求的現狀分析及優化對策。
（一）消費者購買欲望的現狀分析及優化對策
1.現狀分析
消費者對汽車的購買欲望一方面受到收入水平的影響，這點無可質疑。根據馬斯洛的需要五個層次理論，只有人們在獲得較低層次的需要滿足后，才會產生較高層次需要滿足的欲望。對我國消費者而言，按大部分人的收入水平是買不起轎車的，就算是買得起轎車也用不起。這就使得我國有相當多的消費者要買車只能是想想而已。在這種情況下，他們的購車欲望自然不會很強烈。
另一方面，消費者對汽車的購買欲望還受到特定消費觀念的影響。就目前而言，國內大部分汽車消費者的消費觀念還很落后，主要可以概括為兩個方面：一是把消費汽車放在身份的位置上。這種觀念把消費汽車作為身份地位的象征。一是把消費汽車看成是“超前消費”或是一種“時尚”。這種觀念并沒有考慮他們出自何種目的買車，當中從眾心理起著較大的作用。就是由于這些落后的消費觀念，導致有部分消費者有較強的消費汽車的欲望，盡管他們還沒有足夠的錢買車。
2.優化對策
要想提高消費者對購買汽車的欲望，歸根到底就是要提高消費者的收入水平。只有當消費者的收入上升到一定檔次時，他才會有購買汽車的欲望。然而在收入水平不可能短期飛速發展時，要提高消費者的購買欲望的另一個有效途徑是改變消費者的汽車消費觀念，通過引導消費者的汽車消費觀念來引導消費者消費汽車。還可以通過汽車租賃業務出租汽車或按分期付款的方式購買汽車，從而刺激消費者想擁有、購買汽車的欲望。克萊斯勒總裁艾柯卡在20世紀60年代剛接管該公司時，就是采取這種方式使本公司汽車的市場占有率迅速增長的。
（二）消費者購買能力的現狀分析及優化對策
1、現狀分析
消費者購買能力最直接的決定因素是收入水平，但收入水平并不是決定消費者有無能力購買汽車的唯一因素。在上述我國汽車消費者收入水平有限而消費汽車的檔次并沒有隨之降低的情況下就可以看出這點。
那么，就目前我國消費者的收入水平，大多數消費者的購買能力會是怎樣的呢？通過調查資料分析得出，其中最受廣大私車消費者關注的十萬元到十五萬元人民幣的轎車接近總量的40％，出租車需求量在18－20萬輛。此外，價位在九萬元以下的占到22％；十五萬元到二十萬元的占到19％，二十萬元到三十萬元的占到12％－15％，三十萬元以上的占到8％。這些數據就可大致反映目前我國汽車消費者的購買能力。
2、優化對策
消費者對汽車的購買能力有限，一味地降價來迎合消費者的購買能力雖不是長久之計，但就現階段的實際情況，我們不妨從消費者的角度出發，只要廠商生產出消費者需要的價格低廉、性能好、售后服務優良的適銷對路的汽車產品，以此來刺激汽車消費不失為一個好方法，這也就從側面提高了消費者的“購買能力”。而且，中國在加入WTO后，外國的非銀行金融機構可以在國內提供汽車貸款服務，這也會提高消費者對汽車的購買能力，盡管那是一種貸款消費。
（三）汽車消費環境現狀分析及優化對策
1.現狀分析
目前我國汽車消費市場上三大問題的出現，對我國汽車生產企業來說是個機遇也是挑戰。說它是個機遇，因為只要解決這三大問題，就會吸引一大部分消費者購買汽車；說它是個挑戰，因為如果這三大問題不能盡快解決，就會失去越來越多的消費者購買汽車。因此，汽車生產企業因時因地地生產出消費者需要的產品，這無疑對擴大國內汽車的消費有極大的幫助。但僅憑這點遠不夠，還必須有良好的汽車消費政策和售后服務體系。
我國汽車政策屬地性、汽車生產與銷售各自為政、地方保護主義嚴重、產業政策無法得到很好的貫徹實行，這都導致消費者想買車都難的局面。加上在汽車稅費方面，各級政府我行我素，在汽車購買和使用過程中各種收費項目繁多、數額巨大。
在售后服務系統的觀念上，國內企業與國外企業差距很大，由汽車引發的信貸、保險、租賃等較國內要完善許多。特別是國內的汽車保險，缺乏一種服務的理念，使得消費者害怕買車。因為一旦消費者買車后，享受不到社會化的規范的售后服務，那么養車的成本就更高。這樣只怕是買得起車而用不起車，有哪個消費者還敢去買呀！
2.優化對策
要優化汽車消費環境，還得從問題本身出發，尋找解決問題的辦法。針對目前國內汽車消費市場上的三大問題，本文提出以下三條解決方案：
（1）推出性能好、款式豐富的國產中檔車。
（2）完善汽車消費的法律法規，搞好汽車信貸、汽車減稅工作。
（3）完善和調整國內汽車保險業，讓消費者在買到汽車的同時也買到了服務。
汽車消費環境的優化，單靠企業的力量還不夠，還得有政府和社會的支持。
三、在滿足消費者需求的情況下，我國汽車工業的發展思路。
我國汽車工業的起步較晚，在發展過程中遇到一些問題在所難免。但就現階段，面對我國汽車消費市場上消費者需求的特殊情況，各汽車生產廠商應根據自身條件，制定一條合理的、科學的而且最大程度滿足消費者需求的發展道路。基于以上分析，本文提出以下四點思路：
(一)產品方面。車只是代步工具，沒有必要講究排場。因此，國內汽車生產企業應重視經濟型轎車的發展空間，把發展經濟型轎車作為長遠的戰略目標。然而在現階段，企業重點應放在生產性能好、耗油量低、環保型的中高檔轎車。這些產品的適應人群年齡層次在30~50歲之間。
(二)價格方面。汽車價格的制定應根據消費者的實際情況，并要考慮一些
地域因素對制定價格的影響。一般來講，在國內居民當前的收入水平下，高收入家庭的預期購買汽車的平均價格為18萬元，而中等收入家庭的預期購買汽車的平均價格為13萬元。對于一些低收入家庭而言，10萬元是一個“坎”，他們的購買汽車的平均價格為8萬元左右。
（三）銷售方面。各汽車生產企業完善機制，同一商只能一種品牌的汽車。各汽車專賣店或會展中心應設在離城市中心最近的位置，以便消費者咨詢或參觀。同時，企業應培育好與商間的友好合作關系，從而為客戶提供優質的服務。
（四）營銷表現方面。現在媒體不該再炒汽車價格降了多少，更不應該煽情“高消費”；媒體的宣傳應強調車的性能、環保，并且宣傳正確的汽車消費觀念，要讓消費者明白買車是用來提高生活質量的。對企業而言，一方面應注重公關、促銷等市場活動；另一方面，企業應重視品牌的推廣活動。新晨
【結束語】
在市場經濟條件下，我們不能強迫消費者買什么，不買什么。需求是無法阻擋的。我們不能強迫消費者去認同或購買某種汽車，我們只能去生產消費者喜歡或需要的汽車。在弄清楚消費者需要什么樣的汽車后，企業就可以決定生產什么樣的汽車，為誰生產這些汽車和怎樣來生產這些汽車。全文在分析完我國目前汽車市場上的消費者需求后，提出了現階段我國汽車工業的發展思路，概括為：以生產國產中高檔轎車為主，以年齡在30-50歲之間的消費者為主要消費對象，同時兼顧公務車市場，在宣傳正確的汽車消費觀念時，走國產轎車的精品名牌之路。隨著中國加入世界貿易組織?
【參考文獻】
①羅明《現代企業營銷理論與實踐》氣象出版社1998年版
②符國群《消費者行為學》高等教育出版社2000年版
③梁小民《西方經濟學》中國社會科學出版社2000年版
關鍵詞：服務理念 服務遞送系統
服務產品同其他有形產品一樣，也強調產品要能滿足不同的消費者需求。消費者需求在有形產品中可以轉變成具體的產品特征和規格，同時這些產品特征和規格也是產品生產、產品完善和產品營銷的基礎。但是這些具體的規格對于服務產品來說猶如空中樓閣一般。因而服務企業需要明確“服務產品”的本質或“服務理念”。
服務理念的重要性
首先，服務理念對服務管理具有極其重要的意義。
在工業部門中，產品的制造者、生產者、分銷者很少有機會直接接觸消費者，他們僅能通過最終的有形產品間接的影響消費者需求。服務部門卻不然，服務遞送系統與雇員都屬于服務產品不可分割的一部分。服務遞送系統包括雇員能力、雇員表現、雇員態度等因素，它與雇員都直接影響消費者需求的實現。從這一角度來講,明確服務理念對服務管理具有指導意義。
其次，服務理念容易被人曲解。其原因有兩個：第一個原因來自雇員本身。服務無處不在，加上服務業中雇員的行為，特別是前臺工作人員的行為又具有一定程度的自主性，這兩個因素共同作用導致雇員在行為、能力、態度等方面發生不同程度的變化，這些變化在一定程度上影響雇員理解和推行服務理念。第二個原因來自于消費者本身。例如，一些學生選擇國際商學院的目的不是想研究管理學，他們的動機是在國外呆一段時間，這就導致有的學生不愿意努力學習，有的學生根本不具備出國所必需的(語言)技能。
為了避免發生類似的情況，服務企業需要盡量明確定義本組織的服務理念，明確本公司的服務理念對于消費者和雇員的具體意味。
如何定義服務理念
根據赫斯凱特（J.Heskett）的觀點，任何服務理念都必須能夠回答出以下問題：服務企業所提供的服務的重要組成要素是什么；目標分割市場、總體市場、雇員和其他人員如何認知這些要素；服務理念對服務設計、服務遞送和服務營銷的作用。在定義服務理念時需要考慮以下方面：
服務最終是由雇員提供的，特別是由那些與消費者發生交互作用的雇員所提供，所以服務企業的服務理念在滿足消費者需求的同時還要滿足雇員需求。從這個角度上講，服務理念必須包括一套經由多數雇員一致同意的通用價值觀。
服務企業在定義服務理念時還需要在服務設計、服務遞送和服務營銷方面做出以下努力：保證充足的商品補給、保證商品種類繁多、雇傭稱職員工、將店址選擇在交通便利的地段等。
很多公司在定義服務理念時都包含了“提高雇員自尊，增強雇員滿意度，加快自我發展，提高服務靈活性”等內容。服務企業在要求雇員提高對消費者尊重程度的時候，首先要求雇員增強自尊，增強雇員對工作的滿足感。所以，服務企業在定義服務理念時，必須要特別考慮服務理念對雇員技能和對雇員性格的要求。
服務企業在定義服務理念時，必須保持服務系統中前臺和后臺的一致性。單純地考慮前臺的需要，而忽略了后臺要求的服務理念絕不是成功的理念；反之亦然。
除了上述因素之外，服務理念還要能明確的表達出服務企業需要雇員提供什么標準的服務，消費者可以期望獲得什么標準的服務。
如何推行服務理念
服務企業要想成功推行服務理念，有三點需要特別注意：市場細分、定位消費者目標市場和設計服務遞送系統。
市場細分
消費者不同，他們的需求和期望就不同；因此，需要對消費者市場進行分析，細分出不同的消費者分割市場。每個分割市場中，還可以根據不同的消費者需求層次再細分為若干子市場。一個消費者分割市場要盡量與其他消費者分割市場區別開來，并且給予區別對待。例如，基于消費者不同的旅游目的，可以將旅游市場相應地細分為商務旅游和娛樂旅游。
定位目標市場
每個細分市場中的消費者需求都存在明顯的不同，服務企業在提供服務時也要作相應的變動，盡量為顧客量身定做。公司在分析不同的消費者細分市場時，必須注意到以下兩個因素：細分市場的整體吸引力及其在服務組織中的競爭力。
【關鍵詞】社會人；拆分組合；購買組合
一、需求和影響需求的因素
傳統的經濟學所研究的“消費者”是“經濟人”，在交易雙方自由、完全信息的條件下，消費者追求經濟利益的最大化。但現實生活中“理性”和“經濟人”假都受到了挑戰，在購物過程中，消費者常常出現非理性購物，而且消費者并非單純地追求經濟利益最大化 對于需求的影響因素分為了消費者因素、產品因素和外界因素。
消費者因素：消費者本身的因素影響需求，有可以分為外在因素和內在因素，外在因素主要有收入、家庭狀況，內在因素有性格、受教育水平、審美、觀念、年齡等外在因素和內在因素相互作用影響消費者的需求。
產品因素：產品自身的因素會影響消費需求，追求物美價廉的東西是每個消費者都希望的。產品因素也可以分為兩個方面：自身因素和衍生因素，自身因素包括自身的功能、外觀、配件、材質等，衍生因素包括品牌、社會形象等。在進行選擇時，消費者面對不同的產品側重的因素不同，不同的人面對同樣的產品側重的因素也不同。
外界因素：外界因素也是影響消費者需求的重要因素，又可以分為政治的，經濟的、社會的和文化的因素。一般來說，外界因素是一般不能輕易改變的因素，消費者不管認同或者不認同，多數都要去接受，而對于生產者來說，外界因素也是需要謹慎考慮的因素。
二、產品組合的類型
消M者需求呈現多樣化，滿足消費者需求的手段也多樣化和復合化。本文將最終的購買組合分為單產品拆分組合、同類別產品組合和不同類別的產品組合。消費者需求的實現手段分為了三種：單產品消費、多產品消費和不消費。
（一）單產品消費
指單一產品即可滿足消費者需求的情況，對于單項產品，有些可以拆分，有些不可以拆分，比如一根針，該產品是不可以進行拆分的，劃分為不可拆分單品，而像臺式電腦這種產品是可以分為幾部分，劃分為可拆分單品。可拆分單品也不是對產品的每一部分進行拆分，而是對產品的關鍵因素進行拆分，并不是拆分地越細越好。
（二）多產品消費
1.同類別產品組合：兩件或兩件以上的產品有著相似的功能，同類別產品也有不同的表現形式，主要變現在材料或者功能上的相似性。
2.不同類別的產品，功能不同的2種或2種以上的商品組合在一起來滿足消費者某一類需要。雖然是不同類別的產品組合，但可能存在著主題關聯或者形式關聯。
三、基于購買組合的營銷模式
購買組合的是基于銷售者提供選擇，消費者進行選擇組合的情況，關鍵點在于銷售者提供哪些選擇，依據什么標準提供選擇。購買組合的方式按現在的生產方式進行的話，勢必會提高成本，要突破這一障礙的話，需要大數據和設備自動化。紅領西服的定制化生產為此提供了一種方式。紅領西服通過大數據和自動化的機械設備實現了私人化定制，并且實現了超額利潤。購買組合情況下的營銷模式可以分為以下幾種。
定制策略：要求具有大數據和自動化設備的支撐。主要針對單項產品拆分組合。比如紅領西服，更好地滿足消費者的需求。
品牌同一性策略：針對同類別的產品組合，形成某一品牌形象，使消費者在消費時一種產品時能夠產生關聯消費，比如消費者使用清風的手紙，在選擇抽紙和廚房用紙時也傾向選擇清風的品牌。
價格策略：針對不同類別的產品組合，如果銷售者想銷售某一組合，可以進行折扣或者其他優惠策略，實現價格誘導。
四、結語
購買組合指的是銷售者提供選擇，消費者進行選擇組合的形式，之前的消費組合是為銷售者服務的，表面是為滿足消費者某一類需求，實質將產品進行組合從而激發消費者購買，實現銷售額的增加。而購買組合是基于消費者的最終選擇的結果，只要消費者沒有進行最終的選擇組合，則無法判斷最終的產品形態是什么樣。購買組合情況下不需要銷售者將產品進行組合，而是提供多數消費者所需要的多種選擇，讓消費者自己選擇組合，最終組合出消費者滿意的產品。針對三種購買組合提出了相應的營銷策略：定制策略、品牌統一性策略和價格策略。銷售者可以根據不同的情況進行策略的選擇和組合。
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